Полный текст:
Введение
Паблик Рилейшнз (PR), или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, государственных структурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.
Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Несмотря на высокие темпы становления PR, многие организации и службы испытывают немалые трудности, обусловленные отсутствием традиций, недостаточной подготовкой персонала, слабым знанием сущности и функций PR.
Понятие PR имеет много трактовок. Но очень важным является при этом выбор правильной для данной организации трактовки, направления PR, четкая постановка задач и распределение функций PR в организации.
Цель данной курсовой работы –обосновать эффективность использования PR в организации и дать рекомендации для ее увеличения, изучив основные теоретические аспекты связей с общественностью.
Чтобы достичь поставленной цели надо решить следующие задачи:
1. раскрыть основную сущность PR
2. выделить основные функции и задачи PR
3. выяснить эффективность PR и дать рекомендации для ее увеличения.
I. Понятие, сущность и основные составляющие PR
Связи с общественностью — это одна из функций управления, способствующая установлению взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Без PR невозможно вести бизнес. Для реализации любого проекта сначала необходимо заинтересовать кого-либо этим проектом, объяснить его цели потребителям, инвесторам, чиновникам или общественности.
Специалисты PR помогают предпринимателю, управленцу вписываться в социальную среду, находить понимание в обществе, получать оценки своим действиям и, как результат, принимать правильные решения.
PR являются частью коммуникационной политики организации и способствуют достижению ее стратегических целей. Как функция управления связи с общественностью должны быть беспрерывными и планируемыми. Они должны ориентироваться на перспективу, что является их важнейшей особенностью.
Связи с общественностью охватывают все процессы, которые происходят в обществе. Следовательно, о PR можно говорить как о средстве воздействия на них, как об одном из факторов социального управления.
Предметом исследования связей с общественностью являются общественные процессы и их взаимосвязи.
Связи с общественностью — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.[1,c.10-11]
Существует около 500 различных определений паблик рилейшнз. Наиболее популярными из них являются следующие.
1. Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюз»: «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым»1.
2. Определение Сэма Блэка, почетного профессора в областиPR, бывшего президента Международной ассоциации PR: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности».
3. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций посвязям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations —это искусство и социальная наука, позволяющие анализироватьтенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранеепрограммы действий, которые служат интересам как организаций,так и общественности».[4, c.8]
Обобщая выше сказанное, с учетом сложившегося в мировой практике представления о PR и особенностей наших условий можно дать следующее определение связей с общественностью: PR — это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения на основе точной и полной информации между организацией и общественностью для достижения намеченных целей.
Эта деятельность проявляется в формировании общественного мнения о работе организации, в создании ее имиджа как в обществе в целом, так и в его отдельных группах (партнеров, потребителей, служащих самой организации и т. д.).
Усилия PR-профессионалов направлены на подготовку и реализацию различных программ, цель которых обеспечить эффективную работу организации и социально-психологическую стабильность ее персонала. Кроме того, PR-специалист разрабатывает для руководства организации предложения и рекомендации по проведению мероприятий и принятию решений.[1,c. 11]
Паблик Рилейшнз — управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.
В качестве азов PR следует назвать следующие:
1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. PR— это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.
3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей. [3,c.15-17]
Классификация связей с общественностью может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1. По интересам заказчика:
· PR для формирования собственного положительного имиджа;
· PR для атаки на имидж конкурента («черный пиар»).
1. По целевым группам общественности:
· Внутрикорпоративные PR – акции, обращенные на персонал организации;
· PR – акции, направленные на внешнюю по отношению к организации среду
2. По сферам приложения:
· PR в экономике
· PR в политике
· PR в идеологии
· PR в социальной сфере и т.д.[1,c.11-12]
Генеральная цель PR — формирование ситуации успеха организации в обществе.
Основные цели:
1. Позиционирование объекта PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность организации: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. [3,c.18]
Практическая деятельность паблик рилейшнз включает в себя следующие основные направления, получившие широкое практическое применение в российском предпринимательстве:
1. Формирование общественного мнения.
2. Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.
3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением.
4. Потребительские отношения.
5. Международные отношения.
Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области PR являются:
1. консультирование по проблемам кризисного управления;
2. изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер длякэширования мнений и удовлетворения ожиданий;
3. прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;
4. содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, корпоративному стилю и социальной ответственности;
5. формирование достойного имиджа первых лиц компании,
6. способствующего популярности в обществе. [4,c.9-10]
Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:
1) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR— отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
2) искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.
3) хорошие PR не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
4) тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.
В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта деятельности организации, а с другой, - реализация этой стратегии. Среди названных компонентов ведущее место принадлежит вкладу, который паблик рилейшнз вносят в вопрос определения общей стратегии социального аспекта деятельности организации. И действительно, принятие стратегических решений организацией невозможно без учета того ценного, уникального и жизненно важного, что связано именно с функцией паблик рилейшнз, отношениями с социальным окружением.
В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта деятельности организации, а с другой, - реализация этой стратегии. Среди названных компонентов ведущее место принадлежит вкладу, который паблик рилейшнз вносят в вопрос определения общей стратегии социального аспекта деятельности организации. И действительно, принятие стратегических решений организацией невозможно без учета того ценного, уникального и жизненно важного, что связано именно с функцией паблик рилейшнз, отношениями с социальным окружением.
По содержанию своей деятельности и кругу решаемых задач функциональная подсистема паблик рилейшнз (отдел ПР) должна подчиняться непосредственно высшему руководству организации. Однако нередки случаи, когда она подчиняется одному из функциональных подразделений, например, службе рекламы, маркетинга, юридической или по управлению персоналом. Такая подчиненность лишает подсистему паблик рилейшнз ее основной функции: популяризатора и интерпретатора социальной миссии, политики и программ деятельности организации, направленных на связь с общественностью.[3,c.19,25-26]
II. Основные функции и задачи связей с общественностью
Главная задача PR – собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.
Задачи PR – службы
внутренние
внешние
1. Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества
2. Организация корпоративныхкоммуникаций в целях созданиякультуры и социальнойответственности
3. Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров
4. Подготовка внутрикорпоративных мероприятий
5. Разработка рекомендацийпо формированию имиджаорганизации
1. Исследование общественногомнения
2. Организация эффективныхкоммуникаций с целевымиаудиториями
3. Установление контактов со СМИ(пресса, радио, ТВ)
4. организация креативной деятельности
Для успешного рыночного функционирования организации деятельность службы PR должна базироваться на решении как внутренних, так и внешних задач (рис. 1).
Рисунок 1. Основные задачи PR- службы в организации.
Особенность практики PR состоит в том, что работа ведется не на сиюминутный результат, а на длительную перспективу. Важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширенное влияние, рост репутации, приносящие ощутимые результаты.[1,c.12]
PR как важный компонент управленческой деятельности имеет не только систему целей и задач, но и комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач.
Как функция управления PR обобщает в себе многочисленные виды деятельности по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке мер, обеспечивающих общественные интересы, поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций, преодолению отчуждения в состоянии кризисных ситуаций.
Многоплановая деятельность по связям с общественностью включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR.[4,c.23]
Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценку общественного мнения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
Организационно-технологическая функция предполагает совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ.
Консультативно-методическая функция предполагает проведение консультаций по налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ и кампаний PR.
Функция престижа имеет целью успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержания социально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля).
Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами.
Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации.
Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации.[1,c.13-14]
III. Рекомендации для более эффективной работы службы PR
Любая организация, желающая добиться успеха, должна ставить PR на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности. [1,c. 3]Очень важно заметить, что у отечественных организаций эта возможность крайне ограничена, поскольку у нас до сих пор очень мало высокопрофессиональных консалтинговых PR-фирм. Создание собственной PR – службы в организации в России к сожалению не популярно, т.к. это требует массу затрат. А на тех предприятиях, на которых существует служба по связям с общественностью, имеется масса проблем и недостатков функционирования этой службы.
Для установления плодотворных связей с общественностью руководство организации должно сделать выбор: обратиться в консультативную PR – фирму или создать собственный PR – отдел внутри организации.
Можно привести по меньшей мере четыре аргумента в пользу создания PRотдела внутри организации: принадлежность пиэрменов к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении ПР-программ; доступность в общении.
Принадлежность к одной команде - это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз в противовес практике использования услуг посторонних PR-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела паблик рилейшнз находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий пиэрменов с жизнедеятельностью организации. Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной PR-компании или реализации PR - проекта при наличии собственного PR-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации.
Наряду с этим есть и недостатки собственной PR – службы: лояльность пиэрмена может обернуться его эксплуатацией; доступность - привести к превращению его в мальчика на побегушках.
В этом случае может помочь консультативная PR – фирма.
Даже в тех случаях, когда организация имеет собственную PR-службу, существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные PR-фирмы за консультациями:
1. Руководство организации и отдел связей с общественностью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.
2. Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут PR-мероприятия.
3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.
4. Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.
5. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.
Касаясь объективных оснований для обращения организации к профессиональным PR-фирмам, нужно сказать, что такая потребность может возникать как у крупных корпораций, когда им нужно расширить свой бизнес за рубежом, так и у государственных правительственных учреждений, если необходимо организовать лоббирование своих интересов в законодательных и исполнительных органах ведущих стран мира.
Обращаясь в консультативную PR – фирму организация получает ряд преимуществ:
1. Внешние консультанты, как правило, имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным пиэрменам организации.
2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.
3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.
4. Если организации срочно требуются контакты со средствами массовой информации после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.
5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными пиэрменами организации, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.
Следовательно задача руководства организации сделать правильный выбор в зависимости от стоящих задач в области связи с общественностью и их характера, имеющихся возможностей организации в пользу собственного отдела PR или сторонних PR – фирм. [3,c.48-50,54-57]
Сделав выбор в пользу собственного отдела PR, надо четко выделить основные направления работы отдела.
Анализируя различного рода публикации о функциональных характеристиках деятельности менеджера PR, приходим к выводу, что сами менеджеры их характеризуют совершенно по-разному. Кто-то считает, что основная задача менеджер PR наладить эффективную работу со СМИ (Media relations); другой –усматривает основную свою задачу на создание корпоративной культуры компании и поддержание фирменного стиля. Все эти действия, безусловно, хороши и эффективны, но эффективны сами по себе. Известно, что PR - это интегрированная область деятельности компании направленная на развитие ее имиджа, а значит, и направления работы менеджера PR должны быть разносторонними по целям и задачам охвата разных целевых групп. Безусловно, огромную роль играет специфика деятельности компании, ее товары или услуги, характер позиционирования, а также фаза развития товара на рынке. Однако, несмотря на эти объективно существующие особенности сама деятельность менеджера PR будет эффективна лишь только в том случае, когда она будет интегрирована не только во внутреннюю, но и во внешнюю среду. В связи с этим, мероприятия PR состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные) ходов, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, Партнеров фирмы, Власти.
В нижеприведенной таблице показаны основные направления деятельности PR – менеджера. Тщательное планирование и проведение нижеописанных мероприятий позволит создать интегрированный бренд фирмы, а товар или услугу, ею предоставляемую – превратить в торговую марку.
Основные направления PR – деятельности
ПерсоналCorporate affairs
Рыночная среда
Власти
Население
Общественные организации
1 Подбор персонала.2 Мотивация.3 Фирменный стиль.4 Курсы повышения квалификации.5.Внутрикорпорат праздники;юбилеи фирмы;юбилеи сотрудников;награждения;календарные праздники.6.Тренинги по тимбилдингу.7.Корпоративное издание.газетажурналвебсайт
Брендинг. 1.Название.2.Слоган.3.Миссия,логотип4.Маркетинговые коммуникации:реклама, медиа-планирование;стимулирование сбыта;реклама в местах продажи;выставки;презентации;прямой маркетинг;активные продажи;переговоры;заключение сделок;BTL ;ATL.5. Разработка бренда.SWOT- анализ товара;Анализ конкурентов;Сегментация потребителей;Позиционирова-ние;Отстройка от конкурентов;Аудит бренда;Выгодное сервисное обслуживание.
1.Медиа-планирование.2.Приглашение на презентации, выставки3.Постоянный клиент.4.Круглый стол.5.Содействие практическому воплощению государственных программ.6.Мероприятия по созданию политического имиджа ВИП-персоны.7.Выдвижение, политическая реклама обеспечивающая успех на выборах.8.Интервью с ВИП- персоной, телеинтервью.9.Участие в телепередачах.10.Лоббирова-ние.
1.Материальная помощьа)малообеспеченных;б)инвалидов;в)безработных;2.юридическая помощь.3.Экология (акции)4.Помощь жертвам экологии; несчастных случаев; природных катастроф.5. Создействие развитию нации;образова-нию;стипендии студентам.6. Содействие развитию культуры : доступность всем группам населения.7.Поиск и помощь талантливой молодежи.8.Исторические памятники;мемориалы;комплексы.9 .Спонсоринг.10. Спорт, туризм.11.Дни открытых дверей.
1.Проф клуб.2.Спонсорство.3.Совмесные мероприятия.
[5]
Также очень важна четкая постановка целей, правильное выдвижение задач, соблюдение принципов PR.
Деятельность PR – службы не имеет смысла если она не эффективна. Вследствие этого очень важным вопросом является оценка эффективности деятельности PR – службы.
В мировой практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности PR-деятельности, которым соответствуют следующие критерии:
1)достижение поставленных целей (задач);
2)конкретные результаты работы: количество публикаций,количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т. п.;
3)итоги (отсроченные результаты): как деятельность специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной компании, как это сказалось на ее репутации и т. п.;
4) бизнес - результаты: обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т. п.
В качестве параметров для оценки PR-деятельности выделим такие, как:
· количество и качество подготовленных информационных продуктов;
· количество объектов (лиц, организаций, СМИ), получившихинформационные продукты;
· количество изменений, произошедших в результате полученияинформационных продуктов;
· количество инструментальных циклов (этапов), связанных с производством и использованием информационных продуктов.[1,c.119-120]
В процессе оценки эффективности как правило обнаруживаются некоторые ошибки, допущенные специалистами службы PR. Можно выделить более частые из них:
1. Не ведется работа с мифами и слухами. Явный просчет – пропускать мимо ушей слухи и мифы, которые вредят репутации компании, ее руководству.
2. Не отслеживается интерес персонала к внутрикорпоративным изданиям.
3. У работников нет единого представления о своей организациикак о компании с корпоративной культурой.,
4. Персонал вовремя не знакомят с той информацией, котораявыносится за пределы организации
5. Распространение информации, мало интересной для персоналаили вовсе не предназначенной для него.
6. встречи руководства с персоналом устраиваются тольков форс-мажорных обстоятельствах. Многие руководители выходят
7. на прямой контакт с персоналом только в кризисные моменты, например тогда, когда произошли утечка негативной информации, ЧП на производстве, смена руководства, продажа компании и т. п.
8. технологии PR выбираются без учета размеров и финансовыхвозможностей организации. Бывает, что небольшая организациявыпускает полноцветное корпоративное издание каждую неделюили месяц. Обычно такая роскошь лишь раздражает сотрудникови воспринимается как дорогостоящая блажь директора.
9. отсутствие грамотных PR-специалистов. Многие руководители полагают, что функции PR-специалиста с одинаковым успехом может взять на себя как специалист по рекламе, так и маркетолог, журналист. [1,c.129-131]
Обобщая вышесказанное можно выделить ряд рекомендаций, следуя которым деятельность PR – службы будет более эффективной:
1) четко определить место PR в бизнесе, управлении, описатьцели и задачи этой деятельности;
2) ясно сформулировать задачи, стоящие перед организацией,определить приоритетные аудитории;
3) стараться изначально ставить измеримые задачи;
4) определить методы измерения эффективности до того, какначинается проектирование PR-кампании;
5) привлечь к оценке PR-программы третьи (независимые) стороны — экспертов, исследовательские агентства и т. п.;
6) оговорить количество инструментальных этапов и при началекаждого из них опираться на исследования результатов предыдущего этапа;
7) проводить предварительную аналитическую работу (информационное исследование задания, согласование терминов, намерений и позиций, сбор отсутствующих фактов, истолкование фактов, построение гипотезы успешной PR-деятельности, формулирование выводов, изложение выводов в соответствующей форме);
8) использовать бенчмаркинг — поиск и изучение наилучших методов и способов предпринимательства, которые становятсяэталоном, ориентиром для фирмы и помогают успешнее осуществлять собственный бизнес. Основное содержание бенчмаркинга заключается в выявлении эталонных предприятий, достигших значительных успехов в каких-либо функциональных областях, тщательном изучении их бизнес – процессов и адаптации их опыта к условиям собственного предприятия;
9) изучать рейтинги паблисити (они есть в открытом доступе);
10) осуществлять мониторинг СМИ;
11) Уметь управлять слухами – это помогает создать атмосферу благожелательности, снять страхи перед будущим или вернуть доверие к высшему руководству;
12) Изучать информационные потребности сотрудников организации, выявить причину отсутствия интереса персонала к своим изданиям;
13) Разработка буклета, в котором описана деятельность компании в целом;
14) Разработка системы ввода нового сотрудника в корпоративную культуру организации;
15) Предоставление персоналу нужной ему информации (социальные льготы, зарплата, карьера, планы и успехи компании и т.д.);
16) Проведение встреч руководства с персоналом как минимум раз в квартал;
17) Выбор PR – технологий с учетом размеров и финансовых возможностей организации;
18) Специалистом по PR должен быть квалифицированный сотрудник с профильным образованием и опытом работы по своей специальности. Он должен четко представлять и понимать корпоративные особенности организации.
Заключение
Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей.
Паблик рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.
Любая организация, желающая добиться успеха, должна ставить PR на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности. В современном мире PR воспринимается как важнейший инструмент воздействия, который позволяет организации планировать и структурировать общение с многоцелевой аудиторией.
К основным целям PR относят:
1. Позиционирование объекта PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность организации: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов.
Главная задача PR – собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.
Для успешного рыночного функционирования организации деятельность службы PR должна базироваться на решении как внутренних, так и внешних задач. PR как важный компонент управленческой деятельности имеет не только систему целей и задач, но и комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач: информационная, организационно-техническая, консультативно – методическая, барьерная, предрекламная, гуманистическая функция, функция престижа.
Для установления плодотворных связей с общественностью руководство организации должно сделать выбор: обратиться в консультативную PR – фирму или создать собственный PR – отдел внутри организации.
Наряду с этим есть и недостатки собственной PR – службы: лояльность пиэрмена может обернуться его эксплуатацией; доступность - привести к превращению его в мальчика на побегушках.
В этом случае может помочь консультативная PR – фирма.
Обращаясь в консультативную PR – фирму организация получает ряд преимуществ:
1. Внешние консультанты, как правило, имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным пиэрменам организации.
2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.
3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.
4. Если организации срочно требуются контакты со средствами массовой информации после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.
5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными пиэрменами организации, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.
К сожалению, собственную PR – службу в России могут позволить себе лишь крупные компании. Но даже в тех компаниях, где имеется PR – служба, ее деятельность подчас бывает не особа эффективна, из-за многих проблем. На мой взгляд, самая главная из них, работники данной службы не имеют четкое представление об основных направлениях деятельности своего отдела. Очень часто службу PR в организации занимает отдел маркетинга, или служба PR берет на себя обязанности и отдела маркетинга. Устранить эту проблему можно. Деятельность PR – службы будет эффективной только если четко определены цели, задачи PR – службы. Надо правильно и рационально распределять функции. Еще немаловажной проблемой является то, что очень часто работниками службы PR являются люди, не имеющие специальных знаний, профессионального образования по данному направлению деятельности. Надо привлекать к этой работе только специалистов, имеющих опыт в своем деле. Существует еще множество проблем, которые мешают более эффективной работе PR – службы. Решить их можно соблюдая данные рекомендации:
1) четко определить место PR в бизнесе, управлении, описатьцели и задачи этой деятельности;
2) ясно сформулировать задачи, стоящие перед организацией,определить приоритетные аудитории;
3) стараться изначально ставить измеримые задачи;
4) определить методы измерения эффективности до того, какначинается проектирование PR-кампании;
5) привлечь к оценке PR-программы третьи (независимые) стороны — экспертов, исследовательские агентства и т. п.;
6) оговорить количество инструментальных этапов и при началекаждого из них опираться на исследования результатов предыдущего этапа;
7) проводить предварительную аналитическую работу (информационное исследование задания, согласование терминов, намерений и позиций, сбор отсутствующих фактов, истолкование фактов, построение гипотезы успешной PR-деятельности, формулирование выводов, изложение выводов в соответствующей форме);
8) использовать бенчмаркинг — поиск и изучение наилучших методов и способов предпринимательства, которые становятсяэталоном, ориентиром для фирмы и помогают успешнее осуществлять собственный бизнес. Основное содержание бенчмаркинга заключается в выявлении эталонных предприятий, достигших значительных успехов в каких-либо функциональных областях, тщательном изучении их бизнес – процессов и адаптации их опыта к условиям собственного предприятия;
9) изучать рейтинги паблисити (они есть в открытом доступе);
10) осуществлять мониторинг СМИ;
11) Уметь управлять слухами – это помогает создать атмосферу благожелательности, снять страхи перед будущим или вернуть доверие к высшему руководству;
12) Изучать информационные потребности сотрудников организации, выявить причину отсутствия интереса персонала к своим изданиям;
13) Разработка буклета, в котором описана деятельность компании в целом;
14) Разработка системы ввода нового сотрудника в корпоративную культуру организации;
15) Предоставление персоналу нужной ему информации (социальные льготы, зарплата, карьера, планы и успехи компании и т.д.);
16) Проведение встреч руководства с персоналом как минимум раз в квартал;
17) Выбор PR – технологий с учетом размеров и финансовых возможностей организации;
18) Специалистом по PR должен быть квалифицированный сотрудник с профильным образованием и опытом работы по своей специальности. Он должен четко представлять и понимать корпоративные особенности организации.
Обобщая все вышесказанное можно сделать вывод: PR играет большую роль для организации. Связи с общественностью помогают организации быть в курсе общественных дел, помогают поднять имидж организации, привлечь новых клиентов, выбить преимущество перед конкурентами, а главное - увеличить прибыль организации. Очень важно при этом, чтобы служба – PR в организации соблюдала рекомендации, предложенные выше. В таком случае служба связей с общественностью в организации будет эффективной и принесет большую пользу организации.
Список использованной литературы.
1. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие/Под ред. Проф. П.Э. Шлендера. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 176 с.
2. Олышевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - г. Петербург: издательский дом «Питер», 2003 г. – 200 с.
3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.
4. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М.:1998 г
5. http://allprmen.com