Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Выбор направления
исследования…………………………………………….5
1.1. Общая характеристика
деятельности ООО «Шокта»……………………...5
1.2. Описание
рынков сбыта продукции………………………………………...7
2. Декларация
о деятельности ООО «Шокта» на рынке. Кодекс
профессионального
поведения сотрудников ООО «Шокта»………………….9
3. Проектирование
рекламного продукта ООО «Шокта»…………………….12
4. Анализ и оценка
конкурентоспособности ООО «Шокта»…………………15
5. Сегментация рынка
товаров ООО «Шокта»………………………………...21
5.1. Выбор признаков
сегментации…………………………………………….21
5.2. Выбор метода
сегментации………………………………………………..24
5.3. Выбор целевого
сегмента………………………………………………….26
5.4. Позиционирование
товара на рынке……………………………………...27
Заключение……………………………………………………………………...29
Список используемой
литературы…………………………………………….30
Приложение……………………………………………………………………..31
Введение
Вопросами
адаптации отечественного производителя к работе в условиях рынка занимаются
ученые разных экономических направлений. В связи с созданием и развитием
рыночной инфраструктуры апробируются направления внешней поддержки организаций
агропромышленного комплекса.
Проблема
кроется в необходимости системной организации деятельности отдельно взятой
организации, которая в целом проигрывает из-за своей оторванности. Большинство
организаций, действующих сегодня на рынке, образуют традиционную систему
распределения продукции. Данная система взаимоотношений приводит к
повсеместному уменьшению товарооборота в разрезе отрасли. Постепенно снижается
доля предложения сельскохозяйственных организаций, организации перерабатывающей
промышленности постепенно теряют своих поставщиков, а интеграции между
отраслями не происходит.
Работа
направлена на выявление оптимального сочетания факторов индивидуальной выгоды
конкретной организации и выгоды, которая достигается путем сотрудничества с
организациями отрасли, институтами инфраструктуры рынка. В рамках исследований
проведен анализ конъюнктурных составляющих рынка продовольствия Республики
Марий Эл. Проведены выборочные исследования деятельности сельскохозяйственных
производителей. Выявлена сложившаяся ситуация предложения и потребления продукции,
основные проблемы деятельности производителей, формы приспособления организаций
к рынку.
Актуальность
и новизна темы определяется потребностью раскрытия сущности рыночной
деятельности сельскохозяйственных производителей, эффективной работы организации
в рамках маркетинговой системы. Цель работы - выделение принципов, критериев,
позволяющих эффективно действовать организациям агропромышленного комплекса в
рыночных условиях.
Итак,
объектом исследования является продовольственная организация ООО «Шокта»,
которая является частью агропромышленного комплекса Республики Марий Эл.
С
точки зрения предмета изложения, т.е. цели курсового проекта, естественным было
сконцентрировать своё внимание на анализе маркетинговой деятельности ООО
«Шокта».
Исходя
из цели, в работе поставлены следующие задачи:
1.
Дать общую характеристику деятельности ООО «Шокта»;
2.
Анализ декларации и кодекса профессионального поведения сотрудников в ООО
«Шокта»;
3.
Проектирование рекламного продукта ООО «Шокта»;
4.
Анализ и оценка конкурентоспособности ООО «Шокта»;
5.
Сегментация рынка товаров ООО «Шокта».
Напомню,
сельскохозяйственным, перерабатывающим, пищевым предприятиям необходимо
ориентироваться на новые приоритеты в своей коммерческой деятельности. Результаты
исследования, раскрывающие сущность маркетинга, рекомендуются для внедрения в
данной организации, позволяют осуществлять более комплексную политику ООО
«Шокта» на рынке.
1. Выбор направления
исследования
1.1. Общая характеристика деятельности ООО «Шокта»
Анализ
ситуации в сельскохозяйственном секторе выявил потребности организаций в
маркетинговом знании, возможностях рациональной структурной реорганизации организации
для более эффективной работы в создавшихся условиях, возможностях безболезненного
реформирования деятельности фирм.
Проект «Разработка
моделей организации службы маркетинга и ее эффективной работы на предприятиях
АПК (на примере ООО «Шокта») предусматривает осветить вопросы адаптации
товаропроизводителей, в частности, ООО «Шокта», к условиям рынка. Маркетинговая
деятельность, деятельность, эффективная в рыночных условиях и основанная на
фундаментальном понятии - нужды потребителей, способна вывести организации на более
передовые позиции, сделать его продукцию конкурентоспособной, реализуемой. Маркетинговая
деятельность предусматривает комплексное рассмотрение условий, способствующих
стабильной деятельности организации на рынке. Это взаимодействие с окружающей
средой, использование потенциала рыночной инфраструктуры взаимоотношения с
другими предприятиями.
Основными
методами исследования были: монографический, статистический, социологический,
наблюдения, изучения документов, положений, беседы и т.д. Основываясь на задачи
и характер объекта исследования выбранные методы оцениваются как приемлемые.
Проведение
научно-исследовательской работы планировалось в три последовательных этапа:
Этап 1. Описание
организации, описание рынков сбыта продукции ООО «Шокта», сегментация рынка
товаров фирмы.
Этап 2.
Рекламный продукт организации, оценка позиций товаров ООО «Шокта», анализ и
оценка конкурентоспособности.
Этап 3. Пакет
маркетинговых стратегий.
Третий этап
подводит итоги работы и отражает результаты исследования.
Общая
характеристика деятельности ООО «Шокта»
Место
расположения организации – Республика Марий Эл, Советский район, поселок
Ургакш. Генеральный директор Бабин Леонид Ксенофонтович.
В настоящее
время «Шокта» производит более ста наименований мясной и молочной продукции –
колбасы, сыры, масло сливочное и шоколадное, творог, сметану, шпик, ветчину,
пельмени, блинчики, вареники, сырки, тушенку.
Есть две
пекарни, 15 собственных торговых точек, 3 из них в Йошкар-Оле. В апреле 1999
года под начало предприятия передано в безвозмездное пользование ОПХ «Михайловское»
с его землями и скотом. Собственником земли и имущества ОПХ является Российская
Федерация. Таким образом, ООО «Шокта» объединяет 6200 га сельхоз угодий, из них
500 га лесов.
Продукция за
2004 год:
1)
кефир, т. –
317.00
2)
молоко, т. –
987.00
3)
масло животное,
т. – 10.00
4)
ряженка, т. –
1.00
5)
сливки, т. – 1.00
6)
сметана, т –
93.00
7)
творог жирный, т.
– 55.00
8)
колбасная
продукция, т. – 1918.00
9)
полуфабрикаты, т.
– 1797.00
Годовой оборот
составил около 197 млн. рублей.
Таким образом,
ООО «Шокта» является одной из ведущих организаций республики Марий Эл в пищевой
промышленности и занимает достойное место в аграрно-промышленном комплексе
республики.
1.2. Описание рынков сбыта продукции
Организация
в процессе рыночной деятельности выступает в двоякой роли покупателя-продавца.
Взаимодействие с другими предприятиями реализуется партнерством при
производстве продукции и взаимоотношениями при ее реализации. Обе
характеристики взаимосвязаны между собой и определяют встроенность предприятия
в окружающую среду.
Уровень рыночных
взаимоотношений участников рынка определяется направлениями их деятельности,
системой хозяйствования страны. Продвижение продукции от производителя до
потребителя позволяет проследить структуру взаимодействий организаций. Для
организаций это определяется, как вопрос сбыта: куда можно реализовать свою продукцию,
каких торговых посредников использовать.
За годы реформ
на продовольственных рынках возникли новые формы торговли, появилось
значительное количество новых рыночных агентов и каналов сбыта продукции,
сформировались новые продуктовые цепочки и нетрадиционные каналы сбыта сельскохозяйственной
продукции и сырья. При этом возросло число каналов сбыта на всех уровнях
продовольственных цепочек по продаже сырья, переработанной в хозяйстве
продукции. Традиционные формы распределения, каналы сбыта варьируются в зависимости
от вида сельскохозяйственной продукции. По Республике Марий Эл в 2004 году на
долю каналов распределения нулевого уровня приходится до 15,2% всех объемов
продаж на рынке сельскохозяйственной продукции и продовольствия. По каналам
прямого маркетинга реализуется продукция через свои магазины, палатки, выездную
торговлю, бартерные сделки, продажу своим работникам, организациям
общественного питания. Доля продаж через одноуровневые каналы (заготовительные
конторы, потребкооперацию, реализацию посредством сторонних розничных
предприятий) в общей массе составляет за 2003 год 48,6%. Реализовано через
двухуровневые каналы, когда в доведении продукции до потребителя участвуют два
посредника: переработчик и торговец или оптовый и розничный торговец, 36,2% товарной
продукции.
При реализации
животноводческой продукции в ООО «Шокта» используются каналы всех уровней, в
частности, молочная продукция на 96,9% реализуется по двухуровневым каналам, проходя
систему переработки; 67,3% мясной продукции реализуется через двухуровневый
канал, остальные продажи приходятся на нулевые каналы.
Таблица 1
Описание рынка сбыта продукции ООО «Шокта»
|
Классификационный
признак
|
Типы
рынков
|
1.Территориальный
рынок
|
Национальный
рынок (Россия): данный рынок заинтересован в насыщении сельскохозяйственной
продукцией, при этом приоритетными отраслями остаются: животноводство, молочная
продукция, а также производство полуфабрикатов.
Местный
рынок (республика Марий Эл): данный рынок ориентирован на удовлетворение
потребностей широких слоев населения производя продукцию многопрофильного
плана.
|
|
2. Рыночный механизм
воздействия государства.
|
Рынок с
участием государства, так как осуществляются: контроль и правовое
регулирование производства пищевой промышленности, финансовая поддержка, информационное
сопровождение.
|
|
3. Тип конкуренции
|
Монополистическая
конкуренция
|
|
4. Соотношение спроса и
предложения
|
Рынок
«продавца»: по основным видам услуг характерно превышение спроса над
предложением, поэтому качеству товаров целесообразно уделять максимум
внимания.
|
|
5. Степень зрелости
рыночных
отношений
|
Развивающийся
рынок.
|
|
6. Соответствие действующему
законодательству
|
Легальный
рынок: деятельность осуществляется в
полном
соответствии с законами и нормативными
актами
России.
|
|
7. Материальная
специфика продукта
|
Рынок
пищевой продукции: целесообразна маркетинговая программа, учитывающая
характеристики товаров и направленная на усиление доверия потребителей к
продукции организации.
|
|
8. Особая ценностная
значимость товара
|
Рынок
пищевой продукции: требует высокого образовательного уровня производителей.
|
2. Декларация о деятельности ООО «Шокта» на рынке.
Кодекс профессионального поведения сотрудников ООО «Шокта»
1. Область применения
Настоящий Кодекс устанавливает общие положения по нормам, которыми должны
руководствоваться члены фирмы ООО «Шокта» в своей практической деятельности.
Положения настоящего Кодекса подлежат к применению членами фирмы ООО
«Шокта».
2. Общие положения
2.1. Этика профессионального поведения членов фирмы ООО «Шокта» определяет нравственные, моральные
ценности, которые утверждают члены фирмы ООО «Шокта», готовые защищать их от
всех возможных нарушений и посягательств.
2.2. Соблюдение этических норм профессионального поведения гарантируется
высокими моральными качествами и профессиональной ответственностью членов фирмы
ООО «Шокта», объективной необходимостью поддерживать в общественном мнении
уважение и доверие к ним.
2.3. Нарушители этических норм профессионального поведения проявляют
неуважение ко всем членам фирмы ООО «Шокта» и наносят им моральный и
материальный ущерб.
Члены фирмы ООО «Шокта» осуждают неэтичное поведение членов фирмы
ООО «Шокта» – нарушителей этических норм и могут требовать их наказания вплоть
до исключения из членов фирмы ООО «Шокта».
2.4. Каждый член фирмы ООО «Шокта», подвергающийся критике своих
коллег по поводу нарушения этики профессионального поведения, имеет право на
публичное расследование допущенных отступлений от норм, предусмотренных настоящим
Кодексом. По желанию конкретного нарушителя расследование может проводиться
конфиденциально.
2.5. Настоящий Кодекс содержит критерии, которые позволяют
принять решение о признании профессиональных действий члена фирмы ООО «Шокта».
Признание профессиональных действий члена фирмы ООО «Шокта»
неэтичными осуществляется в порядке, предусмотренном настоящим Кодексом, а
также в соответствии с другими документами фирмы ООО «Шокта». Признание
поведения члена фирмы ООО «Шокта» неэтичным не является основанием для
возникновения гражданско-правовых последствий (привлечения к административной,
дисциплинарной или иной ответственности), но может служить основанием для
применения к нему мер соответствующего воздействия исходя из требований
указанных документов, если таковые предусмотрены за конкретное нарушение.
Положения настоящего Кодекса, включающие действия членов фирмы ООО
«Шокта», которые надлежит совершать, и те, совершение которых недопустимо в
соответствии с профессиональной этикой, относятся персонально к каждому члену фирмы
ООО «Шокта».
3. Общепринятые моральные нормы и принципы
Члены фирмы ООО «Шокта» должны:
3.1. Придерживаться общечеловеческих моральных правил и нравственных
норм в своих поступках и решениях, жить и работать по совести.
3.2. Руководствоваться в своих делах и поступках общечеловеческим
правилом: "Не делать другим того, что не хотел бы, чтобы сделали
тебе".
3.3. Стремиться соблюдать правила и нормы общей морали: правдивость
и честность в поступках и решениях; нравственную чистоту и простоту в общении
с другими людьми; самостоятельность и объективность в суждениях и выводах;
непримиримость к несправедливости, нарушениям морально-нравственных и правовых
норм во всех их проявлениях.
3.4. Руководствоваться высокими общественными интересами.
3.5. Проявлять альтруизм в отношениях с окружающими, прежде всего со
своими коллегами и сотрудниками.
4. Общественные интересы
4.1. Защищая интересы клиента в соответствующих органах власти, а
также в его взаимоотношениях с иными юридическими и физическими лицами, член фирмы
ООО «Шокта» должен быть убежден, что защищаемые интересы возникли на законных и
справедливых основаниях. Как только члену фирмы ООО «Шокта» станет известно,
что защищаемые интересы клиента возникли в нарушение закона либо справедливости,
он обязан отказаться от защиты.
4.2. Члены фирмы ООО «Шокта», должен стремиться к формированию
положительного общественного мнения о фирме ООО «Шокта» как об объединении,
которое способствует достижению целей, изложенных в настоящем Кодексе, и осуществляет
действенный контроль, за качеством профессиональной деятельности своих членов в
области оценки.
5. Заключительное положение
Соответствие норм поведения, изложенных в настоящем Кодексе, международным
нормам профессионального поведения основано на международных этических нормах,
разработанных международными, профессиональными организациями.
3.
Проектирование рекламного продукта ООО «Шокта»
Рекламный
продукт может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение
до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.
Создание
рекламного продукта предполагает:
·
разработку
концепции рекламы (цель рекламной деятельности, средства и носители рекламы,
режим рекламы, план распространения рекламы, бюджет рекламы);
·
создание непосредственно
рекламы.
Концепция
рекламы ООО «Шокта».
1.
Цель рекламной деятельности:
·
создать имидж
фирмы;
·
способствовать
появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос;
·
придать товару
определенный образ;
·
представить на
рынке новый товар;
·
выйти на новый
сегмент рынка;
·
активизировать
спрос и увеличить объем продаж, массу прибыли и т.д.
2.
Средства распространения рекламы и их носители.
ООО «Шокта»
использует: 1) внешнюю рекламу: рекламу в прессе, на радио и телевидении, а
также наружную рекламу; 2) внутреннюю рекламу (торговые точки, производственной
/ коммерческой единицы); 3) PR–мероприятия:
спонсорство, распространение информации о фирме через выступления
представителей руководства в СМИ.
Мы видим, что
ООО «Шокта» использует широкий спектр средств рекламы. Считаю целесообразным
провести анализ сильных и слабых сторон средств рекламы.
Таблица 2
|
Средства
рекламы
|
Преимущества
|
Ограничения
|
|
1. Газеты.
|
Большой круг потенциальных
потребителей.
|
Не все потенциальные
потребители могут читать газету.
|
|
2.
Телевидение.
|
Возможность одновременного
воздействия звука, движения и зрительного образа, большая аудитория.
|
Высокая цена.
|
|
3. Радио.
|
Широкая аудитория,
сравнительно низкая цена.
|
Мимолетность рекламного
контакта
|
|
4. Наружная реклама.
|
Высокая частота повторения
контактов, слабая конкуренция.
|
Ограничения творческого
характера
|
ООО «Шокта»
делает акцент на: 1) мощность рекламы, например, публикуется в еженедельнике
«Ваш новый день», где тираж газеты составляет 85 тыс. экземпляров; 2) цикличность,
т.е. периодичность с которой будет появляться реклама фирмы, например, 3 раза в
день на марийском радио; 3) продолжительность, например, минута эфирного времени
в телевидении (ежедневно).
Таблица 3
Режим рекламы ООО «Шокта»
|
Средства и носители
рекламы
|
Параметры
режима рекламы
|
|
продолжительность
|
мощность
|
цикличность
|
|
1. Газета «Ваш новый
день»
|
Модуль 18Х10 см
|
региональный уровень:
тираж газеты 85 тыс. экз.
|
1 раз в неделю (суббота)
Цена 2480 руб.
|
|
2. Марийское радио
|
1,5 минуты эфирного времени
|
республика Марий Эл, около 300 тыс.
потенциальных слушателей
|
3 раза в день
Цена 1600 руб. одно эфирное время
|
|
3.
Марийское телевидение
|
1) Получасовая
программа-презентация
|
Региональный уровень, предполагаемое
число участников презентации 100 человек
|
1 раз в год (17 апреля)
Цена 350000 руб.
|
|
2) Рекламный ролик
|
300 тыс. потенциальных зрителей
|
ежедневно (3 раза в день)
14.25, 18.10, 19.15Цена одного ролика
4000 руб.
|
Рекламирование
ООО «Шокта» осуществляется через демонстрацию конечного продукта, например, на
фоне мясомолочного комбината конечный продукт - колбасные изделия, молочная
продукция.
Согласно
таблицы №3 рекламный бюджет составляет 5310600 рублей.
4. Анализ
и оценка конкурентоспособности ООО «Шокта»
При
оценке продуктов используют такие их характеристики которые являются важными
для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так,
«качество колбасы» и «свежесть» являются определенными факторами для следующих
видов колбасной продукции: «Докторская», «Сервелат», «Московская» и др.,
производящиеся в ООО «Шокта».
В продукции ООО
«Шокта» покупателей привлекают полезные свойства продукции, «вид изделия» и
«вкусовые качества» и невысокая стоимость продукции (см. табл.4).
По моему мнению,
главными в пользу проведения оценки товара, являются следующие доводы:
1.
Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они
из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке
и т.п.).
2. Выявляется
природа конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных
обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для освоения и определять,
какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимущества в
конкурентной борьбе.
3.
Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее
выгодных направлениях их использования.
При разработке
планов маркетинга учитываются особенности оценки позиций товара покупателями на
рынке. Спрос на колбасную продукцию отличают такие особенности, как
синхронность покупки и потребления (за исключением некоторых видов колбас, выпускаемых
в герметичной упаковке), отсутствие отлаженного спроса, взаимозаменяемость и
другие, присущие ряду некоторых продовольственных товаров. Кроме названных,
колбаса имеет еще ряд специфических особенностей. К ним относятся краткие сроки
реализации, практическое отсутствие запасов, возврат нереализованных изделий
назад для переработки.
Таблица 4
Результаты потребительской оценки позиций товара
ООО «Шокта» на рынке (в %)
|
Виды колбасной продукции
|
Приобретают
эту колбасу из-за
|
|
Качества колбасы
|
Вкусовых качеств
|
Вида изделий
|
Полезности
|
Сытности
|
Цены
|
|
«Докторская»
|
20,4
|
19,6
|
8,5
|
3,2
|
30,7
|
17,6
|
|
«Сервелат»
|
24,7
|
11,3
|
8,2
|
23,8
|
28,5
|
3,5
|
|
«Московская»
|
27,5
|
15,7
|
18,3
|
-
|
27
|
11,5
|
Теперь
произведем бальную оценку активности товара на рынке с точки зрения
предложенных характеристик.
Большое
значение для оценки конкурентоспособности фирмы представляет выявление
взаимосвязи деятельности фирмы и сфер окружения.
Выделим
пять сфер окружения, которые могут оказывать влияние на конкурентоспособность
предприятия (табл.5).
Таблица 5
Основные признаки сфер окружения
|
№
п/п
|
Сфера окружения
|
Признаки сфер окружения
|
|
1
|
Политическая
|
Суверенизация, законодательная основа налогообложения,
конституирование самостоятельности предприятий, стабильность федеральной
политической власти, стабильность республиканской политической власти, взаимоотношения
между федеральными и республиканскими органами власти, профсоюзное движение.
|
|
2
|
Экономическая
|
Рынок капитала, рынок труда, уровень национального
дохода, товарно-денежная сбалансированность, колебание конъюнктуры,
особенности рынка, внутриотраслевая конкуренция, контактные аудитории.
|
|
3
|
Технологическая
|
Новые производственные технологии, безотходные технологии,
обновление продукции
|
|
4
|
Социально-демографическая
|
Характеристика населения: половозрастная структура,
миграционные процессы; социально-психологический анализ: отношение к
автоматизации, отношение к свободному времени.
|
|
5
|
Экологическая
|
Использование сырьевых ресурсов, экологические программы,
движение «зелёных».
|
Характеристику предприятия осуществляем при помощи данных таблицы 6.
Таблица 6
Основные характеристики фирмы
|
№
п/п
|
Сфера
окружения
|
Признаки
сфер окружения
|
|
1
|
2
|
3
|
|
1
|
Производство
|
Производственный
процесс, технология, производственные затраты
|
|
2
|
Финансы
|
Объем и
структура капитала, ликвидность, интенсивность инвестиций, оборот капитала,
потенциал финансирования.
|
|
3
|
Кадры
|
Использование
персонала в работе, работоспособность сотрудников, творческая активность и
энтузиазм, социально-психологический климат, социальная политика.
|
|
4
|
Руководство
|
Рациональность
организационных структур, состояние планирования деятельности, оперативность
принимаемых решений, контроль.
|
|
5
|
Ноу-хау
|
Система
подготовки персонала, исследования и разработки.
|
|
6
|
Маркетинг
|
Товар,
ценовая политика, обработка и подготовка трынка, сбытовая политика
|
На основе таблиц №5 и 6 дадим
дифференцированную оценку слабых и сильных сторон деятельности фирмы по
политическому, экономическому, социально-демографическому и экологическому
критериям.
Данные показаны на рис.1, который строится
для каждой из 5-ти сфер окружения фирмы.
Оценка деятельности по данной методике
ведется по девятибальной шкале и отражает агрегированную характеристику двух
тенденций: состояние и развитие данной сферы окружения и состояния и развития
фирмы.
Таблица 7
Оценка деятельности конкурирующих предприятий в условиях различных сфер
окружения
|
Сферы
Окружения
|
Факторы
конкурентоспособности
|
Бальная шкала
|
|
зона слабых сторон
|
зона стабильности
|
зона сильных сторон
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
Политическая
|
производство
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
финансы
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кадры
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
управление
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
технология
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
маркетинг
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Экономическая
|
производство
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
финансы
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кадры
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
управление
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
технология
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
маркетинг
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Технико-технологическая
|
производство
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
финансы
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кадры
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
управление
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
технология
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
маркетинг
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Социально-демографическая
|
производство
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
финансы
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кадры
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
управление
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
технология
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
маркетинг
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Природно-экономическая
|
производство
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
финансы
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кадры
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
управление
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
технология
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
маркетинг
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 8
Средняя оценка по сферам окружения
|
Сфера
|
Политич.
|
Экономич.
|
Тех.-технол.
|
Соц.-демогр.
|
Эколог.
|
|
Оценка
|
7,2
|
6,8
|
4,8
|
6,6
|
3,8
|
1.
Построим радиальную диаграмму сфер окружения предприятия, выделив в ней
три зоны:
-
зона неудач (до 3 баллов)
-
зона стабильности (равновесия) (от 3 до 6 баллов)
-
зона успеха (от 6 до 9 баллов) 0
2. На радиальной диаграмме отметим средние значения количественных оценок деятельности
предприятия для каждой сферы окружения.
Рис. 1. Радиальная диаграмма интегрированной оценки деятельности
предприятия при данных сферах окружения
Из рисунка №1 видно, что предприятие ООО
«Шокта» в основном находится в зоне стабильности.
Однако в политической, экономической и социально-демографической
сферах предприятие имеет силу (зона успеха).
В экологической и технико-технологических сферах предприятие менее
сильно, однако имеет стабильность (зона стабильности).
Таким образом, предприятие конкурентоспособно в условиях различных
сфер окружения.
Таблица 9
Основные конкуренты фирмы
|
Фирмы-конкуренты
|
Предмет
конкуренции
|
Форма конкуренции
товара
|
Выбранный
фирмой метод конкуренции
|
|
ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат»
|
Выпускаемый товар
|
Функциональная, видовая, предметная
|
Ценовой
|
Описание
конкурента:
Лидер (доля на
рынке до 40%): часто первым проявляет инициативу в области цен и стимулировании
спроса на новые товары.
При предметной
форме конкуренции товара выпускаемые фирмами товары аналогичны; при видовой -
достаточно схожи, но различаются по ряду параметров; при функциональной -
различные товары удовлетворяют одну и ту же потребность.
При ценовом
методе конкуренции фирма реализует товар по более низкой цене, чем конкурент.
Оценка
конкурентоспособности фирмы ООО «Шокта»:
Фирма с высокой
оценкой конкурентоспособности, имеет реальную и потенциальную способность
проектировать, изготовлять и сбывать (в тех условиях, в которых ей приходится
действовать) товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе
более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.
Таким
образом, знание профиля реальных конкурентов дает фирме возможность предугадать
образ поведения конкурентов, выбрать наиболее выгодное для себя поле борьбы.
5. Сегментация рынка товаров ООО «Шокта»
5.1. Выбор признаков сегментации
Углубленное
исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как
дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и
потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие
рыночной сегментации.
Рыночная
сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей
рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность
фирмы; с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия фирмой
решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга,
сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов
потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат
фирмы-изготовителя на разработку программ производства, выпуска и реализации
товара. Процесс сегментации состоит из следующих этапов:
·
выбор признаков
сегментации;
·
выбор метода
сегментации;
·
выбор целевого
рыночного сегмента;
·
позиционирование
товара.
Объектами
сегментации являются реальные и потенциальные потребители. Необходимое условие
сегментации - неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.
Таким образом,
сегмент рынка может быть определен как часть рынка, группа реальных и
потенциальных потребителей, обладающих определенными общими признаками.
Следует
различать критерии и признаки сегментации рынка.
Критерий - это
способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка. Признак -
способ выделения данного сегмента на рынке.
Для сегментации
рынка, например, продовольственных товаров (в нашем случае ООО «Шокта») основным
и признаками являются: географические, демографические, социально-экономические,
психографические.
К географическим
признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения,
климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от
производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что
обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности фирмы. ООО
«Шокта» имеет национальный уровень, т.е. деятельность в пределах Российской
Федерации.
Демографические
признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество
детей - относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью их
характеристик, наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной
корреляционной связи.
Сегментация по
социально-экономическим признакам заключается в выделении групп потребителей на
основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня
образования и доходов.
По
социально-демографическому профилю на рынке мясомолочной продукции мной
выделены следующие сегменты:
-
сегмент пожилых
людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных;
-
сегмент семей с
двумя и более работающими, с превышенной покупательской способностью, но с
ограниченным свободным временем;
-
сегмент семей с
одним работающим (муж или жена);
-
сегмент неполных
семей (холостяков, студентов, проживающих вне семьи).
Таблица 10
Сегментация рынка мясомолочной продукции по социально-демографическим
признакам
|
Сегмент
|
Стоимость покупки, руб.
|
Частота покупок
|
Удельный вес покупок, в %
|
Разовая покупка, кг
|
|
1. Семьи: пенсионеры, многодетные,
безработные.
|
63
|
ежедневно
|
28,0
|
3
|
|
2. Семьи с двумя и
более работающими
|
47
|
через
два-три дня
|
9,0
|
1,5
|
|
3. Семьи с одним
работающим
|
60
|
ежедневно
|
22,0
|
2
|
|
4. Неполные семьи
(холостяки, студенты, проживающие без семьи).
|
29
|
через день
|
31,0
|
1
|
Как видно из
таблицы №10, сегментация рынка мясомолочной продукции по социально-демографическим
признакам сводится в основном к ценовому фактору, особенно в первой группе.
Психографические
признаки. Связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией
на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Это такие
признаки, как мотивы покупательского поведения, которые точно характеризуют
реакцию покупателей на тот иной товар.
Так, по мотивам
совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену,
на увеличенный срок службы товара, высокое качество, приверженность к
определенной марке товара.
По реакции
потребителей на нововведения выделяют следующие группы:
·
приобретающие
новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
·
приобретающие
новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт
использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
·
приобретающие
товар, который долго находится на рынке (медленно адаптирующиеся к товару);
·
отвергающие
новинку (консерваторы, ретрограды).
Важным является
также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная). В нашем случае –
сильная нуждаемость, так как это продукция первой необходимости.
Таким образом,
сегментация рынка показала наличие большой группы потенциальных потребителей
заинтересованных в выпускаемых ООО «Шокта» товарах.
5.2. Выбор
метода сегментации
Наиболее
распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по
одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
В нашем случае
используется первый метод. Суть метода группировок состоит в последовательной
разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
Признак 1: для
рознично-оптовой торговли.
|
сеть магазинов не связанных по ассортименту, ценовой политики и стилю
в единую сеть
|
Единство торгового процесса в магазинах сети
|
Работа продавцов / менеджеров по продажам с клиентами
|
Признак 2:
для производства 1)
серийно-непрерывно; 2) вторичное производство, использование отходов; 3) использование
технологий с акцентом на возможные конкурентные преимущества.
|
|
Признак 3:
уровень покупаемости
продукции.
|
|
Рис.2 Сегментация
потребителей ООО «Шокта»
После
разделения рынка на отдельные сегменты, необходимо оценить степень их
привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма,
то есть выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.
5.3. Выбор
целевого сегмента
Целевой
сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой
деятельности фирмы. При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить
сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, прибыль
и свой образ фирмы. Цели фирмы могут быть заданы как количественно, так и
качественно. Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, быть
стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию
маркетинга.
Вопрос
охвата рынка в ООО «Шокта» (выбор целевого сегмента) решается следующим
способом. Выпускается на весь рынок один тип товара, обеспечивается ему средствами
маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей, в этом случае применяется
стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших
продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, проникновение
на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует
значительных затрат ресурсов. Для удачного массового маркетинга необходимо,
чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах
товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один
общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга ориентированная на
различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста
конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Таблица 11
Выбор целевого сегмента
|
Признаки сегментации
|
Уровень дохода
|
|
Низкий
|
Средний
|
Высокий
|
|
1. Семьи:
пенсионеры, многодетные, безработные.
|
*
*
|
|
|
|
2. Семьи с двумя и более работающими
|
|
|
*
|
|
3. Семьи с одним работающим
|
|
*
|
|
|
4. Неполные семьи (холостяки, студенты, проживающие без семьи).
|
*
|
|
*
|
* - сегменты
* - целевой сегмент
Нередко
в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми
производители пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не
удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию
называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «Окно», может
иметь большой успех. Часть узкоспециализированного (например, на инновационном
виде бизнеса) сегмента представляет рыночную «нишу». Рыночная «ниша» может
находиться на стыке сегментов.
5.4.
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование
товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых
сегментов, так как позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от
того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Потенциальный потребитель
должен не только обратить внимание на предлагаемый товар, но и осознать, что
данный товар создан именно для него.
Позиционирование
товара, во-первых, представляет собой систему определения места товара на рынке
в ряду других товаров; во-вторых предполагает определение характерных
особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих; наконец, позиционирование
- это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, специфического профиля
его потребителей.
ООО «Шокта»
использует позиционирование на базе определенных преимуществ продукта.
Рассмотрим на
деле как осуществляет позиционирование своей продукции ООО «Шокта» на рынке.
Обратимся к таблице, где позиционирование осуществляется при посредстве
следующих вариантов:
-
позиционирование
по соотношению цена-качество;
-
позиционирование
по товарной группе: лидер в определенной товарной группе;
-
позиционирование
по преимуществу характеристики: лидер по определенной функциональной
характеристике и т.д.
Таблица 12
Позиционирование продукции ООО «Шокта»
|
Показатели
|
Измерители
|
Бальная
оценка
|
Измерители
|
|
Значение
цены для потребителя
|
Не имеет значения
|
1 3 5
|
Имеет
большое значение
|
|
Наличие заменителей
на рынке
|
Нет
|
1 3 5
|
Есть
|
|
Сравнение с конкурентными технологиями
|
По крайней мере аналогичен
|
1 3 5
|
Конкурентный
продукт лучше
|
|
Число конкурентов на рынке
|
Мало
|
1 3 5
|
Много
|
|
Возможность модернизации
|
Низкая
|
1 3 5
|
Высокая
|
Таким
образом, сегментирование дает характеристику о том, каким должен быть продукт с
точки зрения желаний и предпочтений. А позиционирование убеждает потребителей,
что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Заключение
Действительно,
современные маркетинговые исследования — это процесс поиска, сбора, обработки
данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических
решений в системе предпринимательства. При этом маркетинговая деятельность как
важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечить устойчивое,
конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на
рынке товаров.
Маркетинговые
исследования ООО «Шокта» показали, что данная организация является одним из
лидеров в пищевой промышленности нашей республики. Является весьма
конкурентоспособной, однако ощущает жесткую конкуренцию со стороны ЗАО
«Йошкар-олинский мясокомбинат» и по некоторым параметрам несколько уступает ей.
В этих условиях
маркетинговые исследования становятся инструментом, с помощью которого
существенно снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения
задач потребителя.
Список
используемой литературы
1.
Азоев Г.Л., Михайлова
Е.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов /ГУУ. - М.: ЗАО
«Финстатинформ»,2002. -120с.
2.
Азоев Г.Л.,
Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «Новости»,2000.
- 256с.
3.
Все о маркетинге:
Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих
служб. - М.: Азимут-центр,2003. - 365с.
4.
Голубков Е.П.
Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: Финпресс,
2004. -280с.
5.
Маркетинг:
Учебник /Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. - 560с.
6.
Маркетинговые
исследования фирмы: Методические указания к выполнению курсового проекта для
студентов специальности 060800 очной и заочной форм обучения /Сост. Л.М.
Маслихина, Е.В. Торопова. - Йошкар-Ола: МарГТУ,2004. - 52с.
7.
Маркетинговые
стратегии фирмы: Методические указания к выполнению курсового проекта /Сост.
Л.М. Маслихина. - Йошкар-Ола: МарГТУ,2003. - 24с.
8.
Наумова Л.М.,
Сбоева И.А. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учеб. пособие. –
Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224с.
9.
Ноздрева Р.Б.,
Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика,2001.
- 303с.
10. Пешков Е.П. Маркетинговый анализ в
деятельности фирмы. - М.:Ось-89, 2003 - 80с.
Приложение
Проект фокус – группы по спросу на творожную массу
ООО «Шокта»
Фокус-группа рассматривается как пример типичного
зондажного (эксплораторного) маркетингового исследования.
К преимуществам фокус - группы можно отнести:
• синергизм (общий результат превосходит сумму
отдельных эффектов);
• скорость принятия решения;
• тщательное рассмотрение проблемы.
Основные цели фокус - группы:
1) выработка гипотез, которые в дальнейшем можно
количественно проверить;
2) представление информации в структурированном
виде (например, обработка структуры анкеты для покупателей);
3) представление системы информации о предмете
исследования (например, детальное описание товара).
Фокус-группа концентрирует, фокусирует свое
внимание на определенной проблеме.
В нашем случае фокус-группа нацелена на
стимулирование продвижения нового продукта – творожной массы.
Фокус-группа формируется из 8-12 экспертов.
Дискуссией руководит арбитр-модератор.
Модератор представляет группе для обсуждения
исходный материал: по проблеме определения рыночного спроса на новый вид товара.
Процедура ведения фокус - группы модератором
взаимосвязана с методом "мозговой атаки" (принимаются все гипотезы,
запрещается их резкая критика, поощряется всестороннее обсуждение каждой
гипотезы, выбирается оптимальный вариант с точки зрения всех участников,
например, по стимулированию новых идей о старых продуктах фирмы, истолкованию
ранее полученных количественных результатов исследования).
Выделим традиционные правила вербовки в фокус – группу.
1. Подробно определяются свойства людей
(профессиональные, личные), которые будут включены в группу.
2. Не принимают тех, кто участвовал в фокус - группе
в прошлый раз.
3. Обеспечивается прибытие каждого участника
заранее для оформления преддискуссионной анкеты, что обеспечит дополнительную
информацию и подтвердит готовность участника к фокус - группе.
4. При предварительной беседе с претендентом на
участие в фокус - группе о предмете изучения задаются ему вопросы с самых
различных сторон (чтобы убедиться в компетентности).
Результатом фокус - группы является прогноз
спроса, рекомендации по способам продвижения продукта на рынке и т.д.
А. Преддискуссионная анкета
Содержать 8 вопросов.
Респонденты - участники фокус - группы.
Таким образом, модератор делает первый срез
состояния проблемы.
Преддискуссионная анкета (изучается проблема
актуальности комплексного анализа спроса на выпускаемую продукцию).
Уважаемый респондент!
Зная о Вашем интересе к проблеме спроса на выпускаемую продукцию,
просим Вас уделить время для заполнения анкеты.
1. Выразите Ваше отношение к проблемам спроса на
выпускаемую продукцию:
• Общечеловеческое
• Профессиональное
2. Какова численность персонала Вашего
предприятия?
• До 50 человек
• От 50 до 100 человек
• От 100 до 1000 человек
• Свыше 1000 человек
3. Сколько лет Ваше предприятие работает в данной
отрасли?
4. Сколько сотрудников Вашего предприятия умеют
пользоваться компьютером?
• До 30%
• До 50%
• До 70%
• Свыше 70%
5. Оцените по пятибалльной шкале степень
общественной полезности деятельности Вашего предприятия:
6. Как на Вашем предприятии производится
химический анализ?
• Самостоятельно вручную
• Самостоятельно при помощи новейшего
оборудования и ЭВМ
• Производится на стороне
• Другое (укажите)_______________
7. Возникали ли у Вашего предприятия проблемы
комплексного анализа спроса на выпускаемую продукцию?
• Да
• Нет
8. Сколько средств в будущем году Ваше предприятие готово потратить
на совершенствование системы комплексного анализа спроса на выпускаемую
продукцию?
Заранее благодарны Вам. С уважением, генеральный директор фирмы ООО
«Шокта» Бабин Леонид Ксенофонтович.
Б. Предварительный протокол исследования фокус - группы
(разрабатывается до проведения процедуры фокус - группы).
Следует четко обозначить:
• цель исследования (например, оценка принятия
продукта на рынке);
• рабочую гипотезу;
• заказчика.
Проект процедуры фокус - группы должен
предусматривать:
1. Расслабление, создание непринужденной
обстановки и взаимопонимания (10 мин). Модератору следует пояснить участникам
цель, обсудить проблему в общих чертах и т.д.
2. Общие вопросы по проблеме (25мин). Модератор
формулирует обсуждаемые проблемы.
3. Ключевые вопросы и критические точки проблемы,
специфика вопроса (25 мин). Модератор должен четко их себе представлять.
4. Рекомендации по проблеме (25 мин), например,
участникам фокус - группы можно предложить своими словами описать новый,
улучшенный образец, акцентируя внимание на его преимуществах.
5. Резюме по проблеме (10 мин). Например,
участникам фокус - группы можно предложить короткий монолог на тему: "Как
бы я порекомендовал новый товара своему близкому другу".
Предварительный протокол исследования фокус - группы.
Цель исследования:
• обоснование целесообразности диагностики спроса
на новую продукцию (творожную массу);
• оценка величины потенциального спроса,
определение целевого сегмента рынка;
• выявление конкурентных преимуществ продукта.
Рабочие гипотезы:
• существует значительный скрытый спрос на творожную
массу;
• конкурентные преимущества определяет
позиционирование товара для предприятий-потребителей.
1. Создание обстановки взаимопонимания (10 мин.):
• рассмотреть проблемы совершенствования
материально-технической базы организации;
• обсудить актуальность анализа спроса на
выпускаемую продукцию;
• пояснить цель исследования.
2. Общие вопросы о проблемах анализа спроса на
выпускаемую продукцию:
• как часто и с какими целями предприятия
проводят подобные анализы?
• велика ли вероятность ошибки при проведении
данных анализов на Вашем предприятии Вашими методами?
• оцените трудоемкость проведения исследований
существующими методами;
• актуальность внедрения новых технологий.
3. Использование конкурентоспособности продукции для
анализа спроса на выпускаемую продукцию (25 мин.)
• конкурентные преимущества;
• диапазон выполняемых функций;
• надежность и долговечность;
• уровень цены;
• дизайн;
• продвижение продукта;
4. Заключительные мысли (10 мин.)
Выводы:
1. Гипотеза о существенном скрытом спросе на
предложенный вид продукции подтвердилась.
2. Выявлены два целевых сегмента: для первого
определяющим фактором при принятии решения о покупке является качество товара,
для второго сегмента доминантой является доступность цены (средние и мелкие организации).
3. В случае соблюдения высокого качества продукта
и организации сервисного обслуживания целесообразно его внедрение в производство,
так как рынок по признаку "спрос" является "рынком
продавца", а другие аналоги имеют значительно более высокие цены.