Тема: Продвижение товара

• Вид работы:
  Курсовая работа (п) по теме: Продвижение товара
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  06.03.2012 20:21:07
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Оглавление

  
  

  Введение. 3

  Глава 1. Состояние и основные тенденции на рынке макаронных изделий. 5

  1.1 Характеристика рынка макаронных изделий. 5

  1.2 Особенности продвижения макаронных изделий. 10

  Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ОАО «Макфа». 16

  2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия. 16

  2.2 Анализ внешней среды.. 21

  2.3 Анализ внутренней среды.. 26

  2.4 SWOT-анализ предприятия. 30

  Глава 3. Разработка программы продвижения для предприятия ОАО «Макфа». 32

  3.1 Разработка стратегии программы продвижения. 32

  3.3 Разработка креативной стратегии программы продвижения. 35

  3.4 Оценка эффективности программы продвижения. 38

  Заключение. 41

  Список литературы.. 42

  Приложение 1. Бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках. 45

  Приложение 2. Анкета. 47

  
  
  

  Введение

  Сегодня планированию рекламной кампании уделяется все большее внимание. И вот почему. Во-первых, грамотно разработанная стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. В результате устанавливаются прочные отношения с маркой или компанией. Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы.

  Не так давно прошли те времена, когда руководители и маркетологи не уделяли должного внимания разработке рекламной кампании, ограничиваясь несколькими объявлениями в СМИ. При этом источники выбирались совершенно случайно, а о содержании объявления вообще задумываться не приходилось. Сейчас стратегическому планированию рекламных кампаний уделяется большее внимание, так как стало понятно, насколько важны качество информирования и отдача от него.

  Таким образом, в борьбе за клиентов, концепция рекламной кампании – это не что иное, как долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея рекламной кампании – это главное оружие, способное разбить весь вражеский стан. Если идеи нет, то битва проиграна. При разработке плана рекламной кампании идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания.

  В настоящее время на российском рынке макаронной продукции наблюдается значительный рост производства отечественной продукции и заметное сокращение импорта макаронных изделий.

  Темой данной курсовой работы является планирование рекламной деятельности на предприятии.

  Цель данной работы – разработка программы продвижения для предприятия ОАО «Макфа». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинга на рынке макаронных изделий;

  2. Изучить средства рекламы и особенности продвижения на промышленном предприятии, работающем на рынке макаронных изделий;

  3. Провести анализ маркетинговой среды ОАО «Макфа» – анализ внешней и внутренней среды, отраслевой анализ, SWOT-анализ;

  4. Разработать программу продвижения для предприятия ОАО «Макфа» и оценить ее эффективность.

  Объект исследования – агропромышленное объединение ОАО «Макфа», российский лидер рынка макаронных изделий.

  Предметом курсовой работы является система планирования маркетинга и рекламы на предприятии ОАО «Макфа».

  Глава 1. Состояние и основные тенденции на рынке макаронных изделий

  1.1 Характеристика рынка макаронных изделий

  Основная тенденция российского рынка макаронных изделий, которую эксперты наблюдают на протяжении последних лет, – стабильное развитие и растущее потребление макарон из твердых сортов пшеницы. Эксперты отмечают, что рынок макаронных изделий в последнее время развивается весьма умеренными темпами и по накатанной. Каких-либо коренных изменений на рынке не происходит. Продолжается сокращение числа производителей, в основном мелких. Освобождающиеся объемы распределяются между крупными игроками. Объем потребления и, как следствие, емкость рынка практически остаются неизменными.

  По мнению специалистов, для рынка макаронных изделий на сегодняшний день характерны три основные тенденции:

  - увеличение доли среднего и дорогого ценовых сегментов;

  - увеличение доли макарон из твердых сортов пшеницы;

  - повышение интереса потребителей к брендированной продукции.

  Макароны в классическом понятии одни из наиболее распространенных пищевых продуктов в рационе потребителей. Являясь итальянским блюдом, макароны прочно вошли в состав продуктов питания российских граждан благодаря простоте своего приготовления и хранения.

  Под макаронными изделиями в настоящее время понимаются продукты из теста, чаще всего из пшеничной муки с водой. Существует огромное количество видов макаронных изделий, призванные удовлетворить самые разнообразные потребительские желания.

  По данным UN.IPI мировой объем выпуска макаронных изделий составляет 12,3 млн. тонн. При этом 37,7% в производстве принадлежит странам Европейского Союза. Лидером в выпуске макаронных изделий является Италия. В 2009 году объем производства в стране составил 3 194 тыс. тонн, на втором месте по выпуску данного вида продуктов – США (порядка 2 млн. тонн), замыкает тройку лидеров Бразилия – 1,3 млн. тонн.

  В потреблении макаронных изделий на душу населения на первом месте также Италия – 26 кг. Второе место принадлежит Венесуэле – 12 кг, при этом в выпуске макарон среди большинства стран в мире Венесуэла находится на 8 месте – 324,3 тыс. тонн. Тунис занимает 3 место по потреблению макаронных изделий – 11,7 кг.

  Россия, по данным UN.IPI, находится на 4 месте в мире по производству макаронных изделий и на 19 месте по потреблению – 6 кг на человека.

  В 2009 году объемы выпуска макаронных изделий в России составили 962,6 тыс. тонн. По отношению к 2008 году рост показателя – 1%. При этом, в целом, темпы роста производства данного вида продукции незначительны, за последние 5 лет объем выпуска вырос на 10,7%.

  В I квартале 2010 года объемы производства макаронных изделий снизились к аналогичному периоду 2009 года на 5%, составив 235 тыс. тонн. При этом на долю макаронных изделий без начинки приходится 95% производства.

  Одним из ведущих производителей макаронных изделий в России является ОАО «Макфа», входящая, в том числе, в пятерку лидеров мирового производства макаронных изделий. По официальным данным компании общие производственные мощности предприятия составляют 180 тыс. тонн (20% отечественного производства).

  Также в лидерах на отечественном рынке макаронных изделий находятся – ОАО «КХП имени Григоровича» и ГК «СИ Групп». ОАО «КХП имени Григоровича» входит в состав объединения «СоюзПищепром». В 2008 году объемы производства макарон на предприятии составили 50,6 тыс. тонн. Группа компаний «СИ Групп», включает в себя три производственных предприятия: ООО «МакПром», «Макаронно-кондитерское производство», «Тульская макаронная фабрика».

  Рисунок 1. Производство макаронных изделий в России в 2005-2009 гг.

   

  Объемы экспорта макаронных изделий в 2009 году составили 5,6% от общего выпуска макаронных изделий, в 1 квартале 2010 года – 4,9%. Объемы экспорта в первом квартале 2010 года выросли к аналогичному периоду 2009 года на 6,8%.

  Ведущей страной назначения российского экспорта макаронных изделий в 2009 году является Казахстан. В прошедшем году в страну было экспортировано 15,7 тыс. макаронных изделий отечественного производства. В январе-марте 2010 года экспорт макаронных изделий в Казахстан вырос на 8,5%.

  При этом, внутреннее производство в Казахстане макарон, лапши, кускус и аналогичных мучных изделий в 2009 году составило 127,2 тыс. тонн, увеличившись к 2008 году на 3,9%.

  Рисунок 2. Доли стран-покупателей российских макаронных изделий в 2009 году, в %.

  
  

  Москва является основным экспортером по итогам 2009 году макаронных изделий. В I квартале 2010 года объемы экспорта из столицы сократились на 43%, а из Челябинской области на 7%. При этом объем продаж заграницу в январе – марте 2010 года к аналогичному периоду 2009 года макаронных изделий из Бурятии и Алтайского края выросли соответственно на 24% и 63%.

  Рисунок 3. Ведущие регионы экспортеры макаронных изделий российского производства в 2009 году, в %

  
  

  На долю макаронных изделий производства ЗАО «Ди Эч Ви-С» и его дочерней компании «Маревен Фуд Сентрал» в совокупности в 2009-1 квартале 2010 года приходится 37% экспортных продаж. На втором месте макаронные изделия производства ОАО «Макфа» – 23%. В итоге товарам данных производителей принадлежит 60% экспортных продаж в анализируемом периоде.

  Объемы импорта макаронных изделий на российский рынок в 2009 году составили немногим меньше объемов экспорта, в соотношении с производством данный показатель равен 5,1%.

  В импорте макаронных изделий лидирующее место занимает в 2009 году товары производства Италии – 41%, на втором месте вьетнамская продукция – 21%. Среди иностранных производителей в 2009 году 16,5% и первое место принадлежит Viet Hung Industrial Food Co Ltd.

  На втором месте макаронные изделий производства Colussi – 16,3%. В России партнером компании Colussi является «ИнфоЛинк» (ГК «СИ групп») уже на протяжении 10 лет. Gruppo Colussi вторая по производству макаронных изделий в Италии. В состав Gruppo Colussi входит 7 заводов с общей производственной мощностью 300 тыс. тонн продукции. Оборот компании свыше 500 млн. евро.

  В Москву по итогам 2009-1 квартала 2010 года направлено 50,7% импорта макаронных изделий, на втором месте Приморский край – 23,1%. Замыкает тройку ведущих регионов импортеров макаронных изделий Московская область – 6%. Таким образом, почти 80% импортных макаронных изделий поступает в отмеченные выше регионы.

  В настоящий период рынок макаронных изделий практически не увеличивается. За последние несколько лет импорт макаронных изделий снизился. При этом отмечается рост отечественного производства. Рынок макаронных изделий представлен рядом крупных игроков, которым принадлежит значительная доля, также стоит отметить, что как и в ряде других направлений пищевой промышленности, наблюдается объединение компаний в холдинги, что характерно для зрелого рынка. Видимая емкость рынка макаронных изделий в 2009 году составила порядка 958 тыс. тонн.

  Среди крупнейших игроков, представленных на рынке макаронных изделий Уральского региона, можно отметить следующих производителей:

  - ОАО «Макфа» (ТМ «Макфа», ТМ «Смак»),

  - ОАО «Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича» (ТМ «Союзпищепром», ТМ «Царь»),

  - ЗАО «НПФ «Алтан» (ТМ «Granmulino»),

  - Шебекинская макаронная фабрика (ТМ «Шебекинские»),

  - Компания «Euro Foods» (ТМ «Galina Blanca»),

  - ЗАО «Алейскзернопродукт» им. С.Н. Старовойтова (ТМ «Алейка»).

  В сегменте премиум-класса (цена за 500 гр. пачку в рознице около 25,00 руб.) безоговорочными лидерами являются ТМ «Pasta Zara» и ТМ «Maltagliati» с долей рынка более 80%.

  
  

  1.2 Особенности продвижения макаронных изделий

  Рынок растет нормально, развивается, потому что развиваются формат и информационная среда. Телевидение, журналы, газеты постепенно создают макаронам имидж полезного продукта. Уходу от восприятия пасты как дешевого продукта частично способствовали многочисленные заведения итальянской кухни, задав некую моду на пасту. Благодаря их стараниям в рационе появились даже не характерные для россиян спагетти. Также свою лепту в повышение имиджа категории макаронные изделия и развитие премиального сегмента внесли иностранные производители, предлагающие необычные продукты. С одной стороны, безусловно, культура потребления макарон стала развиваться.

  Сложившаяся на рынке ситуация повлияла на цены, но не повлияла значительно на расклад игроков. Сегодня, по оценкам экспертов рынка, есть лишь один отечественный узнаваемый бренд национального уровня, который можно назвать «условно федеральным», – это ТМ «Макфа». По данным группы компаний «TNS Россия» за первый квартал 2008 года, 75,4% опрошенных старше 16 лет знают ТМ «Макфа» и 60,3% потребляли ее хотя бы раз за последние полгода. «Первая макаронная компания» объявила о решении сфокусироваться на своем ведущем бренде «Знатные», надеясь потеснить позиции челябинского бренда. Как показывают данные «TNS Россия», в первом квартале 2008 года у этой марки было уже 19 рекламных выходов по ТВ.

  Пока что узнаваемость марки «Знатные» составляет 15% – примерно столько же, сколько у ТМ «Байсад» (15,5% знания среди россиян) и Granmulino (14,2%). Популярность ТМ «Смак» (производитель – компания «Макфа») – 26%, «Русский Продукт» – 23,4%, «Шебекинские» (ГК «ИнфоЛинк») – 23%, «Экстра-М» – 21,3%. Из иностранных торговых марок, представленных в России, наиболее известными среди потребителей считаются Maltagliati, Pasta Zara, Pasta Mediterranea, Pasta Lori, Corona, Tomadini, Ponte, Federici. Узнаваемость некоторых зарубежных торговых марок довольно велика, особенно если учесть, что в основном это продукция высокого ценового сегмента: Pasta Zara – 13,2%, Maltagliati – 8,1% (данные «TNS Россия»).

  Чтобы войти в премиум-сегмент, «Макфа» выпустила новый бренд – Grand di Pasta. Компания сейчас занимается его раскручиванием и, по информации «TNS Россия», начала рекламную кампанию на ТВ – четыре рекламных выхода в первом квартале 2008 года. В целом компания «Макфа» проявляет высокую рекламную активность – помимо рекламы новой марки идет активная ТВ-реклама ТМ «Макфа» (154 выхода по ТВ, два выхода в прессе).

  Однако большинство компаний не считают целесообразным телевизионную рекламу, да и вообще рекламу в СМИ, в силу одной особенности. Реклама в местах продаж эффективнее. Именно там покупатель отдает предпочтение той или иной торговой марке, так как любые макаронные изделия являются товаром импульсного спроса.

  Так как первое, на что обращают внимание при покупке макарон, – это упаковка, производители стремятся сделать ее максимально удобной и полезной для потребителей. Упаковка макарон «3 Glocken» снабжена специальным стикером (наклейкой), благодаря которому можно без проблем открыть пачку, отсыпать нужное количество и снова закрыть. Покупая «Granmulino-Премиум», потребитель получает подарок – лопатку, которая прикреплена к упаковке, изготовленную из алтайской березы. И это не просто маркетинговый ход, а полезная и необходимая вещь для каждой хозяйки.

  Кроме того, покупателей пытаются привлечь новой необычной формой, цветом и вкусом продукции. И если у итальянских производителей эта система давно отлажена, то российские находятся в процессе ее освоения. Например, «Алтан» выпускает макароны 18 форматов под ТМ Granmulino и собирается добавить к ним еще 4. Среди них 7 видов макарон со вкусом линейки Granmulino Natura’le: аджика, томат-зелень, пицца, чеснок-травы, песто, ткемали, грибы – все вкусовые добавки натуральные.

  В ассортименте макаронных изделий «Шебекинские» есть бабочки, грибочки и гнезда «Три цвета». У «Макфы» тоже есть необычная продукция – макаронные изделия «Фантазия» с натуральными овощными добавками шпината и томата, которые придают оригинальный вкус и внешний вид. Под ТМ «3 Glocken» предлагается такой сложный с точки зрения производства, но популярный среди потребителей формат, как струганая лапша.

  До сих пор наиболее важным критерием, влияющим на выбор марки и вида макарон, для отечественного потребителя является цена. Но в последние несколько лет участники рынка отмечают, что потребители все чаще отдают предпочтение более дорогим и качественным макаронным изделиям. Постепенный рост благосостояния населения приводит к тому, что потребители стали более разборчивы в товарах, которые они покупают, и в первую очередь – в продуктах питания. Постепенно растет потребление дорогих продуктов и сокращается потребление дешевых. В рамках рынка макаронных изделий, это означает перераспределение спроса в сторону более дорогих макарон из твердых сортов пшеницы.

  В результате таких изменений предпочтений покупателей сокращается нижний ценовой сегмент, представленный, как правило, дешевыми весовыми и фасованными макаронами, и происходит перемещение покупательского спроса в средний и дорогой ценовой сегменты.

  Средний ценовой сегмент сегодня, по экспертным оценкам, занимает около 50% рынка. Среди производителей среднего ценового сегмента наиболее популярны такие марки, как «Макфа», «Экстра-М» и «Галина Бланка». Дорогой ценовой сегмент представлен, в основном, импортными макаронами (Pasta Zara, Federici, Agnesi, Adriana, Montegrello).

  Специфика продукта и сегментация макаронных изделий

  В зависимости от качества и сорта муки макаронные изделия подразделяют на группы – А, Б, В и классы 1-й и 2-й:

  - изделия группы А – из муки из твердой пшеницы (дурум);

  - группы Б – из муки из мягкой высокостекловидной пшеницы;

  - группы В – из хлебопекарной пшеничной муки;

  - 1-й класс – изделия из муки высшего сорта и

  - 2-й класс – изделия из муки 1-го сорта.

  При внесении вкусовых добавок или обогатителей группу и класс, изделий дополняют названием добавки или обогатителя, например группа А 1-й класс яичный, группа А 2-й класс томатный. Макаронные изделия всех групп и классов подразделяют на четыре типа:

  - трубчатые изделия – в виде трубок различных длины и диаметра;

  - нитеобразные – в виде нитей разных длины и сечения;

  - лентообразные – в виде лент различных длины и ширины;

  - фигурные – прессованные и штампованные разнообразной формы и рисунка.

  Трубчатые макаронные изделия по форме и длине подразделяют на три подтипа: макароны, рожки, перья.

  Макароны представляют собой трубку с прямым срезом длиной 15 – 20 см (короткие) и не менее 20 см (длинные); бывают одинарные и двойные гнутые. Рожки – изогнутая трубка с прямым срезом длиной 1,5 – 4,0 см по внешней кривой. Перья – трубка с косым срезом длиной от 3 до 10 см от острого до тупого угла.

  Каждый подтип в зависимости от размера поперечного сечения подразделяют на виды. До 4,0 мм – соломка, 4,1 – 5,5 мм – особые, 5,6 – 7,0 мм – обыкновенные и более 7 мм – любительские. Макароны и рожки делятся на соломку, особые, обыкновенные и любительские, а перья бывают только особые, обыкновенные и любительские. Макароны длиной от 5 до 13,5 см называют ломом, а менее 5 см – крошкой.

  Нитеобразные макаронные изделия (вермишель) в зависимости от размера поперечного сечения (в мм) подразделяют на следующие виды:

  - паутинка – не более 0,8;

  - тонкая – не более 1,2;

  - обыкновенная – не более 1,5;

  - любительская – не более 3,0.

  По длине различают вермишель короткую (не менее 1,5 см) и длинную (не менее 20 см), одинарную или согнутую вдвое. Выпускают также вермишель, уложенную в виде мотков, гнезд, бантиков. Масса и размер их не ограничиваются. Вермишель длиной менее 1,5 см считается крошкой.

  Лентообразные макаронные изделия (лапша) могут быть длинными двойными гнутыми или одинарными длиной не менее 20 см и короткими длиной не менее 1,5 см.

  Поверхность лапши может быть гладкой или рифленой; края – прямые, пилообразные и волнообразные. Ширина лапши может быть от 3 до 10 мм, толщина – не более 2 мм. Выпускают лапшу в виде гнезд, мотков, бантиков. Лапша длиной менее 1,5 см считается крошкой.

  Фигурные изделия вырабатывают любой формы и размеров. Прессованные изделия – в виде ракушек, спиралек, косичек, ракушек-куколок, лилии и др. Штампованные изделия – в виде звездочек, букв алфавита, шестеренок и др.

  Максимальная толщина какой-либо части изделий на изломе не должна превышать: 1,5 мм – штампованных и 3,0 мм – прессованных. Фигурные изделия, несвойственной данному виду формы, относят к деформированным.

  Кроме традиционных макаронных изделий влажностью 12% на мировой рынок поступают сырые макаронные изделия влажностью 28% и сроком реализации 24 часа.

  Ассортимент макаронных изделий расширяют за счет повышения пищевой ценности и создания новых видов изделий лечебно- профилактического назначения. Изделия безбелковые получают из кукурузного крахмала нативного и набухающего с внесением обогатителей в виде витаминов группы В и глицерофосфата. Они имеют белый цвет, после варки становятся прозрачными, поверхность их матово-гладкая, на изломе мучнистая.

  Вкус – нейтральный, запах отсутствует. Рекомендуются для диетического питания лиц с почечной недостаточностью. Выпускают также:

  - изделия, обогащенные кальцием в виде мела пищевого или скорлупы;

  - изделия с повышенным содержанием пищевых волокон с высоким содержанием отрубянистых частиц или цельносмолотого зерна, с добавлением пшеничного зародыша;

  - изделия овощные «Мозаика» с различными овощными добавками: 15% томата-пасты – томатные, 30% шпината и щавеля – шпинатные, 15% морковного сока – морковные;

  - изделия направленного лечебного действия, обогащенные растительными добавками: биодобавками из кожуры винограда – изделия виноградные, предназначены для усиления иммунозащитных функций человека к воздействию радиации, биодобавками из тыквы или тыквы и яблок в виде пасты – изделия янтарные, оказывают благоприятное воздействие при гастритах, желчекаменной болезни, язвах желудка, стимулируют работу сердца.

  В натуральных показателях (тыс. тонн) соотношение ценовых сегментов внутри рынка макаронных изделий выглядит следующим образом:

  -   экономичный сегмент (весовые макароны гр. В, средний уровень цен около 9,0 – 10,0 руб/кг) – доля рынка 37 %;

  -   среднеценовой сегмент (фасованные макароны гр. В, стоимость 500 гр. пачки около 10 руб.) – доля рынка 23 %;

  -   сегмент «средний +» (макароны гр. А, стоимость 500 гр. пачки – 15 – 18 руб.) – доля рынка 35 %;

  -   премиальный сегмент (макароны гр. А, большей частью к этой группе относятся макароны итальянских производителей, стоимость 500 гр. пачки от 25 руб. и выше) – доля рынка 5 %.

  Стоит отметить, что несмотря на то, что наиболее емким сегментом являются весовые макароны гр. В, наибольшую динамику развития будут показывать средний и верхний ценовые сегменты рынка. Это во многом обусловлено тем, что «инвестиции» населения направлены не только на рост потребления, но и значительной частью на повышение качества потребления.

  
  

  Рассмотрим средства рекламной кампании на рынке макаронных изделий:

  1. СМИ. Радио, телевидение и пресса позволяют охватить большое количество аудитории, донести сообщение и получить желаемый отклик. При размещении рекламы немаловажно учесть и специфику восприятия информации через разные источники и охват целевой аудитории. Например, если ключевым моментов в разработке рекламной кампании фирмы стоит контактная информация, то лучше выбрать печатные издания, чем радио. Если же ваше имя «на слуху», планируется акция или грандиозное мероприятие – остановите свой выбор на радио и телевидении. Радио – это прекрасный способ рассказать о бренде или каком-то событии. Правильно выбранный источник СМИ – это часть успешной организации рекламной кампании.

  2. Наружная реклама. Главное достоинство всех средств наружной рекламы в том, что она воспринимается независимо от того, хочет человек её запомнить или нет. Если идея рекламной кампании – охватить круг людей, которые «ничего не читают, не слушают и не смотрят», то «наружка» будет в этом случае очень эффективна. Такую рекламу сложно выключить или проигнорировать – она везде, где ездят автомобили и ходят пешеходы.

  3. Интернет. Если концепция рекламной кампании позволяет использовать интернет, то не пренебрегайте этим оружием. В отличие от других средств рекламы, интернет позволяет:

  - охватить большую часть целевой аудитории при небольших затратах;

  - выйти на региональный и общероссийский рынок;

  - напрямую общаться с целевой аудиторией;

  - представлять любую информацию в нужном вам ключе и объеме.

  Еще пару лет назад при организации рекламной кампании к помощи интернета обращались только те, чьей целевой аудиторией была продвинутая молодежь. Сегодня интернет позволяет охватить более широкие массы, от студентов и менеджеров до руководителей. На начальных стадиях разработки рекламной кампании фирмы уделите внимание таким вопросам, как:

  - создание собственного веб-ресурса;

  - размещение сообщений на форумах и тематических сайтах;

  - рассылка электронных писем, общение с целевой аудиторией с помощью интернета.

  4. BTL. Различные акции, дегустации, презентации и розыгрыши призов являются отличным оружием, если цель организации рекламной кампании – увеличить уровень продаж. Эффективны эти средства будут только в том случае, если они подобраны с учетом особенностей товара или марки. Кроме того, стоит помнить не только о своей выгоде, но и о мотивации целевой аудитории.

  Очень часто при разработке стратегии рекламной кампании маркетологи забывают, что BTL – это способ установить прямой контакт с целевой аудиторией. Используя эти средства, вы не только увеличите уровень продаж, но и сможете понять отношение к вашему продукту по реакции людей.

  5. Специальные мероприятия. Еще одно средство, которое может быть успешно использовано при организации рекламной кампании – это участие в различных мероприятиях общероссийского, городского или корпоративного масштаба. Можно даже придумать событие самостоятельно, но это потребует больших затрат. Очень важно понимать, какое впечатление останется у людей о вашей марке. Бессмысленно организовывать праздник для молодежи, если вы продаете автомобили премиум-класса. В то же время при разработке рекламной кампании для торгового предприятия можно пойти двумя путями: провести масштабную акцию для покупателей или организовать закрытый семинар для поставщиков и производителей.

  
  
  

  Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ОАО «Макфа»

  2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия

  ОАО «Макфа» объединяет ряд предприятий пищевой промышленности, выпускающих различные продукты питания – муку, макароны, крупы. Это одно из немногих российских предприятий, имеющее полный замкнутый цикл производства. У компании «Макфа» есть свои земельные угодья, мощный перерабатывающий комплекс, современные производственные и упаковочные линии. На каждом этапе производства продукции осуществляется строгий контроль качества.

  Выгодное географическое положение по отношению к сырьевым ресурсам и независимость от внешних экономических факторов позволяют компании «Макфа» сохранять низкие цены при гарантированно высоком качестве продукции.

  На сегодняшний день компания «Макфа» является лидером в России на рынке макаронных изделий и муки. Ассортимент выпускаемой продукции составляет более 150 наименований.

  Челябинская макаронная фабрика была сдана в эксплуатацию в ноябре 1937 года. Первоначально фабрика была оснащена четырьмя гидравлическими прессами  и одной лапшерезкой.

  В 1951 г. на фабрике прошла реконструкция, в ходе которой были установлены шнековые прессы и ленточные сушилки. В 1965 г. были установлены фасовочные автоматы, а в 1969г. произошла газификация котельной фабрики, был построен цех производства гофрированной тары. Благодаря модернизации оборудования производственная мощность предприятия увеличилась до 30 000 тонн в год. 

  Новейшая история макаронной фабрики связана с работой новой профессиональной команды специалистов во главе с Михаилом Юревичем (сегодня – глава города Челябинска). 1996 – 1997 гг. стали временем качественного обновления технологии: новые упаковочные материалы, импортное фасовочное оборудование, линия производства коротких макаронных изделий, неизменно качественное сырье и новые методы коммерческой  службы по реализации продукции в условия рынка дали возможность дальнейшего прогрессивного развития ОАО «Макфа».

  На сегодняшний день на предприятии «Макфа» работают одна  российская и десять итальянских линий общей мощностью около 460 тонн в сутки. В 2008 г. состоялся запуск новой линии по производству макаронных изделий крупного формата итальянской фирмы ANSELMO S.r.l. Новое оборудование соответствует наивысшему уровню технологии Италии. На сегодняшний день производство также оснащено современным итальянским оборудованием фирм PAVAN и BRAIBANTI. 

  Компания «Макфа» поставляет свою продукцию во все регионы Российской Федерации, в страны ближнего зарубежья (Латвия, Армения, Азербайджан, Грузия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан, Молдавия, Узбекистан) и дальнего зарубежья (Монголия, Германия).

  ОАО МАКФА имеет в своем составе следующие основные структурные подразделения:

  Элеватор емкостью 80 тыс. тонн

  Хлебопекарную мельницу мощностью – 500 тн/сутки

  Макаронная мельница мощностью – 400 тн/сутки

  Макаронная мельница мощностью – 330 тн/сутки

  Макаронное производство мощностью – 470 тн/сутки

  Положение ОАО «Макфа» на рынке макаронных изделий.

  Объем реализованной продукции в 2007 г. составил 171 708 тыс. тн и превысил показатели 2006 г. на 21 579 тыс. тн (+14,37%).

  В 2007 году ОАО «Макфа» заняло 3-е место по объему производства макарон в натуральных показателях (тн.) среди мировых производителей макаронных изделий. Доля российского рынка по объемам производства в тоннах составила 18,5%. Доля рынка макарон ОАО «Макфа» в России составила в натуральном выражении 18%, в денежном выражении 25%.

  Положение ОАО Макфа на рынке муки

  В 2007 году консолидированный объем продаж муки составили 235 986 тыс. тн, что составило 114,6% относительно 2006 г. Абсолютный прирост составил 30 024 тыс. тн. По объемам продаж муки ОАО «Макфа» входит в первую тройку российских производителей с долей рынка около 5%.

  Приоритетные направления деятельности.

  В отчетном году обществом произведено макаронных изделий 172 232 тн., в том числе на ОАО « Свердловский хлебомакаронный комбинат», на давальческой основе – 23 635 тн. Среднемесячный объем производства макаронных изделий в 2007 г. составил 14 353 тн., в т.ч. на производственных  мощностях ОАО «Макфа» – 12 383 тн., на производственных мощностях ОАО «СХМК» – 1 970 тн.

  За 2007 г. выработано муки на ОАО «Макфа» на макаронной мельнице 129 912  тн., что на 17,8% больше, чем в 2006 г. На хлебопекарной мельнице произведено муки 126 915 тн, что на 2,7% больше, чем в 2006 г.

  Среднемесячный объем производства по муке составил 21 402 тн., в т.ч. на хлебопекарной мельнице 10 826  тн, на макаронной мельнице 10 576 тн.

  В 2007 г. на ОАО «Макфа» переработано пшеницы мягких сортов 171 560 тн, твердых сортов 182 290 тн, на ОАО «МКХП» на давальческой основе переработано пшеницы мягких сортов 111 398 тн, на ОАО «ККХП» на давальческой основе переработано пшеницы мягких сортов 47 930 тн.

  Выпуск круп за 2007 г. увеличился на 27,6% и составил 9 628 тн.

  Выпуск полуфабрикатов составил 1 135 тн.

  Среднесписочная численность общества в 2007 г. составляла 1 803 человек, среднемесячная зарплата составила 16 064 руб.

  Рост реализации продукции по основной деятельности обусловлен как ростом физического объема реализации продукции в разрезе ассортимента, так и ростом цен на продукцию.

  Перспективы развития ОАО «Макфа»

  Основными из выработанных на ОАО «Макфа» стратегий являются: стратегия роста, стратегия лидерства в снижении издержек, стратегия улучшения системы менеджмента качества. Цель – повышение эффективности деятельности и наращивание своего присутствия на российском и зарубежных рынках за счет увеличения объемов производства и реализации, расширения географии  сбыта и каналов распределения, повышения эффективности использования имеющихся производственных мощностей и установки новых,  разработки и продвижения новых товарных и ассортиментных групп.

  Основные риски компании – Конкуренция

  Ближайшими конкурентами ОАО «Макфа» на рынке макаронных изделий являются:

  1. ЗАО «1-ая Макаронная компания»;

  2. ЗАО «СоюзПищепром»;

  3. ЗАО «Инфолинк;

  4. НПФ «Алтан»

  Среди остальных производителей можно также отметить:

  5. ОАО «Липецкхлебмакаронпром;

  6. ОАО «Мельник»;

  7. ООО «Нудел Продукт»;

  8. ОАО «Алтайские макароны»;

  9. ООО МФ «Америя»;

  10. ОАО «Омская макаронная фабрика».

  На первую десятку производителей приходится около 45,0% доли рынка макаронных изделий.

  Риски и угрозы с продвижением макаронных изделий могут возникнуть как на российском, так и зарубежных рынках.

  Среди угроз на внутреннем рынке можно выделить следующие:

  1.   Активизация российских производителей макаронных изделий.

  2.   Консолидация активов для дальнейшей перепродажи;

  3.   Активизация сетей и дискаунтеров влекут за собой сложности по формированию полноценной продуктовой линейки.

  4.   Рост доли «privet lable».

  5.   Увеличение доли присутствия иностранных производителей.

  6.   Активизация компаний, работающих в смежных с ОАО «Макфа» рынках, и косвенно влияющих на рыночные позиции компании (рынок продуктов быстрого и моментального приготовления).

  7.   Дальнейшее снижение объема потребления макарон.

  Среди угроз на внешнем рынке можно выделить следующие:

  8.   Ввод в эксплуатацию производственных мощностей по производству макарон на территории стран СНГ.

  9.   Наращивание давления со стороны местных производителей макаронных изделий.

  10.  Обострение ценовой конкуренции в странах СНГ за счет снижения таможенных пошлин на ввоз продукции из стран Западной и Восточной Европы;

  11.  Политическая и экономическая нестабильность ряда стран, среди которых: Грузия, республика Беларусь, Узбекистан;

  12.  Рост цен на сырье, прямо влияющее на стоимость конечного продукта и делающего его не конкурентоспособным на внешних рынках.

  Таким образом, основные маркетинговые мероприятия в 2008 году должны быть направлены на нейтрализацию вышеописанных угроз и укрепление позиций.

  
  

  2.2 Анализ внешней среды

  Рассмотрим подробнее современное состояние Челябинского рынка макаронных изделий. На протяжении всего 2008 года рынок макаронных изделий Челябинска и области характеризовался медленным, но устойчивым ростом, как абсолютных объемов продаж, так и доли в них фасованной продукции по сравнению с весовой. На конец 2008 г. объем регионального рынка потребления макаронных изделий оценивался примерно в 1 500 тонн в месяц.

  Челябинск характеризуется географической близостью к основным ареалам производства зерна из твердых сортов пшеницы (Алтай, Оренбург), а, следовательно, крупнейшие отечественные предприятия-изготовители макаронных изделий сосредоточены именно в нашем регионе. Этот факт является главной причиной, по которой местный рынок макаронных изделий можно назвать уникальным.

  В последние годы к группе макарон из твердых сортов пшеницы наблюдается весьма существенный интерес со стороны российских производителей. Если не так давно макаронные изделия из твердых сортов пшеницы были представлены практически одними зарубежными компаниями, то в последние несколько лет продукция зарубежного производства стала занимать лишь небольшую часть. Потеснить иностранных производителей удалось, прежде всего, за счет более низкой стоимости. В последние годы, по оценке журнала «Эксперт», доля российских производителей в группе «А» доходит до 80%.

  Если говорить об основных игроках на рынке макаронных изделий Челябинска, то надо отметить два момента.

  Во-первых, по данным опроса товароведов города, проведенного маркетинговыми службами предприятия, на прилавках магазинов 30% занимают макароны зарубежных производителей, и 70% занимают макароны отечественного производства.

  Во-вторых, «главную скрипку» на рынке играют все-таки крупные производители. В последнее время мелкие игроки постепенно уходят с рынка.

  Ассортимент макаронных изделий сегодня очень широк, в крупных магазинах и супермаркетах можно найти все виды этой продукции от спагетти, вермишели, обычных и фигурных макарон до макарон с начинкой, цветных макарон, макарон с добавлением других злаков.

  Последнее время с ростом доходности населения повышается спрос на макароны премиум класса, но рост спроса незначительный. Он составляет примерно 5-10%. Специалисты отмечают, что потребители становятся все более привередливыми при выборе макарон. Поэтому производители постоянно расширяю ассортимент и производит новые интересные виды макаронных изделий.

  Основными проблемами российских производителей макаронной продукции являются нестабильные цены на зерно (снижение общего валового сбора зерна привело к дефициту сырья в отрасли и к существенному росту цен на него), быстро нарастающая конкуренция, и большой спрос у потребителей на товары-субституты.

  Главная тенденция на рынке – рост доли продаж фасованной брендированной продукции, обеспечивающей потребителю гарантию качества приобретаемого продукта. И, соответственно, обострение конкуренции среди производителей.

  Рынок макарон в нашей стране и на Урале в частности как никогда близок к насыщению. Уже несколько лет отечественное производство этой продукции увеличивается, а ведь емкость рынка ограничена. Показатель емкости российского макаронного рынка по данным разных источников около 0,75-1 млн. тонн. О насыщении рынка макарон также свидетельствуют такие факторы, как снижение импорта макарон с 40 до 2-5%.

  Однако рынок макаронных изделий будет развиваться и дальше. Об этом свидетельствует и тот факт, что сегодня многие производители постоянно расширяют свои производственные мощности.

  Проанализируем деятельность конкурентов предприятия ОАО «Макфа», как один из важнейших факторов внешней среды – дадим характеристику главным конкурентам предприятия:

  АПК «Агрос», Объединение «Союз-Пищепром», Компания «Алтан», Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

  1. АПК «Агрос» – крупнейший в России производитель продовольственной продукции. Управляющей компанией АПК «Агрос» является OOO «Росхлебопродукт». В настоящее время производство макаронных изделий является важнейшим направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция на повышение роли брендированной продукции. В сегменте макаронных изделий «Агрос» оперирует следующими брендами: «Ты и я», «Экстра М», «Знатные», «Саоми» и Tarantella. По данным компании макароны под торговой маркой «Экстра М» занимаю около 12% общероссийского рынка.

  2. Объединение «Союз-Пищепром» образовано осенью 1998 года. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой Объединение «Союз-Пищепром» и «Царь» работают шесть предприятий. В целом предприятия реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 миллионов рублей. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях объединения «Союз-Пищепром» технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии.

  3. Компания «Алтан» была основана в 1988 году в городе Барнауле. «Алтан» представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края. Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино» из крупки твердых сортов пшеницы.

  4. Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte. Данные производители макаронных изделий известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон – это импорт класса премиум. Они занимают 30% Челябинского рынка макарон.

  Рассмотрим конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке. Составим таблицу 1 с перечислением важных характеристик макаронных изделий компании «Макфа» и товаров ее конкурентов.

  Таблица 1

  Анализ свойств макаронной продукции

  Характеристики	Важность характеристики	Характеристики макаронных изделий
  		ОАО «Макфа»	Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича	OOO «Росхлебопродукт»	Итальянские бренды
  Цена	1	+	+	–	–
  Качество	2	+			+
  Упаковка	3	+			+
  Торговая марка	4	+			+
  Ассортимент	5				+
  Дополнительная услуга	6				+

  
  

  Итак, полученный анализ позволяет сделать следующие выводы. В общем для макаронных изделий самой важной характеристикой в глазах потребителей являются цена и качество, а потом уже идут: упаковка, торговая марка, ассортимент, рецепт на упаковке.

  Товар компании «Макфа» занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях – приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.

  При анализе таблице главным конкурентов компании «Макфа» выступают итальянские бренды (Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte), которые имеют в арсенале преимуществ: качество, упаковка, ассортимент, дополнительная услуга.

  Итак, опираясь на вышеперечисленное можно выделить главное конкурентное преимущество макаронных изделий ОАО «Макфа» – цена при достаточно высоком качестве товара. Причем, цена является важной характеристикой при выборе потребителями данного продукта. Разница в цене с главным конкурентом «Макфы» – итальянскими брендами составляет 10 рублей (упаковка макарон «Макфа» – 15 рублей, а упаковка макарон Рasta Zara стоит 25 рублей). Стоит заметить, что это существенная ценовая разница для челябинского потребителя.

  В таблице 2 отобразим средний уровень устанавливаемых цен на свои макаронные изделия главных конкурентов на Челябинском рынке предприятия ОАО «Макфа».

  Таблица 2

  Средний уровень цен на Челябинском рынке макарон

  Предприятие – производитель	Средняя цена
  ОАО «Макфа»	15
  Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича «Союзпищепром»	12
  OOO «Росхлебопродукт»	12,5
  Итальянские бренды	25

  
  
  

  2.3 Анализ внутренней среды

  Для анализа динамики прибыли используем следующие формы бухгалтерской отчетности:

  1. Форма № 1 «Бухгалтерский баланс»

  2. Форма №2 «Отчет о прибылях и убытках» (Приложение 1)

  Рассмотрим финансовые результаты деятельности предприятия ОАО «Макфа» в 2006 – 2007 годах. Для этого составим аналитическую таблицу 3.

  Таблица 3

  Финансовые результаты деятельности предприятия ОАО «Макфа» в 2006 – 2007 годах

  	2006 год, тыс.руб.	2007 год,  тыс.руб.	Темп роста, %
  Выручка (нетто) от продажи товаров (продукции, работ, услуг)	4 743 604,7	6 446 353,5	35,9%
  Себестоимость проданных товаров, продукции, услуг	3 160 963,0	4 147 702,5	31,2%
  Валовая прибыль	1 582 641,7	2 298 651,1	45,2%
  Коммерческие расходы	595 172,8	722 192,7	21,3%
  Управленческие расходы	127 517,2	163 010,3	27,8%
  Прибыль от продаж	859 951,7	1 413 448,1	64,4%
  Прочие расходы	416 181,2	756 631,7	81,8%
  Прочие доходы	361 317,1	672 419,6	86,1%
  Прибыль до налогообложения	805 087,6	1 329 235,9	65,1%
  Налог на прибыль и другие отложенные платежи	262 113,5	335 354,5	27,9%
  Чистая прибыль отчетного периода	542 974,1	993 881,5	83,0%

  
  

  Увеличение выручки от продажи и себестоимости проданных товаров на 36% и 31% соответственно положительно повлияло на формирование прибыли от продаж. Валовая прибыль выросла на 45%. Темпы роста прибыли выше, поскольку на предприятии за счет модернизации оборудования было достигнуто снижение себестоимости единицы продукции.

  При этом рост коммерческих и управленческих расходов был не столь высоким – 21% и 28% соответственно. В результате прибыль от реализации выросла на 64%. Это свидетельствует об уменьшении затрат на производство единицы продукции. Это объяснимо. ОАО «Макфа» – это крупное предприятие, постоянные затраты высоки, поэтому эффективно функционировать оно может только производя большой объем продукции, покрывающий большие постоянные затраты и только в этом случае возможен рост прибыли. С ростом объемов продаж достигается эффект масштаба.

  Чистая прибыль растет еще более высокими темпами, это связано с ростом внереализационных доходов почти вдвое (на 86%). Налог на прибыль растет медленнее прибыли от реализации отчетного периода. Это свидетельствует об использовании организацией механизма льготного налогообложения.

  Рассмотрим состав выручки от продаж на диаграмме (рисунок 4).

  Рисунок 4. Состав выручки от продаж ОАО «Макфа»

  
  

  На рисунке видно, что большую долю в составе выручки имеет себестоимость продукции. Это связано с особенностями пищевого производства – основную долю в общем объеме выручки занимают материальные затраты на производство продукции – сырье и материалы, стоимость труда производственных рабочих и постоянные затраты на содержание основных фондов.

  ОАО «Макфа» ведет активную рекламную деятельность, затраты на которую включены в коммерческие расходы. Их доля также высока, однако они в немалой степени обеспечивают стабильный рост объемов продаж.

  Значимость финансовых результатов может быть оценена также по показателям рентабельности реализации товаров. Рентабельность реализации, рассчитаем по формуле:

  R = ЧП/В, где

  ЧП – чистая прибыль,

  В – выручка от реализации продукции.

  Таблица 4

  Рентабельность предприятия ОАО «Макфа» в 2006 – 2007 годах

  	2006 год, тыс.руб.	2007 год,  тыс.руб.	Темп роста, %
  Выручка (нетто) от продажи товаров (продукции, работ, услуг)	4 743 604,7	6 446 353,5	35,9%
  Чистая прибыль отчетного периода	542 974,1	993 881,5	83,0%
  Рентабельность продаж, %	11,4%	15,4%	39,5%

  
  

  Из таблицы 5 видно, что рентабельность в 2006 году составляла 11,4%, а в 2007 году – 15,4%. Эти показатели являются достаточно высокими для предприятия пищевой промышленности. Нормативным для предприятия подобного рода считается показатель около 10%, хотя, безусловно, политика в области рентабельности определяется руководством предприятия.

  Для предприятия ОАО «Макфа» достижение высоких показателей рентабельности возможно за счет:

  1. Вертикальной интеграции холдинга агропромышленного объединения АПО «Макфа». Как уже было отмечено, этот холдинг является уникальным, производственная цепочка которого замкнута, то есть в холдинге осуществляется и выращивание сырья – зерновых культур необходимых сортов и продажа продукции конечным покупателям через сеть фирменных магазинов «Проспект». Это, безусловно, позволяет значительно снизить постоянные издержки в целом по холдингу и на каждом этапе добиться высокой рентабельности производства.

  2. Современного оборудования для производства макаронных изделий. Производственная база ОАО «Макфа» ежегодно обновляется, с каждым годом достигаются все более высокие производственные мощности, которые позволяют достичь все меньшей себестоимости единицы продукции.

  3. Постоянно расширяющегося ассортимента производимой продукции. На сегодняшний день ассортиментная линейка ОАО «Макфа» включает в себя не только макаронные изделия «Макфа», но и макаронные изделия под торговыми марками «СМАК» и «Grand di Pasta», а также муку и готовые смеси для приготовления кондитерских изделий «Макфа», оливковое масло «Grand di Oliva».

  Рассчитаем порог рентабельности для предприятия ОАО «Макфа».

  Порог рентабельности – уровень деловой активности, при котором суммарные доходы равны суммарным затратам.

  Поскольку предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, то рассчитаем порог рентабельности по формуле:

  Vk = FC / Км, где Км – доля маржинальной прибыли в выручке (коэффициент валовой маржи)

  Итак Vk (2006) = 1 134 963,6 / 0,573 = 1 981 089,3 тыс.руб.

  Vk (2007) = 1 269 293,4 / 0,554 = 2 293 285,1 тыс.руб.

  Итак, порог рентабельности предприятия ОАО «Макфа» равен, с учетом среднегодовых колебаний 2 290 млн.руб. в год. Превышение фактической выручки от продажи над порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности предприятия. С ростом выручки растет и запас финансовой прочности компании.

  Рисунок 5. Издержки предприятии ОАО «Макфа»

  
  

  2.4 SWOT-анализ предприятия

  SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

  Аббревиатура SWOT означает: Strengths – сильные стороны, Weakness – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – угрозы. Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

  Проведем SWOT-анализ состояния компании «Макфа» в таблице 5.

  Таблица 5

  SWOT-анализ для ОАО «Макфа»

  Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
  S1. Руководство Компании обладают высоким уровнем профессиональных компетенций. S2. Эффективная структура управления предприятием, благодаря которой внутрифирменные коммуникации и бизнес процессы протекают эффективно с минимальными операционными потерями. S3. Сотрудники компетентны, мотивированы, эффективно выполняют поставленные цели, оснащены ресурсами в степени, достаточной для эффективного выполнения поставленных целей. S4. Продукция компании и торговая марка «Макфа» – лидер рынка макаронных изделий России, идет массированная реклама продукции. S5. Развитая система дистрибуции	W1.   Географическая удаленность от основных рынков сбыта. W2.   Компания подлежит пристальному социальному вниманию и контролю со стороны УФАС, поскольку собственник Компании – известный политик. W3.   Нет преимущества в затратах перед конкурентами, за счет большой, требующей содержания инфраструктуры (отдел контроля качества, отдел технологов, лаборатория, другие обеспечивающие подразделения).
  Возможности (O)	Угрозы (T)
  O1.   Расширение производства; O2.   Выход на новые рынки и сегменты; O3.   Расширение спроса; O4.   Социальные и демографические факторы оказывают благоприятное воздействие, создают возможности для развития бизнеса; O5.   На всех этапах логистической цепочки от производства продукта до продажи через торговые сети конечным покупателям внедряется и совершенствуется автоматизация бизнес-процессов.	T1. Интенсивная конкуренция. T2. Рыночная власть торговых каналов очень высока. Ежегодно затраты на входные и прочие бонусы, а также штрафные санкции растут. Условия работы ужесточаются.

  Рассмотрим матрицу SWOT, составим следующие поля: соотношение сильных сторон и возможностей (SO), сильных сторон и угроз (ST), слабых сторон и возможностей (WO), слабых сторон и угроз (WT).

  Таблица 5а

  	Возможности (O)					Угрозы (T)
  Сильные стороны (S)	O1	O2	O3	O4	O5	T1	T2
  S1	В условиях рыночного роста и благоприятного воздействия социально-демографических факторов необходимо учитывая сильные стороны: профессионализм сотрудников, эффективную структуру управления, развитую дистрибуцию и лидирующее положение торговой марки на рынке максимально использовать рыночные возможности, то есть 1. расширять производство, 2. выходить на новые сегменты и ниши и также занимать в них лидирующее положение, 3. формировать спрос, тем самым образуя новые сегменты и ниши.					Интенсивная конкуренция требует опережающих действий, то есть реализовывать планы следует быстро. Чтобы нивелировать рыночную власть торговых каналов следует еще более увеличивать известность торговой марки.
  S2
  S3
  S4
  S5
  Слабые стороны (W)	Условия роста рынка дают возможность компании работать над устранением слабых сторон: добиваться преимущества в затратах перед конкурентами за счет сокращения издержек или за счет расширения, достижения эффекта масштаба, создавать систему филиалов и размещение производств в разных частях страны чтобы ликвидировать географическую удаленность от рынков сбыта.					Интенсивная конкуренция требует срочно решать проблему отсутствия преимуществ в затратах, то есть расширять производство и сокращать издержки.
  W1
  W2
  W3

  
  
  

  Глава 3. Разработка программы продвижения для предприятия ОАО «Макфа»

  3.1 Разработка стратегии программы продвижения

  Одним из ключевых критериев оценки эффективности рекламной компании является увеличение объема продаж. Он

  Объем продаж предприятия ОАО «Макфа» можно увеличить за счет:

  - увеличения доли рынка макаронных изделий в России,

  - расширения рынков сбыта в Восточной Европе.

  Для достижения этих целей необходима реализация стратегии продвижения торговых марок, рекламной кампании как в России, так и в странах Восточной Европы.

  Макаронная фабрика «Макфа» выделилась среди своих конкурентов благодаря продвижению идеи, суть которой заключалась в рекламе настоящих макарон из твердых сортов пшеницы, от которых не полнеют. «Макфа» первая объяснила россиянам разницу между настоящими макаронами и «мягкосортными». В самом первом ролике «Макфы» «Макароны от кутюр», созданном в Art-Com, в котором сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, говорилось: «Это же «Макфа», настоящие макароны, а настоящие макароны не полнят».

  Проводимые предприятием масштабные рекламные кампании, предопределили лидерство челябинского предприятия. Также ОАО «Макфа» приняла волевое решение и запустила свою рекламную кампанию в общефедеральном масштабе.

  «Макфа» в отличие от конкурентов сформировала значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный на российском макаронном рынке национальный бренд. По данным исследовательской компании КОМКОН, в 2004 году в российских городах с населением 100 000 человек и выше макароны «Макфа» знали 68,8% потребителей, а покупали 54,8%. Это самый высокий показатель в категории.

  В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО «Макфа» среди каналов распространения информации занимает первое место – телевидение, которое составляет большую долю рекламного бюджета (всего с июня 2002-го по июнь 2003 года компания потратила на рекламу около $2 млн). В рекламных роликах предприятия «Макфы» выделяют персонифицированных коммуникантов – это известные личности шоу-бизнеса России. Пример: первый ролик с Дмитрием Нагиевым появился в 1999 году, причем героя отбирали по результатам проведения фокус-групп. Следующим коммуникантом был – Андрей Табаков.

  Другие каналы рекламы компания использует пока в меньшей степени. Так, ОАО «Макфа» размещает наружную рекламу в Челябинске и еще в 23 крупных городах России. Также в Челябинске компания использует такие каналы распространения, как скамейки и детские грибочки. Кроме того, коммуникационная деятельность предприятия включает BTL-мероприятия для стимулирования конечных потребителей.

  Результатом рекламной деятельности ОАО «Макфа» стало то, что на сегодня, по оценкам самой компании, известность ее бренда среди целевой аудитории достигает 95%.

  Описание целевых групп:

  Прежде всего, необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта – это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе.

  Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, мы составим и разработаем анкету, которая выполнит роль первого среза общественного мнения (Приложение 2). Для составлении анкеты применим два подхода – это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.

  По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО «Макфа» по следующим сегментам:

  1. Пол – мужской и женский, доминирует женская аудитория;

  2. Возраст – от 25 лет и до 55;

  3. Материальное состояние семьи – платежеспособная часть населения;

  4. Доход на семью – 15 – 30 тысяч рублей;

  5. Уровень образования – среднее специальное, высшее;

  6. Место проживания – город Челябинск;

  7. Род занятий – квалифицированные специалисты с высшим образованием, служащие без высшего образования, технический персонал, домохозяйка;

  8. Основные принципы выбора макарон – качество, торговая марка, цена;

  9. Общественный класс – средний;

  10. Первичная аудитория – все женщины, которые готовят.

  11. Вторичная аудитория – родственники, семья, коллеги, друзья.

  Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:

  Желательные клиенты – потребители, стремящиеся покупать товар ОАО «Макфа». Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.

  Средний клиент – основа стабильности, поэтому именно на его «заполучение» и «удержание» мы задействуем большие силы, чем на другую группу. Средний клиент ОАО «Макфа» – это женщины от 25 лет, семейные, регулярно делающие покупки продуктов питания и заботящиеся о качестве товаров, которые они приобретают для своей семьи.

  В таблице 6 отобразим потребителей предприятия «Макфа» в количественном соотношении.

  Таблица 6

  Структура потребителей ОАО «Макфа»

  Тип потребителей	Количественный состав, %
  Консерваторы	50
  Избранные	20
  Либералы	20
  Чужие	10

  
  

  Также проанализируем когда, как часто, как потребители используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре.

  Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции «Макфа» – высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий имеет вид: потребность ® предпокупочная оценка вариантов ® покупка ® потребление ® постпокупочная оценка товара.

  Медиапланирование –это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. Медиапланирование подразделяется на медиастратегию и медиатактику.

  Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

  В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. Для этого в первую очередь следует информировать наших потребителей об успешной и стабильной деятельности компании «Макфа». Установим показатель Reach (1+) – охват более 50% аудитории.

  Второстепенная цель кампании – убедить клиентов в правильности их выбора в пользу продукции предприятия «Макфа». И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования называемого средней частотой.

  Основные параметры, которыми оперирует специалист по медиапланированию, сталкиваясь с задачей распределения бюджета рекламной кампании, это – охват, частота и количество рекламных циклов. Эти параметры Дж.Росситер и Л.Перси представляют в виде «рекламного шара», он представлен на рисунке 6.

  Рисунок 6. Рекламный шар Дж. Росситера и Л. Перси

  
  

  Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. При фиксированном рекламном бюджете можно охватить либо большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с большей частотой. Основной принцип – лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

  Компромисс между охватом и частотой: охват небольшого количества людей много раз. Ограничителем между параметрами выступает – бюджет рекламной кампании ОАО «Макфа».

  Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования без предварительного выбора. Потребители видят в продукции высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции – удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность – предпокупочная оценка вариантов – покупка – потребление – постпокупочная оценка товара.

  Оптимальный срок проведения рекламной кампании – 1 год.

  При разработке медиастратегии рекламной кампании «Макфа» необходимо разработать «рекламный шар» на основе сбалансированности основных параметров медиаплана – охвата, частоты, количества рекламных циклов. В данной рекламной кампании целесообразно применить концепцию с 2-я основными параметрами (частота и хват), т.к данные параметры более важные при разработки медиастратегии.

  Исходя из этого, следующим нашим шагом будет выбор конкретных средств распространения рекламы.

  Рассматривая рекламную деятельность компании «Макфа», можно сделать следующие выводы: предприятие проводит масштабные национальные рекламные кампании, применяя как основные средства распространения рекламы – национальное телевидение. На федеральных каналах (ОРТ, НТВ) компания «Макфа» использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных передач («Смак», «Едим дома»). Следовательно, в данной локальной по охвату рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ – телевидение, потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местом телевидении. Следует отметить, что реклама продукции «Макфа» на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные результаты для данной рекламной кампании.

  Необходимо внимательно проанализировать целый ряд количественных и качественных факторов, но прежде всего – хорошо представлять возможности, а так же сильные и слабые стороны всех носителей. Приведем основные из них в виде сводной таблицы.

  Таблица 7

  Медианоситель	Сильные стороны	Ограничения
  ТВ	• Практически полное техническое покрытие • Изображение, звук, движение • Быстрое посторенние охвата аудитории • Низкая цена контакта (для массовых аудиторий) • Активность воздействия	• Высокая стоимость продакшн • Насыщенность рекламой • Сезонная зависимость уровня телесмотрения • Ограниченные возможности оперативного управления кампанией
  Радио	• Быстрое увеличение частоты • Возможность слушания как дома, так и вне его • Возможность демографической и психографической фокусировки • Широкий выбор музыкально-информационных форматов • Промо-возможности
  Пресса	• Демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий • Длительность воздействия • Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением • Разнообразие форматов, сочетание текста и изображения • «Долгоживущий» носитель с возможностью повторных контактов	• Неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио) • Ограниченные креативные возможности • Высокая стоимость контакта • Медленное построение охвата и частотности
  Наружная (в том числе на транспорте)	• Быстрое построение частоты и локального охвата • Невысокая стоимость контакта • Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж • Дополнительные возможности привлечения внимания	• Дорогой продакшн и обслуживание • Ограниченные креативные возможности • Нет аудиторной избирательности • Низкая точность медиаизмерений
  Кинотеатры	• Полный «захват» аудитории (нельзя переключиться, как с ТВ) • Возможность длинноформатных роликов • Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением • Хорошие промо-возможности в сочетании с сопутствующей активностью	• Ограниченный охват • Дорогой продакшн • Высокая цена контакта • Низкая точность медиаизмерений
  Интернет	• Хорошие креативные возможности • Возможность платить только за результативные контакты (переходы по ссылке) • Интерактивность и гибкость коррекции кампании • Новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п.	• Невысокое техническое покрытие (сравнительно с другими носителями) • Проблема низкоскоростных соединений (ограничивает креативные возможности) • Снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы

  
  

  Общим для всех перечисленных традиционных медианосителей является постепенный, но постоянный рост насыщенности рекламой, и, как следствие, стремление рекламодателей выделиться из этого растущего объема. Это находит свое отражение как в нестандартных видах размещаемых материалов, так и в постоянном поиске новых, ранее неиспользовавшихся носителей. Реклама приближается к потребителю, выходя за рамки традиционных СМИ.

  Рассмотрим теперь основные факторы, в наибольшей степени влияющие на окончательный выбор медианосителей. В обобщенном виде сводка этих факторов приведена в следующей таблице. В ней степень соответствия носителя каждому из факторов оценивается по 3-х бальной системе. При этом 1 балл означает слабое соответствие данному фактору, а 3 – максимальное. Отсутствие баллов означает, что носитель практически не подходит по данному критерию и может быть включен в медиа микс только в особых случаях.

  Таблица 8

  Матрица предварительного выбора медианосителей
  Факторы выбора	ТВ	Радио	Пресса	Наруж- ная	Кино-театры	Интер-нет	Индор , амбиент
  Маркетинговые
  Аудитория массовая	***	**	**	***	*	*	*
  Аудитория сегментирована	*	**	***	*	**	**	**
  Аудитория узкоспециализирована		*	***		*	***	**
  Ограниченный рекламный бюджет	*	*	*	**	*	**	**
  Коммуникативные
  Акцент на имидж	***	*	***	**	***	**	**
  Акцент на информирование	**	***	***	**	*	***	***
  Поддержка промо	**	***	*	**	**	**	***
  Требуется демонстрация продукта	***		***	**	***	***	*
  Медийные
  Акцент на охват	***	**	**	**		*	*
  Акцент на частотность	*	***	*	***		*
  Постоянная активность	*	*	***	*		***	*
  Флайтовая активность	***	***	*	**	**	**	**
  Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии)		***	**	**	***	**	*

  
  

  Далее, проанализировав распределение рекламных бюджетов (среднегодовое) компаний в сфере продуктов по каждому из выделенных СМИ, мы видим, что телевидение занимает первое место, пресса – второе, а наружная реклама – третье. Поэтому для распространения рекламных сообщений данной рекламной кампании фирмы «Макфа» мы будем использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:

  - увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

  - увеличение общей популярности рекламируемого товара;

  - усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании стимулов;

  Следует отметить, что возможности прессы и наружной рекламы подходят для данного рекламируемого товара, т.к. акцент в рекламных сообщениях ставится на демонстрацию упаковки и фирменного стиля продукции компании «Макфа». Также данные рекламоносители отвечают цели рекламной кампании – напоминание.

  Вышеперечисленное позволяет нам выбрать модель медиастратегии – это пульсирующая рекламная активность. Итак, рекламная кампания макаронной фабрики с одной стороны будет непрерывной в течении всего срока проведения рекламного воздействия а с другой – неравномерной в отдельные моменты кампании. Период интенсивного рекламного воздействия – это месяцы ноябрь, декабрь, январь, февраль. Фоновая реклама будет проходить в прочие месяцы.

  
  

  3.3 Разработка креативной стратегии программы продвижения

  При создании любой рекламы нужно использовать разработанный «единый посыл» затрагивать ценности целевой аудитории, напоминать мотивы покупки, использовать типичные ситуации потребления. Таким образом, необходимо соотносить с основной идеей все каналы коммуникаций.

  При продвижении продукта применим стратегии «проталкивания» и стратегии «вытягивания» – для торговых каналов целесообразно применение стратегии «проталкивания», для донесения информации до конечных потребителей применим стратегию «вытягивания».

  Стратегия «проталкивания» (push strategy) – стратегия, побуждающая оптовых и розничных продавцов предпринимать энергичные усилия по доведению товаров фирмы-производителя до конечного потребителя.

  Стратегия «вытягивания» (pull strategy) – маркетинговая стратегия по продвижению товаров, стимулирующая потребительский спрос с тем, чтобы спрос на товары фирмы-производителя оказывал давление на оптовых и розничных торговцев, побуждая их увеличивать предложение товара.

  Составим программу продвижения с использованием обеих стратегий на 2008 год для наиболее перспективной торговой марки высокого ценового сегмента, недавно выведенной на рынок «Grand di Pasta».

  Программа продвижения 1, основанная на стратегии «проталкивания» для макросегмента «B to B»:

  Цель: Добиться представленности торговой марки в торговых каналах в России – 65% (по торговым сетям и неорганизованной рознице), в Восточной Европе – 30%

  Целевая аудитория: Руководители и специалисты отделов закупа торговых сетей, товароведы, директора небольших магазинов.

  Таблица 9

  Стоимость и графики проведения мероприятий

  № п.п.	Мероприятие	Стоимость, тыс.руб.
  1.	Оплата бонусов в торговые сети за расширение ассортиментных матриц и полочного пространства торговой марки «Grand di Pasta»	80 млн.руб.
  2.	Оплата входных бонусов в новые торговые сети по торговой марке «Grand di Pasta»	70 млн.руб.
  3.	Участие в выставках, ярмарках	10 млн.руб.
  4.	Презентации продукции, концепции мерчендайзинга непосредственно целевой аудитории	10 млн.руб.
  Итого по программе продвижения № 1		170 млн.руб.

  Итак, для ознакомления руководителей и специалистов отделов закупа торговых сетей, товароведов, директоров небольших магазинов необходим бюджет 170 млн.руб.. В настоящее время работа именно с этой целевой аудиторией важна и эффективна. Продажи высоко конкурентных товаров, взаимозаменяемых, таких как макароны, зависят от занимаемого полочного пространства. Иными словами, покупатели выбирают из того, что лежит на полке и очень важно, чтобы товар был максимально представлен в торговле.

  Следующим шагом стратегии продвижения является влияние на конечных покупателей для того, чтобы подтолкнуть их именно к выбору торговых марок компании «Макфа».

  Программа продвижения 2, основанная на стратегии «вытягивания» для макросегмента «B to C»:

  Цель: Добиться увеличения объемов продаж на 15%. То есть необходимо добиться того, чтобы продукция «уходила» с полок торговых каналов.

  Целевая аудитория: постоянные потребители, новые потребители.

  Таблица 10

  Стоимость и графики проведения мероприятий

  № п.п.	Мероприятие	Стоимость, тыс.руб.
  1.	Проведение ценовых акций на продукты торговой марки «Grand di Pasta»	20 млн.руб.
  2.	Размещение POS – материалов в торговых каналах	50 млн.руб.
  3.	Проведение дегустаций на новые продукты под торговой маркой «Grand di Pasta»	50 млн.руб.
  4.	Проведение рекламной компании на ТВ	100 млн.руб.
  5.	Участие в мероприятиях product-placement	100 млн.руб.
  Итого по программе продвижения 2		330 млн.руб.

  
  

  Таким образом, по программам продвижения 1 и 2 суммарные затраты по бюджету составляют 500 млн.руб..

  3.4 Оценка эффективности программы продвижения

  В результате проведения рекламной кампании планируется увеличение объемов продаж на 2,4 тыс.тонн в год или на 45% в тыс.руб.. с 6 446 млн.руб. до 10 826 млн.руб.. Соразмерно при этом вырастет и чистая прибыль предприятия с 993,9 тыс.руб. до 1 452,3 тыс.руб.. Выделим также увеличенные коммерческие расходы. С учетом затрат на рекламную кампанию они составят 895 млн.руб..

  Итак, по методике расчета резервов прибыли Савицкой Г.В., рассчитаем резерв увеличения прибыли за счет увеличения объема выпуска и реализации продукции. В таблице 10 приведен отчет о прибылях и убытках за 2008 год.

  Таблица 11

  Прогнозный отчет о прибылях и убытках на 2008 год

  Показатель	2007 год,  тыс.руб.	2008 год,  тыс.руб.	Прирост, %
  Выручка (нетто) от продажи товаров (продукции, работ, услуг)	6 446 354	9 450 431	47%
  Себестоимость проданных товаров, продукции, услуг	4 147 703	6 504 016	57%
  Валовая прибыль	2 298 651	2 946 415	28%
  Коммерческие расходы	722 193	895 189	24%
  Управленческие расходы	163 010	199 098	22%
  Прибыль от продаж	1 413 448	1 852 128	31%
  Прочие расходы	756 632	1 179 340	56%
  Прочие доходы	672 420	1 205 581	79%
  Прибыль до налогообложения	1 329 236	1 878 369	41%
  Налог на прибыль и другие отложенные платежи	335 355	426 101	27%
  Чистая прибыль отчетного периода	993 882	1 452 268	46%

  
  

  Компания продолжает занимать доминирующее положение на рынке РФ, производя 20% макаронных изделий от общероссийского объёма производства.

  Совокупный объём продаж макарон ОАО «Макфа» составил 174,1 тыс. тонн, что выше показателя 2007 года на 2,4 тыс. тонн (прирост 1,4%). В том числе объём продаж:

  1. ТМ Grand di Pasta составил 3,5 тыс. тонн (прирост относительно 2007 года – на 2,0 тыс. тонн, или 122,8%);

  2. ТМ «Макфа» – 115,7 тыс. тонн (результат 2007 года – 115,8 тыс. тонн);

  3. ТМ «Смак» – 54,7 тыс. тонн (прирост относительно 2007 года – 0,9 тыс. тонн, или 1,6%).

  Общая доля российского рынка макаронных изделий компании составила 18,0% (в денежном выражении – 25%). При этом доля российского рынка ОАО «Макфа» в премиальном сегменте увеличилась до 8%, доля среднеценового сегмента достигла 35,0%.

  В 2008 году ОАО «Макфа» продолжает занимать третье место по объёму производства макарон в натуральных показателях (т) среди мировых производителей макаронных изделий.

  Общий консолидированный объём продаж муки на ОАО «Макфа» и дочерних предприятиях в 2008 году составил более 261,3 тыс. тонн, что является одним из лучших показателей среди более чем 2 тыс. российских производителей. Объём продаж в 2007 год составил 236,0 тыс. тонн.

  По объёмам продаж муки ОАО «Макфа» входит в первую тройку российских производителей с долей рынка около 5%.

  Следует отметить, что в 2008 году ОАО «Макфа» увеличило объёмы продаж фасованной муки по 1 кг и 2 кг на 6,4 тыс. тонн. Годовой прирост — 5,4%.

  По реализации фасованной муки по 1 кг и 2 кг на российском рынке ОАО «Макфа» занимает первое место с долей рынка 13%.

  В 2008 году открытое акционерное общество «Макфа» увеличило производство макаронных изделий в натуральном выражении на 1,9% по сравнению с 2007 годом. Производство муки снизилось на 0,7%. Объёмы продаж макаронных изделий увеличились на 1,4%, муки на – 10,7%, круп – на 2,3%.

  Выпуск круп за 2008 год снизился на 0,2% и составил 9 610 тонн. Выпуск полуфабрикатов в 2008 году увеличился на 15,7% и составил 1313 тонн.

  Полная себестоимость реализованной продукции за анализируемый период увеличилась на 2 565 057 тыс. рублей, или на 50,96% (с 5 033 246 тыс. рублей до 7 598 303 тыс. рублей).

  Рост реализации продукции по основной деятельности обусловлен как ростом физического объёма реализации продукции в разрезе ассортимента, так и ростом цен на продукцию.

  Валовая прибыль ОАО «Макфа» (без учёта коммерческих и управленческих расходов) за анализируемый период увеличилась на 647 763 тыс. рублей, то есть на 28,18% .

  Прибыль от продаж составила 1 852 128 тыс. рублей.

  От осуществления всех видов деятельности за 2008 год ОАО «Макфа» получило прибыль до налогообложения в размере 1 878 370 тыс. рублей.

  Чистая прибыль за 2008 год составила 1 452 268 тыс. рублей.

  
  
  

  Заключение

  Основными из выработанных на ОАО «Макфа» стратегий являются: стратегия роста, стратегия лидерства в снижении издержек, стратегия улучшения системы менеджмента качества. Цель – повышение эффективности деятельности и наращивание своего присутствия на российском и зарубежных рынках за счёт увеличения объёмов производства и реализации, расширения географии сбыта и каналов распределения, повышения эффективности использования имеющихся производственных мощностей и установки новых, разработки и продвижения новых товарных и ассортиментных групп.

  Рекламная деятельность является неотъемлемой и очень важной частью работы предприятия в долгосрочной перспективе. По преследуемым целям рекламная кампания «Макфы» – напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания «Макфа» хорошо известна на челябинском рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию. Маркетинговая цель предприятия в рамках данной рекламной кампании – это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

  В данной курсовой работе исследованы этапы и особенности деятельности по разработке и реализации программы продвижения торговой марки для коммерческих предприятий на примере ОАО «Макфа».

  Для достижения цели исследования был решен обширный ряд задач.

  В первой главе было дано определение основных теоретических аспектов маркетинга и продвижения на промышленном предприятии, работающем на рынке молока и молочных продуктов. Во второй главе был проведен анализ внешней и внутренней среды, отраслевой анализ, SWOT-анализ. В третьей главе разработана программа продвижения для коммерческого предприятия ОАО «Макфа». Разработанная программа продвижения отвечает всем требованиям проведения мероприятий такого рода.

  
  

  Список литературы

  1. Федеральный закон от 18 июля 2005 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2006 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.). - СПС Гарант, 2006.

  2. Закон РФ от 27 декабря 2001 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (с изм. и доп. от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 2005 г., 2 марта 2005 г., 20 июня, 5 августа 2005 г., 4 августа 2006 г., 21 марта, 25 июля 2007 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г.). Статья 59. Ответственность за злоупотребление свободой массовой информации. - СПС Гарант, 2006.

  3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Е&M, 2006. – 208 с.

  4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия- СПб: Издательство «Питер», 2006. – 416с.- (Серия «Теория и практика менеджмента»).

  5. Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы. – М.: Статинформ, 2005. – 112 с.

  6. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 104 с.

  7. Бове К.Л. Современная реклама. - М.: Довгань, 2005.

  8. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект-Пресс, 2003.

  9. Бизнес-планирование: Учебник / Под.ред. В.М. Попова и Б59 С.И.Ляпунова.- М.: Финансы и статистика,2000.- 672 с.: ил.

  10. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник 3-е изд.-М.: Гардарики, 2002. –528 с.

  11. Гительман Л.Д. Преобразующий менеджмент: Лидерам реорганизации и консультантам по управлению. Учебное пособие М. Дело, 2006.- 496 с.

  12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство Финпресс, 2005. – 416 с.

  13. Голубков Е.П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №1. С. 13-35.

  14. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. - Иркутск: Иркут. Ун-т, 2003 - 92с.

  15. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2004.

  16. Завьялов П. Конкуренция – неотъемлемое свойство развитого рынка // Маркетинг. 2007. №5. С.3-14.

  17. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.

  18. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Перевод с английского. – М.: ЮНИТИ, 2004.

  19. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 1989.

  20. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. - 144 с.

  21. Маркетинговые войны – СПб: Питер, 2000. – 256 с.: ил.- (серия «Теория и практика менеджмента»).

  22. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во "Фин-пресс", 2002. – 416 с.

  23. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Практ. Пособие. – М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. – 304 с.

  24. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД Дашков и К, 2004.

  25. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама. - Е.: УРАО, 2003.

  26. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. 2005. – 203 с.

  27. Рысьмятов А.З, Парамонов П.Ф. Совершенствование методологических подходов к определению рационального размера сельхозпредприятий и организации его производственных связей.// Сельские зори .- №5-6.-2002г.- С.16-18

  28. Технологии управления персоналом в России. Опыт профессионалов М.: «HRC. Кадровый клуб», «Книжный мир», 2001.- 240 с.

  29. Щур Д.Л.., Труханович Л.В. Кадры предприятия. 60 образцов положений об отделах и службах: Практическое пособие М.: Издательство «Дело и Сервис», 2001.- 416с.

  30. 7 нот менеджмента – 5-е изд., доп.- М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2001.- 656 с.

  31. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. /Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006.

  32. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - М.: Феникс, 2007.

  33. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. Академия, 2005.

  34. Хартман В., Шток В. Критический анализ буржуазных теорий и практики управления промышленными исследованиями и разработками: Пер. с нем. М.З.Штангарца. М.:Прогресс,1979.407с.

  35. Хаммер М., Чампи Дж. Реинжениринг корпорации: Манифест революции в бизнесе. Пер.с англ.- СПб.: Издательство С.-Петербурбургского университета, 2007.- 332 с.

  36. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с анг. Под ред С.Г. Божук. – СПБ: Питер, 2003. – 800 с.

  37. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2005. – 222 с.

  38. Макаронный рынок России // www.retail.ru

  39. Маркетинговое исследование рынка макаронных изделий // www.proriv.com/spagetti

  40. www.makfa.ru

  Приложение 1. Бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках

  Бухгалтерский баланс (публикуется в сокращённом варианте)

  Форма № 1 по ОКУД

  Отчёт о прибылях и убытках (сокращённый вариант)

  
  
  

  Приложение 2. Анкета

  1. Пол: мужской _ женский_

  525

  2. Возраст: 18-25_ 5

  25-35_ 7

  35-45_ 8

  45 - выше_ 10

  3. Материальный доход на семью: 5-10 тысяч рублей_ 5

  10-20 тысяч рублей_ 10

  20-30 тысяч рублей_ 10

  30 и выше тысяч рублей_ 5

  4. Образование: среднее_ 2

  средне-специальное_ 10

  неоконченное высшее_ 2

  высшее 16

  5. Сфера деятельности (студент, домохозяйка, врач, топ-менеджер и т.д.): служащие с высшим образованием - 15, служащие со средне-специальным образованием - 5, домохозяйка - 10

  6. Место провождения отпуска: челябинские места отдыха - 12, российские курорты - 13, зарубежные страны - 5

  7. Любимая кухня: русская - 17, итальянская - 10, японская - 3

  8. Направление в искусстве: театр_ 15 музыка_ 10 кино_ 5

  9. Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;

  13 12 5

  Число респондентов – 30.

  
  
Скачать курсовую работу