Тема: Анализ и совершенствование маркетингой деятельности организации (на примере ооо Комус)

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Анализ и совершенствование маркетингой деятельности организации (на примере ооо Комус)
• Предмет:
  Маркетинг
• Когда добавили:
  01.05.2010 13:34:29
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
   
  СОДЕРЖАНИЕ  
  Введение 3
  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ маркетинговой  деятельности  оптового торгового  предприятия  5
  1.1. Теоретический анализ организации маркетинговой
  деятельности  5
  1.2. Сущность и характеристика оптовой торговли 16
  1.3. Рекламная деятельность торгового предприятия 21
  2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «КОМУС» 34
  2.1. Общая характеристика ООО «Комус» 34
  2.2. Анализ деятельности ООО «Комус» 38
  2.3. Сегментирование рынка канцелярских товаров региона и
  анализ рыночных позиций ООО «Комус» 45
  3. Совершенствование  маркетинговой деятельности  ООО ««Комус» 55
  3.1. Рекомендации по стратегическому развитию
  торговой фирмы 55
  3.2. Совершенствование рекламной деятельности
  ООО ««Комус» 64
  Заключение 69
  Список использованных источников и литературы 74
  Приложения 77
  
   
   
  Введение
   
   
  Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка -  «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия.
  Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Каждое  предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.
  Маркетинговая деятельность торговых предприятий приобретает в настоящее время особо важно значение для развития рыночных механизмов, совершенствования системы удовлетворения общественных потребностей и потребностей отдельных покупателей. Несмотря на специфическое назначение, рынок канцелярских товаров является таким же неотъемлемым элементом нашей деятельности. Без него невозможно представить работу, как крупных промышленных предприятий, так и обучение студентов в образовательных учреждениях. Поэтому интересным, по нашему мнению, может быль анализ маркетинговой деятельности одного из наиболее крупных торговых предприятий г. Липецка, которым является фирма ООО «Комус».
  В соответствии с этим, объектом нашего исследования будет фирма  ООО «Комус», а предметом – диагностика маркетинговой деятельности данного торгового предприятия на липецком рынке канцелярских товаров. Целью данной дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия ООО «Комус» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
  В качестве задач выпускной работы выступают:
  - теоретический анализ применяемых концепций управления маркетинговой деятельностью;
  - изучение специфики оптовой торговли; общая характеристика хозяйственной деятельности оптовой торговой фирмы ООО «Комус»;
  - анализ маркетинговой деятельности ООО «Комус» на рынке канцелярских товаров региона;
  - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Комус».
  Методологической основой выпускной работы выступают работы российский и зарубежных исследователей в области маркетинга, торговли, рекламной деятельности, анализа финансово-экономической деятельности торговых предприятий.
  При этом, под маркетинговой деятельностью мы понимаем философию, политику и концепцию управления предприятием, которое ставит своей целью получение максимальной прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей покупателей.
   
  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ маркетинговой  деятельности  оптового торгового  предприятия
  
  1.1. Теоретический анализ организации маркетинговой
  деятельности
    Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
  Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя  –  на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.
    Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.
    Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности  в получении необходимой информации и принятии решений.
    Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов.
  Наиболее важны следующие факторы[1]:
  - тип организации (предприятия), в котором создается подразделение;
  - вид стратегии, которой придерживается предприятие;
  - уровень существующего проектируемого разделения труда;
  - тип обособленности основных функций и работ;
  - наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия;
  - наличие связей с внешней средой;
  - существующие нормы управляемости и контролируемости;
  - уровень, занимаемый в иерархии управления;
  - степень централизации и децентрализации в принятии решений;
  - необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
    Организационная структура охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру[2].
    Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.
  Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг – это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка[3].
  В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.
    Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области.
  Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия  в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт[4].
  Однако принятие философии и концепции маркетинга всеми сотрудниками предприятия не может гарантировать выполнение производственных задач -  необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.
  Внедрение маркетинга и его организационных структур в организационные структуры предприятий происходило эволюционно. В условиях, когда существовал рынок продавца и предложение было меньше спроса, использовалась организационная структура предприятия, ориентированная на производство. Сбытовая политика ограничивалась системой распределения, отсутствовали исследования рынка и планирование сбыта.
  Становление рынка покупателя привело к концентрации всей деятельности по сбыту продуктов в организационной структуре предприятия в одном подразделении - отделе продаж (сбыта), который стал ответственным за реализацию товара. На него также возлагались функции рекламирования, исследования рынка, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т.д. Такая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструментария сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики  -  превышение предложения над спросом  -  послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий[5].
  Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.
  Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия.
  Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются: малое количество звеньев, создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости[6].
  Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф.Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена»[7].
    Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются: функции, которые выполняет маркетинг; продукты (товары), которые выводятся на рынок; рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары; покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок; регионы, в которых размещены рынки или покупатели. Несмотря на множество вариантов организационных структур маркетинга, выбор осуществляется в основном между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт (товар), на рынок, на потребителей (покупателей) и на регионы[8].
    Функциональная организационная структура формируется исходя из тех функций маркетинга, которые он выполняет (сбыт и распределение продукта относятся к маркетинговой деятельности). В целях технологического разграничения функций маркетинга в данной структуре могут быть выделены подразделения маркетинга и сбыта. Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой, ее задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности предприятия философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб предприятия в рамках его маркетинговой политики.
  Недостатки функциональной структуры: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ и недостаточной координации вопросов товарной политики, а также длительная приспосабливаемость к новым рынкам. Руководство такой структурой возлагается на одного руководителя (отдела маркетинга), т.к. ответственных за другие направления нет, что осложняет координацию и снижает эффективность, особенно при увеличении номенклатуры товаров и расширении рынков.
  Продуктовая организационная структура, как правило, подходит предприятию, где широкая номенклатура продукции. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту. Функции маркетинга выполняют сотрудники, находящиеся в подчинении у этого менеджера. Продуктовая организационная структура маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (группе товаров).
  Рыночная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, которые производят однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Эта структура способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок, создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный прогноз рынка, т.к. лучше учитывает его специфику. В то же время рыночная структура характеризуется дублированием функций, низкой степенью специализации работы отделов, недостаточной гибкостью[9].
    Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя (группу покупателей) основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей (потребителей). Эта структура ориентируется на разработку стратегии маркетинга для каждой группы покупателей, поэтому для работы с ней назначают руководителя. В центре внимания этой структуры находятся покупатели и их запросы, которые отличаются по структуре потребителей и их привычкам. Благодаря постоянному контакту с покупателями, возможности обслуживания целевых групп покупателей (конечных потребителей, оптовых покупателей), а также реальным для развития и воспроизводства спроса условиям эта структура может применяться в случае неоднородного спроса.
    Региональная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями. В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе. Региональные структуры применяются прежде всего мультинациональными предприятиями, предприятиями, у которых имеются проблемы с реализацией продукта, а также предприятиями с неоднородной продукцией[10].
  В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
  Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
  - нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
  - концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
  -  направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
  - применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.
  Методы маркетинговой деятельности (приложение 1) заключаются в том, что проводятся:
  -  анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
  - анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
  - изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
  - планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
  - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта, путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
  - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.
  - удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
  - управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений[11].
  Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Как уже говорилось, для организации маркетинга нет универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия.
  Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). 
    Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от ресурсного потенциала предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов (основные были описаны выше), реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.
  Подобная негибкость может быть объяснена тем, что наша страна полностью еще не встала на рельсы рыночных отношений, что превалирует менталитет руководителей и специалистов в области традиционного оперирования не рыночными, а производственными категориями.
  Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечении эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.
    Особенности применения маркетинга отечественными предприятиями очень четко изложены в работе Е.П.Голубкова, где подчеркивается тот момент, что применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием.
  Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления[12].
  В зависимости от степени вовлеченности организации в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции[13]:
  - деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления; 
  - в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажного обслуживания и др.);
  - в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
    Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организации существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга.
  К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике. Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных элементов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.
   
  1.2. Сущность и характеристика оптовой торговли
   
    Оптовая торговля играет существенную роль в системе экономических связей между районами страны, отраслями производства, изготовителями товаров и розничной торговлей. Напр., закупая у колхозов и совхозов лён и реализуя его предприятиям текстильной промышленности, оптовая торговля становится связующим звеном между сельским хозяйством и промышленностью. Дальнейшее движение выработанной ткани, в частности поставки её швейникам, также обслуживается оптовой торговлей. Тем самым  она соединяет текстильную и швейную отрасли. Наконец, продавая розничной торговле готовую одежду, предприятия оптовой торговли поддерживают связь между лёгкой промышленностью и торговлей[14].
    Осуществляя хозяйственные связи с промышленностью и сельским хозяйством, оптовая торговля выступает в качестве заказчика товаров народного потребления, в её функции входят закупка и завоз товаров от предприятий-изготовителей. Следует отметить, что она призвана активно вовлекать в товарооборот местные товарные ресурсы и проводить децентрализованные закупки товаров из различных источников[15].
  Организуя завоз товаров, торговля контролирует, соблюдает ли промышленность договорные обязательства по поставкам товаров соответствующего ассортимента и качества, строго в обусловленные сроки. На складах оптовых предприятий закупленные товары разбраковываются, уцениваются в случае их несоответствия запросам покупателей, снижения потребительских качеств.
    Оптовая торговля может и должна активно влиять на объём и ассортимент производимой продукции, требовать замены выпуска товаров, не пользующихся спросом, на товары, потребности в которых удовлетворяются не полностью, добиваться улучшения качества и расширения ассортимента изделий. Оптовая торговля имеет право прекращать приёмку и возвращать промышленности товары низкого качества, что заставляет промышленные предприятия улучшать их потребительские свойства.
    Чтобы целенаправленно воздействовать на изменение торговой конъюнктуры, оптовая торговля должна обладать данными о состоянии и перспективных изменениях ситуаций на отраслевых и региональных рынках, исследовать и прогнозировать спрос населения, иметь представление о возможностях поставщиков.
    Роль оптовой торговли предусматривает её активное участие в обеспечении устойчивой реализации товаров потребителям. Предприятия оптовой торговли контролируют полноту ассортимента в магазинах обслуживаемой зоны, добиваясь постоянного наличия в продаже товаров, имеющихся на складах, участвуют совместно с промышленностью в рекламных мероприятиях, организуют перепродажу излишне закупленных магазинами товаров в другие районы, где на них имеется спрос.
  На макроуровне оптовая торговля выполняет различные рыночные функции:
  - интегрирующую – по обеспечению взаимосвязи между партнёрами-производителями, продавцами и покупателями – по нахождению оптимальных каналов сбыта продукции;
  - оценочную – по определению уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование;
  - организующую и регулирующую – по обеспечению рационального построения и гармоничного функционирования экономической системы с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения.
    Макроэкономические функции оптовой торговли трансформируются на микроуровне в разнообразные подфункции или функции оптовых торговых предприятий, среди них можно назвать следующие:
  - функция экономической интеграции территорий и преодоление пространственного разрыва;
  - функция преобразования производственного ассортимента в торговый ассортимент товаров;
  - функция формирования запасов для страхования от изменений спроса на товары;
  - функция сглаживания цен;
  - функция хранения;
  - функция доработки, доведения товаров до требуемого качества, фасовки и упаковки;
  - функция кредитования своих клиентов, особенно мелких розничных предприятий;
  - функция  маркетинговых исследований рынка и рекламы.
  Развитие рыночных отношений способствует возникновению новых элементов в деятельности оптовых предприятий, напр., предоставление разнообразных услуг по управлению и консалтингу своим клиентам.
  Функции оптовой торговли можно подразделить также на два вида: традиционные – главным образом организационно-технические (организация оптовой купли-продажи, складирование и хранение запасов, преобразование ассортимента товаров, их транспортировка); новые, возникающие под влиянием развития рынка[16].
  Организация оптовой купли-продажи является одной из важнейших функций оптовой торговли с тех пор, как в процессе общественного разделения труда она обособилась  в самостоятельную подотрасль торговли.
  При контакте с производителями продукции оптовые посредники выступают в роли представителей спроса, а предлагая товар покупателям, они действуют от лица производителей. Оптовые предприятия организуют завоз товаров в различные районы страны, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда.
  Осуществление транспортной функции проявляется при доставке товаров со складов предприятия в розничную сеть или внерыночным потребителям своего региона. Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле.
  В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления. Важнейшая задача оптовой торговли – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом.
  Объективная возможность успешно решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства,  розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.
  Оптовая торговля как никакое другое звено, связанное с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности.
  Оптовые предприятия призваны совершенствовать эффективность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров[17].
    От работы оптовой торговли во многом зависит эффективность функционирования всего народнохозяйственного комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет значительно расширена.
  Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговли предметами потребления, но и с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов.
    Основной показатель хозяйственной деятельности предприятий и организаций оптовой торговли – оптовый товарооборот. Он представляет собой продажу товаров народного потребления и производственного назначения для последующей реализации населению, а также поставку для внерыночных потребителей и экспорта.
  Оптовый товарооборот отражает переход товаров из сферы производства в сферу обращения и их движение внутри сферы обращения. Его объём, структура, виды и формы товародвижения предопределяют другие важнейшие показатели хозяйственной деятельности.
  Основная цель анализа торговой деятельности оптовых предприятий – выявление, изучение и мобилизация резервов развития товарооборота, улучшения обслуживания покупателей, совершенствования товародвижения.
  В процессе анализа необходимо дать оценку выполнения планов оптового товарооборота и поставки товаров покупателям; изучить их в динамике; выявить и измерить влияние факторов на развитие оптового товарооборота; изучить причины недостатков в торгово-коммерческой деятельности, если они имеются, и разработать меры по их устранению и предупреждению; определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности оптового предприятия.
  Анализ должен показать, как оптовое предприятие в своей хозяйственной деятельности учитывает социально-экономическое развитие обслуживаемого региона, производственные возможности промышленных предприятий и других поставщиков, наличие у них товарных ресурсов, объём и структуру предполагаемого поступления товаров из других регионов республики, ближнего и дальнего зарубежья. В рамках дипломной работы рассмотрение особенностей оптовой торговли необходимо для теоретического анализа специфики оптовых торговых предприятий
   
  1.3. Рекламная деятельность торгового предприятия
  Фирмы, входя в рыночные отношения, постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности. Для этого они используют средства стимулирования сбыта, а именно рекламу и стимулирование продаж и др. На эффективность средств стимулирования на ряду с другими факторами оказывает влияние тип товара или рынка. Рассмотрим более подробно формы и методы использования рекламы и стимулирования сбыта.
  Реклама – любая платная форма представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени рекламодателя. Реклама имеет следующие характерные особенности[18]:
  Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
  Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.
  Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.
  Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.
  Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Перед рекламой товаров и услуг фирмы можно поставить множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта (приложение 2).
  Кроме того, различают рекламную деятельность следующих видов. Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке. Престижная – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на информационную и агрессивную.
  Например, на 1-ой стадии жизненного цикла товара предпочтительней информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества товара или фирмы. На 3-ей стадии жизненного цикла товара лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы (качество, сервис, скидки и т.д.).
  Для достижения рекламных целей и задач могут использоваться следующие рекламные средства[19]:
  -  прямая почтовая реклама;
  -  индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам;
  -  по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».
  -  общение с покупателями по телефону, факсу; общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность.
  -  средства массовой информации – газеты, журналы, бюлютени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.
  -  печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д
  -  экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран,
  -  реклама по радио – преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем  у телевидения.
  -  наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
  -  реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта
  -  реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.
  -  сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.
  На промышленном рынке чаще всего используют прямую рекламу, средства массовой информации, печатную и экранную рекламу.
  К организации и осуществлению рекламной деятельности фирмы подходят по разному: в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством; крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы с различным функциональным назначением их штатных единиц.
  В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений, которые схематично представлены в виде блок-схемы в приложении 3.
  Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе маркетинга. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
  На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие четыре метода:
  - исчисление «от наличных средств» - в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может  истратить.
  - исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж( текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
  - метод  конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.
  - исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
  Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой трате средств на рекламу. Не смотря на это большинство промышленных предприятий предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж».
  Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения[20].
  Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний  они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
  Оценку вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.
  Для выбора вариантов обращения можно использовать бальный метод, а именно каждый вариант обращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по бальной шкале. Варианту с превосходящим другие числом балов отдается предпочтение.
  Исполнение обращения проходит несколько ступеней. Прежде всего рекламодателем оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость[21].
  Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения своего рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:
  - принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы,
  - отбор основных видов средств распространения информации,
  - выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек,
  - принятие решений о графике использования рекламных средств.
  Широта охвата – это число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.
  Частота появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с конкретным рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
  Сила воздействия – рекламодателю следует решить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращение по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что, телевидение – это не просто звук, а сочетание изображения и звука.
  Основные средства распространения рекламы, их преимущества и ограничения перечислены выше, остается добавить, что специалисты, планирующие использование средств рекламы должны хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.
  Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей.
  Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы, принять решение о цикличности своей рекламы. Временной график предполагает составление последовательности размещения рекламных объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: аудитория глубже знакомится с обращением и можно сэкономить средства.
  Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами[22]:
  1. Замер коммуникативной эффективности – определяет сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения рекламного объявления , так и после. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление, выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
  2. Замер торговой эффективности – определение объема продаж, порождаемого объявлением (в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к марке на определенное число). Один из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще один способ замера торговой эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной программы.
  Экспериментальная программа одной промышленной фирмы, например, разделила 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой – увеличили в 2,5 раза, а в третьей – увеличили в 4 раза. В конце эксперимента было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.
  Реклама требует больших денег, которые легко растратить  в пустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.
  Общественно-государственная политика гарантирует ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности законом «о рекламе». Фирмы должны избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Реклама не должна быть:
  Лживой – рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, должны избегать подтасованных демонстраций и т.д.
  Вводящей в заблуждение – рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.
  Реклама с исчезающей приманкой – не следует завлекать покупателей ложными посулами.
  Скидки на проведение мер стимулирования и услуги – фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.
  Рекламная деятельность промышленных фирм обычно дополняется прочими составляющими комплекса маркетинга, чаще всего мерами по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрение покупки или продажи товара или услуги.
  Стимулирования сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.
  Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта.
  Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
  Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.
  Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.
  Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.
  Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка (приложение 4). Субъектами стимулирования сбыта выступают покупатели, посредники и продавцы. Средства стимулирования сбыта можно классифицировать следующим образом:
  - скидки с цены (сезонные, экспортные, специальные и другие),
  - кредит (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),
  - гарантия возврата денег,
  - раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам,
  - премиальная продажа – подарки или бесплатная выдача,
  - конкурсы и лотереи (например, Кока-кола ),
  - купоны дающие право их владельцу приобрести стимулируемый товар дешевле,
  - использование упаковки, если ее можно использовать как самостоятельный товар,
  - компании расширенной распродажи товара – зависят от сезона или юбилея фирмы.
  Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывают тип рынка; конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта; существующую конъюнктуру; рентабельность каждого из используемых средств.
  Средства стимулирования быта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителя». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением торговой сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанным с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей выделяют упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям, и скидки розничным торговцам.
  Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
  Рассмотрим более подробно характеристики основных средств стимулирования сбыта.
  Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны – это основные средства, на которых строится деятельность по стимулирования потребителей.
  Образцы – это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.
  Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощренья потребителей опробовать новинку.
  Упаковки по льготной цене  их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене , когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект , когда продают набор из 2-х сопутствующих товаров.
  Премия – это товар, прелагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:
  - премия «при упаковке» сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;
  - сама упаковка если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;
  - бесплатная почтовая премия — товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара;
  - самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.
  Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
  Экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи. Производители стараются создать более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати.
  Стимулирование сферы торговли. В этой сфере производители пользуются рядом специфических приемов:
  - производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;
  - зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и т.п.);
  - производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;
  Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает  получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды: выявления новых потенциальных покупателей; поддержание контактов с клиентурой; представление новых товаров; знакомства с новыми заказчиками; увеличение продаж уже существующим заказчикам.
  Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то представил на него – куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс это конкурс проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои  торговые усилия в течении определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получаю призы. Для разработки программы стимулирования сбыта разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений.
  Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж но при постоянно падающем темпе сбыта.
  Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.
  Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.
  Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Разработчику плана маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительность программы стимулирования.
  Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться  служба сбыта и товародвижения.
  Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждое мероприятие по стимулирования сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением. Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.
  2. Анализ маркетинговой деятельности
  ООО «КОМУС»
   
    2.1. Общая характеристика ООО «Комус»
  Малый бизнес в регионе из года в год растет и растет число индивидуальных предпринимателей. Сейчас их насчитывается более 100 тысяч. На протяжении многих лет отраслевая структура малого предпринимательства остается практически неизменной.
  Предпочтительной для малого бизнеса является сфера торговли и услуг. Около 50% всех действующих малых предприятий и 80% индивидуальных предпринимателей отдают предпочтение этой сфере деятельности и являются основным источником насыщения потребительского рынка товарами и услугами. Доля малого бизнеса в общем объеме розничной торговли составляет около - 76%, оптовой - 61%, бытовых услуг - 52%.
  Потребительский рынок Санкт-Петербурга и области можно характеризовать как стабильный, сбалансированный, с высоким уровнем товарной насыщенности. Оживлению в сфере торговли способствовала реализация мероприятий по рациональному размещению стационарной торговой сети и совершенствованию торгового обслуживания.
  ООО «Комус» является одним из предприятий оптовой торговли. Основным видом деятельности ООО «Комус»  является торговля канцелярскими товарами и игрушкам. Фирма является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.
  «Комус»  работает с такими известными производителями как ЗАО ПО (Санкт-Петербург), ЗАО «Бумизделия» (Москва), ООО «Гамма» (Москва), ООО «Рома» (Санкт-Петербург), ООО «Фламинго» (Москва),  ООО «Парус» (Воронеж), ООО «Хатбер-М» (Москва) и другие.
  Общество с ограниченной ответственностью «Комус»  является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства Российской Федерации. ООО «Комус» осуществляет свою деятельность с 9 июля 1998 года.
  Целью деятельности Общества является извлечение максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов коммерческой, производственной, научно-технической и иной деятельности во всех отраслях народного хозяйства, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.
  Высшим органом управления общества является его учредитель, являющийся единственным его участником. Текущее руководство деятельностью Общества осуществляется генеральным директором. Ревизионная комиссия осуществляет контроль за финансово-хозяйственной деятельностью исполнительных органов Общества. Организационную структуру управления магазина ООО «Комус»  графически представлена на рис. 2.1.
  Генеральный директор ООО «Комус» осуществляет оперативное руководство деятельностью фирмы; распоряжается ее имуществом для обеспечения текущей деятельности; совершает сделки; представляет ежегодный отчет и другую финансовую отчетность в соответствующие органы; издаёт приказы и даёт указания. Генеральный директор избирается учредителем на срок пять лет.
  Как видно из представленной схемы организационная структура является линейно-функциональной. Работа отделов магазина ООО «Комус»  регламентируется Положением об отделах, которые разрабатываются на предприятии самостоятельно в соответствии с квалификационными характеристиками специалистов и типовыми рекомендациями по отделам и утверждаются руководителем предприятия.
   
   
  Генеральный директор Финансовый отдел
  Коммерческий
  отдел
  Бухгалтерия Отдел кадров Отдел маркетинга
   
   
  Рисунок 2.1. Организационная структура управления магазина
  ООО «Комус»
   
  Отдел маркетинга фирмы ООО «Комус» пока представлен одним сотрудником, который осуществляет маркетинговую деятельность фирмы и выполняет следующие функции:
  - изучает спрос на товары магазина ООО «Комус»;
  - выбирает товары различных производителей, которые способны удовлетворить выявленные желания и потребности покупателей Липецкой области;
  - позиционирует  товары на липецком рынке канцелярских товаров и игрушек;
  - устанавливает конкурентоспособность проводимой фирмой ценовой политики;
  - осуществляет стимулирование сбыта товаров.
  Кроме маркетолога, частичное выполнение маркетинговых функций возлагается на заместителя зала и менеджеров по продажам выставочного зала, что записано в их должностных инструкциях. Анализ должностных инструкций показал, что требования к маркетинговой деятельности являются размытыми и довольно объемными.
  Следовательно, можно предположить, что осуществляемая фирмой маркетинговая деятельность вряд ли может быть агрессивной по отношению к рынку. Становится очевидным, что торговой фирме ООО «Комус» необходимо совершенствование маркетинговой деятельности и приближение ее к требованием быстро меняющегося рынка канцелярских товаров.
   
  2.2. Анализ деятельности ООО «Комус»
  Для определение финансово – экономического состояния нами использовалась следующая система основных показателей: товарооборот; издержки обращения; прибыль; рентабельность.
  В 2007 году прогнозируемый объем товарооборота фирмы ООО «Комус» был перевыполнен на 8,3 % или на 408,5 тыс. рублей. По сравнению с 2006 годом объем товарооборота возрос на 2010,1 тыс. рублей. Причем увеличение объема продажи произошло не только из-за роста цен, но и из-за увеличения количества проданных товаров на 486,8 тыс. рублей
  Изменяется структура и товарооборота. В 2005 году ООО «Комус» предлагает рынку только канцелярские товары, причем наибольший удельный вес приходится на офисные 55,6 % или 683,5 тыс.рублей. В 2006 году доля канцелярских товаров в общем объеме товарооборота снижается и составляет 98,5 %. В 2007 году удельный вес канцелярских товаров снижается еще на 17,09 % (220,5 тыс.руб.).
  Удельный вес школьно-письменных товаров снижается, растет доля офисных товаров, хотя и незначительно. Так, в 2006 году доля офисных принадлежностей повысилась на 2,8 % по сравнению с 2005 годом и на 2,6 % в 2007 году по сравнению с 2006 годом. Также структурные изменения связаны с расширением рынка сбыта товаров. Происходит увеличение и внутригруппового ассортимента. В 2007 году расширился ассортимент предлагаемых липецкому рынку канцелярских товаров.
  В 2007 году уровень издержек обращения снизился по сравнению с 2005 годом на 3,5 %, а в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 1,5 %. Это говорит о том, что на 3,5 руб. на 100 рублей товарооборота в 2006 году и на 1,5 руб. на 100 рублей товарооборота издержек обращения в 2007 году стало меньше.
  За счет влияния всех факторов сумма издержек обращения увеличилась на 179, 3 тыс.рублей в 2006 году по сравнению с 2005 годом и на 130,7 тыс.рублей в 2007 году по сравнению с 2006 годом. По сравнению со сметой сумма издержек обращения снизилась на 15,5 тыс.руб. в 20064 году и на 127 тыс.руб. в 2005 году.
  За счет влияния всех факторов, кроме товарооборота, сумма издержек обращения  снизилась в 2006 году на 117,12 тыс.руб. по отношению в 2005 году и на 80,35 тыс.руб. в 2007 году по отношению к 2006 году. Темп изменения, показывающий процентное изменение уровня по  отношению к 2005 году, в 2006 году уровня равен – 25 %, а в 2007 году по отношению к 2006 году – 14,29 %.
  Ценовой фактор также оказывал влияние на динамику издержек обращения. Так в 2006 году из-за роста цен сумма издержек обращения увеличивается на 228,2 тыс.руб. по сравнению с 2005 годом, а в 2007 году на 108,9 тыс.руб. по сравнению с 2006 годом.
  Затратоотдача в 2005 году 7,14; в 2006 году – 9,5 и в 2007 году – 11,1. Это говорит о том, что объем товарооборота, приходящийся на каждый рубль, затрат в фирме ООО «Школьный мир» увеличивается.
  В 2007 году транспортные расходы увеличились на 5,4 тыс.руб., уровень их снизился на 1,3 %, снизился и удельный вес в общем объеме издержек на 6,8 %. В 2007 году транспортные расходы снизились на 13,1 тыс.руб., происходит уменьшение их доли на 5,3 % и снижение уровня на 0,6%. Основными факторами, влияющими на величину транспортных расходов, являются изменения среднего расстояния перевозок, пересмотр тарифов. Влияние на снижение расходов в 2006 году оказало приобретение КАМАЗа–5312.
  Расходы по оплате труда увеличились на 67,5 тыс.руб. в 2006 году по сравнению с 2005 годом и на 90,9 тыс.рублей в 2007 году по сравнению с 2006 годом. Удельный вес расходов по оплате постепенно увеличивается в общем объеме издержек обращения. В 2006 году уровень снизился на 0,2 %, а в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличился на 0,5%. На изучаемом нами предприятии, как видно из анализа табл. 1 производительность труда увеличилась на 5 тыс.руб. на одного работающего в 2006 году и на 0,9 тыс.руб.  в 2007 году.
  Табл. 2.1.
  Анализ динамики расходов на оплату труда на ООО «Комус»
  (тыс. руб.)
  Показатели
  2005 г.
  2006 г.
  2007 г.
  Отклонение
  2005-2006
  2006-2007
  Производительность
  Т/об
  Сред. зарплата
  Расходы на оплату труда
  11,4
  1229,3
  0,400
  43,2
  16,4
  3364,4
  0,543
  110,7
  17,3
  5356,5
  0,650
  201,6
  + 5
  + 2117,1
  + 0,143
  67,5
  +0,9
  +2010,1
  +0,107
  90,9
   
  Покупка в 2006 году склада, а в 2007 году помещения под офис увеличила сумму основных фондов и снизила размеры арендуемой площади. Это привело к снижению расходов по этой статье.
  Затраты по оплате процентов за пользование займом увеличились в 2006 году на 81,5 тыс.руб. по сравнению с 2005 годом. Удельный вес увеличился на 19,1 %, уровень на 1,8 %. На расходы по этой статье влияют изменения средних размеров товарных запасов, изменения величины процентов за пользование кредитом, доля собственных средств в оплате за товары.
  Исходя из анализа данных таблицы 2, можно сказать, что в 2006 году доходы за год увеличились на 312,7 тыс.руб., а в 2007 году на 218,6 тыс.руб. Изменение объема товарооборота в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 2117, 1 тыс.руб. увеличило доходы в 302,7 тыс.руб., а в 2007 году увеличение товарооборота на 2010,0 тыс.руб., что в свою очередь повысило доходы на 293,5 тыс.руб.
  Табл. 2.2. Анализ доходов ООО «Комус» (тыс. руб.)
  Показатели
  2005 г.
  2006 г.
  2007 г.
  Динамика (%)
  Отклонение
  2005-2006
  2006-2007
  2005-2006
  2006-2007
  1. Доходы от реализации товаров:
  - Сумма
  - в % к т/об
  2. Опт. Т/об
  в действ. ценах
   
  3. Опт. Т/об
  в сопост. ценах
   
   
  175,9
  14,3 %
   
  1229,3
   
   
  1229,3
   
   
  488,6
  14,6 %
   
  3346,4
   
   
  1716,1
   
   
  707,2
  13,2 %
   
  5356,5
   
   
  4319,8
   
   
  277,8
  -
   
  272,2
   
   
  139,6
   
   
  144,8
  -
   
  160,1
   
   
  129,1
   
   
  312,7
  +0,3
   
  2117,1
   
   
  +486,8
   
   
  218,6
  -1,4
   
  +2010,1
   
   
  +973,4
   
  Объем оптового товарооборота зависит от фактической массы проданных товаров и цен на эти товары. Так, изменение цен в 2006 году на 1630,3 тыс. руб. увеличило доходы на 233,1 тыс. руб., а в 2007 году увеличение на 1036,7 тыс.руб. повысило доходы на 151,4 тыс.руб. Изменение количества проданного товара в 2006 году по сравнению с 2005 годом в сторону увеличения на 486,8 тыс.руб. увеличило доходы на 69,6 тыс.руб., а в 2005 году рост фактического объема на 973,4 тыс.руб. увеличил доходы на 142,1 тыс. руб.
  Из анализа данных о прибыли ООО «Комус»  (табл. 2.3) видно, что валовая прибыль в 2006 году увеличилась на 133,4 тыс. руб. или в 36 раз по сравнению с 2005 годом, а в 2007 году увеличилась на 87,9 тыс.руб. или на 64 % по сравнению с 2006 годом.
   
   
  Табл. 2.3
  Анализ прибыли ООО «Комус»
  (тыс. руб.)
  Показатели
  2005 г.
  2006 г.
  2007 г.
  Отклонение
  Динамика (%)
  2005-2006
  2006-2007
  2005-2006
  2006-2007
  1.   Прибыль всего
  2.   Оптовый т/об
  3.   Издержки обращения
  4.   Уровень издержек обр.
  5.   Валовой доход
  6.   Ур. вал. дох.
  7.   Рентабельность
  3,8
  1229,3
   
  172,1
   
  14 %
  175,9
  14,3 %
  0,3 %
  137,2
  3346,4
   
  351,4
   
  10,5 %
  488,6
  14,6 %
  4,1 %
  225,1
  5356,5
   
  482,1
   
  9 %
  707,2
  13,2 %
  4,2 %
  +133,4
  +2117,1
   
  +179,3
   
  -3,5 %
  +312,7
  +0,3
  +3,8
  +87,9
  +2010,1
   
  +130,7
   
  -1,5 %
  +218,6
  -1,4
  +0,1
  -
  272,2
   
  204,2
   
  -
  277,8
  -
  -
  164
  160,1
   
  137,2
   
  -
  144,7
  -
  -
   
  Увеличение прибыли на наш взгляд, можно объяснить изменениями таких факторов как:
  - рост оптового товарооборота в 2006 году на 2117,1 тыс.руб. (172,2%) по сравнению с 2005 годом и на 2010,1 тыс.руб. в 2005 году по сравнению с 2006 годом  (60,1%);
  - рост валового дохода в 2006 году на 312,7 тыс.руб. (0,3%). В 2007 году валовый доход увеличился на 218,6 тыс.руб. по сравнению с 2006 годом, но уровень валового дохода снизился на 1,4%;
  - издержки обращения в 2006 г. увеличились на 179,3 тыс.руб. по сравнению с  2005 г. и на 130,7 тыс.руб. в 2007 г. по сравнению с  2006 г.;
  - уровень  издержек снизился в 2006 г. на 3,5% и в 2007 г. на 1,5%.
  Кроме того, можно сделать вывод о том, что рост товарооборота привел к увеличению суммы дохода, снижению уровня издержек, росту прибыли предприятия.
  Увеличение товарооборота в 2006 году на 2117,1 тыс.руб. привело к увеличению прибыли на 6,4 тыс.руб., а в 2007 году на 2010,1 тыс.руб. привело к увеличению прибыли на 82,4 тыс.руб. Объем оптового товарооборота зависит от физической массы проданных товаров и цен на эти товары. Знание слагаемых товарооборота позволяет рассчитать раздельное влияние на прибыль изменения физического объема оптового товарооборота и изменения цен.
  Оптовый товарооборот в сопоставимых ценах составил в 2006 году 1716,1 тыс.руб.,  а в 2007 году увеличился на 4319,8 тыс.руб. Физический объем оптового товарооборота в 2006 году  увеличился на 486,8 тыс.руб., а в 2007 году увеличился на 973,4 тыс.руб. Следовательно, масса прибыли под влиянием этого фактора увеличилась на 1,5 тыс.руб. в 2006 году и на 9,9 тыс.руб. в 2007 году.
  За счет повышения цен в 2006 году был получен прирост объема продажи в сумме 1630,3 тыс.руб., а в 2007 году 1036, 7 тыс.руб. Это позволило фирме ООО «Комус» увеличить в 2006 году сумму прибыли на 4,9 тыс.руб.; в 2007 году на 42,5 тыс.руб.
  В 2006 году увеличение уровня валового дохода на 0,3 % привело к увеличению суммы прибыли на 10,4 тыс. руб.. В 2007 году уровень валового дохода снизился на 1,4 , что уменьшило сумму прибыли на 74,99 тыс. руб.
  Снижение уровня издержек в 2006 году на 3,5 % привело к росту прибыли на 117,1 тыс.руб. и в 2007 году на 1,5 % - к росту прибыли на 80,3 тыс.руб.
  Анализ прибыли по нашему мнению необходимо дополнить анализом рентабельности. В 2006 году рентабельность продаж увеличилась на 3,8 %, а в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 0,1 %. Рентабельность показывает эффективность работы предприятия.
  В 2007 году рентабельность основных фондов снизилась на 20%. В 2006 году рентабельность оборотных средств повысилась на 7,2%, а в 2006 году  снизилась на 0,1%. В 2006 году рентабельность собственных средств увеличилась на 4,45%, а в 2007 году снижается на 2,88%.
  Рентабельность заемных средств в 2007 году составила 8,76%,  рентабельность издержек – 46,7%.
  За 2007 год сумма прибыли, приходящаяся на 1 руб. расходов увеличилась на 7,66%.
  На основе выше приведенного анализа, можно сделать вывод о том, что наиболее эффективно использовались основные и оборотные средства, собственные и заемные в 2006 году. В 2007 году рентабельность их падает, несмотря на повышение суммы по прибыли в целом за год.
  Поэтому ООО «Комус» необходимо разработать мероприятия по более эффективному использованию имеющихся средств. Рост товарооборота повлиял на сумму издержек обращения, которая увеличилась в 2006 году на 296,4 тыс. рублей по сравнению с 2005 годом и на 211,1 тыс. рублей в 2007 году по сравнению с 2006 годом. В 2006 году из-за роста цен сумма издержек обращения увеличивается на 228,2 тыс.руб. по сравнению с 2005 годом, а в 2007 году на 108,9 тыс.руб. по сравнению с 2006 годом.
  В 2007 году прогнозируемый объем товарооборота был перевыполнен на 8,3 % или на 408,5 тыс. рублей. Увеличение объема продажи произошло не только из-за роста цен, но и из-за увеличения количества проданных товаров на 486,8 тыс. рублей в 2006 году по сравнению с 2005 годом и на 973,4 тыс. рублей в 2007 году по сравнению с 2006 годом.
  Таким образом, анализ динамики финансово-экономических показателей ООО «Комус» показывает устойчивый рост и стабильность функционирования данного предприятия на рынке канцелярских товаров и игрушек г. Санкт-Петербурга. Это в свою очередь говорит о перспективах развития и необходимость совершенствования и модернизации деятельность различных отделов фирмы, в том числе и значительное усиление маркетинговой деятельности.
   
   
    2.3. Сегментирование рынка канцелярских товаров региона и
  анализ рыночных позиций ООО «Комус»
  Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор необходимых товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальных исследований, в частности типологии потребителя, сегментации рынка. Сегментирование рынка проводится с использованием различных критериев: географических, демографических, социально-экономических, психографических, поведенческих.
  Географическая  сегментация деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы. Также может учитываться плотность населения, особенности национальных и исторических традиций и т.д.
  Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на раскупаемости, а в конечном итоге - на прибыли. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.
  Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.
  Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
  Для проведения сегментации рынка канцелярских товаров для фирмы ООО «Комус»  по демографическому критерию вся целевая аудитория была разделена по возрасту на три основных группы (рис.2.2.):
  I возраст до 25 лет – 15%;
  II возраст от 25 до 40 лет – 65%;
  III возраст  от 40 лет – 20%.
   
  
  Рисунок 2.2. Сегментация клиентов фирмы ООО «Комус»
  по возрасту
   
  Исходя из анализа представленных данных, становится очевидным, что преобладающей является вторая категория (возраст от 25 до 40 лет), которая может включать в себя как работающих, так обучающихся покупателей, приобретающих канцелярские товары для собственного или непосредственного потребления.
  Сегментирование по демографическим характеристикам пользуется большой популярностью потому, что зачастую указывает на реальные отличия в искомых выгодах между разными группами покупателей. Демографические сегменты хороши еще и тем, что на их основе можно строить рекламные обращения.
  Третий критерий социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). Так, специалист по маркетингу должен знать доход индивидуума. Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства.
  Поэтому неотложным законом маркетинга является следующее требование: как можно точнее определить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором торговое предприятие (фирма) действует. Размещение магазина в не престижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются, как правило, в магазинах, расположенных в престижных районах.
  Исходя из социально-экономического критерия, который применительно к оптовой торговой фирме ООО «Комус»  можно выразить через уровень доходов покупателей канцелярских товаров, получается, что целевую аудиторию можно разделить на три основных группы (рис. 2.3).
  
  Рисунок 2.3.  Сегментирование рынка канцелярских товаров
  по уровню дохода
   
   
  I высокий уровень доходов, который предполагает покупки более чем на 10 тысяч рублей и имеют общую долю 15%;
  II средний уровень доходов, исходя из которого клиенты тратят на покупки от 3-10 тысяч рублей и имеют общую долю - 55%;
  III низкий уровень доходов, при котором люди готовы заплатить за товар до 3 тысяч рублей и имеют общую долю 30%.
  Следовательно, более половины клиентов магазина ООО «Комус», а именно 55%, имеют средний уровень доходов, поэтому для покупателей данной фирмы имеет значение как цена, так и качество предоставляемых товаров.
  Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик-потребителей. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.
  Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.
  В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
  Поведенческая сегментация рынка канцелярских товаров  была нами реализована посредством анализа характера дальнейшего использования продаваемых фирмой канцелярских товаров. Следуя данному критерию клиентов фирмы ООО «Комус» можно разделить на (рис.2.4):
   I конечные потребители  – 25%;
   II мелкооптовые посредники – 50%;
   III магазины – 25%.
  Рисунок 2.4. Сегментация покупателей ООО «Комус»
  по характеру дальнейшего использования канцелярских товаров
  
  Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
  Кроме того, для уточнения ряда деятельности в рамках дипломной работы на наш взгляд необходимо конкретизировать специфику деятельности фирмы ОО «Комус». В рассматриваемом нами рынке канцелярских товаров торговля осуществляется по следующим основным направлениям:
  I продажа только канцелярских товаров – 20%;
  II торговля игрушками и канцелярией – 40%;
  III продажа товаров из других отраслей (бытовая химия, хозяйственные товары) – 40%.
  Проведённый анализ покупателей, на которых ориентирован товар фирмы ООО «Комус», показывает, что целевая группа это частные предприниматели среднего уровня дохода, старше 25 лет, занимающиеся торговлей канцелярскими и побочными товарами. Хотя компания была практически первой на рынке канцелярских товаров , сегодня возникает много вопросов и проблем, в связи с тем, что фирма недостаточно активно ведет себя на рынке с очень высоким уровнем конкуренции.
  Это выражается в том, что ООО «Комус»:
  - не занимается активным поиском и привлечением клиентов;
  - не чётко определены конкурентные преимущества;
  - клиенты не всегда бывают в курсе того, какими дополнительными услугами они могут воспользоваться;
  - в основном реагирует на уже произведённое действие компании-конкурента;
  - сбытовая политика вяло реагирует на новые более активные, творческие подходы к сбыту.
  Конечно, руководители компании испытывают большое желание быть лидером на своём рынке. Это обуславливает необходимость совершенствования маркетинговой деятельности фирмы и усиления ее конкурентных позиций на рынке г. Липецка.
  Эффективность системы торгово-сбытовой деятельности фирмы зависит от множества различных факторов. Согласно представленным в дипломной работе данным об анализе маркетинговой и финансово экономической деятельности оптовой торговой фирмы ООО «Комус» становится очевидной необходимость дальнейшего совершенствования ее маркетинговой деятельности.
  Для реализации данной задачи на наш взгляд необходимо развивать следующие направления в маркетинговой деятельности данной фирмы:
  - устранение конфликтов в каналах сбыта;
  - совершенствование системы розничной торговли;
  - создание крупных торговых центров, возможность их объединения;
  - снижение цены за счёт работы с производителем на прямую, низких издержек и конкурентной борьбы;
  - появление комбинированного ассортимента;
  - исключение ненужных посредников;
  - торговля по каталогам и по телефону при корпоративных продажах;
  - развитие Интернет–торговли;
  - развитие торговли в рыночных нишах.
  Сбытовая политика компании «Канцелярские товары»  преимущественно основана на пассивных продажах, не используются более активные формы продаж, например, с использованием прямого маркетинга. Менеджеры по продажам обслуживают только тех клиентов, которые сами обратились или пришли в компанию. Руководители компании считают, что находить клиентов по собственной инициативе не стоит усилий, а у менеджеров компании нет навыков активных продаж и навыков в области технологий личных продаж.
  Новое время требует изыскивать новые пути к «сердцу» потребителей. Накопленный опыт зарубежных и ведущих отечественных компаний подсказывает нам пути решения проблем сбыта товара, получения прибыли и развития компании. Для этого фирме ООО «Комус»  необходимо использовать следующие решения прямого маркетинга:
  - постоянно оповещать потенциальных потребителей о предоставляемых товарах и услугах;
  - проводить обучение менеджеров технике продаж по телефону;
  - осуществлять нормирование звонков менеджеров по продажам при проведении телемаркетинга;
  - использовать прямую почтовую рассылку для отправления различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации конкретным адресатам (почта, факс, электронная почта);
  - оценить проценты откликов после почтовой рассылки с учётом затрат на осуществление такой рассылки;
  - тщательно рассчитать и спланировать затраты на прямой маркетинг (чем большего обдумывания требует покупка, тем дольше нужно быть «на глазах» у клиента);
  - оставлять потенциальному клиенту данные фирмы (визитную карточку).
  Современные технологии Интернет, электронная почта, факс используются в настоящее время не только для получения информации, но и для активного продвижения своих товаров на «рынок покупателей». Необходимо выделять средства для проведения  выставок, ярмарок  не только с целью продаж, но и ради рекламы (бесплатное распространение товаров).
  Для экономии рекламного бюджета и для проведения эффективных рекламных мероприятий, возможно объединение с партнёрами по бизнесу. Это также будет способствовать смягчению обстановки между конкурентами и налаживанию деловых отношений, а возможно – сотрудничеству. Для того, чтобы издержки на поддержание каналов сбыта не превышали прибыли от реализации товаров, необходимо оптимально эффективно подходить к выбору, построению и использованию каналов сбыта.
  В ООО «Комус»  существует список клиентов, но нет базы данных (полной характеристики) о клиентах. Такая информация собирается спонтанно и в основном не используется. Для позитивной и долгосрочной работы с клиентами необходимо:
  1. Разработать форму «паспорта клиента» и включить туда следующие вопросы: название организации; контактное лицо и его координаты; размер организации и его деятельности; ассортимент; история и стоимость покупок, совершённых клиентом; неудовлетворённые по какой-либо причине заказы от данной организации; другая возможная информация.
  2. Собрать информацию о частных клиентах компании в обобщённом виде.
  3. Обеспечить регистрацию всей необходимой информации.
  4. Пополнять банк данных о клиентах.
  5. Использовать базу данных о клиентах для анализа потребностей целевой группы потребителей.
  Экономическая эффективность - показатель результативности хозяйственной деятельности в форме разницы между ее результатами и затратами всех ресурсов. Обычно в качестве экономического эффекта выступает прибыль от хозяйственной деятельности, но им может быть также повышение производительности труда, рост стоимостной оценки продукции и другие показатели.
  В рамках дипломной работы мы проанализировали эффективность торгово-сбытовой деятельности ООО «Комус» исходя из оценки основных показателей хозяйственной деятельности, которые представлены в табл. 2.4.  
  Табл. 2.4
  Оценка эффективности маркетинговых мероприятий
  ООО «Комус»  в 2007 г.
   (тыс.руб.)
   
  Маркетинговые  мероприятия
  Дополнительные затраты на внедрение
  Прирост выручки
  Прибыль от внедрения
  Инвестиции
  Текущие расходы
  Организация службы маркетинга
  100
  25
  150
  125
  Использование торговых каналов
  -
  560
  645
  85
  Прямой маркетинг
  -
  13
  123
  110
  Реклама в Интернет
  28
  15
  62
  47
  Позиционирование
  -
  5
  37
  32
  Создание базы данных о клиентах
  10
  12
  23
  11
  Итого
  138
  630
  1040
  410
   
  Использование оптимального канала сбыта повышает эффективность деятельности за счёт снижения издержек и интенсивного распределения товаров.
  Как показывает анализ табл.2.4, проводимые фирмой ООО «Комус»  в 2007 г. маркетинговые мероприятия дают в общей сумме прирост выручки от реализации продукции в объеме 1040 тыс.руб., и прибыли в размере 410 тыс.руб.
  Прямой маркетинг и создание базы данных о клиентах обеспечит постоянную информационную связь с клиентами, позволит соизмерять возможности с их потребностями и быстро реагировать на изменение конъюнктуры. Реклама в Интернет и позиционирование товара даст возможность не только клиентам фирмы, но и потенциальным покупателям получить исчерпывающую информацию о новых товарах.
  При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Контроль экономического эффекта маркетинговых мероприятий повышает эффективность управления маркетингом. Также, фирме ООО «Комус» можно рекомендовать и в будущем осуществлять в единстве и во взаимосвязи такие маркетинговые мероприятия как стратегическое планирование, сегментирование рынка потенциальных покупателей, организация и координация осуществляемых маркетинговых мероприятий и контроль за результатами торгово-сбытовой деятельности.
  3. Совершенствование  маркетинговой
  деятельности  ООО ««Комус»
   
    3.1. Рекомендации по стратегическому развитию
  торговой фирмы
  Сегодня на рынке канцелярских товаров очень много компаний, предлагающих аналогичные товары, но только несколько из них могут составить настоящую конкуренцию «Комус». Сейчас борьба сводится всё в большей степени к жёсткой ценовой конкуренции. Кое-кто из конкурентов начинает прибегать к регулярному демпингу по ценам. Все компании как будто связаны одной верёвочкой и стоит одному из участников рынка применить новый приём, как все остальные немедленно следуют за ним, в такой ситуации очень трудно обыграть конкурентов.
  Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.
  Для разработки стратегии дальнейшего развития маркетинговой деятельности фирмы ООО «Комус»  были проведены следующие виды маркетингового анализа:
  - социологический анализ покупательской привлекательности магазина ООО «Комус»;
  - анализ стратегического положения фирмы на рынке канцелярских товаров г. Санкт-Петербурга;
  - определение наиболее эффективной стратегии маркетингового поведения ООО «Комус» на выбранных целевых сегментах.
  Целью проведения социологического опроса являлось получение первичной информации об оценке покупательской привлекательности магазина торговой фирмы ООО «Комус». В рамках социологического опроса респонденты указывали критерии выбора магазинов, в которых они предпочитают совершать покупки. Социологический опрос проводился с 22 сентября по 9 октября 2008 г., выборочная совокупность составила 157 человек. Опрос выявил основные факторы привлекательности при выборе магазинов для покупателей (табл. 3.1.).
  Табл. 3.1.
  Ранжирование факторов привлекательности торгового предприятия  
  № п/п
  Фактор
  Коэффициент весомости
  1
  Цена  продукции магазина
  0,20
  2
  Ассортимент  продукции магазина
  0,17
  3
  Качество предлагаемых товаров
  0,15
  4
  Культура  обслуживания покупателей
  0,12
  5
  Удобство  размещения магазина
  0,12
  6
  Удобство  парковки и транспортной сети
  0,12
  7
  Режим  работы магазина
  0,04
  8
  Интерьер  магазина
  0,04
  9
  Посещаемость  магазина
  0,04
   
  Сумма 1
   
  Однако указанные факторы привлекательности важны для покупателей в разной степени. Поэтому необходимо определить относительную важность каждого фактора в отдельности. Для этого на основе полученной в результате опроса информации эксперты присвоили факторам привлекательности коэффициенты весомости.
  В качестве экспертов выступали сами потребители, продавцы, руководители отделов, сотрудники конкурирующих фирм. Довольно широкий круг привлекаемых к экспертизе лиц позволяет сделать оценку более объективной. Коэффициент весомости может изменяться в пределах от 0 до 1. В сумме коэффициенты весомости всех факторов должны равняться 1. Как показывают данные таблицы 3.1., все требования к ранжированию факторов были нами соблюдены.
  В соответствии с разработанной шкалой можно определить конкурентоспособность торговых фирм на рынке канцелярских товаров г. Санкт-Петербурга. Для этого респонденты оценивали привлекательность магазинов, занимающихся продажей канцелярских товаров , по пятибалльной шкале. Расчет показателей привлекательности таких магазинов ООО «Комус», ООО «Канцелярские товары» и ООО «Актава СПб» приведен в приложении 5.
  Можно констатировать тот факт, что исходя из пятибалльной шкалы ООО «Комус» получил оценку 4,482 балла, ООО «Канцелярские товары» – 4,042 балла и ООО «Актава СПБ» – 3,696 балла.
   
  
  Рисунок 3.1. Анализ потребительской привлекательности основных конкурентов на рынке канцелярских товаров  (по пятибалльной шкале)
   
  Как показывает анализ данных социологического опроса (рис. 3.1.), по степени потребительской привлекательности среди основных конкурентов на рынке канцелярских товаров  наибольшую оценку получила фирма ООО «Комус». Следовательно, данное обстоятельство можно отнести к стратегическим преимуществам данного оптового предприятия.
  Следующим этапом в разработке рекомендаций по стратегическому развитию ООО «Комус» выступает анализ рыночного стратегического положения фирмы на рынке канцелярских товаров .
  В рамках стратегического планирования в компании не проводится систематический сбор и анализ информации об основных конкурентах. По ходу осуществляемой торговой деятельности руководство фирмы сюда относит специализированные маркетинговые исследования, направленные на изучение ассортиментной, ценовой и сбытовой политики конкурентов.
  Однако для осуществления стратегического маркетингового планирования и управления необходимо не только знать сильные и слабые стороны своей компании, но и хорошо представлять себе и понимать сильные и слабые стороны конкурентов, особенности их стратегий и учитывать их при выработке решений о поведении своей компании. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.
  Конкурентный анализ в представленном исследовании включает два основных этапа: определение главных конкурентных сил в отрасли и разработку основных вариантов конкурентных стратегий поведения на рынке.
  По М.Портеру доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует конкурентным силам, т.е учитываются следующие группы факторов:
  - соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») - ситуация в отрасли;
  - угроза со стороны товаров-заменителей (субститутов);
  - влияние проникающих в отрасль новых конкурентов;
  - воздействие поставщиков;
  - воздействие покупателей.
  Рассмотрим подробнее влияние каждого фактора.
  Внутриотраслевая конкуренция и её интенсивность колеблется от мирного сосуществования с одними фирмами до грубых способов выживания из отрасли других. Всё зависит от того, на сколько опасен  конкурент в данный момент и от его стратегии в дальнейшем. В торговле канцтоварами и игрушками конкуренция проявляет себя достаточно сильно, так как в этой отрасли большое число конкурентов, продаваемые товары однородны.
  Из четырёх типов возможных конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, рассмотрим три основных. Из местных продавцов канцелярии к ним можно отнести Торговый дом «Актава Спб». Это небольшая фирма,  которая обладает низкой устойчивостью, не прочно привязана к своему виду деятельности, её товары часто являются имитаторами, подделками. Гибкость и лёгкая приспосабливаемость к изменению рыночного спроса составляют основу этой стратегии. Этот тип очень характерен для российского рынка.
  «Канцелярские товары», «Актава СПб» - это не очень крупные узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие продажу канцтоваров. Их конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и довольно высокое качество товара.
  Фирма «Комус» на сегодняшний день - это действительно самая крупная компания на петербургском рынке канцелярских товаров. В этом убеждаешься, сравнивая потенциал и возможности всех выше представленных фирм. Потенциал, который имеет фирма, позволяет ей осуществлять контроль над значительной долей рынка.  Компания осуществляет оптовую продажу, поэтому её конкурентная стратегия - низкие издержки за счёт экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса потребителя.
  Фирма осуществляет торговлю круглый год, но есть периоды, когда платежеспособный спрос изменяется. Это связано с повышением покупательской активности граждан при подготовке детей к школе, поступлении в институт, предпраздничный ажиотаж. В основном уровень прибыльности стабилен и имеет благоприятный прогноз.
  Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Конечно, продукция на рынке в той или иной степени дифференцирована, но это не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает  уровень борьбы. Товар фирмы и товары конкурентов практически взаимозаменяемы.
  Возможность  переключения клиента на другого продавца довольно велика ещё и по тому, что набор сервисных услуг фирм-конкурентов в отрасли в целом идентичен. Барьеры ухода с рынка данного товара не велики, что в некоторой степени снижает уровень конкуренции. А вот невысокие барьеры проникновения на рынок, в противоположность предыдущему фактору, способствуют повышению конкуренции, так как начальные затраты для развёртывания работ невелики.
  Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, ведёт к обострению борьбы на данном рынке. За счёт того, что фирмы придерживаются различных стратегий, уровень конкуренции значительно понижается, но отдельные фирмы уже сейчас осуществляют агрессивную политику укрепления своих позиций за счёт конкурентов. В торговле канцелярией имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз для деятельности, поэтому данный рынок весьма привлекательный. Руководитель должен проводить коллективные обсуждения с участием ключевых сотрудников компании, а потом принимать решение на основе сделанных выводов.
  В качестве другого инструмента определения стратегических альтернатив развития фирмы, можно рассматривать матрицу Бостонской консультационной группы (БКГ). Эта матрица оценивает стратегию предприятия по изготовлению и реализации продукции на основании следующих факторов:
  1) положение предприятия на рынке относительно конкурентов (доля фирмы на рынке, объем сбыта товаров на рынке),
  2) темпов роста отрасли либо уровня конкурентоспособности фирмы.
  В матрице для определения перспектив развития организации предлагается использовать показатель роста объема спроса. Он задает размер матрицы по вертикали. Размер по горизонтали задается соотношением доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту. Это соотношение должно определять сравнительные конкурентные позиции организации в будущем.
  Исходя из дынных социологического опроса и результатов маркетингового анализа рынка канцелярских товаров г. Липецка, нами была проведена оценка стратегического положения фирм на рынке. Данные анализа подробно приведены в таблице 3.2.
  Табл. 3.2.
  Характеристика конкурентов рынка канцелярских товаров г. Санкт-Петербурга
  (в процентах)
  №
  Главные конкуренты
  Доля рынка
  Темпы роста
  1
  ООО «Комус»
  49
  134,7
  2
  ООО «Канцелярские товары»
  23
  125,6
  3
  ООО  «Актава Спб»
  17
  125,6
  4
  Другие фирмы
  11
  116,2
   
  Так, можно сделать вывод о том, что наибольшая доля рынка канцелярских товаров  принадлежит фирме ООО «Комус» и составляет 49% при темпах роста занимаемых сегментов рынка в 134,7% в год. Для фирмы ООО «Канцелярские товары»  данные показатели составили 23% и 125,6%; ООО ТД «Актава СПб» – 17% и 125,6% соответственно.
  Следовательно, рассмотренные выше три фирмы, можно рассматривать в качестве основных конкурентов, занимающихся торговлей канцелярскими товарами на липецком рынке.
  С помощью портфеля деловой активности, который разработан Бостонской консультативной группой, мы постарались выявить положение фирмы ООО «Комус». Матрица БКГ для рынка канцелярских товаров (рис. 3.2.) выделяет четыре характеристики рыночных позиций фирм: «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Собаки».
   
  
   – «звезда»
   – «трудные дети» или «знак вопроса»
   – «дойная корова»
   – «собака»
   
  Рисунок  3.2. Матрица БКГ для рынка канцелярских товаров
   
  Исходя из представленных количественных характеристик и матрицы БКГ для рынка канцелярских товаров получилось, что фирма   ООО «Комус» находится в квадрате «звезды», фирмы ООО «Канцелярские товары» и ООО «Актава Спб» в квадрате  «знака вопроса» и другие фирмы в квадрате «собаки».
  ООО «Канцелярские товары» и ООО «Актава СПб» в настоящее время находятся в ситуации выбора, когда перед их руководством стоит вопрос том, что делать дальше.
  С одной стороны, они являются предприятиями, которые выступают на перспективных сегментах рынка канцелярских товаров, однако для достижения лидерских позиций им необходимо увеличить свою долю рынка. С другой стороны, необходимо точно установить, имеются ли в будущем перспективы роста сегментов рынка канцелярских товаров, на которых они выступают сегодня.
  ООО «Комус» располагается в квадрате «звезды» и является лидером. Это предприятие с высокой относительной долей рынка, обещающей наибольшей прибылью и перспективой роста в будущем. Оно имеет сильные конкурентные позиции и, в значительной мере, обеспечивает рост доходов и прибыли. Главной задачей фирмы ООО «Комус»  должно быть усиление своих конкурентных преимуществ.
  Главным достоинством матрицы БКГ является то, что она заостряет внимание на движении наличности и на инвестиционных характеристиках каждого предприятия и отвечает на вопрос, каким образом финансовые ресурсы могут распределяться для деловой активности предприятий. В соответствии с выводами матрицы верная долгосрочная стратегия должна использовать дополнительные средства.
  Таким образом, в рамках стратегического развития фирме ООО «Комус»  можно рекомендовать и в дальнейшем удерживать лидирующее положение на рынке канцелярских товаров  и использовать для этого расширение своей сбытовой сети, осуществлять инновационную политику, активно воздействовать на рынок и вкладывать дополнительные средства в осуществление маркетинговых мероприятий, в частности рекламных.
   
   
    3.2. Совершенствование рекламной деятельности
  ООО ««Комус»
  Реклама выступает одним из инструментов маркетинговой деятельности и служит эффективным способом целенаправленного воздействия фирмы на свою целевую аудиторию. ООО «Комус» также занимается проведением рекламных компаний. Рекламный бюджет фирмы на 2008 год представлен нами в приложении 6. Среднемесячная сумма расходов на рекламную деятельности составляет 30 993,62 рублей.
  К внешней рекламе, которой придерживается фирма ООО «Комус»  можно отнести: видеоролики, реклама по радио и в средствах массовой информации. В денежном выражении затраты ООО «Комус»  на рекламные мероприятия приведены в таблице 2.7.
  К средствам внутренней рекламы относятся: консультации продавцов, рекламные плакаты и листовки, рассказывающие о необходимости, возможностях продаваемого товара, оформление специальных витрин. В денежном выражении предстоящие затраты ООО «Комус» на рекламные мероприятия в 2008 году приведены в таблице 3.3.
  Табл. 3.3.
  Расходы ООО «Комус»  на внешнюю рекламу в 2008 году
  (в тыс. руб.)
  Рекламные носители
  2008 год
  Газета «Моя реклама»
  158,41
  Газета «Из рук в руки»
  57,92
  Шанс
  49,67
  Радиоканал «Наше время»
  79,92
  Стикеры
  26,00
  Итого
  371,92
  Последнее имеет важное значение для склонения потенциальных покупателей в сторону покупки. Правильно выставленные витрины и эффектное, как и эффективное размещение товара в них позволяют не только лучше использовать торговое оборудование, но заинтересовать и привлечь покупателей. Продавцы компании творчески подходят к оформлению витрин, тщательно продумывают и подбирают сюжеты, индивидуальность  оформления каждой витрины несёт в себе идею показа товара.
  Таким образом, на фирме  хорошо организована реклама в местах продаж своих товаров, т.е. непосредственные мероприятия мерчендайзинга.
  Расходы на рекламу увеличились на 4,5 % в 2006 году по сравнению с 2005 годом и на 7,2 тыс. руб. в 2007 году по сравнению с 2006 годом. Проведённый анализ эффективности рекламы показал (рис. 3.3.), что наиболее действенной из применяемых на сегодняшний момент инструментов рекламы является реклама на радио. 
  
  Рисунок 3.3. Анализ эффективности рекламных мероприятий фирмы ООО «Комус»
   
  Из ста опрошенных респондентов 42 человека  услышали рекламу магазина ООО «Комус» по радио, 24 – по телевидению, 18 – в газетах и 16 – на рекламных щитах.
  Существенным фактором в торговле является цена товара. Покупатель почти всегда определяет для себя предельную цену которую он бы мог заплатить за покупку. В торговом предприятии  должно быть обеспечено правильное сочетание товаров и стоимости. Цена товара - сильный аргумент в пользу его покупки.
  Спрос на канцтовары имеет свои особенности. Он характеризуется относительным постоянством, которое объясняется тем, что некоторые товары удовлетворяют постоянные потребности населения.
  Анализ показывает,  что наиболее устойчивыми группами товаров канцелярии, в семьях с малыми доходами, а так же при сокращении реальных доходов, или снижении покупательской способности рубля являются: школьные тетради, ручки, карандаши, альбомы. Они относятся к товарам частого спроса. К товарам периодического спроса относятся, например, фломастеры, бумага для КМТ, папки, точилки игрушки и другие.
  В ООО «Комус»  цены формируются исходя из стоимости закупки и торговых надбавок. Уровень оптовых надбавок определяется исходя из уровня издержкоёмкости и рентабельности затрат на реализацию товара, конъюнктуры рынка. Таким образом, нельзя сказать, что назначение цен на товары происходит хаотически, руководство понимает: высокие цены - небольшие объёмы продаж, низкие цены - большие объёмы продаж, поэтому ценовая политика компании - оптимальный уровень цен для получения необходимых объёмов прибыли.
  Конечно, при формировании цен на свои товары учитываются цены основных конкурентов, прикладываются усилия для постоянного контроля и снижения себестоимости товаров. Для стимулирования продажи иногда используется хорошо известный и эффективный способ: покупателям предлагается «пакет», включающий несколько товаров и назначается специальная цена, которая ниже сумм всех компонентов «пакета». Фирма старается выводить на рынок не один товар, а несколько с подобными характеристиками, но с различным уровнем цен, ориентируясь на клиентов с разным уровнем доходов.
  Практически все компании используют в своей конкурентной борьбе такой инструмент рекламы как дифференцированная система скидок. В частности фирма «Канцелярские товары» предоставляет своим клиентам следующий перечень скидок с первоначальной цены продаваемых товаров:
  - тайные простые скидки с официально объявленной цены определённым покупателям с целью установления длительных, более устойчивых отношений;
  - открытые скидки с цены на количество, за оптовый характер продаж, по определённым условиям контракта;
  - скидки за «лояльность», предоставляемые за отказ покупателей от предложений конкурентов;
  - скидки постоянным клиентам.
  Рассмотрим подробнее скидки с цены за  сумму покупки:
  Фирма ООО «Комус» также предоставляет своим клиентам и возможность воспользоваться накопительными скидками, что предполагает:
  - возможность возврата непроданного товара;
  - предоставление денежного кредита на лучших условиях;
  - предоставление кредита в форме отсрочки платежа на более длительный срок.
  Тем не менее, в рамках проводимой фирмой рекламной компании задействованы далеко не все инструменты рекламы. В связи с этим торговому предприятию ООО «Комус» для совершенствования рекламной деятельности можно рекомендовать следующую совокупность рекламных мероприятий.
  1. Участие в выставке (организация собственного стенда). Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Также на стенде можно проводить лотереи, ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
  2. Проведение конференций и семинаров. Это является основным способом привлечь внимание к своему товару. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.
  3. Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры  дают возможность организовать свою «страничку» (Web сайт).
  4. Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с  расценками на канцелярские товары, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
  5. Дальнейшее использование дифференцированной системы скидок, как фактора стимулирования сбыта товаров и удержания постоянных покупателей фирмы.
  На наш взгляд, дополнительное использование рекламных мероприятий позволит фирме ООО «Комус»  значительно усилить свое положение на липецком рынке канцелярских товаров.
  Заключение
   
  Формирование нормально функционирующего рынка и рыночных связей  -  процесс достаточно сложный и длительный. В конечном счете, важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи.
  В настоящее время выделяются два базовых аспекта маркетинга.
  Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий образ мышления в управлении предприятием; при этом главной целью его становится удовлетворение требований рынка. Все функции предприятия  -  производственная, торговая, кадровая, финансовая и т.д.  -  подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.
  Во-вторых, маркетинг – это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его «образ действия». Складывается и развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т.д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей.
  Организация маркетинга на торговом предприятии  -  это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.
  В настоящее время как производство, так и торговля на рынке канцелярских товаров является динамично развивающимся сектором экономики.  Одним из представителей данного направления является оптовое торговой предприятие ООО «Комус». Основным видом деятельности ООО «Комус» является торговля канцелярскими товарами и игрушкам. Фирма является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.
  «Комус»  работает с такими известными производителями как ЗАО ПО (Санкт-Петербург), ЗАО «Бумизделия» (Москва), ООО «Гамма» (Москва), ООО «Рома» (Санкт-Петербург), ООО «Фламинго» (Москва),  ООО «Парус» (Воронеж), ООО «Хатбер-М» (Москва) и другие.
  Общество с ограниченной ответственностью «Комус»  является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства Российской Федерации. ООО «Комус»  осуществляет свою деятельность с 9 июля 1998г.
  Для определение финансово – экономического состояния нами использовалась следующая система основных показателей: товарооборот; издержки обращения; прибыль; рентабельность.
  Анализ динамики расходов на оплату труда, доходов и прибыли в 2004-2007 гг. представлен в таблице 1, 2, 3 иллюстрационного материала.
  В 2006 году увеличение уровня валового дохода на 0,3% привело к увеличению суммы прибыли на 10,4 тыс. руб.  В 2007 году уровень валового дохода снизился на 1,4 , что уменьшило сумму прибыли на 74,99 тыс. руб.
  Снижение уровня издержек в 2006 году на 3,5 % привело к росту прибыли на 117,1 тыс.руб. и в 2007 году на 1,5 % - к росту прибыли на 80,3 тыс.руб.
  В 2006 году рентабельность продаж увеличилась на 3,8%, а в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 0,1%. Рентабельность показывает эффективность работы предприятия.
  В 2007 году рентабельность основных фондов снизилась на 20%. В 2006 году рентабельность оборотных средств повысилась на 7,2%, а в 2007 году  снизилась на 0,1%. В 2006 году рентабельность собственных средств увеличилась на 4,45%, а в 2007 году снижается на 2,88%.
  Рентабельность заемных средств в 2007 году составила 8,76%,  рентабельность издержек – 46,7 %.
  За 2007 год сумма прибыли, приходящаяся на 1 руб. расходов увеличилась на 7,66%.
  За счет повышения цен в 2006 году был получен прирост объема продажи в сумме 1630,3 тыс.руб., а в 2007 году 1036, 7 тыс.руб. Это позволило фирме ООО «Комус»  увеличить в 2006 году сумму прибыли на 4,9тыс.руб.; в 2007 году на 42,5 тыс.руб.
  Таким образом, анализ динамики финансово-экономических показателей ООО «Комус»  показывает устойчивый рост и стабильность функционирования данного предприятия на рынке канцелярских товаров и игрушек .
  Как показал анализ управленческой, маркетинговой, финансово-экономической и торгово-сбытовой деятельности фирмы ООО «Комус», на данном этапе развития она имеет достаточно большие перспективы развития на ранке канцелярских товаров .
  Тем не менее, в результате исследования были выделены некоторые недостатки в осуществлении маркетинговой деятельности, основными из которых являются неактивность службы маркетинга фирмы и неполное использование рекламных инструментов воздействия на целевую аудиторию. Так, например, отдел маркетинга фирмы ООО «Комус»  пока представлен одним сотрудником, который осуществляет всю маркетинговую деятельность фирмы.
  В связи с этим, нами была проведена демографическая сегментация липецкого рынка канцелярских товаров.
  Проведённый анализ покупателей, на которых ориентирован товар фирмы ООО «Комус», показывает, что целевая группа это частные предприниматели среднего уровня дохода, старше 25 лет, занимающиеся торговлей канцелярскими и побочными товарами. Хотя компания была практически первой на рынке канцелярских товаров, сегодня возникает много вопросов и проблем, в связи с тем, что фирма недостаточно активно ведет себя на рынке с очень высоким уровнем конкуренции.
  Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.
  Для разработки стратегии дальнейшего развития маркетинговой деятельности фирмы ООО «Комус»  были проведены следующие виды маркетингового анализа:
  -   социологический анализ покупательской привлекательности магазина ООО «Комус»;
  -   анализ стратегического положения фирмы на рынке канцелярских товаров г. Липецка;
  -   определение наиболее эффективной стратегии маркетингового поведения ООО «Комус»  на выбранных целевых сегментах.
  1. Как показывает анализ данных социологического опроса (рисунок 3.1., таблица 3.1.), по степени потребительской привлекательности среди основных конкурентов на рынке канцелярских товаров  наибольшую оценку получила фирма ООО «Комус». Следовательно, данное обстоятельство можно отнести к стратегическим преимуществам данного оптового предприятия.
  2. Наибольшая доля рынка канцелярских товаров  принадлежит фирме ООО «Комус»  и составляет 49% при темпах роста занимаемых сегментов рынка в 134,7% в год. Для фирмы ООО «Канцелярские товары»  данные показатели составили 23% и 125,6%; ООО «Актава Спб» – 17% и 125,6 % соответственно.
  Исходя из представленных количественных характеристик и матрицы БКГ для рынка канцелярских товаров получилось, что фирма   ООО «Комус»  находится в квадрате «звезды», фирмы ООО «Канцелярские товары» и ООО «Актава Спб» в квадрате  «знака вопроса» и другие фирмы в квадрате «собаки».
  3. В  рамках стратегического развития фирме ООО «Комус»  можно рекомендовать и в дальнейшем удерживать лидирующее положение на рынке канцелярских товаров  и использовать для этого расширение своей сбытовой сети, осуществлять инновационную политику, активно воздействовать на рынок и вкладывать дополнительные средства в осуществление маркетинговых мероприятий, в частности рекламных.
  На основании проведенного анализа маркетинговой и хозяйственной деятельности были разработаны различные рекомендации по совершенствованию и рационализации рекламной деятельности фирмы, предложен ряд мероприятий по осуществлению ценовой политики.
  В частности, рекомендуемый рекламный бюджет фирмы на 2008 год. Среднемесячная сумма расходов на рекламную деятельность составляет 30 993,62 рублей.
   
   
  Список использованных источников и литературы
  Источники
  Опубликованные
  1.   Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть I. В редакции Федеральных законов от 31.07.1998 г. № 147-ФЗ, от 29.12.2000 г. № 166-ФЗ и от 06.08.1998 г. № 100-ФЗ.
  2.   Гражданский кодекс Российской Федерации: Часть 1. Федеральный закон от 30.11.1994 г. № 51-ФЗ.
  3.   Гражданский кодекс Российской Федерации: Часть 2. Федеральный закон от 26.01.1996 г. № 14-ФЗ (с последующими изменениями и дополнениями).
  Литература
   
  1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг - М.: ИнтелТех, 2005 - 250 с.
  2. Архипова Л. В.  Популярно о маркетинге  / Л.В. Архипова - М: Профиздат, 2006. - 80 с.
  3. Ассэль Г.  Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль – М.: ИНФРА – М, 2000. –  804 с.
  4. Багилев Г.Л. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие / Г.Л. Багилев - СПб: Питер, 2004. - 340 с.
  5. Бланк И.А. Управление торговым предприятием: учебник  / И.А. Бланк– М.: Тандем,
  2006. – 396 с.
  6. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? / пер. с англ. / Сэм Блэк – М.: Новости АСЭС, 2000. – 135 с.
  7. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. / пер. с англ./ Г.Дж. Болт – М.: Экономика, 2002 – 187 с.
  8. Голубков Е.П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом,/ Е.П. Голубков 2001. – №1. – С 24-35.
  9. Дайян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Даян., и др - М.: Прогресс, 2004.- 189 с.
  10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие / Пер. с  нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2001.-  255 с.
  11. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? / Е.М. Жих и др– Спб: Питер, 2006.- 301 с.
  12. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов– М.: ИНФРА – М, 2004. – 496 с.
  13. Завьялов П. Конкуренция – неотъемлемое свойство развитого рынка/ П. Завьялов //  Маркетинг, 2000. – №5.- С 32-41.
  14. Картер Г. Эффективная реклама. / Г.Картер – М., 2001.- 165 с.
  15. Котлер Ф.  Основы маркетинга  /Ф. Котлер - М.: Прогресс, 2002. – 450 с.
  16. Котлер Ф., Армстног г., Сондерс Д. Основы маркетинга  / Ф.Котлер и и др – СПб: Изд-ий. дом «Вильямс», 1998 – 1056 с.
  17. Маркетинг: учебник / Под ред. А. Н. Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,  2003. – 560 с.
  18. Маркетинг: учебник. /Под. ред. Э.А. Уткина – М, 2002. – 265 с.
  19. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебни. Панкрухин– М.: ИКФ Омега – Л, 2002.–  656 с.
  20. Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. / В.И. Пурлик и др. – М.: Русь-Инфо, 2006.- 165 с.
  21. Родин В.Г. Основы маркетинга /В.Г. Родин - М: Академия, 2002. – 470 с.
  22. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. /Л. Роджерс – М.: ЮНИТИ, 1996.- 205 с.
  23. Россер Р. Реальность в рекламе. / пер. с англ. / Р.Россер – М.: Внешторгреклама, 2003.- 160 с.
  24. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга. /.Т. Савруков и др – СПб.: Политехника, 2005.- 287 с.
  25. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга / Б.А. Соловьев - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001. - 210 с.
  26. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / под ред. М. Бейкера - СПб: Питер, 2002. - 464 с.
  27. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления /О.А. Третьяк - СПб: Питер, 2002.- 345 с.
  28. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. /В.Е Хруцкий и др. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 550 с.
  29. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. / Д.Эванс и др.– М.: Экономика, 1990.-  560 с.
  [1] Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? / пер. с англ. – М.: Новости АСЭС, 2000.- С.12
  [2] Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок?– Спб: Питер, 2006-С67
  [3] Завьялов П. Конкуренция – неотъемлемое свойство развитого рынка //   Маркетинг, 2000. – №5.- С.34
  [4] Ассэль Г.  Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов – М.: ИНФРА – М, 2000. – С.59
  [5] Багилев Г.Л. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие - СПб: Питер,2004 – С.87
  [6] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – М.: ИНФРА – М, 2004. – С.20
  [7] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие / Пер. с  нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2001.-  С.112
  [8] Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? – Спб: Питер, 2006 -С.57
  [9] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие / Пер. с  нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2001. – с.20
  [10] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие / Пер. с  нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2001. – С.236
  [11] Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. / пер. с англ. – М.: Экономика, 2002. – С.34
  [12] Котлер Ф.  Основы маркетинга  - М.: Прогресс, 2002 – С.212
  [13] Ассэль Г.  Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов– М.: ИНФРА – М, 2000. – С.58
  [14] Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. / пер. с англ. – М.: Экономика, 2002. – С.35
  [15] Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник – М.: ИКФ Омега – Л, 2002.–  С.44
  [16] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие / Пер. с  нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2001. – С.178
  [17] Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник – М.: ИКФ Омега – Л, 2002.–  С.175
  [18] Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? – Спб: Питер, 2006. – С.188
  [19] Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник – М.: ИКФ Омега – Л, 2002.–  С.147
  [20] Бланк И.А. Управление торговым предприятием: учебник  – М.: Тандем,
  2006. - С159
  [21] Айзенберг М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг - М.: ИнтелТех, 2000. – С.120
  [22] Айзенберг М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг - М.: ИнтелТех, 2000. – С.117
  
Скачать дипломную работу