Полный текст:
Содержание
Введение 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ 8
1.1. Спрос на продукцию предприятия: понятие, сущность и процесс формирования 8
1.2. Общие принципы стратегии продвижения товаров 13
1.3. Маркетинговые инструменты формирования спроса и стимулирования сбыта 17
2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ОРГАНИЗАЦИИ 39
2.1. Стратегическое планирование маркетинга 39
2.2. Маркетинговый анализ и аудит 41
2.3. Процесс управления маркетингом 52
2.4. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий 61
3. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ЗАО «ОПЫТНЫЙ ЗАВОД «МИКРОН». 65
3.1. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Опытный завод «Микрон» 65
3.2 Организация продвижения продукции ЗАО «Опытный завод «Микрон» 68
3.3. Рекомендации по совершенствованию системы товаропродвижения 76
Заключение 79
Список использованных источников и литературы
Приложения
Введение
В условиях трансформации экономической системы и перехода к рыночной экономике возрастает степень хозяйственной самостоятельности предприятий, усиливается их ответственность за конечные результаты деятельности.
В настоящее время отечественные предприятия функционируют в экономическом пространстве с повышенным уровнем риска, что объясняется недостаточной информированностью о состоянии факторов внешней среды (платёжеспособного спроса, действий конкурентов, организации каналов сбыта продукции и т.д.). Из этого вытекают проблемы в решении задач в области управления и планирования деятельности. Эта ситуация требует внедрения новых подходов к формированию концепции управления деятельностью предприятий, в том числе сбытом продукции.
Для того чтобы управлять предприятием, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса. Задачи менеджмента заключаются в мониторинге за состоянием и уровнем спроса и поддержанием на этом уровне предложения. Задача управления спросом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Рыночная система включает в себя по крайней мере, три элемента: участников, деловые отношения и каналы распределения товаров.
Переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.
Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.
Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).
Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучение персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов.
Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании предприятия на рынке.
Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты, тема выпускной квалификационной работы является актуальной.
Цель выпускной квалификационной работы – это изучение теоретических основ формирования спроса и стимулирования сбыта и рассмотрение возможности их практического применения на ЗАО «Опытный завод «Микрон».
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:
– изучение теоретических основ формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
– выявление роли сбытовой политики в деятельности предприятия;
– изучение факторов, влияющих на стимулирование сбыта;
– формирование маркетинговых стратегий в зависимости от состояния рынка;
– рассмотрение организационно-экономической характеристики ЗАО «Опытный завод «Микрон»;
– изучение системы товаропродвижения на предприятии;
– разработка направлений совершенствования системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Рассматриваемая в выпускной квалификационной работе проблема достаточно полно рассмотрена ведущими учеными и специалистами как зарубежными, так и отечественными.
Объектом исследования является ЗАО «Опытный завод «Микрон», предметом исследования в работе является формирование спроса и стимулирование сбыта продукции предприятия. Исследование проводилось за период 2006-2008 г.г.
Проблема сбыта, рассматриваемая в выпускной квалификационной работе, в настоящее время является ключевым звеном маркетинга и всей деятельности предприятия. Исследования многих ученых и специалистов как зарубежных, так и отечественных рассматривают маркетинговое управление сбытом как наиболее перспективное в решении данной проблемы.
Так, классик маркетинга Котлер Ф. достаточно полно исследует систему маркетинг-менеджмент, которая сегодня может быть использована в разработке сбытовой политики предприятия[1].
Исследование такого инструмента маркетинга в совершенствовании управления сбытом как реклама достаточно полно исследовано в работах Дейян А., Джефкинс Ф, Песоцкого Е.В, Росситер Дж. Р., Перси Л.
Стимулирование сбыта – важнейшего инструмента коммуникативной политики маркетига, является предметом исследования многих авторов, таких, как Жд. Эванс, Б. Берман, Федько В.П., Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Григорьев М.Н. и др.
При выполнении работы была использована законодательная, нормативно-справочная, специальная монографическая литература, статьи переодических изданий по исследуемой проблеме, а также плановая, отчетная бухгалтерская, финансовая информация исследуемого предприятия
В процессе написания работы использовались методы исследования:
– аналитический;
– метод сравнения и анализа, позволяющий сопоставить различные взгляды на рассматриваемую тему и провести диагностику объекта исследования;
– системный подход с целью обобщения полученных результатов и выявления их логической взаимосвязи.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ
1.1. Спрос на продукцию предприятия: понятие, сущность и процесс формирования
Спрос – обобщающий термин, характеризующий поведение как фактических, так и потенциальных покупателей. Спрос представляет собой форму выражения потребности; это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары и услуги.
В отечественной литературе под спросом понимают экономическую категорию, присущую товарному хозяйству и проявляющуюся в сфере обмена и торговле.[2]
Различают индивидуальный и совокупный спрос. Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме. Совокупный спрос – платежеспособную потребность общества в целом, т.е. государства, предприятий (фирм) и населения.[3]
Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса, предъявляемых каждым потребителем при разных ценах, т.е. спрос – это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам.
Отсюда понятие «объем» спроса. Он определяется по каждому отдельному товару и представляет то его количество, которое покупатели желают приобрести за некоторый промежуток времени (день, месяц, год и т.д.). Объем спроса зависит от цены данного товара и других факторов, включающих цены других товаров, доходы потребителей, их вкусы и предпочтения.[4]
Важно при этом различать объем спроса и объем фактических покупок. Как будет показано ниже, объем спроса определяется только поведением покупателей, а объем покупок – как покупателем, так и продавцом.
Таким образом ведущую роль в процессе формирования и реализации спроса играет цена.
Спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях). Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами: во-первых, снижение цен увеличивает число покупателей; во-вторых, снижение цен расширяет покупательную способность потребителей; и, в-третьих, насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительной единицы продукта (демонстрация закона убывающей предельной полезности). Поэтому покупатели готовы приобретать дополнительную единицу товара только по более низким ценам.
Согласно закону убывающей предельной полезности потребители покупают дополнительную единицу только в том случае, если цена на этот товар снижается, то есть, кривая спроса идет вниз, ибо потребитель предпочитает обычно приобретать больше, если цена меньше (ниже). Более низкая цена позволяет покупателям приобретать еще большее количество товара, а потребителям, которые раньше не могли себе позволить покупку, начать приобретать этот товар.[5]
Таким образом, суть закона убывающего (падающего) спроса заключается в следующем: если цена на товар растет (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Если производители решают сегодня произвести товаров для рынка больше, чем вчера, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.[6]
На спрос влияют различные факторы, которые принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки.
Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают:
– цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные товары, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в процессе потребления);
– доходы потребителей;
– вкусы потребителей;
– ожидания покупателей (потребительские ожидания);
– размеры рынка (величина или объем предложения);
– число покупателей (конкуренция потребителей);
– реклама.[7]
Действие неценовых факторов приводит к изменению в объеме спроса и выражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) и влево – если он падает.[8]
Влияние цены взаимосвязанных товаров на спрос может проявляться неодинаково.
Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них влечет за собой рост объема спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность.
Товары являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного из них снижает объем спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь изменения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спроса и на другой.
Следовательно, взаимодополняемые товары потребители склонны использовать вместе, отсюда их второе название – комплектарные вещи, т.е. употребляемые в комплекте (классический пример – ботинки и шнурки).
Итак, повышение цены на один товар-субститут сдвигает кривую спроса на товар-заменитель вправо, увеличивая объем его спроса. А повышение цены на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объем и его спроса).
Однако есть и не зависимые друг от друга товары. Например, лекарства и одежда. Изменение цены и спроса на один из них не отражается на величине цены и спроса на другие.
Появление новых товаров меняет объем спроса на существующие вещи. При этом, когда появляются новые товары или услуги, то цена часто бывает недоступной большинству потребителей. Затем (по мере роста производства) движение цен идет вниз: от высокого до такого уровня, когда покупка данной вещи становится необходимым элементом быта (телевизор, холодильник, стиральная машина и т.д.). В результате кривая спроса на товары-субституты сдвигается влево. Кривая спроса на взаимодополняемые товары будет двигаться вправо до тех пор, пока некое новшество не уменьшит потребность в дополняющем товаре. Например, производство экономичных автомобилей сдвигает кривую спроса на бензин влево (меньше требуется топлива), а применение новых видов топлива рождает спрос на него (движение кривой вправо).
Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами или товарами высшей категории.
Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. Товарами низшей категории являются хлеб, картофель, подержанные вещи и т.д. Спрос на них складывается следующим образом: при росте дохода происходит снижение покупок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кривая сдвигается влево и вправо.
Вследствие прироста доходов потребителей (потенциальных покупателей) на рынке возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.[9]
Предпочтения или вкусы потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объем спроса на любой товар. Формируются они под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д.
Обычаи, привычки, национальные особенности меняются довольно медленно, поэтому спрос не изменится или изменятся незначительно, если растет цена на товар, являющийся предметом повседневного потребления данного населения.
В то же время вкусы отдельных людей меняются под влиянием моды.
Но какой бы ни была причина изменения вкусов и предпочтений потребителей, кривая спроса на тот или иной товар сдвинется соответствующим образом – вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.
Потребительские ожидания связаны, во-первых, с изменением цен на товары и услуги и, во-вторых, с изменением доходов населения.
Ожидание высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот, ожидание падения цен может сократить текущие траты. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая тем самым спрос, и наоборот.[10]
Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей сокращается спрос. При этом наблюдается сдвиг кривой вправо и влево.
Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.
Такой фактор, как реклама, нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком.[11] Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары, что сдвигает кривую спроса вправо.
Из всего вышесказанного можно сделать следующий выводы:
– кривая спроса сдвигается, если происходит изменение какого-либо из факторов, влияющих на объем спроса (кроме цены данного товара);
– сдвиги кривой отражают ответную реакцию потребителей на изменение: цен на другие товары, доходов, вкусов, предпочтений покупателей и т.д.;
– движение вдоль кривой спроса показывает ответную реакцию потребителей на изменение цены самого товара.
1.2. Общие принципы стратегии продвижения товаров
Организация маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:
– достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании;
– направленность компании в маркетинговой деятельности на долговременный результат. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке их на основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль;
– применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.[12]
В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.[13]
Рынки продавцов бывают следующих типов (форм):
– рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок;
– рынок монополистической конкуренции, на котором сила конкуренции меньше, доступ к рынку затруднен;
– олигополия, на котором мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен;
– монополия, характеризующаяся одним изготовителем, отсутствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.
Рынки покупателей бывают трех типов:
– полипсония, где много покупателей;
– олигопсония, где несколько покупателей;
– монопсония, где один покупатель.[14]
На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.[15]
Основные приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей представлены на рисунке 1.1.
Рис.1.1. Приоритетные стратегии поведения изготовителей (продавцов) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей
Для наглядности особенности стратегий поведения изготовителей и условия их применения представлены в Приложении 1.
Сравнение особенностей и условий применения различных стратегий организации при различной силе конкуренции показывает, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность организации. Если монополисту удается удерживать свои позиции и наращивать прибыль за счет организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится прибегать ко всему арсеналу инновационной политики.[16] Еще раз подчеркнем, что рассмотренные стратегии поведения организации не являются раз и навсегда устоявшимися. Выбор конкретной стратегии определяется еще и местом изготовителя (продавца) на рынке, его миссией, стадией жизненного цикла и другими ситуационными факторами.
При формировании рассмотренного набора стратегий поведения изготовителя исключали остальные факторы.[17] Таким образом, удалось установить тенденции активизации инновационной деятельности организации в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей (см. Приложение 1).
Исследования показывают, что с ростом силы конкуренции на рынке продавцов улучшаются почти все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Так, усиление конкуренции вынуждает изготовителя неуклонно повышать качество товаров и их сервиса, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно усиление конкуренции снижает производственные и эксплуатационные затраты, рентабельность продукции (норму прибыли).[18] Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов товара и экономическими показателями организации-изготовителя показаны на рисунке 1.2.
Sпр — сила конкуренции на рынке продавцов;
Sпок — сила конкуренции на рынке покупателей;
N — масштаб (годовая программа) выпуска продукции;
Конк — конкурентоспособность товара;
Кач — качество товара и его сервиса;
Ц — цена товара;
Зэ — затраты в сфере эксплуатации (потребление) товара за его жизненный цикл;
Rп — рентабельность продукции (норма прибыли).
Рис.1.2. Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов и экономическими показателями организации-изготовителя
Для упрощения изображения на рисунке 1.2 показаны только формы связей (прямолинейная и гиперболическая) между силой конкуренции и экономическими показателями. В прикладных исследованиях для каждой пары показателей должны быть установлены конкретные индивидуальные зависимости.
1.3. Маркетинговые инструменты формирования спроса и стимулирования сбыта
Мало создать хороший товар, назначить разумную цену и выбрать выигрышные места продажи, нужно еще сообщить о вашем товаре или услуге покупателям, убедить их в необходимости его покупки и не дать им впоследствии забыть о нем.[19] Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение". Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.[20] Важнейшие функции продвижения: – создание образа престижности, низких цен, инноваций; – информирование о товаре, его качестве и свойствах; – сохранение популярности товаров; – изменение образа использования товара; – создание энтузиазма среди участников сбыта; – убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; – ответы на вопросы потребителей; – доведение благоприятной информации о предприятии.[21]
Любое предприятие может использовать в своей деятельности один или несколько видов продвижения товаров. Выделяют четыре основных вида продвижения: реклама, пропаганда, персональная продажа, стимулирование сбыта.
Большинство производителей и продавцов объединяют указанные виды деятельности в единую программу по продвижению товаров. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения товаров, иметь непосредственные контакты с потребителями, координировать структуру расходов на указанные мероприятия.
Планирование продвижения товаров состоит из трех основных частей: выбор цели, определение размера расходов на продвижение и структуры (совокупности элементов) продвижения.
Цели продвижения товаров можно подразделить на два направления: стимулирование спроса на продукцию и улучшение образа фирмы (производителя, продавца). Спрос на продвигаемый товар состоит из трех основных частей:
– количества людей, которые купили продукцию предприятия хотя бы один раз (т.е. первичное проникновение на рынок);
– доли тех, кто покупает продукцию повторно (процент повторных покупок);
– интенсивности потребления коэффициента потребления) продукции предприятия (т.е.насколько часто потребители в среднем приобретают продукцию предприятия).
Прежде чем добиться от покупателя совершения покупки, производитель, как правило, должен последовательно воздействовать на него. Процесс воздействия состоит из следующих этапов.
1. Первый этап (осознание – знание). На первом этапе, когда предприятие только начинает продавать новый товар (либо выводит старый на новый рынок), большинство людей о нем ничего не знают и никогда его не покупали, и задача предприятия – формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о предлагаемом товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении предприятия, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является информирование.
Основные цели на данном этапе:
– рассказать рынку о новых товарах, услугах, предложениях;
– предложить новые возможности использования товаров или услуг;
– объяснить назначение товаров или услуг;
– рассказать покупателям об изменении цен.
2. Второй этап (отношение – предпочтение). На втором этапе, когда большинство покупателей уже знают о предлагаемом товаре и совершили пробную покупку, основная цель предприятия заключается в том, чтобы побудить их покупать предлагаемую продукцию повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к предлагаемому товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения.
Основные цели на данном этапе:
– обеспечить хорошее отношение к фирме, марке, товару, магазину;
– убедить клиентов приобрести товар;
– убедить покупателей, что предлагаемая продукция лучше продукции конкурентов.
3. Третий этап (убеждение – покупка). На третьем этапе, когда предприятие уже сумело привлечь достаточное количество постоянных покупателей предлагаемой продукции, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы существующие потенциальные покупатели приобретали продукцию предприятия чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом – стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателя и далее приобретать предлагаемую продукцию предприятия.
Основные цели на данном этапе:
– напомнить покупателям о существовании фирмы, товаров, услуг;
– напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести у предприятия;
– напомнить покупателям о характеристиках предлагаемой продукции.[22]
Для успешного осуществления мероприятий по стимулированию спроса необходимо определить целевую аудиторию. Целевая аудитория – это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения. Если предлагаемую продукцию покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у предприятия несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в предлагаемом товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.
Чтобы определить целевую аудиторию предприятия, необходимо ответить на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) предлагаемыми товарами или услугами? Выяснить, что они уже знают о предлагаемом товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении предлагаемой продукции различные потребители обращают внимание на разные параметры товара или услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), необходимо разделить их на группы и подготовить для каждой свое обращение.[23]
Для такой цели продвижения, как улучшение образа фирмы, используются специальные виды рекламы.
Уровень расходов на продвижение товаров определяется несколькими методами. Наиболее простой из них отвечает принципу "все, что можно себе позволить". При этом предприятие, осуществляющее маркетинг, сначала выделяет средства на все его стадии, кроме продвижения. Остаток средств направляется на расходы на продвижение товаров. Метод прироста означает, что предприятие формирует расходы на продвижение с учетом их величины в прошедшем периоде, увеличивая или уменьшая их. По методу равенства с конкурентами расходы на продвижение товаров увеличиваются или уменьшаются в зависимости от колебаний аналогичных расходов у конкурентов. По методу доли (удельного веса) от объемов продаж размер расходов определяется на основании фактических данных за какой-то период, и несколько следующих лет эта доля остается постоянной (а расходы растут или уменьшаются прямо пропорционально изменению объемов продажи товаров). И, наконец, метод увязывания целей и задач основан на четком определении и учете целей по продвижению товаров. Какими будут цели, такими будут и расходы.[24]
Все названные методы имеют как преимущества, так и недостатки. Конкретный выбор метода зависит от размеров и масштабов деятельности самих предприятий, объемов и особенностей их продукции, конъюнктуры рынка и т. д.[25]
После определения размера совокупных расходов на продвижение товаров устанавливают структуру продвижения, т. е. как оно будет осуществляться. В конечном счете структура продвижения – это программа, которая в тех или иных соотношениях содержит рекламу, пропаганду, персональную продажу и стимулирование сбыта.
Предприятия редко применяют какую-то одну форму продвижения. Чаще всего используется комбинация различных форм.[26] А так как каждая форма или вид продвижения выполняет свои функции, то они дополняют друг друга. В целом же рекламные мероприятия обычно ориентируются на большие покупательские аудитории и информируют о различных сторонах товара. Без рекламы, как правило, сложно продавать товары. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию о товарах. Персональная продажа обеспечивает личный контакт покупателя и продавца, гибкость и большую вероятность в заключении продажных сделок, она завершает усилия рекламных и пропагандных мероприятий. Стимулирование сбыта дает временный рост продаж и дополняет рекламу и личную продажу товаров.
Структура и приемы продвижения товаров зависят от особенностей самого производителя или продавца, жизненного цикла данной продукции, характеристики каналов распределения товаров, наличия посредников и т. д. Обычно наиболее мелкие предприятия ограничены даже в использовании рекламы, они ориентируются прежде всего на персональную продажу. Крупные предприятия разворачивают масштабные рекламные кампании.
По мере продвижения продукции по стадиям ее жизненного цикла одни формы продвижения могут заменяться другими. В целом при разработке структуры продвижения учитываются следующие факторы. Прежде всего это покупатели, требования и вкусы которых отличаются большим разнообразием. Одни требуют персональной продажи, другие – самообслуживания и т. д. Интенсивность продвижения товаров во многом определяется уровнем расходов на него. Ограниченность в средствах не позволяет рекламировать товары на телевидении или в газетах, т. е. использовать самый быстродействующий вид рекламы.[27]
При разработке структуры продвижения учитываются также особенности самих товаров. Так, технически сложные и дорогостоящие товары требуют большего внимания к персональным продажам и непосредственной работе с покупателями. Сбыт дешевых и несложных товаров во многом зависит от широкой рекламы. Важно учитывать и конкурентов.
С учетом этих и других факторов предприятие определяет стратегию продвижения товаров. Различают две ее основные разновидности – стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения покупателей. Первая предполагает использование торгового персонала и стимулирование торговых операций с целью проталкивания товаров по тем или иным каналам товародвижения. Производители интенсивно навязывают свои товары оптовой торговле, оптовая торговля – розничной, последняя – покупателям.
Стратегия привлечения покупателей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование самих покупателей с целью формирования у них устойчивого спроса. При этом продавцы (производители) воздействуют на покупателей, которые начинают запрашивать товар у розничных предприятий, те, в свою очередь, запрашивают его у оптовиков, которые обращаются к производителю.[28] Как видим, последовательность взаимодействия участников процесса товародвижения в первом и втором случаях противоположна. Более эффективна стратегия привлечения покупателей.
Рекламные мероприятия проводятся в определенной последовательности.[29] План рекламных мероприятий обычно включает постановку целей, определение ответственных за проведение рекламы, расходов на нее, разработку тем рекламирования, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени рекламирования, анализ совместных усилий участников каналов распределения товаров, определение успеха или неудачи рекламных мероприятий.[30]
Рекламе присущи определенные достоинства:
– реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя;
– ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону, – покупка не встретит порицания;
– она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;
– кроме того, реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара (например, реклама Coca-Cola). С другой – стимулирует быстрый сбыт (например, рекламирование воскресных распродаж).
В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки:
– хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
– по большей части реклама – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;
– наконец, реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, связаны со значительными ассигнованиями.[31]
В рекламной деятельности выделяют несколько видов рекламы.[32] На этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса, преобладает информативная реклама. Она знакомит покупателей с достоинствами, преимуществами и способами использования изделия. На этапе роста спроса и объемов продаж становится важной увещевательная реклама, призванная зачастую формировать избирательный спрос тех или иных групп покупателей. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама, направленная на закрепление преимуществ товара по сравнению с однотипными.[33] И, наконец, существует напоминающая реклама, которая важна на этапе зрелости товаров и напоминает покупателям об уже хорошо известных им изделиях. Разновидностью этой рекламы является подкрепляющая реклама, которая стремится уверить уже купивших товар покупателей в том, что они сделали правильный выбор.
Рекламные мероприятия (как отдельные рекламные акции, так и специальные рекламные кампании) должны опираться на материалы исследований рынков. Это позволяет обоснованно подойти к выработке целей и направлений рекламирования, определить объемы и продолжительность рекламных мероприятий, выбрать удачные средства распространения рекламы, отобрать главные аргументы при рекламировании тех или иных товаров.
Основные средства рекламы:
– печатная реклама – каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди целевых потребителей продукции предприятия;
– реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи «на правах рекламы». Эту рекламу увидит множество людей, при этом фирма может выбрать издание, которое читают преимущественно целевые потребители, либо доля таких потребителей достаточно высока. Кроме того, степень доверия к прессе пока еще высока. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования – ограничен;
– теле- и радиореклама: рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят целевые потребители. Однако он весьма дорог, и реклама предприятия будет соседствовать с рекламой конкурентов;
– почтовая реклама, которая включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если правильно составлен список рассылки) воздействовать только на целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя товаров и услуг, вызывает только раздражение;
– наружная реклама, которая включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте. Предприятие может выбрать место для размещения этой реклакмы (например, вестибюль станции метро, ближайший к магазину фирмы, либо поворот к рекламируемому кафе), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят рекламу предприятия несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на потенциальных клиентов.[34]
Печатная реклама и реклама в прессе применяется почти для всех видов товаров и услуг. Для товаров массового спроса часто используются недорогие виды печатной рекламы (листовки, буклеты) и наружная реклама. Для товаров массового спроса с большими объемами продаж эффективна теле- и радиореклама. Почтовые рассылки применяются преимущественно для рекламы промышленной продукции, круг потребителей которой относительно узок.
Выбор рекламного мероприятия в большой степени зависит от финансовых возможностей предприятия.[35] Расходы на рекламу в любом случае не должны превышать разумных пределов. К тому же не всегда большие траты на рекламу оправдываются экономически. Определяя сумму средств на рекламирование тех или иных товаров, необходимо ответить на несколько главных вопросов. Прежде всего нужно точно знать сам рекламируемый товар: насколько полно он может удовлетворить запросы покупателей, в какой степени конкурентоспособен, принесет ли его реализация доходы и т. д. Далее решается, где следует рекламировать данный товар. При этом выясняется, правильно ли выбран рынок, изучены ли его демографические и географические особенности, имеются ли в этом регионе хорошие возможности для рекламы. Выбирая время для рекламной кампании, анализируют, не совпадет ли ее проведение с каким-либо событием или мероприятием, которое может отрицательно повлиять на результаты рекламных мероприятий.
На следующем этапе выясняется, кто является потребителем данного товара, для чего проводится анализ целевых групп потребителей. И, наконец, надо знать, что влияет на выбор покупающих аналогичные товары, т. е. на каком аргументе рекламного обращения остановиться: цене, качестве, условиях продажи, возможности технического обслуживания и т. д.?
Рекламу желательно тестировать как перед ее показом (рассылкой и т.п.), так и после. Перед – чтобы избежать возможных ошибок, после – чтобы оценить ее эффективность. Простейший способ тестирования рекламы перед ее размещением – показать знакомым. Необходимо уточнить, все ли им понятно, не вызывает ли у них текст негативных эмоций, не оставляет ли он вопросов.[36] Свежий взгляд со стороны может увидеть то, на что предприятие может не обратить внимания.
Рассмотрим основные приемы расчета медиаплана для осуществления рекламной компании. Медиаплан – это план размещения рекламных обращений в средствах массовой информации.[37] В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифры с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют и обрабатывают их с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям. Таким образом, сегодня авторы рекламных компаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.
Пропаганда как вид продвижения товаров – это стимулирование спроса на товары путем публикации в различных изданиях сведений о товарах или получения благоприятных отзывов о них на радио и телевидении.[38] Пропаганда является составной частью мероприятий по формированию общественного мнения. PR (public relations) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.
Преимущества public relations в том, что:
– компания напрямую не оплачивает расходы на public relations (хотя, например, организация мероприятий, на основании которых может быть написана статья, может стоить дороже рекламы в этом же издании);
– читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередач.
Однако, прибегая к public relations, предприятие зачастую не сможет контролировать время выхода и содержание материала о предприятии. Кроме того, информация о неудавшемся мероприятии или о негативных сторонах деятельности компании также может попасть к журналистам.
Основные методы формирования общественного мнения:
– новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной – двух страниц, которая передается представителям прессы;
– спонсорская поддержка;
– статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах.[39]
Этапы формирования общественного мнения:
– постановка задач. Определить, чего хочет достичь предприятие – например, подготовить статьи о предлагаемом товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах;
– выбор обращений. Необходимо решить, о каких именно характеристиках предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий;
– выбор носителей. Необходимо определить, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о предприятии, организация встречи с известными людьми в магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.);
– реализация плана. Необходимо проследить за реализацией намеченных мероприятий.
В качестве параметров оценки можно выбрать число положительных упоминаний предприятия в прессе либо определить как степень достижения целей, которые фирма перед собой ставила.
Разрабатывая или совершенствуя стратегию товаропродвижения, предприятие должно учитывать законодательные ограничения продвижения. Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправительная реклама и штрафы.[40] Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, в Федеральном законе «О рекламе» отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности. Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Решение о прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями. Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению товаров и услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.[41]
Персональная продажа – способ продвижения товаров путем устного их представления во время личной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Лично контактируют с покупателями работники торговых предприятий и торговые агенты. Персональная продажа во многих случаях является наиболее эффективным способом продвижения товаров. Она незаменима при реализации новых товаров, а также дорогостоящей и сложной продукции, эффективна при продаже крупных партий товаров.[42]
Достоинствами персональной продажи является предоставление потенциальным покупателям максимальной информации о товаре и индивидуальная работа с каждым покупателем.[43] С другой стороны, персональной продажей можно охватить сравнительно небольшие группы покупателей, в отличие, например, от рекламных мероприятий. Отсюда высокая стоимость этого способа продвижения товаров в расчете на одного потенциального покупателя. Например, продавец магазина может показать товар и дать консультации в течение дня лишь нескольким десяткам посетителей. Торговые агенты, предлагающие товар на дому, обслуживают за день еще меньше потенциальных покупателей. В последнем случае в издержки по реализации входит также стоимость поездок торговых агентов.
Возможны два основных способа организации персональной продажи товаров: использование во всех случаях заранее подготовленного сбытового предложения товара и учет индивидуальных потребностей покупателей. В первом случае все время прокручивается одна и та же стандартная процедура по предложению товаров, одинаковая для всех покупателей. Этот способ используется для недорогих и известных товаров, которые интенсивно и постоянно рекламируются.
Второй способ стремится учитывать индивидуальные характеристики и специфику потребностей каждого покупателя: продавцы выясняют у посетителей магазина, какие именно товары они ищут, какая цена для них приемлема, покупали или нет они эти товары раньше и т. д. Это, естественно, требует квалифицированного торгового персонала, большего времени на обслуживание покупателей и дает значительный эффект для дорогих и сложных товаров, которые рекламируются умеренно.
Персональная продажа продукции включает несколько последовательных операций.
1. Поиск потенциальных клиентов, в ходе которого служба сбыта собирает всю доступную информацию, используя справочники, рекламные объявления, компьютерные базы данных.
2. Классифицирование потенциальных клиентов, в ходе которого нужно выявить клиентов, которые могут и хотят приобрести товар компании, и в дальнейшем не тратить свои усилия на неперспективных клиентов.
3. Презентация товара, в ходе которой необходимо последовательно:
– зародить интерес и установить контакт;
– выявить проблемы клиентов и преподнести себя как человека, способного их решить;
– показать клиентам, как следует использовать товар и чем он лучше товаров конкурентов;
– объяснить условия доставки и установки товара.
4. Заключение сделки.
5. Послепродажные мероприятия – следует узнать, удовлетворен ли покупатель товаром компании, нет ли у него жалоб и проблем, которые предприятие может разрешить.[44]
Для успешного функционирования торгового аппарата очень важно создать рациональную его структуру. Если предприятие реализует одну-две ассортиментные группы товаров, то, как правило, торговый аппарат строится по территориальному принципу: за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория. Несколько таких территориальных агентов могут подчиняться региональному руководителю по сбыту.
Если предприятие реализует больший ассортимент товаров, то обычно торговый аппарат строится по товарному принципу или по группам покупателей. При построении торгового аппарата по товарному принципу каждый торговый агент хорошо знает свою группу товаров, в том числе технически сложные товары. Но, с другой стороны, при таком подходе несколько торговых агентов одного и того же предприятия могут одновременно находиться на одной и той же территории. Это увеличивает расходы. Поэтому, выбирая первый или второй из указанных вариантов организации торгового аппарата, надо сопоставлять затраты с выгодами от специализированного и поэтому более компетентного обслуживания покупателей.
Иногда торговый аппарат специализируется по группам покупателей (клиентов), например, по крупным и мелким покупателям, давно устоявшимся и вновь возникающим группам и т. д. Недостаток и преимущества этого варианта организации работы торговых агентов такие же, как и при товарной их специализации.
Для поиска потенциальных покупателей используются переписка и личные контакты, телефонные звонки, посещение учреждений и контакты с их работниками, просмотр периодической печати, расширение круга клиентов через своих постоянных покупателей и т. д.
Торговый агент перед вступлением в контакт со своими потенциальными покупателями должен их изучить и выбрать оптимальную манеру общения.
Важнейшее условие успешной продажи – умение торгового агента представить покупателю свой товар. Все возможные сомнения потенциального покупателя в достоинствах товара нужно уметь развеять, а еще лучше представить их как достоинства. Почувствовав готовность клиента купить товар, торговый агент предлагает заключить торговую сделку. В некоторых случаях покупателям предоставляются льготы и поощрения.
Рекламные и пропагандистские мероприятия, персональная продажа дополняются таким средством маркетинга, как стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.
Стимулирование сбыта способствует:
– успешному проникновению на рынок нового товара;
– формированию приверженности к предлагаемому товару;
– краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;
– увеличению частоты совершения покупок;
– избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;
– улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.[45]
Стимулирование сбыта основывается на определенных принципах, в том числе на принципе ограничения. Последний означает, что:
– имидж предприятия может ухудшиться. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные;
– акценты могут сместиться на вторичные факторы. Потребителей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок. В краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению.
Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли. Цель стимулирования потребителей – убедить их приобрести товар компании. Цель стимулирования торговли – убедить их продать как можно больше товаров предприятия.[46]
Основные инструменты стимулирования потребителей:
– пробные образцы (раздача бесплатных образцов продукции). По этому принципу построены всевозможные дегустации, проводящиеся в универмагах. Например, с помощью этого метода продвигал свои шампуни компания Procter&Gamble. Это один из наиболее эффективных, но дорогих способов продвижения, который наиболее полезен на этапе вывода нового продукта на рынок. Он позволяет познакомить потребителей со свойствами нового товара, не заставляя их совершать первую покупку вслепую. Однако он не позволяет спрогнозировать ожидаемый объем продаж данного товара;
– купоны (распространяемые агентами по сбыту, по почте, через газеты и журналы). Подобный метод стимулирования сбыта использует сеть магазинов косметики и парфюмерии Yves Rosher, рассылая постоянным покупателям открытки со скидкой в 20% на следующую покупку. Этот метод сравнительно дешев и легок в использовании, нацелен на целевых покупателей, привлекает внимание к предлагаемому товару и позволяет потребителям экономить при покупке. Однако необходим тщательный контроль за распространением и погашением купонов, да и результаты могут появиться не сразу. Купоны эффективны как при стимулировании продаж известных марок, так и привлечении интереса к новым;
– подарки покупателям. Подарок может прилагаться к упаковке (стиральный порошок при покупке стиральной машины), в качестве премии может выступать сама упаковка (если она оригинальна и практична). Этот метод относительно малозатратен и способствует росту объемов продаж. Однако при его использовании появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Подарки пригодны для увеличения объемов продаж уже известного товара, метод можно совмещать с продвижением нового товара (когда в качестве подарка к уже известному товару предлагается образец нового товара);
– сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров могут выступать календари, майки, ручки с названием фирмы. Этот метод чаще применяется большими фирмами, хотя вручать небольшой сувенир каждому, сделавшему крупную покупку, может позволить себе каждый. Этот метод достаточно дешев и прост в применении; подарок постоянно напоминает покупателю о фирме. Однако для подготовки сувениров необходимо время, да и потребители не очень восприимчивы к подобным методам продвижения. Но на сувенирах, которые вы намерены вручать вашим покупателям, не стоит экономить. Лучше вообще отказаться от этой идеи, чем подарить вещь низкого качества;
– внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина;
– денежные компенсации (ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки). В России они пока не получили распространения. Другая разновидность метода – скидки, действительные в течение определенного времени;
– товар по льготной цене. Основное отличие этого инструмента от обычных скидок и компенсаций – предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки либо в виде сопутствующих товаров. Классическим примером являются упаковки стиральных порошков с яркими надписями «20% бесплатно», а также предложение товаров под лозунгом «При покупке трех упаковок четвертая – бесплатно». Этот метод способен значительно увеличить объем продаж на короткий промежуток времени;
– призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара. Приз может находиться в одной из упаковок товара (купон на 50 000 рублей в пачке чипсов Lays), либо выдаваться тем, кто прислал определенное количество упаковок от товара и т.п. Лотереи способны значительно поднять объем продаж, однако для этого нужно предлагать призы, интересные для целевой аудитории. Этот метод весьма дорогостоящ и в нем участвует только ограниченный круг преданных потребителей товара.[47]
Основные инструменты стимулирования посредников:
– премии и подарки – выдаются продавцам, которые продают больше всего товаров предприятия;
– торговая премия – выплачивается магазинам за согласие продавать товар предприятия;
– скидка с целью компенсации затрат на рекламу. Производитель может взять на себя проведение рекламной кампании и обеспечение продавца всеми рекламными материалами, либо они могут поделить эти затраты поровну. Также производитель может предоставить продавцу скидку, которая отчасти ил полностью компенсирует его затраты на рекламу товара производителя;
– призы – учреждение приза продавцу, который продал больше всего товаров предприятия;
– сувениры – раздача посредникам сувениров с логотипом фирмы.
Чтобы составить план стимулирования сбыта продукции, необходимо:
– установить цели. Предприятие может воздействовать на продавцов вашего товара, на покупателей, или на тех и других одновременно. Цели, связанные с продавцами: увеличение их энтузиазма, рост сбыта, достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями: повышение узнаваемости марки, увеличение числа попыток попробовать товар, увеличение объемов спроса;
– определить условия стимулирования сбыта (требования, которым должны соответствовать продавцы или потребители, чтобы принять участие в ваших мероприятиях). Примеры: продавец должен продавать товар компании и размещать его рекламу; потребитель должен покупать товар компании (постоянно или в определенных количествах). На этом же этапе следует определить момент завершения мероприятий по стимулированию сбыта;
– выбрать средства стимулирования сбыта. Здесь следует учитывать цели компании, особенности предлагаемого товара, потребителей и посредников, этап жизненного цикла товара, а также особенности каждого средства стимулирования сбыта;
– определить бюджет.
Планирование и последовательность проведения мероприятий по стимулированию сбыта во многом аналогичны проведению рекламных кампаний и пропаганды товаров.[48] Расходы на стимулирование сбыта определяются финансовыми возможностями данного предприятия.
2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1 Стратегическое планирование маркетинга
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации.[49] Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.
Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:
– стратегического плана;
– управления маркетингом;
– реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:
– менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
– выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы.[50] Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.
2.2 Маркетинговый анализ и аудит
Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита. Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании. Он включает все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров и услуг через организации: материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность компании, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих.
Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.
SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.
SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:
– возможности;
– угрозы;
– сильные стороны компании;
– слабые стороны компании.[51]
При составлении раздела «возможности и угрозы» менеджер по маркетингу должен определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этого раздела – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании. Менеджеру следует перечислить все угрозы и возможности, которые он только способен вообразить. При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании:
– политико-правовая среда;
– демографическая среда;
– экономическая среда;
– социально-культурная среда;
– технологическая и природная среда.
Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства – менеджерам компании следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.
Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Менеджерам фирмы следует оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей менеджеры должны решить, оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью.
Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит от того, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные.[52] Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании.
Сформулировав миссию компании, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.
Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле деятельности компании. Компания должна стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса.
Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – это направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений.[53] СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.
На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить привлекательность различных СЭБ и решить, какой поддержки заслуживает каждое из них. В некоторых компаниях это происходит неформально в процессе работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и, руководствуясь здравым смыслом, решает, сколько каждый СЭБ должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы для планирования портфеля.[54]
Формальные методы можно назвать более точными и основательными. Среди наиболее известных и удачных методов анализа бизнес-портфеля с помощью формальных методов можно назвать метод компании Boston Consulting Group (BCG
Метод BCG основан на принципе анализа матрицы рост/доля рынка. При таком подходе СЭБ делятся на «звезд», «дойных коров», «темных лошадок» и «собак» (см. рис. 2.1).
Вертикальная ось на рис. 2.1, темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа СЭБ.
Большая
Маленькая
Относительная доля рынка
Дойная корова
Собака
Темная лошадка
Звезда
Рис.2.1. Матрица рост/доля рынка, построенная по методу BCG
«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».
«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других СЭБ, требующих инвестирования.
«Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.
«Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.
Каждый СЭБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После классификации СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличит инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка.[55] Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЭБ на текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СЭБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из СЭБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.
С течением времени СЭБ меняет свое положение в матрице рост/доля рынка. У каждого СЭБ свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как «темные лошадки» и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в категорию «звезд». Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся «дойными коровами» и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в «собак». Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помогающими финансировать другие СЭБ.
Маркетинговый аудит – это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.
Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно, даже если маркетологу приходится иметь дело только с контролируемыми переменными маркетингового комплекса. Реальность же намного сложнее. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. Таким образом, в зоне постоянного внимания маркетингового отдела компании должны быть следующие вопросы.
Аудит маркетинговой среды. Макросреда:
– демографический аспект - какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании?
– экономический аспект - какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?
– экологический аспект - каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?
– технологический аспект - какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере?
– политический аспект - как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?
– культурный аспект - каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?
Аудит маркетинговой среды. Область задач:
– рынки - как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?
– потребители - как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке?
– конкуренты - кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны?
– каналы сбыта - какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?
– поставщики - какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?
– контактные аудитории - какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?
Аудит маркетинговой стратегии:
– цель компании - четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?
– задачи маркетинга - сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?
– маркетинговая стратегия - имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей?
– бюджет - имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса?
Аудит организации маркетинга:
– формальная структура - обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?
– функциональная эффективность - эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?
– согласованность - хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?
Аудит системы маркетинга:
– маркетинговая информационная система - обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании?
– система маркетингового планирования - разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?
– система контроля маркетинга - выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?
– разработка новых товаров - хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании?
Аудит эффективности маркетинга:
– анализ прибыльности - насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут последствия?
– анализ издержек - возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?
Аудит функций маркетинга:
– товары - разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик?
– цена - каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?
– распространение - каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?
– реклама, продвижение и создание имиджа - каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?
– служба сбыта - каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?[56]
Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.
2.3 Процесс управления маркетингом
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.
Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения ресурсов, необходимых для работы, – в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые средства, отделу продаж и финансовому отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».
Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.
Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса.[57] Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.
Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.
Существует и другое мнение, согласно которому основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.
Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.
Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:
– количественная оценка спроса и его прогноз;
– сегментация рынка;
– отбор целевых сегментов;
– позиционирование товара на рынке;
– анализ позиционирования конкурентных товаров.[58]
Первый этап данного процесса описан в параграфах 1.1 и 1.3. Единственное, что можно добавить – это то, что во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:
– доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;
– квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;
– целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;
– освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:
– методы опроса покупателей целевого рынка;
– методы моделирования рынка;
– методы вычисления индекса факторов сбыта;
– методы прогнозирования спроса;
– методы опроса торгового персонала;
– методы экспертных оценок.[59]
Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:
– географическим (страна, регион, город);
– демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
– психографическим (общественный класс, образ жизни);
– поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).[60]
Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.
После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.
После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.
Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.
Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.
Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.
В параграфе 1.2 описан выбор маркетинговой стратегии в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей.
После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов.
Планирование маркетингового комплекса и описание существующих маркетинговых инструментов рассмотрено в параграфе 1.3.
Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному маркетингу.[61] Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана.
Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компания невелика, всю работу по маркетингу может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.
Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-разному.[62] Наиболее распространенная форма – это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и менеджеры по новым товарам (см рис. 2.2).
Директор по маркетингу
Менеджер по продажам
Сервис-менеджер
Менеджер по новым товарам
Менеджер по рекламе
Менеджер по маркетинговым
Рис.2.2. Функциональная организация службы маркетинга
В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками (см. рис. 2.3).
Директор по маркетингу
Менеджер по маркетингу
Менеджер по новым товарам
Менеджер по рекламе
Менеджер по маркетинговым исследованиям
Менеджер национальной службой
Менеджеры региональных служб
Менеджеры зональных служб
Торговые агенты
Рис.2.3. Организация по географическому принципу
Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке (см. рис. 2.4).[63]
Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает организацию по товарам.
Директор по маркетингу
Менеджер по маркетингу
Менеджер по новым товарам
Менеджер по рекламе
Менеджер по маркетинговым
Менеджер по товарной номенклатуре
Менеджеры по группам товаров
Менеджеры по товарам
Рис.2.4. Организация по товарному признаку
2.4 Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:
– контроль за выполнением годовых планов;
– контроль прибыльности;
– стратегический контроль.
Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 2.1.
Табл. 2.1.
Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля
Тип контроля
Основные ответственные за его проведение
Цель контроля
Примеры и методы контроля
1. Контроль за выполнением годовых планов
· Высшее руководство
· Руководство среднего звена
Убедиться в достижении намеченных результатов
· Анализ возможностей сбыта
· Анализ доли рынка
· Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом
· Наблюдение за отношением клиентов
2. Контроль прибыльности
Контролер по маркетингу
Выяснить, значение рентабельности направления деятельности
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа
3. Стратегический контроль
· Высшее руководство
· Ревизор маркетинга
Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностей
Ревизия (аудит) маркетинга
Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.
Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.[64]
Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнением планов.
Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.
Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов.
После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.
Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако, следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования.[65]
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и производственной деятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных направлений деятельности компании. Данный вид контроля проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных направлений деятельности и используется в процессе проведения маркетингового аудита. Решения, принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят стратегический характер, и требую особенно тщательного моделирования и планирования.
3. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ЗАО «ОПЫТНЫЙ ЗАВОД «МИКРОН»
3.1. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Опытный завод «Микрон»
Закрытое акционерное общество «Опытный завод «Микрон» создано на базе государственного предприятия «КТБ Микрон», построенного в 1969 году. Предприятие зарегистрировано как закрытое акционерное общество «Опытный завод «Микрон» распоряжением главы администрации города Великие Луки в 1998 году. Общество является юридическим лицом.
Предприятие расположено в южной заречной промышленной зоне города Великие Луки Псковской области, занимает площадь 17,88 га. На промплощадке предприятия располагаются: производственный корпус, котельная, сборочный цех, механическая мастерская, открытая стоянка автотранспорта.
Уставный капитал общества составляет 650,7 тыс. рублей, поделенный на 6512 обыкновенных акций, номинальная стоимость каждой акции 100 рублей. Уставный капитал оплачен полностью. Учредителями являются юридические и физические лица, доля которых в уставном капитале составляет соответственно 70,2 % и 29,8 %.
Основным видом деятельности ЗАО «Опытный завод «Микрон» является изготовление и поставка оборудования для специализированных и универсальных магазинов, небольших домашних магазинчиков и крупных супермаркетов. В 1998 г. предприятие начинает выпуск стеллажного оборудования. Для магазинов, где основной товарной группой являются продукты питания и работающих в режиме самообслуживания, предприятие создало стеллажи-горки и стеллажи-дискаунтеры; магазинам, имеющим смешанный товарный ассортимент, типа гипермаркет и cash & carry предлагаются стеллажи паллетный и стеллаж повышенной грузоподъемности. В 2002 г. предприятие начинает сотрудничество с итальянской фирмой «Surfrigo». С «Surfrigo» подписан договор о производстве холодильного оборудования, установлена итальянская линия, начата сборка холодильного оборудования.
Оборудование завода работает 24 часа в сутки. В настоящее время «Опытный завод «Микрон» - ведущее отечественное предприятие, которое выпускает и стеллажное, и холодильное оборудование. Широкий ассортимент продукции предприятия способен на 80% удовлетворить потребности торгового объекта в необходимом оборудовании.
Высшим органом управления ЗАО «Опытный завод «Микрон» является собрание акционеров. В компетенцию общего собрания входят: внесение изменений и дополнений в устав или утверждение нового устава; реорганизация общества; ликвидация общества; избрание членов совета директоров и досрочное прекращение их полномочий; определение предельного количества объявленных акций; утверждение уставного капитала; образование исполнительного органа общества, избрание членов ревизионной комиссии; утверждение аудитора общества; утверждение годовых отчетов, бухгалтерского баланса, распределение прибыли и убытков; установление порядка ведения общего собрания, образование счетной комиссии; и другие вопросы. Решение отдельных вопросов может быть передано совету директоров. Совет директоров осуществляет общее руководство деятельностью общества, кроме вопросов, относящихся к компетенции общего собрания.
Сегодня предприятие имеет службу маркетинга, укомплектованную молодыми кадрами – менеджерами, отвечающими за продвижение заводской продукции.
Управление службой маркетинга осуществляется непосредственно исполнительным директором по маркетингу (см. Приложение 2).
Основные экономические показатели деятельности ЗАО «Опытный завод «Микрон» приведены в таблице 3.1.
Табл. 3.1.
Основные экономические показатели деятельности
Наименование показателя
2006г.
2007г.
2008г.
2008г. к 2006г.
(+;-)
%
1
2
3
4
5
6
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, тыс. руб.
38072,8
95169,3
127374,4
89301,6
334,6
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, тыс. руб.
34711
83401
109547
74836
315,6
Коммерческие расходы, тыс. руб.
509
2106
2283
1774
448,5
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.
2852,8
9662,3
15544,4
12691,6
544,9
Среднегодовая численность работников, тыс. руб.
200
203
210
10
105
Рентабельность финансово-хозяйственной деятельности, %.
8,1
11,3
13,9
–
5,8
Приведенные в таблице 3.1 данные показывают, что исследуемое предприятие стабильно за последние три года. Так, финансовая деятельность ЗАО «Опытный завод «Микрон» в 2006-2008 гг. отмечена ростом выручки от продаж. Выручка выросла на 89301,6 тыс. руб. или на 334,6%. К росту выручки от продаж на ЗАО «Опытный завод «Микрон» привело увеличение объема производства, что в свою очередь подтверждается ростом себестоимости продукции на 74836 тыс. руб. или на 315,6%. Необходимо отметить позитивный момент в деятельности рассматриваемого предприятия, который свидетельствует о более низком росте себестоимости по сравнению с ростом выручки, что привело к росту прибыли от продаж на 12691,6 тыс. руб.
Динамика среднегодовой численности персонала ЗАО «Опытный завод «Микрон» подтверждает увеличение производственно-экономического потенциала, так как дополнительный набор работников в 2006-2008 гг. составил 10 человек.
Таким образом, рост объема производства и продажи продукции ЗАО «Опытный завод «Микрон» сопровождается соответствующей экономической эффективностью использования всех имеющихся ресурсов предприятия.
Рассматривая ассортимент продукции, необходимо отметить, что не на все виды товара спрос одинаков, поэтому необходимо разработать мероприятия по стимулированию сбыта, для чего необходимо провести маркетинговый анализ.
3.2 Организация продвижения продукции ЗАО «Опытный завод «Микрон»
Стратегия и деятельность компании ориентированы на обеспечение магазинов максимально полным ассортиментом торгового оборудования. Как было сказано выше, предприятием выпускается широкий ассортимент стеллажного оборудования. Наличие угловых секций и стеллажей, имеющих различные высоты и длины, дают возможность создать конфигурацию торгового зала с правильно организованным движением покупателей. Полки нескольких вариантов глубины, подсветка и зеркала позволяют сформировать грамотную выкладку товаров, которая необходима для успешной работы торгового предприятия. Сетевые магазины стремятся иметь, по возможности, небольшие по размерам складские помещения и, соответственно, с максимальной отдачей использовать свои торговые площади. Технические характеристики стеллажей, которые выпускает ЗАО «Опытный завод «Микрон», дают возможность магазинам выкладывать и хранить в торговом зале практически весь товарный запас. Надежная конструкция стеллажей гарантирует их высокую грузоподъемность и длительную эксплуатацию. Для магазинов типа дискаунтер, где оборудование должно быть предельно простым и максимально надежным, производятся стеллажи-дискаунтеры. Их жесткая конструкция рассчитана на большие нагрузки и использование в магазине механических средств транспортировки и складирования товара. Размеры стеллажей-дискаунтеров соответствуют размерам европоддона, использование которых позволяет ускорить доставку и оптимизировать выкладку товара в торговом зале.
Крупным торговым предприятиям, предлагающим десятки тысяч наименований товаров и имеющим интенсивный товарооборот, ЗАО «Опытный завод «Микрон» предлагает оборудование с наиболее высокими параметрами надежности и допустимых весовых нагрузок.
Стеллаж паллетный предназначен для оснащения специализированных магазинов и типа cash&carry, гипермаркетов и складских помещений, где весь товар магазина находится в торговом зале на европоддонах (паллетах). Высота стеллажа может достигать шести метров, количество уровней для паллет произвольное, на одном уровне можно расположить 3 европоддона. Грузоподъемность стеллажа исчисляется тоннами. Паллетный стеллаж предлагается в сочетании со стеллажами-горками, на разных уровнях которого хранятся товары в транспортной упаковке (на паллетах), а на полках горок выложены товары доступные для покупателей.
Стеллаж грузоподъемный создан для магазинов той же категории, но имеет меньшие габаритные размеры. Его использование определяется спецификой ассортимента магазина, где основу составляют крупногабаритные, имеющие большой вес товары, бытовая техника. Каждая полка стеллажа выдерживает около 300 кг, суммарная нагрузка доходит до 3000 кг.
Продуктовые супермаркеты привлекательны для покупателей количеством и качеством продуктов питания. Для сохранения свежести и качества продуктов ЗАО «Опытный завод «Микрон» предлагает практически весь спектр холодильного оборудования, используемого в магазине. Все модели холодильных витрин, горок и низкотемпературных ванн выпускаются в нескольких модификациях. Оборудование производится совместно с фирмой «Surfrigo»(Италия); на рынке оно представлено под маркой «Surfrigo-Микрон». Для полного обеспечения торгового объекта всем необходимым выполняются заказы на поставку любых моделей оборудования, а также холодильных шкафов, камер, охлаждаемых столов производства фирмы «Surfrigo».
При изготовлении оборудования предприятие учитывает высокую интенсивность товарооборота в магазинах самообслуживания: в производстве деталей широко используется нержавеющая сталь; охлаждаемые объемы имеют увеличенные размеры для хранения товара; обязательная установка противоударных бамперов и ограждающих элементов. Для снижения энергопотребления применена двойная воздушная завеса, препятствующая проникновению теплого воздуха в охлаждаемые объемы. Программирование управления параметрами оборудования осуществляется с помощью встроенных пультов на базе микропроцессоров.
Оборудование «Surfrigo-Микрон» имеет значимую для потребителя характеристику – возможность подключения к системе TELEVIS. Специально разработанная компьютерная система TELEVIS предназначена для контроля за работающим оборудованием не только одного магазина, но и сети магазинов в целом независимо от их географического расположения. Система позволяет контролировать работу оборудования, отслеживать и оперативно реагировать сервисной службе на возможные сбои в холодоснабжении. Использование системы весьма важно, например, в случае возникновения претензий, а также с точки зрения контроля за хранением детского питания, скоропортящихся и деликатесных продуктов.
Теперь рассмотрим более подробно, какие мероприятия в настоящее время реализуются в рамках стратегии продвижения производимой продукции.
Рекламные кампании.
ЗАО «Опытный завод «Микрон» постоянно дает рекламу в различных СМИ.
Печатные издания – это во-первых, товарно-ценовые каталоги, типа «Пульс Цен» во Пскове, а также специализированные журналы (например, «Российский рынок холодильного оборудования») и газеты рекламного характера (например, «Быстрый Курьер»). Предприятие использует разные варианты подачи рекламы: модульная реклама размером 1/2 А4, цветная и черно-белая, в последнее время это 1/8 А4 черно-белая в каждом из подразделов, которые связаны с основными товарными позициями предприятия.
Также предприятие широко использует журналы, которые напрямую не связаны со стеллажным и холодильным оборудованием, но считаются деловыми (например, «Эксперт-Псков»). В таких изданиях помимо модульной рекламы, размещаются статьи о компании. Макеты размером 1/2 А4, цветные и черно-белые.
Достаточно часто ЗАО «Опытный завод «Микрон» прибегает к помощи радио. Предприятие использует только радиостанции, вещающие во Пскове и его области.
В настоящее время очень важной составной частью рекламы является Internet. Рассматриваемое предприятие не упустило и эту возможность рассказать о себе и своей продукции. У ЗАО «Опытный завод «Микрон» имеется собственный сайт. На сайте описана история компании, ее новости и статьи о компании, выложены прайс-листы. Помимо этого, на сайте существует отдельный раздел, в котором находятся все контакты сотрудников и их фотографии. Как показывает статистика посещаемости сайта, эти страницы уступают только прейскуранту. Клиент хочет знать, как выглядит человек, с которым он зачастую ни разу не встречался, т.к. они находятся в разных областях и все переговоры ведутся по телефону. Также на сайте можно сделать заказ через on-line систему или связаться с любым из сотрудников по электронной почте и ICQ. Отзывы клиентов, говорят о том, что им это очень удобно. Также предприятие размещает информацию о себе на специализированных порталах и досках объявлений.
Если оценивать с точки зрения соизмеримости количества откликов с конкретного СМИ и финансирования этого СМИ, то реклама в печатных изданиях на данный момент наиболее эффективна. Также можно, на основании сбора данных, сказать, что цветная реклама дает приблизительно на 15% больше откликов, чем черно-белая. Радиореклама большого отклика не дала ни разу, но после рекламных кампаний на радио на 10-15% увеличивается отклик с других видов СМИ, а денежный оборот на 4-5%. Но эти увеличения в продажах носят кратковременный характер, не более одного месяца.
Паблик рилэйшнз на предприятии используется очень мало и начал набирать обороты только в последний год. Точнее можно сказать, что он носит хаотичный характер. В отличие от рекламы, где ежемесячно прописывается бюджет, планируются некие компании, PR – это случайность. Что называется, когда подвернется случай. Это обусловлено несколькими факторами: ограниченность бюджета продвижения, а хороший PR в наше время, как известно, требует внушительных денежных вложений. В основном – это небольшие статьи (новости) компании на соответствующих порталах, а также в специализированных изданиях – на бесплатной основе. Достаточно часто менеджеры предприятия участвуют в качестве экспертов за «круглыми столами», которые организовывают специализированные издания.
Также в целях PR ЗАО «Опытный завод «Микрон» периодически занимается общественной деятельностью и позиционирует себя как социально-активное предприятие. Так, в период с июня 2006 года по июнь 2007 года предприятием совместно с радио «Пилот» и с привлечением других торговцев стеллажным и холодильным оборудованием была проведена акция «Чужих детей не бывает». Эта акция не носила какой-либо коммерческий характер и какой-либо экономической эффективности не дала, но опять же способствовала укреплению отношений с поставщиками (трудно отказать тем, с кем не так давно вместе помогал детям). Кроме этого, были зарегистрированы несколько случаев, когда клиент перечислял денежные средства за товар ранее оговоренного срока, объясняя это тем, что раз компания тратит деньги на детей-сирот, то ей эти самые деньги не помешают.
Также принесла свои плоды и социальная активность Генерального директора компании. Генеральным директором были налажены более тесные контакты с поставщиками, что привело к более лояльному отношению последних к компании. Это выражается в основном в отсрочках платежей, что позволило компании расширить ассортимент на складе и соответственно увеличило товарооборот, привлекло новых клиентов и увеличило товарооборот со старыми.
С 2004 года ЗАО «Опытный завод «Микрон» выпускает собственный журнал (формат А4, полноцвет, 8 полос, 1200 экземпляров, периодичность – 1 раз в два месяца), в котором публикует новости о компании, новости рынка стеллажного и холодильного оборудования, различные занимательные и познавательные статьи. Журнал передается постоянным клиентам по почте. А также на выставках любому потенциальному клиенту лично при встрече. Выпуск собственного издания – это наверно единственная плановая и продолжительная PR акция ЗАО «Опытный завод «Микрон».
Предприятие не обошло стороной и стимулирование продаж. Оно выпускает серию сувениров с названием фирмы (ручки, карандаши, майки, календари).
С начала 2007 года предприятие приступило к выпуску высококачественных льняных футболок, с логотипом фирмы. Льняное полотно, как известно, практичный и полезный для здоровья материал. Была использована различная реклама данной продукции (рекламное объявление в газете, реклама на местном телевидении, наружная реклама). Затраты на рекламу футболок составили 40000 руб.
Экономический эффект от действия рекламы определяется по формуле:
Т * П * Д Н
Эр = –––––––––– * –––––– - И,
100 100
где Эр – экономический эффект от рекламного мероприятия, мероприятия, руб.; Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота, %; Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период; Н – торговая наценка на товар, %; И – затраты на рекламу, руб.
Итак, среднедневной оборот в дорекламный период составил 1182305,8 руб. Товарооборот за 20 дней составил 36840640,1 руб. Следовательно, среднедневной оборот в послерекламный период составил 36840640,1 / 20 = 1842032 руб. Отсюда прирост среднедневного товарооборота будет равен 1842032 / 1182305,8 * 100 = 155,8%. Торговая наценка на товар равна 35%.
Экономический эффект от действия рекламы будет равен:
1182305,8 * 155,8 * 20 35
Эр = –––––––––––––––––––––––– * –––––– - 40000 = 12854227.
100 100
Эффект от рекламы больше затрат на ее проведение, следовательно, реклама оказалась прибыльной.
Также предприятием активно используется внутрикорпоративное стимулирование продаж. Помимо основных премий, сотрудник может получить дополнительные вознаграждения за продажу продукции на сумму более чем n-е количество рублей в месяц, или за возврат клиента (ситуация, когда не было продаж по клиенту несколько месяцев, и менеджер вернул его в состояние активного спроса) и т.д.
Особенной популярностью на ЗАО «Опытный завод «Микрон» пользуются так называемые соревнования между менеджерами по продажам. Победитель в них получает уже не денежное вознаграждение, а подарок. В данном случае сотрудник ни коем образом не рискует собственной заработной платой, а стремиться стать лучшим из лучших. По показателям продаж, такие соревнования в среднем увеличивают товарный и денежный оборот на 15-20%.
ЗАО «Опытный завод «Микрон» ежемесячно проводит прямую почтовую рассылку. Она осуществляется по всей клиентской базе компании и охватывает всю территорию России. Почтовая рассылка имеет разные вложения, в зависимости от категории клиента: потенциальный – письма с рассказом о компании и предоставляемых услугах, прейскуранты; реальный – уже что-то купил – новости компании, прейскуранты с изменившимися ценами; VIP клиентам – чаще всего по индивидуальному заказу.
Почтовая рассылка приносит стабильно около 14% откликов от общего количества. Такое соотношение держится на протяжении последних трех лет. Небольшие всплески бывают при рассылке в периоды нестабильности цен.
В практике товародвижения на предприятии широко используются личные продажи. В компании работает штат менеджеров, каждый из которых отвечает за свою часть клиентской базы. Существенную роль играют торговые представители, основной задачей которых является поиск новых клиентов и привлечение их в компанию. Переговоры с клиентами ведутся как на встречах, так и по телефону. Каждый новый человек обязательно проходит стажировку и обучение у более опытного коллеги. Один из критериев, на котором позиционируется предприятие – это высокий профессионализм сотрудников, которые готовы ответить на любые интересующие покупателя вопросы. На данный момент на предприятии создана бесплатная круглосуточная телефонная линия для клиентов. Компания ведет такую политику, что ни один звонок не должен остаться без ответа.
В компании существует обширная клиентская база (более 6000 тыс. наименований). Основное назначение базы заключается не только в сборе данных для почтовой рассылки, также она является рабочим инструментом каждого продавца. В ней собраны данные не только о постоянных покупателях, но и даже о тех, кто может таковым стать в перспективе. Задача каждого менеджера по мере общения с покупателем пополнять базу новыми данными. Ни один позвонивший в офис не пропускается мимо, а заноситься в базу. Информация о клиентах храниться и в бумажном варианте, в архиве.
3.3 Рекомендации по совершенствованию системы товаропродвижения
Основная проблема, которая существует у компании на данном этапе, заключается в том, что у нее отсутствует общая маркетинговая концепция и план развития. Поэтому все маркетинговые коммуникации носят хаотичный характер и больше направлены на решение локальных проблем. Рекламные кампании сменяют одна другую и не имеют общей направленности. Это приводит к тому, что есть «всплески» и нет стабильности. Также менеджеры в работе с клиентами не придерживаются даже той линии, которую компания избрала на данном этапе, надеясь на собственные знания и навыки. Большая часть прибыли поступает от давних постоянных клиентов, с новыми клиентами, которых удалось привлечь рекламной кампанией, работа практически не ведется. Процент повторных сделок очень низкий. Это также связано с тем, что существует множество внутрифирменных разногласий, что приводит к проблемам при обслуживании клиента в первый раз и естественно отбивает у него желание обратиться повторно. Очень мало внимания, как уже было сказано выше, уделяется PR. Опять же, в данном способе продвижения нет четкого плана. На рекламу тратятся большая часть бюджета продвижения, но статистика откликов и продаж новым клиентам показывает, что реклама носит скорее поддерживающий характер. На протяжении нескольких месяцев (с середины 2008 года) количество откликов на рекламные кампании не возрастает, а скорее падает.
Прежде всего, необходимо разработать четкий маркетинговый план развития и продвижения продукции компании. На данный момент, именно этим и занимается руководство предприятия. Уже намечены некие линии развития, которых компания будет придерживаться в ближайшие несколько лет. В соответствие с этим пересмотрены планы всех маркетинговых коммуникаций. В частности, это касается новой организации работы склада (о чем говорилось выше). У компании появилось сильное дифференцирующее качество, которое несомненно приведет к увеличению прибыли. За период двух месяцев такого графика работы склада, и рекламной кампании на эту тему, товарооборот по складу увеличился на 38%, общая прибыль на 25%. Что несомненно, говорит о правильно выбранном направлении.
Также необходимо сместить акцент с рекламных кампаний на PR причем как внешний, так и внутренний. Ни одна стратегия продвижения, даже самая лучшая не принесет результата, если, прежде всего, продавцы внутри компании и остальные сотрудники не будут настроены лояльно к действиям руководства и не будут их поддерживать, придерживаться единой линии поведения.
Кроме всего прочего, также необходимо постоянно работать над имиджем предприятия в целом. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа особенно важна сегодня, когда, имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Сбытовая концепция дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа. При этом, как показывает изучение зарубежного опыта, в имидж предприятия включаются следующие его слагаемые:
– качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престижность товаров, выпускаемых предприятием;
– социальный статус его клиентуры;
– привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта;
– способы организации процесса предоставления товаров и услуг и оформление предприятия (современный интерьер, количество и личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом);
– участие предприятия в решении социально значимых проблем. Имидж, являющийся одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, имеет особую значимость в условиях жесткой конкуренции.
Программа повышения имиджа предприятия должна включать постоянный контроль за качеством производимой продукции и формированием культуры предпринимательства.
Эффективная деятельность по всем представленным направлениям, дополненная ценовыми методами, даст возможность предприятию успешно конкурировать даже в сложных условиях рынка и адекватно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.
Именно это приведет к дальнейшему развитию ЗАО «Опытный завод «Микрон».
Заключение
Формирование спроса и стимулирование сбыта занимает важнейшую роль в системе маркетинга предприятия. Именно поэтому этому вопросу уделяется столь большое внимание.
В выпускной квалификационной работе рассмотрены теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.
В работе было выявлено, что спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях). На спрос влияют различные факторы, которые принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают:
– цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные товары, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в процессе потребления);
– доходы потребителей;
– вкусы потребителей;
– ожидания покупателей (потребительские ожидания);
– размеры рынка (величина или объем предложения);
– число покупателей (конкуренция потребителей);
– реклама.[66]
Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам.[67] Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.
Объектом исследования в работе является ЗАО «Опытный завод «Микрон» - ведущий производитель стеллажного и холодильного оборудования для всех видов магазинов.
В работе рассмотрена организационно-экономическая характеристика ЗАО «Опытный завод «Микрон», а также дан анализ стратегии продвижения продукции на предприятии. В ходе анализа было выявлено, что хотя действия продвижения приносят результаты, они не достаточны, для дальнейшего развития предприятия. Компании стоит в первую очередь разработать единый маркетинговый план, во-вторых, сместить акцент в продвижении с рекламы на PR-акции, которые, на данном этапе, носят хаотичный и беспорядочный характер и в целом на имидж предприятия. Также необходимо провести ряд мероприятий по внутреннему PR, так как, хоть в компании и работают профессионалы, они зачастую не поддерживают, а скорее наоборот тормозят политику развития, которую разработало высшее руководство.
Необходимость постоянной работы по формированию имиджа особенно важна сегодня, когда, имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Сбытовая концепция дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа. При этом, как показывает изучение зарубежного опыта, в имидж предприятия включаются следующие его слагаемые:
– качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престижность товаров, выпускаемых предприятием;
– социальный статус его клиентуры;
– привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта;
– способы организации процесса предоставления товаров и услуг и оформление предприятия (современный интерьер, количество и личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом);
– участие предприятия в решении социально значимых проблем. Имидж, являющийся одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, имеет особую значимость в условиях жесткой конкуренции.
Программа повышения имиджа предприятия должна включать постоянный контроль за качеством производимой продукции и формированием культуры предпринимательства.
Эффективная деятельность по всем представленным направлениям, дополненная ценовыми методами даст возможность предприятию успешно конкурировать даже в сложных условиях рынка и адекватно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.
Список использованных источников и литературы
Источники
Опубликованные
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть 2) от 26.01.1996 № 14 - ФЗ (редакция от 25.10.2008) // Собр. Законодательства Рос. Федерации. - 1996. - № 5. - Cт. 410.
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38 - ФЗ (редакция от 27.10.2008) // Собр. Законодательства Рос. Федерации. - 2006. - № 12. - Cт. 1232.
Литература
3. Айзенберг М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. - М. : ИНФРА-М, 2004. - 581 с.
4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб. : Питер Ком, 2007. - 186 с.
5. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены / И.В. Афонин. - М. : Дашков и К, 2004. - 380 с.
6. Бабич Т. Н. Планирование на предприятии / Т.Н. Бабич, Э.Н. Кузьбожев. - М. : КНОРУС, 2005. - 336 с.
7. Беляевский И.Н. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.Н. Беляевский. - М. : Финансы и статистика, 2004. - 145 с.
8. Бородко Т.Л. Мониторинг товарных рынков / Т.Л. Бородко, Н.П. Беляцкий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №5. - С. 35-41.
9. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Т.А. Боронаева. - М. : Аспект Пресс, 2004. - 141 с.
10. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений / Н.И. Гавриленко // Финансы и кредит.- 2005. - №22. - С. 48-53.
11. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А.М. Годин, А.А. Дмитриев, И.Б. Бабленков. - М. : Дашков и К, 2004. - 364 с.
12. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2. - С. 49-56.
13. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев.- М. : Гардарики, 2006. - 220 с.
14. Дейан А. Реклама : пер. с франц / А. Дейан. - СПб. : Питер Ком, 2004. - 361 с.
15. Дейан А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Дейан, А. Троадек. - М. : Прогресс, 2004. - 421 с.
16. Диксон П. Управление маркетингом / П. Диксон. - М. : Бином, 2004. - 452 с.
17. Джефкинс Ф. Реклама : пер. с англ / Ф. Джефкинс. - М. : [б. и.], 2004. - 170 с.
18. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М. : Юристъ, 2005. - 336 с.
19. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика / А.Т. Зуб. - М. : Аспект-Пресс, 2005. - 415 с.
20. Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно-методическое пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. - М. : Бизнес-Тезаурус, 2004. - 216 с.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - 2-е изд., испр. и доп. - М. [и др.] : Вильямс, 2004. - 944 с.
22. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Питер Ком, 2004. - 896с.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. : [б. и.], 2004. - 704с.
24. Крылова Г.Ю. Маркетинг: теория и 86 ситуаций / Г.Ю. Крылова, М.И. Соколова. - М. : ЮНИТИ, 2005. - 185 с.
25. Куприянова Т. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы / Т. Куприянова, В. Растимешин // Консультант директора. - 2004. - №2. - С. 30-51.
26. Ландреви Ж.Меркатор. Теория и практика маркетинга : В 2-х т. Т.1. : пер. с франц / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. - М. : МЦФЭР, 2006. - 664 с.
27. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. МакДональд. - СПб. : Питер Ком, 2008. - 235 с.
28. Маслов В.О. О роли маркетинга в деятельности предприятия / В.О. Маслов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. - С. 11-15.
29. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб. : Питер, 2004. - 219 с.
30. Мищенко А.П. Маркетинг / А.П. Мищенко, А.И. Банников. - М. : КНОРУС, 2006. - 381 с.
31. Моисеева Н.Н. Управление маркетингом / Н.Н. Моисеева, М.В. Конышева. - М. : Финансы и статистика, 2004. - 257 с.
32. Никитин А. Стратегическое управление крупным промышленным предприятием / А. Никитин // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №6. - С. 22-33.
33. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженова и др. - М. : Маркетинг, 2004. - 148 с.
34. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. - М. : Омега-Л, 2004. - 656 с.
35. Песоцкий Е.В. Современная реклама: теория и практика / Е.В. Песоцкий. - Ростов : Феникс, 2005. - 436 с.
36. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Росситер, Л. Перси. - СПб. : Питер, 2003. - 420 с.
37. Савинский А. И. Рынок, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / А.И. Савинский, В.И. Ежель, А.И. Капштык, З.М. Мадаев. - 2-е изд., испр. и доп. - М. : Дашков и К, 2005. - 204 с.
38. Симонов С.П. Стратегическое управление современной организацией / С.П. Симонов // Управление персоналом. - 2004. - №16. - С. 16-23.
39. Симонов С.П. Стратегическое управление современной организацией / С.П. Симонов // Управление персоналом. - 2004. - №22. - С. 37-42.
40. Уэллс У. Реклама: принципы и практика : пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб. : [б. и.], 2005. - 236 с.
41. Федько В.П. Маркетинг / В.П. Федько.- Ростов-на-Дону : Феникс, 2004. - 531 с.
42. Эванс Ж. Маркетинг / Ж. Эванс, Б. Берман. - М. : Сирин, 2004. - 299 с.
Приложение 1
Особенности и условия применения стратегий поведения изготовителей в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей
Вид стратегии поведения изготовителя
Особенности стратегии
Условия применения стратегии
1
2
3
1. Адаптация друг к другу
Данный товар выпускает один изготовитель для одного потребителя. Научно-производствен-ный потенциал изготовителя невысокий
Изготовитель не имеет финансовых и технических средств для перехода на новую продукцию. Поэтому изготовитель и потребитель вынуждены адаптироваться друг к другу
2. Локальная диверсификация деятельности организации
Один изготовитель выпускает товар для нескольких потребителей. Научно-производственный потенциал изготовителя средний. Расширение объема продаж за счет освоения новых рынков. Высокая норма рентабельности
Наличие у изготовителя эксклюзивных конкурентных преимуществ, дающих ему возможность быть монополистом. У товара отсутствуют заменители, поэтому цены устанавливает изготовитель
3. Горизонтальная диверсификация деятельности организации
Один изготовитель выпускает товар для многих потребителей. Научно-производственный потенциал изготовителя высокий. Снижение ресурсоемкости не является критерием управления у изготовителя. Высокая норма рентабельности
Наличие у изготовителя эксклюзивных конкурентных преимуществ. У товара отсутствуют заменители. Спрос на товар опережает предложение. Поэтому изготовитель расширяет производство и осваивает новые рынки
4. Адаптация продавцов к покупателю
Несколько изготовителей удовлетворяют потребности одного покупателя. Слабая конкуренция между изготовителями вынуждает их адаптироваться к требованиям покупателя путем повышения качества товара и снижения цены
Невозможность перехода изготовителей на новые товары из-за отсутствия у них средств. Спрос на товар невысок. Потребитель установил хорошие контакты с изготовителями, поэтому не прилагает усилия по их замене
Продолжение приложения 1
1
2
3
5. Системная интеграция деятельности организации
Наличие нескольких изготовителей и нескольких покупателей создает на рынке конкуренцию и стимулирует повышение качества и снижение цены товара. Параметры рынка неустойчивы. Усиление и углубление интеграции позволяет получать синергический эффект
Наличие резервов интеграции с потребителями и поставщиками, по вертикали и горизонтали, стадиям жизненного цикла товара. Интеграция — важный фактор повышения качества товара и снижения его ресурсоемкости по стадиям жизненного цикла. Отсутствие у изготовителей базовых ценностей для повышения конкурентоспособности товара
6. Концентрация на целевом рынке
Несколько изготовителей удовлетворяют потребности многих покупателей, что создает среди последних сильную конкуренцию за обладание товаром и одновременно снижает конкуренцию среди изготовителей. Конкуренция повышает качество, снижает цену и норму рентабельности, вынуждает изготовителей искать эффективный рыночный сегмент и концентрировать на нем свои усилия. Низкая норма рентабельности
Значительный спрос на товар, большая емкость рынка. Наличие рынков с разными параметрами по географическому положению, ценам на материальные и трудовые ресурсы, что позволяет изготовителям индивидуально концентрироваться на разных рынках. Слабая конкуренция на рынке продавцов, что стимулирует новые инвестиции, но не стимулирует повышение конкурентоспособности товара
Продолжение приложения 1
1
2
3
7. Комплексная дифференциация и интеграция
Увеличение количества изготовителей товара одного назначения усиливает конкуренцию среди них, тем более что изготовителю надо бороться за благосклонность всего нескольких покупателей. Изготовители вынуждены (закон конкуренции объективно заставляет) искать пути повышения качества товара и его сервиса, приспосабливаться к потребителям, дифференцировать и интегрировать свою работу
Наличие «узких» мест у товара или в системе управления у изготовителя, сдерживающих повышение качества и снижение себестоимости товара. Наличие у изготовителей эксклюзивных базовых конкурентных преимуществ. Отсутствие существенных барьеров входа на рынок. Достаточно высокая норма рентабельности
8. Локальная инновационная деятельность организации
Дальнейшее увеличение объема рынка и числа покупателей усиливает конкуренцию среди изготовителей, что стимулирует повышение качества и снижение ресурсоемкое™ товара по стадиям его жизненного цикла (а не только в производстве). Стратегия сложная, наукоемкая и дорогая, так как требует применения всех инструментов повышения конкурентоспособности объектов. Низкая норма рентабельности
Отсутствие явных «узких» мест у товара и его изготовителя, но недостаточная их конкурентоспособность. Это обстоятельство вынуждает изготовителей искать новые подходы (например, воспроизводственно-эволюционный, функциональный), обеспечивающие рост конкурентоспособности. Наличие средств и эксклюзивных преимуществ для принятия подобной стратегии
9. Системная инновационная деятельность организации
Эта стратегия с большим
числом изготовителей
и потребителей и соответственно с максимальной силой
конкуренции интегрирует все ранее рассмотренные
стратегии, обеспечивающие
повышение конкурентоспособности
Большой неудовлетворенный спрос на товары отрасли. Перспективность и надежность инвестиций. Высокий научно-технический и интеллектуальный потенциал отрасли. Инновационная активность руководителей
Приложение 2
Структура управления службы маркетинга ЗАО «Опытный завод «Микрон»
Исполнительный директор по маркетингу – начальник службы маркетинга
Заместитель начальника службы маркетинга
Специалист по электронной базе и статистике
Экономист
Менеджеры по продажам стеллажного оборудования
Менеджеры по продажам холодильного оборудования
Ведущий специалист по рекламе и дизайну
Специалист по рекламе и дизайну
[1] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 2004.
[2] Мищенко А.П., Банников А.И. Маркетинг. - М.: КНОРУС, 2006. - С. 56.
[3] Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М. [и др.]: Вильямс, 2004. - С. 146.
[4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 2004. - С. 67.
[5] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2004. - С. 92.
[6] Эванс Жд., Берман Б. Маркетинг. - М.: Сирин, 2004. - С. 49.
[7] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2004. - С.138.
[8] Федько В.П. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - С. 201.
[9] Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы // Консультант директора. - 2004. - №2. - С. 25.
[10] Рынок, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / А.И. Савинский, В.И. Ежель, А.И. Капштык, З.М. Мадаев. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2005. - С. 161.
[11] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2004. - С. 174.
[12] Афонин И.В. Управление развитием предприятия: стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. - М.: Дашков и К, 2004. - С. 120.
[13] Бородко Т.Л., Беляцкий Н.П. Мониторинг товарных рынков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №5. - С. 36.
[14] Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Юристъ, 2005. - С. 263.
[15] Никитин А. Стратегическое управление крупным промышленным предприятием // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №6.- С. 29.
[16] Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно-методическое пособие. - М.: Бизнес-Тезаурус, 2004. - С.134.
[17] Маслов В.О. О роли маркетинга в деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. - С. 13.
[18] Маслов В.О. Указ. соч. - С. 15.
[19] Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М., 2004. - С. 317.
[20] Симонов С.П. Стратегическое управление современной организацией // Управление персоналом. - 2004. - №22. - С. 37.
[21] Симонов С.П. Стратегическое управление современной организацией // Управление персоналом. - 2004. - №16. - С. 19.
[22] Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2004. - С. 180.
[23] Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. - М.: КНОРУС, 2005. - С. 201.
[24] Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2.- С. 53.
[25] Беляевский И.Н. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2004. - С. 99.
[26] Крылова Г.Ю., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 2005. - С. 67.
[27] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: В 2-х т.: пер. с франц. - М.: МЦФЭР, 2006. - Т. 1. - С. 407.
[28] Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений // Финансы и кредит. - 2005. - №22.- 48.
[29]Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2004. - С. 236.
[30] Дейан А. Реклама: пер. с франц. - СПб.: Питер Ком, 2004. - С. 160.
[31] Джефкинс Ф. Реклама: пер. с англ. - М., 2004. - С. 152.
[32] Дейан А. Реклама: пер. с франц. - СПб.: Питер Ком, 2004. - С. 182.
[33] Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2004. - С. 262.
[34] Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 300.
[35] Песоцкий Е.В. Современная реклама: теория и практика. - Ростов: Феникс, 2005. - С. 236.
[36] Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2004. - С. 85.
[37] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб., 2005. - С. 109.
[38] Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы // Консультант директора. - 2004. - №2. - С. 49.
[39] Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. - М.: Аспект-Пресс, 2005. - С. 115.
[40] Собр. Законодательства Рос. Федерации. - 1996. - № 5. - Cт. 410.
[41] Собр. Законодательства Рос. Федерации. - 2006. - № 12. - Cт. 1232.
[42] Панкратов Ф.Г., Баженова Ю.К. и др. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 2004. - С. 21.
[43] Моисеева Н.Н., Конышева М.В. Управление маркетингом. - М.: Финансы и статистика, 2004. - С. 133.
[44] Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2004. - С. 251.
[45] Эванс Жд., Берман Б. Маркетинг. - М.: Сирин, 2004. - С. 177.
[46] Федько В.П. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - С. 217.
[47] Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов. - М.: Гардарики, 2006. - С. 136.
[48] Федько В.П. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - С. 304.
[49] Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М. [и др.]: Вильямс, 2004. - С. 453.
[50] МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер Ком, 2008. - С. 42.
[51] Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер Ком, 2007. – С. 92.
[52] Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер Ком, 2007. – С. 94.
[53] МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер Ком, 2008. - С. 63.
[54] МакДональд М. Указ. соч. - С. 69.
[55] МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер Ком, 2008. - С. 72.
[56] Моисеева Н.Н., Конышева М.В. Управление маркетингом. - М.: Финансы и статистика, 2004. – С. 110.
[57] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2004. - С.261.
[58] Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М., 2004. - С. 459.
[59] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2004.- С.263.
[60] Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М., 2004. - С. 465.
[61] Федько В.П. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - С. 478.
[62] Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов. - М.: Гардарики, 2006. - С. 157.
[63] Федько В.П. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - С. 482.
[64] Эванс Жд., Берман Б. Маркетинг. - М.: Сирин, 2004. - С. 229.
[65] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2004. - С. 199.
[66] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2004.- С.138.
[67] Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы // Консультант директора. 2004, №2.- С. 35.