Тема: Маркетинговые исследования как средство повышения конкурентоспособности организации и ее продукции на рынке

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Маркетинговые исследования как средство повышения конкурентоспособности организации и ее продукции на рынке
• Предмет:
  Маркетинг
• Когда добавили:
  01.05.2010 17:01:31
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  Содержание
  Введение………………………………………………………………………………….4
  1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ
    ИССЛЕДОВАНИЙ……………………………………………………………………7
    1.1. Сущность и принципы маркетинга……………………………………………..7
    1.2.Товар в системе маркетинга…………………………………………………….14
    1.3. Методы маркетинговых исследований………………………...........................21
    1.4. Задачи и этапы маркетинговых исследований………………..........................27
    1.5. Этика маркетинговых исследований…………………………………………..31
    1.6. Рынок пива в России…………………………………………............................34
  2.ХОЗЯЙСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА 
  ОАО ПК «БАЛТИКА»……………………………………………………………….43
    2.1. Общая информация о компании «Балтика»………………………………….43
    2.2. Экономическая характеристика  ОАО ПК «Балтика»……………………….46
    2.3. Экспансия ОАО ПК «Балтика»………………………………….....................50
    2.4. Конкурентная практика ОАО ПК «Балтика»…………………......................55
    2.5. Анти конкурентные методы «Балтика»………………………………………57
  3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  СИСТЕМЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ
  ИССЛЕДОВАНИЙ  ОАО ПК «БАЛТИКА»……………………………………….59
  3.1. Проблемы оценки конкурентоспособности товара…………………………..59  
  3.2. Предложение по совершенствованию системы маркетинговых
  Исследований ОАО ПК «Балтика»……………………………….....................65
  3.3. Матрица оценки конкурентоспособности…………………………………….66
    Заключение………………………………………………………………………71
    Используемая  литература………………………………………….. ………….77
    Приложения
  ВВЕДЕНИЕ.
  Маркетинговые исследования - это деятельность, которая связывает потребителя, покупателя общество с маркетинговыми структурами через информацию, предназначенную для :
  · Определения возможностей и проблем маркетинга;
  · Разработки, оценки и корректировки действий по маркетингу;
  · Мониторинга рынка;
  · Улучшения понимания маркетинга как процесса.
  Во многих научных исследованиях говорится: Н.В.Павлов, О.А.Пономарева, Б.Токарев, И.Березин, И.Муромкина, В.Анурин, Е.Евтушенко,
  что маркетинговые исследования повышают конкурентоспособность продукта на рынке. Маркетинговые исследования носят прежде всего прикладной характер. Цели маркетинговых исследований и решаемые при исследованиях вопросы практически всегда оказываются связанными с деятельностью фирмы.
  Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнарирует запросы, потребителя для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.
  Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
  Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:
  · Рынка
  · Покупателей
  · Конкурентов
  · Предложения
  · Товаров
  · Цены
  · Эффективность политики предложения и др.
  Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
  Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
  Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
  Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
  Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
  Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
  Порядок проведения маркетинговых исследований.
  Приступая к маркетинговым исследованиям, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы и их более полном удовлетворении, а также обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования.
  Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
  Обычно выделяют пять основных этапов маркетинговых исследований.
  1.   Выявление проблем и формулирование целей исследования.
  2.   Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
  3.   Планирование и организация сбора первичной информации.
  4.   Систематизация и анализ собранной информации.
  5.   Представление полученных результатов исследования.
  По этому объектом данной работы являются маркетинговые исследования в организации ОАО ПК «Балтика».
  Целью моей является показать как маркетинговые исследования влияют на повышение конкурентоспособности организации и ее продукции на рынке ,а также дать рекомендацию по программе маркетинговые исследования, для повышения конкурентоспособности организации и ее продукции на рынке.
  Поэтому задачами данной работы являются:
  · Изучить и обобщить теоретический материал.
  · Провести хозяйственно экономический анализ ОАО ПК «Балтика».
  · Дать рекомендации по программе маркетинговые исследования ОАО ПК «Балтика».
  Теоретической базой для написания данной дипломной работы являются: Портер, Черчилль Г.А., Павлов Н.В., Пономарева О.А., Токарев Б., Березин И., годовой экономический отчет ОАО ПК  «Балтика».
  В данной работе применялись методы научного познания:
  ·   Анализ
  ·   Наблюдение
  ·   Обобщение
  ·   Описание
  В главе 1 рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований.
  В главе 2 дан хозяйственно экономический анализ предприятия.
  В главе 3 даны рекомендации по усилению конкурентоспособности организации на основе маркетинговых исследований.
   
   
  ЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
   
  1.1.  Сущность и принципы маркетинга
   
  [1]Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. [2]Маркетинговая деятельность должна обеспечить :надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более[3] полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сфер реализации. В чем состоят основные принципы маркетинга? В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; товаров; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. [4]Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географически и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке а также их потребностей в широком  смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих, изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка, планирования товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
   Цели и функции маркетинга. Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
  [5]Достижение максимально высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт". За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово". Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу. Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги) ,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами. [6]Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
  По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма «Дженерал моторс», одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.); прямой маркетинг часто требует от производителей, выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.); многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций; для многих товаров и услуг, уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.
  В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы, «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.[7] Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
  1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
  2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга ,состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.
   
  1.2.Товар в системе маркетинга.
  Товар и его уровни. [8]Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу , на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы "Ревлон, инк", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 3, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег ,и т. п. [9]Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свой товар. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. На пример марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.). Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты. В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов. Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация. [10]Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах . Например, в разделе о позиционировании товара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута: консервативность — одухотворенности и представительность-практичность. Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моде­лей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной — размер автомобиля.
  К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл, вкладывается в понятие «престиж». Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
  • назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
  • надежность;
  • экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
  • эргономические  ( удобство и простота в эксплуатации);
  • эстетические;
  • экологические;
  • безопасности;
  • патентно-правовые  ( патентные чистота и защита);
  • стандартизацию и унификацию;
  • технологичность ремонта;
  • транспортабельность;
  • вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
  • послепродажное обслуживание.
  Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций). В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса.  Таким путем определяется относительная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным требованиям. При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
  Продукт:
  1. Марка продукта
  2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
  3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)
  4. Качество упаковки
  5. Уровень предпродажной подготовки
  6. Уровень послепродажного обслуживания
  7. Рыночная доля
  8. Скорость изменения объема продаж
  Цена:
  1. Уровень цен
  2. Гибкость ценовой политики
  3. Назначение цен на новые товары
  Доведение продукта до потребителя:
  1. Объем реализации по разным каналам сбыта
  2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
  3. Уровень их квалификации
  4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
  5. Использование инструментов прямого маркетинга:
  • продажа по почте;
  • продажа по телефону и др.
  Продвижение продукта (Маркетинговые камуникации)
  1. Уровень рекламной деятельности:
  • бюджет рекламной деятельности;
  • виды рекламы;
  • используемые СМИ;
  • характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
  2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
  • ценовые скидки и наценки;
  • премии;
  • купоны;
  • лотереи и конкурсы;
  • пакетные продажи;
  • предоставление бесплатных образцов и др.;
  • размер бюджета стимулирования.
  3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем, объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.)
  4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т.п.)
   
   
  1.3 Методы маркетинговых исследований
  [11]Маркетинговые исследования являются основным направлением деятельности отдела маркетинга. На наш взгляд, проведение маркетинговых исследований может стать массовой практикой. В то же время, может показаться, что маркетинговые исследования доступны не для всех - слишком трудоемкое, а значит дорогое удовольствие. Во многом из-за этой причины маркетинговые исследования существуют в настоящее время в двух видах: синдикативные и корпоративные.
  Синдикативные исследования. Что такое синдикативные исследования. Синдикативное исследование посвящено определенному рынку (например, рынку пива или рынку стройматериалов). При этом заказчиками одного исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько фирм - порядка десяти. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты корпораций на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке. Предполагается, что исследование позволит ответить на вопросы, представляющие интерес для всех производителей данной отрасли.  Такими вопросами могут быть: емкость рынка, доля отдельных участников рынка, предпочтения потребителей, приверженность к марке и другие. Как проводятся синдикативные исследования. Содержание такого исследования, как правило, определяется исследовательской фирмой. Перед его проведением фирма согласовывает с потенциальными заказчиками круг вопросов, предполагаемых к изучению. В качестве методов, используемых для проведения синдикативных исследований, как правило, избираются: кабинетные исследования, фокусирование в группе и глубинное интервью. Подробно эти и другие методы описаны в разделе "методы корпоративных исследований". Результаты синдикативных исследований являются собственностью исследовательской фирмы и могут быть приобретены фирмой-заказчиком по подписке (в случае проведения регулярных, ежеквартальных исследований), либо путем одноразовой покупки отчета с результатами конкретного исследования. Преимущества и недостатки синдикативных исследований, омнибусные опросы. Среди очевидных достоинств синдикативных исследований является их низкая стоимость и достаточно емкая информативность. К недостаткам можно отнести общедоступность и достаточно "общий" характер информации. Вполне возможно, что фирма-заказчик нуждается в более детальной, "частной" информации, и синдикативного исследования будет недостаточно. В решении этой задачи может помочь участие заказчика в омнибусном опросе. Омнибусный опрос обычно проводится вместе с синдикативными исследованиями и по похожим принципам. Анкета для омнибусного опроса составляется на основе вопросов, сформулированных заказчиками. Результаты опроса являются собственностью исследовательской фирмы и доступны для всех его участников. В качестве респондентов омнибусного опроса, как правило, выступают потребители интересующей нас отрасли. Количество вопросов в анкете ограничено, поэтому каждая фирма-заказчик имеет возможность разместить в анкете только 1-2 вопроса. Таким образом, синдикативное исследование с использованием омнибусного опроса дает возможность заказчику при сохранении низких затрат получить более индивидуальные данные.В случае, когда фирма-заказчик хочет получить более глубокие, специфические сведения и, к тому же, сохранить их конфиденциальный характер, лучшим решением станет проведение корпоративного исследования.
  Корпоративные исследования. Что такое корпоративное исследование. Корпоративное исследование представляет собой исследование по заказу и в интересах единственной корпорации. Степень участия исследовательской фирмы в корпоративном исследовании может быть разной. Самый простой вариант, когда фирма-заказчик предоставляет уже разработанное техническое задание и анкету, заказывая только "полевые" исследования. Сложный, когда все этапы маркетингового исследования осуществляет исполнитель. Как проводятся корпоративные исследования. Содержание корпоративного исследования в конечном счете определяется заказчиком. И подобно тому, как нет одинаковых фирм-заказчиков, каждое корпоративное исследование непохоже на другое. Первоначально для определения задач исследования исполнителю требуется несколько уточняющих встреч-консультаций с заказчиком. После этого исполнитель определяет методы проведения исследования и составляет техническое задание. Методы для проведения корпоративного исследования определяются в соответствии со сложностью и характером задачи. Чаще других используются: фокусирование в группе, массовый опрос, эксперимент, глубинное интервью. Подробно эти и другие методы описаны в разделе "методы корпоративных исследований". Результаты корпоративного исследования принадлежат заказчику и являются конфиденциальными. Преимущества и недостатки корпоративных исследований. К очевидным преимуществам корпоративных исследований следует отнести индивидуальный подход, "закрытый характер" информации. К недостаткам - относительно высокую стоимость выполняемых работ. Таким образом, синдикативные и корпоративные исследования решают похожие, даже близкие задачи, имея в то же время существенные, принципиальные для заказчика, отличия. Вместе с тем, конкретный инструментарий, используемый как в синдикативных, так и в корпоративных исследованиях, опирается на общие методы маркетинговых исследований.
  [12]Методы маркетинговых исследований. Описывая методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, мы не стали останавливаться на технологии их применения. Мы стремились показать, для решения каких задач их можно использовать. Далее мы рассмотрим: кабинетные исследования, метод наблюдения, эксперимент, метод глубинного интервью (опрос экспертов), метод фокусирования в группе и массовый (полевой) опрос.
  Кабинетные исследования. Кабинетные исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:
  составить представление об общей ситуации на рынке, тенденциях и проблемах его развития, выявить представление других участников рынка о ситуации на рынке, оценить конкурентную среду, составить представление об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций, выявить общие ориентиры для дальнейшего исследования рынка: конкретизировать предмет исследования, разработать сценарий проведения фокус - групп, определить круг подходящих экспертов и т. д. При сборе вторичной информации обычно опираются на собственные силы, однако, на наш взгляд, смысл обращаться в исследовательскую фирму есть - это гарантия профессионального исследования, проведенного в установленные сроки, которое позволит получить качественную информацию, сэкономить ваше время и не отрываться от текущей работы.
  Метод наблюдения. Метод наблюдения позволяет:
  определить частоту посещаемости (заходы-выходы) посетителей в магазин (банк), определить приблизительный поло- возрастной состав участников какого-либо мероприятия, определить приблизительную продолжительность какого-либо события (например пребывание небольшой кампании в ресторане) оценить атмосферу в которой происходит событие (презентация) оценить место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения, оценить внешнее и внутреннее физическое состояние объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса. Независимое наблюдение удобнее всего поручить исследовательской фирме. Это сэкономит ваше время и обеспечит объективность выводов.
  Эксперимент. Эксперимент как метод, применяемый в маркетинговых исследованиях позволяет:
  моделировать физические параметры товара (услуги), получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, и выбрать лучший вариант рекламного сообщения, смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них (например эксперимент "Тайный покупатель"), определить уровень эластичности спроса по цене. Эксперимент - один из самых дорогих методов маркетинговых исследований. Полноценное исследование, включающее использование записывающей аппаратуры и анализ результатов может составлять несколько тысяч рублей.
  Метод глубинного интервью (опрос экспертов)
  [13]Опрос экспертов позволяет решать специфические вопросы: технические, юридические финансовые и т.п. В тоже время, он может быть применен и при решении проблем, которые требуют учета мнения широкого круга потребителей - иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных экспертов. Кроме того, обращение к специалистам должно обеспечить:
  сохранение конфиденциальности, более высокий уровень открытости и объективности, меньшие сроки проведения исследования, Стоимость проведения глубинного интервью во многом зависит от квалификации эксперта. Количество экспертов, которых необходимо задействовать составляет, как правило, 10-15 человек.
  Метод фокусирования в группе. Метод фокусирования в группе является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим и в тоже время позволяющим оценить качественные характеристики товара. Проведение фокус-групп используется при:
  разработке и тестировании продукции, тестировании упаковки, тестировании рекламы, ретроспективных исследованиях, когда необходимо выявить мнение относительно событий, имевших место в прошлом (3, 5, 10 лет назад) Кроме того, работа в фокус группе дает возможность фиксировать на пленку реакции респондентов (в том числе и невербальные).
  Массовый (полевой) опрос.  Массовый (полевой) опрос в отличие от фокус-групп позволяет, прежде всего получить количественную информацию:
  оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении, узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах, оценить покупательскую способность населения, рассчитать эластичность по цене и т. д. К преимуществам массового опроса следует отнести также анонимность респондентов, что позволяет исследовать практически любые вопросы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является универсальным  способом исследования. Таким образом, выделенные методы маркетинговых исследований позволяют ответить, в общих чертах, на все возможные вопросы, возникающие в маркетинговой деятельности фирмы. В заключение, следует, пожалуй, сказать только, что на практике, при решении конкретных задач, перечисленные методы маркетинговых исследований используются чаще комплексно, взаимо дополняя друг друга .
   
   
  1.4. Задачи и этапы маркетинговых исследований.
  [14]Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге.
  Различают два типа маркетинговых исследований: исследования для идентификации проблемы и исследования для решения проблемы. Очень часто проект маркетинговых исследований содержит оба типа исследований.
  Исследования для идентификации проблемы направлены на выявление проблем, которые реально существуют или могут возникнуть в будущем. Это наиболее распространенный тип маркетинговых исследований. Он используется для оценки окружающей обстановки и обнаружения проблемы. Информация об изменениях на рынке указывает на потенциальные возможности и проблемы. Рассмотрение экономических, социальных, культурных тенденций и тенденций реакции потребителей на товар может способствовать выявлению таких возможностей или проблем.
  Исследования для решения проблемы направлены на поиск решения определенной маркетинговой проблемы. Они предпринимаются каждый раз, когда выявлена проблема или возможность. Исследования для решения проблемы включают в себя следующие этапы:
  сегментация рынка; исследование товара (определение дизайна товара; тест упаковки; позиционирование торговой марки; тестирование сбыта; тестирование системы управления заказами); исследование цен; исследование рекламы (определение бюджета на рекламу; нахождение оптимального сочетания различных видов и средств рекламы; оценка эффективности рекламы); исследование распределения продукции (определение типа распределения; определение расположения розничных и оптовых продавцов). [15]Маркетинговые исследования помогают руководству предприятия быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса. Весь процесс маркетингового исследования состоит из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования:
  постановка задачи (какова цель исследования и каковы смежные вопросы, сопровождающие исследование); разработка подхода к решению проблемы (формулировка аналитической базы и моделей, вопросов для исследования и гипотез); разработка проекта исследования (подробное описание процедур, необходимых для получения информации); сбор данных (полевые исследования); подготовка и анализ данных (редактирование, кодирование и преобразование данных; проверка на точность; анализ данных с помощью статистических методов); подготовка и представление отчета (освещение всего процесса исследования; презентация полученных результатов). Маркетинговые исследования проводятся с одной целью — помочь в принятии более грамотного маркетингового решения. Поэтому при проведении маркетингового исследования надо стремиться «играть на опережение» событий, а не реагировать на последствия этих событий. Скорость поступления на рынок новых товаров, внутренняя и международная конкуренция, увеличение числа требовательных и хорошо информированных потребителей повышает важность своевременной информации о рынке.
  Процесс принятия решений еще более усложняется из-за влияния неконтролируемых внешних факторов (общие экономические условия, технологии, политическая среда, конкуренция, социально-культурные изменения и т. д.). Маркетинговые исследования устраняют неопределенность и улучшают качество принимаемых решений в очень сложной обстановке.
  Маркетинговые исследования требуют уверенности при «работе с цифрами». Поэтому для квалифицированного маркетолога ,необходимы базовые знания в области математики и владение разнообразными статистическими методами.
  Постановка задачи маркетингового исследования. Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования.
  Постановка задачи маркетингового исследования — это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.
  Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи — всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.
  Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.
  Результаты маркетингового исследования — это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования. Собеседования с экспертами отрасли также могут помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или в ситуациях, когда другие источники дают мало информации (например, при разработке совершенно нового товара).
  Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. Вторичные данные — это данные, собранные в целях, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предприятий или данные переписи населения). При этом первичные данные собираются для конкретной исследовательской проблемы.
  Вторичные данные — это информация, которая размещается в деловых и правительственных источниках, публикуется фирмами по маркетинговым исследованиям, хранится в компьютерных базах данных. Так как вторичные данные — это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных.
  И все же информации, полученной от лиц, принимающих решения, экспертов и из вторичных данных, может оказаться недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. В этом случае необходимо провести качественные исследования — описательные исследования, основанные на небольших выборках. К ним относятся целевые группы (групповые собеседования), углубленные собеседования (собеседования один на один для детального изучения позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. Задаваемые вопросы формулируются непосредственно в ходе исследования. Такие неформальные исследования могут дать целостное понимание проблемы и привести исследователя к правильной постановке задачи.
   
   
  1.5.  Этика маркетинговых исследований
  [16]В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например , законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.
  Этика это моральные стандарты для ситуаций, связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.
  При решении этических проблем требуется учитывать, что ход и результат маркетинговых исследований зависят от доброй воли и участия публики. Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь Вот почему все более сложно и дорого отбирать и опрашивать респондентов. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.
  С философской точки зрения, существуют два аспекта этики – деонтологический ( рассматривает благополучие индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются) и теологический (оценивает положительный и отрицательный результат воздействия). Деонтологический подход основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях .
  Утилитаризм (одно из направлений теологии), анализирует все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически приемлемым. Чем больше это превышение, тем лучше.
  При проведении социальных исследований ценой обычно являются: время; средства, затраченные на исследования; моральный ущерб, наносимый опрашиваемым. Зато появляется полезная и надежная информация. В конечном счете, от маркетинговых исследований пользу получают все потребители.
  Польза и вред не всегда могут быть точно оценены ,количественно. Тогда используются приближенные, качественные или косвенные оценки. Следует рассмотреть:
  · Возможные варианты действий;
  · Способы оценки плюсов и минусов каждого варианта;
  · Прямые и косвенные последствия действий для тех, кто им подвергается:
  · Момент начала и длительность последствий;
  · Социальную и/или экономическую цену действий;
  · Альтернативы, которые дадут максимальный выигрыш и минимальный проигрыш.
  В предельном случае большой вред наносит одному или малому числу участников, а сравнительно небольшая польза достается многим. В таких случаях нужно принимать во внимание и деонтологический подход. Иногда нарушение прав оценивается количественно как цена морального ущерба.
  Сложение ситуации сравнения качественных, косвенных и приближенных показателей исследуются теорией принятия решений. Например, предлагается косвенные количественные оценки, включающие качественные характеристики.
  [17]С точки зрения этики следует рассмотреть взаимоотношения между всеми участниками маркетинговых исследований: между исследованиями и респондентами, между исследованиями и заказчиками исследований, а также взаимоотношениями внутри фирмы, выполняющей исследования.
  Ситуации, возникающие при работе исследователей с респондентами.
  В отношениях между исполнителями и заказчиками исследований руководствуются следующими
  · Соблюдение конфиденциальности. Никогда  не следует говорить о клиенте другим заказчикам. Бывает, что по просьбе заказчика сведения о нем не разглашаются респондентам.
  · Профессионализм. О результатах исследования маркетолог должен доложить честно, не скрывая за специальной терминологией недостатков своей работы, не используя чрезмерно сложных методов обработки недостоверных данных.
  · Правильная форма сотрудничества. Существует два способа проведения исследований: договор(для него устанавливается договорная цена) и контракт ( работа по фиксированным ценам в течение заданного периода времени). Проблема заключается в том, какую форму оплаты выбрать для конкретного случая. Неэтично требовать оформления длительного контракта на короткую разовую работу.
  · Корректное использование результатов. Долг исследователя- претворить результаты исследования в жизнь. Однако в отчете следует обязательно обсудить ограничения на достоверность выводов и область применения даваемых рекомендаций. Некорректное использование результатов исследования может привести к выпуску партии ненужного товара. Важен и другой вопрос – на чьей стороне стоит исследователь: менеджера, который заказывает исследование, или фирмы, которая его оплачивает. Их интересы могут, вообще говоря не совпадать. Необходимо помнить, что этичность в этих вопросах оказывает решающее влияние на репутацию исследователя. Исследования, проведенные внутри самих  исследовательских команд, выявили следующие моменты:
  · Собственные убеждения мало влияют на поведение в организации;
  · Поведение начальства сильно влияют на поведение подчиненных;
  · Всегда существует множество возможностей для неэтичного поведения.
  Рекомендовать здесь можно поощрения/наказания за этичность/неэтичность, личный пример руководителя, введение кодексов чести.
  Единого набора правил по решению этических проблем не существует. Важной чертой деятельности руководителя является наличие ситуаций, из которых вообще может не быть этически безупречного выхода: отказавшись от «сомнительного» заказа, можно оставить своих сотрудников без средств существованию.
  Научиться этике, а главное- сформировать собственные этические убеждения можно лишь на основе опыта. Следует постоянно помнить об этических аспектах исследований.
   
  1.6.  Рынок пива в России.
  Итоги 2005 года  и тенденции  2006  года.Согласно данным Росстата производство пива в 2005 г. выросло на 7.3% или 59.9 млн. дал, достигнув 885.2 млн. дал. В начале 2006 г. большинство аналитиков сходилось в прогнозах роста на текущий год – 5%. Хотя итоги первого квартала действительно нельзя назвать впечатляющими, все же начало года дает некоторый повод для оптимизма. Если февраль, по причине сильных морозов, показал снижение производства на 9.3% (по данным оперативной статистики), то в последующие месяцы начался заметный прирост. Такая тенденция, на наш взгляд, связана с двумя причинами: рыночными инновациями, освоением крупными компаниями сегментов с невысокой рентабельностью, а также, возможно, с госрегулированием оборота алкогольных напитков. На крепкий алкоголь с 2006 г. начато наступление по всему ассортиментному фронту. В 2005 г. сложилась необычная ситуация с зарубежными поставками. Образовалось положительное сальдо внешнеторгового баланса ($8.5 млн.) в денежном выражении и отрицательное (-7.2 млн. дал) в натуральном. Так, в 2005 г. экспорт пива в денежном выражении вырос на 52.6% по сравнению с 2004 г. и составил $94.5 млн., а в натуральном выражении вырос на 33.3%, до 16.9 млн. дал. Импорт вырос на 27.4% в натуральном выражении, составив 24.1 млн. дал, рост в долларовом эквиваленте 28%, до $86 млн. Однако перенос производства российских брендов в другие страны может снова изменить баланс в сторону импорта. Таким образом, по официальным данным объем российского рынка пива в 2005 г. вырос на 60.9 млн. дал и составил 892.4 млн. дал. Правда, есть и другая официальная цифра. По данным Росстата розничные продажи пива в 2005 г. с учетом неформального сектора экономики составили 911.5 млн. дал. Рост стоимости пива с каждым годом отстает от темпов инфляции. Так, средневзвешенные отпускные цены российских производителей за год выросли на 7.8% (до 30.3 руб./л или 0.85 евро), потребительские цены – на 5% (до 93.7 руб./л или 2.65 евро, инфляция по итогам года составила 10.9%, а акцизы в 2005 г выросли на 13% (до 1.75 руб. за литр некрепкого пива или 0.05 евро)1. Поскольку сокращение маржи производителей и торговцев не может продолжаться очень долго, вероятно, цены на пиво будут приближаться к показателям инфляции. Пока этот процесс тормозят конкуренция и высокая чувствительность спроса на недорогое пиво. Отставание роста цен от темпов инфляции и акцизов создает необходимость производственной, сырьевой и налоговой оптимизации ресурсов. SUN Interbrew практически завершила процесс реструктуризации, действуя как одно юридическое лицо и рассматривая свои предприятия как операционные площадки. BBH в этом году также добилось прогресса в переходе на единую акцию и объединении активов. Особенно остро вопросы объединения разрозненных компаний стоят для Heineken и Efes, поскольку при мгновенном росте рыночной доли изменение структуры может быть связано с ослаблением рыночных позиций. Тенденцией последних лет стало смещение потребительских предпочтений к границам ценовых сегментов практически во всех регионах России (Бизнес Аналитика 2005). Очевидно, что сокращение Важной доли премиального сегмента происходит за счет переключения потребителей на лицензионное пиво, а сокращение доли мейнстрима – за счет более дешевого пива.
  Так, наибольшее влияние на абсолютные объемы оказали:
  1) рост продаж лицензионного пива в Центре (прежде всего) и на Северо-западе страны;
  2) рост продаж недорогого пива в Сибири (прежде всего), а также в Центральном регионе и Поволжье; 3) спад мейнстрима в Центре, Сибири, на Юге и Урале. К концу 2005 г. лицензионный сегмент достиг рыночной доли 15.4% (в стоимостном выражении, по данным «Бизнес Аналитики») и продолжил свой рост. Предпосылкой служит быстрый рост среднедушевых доходов – в среднем по стране 25% в 2005 г. С увеличением благосостояния людей все больший вес приобретает имиджевая составляющая в мотивах выбора и потребления пива. С другой стороны, в портфели компаний за последние два года вошел целый ряд локальных и недорогих марок пива. Рост продаж дешевого пива также связан с освоением лидерами рынка крупных форматов ПЭТ-упаковки. По данным участников рынка, в прошлом году вывод крупных форматов в 2 и более литров обеспечил более трети роста рынка. Аналитики отмечают, что активные жители сел и небольших городов, которые начали получать стабильный доход, стали переключаться с водки на недорогие сорта пива. Но у этого сегмента существует проблема роста – высокая эластичность спроса по цене не позволяет адекватно ее повышать. Так, по данным «Бизнес Аналитики» средняя розничная цена на дешевое пиво с начала 2004 г. до середины 2006 г. выросла с 10 руб. за 0.5 л всего до 11 руб. При этом на долю акциза уже приходится четвертая часть отпускной цены предприятия. Если основные игроки решат не повышать цены в недорогом сегменте рынка, то снижение рентабельности производства может оказаться губительным для оставшихся небольших производителей. До конца этого года на основе «Балтики» планируется завершить консолидацию 10 российских предприятий в единую операционную структуру. Это позволит оптимизировать портфель брендов холдинга, сбалансировать использование мощностей за счет перекрестного пивоварения, а также создать широкую сбытовую сеть во всех регионах России. С января 2006 г. объединенный портфель брендов («Балтика»-«Вена»-«Пикра») представлен через единую структуру продаж трех компаний. Сегодня в процесс реструктуризации вовлечена компания «Ярпиво». В прошлом году, «Балтика» лидировала в премиальном, средне ценовом и экономичном сегментах. В этом году, управляя объединенным портфелем, она стала лидером и в дисконтном сегменте. В первом полугодии 2006 изменилась структура продаж по видам упаковки: на 1.6 п. п. до 46.9% увеличилась доля ПЭТ и на 0.9 п. п. до 4.6% увеличилась доля кег. Предварительные оценки показывают, что в целом по холдингу доля BBH в премиальном и лицензионном сегментах, увеличилась. В то же время наблюдалось снижение доли рынка в экономичном и средне ценовом сегментах. Снижение доли объясняют, в первую очередь, внедрением больших объемов ПЭТ-упаковки конкурентами холдинга. Цены на продукцию выросли на 6.4%. В отчете «Балтики» за 2005 год отмечается, что увеличение продаж обусловлено, главным образом, ростом ключевых сортов зонтичного бренда: «Балтика №3 Классическое» и «Балтика №7 Экспортное», которые лидируют в средне ценовом и премиальном сегментах рынка. Значительный объем продаж пришелся на экономичный бренд «Арсенальное», который также лидирует в своем сегменте. По данным, приведенным в отчетах, можно посчитать, что продажи названных марок и бренда обеспечивают примерно половину общего объема (Балтика №3 – около 42 млн. дал, Балтика №7 – 25 млн. дал, бренд «Арсенальное» — 47 млн. дал). В 2005 г. доля «Балтики» в лицензионном сегменте составила 7.5% в натуральном выражении и более 13% в стоимостном. По итогам 1 полугодия этого года в едином портфеле компаний объем продаж пива «Tuborg» вырос на 102.2%, Carlsberg (+22.4%), Foster’s (+116.9%), Kronenbourg 1664 (+61.8%). Согласно отчету, «Балтика №7 Экспортное» занимает первое место в премиальном сегменте пивного рынка – доля бренда за 2005 г. увеличилась на 5.3 п.п. и составила 15.8%. В течение года состоялся рестайлинг и расширение видов упаковки, в рамках маркетинговой стратегии по самостоятельному позиционированию «номеров» возросла рекламная активность по бренду. В 2005 г. «Балтика № 3» оставалась лидером рынка России с долей 4.6% и лидером средне ценового сегмента с долей 19%. Уровень национальной дистрибуции 96% также остается беспрецедентно высоким. С мая 2006 г. «Балтику №3» начали разливать в литровую ПЭТ-упаковку на филиале «Балтика-Ростов», а с осени этого года планируется начать розлив в Туле и Челябинске. Впервые дизайн ПЭТ-тары полностью повторяет внешний вид пол-литровой стеклобутылки. Весной 2006 года компания выпустила пиво «Балтика Кулер», единственное в портфеле «Балтики» целиком ориентированное на молодежную аудиторию. По цене пиво позиционируется в мейнстрим-сегменте, но дизайн бутылки соответствует более дорогим сортам. Суббренду «Балтики» впервые не был присвоен порядковый номер. Завершив рестайлинг зонтичного бренда ,компания «Балтика»  сфокусировалась на «мужском» бренде «Арсенальное», рестайлинг которого был завершен весной 2005 г. Доля бренда в экономичном сегменте достигла 19.6% (5.5% в целом по рынку), национальная дистрибуция достигла 65%. Весной-летом 2006 года «Арсенальное» начало выпускаться в ПЭТ 2.5 л на Ростовском, Челябинском и Красноярском предприятиях BBH. Предполагается, что в 2006 запуск новой упаковки позволит на 13-15% увеличить продажи бренда, а доля ПЭТ 2.5 л составит 20% от всего объема. Также в экономичном сегменте заметный прирост продаж показали крупные региональные бренды «Балтики» — пиво «ДВ» и «Дон». «ДВ» является лидером Дальневосточного региона с долей 17.2% в 2005 г. На «не домашние» регионы уже приходилось более 40% объема продаж «ДВ», что стало возможным благодаря интеграции производственных процессов компаний «Балтика» и «Пикра». Доля «ДВ» в экономичном сегменте России за 2005 г. составила 6.2% (рост 3.2 п.п.), что примерно соответствует 16 млн. дал. В 2005 году проведен рестайлинг бренда, осуществлен переход на новую стеклобутылку и новый ПЭТ 1.5 л ,с горлышком long neck. Согласно отчету, доля другого локального бренда «Дон» в Южном регионе в 2005 г. составила 11.3%. В первом квартале этого года объем продаж бренда «Дон» на юге страны вырос на 29.1%. Доля рынка в экономичном сегменте составила 31.4%, что примерно соответствует годовому объему 12 млн. дал. В этом году начался розлив пива «Дон» в ПЭТ 2.5 литра. В 2005 г. доля компании в дисконтном сегменте увеличилась почти на 7 п.п., а объем продаж составил около 26 млн. дал. Предположительно, менее трети продаж дисконтного пива «Балтики» приходится на сорт «Ленинградское», продажи которого выросли на 49%, а основной объем обеспечивает марка «Жигулевское». По данным компании «Жигулевское», производства «Балтики», – это самый продаваемый продукт в своем ценовом сегменте и лидер продаж пива в упаковке 1.5 л в России.
  «Ярпиво» 
  Весной прошлого года произошло объединение компании «Ярпиво» и «Воронежского пив завода ». Согласно отчету, объем продаж объединенной компании в 2005 году составил 55 млн. дал (Ярославским филиалом – 49.2 млн. дал, Воронежским филиалом – 5.8 млн. дал), что на 3.6% больше 2004 года. Прибыль EBITDA в 2005 г. составила \'2452 млн., что ниже уровня 2004 года на 24%. В отчете поясняют, что подготовка к ликвидации существующей системы дистрибуции для последующего перехода к единой сбытовой структуре холдинга требует значительных затрат. Также среди факторов, сдерживающих рост продаж, отмечается сокращение средне ценового сегмента рынка. По нашей оценке, доля рынка компании в 2005 г. практически осталась на уровне 2004 г. – 6.3%. Однако, согласно отчету, в прошлом году ,структура продаж компании изменилась в сторону увеличения бренда «Ярпиво» до 59% и снижения доли бренда «Волга» до 41%. Такое изменение считают положительным, так как бренд «Ярпиво» позиционируется в более дорогом сегменте. Кроме того, на фоне снижения емкости средне ценового сегмента, в нем соответственно увеличивается доля «Ярпива» (по данным компании – с 10.6% до 11.0%). По данным «Бизнес Аналитики», бренд «Ярпиво» – лидер российского рынка пива ПЭТ 1 л (доля в сегменте 21% в 2005 г.). Компания также производит пиво «Irish Red» и «Жигулевское». Объем инвестиций компании в 2005 году составил 1167 млн. руб. (около 32 млн. евро). Основными проектами были реконструкция солодовни, а также закупка кег и торгового оборудования (холодильников, павильонов, оборудования для розлива). По заявлениям руководства компании, объединение «Ярпива» и «Балтики» займет весь 2006 год, и пройдет в несколько этапов. После этого пиво под брендом «Ярпиво» будет выпускаться на ряде заводов России, входящих в концерн BBH. В свою очередь, на ярославском предприятии в 2006 г., помимо собственных брендов, планируется начать производство пива «Балтика», «Невское» и «Арсенальное». За счет этого планируется увеличить объем производства на 10-12%. Новая продукция будет продаваться, в первую очередь, в Москве и соседних регионах.
  «Вена» Компания включает две производственные площадки: в Санкт-Петербурге мощностью 30 млн. дал, и в Челябинске. В модернизацию питерской пивоварни «Вена» уже вложила около $43 млн. Инвестиции в реконструкцию и модернизацию челябинского предприятия за последние шесть лет превысили $93 млн. В 2006 г. мощность челябинского предприятия была увеличена с 20 до 45 млн. дал. Продолжая производство локальных брендов, завод начнет выпуск брендов из портфеля «Балтики» и «Ярпива». Расширение производственных мощностей потребовало инвестиций $38 млн. В качество, производство и логистику планируется дополнительно инвестировать около $9 млн. в течение 2007 г. По нашей оценке в 2005 г. объемы выпуска питерского предприятия увеличились на 30.6% (до 21.8 млн. дал), челябинского – на 28.5% (до 19.5 млн. дал). В отчете компания сообщает, что к концу 2005 г. она вышла на 1-е место в Санкт-Петербурге по объему продаж, заняв 21% рынка в стоимостном выражении («Бизнес-Аналитика», январь-ноябрь 2005 г.). В Челябинске за год доля снизилась с 29% до 27.7%. Ведущими брендами в портфеле «Вены» являются «Невское», «Tuborg» и «Уральский Мастер». Из данных, приведенных в отчете компании, можно рассчитать, что продажи «Tuborg» выросли на 96%, составив 7 млн. дал, «Уральского мастера» — на 11%, до 13.5 млн. дал, запуск пива «Три Толстяка» в конце 2004 г. позволил увеличить общие продажи на 3.8 млн. дал. Продажи «Невского Айс», запущенного в конце марта 2005 года, достигли 2.6 млн. дал. По данным «Бизнес Аналитики» доля бренда «Невское» в сегменте локал-премиум в феврале 2006 составила 14.8%, что позволяет ему удерживать второе место в сегменте. Доля бренда на пивном рынке России составила 2.9%.
  «Пикра» В марте прошлого года «Балтика» дополнительно выкупила 16.8% акций «Пикры», а летом компания стала филиалом «Балтики». Мощность третьего по величине предприятия в Сибири составляет 18 млн. дал. Интеграция основных направлений деятельности «Пикры» в структуру «Балтики» заметно отразилась на работе красноярского предприятия. По нашей оценке, в 2005 г. производство пива выросло по сравнению с 2004 г. на 39.3%, достигнув 14.3 млн. дал. В отчете компании сообщается, что динамичный рост достигнут за счет внедрения перекрестного производства брендов «Балтики» и «Пикры» на производственных площадках в Красноярске и Хабаровске. С начала этого года сбытом продукции компании занимается «Балтика». В 2005 году была запущена линия по розливу пива в банку, в этом году были введены в эксплуатацию 8 ЦКТ. Общий объем планируемых на 2006 г. инвестиций составляет не менее 8.5 млн. евро. Бренды компании «Купеческое» и «Легенда» реализуются в основном в Сибири, но также достаточно популярны и в Дальневосточном регионе. Весной этого года на «Пикре» начали разливать пиво «ДВ Классическое» в ПЭТ 2.5 литра. На «Балтике» считают, что запуск новой упаковки позволит увеличить продажи бренда «ДВ» на 16%. Кроме того, как следует из отчета «Вены», компания передала «Пикре» права на новый экономичный бренд «Три толстяка». В отчете отмечалось, что потенциал локального рынка уже практически исчерпан, поэтому компания осуществляет экспансию на рынки Восточной, Западной Сибири, Урала и Дальнего Востока. Так, за 2005 г. средняя цена продукции «Пикры» снизилась на 12%, что связано с ассортиментным сдвигом в сторону экономичного сегмента и ростом продаж пива в ПЭТ. Пока стратегия снижения цен, с целью экспансии в Дальневосточный и Уральский регионы, заметно отражается на прибыли «Пикры», в 1 кв. непокрытый убыток достиг 24.3 млн. руб. (0.7 млн. евро), что также связывают с общей ситуацией в отрасли и издержками на интеграцию.
  Выводы
  Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства.
  Предприятия- производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно- технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно- коммерческой деятельности предприятия. В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупателя. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. На мой взгляд, проведение маркетинговых исследований может стать массовой практикой. В то же время, может показаться, что маркетинговые исследования доступны не для всех - слишком трудоемкое, а значит дорогое удовольствие: Кабинетные исследования, метод наблюдения, эксперимент, метод глубинного интервью(опрос экспертов), метод фокусирования  группы, массовый полевой опрос, все эти методы требуют большого количества времени, на проведение и обработку, но дают достаточную информацию для разработки маркетинговой стратегии предприятия . 
   
   
  ГЛАВА  2. ХАЗЯЙСТВЕННО –ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА    ОАО ПК «БАЛТИКА»
  2.1. Общая информация о компании «Балтика»
  [18]Пивоваренная компания «Балтика» была основана в 1990 году.Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре того же года. В то время на предприятии выпускались сорта, установленные ГОСТом «Жигулевское», «Рижское», «Московское».
  В 1992 году произошла реорганизация предприятия в открытое акционерное общество. Акционерами «Балтики» стали 28 юридических и свыше 2-х тысяч физических лиц. Крупнейшим акционером «Балтики» является международная компания BALTIC BEVERAGES HOLDING AB. Тогда же началось производство пива под маркой «Балтика», ставшей национальным брендом. На протяжении многих лет «Балтика»- пиво номер один в России, с 2002 года марка уверенно занимает второе место по объемам продаж в Европе.
  В 2005 году компания «Балтика» вступила в стадию объединения с другими российскими компаниями, входящими в холдинг ВВН: «Вена», «Пирка» и «Ярпиво». Процесс объединения был завершон в конце 2006 года. В результате объединения компания «Балтика» владеет 10 пивоваренными заводами в 9 регионах России общей мощностью свыше 40 млн. гектолитров. По технологической оснащенности все заводы «Балтики» соответствуют мировым стандартам и опережают многие известные российские зарубежные предприятия. В объединенной компании работают около 11 000 человек. Объединенная компания «Балтика» занимает около 36,4% российского рынка пива и имеет уникальный портфель брендов:
  · «Балтика», крупнейший бренд в России и второй по объему продаж в Европе;
  · «Арсенальное», бренд № 2 в России и лидер экономического сегмента;
  · «Невское», один из ведущих брендов в премиальном сегменте российского рынка пива;
  · «Ярпиво», один из ведущих брендов в среднеценовом сегменте;
  · Tuborg,  ведущий лицензионный бренд в России, а также другие широко известные лицензионные бренды- Carlsberg, Fosters, Kronenbourg 1664;
  · Ведущие региональные бренды, такие как «ДВ», «Купеческое», «Уральский мастер» и «Волга».
  Выдающиеся достижения «Балтики» в области маркетинга были отмечены престижными званиями «Бренд года/EFFIE 2005». В октябре 2005 года журнал BusinessWeek- Россия опубликовал итоги рейтинга самых ценных российских марок, проведенного международной консалтинговой компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Бренд «Балтика» стоимостью 1800 мил. Долларов США занял в данном рейтинге третье место. Всего бренды «Балтики» на сегодняшний день получили свыше 250 российских и международных наград.
  Объединенная Компания успешно развивает программу экспортных продаж и остается крупнейшим экспортером российского пива. Продукция объединенной Компании экспортируется почти в 40 стран ближнего и дальнего зарубежья, в том числе США, Германию, Великобританию, Норвегию, Грецию, Ирландию, Финляндию, Австралию, Новую Зеландию, Китай, Иран. Доля продукции «Балтики» превышает 80% всего российского экспорта пива. Компания является крупнейшим российским налогоплатильщиком. Как подтверждение, второй год подряд Компания удостаивается звания «Лучший налогоплатильщик Санкт- Петербурга». Согласно исследованию «Наиболее уважаемые компании мира», проводомого аудиторской фирмой Price Waterhouse Coopers и газетой Financial Times, пивоваренная компания «Балтика» уже второй год входит в пятерку самых уважаемых российских компаний. Капитализация компании превысила 7 милр. долларов, что позволило ей войти в число 15 самых дорогих компаний России.
   
   
   
  Организационная структура ОАО ПК «Балтика»
   
   
   
   
   
   
  Содержание работы отдела маркетинговых исследований.
  Топ-менеджер-  стратегическое планирование работы отдела, контроль.
  Менеджер- разработка направлений исследований, составление системы мероприятий.
  Супрвайзер -  выполнение разработанных мероприятий.
  Промоутер- полевая помощь в выполнении мероприятий.
  Организацией и управлением рекламой в компании занимается два отдела: отдел рекламных мероприятий и группа размещения рекламы.
  В их задачи входит:
  · определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы;
  · организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирова­ние доверия и уважения к фирме;
  · проведение целенаправленной рекламной кампании в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио и телевидении;
  · изготовление и установка рекламных щитов и транспарантов с описанием продукции.
   
   
  2.2. Экономическая характеристика  ОАОПК «Балтика»
   
  ОАО «Пивоваренная компания«Балтика»
  198005 Россия Тел. +7 (812) 325 8348
  Санкт-Петербург, Факс +7 (812) 325 8347
  Московский пр., д. 19, 4-ый этаж Internet
   
   
  Таблица 1.
  Таблица доходов и расходов.
  Статьи
   
  2006 г. в тыс. евро
   
  2005 г. в тыс. евро
  Выручка
  1 739 477
  1 440 368
  Себестоимость реализованной продукции
  807 665
  717 837
  Валовая прибыль
  931 812
  722 531
  Коммерческие расходы
   442 215
  359 045
  Административные расходы
  62 387
  57 675
   Прочие операционные расходы, нетто
    158
   2 567
  Финансовые доходы
  34 385
  19 155
  Финансовые расходы
  19 761
  22 234
  Доход от зависимых компаний
  97 972
   
   Прибыль до налогообложения
   441 773
  301 137
  Расходы по налогу на прибыль
  103 324
  65 139
  Прибыль за год
  338 449
  235 998
  
   
  Таблица 2.
  Активы.
  Активы
   
  2006 г. . в тыс. евро
  2005 г. в тыс. евро
  Внеоборотные активы
   
   
  Основные средства
  10 1 004 171
  944 430
  Нематериальные активы
  11 337 148
  263 283
  Финансовые вложения в зависимые общества
  12 7 669
  8 383
  Прочие финансовые вложения
  13 283 286
   
  Итого внеоборотные активы
  1 349 271
  1 216 382
  Оборотные активы
   
   
   Запасы
  16 153 403
  121 980
  Прочие финансовые вложения
  13 196 283
  131 582
  Дебиторская задолженность по налогу на прибыль
  10 618 3 786
   
  Дебиторская задолженность
  17 117 028
  102 871
  Денежные средства и их эквиваленты
  18 46 396
  44 746
  Итого оборотные активы
  523 728
  404 965
  Итого активы
  1 872 999
  1 621 347
  
   
  Таблица 3
  Обязательства и капитал.
  Обязательства и капитал
  Капитал
  Обыкновенные акции
  21 374 20 081
  Привилегированные акции
  2 535 2 536
  Уставный капитал
  23 909 22 617
  Добавочный капитал
  487 375 365 944
  Выкупленные собственные акции
  3 0341 409
  Резерв на пересчет иностранной валюты
  65 829 94 683
  Нераспределенная прибыль
  969 133 757 419
  Итого капитал, приходящийся на долю акционеров Компании
  1 543 212 1 239 254
  Доля меньшинства
  34 851
  Итого капитал
  1 543 212 1 274 105
  Кредиты и займы
  21 31 900 140 732
  Долгосрочные обязательства
   
  Обязательства по отложенному налогу
  15 48 162 39 377
  Всего долгосрочные обязательства
  80 062 180 109
  Краткосрочные обязательства
   
  Кредиты и займы
  21 67 679 18 709
  Кредиторская задолженность
  23 181 850 146 523
  Итого краткосрочные обязательства
  249 725 167 133
  Итого обязательства
  329 787 347 242
  Итого обязательства и капитал
  1 872 999 1 621 347
  
   
  По состоянию на 31 декабря 2006 года Группа имеет 10 заводов: Балтика - Санкт-Петербург, Балтика - Тула, Балтика - Ростов, Балтика – Самара, Балтика-Хабаровск, Балтика – Вена, Балтика – Челябинск, Балтика – Пикра, Валтика – Ярославль, Балтика - Воронеж и десять дочерних предприятий: ООО «Балтика-Москва», ООО «Лизинг-Оптимум», ООО «Универсалоптторг», ООО «Терминал Подольск», ООО «Балтика-Украина», ООО «Балтика», «Балтика S.R.L.», ТОО «Балтика-Алматы», ООО «Балтика-Бел» и «Балтика Дойтчланд ГмбХ».
  Большинство клиентов Компании находятся в России. Группа не испытывает проблем с поставкой сырья и не зависит от одного или нескольких поставщиков.
   Сроки полезного использования активов за текущий и сравнительный периоды приведены ниже:
  • Здания 25 - 40 лет
  • Машины и оборудование 5 - 10 лет
  • Кеги 10 лет
  Методы начисления износа, сроки полезного использования и остаточная стоимость пересматриваются на отчетную дату.
  Запасы оцениваются по наименьшей из двух величин: по стоимости приобретения или чистой стоимости возможной реализации. Запасы учитываются по методу средневзвешенной себестоимости и включают затраты на приобретение товарно-материальных запасов, их доставку и доведение до текущего состояния. При производстве запасов в себестоимость товаров и стоимость незавершенного производства включается соответствующая часть накладных расходов, рассчитанная исходя из обычной рабочей мощности. Чистая стоимость возможной реализации - это предполагаемая цена реализации в ходе обычной хозяйственной деятельности, за вычетом возможных затрат на завершение работ и осуществление реализации.
  С целью рационализации деятельности Группа приняла долгосрочный стратегический план. В течение года, заканчивающегося 31 декабря 2005 г., Группа создала резерв в размере 1 901 тыс. евро на предполагаемую реструктуризацию дистрибьюторской сети, являющуюся результатом реструктуризации деятельности Группы. Данный резерв был частично использован в 2006 г., а неиспользованный остаток был сторнирован по причине отсутствия необходимости в нем.
  2.3.  Экспансия « Балтики».
   
  Федеральная антимонопольная служба (ФАС) удовлетворила ходатайство пивоваренной компании «Балтики» о ее реорганизации в форме присоединения ОАО «Вена», ОАО «Пикра» и ОАО «Ярпиво».Как говорится в сообщении ФАС, компания подала ходатайство в июне 2006 г. Антимонопольная служба не усмотрела негативных факторов, связанных с объединением четырех компаний и способных ухудшить конкурентную ситуацию на рынке пива. Как сообщалось ранее, процесс объединения компаний намечено завершить к концу 2006 г. В результате объединения «Балтика» будет владеть 10 пивоваренными заводами и 4 солодовенными предприятиями в 9 регионах России. Штат ее сотрудников при этом превысит 11 тыс. человек. ПК «Балтика» в настоящее время принадлежат пять заводов - в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Туле, Самаре, Хабаровске, солодовенный завод в Туле и 32 сбытовых подразделения. Производство «Балтики» в Европе позитивно для российского пивоварения.
  Здесь есть плюсы с точки зрения того, что российский брэнд выходит на мировой рынок, что всегда надо приветствовать. За одним брэндом начинают продвигаться другие брэнды этой же компании, а также и смежных компаний на этом рынке, - сказал руководитель экспертного совета общероссийской общественной организации «Деловая Россия» Антон Данилов-Данильян. Лицензионное соглашение сроком до конца 2021 года о производстве брэнда «Балтика №3 Классическое» в Великобритании подписали в Эдинбургском Замке президент ОАО Пивоваренная компания Балтика Антон Артемьев и директор Scottish&Newcastle UK Ltd Джон Дансмор. Начиная с мая, пиво под этим брэндом будет производиться по заказу компании Scottish&Newcastle на заводе Camerons Brewery в городе Хартлпул в стеклянной бутылке объемом 0,33 литра. Предполагаемый объем продаж «Балтики №3» в Великобритании в этом году превысит один миллион литров. Согласна с такими оценками и зампредседателя комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Елена Панина. «Если наше пиво начало вытеснять зарубежных конкурентов на их территории - это, конечно, позитивный факт. Нашему государству надо все делать, чтобы поддерживать экспансию наших товаров, и не только пива. У нас тогда будет и приток инвестиций в эти отрасли», - сказала она РИА Новости.
  Бренд предназначен для космополитичных, открытых к восприятию другой культуры, желающих попробовать что-то новое потребителей. Ядром целевой аудитории являются образованные молодые люди, горожане 25-35 лет. В 2007 году, в связи с началом лицензионного производства, планируется значительное расширение дистрибуции. Только в сегменте он-трейд (бары, кафе, рестораны) к концу  года «Балтика №3» будет продаваться в 2800 точках против сегодняшних 500. Будет развиваться и сотрудничество с крупнейшими розничными сетями, такими как Tesco, Waitrose, Sainsbury. Согласно прогнозам, к концу четвертого квартала «Балтика №3» появится более чем в 1500 розничных точек. Предполагаемый объем продаж «Балтики №3» в Великобритании в этом году превысит 1 миллион литров. Компания «Балтика» начала экспорт своей продукции за рубеж в 1999 году. За это время она приобрела статус международной компании, успешно конкурирующей с лидерами мирового пивоварения. «Балтика» осуществляет более 70% всех экспортных поставок российского пива. За выдающийся вклад в расширение внешних экономических связей и развитие экспорта Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации пять раз подряд удостаивало компанию звания «Лучший российский экспортер». В феврале 2006 года был начат выпуск пива «Балтика» на Украине. По итогам года был отмечен существенный рост продаж пива «Балтика» на Украине (+37%), более чем в 2 раза превышающий рост всего украинского рынка пива. Общий объем продаж брендов компании «Балтика» за рубежом с учетом лицензионного производства составил 18 млн. дал, что на 27% больше, чем в 2005 году. Более 80% продаж компании за рубежом составляет бренд «Балтика». «Балтика» возродила сорт «Балтика №1 Лёгкое» специально для рынка Финляндии. На следующей неделе сорт «Балтика №1 Легкое» в эксклюзивной банке появится в торговых сетях Финляндии. На данный момент продукция компании «Балтика» занимает более 70% российского пивного экспорта. Компания «Балтика» начала экспорт на рынок Финляндии в ноябре 2005 года. На сегодняшний день «Балтика» единственная российская пивоваренная компания, поставляющая свою продукцию на финский рынок. Главной целью возрождения сорта «Балтика №1» стало расширение дистрибуции продукции «Балтики» на территории Финляндии. Начав поставки «Балтика №1», крупнейшая российская пивоваренная компания получила возможность продавать свою продукцию в супермаркетах Финляндии. По законодательству Финляндии продукция крепостью выше 4,7% алкоголя должна продаваться только в специализированных сетях, торгующих алкогольной продукцией (в Финляндии это сеть ALKO), барах и ресторанах. Содержание алкоголя в сорте «Балтика №1 Легкое» составляет 4,4%, поэтому российское пиво может продаваться в Финляндии повсеместно. В Финляндии "Балтика" работает через эксклюзивного импортера – компанию «OY Sinebrychoff AB», которая является одним из лидеров местного пивного рынка. Кстати, основал эту компанию в 1819 году русский купец Синебрюхов, построив пивзавод в Хельсинки. Сейчас Николай Синебрюхов входит в тройку русских персон, оказавших наибольшее влияние на Финляндию. Продукция компании уже не является новинкой для финских любителей пива. «Балтика» неоднократно принимала участие в выставках и фестивалях, проходивших на территории Финляндии еще до начала регулярных поставок. «Пивоваренная компания «Балтика» расширяет экспансию на зарубежные рынки. «Пивоваренная компания «Балтика» расширяет экспансию на зарубежные рынки: в апреле компания начала экспорт продукции в Северную Корею. Теперь пиво «Балтика» представлено на 41 зарубежном рынке. Первая партия пива «Балтика №5 Золотое» была получена 13 апреля «Корейской торговой компанией» на железнодорожной станции Туманган (КНДР, граница с Россией). Объем первой поставки составил 72 тысяч бутылок. Розничная цена «Пятёрки» в стране составляет около 1600 вон (=0,80 доллара США). Дмитрий Кистев, Директор по экспортным продажам ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»: «Пиво «Балтика» успешно поставляется как в страны с развитой пивной культурой так и на экзотические мировые рынки. Вывод продукции компании на рынок КНДР - один из самых необычных проектов. Совсем скоро, благодаря четко организованной системе дистрибьюции, многие граждане Северной Кореи смогут оценить вкус российского пива. Кроме того, пенный напиток, сваренный в городе - колыбели социалистической революции (именно так в Северной Корее будет позиционироваться «Балтика») смогут оценить и иностранные туристы».
  Переговоры о сотрудничестве «Балтики» и КНДР велись в течение более чем трех лет. Ещё летом 2001 года северокорейский лидер Ким Чен Ир побывал на заводе компании в Санкт-Петербурге. После знакомства с производством Ким Чен Ир высказал пожелание, чтобы «Балтика» выступила в качестве консультанта для корейских коллег как крупнейшая пивоваренная компания России и Восточной Европы , после Китая компания начнет поставки во Вьетнам, а затем в Индию.
  На данный момент каждая восьмая бутылка бренда «Балтика» продается за рубежом. В 2006 году Министерство экономического развития РФ в пятый раз подряд присвоило Компании звание «Лучший российский экспортер». Татьяна Бобровская, аналитик ИК «Брокеркредитсервис». «Балтика» (PKBA) - крупнейшая пивоваренная компания на российском рынке. По итогам 2008 года «Балтика» поставляла свою продукцию в 42 страны, объем экспорта вырос на 23% до 1.39 млн. гл.
  Оптимизировав логистику, ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» возобновила экспорт своей продукции в Монголию. В компании рады, что продукция «Балтики» вновь появится на рынке Монголии. В 2004 году компания была вынуждена прекратить поставки в эту страну, так как пошлины на импортное пиво резко выросли, и цены на нашу продукцию с учетом доставки от Хабаровска стали неприемлемо высокими.
  Теперь, благодаря появлению завода «Балтика-Пикра» в Красноярске и оптимизации системы логистики, расстояние перевозки сократилось вдвое, и экспорт возобновлен. Сорта «Балтика N3» и «Балтика N9» в стеклянных бутылках, а также «Арсенальное» и «ДВ» в ПЭТ-упаковке появятся на прилавках местных магазинов. По словам директора по экспортным продажам «Балтики» Дмитрия Кистева, поставки в Монголию были прекращены в 2004 году из-за роста пошлин на импортное пиво. В настоящее время в связи с появлением завода «Балтика-Пикра» в Красноярске и оптимизацией системы расходы «Балтики» на транспортировку продукции снизились, что дало возможность возобновить поставки в Монголию. Основными потребителями продукции «Балтики» станут жители столицы страны Улан-Батора, в котором проживает более половины населения Монголии. По прогнозам «Балтики», объемы продаж до конца текущего года должны превысить 150 тыс. литров.
  Ростовский филиал АО «Пивоваренная компания «Балтика» - «Балтика-Ростов» начинает экспорт пива в США.
  Как сообщает пресс-служба филиала, первая партия из 56 тыс. бутылок пива марки «Дон» будет доставлена в Санкт-Петербург, а затем по морю – в Денвер, где компания-импортёр Эмили Энтерпрайзес начнёт его распространение по территории США.
  Предполагается, что потребителями ростовского пива станут русскоязычные жители Америки, живущие в  штатах Нью-Джерси, Нью-Йорк, Пенсильвания, Калифорния, Флорида. Товар предполагается реализовать через сеть небольших магазинов. Предполагаемая цена за бутылку – 1 доллар 49 центов. Русские американцы смогут оценить качества пива двух сортов – «Дон южное» и «Дон классическое». Продолжение поставок пива «Дон» в Америку будет возможно в случае успешной реализации первой партии. Объем продаж пива ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» в США за январь-июнь 2008 г. увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. на 58% до 91 тыс. дал. Общий объем продаж в США пива, произведенного на ОАО «ПК «Балтика», в 2004 г. составил 163 тыс. дал. Текущие поставки компании ОАО «ПК «Балтика» на рынок США включают практически всю линейку бренда «Балтика» , пиво «Ленинградское Светлое», «Арсенальное Крепкое» и «Арсенальное Традиционное». Как сообщается в пресс-релизе компании, в ближайшее время компания намерена расширить ассортимент экспортируемой в США продукции.
  Российская «Балтика» начала экспорт пива в Швейцарию. Как сообщает пресс-служба ПК «Балтика», первая партия продукции с сортом «Балтика №7 Экспортное» в бутылках 0,33 была отправлена с завода «Балтика – Санкт-Петербург» автомобильным транспортом. Объем первой поставки превышает 10 тыс. литров. На сегодняшний день компания уже экспортирует продукцию в Германию, Великобританию, Францию и Грецию. «Балтика №7 Экспортное» будет представлено в сегменте «премиум». Новое для швейцарцев пиво можно будет приобрести как в магазинах и минимаркетах, так и в кафе и ресторанах. Стоимость «Балтики» в розничных сетях Швейцарии составит 2,20 – 2,40 швейцарских франков (1,35 - 1,5 Euro), а барах и ресторанах более 5-6 франков (3,1 – 3,7 Euro). Для сравнения, в Великобритании бутылку «Балтики №3 Классическое» можно приобрести не дешевле чем за 1,5 фунта, а на фестивале «Русская зима на Трафальгарской площади», который прошел в Лондоне в январе этого года «Балтику» продавали за 4,5 английских фунта. В Китае же стоимость «Балтики» колеблется от 15 до 25 юаней ($ 1,8 – 3,0). «Балтика» - первая российская пивоваренная компания, начавшая экспорт в Швейцарию. Поставки будут осуществляться через эксклюзивного импортера «Балтики» в Швейцарии – компанию «Feldschlosschen Getranke AG», которая является лидером местного пивного рынка. «Feldschlosschen Getranke AG» принадлежит 45% пивного рынка страны. Компания занимается дистрибуции 12 пивных брендов.
  «Балтика» начинает экспорт безалкогольного пива в Иран«Пивоваренная компания 'Балтика'» в конце июля начнет экспортировать пиво «Балтика Безалкогольное» в Иран. Как сообщила пресс-служба компании, ожидается, что к концу 2008 года объем продаж «Балтики» в этой стране достигнет 300 тыс. дал, что составит 20% иранского рынка пива. Экспорт пива в Иран будет осуществляться морским путем через Астрахань по Каспийскому морю. Предполагается, что 0,5 литра «Балтики» в розничной торговой сети будет стоить около 30 тыс. иранских риалов (от $3-4). В 2007 году «Балтика» планирует довести долю экспорта до 7- 8% в общем объеме продаж против 6% в 2002 году.
   
   
  2.4.  Конкурентная практика ОАО ПК «Балтика»
   
  Основная стратегическая цель ОАО ПК «Балтика» на 2007 год - вывести бренд Балтика на первое место по продажам в Европе. В 2007  владельцы пивного бренда «Балтика», удерживающего на протяжении нескольких лет лидирующие позиции в России, хотят добиться такого же результата и на европейском рынке. Санкт-петербургская «Балтика» надеется сместить Heineken с первого места по объемам продаж пива в Европе. По данным Балтики, в 2006 году, ее продажи в Европе отстали, от занимающей первую строчку по объемам Heineken ,  на 4,0 миллиона декалитров: Heineken продала 120 миллионов декалитров, в то время как Балтика - 116 миллионов. При этом Балтика увеличила отставание от Heineken - примерно на 1 миллион декалитров по сравнению с 2005 годом.
  По мнению руководства, достичь этой цели компания сможет с помощью следующих действий:
  - премиализация и оптимизация портфеля брендов;
  - лидерство во всех ценовых сегментах;
  - поиск дополнительных источников прибыльного роста за счет географических экспансий  и развития смежных областей;
  - повышение эффективности бизнес-процессов.
  Основной акцент пивоваренная компания «Балтика» собирается сделать на продажах в России, где позиции компании наиболее прочны, а также посредством рынков стран СНГ. Однако аналитики считают, что пятый по величине в мире российский рынок пива близок к насыщению: темпы роста снижаются, хотя пока и измеряются двузначными величинами. В 2006 году рост российского рынка составил 10 процентов против 12,5 процента годом ранее. Тем не менее он значительно превысил прогноз отраслевых экспертов на 2006 год, составлявший 4,0-5,6 процента. На 2007 год Балтика прогнозирует рост рынка только в 3-5 процентов. Но по мнению аналитиков,  замедление темпов домашнего рынка не помешает Балтике  догнать Хейнекен.
  Для достижения поставленной цели «Балтике» придется привлечь дополнительные инвестиции в рекламу в странах Европы, а также налаживать систему дистрибуции и отношения с местными поставщиками, так как на пять крупных сетей Европы приходится порядка 70% торгового оборота.
   
   
  2.5.  Анти конкурентные  методы ОАО ПК «Балтика».
   
  В развитых странах антимонопольное законодательство - это библия рынка, главный свод правил для бизнеса, обеспечивающий честные правила игры и защиту прав потребителей. К сожалению, в России традиционно уделялось куда больше внимания налоговым законам, и поэтому наши антимонопольные правила только сейчас стали предметом общественного обсуждения.
  Сегодня в России предприниматель куда больше боится неправильно поставленной запятой в налоговом отчете или замечания пожарного инспектора, чем всего антимонопольного законодательства, вместе взятого. Именно это и постарались исправить авторы поправок к ФЗ о конкуренции. Законопроект существенно изменяет понятие «доминирующее положение хозяйствующего субъекта». В частности, понижает с 65 до 50 процентов размер доли компании на рынке, начиная с которой она должна доказать антимонопольному органу, что не злоупотребляет своим положением. Компания должна будет доказывать, что не обладает возможностью в одностороннем порядке воздействовать на общие условия товарооборота на соответствующем рынке.
  Тем не менее  «Балтика» не скрывает, что хочет довести дрлю рынка в 2007 до 40%, и уверена, что не должна из-за этого стать объектом интереса ФАС. В ФАС подтверждают, что не могут выносить предписания на основании одного лишь анализа рыночной доли компании. Доля «Балтики» на рынке пива после объединения российских активов BBH, по ее собственным данным, выросла в первом квартале на 2,6 процентных пункта, до 37,5%. Глава компании Антон Артемьев говорит, что собирается довести ее до 40%, и не считает, что это должно стать объектом внимания Федеральной антимонопольной службы. «Антимонопольное законодательство применяется не технически при наличии формальных признаков (в частности, при достижении компанией доли в 30%), но в случае злоупотреблений своей долей рынка», - утверждает он. Таким злоупотреблением может быть, например, ценовой сговор. В ФАС  заверили, что само по себе достижение рыночной доли в 37,5% действительно не является основанием для ограничения деятельности компании. «Лишь в случае злоупотребления компанией своим положением на рынке могут быть приняты меры антимонопольного реагирования в соответствии с действующим законодательством», - говорят в ФАС. Но все-таки за последнее время ПК Балтика несколько раз привлекала к своим действиям внимание ФАС.
   
  Выводы
  На основании материала изученного в главе 2, можно сделать выводы, что маркетинговые исследования важны для пивоваренных компаний и они ими успешно пользуются. Экспорт очень выгодный для нас бизнес, в котором есть и имиджевая  составляющая. Если наше пиво начало вытеснять зарубежных конкурентов на их территории- это, конечно, позитивный факт. Нашему государству надо все делать, чтобы поддерживать экспансию наших товаров, и не только пива. У нас тогда будет и приток инвестиций в эти отрасли.
  Выход на рынок Западной Европы на постоянной основе, соответствует планам компании по зарубежной экспансии продукции «Балтики». Компания проводит успешную экспортную политику, осваивая новые рынки и занимая уже более 50% экспортных поставок российского пива. Начало лицензионного производства «Балтики» в Западной Европе является важным имиджевым шагом для компании. Однако отметим, что пока доля экспорта в общем объеме продаж не так  велика и составляет около 5%.
  Основная стратегическая цель ОАО ПК «Балтика» вывести бренд «Балтика» на первое место по продажам в Европе. Санкт- Петербургская «Балтика» надеется сменить Heineken. Для достижения поставленной цели «Балтике» придется привлечь дополнительные инвестиции в рекламу в странах Европы, а также налаживать систему дистрибуции, так как на пять крупных сетей Европы приходится порядка 70% торгового оборота. Поэтому задача маркетинга в компании: разработать методы для достижения стратегической цели. А также акценты ПК «Балтика» собирается сделать на продажах в России, где ее позиции наиболее прочные, а также посредством рынков стран СНГ.
   
   
  ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ОАО ПК «БАЛТИКА»
   3.1.  Проблемы оценки конкурентоспособности товара.  
  [19]Почему покупатель предпочитает тот, а не иной товар? Чем он руководствуется при выборе товаров? Как убедить его выбрать определенный товар? Подобные вопросы играют центральную роль в предпринимательской деятельности. А для экономики страны они равносильны вопросу о том, какие товары будут производиться в данной стране. Ответы на эти вопросы связаны с понятием конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара является одной из главных составляющих успеха производителя на рынке. Находясь на рынке, товар как объект обменного процесса между производителем и потребителем сталкивается со всей совокупностью факторов и причин, сопутствующих данному процессу на рынке. В этих условиях товар может успешно конкурировать, а может и проиграть в сравнении с другими товарами. Это свойство товара получило название «конкурентоспособность».
   Возможно, из-за многообразия условий, факторов и причин существует множество определений конкурентоспособности товара. Рассмотрим наиболее типичные .Конкурентоспособность «определяется, с одной стороны качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны ценами, устанавливаемыми продавцами товаров». Из этого определения видно, что авторы рассматривают конкурентоспособность только с позиции производителя, не учитывая при этом ни позиции товара на рынке по сравнению с товарами-конкурентами, ни позиции потребителя. «Конкурентоспособность товара - сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару-конкуренту. Определяемая в качестве показатель конкурентоспособность товара выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара и цена его эксплуатации)». Существенным недостатком такого определения также является отсутствие оценки товара с позиций потребителя. Дело в том, что потребитель соотносит затраты на приобретение и эксплуатацию прежде всего со своими ожиданиями. Если в процессе потребления эти ожидания не оправдываются, то потребитель остается неудовлетворенным и конкурентоспособность товара на рынке будет снижаться, несмотря на то, что соотношение затрат весьма благоприятно. Авторы определения упускают из внимания тот факт, что нормативные параметры (ГОСТы, ТУ, стандарты ИСО, МЭК) могут со временем меняться, что вызовет сложности при сравнении. Находясь на рынке, товар может конкурировать с товаром-субститутом, а сравнить их потребительские параметры не всегда представляется возможным. На наш взгляд, значительное влияние на конкурентоспособность товара будут оказывать потребительские предпочтения, которые в данном показателе не учитываются вовсе. «Конкурентоспособность – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличие его от товара – аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени». И в данном определении конкурентоспособность товара рассматривается только с позиции производителя. Очевидным недостатком такого подхода является тот факт, что улучшение каких-либо свойств товара вовсе не приводит к автоматическому усилению его позиций на рынке. «Конкурентоспособность – степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя». В данном определении конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для покупателя. Здесь делается акцент на решающем слове покупателя, ведь именно он совершает покупку. В рыночной практике немало примеров, когда товары, получавшие самые высокие оценки экспертов, не нравились покупателям. Речь идет о степени притягательности, но как возникает притягательности и как определить её степень.
  [20]«Конкурентоспособность товара – способность быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам». Недостатком такого определения является отсутствие позиции производителя. Товар должен быть не только привлекательным в глазах потребителя, но и приносить желаемую прибыль производителю. Ряд авторов оценивают конкурентоспособность товара путем соотнесения качественных, технических, экономических, эстетических и других характеристик товара либо с нормативными показателями, либо с характеристиками товаров-конкурентов, находящихся на рынке. Однако характеристики товара, отражающие его эффект для производителя, могут не представлять интерес для потребителя, так как не учитывают потребительские предпочтения. Другие авторы оценивают конкурентоспособность товара путем сравнения характеристик рассматриваемого товара с характеристиками идеального товара. При этом упускается из вида тот факт, что привлекательный в глазах потребителей товар, может вовсе и не приносить высоких прибылей производителю. Другим менее очевидным недостатком данного подхода является то, что улучшение каких-либо свойств товара вовсе не приводит к автоматическому усилению его конкурентных позиций. При этом и методика комплексной оценки вызывает серьёзные нарекания, поскольку в ней делается попытка учёта всех свойств товара, которые измеряются в разных шкалах и имеют различную потребительскую ценность. Для того, чтобы определить, в чем состоит сущность понятия конкурентоспособность товара, необходимо, прежде всего, выяснить, что представляет собой товар.
  [21]На мой взгляд, наиболее полное определение товара дал Ф. Котлер: «Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» . Из этого определения следует, что товар:
  · удовлетворяет потребности потребителя;
  · предлагается рынку с целью продаж (с целью получения прибыли).
  Производитель предлагает свой товар на рынок с целью получения прибыли. Потребитель приобретает товар с определенным набором конкурентных свойств товара. В процессе потребления он сравнивает набор конкурентных свойств товара со своими потребительскими предпочтениями. Если оценка ощущаемого несоответствия между ожиданиями потребителя и набором свойств велика, то потребитель будет неудовлетворен, производитель будет получать низкую прибыль, а конкурентоспособность товара на рынке снижается. Ситуация, при которой набор конкурентных свойств соответствует предпочтениям потребителя, хороша как для потребителя, удовлетворяющего свои потребности, так и для производителя, получающего высокую прибыль. Плохо в этой ситуации лишь производителю конкурирующего товара, чья конкурентоспособность, по всей видимости, не столь высока. Возможна ситуация, когда ожидания потребителя в процессе потребления превосходят его ожидания до приобретения товара. В этой ситуации мы приобретаем лояльного потребителя, конкурентоспособность товара повышается, а производитель получает возможность более высокой прибыли в будущем. Товар может быть более предпочтительным для одних групп потребителей и менее предпочтительным для других, так как потребители отличаются не только разным уровнем дохода, но и возрастом, образованием, ценностными ориентирами и т. п., а, следовательно, обладают различными потребительскими предпочтениями.
  Для того чтобы более полно отвечать потребительским предпочтениям, их можно разделить на сегменты. Потребители, относящиеся к одному сегменту, выдвигают сходные требования к свойствам товара и одинаково реагируют на маркетинговые инструменты.
  Поэтому прежде, чем оценивать конкурентоспособность товара, необходимо выделить сегменты потребителей данного товара, а затем оценивать конкурентоспособность для каждого из интересующих нас сегментов. Исходя из логики вышесказанного, можно дать следующее определение конкурентоспособности товара: конкурентоспособность товара – способность товара, создавая преимущества перед товарами - конкурентами, занять более выгодную позицию на определенном сегменте рынка, в заданный промежуток времени, удовлетворяя потребительские предпочтения путем сочетания конкурентных свойств и принося желаемую прибыль производителю.
  [22]Важно также заметить, что объёмы продаж не являются показателями конкурентоспособности товаров, они лишь показывают структуру потребительских предпочтений исследуемого региона. Это объясняется разными факторами, например, в условиях рыночного дефицита  могут продаваться и неконкурентоспособные товары. Их неконкурентоспособность проявится в том случае, если на рынок будет предложен лучший товар. Исходя из наличия множества определений конкурентоспособности, существуют  разные методы оценки конкурентоспособности товара.
  «Оценка конкурентоспособности возможна только в его сравнении с другими товарами, поэтому она включает в себя следующие этапы:
  1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара, образцы в качестве базы;
  2. Определение сравнительных параметров обоих образцов;
  3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.
  От выбора базы сравнения в значительной степени зависят правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
  · потребность покупателей;
  · величина необходимого полезного эффекта;
  · конкурирующий товар;
  · гипотетический образец;
  · группа аналогов.
  Если за базу сравнения берется потребность покупателя, то осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми покупатель пользуется при оценке товаров на рынке, а также весомости этих параметров в их общем наборе». Для выявления потребительских предпочтений используются маркетинговые исследования. При их проведении надо учитывать, что на поведение потребителя оказывают влияние скрытые факторы, поэтому необходимо использовать достаточно сложные процедуры измерения социальных установок. При выборе за базу сравнения величины необходимого полезного эффекта или суммы денег, которую потребитель согласен заплатить за товар и его эксплуатацию, в качестве эталона выделяется полезный эффект или сумма денег. Для получения конкретных значений используются  тщательные маркетинговые исследования. Если товар имеет конкурента, то именно он выступает воплощением покупательских предпочтений. На практике этот подход используется чаще всего, так как он наиболее прост при применении (товар образец уже есть, а его свойства легко измеримы).
  Иногда в качестве базы сравнения используется гипотетический образец, параметры которого являются средними величинами по группе изделий. Это подход применяется в том случае, когда информации о товаре – конкуренте недостаточно. В данном случае существует вероятность получения неверной информации, так как может анализироваться несуществующая или мало значимая потребность. Поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая уточнению.
  Значительно чаще по сравнению с гипотетическим образцом за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца или оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж. Этот способ сложнее, чем способ сравнения с одним конкурирующим образцом, но, в отличие от него, он позволяет получить более комплексную оценку конкурентных преимуществ обобщённого, абстрактного образца. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления его параметров с параметрами базы сравнения. Разные потребители по-разному реагируют на один и тот же товар с одними и теми же свойствами, это учитывают маркетологи при позиционировании и сегментировании товаров. А значит, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало сравнить его параметры с параметрами товара-конкурента, необходимо изучить поведение потребителей, их социальные установки и их реакцию на товар.
   
  3.2. Предложения по совершенствованию системы маркетинговых исследований на ОАО ПК «Балтика».
  Главными факторами конкурентоспособности ОАО Пивоваренная компания «Балтика» являются:
  · диверсифицированный портфель брендов, продукция представлена практически во всех ценовых сегментах рынка - от лицензионного до дешевого;
  · создание и продвижение новых сортов продукции;
  · высокий уровень качества продукции, полностью соответствующей мировым стандартам;
  · высокий технологический уровень производства, внедрение инновационных решений и  новых технологий;
  · совершенствование  системы  корпоративного управления, внедрение программы экономии издержек, реорганизация дистрибьютерской сети,  активная маркетинговая и рекламная политики, укрепление имиджа торговых  брендов;
  · постоянное расширение географии поставок, развитие дистрибьюторской сети. Дистрибьюторская сеть состоит из 30 сбытовых подразделений. Компания направляет средства на расширение сети и повышение уровня оснащенности структурных единиц (складские помещения, транспорт, автоматизация процессов). Помимо сбытовых подразделений уже в 90 городах созданы отдельные представительства со штатом мерчендайзеров, супервайзеров и менеджеров по работе с дистрибьюторами;
  · развитие экспортного направления, активное освоение новых перспективных рынков;
  · высокий уровень квалификации персонала;
  · наличие современного железнодорожного и автотранспортного парка.
  Организацией и управлением рекламой в компании занимается два отдела: отдел рекламных мероприятий и группа размещения рекламы.
  В их задачи входит:
  · определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы;
  · организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирова­ние доверия и уважения к фирме;
  · проведение целенаправленной рекламной кампании в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио и телевидении;
  · изготовление и установка рекламных щитов и транспарантов с описанием продукции.
   
  Рестайлинг товара является достаточно эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим увеличить объемы продаж, однако очень важно правильно организовать подготовку плана мероприятий по рестайлингу, работу по организации взаимодействия подразделений в компании. Дело в том, что рестайлинг товара влечет за собой большое количество изменений в работе почти всех подразделений компании, однако основные из них приходятся на экономические и технические службы. Успешный опыт рестайлинга  товара, осуществленный на ОАО ПК «Балтика».
   
   
  3.3.   Матрица оценки конкурентоспособности
  [23]Автор определяет конкурентоспособность товара как способность товара, создавая преимущества перед товарами конкурентами, занять более выгодную позицию на определенном сегменте рынка, в заданный промежуток времени, удовлетворяя потребительские предпочтения путем сочетания конкурентных свойств и принося желаемую прибыль производител. Конкурентоспособность товара характеризует способность данного товара с одной стороны приносить желаемую прибыль производителю в условиях конкуренции, а с другой стороны отвечать потребительским предпочтениям потребителя, удовлетворяя его потребности. Именно поэтому, чтобы правильно оценить конкурентные свойства товара, необходимо получить комплексную оценку не столько технических, экономических и потребительских свойств товара, сколько его позиций на рынке, оцениваемых как производителем, так и потребителем.
  Основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании – прибыль, цель некоммерческой или общественной организации – выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель ориентированных на прибыль организаций – не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль – как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем её конкуренты. Таким образом, конкурентные позиции товара для его производителя в конечном итоге приводят к получению, или неполучению прибыли. Товар, приводящий к получению высоких прибылей, считается конкурентоспособным; товар, реализация которого осуществляется в убыток, является неконкурентоспособным. Поэтому рентабельность по себестоимости товара вполне может выступать в качестве одного из показателей конкурентоспособности товара. Конкурентные позиции товара для потребителя определяются его предпочтительностью по сравнению с другими товарами. Если потребитель предпочитает этот товар другому, то этот товар более конкурентоспособен. Следовательно, степень предпочтительности товара в глазах потребителей может выступать в качестве другого показателя конкурентоспособности товара. Значения указанных двух показателей позволяет построить соответствующую матрицу, с помощью которой легко определить конкурентные позиции товара на рынке. Плоскость матрицы конкурентных позиций товара производителя-потребителя определяется двумя осями. На горизонтальной оси откладываются потребительские предпочтения, а на вертикальной оси откладывается рентабельность по себестоимости. 
  Наиболее конкурентоспособный товар будет иметь самые большие значения потребительских предпочтений и рентабельности по себестоимости, которые мы берём за 100%. Значения потребительских предпочтений и рентабельности по себестоимости других товаров будут рассчитываться пропорционально соответствующим значениям товара – лидера. Полученное поле матрицы можно разделить на девять секторов, которые изображены на рисунке.
   
   
   
   
   
  
   
   
  9
   
  
   
   
   
   
   
  1
   
   
   
  
   
   
   
   
   
  
   
   
  Рис. Построение матрицы конкурентных позиций производителя потребителя
  Товар, попадающий в первый сектор матрицы, имеет худшую конкурентную позицию на рынке. Он приносит низкую рентабельность по себестоимости и имеет низкие потребительские предпочтения. Данный товар является неконкурентоспособным по сравнению с товарами, находящимися в других секторах матрицы. Товар, попадающий в девятый сектор, имеет наилучшую конкурентную позицию. Он приносит высокую рентабельность по себестоимости и высоко оценивается потребителями. Легко увидеть, что при смещении конкурентной позиции товара из нижней левой части поля в верхнюю правую часть поля матрицы происходит повышения уровня конкурентоспособности товара. Важно отметить, что данная матрица строится для одного сегмента потребителей.
   
  Выводы
  Из материала представленного в главе 3, можно сделать выводы о конкурентоспособности товара на рынке, методе оценки конкурентоспособности.
  Конкурентоспособность товара является одной из главных составляющих успеха производителя на рынке. Дело в том, что потребитель соотносит затраты на приобретение и эксплуатацию товара прежде всего со своими ожиданиями. Если в процессе потребления эти ожидания не оправдываются, то потребитель остается неудовлетворенным и конкурентоспособность товара на рынке будет снижаться, несмотря на то, что соотношение затрат весьма благоприятно.
  На мой взгляд, наиболее полное определение товара дал Ф. Котлер: «товар- это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Из этого следует, что товар удовлетворяет потребности потребителя, предлагается рынку с целью продаж и получения прибыли. Производитель предлагает свой товар на рынке с целью получения прибыли. Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо выделить сегменты потребителей данного товара, а затем оценивать конкурентоспособность для каждого из интересующих нас сегментов.
  А значит, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало сравнить его параметры с параметрами товара- конкурента, необходимо изучить поведение потребителей, их социальные установки и их реакцию на товар. Для всего этого предназначены системы маркетинговых мероприятий предложенных мной, а именно использование современных методов маркетинговых исследований таких как: матрица оценки конкурентоспособности, технологии проведения маркетинговых опросов, принципы и критерии этичности. Смотри приложения 1.2.
   
  Заключение
   
  Обобщая выполненную работу, можно сказать следующее:
  Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы, потребителя для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.
  Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:
  · Рынка
  · Покупателей
  · Конкурентов 
  · Предложения
  · Товаров
  · Цена
  · Эффективность политики предпочтения и т.д.
  Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решении определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
  Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
  Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
  Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
  Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
  Синдикативные исследования. Что такое синдикативные исследования. Синдикативное исследование посвящено определенному рынку (например, рынку пива или рынку стройматериалов). При этом заказчиками одного исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько фирм - порядка десяти. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты корпораций на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке. Предполагается, что исследование позволит ответить на вопросы, представляющие интерес для всех производителей данной отрасли. Такими вопросами могут быть: емкость рынка, доля отдельных участников рынка, предпочтения потребителей, приверженность к марке и другие. Корпоративные исследования. Что такое корпоративное исследование. Корпоративное исследование представляет собой исследование по заказу и в интересах единственной корпорации. Степень участия исследовательской фирмы в корпоративном исследовании может быть разной. Самый простой вариант, когда фирма-заказчик предоставляет уже разработанное техническое задание и анкету, заказывая только "полевые" исследования. Сложный, когда все этапы маркетингового исследования осуществляет исполнитель.
  Различают два типа маркетинговых исследований: исследования для идентификации проблемы и исследования для решения проблемы. Очень часто проект маркетинговых исследований содержит оба типа исследований.
  Исследования для идентификации проблемы направлены на выявление проблем, которые реально существуют или могут возникнуть в будущем. Это наиболее распространенный тип маркетинговых исследований. Он используется для оценки окружающей обстановки и обнаружения проблемы. Информация об изменениях на рынке указывает на потенциальные возможности и проблемы. Рассмотрение экономических, социальных, культурных тенденций и тенденций реакции потребителей на товар может способствовать выявлению таких возможностей или проблем.
  Исследования для решения проблемы направлены на поиск решения определенной маркетинговой проблемы. Они предпринимаются каждый раз, когда выявлена проблема или возможность.
  Маркетинговые исследования помогают руководству предприятия быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса. Маркетинговые исследования проводятся с одной целью — помочь в принятии более грамотного маркетингового решения. Поэтому при проведении маркетингового исследования надо стремиться «играть на опережение» событий, а не реагировать на последствия этих событий. Скорость поступления на рынок новых товаров, внутренняя и международная конкуренция, увеличение числа требовательных и хорошо информированных потребителей повышает важность своевременной информации о рынке.
  Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования.
  Постановка задачи маркетингового исследования — это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря. Собеседования с экспертами отрасли могут помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или в ситуациях, когда другие источники дают мало информации (например, при разработке совершенно нового товара). Изучению этих вопросов и посвящена 1 глава дипломной работы.
  На мой взгляд, довольно успешно пользуются маркетинговыми исследованиями ПК «Балтика». Выдающиеся достижения «Балтики» в области маркетинга были отмечены престижными званиями «Бренд года/EFFIE 2005». В октябре 2005 года журнал BusinessWeek- Россия опубликовал итоги рейтинга самых ценных российских марок, проведенного международной консалтинговой компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Бренд «Балтика» стоимостью 1800 мил. Долларов США занял в данном рейтинге третье место. Всего бренды «Балтики» на сегодняшний день получили свыше 250 российских и международных наград. В 2005 году компания «Балтика» вступила в стадию объединения с другими российскими компаниями, входящими в холдинг ВВН: «Вена», «Пирка» и «Ярпиво». Процесс объединения был завершен в конце 2006 года. В результате объединения компания «Балтика» владеет 10 пивоваренными заводами в 9 регионах России общей мощностью свыше 40 млн. гектолитров. По технологической оснащенности все заводы «Балтики» соответствуют мировым стандартам и опережают многие известные российские зарубежные предприятия. В объединенной компании работают около 11 000 человек. Объединенная компания «Балтика» занимает около 36,4% российского рынка пива и имеет уникальный портфель брендов. Объединенная Компания успешно развивает программу экспортных продаж и остается крупнейшим экспортером российского пива. Продукция объединенной Компании экспортируется почти в 40 стран ближнего и дальнего зарубежья, в том числе США, Германию, Великобританию, Норвегию, Грецию, Ирландию, Финляндию, Австралию, Новую Зеландию, Китай, Иран. Доля продукции «Балтики» превышает 80% всего российского экспорта пива.
  Экспорт очень выгодный для нас бизнес, в котором есть и имиджевая  составляющая. Если наше пиво начало вытеснять зарубежных конкурентов на их территории - это, конечно, позитивный факт. Выход на рынок Западной Европы на постоянной основе, соответствует планам компании по зарубежной экспансии продукции «Балтики». Компания проводит успешную экспортную политику, осваивая новые рынки и занимая уже более 50% экспортных поставок российского пива. Начало лицензионного производства «Балтики» в Западной Европе является важным имиджевым шагом для компании. Однако отметим, что пока доля экспорта в общем объеме продаж не так  велика и составляет около 5%. Выход на рынок Западной Европы на постоянной основе, соответствует планам компании по зарубежной экспансии продукции «Балтики». Компания проводит успешную экспортную политику, осваивая новые рынки и занимая уже более 50% экспортных поставок российского пива. Начало лицензионного производства «Балтики» в Западной Европе является важным имиджевым шагом для компании. Однако отметим, что пока доля экспорта в общем объеме продаж не так  велика и составляет около 5%. Но также ПК «Балтика» большой акцент планирует сделать на Российском рынке и посредством рынков стран СНГ, где ее позиции наиболее прочные. Все поставленные цели являются главной задачей маркетинга.
  Из изученного мной материала, в процессе дипломной работы, я могу сказать с уверенностью, что конкурентоспособность товара является одной из главных составляющих успеха производителя на рынке. На мой взгляд, значительное влияние на конкурентоспособность товара будут оказывать потребительские предпочтения. Для того, чтобы определить, в чем состоит сущность понятия конкурентоспособность товара, необходимо, прежде всего, выяснить, что представляет собой товар. На мой взгляд, наиболее полное определение товара дал Ф. Котлер: «Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Производитель предлагает свой товар на рынок с целью получения прибыли. Потребитель приобретает товар с определенным набором конкурентных свойств товара. В процессе потребления он сравнивает набор конкурентных свойств товара со своими потребительскими предпочтениями. Если оценка ощущаемого несоответствия между ожиданиями потребителя и набором свойств велика, то потребитель будет неудовлетворен, производитель будет получать низкую прибыль, а конкурентоспособность товара на рынке снижается. Ситуация, при которой набор конкурентных свойств соответствует предпочтениям потребителя, хороша как для потребителя, удовлетворяющего свои потребности, так и для производителя, получающего высокую прибыль. Конкурентоспособность товара характеризует способность данного товара с одной стороны приносить желаемую прибыль производителю в условиях конкуренции, а с другой стороны отвечать потребительским предпочтениям потребителя, удовлетворяя его потребности. Именно поэтому, чтобы правильно оценить конкурентные свойства товара, необходимо получить комплексную оценку не столько технических, экономических и потребительских свойств товара, сколько его позиций на рынке, оцениваемых как производителем, так и потребителем.
  По моему мнению, одним из методов определения конкурентоспособности товара на рынке может быть, метод матрицы оценки конкурентоспособности. Но важно отметить, что данная матрица строится для одного сегмента потребителей. А также технологии проведения маркетинговых опросов, принципы и критерии этичности. Которые позволяют получать более качественные маркетинговые исследования.
  Что и было мною предложено в 3 главе.
   
   
  Используемая литература.
   
  1.   Багиев Г.Л. Экономика маркетинга: Учебное пособие – СПб.: Издательство СПбГУЭФ,2004.
  2.   Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов – СПб.: Издательство «Питер», 2005. – 736 с.
  3.   Баженова Н.М., Комиссарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования – 2004.-№ 3.
  4.   Борбасова З. Особенности ориентирования продукции хлебопечения на целевые сегменты рынка // Маркетинг – 2003. - №4.
  5.   Бест Роджер. Маркетинг от потребителя. : Стокгольмская школа экономики, 2008, с-760.
  6.   Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание, переработанное и дополненное. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т.,СПб: Питер, 2008, с-384. 7.   Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М: Вершина, 2008, с-480.
  8.   Браун Том, Черчилль Гилберт. Маркетинговые исследования. Классический зарубежный учебник. СПБ: Питер, 2007
  9.   Браерти Эдвард, Ридер Роберт, Эклс Роберт.Бизнес-маркетинг. М: ИД Гребенников, 2007, с-736.
  10. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.
  11. Киндеева В.Н., Саулич Ж.Н., Светуньков С.Г. Матрица конкурентных позиций товара в системе регионального управления // Актуальные проблемы региональной социологии: Политическая осень 2004.- Ульяновск: УлГТУ, 2005.
  12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондорс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002.
  Учебник. М: Дело и сервис, 2008, с-496.
  13. Котлер Ф. и др. Маркетинг Гостеприимство. Туризм. Учебник. М: ЮНИТИ, 2005.
  14. Келлер Кевин Лэйн, Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.СПб: Питер, 2008, с-480.
  15. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.- 960 с.
  16. Макаров А.М. Маркетинг. Учебное пособие.УГУ.Ижевск,2000.
  17. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание, переработанное и дополненное. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т.,СПб: Питер, 2008, с-384. 18. Маркетинг: общий курс.Учеб. пособие для студентов вузов.М: Омега-Л, 2007, с-476. 19. Маркетинг: Учебник. Захаров С., Павленко В., Сербиновский Б. М: Феникс, 2007, с-320.
  20. Норка Д. Управление отделом продаж предприятия, стратегии и тактики успеха.М: Гросс-Медиа, 2009.
  21. Добро пожаловать в компанию «Балтика» брошюра для новых сотрудников.
  22. Рычкова Н. Особенности маркетинговых инноваций. М: Кнорус, 2005, с-240. 23. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие – СПб.: Издательство ДНК, 2003.- 352 с.
  24. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения – Ульяновск: Издательство «Корпорация технологий продвижения», 2000.
  25. Сачук Т. Территориальный маркетинг: Учебное пособие. СПб:Питер, 2009, с-368.
  26. Скуднова Н. Управление конкурентами. Шах и мат на бизнес-поле. СПБ:  Питер, 2008, с-204.
  27. Токарев Б. Маркетинговые исследования: Учебник. М: Экономистъ, 2007, с-624.
  28. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Издательство «Питер», 2001.
  29. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. Учебник для ВУЗов.5-е издание. СПб: Питер, 2008, с-368
  30. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Издательство «Питер», 2001.
  31. Черешнев В.В. Конкурентная борьба и маркетинг: проблемы и технологии управления производственно-торговым комплексом – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2002.- 118 с.
   
   
  Приложение 1.
   
  Принципы и критерии этичности с точки зрения деонтологии
  1.Принцип прав
  Критерий универсальности:Действия основываются на общеупотребительных принципах
  Критерий обратимости: Для выполняющего действия желательно применения тех же принципов ко всем, в том числе и к нему самому
    2.Принцип справедливости
  Критерий дистрибутивности: Распределение ресурсов производится согласно общепризнанным принципам
  Критерий ретрибутивности: Наказание нанесшему вред по собственному сознательному решению осуществляется пропорционально этому вреду
  Критерий компенсационности: Возмещение убытков пострадавшей стороне производится до исходного уровня
  
   
   
   
   
   
  Приложение 2
   
   
   
   
   
   
   
   
  ситуации, возникающие при работе с респондентами
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Ситуация
  Комментарии
   
   
  Анонимность ответов
  Опрашиваемый имеет право знать кому он отвечает
   
   
  Опрашиваемый не обязан называть своё имя
   
   
  Стресс при опросах
  Следует приходить на интервью вовремя,компенсировать потери времени опрашиваемого
   
   
  Ущерб для имиджа
  Вопрос о приемлемости цены товара может оказаться "больным" для респондента
   
   
  Ущерб самооценки
  Человек,считавший себя знатоком марок кофе,не смог отличить их по вкусу.Надо восполнить моральный ущерб,нанесенный ему в результате теста
   
   
  Использование оборудования
  Респондент может испытывать страх перед сложной техникой,датчиками,электродами.В случае звукозаписи  бояться нарушения инкогнето,возможности шантажа.Требуется выраженное согласие опрашиваемого после вводных разъяснений.Исключения могут составлять случаи,когда ущерб для респондента мал и нет других способов получения информации
   
   
   
   
  Обман
  Если рассказать о цели исследования перед тестом на запоминание,то участники будут стараться запомнить задания получше.Поэтому придумывается легенда,а в конце теста участникам дают разъяснения,принося соответствующие извинения.Допустимости подобных мер обусловлена небольшим вредом и отсутствием альтернатив.
   
   
   
   
  Принуждение
  Неэтично,когда начальник предупреждает,что примет меры к тем,кто не отвечает на вопросы.
   
   
   
   
  Большое количество опросов,чаще всего по телефону,утомляет граждан.В некоторых странах рассматриваются меры по ограничению телефонных опросов в законодательном порядке.
   
   
   
   
   
   
   
   
  Статус исследователя влияет на ответы.Респонденты(особенно-дети и пожилые люди)могут изменить мнение, чтобы сказать приятное или дать исследователю ожидаемый им ответ
   
   
   
   
   
   
  Предупреждение об исследовании
  При исследовании поведения групп людей, их поведение искажается, если они знают о наблюдении. Самое правельное в этой  ситуации- рассказать обо всем в конце исследования и ознакомить с отчетом, признавая право на отказ post faktym в его опубликовании
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Наблюдение в общественных местах. Часто проводится наблюдение за реакцией на новый товар, стенд, причем посетители не знают об этом. Следует написать на видном месте, что  проводится исследование, либо подходить к каждому посетителю и информирывать его об исследовании
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  Потеря выгоды контрольной группой. Лекарство против СПИДа не проходит проверку с использованием контрольной группы, так кат у людей отнимается шанс выздороветь. Менее драматическая сутуация- исследование различных механизмов льгот при покупке : кто- то их получает, а кто- то- нет
   
   
  
   
   
  1 Макаров А.М. Маркетинг. Учебное пособие.УГУ.Ижевск,2000.- С. 98.
   
  [2]
  Токарев Б. Маркетинговые исследования: Учебник. М: Экономистъ, 2007, - С.36.
   
  [4] Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М: Вершина, 2008, - С. 42
   
  [5] Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения – Ульяновск: Издательство «Корпорация технологий продвижения», 2000.- С.70.
   
  [6] Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Издательство «Питер», 2001.- С.78.
   
  [7]  Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. М: Дело и сервис, 2008.-С.70
   
  [8] Петров Д. Эффективный маркетинг. Практика использования фокус-групп. М: : Гросс-Медиа, 2008.- С.43.
   
  [9] Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. М: Дело и сервис, 2008.-С.53.
   
  [10] Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. М: Дело и сервис, 2008.-С.65
   
  [11] Браун Том, Черчилль Гилберт. Маркетинговые исследования. Классический зарубежный учебник. СПБ: Питер, 2007.- С. 5
   
  [12] Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.- С.26
  [13] Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие – СПб.: Издательство ДНК, 2003.- С.10
   
  [14] Келлер Кевин Лэйн, Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.СПб: Питер, 2008.-С.30.
   
  [15] Келлер Кевин Лэйн, Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.СПб: Питер, 2008.-С.38
   
  [16] Котлер Ф. и др. Маркетинг Гостеприимство. Туризм. Учебник. М: ЮНИТИ, 2005.- С.15.
   
   
  [17] Котлер Ф. и др. Маркетинг Гостеприимство. Туризм. Учебник. М: ЮНИТИ, 2005.- С.23.
  [18] Добро пожаловать в компанию «Балтика»брошюра для новых сотрудников.
  [19] Черешнев В.В. Конкурентная борьба и маркетинг: проблемы и технологии управления производственно-торговым комплексом – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2002.- С.19.
   
  [20] Черешнев В.В. Конкурентная борьба и маркетинг: проблемы и технологии управления производственно-торговым комплексом – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2002.- С. 40
  [21] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондорс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002.-С. 37.
   
  [22] Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения – Ульяновск: Издательство «Корпорация технологий продвижения», 2000.-С.54.
   
  [23] Киндеева В.Н., Саулич Ж.Н., Светуньков С.Г. Матрица конкурентных позиций товара в системе регионального управления // Актуальные проблемы региональной социологии: Политическая осень 2004.- Ульяновск: УлГТУ, 2005.С.31
   
  
Скачать дипломную работу