ПЛАН
Введение
Глава 1. История и
особенности развития Product Placement
Глава 2. Тенденции и
прогнозы дальнейшего развития Product Placement
Заключение
Список использованной
литературы
Приложения
Введение
Product Placement (PP) или скрытая реклама - это рекламный прием, с помощью
которого реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх,
музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог, бренд и
является 1 из видов BTL- рекламы. Как правило,
зрителю или читателю демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип,
возможно также и упоминание о его хорошем качестве. В этой связи данный вид
рекламы представляется очень актуальной темой для рассмотрения. По
данным онлайн-исследования WPP Groups Lightspeed Research 75% американцев
отмечают, что большое количество брендов в телевизионных шоу и фильмах мешает
следить за развитием сюжета и получать удовольствие от просмотра. Мало того,
специалисты считают, что благодаря РР практически стирается грань между
реальностью и рекламой.
Возможности и форматы product placement сегодня более-менее понятны, но
вопрос эффективности этого вида рекламы пока остается открытым. Даже за рубежом,
где новую рекламную технологию начали осваивать задолго до нас, эффективность
ее не слишком изучена. Подобные исследования довольно затратны. Поэтому, вместо
того чтобы заказывать дорогостоящие опросы, компании предпочитают размещать
скрытую рекламу еще в одном проекте. Многие западные кинокомпании предлагают
тестирование фокус-групп, но даже сами относятся к этому скептически. Поэтому
главная проблема product placement - непредсказуемость. Как рассчитать, будет
ли популярен новый сериал, станет ли очередной детектив бестселлером? Сделать
это практически невозможно. Но, как показывает практика, использование product
placement способно увеличивать продажи. Например, разработчики онлайновых игр
говорят о том, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в
десять раз превышает аналогичный показатель 30-секундного телевизионного
ролика. В то же время стоит понимать, что product placement не может заменить
прямую рекламу. В качестве неотъемлемой части маркетинга он должен, конечно,
дополнять другие средства продвижения товара (услуги), и тем не менее именно
технологии product placement дают возможность показать жизненную необходимость
товара, продемонстрировав его использование в реальной жизни потребителя.
В последние несколько лет PP
завоевывает все большую популярность и в России. Технологии PP перестали изумлять режиссеров и сценаристов даже самой
старой закалки и теперь активно используются российскими производителями
сериалов и полнометражных фильмов.
Product Placement эффективен для
многих направлений бизнеса. Его успешно
используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники,
строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие
компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями
товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках
алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что
прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.Однако использовать
возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть
концепция брендинга. Другое
условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя
нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить
(если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно
также понимать, что product placement - это в первую очередь работа на имидж
предприятия.
Product Placement
является актуальной темой для рассмотрение по ряду причин: во-первых, в нашей
стране PP только начинает набирать
обороты, во- вторых существуют несколько только точек зрения относительно этого
вида деятельности, в- третьих PP
является одной из наиболее динамично развивающихся тенденции для продвижения
товаров и услуг.
Некоторые специалисты рассматривают данную технологию как рекламную,
часть специалистов относит ее к инструментам маркетинга, другие рассматривают
ее как технологию брендинга.
Исходя из всего вышеперечисленного, целью работы является анализ
основных этапов становления и выявление особенностей развития Product Placement как
одного из эффективных видов продвижения товаров и услуг.
Главная задача работы состоит в том, чтобы показать
преимущества данного вида рекламы перед другими, обосновав эту точку зрения
примерами.
Глава I. История
и особенности развития Product Placement
Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х
годах ХХ столетия. Нужно сразу принять во внимание, что, исследуя историю
скрытой рекламы, как на Западе, так и в России можно найти очень много
достаточно древних примеры ее использования. Но настоящую ценность имеют
случаи, ставшие поворотными и повлекшие за собой большой общественный резонанс.
В США появление концепции РР в кино относится к периоду,
когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж
«Popeye The Sailor» . Этот персонаж был призван популяризировать
консервированный шпинат. Как этого достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать
невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце
любимой девушки. В результате столь удачной рекламной находки был отмечен
необычайный рост потребления шпината в стране. Данную идею на качественно новый
уровень с успехом вывел продюсер легендарного сериала об агенте 007 Альберт
Брокколи. Свою работу он начал с рекламы водки и автомобилей в "Докторе
Ноу" в 1962 году, а затем умудрился грамотно вписать в более поздние
фильмы рекламу многих других продуктов и торговых марок. Всемирно известный
агент 007 ездил на автомобиле марки BMW, а
затем и Aston Martin, носил часы Omega,
костюмы марки Brioni и обожал пить Martini.[1] Последний фильм о Джеймсе
Бонде «Умри, но не сейчас» еще до выхода на экран успел попасть в скандальную
хронику в связи с тем, что набит скрытой рекламой в рекордных объемах. Среди
размещенных в фильме и рекламной кампании торговых марок присутствуют шампанское
Bollinger, напиток 7UP, косметика Revlon, костюмы Brioni, карточки Visa,
авиакомпания British Airways, электроника Philips, часы Omega, дорожные
аксессуары Samsonite, снегоходы Ski-Doo, беспроводные наушники Plantronics,
водка Finlandia с неизменным Martini. Компания Ford обеспечила съемки
автомобилями сразу нескольких марок: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range
Rover. Кроме того, впервые за последние 13 лет Джеймс Бонд начал курить
кубинские сигары. Аналитики подсчитали, что за скрытую рекламу создатели
фильмов о Джеймсе Бонде получили порядка 70 миллионов долларов. Таким образом был
поставлен абсолютный рекорд по размещению рекламы в художественном фильме.
Однако значительный интерес к скрытой рекламе проявился лишь
в 1982 году, когда в прокат вышел новый фильм Стивена Спилберга
"Инопланетянин"и агентства по предоставлению новых услуг стали расти
очень быстро. Дело в том, что великому режиссеру и выдумщику Спилбергу удалось
удачно вплести в канву сюжета рекламу сладостей Reese`s Pieces от компании
Hershey`s. По сюжету фильма дети занялись приготовлением сладной пиццы, а
инопланетное существо не могло устоять перед искушением попробовать ее. После
того, как фильм появился на экранах, сладости стали пользоваться бешенной
популярностью и стали предметом мечтаний всех американских детей. Таким образом
продажи выросли на 65 %. Ходили слухи о том, что фирма Mars, производитель
M&M`s, была очень раздосадована произошедшим, поскольку сама от участия в
фильме отказалась. [2]
Таким образом, Product Placement смог считаться по-
настоящему развитой индустрией только к 80-м годам, а к началу 90-х все
западные компании стали организовывать специальные отделы, которые
специализировались только на этой отрасли. Затем получил небывалую известность
в связи с тем, что имел успех в художественных фильмах, удачно и ненавязчиво
продвигал товары и услуги. С тех пор эта рекламная технология постоянно
обновляется и интерес к ней неизменно растет.
Существует 2 эффективные модели Product Placement:
1).Ролевая модель
В данном случае, бренд должен находиться во владении
какого-либо персонажа, который является ярко выраженной ролевой моделью и
представляет интерес для зрителя. Сам контекст потребления здесь не имеет
особого значения. К примеру, в фильмах о Джеймсе Бонде зритель не помнит, в
каких ситуациях он пьет Martini,
но то, что он его пьет совершенно очевидно. Здесь ролевая модель выступает за
формирование имиджа самого бренда: Martini – напиток для стильных, уверенных в
себе авантюристов, бесстрашно смотрящих в лицо опасности.
Ролевая модель должна быть а) яркой, б) привлекательной
для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. В российском Product Placement
ситуация складывается не так удачно. Например, возьмем для анализа фильмы
«Дневной дозор» и «Ночной дозор». Герой Константина Хабенского из обоих
«Дозоров» Антон Городецкий в данном случае не является ролевой моделью. Его
образ до конца не сформировал, он неоднозначен. Поэтому что бы Константин
Хабенский ни рекламировал, потребитель не сможет сопоставить себя с ним, с той
ролевой моделью, которую он представляет, пользуясь данным продуктом или
услугой. Соответственно такая реклама не будет эффективной.[3]
Намного более удачным примером является ярко-красная
Mazda сексапильно-агрессивной героини Жанны Фриске. Эта машина воплощает весьма
растиражированный образ стервы, а следовательно является очень удачной ролевой
моделью.Но в данном случае круг потенциальных покупателей резко ограничивается,
так как женщина, не олицетворяющая себя с образом «стервы» такую машину не
купит. В данном случае нужно четко ограничивать целевую аудиторию, потому что
бренд не может быть ориентирован на всех. В том случае, если Mazda продолжит позиционировать себя как автомобиль для
«стерв», она такой и станет в глазах потенциальных потребителей. Если же нет,
то удачное размещение рекламы в «Дневном дозоре» окажется бесполезным.
2). Ситуативная модель
Личность героя и его личные качества уже не представляют
для нас такой важности, когда используется ситуативная модель- то есть процесс
потребления товара в определенной жизненной. Эта ситуация должна быть хорошо
воспринимаемой, знакомой, четкой, а главное позитивной. Негативный оттенок в
ситуации может испортить эффект от размещения. В том случае если ситуация
повторяется неоднократно или с небольшими отклонениями, в сознании потребителя
формируется стереотип в отношении рекламируемого товара, но это будет уже не
ролевой стереотип, а стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления(«это
продукт для встреч хороших друзей», «продукт для романтического вечера с
любимым человеком», «этим можно перекусить, когда нет времени на полноценный
обед», «продукт, который удобно взять в путешествие» и многое другое. Выбор
ситуативных моделей здесь также достаточно велик (хотя и конечен), главное
чтобы контекст Product Placement не противоречил идее бренда. Такой Product
Placement должен постоянно повторять. В другом случае конкурент займет эту
нишу, образованную уже известной ситуативной моделью.
Эта модель очень часто используется, так как ненавязчиво
рекламирует продукт, показывая возможные ситуации его использования. К примеру,
несколько лет назад в российском прокате появились фильмы об особенностях
национальной охоты и рыбалки. Герои фильмов очень отличаются друг от друга по
национальности, внешнему виду, социальному статусу и т.д., но, когда они
собираются вместе на охоту или рыбалку, они пьют водку «Урожай».
В настоящее время постоянные конкуренты сети закусочных
McDonald’s и Burger King активно осваивают новый вид размещения- игровое
пространство, к примеру, размещая виртуальную рекламу в гоночных симуляторах
или как место для семейных обедов в играх «.Sims»[4]. Гарантии
того, что такая реклама будет эффективной, никто дать не может. Это реклама
ради самой рекламы, целью которой является повышение узнаваемости бренда. С
другой стороны, в играх создаются ситуации, когда, например, как герой квеста
или шутера, уставший и израненный врагами или изможденный долгими странствиями находит
и подкрепляется банкой Perrier и
батончиком Snickers. Ситуация является вполне реальной и знакомой для
потребителя. Безусловно, такая реклама добавит несколько позиций к имиджу
популярности бренда.
Сам факт демонстрации скрытой рекламы гораздо важнее,
чем просто показ логотипа. До сих пор ни в России, ни в Европе, ни а Америке не
существует единого мнения о том, как такая реклама должна быть размещена. Во
всеми известном фильме «Особое мнение» содержалось много рекламы: Nokia, Lexus, Gap и т.д.[5] Но с точки зрения изложенный
выше тезисов вся эта реклама была неэффективной, так как Том Круз был не четкой
ролевой моделью, а ситуации были слишком далеки от реальности и не влияли на
лояльность потребителя.
Рассмотрим другой пример. Известная марка мобильных телефонов
Nokia была показана в фильме «Матрица» и
являлась воплощение ролевой модели стильных, энергичных, затянутых в черную
кожу и плащи людей, которые пойдут на все для достижения поставленной цели. В
фильме использовалась не одна модель телефон, что немного размыло образ, но в
целом размещение было весьма успешным.[6]Примечательный факт
заключается в следующем: в дальнейших сериях герои стали более мягкими, слабыми
и «человечными», таким образом телефон фирмы Samsung,
разработанный специально для этого фильма оказался невостребованным. Что
интересно: в последующих сериях фильма, герои утратили стиль, стали более
слабыми, более «человечными», в результате, аппарат от Samsung, созданный
специально для этого фильма, оказался совершенно невостребованным. Ролевая
модель потеряла свою силу и стала неинтересной для зрителя.
В условиях перенасыщенности рынка, когда мы имеем дело с
узконацеленным брендом возможно также удачное комбинирование ролевой и
ситуативной модели: в данном случае герой потребляет продукт только в строго
намеченной ситуации, однако необходимость таких комбинаций достаточно редка.
Важным аспектом является факт осознания заказчиками, на кого нацелен их продукт
и почему потребитель должен его выбрать. [7]
Итак, существует четкое деление product placement на виды, которых в
настоящее время 9:
Таблица 1
|
Вид
|
Характеристика
|
Цель
|
Пример
|
|
Размещение продукта
|
Реклама товара
определенной торговой марки
|
Подтверждение
популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с
определенным образом или стилем жизни
|
Водка Smirnoff.
Фильм "Завтра не умрет никогда"
|
|
Нейтральное
размещение
|
Неактивное
присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале
|
Формирование стиля
жизни и "привязка" к нему продукта или услуги
|
Реклама курения.
Оплачивается табачными компаниями. Фильм "Основной инстинкт"
|
|
Общее размещение
|
Размещение продукта
или группы товаров одного вида от различных производителей
|
Подтверждение
популярности, репутации определенной группы товаров
|
Реклама
американского вооружения. Фильм "Сломанная стрела"
|
|
Корпоративное
размещение
|
Поддержание,
продвижение имиджа компании или услуги
|
Подтверждение
популярности, репутации компании на примере производимых ею товаров и услуг
|
Texaco. Фильм
"Назад, в будущее" (1 и 2 части)
|
|
Размещение новинки
|
Реклама нового
продукта
|
Создание и
продвижение имиджа новой продукции. Необходимо участие в рекламной кампании
фильма
|
Очки Ray-Ban новой
модели. Фильм "Миссия невыполнима - 2"
|
|
Размещение идеи
|
Практическая
демонстрация идеи
|
Реклама
законодательных преимуществ, коммерческой, политической идеи на примере
сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической
сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой
деятельности, предоставляющем различные услуги
|
Преимущества электронных
платежей. Карточка VISA в фильме "Вам письмо"
|
|
Творческое
размещение
|
Продукт (услуга)
творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью
|
Реклама конкретной
выгоды от использования продукта (услуги), либо постоянное упоминание о нем
|
Водка
"Урожай". Фильм "Особенности национальной рыбалки"
|
|
Размещение страны,
региона
|
Реклама
туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона)
|
Создание имиджа
страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма
|
Остров Пхукет
(Таиланд), который часто называют "Островом Джеймса Бонда". Фильм
"Человек с золотым пистолетом" (007)
|
|
Размещение образа
продукта
|
Сюжет фильма
полностью посвящен продукту, услуге, идее
|
Реклама идеи,
свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с
дальнейшей рекламой, как самого фильма, так и продукта (услуги) являющейся
основой сценарной идеи
|
Электронная почта
(провайдер - America On Line) помогает решить личные проблемы главных героев.
Фильм "Вам письмо"
|
Источник: таблица составлена с использованием материалов
сайта #"#_ftn8" name="_ftnref8" title="">[8] Якобы героине романа
отказались ремонтировать автомобиль по гарантии, ссылаясь на отсутствие
запчастей, а затем сотрудники «Арманда» предложили ей починить машину за
деньги.
Генеральный Директор компании «Арманд» Игорь Герц не признал, что его
персонал практикует подобные способы заработка, и через суд потребовал изъять
из продажи весь тираж романа. Ущерб деловой репутации «Арманда» он оценил в 500
тыс. рублей. Каково же было удивление конкурентов, когда некоторое время спустя
Дарью Донцову и Игоря Герца увидели вместе в ток-шоу «Пусть говорят» на Первом
канале. К концу программы конфликт был полностью исчерпан: Герц вручил Донцовой
букет и заявил об отзыве иска. Так негативный product placement превратился в
кобрендинг.[9]
Среди наиболее известных видов размещения можно отметить:
·
Фильмы
·
Сериалы
·
Шоу – бизнес
Этот канал, подобно кино и телевидению, предполагает визуальный,
звуковой и сюжетный product placement. Скрытая реклама может
присутствовать в песнях (название бренда), музыкальных клипах (демонстрация
логотипа или самого товара). Например, малоэтажный район Петербурга
«Никитинская усадьба», послужил площадкой для съемок клипа на песню Светланы
Светиковой, в кадре постоянно фигурировали возведенные европейские дома. Другим
примером может быть некогда популярная песня «Орбит без сахара» группы «Сплин».
Немало брендов упоминается и в песнях «Мумий Тролля» (среди них «Эффералган
УПСА», «Фастум гель»).
·
Музыкальные клипы
·
Компьютерные игры
Среди распространителей product placement они становятся все более
популярны. По данным некоторых исследований, увиденные или услышанные в игре
названия торговых марок запоминает около четверти игроков. Название компании
(продукта) может упоминаться на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или
автомобилях, на ярких загрузочных экранах-заставках. Так, например, в игре
«Адреналин» компании 1С свои торговые марки продвигали Gillette, Coca-Cola,
«Сибирский берег».
·
Пресса
Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых
районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая
скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам
необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных
журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется
хорошая почва для восприятия прямой рекламы.[10]
·
Книги
Скрытая реклама может быть удачно вплетена в сюжетную линию многих
художественных произведений, прежде всего детективов и женских романов.
Например, книга Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» была
написана по заказу издателей журнала «Главбух». В книге неоднократно
упоминается название журнала.
·
Интернет
Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны - размещение
информации в статьях, новостях, директ-мейлах (электронных рассылках) и
др.
Существенную часть веб-пространства занимают также компьютерные игры,
которые представляют значительные возможности для product placement.
·
Радио
Например, радио Maximum в утренних шоу использует данные с портала
«Утро.ru». Через этот канал лучше продвигать бренды, которые либо достаточно
известны, либо очень просты и легко запоминаемы.[11]
Глава
2. Тенденции и прогнозы дальнейшего развития Product Placement
Мировой рынок прямой рекламы во всех видах СМИ близок к достижению
пределов роста. Виной тому законодательные ограничения на размещение рекламы,
принятые в большинстве развитых стран, а также негативная в целом реакция
потребителей на обилие роликов. Место прямой рекламы занимает реклама скрытая,
основным видом которой и выступает product placement.
Согласно исследованию, проведенному PQ Media, в 2006 году затраты на
Product Placement по всему миру возросли на 42.2 %, то есть на 2.21 миллиарда
долларов. К концу этого года так же ожидается увеличение бюджетов, выделяемых
на Product Placement. [12]
По словам Патрика Квинна, президента PQ Media, Product placement отходит
от определения "новое направление маркетинга" и становится ключевой
стратегией маркетинга в глобальном масштабе, поскольку ведущие маркетологи,
работающие над продвижением бренда, считают Product placement наиболее
эффективным методом эмоционального воздействия на потребителей. Снижение
государственных субсидий в СМИ так же способствует повышению ценности Product
placement.[13]
В 2007 доля product placement в программах на телевидении, в фильмах и
в других медиа возрасла во всем мире на 38.8 %, то есть на 3.07 миллиардов
долларов. Это произошло благодаря тому, что на основных рынках мира
продолжается уменьшение бартерного размещения product placement.
Таблица 3
|
Всемирное
размещение Product Placement с 2005 г. по 20010 г.(в млн. долларов)
|
|
Телевидение
|
Фильмы
|
Другие
медиа*
|
В
общем
|
|
Год
|
Затраты
|
Прирост
|
Затраты
|
Прирост
|
Затраты
|
Прирост
|
Затраты
|
Прирост
|
|
2005
|
$1,429.3
|
56.8%
|
$ 721.8
|
20.5
|
$58.1
|
32.3%
|
$2,209.2
|
42.2%
|
|
2007
|
2,113.1
|
47.8
|
876.1
|
21.4
|
77.7
|
33.7
|
3,066.9
|
38.8
|
|
2010
|
5,561.6
|
--
|
1,768.5
|
--
|
221.3
|
--
|
7,551.4
|
--
|
|
Источник:
PQ Media, iTVX
|
*Другие медиа, включая журналы, газеты, видеоигры, Интернет,
музыку, книги и радио.
В 2006 году США лидирует по размещению Product Placement
- 1.50 млрд. долларов, увеличение составляет 48.7 %.[14] Почти все фильмы,
которые создает Голливуд, содержат скрытую рекламу продуктов. Например, в
фильмах о Джеймсе Бонде сюжет специально строится так, чтобы была возможность
показать зрителям конкретные марки машин, часов или иной высокотехнологичной
техники.
Таблица 4
|
Страна
|
Совокупные затраты
на product lacement, $ млн.*
|
|
США
|
4477,8
|
|
Бразилия
|
333,6
|
|
Япония
|
292,2
|
|
Австралия
|
162,8
|
|
Франция
|
122,9
|
Источник: #"#"
target="_blank">досуга,
медийных средств и развлечений.
По прогнозам PQ Media затраты на Product Placement с 2005
по 2010 гг. возрастут на 27.9 % и приблизятся к 7.55 млрд. долларов. В общей
сложности затраты на Product Placement в 2010 году, включая бартерное размещение,
возрастут на 18.4 %, то есть на 13.96 млрд. долларов.[15]
Product Placement в России
Что касается развития product placement в России, то здесь
складывается очень интересная ситуация. Некоторые аналитики склонны
предполагать, что зачатки скрытой рекламы появились именно в нашей стране. В
1925 году Сергей Эйзенштейн вручную раскрасил красной краской флаг восставшего
броненосца "Потёмкин". Этот фильм оказал на мировую киноиндустрию
огромное влияние - и не только потому, что впервые в мировом кино появился
цвет: "Броненосец "Потёмкин" - самый яркий факт
пропагандистского акцента на предмете в кадре, или иными словами - Product Placement.
В данном случае представляющий рекламу коммунистических ценностей. Другие
утверждают, что для России этот вид рекламы еще совсем новый, и начал
применять только в последние несколько лет. Так или иначе, product placement в
нашей стране остается пока мало реализованным. Причины, по которым это
происходит заключаются в том, что большинство отечественных кинофильмов и
сериалов либо сняты на криминальную тематику, либо насыщены насилием. В этих
условиях многие рекламодатели с опаской относятся к размещению в них Product
Placement. Стоит вспомнить историю с "Бумером", когда продавцы BMW
отказались участвовать в проекте из-за того, что на автомобиле их марки на всем
протяжении этого фильма ездят бандиты.[16] Также серьезной проблемой
является недостаток опыта у рекламных агентств, занимающихся размещением
Product Placement. Среди директоров рекламных компаний часто поднимается вопрос
о том, как адекватно определить стоимость завуалированной рекламы. Одни
считают, что она должна быть оговорена с рекламодателем, другие полагают, что
должна быть разработана специальная методика по ее оценке. [17] Еще одной
серьезной проблемой скрытой рекламы являетсяотсутствие четкого законодательного
регулирования. В действующем законе «О рекламе» содержится запрет на скрытую
рекламу, однако нигде не говорится, что именно считается скрытой рекламой и
является ли ею Product Placement. В новой редакции закона «О рекламе» указано,
что упоминания о товарах или производителях, интегрированные в произведение
искусства или науки, данным законом не регулируется. Эта проблема создает
дополнительные сложности для продвижения услуги Product Placement, так как нет
единого способа оформления договора. Следовательно, в лучшем случае контракт
оформляется как спонсорство, но часто придумываются и более изощренные схемы.
Таким образом, российский рекламный рынок находится на этапе
становленияи будет развиваться по мере увеличения интереса зарубежных сетевых
агантств к нашей индустрии рекламы. В свою очередь, то может произойти только
тогда, когда рынок достигнет определенного объема. Такая ситуация складывается
со всеми рынками в России: рынком BTL или с рынком кинопроката. Например,
отечественный рынок рекламы в кинотеатрах оценивается в $15 млн, а западных
игроков на нем пока нет. Поэтому, чтобы заинтересовать партнеров из зарубежных
сетевых агентств , рынок Product Placement должен быть как минимум больше $15
млн.
Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что развитие
российского Product Placement прежде всего связано с увеличением затрат
рекламодателей на этот вид рекламы. Аналитики утверждают, что он будет расти
такими же темпами, как и рекламный рынок в в целом, хотя некоторый утверждают,
что он может расти и быстрее. В немалой степени этому может способствовать рост
отечественной киноиндустрии. Увеличивается количество фильмов, ведь у них
появилась устойчивая аудитория, которая подтверждается кассовыми сборами. Количество
сериалов достигло 1,5 серий в год. При этом изменяется сам подход к
производство, а не просто количество. В киноиндустрии появились финансовые
инвесторы, которые заинтересованы в получении продукта в срок, по установленному
графику.Таких инвесторов будет появляться все больше, а стабилизация кинорынка
будет напрямую отражаться на стабилизации рынка Product Placement.
Однако, стабильный выход в эфир рекламодателям пока могут гарантировать
только длинные сериалы в то время как в кино таких гарантий никто дать не может
- выход фильма в 99% случаев не укладывается в установленные сроки. В тоже
время длинные «мыльные» сериалы уже произвели изменения в сознании
рекламодателей так как позволили реализовывать большой объем Product Placement,
а значит в рекламном бюджете компании появляется строчка расходов на Product
Placement. На западных рынках такие процессы происходили в середине прошлого
века на западных рынках - и даже «мыльными операми» длинные сериалы для
домохозяек стали называть потому, что они были наполнены Product Placement
компании Procter & Gamble.[18]
С развитием Product Placement на российском
рынке появляются механизмы, оценивающие его эффективность таких как расчет
количества контактов с аудиторией, возможности проведения фокус-групп существует
методика оценки эффективности рекламы определенного товара с помощью той или
иной звезды. В основу оценки закладывается множество параметров: рейтинг актера
за последние три месяца, целевая аудитория товара, емкость рынка этой товарной
группы и некоторые другие. Отдельная методика существует и для использования
звезд в Product Placement».
В 2005 году расходы рекламодателей в сегменте product
placement составили порядка 5-6 млн. долларов. По сравнению с 5 миллиардами
общих рекламных затрат эта цифра выглядит более чем скромно. Что же касается
потребителя, то тут исследования выявляют, что большинство россиян не против PP и предпочитают его другим видам рекламы, так как считают
продакт-плейсмент ненавязчиво интегрированным рекламным инструментом. Так,
например, ROMIRMonitoring провел исследование по изучению отношения россиян к
product placement в литературных произведениях. Исследование показало, что три
четверти респондентов когда-либо замечали упоминания или описания товаров или
брендов в текстах или названиях книг. При этом в большинстве случае РР не
вызывал у читателей ни раздражения, ни интереса. Что же касается желания
попробовать/узнать больше о рекламируемом товаре, то с разной степенью частоты
такое желание возникало у более чем 60 % опрошенных. Подавляющее
большинство респондентов (более 70 %) сказали, что не откажутся от покупки
книги, в названии которой присутствует какой-либо бренд.
Совсем недавно в PP
наметилась новая тенденция- продвижение товаров и услуг в компьютерных и
видеоиграх. Многие эксперты даже считают, что PP делает игры более
реалистичными благодаря тому, что игрок встречает знакомые названия, логотипы
или конкретные вещи, попадающиеся в повседневной жизни. Ярким примеров являются
спортивные серии от Electronic Arts: «FIFA», «NHL», «NBA» и т.д.[19] Эти игры по
праву считаются одними из самых насыщенных в плане скрытой рекламы, а EA –
одним из самых плодовитых издательств по числу игр со скрытой рекламой, что,
впрочем, нисколько не удивительно. Однако всё это уже может казаться банальным и
однообразным. Реклама – не та область, в которой принято подолгу топтаться на
одном месте, и product placement развивается довольно стремительно.
Еще одной новой тенденцией в Product Placement, которая сейчас активно
осваивается американскими маркетологами, является «обратный» Product Placement,
который занимается продвижением еще не существующий fake-
брендов, чтобы затем, в случае успеха, запустить их в действие по-настоящему. В
России таких примеров пока мало. Бренд “Zimaletto”, придуманный
создателями сериала «Не родись красивой», и является примеров превращения
виртуального бренда в реальный (сейчас маркой владеет бывший гендиректор
московского представительства корпорации Sela).
Между тем американские маркетологи вовсю используют виртуальные меры для
запуска новых марок.[20]
Интересной особенностью PP в
телесериалах является появление «сквозного» product placement.[21] Сквозной product placement – это метод интеграции, при котором продвигаемый
бренд становится одним из “героев” фильма или эпизода, и вокруг него
закручивается некая сюжетная линия. Это явление можно проследить на
примере популярного сериала «Друзья», в одной из серий которого сюжет
акцентируется на очень вкучном печенье, рецепт которого герои и пытаются
выяснить на протяжении всей серии. В конечном итоге заветная выпечка
оказывается не чем иным как печеньем Nestle Tollhouse.[22]
Кроме того, наметились тенденции, которые связывают Product Placement c такими направлениями
бизнеса как :
Кросс-промоушн
Сюда относится проведение промо- программ. Таким образом
этот вид деятельности является логическим продолжение Product Placement. Суть этого явления
заключается в том, что компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за
размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR
кампании, основанные на размещении и которые одновременно продвигают и продукт
и сам фильм. Такие контракты на западе начинаются от 3 млн. долларов.
Пример:
Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к
художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков
миллионов долларов. В пример можно привести диснеевские хиты «История
Игрушек-2» и «102 Долматинца» .[23]
Киномерчандайзинг
Производство товаров-персонажей художественных фильмов и
сериалов в разных товарных группах:
·
Сувенирная продукция
·
Посуда (чашки, и т.д.)
·
Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
·
Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши,
фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
·
Компьютерные игры
·
Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и
т.д.)
·
Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
·
Напитки, включая алкогольные.
·
Игрушки(мягкие игрушки, головоломки и т.д)
Пример:
После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney
заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper,
Frito-Lay и Alpo.[24]
В рамках стратегии Product Placement также действуют спонсорские программы.[25] В частности спонсорство телевизионного показа фильма или телесериала. Данный вид
дейтельности подразумевает спонсорство премьерных показов в кинотеатрах и
организацию перед показом фуршетов и презентаций, а также спонсорство
промо-туров актеров, использующих размещенный в фильм продукт и т.д. Так,
сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда», компания
Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего
агента «Q» , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда
технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во
всех фильмах сериала. Также очень близко к Product Placement стоят Talent
relations(использование звезд кино, ТВ, спорта, музыки, моды для
рекламных и маркетинговых задач клиента). Например привлечение Мартина Хингис для рекламы Adidas,, Пирса
Броснана для Omega, Мадонны для Maxfactor, Бритни Спирс для Pepsi и т.д.
Интерес в разработке темы Product Placement представляет и
такое явление как лицензирование, то есть покупка прав на персонажи и
кинообразы. Например, в 1990 г.
компания 20th Century Fox - производитель мультипликационного сериала про Симпсонов
(«The Simpsons») - продала более 100 лицензий на право использования символики
мультфильма на сумму около $750 миллионов.[26]
Заключение
Концепция Product Placement уже давно вошла в нашу жизнь и, несомненно,
будет присутствовать в ней и дальше. Есть большая доля вероятности, что ввиду
увеличения потока рекламы и возможностей для потребителя избегать этого потока,
рекламные деятели будут все активнее обращаться к стратегии Product Placement и другим технологиям, которые позволяют продукции
достигать контакта со зрителем. Если сопоставить вышеназванные факторы с
некоторой вялостью рекламного рынка, нетрудно заметить, что корпоративные
структуры приобретают достаточно большой объем влияния, чтобы вмешиваться и
выставлять себя участниками историй, которые мы пересказываем как наши
культурные свидетельства.
Характеристика Product Placement как технологии обмана ни у
кого не вызывает опровержений. Как любят повторять сторонники этой практики,
желая защитить её репутацию, хороший PP
должен абсолютно незаметно и органично интегрироваться в сценарный сюжет. Еще
совсем недавно размещение PP
ограничивалось несколькими носителями, тогда как сейчас в связи с активным
развитием этой отрасли их становится все больше и больше. Наиболее быстрыми
темпами Product Placement развивается в США и Европе. В немалой
степени это связано с тем, что Product Placement является сравнительно
экономичным средством по сравнению с традиционной рекламой. Кроме того,
потребители без неприязни относятся к этому методу представления продукции, в
первую очередь потому, что продукция или бренды во включениях PP органично сочетаются с общим контекстом.
Российские рекламные агентства еще не обладают достаточным мастерством,
чтобы эффективно и умело использовать эту стратегию. Однако, по мере развития
отечественного рекламного рынка эта тенденция может измениться в лучшую
сторону.
Итак, подводя итоги, можно сказать, что для практики Product Placement
новые возможности для размещения любого коммерческого содержания в любом
окружении и в любой момент несет развитие сферы электронных медиа. Художественный
сюжет в данном случае становится вариативной функцией , способной
адаптироваться к покупательским привычкам зрительской аудитории в целях максимального
привлечения внимания к демонстрируемой в нём продукции. В своем новом формате PP позволит потребителей приобретать продукцию одним
нажатием кнопки. Процесс перехода к тотальным цифровым технология означает ,
что все формы развлекательной продукции медиа станут интерактивными формами
инфо- рекламы.
Список использованной литературы
1.
Мэри- Лу Галисиан. Product Placement в средствах массовой
информации.- Москва, 2004
2.
Solomon, Michael R.(2003). Conquering
Consumer space: Marketing, Strategies for a Branded World
3.
Ljinberg,Emma, and Rodrigo, Isabel. Product
Placement- A way to communicate brandy identity?
4.
Scherer, Beate. Product Placement im
Fernsehprogramm
5.
Ljinberg,Emma, and Rodrigo, Isabel. Product
Placement- A way to communicate brandy identity?
6.
#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"1.files/image001.gif">
Исследование
Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к
упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте
литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1 – очень раздражает, а 5 –
очень привлекает. (%)
Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к
упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в кино-/теле-фильмах.
Исследование
показателей восприятия скрытой рекламе в фильме
«Дневной
дозор»
|
Бренды
|
Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений Вы заметили во
время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)
|
Рекламу каких марок(брендов)/ товаров/ развлечений из предложенного Вы
заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (подсказанное знание, %)
|
|
Старый Мельник
|
18
|
30
|
|
Mazda
|
15
|
29
|
|
Nokia
|
10
|
18
|
|
МТС
|
8
|
16
|
|
Добрый
|
6
|
11
|
|
9 рота
|
3
|
26
|
|
Daewoo
|
3
|
5
|
|
Корбина телеком
|
2
|
6
|
|
Космос
|
2
|
0
|
|
ЗИЛ
|
2
|
0
|
|
Злой
|
2
|
16
|
|
Нескафе
|
2
|
8
|
|
Фаберлик
|
2
|
7
|
|
ОРТ
|
1
|
0
|
|
Кока-Кола
|
1
|
0
|
|
Samsung
|
1
|
0
|
|
Другое
|
6
|
2
|
|
затрудняюсь ответить/ Не обратил(а) внимания
|
61
|
47
|
|
Rambler
|
|
8
|
|
Ретро FM
|
|
7
|
|
Евросеть
|
|
6
|
|
Microsoft
|
|
4
|
|
Сбербанк
|
|
4
|
|
BMW
|
|
3
|
|
Yandex
|
|
3
|
|
Мягков
|
|
2
|