Тема: Методология разработки рекламной кампании на примере салонов-парикмахерских «Валенсия»

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Методология разработки рекламной кампании на примере салонов-парикмахерских «Валенсия»
• Предмет:
  Реклама и PR
• Когда добавили:
  02.09.2010 17:18:54
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  Содержание
  Введение
  Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании
  1.1. Реклама и рекламная кампания: сущность, понятие, классификация, функции
  1.2. Основные этапы разработки рекламной кампании
  Глава 2. Анализ рыночной ситуации салонов-парикмахерских «Валенсия»
  2.1. Краткая характеристика салонов-парикмахерских «Валенсия»
  2.2. Историческая справка о салонах-парикмахерских «Валенсия»
  2.3. Организационная характеристика салонов-парикмахерских «Валенсия»
  2.4. Организационная структура салонов-парикмахерских «Валенсия»
  2.5. Миссия салонов-парикмахерских «Валенсия»
  2.6. Определение целевой аудитории салонов-парикмахерских «Валенсия»
  2.7. Исследование имиджа салонов-парикмахерских «Валенсия»
  Глава 3. Разработка рекламной кампании салонов-парикмахерских «Валенсия»
  3.1. Цели рекламной кампании салонов-парикмахерских «Валенсия»
  3.2. Рекламная идея и стратегия салонов-парикмахерских «Валенсия»
  3.3. Выбор и обоснование средств распространения рекламной информации для салонов-парикмахерских «Валенсия»
  3.4. Методы принятия решения о бюджете рекламной кампании для салонов-парикмахерских «Валенсия»
  3.5. Медиаплан рекламной кампании для салонов-парикмахерских «Валенсия» и его обоснование
  3.6. Разработка рекламного обращения для салонов «Валенсия»
  3.7. Оценка эффективности рекламной кампании салонов «Валенсия»
  Заключение
  Список использованных источников
  Приложения
  3
   
   
  6
  20
   
  36
  37
  37
  39
  42
  43
  54
   
   
  63
  65
   
  66
   
  67
   
  68
  77
  77
  80
  83
  91
  ВВЕДЕНИЕ
  Реклама – промышленная, торговая агитация.
  Ни одно, даже самое верное дело, не двигается без рекламы.
  В. Маяковский
  Мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. В.В. Маяковский однажды сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказывание не утеряло своей актуальности и в наши дни. Реклама в современном мире играет значимую роль в рыночной экономике, ее развитии, и является важным элементом экономических отношений.
  Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью.
   Желанием любой компании является как минимум положительное и благосклонное отношения максимального числа представителей целевой аудитории к ней. К сожалению, далеко не все рекламируемые компании способны создавать и оформлять рекламу таким образом, чтобы она не создавала у потенциальных потребителей и покупателей хотя бы частичного отрицательного отношения к рекламируемому товару или услуге.
  Одним из способов правильного формирования и продвижения имиджа рекламируемой компании является разработка рекламной кампании на основе поэтапного соблюдения полной методология разработки рекламной кампании, основанного на результатах проведенных маркетинговых исследованиях.
  Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности правильно разработанной рекламной кампании, основанной на потребительском восприятии и конкурентной рыночной ситуации, как  важнейшей составляющей эффективной системы привлечения внимания, формирования и продвижения имиджа в глазах покупателей и потребителей рекламируемой компании.
  В связи с этим целью дипломной работы мы ставим изучение методологии разработки рекламной кампании на примере салонов-парикмахерских «Валенсия».
  Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
  ·   подробное изучение основных определений терминов «реклама» и  «рекламная кампания»;
  ·   подробное рассмотрение и анализ основных подходов методологии разработки рекламной кампании;
  ·   постановка и обоснование корректных целей для разрабатываемой рекламной кампании;
  ·   выбор и его обоснование целевой аудитории;
  ·   разработка, проведение и анализ результатов маркетинговых исследований, необходимых для разработки рекламной кампании;
  ·   принятие решения и его обоснование о бюджете рекламной кампании;
  ·   разработка и обоснование различных составляющих рекламной кампании;
  ·   рассмотрение методов оценки эффективности рекламной кампании.
  Объектом исследования в рамках поставленных задач становится методология разработки рекламной кампании, основанной на потребительском восприятии и конкурентной рыночной ситуации.
  В  процессе дипломной разработки использовались научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов.
  При проведении маркетинговых исследований изучаемого объекта использовались методы наблюдения и опроса (анкетирование и интервьюирование).
  Практическая значимость результатов данной дипломной работы состоит в том, чтобы на примере конкретных салонов-парикмахерских показать важность рекламных кампаний для предприятий бытовых услуг.
  Работа состоит из введения, основного текста, представленного в трех главах, заключения и списка использованных источников.
  Во введении обосновывается актуальность темы, приводится объект исследования и поставленная цель, а также практическая значимость данной дипломной работы, формулируются рассматриваемые в работе вопросы.
  В первой главе  рассматриваются понятия «реклама» и  «рекламная кампания», анализируются основные подходы и методы разработки рекламной кампании. Во второй главе проводится подробное описание исследуемых салонов-парикмахерских «Валенсия». Проводится маркетинговые исследования восприятия салонов-парикмахерских «Валенсия» реальными и потенциальными клиентами, а также выявление целевой аудитории для разрабатываемой рекламной кампании.
  В третьей главе выявляются особенности разработки рекламной кампании для салонов-парикмахерских. На их основе, а также на основе данных, рассмотренных во второй главе дипломной работы, принимается решение о бюджете разрабатываемой рекламной кампании, разрабатываются составляющие рекламной кампании, а также рассматриваются возможные методы оценки ее эффективности.
  В заключении сформулированы выводы и предложения как результат исследования, приведенного в данной дипломной работе.
  В разделе библиографии приводится список используемых источников.
  ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
  1.1. Реклама и рекламная кампания: сущность, понятие, классификация, функции
  1.1.1.  Сущность понятия «реклама»
  Первым считаем нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе "О рекламе" Российской Федерации: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[1].
  Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе». Здесь понятие «реклама» трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи[2].
  Определение Американской маркетинговой ассоциации говорит: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».
  Также в различных источниках встречаются такие определения:
  реклама – это коммуникация с целевой аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов распространения информации и коммуникации; при этом целевая аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую за размещение рекламы в средствах распространения информации[3];
  реклама - платное целенаправленное неличное обращение, проводимое  через средства массовой информации и коммуникации и другие виды связи с целевой аудиторией, агитация в пользу определенного объекта[4];
  реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором[5].
  Для анализа и вывода определения «рекламы» три последних определения можно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня.
  В качестве одного из наиболее употребительных определений рекламы можно привести высказывание Филлипа Котлера, видного западного специалиста в области маркетинга: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[6].
   Таким образом, можно выявить следующие основные элементы определения «рекламы»:
  ·   платная форма;
  ·   неличное (неперсонализированное) обращение;
  ·   распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;
  ·   наличие определенной аудитории;
  ·   однонаправленность;
  ·   наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.
  То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать следующее: «реклама – платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора». На наш взгляд, это определение наиболее полно отражает смысл понятия «реклама».
  Мы бы хотели в дипломной работе остановиться на нескольких основных видах классификации рекламы. На наш взгляд, сначала стоит рассмотреть классификацию рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации. В зависимости от своих научных и профессиональных взглядов разные авторы дают разные определения понятия «реклама», но практически все из них сходятся в одном, что реклама, как одна из важнейших составных частей маркетинга, является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров[7].
  1.1.2.  Понятие «рекламная кампания»
   Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных общей целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое[8].
  В процессе рекламной деятельности нельзя работать наугад», такое отношение вероятно закончится финансовыми и моральными потерями. Организация и проведение рекламной кампании - это, прежде всего, четкое планирование. В данной работе мы должны ответить на такие основные вопросы: «для чего», «для кого», «что».«Для чего» нам нужна реклама, а именно данная рекламная кампания, «для кого» она планируется, «что» необходимо получить в результате ее проведения. Обязательно должна присутствовать плотная связь рекламы с рекламируемым объектом, маркетингом и психологией.  1.1.3. Маркетинговая классификация рекламы
  Одним из основных кирпичиков в построении рекламной кампании является постановка вопросов: кто данную использует рекламу, для охвата какой целевой аудитории, в каких целях и с помощью каких средств? На данном уровне реклама подразделяется на следующие виды:
  1. от имени производителей,
  2. от имени розничных и оптовых торговцев,
  3. от имени частных лиц,
  4. от имени правительства, общественных институтов и групп.
  Классификация рекламы по целевой аудитории.
  Потребительская реклама. Она направлена на конечного пользователя продукции или услуг, например, подростки, домохозяйки, жители конкретных регионов. Если реклама показалась вам недостаточно привлекательной для Вас, вероятно, Вы не относитесь к той социальной группе, на которую было рассчитано и направлено данное рекламное объявление. Иногда потребительская реклама бывает направлена на покупателя продукции или услуг, который затем передаст эту продукцию или услуги конечному пользователю, как это имеет место в случае с кормом для домашних животных.[9]
   Деловая реклама. Люди, которые в процессе своей рабочей деятельности занимаются закупом  продукции, используемой предприятием, являются целевой аудиторией для данного вида рекламы. Деловая реклама четко подразделяется на четыре типа: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства[10].
  Классификация рекламы по функциям.
  Товарная  реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг.
  Имиджевая (корпоративная) реклама служит для создания положительного и благоприятного образа (имиджа) компании, ее товара или услуги. Ее основная цель - познакомить потенциальных пользователей или покупателей с продукцией (услугой), с их назначением, характеристиками, а также с теми преимуществами, которые они получат. Другая роль - создать благоприятное впечатление именно о данной компании или товаре.
  Нетоварная реклама продвигает и лоббирует какие-либо идеи и цели. К ней относится также некоммерческая реклама, ориентированная на изменение определенной модели поведения (борьба со СПИДом, наркотиками) и пропаганду здорового образа жизни, популяризацию социальных проблем и т.д.
  Коммерческая реклама продвигает товары, услуги или идеи, из которых компании извлекают доход и прибыль. Некоммерческая реклама ж оплачивается общественными, благотворительными учреждениями, религиозными либо политическими организациями.
  Классификация по охватываемой области распространения:
  зарубежная – это реклама, нацеленная на рынки других стран;
  общенациональная – нацеленная на несколько регионов или на всю страну;
  региональная – предназначенная для целевой аудитории одного региона;
  местная – реклама городских кафе, магазинов, выставок конкретного города или района;
  внутрифирменная – в ее качестве часто используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.
  По способу представления визуальная реклама подразделяется на:
  статическую (неподвижную);
  динамическую (анимационную)[11].
  Многочисленные исследования показывают, что при использовании динамической рекламы ее запоминаемость в 1.5 – 2 раза выше, чем статической. Человеческий глаз обращает в первую очередь внимание на движущиеся предметы, а уже потом на неподвижные. Соответственно реклама, имеющая подвижные элементы, будет более эффективна.
  Классификация по целям
  Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нельзя не упомянуть о разделении рекламы на следующие виды (опять же разделение по целям): предварительная рекламная кампания; информативная реклама; увещевательная реклама; стимулирующая реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; реклама стабильности[12].
  Есть смысл до выпуска первой партии продукта, товара или услуги на рынок провести предварительную рекламную кампанию с информированием о том, что Ваша компания начинает выпускать на рынок новый товар. Ее сроки зависят от широты охвата рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемых продаж и прибыли, а также с назначением товара.
  Информативная реклама используется для информирования потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании и других характеристиках.
  Увещевательная реклама формирует предпочтение к данному товару. Она убеждает потенциальных потребителей и покупателей в положительном отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.
   Основная задача стимулирующей же рекламы – это стимулировать потребность в приобретении конкретного товара или услуги.
  Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё пригодится, и содержит информацию о месте его приобретения.
  Подкрепляющая реклама направлена на то, чтобы уверить настоящих покупателей в правильности сделанного ими выбора.
  Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов», т.к. необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
  Классификация рекламы по основным средствам распространенияПрямая реклама: информационные письма, листовки по почте (“директ мейл”) или лично вручаемые, рекламные материалы, флаеры, почтовые карточки; брошюры; купоны.Реклама в прессе: в газетах и журналах широкого назначения и в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях; в справочных и телефонных изданиях.Печатная реклама: каталоги, проспекты; буклеты; листовки плакаты; календари, открытки и другие виды. Проспекты и каталоги в основном используются для более детального предложения. Например, фирма, занимающаяся реализацией металлопроката, в стандартном рекламном ролике не сможет рассказать о тех нескольких сотнях видов металлопроката, которые она реализует. Для этого целесообразнее будет выпустить спец. каталог с конкретным предложением и иллюстрациями для наглядности. Так же все это неплохо подойдет для имиджевой рекламы, формирующей лояльное отношение к фирме у потенциальных потребителей.Экранная реклама: телевидение, кино, слайд-проекции. Наружная реклама: крупногабаритные плакаты; мультивизионные (три или четыре изображения  на трех- или четырехгранных  призмах, синхронно вращаемых электродвигателем); панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции; свободно стоящие витрины с товарами[13]. Наружная реклама – это в настоящее время отдельная ниша в рекламе, занимающая одно из ведущих мест и динамично развивающаяся. Если рассказывать о «наружке» более конкретно, то это получится еще одна курсовая работа. Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете – специфическая область ее применения – глобальное интернет пространство. Я несколько подробнее остановлюсь на этом разделе, чем простое перечисление, поскольку некоторые термины не знакомы простому обывателю и не несут для него в себе абсолютно никакой информации.
  Выделяют несколько основных видов рекламы в интернете:
  Контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми системами – размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска.
  Поисковая оптимизация – вид рекламы в интернете, имеющий долгосрочный эффект и   потому в последнее время все более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта в поисковых машинах и улучшение позиций интернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения.
  Баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерские программы и т.д.).
  Реклама в почтовых рассылках – санкционированная реклама в интернете по электронной почте.
  Почтовый спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация) – в последнее время носит все более негативный оттенок, имеет эффект, обратный предполагаемому, вредит имиджу компании, иногда влечет ряд карательных санкций со стороны интернет сообщества. В связи с этим спам не может считаться полноценной интернет рекламой.
  Web-сайт компании – в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию. Так же предусмотрена обратная связь на случай отсутствия искомой информации на сайте. Кроме того, в большинстве компаний сайт служит еще и виртуальным магазином, где можно сразу же сделать заказ необходимого товара или услуги, порой еще и сэкономив на этом.
  Реклама на транспорте: информация на кузовных поверхностях транспортных средств; печатные рекламные обращения, размещаемые в салонах транспортных средств; реклама на вокзалах и в аэропортах.
  Реклама на месте продажи: витрины магазинов; вывески, планшеты в торговом зале; упаковка; сувениры и другие малые формы рекламы. 1.1.4. ATL и BTL реклама
  Поскольку проведение рекламной компании может включать в себя абсолютно любые ходы и действия, тоё к понятию «классификация рекламы» я считаю допустимым отнести и деление рекламы на ATL и BTL рекламу.
  В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие – это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.
  Термины ATL и BTL исходят из финансовой среды и обозначают разновидности расходов на продвижение, записываемые в бухгалтерской отчетности соответственно "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line).
  По поводу возникновения этих понятий среди рекламистов ходит предание:  якобы, однажды, в середине 20 века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпораций принесли для утверждения бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ, разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены над чертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стояла окончательная сумма. Этот руководитель, однако вспомнил ещё сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), а также организацию городского праздника. Эти дополнительные расходы (уже под ранее проведенной чертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой).
  Но в Интернете мной была найдена еще одна расшифровка BTL. Ее можно отнести скорее к развлекательной: BTL – between the lions (между львами), термин изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон[14].
  К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.
  К BTL в России относят следующее: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд:
  Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road-shows; спортивные мероприятия; городские праздники.
  Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.
  Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта; семплинг - раздача или рассылка/распространение образцов продукции; стимулирование покупки (подарки, призы).
  Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети.
  Мерчандайзинг - определение оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов.
  Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.
  Тренинг персонала. Тренинг персонала в области мерчандайзинга по темам: выкладка продукции, ценовая линейка, POS-материалы, горячие точки, вербальные коммуникации - для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцов (с опытом работы и без него).
  Direct Marketing - прямая почтовая рассылка, организация call-centers, создание и ведение баз данных, курьерская доставка.
  PR-услуги - сопровождение BTL-комплекса: от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарий: пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий.
  Копирайт - разработка слоганов, написание текстов для мероприятий в рамках рекламных кампаний.
  Продакшн - разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов: полиграфия, сувенирная продукция, POS/POP-материалы, разработка и изготовление костюмов для промо-акций, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождение различных мероприятий, подготовка отчетов.
  Продакт плейсмент – это размещение конкретной торговой марки или ее товара/услуги в художественном произведении (телевизионном фильме, кинофильме, видеоклипе,ителевизионной программе, книге, мультипликационном фильме и т.д.). Смысл такого размещения - не только в показе и описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт ассоциировался на подсознательном уровне с героем данного художественного произведения (фильма, видеоклипа, книги)[15].
  Но это очень углубленное и подробное разбиение BTL на «подпункты». В условиях российской действительности BTL включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников; стимулирование сбыта среди потребителей; прямой маркетинг; special events (специальные мероприятия – презентации, акции, праздники и т.д.); производство и использование специальных материалов[16].
  ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолютно везде: на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании. Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж (POS-материалы) и т.д.
  1.1.5. Функции рекламы
  Цели рекламы достигаются через реализа­цию соответствующих функций: экономическую, социаль­ную, маркетинговую и коммуникационную.
  Сущностью экономической функции рекламы является, прежде всего, стимулирование сбыта и наращивание объемов продаж и прибыли в единицу времени.
  Также  рекламная информация  оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого ин­дивидуума в отдельности. Обращенная к покупателям и потребителям помимо непосредственного рекламирования реклама:
  ·   способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общест­венных отношений;
  ·   взывает к потребительским инстинктам людей, побуж­дая их к повышению уровня своего;
  ·   играет на патриотических чувствах потребителей, при­зывая их покупать в первую очередь отечественную про­дукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей пригла­шающей нас «поддержать отечественного производителя»;
  · определенным образом способствует повышению куль­туры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безо­шибочно[17].
  Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ­цией экономической, хотя они в чем-то и со­звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя­тельной.
  Реклама призвана вы­полнять и  коммуникационную функцию, которая связывает в единое целое через информационные каналы потребительскую аудиторию и рекламодателей. В случае некачественной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере­сы обеих сторон.
  1.2. Основные этапы разработки рекламной кампании
  Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач[18].
  В процессе реализации рекламных кампаний отдельные мероприятия зависят, прежде всего, от маркетинговой стратегии, например, выход на новый рынок, захват рынка в целом, его доли, сегмента; удержание ранее захваченных рыночных позиций; внедрение в незанятую конкурентами нишу. Также необходимо учитывать маркетинговую инфраструктуру, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, людские и технические ресурсы, характер маркетинговой деятельности.
  Вне зависимости от сроков проведения любая рекламная кампания состоит из трех основных этапа - подготовительного, кульминационного и заключительного.
  Основным этапом является подготовительный: именно от него зависят следующие этапы рекламной кампании, а также ее успех в целом. Данный этап включает в себя, прежде всего, планирование. Оно учитывает ситуацию вокруг товара на рынке и формирует расходы на организацию и проведение рекламной кампании, которые  определяются оптимальным набором используемых средств коммуникации и  объемом размещения рекламы.
  При планировании также принимается во внимание, что успех деятельности зависит и от таких факторов как потребительские свойства товара, цена и присутствие заменителей, аналогов и дополнителей на рынке.
  По интенсивности воздействия различают  рекламные кампании нарастающие, нисходящие и ровные[19].
  Так ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по электронным средствам массовой информации, одинаковые размеры публикаций в печати. Например, телереклама транслируется еженедельно в определенный день и определенный час. Данный тип рекламных кампаний используется при высокой известности рекламируемого объекта в качестве напоминающей рекламы.
  Нарастающая кампания основана на принципе увеличения воздействия на целевую аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий увеличивается, одновременно с этим возрастает и объем объявлений, затем подключают другие средства массовой коммуникации. Это целесообразно при постепенном увеличении объема поставляемого в продажу рекламируемого товара или для только начинающих компаний.
  Нисходящая рекламная кампания будет оптимальна наиболее при рекламировании ограниченной по объему партии товара. Интенсивность рекламы снижается по мере реализации уменьшения количества товара на складах.
  Примерный план проведения рекламной кампании состоит из следующих этапов:
  1. анализ маркетинговой ситуации;
  2. определение целей рекламы;
  3. разработка рекламной идеи и рекламной стратегии;
  4. выбор и обоснование средств распространения информации;
  5. разработка и обоснование бюджета рекламной кампании;
  6. составление и обоснование медиаплана;
  7. разработка рекламного сообщения или текста;
  8. оценка эффективности проведенной рекламной кампании[20].
  1.2.1. Анализ маркетинговой ситуации
  Как уже мы упоминали, реклама - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений,  а рекламные объявления являются конечными  результатами  этого процесса.  Компания должна решить, чего она хочет добиться с помощью рекламы, на каких рынках работать,  как сформулировать рекламное обращение,  какие средства рекламы использовать,  когда и  как  часто  транслировать  рекламу, в каких объемах и сколько тратить на неё ресурсов. Поэтому ему особенно важно использовать разнообразные приемы,  которые  позволят получить верные данные о существующих запросах и потребностях[21].
  Рекламодатель должен располагать также  полной информацией и о структуре рынка.  Именно поэтому маркетинговые исследования проводятся в трех направлениях: 
  1.   анализ рынка;
  2.   анализ товара;
  3.   изучение потребителей[22].
  Анализ  рынка  помогает  определить, где находятся потенциальные покупатели и потребители с тем, чтобы сосредоточить свою рекламу по максимуму на наиболее выгодных направлениях.
  Анализ товара облегчает создание новых товаров,  дающих потребителю большее удовлетворение,  а также  помогает  выделять наилучшие  достоинства  объекта,  о которых нужно рассказать.  В результате рекламодатели получают возможность выразить качества своего объекта наиболее понятными потребителю словами  через его нужды и запросы.
  Изучение потребителей помогает определять  группы  потенциальных  покупателей.  Оно  дает возможность уяснить,  каким образом потребители воспринимают их объект и аналогичный объект их конкурента, а также понять, какой результат ожидает получить потребитель.
  Таким образом, маркетинговые исследования играют роль ключевого инструмента  при разработке эффективной рекламы.  Необходимо помнить, что исследования только дополняют креативные способностей и профессионализм специалистов, которые создают успешные рекламные кампании.
  Цель анализа рынка - выявление  наиболее "плодоносных"  рынков и оценка их потенциальной емкости.  Зная такие сведения,  компания может распределять  свои  ресурсу между различными рынками пропорционально их емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещения затраченных расходов.
  1.2.2. Цели рекламной кампании
  Исходя из общей маркетинговой программы, формируются цели рекламной кампании, а именно как спланированы мероприятия, какие цели ставит рекламная кампания и как она должна реализовываться[23]. Если целью компании в данное время является увеличение объема продаж, то целью рекламной кампании должна быть заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. Так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.
  Из этого следует, что рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных общей целью для реализации маркетинговой стратегии компании путем побуждения целевой аудитории к действию через рекламные обращения.
  То, какой характер будет носить реклама компании или объекта, зависит от ряда составляющих – и от ее стратегии, и от размера самой рекламируемой компании, следовательно, и от бюджета, и от рыночных целей, и от конкретной сложившейся ситуации; от поведения конкурентов; от рыночной доли[24]. 
  Целями рекламных кампаний могут быть самые разнообразные, но они всегда зависят от маркетинговых целей:
  · стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
  · переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
  · внедрение на рынок новых товаров, услуг;
  · создание благоприятного имиджа компании или объекта;
  · обеспечение стабильности ассоциаций у потребителей и партнеров об объекте и компании и др[25].
  Обычно основной целью рекламной кампании является увеличение сбыта (создание его с нуля) или поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения из-за своей первоочередной значимости для любой компании. Но на сбыт в основном влияют на такие рекламные факторы как цена, товар, стимулирование, распределение. Реклама влияет на сбыт чаще всего через повышение уровня известности объекта или компании и создание благоприятного их образа и имиджа.
  Таким образом, главной целью может быть названо увеличение сбыта практически в любой рекламной кампании.
  1.2.3. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании
  Для эффективного достижения целей рекламной кампании чрезвычайно важно провести маркетинговые исследования и разработать рекламную идею.
  Качественные маркетинговые исследования позволяют ответить на вопросы:
  1.   Что представляет собой объект рекламы?
  2.   Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
  3.   Где должны распространяться рекламные сообщения?
  4.   Когда должна осуществляться реклама?[26]
  Ответы на эти вопросы дают возможность принять правильное решение о рекламных мероприятий, о содержании и форме рекламного обращения, о его виде, о применяемых средствах массовой коммуникации.
  Результаты исследований отражаются в рекламных идее и рекламной стратегии.
  Рекламная идея – это облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности[27].
  Идеи оформляется в разрабатываемом сценарии или плане, на основе которых создается рекламное обращение и формируется рекламная программа. Идея может быть воплощена как в литературной (текстовой, вербальной), так и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
  Разработка рекламной стратегии состоит в определении того, какой смысл должен быть у рекламируемого объекта от разрабатываемой рекламы, чтобы потенциальный покупатель или потребитель его выбрал перед другими конкурирующими. Рекламная идея же задает творческий способ воплощения рекламной стратегии; например, запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию[28].
  Другими словами, рекламная стратегия выражает информационную сущность рекламного обращения или объявления, а рекламная идея дает ей интересную и привлекательную форму. Принципиально, чтобы рекламная идея соответствовала рекламной стратегии.
  Существует два основных вида рекламных стратегий, которые различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства -  рационалистический и эмоциональный или проекционный[29].
  Оба типа стратегий используют разные каналы сообщения. В первом случае доминирует рекламный текст, или вербальная информация, во втором рекламные образы, музыка, общее стилевое решение, или невербальная.
  Оба данных типа воздействия тесно взаимодействуют друг с другом. Также встречается и смешанный тип рекламирования, соединяющий черты обоих подходов.
  Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории. Основное ее преимущество состоит в сообщении о свойствах товара, что расширяет познания покупателя и потребителя о товаре или услуге и формирует у них предрасположенность к благоприятному восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности такой рекламы – запоминаемость основного рекламного утверждения и торговой марки.
  Вместе с тем она имеет ряд недостатков. Часто использовать данный тип оказывается нецелесообразно, в частности, из-за того, что предпочтение марок имеет плохо осознанную эмоциональную мотивацию.
  Проекционная реклама подходит для ситуаций, в которых реальные различия между конкурирующими марками не заметны потребителю или не существенны, и он осуществляет свой выбор с опорой на воображаемые свойства товаров, например, при покупке сигарет, духов, пива и других товаров.
  Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы[30].
  1.2.4.  Выбор средств распространения информации
  Для решения о выборе средств распространения информации компании необходимо принять решение о  широте охвата рекламы, частоте ее появления, основных средствах ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.
  Охват предполагает количество людей в единицу контакт, которое может увидеть рекламное обращение. Для теле- и радиорекламы, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным объявлением.
  Частота появления определяет количество «столкновений» среднего представителя аудитории с рекламным объявлением. Она является наибольшей для газетной, радио- и телерекламы, рекламные объявления в которых появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют любая наружная реклама, телефонные справочники, “Директ мэйл”и журналы.
  Сила воздействия  каждого рекламного объявления зависит от выбранного канала коммуникации. Например, радиореклама менее впечатляет, чем телеролик: оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Такая же ситуация и у журналов относительно газет.
  Устойчивость обращения показывает, насколько часто данное рекламное послание попадается на глаза и насколько хорошо оно запоминается.
  Заполненность показывает количество рекламных объявлений, содержащихся в единице времени, издании и т.п. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность велика.
  Наиболее популярные средства массовых коммуникаций и их основные характеристики представлены в таблице 1 ниже.
  Таблица 1.
  Отбор основных видов средств распространения информации.
  Средство рекламы
  Преимущества
  Ограничения
  Газеты
  Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность
  Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”
  Телевидение
  Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории
  Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
  “Директ Мейл”
  Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер
  Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”
  Радио
  Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость
  Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
  Журналы
  Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”
  Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
  Наружная реклама
  Гибкость, высокая частота повторных контактов,  невысокая стоимость, слабая конкуренция
  Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
  Кроме вышеуказанных к средствам распространения информации относят спонсорство, демонстрации товара, организация розыгрышей, конкурсов, рекламные сувениры, реклама на WEB, пресс-релизы, участие в выставках и ярмарках.
   
  1.2.5.  Разработка рекламного бюджета
  После принятия решения о средствах распространения информации формируется бюджет рекламной кампании, в котором указываются СМИ, период воздействия, частота появления рекламного обращения, стоимость за единицу измерения, а также общая стоимость.  Также учитываются и характеризуются все дополнительные затраты, например, разработка и изготовление дизайн-макетов, оплата труда промо-персонала, изготовление для него униформы, изготовление сопутствующих товаров и другое. Далее складываются все планируемые затраты и выводится итоговая сумма рекламного бюджета.
  Управление рекламной кампанией заключается в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение поставленных целей, в реализации запланированного и контроле за осуществлением мероприятий. Как раз главным инструментом, обеспечивающим выполнение всех этих функций, и является рекламный бюджет.
  Рекламный бюджет состоит в  принятии двух решений:  общее количество средств, выделяемых на рекламу, и как они будут использоваться.
  Когда отсутствует методика точного определения вложений в  рекламу и в повышение сбыта, а значит и прибыли, распорядители не могут полагаться на какие-то простые формулы: они должны просчитать все факторы и выйти на наиболее оптимальную сумму, на их взгляд.
  Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать: 1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы[31].
  Данные факторы взаимозависимы, постоянно изменчивы, и их необходимо рассматривать в совокупности при разработке бюджета рекламной кампании[32].
  1.2.6.  Составление медиаплана рекламной кампании
  Сколько эфирного времени или печатного пространства следует приобрести и в каком временном промежутке должны быть использованы приобретаемые возможности?
  Ниже приводятся шесть наиболее используемых графиков:
  1. Последовательный, когда реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
  2. Сезонный, когда СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
  3. Импульсная подача, когда СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
  4. Неравномерные импульсы, когда реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
  5. Рывок. Этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
  6. Направленный импульс. Такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами[33].
  Маркетолог определяет верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности при следующих условиях:
  1. реклама часто забывается представителями аудиторией, если только она не находится постоянно у нее на слуху.
  2. чтобы запечатлеть в памяти, необходимы непрерывно повторяющиеся обращения.
  3. По мере увеличения появления одного обращения в СМИ увеличивается число людей, запоминающих рекламу, и период, в течение которого они будут ее помнить.
  4. «Взрыв» рекламных обращений вызовет запоминание на короткий промежуток времени, после чего необходимо равномерно распределить график выходов рекламы в течение длительного периода.
  5. Меньшее количество выходов рекламных объявлений для  достаточно обширной группы гарантирует лучшее запоминания у фактической аудитории, чем, если бы рекламная информация экспонировалась чаще, но в ограниченной аудитории.
  Окончательным результатом подготовительного этапа рекламной кампании является составленный план ее проведения и окончательная смета расходов. Также необходимо полученную сумму затрат сравнить с финансами, которые выделяет руководство рекламируемой компании для проведения рекламной кампании.
  Конкретное расписание рекламных выходов в конкретных средствах массовой информации на конкретный временной промежуток с указанием стоимости, форматов, дат, адресов или продолжительности, снабженное дополнительными статистическими показателями, называется медиапланом.
  Для того, чтобы составить медиаплан, необходимо получить следующие данные:
  - описание рекламируемого объекта;
  - характеристика целевой аудитории, для которой организовывается рекламная кампания;
  - территориальный охват проведения рекламной кампании;
  - сроки проведения рекламной кампании;
  - рекламный бюджет.
  1.2.7. Составление рекламного обращения
  Разработка рекламного объявления играет важную роль в рекламной кампании. Можно задействовать огромные финансовые ресурсы и не получить никакого положительного результата. Рекламная кампания будет успешной только в случае, и это не зависит от величины рекламного бюджета, если она обращает на себя внимание и правильно преподнесена до ее конечного потребителя. Обобщая это, целью рекламной кампании является желание рекламируемой кампании заинтересовать свою целевую аудиторию в продукте или его покупке. Люди, в свою очередь, реагируют на рекламу, только когда они мотивированы, то есть у них существует потребность, которую данный товар может удовлетворить)[34].
  Поэтому разработка эффективной рекламной кампании должна начинаться с определения благ, плюсов и преимуществ, которые потребитель может получить, приобретая данный рекламируемый продукт. Эти блага и преимущества, в свою очередь, как  раз и будут активно задействованы в рекламных обращениях.
  Под рекламным обращением понимается простое и понятное представление преимуществ рекламируемого объекта, которые компания хочет показать[35].
  Таким образом, для рекламируемого объекта должна быть разработана креативная концепция, которая воплотит рекламную стратегию компании в жизнь, выделит рекламу объекта на фоне других и будет содействовать ее запоминанию.
  Существуют следующие стратегии, лежащие в основе обращения:
  o   позиционирование бренда;
  o   удовлетворение потребностей;
  o   повышение заинтересованности нынешних потребителей в покупке продукта, привлечение новых потребителей;
  o   выделение преимуществ объекта от преимуществ объектов конкурентов;
  o   использование знаний о потребителе, его характеристиках при использовании и покупке рекламируемого объекта, важных для потребителей его свойствах.
  Выделяют ряд требований к рекламным обращениям:
  o   должны быть выразительными, выделяя преимущества рекламируемого объекта;
  o   должны быть правдоподобными: некоторые потребители уверены, что реклама в большинстве своем далека от правды;
  o   должны быть отличительны, то есть говорить потребителю, чем рекламируемый объект лучше конкурентного.
  На втором этапе рекламируемая кампания должна воплотить свою креативную концепцию в жизнь.
  При обращении в профессиональные рекламные агентства от компании могут запросить предоставить бриф, или краткий план, который должен состоять из следующих элементов:
  o   краткое описание продукта, его основных преимуществ и системы позиционирования;
  o   краткое описание целевой аудитории, ее характеристик;
  o   краткую информацию о рынке и конкурентах;
  o   описание решаемой проблемы;
  o   рекомендации по стилю или тону;
  o   примерное обращение.
  Для реализации рекламного обращения можно выбрать один из представленных ниже стилей:
  o   картинка из жизни - представляет человека, использующего рекламируемый объект в условиях «повседневной жизни»;
  o   стиль жизни - «показ» рекламируемого объекта в ситуациях или условиях жизни различных социальных групп;
  o   фантазия: воображаемые ситуации о рекламируемом объекте;
  o   настроение или состояние;
  o   символы: графические изображения, связанные с рекламируемым объектом;
  o   технический опыт;
  o   научное доказательство: использование исследований или научных доказательств;
  o   рекомендации знаменитостей.
  Должен быть выбран также тон рекламы - позитивный или негативный.
  К позитивному относится обращение к таким аспектам жизни как счастье, веселье, любовь и т.п. Он более эффективен, чем обращения к негативным жизненным аспектам.
  Следующий компонент рекламы - выбор привлекающих внимание и запоминающихся слов в рекламном обращении.
  Определение формата рекламы - последний компонент.
  1.2.8.  Оценка эффективности рекламной кампании
  Любая деятельность должна в процессе осуществления контроли­роваться, проверяться и корректироваться. Это же относится и к рекламным кампаниям. Если проводить рекламную кампанию и никак не отслеживать ее результаты, то высока вероятность ее провала.
  Самый про­стой контроль – когда клиент-менеджеры компании и специалисты, отвеча­ющие на телефонные звонки, ненавязчиво опрашивать клиентов и позвонивших, откуда они узнали о рекламируемом объекте или компании.
  Отличным контролируемым методом явля­ется опрос людей, составляющих аудито­рию того или иного медиа-канала или издания, а также просто прохожих.
  Популярны также такие методы. По первому из них рекламируемая компания просит подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах людей вспомнить всех рекламодателей и рекламируемые товары, которые они видели. Отзывы и их рейтинги показывают уровень воздействия исследуемого рекламного обращения.
  Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты дают возможность оценить воздействие рекламного обращения на различные рыночные сегменты и получить качественное сравнение результатов рекламных обращений компании и ее конкурентов.
  Также относительную эффективность проведенной рекламной кампании можно установить: во-первых, через сравнение объемов продаж и прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченных на нее средств и ресурсов, а  также, во-вторых, через измерение изменения процента информированности целевой аудитории о рекламируемой компании, ее товарном знаке, продукции и услугах.
  Определение эффективности рекламных кампаний как важнейшего контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. А затраты на рекламу необходимо рассматривать как неизбежные расходы, подобно расходам на коммунальные платежи, аренду офиса, обслуживание оборудования: для достижения запланированного объема реализации рекламируемого объекта необходимо поддерживать некоторый процент отчислений на рекламу, выделяемых из общего бюджета компании.
   
  АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
  2.1. Краткая характеристика салонов-парикмахерских «Валенсия»
  «Валенсия» – это салоны-парикмахерские, предлагающие весь спектр парикмахерских, маникюрных и косметологических услуг высокого качества.
  Сегодня открыто два салона-парикмахерских общей площадью более 300 кв. м. Персонал салонов состоит из 32 человек, 26 из которых заняты непосредственно в обслуживании клиентов.
  Ежедневно салоны-парикмахерские «Валенсия» посещают 25 человек.
  Среди услуги, которые предоставляют салоны «Валенсия»:
  · парикмахерские (модельные и креативные стрижки для взрослых и детей, окрашивание, химическая завивка на основе щадящего метода, блондирование, тонирование, колорирование, мелирование, разнообразные долговременные укладки, вечерние и праздничные укладки, лечебные процедуры);
  · маникюр и педикюр (SPA, классический, европейский, горячий, парафинотерапия, «солнечный», массаж);
  · косметологические услуги (чистка и массаж лица, обертывание, эпиляция природным воском, химический пилинг);
  · продажа средств для ухода за волосами, кожей, ногтями и т.п.
  «Валенсия» существует на рынке парикмахерских услуг с 1997 года.Роскошные и вместе с тем недорогие, салоны  по праву считаются одними из лучших.
  Восхитительная атмосфера «Валенсии» притягивает, заставляет возвращаться вновь и вновь.
  Основными принципами работы является обходительность, обслуживание клиентов на самом высоком уровне. Уютные диваны, журнальный столик с модными журналами, чашечка чая или кофе помогают клиентам не заметить времени, проведенного в ожидании мастера.
  Первоклассные мастера «Валенсии» - настоящие профессионалы своего дела. «Они предложат огромный выбор услуг и визит в салон запомнится комфортом и качеством обслуживания».
  Уже сейчас владельцы салонов испытывают жесточайшую конкуренцию, которую способен выдержать только тот, чей салон отвечает современным требованиям. Это не только красивый интерьер и современное оборудование, а также высокий профессионализм сотрудников.
   
  2.2. Историческая справка о салонах-парикмахерских «Валенсия»
  «Валенсия» является одним из первых в Астрахани салонов красоты, ориентирующийся на предоставление услуг не только жителям ближайшего района, но и всего города Астрахани. Этим определяется и местонахождение обоих салонов.
  В том же 1997 году был открыт и первый салон-парикмахерская «Валенсия» (ул. Бакинская, 136), который и сегодня продолжает  успешно работать.
  В связи с успешной деятельностью салона «Валенсия», расположенного по адресу  Бакинская, 136, в начале сентября 2006 года состоялось открытие филиала по адресу Бабушкина, 3.
   
  2.3. Организационная характеристика салонов-парикмахерских «Валенсия»
  По организационно-правовой форме салоны-парикмахерские «Валенсия» зарегистрированы как Общество с ограниченной ответственностью «Элен». Общество является юридическим лицом и имеет имущественные и личные неимущественные права юридического лица в соответствии с  законодательством Российской Федерации.
  Общество с ограниченной ответственностью «Элен» было основано в 1997 году двумя молодыми людьми как компания, нацеленная на предоставление широкого спектра качественных парикмахерских, маникюрных и косметологических услуг с использованием современных материалов.
  ООО «Элен» создано в целях удовлетворения общественных потребностей в области бытовых услуг, а также с целью получения прибыли.
  ООО «Элен» действует на основании Устава, утвержденного учредителями и зарегистрированным местными органами власти. Предприятие имеет собственную печать и расчетный счет в банке.
  ООО «Элен» в момент организации сформировало уставный капитал в размере 10 000 рублей. Резервный фонд установило в размере не менее 25 % от Уставного фонда. Он формируется за счет отчислений от чистой прибыли и предназначен для покрытия его убытков. В случае необходимости ООО «Элен» может образовывать и другие фонды по решению Общего собрания учредителей.
  В своей деятельности ООО «Элен» руководствуется действующим законодательством Российской Федерации, Учредительным договором, Уставом, распоряжениями руководящих органов, а также другими внутренними документами Общества и соответствующими действующими законодательными актами.
    ООО «Элен» создано без ограничения срока деятельности и зарегистрировано по юридическому адресу: г. Астрахань, ул. Бакинская, 136.
  Имущество составляют основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, принадлежащие ООО «Элен» на праве собственности, стоимость которых отражается в самостоятельных балансах. Имущество, находящееся в собственности ООО «Элен», состоит из вкладов и дополнительных взносов его участников. Общество является собственником следующего:
  · имущества, переданного ему учредителями и участниками в собственность;
  · полученных доходов;
  · продукции, произведенной Обществом в результате хозяйственной деятельности;
  · иного имущества, приобретённого на основаниях, не запрещенных законом.
  Источниками формирования имущества ООО «Элен» являются:
  · уставные взносы;
  · доходы от выполнения договорных работ;
  · прибыль, полученная от хозяйственной деятельности;
  · поступления в счет оплаты процентов от прибыли, полученной от деятельности производственных структур, филиалов и представительств, образованных Обществом;
  · иные законные поступления.
  Участники ООО «Элен» не располагают обособленными правами на отдельные объекты, входящие в имущество ООО «Элен», в том числе и на внесенные ими вклады в уставный капитал компании.
  Защита имущественных прав ООО «Элен» осуществляется в порядке, предусмотренном действующим российским законодательством.
   
  2.4. Организационная структура салонов-парикмахерских «Валенсия»
  В данный момент штат сотрудников составляет 32 человека. В салонах-парикмахерских «Валенсия» используется линейная структура управления.
  Организационная структура ООО «Элен» представлена на схеме 1.
  В функциональные обязанности директора предприятия входит общее управление компанией, контроль за деятельностью структурных подразделений и их взаимодействием, ведение переговоров с партнерами и крупными поставщиками.
  В обязанности заместителя директора входят следующие задачи: ведение переговоров, налаживание сбыт, контроль и анализ финансового состояния фирмы, изучение конъюнктуры рынка, разработка и планирование ценовой стратегии, планирование реализации, подготовка и заключение партнерских договоров.
   
  Схема 1.
  Организационная структура ООО «Элен»
  Директор
  Заместитель директора
  Бухгалтер
  Менеджер по
  персоналу
  Администраторы
  Валенсия-1
  Администраторы
  Валенсия-2
  Парикмахеры
  Мастера по маникюру
  Ассистент
  парикмахера
  Уборщица
  Парикмахеры
  Мастера по маникюру
  Ассистент
  парикмахера
  Уборщица
   
   
  Ведение бухгалтерского учета и сдача отчетности – задача бухгалтера ООО «Элен».
  Должностные обязанности персонала, занятого непосредственно в обслуживании клиентов рассмотрим отдельно.
  В должностные обязанности парикмахеров, а также их ассистентов, входят:
  · расчесывание, стрижка волос взрослых и детей;
  · укладка и завивка волос в соответствии с модой и особенностями лица;
  · завивка волос химическим и электрическим способом (перманент), на бигуди, специальными зажимами и щипцами;
  · мытье и массаж головы;
  · нанесение химических растворов и препаратов на волосы;
  · окраска волос и их обесцвечивание;
  · стрижка и бритье;
  · массаж лица и наложение компрессов, эпиляция, пиллинг, обертывание;
  · выполнение работ с накладками и париками;
  · дезинфицирование, чистка и правка инструмента.
  В должностные обязанности мастера по маникюру входит не только работа с ногтями и кожей рук, но и ног:
  · гигиеническая очистка ногтей на пальцах рук и придание им необходимой формы;
  · подготовка ногтей для покрытия лаком;
  · опиливание ногтей;
  · покрытие ногтей лаком;
  · снятие лака с ногтей;
  · составление комбинированных цветов лака;
  · дезинфицирование инструмента.
  2.5. Миссия салонов-парикмахерских «Валенсия»
  «Валенсия» — успешная команда профессионалов, заботящиеся о красоте и здоровье своих клиентов, работающая над проектами развития и перспективами.
  Компания собирается оставаться профессиональной, новаторской, высоко этичной и успешной командой, обеспечивая самые высокие стандарты обслуживания клиентов. Команда будет продолжать искать возможность увеличения своего богатства через создание новых услуг и применение новых технологий, через развитие творческого потенциала.
  Компания собирается продолжать работать в сфере бизнеса, который знает лучше всего, оставаясь одними из лучших салонов-парикмахерских в Астрахани. Это услуги по созданию красоты, имиджа и здоровья наших клиентов, это творческие проекты по созданию модных коллекций, это развитие других направлений нашей деятельности.
   «Валенсия» верит в долгосрочные перспективы в данной отрасли, и  будет продолжать концентрировать внимание на усиление своих позиций в этой сфере деятельности, и направлять инвестиции в реализацию творческих проектов, развитие потенциала мастеров и повышение их профессионального уровня.
  Коллектив «Валенсии» ценит лояльность своих клиентов, персонала, коллег и инвесторов и будет продолжать обеспечивать самый лучший сервис, будет «на волне» новинок и достижений в творческом искусстве. Для персонала «Валенсия» будет продолжать предлагать более интересную, ориентированную на конечный результат работу, позволяющую оценить и соответствующим образом вознаградить их вклад в общее дело, будет предлагать планы реализации как индивидуально, так и совместно с командой профессионалов.
  Для своих владельцев обеспечивать высокую финансовую, творческую отдачу.
  Для своих сотрудников «Валенсия» будет предлагать интересные творческие проекты, и обеспечивать их реализацию.
  Компании необходимо воплотить прозрачную и продуманную стратегию в обоснованное, значимое, влиятельное творческое решение. Развитию собственных решений не мешают полеты фантазии и сумасшедшие идеи. «Валенсия» объединяет душу и позицию компании.
  Творческие проекты должны впечатлять потребителей и активно побуждать их покупать именно услуги «Валенсии». «Валенсия» идет в ногу со временем.
   
  2.6. Определение целевой аудитории салонов-парикмахерских «Валенсия»
  Целевая аудитория – это совокупность потенциальных покупателей продукции. Целевая аудитория является главным объектом планируемых рекламных усилий. Именно к целевой аудитории обращаются рекламодатели со своими рекламными сообщениями, стараясь повлиять на ее настроение, внушить определенные представления о себе и своем товаре, убедить в целесообразности покупки и в необходимости сделать выбор в свою пользу.
  Однако чтобы быть понятным целевой аудитории, каждому рекламодателю необходимо говорить с ней на ее же языке. Для этого нужно знать, о чем думают типичные представители данной группы потребителей, как они относятся к тем или иным событиям, как проводят свободное время, что предпочитают кушать на завтрак, а что на ужин, куда ездят отдыхать, какие ценности считают первостепенными, а какие готовы проигнорировать.
  Руководствуясь общими представлениями о рассматриваемом в работе рынке, можно сказать, что основными посетителями салонов-парикмахерских и салонов красоты являются женщины в возрасте от 18 до 65 лет. Этого общего взгляда на данную целевую аудиторию вполне достаточно для принятия некоторых предварительных решений. Однако этой информации совершенно недостаточно, чтобы понять, каким образом может быть сегментирована данная аудитория.
  С целью выявления целевой аудитории, на которую впоследствии будут направлены маркетинговые и рекламные усилия, было проведено маркетинговое исследование.
  Для этого был выбран метод опросов, основной метод получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Самостоятельной и распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.
  Преимущество анкетирования заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
  Обычно анкета выглядит в форме таблицы с вопросами и оставленным свободным местом для ответа. Традиционно анкета схема включает в себя три блока вопросов[36]:
  1. введение (здесь объясняется цель опроса, даются краткие сведения об опрашивающих: название, краткая характеристика, адрес; гарантируется анонимность опроса и доверительность ответов);
  2. основная часть (в этом блоке содержатся основной перечень вопросов, характеризующих предмет опроса);
  3. реквизитная часть, или паспортичка (т.е. сведения об анкетируемых).
  Количество вопросов должно быть строго оптимальным, то есть должно обеспечивать полноту информации, но не быть чрезмерным, что потянет за собой удорожает исследования. Крайне важен разумный компромисс.
  Вопросы должны быть тактичны, чтобы не встревожить или даже не обидеть респондентов, дабы не вызвать негативную реакцию со стороны отвечающих.
  Правильная последовательность вопросов анкеты должна предоставлять вопросы, относящиеся к получению основной информации, первыми, а те, которые направлены на получение классификационной информации, последними[37].
  Анкетные вопросы классифицируются в зависимости от степени свободы, формы вопросов и характера ответов. Вопросы подразделяются на закрытые, когда предлагаются для выбора несколько вариантов ответов, и открытые, когда респондентом ответ дается в свободной форме[38].
  Выделяют пять вариантов открытых вопросов:
  -   простой открытый вопрос («Что Вы думаете о…?»);
  -   словесная ассоциация;
  -   завершение предложения;
  -   завершение рассказа, рисунка;
  -   тематический апперцепционный текст (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).
  Существует три типа закрытых вопросов:
  -   альтернативный (дихотомический), предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано;
  -   многовариантного выбора;
  -   шкальный вопрос, предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).
  По форме вопросов выделяются две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. В частности, к первым относятся вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар. Очень сложно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными.
  Иногда вводятся так называемые табличные вопросы – соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.
  Существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при разработке анкеты: 1. метод сбора данных от респондентов; 2. желание получить достоверные ответы и перепроверить ответы; 3. проверка понимания вопроса респондентом; 4. полная группа возможных ответов на задаваемые респонденту вопросы; 5. отсутствие подсказок респонденту; 6. минимизация усилий респондента и снижение эмоциональных нагрузок респондента; 7. чувствительность респондентов к семантике вопросов; 8. форма анкеты[39].
  Для того чтобы точно знать, к кому именно и каким образом обращаться с рекламным предложением, необходимо более четко определить те наборы признаков, которые в данной конкретной ситуации являются основными и дополнительными при решении вопроса о перечислении тех или иных групп потребителей к целевой аудитории. При этом величина и состав «списка» зависят исключительно от особых индивидуальных особенностей продвигаемого товара или услуги и от конкретной рыночной ситуации в данной товарной категории.
  Основные признаки принадлежности, которыми оперируют исследователи целевой аудитории таковы: 1) пол; 2) возраст; 3) состав семьи; 4) уровень дохода; 5) род деятельности; 6) место жительства/ работы. Также важное значение имеют следующие признаки, выделенные в анкете: «Как часто Вы посещаете салоны-парикмахерские или салоны красоты?», «На что ориентируетесь при покупке?», «Что влияет на Ваше решение совершить покупку в конкретном магазине?».
  Восемь вопросов анкеты из девяти – закрытые вопросы многовариантного выбора. Вопрос «Укажите, пожайлуста, район Вашего место проживания/ работы» является простым открытым вопросом.
  Нами было принято решение проводить данный анкетный опрос в устной форме, то есть регистратор, или опрашивающий, сам заполняет опросник со слов респондента. Это исключает вероятность неправильно заполненных анкет.
  Само анкетирование проводилось в обоих салонах-парикмахерских «Валенсия».
  Было решено опросить порядка 100 человек, то есть по 50 человек в каждом из этих салонов. Сам опрос происходил 25, 26 и 27 февраля 2008 года. Во временном интервале опрос происходил с 12.00 до 19.00 – в часы наибольшей активности покупателей в данных конкретных точках.
  В результате проведенного анкетирования было опрошено 152 человека. Данные исследования представлены диаграммами и таблицами, а также комментариями к ним.
  Из них 89% опрошенных – женщины, и 11% - мужчины. Половозрастное сегментирование представлено на рисунках 1 и 2 и в таблице 2.
   
  Рисунок 1. Клиенты салонов-парикмахерских «Валенсия»  
   
  Таблица 2.
  Возрастное сегментирование клиентов салонов-парикмахерских «Валенсия»
   
  Возрастной сегмент
  Доля, %
  до 18
  3,0
  18 – 25
  19,0
  26 - 35
  40,0
  36 - 45
  20,0
  46 – 55
  12,0
  Свыше 55
  8,0
  Рисунок 2.
  Возрастное сегментирование клиентов салонов-парикмахерских «Валенсия»
   
   
  На вопрос: «Из скольких человек состоит Ваше семья?» люди отвечали по разному: ведут единоличное хозяйство 5% опрошенных, семью из двух человек имеют 19%, семью из трех человек имеют 41%, 22% сказали, что их семьи состоят из 4 человек, семьи остальных 13% опрошенных состоят из 5 человек и более. Наглядно эти результаты можно посмотреть на диаграмме, представленной на рисунке 3.
  Рисунок 3.
  Число членов клиентов салонов-парикмахерских «Валенсия»
   
   
   На вопрос об уровне дохода всей семьи были получены следующие ответы: до 10 тысяч рублей получают 6% опрошенных, от 11 до 20 тысяч – 25%, от 21 до 30 тысяч – 56%, и свыше 31 тысячи рублей – 13%.  Эти данные представлены на диаграмме на рисунке 4 ниже.
  Рисунок 4.
  Уровень доходов посетителей
   
   
  Для анализа ответов на вопрос о районе местожительства и работы была составлена таблица 3.
  Таблица 3.
  Районы мест жительства и работы клиентов салонов-парикмахерских «Валенсия»
  Место проведения исследования
  Район города (населенный пункт)
  Доля, %
  «Валенсия-1»
  Район местожительства
   
   
   
  Центр города
  57%
   
  Криуши
  22%
   
  Другие районы
  21%
  Район работы
   
   
   
  Центр города
  72%
   
  2, 3-й Юго-Восток
  11%
   
  ул. Савушкина
  9%
   
  г. Аксарайск
  5%
   
  Другие районы
  3%
  «Валенсия-2»
  Район местожительства
   
   
   
  Центр города
  46%
   
  2, 3-й Юго-Восток
  19%
   
  Автогородок
  15%
   
  Жилгородок
  14%
   
  Другие
  6%
  Район работы
   
   
   
  Центр города
  86%
   
  Другие
  14%
   
  На вопрос «Укажите, пожайлуста, Ваше образование» были получены следующие ответы: неполное среднее – 6%, полное среднее – 9%, среднее специальное – 6%, среднее техническое – 15%, неоконченное высшее – 26%, высшее – 38%. Долевое соотношение ответов на этот вопрос, полученные в результате проведенного исследования, наглядно показаны на рисунке 5.
  Рисунок 5.
  Уровень образования клиентов салонов-парикмахерских «Валенсия»
   
   
  2% опрошенных в настоящий момент учатся в школах и училищах, 28% - студенты ВУЗов и техникумов, 21% - домохозяйки, 5% - госслужащие, 26% - служащие в сфере бизнеса, 11% - пенсионеры, 2% - предприниматели, оставшиеся 5% - рабочие. Ответы опрошенных по данному вопросу представлены на рисунке 6 ниже.
  Рисунок 6.
  Род деятельности клиентов салонов-парикмахерских «Валенсия»
   
   
  78% респондентов салоны красоты и салоны-парикмахерские посещают примерно каждую неделю, 6% - раз в месяц, 2 раза в месяц – 9%, и 4% и 2% соответственно – два раза в неделю и каждый день. Наглядно ответы опрашиваемых на данный вопрос показаны на рисунке 7.
  Рисунок 7.
  Частота посещения клиентов салонов-парикмахерских «Валенсия»
   
   
  Факторы, влияющие на выбор салона красоты и салона-парикмахерской, показаны на диаграммах, показанных на рисунках 8 и 9.
  Рисунок 8.
  Факторы, влияющие на выбор салонов красоты клиентами салонов-парикмахерских «Валенсия»
   
   
  Рисунок 9.
  Факторы, влияющие на выбор салонов красоты клиентами салонов-парикмахерских «Валенсия»
   
   
  Исходя из полученных результатов анкетирования, был сделан вывод о том, что целевой аудиторией салонов-парикмахерских являются женщины в возрасте от 18 до 45 лет, чья семья состоит из 3-4-х человек, с уровнем дохода семьи 21-30 тысяч рублей в месяц. Женщины, входящие в целевую аудиторию, имеют высшее образование и работают в коммерческих структурах, либо только еще учатся в ВУЗах и техникумах. Салоны красоты и салоны-парикмахерские ни посещают примерно 3-4 раза в месяц. Для них важное значение имеют цена, качество и торговая марка выбираемого салона. Предпочитают ходить в салоны, в которых - широкий ассортимент, «есть из чего выбрать», «умеренные цены» и хорошее обслуживание.
   
  2.7. Исследование имиджа салонов-парикмахерских «Валенсия» Маркетинговое исследование образа салонов-парикмахерских «Валенсия» среди представителей целевой аудитории должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:
  · осведомленность о салонах-парикмахерских «Валенсия»;
  · мнение о салонах-парикмахерских «Валенсия»;
  · сложившийся образ салонов-парикмахерских «Валенсия»;
  · частота посещения салонов-парикмахерских «Валенсия»;
  · мотивы посещения  салонов-парикмахерских «Валенсия»;
  · причины не посещения  салонов-парикмахерских «Валенсия»;
  · слабые и сильные стороны салонов-парикмахерских «Валенсия».
  Исследование было проведено методом анкетирования при помощи регистратора во избежание ошибок заполнения анкет.
  Анкетирование проводилось 3, 4 и 5 марта 2008 года на территориях около торговых точек, близлежащих от салонов-парикмахерских «Валенсия». Исследование проводилось с 16.00 до 19.00, в это время наблюдается повышенный интерес у целевой аудитории к посещению магазинов.
  Планировалось заполнить порядка 100 анкет в районах обоих салонов-парикмахерских «Валенсия» в пропорциях в соответствии с проходимостью людских потоков. Количественное распределение анкет по территориальному признаку проведения данного маркетингового исследования показано в таблице 4.
  Таблица 4.
  Количество анкет, заполненных в процессе исследования имиджа салонов-парикмахерских «Валенсия»
  Район проведения исследования
  Планировалось
  Заполнено
  «Валенсия-1»
  60 анкет
  69 анкет
  «Валенсия-2»
  40 анкет
  41 анкет
   
  Нами был разработан опросник, состоящий из 10 полных вопросов, 1 открытого - в виде подбора словесных ассоциаций - и блока социально-демографических вопросов.
  В опросе принимали участие только женщины, чтобы сократить временные и денежные затраты на проведение данного исследования.
  В итоге было заполнено 100 анкет респондентов, из которых 3,0% респондентов – до 18 лет, 18,0 - от 19 до 25, 38,0 - от 26 до 35, 33,0 - от 36 до 45 и 8,0 - от 46 до 55. Наглядно возрастное сегментирование представлено на рисунке 10 ниже.
  Респондентам задавался вопрос: «Назовите наиболее известный Вам салон-парикмахерскую или салон красоты». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание салонов без подсказки. Десятка наиболее популярных ответов представлена в таблице 5 и на диаграммах, показанных на рисунках 11 и 12.
  Рисунок 10.
  Распределение респондентов по возрасту
   
   
  Рисунок 11.
  Наиболее известные салоны-парикмахерские и салоны красоты
   
   
  Таблица 5.
  Наиболее известные салоны-парикмахерские и салоны красоты
  Магазины
  Доля, %
  СПА-Академия ДАИР
  41,0
  Макс'И
  19,0
  OliviSPA
  19,0
  Александр Тодчук
  18,0
  Персона
  15,0
  Л-Студио
  12,0
  Каролина Люкс
  11,0
  Миллениум
  9,0
  Дани
  6,0
  Другие
  50,0
   
  Как видно, несмотря на то, что опрос происходил в районах расположения салонов-парикмахерских “Валенсия», по известности другие салоны значительно опережают «Валенсию». В основном это объясняется значительно большей рекламной поддержкой известных на весь город салонов красоты и салонов-парикмахерских.
  Хотя СПА-Академия ДАИР, Макс'И, OliviSPA, Александр Тодчук, Персона, Л-Студио, Каролина Люкс, Миллениум, Дани опережают по известности салоны-парикмахерские «Валенсия», все же их нельзя рассматривать как основных конкурентов по причине того, что у них более высокие цены.
  Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что основными конкурентами салонов-парикмахерских “Валенсия» являются районные парикмахерские и салоны-парикмахерские, находящиеся в спальных и других районах города.
  Рисунок 12.
  Салоны, которые респонденты вспомнили «по подсказке»
   
   
  Рисунок 13.
  Частота посещения салонов-парикмахерских «Валенсия»
  Частота посещения салонов-парикмахерских «Валенсия» показана на рисунке 13. Мотивы же посещения салонов-парикмахерских являются одним из основных вопросов, поскольку дает понятие о том, насколько точно была спрогнозирована мотивация потребителей.
  В таблице 6 и на рисунке 14 приводятся ответы на вопрос: «Если Вы посещаете салоны-парикмахерские «Валенсия», что Вас в них привлекает?». В результате на этот вопрос были получены следующие ответы:
  Таблица 6.
  Причины выбора салонов-парикмахерских «Валенсия» респондентами
  Причины посещения
  Доля, %
  Широкий ассортимент услуг
  71
  Качество обслуживания
  70
  «Удобные» цены
  67
  Приятная обстановка
  34
  Рядом с домом/ работой
  27
  Рекламные акции
  16
   
  Рисунок 14.
  Причины выбора салонов-парикмахерских «Валенсия» респондентами
  В таблице 7 и на рисунке 15 представлены причины непосещения салонов-парикмахерских «Валенсия» респондентами, которые посещали когда-либо их.
  Таблица 7.
  Причины непосещения салонов-парикмахерских «Валенсия»
  Причины непосещения
  Доля, %
  Не знают об их существовании
  42
  Нежелание идти («не хочу туда «тащится»)
  2
  Высокие цены
  1,25
   
  Рисунок 15. 
  Причины непосещения салонов-парикмахерских «Валенсия» респондентами
  
   
   
  Более 3% опрошенных в результате данного исследования женщин в принципе не посещают ни салоны-парикмахерские, ни салоны красоты. А целые 42% респондентов просто не знают о существовании салонов-парикмахерских «Валенсия».
  Для характеристики имиджа «Валенсии» опрашиваемым был задан вопрос на ассоциативное восприятие салонов-парикмахерских «Валенсия» (таблица 8). По мнению большинства опрошенных (87%) «Валенсия» считаются исключительно женскими салонами, поскольку исторически сложилось, что за своей внешностью следят в основном женщины.
  Таблица 8.
  Ассоциативное восприятия салонов-парикмахерских «Валенсия»
  Ассоциативное восприятие
  Доля, %
  Салон для женщин
  87
  Экономия денег
  58
  Экономия времени
  36
  Это салон для тех, кто любит экономить
  27
  Люблю участвовать в рекламных акциях
  19
  Хорошо зайти, отдохнуть от каждодневных проблем
  12
  Большой выбор
  9
  Сюда можно сходить один раз, но не больше
  6
  Сюда ходят все мои подруги
  5
  Слишком высокие цены
  4
   
  Основными преимуществами салонов-парикмахерских «Валенсия» являются широкий ассортимент услуг, а также приемлемые цены (эти преимущества указало 68% и 57% респондентов соответственно). К значительным преимуществам относится: приятная обстановка; услужливый персонал; регулярные рекламные акции; расположение рядом с домом/ работой (их соответственно выделили 35%, 19%, 19% и 42% респондентов). Наглядное соотношение преимуществ салонов-парикмахерских «Валенсия» перед конкурентами показано на диаграмме, представленной на рисунке 16.
  Недостатков как таковых никто их опрошенных не смог выделить, лишь некоторые называли отсутствие ряда услуг.
  Рисунок 16.
  Преимущества салонов-парикмахерских «Валенсия»
  
   
   
  Респондентам был предложен открытый вопрос на ассоциации с эмблемой салонов-парикмахерских «Валенсия». Практически у всех респондентов отсутствовали какие-либо ассоциации с этой эмблемой, кроме тех, кто регулярно их посещает. У этих опрошенных логотип ассоциировался с изящностью и красотой.
  ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ САЛОНОВ-ПАРИКМАХЕРСКИХ «ВАЛЕНСИЯ»
  3.1. Цели рекламной кампании
  Из проведенных исследований следует, что осведомленность о салонах-парикмахерских «Валенсия» низка, но  у знакомых с этими салонами потребителями сложился исключительно позитивный образ «Валенсии». Сам логотип салонов-парикмахерских «Валенсия» не вызывает никаких эмоций и ассоциаций у целевой аудитории.
  Поэтому рекомендуется проведение маркетинговых и рекламных программ, в первую очередь, с целью повышения осведомленности о салонах-парикмахерских «Валенсия» среди потенциальных клиентов.
  Основными целями рекламы будут:
  -добиться большей известности марки «Валенсия»;
  -информировать рынок о выгодах услуг «Валенсии»;
  -побудить потенциальных покупателей воспользоваться услугами салонов-парикмахерских «Валенсия».
  Хотим добавить, что все цели планируемой рекламной кампании направлены исключительно на целевую аудиторию.
  В любом случае, определяя целевую аудиторию, крайне важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем наших услуг, но и тех, кто принимает решение о пользовании ими. Например, когда мама принимает решение о стрижке ребенка в наших салонах-парикмахерских.
  Так как подобные клиентские случаи редки и составляют достаточно малый процент от общей клиентуры, а сами мамы входят в число наших постоянных клиентов, то в наших исследованиях, приведенных в предыдущей части дипломной работы, они не учитывались.
  Исходя из результатов маркетинговых исследований, нашей основной целевой аудиторией, на представителей которой будет направлена планируемая рекламная кампания, являются физические лица, а именно женщины.
  Возрастной сегмент целевой аудитории – от 18 до 45 лет. Кроме того этот возрастной сегмент целесообразно принимать во внимание из-за его активной покупательской способности и финансовой стабильности.
  Другой основной характеристикой нашей целевой аудитории является взгляды ее представителей на свою внешность, а именно активное слежение и уход за своим внешним видом.
  Также представителей нашей целевой аудиторией характеризуют их образование и род занятий. Так преимущественное большинство целевой аудитории либо уже имеют высшее образование, либо заканчивают учебу в высших учебных заведениях.
  Этот фактор необходимо учитывать при разработке рекламных обращений, так как «наши милые дамы достаточно эрудированны и умеют логически мыслить».
  Этот вывод нам подтверждают результаты, полученные в ответах на вопрос об их роде деятельности. Большая часть представительниц нашей целевой аудитории либо задействованы в сфере бизнеса, либо сами предприниматели.
  Также этот факт является весомым стимулом для них слежения за своей внешностью, то есть возводит его в рамки необходимых услуг в повседневной жизни, а не является услугой «от случая к случаю».
  Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информировании покупателей  об основных преимуществах салонов-парикмахерских «Валенсия», выведенных из проведенных маркетинговых исследований.
  Реклама на этом этапе требует достаточно крупных финансовых, да и не только,  затрат, а рекламные обращения носят информативный характер. Помимо данной функции, реклама обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потенциальных потребителей и клиентов, а также формирует положительный образ рассматриваемых салонов-парикмахерских.
  3.2. Рекламная идея и стратегия
  Рекламная стратегия определяется идеей, или творческой концепцией, которая состоит из определенных элементов, находящихся под постоянным контролем компании с целью достижения поставленных задач.
  Этими элементами являются концепция услуг, целевая аудитория, рекламные обращения, средства распространения рекламной информации.
  Совокупность полезных качеств и свойств, которые получает клиент салонов-парикмахерских «Валенсия» - есть концепция продукта. Они рассмотрены в предыдущей главе.
  Наша фирма дифференцирована от конкурентов по  качеству и стоимости предоставляемых услуг. «Валенсия», как уже отмечалось, находится  на  стадии становления. В рекламном обращении отмечаться будет не услуги салонов-парикмахерских, а сама «Валенсия» в целом, как символ эталона качества выполнения  парикмахерских, маникюрных и косметологических услуг.
  После определения основной идеи рекламной кампании необходимо выделить основные рекомендации к ее разработке и реализации.
  Так как разрабатываемая рекламная кампания первая за все существование салонов-парикмахерских «Валенсия», то она будет носить объемный характер, а значит и будет требовать несколько больших затрат на реализацию.
  Рекламная кампания будет проводиться сразу по всем направлениям деятельности салонов-парикмахерских «Валенсия», продвигая в первую очередь торговую марку компании.
  В обращениях во всех средствах массовой коммуникации должны быть единые фирменные слоганы. Этим будет достигаться целостность рекламной кампании в различных средствах коммуникации.
  Необходимо строго придерживаться выбранной целевой аудитории.
  Помимо рекламной кампании необходимо разработать и внедрить первичные фирменные продукты, а именно:
  · общие и личные визитки;
  · фирменный бланк;
  · фирменные конверты;
  · дисконтные карты;
  · поздравительные открытки;
  · информационные буклеты;
  · абонементы для клиентов;
  · флаэры;
  · световые короба или щиты, вывеска над входом;
  · информационный щит внутри помещений;
  · таблички с именами специалистов;
  · журнал отзывов и пожеланий;
  · папки для прейскурантов.
  3.3. Выбор средств распространения рекламной информации
  В процессе разработке рекламных кампаний обычно используются традиционные средства массовой информации, а именно рекламные щиты, телевидение, радио, журналы и газеты. Могут быть также запланированы прямые почтовые обращения, распространение пробных образцов или купонов, торговые выставки, и для молодых и активных представителей целевой аудитории Интернет.
  Для салонов-парикмахерских «Валенсия» телевидение является самым неэффективным инструментом для рекламы, так как данные салоны не предлагают ничего эксклюзивного. Хотя «Валенсия» и рекомендует себя как команду профессионалов, способных удовлетворить потребности даже самых придирчивых клиентов, все же телевизионная реклама в виде роликов будет нерентабельна в связи со своей дороговизной. Особенно это актуально, когда салоны-парикмахерские «Валенсия» позиционируются как качественные услуги по приемлемым и доступным ценам.
  Поэтому в качестве средства массовой информации с широкой зоной покрытия целесообразно будет выбрать радио. Лучше всего остановить выбор на двух самых популярных радиостанциях, а именно  Русском радио и Европе плюс.
  Что касается печатной рекламы, то целесообразно выбрать еженедельный телегид с новостями шоу-бизнеса, а именно газету «ТелеАнтенна». Целевая аудитория данного печатного издания полностью совпадает с нашей целевой аудиторией, поэтому мы ее выбираем для разрабатываемой рекламной кампании.
  Чтобы подчеркнуть креативность и  модность, которые должны характеризовать любой салон красоты, а также добиться покрытия наиболее обеспеченных представителей целевой аудитории, желательно разместить рекламные модули в бесплатно распространяемом глянцевом журнале  «Джинс CITY».
  Наиболее результативным рекламным носителем рынка парикмахерских услуг признано считается красочно оформленная вывеска над входом.
  Также очень популярны листовки, рассылаемые курьерами, из-за дешевизны каждого контакта и географической привязки, которая присутствует также и у районных салонов и парикмахерских. Их разносят по близлежащим жилым домам и офисным зданиям.
  Расклейку рекламных объявлений мы использовать не будем, так как она не соответствует имиджу салонов-парикмахерских «Валенсия», хотя и будет сравнительно дешевым средством распространения рекламной информации для нас.
  3.4. Методы принятия решения о бюджете рекламной кампании
  Существует возможность определения бюджета планируемой рекламной кампании различными методами, представленными в первой главе дипломной работы. Обсуждая этот вопрос с собственниками салонов-парикмахерских «Валенсия» из-за невозможности получения больших объемов информации о рыночной ситуации, собственниками было принято решение о выборе метода бюджетирования рекламной кампании, исходя из собственных ресурсов.
  Поэтому собственниками салонов-парикмахерских «Валенсия» было принято решение о расчете бюджета рекламной кампании методом процента от валовой прибыли.
  Так как рекламные кампании не проводились очень длительное время, а также исходя из поставленных целей и сроков (4 месяца) разрабатываемой рекламной кампании, учредителями салонов-парикмахерских «Валенсия» было принято решение о направлении достаточно высокого процента валовой прибыли на реализацию разрабатываемой рекламной кампании в течении всего года.
  Так как процент, выделяемый на продвижения достаточно велик, то при принятии данного решения был также задействовано способ остаточных средств, при котором собственники выделили на проведение рекламной кампании количество денежных средств, оставшихся после распределения для остальных нужд и целей.
  Данный метод является эффективным только в комплексе с другими методами, так как в противном случае он не связывает непосредственный товарооборот и доход компании от проводимой рекламной поддержки.
  Таким образом, ежемесячный бюджет в течении периода проведения планируемой рекламной кампании составляет 180 000 рублей.
  Учитывая, что больше рекламных кампаний в этом году не проводилось и проводить не планируется, то среднемесячный рекламный бюджет составляет 60 000 рублей.
  3.5. Составление медиаплана рекламной кампании
  Вообще сущность понятия «медиаплан» состоит в сочетании американского слова media, которое обозначает все средства распространения рекламной информации, включая любые средства массовых коммуникаций и наружную рекламу, с российским словом «план». Поэтому медиаплан означает
  Таблица 8.
  Медиаплан планируемой рекламной кампании
  Рекламная кампания рассчитана на 4 месяца – с мая по август 2008 года.
  По расчетам, среднемесячные затраты на рекламу в месяц составляют 180 000 рублей. Исходя из этой суммы, составлялся график медиапланирования.
   
  Средство рекламы
  Рекламный продукт
  Единица измерения
  Цена единицы измерения
  Длительность
  Количество выходов
  Сумма
   
  Период
  1. Радио:
   
   
   
   
   
   
   
  Русское радио
  радиоролик
  сек.
  300
  10 сек.
  12
  151 200
  1-10 мая, 15-25 июня, 1-10 июля, 20-30 июля
  Европа плюс
  радиоролик
  сек.
  300
  10 сек.
  12
  151 200
  1-10 мая, 15-25 июня, 1-10 июля, 20-30 июля
  2. Печатные изд. Газеты:
   
   
   
   
   
   
   
  ТелеАнтенна
  Размещение модуля
  Блок
  1/64
  6000
  8
  3
  144000
  10 мая-4 июля
  Журналы:
   
   
   
   
   
   
   
  Джинс CITY
  размещение модуля
  Блок
  1/14
  6000
  8
  3
  144000
  10 мая-4 июля
  3. Наружная реклама
  Рекламный щит
  шт.
  9000
  4 месяца
  3
  108000
  Май – август
  4. Реклама в Интернете
  баннер
  шт
  1500
  4 месяца
  2
  12000
  Май – август
  5. Рассылка
  Листовка
  1000 Шт.
  5000
  4 месяца
  4
  20 000
   
   
  ИТОГО: 730 400 рублей за весь период рекламной кампании
   
  оптимальное планирование рекламного бюджета при рациональном выборе каналов распространения рекламной информации. Только таким образом достигается максимальная эффективность рекламной кампании.
  На основе вышесказанного был разработан оптимальный медиаплан, который представлен в таблице 8 ниже.
  Так как оба салона-парикмахерские «Валенсия» расположены в центре города, где и концентрируется в рабочее время, либо в свободное время от работы и учебы, а также вследствие ограниченности рекламного бюджета, считаем целесообразным размещение малого количества рекламных баннеров 6х3 м на придорожных щитах.
  Так мы достигаем оптимизации затрат по распространению рекламной информации через наружную рекламу.
  Среди близлежащих рекламных конструкций было выбрано три конструкции, которые отвечают географическим, качественным, визуальным, а также финансовым требованиям разрабатываемой рекламной кампании.
  Причины, по которым из электронных средств массовой информации, мы остановили свой выбор именно на радиорекламе, были описаны несколько выше.
  Перед тем как остановить свой выбор на одной или нескольких радиостанциях, следует привести краткие характеристики каждой их них, которые транслируются в пределах нашего города.
  Авторадио (FM 101,7 МГц)
  Первое автомобильное радио. Соотношение музыки и новостных программ для автомобилистов 90:10. «Авторадио» – это прежде всего оперативная информация для тех, кто за рулем. Пробки на дорогах и интенсивность транспортных потоков – об этом водители могут слышать ежедневно. Также на «Авторадио» – хроника всех дорожных происшествий в городе, обзор печатных изданий нашего города, информация о погоде в Астрахани и Астраханской области. Несмотря на то, что музыкальный формат «Авторадио» рассчитан на автомобилистов и аудиторию в возрасте 25-55 лет, у слушателей с тех пор появилась возможность наслаждаться не только шлягерами прошлых лет, но и последними новинками мировых музыкальных чартов. К сожалению, в настоящее время размещение рекламы на радиостанции не производится, в связи с внутренними делами вещательной компании.
  Европа+ (FM 102,7 МГц)
  Крупнейшая в России сеть музыкальных коммерческих радиостанций. Лучшая мировая музыка последних тридцати лет. Эфир наполнен играми со слушателями в прямом эфире. В среднем восемь информационных выпусков в день, гороскоп, ежедневный пресс-дайджест, хроника московской жизни, новости спорта и шоу-бизнеса и др. Основная возрастная категория - люди 18-45 лет. Соотношение мужской и женской аудитории: муж 46%, жен 54%. Целевой аудиторией радиостанции являются специалисты, студенты, служащие, руководители с материальным положением выше среднего.
  Хит ФМ (FM 105,5 МГц)
  Музыка «ХИТ-FM» – это отечественные и западные композиции последних 15ти лет, успевшие стать хитами. Основа эфира – самые актуальные хиты сегодняшнего дня.Слушатели «ХИТ FM» - это люди, которые хотят быть в курсе всех музыкальных новинок и предпочитают активный стиль жизни. Они лояльные покупатели.Слушатель «ХИТ FM»: Возраст: 25-35 лет Доход: средний и высокий уровень Образование: незаконченное высшее, высшее Социальный статус: специалисты, служащие, студенты.
  Русское радио (FM 102,2 МГц)
   «Русское радио» - первая национальная музыкальная радиостанция России. Это лидер радиовещания с 1997г. и занимает первое место в рейтинге радиостанций как в Москве, так и по всей России. 15,8 миллионов человек слушают Русское радио еженедельно! В эфире радиостанции звучит только русскоязычная музыка. Основу вещания составляет российская поп-музыка. Новости от "Русской службы новостей" каждый час. Основная возрастная категория: 17-54 лет. Соотношение мужской и женской аудитории: муж -46%, жен -54%. Таким образом, слушатели «Русского Радио » - это мужчины и женщины 20-44 лет с образованием высшим и средним, преимущественно работающие. Половина наших слушателей имеют высокий материальный статус или выше среднего.
  "Радио Шансон"
  "Радио Шансон" ориентировано на то, чего сейчас практически нет ни на одной радиостанции и что, как показывают опросы, очень хотелось бы слушать современной аудитории. Большая заслуга "Радио Шансон" состоит в том, что жанр, который всегда был на задворках (полуподпольный или бардовско-каэспешный) с появлением радио стал полноправным. Впервые в России в широковещательном эфире представляются музыкальные произведения и авторы, ранее запрещённые советской цензурой, а также звучат стихи и песни русской эмиграции разных лет. Ежедневная аудитория "Радио Шансон", по показателям Comcon и Gallup Media, насчитывает более 700 тыс. слушателей, из них около 67% мужчин и 33% женщин, 105 тыс. высоко обеспеченных слушателей и 122 тыс. обеспеченных, 39,6 тыс. руководителей и 46 тыс. специалистов. "Радио Шансон" за довольно короткий период заняло прочные позиции в первой тройке лидеров среди радиостанций по различным показателям, а в возрасте от 25 лет и старше "Радио Шансон" занимает 1 место. "Радио Шансон" занимает первое место по продолжительности прослушивания.
  Юмор ФМ (FM 105,0МГц)
   Радио «Юмор FM» — пока первая и единственная радиостанция в России, основу формата которой составляет качественный юмор. В эфире, кроме популярной музыки, можно услышать анекдоты, шутки, скетчи, монологи юмористов, фрагменты кинокомедий и популярных телешоу, сатирические радиосериалы, а также новости, поданные исключительно в оптимистическом ключе. "Юмор ФМ" - это первая и единственная на сегодняшний день радиостанция, основу формата которой составляет качественный юмор. Тип наполнения -100% русская музыка.
  Исходя из этой информации, а также из проведенных маркетинговых исследований и экономии рекламного бюджета, было принято решение о выборе ротации радиорекламы на двух радиостанциях, а именно «Русском радио» и «Европа плюс».
  Распределение денежных средств между этими радиостанциями представлены в медиаплане. Хотим добавить, что стоимость изготовления роликов уже включена в данный медиаплан и распределена на весь период их ротации по причине целесообразности.
  Далее мы охарактеризуем основные печатные издания, которые представлены в нашем городе, с целью и сравнения и обоснования их выбора.
  Газета "Все для Вас - Нижняя Волга"
  Она  представляет собой 104-страничное издание с 8 полноцветными полосами. Еженедельно более 500 рекламных блоков и 15 000-16 000 объявлений находят своего читателя. 74% рекламы Астраханского региона и  85% объявлений публикуются в газете "Все для Вас - Нижняя Волга". "Все для Вас - Нижняя Волга" - это не просто масса объявлений и рекламы, а грамотно сделанная газета с удобным рубрикатором, а также свежими новостями, аналитическими и проблемными материалами, криминальной хроникой и, разумеется телепрограммой кабельного телевидения, кроссвордом и полосой юмора. 
  Газета "Рек-Тайм"
  Состоит из 24 страниц, тираж составляет более 100 000 экземпляров еженедельно. Каждый пятый астраханец получает по субботам бесплатно рекламный еженедельник "Рек-Тайм". Кроме огромного объема рекламы и объявлений, читатель найдет для себя совершенно бесплатно в газете "Рек-Тайм" телепрограмму на неделю, гороскоп, кроссворд. Постоянные конкурсы с ценными призами также не оставляют равнодушными тех, кто получает по субботам газету "Рек-Тайм" в свои почтовые ящики. Кроме того, производится распространение газеты "Рек-Тайм" через сеть элитных супермаркетов.
  Ежедневная газета бесплатных объявлений ИЗ РУК В РУКИ.
  Каждый выпуск содержит свыше 8 000 частных и коммерческих предложений. Объем номера: 56 страниц .Классификатор: свыше 250 рубрик. Дни выхода: вторник. Тираж: 4 500 экземпляров. Распространение: Астрахань и область. Бесплатно публикуются только объявления частного характера. Для лиц, занимающихся коммерческой деятельностью, или профессиональных предпринимателей в сфере услуг, а также частных лиц, желающих дать выделенное объявление, существуют рекламные тарифы. На этих же условиях публикуются реклама и другие предложения от фирм, организаций и предприятий.
  Газета  "ПРОСПЕКТ"
  Это региональный рекламно-информационный еженедельник. Газета содержит рекламные материалы, статьи развлекательного характера. Выходит каждую неделю по средам, общий тираж 10200 экз. Объем номера - 32 страницы. Распространение - Астрахань и Астраханская область. Способы распространения - подписка и в розницу. Рубрики - объявления и коммерческая реклама.
  Газета «Жизнь за всю неделю»
  Это  газета для всей семьи, детей, друзей, коллег и соседей. Еженедельная общественно-политическая газета «Жизнь за всю неделю» - газета для семейного чтения. Тираж: Астрахань – 27 000 экз. еженедельно. Объем: 40 полос. Распространение: подписка и розница.
  ТелеАнтенна
  Это  городская телевизионная газета  для семейного чтения. Удобная, полная и подробная программа передач с анонсами фильмов, программ и сериалов, а также эксклюзивные материалы о знаменитостях из мира кино и телевидения. Еженедельный телегид, выходящий по вторникам. Тираж 21450, объем номера - 32 страницы. Распространяется по подписке и в розницу.
  Исходя из этого и вышеупомянутых факторов, принято решение об использовании в нашей рекламной кампании газеты «ТелеАнтенна». А в ней уже позиционировать свои рекламные модули среди статей о звездах и известностях, а также среди программы телепередач на пятницу и выходные дни.
  Целесообразность размещения рекламы в журнале «Джинс CITY” была уже описана выше и заключается в представительном и модном имидже, который олицетворяет собой данное популярное среди нашей целевой аудитории глянцевое издание.
  Как уже отмечалось выше, целесообразность использования в нашей рекламной кампании интернета состоит в том, что им пользуются самые прогрессивные жители нашего города, а также студенты, которые входят в нашу непосредственную целевую аудиторию.
  Так как стоимость размещения из-за непопулярности данного вида распространения рекламной информации еще достаточно низка, то мы выбрали бы основные порталы нашего города для размещения на них своих рекламных баннеров.
  Рациональность выбора безадресной рекламной рассылки очевидна. Во-первых, это территориальная привязка как и у районных салонов-парикмахерских. Во-вторых, это возможность преподнести свою информацию в рекламном буклете креативно и качественно, что практически не позволяет сделать расклейка рекламных объявлений. В-третьих, возможность донести максимальное количество информации до нашего потенциального потребителя и покупателя.
  Эти все преимущества безадресной рекламной рассылки реализуются при достаточно низкой стоимости одного рекламного обращения.
  Территория охвата безадресной рекламной рассылки будет составлять территорию проживания и работы представителей нашей целевой аудитории, исследование которой было приведено во второй главе дипломной работы.
  3.6. Составление рекламного обращения
  То, что мы планируем сказать в своих объявлениях, и то, как мы планируем это сказать,  - и есть рекламное обращение. Проще говоря, рекламное обращение – это сочетание текста, символов? производственных элементов и их художественного оформления, которые олицетворяют собой стратегию рассматриваемой компании. Эти элементы комбинируются различными способами, а уже использование творческого подхода в разработке рекламных обращений возводит современную рекламу в степень искусства.
  Главный элемент, который должен пройти через все рекламные обращения – это слоган.
  Так как целевая аудитория достаточно расплывчата, охватывает достаточно широкие возрастные и социальные группы, целесообразнее выбрать слоган, который бы объединил все возрасты и статусы. Также слоган должен соответствовать фирменному стилю компании и названию.
  «Красивой быть не запретишь» - наиболее соответствующий всем требованиям слоган.
  В соответствии с ним, а также с вышеперечисленными особенностями, разрабатываются графическое и текстовое исполнение рекламных обращений.
  3.7. Оценка эффективности рекламной кампании
  Последним, но не менее важным, этапом любой рекламной кампании, как и любого другого мероприятия, является оценка эффективности. Она должна начинаться с того момента, как начинается реализовываться сама рекламная кампания. А это значит, что еще во время изготовления рекламных роликов, создания дизайн-макетов рекламных обращений, мы уже должны проверять ее эффективность, проводить соответствующие маркетинговые исследования.
  Например, опрос на запоминаемость рекламных объявлений среди клиентов салонов-парикмахерских «Валенсия». Подобные методы выбираются, исходя из экономии денежных и временных затрат, а также простоты реализации.
  Исходя из своевременно полученных данных, будут приниматься решения о продолжении, корректировки и доработке, либо временной приостановке рекламной кампании и другие важные решения, относящиеся к ее проведению.
  Касаемо итоговой оценки эффективности результатов рекламной кампании самыми реальными и простыми методами оценки будут сравнение покупательской активности до начала рекламной кампании, во время ее проведения и после ее завершения, которые выражаются в экономических результатах деятельности салонов-парикмахерских «Валенсия».
  В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении  дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.
  А именно выражаться эти данные будут в приросте числа клиентов, зафиксированных в клиентских книгах, в приросте дохода и прибыли (эти данные отражаются в бухгалтерских документах).
  Также простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
  Этот способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени не очень затруднительным.
  Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
  Итак, успешной рекламная кампания будет считаться в случае, если валовый доход компании будет равен сумме расходов на ее разработку, организацию, проведение и контроль, а еще лучше превышать ее. Если валовый доход будет меньше суммы расходов, то рекламная кампания будет считаться провальной.
   
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  Несмотря на широко распространенное мнение, все-таки реклама является совершенно не единственным “двигателем торговли”, а лишь входит в ряде огромного множества инструментов увеличения продаж, оборотов, а значит и прибыли. Мало того, в общей системе многочисленного комплекса маркетинговых мероприятий реклама даже не доминирует среди других элементов. Так  по оценкам ряда  исследований в общем числе маркетинговых элементов, оказывающих влияние на принятие положительных решений о покупках, рекламе принадлежит всего от 1/32 до 1/8 доли по разным данным.
  Опыт показывает, что наиболее весомыми факторами, которые определяют прирост или уменьшение сбыта какой-то услуги или  товара, являются их потребительские свойства и качество самих товаров и услуг. Не менее важным фактором являются и их цена, а также общая конъюнктурная рыночная ситуация, действия конкурентов.
  В нашем исследовании была подробно рассмотрена методология рекламной кампании, основанной не только на потребительском восприятии бытовых услуг и качества их предоставления, но и на рыночной ситуации, складывающейся в данном сегменте в нашем городе.
  Реклама часто требует больших затрат и ресурсов, и не только финансовых. Любые имеющиеся ресурсы достаточно легко растратить впустую, особенно если компания, нуждающаяся в рекламной поддержке, не может  точно сформулировать цели и задачи. Кроме принятия верных и правильных решений по этим вопросам, компании необходимо тщательно продумать решения относительно  бюджета для планируемой рекламной кампании, обращений к целевой аудитории, а также выбрать средства рекламы и распространения информации. А в течении и в конце рекламной кампании она должна грамотно произвести оценку результатов данной деятельности.
  При такой значимости и значительности рекламной деятельности нельзя  забывать о необходимости проведения грамотных и качественных маркетинговых исследованиях, и лишь на следующем этапе любой рекламной кампании – о корректной разработке.
  Из-за  своей способности активно влиять на образ жизни своих потребителей реклама привлекает к себе пристальное внимание не только общественности в целом. Так постоянно усиливается  регулирование со стороны государственных структур и общественных организаций, что гарантирует обывателям ответственный подход специалистов рекламной сферы к своей деятельности.
  В данном исследовании была рассмотрена методология разработки рекламной кампании, основанной на потребительском восприятии и конкурентной рыночной ситуации, на примере сети салонов-парикмахерских «Валенсия». Подобные рекламные кампании становятся важнейшими составляющими эффективной системы привлечения внимания, формирования и продвижения имиджа в глазах покупателей и потребителей рекламируемой компании.
  Результатом данной дипломной работы явились следующие заключения:
  1. В основе своей содержащая правильные цели и грамотно разработанная рекламная компания, как основное средство привлечения внимания, идеально генерирует всплеск интереса к рекламируемой компании, ее товару или услуге.
  2. Сегодня наблюдается тенденция привлечь внимание покупателя или потребителя именно к конкретной компании, заставить его совершить покупку или воспользоваться услугой, попробовать, а затем сделать его приверженцем данной компании через спектр дополнительных льгот, скидок, услуг.
  3. Цели проведения различных рекламных кампаний могут отличаться, но все рекламные кампании стремятся реализовать такую общую цель, как формирование и продвижение положительного имиджа в глазах покупателей  и потребителей.
  4. На практическом примере нами показано, что при разработке рекламной кампании с целью продвижения имиджа компании необходимо учитывать все аспекты разработки и проведения рекламной кампании. Так как даже самая незначительная мелочь может вызвать недовольство среди представителей целевой аудитории, а также тех, кто оказывает и принимает решение о покупке или пользовании услугой.
  Список использованных источников
  1. Федеральный закон РФ «О рекламе».
  2. Российский Рекламный Кодекс.
  3. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 1993. – 80 с.
  4. Акша Роберт. Создание эффективной рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 272 с.
  5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М. 1997. – 322 с.
  6. Амбарцумов А. А., Сторожков Ф. Ф. 1000 терминов рыночной экономики. М.: Маркетинг-пресс, 1993. – 122 с.
  7. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дащков и К», 2001. – 148 с.
  8. Аренс Уильям Ф., Бове Кортлэнд Л. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.
  9. Багиев Г. Л. «Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии» (материалы к семинару), - Л., 1990. – 98 с.
  10.   Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 1999. – 784 с.
  11.   Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.: ил.
  12.   Благоев В. «Маркетинг в определениях и примерах», - СПб, «Дватри», 1993. – 210 с.
  13.   Блажнов Е. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М. 1994.- 212 с.
  14.   Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону, 1998.- 190 с.
  15.   Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М. 1998. – 302 с.
  16.   Браун Л. Имидж - путь к успеху. Пер. с англ. СПб, 1996.- 290 с.
  17.   Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТГРУ, 1999. – 405 с.
  18.   Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений, СПб., консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. дом «Бизнес-пресса», 2002. – 380 с.
  19.   Витале Джо. – Малый бизнес: Реклама. (Пер. с англ.). – М.: Издательский дом «Довгань», 1998. – 224 с.
  20.   Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и паблик рилейшнз в структуре массовой информации. СПб, 1993.-159 с.
  21.   Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1999.-170 с.
  22.   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.
  23.   Гольдштейн Г.Я, Катаев А.В. Маркетинг, Таганрог: ТРТУ, 2000.-349 с.
  24.   Дейан А. Реклама: Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева». – 2003. – 128 с.
  25.   Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз «Реклама на месте продажи», - М., «Прогресс», 1993.-327 с.
  26.   Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 256 с.
  27.   Деловое планирование. Учебное пособие/Под ред. В. М. Попова. М.: Финансы и статистика, 2003.-321 с.
  28.   Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркут. ун-т, 2001.-215 с.
  29.   Джей Э. Эффективная презентация. Пер. с англ. Минск, 1996.-128 с.
  30.   Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 543 с.
  31.   Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. Пер. с англ. СПб, 2000.-363 с.
  32.   Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. – Самара, 1996. – 450 с.
  33.   Джулер Джером А., Дрюниани Бонни Л. Креативные стратегии в рекламе: Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
  34.   Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 1995. – 255 с.
  35.   Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки как основа корпоративной стратегии / Реклама. Advertising. 2000.- 305 с.
  36.   Доминин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
  37.   Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ. М,. 1996.-128 с.
  38.   Завьялов П. С., Демидов В. Е. «Формула успеха - маркетинг», - М., «Международные отношения», 1991.-152 с.
  39.   Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.-375 с.
  40.   Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 236 с. – (Академия рекламы).
  41.    Картер Г. «Эффективная реклама», - М., 1986.-254 с.
  42.   Колборн Роберт. Идеальный магазин: Пер. с англ. под ред. И.О. Черкасовой. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. – 416 с.
  43.   Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.
  44.   Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
  45.   Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс В., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ.
  46.   Криксунова И. Создай свой имидж. СПб, 1997.-273 с.
  47.   Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М. 1996.-320 с.
  48.   Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. М. 1998.- 324 с.
  49.   Матищев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 416с.
  50.   Махатадзе И.Г. Система формирования общественного мнения и паблик рилейшнз. М. 1985.-301 с.
  51.   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с. – (Серия «Высшее образование»).
  52.   Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998. – 400 с.: ил.
  53.   Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с.
  54.   Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз - кому это нужно? : Пер. с англ., М. 1993.-239 с.
  55.   Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. -  361 с.
  56.   Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп.  – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364с.
  57.   Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.
  58.   Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев. 1995.-254 с.
  59.   Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. М. 1998.-211 с.
  60.   Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами). М. 1998.- 295 с.
  61.   Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.: ил. – (Серия «Деловой бестселлер»).
  62.   Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть 1. СПб, 1998.-492 с.
  63.   Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. – М.: Издательство РДЛ, 2002. – 208 с.
  64.   Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1991.- 311 с.
  65.   Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000 – 480с.
  66.   Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2001. – 656с.
  67.   Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 272 с.
  68.   Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.- 421 с.
  69.   Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М. 1998.-295 с.
  70.   Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 6-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2001. – 352 с.
  71.   Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2002. – 192 с.: ил./ Дж. Траут вместе со С. Ривкиным. – (Серия «Деловой бестселлер»).
  72.   Тульчинский Г. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой. СПб, 1994.-329 с.
  73.   Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997. – 272 с.
  74.   Ученова В., Старых Н. История рекламы. М., 1994.-421 с.
  75.   Уэллс У., Бернет Дж., Мериарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 736 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
  76.   Фаер С. PR секреты общественных отношений. Ловушки конкурентной борьбы. Механизмы политической карьеры. СПб, 1998.-385 с.
  77.   Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург, 2000.-484 с.
  78.   Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. Пер. с англ. М. 1996.- 284 с.
  79.   Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
  80.   Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. Пер. с англ. М. 1997.- 321 с.
  81.   Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 128 с.
  82.   Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.- 322 с.
  83.   Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.- 285 с.
  84.   PR: международная практика. Под. ред. С. Блэка: Пер. с англ. М. 1997. – 328 с.
  85. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 1.
  86. Барышева А.В. Волшебная сила презентации // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. N 6.
  87. Голубкова Е.Н. Секреты успеха в бизнесе и роль паблик рилейшнз // Маркетинг в России и за рубежом, 1997. 2
  88. Дейнега О. Простые ошибки серьезного мероприятия: Типовые ошибки при проведении пресс-конференций// Рекламное измерение, 1996. N 12.
  89. Егоров А. Паблик рилейшнз// Маркетинг. 1994. N 1.
  90. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2. – с. 32-34.
  91.   Качалов. 7 причин падения эффективности рекламы. //  «Реклама» №1, 2000.
  92.    Кононенко Н.В. Марабян Г.А. Разработка антикризисной PR-программы как часть стратегической программы развития бизнеса// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 6.
  93.   «Конспект рекламиста»  - // “Рекламные технологии”, 1999, № 05.
  94.   Котлярова А. Оценка бизнеса в условиях Интернет-экономики // eCommerce World, 2000, № 5-6.
  95.   Марданова Э.У.  Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 5.
  96.   Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 3.
  97.   Моисеева В.В. Развитие Российского рынка связей с общественностью// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 5.
  98.   Немировский К. Дизайн рекламных материалов. //www.marketing.spb.ru
  99.   Орлова Т.М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 1997.
  100. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации как инструмент развития регионального рынка // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 1.
  101. Пашенцев Е.Н. Паблик рилэйшнз: от бизнеса до политики // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 5.
  102. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. N 3.
  103. Поляков Д.Н. Специфический маркетинг: Public Relations в политике// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. 3.
  104. Рейлли Б. Эскиз электронного магазина // eCommerce World, 2000, № 1.
  105. Смирнов С. PR в России: особый путь? // Деловой вторник. Приложение к Комсомольской правде, 26 ноября, 1996.
  106. Томилова Т.М. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 1.
  107. Ульянич С. Паблик рилейшнз в России// Бизнес и политика, 1995. N 1.
  108. Фирсов Б., Грушицкий Л., Николаева Н. Искусственно созданная идеология федерального масштаба как способ изменить позиции клиента на рынке (на примере PR-кампании АКБ Пробизнесбанк)// Практический маркетинг. 1999, № 3(25).
  109. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №4. – с. 26-28.
  ПРИЛОЖЕНИЯ
   
  Приложение 1Приложение 2
  [1] Федеральный закон «О рекламе» Российской Федерации
  [2] Российский Рекламный Кодекс
  [3] Котлер Филип “Основы маркетинга.”, С-Пб., 1994, с. 25.
  [4] Дейлян Арманд “Реклама”,М.,1993, с. 34.
  [5] Баззел  Р.Д.,  Кокс  Д.Ф., Браун Р.В.,   “Информация и риск в маркетинге.”,М.,1993, с. 67.
  [6] Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., «Прогресс», 1993. С. 511.
  [7] Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с., с. 22.
  [8] Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. -  361 с., - с. 201.
  [9] Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов.-М., 2000, с. 98.
  [10] Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркут. ун-т, 2001. – 292 с., с. 39.
   
  [11] Классификация рекламы. Функции рекламы /www.vrn.comlink.ru/
  [12] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп.  – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364с. – с. 44.
   
  [13] Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998. – 400 с.: ил.- с. 78-82.
  [14] www.dimaxm.ru
  [15] www.yadro.kiev.ua
  [16] Аренс Уильям Ф., Бове Кортлэнд Л. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.- с.512-520.
  [17] Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000 – 480с.- с. 53-55.
  [18] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.- с. 178.
  [19] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000. - 364 с., с. 44.
  [20] Аренс Уильям Ф., Бове Кортлэнд Л. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с. – с. 459-463.
  [21] Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. С англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787с. – 453-455.
  [22] Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. С англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787с. – 623-624.
  [23] Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 1998 - 272 с. – с. 76.
  [24] Э.Е. Старобинский. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. - М.: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез", 1999. - 352с. – с. 201-203.
  [25] Дейан А. Реклама: Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева». – 2003. – 128 с. – с. 65.
  [26] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000.-364 с. – с. 134.
  [27] Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 1998 - 272 с.- с. 154.
  [28] Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 1998 - 272 с.- с. 153-156.
  [29] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс В., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ.- с. 407-409.
  [30] Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 1998 - 272 с.- с. 153-156.
  [31] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.- с. 132.
  [32] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000.-364 с. – с. 305-307.
  [33] Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 543 с.- с. 435.
   
  [34] Немировский К. Дизайн рекламных материалов. //www.marketing.spb.ru.
  [35] Немировский К. Дизайн рекламных материалов. //www.marketing.spb.ru
  [36]Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и и статистика, 2002. – 320 с.: ил., с. 72.
  [37] Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»), с. 330.
  [38] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с., с. 220.
  [39] Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»), с. 108.
  
Скачать дипломную работу