Полный текст:
Содержание
Введение
1. Рекламные акции, стимулирующие сбыт отдельного товара, как средство продвижения имиджа магазина
1.1. Имидж магазина
1.2. Рекламные акции, стимулирующие продажи
1.2.1. Значение рекламных акций
1.2.2. Разнообразие рекламных акций
1.2.3. Проблемы и риски, связанные с рекламными акциями
1.2.4. Может ли продвижение товаров создать имидж торговой марки?
1.3. Кооперированная реклама
1.3.1. Различия в целях рекламных акций для поставщика и розничного торговца
2. Анализ рыночной ситуации
2.1. Характеристика сети супермаркетов «Стандарт»
2.2. Определение целевой аудитории
2.3. Исследование имиджа сети супермаркетов "Стандарт"
2.4. Анализ конкурентов
3. Выводы и предложения
3.1. Выбор торговых марок для разработки рекламных акций
3.2. Рекламная акция торговой марки «Blend-A-Med»
3.3. Рекламная акция торговой марки «Tefal»
3.4. Рекламная акция торговых марок компании «Henkel»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
7
11
12
17
17
18
29
32
33
34
37
38
43
50
56
61
62
63
65
70
80
83
87
ВВЕДЕНИЕ
История розничной торговли насчитывает тысячи лет. И все это время перед торговцами стоит задача – как привлечь покупателя? В современных условиях каждый розничный магазин должен стараться создать собственный имидж, который дифференцировал бы его от конкурентов, подчеркивал его имя и соответствовал фирменному стилю.
К сожалению, далеко не все розничные торговцы способны оправдать высокие затраты на маркетинговые и рекламные мероприятия. Одним из способов, которым розничный торговец может компенсировать свой скромный рекламный бюджет, является кооперированная реклама, при которой производитель (поставщик) возмещает розничному торговцу часть или все затраты на рекламу.
Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей (фирм-поставщиков) и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именно оптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.
Главной целью исследования является разработка рекламных мероприятий по стимулированию сбыта товаров определенных торговых марок и анализ влияния этих мероприятий на продвижение имиджа розничной торговой точки.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
1. Провести анализ составляющих имиджа розничной торговой точки
2. Охарактеризовать рекламные акции, проводимые внутри розничной торговой точки
3. Сопоставить цели рекламных акций фирм-производителей (фирм-поставщиков) и розничной торговой точки
4. Провести исследование имиджа розничной торговой точки (на пример сети супермаркетов «Стандарт»)
5. Провести анализ позиционирования различных торговых марок, представленных в супермаркетах сети «Стандарт», и сопоставить их с имиджем сети супермаркетов «Стандарт»
6. Разработать рекламные мероприятия по продвижению ряда торговых марок
Объектом исследования в рамках поставленных задач становятся взаимоотношения, возникающие между фирмами-производителями (фирмами-поставщиками), заинтересованными в усилении конкурентоспособности товарного предложения, предоставляемого конечному потребителю, и розничными торговыми предприятиями, непосредственно занятыми в коммерческой реализации данной продукции
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов.
При разработке практических рекомендаций использовались методы наблюдения, опроса (анкетирование и интервьюирование). Также был использован личный опыт работы в области продвижения товаров и стимулирования сбыта.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, чтобы на примере конкретной рекламной акции показать важность создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей (фирм-поставщиков) и предприятий розничной торговли.
Работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.
В первой главе рассматривается понятие имиджа торговой точки, анализируются его составляющие – внешний имидж и внутренний имидж. Также рассматриваются понятия и некоторые виды рекламных мероприятий, проводимых внутри торговых точек. Сопоставляются цели рекламных акций производителя (поставщика) и розничного торговца.
Во второй главе проводится описание исследования по выявлению целевой аудитории и исследования имиджа сети супермаркетов «Стандарт» среди целевой аудитории. Проводится анализ конкурентов сети супермаркетов «Стандарт».
В третьей главе анализируются системы позиционирования ряда торговых марок, представленных в супермаркетах сети «Стандарт», и на их основе разрабатываются рекламные мероприятия (акции). Также в этой главе проводится анализ влияния рекламной акции конкретной торговой марки на продвижение имиджа сети супермаркетов «Стандарт».
В заключении изложены выводы и предложения как результат исследования данной дипломной работы.
В разделе библиографии приводится список используемой литературы.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1. Имидж магазина
Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.
Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа, как:
— осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);
— неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
— внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);
— внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).
Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонентов — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.
Исследования американских ученых Д. Энджел и Р. Блэкуэлл показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине [32, с. 33].
Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов [32, с. 33].
Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.
Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.
Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.
Следует также учитывать, что выбор покупателей зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.
В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина.
Интересным является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.
И, наконец, нельзя не отметить значение правильного выбора названия магазина для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля [32, с. 33].
Успешная стратегия бизнеса должна включать в себя четыре основных элемента комплекса маркетинга (4Р): место (Р — place), товар (Р — product), цена (Р — price) и продвижение (Р — promotion). Рассмотрим каждый из этих элементов по очереди.
Место определяется местоположением, зданиями и сооружениями, их размерами, удобством и планировкой.
Товаром является все, что магазин предлагает для продажи. «Нельзя объять необъятное» — старая, но верная поговорка. Она относится к тем торговцам, которые смущают клиентов и сотрудников ассортиментом, включающим в себя товары разных ценовых уровней, или товары, предназначенные потребителям, придерживающимся разных стилей жизни, или товары, удовлетворяющие различные потребности людей. Покупателей отпугивают товарные группы, которые им неинтересны. Следовательно, выгодным может оказаться узкий товарный ассортимент. Например, журналы относятся к одной товарной группе и помещаются в супермаркетах рядом с кассой, чтобы стимулировать импульсные (непланируемые заранее) покупки необходимо разработать специальные стенды для журналов и вместе с менеджером по товару выбирает, где их расположить. На целевых позициях, т. е. в тех местах, где размещаются товары с наибольшим ожидаемым объемом продаж и «убыточные лидеры», зачастую располагают и дорогие товары в надежде на то, что клиент «соблазнится». Убыточный лидер — марочный товар, который предлагают по очень низким, зачастую оптовым ценам, чтобы стимулировать импульсные покупки [12, с. 18].
Слишком широкий ассортимент затрудняет стимулирование сбыта, потому что сложно и дорого концентрировать усилия на нескольких группах товаров сразу, да и магазин зачастую с трудом вмещает такое большое количество товара. Следовательно, для значимых товарных групп необходимо выделять достаточное пространство как под сами товары, так и под рекламные акции.
Цена товара определяет базовую философию предприятия розничной торговли. Дизайн магазина должен соответствовать цене на предлагаемый товар. «Подарочный товар» должен располагаться на торцевых стойках, в большом количестве, чтобы привлекать клиентов. Внешний вид и стиль работы обслуживающего персонала должны соответствовать потенциальному покупателю с низкими доходами. Аналогично, витрины, таблички, цвета, стеллажи, методы стимулирования сбыта, реклама и способы представления товара должны соответствовать имиджу, который отражает ценовую категорию магазина.
Однако продажи — не единственный способ получения прибыли. Необходимо провести маркетинговые исследования и изучить клиентов. Когда несколько магазинов реализуют один и тот же товар, успех зачастую зависит от имиджа магазина и выбранного способа представления товара. Одни и те же модели в одном магазине могут иметь бешеный спрос, а в другом — нулевой. Чтобы успешно продавать, об этом всегда необходимо помнить. Магазины, торгующие со скидкой (дискаунтеры), опираются на широко рекламируемых «убыточных лидеров», стимулирующих импульсные покупки. Для воздействия на покупателя можно спроектировать торговое оборудование, разместить товар в демонстрационных залах и делает вывески, которые сообщают клиенту о достоинствах товара.
Дизайн магазина — ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи, розничный торговец должен полностью осознать философию дизайна своего магазина и сформировать имидж, который удовлетворит социальные нужды его целевого сегмента. Под социальными нуждами обычно подразумевают потребность в любви, дружбе, уважении, общении, имидже, статусе, определенном образе жизни. Цена, стиль и возраст — дополнительные требования; следует также учитывать пол и эмоциональное впечатление.
80 % мужской одежды в универмагах покупают женщины для мужчин. Однако магазины, расположенные в торговых центрах и ориентированные на молодых людей, продают 80 % одежды напрямую мужчинам. Молодые люди предпочитают покупать себе одежду самостоятельно. Они хотят выбрать собственный стиль и заботятся о том, чтобы правильно подобрать размер. Молодых людей также привлекает доступность магазинов, расположенных в торговых центрах. Следовательно, имидж магазина должен создаваться в расчете на эмоциональные особенности молодых людей и включать в себя насыщенные цвета, яркое освещение и четкую графику. Однако надо помнить, что со временем этот рынок молодых людей изменится, то же самое должно произойти и с имиджем магазина.
Большинство клиентов вряд ли почувствует себя комфортно, покупая дорогие ювелирные изделия в магазине, интерьер которого напоминает магазин автопокрышек. Некоторые товары могут выглядеть неуместно там, где не уделяется должного внимания их надлежащему представлению и соответствующей атмосфере.
1.2. Рекламные акции, стимулирующие продажи
1.2.1. Значение рекламных акций
Стимулирование применяется для содействия производству и повышению сбыта. Иногда его называют вспомогательным средством по отношению к рекламе и коммивояжерской деятельности, так как оно связывает эти две формы, делая их еще более эффективными. Однако в реальной ситуации стимулирование никак нельзя назвать вспомогательным средством, так как в отдельных случаях объем затрат на него может составлять до 65% всего бюджета, выделенного на маркетинговую деятельность, против 35% на рекламу [4, с. 527].
По определению стимулирование сбыта представляет собой прямой побудительный мотив, поддерживающий и поощряющий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя. Поэтому, говоря о стимулировании сбыта, необходимо помнить три важных момента:
1.Это — ускоряющий инструмент, применяемый для повышения темпов сбыта.
2.Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированная информация), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.
3. Пользоваться им можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от производителя к потребителю.
Стимулирование сбыта используется для доведения объемов продаж до максимума. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией тех потребителей, которые оказались не затронутыми рекламными средствами, в других случаях — мотивацией приобретения конкретного сорта или марки товара, в то время как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одинаковыми. Короче говоря, процесс стимулирования сбыта идеально генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими средствами было бы невозможно.
1.2.2. Разнообразие рекламных акций
В последние годы популярность различных приемов стимулирования сбыта колебалась, кроме того, возродились некоторые старые идеи. По-прежнему работают премии, получаемые при отправке условных значков, доказывающих факт приобретения товара. Однако конкурирующие цены в магазинах делают некоторые предложения в отношении товаров для дома менее привлекательными. Кроме того, выдача подарка сразу же в момент покупки становится все более популярной, поскольку здесь от покупателя не требуется дополнительных усилий, связанных с почтовыми отправлениями.
Акции по продвижению могут провоцировать «привычные покупки» повседневных товаров одних марок в ущерб другим. Если акция прошла неудачно, она может вызвать активный отказ от определенных изделий и утрату доверия к ним. Еще одна проблема - так называемый «сборщик вишен» (cherry picker). Так в Британии называют людей, бродящих по супермаркету и собирающих бесплатные подарки, совсем не интересуясь представляемой ими товарной маркой. С другой стороны, акции по продвижению поощряют конкуренцию непосредственно в местах продажи, что, конечно, расширяет для потребителя возможности выбора и провоцирует людей на пробные покупки [26, с. 181].
Многие типы стимулирования рассматриваются в первую очередь как элементы оборонительной тактики, призванной защищать товарное пространство от конкурентов. В наши дни намечается все более отчетливая тенденция перехода от оборонительной тактики к наступательной: сначала привлечь покупателя и заставить его испробовать тот или иной сорт товара, а затем сделать все, чтобы потребитель пользовался этим сортом постоянно. Все более снижается доля затрат на оборонительные методы и вес больше средств вкладывается в наступательную тактику, называемую стимулированием потребителя. В то время, как затраты на стимулирование сбыта от общего бюджета снизились с 41% до 37% за период с 1982 по 1986 год, затраты на стимулирование потребителя возросли с 26% до 29% за тот же период [4, с. 534].
Одной из причин повышенного внимания к мерам по стимулированию потребителя можно считать специализацию каналов кабельного телевидения и распространение видеомагнитофонов, изменивших отношение к телевидению и снизивших пропорцию аудитории, которая смотрит одну программу целиком.
Так как все аудитории становятся все более раздробленными, крупнейшие производители обращаются к методам, способным охватить массового потребителя: купоны, соревнования, внутренние витрины в магазинах.
Перечень методов стимулирования потребителя, способствующих повышению сбыта товаров, велик и продолжает расширяться по мере разработки новых методов. Одними из наиболее распространенных и успешных являются пробные образцы, предоставление скидок, купоны, возмещения и компенсации, комбинаторные предложения, премии и призы, соревнования и конкурсы, а также реклама в торговой точке. Успешные кампании по стимулированию сбыта пользуются одновременно несколькими методами для достижения своих целей.
Распространение пробных образцов — самый дорогостоящий метод в арсенале средств стимулирования сбыта. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он станет пользоваться данным товаром постоянно. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковках меньше стандартного размера. Кроме того, успех этой кампании напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого, распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут рассылаться по почте, вручаться лично или через рекламные купоны. Образцы могут раздаваться бесплатно или за чисто условную плату. По почте обычно рассылаются следующие виды товаров: сигареты, лекарства от простуды, конфеты, чай, одноразовые станки для бритья и моющие средства. Иногда образцы рассылаются вместе с сопутствующими товарами, но в этом случае сопутствующие товары могут быть предложены только тем, кто купил основной товар.
Раздача образцов в магазинах приобрела популярность в последнее время, когда специальные служащие предлагают любым покупателям испробовать образцы пиццы, напитков и других товаров. К примеру, фирма "Кемпбелл Суп" раздавала образцы своих новых продуктов в супермаркетах Вашингтона с помощью своих сотрудников во фраках. Большинство таких программ по раздаче образцов основаны на товарах, достаточно привлекательных для того, чтобы потребитель, попробовав товар, захотел купить еще, к тому же они обычно связаны с кампанией по распределению купонов: "Если вам поправился вкус некого вишневого напитка "7 UP", возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 50 центов при покупке упаковки из шести бутылок". Было и несколько неудачных кампаний, когда однажды взрослым людям предлагали попробовать детское питание быстрого приготовления или целый ряд макаронных изделий, приготовленных в печах СВЧ, хотя они для этого вовсе не предназначались [4, с. 535].
Часто образцы распространяются на целевых рынках, например, косметика рассылается студентам колледжей (наступательная тактика), а шампунь — служащим салонов красоты (оборонительная тактика).
Меры по стимулированию сбыта с использованием скидок представляют собой кратковременное снижение розничной цены товара. Они принимают различные формы, начиная от обычных упаковок с указанием суммы скидки до "распродажи по центу", бесплатных раздач и "возмещения с доказательством". Наиболее широко распространен метод, когда на упаковке наклеен ярлык с указанием "скидка — 25 рублей". Ярлык снимается продавцом или кассиром при оплате товара.
Другим подходом является выдача возмещений в наличной форме или купонами, которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз; чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от упаковочных коробок. Купонный метод завоевывает популярность среди производителей, так как было обнаружено, что 9 из 10 купонов, переданных потребителям, используются при покупке товаров. При возмещении наличными производитель не может знать, были ли деньги потрачены на приобретение того же товара. Компенсациями принято называть обычные возмещения, но при покупке дорогостоящих товаров (например, обычной считается компенсация в размере 700 долларов при покупке нового автомобиля).
Скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования, таких, как соревнования и игры. Василий Иванов выступил спонсором игры "Экзотические острова", по правилам которой люди, купившие шоколадные батончики "Марс" и "Сникерс", могли мгновенно выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям путешествие на острова стоимостью 6000 долларов. Игра также сопровождалась возмещением 1 доллара при покупке шести батончиков. Сбыт в результате этой кампании поднялся на 50%, но более 400 000 покупателей направили свои доказательства покупки, чтобы получить возмещение в размере 1 доллара [4, с. 537].
Купон представляет собой сертификат с указанной стоимостью, который предъявляется в магазине с целью получения скидки на определенный товар.
Купоны могут распространяться с помощью газет и журналов, наклеиваться на упаковку или рассылаться по почте. Наибольшее количество купонов распространяется с помощью отдельных вкладышей в газетах — примерно 68% потребителей охватываются именно таким способом. Одной из причин, по которой такая форма распространения купонов стала популярной, явилось то, что вставные купоны чаще предъявляются для получения скидки, чем обычные газетные и журнальные купоны — 4,2% против 2,3%. Наиболее часто предъявляются в магазинах купоны, которые были вложены или наклеены на упаковку (15,4% и 12,2% соответственно) [4, с. 537].
После предъявления купонов для получения скидки хозяин магазина сортирует купоны и направляет их производителю или фирмам, занимающимся приемом купонов и выдачей компенсаций, после чего владелец магазина получает общую сумму по номиналам купонов и дополнительную сумму за сортировку.
Предъявление фальшивых купонов ежегодно приносит производителям убытки. Мошенничество с купонами приобретает различные формы, от подделки самих купонов до предъявления купонов за товары, которые не были приобретены.
Производители продуктов питания и лекарственных препаратов с успехом применяют комбинированные предложения, например, бритвенный станок и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты, по сниженной цене при покупке комплекта. Для достижении наилучших результатов оба вида предложенных товаров должны быть непременно взаимосвязаны. Иногда таким подходом пользуются при выходе на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель сам смог оценить качество.
Премией называют тот или иной вид товара, предлагаемый бесплатно или с большой скидкой, чтобы убедить потребителя приобрести рекламируемый товар. Премии рассчитаны на улучшение имиджа товара, создание фактора доброй воли, расширение базы покупателей и повышение темпов сбыта товара. "Проктер энд Гэмбл" удалось достичь этих целей во время проведения кампании по рекламе своего нового средства "Спик энд Спэн", во время которой в каждую упаковку был вставлен драгоценный камень (гранат, изумруд, сапфир или бриллиант). Большое количество потребителей приобрело новый товар, который завоевал очень высокий имидж качества, так как ассоциировался с драгоценными камнями [4, с. 539].
Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара, практикуется также бесплатная рассылка призов, но почте или же распространение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром, например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции.
Пробные образцы косметических средств, предлагаемые по сниженным ценам, являются примером самоликвидирующихся призов — покупатель оплачивает стоимость приза. Продавец не имеет намерения получения прибыли от приза, а лишь пытается не остаться в убытке. Разновидностью самоликвидирующегося приза является тот, который выдается одним и тем же покупателям, посещающим магазин еженедельно для пополнения своих комплектов кухонной посуды или книг.
Призы на упаковках (например, те, что укреплены снаружи упаковки) значительно повышают интерес к товару, однако такие упаковки выглядят слишком соблазнительно для магазинных воров. Еще одним недостатком таких призов является то, что упаковки с призами зачастую трудно размещать на полках в магазине, и поэтому розничные торговцы неохотно берут такой товар.
Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковок, чтобы в дальнейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности покупателей к тому или иному виду товаров.
Соревнование предлагает призы на основании знаний и сноровки участников. На конкурсах призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игры занимают более продолжительное время. Под играми обычно понимаются состязания по типу "бинго", рассчитанные на повышение посещаемости той или иной торговой точки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры.
Как соревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Они очень популярны и привлекают миллионы участников. Обычно, чтобы стать участником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например, ярлык или крышку от коробки. Если речь идет о более дорогостоящих товарах, то покупателю достаточно взять у дилера специальный бланк и направить его по нужному адресу.
Соревнования могут заключаться в решении головоломок ("Найди Капитана"), кулинарных состязаниях (соревнования по приготовлению чили фирмы "Пепто-Бисмол") и так далее.
В последние годы конкурсы и игры приобрели большую популярность, чем соревнования. Стать участником конкурса и игры намного легче, что привлекает обывателя.
Для проведения конкурсов необходимо тщательно разработать план. Для участия в конкурсе нельзя требовать приобретения того или иного товара, в противном случае конкурс превращается в лотерею, а это противозаконно. При проведении соревнований и конкурсов также требуется соблюдать все почтовые правила.
Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнование до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша — ясными. Национальные соревнования и конкурсы организуются и проводятся независимыми профессиональными фирмами.
Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой. Это может потребовать больших средств. Важным элементом здесь является поддержка дилеров, а чтобы заручиться такой поддержкой на многих конкурсах, участник должен назвать имя местного диллера определенного товара. В этих случаях диллеры также могут быть награждены призами.
Успех конкурса определяется ценностью или оригинальностью основного приза и иногда возможностью победить в борьбе за поощрительные награды. Условием участия в них служат жетоны или купоны-вкладыш и в упаковках товаров, подтверждающие факт покупки. Покупатели «особых» товаров имеют в конкурсе особые права. Чтобы конкурсы были честными, их проведение, в отличие от участия в лотереях, требует определенных умений. Например, чтобы приз достался кому-то одному, участники конкурса должны ответить на вопросы. Вторая часть конкурса (вроде высказываний на тему: «Почему я хочу победить») может служить пропуском для участия в основном состязании с несколькими призерами. Конкурсы нужно организовывать в определенное время, когда жюри может вынести решение. Результаты конкурса обязательно оглашаются публично.
Конкурсу не должен мешать характер предполагаемого приза. Например, деньги или автомобиль могут быть привлекательнее туристических поездок, время проведения которых неудобно победителю. К тому же эти поездки могут казаться хлопотными. Именно для таких призов оказывается сложным выплатить денежную компенсацию. Необходимо учитывать место проведения конкурса. Например, в развивающейся стране менее удачным будет автомобиль, а зарубежная поездка окажется более привлекательной. Денежные призы наиболее универсальны, это подтверждают призовые футбольные фонды, тотализаторы на скачках, а также массовые лотереи.
Следует различать конкурс за призы, предлагающие наличие у участников определенных умений, и бесплатный розыгрыш, зависящий только от случая. Последние не требуют подтверждения факта покупки, и призы в них могут достаться всем желающим участвовать в розыгрыше. Так, в одной из акций, посвященных футболу, призами служили бесплатные полеты на Concorde, при этом не принималось во внимание, вносил ли участник розыгрыша средства в призовой фонд. Почтовая реклама, вроде информации для читателей, представляет собой как акцию по продвижению, так и прямое маркетинговое исследование. Почтовые бланки заказов часто содержат готовые варианты ответов ДА или НЕТ. Трудно поверить, что большинству достанутся бланки с надписью НЕТ. Не происходит ли это потому, что бланков с надписью ДА мало?
К сожалению, некоторые из бесплатных розыгрышей находятся в «теневой зоне» между легальными и нелегальными лотереями. Легальная лотерея обычно проводится некоммерческим спонсором, например благотворительным обществом. Объявления типа «Покупка не требуется» не вызывают доверия, поскольку непонятно, каким образом будут оплачиваться призы (если целью розыгрыша является акция по продвижению товара). Коммерческие фирмы не могут одновременно быть благотворительными организациями. Обещанный приз должен побуждать к действию, а не просто усиливать наплыв покупателей в магазин.
В данном случае термин самоликвидирующийся используется не применительно к плохо идущему или залежавшемуся товару, распродаваемому по более низкой цене. Он обозначает особые товары, закупленные производителем акции и предлагаемые в качестве премий (то есть по ценам ниже розничных) и таким образом ликвидирующие затраты на их приобретение. Многие из них изготавливаются специально, и их нельзя купить в магазине. При организации акции надо следить за тем, чтобы эти товары даже нельзя было сравнивать с магазинными по цене. Товары-подарки должны быть крайне соблазнительными, чтобы покупатель не мог перед ними устоять.
Впервые использованные при продаже сигарет, они стали объектом коллекционирования и часто побуждают к покупкам с целью собрать полную серию. Они могут быть вложены в упаковку или напечатаны как вставки в картонки, которые можно вырезать. Такие картинки иногда используются в оформлении коробок с пакетиками чая.
Продавцы могут их учитывать при оплате товара. Купоны могут быть опубликованы в рекламе в прессе, доставлены на дом, напечатаны на упаковках. Если их вырезать и предъявить продавцу, они будут засчитаны при оплате очередной покупки.
Представитель фирмы находится в магазине и демонстрирует товар (например, гладильную доску) в действии или предлагает что-то (например, налитки) попробовать. Он либо продает демонстрируемый товар сам, либо направляет покупателей к постоянному сотруднику магазина.
Игры по продвижению товаров стали популярны в последние годы. Потребителям предлагаются карточки, возможно, дающие определенные скидки при покупке. На карточках имеются вставки, которые нужно, например, поскрести ногтем, чтобы выяснить, выиграла ли карточка. Этот метод используется футбольными фондами и в лотерее Bingo.
Рекламное продвижение осуществляется посредством рекламных публикаций. Когда появляется новый товар, старый лидер в этой области «представляет» его в газете или журнале. Как правило, это заказная статья, содержащая специальное ознакомительное предложение. Такие статьи, посвященные, например, губной помаде или шампуням, публикуют массовые женские журналы. Но этот же метод используется и при других самых разнообразных совместных предложениях, начиная от фотообъективов и кончая туристическими поездками. Для некоторых изданий рекламные материалы — это дополнительный бизнес, поскольку появляется новая форма обслуживания клиентов.
И все-таки они выглядят несколько сомнительно, особенно когда спонсорские публикации маскируются под официальные PR-материалы. Кроме того, они приобретают печатную площадь по особой цене.
Некоторые фирмы указывают, что эти упаковки продаются по более низкой цене.
Такие процедуры, как, например, распространение карточек (типа лотерейных) со вставками, которые нужно поскрести ногтем, часто делаются заранее и предлагаются производителям «в готовом виде».
Это специальная фирма, которая хранит у себя рекламные подарки или премии и доставляет их потребителям, приславшим купоны, и т.д. Адрес этой фирмы-исполнителя обычно указывается в рекламном предложении. Такую фирму надо отличать от самого агентства по продвижению, организующего акцию в целом. Фирма-исполнитель также берет заказы на рассылку каталогов и брошюр.
Погашение — это наличный расчет по предъявленному премиальному предложению или учет премиальных ваучеров.
1.2.3. Проблемы и риски, связанные с рекламными акциями
Денежные призы, премии или награды в соревновании — это существенная и весьма приятная особенность акций по продвижению, имеющая отношение к PR-деятельности. Однако предложения, привлекательные сами по себе, рискованны как для компании, так и для товара, ради которого проводится работа. Если потребители по какой-либо причине почувствуют себя обиженными или неудовлетворенными, акция по продвижению «станет дурно пахнуть», а неповоротливая фирма, обеспечивающая доставку, повредит связям компании-производителя с общественностью.
Многие начинания не были реализованы из-за непредсказуемых запросов, задержек с доставкой, поступления товаров, поврежденных вследствие плохой упаковки, или при неправильной организации процедуры оглашения результатов соревнований.
В статье Брайана Оливера «Неконтролируемые специальные предложения», опубликованной в Campaign, был описан опыт компании Smith Foods. Она предлагала покупателям дорогой игрушки Monster Munch, предъявившим соответствующее подтверждение, часы с изображением Джеймса Бонда за 6,99 фунта. Спрос был настолько поразительным, что запасы часов были быстро исчерпаны и их нельзя было пополнить. Разочарованным молодым людям была выслана компенсация. Точно так же пришлось оправдываться перед покупателями детских подгузников Sterling [26, с. 193].
Главным в планировании акций по продвижению является прогнозирование спроса. Это не всегда легко, некоторые идеи будут предложены ниже. Если предложение публикуется в рекламном объявлении в прессе, необходимо учитывать объем распространения издания.
Чтобы не разочаровать потребителей, необходимо учитывать некоторые предостережения:
(a) Надо быть уверенными, что поставщик премий сработает вовремя и в случае необходимости сможет обеспечить дополнительные подарки. Однако это не всегда возможно с импортными изделиями.
(b) Необходимо точно указывать количество участников, имеющих право на приз.
(c) Предложение должно быть ограничено по времени.
(d) Если это, возможно, включите в предложения варианты замещающих призов. Наличный ваучер не всегда желателен.
(e) Необходимо предупреждать покупателей, чтобы они не ждали приза раньше чем, например, через 28 дней после отправки запроса.
(f) Для доставки призов привлекайте надежную фирму.
(g) Необходимо проявлять заботу о покупателях и вкладывайте в упаковки рекламационные бланки на случай порчи подарков на почте. Они позволят получить покупателям то, что они хотели, а также послужат укреплению хорошего мнения о вашей фирме. Хотя сами акции по продвижению и не являются PR-мероприятия ми, они тесно с ними связаны, поскольку работают или на фирму, или против нее.
Очень важно, что розничные торговцы приветствуют акции по продвижению и мероприятия можно планировать, рассчитывая на их помощь. Однако как писал Брайан Оливер в статье «Предложения, от которых нельзя отказаться» в «Marketing»: «Если торговцы увидят в подарке конкурента своим товарам, они могут не предоставить места для развертывания акции. Они даже могут отказаться хранить подарки у себя» [26, с. 194].
Акция стимулирования сбыта может провалиться, если проводящие ее сотрудники не будут в нее эмоционально включены. В другой публикации «Marketing» Питер Худ (Peter Hood) утверждал: «Воздействие начинается на месте. Если акция не интересна самим сотрудникам, вряд ли они смогут подтолкнуть к покупке кого-то другого».
Надо быть уверенными, что энтузиазм покупателей в отношении акции не создаст проблем, которые помешают продвижению товара и создадут неприятности компании-производителю. Некоторые идеи могут быть слишком заумными, как, например, с шоколадным кремом Cadbury в акции «Охота за драгоценным пасхальным яйцом». Было разыграно 12 «золотых» яиц стоимостью 10 тыс. фунтов каждое. С просьбой выслать им книгу сказок, необходимую для поиска яйца, к фирме обратилось 100 тыс. человек. Одно яйцо было закопано в поле. Когда же некоторые участники начали самостоятельную деятельность на археологических раскопках в Корнуолле, Cadbury вынуждена была отменить охоту за этим конкретным яйцом [26, с. 195].
Серьезные проблемы могут возникнуть, когда премиальные ваучеры предполагается погашать в самом магазине и они идут в зачет стоимости совсем не того товара, в отношении которого проводилась акция по продвижению. Некоторые производители публикуют на ваучерах предупреждения о невозможности их нецелевого использования. Однако предостережения не срабатывают, если крупные сети супермаркетов объявляют, что любые ваучеры принимаются в зачет любых покупок. При этом товары, в отношении которых проводилась акция по продвижению, могут залеживаться на складе. Таким образом, когда торговец расплачивается с поставщиком, последний не может оценить эффективность акции, поскольку он узнает только количество присланных ему повторных заказов на покупку. Ваучеры считываются при покупке конкурирующих товаров, и уровень повторных заказов может не меняться. Поэтому эффект акции оказывается нулевым или не окупает затрат на само ее проведение.
1.2 .4. Может ли продвижение товаров создать имидж торговой марки?
В течение нескольких лет отрасли рекламы и продвижения товаров горячо обсуждают вопрос создания имиджа торговой марки. Рекламодатели утверждают, что сила рекламы заключается в создании и поддержании имиджа торговой марки, а продвижение товаров сводит на нет все их усилия, переводя внимание с марки на цену. В итоге — потребитель, равнодушный к торговой марке.
В качестве яркого примера приводятся стратегии снижения цены, которым следуют Coke и Pepsi, В любой выходной день, особенно по праздникам, стенды с товарами Coke и Pepsi гордо демонстрируют одинаковую цену в $ 4 за ящик (обычно — $ 5,5) и $ 1,29 за 6 бутылок (обычно — 2,69). «Слишком много компаний не придерживаются больше фундаментального принципа создания имиджа торговой марки, который подразумевает не снижение цен, а предложение более высокого качества по разумной цене и ясное сообщение об этой ценности потребителям. Снижение цен началось в начале 1970-х гг. и продолжается по сей день, порождая краткосрочную ориентацию, от которой страдает создание долгосрочного имиджа торговой марки». Критики указывают на общий спад приверженности потребителей торговой марке в качестве одного из негативных последствий продвижения товаров [21, c. 569].
Специалисты продвижения товаров реагируют на эту критику по-разному. Во-первых, они отвечают, что утверждение о разрушительной роли продвижения товаров слишком преувеличено. Они ссылаются на многие торговые марки готовых завтраков, компании, сдающие автомобили в аренду, авиакомпании и гостиницы, которые использовали множество хорошо разработанных стратегий продвижения товаров для усиления имиджа их торговых марок. Во-вторых, они признают, что длительное продвижение — в частности, длительное ценовое продвижение — не всегда срабатывает.
Бывают ситуации, в которых весь бюджет на рекламу и продвижение расходуется на один из способов продвижения, что приводит к отвлечению от имиджа торговой марки. Классическим примером компании, которая разрушает имидж торговой марки с помощью плохого плана продвижения, является Sears со своими предсказуемыми снижениями цен. Но если продвижение является частью хорошего совместного плана рекламы и продвижения, оно может работать и работает эффективно.
Наконец, исследование торговых марок в течение 17-летнего периода, беспристрастно проведенное HPD Group, показывает, что, несмотря на всю критику, приверженность ведущим торговым маркам остается неизменной с 1987 года [21, с. 569].
1.3. Кооперированная реклама
Кооперированная реклама – форма рекламы, при которой производитель возмещает розничному торговцу часть или все затраты на рекламу [21, с. 660].
Средства на кооперированную рекламу обычно предоставляются при условии соблюдения некоторых основных условий и обычно рассчитываются как некоторый процент от объема продаж каждого розничного торговца.
Деньги на рекламу обычно поступают к розничному торговцу одним из трех путей. Скидка для компенсации затрат на рекламу, предоставляемая на каждую покупку, - это сумма, которая может изменяться от месяца к месяцу. В накопительном фонде производитель автоматически резервирует определенный процент от объема закупок розничного торговца, который этот торговец может использовать для проведения рекламы в любой момент некоторого определенного периода.
Программа поддержки продавца проводятся самими предприятиями розничной торговли. Например, сети магазинов, продающих уцененные и залежавшиеся товары, периодически выпускают рекламные приложения. Поставщики могут купить место в этом приложении. Обычно поставщикам обещают, что там не будут представлены конкурирующие марки.
Кроме того, производители (поставщики) выпускают иллюстративный материал, который можно использовать для создания каталогов и другой печатной продукции. Некоторые производители предоставляют также дилерское время – свободное время в конце рекламного объявления по радио или телевидению, в течение которого дается информация о магазине.
Розничные торговцы могут заявлять о себе, используя логотипы на фирменных бланках, каталогах, прессе и другой визуальной рекламе. Владельцы логотипов снабжают торговцев наглядными образцами своей символики.
1.3.1. Различия в целях рекламных акций для поставщика и розничного торговца
Существуют достаточно весомые различия в целях для поставщика и розничного торговца при проведении рекламной акции, направленной на стимулирование сбыта [33, с. 35].
Во-первых, поставщик стремится поддерживать продажи собственных продуктов, марок, увеличивать их показатели. Розничный торговец же стремится увеличить прибыль и показатели оборачиваемости всей торговой точки.
Во-вторых, поставщик представляет на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента. Розничный торговец же нацелен достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров.
В-третьих, поставщик обращает внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. Розничный торговец поддерживает имидж магазина, соответствующего современным тенденциям и веяниям моды, использует специальные рекламные акции для расширения круга клиентов и числа покупок.
В-четвертых, для поставщика важно закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок, выгодные позиции своей марки. Розничные торговец же стремится сформировать устойчивый спрос на различные виды марок, не отдавая предпочтения какой-то одной.
В-пятых, поставщик желает сформировать приверженность к отдельной марке. Для розничного торговца важно сформировать приверженность к магазину в целом и к отдельным торговым маркам, формировать потребности в развитии вкусов покупателей.
В-шестых, поставщику выгодно завоевать новых покупателей своих продуктов, тогда как розничному торговцу повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей, завоевать новых покупателей путем созданиям устойчивых конкурентных преимуществ магазина.
В-седьмых, поставщик стимулирует импульсную покупку, а розничный торговец стремится повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Розничный торговец склонен выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.
В-восьмых, поставщик стремится повлиять на решения покупателя в пользу выбора именно своего продукта, тогда как торговец стремится повлиять на приобретение покупателем большего числа товаров именно в данной торговой точке и не важно будет ли покупателем приобретен стиральный порошок «Ariel» или «Persil».
В-девятых, привлечь внимание покупателя именно к своему товару, выделить его среди конкурентов с помощью доступных средств стимуляции – действительно важно для поставщика. Торговец расставляет акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Он хочет достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.
В-десятых, поставщик стремится довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара, обучает и консультирует персонал магазина. Торговец стремится максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
И последнее, поставщик формирует положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения, тогда как розничный торговец формирует положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.
Аналитическая часть
2.1 Характеристика сети супермаркетов «Стандарт»
Название: сеть супермаркетов «Стандарт»
Юридическое наименование: частный предприниматель Бердышева Л.Н.
Отрасль: розничная торговля.
Местонахождение:
«Стандарт» №1 - Астрахань, ул. Звездная, 53;
«Стандарт» №2 - Астрахань, пл. К. Маркса, 33, телефон 25-20-68;
«Стандарт» №3 - Астрахань, ул. Яблочкова, 1Б, телефон 60-74-03;
«Стандарт» №4 - Астрахань, ул. Космонавтов, 8, телефон 33-95-79;
«Стандарт» №5 - Астрахань, ул. Савушкина, 4;
«Стандарт» №6 - Астрахань, ул. Б. Хмельницкого, 43, телефон 34-13-29;
Характер деятельности: непродовольственные товары.
Уставный капитал: 325 тысяч рублей.
Число занятых: 58 человек (на 1 мая 2004 года).
Основная сфера деятельности: розничная торговля товарами народного потребления.
Часы работы: с 8 до 20 часов.
Сеть супермаркетов «Стандарт» - первая в Астрахани сеть магазинов самообслуживания по продаже бытовой химии, парфюмерии и косметики. Всего на данный момент открыто шесть супермаркетов. Общая торговая площадь всех шести магазинов составляет 1830 м2. Персонал сети составляет 58 человек, 36 человек из которых заняты непосредственно на обслуживании посетителей. Ежедневно сеть магазинов посещает 950 человек. В числе товаров – средства гигиены, зубные пасты, краски для волос, крема, мыло хозяйственное и туалетное, освежители воздуха, отбеливатели и средства для тканей, парфюмерия, косметика, средства для борьбы с бытовыми насекомыми, средства для бритья, средства для мытья посуды, средства для принятия ванн, средства для ухода за волосами, средства для ухода за обувью, стиральные порошки, чистящие средства, шампуни и бальзамы, бытовая техника, кухонная утварь и сопутствующие им товары.
На базе оптовой торговой компании ООО «Эдиго» частным предпринимателем Бердышевой Л.Н. 2 апреля 2003 года был открыт первый супермаркет по продаже бытовой химии, парфюмерии и косметики «Стандарт». В октябре 2003 года были открыты еще два супермаркета, в декабре 2003 года – еще три. На сегодняшний момент сеть состоит из шести супермаркетов.
Целью создания любого коммерческого предприятия является получение прибыли. Сеть супермаркетов «Стандарт» также создана с целью анализа рынка и его возможностей.
Предприятие – сеть супермаркетов «Стандарт» - возглавляет и осуществляет общее его руководство директор, а именно частный предприниматель Бердышева Лариса Николаевна.
В подчинении директора находятся: отдел логистики, отдел охраны, персонал супермаркетов. Администраторы супермаркетов подчиняются непосредственно директору. Торговый персонал каждого супермаркета состоит из старшего продавца и пяти продавцов-консультантов.
В перспективе завоевание 70% рынка за счет открытия новых магазинов в сети.
Рекламная политика направлена на создание имиджа магазинов для «хороших хозяюшек». С этой целью была проведена рекламная кампания в марте 2004 года и планируется проведение ежемесячных розыгрышей тематических призов с июня 2004 года.
Согласно принятой классификации магазинов по размеру торговой площади (таблица 1) каждый магазин сети супермаркетов «Стандарт» попадает в разряд средних магазинов. Торговая площадь каждого магазина составляет в среднем 260 м2, складские и хозяйственные помещения составляют 45 м2.
Таблица 1.
Классификация магазинов по размеру торговой площади
Мелкие
До 250 кв.м.
Средние
от 251 до 1000 кв.м
Крупные
от 1000 до 5000 кв.м
Особо крупные
свыше 5000 кв.м.
В соответствии с классификацией торговых предприятий по типам магазины сети "Стандарт" относятся к специализированным супермаркетам [14, с. 861].
Супермаркет — крупный магазин самообслуживания, торгующий преимущественно продовольственными товарами, непродовольственные товары составляют в его ассортименте около 30%. За рубежом в супермаркете обеспечиваются более низкие цены, в России же цены в этих магазинах достаточно высокие. Для супермаркетов характерны широкая выкладка расфасованных удобно расположенных товаров и быстрое обслуживание покупателей. В крупных супермаркетах ассортимент товаров насчитывает 4—6 тысяч наименований: 1,5—2,5 тысяч продовольственных и 2—3,5 тысяч непродовольственных товаров [33, с. 27].
В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магазинов: универсальные; специализированные; магазины с комбинированным ассортиментом; магазины со смешанным ассортиментом товаров. Магазины сети «Стандарт» по данной классификации относится к магазинам с комбинированным ассортиментом.
Магазины с комбинированным ассортиментом товаров — магазины, реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса («Галантерея-парфюмерия», «Мясо-рыба») или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Хозяйственные товары», «Товары для садовода», «Все для рукоделия»).
В зависимости от типа здания магазины делятся на отдельно стоящие («Стандарт» №4), встроенно-пристроенные магазины («Стандарт» № 2 – офисное здание в спальном районе, «Стандарт» №3 – бывший завод «Экспресс», «Стандарт» №6 – жилое здание) и торговые комплексы («Стандарт» №1 – Торговый комплекс «Тройка», «Стандарт» №5 – Торговый комплекс «XXXL») [33, с. 27].
По функциональным особенностям - стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные. Сеть супермаркетов «Стандарт» является стационарным магазинам [33, с. 27].
Вся торговая площадь (таблица 2) разделена на торговые зоны-секции, своеобразные торгово-операционные залы, независимые друг от друга, что дает возможность осуществлять быструю индивидуальную перепланировку оборудования под смену различных товарных групп в этих секциях, безболезненно проводить замену или перемещение всего ассортимента товаров в торговом зале. Эти секции-залы могут автономно работать и осуществлять материальный учет и обслуживание покупателей независимо от работы (или блокирования) соседних секций.
Таблица 2.
Описание планировки супермаркета "Стандарт"
Общая площадь
305 кв. м.
Торговая площадь
260 кв. м
Складские и бытовые помещения
45 кв. м
В них установлено современное торговое оборудование и средства механизации, позволяющие максимально эффективно использовать торговую площадь, совмещая схемы пристенного и островного его размещения.
Размеры витрин позволяют использовать их как полезно работающую торговую площадь для габаритного товара или крупных стендов с большим набором товара.
Свободный доступ покупателей и вынос товаров приобретенных в торговых секциях обеспечивается одним большим парадным входом.
Есть необходимые условия для проведения разгрузочно-погрузочных работ и обработки всех поступающих грузов в закрытом помещении.
Все складские площади оборудованы стеллажами в соответствии с нормами пожарной безопасности и санитарными требованиями.Применяется компьютерная система складского учета. Товар поступает на промежуточный склад, где кодируется, по прейскуранту определяется его розничная стоимость, а затем распределяется по складам торгово-операционных секций, что позволяет отслеживать внутреннее перемещения товара, его отпуск. Данная система дает оперативность в снятии остатков товарно-материальных ценностей на любое время, и число месяца как всего супермаркета, так и по каждому поставщику.
Магазины сети супермаркетов "Стандарт" являются магазинами с комбинированным ассортиментом [33, с. 27].
Всего на полках супермаркетов сети "Стандарт" продается более трех тысяч наименований продукции отечественного и зарубежного производства. Все группы товаров можно структурировать по удельному весу: средства гигиены (1,3%), зубные пасты (4,5%), краски для волос (5,2%), крема (6,4%), мыло хозяйственное и туалетное (1,5%), освежители воздуха (1,2%), отбеливатели и средства для тканей (3%), парфюмерия (7,9%), косметика (8,2%), средства для борьбы с бытовыми насекомыми, средства для бритья (1,9%), средства для мытья посуды (3,2%), средства для принятия ванн (2,5%), средства для ухода за волосами (0,4%), средства для ухода за обувью (0,4%), стиральные порошки (удельный вес 11%), чистящие средства (6,5%), шампуни и бальзамы (9,5%), бытовая техника (7%), кухонная утварь (7,3%) и сопутствующие им товары.
Из тех товарных групп, продажи которых играют заметную роль, в общем товарообороте, наиболее значительный прирост приходится на товары повседневного спроса.
Как уже ранее говорилось, поставщиками являются около 800 организаций, в том числе около 30 заводов-изготовителей в России и ближнем зарубежье.
2.2. Определение целевой аудитории
Целевая аудитория – это совокупность потенциальных покупателей продукции. Целевая аудитория является главным объектом планируемых рекламных усилий. Именно к целевой аудитории обращаются рекламодатели со своими рекламными сообщениями, стараясь повлиять на ее настроение, внушить определенные представления о себе и своем товаре, убедить в целесообразности покупки и в необходимости сделать выбор в свою пользу.
Однако чтобы быть понятным целевой аудитории, каждому рекламодателю необходимо говорить с ней на ее же языке. Для этого нужно знать, о чем думают типичные представители данной группы потребителей, как они относятся к тем или иным событиям, как проводят свободное время, что предпочитают кушать на завтрак, а что на ужин, куда ездят отдыхать, какие ценности считают первостепенными, а какие готовы проигнорировать.
Руководствуясь общими представлениями о рассматриваемом в работе рынке, можно сказать, что покупателями бытовой химии, парфюмерии и косметики являются женщины в возрасте от 18 до 65 лет. Этого общего взгляда на данную целевую аудиторию вполне достаточно для принятия некоторых предварительных решений. Однако этой информации совершенно недостаточно, чтобы понять, каким образом может быть сегментирована данная аудитория.
С целью выявления целевой аудитории, на которую впоследствии будут направлены маркетинговые и рекламные усилия, было проведено маркетинговое исследование.
Для этого был выбран метод опросов, основной метод получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Самостоятельной и распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.
Преимущество анкетирования заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает в себя три блока [25, с. 72]:
1. введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);
2. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);
3. сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).
Количество вопросов должно быть оптимальным, то есть обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Правильная последовательность вопросов анкеты должна предоставлять вопросы, относящиеся к получению основной информации, первыми, а те, которые направлены на получение классификационной информации, последними [22, 1. 330].
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько [7, с. 200].
Выделяют пять вариантов открытых вопросов:
- простой открытый вопрос («Что Вы думаете о…?»);
- словесная ассоциация;
- завершение предложения;
- завершение рассказа, рисунка;
- тематический апперцепционный текст (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).
Существует три типа закрытых вопросов:
- альтернативный (дихотомический), предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано;
- многовариантного выбора;
- шкальный вопрос, предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).
По форме вопросов выделяются две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. В частности, к первым относятся вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар. Очень сложно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными.
Иногда вводятся так называемые табличные вопросы – соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.
Существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при разработке анкеты: 1. метод сбора данных от респондентов; 2. желание получить достоверные ответы и перепроверить ответы; 3. проверка понимания вопроса респондентом; 4. полная группа возможных ответов на задаваемые респонденту вопросы; 5. отсутствие подсказок респонденту; 6. минимизация усилий респондента и снижение эмоциональных нагрузок респондента; 7. чувствительность респондентов к семантике вопросов; 8. форма анкеты [13, с. 108].
Для того чтобы точно знать, к кому именно и каким образом обращаться с рекламным предложением, необходимо более четко определить те наборы признаков, которые в данной конкретной ситуации являются основными и дополнительными при решении вопроса о перечислении тех или иных групп потребителей к целевой аудитории. При этом величина и состав «списка» зависят исключительно от особых индивидуальных особенностей продвигаемого товара или услуги и от конкретной рыночной ситуации в данной товарной категории.
Основные признаки принадлежности, которыми оперируют исследователи целевой аудитории таковы: 1) пол; 2) возраст; 3) состав семьи; 4) уровень дохода; 5) род деятельности; 6) место жительства/ работы. Также важное значение имеют следующие признаки, выделенные в анкете: «Как часто Вы совершаете покупку бытовой химии, парфюмерии и косметики?», «На что ориентируетесь при покупке?», «Что влияет на Ваше решение совершить покупку в конкретном магазине?».
Девять вопросов анкеты из десяти – закрытые вопросы многовариантного выбора. Вопрос «Укажите, пожайлуста, район Вашего место проживания/ работы» является простым открытым вопросом (лист 1 приложения 1).
Было принято решение проводить данный анкетный опрос в устной форме, то есть регистратор сам заполняет бланк со слов респондента. Это исключает вероятность неправильно заполненных анкет.
Само анкетирование проводилось в трех самых крупных супермаркетах сети «Стандарт»: «Стандарт №1» - ул. Звездная, 53; «Стандарт №3» - ул. Яблочкова, 1Б; «Стандарт №5» - ул. Савушкина, 4. Именно в этих магазинах наибольшая проходимость людей согласно снятым по чекам данным.
Было решено опросить порядка 150 человек, то есть по 50 человек в каждом из этих трех супермаркетов.
Сам опрос происходил 25, 26 и 27 февраля 2004 года (таблица 3).
Таблица 3.
График проведения анкетирования по определению целевой аудитории
«Стандарт» №1 - ул. Звездная, 53
25 февраля 2004 года
«Стандарт» №3 - ул. Яблочкова, 1Б
26 февраля 2004 года
«Стандарт» №5 - ул. Савушкина, 4
27 февраля 2004 года
Во временном интервале опрос происходил с 15.00 до 19.00 – в часы наибольшей активности покупателей в данных конкретных точках.
В результате проведенного анкетирования было опрошено 182 человека. Данные исследования представлены диаграммами в приложении 2.
Из них 89% опрошенных – женщины, и 11% - мужчины. Причем согласно личным наблюдениям – 40% мужчин (а это 4,4% опрошенных) ведут самостоятельные домашние хозяйства, тогда как 60% - были «присланы своими женами» (рисунок 1, лист 1 приложения 2).
Возрастное сегментирование представлено в таблице 4 и на диаграмме (рисунок 2, лист 1 приложения 2)
Таблица 4.
Возрастное сегментирование покупателей сети супермаркетов "Стандарт"
Возрастной сегмент
Доля, %
До 18 лет
3%
18 – 25 лет
19%
26 - 35 лет
40%
36 - 45 лет
20%
46 – 55 лет
12%
Свыше 55 лет
8%
На вопрос: «Из скольких человек состоит Ваше семья?» люди отвечали по разному: ведут единоличное хозяйство 5% опрошенных, семью из двух человек имеют 19%, семью из трех человек имеют 41%, 22% сказали, что их семьи состоят из 4 человек, семьи остальных 13% опрошенных состоят из 5 человек и более (рисунок 3, лист 2 приложения 2).
На вопрос об уровне дохода всей семьи были получены следующие ответы: до 5 тысяч рублей получают 6% опрошенных, от 6 до 10 тысяч – 25%, от 11 до 20 тысяч – 56%, и свыше 21 тысячи рублей – 13% (рисунок 4, лист 2 приложения 2).
Для анализа ответов на вопрос о районе местожительства и работы была составлена таблица (лист 3 и лист 4 приложения 2).
На вопрос «Укажите, пожайлуста, Ваше образование» были получены следующие ответы: неполное среднее – 6%, полное среднее – 9%, среднее специальное – 6%, среднее техническое – 15%, неоконченное высшее – 26%, высшее – 38% (рисунок 5, лист 5 приложения 2).
2% опрошенных в настоящий момент учатся в школах и училищах, 28% - студенты ВУЗов и техникумов, 21% - домохозяйки, 5% - госслужащие, 26% - служащие в сфере бизнеса, 11% - пенсионеры, 2% - предприниматели, оставшиеся 5% - рабочие (рисунок 6, лист 5 приложения 2).
78% респондентов бытовую химию, парфюмерию и косметику покупают примерно каждую неделю, 6% - раз в месяц, 2 раза в месяц – 9%, и 4% и 2% соответственно – два раза в неделю и каждый день (рисунок 7, лист 6 приложения 2).
По 70% ориентируются при покупке бытовой химии на цену продукции и торговую марку, по 56% - обращают внимание на состав продукции и ее качество, на дизайн упаковки обращают внимание – 64% респондентов (рисунок 8, лист 7 приложения 2).
При покупке парфюмерии и косметики 85% ориентируются на цену, 96% - на торговую марку, 66% - на качество и по 21% - на дизайн упаковки и модные тенденции (рисунок 9, лист 7 приложения 2).
Первый и вторым пунктом по важности на вопрос «Что влияет на выбор магазина?» респонденты отмечали: ассортимент магазина – 68%, цены – 72%, обслуживание – 31%, дизайн торговой точки – 27% (рисунок 10, лист 8 приложения 2).
Исходя из полученных результатов анкетирования, был сделан вывод о том, что целевой аудиторией сети супермаркетов «Стандарт» являются женщины в возрасте от 18 до 45 лет, чья семья состоит из 3-4-х человек, с уровнем дохода семьи 11-20 тысяч рублей в месяц. Женщины, входящие в целевую аудиторию, имеют высшее образование и работают в коммерческих структурах, либо только еще учатся в ВУЗах и техникумах. Покупки бытовой химии, парфюмерии и косметики они делают в среднем 3 раза в месяц. Для них важное значение имеют цена, качество и торговая марка выбираемой продукции. Предпочитают ходить в магазины, в который широкий ассортимент, «есть из чего выбрать», «умеренные цены» и хорошее обслуживание.
2.3. Исследование имиджа сети супермаркетов "Стандарт"
Маркетинговое исследование образа сети супермаркетов "Стандарт" среди представителей целевой аудитории должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:
осведомленность о сети супермаркетов "Стандарт";
мнение о сети супермаркетов "Стандарт";
сложившийся образ сети супермаркетов "Стандарт";
частота посещения магазинов сети супермаркетов "Стандарт";
мотивы посещения магазинов сети супермаркетов "Стандарт";
причины не посещения магазинов сети супермаркетов "Стандарт";
слабые и сильные стороны магазинов сети супермаркетов "Стандарт".
Исследование было проведено методом анкетирования при помощи регистратора во избежание ошибок заполнения анкет.
Анкетирование проводилось 3, 4 и 5 марта 2004 года на территориях около торговых точек, близ лежащих от супермаркетов сети "Стандарт". Исследование проводилось с 16.00 до 19.00, в это время наблюдается повышенный интерес у целевой аудитории к посещению магазинов.
Планировалось заполнить порядка 300 анкет в районах шести супермаркетов "Стандарт" в пропорциях в соответствии с проходимостью людских потоков (таблица 5).
Таблица 5.
Количество анкет, заполненных в процессе исследования имиджа сети супермаркетов "Стандарт"
Район проведения исследования
Планировалось
Заполнено
1
2
3
"Стандарт" №1
60 анкет
69 анкет
"Стандарт" №2
40 анкет
41 анкет
"Стандарт" №3
60 анкет
55 анкет
1
2
3
"Стандарт" №4
40 анкет
39 анкет
"Стандарт" №5
60 анкет
68 анкет
"Стандарт" №6
40 анкет
48 анкет
Была разработана анкета, состоящая из 10 содержательных вопросов, 1 открытого вопроса в форме подбора словесных ассоциаций и блока вопросов по социально-демографическим данным (лист 1 приложения 3).
В опросе принимали участие только женщины, чтобы сократить временные и денежные затраты на проведение данного исследования.
В итоге было заполнено 320 анкет респондентов, из которых 3% респондентов – до 18 лет, 18% - от 19 до 25 лет, 38% - от 26 до 35 лет, 33% - от 36 до 45 лет и 8% - от 46 до 55 лет (рисунок 11, лист 1 приложения 4).
Респондентам задавался вопрос: «Назовите наиболее известный Вам магазин, где можно купить бытовую химию, парфюмерию и косметику». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание магазинов без подсказки. Десятка наиболее популярных ответов представлена в таблице 6 и на диаграмме (рисунок 12, лист 2 приложения 4).
Таблица 6.
Наиболее известные магазины, торгующие бытовой химией, парфюмерией или косметикой
Магазины
Доля, %
1
2
«Магнит»
41%
ТД «Михайловский»
19%
ТЦ «Астор»
19%
«Городок»
18%
«Стандарт»
15%
ТД «Первомайский»
12%
«Пирамида»
11%
1
2
ТЦ «Звездный»
9%
«Линта»
6%
Рынки
50%
Как видно, несмотря на то, что опрос происходил в районах расположения супермаркетов "Стандарт", по известности сеть супермаркетов «Магнит» значительно опережает сеть супермаркетов "Стандарт". Это объясняется рядом причин: во-первых, супермаркеты "Магнит" – это продовольственные магазины, которые люди посещают каждый день; во-вторых, супермаркеты "Магнит" завоевали приверженность астраханцев низкими ценами; в-третьих, нельзя не учитывать разницу во времени открытия этих двух сетей супермаркетов.
Хотя ТД Михайловский, ТЦ Астор, сеть супермаркетов «Городок» опережают по известности сеть супермаркетов "Стандарт", все же их нельзя рассматривать как основных конкурентов по нескольким причинам: 1) у них более высокие цены; 2) эти магазины располагаются преимущественно в центре города, тогда как концепция создания сети супермаркетов "Стандарт" является открытие магазинов в спальных районах; 3) важно еще и то, что "Стандарт" может предложить самый большой ассортимент бытовой химии.
Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что основным конкурентом сети супермаркетов "Стандарт" является сеть супермаркетов "Магнит", магазины обеих сетей находятся в непосредственной близости друг от друга. Кроме того, магазины обеих сетей открываются именно в спальных районах города.
Следующий вопрос «по подсказке» должен был выявить, какие из предложенных магазинов наиболее известны представителям целевой аудитории.
Если результаты спонтанного припоминания магазинов свидетельствуют о том, что "Стандарт" является одной наиболее известной среди потребителей сетью супермаркетов, то и припоминание по подсказке показывает, что "Стандарт" занимает далеко не первое место в сознании потребителей (таблица 7; рисунок 13, лист 2 приложения 4).
Таблица 7.
Магазины, которые респонденты вспомнили «по подсказке»
Магазины
Доля, %
Магнит
69%
ТД Михайловский
27%
ТЦ Астор
23%
Городок
23%
Стандарт
19%
ТД Первомайский
17%
Пирамида
13%
ТЦ Звездный
10%
Линта
6%
Из опрошенных 19% ответили, что посещали супермаркеты "Стандарт". Из них 58% респондентов ответили, что посещают супермаркеты "Стандарт" от случая к случаю, а 33% регулярно (рисунок 14, лист 3 приложения 4).
Мотивы посещения супермаркетов являются по сути одним из главных вопросов, поскольку дают информацию о том, насколько точно была угадана мотивация потребителей.
В таблице 8 и на диаграмме (рисунок 15, лист 4 приложения4) приводятся ответы на вопрос: «Если Вы посещаете супермаркеты "Стандарт", что Вас в них привлекает?». В результате на этот вопрос были получены следующие ответы:
Таблица 8.
Причины выбора супермаркетов сети "Стандарт" респондентами
Причины посещения супермаркетов сети "Стандарт"
Доля, %
Широкий ассортимент
71
Качество обслуживания
70
«Удобные» цены
67
Приятная обстановка
34
«Можно пощупать»
32
Рядом с домом/ работой
27
Регулярные рекламные акции
16
В таблице 9 и на диаграмме (рисунок 16, лист 4 приложения 4) представлены причины непосещения супермаркетов сети "Стандарт" респондентами, которые посещали когда-либо супермаркеты сети "Стандарт".
Таблица 9.
Причины непосещения супермаркетов сети "Стандарт"
Причины непосещения супермаркетов сети "Стандарт"
Доля, %
Не знают о существовании сети супермаркетов "Стандарт"
42
Не занимаются покупкой бытовой химии
10
Нежелание идти («не хочу туда тащится»)
2
Высокие цены
1,25
Отсутствует сдача
0,3
Неправильно стоят ценники
0,3
10% опрошенных в принципе в семье не занимаются покупкой бытовой химии. Остальные 42% респондентов просто не знают о существовании сети супермаркетов "Стандарт".
Для характеристики имиджа марки респондентам был предложен вопрос на ассоциативное восприятие супермаркетов "Стандарт" (таблица 10). По мнению большинства опрошенных (87%) супермаркеты "Стандарт" считаются исключительно женскими магазинами, поскольку исторически сложилось, что ведением домашнего хозяйства занимается в семье именно женщина.
Таблица 10.
Ассоциативное восприятия супермаркетов сети "Стандарт"
Ассоциативное восприятие
Доля, %
Магазин для женщин
87
Экономия денег
58
Экономия времени
36
Приятно выбирать, когда тебя никто не отвлекает
34
Это магазин для тех, кто любит экономить
27
Здесь много полезного не только для дома, но и для души
21
Люблю участвовать в рекламных акциях
19
Хорошо зайти, отдохнуть от каждодневных проблем
12
Покупка здесь повышает настроение
9
Слишком большой выбор и желание все это купить
9
Зайду в магазин, если надо будет что-то срочно купить, а другие будут закрыты в это время
8
Сюда можно сходить за покупками один раз, но не больше
6
Сюда ходят все мои подруги
5
В этом магазине слишком высокие цены
4
По данным исследования имеется следующее приоритетное направление восприятия супермаркетов сети "Стандарт":
По мнению целевой аудитории супермаркеты сети "Стандарт" не только магазины для женщин, но и для хозяйственных мужей.
Основными преимуществами супермаркетов сети "Стандарт" являются широкий ассортимент бытовой химии, парфюмерии и косметики, а также приемлемые цены (эти преимущества указало 68% и 57% респондентов соответственно). К значительным преимуществам относится: приятная обстановка; услужливый персонал; регулярные рекламные акции; расположение супермаркетов рядом с домом/ работой (их соответственно выделили 35%, 19%, 19% и 42% респондентов) (рисунок 17, лист 5 приложения 4).
Недостатков как таковых никто их опрошенных не смог выделить, лишь некоторые называли отсутствие на полках некоторых нужных в хозяйстве предметов (например, ножницы, электрические лампочки).
Восприятие логотипа сети супермаркетов "Стандарт"
Респондентам был предложен открытый вопрос на ассоциации с эмблемой сети супермаркетов "Стандарт". Практически у всех респондентов отсутствовали какие-либо ассоциации с этой эмблемой, кроме тех, кто регулярно посещает супермаркеты "Стандарт". У этих опрошенных логотип ассоциировался с чистотой.
Сеть супермаркетов "Стандарт" еще только в начале своего развития и не успела (или еще не смогла) занять достойное место в сознании потребителей. Низка осведомленность о супермаркетах сети "Стандарт", но у знакомых с этими супермаркетами потребителями сложился исключительно позитивный образ сети супермаркетов "Стандарт". Сам логотип супермаркета "Стандарт" не вызывает никаких эмоций и ассоциаций у целевой аудитории.
Поэтому рекомендуется проведение маркетинговых и рекламных программ, с целью, в первую очередь, повышения осведомленности о сети "Стандарт".
2.4. Анализ конкурентов
Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только возможно. Необходимо постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможных угроз. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые меры и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.
Как было уже сказано ранее, основным конкурентом сети супермаркетов "Стандарт" является сеть супермаркетов "Магнит". Кроме того, необходимо брать во внимание лотки и киоски на рынках города, они незначительные конкуренты по одиночке, но вместе занимают большую долю рынка.
Необходимо провести всестороннее изучение рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает рынок в лице конкурентов. Из этого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
Был произведен анализ по основным параметрам (комплексу маркетинга и качеству обслуживания персоналом) сети супермаркетов "Стандарт" в сравнении с ее непосредственными конкурентами: сеть супермаркетов «Магнит» и киосками и ларьками на рынках и улицах города (таблица 11).
Таблица 11.
Сравнительный анализ сети супермаркетов "Стандарт" и конкурентов
Параметры
Сеть супермаркетов "Стандарт"
Сеть супермаркетов "Магнит"
Киоски и ларьки на рынках и улицах
1
2
3
4
Сильные стороны сети супермаркетов "Стандарт"
Товар (product)
Представлено более 3000 наименований, более 600 торговых марок. Упор делается именно на бытовую химию, парфюмерию и косметику
Упор делается на продукты питания. Бытовая химия составляет в супермаркетах не более 30%.
Представлен очень скудный ассортимент. Покупателям предлагается купить исключительно наиболее ходовые наименования бытовой химии, парфюмерии и косметики.
Цены (price)
Наценка на товары очень низкая (примерно 5%)
На одни товары цены самые низкие, на другие такие же как и в супермаркетах сети "Стандарт", на третьи – такие же как на рынке
Из сравниваемых торговых точек здесь цены самые высокие
Продавцы
Вежливые, культурные,
Культурные и вежливые, но
В связи с большими
1
2
3
4
внимательные
постоянно занятые
людскими потоками, уделяют мало внимания покупателям
Слабые стороны сети супермаркетов "Стандарт"
Место (place)
Располагаются преимущественно в спальных районах города (согласно концепции создания), исключением является "Стандарт" №5 (торговый центр «XXXL»). Находятся в чистом светлом помещении, без коробок, весь товар аккуратно разложен по полкам.
Располагаются преимущественно в спальных районах города. Находятся в чистом помещении, но с заставленными стеллажами окнами, складской вариант размещения товара
Располагаются либо на рынках (места большого скопления людей), либо в местах большой проходимости. Товар размещается не систематически.
Продвижение (promotion)
Продвижение осуществляется преимущественно за счет
Издаются иллюстрированные брошюры, изготавливаются
«Крики улиц» [30, с. 295]
1
2
3
4
проведения рекламных акций, расклейки и раздачи листовок, рекламы в средствах массовой информации, наружная реклама в виде стрелок, указателей, вывесок
штендеры, проводятся промо-акции, упор в продвижении делается на ценовой параметр.
Следующие рекомендации могут изменить создавшуюся положение:
1. увеличение ассортимента товаров, представленных в супермаркетах;
2. предоставление дополнительных услуг (например, доставка товара на дом, заказ товара по телефону), которые компенсируют разницу в цене с основным конкурентом;
3. проведение тренингов для продавцов;
4. разработка и осуществление маркетинговых и рекламных мер, направленных на повышение известности сети супермаркетов "Стандарт".
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
3.1. Выбор торговых марок
Всего на полках супермаркетов сети "Стандарт" продается около трех тысяч наименований продукции отечественного и зарубежного производства, более 600 различных торговых марок. Поэтому о подробном ассортиментом перечне говорить очень сложно.
В супермаркетах сети "Стандарт" представлены следующие группы товаров: средства гигиены, зубные пасты, краски для волос, крема, мыло хозяйственное и туалетное, освежители воздуха, отбеливатели и средства для тканей, парфюмерия, косметика, средства для борьбы с бытовыми насекомыми, средства для бритья, средства для мытья посуды, средства для принятия ванн, средства для ухода за волосами, средства для ухода за обувью, стиральные порошки, чистящие средства, шампуни и бальзамы, бытовая техника, кухонная утварь и сопутствующие им товары.
В приложении представлен перечень основных торговых марок, представленных в супермаркетах сети "Стандарт" (приложение). Из них с целью дальнейшей разработки рекламных акций были выбраны следующие торговые марки, имидж которых благоприятствует имиджу сети супермаркетов "Стандарт": «Blend-A-Med», «Tefal» и торговые марки стиральных и моющих средств компании «Henkel».
Все эти торговые марки имеют зарекомендованный имидж, широко рекламируются по центральным каналам средств массовой информации. В связи с этим рекомендуется акций, направленных на стимулирование сбыта продукции и продвижение имиджа как самой торговой марки, так и косвенно имиджа сети супермаркетов "Стандарт".
В рамках данной работы представлены разработки планируемых рекламных акций торговых марок "Blend-A-Med» и «Tefal», а также разработка рекламной акции для группы торговых марок (кроме «Moment») компании «Henkel», которая была проведена в апреле 2004 года.
3.2. Рекламная акция торговой марки «Blend-A-Med»
«Blend-A-Med» – на сегодняшний момент одна из лидирующих марок зубной пасты на рынке. Ее производит одна из крупнейших компаний – «Procter & Gamble».
В линии паст «Бленд-а-мед» всего 5 вариантов, и они покрывают весь спектр потребностей ухода за полостью рта. Это естественно, поскольку «Бленд-а-мед» разрабатывается при участии специалистов. Рецептура же различных паст «Бленд-а-мед» такова, что вся линия охватывает практически все потребности в уходе за полостью рта, и это подтверждено клиническими испытаниями [34].
Еще одна потребность - в здоровой улыбке. И самая главная цель, ради которой работает «Бленд-а-мед».
Поэтому предлагаю провести рекламную акцию на самую здоровую улыбку «Бленд-а-мед». Суть акции заключается в проведении фотоконкурса среди покупателей зубной пасты «Бленд-а-мед» на лучшую «здоровую» улыбку.
Проведение акции предполагается в течение трех недель. Во время проведения акции каждый день по 4 часа в супермаркете будет находиться фотограф с фотокамерой и снимать всех желающих принять участие в данной акции.
Чтобы принять участие, иметь возможность сфотографироваться, необходимо купить зубную пасту «Бленд-а-мед» на сумму от 50 рублей. Также можно приносить свои фотографии, но покупка зубной пасты остается обязательным условием принятия участия в акции.
Далее в течение следующих трех недель предполагается, что будет проходить голосование за понравившуюся фотографию. В голосовании могут принять участие все желающие.
По итогам голосования будут выданы победителям ценные призы:
· Кухонный комбайн Калео 3 («Tefal»)
· Кофеварка SOLEA («Moulinex»)
· Блендер MR 400 («Braun»)
Самым маленьким участникам акции по итогам акции будут выданы специальные призы – мягкие игрушки.
Участники, получившие призы, самостоятельно несут ответственность за уплату всех налогов и обязательных платежей, которые могут быть установлены Законодательством РФ.
Планируется проведение такой акции во всех шести супермаркетов сети "Стандарт".
Для проведения данной акции необходимо:
1. Нанять фотографа с фотокамерой
2. Приобрести ценный приз
3. Разработать, напечатать и разместить в местах проведения акции рекламных материалов
4. Организация шоу-мероприятия по окончании рекламной акции, во время которого будут подведены итоги, объявлен победитель и вручен ему ценный приз.
Общий расчет бюджета рекламной акции представлен в таблице 12.
Таблица 12.
Общий расчет бюджета рекламной акции торговой марки «Бленд-а-мед»
Расходы
Сумма, в рублях
Фотограф с фотокамерой
4 200
Ценные призы
30 728
Рекламные материалы
1 450
Печать фотографий
4100
Освещение в средствах массовой информации
20 800
Организация шоу-мероприятия
5 500
ИТОГО
66 778
Таким образом, бюджет данной рекламной акции составляет 66 778 рублей без учета налогов.
Исходя из данных по среднему чеку и проходимости посетителей супермаркетов, планируется, что в акции примут участие 5000 человек, которые приобретут продукцию «Бленд-а-мед» на общую сумму 250 000 рублей.
Освещение рекламной акции планируется в следующих средствах массовой информации:
1. Газета «ТелеАнтенна» - долговременное сотрудничество показало эффективность этой газеты в сравнении с другими печатными средствами массовой информации города. Ее тираж составляет – 28 800 экземпляров. Акцент делается на каналах кабельного телевидения. Ее основной целевой аудиторией являются женщины в возрасте 21 – 55 лет.
2. «Русское радио» - одна из наиболее популярных радиостанций города. Целевая аудитория очень широкая, это люди в возрасте от 25 до 45 лет.
3. Рекламные заставки по телевизионному каналу РТР (во время сериалов) в связи с отсутствием денежных средств на полноценные рекламные видеоролики и трансляцией по центральным каналам рекламы торговой марки «Бленд-а-мед».
Также во время проведения данной рекламной акции планируется раздача рекламно-информационных листовок (лист 1 приложения 6). Материал для них был взят с официального сайта корпорации «Procter & Gamble» с целью поддержания соответствия содержания листовки имиджу торговой марки «Бленд-а-мед» [34].
3.3. Рекламная акция торговой марки «Tefal»
«Tefal»- современна и всегда модна. Приготовление пищи - одно из самых больших удовольствий. Кухня - одно из самых любимых мест в доме.
Именно поэтому «Tefal» стремится предложить кулинарные рецепты, советы и различные кухонные приспособления для наибольшего наслаждения этими приятными моментами.
«Tefal» - мировой лидер в производстве посуды с анти-пригарным покрытием.
«Tefal» является всемирной торговой маркой «Группы SEB», мирового лидера в производстве мелкой бытовой техники с продукцией, представленной более чем в 120 странах.
В 1954, «Tefal» изобретает сковороду с антипригарным покрытием и тем самым создает новую категорию - посуду с антипригарным покрытием. Теперь процесс приготовления пищи стал намного проще.
С этого момента компания встала на путь постоянного совершенствования и инноваций.
На протяжении многих лет, посредством собственного роста и приобретений, «Tefal» превратился в ведущего мирового производителя посуды с антипригарным покрытием и мирового лидера по производству скороварок, кухонных электроприборов, приборов по приготовлению пищи и напитков, утюгов и весов.
Представленный в 120 странах мира, «Tefal» стремится предлагать уникальную продукцию, которая способна сделать процесс приготовления пищи намного проще и эффективней, равно как и глажение легче и быстрее.
«Tefal» стремится к пониманию потребностей и нужд потребителей и постоянному внесению инновационных решений. В истории компании «Tefal» прослеживаются яркие страницы изобретательских и инновационных идей мирового масштаба.
Дизайн продукции «Tefal» передает индивидуальность торговой марки. Вся продукция компании:
· Современна и всегда модна.
· Является неотъемлемой частью Вашей жизни и Вашего дома.
· Стимулирует спрос и проста в использовании.
«Tefal» разрабатывает продукцию для Вашего дома.
Компания не останавливается на достигнутом и стремится к тому, чтобы продукция «Tefal» максимально соответствовала потребностям покупателей и позволяла им получать удовольствие от использования этой продукции, особенно, при приготовлении пищи.
Исходя из общекорпоративной стратегии продвижения имиджа продукции торговой марки «Tefal», предлагается проведение акции по стимулированию продаж продукции торговой марки «Tefal» в супермаркетах сети "Стандарт".
Период проведения акции предполагается - конец августа – сентябрь 2004 года, время, когда начинает расти покупательская активность после сезона отпусков. Продолжение рекламной акции – 6 недель.
Суть рекламной акции заключается в том, чтобы сделать цены более приемлемыми для покупки продукции торговой марки «Tefal» среднестатистическим представителем целевой аудитории сети супермаркетов "Стандарт".
Целями проведения данной рекламной акции для поставщика продукции торговой марки «Tefal» являются:
· увеличить продажи продукции торговой марки «Tefal»;
· закрепить в сознании покупателей отличительные черты торговой марки «Tefal» и выгодные ее позиции;
· завоевать новых покупателей продукции торговой марки «Tefal»;
· стимулировать импульсную покупку продукции торговой марки «Tefal»;
· привлечь внимание потенциальных покупателей к продукции торговой марки «Tefal»;
· довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах продукции торговой марки «Tefal»;
· поддержать положительный образ продукции торговой марки «Tefal» в глазах потенциальных потребителей.
Для сети супермаркетов "Стандарт" целями проведения рекламной акции торговой марки «Tefal» являются следующие:
· увеличить прибыль и показатели оборачиваемости сети супермаркетов "Стандарт";
· «продвинуть» имидж сети супермаркетов "Стандарт", используя рекламную акцию торговой марки «Tefal»;
· сформировать устойчивые людские потоки;
· привлечь новых покупателей в супермаркеты сети "Стандарт";
· сформировать приверженность покупателей к сети супермаркетов "Стандарт";
· повысить степень удовлетворенности приобретениями покупателями сети супермаркетов "Стандарт";
· повысить процент лояльных к сети супермаркетов "Стандарт" покупателей.
С целью оптимального охвата целевой аудитории сети супермаркетов "Стандарт" было принято решение использовать для распространения рекламной информации следующие печатные средства массовой информации: «ТелеАнтенна» и «Все для Вас».
Причины выбор газеты «ТелеАнтенна» те же, что и при разработке рекламной акции торговой марки «Blend-a-med».
Причины, побудившие к выбору газеты «Все для Вас» - газета приобретается с целью планирования и совершения крупной покупки; целевая аудитория – мужчины в возрасте 25 – 45 лет; тираж газеты – 18 900 экземпляров.
В рекламном обращении планируется публикация купона, стилизованного под денежную купюру достоинством в 100 рублей. Также в рекламном обращении планируется описание основных условий и правил принятия участия в рекламной акции.
Для принятия участи в рекламной акции торговой марки «Tefal» необходимо:
1. купить газету «ТелеАнтенна» или «Все для Вас»;
2. вырезать купон, стилизованный по денежную купюру;
3. придти с этим купоном в любой из супермаркетов сети "Стандарт" и совершить покупку продукции торговой марки «Tefal» на сумму не менее 1000 рублей;
4. при оплате покупки продукции торговой марки «Tefal» предъявить купон, вырезанный из газеты, который зачтется как 100 рублей.
Бюджет данной рекламной акции складывается из следующих затрат (таблица 13):
1. на освещение правил и условий в газетных средствах массовой информации;
2. затрат на изготовление рекламных материалов, размещаемых в местах проведения рекламной акции торговой марки «Tefal» (сеть супермаркетов "Стандарт");
3. издержек на сумму предоставленных купонов (составляет не более 10% от розничной стоимости продукции торговой марки «Tefal»).
Таблица 13.
Планируемые прямые расходы на проведение рекламной акции торговой марки «Tefal»
Расходы
Сумма, в рублях
«ТелеАнтенна»
11 040
«Все для Вас»
9 420
Рекламные материалы
2 100
ИТОГО:
22 560
Планируется, что в данной рекламной акции примут участие 1000 человек, которые приобретут продукцию торговой марки «Tefal» на сумму 1 000 000 рублей. Тогда издержки на сумму оплаченных купонов составят 100 000 рублей. В этом случае общий бюджет рекламной акции составит 122 560 рублей.
Одновременно вместе с проведением данной рекламной акцией планируется распространение среди покупателей и посетителей сети супермаркетов "Стандарт" газеты «Tefal», в которой представлены новинки продукции торговой марки «Tefal», рецепты, секреты домашнего хозяйства.
3.4. Рекламная акция торговых марок компании «Henkel»
Компания «Henkel» основана в 1876 году Фрицем Хенкелем. В течении всего своего существования зарекомендовала себя как инновационная компания, разрабатывающая и выводящая на рынок совершенно новые продукты.
В Европе на рынке моющих и чистящих средств компания занимала в 2002 году более 22%. В России в том же году на рынке моющих средств – 15,4 %, на рынке чистящих средств – 64%.
Ассортимент моющих и чистящих средств компании «Henkel» можно разделить на восемь групп:
1. стиральные порошки (Persil, Dixan, Losk, Henko, Дени);
2. специальные порошки (Persil, Ласка, Эра, Henko);
3. кондиционеры для белья (Vernel);
4. средства для мытья посуды (Pril);
5. чистящие средства (Пемолюкс, Ata, Sidolin, Bref);
6. средства для мытья туалета (Bref);
7. моющие средства для посудомоечных машин (Somat);
8. специальные моющие средства (Saptil, Sil).
Компания «Henkel» с целью продвижения на рынок продукцию данных торговых марок проводит регулярные массивные национальные телевизионные и радиокампания, кампании в печатных средствах массовой информации и наружной рекламе, промоушен в торговых точках.
Согласно данным и информации, представленным в приложении (приложение 7), разработана следующая рекламная акция по продвижению торговых марок компании «Henkel» (примечание – здесь и далее имеется в виду торговые марки моющих и чистящих средств компании «Henkel»), которая была утверждена заказчиком и руководством сети супермаркетов "Стандарт" к проведению 14 марта 2004 года и осуществлена в апреле 2004 года.
Заказчиком разработки и проведения рекламной акции является общефедеральное представительство компании «Henkel» в России.
Основная цель, поставленная заказчиком – кратковременное увеличение сбыта моющих и чистящих средств торговых марок компании «Henkel» в супермаркетах сети "Стандарт" на 150%.
Немало важными для заказчика акции явились следующие цели:
· обратить внимание потенциальных покупателей на продукцию, производимую компанией «Henkel»;
· закрепить в сознании покупателей отличительные черты, выгодные позиции торговых марок компании «Henkel»;
· сформировать приверженность к продукции компании «Henkel»;
· завоевать новых покупателей продукции торговых марок компании «Henkel»;
· стимулировать импульсную покупку продукцию торговых марок компании «Henkel»;
· привлечь внимание покупателя именно к продукции торговой марки компании «Henkel»;
· выделить продукцию торговых марок компании «Henkel» среди конкурентов с помощью рекламной акции;
· довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах продукции торговых марок компании «Henkel»;
· закрепить сформированный годами образ компании «Henkel» в глазах потребителей через рекламную акцию продукции торговых марок компании «Henkel».
Цели и задачи рекламной акции для сети супермаркетов "Стандарт":
· увеличить прибыль и показатели оборачиваемости всех шести супермаркетов "Стандарт" за счет денежных вложений поставщика;
· «продвинуть» имидж сети супермаркетов "Стандарт" с помощью рекламной акции, направленной на стимулирование импульсной покупки продукции торговых марок компании «Henkel»;
· сформировать приверженность к сети супермаркетов "Стандарт" через проведение рекламной акции;
· повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к сети супермаркетов "Стандарт" покупателей, завоевать новых покупателей путем проведения рекламной акции;
· привлечь внимание потенциальных покупателей именно к торговой точке, то есть к сети супермаркетов "Стандарт" через проведение рекламной акции;
· максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации о продукции торговых марок компании «Henkel», что безусловно положительно влияет на образ сети супермаркетов "Стандарт".
Суть акции заключается в проведении розыгрыша ценных призов среди покупателей продукции торговых марок компании «Henkel» в супермаркетах сети "Стандарт".
Чтобы принять участие в акции, необходимо:
1. совершить покупки продукции торговых марок компании «Henkel» в сети супермаркетов "Стандарт" на сумму от 100 рублей;
2. заполнить анкету участника и отдать ее продавцу-консультанту сети супермаркетов "Стандарт";
3. взять у продавца-консультанта сети супермаркетов "Стандарт" билет участника розыгрыша;
4. придти на розыгрыш в место проведения розыгрыша ко времени, указанные в билете, взяв билет и паспорт, или другой документ, удостоверяющий личность;
5. оторвать корешок билета по линии отрыва и бросить его в лототрон;
6. предоставить паспортные данные и забрать приз в случае выигрыша.
Целевой аудиторией данной рекламной акцией являются все желающие приобрести продукцию торговых марок компании «Henkel». В большинстве случаев моющие и чистящие средства в семье приобретают именно женщины, поэтому упор сделан конкретно на «хранительницах домашнего очага», которые являются типичными представителями целевой аудитории сети супермаркетов "Стандарт".
Таким образом, целевой аудиторией рекламной акции торговых марок компании «Henkel» являются женщины в возрасте от 18 до 45 лет, чья семья состоит из 3-4-х человек, с уровнем дохода семьи 11-20 тысяч рублей в месяц.
Для них важное значение имеют цена (покупатели могут выбрать продукцию торговых марок компании «Henkel» из любой ценовой категории), качество и торговая марка (компания «Henkel» зарекомендовала себя более чем за столетнее свое существование как производитель высококачественной продукции известных торговых марок).
Поэтому главные призы – стиральная машина типа автомат «Индезит», микроволновая печь «Scarlett» и пылесос«Scarlett». Дополнительными призами, в целях экономии денежных средств, принято установить крупные упаковки моющих и чистящих средств торговых марок компании «Henkel».
Принято решение провести данную рекламную акцию в апреле 2004 года. Это связано с тем, что в этом месяце начинается подготовка к летнему сезону в виде «генеральных уборок».
Одновременное проведение данной рекламной акции в других торговых точках города исключено по ряду причин: 1. отсутствие дополнительных денежных средств; 2. оказание помощи в разработке и проведении рекламной акции со стороны сети супермаркетов "Стандарт".
Исходя из поставленной заказчиком цели (повысить продажи продукции торговых марок компании «Henkel» в краткосрочном периоде на 150%), принято решение напечатать 3500 билетов для розыгрыша призов. Это количество билетов рассчитано, принимая во внимание объем мартовских продаж продукции торговых марок компании «Henkel» в сети супермаркетов "Стандарт" (продажи в марте составили 120 000 рублей), цель, поставленную заказчиком, и возможность, что в данной рекламной акции примут участие больше покупателей, чем запланировано.
В связи с тем, что супермаркет "Стандарт" №1 имеет наибольшую проходимость и показатели прибыли и товарооборота, принято решение расположить призы именно в данном супермаркете. Но так как подъезд к нему достаточно затруднен (супермаркет находится в спальном районе), принято решение о проведении розыгрыша на территории супермаркета "Стандарт" №5, который занимает вторую место среди всех шести супермаркетов сети "Стандарт" по показателям оборачиваемости и прибыли.
Планируется, что всего в акции примут участие 1500 человек, а средняя покупка продукции торговых марок компании «Henkel» составит 200 рублей.
Бюджет данной рекламной акции представлен в таблице 14.
Таблица 14.
Бюджет рекламной акции по продвижению продукции торговых марок компании «Henkel»
Расходы
Сумма, в рублях
Покупка призов
15 600
Организация шоу-мероприятия
2 600
Разработка, печать и распространение рекламных материалов в местах проведения рекламной акции (супермаркетах сети "Стандарт")
4 600
Освещение в средствах массовой информации
13 500
Подарки от сети супермаркетов "Стандарт"
42 000
Итого:
78 300
Бюджет данной рекламной акции составляет 78 300 рублей без учета налогов.
Принято решение провести данную рекламную акцию по следующему плану:
1. подготовка к рекламной акции (разработка, печать билетов для розыгрыша; разработка и размещение рекламных обращений о начале проведения рекламной акции торговых марок компании «Henkel» в средствах массовой информации; разработка, печать и размещение в супермаркетах сети "Стандарт" рекламных материалов; проведение тренингов торгового персонала супермаркетов сети "Стандарт"; размещение билетов для розыгрыша в местах их распространения);
2. проведение рекламной акции (мониторинг покупательской активности и участия в рекламной акции; динамичное изменение макетов рекламных обращений в средствах массовой информации);
3. розыгрыш призов (подготовка места проведения розыгрыша; розыгрыш призов; освещение в средствах массовой информации о состоявшемся розыгрыше призов и его итогах; составление отчетности о проведенной акции).
Принято решение о размещении за неделю до проведения рекламной акции в газете «Телесемь» (примечание – сейчас она называется «ТелеАнтенна», причины ее использования описаны выше) рекламное обращение с указанием условий участия и призов, которые можно выиграть.
Макет билета для розыгрыша содержит информацию об условиях проводимой акции, номер билета, отрывной корешок с повторяющимся номером билета и визуальные изображения продукции торговых марок компании «Henkel».
Проведение розыгрыша призов также можно разбить на несколько этапов:
1. розыгрыш основных призов (крупные упаковки продукции торговых марок компании «Henkel»)
2. розыгрыш крупных призов;
3. раздача подарков (на каждый не выигравший билет принято решение выдать пачку нового стирального порошка компании «Henkel»)
С целью продвижения имиджа сети супермаркетов "Стандарт" как друга, а друзья дарят друг другу подарки, после розыгрыша основных и крупных призов, планируется, что на сцену выйдет представитель сети супермаркетов "Стандарт", произнесет теплые слова в адрес собравшихся и объявит, что сеть супермаркетов "Стандарт" на каждый не выигравший билет дарит подарок в виде пачки нового стирального порошка. Такое решение принято в связи с тем, что необходимо уменьшить до минимума число отрицательно настроенных к данной рекламной акции, а через нее к сети супермаркетов "Стандарт".
По итогам проведения разработанной рекламной акции продажи данной продукции торговых марок компании «Henkel» в супермаркетах сети "Стандарт" в апреле 2004 года повысились почти на 160% (по сравнению с целью – на 150%) и достигли 312 000 рублей. Для сравнения – в марте 2004 года продажи продукции данных торговых марок составили 120 000 рублей.
Всего в розыгрыше призов приняло участие 1320 человек.
Принимая во внимание тот факт, что в апреле в супермаркетах "Стандарт" не проводились рекламные акции конкурентов компании «Henkel», продажи группы товаров моющих и чистящих средств (которые составляют 23,7% продаж супермаркетов сети "Стандарт") увеличились на 12,6%.
В течение всего периода проведения рекламной акции по продвижению продукции торговых марок компании «Henkel» проводилось анкетирование покупателей продукции компании «Henkel». Целью этого анкетирование было выяснить – «покупательский стаж» в сети супермаркетов "Стандарт".
Результатом рекламной акции, исходя из данных, полученных в результате этого анкетирования, явилось привлечение 714 новых покупателей в супермаркеты "Стандарт", что составляет 7% от числа всех постоянных покупателей сети супермаркетов "Стандарт".
Данные этого анкетирования подтверждаются приростом общего оборота супермаркетов сети "Стандарт" (прирост составил 8,8%).
Привлечение новых покупателей не может не сопровождаться формированием положительного образа сети супермаркетов "Стандарт" в глазах потенциальных покупателей. Поэтому можно утверждать, что цели рекламной акции, поставленные заказчиком и руководством сети супермаркетов "Стандарт", были достигнуты.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данном исследовании были рассмотрены возможности построения взаимовыгодных отношений фирм-производителей (фирм-поставщиков) товаров широкого потребления с предприятиями розничной торговли на примере сети супермаркетов "Стандарт". Такие отношения становятся важной составляющей эффективной системы сбыта и продвижения как продукции, ее имиджа, так и имиджа, так и имиджа торговой точки.
Результатом данной работы явились следующие заключения:
1. Существует термин «концепция магазина как совокупность атрибутов». Под атрибутами понимаются следующие составляющие имиджа торговой точки: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое покупателями на покупку, атмосфера магазина. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента. Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.
2. Имидж магазина напрямую зависит от имиджа товаров и торговых марок, представленных в самом магазине. Если торговые марки имеют устоявшийся имидж, то имидж магазина затмевается на их фоне, и наоборот.
3. Рекламные акции, как средства стимулирования сбыта, идеально генерируют всплеск интереса к товару.
4. Сегодня наблюдается тенденция привлечь покупателя к торговой марке или торговой точке, заставить его совершить покупку, попробовать, а затем сделать его приверженцем данной продукции, торговой марки или торговой точки.
5. Цели проведения рекламных акций у поставщика (производителя) и торговца различные, их объединяет лишь стремление увеличить показатели прибыли и оборачиваемости.
6. На практическом примере показано, что при разработке рекламной акции с целью продвижения имиджа торговой точки необходимо учитывать все аспекты проведения рекламной акции. Так как даже самая незначительная мелочь может вызвать недовольство среди участвующих в акции или желающих участвовать в ней.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон: Выпуск 13 (88). О рекламе. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 21 с.
2. Федеральный закон Российской Федерации от 11 ноября 2003 г. №138-ФЗ О лотереях/ Принят ГД 17 октября 2003 г. Одобрен Советом Федерации 29 октября 2003 г.
3. Акша Роберт. Создание эффективной рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 272 с.
4. Аренс Уильям Ф., Бове Кортлэнд Л. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений, СПб., консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. дом «Бизнес-пресса», 2002. – 380 с.
6. Витале Джо. – Малый бизнес: Реклама. (Пер. с англ.). – М.: Издательский дом «Довгань», 1998. – 224 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.
8. Дейан А. Реклама: Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева». – 2003. – 128 с.
Джулер Джером А., Дрюниани Бонни Л. Креативные стратегии в рекламе: Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Доминин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 236 с. – (Академия рекламы).
Колборн Роберт. Идеальный магазин: Пер. с англ. под ред. И.О. Черкасовой. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. – 416 с.
Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс В., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998. – 400 с.: ил.
Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с.
Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.: ил. – (Серия «Деловой бестселлер»).
Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков/ Под ред. Дона Коули: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. – 240 с. – (Серия «Современные консалтинговые технологии»).
Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 6-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2001. – 352 с.
Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2002. – 192 с.: ил./ Дж. Траут вместе со С. Ривкиным. – (Серия «Деловой бестселлер»).
Уэллс У., Бернет Дж., Мериарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 736 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 128 с.
Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дащков и К», 2001. – 148 с.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.: ил.
Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 543 сю
Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 624 с.: ил. – Парал. тит. англ.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с. – (Серия «Высшее образование»).
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. – М.: Издательство РДЛ, 2002. – 208 с.
Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 272 с.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).
Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2. – с. 32-34.
Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №4. – с. 26-28.
Официальный сайт корпорации «Procter & Gamble» http://www.procterandgamble.ru
Официальный сайт «Tefal» http://www.tefal.ru