Полный текст:
Содержание
Введение………………………………………………………………………….…….…3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ аспекты РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ…...8
1.1. Продвижение товара на рынок……………………………..…………………...8
1.2. Алкогольный рынок ближнего и дальнего зарубежья в условиях мирового кризиса……………………………………………………..………………..………..35
2. АНАЛИЗ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ ЗАО «Сварог» ……………..……..45
2.1. Характеристики фирмы ЗАО «Сварог»..………….…..…………………...….45
2.2. SWOT-анализ ЗАО «Сварог»………………………………………………......50
2.3. Характеристика внешней макросреды фирмы ЗАО «Сварог»
(PEST-анализ)………………………………………………………………….........54
2.4. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка………………………………………………………………………….……...55
3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КИТАЙСКИХ ВИН КОМПАНИИ ЗАО «СВАРОГ»……………………………………………………..66
3.1. Специфика китайского винного рынка….……………..……..….…………....66
3.2. Политика продвижения компании ЗАО «Сварог»…………..…..…………....67
3.3. Анализ конкурентов ЗАО «Сварог» по плодовым винам……………….…….83
3.4. Мероприятия по продвижению китайских вин на рынке Санкт-Петербурга……………………………………………………………………………85
Заключение………………………………………………………………………..…..…87
Список использованных источников и литературы………………………..………....90
Введение
Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: что такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.
Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.
В фирме программа маркетинга - это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.
План маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.
Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.
Если деятель рынка хорошо поработал над такимиразделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработкаподходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, тотовары наверняка пойдут легко.
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствоватьувеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определениеноменклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросымаркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения,объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмойорганизации и совершенствованию своих сбытовых операций.Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявлениеперспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых, или намечаемых киспользованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те изних, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализациипродукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени,затрачиваемого на доведение товаров от места производства до местареализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистаяприбыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многихкапиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукциидостигают примерно 40% общего уровня издержек производства, тостановится очевидным значение этого направления маркетинговыхисследований. В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущихзарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы -производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательныестороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду,поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов дляосуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и можетпозволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях емуудастся заработать больше, если он направит деньги в свой основнойбизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятиерозничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет самазаниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту,специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - томере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечаютспециалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную идостаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.
Объектом исследования была выбрана компания ЗАО «Сварог», которая является лидером дистрибьюции высококачественного алкоголя на Северо-Западе и в России в целом.
Предметом исследования является программа продвижения китайских вин на рынке Санкт-Петербурга на примере ЗАО «Сварог».
У ЗАО «Сварог» в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость составить более четкую, обоснованную программу удержания лидерства на рынке алкогольной продукции и, в частности, на рынке китайских вин. Руководству предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:
· является ли необходимым расширение ассортимента ввозимых китайских вин?
· как организовать более эффективный сбыт своей продукции?
· как добиться увеличения объема продаж китайских вин?
· как не только сохранить старых клиентов, но и привлечь новых?
На все эти вопросы как нельзя лучше может дать ответ разработанная программа продвижения китайских вин, которая сможет поставить реалистичные цели и задачи, основанные на знаниях и исследованиях, и определит пути их достижения.
Цель работы - разработка программы продвижения китайских вин на рынке Санкт-Петербурга на примере ЗАО «Сварог».
Задачи исследования:
- рассмотреть алкогольный рынок ближнего и дальнего зарубежья в условиях мирового кризиса;
- дать характеристику компании ЗАО «Сварог»;
- определить текущую маркетинговую ситуацию;
- провести SWOT-анализ;
- выявить политику продвижения компании «Сварог»;
- проанализировать конкурентов ЗАО «Сварог» по плодовым винам;
- разработать методические рекомендации по продвижению китайских вин на рынке Санкт-Петербурга.
При разработке программы продвижения были использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены ранее компанией ЗАО «Сварог».
В процессе исследования были использованы такие методы как монографический, логический, статистический, графический, SWOT – анализ, PEST – анализ и другие методы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе даются теоретические аспекты разработки рекламной кампании. Во второй главе дается анализ маркетинговой ситуации и положения компании ЗАО «Сварог» на рынке алкогольной продукции. Третья глава работы посвящена разработке программы продвижения китайских вин на рынке Санкт-Петербурга.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ аспекты РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК
Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга - товаров, цен, продвижения и места именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.
Что такое продвижение? Хотя существует множество различных определений этого понятия, по сути, оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения - "лицом к лицу" с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п.[1]
ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ
Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать. ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.
ЭТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ
Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.
ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ
Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.
Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.
Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.[2]
Понятие общественные связи охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.
Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.
ФАКТОРЫ, СВЯЗАННЫЕ С ТОВАРОМ
Разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых всем товаров, таких, например, как стиральный порошок, наиболее подходящим способом продвижения является реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и услуги, к примеру, электронное оборудование для офисов или городская система очистки сточных вод, обычно нуждаются в продвижении посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны также для продвижения потребительских услуг, таких, как дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим вопросам. В общем случае потребительские товары и товары институционального назначения, как правило, требуют разных сочетаний элементов продвижения.
Цена товара - еще один фактор, влияющий на выбор структуры продвижения. Для недорогих товаров, продаваемых на массовом рынке, хорошо подходят реклама и средства стимулирования сбыта, требующие небольших удельных расходов. Наоборот, товары, имеющие высокую единичную стоимость, обычно распространяются посредством личных продаж, так как в этом случае высокие издержки по сбыту товара оправдываются общей стоимостью заказа. Более того, зачастую сама "природа" процесса продажи требует непосредственного взаимодействия покупателя и продавца.[3]
Другим фактором, который оказывает воздействие на выбор, как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения товара, служит его положение на "траектории" жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых "отважных", решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее "верных" покупателей.
ФАКТОРЫ, СВЯЗАННЫЕ С РЫНКОМ
Выбор структуры продвижения в некоторой степени зависит от того, на какой категории покупателей продавец собирается сосредоточить свои маркетинговые усилия - на посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его внимания являются посредники, производитель использует так называемую стратегию "выталкивания", чтобы побудить оптовых и розничных торговцев приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию "вытягивания", основными средствами которой служат реклама, прямые почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря такому подходу потребитель в процессе продвижения знакомится с товаром и затем обращается за ним к розничным торговцам, которые в свою очередь под воздействием образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или непосредственно у производителя.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Будучи потребителем, вы отводите определенное место в своем сознании всем известным вам категориям товаров, а в рамках каждой категории выстраиваете по ранжиру отдельные составляющие ее товары. Представьте себе, например, пару обуви, марку которой вы назвали бы самой лучшей из имеющихся на рынке. Если вы считаете эту обувь наиболее подходящей для себя, значит, данный конкретный товар занимает в вашем сознании приоритетную позицию по отношению к другим из общей категории обуви. Когда вы думаете о ботинках, вы, скорее всего, сравниваете все остальные товары этой категории с тем, который считаете лучшим. Компании и товары, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами. Процесс завоевания компанией желательного положения в сознании потребителей называется ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.[4]
Хотя продвижение - только один из элементов позиционирования, но, несомненно, один из важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структуры продвижения каждой компании следует отводить стратегии позиционирования ключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает, ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни - все подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания и ее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов.
"ДОБЫВАТЕЛИ" ЗАКАЗОВ
"Добыватели" заказов отвечают за привлечение новых покупателей и увеличение объема продаж имеющимся покупателям. К "добывателям" заказов можно отнести как телемаркетинговых агентов, продающих прохладительные напитки, или биржевых брокеров, торгующих ценными бумагами, так и инженеров, предлагающих для продажи компьютеры, или ядерных физиков, предоставляющих консалтинговые услуги. Иногда добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец должен потратить заметное количество времени на выяснение потребностей клиента и на разработку стратегии, которая позволила бы убедить клиента в том, что данный товар способен удовлетворить эти потребности, а также склонить его к совершению покупки. Этот тип творческой продажи требует недюжинных способностей к сопереживанию от продавца, который берет на себя роль консультанта в долгосрочных отношениях с клиентом.
ПРИЕМЩИКИ ЗАКАЗОВ
Приемщики заказов редко пользуются методами творческой продажи; их функции сводятся к простому исполнению заказов. К сожалению, термин принимающий заказы в последнее время приобрел негативную окраску, потому что продавцы часто применяют его к людям, которые слишком ленивы для активных взаимоотношений с клиентами, или к тем, чье местоположение настолько привлекательно, что они могут просто сидеть у телефона и ждать поступления заказов. Но независимо от того, как используют этот термин продавцы, приемщики заказов в истинном смысле играют важную роль в обеспечении продаж.
Ставя перед собой цель увеличить объем продаж, все больше компаний организует обучение своих сотрудников, принимающих заказы, методам и психологии "добывателей" заказов. Так, вы, вероятно, заметили, что каждый раз, когда вы заказываете гамбургер в "Макдоналдсе", человек за стойкой спрашивает: "Не хотели бы вы заказать еще и жареный картофель?" Подобные предложения могут побудить клиентов купить что-нибудь такое, чего они иначе не заказали бы.
ПЕРСОНАЛ ПОДДЕРЖКИ ПРОДАЖ
Персонал поддержки продаж обычно не занимается непосредственной продажей товаров, но облегчает усилия по продаже, обеспечивая разнообразные услуги. В обязанности этих работников могут входить изучение спроса и потребностей покупателей, предоставление всесторонней информации потенциальным и уже имеющимся клиентам, формирование благоприятного отношения к компании и послепродажное обслуживание клиентов. Три наиболее распространенные категории работников, обеспечивающих поддержку продаж, - это ТОРГОВЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ, ТЕХНИЧЕСКИЕ и ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ. [5]
Торговые представители фирм-производителей распространяют информацию о новых товарах среди существующих клиентов (обычно оптовых и розничных торговцев) и убеждают их приобретать эти товары для реализации уже своим клиентам. Производители фармацевтических и медицинских товаров, например, поручают своим торговым представителям посещать практикующих врачей и фармацевтов. Представители оставляют им образцы, снабжают информацией, отвечают на их вопросы и пытаются убедить докторов выписывать рецепты на препараты, которые выпускают их фирмы.
Технические представители обеспечивают техническую экспертизу и помощь при продаже. Обычно на этих должностях работают инженеры и ученые или люди, получившие специальную техническую подготовку. Кроме предоставления услуг существующим клиентам они могут участвовать в привлечении потенциальных клиентов. Компании, которые производят компьютеры, промышленное оборудование и сложную медицинскую аппаратуру, используют технических представителей и для продажи своей продукции, и для сервисного обслуживания уже существующих клиентов.
Продавцы занимаются продажей товаров рыночным посредникам и их обслуживанием. Компании поручают своим продавцам проведение выставок товаров непосредственно в торговых залах, снабжение клиентов образцами, оформление витрин, поддержание постоянных товарных запасов в магазинах и расширение места, отведенного под товары фирмы на магазинных полках. Все больше производителей стремится к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами по каналу распределения, и именно продавцы отвечают за установление таких взаимоотношений.[6]
ТЕЛЕМАРКЕТИНГ
Поскольку затраты, связанные с личными продажами, продолжают расти, многие коммерческие фирмы и некоммерческие организации стараются контролировать свои издержки, обращаясь к телемаркетингу, или торговле по телефону. Компаниям нравится телемаркетинг, потому что он позволяет охватить большое число клиентов, а многим клиентам он нравится, потому что экономит им время. В наши дни посредством телемаркетинга продается все на свете - от инвестиционных услуг до компьютерных систем. В некоторых случаях используется только телемаркетинг сам по себе; в других случаях он дополняется другими методами продажи.[7]
В адрес внешнего телемаркетинга можно высказать множество критических замечаний, ведь он вносит помехи в жизнь семьи или деятельность фирмы и даже может создать угрозу для безопасности, если телефонная линия окажется занята как раз в тот момент, когда необходимо сообщить о несчастном случае. Если вас хотя бы раз отрывали от обеда или будили телефонным звонком только затем, чтобы предложить что-нибудь купить, вы понимаете всю основательность такой критики. Но, вероятно, наихудшие злоупотребления происходят при использовании компьютерной телефонной системы, когда номер за номером набираются автоматически и сообщения передаются в магнитофонной записи.
РЕКЛАМА
Среди различных форм продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении вы можете сказать все, что хотите, разумеется, при условии, что вы не выходите за рамки закона и придерживаетесь моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе. Вы можете продвигать товары, услуги или идеи, пользуясь широким набором творческих инструментов и средств массовой информации для передачи вашего объявления.
Доля прибыли, которую компания тратит на рекламу, зависит от вида товара и рынка. Фирма, производящая косметику, действующая на рынке с чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, может отводить до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров; в то же время компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. У большинства малых фирм величина рекламных бюджетов, как правило, составляет от 2 до 5% дохода.
РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ
Любую рекламу можно разбить на несколько категорий. Наиболее широко известна товарная реклама, цель которой - продать конкретные товары или услуги. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и может упоминаться его цена.
Институциональная реклама предназначена для создания желаемого образа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой фирме, а не к какому-либо конкретному ее товару.[8] Например, многие компании тратят сейчас крупные суммы на институциональную рекламу, основанную на так называемом зеленом маркетинге, в которой создается образ корпоративных защитников окружающей среды. Фирмы пытаются представить свои действия, вклад и философию так, как будто они не просто поддерживают движение по защите окружающей среды, но сами возглавляют его.
Институциональная реклама, известная также под названием корпоративной рекламы, часто используется корпорациями для продвижения целой группы своих товаров. Кроме того, институциональная реклама позволяет напомнить инвесторам, что дела их фирмы идут хорошо. Рекламные объявления, в которых затрагиваются остро дискуссионные общественные проблемы, называются пропагандистской рекламой.[9]
Вы можете предположить, что любая реклама конкурентна по своей природе, но термин конкурентная реклама применяется лишь к таким рекламным объявлениям, в которых особо подчеркиваются преимущества и достоинства товара по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Когда несколько товаров непосредственно противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. В некоторых странах сравнительная реклама регулируется жесткими правилами, а в отдельных случаях и запрещена. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в стране можно отнести к категории сравнительной рекламы.[10]
Сравнительная реклама часто используется конкурентами, соперничающими с лидером рынка, но она также полезна во всех тех случаях, когда вы полагаете, что ваш товар имеет важные для потребителя преимущества. Это весьма энергичное маркетинговое средство и, при надлежащем исполнении, весьма эффективное. Однако сравнительная реклама одной фирмы иногда может быть нейтрализована аналогичной кампанией со стороны конкурента.
Иногда сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Это случается в двух типах случаев. Во-первых, некоторые рекламные объявления, подчеркивающие преимущества какого-то товара, делают это весьма избирательно, описывая только те свойства, в которых данный товар лучше конкурирующих, и не упоминая обо всех остальных его особенностях.
Во-вторых, некоторые объявления, относящиеся к сравнительной рекламе, просто выходят за рамки правды, преувеличивая и приукрашивая информацию о превосходстве рекламируемого товара. Другая потенциальная проблема, связанная со сравнительной рекламой, - это создание неправильного, искаженного впечатления о качестве или потребительских характеристиках продукции конкурентов.[11]
И наконец, рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств на ее финансирование (или спонсора). Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Термин "общенациональный" в данном случае характеризует уровень рекламодателя, а не масштабы распространения рекламы в географическом смысле. Если "общенациональный" производитель размещает свою рекламу лишь в пределах одного города, она все равно относится к этому типу. С другой стороны, местная реклама финансируется местными продавцами. Ее цель сводится к уточнению деталей: где можно купить тот или иной товар, по какой цене и в каком количестве. Хороший пример рекламы этого типа - объявления магазина, напечатанные в местной газете. Кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в котором производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.
РЕКЛАМНЫЙ ПРИЗЫВ
Все хорошо задуманные и составленные рекламные объявления основаны на призыве к чему-либо, что способно служить средством мотивации некоей целевой аудитории. Естественно, выбор наиболее привлекательного призыва зависит от типа и состава аудитории. Разбивая аудиторию на сегменты в соответствии с образом жизни и другими параметрами, рекламодатели пытаются определить, какие призывы способны достичь той или иной группы людей.
ЛОГИКА И ЭМОЦИИ
В этом смысле одно из наиболее важных решений в рекламе - это выбор либо преимущественно рационального, либо преимущественно эмоционального призыва. Некоторые виды рекламных объявлений пытаются убедить вас, предоставляя разнообразные сведения и факты, другие же для достижения своих целей обращаются к вашим чувствам. Даже в тех случаях, когда речь идет о наименее "эмоциональном" типе продукта, эмоции, тем не менее, играют очень важную роль. Некоторые продавцы полагают, что в торговле определенными производственными и высокотехнологичными товарами, предназначенными для инженеров и других "технарей", единственно приемлем логический подход. Но люди всегда остаются людьми со своими надеждами, страхами, желаниями и мечтами, независимо от их профессии и от того, какие товары они покупают.
Приемы, в основе которых лежит эмоциональный подход, весьма разнообразны - от слащаво-сентиментальных до откровенно пугающих. Обращение к чувству страха использовалось для продажи многих товаров, начиная от телефонных систем (страх потерять работу, если не купить такую систему) до фасолевых супов (страх заболеть раком, если не есть достаточно клетчатки). При продаже товаров для ухода за лицом и телом зачастую также взывают к чувству страха; в конце концов, вы ведь не хотите, чтобы вас отвергли из-за перхоти в волосах или из-за дурного запаха. Однако, пугая аудиторию, следует соблюдать осторожность. Если переусердствовать, можно расстроить людей или даже вообще не донести до них сообщение.
С другой стороны, успокаивая людей, развеивая имеющиеся у них опасения, вместо того чтобы искусственно преувеличивать их, тоже можно достичь весьма эффективных результатов. В те времена, когда минеральная вода еще не была популярным напитком, Перье обнаружил, что некоторые люди чувствуют себя обязанными употреблять в обществе алкоголь, боясь в противном случае быть отвергнутыми. Чтобы побудить людей пить в общественных местах воду Перье, компания прибегла к рекламе, которая успокаивала страх одиночества и содержала утверждение о том, что отказ от крепких напитков - это вполне нормально и допустимо.[12]
Некоторые компании стремятся убедить вас, по меньшей мере в том, как вам будет приятно пользоваться их товарами. Например, в одном из рекламных роликов, посвященных банку, маленький мальчик приносит из школы дневник с весьма неутешительными оценками. Его отец должен вернуться домой с минуты на минуту. Но когда отец приходит, он не устраивает скандала; он поднимается с сыном на чердак и находит один из своих старых дневников, показывающих, что даже у отцов бывают плохие отметки. И ведущий говорит: "Понимание это способность взглянуть на жизнь глазами другого человека". Этот рекламный ролик вообще не содержит никаких фактов, чисел или характеристик банка; в нем просто делается попытка убедить зрителей, что он понимает нужды своих клиентов.
ПРИЗЫВ ИЗ УСТ ЗНАМЕНИТОСТИ
Большой популярностью пользуется такой подход к рекламе, когда к участию в ней привлекают знаменитых людей. В основе этого подхода лежит теоретический постулат, в соответствии с которым люди с большей готовностью и желанием покупают товары, побывавшие в руках знаменитости, и, кроме того, звезда как бы передает часть своего имиджа этим товарам.
Однако реклама с привлечением знаменитостей имеет свои проблемы. Во-первых, потребители не всегда им доверяют. И в самом деле, обзор, посвященный различным рекламным подходам, отнес рекламный призыв, исходящий от известных людей, в разряд наименее убедительных; так считают 70% респондентов. Некоторые компании пытаются избежать этой проблемы, тщательно соблюдая соответствие между рекламируемым товаром и теми известными людьми, которые привлекаются к рекламе. Другая крупная проблема состоит в том, что имидж знаменитости и имидж товара в восприятии публики могут слишком тесно переплестись, и, если у звезды возникнут неприятности, будут неприятности и у данного товара. Это одна из причин, почему в качестве "знаменитостей" широкой популярностью у рекламодателей пользуются персонажи мультфильмов.
СЕКСУАЛЬНЫЙ ПРИЗЫВ
Другим распространенным рекламным приемом служит обращение к чувственности людей. Классическая методика здесь - демонстрация рекламируемого товара на одной журнальной или газетной странице (или на телеэкране) с привлекательной полуобнаженной фотомоделью. Если внешний облик и поза фотомодели имеют какой-то специальный смысл, прекрасно, если нет - тоже хорошо. Задача состоит в том, чтобы в сознании публики возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием. Но в последнее время рекламные агенты, похоже, постепенно отказываются от таких крайних средств. Более популярный подход в наши дни - оставить фотомодель одетой, а на секс только намекнуть.[13]
ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМЫ
Все рекламные объявления содержат два основных элемента. Во-первых, это текстовой компонент, то есть словесная часть рекламы, а во-вторых - художественный компонент, то есть визуальная часть. В журнальной рекламе текстовой компонент образуют те слова, которые вы видите на страницах, в радио- или телерекламе - слова, произносимые актерами.
Не доводилось ли вам видеть рекламу, текст которой состоял всего из двух предложений, и думать: "Выглядит весьма просто. Любой может состряпать пару предложений"? Увы, вид иногда обманчив. Написание рекламных текстов это отчасти искусство, отчасти наука, отчасти везение, и мало кто из людей умеет делать это хорошо. Наиболее выдающиеся авторы рекламных текстов получают крупные суммы за свою способность создавать эффективную рекламу.
Рекламный текст преследует пять основных целей:
• привлечь ВНИМАНИЕ потенциального покупателя;
• возбудить ИНТЕРЕС потенциального покупателя;
• вызвать ДОВЕРИЕ к товару и компании;
• усилить ЖЕЛАНИЕ потенциального покупателя иметь товар;
• побудить потенциального покупателя к ДЕЙСТВИЮ;
Придумать слова, способствующие достижению всех этих целей, не такое уж легкое дело. Оно требует хороших коммуникативных навыков, языкового чутья и всестороннего знания, как товара, так и клиента. Каким бы могущественным ни был рекламный текст, он обычно усиливается творческим художественным компонентом. Иногда художественная часть бывает куда более выразительной, чем текст, а ее зрительные образы передают основной массив информации. Сопряжение текстового и художественного компонентов называется МАКЕТОМ рекламы. В основу визуальной части могут быть положены самые разнообразные темы, включая упаковку рекламируемого товара, его проявления в работе, его свойства, юмор, сравнения "до и после" приобретения товара, зрительное сравнение с другими товарами, а также свидетельства людей, пользующихся данным товаром, или оценка знаменитостей.[14]
РЕКЛАМНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СРЕДСТВА
Для того чтобы довести рекламное объявление до потребительской аудитории, необходимо подобрать соответствующие информационные средства, или каналы передачи информации. В плане использования информационных средств устанавливается размер рекламного бюджета, определяется, как эти деньги будут поделены между различными видами средств массовой информации (СМИ), и указывается точное время появления в них рекламных сообщений. Цель плана состоит в получении максимальной отдачи от каждого доллара, который компания тратит на рекламу.
ПОКУПКА РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ И РЕКЛАМНОЙ ПЛОЩАДИ
Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно. Поэтому на практике многие рекламодатели в поиске наилучшей комбинации информационных средств и при проведении переговоров о наиболее привлекательных условиях размещения рекламы полагаются на профессиональных специалистов по СМИ, которые, выбирая конкретные формы, используют четыре основных типа данных. Первый - это издержки на тысячу, отношение, которое превращает величину общих затрат на рекламную площадь в более значимый показатель издержек "охвата" рекламой тысячи человек. Этот показатель особенно полезен при сравнении различных СМИ, которые предназначены для охвата одной и той же потребительской аудитории.
Два других измерителя, используемых в процессе принятия решений, - это охват и частота рекламных обращений, которые отражают соотношение между "широтой" и "глубиной" распространения информации. Охват характеризует совокупное число семей, до которых данное сообщение будет доведено, по крайней мере, один раз в течение планируемого периода; обычно он бывает выражен в процентах как доля рекламной аудитории в общей численности населения. Частота рекламных обращений показывает, сколько раз в среднем каждая такая семья "получит" данное сообщение; она рассчитывается как отношение общего количества обращений к совокупной численности охваченной аудитории.[15]
Четвертый показатель - это продолжительность рекламной кампании. Он описывает длительность периода времени, который предусмотрен графиком использования средств массовой информации, и промежутки, через которые будут появляться в них рекламные обращения; последние могут быть "размазаны" по всему графику или, наоборот, густо сконцентрированы в некоторых периодах. Понятно, что в пределах фиксированного бюджета нельзя достичь всех целей сразу: если рекламодателю важно охватить как можно большую часть своей целевой аудитории при значительной частоте рекламных объявлений, затраты на проведение такой кампании в течение продолжительного времени могут оказаться непосильными. Специалисты по планированию информационных средств часто предпочитают выпускать рекламные обращения в режиме "волн" или "взлетов", когда в короткие периоды они появляются с высокой степенью охвата и частотой, при этом приносится в жертву продолжительность рекламной кампании. Такая стратегия наиболее распространена в индустрии путешествий, основная часть годовых рекламных издержек которой приходится на разгар отпускного сезона.[16]
В рекламе используются восемь категорий средств массовой информации. На ГАЗЕТЫ и ТЕЛЕВИДЕНИЕ приходится почти по '/4 от общей величины затрат на СМИ; прямые ПОЧТОВЫЕ отправления, РАДИО и ЖУРНАЛЫ составляют около '/э. Прочие средства, такие как "ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ", деловые издания, уличная реклама, занимают оставшуюся часть в общем объеме затрат. Каждое средство имеет свои сильные и слабые стороны для достижения различных рекламных целей.[17]
В последние годы структура расходов на рекламу претерпела некоторые изменения. Специалисты по маркетингу направляют значительную часть своих рекламных бюджетов в специализированные СМИ, рассчитанные на "избранную" аудиторию. Три главных телевизионных канала и общенациональные журналы уступают свои позиции кабельным станциям и изданиям, нацеленным на узкий круг заинтересованных потребителей. Одновременно с этим на первый план выходят альтернативные информационные средства, поскольку компании ищут новые пути для выделения своих рекламных объявлений из "гущи" конкурирующих реклам. В следующий раз, выходя на улицу или гуляя по городу, обратите внимание на рекламные объявления, размещенные в самых неожиданных местах, например в лифтах или на магазинных тележках.
ГАЗЕТЫ.
Газеты в качестве рекламного средства имеют определенные преимущества, включая способность к широкому охвату рынка, низкую стоимость, возможность размещения рекламы в тематических разделах и быстрота публикации рекламы. К недостаткам газетной рекламы можно отнести короткую "продолжительность жизни" рекламного объявления, обилие других объявлений, конкурирующих за внимание читателей, и низкое качество.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ.
Телевизионные рекламные ролики обладают множеством преимуществ, начиная с комплексного воздействия изображения, звука и движения. Другие достоинства телевизионной рекламы - ее престижность (по сравнению с другими средствами массовой информации) и способность привлечь внимание людей.[18] Вдобавок, телевидение имеет огромную аудиторию - практически в каждом доме есть по меньшей мере один телевизор, который находится во включенном состоянии в среднем по 6 часов в день. Перед глазами "среднего" телезрителя ежегодно проходит до 30 тыс. рекламных роликов. К числу недостатков телевидения как рекламного средства относятся высокие издержки (как создания, так и размещения рекламного объявления) и короткая продолжительность жизни объявления. Кроме того, телевизионная реклама не избирательна в охвате аудитории, да и к тому же любой зритель всегда может воспользоваться пультом дистанционного управления, чтобы переключить телевизор с рекламной программы на другой канал. По некоторым оценкам, зрители выключают от 10 до 40% рекламных программ, которые передаются в то время, когда они смотрят телевизор (в зависимости от времени суток и передачи), хотя руководители рекламных сетей, как правило, оспаривают эти цифры. Обратите внимание на непрерывные изменения в телевизионной рекламе, происходящие по мере распространения рекламных синдикатов, кабельного телевидения и платных каналов. Кроме того, постоянно появляются новые виды рекламы, включая полнометражные рекламные программы, построенные по образцу различных, популярных, тематических шоу (политических, кулинарных и т.д.).
ПРЯМЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ.
Третьим наиболее значимым рекламным средством, после газет и телевидения, являются прямые почтовые отправления, к которым относится не только торговля по каталогам, но и продажа отдельных товаров через систему почтовой службы и частных почтальонов. Наиболее важное преимущество этого средства состоит в его способности предоставить торговцам богатую информацию о выборочной аудитории. Многообещающим направлением развития методики сегментирования аудитории является маркетинг на основе базы данных, при котором рекламодатель собирает, хранит и использует данные о потребностях и запросах каждого потребителя, о привычках и поведении покупателей и т. д. Этот метод позволяет обеспечить точную целевую направленность каждого рекламного объявления. Самые крупные недостатки прямых почтовых отправлений - это высокие издержки в расчете на одного клиента, отрицательное отношение со стороны публики ("мусорная почта") и высокая конкуренция в этой сфере (множество аналогичных рекламных объявлений других компаний в каждом почтовом ящике).[19]
РАДИО.
В последние годы радиореклама переживает настоящий бум в связи с возрождением общенациональной сети радиовещания. В то время как зрительская аудитория сетевого телевидения сокращается, число радиослушателей неуклонно растет. И кроме того, издержки на радиорекламу до сих пор растут медленнее, чем на телевизионную. Одним из главных преимуществ радиорекламы является масштаб потенциальной аудитории слушателей: более 500 млн. радиоприемников, а каждый житель страны в возрасте старше 12 лет слушает радио в среднем по 3 часа в день. Но у радио как средства рекламы есть и свои недостатки, и среди них - тот факт, что радиослушатели, подобно телезрителям, легко могут переключать программы и станции, чтобы только не слушать рекламу. Большинство рекламодателей рассматривают радио прежде всего как средство, позволяющее напоминать потребителям об уже знакомых товарах, чтобы стимулировать их повторное использование.
ЖУРНАЛЫ.
Реклама в журналах приносит определенные и весьма существенные выгоды, в том числе узкую целевую направленность многих объявлений на конкретные сегменты аудитории. Журналы также обеспечивают высокое качество, длительный жизненный цикл рекламы и возможность охватить значительное число читателей. Самые крупные недостатки журналов как рекламного средства состоят в большом временном разрыве между размещением и публикацией рекламы (в некоторых случаях - несколько месяцев) и отсутствии воздействия звука и движения.
ПРОЧИЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА.
Хотя на газеты, телевидение, прямые почтовые отправления, радио и журналы приходится львиная доля в общем объеме денежных затрат на рекламу, прочие информационные средства тоже оказываются весьма эффективными для охвата определенных категорий потребителей. Рекламодатели тратят миллиарды, например, на всем известные "желтые страницы'". С помощью разнообразных видов уличной и транспортной рекламы (например, рекламных плакатов и объявлений в поездах метро) можно воздействовать на людей, которые куда-то спешат. Выбор других способов передачи рекламных сообщений зависит главным образом от фантазии рекламодателей. В кинотеатрах демонстрируются бесплатные киножурналы; рекламные объявления транслируются в самолетах во время полетов; супермаркеты помещают рекламы на своих тележках и пакетах. В маркетинге пищевых продуктов недавно возникла новая тенденция, приобретающая все более широкую популярность, - размещение калькуляторов на магазинных тележках. Рекламодатели оплачивают эти калькуляторы, покупая, таким образом, место для рекламы рядом с ними на ручках тележек. Кроме того, в продуктовых магазинах в последнее время все чаще используется внутренняя радиосеть, транслирующая рекламу вперемежку с музыкой, а также распространяются электронные купоны, которые покупатели не вырезают из газет, а получают после того, как все, что они купили, проходит проверку сканером. Компании все чаще пользуются электронными средствами массовой информации, прибегая в маркетинге своих товаров к услугам компьютерных сетей. Более того, последние технологические достижения, подобные оптико-волоконной видеотехнике, обещают рекламодателям появление принципиально новых коммуникационных каналов.
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
Благоприятные отношения с общественностью играют жизненно важную роль в успехе большинства компаний, и они выходят далеко за рамки только лишь маркетинга товаров и услуг.[20] Бизнесмены отлично понимают, что им необходимо поддерживать хорошие отношения с местными жителями, инвесторами, промышленными аналитиками, государственными ведомствами и чиновниками, средствами массовой информации. Все направленные на это виды деятельности и попадают в категорию общественных связей. Для многих компаний установление отношений с общественностью - наиболее быстрорастущая составляющая совокупности средств продвижения.
Хорошая репутация - одно из наиболее ценных достояний компании. Недавние исследования показывают, что компании, сумевшие создать себе благоприятный образ в глазах общественности, имеют крупное преимущество перед менее "уважаемыми" фирмами. Потребители вдвое чаще предпочитают покупать новые товары у компаний, которыми они восхищаются. Инвесторы вкладывают в "хорошие" фирмы на 50% больше средств, чем в "плохие". Компании, получившие высокую оценку у средств массовой информации, имеют в 3 раза больше шансов привлечь к себе талантливых работников, и они с гораздо большей вероятностью могут получить поддержку местных властей при строительстве нового предприятия
Стремясь создать себе и поддерживать хорошую репутацию, многие компании уделяют заметное внимание тому, как их деятельность освещается в прессе - в периодической печати, и в специализированных отраслевых изданиях и выпусках. Взаимоотношения с газетами, журналами, теле- и радиостанциями называются связями с прессой. Редакторы и репортеры часто публикуют обзоры новой продукции, указывая как сильные, так и слабые ее стороны, и дают рекомендации своим читателям. Компании, как говорится, открывают зеленую улицу этим представителям средств массовой информации, демонстрируя им все возможные проявления гостеприимства во время конференций, экскурсий по предприятиям и интервью с лидерами компании. Внедряя новые продукты, производители часто посылают их образцы репортерам и издателям для включения в обзор или же сами посещают информационные агентства.
В отношениях с прессой используются такие основные инструменты, как пресс-релизы, или подборки сведений для печати, и пресс-конференции, или брифинги. Пресс-релиз - это предназначенная для средств массовой информации короткая информационная записка, освещающая темы, которые могут представлять для них интерес. Некоторые компании готовят пресс-релизы в форме видеозаписи специально для телевидения. Компании распространяют пресс-релизы в надежде получить благоприятное освещение своей деятельности и продукции в информационных изданиях и программах. Когда компания хочет сообщить какие-либо важные новости, она созывает пресс-конференцию. Пресс-конференции используются в дополнение к пресс-релизам в тех случаях, когда новости представляют всеобщий интерес, когда продукция нуждается в демонстрации или когда компания хочет иметь возможность ответить на вопросы репортеров.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Четвертый инструмент продвижения - стимулирование сбыта - включает в себя обширный перечень видов деятельности, в том числе предоставление купонов, скидок с цены, бесплатных образцов, организацию конкурсов и лотерей, выпуск рекламных буклетов и т. д. Существуют две основные категории мероприятий по стимулированию сбыта: стимулирование спроса и стимулирование предложения. Первое направлено непосредственно на конечных потребителей товаров, второе - на розничных торговцев и оптовиков. И хотя покупатели лучше знакомы со стимулированием спроса, в действительности на стимулирование предложения приходится основная доля общей суммы затрат на стимулирование сбыта.[21]
СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА
К мерам по стимулированию спроса относятся выпуск купонов, специальная реклама, предоставление покупателям премий и скидок с цены, демонстрации товаров в местах продажи, игры и лотереи, особые мероприятия и другие стимулы. Все эти средства призваны побудить потребителей к повторной покупке и привлечь новых покупателей.
Самый распространенный способ стимулирования сбыта - выпуск купонов - направлен на увеличение объема продаж путем предоставления покупателям скидок через систему возвратных купонов. В ряде случаев купоны выступают как весьма эффективное средство, в частности они незаменимы для организации пробных продаж новых товаров, привлечения новых покупателей товара, находящегося на стадии зрелости, стимулирования повторных покупок и одностороннего снижения цены без привлечения к этому розничных торговцев. Однако купоны обладают и некоторыми недостатками. Во-первых, они стимулируют отложенный спрос, то есть некоторые покупатели откладывают приобретение товара, дожидаясь выпуска купонов. Во-вторых, им сопутствуют лишние расходы на рекламную кампанию и недополученные прибыли, поскольку часть купонов попадает к людям, которые приобрели бы товар в любом случае. В-третьих, по мнению некоторых, купоны побуждают потребителей в любой сделке искать возможность скидки с цены и таким образом придают все большее значение низким ценам. И, наконец, в-четвертых, распространение купонов способствует снижению престижности торговых марок, поскольку товары как бы дешевеют.
Демонстрация в местах продаж - это способ показать потребителям товар таким образом, чтобы подтолкнуть их к немедленной покупке. Она может быть совсем простой: в супермаркетах, например, в конце каждого прохода ставят штабеля ящиков с минеральной водой, а у касс - тележки с жевательной резинкой. Демонстрация бывает и более сложной; так, фирма "Эсте Лаудер" использует компьютеры, стимулируя потребителей покупать косметику марки "Клиник". Потенциальные покупатели вводят свои данные, характеризующие особенности кожи и затруднения, связанные с макияжем. На основе этой информации компьютер выдает полную "косметическую программу", рекомендуемую женщине в зависимости от ее конкретных нужд.[22]
Финансирование и поддержка особых мероприятий стали в наши дни одной из наиболее популярных тактик продвижения продаж. Тысячи компаний выступают спонсорами различных мероприятий - от соревнований до оперных спектаклей. Другая тактика продвижения продаж состоит в предоставлении скидок, бесплатных образцов и премий, то есть бесплатных или очень дешевых приложений к основному товару, цель которых побудить клиента сделать покупку. В некоторых отраслях также очень популярны конкурсы и лотереи. Порой, когда предлагаются ценные или необычные призы, конкурсы и лотереи привлекают внимание значительного числа людей. А специализированная реклама, то есть рекламные надписи и изображения, помещенные на кофейных стаканчиках, авторучках, календарях и других подобных предметах, помогает достаточно длительное время держать имя компании на виду у клиентов. Рекламодатели постоянно ищут новые пути популяризации своего имени или логотипа.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Деятельность по продвижению товаров производителя на рынок, направленная на посредников или розничных торговцев, называется стимулированием предложения. Обычно "приманкой" служит скидка с цены товара - торговая скидка, - которая дает возможность посреднику или розничному торговцу, в свою очередь, привлекать конечных потребителей скидками и уценками.
Многим производителям хотелось бы реже предоставлять торговые скидки, так как последние уменьшают их прибыль. Однако, по словам одного специалиста по маркетингу, "торговые скидки подобны опиуму. Раз попробовав, посредники уже не могут обойтись без них". По некоторым видам товаров сделки с розничными торговцами, в которых используются скидки, заключаются едва ли не в 100% случаев. Поскольку для первого же производителя, который решился бы отказаться от торговой скидки, это означало бы потерю своей доли рынка, все они, скрепя сердце, продолжают эту тактику.
Помимо прочего предоставление торговых скидок порождает противоречивую практику предварительных закупок, при которой розничный продавец извлекает выгоду из скидки, запасая товар по низкой цене.
Одним из лучших инструментов продвижения многих промышленных товаров служат торговые выставки-ярмарки, на которых производители демонстрируют свои изделия потенциальным покупателям. Большинство посетителей таких выставок являются наиболее вероятными покупателями. Согласно некоторым оценкам, продавцы промышленных товаров способны охватить при помощи одной торговой выставки в среднем до 60% потенциальных покупателей, а в ряде случаев такая ярмарка обеспечивает производителям не менее 25% годового объема продаж. Помимо привлечения потенциальных покупателей торговые выставки имеют еще и то преимущество, что они дают возможность производителям продемонстрировать свои товары и рассказать о их достоинствах, а также собрать информацию о потенциальных потребителях.
В дополнение к торговым скидкам и выставкам производители используют ряд других инструментов стимулирования предложения, включая демонстрационные премии, конкурсы и лотереи для дилеров, программы, предусматривающие поощрения в виде туристических поездок. Все они нужны, чтобы заинтересовать розничных или оптовых торговцев в "проталкивании" товаров производителя на рынок.
1.2. Алкогольный рынок ближнего и дальнего зарубежья в условиях мирового кризиса
Мировой бизнес все жаждет "споить" Китай любым алкоголем. При этом не только за счет импорта, но и местного производства. Так, китайское виноделие все еще находится на стадии зарождения. Несмотря на то, что доля китайских вин на местном винном рынке составляет около 60%, существует три основные проблемы в секторе собственного виноделия в Китае, тогда как импортные вина отличаются своим качеством и другими преимуществами.[23]
Во-первых, импорт вин продолжает расти. Качество же китайского сырья для изготовления вин и объемы производства весьма нестабильны. Поэтому китайским винам сложно конкурировать с импортными винами. Им приходится сегодня догонять импортную продукцию.
Во-вторых, система продаж вин в Китае не так развита, независима и отработана. С другой стороны, иностранные инвесторы активно внедряются на китайский рынок вин. С января по август прирост импорта компаний, инвестируемых из-за рубежа, составил 92,6%, это гораздо больше, чем могут продемонстрировать частные и государственные предприятия. В какой-то степени, иностранные компании могут постепенно установить контроль над продажами в Китае импортных вин. Для них гораздо проще контролировать цены на вина.
В-третьих, китайский винный рынок должен достичь нормативного управления в процессах подготовки сырья, переработки, брожения, дистилляции и хранения. Китай сегодня – одна из самых стабильных стран мира с огромным потенциалом. Населению Китая надо только дать деньги, но само государство не склонно создавать у себя "общество потребления" на манер западного. Китайский потребитель балансирует сегодня между "постсоветским" и "западным" (западное изобилие товаров при отсутствии денег). Не будет денег, и вино пить не станут.
УКРАИНА. Виноделы Украины надеются в этом году собрать на 20-30% винограда больше, чем в 2007 году, выйдя на объемы не менее 280 тысяч тонн. Из них 80-90% составят технические сорта (сырье для производства вина) и 10 –20% – столовые.[24] Увеличению "вала", в первую очередь, способствовала достаточно высокая урожайность культуры. Некоторые хозяйства собирают более 40 ц/га при средних для наших широт показателях в 25-30 ц/га. Кроме того, на росте урожайности отразилось расширение площадей под виноградниками. Крупнейшие предприятия ("Крымский винный дом", "Алеф-Виналь", "Коблево", "Коктебель" и пр.) ежегодно расширяют угодья как минимум на 10% и на сегодняшний день общий размер их сырьевой зоны превышает 10 тысяч га. Всего под виноградниками в Украине занято более 200 тысяч га (у нас в 3 раза меньше). Но украинские виноделы продолжают бояться нашествия импортного вина (мы не раз уже писали, какие сегменты украинского вина попадут под раздачу) и импортных виноматериалов. К примеру, если себестоимость украинского винограда в 2008 году составила 2 гривны (10 руб) за 1 кг, то в Молдове данный показатель не превышает 1,1 гривну (5,5 руб) за 1 кг, а поставщики плодов из Нового Света и вовсе заявляют цены в 0,6 грн./кг (3 руб). ЕС, пытаясь избавиться от излишков виноматериалов, даже субсидирует экспорт, что позволяет украинским производителям получить доступ к дешевому и при этом более качественному сырью. Так что ничего хорошего кроме высокого урожая, с которым неизвестно что будут делать, украинские виноделы не ждут. В Украине уже появились публикации о том, что на сегодняшний день поставщики импортной винодельческой продукции на украинский рынок получают прибыль, в несколько раз превышающую обычную маржу импортера-дистрибутора. Сверхприбылей импортерам, якобы, удается достичь за счет того, что товар, выставленный сегодня на полках в рознице, уже импортирован с учетом новых таможенных тарифов. В то же время импортеры утверждают, что это бутылки с вином, завезенные ими ранее из Европы еще с учетом старых таможенных пошлин. Сейчас импортеры получают сверхприбыль и маржу иногда в 200%. Снижение цен на импортный алкоголь все же произойдет, но не ранее ноября-декабря. В канун новогодних праздников импортеры (по убеждению украинских экспертов) будут массово снижать цены, конкурируя друг с другом за покупателя. Но еще будут они конкурировать и со средним по цене украинским вином, до уровня которого снизится цена столового дальнего зарубежья. Вот здесь и будет нанесен первый массированный удар по украинскому вину. При этом иностранцы, купившие ровно год назад Киевский завод шампанских вин "Столичный", удвоили его производственные мощности. В октябре 2007 года Henkell & SohnleinSektkellereienKG сообщила о приобретении более 75% акций КЗШВ "Столичный" - это ведущий производитель шампанских и игристых вин в Украине(а уровне нашего "Истока" и "Игристых вин"). В 2007 году предприятие произвело 16 млн. бутылок шампанского (в Украине такой же бум шипучих напитков, как и в России, но там непохоже, чтобы шипучие замещали как у нас тихие вина), что на 20% больше по сравнению с 2006 годом. Итог 2008 г. (по нашим прогнозам) принесет еще не менее 15%-17%.
АЗЕРБАЙДЖАН. Азербайджан увеличил почти вдвое экспорт винодельческой продукции в страны СНГ. Об этом сообщили в Министерстве сельского хозяйства. Кроме того, планируется принятие государственной программы по поддержке этой отрасли. Для этого предусматривается повышение производства винограда. В соответствии с планом мероприятий увеличат и виноградные плантации. Если в этом году удалось собрать 20 тыс. тонн винограда, в будущем году эту цифру планируется увеличить. Отметим, что в настоящее время производством вина в Азербайджане занимаются около 40 компаний. В то же время, Азербайджан поставил в Россию в 2007 г. 1 420 000 л вина виноградного; 640 000 л коньяка бутилированного (40%); и 10 083 000 л коньячного спирта (который приходит 70% крепости). Вряд ли (цифр этих найти не удалось) в 2006 г. произведено было больше 2007 г. (а получили мы в 2007 г. продукцию из урожая 2006 г.). 20 тыс. тонн винограда в 2007 г. – это всего на всего 20 000 000 кг. На производство отправленного в Россию из Азербайджана вина, коньяка и коньячных спиртов должно было пойти не менее (навскидку) 70 000 000 л виноматериала как сырья для производства вина и коньячных спиртов. Извините, а откуда появились в Азербайджане еще 50 000 000 л.[25] То есть, продукт далеко не азербайджанский?
ПЕРУ и ЕВРОПА. У нас теперь географию почти не изучают, и немногие покажут – где такая страна Перу расположена. Тем не менее – ждите еще одного игрока на мировом винном рынке: перуанская компания Vina Tacama и ее продукция Don Manuel, Terroix, Seleccion Especial и Blanco de Blancos были выбраны для эксклюзивного французского каталога "Вина мира" (Vins du Monde), включающего лучшие вина со всего мира, избранные в результате длительного и тщательного процесса контроля качества. До сих пор мы знали, что Перу конкурирует с Чили за право называться родиной писко. Но кроме мускатных сортов винограда, используемых в производстве писко, в стране выращиваются другие белые и красные европейские сорта винограда, в числе последних Мальбек, Танна и Пти Вердо с юго-запада Франции. А французам, похоже, мало того, что Новый Свет уже отъел несколько процентов винного рынка Франции; теперь они популяризируют еще и Перу.
БЕЛОРУССИЯ. В Белоруссии отмечают, что сохраняется дефицит качественного импортного алкоголя, вызванный вмешательством государства в состав импортеров. Государство, которое само же и спровоцировало полупустые полки, теперь увеличило число специмпортеров алкогольных напитков на октябрь-декабрь 2008 года с 15 до 24. Белорусам все равно виднее, как регулировать свой рынок. Достаточно съездить в Белоруссию и увидеть как живут там простые наши потребители, как отсутствуют по всей республике руины изб и заросшие бурьяном поля, как в любом городе все до единого дома – в нормальном и ухоженном состоянии. При этом можно называть нелогичными результаты конкурса, в котором побеждает госпредприятие "Минский хладокомбинат № 1", не имевшее прежде серьезного опыта поставок алкоголя, и "пролетает" крупный импортер частная компания "Мидвест", занимавшаяся ввозом элитных коньяков, бренди и вин (в частности – "Мартини"); но если спросить там у населения – что оно предпочтет: жить так как живет село в России и пить "Мартини" или как живут в Белоруссии. Критика должна быть объективной. А "Мартини" подвезут (это как в анекдоте про пьяного мужика в автобусе и женщину с кривыми ногами- мужик то проспится). Это временные издержки. Но есть и переборы. Так или иначе, но доступный по цене (дешевый) импортный алкоголь (например, греческий бренди Metaxa, который в Литве можно купить в эквиваленте за 40 тыс. белорусских рублей) белорусам пить все равно не получится. Политика правительства заключается в том, чтобы в Беларуси продавался дорогой алкоголь, а доступное по цене спиртное, в том числе вино и коньяк, производить на местных ликероводочных заводах из завозимых виноматериалов. В этом отношении основную ставку Беларусь делает на Молдову, откуда в основном сейчас и импортируется сырье для производства вина. Например, на сайте Минторга вывешен список из 45 молдавских компаний, которые "заинтересованы в поставках бутилированого вина и коньяка". По программе развития вторичного виноделия в Беларуси до 2010 года планируется выпускать 6,8 млн. дал виноградных вин, а излишки поставлять на экспорт. Впрочем, представителям винодельческих государств стремление белорусского правительства ограничить ввоз в страну действительно хорошего и недорого алкоголя непонятно. Не так давно озабоченность в связи с сокращением в Беларусь поставок коньяка высказывал посол Армении. Белорусы потребляют всего 3-5% высококачественных вин из общего количества спиртных напитков. В то же время в Белоруссии растет производство крепкого алкоголя (водки). Растет, так как там нет нелегального рынка водки (или он мизерен). И у нас бы росло потребление водки и ЛВИ, если бы она не уходила в сегмент нелегального рынка в 2007 – 2008 г.г. А белорусские производители в январе-августе 2008 года сократили выпуск САН на 11,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.[26] Ничего в этом страшного нет. Такой же процесс (только настоящий обвал) пережила Украина несколько раз; мы в России пережили его в 2007 г. в результате роста акцизов, но в 2008 г. они "упали" и рынок до конца года восстановится. А в Украине и Белоруссии спад связан с реальным снижением потребление этой продукции. Мода ушла на эту продукцию в более цивилизованных странах. Там объемы САН давно либо падают, либо стабилизировались. А в Белоруссии до сих пор более 80% винного рынка – это плодовые вина, борьба государства с которыми уже началась. Правительство хочет перевести белорусов на виноградные вина (и даже с собственных белорусских виноградников).
АЗИЯ. Рынок виноградного вина небольшой, но растущий, а главное- до кризиса – денежный. Теперь не очень понятно, что будет. Поэтому эксперты оценивают докризисный рост азиатского рынка в 15% - 20%. Кризис, конечно, нанесет серьезный удар по премиальному сегменту, в большей степени – по его нижней части. По планам мировых алкогольных монстров те же Китай и Гонконг должны были стать восьмым крупнейшим в мире потребителем вин к 2012 году (они рассчитывали при докризисных прогнозах к 2011 году увеличить потребление вина в Китае до 82,8 млн. дал в год; у нас в год уже 76 млн. дал при населении в 10 раз меньше). Как нам кажется, мировой кризис сделает менее популярной в Азии европейскую и американскую моду на структуру потребления (и алкоголя в частности). Наоборот, во всем мире должно произойти возвращение и осознание национальных ценностей и особенностей каждой нации и государства. До кризиса вино пыталось стать международным напитком и находило своих почитателей даже в традиционно мусульманских странах. В той же Индонезии потребление вина на душу населения (0.9 л в год; но выше мы указывали, что даже в Армении – 1,5 л в год, что позорно для кавказской республики; в России около 5,5 л; в скандинавских странах по 15 л в среднем), и она отстает от своих ближайших соседей: Сингапура (23,5 л; средний европейский уровень – 25-30 л), Филиппин (21,5 л) и Малайзии (6,4 л; мы практически на уровне Малайзии). Но и здесь вино все чаще находит восторженных поклонников. А винные клубы, да и специализированные образовательные учреждения становятся все более популярными. Но заниматься популяризацией вина в Индонезии очень сложно. И вину все же не суждено стать значимой частью местной культуры - Индонезийское общество находится под постоянным прессом исламистских радикалов.
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ. Как она пиал вино до кризиса! Так, Испанский Институт Внешней Торговли в последнем предкризисном отчете "Затишье на рынке вин Великобритании" рекомендует продвигать новые марки красного, белого и розового испанского вина в Британии, а также вина из менее известных регионов. Средний объем потребления в Британии составляет 32 бутылки по 0,75 л в год, и, как указано в отчете, отмечен дальнейший рост потребления, хоть и в более медленном темпе. Белое вино является наиболее потребляемым на данном рынке и его доля составляет 46,1%, доля красного вина составляет 42,7%, это спад на 1% относительно прошлого года. Поскольку мода на белые вина в мире возвращается (и это правильно со всех точек зрения), то максимальный его объем поставляется из Австралии, (9,6% объема белых вин английского рынка), на втором месте – Италия с 8,3%, затем Чили (3,4%) и т.д. На Испанию приходится 1,5%. И возникает закономерный вопрос – а где же Франция? Нас жестоко ругают за многие наши высказывания российские апологеты дорогого импортного вина, но мы все же объясняем этот феномен тысячелетним на уровне ментальности соперничеством между Францией и Англией, поэтому как только "колония" Австралия смогла стать соперником Франции в виноделии, то вино Австралии потоком пошло в метрополию. И 40% своего вина Австралия поставляла последние годы в Англию. Объем потребления розового вина в Англии составляет 10,9% от общего объема вин, а продажи в период с 2007 по 2009 год выросли на 22%.
ИТАЛИЯ. Перед самым кризисом в Италии пошли на поводу у Евросоюза и решили поддержать винореформу ЕС: Минсельхоз Италии подписал постановление, согласно которому в ближайшие три года должно быть выкорчевано 58 435 га виноградников. В Италии считают, что это серьезно отразится на производстве столовых вин. Это звучит так, как если бы полностью вырубить виноградники в таких важных винодельческих регионах, как Тоскана (где площадь виноградников составляет 62 тыс. га), Эмилия-Романа (61 тыс. га) или Пьемонт (55 тыс. га). В то же время в 1980 г. виноградники Италии занимали 1 230 тыс. га, а уже через 10 лет в 1990 году они снизились до 970 тыс. га, а на сегодняшний день их площадь равна 792 тыс. га. Таким образом, в течение последних 15 лет были утеряны 178 тыс. га виноградников, что лишь немногим менее нынешней площади виноградников Пьемонта и Сицилии, вместе взятых. Можно ли рассматривать эти данные как тревожные? С одной стороны — да, учитывая то, что в некоторых других странах напротив, создают новые виноградники. Но с другой — нет, поскольку виноградарство Италии пошло по пути значительного роста качества продукции. Отрасль в цифрах: бизнес всей виноградарско-винодельческой отрасли Италии сегодня оценивается в 10 млрд. евро, из которых около 3,2 млрд. приходится на экспорт. К этим цифрам необходимо прибавить, по крайней мере, еще 2 млрд. евро, составляющих стоимость вина, хранящегося в подвалах. Около 50% производства вина в стране обеспечивается кооперативами. В Италии насчитывается приблизительно 30 тыс. предприятий, имеющих право на розлив продукции, каждое из которых в среднем производит 5 различных марок. В настоящее время в стране существует чуть более 500 тыс. предприятий по производству винограда, в то время как в 1990 году их было 810 тыс. Таким образом, до кризиса собирались убрать 7,5% пощади виноградников страны. Но сокращение, наверняка будет еще большим – кризис. Кризис будет на руку только пивным компаниям, рост потребления продукции которых должен вырасти в ходе кризиса как самого доступного и демократичного напитка во всем мире.
ФРАНЦИЯ и ШАМПАНСКОЕ. Согласно оценкам зарубежных экспертов, продажи шампанского снизятся примерно на 2-3% в 2008, после рекордного года продаж. Сколько же мы писали про это будущее явление. Как спорили с французами, собиравшимися по нелепой и фактически не соответствующей действительности причине "суперспроса" на шампанское в России и Китае (то есть, рост спроса был, но продажи в эти страны не превышает пары процентов от экспорта 150- 170 млн. бутылок по всему миру) расширять площади законодательно закрепленных виноградников в Шампани – они боялись, что существующие площади не удовлетворят растущий спрос, что вызовет рост цен на продукцию, а это вызовет спад потребления. Таким образом, по докризисной оценке - Комитет прогнозировал, что "в этом году удастся продать около 334 миллионов бутылок", а уровень продаж в 2007 г. составил 338,7 миллионов бутылок по всему миру с учетом продажи почти половины этой продукции во Франции. Согласно полученным данным, в конце августа снижение продаж в странах ЕС составило 0,8% против 0,5% в странах "третьего мира" (за пределами ЕС). Что касается российского и азиатского рынков, где "уровень доходности намного выше", то там продажи продолжают расти: в Китае продажи возросли на 10%, в Гонконге на 9% и в России на 35%. Но в результате кризиса спад даже с учетом предстоящего Нового года составит не менее 7% (по нашим расчетам). А французские виноделы продолжают борьбу с кризисом, в котором они живут уже несколько лет. Они требуют от правительства отказаться от идеи запрета на рекламу вина в интернете, а также отказаться от намерения увеличить налог на вино.[27]
МОЛДОВА. Надо честно признаться, что молдавское вино продается в России далеко не так хорошо, как хотелось бы и производителям, и импортерам, и продавцам. На все нужно время. В самой Молдове закупка у населения винограда на промышленную переработку идет с трудом. Так, на начало октября было приобретено всего порядка 100 тысяч тонн ягод. Это в 2,5 раза меньше, чем за аналогичный период прошлого года, хотя в республике выращен весьма богатый урожай - не менее 650 тысяч тонн гроздьев. Причина - крайне низкие закупочные цены заводов. К примеру, белые технические сорта приобретаются у крестьян максимум по 2 лея за килограмм, а красные - по 3 лея. Не говоря уже о том, что молдавские заводы все еще в долгах банкам.
2. АНАЛИЗ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ ЗАО «Сварог»
2.1 Характеристика фирмы и ее услуг
В первую очередь необходимо сказать об истории создания компании и о текущей маркетинговой ситуации.
Группа компаний «Сварог» - это крупное объединение, которое занимается поставкой и дистрибьюцией высококачественного алкоголя. Она была основана в 1992 году в г. Санкт-Петербург, а сейчас охватывает 97 городов России.
1992 год
17 июля компания «Сварог» была основана командой единомышленников во главе с Александром Слугиным, управляющим компанией с момента ее создания.
1994 год
В структуре компании «Сварог» появилось новое сбытовое подразделение, специализирующееся на продажах в регионах России.
1995 год
«Сварог» активно растет и развивается, в начале этого года количество сотрудников компании превысило 100 человек на Северо-Западе России.
1998 год
Компания «Сварог» укрепляет позиции на московском рынке: 8 октября было основано представительство в Москве – ЗАО «Сварог-М».
В ноябре была основана сеть винных бутиков «Сварог»: открыт первый бутик в Санкт-Петербурге на Казанской улице, д. 45.
1999 год
«Сварог» преодолел экономический кризис 1998 года и вышел на новый виток развития.
2000 год
Клиентская база Группы компаний насчитывает более 1000 организаций в Москве, Петербурге и регионах России.
2003 год
29 января в Санкт-Петербурге было основано ООО «Балтийская алкогольная региональная сеть» («Б.А.Р.С.»). Компания специализируется на дистрибьюции алкогольных напитков невысокой ценовой категории и напитков российского производства.
2004 год
Генеральный директор компании «Сварог» Александр Слугин был награжден орденом «Слава России».
2006 год
30 марта ГК «Сварог» была удостоена премии «Российский национальный Олимп» в номинации «Торговля. Сервис», а ее генеральный директор – ордена «За честь и доблесть».
Ввиду непрерывно растущих объемов продаж, 7 июля Группа компаний «Сварог» открыла филиал в Московской области.
27 октября генеральный директор ГК «Сварог» Александр Слугин был награжден еще одним орденом – «Звезда Отечества».
2008 год
К настоящему моменту, благодаря оперативно разработанным антикризисным мерам, алкогольный кризис 2007 года, поглотивший множество малых и средних фирм, был с успехом преодолен Группой компаний «Сварог».
Сегодня в ГК «Сварог» работает более 540 человек. На протяжении нескольких лет Группа компаний удерживает пальму первенства на алкогольном рынке Санкт-Петербурга и Северо-Запада, также является одним из ведущих российских импортеров высококачественной алкогольной продукции.
Зарубежными партнерами ГК «Сварог» являются известные международные корпорации и знаменитые Винные Дома Европы и Нового света. Сфера деятельности Группы компаний охватывает почти всю территорию Российской Федерации – от Калининграда до Южно-Сахалинска и от Норильска до Улан-Удэ.
Открыта «Академия вина» – новый проект в области образования и формирования винной культуры в России.
Первоначально целевым рынком для деятельности ГК «Сварог» был избран рынок винной продукции. Со временем компания начала поставку не только вин, но и крепкого алкоголя. На сегодняшний день в портфеле ГК «Сварог» представлены лучшие вина наиболее известных винных домов и производителей Старого и Нового Света. В настоящее время в портфель входит гамма крепких напитков таких как: виски, коньяк, граппа, ром, бренди, саке, а также широкая линейка вин, производимых во Франции, Испании, Италии, Венгрии, Германии, Португалии, Чили, Южной Африки, Австралии и других ведущих винодельческих странах.
Вся продукция, поставляемая компанией «Сварог», соответствует требованиям ГОСТ и СанПиН Российской Федерации, а значит, имеет все необходимые сертификаты, удостоверяющие безопасность предлагаемой продукции.
При отборе вин и других напитков эксперты группы компаний «Сварог» прежде всего, уделяют внимание качеству продукции и ее признанию среди профессионалов.
Группа компаний «Сварог» тщательно отбирает своих поставщиков, сотрудничая с теми, кто обеспечивает стабильное качество поставляемых вин, гарантированное источниками сырья, международной сертификацией и совершенством применяемых технологий. Эксперты группы компаний регулярно посещают винодельни поставщиков, с пристрастием изучают производство, с помощью этнологов и агрономов оценивают все тонкости процесса, участвуют в дегустациях, исследуют маркетинговые перспективы новых вин на российском рынке. Только после проведения всего комплекса процедур отбора принимается решение об импорте продукта в Россию.
Особенностью портфеля группы компаний «Сварог» является не только полнота ассортимента и его разнообразие, но и отсутствие «лишних», не соответствующих общей концепции, наименований. Каждая позиция отличается безупречным качеством и по праву носит имя «звезды виноделия».
За пятнадцать лет работы на рынке само имя группы компаний «Сварог» превратилось в марку, говорящую не только о высоком качестве алкогольных напитков, но и об определенном стиле взаимоотношений с партнерами, клиентами, покупателями, стиле построения бизнеса.
Всё это позволяет группе компаний «Сварог» с полным правом использовать в качестве девиза слова: «Созвездие мирового виноделия»!
Миссия ГК «Сварог»
1 Насыщение отечественного рынка высококачественными алкогольными напитками признанных зарубежных производителей;
2 Распространение мировых культурных традиций потребления алкогольных напитков в России;
3 Содействие оздоровлению российской экономики, росту благосостояния и социальной защищенности российских граждан.
Цели ГК «Сварог»
1. Поддержание репутации Группы компаний «Сварог» как в России, так и среди иностранных партнеров;
2 Сохранение лидирующих позиций на рынке высококачественного алкоголя и в области распространения культуры потребления вина;
3 Создание и развитие эффективной и современной бизнес-структуры и распространение принципов ее организации и деятельности на дистрибьюторскую сеть;
4 Поддержание, развитие и распространение этических норм бизнеса, социально-культурных ценностей в России.
Ценности ГК «Сварог»
Познание
Созидание нового
Материальное благополучие
Свобода выбора
Качество жизни
Рис.1. Ценности ГК «Сварог»
1. Познание. ГК "Сварог" поддерживает процесс формирования нового знания в прямых и пограничных областях своей деятельности с целью собственного развития и саморазвития сотрудников;
2. Созидание нового. Создание и поддержание инновационной корпоративной среды, мотивирование сотрудников Сварога на генерирование идей, постоянное творческое развитие Группы компании и ее сотрудников в области создания нового в культуре, технологиях – все это определяется созидательной миссией Сварога;
3. Материальное благополучие. Для ГК "Сварог" имеет большое значение повышение благосостояния, материальной обеспеченности и социальной защищенности, как сотрудников Компании, так и российских граждан в целом;
4. Свобода выбора. ГК "Сварог" стремится к сохранению максимальной независимости своей политики от вмешательства сторонних организаций и физических лиц. Не менее важна и свобода самоопределения сотрудников ГК, при соблюдении принципов построения ее деятельности;
5. Качество жизни. Забота о нравственном и физическом здоровье сотрудников, их социальной защищенности, создании и сохранении благоприятного дружественного внешнего окружения, а также доброжелательного, взаимоуважительного климата в ГК "Сварог" – все это определяет качество нашей жизни.
2.2. SWOT-анализ
2.2.1. Анализ шансов и рисков
Любая компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды, а также значимые элементы микросреды, которые влияют на возможности получения прибыли. Основная цель исследования внешней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основа прибыли компании. Возможность могут быть разными, но самое главное – это умение их распознать.
У каждой выявленной возможности оценим ее привлекательность и вероятность успеха. Для этого воспользуемся матрицей возможностей.
Таблица 1
Матрица возможностей
Вероятность успеха
Высокая
Низкая
Привлекательность
Высокая
1 Высокое качество поставляемой продукции
2 Известность бренда
3 Эффективный маркетинг (промо-акции, исследования)
4 Высокая доля рынка
5 Активная ценовая политика
6 Спонсорские проекты
7 Новые программы по изучению удовлетворенности потребителей
8 Модернизация оборудования
9 Экологические проекты
10 Благотворительность
Низкая
1 Широкая сбытовая сеть
2 Широкий ассортимент
3 Квалификация персонала среднего и низшего звена
4 Увеличение товарооборота
В верхнем левом квадрате представлены наиболее перспективные рыночные возможности компании "Сварог". Возможности, представленные в верхнем правом и нижнем левом квадратах должны быть тщательно проанализированы на случай, если через какое-то время их привлекательность и вероятность успеха увеличится. И возможности из нижнего правого квадрата являются наименее значительными.
Некоторые факторы внешней среды представляют собой угрозы. Угрозы внешней бизнес-среды – это отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которое в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании.
Опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. Для анализа угроз воспользуемся матрицей угроз.
Таблица 2
Матрица угроз
Вероятность происшествия
Высокая
Низкая
Серьезность
Высокая
1 Новые правила регулирования конкуренции
2 Повышение акцизов на вино
3 Государственные законы по уменьшению продаж алкогольной продукции
4 Общеэкономический спад
5 Неудачная рекламная компания
6 Снижение цен конкурентами
7 Вступление России в ВТО
Низкая
1 Повышение издержек (рост цен на транспорт)
2 Динамика доходов населения
3 Усиление конкурентной борьбы на рынке
4 Новые правила регулирования рекламы
5 Ужесточение политики государства по отношению к отрасли
В верхнем левом квадрате представлены основные угрозы, которые могут серьезно повредить компании и их возникновение весьма вероятно. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет представлена ее ответная реакция. В нижнем правом квадрате – незначительные опасности. Угрозы, представленные в верхнем правом и нижнем левом квадратах, требуют постоянного наблюдения за их развитием.
2.2.2. Анализ конкурентоспособности фирмы и построение профиля конкурентоспособности
Однако, осознание привлекательных возможностей внешней среды – одно, понимание сильных и слабых деловых сторон компании, необходимых условий реализации подвергшегося шанса – другое. Отсюда следует необходимость периодической оценки внутренних сильных и слабых сторон компании. Для этого проанализируем маркетинг, финансовое состояние, производственную и организационную деятельность компании. Для этого воспользуемся "Контрольной картой анализа сильных и слабых сторон компании".
Таблица 3
Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон компании
Оценка
Значимость
Осн. сильные стороны
Незначит. сильные стороны
Нейтральн. фактор
Незначит. слабые стороны
Осн. слабые стороны
Высокая
Средняя
Низкая
Маркетинг
1. Репутация компании
+
+
2. Доля рынка компании
+
+
3. Качество продукции
+
+
4.Качество обслуживания
+
+
5.Эффективность ценовой политики
+
+
6.Эффективность системы распределения
+
+
7.Эффективность методов продвижения товаров
+
+
8.Эффективность службы сбыта
+
+
9.Эффективность инноваций
+
+
10.Географическое распределение
+
+
Финансы
11.Издержки/доступность капитала
+
+
12.Потоки денежных средств
+
+
13.Финансовая устойчивость
+
+
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Производство
14. Мощности
+
+
15.Экономия на масштабах
+
+
16. Возможности
+
+
17. Рабочая сила
+
+
18.Ритмичность производства
+
+
19.Технический уровень производства
+
+
Организация
20. Менеджеры-лидеры
+
+
21.Заинтересованность сотрудников
+
+
22. Предпринимательская ориентация
+
+
23. Гибкость
+
+
2.3. Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)
Таблица 4
Анализ факторов макросреды РЕSТ-анализ
№
Наименование фактора
Уровень влияния
Вероятность и направление
Взвешенная оценка
Экономическая среда
1
Укрепление курса рубля
8
-0,1
-0,8
2
Рост инфляции
6
-0,2
-1,2
3
Изменение таможенного законодательства
4
-0,3
-1,2
4
Динамика доходов населения
8
0,8
6,4
5
Вероятность экономического спада
6
-0,2
-1,2
6
Введение новых правил торговли
8
-0,8
-6,4
Социальная среда
7
Изменение структуры потребления
6
0,3
1,8
8
Динамика численности населения
6
0,3
1,8
9
Профессиональный состав
5
0,2
1,0
10
Рост числа занятых
7
0,4
2,8
11
Динамика поло-возрастного состава
6
0,4
2,4
12
Новые нормы и установки, цели
6
0,5
3,0
Политическая среда
13
Рост пошлин (тарифов)
6
-0,2
-1,2
14
Повышение акцизов на вино
7
-0,2
-1,4
15
Изменения законодательства
4
-0,2
-0,8
16
Введение новых налогов
5
-0,2
-1,0
17
Политическая нестабильность
3
-0,1
-0,3
18
Введение новых стандартов, ТУ
4
-0,3
-1,2
19
Новые правила регулирования конкуренции
3
-0,2
-0,6
20
Приток товаров-заменителей
5
-0,2
-1,0
Технологическая среда
21
Влияние информационных технологий
6
0,4
2,4
22
Влияние НТП
4
0,3
1,2
23
Появление новых технологий у конкурентов
5
-0,2
-1,0
ИТОГО:
3,5
Как мы видим по Таблице, анализ внешней среды показал, что, основные риски связаны с ужесточением политики государства по отношению к отрасли (налоговая политика, изменения в законодательстве и др.). Негативное влияние на темпы развития винной отрасли несут изменения в законодательстве, связанные с повышением акцизов на вино. Кроме того, негативное влияние также могут оказать:
- Усиление конкурентной борьбы на рынке, его отдельных сегментах
- Введение новых правил торговли
- Рост инфляции
2.4. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка
2.4.1. Характеристика внешней микросреды фирмы
Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов
В настоящее время компания выделяет 3 основных сегмента: премиальный, среднеценовой и экономичный.
Премиальный. В премиальном портфеле ГК «Сварог» представлены коллекционные алкогольные напитки (вина, виски, коньяки, бренди). В данном сегменте ориентация идет на богатых людей, которые имеют отличные представления об алкоголе высокого качества.
Среднеценовой. В среднеценовом портфеле ГК «Сварог» представлены дорогие алкогольные напитки (включая ликеры). В данном сегменте ГК «Сварог» ориентируется на людей с достатком выше среднего, которые хорошо разбираются в алкогольной продукции.
Экономичный. В экономичном портфеле ГК «Сварог» представлены алкогольные напитки (кроме виски, коньяков и бренди), стоимость которых ниже средней. Продукция представленная в данном сегменте позиционируется, как массовая, качественный алкоголь по доступной цене, с возможностью ее частой покупки. Например, вина следующих категорий: столовые и местные.
2.4.2. Анализ основных тенденций
По оценкам аналитиков, в настоящее время объем российского рынка вина составляет примерно 95 - 103 млн. дал, или 3,4% мирового винного рынка. Если до кризиса рынка, вызванного введением системы ЕГАИС и запретом продажи молдавского и грузинского вина, продажи росли на 10-12% ежегодно, то по итогам 2006-2007 годов объем рынка сократился на 6-8%. Наиболее распространенной оценкой в стоимостном выражении рынка со стороны экспертов является $5 млрд. Однако согласно расчетам специалистов, эта оценка несколько занижена: в 2006 году объем российского рынка вина в денежном выражении составил около $8,3 млрд. После запрета на ввоз молдавских и грузинских вин, на рынке наступил кризис, поскольку совокупная доля импорта этих стран до апреля 2006 года превышала 57,5%. С введением ограничений с российского рынка пропали и вина, изготовленные непосредственно на территории этих стран, и продукция отечественных производителей, изготовленная из молдавских виноматериалов. В связи с этим, в первом полугодии 2006 года резко упали объемы реализуемых вин, а рост цен на алкогольную продукцию в этот период составил 15-20%. Однако последствия кризиса были не только отрицательными. Значительно увеличилось производство собственных российских вин. По мнению участников рынка, объемы российского производства возросли за 2006 и 2007 года в 4 раза. Также укрепили свои позиции на российском рынке вина ряд стран-импортеров из дальнего зарубежья. В частности, существенно усилили свое присутствие в России виноделы из Болгарии – их доля выросла с 7,6% до 15,8%, также увеличилась доля Франции (с 3,4% до 6,6%) и Испании (с 2% до 3,3%). Особенно сильные позиции зарубежные производители занимают в сегменте вин класса «премиум»: продукция иностранного производства составила почти весь объем продаж. Как показывают результаты исследований, на российском рынке продолжают лидировать красные вина – именно на эту продукцию, которая пользуется наибольшей популярностью у россиян, приходится около 60% импорта. В 2007 году красные вина удерживали лидерство по объему продаж – он составил 296 млн. литров. Интерес к белым винам продолжал расти, однако объем продаж этой продукции традиционно ниже, чем у красных вин – 244 млн. литров. Как отмечают участники рынка, за прошедший период увеличилось потребление дорогих вин класса «премиум». Это связано как с исчезновением с рынка дешевой молдавской продукции, так и с возросшим уровнем доходов населения и с изменением потребительских предпочтений. Еще одной новой тенденцией 2006-2007 годов стало увеличение производства вин в нестандартной упаковке. Российский рынок вина в асептической картонной упаковке «Тетра Пак» в 2007 году превысил 140 миллионов литров, что почти в полтора выше показателей 2006 года.
В прошлом году Россия импортировала на 61% вин больше, чем за аналогичный период 2006 году.
Эксперты связывают резкое увеличение импорта вина с тем, что российский рынок за год «успокоился». Этому, по их мнению, способствовали два главных фактора. Во-первых, явно пошла на убыль паника, которую устроили чиновники вокруг введения Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС) учета алкоголя, перехода на новые марки и прочих нововведений. В 2006 году, напомним, все это вызвало вольно или невольно сотворенный государством дефицит спиртного, которого страна не видела с середины 80-х годов прошлого века.
Во-вторых, поубавил прыти Роспотребнадзор, который 2 года назад, запретив винный импорт из Молдавии и Грузии, прозрачно намекал, что не остановится на достигнутом и разберется с виноделами из Западной Европы и Южной Америки. Под прицел Геннадия Онищенко попали тогда даже лидеры мирового экспорта – Франция, Италия, Испания, Чили и Аргентина. Сегодня обвинительный запал санитаров, судя по всему, иссяк. Мало того, ожидается, что в самое ближайшее время возобновится массовый ввоз в Россию молдавских вин. Правда, уже не в тех объемах и не по тем, что прежде, ценам. Да и рынок, надо признать, за прошедший год сильно изменился, так что вернуть утраченные позиции молдаванам будет непросто.
Сегодня на нем лидирует Испания. В общем объеме российского импорта ее доля составила 21,8%. Аналитики рынка объяснили это тем, что испанцы в последнее время стали поставлять вполне доступное для массового потребителя по стоимости и при этом добротное столовое вино. Таким образом, эта страна постепенно смогла занять значительную часть молдавской и грузинской ниши по соотношению цена/качество. На втором месте – Франция, ее доля в нашем импорте составляет 15,9%, на третьем – Германия с 14,9%. Эти западноевропейские поставщики, по оценке специалистов, также смогли быстро отреагировать на изменения, происшедшие на российском рынке, предложив ему вполне достойные замены запрещенным напиткам без ущерба для качества, но с выгодой в цене для потребителя. Пятерку лидеров замыкают Италия (6,6%) и Чили (5,7%).[28]
2.4.3. Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка
Основными конкурентами компании "Сварог" являются "Лудинг-Трейд" и "Мозель".
«Лудинг-Трейд» = 1
«Мозель» = 2
Таблица 5
Профиль конкурентов (их слабые и сильные стороны)
Оценка
Основные сильные стороны
Незначительные сильные стороны
Незначительные слабые стороны
Основные слабые стороны
Технологическая оснащенность
1.Наличие складских помещений
2
1
Деятельность
2. Структура издержек
1
2
3. Производственные мощности
2
1
4. Мотивация работников и их взаимоотношения с администрацией
1
2
Финансы
5. Объем прибыли
2
1
6. Использование кредитов
1
2
Управление
7.Качество управления на уровне высшего звена
1
2
8. Качество управления среднего и оперативного звена
1
2
9. Гибкость процесса принятия решений
2
1
Ассортимент
10.Общее количество ассортиментных групп и товаров
2
1
11.Доля инновационной продукции
2
1
12.Общий уровень качества
1 2
13. Конкурентоспособность по отдельным товарным позициям
2
1
Сбыт
14. Качество продукции
2
1
15.Знание запросов потребителей
1 2
16.Широта ассортимента продукции
2
1
17. Система сбыта
1 2
18. Услуги по сбыту
1 2
Коммуникации
19. Известность на рынке
2
1
20. Объем бюджета на рекламу
1 2
21.Используемые средства рекламы
1 2
22. Отношения с потребителями
1 2
Для построения конкурентной карты:
1 Рассчитаем рыночную долю фирмы ее конкурентов
2 Рассчитаем среднее арифметическое отклонение рыночных долей
3 Все предприятия делим на 2 сектора, для которых рыночные доли больше или меньше среднего значения
Для расчета конкурентной карты возьмем показатели емкости рынка России за последние 2 года, т.е. на 2006 и 2007, так мы узнаем темпы прироста в 2005 и в 2006 годах, а это 96,4 и 101 млн. дал соответственно. А, зная рыночную долю в процентном соотношении, сможем получить ее в натуральной величине.
Таблица 6
Расчет конкурентной карты рынка[29]
Предприятия - конкуренты
Рыночная доля за 2005г.,
Дi (2005)
Рыночная доля за 2006г.,
Дi (2006)
Темпы прироста
рыночной доли,
Дi (2006) / Дi (2005)
ГК «Сварог»
21%*96,4=20,2млн .
24,1%*101=24,3млн.
+ 0,20
«Мозель»
15,5% или 14,9 млн.
17,5% или 17,7 млн.
+0,18
«Лудинг-Трейд»
12,6% или 12,1 млн.
13,4% или 13,5 млн.
+0,12
Средняя арифметическая
18,5
СКО
3,9
Нижнее значение СКО
18,5-3,9 = 14,6
Верхнее значение СКО
18,5+3,9 = 22,4
СКО = (18,5 – 13,5) + (18,5 – 17,7) + (18,5 – 24,3)/3 = 3,9 ед.
На основании полученных данных строим конкурентную карту:
Таблица 7
Конкурентная карта рынка
Рыночная доля Д
Темпы прироста рыночной доли ТП
Классификационные группы
Лидеры рынка
(Дi > 22,4)
Фирмы с сильной конкурентной позицией
(18,5 < Дi < 22,4)
Фирмы со слабой конкурентной позицией
(14,6 < Дi < 18,5)
Аутсайдеры рынка
(Дi < 14,6)
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией
(более +0,4)
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией
(более +0,2)
Сварог
Мозель
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией
(от 0 до – 0,2)
Лудинг-Трейд
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией
(более -0,2)
Компания «Сварог» занимает ведущую позицию на рынке высококачественного алкоголя благодаря грамотному позиционированию компании на рынке. Также сохранять свои позиции позволяет высокое качество поставляемой продукции и известность, и популярность бренда. Крайне важным фактором является лояльность со стороны покупателей.
2.4.4. Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке
Реализуя принятую стратегию продаж, компания «Сварог» завершила формирование организационной структуры службы продаж, основываясь на принципах эффективного управления продажами по территориальному принципу. В новой структуре заложена ответственность каждого сотрудника за продажи на территории - анализ рыночной ситуации, прогноз и планирование продаж, общая организация и контроль процесса продаж и управления персоналом в соответствии с принятой стратегией, взаимодействие с дистрибьюторами, планирование и организация проведения мероприятий по торговому маркетингу. Для повышения заинтересованности в результатах работы всех сотрудников компании разработаны и внедрены программы мотивации и обучения. Для оценки деятельности сотрудников и подразделений разработана система ключевых показателей. Одними из основных показателей эффективности работы являются повышение качества сервиса для клиентов и постоянное наличие продукта в торговых точках. Компания «Сварог» обеспечивает два направления деятельности в области торгового маркетинга: разработку, подготовку и проведение общенациональных маркетинговых программ, направленных на розничные торговые точки и конечного потребителя, а также обеспечение службы продаж торговым оборудованием и товаропродвигающей продукцией. В 2007 году было проведено 3 национальных промо-акции, более 35 мультирегиональных маркетинговых программ для торговых точек и конечного потребителя, около 300 локальных программ.
В 2006-2007 годах в службе продаж интенсивными темпами проходило обучение сотрудников всех уровней. За 2006 год 19 менеджерами по обучению и развитию на всей территории России проведено более 100 тренингов «Искусство продаж», 14 тренингов «Искусство руководителя» и 10 тренингов «Навыки проведения интервью», которые стали обязательными для сотрудников службы продаж всех уровней.
Также были разработаны и проведены 14 новых дополнительных обучающих семинаров и тренингов, такие как «Профессионал переговоров», «Основы торгового маркетинга», «Работа с ключевыми клиентами», «Построение команды», «Финансы для нефинансистов». Наряду с обучением в классе, активно развивалось обучение сотрудников на рабочем месте, было проведено более 1000 тренингов руководящего состава службы продаж и более 1000 тренингов «полевых» сотрудников.
Таблица 8
Организация сбыта ГК «Сварог»
Сбытовые подразделения
Торговые представительства компании в городах России
1. ЗАО «Сварог»
Центральный офис в Санкт-Петербурге
2. ООО «БАРС»
Дочернее предприятие в Санкт-Петербурге
3. ООО «Сварог-М»
Дочернее предприятие в Москве
4. ООО «Сварог-Поволжье»
Дочернее предприятие в Самаре
5. ООО «Сварог-Ростов»
Дочернее предприятие в Ростове-на-Дону
6. ООО «Сварог-Новгород»
Дочернее предприятие в Нижнем Новгороде
7. ООО «Сварог-Красноярск»
Дочернее предприятие в Красноярске
8. ООО «Хагакурэ»
Сеть бутиков в Санкт-Петербурге
2.4.5. Выявление ключевых факторов успеха (КФУ) на рынке
Ключевые факторы успеха (КФУ) – это набор конкурентных преимуществ, которыми должен обладать каждый участник рынка. Оценку КФУ мы проведем на основе анкетирования ключевых сотрудников компании. В процессе анкетирования сотрудники должны будут оценить степень влияния каждого из предложенных факторов на конкурентоспособность участника рынка.
Таблица 9
Определение КФУ на пивном рынке (опрос)
КФУ
Число баллов
Приоритет
Качество управления (качество стратегического, тактического и оперативного планирования и контроля)
93
1
Организационные способности (способности к изменениям, гибкость структуры и быстрота реакции)
49
7
Уровень розничной цены
47
8
Уровень качества (стабильность и соответствие стандарту)
86
2
Ассортимент
72
4
Сила бренда/ов
81
3
Охват рынка (дистрибьюция)
57
6
Способность к инновациям
43
9
Объемы поставки
68
5
Способность к инвестициям
38
10
В данном случае для расчета числа баллов использовалась шкала от 1 (минимальное влияние на конкурентоспособность) до 10 (максимальное влияние на конкурентоспособность). Опрашивались 10 ключевых сотрудников ГК «Сварог», ответы которых суммировались. КФУ с максимальным количеством баллов получили максимальный приоритет: качество управления, уровень качества, сила бренда.
Анализ КФУ можно продолжить, оценив наличие КФУ у конкурентов компании.
Таблица 10
Оценка конкурентоспособности ГК «Сварог»[30]
КФУ
Мозель
Лудинг-Трейд
Графт-Трейд
Виником
Качество управления
-
-
+
+
Охват рынка
+
+
+
+
Сила бренда
+/-
+
+
+
Инновационные способности
+
+
+
+
Быстрота принятия локальных решений (для деятельности в регионах)
+
+
+
+
Организационные способности (способности к изменениям, гибкость структуры и быстрота реакции)
+
+
+
+
Примечание: оценка силы/слабости (+/-) «Сварога» в отношении конкурентов на рынке вина.
Глава 3 . Разработка программы продвижения китайских вин компании ЗАО «Сварог»
3.1. Специфика Китайского винного рынка
Китайское виноделие известно уже на протяжении многих веков. Пожалуй, самым известным алкогольным напитком, который производится в Китае, можно назвать саке. Однако особого распространения в России он не получил. Именно поэтому, к нам на территорию РФ ввозятся в основном плодовые китайские вина: сливовые, абрикосовые и небольшое количество виноградно-цветочных вин. Эти напитки заслужили свою славу, так как являются сладкими. А, как известно, большинство людей в России любят именно сладкие и полусладкие вина, что было привито Советским Союзом.
Что же касается вин, сделанных только из винограда, то в самом Китае их производство невысоко. Это связано с тем, что климатические условия Китая не позволяют выращивать технические сорта винограда в достаточном количестве. Поэтому, виноградные вина, по преимуществу, потребляются на внутреннем рынке и не идут на экспорт.
На рисунке 1 можем видеть, что объем поставок в Россию китайских плодовых вин неуклонно растет. По рисунку так же можно увидеть, что наиболее популярными плодовыми винами являются сливовые вина.
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Plum
Fruit
Рис.1. Импорт сливовых и фруктовых вин в Россию в 2003-2008 годах, (cases 9L)[31]
3.2. Политика продвижения компании ЗАО «Сварог»
Политика продвижения – совокупность норм и стратегий продвижения продукта согласно миссии компании, стратегическим целям развития ассортимента ЗАО «СВАРОГ», призванная внедрить единые стандарты продвижения марок на территориальных рынках.
3.2.1. Цели маркетинговой активности
Целевые установки ЗАО «СВАРОГ»:
1 Повышение объемов продаж по направлениям сбыта.
2 Введение новых позиций и марок в ассортиментный портфель контрагента.
3 Формирование культуры потребления алкогольных напитков в России.
4 Формирование положительного имиджа компании «СВАРОГ» в профессиональной среде и у конечных потребителей.
5 Улучшение качества дистрибьюции ассортимента компании «СВАРОГ».
6 Продвижение продукции компании «СВАРОГ» в каналах сбыта.
Целевые установки контрагента:
1 Повышение объемов продаж в торговых точках по направлениям сбыта.
2 Привлечение новых клиентов.
3 Формирование культуры потребления алкогольных напитков в регионе.
4 Формирование имиджа контрагента в регионе как винного эксперта.
5 Продвижение продукции компании «СВАРОГ» в каналах сбыта, придание ассортименту контрагента имиджа «высококачественного и уникального».
Целевые установки точки:
1 Повышение объемов продаж в торговой точке.
2 Привлечение новых клиентов в торговую точку.
3 Продвижение продукции компании «СВАРОГ» в торговой точке.
4 Формирование культуры потребления алкогольных напитков в регионе.
5 Формирование имиджа торговой точки как торгового предприятия, имеющего качественный, сбалансированный ассортимент, отвечающий потребностям конечного потребителя.
В соответствии с целевыми установками выбирается уровень взаимодействия с контрагентом и/или торговой точкой.
3.3.2. Типы взаимодействия с клиентами при осуществлении маркетинговой активности
1. Сделка.
ЗАО «СВАРОГ» обязуется по заказу клиента оказать клиенту услугу по продвижению закупленных клиентом марок (или которых клиент собирается закупить) в точках конечной дистрибьюции.
Клиент обязуется провести по заказу ЗАО «СВАРОГ» работу по организационной подготовке и обеспечению (включая товаром) акции и реализовать закупленный ассортимент в срок, оговоренный сторонами.
Расчет происходит по окончании мероприятий после предоставления отчетных документов.
2. Встречное оказание услуг.
ЗАО «СВАРОГ» обязуется проводить мероприятия по продвижению собственной продукции в точках дистрибьюции клиента. Клиент проводит подготовку и поддержку мероприятий по продвижению.
Стоимость услуги определяется, исходя из текущей стоимости акций. Осуществляется совместное планирование мероприятий, включающее график и объём закупаемой продукции по периодам закупок и активизации мероприятий.
Расчет происходит согласно фактически проведённым мероприятиям - по итогам работы за период планирования (полгода), либо периодов закупок (1 раз в месяц, квартал).
3. Совместная деятельность.
ЗАО «СВАРОГ» и клиент обязуются объединить свои вклады в мероприятия по продвижению и совместно действовать для достижения согласованных целей: более высоких и стабильных показателей дистрибьюции.
Вклады сторон считаются равными. Учитываются фактические - денежные и имущественные - затраты, понесённые сторонами при выполнении оговорённых действий.
Как оценивать эффективность и производить расчет - договариваются заранее.
4. Кооперация.
Совместный проект. Делегирование продвижения.
ЗАО «СВАРОГ» делегирует часть маркетинговых функций клиенту по продвижению бренда и контролирует процесс планирования мероприятий, организацию работ и отчетность у клиента. По итогам работы за период планирования компенсирует согласно предоставленным отчётам.
Типы взаимодействия при осуществлении маркетинговой активности «Сделка» и «Встречное оказание услуг» практиковать при работе с клиентом-оптовиком.
Типы взаимодействия «Совместная деятельность» и «Кооперация» - при работе с дистрибьютором.
3.2.3. Формирование BTL-бюджета
Принципы формирования BTL-бюджета.
BTL-бюджет формируется из следующих составляющих:
1. сбытовые затраты, куда относятся оплата входных, ретро-, прогрессивных бонусов, листингов, полочного пространства, присутствия ассортимента в матрице.
2. маркетинговые затраты, куда относятся промо-акции, оплата паллетов, каталогов, работа продавцов-консультантов.
Как сбытовые, так и маркетинговые затраты могут фиксироваться с клиентом на контрактной основе.
Размер вложений непосредственно зависит от планируемых объемов продаж.
2,75% - от запланированного объема продаж ГОС, ОСР, ОРП (без сбыта)
7% - Сварог-М, Сварог-Поволжье
5% - Филиал Московская область
3% - Навигатор вин, Академия вина
2,5% - РКС
- размер бюджета зависит от планируемых на период объемов продаж, формируется как процент от оборота по ассортименту ЗАО «СВАРОГ» как со стороны ЗАО «СВАРОГ», так и со стороны контрагента
- развивающиеся клиенты - в планируемый период согласуются маркетинговые планы на период и доля участия клиента в организации указанных мероприятий исходя из поставленных целей по объемам продаж и расширению дистрибьюции. Размер бюджета формируется в зависимости от целей, поставленных по клиенту
Формирование бюджета на программы продвижения, отдельные мероприятия:
Размер бюджета формируется в зависимости от целей, поставленных по мероприятию. Основной показатель - экономическая эффективность, рассчитанная как непосредственно на период проведения мероприятия, так и учитывая отложенный эффект.
Отдельно выделяется статья расходов на рекламные материалы, изготавливаемые без проведения программы продвижения.
Формирование бюджета по отдельному клиенту/городу/ направлению сбыта
При слабой дистрибьюции в регионе/направлении сбыта (ниже 70% от возможной) бюджетная сумма должна определяться исходя из потенциала региона/направления, возможностей его развития, преследуемых целей.
При слабой дистрибьюции:
1. 50% от выделенного на город/направление сбыта бюджета направляется на построение уровня и качества дистрибьюции (мотивационные программы в каналах сбыта, программы развития дистрибьюции).
2. В данном случае мероприятия по стимулированию сбыта в точках продаж имеют второстепенное значение, на них выделяется не более 20% средств.
3. Около 10% общего бюджета направляется на мероприятия обучающего характера для персонала контрагента.
При высокой дистрибьюции (выше 70% от возможной) бюджетная сумма может определяться как процент от планируемой суммы закупок контрагентов.
При высокой дистрибьюции:
1. 50% от общего бюджета на город/направление сбыта направляется на увеличение эффективности ассортимента в каналах сбыта. В данном случае в понятие эффективности входит оптимальность ассортимента для конкретной торговой точки и его ротация в этой точке.
2. 40% бюджета используется на построение/укрепление лояльности контрагента и представителей дистрибьюции по отношению к ЗАО «СВАРОГ».
3. 10% общего бюджета направляется на мероприятия обучающего характера для персонала контрагента.
Формирование бюджета, исходя из ассортиментной политики.
Характер маркетинговой активности по ассортименту у отдельного клиента/в городе
1. При слабой дистрибьюции в регионе основной задачей становится завоевание максимально возможной доли рынка, т.е. расширение дистрибьюции. В этом случае должен использоваться пакетный подход (оперирование ассортиментным пакетом, а не отдельными марками, в зависимости от спроса и характеристик рынка). На продвижение отдельных марок и проведение имиджевых мероприятий в данном случае должно выделяться не более 30% от совокупного по городу/направлению сбыта бюджета.
2. При высокой дистрибьюции основной задачей становится поддержание и развитие имиджа компании и отдельных марок. В этом случае целесообразно проведение программ развития марок, проведение тематических имиджевых мероприятий.
Развитие марок с помощью программ по маркам и презентаций с участием поставщика:
Программы продвижения по маркам
Основной упор делать на продвижение марок, входящих в федеральные направления. Федеральные направления являются частью концептуальных показателей, определяемых Советом директоров перед началом концептуального планирования.
Могут включать в себя несколько марок, объединенных общим признаком.
Программы по маркам финансируются из BTL-бюджета. Размер выделяемого бюджета зависит от целей по программе, степени развития марок, конкурентной среды.
Программы по маркам, не входящие в федеральные направления, носят региональный характер и финансируются из ATL-бюджета.
Презентации с участием поставщика
Формирование бюджетов на презентации с участием поставщика со стороны ЗАО «СВАРОГ» производить из следующих источников:
- ATL-бюджет: расходы на свободный продукт;
- BTL-бюджет: расходы на гастрономическое сопровождение, аренду залов, POSm для презентаций, развлекательную программу.
Принимающая сторона оплачивает 50% стоимости всего мероприятия, независимо от источников бюджета в ЗАО «СВАРОГ».
Поездки с участием поставщика использовать:
- как обучающее-презентационный инструмент для сотрудников клиента, специалистов дистрибьюции (сомелье, управляющих ресторанами, магазинами, барменов и пр.),
- как имиджевое мероприятие для повышения лояльности марке и компании «СВАРОГ» в целом для корпоративных и VIP-клиентов.
Поездку поставщика организовывать только при наличии дистрибьюции представляемой марки. При слабой дистрибьюции либо вводе марки в ассортиментную матрицу клиента - проводить мотивационную программу на расстановку марки перед планируемой поездкой.
При необходимости сопровождать поездку поставщика различными тематическими мероприятиями (фестивали кухни и вина, специальные праздники).
3.2.4. Классификация мероприятий
1. Методы продвижения по объектам/ целям/ видам мероприятий
Локальные программы продвижения ограничиваются одним городом-участником или одним контрагентом. Программы проводятся по инициативе менеджеров по продажам/контрагентов.
Региональные программы продвижения проводятся в нескольких городах одновременно, в одном городе может участвовать несколько контрагентов. Каждые полгода проходит планирование региональных программ продвижения.
Федеральные программы продвижения проходят на всей территории РФ, включая города: Москва и Санкт-Петербург, в соответствии с единой концепцией и единым стандартом проведения.
Направление Федеральных программ или их целевой продукт определяются Директоратом в начале концептуального года. Таким образом, задаются основные векторы работы в предстоящий период.
2. Инструментарий
Стимулирование потребителей
(consumer promotion) - одно из направлений стимулирования сбыта, используемых для увеличения объема покупок потребителями.
Основные методы:
- предоставление образцов для испытаний (sampling, дегустации)
- купоны
- скидки
- пакетные продажи («два по цене одного» или «коньяк + вино»)
- премии
- подарок за покупку (рекламные сувениры или дополняющий товар)
- поощрение постоянных покупателей
- конкурсы, лотереи, игры, призы…
3. Стимулирование торгового персонала
(salesforce promotion) - одно из направлений стимулирования сбыта, используемых для мотивации работников сбытовых служб организации (продавцов, менеджеров по продажам) с целью активизации их деятельности.
Методы: экономические и неэкономические.
- денежные вознаграждения, соревнования и конкурсы, за обеспечение большего объема продаж, старыми/новыми клиентами, за привлечение новых клиентов, за лучшую презентации новых продуктов, за повышения квалификации и пр.
- неэкономические: грамоты, «доски почета», собрания с «похвалой»..
-полуэкономические: обеспечение в первоочередном порядке информационно-техническими средствами, участие лучших в корпоративных мероприятиях «не для всех», направление на обучение и пр.
Trade promotion
Во многом близки или пересекаются как с методами стимулирования торгового персонала, так и с методами стимулирования потребителей. Направлены как на «личность», так и на «компанию».
Методы:
- ценовые скидки
-предоставление какого-либо количества товара бесплатно при достижении определенного объема
- отсрочки платежа
-«денежная помощь» (allowance) - поддержка деятельности, компенсирующая или восполняющая их затраты на рекламу (advertising allowance), предоставление демонстрационных средств (display allowance)
- предоставление готовых рекламных материалов
- конкурсы, подарки, сувениры
-возможны консультации по вопросам бизнеса, обучение, конференции, роад-шоу и прочие мероприятия.
А также «нелегитимные» методы поощрения.
Работают и неэкономические методы - соревнования за лучшего дилера и пр.
Типология маркетинговых мероприятий.
Объекты:
- контрагент
- персонал точек on-trade
- персонал точек off-trade
- конечный потребитель on-trade
- конечный потребитель off-trade
Цели:
- увеличение объемов продаж
- формирование имиджа компании
- оптимизация обмена информационными потоками
Виды мероприятий
1) Мотивационные программы
2) Рекламные акции
3) Позиционирование ассортимента
4) Презентации, обучения
5) Участие в тематических мероприятиях
1. Мотивационные программы
Не применяется к конечному потребителю.
Цели. Приоритетная: увеличение уровня и качества дистрибьюции
Побочная: увеличение объема продаж в долгосрочный период, повышение лояльности
Достоинства: ясность, простота выполнения, низкая стоимость
Недостатки: не гарантирует повышение объема продаж
а) для торговых представителей контрагента
Основаны на дистрибьюционном принципе.
- единовременный бонус за выполнение краткосрочных программ в денежном или товарном выражении
1) при достижении определенного объема отгрузок
2) при постановке марки/линейки в новые торговые точки
- единовременный бонус при выполнении долгосрочных программ с высокозатратным призовым фондом в денежном выражении
- конкурсы
б) для руководителей торговых точек, товароведов.
- единовременный бонус в денежном или товарном выражении при постановке новых позиций из ассортимента компании
- единовременный бонус в товарном выражении, зависящий от количества закупленного товара (например: по схеме при закупке N-го количества бутылок - n бутылок в качестве бонуса)
- постоянный процентный бонус от объема закупок в товарном и/или денежном выражении
- постоянный бонус при поддержании определенного ассортимента
в) для продавцов, барменов, официантов.
- конкурсы
Могут проводиться как внутри одного предприятия, так и между предприятиями
2. Рекламные акции
Направлены на конечного потребителя.
Цели. Приоритетная: увеличение ротации
Побочная: увеличение уровня и качества дистрибьюции, формирование имиджа марки, формирование имиджа компании
Достоинства: гарантирует повышение объема продаж
Недостатки: высокая стоимость, рост спроса может носить временный характер
а) конечный потребитель on-trade
- лотереи
- подарки
- тематические вечеринки, фестивали (например: Божоле Нуво, 8 Марта, Неделя испанского вина)
- POS-материалы (сувениры, буклеты, тейбл-тенты, вкладыши в винные карты, папки, ножи сомелье, посуда с логотипом, специализированное оборудование (винные шкафы, тележки и пр.)).
б) конечный потребитель off-trade
- дегустации
- лотереи
- подарки
- тематические мероприятия (например: Божоле Нуво, 8 Марта, Неделя испанского вина)
- регулярная работа промоутеров в точках
- POS-материалы (сувениры, буклеты, флайеры, шелф-токеры, воблеры, специализированное оборудование (винные стойки, шкафы и пр.))
3. Позиционирование ассортимента
Цели. Приоритетная: увеличение уровня и качества дистрибьюции
Побочная: увеличение ротации
Достоинства: ясность постановки задачи
Недостатки: возможна высокозатратность
а) персонал точек on-trade
- составление винной карты с учетом специфики ресторана. При необходимости рекомендации в винной карте к подбору блюд из меню.
б) персонал точек off-trade
- формирование выкладки с учетом специфики розничной точки.
4. Презентации, обучение
Цели. Приоритетная: повышение винной культуры, формирование лояльности к компании, имиджа марки
Побочная: увеличение ротации, формирование имиджа компании
Достоинства: трансляция принятой в компании информационной матрицы
Недостатки: высокозатратность
а) для торговых представителей контрагента
- обучение по продукту (возможен приезд бренд-менеджера, представителя поставщика)
- обучение специфическим технологиям в целях оптимизации деятельности, а также обмена информационными потоками между компаниями (планирование, грамотное представление отчетности)
- презентации
б) для персонала точек on-trade
- обучение по продукту (возможен приезд бренд-менеджера, представителя поставщика). Может выполняться как силами контрагента, так и специалистами компании «Сварог».
- мастер-классы приглашенных специалистов (сомелье, шеф-повара, представители барменских ассоциаций)
- презентации
в) для персонала точек off-trade
- обучение по продукту. Может выполняться как силами контрагента, так и специалистами компании «Сварог».
- презентации
5. Участие в тематических мероприятиях.
Направленно на все группы объектов.
Цели. Приоритетная: повышение винной культуры, формирование лояльности к компании, имиджа марки.
Побочная: увеличение ротации, формирование имиджа компании
Достоинства: трансляция принятой в компании информационной матрицы
Недостатки: высокозатратность
Включает в себя:
- участие в открытии региональных ассоциаций сомелье
- спонсирование барменских ассоциаций
- участие в выставках
и прочее.
Типология мотивационных программ
Объекты:
- торговые представители контрагента
- руководство, товароведы точек on-trade
- бармены, официанты точек on-trade
- руководство, товароведы точек off-trade
- продавцы точек off-trade
Цели:
- увеличение объемов продаж
- расширение дистрибьюции
- расширение присутствия ассортимента компании в точке
- формирование имиджа марки и компании
Виды мотивационных программ
1. Бонусы
2. Конкурсы
1. Бонусы
Цели: 1) повышение объемов продаж
2) расширение дистрибьюции
3) расширение присутствия ассортимента компании в точке
а) для торговых представителей контрагента
- единовременный бонус за выполнение краткосрочных программ в денежном или товарном выражении
1) при достижении определенного объема отгрузок
2) при постановке марки/линейки в новые торговые точки
- единовременный бонус при выполнении долгосрочных программ с высокозатратным призовым фондом в денежном выражении
б) для руководителей, товароведов розничных точек (on-trade, off-trade)
- единовременный бонус в денежном или товарном выражении при постановке новых позиций из ассортимента компании
- единовременный бонус в товарном выражении, зависящий от количества закупленного товара (например: по схеме при закупке N-го количества бутылок - n бутылок в качестве бонуса)
- постоянный фиксированный процентный бонус от объема закупок в товарном и/или денежном выражении
2. Конкурсы
Цели: 1) повышение объемов продаж
2) формирование имиджа марки
3) формирование имиджа компании
Могут проводиться как внутри одного предприятия, так и между предприятиями.
а) для торговых представителей контрагента
- повышение объемов продаж
б) для барменов, официантов точек on-trade
- повышение объемов продаж
- формирование имиджа марки
- формирование имиджа компании (широкомасштабные конкурсы барменского искусства)
в) для продавцов точек off-trade
- повышение объемов продаж
- формирование имиджа марки
Подарки и призы
а) при выполнении долгосрочных программ с высокозатратным призовым фондом. Награждается победитель конкурса между организациями либо победитель среди торговых представителей контрагента.
- поездка к поставщику
- туристические поездки
- профессиональное оборудование
- крупные денежные призы
б) при выполнении краткосрочных программ:
- билеты в клуб, кинотеатр, ресторан
- сувенирная продукция
- денежные призы
- товар из ассортимента компании
3.3. Анализ конкурентов ЗАО «Сварог» по плодовым винам
Несмотря на то, что Китай является мировым лидером по производству плодовых вин, в последнее время появились и другие производители в других странах мира, которые с каждым годом все прочнее и прочнее укрепляются на рынке России и Санкт-Петербурга в частности.
0%
16%
26%
41%
42%
26%
22%
2%
47%
0%
47%
48%
58%
22%
23%
7%
13%
15%
18%
8%
20%
16%
20%
13%
8%
8%
13%
4%
9%
3%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2002
2003
2005
2006
2007
2008
BULGARIA
CHINA
GERMANY
JAPAN
USA
HUNGARY
Диаграмма 1. Анализ конкурентов ЗАО «Сварог» по плодовым винам
Как мы можем наблюдать из диаграммы в 2002 году, когда компания «Сварог» первая начала поставки китайских вин в Россию, объем ввозимых вин был довольно существенным. Далее в 2003 года объем ввозимых китайских вин достиг своего пика – 58% от всех плодовых вин. С 2004 года начался спад поставки вин из Китая. Это связано, прежде всего, с тем, что на рынке появились плодовые вина из Болгарии. По качественным характеристикам эти вина явно уступают винам китайским, но они значительно дешевле, а цена, как известно, в большинстве случаев играет более важную роль, чем качество, тем более, когда культура потребления вина в стране еще не развита.
Рассматривая непосредственно конкурентов ЗАО «Сварог», мы можем наблюдать следующую картину:
Таблица 11
Объемы поставок (в коробках по 9 литров) и рыночная доля компаний[32]
год
2005
2006
2007
2008
Импортер
всего
Доля
всего
Доля
всего
Доля
всего
Доля
Лудинг
0
0,00%
62618,84
19,44%
113290,31
25,32%
162454,6
29,13%
Сварог
74288,51
46,27%
104531,3
32,45%
74157,477
16,58%
73962,19
13,26%
МОРО
0
0,00%
306
0,10%
7652,1667
1,71%
55593,42
9,97%
Алианта
1231,03
0,83%
0
0,00%
9346,218
1,95%
50505
9,06%
Мозель
12470,67
7,77%
31485,06
9,78%
40588,667
9,07%
34699
6,22%
Ротор хаус
2357,46
1,56%
15384,9
4,78%
11780,893
2,63%
28868,66
5,18%
В данной таблице приведены данные по объему поставок плодовых вин в Россию компанией «Сварог» и пятью ее конкурентами, так же в таблице указаны доли компаний на рынке плодовых вин.
Из этой таблицы видно, что на протяжении последних 4 лет компания «Сварог» потеряла свое лидирующее положение на рынке плодовых вин. По данной таблице так же можно увидеть, за счет каких компаний доля ЗАО «Сварог» снизилась – это компания «Лудинг», которая является непосредственно прямым конкурентом. «Лудинг» захватил лидирующее положение благодаря тому, что стал импортировать и продавать плодовые вина по довольно низкой цене. Этого компания добилась за счет того, что вина импортируются из Болгарии и Германии, которые территориально находятся ближе, чем Китай. Значит, затраты на их доставку несравненно ниже. Так же причиной низкой цены вин, импортируемых «Лудингом» является невысокое качество напитков.
Компании «МОРО» и «Алианта» в последние несколько лет тоже захватили свою долю на рынке. Это московские компании, которые обладают большим запасом капитала, что позволило им довольно быстро выйти на рынок Санкт-Петербурга. Опять же, цены на продукцию данных компаний ниже, чем на схожую продукцию компании «Сварог».
3.4. Мероприятия по продвижению китайских вин на рынке Санкт-Петербурга
При прохождении практики были определены основные проблемы, возникающие при продвижении китайских вин на рынке Санкт-Петербурга. Как уже упоминалось выше, основной причиной, по которой компания «Сварог» потеряла рыночную долю, являются более высокие цены, чем у конкурентов. Хотя по качественным показателям, продукция ЗАО «Сварог» превосходит свои аналоги, существующие на рынке.
Соответственно, одним из способов для возвращения и увеличения своей рыночной доли является снижение цен на свою продукцию. Данный результат можно достичь путем начала импорта продукции, чья себестоимость будет ниже, чем существующих вин на рынке Санкт-Петербурга. Есть несколько вариантов достижения данной цели:
1. Разработка приватных лейблов правами, на распространение которых будет обладать исключительно ЗАО «Сварог»;
2. Поиск новых поставщиков;
3. Импорт вин в больших емкостях (цистернах) с последующим бутилированием на территории России – данный способ значительно снизит издержки на транспортировку, но, в то же время, он может подорвать имидж компании. Поэтому, нужно четко продумать всю технологию розлива вин в бутылки и технологию контроля за бутилированием.
4. Другим способом для увеличения рыночной доли может быть реклама. Но, в рекламе обязательно нужно делать упор на высокое качество продукции и на то, что поставщиками компании «Сварог» являются лидеры алкогольной промышленности Китая. Такие мероприятия нужно подкрепить всевозможными промо-акциями, например, дегустациями. Хотя дегустация несомненно дорогое мероприятие, но оно является одним из самых действенных: люди лично убедятся в качестве продукции, а не просто услышат об этом.
Однако самым действенным способом по продвижению продукции Китая будет служить комбинация описанных выше методов: проведение дегустаций на фоне снижения цены на вино. Пониженные цены будут стимулировать целевую аудиторию к покупке продукции сразу после того, как они ее попробуют непосредственно в торговой точке.
Заключение
В настоящее время алкогольный рынок Санкт-Петербурга неуклонно растет, главным образом за счет роста доходов населения. При этом конкуренция на данном рынке очень высока: с заядлой периодичностью на рынке появляются все новые и новые игроки, главным образом московские фирмы. Особенно высока конкуренция в низком ценовом сегменте, так как все же не все еще потребители могут себе позволить купить качественный, а значит более дорогой, алкогольный напиток.
Компания ЗАО «Сварог» давно зарекомендовала себя на рынке как успешный поставщик высококачественной алкогольной продукции, в портфеле которой есть ассортимент, удовлетворяющий интересам всех ценовых сегментов. «Сварог» постоянно расширяет количество поставляемых в Россию иностранных позиций.
В данное время взгляд компании, главным образом, устремлен не на «классическое» виноделие, как то Европейское, а на страны «нового света» - Южная Америка, Африка, Австралия, Азия. Наши с вами сограждане, к сожалению, еще не знают о культуре потребления алкогольных напитков, поэтому, одной из основных задач компании является как продвижение самой продукции, так и распространение мировых культурных традиций потребления алкогольных напитков.
В задачи данной работы входил анализ рынка плодовых вин и определение места компании «Сварог» на этом рынке, а так же сегментирование целевого рынка и выбор целевого сегмента.
В первой главе настоящей работы были рассмотрены характеристики компании и проведен анализ внешней макросреды фирмы. В результате чего было выяснено, что в целом состояние рынка и отрасли можно назвать отличным, но всегда существуют свои риски. Основные риски связаны с ужесточением политики государства по отношению к отрасли алкогольной промышленности (налоговая политика, изменения в законодательстве и др.). Так же негативное влияние на темпы развития несут изменения, связанные с повешением акцизов на алкоголь; усиление конкурентной борьбы на рынке, на его отдельных сегментах; введение новых правил торговли и рост инфляции.
Во второй главе были рассмотрены внешняя микросреда фирмы и проделан SWOT-анализ. Выяснилось, что компания ЗАО «Сварог» работает в 3-ех ценовых сегментах: премиальный, среднеценовой и экономичный. «Сварог» не выделяет для своей работы какой-то конкретный сегмент, ибо в миссии компании сказано, что она должна распространять мировые культурные традиции потребления алкогольных напитков в России вообще, и про какой-то определенный сегмент там ничего не сказано.
Исходя из анализа существующих тенденций винного рынка, становится видно, что данный рынок будет только расти, если этому не будут мешать очередные кризисы и очередные государственные постановления. Следовательно, у ЗАО «Сварог» есть все шансы сохранить и даже увеличить свою долю на алкогольном рынке. То, что «Сварог» является лидером в дистрибьюции высококачественного алкоголя, показал конкурентный анализ, так же проведенный во второй главе данной работы.
Проведенный SWOT-анализ показал, что сильных сторон и шансов у компании больше, чем рисков и слабых сторон. Данный факт только лишь подтверждает вероятность увеличения рыночной доли ЗАО «Сварог».
Третья глава работы посвящена политике продвижения ЗАО «Сварог» на рынке Санкт-Петербурга. В данной главе так же указаны методические рекомендации по продвижению китайских вин. Здесь же была рассмотрена специфика китайского винного рынка.
По данным материалам можно утверждать, что китайские плодовые вина, импортируемые ЗАО «Сварог» являются продукцией высокого качества и имеют множество всевозможных наград и поощрений, как в самом Китае, так и в мире вообще. Это означает, что благодаря грамотно проработанной политике продвижения можно вывести объем продаж этих вин на более высокий уровень.
Если ЗАО «Сварог» последует тем рекомендациям, которые были изложены в данной работе, то продажи плодовых китайских вин возрастут. Качественную продукцию возможно реализовать даже за цену, которая будет выше средней. Ведь качество – это самая важная характеристика товара, от него зависит здоровье, а иногда даже жизнь, потребителей. В нашей стране растет количество людей, заботящихся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. А это значит, что они не будут жалеть средств, покупая бутылку качественного вина за 350 рублей. Ведь, как известно, «скупой платит дважды» и «на здоровье не экономят».
Список использованных источников и литературы
Источники
Опубликованные
1. Конституция Российской Федерации : принята всенар. голосованием 12 дек. 1993 г. – М. : Юрид. лит., 1993. – 34 с.
2. Гражданский Кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30.11.1994 №51 ФЗ – М.: Юрид. Лит., 1994
Неопубликованные
3. Внутренние материалы компании «Сварог». – М., 2008. (Машинопись.)
Литература
4. Азоев Г.А. «Анализ конкуренции» - М.;МГУ,2001г.- 230 с.
5. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания – М.: «Приор», 2000.– 210 с.
6. Ассель Г. «Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для Вузов.» - М.; Инфра-М, 1999г. – 804 с.
7. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г. Л. Багиев, В М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г. Л. Багиева. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: ЗАО "Изд-во «Экономика», 2008. – 300 с.
8. Басовский Л. Е. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности/ Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. Инфра – М, 2008 – 240 с.
9. Богданов-Катьков Н. В., Орлов А.А. Интернет: Новейший справочник. М.: Издательство Эксмо; СПБ: СОВА, 2003 – 79 с.
10. Воронова // Международный бизнес России. - 2008. - № 1. – С. 42 - 45.
11. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 2003. - 192 с.
12. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2005. - 656 с.
13. Гольцов А.В. «Стратегический маркетинг: теория и практика» - Рязань; Март, 2006г. – 180с.
14. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина - Уч. пос. для вузов. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 416 с.
15. Джонсон Х. Большая винная энциклопедия – М.: Жигульского 2008 – 700 с.
16. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. — М.: Омега Л, 2004. — 252 с.
17. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования/ А. Дурович, Л. Анастасова. - М.: новое знание, 2007. - 348 с.
18. Голубков Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2003. 224 с.
19. Горкина М.Б., А.А.Мамонтов, И.Б.Манн PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR (5-е издание) СПБ., Альпина Бизнес Букс, 2008 г. – 240 с.
20. Кирилов, А. Т., Маслова, Е. В. Реклама/ А.Т. Кирилов, Е.В. Маслова. – С. Петербург: изд- во ООО "Лекс Стар", 2007. – 110 с.
21. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер 11-е изд. - СПб.: Питер, 2005.- 78 с.
22. Ламбен Ж.-Ж. «Стратегический маркетинг: Европейская перспектива»/ пер. с фр. – СПб.; Наука, 1998г. – 589стр.
23. Маркетинговое исследование и анализ российского рынка плодовых вин// Рестко-холдинг 2008
24. Макэй Э. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов/ Э. Макэй – М. Эксмо, 2009.- 416 с.
25. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения/ В.Л. Музыкант (2-е издание) М.: Эксмо, 2009. – 240 с.
26. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. – М.: Экономисть, 2008. – 568 с.
27. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003. – 364с.
28. Пащенко И. Г. Internet. Руководство для начинающих и не только. – М.: Издательство Эксмо, 2005. – 112 с
29. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2001. – 76с.
30. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. – 208с.
31. Росситер Дж. Р., Л. Перси. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Р. Росситер - СПб., Питер, 2001.- 167 с.
32. Слепов В.А., Попов Б.В. Ценообразование и менеджмент. М.: Технологическая школа бизнеса, 2004. - 367 с.
33. Стуколова П.М. Организация, планирование и управление предприятиями/ П.М.Стуколова, Москва, «Высшая школа», 1997. – 76 с.
34. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,1994. – 143 с.
35. Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика/ Е.М. Феоктистова, И.Н. Краснюк. М., Высшая школа, 1999. – 120 с.
36. Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина, Москва, «Международные отношения», 1998. – 345 с.
37. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2002.- 335 с.
38. Юлдашева О. У. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ О.У. Юлдашев – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005 – 99 с.
39. Якокка Л. Карьера менеджера: пер. с англ. – М.: Экономика, 2004. – 129 с.
[1] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003. – с 45.
[2] Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,1994. –с. 32
[3] Слепов В.А., Попов Б.В. Ценообразование и менеджмент. М.: Технологическая школа бизнеса, 2004. - с. 32
[4] Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2001. – с 34.
[5] Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина, Москва, «Международные отношения», 1998. – с. 76
[6] Росситер Дж. Р., Л. Перси. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Р. Росситер - СПб., Питер, 2001.- с.50
[7] Гольцов А.В. «Стратегический маркетинг: теория и практика» - Рязань; Март, 2006г. – с. 87
[8] Росситер Дж. Р., Л. Перси. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Р. Росситер - СПб., Питер, 2001.- с.47
[9] Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. – с. 62
[10] Макэй Э. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов/ Э. Макэй – М. Эксмо, 2009.- с. 107
[11] Росситер Дж. Р., Л. Перси. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Р. Росситер - СПб., Питер, 2001.- с.56
[12] Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания – М.: «Приор», 2000.– с. 46
[13] Кирилов, А. Т., Маслова, Е. В. Реклама/ А.Т. Кирилов, Е.В. Маслова. – С. Петербург: изд- во ООО "Лекс Стар",
2007. – с. 34
[14] Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания – М.: «Приор», 2000.– с. 76
[15] Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения/ В.Л. Музыкант М.: Эксмо, 2009. – с. 31
[16] Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания – М.: «Приор», 2000.– с. 112
[17] Макэй Э. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов/ Э. Макэй – М. Эксмо, 2009.- с. 84
[18] Горкина М.Б., PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR (5-е издание) СПБ., Альпина Бизнес Букс, 2008 г. – с. 135
[19]Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2002.- с. 138
[20] Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина - Уч. пос. для вузов. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, с. 217
[21] Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2005. – с. 243
[22] Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения/ В.Л. Музыкант М.: Эксмо, 2009. – с. 39
[23] Маркетинговое исследование и анализ российского рынка плодовых вин// Рестко-холдинг 2008
[24] Воронова // Международный бизнес России. - 2007. - № 1. – С. 42 - 45.
[25] Маркетинговое исследование и анализ российского рынка плодовых вин// Рестко-холдинг 2008
[26] Джонсон Х. Большая винная энциклопедия – М.: Жигульского 2008 – с. 599
[27]Маркетинговое исследование и анализ российского рынка плодовых вин// Рестко-холдинг 2008
[28] Воронова // Международный бизнес России. - 2007. - № 1. – С. 42
[29] Маркетинговое исследование и анализ российского рынка плодовых вин// Рестко-холдинг 2008
[30] Внутренние материалы компании «Сварог». – М., 2008
[31]
[32] Маркетинговое исследование и анализ российского рынка плодовых вин// Рестко-холдинг 2008