Полный текст:
Содержание
Введение……………………………………………………………………..….3
1. Теоретическая часть………………………………………………….….....6
1.1 История и понятие мерчендайзинга…………………………..……....6
1.2 Принципы мерчендайзинг………………………………………….….18
1.3 Композиция в выкладке товаров, восприятие форм и объемов….….26
2. Практическая часть…………………………………………….…………30
2.1 Общая характеристика предприятия……………………….…………30
2.2 Маркетинговая деятельность "Строймастер"……………….……….56
2.3 Реклама и продвижение товара на примере «Строймастер»….…….60
Заключение………………………………………………………………..…..69
Список использованных источников………………………………..…….72
Приложение…………………………………………………………….….….76
Введение
Жители многих городов не слышали слово мерчендайзинг и не знают его значение. Работники торговли каждый день пользуются некоторыми методами мерчендайзинга, хотя не догадываются, что их деятельность называется именно так.
Но они постоянно задумываются над вопросом: "Почему происходит так, что у практически одинаковых конкурирующих магазинов с одним и тем же ассортиментом получаются разные коммерческие результаты?"
В недоумении и наши отечественные производители, не имеющие собственной торговой сети.
Почему зачастую производимая или конкурентноспособная на внутренним рынке продукция с огромным трудом находит своего потребителя? В результате замедляется оборачиваемость средств и возникает необходимость притормозить и сократить производство.
Нашей стране еще предстоит многое сделать, чтобы научиться жить и работать в рыночных условиях.
Оказывается произвести достойный продукт - это сегодня мало. В розничной торговле есть свое ноу-хау, связанное с умением продавать.
Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.
Розничная торговая сеть – это совокупность различных торговых предприятий и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей.
Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.
В данной дипломной работе рассматривается один из важнейших вопросов современного маркетинга – мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей.
Вопросам мерчандайзинга за последние пять лет было посвящено большое количество публикаций, при этом начиналось все с "это страшное слово мерчандайзинг" и завершалось "мерчандайзинг как искусство соблазна покупателей".
Актуальность этой темы очевидна ввиду того что, как показывает практика, в условиях высокой конкуренции и наполненности потребительского рынка товарами, мерчендайзинг является эффективным средством продвижения продукции.
Мерчендайзинг необходим для того, чтобы потребители заметили и купили именно вашу продукцию, а не продукцию конкурентов. Он позволяет повысить имидж марки и закрепить ваш товар в сознании покупателей как продукцию, лидирующую на рынке.
Основная цель - это определение направления движения потока покупателя, нахождение места для лучшего расположения точек продажи товара.
Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Предметом исследования дипломной работы является процесс организации службы мерчендайзинга и ее влияние на потребителя.
В работе будут рассмотрены следующие задачи:[1]
· История и понятие мерчендайзинга
· Принципы мерчендайзинг
· Общая характеристика предприятия "Строймастер"
· Рассмотреть и изучить рекламу и продвижение товара на примере «Строймастер»
Объектом исследования: является предприятие "Строймастер"
Предметом исследования: данной работы являются мерчендайзинг как технология продвижения товара на рынке.
Теоретической и методологической базой исследования: явились труды выдающихся российских и зарубежных ученых по теории и практике изучения мерчендайзинга.
Структура работы: работа состоит из двух глав, введение, заключение и приложение к работе.
1. Теоретическая часть
1.1 История и понятие мерчендайзинга
Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.
Так же существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные :
Мерчендайзинг- это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.
Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.
Название мерчендайзинга (merchanding) идет от английского merchandise - торговать. Окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций.
Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги.
Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам.
В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями.
С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина.
Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию.
(В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам).
Профессиональный мерчандайзер — это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам».
Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии.
Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.
Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара.
Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств.
В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара.
В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента.
Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж.
Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.
Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять такие функции:
Общение с персоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж.
Контроль отношения персонала торговых точек к продажам интересующих нас торговых марок.
Проведение экспресс опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала торговых точек.
Ведение отчетности
Так как раньше хозяин вел все дела лично или при помощи членов семьи, он достаточно четко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформление магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей.
Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знание по мерчендайзингу.[2]
С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Торговцы всех времен, за исключением большей части прошлого двадцатого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи.
Начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчетом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как "искусство розничной торговли".
В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени - произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели.
Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу.
Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке меда был и свой очень увесистый половник дегтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизаций стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли.
Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара.
На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости.
Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства.
К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата.
Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн и появилось профессия промышленного дизайнера.
Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли.
Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов. Рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне.
Что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде - не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трех новых!
Такой крен привел к разрушению, понимая выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли.
Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга.[3]
Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.
Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга.
Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей.
Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления.
Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдения в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.
Самые основные правила мерчендайзинга
Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца.
План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.
1. Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
2. Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
3. Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.
4. Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
5. Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
6. Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.
7. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
8. Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
9. Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
10. Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
11. Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
12. Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
13. Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
14. Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
15. Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.
16. Не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок. [4]
17. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
18. Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
19. Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
20. Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.
21. Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.
Совершение покупок
Специалисты розничной торговли считают, что магазин - это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации такие, как дисплеи, - это декорации, а роль актеров играют товары.
Известно, что покупатель хорошо запоминает то, что связано с его деятельностью и планами. С психологической точки зрения продавцы и мерчандайзеры - это люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с конкретным товаром.
А для того, чтобы интересы связать, необходимо знать "азбуку" товаров и моделей покупательского поведения.
Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:
1. Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным усилием по сравнению их между собой. Основные из них покупаются регулярно (как хлеб, мыло, зубная паста и пр.)
· Товары импульсной покупки - это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах.
· Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, некоторые медикаменты).
2. Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые виды парфюмерной продукции и декоративной косметики).
3. Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.
4. Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.[5]
Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования. Удивительно, но в среде торговых агентов и продавцов довольно распространены ошибки в этой классификации.
Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз. Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник).
Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения.
Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями.
Процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих этапов:
· осознание потребности
· поиск информации (о товарах, розничных торговцах)
· предпокупочная оценка вариантов (сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор розничного торговца)
· покупка
· потребление
· постпокупочная оценка вариантов.
Намерения потребителя, его мотивации к покупке подразделяется на три вида:
1. Четко запланированная покупка (синоним: закрытое спланированное или определенное решение) - покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить.
Время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар.
2. Частично запланированная покупка (синоним: открытое спланированное или неопределенное решение) - покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки.
Яркий пример данного вида мотивации - привычка закупать продукты "по списку" ("Купи молоко, масло, сыр, оливки и минеральную воду"). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.
3. Незапланированная покупка - и продукт, и марка выбираются непосредственно в магазине. В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей.
Таблица 1[6]
Возможности воздействия на покупателя в зависимости от вида мотивации
Вид мотивации к покупке
Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту/ магазину
Четко запланированнаяпокупка
Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представления данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок.Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров.Предоставление данных от других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым.
Частично запланированная покупка
Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечение внимания к конкретным маркам, склоняющие чашу весов в пользу определенной марки.Возможность сравнить привлекательность предложения различных марок путем демонстрационной выкладки "корпоративным блоком" и специальных акций на момент визита в магазин.
Незапланированная покупка
Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия.Широта торгового ассортимента магазина
Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке.
Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.
1.2 Принципы мерчендайзинг
Современные торговые представители и мерчендайзеры не должны довольствоваться только продажами. Им необходимо владеть информацией о динамике потребительского рынка, на котором они работают, а также о нуждах и покупателей, и розничных продавцов.
Эффективный мерчендайзинг требует понимания наилучших путей использования планировки магазина и полочного пространства. Такие понятия, как «поток покупателей», «оптимальное размещение основных секций» и «корпоративный блок», являются ключевыми для эффективной реализации мерчендайзинга.
Для торговой точки пространство, отведенное под основную секцию, не имеет внутренней стоимости: материально выраженную ценность оно обретает только в сравнении с общей планировкой магазина.
Интересы современного торгового представителя (или мерчендайзера) не ограничены рамками лишь своей секции: сегодня сфера его внимания расширилась и простирается уже на весь магазин.
Сорок процентов внутренней площади торговой точки традиционно отводится под оборудование (полки, гондолы, холодильники, морозильники, стойки и т.д.), при размещении которого необходимо учитывать особенности планировки магазина. Такое условие продиктовано главной целью — максимальным использованием пространства.
Современные тенденции таковы:
· Вместительное торговое оборудование, включая разнообразие упаковок.
· Привлекательное, светящееся оборудование.
· Использование холодильных и морозильных установок.
· Использование оборудования для самообслуживания.
Около 60 процентов площади магазина отводится для движения покупателей.
Стандартными размерами проходов в магазине считаются следующие: главные проходы — от 2 до 4 метров и боковые проходы — от 1,5 до 2 метров в ширину. Необходимо также соблюдать правила безопасности.[7]
Для максимальной эффективности планировки магазина и полочного пространства следует учитывать и такие важные моменты, как расположение входа и средств привлечения внимания, использование психологических приманок и иных известных способов снижения скорости перемещения покупателей в магазине (например, создание узких мест и размещение препятствий).
Выбор торгового оборудования менеджерами магазина
На начальном этапе менеджеры супермаркета подыскивают стандартное торговое оборудование, подходящее для всех имеющихся в магазине секций, и основное оборудование, способное гармонично вписаться в общую компоновку магазина, — определенной длины и ширины. Помимо перечисленных параметров, при выборе оборудования необходимо учитывать и такие, как:
Объем оборудования (способность вместить определенное количество упаковок).
Приспособленность оборудования под определенный тип товара.
Высота оборудования.
Легкость чистки.
Грузоподъемность.
Следующий шаг — работа с отделами магазина: мясным, молочным, овощным и отделом замороженных продуктов.
Необходимо помнить, что для каждого типа продуктов используется конкретная технология (температура, влажность), учитывается возможность укладывать товары в стопки. Напоследок внимание уделяется особым единицам торгового оборудования, предназначенного для хранения непищевых продуктов, — они рассматриваются с точки зрения их веса и размера.
Различные типы планировки магазинов
Безусловно, существует множество способов размещения оборудования для мерчендайзинга в магазине. Некоторые из самых распространенных типов компоновки торгового оборудования показаны на рис. 3.1.
Рис. 1 Типы компоновки торгового оборудования[8]
Размещение товара
После установки торгового оборудования встает вопрос эффективного размещения товаров: ведь их нельзя просто положить где заблагорассудится и в случайном порядке.
Так как главной целью любой торговой точки является получение прибыли, выбирать место для каждого вида товаров следует с особой тщательностью. Особенно не желательно соседство самых популярных отделов (например, мясного и овощного): в противном случае покупатель целенаправленно устремится в этот уголок магазина и купит лишь необходимое, обойдя вниманием, проигнорировав остальные отделы.
Соответственно, то же касается и двух слабо посещаемых отделов, к примеру, отделов столовой посуды и одежды.
Грамотная, а значит, эффективная компоновка торгового оборудования основополагается на следующих элементах:
· логическая последовательность покупок;
· наиболее посещаемые отделы;
· популярные товары;
· товары с высокой или низкой ротацией;
· политика магазина (мерчендайзера) в отношении размещения категорий товаров.
Поток покупателей
Существует расхожее (но тем не менее правильное) мнение, что успех продаж потребительских товаров зависит от трех элементов: размещения, размещения и еще раз размещения.
Самые высококачественные, самые рекламируемые и даже самые популярные товары не будут продаваться, если они размещены в торговой точке неправильно.
Одним из ключевых моментов для определения хорошего размещения является поток покупателей.
Перед тем как выбрать оптимальное размещение товара в магазине, торговый представитель должен определить путь, по которому движется большинство покупателей, — поток покупателей.
Чрезвычайно важно определить первоначальное направление, выбираемое большинством покупателей, входящих в магазин, так как наилучшее размещение для ходовых товаров там, где покупатель заметит их раньше всего.
Даже в местах, где торговое оборудование и товары размещены неправильно, существует естественное направление потока покупателей. Чтобы посетитель увидел как можно больше товаров, поток покупателей следует планировать заранее и отслеживать.
Есть четыре причины, по которым товары следует располагать как можно ближе к началу покупательского потока:
Пока тележка для товаров еще относительно пуста, покупатель не отвлекается на решение проблем: как рациональнее разместить относительно тяжелые или крупные покупки, чтобы не разбить или не помять другие, уже находящиеся в тележке; не стала ли тележка слишком тяжелой для маневрирования и т. п.
Такие продукты, как кондитерские изделия, зачастую приобретаются импульсивно, а внезапное побуждение купить что-либо, не входящее в список покупок, наиболее сильно в самом начале посещения магазина.
Неудачно выложенный товар (а именно таковым является его размещение в конце покупательского потока) может оказаться равноценно замещенным товарами конкурентов, на которые и падет выбор посетителя магазина.
Необходимо учитывать, что бюджет покупателя не бесконечен. Он равен всего лишь 100 процентам суммы, которую покупатель намеревается потратить в начале посещения магазина.
Если товар (особенно тот, что приобретается импульсивно) выложен в конце потока, его могут не купить из-за неуверенности посетителя, хватит ли ему денег.[9]
Изложенные причины подчеркивают важность для мерчендайзера определения потока покупателей в магазине. Известны два пути решения этой задачи:
Осведомиться у менеджера или работника магазина.
Присутствовать в торговом зале в час пик, чтобы проследить направление потока покупателей.
Ориентирование
Естественные тенденции для большинства вошедших в супермаркет покупателей — движение вправо (правило буравчика), но их склонность ориентироваться и изучать полки против часовой стрелки следует поощрять физически, логически и психологически:
1. Физическое поощрение:
· правостороннее расположение входа в магазин.
2. Логическое поощрение:
· размещение корзин для покупок;
· размещение пункта приема пустой тары.
3. Психологическое поощрение:
· отсутствие видимых ограничений и эксперименты с оборудованием в местах продажи (варианты освещения, более привлекательное торговое оборудование, праздничные или тематические POS-материалы, специальные рекламные дисплеи)
Внешние и внутренние проходы
Еще один важный аспект, который следует учитывать при размещении товара, — количество посетителей магазина, совершающих покупки по ходу движения:
1) по периметру,
2) во внутренних отделах торговой точки.
Проходы, расположенные по периметру магазина, называются внешними; здесь покупателям предлагаются такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 80—90 процентов всех покупателей посещают внешние отделы.
Проходы, расположенные в глубине магазина, называются внутренними; они посещаются покупателями гораздо реже.
В среднем, всего лишь 40—50 процентов покупателей, вошедших в крупный супермаркет (или в маленький магазинчик), приобретают товары, расположенные во внутренних проходах.
Значит, если товары расположены во внутренней зоне, лишь 40—50 процентов посетителей магазина смогут их увидеть, а приобрести их вознамерится еще меньше посетителей.
Говоря о потоке покупателей в маленьких магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, мы вспоминаем правило «золотого треугольника» — так в магазине товаров повседневного спроса называется зона, находящаяся между тремя точками: входом, кассами и местом, где продается самый популярный товар.
Самая популярная точка в каждом магазине — своя: таким объектом может оказаться газетная стойка, или диспенсер сигарет, или самая удобная холодильная камера для напитков.
Чтобы разместить свои товары внутри «золотого треугольника» в магазине товаров повседневного спроса, мерчендайзер должен изменить его размеры.[10]
Следует отметить, что поток покупателей не одинаков в различных частях магазина. Исследования показывают, что, двигаясь против часовой стрелки, на полки, расположенные в дальней части магазина, покупатели обращают меньше внимания, чем на полки вблизи от входа.
На рис. 2 показано влияние потока покупателей на продажи: такова статистика и результаты, выраженные в процентах от покупательского потока, характерные для каждой четверти магазина.
Рис. 2 Поток покупателей в магазине[11]
Максимально освоить потенциал магазина удастся только при условии оптимального использования всей площади.
Поэтому менеджеры магазина стремятся скомпоновать популярные товары или товары основной группы в интерьере так, чтобы они «вели» покупателей через весь магазин.
К сожалению, эта стратегия не всегда одинаково хороша и для менеджера магазина, и для мерчендайзера.
1.3 Композиция в выкладке товаров, восприятие форм и объемов
По использованию пространства композиции делятся на следующие виды:
1. Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавки или вдоль стены. Все ритмы и элементы носят декоративный характер.
Композиция практически минимально использует объем и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине.
2. Объемная композиция полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции наиболее часто встречается.
3. Пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение.
Важно помнить математические аспекты выкладки товара: квадратичную и кубическую функции.
Для увеличения площади выкладки в два раза осевые размеры необходимо увеличить в 1,4 раза; в 4 раза - в 2; в 9 раз - в 3. Увеличение осевых размеров в 2 раза при объемной композиции даст увеличение объема выложенных товаров в 8 раз, в 3 раза - в 27 и т.д.
Чтобы увеличить объем представленных товаров почти в 3,5 раза нужно увеличить линейные размеры всего в 1,5 раза!
Композиции могут быть симметричными и асимметричными:
1. Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов).
Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
2. Асимметричная - основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы).
Асимметричная композиция с элементами симметрии - симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии (летящая под углом к горизонту ракета, кораллы и цветы).
Композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента иногда называют соответственно "мажорной" или "минорной" выкладкой.
Скорее всего, что этот термин ввел кто-то из производителей, отразив свою печаль по поводу "увода" взгляда покупателя от своего корпоративного блока к товарам конкурентов. Торговцу-то все равно: и полки все свои, и прибыль важна общая.
Рис. 3 Мажор
Рис. 4 Минор
Ритм в выкладке - это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.
Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на определенной зоне общей формы. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами.
В особенности внимание акцентируют острые углы, например, у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке виде пирамиды (с фасада она прочитывается как треугольник), сделает более значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.
Для эффективной рекламы товаров и распространения информации в магазине можно использовать рекламные витрины в торговом зале.
Они подразделяются на следующие виды:
1. Текстово-цветовые витрины имеют лишь рекламные тексты и различных цветов геометрические фигуры, фактурный или диффузный фон.
2. Товарно-декоративные витрины представляют собой сочетание товаров и декоративных элементов.
3. Сюжетные витрины применяют сюжеты сказок и мультфильмов (в магазинах товаров для детей), жанровые сцены (лыжники, деловые люди, влюбленные - в магазинах одежды и спортивных товаров).
4. Тематические витрины посвящаются специальным предложениям, новинкам и праздникам.
Рекламная выкладка товаров решает три задачи:
§ Информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;
§ Знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товара;
§ Напоминает о сопутствующих товарах.
В соответствии с задачами можно выделить и три основных вида:
1. Информационная выкладка. Большое место отводится информации - проспектам и плакатам с техническими характеристиками.
2. Выкладка - консультация. Акцент делается на возможностях применения товара.
3. Выкладка - напоминание. Создается образ товара, преобладают фотографии и картинки и рекламные призывы.
2. Практическая часть
2.1 Общая характеристика предприятия
Основным родом деятельности фирмы "Строймастер" будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций.
Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции). Крепёжные изделия и трубы малых размеров.
Металлические конструкции и крепежи обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:
· Надёжность;
· Лёгкость;
· Непроницаемость.[12]
Таблица 2
Отчета о финансовых «Строймастер»
Показатель
Предыду-щий год, млн.
Отчётный год, млн.
1. Выручка от реализации продукции (работ, услуг)
1440
1418
2. Расходы на производство реализованной продукции (работ, услуг)
1250
1346
3. Прибыль от реализации
(стр.1 – стр. 2)
190
72
4. Доходы от внереализационных операций
465
452
5. Балансовая прибыль
(стр. 3 + стр. 4)
655
524
6. Платежи из прибыли в бюджет
230
184
7. Чистая прибыль
(стр. 5 – стр. 6)
425
340
Приложение 1 Баланс предприятия, приложение 2 баланса доходов и расходов.
Описание потребителей выпускаемого товара
Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой "Стройконструктор" с географической точки зрения будет рынок города Серпухова Московской области и близко расположенных к нему городов (например, Подольск, Чехов, Щербинка), в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.
Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товар. Их можно разделить на три неравные группы:
1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т.п.;
2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;
3. Люди, ведущие строительство для себя (довольно небольшой сегмент, как правило, это богатые люди, строящие большие дома).
Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.
В последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. [13]
Фирма "Строймастер" который имеет оптовый склад, с металической продукцией – обеспечивает процесс своевременной ее поставки в номенклатуре, количестве и в сроки, установленные планом реализации (продаж) или договорами.
Это две стороны единого процесса, связанные с приобретением или реализацией, доставкой и хранением материальных ресурсов. Рациональная организация сбыта продукции способствует ускорению оборачиваемости оборотных средств, снижению издержек обращения и повышению эффективности производства.
Оптовый склад ведет ежедневный учет отгруженной продукции, выполнения плановых заданий и договорных обязательств, оформляет отгрузочные документы, необходимые для составления счетов и платежных требований. Склад, спомощью своей деятельности может быть организована по следующим направлениям:
По функциям, предусматривающим создание функциональных отделов, включающих рыночные исследования в области планирования производства и маркетинга, формирования спроса и стимулирования сбыта;
По видам товаров, требующих специфических условий производства, сбыта и обслуживания, когда создаются группы, каждая из которых занимается своим товаром (продукцией, изделием);
По рынкам, требующим выделение работников, занимающихся данной («своей») группой потребителей;
По территориям, позволяющим учитывать особенности потребления товаров по каждому из регионов, жители которых близки по демографическим и другим характеристикам.
На предприятии стройматериалов функции сбыта, возложены на отдел материально-технического снабжения.
Во всех случаях деятельность склада предприятия должна согласовываться со стратегией маркетинга, включающей поиск рынка сбыта и увеличение прибыльности, учитывать уровень концентрации (объемы) и специализации, степень хозяйственной самостоятельности, особенности выпуска и потребления продукции, другие факторы.
Фирма "Строймастер" полностью может удовлетворить потребности такого рода и готова производить любые, нужные заказчикам металлические стройматериалами.
Полезная емкость склада, принадлежащего "Строймастер", составляет 250 м3. Это небольшой склад. В настоящее время нужная емкость складов для металических стройматериалов и труб малых размеров равна в среднем 200 м3.
Во-первых, склад должен вмещать в себя полный объем свежепоставленных контейнеров (80% от 3-х 20-ти тонных контейнеров – 110 м3).
Во-вторых, нужен хотя бы недельный запас обычного ассортимента – потому что железнодорожный транспорт не отличается особой точностью, возможна задержка доставки на сутки и более, и на этот случай необходим страховой запас, чтобы не подводить постоянных клиентов. Объем страхового запаса 60 м3.
В-третьих, значительную часть ассортимента фирмы составляют дорогие изделия. Такой товар продается медленно, и в то же время необходимо иметь на складе возможно более полный ассортимент, чтобы в любой момент удовлетворить VIP-клиентов. Объем запаса составляет 30м3.
Как видим, обычно используется 80% объема склада, то есть склад практически исчерпал свою емкость, и дальнейшее расширение клиентуры приведет к тому, что склад будет переполнен.
Итак, для модернизации склада фирмы "Строймастер" нужно решить следующие проблемы:
- появление новых постоянных клиентов на большом расстоянии от склада становится убыточным;
- исчерпана емкость склада.
Оба этих фактора тормозят развитие фирмы и расширение клиентуры.
Решить первую проблему можно двумя путями:
1. Повысить цены на товар.
Такое решение неприемлимо. Фирма "Строймастер" успешно конкурирует с другими именно благодаря тому, что ее цены заведомо дешевле, чем у конкурентов. Если она повысит цены до общего уровня, то преимущество перед другими оптовыми поставщиками потеряется. В то же время ассортимент товаров довольно специфичен, поэтому при равных ценах "Строймастер" будет проигрывать оптовой фирме с универсальным ассортиментом.
При этом, если "Строймастер" повысит цены только на товар, отпускаемый на периферию города, то такой шаг будет прямо противоречить заявленной политике фирмы.
Если цены повысятся для всех клиентов – есть риск потерять постоянных, при том совсем не гарантировано появление новых – как уже говорилось, при прочих равных универсальный поставщик лучше, и небольшие магазины предпочтут заказывать все в одном месте, чем делать по таким же ценам заказы у разных поставщиков.
2. Уменьшить накладные расходы на транспортировку заказов в другие, кроме центрального, районы города.
Такое решение позволит сохранить прежний низкий уровень цен и преимущество фирмы на рынке оптовых поставок.
Вторая проблема тоже решается двумя путями: с помощью перепланировки увеличить емкость имеющегося склада; арендовать новый склад. Вообще говоря, стоит воплотить в жизнь оба решения – аренда нового склада, притом в другом районе города, позволит расширить емкость склада и организовать новый центр распределения товаров по заказам, с короткими маршрутами распределения.
Расширить же емкость основного склада необходимо потому, что он служит, во-первых, центром транзитного перераспределения товаров между поставщиком верхнего уровня и клиентами/другими складами, во-вторых, если целесообразно раздробить основной и страховой запасы между различными складами, то запас элитных моделей все-таки лучше держать централизованно в одном месте.
С расширением клиентуры увеличится, и объем поставок от "Строймастер", и объем всех запасов, в том числе и малоликвидного запаса дорогих металоконструкций.
Таким образом, основное решение проблемы – арендовать новые склады. Но кроме собственно аренды, нам понадобится еще и транспорт, который будет развозить заказы из новых складов по коротким маршрутам.
То есть нам потребуется еще и расширение парка автофургонов. Кроме того, перераспределение товаров между центральным складом и периферийными складами породит большое количество новых крупномасштабных ездок.
Вместе с обслуживанием крупных магазинов их наберется достаточно, чтобы задуматься о покупке хотя бы одного крупного грузовика.
Склад фирмы "Строймастер" находится в центральной части города. Это одноэтажное кирпичное строение площадью 300 м2 и высотой потолков 2,2 м. Упакованный товар складируется на полу штабелями высотой не более 1,5 м. Коэффициент использования площади – 55%. Для расширения склада возможны следующие решения:
1. Оборудовать склад стеллажами, где товар будет храниться штабелями вплоть до потолка.
Для основной массы товаров лучше использовать глубинные стеллажи, в которых опорные рельсы поддонов расположены таким образом, что поддоны с идентичным товаром загружаются один за другим в глубину. При этом к загруженному товару возможен только последовательный доступ, причем товар, загруженный первым, можно достать лишь последним.
Для остального товара, закупаемого в относительно небольших объемах, нужно использовать обычные рамные стеллажи со случайным доступом к ячейкам.
Учитывая особенности необходимых стеллажей, размеры ячеек, нужные для товаров, продаваемых фирмой, рассчитано, что можно увеличить коэффициент использования площади до 70%, и полезную высоту складирования до 1,8 м. Итого увеличение полезной площади склада составит 128 м3 – с 250 до 378 м3.
Кроме стеллажей, для работы склада понадобится другое оборудование, а именно автоматические погрузчики, способные работать со стеллажами на нужной высоте.
Стоимость переоборудования склада по предварительным оценкам составит 350 тысяч рублей.
С помощью такой модернизации можно увеличить объем продаж в 1.5 раза, что увеличит оборот на 1 млн. 240 тыс. руб. в месяц, а прибыль на 62 500 рублей в месяц. Таким образом расходы на модернизацию склада окупятся через полгода.
2. Построить над складом надстройку, где расположить второй этаж хранения.
Для оценки возможности реализации данного предложения требуется квалицифированное заключение эксперта-архитектора – какую нагрузку способны выдержать перекрытия склада. Необходимо так же получить разрешение от городских властей на изменение внешнего вида здания в центральной части города. Разработка данного проекта требует длительной работы, поэтому сейчас мы не имеем итоговых оценок стоимости проекта и его экономической эффективности. В то же время реализация этого проекта может подождать, потому что на первое время для развития предприятия хватит переоборудования склада стеллажами.
Как уже говорилось, основным товаром оптовой торговой фирмы являются эффективные логистические решения. "Строймастер" привлекает клиентов тем, что обеспечивает быструю и точную доставку товаров, при этом сохраняя низкий уровень цен. Поставка товара может осуществляться следующими способами:
1. Бесплатная поставка внутри Москвы по предварительному заказу.
Это основной способ доставки товаров. Клиент звонит на фирму и договаривается о составе заказа и сроках доставки. "Строймастер" в этом случае имеет право назначить дату выполнения заказа в любой из трех дней, следующих за датой звонка.
Логистики фирмы стараются таким образом составить расписание ездок, чтобы минимизировать накладные транспортные расходы и за одну поездку выполнить несколько заказов сразу.
Постоянные клиенты, которым делаются регулярные поставки, в принципе используют эту же схему доставки, только с 5-процентной скидкой.
2. Срочная доставка внутри Москвы за плату.
Срок выполнения такого заказа ограничивается только временем, необходимым на сбор нужных товаров и дорогу до потребителя. Но потребитель в этом случае оплачивает доставку.
Такой способ доставки используется редко, и используют его в основном постоянные клиенты, когда у них совершается покупка дорогого элитного товара, который представлен в торговом зале единственным экземпляром или только по каталогу – обеспеченные клиенты не любят ждать, поэтому они предпочитают заплатить побольше за доставку, но получить купленный товар прямо сейчас.
3. Самовывоз.
В этом случае всю организацию транспорта заказчик берет на себя. При условии немедленной оплаты самовывоз не требует никаких предварительных договоренностей, и клиенту может быть отпущен любой товар, который не зарезервирован для других заказов.
При условии самовывоза товар может продаваться в розницу в магазине – по обычным ценам фирмы, либо, при оптовой закупке, с 5-процентной скидкой. Такой схемой доставки пользуются только случайные клиенты или розничные покупатели. Постоянным клиентам удобнее переложить организацию транспорта на оптового поставщика.
Также фирма "Строймастер" открыла свой магазин больше отгрузок со склада идет в сам магазин, магазин и склад соединены между собой локальной сетью для наиболее удобного и быстрого обслуживания клиентов. Через магазин можно посмотреть остатки товара, сделать заказ и отгрузку или даже доставку клиенту товара.
В магазине провели модернизацию помещения вот как это выглядит.
Общая площадь помещения - 130 квадратных метров.
При этом площадь торгового зала составляет 110 квадратных метров(1). 20 квадратных метров помещение для администрации магазина (2). Таким образом общий план помещения выглядит следующим образом:
1
2
Рисунок 5. Общая схема магазина
- уличные витрины
- дверные проемы
- окна
9
9
8
8
3
5
6
1
1
1
7
7
4
4
1
2
7
3
Рисунок 6. План размещения торгового оборудования
1 стеллаж с полками
2 Место оформления кредита;
3 Металлические шкафы-сейфы для вещей
4 Место кассира
5 место расположения металических труб разных размеров;
6 пластиковый стеллаж с полками для креплений и металических мелочей;
7 металлические стеллажи для металических каркасов;
8 место расположения металоконструкций;
9 островной стеллаж;
10 магнитное средство безопасности;
Магазин от фирмы "Строймастер" работает с 10 .00 утра до 18.00 вечера без перерывов на обед и без выходных. В будние дни магазин работает как раз в то время когда основная часть населения имеет обед на работе или заканчивает е.
В выходные магазин работает потому, что именно в эти дни самый большой наплыв покупателей в магазине, а следовательно увеличивается возможность продажи большего количества товаров.
Таблица 3
График работы сотрудников
Наименование должности
Кол-во сотруд-ников
График работы
Директор
1
Пн.- Пт. с 10.00 до 18.00
СБ.-ВС. с 10.00 до 14.00
Гл. бухгалтер
1
Пн.- Пт. с 10.00 до 18.00
СБ. с 10.00 до 14.00 ВС.выходной
Бухгалтер
1
Пн.- Пт. с 10.00 до 18.00
СБ. с 10.00 до15.00 ВС.выходной
Продавцы консультанты
10
(2
смены по 5 человек)
Пн.- Пт. с 10.00 до 14.00 (1 смена),
с 14.00 до 18. 00 (2 смена)
СБ.-ВС. с 10.00 до 16.00 (1 смена),
с 12.00 до 18.00 (2 смена)
Кассир
2
Пн.- Пт. с 10.00 до 18.00( через день)
СБ.-ВС. с 10.00 до 18.00 (оба кассира)
Специалист по кредиту
2
Пн.- Пт. с 10.00 до 18.00( через день)
СБ.-ВС. с 10.00 до 18.00 (оба)
Охранник
6
По два человека сутки через двое
Грузчик
4
По три человека через день
Водитель
1
По мере необходимости
Менеджер
1
Пн.- Пт. с 10.00 до 18.00
СБ.-ВС. с 10.00 до 14.00
Заведующий складом
1
Пн.- Пт. с 10.00 до 18.00
СБ.-ВС. с 10.00 до 14.00
Администратор торгового зала
2
Пн.- Пт. с 10.00 до 18.00 (через день)
СБ.-ВС. с 10.00 до 18.00 (оба)
Техническая служащая
1
Каждый день с 8.00 до 10.00
У фирмы есть свой логотип стандартная визитка. Ничего лишнего, все реквизиты распределены в соответствии с классическими требованиями. На первом месте – логотип фирмы. Он находится в верхней строке, напечатан наиболее крупно и к нему относится единственное цветное пятно.
Благодоря такой визитки подчеркивает серьезность и надежность владельца, но не привлечет к себе внимания. Именно так должна выглядеть классическая визитная карточка делового человека.
Описание конкурентов
Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Серпухове помимо цехов представленной фирмы, других не существует.
Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет.
Но так как город Серпухов небольшой (населением около 140 тыс.чел.) и фирма "Строймастер" практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок представленной фирмы), да ещё и предлагая такой же товар.
Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их интересы и фирмы "Строймастер" пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблется при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того, какие функции, выполняемые конструкцией, ему в данном случае нужны.
Также конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные за пределами Серпухова, но это только в том случае, если "Строймастер" будет сильно завышать цену.[14]
Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций
Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия.
В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.
Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия.
Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Понятие "новая продукция" включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для потребителя.
Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей.
Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как "новая продукция", если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.
Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:
1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом.
2. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.
3. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.
Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.
Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала.
И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Таким образом, создать новую продукцию - значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства.
При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).[15]
При планировании объёма выпуска учитывается следующее:
1. Потенциальная ёмкость рынка;
2. Ёмкость рынка увеличивается;
3. Наше производство при полной загрузке может выпускать продукции примерно в два раза больше.
Как видно из выше приведённых факторов, влияющих на объём выпуска, объём выпуска определить довольно сложно:
Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им, представлены в следующих таблицах.
Таблица 4[16]
Факторы микросреды, влияющие на сбыт
Положительные факторы
Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок
1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы предприятия
2. Забастовка рабочих нашего предприятия
3. Приобретение новых заказчиков
3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции
4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории
5. Плохое отношение к нам контактной аудитории
Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;
1. Создать производственные запасы,
2. Наладить контакты с новыми поставщиками;
3. Постоянно контролировать настроение рабочих,
4. Свести к минимум вероятность забастовок;
5. Постоянно искать новых связей, но нужно учитывать, что наиболее надёжны старые, проверенные связи;
6. Постоянно контролировать качество продукции;
7. Действовать по обстоятельствам.
Таблица 5[17]
Факторы макросреды, влияющие на сбыт
Положительные факторы
Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей
1. Принятие законов, ущемляющих права производителей
2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов
2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов
3. Потребность в строительстве промышленных зданий
3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий
4. Спад инфляции
4. Рост инфляции
5. Дешевение энергии
5. Дорожание энергии (эл., тепл.)
6. Повышение общего уровня покупательной способности
6. Снижение общего уровня покупательной способности
При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего предпринять.
Если наличие каких-либо отрицательных факторов существует постоянно, то необходимо сменить вид деятельности.
Таблица 6[18]
Статья баланса
На начало года
На конец года
Горизонтальныйанализ
Вертикальный анализ
Абс. измен.
Относ. измен.
Нач. года
Конец года
Измене-ние
Актив
I. Основные средства и другие внеоборотные активы – всего
2540
2740
+200
+7,9%
16,5%
18,6%
+2,1%
из них:
основные средства по остаточной стоимости
2490
2690
+200
+8,0%
16,2%
18,3%
+2,1%
II. Запасы и затраты - всего
7770
7920
+150
+1,9%
50,6%
53,9%
+3,3%
из них:
запасы товарно-материальных ценностей
7490
7560
+70
+0,9%
48,8%
51,4%
+2,6%
III. Денежные средства, расчеты и другие активы - всего
5040
4040
-1000
-19,8%
32,8%
27,5%
-5,3%
из них:
расчеты с дебиторами, за товары, работы и услуги
4900
2900
-2000
-40,8%
31,9%
19,7%
-12,2%
денежные средства в кассе и на расчетном счете
140
140
0
0,0%
0,9%
1,0%
+0,1%
БАЛАНС (I+II+III)
15350
14700
-650
-4,2%
100,0%
100,0%
0,0%
Пассив
I. Источники собственных и приравненных к ним средств - всего
8050
7470
-580
-7,2%
52,4%
50,8%
-1,6%
II. Долгосрочные пассивы (кредиты банков и другие заемные средства) - всего
300
300
0
0,0%
2,0%
2,0%
0,0%
III. Расчеты и другие краткосрочные пассивы (кредиты банков, заемные средства, расчеты с кредиторами) - всего
7000
6930
-70
-1,0%
45,6%
47,1%
1,5%
БАЛАНС (I+II+III)
15350
14700
-650
-4,2%
100,0%
100,0%
0,0%
После проведения экспресс-анализа баланса можно сделать следующие выводы.
На начало года балансовый капитал предприятия составлял 15350 млн. При этом в структуре актива на основные средства приходилось 16,5%, на запасы – 50,6%, а денежные средства и расчёты составляли 32,8% всего балансового капитала.
Пассив на начало года имел следующую структуру: собственный капитал составлял 52,4%, долгосрочные пассивы занимали 2,0%, а на расчёты и другие краткосрочные пассивы приходилось 45,6%.
Как видим, примерно половина всех средств приходится на собственный капитал, что в принципе является нормальным для работы предприятия.
Рассматривая состав 3-го раздела актива, можно сказать, что расчёты с дебиторами, за товары, работы и услуги составляют 31,9%, а денежные средства в кассе и на расчётном счёте – 0,9%.
Это – положительное явление и говорит о том, что большая часть денег предприятия не лежит “мёртвым” капиталом, а находится в обороте и приносит прибыль.
На конец года балансовый капитал предприятия уменьшился с 15350 млн. до 14700 млн. (на 4,2%). При этом величина основных средств выросла на 7,9%, запасов – на 1,9%, а величина денежных средств уменьшилась почти на 20%.
Величина денежных средств в кассе и на расчётном счёте не изменилась и составила 140 млн., а средства в расчётах снизились на 2 млн. (на 40,8%). Это отрицательное явление для предприятия.
Собственный капитал в течение года уменьшился на 7,2%, расчёты и краткосрочные пассивы – на 1,0%. Величина долгосрочных пассивов не изменилась и осталась на уровне 300 млн.
Таким образом, основным финансовым результатом года для предприятия стало уменьшение балансовых средств. Это было вызвано прежде всего снижением величины расчётов с дебиторами, за товары, работы, услуги, а также снижением величины собственного капитала.[19]
В результате по отношению ко всему балансовому капиталу уменьшилась доля денежных средств на 5,3% и собственного капитала на 4,6%. Соответственно доля остальных статей баланса возросла либо осталась без изменения.
На конец года на основные средства теперь приходится 18,6%, на запасы – 53,9%, а денежные средства и расчёты составляют 27,5% всего балансового капитала.
Пассив на конец года имеет такую структуру: собственный капитал составляет 50,8%, долгосрочные пассивы продолжают занимать 2,0%, а на расчёты и другие краткосрочные пассивы приходится 47,1%.
Финансовое состояние предприятия можно охарактеризовать как удовлетворительное. По большинству финансовых показателей предприятию можно поставить положительную оценку, но некоторые показатели значительно отклоняются от нормы.
1) Коэффициент финансовой независимости (коэффициент автономии, коэффициент концентрации собственного капитала).
Определяет долю средств собственников предприятия в общей сумме средств, вложенных в имущество предприятия. Характеризует возможность предприятия выполнить свои внешние обязательства за счёт использования собственных средств, т.е. независимость его функционирования от заёмных средств.
Чем выше значение коэффициента, тем более финансово устойчиво, стабильно предприятие. Предпритие считается устойчивым, если часть собственного капитала не меньше 50%.
Значение коэффициента финансовой независимости как на начало, так и на конец года превышает нормативное значение 0,5. Это говорит о том, что предприятие способно погасить свои внешние обязательства за счёт использования собственных средств.
2) Коэффициент финансовой стабильности.
Показывает соотношение собственных и привлечённых средств. Показывает, сколько единиц собственных средств приходится на каждую привлечённую. Снижение показателя в динамике свидетельствует об уменьшении зависимости предприятия от внешних инвесторов и кредиторов.
Коэффициент финансовой стабильности также и в начале, и в конце года больше нормативного значения 1. Снижение показателя с 1,10 до 1,03 свидетельствует об уменьшении зависимости предприятия от внешних инвесторов и кредиторов.
3) Коэффициент финансового левериджа (концентрация собственного капитала).
Характеризует долю заёмных средств в общей сумме средств, вложенных в имущество предприятия. Чем ниже показатель, тем меньше задолженность предприятия, т.е. устойчивее положение. Рост показателя в динамике означает увеличение заёмных средств в финансировании предприятия.
Незначительное повышение коэффициента финансового левериджа является благоприятным явлением для предприятия и означает увеличение заёмных средств в финансировании предприятия.
4) Коэффициент обеспечения собственными средствами.
Расчитывается как соотношение источников собственных средств за минусом основных средств и других внеоборотных активов к сумме оборотных средств.
Коэффициент обеспечения собственными средствами значительно меньше нормативного значения 1 и уменьшился с 0,43 до 0,40 в конце года. Это говорит о том, что в структуре оборотных средств доля собственных оборотных активов предприятия очень низкая, и её необходимо увеличить.
5) Маневренность рабочего капитала.
Характеризует ту часть собственных оборотных средств, которая находится в форме денежных средств, т.е. средств, имеющих абсолютную ликвидность. Для нормально функционирующего предприятия этот показатель должен быть в пределах от 0 до 1.
Рост этого показателя в динамике рассматривается как положительная тенденция. Резкий рост этого коэффициента (на 15-20%) связан с тем, что увеличение возможно либо при росте собственного оборотного капитала, либо при уменьшении собственных источников финансирования.
Резкое увеличение автоматически вызовет уменьшение других показателей (например, коэффициента финансовой независимости).
Маневренность рабочего капитала снизилась с 0,68 до 0,63. Таким образом, понизилась часть собственных оборотных средств в форме денег, что нельзя рассматривать как положительную тенденцию.
6) Коэффициент покрытия (коэффициент общей ликвидности, коэффициент текущей ликвидности).
Он даёт общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько гривен текущих активов предприятия приходится на 1 рубль текущих обязательств. Текущие активы – это активы, которые постоянно обращаются в процессе хозяйственной деятельности предприятия (оборотные активы и расходы будущих периодов).
Текущие обязательства – это обязательства, которые будут погашены в течение операционного цикла предприятия или в течение 12 месяцев с даты составления последнего баланса (текущие обязательства и доходы будущих периодов).[20]
Коэффициент покрытия, равный 2, свидетельствует о возможности предприятия погасить текущие обязательства. Такой подход объясняется сложившейся практикой, согласно которой при ликвидации активов их продажная цена на аукционе составляет примерно половину их рыночной стоимости.
Иными словами, если стоимость активов снизится наполовину, оставшейся выручки будет достаточно для погашения текущей задолженности только в том случае, если до ликвидации коэффициент был равен 2 или больше.
Коэффициент покрытия на предприятии снизился с 1,83 до 1,73, что превышает нормативное значение 1. То есть текущие активы покрывают текущие обязательства.
7) Коэффициент оборачиваемости оборотных средств.
Характеризует размер объёма выручки от реализации, приходящегося на 1 денежную единицу оборотных средств. Его рост в динамике рассматривается как благоприятное явление.
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств возрос более чем в 2 раза. Это можно рассматривать как положительную тенденцию, так как увеличился объём выручки от реализации, приходящейся на 1 денежную единицу оборотных средств.[21]
8) Средняя продолжительность одного оборота оборотных средств.
Характеризует эфективность использования оборотных средств. Этот показатель должен уменьшаться. Оборачиваемость средств – это продолжительность прохождения средствами отдельных стадий обращения, т.е. время, в течение которого оборотные средства находятся в обороте.
Средняя продолжительность одного оборота оборотных средств значительно сократилась в конце года по сравнению с началом года. Это можно считать позитивным явлением для предприятия (сократилась продолжительность прохождения оборотными средствами отдельных стадий обращения).
9) Коэффициент оборачиваемости запасов.
Расчитывается как соотношение себестоимости реализованной продукции и средней стоимости запасов.
Коэффициент оборачиваемости запасов возрос с 0,17 до 0,35. По этому показателю предприятию можно поставить положительную оценку.
10) Средняя продолжительность одного оборота запасов.
Это количество дней, необходимое на один оборот запасов, т.е. для сохранения текущего уровня продаж пополнение запасов необходимо осуществлять через n дней в отчётном периоде.
Соответственно уменьшилась средняя продолжительность одного оборота запасов с 2167 до 1020 дней.
11) Коэффициент абсолютной ликвидности
Показывает, какая часть текущих краткосрочных обязательств может быть погашена немедленно.
Коэффициент абсолютной ликвидности как в начале, так и в конце года равен 0,02 при нормативном значении > 0,2. То есть лишь 2% текущих обязательств могут быть погашены немедленно денежными средствами и краткосрочными финансовыми вложениями. Предприятию необходимо срочно повысить свою абсолютную ликвидность.
12) Уровень рентабельности продукции.
Показывает, какую прибыль формирует каждая гривна, затраченная на производство продукции.
Уровень рентабельности продукции предприятия снизился с 0,15 до 0,05. Таким образом, каждая гривна, затраченная на производство продукции, теперь приносит не 15, а 5 копеек прибыли, что является неблагоприятным явлением для работы предприятия.[22]
13) Уровень рентабельности активов.
Характеризует, насколько эффективно предприятие использует свои активы для получения прибыли.
Уровень рентабельности активов снизился с 0,03 до 0,02, то есть активы стали использоваться на предприятии менее эффективно.
Таблица 7
Финансовые показатели (коэффициенты)
Формула для расчета
Нормативное значение
Расчетные значения финансовых показателей
На начало года
На конец года
Отклоне-ние (+,-)
1. Коэффициент финансовой независимости (автономии) (К авт)
Источники собственных средств / Итог баланса
> 0,5
0,52
0,51
-0,01
2. Коэффициент финансовой стабильности
(К ф.с.)
Источники собственных средств / Заемные средства
> 1
1,10
1,03
-0,07
3. Коэффициент финансового левериджа
(Краткосрочные + Долгосрочные обязательства) / Итог баланса
Незначительное увеличение
0,48
0,49
+0,01
4. Коэффициент обеспечения собственными средствами (К з.к.)
Источники собственных средств минус основные средства и другие внеоборотные активы / Сумма оборотных средств
> 1
0,43
0,40
-0,03
5. Маневренность рабочего капитала (М к)
Собственные оборотные средства / собственный капитал
Уменьшение или незначительное увеличение
0,68
0,63
-0,05
6. Коэффициент покрытия (К п)
Оборотные средства / Краткосрочные обязательства
> 1
1,83
1,73
-0,10
7. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (К о)
Выручка от реализации продукции / Средний размер оборотных средств
Увеличение
0,12
0,26
+0,14
8. Средняя продолжительность одного оборота оборотных средств (Ч о)
Количество календарных дней отчетного периода / Коэффициент оборачиваемости оборотных средств
Уменьшение
3096
1410
-1686
9. Коэффициент оборачиваемости запасов
(К о.з.)
Себестоимость реализованной продукции / Средняя стоимость запасов
Увеличение
0,17
0,35
+0,18
10. Средняя продолжительность одного оборота запасов (Ч о.з.)
Количество календарных дней одного отчетного периода / Коэффициент оборачиваемости запасов
Уменьшение
2167
1020
-1147
11. Коэффициент абсолютной ликвидности
(К а.л.)
Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения / Краткосрочные обязательства
> 0,2
0,02
0,02
0
12. Уровень рентабельности продукции (Р п)
Прибыль от реализации / Себестоимость продукции
Увеличение
0,15
0,05
-0,10
13. Уровень рентабельности активов (Р а)
Чистая прибыль / Итог баланса
Увеличение
0,03
0,02
-0,01
2.2 Маркетинговая деятельность "Строймастер"
Направленность фирмы "Строймастер" не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности на "Строймастер" (см. рис. 1[23]) заключаются в том, что проводятся:
· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
· анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
· изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
· обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
· удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;[24]
· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
ВНЕШНЯЯ СРЕДА:
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:
экономика,
правовое
регулирование,
политика, социальная сфера, международные отношения и т. д.
финансовая,
технологическая,организационно-структурная,
кадровая и т. д.
ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:
а) возвращение капиталовложений,
б) оплата труда персонала,
в) социальные обязанности перед об-
ществом
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:
а) удовлетворение требований (потребностей)
потребителей,
б) достижение превосходства над
конкурентами,
в) завоевание доли рынка,
г) обеспечение роста продаж
АНАЛИЗ:
а) рыночной ситуации,
б) покупателей,
в) конкурентов,
г) товара
ПЛАНИРОВАНИЕ
Управление
производством
товара
Выбор рынка
(рынков)
Прогнозирование
рынков
Новые товары
и их испытание
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:
товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и т. д.
АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)
Система информации управления
Рис. 7 Схема маркетинговой деятельности "Строймастер"предприятия
Производитель или обслуживающая организация
· Компания или человек, выпускающие товары или услуги
Конечный
Потребитель
· Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или домашнего потребления
Организации - потребители
· Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности
Оптовая торговля
· Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим потребителям
Специалисты по маркетингу
· Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях
Розничная торговля
· Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям
Основные субъекты маркетинга
Рис. 8 Кто выполняет маркетинговые функции[25]
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.
Как показано на рисунке 6, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.[26]
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:
· многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже самые современные, из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);
· прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
· организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);
· многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;
· для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
· многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.[27]
2.3 Реклама и продвижение товара на примере «Строймастер»
Производство стройматериалов – динамично развивающаяся в мировом масштабе отрасль, новые материалы и технологии создаются и выводятся на рынок непрерывно.
К тому же многие стройматериалы, уже не считающиеся новинками за границей, для отечественного потребителя пока являются чем-то невиданным и непривычным.
С этим связана необходимость проведения комплекса маркетинговых мероприятий по ознакомлению оптовых и розничных потребителей с качественными характеристиками и особенностями новых для них стройматериалов.
Наиболее простой способ просвещения – публикация пояснительных статей в специализированных изданиях. Дороже. но и значительно эффективнее проведение обучающих семинаров и тренингов для торговых менеджеров, прорабов. дизайнеров и т.д.
Некоторые компании проводят бизнес-тренинги "учителей". То есть дистрибуторов обучают так, чтобы они сами могли проводить тренинги для профессиональных строителей в регионах.
Некоторые импортеры, в свое время сэкономившие на инновационном маркетинге по принципу "потребитель и сам разберется ", уже столкнулись с проблемой неоправданного негативного отношения строителей-профессионалов к новым товарам.
Например, прорабы и дизайнеры, как правило, отговаривают заказчиков стелить ламинированные полы, предпочитая им натуральный паркет.
Такое предубеждение объясняется насыщенностью рынка некачественным ламинатом, отсутствием знаний о технологии укладки у профессионалов и, конечно же, игнорированием инновационного маркетинга импортерами качественного ламината, которые сегодня и несут основные потери, теряя свою долю рынка.
С подобной проблемой столкнулись, например, импортеры фирменных польских стройматериалов.[28]
Поскольку у потребителей сложился вполне определенный стереотип восприятия любой продукции польского происхождения, "фирменной Польше" сегодня необходим уже не столько инновационный маркетинг, сколько специальные РК-мероприятия.
Источники информации о рынке
Потребители
Многие компании, торгующие и производящие стройматериалы, получают информацию о рынке путем опроса или анкетирования розничных покупателей в местах продаж.
В анкету можно включать любые интересующие компанию вопросы (например, стройматериалы каких марок потребители покупают, в магазине или на рынке совершают покупку, сколько при этом тратят?).
Таким образом можно получить информацию об отношении потребителей к вашей продукции, о положении компании на рынке относительно конкурентов и т.д.
Однако мнениям потребителей не следует доверять безоговорочно, лучше подстраховаться, подтвердив полученные данные информацией из других источников.
Однако мнениям потребителей не следует доверять безоговорочно, лучше подстраховаться, подтвердив полученные данные информацией из других источников.
Региональные дилеры.
Компании, наладившие прочные связи со своими региональными дилерами, с успехом используют их как источник информации о состоянии дел в регионах. Кто как ни дилер знает, какие стройматериалы пользуются популярностью у оптовых и розничных покупателей, какие способы рекламы и продвижения на них воздействуют.
Выставки
Опрошенные нами производители и продавцы стройматериалов не воспринимают выставку в качестве достоверного источника информации о рынке.[29]
Выставка, по их мнению, – это показное мероприятие, где каждый старается представить себя наилучшим образом.
Часто уверенно чувствующие себя компании ограничиваются достаточно скромным оформлением, более заботясь о создании рабочей атмосферы контактов с дилерами и коллегами, а "фирмы на последнем издыхании" вкладывают в выставку большие средства, пуская пыль в глаза шикарными раздаточными материалами и стендами.
Пресса
Наиболее полезными источниками информации об строительном рынке признаны аналитические статьи в журналах "Строительство и реконструкция", и обзоры рынков стройматериалов в БИЗНЕСе.
Посещение магазинов стройматериалов – реальная возможность определить интерес покупателей к той или иной группе товаров или торговой марке.
Подслушанный разговор между покупателем и продавцом может служить источником новых идей для производства и продвижения продукции.
Интернет
Интересен прежде всего как источник свежей информации о новых технологиях производства стройматериалов за рубежом.
Практически все известные компании размещают информацию о новинках на своих веб-сайтах. Интернет также является наиболее доступным и дешевым способом найти партнера за границей.[30]
Аналитические данные о рынке стройматериалов в России, которые размещаются на специализированных российских веб-сайтах, позволяют предугадать тенденции развития украинского рынка на ближайшие два года.
Официальные данные (Госкомстата, Таможенного комитета и т.д.) и маркетинговые исследования специализированных фирм используются довольно редко, поскольку за такую информацию приходится платить, но относиться к ней как к безусловно достоверной нельзя.
Продвижение
Особенность маркетинга стройматериалов в том, что практически любой товар этой категории нуждается в двойном продвижении:
• рассчитанном на профессионалов, т.е. на строительные организации, бригады, прорабов и т.п., которые делают, как правило, оптовые покупки, поэтому сотрудничество с ними лучше сделать постоянным;
• рассчитанном на розничного потребителя, покупающего стройматериалы время от времени.
Брэнлинг
Совершая покупку, профессиональные строители прежде всего руководствуются авторитетом и известностью производителя. Поэтому на рынке стройматериалов сегодня уже практически нет товаров без имени.
А те производители, которые вовремя оценили важность торговой марки для продвижения продукции, уже заняли прочные лидирующие позиции.
При этом одни компании пошли по пути продвижения своих товаров под торговой маркой производителя, например, "Энран-Акрос", другие – каждую группу стройматериалов продвигают под самостоятельной торговой маркой, оставляя имя производителя в тени ("Хенкель").
Осознав преимущества продвижения стройматериалов под известной торговой маркой, некоторые производители избрали путь имитации известных брэндов или выпуска подделок.
Выставка
Это и комплекс различных мероприятий по продвижению торговой марки, и удобная возможность встретиться и переговорить с существующими и потенциальными партнерами.
В качестве примера популярных среди строителей выставок можно привести:
• "Строительство и архитектура" (организатор –международная контрактовая ярмарка), стоимость 1 кв.м оборудованной площади– 189у.е., необорудованной – 169 у.е., плюс организационный взнос – 189 у.е.;
• "Примус: Современный дом. Строительство" (организатор – "Примус "), стоимость 1 кв.м оборудованной площади – 156 у.е., необорудованной - 132 у.е.
Акции по стимулированию сбыта
Имеет смысл проводить для сезонных товаров в пик продаж. В это время можно и необходимо привлечь максимальное количество потребителей.
Например, в апреле, когда возрастает спрос на сухие строительные смеси, считается целесообразным делать скидки на данную группу товара для розничных потребителей.
Но продавцы стройматериалов отмечают, что сами скидки уже не вызывают особого всплеска продаж (что, в общем-то, и неудивительно, ведь акции проводятся одновременно всеми, что просто уравнивает цены на конкурирующие товары у разных производителей, но не помогает потребителю сделать выбор).
Акции по стимулированию сбыта нуждаются в широком анонсировании. Лучше всего для этих целей подходят бесплатные газеты объявлений, можно разместить информацию об акции прямо на товарной упаковке.
Прямой маркетинг, по мнению опрошенных нами производителей и продавцов, – наиболее эффективный способ продвижения стройматериалов.
Обычно для "директ мейла" составляется адресная база строительных организаций, которым рассылают рекламные буклеты и прайсы.[31]
Но один из отечественных заводов керамических изделий, руководствуясь принципом, что профессионального строителя легче убедить, продемонстрировав качество продукции наглядно, рассылал курьерской доставкой потенциальным клиентам кирпичи.
Эта оригинальная акция, естественно, была дороже обычной рассылки. Но поскольку качество кирпича на самом деле заслуживало внимания, эффект от нее оказался неожиданным для самих организаторов.
Возможно, такой прием могли бы с успехом использовать и производители ковровых покрытий, столярных изделий, обоев и т.д.
Но, берясь за организацию подобной рассылки, нужно продумать, каким образом наиболее выгодно представить свой товар, чтобы кусок обоев за ненадобностью тут же не оказался в корзине с мусором.
Тот же самый кирпич, например, занял достойное место на столе одного банкира в качестве оригинальной подставки для ручек и карандашей.Информацию о дорогих и изысканных стройматериалах можно рассылать по адресной базе работающих дизайнеров.
Об отдельных товарах можно информировать и розничных потребителей. Компании, занимающиеся рассылкой, располагают специальными базами данных, например, "10 тысяч адресов владельцев новых квартир и домов ".
Мерчандайзинг
Пока активно используется только в отношении сантехники и кафеля, хотя новые магазины стройматериалов уже работают и над правильной выкладкой самой разной строительной продукции (в том числе сухих смесей, затирок, паркета и т.п.), сопровождая товары РОЗ-материалами.
Спонсорство
Очень редко с коммерческой целью используется производителями и магазинами стройматериалов. Только иногда спонсорство спортивных мероприятий или шоу-акций осуществляется ради популяризации торговой марки.
Возможно, неплохим способом продвижения могла бы стать спонсорская поддержка телепередач о доме и интерьере. Но пока этим не заинтересовались ни руководители рейтинговых телеканалов, ни сами производители стройматериалов.
Реклама
По результатам опроса,проведенного по заказу издательства "А.С.С." маркетинговой компанией среди участников строительных выставок в 2000 году, наиболее эффективными по соотношению цена/результат видами рекламы были признаны:
• специализированные каталоги – 24,3%;
• журналы – 20%;
• газеты – 18,6%;
• телевидение – 14,3%;
• наружная реклама – 11,4%;
• радио – 4,3%.
Наш же опрос показал, что телевидение и радио считаются совершенно не подходящими рекламоносителями для такого товара, как стройматериалы.
Незаменимой телереклама может быть только в случае, когда производитель заинтересован быстро вывести на рынок новую торговую марку, прочно закрепив ее в сознании потребителей.
В основном производители и продавцы стройматериалов предпочитают пользоваться недорогими, но более точно охватывающими целевую аудиторию рекламоносителями. Прежде всего это специализированные журналы и прайс-листы деловых изданий.
Но рекламные объявления в газетах удивляют своим однообразием и незамысловатостью. Как правило, они перегружены текстом.
Их составители почему-то считают совершенно необходимым перечислить (причем с указанием цен) практически все товары, предлагаемые производителем или салоном-магазином, там же лепятся сообщение о скидке, телефоны, адреса, время работы и т. д.[32]
На этом фоне выгодно бросаются В" глаза и запоминаются объявления, акцент в которых сделан на логотипе производителя или торговой сети.
Западный производитель строительной химии, в ассортименте которого много взаимодополняющих товаров, рекламирует не продукцию, а комплексные решения, поскольку покупатель хочет получить не просто клей или лак, а решение своей проблемы.
В дорогих специализированных изданиях реклама, напротив, отличается напыщенной помпезностью.
Эффективной для стройматериалов признана реклама на транспорте, особенно в метро и маршрутных такси. Многие торговые марки продвигаются при помощи имиджевой наружной рекламы.
Но довольно часто наружную рекламу используют просто для того, чтобы указать клиентам дорогу к магазину или складу.[33]
Заключение
Наши отечественные товары не пользуются спросом среди населения по причине того, что магазины, которые реализуют их, не имеют понятие о "искусстве торговли", то есть о мерчендайзинге.
С помощью исследований рынка можно изучить ожидания потребителей и удовлетворения их. На основе подробного изучения и перспектив спроса - предложить товар, отвечающий его способностям.
Спрос должен изучаться в целом, и по отдельным торговым группам, ассортиментным позициям.
Продуманная концепция мерчендайзинга помогает производителю приблизиться к потребителю, осуществлять более тесный контакт с ним. Даже производители, делающие ставку на оптовиков, осознают важность понимания того, что происходит после того, что происходит после того, как он покидает пределы заводской территории.
Чем больше сил и любви вложено в товар производителем, тем обиднее видеть его потерявшегося на полках в царстве хаоса безвкусного торговца.
Основные цели производителей в мерчендайзинге:
· Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации.
· Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента.
· Обратить внимание на разработанные новые продукты.
· Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.
· Сформировать приверженность к отдельным маркам.
· Завоевать новых покупателей своих продуктов.
· Повлиять на решение покупателя в пользу выбора данного продукта.
· Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.
· Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.
· Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара.
· Обучать и консультировать персонал магазина.
· Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве свои товаров и расширения предложения.
Самые дальновидные компании не ограничиваются поставками в магазин и организуют собственные торговые точки, со своим фирменным стилем мерчендайзинга.
Торговцы по каким-либо причинам могут начать отказываться от товара, зажимать его или требовать невыгодных условий.
Производитель может не торопиться впадать в отчаяние от того, что расклад сил в сторону розничной торговли. Лучше не оставаться в стороне от розничной торговли.
Поэтому не следует верить сказкам, что участие в розничной торговле - не дело производителей, что такая практика не характерна для современной торговли.
Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины.
Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.
Как мы знаем покупатель - существо хоть и привередливое, но импульсивное. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточно самых простых приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара и т.п.
Одним словом, порой нужно просто-напросто правильно представить вашу продукцию непосредственно в торговой точке - и увеличение продаж гарантировано.
Если быть точнее то при правильном акцентировании внимания покупателя на определенных марках или видах товаров можно увеличить уровень их продаж до 90%.
Именно этот эффект был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг.
Еще мерчендайзинг способствует повышению качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощью продавцов.
Для правильной организации торговли важны также выбор и размещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество, влияющих на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, ценники…
Но все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все Ваши усилия по оформлению торгового зала, увы, были напрасны.
Список использованных источников
1. Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года №108-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 №76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 20.08.2004 №115-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 02.11.2004 №127-ФЗ, от 09.05.2005 №45-ФЗ, от 21.07.2005 №113-ФЗ)
2. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992г. №2300-1 (с изменениями от 2 июня 1993г., 9 января 1996г., 17 декабря 1999г., 30 декабря 2001г., 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2004г.)
3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М. Финансы и статистика, 2005. – 320с.
4. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 400 с.
5. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента: В 2 т. – К.: Ника-Центр, 2004. – 512 с.
6. И. К. Беляевский, Н. Н. Ряузов, Д. Н. Ряузов " Статистика торговли" г. Москва "Финансы и статистика" 2006 год.
7. Горев В.В., Уваров Б.Ю., Филиппов В.В. и др. Металлические конструкции: В 3 тт: Т. 1: Элементы конструкций: Учебник для строительных вузов Изд. 2-е, перераб., доп., М.: 2005
8. Дашков Л. П. Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 596с.
9. Кабушкин Н. И. Основы менеджмента. – М.: ТОО «Остожье», 2005. – 336с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2003. – 736с.
11. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент / Учеб. Пособие. – М.: Дело и сервис, 2003. – 304 с.
12. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 2002
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 2004
14. Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. - №3. – С. 43 – 49
15. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон//Практический маркетинг. – 2007. - №78. – С. 2 – 7
16. Матвеева А. Руки в перчатках//Эксперт. – 2003. - №41. – С. 38 – 41
17. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент / Учеб. Пособие. – М.: Дело и сервис, 2004. – 304 с.
18. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 448 с.
19. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск, 2003
20. Маркетинговый анализ. Издательство «Центр экономики и маркетинга», М:. 2005
21. Марданова Э. У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом – 2007. – №6. – С. 91
22. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н. П. Ващекина. – М. ИД ФБК-ПРЕСС, 2006. – 312с.
23. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2004. – 656 с.
24. Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М. ИВЦ «Маркетинг», 2005. – 320с.
25. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 504с.
26. Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Мерчендайзинг. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2007. – 144с.
27. Перекрест В. Тактические вопросы размещения торговых точек // Российская торговля. – 2006. – №5. – С. 16
28. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 248с.
29. Павлова Л.П. Финансовый менеджмент. Финансовый менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 400 с.
30. Практикум по финансовому менеджменту / Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2005. – 234 с.
31. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник. Под/ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003
32. Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2005. - 336 с.
33. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация / Под общ. ред. проф. Л. А. Брагина и проф. Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 560с.
34. Уваров Б.Ю., Белый Г.И., Сабуров В.Ф. Металлические конструкции. Элементы конструкций. Издательство «Высшая школа», М.: 2007
35. Уткин Э.А. Финансовый менеджмент. Учебник для вузов. –М.: Изд-во “Зерцало”, 2003. – 272 с.
36. Угаров А. С. Методы выбора местоположения торговой точки // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №6. – С. 99
37. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2003. – 656 с.
38. Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 800с.
39. Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). - М.: НИИ Проблем управления, 2005
40. А. И. Харламов "Статистика советской торговли" г. Москва "Экономика" 2004 год.
41. Н. И. Щедрин "Статистика торговли" г. Москва "Финансы и статистика" 2003 год.
42. Экономика торгового предприятия / А. И. Гребнев, К.К. Баженов, О. А. Габриэлян и др. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2002. – 238с.
43. Под редакцией профессора Р.А. Шмойловой "Теория статистики" г. Москва "Финансы и статистика" 2006 год.
Приложение 1
Баланс предприятия «Строймастер»
Статья баланса
На начало года, млн.
На конец года, млн.
Актив
I. Основные средства и другие внеоборотные активы – всего
2540
2740
из них:
основные средства по остаточной стоимости
2490
2690
II. Запасы и затраты - всего
7770
7920
из них:
запасы товарно-материальных ценностей
7490
7560
III. Денежные средства, расчеты и другие активы - всего
5040
4040
из них:
расчеты с дебиторами, за товары, работы и услуги
4900
2900
денежные средства в кассе и на расчетном счете
140
140
БАЛАНС (I+II+III)
15350
14700
Пассив
I. Источники собственных и приравненных к ним средств - всего
8050
7470
II. Долгосрочные пассивы (кредиты банков и другие заемные средства) - всего
300
300
III. Расчеты и другие краткосрочные пассивы (кредиты банков, заемные средства, расчеты с кредиторами) - всего
7000
6930
БАЛАНС (I+II+III)
15350
14700
Приложение 2
Баланса доходов и расходов «Строймастер»
Показатель
Значение
1. Объемы приобретения стройматериалов, млн.:
- январь, февраль, март;
По 3000
- апрель, май;
По 1800
- июнь, июль, август, сентябрь;
По 1700
- октябрь, ноябрь, декабрь.
По 4000
2. Ежемесячный объем реализации стойматериалов (% стоимости приобретения стройматериалов)
80
3. Продажи в январе остатков стройматериалов, которые перешли с бывшего года, млн.
130
4. Годовая сумма расходов на оплату труда складского персонала, на эксплуатацию складских помещений и оборудования и другие складские расходы, млн.
460
5. Годовая сумма амортизации складских помещений и оборудования, млн.
40
6. Годовые расходы на рекламу (% годового объема реализации по ценам приобретения стройматериалов)
1,0
7. Годовые расходы на транспортные и тяжело-разгрузочные работы (% годового объема реализации по ценами приобретения материалов)
2,5
8. Наценка АО “Стройпоставщик” (% покупной стоимости материалов)
27,0
9. Отчисления в фонды специального назначения (% прибыли, который остается в распоряжении АО):
- фонд развития АО
25,0
- фонд материального поощрения
45,0
- дивидендный фонд
20,0
[1] Марданова Э. У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом – 2007. – №6. – С. 91
[2] Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н. П. Ващекина. – М. ИД ФБК-ПРЕСС, 2006. – 312с.
[3] Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2004. – 656 с.
[4] Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М. ИВЦ «Маркетинг», 2005. – 320с.
[5] Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 504с.
[6] Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Мерчендайзинг. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2007. – 144с.
[7] Перекрест В. Тактические вопросы размещения торговых точек // Российская торговля. – 2006. – №5. – С. 16
[8] Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 248с.
[9] Павлова Л.П. Финансовый менеджмент. Финансовый менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 400 с.
[10] Практикум по финансовому менеджменту / Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2005. – 234 с.
[11] Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник. Под/ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003
[12] Титова, Наталья Евгеньевна Маркетинг : учеб. пособие для студентов вузов / Н.Е. Титова и Ю.П. Кожаев . - М. : ВЛАДОС, 2004. - 349 с.
[13] Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2005. - 336 с.
[14] Кузьмина, Евгения Евгеньевна Теория и практика маркетинга : учебник для студентов вузов / Евгения Евгеньевна Кузьмина и Наталья Михайловна Шаляпина . - М. : КноРус, 2005. - 212 с.
[15] Котлер, Филип Основы маркетинга : Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер . - [Новое изд.]. - М. [и др.] : Вильямс, 2006. - 646 с.
[16] Торговое дело: экономика, маркетинг, организация / Под общ. ред. проф. Л. А. Брагина и проф. Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 560с.
[17] Уваров Б.Ю., Белый Г.И., Сабуров В.Ф. Металлические конструкции. Элементы конструкций. Издательство «Высшая школа», М.: 2007
[18] Липсиц, Игорь Владимирович Ценообразование и маркетинг в: учеб. пособие / Высш. шк. менеджмента. - М. : Экономистъ, 2004. - 122,[1] с.
[19] Уткин Э.А. Финансовый менеджмент. Учебник для вузов. –М.: Изд-во “Зерцало”, 2003. – 272 с.
[20] Угаров А. С. Методы выбора местоположения торговой точки // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №6. – С. 99
[21] Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 504с.
[22] Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2003. – 656 с.
[23] Регламент предприятия «Строймастер». 2006г.
[24] Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 800с.
[25] Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). - М.: НИИ Проблем управления, 2005
[26] Регламент предприятия «Строймастер». 2006г.
[27] Марданова Э. У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом – 2007. – №6. – С. 91
[28] А. И. Харламов "Статистика советской торговли" г. Москва "Экономика" 2004 год.
[29] Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2004. – 656 с.
[30] Н. И. Щедрин "Статистика торговли" г. Москва "Финансы и статистика" 2003 год.
[31] Экономика торгового предприятия / А. И. Гребнев, К.К. Баженов, О. А. Габриэлян и др. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2002. – 238с.
[32] Под редакцией профессора Р.А. Шмойловой "Теория статистики" г. Москва "Финансы и статистика" 2006 год.
[33] Марданова Э. У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом – 2007. – №6. – С. 91