Тема: Разработка маркетинговой стратегии организации

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Разработка маркетинговой стратегии организации
• Предмет:
  Маркетинг
• Когда добавили:
  06.05.2010 14:57:03
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
   
   
  Содержание
   
  Введение………………………………………………………………………..……3
  1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.……………………………………………..……..9
  1.1. Понятие,   сущность   стратегии.   Стратегическое   планирование предприятия………………………………………………………………………....9
  1.2. Миссия предприятия……………………………………………………15
  1.3. Цели предприятия………………………………………………………19
  1.4. Инструменты стратегического планирования………………………...24
  1.5. Эталонные стратегии фирмы……………………………..…………….35
  1.6. Конкурентные стратегии…………………………………………….....39
  2. ХОЗЯЙСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ……..………………………………………….55
  2.1. Общие сведения о предприятии………….…………………………….55
  2.2. Анализ производственных показателей…………………..………...…56
  2.3. SWOT – анализ…………………………………………...………..…....61
  3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ….68
  3.1. Выбор стратегии…………………………………………………….…..68
  3.2. Разработка маркетинговой стратегии……………….…………..….….71
  Заключение………………………………………………………………………….79
  Список использованных источников и  литературы…………………..……...….90
   
   
  ВВЕДЕНИЕ
   
  В современных условиях каждое предприятие  заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективные стратегии и успешно управлять ими.
  Усложнение рынка и рыночной конъюнктуры, с одной стороны, приоритет потребителя над производителем, с другой, коренным образом изменили отношение последнего к проблеме производства и реализации товаров и услуг, обусловили переход от абстрактного покупателя к покупателю конкретному с его индивидуальными вкусами, запросами, потребностями и интересами, что поставило во главу угла реализацию необходимости их максимального учета и прогнозирования на основе углубленного и всестороннего исследования всех рыночных факторов с целью эффективного управления фирмой, ее выживания и стратегического развития в конкурентной среде.
  Одной из ключевых составляющих управления является стратегия.  Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания стратегического управления. В стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы деятельности организации, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации в окружающей среде, приводящие организацию к ее целям. Если цели организации определяют то, к чему стремиться организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в соответствии с изменяющейся ситуацией.
  Наряду со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую роль играют правила, которые так же, как и стратегия, определяют функционирование организации, но в отличие от стратегии в явном виде не имеют целевого начала. Они носят преимущественно ограничительный или предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется деятельность. Одни правила могут иметь очень широкий смысл, другие же достаточно узкий, касающийся отдельной стороны жизни организации либо отдельной функции. Общим для всех правил является то, что они устанавливают границы деятельности и поведения в организации, ориентируя тем самым функционирование организации в направлении реализации ее стратегии. Многие правила имеют очень долгую жизнь. В то же время существуют правила, которые вводятся для реализации какой-то определенной стратегии или для способствования достижению какой-то определенной цели. Правила сами могут быть предметом стратегического управления в том случае, если стратегической задачей организации становятся изменения ее внутренней жизни, организационной культуры и т.п.
  Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.
  В работе будут рассмотрены теоретические аспекты формирования  маркетинговой стратегии предприятия, а именно:
  - понятие и сущность стратегии. Стратегическое планирование на предприятии. Определение стратегии для фирмы принципиально   зависит   от конкретной  ситуации,  в которой  находится фирма, однако  существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии; области выработки стратегии и сущность стратегического планирования. Стратегическое планирование - составной элемент стратегического управления. Обычно стратегическое планирование трактуется довольно широко. Рассматривается стратегическое управление  как интегральный процесс подготовки и принятия решений; формулировка целей и определенных путей их достижения; исследование последствий уже принятых или принимаемых решений; процесс разработки целей и направлений их достижения и т.п.
  Часто бывает так, что стратегическое планирование как особая форма стратегического управления ограничивается процессом разработки стратегии и формированием стратегической политики предприятия. Иногда формируется политика приоритетов предприятия. Но в более широком смысле слова стратегическое планирование представляет собой единство выработки целей и подготовки решений с определением конкретных путей их реализации;
  - миссия предприятия. Для успешной работы предприятия необходимо правильно сформулировать миссию и цели предприятия. Следует различать широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования предприятия. В узком понимании миссия – сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует предприятие, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования предприятия, в котором проявляется отличие данного предприятия от ему подобных;
  - цели предприятия. Одним из наиболее ответственных моментов в процессе планирования деятельности предприятия является выбор цели.
  Именно в соответствии с выбранной целью формируется стратегия и тактика развития предприятия, разрабатываются прогнозы и планы действий, происходит оценка результатов принятых решений и предпринятых действий. Цель – основа, ось, стержень, вокруг которого формируется вся управленческая деятельность;
  - инструменты стратегического планирования. Важнейшие инструменты для стратегического планирования являются:
  - модель «продукт - рынок» (GAP-анализ от английского слова «брешь»);
  - матрица BGG (Бостонской Консультативной Группы);
  - модель Томпсона и Стрикланда;
  - портфельная модель «Мак-Кинси» (матрица DPM);
  - модель комплексного делового анализа ПИМС (PIMS);
   - эталонные стратегии развития. Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса обычно называют базисными или эталонными. Они отражают четыре различные подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние;
  - конкурентные стратегии. По мнению М. Портера, доля рынка и уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует конкурентным силам.
  Не менее важно оценить реализацию стратегии. Менеджер должен знать, что стратегическое планирование – это непрерывный процесс, и поставленные перед предприятием задачи обычно пересматриваются не один раз. Связано это с появлением новых обстоятельств, вынуждающих вносить коррективы. Иногда могут быть изменены даже долгосрочные цели деятельности предприятия. Изменение прогноза развития предприятия, разработка новых целей, а также колебания на рынке влекут за собой корректировку стратегии.
  Также будет дана оценка стратегического потенциала предприятия, а именно: общие сведения о предприятии,  анализ производственно – экономических показателей и SWOT-анализ. Получив представление о внешней и внутренней средах организации, необходимо определить в каком направлении целесообразно осуществить развитие бизнеса. Эта процедура получила название SWOT-анализа.
  И завершающим этапом будет разработка мероприятий по маркетинговой стратегии, а именно: выбор стратегии и непосредственно разработка маркетинговой стратегии.
  Для менеджера очень важно уметь планировать деятельность своего предприятия. При этом нужно владеть инструментами стратегического планирования. Особенно важным является вопрос использования в своей деятельности методики SWOT – анализа, которая представляет собой анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия, а так же выявление угроз и возможностей.
  Ежедневная работа менеджера заключается в постоянном принятии множества решений, каждое из которых сопровождается процедурой текущего планирования и хода их реализации.
  Таким образом, разработка маркетинговой стратегии на предприятии является основной философией предпринимательства в условиях рыночной экономики. Поэтому целью дипломной работы является разработка маркетинговой стратегии ООО «Локон» для повышения конкурентоспособности организации.
  Работа выполнена на примере ООО «Локон». ООО «Локон» -парикмахерская, является новым предприятием, и ему необходимо правильно выбрать свою стратегию развития, ведь от этого зависит будущее данного предприятия.
  Предметом данной работы является изучение и разработка маркетинговой стратегии. Объектом исследования является ООО «Локон».
  Для достижения цели дипломной работы необходимо выполнить следующие задачи:
  - рассмотреть теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятия;
  - оценить стратегический потенциал предприятия;
  - разработать маркетинговую стратегию предприятия.
  В работе использовались следующие научные методы: анализ, наблюдение, обобщение, описание, прогнозирование и синтез.
  Состав работы:
  1 глава посвящается описанию теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии;
  2 глава посвящена хозяйственной характеристики стратегического потенциала предприятия;
  В 3 главе осуществляется разработка мероприятий по маркетинговой стратегии.
  Работа состоит из 92 страниц, 10 рисунков и 5 таблиц.
  Для работы были использованы материалы Абчука В.А., Большаковой А.С., Драчевой Е.Л., Казанцевой А.К., Мескона М.Х., Смирновой Т.Б. и других авторов.
   
   
  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  1.1. Понятие,   сущность   стратегии.   Стратегическое   планирование предприятия
   
  Определение стратегии для фирмы принципиально   зависит   от
  конкретной  ситуации,  в которой  находится фирма, однако  существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.
  Области выработки стратегии.
  Как было сказано выше, в самом общем виде стратегия - это генеральное направление действий организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении на верхнем уровне управления организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством. Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок. Чтобы избежать двойственности в толковании стратегий, далее будут рассматриваться только стратегии организации в целом.
  При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:
  - какой бизнес прекратить;
   - какой бизнес продолжить;
   - в какой бизнес перейти.
  Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:
  - что организация делает и что не делает;
  - что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.
  Как считает один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М.Портера, существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке.[1]
  Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции.  В результате  этого  она может за счет более  низких цен  на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения,  хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения продукции, то есть, чтобы добиваться наименьших издержек на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.
  Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированные производство и маркетинг  для того, чтобы становиться лидером в области этой продукции. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а так же развитую систему маркетинга.
  Третья   область   определения стратегии относится   к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном  рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремится работать на его четко определенном   сегменте,   досконально   выясняя   потребности   рынка   в определенном типе продукции. В данном случае фирма может стремиться к снижению   издержек либо же проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что фирма должна строить свою деятельность прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т.е. должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.
  Прежде чем рассматривать стратегическое планирование, нужно проанализировать планирование в целом.
  Планирование - это формирование образа будущего в сознании субъекта. Это обязательная предпосылка воплощения поставленных целей. Планирование является одной из важнейших функций управления.
  Цель планирования - обеспечение достижения намеченных целей, выполнение поставленных задач. Поэтому в плане должен быть предусмотрен механизм оперативной адаптации плановых решений к конкретной ситуации. Такой механизм обуславливает тесную связь долгосрочных и краткосрочных планов.
  Процесс планирования состоит, как минимум, из пяти этапов.
  Первый этап - прогнозирование. Под прогнозированием понимается работа, выполняемая менеджером, пытающимся заглянуть в будущее. Сюда входит  систематический  анализ  определенного  круга факторов с  целью предвидения имеющихся возможностей. На этом этапе дается оценка риска. Если менеджер будет систематически заниматься прогнозированием, то такой прогноз поможет вырабатывать обоснованный подход ко всем планам деятельности предприятия. В прогнозировании традиционно используются три измерения: время (как далеко вперед мы пытаемся заглянуть?); направление   (каковы тенденции будущего?); величина (как велики будут перемены?).
  Второй этап - выяснение и выбор вариантов развития. В практике управления весьма редкими являются ситуации, требующие единственно верного подхода. Поэтому менеджер должен произвести качественную оценку альтернатив, сравнить их точки зрения доходности, а также с позиции требуемых ресурсов и выбрать наиболее подходящий вариант.
  Третий этап - формулирование целей. На всех уровнях управления «работает» общее правило: когда решение об определенном образе действий принято, предстоит наметить четкую цель и предельный срок ее достижения.
  Четвертый этап - разработка программы действий и составление графика работ. Программа действий представляет собой намеченную и упорядоченную серию предстоящих действий, которые необходимы для реализации поставленной общей цели. Составление такой программы начинается с анализа тех или иных задач без чрезмерной детализации. Все подробности отрабатываются позднее и передаются для выполнения, как правило, линейным менеджерам. Чтобы программа была действенной, необходимо установить очередность выполнения указанных задач. Присем нужно выделить из них те, которые должны получить временный приоритет в финансировании.[2]
  Главное – временная последовательность программы. Первый шаг – выявление объема наличного времени, которым располагает менеджер. Следующие шаги включают определение продолжительности каждого этапа.
  Пятый этап - формирование бюджета (бюджетирование). Это очень важный этап, так как он включает стоимостную оценку программы и распределение всех ресурсов, в первую очередь, финансовых. Бюджет может использоваться для контроля за выполнением плана и качества менеджмента предприятия.
  Общие правила эффективного планирования:
   1.Эффективное планирование обязательно должно начинаться сверху. Все планы должны быть скоординированы и согласованы на уровне высшего руководства. Но успех будет невозможным без привлечения управленческого персонала более низких уровней.
   2. В планировании нельзя полагаться на случай. Ценность планирования заключается в наличии систематического подхода к решению проблем, в предупреждении трудностей завтрашнего дня, а также в выявлении и использовании долговременных возможностей.
   3. Для эффективного планирования нужна надежная информация. Часто качество плана прямо предопределено качеством аналитических ссылок. Планирование и сбор информации тесно связаны между собой. Сравнение фактических результатов с планами прошлых лет служит основой для разработки планов на следующий год, так как без учета таких результатов любые планы будут бесполезны. Выполнение ланов требует постоянного контроля, по необходимости – пересмотра и корректировки.
  4. Для эффективного планирования существенными являются психологические факторы. Очень важными и значимыми являются контакты между управляющими различного уровня, между руководством и работником предприятия. Нужно стремиться к общению и взаимопониманию между людьми как залог успешного планирования.
   Сущность стратегического планирования.
  Стратегическое планирование - составной элемент стратегического управления. Обычно стратегическое планирование трактуется довольно широко. Рассматривается стратегическое управление  как интегральный процесс подготовки и принятия решений; формулировка целей и определенных путей их достижения; исследование последствий уже принятых или принимаемых решений; процесс разработки целей и направлений их достижения и т.п.
  Стратегическое планирование  -  процесс разработки стратегии  и основных методов их осуществления.
  Стратегическое планирование - адаптивный вопрос, в результате которого происходит регулярная корректировка решений, оформленных в виде планов, а также пересмотр систем мер по выполнению этих планов на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в деятельности предприятия.
  Стратегическое планирование - система всего многообразия видов плановой деятельности на предприятии. Оно может быть долгосрочным, среднесрочным, оперативным и функциональным. Смыслом стратегического планирования является процесс моделирования будущего, применительно к которому должны быть определены цели и сформулирована концепция долговременного развития.
  Часто бывает так, что стратегическое планирование как особая форма стратегического управления ограничивается процессом разработки стратегии и формированием стратегической политики предприятия. Иногда формируется политика приоритетов предприятия. Но в более широком смысле слова стратегическое планирование представляет собой единство выработки целей и подготовки решений с определением конкретных путей их реализации.
  Отличительной чертой стратегического планирования является его гибкость, которая обуславливается гибкостью плановых горизонтов. На определенный заранее горизонт времени вырабатывается перспективная политика. Плановый горизонт зависит во многом от масштабов предприятия, от его размеров. Большое влияние на продолжительность планового горизонта  оказывают  функциональные  сферы деятельности  предприятия. Таким образом,  следует говорить о предельном сроке планирования на каждом конкретном предприятии применительно к конкретным видам его деятельности.
  Процесс стратегического планирования.
  Цель процесса стратегического планирования - добиться роста прибыли и бизнеса в целом посредством приобретения большего числа потребителей, клиентов, покупателей (рис.1.1).
  Процесс планирования помогает переосмыслить собственный бизнес.
  Процесс стратегического планирования состоит из восьми взаимосвязанных  этапов, что видно исходя из рисунка 1.1. Этот процесс является непрерывным.[3]
  Миссия организации
  Цели предприятия
  Оценка и анализ внешней среды
  Управленческое обследование сильных и слабых сторон
   
  
  
   
  Оценка стратегии
  Реализации стратегии
  Выбор стратегии
  Анализ стратегических альтернатив
   
   
  Рис.1.1. Процесс стратегического планирования на предприятии
  Процесс планирования помогает переосмыслить собственный бизнес.
  Процесс стратегического планирования состоит из восьми взаимосвязанных  этапов, что видно исходя из рисунка 1.1. Этот процесс является непрерывным.[4]
   
  1.2. Миссия предприятия
   
  Для успешной работы предприятия необходимо правильно сформулировать миссию и цели предприятия.
  Миссия – определение перечня текущих и перспективных направлений деятельности предприятия, выделение приоритетов в стратегии, то есть основополагающих принципов и норм ведения деятельности, которые будут определять образ организации в перспективе. Отличительной особенностью миссии является то, что она должна быть выполнена по истечению определенного периода времени.
  Срок выполнения миссии должен быть обозрим и достаточно небольшим. Как показывает практика, чаще всего этот срок составляет пять лет. Делается это для того, чтобы поколение работников, присутствующих при принятии положения о миссии, могло увидеть результаты своего труда.
  Следует различать широкое и узкое понимание миссии.
  В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования предприятия. Философия предприятия определяет ценности, верования, принципы, в соответствии с которыми предприятие намеревается осуществлять свою деятельность. Именно предназначение определяет действия, которые предприятие намеревается осуществлять, и то, какого типа предприятием оно намеревается быть.  Философия предприятия обычно редко меняется. Хотя она может меняться, например, со сменой собственника. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут происходить на предприятии и в среде его функционирования.
  В узком понимании миссия – сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует предприятие, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования предприятия, в котором проявляется отличие данного предприятия от ему подобных.
  Положение о миссии предприятия является первой ступенью переосмысления бизнеса. Положение о миссии – выражение видения собственного бизнеса, совей компании. Миссия помогает достичь ясности цели внутри компании, служит фундаментом для принятия всех важных решений, вносит элемент обязательности при достижении целей предприятия, приводит к пониманию и поддержке компании во внешней среде в достижении ее целей.
  Самым трудным во всем процессе планирования является формулирование положения о миссии, осуществляемое на первой ступени работы по созданию или совершенствованию бизнеса. Делать это нужно до того, как процесс планирования закончится в целом. Зачастую положение о миссии неоднократно переписывается, по мере того, как меняются знания о конкурентах и о других элементах внешней среды. Положение о миссии функционирует как средство коммуникации, для того, чтобы помочь предприятию  добиться преимущества перед конкурентами. Положение передает намерения предприятия, цели и указания людям, вовлеченным в данный бизнес. Оно действует как катализатор активности каждого, кто вовлечен в конкретный бизнес:
  владелец предприятия;
  ключевой менеджмент (люди, занимающие ключевые посты в бизнесе);
  сотрудники. Нужно помочь им понять цели и задачи предприятия  и их роль в  достижении  этих целей;
  Поставщики. Нужно помочь им понять цели данного предприятия и возможности своего воздействия;
  Потребители. Следует помочь им понять, на чем фокусируется конкретное предприятие  и что именно они являются сосредоточением усилий.
  Если положение о миссии помогает получить поддержку от всех вышеперечисленных людей, то оно выполняет свою функцию успешно. Имея такую поддержку, положение о миссии помогает доиться преимущества перед конкурентами. Можно сказать, что создается команда, обладающая определенной силой.
  Особое значение миссии для деятельности предприятия заключается в том, что миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений предприятия, дальнейшего определения ее целей и задач. Миссия создает уверенность, что предприятие преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели; помогает сосредоточить все усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия; создает понимание и поддержку среди внешних участников предприятия (акционеров, государства, финансовых фирм и так далее) и всех, кто заинтересован в успехе.
  Компоненты положения о миссии.
  Единых требований к составлению положения о миссии не существует. Каждое предприятие формулирует его самостоятельно. Но есть пункты, которые обязательно должны найти свое отражение в положении о миссии. Ниже приводится два примера положения о миссии.
  1. Описание текущего положения дел на предприятии;
  описание потребителей, с которыми в настоящее время работает предприятие;
  описание предлагаемых предприятием продуктов и услуг;
  описание целей предприятия (куда оно хочет прийти?);
  описание философии компании (какие ценности и взгляды лежат в основе деловой практики компании?);
  описание общественного имиджа  предприятия (как оно хочет вглядеть в глазах общественности?).
  2. Описание продуктов и/или услуг, предлагаемых предприятием;
  характеристика рынка (предприятие определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей);
  цели предприятия, выраженные в терминах выживания, роста, доходности;
  технология (характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии);
  философия (выражение базовых взглядов и ценностей предприятия, служащих основой для создания системы мотивации);
  внутренняя концепция, в рамках которой предприятие  описывает собственное впечатление о  себе, указывая источники силы, основные слабости конкурентоспособности, фактор выживания;
  внешний образ предприятия, его имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность  предприятия перед партнерами, потребителями и обществом в целом. Миссия должна передать впечатление, которое предприятие хочет произвести на внешний мир.
  Формирование миссии присуще высокоразвитому бизнесу. Предпочтительным считается сочетание короткого лозунга, определяющего основное направление действий фирмы, с хорошо проработанным текстом миссии, включающим все перечисленные пункты.
  Ф. Котлер считает, что миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов[5]:
  1) история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и так далее;
  2) существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
  3) состояние среды обитания предприятия;
  4) ресурсы, которые она может произвести в действие для достижения своих целей;
  5) отличительные особенности, которыми обладает предприятие.
  Часто при написании положения о миссии оставляется сопровождающая его расшифровка. В ней должны быть отражены такие характеристики предприятия, как целевые ориентиры предприятия, сфера деятельности предприятия, философия предприятия, возможности и способы осуществления деятельности предприятия.
   
  1.3. Цели предприятия
   
  Одним из наиболее ответственных моментов в процессе планирования деятельности предприятия является выбор цели.
  Именно в соответствии с выбранной целью формируется стратегия и тактика развития предприятия, разрабатываются прогнозы и планы действий, происходит оценка результатов принятых решений и предпринятых действий. Цель – основа, ось, стержень, вокруг которого формируется вся управленческая деятельность. Существует множество определений цели. Ограничимся лишь одним.
  Цель – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена его деятельность.
  Существует несколько типов целей.
  Различают долгосрочные и краткосрочные цели. В основе такого разделения лежит временный период, связанный с  продолжительностью производственного цикла. 
  Долгосрочные – цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла. Разделение на краткосрочные и долгосрочные цели имеет принципиальное значение, так как эти цели различаются по содержанию. Это различие заключается в том, что для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация в таких вопросах, как кто, что и когда должен выполнять. Бывают ситуации, когда возникает необходимость установления между долгосрочными и краткосрочными целями среднесрочных целей.
  Цели предприятия подразделяются на экономические и неэкономические. Неэкономические цели – это, например, улучшение условий труда, формирование имиджа предприятия и тому подобное. Экономические цели выражаются в показателях хозяйственной деятельности и подразделяются на количественные (например, увеличение доходов) и качественные (например, достижение технологического превосходства).
  Для успешного функционирования и развития предприятия цели можно сгруппировать в важнейшие группы.
  Материальные ценности (цели достижения определенных материальных результатов). К ним относится будущая продуктово - рыночная программа предприятия, которую чаще называют просто «продуктовой программой». Материальные цели могут иметь также и стоимостное выражение.
  Материальные цели достигаются посредством реализации определенных мероприятий, получивших название целей – действий.  (Цели – действия – специальные мероприятия, с помощью которых достигаются цели, необходимые для успешного функционирования и развития предприятия без привлечения ресурсов.)
  Стоимостные (денежные) цели. К ним относятся ожидаемые в будущем финансовые результаты. Это могут быть, например, ценность капитала, расчетная и балансовая прибыль или отдельные компоненты этих финансовых результатов, например, поступления и выплаты, выручка от реализации продукции, издержки, доходы, и затраты. К этим целям относятся необходимый для существования предприятия уровень ликвидности и компоненты ликвидности (наличие оборотных средств, поступления и выплаты денежных средств). Стоимостные цели могут охарактеризоваться абсолютными и относительными показателями, например, годовая прибыль и рентабельность.
  Стоимостные цели реализуются только через достижение материальных целей и целей – действий.
  Социальные цели. Это так называемые гуманитарные цели – желаемые в будущем взаимоотношения между людьми как на самом предприятии, так и с общественностью вне предприятия. Социальные цели обуславливают модель поведения по отношению к персоналу, лицам и общественным группам в подсистемах самого предприятия и во внешней среде. Частично это поведение закреплено законодательно. Социальные цели могут быть как денежными, так и неденежными. Например, уровень доходов персонала, интересная работа, культуру предприятия, идентификация работников с предприятием и его целями, имидж предприятия, защита окружающей среды и тому подобное.[6]
  Социальные цели достигаются через реализацию материальных, стоимостных целей  и прочих целей – действий.
  Предприятия в настоящее время действуют в условиях постоянных изменений внешней и внутренней среды. Поэтому для них очень важным становятся такие свойства предприятия, как гибкость и приспособляемость, которые следует рассматривать в качестве особых, лежащих в другой плоскости рассмотрения, целей.
  Предприятие должно обязательно выяснить, могут ли все первичные цели быть достигнуты непосредственно как цели – действия или это требует предварительного проведения специальных целевых мероприятий с использованием ресурсов.
  С точки зрения масштабности можно выделить экстремальные и уровненные цели.
  С точки зрения временного горизонта различают цели, достигаемые на определенный момент (точечные цели), и цели, действующие в течение определенного периода (траекторные цели).
  При конкурентной экономике все цели можно характеризовать также в сравнении с целями предприятий – конкурентов, как цели, обеспечивающие конкурентные преимущества.
  Содержание, масштабность и временный горизонт целей верхнего уровня определяются в основном интересами высшего руководства предприятия. Особое значение  имеет при этом их видение будущего, о котором говорилось выше. Это концентрированное выражение желаемого состояния предприятия в будущем, то есть смысл его существования, высшие цели и уровень притязаний. Видение детализируется в дальнейшем в так называемой целевой картине предприятия, а также в принципах предприятия и принципах управления им. Высшие цели, видение,  целевая картина, принципы предприятия и принципы управления образуют предмет политики предприятия.
  Кроме вышеперечисленных целей, имеющих непосредственно важное значение для успешной деятельности предприятия, оно должно обязательно иметь также высшие цели.
  К высшим целям предприятия относятся жизненно важные, кардинальные ограничения (условия), определяемые законодательством и общественным мнением, например:
  защита и улучшение окружающей среды;
  применение прогрессивных (инновационных), но не вредных для окружающей среды технологий;
  сохранение социально – рыночной экономической системы для конкурентной экономики;
  обеспечение свободного демократического общественного строя.
  Главная цель любого предприятия – успешное функционирование и развитие. Для этого необходимо соблюдение всех или большинства внешних условий, что на практике означает некоторые добровольные ограничения.
  Менеджеры и собственники предприятия должны знать, что общество требует от них принятия ответственности за планируемые и фактически совершенные действия, чтобы в свою очередь доверять и содействовать предприятиями.
  На предприятии цели могут быть взаимосвязаны по - разному. Различаются вертикальные и горизонтальные связи между целями. Вертикальные связи между целями представляются в виде объективных соподчинений целей разного уровня (соотношение целей и средств). Цель более низкого уровня является средством  достижения цели более высокого уровня. Вертикальные связи позволяют формировать иерархию  целей в виде дерева целей.
  Горизонтальное разделение целей на главные и дополнительные основано на субъективных оценках лиц, принимающих решения. Как по горизонтали, так и по вертикали могут возникать дополнительные связи между целями, обусловленные областью принятия соответствующих решений. Цели могут находиться по отношению одна к другой в состоянии взаимодополнения, идентичности, нейтральности, конкуренции и противоречия. Только если менеджер знает конкретную ситуацию принятия решения, он может установить характер связей между целями.
  Менеджеры должны уметь преобразовывать высшие цели предприятия в операциональные подцели – задания для исполнителей, на базе которых затем формируются программы (цели – действия, комплексы задач.) Разукрупнение  целей должно проводиться по всем уровням в соответствии с действующей организационной структурой предприятия. Совокупность целей предприятия и их связей образует структуру целей предприятия, которая может быть представлена в виде дерева целей.
   
  1.4. Инструменты стратегического планирования
   
  Важнейшие инструменты для стратегического планирования являются:
  - модель «продукт - рынок» (GAP-анализ от английского слова «брешь»);
  - матрица BGG (Бостонской Консультативной Группы);
  - модель Томпсона и Стрикланда;
  - портфельная модель «Мак-Кинси» (матрица DPM);
  - модель комплексного делового анализа ПИМС (PIMS).
  Модель «продукт - рынок» (GAP-анализ)
  Была предложена Джоном Стейнором в 1975 году. Модель показывает уровни риска в зависимости от новизны продукта и новизны рынка. Продукты подразделяются на три группы:
  1. Уже существующие (например, хлеб, вода, недвижимость).
  2.   Новые, но связанные с существующими (например, новые виды сигарет).
  3. Совершенно новые.
  Рынки также делятся на три группы:
  1. Уже существующие (например, Санкт  - Петербургский рынок).
  2. Новые, но связанные с существующими (например, рынки областей России и стран СНГ).
  3. Совершенно новые (например, рынки США и Европы).
  Комбинируя три переменные  рынков и три переменные продуктов можно получить девять вариантов стратегий развития фирмы. При этом вероятности успеха (и соответственно риска) будут изменяться, как показано на матрице (рис. 1.2).
  Например, степень риска для фирмы, выпускающей водку, возрастает, если она начинает перестраиваться на выпуск пива. Риск еще возрастет, если она задумает выпускать по специфической технологии качественный элитный коньяк.
  То же для рынка. Риск возрастает, если, например, фирма, работающая в Санкт - Петербурге, производящая и торгующая сигаретами, захочет захватить московский рынок. Риск еще больше возрастет, если она задумает предлагать свои сигареты Нью – Йоркскому рынку.[7]
  Апофезом риска является ситуация, когда фирма пытается одновременно сменить продукт и рынок (правая нижняя зона в матрице). Например, фирма, производящая и торгующая мылом, решает заняться производством мясных продуктов (предположим, что рабочие площади и поточные линии на первый взгляд позволяют это сделать) и продавать их в Европе (говорят, наши мясные продукты лучше, чем западные). Риск в этом случае максимален, так как у фирмы возникает сразу множество новых проблем:
  - переобучение персонала;
   - перестройка технологии производства;
  - финансовые (так как необходимы дополнительные затраты на перевозку);
  - внешнеэкономическая деятельность;
  - юридические;
  - взаимоотношений с поставщиками и сбытчиками и другие.
  Зона чрезмерного высокого риска
  Риск растет
  Риск растет
  Рынок
  Сущест-
  вующий
  Новый, но
  связанный с
  существующим
   
  Совершенно новый
  
  
  Рис. 1.2. Модель «продукт - рынок»
  Взяв за основу модель «продукт – рынок», можно проводить так называемый GAP – анализ. В простейшем случае матрица представлена на рисунке 1.2, а может выглядеть следующим образом (рис. 1.3).
   
  1
   
  2
   
  3
   
  4
  Товары
   
  Старые
   
  Новые
  Старые
  Новые
  
  Рис. 1.3. Модель «продукт - рынок»
  В зависимости от комбинаций товар – рынок можно просчитать 4 варианта развития фирмы по Анософфу (рис. 1.4).
  1- старые товары, старые рынки: темп роста выручки и прибыли в этом случае минимальны;
  2 – старые товары, новые рынки; в этом случае необходимо стимулирование сбыта, то есть  рекламы, расширение торговых точек, развитие систем сбыта товаров и другое;
  3 – новые товары, старые рынки; продуктивная стратегия (от слова «продукт»);
  4 – новые товары, новые рынки: темпы роста выручки и прибыли в этом случае максимальны.
  Из рисунка 1.4 видно, что эффективность  (динамика прироста выручки и прибылей) зависит от выбранной стратегии развития и возможностей фирмы. Четвертая стратегия является наилучшей по эффективности, но более сложной в реализации. Стратегия 1 является наиболее простой, но менее прибыльной. GAP -  анализ заключается в просчете и оценке всех вариантов развития фирмы с точки зрения затрат и прибылей, выборе оптимальной стратегии ведения бизнеса. GAP – анализ позволяет просчитать в динамике различные приросты («расхождения») выручки и прибылей при различных затратах на реализацию той или иной стратегии фирмы.
   
  Время
  4
  3
  2
  1
  
   
  Рис. 1.4. Принцип проведения GAP – анализа
  Матрица ВСС (Бостонской Консультационной Группы)
  Здесь выделены две переменные:
  - возможности расширения отраслевого рынка для фирмы (низкие и высокие) или темпы роста рынка;
  - уровень конкурентоспособности фирмы (низкий, высокий) или относительная завоеванная доля рынка.
  Комбинируя две переменные возможности и две переменные уровня конкурентоспособности, можно получить четыре варианта ведения бизнеса (см. рис. 1.5).[8]
   
   
  Уровень конкурентоспособности
  (завоевания доли рынка)
   
  
   
    ВКБ
   
   
  УПБВР
     СКП
    Высокий Низкий
  ?
  
  Рис. 1.5. Матрица BGG
    -позиционирование фирмы
  1 – ВКБ – высоко конкурентный бизнес на быстрорастущих рынках (образ идеала – «звезда)
  2 – УПБВР – устойчивые прибыли без возможности расширения ( образ – «дойная корова»)
  3 - СКП - слабые конкурентные позиции (образ – «собака»)
  4 - ? -знак вопроса для фирмы, так как она действует на перспективных рынках, но при этом имеет слабые конкурентные позиции. Неизвестно,  что с ней может произойти.
  Если фирма находится в зоне СКП, то для нее целесообразна стратегия ликвидации бизнеса или стратегия сокращения. Если фирма находится в зоне знака вопроса, то она может попытаться войти в зону ВКБ и УПБВР (на рисунке это показано стрелками). Если она находится в зоне УПБВР, то ее главная задача сохранение доли рынка.
  Получение краткосрочной доли прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка, — это главная стратегия для слабых фирм, находящихся в зонах УПБВР, ? и СКП.
  Указанную матрицу можно ранжировать и в цифровых показателях (заменяя значения «высокий - низкий» числовыми эквивалентами).
  Матрица используется:
   - в стратегическом анализе для позиционирования фирмы (в отмеченные зоны) и определения ее стратегической перспективы;
   - для проведения переговоров и принятия решений об инвестициях в фирму (это актуально для фирм, находящихся в зоне «?»);
  - для формирования портфеля инвестиций — вложений капитала в различные отрасли и различные деловые единицы (данная модель позволяет наглядно увидеть необходимость вложений капитала и перспективы развития).
    В целом матрица ВСС является инструментом портфельного анализа (Portfolio-анализа).
  Модель Томпсона и Стрикланда  
    А. Томпсон и А. Стрикланд предложили матрицу выбора стратегии развития в зависимости от динамики роста рынка данной продукции и конкурентной позиции фирмы (рис. 1.6).
    Номера стратегий обозначены в порядке их предпочтения.
    Ключевыми факторами, определяющими выбор будущей стратегии, являются:
    - сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы (слабым фирмам, например, надо выбирать такие стратегии, которые приводили бы к увеличению их силы; если например, отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегию диверсификации);
    - цели фирмы;
    - интересы руководства (склонно или не склонно к риску);
    - финансовые ресурсы фирмы;
    - качество (квалификация, зрелость) персонала;
    - прошлые обязательства;
    - степень зависимости от внешней среды (например, от поставщиков или покупателей);
    - временный фактор (фирма не может начинать реализовывать стратегию в любое время; управленческое решение должно быть принято в единственно правильный момент).
    Оцениваю выбранную стратегию, необходимо ответить на три основных вопроса:
    1. Соответствует ли выбранная стратегия состоянию и требованиям окружения?
    2. Соответствует ли выбранная стратегия потенциалу и возможностям фирмы?
    3. Приемлем ли для вас риск, заложенный в стратегии (он всегда существует)?[9]
   
   
  Наиболее выгодные стратегии развития:
  1.Центрированная диверсификация
  2.Конгломератная диверсификация
  3 Совместное предприятие в новой области
  Сильная конкурентная позиция
   
  Слабая конкурентная позиция
  Наиболее выгодные стратегии развития:
  1.Сокращение расходов
  2.Диверсификация
  3.Сокращение
  4.Ликвидация
   
   
  Рис. 1.6. Модель Томпсона и Стрикланда
  Медленный рост рынка
   
  Наиболее выгодные стратегии развития:
  1.Концентрация
  2.Вертикальная интеграция
  3.Центрированная диверсификация
  Быстрый рост рынка
  Наиболее выгодные стратегии развития:
  1.Пересмотр стратегии концентрирования
  2.Горизонтальная интеграция или слияние
  3.Сокращение
  4.Ликвидация
  
   
  Портфельная матрица «Мак-Кинси» (матрица DPM)
  Эту более сложную модель разработали специалисты компании «Мак-Кинси» по заказу «Дженерал Электрик» (см. рис. 1.7).
   
   
  Стратегическое положение (конкурентоспособность фирмы), сила бизнеса
  Нужно инвестировать средства
  Нужно инвестировать средства
  Нужно использовать свое положение
  Нужно инвестировать средства
  Нужно защищать свои позиции
  Нужно отказаться от бизнеса
  Нужно укреплять свои позиции
  Нужно отказаться от бизнеса
  Нужно отказаться от бизнеса
  Хорошее   Среднее    Плохое
   
  
   - позиционирование фирм в матрице
  Рис. 1.7. Портфельная матрица «Мак-Кинси» (DPM)
  В ней две основные переменные:
  - привлекательность рынка, которая характеризует возможности фирмы для работы в нем и его расширения (низкая, средняя, высокая);
  - стратегическое положение фирмы на рынке, которое адекватно понятию конкурентоспособности (плохое, среднее, хорошее) или силе бизнеса.
  По специальному вопроснику фирма объективно оценивает свое положение и в итоге позиционирует себя в матрице.
  Если она попадает в одну из трех верхних правых зоны выше диагонали, то ее положение способствует инвестированию средств.
  Если она попадает в зоны на линии диагонали, то целесообразны ограниченные инвестиции. Дополнительные рекомендации даны непосредственно в зонах.
  Если она попадает в область ниже диагонали, то необходимо отказываться от бизнеса, т. е. быстро освобождаться от всего ненужного, продавать запасы и переключаться на новое дело.
  Матрица DPM также является инструментом Portfolio – анализ и может быть ранжирована в цифровой форме.
  Модель Мак - Кинси «7S»
  Эта модель не предполагает готовых вариантов стратегий, а позволяет осмыслить внутреннее положение организации, оказывающее влияние на будущее.
  Ее авторы Томас Питерс, Роберт Уотерман, Ричард Паскаль, Энтони Атос пришли к выводу, что эффективная организация формируется на базе семи взаимосвязанных составляющих  изменения остальных шести (все они начинается с первых английских букв S).[10]
  Эти составляющие следующие: стратегия управления, структура организации, процессы организации, штат, стиль руководства, качество персонала, разделяемые ценности. Взаимосвязь этих составляющих показана на рисунке 1.8.
  Цель – гармонизация всех семи составляющих между собой. Только так, по мнению создателей модели, можно завоевывать сильные позиции на рынке и обеспечить фирме конкурентное преимущество.
   
   
  Стратегия
  Качество
  персонала
  Разделяемые ценности
   
  Структура организации
  Процессы организации
   
  Штат
  Стиль руководства
  
  Рис. 1.8. Модель Мак – Кинси «7S»
  Комплексный деловой анализ ПИМС (PIMS)
  Методика делового анализа PIMS явилась результатом обобщения опыта более 30 тыс. предприятий Европы и Северной Америки.
  Все эти компании были оценены и сгруппированы по следующим позициям:
  - конкурентная позиция бизнеса;
  - характеристика и привлекательность рынка, на котором действует фирма;
  - производственная структура фирмы.
  Далее стали группировать экономические показатели этих компаний, влияющие на прибыль. Оказалось, что на уровень прибыли в большей степени влияют следующие четыре основных показателя (в порядке убывания значимости): 1.Капиталоемкость, 2.Относительное качество продукта, 3.Относительная доля завоеванного рынка, определяющая уровень конкурен­тоспособности фирмы, 4.Производительность труда.
  Модель PIMS позволяет каждой фирме учиться на опыте других, выбирать наиболее удобные способы конкурентной борьбы и продвижения на рынок. Можно всегда сравнить свои показатели с показателями других и сразу же оценить свою конкурентную позицию, производственную структуру, целесообразность работы на рынке. И наоборот, можно выделить по этим признакам родственную фирму и увидеть, что ожидает вас с экономической точки зрения.
  Для России такая модель носит лишь познавательный характер (интересен статистический подход в самой методике), так как этот метод стратегического анализа разрабатывался для высокоразвитых, насыщенных, устойчивых рынков и бизнесов.
   
  1.5. Эталонные стратегии развития
   
  Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса обычно называют базисными или эталонными. Они отражают четыре различные подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.
  Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.
  Конкретными типами стратегии первой группы являются следующие:
  - стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данном продукте на данном рынке завоевать лучшие позиции.  Для реализации этой стратеги требуются большие маркетинговые усилия. Реализация этой стратегии допускает также осуществление так называемой «горизонтальной интеграции», при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;
  - стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
  - стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, предполагает реализовать на уже освоенном фирме рынке.
  Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно фирма может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит   ее   долгосрочным   целям.   Фирма   может   осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.
  Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста: - стратегия  обратной вертикальной интеграции,  направленная  на ростфирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками,а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратеги обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты, связанные с уменьшением зависимости от колебания цен на комплектующие и запросы поставщиков. При этом поставки, как центр расходов для фирмы, могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов; - стратегия вперед   идущей вертикальной   интеграции,
  выражающаяся в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.
  Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. [11]
  Стратегиями данного типа являются следующие:
  - стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы.
  - стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратеги является предварительная оценка фирмой собственной компетентности в производстве нового продукта.
  - стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.
  Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Данные стратегии реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при определенных обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение – взаимоисключающие процессы развития бизнеса.
  Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:
  - стратегия ликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляющаяся тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;
  - стратегия "сбора урожая", предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время "сбора урожая". Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия "сбора урожая" рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;
  - стратегия сокращения, заключающаяся в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или  бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов;
  - стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поисквозможностей уменьшения издержек и проведение соответствующихмероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладаетопределенными отличительными особенностями, которые состоят в том, чтоона больше ориентирована на устранение достаточно небольших источниковзатрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных иликраткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижениемпроизводственных затрат, повышением производительности, сокращениемнайма и даже увольнением персонала, прекращением производстваприбыльных товаров и закрытием прибыльных мощностей.
  В   практике   фирма может одновременно реализовывать   несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться фирмой и определенная последовательность в реализации стратегии. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.
   
   
  1.6. Конкурентные стратегии
   
  По мнению М. Портера,[12] доля рынка и уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам (см. рис. 1.9):
  - проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;
  - угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
  - компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
  - воздействию продавцов (поставщиков);
  - силе воздействия покупателей (клиентов).
   
   
  Конкуренты
  Конкуренция в отрасли, интенсивность в отрасли
  Товары-заменители
  
   
   
  Рис. 1.9. Пять сил конкуренции по М. Портеру
  Появлению новых конкурентов, по М. Портеру, могут мешать следующие факторы:
  - низкие издержки уже обосновавшихся в отрасли фирм;
  - дифференциация продуктов и услуг, уникальность товара и его торговой марки (появление товаров-подделок подчеркивает непревзойденность этих товаров);
  - необходимость крупных начальных инвестиций;
  - издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучени­ем персонала, научными и проектными разработками нового товара;
  - необходимость создания новых каналов распределения товаров;
  - политика государства (правительства), не способствующая проникновению товаров на рынок через установление высоких таможенных пошлин или от­сутствие льготных государственных субсидий для новичков в бизнесе.
  Препятствиями для проникновения товаров-заменителей (субститутов) может стать:
  - проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупате­ля с проблемы качества на снижение цены;
  - рекламные атаки на потребителей.
  На интенсивность внутриотраслевой конкуренции влияют следующие
  факторы:
  - количество конкурентов;
  - однородность выпускаемых товаров;
  - наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие посто­янные затраты;
  - способность фирмы выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков;
  - насыщенность (зрелость) рынков.
  Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми, обладает фирма. Например, российский экономист А. Юданов разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Они отражают конкретный тип биологического поведения и имеют соответственную аналогию.[13]
  Коммутанты  («серые мыши») - маленькие,   гибкие, легко подстра -
  ивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко переходят с одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью на рынке. Гибкость и приспособляемость составляют основу этой конкурентной стратегии. Такой тип весьма характерен для российского рынка.
  Патиенты («хитрые лисы») — узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей потребностей) рынка. Как правило, не очень крупные организации, в течение многих лет выпускающие продукцию опредеделенного типа. Конкурентная стратегия основана на узкой специализации, низких издержках и высоком качестве товара.
  Виоленты («слоны», «львы» — в зависимости от мобильности) — гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентная стратегия — низкие издержки за счет масштаба деятельности и удовлетворения массового спроса покупателей. В российских условиях они   не защищены от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, поддерживая их, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек.
  Эксплеренты («мотыльки») — фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Они, как правило, слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения и для ведения широкой маркетинговой деятельности. Эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.
  Сила воздействия поставщиков зависит от:
  - изменения цен на свои товары;
  - снижения или повышения качества поставляемых продуктов и услуг;
  - количества поставляемых товаров;
  - отсутствия или наличия на рынке поставляемых товаров-заменителей;
  - значимости для них отрасли, в которую идут поставки;
  - значимости для получателя поставляемых товаров;
  - возможностей вертикальной интеграции с получателями.
  Конкуренция со стороны покупателей выражается в:
  - давлении на цены;
  - требованиях более высокого качества товаров;
  - требованиях лучшего обслуживания;
  - сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.
  Сила их воздействия зависит от:
  - сплоченности и концентрированности группы потребителей;
  - важности продукции для покупателей;
  - диапазона применения продукции;
  - степени однородности продукции;
  - уровня информированности потребителей и др.
  М. Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный
  характер и применимы в отношении  любой конкурентной силы.[14]  Это  — преимущество в издержках, дифференциация и фокусирование.
  Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности продукта. Стратегия снижения издержек широко применялась в конце XIX-начале XX вв. Сегодня она приобретает новую популярность в связи с тем, что развитые рыночные экономики вступили в так называемую «эпоху дефляции» (из-за насыщения рынков), означающую общее снижение цен и доходов населения. Основной недостаток стратегии: из-за снижения издержек часто происходит неоправданное снижение качества производимого продукта.
  Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуг с их уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Когда уникальность товара закрепляется простой декларацией, тогда говорят о мнимой дифференциации. Эта стратегия получила повсеместное распространение в развитых экономиках во второй половине XX в. по причине насыщения и индивидуализации потребительского спроса. Основной недостаток стратегии: часто требуются значительные вложения средств (инвестиций) в НИОКР и инновационные процессы.
  Фокусирование — это уделение повышенного внимания одному из сегментов рынка: особой группе покупателей, товаров или ограниченному географическому региону их распространения. Ее основной недостаток — требование точных результатов маркетинговых исследований, что не всегда возможно.
  Каждая из этих стратегий требует необходимых ресурсов, навыков и правильных управленческих действий менеджеров.
  Сравнительный анализ конкурентных стратегий и риска их применения приведен в таблице 1.1 и 1.2.
  Табл. 1.1.
  Сравнительный анализ конкурентных стратегий
   
  Общие конкурентные стратегии
  Необходимые ресурсы и навыки
  Требования к менеджменту
   
   
  Продолжение табл. 1.1.
   
  Преимущество в издержках
  Значительные инвестиции и наличие доступа к капиталу; необходимы
  инжиниринговые навыки, эффективное нормирование работ, простота и легкость изготовления, низкозатратная система распределения
  Необходимы: регулярный контроль издержек, надежная организационная структура с системой распределения полномочий, стимулы для достижения высокого качества продукта
  Дифференциация
  Необходимы: навыки маркетинговой деятельности, особое внимание и вложения в НИОКР, творческие способности персонала, репутация фирмы, длительные традиции работы в отрасли, крепкие связи с каналами распределения
  Необходимы: координация проектно-исследовательской деятельности, приоритет качества над количеством продукта, мотивационная среда для творческой работы
  Фокусирование
  Необходимы: дополнительные вложения в точные маркетинговые исследования, каналы распространения товара и его сбыта
  Необходимы: способности выявления наиболее прибыльного сегмента рынка
  Табл. 1.2.
  Риск применения конкурентных стратегий
   
  Преимущество в издержках
  Дифференциация
  Фокусирование
  Продолжение табл. 1.2.
  Опасность имитаций:
  способов, методов, технологий,
  производственных процессов Угроза появления новых более эффективных технологий Пренебрежение маркетинго-выми исследованиями
  Угроза со стороны инфляции, сводящая к нулю достижения стратегии
  Не сочетается со стратегией дифференциации
  Вместе с фокусированием дает более низкие издержки
  Опасность имитаций со стороны товаров с более привлекательными свойствами
  Угроза появления технологий
  Пренебрежение к цене и скрытым в ней издержкам
  Снижение значимости данного товара для покупателей
  Не сочетается со стратегией лидерства в издержках
  Вместе с
  фокусированием дает более выраженную дифференциацию
  Имитация фокусирования другими фирмами
  Потеря привлекательности товара для выбранного сегмента из-за размывания границ этого сегмента и рынка в целом или из-за исчезновения спроса на данный товар
  Возможно выделение конкурентами более локального сегмента рынка
   
  После  выработки   конкурентной   стратегии   организация,   как   правило, формулирует общие   стратегии развития.   Они тоже   влияют на конкурентоспособность   организации   и   могут   быть   стандартными, функциональными и оригинальными. О вариантах стандартных стратегий уже говорилось ранее.[15] Функциональные стратегии разрабатываются специально для функциональных областей организации, например:
  - стратегия НИОКР (возможны два варианта: инновационная — организация делает ставку на инновацию, и имитационная — организация делает ставку на разработку аналогичной продукции; вторая стратегия является более по­пулярной и дешевой);
  - производственная стратегия (принятие решений о необходимых мощностях, размещении промышленного оборудования, о контроле издержек и эф­фективности труда);
  - маркетинговая стратегия (например, стратегия ценообразования или «цена—качество», стратегия каналов распределения и др.);
  - финансовая стратегия (прогнозируются и планируются финансовые пока­затели, продажи, осуществляется оценка инвестиционных проектов, плани­руются необходимые финансовые ресурсы, их распределение и контроль);
  - стратегия управления персоналом или стратегия трудовых отношений (разрабатываются системы ротации кадров, найма, подготовки и переподго­товки, стимулирования и мотивации труда, ведется расчет численности ра­ботающих и заработной платы);
  - стратегия информатизации (разрабатываются более эффективные способы управления организации, например на основе реинжиниринга);
  - стратегия безопасности (разрабатываются мероприятия по повышению безопасности работы внутри организации и с учетом внешних факторов).
  Таким образом, конкурентные стратеги можно подразделить на:
  - вилоентные (силовые) стратегии;
  - патиентные (приспособленные) стратегии;
  - эксплерентные («пионерские») стратегии;
  - коммутантные («соединительные») стратегии.
  Виолентные (силовые) стратегии
  При реализации этой стратегии фирма начинает доминировать за счет дешевизны или умеренной цены. При этом качество и надежность товара находятся на должном уровне.
  Сильные стороны фирм – виолентов:
  - высокая производительность труда;
  - низкие издержки;
  - массовый выпуск стандартной продукции (например, хлебобулочные изделия, воды, сигареты, продукты массового спроса).
  Исполняя эти три условия фирмы - виоленты завоевывают все большее количество секторов рынка. Реклама и PR – технологии (от слова «public relation-связи с общественностью) помогают им занимать выгодные позиции.
  Патиентные (приспособительные) стратегии
  Фирмы, реализующие такого рода стратегии, доминируют на рынке за счет специализации производства, выпуска особой, необычной продукции высокого качества для определенного, чаще узкого, круга покупателей.
  Фирмы – патиенты, как правило, имеют:
  - высокую норму прибыли (отношение прибыли к затратам);
  - повышенную устойчивость к колебаниям спроса на рынке, так как рассчитывают в основном на обеспеченных покупателей;
  - низкий процент банкротств.
  Основная цель подобной фирмы – найти неудовлетворительную потребность и таким образом занять место и закрепиться на свободном сегменте рынка обеспеченных потребителей. При этом не имеют значение затраты на производство, скорость модификации и  жизненный цикл товара. Главное – приспособиться к стабильному спросу на выбранном сегменте рынка.
  Например, фирмы, производящие классические, дорогостоящие  «Каддилаки» по индивидуальным заказам или элитные духи, реализуют патиентную стратегию.
  Эксплерентная («пионерская») стратегия
  Фирмы, реализующие такую конкурентную стратегию, доминирую за счет:
  - новизны товара;
  - принципиально новой и рискованной идеи, которую стараются быстро внедрить в производство (например, принципиально новой технологии изготовления, сборки, новой схемы финансовых расчетов и т.д.).
  Фирмы – эксплеренты, как правило, ищут альянс с крупными предприятиями, стараются быстро внедрить новинку, чтобы на рынке не появилось копии или аналогии. Высокая маржа (разность между двумя показателями, например, между себестоимостью и ценой) и быстрый рост объемов продаж – основные факторы их успеха. Основной недостаток – вероятность риска в будущем.
  Коммутантные (соединительные) стратегии
  Фирмы, реализующие такие стратегии, как правило, занимаются мелким бизнесом или неспециализированным производством.
  Основная цель: немедленное удовлетворение любых потребностей рынка. Коммутанты готовы использовать любую возможность для коммерческой деятельности. Например, во время летних отпусков на берегу моря фирма организовывает питание и катание на водных катерах, а зимой она же занимается финансовыми посредническими операциями.
  Сильные стороны такой фирмы – мобильность и высокая приспосабливаемость к различным условиям рынка за счет непрерывного поиска прибыльных проектов, готовности к немедленной переориентации деятельности и изменению ее масштабов.
  На практике организация может одновременно реализовать несколько стратегий. В этом случае говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.
  После выбора стратегии наступает следующий важный этап реализации стратегии. Задачей этого этапа является понимание того, что необходимо сделать, чтобы стратегия была реализована, работала, а намеченные сроки ее исполнения соблюдались. Работа по реализации стратегии относится к области административных задач. Она включает в себя:
  создание организационных возможностей для успешного выполнения стратегии;
  управления бюджетом с целью выгодного размещения средств;
  определение политики предприятия, обеспечивающей реализацию стратегии;
  мотивацию работников для более эффективной работы;
  обеспечение внутреннего руководства, необходимого для продвижения по пути реализации стратеги и контроля за тем, как стратегия должна быть выполнена.
  Это так называемые определенные базовые требования, которые должны выполняться независимо от особенностей предприятия.
  Цель руководства предприятием состоит в создании системы оценки соответствия между тем, как выполнена работа, и тем, что необходимо для эффективной реализации стратегии. Качество разработки такой системы определяет качество реализации стратегии.
  Таким образом – реализация стратеги – это комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах предприятия, разработке его политики, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, а также руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.[16]
  Не менее важно оценить реализацию стратегии. Менеджер должен знать, что стратегическое планирование – это непрерывный процесс, и поставленные перед предприятием задачи обычно пересматриваются не один раз. Связано это с появлением новых обстоятельств, вынуждающих вносить коррективы. Иногда могут быть изменены даже долгосрочные цели деятельности предприятия. Изменение прогноза развития предприятия, разработка новых целей, а также колебания на рынке влекут за собой корректировку стратегии.
  Оценка реализации стратегии осуществляется по следующим ступеням:
  необходимо удостовериться, что текущие цели предприятия и его задачи точно соответствуют общим желаниям руководства предприятия и его стратегии в целом;
  необходимо описать продукт, выпускаемый предприятием, и дать ему оценку соответствия текущему моменту;
  менеджер должен точно определить сегменты своих потребителей, а также взять в расчет все потенциальные сегменты рынка, на котором работает предприятие;
  необходимо правильно определить стратегические единицы бизнеса (конкурентная среда, в которой предприятие устанавливает соответствие своего продукта потребительской группе или рынку) и дать им правильную оценку. Именно стратегические единицы бизнеса определяют бизнес;
  менеджер должен учесть все силы индустрии, которые воздействуют на стратегические единицы бизнеса данного предприятия;
  выполнение конкретной стратегии и конкретных тактических ходов должно соответствовать ресурсам данного предприятия и успешно осуществляться на каждом этапе.
   
  ВЫВОДЫ
   
  Для предприятия очень важным этапом для его успешного развития является выбор стратегии. После того, как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно обращается к конкретной стратегии. Целью является выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Хотя выбор общей стратегии представляет собой, как право, так и обязанность высшего руководства, окончательный выбор оказывает глубокое влияние на организацию. Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми, концепцию фирмы и ее будущего. Стратегический выбор должен быть определенным и однозначным. Приверженность какому – либо выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергнуться тщательному исследованию и оценке. На стратегический выбор, осуществляемый менеджером предприятия, влияют разнообразные факторы:
  Риск. Какой уровень руководство считает приемлемым? Риск является фактом жизни компании, но высокая степень риска может разрушить ее.
  Знание прошлых стратегий. Часто сознательно или бессознательно руководство находиться под воздействием прошлых стратегических альтернатив, выбранных фирмой.
  Реакция владельцев. Весьма часто владельцы акций ограничивают гибкость руководства при выборе конкретной стратегической альтернативы.
  Фактор времени. Фактор времени при принятии решений может способствовать успеху или неудаче организации. Реализация даже хорошей идеи в неудачный момент может привести к развалу организации.
  Выбор стратегии является центральным моментом стратегического планирования. Часто организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.
  Как правило, выбор стратегии зависит от стартовых позиций предприятия применительно к новой выбираемой стратегии. Первый блок действий менеджера при выборе стратегии связан с фиксацией текущего состояния предприятия. Очень важно учитывать и личные характеристики менеджера, который осуществляет выбор стратегии. Здесь важны логика, аргументация, выявляемые причинно – следственные связи, используемые менеджером. Второй блок действия менеджера – практика при выборе стратегии управления предприятием связан с необходимостью формулирования стратегической цели. Третий блок – формулирование стратегической цели в форме прообраза предприятия, которого хочет достичь менеджер. Четвертым блоком является выбор определенных средств (действий или форм действия), используя которые менеджер может оказать целенаправленное воздействие на выделяемый им в качестве доминанты объект управления.
  Управление стратегией – очень сложный вопрос. Менеджер, ответственный за стратегию, должен уметь исполнять множество ролей лидера и выступать в качестве предпринимателя и стратега, администратора и исполнителя стратегии, помощника, наставника, оратора, распределителя ресурсов, советчика, политика, ментора и любимого руководителя.
  При реализации стратегии лидер должен:
  быть в курсе всего, что происходит;
  поддерживать корпоративную культуру, которая позволяет организации функционировать на высоком уровне и соответствует стратегии;
  поддерживать организацию в состоянии, отвечающим изменяющимся условиям, открытом для новых возможностей, внедрения инноваций;
  избегать противоборства интересов при формулировании политики, разработке и реализации стратегии;
  поддерживать на высоком уровне этические нормы;
  проводить корректирующие действия, совершенствующие как выполнение стратегии, так и общие стратегические показатели.
  Менеджеру очень важно следить за тем, как осуществляется стратегия. Для этого ему нужно иметь широкую сеть контактов и источников информации – как формальных, так и неформальных. Обычно каналы получения информации могут быть следующими: беседы с подчиненными, чтение отчетов, контакты с  клиентами, наблюдения за действиями конкурентов, анализ последующих результатов деятельности и выслушивание рядовых сотрудников с целью получения сведений из первых рук. Менеджер, занимающийся разработкой стратегии должен быть уверен в том, что он получает достоверную и точную информацию и владеет ситуацией. Важное значение следует придавать неформальному общению, которое может позволить получить быстрый и легкий доступ к информации.
  После выбора стратегии наступает следующий важный этап реализации стратегии. Задачей этого этапа является понимание того, что необходимо сделать, чтобы стратегия была реализована, работала, а намеченные сроки ее исполнения соблюдались.
  Реализуя стратегию, ее исполнитель должен сначала определить, что предприятию необходимо сделать для успешного разрешения дела. После этого он должен подумать, как осуществить требуемые внутренние изменения настолько быстро, насколько это необходимо и практически возможно. В первую очередь действия исполнителя стратегии должны быть направлены на приведение в соответствии того, как предприятие осуществляет виды деятельности, составляющие цепочку ценностей, и внутреннее руководство бизнесом, с тем, что представляется первоклассным выполнением стратегии. Ресурсы, потенциальные возможности, навыки и мастерство, которыми обладает персонал, должны точно соответствовать требованиям стратегии. Ресурсы должны быть распределены таким образом, чтобы обеспечить подразделения людьми и текущими бюджетами, необходимыми для эффективного исполнения их стратегической роли.
  Не менее важно оценить реализацию стратегии. Менеджер должен знать, что стратегическое планирование – это непрерывный процесс, и поставленные перед предприятием задачи обычно пересматриваются не один раз. Связано это с появлением новых обстоятельств, вынуждающих вносить коррективы. Иногда могут быть изменены даже долгосрочные цели деятельности предприятия. Изменение прогноза развития предприятия, разработка новых целей, а также колебания на рынке влекут за собой корректировку стратегии.
  Оценка реализации стратегии неразрывно связана с контролем, основными задачами которого являются:
  определение того, что и по каким показателям проверять;
  оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативными или другими эталонными показателями;
  выяснение причин отклонения, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;
  осуществление корректировке, если она необходима и возможна.
   
   
  2. ХОЗЯЙСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ
   
   2.1. Общие сведения о предприятии
   
  Парикмахерская «Локон» находится в Колпинском районе города Санкт-Петербурга, на улице Пролетарской, дом 124. Зарегистрировано 27.02.2008г. в налоговой инспекции Колпинского района города Санкт-Петербурга. Предприятие расположено в оживленной части Колпинского района. Место удобно для парковки, вход в парикмахерскую расположен со стороны главной улицы. Руководителем предприятия является Антипова Валентина Николаевна, имеющая высшее парикмахерское образование, и опыт работы в частном бизнесе 2 года и опыт работы парикмахером 4 года. Организационная схема управления  функциональная.
   
   
  Директор
  Администратор
  Парикмахеры
  Уборщицы
  
   
  Рис. 2.1. Организационная схема управления ООО «Локон».
  Штатное расписание ООО «Локон» приведено в таблице 2.1.
  Численность работников по штатному расписанию составляет 8 человек.
  Парикмахерская «Локон» оказывает услуги по стрижке, укладке, окраске, химической завивке и наращиванию волос. Все предлагаемые услуги оказываются высококвалифицированными специалистами. При окраске и наращивании волос используются новейшие технологии, при окрашивании лучшие профессиональные краски, а также учитываются все пожелания клиента. При выезде парикмахера на дом цены не превышают цен в парикмахерской. Предприятие имеет государственную лицензию на свою деятельность, выданную 30.03.2008г. лицензионной палатой Колпинского района города Санкт-Петербурга.
  Табл. 2.1.
  Штатное расписание ООО «Локон»
  должность
  количество
  образование
  опыт работы
  директор
  1
  высшее образование, специальность «парикмахер»
  не менее 1 года работы в частном бизнесе и 3 лет работы по специальности «парикмахер»
  администратор
  1
  высшее образование в сфере управления
  не менее 2 лет
  парикмахеры
  4
  среднеспециальное или высшее образование по специальности «парикмахер»
  не менее 3 лет
  уборщицы
  2
  значения не имеет
  значения не имеет
  Парикмахерское искусство очень востребовано, широко развивается и спрос на эту услугу большой. Потребителями, в основном (70%), являются женщины. Услугами неоднократно пользуется все население.
  Вкладом предприятия в развитие региона является благоустройство близ- лежащей территории. В дальнейшем предполагается заниматься благотворительностью в пользу детского дома.
   
  2.2 Анализ производственно - экономических показателей
   
  Анализ конкурентоспособности услуг на основании сравнительной оценки с услугами конкурентов.
   
  Табл. 2.2.
  Конкурентоспособность услуг
   
  Сравниваемые показатели
  ООО «ЛОКОН»
  ООО «БАГИРА»
  ООО «АЛИНА»
   
  количество оказываемых услуг
  6
  12
  5
   
  уровень сервиса
  высокий
  высокий
  высокий
   
  качество обслуживания
  высокое
  среднее
  среднее
   
  цена
  низкая
  средняя
  высокая
   
  скидки
  предоставляются постоянным клиентам и пенсионерам
  скидки не предусмотрены
  скидки не предусмотрены
  На основании приведенных данных видно, что услуги парикмахерской «Локон» являются конкурентоспособными благодаря высокому уровню сервиса, качества обслуживания и низкой цены.
  Анализ сильных и слабых сторон
   
   
  Сильные стороны
  Слабые стороны
  1.Опыт в бизнесе
  1.Рост цен на комплектующие материалы
  2.Высокий спрос на данные услуги
  2.Высокий уровень конкуренции
  3. Близко к потребителю
  З.Рост цен на парикмахерские услуги
  4.Быстрота обслуживания
  4.Сложность в подборе кадров
  5.Качество обслуживания
  5.Малое количество услуг
  6.Оказания услуг на дому
  6. Недостаточный имидж на рынке
  7.Низкие цены
   
   
    Потребность в помещениях
   
  Наименование  помещения
  Количество
  Площадь
  Необходимость ремонта
  Стоимость
  Фойе
  1
  20 м2
  Поклейка обоев, настилание полов
  51 000 руб.
  Зал
  1
  40 м2
  Административные помещения
  2
  15 м2
  Служебные помещения
  1
  15 м2
   
  Потребность в оборудовании
   
  Наименование
  Количество
  Наличие
  Цена
  Стоимость
  Рабочий стол
  4
   
  20000
  80000
  Кресла для клиентов
  4
  2
  2500
  5000
  Электроинструменты
  6
  2
  2000
  12000
  Стол
  3
  2
  5000
  5000
  Набор мягкой мебели
  2
   
  20000
  40000
  Компьютер
  2
  1
  15000
  15000
  Кресло
  5
  4
  1500
  1500
  Телефон
  2
  2
   
   
  Телевизор
  1
  1
   
   
  Итого: 158500 рублей
   
    Потребность в материалах и комплектующих
   
  Наименование
  Количество
  Наличие
  Цена
  Стоимость
  Набор ручных инструментов
  8
   
  13000
  104000
  Набор канцелярских товаров
  2
   
  500
  1000
  Комплектующие для организационной техники
   
   
   
  36000
  Итого: 141000 рублей
  Потребность в оплате труда
   
  Наименование должности
  Количество человек
  Фонд оплаты труда
  Директор
  1
  20400
  Администратор
  1
  10880
  Парикмахер
  4
  32640
  Уборщица
  2
  5440
  Итого в месяц: 69360 рублей
  Итого в год: 832320 рублей
  Общие производственные затраты
  Наименование затрат
  Сумма в год
  Затраты на ремонт помещения
  51000
  Затраты на оборудование
  158500
  Затраты на материалы и комплектующие
  141000
  Затраты на оплату труда
  832320
  Итого: 1182820 рублей.
  Накладные расходы
   
  Наименование расходов
  Сумма
  Амортизационные отчисления
  31700
  Коммунальные услуги
  26280
  Прочие услуги
  18000
  Аренда помещения
  207900
  Итого: 283880 рублей
  Общие затраты в год составляют: 1466700 рублей
  Отчет о прибылях и убытках
   
  Показатели
  Окончательная величина
  Выручка
  2268000
  Налог на добавленную стоимость
  382860
  Чистая выручка
  1885140
  Возврат кредита
  100000
  Налог на имущество
  Х
  Производственные затраты
  1005020
  Прибыль
  780120
  Налог на прибыль
  273042
  Чистая прибыль
  507078
  Рентабельность = 50,4%
  Окупаемость = 1,97
  Ключевые экономические показатели
  Коэффициент оборачиваемости = 0,5
  Фондоотдача = 2,4
  Коэффициент финансовой устойчивости = 0,4667
  Коэффициент ликвидности = 3,5
  Из приведенных выше данных видно, что предприятие рентабельно и окупаемо, а так как главной задачей любого предпринимателя является получение прибыли, то у данного предприятия есть смысл существования.
   
  2.3. SWOT-анализ
   
  Получив представление о внешней и внутренней средах организации, необходимо определить в каком направлении целесообразно осуществить развитие бизнеса. Эта процедура получила название SWOT-анализа.
  SWOT – это акроним слов Strengths(силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности), Threats (угрозы). Внутренняя обстановка отражается в основном в S и W, а внешняя – в O и T.[17] В таблице 2.3. представлены основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT – анализе.
  Табл. 2.3.
  Факторы, учитываемые в SWOT – анализе
   
  Потенциальные внутренние сильные стороны (S):
  Потенциальные внутренние слабости (W):
  Четко проявляемая компетентность
  Потеря некоторых аспектов компетентности
  Продолжение табл. 2.3.
  Адекватные финансовые источники
  Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
  Высокое искусство конкурентной борьбы
  Рыночное искусство ниже среднего
  Хорошее понимание потребителей
  Отсутствие анализа информации о потребителях
  Признанный рыночный лидер
  Слабый участник рынка
  Четко сформулированная стратегия
  Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
  Использование экономии  на масштабах производства, ценовое преимущество
  Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
  Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности
  Устарелые технологии и оборудование
  Проверенное надежное управление
  Потеря глубины и гибкости управления
  Надежная сеть распределения
  Слабая сеть распределения
  Высокое искусство НИОКР
  Слабые позиции в НИОКР
  Наиболее эффективная в отрасли реклама
  Слабая политика продвижения
  Потенциальные внешние благоприятные возможности (O):
  Потенциальные внешние угрозы (T)
  Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей
  Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
  Расширения диапазонов возможных товаров
  Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
  Благодушие конкурентов
  Ожесточение конкуренции
  Продолжение табл. 2.3.
  Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки
  Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
  Благоприятный сдвиг в курсах валют
  Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
  Большая доступность ресурсов
  Усиление требований поставщиков
  Ослабление ограничивающего законодательства
  Законодательное регулирование цены
  Ослабление нестабильности бизнеса
  Чувствительность к нестабильности внешних условий
   
  Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями  стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как уникальные возможности:
  - дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства;
  - создают конкурентные преимущества на рынке;
  - потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.
  Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT – анализ помогает ответить на следующие вопросы:
  - Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
  - Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
  - Какие благоприятные обстоятельства дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Заметим: благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.
  - Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
  Если рассмотреть более детально, то
  S – силы - внутренние преимущества, которые существуют в компании,
  W – слабости – внутренние проблемы компании, которые могут негативно повлиять на ее будущее,
  O – возможности – благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут и должны быть использованы,
  T – угрозы – неблагоприятные условия внешней среды, которые могут повлиять на развитие компании.[18]
  На основе SWOT-анализа появляется список мероприятий – стратегия фирмы, т.е. появляются ответы на вопросы: 1) как победить конкурентов, 2) как достичь поставленных целей по производительности, 3) как обеспечить устойчивую конкурентоспособность, 4) как укрепить долгосрочную деловую позицию организации, 5) как сделать реальной идею будущего компании.
  SWOT – анализ может быть составлен как показано выше (таблица 2.3), так и следующим образом:
  SWOT-анализ ООО «Локон»
   
   
  Внешние возможности.
  1.Возможность обучения новым технологиям в области парикмахерского искусства.
  2.Высокий спрос на данные услуги.
  3.Возможность расширения спектра услуг.
  Внешние угрозы.
  1.Высокий уровень конкуренции.
  2.Зависимость от спроса на услуги в данной парикмахерской.
  3.Растущая требовательность клиентов.
  Внутренние сильные стороны предприятия.
  1. Высокая корпоративная культура.
  2.Высокий производственный потенциал (финансы, маркетинг, технологии).
  3.Высокий уровень обслуживания.
  СиВ.
  1.Обучить мастеров новым технологиям.
  2.Расширить спектр услуг.
  3.Ввести систему скидок и льгот постоянным клиентам по «картам любимого клиента».
  СиУ
  1.Расширить спектр услуг.
  2.Ввести систему скидок и льгот для привлечения клиентов.
  3.Освоить новые технологии и  оказывать их на высоком уровне.
  Внутренние слабые стороны предприятия.
  1. Малый спектр услуг.
  2.Низкая прибыльность в связи с тем, что предприятие новое.
  3.Недостаточный имидж на рынке.
  СлВ
  1.Расширить спектр услуг.
  2.Ввести систему скидок и льгот, а так же различные акции для привлечения клиентов.
  3.Проанализировать эффективность ранее поданной рекламы, увеличить наиболее эффективную.
  СлУ
  1.Расширить спектр услуг.
  2.Ввести систему скидок и льгот для привлечения клиентов.
  3.Добиться высокого имиджа предприятия.
  СиВ – мероприятия/задачи для достижения целей, задач используя Сильные стороны и Возможности;
  СиУ – мероприятия/задачи для обеспечения защиты предприятия от внешних Угроз, используя Сильные стороны;
  СлВ –мероприятия/задачи для обращения Слабых сторон в сильные, используя Внешние возможности;
  СлУ – мероприятия, нейтрализующие Слабые стороны и Угрозы.
   
  ВЫВОДЫ
   
  В данной главе были приведены общие сведения о предприятии и рассмотрена схема управления ОО «Локон», были проанализированы производственно - экономические показатели, был произведен анализ сильных и слабых сторон, приведены данные о потребности в помещениях, потребности в оборудовании, потребности в материалах и комплектующих, потребности в оплате труда. Также были приведены данные по общим производственным затратам, накладным расходам и отчет о прибылях и убытках. На основании указанных данных можно сделать вывод, что предприятие рентабельно и окупаемо, а так как главной задачей любого предпринимателя является получение прибыли, то у данного предприятия есть смысл существования.
  Получив представление о внешней и внутренней средах организации, необходимо определить в каком направлении целесообразно осуществить развитие бизнеса. Эта процедура получила название SWOT-анализа.
  SWOT – это акроним слов Strengths(силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности), Threats (угрозы). Внутренняя обстановка отражается в основном в S и W, а внешняя – в O и T.
  Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями  стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании.
  На основе SWOT-анализа появляется список мероприятий – стратегия фирмы, т.е. появляются ответы на вопросы: 1) как победить конкурентов, 2) как достичь поставленных целей по производительности, 3) как обеспечить устойчивую конкурентоспособность, 4) как укрепить долгосрочную деловую позицию организации, 5) как сделать реальной идею будущего компании.
   
   
  3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
   
  3.1.   Выбор стратегии
   
  1. Корпоративные стратегии
  1.1.   Стратегия концентрированного роста
  - стратегия захвата рынка – применяется при не полностью насыщенных продукцией фирмы рынках, а при уверенности, что может добиться увеличения доли продаж своей продукции: иногда путем вытеснения конкурентов, и если есть вероятность возрастания потребностей потребителя в данном товаре;
  - стратегия развития рынка – применяется при условиях, что у организации есть недорогие и надежные каналы сбыта,  отрасль развивается, если есть ресурсы для развития фирмы;
  - стратегия развития продукта – применяется при предложении конкурентами продукта лучшего качества по сопоставимой цели, отрасль характеризуется высокими темпами развития и быстрыми технологическими изменениями. Преимущества: 1) нет неопределенностей: 2) персонал сконцентрирован на достижении соответствия стратегии фирмы изменениям в отрасли и предпочтениям потребителей. Недостатки: если фирма узкоспециализированная, то труднее поддерживать темп роста организации при изменениях, а следовательно труднее получать прибыль.[19]
  1.2. Стратегия интегрированного роста.
  - стратегия прямого интегрирования – поглощение или создание сбытовых структур. Особенно привлекательно, когда дистрибьюторы получают высокий процент прибыли, ожидается расширение рынка, сбыта и есть стабильность производства;
  - стратегия обратной интеграции - поглощение или установление контроля над поставщиками. Происходит уменьшение затрат, если стоимость компонентов составляет основную часть себестоимости;
  - стратегия горизонтальной интеграции – поглощение конкурентов. Применяется при растущей отрасли, и если есть шансы стать лидером рынка.
  1.3. Стратегии диверсифицированного роста.
  - стратегии концентрации диверсификации – организация новых бизнесов, совпадающих с профилем фирмы. Применяется при необходимости компенсировать сезонные колебания спроса. Применяется, когда основной ассортимент компании находиться на завершающей стадии жизненного цикла товара;
  - стратегия конгломеративной диверсификации – организация новых бизнесов, не совпадающих с профилем фирмы. Применяется при падении объема продаж и нормы прибыли, когда новый бизнес является привлекательным  для инвестиций и есть доступные ресурсы;
  - горизонтальная диверсификация – организация новых бизнесов для сохранения традиционных потребителей. Применяется при падении объема продаж и нормы прибыли при расширении сбыта традиционных товаров в связи с добавлением нового продукта, есть надежные каналы товародвижения, если реализация нового продукта не сократит объем  продаж традиционного продукта;
  - вертикальная диверсификация. Применяется при «большом» бизнесе.
  1.4. Стратегия отрицательного роста.
  - стратегия сокращения – применяется, если есть необходимость остановить процесс падения объема продаж. Применяется, если фирма неэффективна, неприбыльна, конкурентные позиции оставляют желать лучшего и т.д.;
   - стратегия отторжения – продажа части организации. Применяется, когда деятельность проблемного подраздела снижает общую эффективность предприятия, когда срочно необходимы денежные средств, применяется, когда к предприятию может быть применено антимонопольное законодательство;
  - стратегия ликвидации. Применяется, когда другие действия не привели к желаемым результатам, когда организация находиться на грани банкротства.
  2. Маркетинговые стратегии концентрируют внимание на:
  1) сходстве в поведении покупателей;
  2) на учете различий различных рыночных сегментов;
  3) на концентрации всех ресурсов производства на охвате одного или нескольких сегментов рынка.
  2.1. Стратегия сегментации рынка – процесс учета сходства реагирования на действие продавца. Чем легче описывается и выбирается сегмент, тем больше шансов у производителя создать товар наилучшим образом, соответствующий запросам отдельных групп.
  2.2. Стратегия позиционирования товара – применяется после стратегии сегментации рынка. Позиционирование товара – это то, как воспринимает особенности предлагаемого товара по отношению к продукту конкуренты, своеобразная битва «восприятий», а не товаров.[20]
  2.3. Продуктивно – рыночные стратегии – определение принципов принятия решений в области структур ассортимента производимых товаров и услуг с целью достижения желаемого эффекта.
  2.4. Максимизация маржинальной рентабельности – решения принимаются на основе анализа ситуаций.
  2.5. Стратегия оптимизации – «продукт – рынок».
  2.6. Стратегия оптимизация «рост – доля рынка» - разделение всего ассортимента товаров на группы:
  «трудные дети» - имеют высокий потенциальный рост, но занимают незначительную долю рынка;
  «звезды» - приносят существенный доход и имеют потенциал для роста и продаж;
  «дойные коровы» - товары, приносящие основной доход, но потенциальным ростом уже не обладают;
  « собаки» - приносят деньги, достаточные для поддержания самих себя.
  Сбалансированный ассортимент должен иметь все эти группы, кроме «собак». Их должно быть мало или совсем не иметь.
  3. Целевые стратегии – действующие стратеги на основе установления принципов цены. При применении их необходимо руководствоваться здравым смыслом, готовностью платить, принципом достаточности, объемом продаж и уровнем конкуренции.
  3.1. Стратегия «снятия сливок» – ориентация на узкую группу людей с высокой платежеспособностью.
  3.2. Стратегия проникновения на рынок – ориентируется на охват широкого круга потребителей с ограниченной платежеспособностью.
  3.3. Нейтральная – предполагает простое следование за лидером.
  4. Стратегия продвижения товара на рынок.
  4.1. Стратегия проталкивания – повышение интереса персонала и дилеров по продаже именно этого продукта с помощью скидок, рассылки образцов товаров, рекламы, стимулирования повторных продаж.
  4.2. Стратегия втягивания – маркетинговые усилия сконцентрированы на конечном потребителе с помощью рекламы.
  4.3. Стратегия распространения товаров: интенсивные, выборочные, эксклюзивные.
     
  3.2.   Разработка маркетинговой стратегии
   
  ООО «Локон» - парикмахерская. Миссией данной организации является  оказание парикмахерских услуг для всего населения. Целью – стать салоном красоты №1, увеличение прибыли в 2 раза с каждым годом существования.
  Если проанализировать внешнюю среду предприятия, можно сделать следующие выводы: парикмахерское искусство очень востребовано, широко развивается и спрос на эту услугу большой.
  Постоянное появление новых технологий, а также возможность их освоения оказывает благоприятные условия для достижения поставленных целей.
  Благодаря рекламе, поданной в средствах массовой информации до открытия предприятия, потенциальные потребители услуг были проинформированы о появлении парикмахерской, а так же о привлекательности пользования данными услугами в ООО «Локон». Исходя из таблицы 2.2 видно, что услуги парикмахерской «Локон» являются конкурентоспособными благодаря высокому уровню сервиса, качеству обслуживания и конкурентоспособной цены.
  На основании таблицы 2.2 и вышеприведенных данных можно сделать анализ сильных и слабых сторон внешней среды предприятия.
  Сильные стороны
  Слабые стороны
  1. Опыт в бизнесе
  1. Рост цен на комплектующие материалы
  2.Высокий спрос на данные услуги
  2.Высокий уровень конкуренции
  3.Близко к потребителю
  3. Малый спектр оказываемых услуг
  4. Привлекательная цена
  4. Зависимость от спроса на услуги в данной парикмахерской
  5. Возможность расширения спектра услуг
  5. Растущая требовательность клиентов
  6. Возможность обучения новым технологиям
   
   
  Если проанализировать внутреннюю среду предприятия, то получим следующие данные: парикмахерская оснащена современным оборудованием, имеет возможность обучения персонала новым технологиям, а также замене устаревающего оборудования на более усовершенствованное.
  Высокий уровень обслуживания является одним из решающих факторов в выборе клиента пользоваться услугами данной парикмахерской.
  Большим плюсом является высокий уровень корпоративной культуры, достигаемый за счет жестко регламентированных должностных инструкций, поощрений, премий и проводимых обязательных конкурсов, организуемых среди сотрудников парикмахерской не менее одного раза в квартал.
  Правила корпоративной культуры:
  1. Обязательный выход на работу.
  2. Не допускается опозданий.
  3. Не допускается оставлять рабочее место, более чем на пять минут.
  4. Не допускается уход с рабочего места раньше времени.
  5. Нельзя заниматься личными делами в рабочее время.
  6. Выход на работу строго по графику.
  7. Опрятный внешний вид.
  8. Вежливое обращение с клиентами.
  9. Качественное обслуживание клиентов.
  10.  Быстрое обслуживание клиентов.
  11.  Обязательное участие в конкурсах, проводимых ЧП «Локон» раз в квартал.
  12.  Различные поощрения за занятие первого места в конкурсе парикмахерской.
  13.  Уважительное отношение к коллегам по работе и начальству.
  14.  Безоговорочное подчинение начальству.
  15.  Поздравление сотрудников с праздниками (день рождения, 8 марта, новый год, 23 февраля).
  16.  Различные премии по итогам работы.
  17.  Не допускается задерживать сотрудников на рабочем месте больше продолжительности их рабочего времени, без их согласия или за дополнительную плату.
  18.  Не допускается превышение полномочий начальства к сотрудникам.
  19.  Не допускается неуважительного отношения начальства к сотрудникам.
  20.  Проведение корпоративных вечеринок.
  Недостатком является малый спектр услуг, который планируется расширить в течение первых двух лет существования.
  В связи с тем, что предприятие новое, оно еще е успело завоевать высокого имиджа на рынке, и по этой же причине прибыльность предприятия не велика.
  На основании выше изложенного можно сделать анализ сильных и слабых сторон внутренней среды.
  Сильные стороны
  Слабые стороны
  1. Высокая корпоративная культура
  1. Малый спектр услуг
  2. Высокий производственный потенциал
  2. Низкая прибыльность
  3. Быстрота и качество обслуживания
  3. Недостаточный имидж
  4. Высокий уровень сервиса
   
   
  На первый год существования предприятие выбрало стратегию проникновения на рынок, суть которой заключалась в привлечении как можно наибольшего количества клиентов. Для привлечения клиентов использовалось проведение открытия парикмахерской (презентация). На презентации все клиенты получили различные подарки (профессиональные шампуни, краски и разнообразные средства по уходу за волосами), а также 50% скидку на услуги парикмахерской. Использовались следующие каналы рекламы: реклама на транспорте, реклама в средствах массовой информации до открытия предприятия, рекламные вывески, презентация парикмахерской. Решающую роль на этапе проникновения на рынок сыграла низкая цена на услуги.
  Я считаю, что на этапе развития предприятия стратегия проникновения на рынок была выбрана правильно, поскольку предприятие новое, и ему для успешной работы необходим «толчок». Если бы я была директором данного предприятия, то для дальнейшего успешного развития я выбрала группу эталонных стратегий, а именно, стратегию усиления позиций на рынке. Поскольку за первое время работы предприятие успело хорошо зарекомендовать себя, то позиции можно укрепить с помощью расширения спектра услуг, например, плетением африканских косичек, закреплением накладок и другие новинки в области парикмахерского искусства. Для уменьшения затрат при расширении спектра услуг можно отправить имеющийся персонал на курсы повышения квалификации, что позволит сэкономить на приеме на работу нового персонала (поскольку новые услуги будет предоставлять имеющиеся работники), а персоналу иметь дополнительный доход. Если рассмотреть финансовую сторону вопроса, а именно прибыль, то для ее увеличения можно будет повысить цену на оказываемые услуги. Повышать цену лучше не более чем на 10%, поскольку значительное повышение цены может привести к потери клиентов. Также цена на услуги ООО «Локон» не должна превышать цены других подобных предприятий, а наоборот, быть значительно ниже. При этом качество обслуживания должно остаться высоким, а при возможности стать еще качественней (например, благодаря освоению новейших технологий в области парикмахерского искусства). Также я бы попыталась преодолеть сильные стороны конкурентов. Существует две веские причины стремиться всегда быть вровень с конкурентами, сопоставляя свои и их достоинств, цены, модели и маркетинговые тактики. Во-первых, таким образом можно попытаться обойти более слабых конкурентов. Атака на более слабых соперников там, где они наиболее сильны, целесообразна, когда компания может предложить наилучшую  продукцию и имеет организационные возможности, чтобы отобрать прибыльные продажи и рыночную долю у менее компетентных и обладающих меньшими ресурсами конкурентов. В нашем случае это высокий уровень обслуживания и низкая цена. Во-вторых, таким образом можно попытаться сократить конкурентное преимущество сильных соперников. В этом случае успех будет измеряться тем, насколько уменьшиться отрыв лидеров. Результативность такой атаки зависит от того, насколько конкурентные преимущества будут превосходить затраты на проведение наступления. Для успеха нападающий должен обладать достаточной конкурентной силой и ресурсами для завоевания, по крайней мере, некоторой доли рынка у соперников.
  Наступление на сильных конкурентов может включать атаки на любом из нескольких фронтов: снижение цен, использование рекламы, в которой сравниваются услуги компании с услугами конкурентов и так далее.
  Хорошо для продвижения предприятия наступать на слабые стороны конкурентов. При таком наступательном подходи предприятие стремиться выиграть рыночной сражение, обращая особое внимание на слабости конкурентов. Существует множество способов конкурентных выгод за счет слабостей конкурентов:
  - привлечение на свою сторону клиентов, которых плохо обслуживают конкуренты;
  - привлечение потребителей тех конкурентов, которые мало рекламируются, имеют слабый имидж и известны узкому кругу лиц;
  - предложение новых видов услуг и так далее.
  Как правило, инициативы, использующие слабости конкурентов, дают больше шансов на успех, чем те,  которые бросают вызов сильным сторонам конкурента, особенно если эти слабости являются отражением уязвимости и конкурент оказывается захваченным врасплох и неготовым к обороне.
  Стратегия ООО «Локон»
  1. Обучить сотрудников новым технологиям в области парикмахерского искусства.
  2. Расширить спектр услуг: плетение косичек, наращивание волос, закрепление накладок и т.д.
  3. Ввести систему скидок и льгот постоянным клиентам по картам «любимого клиента».
  4. Оказывать услуги и изученные новые технологии на высоком уровне.
  5. Повысить эффективность рекламной политики путем анализа и применения современных и эффективных методов.
  6. Добиться высокого имиджа предприятия.
  7. Преобразовать парикмахерскую в салон красоты №1.
  В дальнейшем, при достижении ООО «Локон» своих целей, предприятие может использовать стратегию интегрированного роста, а именно стратегию горизонтальной интеграции, так как парикмахерское искусство широко востребовано, им неоднократно пользуется все население, а новые салоны имеют обыкновение быстро повышать цену, а так же прослеживается ухудшение качества обслуживания. Поможет в этом также широкий спектр услуг, новые технологии в парикмахерском искусстве, переквалификация обычных парикмахеров в парикмахеров – стилистов, что поможет клиентам подобрать их индивидуальный стиль по их предпочтению.
   
  ВЫВОДЫ
   
  В данном разделе была рассмотрена и сделана разработка мероприятий по маркетинговой стратегии. При рассмотрении выбора стратегии были описаны корпоративные стратегии, в которые входят стратегии концентрированного роста (стратегия захвата рынка, стратегия развития рынка и стратегия развития продукта). Также были описаны стратегии интегрированного роста (стратегия прямого интегрирования, стратегия обратной интеграции стратегия горизонтальной интеграции), стратегии диверсифицированного роста (стратегии концентрации диверсификации, конгломеративной, горизонтальной и вертикальной диверсификации) и стратегии отрицательного роста (стратегия сокращения, отторжения и ликвидации). Были рассмотрены Маркетинговые стратегии, в которые входят стратегии сегментации рынка и стратегии позиционирования товара. Описаны продуктивно – рыночные стратегии (максимизация маржинально рентабельности, стратегии оптимизации «продукт – рынок» и «рост – доля рынка»), описаны целевые стратегии  (стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения на рынок и нейтральная стратегия). Последними были описаны стратегии продвижения товара на рынок (стратегия проталкивания, стратегия втягивания и стратегия распределения товаров).
  Было дано описание ООО «Локон», проанализированы внешняя и внутренняя среда предприятия, на основании чего были сделаны следующие выводы относительно сильных и слабых сторон внешней и внутренней среды предприятия.
   
  Анализ сильных и слабых сторон внешней среды предприятия
  Сильные стороны
  Слабые стороны
  1. Опыт в бизнесе
  1. Рост цен на комплектующие материалы
  2.Высокий спрос на данные услуги
  2.Высокий уровень конкуренции
  3.Близко к потребителю
  3. Малый спектр оказываемых услуг
  4. Привлекательная цена
  4. Зависимость от спроса на услуги в данной парикмахерской
  5. Возможность расширения спектра услуг
  5. Растущая требовательность клиентов
  6. Возможность обучения новым технологиям
   
   
  Анализ сильных и слабых сторон внутренней среды предприятия
   
  Сильные стороны
  Слабые стороны
  1. Высокая корпоративная культура
  1. Малый спектр услуг
  2. Высокий производственный потенциал
  2. Низкая прибыльность
  3. Быстрота и качество обслуживания
  3. Недостаточный имидж
  4. Высокий уровень сервиса
   
   
  На основании данных настоящей дипломной работы были даны рекомендации по разработке маркетинговой стратегии ООО «Локон».
   
   
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ
   
  Для менеджера очень важно уметь планировать деятельность своего предприятия. Для предприятия очень важным этапом для его успешного развития является выбор стратегии. После того, как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно обращается к конкретной стратегии. Целью является выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Хотя выбор общей стратегии представляет собой, как право, так и обязанность высшего руководства, окончательный выбор оказывает глубокое влияние на организацию. Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми, концепцию фирмы и ее будущего. Стратегический выбор должен быть определенным и однозначным. Приверженность какому – либо выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергнуться тщательному исследованию и оценке. Как правило, выбор стратегии зависит от стартовых позиций предприятия применительно к новой выбираемой стратегии. При этом нужно владеть инструментами стратегического планирования.  Особенно важным является вопрос использования в своей деятельности методики SWOT – анализа, которая представляет собой анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия, а также выявления угроз и возможностей. Выбор стратегии и ее выполнение являются основными частями управления.
  Выбор стратеги зависит от ситуации, в которой находится организация. Не менее важным представляется умение ориентироваться в методах анализа внешней и внутренней среды и определять угрозы, стоящие перед предприятием или возникающие в ходе деятельности. После анализа текущей ситуации перед менеджером встает необходимость разработки стратегии развития. Однако существуют определенные подходы в выборе стратегии и определенные рамки, в которые вписываются стратегии.
  Для выработки стратегических планов руководитель предприятия анализирует возможные альтернативы и выбирает нужную стратегию. На стратегический выбор, осуществляемый менеджером предприятия, влияют разнообразные факторы (риск, знание прошлых стратегий, реакция на владельцев, фактор времени). Выбор стратегии связан с решением одного из следующих трех моментов функционирования фирмы: 1) прекращение определенного бизнеса; 2) продолжение определенного бизнеса; 3) переход в определенный бизнес. При этом фирма вырабатывает стратегию в следующих основных областях: 1)лидерство в минимизации издержек производства; 2)специализация в производстве продукции; 3)фиксация определенного сегмента рынка. Очень важным этапом при разработке стратегии является этап реализации стратегии.
  Существует несколько групп эталонных стратегий развития бизнеса. Кпервой группе относятся стратегии концентрированного роста, ко второй-стратегии   интегрированного роста,   к   третьей-стратегии
  диверсифицированного роста, и наконец, к четвертой- стратегии сокращения. Очень важным этапом при разработке стратегических планов является этап реализации выбранной стратегии. Управление стратегией – очень сложный вопрос. Менеджер, ответственный за стратегию, должен уметь исполнять множество ролей лидера и выступать в качестве предпринимателя и стратега, администратора и исполнителя стратегии, помощника, наставника, оратора, распределителя ресурсов, советчика, политика, ментора и любимого руководителя.  Менеджеру очень важно следить за тем, как осуществляется стратегия. Для этого ему нужно иметь широкую сеть контактов и источников информации – как формальных, так и неформальных. Обычно каналы получения информации могут быть следующими: беседы с подчиненными, чтение отчетов, контакты с  клиентами, наблюдения за действиями конкурентов, анализ последующих результатов деятельности и выслушивание рядовых сотрудников с целью получения сведений из первых рук. Менеджер, занимающийся разработкой стратегии должен быть уверен в том, что он получает достоверную и точную информацию и владеет ситуацией. Важное значение следует придавать неформальному общению, которое может позволить получить быстрый и легкий доступ к информации.
  После выбора стратегии наступает следующий важный этап реализации стратегии. Задачей этого этапа является понимание того, что необходимо сделать, чтобы стратегия была реализована, работала, а намеченные сроки ее исполнения соблюдались. Не менее важно оценить реализацию стратегии. Менеджер должен знать, что стратегическое планирование – это непрерывный процесс, и поставленные перед предприятием задачи обычно пересматриваются не один раз. Связано это с появлением новых обстоятельств, вынуждающих вносить коррективы. Иногда могут быть изменены даже долгосрочные цели деятельности предприятия. Изменение прогноза развития предприятия, разработка новых целей, а также колебания на рынке влекут за собой корректировку стратегии.
  Оценка выбранной стратегии проводится по следующим направлениям: 1)приводит ли стратегия к достижению целей фирм; 2)соответствует ли выбранная стратегия состоянию и требованиям окружения; 3)соответствует ли выборная стратегия потенциалу и возможностям фирмы; 4)оправдан ли риск, заложенный в стратегии.
  В работе были рассмотрены следующие вопросы:
  понятие и сущность стратегии. Стратегическое планирование на предприятии. Определение стратегии для фирмы принципиально   зависит   от конкретной  ситуации,  в которой  находится фирма, однако  существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии; области выработки стратегии и сущность стратегического планирования. Стратегическое планирование - составной элемент стратегического управления. Обычно стратегическое планирование трактуется довольно широко. Рассматривается стратегическое управление  как интегральный процесс подготовки и принятия решений; формулировка целей и определенных путей их достижения; исследование последствий уже принятых или принимаемых решений; процесс разработки целей и направлений их достижения и т.п.
  Часто бывает так, что стратегическое планирование как особая форма стратегического управления ограничивается процессом разработки стратегии и формированием стратегической политики предприятия. Иногда формируется политика приоритетов предприятия. Но в более широком смысле слова стратегическое планирование представляет собой единство выработки целей и подготовки решений с определением конкретных путей их реализации;
  - миссия предприятия. Для успешной работы предприятия необходимо правильно сформулировать миссию и цели предприятия. Следует различать широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования предприятия. В узком понимании миссия – сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует предприятие, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования предприятия, в котором проявляется отличие данного предприятия от ему подобных;
  - цели предприятия. Одним из наиболее ответственных моментов в процессе планирования деятельности предприятия является выбор цели.
  Именно в соответствии с выбранной целью формируется стратегия и тактика развития предприятия, разрабатываются прогнозы и планы действий, происходит оценка результатов принятых решений и предпринятых действий. Цель – основа, ось, стержень, вокруг которого формируется вся управленческая деятельность;
  - инструменты стратегического планирования. Важнейшие инструменты для стратегического планирования являются:
  - модель «продукт - рынок» (GAP-анализ от английского слова «брешь»);
  - матрица BGG (Бостонской Консультативной Группы);
  - модель Томпсона и Стрикланда;
  - портфельная модель «Мак-Кинси» (матрица DPM);
  - модель комплексного делового анализа ПИМС (PIMS);
   - эталонные стратегии развития. Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса обычно называют базисными или эталонными. Они отражают четыре различные подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние;
  - конкурентные стратегии. По мнению М. Портера, доля рынка и уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует конкурентным силам.
  Не менее важно оценить реализацию стратегии. Менеджер должен знать, что стратегическое планирование – это непрерывный процесс, и поставленные перед предприятием задачи обычно пересматриваются не один раз. Связано это с появлением новых обстоятельств, вынуждающих вносить коррективы. Иногда могут быть изменены даже долгосрочные цели деятельности предприятия. Изменение прогноза развития предприятия, разработка новых целей, а также колебания на рынке влекут за собой корректировку стратегии.
  Также будет дана оценка стратегического потенциала предприятия, а именно: общие сведения о предприятии,  анализ производственно – экономических показателей и SWOT-анализ. Получив представление о внешней и внутренней средах организации, необходимо определить в каком направлении целесообразно осуществить развитие бизнеса. Эта процедура получила название SWOT-анализа.
  Были приведены общие сведения о предприятии и рассмотрена схема управления ОО «Локон», были проанализированы производственно - экономические показатели, был произведен анализ сильных и слабых сторон, приведены данные о потребности в помещениях, потребности в оборудовании, потребности в материалах и комплектующих, потребности в оплате труда. Также были приведены данные по общим производственным затратам, накладным расходам и отчет о прибылях и убытках. На основании указанных данных можно сделать вывод, что предприятие рентабельно и окупаемо, а так как главной задачей любого предпринимателя является получение прибыли, то у данного предприятия есть смысл существования.
  Были рассмотрены и рассмотрена и сделана разработка мероприятий по маркетинговой стратегии. При рассмотрении выбора стратегии были описаны корпоративные стратегии, в которые входят стратегии концентрированного роста (стратегия захвата рынка, стратегия развития рынка и стратегия развития продукта). Также были описаны стратегии интегрированного роста (стратегия прямого интегрирования, стратегия обратной интеграции стратегия горизонтальной интеграции), стратегии диверсифицированного роста (стратегии концентрации диверсификации, конгломеративной, горизонтальной и вертикальной диверсификации) и стратегии отрицательного роста (стратегия сокращения, отторжения и ликвидации). Были рассмотрены Маркетинговые стратегии, в которые входят стратегии сегментации рынка и стратегии позиционирования товара. Описаны продуктивно – рыночные стратегии (максимизация маржинально рентабельности, стратегии оптимизации «продукт – рынок» и «рост – доля рынка»), описаны целевые стратегии  (стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения на рынок и нейтральная стратегия). Последними были описаны стратегии продвижения товара на рынок (стратегия проталкивания, стратегия втягивания и стратегия распределения товаров).
  ООО «Локон» - парикмахерская. Миссией данной организации является  оказание парикмахерских услуг для всего населения. Целью – стать салоном красоты №1, увеличение прибыли в 2 раза с каждым годом существования.
  Если проанализировать внешнюю среду предприятия, можно сделать следующие выводы: парикмахерское искусство очень востребовано, широко развивается и спрос на эту услугу большой.
  Постоянное появление новых технологий, а также возможность их освоения оказывает благоприятные условия для достижения поставленных целей.
  Благодаря рекламе, поданной в средствах массовой информации до открытия предприятия, потенциальные потребители услуг были проинформированы о появлении парикмахерской, а так же о привлекательности пользования данными услугами в ООО «Локон». Был сделан вывод, что услуги ОО «Локон» являются конкурентоспособными.
  Если проанализировать внутреннюю среду предприятия, то получим следующие данные: парикмахерская оснащена современным оборудованием, имеет возможность обучения персонала новым технологиям, а также замене устаревающего оборудования на более усовершенствованное.
  Высокий уровень обслуживания является одним из решающих факторов в выборе клиента пользоваться услугами данной парикмахерской.
  Большим плюсом является высокий уровень корпоративной культуры, достигаемый за счет жестко регламентированных должностных инструкций, поощрений, премий и проводимых обязательных конкурсов, организуемых среди сотрудников парикмахерской не менее одного раза в квартал.
  Правила корпоративной культуры:
  1. Обязательный выход на работу.
  2. Не допускается опозданий.
  3. Не допускается оставлять рабочее место, более чем на пять минут.
  4. Не допускается уход с рабочего места раньше времени.
  5. Нельзя заниматься личными делами в рабочее время.
  6. Выход на работу строго по графику.
  7. Опрятный внешний вид.
  8. Вежливое обращение с клиентами.
  9. Качественное обслуживание клиентов.
  10.  Быстрое обслуживание клиентов.
  11.   Обязательное участие в конкурсах, проводимых ЧП «Локон» раз в квартал.
  12.    Различные поощрения за занятие первого места в конкурсе парикмахерской.
  13.  Уважительное отношение к коллегам по работе и начальству.
  14.  Безоговорочное подчинение начальству.
  15.    Поздравление сотрудников с праздниками (день рождения, 8 марта, новый год, 23 февраля).
  16.  Различные премии по итогам работы.
  17.    Не допускается задерживать сотрудников на рабочем месте больше продолжительности их рабочего времени, без их согласия или за дополнительную плату.
  18.  Не допускается превышение полномочий начальства к сотрудникам.
  19.    Не допускается неуважительного отношения начальства к сотрудникам.
  20.  Проведение корпоративных вечеринок.
  Недостатком является малый спектр услуг, который планируется расширить в течение первых двух лет существования.
  В связи с тем, что предприятие новое, оно еще е успело завоевать высокого имиджа на рынке, и по этой же причине прибыльность предприятия не велика.
  Были даны следующие рекомендации:
  На первый год существования предприятие выбрало стратегию проникновения на рынок, суть которой заключалась в привлечении как можно наибольшего количества клиентов. Для привлечения клиентов использовалось проведение открытия парикмахерской (презентация). На презентации все клиенты получили различные подарки (профессиональные шампуни, краски и разнообразные средства по уходу за волосами), а также 50% скидку на услуги парикмахерской. Использовались следующие каналы рекламы: реклама на транспорте, реклама в средствах массовой информации до открытия предприятия, рекламные вывески, презентация парикмахерской. Решающую роль на этапе проникновения на рынок сыграла низкая цена на услуги.
  Я считаю, что на этапе развития предприятия стратегия проникновения на рынок была выбрана правильно, поскольку предприятие новое, и ему для успешной работы необходим «толчок». Минусом является то, что не было разработано дальнейшей стратегии развития. Если бы я была директором данного предприятия, то для дальнейшего успешного развития я выбрала группу эталонных стратегий, а именно, стратегию усиления позиций на рынке. Поскольку за первое время работы предприятие успело хорошо зарекомендовать себя, то позиции можно укрепить с помощью расширения спектра услуг, например, плетением африканских косичек, закреплением накладок и другие новинки в области парикмахерского искусства. Для уменьшения затрат при расширении спектра услуг можно отправить имеющийся персонал на курсы повышения квалификации, что позволит сэкономить на приеме на работу нового персонала (поскольку новые услуги будет предоставлять имеющиеся работники), а персоналу иметь дополнительный доход. Если рассмотреть финансовую сторону вопроса, а именно прибыль, то для ее увеличения можно будет повысить цену на оказываемые услуги. Повышать цену лучше не более чем на 10%, поскольку значительное повышение цены может привести к потери клиентов. Также цена на услуги ООО «Локон» не должна превышать цены других подобных предприятий, а наоборот, быть значительно ниже. При этом качество обслуживания должно остаться высоким, а при возможности стать еще качественней (например, благодаря освоению новейших технологий в области парикмахерского искусства). Также я бы попыталась преодолеть сильные стороны конкурентов. Существует две веские причины стремиться всегда быть вровень с конкурентами, сопоставляя свои и их достоинств, цены, модели и маркетинговые тактики. Во-первых, таким образом можно попытаться обойти более слабых конкурентов. Атака на более слабых соперников там, где они наиболее сильны, целесообразна, когда компания может предложить наилучшую  продукцию и имеет организационные возможности, чтобы отобрать прибыльные продажи и рыночную долю у менее компетентных и обладающих меньшими ресурсами конкурентов. В нашем случае это высокий уровень обслуживания и низкая цена. Во-вторых, таким образом можно попытаться сократить конкурентное преимущество сильных соперников. В этом случае успех будет измеряться тем, насколько уменьшиться отрыв лидеров. Результативность такой атаки зависит от того, насколько конкурентные преимущества будут превосходить затраты на проведение наступления. Для успеха нападающий должен обладать достаточной конкурентной силой и ресурсами для завоевания, по крайней мере, некоторой доли рынка у соперников.
  Наступление на сильных конкурентов может включать атаки на любом из нескольких фронтов: снижение цен, использование рекламы, в которой сравниваются услуги компании с услугами конкурентов и так далее.
  Хорошо для продвижения предприятия наступать на слабые стороны конкурентов. При таком наступательном подходи предприятие стремиться выиграть рыночной сражение, обращая особое внимание на слабости конкурентов. Существует множество способов конкурентных выгод за счет слабостей конкурентов:
  - привлечение на свою сторону клиентов, которых плохо обслуживают конкуренты;
  - привлечение потребителей тех конкурентов, которые мало рекламируются, имеют слабый имидж и известны узкому кругу лиц;
  - предложение новых видов услуг и так далее.
  Как правило, инициативы, использующие слабости конкурентов, дают больше шансов на успех, чем те,  которые бросают вызов сильным сторонам конкурента, особенно если эти слабости являются отражением уязвимости и конкурент оказывается захваченным врасплох и неготовым к обороне.
  Стратегия ООО «Локон»:
  1. Обучить сотрудников новым технологиям в области парикмахерского искусства.
  2. Расширить спектр услуг: плетение косичек, наращивание волос, закрепление накладок и т.д.
  3. Ввести систему скидок и льгот постоянным клиентам по картам «любимого клиента».
  4. Оказывать услуги и изученные новые технологии на высоком уровне.
  5. Повысить эффективность рекламной политики путем анализа и применения современных и эффективных методов.
  6. Добиться высокого имиджа предприятия.
  7. Преобразовать парикмахерскую в салон красоты №1.
  В дальнейшем, при достижении ООО «Локон» своих целей, предприятие может использовать стратегию интегрированного роста, а именно стратегию горизонтальной интеграции, так как парикмахерское искусство широко востребовано, им неоднократно пользуется все население, а новые салоны имеют обыкновение быстро повышать цену, а так же прослеживается ухудшение качества обслуживания. Поможет в этом также широкий спектр услуг, новые технологии в парикмахерском искусстве, переквалификация обычных парикмахеров в парикмахеров – стилистов, что поможет клиентам подобрать их индивидуальный стиль по их предпочтению.
  Ежедневная работа менеджера заключается в постоянном принятии множества решений, каждое из которых сопровождается процедурой текущего планирования хода их реализации.
   
   
  СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И  ЛИТЕРАТУРЫ
  Источники
  Опубликованные
  1. Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30 ноября 1994 г., №51-ФЗ, часть вторая  от 26 января 1996 г. №14-ФЗ, часть третья от 26 ноября 2001 г. №146-ФЗ и часть четвертая от 18 декабря 2006 г. №230-ФЗХ ( в ред. от 30 декабря 2008 г.)
    Литература
  1. Абчук В.А. Маркетинг: Учебник. / В.А. Абчук. - СПб.: Издательство «Союз», 2002./Серия «Высшая школа»/. – 120с.
  2. Анософф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ. / И. Анософф / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. – 278 с.
  3. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. / М.И. Баканов, А.Д. Шеремет. - М.: Финансы и статистика, 2000. – 272 с.
  4. Болыаков А.С., Михайлов В.И. Современный маркетинг: теория и практика / А.С. Балыаков, В.И. Михайлов. - СПб: Питер,2000.: ил.- (Серия «Теория и практика менеджмента»). – 126 с.
  5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2005. – 192 с.
  6. Глущенко В.В. Маркетинг: системы основы. / В.В. Глущенко. - г.Железнодорожный, Моск. обл.: ТООНПЦ «Крылья», 2001. – 320 с.
  7. Драчева Е.Л. Маркетинг: Учебное пособие для студентов/ Е.Л.Драчева, Л.И.Юликов.-2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия»: Мастерство, 2002. – 288с.
  8. Иеннекенс Ж. Маркетинг в условиях рыночной экономики. Теория и практика. / Ж. Иеннекенс. - Минск: МП «ЭНИКС»,2002. – 184 с.
  9. Кабушкин Н.И. Основы маркетинга. / Н.И. Кабушкин. - Минск: Издательский центр «ЭКОНОМПРЕСС»,  «Финансы, учет и аудит», 2001. – 186 с.
  10. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 454 с.
  11. Коротков Э.М. Концепция менеджмента. / Э.М. Коротков. -М.: ДеКа, 2000. – 180 с.
  12. Краснова В., Привалов А. и др. Семь нот менеджмента.-5-е изд., доп. / В. Краснова, А. Привалов. - М.: ЗАО «Журнал эксперт», 2001. – 320 с.
  13. Кунаев А.И. Маркетинг: Учебное пособие.  / А.И. Кунаев.- М.: МГУК,2000. – 160 с.
  14. Мескон М.Х, Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури.  -М.: Дело, 2000. – 789 с.
  15. Маркетинг: Учебник / кол. авторов: под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. КНОРУС, 2007. – 360 с.
  16. Маркетинг: учебное пособие для вузов/Под ред. Ю.В. Кузнецова, В.И. Подлесных. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. – 142 с.
  17. Мильнер Б.З. Теория организаций. / Б.З. Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2000. – 177 с.
  18. Общий маркетинг. Дайджест учебного курса/Под ред. А.Н. Казанцева.- М.: ИНФРА-М,2001. – 252 с.
  19. Радченко Я.В. Теория организации: Конспект лекций.-ч.1. / Я.В. Радченко. - М.: Изд-во ГАУ, 2000. – 138 с.
  20. Рогожин С.В., Рогожина Т.В. Теория организации. Учебное пособие. / С.В. Рогожин, Т.В. Рогожина. - М.:МГУК, 2001. – 187 с.
  21. Смирнова Т.Б. Маркетинг: Учебное пособие. / Т.Б. Смирнова.-  М.: Издательско-торговая корпорация «Пашков и К0», 2002. – 273 с.
  22. Современное управление: Энциклопедический справочник. Пер. с англ.: в 2-х томах. - М.: Издатцентр, 2000. – 654 с.
  23. Томпсон А.А. мл., Стрикланд А. Дж. III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. Пер. с 9 – ого англ. изд. / А.А. Момпсон мл., А. Дж. Стрикланд III. – М.:ИНФРА – М, 2004 – ХХ, 412 с.
  24. Фатхудинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учебник для вузов.- 2-е изд., доп. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2003. – 397 с.
  25. Шевчук Д.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие/Д.А. Шевчук. – Ростов н/Д:Феникс, 2006. – 176 с. (Среднее профессиональное образование)
   
  [1] Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов; Пер. с англ. – М. Альпина Бизнес Букс, 2005. – 323с.
  [2] Драчева Е.Л. Маркетинг: Учебное пособие  для студентов. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия»: Мастерство, 20002. – 71 с.
  [3] Драчева Е.Л. Маркетинг: Учебное пособие  для студентов. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия»: Мастерство, 20002. – 80 с.
   
  [4] Драчева Е.Л. Маркетинг: Учебное пособие  для студентов. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия»: Мастерство, 20002. – 80 с.
   
  [5] Коротков Э.М. Концепция менеджмента. – М.: ДеКа, 2000. – 93 с.
  [6] Шевчук Д.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие . – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 112 с.
  [7] Кабушкин Н.И.Основы маркетинга. – Минск: Издательский центр «ЭКОНОМПРЕСС», «Финансы, учет и аудит», 2001. – 89 с.
  [8] Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2005. – 59 с.
  [9] Маркетинг: учебное пособие для вузов / Под ред. Кузнецова Ю.В., Подлесных В.И. – Спб.: Издательский дом «Бизнес – пресса», 2001. – 39 с.
   
  [10] Драчева Е.Л. Маркетинг: Учебное пособие  для студентов. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия»: Мастерство, 20002. – 88 с.
   
  [11] Иеннекенс Ж. Маркетинг в условиях рыночной экономики. Теория и практика. – Минск: МП «ЭНИКС», 2002. – 121 с.
  [12] Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов; Пер. с англ. – М. Альпина Бизнес Букс, 2005. – 396 с.
   
  [13] Мильнер Б.З. Теория организаций. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 65 с.
  [14] Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов; Пер. с англ. – М. Альпина Бизнес Букс, 2005. – 323с.
   
  [15] Маркетинг: учебное пособие для вузов / Под ред. Кузнецова Ю.В., Подлесных В.И. – Спб.: Издательский дом «Бизнес – пресса», 2001. – 43 с.
   
  [16] Шевчук Д.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие . – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 137 с.
   
  [17] Шевчук Д.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие . – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 137 с.
  [18] Фатхудов Р.А. Разработка управленческого решения: Учебник для вузов. – 2-е изд., доп. – М.:ЗАО «Бизнес – школа «Интел – синтез», 2003. – 315 с.
  [19] Кунаев А.И. Маркетинг: Учебное пособие. – М.:МГУК, 200. – 64 с.
  [20] Шевчук Д.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие . – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 146 с.
  
Скачать дипломную работу