ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД РЕКЛАМЫ 5
1.1
Особенности применения социальной рекламы 5
1.2
Особенности социальной рекламы в зарубежных странах 11
1.3
Реализация социальной рекламы в России 17
1.4
Социальная реклама в некоммерческих организациях 20
ГЛАВА 2
СООТНОШЕНИЕ РОССИЙСКОГО И ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ НЕКОММЕРЧЕСКИХ
ОРГАНИЗАЦИЙ 27
2.1
Применение социальной рекламы некоммерческих организаций в зарубежных странах 27
2.2
Соотношение российской социальной рекламы некоммерческих организаций с
зарубежной 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
СПИСОК 39
Некоммерческие, в том
числе благотворительные, организации занимаются решением насущных проблем:
вовлекают общество в социально значимые, благотворительные и добровольческие
проекты, ориентирует граждан на здоровый образ жизни, пропагандируют идеи
добра, милосердия и толерантности и помогают государству поддерживать
благоприятную атмосферу в обществе. С использованием инструментария социальной
рекламы эффективность деятельности НКО повышается. Социальная реклама помогает
благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать
волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или
иной проблеме.
Актуальность нашей работы заключается в
рассмотрении влияния используемой некоммерческими организациями социальной
рекламы на моральный облил общества, на решение насущных проблем.
Научная новизна исследования заключается в том, что
в нем предпринимается попытка изучить специфику социальной рекламы
некоммерческих организаций с позиции рассмотрении российского и зарубежного
опыта.
Объектом нашего исследования является функционирование
социальной рекламы в обществе.
Предметом исследования является изучение
принципов создания социальной рекламы некоммерческими организациями.
Цель нашей работы заключается в изучении
особенностей социальной рекламы некоммерческих организаций.
Достижение цели
предполагает решение ряда исследовательских задач:
1. рассмотреть особенности
применения социальной рекламы;
2. определить особенности
социальной рекламы в зарубежных странах;
3. рассмотреть реализацию
социальной рекламы в России;
4. изучить социальную
рекламу в некоммерческих организациях;
5. определить применение
социальной рекламы некоммерческих организаций в зарубежных странах;
6. рассмотреть соотношение
российской социальной рекламы некоммерческих организаций с зарубежной.
Теоретической основой для написания работы послужили
научные труды О.Ю. Голуб, А.В. Ковалевой, П.А. Кузнецова, Г. Николайшвили.
Основными методами нашей
работы являются сопоставительный и описательный. Выбор методов обусловлен
объектом и задачами исследования.
Структура работы
подчинена логике научного исследования и состоит из Введения, двух Глав,
Заключения и Библиографического списка.
В современном обществе
реклама прочно заняла лидирующие позиции. О рекламной практике речь идет уже в
самых древних документах письменной истории. При раскопках на территории стран
Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и
предложениях. Римляне «расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а
финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески
превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной
наружной рекламы» [9; с. 34].
После изобретения
печатного станка в 1450 году развитие рекламы явно ускоряется. Первые рекламные
объявления были отпечатаны в виде листовок и раздавались всем желающим
бесплатно. Один из примеров такого рода рекламы ― листовка, выпущенная в 1457 г. английским книгоиздателем, в которой он рекламировал книгу духовного содержания. В XV веке уже широко распространены
печатные афиши рекламного содержания. Использование печатного станка дает
широкие возможности обращаться к потенциальным потребителям по несколько раз,
т.е. охватывать большее их число в разных местах. Тем не менее, стоит заметить,
что рекламирование с помощью листовок и афиш велось от случаю к случаю, без
определенной системы. В начале XVII
века появились первые печатные газеты, которые выходили на публику с
определенной периодичностью. Сначала газеты возникли в Германии, чуть позднее в
Голландии, Англии, Франции. Появление периодичных газет дало возможность
регулярно информировать население о куплях-продажах, услугах, ценах. Несколько
позднее ― уже во второй половине XVII века ― сначала в Англии, а потом и в Германии
появляется практика продажи газетного места под платные объявления.
В дальнейшем с развитием
промышленности и торговли, а также с совершенствованием издания периодических
изданий, повышением грамотности населения, средств связи реклама выходит на
новый уровень. Происходит разделение труда, появляется новое звено в рекламной
деятельности ― рекламное агентство. Прототипом рекламного агентства можно
считать Адресное бюро Теофраста Ренодо. Итак, к началу ХХ века реклама получила
значительное развитие. Дальнейший импульс рекламному бизнесу дало возникновение
монополий, небывалый рост объемов производства товаров и переход капитализма со
свободной конкуренции к соперничеству между гигантскими корпорациями.
Термины «политическая» и
«коммерческая» реклама широко распространены и внедрены в нашу жизнь.
Политическая реклама актуальна в выборных технологиях, а коммерческая способствует
продвижению товара на рынке. Однако обилие рекламы при недостаточном масштабе
рекламного пространства (небольшое по сравнению со странами Запада количество
рекламоносителей ― телеканалов, радиостанций, рекламных площадей) на
данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и
неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание
рекламопроизводителей, креаторов и заказчиков рекламы стало переключаться на
новый вид рекламы, в советское время считавшейся исключительно идеологическим
инструментом пропаганды и агитации существовавшего строя.
Социальная реклама — «вид
некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного
поведения и привлечения внимания к проблемам социума» [14; с. 27]. Социальная
реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения
традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно
отличается от государственной и политической рекламы. Чаще всего заказчиками
такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации,
а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и
размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее
известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками,
соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана
окружающей среды и другие.
История социальной
рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская
гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую
защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Во
время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат
Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм»
призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е
и 40-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался
добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат
Флегга. В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по
общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя
граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней. Первой
широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала
серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была
запущена серия роликов «Русский проект». Оба проекта до сих пор в первую
очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная
реклама» [27; с. 16―17].
Исходя из определения
социальной рекламе в Федеральном Законе от 18 июля 1995 г. №108-Ф «О рекламе») она:
1. Представляет
общественные и государственные интересы;
2. Направлена на
достижение благотворительных целей и результатов (под социально-полезным
результатом понимается: улучшение криминогенной обстановки в стране;
предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней;
побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская
обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана
окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в
общественной жизни.
Принцип социальной
рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических
целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок
(артикулов, моделей) товаров, а также политических пртий и отдельных политиков.
Функции социальной
рекламы:
• формирование
общественного мнения;
• привлечение внимания к
актуальным проблемам общественной жизни;
• стимулирование действий
по их решению;
• формирование
позитивного отношения к государственным структурам;
• демонстрация социальной
ответственности бизнеса;
• укрепление социально
значимых институтов гражданского общества;
• формирование новых
типов общественных отношений;
• изменение поведенческой
модели общества [26; с. 44].
По принципам и функциям
социальная реклама являет собой пример автономной области информационной
работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.
Строго говоря, термин
социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public
advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют
понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения.
«Некоммерческая реклама ― реклама, спонсируемая некоммерческими
институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований,
призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [18;
с. 24]. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее
какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее
говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также
предоставляются на некоммерческой основе» [18; с. 24]. В Федеральном Законе РФ
«О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы:
«Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и
направлена на достижение благотворительных целей» [18; с. 25].
Социальная реклама
использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики,
печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной
рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели
стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его
продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к
общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной
рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью
ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является
привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе ―
изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух
сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы
― это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной ― все
общество, или значительная его часть.
Непросто выделить
социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической
рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов
рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных
действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени
могут относиться и к политической, и к социальной рекламе.
Прежде всего в социальной
рекламе должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея
существования благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея
представляет собой вариации решения темы через показ пострадавших от
неблаговидного поступка или выиграв от благовидного поступка ― сама суть
этой дихотомии «хорошо ― плохо» должна отчетливо присутствовать если не
текстуально, то как явный мыслит вывод. Следует сказать, что социальную рекламу
объединяет с рекламой коммерческой «сам масштаб ее присутствия в общественном
сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которой
является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим
текстам большую вероятность их усвоения» [1; с. 35]. Любое личностное поведение
или состояние (например, индивидуальное здоровье) становится предметом
социальной рекламы лишь в одном случае: если отсутствие его становится
социальной проблемой.
Так, со СПИДом и другими
социальными болезнями, которые поэтому и называются таковыми, что передаются
социальным путем, в результате контакта с себе подобными: пока они не
приобретут характера эпидемии и не включат в свою орбиту людей, ставших
жертвами в результате социального взаимодействия с другими людьми (перелив
крови или заражение ребенка в утробе матери ― это тоже социальные
причины), общество не будет бить тревогу в массовом порядке. Для этого есть
другие каналы, другие методы, другие формы: тогда эта сфера деятельности школы,
семьи, здравоохранения, искусства.
Именно исходя из
основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она
пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что
усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение
таких текстов, не в послед очередь установление приоритетов проблем, о которых
в обществе нужно говорить полный голос) ложатся на общество, даже не
государство, а именно общество. Практически все производство и размещение такой
рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе, и лишь отчасти ―
для программ, инициатором которых выступают правительственные организации,
― на средства из государственного бюджета.
Темы, которые нашли
отражение в социальной рекламе более чем за полвека, отражают всю совокупность
социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и
алкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование для
малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, борьба с лесными пожарами как
следствием неосторожного обращения с огнем, общенациональная перепись
населения, насилие над детьми в семье и т.д.
Общенациональные акции
оплачиваются из государственного бюджета, но этим участие государства
ограничивается. Многое в этом движении зависит от частной инициативы. Так,
частные телеканалы предоставляют бесплатное эфирное время для демонстрации
социальных роликов, в социальных акциях принимают участие известные люди.
Популярные певцы перечисляют свои гонорары на лечение больных детей. Некоторые
из этих форм начинают приживаться и в России. В дневное время социальная
реклама идет чаще, чем в вечернее, когда коммерческие телеролики обеспечивают
телестанциям больше прибыли, поскольку реклама в «прайм-тайм» стоит дороже.
Реклама с социальной направленностью чаще идет между программами, нежели
перебивает их. Примерно треть социальной рекламы сопровождает детские передачи,
новости, телебеседы и кинофильмы. Реже всего ― идет в «пакете» с
викторинами и спортивными репортажами.
В США главным
координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет —
неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета
была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне.
В послевоенные годы этот
орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный
совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не
вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:
• Писать письма
солдатам, которые воевали в Корее;
• Пристегивать
автомобильные ремни безопасности;
• Спасать лес от
пожаров.
Но со временем Совет
изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы.
Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах
неграмотности, насилия над детьми, СПИДа. Государство, тем не менее, также
активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с
наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на
социальную рекламу 1,8 млрд долларов [4; с. 53].
В таких странах, как
Великобритания и США, социальная реклама ― сложившийся и вполне успешный
институт. Основой социальной рекламы является право голоса, то есть право
высказываться по той теме, которая представляется важной. Однако социальная
реклама не возникает в этих странах стихийно.
При Правительстве
Великобритании еще с 1946 года существует Центральный офис информации (COI) ―
независимый маркетинговый центр, цели которого ― координация деятельности
правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными
агентствами. Один из важнейших принципов COI заключается в том, что он не
является политической структурой. Реклама заказывается Правительством и
финансируется из его бюджета. Остальное решается саморегулированием рекламной
индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу
бесплатно. То же касается и взаимодействия с рекламными агентствами: COI не
обязывает их работать бесплатно, но и не платит повышенных гонораров ―
речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиа-рынка ― такой
же клиент, как Coca-Cola или любая другая компания. Единственный «бонус»
― особый престиж, связанный с работой по заказу Правительства.
В США существует Совет по
рекламе (Ad Council), который занимается вопросами социальной рекламы. Он также
возник в ходе Второй Мировой Войны. В США не существует определения социальной
рекламы, зафиксированного в законодательстве, равно как не перечислены ее
принципы и признаки. Определение социальной рекламе дает Ad Council. Он же
устанавливает критерии, согласно которым та или иная информация может быть
признана социальной рекламой. Чаще всего под социальной рекламой
подразумевается реклама, служащая на благо обществу. Задача социальной рекламы
― привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблеме, и
стимулировать изменение в поведении общества или в отношении к данному вопросу.
Критерии, согласно которым реклама признается социальной, были установлены еще
в 1942 году.
Все кампании по
социальной рекламе:
• спонсируются
некоммерческими организациями, бизнесом, частными лицами или правительственными
структурами;
• являются
некоммерческими, непартийными и меконфессиональными;
• являются важными для
американского общества;
• являются важными в
национальном масштабе, транслируются в пожертвованное время или появляются в
пожертвованном месте [4; с. 56].
Рекламный Совет
разрабатывает собственные кампании и регулирует кампании социальной рекламы,
разрабатываемые другими фирмами и агентствами. Социальная реклама в современных
Соединенных Штатах транслируется преимущественно на безвозмездной основе.
Однако в последнее время стала наблюдаться и другая тенденция. Некоторые
некоммерческие организации проплачивают трансляцию социальной рекламы для того,
чтобы иметь больший контроль над временем, графиком выхода в эфир или
расположением рекламного сообщения на печатной полосе.
Издержки как по
производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый
год Рекламный Совет награждает лидера той или иной корпорации (Public Service
Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость
при разработке социальной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся
добровольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые
два года Рекламный Совет проводит серию семинаров для представителей
некоммерческих организаций и государственных структур, с целью передачи опыта о
наиболее успешных социальных кампаниях.
Спонсорские организации
также должны отвечать ряду требований. Так, они должны являться некоммерческими
организациями, частыми фондами, государственными структурами или коалициями.
Кампания не может проводится с целью повлиять на определенный законодательный
акт. Кампания должна быть рассчитана на национальный масштаб, то есть должна
вызывать отклик у всей нации. Спонсорская организация должна иметь сеть
формальных или неформальных связей, филиалов и т.д. в национальном масштабе,
через которую может распространяться данная социально значимая информация
Германия представляет
особый интерес, так как в этой стране не существует отдельного закона или
указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует
также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама». Однако
не стоит забывать, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве
четкого определения и разграничения между социальной и другими видами рекламы,
социальная работа в Германии «институционализирована как важнейший инструмент
социальной политики» [11; с. 175]. В соответствии с основным законом этой
страны, Германия считается социализированным государством. Носителями
профессиональной социальной работы как вида деятельности в соответствии с
социальным законодательством страны являются как государственные, так и
негосударственные организации, частные лица, причем немецкая политика
максимально ориентирована именно на негосударственную инициативу, стимулирует
ее проявление в сфере социальной работы с населением. Немецкие законы
предполагают делегирование полномочий в реализации любой из задач социальной
политики и работы организациям, готовым их разрешать компетентно и эффективно.
При этом финансовые отношения между государством и негосударственными организациями
рассматриваются как отношения партнеров и инвесторов. Государство финансирует
до 75 % расходов на осуществление социального проекта, актуального для
государства, общества.
В отличие от многих
других европейских стран, в Германии все компании, относящиеся к рекламной
индустрии, объединены в одну головную организацию, основанную еще в 1949 году
― «Центральный союз немецкой рекламы» (ZAW). В состав этого союза входят
объединения, члены которых занимаются рекламой всех сфер, разработкой,
оформлением, продвижением, изучением рекламного рынка. Основная цель данной
организации ― координация деятельности всех структур рекламной индустрии.
Центральный союз также является представителем интересов рекламной индустрии во
всех иных сферах общественной жизни. И именно Центральный союз немецкой рекламы
имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и
законодательной власти, в лице Бундестага, федерального Правительства,
Парламента и далее в лице земельных Парламентов и Правительств. Таким образом,
определенная рекламная кампания заказывается Правительством, и заказ
направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который дальше сам
координирует и определяет реализацию данного заказа.
Следует обратить
внимание, что в Германии наиболее строги законы по рекламе, например, закон о
«нездоровой» конкуренции, при многочисленных запретах дезориентирующей рекламы,
строгих ограничениях рекламы продуктов питания и лекарственных препаратов.
Существует множество государственных и евробюрократических проектов, которые
курируются не только местным правительством, а также предписаниями европейской
комиссии.
Латвия ― эта та
страна постсоветского пространства, где социальная реклама сейчас очень
популярна. Она посвящена широкому спектру вопросов. Это кампании против
пьянства за рулем (в ней принимали участие реальные жертвы ДТП, ставшие
инвалидами); о невнимательности пешеходов на дорогах (шокирующая наружная
реклама «Gājējs? Bojagājējs?» с трупами под простынями);
целая серия кампаний медицинского характера (против гепатита, за
предохранение). Недавно популярными стали плакаты с изображением трехногих
стульев (против коррупции), подвешенной на ниточках женщины (против торговли
людьми) и т.д. [25; 136]. Однако рекламные кампании в Латвии не носят
широкомасштабный характер. Причина проста ― в латвийском законе «О рекламе»
нет такого понятия, как «социальная реклама». Поэтому масс-медиа вправе
рассматривать ее как простую коммерческую рекламу.
Закон «О рекламе» в Литве
не регулирует применение социальной рекламы, что оговаривается в главе Первой
закона «О рекламе». Однако при ее создании так же, как и при создании
коммерческой рекламы, не допускается дискриминация, нарушение
морально-этических норм. Ограничено участие в рекламе детей. В законе «О
рекламе» Эстонии не упоминается социальная реклама. Но при ее создании
учитываются общие морально-этические нормы. Надзор за рекламной деятельностью
осуществляет местный муниципалитет. Закон «О рекламе» Армении не содержит
определение социальной рекламы, однако в статье 13 прописаны некоторые
положения, связанные с социальной рекламой. Социальной рекламе, отражающей
национальные интересы в области здоровья нации, экологические проблемы и
проблемы социальной защиты, должно отводится не менее 5 % годового эфирного
времени (на коммерческой основе). Заказы на размещение социальной рекламы
отслеживаются Министерствами, региональными институтами власти, институтами
самоуправления и неправительственными организациями.
Таким образом, огромный
опыт, накопленный зарубежной рекламой, достоен пристального внимания,
критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в
последние 2―3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения.
В России в статье 3
Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ сказано, что социальная
реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных
общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [22; с.
247]. В 1993 году был образован негосударственный Рекламный Совет, в состав
которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из
основных целей Совета являлось создание единых рекламных продуктов по
социальной проблематике. Члены Совета разрабатывали, в частности, макеты социальных
кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики. В связи с увеличением
количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в
Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и
благотворительности в России.
Нормативная база
социальной рекламы;
• Федеральный закон «О
средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года;
• Федеральный закон «О
рекламе» от 14 июня 1995 года;
• Федеральный закон «О
благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 7 июля 1995
года;
• Налоговый кодекс РФ.
Деятельность юридических
и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача
своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим
лицам для производства и распространения социальной рекламы, признается
благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством
льготами. Средства массовой информации обязаны осуществлять размещение
социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов
эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах,
установленных для рекламы законодательством Российской Федерации «О рекламе».
Это (по закону) позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на
производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить
спонсорам, которым законом позволено занимать 10 % от общей площади под свой
логотип.
Юридические лица и
индивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации,
обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5 % годовой
стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические
лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по
производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема
производимой ими рекламы. При этом в законе «О рекламе» не упоминается, что за
эти 5 % разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом,
средства массовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное
время и площади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это.
Предложение заключается во внесении в Закон «О рекламе» статей по регулированию
налогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправе
требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика
показывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе [14; с. 114].
Основные проблемы
реализации кампаний по социальной рекламе:
• неточность в базовых
терминах и критериях оценки;
• неупорядоченность
системы производства, распределения и распространения;
• отсутствие санкций за
отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение
эффективной социальной рекламы;
• использование
социальной рекламы в коммерческих и политических целях;
Возможные решения:
• замена либо уточнение
термина «социальная реклама»;
• уточнение законов «О
рекламе» и «О средствах массовой информации»;
• разработка нормативного
акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;
• разработка закона «О
социальной рекламе».
Необходимые действия:
• проведение мониторинга
общественного мнения;
• разработка проекта
нового закона;
• экспертиза проекта;
• формирование групп
поддержки;
• создание советов по
многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;
• создание инициативной
группы по разработке нового закона «О социальной рекламе» [20; с. 177].
Важным событием в
развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс
социальной рекламы «Новое пространство России», учрежденный в 2006 году МОО
«Национальным советом социальной информации». Целью конкурса организаторы
называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа
мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории. Также регулярно
проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе.
Например, в разное время в России были организованы и проводились такие
фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной
рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009
году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль
социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль
социальной рекламы». С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль
студенческой социальной рекламы GLASS.
Некоммерческая
организация (НКО) — «организация, не имеющая в качестве основной цели своей
деятельности извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между
участниками» [29; с. 162]. Некоммерческие организации могут создаваться для
достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных
и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической
культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей
граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения
споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях,
направленных на достижение общественных благ.
Некоммерческие, в том
числе благотворительные, организации занимаются решением насущных проблем:
вовлекают общество в социально значимые, благотворительные и добровольческие
проекты, ориентирует граждан на здоровый образ жизни, пропагандируют идеи
добра, милосердия и толерантности и помогают государству поддерживать
благоприятную атмосферу в обществе. С использованием инструментария социальной
рекламы эффективность деятельности НКО повышается.
Некоммерческие и
общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной
рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и
интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на
телевидении (в т.ч. на федеральных телеканалах) обладают единичные организации;
куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах,
становиться и производителем рекламы. В последнее время активизировался еще один
заказчик социальной рекламы ― профессиональные объединения и союзы. К
примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать
отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного
производителя (без привязки к конкретной организации) ― тоже хороший
пример социальной рекламы.
Некоммерческие
организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно
важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они
кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО
собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она
позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.
НКО включают [32; с.
103―105]:
1. Рекламу ценностей. К
ней относится так называемая чистая социальная реклама, которая не содержит
сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Ее цель ―
пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценности эти могут
иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными
(ценность человеческой жизни ― борьба с абортами).
Как правило, чистую
социальную рекламу используют в своей деятельности НКО, которые борются со
СПИДом или курением, правозащитники, экологи, пацифисты. Поскольку эта реклама
не называет заказчика, она не может служить средством для привлечения финансов.
Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она
высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей. Другой тип рекламы
ценностей ― это реклама с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее
необходимо серьезно просчитывать. Ведь может случиться, что, например, после
демонстрации по телевидению ролика к НКО обратятся за помощью несколько тысяч
человек.
Еще одна разновидность
рекламы ценностей ― это пропаганда локальной идеи, носителем которой
является одна определенная НКО. Например, «Мы за чистоту рек Подмосковья!» или
«Освободим наш город от наркотиков!». Такой вид рекламы очень популярен в
России. Однако эффективность ее невелика. Вместо интереса и желания
сотрудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут рассчитывать
те НКО, которые уже имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой
территории, где о них легко можно получить необходимые сведения. Реклама
ценностей ― пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность
некоммерческой рекламы. Она в доступной форме доносит до людей информацию,
которая касается всех и каждого.
2. Реклама миссии и целей
пропагандирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а объявляет о стремлении
НКО эту идею реализовать («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Однако следует
иметь в виду, что поскольку такая реклама не дает информации о конкретных
действиях, она может вызывать недоверие.
3. Реклама темы.
Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на нее
внимание общественности, в частности и средствами социальной рекламы. Можно
вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком крови, созданный
Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ».
Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях,
дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого
видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельности НКО ―
пожертвования и без того потекут рекой.
4. Реклама проекта или
программ НКО. Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы.
Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую
информацию о проекте. Задача рекламы проекта ― привлечение средств, в
отдельных случаях привлечение волонтеров или специалистов. Классический пример
― видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали
вид строящегося храма и, только объяснив, что именно делается и зачем,
призывали перечислить деньги.
5. Реклама достижений.
Поддерживать на высоком уровне свою репутацию ― одна из главных задач
НКО. Поэтому они часто используют рекламу для демонстрации своих достижений
― реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе
обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует
привлечению средств. Размещая такую рекламу, следует помнить о двух вещах.
Во-первых, она не только привлекает спонсоров, но и умножает число людей,
которые обращаются за помощью. Увеличивая финансовые возможности, она расширяет
и зону ответственности. Во-вторых, такая реклама должна рисовать перспективу.
Иначе потенциальные спонсоры сочтут, что помогать данной НКО не имеет смысла,
поскольку все ее цели уже достигнуты.
Очень часто в своей
рекламе НКО указывают только банковский счет, так как боятся получить вал
звонков, с которым невозможно справиться. Но отсутствие в рекламе телефона и
адреса может сыграть против НКО, ведь потенциальный жертвователь должен иметь
возможность в любой момент получить информацию, как были израсходованы его
деньги.
6. Реклама отдельных
персон, их деятельности или методик. Благотворительные НКО часто рекламируют не
самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими ноу-хау,
методиками, программами. Такую рекламу необходимо выстраивать так, чтобы
информация о конкретном человеке четко связывалась с деятельностью НКО, а
предлагаемая методика или ноу-хау не вызвали подозрения. К примеру, если речь
идет о новом способе лечения, необходимо указать, что он прошел лицензирование
в органах здравоохранения.
7. Реклама НКО в целом
― это короткий рассказ о самой организации, который должен содержать всю
характеризующую ее информацию: миссия, ценности, цели, проекты, достижения,
проблемы. Самая действенная форма такой рекламы ― буклет, который при
необходимости можно без особых затрат изготовить даже на персональном компьютере.
Отдельная проблема
― взаимоотношения НКО и СМИ. Несмотря на то что в любой газете есть отдел
социальных проблем, журналисты нечасто пишут о НКО, поскольку плохо осведомлены
об их работе. Положение меняется медленно, хотя НКО в последнее время для этого
прилагают немало усилий: проводят семинары и круглые столы, выпускают
специализированные бюллетени для журналистов и т.п. Лучше всего у НКО
складываются отношения с печатными изданиями и радио. Пробиться на телевидение
большинству некоммерческих организаций весьма непросто. А если это и удается,
то, как правило, их рекламу пускают в такое время, когда ее мало кто может
увидеть. Так, ролики «Остановим насилие» Ассоциации кризисных центров помощи
женщинам транслировались по НТВ после полуночи и остались практически
незамеченными [26; с. 145].
Что касается региональных
телеканалов, то, в отличие от столичных, они с удовольствием демонстрируют на
безвозмездной основе ролики, сделанные по заказу местных НКО. Студии Орловской,
Сахалинской, Пермской, Вологодской областей постоянно проводят социальные
кампании, заказчиками которых выступают НКО. НКО с местными телекомпаниями связывает
общая забота о своей «малой Родине» [25; с. 86]. Например, вологодская
общественная организация «Калина красная», которая занимается адаптацией
освободившихся заключенных, успешно взаимодействует с местным телевидением. С
участием бывших заключенных на нем снимаются малобюджетные фильмы, которые
демонстрируют в рейтинговое время. Результатом этой кампании стало резкое
снижение числа отказов в принятии на работу осужденных, отбывших наказание.
Печатать статьи об НКО
без информационного повода пресса не любит, поэтому НКО должны уметь заинтересовать
журналистов. Если необходимо обратить внимание общества на некую проблему, то
НКО следует организовать пресс-конференцию или пригласить журналистов в свой
офис на неформальный разговор. Так часто поступают правозащитные и
экологические организации. Хороший эффект дают и совместные с прессой проекты.
Пока российские НКО нечасто заказывают социальную рекламу профессионалам. Если
на Западе общественные организации составляют 13 % клиентов PR-агентств, то в
России их доля практически равна нулю. И все же наш рынок социальной рекламы
постепенно приобретает цивилизованные формы, что весьма способствует вовлечению
граждан в благотворительную деятельность.
В соответствии с
Налоговым кодексом РФ, «оказание услуг на безвозмездной основе признается
реализацией таких услуг» [22; с. 283] ― рекламораспространителю будет
доначислен НДС на сумму, которую он мог бы получить при заключении договора на
распространение коммерческой рекламы. В то же время безвозмездно полученные
услуги (в данном случае ― по распространению социальной рекламы)
признаются внереализационными доходами организации, а их рыночная стоимость
облагается налогом на прибыль ― для большинства НКО он неподъемен,
отметили участники встречи. Оба направления ― повышение качества
социальной рекламы и совершенствование законодательства, ее регламентирующего
― являются приоритетными для Коалиции НКО по содействию развитию
социальной рекламы в России.
В Коалицию НКО по
содействию развитию социальной рекламы в России вошли ведущие некоммерческие
организации России: Агентство социальной информации, Всемирный фонд дикой
природы (WWF) России, Лаборатория социальной рекламы, ОО «Детская школа рекламы»,
АНО «Студио-Диалог», фонды ― «ФОКУС-МЕДИА», «Подари жизнь», «Линия
жизни», «Даунсайд Ап», Благотворительный Фонд поддержки приоритетных стратегий
в сфере общественного здравоохранения. Среди партнеров ― некоммерческое
партнерство грантодающих организаций «Форум Доноров», Центр рекламных
исследований Grand Prix (сайт www.1soc.ru), российский филиал Международного
центра некоммерческого права, Коллегия юристов СМИ, CAF Россия, Детский фонд
ООН (UNICEF).
Социальная реклама
нацелена на облагораживание определенного образа жизни, пропаганду огромных
социальная достижений, которые могут сказаться на жизни миллионов людей.
Поэтому деятели социальная рекламы, как правило, начинают свою деятельность в
тех случаях, когда надо убедить огромнее массы людей в правомочности конкретных
социальных решений.
Бурный рост масштабов
социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы XX века. По оценкам Рекламного
Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в
2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени,
выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка. В том же
году Национальная ассоциация дикторов США посчитала, что местные СМИ выделили
на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на
телевидение.
В США некоммерческие
организации ― это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность
их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во
многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В
основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные
фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду
здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также
можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема
социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама
некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно,
находит больший отклик среди людей.
Церковь Назарета США распространяет
информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может
стать вашим домом» [18; с. 117]. Огромное количество различных ассоциаций и
профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на
безвозмездной основе. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали
брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на
размещение этой рекламы.
Социальная реклама
проводит постепенную адаптацию людей к определенному взгляду на человеческие
отношения. Все это незаметно формирует человека и заставляет его
соответствовать стандартам общества.
В первую очередь это
реклама, связанная с экологическими угрозами. Как и в других европейских
государствах, в Швеции активно действуют члены организации «Greenpeace»
(«Зеленый мир»). По всему миру прокатились организованные этим обществом акции:
в 1982 г. ― по спасению морских котиков, истребляемых ради их меха; в 1986 г. ― акция против уничтожения китов, завершившаяся подписанием многими государствами
международной конвенции, запрещающей китобойный промысел.
В 1990 г. началась многолетняя акция по очистке Северного моря от промышленных отходов, в первую
очередь от ядерных захоронений. Любая из подобных инициатив сопровождается
разнообразной рекламной продукцией: брошюрами, листовками, плакатами. И здесь в
погоне за силой воздействия на аудиторию нередко попираются этические нормы.
Так, в начале 1994 г. В крупных городах Норвегии появились плакаты с
изображением группы совершенно обнажен девушек. Подпись поясняла: «Мы будем
ходить голыми, но не надевать шкуры зверей» [14; с. 75].
Экологическая тематика в
рекламе имеет несколько направлений. Здесь и борьба против ядерного оружия,
использования атомных электростанций, вырубки лесов, загрязнения водоемов
промышленными отходами. Немногих оставит равнодушным телеролик «Greenpeace» со
следующим предупреждением: «Если мы не одумаемся, то на Земле выживут более
совершенные существа» [14; с. 78]. На экране девушка превращается в таракана на
фоне ядерного взрыва.
Ради помощи живой природе
создан Всемирной фонд дикой природ (WWF). Он развил информационно-рекламную
деятельность во многих странах, в том числе и в России. Реклама проблематика
этого фонда непосредственно касается и нашей страны. Например, фондом
предприняты акции в защиту амурского тигра. Многие СМИ различных государств
обошел красочный плакат, изображающий хозяина дальневосточных лесов ―
амурского тигра во всем его величии и блеске, сопровождает изображение две
надписи ― в верхней и нижней частях плаката. Первая гласит: «В природе нет
«плохих» и «хороших». Нижняя ― «нам всем нужна ваша помощь» [5; с. 57]. Детализация этих слоганов развернута в нижней части листа
мелким шрифтом: «Сегодня в Дальневосточной тайге живет около 450 амурских
тигров. Тигру грозят браконьерство, незаконная вырубка леса, бескормица из-за
исчезнувших копытных. Более 8 лет Всемирный фонд дикой природы помогает выжить
амурскому тигру: созданы антибраконьерские бригады, организованы охраняемые территории,
идет борьба с нелегальными вырубками для продаж. Нужна ваша помощь. Станьте
сторонниками нашего фонда!»
В наше время наиболее
серьезные угрозы выживанию человечества ― СПИД, наркомания, деструкция
природной среды ― осознаны не только как национальные, региональные, но и
как глобальные проблемы. Отсюда множество совместных и европейско-американских
и российско-европейских проектов благотворительных акций, совместная разработка
тематических программ, социальная реклама. Одна из них ― глобальная
информационная акция «Против курения». Исторически роль лидера в этом отношении
принадлежит Великобритании. В прославленную Елизаветинскую эпоху второй
половины XVІ в. курильщиков приравнивали к ворам и подвергали публичным
экзекуциям. А в самом начале XVІІ в. Король Яков І создал фолиант под
заголовком «О вреде табака». Он считал, что эта привычка ― «противная
зрению, невыносимая для обоняния, вредная для мозга, опасная для легких».
Весьма оригинальная акция
против курения осуществлена во Франции в 2000 г. Одновременно в телепередачах и некоторых газетах появилась информация о том, что обнаружены некоторые вещества,
опасные для здоровья, в некоем продукте. Категория, наименование продукта не
назывались. Наиболее встревоженным людям предлагалось позвонить по бесплатному
телефону. Стоит ли сомневаться, что шквал звонков тут же обрушился на
предложенный номер. Оказалось, что речь шла о самых обыкновенных сигаретах.
Подобный рекламный трюк не может ни привлечь внимания и способ вовлечь
общественность в проблемы вредной привычки. А это ― главная предпосылка
действенной социальной рекламы.
В опыте Европейской
социальной рекламы, помимо освещенной проблематики: экологии, антирасизма,
помощи беженцам, борьбы против курения, немало и других животрепещущих
направлений: борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь
беспризорным детям. Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как
относятся к этим проблемам североамериканская общественность и ведущие сетевые
рекламные агентства.
Частная
благотворительность продолжает вносить ощутимый вклад в поддержку общественного
движения. Один из наиболее солидных благотворительных фондов в наши дни
принадлежит супругам Мелинде и Биллу Гейтсам. В январе 2005 г. этот фонд передал 750 тыс. долларов на вакцинацию детей в африканских странах. По даны ВВС,
это самое крупное индивидуальное пожертвование за последнее время. Престиж
социальной работы и занятий социальной рекламой в США укрепляют различные
национальные награды за благотворительность. Одна из наиболее почетных
утверждена в 1990 г. Объединением национального департамента по общественной
информации и Нью-йоркским фестивалем. В ней 4 номинации: печатная, наружная,
радио и ТВ реклама. В претендентах на получение этой награды, как правило,
недостатка нет.
В 1993 году был образован
негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители,
так и распространители рекламы. Одной из основных целей Совета являлось
создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывали,
в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики.
В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной
рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию
социальной рекламы и благотворительности в России.
Пример социальной рекламы
― массовая информационная кампания по профилактике СПИДа в Москве,
осуществленная в 1997―1998 годах международной медицинской гуманитарной
организацией «Врачи без границ». Кампания проводилась на высоком
профессиональном уровне: на телевидении демонстрировались рекламные ролики, в
городе была размещена наружная реклама, распространялись информационные
буклеты. Социологические исследования показали, что кампания была весьма
результативной.
В июне 1998 года
российская некоммерческая организация «Некоммерческое партнерство поддержки
гражданских инициатив «Фокус» совместно с организацией «Врачи без границ» при
поддержке Министерства здравоохранения РФ приступили к подготовке новой
масштабной информационно-образовательной кампании по профилактике СПИДа в
России. Перед участниками акции стояла задача учесть недостатки предыдущей
кампании и вывести просветительскую работу на новый уровень. Специалисты из
«Врачей без границ» помогли «Фокусу» организовать сбор денежных средств,
выбрать компетентное и ответственное рекламное агентство, провести все
необходимые исследования, подготовить рекламные тексты. В результате «Фокус»
приобрел неоценимый опыт и способен теперь проводить подобные кампании на международном
уровне.
Основные темы социальной
рекламы в сегодняшней России ― здоровый образ жизни (в т. ч. профилактика
СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских
обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.), бережное отношения к
природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (в т. ч.
повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и
социально незащищенных слоев, что, безусловно, соотносится с мировым опытом в
социальной рекламе, а в частности некоммерческих организаций [11; с. 38].
В западных странах среди
жанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок
― комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных вещах доходчиво и
ненавязчиво. Эта форма применяется для разъяснения опасности СПИДа и хорошо
действует, когда приходится публично говорить об интимных проблемах. Общество
на первых порах, как и в России, встречало раздраженно публичное продвижение,
например, презервативов. Теперь, однако, протесты по этому поводу прекратились.
Напротив того, Всемирный
день борьбы со СПИДом, установленный 1 декабря, в большинстве стран становится
поводом для массового бесплатного распространения презервативов добровольными
помощниками благотворительных организаций. Традиционной стала и организация
благотворительных рок-концертов под лозунгом борьбы со СПИДом, с передачей всех
полученных денег в пользу соответствующих медицинских центров.
Интересно, что
установившихся цен на социальную рекламу в России нет. Направленность такой
рекламы и ограниченность возможностей большинства заказчиков не позволяют
ориентироваться на коммерческие цены. Поэтому производители, если уж берутся за
работу, предпочитают делать ее бесплатно либо с большой скидкой. Исключение
составляют проекты крупных корпораций ― в таких случаях социальная
реклама оплачивается как обычная.
По информации агентства
«Регнум», в г. Чебоксары уже 70 % щитов с наружной рекламой заполнены
социальной рекламой. О планах заполнить социальной рекламой пустующие площади
заявили и власти Ульяновской области. Там, сообщает «Интерфакс» со ссылкой на
пресс-службу городской думы Ульяновска, собираются выделить пять миллионов
рублей на создание социальной рекламы. «Если рекламные конструкции заняты
социальной рекламой, то ее владелец освобождается от платы за нее. Таким
образом, предприниматель может спокойно дожидаться коммерческой рекламы, не
терпя никаких убытков, а его рекламный щит в свою очередь принесет пользу
городу», ― сообщили «Интерфаксу» в пресс-службе гордумы [1; с. 35].
Аналогичная картина
наблюдается и в Татарстане. «Вечерняя Казань» пишет, что рекламное сообщество
само обратилось в мэрию с предложением о размещении социальной рекламы, но
сопроводило это предложение конкретной просьбой ― «на то время, что
размещается социальная реклама, освободите от платы за размещение самих
рекламных носителей» [1; с. 36]. То, что в Казани еще только обсуждается, в
Москве уже воплощено в жизнь. В столице «покупатели наружной рекламы и
операторы подписывают долгосрочные контракты с муниципальными властями и
частными компаниями, оплачивая рекламное пространство вне зависимости от того,
имеется ли для него проданная реклама, или нет», ― приводит мнение
ведущего российского специалиста по исследованиям наружной рекламы,
руководителя компании «Эспар-Аналитик» Андрея Березкина сайт dpmoney.ru в
статье «Пустые билборды в Москве отдают под семейные ценности» [1; с. 36]. При
этом владельцы щитов не платят за аренду рекламного пространства московскому
правительству.
Использование рекламного
пространства под социальную рекламу ― это в том числе и попытка
продвижения социально значимых проектов. Тем более, что такая возможность
естественно появилась в результате кризиса. Многочисленные российские
некоммерческие организации, имеющие большой опыт создания социальных проектов,
в том числе социальной рекламы, должны надеяться в ближайшем будущем на обилие
проектов. Однако ммногие эксперты высказывают опасения, что согласно поправкам
в Федеральный закон «О рекламе», в том случае если их примет Госдума, НКО будут
лишены возможности участвовать в работе по созданию и размещению социальной
рекламы.
В последнее время
популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов
и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных
улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении
набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного
графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись:
«Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных
лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую
очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был
одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков»,
разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году) [20: с. 177].
Все эти примеры говорят о
высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло
время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится
самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России
регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ
России». Поиск и формирование нового образа России ― задача сегодняшнего
дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими
инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих
нравственных ценностей.
У социальной рекламы некоммерческих
организаций в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь социальная
реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это
весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная
реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению
гуманистических отношений между людьми и на этой основе ― развитию новых
экономических связей и построению гражданского общества.
В современном обществе
реклама прочно заняла лидирующие позиции. Социальная реклама — вид
некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного
поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама —
разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно
используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается
от государственной и политической рекламы. Чаще всего заказчиками такой рекламы
выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные
агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают
её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. По принципам и функциям
социальная реклама являет собой пример автономной области информационной
работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.
Социальная реклама использует
тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная,
уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от
коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели
стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его
продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к
общественному явлению.
В США главным
координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет —
неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета
была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне. В таких
странах, как Великобритания и США, социальная реклама ― сложившийся и
вполне успешный институт. Основой социальной рекламы является право голоса, то
есть право высказываться по той теме, которая представляется важной. Однако
социальная реклама не возникает в этих странах стихийно.
Германия представляет
особый интерес, так как в этой стране не существует отдельного закона или
указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует
также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама». Однако
не стоит забывать, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве
четкого определения и разграничения между социальной и другими видами рекламы,
социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент
социальной политики.
Закон «О рекламе» в Литве
не регулирует применение социальной рекламы, что оговаривается в главе Первой
закона «О рекламе». Однако при ее создании так же, как и при создании
коммерческой рекламы, не допускается дискриминация, нарушение
морально-этических норм. В законе «О рекламе» Эстонии не упоминается социальная
реклама.
В России в статье 3
Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ сказано, что социальная
реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных
общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
Некоммерческие, в том
числе благотворительные, организации занимаются решением насущных проблем:
вовлекают общество в социально значимые, благотворительные и добровольческие
проекты, ориентирует граждан на здоровый образ жизни, пропагандируют идеи
добра, милосердия и толерантности и помогают государству поддерживать
благоприятную атмосферу в обществе. С использованием инструментария социальной
рекламы эффективность деятельности НКО повышается. Социальная реклама помогает
благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать
волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или
иной проблеме.
В США некоммерческие
организации ― это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность
их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во
многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В
основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные
фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.
В наше время наиболее
серьезные угрозы выживанию человечества ― СПИД, наркомания, деструкция
природной среды ― осознаны не только как национальные, региональные, но и
как глобальные проблемы. Отсюда множество совместных и европейско-американских
и российско-европейских проектов благотворительных акций, совместная разработка
тематических программ, социальная реклама. Одна из них ― глобальная
информационная акция «Против курения». Пример социальной рекламы ―
массовая информационная кампания по профилактике СПИДа в Москве, осуществленная
в 1997―1998 годах международной медицинской гуманитарной организацией
«Врачи без границ».
Основные темы социальной
рекламы в сегодняшней России ― здоровый образ жизни (в т. ч. профилактика
СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских
обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.), бережное отношения к
природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (в т. ч.
повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и
социально незащищенных слоев
У социальной рекламы
некоммерческих организаций в нашей стране есть огромный потенциал развития.
Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования
общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный
период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке
населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой
основе ― развитию новых экономических связей и построению гражданского
общества.
1. Вайнер, В. Тренды развития
социальной рекламы в России / В. Вайнер // Marketing PRO. ― 2010. ―
№ 3. ― С. 35―37.
2. Веселов, С. Оценка эффективности
рекламной деятельности / С. Веселов // Рекламные технологии. ― 2000. ―
№ 4. ― С. 6―8.
3. Гарфилд, Б. Десять заповедей
рекламы / Б. Гарфилд. ― СПб.: Питер, 2006. ― 256 с.
4. Голуб, О.Ю. Социальная реклама /
О.Ю. Голуб. ― М.: Дашков и Ко, 2010. ― 180 с.
5. Грибок, Н.Н. Социальная реклама / Н.Н.
Грибок. ― М.: Изд-во МГУ, 2008. ― 76 с.
6. Денисенко, А. Реклама в Интернете
/ А. Денисенко // Рекламные технологии. ― 2000. ― №5. ― С.
14―15.
7. Джефкинс, Ф. Реклама / Ф. Джефкинс.
― М.: Юнити-Дана, 2008. ― 524 с.
8. Дюпон, Л. Реклама. 1001 совет /
Л. Дюпон. ― М.: Попурри, 2008. ― 288 с.
9. Карпова, С.В. Международное
рекламное дело / С.В. Карпова. ― М.: КноРус, 2007. ― 288 с.
10. Кафтанджиев, Х. Герои и красавицы
в рекламе / Х. Кафтанджиев. ― СПб.: Питер, 2008. ― 224 с.
11. Ковалева, А.В. Социальная реклама
в России: состояние, проблемы, решение / А.В. Ковалева. ― Барнаул: Изд-во
АлтГУ, 2006. ― 171 с.
12. Контекстная реклама в Интернете.
Настольная книга рекламиста. ― СПб.: Питер, 2009. ― 224 с.
13. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство
слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. ―
М.: МГУ, 2004. ― 96 с.
14. Кузнецов, П.А. Социальная реклама.
Теория и практика / П.А.
Кузнецов. ― М.: Юнити-Дана, 2010. ― 176 с.
15. Курбанова, Д. Direct-marketing то
же, что и подписка / Л. Курбанова // Рекламный мир. ― 2000. ― № 8.
― С. 28.
16. Мокшанцев, Р.И. Психология
рекламы / науч. ред. М.В. Удальцова. ― М.: Инфра-М, 2000. ― 327 с.
17. Музыкант, В.Л. Реклама в
действии. Стратегии продвижения / В.Л. Музыкант. ― М.: Эксмо, 2009.
― 240 с.
18. Николайшвили, Г. Социальная
реклама: теория и практика / Г. Николайшвили. ― М.: Аспект Пресс, 2008.
― 192 с.
19. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д.
Огилви. ― М.: Эксмо, 2009. ― 288 с.
20. Пискунова, М.И. Социальная
реклама как феномен общественной рефлексии / М.И. Пискунова // Социальная
реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. ―
М., 2004. ― С. 174―178.
21. Прингл, Х. Звезды в рекламе / Х.
Прингл. ― М.: Эксмо, 2006. ― 302 с.
22. Реклама: Правовое регулирование.
Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о
рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. ― М.: Ось, 2000.
― 470 с.
23. Ромат, Е. Реклама / Е. Ромат.
― СПб: Питер, 2001. ― 496 с.
24. Россшпер, Д.Р., Перси, Л. Реклама
и продвижение товаров / Д.Р. Россшпер, Л Перси. ― СПб: Питер, 2000.
― 340 с.
25. Савельева, О.О. Введение в
социальную рекламу с двумя приложениями / О.О. Савельева. ― М.: Рип-Холдинг,
2006. ― 168 с.
26. Сергеев, С. Социальная реклама.
Искусство воздействия словом / С. Сергеев. ― М.: Бахрах-М, ― 288 с.
27. Степанов, Е. Социальная реклама в
России. Генезис, жанры, эволюция / Е. Степанов. ― М.: Вест-Консалтинг,
2006. ― 122 с.
28. Стефанов, С.И. Реклама и
полиграфия: опыт словаря-справочника / С.И. Стефанов. ― М.: Гелла-принт,
2004. ―320 с.
29. Тангейт, М. Всемирная история
рекламы / М. Тангейт. ― М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. ― 290 с.
30. Толкачев, А.Н. Реклама и PR в
бизнесе / А.Н. Толкачев. ― М.: Эксмо, 2009. ― 352 с.
31. Толкачев, А.Н. Реклама и
рекламная деятельность в России. Закон и практика / А.Н. Толкачев. ― М.:
Эксмо, 2008. ― 368 с.
32. Ученова, В.В., Старых, Н.В. Социальная
реклама / В.В. Ученова, Н.В. Старых. ― М.: ИндексМедиа, 2006. ― 304
с.
33. Филинова, О.Е. Информационные
технологии в рекламе / О.Е. Филинова. ― М.: Кудиц-Образ, 2006. ―
240 с.
34. Хан, Ф.И. Библия рекламы.
Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет получить максимум от вложений в
рекламу / Ф.И. Хан. ― М.: НТ Пресс, 2006. ― 672 с.
35. Шенерт, В. Грядущая реклама / В. Шенерт.
― М.: Интерэксперт, 2001. ― 302 с.
36. Эркенова, Ф. Законодательство о
рекламе: обретения и просчеты / Ф. Эркенова // Реклама. Advertising. ―
2000. ― № 2. ― С. 29―30.