Содержание
Введение………………………………………………………………………….3
1.
Коммуникационная
политика маркетинга………………………………4
2. Матрица
коммуникационного спектра маркетинга………..…………...8
3. Неформальные
маркетинговые коммуникации………………………...11
4.
Практическая
часть……………………………………………………….15
Заключение……………………………………………………………………….27
Список
литературы………………………………………………………………28
Введение
В
последние годы все чаще стали говорить о потребителе, об изучении и
формировании потребностей, о роли и месте маркетинга на потребительском и
товарном рынках. Маркетинг стали представлять как деятельность по
преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные
возможности организации.
Маркетинг
- одна из самых нужных дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Основным
деятелем рынка является предприятие. Учиться и уметь управлять маркетингом
необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как
получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и охват новых
рынков.
Организациям
(предприятиям) необходимо добиваться высокого уровня лояльности потребителей
своих товаров и услуг, определить не только существующие, но и скрытые,
латентные, потенциальные потребности, заранее предугадать изменение
потребительских предпочтений, желаний, интересов и своевременно отразить это в
ассортименте своей продукции (услуг), представленной на рынок. То есть, речь
идет о том, чтобы полагаться не столько на информацию о клиентах (как делает
большинство современных предприятий), а, сколько на информацию клиентов.
1. Коммуникационная
политика маркетинга
Коммуникационная
политика - это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть
использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации.[1]
Маркетинговые
коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей
целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной
целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение - это любая форма
распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к
фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или
товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия
с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи,
стимулирование сбыта, связи с общественностью.
Предприятие
осуществляет маркетинговые коммуникации со следующими субъектами[2]:
·
потребители
- конечные потребители (покупатели и пользователи данного товара),
потенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации;
·
партнеры;
·
посредники;
·
конкуренты;
·
финансово-кредитные
организации;
·
поставщики;
·
аудитория
местных жителей;
·
персонал
фирмы;
·
акционеры;
·
общественные
организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды;
·
лидеры
общественного мнения;
·
представители
муниципальной власти;
·
представители
законодательной и исполнительной власти;
·
контролирующие
организации.
Важно отметить тот
факт, что процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели.
Она включает ряд элементов[3]:
1)
источник
информации - само предприятие, устанавливающее связь с рынком;
2)
информация
- сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре,
цене, условиях продажи и т.д.;
3)
кодирование
информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей
(изображение, символы, тексты и т.д.);
4)
каналы
сообщения - различные средства массовой информации;
5)
адресат
(получатель) - целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием;
6)
декодирование
- ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли
полученную информацию.
Нельзя не сказать о
том, что воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении последнего в том,
чтобы именно приобретение данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется
различными методами: рекламными посланиями (проспекты, объявления,
телевизионные фильмы – споты, радиоспоты и т.д.), участием в выставках и
ярмарках, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Это средства,
получившие в практике наименование рекламы (advertising), продвижение товара
(sales promotio), обеспечения связи с общественностью (public relations). Все
эти средства в англоязычной литературе называются marketing communications
(коммуникационная политика), известные в специальной литературе как средство
ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта[4].
Для осуществления мероприятий
ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная
служба (отдел), функционирующая как самостоятельно, так и привлекающая для
этого сторонние советские и иностранные организации – рекламные агентства и
т.п., а также иностранных посредников предприятия за рубежом.
Маркетологи, имея в
виду и мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если вы можете обойтись без маркетинга, -
прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него
обойтись нельзя…»[5]
Для успешного сбыта
товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители
(покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого
товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о
покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми
широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие
значительных средств. Можно выделить 4 основных способа продвижения в комплексе
маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямая
продажа. Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость
изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на
аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности
(плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании,
услугах, деятельности и т.д. - рекламной информации. Таким образом, мы видим,
что коммуникационный маркетинг играет важную роль во всем комплексе маркетинга,
способствую дальнейшему продвижению и продаже товара или услуги.
2. Матрица
коммуникационного спектр маркетинга
Маркетинг не один,
теперь их много. Выбирать есть из чего. Даже специалисты начинают путаться, и
уже ни в чем не уверены. Десятки книжек, статей и бизнес-гуру на перебой
предлагают маркетинги на любой вкус. Чтобы легче понять всю сущность, цели и
принципы маркетинга используют матрицу. На рисунке 1 представлен коммуникационный
спектр маркетинга[6].
Рис. 1. Коммуникационный спектр
маркетинга
На рисунке мы видим
матрицу из девяти клеток, на которой по вертикальной оси разложено содержание
маркетинговых коммуникаций, а по горизонтальной оси их пункт назначения,
получатель. Стрелки отмечают направление развития. То есть по данной матрице
очень легко определить, где находитесь вы (или нужно находиться) и куда
двигаться дальше. Все верно.
Первая ось спектра -
содержание маркетинговых коммуникаций [7]
На низшем уровне темой
коммуникаций служат отдельные качества продукта, отдельные детали обслуживания,
например, его низкая цена.
На среднем уровне
потребителю сообщается не список достоинств продукта, а предлагается
привлекательная легенда, концепция потребления. Пример - ковбой Мальборо,
который показывал потребителям не частные достоинства сигарет, а повествовал им
романтическую и красивую легенду о безбрежных прериях и свободе.
На высшем уровне
содержанием маркетинговых коммуникаций является новый язык, особый взгляд на
мир, который перекодирует наш обыденный жизненный опыт в нечто прежде
неизвестное. До сих пор коммуникации подобного уровня обычно не связывались с
маркетингом, но в действительности они обладают огромным маркетинговым
потенциалом. Одним из примеров является фантастический триллер
"Матрица", который оказал огромное влияние на умы зрителей, по сути,
обогатив их новой философией.
Вторая ось спектра -
цель назначения маркетинговых коммуникаций
Вторая ось спектра -
цель назначения, адресат маркетинговых коммуникаций, то есть, на что
направлено, чему или кому адресовано маркетинговое сообщение.
На низшем уровне
маркетинговое сообщение направлено на отдельную потребность. Примером является
потребность в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем.
На среднем уровне
коммуникации направлены на личностные ценности потребителей. Так, выше
упомянутый ковбой Мальборо был ориентирован на ценности личной свободы и
независимости.
На высшем уровне
коммуникации не пытаются выделять в личности потребителей отдельные ценности, а
адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации, обычно
через межличностное общение
Хороший маркетинг - это
хорошо организованные коммуникации, общение между людьми: руководством и
сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями и другими
потребителями.
Отметим тот факт, что любая
коммуникация в маркетинге[8]:
1) имеет определенное
содержание, тему;
2) имеет пункт
назначения или адресата.
Пять базовых типов
современного маркетинга располагаются в матрице, занимая пять из девяти ее
клеток. Определив сообщение, которое вы несете своим потребителям и адресата
своих маркетинговых коммуникаций, вы можете определить в какой из девяти ячеек
матрицы находится ваш бизнес.
На спектре синими
стрелками указаны направления развития. Эти направления отражают тот факт, что
с течением времени уровень маркетинговых коммуникаций растет: как в отношении
содержания, так и в отношении пункта назначения. Это естественный процесс и ему
подчиняется как маркетинг в целом, так и маркетинг конкретных рынков и
предприятий.
К примеру, маркетинг,
сообщающий потребителю информацию о технических деталях товара, закономерным
образом сменяется маркетингом, в котором упор делается на эмоциональные
характеристики товара и новые концепции потребления. Этот процесс сейчас
наблюдается на многих рынках[9].
3. Неформальные
маркетинговые коммуникации в России
В настоящее время в
период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное
снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле- и
радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация,
как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием
традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового[10].
В нашей стране можно
видеть снижение эффективности массовой рекламы. Сам факт стремительного
развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их
кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими
инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою
эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому,
что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто
теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не
снижается[11].
Так же нельзя не
сказать об изменения в потребительском поведении. Серьезно меняется и
отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от
навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит
к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и
агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все
чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное
свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную
функции.
Одновременно с этим
формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне
различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях
высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во чтобы-то не стало.
Результатом становится
тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком,
сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей,
по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге[12].
В сложившейся ситуации,
учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к
массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или
услуге. Теряясь в огромном потоке рекламной информации, потребитель стремится
найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную
и нужную информацию из этого потока.
Поскольку традиционные
маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель
начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных
коммуникационных каналов.
На этом фоне в условиях
постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций
особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.
Специфика неформальных
маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между
производителем и потребителем[13].
Если традиционные
формы устанавливают связь «производитель — потребитель» посредством выбора того
или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам
активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в
распространении информации. Можно выделить следующие основные достоинства этой
формы коммуникаций[14]:
·
отсутствие
прерывающего характера коммуникационного процесса;
·
индивидуальность
обращения и доступный для понимания характер;
·
высокая
интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;
·
невысокая
стоимость.
Неформальные
маркетинговые коммуникации можно условно разделить на два основных типа[15]:
1)
Неформальные
коммуникации межличностного характера. Этот тип представляет собой общение
неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю компании,
или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить.
Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря
на выраженный субъективный характер. Причина этому — личностные характеристики
самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя,
распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию.
Роль компании в управлении этой сферой неформальных
коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного
процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя
распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них
информационное влияние.
2)
Неформальные
коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого
контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор,
переписка, общение на Интернет-форумах).
Специфика подобных контактов заключается в том, что
подобное общение чаще всего возникает между потребителями, представляющими, как
правило, энтузиастов своего дела. Приобретение товара или услуги для них
жизненно важно в целях удовлетворения собственных увлечений. К подобным
сегментам могут относиться такие группы, как байкеры, коллекционеры холодного
оружия, неформальные молодежные группы.
Таким
образом, очевидно, что система неформальных маркетинговых коммуникаций
открывает компаниям неплохие возможности, особенно в условиях снижения
эффективности и роста стоимости традиционной рекламы[16].
4. Практическая
часть
Задача 1.
Рассмотрите
сегментацию рынка для банковских продуктов. Проанализируйте таблицы 1 и 2 и
оцените правильность сегментации и точность адресования конкретных продуктов
каждому из сегментов. Предложите свои варианты.
Таблица
1
Сегментация
клиентов банка по возрастному признаку
|
Возрастная грyппa
|
Характерные
черты жизненного цикла
|
|
Молодежь (16 - 22 года)
|
Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу.
более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
|
|
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 -30
лет)
|
Люди, впервые покупающие дом и потребительские
товары длительного пользования
|
|
Семьи «со стажем» (25 -45 лет)
|
Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной
свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных
условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования
детям
|
|
Лица «зрелого возраста» (40 -55 лет)
|
У людей этой категории наблюдается рост дохода по
мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного
обеспечения
|
|
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более
лет)
|
Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить
его сохранность и настоящий устойчивый доход .
|
Таблица
2
Банковское
обслуживание групп клиентов
|
Возрастная
группа
|
Примеры
банковского обслуживания
|
|
1
|
2
|
|
Молодежь
(16-22 года)
|
Для членов группы характерна повышенная
мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги
по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы
сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
|
|
Молодые
люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)
|
Эта группа нуждается в открытии совместного
банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров,
в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам
сбережений, (особенно если планируется покупка дома) и к услугам по
финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
|
|
Семьи
«со стажем» (25 -45 лет)
|
Широко пользуются потребительским кредитом для
покупки товарок и рассрочку и улучшении жилищных условий Практикуют
сберегательные схемы для родителей и детей; Нуждаются в консультировании по
вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений,
налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.
|
|
Лица
«зрелою возраста» и готовящиеся к
уходу
на пенсию
|
Наиболее устойчивая группа банковских клиентов.
Хранят крупные остатки па банковских счетах, требуют высокого уровня
обслуживания, включая финансовое консультирование помощь к распоряжении
капиталом, завещательные распоряжения и Т.Д.
|
|
|
|
Совместив
указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет
предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого
рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или
иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация
по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе
потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут
существенно различаться в зависимости от ряда других факторов - дохода,
образования, семейного положения, профессионального статусу и т.д.
Например,
чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и
тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный
статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами.
Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как
правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению
сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объекты маркетинговой
кампании, так как имеют устойчивый доход.
Ответ:
Проанализировав
сегментацию рынка для банковских продуктов и данные таблицы, мы можем сказать,
что сегментация в целом проведена правильно, четко выделены критерии отбора
именно в данную группу, приведены факты и подтверждения. В конце задачи так же
говорится о некоторой вероятности возможного расхождения (в зависимости от
конкретного случая, ситуации) от предложенной нам сегментации, но так как это
упоминается в условиях задачи, то все эти данные и информация были учтены и при
составлении таблиц.
Точность
адресования банковских продуктов, в нашем случае примеры банковского
обслуживания, почти полностью согласованна с сегментацией рынка по возрастному
признаку. Все четко и аргументировано. Можно только добавить, что финансовая
консультация нужна всем, не зависимо от возрастного критерия.
В
настоящее время много браков заключается и в более раннем возрасте, так же в
век информации молодежь становится все более осведомленной не только в
информационном, но и техническом плане, поэтому некоторые услуги банка для
сегмента потребителей 25-30 лет можно перенести на сегмент, где возраст
составляет 16-22 года (те же кредитные карточки. страхование). И наоборот,
банковские услуги, связанные с туризмом, можно перенести и другие сегменты
рынка. В качестве дополнения, банку можно предложить своим клиентам автокредит.
Для
сегмента - лица «зрелого возраста» и готовящиеся к уходу на пенсию, можно
добавить пенсионный кредит (Максимальный срок выдачи кредита до 5 лет по
обеспеченным кредитам и до 1,5 лет по кредитам без обеспечения. Выдается
гражданам РФ оформившие пенсию по возрасту (55 лет – для женщин, 60 лет – для
мужчин). Обязательным условием является погашение кредита до исполнения
заемщику 75 лет).
Для
сегмента с возрастным критерием 25-45 и 25-30 можно так же предложить кредит дл
бизнеса, одним из которых является овердрафт (овердрафт - это кредит, которым
может воспользоваться бизнесмен, у которого появляются временные, краткосрочные
потребности в дополнительных денежных средствах. Эта форма кредитования
доступна как юридическим лицам, так и индивидуальным предпринимателям. Овердрафт
предоставляется при отсутствии или недостаточности средств на расчетных
(текущих) счетах.)
Таким
образом, мы видим, что сегментация по возрастному критерию довольно
относительна и требует постоянной корректировки, так как мир постоянно
развивается и не стоит на месте, появляются новые доступные возможности, новые
интересы, прогресс идет быстрыми шагами. Это все должно быть учтено при
проведении маркетинговой компании. Но в целом, таблицы довольно полные, четко и
ясно даны характеристики каждого сегмента и услуг для него.
Задача
2.
Французские
специалисты по продажам приводят и трактуют следующие типы поведения продавцов
(см. таблицу).
Вопросы
и задания:
1.
Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведения продавца друг от
друга.
2.
В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают
оправданы?
3.
Какие вводные, вспомогательные фразы продавца могли бы лучше всего
соответствовать этим типам поведения, обозначить их?
Типы поведения
продавца
|
Тип поведения
|
Преимущества
|
Использование
|
|
А. Помощь и поддержка
покупателя
|
Успокаивает клиента, утверждает его
выбор. Рассеивает страхи. Заботится о постоянстве клиентов
|
Часто следует за опровержением
возражений. Стабилизирует продажи
|
|
Б. Позиция судьи
|
Придает силы и уверенность. Может
воздействовать положительно
|
Чтобы избежать проблем, за исключением
вопросов о цене
|
|
В. Вопросительное
|
Углубляет тему. Исследует потребности
клиента
|
Чтобы выявить, понять нужды клиента
|
|
Пояснительное
|
Истолковывает причины поведения,
анализирует сопротивление клиента
|
Полезно, когда клиент не согласен,
сопротивляется
|
|
Понимающее
|
Внушает клиенту чувство, что его
слушают
|
Позволяет обленить взаимное понимание
|
|
Отказ
|
Избегает деликатной, затруднительной
ситуации
|
Чтобы уйти от ответственности
|
Ответ:
1)
Проанализировав данные таблицы, можно сказать, что в каждом поведении продавца
есть как положительные, так и отрицательные стороны.
Для
типа поведения «А» недостатком будет являться то, что такие люди могут
чрезмерными деталями утомить клиента. Для категории «Б» - клиент может
испугаться чрезмерного давления, просто перепутав его с доброжелательностью.
Для «В» минусом будет являться, как покажется клиенту, чрезмерная
любознательность, что в свою очередь вызовет недоверие. Для следующей категории
поведения продавца отрицательным может стать некий намек на нравоучение, люди
никогда не любят следовать чьим-то советам, но сами охотно их дают…Для
«понимающих продавцов» недостатком может стать так же чрезмерная
любознательность, в данном случае нужно быть тонким психологом, чтобы аккуратно
выудить из клиента всю нужную информацию, не вызывая у него недоверия. Наконец
для последней категории поведения продавца можно сказать, что такие люди сухи.
Трудно вступают в контакт, что может привести к потере клиентов. Так же минусом
данного поведения назовем то, что для таких людей важен сам факт продажи,
продать − дело чести. Мало интересуется клиентом. Лучше получаются
единоразовые продажи. Возможно есть трудности в послепродажном обслуживании.
2)
Продажа товаров через агентов и брокеров лучше всего подходит для людей с
поведением «В», «Пояснительное», «Понимающее». Для оптовой торговли наиболее
приемлемы «А» и «Б». Для коммерческой торговли мы предложим людей с типом
поведения «В» и «Отказ». Но так же отметим тот факт, что как таковой не
существует классификации, в каждом продавце соединяются 2 или более типов
поведения.
3)
Важно обязательно помнить, что все сказанное должно произносится
доброжелательно, с улыбкой. Нужно следить за темпом речи и тембром голоса.
Установить визуальный контакт с клиентом. Вспомогательные фразы продавца,
которые могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения:
«А»
- когда покупатель заходит в магазин, главное – дать ему освоиться в новой
обстановке. Нельзя резво бросаться к нему и предлагать свою помощь. Покупатель
еще не знает, что и когда ему понадобится. После слов приветствия нужно просто
отойти в сторону и дать людям осмотреться, добавив при этом: «Если возникнут
вопросы, обращайтесь». «Осмотритесь, и когда Вас что-то заинтересует, я к Вашим
услугам». При этом следует помнить, что нужно соблюдать личное пространство
покупателя и не подходить к нему слишком близко (но и не далеко ~1,0 м), причем
с женщинами ближе, чем с мужчинами.
«Б»
- Вся аргументация должна строиться с учетом запроса и потребностей покупателя.
Если покупатель говорит, что его интересует, например, простота пользования, не
стоит в первую очередь делать акцент на престижности или новизне данной модели.
Этот аргумент может быть приведен продавцом, как дополнительный, но сначала
покупатель должен услышать ответ именно на свои пожелания.
«В»
- Используйте фразы: «Как Вы думаете,..», «Неправда ли,..», «Согласитесь, что…»
и т.п. Такие фразы помогают контролировать контакт с покупателем и достигать
согласия по мелким вопросам.
«Пояснительное»
- Нужно помнить, что любые аргументы звучат более убедительно, если их
формулирует сам покупатель. Для этого ему необходимо правильно задавать
вопросы, ответы на которые и будут являться для покупателя самыми весомыми
аргументами, так как отвечать на них будет он сам.
«Понимающее»
- Необходимо уметь слушать покупателя, причем слушать активно, проявляя
искренний интерес. Поддержка покупателя кивками головы, короткими репликами,
улыбкой – все эти действия побуждают покупателя рассказывать продавцу о том,
что его интересует. Слушая покупателя, следует слегка кивать ему в такт каждой
его новой
мысли. А,
например, чтобы показать покупателю, что продавец слышит и понимает его, можно
использовать перефразирование, когда продавец повторяет мысль покупателя своими
словами.
«Отказ»
- Нужно вежливо и ненавязчиво осведомить покупателя о том, что данной
продукции, например, нет на складе, добавив «поставка будет…»,
Нельзя
не сказать о том, что не существует идеального метода продажи – тогда бы всеми
все всем продавалось, а такого быть не может и, надеемся, никогда не будет.
Приведенная выше информация – это основа, которая может видоизменяться в
зависимости от конечных условий торговли, покупателя и вида товара.
Задача
3.
Фирма
проводит рекламную кампанию своего товара. Оценивается размещение рекламного
объявления по двум возможным вариантам:
1)
в газете - стоимость 500 р., тираж газеты 5 млн. экз., процент бесполезной
аудитории равен 70%;
2)
в специализированном журнале - стоимость 250 р., тираж журнала 500 тыс. экз.,
процент бесполезной аудитории 50%.
Какой
вариант размещения рекламы Вы рекомендуете выбрать фирме?
Ответ:
Размещение
объявления в газете будет самым оптимальным вариантом. Пусть даже стоимость его
будет в два раза больше, но эта реклама окупится. Так как тираж газеты очень
высок и у газеты более большой охват аудитории, то есть вероятность того, что
вашу рекламу увидит именно заинтересованный в этом человек, многократно
увеличивается. Если мы посмотрим на процент бесполезной аудитории, то он на 20%
больше, чем у аудитории журнала, но нужно обратить внимание так же на другие,
приводимые в задаче факторы. В итоге мы можем сделать вывод, что хотя
размещение объявления в газете будет стоить в 2 раза дороже, но оно будет более
эффектным и результативным.
При
размещении рекламы, как в журнале, так и в газете нужно знать множество
нюансов, хитростей, психологию восприятия размещения рекламы, то есть нужно
обращаться к специалистам, иначе фирма просто выкинет деньги на ветер.
Задача
4.
В
июле 1991 г. в газете Financial
Times появилось сообщение,
содержание которого приведено ниже.
«В
этом году на рынок поступит новый грузовик марки FORD,
в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится
в Европе, шасси - в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в
корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка
будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней
грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они
появятся в продаже осенью этого года.
Вице-президент
компании FORD заявил: «Грузовик,
собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD».
По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.
Кабина
будет переоборудована на базе модели FORD,
используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании
в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в
Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего
14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас
рассматривается возможность их поставки на другие рынки, и весьма вероятно,
что грузовики будут экспортироваться в Азию.
Компания
FORD уже инвестировала около 100 млн.
долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей,
который
скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой
страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива
и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться
адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6
л. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания
намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной
Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков, то FORD
намеревается закупать для них двигатели у других компаний.
Проект,
осуществляемый FORD в Бразилии,
является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может
значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран
производство отдельных частей автомобиля. FORD
рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но
соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут
направляться для окончательной сборки.
FORD
начал свою программу в 1982 г., и ему понадобится еще 8 лет для ее завершения.
С
1983 г. в течение пяти лет компания потратит около 1 млрд долл. на
строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета.
Великобритания получит примерно 80% всех капитальных вложений на производство
грузовиков. Это объясняется тем, что, хоти FORD
имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия
сконцентрированы в США и Великобритании,
Начиная
проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и
технических проблем, для решения которых необходимо было время. Доля FORD
на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась почти
до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть
первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика
в марте 1991 г. подтверждает, что компания собирается значительно расширить
свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. FORD
нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы
окупать свои инвестиции.
Вопросы
и задания:
1.
Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD
в описанной ситуации?
2.
Какие товарные стратегии компании FORD
Вы можете назвать?
3.
Какой способ расширения доли "рынка использует компания?
4.
Какие составляющие комплекса маркетинга Вы обнаружили в примере, описывающем
деятельность компании?
Ответ:
1)
на мой взгляд, компания в данном случае применяет стратегию рассредоточения
деятельности (или рационализации производства). Эта стратегия предполагает
выполнение определенных операций не только в стране базирования, но и в других
странах. Стратегию рассредоточения деятельности выгодно применять, когда
местные потребности различны, транспортировка, связь и хранение сильно влияют
на конечную цену в сторону удорожания. В данном случае обращается внимание на
сегменты потребителей, распределенные по всей географической протяженности
рынка. Несмотря на то, что эти сегменты могут быть узкими локально (в отдельных
странах), их суммарный объем на региональном и международном уровнях иногда
оказывается значительным, т.е. приносит экономию на масштабе.
2)
скорее всего это вариация товара (модификация товара, который уже производится
и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей
качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество),
эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара)
свойства товара.) и инновация, подтверждение чему мы явно видим в статье.
3)
компания использует элементы психологии и восприятия человеком информации,
заранее подготавливая его к тому, что «Грузовик, собираемый в Бразилии,
воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD».
Так же привлечение новых пользователей, политику «защиты фангов» и «позиционную
оборону»
4)
в данном примере, описывающем деятельность компании, мы можем выделить
следующие составляющие комплекса маркетинга: продвижение, формирование спроса
(одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение клиента о
приобретения автомобиля является создание привлекательного внешнего образа - Вице-президент
компании FORD заявил: «Грузовик,
собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD».),
каналы распределения, затронут так же вопрос ценовой политики (расчет и
упоминание издержек, пошлин), коммуникационная политика (упоминание о
странах-партнерах. Так же о будущих странах-партнерах).
Заключение
Итак,
маркетинговые
коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой
аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу
на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив,
компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок,
клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее
маркетинговой программе.
Маркетинговые
коммуникации являются одним из ключевых факторов принятия стратегических
решений на основе плана маркетинга.
Важно
то, что коммуникационная политика маркетинга призвана дать целевым аудиториям
представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им
специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их
интерес или убедить принять определенную точку зрения.
Таким
образом, от успешного построения маркетинговой коммуникационной политики
зависит спрос потребителей на товар и выручка предприятия.
Список литературы:
1. Алексунин В.А. Маркетинг:
Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 204с.
2. Гайденко Т.А.
Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и
российская практика/ Т.А. Гайденко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо,
2006. – 496с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.
Экспресс-курс/ пер с англ.под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2004. –
496с.
4.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс»,
2005. – 646 с.
5.
www.dis.ru/library/market/archive/2003/3/232
6. www.ecsoman.edu.ru