Полный текст:
Содержание
1 Общая характеристика ООО «ВУДЭКС Хабаровск»………………………3
2 Характеристика рынка ООО «ВУДЭКС Хабаровск»………………………9
3 Комплекс маркетинга………………………………………………………..15
3.1 Товарная политика ООО «ВУДЭКС Хабаровск»…………………………15
3.2 Ценовая политика ООО «ВУДЭКС Хабаровск»………………………….20
3.3 Сбытовая политика ООО «ВУДЭКС Хабаровск»………………………...21
3.4 Коммуникативная политика ООО «ВУДЭКС Хабаровск»………………23
4 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ВУДЭКС Хабаровск»………………………………………………………….27
5 Индивидуальное задание…………………………………………………....31
Список использованных источников………………………………………….42
Приложения……………………………………………………………………..43
1 Общая характеристика ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
Компания «ВУДЭКС Хабаровск» является обществом с ограниченной ответственностью. Общество создано по решению нескольких лицу 15 марта 1998 года. Основной документ – устав. Общество зарегистрировано постановлением главы администрации Железнодорожного района г. Хабаровска 24 мая 1998 года, регистрационный номер 462/14. ООО «ВУДЭКС Хабаровск» является юридическим лицом по действующему законодательству Российской Федерации, имеет самостоятельный баланс, круглые печати, содержащие его полное фирменное (официальное) наименование на русском языке и указание на место его нахождения, расчетные, и другие банковские счета, а также штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки и другие средства визуальной идентификации.
ООО «ВУДЭКС Хабаровск» - коммерческая организация, оказывающая населению города Хабаровска следующие услуги:
1. продажа в розницу и мелким оптом широкого перечня общестроительных и отделочных материалов, сопутствующих товаров и инструмента (обеспечивает 80% прибыли);
2. оказание услуг по техническому сопровождению товаров: доставка, расчет смет, дизайн, монтаж, отделка (5% прибыли);
3. оптовые поставки указанных товаров корпоративным клиентам (15% прибыли).
Миссия организации – максимальное удовлетворение потребностей покупателей, предприятий и организаций в материалах и товарах, предназначенных для ремонта и строительства.
Цель организации - увеличение числа лояльных покупателей и повышение уровня доходности от них.
Для достижения цели своей деятельности ООО «ВУДЭКС Хабаровск» вправе от своего имени совершать сделки, приобретать имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном суде и третейском суде.
Юридический адрес организации: 680014 г. Хабаровск, ул. Проспект 60 лет Октября, 170.
ООО «ВУДЭКС Хабаровск» не имеет обособленных подразделений, дочерних и зависимых обществ. Главное здание с высшим руководством, размещено на одной территории вместе с магазином. Формат магазина определен как Cash&Carry. Ассортимент магазина – около 40 тысяч наименований. Торговая площадь превышает 3500 кв. м. и разделена на 4 секции. Товары распределяются в секции по территориальному признаку, т.е. в зависимости от первоначального места их расположения в магазине. Первая, вторая и третья секции находятся в крытом здании магазина, четвертая секция – на улице на территории, принадлежащей компании. Магазин работает без перерывов, выходных и праздничных дней. Часы работы: 9-19, суббота, воскресенье 9-17.
Организационная структура ООО «ВУДЭКС Хабаровск» представлена в приложении А. Директору компании непосредственно подчиняются заместитель директора, менеджер по общим вопросам и главный бухгалтер.
Заместитель директора направляет и контролирует работу отделов логистики и продаж.
Отдел логистики представлен двумя сотрудниками: менеджером по логистики и товароведом. В обязанности специалиста по логистики входят:
· изучение и выбор поставщиков;
· организация закупки строительных материалов у поставщиков и контроль над соблюдением условий поставки;
· приемка и сдача грузов по количеству и качеству;
· подсортировка;
· управление запасами.
Товаровед компании выполняет следующие функции:
· изучение свойств и показателей ассортимента организации;
· определение потребительских свойств строительной продукции и количественных показателей этих свойств;
· оценка качества строительной продукции;
· установление видов товарных потерь и причин возникновения, предупреждение этого;
Отдел продаж компании ООО «ВУДЭКС Хабаровск» закреплен за менеджером по продажам и менеджером по работе с корпоративными клиентами. Менеджеры непосредственно подчиняются заместителю директора. В их функции входит:
· расчет основных экономических показателей (выручка, прибыль (убытки), затраты, рентабельность продаж по ассортиментным группам, по периодам времени);
· составление ежемесячного и годового отчета о результатах деятельности предприятия;
· организация работы с частными и корпоративными клиентами;
· ведение коммуникативной политики.
Основная обязанность администратора зала - создавать благоприятные условия продажи в торговом зале, что предполагает: организацию выкладки товара, расположение указателей и дополнительной информации, оптимизацию процесса покупки, предотвращение и устранение конфликтов и т.д.
Каждый заведующий секцией отвечает за свои товарные группы, закрепленные за его секцией. У каждого в подчинении находится старший продавец и продавцы, которые работают с покупателями. Старший продавец контролирует работу подчиненных ему продавцов и предоставляет информацию о продажах заведующему секцией. Полученная информация обобщается и анализируется и предоставляется каждым заведующим секцией менеджеру по продажам.
Сотрудники отдела бухгалтерии занимаются вопросами, которые касаются непосредственно организации и ведения бухгалтерского учета на предприятии.
Менеджер по общим вопросам решает общехозяйственные задачи и организует работу водителей, охраны, грузчиков и т. д.
Отдел маркетинга в компании отсутствует. В настоящее время вакансия маркетолога свободна, поэтому функции маркетинга распределены между сотрудниками организации:
· заместитель директора занимается планированием комплекса маркетинга, решает вопросы позиционирования, осуществляет контроль маркетинга;
· осуществлением запланированных мероприятий в коммуникативной политике занимаются менеджеры в отделе продаж;
· закупочная деятельность и ассортиментная политика осуществляются сотрудниками отдела логистики;
· в обязанности отдела бухгалтерии входит расчет цены и диапазона цен.
Таким образом, организационная структура ООО «ВУДЭКС Хабаровск» представляет собой матричную структуру в комбинации «функции - товар». Руководство по товару отвечает за управление своим продуктом (заведующие секциями, старшие продавцы, продавцы), руководство функциональных подразделений – за выполнение возложенных на них функций (отделы продаж, логистики, бухгалтерии, менеджер по общим вопросам, заместитель директора).
В таблице 1 представлены основные экономические показатели деятельности ООО «ВУДЭКС Хабаровск» за последние шесть лет. Таблица 2 содержит расчетные показатели темпов роста выручки, прибыли и затрат организации, позволяющие сделать выводы о финансовом состоянии компании.
Таблица 1 – Экономические показатели ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Выручка, млн. руб.
88,9
101,4
114,5
124,5
128,8
119,7
Прибыль, млн. руб.
24,9
33,5
19,5
18,7
25,8
22,7
Затраты, млн. руб.
64,0
67,9
95,0
105,8
103,0
97,0
Рентабельность продаж, %
28,0
33,0
17,0
15,0
20,0
19,0
Таблица 2 – Цепные темпы роста экономических показателей деятельности ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Выручка
-
114,1%
112,9%
108,7%
103,5%
92,9%
Прибыль
-
134,4%
58,2%
95,9%
137,9%
88,3%
Затраты
-
106,1%
139,9%
111,4%
97,4%
94,1%
Рентабельность продаж, %
-
117,9%
51,5%
88,2%
133,3%
95,0%
В течение 4 лет с 2003 по 2006 год компания находилась в постоянном развитии – объем продаж компании увеличивался в среднем на 9% в год.
Объем прибыли зависит от суммы расходов, которые понесла компания в этот год. Сокращение прибыли наблюдалось в 2004 – 2005 годах, когда «ВУДЭКС» проводил реконструкцию здания магазина. В 2006 году компания сократила расходы и увеличила прибыль на 37%.
В 2007 году компания начала работать менее эффективно. Несмотря на сокращение годовых расходов почти на 6%, наблюдалось снижение объема прибыли на 11,3%. На уменьшение размера прибыли в 2007 году повлияло сокращение продаж компании на 7%. Это может быть связано с появлением новых конкурентов, усилением своих позиций на рынке существующих конкурентов, ростом цен, что заставляет людей перераспределить свои доходы.
Показатель рентабельности продаж свидетельствует о том, сколько продаж получено предприятием на одну вложенную денежную единицу. Для этого показателя не существует четких и обязательных нормативов. Можно сказать, что для производственных предприятий нормальная рентабельность продаж — не меньше 15-20%; для дистрибьюторов будет достаточно 3-5%; для розничных продавцов — 10-15%. Более объективную оценку может дать сравнение норм рентабельности двух предприятий, работающих на одном рынке. Однако информацию от конкурентов получить не удалось.
Тенденцию развития показателя рентабельности продаж компании «ВУДЭКС» очень трудно определить - мы видим колебания его значений на протяжении всего изучаемого периода. В среднем за 5 лет рентабельность продаж сократилось на 3%. Несмотря на такую динамику, значения этого показателя у компании выше среднего, что свидетельствует о высокой эффективности деятельности ООО «ВУДЭКС Хабаровск».
2 Характеристика рынка ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
В настоящее время отрасль строительных материалов находится в стадии ускоренного роста. В Хабаровском крае наблюдается прирост спроса на строительную продукцию в среднем на 30 % в год (информация получена из ранее проведенного исследования). Основными факторами развития рынка стройматериалов на сегодняшний день являются рост инвестиций в основные фонды, рост жилищного строительства, рост благосостояния населения города Хабаровска и, соответственно, рост платежеспособного спроса на материалы, как со стороны населения, так и со стороны строительных организаций.
На рынке строительных материалов г. Хабаровска функционирует достаточно большое количество фирм, а прибыльность отрасли привлекает новые компании, которые стремятся потеснить существующие и занять самое выгодное положение.
ООО «ВУДЭКС Хабаровск» аналогично конкурентам стремиться стать лидером на всем рынке. Компания применяет стратегию полного охвата рынка, дифференцируя свое предложение для каждого целевого сегмента (стратегия дифференцированного маркетинга).
Исходя из результатов маркетингового исследования, проведенного силами компании в период май-апрель 2007, потребители ООО «ВУДЭКС Хабаровск» были разделены на два больших целевых сегмента:
· частные лица (население города Хабаровска: мужчины 25-55 лет и женщины 27-65, с законченным высшим и средне-специальным образованием; их семьи состоят из трёх-четырех человек и могут быть описаны как семья с ребенком-подростком или дошкольником);
· корпоративные клиенты (мелкие строительные фирмы и ремонтные бригады: количество работников не превышает 50 человек, осуществляют реконструкцию и ремонт жилых, нежилых помещений, строительство мелких объектов – автостоянки, автобусные остановки, 1,2-этажные здания).
Более детальное сегментирование в каждой из этих групп не было проведено. По мнению руководства компании, потребители в группе обладают относительно схожим набором поведенческих характеристик, а различия в поведении клиентов не оказывают существенного влияния на принятие ими решения о покупке.
Таким образом, внося изменения в ценовую и коммуникативную политики, компания подстраивает свое предложение к потребностям покупателей из разных сегментов. Различия в комплексе маркетинга для этих двух групп будут рассмотрены в следующем разделе отчета.
Проведя анализ финансовых результатов компании, было выявлено, что наиболее привлекательным сегментом для компании являются частные лица. Этот сегмент достаточно большого размера и обеспечивает организации около 80-90% выручки. Такая статистика связана в первую очередь с тем, что ООО «ВУДЭКС Хабаровск» является розничной организацией, ориентированной в большей степени на покупателей, приобретающих товар для личного пользования в розницу или мелким оптом. Организации и предприятия, нуждающиеся в строительных материалах, предпочитают приобретать их непосредственно у производителей в большем количестве по сниженной цене. Кроме того, производители строительных материалов, работая на деловом рынке, могут позволить себе предоставлять кредиты и скидки с продажной цены в зависимости от объема покупки, что является выгодным для строительных компаний. Большинство розничных организаций строительных материалов, в том числе и «ВУДЭКС Хабаровск», не готовы конкурировать с этими предприятиями и в лучшем случае могут предоставить небольшую скидку или отсрочку платежа. Таким образом, «ВУДЭКС Хабаровск» работает с корпоративными клиентами, которым требуется более мелкая партия товара и широкий ассортимент, быстрота обслуживания (из-за небольшого числа «безналичных» клиентов), а также клиенты, совершающие единовременную покупку.
Таблица 3 – Объём реализации продукции ООО «ВУДЭКС Хабаровск» в разрезе основных потребителей
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Розница, млн. руб.
95,0
100,7
94,9
99,6
109,5
107,7
Безналичные платежи, млн. руб.
31,7
33,6
23,7
24,9
19,3
12,0
Сумма выручки, млн. руб.
126,7
134,2
118,6
124,5
128,8
119,7
Компания стремиться привлечь новых клиентов и удержать существующих, предлагая им широкий ассортимент строительной продукции. На момент создания ООО «ВУДЭКС Хабаровск» ни одна фирма не предлагала потребителю купить все необходимое в одном месте. «ВУДЭКС Хабаровск» занял свободную позицию на рынке и на протяжении 10 лет позиционирует себя как «всё для ремонта в одном месте». В дальнейшем проведенное исследование подтвердило правильность выбранной позиции – наиболее важным критерием для покупателей при выборе магазина строительных материалов является широта ассортимента.
В настоящее время на рынке города работают более 200 розничных фирм строительных материалов. Многие из них предлагают достаточно широкий ассортимент, что заставляет «ВУДЭКС» укреплять свою позицию и совершенствовать комплекс маркетинга. Среди фирм-конкурентов «ВУДЭКС» выделяет тех, которые имеют весьма высокие позиции на рынке строительных и отделочных материалов города. Основные плюсы этих компаний: наличие нескольких магазинов в городе, большинство из которых находится в центре, низкая цена на отдельные группы товаров, широкий и глубокий ассортимент, презентабельный внешний вид, высококвалифицированный и внимательный к желаниям клиентов персонал.
Конкурентами ООО «ВУДЭКС Хабаровск» являются:
«Баярд» - сеть супермаркетов строительных и отделочных материалов (2 магазина). Один из магазинов находится на проспекте 60 лет Октября. Тип магазинов – самообслуживание. В ТЦ «Выбор» при наличии двух касс очередей нет. Скорость обслуживания высокая, но консультанты сами не подходят к клиенту, пока он к ним не обратиться. Консультации дают грамотные и полные. Персонал одет в специальную форму. Выкладка товара произведена на высоком уровне. Навигации и раздаточного материала в магазине нет. Подъездные пути продуманы грамотно, парковка отличная, на 50 машин.
«Дальсбыт» - магазин рассчитан больше на оптовых покупателей. Ассортимент широкий. Тип магазина – продажа через прилавок. Продавца легко найти. Скорость обслуживания быстрая, если покупка небольшого размера. При наличии двух касс очередей нет. Продавцы – женщины, консультацию дают среднюю. Специальная форма отсутствует. Выкладка осуществлена по видам товара, плохая – помещение набито, неудобно проходить. Подъездная дорога плохая, парковка небольшая, на 8-9 машин.
«Город мастеров» - сеть магазинов строительных и отделочных материалов (3 магазина). Тип магазина – продажа через прилавок. При наличии двух касс очередей нет. Продавца легко найти. Скорость обслуживания хорошая. Продавцы – парни, девушки, вежливые, услужливые. Имеется специальная форма. Выкладка хорошая, по видам. Навигации и раздаточного материала в магазине нет. Подъездные пути хорошие, автостоянка небольшая на 9 машин.
«Домовой» - магазин строительных материалов, находится на проспекте 60 лет Октября. Тип магазина – продажа через прилавок. При наличии трех касс очередей нет. Скорость обслуживания низкая. Магазин разделен по видам товара. Консультанты – парни, девушки, к покупателю сами не подходят. Консультация ниже среднего уровня. Имеется специальная форма. Выкладка товара нормальная, но помещение маленькое, очень набито, поэтому товар не выделяется. Навигация в магазине есть, но она не привлекает внимания. Раздаточного материала нет. Подъездные пути и парковка отличные.
«Домострой» - магазин строительных материалов, находится на проспекте 60 лет Октября. Тип магазина – продажа через прилавок. Кассы две, очередей нет. Магазин разделен по видам товара. Продавца легко найти. Консультанты – парни, девушки, к покупателю сами не подходят. Консультацию дают хорошую. Специальной одежды нет. Выкладка хорошая. Навигация присутствует, но так как магазин небольшой, то внимание не привлекает. Раздаточного материала нет. Подъездные пути нормальные, стоянка маленькая, на 6 машин.
«Ковчег» - магазин строительных и отделочных материалов, находится на проспекте 60 лет Октября. Тип магазина – продажа через прилавок. При наличии трех касс имеются небольшие очереди. Магазин разделен по видам товаров. Персонала мало, не подходят сами. Консультанты – парни, девушки, дают хорошую консультацию. Спецодежды нет. Выкладка хорошая. Навигация присутствие, помогает ориентироваться в магазине. Раздаточного материала нет. Подъездные пути и парковка отличные.
«Стройка» - сеть магазинов строительных и отделочных материалов (4 магазина). Тип магазина – самообслуживание. При наличии четырех касс очередей нет. Магазин разделен по видам товаров, есть независимые отделы. Продавца легко найти, скорость обслуживания – высокая. Консультанты – парни, сами не подходят, консультацию дают грамотную. Имеется спецодежда. Выкладка отличная – хорошие стенды на все товары. Навигация в магазине отличная, удобная. Раздаточного материала нет. Подъездные пути и парковка отличные.
«Проспект» - магазин строительных и отделочных материалов, находится на проспекте 60 лет Октября. Тип магазина – магазин-склад. Касс две, очередей нет. Магазин разделен на независимые отделы. Продавца найти легко. Скорость обслуживания – высокая. Консультанты – парни, сами подходят к клиентам, консультации дают хорошие. Спецодежда отсутствует. Выкладка хорошая и удобная на все товары. Навигация отличная – большие указатели, сразу понятно куда идти. Есть раздаточный материал. Подъездные пути нормальные, есть маленькая стоянка, на 6 машин.
«Столичный двор» - магазин строительных и отделочных материалов. Касса одна, но очередей нет. Магазин разделен на независимые отделы. Продавца найти легко, скорость обслуживания высокая. Консультанты – девушки, грамотная речь, профессиональная консультация. Специальная одежда имеется. Выкладка отличная. Навигации и раздаточного материала нет. Плохая подъездная дорога, парковка не удобная, не большая, на 15 машин.
Данная информация о конкурентах была собрана в процессе наблюдения. Основная цель получения такой информации – определить, как организуют процесс продажи фирмы-конкуренты. В дальнейшем было проведено маркетинговое исследование, которое помогло определить основных конкурентов ООО «ВУДЭКС Хабаровск» и выявить их сильные и слабые стороны деятельности.
3 Комплекс маркетинга
3.1 Товарная политика ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
ООО «ВУДЭКС Хабаровск» предлагает рынку разнообразный ассортимент материалов для строительства и ремонта. Ниже представлен краткий перечень товаров компании:
Общестроительные материалы: кирпич, цемент, водозащитные составы фундамента, лента STAYER, брусчатка «катушка», плитка тротуарная, лента бордюрная ПХВ, сетка, лоток.
Отделочные материалы: ГВЛ, гипсокартон, подвесы, профиль, фанера, ДВП, ДСП, панели, МДФ (наличник, плинтус, уголок).
Пиломатериалы: доски, рейка, вагоностойка, брус, брусок, дранка, вагонка, штакетник.
Металл: листы, жесть, оцинковка, сетка рабица.
Теплогидроизоляция и вентиляция: азбокартон, азботруба, дарнит, изовер, поролон, ПСБС, пенотерм, утеплитель труб, воздуховоды, декофты, держатели, колена, соединители, электровентиляторы, лицевые панели, решетки.
Сухие смеси и шпаклевка: алибастор, мел, затирка, известь, песок, цемент, самовыравнивающий состав, штукатурка, кладочный состав, шпаклевка.
Лакокрасочные материалы: ацетон, разбавитель, растворитель, сольвент, уничтожитель, марилка, олифа, колер, пропитка, праймер, мастика, краска, лак, герметик, пеногерметик, силикон, жидкие гвозди, клей, очиститель.
Кровля и фасад: битум, кровля, профнастил, рубероид, сайдинг, стекломаст, черепица, шифер, профиль, угол, планки, плитка, ламинат.
Пол и потолок: пол, подложка, плитка напольная, линолеум, плинтус, пленка самоклеющаяся, потолочная плита, покрытия, бордюр, фурнитура, рейка, штапик.
Кафель и обои: плитка кафельная, кабанчик, крестики, закладки, обои.
Сантехника: ванны, унитазы, бачки, раковины, вентили, души, трубы.
Двери: дверные полотна, коробки, наличники, накладки, пороги.
Другое: электротовары, хозтовары, скобяные изделия, инструмент, крепеж, средства защиты, стеклопакеты.
Чтобы проанализировать ассортимент компании ««ВУДЭКС Хабаровск», нужно изучить показатели ассортимента: широта, длина, глубина, гармоничность.
Широта характеризуется следующими показателями:
1. действительная широта (ШД) – количество товарных групп, предлагаемых компанией;
2. базовая широта (ШБ) – широта, принятая за основу для сравнения (максимально возможное число товарных групп в данной отрасли, количество товарных групп конкурентов, данные за прошедший год, месяц);
3. коэффициент широты (КШ) – косвенный показатель широты ассортимента, который рассчитывается по формуле:
, (1)
Ассортимент «ВУДЭКСа» представлен 20-ю товарными группами. Значение базовой широты было получено из специальной литературы (ОКП) и периодической печати («Презент СТРОЙ») путем традиционного анализа документа. Подставив данные в формулу 1, рассчитаем значение коэффициента широты:
Равенство коэффициента широты 100% указывает на то, что в магазине компании «ВУДЭКС Хабаровск» представлены все возможные товарные группы строительной продукции. Компания предлагает очень широкий ассортимент, который позволяет удовлетворять различные потребности клиентов в строительстве и ремонте.
Товарные группы строительных материалов укрупненные, каждая содержит в себе достаточно большое количество товарных единиц. ООО «ВУДЭКС Хабаровск» увеличивает длину ассортимента, постоянно включая в товарные линии новую строительную продукцию. В настоящее время длина ассортимента компании составляет 40 тысяч наименований, что является оптимальным значением для организации. Естественно, компания «ВУДЭКС Хабаровск» не располагает всеми товарами, которые содержатся в группах. Например, в магазине не продаются средства бытовой химии, швабры, свечи, то есть товары, относящиеся к группе «хозтоваров», или металлические балки, канаты стальные, трубы электросварные из группы «металлоконструкции, металлоизделия». Однако компания предлагает клиентам другую продукцию из этих групп, тем самым, обеспечивая удовлетворение потребности клиента, так как группы сформированы по функциональному признаку.
Ассортимент компании неглубокий. Слабую позицию «ВУДЭКС Хабаровск» занимает по отделочным материалам – в магазине небольшой выбор обоев, паркета, линолеума, карнизов, фанеры и т. д. В магазине предлагается от 5до 15 разновидностей каждого товара. Для одних товарных групп, таких как «теплогидроизоляция и вентиляция», «общестроительные материалы», «хозтовары» такое количество разновидностей товара является достаточным, для других – «пол и потолок», «лакокрасочные материалы», «пиломатериалы», «обои и кафель» - весьма незначительным.
Глубину ассортимента можно оценить с помощью следующих показателей:
1. действительная полнота (ПД) – фактическое количество разновидностей товара в однородной группе;
2. базовая полнота (ПБ) – полнота, принятая за базу сравнения;
3. Коэффициент полноты (КП) – косвенный показатель глубины ассортимента, который рассчитывается по формуле:
, (2)
Рассчитаем показатель глубины ассортимента для обоев. В магазине компании «ВУДЭКС» представлено 15 разновидностей обоев. За базу сравнения возьмем ассортимент компании «Стройка», которая предлагает покупателям около 500 разновидностей обоев. Подставив данные в формулу 2, рассчитаем значение коэффициента полноты:
Таким образом, ООО «ВУДЭКС Хабаровск» уступает фирмам, которые занимаются специализированной продажей строительных материалов. Не имея достаточно глубокого ассортимента, компания теряет часть своих клиентов.
ООО «ВУДЭКС Хабаровск» реализует только материалы для строительства и ремонта. Вся продукция компании относится к одному подклассу «строительные материалы» и удовлетворяет потребность клиентов в строительстве и модернизации жилья. Многие товары в магазине являются взаимозаменяемыми и взаимодополняемыми. Таким образом, ассортимент компании можно назвать гармоничным.
«ВУДЭКС Хабаровск» постоянно обновляя свой ассортимент, столкнулся с проблемой реализации устарелого товара. Общая стоимость неликвидного товара на 01.06 2008 года составила 10 млн. рублей, среди которого большую долю занимают: кафель, закладка для кафеля, поганаж, плинтуса, профили, уголки, радиаторы, сантехника. Основные причины неликвидности этого товара: высокие цены, большой объем закупки в прошлом, отсутствие комплектующих изделий, старые коллекции материалов.
Для выявления наиболее продаваемых групп товаров, был проведен структурный анализ ассортимента. Для удобства отображения результатов, товарные группы были укрупнены. Результаты данного анализа представлены ниже на рисунке 1:
Рисунок 1 – Структура ассортимента в общем объеме реализации
Большую часть прибыли ООО «ВУДЭКС Хабаровск» получает от реализации отделочных материалов. Это может быть связано с тем, что «ВУДЭКС» - розничная организация и основной ее сегмент – «частные потребители». Большинство таких клиентов приобретают материалы для ремонта жилья – отделки стен, полов, потолка.
Продажа общестроительных материалов, пиломатериалов и металла тоже приносит компании достаточно большие доли прибыли, так как материалы из этих групп являются основными материалами для строительства.
Товарные группы «Сантехника» и «Другое» обеспечивают компании сравнительно меньший объем прибыли. Это может быть связано с тем, что в магазине представлено малое количество разновидностей товаров из этих групп, и клиенты предпочитают приобретать товары у конкурентов.
3.2 Ценовая политика ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
При установлении цен на строительные материалы, ООО «ВУДЭКС Хабаровск» ориентируется на долгосрочную перспективу. Основная цель политики ценообразования компании – занять лидирующее положение на рынке.
«ВУДЭКС Хабаровск» работает в сфере розничной торговли. Перекупая товар у посредников, «ВУДЭКС» не может стать лидером на рынке по качеству товара, так как его конкуренты предлагают клиентам однотипный товар, приобретенный у тех же поставщиков. Для достижения поставленной цели, компания сокращает издержки, что позволяет устанавливать цены на товар на более низком уровне.
Для расчета базовых цен на свои товары «ВУДЭКС» применяет метод текущей цены, который заключается в ценообразовании с учетом цен, сложившихся на рынке. Анализируя ценовую политику конкурентов, компания тем самым определяет среднюю стоимость товара на рынке и устанавливает цену ниже или равную рыночной. Некоторые виды строительных материалов «ВУДЭКС» продает по цене их себестоимости (неликвидный товар).
Компания пока не достигла уровня издержек, при котором можно реализовывать весь ассортимент по цене ниже рыночной. Также она стремиться закрепить в сознании покупателей себя как компанию, реализующую качественные и дешевые строительные материалы. Для этого «ВУДЭКС Хабаровск» расширяет ассортимент и включает в него группы дорогих товаров высокого качества и дешевых товаров приемлемого качества. Таким образом, «ВУДЭКС» стремиться использовать одновременно 2 конкурентные стратегии: лидерство в издержках и дифференцирование. В ценообразовании такая направленность фирмы воплощается в следующих ценовых стратегиях:
Стратегия престижных цен – в магазине установлены высокие цены на сантехнику, двери, электротовары, пеногерметик, линолеум.
Стратегия долговременных цен – цена на уровне или ниже рыночной, не изменяются в течение длительного времени на пиломатериалы, ДВП, ДСП, фанеру, гвозди, хозтовары, изовер, поролон, профили, плитки, обои, цемент, сухие смеси и шпаклевку, на лакокрасочные материалы, кирпич, цемент.
Стратегию гибких цен компания использует при работе с корпоративными клиентами, снижая цену товара на 5-7% при большом объеме закупки.
Стратегия неокругленных цен – применяет почти для всех товаров.
3.3 Сбытовая политика ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
ООО «ВУДЭКС Хабаровск» является розничной организацией и реализует строительные материалы непосредственно конечному потребителю. Не имея собственных каналов распределения, компания является частью (уровнем) косвенного канала. Компания работает только на рынке города Хабаровска. Свою продукцию реализует через один магазин, который расположен по адресу Проспект 60 лет Октября, 170.
Строительные материалы «ВУДЭКС» закупает у компаний-производителей города Хабаровска и оптово-посреднических организаций, предлагающих строительную продукцию зарубежных производителей и производителей из других субъектов РФ. Таким образом, в зависимости от типа поставщика строительной продукции, компания является частью одноуровневого или двухуровневого канала распределения. ООО «ВУДЭКС» выбирает партнеров по следующим критериям:
1. скорость и сроки поставки (выбираются партнеры, которые осуществляют самостоятельную доставку материалов за минимальные сроки);
2. географическое место положение (предпочтение отдается компаниям, расположенным на территории города Хабаровска);
3. репутация компании (руководители отдела логистики высоко оценивают партнеров, обладающих такими значимыми достоинствами, как честность и надежность, применяющих передовую технологию производства и интересующегося новыми научными достижениями в своей отрасли);
4. качество товаров (предприятия и посредники, предлагающие качественные отечественные и зарубежные материалы известных марок);
5. условия оплаты (предпочтение отдается тем партнерам, которые предлагают кредит (отсрочку платежа) и больший размер скидки с покупки).
Ниже в таблице представлены основные компании-производители строительных материалов и оптово-посреднические организации, с которыми работает компания «ВУДЭКС Хабаровск»:
Таблица 4 – Поставщики строительных материалов ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
Производители
ООО Алюминиевая компания
ОАО Базалит ДВ
ООО Восток гидро изоляция
ООО Востоктехснаб
ООО Восток-регион
ООО Керамзит ДВ
ТКК ТОО Кирпичный завод №3
ЗАО "Лесмаркет"
ЗАО Артель Старателей "АМУР"
ООО Купава-Трейд
ОАО Спасскцемент, представительство
ОАО Теплоозерский цементный завод, представительство
Оптово-посреднические организации
ООО "Кнауф маркетинг Хабаровск"
УСС ОАО Дальтрансстрой
ООО Комплект
ООО Ассортиментснаб
ЗАО ЕКТ
ООО Спецоптстрой
ООО Фанерный двор
3.4 Коммуникативная политика ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
Комплекс маркетинговых коммуникаций ООО «ВУДЭКС Хабаровск» представляет собой сочетание 3 основных элементов: рекламы, личной продажи и мероприятий по стимулированию сбыта. Ключевая цель применения таких методов продвижения – формирование спроса на продукцию компании и стимулирование сбыта. Работая в сфере розничной торговли, «ВУДЭКС Хабаровск» адресует маркетинговые коммуникации непосредственно конечному потребителю строительной продукции. В своей коммуникационной политике фирма не использует PR и синтетические средства.
В рекламных обращениях «ВУДЭКС Хабаровск» стремиться привлечь потребителя к покупке товара и заставить совершить повторную закупку. Для этого компания использует убеждающую и напоминающую рекламу. Реклама убеждающего характера проводилась в период с 09.06.08. по 29.06.08 года на радио Ретро FM. Рекламное сообщение содержало информацию об ассортименте компании, поступивших новинках и выгодах, которые получит клиент при покупке строительных материалов в магазине компании «ВУДЭКС» (бесплатная доставка товара, покупка материалов в кредит, наличие скидок). Медиа-план представлен в приложении Б.
Для того чтобы удержать в памяти покупателя информацию о своей фирме и заставить совершить повторную покупку (напоминающая реклама), «ВУДЭКС Хабаровск» использует наружные средства распространения информации – баннеры. Два баннера компании размещены на Проспекте 60 лет Октября: один помещен в 50 метрах от магазина, другой – в 700 метрах, рядом с магазинами конкурентов («Стройка», «Ковчег», «Домовой»).
«ВУДЭКС» постоянно проводит различные стимулирующие мероприятия и предоставляет покупателям сервисные услуги:
1. В период с апреля по июль 2008 года компания проводила распродажу цемента. «ВУДЭКС» был единственным розничным магазином в городе, который продавал цемент по цене чуть выше себестоимости – 188 рублей за 50 кг.
2. Фирма организует распродажу товаров с оборачиваемостью от 4 до 6 месяцев. Такие строительные материалы продаются с 50%-ой скидкой.
3. В магазине действует постоянная акция «найди зеленый ценник». Товары, срок оборачиваемости которых свыше 6 месяцев, компания реализует по себестоимости.
4. В начале июля «ВУДЭКС Хабаровск» проводил акцию по стимулированию сбыта лакокрасочных изделий. При покупке краски марки «Элита» массой 1,3 кг, покупателю давали в подарок кисть. При покупке 2-х банок краски массой 1,3 кг или 1-ой банки массой 3 кг – бутылку растворителя объемом 1 литр. При покупке 2-х банок краски массой 3 кг – банку краски массой 1,3 кг.
5. Если общий вес покупки свыше 20 кг, то компания организует бесплатную доставку товара. Бесплатная доставка осуществляется только в пределах города.
6. «ВУДЭКС Хабаровск» предлагает покупать строительные материалы в кредит. Услугу кредитования предоставляет Восточный экспресс банк, который сотрудничает с компанией. Для удобства покупателей в здании магазина находится кредитный эксперт банка, через которого можно оформить кредит.
7. В настоящее время в компании действует накопительная система скидок по дисконтным картам. Данная система направлена на увеличение числа лояльных клиентов. Считается, что она стимулирует потребителей на совершение покупок только в магазине «ВУДЭКС», так как покупатель осведомлен, относительно того, что у него есть накопительная дисконтная карта, и размер скидки напрямую зависит от объема купленного им товара в магазине «ВУДЭКС». Дисконтная карта выдается при покупке на сумму свыше 1500 рублей кассором-операционистом. Срок действия карты неограничен.
Схема выдачи накопительных дисконтных карт представлена ниже в таблице 5.
Таблица 5 – Накопительная система скидок ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
Сумма покупки
Размер скидки
от 1500 руб.
5%
от 50000 руб.
7%
от 100000 руб.
9%
При выдаче карты покупателю предлагается заполнить анкету, содержащую вопросы идентификационного характера (ФИО, дата рождения, адрес, телефон). Данная информация потом вносится в документ учета выданных карт, где учет ведется по номеру карты. Такая система позволяет отслеживать частоту закупок того или иного покупателя, вести базу данных о покупателях, позволяющую в дальнейшем использовать информацию в маркетинговых целях.
Корпоративным клиентам «ВУДЭКС Хабаровск» не предоставляет скидки на покупку строительной продукции. При работе со строительными организациями, ремонтными бригадами компания применяет стратегию гибких цен. В процессе переговоров с такими клиентами, цена на различные материалы может быть снижена на 5-7% (в зависимости от объема покупки).
Среди своих корпоративных покупателей «ВУДЭКС Хабаровск» выделяет Vip клиентов. К ним относятся компании, организации, бригады приобретающие материалы 2-3 раза в месяц на сумму свыше 50000 рублей. Для ключевых Vip клиентов разработаны индивидуальные условия работы:
· возможность дистанционного приема и обработка заказа;
· комплексные поставки материалов под заказ на объект:
· выезд специалиста компании «ВУДЭКС» к заказчику.
В работе с потребителями «ВУДЭКС» использует личные продажи. В магазине работают 8 консультантов – парни и девушки. Консультации дают грамотные, понятные для потребителей. Имеется специальная форма.
В компании разработаны стандарты поведения, обязательные для выполнения каждым продавцом:
· Время, которое покупатель проводит в ожидании продавца, не должно превышать 1 минуты
· Делая выкладку товаров, продавцы должны следить за тем, чтобы тележки с товаром обеспечивали свободный доступ покупателей к товарам и не загораживали проходы между торговым оборудованием более 5 минут
· При обслуживании покупателей продавцы должны соблюдать дистанцию от 45 до 120 сантиметров между собой и покупателем.
· Продавцы должны осуществлять подготовку товара, оплаченного покупателем не более 5 минут
· Должны постоянно визуально контролировать обслуживаемую территорию, чтобы в случае необходимости незамедлительно прийти на помощь покупателю.
В магазине работают 2 кассы. Товар, который можно вынести из торгового зала, покупатель берет сразу и оплачивает в кассу его стоимость. Строительная продукция, требующая предварительной упаковки или находящаяся на складе, выдается покупателю консультантами после ее оплаты по накладной. Накладную потребитель получает в кассе.
Строительные организации, ремонтные бригады оформляют заказ через менеджера по работе с корпоративными клиентами. Получая от менеджера накладную, клиенты оплачивают заказ в кассу. Товар выдают консультанты по оплаченной накладной.
4 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
В процессе изучения деятельности ООО «ВУДЭКС Хабаровск» были выявлены следующие недостатки в области маркетинговой политики компании:
1. Отсутствие в компании отдела маркетинга или специалиста по маркетингу. Сотрудники других отделов выполняют возложенные на них функции маркетинга на низком уровне из-за недостатка знаний в этой области.
Функция маркетинговых исследований в компании не выполняется, поэтому «ВУДЭКС» не может объективно оценить свое положение на рынке и правильность выбранной стратегии, проанализировать состояние макросреды с тем, чтобы выявить возможности и проблемы деятельности. Изучение элементов микросреды маркетинга осуществляется слабо.
2. Недостаточно глубокое сегментирование потребителей. Компания провела поверхностное сегментирование, которое не дает возможности выявить характеристики покупателей, определить модели их поведения. Такое сегментирование затрудняет ведение коммуникативной политики. Не зная о предпочтениях и критериях выбора покупателей, руководство компании не может определить наиболее эффективные средства коммуникации и основную идею рекламного сообщения.
Необходимо, используя базу учета накопительных карт, провести сегментирование вглубь. В анкету можно добавить вопрос относительно предпочтений в выборе источников получения информации. Более детальное изучение потребителей поможет компании найти новые подходы к работе с клиентами.
3. Отсутствие четкой системы отслеживания деятельности конкурентов. В компании нет сотрудника, ответственного за анализ и предоставление информации о конкурентах высшему руководству. В итоге, ООО «ВУДЭКС Хабаровск» имеет размытое представление о фирмах-конкурентах, не может выделить среди них основных и определить их стратегии. Цены конкурентов на основные товары отслеживаются нерегулярно.
Необходимо назначить ответственное лицо, которое будет проводить анализ конкурентной среды. Информацию можно получать при контакте с покупателями (преимущественно с корпоративными клиентами), поставщиками, из специальных периодических изданий («Презент Строй», «Строительные материалы»), в процессе наблюдения, а также при изучении коммуникативной политики конкурентов.
4. «ВУДЭКС Хабаровск» не проводит мероприятий по формированию благоприятного образа фирмы. Работа со СМИ или участие в каких-либо благотворительных мероприятиях, подняло бы компанию на ступень выше своих конкурентов. В глазах потребителей «ВУДЭКС» не рассматривался бы как один из многих магазинов по продаже строительных материалов. Так компания могла бы отдать часть неликвидного товара на строительство храма или детского дома. В этом случае она улучшила бы свою репутацию и, в то же время, сократила расходы на содержание материалов.
Плохо развит в компании внутренний PR. Отсутствует система мотивации персонала. Нет собственной организационной культуры. Необходимо предпринять действия по созданию благоприятной внутрифирменной среды: создание инициативной группы, выпуск корпоративного издания, создание стенгазеты, проведение корпоративных мероприятий.
5. Оценка проводимых мероприятий. ООО «ВУДЭКС Хабаровск» не может оценить эффект от принятия тех или иных маркетинговых решений. Наиболее остро это проблема оформилась в закупочной и коммуникативной политике организации.
Руководство компании не может самостоятельно определить результат от проведенных рекламных компаний и стимулирующих акций, выявить степень необходимости их проведения.
Для отрасли строительных материалов характерна сезонность, поэтому руководство компании испытывает трудности при определении оптимального количества закупок того или иного материала. Результатом необоснованных закупок стало наличие неликвидного товара на 10 млн. рублей.
Из выше перечисленного следует, что руководство компании не может самостоятельно организовать систему маркетинга, которая бы помогала работать компании более эффективно. ООО «ВУДЭКС Хабаровск» требуется грамотный специалист по маркетинговой деятельности.
6. Отсутствие аналитического отдела или специалиста аналитика. В компании нет компетентного специалиста, который мог бы вести расчет экономических показателей деятельности предприятия, проводить анализ финансового состояния фирмы, осуществлять прогнозирование и т.д.
7. Конкурентная стратегия. Использование одновременно двух стратегий - лидерства в издержках и дифференцирование – может позволить себе компания с хорошей репутацией и стабильно растущим финансовым состоянием.
Руководству компании «ВУДЭКС» необходимо принять решение о том, какой из вариантов предпочтительней: охват рынка с помощью стратегии лидерства в издержках или охват рынка при использовании стратегии лидерства в качестве. Иначе у потребителей может возникнуть «размытое» представление о фирме.
8. Место сбыта продукции. На Проспекте 60 лет Октября помимо компании «ВУДЭКС» работают 7 розничных фирм строительных материалов. В итоге потребителю предоставляется огромный выбор, а «ВУДЭКС Хабаровск» теряет часть покупателей. Кроме того, компания имеет всего один магазин, до которого неудобно добираться жителям других районов города.
Для того чтобы увеличить свою рыночную долю, компании есть смысл продолжать поиски новых клиентов. Учитывая то, что в других районах города находится большое количество фирм-конкурентов, «ВУДЭКС» может установить там несколько своих баннеров. Исходя из своего финансового состояния, компания может открыть несколько новых магазинов. Рекомендуется открытие в центральном и южном районах.
В результате небольшого кабинетного исследования было выяснено, что в южном районе проживает третья часть населения города. Из-за разницы в стоимости жилья многие приобретают квартиры именно в этом районе. Таким образом, открытие здесь магазина может обеспечить компании хорошую прибыль.
5 Индивидуальное задание
Компания «ВУДЭКС Хабаровск» работает на рынке уже более 10 лет и достаточно известна населению города. Несмотря на это «ВУДЭКС» столкнулся с проблемой удержания и привлечения клиентуры, обусловленной усилением позиций существующих конкурентов и появлением новых.
Перед руководством компании встал вопрос о том, какие меры необходимо предпринять для привлечения новых потребителей и удержания имеющихся. Для решения этого вопроса необходимо оценить сильные и слабые стороны деятельности организации, уточнить ее позицию по отношению к главным конкурентам и выявить возможности для корректировки стратегии фирмы.
От руководства компании было получено задание провести маркетинговое исследование на тему: «Оценка конкурентоспособности фирм на рынке строительных материалов города Хабаровска.
Цель исследования оценить конкурентоспособность фирм на рынке строительных материалов города Хабаровска.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Определить основные фирмы-конкуренты на рынке строительных материалов города Хабаровска.
2. Изучить и оценить параметры конкурентоспособности фирм-конкурентов.
3. Проанализировать положение фирм-конкурентов по выявленным параметрам.
4. Выявить факторы, снижающие конкурентоспособность фирм-конкурентов.
Объект исследования – фирмы на рынке строительных материалов города Хабаровска.
Предмет исследования – конкурентоспособность фирм на рынке строительных материалов города Хабаровска.
Информационной базой для оценки конкурентоспособности фирм на рынке строительных материалов выступают вторичные данные, полученные путем традиционного анализа документов и необходимые для выявления всех существующих на рынке конкурентов, а именно: внутренняя документация исследуемой организации, в том числе результаты ранее проведенного исследования, ассортиментный перечень; данные, полученные из периодических печатных изданий («Презент СТРОЙ»), из сети Интернет (www. price 27. ru), и первичная информация (опрос потребителей).
Сбор первичной информации осуществляется путем проведения количественного опроса потребителей. При проведении опроса информация собиралась путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Анкета представлена в приложении В.
Объем выборки определялся на основе статистического анализа и составил 96 человек.
Информация об основных конкурентах была получена при ответе респондентами на вопрос № 2 анкеты. Опрашиваемые могли называть от одной до трех компаний строительных материалов, которые являются для них наиболее привлекательными. Обработав ответы, были получены следующие результаты:
Рисунок 2 – Компании, названные респондентами
По степени осведомленности ООО «ВУДЭКС» Хабаровск занимает первое место. Это говорит о том, что компания является самой «популярной», и при выборе места покупки строительной продукции большинство потребителей отдают ей предпочтение.
В тройку лидеров также вошли компании «Баярд» и «Стройка». В опросе их вспоминал каждый третий респондент. Такая известность может объясняться тем, что компании тоже достаточно крупные и предлагают широкий ассортимент товаров. «Баярд» и «Стройка» являются сильными конкурентами ООО «ВУДЭКС» Хабаровск, поэтому деятельность этих фирм должна постоянно отслеживаться компанией - заказчиком.
Таким образом, основными конкурентами ООО «ВУДЭКС Хабаровск» являются:
1. «Баярд»;
2. «Стройка»;
3. «Напарник»;
4. «Домовой»;
5. «Ковчег»;
6. «Домострой».
Респондентами также были отмечены следующие компании строительных материалов: «Базис Строй», «Альфа Строй», «Вемос», «Свиф», «Город мастеров», «220V», «Алладин», «Ресурс». Доля каждого магазина в общем объеме была очень мала (1-3%). Они были объединены в категорию «Прочие», которая составила 20,8%. Большой процент указывает на то, что около 21% населения города Хабаровска не имеют определенных предпочтений в выборе компании строительных материалов, покупатели нелояльны. Такая статистика открывает возможность для ООО «ВУДЭКС» Хабаровск по привлечению новых лояльных клиентов.
Первый вопрос анкеты позволил определить наиболее значимые для покупателей критерии при выборе магазина строительных материалов. В ходе обработки информации были получены следующие результаты:
Рисунок 3 – Значимость критериев при выборе компании
Важно отметить, что в категорию «абсолютно не важно» попал только один критерий – «реклама». 25% респондентов отметили этот критерий как абсолютно не важный – люди, которые не доверяют рекламе, и полагаются только на свой опыт или мнение референтной группы. Как правило, большинство из них являются лояльными покупателями, сделавшими выбор в пользу какой-либо компании. Однако 31% опрошенных указали на важность для них этого критерия. По их мнению, реклама помогает найти новые фирмы, оценить их предложение. На взгляд исследователя, реклама должна быть обязательной составляющей маркетинговой деятельности фирм, работающих на рынке строительных материалов. На это указывают следующие сложившиеся во внешней среде условия:
1. большое количество конкурирующих однотипных фирм;
2. большой процент нелояльных потребителей;
3. сосредоточенность наиболее известных фирм в одном месте (Проспект 60-летия Октября) – необходимо заставить покупателя обратиться в «нашу» компанию.
В процессе исследования необходимо было определить рыночные позиции фирм-конкурентов строительных материалов в отдельности по каждому параметру и в целом. По результатам опроса респондентов, оценивавших фирмы с помощью метода балльных оценок, для каждого конкурента выводилась средняя оценка по каждому параметру. Средние оценки суммировались, и выводился итоговый суммарный балл для каждой компании. Для получения более точной итоговой оценки средние баллы по каждому параметру корректировались с учетом веса важности соответствующего параметра.
Весомость параметров определялась на основе результатов первого вопроса анкеты по следующей формуле:
, (3)
где Вi – весомость i-го параметра;
– средняя оценка i-го параметра.
Таким образом, итоговые оценки каждого конкурента рассчитывались с помощью метода средневзвешенной.
Руководству компании был представлен более подробный анализ положения фирмы и ее конкурентов по каждому параметру конкурентоспособности. Сводная таблица конкурентоспособности организаций представлена в приложении Г.
Для наглядного представления сильных и слабых сторон деятельности организаций и выявления факторов, снижающих их конкурентоспособность, был построен многоугольник конкурентоспособности, который представлен в приложении Д.
Для того, что бы сделать обобщенный вывод о позиции, которую занимает ООО «ВУДЭКС Хабаровск» по сравнению со своими конкурентами на рынке строительных материалов, были рассчитаны коэффициенты конкурентоспособности. Расчет производился следующим образом: скорректированный суммарный балл каждого конкурента соотносился с наибольшим значением. Полученные значения сравнивались с единицей, на основании чего делаются окончательные выводы.
Таблица 6 – Коэффициенты конкурентоспособности компаний
Название компании
Коэффициент конкурентоспобности
Стройка
1
Баярд
0,99
Напарник
0,97
Вудэкс
0,95
Ковчег
0,93
Домострой
0,91
Домовой
0,86
Тройка лидеров представлена компаниями «Стройка», «Баярд», «Напарник».
По результатам исследования, ООО «ВУДЭКС» Хабаровск занимает четвертое место среди компаний, реализующих строительные материалы. Его коэффициент конкурентоспособности равен 0,95.Это свидетельствует о том, что компания конкурентоспособна, но ее позиция хуже позиций, занимаемых лидером и претендентами на лидерство. По сравнению с более сильными конкурентами, ООО «ВУДЭКС» Хабаровск не имеет никаких конкурентных преимуществ. Она не делает потребителю эксклюзивного предложения, и воспринимается им как фирма строительных материалов, входящая в тройку, четверку лучших фирм, но не являющаяся лидером среди них. Об этом свидетельствуют средние оценки, полученные компанией, практически по всем изучаемым параметрам, а также наибольший процент респондентов (52,1%) отметивших компанию «ВУДЭКС» как известную им.
Неплохие позиции «ВУДЭКС» занимает по важным для потребителя параметрам:
1.Широта и глубина ассортимента;
2.Квалификация персонала;
3.Скорость обслуживания;
Большое внимание компания уделяет сервисному обслуживанию, (доставка, автостоянка, предоставление скидок и дополнительной информации в магазине), поэтому имеет сильные позиции по этим критериям. Однако стоит учесть, что дополнительные услуги не являются ключевыми при выборе магазина, тем более что компании-конкуренты предоставляют тот же набор услуг. Следовательно, незначительное преимущество по этим параметрам не поможет занять ООО «ВУДЭКС» Хабаровск лидирующего положения на рынке. Дополнительные услуги помогут укрепить репутацию компании, если они будут предоставляться на высоком уровне.
Слабыми сторонами компании, которые значительно понижают ее конкурентоспособность, являются:
1. Качество товара;
2. Цены на строительные материалы;
Можно также отметить плохой интерьер магазина и неудобную для покупателей выкладку товара. Несмотря на то, что для большинства покупателей эти параметры играют второстепенную роль, их улучшение будет оценено покупателями и повысит репутацию компании. Тем более что интерьер магазина – один из показателей финансового состояния фирмы.
В целом, при наличии грамотной маркетинговой стратегии у компании ООО «ВУДЭКС» Хабаровск есть шанс занять лидирующее положение на рынке.
Исходя из результатов исследования для ООО «ВУДЭКС Хабаровск» были разработаны следующие рекомендации:
1. «ВУДЭКС» должен делать акцент на своих более сильных сторонах. Необходимо укрепить в сознании потребителей позицию компании – все для ремонта в одном месте – чтобы фирма считалась единственной предлагающий широкий ассортимент. Рекомендуется использовать стратегию репозиционирования конкурентов, то есть опровергнуть, подорвать их позицию. В рекламных обращениях (на радио, телевидение, баннерах) должна легко прослеживаться главная идея – только у нас все строительные материалы, только у нас вы купите всё. Необходимо показывать ассортимент магазина.
У корпоративных клиентов всегда должен быть ассортиментный перечень компании «ВУДЭКС». Лучше всего, если в перечне будут указаны цена и производители строительных материалов, что позволит улучшить мнение клиентов о качестве и цене строительных материалов компании «ВУДЭКС». В перечне внимание клиентов должны привлекать выгодные предложения, например, низкая цена на какой-либо товар или уникальность товара. При любых изменения перечень должен обновляться. Естественно, заявления фирмы должны соответствовать действительности – «ВУДЭКСу» необходимо отслеживать ассортимент и расширять его, когда это необходимо.
2. С целью повышения качества обслуживания необходимо провести серию корпоративных семинаров по улучшению коммуникативного стиля, навыков общения. Рекомендуется проводить дни аттестации персонала, которые надо представить в форме игры. Однако игра должна быть организована так, чтобы персонал воспринимал ее серьезно. Игру лучше проводить в здании магазина, где персоналу будет предложено решить ситуационное задание. Вопросы к персоналу должны быть направлены на выявление их знаний о потребительских свойствах товаров, цели и стратегии организации – необходимо, чтобы все сотрудники знали, куда организация стремиться и какими способами она достигает своих целей. В конце игры должен быть выбран один или несколько лучших сотрудников. Необходимо материальное вознаграждение. Такая игра, во-первых, укрепит корпоративный дух, сплотит коллектив компании, а, во-вторых, персонал станет показывать более высокие результаты, так как желание быть лучшим заставит работника узнавать о строительных материалах как можно больше.
Можно разработать также постоянную систему материальной мотивации для сотрудников предприятия: закрепить за каждым продавцом-косультантом одну или несколько товарных групп. В конце дня определять выручку и премировать того продавца, который обеспечил компании большую долю прибыли в это день.
Предлагается также, персоналу предоставлять 7- 10% скидку на покупку товара в магазине.
Систему расчетов с покупателем компании «ВУДЭКС» необходимо упростить: клиент должен совершать как можно меньше действий при покупке. В магазине всегда должны работать все кассы.
3. Для повышения качества товаров компании «ВУДЭКС» в глазах потребителей можно предпринять следующие действия:
· при общении с клиентами продавцы должны акцентировать внимание на качестве товара или объяснять, почему товар продается по сниженной цене, например, цемент;
· поместить рядом с определенными товарами информацию о производителях и свойствах товара, повышающих его качество (например, максимальный срок использования краски, скорость высыхания клея и т. д.)
· помимо ассортимента, в рекламном обращении должно упоминаться о хороших эргономических свойствах товара и свойствах надежности. Здесь можно использовать функциональную рекламную стратегию;
· создать в сознании потребителя благоприятное мнение о предприятии как об организации, предоставляющей качественные, современные и уникальные строительные материалы, как о стабильной и клиентоориентированной компании. Для этого нужно разрабатывать грамотные PR-программы. В качестве PR-инструментов можно использовать пресс-релизы, дни открытых дверей.
4. Для формирования положительного имиджа в глазах общественности можно предложить ООО «ВУДЭКС» Хабаровск проспонсировать какое-нибудь мероприятие, лучше всего благотворительное. Здесь компания должна оценить свои финансовые возможности.
5.Совершенствовать систему ценообразования. В результате кабинетного исследования было выяснено, что «ВУДЭКС» оптимизирует ценовую политику путем предложения товаров по высокой и низкой ценам. Улучшить преставления потребителей о ценах компании на строительные материалы можно, используя стратегию «паритета с конкурентами», то есть, продавая «дорогие» товары по тем же ценам (но не выше), что и конкуренты, если компания не может позволить себе установить более низкую цену. В этом случае, необходимо организовать постоянно функционирующую систему слежения за конкурентами.
Стоит отметить, что компания не должна сильно занижать цены на материалы. Такая политика может натолкнуть покупателя на мысль о плохом качестве товара.
Необходимо научить продавцов-консультантов определять, какой покупатель перед ними. Клиентам, для которых важна цена, должны предлагаться товары по более низкой цене (это касается и неликвидного товара), чтобы сформировать у него мнение о компании с доступными ценами. И наоборот.
ООО «ВУДЭКС» Хабаровск должен определить, позволяет ли его финансовое состояние стать лидером по издержкам. Исходя из этого, выбрать одну из стратегий:
· продавать товар по низким ценам приемлемого качества;
· продавать товар по более высоким ценам, подчеркивая тем самым качество товара
6. Необходимо расширить набор дополнительных услуг, обеспечив тем самым себе серьезное конкурентное преимущество.
Рекомендуется увеличить размеры скидок (хотя бы на 1-3%), чтобы потребители увидели разницу. Для клиентов, не имеющих скидку можно установить день или определенные часы, когда скидка будет предоставляться всем (например, обеденный перерыв с 12 до 13 часов или выходные дни). Размер скидки можно установит на уровне 3-5%.
7. Большое внимание стоит уделить выкладке товара. Необходимо назначить ответственного за выкладку товара и навигацию в торговом зале.
8. Как уже было отмечено ранее, интерьер магазина не играет для потребителя существенной роли. Однако окружающая обстановка в какой-то степени может повлиять на решения клиента о покупке. Компании «ВУДЭКС» рекомендуется усовершенствовать интерьер магазина (главным образом, улучшить освещение).
Возможно, проведение этих мероприятий поможет ООО «ВУДЭКС» Хабаровск обеспечить себе конкурентное преимущество, стать лидером на рынке строительных материалов города Хабаровска, привлечь новых клиентов, удержать существующих и расширить имеющуюся долю рынка.
Список использованных источников
1. Герасименко Н. М. Управление маркетингом: учебное пособие. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2005. –148 с.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2 изд. - М.: Финпресс, 2003. – 675 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2000.
4. Малхотра Нэриш К. Маркетинговые исследования: практическое руководство – 3 изд. – М.: Вильямс, 2002. – 896 с.
5. Полозова А. Оценка конкурентоспособности Хлебокомбината (г. Старый Оскол) // Практический маркетинг. – 2002. – № 67. – С.14-21.
Приложение А
Организационная структура ООО «ВУДЭКС Хабаровск»
Приложение Б
Медиа-план
Исполнитель Ретро FM Хабаровск Начало 09.06.2008 г.
Заказ ООО «ВУДЭКС Хабаровск» Окончание 29.06.2008 г.
Список спотов
Длит. Код Кол-во Хрон. (сек) Время
15 A ВУДЭКС 70 34 510 00:08:30
B ВУДЭКС 71 33 495 00:08:15
C ВУДЭКС 72 34 510 00:08:30
D ВУДЭКС 73 33 495 00:08:15
* 134 2010 00:33:30
Реклама на Ретро FM (Начало дня 07:00)
Июнь 2008 г.
09 Пн.
10 Вт.
11 Ср.
12 Чт.
13 Пт.
14 Сб.
16 Пн.
17 Вт.
18 Ср.
19 Чт.
20 Пт.
21 Сб.
22 Вс.
23 Пн.
24 Вт.
25 Ср.
26 Чт.
27 Пт.
28 Сб.
29 Вс.
08:42-08:45
A
A
A
C
08:56-09:00
A
A
B
C
09:42-09:45
A
B
A
A
B
B
D
09:56-10:00
B
A
B
A
C
D
C
10:42-10:45
B
C
10:56-11:00
B
C
B
C
B
C
B
D
11:42-11:45
D
D
D
A
С
A
11:56-12:00
C
D
C
A
B
C
C
A
A
12:42-12:45
C
C
A
A
D
В
A
12:56-13:00
B
D
B
B
13:42-13:45
D
A
D
A
A
B
С
B
13:56-14:00
D
C
C
D
D
C
B
14:42-14:45
D
A
B
C
14:56-15:00
D
A
D
B
15:42:15:45
B
A
B
C
C
15:56-16:00
A
A
A
B
A
A
16:42-16:45
C
C
D
D
16:56-17:00
B
D
C
B
B
B
C
B
B
C
D
17:42-17:45
C
D
C
D
A
17:56-18:00
C
C
C
D
C
C
D
D
A
A
18:42-18:45
D
B
18:56-19:00
D
D
D
D
D
D
A
A
B
B
*
8
8
8
8
8
4
8
8
8
8
8
3
2
8
8
8
3
2
8
8
Приложение В
Анкета
Уважаемый респондент!
Наша исследовательская компания изучает деятельность организаций, действующих на рынке строительных материалов города Хабаровска. Ваши ответы окажут нам помощь в изучении этой проблемы. Заполнение данной анкеты займет у Вас 10-12 минут.
1. Укажите, пожалуйста, насколько важны для Вас перечисленные ниже критерии при выборе магазина (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению):
Критерии выбора магазина
Варианты ответа
абсолютно не важно
не очень важно
может быть важно
важно
крайне важно
Качество товара
1
2
3
4
5
Цена на строительные материалы
1
2
3
4
5
Удобство места расположения магазина
1
2
3
4
5
Реклама магазина
1
2
3
4
5
Наличие дополнительных услуг (доставка, упаковка товара, предоставление кредита, дополнительной информации)
1
2
3
4
5
Наличие скидок
1
2
3
4
5
Наличие автостоянки
1
2
3
4
5
Широкий ассортимент товаров
1
2
3
4
5
Большое количество видов одного товара
1
2
3
4
5
Консультации персонала
1
2
3
4
5
Быстрое обслуживание
1
2
3
4
5
Интерьер магазина
1
2
3
4
5
2. Укажите названия магазинов строительных материалов, которые Вы знаете. Если таких магазинов больше трех, выберите из них наиболее для Вас привлекательные.
1. ________________________
2. ________________________
3. ________________________
Продолжение приложения В
3. Оцените указанные Вами магазины согласно следующим критериям по 5 балльной шкале, где 1 – полностью не устраивает,…., 5 – полностью устраивает.
Критерии
Названия магазинов
1
2
3
Качество товара (соответствие стандартам изготовления)
Широкий ассортимент товаров
Большое количество видов одного товара
Выкладка товара
Доступные цены на строительные материалы
Процент скидки с цены
Наличие большого количества информации в магазине (указатели, буклеты и т.д.)
Реклама магазина
Удобство места расположения
Наличие автостоянки
Доставка товара
Условия кредита
Уровень квалификации персонала
Скорость обслуживания
Интерьер магазина
Приложение Г
Сводная таблица конкурентоспособности организаций
Приложение Д
Многоугольник конкурентоспособности