Полный текст:
СОДЕРЖАНИЕ.
Введение……………..…………………………………………………………... 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы построения эффективной марочной стратегии предприятия…………………………………………….9
1.1. Марочная стратегия: понятия, сущность, специфика……………..9
1.2. Виды марочных стратегий и их влияние на эффективность маркетинговой политики предприятия……………………………………..….18
1.3. Выбор марочной стратегии предприятием…………………..…...43
1.4. Сегментирование рынка как основа формирования эффективной марочной стратегии предприятия………………………………………..52
Глава 2. Анализ эффективности марочной стратегии компании «ВИНАП» на основе сегментирования рынка….…………………………..…...71
2.1 Программа маркетингового исследования………………… ………..…71
2.2 Результаты исследования…………………………………………….….76
Заключение………………………………………………………………….87
Список литературы…………………………………………………………..89
Введение.
· Актуальность темы.
В настоящее время на российском рынке наблюдается тенденция роста интереса к проблемам формирования и управления торговыми марками. Многие руководители и маркетологи уже пришли к пониманию того, что известная и сильная марка позволяет персонифицировать и индивидуализировать товар, выделить его из общей массы. Привлекая и удерживая потребителей, успешные бренды обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.
Но не так давно бренды являлись единственными символами, обозначавшими отдельные товары или услуги. «Hewlett-Packard» представлял только контрольно-измерительное оборудование, «Panasonic» – лампочки, «Lipton» – черный чай, а «Чемпион» - натуральные фруктовые соки.
Сегодня дело обстоит совершенно по-иному. Фрагментация массовых рынков создала многочисленные ситуации использования бренда потребителями, настоятельно требующие модификации идентичности бренда. Например, пожилые потребители ищут в автомобиле Lexus одно, молодые – другое. Поэтому стремление компании к повышению объема продаж и прибыли, охвату наиболее широких слоев аудитории привела к необходимости приписывания бренду разнообразных ролей, часто несовместимых в одном варианте идентичности, и как следствие, фирма имеет уже не одну, а несколько торговых марок или марку с расширенной линейкой товаров. Иногда компании имеют расширенные бренды, распространяющиеся на товары, связь которых с данной компанией не столь очевидна.
Таким образом, фирмы часто оказываются в ситуации, когда им приходится управлять брендами с различными (в каждом конкретном случае) идентичностями, предназначенными самым разным аудиториям. Так, российская компания «Вимм-Билль-Данн» управляет множеством торговых марок, которые представляют натуральные соки и нектары, молочные продукты, морсы, консервированные овощи и т.д.
Такое широкое распространение торговых марок и товаров внутри одной организации требует серьезного управленческого подхода, основанного на создании эффективной марочной стратегии. Точно разработанная марочная стратегия позволяет создать столько марок и так их распределить по сегментам, чтобы закрыть своей продукцией как можно большую долю рынка и при этом обеспечить такие условия, чтобы эти марки не конкурировали друг с другом. Основой создания такой марочной стратегии является сегментирование рынка, которое позволяет провести анализ однородности рынка, определить требуемое количество торговых марок и провести четкое позиционирование, соответствующее покупательскому ожиданию. Логично предположить, что в каждом сегменте должно быть не более одной торговой марки компании или ее расширения с индивидуальной позицией иначе, наличие большего числа марок неизбежно приведет к внутренней конкуренции.
Такой подход позволяет формировать точную и эффективную марочную стратегию предприятия. Критериями эффективности служат показатели роста и стабильности продаж каждой торговой марки, увеличение стоимостной оценки марки, интенсивность потребления, ее известность и востребованность среди целевой аудитории.
Пренебрежение вопросами эффективного построения марочной стратегии чревато возникновением следующих проблем:
1. Каннибализм марок компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в торговых марках компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);
2. Неконтролируемое расширение бренда, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия торговой марки потребителем;
3. Потерей лидирующих позиций на рынке;
4. Финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей марок на целевом рынке.
Таким образом, вопрос эффективного формирования марочной стратегии имеет значение не только в сфере маркетинга, но и влияет на производство, финансы, организацию. Продуманная марочная стратегия становится необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Но маркетологи в настоящее время еще не имеют четкого механизма формирования эффективной марочной стратегии предприятия, т.е. актуальность проблемы работы обусловлена новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта управления в данной области. Все это обусловливает актуальность анализа особенностей построения эффективной марочной стратегии на основе сегментирования рынка. Таким образом, актуальность дипломной работы обусловлена, практической значимостью её результатов.
· Степень разработанности проблемы.
В экономической литературе западных стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды.
Широкий круг вопросов, связанных с использованием торговых марок, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.
Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, К. Келлер, Дж. Майерс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Д. Коули, Т. Нильсон, Э. Райса, Д. Траут. Торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра. Проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, П. Дойль, М. Дэвис, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.
Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, В.Н. Домнина, И. Качалова, И. Крылова, В. Перции, А. Стася, В. М. Тарасевича, А.С. Филюрина и ряда других авторов.
Вышеуказанные труды послужили теоретической основой для формирования методологии и методики маркетингового исследования, целью которого является определение механизма формирования эффективной марочной стратегии предприятия на основе сегментирования рынка.
· Объект дипломного исследования.
Марочная стратегия предприятия.
· Предмет дипломного исследования.
Закономерности построения эффективной марочной стратегии предприятия на основе сегментирования рынка.
· Цель исследования. На основе теоретического анализа основных подходов к особенностям формирования эффективной марочной стратегии предприятия и анализа эмпирических данных определить механизм формирования эффективной марочной стратегии предприятия на основе сегментирования рынка и дать рекомендации по оптимизации марочной стратегии компании «ВИНАП».
· Задачи.
1. Провести анализ теоретико-методологических подходов к особенностям формирования эффективной марочной стратегии на основе сегментирования рынка.
2. Определить основные виды марочных стратегий.
3. Определить механизм формирования эффективной марочной стратегии предприятия на основе сегментирования рынка.
4. Сформировать методику и технику исследования эффективности марочной стратегии предприятия.
5. Разработать рекомендации по оптимизации марочной стратегии компании «ВИНАП».
· Основная гипотеза.
Анализ основных теоретических подходов к особенностям формирования эффективной марочной стратегии предприятия на основе сегментирования рынка и анализ эмпирических данных позволит определить механизм формирования эффективной марочной стратегии предприятия и дать рекомендации по оптимизации марочной стратегии компании «ВИНАП».
· Методы сбора информации:
Традиционный анализ научной литературы и публикаций в прессе, традиционный анализ документов, стандартизированное интервью.
· Теоретическая значимость дипломной работы.
Теоретическая значимость обусловлена потребностью научного знания в накоплении новых эмпирических данных, на основе которых возможна дальнейшая проработка теории маркетинга в области изучения марочных стратегий и построении эффективной марочной стратегии предприятия.
· Практическая значимость результатов дипломной работы.
Практическая ценность полученных результатов обусловлена потребностью конкретного предприятия (ВИНАП) в области формирования эффективной марочной стратегии.
· Структура работы.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Во введении дается обоснование выбора темы, формулируется предмет исследования, раскрываются цели и задачи работы, анализируется степень разработанности проблемы.
В первой главе раскрывается понятие марочной стратегии, его сущность и специфика, рассматриваются виды марочных стратегий и их влияние на эффективность маркетинговой политики предприятия, а также факторы, определяющие выбор марочной стратегии предприятием. Рассмотрен механизм формирования эффективной марочной стратегии предприятия на основе сегментирования рынка.
Вторая глава содержит практическую часть работы, где все полученные в ходе написания теоретической части знания применены непосредственно к изучению механизма формирования эффективной марочной стратегии компании «ВИНАП».
Заключение содержит краткую формулировку результатов, полученных в ходе работы.
Глава I. Теоретико-методологические основы построения эффективной марочной стратегии предприятия.
1.1. Марочная стратегия: понятия, сущность, специфика
Анализ основных понятий. Прежде чем переходить к определению самого понятия марочной стратегии, необходимо рассмотреть другие термины, которые являются базовыми и основополагающими, а также часто встречаются в данной работе.
Несмотря на столь долгую историю, терминология в брендинге не является четко сложившейся даже на Западе. В нашей стране за последние несколько лет появилось не только огромное количество книг по маркетингу, переведенных различными авторскими коллективами, но также, публикации в периодических изданиях, авторы которых, нередко, используют термины собственного изготовления. Все это делает ситуацию с трактовкой основных понятий еще более сложной.
Одним из базовых понятий является товарный знак. Он имеет четкое юридическое определение. Закон РФ о товарных знаках определяет его следующим образом:
Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. [28]
Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объемным (контурная бутылка Sprite), динамическим (заставки киностудий), звуковым (джинглы радиостанций, щелчок зажигалки Zippo), комбинированным.
Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.
Что же касается торговой марки и бренда, то в российском законодательстве они не упоминаются, но, в связи с тем, что эти понятия важны как для дальнейшего изложения, так и для маркетинга в целом, следует их определить. Для того чтобы лучше понять, что специалисты понимают под торговой маркой, следует привести несколько определений взятых из разных источников и дополняющих друг друга.
Ф. Котлер [32; с.461] определяет торговую марку как название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Ян Эллвуд [56; с.21] представляет торговую марку как совокупность элементов, представляющую собой добавленную ценность (добавление к материальной ценности) товара или услуги.
А. С. Филюрин в своей работе [52; с.7] определяет торговую марку как социально-психологический феномен, образ, который всплывает в сознании масс потребителей как реакция на товарный знак.
Большой энциклопедический словарь дает следующее определение[6; с.241]: торговая марка – это оригинально оформленный и отличительный знак, который торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими изделиях, позволяющий выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров.
При этом, в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (П. Диксон, Ф. Котлер, Дж. Энджел), в других – товарная (Дж. Эванс, Б. Берман), у Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка.
В данной работе будет использоваться определение Ф.Котлера как наиболее простое и емко отражающее сущность явления. Кроме этого такое определение часто встречается в литературе по маркетингу, т.е является широко используемым.
Следующая ступень в иерархии понятий - это бренд. Границу между ним и торговой маркой провести очень сложно.
Дословно «brand» переводится как клеймо, марка, знак, символ, и чаще всего именно термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары.
Дэвид Огилви дает следующее определение[39; с.124]: "Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования.
Авторы одного из известных Интернет–ресурсов “4Р Маркетинг”, посвященных маркетингу и брендингу, считают, что бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.
Чарльз Р. Петтиз, директор компании Brand Solutions, называет брендом запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом [15; с.16].
Игорь Крылов, доктор социологических наук, считает, что бренд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе [35; с.64].
Все высказывания экспертов объединяет одно, то, что бренд является образом в сознании потребителей, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар. Именно в такой трактовке данное понятие будет использоваться в работе.
В дальнейшем, при изложении материала термины бренд и торговая марка будут использоваться как синонимы. Это вызвано тем, что многие отечественные и зарубежные авторы не разделяют эти понятия. Более того, даже Филлипп Котлер в десятом издании своего учебника рассматривает бренд, как синоним торговой марки.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Брендинг определяется как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.
Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку.]
Атрибут обозначает выгоду, существенный признак, неотъемлемую принадлежность товара или услуги, которую ищет покупатель товара. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.
Кроме терминов, относящихся напрямую к брендингу, необходимо также определить основные понятия маркетинга, встречающиеся в данной работе, такие как рынок, сегментирование, позиционирование.
Западный специалист в области маркетинга Симкин Л. определяет исследуемое понятие следующим образом [47; c.31]:
Рынок- это образование, включающее в себя одну или более групп потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать предлагаемый продукт или услугу к определенной выгоде и имеющих возможность оплатить покупку. Потребительские рынки состоят из людей, приобретающих товары и услуги для личного пользования.
Е.П. Голубков, один из ведущих специалистов России в сфере маркетинга и маркетинговых исследований, дает следующее определение понятия «рынок» [19; с.7]:
Рынок- это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов.
В сборнике материалов для руководителей предприятий «Все о маркетинге» имеется два определения понятия «рынок» [12; c.22]:
Рынок - это место, где совершаются сделки.
Рынок- совокупность потребителей определенного продукта.
Ведущий американский ученый-маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение исследуемого понятия [32; c. 122]:
Рынок- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Наиболее полным и подходящим для целей данной работы является трактовка понятия рынка, которую дал Е.П. Голубков. Именно такая трактовка наиболее близка и взаимосвязана с определением рыночного сегмента, которое будет использоваться работе: сегмент- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Такое определение данному понятию дает Ф. Котлер [32; с.50]
Большой энциклопедический словарь предлагает следующее определение [6; с.219]: сегментирование рынка (от лат. segmentum - отрезок) - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам
В работах Крофта М.Дж. [34; c.21] имеется следующее определение интересующего нас понятия:
Сегментирование рынка – это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицированной части суммарного рынка. Альтернативой этому процессу является совокупность рынка и массовый рынок, процесс, в котором всем потребителям предлагают идентичные товары или услуги.
Американские маркетологи С. Рэпп и Томас Л. Коллинз также оперируют в своих работах определением понятия «сегментирование рынка» [45; с.95]:
Сегментирование рынка- это разделение рынка на группы потребителей с одинаковой потребностью в товаре или услуге.
Для данной работы, среди равноценных определений представленных выше, более всего подходит классическое определение понятия «сегментирования рынка» данное Ф. Котлером, т.к. самое простое на первый взгляд определение, наиболее точно отражает сущность процесса сегментирования.
Еще одно не менее важное понятие – это позиционирование товара. Ф. Котлер дает следующее определение [31, 497]: позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
Большой энциклопедический словарь [6; с.189]: позиционирование товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.
Наиболее простым и емким является определение, введенное основоположником теории позиционирования Д. Траутом [52; с.21]: позиционирование товара – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Позиция товара (product position). Место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Марочная стратегия.
Для создания успешной марки или группы марок, компания должна выбрать общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара.
Марочная стратегия представляет собой определение генеральных целей по формированию и управлению марочным портфелем предприятия, которые планируется достичь в течение определенного периода времени, и общих направлений мероприятий для достижения поставленных целей.
Под марочным портфелем понимается совокупность торговых марок, принадлежащих одной компании.
Марочная стратегия разрабатывается и внедряется в жизнь с использованием комплекса маркетинговых мероприятий для решения трех основных стратегических задач:
1. Выстраивание системы взаимоотношений марок компании.
2. Устранение условий для так называемого «каннибализма» брендов, то есть болезненной внутренней конкуренции, ведущей к потере доли рынка и к неэффективному использованию ресурсов компании;
3. Создание благоприятных условий для максимального использования потенциала целевых рынков путем формирования индивидуализированного конкурентоспособного предложения для каждого из выбранных компанией сегментов и взаимновыгодного дополнения продуктами друг друга.
Иными словами, задача разработчиков - создать столько марок и так их распределить по сегментам, чтобы закрыть своей продукцией как можно большую долю рынка и при этом свести до минимума возможность конкуренции между этими марками.
То есть, при разработке марочной стратегии нужно найти ответы на следующие три вопроса:
· Сколько различных марок требуется компании?
· Следует ли продвигать все свои товары под единой маркой или же у каждого товара должна быть своя торговая марка, и должны ли марки быть связаны друг с другом?
· Какими должны быть эти торговые марки?
В итоге, имея точно сформированную марочную стратегию, компания может вести эффективную маркетинговую политику и получает следующие преимущества:
Во-первых, марочная стратегия помогает построить эффективные бренды, то есть бренды приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение марки, которое отвечает потребностям потребителей и дифференцирует продукт от конкурентов, - результат правильного определения сегмента, роли бренда в марочной структуре компании и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному товару.
Во-вторых, формирование марочной стратегии позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного подхода определения затрат на продвижение исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение марок, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.
В-третьих, система взаимоотношений брендов компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.
В-четвертых, продуманный марочная стратегия позволяет развивать марочный капитал.
В свою очередь принебрежение вопросами формирования эффективной марочной стратегии может привести к следующим трудностям:
- каннибализм марок компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в торговых марках компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней).
- неконтролируемое расширение бренда, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия торговой марки потребителем.
- потерей лидирующих позиций на рынке.
- финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей марок на целевом рынке.
1.2. Виды марочных стратегий и их влияние на эффективность маркетинговой политики предприятия
Основные типологии марочных стратегий
Как уже было сказано выше, чтобы создать успешный бренд, компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает несколько возможности выбора. В данной главе представлены и проанализированы основные виды марочных стратегий, разработанные ведущими специалистами в области маркетинга, рекламы и брендинга, такими как Филипп Котлер, Дэвид Аакер и Ян Эллвуд.
Типология Филиппа Котлера
Филипп Котлер в своих работах говорит, что когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает четыре возможности выбора (табл.1.1) [32; с.464].
Табл.1.1. Четыре марочные стратегии.
Категория товара
Существующая
Новая
Название марки
Существующая
Расширение семейства марки
Расширение границ использования марки
Новая
Многомарочный подход
Новые торговые марки
В частности, она может предложить расширение семейства марки (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются за счет новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширение границ использования марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).
Расширение семейства марки (line extension) происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки – например, придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки.
По-мнению Филиппа Котлера, деятельность компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки. Компании предлагают расширения линии в связи со следующими причинами: желание воспользоваться стремлением покупателей к разнообразию товаров или, обнаружив скрытое желание покупателя, попытаться сыграть на этом. Побудительным мотивом для предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на успешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейственности марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов.
Но при этом Котлер говорит и о том, что расширение линии чревато и некоторым риском. Великолепно зарекомендовавший себя бренд может потерять свое особое значение (в некоторых маркетинговых стратегиях этот феномен называется «ловушкой увеличения семейства»). В прошлом покупатели, которые спрашивали «Coca-Cola», получали 6-унциевую бутылку классического напитка. Сегодня же покупателю приходится выбирать между Classic и Cherry Coke, обычной и диетической, с кофеином и без, в бутылке или банке [32; с.467]. Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях может не обеспечить тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. И даже если уровень продаж окажется достаточным для покрытия расходов, сами продажи, могут нанести ущерб другим товарам данной марки. Лучше всего прибегать к расширению семейства тогда, когда это позволяет увести продажи от конкурирующих марок, но не тогда, когда в результате новые марки «паразитируют» на других товарах компании.
Расширение границ использования марки (brand extension) представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
Котлер выделяет ряд преимуществ стратегии расширения границ бренда: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавший себя бренд облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей. Например, компания Sony размещает свое название на большинстве своих новых электронных товаров, создавая таким образом мгновенное восприятие высокого качества в каждом новом товаре. Таким образом, расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.
Но и здесь не обойтись без риска: плохо продуманные расширения марок, вроде чулок «Bic», корма для собак «Heinz» или супа «Cadbury», закончились полным провалом. В каждом из случаев расширение марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившийся бренд выбрасывается на совершенно новый, непривычный ему рынок, где целевая аудитория просто не может оценить ассоциации, присущие данной марке.
Торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение(размывание) торговой марки.
Стратегия многомарочного подхода заключается в том, что производитель управляет целым спектром брендов в рамках одной товарной категории. Отдельные компании утверждают, что данная стратегия позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. Другое преимущество многомарочного подхода состоит в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одновременно снижая риск провала отдельных брендов, наносящего ущерб репутации компании в целом. Компании вроде Lever Brothers, Mars и Procter & Gamble нередко создают уникальные бренды для каждого из выпускаемых ими товаров. Например, каждый товар в линии стиральных порошков компании Lever – «Persil», «Wisk», «Surf», «Radion» и т.д. – обладает своей оригинальной этикеткой с названием, в котором вряд ли угадаешь название компании-производителя. Аналогично поступает и Procter & Gamble, который производит по меньшей мере девять различных марок стирального порошка.
Некоторые компании создают множественные торговые марки не для отдельных товаров, а для различных товарных групп. К примеру, японская корпорация Matsushita прибегла к стратегии марочного спектра, создав отдельные наименования для различных групп товаров в категории радиоэлектроники: «Technics», «National», «Panasonic» и «Quasar».
Стратегия создания нового бренда. Компания, которая отдает предпочтение многомарочному подходу, для дифференциации своего нового товара (независимо от того, входит он в существующую или в новую товарную категорию) скорее всего, создаст новую торговую марку. С другой стороны, некоторые компании вынуждены использовать стратегию создания нового бренда просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Например, Toyota внедрила отдельное групповое название «Lexus» для своей семьи новых роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы конкретно разграничить данную группу моделей с их характерными отличиями от традиционного образа марки «Toyota», сложившегося на рынке массового потребления. Компания может также придти к выводу о необходимости дифференцировать свой новый товар – в этом случае лучше всего заявить о значительных отличиях, создав новую торговую марку. Например, Seiko выпустила линию более дешевых наручных часов под торговой маркой «Pulsar», сделав последнюю фланговой, агрессивной маркой, направленной на покупателей, которые желают приобрести не столь дорогостоящие хронометры.
Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих брендов сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или несколько марок и довести их до уровня наивысшей прибыльности. Компаниям следует решительно ликвидировать более слабые бренды и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок. В идеале торговые марки должны соперничать с маркам конкурентов, а не друг с другом.
Типология Дэвида Аакера
Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты марочных стратегий на два основных типа - House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями.
Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одной маркой, при этом часто она же является и корпоративной. Наиболее яркими примерами этого решения являются такие марки как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суб-бренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.
Аакер выделяет следующие факторы, определяющие успех системы Branded House [4; с.112]:
1. Концентрация марки на однородной целевой группе или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение марки предоставляет более индивидуализированный выбор покупателю, основанный при этом на общих ценностях и конкурентных преимуществах. Отход от этого принципа объясняет относительную неудачу А-класса автомобилей Mercedes, предложившего своей потребительской группе несвойственный ей продукт и чужой группе товар, наделенный качествами, не определяющими покупательский выбор. В то же время каждое новое расширение бренда BMW лишь еще больше подчеркивает его направленность на удовлетворение потребности целевого потребителя в особых положительных эмоциях от управления автомобилем.
2. Концентрация бренда на определенной зоне профессиональной экспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) категории продуктов. Концентрация на замороженных полуфабрикатах определяет успех торговой марки «Дарья», в то время как размывание марки «Довгань» от изначального продукта на широчайший спектр товаров от сигарет до кетчупов определило неудачу этого бренда с маркетинговой точки зрения. Выбор фокуса - залог успеха такого типа марочной стратегии.
3. Данная система может быть построена только на основе сильной и известной марки. Торговая марка, существующая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится «много» для одного или нескольких товаров, и перенос части этих свойств на новый продукт или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского продукта и полезным для нововведения компании. Поэтому попытки построить на сыром фундаменте мега-бренд в России в большинстве случаев заканчиваются провалом, пополняющим коллекцию противников этого подхода. Особенно грубо эксплуатируют этот подход производители алкогольных напитков и пива, которые вслед за основным продуктом марки немедленно выпускают десяток различных суб-брендов и расширений.
По-мнению Аакера, суб-бренды как часть мягкого варианта «компании-бренда» или Branded House являются решением, которое подчас сглаживает недостатки этой системы. При этом со временем суб-бренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов. Такими супер-суб-брендами стали в США Corvette для Chevrolet и Mustang для Ford.
Другим принципиальным решением по формированию марочной стратегии является система «компания брендов» или House of Brands, как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars. При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход «свободного» брендинга в чистом виде, когда марки компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Как уже выше говорилось, этот подход активно используется прежде всего европейскими и американскими компаниями.
Так же как и система Branded House, система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий [4; с.138]:
1. Дифференциация марок по сегментам должна проводиться очень точно и аккуратно, так как возможен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация марок становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благополучию сокового направления компании WimmBillDann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов J7, Rio Grande и 100% Gold Рremium, архитектура представлялась понятной. Марки были дифференцированы по потребительским группам и свойствам продукта как такового. В настоящее время, когда в портфель добавился бренд «Любимый сад» сегменты измельчаются, и начинается серьезная конкуренция, в условиях которой прогнозируются существенные проблемы у одного из брендов.
2. Необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что за редким случаем применения варианта «свободные бренды» (компания Mars), сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние - как положительное, так и отрицательное - между брендами компании. Если компания стремится, чтобы эти взаимосвязи и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числу этих условий относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т.д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эффективная марочная стратегия House of Brands.
В целом, Аакер утверждает, что оба направления построения марочных стратегий, могут быть успешны. Бесспорно, компания, сумевшая эффективно реализовать любой из вариантов стратегии Branded House получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый инструмент, обладающий к тому же высокой рыночной ценностью. В то же время создание такой архитектуры - это игра со ставкой «на все». Цена неудачи столь же велика, сколь цена победы. Путь House of Brands проще и безопаснее, хотя многим кажется сложным и затратным. В этой ситуации компания в значительно большей степени застрахована от драматичных рыночных потерь.
Типология Яна Эллвуда
Ян Элвуд делит все виды марочных стратегий на три типа, для которых характерны определенные уровни взаимосвязей между внутренней организацией компании и выражением торговой марки [59; с. 46].
Марочная стратегия единой торговой марки
Компания с единой торговой маркой представляет собой организационную структуру с единственным марочным предложением и личностью, распространяющимися на весь ассортимент продукции. Такого принципа обычно придерживаются крупные конгломераты, приобретающие и объединяющие компании под сильной маркой (крупные финансовые образования, такие как группа компаний Hanson, или крупные производители потребительских товаров длительного пользования, такие как Panasonic). Многие из них изначально занимались каким-то одним видом бизнеса, а впоследствии посредством поглощений вошли в новые отрасли.
Сильная сторона единой марки состоит в том, что даже в случаях изменений в товарном портфеле компании характер торговой марки остается прежним. Автор говорит о том, что данное положение особенно важно при выпуске новых товаров или входе на новые рынки: в обоих случаях глобальная узнаваемость марки означает снижение рисков. При виде любого товара под знакомой маркой у покупателя возникают одни и те же ассоциации. Конечно, каждый новый товар или категория товаров должны соответствовать подсказанным корпоративной маркой ожиданиям.
Перечень видов бизнеса можно расширять сколько угодно, однако эластичность торговой марки, точнее благосклонного отношения к ней со стороны потребителей, не беспредельна. Главный вопрос: согласится ли потребитель с тем, что производитель превосходных телевизоров способен выпускать такие же замечательные микроволновые печи, или велосипеды, или ковры (как это было в случае с компанией Panasonic). Если качество новых товаров соответствует корпоративной личности, они, вероятнее всего, будут приняты благосклонно. Например, если Virgin начинает выпускать одежду, то это должна быть одежда с имиджем веселого, альтернативного стиля жизни, столь характерного для одноименной авиакомпании и сети музыкальных магазинов.
Марочная стратегия торговой марки-подтверждения
Автор выделяет данный подход как наиболее удобный для управления большими портфелями товаров и торговых марок. На рынке потребительских товаров в качестве примера можно привести компанию Unilever, подтверждающую своим именем множество торговых марок, таких как чистящее средство «Domestos» и стиральный порошок «Persil».
Ян Эллвуд акцентирует внимание на том, что марка-подтверждение переносит часть своих положительных ассоциаций на суб-бренд. Подобная «подпись» особенно полезна на этапе входа на рынок и «раскрутки» новой марки.
Использование родительской марки в качестве «подписи» позволяет также «распределить обязанности» между двумя торговыми знаками. В этом особенно преуспела компания Kellogg's, чье название неизменно предшествует именам таких суб-марок как «Cornflakes», «Frosties», «Rice Krispies», «Brain Flakes» и «Special К». Марка «Kellogg's» работает на видимость товара и определяет его как продукт компании-специалиста по сухим завтракам, гарантируя потребителям его качество и свой опыт. Такие суб-марки как «Brain Flakes» добавляют отличительную индивидуальность и ориентируют продукт на узкий целевой рынок: взрослых людей, заботящихся о своем здоровье и потому потребляющих в пищу растительные волокна. Другая марка, «Frosties», предназначена для маленьких детей и имеет веселый характер мультипликационного героя. Данная стратегия позволяет Kellogg's пользоваться преимуществами большого объема производства, одновременно предлагая потребителям специализированные, не похожие друг на друга продукты.
Известны различные способы реализации «подтверждения» на товаре, упаковке или в рекламных материалах. Если наличие торговой марки и адреса производителя обусловлено лишь требованиями закона, их присутствие может быть едва заметным, как у Unilever. С другой стороны, родительская марка может соседствовать с суб-маркой на самом видном месте упаковки, как у «Kellogg's Frosties».
Стратегия самостоятельных торговых марок
Другие компании, особенно производители товаров народного потребления, создают портфели из самостоятельных торговых марок с разными марочными предложениями. Например — компания Pillsbury. У нее имеется большой арсенал продуктов марки «Pillsbury», а также других марок, таких как овощи «Green Giant Vegetables» и мексиканские продукты «Old El Paso». На рынках товаров народного потребления, состоящих из множества сегментов, необходима ориентация на конкретные группы потребителей, что приводит к необходимости использования нескольких различающихся по характеру, отдельных торговых марок.
Как правило, управление развитием каждой такой марки сосредоточено в руках своего бренд-менеджера. Поскольку задачи, которые они решают, предполагают сохранение и развитие индивидуальностей марок, управленцы нередко вступают в конкуренцию друг с другом. И здесь может возникнуть проблема каннибализации торговых марок, однако именно раздельный брендииг считается одним из основных способов максимизации суммарной доли рынка и корпоративной эффективности, обеспечения конкурентного и творческого подхода к развитию торговых марок.
Преимущество отдельных торговых марок состоит в том, что их можно точно «настроить» на рыночные ниши и соответствующие группы потребителей. Характер некоторых марок не позволяет применять их в других странах, поэтому для продажи одного и того же товара в разных странах могут применяться разные марочные названия и другие элементы бренда. В Южной Америке продукция голландской компании Philips продается под именем «Malita» и стабильно занимает первое место по объемам продаж. Следовательно, если ситуация будет оставаться стабильной, какая-либо потребность в появлении на рынке марок «неизвестной» марки «Philips» отсутствует. Минус такого подхода состоит в том, что отдельные торговые марки требуют самостоятельного брендинга и, соответственно, раздельных бюджетов. Так как марки независимы друг от друга, в портфеле отсутствуют кросс-выгоды, поэтому успехи брендов сугубо индивидуальны и никак не отражаются на «братьях» и «сестрах». С другой стороны, негативная информация об одной марке не способна повлиять на другие (но данная стратегия носит исключительно оборонительный характер).
Особенности применения марочных стратегий и их влияние на эффективность маркетинговой политики предприятия
При сравнении вышеперечисленных типологий видно, что они обладают явным сходством: многие марочные стратегии у авторов аналогичны, хоть и носят различные названия. Основное отличие состоит лишь в глубине дифференциации, т.е. в количестве выделяемых марочных стратегий.
В данном дипломном исследовании будет использоваться типология, предложенная Филиппом Котлером. Эта типология выбрана на основе анализа представленных выше классификаций, как наиболее оптимально и полно отражающая все возможные марочные стратегии. Но для повышения точности структуризации и устранения чрезмерно мелкого, однобокого дробления, предлагается удалить стратегию создания нового бренда и добавить еще один вид марочной стратегии – стратегию торговой марки-подтверждения или зонтичного бренда. Такая замена производится в связи с тем, что стратегия создания нового бренда является всего лишь подвидом свободного брендинга, а стратегия зонтичного бренда является отдельным видом, и его необходимо принимать во внимание для избежания ошибок в построении маркетинговой стратегией.
Таким образом, типология имеет следующий вид:
1. Стратегия расширения семейства торговой марки
2. Стратегия одной марки (расширение границ использования марки)
3. Стратегия зонтичного бренда (марка-подтверждение)
4. Стратегия индивидуальных марок (свободный брендинг)
Стратегия расширения семейства торговой марки (line extension) происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки – например, придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки (рис.1.1). Деятельность компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки. Например, с большим успехом стратегия линейной марки применяется в автомобилестроении. Решая приобрести, например, «Ford Focus», покупатель получает на выбор целую гамму автомобилей данной марки, между которыми имеются существенные (и не очень) отличия. Знаком отличия, как правило, служит шильдик на задней части кузова машины: «I.I», «1.4L», «1.7L», «2.0L», «GL», «GX», «Ghia». В сознании, как продавца, так и покупателя подобные обозначения ассоциируются с определенными техническими и ценовыми отличиями: «Ford» с индексом «I.I» — самый простой и дешевый, а «2.0 Ghia» — самый дорогой и хорошо укомплектованный.
Рис.1.1. Стратегия расширения семейства торговой марки
Компания
Coca-Cola
Coca-Cola
Vanilla
cо вкусом ванили
Coca-Cola
Diet
диетическая
Coca-Cola
Cherry
cо вкусом вишни
Компании предлагают расширения линии в связи со следующими причинами: желание воспользоваться стремлением покупателей к разнообразию товаров или, обнаружив скрытое желание покупателя, попытаться сыграть на этом. Побудительным мотивом для предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на успешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейственности марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов.
Расширение является наиболее вероятной стратегией развития более или менее популярных, завоевавших достойную долю рынка и приносящих высокую прибыль торговых марок. Все дело в том, что марочное расширение сопряжено с гораздо меньшими рисками и инвестициями, чем создание нового бренда. Розничные торговцы чаще всего приветствуют появление линейки тесно связанных товаров, потому что идея торговой марки в данном случае остается неизменной. Присутствие всей товарной линии на прилавке заметно выделяет марку среди других конкурентов и требует минимума вспомогательных рекламных материалов.
Однако чем сильнее расширяется семейство марки, тем меньше становится суммарный марочный капитал. Главные проблемы данной стратегии состоят в сохранении долгосрочной прибыльности и увеличении товарооборота при помощи расширений. Выпустить новый продукт под старой маркой несложно; гораздо труднее восстановить хотя бы часть утраченного в связи с ослаблением бренда марочного капитала.
Прежде чем принимать решение о необходимости расширения, следует задать себе вопрос: «До какой степени возможно увеличение числа членов марочного семейства без ущерба для основной идеи бренда?». Речь идет о континууме возможностей, когда на решение каждой конкретной фирмы влияют специфические, изменяющиеся с течением времени факторы. И все же в большинстве случаев наблюдается обратная зависимость между расширением торговой марки и ее прибыльностью.
На одном полюсе мы имеем единственную товарную марку, например шоколадный батончик «Mars». Она постоянно оптимизируется и пользуется стабильным успехом. На другом полюсе — огромное разнообразие товаров под одной маркой, как в случае с «Gucci». Не так давно бренд «ставился» на дорогую, изысканную одежду, а сегодня в его семейство входят даже такие предметы домашнего обихода, как прихватки и передники. С таким подходом утрата маркой рыночных позиций и самого рынка становится лишь вопросом времени.
По мнению А. Джолли (Jolley, 1988), расширение марки есть двусторонний процесс: основная марка сообщает расширению заложенный в нее смысл, но и расширение сообщает основному бренду свои характеристики и ассоциации. Конкретный характер «информационных потоков» зависит от видимости взаимосвязи между участниками совместного брендинга и может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Чтобы извлечь из расширения наибольшую выгоду, важно определить отношения между «родительской» маркой и «членами семейства» в соответствии с мнением потребителей. Может быть выгодно как дистанцирование, так и сближение двух марок [16; с.42].
Таким образом, можно выделить существенные преимущества и недостатки данной марочной стратегии, каждое из которых, перед принятием решения о расширении, необходимо тщательно взвесить и проанализировать.
Преимущества расширения торговой марки:
· Уменьшение затрат вывода на рынок нового товара. Меньшие расходы требуются и на создание осведомленности, как в торговой, так и в потребительской среде.
· Снижение рисков инвестиций в разработку новых товаров.
· Простота стимулирования пробных покупок.
· Улучшение видимости торговой марки на рынке, особенно по сравнению с конкурентами.
Недостатки расширения торговой марки:
· Снижение общей стоимости (ценности) торговой марки в случае фиаско одного из членов семейства.
· Ослабление рыночных позиций и характера торговой марки. Способна ли личность марки вместить в себя разнообразные товарные предложения, предназначенные для разных групп потребителей? Или потребители воспринимают ее как «расплывчатую» личность, с которой опасно иметь дело?
· Вероятность того, что расширения будут обладать негативными качествами, противоречащими ценностям основной торговой марки. При расширении некоторые изменения в восприятии марки потребителями неизбежны.
· В «сверхдлинной» линии утрачиваются как связи товаров между собой, так и первоначально привлекшая к ней потребителей уникальность предложения.
Стратегия одной марки (расширение границ использования марки) представляет собой использование успешного марочного названия для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории (рис.1.2). Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Например, японский концерн Honda использует свое название на такие товары, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, подвесные лодочные двигатели и снегоходы.
Рис. 1.2. Стратегия одной марки
Компания
Blade
Банк
Blade
Туристическая фирма Blade
Косметика
Blade
Основная причина использования данной стратегии состоит в том, что она позволяет организовать и структурировать под одним марочным предложением большое количество товаров. В качестве предложения могут выступать идеологическое убеждение или идея высокого уровня, относящаяся ко всем товарам компании сразу. Например, семейство экологически чистых продуктов питания под частной маркой «Marks & Spencer» ориентировано на потребителей, которых в первую очередь волнует вопрос естественного происхождения продуктов.
В розничной торговле структурирующий характер растянутой торговой марки помогает планировать аффективное представление товаров в магазине. С такой маркой можно создать на прилавке большой, заметный блок из нескольких товаров, тогда как, имей они индивидуальные имена, каждый конкретный продукт затерялся бы в рядах конкурирующих. Чтобы еще более четко выделить группу товаров из общей массы, в исполнении торговой марки и упаковки используются одни и те же отличительные элементы.
Популярность данной стратегии в настоящее время возрастает: компании стремятся продавать своим лояльным покупателям все больше разнообразных товаров и услуг, которые объединяются под одним хорошо зарекомендовавшим себя марочным предложением. Такой подход часто ассоциируют с все более активным сегментированием рынков по стилям жизни, когда компания стремится удовлетворять потребности определенной группы потребителей в течение всей их жизни, от рождения до самой смерти. С точки зрения потребителя растянутая марка помогает сузить выбор из предлагаемых товаров и брендов. Потребители остаются лояльными растянутым маркам до тех пор, пока уровень качества товаров остается высоким, а темп инноваций соответствует ожидаемому. Если потребителю пришелся по душе один из продуктов, у него, скорее всего, возникнет желание попробовать и другие продукты из того же семейства. Растянутая марка семейства становится удобным инструментом выбора для вечно торопящихся потребителей. Выбирая товар известной марки, покупатель заранее знает, что его потребности будут удовлетворены на ожидаемом уровне.
Данный «эффект гарантии» означает, что компании намного проще выпускать новые товары в рамках уже существующего ассортимента, а одноименная стратегия положительно воспринимается как потребителями, так и специалистами по закупкам торговых организаций: те и другие автоматически доверяют новому товару под известной маркой. Следовательно, сопротивление новому продукту в цепочке поставок, а вместе с ним и стоимость выведения на рынок новых товаров должны снизиться.
Одна марка может объединять в себе разнообразные товары, совокупность которых формирует в сознании потребителей единую марочную концепцию. Пример — ассортимент мужских средств для бритья «Gillette». В него входят пены, увлажняющие гели, дезодоранты и лосьоны после бритья. Все бренды подкрепляются одним и тем же марочным предложением и рекламными материалами. В данном случае коммуникации сосредоточены вокруг лезвий для бритья, а остальные товары продаются как необходимые дополнения к процессу. «Вторичные» товары требуют относительно небольших усилий и затрат на этапе выхода на рынок, а растянутое марочное предложение позволяет одновременно продвигать весь товарный ассортимент. Брендинг подобных торговых марок обычно ограничивается кампаниями по созданию и улучшению осведомленности, напоминанию потребителям о присутствии и конкурентоспособности фирмы. Реклама не дает потребителям забыть о марке, но она отнюдь не предлагает конкретные продукты.
Но в тоже время, перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. В этом случае лучше всего, если расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой. Условием успеха становится наличие информации о том, как покупатели воспринимают собственные потребности и как они желали бы приобретать различные группы товаров. Воспроизведение потребительской концептуальной товарной модели упрощает задачу удовлетворения и привлечения покупателя ко всему предлагаемому под одной «фамилией» ассортименту.
Большинство маркетологов делятся на рьяных сторонников и противников данного принципа организации марочной стратегии компании.
Основные доводы сторонников: перенос знания и восприятия бренда на новые товары, фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде, концентрация усилий компаний в одном направлении. Большинство противников возражают, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они также утверждают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов. Выводы и тех, и других имеют право на существование. Однако, справедливости ради, надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2003 г., более половины - так называемые «мегабренды» [45; с.26].
Таким образом, у данной стратегии также существуют свои преимущества и недостатки.
Преимущества стратегии одной марки:
· Расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки.
· Хорошо зарекомендовавший себя бренд облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей. Например, компания Sony размещает свое название на большинстве своих новых электронных товаров, создавая, таким образом, мгновенное восприятие высокого качества в каждом новом товаре. Данное положение особенно важно при выпуске новых товаров или входе на новые рынки: в обоих случаях глобальная узнаваемость марки означает снижение рисков. При виде любого товара под знакомой маркой у покупателя возникают одни и те же ассоциации. Конечно, каждый новый товар или категория товаров должны соответствовать подсказанным корпоративной маркой ожиданиям.
· Расширение границ использования марки снижает расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.
· Представление товара под одной маркой помогает планировать аффективное представление товаров в магазине
Недостатки стратегии одной марки:
· Если границы использования марки не соответствуют новому товару, несмотря на его высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей, то товар обречен на провал. Подобная проблема возникает, когда уже установившийся бренд выбрасывается на совершенно новый, непривычный ему рынок, где целевая аудитория просто не может оценить ассоциации, присущие данной марке.
· Торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение (размывание) торговой марки. Перечень видов бизнеса можно расширять сколько угодно, однако эластичность торговой марки, точнее благосклонного отношения к ней со стороны потребителей, не беспредельна.
· Данную стратегию можно построить только на основе сильной и известной марки.
Стратегия зонтичного бренда (марка-подтверждение) объединяет два бренда, один из которых — мастер-бренд - определяет общий имидж, стилистику, качество всех товаров, а второй - суб-бренд — задает конкретный товар, его позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. При этом суб-бренды сохраняют значительную степень самостоятельности (рис.1.3).
Рис. 1.3 Стратегия зонтичного бренда
Компания
Blade
Банк
Slade группы
компаний
Blade
Туристическая фирма Fade Blade
Косметика
«Wade» от
Blade
Данный подход удобен для управления большими портфелями товаров и торговых марок с целью максимизации эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), «зонтиком» для которых служит название фирмы.
Подобная «подпись» особенно полезна на этапе входа на рынок и «раскрутки» новой марки. На этих ранних стадиях присутствие на незнакомом товаре известной и надежной марки способствует уменьшению сомнений и снижению степени беспокойства потребителей. По прошествии какого-то времени суб-марка становится более узнаваемой, аудитория начинает доверять ей. Следовательно, относительные размеры и расположение «имени» и «подписи» на упаковке не должны быть статичными, а достижение наибольшего эффекта предполагает грамотное внесение изменений. Во многих случаях основной бренд сводится к простому названию производителя и адресу на обратной этикетке, но все равно выступает гарантом качества для тех, кто приобретает марку (суб-марку) в первый раз.
Известны различные способы реализации «подтверждения» на товаре, упаковке или в рекламных материалах. В качестве зонтичного бренда может выступать как фирменное название, например, Проктер энд Гэмбл, так и искусственное объединении имен или логотипов корпоративного и продуктового брендов, использование приставок/ суффиксов или характерных слов. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести. Если же наличие торговой марки и адреса производителя обусловлено лишь требованиями закона, их присутствие может быть едва заметным, как у Unilever. С другой стороны, родительская марка может соседствовать с суб-маркой на самом видном месте упаковки.
В процессе разработки уровней марочной структуры необходимо все время помнить, что иерархия в целом должна создавать отличительное предложение и ни в коем случае не уменьшать его ценность. Данной цели служат четкость сообщения каждой суб-марки и связь образов с корпоративным названием (именем). Между этими элементами не должно быть конкуренции ни в персоналии, ни за главенство в иерархии.
Основные преимуществ стратегии зонтичного бренда заключаются в следующем:
· Ореол известности и надежности зонтичного бренда переносится на суб-бренд.
· Отсутствие ярко выраженной зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций).
· Индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа.
· Возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов.
Основные недостатки:
· Подобный подход увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов.
· Велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.
· Данную стратегию можно построить только на основе сильной и известной марки.
Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name) - производитель управляет целым спектром марок, при этом марки компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя (рис.1.4)
Рис. 1.4. Стратегия индивидуальных марок
Компания
Blade
Банк
Horn
Турфирма
Whistie
Косметика
«Toot»
Многие примеры наиболее удачного управления торговыми марками наблюдаются, когда каждый товар получает свою собственную торговую марку. Каждая такая марка является эксклюзивной и отличной от других, а марочный портфель становится зеркальным отображением товарного. Такую стратегию использует фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Некоторые компании создают множественные торговые марки не для отдельных товаров, а для различных товарных групп. К примеру, японская корпорация Matsushita прибегла к стратегии марочного спектра, создав отдельные наименования для различных групп товаров в категории радиоэлектроники: «Technics», «National», «Panasonic» и «Quasar».
Данная стратегия позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. Кроме этого компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одновременно снижая риск провала отдельных брендов, наносящего ущерб репутации компании в целом.
Стратегия индивидуальных брендов наиболее часто используется компаниями, выпускающими инновационные продукты и создающими новые товарные категории, так как она предполагает самостоятельное позиционирование новинок, без ссылок на какие-либо иные марочные предложения. Она сопряжена с более высокими рисками, чем предыдущие, однако и результат ее может быть несоизмеримо большим. Повышенный риск объясняется дополнительными инвестициями в брендинг и производством рекламных материалов для нового товара. С другой стороны, если товар потерпит неудачу, основная торговая марка не пострадает. В сознании потребителя ее фиаско будет ассоциироваться с неудачным товаром, но не с ошибкой компании.
Прежде чем принимать решение о применении подобной стратегии, необходимо оценить, достаточно ли товар уникален, чтобы создавать для него отдельную марку, или лучше будет продвигать его под расширенной маркой. Успех новой марки определяется объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью ее соответствия желаниям потребителей.
На рынке существует множество успешных индивидуальных марок, одной из общих характеристик которых является их постепенное усовершенствование. Даже большой успех на этапе входа марки на рынок не гарантирует стабильную прибыльность; необходимо регулярно обновлять и товар, и характер торговой марки (добавление новых функций или модернизация личности марки в соответствии с требованиями времени). Шоколадные батончики «Snickers» и «Mars», напиток «Coca-Cola» — все это сильные марки отдельных товаров, сохраняющие свою добавленную ценность за счет непреходящей современности и превращающие свои продукты в живые легенды.
Таким образом, можно выделить следующие преимущества стратегии:
· Применение сразу нескольких марок товаров позволяет завоевать большую, в сравнении с остальными стратегиями, совокупную долю рынка.
· Используя отдельные торговые марки, можно точно «настроить» их на рыночные ниши и соответствующие группы потребителей, т.е. провести точное сегментирование.
· Индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа.
· Негативная информация об одной из марок не способна повлиять на другие.
Недостатки:
· Отдельные торговые марки требуют самостоятельного брендинга и, соответственно, раздельных бюджетов.
· Так как марки независимы друг от друга, успехи брендов сугубо индивидуальны и никак не отражаются на «братьях» и «сестрах».
· Велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.
1.3. Выбор марочной стратегии предприятием
Как уже было сказано в предыдущей части работы, существует ряд альтернативных марочных стратегий. Окончательный выбор стратегии должен проводиться с учетом ситуации на рынке, миссии и ресурсных возможностей предприятия.
Важной составляющей успешного формирования эффективной марочной стратегии является понимание всех аспектов рынка. Необходимо знание покупателей и динамики рынка, полное представление о действиях конкурентов. Поэтому первым этапом создания марочной стратегии является проведение анализа внешней среды.
Основной целью анализа внешней среды является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары. Необходимо отметить, что ответы на поставленные вопросы относительно внешней среды фирмы могут быть получены как в результате исследований рынка, так и в процессе наблюдений за его развитием. Поставленная цель определяет структуру анализа.
a) Специфика рынка
Исследование специфики интересующего компанию рынка позволяет определить индивидуальные особенности этого рынка. Наибольший интерес представляют следующие показатели:
· Сфера применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, и, следовательно, уровень и структуру его производства. Так, в нашей стране маргариновая продукция традиционно используется для приготовления пищи – жарки и выпечки, тогда как на Западе она в основном потребляется вместо масла для бутербродов.
· Тенденции развития рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаров-заменителей. Так на рынке маргарина для жарки происходит его постепенное вытеснение подсолнечным маслом, зато растущим является сегмент наливных бутербродных маргаринов, которые вытесняют сливочное масло. Т.е. должна учитываться угроза замены данного продукта новыми продуктами, имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. Например, в середине XX в. высокопрочные дешевые пластмассы стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, следует принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.
· Степень насыщения рынка и потенциал роста. В качестве рыночного потенциала могут выступать нормы рационального потребления, уровень потребления данного товара в развитых странах либо другие целевые нормативы.
· Основные поставщики продукции на рынок, их рыночные доли, лидер рынка.
· Основные торговые марки, представленные на рынке, их рыночные доли, известность марок среди потребителей.
· Специфика отрасли. В таких отраслях, как производство продуктов питания и напитков, марки менее подвержены моде, колебаниям жизненного цикла и имеют меньшую непредсказуемость, чем, скажем, на рынке модной одежды или компьютеров.
b) Конкуренты
Одной из самых главных целей маркетинга добавленной стоимости является лучшее по сравнению с конкурентами, восприятие фирмы и ее торговых марок. Что бы быть лучше, необходимо знать, что представляют собой конкуренты. Изучение конкуренции включает определение самих конкурентов, причин их присутствия на данном рынке, сильных и слабых сторон, ассортимента товаров и услуг, положения на рынке, позиции торговых марок, маркетинговой поддержки. Анализ конкурентов проводится с целью определения их стратегии и тактики в области марочных товаров, в том числе на локальном (территориальном) рынке. Интерес представляют не все конкуренты, а только те, которые имеют марочные товары. Конкурентный анализ марок в основном направлен на оценку их позиции и восприятия покупателями, а также сильных и уязвимых сторон. Знания о восприятии потребителями брендов конкурентов являются средством для разработки идентифицирующих признаков собственного бренда. Также нужно понять, какими хотели бы видеть свои бренды конкуренты с точки зрения восприятия клиентов. Следует изучать не только реальное положение дел, но и будущие направления развития. Важна также рекламная деятельность конкурентов, их кампании по стимулированию продаж, наиболее предпочтительные каналы сбыта и другая имеющая отношение к торговым маркам информация.
c) Потребители
Специфика анализа потребителей как наиболее важного субъекта внешней среды определяется поставленными целями: выявление системы отношений потребителей к товару и его марке, к конкурирующим маркам, уяснение причин такого отношения. Наиболее значимым результатом анализа потребителей является выделение целевых сегментов (сегментация) и идентификация важных для каждого сегмента атрибутов товара. Об этом более подробно будет рассказано в следующей части работы.
d) Сбытовая сеть (посредники)
Анализ сбытовой сети направлен на оценку возможной степени охвата рынка торговой маркой и торговыми марками конкурентов, а также определение необходимой доступности товаров для потребителей. Лояльность и расположение потребителей к определенной торговой марке означает, что они покупают именно эту марку всегда, когда она имеется в продаже. Следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марки. Особенно это важно на рынке товаров с низкой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки (все товары повседневного спроса: прохладительные напитки, кондитерские изделия, продукты питания и т. д.), где максимальная осведомленность потребителей должна сопровождаться широким охватом рынка.
В процессе исследования желательно определить:
· Особенности технологии продажи товара (сроки его реализации, требования к хранению, например, для маргариновой продукции нужны холодильники, желательный объем упаковки для потребителей и посредников, состав информационно-рекламных материалов для торговли и т. д.).
· Насколько товар конкурентов представлен в разных каналах сбыта (процент охвата рынка). Как он соотносится с планируемым охватом рынка нашей маркой?
· Существует ли система поддержки каналов сбыта (обучение, стимулирование посредников, снабжение их рекламными материалами, торговым оборудованием и т. д.)?
· Как лучше организовать систему доставки продукции в места продаж?
На основе такого анализа могут быть определены направления развития системы сбыта продукции фирмы и мероприятия по поддержке торговой марки в местах продаж.
e) Рекламный рынок
Анализ рекламного рынка направлен на определение наиболее предпочтительных с позиций целевой группы средств рекламы, которые целесообразно использовать для продвижения торговой марки. Требуемая информация может быть приобретена в специализированных агентствах, которые анализируют рейтинги средств массовой информации, их целевые аудитории.
Не менее важен при выборе марочной стратегии и внутренний анализ, направленный на определение сильных сторон и возможностей фирмы, что позволяет выделить достоинства и конкурентные преимущества, а также ресурсные возможности компании. Кроме этого необходимо учитывать особенности миссии фирмы.
a) Миссия и стратегические цели фирмы
В мире современного бизнеса резко набирает популярность практика создания миссии компании, позволяющей, как минимум, сформировать положительный образ компании в глазах клиентов и еще успешней продвигать ее бизнес. Миссия это предназначение (роль, функция) организации в системе большего масштаба, внутри которой эта организация является одним из ее элементов. То есть, это может быть функция организации в обществе или культуре, ее роль на конкретном рынке, в каком-либо направлении бизнеса, науки или вообще в мире. Четкая формулировка миссии компании, как ее предназначения внутри системы, будет давать всем ясное понимание, чем им может быть полезна данная компания. Понимание и проработка фундаментальных предпосылок для определения миссии и стратегических целей предприятия подводит также и к вопросу об основном смысле существования предприятия, формулирование миссии предприятия в значительной степени оказывает влияние на его дальнейшую деятельность.
Важность анализа миссии и целевых установок фирмы определяется тем, что управленческие решения в области марочной стратегии являются стратегическими по своей природе, они имеют долговременные последствия для фирмы и поэтому должны быть увязаны с общей стратегией предприятия. Так, если фирма определяет себя как компанию с широким ассортиментом товаров, то это обуславливает необходимость стратегического выбора в области торговых марок: будет ли марка зонтичной, смешанной или уникальной для каждой группы товаров? Будет ли торговая марка расширяться и как именно? Ответы на эти вопросы должны быть увязаны с миссией и стратегией развития фирмы.
Миссия компании в качестве глобальной программы действий обладает определенной инерцией. Если компания начнет предпринимать действия, не соответствующие заявленной миссии, то этот дисбаланс постепенно отрицательно скажется на ее бизнесе. Когда в процессе реализации миссии понадобится провести срочные изменения в тексте самой миссии в связи с переменами в бизнесе компании, вызванными внутренними причинами или неожиданными воздействиями внешней рыночной среды, потребуется определенное время, прежде чем результаты изменения проявят себя в широких масштабах. При этом считается, что частые изменения миссии компании нежелательны.
Для компаний, развивающих несколько независимых направлений бизнеса или несколько торговых марок, гораздо сложнее обнаружить качественный нешаблонный аспект деятельности, присущий одновременно всем направлениям. Поэтому такой компании, в случае отсутствия миссии компании, можно сформулировать отдельную миссию по каждому направлению, а затем работать в направлении их интеграции. Либо попытаться временно использовать абстрактную миссию, не привязанную к конкретному виду бизнеса.
В свою очередь, отсутствие четко выраженной миссии затрудняет позиционирование торговой марки. Также в рамках общей стратегии фирмы определяется ценовое позиционирование торговой марки.
b) Анализ внутрифирменного менеджмента
Спецификой российской экономики является необходимость анализа готовности руководителей фирмы, ее линейных менеджеров и специалистов к изменениям, в том числе изменениям в работе с торговыми марками фирмы. Зачастую бывает проще создавать марки на «пустом месте», чем менять сложившуюся систему присвоения названий продукции, особенно в пищевой промышленности, где марки традиционно являлись рецептурными и в их создании участвовали технологи.
В процессе анализа необходимо составить характеристику управляющей команды по нескольким параметрам, что позволит выработать правильную тактику поведения:
· приемлемость нового как такового (восприимчивость инноваций);
· какая система принятия решений существует на предприятии, какова степень авторитарности управления со стороны директора предприятия.
· каков состав управленческой команды
Во многом формальным показателем готовности к изменениям является управленческая структура фирмы, особенно, место в ней службы маркетинга и рекламы, которые призваны заниматься марочной политикой фирмы. Низкий статус данных служб свидетельствует о производственном подходе к управлению, на смену которому должен прийти маркетинговый подход.
c) Товар и его характеристики
Цель анализа – определение индивидуальных особенностей продукции, ее неповторимости и уникальности на уровне потребительских выгод, а также разработка предложений по товарной политике фирмы. Хотя направления анализа определяются спецификой выпускаемой продукции, тем не менее, можно выделить общий круг проблем, требующих рассмотрения:
· Ассортиментный ряд продукции фирмы, его ширина и глубина. Чем определяются отличия товаров внутри ассортиментной группы, различимы ли эти отличия покупателями? Как данный ассортимент согласуется с другими товарами фирмы, может ли марка быть распространена на группу товаров (групповая марка)?
· Дифференциация продукции в своей товарной группе, отличительные особенности и уникальность продукции. Полезным для позиционирования может оказаться сравнение продукции с товарами–заменителями. Например, питерский «Хлебный дом» обеспечивает отличительные характеристики своего товара за счет специальной формы хлеба. Четкая идентификация товара в глазах покупателей позволяет «привязать» его к своей продукции, получить покупателя на долгие годы, что обеспечивает стабильность деятельности фирмы.
· Стадия жизненного цикла продукции. Так, традиционные сорта маргарина находятся на стадии зрелости с переходом на стадию спада, что требует разработки мероприятий по оживлению спроса, в том числе и за счет работы с торговыми марками.
· Качество продукции, чем оно определяется и за счет каких мероприятий может быть улучшено.
Всесторонний анализ выпускаемой продукции позволяет определить ее предназначение, отличительные черты, преимущества и недостатки по сравнению с товарами конкурентов, а также выдвинуть гипотезы относительно связанных с товаром атрибутов.
d) Технология, управление качеством, система сбыта
В результате анализа необходимо определить специфику производства (технологии), доставки и сбыта продукции, которая может стать основой позиционирования товара и его торговой марки. Например, специфика производства может быть связана с использованием натуральных, экологически чистых продуктов, наличием уникальной технологии (рецептуры). Скорость исполнения заказов, возможность работать под заказ потребителей, разветвленная система сбыта и в связи с этим доступность товара для потребителей, высокое качество продукции и системы обслуживания – эти и другие специфические особенности деятельности фирмы, которые выявляются в процессе анализа, могут стать основой успешной работы с торговой маркой.
е) Материальные, производственные и людские ресурсы
Анализ должен проводиться с целью определения наличия и качества необходимых ресурсов для производства планируемого количества продукции, развития и поддержки марок на определенном уровне. Здесь должно учитываться территориальное базирование компании, технические характеристики оборудования, профессионально - квалификационный состав работников и др.
На основе данного анализа, в зависимости от внешней и внутренней ситуации, специфики миссии фирмы, ее ресурсных возможностей можно производить выбор и/или корректировку марочной стратегии. Выбор стратегии производится с учетом особенностей применения, условий и ситуаций использования каждой марочной стратегии, описанных в предыдущей части работы.
В зависимости от степени развития компании и ее марок, она может применять одновременно несколько марочных стратегий на разных уровнях. Так компания Procter & Gamble на верхнем уровне использует стратегию зонтичного бренда, а на уровне суб-марок - стратегию расширения семейства марки (стиральный порошок Tide имеет несколько расширений, основанных на вариациях запаха и применении различных добавок). Но такой вариант возможен только при условии, что компания обладает группой известных и сильных марок. На более ранних стадиях развития компании разумным является применение только одного вида марочной стратегии.
1.4. Сегментирование рынка как основа формирования эффективной марочной стратегий предприятия
Следующим этапом после выбора вида марочной стратегии является ее адаптация к конкретным условиям, проработка особенностей ее применения. Здесь необходимо определение оптимального количества торговых марок компании в каждой товарной категории. В данной работе предлагается использовать в качестве основы такого определения информацию, полученную в результате сегментирования рынка. В качестве метода обработки данных и выделения сегментов – кластерный анализ.
Конечно же, выбор нужного количества торговых марок зависит от целей компании, ее возможностей и размеров. Но в не меньшей степени данная величина зависит и от структуры рынка, от степени его однородности. Логично предположить, что в каждом сегменте должно быть не более одной торговой марки компании или ее расширения, обладающих конкретной позицией в сознании покупателей. Наличие аналогичных марок и расширений неизбежно приведет к внутренней конкуренции.
Кроме этого определенные сегменты могут по-разному реагировать на коммуникационные программы и, таким образом, обусловливать выбор различных стратегий позиционирования и марочных идентичностей.
Сегментирование рынка может осуществляться несколькими способами. Выбор конкретного способа зависит от характеристик рынка, товара, требуемого результата, а также от доступности информации.
В научной литературе представлены следующие способы сегментирования:
· на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическое, или описательное сегментирование);
· на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментирование по выгодам);
· на основе характеристик поведения при покупке (поведенческое сегментирование);
· на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурное сегментирование).
Каждый из этих методов сегментирования имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.
Социально-демографическое сегментирование - это косвенный метод сегментирования, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Наиболее употребительными переменными социально-демографического сегментирования являются географическое положение, пол, возраст, доход, общественный класс, этапы жизненного цикла семьи и др.
В последние годы в промышленно-развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.
К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации. Потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Даже в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов. Но вместе с тем прогнозная способность социально-демографического сегментирования в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическое сегментирование должно быть дополнено другими методами.
Сегментирование по выгодам – это одна из действенных форм сегментирования на основе выгод, которые ищут потребители в товаре. Этот метод фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.
Данный вид сегментирования компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуясь этим методом, компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок марки, предоставляющие эти преимущества.
Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, — определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.
Главная трудность применения сегментирования по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.
При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Поведенческое сегментирование основано на использовании следующих критериев: поводы для совершения покупки или использования товара, статус пользователя, интенсивность потребления, уровень лояльности потребителей, чувствительность к инструментам маркетинга.
Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может оказать компаниям помощь и в формировании концепции использования данного товара. Например, апельсиновый сок чаще всего употребляют за завтраком, однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка.
Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей, т.е. выделить статус пользователя. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Часто 20-30% клиентов обеспечивают 70-80% продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.
Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.
Социально-культурное сегментирование, как и сегментирование по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Психографическое сегментирование делит покупателей на разные группы по образу жизни или личностным характеристикам. Задача заключается в создании более полного образа покупателя, который не исчерпывается только его социально-демографическим профилем, но несет также информацию о его системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментирование по стилю жизни пытается осветить область мотиваций и индивидуальности.
Таким образом, целью каждого метода сегментирования является разделение групп потребителей по определенным признакам. При применении вышеприведенных способов менеджеры компании вначале определяют, по каким признакам следует разделить всю совокупность потребителей, а уж затем делят. Но определить, какой же из способов даст наилучший результат достаточно сложно, а подчас - даже невозможно. Поэтому в практике более эффективно применять сегментирование сразу по нескольким признакам или, так называемое, многофакторное сегментирование.
Многофакторное сегментирование
При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно. Ввиду того, что многофакторное сегментирование осуществляется на основе нескольких измерений, оно обычно рисует куда более полный портрет потребителя. Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных. Например, потребители, покупающие самые ходовые марки туалетного мыла, принадлежат к большому числу различных потребительских типов, однако пол и возраст являются самыми важными параметрами при различении пользователей одной марки мыла от других [33; с.59]. Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности к определенному общественному классу.
Существует более сложное многофакторное сегментирование, задачей которого является поиск групп людей, которые в чем-то настолько сходны между собой, что могут служить объектами целевого рынка. Реализация этого вида сегментации на практике может осуществляться при помощи различных инструментов, таких как факторный анализ, кластерный анализ, регрессионные методы и т.п. Ниже приведены основные способы решения этой задачи.
Автоматическое определение взаимодействия — метод AID (Automatic Interaction Detection). Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Так, используя AID, можно выделить различные сегменты рынка, начиная, например, с разделения всех потребителей в зависимости от величины дохода, который они приносят компании, а затем разбить каждую группу в соответствии со значимыми переменными, включая их жилищное положение (владение домом или наем дома), профессиональный статус, возраст, уровень доходов и частоту поступления платежей (еженедельно, ежемесячно и т.п.). Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно, чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную (доход компании).
При использовании метода AID в данном случае сначала будут проанализированы все потребители и выявлены те переменные, которые сильнее всего влияют на размер доходов компании. Если, например, обнаруживается, что важным фактором является наличие у потребителя семьи, то первым шагом сегментирования рынка будет разбиение всего множества потребителей на "семейных" и "одиноких".
На втором шаге, согласно AID, необходимо выделить самый значимый (с точки зрения доходов компании) фактор, относящийся к семейным потребителям. В данном конкретном случае это различение семей с высокими и низкими доходами. Таким же образом одинокие потребители подразделяются на молодежь и пожилых людей.
На третьем шаге определяется, чем различаются между собой семьи с высоким уровнем доходов (например, принадлежностью к разным общественным классам) и т.д.
Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.
Основная польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Он также полезен при обработке таких параметров, как пол, род занятий и домовладение. Что же касается целевой переменной, то этим может быть частота и интенсивность использования, приверженность торговой марке или прибыльность. Получаемые в результате применения метода сегменты уникальны и отчетливо различаются между собой. Однако у метода AID есть - свои недостатки. Он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие. Кроме того, продолжая разбивать данные на группы, очень быстро приходишь к тому, что размер группы становится слишком малым для проведения дальнейшего анализа.
Использование кластерного анализа для сегментации рынка
Наиболее адекватным инструментом проведения многофакторного сегментирования является кластерный анализ. Среди достоинств данного метода можно выделить простоту в применении, универсальность требуемой информации и наглядность полученных результатов.
Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается набором исходных переменных Х1, Х 2,...,Хm. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами (cluster), что в переводе с английского означает сгусток, пучок, группа [48; с. 92].
Обсуждавшееся сегментирование по методу AID начинается с рассмотрения всего множества потребителей, которое потом постепенно дробится на подмножества, а кластерный анализ начинается с рассмотрения каждого потребителя в отдельности и затем постепенно объединяет их в группы. Другими словами, можно сказать, что сегментирование по методу AID производится "сверху вниз", а сегментирование с помощью кластерного анализа — "снизу вверх".
В кластерном анализе так же, как при использовании метода AID, весь набор выделенных переменных рассматривается одновременно, однако совершенно в другом аспекте. Обычно все собранные данные по каждому типу параметров оцениваются по некоторой универсальной шкале значений (скажем, от 1 до 7) для количественного выражения данного свойства. Например, так можно оценивать демографическое положение человека или какие-либо иные его характеристики.
В процессе выполнения кластерного анализа вначале рассматривается каждый "объект" (например, отдельный человек) выборки в отдельности, а затем определяется, какие из них больше всего похожи между собой. Значения, присвоенные параметрам, позволяют судить о степени сходства объектов.
На следующем шаге пара наиболее сходных объектов объединяется в кластер, который, таким образом, превращается в некий составной объект.
Далее отыскивается следующая наиболее сходная между собой пара, и опять два объекта объединяются. Так, в частности, составной кластер можно объединить с некоторым одиночным объектом или с другим кластером.
Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось двух сходных между собой объектов или кластеров, которые можно было бы объединить.
В конце этого процесса все объекты будут объединены в один кластер. Последовательность объединения легко поддается геометрической интерпретации и может быть представлена в виде графа-дерева (дендрограммы). На дендрограмме указываются номера объединяемых объектов и расстояние (или иная мера сходства), при котором произошло объединение.
На древовидной схеме (рис. 1.5) видны "индивидуальные кластеры" каждого объекта и показано, как легко их можно объединять в составные кластеры. Кластеры, состоящие из объектов (1, 2, 3, 10), (4, 7, 9) и (5, 8, 6), образуются на самых ранних стадиях объединения. Эти три кластера могут стать сегментами, поскольку они содержат похожие между собой объекты. Если мы попытаемся принудительно объединить кластеры (4, 7, 9) и (5, 8, 6), сделав из трех кластеров два, то связанная с объединением погрешность скачкообразно возрастет, поскольку объекты 4, 7, 9 отличаются от объектов 5, 8, 6. Большой скачок в значении погрешности заставляет предположить, что на самом деле существуют три естественных сегмента. Безусловно, отдельные объекты, включенные в кластер, не в точности похожи друг на друга, но они достаточно близки, чтобы их можно было рассматривать, как принадлежащие одному сегменту.
Рис. 1.5. Древовидная схема, демонстрирующая формирование кластеров
Методы кластерного анализа помогают построить научно обоснованные классификации, выявить внутренние связи между единицами наблюдаемой совокупности. Кластерный анализ это мощный метод, позволяющий на основе неупорядоченного массива данных сформировать сегменты, которые выглядят вполне убедительно. Кроме того, он могут использоваться с целью сжатия информации, что является важным фактором в условиях постоянного увеличения и усложнения информации
Факторный анализ
Факторный анализ часто используется в сочетании с кластерным анализом. С его помощью удается определить переменные, некоторым образом связанные между собой, и уменьшить эффект от их комбинированного воздействия. При проведении маркетинговых исследований маркетологи собирают важные психографические и другие данные, многие из которых зачастую взаимно коррелируют между собой. Например, для людей, принадлежащих к среднему классу, такие переменные, как возраст, уровень доходов, размер семьи, величина дома сильно взаимосвязаны. Факторный анализ позволяет свести их всех к единственному фактору, который можно назвать "зрелостью". Подобное приведение сокращает затрачиваемые на кластеризацию вычислительные усилия и предотвращает появление результатов, смещенных в сторону "лишних" групп, которые могут получиться из-за коррелирующих между собой переменных.
Общие этапы процесса сегментирования
Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой демографический принцип или сложный, многофакторный подход.
1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.
2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Однако применимы и другие методы анализа.
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или, наконец, проводя "натурные" эксперименты с выделенными сегментами рынка.
5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера.
Правила эффективной сегментации
В своей работе Ж. Ж. Ламбен выдвигает три группы условий, необходимых для эффективной сегментации: условия дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности [36; с.195].
Дифференцированная реакция является главным условием. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что использованные критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).
Следовательно, для избежания «каннибализма» между марками одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.
Достаточная величина. Идентифицированные сегменты должны быть крупными в том смысле, что деятельность фирмы на этом сегменте должна окупать себя. То есть выгоды от продаж на этом сегменте должны быть не меньше, чем затраты на разработку, производство и вывод на рынок товара, предназначенного для данного сегмента. Это условие требует учитывать не только размер, но и продолжительность существования сегмента. Так как все рынки подвержены влиянию моды, то следует убедиться, что данный сегмент не является краткосрочной тенденцией, а будет иметь достаточно долгую экономическую жизнь.
Соблюдение данного условия подразумевает нахождение компромисса, между двумя различными целями: маркетинговой, следуя которой предприятие стремиться адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, соответственно увеличить количество сегментов, и производственной, в основе которой лежит экономия от масштаба и преимущества стандартизации, то есть минимальное количество сегментов.
Измеримость. Для того чтобы выбор сегмента был осознанным, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики, а также изучить реакцию целевого рынка на маркетинговую деятельность предприятия. Данное условие крайне важно, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов предприятия [36; с.199].
Достижимость сегментов выражается в степени, в которой рыночной сегмент может быть охвачен и обслужен. Выделенные сегменты должны быть доступны для предприятия посредством каналов коммуникаций. В качестве таких каналов могут выступать газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Причем, желательно, чтобы сегменты были доступны селективно, чтобы усилия в области коммуникаций и продаж можно было сконцентрировать именно на выбранных сегментах.
Выбор целевых сегментов
Как уже говорилось выше, выбор нужного количества торговых марок зависит от целей компании, ее возможностей и размеров. Но в не меньшей степени данная величина зависит и от структуры рынка, от степени его однородности. Логично предположить, что в каждом сегменте должно быть не более одной торговой марки компании.
Для определения оптимального количества торговых марок компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.
При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента [23; с.207].
Привлекательность сегментов. Прежде всего, фирма должна проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Однако "приемлемые размеры и показатели роста" — понятия весьма относительные. Некоторые компании пожелали бы взять ориентацию на сегменты с максимальными объемами продаж, быстрыми темпами роста и высокой нормой прибыли. Однако большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными объектами для любой компании. Мелкие компании могу обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, однако, для них являются потенциально более прибыльными.
Учет сильных сторон компании при выборе сегментов. Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть по той простой причине, что их разработка не совпадает с долговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей. Кроме того, привлекательные сами по себе сегменты могут оказаться неподходящими с экологической, политической или социальной точек зрения. Например, в последние годы ряд компаний и отраслей промышленности подверглись критике за неправомерную ориентацию сомнительных продуктов или стратегий на наименее защищенные сегменты — детей, стариков, малообеспеченные слои населения и т.д.
Занять ведущие позиции на рынке, на котором стартовые позиции компании были слабыми, сложно даже для мощных компаний. Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке.
Существуют и другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компании, влияющие на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании.
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие, то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства [31; с.415].
После определения интересующих компанию сегментов, ей необходимо ответить на ряд вопросов, касающихся непосредственно торговых марок. Если компания решает вывести новое марочное имя на новый привлекательный сегмент, то следует сопоставить ценность, которую это имя может создать, с необходимыми расходами. Некоторые роли суббрендов, такие, как «описатель» или «ингредиент/свойство», не требуют больших вложений, потому что нужную информацию несет поддерживающий бренд. В других случаях расходы и риск велики, поэтому создание нового бренда может оправдываться только ожидаемой существенной отдачей. Прояснить ситуацию могут ответы на четыре вопроса, поставленных ниже [1; с.318].
1. Достаточно ли нов бренд, чтобы создавать новое имя?
Новое имя стоит создавать, когда необходимо информировать покупателей о том, что данный товар — не просто очередная слегка измененная версия прежнего. Рассмотрим два суббренда, вышедших в 1980-х гг.: Ford Taurus и Mazda Miata. Taurus и Miata — новые для того времени по конструктивным решениям модели автомобилей, означавшие отход от ассоциаций, давно связываемых с соответствующими поддерживающими брендами. Напротив, когда компания Oldsmobile в 1992 г. захотела обновить свой имидж, она также думала о создании нового марочного имени — не хватало только нового автомобиля. Создание нового имени без нового товара было бы пустой тратой денег. Бренд испытывал трудности, но лишь одной сменой марочного имени нельзя было решить всех проблем. К счастью, в 1994 г. компания сумела-таки пополнить семейство Oldsmobile новой моделью автомобиля и, что вполне уместно, присвоить ему новое марочное имя (Aurora).
2. Способно ли новое марочное имя реально создать добавленную ценность?
Некоторые фирмы, не умеющие извлечь выгоды из своих ключевых брендов, обладают большим числом марок, чем могут поддерживать и управлять. Подобные компании, поощряющие распространение марочных имен, рано или поздно столкнутся с проблемой разрозненности марочного портфеля, «каннибализма» брендов, нерационального и истощающего использования ресурсов. Ключевым критерием для утверждения нового имени является реальная добавленная ценность, получаемая от создания нового имени или соединения существующего бренда и имени-описателя.
Учрежденные торговые имена, включая корпоративное, зачастую можно просто «растянуть» путем использования описательных суббрендов. Примером фирмы, придерживающейся такой практики, является GE (например, GE Jet Engines). Подобным же образом, Hewlett-Packard идентифицирует большую часть своего контрольно-измерительного оборудования описательными суббрендами, присоединенными к корпоративному торговому имени HP.
3. Не будет ли риском использование существующего марочного имени для поддержания нового товара?
Если использование существующего бренда при выведении нового товара несет в себе риск ущерба для его стержневой идентичности и воспринимаемого качества или ведет к дезориентации потребителя — это аргумент для создания нового бренда. Имя Suntory встречается на множестве товаров, среди которых — слабоалкогольные напитки, пиво и дорогое виски; оно поддерживается широкой спонсорской программой и рекламой, т.е. Suntory имеет имидж дорогой марки. Когда эта фирма создала крупную сеть предприятий быстрого питания, торгующую гамбургерами, жареными цыплятами и пиццей, было решено, что уровень воспринимаемого качества недостаточен для того, чтобы сеть носила имя Suntory.
4. Поддержит ли бизнес новое марочное имя?
Еще один критерий, которым должна руководствоваться компания при формировании новой марки, состоит в том, что новый бизнес должен быть достаточно крупным, оправдывающим расходы по созданию и поддержанию бренда. Кроме того, должна присутствовать уверенность, что бренд просуществует достаточно долго, чтобы в случае закрепления имени на рынке инвестиции в него оправдались. Дело в том, что учредить и поддерживать бренд достаточно дорого, а величину расходов обычно недооценивают.
Кроме принятия решений по поводу новых марок компания должна провести аудит своего существующего марочного портфеля. В ходе аудита должны быть определены стратегические бренды, т.е. бренды, важные в стратегическом плане и поэтому получающие преимущество при распределении ресурсов компании. Необходимо определить те бренды, которые имеют низкий уровень текущих продаж, но со временем станут выполнять более значительную роль в продажах и поступлении прибыли, и бренды, которые не требуют больших инвестиций и в то же время обеспечивают максимальную прибыль. Немаловажно определить марки не в полной мере отражающие свою идентичность или идентичность родительского бренда, что затрудняет покупателю выбор и дает шанс конкурентам.. Также компания должна проверить, все ли марки занимают разные целевые сегменты и не вступают ли во внутреннюю конкуренцию друг с другом. По итогам аудита слабые торговые марки следует ликвидировать или объединить с другой маркой для ее дополнения или расширения. Обычно такое происходит, когда марка теряет всякую ценность для потребителя или когда рынок стремительно сокращается и марка не имеет никаких перспектив.
Глава 2. Анализ эффективности марочной стратегии компании «ВИНАП» на основе сегментирования рынка.
2.1 Программа маркетингового исследования.
· Определение потребности в проведении маркетингового исследования.
Предприятие «ВИНАП» является одним из самых крупных производителей безалкогольной продукции в западно-сибирском регионе. Но еще несколько лет назад доминировавший в своем регионе, он постепенно утрачивает лидирующие позиции. Одна из причин в том, что завод выпускает безалкогольную продукцию под более чем 15 различными торговыми марками. Большинство из них не имеют уникальных дифференцирующих особенностей, эксплуатируют сходные позиционирующие идеи и направлены на одну и ту же целевую группу. Приобретение новым продуктом потребителя означает потерю потребителя одним из старых. В итоге торговые марки «ВИНАП» должны выдерживать не только внешнюю, но и внутреннюю конкуренцию друг с другом, что в свою очередь ведет к ослаблению рыночных позиций завода. Все это свидетельствует об ошибках в формировании марочной стратегии предприятия.
Таким образом, для оптимизации положения компании на рынке, возникает потребность в анализе и выявлении ошибок в формировании марочной стратегии предприятия «ВИНАП», что и обусловило потребность в проведении маркетингового исследования, в котором автор принимал непосредственное участие.
· Определение проблемы.
В состав марочного портфеля предприятия «ВИНАП» входит большое количество марок газированных безалкогольных напитков, которые вступают во внутреннюю конкуренцию друг с другом. Для качественного управления торговыми марками необходима эффективная марочная стратегия, которая становится важным условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Марочная стратегия помогает построить эффективные марки, то есть марки приносящие прибыль компании, создать гармоничное предложение, которое отвечает потребностям потребителей и дифференцирует продукт от конкурентов, позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании.
Таким образом, очевидно, что «ВИНАП» заинтересован в получении достоверной информации, способствующей оптимизации его марочной стратегии и определении необходимого количества торговых марок в портфеле предприятия.
Актуальность проблемы обусловлена новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта управления в данной области.
· Тип исследования
Прикладной
· Цель исследования
Изучить механизм формирования эффективной марочной стратегии предприятия на основе сегментирования рынка и дать рекомендации по оптимизации марочной стратегии компании «ВИНАП».
· Объект исследования
Марочная стратегия предприятия.
· Предмет исследования
Закономерности построения эффективной марочной стратегии предприятия, на основе сегментирования рынка.
· Задачи исследования
1. Определить основные выгоды, определяющие покупательский выбор в данной товарной категории.
2. Выявить структуру новосибирского рынка газированных безалкогольных напитков по производителям.
3. Провести сегментацию новосибирского рынка газированных безалкогольных напитков.
4. Определить привлекательность каждого из сегментов для компании «ВИНАП».
5. Выявить ошибки в формировании марочной стратегии предприятия «ВИНАП».
6. Сформировать рекомендации по разработке эффективной марочной стратегии предприятия «ВИНАП».
· Гипотезы
1. К основным выгодам, определяющим покупательский выбор, относятся цена, качество, упаковка, натуральность ингредиентов и вкус напитка.
2. Основная доля рынка газированных безалкогольных напитков принадлежит двум производителям – «Coca-Cola» и «ВИНАП».
3. Новосибирский рынок газированных безалкогольных напитков в результате сегментирования будет разбит на четыре обособленных сегмента.
4. Для компании «ВИНАП» привлекательными являются сегменты, на которых отсутствует главный конкурент предприятия - «Coca-Cola».
5. Уменьшение доли рынка компании «ВИНАП» обусловлено наличием ошибок в формировании марочной стратегии.
· Интерпретация понятий.
Атрибут обозначает выгоду, существенный признак, неотъемлемую принадлежность товара или услуги, которую ищет покупатель товара. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.
Бренд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе
Марочная стратегия представляет собой определение генеральных целей по формированию и управлению марочным портфелем предприятия, которые планируется достичь в течение определенного периода времени, и общих направлений мероприятий для достижения поставленных целей.
Марочный портфель - совокупность торговых марок, принадлежащих одной компании.
Рынок- это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов.
Сегмент- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Торговая марка - название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.
· Определение методов.
В качестве метода сбора и анализа данных были выбраны следующие методы:
1. Стандартизированное интервью. С помощью этого метода планировалось определить целевые сегменты потребителей газированной безалкогольной продукции «ВИНАП», а также охарактеризовать выделенные сегменты.
Выборка: основа выборки - население города Новосибирска в возрасте 14-60 лет. Выборка составляет 600 человек и является репрезентативной по полу, возрасту и району проживания. Стандартная ошибка 2,04 %.
Размер выборки был определен по формуле*:
N = Z? pq / E? , где
N – объем выборки;
Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (1,96 при стандартном 95 % уровне доверительности);
р – найденная вариация для выборки ( 50%, т.е. 50 % респондентов одинаково отвечают на вопрос с двумя вариантами ответа. 50 % берутся при случае полной неопределенности о предполагаемых ответах респондентов);
q – 100-р = 50%
E – допустимая ошибка (точность) - +/- 4 %,
Средняя ошибка выборки была определена по формуле*
где, N — объем генеральной совокупности, s — оценка среднего квадратического отклонения; n – объем выборки.
(*Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология», М.: 1998 г.)
Метод формирования выборки: маршрут с последующим квотированием по параметрам пола, возраста и района проживания в соответствии с данными Новосибирского областного комитета государственной статистики о половозрастной структуре населения Новосибирска. Интервал движения по маршруту - 5 квартир.
Метод сбора информации: стандартизованное face-to-face интервью по месту жительства.
Разработка форм для сбора информации.
Была разработана анкета, в которой содержались вопросы по следующим показателям: атрибуты товара, определяющие покупательский выбор, объемы потребления того или иного напитка, оценка продукции ведущих производителей, вкусовые предпочтения, спонтанная и наведенная известность торговых марок «ВИНАП».
Кроме этого были заложены следующие демографические признаки сегментирования:
· половой признак.
· возрастной признак.
· уровень доходов.
· род деятельности.
2. Традиционный анализ документов, который включает в себя анализ документов предприятия, относящихся к открытым: номенклатура, цены, качественные характеристики предоставляемой продукции, представленность на рынке, система продвижения.
3. Традиционный анализ научной литературы и публикаций в прессе.
Результаты исследования.
Первый этап исследования заключается в определении однородности рынка путем сегментирования. В данной работе использовалось сегментирование на основе выгод, как наиболее эффективное при уточнении основных характеристик марки, для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно этот товар, и для выявления вида товара на фоне конкурирующих марок.
Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных атрибутов, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров.
Анализ данных, полученных в ходе исследования, показал, что для потребителей существует ряд атрибутов или критериев, важных при выборе газированных безалкогольных напитков. К этим критериям относятся вкусовые качества, качество напитка, натуральные ингредиенты, привлекательность упаковки и цена продукции (рис.2.1)
Рис. 2.1. Критерии выбора газированных безалкогольных напитков.
Представленные выше критерии можно условно разделить на две группы. В группу критериев, наиболее важных при выборе, входят вкус, качество и натуральность напитков. Во вторую группу, менее важных критериев - упаковка и цена продукции.
Далее, для сегментирования рынка были применены методы кластерного анализа. Все расчеты проводились с использованием статистического пакета SPSS версии 9.0.
В качестве исходных данных выступали оценки потребителями торговых марок пяти основных производителей газированных безалкогольных напитков, представленных на новосибирском рынке. Потребители оценивали каждый из напитков по шкале от 1 до 7 по вышеприведенным характеристикам. Оценивалась продукция компаний Coca-Cola, PepsiCo, ВИНАП, Салют-кола и Тропикола. Данные производители были отобраны как обладающие наибольшим объемом потребления и занимающие относительно большую долю рынка (рис.2.2).
Рис. 2.2. Структура рынка газированных безалкогольных напитков по производителям
Из диаграммы видно, что производители, продукция которых участвовала в оценке, не в полной мере характеризуют рынок, так как среди них нет марок, которые занимают долю рынка меньше 1%.
Это можно объяснить двумя причинами:
· Среди этих торговых марок нет марок известных широкому кругу потребителей;
· Данные производители не представляют интереса для основных потребителей исследования.
Но, несмотря на то, что эти марки не будут участвовать в процедуре кластеризации, все же, их следует учитывать при окончательном анализе структуры рынка.
В результате проведенной кластеризации данных было получено иерархическое дерево или дендрограмма, которая представлена на рисунке 2.3.
Рис. 2.3. Дендрограмма торговых марок
В левой части дендрограммы показаны анализируемые торговые марки. Вначале все марки рассматриваются как отдельные сегменты, затем, итеративным методом они объединяются в схожие группы пока не останется один общий кластер. Так, на первом шаге был выделен кластер «Coca-Cola + Pepsi», на втором «Салют-кола + Тропикола», на третьем осталось два кластера: «Салют-кола + Тропикола» и «Coca-Cola + Pepsi + ВИНАП». И последней, пятой, итерацией было произведено объединение всех марок в один кластер.
Верхняя шкала на дендрограмме показывает степень близости объектов - расстояние между объектами соответствует показанию верхней шкалы в момент объединения. Для удобства шкала проранжирована от 0 до 25.
Из данной дендрограммы видно, что в исследуемой совокупности объектов имеет смысл рассматривать три кластера:
1. кластер «Coca-Cola + PepsiCo»;
2. кластер «ВИНАП»;
3. кластер «Салют-кола + Тропикола».
Но для того чтобы сделать требуемые для сегментации выводы этой информации недостаточно - требуется охарактеризовать каждый сегмент. Для этого был применен метод k-средних. С его помощью были получены координаты центров кластеров, которые представлены в таблице
Таблица 2.1. Координаты кластеров
Номер кластера
1
2
3
Вкус
6,00
5,40
4,50
Натуральность
5,30
4,15
4,00
Этикетка
5,72
5,50
4,10
Качество
5,74
5,02
3,55
Цена
4,35
5,49
3,60
Как видно из этой таблицы, потребители считают, что торговые марки из первого кластера превосходят остальные по всем параметрам, включая и цену. Причем, если этикетка лишь немного красивее чем у марок входящих во второй кластер, то натуральность ингредиентов этого кластера в значительной степени превосходит данный показатель у двух оставшихся сегментов.
Второй сегмент хоть и уступает первому, превосходит третий по всем характеристикам, исключая цену.
Самым слабым местом третьего сегмента является его качество, с другой стороны, представленные в нем марки могут привлечь покупателей несколько более низкой ценой по сравнению с первым и значительно более низкой по сравнению со вторым сегментом.
Построение иерархических деревьев удобно еще и тем, что с их помощью можно проследить выбор покупателя. В частности, как видно из рисунка 2.3 , вначале потребитель условно выбирает между сегментами «Кола» и «Фруктовые вкусы», затем происходит выбор между «нашими» и «иностранными» марками. В последнюю очередь потребитель делает выбор между практически неразличимыми, с его точки зрения, Pepsi и Coca-Cola, либо между Салют-колой и Тропиколой.
Итак, новосибирский рынок газированных безалкогольных напитков первоначально можно разделить на четыре обособленных сегмента со следующими условными названиями:
1. сегмент высококачественных дорогих газировок, занятый брендами компаний Coca-Cola и Pepsi;
2. сегмент, занятый продукцией ВИНАП;
3. сегмент газированных напитков традиционных советских рецептур и фруктовых вкусов;
4. сегмент напитков новых вкусов и непостоянного качества, занятый различными производителями.
Дальнейший анализ данных, полученных в ходе исследования, позволяет описать обобщенный демографический портрет представителей каждого из четырех сегментов.
Типичный потребитель высококачественных дорогих напитков в равной вероятности может являться как женщиной, так и мужчиной. По возрасту представлены 3 основные группы: 14-21год – 28,4%, 22-30 лет - 24,0% и 31-40 лет - 14,2%. По роду деятельности можно выделить следующие подгруппы: студенты Вузов 25,0%, специалисты с ВО 18,1%, рабочие и служащие без ВО 15,0% и учащиеся школ 15,2%. По уровню дохода потребители принадлежат к группам 29,4%- более 3 тыс. рублей, 28,0% - 2-3 тыс. рублей и 20,0% с доходом 1-2 тыс. рублей.
Продукцию завода «ВИНАП» предпочитают как мужчины, так и женщины. По возрасту можно выделить следующие группы: 41-60 лет- 22,5%, 31-40 лет - 21,6% и 22-30 лет - 16,0%. Род деятельности потребителя: специалисты с ВО - 29,5%, рабочие и служащие без ВО - 18,0%, студенты Вузов - 15,5%. По уровню дохода потребители принадлежат к группам 33,0% - 2-3 тыс. рублей, 25,4%- более 3 тыс. рублей, и 20,5% с доходом 1-2 тыс. рублей.
Запомнившийся с детства вкус и фруктовые вкусы предпочитают в основном женщины. Возраст основных потребителей 22-30 лет (30,1%), 31-40 лет (20,4%) и 14-21 год (20,4%). По роду деятельности преобладают такие группы, как рабочие и служащие без ВО (29,0 %), студенты Вузов (22,6%) и специалисты с ВО (14,0%). По уровню дохода можно выделить следующие группы: 2-3 тыс. - 32,3% и 1-2 тыс. рублей - 31,2 % на одного члена семьи.
Последний сегмент представляют люди и с невысоким уровнем дохода, среди них большое количество школьников.
Таким образом, в результате сегментирования рынка, выделяются четыре сегмента со следующими характеристиками:
Табл. 2.2. Сегменты рынка газированных безалкогольных напитков г.Новосибирска.
Название сегмента
«Искатели качества»
«Приверженцы»
«Патриоты»
«Любители новых вкусов»
Размер сегмента*
39%
27%
23%
11%
Предпочтение вкусов
Кола
Кола, апельсин, крем-сода, лимон
Апельсин, крем-сода, лимон, ананас
Не выявлено
Пол
Мужчины, женщины
Мужчины, женщины
Женщины
Мужчины, женщины
Преобладающий возраст
14-30 лет
31-60 лет
22-40 лет
14-21 лет
Род деятельности
Студенты, специалисты с ВО, рабочие, школьники
Специалисты с ВО, рабочие, студенты
Рабочие, студенты, специалисты с ВО
Школьники
Доход
Высокий
Средний
Средний
Низкий
* размер сегмента является примерным и основывается на объеме продаж производителей
Анализ марочной стратегии предприятия ВИНАП.
Группа компании ВИНАП использует в своей практике стратегию зонтичного бренда (марки-подтверждения). Данный подход удобен для управления большими портфелями товаров и торговых марок с целью максимизации эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Ореол известности и надежности зонтичного бренда переносится на суб-бренд. Так же эта стратегия дает возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов.
Газированные безалкогольные напитки выходят на рынок под двумя зонтичными марками: «ВИНАП» и появившейся в 2002 году маркой «Sobol».
Структура марочного портфеля предприятия выглядит следующим образом:
РИС.2.4. Структура марочного портфеля «ВИНАП»
Фантазия
Лимонад
Саяны
Крем-сода
Дюшес
Буратино
Ситро-extra
апельсин
лимон
грейпфрут
SOBOL
ВИНАП-Кола
Башня
Черемушка
Фруш-ш-ша
Лимон
Ананас
Смородина
Тропические фрукты
Кола
Яблоко
ВИНАП
Тоник
WIN-Up
Торговая марка «ВИНАП» позиционируется как сочетание старых традиций и современных технологий; высокое качество и отличный вкус; цены, доступные для всех слоев населения.
Здесь следует сказать, что марка ВИНАП занимает устойчивое положение, обособленное от других торговых марок, благодаря положительному восприятию потребителями своей продукции. В первую очередь это произошло потому, что ВИНАП является лучшим среди региональных производителей. Потребители ценят его, прежде всего, из патриотических соображений - это один из немногих региональных производителей, способный конкурировать с западными фирмами. Потребители считают, что продукция ВИНАП содержит натуральные ингредиенты, высокого качества, обладает хорошим вкусом и имеет привлекательную этикетку.
Но при этом марку «ВИНАП» для безалкогольной продукции, к которой и относятся газированные напитки, продвигать нецелесообразно по двум причинам:
- во-первых, слово имеет отчетливый корень ВИН-, больше подходящий для алкогольных напитков.
- во-вторых, благодаря широкому ассортименту продукции, марка «ВИНАП» очень размыта. Поэтому ее нелегко увязать в сознании потребителя с каким-то одним ассортиментным рядом.
Марка «SOBOL», названная в честь сибирского царского соболя, позиционируется как отечественная марка, отдающая дань русским традициям; гарантирует высокое качество и отличный натуральный вкус; цены, доступные для всех слоев населения.
Большой недостаток здесь в том, что под этой же маркой выпускается пиво, вывод которого на рынок сопровождается массированной маркетинговой поддержкой. А так как марка еще совсем новая, она не имеет устоявшихся ассоциаций в сознании потребителя. В связи с этим происходит размывание марки, она теряет свою индивидуальность и конкурентные преимущества.
Следующий этап исследования заключается в анализе привлекательности рыночных сегментов для предприятия (табл. 2.3). Необходимо сказать, что при использовании стратегии зонтичного бренда велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм брендов, поэтому к оценке сегментов нужно подходить с особой тщательностью.
Таблица 2.3. Привлекательность сегментов для компании ВИНАП
Сегмент
Привлекательность
Присутствие на сегменте
Вероятность успеха на сегменте
«Искатели качества»
Высокая
Отсутствует
Маловероятно
«Приверженцы»
Высокая
100%
«Патриоты»
Высокая
Значительное
Высокая
«Любители новых вкусов»
Низкая
Незначительное
Высокая
Итак, как видно из таблицы, для ВИНАП привлекательными являются три сегмента, причем, на двух из них он уже присутствует. Первый сегмент, несмотря на то, что является довольно привлекательным, не может являться целевой нишей для ВИНАП, потому как успех этого производителя в конкурентной борьбе с компаниями Coca-Cola и РерsiСо, занимающими устойчивое положение на данном сегменте, маловероятен.
Четвертый сегмент, сегмент газированных напитков низкого качества с разнообразными вкусами, является малопривлекательным и очень опасным, так как появление дешевого низкокачественного продукта, произведенного компанией ВИНАП может в значительной степени ослабить позиции ее основных марок.
Успех же на третьем сегменте вполне достижим не только по причине отсутствия на нем иностранных компаний, но также и потому что новосибирские потребители воспринимаю ВИНАП как «своего» производителя, а кроме того, ВИНАП присутствовал на этом сегменте еще до перестройки.
С учетом всего вышеизложенного, а также несоизмеримости в финансовых ресурсах компаний ВИНАП и Coca-Cola, наиболее выигрышной стратегией для ВИНАП является, концентрация своих усилий для борьбы на втором и третьем сегментах.
Далее, в ходе анализа соответствия представленных на рынке марок завода ВИНАП и выделенных сегментов, были выявлены три группы марок, требующие к себе особого внимания со стороны руководства предприятия. Это:
1. «Фруш-ш-ша» и «Фантазия».
2. «Башня» и «Крем-сода».
3. «Фруш-ш-ша – Кола» и «ВИНАП Кола».
Марки в каждой группе ориентированны на один и тот же сегмент потребителей, находятся в близких ценовых категориях и предлагают аналогичные напитки. Т.е. данные марки являются прямыми конкурентами друг другу, и привлечение потребителей одной маркой вполне вероятно может снизить процент потребителей другой.
Кроме этого руководству завода ВИНАП следует учитывать тот факт, что стратегия «чем больше собственных марок на полке, тем меньше шансов у конкурентов» не является эффективной. Такая политика ведет к ослаблению рыночных позиций и характера торговой марки. В «сверхдлинной» линии утрачиваются как связи товаров между собой, так и первоначально привлекшая к ней потребителей уникальность предложения. Это утверждение подтверждают данные об известности марок предприятия «ВИНАП» (рис.2.5. – 2.6.).
Рис. 2.5. Спонтанная известность газированных напитков группы компаний «ВИНАП», % от числа покупателей
Рис. 2.6. Наведенная известность газированных напитков группы компаний «ВИНАП», % от числа покупателей
Из диаграмм видно, что стабильно известными являются всего две марки – «ВИНАП-Кола» и «WIN-Up». При наведенной известности к ним прибавляются «ВИНАП-Тоник», «Фруш-ш-ша» и «Башня». Остальные марки не переходят даже 10% порог известности. Из этого можно сделать вывод, что для оптимизации положения на рынке предприятию желательно ликвидировать слабые марки, а освободившиеся ресурсы вкладывать в развитие и продвижение остальных марок.
Рекомендации по построению эффективной марочной стратегии для группы компаний «ВИНАП»
1. Направить все свои усилия на наиболее привлекательные сегменты (2ой и 3ий).
2. Разработать зонтичную торговую марку специально для продвижения газированной безалкогольной продукции предприятия.
3. Провести аудит марочного портфеля и ликвидировать слабые марки, а также ликвидировать или объединить марки, конкурирующие друг с другом, в частности «Фруш-ш-ша», «Фантазия», «Башня», «Крем-сода», «Фруш-ш-ша-Кола» и «ВИНАП-Кола».
4. Основываясь на данных сегментирования рынка разработать эффективное позиционирование, как зонтичной марки, так и суб-брендов.
5. Разработать эффективную рекламную компанию.
Заключение
В процессе написания работы, посвященной особенностям формирования эффективной марочной стратегии предприятия на основе сегментирования рынка, были получены следующие результаты относительно каждого из рассмотренных разделов.
В ходе теоретического анализа был выявлен механизм формирования эффективной марочной стратегии предприятия на основе сегментирования рынка, применение которого на практике позволит предприятию получить мощное оружие в конкурентной борьбе. На его основании можно определить необходимое количество торговых марок, оптимизировать марочный портфель, исключить возможность внутренней конкуренции, выявить целевую группу (или степень соответствия предположений о целевой группе фактической картине), получить информацию о сегментах рынка, расставить акценты в рекламном сообщении и рекламной кампании в целом.
В ходе исследования была сформирована и апробирована методика и техника исследования марочной стратегии предприятия «ВИНАП». Были выявлены основные выгоды, определяющие покупательский выбор в данной товарной категории (вкусовые качества, качество напитка, натуральные ингредиенты, привлекательность упаковки и цена продукции). Проведено сегментирование, в результате которого новосибирский рынок газированных безалкогольных напитков был разбит на четыре обособленных сегмента с индивидуальными характеристиками, и определена привлекательность каждого из сегментов для компании «ВИНАП».
Кроме этого, теоретический анализ основных подходов к формированию эффективной марочной стратегии на основе сегментирования рынка и анализ эмпирических данных позволил выявить ошибки в формировании марочной стратегии предприятия «ВИНАП» и дать рекомендации по ее оптимизации, которые заключаются в следующем:
1. Направить все свои усилия на наиболее привлекательные сегменты.
2. Разработать зонтичную торговую марку специально для продвижения газированной безалкогольной продукции предприятия.
3. Провести аудит марочного портфеля и ликвидировать слабые марки, а также ликвидировать или объединить марки, конкурирующие друг с другом, в частности «Фруш-ш-ша», «Фантазия», «Башня», «Крем-сода», «Фруш-ш-ша-Кола» и «ВИНАП-Кола».
4. Основываясь на данных сегментирования рынка разработать эффективное позиционирование, как зонтичной марки, так и суб-брендов.
5. Разработать эффективную рекламную компанию.
В ходе исследования был накоплен уникальный эмпирический материал, на основе которого возможна дальнейшая проработка теории маркетинга в области формирования эффективной марочной стратегии предприятия.
Главной практической ценностью полученных результатов является возможность на их основе оптимизировать положение предприятия «ВИНАП» на рынке путем исправления ошибок в формировании марочной стратегии.
Таким образом, можно сделать окончательный вывод о том, что теоретические наработки, посвященные формированию эффективной марочной стратегии предприятия, и данные практического маркетингового исследования тождественны относительно ключевых моментов. Это позволяет оперировать полученными данными для дальнейшего изучения особенностей формирования марочной стратегии предприятия, а также применять их на практике маркетинговой деятельности других фирм, с аналогичным видом деятельности.
Список литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / 6-е изд. - СПб.: Питер, 2002.
3. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент. 2001. № 2. С. 12-25.
4. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.
5. Аверюшкина Татьяна, Попов Е. Границы бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2001. № 3. С. 37.
6. Азрилиян А.Н. Большой энциклопедический словарь / Институт мировой экономики. - М., 1999.
7. Александров Ф. Шесть кровавых эпизодов российского брэндбилдинга // Рекламные идеи-YES! 2002. № 3.
8. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.
9. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: СПбУЭФ, 1996.
10. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований. - СПб: СПбУЭФ, 1996.
11. Балашова А.А. Основы маркетинговых исследований. - Воронеж, 1997.
12. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуниационные кампании. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.
13. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999.
14. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: Фаир-пресс, 2001.
15. Брайен Ник. Бренды как маячки для нового потребителя // Рекламный мир. 1999. № 7.
16. Бурдей К., Дембо О. Line extension: стратегия успеха или путь в никуда? // Рекламные идеи-YES! 2001. № 1.
17. Бурдей К., Троян Н. Выведение нового продукта на рынок // Рекламные идеи-YES! 1999. № 1. С. 11-15.
18. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992
19. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2000.
20. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.
21. Гребенников Владимир Ф. Локальные бренды: Жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. №3.
22. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2001.
23. Д’Алессандро Д. Войны брендов. - СПб.: Питер, 2002.
24. Данбар Я., Макдоналд М. Сегментирование рынка. Практическое руководство. – М.: ДИС, 2002.
25. Дейан А. Изучение рынка. – М.: Олма-пресс, 2003.
26. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.
27. Дэвис С. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.
28. Ерофеев А. Методы изучения торговой марки // Рекламные идеи-YES! 1997. № 5.
29. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», 23 сентября 1992 г.
30. Капферер Ж. Торговые марки: испытание практикой. – М.: Инфра-М, 2002.
31. Келлер К. Л. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №3.
32. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
33. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2003.
34. Крофт М.Дж. Сегментирование рынка.- СПб.: Питер, 2001.
35. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций / Учеб. пособие. – М.: Центр, 1998.
36. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996.
37. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
38. Напитки российского рынка. – М.: A&C Group, 2002.
39. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Заставьте чужой опыт работать на себя! - СПб.: Питер, 2003.
40. Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: Ассоциация работников рекламы, 1993.
41. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.
42. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. - М.: Издательство АСТ, 2003.
43. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2000.
44. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001.
45. Рэпп С., Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг. -Челябинск: Урал ЛТД, 1997.
46. Роедер Д., Джойнер К., Локер В. Негативные последствия стратегий расширения: можно ли ослабить ведущие продукты? // Бренд-менеджмент. 2002. №3.
47. Санников А. Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 1997.
48. Симкин Л., Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб.: Питер, 2002.
49. Сонникова Л.А, ТамашевичВ.М., Уебе Г., Шефер М. Многомерный статистический анализ в экономике. - М.: Юнити, 1999.
50. Стась А. К. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. №6.
51. Темпорал Пол. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: Нева, 2003.
52. Траут Д. Новое позиционирование. - СПб.: Питер, 2000.
53. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002.
54. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. 2000.- № 5.
55. Филюрин А. С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей./Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - Н-ск: НГАЭиУ, 2000.
56. Цысарь А. В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №5. С. 14-18.
57. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999.
58. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002.
59. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб.: Питер, 2002.