Введение. 3
Глава 1.
Теоретические основы неценевой конкуренции. 5
1.1.
Сущность неценовой конкуренции. 5
1.2.
Дифференциация продукта, его совершенствование и разнообразие. 8
1.3. Методы
неценовой конкуренции. 11
Глава
2.Реклама и упаковка как факторы неценовой конкуренции. 15
2.1. Реклама. 15
2.2. Влияние
рекламы на реализацию продукции. 19
2.3.
Упаковка. 21
2.4.
Эмпирические свидетельства. 22
Заключение. 26
Список
литературы.. 27
Актуальность темы курсовой работы связана с тем, что понятие
конкуренции является фундаментальным в экономической теории рыночных отношений.
Можно привести следующее определение: конкуренция - ситуация,
когда существует несколько альтернативных направлений использования редкого
блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся между собой
за право распоряжаться этим благом.
Наиболее эффективной и современной формой конкурентной борьбы
является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок
продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет
ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества
проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и
научно-технической информации.
В настоящее время получили очень большое развитие различного рода
маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя,
его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода
информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его
продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в
результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.
В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации,
прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с
помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о
том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.
Но главное преимущество неценовой конкуренции – это минимальные
затраты производителей, так как для улучшения качества продукции и создания
качественной рекламной компании требуется меньше средств, чем на ведение
изматывающей «ценовой войны».
Целью курсовой работы являлось изучение методов неценовой
конкуренции . Для раскрытия этой цели были поставлены следующие задачи:
1) Рассмотреть теоретические основы неценовой конкуренции:
- сущность неценовой конкуренции;
- дифференциация продукта, его совершенствование и разнообразие;
- методы неценовой конкуренции;
2) Изучить особенности рекламы и упаковки, как факторы неценевой
конкуренции:
- особенности рекламы;
- влияние рекламы на реализацию продукции;
- особенности упаковки;
- эмпирические свидетельства
Структура курсовой работы состоит из двух глав, где в первой
главе рассмотрены теоретические особенности методов неценовой конкуренции, а во
второй главе исследованы особенности рекламы и упаковки, как факторы неценевой
конкуренции.
Неценовая
конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое
превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества,
технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью,
более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими
свойствами.
Неценовая
конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества
продукции и условий ее продажи, “сервизации” сбыта.
Повышение
качества может осуществляться по двум основным направлениям:
1)
совершенствование технических характеристик товара;
2) улучшение
приспособляемости товара к нуждам потребителя.
Неценовая
конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название
конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении
захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо
принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее
модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества,
носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит
способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - “качество”- это
субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем
рекламы и красивой упаковки.
Неценовая
конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название
конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении
сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через
рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию
покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.
Неценовая
конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции и
услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного
обслуживания, совершенствования методов сбыта.
Неценовая
конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя
товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности
и других маркетинговых факторов.
Чем более
уникально предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у
маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.
Каждая из фирм,
выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка,
которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы
- цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки
поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса,
реклама и другие мероприятия.
В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские
свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении
реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара
вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя,
который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством
товара.
Захват рынка с помощью проникновения на него на основе разработке
нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные
товары, также происходит при неценовой конкуренции. Но она на внутрероссийском
рынке еще невелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. В
мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной
Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью
товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и
послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.
Одной из сложных проблем современной теории и практики организации
конкурентной деятельности участников рыночного процесса является установление
причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий
перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую. К пионерным работам в
этом направлении можно отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П.
Клемперера, а также Ж. Тироля и Д. Фьюденберга [3, стр.59-65].
Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблем
рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа-
выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов,
предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.
Одна из слабых мест господствующих теорий конкуренции - исключение
из них потребителя. Показательными в этом отношении являются выводы Ж. Тироля
(1988) о способах конкурирования. Так, он считает, чтобы конкурировать на
рынке, фирма может использовать много инструментов. Он классифицирует эти
инструменты в соответствии с быстротой их перенастройки.
В краткосрочном периоде основным инструментом часто является цена.
Его дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом
структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях
монополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если
цены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних
издержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта
могут быть изменены как вместе, так и по - отдельности. Методы производства
могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в
зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К
характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение
торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и
структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым
усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и
благодаря изменению этого ассортимента [6, стр.89-90].
Вероятность того, что легкое вступление в отрасли с
монополистической конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции и
улучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической
конкуренции, которая может компенсировать полностью или частично “издержки”,
связанные с этой рыночной структурой.
Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:
1) дифференциация продукта в какой- то данный момент времени;
2) улучшение продукта с течением времени.
Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю
будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого
данного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для
потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного
выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов
удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том,
что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение
ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда
потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет
отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь
потребителя, но только до определенного момента. Некоторые наблюдатели боятся
также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров,
может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может
нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества
продукта.
Конкуренция продуктов является важным средством реализации технических
нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование
продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное
улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они
могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в
противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от
удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования
дальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критические
замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях
монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения
продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они
представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не
увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая
тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные
направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с
потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного
срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного
морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени,
которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать
неудовлетворенность прошлогодней модели.
При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы на
одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов.
Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или
стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров конкурентов является
чрезмерным, приводя к расточительству.
Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого,
общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного
количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число
наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это
использованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем
каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем
продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную
величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это
было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия,
разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.
Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое
промышленниками, впустую растрачивающими ресурсы для производства множества
практически идентичных марок изделий, слишком велико.
Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение
на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста
богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку
увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения
спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только
одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса
открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры
эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая
потребителям выгоды от разнообразия.
Такого же рода выигрыш может быть получен от использования преимуществ
международной торговли между странами. Большая часть торговых операций между
промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли.
Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области
дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к более
широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового
рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.
Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный
вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой
продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать
определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может
быть мировое судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая
крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной
степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных
фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом [11, стр.259-260].
Неценовая конкуренция предполагает использование различных
методов, позволяющих обеспечить дифференциацию продукта. Дифференциация
означает, что продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от других
аналогичных продуктов конкурента, что значительно расширяет потребительский
выбор.
Методами неценовой конкуренции являются:
1) обеспечение технического превосходства, высокого качества
и надежности изделий;
2) лучшая система продажи и послепродажного обслуживания
(продажа в рассрочку, гарантийное и сервисное обслуживание, доставка товара на
дом и т. д.);
3) привлекательные реклама и оформление товара (упаковка,
стиль, фирменный знак и т. д.).
Все эти методы неценовой конкуренции призваны обеспечить
дифференциацию продукта. Подобный выпуск одних и тех же товаров в
многочисленных вариантах значительно расширяет свободный выбор потребителей. В
этом положительное свойство товарной дифференциации. Но есть и негативные
последствия:
1. Трудности различения подлинных улучшений продукта и его
мнимых улучшений.
2. Увеличение затрат времени и нервной нагрузки при покупке
товаров.
Но наряду с методами добросовестной неценовой конкуренцией
существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:
Основными методами являются:
- экономический (промышленный шпионаж)
- подделка продукции конкурентов
- подкуп и шантаж
- обман потребителей
- махинации с деловой отчетностью
- валютные махинации
- сокрытие дефектов и т.д.
К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж,
т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником
прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические
идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых
технологий.
Именно промышленный шпионаж так сказать "создал"
патент на изобретение. Поскольку сохранить секреты производства не удавалось,
изобретатель, потративший годы труда, мог и не получить никакого вознаграждения
за свое изобретение, т.к. результатом изобретения часто пользовались совершенно
посторонние, не имеющие ни какого отношения к изобретению люди. Предотвратить
такую несправедливость должен был патент.
Частное собственность на изобретения устанавливается через
патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации
выгод, связанных с использованием патента.
Патент - это документ, удостоверяющий изобретение и
закрепляющий за обладателем патента исключительное право на пользование
результатами своего изобретения. Если патент используется без разрешения владельца,
он может через суд возместить убытки или прекратить незаконное пользование его
изобретением. Кроме этого, он может выдать лицензию другим лицам на
использование запатентованного изобретения.
В основном патент предоставляет реальные выгоды в течении семи
лет, что позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с
другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо
патентованное открытие непосредственно конкурентами, заставляет их на
форсированную разработку каких-то новых технических приемов, технологий.
Кроме того, многие крупнейшие изобретения часто не
патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих компаний. Это
чаще всего относится к технологиям, техническим процессам, которые трудно
скопировать, в отличие от создания новых товаров.
Путь от изобретения до коммерческого использования требует
больших финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет
опасности, что конкурент не внедрит изобретение быстрее чем сама корпорация, то
изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение будет
использовано конкурентом, его сразу же патентуют и конкурент вынужден 15-20 лет
ожидать, пока истечет срок монопольного права. Секреты производства тех или
иных товаров не патентуются с тем, чтобы по истечении определенного срока не
обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным
средством для контроля над рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией
незаконно произведенной продукции, возмещением убытков и уплатой нарушителем
крупных штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются прежде всего
для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.
Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеют
катастрофические последствия: резко сужается рынок сбыта, прибыль резко
снижается, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет фирмы,
т.к. подделки кроме своей дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтому
подделки быстро выходят из строя, ухудшая тем самым доверие потребителей к фирме,
чья марка была подделана [9].
Глава 2.Реклама и упаковка как факторы неценовой конкуренции
По
мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает
путь, который можно представить в виде следующей формулы:
Продукт
+ распределение + научно- исследовательская работа +
Торговые
агенты + перемещение + реклама = сбыт
Таким
образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.
Ведущую
роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой
продукции.
Реклама
в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь
основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и
испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется
продуктом, купить его.
Когда
фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый,
реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно
она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать
продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с
тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.
Реклама
вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому
действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.);
косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать
только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать
шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.
В
рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты,
журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая
реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную
нагрузку несет, конечно упаковка.
Цель
рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что
фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей
по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на
специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет
кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.
В
целом можно отметить следующие положительные свойства рекламы:
1.
Реклама представляет
информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся
сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком
знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих
продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.
2.
реклама
поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты
финансируются частично за счет рекламы.
3.
Удачная реклама
часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы.
Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма
обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким
образом считают, что реклама стимулирует изменение продукта.
4.
Благодаря удачной
рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить
большой эффект.
5.
Реклама является
силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком
разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять
монополистическую власть. В действительности интенсивная реклама часто связана
с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими
торговыми марками. Едва ли японские автомобили смогли бы купиться на
американском рынке без рекламы.
6.
Реклама
обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских
расходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом
обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму
предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для
того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по
стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им
нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе
изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы,
иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.
Противники рекламы
отмечают следующие недодстатки рекламы.
1.
Критики рекламы
указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Не многие
стали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточивается
на споре по вопросу “меньше налито - больше ощущений”, сообщает потребителям
много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в
заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто
поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в
некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно
расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по
качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.
2.
Как таковые,
расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало, что или
вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и
материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей.
Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве,
расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производство
бумаги, используемой для публикаций вездесущих рекламных приложений к местным
газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения
дефицитных ресурсов.
3.
В связи с
рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают
придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление
таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных
средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и
качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в
который вовлечен ее главный рекламодатель? Будет ли в телевизионной передаче
последних новостей проигнорирован тот факт, что против ее спонсора была
предпринята антитрестовская акция?
4.
Большая часть
рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионодолларовой
рекламной компании одного из производителей моющих средств в значительной
степени сводятся на нет столь же дорогостоящими компаниями, проводимыми его
конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало.
Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же
самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих
средств выше.
5.
Утверждается, что
реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает
финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть,
которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной
промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600
млн. долларов ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт
деятельность. Три главных производителя автомобилей- “Дженерал Моторз”, “Форд”
и “Крайслер”- тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу
ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным
маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их
конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма,
рекламирующая свой продукт.
Большинство экономистов
не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и
занятости. Едва ли экономический застой в годы второй мировой войны можно было
преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того,
наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не столько
сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары
производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют
циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая
безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы
процветания.
Реклама- один из
основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет
следующие задачи:
1.
информирует
потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны
рекламодателю
2.
повышает спрос на
товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует
цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной
прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой
продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую
прибыль
3.
стимулирует конкуренцию,
так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего
привлекают потребителя
4.
помогает
средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный
доход
Все это свидетельствует
о том, что реклама- неотъемлемая часть рыночного процесса.
Прежде чем заниматься
планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к
данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести
маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно
использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить
максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального
потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре.
Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную
насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в
заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема
оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением
объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности
рекламных мероприятий за рассматриваемый период).
Каждый вид товара на
конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность
рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации
продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от
насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности
рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства,
вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда
насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.
Дальнейшее увеличение
затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на
оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При
слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно,
предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.
Анализ позволяет
предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов
рекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определенным
видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности
для различных видов товара практически одинаковы.
Таким образом, доход от
реализации того или иного товара в значительной степени определяется рекламой и
ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.
Многие специалисты
считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.
Хорошая упаковка
облегчает продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по
методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка
способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала
розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать
внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов
покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы
товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место
для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное
пользование.
Хорошая упаковка
информирует. Она- основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить
потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать
клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного
пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь
этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать
описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать
общие предложения по уходу за одеждой.
Упаковка должна легко
узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы
клиенты почти автоматически выбирали продукт.
В некоторых отраслях с
сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать
внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности,
например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они
помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после
использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед
определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного
стакана, в котором он продается.
Если на рынке
появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна
выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного
продукта.
Таким образом, упаковка
движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.
Основной
исследовательский интерес экономистов сосредоточились на влиянии рекламы на
степень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенно
разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является по
существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в
сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую
степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей.
Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей
предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно
сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя
последней назначить более высокие цены и получить повышенные прибыли. Реклама
уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в
качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.
В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает
рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения
количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама
делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической
конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к
снижению. Большое знание о пригодности продуктов, благодаря рекламе, успешно
увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.
Существуют важные
эмпирические исследования, которые укрепляют доверие к обоим этим точкам
зрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 области,
производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что
реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что “большой объем
расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для
новой конкуренции на рынках обслуживаемых этими отраслями”. Цены сильно
рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением
нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для
многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются “чрезмерными” и
расточающими дефицитные ресурсы.
В противоположность
Эккард пришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой.
Он рассуждает, что, если реклама способствует монопольной власти, тогда
отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть
отраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а
свой объем производства- в наименьшей степени. Изучая изменение цен и объемов
производства около 150 важных отраслей за период с 1963 по 1977гг., Эккард
обнаружил, что, как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели
темпы увеличения цен ниже среднего, а темпы роста объемов производства- выше
среднего уровня. Вывод: реклама, как правило, скорее усиливает конкуренцию, чем
способствует монополии.
Существует также ряд
других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает
конкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе
исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены
в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристам
заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где
кодексы запрещали или ограничивали такого рода рекламную деятельность.
Оказалось, что цены на очки были на 25- 40% выше в штатах, где реклама была
ограничена. Подобные исследования, сравнивающие различные цены на лекарства,
где реклама была разрешена, с ценами в тех штатах, где она не была разрешена,
обнаружено, что цены на лекарства были почти на 5% ниже в штатах, которые
разрешали рекламную деятельность. Наконец, исследования в области
промышленности по производству игрушек позволили сделать вывод, что
телевизионная реклама вызывает значительное сокращение цен на них.
Реклама сокращает
связанные со сбытом издержки по двум причинам: во- первых, реклама заставляет
товары оборачиваться быстро, так что они могут быть поданы прибыльно с меньшими
наценками; и во- вторых, реклама придает продукту отличительную
индивидуальность, что позволяет публики в условиях дифференциации продуктов
сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного
торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и
быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.
Свидетельство
экономических последствий рекламы являются разнородными, так как исследователи
обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствий.
Неценовая
конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое
превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического
уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными
сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами.
Неценовая
конкуренция- метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его
качеством, техническими характиристиками, его упаковкой и рекламой.
Неценовая конкуренция предполагает использование различных
методов, позволяющих обеспечить дифференциацию продукта. Дифференциация
означает, что продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от других аналогичных
продуктов конкурента, что значительно расширяет потребительский выбор.
Методами неценовой конкуренции являются:
1) привлекательные реклама и оформление товара (упаковка,
стиль, фирменный знак и т. д.).
2) лучшая система продажи и послепродажного обслуживания
(продажа в рассрочку, гарантийное и сервисное обслуживание, доставка товара на
дом и т. д.);
3) обеспечение технического превосходства, высокого качества
и надежности изделий;
Перехват рекламы – более редкий рекламный прием, где имитируются
те или иные элементы рекламной компании.
Процесс
создания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциацией.
Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которую
потребители предпочтут продукции его конкурентов.
1.
Борисов Е.Ф.
Экономическая теория, М.: ЮРАЙТ, 1999
2.
Вилкова С.А., Исследование
рынка бытовых гигиенических средств и региональных потребительских предпочтений
// «Маркетинг в России и за рубежом». №3, 2005г.
3.
Жигун Л.
Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // Маркетинг – 2001 - № 2
4.
Жигун Л.
Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // Маркетинг. 2005. - №2. -
С. 15 - 22.
5.
Кураков Л.П.
Экономическая теория и маркетинг: Учебное пособие. - М.: Пресс-центр, 2005.
6.
Ларионов В.Г.
Реклама и упаковка // США – ЭПИ - № 2 – 1997
7.
Мак Коннел К.,
Стенли Л. Брю. Экономикс., М.: Республика, 1992
8.
Прикладная
экономика. М.: ПРИН – ДИ – 1995
9.
Райзберг Б.А. и
др. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА, 1999
10.
Райзберг Б.А.
Курс экономики, III изд., М.:
ИНФРА-М, 2000
11.
Райзберг Б.А.
Рыночная экономика. М.: ТОО ред. Журнал «Деловая жизнь», 1993
12.
Сажина М.А.,
Чибриков Г.Г. Экономическая теория, М.: НОРМА-ИНФРА-М, 2001.
13.
Староверова О.В.
Влияние рекламы на реализацию продукции // Соц. Исследования - № 8 – 9 – 1994,
стр. 137 – 139
14.
Староверова О.В.
Влияние рекламы на реализацию продукции // Социс. 2006. №8-9.
15.
Стенлейк Дж. Ф.
Экономикс для начинающих. М.: Республика, 1994
16.
Экономика:
Учебник / Под. ред. А.С. Булатова. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: БЕК, 2005.
17.
Экономическая
теория. Учебник для вузов, III
изд., СПГУЭиФ, Санкт – Петербург, 2000.
18.
Юданов
А.Ю. Конкуренция: теория и практика. 2-е издание. - М.: Век, 2005.