СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ДЕКЛАРАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ФОРЕСТ» 5
2.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ КОДЕКСА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ СОТРУДНИКОВ ООО «ФОРЕСТ» 9
3.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА ООО «ФОРЕСТ» 11
3.1. Разработка концепции рекламы
продукта ООО «Форест» 11
3.2. Создание непосредственно
рекламного продукта ООО «Форест» 15
3.3. Сегментация рынка продукции
ООО «Форест» 15
4.
АНАЛИЗ И ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ФОРЕСТ» 21
4.1. Оценка уровня
конкурентоспособности ООО «Форест» 21
4.2. Оценка уровня
конкурентоспособности деревянного окна ООО «Форест» 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 29
СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ.. 32
ПРИЛОЖЕНИЯ. 33
Маркетинг - одна из основополагающих
дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать
рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения
потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с
нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены
донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников,
чтобы товар оказался хорошо представленным; как рекламировать и продвигать
товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Основным деятелем рынка
является предприятие. Учиться и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде
всего, ради достижения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост
объема сбыта, увеличение доли рынка.
Цель курсового проектирования
состоит в том, чтобы определить основные методологические подходы для проектирования
маркетинговой деятельности предприятия.
Базой для курсовой работы
послужило предприятие ООО «Форест».
Для реализации
поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) Проектирование декларации
деятельности предприятия;
2) Проектирование кодекса
профессионального поведения сотрудников предприятия;
3) Создание рекламного продукта
предприятия;
4) Сегментирование рынка, выбор целевых
сегментов и позиционирование; товара. Этот этап является ключевым, так как от
решения, принятого на нем, зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы
на рынке;
5) Провести анализ и оценку уровня
конкурентоспособности предприятия.
Общество с ограниченной
ответственностью «Форест» успешно действует на рынке филенчатых дверей с 2000
года. Это предприятие малого бизнеса, имеющее небольшие обороты, но с хорошим
потенциалом.
Адрес: 424005, Республика
Марий Эл, город Йошкар-Ола, улица Машиностроителей, 131.
Миссией ООО «Форест»
является своевременное обеспечение потребителей качественными филенчатыми
дверями и деревянными окнами на региональном (г. Йошкар-Ола) рынке, рынках
соседних регионов (г. Самара, г. Нижний Новгород, г. Москва).
Основной целью
деятельности Общества является получение прибыли. Направления
предпринимательской деятельности Общества определяются самостоятельно.
Основными видами
деятельности общества являются:
ü производство деревянных строительных
конструкций и изделий: изготовление оконных и дверных блоков (согласно лицензии
от 6.09.2000.);
ü производство товаров народного
потребления;
ü оптово-розничная торговля и др. виды
деятельности.
ООО «Форест» предлагает
своим клиентам следующий ассортимент филенчатых дверей: модель типа «Ампир»; модель
типа «ДАН».
Основными потребителями
дверей являются лица от 25 до 50 лет со средним доходом. Среднесписочная
численность рабочих на 1 января 2006 года – 53 человека.
Организационная структура
предприятия представлена в приложении 1.
ООО «Форест» прибегает к
использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и
оперативной ответной реакции со стороны потребителя. Средствами стимулирования
сбыта можно пользоваться для эффективного представления новых товаров и для
оживления падающего спроса. Однако эффект от стимулирования сбыта носит обычно
кратковременный характер.
Стимулирование может
распространяться не только на потребителей, но и на посредников - оптовых и
розничных торговцев, а также на собственный торговый персонал фирмы.
Мероприятия по стимулированию сбыта, рассчитанные на посредников, направлены
на побуждение их продавать товар с максимальной энергией. Предусматривают предоставление
им права скидок с продажной цены, передачу в бесплатное пользование (или на
льготных условиях) специального оборудования, сервисных пунктов, мастерских для
предпродажного и послепродажного обслуживания. Мероприятия стимулирования
сбыта по отношению к собственному торговому персоналу включают различные виды
поощрения продавцов, денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска,
развлекательные поездки за счет фирмы, вручение ценных подарков.
Пропаганда является составной частью
деятельности ООО «Форест» по продвижению товара на рынке.
Пропаганда в значительной
степени способствует отношениям, складывающимся между предприятием и
потребителями. Можно утверждать, что продажа начинается задолго до того, как
придет торговый представитель или потенциальный покупатель товара окажется в
торговом зале. Она начинается с информирования потребителя о деятельности
фирмы, принципах ее работы, выпускаемых товарах, создания благоприятного
имиджа.
ООО «Форест»
целесообразно разрабатывать пакет мероприятий, направленных на пропаганду
принципов своей работы, миссии, которой подчинена ее деятельность. Начать
можно с разработки «Декларации о деятельности фирмы».
Декларация
деятельности ООО Форест»
1. Целевая
функция ООО «Форест»
Мы удовлетворяем
потребности наших клиентов в высококачественных оконных и дверных блоках.
2.
Декларация о продукции ООО «Форест»
Мы поставляем на рынок
продукцию, изготовленную по современной австрийской и немецкой технологии
высококвалифицированными работниками. Наш ассортимент представлен такими
товарами, как евроокна, филенчатые двери, оконные и дверные блоки. Отличная конструкция окон и дверей,
воплощаемая в изделия из лучших сортов российской древесины (марийская сосна,
ангарская лиственница и ангарская сосна) с применением лучших европейских видов
оконной и дверной фурнитуры и лучших европейских укрывных материалов (лаки,
краски) дает основания считать эту продукцию нашего предприятия
высококачественной. Технологическое оборудование европейских производителей –
авторитетных итальянских, германских, австрийских фирм просто не позволяет
делать продукцию низкого качества.
3.
Декларация об условиях гарантированного существования на региональном рынке
Гарантом успешной и
устойчивой деятельности предприятия на рынке являются растущие потребности
населения в столярных изделиях, а также оптимальное сочетание цены и качества нашей
продукции.
4.
Декларация о всеобщности и коммуникабельности нашей продукции
Наша продукция пользуется
спросом на региональном и национальном рынках. Продукцию нашего производства
покупают торговые и строительный фирмы в городах Москва, Казань, Чебоксары,
Ижевск, Саранск, Киров и других.
В г. Йошкар-Ола нашими
клиентами являются ОАО «Континент», ООО «Маржилстройинвест»,
Механико-машиностроительный завод и другие.
5.
Декларация о правилах игры с компаньонами
Мы нацелены на
долговременное сотрудничество со всеми. Наше сотрудничество строится на
принципах деловой культуры и этики.
6.
Декларация перед обязанностями различным системам
Мы строго соблюдаем
требования законодательства. Наше предприятие соблюдает все госты при
производстве продукции. Продукция предприятия имеет сертификаты качества.
7.
Декларация общежития
Мы стараемся поддерживать
партнерские отношения с близлежащими фирмами.
8.
Декларация о взаимоотношениях фирмы с сотрудниками и моральный климат
В нашей организации на
паритетной основе создан профсоюзный комитет, призванный создать максимум
благоприятных условий для успешной работы как сотрудников, так и всего
предприятии в целом.
9.
Декларация о мотивации сотрудников
На предприятии существует
система поощрения сотрудников за успешно выполненную работу. Большое внимание
уделяется повышению квалификации работников. Премия выдается сотруднику за
перевыполнение плана, надбавки – за выполнение работы в сверхурочное время.
Следует отметить, что за
значительный вклад в развитие и укрепление деятельности предприятия сотрудникам
предоставляется бесплатная санаторная путевка.
10.
Декларация о лидерах фирмы
Реальной движущей силой
предприятия можно считать активность руководства, его вою и целеустремленность
в достижении поставленных целей.
11.
Декларация о коммерческом успехе
Предприятие за 5 лет
работы на региональном рынке добилось много: расширение ассортимента, повышение
качества продукции, установление прочных деловых контактов.
12.
Декларация о высшем арбитраже
Высокое качество,
послепродажное обслуживание направлено на более полное обслуживание клиента.
Улыбка клиента – вот высший арбитр нашей продукции!
«Кодекс профессионального
поведения сотрудников фирмы» можно рассматривать как один из видов пропаганды
продукции ООО «Форест».
«Кодекс
профессионального поведения сотрудников ООО «Форест»
1. Нормы
профессионального поведения
Главная ценность нашего
предприятия – это наш коллектив. Все наши сотрудники стремятся быть профессионалами
высокого класса. Сотрудник фирмы, во-первых, должен считать своим долгом
соблюдение норм профессионального поведения. Во-вторых, помнить, что несет
личную ответственность за честное ведение дел с клиентами, предприятием и
обществом в целом.
Коллектив предприятия
стремится работать, как одна команда, развивая фирменный стиль во всех сферах
своей деятельности: и генеральный директор, и, и столяры и плотники, и
бухгалтеры и менеджеры - весь коллектив предприятия консолидирован на основных
идеях своего бизнеса: конкурентоспособность продукции, конкурентоспособность
предприятия.
2.СМИ
Сотрудник фирмы должен
иметь цель – создание положительной репутации и имиджа предприятия.
3.
Интересы клиента
Сотрудник должен
придерживаться следующего правила: интересы клиента строго подчинены интереса
предприятия.
4.
Распространение информации
Сотрудник должен
исключать возможность распространения недостоверной и вводящей в заблуждение
информации.
5.
Конфиденциальность информации
Сотрудник не имеет права
распространять и использовать информацию о клиенте, предприятии, доверенную
ему, в личных или других целях.
6. Ущерб
другим сотрудникам
Сотрудник должен
внимательно и с уважением относиться к личной и профессиональной репутации
других работников, клиентов, нанимателей.
7.
Репутация профессии
Сотрудник должен
осторожно относиться к репутации предприятия, профессии, не причиняя своим
поведением ущерб.
8.
Соблюдение кодекса
Сотрудник должен считать
своей обязанностью соблюдение и реализацию условий настоящего кодекса.
Создание рекламного
продукта ООО «Форест» предполагает:
1) разработку концепции рекламы;
2) создание непосредственно рекламы.
1 этап. Цель
рекламной деятельности
Основными целями рекламы
продукта предприятия являются:
Ø активировать спрос на оконные и
дверные блоки предприятия (увеличение объема продаж в среднем на 10%);
Ø представить на рынке новый товар –
деревянные окна (еврооокна) и придать ему образ высококачественного
долговечного товара, указать на преимущества по сравнению с пластиковыми окнами;
Ø дать информацию о торговых точках
предприятия;
Ø напомнить потребителям о существующем
положении предприятия (устойчиво положение на рынке в течение 5 лет);
Ø создать имидж предприятия как одного
из лучших производителей окон и дверей на региональном рынке, продукция
которого отличается высоким качеством и умеренной ценой.
2 этап. Средства
распространения рекламы
В целях создания
благоприятного имиджа предприятия необходимо использовать следующие средства и
носители рекламы:
ü установление контактов со средствами
массовой информации (участие в выставках «Комекс», «100 лучших товаров»,
носитель –презентация продукции предприятия);
ü создание положительного имиджа руководства
фирмы (средство – газета «из рук в руки», носитель - интервью журналистам
газеты);
ü публикация статей в газеты («Из рук в
руки», «новый день») о качественной продукции предприятия, носитель – статьи в
газеты;
ü прокрутка рекламного видеоролика по
местному телевидению (телеканал «рен-тв»).
3 этап. Режим
рекламы
Режим рекламы ООО
«Форест» представлен в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Режим рекламы
ООО «Форест» на первое полугодие 2008года
|
Средства и
носители рекламы
|
Параметры режима
рекламы
|
|
Продолжительность
|
Мощность
|
Цикличность
|
|
1. Выставка
«Комекс» в г. Й-Ола (компьютерная презентация продукции, макеты продукции,
презентация истории и деятельности предприятия)
|
30 - минутная
компьютерная презентация продукции, 30- минутная предприятия
|
Региональный
уровень (число участников и гостей – 1500 чел.)
|
1 раз в год (15-18
марта)
|
|
2. Выставка «100
лучших товаров» в г. Й-Ола (компьютерная презентация продукции, макеты
продукции, презентация истории и деятельности предприятия)
|
15 - минутная
компьютерная презентация продукции, 45- минутная предприятия
|
Республиканский
уровень (число участников и гостей – 1000 чел.)
|
1 раз в год (20-25
апреля)
|
|
3. Газета «Из рук в
руки» (статья «Окна твоей мечты – деревянные окна от «ООО «Форест»»)
|
Модуль (1/4 стр.)
|
1000 экз.
|
1 раз в неделю
|
|
4. Газета «Новый
день» (публикация статьи «С окнами и дверьми от ООО «Форест» вы почувствуете
тепло, уют и комфорт в вашем доме»)
|
Модуль (1/4 стр.)
|
1000 экз.
|
1 раз в неделю
|
|
5. Прокрутка
рекламного видеоролика по каналу «Рен-ТВ»
|
10 сек.
|
Круглосуточно
|
1 раз в два мес. (вечером
после 18 час. 1 раз)
|
4 этап. План
распространения рекламы
Разработаем график
размещения рекламы на 1 полугодие 2008года (см. таблица 3.2, 3.3).
Таблица 3.2
План участия
на выставках на 1 полугодие 2008 года
|
Выставка
|
Дата проведения
|
Участвующие
фирмы
|
Цена за 1 кв.м.,
руб.
|
Маркетинговые
мероприятия
|
|
Выставка «Комекс» в
г. Й-Ола
|
15-18 марта
|
Компьютерные фирмы,
консалтинговые фирмы, сотовые компании и другие.
|
1000
|
-презентация
продукции предприятия
- выдача купонов со
скидкой на покупку продукции
|
|
Выставка «100
лучших товаров» в г. Й-Ола
|
20-25 апреля
|
ЗАО
"Ариада", ОАО "Потенциал", ОАО "Шелангерский
химзавод "Сайвер", ООО "Махагони", ООО "Волжское УПП
ВОС", среди перерабатывающих предприятий - ФГУП "Марийский
хладокомбинат", ОАО "Сернурский сырзавод", ЗАО
"Йошкар-Олинский мясокомбинат", ООО "Махаон", Фокинский
ЛВЗ, ЗАО "Маритурист". В сфере услуг победителями признаны ООО
"Интерлайн", филиал в РМЭ ОАО "ВолгаТелеком", Йошкар-Олинский
дом мод, ООИ "Арт-виза" и др.
|
3000
|
-компьютерная презентация
продукции предприятия
-выдача купонов со
скидкой
-демонстрация
качества продукции путем приведения преимуществ продукции предприятия
(сертификаты качества и т.п.)
|
Таблица 3.3
План
распространения рекламы ООО Форест на 1 полугодие 2008 года
|
Мероприятие
|
Календарный период
мероприятия
|
|
|
Январь
|
Февраль
|
Март
|
Апрель
|
Май
|
Июнь
|
|
Газета «Из рук в
руки» (статья «Окна твоей мечты – деревянные окна от «ООО «Форест»)
|
1 раз в нед.
|
1 раз в нед.
|
1 раз в нед.
|
1 раз в нед.
|
1 раз в нед.
|
1 раз в нед.
|
|
Газета «Новый день»
(публикация статьи «С окнами и дверьми от ООО «Форест» вы почувствуете тепло,
уют и комфорт в вашем доме»)
|
1 раз в нед.
|
1 раз в нед.
|
1 раз в нед.
|
1 раз в нед.
|
1 раз в нед.
|
1 раз в нед.
|
|
Прокрутка
рекламного видеоролика по каналу «Рен-ТВ»
|
|
1 раз в день
|
|
1 раз в день
|
|
1 раз в день
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 этап. Бюджет
рекламного продукта
Таблица 3.4
Бюджет
рекламы ООО «Форест» на 1 полугодие 2008 года
|
Мероприятие
|
Параметры
мероприятия
|
Затраты на
мероприятие в мес., тыс. р.
|
Продолжительность,
мес.
|
Расходы на
мероприятие на 1 полугодие, тыс.р.
|
|
|
|
Выставка «Комекс» в
г. Й-Ола
|
часовая программа
презентации, площадь – 5 кв.м.
|
5
|
1
|
5
|
|
|
Выставка «100
лучших товаров» в г. Й-Ола
|
часовая программа
презентации ,площадь -4 кв.м.
|
12
|
1
|
12
|
|
|
Газета «Из рук в
руки»
|
общий тираж - 1000
экземпляров в мес.
|
8
|
6
|
48
|
|
|
Газета «Новый день»
|
общий тираж - 1000
экземпляров в мес.
|
7
|
6
|
42
|
|
|
Прокрутка
рекламного видеоролика по каналу «Рен-ТВ»
|
продолжительность -
10 сек
|
7
|
6
|
42
|
|
|
ИТОГО РАСХОДОВ
НА РЕКЛАМУ, тыс.р.:
|
149
|
|
Таким образом, за 1
полугодие расходы на рекламные мероприятия ООО «Форест» составят 149 тыс. руб.
Проект рекламной статьи в
газету «Из рук в руки» представлен в приложении 3.
При создании рекламной
статьи были использованы следующие творческие подходы:
ü создает представление, что деревянные
окна из натуральной древесины – это во всем мире модно;
ü детальное описание технологии
производства окна (подчеркивает высокую технологию производства);
ü ссылки в рекламе на высокий статус
заказчиков продукции предприятия (гостиница «Совет» в г. Казань,
комфортабельные дома).
Рынки состоят из покупателей, а
покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.
Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение,
покупательские отношения и привычки. И любая из этих переменных может
использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Подразделим процесс сегментирования на несколько этапов:
1)
выбор признаков сегментирования
2)
выбор
метода рыночного сегмента
3)
выбор целевого рыночного сегмента
4)
позиционирование
товара
1этап. Выбор признаков
сегментирования
Для сегментации рынка столярных изделий
существенными являются признаки: географические,
экономические и потребительские мотивы. Основную клиентуру предприятия (90%)
составляют:
1)
промежуточные
продавцы - торговые фирмы приобретает продукцию для перепродажи);
2)
представители фирм - строительные фирмы
(приобретают продукцию для дальнейшего использования в процессе
производства).
Приведем ряд существенных признаков:
♦ Весомость заказчика
•
Мелкие (частные лица)
•
Средние (обслуживаемые через дилеров)
♦ Территориальный охват потребителя
•
Мировой рынок
•
Российский
•
Региональный
♦ Приверженность к сфере деятельности
•
Производство
•
Торговля
•
Сфера услуг
♦
Уровень рентабельности клиентов
•
Низкий (ниже 10%)
•
Средний (от 10% до 20%)
•
Высокий (свыше 20%)
♦
Ориентация клиента на цену
•
Низкую (значительно ниже рыночной цены)
•
Среднюю (на уровне рыночной цены)
•
Высокую (превышает рыночную цену)
♦
Приверженность потребителей к качеству продукции
•
Низкого (продукция предприятия не имеет
сертификаты качества)
•
Умеренного (продукция предприятия
имеет сертификаты качества)
•
Высокого (продукция предприятия имеет сертификаты качества,
дипломы региональных и всероссийских конкурсов)
♦ Предпочтения клиента в дизайне продукции
•
Не имеет значения
•
Упрощенный
•
Оригинальный
♦
Приверженность клиента к материалу продукции
•
Натуральный массив
•
Шпон
Сегментирование по географическому принципу предполагает
разбивку рынка на разные географические
единицы:
■
Мировой
■
Российский
■
Региональный
Клиентами являются торговые и
строительные фирмы в Центральном районе, Поволжье и др. областях.
Сегментирование по экономическому
принципу подразумевает выделение клиентов по весомости и
уровню рентабельности.
Сегментирование по потребительским
мотивам важно для определения предпочтения потребителя в дизайне
продукции, приверженности к качеству и материалу продукции.
2
этап. Выбор метода сегментации
Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных
приемов классификации. В качестве метода
сегментации подходит метод группировки (см. приложение 2), суть которого состоит в последовательной разбивке
совокупности объектов на группы то наиболее
значимым признакам. В качестве систематизирующего выберем признак - весомость
клиента. Остальные признаки ранжируются по степени значимости.
3
этап. Выбор целевого рыночного сегмента
Маркетинговое
сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых
предстоит выступать продавцу- предприятию.
На этом этапе происходит
оценка и выбор сегментов рынка, на которые выйдет предприятие со своими
товарами.
Фирма может воспользоваться тремя
стратегиями охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный
Концентрированный
Для предприятия ООО «Форест» предлагается
стратегия концентрированного маркетинга. Благодаря данной стратегии предприятие
обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, поскольку
она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной
репутацией. А так как ресурсы предприятия
ограничены, то в результате специализации производства, распределения мер
по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
Выявим наиболее привлекательные сегменты
рынка (таблица 3.5).
Таблица 3.5
Выбор целевого сегмента
|
Признак сегментации
|
Весомость клиента
|
|
Мелкие заказчики
|
Средние заказчики
|
|
|
♦
Территориальный охват потребителя
• Мировой рынок
• Российский
• Региональный
|
|
|
|
|
|
|
|
X
|
|
|
X
|
X
|
|
|
♦ Приверженность к сфере деятельности
• Производство
• Торговля
•
Сфера услуг
|
|
|
|
|
X
|
X
|
|
|
X
|
X
|
|
|
|
|
|
♦ Уровень рентабельности клиентов
• Низкий
• Средний
• Высокий
|
|
|
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
|
♦ Ориентация
клиента на цену
• Низкую
• Среднюю
• Высокую
|
|
|
X
|
X
|
X
|
X
|
|
|
|
♦ Приверженность
потребителей к качеству продукции
•
Низкого
•
Умеренного
•
Высокого
|
|
|
|
|
|
X
|
X
|
|
X
|
X
|
|
♦
Предпочтения в дизайне
• Не имеет значения
• Упрощенный
• Оригинальный
|
|
|
X
|
X
|
X
|
X
|
|
|
|
♦ Приверженность клиента к материалу продукции
§ Натуральный массив
§ Шпон
|
|
|
X
|
X
|
X
|
X
|
4
этап. Позиционирование товара
Позиционирование - последний этап
принятия стратегических решений, за которыми следует
непосредственная разработка того, что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга.
Решив, на каком сегменте
выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент
устоялся, значит в нем есть конкуренция. Для этого определяем позиции всех имеющихся конкурентов, а затем
проведем позиционирование продукции ООО «Форест» на базе определенных преимуществ товара.
Таблица 3.6
Позиционирование продукции ООО «Форест»
на рынке
|
Показатели
|
Измерители
|
Балльная ценка
|
Измерители
|
|
1. Еемкость рынка филенчатых
дверей
|
Низкая
|
• • • • •
|
Высокая
|
|
2. Уровень рентабельности деревообрабатывающей отрасли
|
Низкий
|
• • • • •
|
Высокий
|
|
3. Ориентация клиента на цену
|
Не имеет значения
|
• • • • •
|
имеет значение
|
|
4. Предпочтения клиента
в дизайне продукции
|
Не имеет значения
|
• • • • •
|
имеет значение
|
|
5. Значение качества продукции для потребителя
|
Не имеет значения
|
• • • • •
|
имеет большое значение
|
|
6. Требования к экологичности
продукции
|
Низкие
|
• • • • •
|
Высокие
|
|
7. Уровень конкуренции на рынке
|
Низкий
|
• • • • •
|
Высокий
|
|
8. Наличие товаров субститутов
|
Нет заменителей
|
• • • • •
|
Большое числе заменителей
|
|
9. Сравнение с
|
|
• • • • •
|
Существуют более
|
|
конкурентными
|
Технология
|
современные
|
|
|
технологиями
|
уникальна
|
технологии
|
|
|
10. Возможность
|
|
|
|
|
|
расширения
|
|
|
|
|
|
ассортимента
|
Низкая
|
• • • • •
|
Высокая
|
|
|
модифицированной
|
|
|
|
|
|
продукцией
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Фирма с высокой оценкой
конкурентоспособности имеет реальную и потенциальную способность проектировать,
изготовлять и сбывать (в тех условиях, в которых ей приходится действовать)
товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более
привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.
Балльный (по 9-балльной
шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов с собственной
деятельностью фирмы целесообразно реализовать, используя табл. 4.1. Анализ
табл. 4.1 позволит выявить "сильные" и "слабые" стороны
фирмы относительно своих конкурентов по факторам конкурентоспособности
предприятия.
Количественную оценку
уровня конкурентоспособности ООО «Форест» относительно предприятия-конкурента ООО
«Фабрика уюта» можно получить следующим образом:
1. По средним значениям
факторов конкурентоспособности фирмы строим "многоугольник
конкурентоспособности" для каждого предприятия.
Таблица 4.1
Балльная
оценка конкурентоспособности ООО «Форест» относительно конкурента ООО «Фабрика
уюта»
|
Факторы
конкурентоспособности
|
ООО «ФОРЕСТ»
|
ООО "ФАБРИКА УЮТА"
|
|
1. Профиль продукта
|
|
|
|
Экологичность материала
|
9
|
9
|
|
Теплоизоляция
|
8
|
8
|
|
Воздухообмен
|
8
|
8
|
|
Шумоизоляция
|
8
|
8
|
|
Огнезащита
|
8
|
8
|
|
Долговечность
|
8
|
8
|
Окончание табл.4.1
|
Факторы конкурентоспособности
|
ООО «ФОРЕСТ»
|
ООО "ФАБРИКА УЮТА"
|
|
Гарантия
|
8
|
8
|
|
Дизайн
|
8
|
9
|
|
Технологичность конструкции окна
|
8
|
8
|
|
Качество фурнитуры
|
8
|
9
|
|
сумма баллов
|
81
|
83
|
|
средний балл
|
8,1
|
8,3
|
|
2. Ценовые факторы
|
|
|
|
Уровень цены по сравнению со среднерыночной ценой
|
7
|
8
|
|
Гибкая система скидок
|
6
|
7
|
|
Условия кредита и рассрочки
|
7
|
8
|
|
сумма баллов
|
20
|
23
|
|
средний балл
|
6,7
|
7,7
|
|
3. Характеристика каналов сбыта
|
|
|
|
Степень охвата рынка
|
6
|
8
|
|
Размещение складских помещений
|
7
|
7
|
|
Система контроля запасов
|
6
|
7
|
|
Система транспортировки
|
7
|
7
|
|
Наличие разных форм сбыта товаров
|
6
|
7
|
|
сумма баллов
|
32
|
36
|
|
средний балл
|
6,4
|
7,2
|
|
4. Активность маркетинговой деятельности на рынке
|
|
|
|
анализ и оценка рынка сбыта
|
6
|
7
|
|
мониторинг конкурентов и цен на рынке
|
7
|
7
|
|
активность рекламы
|
6
|
7
|
|
сумма баллов
|
19
|
21
|
|
средний балл
|
6,3
|
7,0
|
|
Итого сумма баллов:
|
152
|
163
|
2. Определяем показатель уровня конкурентоспособности ООО
«Форест» относительно предприятия-конкурента как отношение площади
"многоугольника конкурентоспособности" (см. рис.4.1) предприятия к
площади "многоугольника конкурентоспособности" конкурента.
Рис.4.1. Многоугольники
конкурентоспособности ООО «Форест» и ООО «Фабрика уюта»
Определим показатель
уровня конкурентоспособности ООО «Форест» относительно ООО «Фабрика уюта»:
1. S Форест =1/2*(6,3+6,3)*(8,1+6,4)=6,3*14,5=91,35 кв.у.е.
2. S фабрика уюта = ½*(7+7,7)*(8,3+7,2)=7,35*15,5=113,925
кв.у.е.
3. S Форест/ S
фабрика уюта=91,35/113,925=0,8
Таким образом, уровень
конкурентоспособности ООО «Форест» ниже уровня конкурентоспособности в 1,2
раза.
Необходимость полных и
достоверных сведений о планах и намерениях конкурентов может обусловить "мониторинг
конкурентов".
Проведем мониторинг
конкурентов по следующей схеме:
ü определение типа рынка
ü анализ и оценка конкурентов
Определить рынок по
признаку тип конкуренции позволяет матрица типологии рынков (табл.4.2).
Таблица 4.2
Матрица
типологии рынков по уровню конкуренции или монополии
|
Характеристика рынков
|
Типы рынков
|
|
число предприятий
|
вид товара
|
наличие контроля цен
|
легкость входа
|
Очень много
|
Стандартизированный
|
|
Легкий вход и выход
|
Чистая конкуренция
|
|
Много
|
Дифференцированный
|
В узких рамках
|
Относительно легкий вход и выход
|
Монополистическая конкуренция
|
|
Несколько
|
Стандартизированный или дифференцированный
|
Ограниченный
|
Трудный
|
Олигополия
|
|
Одна
|
Уникальный
|
Значительный
|
Очень трудный
|
Чистая монополия
|
ООО «Форест» осуществляет
свою производственно-торговую деятельность на рынке монополистической
конкуренции. Сделки совершаются в широком диапазоне цен. Это обусловлено
широким ассортиментом оконных и дверных блоков, цены на которые колеблются в
широком диапазоне.
Конкурирующие предприятия
могут быть сгруппированы по следующим признакам: организационно-правовая форма,
размер, вид рынка (табл.4.3).
Таблица 4.3
Первичные
характеристики конкурентов ООО «Форест»
|
Наименование
конкурентов и ОПФ
|
Год создания
|
Размер предприятия
|
Географический
рынок
|
|
ООО «Строй град»
|
2002
|
среднее
|
Центральный регион,
Поволжье
|
|
ООО «Полидрев»
|
1998
|
малое
|
ООО «Универсалснаб»
|
2001
|
среднее
|
|
(ООО «Фабрика уюта»
|
1992
|
среднее
|
Далее выявляется вид
конкуренции и форма конкурентной борьбы
(табл. 4.4).
Таблица 4.4
Основные
конкуренты ООО «Форест»
|
Наименование
конкурентов
|
Предмет
конкуренции
|
Форма
конкуренции
|
Метод
конкуренции
|
ООО «Универсалснаб»
|
погонажные изделия
Столярные изделия:
строительные материалы и двери
|
Предметная и
видовая (изделия могут отличаться по видам отделки (разные лаки и краски)
|
неценовая
|
|
ООО «Полидрев»
|
Филенчатые двери
|
видовая
|
неценовая
|
ООО «Строй град»
|
Строительные и
отделочные материалы
|
предметная
|
неценовая
|
Таким образом, на рынке
оконных и дверных блоков существует предметная и видовая конкуренция.
Деревянные евроокна с
тройным остеклением ООО «Форест» имеют высочайшее качество, так как все
элементы этих окон имеют высокое качество.
Деревянные евроокна –
сравнительно новый вид оконной продукции. Поэтому нашими клиентами становятся
те лица, которые совершают свой выбор осознанно, с глубоким пониманием дела.
Ранее на рынке появились пластиковые окна с одинарным, двойным и даже с тройным
стеклопакетом. Пластиковые окна прекрасно зарекомендовали себя со стороны шумо-
и теплоизоляции. Они имеют ряд неоспоримых преимуществ: не гниют, не нуждаются
в покраске, могут иметь необычный цвет и т.д. Однако многие пользователи таких
окон отмечают, что такие окна «не дышат», иногда трескаются на сильном морозе,
под действием солнечной радиации выделяют неприятные и вредные газы,
«выцветают», во время пожара могут стать источником быстрого смертельного
отравления, неприятны на ощупь в сильный холод и жару и т.д.
Наши клиенты – это те,
кто понимает, что дерево – лучший материал для деревянных евроокон: он не имеет
тех недостатков, которые есть у пластика. Деревянные евроокна с двойным
стеклопакетом – наилучший на сегодня вид оконной продукции по всем показателям.
Проведем оценку уровня
конкурентоспособности деревянных окон ООО «Форест» и пластиковых окон ООО
«Фаворит» (см. таблица 4.5, 4.6).
Балльная шкала (от
1 до 3 баллов):
1 балл – низкий уровень показателя
(не соответствует норме).
2 балла – средний уровень показателя
(соответствует, но не в полной мере).
3 балла – высокий уровень показателя
(полностью соответствует норме).
Таблица 4.5
Оценка
конкурентоспособности деревянных окон ООО «Форест»
|
Параметры
конкурентоспособности
|
Деревянное окно
(ООО «Форест»)
|
Пластиковое окно
(ООО «Фаворит»)
|
qi
|
|
Экологичность
материала
|
3 балла
Древесина –
натуральный экологически чистый материал
|
1 балл
Пластик =
искусственный материал с вредными выделениями
|
3
|
|
Теплоизоляция
|
3 балла
Высокий уровень
|
3 балла
Высокий уровень
|
1
|
|
Воздухообмен
|
3 балла
Поддерживает
естественный уровень влажности
|
1 балл
Выделяет вредные
вещества
|
3
|
|
Шумоизоляция
|
3 балла
Повышенная
шумоизоляция (2 и 3-камерный стеклопакет)
|
3 балла
Повышенная
шумоизоляция
|
1
|
|
Огнезащита
|
3 балла
Высокая
огнеустойчивость
(т.к. сделано из
органического сырья)
|
2 балла
Средний уровень
огнейстойчивости (при горении пластик выделяет диоксиды, фураны)
|
1.5
|
|
Долговечность
|
3 балла
Высокий уровень
долговечности (7-8 лет)
|
3 балла
Высокий уровень
долговечности (5-7 лет)
|
1
|
|
Цена за 1 кв.м,
руб.
|
4000
|
4500
|
0.89
|
Количественная оценка
уровня конкурентоспособности евроокна ООО «Форест» относительно пластикового
окна ООО «Фаворит» получена так:
1. Вычисляем
частные показатели конкурентоспособности товара (см. табл. 4.5) по формуле:
где qi- частный показатель уровня
конкурентоспособности товара по i-той
характеристике конкурентоспособности товара;
Рi - балльное значение i-той характеристики конкурентоспособности товара;
Рi / , - балльное значение i-той характеристики конкурентоспособности товара-конкурента.
2. Определяем вес
каждого частного показателя конкурентоспособности товара. Для этого заполняем "матрицу
предпочтений" ("матрицу парных сравнений"). Матрица предпочтений
представлена в табл. 4.6.
Алгоритм заполнения
"матрицы предпочтений" следующий:
а) каждая
характеристика конкурентоспособности товара по строке
последовательно сравнивается с характеристиками аь а2,
.., ап по столбцам;
б) если
характеристика конкурентоспособности товара по строке (на
пример, а,) предпочтительнее характеристики по столбцу (например, а2),
то в соответствующей клетке (строка а, - столбец а2) ставится балл
2; если характеристика по столбцу "важнее", чем по строке, -
записываем 0; а если характеристики равнозначны - балл 1;
в) суммируем оценки
по строке (Ia,.i=l,n) для каждой характеристики;
г) определяем вес
каждого частного показателя конкурентоспособности товара:
где bi - вес частного показателя
конкурентоспособности товара;
∑ аi - сумма оценок характеристики
конкурентоспособности товара по строке "матрицы предпочтения";
∑(∑аi) - сумма оценок по всем строкам
"матрицы предпочтений".
3. Рассчитываем
интегральный показатель уровня конкурентоспособности товара Вашей фирмы
относительно товара конкурента (Y):
Таблица 4.6
Матрица
предпочтений
|
|
а1
|
а2
|
а3
|
а4
|
а5
|
а6
|
а7
|
∑ аi
|
Вес хар-ки, bi
|
|
а1
|
1
|
0
|
1
|
2
|
1
|
0
|
2
|
9
|
0,18
|
|
а2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
0
|
0
|
6
|
0,12
|
|
а3
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
0
|
0
|
5
|
0,11
|
|
а4
|
0
|
1
|
1
|
1
|
1
|
0
|
0
|
4
|
0,08
|
|
а5
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
0
|
0
|
5
|
0,11
|
|
а6
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1
|
12
|
0,24
|
|
а7
|
0
|
0
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1
|
8
|
0,16
|
|
Итого:
|
|
|
|
|
|
|
|
49
|
1
|
Рассчитаем интегральный
уровень конкурентоспособности деревянных окон по сравнению с пластиковыми
окнами:
У =
3*0,18+1*0,12+3*0,11+1*0,08+1,5*0,11+1*0,24+0,89*0,16=1,62>1
Таким образом, деревянные
окна ООО «Форест» предпочтительнее пластиковых ООО «Фаворит» в 1,62 раза.
Для выполнения курсовой
работы была проанализирована деятельность предприятия ООО «Форест». Подчеркнем
основные моменты, прозвучавшие в работе.
Пропаганда является составной частью
деятельности ООО «Форест» по продвижению товара на рынке. Пропаганда в
значительной степени способствует отношениям, складывающимся между предприятием
и потребителями. Можно утверждать, что продажа начинается задолго до того, как
придет торговый представитель или потенциальный покупатель товара окажется в
торговом зале. Она начинается с информирования потребителя о деятельности
фирмы, принципах ее работы, выпускаемых товарах, создания благоприятного
имиджа.
ООО «Форест»
целесообразно разрабатывать пакет мероприятий, направленных на пропаганду
принципов своей работы, миссии, которой подчинена ее деятельность. Начать
можно с разработки «Декларации о деятельности фирмы» и «Кодекса
профессионального поведения сотрудников фирмы», которые можно рассматривать как
один из видов пропаганды продукции ООО «Форест».
Создание рекламного
продукта ООО «Форест» предполагает: разработку концепции рекламы и создание
непосредственно рекламы
Основными целями рекламы
продукта предприятия являются:
Ø активировать спрос на оконные и
дверные блоки предприятия (увеличение объема продаж в среднем на 10%)
Ø представить на рынке новый товар –
деревянные окна (еврооокна) и придать ему образ высококачественного
долговечного товара, указать на преимущества по сравнению с пластиковыми окнами
Ø дать информацию о торговых точках
предприятия
Ø напомнить потребителям о существующем
положении предприятия (устойчивое положение на рынке в течение 5 лет)
Ø создать имидж предприятия как одного
из лучших производителей окон и дверей на региональном рынке, продукция
которого отличается высоким качеством и умеренной ценой
В целях создания
благоприятного имиджа предприятия необходимо использовать следующие средства и
носители рекламы:
ü установление контактов со средствами
массовой информации (участие в выставках «Комекс», «100 лучших товаров»,
носитель –презентация продукции предприятия)
ü создание положительного имиджа
руководства фирмы (средство – газета «из рук в руки», носитель - интервью
журналистам газеты)
ü публикация статей в газеты («Из рук в
руки», «новый день») о качественной продукции предприятия, носитель – статьи в
газеты
ü прокрутка рекламного видеоролика по
местному телевидению (телеканал «рен-тв»)
За 1 полугодие расходы на
рекламные мероприятия ООО «Форест» составят 149 тыс. руб.
При создании рекламной
статьи в газету «Из рук в руки» были использованы следующие творческие подходы:
ü создает представление, что деревянные
окна из натуральной древесины – это во всем мире модно;
ü детальное описание технологии
производства окна (подчеркивает высокую технологию производства);
ü ссылки в рекламе на высокий статус
заказчиков продукции предприятия (гостиница «Совет» в г. Казань,
комфортабельные дома).
Для сегментации рынка столярных
изделий существенными являются признаки: географические,
экономические и потребительские мотивы. Основную клиентуру предприятия (90%) составляют:
1)
промежуточные
продавцы - торговые фирмы приобретает продукцию для перепродажи);
2)
представители фирм - строительные фирмы
(приобретают продукцию для дальнейшего использования в процессе
производства).
Для предприятия ООО «Форест» предлагается
стратегия концентрированного маркетинга. Благодаря данной стратегии предприятие
обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, поскольку
она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
А так как ресурсы предприятия ограничены, то
в результате специализации производства, распределения мер по
стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
Количественная оценка
уровня конкурентоспособности ООО «Форест» относительно предприятия-конкурента
ООО «Фабрика уюта» показала, что уровень конкурентоспособности ООО «Форест»
ниже уровня конкурентоспособности в 1,2 раза.
ООО «Форест» осуществляет
свою производственно-торговую деятельность на рынке монополистической конкуренции.
Сделки совершаются в широком диапазоне цен. Это обусловлено широким ассортиментом
оконных и дверных блоков, цены на которые колеблются в широком диапазоне. На рынке оконных и дверных блоков
существует предметная и видовая конкуренция.
Оценка уровня
конкурентоспособности деревянных окон ООО «Форест» и пластиковых окон ООО
«Фаворит» проводилась по следующим параметрам: экологичность материала, теплоизоляция, воздухообмен,
шумоизоляция, огнезащита, долговечность, цена за 1 кв.м. На основе этой оценки
было выявлено, что деревянные окна ООО «Форест» предпочтительнее пластиковых
ООО «Фаворит» в 1,62 раза.
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и
стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М,
2001. – 803 с.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. –
3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 733 с.
3. Данько Т. П. Управление маркетингом:
Учебник/ Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и
стратегии/П. Дойль. – 3-е изд. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2003. – 538 с.
5. Иванов А.В. Настольная книга
маркетолога/А. В. Иванов. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2004. – 248 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий
курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
7. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник. –
Спб. и др.: ПИТЕР, 2002. – 397 с.
8. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П.
Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. – 3-е
изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 310 с.
9. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева,
В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
10. Наумова Л. М. Прикладной маркетинг в деятельности
фирмы: Учеб. Пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2003. – 212 с.
11. Наумова Л. М., Сбоева И. А. Самоучитель по марктеингу:
Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224 с.
12. Гамов И. В. Маркетинг в реальной работе торгового
предприятия// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 1999. - №4. – с. 12-16
13. Голубков Е. П. Структура и типы каналов
распределения// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №1. – с. 118-137
Приложение 1
Мастер
произ-водственного цеха №2
|
|
Мастер
произ-водственного цеха №1
|
|
Рис.1.1. Организационная
структура предприятия ООО «Форест»
Приложение 2
Метод группировок
|
Признаки
сегментации
|
Потребительские
предпочтения по моделям продукции
|
|
Модель “Ампир”
|
Модель “ДАН”
|
|
1.
Географический:
а) г. Йошкар-Ола
б) районы
республики
в) др. города
|
*
|
*
|
|
2.
Уровень дохода клиента:
а) низкий
б) средний
в) выше среднего
|
*
|
*
|
|
3.
Цвет двери:
а) “под орех”
б) “под дуб”
|
*
|
*
|
Приложение 3
Проект рекламной статьи в газету «Из рук в руки»
ОКНА ТВОЕЙ МЕЧТЫ - ДЕРЕВЯННЫЕ ОКНА ОТ ООО
«ФОРЕСТ»
ЭКОЛОГИЧНОСТЬ. ФОРЕСТ использует для
изготовления окон самую качественную древесину хвойных пород. В отличие от искусственных материалов, дерево не выделяет
токсические вещества под воздействием солнечных лучей
и не промерзает в лютые холода. Зато деревянная рама «дышит», обеспечивая
комфортную атмосферу в доме.
ТЕПЛОИЗОЛЯЦИЯ. «Морозоустойчивость»
окна зависит от нескольких факторов. В том числе, от теплопроводности материала: дерево здесь выигрывает по сравнению с
тем же пластиком, поскольку лучше сохраняет тепло. Не последнюю роль играет сама технология производства.
Щепетильная в вопросах качества ФОРЕСТ
специально закупил
итальянскую линию с компьютерным оборудованием. Это чудо техники обеспечивает точность обработки до микрон.
Достаточно сказать, что уплотнитель встает в обточенные пазы,
как родной. Испытания показали, что
окна удерживают тепло в помещении до -52 С.
ШУМ0И30ЛЯЦИЯ. Чтобы окно максимально защитило вас от влияния извне (будь то влага, холод, жара, гул троллейбусных
проводов, завывание автомобильной сигнализации или галдеж ребятни), конструкция
стеклопакета должна быть безупречной. ФОРЕСТ предложил оптимальное решение -двойной стеклопакет из полированного стекла толщиной 4 мм марки М-1, герметика, бутилового шнура, распорных планок
и силикогеля. Надежность -на грани
фантастики.
ДОЛГОВЕЧНОСТЬ. За нее «отвечает» мощный трехслойный брус из массива сосны, схваченный водостойким клеем. Полученный
«монолит» шутя перенесет любые причуды
российскогородского климата. То же самое относится к лакокрасочному покрытию системы «Zowosan», которое удовлетворит запросы не только эстетов, но и ценителей
многолетних гарантий. С таким покрытием
можно обойтись без ремонта 7-8, а той
10 лет.
ОПТИМАЛЬНОЕ СООТНОШЕНИЕ ЦЕНЫ И КАЧЕСТВА. Достичь
его удалось за счет того, что ФОРЕСТ полностью исключил
цепочку посредников. Начиная от валки и
доставки леса - вплоть
до сушки и распиловки здесь все делают самостоятельно.
Качество растет - цена снижается. Это
преимущество быстро оценили те клиенты, которые привыкли вкладывать деньги с умом. Поэтому «евроокна» и
балконные блоки от фирмы ФОРЕСТ
популярны сегодня
далеко за пределами Марий Эл. Они уже получили признание в Омске и Москве в Альметьевске, Дзержинске и Набережных Челнах. В Казани
они украсили здание новой гостиницы «Совет» на улице Баумана, а
в Чебоксарах - современный, комфортабельный
дом на улице Миттова.
Адрес:
424005, Республика Марий Эл, город Йошкар-Ола, улица Машиностроителей, 131.
Справки
по телефону: (8362) 63-01-62. Факс: (8362) 41-69-56