Тема: Оценка конкурентоспособности продукции (фирмы)».

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Оценка конкурентоспособности продукции (фирмы)».
• Предмет:
  Менеджмент
• Когда добавили:
  10.09.2010 13:18:20
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
   
  Реферат
   
  Ключевые слова: конкуренция, управление, потребитель.
  Объектом дипломного проекта являются конкурентоспособность продукции (фирмы), предметом – методы ее оценки.
  Цель проекта – изучить подходы и методы оценки конкурентоспособности фирмы и ее продукции, рассмотреть на практическом примере один из методов оценки конкурентоспособности конкретного товара.
  Методы: анализ, синтез, сравнение, моделирование, ритейл-аудит, контент-анализ.
  Работа выполнена на базе ОАО «САН ИнБев». В теоретической части работы рассматривается конкурентоспособность как экономическая и управленческая категория. Изучены различия в понятии конкурентоспособности  предприятия и продукта. Приведены критерии и факторы конкурентоспособности. Исследованы общие подходы к процедуре оценки конкурентоспособности. Приведены методики оценки конкурентоспособности отдельного товара и предприятия в целом. В практической части работы дана подробная характеристика компании «САН ИнБев» и ее положения на рынке. Произведен расчет показателей конкурентоспособности продукта «Сибирская корона Классическое».
  Условные обозначения
   
  Др. – другое;
  ЛПР – лицо, принимающее решение;
  ООН – Организация объединенных наций;
  ООО – Общество с ограниченной ответственностью;
  ОАО – Открытое акционерное общество;
  проч. – прочее;
  ПЭТ – полиэтилентерефталат;
  т. д. – так далее;
  т. е. – то есть;
  т. к. – так как;
  т. п. – тому подобное.
  Содержание
   
  Введение. 6
  1. Конкурентоспособность как фактор коммерческого успеха предприятия. 10
  1.1... Конкурентоспособность как экономическая и управленческая категория  10
  1.2... Понятие о конкурентоспособности  предприятия и продукта. 20
  1.3... Критерии и факторы конкурентоспособности. 28
  1.4... Цена и качество как важнейшие параметры конкурентоспособности продукции. 36
  2. Методы оценки конкурентоспособности. 43
  2.1... Общие подходы к процедуре оценки конкурентоспособности. 43
  2.2... Методика оценки конкурентоспособности отдельного товара. 51
  2.3... Методика оценки конкурентоспособности предприятия в целом. 62
  3. Оценка конкурентоспособности товара на примере продукции компании «САН ИнБев». 66
  3.1... Общая характеристика компании «САН ИнБев». 66
  3.2... Состояние и перспективы развития рынка. 71
  3.3... Краткое описание исследуемого товара. 80
  3.4... Расчет показателей конкурентоспособности продукта. 82
  Заключение. 89
  Список литературы.. 91
   
  Введение Одна из важнейших предпосылок экономического возрождения России – стабилизация и рост производства во всех отраслях, на каждом отдельно взятом предприятии. Однако, в отличие от планово-административной, в условиях рыночной экономики нужен рост не любого производства и любой ценой, а только конкурентоспособного. Сегодня в России проблема конкурентоспособности и участие в ее решении государства стоит очень остро.
  Современный глобальный экономический кризис заставил многие предприятия и государства пересмотреть свои взгляды на проблему конкурентоспособности, обнажив все существующие недостатки текущей мировой финансовой системы.
  Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т. е. его выживания в суровых условиях действительности и его последующего эффективного развития.
  Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
  В последние годы конкурентоспособность стала более чем модной концепцией. На фоне международной открытости развитых экономик и последовавшей глобализации экономических отношений, не было практически ни одного правительства, которое бы не провозгласило повышение конкурентоспособности одной из основных задач своей экономической политики.
  Практически нет развитых стран, которые бы не создали у себя специальных комиссий для анализа состояния конкурентоспособности своей экономики и не искали бы путей ее совершенствования. Все действия Президента, Федерального Собрания, Правительства, каждого министерства и ведомства, каждого политика должны оцениваться не с точки зрения соответствия либеральным или антилиберальным экономическим взглядам, а по единственному критерию – способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России.
  В то же время, концепция конкурентоспособности до сих пор выглядит весьма неточно определенной. Она используется по-разному, и существует множество определений, которые могут привести к определенному замешательству. По крайней мере, можно утверждать, что определение конкурентоспособности имеет достаточно широкие рамки охвата и сама ее концепция недостаточно ясна. В то же время, наблюдается растущий консенсус вокруг положения о том, что она действительно является одной из главных принципиальных проблем экономической политики.
  Идея конкурентоспособности представлена в экономической литературе начиная с самых ранних классиков, с тех пор как Адам Смит написал в 1768 г. свое «Исследование о природе и причинах богатства народов». Он определил три начальных фактора – земля, капитал, природные ресурсы и труд – определяющие абсолютные преимущества государств в международной торговле и доказывал преимущества открытости национальных экономик.
  Конкурентоспособность – это свойство практически любых экономических объектов. Независимо от физической природы и выполняемых функций все изделия, а также производственные системы их изготовляющие и использующие, могут рассматриваться в контексте проблемы конкурентоспособности, причем такой аспект анализа диктуется не абстрактными соображениями, а сугубо практическими интересами конкретной экономической деятельности.
  Конкурентоспособность может в определенных условиях оказаться тождественной таким экономическим категориям, как качество, или эффективность. Отсюда следует, что с операционной точки зрения для решения проблемы конкурентоспособности могут привлекаться традиционные теоретические и практические методы и средства решения экономических задач, связанных в той или иной степени с проблематикой качества и эффективности. В неявной форме свидетельством, подтверждающим данное высказывание, является выявленное наличие парадигматических связей между общепринятыми экономическими категориями и конкурентоспособностью. Однако остается открытым вопрос, когда возможно и оправданно свойство конкурентоспособности подменять свойством качества или эффективности, а когда оно представляет самостоятельную категорию.
  Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.
  Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.
  Цель работы – изучить подходы и методы оценки конкурентоспособности фирмы и ее продукции, рассмотреть на практическом примере один из методов оценки конкурентоспособности конкретного товара.
  Для достижения цели работы представляется необходимым решить следующие задачи:
  1. Рассмотреть конкурентоспособность как экономическую и управленческую категорию;
  2. Выявить критерии и факторы конкурентоспособности отдельного товара и предприятия в целом;
  3. Изучить методы оценки конкурентоспособности отдельного товара и предприятия в целом;
  4. Произвести расчет показателей конкурентоспособности конкретного продукта на примере пива «Сибирская корона Классическое» производства компании «САН ИнБев».
  В структурном плане работа состоит из введения, трех глав, содержащих одиннадцать параграфов, заключения и списка использованной литературы. Работа иллюстрирована рисунками и таблицами.
  1.   Конкурентоспособность как фактор коммерческого успеха предприятия 1.1.   Конкурентоспособность как экономическая и управленческая категория Товар, куда входят как изделия, так и услуги – всего лишь пассивный компонент рынка, на котором присутствуют также и активные компоненты – субъекты хозяйствования, которые, очевидно, могут быть опосредованными носителями свойства конкурентоспособности (через свои товары и услуги). Можно утверждать, что применительно к товару конкурентоспособность является развитием категории качества. В случае активных экономических объектов – предприятий и организаций, представленных на рынке – конкурентоспособность представляет собой категорию эффективности, но на более высоком уровне.[1]
  При такой постановке рыночная конкуренция может быть описана следующим образом. Имеется экономическая система, включающая в себя ряд функционально однородных объектов, и окружающая эти объекты среда, роль которой сводится к формированию требований к результатам функционирования указанных объектов. Механизм формирования требований априори объектам неизвестен, а сами требования предъявляются этим объектам в слабо формализованном виде и с высокой степенью неопределенности.
  Как требования среды, так и результаты функционирования объектов могут быть представлены в виде некоторого множества показателей, имеющих в общем случае различный экономический смысл. Целью каждого объекта является достижение максимально возможного соответствия результатов функционирования предъявляемым требованиям.
  Множество объектов может быть упорядочено на основе критерия минимума расстояния между результатами функционирования и требованиями среды. Свойства такого упорядочения могут быть различными. Исходя из эмпирических соображений, можно назвать конкурентоспособными любые объекты из упорядоченного множества с номерами от 1 до n, где n – это максимально допустимое в рассматриваемой ситуации количество объектов, которые принимаются в качестве конкурентоспособных. При этом наиболее конкурентоспособным будет, естественно, считаться мажоранта упорядоченного множества. Очевидно, данную проблему можно описать пятеркой:
  Р = < S, D, ОС, А, О > (1.1)
  где S – множество объектов, представленных на рынке; D – множество требований потребителей; А – множество параметров объектов; ОС – порядок, заданный на множестве объектов потребителями; О – порядок, заданный на множестве объектов лицом, принимающим решение (ЛПР).
  Очевидно, что рассматриваемая проблема относится к предметной области сложных систем. Очевидно также, что все множества, представленные в выражении (1.1), включают в себя элементы различной физической природы, сравнение которых затруднено методологически. Следовательно, необходимо учитывать, что результат решения проблемы (1.1) в значительной степени будет субъективным.
  Кроме того, элементный состав этих множеств в общем случае точно определен быть не может в силу различных причин – например, ограниченности ресурсов, отведенных ЛПР на анализ ситуации.
  В общем случае все указанные множества следует относить к классу размытых. Охарактеризуем кратко основные компоненты проблемы. Множество продуктов S включает в себя как объекты, реально существующие на рынке, так и те объекты, которые, по мнению ЛПР, могут на нем появиться в период, учитываемый в анализе. Поскольку часть элементов этого множества относится к конкурирующим, то есть к противнику в конкурентном конфликте, информация о них у ЛПР ограничена и может быть выражена даже в вероятностных категориях. Множество требований потребителей D является слабоструктурированным. Оно принципиально не может быть сформировано детерминированными методиками, поскольку строится на основе выборки. Теоретические основы построения множества требований потребителей D достаточно хорошо разработаны.
  Методические основы формирования множества характеристик продукции А в значительной степени относятся к эмпирическим.[2]
  Множество ОС, как и множество D, является слабоструктурированным. Фактически оно формируется по принципу группового решения, причем в качестве экспертов выступают потребители. Можно утверждать, что ОС определяется известными аксиомами Эрроу:
  –   универсальностью, т. е. определенностью для всех возможных наборов индивидуальных предпочтений;
  –   положительной связью, т. е. неизменностью отношения предпочтения в тех случаях, когда увеличивается количество индивидуальных предпочтений некоторой альтернативы;
  –   независимостью несущественных альтернатив, т. е. совпадением индивидуальных предпочтений и групповых решений, если они не противоречат друг другу;
  –   суверенностью потребителей, т. е. принципиальной возможностью любого варианта индивидуальных предпочтений;
  –   отсутствием диктатора, т. е. невозможностью для любого потребителя определять групповое решение.
  Первое условие, несмотря на то, что оно определено как аксиома, может быть, безусловно, ослаблено. Потребители могут выдвигать любые требования, однако, в силу закономерностей потребительского поведения с течением времени потребительские предпочтения меняются таким образом, что их можно объединить в несколько групп с совпадающими предпочтениями.
  Представляется, что вторая аксиома применительно к рассматриваемой проблеме является бесспорной, чего нельзя сказать о третьей. Мнения по ее поводу разделяются, причем аргументация сторон представляется более или менее убедительной в зависимости от задачи, применительно к которой эта аксиома рассматривается.
  Аксиомы суверенности и отсутствия диктатора с интуитивной точки зрения возражений не вызывают. Отсутствуют также практические примеры, опровергающие их.
  Множество О формируется на основе множества S в части элементного состава. Упорядочивание его производится на основе принципа экономической целесообразности и с учетом информации о затратах ресурсов, связанных с каждым элементом множества S.
  Формирование множества О производится на основе измерения по интервальной шкале, т. е. на порядковой шкале вводится метрика, определяющая расстояние между элементами. Наличие неопределенности информации, имеющейся в распоряжении ЛПР относительно элементов множества О и отношений на нем неизбежно, однако, следует признать, что в распоряжении ЛПР имеются гораздо более развитые средства снижения неопределенности на множестве О, чем на других компонентах рассматриваемой модели (1.1). Задача заключается в том, чтобы на основе имеющейся информации выбрать из множества S подмножество R (R S) такое, что суммарное расстояние от его элементов до элементов множества ОС было минимальным и минимальным был бы суммарный ранг этих элементов в упорядоченном множестве О.
  Принимая во внимание изложенное выше, понятие конкурентоспособности может быть сформулировано следующим образом: конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, включая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности. Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы, однако, проявляется в ситуациях конфликта, результатом которого должно стать перераспределение рынка.[3]
  Анализ известных определений конкурентоспособности позволяет выделить целый ряд моментов, безусловно важных для экспликации данного понятия и определения его места среди других экономических категорий:
  –   Конкурентоспособность продукции – это мера ее привлекательности для потребителя;
  –   Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;
  –   Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида продукции, так и типа ее потребителя;
  –   Конкурентоспособность как экономическая категория имеет релятивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога;
  –   Конкурентоспособности присущ динамический характер – ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры;
  –   Проблема конкурентоспособности относится лишь к нестационарному недефицитному рынку, который находится в неравновесном состоянии;
  –   Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар;
  –   Имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара, который уже обладает какой-то долей рынка, причем показатель конкурентоспособности существенно зависит от предыстории, т. е. доли рынка в предыдущий период.[4]
  Резюмируя сказанное, можно предложить следующее определение:
  Конкурентоспособность – это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов.
  Следствиями приведенного определения являются следующие достаточно очевидные утверждения:
  –   полностью конкурентоспособной может быть признана только такая продукция, которая обладает различными по своей природе показателями, не уступающими (по крайней мере) соответствующим показателям проданного товара в условиях конкретного рынка;
  –   основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции должно являться комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка;
  –   при приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на том образце среди аналогичных, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. Каждая потребность, независимо от того, относится ли она к сфере производства, или к сфере личного пользования, характеризуется совокупностью параметров, описывающих область ее существования и содержание необходимого полезного эффекта. Для того чтобы рассматриваемый вид продукции был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он также должен обладать комплексом соответствующих параметров. Можно считать идеальным случай, когда совокупности параметров товара и параметров потребностей совпадают. Поэтому для изготовления конкурентоспособной продукции продуцент должен стремиться максимально точно прогнозировать потребности потенциального покупателя;
  –   для покупателя товара исключительное значение имеет величина затрат, необходимых для удовлетворения соответствующих потребностей. При этом в случае наукоемкой продукции покупатель обычно несет затраты как при приобретении товара, так и при его эксплуатации. Общую сумму затрат при анализе конкурентоспособности называют «ценой потребления»;
  –   доля фирмы на рынке зависит от ее доли в предыдущий период и потенциала конкурентоспособности товара в данный момент времени: высокий потенциал способен нарушить существующее на рынке равновесие или изменить характер протекания переходных процессов перераспределения в свою пользу; низкий потенциал не способен оказать влияние на рыночные процессы.
  Как уже отмечалось, в литературе можно встретить трактовку конкурентоспособности как синонима качества продукции. Из приведенного выше определения следует некорректность такого отождествления понятий даже в первом приближении.
  Во-первых, конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие показатели, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны, т. е. показатели продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интерес для потребителя. Таким образом, в наиболее общем случае можно утверждать, что потребителя не интересуют условия проектирования, производства и транспортировки товара до поступления его на рынок, а непосредственную ценность представляют лишь потребительские свойства, каким бы путем они ни были достигнуты. Например, если при тех же всех прочих характеристиках изготовителю удалось снизить материалоемкость и трудоемкость производства датчика, то качество данного изделия безусловно возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не изменится, если не снизятся цена изделия вследствие уменьшения производственных издержек и масса в связи с уменьшением расхода материалов.
  Во-вторых, необходимым элементом определения уровня качества продукции является сравнение с базой, выбор которой бывает достаточно проблематичным. Если же говорить о конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным запросами и предпочтениями покупателя, а затем сравнить полученные показатели.
  В-третьих, с позиции качества можно сравнивать лишь однородные объекты с точки зрения не только назначения и области применения, но и основных конструктивных и технологических особенностей. С позиций же конкурентоспособности, где за базу берется удовлетворение конкретной потребности, возможно сопоставление и неоднородных образцов, различающихся по элементной базе, принципу функционирования, технологии изготовления, но представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности. Например, при сравнении датчиков для роботов не имеет значения физический эффект, заложенный в принцип действия устройства, его схема и конструкция, а интересны лишь технические характеристики, цена и т. д.
  В-четвертых, анализ качества, выполненный в соответствии с действующими нормативными документами, еще не дает оценки степени конкурентоспособности продукции. Последняя определяется в процессе сбыта, т. е. зависит от реакции покупателя. Модель покупательского поведения может быть представлена некоторой функцией реакции покупателей Z от предпочтений (иногда нерациональных) покупателей D, множества факторов внешней среды (экономических, научно-технических, политических) X, характеристик покупателя Y, значения неопределенного фактора Q:
  Z = F (D, X, Y, Q).   (1.2)
  Можно утверждать, что для потребителя качество является обязательной характеристикой, но недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара. Другими словами, конкурентоспособность определяется не просто отличными характеристиками товара, а его привлекательностью для клиента, нацеленного на покупку. В этом заключается суверенитет потребителя: решающее слово остается за ним даже в тех случаях, когда он объективно не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получившие наивысшие оценки экспертов, оставляли равнодушными потребителей.[5]
  Отметим также, что определяемые совокупностью свойств товара его качество и конкурентоспособность проявляются в разных сферах. Качество продукции закладывается в сфере проектирования и производства и обнаруживается в процессе ее использования, т. е. в сфере потребления. Конкурентоспособность продукции может быть установлена лишь в результате ее продажи, т. е. в сфере обращения. Таким образом, у категорий «качество» и «конкурентоспособность» имеют место разные сферы проявления.
  Наконец, конкурентоспособность – это важная рыночная категория, отражающая одно из важнейших свойств рынка – его конкурентность. При неизменных качественных характеристиках изделия его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конкурентной средой предприятия.[6]
  В современной науке проблема конкурентоспособности лежит в плоскости экономической дисциплины маркетинга. Соответственно проблема анализа и оценки конкурентоспособности продукции должна решаться на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата, созданного в этого научного направления и включать решение следующих проблем:
  –   изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей продукции;
  –   организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах – конкурентах;
  –   разработка единой системы показателей качества продукции, используемой как ее производителем, так и потребителем;
  –   конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность и определение их взаимосвязей;
  –   формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности продукции, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме;
  –   анализ динамики конкурентоспособности продукции в целом и факторов, ее определяющих;
  –   определение уровня конкурентоспособности продукции, обеспечивающего заданный объем прибыли или необходимую долю рынка.
  1.2.   Понятие о конкурентоспособности  предприятия и продукта Итак, конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.
  «Европейский форум по проблемам управления» определил, что конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Недостаток этого определения, на наш взгляд, заключается в том, что оно касается только отдельного товара.[7]
  Конкурентоспособность продукта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.
  Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.
  Конкурентоспособность предприятия зависит от следующих факторов:
  –   конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;
  –   вид производимого товара;
  –   емкость рынка (количество ежегодных продаж);
  –   легкость доступа на рынок;
  –   однородность рынка;
  –   конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
  –   конкурентоспособность отрасли;
  –   возможность технических новшеств в отрасли;
  –   конкурентоспособность региона и страны.
  Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.
  Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего ее на мировом рынке.
  Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое больше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня прочие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.[8]
  Однако создание нового товара – процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выходы на рынок, непременные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.[9]
  При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременное решение не о запуске нового, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.
  Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечением их постоянной готовности к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервиса является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 – 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.
  Различают следующие виды конкуренции: функциональная, видовая, предметная, ценовая, скрытая, ценовая, незаконная.
  Функциональная конкуренция может возникать из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному.
  Видовая конкуренция – выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним предприятием, но разного оформления.
  Предметная конкуренция – конкуренция между аналогичными товарами разных предприятий.
  Ценовая конкуренция – наиболее простой вид конкуренции. Снижая цену, можно осуществить захват рынка.
  Как известно, товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
  В литературе определяется, что конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара и товараа-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления.
  Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.
  Так, технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.
  Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.
  Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется), стандартизируемый продукт, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.
  Соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.
  В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.[10]
  Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретает развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.
  Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных форм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная Организация Стандартизации.
  Международный координационный центр по стандартизации – постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.
  Техническая конкурентоспособность товаров – показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.
  Организационные условия приобретения товаров производителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей по конкурентоспособности. К ним относят:
  –   обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара и к показателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
  –   доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономики доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
  –   расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.
  В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:
  –   хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента работника;
  –   умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;
  –   учетная система поставки запасных частей;
  –   система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;
  –   обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.
  Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.
  Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).
  кие параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.
  Социально-организационные параметры – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.
  1.3.   Критерии и факторы конкурентоспособности Анализ конкурентоспособности предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и как результат – изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: национальном, отраслевом, или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:
  Для товаров потребительского назначения это:
  –   коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;
  –   организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами «паблик рилейшнз»;
  –   организация технического обслуживания продукции: объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;
  –   представление о фирме со стороны потребителей, ее авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к ее продукции; выяснение мнения покупателей путем опросов;
  –   воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.
  Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.[11]
  Сформулируем общие условия, выполнение которых дает конкурентные преимущества производителям:
  –   нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела;
  –   близость предприятия к клиенту;
  –   создание автономии и творческой атмосферы на предприятии;
  –   рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать;
  –   демонстрация важности общих для предприятия ценностей;
  –   умение твердо стоять на своем;
  –   простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;
  –   умение быть одновременно мягким и жестким. Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.
  Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.
  Целесообразно рассмотреть также коммерческие условия конкурентоспособности. К ним относят:
  –   ценовые показатели;
  –   показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
  –   показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
  –   показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.
  Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки.
  Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.
  Рыночное состязание предприятий и конкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние. Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущерб предприятию и в то же время конкурентоспособность такой страны, как, например, Швейцария, не может быть делом только лишь политики, свой вклад в нее должны внести и сами предприятия. В основе этих главных аспектов конкурентоспособности лежит нечто, что можно назвать «мягкими» составляющими конкурентной борьбы, которые не могут быть оценены в денежном выражении и вообще трудно поддаются количественному определению.
  В промышленно развитых странах эти составляющие играют, как правило, большую роль, чем в развивающихся. В то же время «мягкие» составляющие не поддаются политическому манипулированию, а их изменение требует больше времени, чем, например, такие трудноосуществимые мероприятия, как повышение производительности труда или построение инфраструктуры. Несмотря на отсутствие разработанных методик изучения, игнорировать эту группу факторов конкурентной борьбы нельзя. Среди них можно выделить следующие:
  –   Трудовая этика. Конкурентоспособность во многом зависит от желания и умения трудиться. Во многих развитых странах недостает чувства того, что работа представляет собой нечто самоценное. Если речь идет о сопоставлении конкурентоспособности, то только высокого уровня производительности труда недостаточно.
  –   Гибкость и готовность к самосовершенствованию. Безусловно, приверженность традициям, выверенным вариантам решений и т.п. имеют свои преимущества. Однако в борьбе с конкурентами, обладающими совершенно иной ментальностью, готовых быстро отреагировать на любое желание клиента и новые тенденции, эти преимущества сходят на нет.
  –   Готовность работать в сфере обслуживания. Нежелание этого может оказаться фатальным для развития общества, особенно в случае, если это – одна из важнейших отраслей экономики. Общество должно понять, что работа в сфере обслуживания не означает унижения человеческого достоинства. Это обычная работа, необходимая для конкурентоспособности экономики, в которой клиент хочет и должен быть главным действующим лицом.
  –   Уровень претензий. Население развитых стран привыкло рассматривать свой высокий жизненный уровень как нечто само собой разумеющееся. Такая позиция лишает общество всякой гибкости, снижает, в конечном счете, конкурентоспособность экономики. Это делает неуправляемыми государственный бюджет, систему социальных гарантий, уровень издержек на рабочую силу.
  –   Открытость внешнему миру. Препятствия доступу иностранных товаров на внутренний рынок, возможности иностранным гражданам получить контрольный пакет акций в предприятии, склонность к переоценке собственных возможностей и достоинств, нежелание изучать мировой опыт и т.п. негативно влияют на экономику.
  –   Мобильность рабочей силы. Высокий уровень жизни, развитая система социальных гарантий вызывают нежелание рабочей силы учиться, работать за границей, постигать опыт других стран. Отставанию страны в этом отношений способствует закрытость внутренних рынков рабочей силы от внешнего воздействия и вмешательства.
  –   Дух конкуренции. Конкурентоспособность формируется там, где присутствует дух соревнования. Менталитет, например, швейцарцев полностью лишен такого качества. Они предпочитают картельные соглашения, а не споры и столкновения. Корпоративность явилась основой так называемых общественных договоров, благодаря которым в значительной мере были достигнуты успехи в прошлом. Однако в настоящее время и на перспективу складывается иная обстановка.
  Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.[12]
  При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т. д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.
  Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции. По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.
  К основным факторам этой оценки относят:
  –   экономический потенциал и темпы роста экономики;
  –   уровень развития науки техники;
  –   участие в международном разделении труда;
  –   динамичность и емкость внутреннего рынка;
  –   социально – экономическую и внутриполитическую ситуацию;
  –   гибкость финансовой системы;
  –   государственное регулирование экономики;
  –   обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации кадров.
  В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми моментами успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, техническое обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и другие; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.
  Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров наряду с ценовыми методами используется и неценовые.[13]
  На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей.
  Далее изучаются прогнозы появления новых товаров-конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность продажи которых очевидна и которые вызовут жесткое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.
  В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь и получить итоги по анализу этого широкого спектра товаров позволяет сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для уменьшения ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.
  Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:
  –   добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
  –   выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществлять на этой основе прорыв на рынке;
  –   отыскать новое применение выпускаемым товарам;
  –   найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;
  –   осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
  –   регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.
  Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.[14]
  Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет – покупатель будет искать другого продавца.
  1.4.   Цена и качество как важнейшие параметры конкурентоспособности продукции Качество товара – это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и других технических средств.
  Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.
  Сегодня среди составляющих конкурентоспособности товара цена уже не доминирует. На лидирующие позиции выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса, под которым понимается не только возможности ремонта, но и быстрота, с которой он может быть произведен в любой точке планеты.
  Качество продукции и цена потребления – важные и главные, но не единственные факторы конкуренции: недостаточно ограничиваться оценкой уровня конкурентоспособности товара до выхода на рынок; следует относиться к формированию ситуации на рынке активно, приобретать большой имидж, влиять на состояние между спросом и предложением (кредитование покупателей, развитие бытовой сети, рекламной деятельности и т.п.). Вместе с тем обращаем внимание, что, качество продукции является главным конкурентообразующим фактором.[15]
  Достижение одновременного улучшения качества и цены потребления продажной цены и цены потребления (продажной цены и затрат потребителя) возможно в условиях организации системы управления известной как «всеобщее руководство качеством».
  Регулирующая роль рынка, как известно, чрезвычайно жесткая: предприятия, которые не уделяют должного внимания качеству товара, рынок уничтожает. Разрушаются целые отрасли, не выдерживая конкуренции с западными и восточными фирмами, несмотря на протекционистскую таможенную политику государств.
  Качество, как стратегия реформ, должно стоять выше приватизации, выше стабилизации прибыльности (доходности), выше инвестиций и структурной перестройки. Причем очень важно понять, что качество не требует больших инвестиций, более того, инвестиции без гарантий качества – потерянные деньги.
  Инвестиции в качество должны быть направлены, прежде всего, на людей. Изменение взглядов, принципов, получение новых знаний – самая главная сегодня задача. Закупка современных технологий, модернизация производства оправдана только тогда, когда в результате будет выпускаться качественная конкурентоспособная продукция.
  Являясь важным инструментом в борьбе за рынки сбыта, качество обеспечивает конкурентоспособность товара. Оно складывается из технического уровня продукции и полезности товара для потребителя через функциональные, социальные, эстетические, эргономические, экологические свойства. При этом конкурентоспособность определяется совокупностью качественных и стоимостных особенностей товара, которые могут удовлетворить потребности потребителя, а также расходами на приобретение и потребление соответствующего товара. Следует учитывать, что среди продукции аналогичного назначения большей конкурентоспособностью обладает та, которая обеспечивает наивысший полезный эффект по отношению к суммарным затратам потребителя. Безусловно, повышение качества сопряжено с затратами, однако они окупятся благодаря полученной прибыли. Занятие лидирующего положения на рынке невозможно без разработки и освоения новых товаров (модифицированных, улучшенных).
  Модель ценообразования на совершенных рынках основывается на отсутствии любых личных, временных или пространственных предпочтений. Это означает, что транспортные затраты, затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене объекта потребления. Удовлетворение потребности приписывается исключительно объекту потребления. Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности. Например, места покупки вовсе не являются нейтральными сточки зрения пользы. Они могут придать продукту дополнительную пользу (по причине престижа, приятной атмосферы, консультации или глубокого ассортимента).
  Из вышесказанного следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле. Отправной точкой является процесс принятия решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке. С этой точки зрения можно легко прийти к единому мнению, что нет «цены в себе», а всегда есть «цена на что-то». Это делает понятие отношение «цена – качество» центральным элементом решений в рамках политики цен. Объектом решений является формирование отношения «цена – качество», соответствующего требованиям рынка и целям предприятия.
  Если под качеством понимается необходимая потребителю совокупность вех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта, то под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта – носителя качества. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной форме, в форме каких-либо иных расходов покупателя.
  Объективная оценка соотношения «цена – качество» осложняется проблемами измерения общей цены продукта, то есть общих затрат, связанных с его приобретением. Величина общей цены зависит от:
  –   числа дополнительных элементов;
  –   стоимости транспортировки товара;
  –   стоимости поездки покупателя до места покупки и обратно;
  –   скидок;
  –   стоимости финансирования при покупке в кредит.
  В зависимости от временного горизонта при расчете общей цены могут быть учтены следующие затраты:
  –   затраты на ремонт;
  –   затраты на страхование, налоги, бензин, гараж;
  –   затраты на ввод в действие;
  –   стоимость капитала, связанного с автомобилем (при покупке в кредит).
  Для принятия решений о ценах определяющими величинами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование на предприятии может быт ориентировано на одну из этих величин.[16]
  Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:
  –   прогрессивная калькуляция, то есть на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет слияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;
  –   метод обратной калькуляции основания на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
  Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.
  Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной среде; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательно превышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определение цен характерно, что продавец учитывает свои затраты поведение потребителей.
  Политика цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.
  Представленные варианты цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, – метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.
  Таким образом, рассмотрев понятие о конкурентоспособности предприятия, можно сделать следующие выводы:
  1. Под конкурентоспособностью понимают:
  –   свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;
  –   способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;
  –   характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.
  2. К коммерческим условиям конкурентоспособности относят:
  –   ценовые показатели;
  –   показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
  –   показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
  –   показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.[17]
  3. К организационным условиям относят:
  –   обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;
  –   доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;
  –   грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
  –   расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.
  4. Стандарты играют существенную роль в определении конкурентоспособности:
  –   соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю;
  –   основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.
  2.   Методы оценки конкурентоспособности 2.1.   Общие подходы к процедуре оценки конкурентоспособности Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.
  Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 2.1.
  Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:
  –   если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
  –   если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
  Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:
   
  
  Рис. 2.1. Общая схема оценки конкурентоспособности
  –   рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;
  –   анализируются направления развития аналогичных разработок;
  –   рассматриваются сферы возможного использования продукции;
  –   анализируется круг постоянных покупателей.
  Вышеизложенное подразумевает комплексное исследование рынка. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства товаров.[18]
  На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.
  При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.
  По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.
  Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.
  Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.
  Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.
  Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.
  Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.
  Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т. д.
  В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:
  –   изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
  –   изменение порядка проектирования продукции;
  –   изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
  –   изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
  –   изменение порядка реализации продукции на рынке;
  –   изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
  –   изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
  –   изменение системы стимулирования поставщиков;
  –   изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
  Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:
  –   комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;
  –   разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;
  –   оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;
  –   разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;
  –   контроле качества продукции;
  –   установлении цен на продукцию;
  –   отборе продукции при покупке через тендеры и торги;
  –   аттестации продукции;
  –   подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;
  –   решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;
  –   подготовка информации для рекламы продукции;
  –   решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии;
  –   разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.
  Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.
  Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы: параметров качества (технических) и экономических параметров. К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:
  –   параметры назначения;
  –   эргономические параметры;
  –   эстетические параметры;
  –   нормативные параметры. [19]
  Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления.
  Параметры назначения подразделяются:
  –   на классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при оценке только на этапе выбора области применения продукции и товаров – конкурентов, они служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не участвуют (пример: пассажировместимость, скорость вращения);
  –   параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, точность и быстрота срабатывания измерительных приборов, объем памяти для ЭВМ), они могут быть и одновременно и классификационными;
  –   конструктивные параметры, характеризующие основные проектно – конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес), отдельные параметры также могут служить целям классификации.
  –   эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах);
  –   эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными, они ранжируются по степени значимости для конкретного вида продукции;
  –   нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения в продукции технических решений и не подпадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого сбыта, экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).
  К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке.
  Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема параметров конкурентоспособности показана на рис. 2.2.
   
   
  
   
  Рис. 2.2. Схема параметров конкурентоспособности
  2.2.   Методика оценки конкурентоспособности отдельного товара Итак, конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя необходимыми элементами:
  –   свойствами данного товара;
  –   свойствами конкурирующих товаров;
  –   особенностями потребителей.
  М.Э. Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: «В любой отрасли экономики – неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, – суть конкуренции выражается пятью силами:
  –   угрозой появления новых конкурентов;
  –   угрозой появления товаров или услуг – заменителей;
  –   способностью поставщиков комплектующих изделий и т. д. торговаться;
  –   способностью покупателей торговаться;
  –   соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой»[20].
  Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. «Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания»[21]. Развивая эту позицию, М.Э. Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.
  Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей – параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.
  От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
  –   потребность покупателей;
  –   величина необходимого полезного эффекта;
  –   конкурирующий товар;
  –   гипотетический образец;
  –   группа аналогов.
  В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в их общем наборе.
  Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.
  Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар – образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
  Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу – аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.
  Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.
  Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.
  Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.
  Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:
  (2.1)
  где qi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Pi – величина i-го параметра для анализируемой продукции; Piо – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.
  Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения – 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин – 100% или фактически значение этого показателя.[22]
  Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности может проводиться также по формуле:
  (2.2)
  Из формул (2.1) и (2.2) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.
  Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.
  Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:
  (2.3)
  где Iнп – групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; qнi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (2.1).
  Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.
  Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:
    (2.4)
  где Iтп – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; ai – весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность.
  Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр – полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.
  Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.[23]
  Полные затраты потребителя определяются по формуле:
    (2.5)
  где З – полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции; ЗС – единовременные затраты на приобретение продукции; Сi – средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы; Т – срок службы; i – год по порядку. При этом
    (2.6)
  где Сj – эксплуатационные затраты по j-ой статье; n – количество статей эксплуатационных затрат.
  В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).
  Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:
  (2.7)
  где Iэп – групповой показатель по экономическим параметрам; З, З0 – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.
  Формулы (2.5) и (2.7) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину группового показателя Iэп.
  В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (2.5) и (2.7) принимают вид:
  (2.8)
  где ?i – коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.
  Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:
    (2.9)
  где Сi, С0i – суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году.
  Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.
  Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:
  (2.10)
  где К – интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу.
  По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.[24]
  Если К < 1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К = 1.
  Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:
  (2.11)
  где КСР – интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов; Кi – показатель конкурентоспособности относительно i-го образца; Ri – весомость i-го образца в группе аналогов; N – количество аналогов.
  Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.
  Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток – потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, «улучшение» характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ – решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.
  Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.
  Данное определение конкурентоспособности является чрезвычайно емким, так как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия. Как следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:
  –   свойствами данного товара;
  –   свойствами конкурирующих товаров;
  –   особенностями потребителей.
  Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу[25], показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как особенности потребителей учитывается недостаточно. В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение[26]. Так обширнейшее исследование рынков, осуществленное Ф.М. Шерером и Д. Россом в части, касающейся потребителя, во-первых, отводит ему лишь 2,2% всего материала, а, во-вторых, рассматривает потребителя как некую единицу, обладающую общей совокупностью свойств[27]. Очевидно, что это не так – потребители реагируют на товар и его свойства самым различным образом.
  В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие «дифференциация продукта»[28]. Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. «В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей»[29]. Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке ученые не идут.
  Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым – они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.
  2.3.   Методика оценки конкурентоспособности предприятия в целом Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.
  Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате возрастает конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемой им продукции, что способствует увеличению ее доли за счет других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.
  Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путем отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.
  Анализ эффективности инвестиционных проектов издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения от продавца к покупателю.
  Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим:
  –   обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;
  –   изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учета требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надежности продукции;
  –   выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;
  –   выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своем предприятии;
  –   изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;
  –   определение возможных модификаций продукта путем повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надежность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);
  –   выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);
  –   нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;
  –   приспособление продукции к работе в различных условиях;
  –   дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей ее эксплуатации, репутации предприятия-производителя и др.;
  –   воздействие непосредственно на потребителя путем искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путем рассрочки платежа.
  Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.[30]
  Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, ее объемы и стоимость («продуктовая дифференциация»; набор рынков или их сегментов для каждого продукта («рыночная дифференциация»); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приемов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надежной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.
  Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики.
  В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления.
  В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия в целом. Тем не менее, конкурентоспособность конкретной фирмы вполне можно оценить если:
  –   уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;
  –   отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проектов и эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;
  –   отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;
  –   прогнозировать перечисленные три комплексных показателя минимум на 5 лет.
  Конкурентоспособность предприятия можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:
  (2.12)
  где ai – удельный вес i-го товара организации в объеме продаж за анализируемый период, доли единицы ; bi – показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации. Кij – конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке.
  Р.А. Фатхутдиновым[31] рекомендуется принимать значимость рынка для промышленно развитых стран bi = 1,0, для остальных стран bi = 0,7, для внутреннего рынка bi = 0,5.
   
  3.   Оценка конкурентоспособности товара на примере продукции компании «САН ИнБев» 3.1.   Общая характеристика компании «САН ИнБев» Компания «САН ИнБев» – один из лидеров пивоваренного рынка в России. Фирма была создана в 1999 г. как стратегическое партнерство между InBev – лидирующей пивоваренной компанией в мире – и Группой САН, работающей в регионе с 1958 года, в том числе в пивоваренном бизнесе России и СНГ с начала 90-х годов ХХ века. Компания использует самые передовые технологии и методики в производстве, маркетинге, логистике и менеджменте, ставя своей целью стать лучшей пивоваренной компанией в мире.
  «САН ИнБев» входит в состав компании «ИнБев» – мирового лидера по производству пива. Она появилась в результате стратегического альянса между бельгийским холдингом «Интербрю» и бразильской компанией «АмБев».
  «САН Интербрю Лтд» – открытая акционерная компания, ее акции котируются и торгуются на Люксембургской, Франкфуртской и Берлинской фондовых биржах.
  «САН Интербрю Лтд» зарегистрирована на острове Джерси (Норманские о-ва, Великобритания). Дочерняя компания SUN InBev в России – ОАО «САН ИнБев», зарегистрирована в г. Клин Московской области; в Украине действует компания «САН Интербрю Украина».
  Приоритетные направления деятельности компании:
  –   Пивоваренное производство;
  –   Повышение эффективности схемы дистрибуции за счет создания партнерств с компаниями-дистрибьюторами и расширения охвата и насыщения рынка производимой продукцией;
  –   Укрепление существующих и вывод на рынок новых сортов с большей нормой прибыльности;
  –   Инновации, в особенности в упаковке;
  –   Совершенствование операционной деятельности;
  –   Повышение эффективности пивоваренного производства.
  Президент компании – Альбу Михай Каталин. Состав Совета директоров: Джозеф Вилльям Стрелла, (председатель), Алан Бейенс, Мубаракшин Олег Сайдашович, Паскина Ольга Александровна, Каменский Андрей Михайлович.
  Компания «САН ИнБев» имеет представительства в 12 городах России: Иваново, Курске, Перми, г. Волжском (Волгоградская обл.), Саранске, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Омске, Клине, Ростове, Новосибирске.[32]
  В 2007 г. рост рынка составил +15,7% за год, при этом объем продаж пива Общества вырос на +16,5%. За отчетный год продажи международных, а также национальных марок Общества – «Сибирской короны» и «Клинского» – развивались очень динамично. В целом Общество достигло высокого уровня прибыльности, что способствовало получению хороших финансовых результатов за год.
  Доля рынка компании достигла 19,1% за 2007 год, что на +0,2 % выше аналогичного показателя прошлого года. Объем продаж пива «Стелла Артуа» вырос на +16,3% за год, пива «Брама» на +18,1% за 2007 год. Объем продаж пива «Сибирская корона» за год вырос на +26,9%, рост объема продаж пива марки «Клинское» в 2007 г. составил +26,8%. Темп роста ПЭТ-упаковки и пива в бутылке, занимающих основную долю продаж Общества, в целом соответствовал темпу роста общего объема продаж компании в России. Так, объемы продаж бутылочного пива выросли за год на +11,9% и на +21,7% за IV квартал соответственно. Объемы продаж пива в ПЭТ-упаковке увеличились за год и за IV квартал соответственно на +16,0% и +9,3%. Объемы продаж пива в кегах увеличились на +8,9% за год, и на +11,8% за IV квартал. Продажи баночного пива выросли на 56,4% за год и на +63,3% за IV квартал.
  Высокие показатели финансовой и операционной деятельности компании «Сан ИнБев» были достигнуты благодаря активным усилиям в следующих областях:
  –   Продвижение премиальных сортов пива;
  –   Увеличение производственных мощностей и модернизация существующего оборудования;
  –   Увеличение прибыльности в результате развития системы дистрибуции за счет укрепления партнерских отношений с компаниями-дистрибьюторами;
  –   Инновации и успешные запуски в продажу новых марок пива и упаковки.
  Стратегия развития компании состоит из следующих ключевых компонентов:
  1. Создание победного портфеля брендов:
  –   разработать стабильный портфель местных брендов в основном сегменте рынка;
  –   внедрять глобальные бренды «ИнБев» в премиальном сегменте рынка;
  –   способствовать привлекательности брендов «ИнБев» для потребителей.
  2. Завоевание преимущества в точках продаж:
  –   безрисковый и эффективный путь на рынок;
  –   прочные связи с партнерами, поддержка с помощью маркетинговых акций;
  –   полное использование возможностей мерчендайзинга.
  3. Эффективность мирового уровня:
  –   рациональное размещение производственных мощностей;
  –   достижение показателей производительности мирового уровня;
  –   оптимизация закупок и информационных систем.
  4. Целевое расширение бизнеса:
  –   усилить существующие позиции;
  –   выход на новые рынки;
  –   оптимизация вложений капитала.
  В 2007 г. компания «САН ИнБев» продолжала следовать ранее выбранной стратегии, направленной на расширение диверсификации портфеля марок, а также совершенствование политики в области дистрибуции. Несмотря на некоторые негативные факторы, обусловленные ростом затрат, Обществу удалось добиться значительного увеличения прибыльности как с точки зрения валовой прибыли, так и на уровне EBIT.[33]
  В 2007 г. были выплачены дивиденды за 2006 г. по привилегированным акциям в размере 21% от номинальной стоимости привилегированной акции; указанные дивиденды были выплачены компанией денежными средствами в полном объеме до 1 сентября 2007 г.
  В 2006 году был осуществлен дополнительный выпуск ценных бумаг Общества в количестве 195 664 450 акций, который был зарегистрирован в установленном порядке 30 января 2007 г. 6 марта 2007г. решением Совета Директоров компании «САН ИнБев» были созданы представительства в г. Санкт-Петербурге и в г. Минске.
  Компания является вторым крупнейшим производителем пива в России, и среди наиболее существенных рисков следует отметить риск потери конкурентоспособности на рынке производства пива. В настоящий момент основным конкурентом компании в России является компания ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
  Специалисты компании прогнозируют увеличение конкуренции со стороны других основных производителей пива, действующих на российском рынке, в связи с замедлением темпов роста в пивоваренной промышленности и дальнейшей консолидацией в отрасли, в том числе со стороны ведущих международных пивоваренных компаний, которые, по мере улучшения социально-экономической ситуации в России, постепенно наращивают свое присутствие на территории страны, в том числе и путем строительства собственных производств.
  Компании удается оперативно управлять валютной структурой своего кредитного портфеля и, соответственно, минимизировать влияние резких изменений валютных курсов на финансовое состояние.
  Риск влияния инфляции на деятельность компании может возникнуть в случае, когда получаемые денежные доходы обесцениваются с точки зрения реальной покупательной способности денег быстрее, чем растут номинально. Рост инфляции приводит к увеличению затрат за счет роста цен поставщиков. Это может быть компенсировано индексацией цен на продукцию компании. Однако при значительных размерах инфляции такая индексация может не соответствовать уровню роста издержек. Такая ситуация может привести к снижению прибыльности деятельности компании.
  Компания стабильно поддерживает высокий уровень оборачиваемости оборотных активов, а также низкий уровень дебиторской задолженности покупателей. В связи с этим руководство компании считает, что даже значительное увеличение инфляции не окажет значительного негативного влияния на финансовое состояние компании. В такой ситуации будет затруднено планирование затрат на производство продукции и планирование доходов от продажи продукции на внутреннем рынке.[34]
  «САН ИнБев» использует самые передовые технологии и методики в производстве, маркетинге, логистике и менеджменте, привлекает на работу лучших специалистов самого разного профиля. Сотрудники компании следуют единому кодексу этического поведения, принятому в «САН ИнБев». Качество продукции компании контролируется по гораздо большему количеству показателей, чем это требуется по российским законодательным нормативам.
  3.2.   Состояние и перспективы развития рынка На российском рынке пива растут показатели производства. И факторов, обусловивших рост, немало. Динамично развивается лицензионный сегмент, еще более значительные темпы роста демонстрирует импортное пиво. В России увеличивается популярность бока, стаута, ламбика, мартовского пива. Но пока все же доля потребителей отечественных марок пива больше, чем марок иностранного производства.
  В 2007 году российский рынок тарированного пива активно рос, что было особенно заметно после некоторого затишья, наблюдавшегося в 2006 году. По данным «Nielsen Россия», за первые 10 месяцев 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, объемы продаж пива в натуральном выражении выросли на 13,5% (исследование рынка пакетированного (тарированного) пива проводилось в городах России с численностью населения свыше 10 тыс. человек).
  В 2007 году, по оценке Discovery Research Group, объем рынка пива составил более 1100 млн дал и $20 млрд. По различным оценкам, объем рынка пива в 2006 году составил 960-1020,5 млн дал, в стоимостном выражении объем рынка пива в России в 2006 году оценивался в $12-16 млрд. По данным Федерального агентства государственной статистики, в 2006 году было произведено 998,6 млн дал пива. Рост рынка относительно предыдущего года составил 9,8%.[35]
  По оценкам «Пивоваренной компании «Балтика», рост российского рынка пива за 9 месяцев 2007 года составил 17%. При этом показатель роста производства, по данным Союза российских производителей пиво-безалкогольной продукции (СРП), только за январь-май 2007 года составил 30,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Есть несколько факторов, обусловивших такой бурный рост, причем эти факторы тесно взаимосвязаны. Объективной причиной является продолжающийся рост потребления и развитие потребления пива, в частности вызванное ростом доходов населения и активной маркетинговой позицией пивоваренных компаний. Рост рынка, как и в 2006 году, обусловлен также рядом сопутствующих факторов, таких как необычно теплая погода (особенно в первом и третьем кварталах 2007 года).
  В какой-то степени сказались и последствия регулятивных мер в отношении алкогольных напитков. Винный рынок и рынок САН, – а эти напитки в какой-то мере можно считать конкурентами пива, – прирастает прежде всего дешевым сегментом – до 110 руб. для вина и до 25 руб. для САН. А в 2007 году часть рынка тихих вин стали занимать шампанские вина, в основном стоимостью до 100 руб. К тому же в 2006 году началась серьезная борьба с суррогатами, которые стоят около 15-20 руб. за 0,5 л, а дешевое пиво – до 20 руб. Нелегальная водка, объем которой в 2006-2007 годах вырос на 10-15%, – дорогой напиток для потребителей суррогатов.
  Таким образом, пиво заместило общий дефицит алкогольного рынка, хотя и не в прямой количественной пропорции, и составило конкуренцию дешевым винам и суррогатам.
  Достаточно высокие показатели роста производства объясняются несколькими причинами. По данным СРП, начало 2006 года было в определенной степени провальным по отношению к соответствующему периоду 2005 года. Только за январь 2006 года падение производства составило 12,4%. Специалисты компании «КОМКОН» констатировали снижение объемов потребления пива с 2004 по 2006 год на 8 млн л. По данным исследования TGI-Russia, объем рынка пива в 2006 году составил 136 млн л в месяц (оценка по объемам потребления). Поэтому высокие темпы роста в начале 2007 года рассчитывались на относительно низкой базе 2006 года.
  Значительный рост производства в начале 2007 года был обусловлен стремлением обеспечить логистические и дистрибуторские цепочки достаточным уровнем запасов в преддверии летнего сезона, когда производители намеренно создавали складские запасы. К тому же, по итогам первого квартала 2007 года, многие ведущие компании расширили список стран, в которые поставляется российское пиво, тем самым увеличив объемы всего экспорта пивоваренной продукции. В частности, в настоящий момент продукция «Пивоваренной компании «Балтика» представлена на 45 зарубежных рынках, а объем экспортных продаж за 9 месяцев 2007 года, по данным компании, вырос на 19,4% по сравнению с соответствующим периодом 2006 года и составил 1,6 млн гл. С учетом лицензионных продаж в Украине и Великобритании рост продаж компании за рубежом составил 29,3% к прошлому году. С выходом на западные рынки компаниям приходится подстраивать упаковку и этикетку под требования законодательства и потребительские предпочтения тех стран, куда они выходят. Например, компания «Очаково» во второй раз продлила (это приходится делать каждый год) Сертификат о кошерности пива, который впервые был получен комбинатом «Очаково» в мае 2005 года. Наличие сертификата дает юридическое право ставить на этикетках пива, экспортируемого в Израиль, знак «КР», что делает его привлекательным не только для российских мигрантов, но и для коренного населения.[36]
  Относительно высокие темпы роста российской пивоваренной индустрии закладывают реальную и долгосрочную основу для формирования цивилизованного рынка алкогольных напитков, в структуре которого все больше преобладают напитки с низким содержанием алкоголя, и в первую очередь пиво. С ростом доходов потребители стремятся покупать более качественные товары. В частности, снижаются продажи крепкого алкоголя, а более дорогие – натуральное вино и пиво – растут. Это позитивная тенденция, которая приближает нашу страну к европейским стандартам и меняет тип потребления алкогольных напитков с «северного» на «южный». Но конец 2007 года ознаменовался резким ростом цен на продукты питания, подорожали энергоносители. Поэтому пока итоговые прогнозы рынка пива весьма относительны. Впрочем, специалисты «Пивоваренной компании «Балтика», учитывая снижение темпов роста рынка во втором полугодии, прогнозируют рост рынка по итогам 2007 года в пределах 13-15%, а в среднесрочной перспективе – в 3-5%.
  По данным компании «Nielsen Россия», большую долю рынка занимает экономичный сегмент (до 32 руб./л) – в октябре 2007 года на его долю приходилось 44,5% продаж всего пива в натуральном выражении (в октябре 2006 года – 47%). Среднеценовой сегмент составляет только 23% (в октябре 2006 года – 25%), премиальный и лицензионный сегменты вместе занимают 32% рынка в натуральном выражении (в октябре 2006 года – 28%). Наиболее динамично развивается лицензионный сегмент (международные бренды пива, разливаемые на заводах в России). По данным «Nielsen Россия», в этом сегменте темпы роста по итогам первых 10 месяцев 2007 года превысили 34%. И хотя на октябрь 2007 года этот сегмент занимал лишь 11% рынка по объему, его доля неуклонно растет. Так, продажи лидера лицензионного сегмента – бренда Tuborg – выросли по итогам 9 месяцев 2007 года на 79%, бренд увеличил долю рынка на 3,4% – до 17,0% (по данным компании «Бизнес Аналитика» за 9 месяцев 2007 года). Высокую динамику показали другие лицензионные бренды «Пивоваренной компании «Балтика» – Kronenbourg 1664 (+154%), Foster’s (+62%), Carlsberg (+41%).
  По оценкам, такую динамику лицензионный сегмент демонстрирует благодаря сочетанию нескольких факторов: общей европеизации и развитию имиджевого фактора потребления, ростом денежных доходов и обширных инвестиций производителей (высокая доля рекламных затрат, инновации и пр.). Неудивительно, что лицензионный сегмент привлекает внимание производителей. В декабре еще одна компания приняла решение вступить в этот сегмент: 12 декабря 2007 года состоялось подписание лицензионного соглашения о розливе пива одной из старейших в Европе торговых марок пива «Кальтенберг» между МПБК «Очаково» и фирмой «Кёниг Лудвиг Интернэшнл ГмбХ&Ко.КГ». По словам президента компании «Очаково» Алексея Кочетова, компания «Очаково» обеспечивает достижение стратегической цели: вступить в высокоприбыльный лицензионный сегмент. Пиво «Кальтенберг» будет выпускаться на двух заводах – в Москве и в Краснодаре, с тем чтобы обеспечить логистику и доступность пива для потребителей. Вывод на рынок пива «Кальтенберг» запланирован на начало 2008 года. В среднесрочной перспективе планируется выйти на объем лицензионного пива порядка 60 млн л. в месяц – 15-20% всего пивного производства компании «Очаково».
  Импортное пиво демонстрирует еще более значительные темпы роста объема продаж. По оценке специалистов компании «Байрос», в 2007 году сегмент импортного пива вырос в два раза по отношению к 2006 году. Специалисты считают, что быстро растущие премиальный и лицензионный сегменты постепенно замещают дешевые марки пива.
  Тем не менее, сегмент импортного пива еще слишком мал – менее 0,5% в натуральном выражении за 10 месяцев 2007 года (по данным «Nielsen Россия»). И пока, по словам эксперта компании «Nielsen Россия» Николая Мирошниченко, из-за высокой цены за бутылку импортное пиво не очень популярно среди населения.
  Специалисты утверждают, что как раз на рынке пива покупатели проявляют на редкость брендованное сознание и приверженность к определенным брендам. Только 11% потребителей при выборе пива обращают внимание на страну – производителя напитка, треть (35%) – на привычную марку, а четвертая часть (24%) – на ее известность. – При этом доля потребителей отечественных марок пива больше, чем марок иностранного производства. Но такое распределение скорее определяется ценой продукции, а не приверженностью именно отечественному производителю. Пиво – товар импульсного спроса. Решение о приобретении пива принимается непосредственно у торговой полки. Если нет одного бренда, купят другой, поэтому о приверженности говорить не приходится.
  По данным «Nielsen Россия», в первую пятерку входят бренды (перечислены по алфавиту) «Арсенальное», «Балтика», «Клинское», «Охота», «Толстяк», их совокупная доля составляет 31,4% российского рынка.
  В первом полугодии 2007 года (январь – июнь 2007 года), по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, по данным мониторинга TNS Gallup AdFact, в категории пиво в Москве рекламная активность брендов на ТВ, на радио и в прессе усилилась. В тройке лидеров остались бренды Heineken (12205 выходов, в первом полугодии 2006 года – 9541 выход), «Балтика» (6061 и 5111) и «Клинское» (4563 и 6227). Помимо вышеназванных, в десятку самых рекламируемых марок входят «Старый мельник» (январь – июнь 2007 года – 4288 выходов, за аналогичный период 2006 года – 4531), Stella Artois (4066 и 2481) и «Сибирская Корона» (2418 и 2534). Соотношение национальных и международных брендов осталось неизменным: 6 к 4.
  В первой половине 2007 года компания TNS Gallup Media провела очередное исследование Marketing Index, в котором изучила знание и потребление торговых марок пива за полгода.
  В исследовании принимали участие граждане России в возрасте от 16 лет (56987,9 тыс. человек). В целом данные по знанию и потреблению практически совпадают. 62,1% потребителей знают марку «Балтика», 56,6% – «Жигулевское», 51,9% – «Клинское», 50% – «Бочкарев», 48,4% – «Сибирская Корона», 47,9% – «Арсенальное», 45,6% – «Белый медведь», 45% – «Толстяк», 43,2% – «Очаково», 41,9% – «Старый Мельник».
  В топ-10 по потреблению марок пива за полгода 2007 года (январь – июнь) вошли: «Балтика» (30,8%), «Клинское» (21,8%), «Жигулевское» (21,6%), «Сибирская Корона» (20,4%), «Золотая Бочка» (16,9%), «Бочкарев» (16,8%), «Арсенальное» (16%), «Белый медведь» (14,6%), Miller (15,4%). Десятое место поделили две марки: «Очаково» (14,4%) и «Толстяк» (14,4%).
  Маркетологи считают, что если показатель потребления равен примерно 50% от знания марки, то это хороший результат. Если марку знают, но покупают реже, то это может свидетельствовать о каких-то проблемах – с дистрибуцией (не везде представлена, не всегда можно купить), рекламой («непопадание» в целевую аудиторию), ценой (дорого). Низкий показатель потребления при хорошем знании марки может свидетельствовать о том, что потребитель попробовал и больше не выбирает эту марку.
  Большинство потребителей предпочитают пить светлое пиво. При выборе типа пива потребительские предпочтения не меняются на протяжении нескольких лет. 71% потребителей предпочитают обычное (3-4% алк.) пиво, при этом наблюдается сокращение доли потребителей в сегменте крепкого пива и прирост их, соответственно, в сегменте «легкого» пива. Исходя из этого, можно предположить, что сегмент пива с долей алкоголя не более 3% динамично развивается. То есть российские потребители повторяют путь, пройденный европейским рынком, – тенденция потребления более легких сортов пива наблюдается во всем мире. [37]
  По данным TGI-Russia, при выборе пива потребители прежде всего обращают внимание на отсутствие горечи во вкусе (41%), покупают привычную марку пива (35%), учитывают стоимость напитка (35%).
  Потребитель начинает задумываться о более здоровом образе жизни, и по этой причине мы наблюдаем повышение спроса на экологические сорта пива. В этом году все большим спросом стало пользоваться пиво «Эко-уртрунк», «Эко-урвайцен», «Эко-урпилс» и полюбившийся россиянам «ОКО бир». По этой же причине растет спрос на живое пиво. С ростом уровня благосостояния, человек начинает не упиваться пивом, а «смаковать» его. Повышается спрос на настоящее пиво, отказываются от пивных напитков. В регионах, увы, цена все еще превалирует над качеством. Качество – вот главное направление потребительских вкусов. В первую очередь покупатель обращает внимание на качество продукта, и уж если бренд соответствует вкусовым ожиданиям, то тогда он становится любимым. Игроки отмечают, что потребители с доходами средним и средним+ делают выбор в пользу импортного пива (из Германии или Чехии). Появилась положительная динамика в потреблении английских элей и стаутов.
  Потребитель уже попробовал за границей такие сорта, как бок, стаут, ламбик, мартовское пиво, и ищет полюбившиеся вкусы в России.
  Еще одной тенденцией в предпочтениях является желание покупателей пробовать новинки и необычные сорта.
  Аналитики отмечают растущее внимание потребителей к экзотическим видам пива – ледяному пиву (Ice Beer) и пивным коктейлям. По данным «Nielsen Россия», доля этих сегментов на рынке в натуральном выражении достигла 3% и продолжает расти. Соответственно, отвечая на запросы потребителей, компания «САН ИнБев» к лету 2007 года расширила ассортимент ТМ «Клинское» за счет инновационного сорта пива – «Клинское FREEZ» с охлаждающим эффектом.
  Эксперты отмечают зависимость структуры спроса от места продаж и ситуации потребления. Пик потребления светлого ячменного пива, легкого, насыщенного вкусом, жаждоутоляющего, приходится на весенне-летний период. Это пора пикников, выездов на дачу и прочее. Лето – время светлого пива, спрос на светлое пиво вырастает в 2,5 раза. Зимой его отрыв от красного и темного заметно сокращается. Темное пиво особо жалуют любители бань и саун. Зимой меняется место потребления пива – заметно падают магазинные продажи, зато активнее начинают пить пиво в кафе и ресторанах. Таким образом, пиво у нас в стране пьют круглый год.
  В том, что касается упаковки, на рынке сохраняются тенденции 2006 года. Самыми популярными видами упаковки пива среди потребителей остаются, по данным «Nielsen Россия», стеклянные бутылки 0,5 л (51%) и ПЭТ-бутылки емкостью 1,5 л (24%). На рынке продолжает преобладать пиво, разлитое в большие пластиковые упаковки – ПЭТ, и его популярность постепенно увеличивается. За 10 месяцев 2007 года доля пивной продукции, разлитой в пластик, в натуральном выражении составила 48%. Стеклянная бутылка как тип упаковки постепенно снижает свою популярность (37%). При этом тип упаковки (стеклянная или алюминиевая тара) как фактор выбора незначителен для потребителя (отметили только 9%).
  Производители стремятся увеличить объем продаж в ПЭТ и используют все последние достижения науки. Так, в сентябре 2007 года Группа пивоваренных предприятий EFES в России начала розлив пива «Белый медведь» в современную ПЭТ-упаковку емкостью 1,5 и 2 л (тара имеет эргономичное сужение чуть ниже средней линии, благодаря чему бутылку удобнее держать в руках. Центр тяжести бутылки расположен таким образом, чтобы пиво можно было наливать одной рукой. На бутылку нанесен рельефный рисунок, который служит для дополнительной идентификации бренда). Преформа Q-pack, из которой изготавливается обновленная тара, имеет барьерные свойства, в результате чего упаковка позволяет дольше удерживать в пиве углекислый газ и обеспечивает более высокую степень защиты от кислорода. Таким образом, срок хранения пива в такой таре увеличивается до 6 месяцев.
  В условиях ограничения рекламы упаковка становится главным способом коммуникации с потребителем. Производители стараются создать яркую, заметную упаковку. Компания «Очаково» выпустила пиво «Очаково Оригинальное» в новой упаковке – стеклянной бутылке объемом 0,5 л. Пиво разливается в бутылку формы NRW из коричневого стекла с металлизированной бумажной этикеткой.
  Мультипаки (упаковки по 4 и 6 бутылок), по данным «Nielsen Россия», пока не играют заметной роли на рынке. А вот подарочная упаковка приобретает все большее значение. Наиболее распространены картонные коробки, где есть бутылки и бокалы или бутылки с пивом и сувениры. К примеру, «Байрос» уже 10 лет поставляет пиво в подарочной упаковке.
  3.3.   Краткое описание исследуемого товара «Сибирская корона» – одна из ведущих торговых марок «САН ИнБев». Локальный бренд, запущенный в производство на Омском пивоваренном заводе «Росар» в августе 1996 г., превратился в сильную национальную марку, успешно конкурирующую на российском рынке и продающуюся на всей территории Российской Федерации.[38]
  «Сибирская корона» – это превосходное пиво сегмента «премиум», созданное для тех, кто выбирает лучшее из лучшего. Безупречная репутация марки обеспечена комбинацией классических российских рецептов пивоварения, использованием современных технологий «САН ИнБев» и неизменно высоким качеством ингредиентов.
  Сейчас марка представлена следующими сортами:
  –   «Сибирская корона Безалкогольное» (алкоголь – не более 0,5%) – светлое пиво, приготовленное из высококачественных сортов ячменного солода с использованием риса и особых рас пивоваренных дрожжей. «Сибирская Корона Безалкогольное» сохраняет все богатство вкуса и аромата классической рецептуры при минимальном содержании алкоголя.
  –   «Сибирская корона Классическое» (плотность – 12%, алкоголь – 5%) – светлое пиво, приготовленное из высококачественных сортов ячменного солода с использованием риса и особых рас пивоваренных дрожжей. Обладает ярким освежающим вкусом и превосходно утоляет жажду.
  –   «Сибирская корона Золотистое» (плотность – 11%, алкоголь – 4,3%) – легкое пиво, имеющее свежий аромат и солнечный оттенок. Разливается в прозрачную бутылку.
  –   «Сибирская корона Праздничное» (плотность – 14%, алкоголь – 5,5%) – более плотный охмеленный сорт с мягким сбалансированным вкусом. Приготовлено из высококачественного ячменного солода, лучших горьких и ароматных сортов хмеля.
  –   «Сибирская корона Белое» – светлое пиво, приготовленное с использованием пшеницы (плотность – 12%, алкоголь – 5%). Имеет янтарно-туманный оттенок.
  –   «Сибирская корона Оригинальное» (плотность – 11%, алкоголь – 4,4%) – имеет вкус и аромат солодового напитка с приятной хмелевой горечью. Продается в восточной части России.
  –   «Сибирская корона Светлое» (плотность – 11%, алкоголь 4,7%) – светлое пиво. Продается в восточной части России.
  «Сибирскую корону» разливают в стеклянные бутылки 0,5 л, алюминиевые банки 0,5 л, упаковку ПИВОПАК 1 л и 1,5 л и кеги 30 л и 50 л.
  Различные сорта «Сибирской короны» производятся на заводах компании в Омске, Клину, Саранске, Перми, Иванове и Волжском.
  «Сибирская корона» была представлена на рынке в августе 1996 г. Новое пиво стало подарком омичам к 280-летию родного города. Уже в 1997 г. она получила первые награды: большую золотую медаль на международной Сибирской ярмарке получил сорт «Особое», малую золотую – сорт «Праздничное».
  Международный фестиваль «Пиво-97» в городе Сочи отметил марку сразу тремя наградами – «Праздничное темное», «Праздничное светлое» и «Особое» были удостоены золотых медалей.
  1999 г. – триумф «Сибирской короны» на международной выставке-ярмарке в Сочи: три золотые медали, Гран-при конкурса и титул «Само совершенство», впервые присужденный отечественному пиву в истории престижного сочинского конкурса.
  В 2001 г. «Сибирская корона» стала национальным брэндом компании «САН ИнБев».[39]
  3.4.   Расчет показателей конкурентоспособности продукта Произведем расчет показателей конкурентоспособности товара на примере пива «Сибирская корона Классическое» в стеклянной бутылке емкость 0,5 л производства компании «САН ИнБев».
  В качестве базы сравнения выбраны 3 конкурирующих товара аналогичной ценовой категории со схожими техническими параметрами (объемом, типом и материалом тары):
  –   «Балтика № 7» («Балтика»);
  –   «Клинское Светлое» («САН ИнБев»);
  –   «Бочкарев Светлое» («Heineken»).
  В качестве потребительских свойств, подлежащих сравнению будем использовать четыре наиболее важных параметра:
  –   Вкусовые качества продукта;
  –   Привлекательность внешнего оформления (дизайн бутылки и этикетки);
  –   Узнаваемость бренда;
  –   Степень доверия к заводу-производителю.
  Количественные оценки перечисленных потребительских свойств сравниваемых товаров были получены методами экспертных оценок и опроса потребителей. По полученным оценка потребительских свойств продукции в базе для сравнения были выведены средние базовые показатели (см. табл. 3.1).
   
  Таблица 3.1
  Оценки потребительских свойств исследуемых продуктов
  Продукция
  Потребительские свойства
  Вкусовые качества
  Внешнее оформление
  Узнаваемость бренда, %
  Доверие к производителю
  Исследуемый товар
  Сибирская корона Классическое, Pi
  4,11
  4,30
  48,4
  3,62
  База для сравнения
  Балтика № 7
  4,27
  4,38
  62,1
  3,99
  Клинское Светлое
  4,06
  4,21
  51,9
  3,62
  Бочкарев Светлое
  3,89
  4,26
  50
  4,23
  среднее базовое значение, Pi0
  4,07
  4,28
  54,7
  3,95
  Метод сбора данных
  Экспертные оценки
  Экспертные оценки
  Опрос потребителей
  Опрос потребителей
   
  Далее на основании выражения (2.1) произведем расчеты единичных показателей конкурентоспособности исследуемого продукта «Сибирская корона Классическое»:
  
  Так, единичный показатель конкурентоспособности по вкусовым качествам будет равен:
    (3.1)
  Единичный показатель конкурентоспособности по внешнему оформлению:
    (3.2)
  Единичный показатель конкурентоспособности по узнаваемости бренда:
  (3.3)
  Единичный показатель конкурентоспособности по уровню доверия к производителю:
    (3.4)
  Подводя итоги расчета единичных показателей, можно сделать вывод, что по вкусовым качествам и внешнему оформлению исследуемый товар «Сибирская корона Классическое» не уступает и даже несколько превосходит базовую группу конкурентов, однако, у продукта имеются определенные проблемы с уровнем доверия к производителю, и особенно, в части узнаваемости бренда.
  Далее произведем расчеты групповых показателей конкурентоспособности исследуемого товара.
  Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле (2.3). В нашем случае выполнение детального расчета не требуется, поскольку исследуемая марка пива «Сибирская корона Классическое» успешно прошла процедуры санитарно-эпидемиологического и технического контроля, имеет необходимые сертификаты и допущена к продаже в объектах розничной торговле на территории Российской Федерации. В связи с этим, представляется возможным принять групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам исследуемого товара равным 1.
    (3.5)
  Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле (2.4).
  Необходимые данные о весомостях различных потребительских свойств в их общем наборе получены методом потребительских опросов и экспертных оценок в ходе маркетинговых исследований компании «САН ИнБев» (см. табл. 3.2).
   
  Таблица 3.2
  Весомости различных потребительских свойств бутылочного пива
  Потребительское свойство
  Вкусовые качества
  Внешнее оформление
  Узнаваемость бренда,
  Доверие к производителю
  Итого
  Коэффициент веса, аi
  0,29
  0,22
  0,38
  0,11
  1,0
   
  По имеющимся в табл. 3.2 данным и по результатам расчетов из выражений (4.1)-(4.4) определим групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам «Сибирская корона Классическое» в отношении заданной базы:
    (3.6)
  Анализируя полученный показатель, можно сделать вывод о том, что пиво «Сибирская корона Классическое» производчтва компании «САН ИнБев» несколько уступает по своим неценовым потребительским характеристикам базовому набору образцов: «Балтика № 7» («Балтика») «Клинское Светлое» («САН ИнБев»), «Бочкарев Светлое» («Heineken»).
  Далее произведем расчет группового показателя по экономическим параметрам на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление продукции из выражения (2.5):
  
  Поскольку рассматриваемый товар является продовольственным, то для его употребления от покупателя не требуется совершение каких-либо эксплуатационных расходов:
  (3.7)
  Следовательно, все затраты на продукцию будут равны ее розничной цене:
    (3.8)
  Цены на исследуемый товар и на продукцию сравнительной базы известны из результатов маркетинговых исследований компании «САН ИнБев» и приведены в табл. 3.3.
  Таблица 3.3
  Средняя розничная цена исследуемого и базовых товаров
  Продукция
  Исследуемый продукт
  База сравнения
  «Сибирская корона Классическое»
  «Балтика № 7»
  «Клинское Светлое»
  «Бочкарев Светлое»
  Средняя базовая
  Средняя цена, Ц, руб.
  23,27
  26,43
  23,14
  26,58
  25,38
   
  На основании данных табл. 3.3 произведем расчет группового показателя по экономическим параметрам из выражения (2.7):
  
  Анализируя полученный показатель, можно сделать вывод о ценовой конкурентоспособности пива «Сибирская корона Классическое».
  В заключение произведем расчет интегрального показателя конкурентоспособности по формуле (2.10):
  
  Интегральный показатель конкурентоспособности К отражает различие между исследуемым продуктом и сравнительной базой, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Поскольку К = 1,037 > 1, то можно сделать вывод о том, что пиво «Сибирская корона Классическое» в целом является конкурентоспособным товаром в рамках своего рыночного сегмента, так как превосходит рассмотренных конкурентов по интегральному показателю конкурентоспособности.
  Подводя итоги расчета, сформулируем рекомендации по повышению конкурентоспособности исследуемой продукции:
  1. Конкурентными преимуществами пива «Сибирская корона Классическое» среди рассмотренных товаров выступают: невысокая цена, положительные вкусовые качества. Для того, чтобы не допустить падения конкурентоспособности товара, производителю необходимо сохранить данные положительные качества продукта в будущем.
  2. Конкурентными недостатками «Сибирская корона Классическое» по отношению к использованной сравнительной базе выступают: низкая узнаваемость бренда, низкий уровень доверия к производителю. Для повышения конкурентоспособности продукта компании необходимо обратить внимание на поиск решений данных проблем, например, при помощи средств массовой коммуникации, связей с общественностью и прямой рекламы.
   
   
  Заключение Подводя итоги проделанной работы, сформулируем наиболее важные полученные выводы.
  Понятие конкурентоспособности применимо как к отдельному виду продукции, так и к предприятию-производителю, в том числе к положению предприятия на конкретном рынке, и к стране в целом.
  Под конкурентоспособностью продукции понимают:
  –   уровень экономическо-технических, эксплуатационных параметров товара, который позволяет выдержать конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынке;
  –   сравнительную характеристику товара, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.
  К коммерческим условиям конкурентоспособности относят:
  –   ценовые показатели;
  –   показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
  –   показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
  –   показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.
  К организационным условиям конкурентоспособности относят:
  –   обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;
  –   доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;
  –   грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
  –   расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.
  К основным факторам комплексной оценки конкурентоспособности товара относят:
  –   экономический потенциал и темпы роста экономики;
  –   уровень развития науки техники;
  –   участие в международном разделении труда;
  –   динамичность и емкость внутреннего рынка;
  –   социально – экономическую и внутриполитическую ситуацию;
  –   гибкость финансовой системы;
  –   государственное регулирование экономики;
  –   обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.
  Проанализировав методы оценки конкурентоспособности продукции, можно сделать вывод, что оценка конкурентоспособности складывается из трех этапов:
  –   анализа рынка и выбора наибольшего конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности;
  –   определение набора сравниваемых параметров двух товаров;
  –   расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.
  Данная оценка является эффективным средством в области повышения качества и конкурентоспособности продукции.
  Возможна также оценка конкурентоспособности на базе органолептических методов, то есть построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта. Уместна также оценка на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке на основе интуитивного определения роли того или иного свойства, то есть квалиметрическим методом.
  В практической части работы произведен расчет показателей конкурентоспособности пива «Сибирская корона Классическое» производства компании «САН ИнБев», сформулированы практические рекомендации по повышению конкурентоспособности товара.
  Список литературы 1.   Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание [Текст] / И. Анософф. – СПб.: Питер, 2009. – 344 с.
  2.   Армстронг, Г. Основы маркетинга [Текст]: Профессиональное издание / Г. Армстронг, Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2009. – 1072 с.
  3.   Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.
  4.   Барышев, А.Ф. Маркетинг [Текст]: Учебник / А.Ф. Барышев. – М.: Academia, 2006. – 208 с.
  5.   Беляев, В.И. Маркетинг [Текст]: Основы теории и практики / В.И. Беляев. – М.: КноРус, 2009. – 672 с.
  6.   Виханский, О.С. Менеджмент [Текст] / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Экономист, 2006. – 672 с.
  7.   Герчикова, И.Н. Менеджмент [Текст]: Учебник для вузов / И.Н. Герчикова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 511 с.
  8.   Гордон, Я. Целевая конкуренция [Текст] / Я. Гордон. – М.: Вершина, 2006. –368 с.
  9.   Иванов, Л.А. Книга директора по маркетингу [Текст] / Л.А. Иванов. – СПб.: Питер, 2008. – 208 с.
  10. Иванова, Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия [Текст] / Е.А. Иванова. – М.: Феникс, 2008. – 304 с.
  11. Карлеф, Б. Менеджмент от А до Я. Концепции и модели [Текст] / Б. Карлеф, Ф.Х. Левингссон. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006. – 448 с.
  12. Компания «САН ИнБев» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.suninterbrew.ru. Загл. с экрана.
  13. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.
  14. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.
  15. Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью [Текст] / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. – М.: Омега-Л, 2008. – 336 с.
  16. Маленков, Ю.А. Стратегический менеджмент [Текст] / Ю.А. Маленков. – М.: Проспект, 2008. – 224 с.
  17. Минько, Э.В. Качество и конкурентоспособность [Текст] / Э.В. Минько. – СПб.: Питер, 2004. – 268 с.
  18. Обзор российского рынка пива [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.proanalysis.info/articles/articles/category/61/message/404/. Загл. с экрана.
  19. Парамонова, Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли [Текст] / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. – М.: КноРус, 2008. – 120 с.
  20. Попов, В.Н. Системный анализ в менеджменте [Текст] / В.Н. Попов, В.С. Касьянов, И.П. Савченко. – М.: КноРус, 2007. – 304 с.
  21. Портер, М.Э. Конкуренция [Текст] / М.Э. Портер. – М.: Вильямс, 2006. – 608 с.
  22. Прахалад К.К. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями [Текст] / К.К. Прахалад, В. Рамасвами. – М.: Олимп-Бизнес, 2006. – 352 с.
  23. Просветов, Г.И. Конкуренция. Задачи и решения [Текст] / Г.И. Просветов. – М.: Альфа-Пресс, 2009. – 344 с.
  24. Российская промышленность на этапе роста: факторы конкурентоспособности фирм [Текст] / Под ред. К.Р. Гончар, Б.В. Кузнецова. – М.: ГУ ВШЭ, Вершина, 2008. – 480 с.
  25. Соловьев, Б.А. Маркетинг [Текст] / Б.А. Соловьев. – М.: Инфра-М, 2009. – 384 с.
  26. Тарануха, Ю.В. Конкуренция и конкурентные стратегии в структурно-логических схемах [Текст]: Учебно-методическое пособие / Ю.В. Тарануха. – М.: Дело и Сервис, 2008. – 272 с.
  27. Фатхутдинов, Р.А. Стратегическая конкурентоспособность [Текст]: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Экономика, 2005. – 512 с.
  28. Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2008. – 432 с.
  29. Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации [Текст]: Практикум / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2008. – 208 с.
  30. Философова, Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность [Текст] / Т.Г. Философова, В.А. Быков. – М.: Юнити-Дана, 2008 – 296 с.
  31. Царев, В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий [Текст] / В.В. Царев, А.А. Кантарович, В.В. Черныш. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 800 с.
  32. Чепурной, И.П. Конкурентоспособность продовольственных товаров. [Текст]: Учебное пособие / И.П. Чепурной. – М.: Маркетинг, 2002. – 120 с.
  33. Юданов, А.Ю. Опыт конкуренции в России [Текст]: Причины успехов и неудач / А.Ю. Юданов. – М.: КноРус, 2008. – 464 с.
  [1] Маленков, Ю.А. Стратегический менеджмент [Текст] / Ю.А. Маленков. – М.: Проспект, 2008. – 224 с.
  [2] Парамонова, Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли [Текст] / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. – М.: КноРус, 2008. – 120 с.
  [3] Чепурной, И.П. Конкурентоспособность продовольственных товаров. [Текст]: Учебное пособие / И.П. Чепурной. – М.: Маркетинг, 2002. – С. 65.
  [4] Тарануха, Ю.В. Конкуренция и конкурентные стратегии в структурно-логических схемах [Текст]: Учебно-методическое пособие / Ю.В. Тарануха. – М.: Дело и Сервис, 2008. – С. 115.
  [5] Иванова, Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия [Текст] / Е.А. Иванова. – М.: Феникс, 2008. – 304 с.
  [6] Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание [Текст] / И. Анософф. – СПб.: Питер, 2009. – С. 298.
  [7] Юданов, А.Ю. Опыт конкуренции в России [Текст]: Причины успехов и неудач / А.Ю. Юданов. – М.: КноРус, 2008. – С. 29.
  [8] Попов, В.Н. Системный анализ в менеджменте [Текст] / В.Н. Попов, В.С. Касьянов, И.П. Савченко. – М.: КноРус, 2007. – С. 193.
  [9] Просветов, Г.И. Конкуренция. Задачи и решения [Текст] / Г.И. Просветов. – М.: Альфа-Пресс, 2009. –С. 65.
  [10] Царев, В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий [Текст] / В.В. Царев, А.А. Кантарович, В.В. Черныш. – М.: Юнити-Дана, 2008. – С. 101.
  [11] Российская промышленность на этапе роста: факторы конкурентоспособности фирм [Текст] / Под ред. К.Р. Гончар, Б.В. Кузнецова. – М.: ГУ ВШЭ, Вершина, 2008. – С. 32.
  [12] Прахалад К.К. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями [Текст] / К.К. Прахалад, В. Рамасвами. – М.: Олимп-Бизнес, 2006. – С. 298.
  [13] Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2007. – С. 85.
  [14] Армстронг, Г. Основы маркетинга [Текст]: Профессиональное издание / Г. Армстронг, Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2009. – С. 281.
  [15] Барышев, А.Ф. Маркетинг [Текст]: Учебник / А.Ф. Барышев. – М.: Academia, 2006. – С. 34.
  [16] Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2008. – С. 92.
  [17] Виханский, О.С. Менеджмент [Текст] / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Экономист, 2006. – С. 350.
  [18] Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью [Текст] / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. – М.: Омега-Л, 2008. – С. 109.
  [19] Герчикова, И.Н. Менеджмент [Текст]: Учебник для вузов / И.Н. Герчикова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – С. 491.
  [20] Портер, М.Э. Конкуренция [Текст] / М.Э. Портер. – М.: Вильямс, 2006. – С. 36.
  [21] Портер, М.Э. Конкуренция [Текст] / М.Э. Портер. – М.: Вильямс, 2006. – С. 38.
  [22] Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью [Текст] / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. – М.: Омега-Л, 2008. – С. 112.
  [23] Иванов, Л.А. Книга директора по маркетингу [Текст] / Л.А. Иванов. – СПб.: Питер, 2008. – С. 184.
  [24] Карлеф, Б. Менеджмент от А до Я. Концепции и модели [Текст] / Б. Карлеф, Ф.Х. Левингссон. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006. – С. 69.
  [25] Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.; Соловьев, Б.А. Маркетинг [Текст] / Б.А. Соловьев. – М.: Инфра-М, 2009. – 384 с.; Беляев, В.И. Маркетинг [Текст]: Основы теории и практики / В.И. Беляев. – М.: КноРус, 2009. – 672 с.
  [26] См. Гордон, Я. Целевая конкуренция [Текст] / Я. Гордон. – М.: Вершина, 2006. –368 с.; Минько, Э.В. Качество и конкурентоспособность [Текст] / Э.В. Минько. –СПб.: Питер, 2004. – 268 с.; Философова, Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность [Текст] / Т.Г. Философова, В.А. Быков. – М.: Юнити-Дана, 2008 – 296 с.
  [27] Фатхутдинов, Р.А. Стратегическая конкурентоспособность [Текст]: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Экономика, 2005. – С. 205.
  [28] Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью [Текст] / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. – М.: Омега-Л, 2008. – С. 34.
  [29] Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью [Текст] / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. – М.: Омега-Л, 2008. – С. 37.
  [30] Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2007. – С. 1052.
  [31] Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации [Текст]: Практикум / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2008. – С. 117.
  [32] Компания «САН ИнБев» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.suninterbrew.ru. Загл. с экрана.
  [33] Компания «САН ИнБев» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.suninterbrew.ru. Загл. с экрана.
  [34] Компания «САН ИнБев» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.suninterbrew.ru. Загл. с экрана.
  [35] Обзор российского рынка пива [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.proanalysis.info/articles/articles/category/61/message/404/. Загл. с экрана.
  [36] Обзор российского рынка пива [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.proanalysis.info/articles/articles/category/61/message/404/. Загл. с экрана.
  [37] Обзор российского рынка пива [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.proanalysis.info/articles/articles/category/61/message/404/. Загл. с экрана.
  [38] Компания «САН ИнБев» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.suninterbrew.ru. Загл. с экрана.
  [39] Компания «САН ИнБев» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.suninterbrew.ru. Загл. с экрана.
  
Скачать дипломную работу