Тема: Исследование и совершенствование управления рекламноЙ деятелЬностЬЮ в организации (на примере ооо мбк )

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Исследование и совершенствование управления рекламноЙ деятелЬностЬЮ в организации (на примере ооо мбк )
• Предмет:
  Реклама и PR
• Когда добавили:
  08.05.2010 2:01:20
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  СОДЕРЖАНИЕ
  ВВЕДЕНИЕ 3
  1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ   6
  1.1. Роль, функции и задачи рекламной деятельности  6
  1.2. Планирование рекламных мероприятий  9
  1.3. Недобросовестная реклама   62
  2. АНАЛИЗ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ
  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МБК»   66
  2.1. Характеристика предприятия  66
  2.2. Анализ рынка замороженных полуфабрикатов 68
  2.3. Рекламная деятельность ООО «МБК»   74
  3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  ООО «МБК»    79
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ    83
  СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ   88
   
  ВВЕДЕНИЕ
  Актуальность темы обосновывается тем, что реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является основной  из движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня в нашей стране. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.
  Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и в итоге ускоряет освоение новой техники и внедрение научной организации труда. Целенаправленная реклама служит тому, чтобы к потребителю не поступали некачественные изделия. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе правдивой рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделия недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы. Это в свою очередь отражается на производительности труда.1
  Реклама влияет на эффективность производства, прямо и косвенно.
  Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п.
  С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объёма продажи, повышать её интенсивность.
  Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Без рекламы торговля не может выполнять успешно свои функции по реализации товаров и услуг, без неё не могли бы развиваться и некоторые формы торговли. Стимулируя увеличение объёма товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий.
  Всё это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство, тем больше будет объём потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено.
  Исчерпав возможности ценовой конкуренции, производители все большее внимание уделяют неценовым методам конкурентной борьбы на рынке, под которыми понимается создание конкурентных преимуществ основанных на более высоком уровне сервиса, более привлекательной упаковке, большей лояльности потребителей, сформированной такими инструментами, как реклама и PR. Каково бы ни было отношение к рекламе и со стороны производителей, и со стороны потребителей, и со стороны СМИ, она прочно вошла в жизнь современного общества и занимает там устойчивые позиции.2
  Предметом исследования является система рекламной деятельности в торговом предприятии и использование рекламы в целях получения потребителем доступной информации о товаре.
  Объектом исследования работы является организация рекламной деятельности в ООО «МБК»:
   1. Изучение конкурентной среды ООО «МБК»
   2.  Рекламной деятельность в ООО «МБК».
   3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности  ООО «МБК».
   
   
  Цель дипломной работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в ООО «МБК». А так же выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения эффективности  и потребительского спроса.
  Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
  -Изучение теоретических аспектов организации рекламно-информационной работы в сфере торговли;
  -Определение методов экономической эффективности рекламы;
  -Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ООО «МБК»;
  -Анализ организации рекламной деятельности в ООО «МБК»;
  -Обоснование необходимости совершенствования рекламной деятельности  в ООО «МБК».
  -Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы.
  Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:
  -Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;
  - Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов;
  -Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг;
  - Информация из электронных источников Интернет.
   
   
  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИE ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
   
  1.1 Роль, функции и задачи рекламной деятельности
   
  Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. «Тот, кто отказывается от рекламы чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время» – эти крылатые слова общеизвестны.1
  Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.
  Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, о потребительских свойствах товара и достоинствах деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.
  Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.
  Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.
  Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.2
  Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.
  В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массового потребителя. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.3
  Реклама в местах продаж может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса.4
  Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, “продвижение” (проталкивание) товара к потребителю.
  Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение.
  Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.5
  Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.6
  1.2 План рекламных мероприятий.
  Фирмой обычно разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём кроме характеристик, выбранных рекламных средств иногда даётся смета предполагаемых затрат.
   
   
  В плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы, по профессии, возрасту покупательной способности, полу; район распространения рекламных материалов; продолжительность их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании, а также основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нём оценивается предполагаемый эффект использования намеченных рекламных действий.
  В смете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, выделенный на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами в резерве целесообразно иметь дополнительные ресурсы.7
  Для того, чтобы рекламные мероприятия были успешными необходимо учитывать некоторые факторы:
  Потребности потребителей.
  Сегментацию рынка.
  Стратегии  рекламы.
  Задачи рекламы.
  Цели рекламы.
  Выбор средств информации для достижения цели.
  Разработка рекламного бюджета.
  Эффективность рекламной компании.
  - Начальным этапом становится изучение потребностей человека.
  Предпосылкой для возникновения спроса, так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности обуславливают деятельность людей и одновременно подчиняют её себе.
  Уровень и структура потребностей, которые проявляются в потребительском спросе требует их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определённое русло.
  Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.8
  При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.
  Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.
  Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Реклама,  должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.9
  Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей.
  Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный “образ” товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.
   
   
  Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к “среднему классу” (для спортивных автомобилей) и т. д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов.10
  По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:
  1) физиологические потребности (голод, жажда);
  2) потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
  3) потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
  4) потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
  5) потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
  При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.
  Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой “высшей” потребности.
  Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем, обеспечив ее, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.
  Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность.
  Таким образом, перед специалистом рекламы — текстовиком стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
  Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.
  Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной выгоды.11
  - Обязательным условием становится изучение сегментации рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определённым признакам;
  Региональная демография представляет собой отличительные характеристики городов, населённых пунктов и регионов. Характеристики региональной демографии включают географическое расположение, численность и плотность населения, различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских качествах.12
  Уровень конкуренции в отношении сбыта конкретных товаров. Фирма и её реклама могут добиться быстрого успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.
  Если фирма выходит на рынок, на котором уже действуют конкуренты, то ей предстоит трудная борьба за завоевание своей доли и «война реклам»
  Возраст потребителей. По возрасту потребители делятся на несколько категорий: дети, подростки, взрослые и пожилые люди.
  В свою очередь взрослые люди подразделяются на молодых и людей средних лет. Реклама, спозиционированная по возрасту потребителей, должна использовать язык, ценности, привычки, присущие данному возрасту.
  Пол. Для многих товаров – это важнейший сегментационный критерий. К таким товарам относятся: косметика, ювелирные украшения, бельё, домашний слесарный и столярный инструмент, бытовая химия и др. Не менее важен этот критерий и для некоторых товаров, потребителями которых являются как мужчины, так и женщины
  Уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают товары с известными товарными знаками. Образованные потребители склонны сравнивать магазины и товары, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают лучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
  Стиль жизни – это устоявшиеся формы бытия человека, находящие своё выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимодействии с окружающим миром.
  Например, стиль жизни женщины-домохозяйки коренным образом отличается от стиля жизни деловой женщины. В соответствии с этим должны отличаться и рекламные стратегии рекламодателя.
  Уровень доходов. Потребители делятся на группы со сверхвысокими, высокими, средними и низкими доходами.
  Профессия потребителя. Люди разных профессий предъявляют разные требования к товарам независимо от уровня своих доходов. Эти требования настолько несхожи, что опытный психолог может с высокой точностью определить профессию человека по тому, во что он одет, какие сигареты и спиртные напитки предпочитает и т.д.
  Семейное положение и размер семьи является одним из важнейших критериев сегментации для определённых видов товаров
  Национальность или раса. Более важный критерий сегментации, чем кажется. Пренебрежение им в маркетинге и рекламе может обернуться крахом для производителя и продавца. Национальных и расовых предпочтений множество. Наиболее сильны они при выборе потребителями продуктов питания, спиртных напитков, косметики, мест отдыха.
  Социальный статус. Сегментация по этому критерию необходима для социально значимых товаров: легковые автомобили, недвижимость, одежда, украшения, путешествия, услуги салонов красоты, ресторанов и т.д. Потребители, которые покупают исключительно для собственного удовлетворения, не обращают внимания на внешние факторы, в том числе на общественное мнение. На них не производят впечатления модные ярлыки и товарные знаки Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и готовы заплатить значительно больше, чтобы получить товар с модным ярлыком.
  Приверженность потребителя к тому или иному товарному знаку. У потребителя может отсутствовать приверженность, быть определённая приверженность или полная. Если приверженность отсутствует, то потребитель ничего конкретного не предпочитает, его могут привлекать даже распродажи. Он часто меняет товарные знаки и готов испробовать новые товары.
  Если существует определённая (частичная) приверженность, то потребитель предпочитает товары с несколькими товарными знаками, его привлекают их гарантированное качество и скидки, он редко их меняет и, как правило, не стремиться опробовать новые.
  При полной приверженность потребитель покупает товар только с одним товарным знаком, и его не привлекают ни скидки, ни более низкие цены, ни гарантия на другие товары. Он никогда не изменяет своему излюбленному товарному знаку и никогда  не будет пробовать новый товар. Совершенно очевидно, что затраты на рекламу нового товара, спозиционированную на последнюю категорию потребителей, никогда не окупятся. Поэтому лучше всего проигнорировать потребителей с полной приверженностью и направить свои рекламные усилия на потребителей, у которых она существует и на потребителей с определенной приверженностью.13
  Разрабатывая рекламную стратегию и конкретные рекламные послания, следует учитывать фактор ожидаемого риска, который может сдерживать приобретение товара. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно только тогда, когда производитель или продавец сумеет уменьшить  их представление о нём. Достичь эти цели помогают интенсивная информативная реклама, низкие цены при внедрении на рынок, увеличенные гарантированные сроки, гарантия получения денег обратно, а также демонстрация товара в магазинах или предложение попробовать товар (для продуктов питания).
  Новые товары на рынке первыми покупают новаторы, которые слабо воспринимают риск и стремятся «познать ещё непознанное». Последними покупают товар осторожные потребители, которых маркетологи называют отстающими. Они наиболее остро испытывают чувство риска.
  Обычно осторожные – отстающие – долго сохраняют приверженность испытанным товарам и выжидают, пока новинки будут отработаны, опробованы значительным числом потребителей и подешевеют. Осторожные – отстающие – всегда последователи чужих мнений. Они чаще проявляют неуверенность и долго колеблются.
  При продвижении нового для рынка товара реклама сначала позиционируется на новаторов, а затем (по прошествии определённого времени) на остальных потенциальных потребителей. 14
  -Для успешного проведения рекламной кампании реклама может быть классифицирована следующим образом:
  -в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама.
   Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама;
  -согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама;
  -по тому, что рекламируется. Это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли);
  -по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).15
  По форме существования рекламу можно разделить на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую.
  К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления.
  К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом.
   
  Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.
  Предметом рекламных обращений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди.
  Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.
  По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях, рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную.
  Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.
  Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.
  К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.
  Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ "О рекламе", рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы, рекламораспространители - предоставлять на социальную рекламу 5% печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.16
  Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учётом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности.
  Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.
  Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующиеся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.
   Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определённых маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени.
  В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику.
  Цель пульсирующего графика – концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, оставить его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомится и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.
  Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной компании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.17
  Важным условием эффективности рекламной компании является точное позиционирование товара на определённый сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время её появления, рекламный бюджет и т.д.18
  - На способы подачи информации оказывает влияние задачи конкретной рекламной акции.
  Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).
  Далее фирма прибегает к увещевательной или стимулирующей рекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги.
  Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара.
  Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.19
  В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие её разновидности: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия; поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями.
  Проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат; и наконец реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей.
   Реклама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.20
  Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить конечную цель:
  1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном   товаре, услуге;
  2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;
  3. формирование потребности в данном товаре, услуге;
  4. формирование благожелательного отношения к фирме;
  5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
  6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
  7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
  8. ускорение товарооборота;
  9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
  10.формирование у других фирм образа надежного партнера.
  Перечень можно видоизменить или продолжить в соответствии с вашими представлениями о целях. Однако и данный перечень достаточно детален, чтобы по нему можно было определить потребности фирмы. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
  Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:
  ИМИДЖ-РЕКЛАМА - цели 2,3,4,10
  СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - цели 1,5,6,7,8
  РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ - цели 5,9,10
  - Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние в свою очередь - с группами населения, потребителями данного товара (услуги).21
  Вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают, исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, т. е. основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и т. д.
  Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.
  Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не “выделенной” аудитории, исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и т. д. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.
  Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная компания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.
  -Приверженность целевой аудитории к определённым средствам распространения
  Например, для подростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионных сериалах («мыльных операх»), и.т.д.
  -Специфика товара.
  У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах, а фотоаппараты – по телевидению.
  -Специфика обращения.
  Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет.
  Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и «директ мейл», а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодёжном радио.
  -Стоимость.
  Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распространении ассигнований по их основным видам.
  -Выбор конкретных средств распространения рекламы.
  Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы.
  Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах.
  После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах.
   Произведя такую оценку, рекламодатель принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. То же относится ко всем другим средствам распространения рекламы.
  -Показатели стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек.
  Рекламодателю желательно определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчёте на 1000 человек. Рекламодатель должен ранжировать носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих одинаковых показателях отдавать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчётные ставки. Но, проводя такой расчёт, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание.
  Кроме того, контактную ценность необходимо обязательно соотносить с показателями внимательности аудитории. Читатели одних изданий могут обращать на рекламу больше внимания, чем других. То же относится к слушателям и зрителям радио- и телепрограмм.22
  Существуют следующие каналы распространения рекламы:
  Реклама в прессе.
  Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль играют газеты и особенно  журналы. На долю печатных СМИ приходится 50%  расходов рекламодателей в России.
  Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
  Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.23
  Предпринимателю нужно ориентироваться в газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.
   
   
  Прессу можно разделить на:
  1. ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые («КоммерсантЪ», «Финансовые известия»), развлекательные («Московский комсомолец», «Вечерний клуб»), центральные («Известия», «Сегодня», «Труд», «Правда») и местные. Стоимость рекламного обращения даже в центральных газетах относительно невысока (в пределах 3-10 тысяч долларов за полосу формата А2).
  К сильным сторонам можно отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. К слабым – краткое время существования номера, малое число «вторичных» читателей на низкое качество воспроизведения.
  2. ежедневные издания также делятся на деловые («Коммерсант», «Эксперт», «Экономика и жизнь», «Интерфакс-АИФ», «Век»), общественно-политические («Огонек», «Аргументы и факты», «Итоги», «Столица») и тематические («Футбол», «Скандалы»). Стоимость полосы – от 4 до 15 тысяч долларов.
  Плюс – высокое качество воспроизведения, еще более высокая избирательность аудитории, большое количество «вторичных» читателей. Минус – перегруженность рекламой отдельных, наиболее популярных изданий;
  3. иллюстрированный ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или эротико-развлекательного характера, включая русскоязычные версии таких мировых лидеров, как «Космополитен» и «Плейбой». Стоимость полосы А4 – от 5 до 20 тысяч долларов. Плюсы: высокое качество воспроизведения, длительный срок существования. Минусы: низкая оперативность, узость аудитории.
  4. технические и профессиональные издания. Могут быть как еженедельными («Рынок ценных бумаг»), так и ежемесячными («Главбух»), и даже ежеквартальными («Вояж»). Стоимость полосы может колебаться в весьма широких пределах. Как плюсом, так и минусом является высокая профессиональная избирательность;
  5. рекламные и информационные издания. Могут быть бесплатными («Центр плюс», «Экстра М»), иметь символическую цену («Товары со склада», «Оптовик», «Товары и цены») или вполне реальную цену («Я выбираю мебель», «Бытовая техника», «Спрос»).
  Стоимость рекламного объявления невысока. Сами объявления собраны в рубрики, где их легко найти. Но доверие к рекламным изданиям не очень высоко (они совсем не подходят для рекламы престижа), а конкуренция в них высока.24
  Существенными факторами при выборе печатного издания являются: тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет это, как правило, два дня, у еженедельных изданий – 10 дней, у ежемесячных – около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).
  Телевизионная реклама.
  Вторым средством является телевидение. На его долю приходится 40%  расходов рекламодателей, где сегодня имеется два национальных канала с полным циклом вещания (ОРТ и РТР), два канала с усеченной программой (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский и петербургский), несколько десятков дециметровых и кабельных и несколько сотен местных каналов. Самым популярным каналом размещения рекламы как для отечественных, так и для иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы – около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем – НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько миллионов человек.25
   
  Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.
  Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.
  Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.
  Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
  1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
  2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
  3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
  Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое.
  Для создания  роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.
  Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
  - одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
  - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
  - возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
  - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
  - огромная аудитория.
  - имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
  - может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
  - люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
  - сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
  - записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
  - телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
  Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки
  - телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
  - краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
  - главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
  - ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;26
  Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.27
  Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:
  1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;
  2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.
  Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.28
  Реклама на радио.
  Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 4% расходов рекламодателей  в России, где из нескольких десятков станций наибольшую аудиторию имеют: «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто Радио», «Радио Максимум», «Радио 101», «Радио Рокс». Стоимость минуты рекламы на радио составляет от 100 до 1000 долларов.
  Радио часто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или на кухне. Мимолетность контакта и отсутствие «картинки» снижает степень запоминания.
  Именно на объем и состав аудитории телеканалов и радиостанций (расписанный по часам) следует ориентироваться рекламодателям при выборе средства передачи своей информации.
  Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
  Достоинства радиорекламы:
  - дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
  - позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
  - произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
  - доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин.
  Это ценное для рекламодателя качество;
  - реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
  - легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
  - радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
   
  Недостатки радиорекламы:
  - некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; - если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.29
  Реклама по почте.
  «Директ мейл» – прямая рассылка рекламных материалов – поглощает 2% рекламного бюджета в России. Стоимость однократной рассылки рекламных материалов по 10000 адресов составляет около 15 тысяч долларов. Высочайшая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов делает этот способ весьма привлекательным. Однако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину.
   Для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешёвым. 30
  Почтовая реклама является рентабельным, эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами.
  К преимуществам рекламы такого вида можно отнести избирательность, точность охвата потребителей, гибкость.
  Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Тем самым рекламодатель снижает расходы на продажу и увеличивает прибыль.
  Почтовая реклама может содержать минимум информации или все подробности, необходимые для описания сложного изделия. Времени на распространение почтовой рекламы требуется значительно меньше, чем в СМИ.
  Рекламодатели, которые рассылают рекламу по почте, могут контролировать тираж и качество рекламной продукции, количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и других факторов.
  Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Важной причиной, по которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая ее информация (статья, иллюстрации). Почтовая же реклама должна выделиться из других рекламных обращений, полученных адресатом в тот же день. Форму и содержание почтовой рекламы надо тщательно продумывать.
  Рассмотрим некоторые виды рекламных изданий, распространяемых по почте. Наиболее популярны письма, которые часто направляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами.
  Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей. Рекламные листки содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.
  Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей новый товар на рынок. Проспект - это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар.
  Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.
  В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.31
  Реклама в метро
  Увидев надоевший ролик по телевизору, можно переключить канал. Но в замкнутом пространстве метро избежать контакта с рекламой практически невозможно. Поэтому по силе воздействия на потребителей этот рекламный канал один из самых эффективных недорого и выгодно
  В Санкт-Петербурге пользуются метро ежедневно свыше 6 млн. человек. Среди них велика доля тех, кто спускается под землю несколько раз в день, но общий пассажиропоток так или иначе исчисляется миллионами.
   По уровню цен метрополитен считается одной из самых демократичных рекламных площадок. Поэтому размещать там рекламу могут позволить себе и малые, и тем более средние фирмы.
  Рекламировать в метро можно все, что не запрещено законом. Но подходит этот вид рекламы далеко не для всех продуктов.
  Стикер  Наиболее популярная форма рекламы в метро - стикеры, расклеенные в вагонах метрополитена.
  Стикеры хорошо подходят для продвижения новых товаров и услуг массового спроса, а также для информирования о проведении всевозможных акций.
  Даже если пассажир во время поездки читает книгу или дремлет, он все равно время от времени поднимает голову и бросает взгляд на расклеенные вокруг плакаты.
  Степень визуального воздействия рекламного стикера зависит от того, в каком месте вагона он размещен.
  Наиболее эффективным считается стикер размером 30х40 см, расположенный на уровне лица пассажира,  Но у "ленточных" стикеров, наклеенных над дверями вагона, охват аудитории тоже достаточный.
  Чтобы продуктивнее использовать рекламное пространство, стикеры крепят даже над головой пассажиров - "на скосе" между стеной и потолком. Такие стикеры лучше делать на матовой бумаге, чтобы световые блики не мешали пассажирам читать объявления.
  Расценки на размещение стикеров зависят от их расположения в вагоне и от линии метро, по которой движется поезд. Приоритетными считаются станции Садовая, Гостинный Двор, Ладожская, Лесная, пл. Мужества
  Во-первых, они самые протяженные, а во-вторых, по ним ездит больше всего пассажиров. А средняя продолжительность поездки не превышает двух-трех остановок. Поэтому время контакта с рекламой оказывается короче, чем на других линиях.
  Очень часто в вагонах рядом располагают стикеры конкурирующих фирм. Большинство рекламодателей к этому относятся спокойно. Но если фирма хочет избежать нежелательного соседства, об этом можно договориться с рекламным агентством.
  Рекламная акция в вагонах заказывается обычно на один-три месяца.
  По опыту компаний, пользовавшихся таким маркетинговым инструментом, объявление хорошо запоминается пассажирам, если оно "катается" в метро больше одного месяца.
  Реклама в вагонах подвержена влиянию сезонности. В летний период пассажиров меньше, поэтому количество расклеенных в вагонах объявлений заметно сокращается. А осенью рекламная активность фирм вновь возрастает. Поэтому в этот период иногда даже образуется очередь рекламных заказов.
  С некоторых пор скучный спуск (подъем) на станцию (со станции) пассажирам скрашивают галереи щитов, укрепленных на стенах вдоль эскалаторов. По эффективности этот рекламоноситель стоит на втором месте после вагонных стикеров.
  Продолжительность контакта с такой рекламой ограничивается временем движения эскалатора. Так как оно невелико, пассажирам трудно запоминать номера телефонов, указанные в рекламных объявлениях. Поэтому на щитах лучше размещать названия и адреса компаний, расположенных в непосредственной близости от данной станции метро.
  Рекламный щит
  А вот место расположения щита в общем ряду не имеет значения. Как показывают различные исследования, пассажиры одинаково воспринимают рекламу, расположенную как в начале, так и в середине эскалатора. Поэтому этот фактор не влияет на стоимость рекламы.
  Еще один вид рекламы в метро - щиты-указатели, размещенные в вестибюлях. Для рекламирования конкретных магазинов или сервисных организаций, расположенных вблизи данной станции метрополитена, они даже эффективнее щитов, установленных по ходу движения эскалаторов.
  Ведь перед объявлением в вестибюле пассажир может задержаться, чтобы лучше ознакомиться с информацией. Поэтому на этих щитах, помимо адреса, часто указывают схему, помогающую найти рекламируемый объект.32
  Реклама на транспорте
  В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима.
  Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
  Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
  1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
  2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
   
  3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.33
  Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.
  Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.
  Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений.
  Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
  Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.
  1. Часто попадаться на глаза.
  2. Привлекать к себе внимание.
  3. Быть краткой.
  4. Быть без труда читаемой на ходу.
  5. Быть понятной.
  Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.
  Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.34
   
  Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.
  Достоинства рекламы на средствах транспорта
  - Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
  - Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
  - Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
  - Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
  - Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
  Недостатки рекламы на средствах транспорта
  - Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
  - Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
  - Не всегда уместна и не всегда доступна.35
  Наружная реклама.
  Ещё один  способ показать товар лицом - наружная реклама.
  Она относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей.
  А если рекламный бюджет достаточно велик, то и тогда подключение плаката как еще одного инструмента воздействия весьма оправданно.
  В этом году объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам.
  Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах: около 30% от общего числа - в Москве и 10% - в Санкт-Петербурге, а третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск, там почти три тысячи поверхностей. Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик.
  Для крупных брэндов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости.
  Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров. Наружная реклама - пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность. Средний по стране биллборд 6х3 метра, самого распространенного формата, стоит 700-800 долларов в месяц. По прогнозам, стоимость рекламного щита увеличится до 900-1000 долларов.
  По оценкам аналитиков Outdoor.ru, онлайнового проекта News Outdoor, cпрос на наружную рекламу растет во многом из-за 'крупных компаний', вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон.
  Число рекламодателей, которые тратят на данные цели около 100 тысяч долларов в год, приближается уже к трем сотням.
  Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, - донести до потребителя информацию. По мере того как современный город все более насыщается рекламой, биллборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание.
  Короткий контакт - максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время - больше информации оставалось в памяти.
  И высокая частота повторения - ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам - соответственно, видит одну и ту же рекламу.
  Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Биллборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным - обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине.
  Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей.
  Биллборды - предназначены, в первую очередь, для рекламы на крупных магистралях и людных улицах, хорошо заметны с большой дистанции. Уличные форматы - афишы, лайтбоксы, постеры и панели на автобусных остановках, доступные глазам пешеходов и вступающие в контакт непосредственно на уровне взгляда. Транспортная, или, если следовать международной классификации, - транзитная реклама в терминалах аэропортов, по бортам автобусов, самолетов и поездов, на станциях следования и, наконец, в метро. Плюс специальные проекты - брандмауэры и сложные конструкции, которые агентства могут установить в индивидуальном порядке. Способов подобрать своему сообщению наилучшую форму очень много.
  Каким должен быть креатив рекламного плаката? Эффектное сообщение - работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката.
   
  Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе - привлекательность и местоположение.
  Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте - два основных требования. 36
  Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.
  Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама может быть напоминающей или информирующей.
  Тем не менее в последнее время все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе мероприятий престижной, или имиджевой, рекламы.
  Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
  Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала.
  В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.
   
   
  Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.37
  Световая реклама
  Пожалуй, в оформлении ночного города нет ничего более впечатляющего, чем многоцветие неоновых огней.
  Рекламная иллюминация давно и прочно ассоциируется в нашем сознании с "не нашей жизнью", далекой от будничной суеты и дневных забот.
  Световые короба давно и по праву считаются незаменимым элементом оформления как интерьеров, так и городских улиц, фасадов офисных зданий, витрин. Как безграничны возможности их применения, так и бесконечны технические и архитектурные особенности различных конструкций. Стоит лишь посмотреть вокруг - и мы увидим широкую гамму световых коробов, применяемых в оформлении городов России. Это многочисленные и, как правило, небольшие по размерам световые кронштейны и указатели на магазинах, ресторанах, банках и других учреждениях, установленные перпендикулярно фасадам.
  Это целые сети стандартизованных рекламных коробов на опорах городского освещения - так называемые сити-форматы.
  Это информационные и рекламные вывески с названиями предприятий потребительского рынка и услуг, это световые полосы - световые "лбы" на бензозаправочных станциях, светящиеся рекламой остановки наземного транспорта.
  Даже автомобили сейчас стали в рекламных целях оснащаться световыми рекламными модулями сложной конфигурации. А установки огромных размеров, размещенные на стенах сооружений и крышах домов, могут просто поразить воображение.
  Причины широкого распространения световой рекламы:
  Во-первых - в относительно невысокой стоимости.
  В Москве изготовление стандартного короба сити-формата ( 1.2 метра х 1.8 метра ) обойдется примерно в 300 - 350 у.е, одностороннего светового короба нестандартных размеров - 140 у.е. за 1 квадратный метр конструкции; двустороннего - до 170 у.е. Причем приведенные московские цены в 2-3 раза выше тех, что предложат вам в других городах. Лишь Петербург наступает Москве на пятки, хотя и в северной столице разница с московскими ценами составляет до 15%.
  Среди прочих преимуществ упомянем весьма существенные в эксплуатации технологические плюсы: применение стандартизованных ламп дневного света, легкость монтажа, удобство в обслуживании, экономичность в потреблении электроэнергии.
  Световые короба сегодня могут быть практически любой формы и конфигурации. Будучи относительно плоскими в сечении, они могут стыковаться друг с другом, образуя при этом в плане любые ломаные линии. А если учесть, что у современных коробов есть возможность устраивать полностью освещенные углы, то станет понятно, почему так часто появляются короба в самых разнообразных архитектурных ситуациях.
  Для того, чтобы изображение на лицевой поверхности соответствовало замыслу дизайнера, необходимо применять тот тип рекламной панели (лицевая поверхность короба), который наиболее практичен в каждой конкретной ситуации.Лицевые поверхности должны быть прочными, идеально пропускающими и при этом рассеивающими свет, а также допускающими нанесение различных изображений. С развитием производства пластика и акриловых стекол лицевые поверхности стали выполняться именно из этих материалов. Все большее применение, особенно, для больших конструкций, находит так называемый "винил". В отличие от акриловых листов, этот носитель не подвержен температурным деформациям, что очень важно в нашем климате, устойчив к любым атмосферным воздействиям и, что не менее важно, к проявлениям уличного вандализма.
  Кроме того, современные технологии цифровой термопечати позволяют наносить на винил полноцветные красочные изображения, тогда как акрил предполагает весьма ограниченные изобразительные возможности. Как правило, "акриловый" короб несет на себе картинку, выполненную в технике просветной аппликации из самоклеящихся виниловых пленок. Весьма редко и не очень успешно применяются иные технологии нанесения изображения на акрил.38
  Реклама на месте продажи.
  Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы.
  РМП охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, радиообъявления), приёмы, используемые производителем (стеллажи, стенды, тележки), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компановка экспозиций, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).
  Это уличные стенды перед магазином, воблеры, плакаты, звуковая реклама, телеэкраны.
  И наконец, то, что сами рекламисты обычно не называют POS-рекламой, но что ею несомненно является - презентации, дегустации, разнообразные конкурсы и лотереи.
  Перед руководителями современных типов магазинов в России стоит задача не просто популяризовать магазины, а заставить покупателей сосредоточить внимание именно на его магазине. И основными способами для этого по-прежнему остаются рекламные мероприятия.
   
   
  Реклама в местах продаж куда эффективнее обычной. То, что реклама непосредственно в точках продаж, или POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale), может быть весьма эффективным инструментом продвижения, подсказывает простая житейская логика.
  Людей, которые пришли покупать, заинтересовать рассказом о невероятных свойствах ваших товаров куда проще, чем тех, кто расслабляется дома или спешит на работу. 
  Оценивать эффективность POS-рекламы сложнее, чем, например, телевизионной. 39
  Интернет реклама.
  Рекламодатели признали новое средство массовой информации - Интернет - как исключительно удобную технологию для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний.
  По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.40
   
   
  Сувенирная реклама
  Сувенир – это всевозможные, сравнительно недорогие предметы вручают после переговоров, дарят посетителям на стендах,выставок и ярмарок, пересылают с письмами «директ мейл» и распространяют самыми различными способами. Цель – создать атмосферу доброжелательности, которая вспомнилась бы и тем самым возрождалась потом, при взгляде на сувенир.
  Предполагается, что получатель сувенира продолжит свои деловые отношения с фирмой, вручившей подарок.
  Основные требования, предъявляемые к сувениру – полезность и высокие эстетические качества.
  Чтобы владелец сувенира захотел им постоянно пользоваться, держать на виду дома или в служебном кабинете, предмет должен вызывать положительные эмоции, быть либо предельно моден, современен.
  Очень важно, чтобы на сувенире был ясно виден фирменный знак дарителя, этим достигается максимальный эффект внедрения в сознание потребителя.41
  Реклама в эпизодах фильмов и в сюжетах книг
  Еще совсем недавно термин Product Placement (PP) почти не употреблялся в отечественной литературе по маркетингу и рекламе. Сегодня количество публикаций на эту тему только в специализированных журналах возросло в десятки раз. Есть интернет сайты, где их создатели, иронизируя по этому поводу. Очень часто у автора фильма или книги есть объективная потребность, создавая тот или иной образ, воспользоваться для этой цели известными брэндами.
  По сравнению с традиционными для России видами рекламы PP занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. PP привлекателен  для российского бизнеса с точки зрения психологии рекламы.
  Прежде всего, наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Ожидание новой серии, развития событий. 
  Отсюда следует простой вывод о том, что, изучая наиболее предпочитаемые телесериалы различных социальных групп населения, мы можем строить некие прогнозы и в области охвата аудитории рекламой типа Product Placement. То же самое относится к книгам и кинофильмам.
  Сегодня в PP работают два подхода, две психологические модели. Первая – суггестивная, вторая – социально-психологическая.
  Хотя возможностей для совершенства здесь предостаточно. В первом случае бренды распределяются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но так, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране.  Однако сегодня считается, что PP в книгах применять все-таки лучше, чем на телевидении и в кино. В книгоиздательстве легче контролировать ситуацию.
  По мнению некоторых специалистов, например, на российском книжном рынке (детективная литература карманного формата) в 2004 году всего лишь $1 млн. В следующем ожидается удвоение. Немного, но темпы роста впечатляют.
  Другой подход – сортировать бренды и привязывать их к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у зрителей (читателей) с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками
  При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле- и кинопродукции (возможно, слишком мало исследований).
  Сегодня самое начало становления российского PP. Но уже сегодня становится понятным, что движение в развитии этого направления рекламы товаров перспективно.
  И движение это будет определяться внедрением в практику PP психологии, которая может многократно усилить  рекламу так, что она будет восприниматься ненавязчиво, как нечто само собой разумеющееся.
   Очевидно, что использование бренда в книге будет жить столько, сколько будет переиздаваться и жить сама книга. При этом, по некоторым данным упоминание названия бренда в ее заголовке стоит намного дороже (от $20.000 до $80.000), чем одноразовое упоминание в тексте (от $2.000 до $10.000). Окончательная стоимость зависит от тиражей и популярности автора.
  Есть еще один вопрос, который не может не интересовать рекламистов со специализацией в PP, и который тесно связан с психологией рекламы. Психологическая эффективность воздействия PP в различных СМИ оказывается разной. И опытный психолог это понимает.
  Книгу можно перечитать, отложить на время, но как выглядит логотип впервые упомянутого в тексте бренда читатель, как правило, не знает. Бренд в фильме может быть показан в цвете, в соответствующем контексте.
  До конца не ясно также, что эффективнее: размещать тот или иной бренд на огромном брандмауэре, который виден на большом расстоянии, или в популярном кинофильме, вызывающем яркие эмоциональные реакции потенциальных потребителей? Механизмы воздействия здесь различны. Все это должно быть оценено и с точки зрения психологической эффективности, и с точки зрения прибыли.
  Тем не менее, потребителем PP в отличие от традиционной рекламы всегда воспринимается как естественный атрибут современной жизни.
  То есть такая реклама в мире часто становится частью национальной культуры. Перспективные возможности PP в том, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара, с другой. А это позволяет добиваться значительных психологических, и, следовательно, экономических эффектов.
   
  Реклама на частных автомобилях
  Разрисовывать рекламой машины стали давно, - наверное, уже на первых авто красовалась чья-нибудь реклама. Но вот личный автотранспорт частных автовладельцев начали привлекать к рекламному делу совсем недавно. Между тем именно частные машины заполняют улицы городов, стоят перед супермаркетами и красуются перед ресторанами и клубами. Прекрасный рекламоноситель Достаточно предложить автовладельцам привлекательную оплату за использование их авто в качестве передвижной рекламы, и желающих возить на себе рекламу найдется немало. Естественно, рекламисты не могли пройти мимо такого взаимовыгодного бартера.
  Предложенная  схема проста: автовладелец подает заявку на участие в авторекламе со своим автомобилем. Проходит собеседование и подписывает соглашение о сотрудничестве.
  Сразу автомобиль попадает в базу данных и соответственно в поле зрения заказчика рекламы. Как только автомобиль выбран заказчиком,  подписывают договор и на кузове автомобиля размещается красочная реклама, а взамен автовладелец получает 50-процентную скидку на бензин. Выдаются талоны, по которым можно залить бензин за полцены на множестве автозаправок. Сегодня это более тысячи ста автозаправок в Москве и Санкт-Петербурге, работающих с агентством по безналичному расчету. Это, главным образом, заправочные станции ТНК, 'Сибнефть', МТК, 'Атлант', 'Кедр-М', 'Гермес' и множество менее известных станций в Москве, Подольске, Электростали, Раменском, Волоколамске, Сергиевом Посаде. Автовладельцы получают еще две-три мойки в месяц. Рекламоноситель должен быть чистым, иначе  рекламу не разглядеть. Естественно, гарантируется cохранность краски на кузове - вся реклама будет наноситься путем наклеивания специальной самоклеящейся пленки, которая снимается, не причиняя вреда поверхности автомобиля.
  Налицо соответствие нормам ПДД - закрыто меньше половины кузова, окна свободны.
  Сегодня среди автовладельцев, проявляющих интерес к авторекламе, в основном частные предприниматели на неплохих машинах, которые вынуждены много ездить и стремятся уменьшить свои личные транспортные расходы.42
  При всём многообразии рекламных средств, основную задачу выполняет рекламное обращение.
  Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей. С её помощью художественное оформление изделий помогает не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей, развивать их в эстетическом отношении.
   Реклама должна дать покупателям самое широкое представление о производимой и реализуемой продукции и услугах. Это в свою очередь побуждает конкурентов работать ещё более эффективно.
  Таким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.43
  Реклама убеждает адресата только тогда, когда она чёткая лёгкая для восприятия и запоминания.
  Текст — это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике.
  Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передаче по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).
  При разработке рекламного текста специалисты (текстовики) должны руководствоваться рядом правил.
   
  Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:
  - высказывайтесь просто;
  - высказывайтесь интересно;
  - высказывайтесь прямо;
  - высказывайтесь утвердительно;
  - руководствуйтесь здравым смыслом;
  - излагайте факты;
  - будьте краткими;
  - будьте правдивыми и благопристойными;
  - будьте оригинальными и не похожими на других;
  - повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
  - стремитесь привлечь и удержать внимание;
  - говорите читателю, что он должен сделать;
  - избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.
  Важно при составлении рекламного текста учитывать привычки, мотивации покупателей. Под убедительными мотивами обычно понимают побуждения, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
  Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.
  Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.44
  Специалисты рекламного агентства, а также рекламодатели, самостоятельно занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.
  Текст объявления должен внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.
  Сравнительные преимущества. Преимущества, которые дает новый товар по сравнению со старым, должны быть отчетливо отражены в рекламном послании. В основном эти преимущества представляются в экономическом аспекте (низкая цена, более высокая производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей и т. д.), но могут быть выражены и другими характеристиками (например, новый товар позволяет выполнить какие-то обязанности с меньшими затратами времени или без связанных с этим отрицательных эмоций).
  Совместимость. Сочетаемость нового товара или того, что он собой символизирует, с морально-этическими ценностями и жизненным опытом той целевой группы потенциальных потребителей, для которой этот товар предназначен.
  Простота использования. В рекламном послании должна быть подчеркнута простота использования нового товара, т. е. доступность для потребителя получения максимального эффекта от применения нового товара.
  Универсальность. Важный рекламный аргумент — это широкие возможности использования нового товара для различных целей и в разных ситуациях.
  Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.
  Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
  Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.
  Текстовики — это творческие работники, и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются интуицией, которая практически не поддается рациональному объяснению.45
  В то же время зарубежный опыт создания рекламы дает некоторые рекомендации, которыми вполне можно руководствоваться в отечественной практике.
  Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать хорошую рекламу.
  Это не правила: правила ограничивают творчество, это принципы работающие только в условиях рыночной экономики, в условиях состязательности различных марок изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.
  1. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
  Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой.
  С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.
  Определение позиции товара — жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
  2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
  Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.
  3. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).
  Генерация великих идей в рекламе — тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98% реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2% — творчество, или искусство, если вам это больше нравится.
  4. Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка — это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.
  Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.
  Реклама — это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки.
  5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы.
  6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.
  7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
  Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.
  Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.
  Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.
  8. Наглядность.  Невозможно добиться успеха, если вашу рекламу не увидят потребители. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете.
  Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.46
  Эти положения основаны на отчёте и данных исследования во всём мире.
  - Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу.
  Король американских универмагов Джон Ванамейкер говорил:
  «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».
  Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающие друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30-50% от прибыли. В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5-5%. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти, и тех, кто тратит мало.
   
  Существует шесть основных методов разработки рекламного бюджета.
  - Метод исчисления «от наличных средств»
  Основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый эффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями.
  Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
  - Метод прироста расходов на рекламу.
  Предусматривает изменение объёма нового рекламного бюджета на определённый процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величина рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.
  - Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара.
  Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчёте на товарную единицу. Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не её следствием, что, естественно, совершенно верно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями.
  Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию.
  Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учётом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объёма продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.
  - Метод конкурентного паритета.
  Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:
  Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
  Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
  Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берёт за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.
  Во-вторых, нет никаких оснований считать, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвёртых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идёт острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».
  - Метод долевого участия в рынке.
  Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% общих отраслевых рекламных расходов.
  При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15 % общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.
  - Метод исчисления исходя из целей и задач.
  Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе;
  выработки конкретных целей;
  определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; определения затрат на решение этих задач.
  Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
  Рассчитав объём рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нём средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
  Разрабатывая стратегию рекламной компании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S- образном эффекте.
   Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретённым товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.47
  Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности от её систематического повторения.
  Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. Торговая реклама, прежде всего, имеет целью «привязать» покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С помощью финансового участия подготовки рекламных материалов и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торговую рекламу на свои изделия.
  Он обращается со своей рекламой непосредственно к потребителю (прямая реклама) чтобы побудить последнего покупать у продавца соответствующие фирменные товары. Реклама изготовителем собственных изделий даёт торговле дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России торговые корпорации, внедрённые торговые марки сделали рекламу индустриальной продукции инструментом торговли.
  Рекламная деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позволяет увеличить инвестиции в рекламу повысить её воздействие.48
  В практике применяются различные средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, привлекательность оформления товара. Характерно использование в частности: запоминающих формулировок, музыкального оформления, применения ярких, световых табло художественных цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различных конкурсов и т.п.
  Важен правильный выбор носителя рекламы (газета журнал другое издание) и момент времени размещения объявлений (субботнее издание).
  Чтобы объявление дало определённый эффект текст его должен отчётливо подчёркивать преимущества товара или услуги. Образное или цветовое оформление повышает воздействие на покупателя.
  Рекламная печать в формате каталогов, проспектов, прейскурантов рекламных листков и журналов должна давать покупателям объективную информацию, воздействовать на потребительский спрос посредством по возможного яркого и богатого идеями оформления. Световые и бегущие надписи используются для личной рекламы. К изобразительным её средствам относятся также плакаты, фотографии, фильмы. Широко обычно используется броское изображение, выразительность красок, меткое убедительное слово. Рекламные фотографии, как правило, помещают в проспектах, так как их воздействие на покупателя намного сильнее, чем рисунка. Художественный мотив, выбранный фотографом, может побудить читателя к покупке. Рекламный ролик (телереклама) доходит обычно до покупателя в тот момент, когда он отдыхает, находится в хорошем настроении. Упаковка товара также выступает средством рекламы. Витрина магазина  - весьма эффективное орудие рекламирования розничной торговли. Внимание покупателя способен привлечь и качественно оформленный рекламный плакат.
  Наглядная компоновка, со вкусом оформленная декорация и эффективное освещение могут показать товар с самой лучшей стороны и служить энергичным импульсом к покупке. Демонстрирование цены облегчает определение стоимости товара. Этажерочная витрина оформляется по определённому замыслу, например, накрытый стол, радости отпуска, охота и рыбалка летом.49
  В рекламном деле обычно используются определённые привелегии и льготы для клиентов. Возможно предоставление бесплатных приложений, с целью рекламы образцов изделий, оформленных календарей буклетов и т.д.
   
  Носители рекламы (газеты радио- и телепередачи реклама на автобусах специальные кино-сеансы видеокасеты) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекламы выступают и сами потребители, когда пользуются товарами, на которых изображены названия фирменные знаки изготовителей.
  Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эффективности деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определённые трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы можно оценить общими рекламными коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию.
  Для того, чтобы рекламная компания фирмы была действительно эффективной, рекомендуется придерживаться следующих рекомендаций:
  - чёткая адресность рекламы – она адресуется тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю какие именно выгоды он может получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, её улучшенные характеристики;
  - менеджеру приходится делать всё возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий  на рынке не использовались;
  - реклама не может быть утомительной назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато отдача может быть существенно больше;
  - в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;
  - в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость – сестра таланта». Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;
  - важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверие больше именно к фотографиям;
  - в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей.
  Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;
  - необходимо создавать вокруг фирмы и её изделий атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;
  - убирать рекламу целесообразно только в том случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.
  Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования.
  Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:
  - изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
  - изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
  - оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
  - окончательное определение действенности рекламы.
  Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели — результат воздействия рекламы.
  1.3. Недобросовестная реклама
   - При планировании рекламной кампании нельзя забывать о нормах рекламы.
  Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление, сокращается производство, имеет место неполная занятость. Однако реклама должна опираться на соответствующие морально-этические нормы. Важнейшие принципы добросовестной рекламы согласно «международным правилам проведения рекламы» (которые обязательны для любого представителя рекламного дела) требуют, чтобы любое рекламное мероприятие не противоречило общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама обязана создавать доверие к рекламодателю предоставленным им услугам.
  Его можно заслужить только в случае если рекламное действие строится на добросовестном материале. Преувеличения и разнообразные трюки наносят вред имиджу фирмы. Рекламодатель не имеет права обещать больше чем он реально способен сделать. Проводя рекламные мероприятия, предприниматель обязан в полной мере осознавать свою социальную ответственность перед потребителем и обществом.
  Тексты или рисунок в рекламе не должны иметь нечто такое, что могло бы ввести потребителя в заблуждение.
  Бывает, что фирма с целью уменьшения конкуренции предпринимает на рынке действия, нарушающие общепринятые моральные нормы. Подобные вещи оцениваются законом как правонарушения, служащие основанием для иска о возмещении причинённого ущерба. В частности закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией регламентирует определённые действия предпринимателей в отношении маркетинга и рекламы. К ним относится, привлечение покупателей недозволенными рекламными средствами, например, бросовыми ценами, выставлением отдельных выгодных по цене товаров, противопоставлением первоначальных и сниженных цен в витринах и на прейскурантах и т.д.
  В рамках недозволенного – и реклама путём дезинформации о престижности фирмы, прежде всего о репутации и размерах предприятия, о потребительских свойствах товаров, технологии производства, количестве и источниках получения товаров, утверждение и распространение сведений о конкурентах, которые могут нанести ущерб их коммерческой деятельности или репутации.50
  При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие:
  Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.
  Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.
  Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрять халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.
  Реклама не должна создавать впечатление об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальным возможностям.
  Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.
  Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т. п.
  Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п.
  Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.
  Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведения о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.
  В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.
  Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.
  В рекламе не допускается плагиат.
  В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.
  Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом.
  Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем ваш.
  В третьих, чисто психологически такой метод может вызвать у покупателя сомнения в качестве рекламируемого товара.51
  Завершая первую главу автор делает следующие выводы, что эффективная реклама, зависит прежде всего от факторов планирования, таких как:
  Чётко поставленные цели; грамотно составленный бюджет; правильный выбор рекламных средств; создание запоминающегося и доходчивого рекламного обращения.
  Современный мир рекламы в постоянном поиске свежих решений. Сегодняшнему рекламодателю стоит обратить особое внимание на новые технологии, как например: реклама в эпизодах фильмов, в сюжетных линиях книг, а также на частных автомобилях, как новые способы повышения эффективности рекламных средств.
   
   
  2. АНАЛИЗ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ
  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МБК»    2.1. Характеристика предприятия    
   «МБК» — образована в 1993 г. российскими гражданами при участии финского капитала с целью развивать дистрибуцию импортных пищевых продуктов на территории РФ. Основным направлением тогда была выбрана продажа мороженого известных всем фирм «Ингман» и «Валио».
  История создания ООО «МБК», цели фирмы на этапе создания. Через достаточно короткое время после учреждения был сформирован первоначальный капитал и разработана стратегия развития фирмы. Развитие компании по-разному понималось российскими и финскими акционерами.  Финские акционеры преследовали краткосрочные цели быстрого обогащения и совершенно не желали выстраивать серьезные и долгосрочные проекты в России, что и привело впоследствии к их выходу из бизнеса «МБК». Российские акционеры чувствовали в себе силы развивать бизнес дальше, строить производство и создавать крупную компанию национального масштаба. 
  В 1996 г. ООО «МБК» приобрело строения бывшей овощной базы, в которых после переоборудования началось производство пельменей марки «Богатырь». Сначала производилось 200 кг пельменей в сутки, а через два года производительность достигла уже 100 т в сутки, из которых 60 т составляли пельмени, а 40 т – котлеты.
  Первая яркая целлофановая упаковка и первый слоган «Вкусно и просто!», относящийся к пельменям, были знаковым событием в отрасли. Сейчас на этом заводе ООО «МБК» производит все изделия из теста.
  В декабре 1997 г. приобретен не действовавший на тот момент молочный завод в Волхове. На нем после всех реконструкций и модернизаций началось производство вареников, а с 2000 г. – и теста.
  В апреле 2000 г. ООО «МБК» приобрело заброшенную ферму, в реконструкцию которой было вложено около $ 800 тыс. Ферма была приобретена для того, чтобы обеспечить производство качественным  молоком. Со временем ферма стала одной из лучших в Ленинградской области. Сегодня в стаде фермы около тысячи коров, среди них есть представительницы уникальной лапландской породы, занесенной в Красную книгу.
  Темпы роста рынка ЗПФ равны примерно 15% в год. Это достаточно стабильное развитие, рассчитанное на длительный временной отрезок и обусловленное все тем же ростом числа потребителей «среднего класса».
  Высокий спрос на товары ООО «МБК» закономерен. Ежедневно в России более 1,5 млн человек приобретают  продукцию этой фирмы.
  Такого объема компания добилась только благодаря несомненному доверию покупателей к продукции компании «МБК».
  ООО «МБК»  работает по разработанной его специалистами стратегии развития бизнеса на ближайшие пять лет. Менеджеры ООО системно управляют предприятием, используя для этого современные теории и технологии, которая позволит на новом качественном уровне планировать, учитывать и контролировать все аспекты управления компанией.
  Финансовая политика ООО «МБК». Компания работает с отечественными и зарубежными банками, которых выбирает по четким критериям, обусловленным своей внутренней политикой.
  Для привлечения зарубежных инвесторов в ООО «МБК» внедряется Международная система финансовой отчетности (МФСО). Эта система делает компанию более привлекательной для западных банков наряду с такими преимуществами, как «прозрачная» отчетность и устойчивая динамика роста.
  Основные направления использования инвестиционных средств:
  - приобретение оборудования,
  - создание брендов.
  Большая часть инвестиций первой половины 2007 г. произведена за счет внутренних источников финансирования. Планы по инвестициям на вторую половину 2007 г. составляют еще $10,5 млн.
   
  Среди новых активов компании:
  - автоматическая линия по производству слоеного теста компании. Эта линия позволяет полностью автоматизировать трудоемкий процесс производства теста и увеличить производительность до 2,5 т в час, а также улучшить качество выпускаемой продукции за счет равномерного распределения маргарина в тесте и более деликатной обработки теста при слоении и раскатке;
  - в IV квартале 2008 г. компания планирует запуск линии по производству продукции типа fast food. В рамках программы запуска будут приобретены и установлены две  новые производственные линии, тестовые испытания которых уже проведены специалистами ООО «МБК».
  Начавшийся процесс модернизации производства ООО «МБК», по оценкам специалистов компании, позволит усилить ее на российском рынке, в том числе развить региональные каналы сбыта продукции.
  Цель компании: занять более прочную позицию на рынке.
  - увеличение объема продаж продукции  ООО «МБК»,
  - повышение осведомленности населения о деятельности ООО «МБК»,
  - создание долговременного положительного образа предприятия;
  - расширение рынка сбыта продукции;
  Главная стратегия: создавать независимые марки в каждой категории заморозки в каждом ценовом сегменте. Расширение ассортимента, баланс продуктов в объёмах производства.
   
  2.2 Анализ рынка замороженных полуфабрикатов.
   
  Рынок замороженных полуфабрикатов, включающий в себя пельмени, вареники, блинчики, мясные замороженные полуфабрикаты, замороженную пиццу, тесто и выпечку, сегодня является одним из наиболее динамично развивающихся. В течение длительного времени в России полуфабрикаты глубокой заморозки были продуктом второстепенной важности для крупных мясоперерабатывающих заводов. Однако в последние годы, в связи с изменениями рациона питания и ускорения ритма жизни, особенно в крупных городах, значительно возросла потребность в замороженных полуфабрикатах (или продуктах легкого приготовления, как их еще называют): они существенно упрощают процесс приготовления пищи и экономят значительную часть времени. Благодаря устойчивому росту спроса на эту продукцию и достаточно высокой рентабельности производства началось бурное развитие отрасли.
  Мы всегда куда-то спешим. Современные условия жизни диктуют нам свои условия. Время выступает одним из важнейших ресурсов во многих сферах нашей жизни. Мы стараемся сэкономить время на всем, в том числе на приготовлении пищи. В этом нам обычно помогают продукты быстрого приготовления.
  С каждым днем ассортимент таких продуктов, представленный на прилавках магазинов, становится все больше и больше. Это объясняется высокой популярностью продуктов питания быстрого приготовления как, со стороны потребителей, так и инвесторов, готовых вкладывать средства в данную отрасль.
  Ситуацию на рынке можно охарактеризовать, как динамично развивающуюся. При этом следует отметить развитие состава участников рынка, на котором появляются всё новые марки. Жесткая конкурентная борьба прослеживается в верхнем ценовом сегменте рынка пельменей.
  В данном случае зачастую преимуществом выступают методы неценовой конкуренции, что подразумевает борьбу не за низкую цену, а в, первую очередь, за высокое качество.
  Сегодня рынок замороженной продукции  включает в себя: пельмени, вареники, блинчики, мясные замороженные полуфабрикаты, замороженную пиццу, тесто и выпечку.
   Как показал опрос, потребители замороженных изделий из теста приобретают эту продукцию часто: два-три раза в месяц покупают замороженные полуфабрикаты 41% опрошенных, более четырех раз в месяц — 50% респондентов, а число потребителей этой продукции, приобретающих ее один раз в месяц, составляет лишь 9%. (диаграмма 1)
  
   Рис. 2.1. Частота покупок замороженных полуфабрикатов
  По данным компании "Комкон" подавляющая часть рынка замороженных продуктов приходится на пельмени (63% всех продаж), за которыми следуют замороженные мясные полуфабрикаты (16%) и блинчики (9%).
  Для замороженных полуфабрикатов, как и для других продуктов быстрого приготовления, характерно более высокое потребление в крупных городах, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Такая тенденция объясняется относительно высокой ценой замороженных полуфабрикатов, в большинстве своем рассчитанных на людей с достаточным уровнем дохода (средним и выше среднего). Поэтому в регионах, где доходы сравнительно невелики, возможности потребителей в отношении данной продукции меньше.
  Традиционно львиную долю рынка замороженных изделий из теста занимают пельмени, а также вареники, на долю которых приходится от 50 до 70% объемов закупок всех полуфабрикатов из теста. В последнее время возрастает спрос на блинчики, объем закупок которых составляет 20-30%.
  Все остальные изделия — пицца, тесто и выпечка — закупаются в меньшем количестве: их доля занимает около 10-20% от общего объема.
  Вареники.
  Рынок вареников недостаточно развит, но имеет положительные тенденции роста. Рост за последние годы составляет 6-7% в год. Такое развитие обосновано исконно русскими традициями – вареники всегда являлись одним из основных блюд в каждой семье, особенно в период поста.
  На сегодняшний день эти традиции подтверждаются данными социологических исследований: из тех, кто регулярно употребляет вареники (34%), для 57% вареники являются основным блюдом, а 35% считают их вторым блюдом.
  Низкий показатель потребления вареников по сравнению с пельменями можно объяснить небольшим уровнем представленности марок в торговых точках, низким качеством продаваемой продукции. Вареники не так популярны, как пельмени.
  Данная категория рекламируется слабо. Всего за 2001 год в категории «вареники» было 33 рекламных выхода, в первом полугодии 2002 года – 6 рекламных выходов. В качестве рекламных каналов используются телевидение и пресса.
  Если говорить о проблемах в отрасли, то это, конечно же, ужесточение конкуренции. Грядут значительные слияния и поглощения фирм на рынке мороженого, и здесь важно не упустить время и быть первыми.
  Что касается рынка ЗПФ и мясомолочной промышленности, то здесь беспокойство вызывает прежняя сырьевая зависимость от зарубежных поставщиков, но в этой области уже намечаются положительные тенденции. [2]
  Вывод: Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляются их отклонения от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность
  Более половины рынка замороженных продуктов России приходится на крупных петербургских производителей. Лидирующие позиции занимает компания “Дарья”, на долю которой приходится около 14% рынка. За ней следуют “Талосто”, контролирующая 11% рынка, и “МБК” (10%). В шестерку ведущих игроков на рынке продуктов глубокой заморозки также входят “Равиоли”, Фабрика замороженных продуктов (ФЗП) и Колпинский ПК.
  Сегодня доля компании «МБК» на российском рынке высокотехнологичного и качественного мороженого достигает 10%. Хотя с ООО «МБК»  в этом сегменте конкурируют такие известные производители как Nestle, Аlgida, Mars, «АльтерВест», «Инмарко», «Русский холод», в ближайшие пять лет ООО «МБК» собирается увеличить свою долю на 20%.
  Компания «МБК» имеет преимущество перед конкурентами, она специализируется одновременно на производстве замороженных полуфабрикатов (9% рынка) и теста (25% рынка). Сочетание продуктов, которое практикует компания, уникально.
  Редкое сочетание продуктов, по мнению "МБК", является одним из главных источников его конкурентных преимуществ.  Продуктовый ряд удачно сбалансирован.
  Необходимо отметить не менее важные преимущества в отношении качества:
  - Вся продукция производится из высококачественного сырья и проходит строгий контроль качества.
  - Благодаря наличию транспортных средств, оборудованных холодильными установками, "МБК" осуществляет доставку своей продукции покупателям как в Санкт-Петербурге, так и за его пределами.
  - Получая говядину с собственной фермы, компания «МБК» обеспечивает высокое качество пельменей.
  - Благодаря собственной молочной ферме компания «МБК» получает до 20 т молока в сутки.
  Сейчас компания «МБК» делает основной акцент на расширение ассортимента и совершенствование уже имеющейся продукции:
   
  - Обновлен дизайн и расширена 4-мя новыми видами линейка пельменей хорошо известной покупателям марки "Богатырь";
  - Обновлен дизайн и улучшена рецептура котлет "Боярские";
  - Улучшена рецептура пельменей;
  - Существенно расширена линейка замороженных изделий из теста.
  Разбивая свою продукцию на разные торговые зоны по цене, компания «МБК» даёт возможность выбора покупателям, что повышает её конкурентоспособность.
  Вывод можно сделать следующий: Предприятие «МБК» поставляет на рынок продукцию, которая определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.
  Огромную роль для рыночного успеха компаний-производителей данной отрасли играет рекламная активность и результаты маркетинговой деятельности. Одним из значимых показателей эффективности маркетинговых мероприятий является уровень известности торговой марки.
  Поэтому компания «МБК» не должна останавливаться на достигнутом и оценивая конкурентную ситуацию на рынке, совершенствовать политику в области рекламы.
   
   
    2.3 Рекламная деятельность компании «МБК».
   На рубеже 1990-х — 2000 годов «МБК» серьезно занималась реорганизацией ассортимента. До 1999-года основным продуктом были пельмени "Богатырь" и  их активно рекламировали. К сожалению, эти пельмени — товар низкой ценовой группы, а  сейчас компания ориентируется на работу в более дорогих сегментах. Поэтому ООО «МБК» создало новые марки — сперва "Солнышко", а чуть позже — "Боярские". Для себя определили, что это основные брэнды на ближайшие пять лет, и все рекламные кампании теперь направлены на их продвижение.
  В качестве наиболее эффективных каналов распростра­нения рекламы  в компании «МБК» рассматриваются следующие:
  - телереклама;
  - спонсорство;
  - выставки и презентации;
  Рекламные ролики пельменей «Солнышко» транслируются по двум местным каналам телевидения, рейтинг которых очень велик.
  Компания «МБК» активно участвует в выставках и ярмарках. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать качество своей продукции. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой).
  Также на стенде проводятся лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.
   Можно перечислить следующие выставки:
  - «Кулинарный салон 2006" , где компания продемонстрировала высокое качество слоёного теста.
  В С.Петербурге прошла традиционная выставка "Агрорусь" известная ранее как "Российский фермер", являющаяся одной из самых крупных выставок.
  По положительным отзывам в прессе о качестве  продукции компании «МБК», представленной на выставках, можно сделать вывод о целесообразности проведения данных мероприятий.
  В процессе работы компании «МБК» осуществляется постоянная связь с рекламными агентствами и дизайн студиями, которые рассматриваются как потенциальные клиенты (организаторы выставок, презентаций, торжеств и шоу, а также декораторов интерьеров и др.) Используя их базу данных и участвуя в совместных договорах, можно расширить круг своих непосредственных клиентов, выяснить приоритеты требуемых услуг, узнавать из первых рук о новых приёмах работы. Размещение рекламы в профессиональных журналах и престижных справочниках является такой же важной работой, как и организация презентаций фирмы.
  Общий бюджет на разработку новой марки «Солнышко» составляет от $3 тыс. до $50 тыс. - в зависимости от глубины проработки и количества позиций в ассортименте. Дизайн новой упаковки может стоить $1-3 тыс., а может обойтись и в $10-15 тыс.
  Захват новых пельменных ниш обходится с каждым годом все дороже: общий объем инвестиций в проект оценивается в $4 млн, причем только около 50% суммы было потрачено на оборудование, вторая половина выделена на маркетинговую кампанию, активное продвижение брэнда на российский рынок.
  По предварительным оценкам специалистов ООО «МБК», инвестиции должны окупиться за срок от 4 до 5 лет.
  Пельмени «Солнышко» демонстрируют неуклонный рост; Доля его потребителей увеличилась с 4% до 13,9%.
   
  Вареники «Буренушка»
  В последнее время благодаря стремлению покупателей к здоровому питанию популярность вареников возрастает. Особенно ярко эта тенденция прослеживается в период постов - многие потребители отказываются от мясных пельменей и переходят на вареники с овощными и творожными начинками.
  Учитывая высокий интерес потребителей к такому виду замороженных продуктов как вареники, в сентябре 2007 г. компания «МБК» представила на рынок принципиально новый продукт- вареники «Буренушка».
  Особенностью вареников являются ингредиенты, входящие в их состав. Последние социологические исследования показали, что с ростом доходов населения произошло смещение предпочтений в сторону высококачественных, натуральных и оригинальных продуктов. Значительно отличает вареники «Буренушка» нежное тонкое тесто – при приготовлении начинка «не вытекает», получается вкусное блюдо безо всяких хлопот.
  При разработке начинок компания «МБК» учла вкусовые предпочтения и женщин и мужчин. Женщинам и детям больше приходятся по вкусу сладкие начинки, такие как творог и вишня. В варениках «Буренушка» используются спелые ягоды без косточек, а не джем, как у других аналогов. Мужчины отдают предпочтения более сытным начинкам – мысо/грибы.
  Цель на 2008 год:
  - Вывод новой марки с заданным уровнем рентабельности.
  - Увеличение доли рынка и дистрибуции за счёт вывода новой марки.
  Планируемый объём продаж – 50 т/м.
  (представлен в приложении)
  Тесто слоёное «Без хлопот»
   При выводе на рынок замороженного теста компания «МБК»  (представлен в приложении 4) решила отказаться от стандартных ходов - размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, рекламная компания была проведена в школах.
  Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилась со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, были из кулинарного техникума. Среди школьниц объявили конкурс - испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главный призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.
  «МБК» планирует завоевать 20% рынка изделий из теста.
  Не смотря на положительные моменты в рекламной деятельности компании «МБК», всё таки есть резервы, которые требуют улучшения:
  1.В период рекламных акций в магазинах отсутствуют флаерсы, на которых можно было прочитать условия акции. Также отсутствуют промоултеры, которые могли бы дать консультацию о продукции представленной в данном магазине.
  2.Многие покупатели знают какой товар им хотелось бы приобрести в магазине, но не знают где его найти даже в холодильниках с нанесением фирменного стиля компании «МБК». Это говорит о том, что в сознании потребителей торговая марка не всегда ассоциируется с компанией «МБК»
  3.Рекламные материалы  в местах продаж не обновляются и по прошествии какого-то времени перестают привлекать внимание постоянных покупателей. 
  4.Приоритетным направлением рекламной деятельности компания «МБК» выбрала телевизионную рекламу.
  Но чтобы вложенные в продвижение имени и товара средства приносили прибыль, реклама должна быть комплексной, когда в рекламной кампании используется как минимум четыре-шесть рекламоносителей. В ином случае деньги могут оказаться потраченными напрасно.
  5.В настоящее время компания «МБК»  не уделяет должного внимания продвижению всех своих торговых марок. В частности  такой вид продукции, как слоёное тесто плохо представлен в торговых магазинах. Это  связано с низким спросом на эту продукцию, что говорит о слабой рекламной поддержке этого продукта.
  6.Мерчендайзеры являются основными распространителями рекламных материалов в местах продаж. Поэтому, они должны чаще посещать свои закреплённые торговые точки. Но количество работников занятых в мерчендайзинге компании «МБК»  не может справиться в полном объёме с поставленной задачей.
  Можно сделать следующие выводы:
  При наличии больших потенциальных возможностей для эффективного рекламного продвижения торговых марок, выпускаемых под торговым знаком «МБК». Это и высокое качество производимой продукции, и ориганальные запоминающиеся дизайны упаковок, и достаточно большое количество лояльных потребителей среди населения. На данном этапе в условиях жесткой рыночной конкуренции для компании становится актуально проведение долгосрочных рекламных кампаний, ориентированных на массового потребителя.
   Отдел рекламы компании «МБК»  должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.
   
   
  3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  ООО «МБК»  
  1. Необходимо проводить дегустации продукции. Промоултеры смогут дать консультацию и продемонстрировать высокое качество продукции. представленной в данном магазине компанией «МБК»
   Нужно провести акцию для привлечения покупателей к продукции. Акция предполагает выдачу небольших подарков (деревянных лопаточек или прихваток) за покупку продукции под  торговой маркой «МБК». Во второй половине дня  могут дежурить девушки, раздававшие покупателям календарики с рекламой «МБК».
    Вложения в акцию незначительные. Их основная цель – привлечь новых покупателей среднеценового сегмента.
    2. Необходимо  создать «Горячую линию»-линию потребителя.
  «Линия потребителя», во-первых, позволяет компании продемонстрировать, что она заботится о потребителе. Во-вторых, у неё есть исследовательская функция: если правильно работать с материалом, если грамотные люди сидят на телефоне и следят за настроением потребителей, то компания может отслеживать проблемы, возникающие с продуктом, делать выводы о том что нравится и не нравится потребителю.
  3. Необходимо провести рекламную акцию вареников «Буренушка».  Создать рекламные материалы и разместить в наиболее эффективных каналах рекламы. Особенно надо сделать акцент на проведение мероприятий в период поста, когда эта продукция пользуется спросом.
  4. В позиционировании основную роль играет визуальное восприятие. Целесообразно поставлять для реализации в торговые точки пакеты с изображением продуктов компании «МБК». Такие пакеты привлекают внимание покупателей и способствуют узнаванию марки.
   5.Увеличить штат мерчендайзеров. В обязанности которых входит: размещать товар согласно планограмме, которая разработана с учётом психологической эффективности влияния на сознание покупателей; размещать рекламные материалы непосредственно в местах продажи. Систематически посещать магазины низких цен (дискаунтеры) и менять устаревшие рекламные  материалы. Следить за наличием товара в период акции.
  Деятельность мерчендайзеров напрямую влияет на эффективность работы менеджера, торгового представителя.
  6 . Цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители должны заботится о постоянном обновлении рекламных материалов.
   Если в  компании происходит редизайн упаковки, рекламные- материалы  необходимо также обновить, чтобы покупателя не вводить в заблуждение.
  7.Следует  принять во внимание  положительный опыт и продолжать размещение брендов в сюжетах фильмов.
  В опросе, проведенном ROMIR Monitorig,  из 1700 человек, посмотревших - 60% запомнили рекламу пельменей «Сам Самыч» в российском блокбастере «Ночной дозор». Это увеличило узнаваемость торговой марки в 3 раза.
  Также необходимо размещать рекламу в эпизодах современных произведений.
  8. В предпраздничные дни необходимо напомнить покупателям о тортах (6 видов) от компании «МБК». Небольшой рекламный ролик и красочные иллюстрации в журналах, рекламные -материалы в магазинах, увеличат  продажи.
  9. Повышением интереса рекламодателей к рекламным акциям с успехом пользуются сетевые магазины.  Торговые предприятия предлагают как размещение рекламы на своих торговых площадях, прикассовых мониторах, так и проведение всевозможных дегустаций, акций "подарок за покупку", розыгрышей и лотерей.(способы размещения рекламы в сетевых магазинах представлены в приложении 10 )
  Например:
   - Размещение баннеров формата 2м * 1м вдоль проходов.
  -  Размещение двусторонних баннеров формата А2 над стеллажами.
  -  Минибаннеры над широким проходом, формат А1. Большая рекламная поверхность, расположенная поперёк проходов, заметна практически из любой точки магазина. Огромное количество покупателей увидят где именно находится ваш товар.
  - Двусторонние стикеры на входных дверях. Стикер невозможно не заметить. Каждый покупатель – это минимум 2 контакта с данным рекламоносителем за каждое посещение.
  -  Тележки (рекламное изображение на торце), формат Ф4. Реклама, которая сопровождает покупателя в течение всего времени совершения покупок.
  -  Монетница на кассе- последняя возможность напомнить о вашем товаре.
  - Плакаты в закассовой зоне.
  - Баннеры на внешних стенах магазина. Уникальный вид рекламы, который объединяет преимущества наружной рекламы на местах продаж.
  10. Как известно многие российские компании довольно часто при  продвижении своих торговых марок используют возможности спонсорства. Компания «МБК» до недавнего времени почти не использовала этот метод позиционирования своей продукции.
   Стоит отметить, что выступая спонсором мериприятий или программ, целевая аудитория которых может стать потенциальным потребителем продукции «МБК», компания затратить меньше средств на рекламнию кампанию, чем при прямой рекламе, при этом эффективность такого подхода значительно выше.
  11. Компания «МБК» имеет собственный транспорт для перевозки продукции, на котором изображены торговые марки компании. Это вызвало положительные отзывы потенциальных потребителей продукции. В связи с этим можно использовать такую новую рекламную технологию, как реклама на частных автомобилях. Данная технология может способствовать повышению узнаваемости марки и лояльности потребителей к компании «МБК».
  По данным аналитического агентства ROMIR Monitorig, из 1500 опрошенных водителей, 45% готовы предоставить личный автомобиль для размещения рекламы.
  Агентство, предоставляющие такие услуги утверждает, что спрос, со стороны производителей  как и предложение, со стороны частный предпринимателей возрастает.
  12. Для увеличения объёма продаж марки теста «Без хлопот», необходимо провести рекламную компанию.
   
   
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  В ходе данной работы были рассмотрены  рекламная деятельность  производственного предприятия ООО «МБК» и пути ее совершенствования. Рекламная деятельность ООО «МБК» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего компанию от других аналогичных предприятий города.
  ООО «МБК» имеет преимущество перед конкурентами, она специализируется одновременно на производстве мороженого, замороженных полуфабрикатов и теста. Сочетание продуктов, которое производит компания, уникально. Никто из конкурентов компании «МБК» не оперирует одновременно в таких разных сегментах, как мороженое и замороженные полуфабрикаты.
    Компания «МБК» постоянно ведёт работы по повышению качества выпускаемой продукции. Качество продукции, выпускаемой на разных производственных площадках, контролируется собственными аккредитованными лабораториями. Помимо этого, проверка качества дополнительно осуществляется центральной корпоративной лабораторией, оснащённой самым современным оборудованием уровня ведущих НИИ и исследовательских институтов.
  Как динамично развивающееся объединение, ООО «МБК» способно быстро реагировать на коньюктурные изменения рынка пищевой продукции. Благодаря оригинальным рецептам и красочной упаковке продукция «МБК» выгодно отличается от других аналогов.
  У компании «МБК» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с красочным оформлением, но и как инструмент позволяющий упростить деловые контакты с клиентами. На этом сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем её продукции и условиями поставок для оптовых покупателей.
   Из всех СМИ отдел рекламы приоритетным направлением выбрал рекламу на телевидении.
  Были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев.
  В то же время следует сказать, что в процессе планирования рекламной кампании на ТВ обязательно должны учитываться ряд условий связанных с реализацией продукции: наличие рекламных материалов в местах продаж, правильный мерчендайзинг, проведение промо-акций в магазинах и параллельно используемые в рамках комплексной кампании рекламные носители.
  Но не смотря на общую положительную динамику развития рекламной деятельности компании «МБК», раскрыты далеко не все её потенциальные возможности.
  -  Нельзя  не отметить такую сторону деятельности компании «МБК», как работа с дистрибуторами. Они способствуют продвижению продукции «МБК» на рынке замороженных продуктов. Для стимулирования деятельности дистрибуторов компания «МБК» использует целую совокупность рекламных мероприятий: это гибкая система скидок, проведение акций с розыгрышами призов и подарки для наиболее активных посредников. В свою очередь дистрибуторы обязуются проводить совместные с компанией «МБК» акции для широких масс потребителей в системе розничной торговли. Но на деле так происходит не всегда. Не все розничные точки дистрибуторов проводят акции. В результате страдает рядовой покупатель
  -  Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела рекламы. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и имиджевым эффектом.
  Более плодотворная аналитическая работа отдела должно стать генератором идей и правильных решений в выработке рекламной политики предприятия.
  -   Кроме этого необходимо:
   - шире использовать весь спектр рекламных услуг, уделив особое внимание; акциям по проведению дегустаций (промоушн-акции) для продвижения определённых видов продукции (например; вареники «Буренушка»);
  - обратить особое внимание на журналы  с кулинарными страницами с целью продвижения слоёного теста «Без хлопот»;
  - чаще обновлять рекламные материалы в сетевых магазинах и полнее их использовать т.к. это недорогой и эффективный рекламный приём, для этого необходимо расширить штат мерчендайзеров;
  - уделить внимание новым рекламным технологиям таким как:
  - реклама в фильмах, книгах. Очень часто у автора фильма или книги есть объективная потребность, создавая тот или иной образ, воспользоваться для этой цели известными брэндами.
  По сравнению с традиционными для России видами рекламы PP занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. PP привлекателен  для российского бизнеса с точки зрения психологии рекламы.
  Прежде всего, наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Ожидание новой серии, развития событий. 
  -на частных автомобилях. Именно частные машины заполняют улицы городов, стоят перед супермаркетами и красуются перед ресторанами и клубами. Этот  рекламоноситель позволяет увеличить узнаваемость торговой марки;
  -  использовать спонсорские связи, что существенно снижает себестоимость рекламы;
  -   чаще участвовать в специализированных выставках, для более полного ознакомления потребителей и региональных представителей оптовых компаний с продукцией;
  - активизировать работу с прессой по размещению имиджевой рекламы, чтобы торговый знак компании ассоциировался с надёжностью, качеством, вкусом и разумными ценами. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет процесс продажи и увеличивает их объём, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим и материальным) и ведение коммерческих операций;
  - шире использовать СМИ, а не только телевидение, для продвижения торговых марок. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, численный показатель охваченных рекламой адресатов, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.
  Исходя, из вышеизложенного, автор считает целесообразным рекомендовать ООО «МБК» в условиях жёсткой конкуренции активизировать работу по рекламированию продукции. Необходимо, чтобы основными задачами рекламного отдела  стали:
  -   информирование покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;
  -   создание представления о товаропроизводителях, это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и  о надежности этой  фирмы, то есть, как  она зарекомендовала себя на рынке;
  -   увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с увеличением интенсивности рекламных кампаний число покупателей должно расти. Должен повышаться товарооборот предприятия. Без этого проводимые рекламные кампании теряют всякий смысл;
  -   стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если этого не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его прибыль уменьшается;
   Обязательные правила повышения эффективности рекламных кампаний: 
  -   имидж должен быть доведён до совершенства и неоднократно проверен в экспериментах и пробных рекламных акциях;
  -   необходим предварительный сбор всевозможной информации, которая может иметь непосредственное отношение к предстоящей  рекламной кампании, в противном случае мелкая упущенная деталь может поставить под угрозу весь проект;
  -   по ходу рекламной кампании необходимо корректировать не только тактику, но и стратегию: динамика общественного сознания в большинстве случаев непредсказуема, поэтому необходимо заранее готовится к возможности радикальной «смены курса», если того потребует изменившаяся обстановка.
  Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли, что создаёт не только хорошие условия для устойчивого положения на рынке производства продуктов питания, но и является залогом развития и расширения производства, ассортимента и географии продаж.
   
   
  СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
  Источники
  Опубликованные
  1. О рекламе: федер. закон  [от 18 июля 1995 № 108-ФЗ с изменениями и дополнениями на 28 октября 2008 года.]
   
  2. Устав фирмы «МБК». 2007. 10с.
  3. Стандарты мерчендайзинга ООО «МБК». 2007. 98с.
   
  Литература:
  4. Бове Л.К. Современная реклама /Л.К. Бове, Ф.У.Аренс. - Тольяти:  Довгань, 2005. - 102с.
  5. Васильев Г.Е. Основы рекламной деятельности /Г.Е. Васильев, // Учебное пособие для вузов. - М.: Юнити, 2004. - 92с.
  6. Вигман С.Л. Стратегическое управление /С.Л. Вигман, //Учебное пособие в вопросах и ответах. - М.: Проспект, 2006. - 292с.
  7. Голубкова Е.Н.  Маркетинговые  коммуникации  /Е.Н. Голубкова. - М.:  Финпресс, 2000. - 220с.
  8. Дейян А. Реклама /А.Дейян. - М.: Прогресс, 1993. - 96с.
  9. Дейан С. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / С.Дейан, А.Троадек. - М.: Прогресс, 1998. - 202с.
  10.  Дурович А.П. Основы маркетинга / А.П.Дурович, Учебное пособие. - М.: Новое Знание, 2004. - 512 с.
  11. Исаенко. Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности / Е.В.Исаенко - М.: Юнити,  2004. - 112с.
  12.  Картер Г. Эффективная реклама / Г.Картер. - М.: Прогресс, 2000. - 122с.
  13. Котлер. Ф.Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Амстронг, Джон Срндерс, Вероника Вонг Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. – М.: Вильямс, 1999.- 1152 с.
  14. Красковский Ю.Д. Организационное поведение / Ю.Д. Краковский, // Учебное пособие для вузов.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – Дана, 2004. – 511с.
  15. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации / Я.Г.Критсотакис. - М.: Ось-89, 2001. - 86с.
  16. Назаренко Л.Ф. Выставки как инструмент маркетинга / Л.Ф.Назаренко. -  М.: Филинь, 2000. - 132с.
  17. Пономарёва. А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М.Пономарёва, - М.: МарТ 2004.-236с.
  18. Рекламная деятельность / Ф.Г.Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К.Серегина, В.Г. Шатурин. - М.: Дашков и К, 2002. - 426с.
  19. Ромат Е. Реклама / Е. Ромат. - СПб.: Питер, 2002. - 162с.
  20. Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р.Россистер, Л.Перси. - СПб.: Питер, 2002. - 302с.
  21. .Российский продовольственный рынок, 2006:стат.сб./Агентство «Romir Monitoring»; - М.: [б.и.], 2006. - 80с.
  22. Семёнов Б.Д. Рекламный менеджмент / Б.Д. Семёнов. - М.: Маркетинг, 2002. - 232с.
  23.  Сендидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж. - М.: Сирин, 2003. - 292с.
  24. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело /  Э.А.Уткин - М.: ЭКМОС, 2003. - 366с.
  25.  Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мариарти. - СПб.: Питер, 2006. - 364с.
  26.  Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н Хромов. - Петрозаводск: Фолиум, 1999. - 68с.
  27.  Ходанов А.И. Психология успешных продаж / А.И. Ходанов. - СПб.: Питер, 2003. - 192с.
  28.  Шендезон Ж. Методы продажи / Ж.Шандезон. - М.: МТ-Прогресс, 2002. - 78с.
  29.  Шеллен Ф.М. Психология продаж: что нужно знать, чтобы завоевать клиента / Ф.М.Шеллен. - М.: Интерэкспорт, 2003. - 100с.
  31.  Щербич Г.А. Выставки как инструмент маркетинга / Г.А.Шербич, Н.Н.Анохина. - Мн.: БГЭУ, 2004. - 88с.
   
  1 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 2003. - С.7.
  2 Васильев Г.Е. Основы рекламной деятельности. // Учебное пособие для вузов. - М.: Юнити., 2004. - С.12.
  1 Ф.Г.Панкратов,  Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К, 2002.- С. 26.
  2 Ромат Е. Реклама . - СПб.: Питер, 2002.- С. 162.
  3 Кортлэнд Л. Аренс. Современная реклама .пер. с англ. - Тольяти.: Изд. дом Довгань, 1995. - С.34 .
  4 Дейан С. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи . - М.: Прогресс, 1998.- С.32.
  5 Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002.- С. 11.
  6 Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Сирин, 2003.- С. 292.
  7 Хапенко В.Н. Организация рекламной деятельности. - СПб.://Учебное пособие. 2005 . - С.20.
  8 Красковский Ю.Д. Организационное поведение. / Учебное пособие для вузов.- 2-е изд.,
  перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – Дана, 2004. - С.321.
  9 Рекламная деятельность.- М.: «Дашков и К», 2002.- С. 116.
  10 Сендидж Ч. Указ.соч..С 112.
   
  11 Котлер. Ф.Основы маркетинг. Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. – М.; Вильямс, 1999. - С. 152 .
  12 Ромат Е. Указ.соч.  С.162.
  13 Вигман С.Л. Стратегическое управление, //Учебное пособие в вопросах и ответах. - М.: Проспект 2006.
  - С. 292.
  14 Сендидж Ч. Указ.соч. С.72.
  15 Ромат Е. Указ.соч. С. 32.
  16 Сендидж Ч. Указ.соч. С. 100.
  17 Дурович А.П. Основы маркетинга // Учебное пособие. - М.:Новое Знание 2004. - С.312 .
  18 Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2000. - С.122
  19 Васильев Г.Е. Указ.соч. С.62.
   
  20 Дурович А.П. Указ.соч..С. 213 .
  21 Исаенко. Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности  - М.: Юнити 2004. - С. 74.
  22 Уткин Э.А. Указ.соч. .С. 76.
  23 Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практик.-  Петрозаводск: Фолиум., 1999. - С.32.
  24 Уткин Э.А. Указ.соч. С.113.
  25 Статистика [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2006]Режим доступа:  htt://  www. analitik.ru
  26 Сендидж Ч. Указ.соч. С.. 114.
  27 Статистика [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2006]Режим доступа:  htt://  www. analitik.ru
  28 Картер Г. Указ.соч. С..62.
  29 Дейян А. Реклама . - М.: Прогресс, 1993. - С.32.
  30 Рекламы [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2007] Режим доступа:  htt://  www.brandmedia.ru
  31 Васильев Г.Е. Каз.соч. С. 28.
  32  Реклама [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2007] Режим доступа:  htt://  www.brandmedia.ru
   
  33 Дурович А.П. Основы маркетинга.// Учебное пособие. -  М.: ООО «Новое Знание» 2004. - С.217 .
  34 Реклама [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2007] Режим доступа:  htt://  www.brandmedia.ru
  35 Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2006. - С.364.
  36 Реклама [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2007] Режим доступа:  htt://  www.brandmedia.ru
  37 Уткин Э.А., Кочеткова А.И.  Указ.соч. С.. 215.
  38 Реклама [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2007] Режим доступа:  htt://  www.brandmedia.ru
  39 Шендезон Ж. Методы продажи / Ж.Шандезон. - М.: МТ-Прогресс, 2002. - С.47.
  40 .Бове Л.К. Современная реклама. - Тольяти: Довгань, 2005. - С.86.
  41 Дейан С. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи . - М.: Прогресс, 1998.- С. 76.
  42 Статистика [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2006]Режим доступа:  htt://  www. analitik.ru
  43 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации . - М.: Финпресс, 2000. - С. 114.
  44 Котлер. Ф.Основы маркетинга. Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. – М.; Вильямс, 1999. - С. 998 .
  45 Сендидж Ч. Указ.соч. С. 98.
  46 Уэллс У. Указ.соч. С.286.
  47 Кортлэнд Л. Аренс. Указ.соч. С.704
  48 Семёнов Б.Д. Рекламный менеджмент. - М.: Маркетинг, 2002. - С.132.
  49 Ромат Е. указ.соч .С. 96.
  50 Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2000. - С.72.
  51 Фед.закон «Орекламе» [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2006] Режим доступа: htt:// www.cjnsultant.ru
   
  [2] Статистика [Электронный ресурс]. Электрон. Дан.[М.,2006]Режим доступа:  htt://  www. analitik.ru
   
  
Скачать дипломную работу