Тема: Маркетинг в антикризисном управлении

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Маркетинг в антикризисном управлении
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:23:33
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  Введение. 3

  1.Концепция стратегического маркетинга в превентивном антикризисном управлении. 5

  1.1. Роль маркетинга в преодолении кризисных тенденций на предприятии. 5

  1.2. Сущность стратегии в антикризисном управлении. 10

  1.3. Классификация маркетинговых стратегий. 15

  2. Анализ конкурентоспособности Издательского дома IMSM... 20

  2.1. Прогнозирование динамики и структуры спроса на рынке периодических изданий России. 20

  2.2 Анализ рыночного потенциала организации. 36

  2.3 Оценка конкурентоспособности ИД «IMSM». 44

  3.Формирование маркетинговой стратегии ИД «IMSM»  в преддверии кризиса. 54

  3.1 Выбор маркетинговой  стратегии организации. 54

  3.2 Комплекс маркетинга в повышении конкурентоспособности ИД «IMSM». 63

  3.3 Повышение имиджа бренда Интернет-изданий как антикризисной меры в управлении ИД «IMSM»  72

  Заключение. 81

  Список литературы.. 83

  Приложение 1. 85

  
  
  
  
  

  Введение
  
  

  Специализированные печатные средства массовой информации (СМИ) в настоящее время играют заметную роль в системе средств массовой коммуникации РФ.   В условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной маркетинговой политики редакция периодического печатного издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет. Старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэнд с историей — капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой. Не менее важным является маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок.

              Для российских издателей чрезвычайно важно вкладывать материальные и интеллектуальные усилия в продвижение своих печатных периодических изданий. Продвижение на рынке любой торговой марки, брэнда любого товара имеет принципиальное значение. А работа над имиджем газеты или журнала актуальна как ни для чего другого. Связано это с тем, что у массового потребителя сложилось устойчивое недоверие к печатным СМИ. Особенно данное недоверие обострилось в период начала кризиса не только в нашей стране, но и во всем мире. С начала 2009 года сложилась устойчивая тенденция закрытия глянцевых журналов и изданий, выходящих в свет более одного раза в месяц, резко снизился спрос на продукцию периодической печати со стороны покупателей, а значит и спрос на размещение рекламы со стороны рекламодателей. Как следствие, падение уровня бюджетов изданий периодической печати. В нашей стране во многом благодаря отсутствию культуры медиабизнеса, а также непрозрачности бюджетов большинства предприятий-инвесторов периодических печатных изданий получилось так, что из столичных изданий федерального уровня своё прежнее влияние на российские регионы сохранили немногие. Всё больше издателей сталкиваются с возрастающей конкуренцией на всех уровнях рынка печатных СМИ, начиная от общенационального и         заканчивая    местным. В связи с этим со стороны издателей резко возрос интерес к организации продаж своих продуктов как к целостной сбалансированной системе, являющейся частью производственной и сбытовой концепции издания. В поисках новых путей к своим читателям издатели в числе прочего приступили к изучению механизмов функционирования систем сбыта периодических печатных изданий, обращаются к распространителям и подписным агентствам с заказами на разработку, подготовку и организацию продвижения своих газет и журналов на региональный информационный рынок. Наличие таких тенденций подтверждается ростом объёма промо-акций, прямого маркетинга и др. Таким образом, интерес издателей к маркетингу на рынке периодики существенно возрос, и коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на информационном рынке стали одной из важнейших составляющих в системе успешного функционирования любой современной программы антикризисного управления. Всё это в совокупности является причиной актуальности поднятой темы  в              данной         работе.
              Издательский маркетинг представляет собой один из видов такой (коммуникативной) деятельности, связанной с продвижением периодического печатного издания на информационный рынок и направленной на обеспечение эффективного присутствия издания на этом рынке и на удовлетворение информационных потребностей            читательской            аудитории.
              Проблема стратегического маркетинга в том, что  для его нормального функционирования нет надлежащей базы, устойчивой и развитой рыночной системы, наличия достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

  Несмотря на это, разработка маркетинговой стратегии издательской организации, в том числе в условиях кризиса необходима, так как позволяет сохранить финансовую устойчивость, способствует привлечению дополнительной аудитории читателей.

  Данный дипломный проект направлен на рассмотрение, выбор и реализацию стратегий маркетинга, направленных  на предупреждение кризиса для издательских организаций.

  Предметом дипломного проекта является разработка и выбор маркетинговой стратегии для повышения конкурентоспособности организации. Объектом исследования является  Издательский дом «Independent Media Sanoma Magazines» (IMSM).

  Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  - определить роль маркетинга в преодолении кризисных тенденций в организации;

  - рассмотреть сущность стратегии в антикризисном управлении;

  - представить классификацию маркетинговых стратегий;

  - спрогнозировать динамику и структуру спроса на медиа рынке;

  - проанализировать рыночный потенциал ИД Independent Media Sanoma Magazines;

  - оценить конкурентоспособность организации;

  - выбрать маркетинговую стратегию;

  - внедрить комплекс маркетинга для повышения конкурентоспособности ИД Independent Media Sanoma Magazines;

  - разработать мероприятия по повышению имиджа бренда как антикризисную меру в управлении организацией.

  
  

                                                                                                                       

  1. Концепция стратегического маркетинга в превентивном антикризисном управлении

  1.1. Роль маркетинга в преодолении кризисных тенденций на предприятии

              Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама,  сервис и т.д.

              Принципиально важная роль маркетинга является уже давно известной истиной. Причём это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. 

  В научной литературе понятие маркетинг рассматривается как единый процесс управления созданием товаров, услуг и механизмами их реализации. Существует несколько подходов к трактованию понятия маркетинг. Рассмотрим некоторые из них.

  1. Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».

  2. Маркетинг  — это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга»[16,стр. 91-92].

              Но большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей. Маркетинг базируется на следующих принципах:

  1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов.

  2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса, исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.

  3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность).

  4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем — к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.

  5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для организации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли[15, стр. 136-138].

              Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

              Предприятиям, которые работают на рынке и за счет получаемой от своей деятельности прибыли существуют и процветают, просто необходим маркетинг. Потребность в маркетинге фактически появилась одновременно с возникновением торговли. Поэтому важнейшей задачей маркетинга является постоянный анализ всех составляющих рыночной среды и адаптации к ним деятельности предприятия. Для маркетинга необходимо знание элементов рыночного механизма  и, в первую очередь, рыночной конъюнктуры и природы конкурентного преимущества.

              С появлением всемирного экономического кризиса, когда залогом сохранения бизнеса стала способность компании максимально оптимизировать внутренние ресурсы, собственные сотрудники становятся весомым капиталом, а внутренние коммуникация приобретают особую значимость. Перед руководством и владельцами бизнесов в существующей ситуации неизбежно встает вопрос о сокращении персонала или заработной платы, переформировании команды, увеличении производительности труда, снижении связанной с этими действиями напряженности в коллективе, нейтрализации пессимистичных настроений и повышение мотивации тех, кого компания хочет сохранить. Внутрикорпоративные коммуникации в условиях глобального кризиса - не просто совокупность методов и приемов, которые способствуют повышению производительности труда через развитие командного духа, личного профессионализма и компетенций каждого. Теперь это еще и средство мобилизации внутренних ресурсов, от которых довольно сильно будет зависеть успешность прохождения кризиса и будущее компании. Необходимо отметить, что многие специалисты утверждают, что в кризисных ситуациях нельзя снижать маркетинговое давление на аудиторию. Рекламу надо оптимизировать, но не сокращать до нуля. Иначе спрос рухнет так, что коллапс определенных сегментов рынка станет неизбежным.

              Мировой финансовый кризис, повлекший за собой кризис доверия и снижение спроса, заставляет компании пересматривать систему маркетинга в организации  и отказываться от привычных ей стратегий функционирования на рынке. Каждый руководитель сталкивается с  уходом клиентов, на который сложно влиять, с существенным осложнением кредитования, вплоть до невозможного в некоторых сферах и некоторых компаниях, с необходимостью менять стратегические планы, настроенные на экономический рост. Мировой финансовый кризис заставляет многие компании забыть о перспективах, искать пути выхода. Первое, что вынуждает сделать финансовый кризис – снизить затраты.

              Снижение затрат в период экономического кризиса  в большинстве случаев идет за счет двух сфер: персонал и реклама. Финансовый кризис заставляет компании всего мира сокращать зарплаты, штат сотрудников, привилегии и рекламные бюджеты. Цель сокращения затрат понятна всем: преодоление кризиса требует формирования финансовых подушек, которые в период экономического роста многими игнорировались, потому что деньги шли в развитие. Вторая мера при экономическом кризисе – это переформирование клиентской базы.  В связи с этим, условиями на пути к выходу из  экономического кризиса становятся:

  - сокращение срока продажи;

  - сокращение затрат;

  - управляемость;

  - адекватный и надёжный подрядчик.

         Основными вопросами для руководства предприятием сегодня становится правильный выбор стратегии фирмы в ее взаимосвязи с окружающей средой и  скорость реагирования на трансформацию рынков. Многие специалисты считают, что маркетинговое управление компанией — это одно из самых важных направлений деятельности любого уважающего себя предприятия или его подразделения. Особенно сейчас, в столь сложный период, возрастает потребность различных компаний в таких услугах, как маркетинговое консультирование и маркетинговое обучение персонала. Ведь в условиях кризиса одни компании теряют деньги, а другие, наоборот, еще удачней реализуют свою продукцию. Это происходит потому что, в кризисное время многие покупатели заинтересованы в выгодном вложении своих средств, виною чему становится нестабильность рубля и риск девальвации. А исследование клиентов и конкурентов и управление потребительскими предпочтениями, аутсорсинг маркетинга  и консультации, позволяют найти пути повышения  спроса, наладить сбыт того или иного товара, а значит обеспечить рост прибыли предприятия. Маркетинг — это не только управление компанией в глобальном смысле. Маркетинг — это клиенто-ориентированность компании. И ни для кого не секрет, что понимание того, как важна роль маркетинга в компании в период кризиса, является залогом процветания. Залогом того, что  компания не только не потеряет свою прибыль, но и преумножит ее, несмотря на всемирную экономическую нестабильность. Одним из важных факторов, влияющих на маркетинговое развитие компании, является влияние клиенто-ориентированности на оргструктуру компании. Осознав важность маркетингового консультирования для  компании, руководитель должен не только защитить организацию от убытков, но и вывести ее на новый уровень. Таким образом, финансовый рост компании в период финансового кризиса невозможен без маркетинговых исследований. При этом важно помнить, что персонал организации, принимающий активное участие в работе компании, безусловно, должен быть обучен и иметь соответствующие знания по маркетингу. Цель маркетинга — не только продвинуть ту или иную группу товаров, но и понять, чего же хочет потребитель в кризисное время, как повлияет на спрос повышение или понижение цен.

              Система маркетинга — это не просто какая-то еще одна из частей бизнеса. Это бизнес в бизнесе, позволяющий зарабатывать деньги для предприятия путем создания дополнительной стоимости, используя имеющиеся ресурсы, создавая дополнительную ценность для потребителя на основе тщательного изучения информации о рынке и конкурентах.

              Для обеспечения выживания предприятий необходимо разработать и внедрить в практику хозяйствования систему антикризисного управления предприятием, которая должна базироваться на исследовании факторов деятельности предприятий в условиях нестабильности с учетом специфики состояния российской экономики. Эта система должна иметь свои антикризисные цели и основываться на совокупности внешних и внутренних воздействий, обеспечивающих выявление и преодоление кризисных факторов деятельности предприятия.

              Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

              В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, все же необходимо концентрировать внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы[4, стр.56-61].

   Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность компании.

              Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

              Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

  Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор посредника и поставщика, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в кризисных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

  Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна организация. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

  Маркетинговые технологии определяют в числе некапиталоёмких процессных инноваций в антикризисном управлении. При этом рекомендуется выявлять также степень надежности контрагентов (заказчиков и поставщиков), переключаться с ненадежных на более надежных, оценивать дееспособность партнеров, анализировать маркетинговую информацию[5,стр. 81-84].

  Однако комплекс маркетинга проблемной организации гораздо шире. Он включает ряд блоков: анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков сбыта, организация производства продукции в соответствии с рыночным спросом, продвижение товаров на рынок, их сбыт, контроль над функционированием служб сбыта и т.д. Следует подчеркнуть, что готовых рецептов антикризисной маркетинговой деятельности не существует. В общем виде комплекс кризисной организации представлен на рисунке 1.

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

                                                                                                       

  
  
  
  

  Анализ ценовой политики, её корректировка

                                                                                                                                     

   

  
  
  

  Использование гибких цен, системы скидок и т.д.

                                                                                                                                     

   

  
  
  
  

  Рис. 1 – Комплекс маркетинга кризисного предприятия

  Таким образом, роль маркетинга в кризисе становится основополагающей. И только с помощью маркетинга можно оптимизировать производство, занять открывшиеся ниши и, что немаловажно, привлечь крупные инвестиции[3].

  1.2. Сущность стратегии в антикризисном управлении

  
  

  Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. Первое понимание стратегии базируется на следующем процессе. Достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени. Далее фиксируется, что необходимо сделать для того, чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. В основном именно такое понимание стратегии существовало в системах с централизованной плановой экономикой. При таком понимании стратегия - это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии - это нахождение цели и составление долгосрочного плана[10,стр. 20-27].

  Такой подход, бесспорно, основывается на том, что все изменения предсказуемы, что все происходящие в среде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. Однако данная предпосылка неверна даже для плановой экономики. Тем более она совершенно неверна в экономике рыночной. Более того, развитие рыночных экономических систем в последние десятилетия говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Поэтому и стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

  При  втором понимании стратегии, которое и используется в стратегическом управлении, стратегия определяется как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

  Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

  Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксировано, сколько и чего производить в каждом конкретном временном промежутке и сколько и чего будет производиться в конечный период. Примерами стратегий второго типа, т.е. тех, с которыми имеет дело стратегическое управление, могут служить следующие стратегии:

  -увеличить долю объема продаж на рынке до определенного процента, не понижая при этом цены;

  -начать производство определенного продукта при одновременном сокращении производства другого продукта;

  -проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентом;

  -осуществить переход на групповую форму организации труда.

  Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.  Стратегия менеджмента – это направление развития организации в соответствии с поставленной целью, тактика – пути и этапы движения в рамках этого направления. Стратегия проявляется не только в программах развития фирмы, но и в особом качестве функций управления и управленческих решений, персонала управления и организации управления[11,стр. 256-259].

  Стратегия находит свое реальное воплощение  в программе развития, цели и миссии, принципах практического управления, в требованиях к персоналу, методиках разработки управленческих решений. Под стратегий также можно понимать совокупность ориентиров и ограничений, которые определяют направление развития фирмы в соответствии с поставленной целью. Стратегия – это своеобразный «коридор» использования тактик. Существует 5 факторов, определяющих стратегию в организации. Во-первых, понятие стратегии всегда надо соотносить с понятием развития. Нет  стратегии без развития. В этом отношении стратегия есть совокупность изменений, определяющих жизнестойкость фирмы и увеличивающих вероятность её выживания или потенциал выживаемости в условиях изменяющейся среды. Во-вторых, понятие стратегии неотделимо от понятия цели, которая в развитии выступает в качестве маяка, главного ориентира развития, отражает тенденции изменения интересов, которые определяют активность человека. Цель фокусирует проблемы, позволяя выделить из них главные и строить на этом тактику управления. В-третьих, понятие стратегии невозможно отделить от понятия прогнозирования. Стратегия выступает как результат осмысленного и аналитического, точнее сказать, научного предвидения будущего, реальностей его достижения, понимания необходимого. В-четвертых, понятие стратегии нельзя отделить и от понятия «миссия», которая характеризует назначение организации и её роль в общих тенденциях развития человека, общества, цивилизации и человечества. В-пятых, понятие стратегии неразрывно связано с понятием «методология управления». Методология требует стратегического подхода к управлению, а стратегия управления немыслима и невозможна без методологии управления, без соответствующего внимания к методологии управления. Стратегия является одной из важнейших характеристик управления, особенно если речь идет об антикризисном управлении организацией. Если управление строится на добротной стратегии и с учетом её основных положений, такое управление называется стратегическим управлением. Стратегия существует в той или иной мере в любом управлении. Поэтому и можно рассматривать стратегию как общую или как специфическую характеристику управления. Для стратегического менеджмента – это главная характеристика.

              Необходимо также отметить, что для полноценного функционирования организации, крайне важным является наличие в ней  стратегического менеджмента. Стратегический менеджмент распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Формулировка стратегии (образа действий) и ее четкий инструментарий являются ядром управления и наиболее верным признаком хорошего менеджмента компании. Основными этапами стратегического управления являются:

  1. Определение сферы бизнеса и разработка назначения фирмы.

  2. Трансформация назначения фирмы в частные долговременные и краткосрочные цели деятельности.

  3. Определение стратегии достижения целей деятельности.

  4. Разработка и реализация стратегии.

  5. Оценка деятельности, слежение за ситуацией и введение корректирующих воздействий.

   Главные компоненты процесса стратегического менеджмента включают определение назначения, главных целей организации, анализ внешней и внутренней сред организации, выбор стратегии на уровне стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и корпорации в соответствии с ее сильными и слабыми сторонами и внешними опасностями и благоприятными возможностями, приспособление организационных систем управления к выбранной организацией стратегии.

              К субъектам стратегического менеджмента относят как внутренних (менеджеров, руководителей, совет директоров, акционеров, наемных работников), так и внешних субъектов (потребителей, поставщиков, правительство, профсоюзы, конкуренты, общество). В качестве основного субъекта выделяется менеджер компании, роль которого становится ключевой при принятии решения.

  Центральным моментом роли менеджера в управлении является понимание им своей общей компетенции. Ясно, что общая компетенция менеджера не может представлять из себя простую сумму частных компетенций сотрудников. Однако эти компетенции, безусловно, связаны друг с другом. Менеджер должен обладать той суммой знаний из частных компетенций, которая позволяет принимать ему оперативные и стратегические решения, т.е. знать основы взаимозависимости частных компетенций, их значимость в бизнес-процессе, ключевые ресурсные ограничения и риски, связанные с ними[10, стр. 74-76].

              Таким образом, можно сделать вывод о том, что стратегия – образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации. Определение сферы бизнеса, целеполагание, определение краткосрочных и долгосрочных задач (программ), определение стратегии достижения цели образует стратегический план.

  Стратегия СЗХ одновременно является и стратегией одиночного бизнеса. Сутью стратегии в СЗХ является создание и усиление долгосрочного конкурентного статуса на рынке. Отличие сильной стратегии от посредственной - обеспечение существенных конкурентных преимуществ, соответствующих ситуации и способствующих улучшению деятельности компании. Основными элементами стратегии являются:

  – действия по изменению условий в отрасли и во внешней среде (подход к вертикальной интеграции и созданию);

  – действия по достижению конкурентных преимуществ (базовый конкурентный подход, возможность определения цен, маркетинговой ниши, уровня дифференциации);

  – оперативные действия по усилению конкурентных позиций и улучшению деятельности (ключевые функциональные стратегии в производстве, маркетинге, НИОКР, финансовом управлении, кадровом потенциале)[9, стр. 81-84].

  Для диверсифицированной компании ее стратегия должна дать больше, чем сумму стратегий СЗХ. Она состоит в действиях по завоеванию позиций в различных отраслях и улучшению менеджмента каждой СЗХ и всего комплекса.

  Среди первичных факторов, определяющих стратегический выбор компании, выделяют внутренние и внешние факторы (см. таблицу 1).

  Таблица 1

  Внешние и внутренние факторы

  Внешние факторы	Внутренние факторы
  1.   Социальные, политические, общественные условия и законодательство	Сильные и слабые стороны компании, конкурентная рыночная позиция
  2.   Привлекательность отрасли, конкурентные условия	Персональные амбиции, философия бизнеса, этические принципы
  3.   Возможности и опасности для компании и др.	Стоимость акций и культура компании и др.

  
  

  Взаимодействие факторов обычно носит комплексный характер и имеет специфические отличия для отрасли и компании.

  Внешние и внутренние факторы должны учитываться и по существу определять стратегию: позволять анализировать важность отдельных факторов и их влияние на стратегию, оценивать стратегические инициативы, определять стратегии, которым соответствует ситуация. Как правило, стратегия не обеспечивает успеха, если не проведена граница между внутренней и внешней ситуацией, не обеспечено приобретение существенных конкурентных преимуществ и не улучшена деятельность компании.

  1.3       Классификация маркетинговых стратегий

  В отечественной и зарубежной  теории  существует целый ряд классификаций маркетинговых стратегий. В данной работе рассматривается отечественная классификация маркетинговых стратегий роста с акцентом на изменения продукта или рынка сбыта. За основу взята классификация, разработанная профессором О. Виханским [4, стр. 65].

  Виханский рассматривает стратегии роста как единственно возможные и называет их эталонными стратегиями. По классификации Виханского первую группу стратегий роста составляют стратегии концентрированного роста, т.е. стратегии, связанные с изменением продукта и рынка. В случае следования им организация пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отраслевой принадлежности. Что касается рынка, то она ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо переходит на новый рынок.

  К стратегиям первой группы относятся:

  1. Стратегия усиления позиции на рынке. В данном случае предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами;

  2. Стратегия развития рынка. Она заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

  3. Стратегия развития продукта. Предполагает решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке.

  Ко второй группе стратегий роста относятся стратегии бизнеса, которые предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно их применяют, если у организации есть сильный бизнес, но она не может использовать стратегию концентрированного роста, однако в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется.

  1. Стратегия обратной вертикальной интеграции. Она направлена на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;

  2. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции. Выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных потребителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы;

  3. Стратегии диверсифицированного роста. Она  реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. Стратегиями данного типа являются:

  - Стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующие производства остаются в центре бизнеса. А новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо других сильных сторонах функционирования фирмы.

  - Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии организация должна ориентироваться на производства таких технологически не связанных продуктов, которые использовали имеющиеся ее возможности, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителей основного продукта, то по своим качествам он должен соответствовать уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка организацией собственной компетентности в производстве нового продукта.

  - Стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития. Ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности персонала (в особенности менеджеров), сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег.

  4. Стратегии сокращения. Реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

  Выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

  1) Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;

  2) Стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время сбора урожая. Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки и рабочую силу. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;

  3)  Стратегия сокращения заключается в том, что организация закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение видения границ основного бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, если одно из производств не сочетается с другими. Выполняется эта стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективного бизнеса;

  4) Стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведения мероприятий по сокращению затрат. Ее особенности: она больше ориентирована на устранение небольших источников затрат; ее реализация имеет характер временных или краткосрочных мер (снижение производственных затрат, повышение производительности, сокращение найма и даже увольнение персонала, прекращение производства неприбыльных товаров и закрытие неприбыльных мощностей). В практике предприятий может одновременно реализовываться несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию[8, стр. 97-98].

  Таким образом, маркетинговая стратегия является важной составляющей системы антикризисных мер по преодолению несостоятельности организации. Механизм реализации такой стратегии включает следующие методы и приемы, инструменты и технологии:

  - регулирование объёмов производства в соответствии с емкостью рыночной ниши, посегментную дифференциацию товара;

  - сертификацию качества и рыночное позиционирование предлагаемых на рынок товаров;

  - снижение издержек за счет исключения посредников;

  - организацию прямых контрактов с поставщиками;

  - реализацию методики функционально-стоимостного анализа и др.

  С учетом изложенных методических подходов обоснованы 3 варианта маркетинговых стратегий: расширение рынка, удержание позиций, отстаивание своей доли рынка (см. таблицу 2).

  Таблица 2

  Варианты антикризисной стратегии маркетинга

  Возможные стратегии	Маркетинговые инструменты
  	Товаропотоки	Затраты на маркетинг	Цены	Продвижение
  Расширение рынка сбыта, выход предприятия на новые сегменты рынка. Рост или сохранение рыночной доли за счет новых рынков сбыта.	Средней интенсивности, с тенденцией к росту	Высокие	Гибкие	Агрессивное
  Утверждение предприятия на освоенных рынках, удержание позиций. Рост или сохранение рыночной доли за счет старых рынков сбыта.	Интенсивные	Средние	Высокие или средние	Устойчивое, постоянное давление на рынок
  Отстаивание рыночной ниши, защита от конкурентов. Сохранение или минимизация потери рыночной доли.	Средней интенсивности	Невысокие	Средние или низкие	Пассивное

             

  Первый вариант антикризисной маркетинговой стратегии может быть использован организациями со следующими характеристиками:

  - рынок сбыта находится на стадии становления;

  - рынок, несмотря на кризис, обладает значительным рыночным потенциалом, в потребление включаются новые покупатели;

  - предприятие выпускает инновационный продукт, обладающий высокий потребительской ценностью (качеством);

  - конкуренция на рынке относительно не развита;

  - предприятие имеет финансовые резервы;

  - реклама дает высокую отдачу;

  - входные барьеры высоки.

              Второй вариант антикризисной стратегии подходит для давно и стабильно работающих организаций со следующими характеристиками:

  - рынок сбыта находится в зрелой фазе;

  - рынок сохраняет определенный потенциал (потенциальную ёмкость);

  - предприятие обладает обширной и лояльной клиентской базой;

  - у предприятия имеются определенные финансовые резервы;

  - продукт или иные значимые для потребителей инструменты маркетинга обладают реальными конкурентными преимуществами;

  - инструменты продвижения не девальвированы (реклама дает умеренную отдачу);

  - факторы качества и сервиса для потребителей важнее, чем низкая цена.

              Наконец, третий вариант антикризисной маркетинговой стратегии может быть реализован организациями, минимизирующими предпринимательские риски в следующей ситуации:

  - рынок сбыта находится на стадии спада;

  - предприятие обладает достаточно лояльной, хотя и консервативной клиентской базой;

  - у предприятия имеются ограниченные финансовые резервы;

  - основной фактор, формирующий спрос на данном рынке – низкая цена;

  - инструменты продвижения девальвированы (реклама не дает отдачи);

  - продукт не обладает значимыми конкурентными преимуществами.

              Конкретная маркетинговая стратегия выбирается в зависимости от финансового состояния организации, структуры спроса, развитости системы сбыта и других факторов[6,стр. 54-59].

  
  
  
  
  
  
  

  2. Анализ конкурентоспособности Издательского дома IMSM

  2.1 Прогнозирование динамики и структуры спроса на рынке периодических изданий России

              Российская отрасль печатных СМИ последовательно превращается в бизнес и набирает обороты: растут продажи рекламы, увеличиваются инвестиции в прессу, развивается полиграфия, внедряются современные медиа-технологии. При этом российский издательский бизнес молод и сталкивается с множеством проблем и «болезней роста».

  Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению мероприятий комплекса маркетинга.

  Необходимо отметить, что печатные СМИ, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках как показано на рисунке 2.

  Рис.2.  Основные целевые сегменты на рынке печатных СМИ

  Как видно из  рисунка 2, первый — это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием информация); второй — рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь либо иные рекламные возможности, предоставляемые издательством, как-то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплинга и product placement); третий — это так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций как репутационного и административного ресурса.

  Необходимо заметить, что теоретически отдельно взятая коммерческая структура, осуществляющая выпуск печатных СМИ, может вести активную коммерческую деятельность на всех трех указанных рынках. Сложившаяся же практика такова, что обычно издательства сосредотачивают свои усилия только на двух или даже на одном рынке из перечисленных[7,стр.9].

  Указанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязаны. Так, изменение тех или иных позиций печатных СМИ на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или изменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванное влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структуре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы (т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг). Рассмотрим более подробно отдельно каждый из трех рынков.

  I. Рынок информационных услуг.

  В 2008 году российский рынок периодики продолжил качественный рост. По оценкам экспертов, в стране было реализовано периодических печатных изданий на сумму 72,64 млрд. рублей, в том числе по подписке на 16,763 млрд. рублей. Доля бесплатной прессы составила 11%. В совокупности российский рынок периодической печати (распространение + реклама) в 2008 году превысил 108,8 млрд. рублей и относительно показателей предыдущего года вырос в целом на 13,7%. Структура рынка информационных услуг печатных         СМИ России в 2008 г. представлена на рисунке 3.

  
  

  Рис. 3. Структура рынка информационных услуг печатных СМИ России в 2008 г. (в  млрд. руб. и %)

  За последнее время наметилась тенденция падения интереса к центральным газетам. Этому  способствуют  имеющиеся в нашей стране отчасти объективные проблемы с распространением. Особенно это касается ежедневных газет, для которых исключительно важна оперативная доставка свежего номера к читателю в одно и то же время во всех регионах, где выходит газета[4].

  Рыночно ориентированные ежедневные газеты, как общероссийские, так и региональные, ведут настойчивый поиск себя и своего места в новых условиях, стараясь переломить негативную тенденцию к сокращению тиражей и читательской аудитории. В борьбе за читателя и рекламодателя они активно применяют передовой зарубежный опыт – переходят на цветную печать и более удобные для читателей форматы (часто двойные для одного и того же издания: «Антенна-Телесемь», «Из рук в руки»), развивают свои онлайн-версии, меняют бренды, содержание, формы подачи материала, внедряют мультимедийные технологии и многое другое. Сегодня в России средний читатель тратит на чтение (просматривание) газет и журналов 18 минут в день, и суть всей конкуренции на рынке прессы заключается в том, чтобы втиснуться в этот скудный временной отрезок.

  II. Рынок влияния (инвестиционная привлекательность). В 2007 году в успех российского медиабизнеса поверили портфельные инвесторы. По сумме инвестиционных сделок рынок периодики перекрыл показатели 2006 года почти на треть. Пришедшие на него крупные игроки инвестировали около 55 млрд. рублей. В настоящее время в стране действуют свыше десятка мощных диверсифицированных медиахолдингов с реальной общей капитализацией от 13,5 млрд. рублей и более («РБК», «Проф-Медиа», «Russian Media Ventures», «Independent Media Sanoma Magazines», «HFР-ИнтерМедиаГрупп», «Московский комсомолец», «ЕСН», «Промсвязькапитал», «Бурда», «Ньюс медиа», «Газпром Медиа», «СТС Медиа» и др.). Эксперты прогнозируют, что и в ближайшее время инвестиционная активность на рынке печатных

  средств массовой информации также будет высокой, а инвестиции в отрасль печатных СМИ могут составить около 64 млрд. рублей (см. рисунок 4).

  Рис. 4. Динамика доходов печатных СМИ (в $ млн.)

  Как видно из рисунка 3, доходы от рекламы составляют  основную часть прибыли издательских домов и они росли в последние годы наибольшими темпами. Очевидно, что со снижением деловой активности во время кризиса  доходы издательств могут значительно сокращаться именно за счет этой составляющей[27].

  III. Рынок рекламных услуг.  Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает объём российского рекламного рынка за 2008 год в  267 млрд рублей, что на 17 % больше результатов  2007 года. Сложная экономическая ситуация заставляет экспертов уклоняться от прогнозов на ближайшее будущее, но большинство из них сходится во мнении, что в 2009 году роста рекламного рынка страны ожидать не приходится.        Данный рынок складывается из двух значительных подструктур – это рынок ежедневных изданий (газеты) и рынок ежемесячных изданий (журналы). Рассмотрим поочередно каждый из них. В таблице 3 представлены данные по развитию рекламного рынка прессы до 2008 года.

  Таблица 3

  Динамика объемов бюджетов сегментов рекламного рынка прессы в  2001-2008 годах, млрд руб.

  Сегмент рынка	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
  Реклама в прессе	17,9	23,8	28,9	34,6	39,3	44,6	51,9	57,9

  В том числе

  Национальный рынок	н.д.	н.д.	20,3	24,7	27,7	31,2	36,3	41,9
  Региональный рынок	н.д.	н.д.	8,6	9,9	11,6	13,4	15,6	15,7
  Газеты	4,5	5,3	6,1	7,2	8,2	9,4	11,6	13,7
  Журналы	5,0	8,1	10,7	13,5	16,4	19,2	23,4	27,2
  Рекламные издания	8,5	10,3	12,0	13,8	14,7	16,0	16,9	16,7

  
  

  По данным АКАР, реклама в прессе за 2008 год выросла на  11,0 % - до 57,6, причем её рост в газетах и журналах нерекламного характера, распространяемых на платной основе по подписке и в розницу, составил соответственно 18,0 %  и 16,2 %, вместо 23,4 % и 21,9 % в 2007 году[29]. Но структура газетного рынка России с точки зрения процентного соотношения общероссийских, региональных и местных изданий  в течение последних 10 лет существенных изменений не претерпела.

  Рассматривая основные экономические характеристики рынка периодических изданий, необходимо отметить, что основным источником доходности для периодики является все же размещение рекламы по заказу клиентов. На рисунке 5 приведена диаграмма, распределения доходов от рекламных бюджетов по ведущим Издательским домам России.

  
  

  Рис. 5. Уровень распределения доходов от рекламы в 2008 г. среди крупнейших издательских домов  России

  Из  данных рисунка 5 видно, что ИД «IMSM» находится на третьем месте по уровню доходности, что само по себе свидетельствует о неплохом количестве размещения рекламы в журналах данного издательского дома, а также о том, что издания, выпускаемые «IMSM», пользуются спросом у читательской аудитории практически всех возрастных категорий.

  Рынок российской прессы разделяется на два обширных направления: газетный и журнальный рынки  периодических изданий.

  Доминирующим товаром и главным информационным носителем на рынке российской периодики по-прежнему остаются газеты.   По предварительным данным, аудитория еженедельных и ежедневных газет России в IV квартале  2008 года выросла  примерно на 5-7%. К началу  2009 года в РФ было зарегистрировано 27 425 газет и еженедельников, но в постоянном рыночном обороте находится не более 14 тысяч из них. Нередко учредители СМИ регистрируют издания, но так и не приступают к их выпуску либо регистрируют не одно, а несколько схожих наименований, чтобы на будущее оградить свое издание от конкуренции. В последнее время региональные управления Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) обратили больше внимания на издания-«фантомы», часть изданий невыходящих в свет более года были закрыты. Поэтому  эксперты считают более реальной цифру 25–26 тыс. зарегистрированных оригинальных названий газет и еженедельников, из которых реально издается примерно 12-13 тысяч (см. рисунок 6).

  Рис. 6.  Структура газетного рынка России (по тиражам, в %, 2008 г.)

  По данным всемирной газетной ассоциации (WAN), тиражи платных ежедневных газет в течение последних пяти лет росли или сохраняли стабильность в 80% стран мира. В 2008 году аудитория ежедневных газет достигла отметки свыше  1,7 млрд человек. Однако на сегодняшний день не все так благополучно как могло бы показаться[19, стр. 84-88].

  Газетный рынок России в 2008 году отличали следующие тенденции:

  - объёмы газет, их аудитория, рекламные доходы и доходы от продаж до октября 2008 года росли;

  - газетная пресса активно использовала возможности Интернета, мультимедийных технологий, мобильной связи для сохранения и расширения своей доли на рынке;

  - осуществлялся массовый переход газет на полный цвет, а качественной газетной прессы на компактные форматы (Berliner, таблоидный), увеличивались издательские инвестиции в полиграфию, ньюсрумы, новые печатные и предпечатные технологии;

  - ежедневные газеты (в том числе учрежденные органами государственной и муниципальной власти) преобразовывались в еженедельники;

  - в октябре-декабре 2008 года рекламные доходы большинства газет упали, сократились объёмы (полосность) газет и их цветность, начался переход на более дешевые сорта бумаги, наблюдалось незначительное общее падение газетных розничных продаж.

              Таким образом, несмотря на негативное влияние кризиса, газетная отрасль страны в целом сохраняет способность противостоять нарастающей конкуренции со стороны других медиа и развиваться. Однако проблема повышения интереса населения страны к чтению газет остается по-прежнему острой. Это связано в первую очередь с демографическими факторами (сокращение числа «традиционных» читателей газет) и со снижением общего интереса жителей страны, особенно молодежи, к газетам как источнику оперативной информации вследствие стремительного развития онлайновых СМИ. Издателям приходится тратить дополнительные ресурсы на противодействие этому угрожающему явлению.

  Падению интереса к центральным газетам способствуют также имеющиеся в нашей стране отчасти объективные проблемы с распространением. Особенно это касается ежедневных газет, для которых исключительно важна оперативная доставка свежего номера к читателю в одно и то же время во всех регионах, где выходит газета[22, стр. 10-15].

  Рыночно ориентированные ежедневные газеты, как общероссийские, так и региональные, ведут настойчивый поиск себя и своего места в новых условиях, стараясь переломить негативную тенденцию к сокращению тиражей и читательской аудитории. В борьбе за читателя и рекламодателя они активно применяют передовой зарубежный опыт – переходят на цветную печать и более удобные для читателей форматы (часто двойные для одного и того же издания: «Антенна-Телесемь», «Из рук в руки»), развивают свои онлайн-версии, меняют бренды, содержание, формы подачи материала, внедряют мультимедийные технологии и многое другое. Сегодня в России средний читатель тратит на чтение (просматривание) газет и журналов 18 минут в день, и суть всей конкуренции на рынке прессы заключается в том, чтобы втиснуться в этот скудный временной отрезок. Таким образом, проблема повышения интереса населения к чтению газет, особенно молодежи, становится определяющей для газетной индустрии и нуждается в отдельном обсуждении в рамках специальной отраслевой конференции. В таблице 4 представлены основные проблемы и причины их возникновения на газетном рынке России.

  Таблица 4

  Основные проблемы газетной отрасли России

  Проблемы	Причины возникновения
  1.Отток молодого поколения читателей (25-35 лет);	Возможность использования интернет on-line  новостей;
  2.Сокращение доли газет в структуре                   медийного потребления;	Рост популярности телевидения и интернет-изданий;
  3.Резкий рост редакционных расходов на маркетинг и продвижение газет;	Увеличение количества  изданий периодической печати, покупателю и производителю все труднее найти друг друга;
  4.Отток classified рекламы  в онлайновые медиа;	Развитие интернет-ресурсов; отток читателей в онлайновые медиа; возможность получения информации здесь и сейчас;
  5.Снижение рекламных бюджетов газетных изданий;	Период начала кризиса; экономия производителей товаров на рекламных расходах;
  6. Сокращение доли распространения газет в регионы	Трудности поставки; информация поступает с опозданием на 1-2 недели;

  
  

  В докладе Всемирной газетной ассоциации (WAN) «Новые редакционные концепции» отмечается, что современное понятие «газета» больше не сводится только к бумажному носителю. По всему миру экономически сильные издатели газет, стремясь не просто сохранить, но и увеличить долю покрытия рынка СМИ своими продуктами, превращаются из производителей печатных СМИ в поставщиков разнообразного контента (своеобразные информационные агентства), который затем распространяется потребителям на любых носителях и по всем возможным каналам коммуникаций – бумага, онлайн, мобильные устройства, ТВ, радио и др.

  Вторая составляющая рынка периодической печати – это ситуация, сложившаяся на журнальном рынке  России.  В РФ зарегистрировано 20 433 журнала. Реально издается около 55% из них, но по-настоящему рыночно успешным можно считать не более 2,5 тысяч. Сегментирование аудитории на журнальном рынке России в 2008 г. показано на рисунке 7.

  
  
  
  

  Рис. 7.  Распределение аудитории по различным сегментным направлениям журнального рынка России

  Представленная на рисунке 7 диаграмма, свидетельствует о том, что большую часть аудитории журнального бизнеса составляют женские и фэшн журналы,  на втором месте журналы для развлечений, далее идут журналы-телегиды и общих интересов и т. д.

   В уже освоенных сегментах потребительского рынка отечественные издатели журналов преимущественно ориентируются на запуск и развитие собственных проектов. Однако приобретение лицензий у западных издателей продолжается и является одной из немаловажных составляющих развития журнального рынка в стране.

  По оценкам «РБК», тенденция к дальнейшей сегментации рынка журналов по целевым аудиториям будет сопровождаться усилением ротации представленного ассортимента. Сохранится ситуация, при которой больше шансов на успех будут иметь журналы развлекательного характера. Тем не менее, следует ожидать появления и успешных специализированных тематических проектов[23].

  В среднесрочной перспективе ожидается дальнейшее усиление конкуренции на журнальном рынке России, нарастание процессов консолидации издательского бизнеса, рост интереса непрофильных инвесторов (в том числе зарубежных) к журнальным активам – в основном развлекательной направленности.

  Необходимо отметить, что из всех сегментов индустрии печатных СМИ наиболее быстрыми темпами в прошлом году развивался журнальный рынок. По оценкам «РБК», его годовой объем (доходы от реализации тиражей и размещения рекламы) составил 37,5 млрд. рублей ($1,4 млрд.). При этом среднегодовые темпы роста журнального рынка в последние три года превышают 13% (быстрее развиваются только аналогичные рынки Индии и Китая). Общий тираж российских журналов в 2008 году достиг 1,85 млрд. экземпляров. В том числе «глянцевых» – 900 млн. экземпляров, около 600 млн. из которых было отпечатано на зарубежной полиграфической базе.

              Рынок рекламы ежемесячных журналов в 2008 году вырос на 8%, а рынок рекламы еженедельных журналов – на 3%. Более половины рекламы в периодической печати (53,3 %) собирают десять крупнейших издательских домов России, среди которых лидирует «Hachette Filipacchi Shkulev»+ «ИнтерМедиаГруп» с долей рекламного рынка прессы 9,0%. В «призовой» тройке также «Деловой мир» и  «Independent Media Sanoma Magazines» (8,9%) и (8,3%).

  Наиболее быстро растущими рекламными сегментами в ежемесячных журналах в 2008 году были: финансовые услуги, транспорт, медицинские услуги и препараты, образовательные услуги и трудоустройство, галантерея и текстиль, безалкогольные напитки и пиво.

  В большинстве стран и секторов рынка компании, издающие журналы, в основном являются процветающими и прибыльными. Новые журналы, особенно в сегменте еженедельных изданий, появляются постоянно. В некотором смысле еженедельники даже теснят ежемесячные журналы. Однако на сформировавшихся рынках рост объемов журнальной продукции невелик, с чем Россия вскоре тоже обязательно столкнется. Кроме того, стоимость изданий, выходящих под известными брендами, достаточно высока, и если эта тенденция сохранится, то цена станет серьезным препятствием для дальнейшего наращивания читательской аудитории.

  Другой глобальной проблемой современной журнальной индустрии является необходимость обслуживать «нетерпеливых» клиентов. Нынешние потребители привыкли получать все незамедлительно – и информацию в том числе. Издателям приходится отвечать на новые вызовы ростом числа еженедельных изданий, публикацией более коротких статей, ориентированных исключительно на факты, увеличением доли поверхностных материалов, а также активно использовать веб-сайты и мобильные телефоны для постоянной связи с читателями.

  Нарастающей головной болью для журнальных издательских домов стало перемещение рекламных доходов из печатных изданий в Интернет, особенно в поисковые системы. Мировые рекламные доходы в Интернете растут на 30% в год, а в России и того быстрее, причем половина этих средств сосредоточена как раз в поисковых системах. В США, например, рекламные доходы в Интернете уже сравнялись c аналогичными доходами журналов, что не удивительно, т.к. рекламодатель всегда ищет новые пути к потребителю в перегруженном рекламном окружении[2].

  Не стоит забывать и о проблеме распространения журналов. Повышение расходов по дистрибуции и ненадлежащее распространение всюду в мире, включая Россию, негативно влияют на журнальные тиражи и доходы. В некоторых случаях поиск решения этой проблемы приводит издателей к тому, что применяются причудливые стимулы к увеличению продаж – дополнительные вложения CD, DVD, книг, футболок, полотенец и пр. На самом деле это не только приводит к удорожанию журналов, но и размывает значение цели покупки того или иного из них. По мнению экспертов, более практичным представляется другое – объединение издателей в «боевые» монополии, ориентированные на защиту существующих точек продаж, а также расширение и увеличение собственного присутствия в существующих торговых сетях. Немаловажным аспектом улучшения системы распространения может также стать развитие альтернативных видов доставки журналов подписчикам. В таблице 5 представлены основные проблемы на журнальном рынке России и причины их возникновения.

  Таблица 5

  Основные проблемы журнального бизнеса России

  Проблемы	Причины возникновения
  1	2
  1. Невысокие темпы роста объемов журнальной продукции	Уменьшение интереса населения  к бумажному носителю информации; читателю интересны on-line версии
  2. Потеря части читательской аудитории	Относительно высокий уровень цен становится значительным препятствием  для покупателя при выборе издания
  3. Рост числа еженедельных изданий	Желание читателя получать информацию just-in-time; короткие статьи, ориентированные на факты

  Продолжение таблицы 5

  1	2
  4. Перемещение части рекламных доходов из печатных изданий в Интернет	4. Рост пользователей сети Интернет
  5. Повышение издержек на дистрибуцию	5. Отмена льготного налогообложения для розничных распространителей прессы; внесение поправок в налоговое законодательство по единому налогу на временный доход  (ЕВНД)

  
  

  С такого рода проблемами столкнулись практически все издательские дома России. Но некоторые издания даже в период сложившей нестабильной экономической ситуации в стране умудряются собирать неплохие бюджеты от рекламы.   В таблице 6 представлены данные по распределению уровня доходов от рекламы в различных изданиях.

  Таблица 6

  Распределение доходов по рекламным бюджетам крупнейших издательских домов России    за 2008 г., по прайс-листам изданий, в долларах

  №	Издание	Издательский дом	Бюджет
  1.	7 дней	Семь дней	60 044 182
  2.	Cosmopolitan	Independent Media Sanoma Magazines	55 386 399
  3.	Elle	Hachette Filipacchi Shkulev (ИМГ)	38 504 430
  4.	Vogue	Conde Nast	34 124 500
  5.	Лиза	Burda	30 553 800
  6.	Glamour	Conde Nast	28 518 200
  7.	Эксперт	Эксперт	23 849 544
  8.	КоммерсантЪ Деньги	КоммерсантЪ	22 837 717
  9.	Афиша	Проф-Медиа	22 005 163
  10.	За рулем	За рулем	21 565 452
  	По всем изданиям		1 133 627 082

  
  

  Из данных таблицы 6 можно сделать вывод, что самыми «дорогими» журналами в России считаются «7 дней», «Cosmopolitan», «ELLE». Это означает, что стоимость рекламной полосы в данных изданиях выше среднего, а значит в условиях кризиса, если рекламодатель и продолжает размещать свою рекламу в СМИ, то он остановит свой выбор уже на более дешевополосном издании. Таким образом, период кризиса для данных Издательских домов усугубится оттоком рекламодателей к другим издательствам.

  Дальнейшее развитие журнального рынка России в решающей степени зависит от динамики экономического развития страны в ближайшие годы, особенно темпов роста доходов населения и оборота розничной торговли. Эксперты исходят из того, что темпы роста журнального рынка России в 2009–2011 гг. будут снижаться – с 13% до 9%. Соответственно, доля доходов от рекламы в доходах журнального рынка уменьшится с нынешних 53% до 47-49% в 2011 г. При этом очевидно – с каждым годом рост будет исчисляться от более низкой планки, что вызовет изменения в его структуре.

  Особое место на журнальном рынке России занимают b2b (business-to-business) издания и корпоративная пресса в целом, хотя их объединение в один блок достаточно условно, т.к. первые продаются, а вторые преимущественно распространяются бесплатно. Специалисты утверждают, что рынок этих изданий растет быстро, равно как и интерес к ним. Новый президент Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР) Александр Страхов, например, оценивает его в 78 млрд. рублей ($3 млрд., что в 10 раз меньше американского), но полагает, что отрасль будет расти на 20% в год. Считается, что в стране в настоящее время зарегистрировано более 6 тысяч корпоративных газет и журналов суммарным разовым тиражом в десятки миллионов экземпляров.

  Но в целом российский рынок периодики демонстрирует много позитивных перемен. Издатели активно переходят на новые бизнес-модели, технологии и форматы, радикально модернизируют работу своих редакций, в корне пересматривают маркетинговую политику, понимая, что без всего этого невозможно адаптировать традиционный издательский бизнес к новым условиям цифровой медиасреды, выстроить эффективные отношения с читателями и рекламными клиентами, правильно позиционировать себя на фоне ТВ, радио, Интернета и стремительно растущих «новых медиа»[13, стр. 44-45].

  Это позволяет ведущим издательским домам России, несмотря на сокращение совокупной аудитории одного выпуска изданий у многих из них (см. таблицу 7), не только сохранять, но и успешно наращивать финансовые и рекламные показатели на рынке прессы страны.

  Таблица 7  

  Распределение аудитории читателей журналов России

  
  

  Издательский дом	Суммарная аудитория по России в сентябрь 2007 – февраль 2008 гг.	Процент от городского населения России старше 16 лет
  1	2	3
  1. ИД «Burda»	11 458,7 тыс. чел.	20,1%
  2. ИД «Independent Media»	6 007,5 тыс. чел.	10,5%

  Продолжение таблицы 7

  1	2	3
  3. ИД «7 Дней»	5 620,1 тыс. чел.	9,9%
  4. ИД «Логос-Медиа»/«Бауэр-Логос»	4 171,1 тыс.чел.	7,3%
  5. ИД «За рулем»	3 259,6 тыс. чел.	5,7%
  6. ИД «Conde Nast»	2 380,0 тыс. чел	4,2%
  7. ИД «Hachette Fillipacchi Presse»	2 309,0 тыс. чел.	4,1%
  8. ИД «Медиа Парк»	1 728,1 тыс. чел.	3,0%
  9. ЗАО ИД журнала «Здоровье»	1 428,0 тыс. чел.	2,5%
  10. ИД «ОВА-Пресс»	1 408,7 тыс.чел.	2,5%

  
  

  Данные таблицы 7 показывают десятку ведущих Издательских домов России, которые пользуются наибольшим спросом среди читательской аудитории. Журналы этих ИД выходят наибольшим количеством тиражей и распространяются практически во всех регионах страны.

  Эксперты едины во мнении – существованию и прибыльности журналов в ближайшей перспективе глобальные изменения не угрожают. Вместе с тем, если журнальные бренды намерены прожить долгую и прибыльную жизнь, то обязаны учитывать, что новое мультимедийное окружение не только создает конкуренцию, но и предлагает им возможность для устойчивого продолжительного роста на основе выхода к новым потребителям и аудиториям. [25].

              Следует также отметить возрастающую роль, консолидацию и влияние отраслевых организаций на развитие отрасли печатных СМИ. Это позитивный момент, так как во всем мире именно отраслевые объединения являются основой для создания механизмов саморегулирования в отрасли и превращению ее в конкурентоспособный, социально ответственный и инвестиционно привлекательный бизнес.

  Из рассмотренной выше характеристики рынка периодических изданий можно сделать следующий вывод о развитии данной отрасли.

  ·   рост рекламного рынка в ближайшие годы будет сопровождаться заметным замедлением нынешних темпов;

  ·   спад аудитории глянцевых журналов и деловых изданий с постепенным сокращением аудитории газет;

  ·   увеличение конкуренции со стороны новых медиа приведет к падению доходов рекламных изданий, но вряд ли в ближайшие годы повлияет на темпы роста нерекламных печатных СМИ;

  ·   увеличение доли рекламных бюджетов на Интернет, кино, возможно, наружную рекламу;

  ·   увеличение аудитории Интернета – прямая конкуренция для b2b, рекламных и новостных изданий;

  ·   региональные, городские и районные газеты (исключая сетевые издания) в основном сохранят зависимость от соответствующих органов власти.

  ·   быстрый рост директ-маркетиновых приемов работы издателей с населением;

  ·   нарастание динамики слияний и поглощений в медиаиндустрии.

  Что касается специфических тенденций для российского рынка, то по прогнозам он будет в большей степени развиваться и расширяться за счет новых медиа (интернет, мобильные, цифровые и пр.) – нежели чем традиционных. Отставание традиционных российских печатных СМИ (особенно газетных) от общемировых тенденций будет увеличиваться. Этот разрыв будет компенсироваться относительно быстрым ростом распространения контента через «новые медиа», особенно  в регионах[24, стр. 358-361].

  Как видно тенденции развития медиа рынка становятся более удручающими в свете сложившегося в мировой экономике финансового кризиса. Конечно же это не могло не наложить свой отпечаток на российский медиа рынок. Прогнозы экспертов по развитию медийного рынка на ближайшие пару лет менее благоприятны в условиях сложившейся кризисной ситуации.

  Несомненно, разразившийся осенью 2008 года финансовый кризис внес коррективы в отмечаемые в последние годы тенденции развития печатных СМИ. Как минимум – в темпы развития индустрии. Эксперты не дают однозначных оценок. Кто-то говорит о замедлении развития отрасли и снижении темпов внедрения новых технологий, кто-то – о том, что кризисные явления, наоборот, будут стимулировать конкуренцию за рекламные бюджеты и внимание аудитории, и, соответственно, - будут ускорять инновационные подходы ведения бизнеса. В целом, финансовый кризис затормозит развитие технологий на несколько лет, но конечно, не остановит его. Ровно то же касается рекламного рынка. Ниже приведены некоторые направления развития медиа рынка в нелегкий для российской экономики период.

  1   В самое ближайшее время наметится сильное замедление темпов прироста инвестиций от рекламной деятельности.

  2   Тенденция ухода рекламодателей из специализированных рекламных изданий усилится.

  3   Тенденция появления новых, особенно люксовых журнальных изданий будет проявляться в прямо противоположном виде (сокращение количества).

  4   Радикально изменится система оценки финансовой стоимости компании (повлияет на возможности привлечения заемных средств, на объем инвестиций в рынок в целом).

  5   Стимулирование конкуренции за рекламные бюджеты увеличат потребность во внедрении новых технологий, ускорят инновационные подходы в вопросах стимулирования ведения бизнеса, как издательского, так и распространительского, изменят рынок рекламы.

  6   Изменится направленность рекламы: возрастет сегмент В2С и сократится В2В, за этим последует перераспределение рекламных бюджетов между носителями.

  7   Рост конкуренции на рынке, пока никто из крупных игроков не собирается уходить с рынка.

  8   Первая волна закрытия нерентабельных проектов на рынке прошла осенью 2008 года, в первом квартале случаи единичны, но тенденция может продолжиться.

  9   Рост слияний, поглощений на рынке.

  10   Сокращение доходов издателей от рекламы.

  11   Повышение внимания издателей к продажам тиража.

  12   Сокращение полосности (до 20% в некоторых изданиях), тиражей, переход на более дешевую бумагу, оптимальный формат[28].

  В таблице 8 представлена основная характеристика рынка печатной продукции с учетом благоприятных и неблагоприятных факторов.

  Таблица 8  

  Экономическая характеристика отрасли периодических изданий

  Основные экономические характеристики отрасли	Благоприятные факторы отрасли	Неблагоприятные факторы отрасли
  1	2	3
  1.Размер рынка. Отрасль функционирует в масштабах всей страны. Годовые доходы – 267 млрд рублей;	-стабильный спрос на размещение рекламы со стороны клиентов;	-высокий риск, связанный с невозвратом дебиторской задолженности;

  2.По рынку наблюдается рост в среднем 10—12,5% в год;	-высокие входные барьеры в отрасль;	-высокий уровень конкуренции в данной отрасли;
  3.Стадия жизненного цикла рынка - подъём.	-высокие темпы развития технологий;	-слабая поддержка НИОКР государством при необходимости технологических инноваций;
  4.Количество конкурентов в данной отрасли более 40 ИД (наиболее крупных)	-расширение сбыта за счет выхода на новые рынки;	- необходимость освоения новых технологий;
  5.Клиентская аудитория очень разнообразна (от физ лиц до крупных иностранных корпораций)	-повышение деловой культуры ведения бизнеса;	-необходимость освоения новых рынков;

  Продолжение таблицы 8

  1	2	3
  6.Зависимость от уровня развития экономики	-глобализация экономических связей;	-высокая зависимость от стабильности экономики;
  7.Для рынка печатной продукции характерна стандартная продукция	-доступность в размещении рекламы для компаний любого уровня (в том числе физ лиц);	-зависимость от валютного курса (так как часть клиентов -иностранные компании);
  8. Эффект экономии на масштабах производства - умеренный, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки	- ценовая политика выстраивается преимущественно только за счет зарекомендовавшего себя бренда;	-высокая зависимость от уровня потребности в рекламе;

  
  

  Из данных таблицы 8 можно сделать вывод о том, что отрасль печатных СМИ до 2008 года развивалась быстрыми темпами, но разразившийся  кризис осенью того же года уже сейчас заметно замедлил темпы роста. Это привело к закрытию ряда глянцевых изданий и уменьшению тиражей газет.

              Рынку печатных СМИ присущ целый ряд ключевых факторов успеха, являющихся значимыми для организации, существующей в этой отрасли. Основные из них представлены в таблице 9.

  Таблица 9

  Ключевые факторы успеха на рынке периодических изданий

  Факторы	Характеристика влияния фактора
  1	2
  1. Широкое присутствие в точках розничной торговли	1. В условиях конкуренции и высокой доли, этот фактор имею ключевое значение для стабилизации организационных позиций на рынке.

  2.Привлекательный дизайн	2. Сегодняшний покупатель периодического издания — не профессионал в области компьютерного дизайна, а всего лишь читатель. И он исходит из собственного представления о марках. Поэтому для него определяющее значение имеет внешняя привлекательность журнала, особенно, это касается гламурных изданий для женщин и фэшн изданий.
  3.Возможность разработки новых товаров	3.Рынок не стоит на месте. Способность к реагированию на изменяющиеся запросы потребителей и шаги конкурентов способствует успеху компании

  Продолжение таблицы 9

  1	2
  4.Квалификация сотрудников отдела продаж	4. Фактор важен для проникновения в различные каналы сбыта
  5.Эффективная реклама	5. В условиях жёсткой конкуренции реклама сильно влияет на потребительское поведение
  6.Имидж бренда у покупателей	6. Узнаваемость торговой марки — вот что зачастую определяет покупателей в выборе стандартизированных продуктов. Создание положительного бренда и репутация компании чрезвычайно важны для завоевания потребителя

  
  

  Аналитики РriceWaterhouseCoopers (PWC) утверждают, что мировой издательской отрасли предстоят кардинальные изменения. Причина состоит в миграции аудитории из печатных СМИ в интернет. Аналогичные тенденции уже начинают набирать обороты и на российском рынке: отток молодежной аудитории  в интернет, активный рост интернет-рекламы, появление большого количества изданий, рассчитанных на узкие целевые аудитории, рост интереса к интернет-версиям журналов на ряду с нежеланием платить за цифровой контент.

  Для того чтобы организация смогла удержаться на рынке печатной продукции необходима эффективная маркетинговая стратегия, особенно это остро проявляется в условиях кризиса, когда финансы на рекламу ограничены, а продвигать продукт на рынок просто необходимо для того, чтобы не потерять своего читателя и сохранить партнерские отношения с рекламодателями[30, стр.6-7].

  2.2 Анализ рыночного потенциала организации

  Издательский дом «IMSM» является одним из самых мощный игроков на российском медиарынке по выпуску газет и журналов, при этом является частью ведущего европейского медиахолдинга Sanoma WSOY. ИД «IMSM» включает в себя пять компаний, специализирующихся на выпуске и распространении периодических изданий,  а именно, ООО «Юнайтед Пресс», ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа», ООО «Фэшн Пресс», ООО «Мондадори Индепендент Медиа», ООО «Люкс медиа».

  Необходимо отметить, что любая организация обладает рыночным потенциалом, только использует его далеко не каждая.

  Рыночный потенциал предприятия (РПП) — это возможность управления его ресурсами на определенных этапах его развития в целях эффективного взаимодействия с рынком. [30, c. 141]. Каждое предприятие обладает рыночным потенциалам, но не все используют его на 100%.
          Уровень использования рыночного потенциала (УИРП) — это мера управления ресурсами предприятия в целях эффективного взаимодействия с рынком на некоторый момент времени. УИРП может принимать значения        от       0         до       100     %. Основные составляющие рыночного потенциала как элемента стратегического планирования — блок ресурсов, блок системы управления и стратегического планирования предприятия и блок маркетинга. Данные блоки охватывают все основные стратегические компоненты предприятия, позволяющие достигать поставленных целей.

  Маркетинговый элемент, дополняющий структуру РПП, отражает деятельность персонала: аналитическую, производственную, коммуникационную. Таким образом, понятием РПП объединяются не только ресурсы, взаимодействующие с системой управления на различных этапах, но и методы, применение которых позволяет наиболее эффективно реализовывать имеющиеся рыночные возможности.

  Рыночный потенциал характеризуется факторами внешней и внутренней среды. Анализ рыночной среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших с точки зрения организации субъектов и факторов внешней среды: отрасли, поставщиков, рынков, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

  Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого, разрабатывая стратегию, можно контролировать внешние по отношению к организации факторы, с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности.

  Для анализа внешней среды используется так называемая модель STEP-анализа, которая служит оценкой состояния макросреды окружения. Анализ проводится по 4 факторам внешней среды:  политические, экономические, технологические, социальные (см. таблицу 10). При анализе политических факторов основное внимание уделяется соглашениям по тарифам и торговле между странами, нормативным актам местных органов власти и центрального правительства, уровню развития правового регулирования. При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции, налоговую ставку и специфику налогообложения конкретной отрасли, платежеспособность предприятий. Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, демографическую ситуацию. В условиях экономической нестабильности именно в социальной сфере рождаются многие проблемы, представляющие угрозу для организации. Для эффективного существования руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства, внедрение принципиально новых методов и  (особенно важно не пропустить момент создания принципиально новых технологий) [4,стр. 80-83]. В таблице 10 представлен STEP-анализ ИД «IMSM».

  
  
  

  Таблица 10

  STEP-анализ ИД «IMSM»

  Политические факторы	Социальные факторы
  Политико-правовая среда влияет на рынок продукции периодической печати посредством изменений в законодательной базе. Отрицательное воздействие на рынок печатных изданий может оказать сокращение российского ВВП в этом году на 5,6%. Имеет место  несоответствие существования таможенных пошлин и НДС на импортную бумагу, полиграфическое оборудование, а на готовую продукцию их отсутствие, вследствие чего стоимость отечественного и импортного производства печатной продукции (например, журналов) составляет 20–25%. Таким образом, издатели ежемесячных и даже еженедельных изданий выталкиваются на зарубежную полиграфическую базу, поскольку отпечатать там свою продукцию для них экономически выгоднее. В связи с чем, объемы зарубежных полиграфических услуг, оказываемых российским издателям, стабильно растут. В силу специфики законодательства затруднена работа с иностранными клиентами, так как договоры оказания услуг считаются выполненными только после подписания актов оказания услуг, тогда как практика работы иностранных рекламодателей считает достаточным сам факт выхода номера издания с рекламой и её оплату. За годы действия Закона «О СМИ» накоплена большая правоприменительная практика, и он успешно выполняет свою функцию. Начало кризиса способствовало введению кардинальных мер по снижению налоговых и таможенных сборов: - снижение с 15% до 0% ввозных пошлин на непроизводимые в России сорта бумаги, расходные материалы и оборудование. - договоренность с российскими производителями бумаги о взвешенной и обоснованной политике в области ценообразования на 2009 год. -введение нулевой ставке НДС на ввоз технологического оборудования, аналоги которого не производятся в России.	К неблагоприятным факторам относится снижение общего интереса жителей страны, особенно молодежи, к газетам как источнику оперативной информации. Это связано в первую очередь с демографическими факторами (сокращение числа «традиционных» читателей газет) и со стремительным развитием онлайновых СМИ. Темпы роста отрасли связаны также с уровнем благосостояния граждан. Издателю необходимо определиться на какую аудиторию направлять свои издания: заполненные дорогой рекламой глянцевые журналы или дешевые региональные газеты. Падению интереса к газетам способствуют имеющиеся отчасти объективные проблемы с распространением. Особенно это касается ежедневных газет, для которых исключительно важна оперативная доставка свежего номера к читателю в одно и то же время во всех регионах, где выходит газета.
  Экономические факторы	Технологические факторы
  Для российской отрасли в области СМИ начало кризиса означает, что возникает ряд факторов негативно отражающихся на развитие рынка:  - резкое ухудшение условий текущего кредитования и платежеспособности; - замораживание многих инвестиционных проектов; - тенденции к монополизации рынка; - резкое падение потребительского спроса; - разобщенность участников рынка и непринятие совместных отраслевых решений, способствующих стабилизации; - борьба за бюджеты, за клиента (особенно на рекламном рынке и в полиграфии); - резкое ухудшение ситуации с платежеспособностью на рынке: замедление расчетов, рост дебиторской задолженности, сокращение объемов свободных средств на рынке; - рост конкуренции на рынке, пока никто из крупных игроков не собирается уходить с рынка.	На рынке периодической печати сохраняется постоянное развитие технологий. Основными тенденциями являются: -развитие мобильной связи и превращение мобильных устройств в персонифицированные медианосители; -внедрение широкополостного беспроводного интернета с технологиями 3G; -распространение цифровых технологий печати; -развитие новых электронных носителей контента – электронная бумага и др.

  Представленная модель позволяет получить представление о «шумовом фоне» - общем состоянии ситуации в стране и экономике в целом. Исследование рыночных факторов и конкуренции составляет сущность анализа макросреды окружения, т.е. отрасли, в которой работает ИД «IMSM»[2].

  Необходимо отметить, что история успеха в России компании «IMSM» началась с 1992 года, когда впервые вышла в свет англоязычная газета The Moscow Times. С появлением компании издательский бизнес в России стал приобретать новые формы и активно использовать современные идеи. Сегодня можно смело сказать, что газеты и журналы «IMSM» внесли свой вклад в становление новой журналистики и нового общества. Сам по себе издательский дом специализируется на выпуске журналов, в том числе для сегмента B2b. Относительно новым стратегическим направлением и видом бизнеса для ИД «IMSM» стал выпуск совместно с «Альпина Бизнес Букс» книг, ориентированных исключительно на бизнес аудиторию, а также предлагающие свою литературу ВУЗам в качестве практического приложения к теоретическим материалам. Полная характеристика распределения изданий по различным сегментам показана на рисунке 8.

  Рис. 8. Структура изданий ИД «IMSM»

  Как видно из рисунка 8, все усилия компании сосредоточены на выпуске журналов и газет. Эти 2 направления приносят наибольшую часть прибыли компании и являются самыми изученными сегментами на рынке периодической печати.

  Для более полного анализа рыночного потенциала компании «IMSM» необходимо рассмотреть модель 5 сил конкуренции М. Портера (см. рисунок 8). Главной задачей здесь является анализ уровня конкуренции, который во многом предопределяет характер стратегии, выбираемой организацией.

  
  

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис. 8. Пять сил конкуренции Портера

  1. Товары заменители безусловно присутствуют на рынке и конечно же составляют значительную конкуренцию изданиям «IMSM», но необходимо отметить, что не многие покупатели изменяют своим предпочтениям. Хорошо узнаваемый и зарекомендовавший себя бренд никогда не останется без внимания читателя, таким примером может служить ежемесячный журнал «Cosmopolitan».

  2.Рассматривая рынок печатной продукции, можно отметить, что в данной отрасли периодически появляются новые игроки. При этом, если даже и происходит захват части читательской  аудитории, то в любом случае у новых игроков пока не хватит мощи, для того чтобы кардинально поменять картину в расстановке сил и приоритетов в десятке лидеров этой отрасли. Спрос на продукцию  неуклонно падает, тем более на новые печатные издания. В условиях наступившего кризиса некоторые из читателей переходят на продукцию первой необходимости, отказывая себе, в привычных изданиях периодической печати.

  3. Специфика данной отрасли заключается в том, что основным поставщиком для ИД является типография. Поэтому каждый ИД старается изначально выбрать для себя оптимального поставщика по качеству и цене, для того чтобы в последующем  с ним плодотворно сотрудничать и получать скидки, либо отсрочки в оплате полиграфических услуг. Продукция издательского дома «IMSM» недифференцирована, поэтому организации не сложно перейти от одного поставщика к другому. Тем не менее, важным моментом является невозможность со стороны типографии обслужить печать тиражей всего ИД «IMSM», поэтому каждое издание пользуется услугами отдельных типографий.

  4.  В данной отрасли вся деятельность направлена только на покупателя. Поэтому у ИД «IMSM» происходит сегментация читательской аудитории на несколько категорий, разработка и выпуск периодических изданий для каждой из категории читателей. При этом нужно отметить, что на сегодняшний день сложился столь высококонкурентный рынок, что для покупателя не составит труда найти для себя альтернативный товар. Таким образом, ещё раз подчеркивается вся важность правильности выбора маркетинговой стратегии для каждого издания и для всего издательского дома в целом.

  5. Интенсивность конкуренции по данной отрасли очень высока, сформировалась стабильная тройка лидеров, но  практически любое внешнее воздействие приводит к перемещению позиций [8,стр. 115-120].

              Ситуация у издательских компаний различна – кто-то отмечает более-менее стабильную ситуацию, но готовится к возможному ухудшению ситуации, кто-то говорит о кризисных явлениях и сокращении доходов. Первые меры по оптимизации расходов приняли все компании, а именно:

  - закрытие нерентабельных проектов, отказ \ приостановление запусков новых проектов;

  - объединение редакций \ слияния;

  - сокращение полосности, тиражей, переход на более дешевую бумагу;

  - первичное сокращение штата \ отпуска;

  - сокращение \ замораживание зарплат;

  - сокращение расходов на обучение (до 90%);

  - сокращение расходов на маркетинг;

  - увеличение цен на прессу на 10-30% за счет увеличения распространителями наценки (как компенсация за маркетинговые не поступления);

  - многие издатели будут использовать ценовую политику в обостряющейся борьбе с конкурентами.

  Рынок прессы, как и всякий другой, не терпит слабых игроков. Появление на нем новых проектов и уход с рынка не оправдавших себя изданий – дело обычное. Практика, в том числе прошлого и нынешнего года, показала, что даже очень раскрученные в мире журнальные бренды далеко не всегда выдерживают испытание российской действительностью.

              Для обоснования аналитических выводов представим SWOT-анализ, который является широко признанным методом, применяемым для анализа текущего и прогноза будущего положения организации. Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны организации, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что сравниваются внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

  В таблице 11 представлены основные характеристики сильных и слабых сторон Издательского дома «IMSM», а также возможности и угрозы со стороны внешней среды.

  Таблица 11

  Сильные и слабые стороны ИД «IMSM»; возможности и угрозы внешней среды

  
  

  № п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
  1	2	3
  1.	20-летний опыт работы в области издательского бизнеса	Узкая продуктовая линейка
  2.	Наличие высококвалифицированного персонала	Ограниченность спроса на некоторые виды, выпускаемой продукции
  3.	Высокая известность компании	Высокая цена на некоторые виды продукции
  4.	Высокий уровень продажи	Слабые конкурентные позиции по отдельным видам изданий
  5.	Высокое качество продукции	Внедрение инноваций не во все сферы издательской деятельности
  6.	Относительно низкая себестоимость продукции	Рутинизация в области документооборота
  7.	Выпуск специализированных изданий	Отсутствие возможности постоянного освоения новых рынков
  Возможности		Угрозы
  1.	Стабильный спрос на размещение рекламы со  стороны корпоративных клиентов	Отсутствие квалифицированно подготовленных кадров в области издания периодической литературы
  2.	Высокие темпы развития технологий клиентов	Отток клиентов к «дешевым» фирмам в условиях кризиса

  3.	Расширение сбыта за счет выхода на новые рынки	Высокий уровень конкуренции в данной отрасли
  4.	Повышение деловой культуры ведения бизнеса	Высокий риск, связанный с невозвратом дебиторской задолженности
  5.	Высокие входные барьеры в отрасль	Высокая зависимость издания от доли размещения рекламы в нем
  6.	Доступность в размещении рекламы для клиентов любого уровня (в том числе физ лиц)	Зависимость от валютного курса при работе с иностранными компаниями
  7.	Возможность постоянного расширения продуктовой линейки	Шаткая финансовая база, зависимость от экономической ситуации в стране

  
  

  Продолжение таблицы 11

  1	2	3
  8.		Отсутствие поддержки со стороны государства
  9.		Закрытость рынка кредитных ресурсов в условиях кризиса

  
  

  Имея все данные  о рынке, на котором функционирует ИД «IMSM», а также имея анализ ситуации внутри организации, можем составить SWOT-анализ (см. таблицу 12).

                                                                                                                                           Таблица 12

  SWOT-анализ ИД «IMSM»

  
  

  	Возможности	Угрозы
  1	2	3
  Сильные стороны	1.ИД «IMSM», выпуская привычный для читателя набор журналов, не упускает возможности покупки молодых и достаточно прогрессивных изданий (например, летом 2008 г. был куплен ИД ООО «Люкс Медиа») 2. Высокий уровень продаж и наличие большого опыта  работы в издательском бизнесе позволяет компании рекламировать не только бренды своих клиентов, но и бренды  собственных изданий (так, зачастую в одном  журнале можно встретить рекламу другого журнала одного и того же ИД) 3. Высокий уровень продаж достигается как за счет использования новейших технологий, так и за счет выхода на новые рынке (например, журнал СOSMO активно распространяется более, чем в 13 странах мира). 4. Рост спроса со стороны читателей достигается за счет активной рекламы брендов ИД, а также за счет относительно низкой себестоимости каждого издания «IMSM». 5. Рост дохода от размещения рекламы в изданиях  «IMSM» достигается за счет умеренной политики цен ИД, репутации «IMSM», системы бонусных размещений, в качестве поощрения клиенту.	1. Для появления новых игроков на рынке установлены высокие входные барьеры, поэтому компаниям только что вошедшим в издательский бизнес достаточно сложно «удержаться на плаву» и укрепить свои позиции в этой отрасли. 2. Богатый опыт работы в данной отрасли позволяет компании «IMSM» удерживать свои лидирующие позиции, не смотря на все хитрости со стороны конкурентов и различного рода программ, благодаря которым появляются товары-заменители. 3. Для ИД «IMSM» очень велика угроза разрушения компании, в случае возникновения мирового кризиса, так как сама специфика данного бизнеса основана на рыночной торговле и на отсутствии препятствий со стороны экономики  в уровне продаж. Противостоять этому можно только имея значительное количество клиентов и достаточно низкую себестоимость продукции, чтобы не потерять своих читателей, на которых, собственно, и направлена реклама в периодических изданиях.

  Продолжение таблицы 12

  1	2	3
  Слабые стороны	1.        Несовершенство документооборота не всегда позволяет на 100 % использовать новые технологии. 2.        Узкая продуктовая линейка не позволяет обусловлено выйти на новые, пусть даже и небольшие рынки, тем более, если там уже упрочил свои позиции конкурент. 3.        Расширение сбыта за счет выхода на новые рынки усугубляется наличием высокой цены на отдельные виды изданий.	1.       Зависимость от экономической ситуации в стране зачастую приводит к приостановке или замораживанию некоторых достаточно перспективных проектов. 2.       Отсутствие квалифицированных кадров на рынке затрудняет процесс расширения продуктовой линейки. 3. Отсутствие поддержки со стороны государства затрудняет возможность проникновения на региональный рынок печатных СМИ. 4. Отток клиентов к «дешевым» фирмам усугубляет процесс проникновения на новые рынки.

  
  

  Анализируя расположенные в таблице данные, мы составили список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, представили возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков.

               Уровень использования рыночного потенциала — это мера управления ресурсами предприятия в целях эффективного взаимодействия с рынком на некоторый  момент времени.

  Из SWOT-анализа видно преобладание слабых сторон деятельности организации и возможность резкого усиления угроз внешней среды особенно в области маркетинговой политики организации это свидетельствует о необходимости разработки маркетинговой стратегии ИД «IMSM»[23].

  2.3 Оценка конкурентоспособности ИД «IMSM»

                 Возможности компании «IMSM» реализуются в услугах и продукции, противостоящих аналогам, представленным на рынке, а одним из основных критериев конкурентоспособности является конкурентоспособность его изданий. Конкурентоспособным является такое издание, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

                 Конкурентоспособность издания предусматривает его соответствие требованиям рынка периодической печати. Иначе говоря, продукция ИД «IMSM» должна иметь совокупность экономических, технических и эксплуатационных параметров, при которых она способна выдержать соперничество с аналогами изданий конкурентов на медийном рынке как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. При этом абсолютно конкурентоспособным являются издания, не имеющие аналогов на рынке периодической печати.

                 Конкурентоспособность издания зависит от его качества, полезного эффекта использования и цены. Чем лучше содержание издания, выше его полезный эффект и ниже цена, тем выше реальная возможность его реализации. Сопоставление этих показателей с аналогичными показателями других товаров дает представление об уровне конкурентоспособности издания.

  1). Ценовая конкурентоспособность изданий «IMSM» – это соотношение уровня цены с ценами аналогичной продукции основных конкурентов.

  2). Уровень качества издания – важнейшая характеристика с точки зрения специфики конкурентоспособности  на рынке периодической печати.

  3). Полезный эффект использования – отдача использованной продукции. Этот интегрированный показатель определяется как система используемых в конкретных условиях частных показателей удовлетворения конкретной потребности. Отсутствие высокой оценки уровня присутствия данного показателя в продукции ИД «IMSM» может привести к потере части аудитории. Для современного читателя важным является не только качественная составляющая статей издания, а также их актуальность и возможность применения полученных знаний в действительности.

                 Жесткие условия конкуренции вынуждают компанию «IMSM» постоянно контролировать положение своей продукции на рынке. Реализация мер по совершенствованию производимой продукции, поиску новых каналов сбыта называется конкурентоспособностью товара.

                 Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность самого предприятия, однако между этими понятиями имеются отличия. Конкурентоспособность организации отражает его отличия от соперничающих фирм. Конкурентоспособность продукции отражает степень удовлетворения общественных потребностей, а, значит, определяет возможность коммерчески выгодного сбыта. Управление конкурентоспособностью товара необходимо осуществлять непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, для того чтобы лидирующие позиции товаров были опережающими и достаточно долговременными. Важнейшей функцией управления конкурентоспособностью товаров является контроль продвижения товаров на рынке[26].

                 Таким образом, показатель конкурентоспособности продукции отражает практически все стороны жизни предприятия, его конкурентоспособность.

                 Матрица «Бостонской Консалтинговой Группы» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во–первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во–вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии на масштабах производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Матрица БКГ основывается на том, что каждый вид продукции находится на определенной стадии жизненного цикла товара и выделяет такие четыре типа подразделений как: «дойные коровы», «трудные дети», «звезды», «собаки». БКГ является наиболее подходящим способом стратегического планирования на Российских предприятиях.

                 Составим  матрицу БКГ для трёх видов продукции ИД «IMSM», находящихся на различных стадиях жизненного цикла товара и имеющих наилучшую динамику продаж.    В таблице 13 представлены объёмы продаж и доли рынков, занимаемые основными видами продукции ИД «IMSM». На основе этих данных построена матрица БКГ  (см. рисунок 9) и распредел.                          

  Таблица 13

  Динамика продаж изданий ИД «IMSM»

  
  

  Стратегическая бизнес-единица	Объем продаж (в месяц)	Темпы роста рынка	Доля рынка
  1. Ежемесячные издания («Cosmopolitan»)	865000	10,86%	9
  2. Ежедневные издания (газета «Ведомости» + все приложения)	141000	18,2%	7,3
  3. Интернет-проекты	Более 50000	15,3%	0,7

  Рис. 9. Матрица «БКГ» по трем основным видам изданий ИД «IMSM»

  
  

  Левый верхний (Звезды) - перспективные бизнес-единицы, обеспечивающие будущее компании, лидеры на растущем рынке. Для ИД «IMSM» это ежедневные издания (газета Ведомости + все приложения), которые занимают одно из лидирующих положений в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество компании в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большого объема рекламы, изменения продукции и/или более обширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

  Левый нижний (Дойные коровы) - источник стабильных доходов, не имеющий, однако, больших перспектив. Основная стратегия для этих бизнес-единиц - сохранение существующего уровня. Для ИД «IMSM» это ежемесячные издания (Cosmopolitan), которое занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

  Правый верхний (Трудные дети) - как правило, требуют значительных затрат для увеличения доли рынка, перспективные бизнес-единицы с высокой степенью неопределенности. Для ИД «IMSM» это Интернет-проекты, незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают издания конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

  Правый нижний (Собаки) - направления, которые не приносят высоких доходов и не имеют текущих перспектив. Таких бизнес-единиц не должно быть много. Также,  это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. У ИД IMSM на сегодняшний момент таких товаров нет.

  Как видно из матрицы БКГ, интернет-проекты ИД «IMSM» наиболее перспективные виды деятельности, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительной доли финансовых ресурсов для продолжающегося роста. Для них наилучшей стратегией является рост и увеличение доли рынка.

                 Еженедельные и ежедневные издания не имеют хороших конкурентных позиций, но находятся на перспективных быстроразвивающихся рынках, и требуют больших инвестиций. Для них возможна стратегия роста и увеличения доли рынка.

                 В качестве основных конкурентов Издательского дома  «IMSM» рассматриваются  ИД «Hachette Fillipacchi Presse» и ИД «Burda». Конкуренция с этими компаниями происходит, прежде всего, по следующим критериям: цена, ассортимент, а также борьба за клиентов, размещающих рекламу. Исходя из этих критериев, можно оценивать положение ИД «IMSM» как неудовлетворительное в связи со сложившимся  рынком прочной конкуренции, которые требуют постоянного развития своей рыночной ниши.  Появление новых конкурентов для ИД «IMSM» скорее всего не вызовет кардинальных изменений в рыночной позиции, так как сама по себе конъюнктура рынка предполагает высокие входные барьеры для новичков, сложность в продвижении изданий, требующая значительных затрат ресурсов[15, стр. 67-71].

  Таблица 14

  Оценка основных конкурентов ИД «IMSM»

  № п/п	Показатели конкурентоспособности	ИД «IMSM»	Конкуренты
  			ИД «HFP»	ИД «Burda»
  1	2	3	4	5
  	Товар
  1	Качество	5	5	4
  2	Наличие торговой марки	4	3	4
  3	Уникальность	3	4	4
  4	Обеспеченность сырьем	4	5	4
  5	Сроки исполнения заказа	5	4	5
  6	Ассортимент	5	5	5
  	Всего:	26	26	26
  	Цена
  1	Исходная (1-высокая, 5-низкая)	2	4	5
  4	Условия оплаты	3	4	4
  	Всего:	5	8	9

  
  

  Продолжение таблицы 14

  
  

  1	2	3	4	5
  	Каналы сбыта
  1	Формы сбыта:
  	- прямые продажи	0	1	0
  	- оптовые посредники	4	4	2
  2	Степень охвата рынка	4	5	5
  	Всего:	8	10	7
  	Продвижение товара на рынке
  1	Реклама:	3	4	2
  3	Персонал	3	4	4
  4	Литература (медиакит)	3	4	1
  5	Продвижение товара по каналам торговли	2	1	0
  6	Представленность в интернете	4	4	2
  	Всего:	15	17	9
  	Итого:	54	61	51

  
  

  В таблице 5 баллов – высокая оценка, 1- низкая оценка

  
  

   Конкурентоспособность ИД «IMSM» существенно снижается. Проанализировав факторы конкурентоспособности, можно сделать вывод, что для разработки стратегии компании, нужно рассмотреть такие показатели как: продвижение товара по каналам торговли. Конкурентоспособность «IMSM» падает по таким показателям как: степень охвата рынка, сбыт и продвижение товара на рынке, ИД «HFP» опережает по таким показателям как: обеспеченность сырьем, сроки исполнения заказа, персонал, условия оплаты. На данном этапе, а именно бурном росте основными конкурентными преимуществами ИД «IMSM» являются:

  ·   широкий ассортимент;

  ·   гибкая ценовая политика;

  ·   качество продукции;

  ·   поставка «точно вовремя»;

  ·   сотрудничество с крупнейшими иностранными клиентами – Studio Bernardini (Италия); Betro Holding (Германия);

  ·   эксклюзивные специализированные издания, отличающие компанию на рынке периодических изданий («Yoga Journal», «Harvard Business Review»  и др.).

  При оценке конкурентов в качестве этапа выступает определение их сильных и слабых сторон на основе использования следующих критериев: степень рыночного охвата, удовлетворенность потребителей, достигнутые результаты, текущие возможности.

  По степени рыночного охвата компания «IMSM» заняла достаточно большую рыночную нишу, но его основные конкуренты работают в это время с наиболее прибыльными товарами, четко реализуют поставленные цели, направленные на основной спрос потребителей. Удовлетворенность потребителей – это оценка степени удовлетворения потребителей товарами, предлагаемыми конкурентами. Таким образом, удовлетворенность потребителей у основного конкурента ИД «HFP» находится на достаточно высоком уровне, по сравнению с «IMSM», т.к. у него шире ассортимент по подгруппам ежемесячных изданий, поэтому в основе маркетинговой антикризисной стратегии будет лежать предпочтения покупателей на данный период[10, стр. 94].

  Для оценки основных конкурентов необходимо рассмотреть ключевые факторы успеха в конкуренции (см. таблицу 15).

  Таблица 15

  Основные  факторы успеха в конкуренции ИД «IMSM»

  Тип фактор	Содержание
  Технологические	Присутствует опыт проведения научных исследовании; возможности инновации производственного процесса; особые знания и опыт в данной технологии
  Производственные	Низкие издержки производства (достигаемые за счет кривой опыта) периодических изданий; качество производства на высоком уровне; наличие квалифицированной рабочей силы; быстрая реакция на потребности покупателей.
  Распределение	Развитая сеть дистрибьюторов; низкие затраты на распределение; быстрая доставка.
  Маркетинг	Недостаток хорошо обученного персонала; наличие технической поддержки; качественное выполнение заказов; широкий товарный ассортимент; привлекательная обложка
  Опыт, квалификация	Контроль качества ноу-хау; специальные знания в дизайне; знания в конкретной технологии; способность проведения эффективной рекламы;
  Возможности организации	Эффективная информационная система; быстрая адаптация к изменениям рыночных условий;
  Другие типы факторов	Благоприятный имидж/репутация у читателей; общие низкие издержки; наличие финансовых ресурсов.

  
  

  Текущие возможности – это оценка сильных и слабых сторон конкурентов, которая складывается из результатов трех предыдущих оценочных процедур (см. таблицу 16).      

                                                                                                                                       Таблица  16

  Анализ сильных и слабых сторон конкурентов ИД «IMSM»

  Показатели конкуренции	ИД «IMSM»	Основные конкуренты
  		ИД «HFP»	ИД «Burda»
  1	2	3	4
  Маркетинговая позиция	Слабая	Сильная	Общепризнанная
  Основная тенденция маркетинговой позиции	Устойчивая	Высокая	Устойчивая

  Продолжение таблицы 16

  1	2	3	4
  Прибыльность	Средняя	Высокая	Средняя
  Самофинансирование	Средняя	Средняя	(неизвестно)
  Технологическая возможность	Сильная	Сильная	Средняя
  Ассортимент	Широкий	Широкий	Широкий
  Оценка уровня издержек	Удовлетворительная	Средняя	Удовлетворительная
  Качество	Хорошее	Хорошее	Высокое
  Разработка товара	Средняя	Хорошая	Средняя

  
  

  Анализ показал, что основные конкуренты имеют сильные позиции, в основном компания «HFP», который по основным показателям опережает ИД «IMSM».

  Оценка возможностей предприятия позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рисунок 10). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений в виде балльных оценок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных предприятий, легко провести анализ уровня  их конкурентоспособности по различным факторам.

  Рис.10. Многоугольник конкурентоспособности ИД «IMSM»

  Из рисунка 10 видно, что по конкурентоспособности ИД «IMSM» отстает от ведущего конкурента ИД «HFP» по таким показателям как: цена, степень охвата рынка, послепродажное обслуживание и филиалы.

                 На рынке прессы постоянно проявляются все возможности продвижения издания, так как газеты и журналы находятся в постоянной конкурентной борьбе. Учитывая особенности, тенденции, происходящие на информационном рынке, понятно: каждому изданию необходимо иметь свою специфику, схему продвижения, чтобы выйти на информационный рынок и прочно укрепить там свои позиции[14, стр. 81-84].

  В заключении второй аналитической главы можно сделать вывод, что анализ рынка периодической печати и прогнозирование структуры спроса на нем показали:

  ·   рост рекламного рынка в ближайшие годы будет сопровождаться заметным замедлением нынешних темпов;

  ·   рекламная доля в печатных СМИ уменьшится;

  ·   продолжится спад аудитории глянцевых журналов и деловых изданий с постепенным сокращением аудитории газет;

  ·   увеличение конкуренции со стороны новых медиа приведет к падению доходов рекламных изданий, но вряд ли в ближайшие годы повлияет на темпы роста не рекламных печатных СМИ;

  ·   увеличение доли рекламных бюджетов на Интернет, кино, возможно, наружную рекламу;

  ·   увеличение аудитории Интернета – прямая конкуренция для b2b, рекламных и новостных изданий;

  ·   региональные, городские и районные газеты (исключая сетевые издания) в основном сохранят зависимость от соответствующих органов власти.

  ·   быстрый рост директ-маркетиновых приемов работы издателей с населением;

  ·   нарастание динамики слияний и поглощений в медиаиндустрии.

  ·   тенденция расширения ассортимента компаний.

  Целевым сегментом для ИД «IMSM» является рынок ежемесячных изданий. Отрицательное влияние оказывают факторы:

  - сокращение российского ВВП за этот год на 5,6%;

  - падение уровня благосостояния населения;

  - высокий уровень конкуренции в данной отрасли

  - возросший уровень невозврата дебиторской задолженности

  - высокая зависимость издания от доли размещения рекламы в нем

  - зависимость от валютного курса при работе с иностранными компаниями

   -шаткая финансовая база, зависимость от экономической ситуации в стране

  - отсутствие поддержки со стороны государства

  - закрытость рынка кредитных ресурсов в условиях кризиса

  Некоторые из указанных проблем носят объективный, не зависящий от предприятия, характер; некоторые – чисто субъективный. Соответственно, если на проблемы второй категории можно (и нужно) влиять путем целенаправленной реализации комплекса специальных мер, то к проблемами первой категории лучше постараться максимально адаптировать организацию с наименьшими потерями. Поэтому, необходима разработка маркетинговой стратегии развития и оптимизации процессов сбыта продукции ИД IMSM с целью увеличения доли рынка периодической печати, повышения конкурентоспособности, представленности продукции путем применение современных методов исследования, анализа, разработки и прогнозирования[30].

  
  

  3.Формирование маркетинговой стратегии ИД «IMSM»  в преддверии кризиса

  3.1 Выбор маркетинговой  стратегии организации

  Для разработки маркетинговой стратегии необходимо сформулировать основные правила поведения ИД «IMSM» в сложившихся рыночных условиях. Эти правила касаются выбора рынка, поведения относительно других участников рынка (потребителей и конкурентов), а также выбора общей  стратегии развития. Однако перед этим следует определить необходимость развития ИД «IMSM, которая представлена в виде диагностической таблицы 17.

  Таблица 17

  Диагностический профиль ИД «IMSM» в баллах

  Критерии	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	вес	Взвешенная оценка
  1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
  1. Общее управление											13	105
  Наличие конкретных целей развития							*				7	56
  Ясность целей							*				6	49
  2. Организация											18	111
  Поддержка принятых решений								*			3	24
  Малая дистанция власти								*			2	16
  Участие работников в принятии решений			*								2	6
  Доступ к информации						*					3	18
  Наличие возможности видеть результаты и получать оценку своего труда									*		5	27
  Эффективность совещаний							*				3	21
  3. Производство											28	182
  Эффективность планирования									*		5	45
  Соответствие бизнес – процессов и товара нормам и стандартам							*				4	28
  Эффективность использования складского помещения						*					2	12
  Уровень сервиса								*			3	32
  Отсутствие брака								*			8	32
  Постоянное повышения качества услуг									*		3	32
  4. Маркетинг											24	120
  Изучение рынков и конкурентов				*							9	45
  Поиск новых рынков и сегментов			*								8	48
  Реклама					*						7	16
  5. Финансово-экономические											17	165
  Соотношение темпов роста совокупных активов и объёма продаж					*						3	20
  Соотношение запасов								*			2	24
  Ликвидность средств									*		4	36

  Продолжение таблицы 17

  1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
  Финансовая устойчивость										*	4	40
  Рентабельность продаж									*		4	45
  Всего											100	683

  
  

  Используя полученные расчеты из таблицы 17, сделаны следующие выводы для критериев, которые набрали баллы:

  -   от 0 до 650 – необходим реинжиниринг всех процессов в организации.

  - от 651 до 850 – необходимость выявления корневых проблем, выработка плана их разрешения и коррекция направления развития организации, выбор новых ориентиров.

  - от 851 до 1000 – формирования более высокого уровня требований (применение новых технологий).

  Из анализа таблицы видно, что ИД «IMSM» набрал 683 балла, из чего следует, что у компании есть проблемы. Поэтому  необходимо разработать четкий план по их ликвидации. Для этого выявим факторы, которые являются наиболее значимыми для Издательского дома, но при этом получили оценку ниже 5 балов. Таковыми являются:

  - участие работников в принятии решений;

  - изучение рынков и конкурентов;

  - поиск новых рынков и сегментов;

  - реклама.

  Таким образом, из анализа таблицы ясно, что при разработке стратегии поведения на рынке особое внимание необходимо уделить диагностике маркетинга в ИД «IMSM». Выбор стратегий маркетинга – это один из ключевых моментов в деятельности любой организации[24, стр. 66-67].

  Стратегический маркетинг позволяет производить оценку имеющихся проблем и обосновывать целевые стратегии как для всего Издательского дома, так и для отдельных его подразделений. Перечень основных элементов маркетинговой стратегии и критерии, на основе которых формируется содержание элементов стратегии ИД «IMSM», представлены в таблице 18.

  Таблица 18

  Элементы стратегического маркетинга для выбора стратегии развития ИД «IMSM»

  Элементы стратегического маркетинга	Ориентиры при выборе элементов стратегии	Условия, ограничения, критерии
  1	2	3
  Стратегия ИД «IMSM»	Цели организации: разработка эффективной маркетинговой антикризисной стратегии	Профиль организации, ресурсы, возможности: дистрибьюция печатных изданий

  Продолжение таблицы 18

  1	2	3
  Стратегические цели	Целевая доля рынка; доходность от выбранного сегмента	Рыночная привлекательность изданий
  Целевые потребители	Расширение рынка, развитие и увеличение аудитории  читателей; эффективность	Жизненный цикл товара, рыночные сегменты/потребности покупателей; уровень конкуренции
  Конкурентоспособность	Выбор эффективной стратегии конкуренции; конкурентное позиционирование изданий	Угрозы со стороны основных конкурентов
  Маркетинговая программа	План маркетинга-микс: стратегии для издания, ценовые, распределения и продвижения	Потребности целевых сегментов; обеспечение взаимосвязи всех элементов; соотношение ресурсов и прибыли
  Организация и внедрение маркетинговой программы	Структуры и системы в ИД «IMSM»; понимание стратегии персоналом	Потребность в стратегии; квалификация работников маркетинговой службы ИД «IMSM», соответствие корпоративной политике
  Деятельность на рынке	Выбор наилучшей стратегии и ее внедрение в деятельность компании «IMSM»	Качественный анализ рыночной ситуации; выбор стратегии; качество плана маркетинга-микс для ИД «IMSM»

  
  

  Важными аспектами маркетинговой стратегической ситуации ИД «IMSM» являются такие категории, как жизненный цикл товара и его структура. Отдельные стадии жизненного цикла характеризуются типами проблем, с которыми сталкивается организация,  и теми путями, которые она избирает при их решении. Во второй главе были проанализированы 3 вида продукции, производимой ИД «IMSM», а именно, ежемесячные издания (Cosmopolitan), ежедневные издания (Ведомости + все приложения) и интернет-проекты, достаточно новый вид продукции не только для Издательского дома, но для всей отрасли в целом. В параграфе 2.2 представлена модель матрицы «БКГ», в которой продукция распределена в зависимости от стадии жизненного цикла товара и занимаемой доли рынка. Рассмотрим более подробно характеристику каждого вида производимой продукции в зависимости от той стадии жизненного цикла, на которой она расположена, для того чтобы определить на каком издании необходимо сосредоточить усилия маркетингового отдела ИД «IMSM» (см. таблицу 19).

  
  

  Таблица 19

  Этапы жизненного цикла изданий и маркетинговые характеристики ИД «IMSM»

  Маркетинговая характеристика	Этапы жизненного цикла
  	Внедрение (Интернет-проекты)	Рост («Ведомости»)	Зрелость («Cosmopolitan»)	Спад («Вкусно и Полезно»)
  Уровень сбыта	низкий	высокий	замедленный рост	снижающийся
  Цена	высокая	снижающаяся (средняя)	низкая	весьма низкая или возрастающая
  Модификация товара	базовая	улучшенная	Изменение базовой	индивидуальные
  Масштабы рынка	небольшой сегмент	массовый сегмент	массовый сегмент	уменьшающийся сегмент
  Доход (прибыль)	отсутствует или незначительный	максимальный	снижающийся	низкий или отсутствует
  Уровень конкуренции	невысокий	усиление конкуренции	высокий	ослабление конкуренции
  Стратегия маркетинга	увеличение рынка	сегментация рынка	защита рынка	эффективность производства
  Затраты на маркетинг	максимально высокие	высокие	снижающиеся	низкие
  Ориентация маркетинговых воздействий	представление товара	обеспечение предпочтения	достижение преданности потребителя	адресное воздействие

  Необходимо отметить, что со сменой стадии жизненного цикла товара изменяется не только маркетинговая характеристика продукции, но природа и масштабы конкуренции также меняются. Каждому этапу жизненного цикла изданий соответствует свой тип конкуренции. Для изданий журнала «Cоsmopolitan» характерен тип конкуренции «сегментация»; для газеты «Ведомости» - «товарно-рыночный»; для Интернет-проектов ИД «IMSM» свойственен «общий» тип конкуренции, поскольку данный вид продукции находится на этапе внедрения жизненного цикла товара[21].

  В зависимости от стадии жизненного цикла, на котором находится продукция, ИД «IMSM» может использовать различные типы стратегий, достигая  преимущества за счет более низких издержек либо дифференциации товара. Используя конкурентные преимущества, предприятие может применять одну их трех стратегий, приведенных в таблице  20.

  Таблица 20

  Стратегии конкурентных преимуществ для изданий ИД «IMSM»

  Наименование, тип	Содержание	Необходимые предпосылки	Преимущества	Риски
  1	2	3	4	5
  Лидерство в области затрат (для журнала «Cosmopolitan»)	Все действия и решения ИД «IMSM» должны быть направлены на сокращение затрат; прочие характеристики не должны оставаться без внимания.	Большая доля рынка печатных СМИ или другие преимущества (доступ к дешевому сырью), контроль расходов, снижение возможных затрат полиграфических услуг.	Получение прибыли, даже когда конкуренты находятся  в зоне убытков. Защита от сильных крупных клиентов. Появление продуктов-заменителей (у изданий-лидеров больше свободы действия, чем у конкурентов).	Технические изменения обесценивают прежние инвестиции и «эффект опыта». Использование методов снижения затрат конкурентными изданиями. Опасность несвоевременности реакции на потребности рынка периодической печати. Повышение цен на полиграфические услуги приводит к снижению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.
  Стратегия дифференциации (для Интернет-изданий)	Продукт предприятия отличается от продукции конкурентов и имеет важное значение для потребителя, что позволяет устанавливать высокую цену. Затраты второстепенны.	Известность ИД «IMSM», широкие  маркетинговые исследования, дизайн изданий, информативное содержание, работа с читательской аудиторией, взаимосвязь цены и качества.	Связь бренда издания и цены дает преимущество  перед конкурентами с более низкими затратами. Высокие входные барьеры на рынок СМИ. Высокая прибыль ослабляет влияние крупных рекламодателей, обеспечивает защиту от аналогичных информационных источников.	Разрыв в ценах может привести к отказу читателей от данного издания; изменение ценностей у конкурентов; подражание уменьшает преимущество выбранной стратегии.
  Фокусирование на сегмент (для газеты «Ведомости»)	Концентрация усилий на одном сегменте рынка и достижение лидерства (по затратам). Возможные сегменты: ориентация на такой сегмент как «деловой клиент» или рынок профессиональных услуг; географически ограниченный рынок, например только Московский рынок печатных СМИ.	Достижение высокого эффекта на выбранном сегменте в сравнении с усилиями основных конкурентов, специализирующихся на выпуске газет.	Возможность использования стратегии лидерства в затратах и дифференциации на выбранном сегменте рынка.	Различие в ценах между специализированными изданиями и общепрофильными приводит к нивелированию имеющихся преимуществ. Проникновение конкурентов в сегменты или подсегменты.

  Из рассмотренных в таблице 20 вариантов стратегий для ИД «IMSM» наиболее приемлемой является стратегия дифференциации изданий,  где основным видом продукции предполагается оставить Интернет-издания, а целевой сегмент расширить до максимального предела (увеличение географического охвата, увеличение читательской аудитории по направлениям их основной деятельности, а также расширение возрастной категории пользователей on-line  порталами).

  Для того чтобы разработать маркетинговую программу и эффективно внедрить её в организационную деятельность Издательского дома, необходимо обосновать эффективность выбранной стратегии маркетинга  для ИД «IMSM», а также обосновать актуальность Интернет-изданий как вида основной продукции в условиях нестабильности экономики.

  Основным этапом при внедрении выбранной маркетинговой стратегии ИД «IMSM» является анализ и определение аудитории пользователей сетью Интернет. В приложении 1 представлена  динамика роста числа пользователей Интернет.

  Как уже отмечалось, мир переживает экономический кризис – растет инфляция, ужесточаются условия кредитов. В России прогнозируется замедлении темпов роста экономики, рост цен наряду со снижением платежеспособности населения. Участники рынка периодической печати уже фиксируют первые признаки, в частности, изменение потребительских предпочтений в продуктовом ритейле – снижение спроса на дорогие издания, все чаще предпочтение отдается их дешевым аналогам.

              Ни один сегмент рекламного рынка не смог противостоять разразившемуся кризису. Финансовый кризис, к сожалению, уже начал оказывать негативное влияние на российский рынок рекламы. Предстоящее падение темпов роста рынка рекламы представлено в таблице 21.

  Таблица 21

  Прогноз развития рекламы в России в 2008-2012 гг.

  	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Среднегодовой темп роста 2008-2012 гг.
  1	2	3	4	5	6	7
  Общий объём  рынка рекламы в России (млн $)	10979,0	9871,0	11534,6	14555,4	16698,0	11,1%
  рост	15,6%	-10,1%	16,9%	26,2%	14,7%
  ТВ-реклама	5507,7	4949,4	5783,5	7298,2	8372,5	11,0%

  
  

  Продолжение таблицы 21

  1	2	3	4	5	6	7
  рост	20,4%	-10,1%	16,9%	26,2%	14,7%
  Печатные СМИ	2329,8	1996,0	2217,0	2652,1	2875,5	5,4%
  рост	10,4%	-14,3%	11,1%	19,6%	8,4%
  Наружная реклама	1816,7	1584,0	1793,3	2190,1	2429,0	7,5%
  рост	10,5%	-12,8%	13,2%	22,1%	10,9%
  Радиореклама	573,3	466,1	487,0	541,7	538,0	-1,6%
  рост	10,2%	-18,7%	4,5%	11,2%	-0,7%
  Интернет-реклама	611,3	623,6	901,7	1429,0	1889,8	32,6%
  рост	40,9%	2,0%	44,6%	58,5%	32,2%

  
  

  Анализируя данные  таблицы 21, можно сделать вывод о том, что во всех источниках распространения рекламы наблюдается спад. Наименее значительным из них является спад в интернет источниках, а после 2010 намечается резкий подъем и развитие в этой индустрии[27].

  Как видно из данных таблицы 21 и приложения 1 Интернет-ресурсы на сегодняшний день являются единственным источником, популярность которого в ближайшие несколько лет не только не упадет, но и неуклонно будет расти.

  Для того чтобы не потерять свой бизнес в виду разразившегося кризиса ИД «IMSM» необходимо внедрить такую маркетинговую стратегию, которая отвечала бы современным тенденциям рынка СМИ, и при этом была достаточно ресурсо-экономичной. Поскольку, как отмечают эксперты, на современном рынке печатных изданий происходит глобальный отток аудитории в on-line издания, то целесообразно, применить стратегию дифференциации и разработать и направить все усилия на разработку и развитие ряда интернет-порталов, в своем роде электронных версий журналов. Здесь могут быть представлены как все виды статей и рубрик, полностью дублирующих бумажный аналог журнала, так и видео-версия рекламных площадей.

  Интернет-коммерция предоставляет ряд преимуществ потенциальным потребителям продукции, к числу которых можно отнести критерии, представленные в таблице 22, благодаря которым, возможность использования интернет-сайтов дает преимущество их пользователям при выборе информационного издания.

  Таблица 22

  Преимущества развития on-line изданий в деятельности ИД «IMSM» как антикризисная мера

  Критерий	Характеристика
  1.Удобство процесса покупки	Читателю интересна возможность выбора информационного издания не выходя из дома; получение большего количества разнообразной информации; возможность сравнить с аналогичными информационными источниками. Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.
  2.Удобство для ИД «IMSM»	Компания получает возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия, менять ассортимент, цены и содержание изданий. Анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет получать дополнительную информацию об их потребностях и оперативно вносить необходимые коррективы в рекламную политику. Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.
  3. Информативность	Легко отследить количество посетителей интернет-порталов, понять насколько эффективна та или иная маркетинговая рекламная кампания.
  4. Удобство для рекламодателя	Поддержка при репозиционировании торговой марки клиента рекламодателя. Интернет в данном случае представляется одним из самых дешевых инструментов. Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития интренет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителя. Формирование и укрепление имиджа марки путем проведения совместных акций.
  5.Удобство доставки	Происходит значительная экономия денежных средств на доставке и распространении интернет-информации.

  
  

  Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых стратегий, которые представлены в таблице 23. На основе характеристики этих инструментов можно сделать вывод,  о том каким образом их необходимо применять для получения максимально полезного эффекта [10,стр 114-115].

  
  

  Таблица 23

  Основные инструменты маркетинговых интернет-стратегий для ИД «IMSM»

  Маркетинговые инструменты	Характеристика
  1. Реклама	А) Преимущества: избирательность; возможности интерактивного контакта; относительно низкие затраты. Б) Недостатки: новизна среды; небольшое число пользователей в СНГ.
  2. Стимулирование сбыта	А) Преимущества: возможность интерактивного контакта; низкая стоимость распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах. Б) Недостатки: нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном категории ТНП) в России.
  3.Информативная насыщенность on-line изданий	А) Преимущества: расширение географического масштаба; увеличение читательской аудитории (популярность не только среди молодежи, но также среди менеджеров и бизнесменов). Б) Недостатки: возможность временных сбоев  IT-технологиях; временная недоступность интернет-ресурсов.
  4. Связи с общественностью	А) Преимущества: оперативность при распределении информации о компании или издании; полнота предоставления информации; потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране; низкая стоимость. Б) Недостатки: минимизирована возможность влияния на издания, публикующее негативную информацию о компании или её продуктах.
  5.Прямой маркетинг	А) преимущества: возможность интерактивного контакта; низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов для корпоративного пользователя). Б) Недостатки: в России нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп.

  
  

  Маркетинговая стратегия вывода на рынок СМИ интернет-проектов как продукции позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия вывода данного товара ИД «IMSM» будет работать наиболее эффективно, когда будет являться составной частью корпоративной стратегии, в которой будет описываться то, как компания должна работать с клиентами,  конкурентами в данном сегменте рынка, с учетом разработки ценовой стратегии и рекламной политики.

  Таким образом, можно сделать вывод  о том, что применение для ИД «IMSM» стратегии развития on-line изданий не только поможет привлечь дополнительную аудиторию читателей к продукции этой компании, но и поможет усилить конкурентные позиции на рекламном рынке СМИ, обратив дополнительное  внимание со стороны рекламодателей на свои издания. Поэтому в качестве основной стратегии маркетинга предлагается выбрать следующее направление развития: максимальное уменьшение печатного тиража изданий, как журналов, так и газет и выпуск параллельно с ними так называемой «цифровой версии», полностью повторяющей контент и верстку издания, но распространяющуюся в электронном виде и дающую очень широкие дополнительные возможности для рекламы. Часть ресурсов, сэкономленных на производстве и распространении тиража, может быть направлена на продвижение и  развитие Интернет-проектов ИД «IMSM»[18, стр. 244-248].

  3.2 Комплекс маркетинга в повышении конкурентоспособности ИД «IMSM»

  
  

  После выбора маркетинговой стратегии ИД «IMSM» необходимо перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс включает в себя набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – продукт, цена, методы распространения и продвижения изданий, совокупность которых необходимо использовать для получения желаемой реакции со стороны читательской аудитории. Маркетинговый комплекс включает в себя инструменты, которые необходимо использовать ИД «IMSM», чтобы повлиять не только на собственные издания, но и на рекламные услуги, предоставляемые клиентам (см. рисунок 11).

  Рис. 11. Составляющие элементы маркетингового комплекса ИД «IMSM» [29]

   

              Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые 4Р:

  - товар (product) представляет собой неразрывное единство собственных выпускаемых изданий  и целого ряда услуг, которые сопровождают ИД «IMSM» на протяжении всего цикла производства;

  - цена (price) определяется стратегией ИД «IMSM», которая направлена на завоевание максимальных масштабов читательской аудитории;

  - методы распространения (place) включают в себя набор действия ИД «IMSM», которые делают его издания привлекательными для целевой аудитории читателей;

  - методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых ИД «IMSM» распространяет сведения о достоинствах своих изданий и убеждает читателей приобретать именно их.

           Эффективная маркетинговая стратегия объединяет  все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения целей ИД «IMSM». Необходимо учитывать, что концепция 4Р представляет собой точку зрения издателя-продавца, а с точки зрения читателя-потребителя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения ему определенных преимуществ. Поэтому разрабатывая комплекс маркетинга 4Р для ИД «IMSM» необходимо параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс 4С для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см. таблицу 24).

  Таблица 24

  Сравнительная характеристика комплексов 4Р и 4С для ИД «IMSM»

  
  

  4Р	4С
  Издание (product)	Нужды и потребности читателей (Customer needs and wants)
  Цена (price)	Затраты читателя (Cost to the customer)
  Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
  Продвижение (Promotion)	Обмен информацией (Communication)

  
  

           Таким образом, для того чтобы стратегия маркетинга ИД «IMSM» была преуспевающей необходимо удовлетворять потребности читателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании[5, стр. 94-95].

           Для начала рассмотрим основные характеристики комплекса 4Р для ИД «IMSM».

  I.   В качестве основного вида продукции ИД «IMSM» целесообразно рассматривать Интернет-издания. Данный выбор обусловлен следующими причинами:

  1) Доступность и оперативность обновления материалов позволяют электронным СМИ, в короткое время составить серьезную конкуренцию традиционным средствам массовой информации.

  2) На сегодняшний день предоставление платной информации в рамках электронных проектов является растущим, динамично развивающимся бизнесом.

  3) Электронная версия печатного издания является оптимальным решением, сочетающим в себе достоинства печатных и электронных СМИ.

  4) Электронные и традиционные СМИ существуют и развиваются параллельно друг другу. Объединив эти два информационных ресурса в один, ИД «IMSM» может использовать современные технологии на благо своего бизнеса: управляя подпиской на издания, минимизируя расходы на производство и распространение.

  Продвижение Интернет-сайтов  предлагается осуществлять по следующим экономически выгодным изданиям: «Cosmopolitan», «Harper’s Bazaar», газета «Ведомости», «Harvard Business Review», «Wedding», «Men’s Health», «Домашний очаг», а также сайт «Ameno.ru».

  Для того чтобы понять как продвигать и  развивать интернет-продукцию, предлагаемую ИД «IMSM», а также какую цену на них устанавливать необходимо определить целевую аудиторию цифровых изданий, на которую будут направлены все усилия по   захвату этой ниши на рынке современных СМИ.

  Аудиторией Интернет-изданий является в основном образованная прослойка общества, владеющая необходимым минимум знаний для работы на компьютере и в Интернете, обладающая достаточными средствами для времяпрепровождения, а также желанием читать независимые   издания СМИ. Основной потребитель информации Интернет-изданий  ИД «IMSM» - человек среднего и выше среднего достатка, имеющий интеллектуальную работу и стабильные доходы. Целевая аудитория маркетинговой стратегии – это люди в возрасте от 16 до 45 лет, с высшим или средним специальным образованием, занимающие активную гражданскую позицию и имеющие собственное мнение по основным общественным вопросам. При этом необходимо отметить положительное влияние Интернет-сайтов на развитие молодежи. Данный источник широко  используется среди этой категории населения для получения различного рода информации, в том числе деловой направленности. Необходимо развивать эту отрасль так как молодежь – это наше будущее и именно они будут впоследствии управлять всей экономикой страны в целом[17,стр. 17].

  II. Проектные решения в области ценообразования. ИД «IMSM» позиционирует свои издания как источник информационного обеспечения высокого качества. Поэтому при выборе ценовой политики внедрения Интернет-проектов необходимо учитывать не только специфику аудитории электронных изданий, но и выбранный целевой сегмент рынка периодических изданий. Стратегии ценообразования для ИД «IMSM» представлены в таблице 25.

  Таблица 25

  Стратегии ценообразования на стадии внедрения Интернет-проектов на рынок периодических изданий

  Критерии стратегии		Вид стратегии
  		Стратегии интенсивного (активного) маркетинга	Стратегия выборочного проникновения		Стратегия широкого проникновения	Стратегия пассивного маркетинга
  Цена	Высокая		Высокая	Низкая			Низкая
  Стимулирование сбыта	Большие расходы		Незначительное	Большие затраты			Незначительное
  Условия внедрения	Читатель не осведомлен о новом издании. Конкурентные цены не являются ограничением		Емкость рынка невелика. Интернет-сайт известен большому числу пользователей. Готовность приобретать по высоким ценам, низкий уровень конкуренции	Ёмкость рынка печатных СМИ велика. Плохая осведомленность об Интернет-издании. Неприемлемость высоких цен для читателей. Сильная конкуренция. Рост масштабов производства и снижение издержек.			Значительная ёмкость рынка. Хорошая осведомленность о Интернет-сайте. Отказ читателей приобретать информацию по высокой цене. Слабая конкуренция.
  Результаты реализации стратегии	Значительная прибыльность Интернет-проектов; быстрое проникновение на выбранный сегмент рынка		Доходность от продаж электронных версий журналов	Быстрый выход на рынок СМИ, захват максимальной доли рынка			Высокая доходность продаж

          

           Из приведенной таблицы 25 можно сделать вывод  о том, что для продвижения Интернет-проектов ИД «IMSM» наиболее приемлемой является стратегия широкого проникновения при этом цена, устанавливаемая для читателя, должна быть достаточно низкой для быстрого выхода на рынок печатных СМИ.

           Для установления цены на использование читателями Интернет ресурсов ИД «IMSM» отделу маркетинговых коммуникаций  необходимо руководствоваться рядом факторов, оказывающих влияние на поведение компании на рынке периодической печати. Основные факторы представлены в таблице 26.

  
  
  
  

  Таблица 26

  Факторы, влияющие на ценообразование Интернет-изданий  ИД «IMSM»

  
  

  Управляемые факторы		Неуправляемые факторы		Рыночные факторы
  Фактор	Характеристика	Фактор	Характеристика	Фактор	Характеристика
  Стадия жизненного цикла Интернет-проектов	Разработка + внедрение	Требования к качеству издания	Высококачественное производство	Конкуренция	Высокий уровень конкуренции на рынке печатных СМИ
  Портфель выпускаемой продукции	Полностью дублирует все имеющиеся издания компании;	Потребительская выгода	Возможность в режиме реального времени получать информацию	Окружение	Наличие надежных партнеров, клиентов, поставщиков.
  Сегментация и позиционирование товаров	Выбор целевой аудитории, продвижении электронных версий как  основного источника информации для потребителя	Каналы распределения	Интернет ресурсы
  использование торговых марок и брендов	хорошо зарекомендовавшие себя бренды, такие как, Cosmo.ru, H.Bazaar.ru; Vedomosti.ru.

  
  

           Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между издателями, но и между компаниями разработчиков сайтов. Поэтому при установлении цены на Интернет-издания маркетинговой службе необходимо решить задачу, на какую из величин будет ориентировано ценообразование:

  - ценообразование, ориентированное на затраты;

  - ценообразование, ориентированное на потребителей;

  - ценообразование, ориентированное на конкурентов;

  - ценообразование, ориентированное новые продукты.

  В условиях сложившей нестабильной экономической ситуации целесообразно использование стратегии ценообразования, ориентированной на читателя, при этом параллельное использование стратегии глубокого проникновения на рынок.

  III. Совершенствование методов распространения электронных изданий.  

              Для Интернет-порталов данный элемент комплекса маркетинга достаточно специфичен, поскольку такому роду изданий не нужны ни дистрибьютор, ни какие-либо конкретные точки продаж. Основным местом действий цифровых версий изданий является сама по себе всемирная паутина под название Интернет. Поэтому издержки по совершенствованию организации «продаж» Интернет-изданий складывается из двух категорий затрат: первая, расходы связанные с регистрацией сайта и с организацией  его функционирования, а вторая категория расходов направлена на поддержание и обновление страницы сайтов, а также материалов, которые меняются с большей периодичностью, чем на обычных информационных сайтах компаний. Сбыт Интернет-продукции ИД «IMSM» происходит путем прямых продаж через Интернет в режиме он-лайн. Данная функция успешно возлагает на службу поддержки информационных технологий ИД «IMSM», которая занимается обслуживанием  функционирования сайтов, а также разрабатывает новые графические приложения к уже имеющимся Интернет-порталам ИД. Основной комплекс услуг, осуществляемый данной службой:

  - обеспечение функционирования сайта в нормальном режиме;

  - поддержка доменных имен;

  - решение вопросов, связанных с хостингом;

  - внесение изменений в структуру сайта;

  - обновление и пополнение сайта контентом (новости, обзоры, статьи, фотографии и картинки).

              Соответственно, особое внимание необходимо обратить на частоту  и периодичность изменения информации на сайте, так чтобы электронный аналог не отставал от печатного оригинала ни по объему и полноте информации, ни по дизайну и привлекательности в оформлении.

  IV. Методы продвижения Интернет-изданий.

              Первый метод продвижения Интернет-сайта – оффлайн продвижение. То есть продвижение сайта методами, которые не имеют отношение к Интернету. К ним относятся такие способы как реклама в средствах массовой информации (СМИ), то есть в газетах, журналах, на радио и телевидении, наружная реклама на улице и в транспорте, распространение рекламных листовок, буклетов и сувениров с логотипом и адресом сайта. Для ИД «IMSM» достаточным преимуществом является возможность размещения рекламы об Интернет-порталах в собственных изданиях, в частности, продвижение продукции на рынок без дополнительных затрат.

              Второй метод продвижения сайта – онлайн метод. Он имеет тоже несколько направлений. Если не принимать во внимание «чёрные методы», такие как спам, накрутка и аналогичные им, то основных     направлений в         онлайн          продвижении           сайта  два. Первое направление – визуально-кликовое или баннерная реклама. То есть на сайтах-площадках на платной основе или на какой-либо другой договорной основе ИД «IMSM» размещает баннер своего сайта. Баннер – это графическое изображение любого формата, размещаемое на сайте и имеющее гиперссылку на сайт своего рекламодателя. При данном виде продвижения очень желательно, чтобы посетители были максимально целевыми. Эффективность баннера определяют при помощи CTR (кликабельность баннера). CTR - это отношение кликов по баннеру к общему числу показов баннера на сайте-площадке.

  Второе направление – продвижение в поисковых системах, путём оптимизации сайта и повышения его позиций в выдаче поисковых систем по определённым поисковым запросам. Ещё это направление называют СЕО или SEO оптимизация (от выражения Search Engines Optimization). Этот метод наиболее сложен, требует постоянного внимания и контроля оптимизатора над положением сайта. Конкурентное преимущество достигается в запросах, которые пользователи Интернета используют наиболее часто в поисковых системах во время поиска. Бюджет продвижения сайта по таким конкурентным запросам на первые позиции в поисковых системах достигает очень высоких затрат. Но данное направление является достаточно важным, если ИД «IMSM» стремится достичь конкурентных преимуществ. Очень важно, чтобы при запросе пользователя, страничка в Интернете сайта изданий ИД «IMSM» попадала в первую десятку. В противном случае читатель может остановить свой выбор на издании конкурента, так и не добравшись до Интернет-портала ИД «IMSM».

  Маркетинговую стратегию по продвижению Интернет-изданий можно выстроить по направлению, представленному в таблице 27.

  Таблица 27

  Мероприятия продвижения Интернет-изданий «IMSM» в оффлайновую среду

  Мероприятия	Характеристика мероприятий
  1	2
  1.Адаптация Интернет-бренда к offline-среде	Выбор в качестве адреса сервера ясное и запоминающееся название, обязательно связанное с названием конкретного издания. Адрес сервера и станет основой для создания оффлайн-бренда журнала.

              Продолжение таблицы 27

  1	2
  2. Анализ результатов исследования пользователей данным сайтом	Традиционные способы изучения целевой аудитории в Интернет: анкеты и другие формы опросов, размещенные на сайте, подвигающие аудиторию на активность.
  3. Разработка бесплатных информационных продуктов для завоевания аудитории из offline-среды	Регулярная рассылка на персональные электронные адреса новостей, тематических подборок, пресс-релизов. Реальное ощущение у посетителей данного Интернет-портала участия в жизни социума.
  4. Создание Интернет-сообщества вокруг издания	Обеспечение прибыли Интернет-проектам. Формирование целевой аудитории, на которую будет  направлен прямой маркетинг.
  5. Проведение PR-акций	Рассылка пресс-релизов, анонсирующие появление сайта как электронной версии журнала. Использование всех форм СМИ.
  6. Участие в фондрайзинговых мероприятиях	Выступление в качестве информационного спонсора любых мероприятий: соревнований, культурных акций и выступлений, благотворительных мероприятий. Дополнительное привлечение внимания аудитории к Интернет-изданию
  7. Проведение мероприятий direct-mail	Рассылка открыток, анонсирующих сайт, целевой аудитории. Проведение повторных акций с целью проинформировать о произошедших изменениях.
  8. Организация конференций и презентаций	В качестве аудитории могут выступать крупные клиенты или потенциальные бизнес-партнеры. Ключевые темы конференций - модели построения бизнеса в Интернет.

  
  

              Перечисленные мероприятия по продвижению электронных аналогов изданий ИД «IMSM» являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии и требуют обязательного применения для повышения рейтинга Интернет-проектов [26,стрю 8-15].

              На сегодняшний день электронные и печатные СМИ развиваются параллельно друг другу. Объединив эти два информационных ресурса в один возможно использовать современные технологии на благо издательского бизнеса: управлять подпиской, минимизируя расходы на производство и распространение.

              После успешной разработки и внедрения комплекса маркетинга 4Р необходимо разработать комплекс 4С для ИД «IMSM». Главная роль в этой концепции отводится потребителю.

  
  

  I. Нужды и потребности читателей

           В первую очередь при разработке Интернет-издания необходимо сделать акцент на целевую аудиторию и её предпочтения. Несмотря на сложившийся кризис в стране, женские  журналы по-прежнему остаются лидерами рейтингов ежемесячных изданий, за ними следуют издания общих интересов и мужские. Более полная картина читательских предпочтений представлена на рисунке 12.

  Рис.12 Распределение аудитории одного номера журнала ИД «IMSM» по основным категориям изданий

  Из рисунка 12 можно сделать вывод о том, что для удовлетворения потребностей целевой аудитории необходимо в качестве Интернет-порталов выбрать не все издания ИД «IMSM», а лишь наиболее яркие и пользующиеся спросом у читателей. Например, такие как: Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Good Housekeeping, Men’s Health, Interni, Harvard Business Review, National Geographic, Ведомости, The Moscow Times. Таким образом, в качестве электронных изданий имеют право на существование  порталы с аналогичным названием.

  II. Затраты читателя.

  В первую очередь к затратам читателя относят возможность получения доступа к полному объему статей и рубрик Интернет-издания ИД «IMSM», так называемая электронная подписка. Для завоевания большей части аудитории ИД необходимо устанавливать средний или низкий уровень цен на цифровые версии изданий. Тем более в условиях сложившейся неустойчивой экономической ситуации, изданиям все труднее привлечь к себе читателя, поэтому обязательно должны иметь место система скидок и поощрений не только для постоянных читателей, но и для постоянных и крупных рекламодателей. Примером таких поощрений является подарки от компании при подписке на издание от полугода и выше, либо система скидок для клиента при повторном размещении рекламы. Читателю, зарегистрировавшемуся на сайте, будет приятно не только получение подписного подарка, но и своего рода внимание со стороны разработчиков сайта при получении на мэйл поздравительных открыток с общенародными праздниками или же персонализированные поздравления с именинами. Так, у читателя складывает образ внимания и заботы  о нем со стороны полюбившегося издания происходит некое трансформация в подсознании читателя, что именно он особенный и что именно он важен в столь трудную минуту для этого издания как никогда раньше. Все эти методы помогают Интернет-изданиям удержать аудиторию и привлечь к себе дополнительных читателей.

  III. Удобство читателя. 

  В данном контексте рассматривается эффективное издание, которое должно удовлетворять базовую потребность читателя (например, потребность в информации), а также нести дополнительные блага для потребителя (например, интересно, познавательно, доступно) по возможности включать нужную эмоциональную составляющую. Таким образом, издание представляет собой некую ценность для читателя. При этом необходимо отметить, что потребителю информационных услуг теперь не нужно дожидаться, когда издание появится в продаже, имея доступ в Интернет можно подписаться на понравившийся журнал и получить  в полном объеме статьи в день выхода номера в свет. Многие читатели, особенно проживающие в регионах России, сошлись во мнении,  что еженедельным изданием гораздо удобнее пользоваться в качестве электронного носителя, нежели получать в руки бумажную версию с опозданием на неделю и более.

  IV. Обмен информацией

  Обмен информацией включает в себя весь комплекс коммуникаций между Издателем и читателем. Так, по количеству кликов мы видим насколько актуальна и  интересна данная реклама читателю того или иного журнала. Обмен информацией происходит он-лайн и не нужно ждать реакции потребителя на рекламу, она проявляется в режиме «здесь и сейчас». Поэтому рекламодателю достаточно легко определить стоит ли ему продолжать размещаться в этом издании или же имеет смысл пересмотреть свою маркетинговую политику продвижения товара[10, стр. 110-112].

  
  

  3.3 Повышение имиджа бренда Интернет-изданий как антикризисной меры в управлении ИД «IMSM»

  Разработка  имиджа бренда и внедрение его на рынок представляет собой некий план действий, который необходим для эффективного продвижения продукции. Поскольку интернет-издания, которые планируется продвигать на российском рынке СМИ уже очень давно имеют свои печатные аналоги, то продвижение имиджа интернет-порталов  значительно облегчается, так как можно использовать, во-первых, аудиторию, доверяющую и полюбившую это издание, а, во вторых, имя и репутацию, заработанные за годы присутствия на российском рынке периодической продукции.

  Позиционировать Интернет-издание, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения его локальных эксклюзивных отличий. Процесс управления брендом включает в себя планирование, организацию и конт­роль создания бренда и является замкнутым, непрерывным процессом. Создание имиджа бренда Интернет-проектов ИД «IMSM» включает в себя 5 основных этапов.

  1. Позиционирование, образ и имидж бренда Интернет-порталов ИД «IMSM».

  В самом широком смысле образ Интернет-издания ИД «IMSM» можно определить как совокупность его характеристик, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ сайта называется имиджем Интернет-портала. Бренд Интернет-издания – совокупность непроходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики, получившие признание читателей и известность, а также пользующихся стабильным спросом. Такой характеристике соответствует яркий пример  -  сайт журнала Cosmopolitan. Существует ряд характеристик, которыми должен обладать бренд, проникающий на рынок СМИ:

  - фундаментальные ассоциации читателя относительно носителя бренда;

  - основная характеристика бренда, определяющая его суть;

  -сиюминутный ассоциативный ряд, выстраивающийся в подсознании читателей при виде обложки.

  Данные составляющие бренда подходят не только бумажным носителям СМИ, но и онлайновым изданиям. При выведении на интернет-рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые его отличительные черты, обусловленные особенностями бизнес-пространства Интернета. Электронные версии изданий имеют ряд радикальных отличий от всех иных бизнес-сред, а именно, обладают коммуникативной уникальностью и мультимедийной интерактивностью. Это проявляется в полном объеме информации, предоставляемой Интернет-источником и возможности обмена информацией «Издатель-читатель» в режиме он-лайн. Интернет издания относятся к инсайд-интернет-брендам. Это бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете. Для создания положительного образа Интернет-изданий ИД «IMSM» у читателей необходимо правильно преподнести данное издание, позиционируя его как единственно возможный источник получения быстрой и полезной информации, отметив его достоинства перед аналогичными изданиями конкурентов[8].

  2. Нейминг (разработка названия) Интернет-изданий ИД «IMSM».

  Для серии журналов и газет ИД «IMSM» не имеет смысла придумывать кардинально новые названия сайтам его изданий. Стоит только лишь использовать сокращенные названия, так чтобы  читатель мог сразу сориентироваться и выбрать из имеющегося списка сайт созвучный с названием издания. Например, любимому журналу девушек Cosmopolitan соответствует сайт www.Cosmo.ru,  журналу Harper’s bazaar – сайт www.Вazaar.ru и т.д. Эффектное название нужно только образующимся интернет-изданиям ИД «IMSM», которые только выводятся на рынок, например Ameno.ru.

  Название бренда издания раньше остальных характерных признаков  способно вызвать эмоциональный отклик у читателя. Кроме того, сознание читателя устроено так, что лучше всего запоминается уникальное, творческое, чувственное и выделяющееся из общей массы название. Оно  должно вызывать доверие у читателей и посетителей сайта и создавать долговременные позитивные ассоциации. Так, например, при выводе в онлайн среду сайта Cosmo.ru  планировалось увеличение аудитории на 10%. Все ожидания издателей превзошли этот результат в 2,5 раза, что само по себе является доказательством эффективности данного проекта[14, стр. 68].

  3. Создание логотипа для Интернет-изданий ИД «IMSM».

  Для создания логотипа Интернет-порталов ИД «IMSM» необходимо прибегнуть к опросу основной аудитории конкретного издания. Целью опроса является  выявление основных смысловых ассоциаций с конкретным изданием. Этот материал  и должен послужить в последствие основанием для разработки логотипа Интернет-издания. Создание логотипа — это один из этапов создания фирменного стиля компании. В идеале логотип — это словесная часть товарного знака фирмы. Сегодня слово «логотип» напрямую связано с торговой маркой товара, и объединяется непосредственно с разработкой фирменного стиля. Логотип играет значительную роль в представлении изданий на рынке СМИ, который заполнен конкурирующей продукцией. Создание логотипа компании может также потребоваться для каждой из групп изданий, хотя даже в этом случае логотипы объединяются под единое направление брендинга, а разработка логотипов идет в соответствии с общими правилами, избранными для логотипа-основы, и в соответствии с неймингом компании. Так для группы изданий Cosmopolitan характерен следующий логотип: «Cosmo - это успех». Для ИД «IMSM» логотип каждого издания является лицом компании, отражением её стиля, направления работы, принципов.  Именно поэтому грамотная разработка логотипа становится определяющим элементом в дальнейшем продвижении продукта. Разработка фирменного стиля, как правило, начинается с разработки логотипа. В качестве логотипов основных Интернет-изданий предлагается:

  - Bazaar.ru – стиль  «Bazaar» простота роскоши, роскошь простоты;

   - Wedding.ru - Вы и ваша свадьба;

  - Hbr-russia.ru – лидерство в новых условиях;

  -Vedomosti.ru  - ваш бизнес в ваших руках.

  В целом логотип каждого издания должен соответствовать общей стратегии развития издательского дома  и не противоречить лозунгу ИД «IMSM», - Мы информируем и вдохновляем читателя, создавая лучшие газеты и журналы[19, стр. 10-15].

  4. Качество электронных версий изданий ИД «IMSM».

              Немаловажным компонентом является качество электронных аналогов журналов. Для каждого издания характерно собственное и определяющее понятие качества. Например, для www.Vedomosti.ru – полнота и достоверность информации, а также возможность обширного охвата проблем в рубриках, представленных в каждом выпуске. Для Интернет-издания www.Bazaar.ru основной характеристикой качества является возможность дать читательницам вдохновение для самовыражения при этом полноценно осветить авангард мировой моды. Таким образом, каждый читатель сам определяет для себя качество отдельного издания. Оно выражается в возможности найти в нем то, что он ищет, и получить ответы на волнующие его вопросы. Следовательно, основная задача при разработке и формировании сайтов изданий ИД «IMSM», поставленная перед технической службой и отделом маркетинга, объединение усилий и направление их на  удовлетворение потребностей как можно большего числа читателей. Важным моментом при разработке Интернет-портала является попытка выделить себя из существующего контента аналогичных изданий конкурентов, быть особенным для своего читателя.

  Также необходимым  критерием качества для пользователя Интернет-сайта является Веб дизайн, т.е. оформление страницы сайта в Интернете. Веб дизайн — относительно новое направление дизайна, занимающееся разработкой визуального оформления страниц интернет-сайтов. В более широком смысле веб дизайн — это весь комплекс услуг, направленных на создание интерактивной страницы: разработка концепции сайта, проектирование юзабилити — удобства навигации по интернет-ресурсу, графический дизайн веб сайта, а, порой, и создание программного кода. Для разработки дизайна сайта Интернет-изданий ИД «IMSM» рекомендуется привлечь дизайнеров, занимающихся тем же самым, только для печатной версии этого издания. Такое решение позволит существовать и развиваться Интернет-изданию и его печатному аналогу в едином направлении. А также  быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений, поскольку возможности сайта позволяют читателю оставлять свои комментарии не только по поводу статей и рубрик, но, в частности, касающиеся внешнего оформления Интернет-версии, формата, дизайна и т.д.

       5. Продвижение бренда Интернет-изданий.

  Без эффективной системы продвижения ни один бренд не сможет выжить. Сущность стратегии продвижения Интернет-проектов сводится к тому, что читатели должны ассоциировать конкретные электронные издания с самой издательской организацией «IMSM», а не как что-то отдельно существующее.

  Для продвижения изданий, в первую очередь, необходимо выбрать правильный медиаканал или их сочетание. В рамках кампании продвижения необходимо использовать такие формы маркетинга как реклама в СМИ, наружная реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, реклама в местах продаж, а также мероприятия прямого маркетинга, то есть акции, направленные на привлечение интереса аудитории читателей[13, стр. 54-55].

  Хорошим способом продвижения Интернет-изданий ИД «IMSM» является проведение, организация или хотя бы просто участие представителей Интернет-изданий в различного рода семинарах, конференциях, фестивалях и ярмарках. Это позволяет не только привлекать внимание дополнительного числа аудитории, но и дает возможность ознакомить потребителя с медиакитом Интернет-издания, и более удобной возможностью получения информации. В таблице 28 перечислены маркетинговые мероприятия, которые наилучшим образом подойдут для конкретного Интернет-портала ИД «IMSM» с учетом специфики его содержания.

  Таблица 28

  PR-акции Интернет-изданий ИД «IMSM»

  Издание	Бизнес -конференции	Фестивали	Ярмарки	Семинары	Промо-акции
  Cosmo.ru	0	3	3	0	5
  Vedomosti.ru	5	0	1	5	2
  Bazaar.ru	0	4	0	0	5
  Mhealth.ru	0	4	0	0	4
  Hbr-russia.ru	5	4	1	5	2

  Как видно из данных таблицы для каждого Интернет-портала существуют свои методы продвижения издания. Конечно же при выборе маркетинговых инструментов основополагающим критерием является специфичность издания и особенности аудитории, на которую направлены эти мероприятия[6, стр. 122-128].

              Как уже отмечалось ранее, разработку и продвижение Интернет-изданий планируется возложить на два отдела, службу поддержки информационных технологий и отдел маркетинга. При этом часть полномочий сотрудников маркетингового отдела предполагается ротировать в отдел IT-технологий. Очевидно, что с увеличением объема функциональных полномочий и усложнением специфики работы, в отдел поддержки информационных технологий необходимо привлечь дополнительное количество работников. Исходя из того, что на  обслуживание одного Интернет-сайта достаточно одного системного специалиста, то рекомендуется нанять ещё 8 человек. Предлагаемый срок  внедрения маркетинговой стратегии один год. В течение этого срока, перечисленные ранее издания, должны быть переведены в формат Интернет-проекта с параллельным сокращением выпуска тиража. При этом ресурсы, сэкономленные на производстве и распространении тиража, необходимо направить на развитие и продвижение Интернет-изданий. Таким образом, завершающим моментом будет являться полный переход ИД «IMSM» на электронный формат изданий. Периодическая продукция, не переведенная в статус Интернет-портала может быть закрыта в условиях ухудшения состояния экономики страны или финансового положения ИД «IMSM».

  Конкурентоспособность Интернет-изданий ИД «IMSM» определяется степенью их «брендированности», бренд является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд электронных изданий ориентирован на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития ИД «IMSM», способствуя привлечению к изданию внимания читателей и рекламодателей, а также ресурсов и инвестиций, которые нужны ему и полезны для развития.

  Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за продукцию известных брендов.

  Компании начинают понимать, что бренды — их единственная надежда на привлечение внимания и завоевание уважения в условиях растущей конкуренции на рынке. Любой бренд — это обещание ценности для потребителя.

  Необходимо отметить, что ни один продукт не сможет иметь успех на рынке, если организация не будет разрабатывать эффективную программу продвижения. Тоже самое касается Интернет-порталов, для их выхода на рынок СМИ необходимо использовать всевозможные формы продвижения, которые представлены в таблице 29.

  Таблица 29

  Преимущества и недостатки основных видов рекламы

  Средство рекламы	Преимущество	Недостатки
  1	2	3
  Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
  Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
  Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
  Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
  Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

  
  

  Как видно из таблицы 29, наиболее приемлемыми способами продвижения Интернет-проектов ИД «IMSM» является телевидение и размещение рекламы в изданиях периодической печати, тем более, что каждое издание может рекламировать свой же сайт.

  Для создания имиджа бренда Интернет-проектов ИД «IMSM» был разработан ряд мероприятий, который представлен в таблице 30.

  Таблица 30

  Создание имиджа бренда Интернет-сайтов ИД «IMSM»

  Этапы	Мероприятия
  1	2
  1. Позиционирование имиджа бренда Интернет-изданий	Определение образа каждого Интернет-портала в сознании читателей, характеризующая сайт как отдельный вид продукта.
  2. Разработка названия Интернет-порталам	Формулирование адреса сайта таким образом, чтобы у читателя легко выстраивался ассоциативный ряд с самим изданием

  Продолжение таблицы 30

  1	2
  3. Создание логотипа Интернет-сайтов	Разработка логотипа электронных изданий как часть программы продвижения
  4. Повышение качества Интернет-изданий	Использование современной технологии создания сайтов, новые графические возможности; привлекательный дизайн не только для читателя, но и рекламодателей
  5. Продвижение Интернет-порталов	Выбор наиболее подходящих маркетинговых мероприятий, а также форм продвижения электронных изданий в офф-лайн среде

  
  

  С развитием конкуренции, в условиях современной экономики, к людям пришло понимание того, что бренд, зарегистрированный и охраняемый законом, способен не только обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Прежде всего, вопросы индивидуализации товаров и услуг стали актуальны для тех компаний, которые  создавали свой бизнес не на один день, а на долгие годы. Время показало, что  бренд — это не просто товар или услуга. Это еще и определенный набор ожиданий и ассоциаций, рождающихся у потребителя, его мысли и ощущения. В настоящее время понятие бренда заняло центральное место в марке­тинге, почти полностью заменив собой понятие продукта или услуги: современ­ный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а поку­патели покупают не конкретные продукты и услуги, а торговые марки, зачастую отдавая в два, а то и в три раза больше реальной стоимости товара, только для того чтобы обладать товаром определенной марки. Поэтому крайне важным является момент создания и продвижения бренда издания на рынке периодической продукции. Только хорошо узнаваемый бренд, к которому не утрачено доверие со стороны читателя будет иметь успех.

  Иными словами, бренд для Издательской организации — это все, что делает журнал или газету узнаваемыми и востребованными, является своеобразным  «знаком качества» и, в конечном счете, повышает их стоимость на рынке.

  Для оценки эффективности, предлагаемых мероприятий, рассмотрим таблицу 31, в которой приведены основные показатели, характеризующие конкурентоспособность ИД «IMSM»

  Таблица 31

  Показатели эффективности реализации маркетинговой стратегии ИД «IMSM»

  Показатель	Степень изменения
  1	2
  1. Объем продажи рекламных площадей	Увеличение на 15%
  2. Издержки производства	Снижение на 7,5%

  
  

  Продолжение таблицы 31

  1	2
  3. Маркетинговые расходы	Увеличение на 10,3%
  4. Доступность рекламы	Возросла
  5. Активность аудитории	Возросла на 5%
  6. Популярность Интернет-изданий	Возросла на 8%

  
  

  Из таблицы 31 видно, что по всем показателям у ИД «IMSM» произошло положительное смещение. Таким образом, это свидетельствует об эффективности предлагаемой стратегии. Для всех категорий Интернет-изданий возросла популярность среди читателей, а кроме того,  повысилась узнаваемость и престижность ИД «IMSM»[24, стр. 154-158].

              Многие эксперты прогнозируют, что будущее -  за подпиской на ежедневное электронное издание с доступом к архиву. Издания  будут мультимедийными, с большим количеством графики, иллюстраций, аудио и видео.

  
  
  
  
  

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

  Заключение

  В дипломном проекте разработана маркетинговая стратегия для ИД «IMSM» в условиях обострения конкуренции.

  В аналитической части проекта проведено исследование целевого рынка  молочной печатных изданий. Проанализировано состояние и динамика факторов макросреды. На основании маркетинговых исследований:

  ·   проведен анализ читателей, их предпочтений, приведены факторы, определяющие выбор изданий периодической печати;

  ·   проведен анализ конкурентов ИД «IMSM», приведены их доли по основным сегментам рынка.

             На основе данных, полученных в процессе анализа макро- и микросреды предприятия, проведен SWOT-анализ.

  Конкурентоспособность ИД «IMSM» показала, что существуют следующие недостатки:

  - высокий процент невозврата дебиторской задолженности;

  - рутинизация в области документооборота;

  - маленькая доля рынка по некоторым видам изданий;

  - отсутствие возможности постоянного освоения новых рынков;

  - слабые конкурентные позиции по некоторым изданиям.

  Для ее реализации было предложено:

  - основным предложением в области продвижения продукции ИД «IMSM» является развитие и повышение имиджа Интернет-изданий;

  - развитие и создание сайтов для наиболее рентабельных изданий ИД «IMSM» как антикризисная мера в борьбе с падающим спросом и уменьшением тиража;

  - разработка новых развлекательных Интернет-порталов;

  - развитие Веб дизайна Интернет-изданий;

  - проведение различного рода семинаров, конференций и фестивалей для читателей;

  ИД «IMSM» необходимо ввести следующую систему скидок для рекламодателей и подписчиков на Интернет-издания для стимулирования продаж:

  ·  скидки на посещение  нового Интернет-сайта;

  ·  скидки рекламодателям при периодическом размещении рекламы;

  ·  скидки за отказ от размещения рекламы в ИД конкурентов;

  ·  скидки при подписке на Интернет-издание сроком более полугода.

  Для стимулирования популярности Интернет-изданий было предложено:

  - размещение рекламы на общероссийских телеканалах;

  - необходимость разработки медиакитов и бесплатного их распространения;

  - строгое соблюдение сроков и условий контрактов на размещение рекламы клиентов;

  - повышение эффективности функционирования службы маркетинга ИД «IMSM»;

  - необходимо проводить промо-акции и акций по стимулированию сбыта изданий;

  - расширение круга Интернет-порталов, в том числе разработка сайтов для специализированных изданий (например сайт журнала Yoga);

  - разработка плана повышения имиджа брендов Интернет-изданий.

  Цель дипломного проекта достигнута: разработана и предложена эффективная маркетинговая программа, включающая в себя комплекс маркетинговых решений, направленных на повышение конкурентоспособности ИД «IMSM» и развитие бизнеса  в условиях сложившейся кризисной ситуации в стране.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Список литературы

  
  

  1. ФЗ «О средствах массовой информации» в ред. От 13.10. 2006 г.

  2. ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г.

  3. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ОАО «Типография «Новости», 2005.- 312 с.

  4. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. М.: ООО «Издательство АСТ», 2002.- 173 с.

  5. Антикризисное управление: Учебник – 2-е изд., доп. и перераб./Под ред. Проф. Э.М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2001.

  6. Антикризисное управление предприятием / П.В. Ельсуков, В.С. Ка-менков, Б.И. Конанов, А.И. Мирониченко. – Мн.: «Аверсэв», 2003.

  7. Антикризисное управление: учебник/ Е.П. Жарковская, Б.Е. Бродский. – 4-изд., испр. – Москва: Омега-Л, 2007.

  8. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия», 2002. - 208 с.

  9. Беленов О. Н. Стратегический маркетинг. – Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2005. - 280 с.

  10. Валдайцев С.В. Антикризисное управление на основе инноваций. - С Пб.: С-ПбГУ, 2001.

  11. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002.

  12. Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга в России: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2007. — (32)2, апрель. — С. 194.

  13. Коротков Э.М. Концепция менеджмента. М.: ДеКа, 1996.

  14. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. - 272 с.

  15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - С-Пб.: Питер Ком, 2002.

  16. Управление организацией: Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – 3-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 716 с.

  17. Маркетинг/ Пер. с англ. – Серия «Классика Harvard Business Review». М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.- 176 с.

  18. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учеб. пособие/ И.В. Липсиц, Е.А. Вигдорчик; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.

  19. Родионова Н.В. Антикризисный менеджмент: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 223 с.

  20. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организацией и продукции// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №4.- с.78-79

  
  

  21. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №4. - с. 124-125.

  22. Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №4.- с. 37-41.

  23. Уткин А.В. Разведка рынка// Секрет фирмы. -  2006.- № 27. - с. 22-24.

  24. История развития журнала «Cosmopolitan»/www.imedia.ru

  25. Медийный рынок в условиях кризиса/www.gipp.ru

  26. Новый игрок на медиа рынке – Интернет-проекты/www.imedia.ru

  27. Обзор российского рынка периодической печати/www.ZenithOptimedia.ru

  28. Отчет  о научно-исследовательской работе проведение международного мониторинга отраслевых исследований и подготовка обзора «тенденции и прогноз развития печатных СМИ до 2020 г.»/ www.gipp.ru

  29. Раскрутка и продвижение сайтов/www.gipp.ru

  30. Рынок печатных СМИ. Состояние. Тенденции. Опыт/www.arpp.ru

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

   

  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение 1

  
  
  
  
  
  
  
  

   

Скачать дипломную работу