Тема: Маркетинговая деятельность на предприятии Данон

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Маркетинговая деятельность на предприятии Данон
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:23:36
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  СОДЕРЖАНИЕ

  ВВЕДЕНИЕ. 3

  ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ   5

  1.1 Экономическая сущность маркетинга. 5

  1.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии. 14

  1.3 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии. 25

  ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ   32

  2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия Данон. 32

  2.2 Организация размещения и хранения товаров на предприятии Данон. 41

  2.3 Анализ основных экономических показателей маркетинговой деятельности предприятия. 47

  ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.. 64

  3.1 Рекомендации по совершенствованию системы обучения персонала. 64

  3.2 Совершенствование системы управления маркетингом. 68

  3.3 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий. 71

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 75

  СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 78

  ПРИЛОЖЕНИЯ.. 83

  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.

  Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

  Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

  "Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы".

  Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

  Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

  Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

  Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

  Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

  Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере компании «Данон», и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.

  Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:

  - рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;

  - проведение анализа деятельности предприятия;

  - проведение анализа организации маркетинговой деятельности;

  - обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;

  - разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

  
  
  

  ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ               ПРЕДПРИЯТИЯ

  1.1. Экономическая сущность маркетинга

  Основу рыночного хозяйствования составляют: свободный выбор любым юридическим и гражданским лицом не запрещенных законом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов, ограниченный лишь платежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри и межотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей. [47; с. 170]

  Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более полное, чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу "предлагаем, что требует рынок", "наш товар лучше", то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство.

  Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство - они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т.д. [2; с. 612]

  Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Другой подход рассматривает слово «marketing» - как рынковедение. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С этого периода понятие «маркетинг» становится центральным в экономической науке на Западе.

  Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт. [56; с. 716]

  В современной отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается лишь в том, что это явление связано с рыночной деятельностью. С этой точки зрения можно выделить некоторые трактовки этого понятия, проследить эволюцию развития, проанализировать причины возникновения маркетинга. Найденные определения понятия «маркетинга» мы представили в таблице 1.

  В настоящее время все ведущие фирмы развитых стран имеют в своем составе отделы маркетинга. Действуют большое количество специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга. В США, Японии, ряде западно-европейских стран имеются национальные ассоциации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных органов, ученые. Кроме того, существуют международные организации - Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга (International marketing association).

  Таблица 1 - Определения маркетинга [50; с. 215]

  Автор	Содержание
  Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих  потребности индивидуумов и организаций
  Абрамишвили Г.	Маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций
  Котлер Ф.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
  Ковалев А.	Маркетинг – это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом
  Друкер П.	Маркетинг – ...это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. сточки зрения покупателя
  Крылова Г.Д., Соколова МИ.	Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой –  смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения
  Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга –  это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
  Цахаев Р.К.	Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения  нужд потребителей
  Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я	Маркетинг – это деятельность, объединяющее приспособление к рынку с активным воздействием на него

  Согласно представленным определениям, можно сказать, что маркетинг – это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом.

  Понятие маркетинга имеет двоякий смысл:

  -   как одна из функций управления;

  -   как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики). [45; с. 160]

  Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

  К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся:

  1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами.

  2. Формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

  3. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.

  4. Активный поиск новых рынков сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально - экономической эффективности рыночных отношений.

  5. Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения). [55; с. 372]

  Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах:

  1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка.

  2. Создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив.

  3. Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя.

  4. Долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям.

  5. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат.

  Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме, выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1. [9; с. 80]

  Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

  Маркетинг – система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

  Различают три уровня маркетинга:

  Первый – микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

  Второй – макромаркетинг,т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.

  Третий – глобальный или международный – деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

  
  
  
  
  
  

  Функции маркетинга

  1. Аналитическая функция

  2. Производственная функция

  3. Сбытовая функция

  4. Функция управления и контроля

  
  

  1.1 Изучение рынка	2.1 Организация производства новых товаров, разработка новых технологий	3.1 Организация системы товародвижения	4.1 Организация стратегического и оперативного управления
  1.2 Изучение потребителей	2.2 Организация материально-технического снабжения	3.2Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта	4.2 Информационное обеспечение управления маркетингом
  1.3 Изучение фирменной структуры рынка	2.3 Управление качеством и конкурентоспособностью	3.3 Проведение товарной политики	4.3 Управление рисками
  1.4 Изучение рынка		3.4 Организация сервиса	4.4 Организация системы коммуникаций
  1.5 Анализ внутренней среды		3.5 Проведение ценовой политики	4.5 Организация контроля маркетинга

  Рис.1 Функции и подфункции маркетинга [51; с. 385]

  
  

  Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными.

  Базовыми концепциями, составляющими три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, являются:

  Функциональный подход – основывается на поэлементном  анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно – оптовой реализации, транспортирование и хранении. Главный упор на внутрифирменное планирование.

  Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).

  Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

  Основные виды маркетинга:

  1) маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности. [1; с. 526]

  2) маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток - потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг.

  3) для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти «П» (product – товар; price – цена; place – место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion – продвижение – имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people – люди, человеческий фактор).

  Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок.

  Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Он применяется по престижным, наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются приемы: повышение цен, отказ от рекламы и т.д. [48; с. 541]

  При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар.

  В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:

  -   концентрированный – предполагает сосредоточение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках;

  -   ремаркетинг – необходим в случае снижения спроса для его оживления;

  -   массовый – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей;

  -   промышленный – обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи; [52; с. 36-40]

  -   пробный – связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

  Основные элементы маркетинга:

  -   политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимента, при этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон;

  -   политика цен – изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме;

  -   политика распределения – средства доставки товаров на рынок, складирование, каналы распространения товаров;

  -   политика коммуникативности – реклама, средства  продвижения товара, мероприятие для создания благоприятного общественного мнения (public relations). [60; с. 416]

  
  

  
  
  

  Рис.2.Основные субъекты маркетинга [58; с. 340]

  
  

  Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

  По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т.д.

  В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно - технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности. [44; с. 352]

  1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

  Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может быть разной. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

  Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. В функциональную сферу деятельности службы маркетинга входит изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы: и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с организации ей обслуживания потребителей.

  Перед службой маркетинга стоит широкий спектр задач:

  -   фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов;

  -   анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

  -   определение точек насыщения сбыта, формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции;

  -   разработка предложений по освоению новых рынков/ сегментов рынка и предложений по диверсификации; [9; с. 80]

  -   разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах;

  -   разработка предложений по формированию плана мероприятий по маркетингу и рекламе на текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их практическое осуществление и контроль;

  -   разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок, в рамках программ по стимулированию сбыта;

  -   разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию, формированию положительного имиджа предприятия и др.;

  -   обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы;

  -   проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы; [2; с. 612]

  -   постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

  -   организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развитие службы:

  -   оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.  Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга; [47; с. 170]

  -   разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и функционально-стоимостного анализа.

  Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения найденных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга можно построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом.

  Базовая структура может быть ориентирована на иной принцип разделения труда и ответственности, в частности, по объектам маркетинга – товарам. Пример товарной (продуктовой) структуры показан на рис. 3.

  Рис.3. Товарная структура службы маркетинга [49; с. 402]

  
  

  Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций. Современное название управляющего маркетингом по товару – это бренд-менеджер. [3; с. 437]

  Если организации желательно учесть особые стили поведения, которые демонстрируют клиенты, относящиеся к различным сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразделения отвечают не за отдельные товары, а за сегменты.

  Фактически это уже так называемая дивизионалъная структура. В центре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона – покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни» и др.

  Требования современности, функционирование организации в сложном и многомерном мире не позволяют фирмам останавливаться на таких однофакторных структурах. В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признаков разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам.

  Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возможности перехода к стратегическому планированию и управлению, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений. Для решения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры (см .рис.4). [42; с. 864]

  Штабная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по отдельным функциям. К чисто штабным подразделениям относятся отделы координации и анализа, органы инспекции, группы сетевого планирования, сектор социологических исследований, юридическая служба и др.

  Штабная структура обладает целым рядом преимуществ. С ее помощью осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса – консультантов и экспертов. Но она не лишена и существенных недостатков, поскольку не обеспечивает необходимой четкости в отношении ответственности, так как готовящий решение не участвует в его осуществлении. К тому же штабная структура может приводить к излишней децентрализации на верхних этажах управления.

  
  

  Рис.4 Штабная структура [58; с. 340]

  
  

  Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода – матричная – представлена на рисунке 5.

  Основные преимущества матричной структуры таковы:

  -   лучшая ориентация на проектные цели и спрос;

  -   совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления;

  -   возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов;

  -   гибкое использование кадров профессионалов;

  -   возможность применения современных методов планирования и управления;

  -   сокращение затрат, увеличение эффекта работы.

  
  

  .

  Рис.5 Матричная структура отдела маркетинга [49; с. 402]

  
  

  Главное достоинство матричной структуры состоит в том, что один и тот же специалист, который может быть занят в одном проекте или программе на 75%, в другом – на 20, в третьем – на 5%, легко переносит знания, умения и навыки, наработанные в одном проекте, на деятельность в других проектах, тем самым резко повышая производительность и эффективность своего труда. Кроме того, периодические деловые контакты различных специалистов между собой существенно наращивают возможности для профессионального взаимообогащения, формирования целостной команды.

  Но и матричная структура имеет свои недостатки:

  -   отсутствие постоянных связей, устойчивости групп;

  -   ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения принятых правил и стандартов;

  -   трудность установления и кратковременность ответственности;

  -   необходимость постоянного контроля;

  -   учащение конфликтов между менеджерами функциональных подразделений и руководителями проектов.

  В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами: [44; с. 352]

  -   баланс ответственности и прав;

  -   единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

  -   простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

  -   эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

  -   координация ответственности – на высшем уровне управления компанией;

  -   гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

  Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (рис.6) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом. [46; с. 320]

  Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

  В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

  Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

  
  

  
  

  Рис. 6. Типовая схема товарной ориентации управления маркетингом [1; с. 526]

  
  

  Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т.д., для каждого товара, имеют свои особенности.

  К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

  Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями (рис.7), располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

  При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.

  
  

  
  

  Рис. 7. Типовая схема региональной ориентации управления маркетингом [57; с. 386]

   

  Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

  Ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространенная схема управления маркетингом (рисунок 8). Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей.

  При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

  
  

  
  
  

  Рис. 8. Типовая схема управления маркетингом с ориентацией на покупателя [51; с. 385]

  
  
  

  Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

  
  

  1.3. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

  Распространенное у нас в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

  Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность. [9; с. 80]

  Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).

  Различной может быть и степень централизации процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (филиалов), то доля и вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой степени автономности филиалов и подразделений, центральный аппарат управления задает лишь общие плановые ориентиры.

  План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.

  Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены на рисунке 9.

  
  

  Определение задач фирмы

  Создание стратегических хозяйственных подразделений, ответственных за конкретные ассортиментные группы товаров

  Установление целей маркетинга

  Ситуационный анализ

  Разработка программы и бюджета действий

  Реализация планов и программ

  
  
  
  

  Контроль результатов

  Коррекция ранее принятых действий, целей и программ

  Рис. 9 Процесс планирования в маркетинге [45; с. 160]

  
  

  В маркетинге планирование и его результат – план – занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга – это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы

  Схематически содержание плана маркетинга представлено в таблице 2.

  
  

          Таблица 2 - Содержание плана маркетинга [50; с. 215]

  	Преамбула	Краткие выводы из разделов плана
  1	Рыночная ситуация и ее перспективы	Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах  и их товарах, о каналах сбыта
  2	Анализ возможностей фирмы	Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз
  3	Финансовые и маркетинговые цели и задачи	Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др.
  4	Стратегия маркетинга	Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения
  5	Программы действий	Ответы на вопросы: что надо сделать? Когда?  Кто отвечает за это? Каков должен быть результат?  Сколько это будет стоить?
  6	Баланс доходов и расходов	На базе ответов на вопросы программ действий
  7	Контроль и регулирование	Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий

  
  

  Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж.

  Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка. Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования.

  План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия.

  Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями – так называемый контроллинг. Его исходная база – информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происходит текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхождения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы. [2; с. 612]

  Различные возможные подходы к маркетинговому планированию наглядно иллюстрируются управленческой практикой крупных автомобилестроительных компаний. Ни одна из них не может опираться только на саму себя: приходится постоянно зависеть от поставок большого числа специализированных поставщиков. И если для американских компаний это означает необходимость значительных планируемых запасов компонентов, то японские автомобильные компании, используя систему «канбан» («точно в срок»), обеспечивают синхронное поступление нужных деталей в нужное место производства и в заданный срок, практически исключая для себя проблему их складирования.

  С другой стороны, техническая сложность данного товара и необходимость увязывать его производство с десятками и сотнями других компаний затрудняет и замедляет реакцию самих производителей на рыночные изменения спроса, причем не только на количественные, но и на гораздо более значимые качественные. Внесение даже мелких изменений в конструкцию и комплектацию автомобилей требует примерно 5-7 месяцев для внедрения в серию; чтобы осуществить крупную модификацию, необходимо около трех лет. Поэтому автомобилестроители нуждаются не только в годовых, но и в долгосрочных планах, причем неверный прогноз особенно болезненно сказывается на них в силу масштабности и инерционности производства. [7; с. 328]

  Причины возможных неудач в маркетинговом планировании. Итак, маркетинговый план – это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Поэтому постараемся выявить наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.

  Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели – нереалистичны.

  Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов.

  Большая группа причин возможных неудач – это дефекты в содержании плана. Например, он может оказаться некомплексным. Если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или даже часть раздела, то весь план разрушится. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

  Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями – участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга. [9; с. 80]

  На рисунке 10 представлена обобщенная процедура разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

  Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности (рис. 10).

  
   

  
  
  

  Рис.10. Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании [46; с. 320]

  
  
  

  Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в табл.3.

  Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании.

  Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ.

  Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием "SWOT-анализ". На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса.

  Таблица 3 - Цели стратегического плана маркетинга [49; с. 402]

  Характеристика	Пример
  Кто мы?	Мы - компания по выпуску потребительских товаров
  Что мы предлагаем?	Мы предлагаем товары для домохозяек, поддерживающих чистоту в доме
  На кого ориентированы наши товары?	Наши товары ориентированы на образованных домохозяек, которые замужем, имеют детей и чей семейный годовой доход превышает 50000 рублей
  Где мы реализуем наши товары?	Мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в Москве

  
  

  В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

  2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

  Данон

  
  

  Компания «Данон» создано в целях извлечения прибыли и реализации на этой основе социальных и экономических интересов участников и членов трудового коллектива.

  Основным видом деятельности "Данон" является торговля молочными товарами.

  Сегодня Данон - это:

  · № 1 в мире в области свежих молочных продуктов

  · № 1 в мире в области сладкого печенья

  · № 2 в мире по минеральной воде в бутылках

  Основной принцип Данон состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей.

  Вместе с пришедшим успехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найти в молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качеств своей продукции, вводит "принцип соблюдения линии холода", предлагая каждому продавцу небольшой ледничок.  Сегодня на российском рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны.

  Общество является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде, от своего имени заключает договоры, осуществляем другие права, предоставляемые по действующему законодательству.

  Таким образом - форма собственности "Данон" - частная коллективная.

  Организационная структура

  Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. ОСУ определяется также как форма разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой осуществляется процесс управления по соответствующим функциям, направленным на решение поставленных задач и достижение намеченных целей. С этих позиций структура управления представляется в виде оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми.

  Организационная структура "Данон" представлена на рис.8. В  "Данон" существует линейно-функциональная организационная структура, которая основана на так называемом "шахтном" принципе построения и специализации управленческого процесса в зависимости от обязанностей, возложенных на заместителей руководителя - функциональных руководителей.

  Все участки предприятия выведены в прямое подчинение директору для обеспечения наибольшей продуктивности их работы. Структура управления максимально сокращена для более эффективной координации схожих по направлениям деятельности подразделений. Управлением предприятия в целом занимается директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера.

  
  

  Рис.8. Организационная структура предприятия «Данон»

  
  

  Заместитель директор подчиняется непосредственно генеральному директору и фактически управляет деятельностью компании на оперативном уровне. Также в его компетенции находятся вопросы движения финансовых потоков. Менеджер по продажам заключает договоры с клиентами, устанавливает определенные условия по оплате, организовывает участие фирмы в выставках, ярмарках.

  Основными задачами бухгалтерии являются: формирование полной и достоверной информации о хозяйственных процессах и результатах деятельности предприятия; обеспечение контроля за наличием и движением имущества и рациональным использованием денежных ресурсов; своевременное предупреждение негативных явлений в хозяйственно-финансовой деятельности.

  К функциям управляющего складским хозяйством относится организация приёма и отгрузки товара, обеспечение доставки и упаковки товаров, а также контроль за их надлежащим хранением. В подчинении управляющего складским хозяйством находятся водители и складские рабочие.

  Функции работников отдела маркетинга описаны в Приложении 3.

  Все отделы связаны между собой внутренней телефонной линией, что обеспечивает быструю связь по возникающим в процессе работы вопросам.

  Особенности планировки торгового зала и организация движения покупательских потоков, их оценка.

  Красиво представленный товар - это необходимая составляющая процесса торговли. Если товар не будет преподнесен грамотно, не будут продемонстрированы его достоинства покупателям, он останется невостребованным.

  Организация количественной и качественной приемки товаров. Нормативная литература по количественной и качественной приемке товаров.

  Приемка по качеству - это вскрытие тары и проверка качества товара. Приемка необходима для проверки выполнения поставщиками договорных обязательств по ассортименту, качеству товаров.

  Приемка по качеству проводится в установленные сроки, для одного-родних-10 дней, для иногородних-20.

  При обнаружении количественной недостачи приемку приостанавливают и составляют акт о недостаче. Товаровед составляет акт, в котором указывает недостающее количество и в течение месяца он должен отправить претензию поставщику. Окончательную приемку проводят при участии представителя поставщика; одногородний должен прибыть на следующий день после получения вызова.

  Оприходование поступивших товаров оформляется путем наложения штампа на сопроводительном документе.

  Для оформления приемки товаров применяются следующие унифицированные формы первичной документации, утвержденные Постановлением Госкомстата России от 25 декабря 2008г. № 132.

  Форма № ТОРГ-1 применяется для оформления приемки товаров по качеству, количеству, массе и комплектности в соответствии с правилами приемки товаров и условиями договора или контракта. Эту форму заполняют члены приемной комиссии, уполномоченные на это руководителем организации.

  Формы № ТОРГ-2 и ТОРГ-3 применяются для оформления приемки товарно-материальных ценностей, когда имеются количественные и качественные расхождения по сравнению с данными сопроводительных документов поставщика. Эти формы являются юридическим основанием для предъявления претензии поставщику, отправителю.

  Приемка товаров получателем по количеству, качеству и комплектности от организаций транспорта и почтовых отправлений от организации связи оформляется актом в соответствии с правилами, действующими на транспорте и в организациях связи.

  Акты о приемке товаров по количеству составляются в соответствии с фактическим наличием товаров, данными, содержащимися в транспортных, сопроводительных или расчетных документах, акты приемки товаров по качеству и комплектности - в соответствии с требованиями к качеству товаров, предусмотренными в договоре или контракте.

  Форма № ТОРГ-4 применяется для оформления приемки и оприходования фактически полученных товарно-материальных ценностей, поступивших без счета поставщика, т.е. для оформления любого поступления в организацию по фактическому наличию. Эта форма составляется в двух экземплярах членами комиссии при участии материально ответственного лица. Один из экземпляров передается в бухгалтерию.

  Форма № ТОРГ-5 применяется для оформления приемки и оприходования тары, а также упаковочных материалов, полученных при распаковке товаров в том случае, когда их не показывают отдельно в счетах поставщика, и их стоимость включена в цену товара.

  Согласно Инструкции о приемке по количеству в случае обнаружения недостачи составляется акт о недостаче. Реквизиты, необходимые в таком акте, соответствуют реквизитам формы № ТОРГ-2. Эту же форму заполняют при обнаружении несоответствия принимаемых товаров по качеству и комплектности, а также при обнаружении скрытых недостатков продукции, так как она содержит все необходимые реквизиты в соответствии с Инструкцией о приемке товаров по качеству.

  Для предъявления претензии к акту, составленному по форме № ТОРГ-2, прилагаются также другие документы, свидетельствующие о причинах недостачи или качества товаров.

  Проведем анализ финансового состояния предприятия за 2008 и 2009 годы (табл. 4 и 5):

  Таблица 4 - Бухгалтерский баланс предприятия за 2008 и 2009 годы / тыс. руб.

  АКТИВ	Код стр.	2008	2009
  1	2	конец года	конец года
  I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
  Нематериальные активы	110
  Основные средства	120	433	390
  ИТОГО по разделу I	190	433	390
  II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
  Запасы	210	19 766	21 306
  в том числе:
  сырье, материалы и другие аналогичные ценности		100	316
  затраты в незавершенном производстве		255	412
  готовая продукция и товары для перепродажи		19 391	20 563
  расходы будущих периодов		20	15
  Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	240	18 005	28 400
  в том числе покупатели и заказчики		17 024	26 191
  Краткосрочные финансовые вложения	250
  Денежные средства	260	3 585	4 447
  Прочие оборотные активы	270	299	115
  ИТОГО по разделу II	290	41 655	54 268
  БАЛАНС	300	42 088	54 658
  ПАССИВ	Код стр.	2007	2008
  III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
  Уставный капитал	410	16	16
  Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	470	27 908	34 804
  ИТОГО по разделу III	490	27 924	34 820
  IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
  ИТОГО по разделу IV	590	0	0
  V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
  Займы и кредиты	610	4 991	2 000
  Кредиторская задолженность	620	9 173	17 838
  в том числе:
  поставщики и подрядчики		8415	16300
  задолженность перед персоналом организации		605	554
  задолженность перед гос. внебюджетными фондами		66	193
  задолженность по налогам и сборам		87	791
  ИТОГО по разделу V	690	14 164	19 838
  БАЛАНС	700	42 088	54 658

  
  

  Таблица 5  - Отчет о прибылях и убытках предприятия за 2008 и 2009 годы / тыс. руб.

  Наименование показателя	Код стр.	2009	2008
  Доходы и расходы по обычным видам деятельности
  Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)		303 072	262 081
  Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг		264 050	231 727
  Валовая прибыль		39 022	30 354
  Коммерческие расходы		30 279	26 982
  Управленческие расходы
  Прибыль (убыток) от продаж		8 743	3 372
  Прочие доходы и расходы
  Проценты к получению
  Проценты к уплате		190	765
  Доходы от участия в других организациях
  Прочие операционные доходы		37	535
  Прочие операционные расходы		385	495
  Внереализационные доходы
  Внереализационные расходы
  Прибыль (убыток) до налогообложения		8 205	2 647
  Отложенные налоговые активы
  Отложенные налоговые обязательства
  Текущий налог на прибыль		1 309	638
  Чистая прибыль (убыток) отчетного периода		6 896	2 009

  
  

  Исходя из данных показателей предприятия, в таблице 6  представлена структура имущества организации и источников его формирования.

  Таблица 6 - Структура имущества организации

  АКТИВ	Код стр.	2008	2009	Изменения	Теп прироста показателя %
  1	2	конец года	конец года
  I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
  Основные средства	120	433	390	-43,00	90,07
  ИТОГО по разделу I	190	433	390	-43,00	90,07
  II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
  Запасы	210	19 766	21 306	1540,00	107,79
  в том числе:
  сырье, материалы и другие аналогичные ценности		100	316	216,00	316,00
  затраты в незавершенном производстве		255	412	157,00	161,57
  готовая продукция и товары для перепродажи		19 391	20 563	1172,00	106,04
  расходы будущих периодов		20	15	-5,00	75,00
  Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	240	18 005	28 400	10395,00	157,73
  в том числе покупатели и заказчики		17 024	26 191	9167,00	153,85
  Денежные средства	260	3 585	4 447	862,00	124,04
  Прочие оборотные активы	270	299	115	-184,00	38,46
  ИТОГО по разделу II	290	41 655	54 268	12613,00	130,28
  БАЛАНС	300	42 088	54 658	12570,00	129,87

  
  

  Активы организации на последний день анализируемого периода (31.12.2009 г.) характеризуются большой долей (99,3%) текущих активов и незначительным процентом иммобилизованных средств. Активы организации за 2009 г. увеличились на 12570 тыс. руб. (на 29,9%). Отмечая увеличение активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился в меньшей степени – на 24,7%. Отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как негативный фактор.

  Рост величины активов организации связан, в первую очередь, с ростом следующих позиций актива баланса (в скобках указана доля изменения данной статьи в общей сумме всех положительно изменившихся статей):

  Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) – 10395 тыс. руб. (81,2%)

  Запасы: готовая продукция и товары для перепродажи – 1172 тыс. руб. (9,2%)

  Денежные средства – 862 тыс. руб. (6,7%)

  Одновременно, в пассиве баланса наибольший прирост наблюдается по строкам:

  Кредиторская задолженность: поставщики и подрядчики – 7885 тыс. руб. (50,5%)

  Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) – 6896 тыс. руб. (44,2%)

  Среди отрицательно изменившихся статей баланса можно выделить "Прочие оборотные активы" в активе и "Займы и кредиты" в пассиве (-184 тыс. руб. и -2991 тыс. руб. соответственно).

  Из "Отчета о прибылях и убытках" следует, что за 2009 г. организация получила прибыль от продаж в размере 8743 тыс. руб., что составляет 2,9% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль выросла на 5370 тыс. руб., или на 159,2%.

  По сравнению с прошлым периодом в текущем увеличилась как выручка от продаж, так и расходы по обычным видам деятельности (на 40991 и 35621 тыс. руб. соответственно). Причем в процентном отношении изменение выручки (+15,6%) опережает изменение расходов (+13,8%)

  Изучая расходы по обычным видам деятельности, следует отметить, что организация, как и в прошлом году не использовала возможность учитывать общехозяйственные расходы в качестве условно-постоянных, включая их ежемесячно в себестоимость производимой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг). Поэтому показатель "Управленческие расходы" за отчетный период в форме №2 отсутствует.

  Убыток от прочих операций в течение рассматриваемого периода составил 538 тыс. руб., что на 187 тыс. руб. (25,8%) меньше, чем убыток за аналогичный период прошлого года. При этом величина убытка от прочих операций составляет 6,2% от абсолютной величины прибыли от продаж за анализируемый период.

  Предприятие владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в пределах, устанавливаемым Договором о закреплении имущества, на правах полного хозяйственного ведения.

  2.2. Организация размещения и хранения товаров на предприятии                Данон

  Товары поступают в «Данон» в различной таре, в зависимости от ассортимента и поставщиков. После количественной и качественной приемки товаров, эта продукция поступает в складские помещения.

  Заведующий складом распаковывает товар, освобождает от внешней транспортной тары, сортирует по ассортиментным признакам. Размещением товаров занимается продавец с учетом следующих требований: оптимальное использование торговой площади; организация рациональных товарных потоков.

  На складе для хранения молочных товаров установлены типовые стеллажи сборно-разборные и неразборные в виде металлических каркасов. Все стеллажи двусторонние, полочные и полочно-клеточные. Самыми распространенными являются полочные 3-х ярусные стеллажи, которые представляют собой несколько рядов горизонтальных полок, укреплённых на вертикальные стойки. Хранение на стеллажах соответствует принципу разделения на несколько товарных зон. Зоны разбиваются на несколько номенклатурных и ассортиментных участков. Используемые стеллажи регулируются по высоте полочек, сами же стеллажи стационарные. Их высота 2,5 м.

  Выполнение всех операций на складах отвечает принципу обеспечения высоких результатов при наименьших затратах. В связи с этим обеспечивается оптимальное сочетание складских и производственных операций.

  Большое значение для слаженности технологических процессов на складах имеют равномерность поступления и своевременность приемки поступивших товаров. Своевременная приемка сокращает срок пребывания товаров в пути, ускоряет товародвижение и оборачиваемость оборотных средств. Чем равномернее товары будут поступать на склад, тем ритмичнее может быть организована их приемка и последующая обработка, тем выше будут качество обработки, эффективность использования оборудования и площади, производительность труда.

  Ритмичность работы складов способствует оперативное планирование поступления и отпуска товаров. Оно дает возможность правильно расставить рабочую силу, полнее использовать рабочее время.

  Операции учета отпуска товаров со складов отражаются на ЭВМ, где в любое время можно подвести итог и наглядно увидеть остатки сырья на складе и количество молочных товаров по видам и разновидностям.

  «Данон» располагает компьютерной системой управления товарными запасами. Подсистема "Склад" в реальном времени получает информацию об остатках продукции на складах, о товарах в пути, о текущих продажах с терминалах торгового зала, о предварительных заказах партий с отсрочкой платежа. Кроме того, постоянно поддерживается информация о месте расположения в складе готовой продукции конкретного вида продукции. С этой целью склад разбит на определенное количество маркированных зон (более 50), на которых хранятся остатки продукции.

  Ежедневно подводятся итоги, и происходит подсчет общего количества товара на складах и по каждому виду в отдельности. На основе этой информации руководство предприятия принимает решение о дополнительных закупках определенных видов молочных продуктов или о снижении цен на залежалые виды продукции с целью ускорить сбыт и уменьшить объем "неподвижных" товарных запасов.

  Организация подготовки товаров к продаже.

  Заведующий складом распаковывает товар, освобождает от внешней транспортной тары, сортирует по ассортиментным признакам. Если необходимо, очищает от пыли, устраняет мелкие дефекты, при необходимости осуществляет пересчет товара.

  Организация продажи. Формы продажи товаров.

  Продажа товаров осуществляется традиционным способом, основывающаяся на личном контакте продавца с покупателем (продажа по образцам). Такая форма продажи предусматривает выкладку образцов на витрины и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей.

  Изучение конъюнктуры рынка и принципы выборки целевых сегментов

  На сегодняшний момент мировой рынок молочных товаров считается одним из наиболее крупных и развивающихся рынков. Но оценкам экспертов, его емкость оценивается около $100 млрд. в год. Объем мирового рынка молочной продукции составляет порядка $38 млрд., рынок молочной продукции равен $20 млрд., минеральной воды - $40 млрд.

  Российский рынок молочной продукции сейчас переживает небывалое развитие, являясь одним из самых динамичных и перспективных рынков в России. По оценкам экспертов, объем российского рынка молочных товаров в 2009 г. составил $1,7 млрд., тогда как в 2008 г. этот показатель был равен более $1. млрд. Среднегодовые темпы прироста составляют не менее 16,6%. До 80% от общего объема продаж приходится на молочные продукты. Таким образом, можно предположить, что объем рынка молочной продукции должен составлять порядка $1,3 млрд.

  Рынок молочной продукции, так же как и рынок продукции в целом, можно сегментировать по цене. Наконец, на рынке молочной продукции возможна сегментация по местам продаж:

  - мультибрендовые сети продаж - магазины, предоставляющие широкий ассортимент товаров ведущих производителей разных ценовых и товарных категорий;

  - монобрендовые магазины - фирменные магазины известных производителей молочной продукции;

  - специализированные магазины - магазины, предоставляющие молочные продукты;

  - серые торговые точки - одиночные магазины и точки на рынках, торгующие молочными товарами.

  Среди причин роста рынка молочной продукции кроме увеличения предложения и роста доходов населения основными являются следующие:

  - стремление населения к здоровому образу жизни;

  - популяризация активного образа жизни, вследствие чего значительная часть молочной продукции.

  Несмотря на внушительный текущий объем российского рынка молочной продукции, его потенциальная емкость значительно выше, благодаря чему он по праву считается одним из самых перспективных и быстрорастущих в мире. 40

  Ожидается, что он достигнет объема в 6 - 8 млрд. долларов в год в течение следующих 5-10 лет. Осознавая это, большое количество зарубежных производителей молочной продукции выходят, либо увеличивают интенсивность своей работы на российском рынке, адаптируют свои коллекции под российского клиента. Один из репрезентативных фактов, иллюстрирующих привлекательность российского рынка для зарубежных производителей молочной продукции - выставка [SPO, впервые проведенная в Москве в 2005 году, на которой присутствовало более 200 лидирующих зарубежных брендов, многие, из которых до этого на российском рынке представлены не были.

  Рынок молочной продукции можно сегментировать и по цене. Принадлежность к тому или иному сегменту определяет, как правило, и место продажи молочной продукции. Важно отметить, что дистрибуция молочной продукции до сих пор носит противоречивый характер. Многие компании объединяют в себе функции оптовой и розничной торговли, из-за чего некоторые бренды получают ограниченную представленность в рознице по следуюндим причинам:

  Нежелание региональных игроков конкурировать с крупными сетями в идентичном ассортименте;

  Стремление некоторых игроков получить эксклюзивные позиции по продаже некоторых брендов.

  Основные тенденции в сегменте ритейла молочной продукции следующие:

  Поглощения малых мультибрендовых ритейлеров крупными сетями;

  Увеличение числа монобрендовых магазинов мировых молочных производителей;

  Увеличение средней площади молочных магазинов;

  Увеличение площадей молочных магазинов отведенных для молочной продукции;

  Развитие сетей молочных магазинов работающих по франшизе;

  Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человек присутствует несколько местных, а также региональные и федеральные сети.

                      Таблица 7 - Сети молочных магазинов

  Название сети	Количество магазинов
  «Молочник»	38 в Москве, 10 в Санкт-Петербурге, 29 магазинов в других городах России
  «Коровушка»	Около 60 магазинов в России
  «Молочная карусель»	Более 60 магазинов в России
  «Молочные продукты»	29 магазинов в России
  «Перекресток»	27 магазинов в России
  «Милка»	16 магазинов в России
  «Первый вкус»	8 магазинов в России
  «Молочное небо»	7 магазинов в России
  «Веселый молочник»	7 магазинов в России
  «Простоквашино»	4 магазинов в России

  
  

  В дальнейшем рынок продолжит развитие по сценарию поглощения слабых игроков сильными и перераспределения рынка между небольшим количеством компаний.

  Несмотря на все возрастающую конкуренцию на российском рынке молочной продукции, он остается чрезвычайно привлекательным как для существующих игроков, так и открывает возможности для новых. Для российских компаний, которые планируют дальнейшее развитие в сегменте молочной продукции, наиболее привлекательным направлением работы являются следующие создание новых брендов.

  В «Данон» огромное внимание уделяется формированию спроса на молочные продукты.

  Привлекательные витрины, красиво оформленный и свободный вход - это лицо магазина. Едва покупатель переступил порог, начинается непосредственно знакомство. Именно зона при входе должна показывать, что представляет собой магазин по ценовой и целевой категориям товара.

  Одно из правил мерчендайзинга гласит, что покупатель получает первое (а то и последнее) впечатление о магазине именно со входа. Если магазин дорогой - покупатель ожидает высоких цен. Но если магазин по ценовой категории средний, то покупатель получает ценовой шок от вида дорогих товаров. И дальше он не пойдет, несмотря на то, что там может найти товары значительно дешевле, скажем, 60% от стоимости товаров на входе.

  Для «Данон» действуют все правила совершения покупок, одно из которых гласит, что около 80% покупок совершаются женщинами. Поэтому предприятию "интересно" раскручивать женщин на покупки.

  Следующая система выкладки - по брендам. Иногда держатель магазина поддаётся давлению производителей и размещает товары по брендам. Естественно, что поставщику выгодно представлять свои товары блоком. А магазину это выгодно не всегда

  При брендовой выкладке он, во-первых, не увидит всей широты ассортимента, представленного в магазине. Во-вторых, для того, чтобы сравнить какие-либо модели различных брендов, ему надо буквально бегать между стеллажами. В итоге у покупателя буквально идёт кругом голова, ему приходится производить какие-то сложные подсчеты, мучительные операции. В то время как один из законов мерчандайзинга гласит: чем меньше покупатель думает, чем больше все продумано, за него, тем больше у него остается времени, чтобы покупать. И поэтому удобство совершения покупки, сравнения товаров в один момент времени, оно, в данном случае, преобладает.

  Кроме того, когда покупатель видит, что по одной позиции товара представлено несколько марок, у него складывается впечатление, что в данном магазине широкий выбор. Кроме того, если даже покупатель не совершил "импульсную" покупку сейчас, то, после осмотра ассортимента, он может прийти потом, когда получит зарплату или когда наступит сезон зимний или летний. Самое главное - показать сильный сегмент.

  Наконец, третья система выкладки товаров - навигационная. В ней все товары разделяются по видам и по назначениям. В «Данон» торговый зал оборудован так называемой системой информированности (ценники с подробным описанием товара, указатели, информационные постеры).

  2.3. Анализ основных экономических показателей маркетинговой                деятельности предприятия

  Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложены на отдел маркетинга.

  Задачи отдела регламентируются Положением об отделе маркетинга (Приложение 2).

  Основные фонды предприятия образуют средства труда, функционирующие в сфере обращения товаров народного потребления.

  Стоимость основных фондов представлена в таблице 8.

  Таблица 8 -  Стоимость основных фондов «Данон» за 2007-2009 гг., руб.

  Годы	На начало	Поступило	Убыло	На конец
  2007	533917	171333	18780	676470
  2008	676470	100000	10000	776470
  2009	776470		16917	759553

  
  

  Из таблицы 8 видно, что стоимость основных фондов в 2009 году возросла на 242553 рубля, или на 45,4%, в связи с покупкой нового торгового оборудования.

  Для расчета фондоотдачи и фондовооруженности используется показатель среднегодовой стоимости основных фондов, которая рассчитывается по формуле:

  ОФ_ср = (ОФ₁+ОФ₂) / 2, (1)

  где ОФ_1,2 - стоимость основных фондов на начало и конец периода;

  ОФ_ср - среднегодовая стоимость основных фондов.

  Среднегодовая стоимость основных фондов представлена в Таблице 9.

  Таблица 9 - Расчет среднегодовой стоимости основных фондов, руб.

  Показатель	2007г.	2008г.	2009 г.	Отклонение
  ОФ1	533917	676470	776470	242553
  ОФ2	676470	776470	759553	83083
  ОФср	605193,5	726470	768011,5	162818

  
  

  Из таблицы видно, что среднегодовая стоимость основных фондов в 2008 году увеличилась по сравнению с 2007 годом на 162818руб., что объясняется покупкой нового оборудования.

  Зная, что товарооборот в 2007 году составил 21448 тыс. руб., в 2008 - 28133, а в 2009 - 27797 тыс. руб., можно рассчитать фондоотдачу, которая характеризует величину оборота, приходящегося на единицу стоимости основных фондов. Фондоотдача рассчитывается по формуле:

  Фотд. = Т / ОФср, (2)

  где Т - товарооборот; Фотд. - фондоотдача;

  ОФср - среднегодовая стоимость основных фондов.

  Расчет фондоотдачи представлен в Таблице 10.

  Таблица 10 - Расчет фондоотдачи, руб.

  Показатель	2007 г.	2008г.	2009 г.	Отклонение
  Товарооборот	21448000	28133000	27797000	6349000
  ОФср	655193,5	787124,5	768011,5	112818
  Фондоотдача	32,735	35,741	36, 193	3,458

  
  

  Увеличение фондоотдачи на 3,5 р. или на 10,56% говорит о том, что товарооборот значительно увеличился, и что рубль, вложенный в основные фонды, "оборачивает" большую товарную массу.

  Непременным условием для осуществления предприятием хозяйственной деятельности является наличие оборотных средств. Оборотные средства - это денежные средства, авансированные в оборотные производственные фонды и фонды обращения.

  Таблица 11 - Анализ структуры оборотных средств предприятия

  Наименование статей		Абсолютная величина тыс. руб.			Структура %			изменения
  		2007г.	2008г.	2009г.	2007г.	2008г.	2009г.	тыс. руб.	%	% к итогу
  Оборотные активы
  1. Запасы		503	487	473	0,18	0,23	0,25	-30	0.07	0.0001
  2. Налог на добавленную стоимость		7590	6123	5884	2,68	2,87	3,07	-1706	0,39	0.01
  3. Дебиторская задолженность (пл. в течение 12 м)	41694		53509	83491	14,72	26,65	42,52	41797	28,8	4,24
  4. Краткосрочные финансовые вложения	146927		65435	12189	52,04	35,64	6,35	-134738	-45,51	-23,6
  5. Денежные средства	7021		4532	1243	2,48	1,73	0,65	-5778	-1,83	-0,05
  Итого	203735		130086	103280	71,92	66,89	53,84	-100455	-18,08	-13,0

  
  

  Сущность оборотных средств определяется их экономической ролью, необходимостью обеспечения воспроизводственного процесса, включающего как процесс производства, так и процесс обращения. В отличие от основных фондов, неоднократно участвующих в процессе производства, оборотные средства функционируют только в одном производственном цикле и независимо от способа производственного потребления полностью переносят свою стоимость на готовый продукт.

  Рассмотрим и проанализируем оборотные средства предприятия (Таблица 12)

  На конец 2009 г. года наблюдается небольшое снижение запасов 30 тыс. руб., а также уменьшение денежных средств на 5778 тыс. руб. Дебиторская задолженность возросла на 41797 тыс. руб. Краткосрочные финансовые вложения снизились на 134738 тыс. руб.

  Заработная плата является важнейшим показателем экономической устойчивости предприятия. Оплата труда каждого работника зависит от его личного трудового вклада и качества труда и максимальным размером не ограничивается.

  В современном понимании формы и системы оплаты труда можно определить как организационно-экономические механизмы соотнесения затрат и результатов труда работника с размером причитающейся ему заработной платы. Формы оплаты труда определяются как способы установления зависимости величины зарплаты работника от полученных результатов его труда в течение определенного времени, а системы оплаты труда - это, по существу, технология реализации этой зависимости.

  Формы, системы и размер оплаты труда работников предприятий, премии, надбавки, а также другие виды доходов устанавливаются, как ранее было отмечено, предприятием самостоятельно

  При оплате рабочих могут применяться тарифные ставки, оклады, а также бестарифная система, если предприятие считает такую систему наиболее целесообразной.

  Вид, системы оплаты труда, размеры тарифных ставок, окладов, премий и иных поощрительных выплат, а также соотношения в их размерах между отдельными категориями персонала предприятие определяет самостоятельно и фиксирует их в коллективном договоре, иных локальных нормативных актах. В «Данон» используется повременная форма оплаты труда. Информация о ФОТ и производительности труда сотрудников представлена в таблице12.

  Таблица 12 - Фонд оплаты труда, тыс. руб.

  Показатели	2007 год	2008 год	2009 год			Отклонение		В% к 2007 году
  			План	Факт	% выполнения	От плана	От 2007 г.
  Товарооборот	21448	23678	25417	27797	109,36	2380	6349	129.6
  Среднесписочная численность работников, чел	12	13	14	15	107	1	1	125,0
  Среднегодовая выработка на одного работника, тыс. р.	1787,3	1798,4	1815,5	1853,1	102,1	37.6	65,8	103,7
  Расходы на оплату труда: сумма, тыс. руб. уровень в% к обороту	700 3,26	7618,66	820 3,23	1058 3,81	129.02 11 7,96	238 0.58	358 0,55	151,14 116.87
  Среднемесячная заработная плата на одного работника, тыс. р.	4,8	4,8	4.8	5,8	120.8	1,0	1.0	120.8

  
  

  Издержки обращения представляют собой выраженные в денежной форме затраты материальных, трудовых и финансовых ресурсов на осуществление торговой деятельности предприятия. Издержки отражают затраты на транспортировку, хранение и приведение в удобную для реализации форму, а также расходы по продаже товаров. Издержки обращения характеризуются следующими основными показателями:

  Абсолютной суммой издержек обращения, дающей представление об объеме текущих затрат предприятия, но не позволяющей оценивать эффективность затрат.

  2007 год - 2019,6 тыс. руб., а в 2009 год-2095,8 тыс. руб.

  Уровнем издержек емкости торговой деятельности, равной отношению суммы издержек обращения к сумме товарооборота в процентах. 2007 год - 9,42%; 2009 год - 7,54%, в 2009 году издержки обращения по сравнению с 2007 годом увеличились на 76,2 тыс. руб., а уровень издержек по отношению к товарообороту понизился на 1,88%. Снижение уровня издержек обращения при повышении расходов на оплату труда свидетельствует о положительной динамике развития предприятия.

  Также в 2009 году наблюдалось увеличение издержек обращения по отношению к плановому показателю на 95,8 тыс. руб. или на 0,32% к обороту.

  Таблица 13 - Издержки обращения, тыс. руб.

  Показатели	2007 г.	2008г.	2009 г.			Отклонение		В% к прошлому году
  			План	Факт	%	от плана	от прошлого годa
  Товарооборот	21448	23678	25417	27797	109,36	2380	6349	129,6
  Общая сумма издержек обращения	2019.6	2086	2000	2095,8	104,79	95,8	76,2	103,77
  В том числе расходы на оплату труда	700	761	820	1058	129,02	238	358	151,14
  Уровень издержек обращения в% к обороту	9,42	8,8	7,86	7.54	95,93	-0,32	-1,88	80,04

  
  

  Рассмотрим, как повлияли товарооборот и уровень издержек на изменение суммы издержек обращения:

  ИО = Тоб*УИОб / 100 = 6349*9,42/100=598 тыс. руб. (3)

  Сумма издержек обращения увеличилась на 598 тыс. руб. вследствие возрастания товарооборота на 6349 тыс. руб.

  ИО = УИОб*Тоб / 100 = - 1,88*27797/100=-522 тыс. руб. (4)

  Издержки обращения понизились на 522 тыс. руб., так как понизился уровень издержек обращения.

  Совокупное влияние факторов: 598-522=76 тыс. руб.

  Сумма издержек обращения возросла на 76 тыс. руб.

  Определяющую роль в издержках обращения играют расходы на оплату труда. Они являются их основной статьей и в 2009 году по сравнению с 2007 годом они возросли на 358 тыс. руб. или на 51,14%.

  Из проведенного анализа можно сделать вывод о благоприятной экономической политике в организации, так как за последнее время произошло увеличение фонда оплаты труда на 358 тыс. р. при увеличении издержек всего лишь на 76,2 тыс. руб.

  Таблица 14 - Динамика товарооборота по месяцам и кварталам, тыс. руб.

  Месяцы и кварталы	Фактический за 2007 г.	2008 г.	2009г.			Отклонение		В% к 2007г
  			План	Факт	% выполнение плана	От плана	От 2007г.
  Январь	1765	1991	1800	1869	103,8	69	104	105,9
  Февраль	1782	1995	2100	2287	108,9	187	505	128,3
  Март	1803	2000	2300	2340	101,7	40	537	129,8
  I	5350	5986	6200	6496	104,8	296	1146	121,4
  Апрель	1750	1876	2000	2280	114,0	280	530	130,3
  Май	1448	2011	2255	2341	103,8	86	893	161,7
  Июнь	1762	2351	2100	2216	105,5	116	454	125,8
  II	5260	6238	6355	6837	107,6	482	1577	130,0
  Июль	1783	2235	2105	2430	115,4	325	647	136.3
  Август	1793	1765	2300	2502	108,8	202	709	139,5
  Сентябрь	1804	1534	2100	2409	114,7	309	605	133,5
  III	5380	5534	6505	7341	112,9	836	1961	136,4
  Октябрь	1808	1907	2100	2351	112,0	251	543	130,0
  Ноябрь	1820	2040	2207	2620	118,7	413	800	144.0
  Декабрь	1830	1973	2050	2152	105,0	102	322	117,6
  IV	5458	5920	6357	7123	112,0	766	1665	130,5
  Итого	21448	23678	25417	27797	109,4	2380	6349	129,6

  
  

  Анализ общего объема реализации начинается с определения степени выполнения предприятием годового плана путем сравнения фактического оборота за отчетный год с суммой продажи услуг по плану. Анализируя общий объем товарооборота, необходимо установить выполнение плана по отдельным кварталам, а внутри каждого квартала - по месяцам. Данные о выполнении товарооборота представлены в таблице 14.

  Из таблицы видно, что «Данон» успешно выполнило план товарооборота во всех месяцах отчетного года. Перевыполнение плана реализации товара составляет 4,8%в первом квартале, 7,6% - во втором, 12,9% - в третьем и 12% в четвертом квартале. Годовое перевыполнение плана составляет 9,4%). Товарооборот распределен по кварталам неравномерно, наиболее напряженным был третий квартал. Этот период приходится на летнее время года, когда покупательский спрос на молочные товары вырастает. Наименее напряженными стал первый квартал. При сравнении фактических показателей 2009 года с показателями предыдущего, можно увидеть годовое отклонение в 6349 тыс. руб., что составляет 29,6%. Влияние фондоотдачи и среднегодовой стоимости основных фондов на изменение годового товарооборота можно рассмотреть путем факторного анализа:

  ТОизм = ОФ*Фотд = 1 12,818*32,375=3693,1тыс. руб. (5)

  За счет изменения среднегодовой стоимости основных фондов товарооборот увеличился на 3693,1 тыс. руб.

  ЛТобЛФотд = Фотд*ОФотч = 3,458*768,011 = 2655,8тыс. руб. (6)

  За счет изменения фондоотдачи товарооборот увеличился на 2655,8тыс. руб.

  Рассмотрим совокупное влияние факторов: 3693,1+2655,8=6348,9 тыс. руб. Оба фактора привели к увеличению товарооборота на 6349 тыс. руб.

  На изменение суммы товарооборота в большей степени повлияло увеличение среднегодовой стоимости основных фондов предприятия. Изменение товарооборота за счет увеличения численности:

  ДТобДЧ = АЧ*Выр. баз = 3*1787,3=5361,9 тыс. руб. (7)

  За счет увеличения численности на три человека, товарооборот вырос на 5361,9 тыс. руб.

  Изменение товарооборота за счет увеличения выработки:

  АТобДВыр = ДВыр*Чотч = 65,8* 15=987 тыс. руб. (8)

  При увеличении выработки на 65,8 тыс. руб. товарооборот увеличился на 987 тыс. руб.

  5361,9 + 987 =6349тыс. руб.

  Товарооборот увеличился на 6349 тыс. руб. под воздействием обоих факторов.

  Одним из результатов хозяйственной деятельности предприятия выступает размер его доходов. Доходы предприятия являются его финансовой базой, обеспечивающей решение следующих трех важнейших задач:

  1. Основная часть доходов предприятия является источником возмещения всех текущих затрат (издержек обращения), связанных с осуществлением его хозяйственной деятельности. Реализация этой задачи обеспечивает самоокупаемость текущей хозяйственной деятельности предприятия.

  2. Часть доходов предприятия служит источником выплат различных видов налоговых платежей, обеспечивающих формирование средств государственного и местного бюджетов, внебюджетных фондов. Реализация этой задачи обеспечивает выполнение финансовых обязательств предприятия перед государством.

  3. Определенная часть доходов предприятия является источником формирования его прибыли, за счет которой образуются фонды производственного развития, дополнительного материального стимулирования персонала, социальных выплат, выплат владельцам имущества, резервный и т.п. Реализация этой задачи обеспечивает самофинансирование развития торгового предприятия в предстоящем периоде.

  Валовой доход изучают как по сумме, так и по уровню. В частности, можно определить степень выполнения плана по валовому доходу, а также провести факторный анализ влияния изменения объема розничного товарооборота и уровня реализованных торговых надбавок на изменение суммы валового дохода.

  Таблица 15 - Валовой доход, тыс. руб.

  Показатели	2007г.	2008г.	2009г.			отклонения		В% к 2007
  			План	Факт	% выполнения	От плана	От 2007
  Товарооборот	21448	23678	25417	27797	109,36	2380	6349	129,6
  Общая сумма валового дохода от реализации товаров	4172,8	4500	4958	5462	110,16	504	1289,2	130,9
  Средний уровень валового дохода в% к обороту	19,45	19,0	19,5	19,65	100,77	0,15	0,2	101,03

  
  

  Из таблицы 15 видно, что уровень валового дохода в 2009г. по сравнению с 2007 годом увеличился на 0,2%, что говорит о повышении доли предприятия в ценах на товары. Заметно увеличилась сумма валового дохода: по сравнению с прошлым годом она возросла на 1289,2 тыс. руб., что составляет 30,9%. При проведении факторного анализа можно получить следующие результаты:

  ЛВДЛТоб = ДТоб*УВДбаз. / 100 = 6349* 19,45/100 = 1234 тыс. руб. (9)

  Сумма валового дохода увеличилась на 1234 тыс. руб. из-за увеличения объема товарооборота.

  ЛВДЛУВД = ЛУВД*Тоб отч. / 100 = 0,2*27797/100 = 55 тыс. руб. (10)

  Увеличение уровня валового дохода повлекло за собой увеличение суммы валового дохода на 55 тыс. руб. Совокупное влияние факторов: 1234+55 = 1289тыс. руб. Оба фактора привели к увеличению валового дохода на 1289 тыс. руб. В большей степени на это увеличение повлиял рост товарооборота. Прибыль, как экономическая категория, отражает финансовый результат торговой деятельности предприятия, а также отражает эффективность или неэффективность деятельности. В зависимости от того, будет в конечном итоге прибыль у организации или нет, зависит развитие предприятия в целом, либо наоборот.

  Таблица 16 - Прибыль от продаж, тыс. руб.

  Показатели	2007 г.	2008г.	2009 г.	Отклонение
  				сумма	%
  Товарооборот	21448	23678	27797	6349	29,6
  Общая сумма валового дохода	4172,8	4500	5462	1289,2	30,9
  В% к товарообороту	19,45	19,0	19,65	0,2	1,03
  Издержки обращения	2019,6	2086	2095,8	76,2	3,78
  В% к товарообороту	9,42	8,8	7,54	-1,88	80,04
  Прибыль от продаж	2151,53	2500	3366,22	1214,99	56,48
  В% к товарообороту	10,03	10,56	12,1 1	0,7	6,03

  
  

  Из таблицы видно, что прибыль от продаж возросла в 2009 году на 1214,99 тыс. руб, что составляет 56,48%. Путем факторного анализа можно рассмотреть, какие составляющие повлияли на это изменение:

  ДПДТоб = ДТоб*Рент. баз/100 = 6349* 10.03/100 = 636.8 тыс. руб. (11)

  Увеличение товарооборота на 6349тыс. руб. привело к росту прибыли на 636,8 тыс. руб.

  ДПДУВД = ДУВД*Тоб. отч/100 = 0,2*27797/100 = 55,6 тыс. руб. (12)

  Прирост уровня валового дохода повлек за собой повышение прибыли на 55,6 тыс. руб.

  ДПДУИО = ДУИО*Тоб. отч/100 = 1,88*27797/100 = 522,58 тыс. руб. (13)

  Снижение уровня издержек обращения на 1,88% привело к увеличению прибыли на 522,58тыс. руб.

  Рассмотрим совокупное влияние факторов: 636,8+55,6+522,58=1214,99

  Под воздействием всех трех факторов сумма прибыли возросла на 1214,99тыс. руб.

  На увеличение прибыли в большей степени повлияло увеличение товарооборота (52,41%), снижение уровня издержек, а наименьшее влияние оказал рост уровня валового дохода.

  Анализ внешней среды компании показал, что производством и продажей молочной продукции на территории города осуществляют более 6 организаций. Наибольшие доли рынка по итогам года имеют ООО «Веселый молочник», ООО «Коровушка», «Молочное небо», ООО «Милка», ЗАО «Перекресток». При этом доля ни одной из указанных компаний не превышает 15%.

  Анализ конкурентной среды показал, что «Данон» имеет очень значительное число конкурентов, это связано с тем, что бизнес, который он выбрал, стал очень популярным несколько лет назад. Поэтому для достижения поставленных целей необходимо выбрать правильную ценовую политику и определить вид покупателей, на которых он будет ориентироваться.

  Оценку сильных и слабых сторон компании, внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализом (от английо слов strength, weakness, opportunity и threat). Иногда встречается синоним - ССВУ.

  Проанализируем сильные и слабые стороны «Данон» (таблица 17).

    Таблица 17 - Потенциальные внешние возможности и угрозы предприятию

  Потенциальные внешние возможности предприятия	Потенциальные внешние угрозы предприятию
  1. Выход на рынки региона. 2. Деловая репутация и высокий имидж компании. 3. Возможность участвовать в государственных тендерах и котировках.	1. Насыщение рынка. 3. Рост темпов инфляции. 4. Экономический кризис. 5. Усиление конкуренции.

  Для установления возможностей и угроз необходимо провести анализ внешней среды.

  В результате анализа макросреды были выявлены следующие возможности и угрозы (таблица 18).

  Таблица 18 - Потенциальные внутренние, сильные и слабые стороны

  Потенциальные внутренние, сильные стороны предприятия.	Потенциальные внутренние, слабые стороны предприятия.
  1. Высокое качество предлагаемых услуг 2. Использование передовых рекламных и PR-технологий; 3. Использование передовых технологий в работе. 4. Гибкая ценовая политика организации	1. Не достаточно сильная организационная структура предприятия. 2. Отсутствие системы управления материальными запасами. 2. Рост издержек обращения. 4. Недостаточная мобильность в развитии предприятия, отсутствие стратегии управления.

  
  

  На основе слабых и сильных сторон компании, а также выявленных возможностей и угроз составим матрицу SWOT-анализа (таблица 18).

  Анализ данных таблицы показывает, что «Данон» имеет достаточно большую долю рынка на рынке города, а также положительное финансовое управление, что позволяет ей в полной мере воспользоваться своими сильными сторонами и выйти на дальние рынки России. Следовательно, стратегия инновационного развития компании должна быть направлена на внедрение инновационных технологий в процесс производства, которые позволят компании еще больше упрочить сове положение.

  
  

                  Таблица 19 - Матрица SWOT-анализа предприятия

  	Возможности: 1. Выход на рынки региона. 2. Деловая репутация и высокий имидж компании. 3. Возможность участвовать в государственных тендерах и котировках.	Угрозы: 1. Насыщение рынка. 3. Рост темпов инфляции. 4. Экономический кризис. 5. Усиление конкуренции.
  Сильные стороны: 1. Высокое качество предлагаемых услуг 2. Использование передовых рекламных и PR-технологий; 3. Использование передовых технологий в работе. 4. Гибкая ценовая политика организации	«Сила и возможности» 1. Расширение ассортимента продукции 2. Выход на новые рынки. 3. Увеличение объемов продаж. 4. Освоение новой доли рынка.	«Сила и угрозы» 1. Увеличение числа клиентов в прежнем сегменте рынка. 2. Внедрение новых рекламных технологий. 3. Постоянная инновационная деятельность
  Слабые стороны: 1. Не достаточно сильная организационная структура предприятия. 2. Отсутствие системы управления материальными запасами. 2. Рост издержек обращения. 4. Недостаточная мобильность в развитии предприятия, отсутствие стратегии управления.	«Слабость и возможности» 1. Исследование системы управления. 2. Разработка функциональной схемы для складского отдела. 3. Перераспределение функций. 4. Разработка стратегии управления.	«Слабость и угрозы» 1. Техническое обновление за счет модернизации оборудования. 2. Снижение энергопотребления на складе путем применения энергосберегающих ресурсов. 3. Пересмотр ценовой политики. 4. Внедрение инноваций в технологии производства.

  
  

  Проведение указанных мероприятий позволит достичь более устойчивого финансового положения, приобрести дополнительные конкурентные преимущества и завоевать большие доли рынка.

  Определим масштаб бизнеса компании (таблица 20).

  
  

                                Таблица 20 - Масштаб бизнеса «Данон»

  Наименование рассматриваемого аспекта.	Ответы на вопросы:
  Масштаб бизнеса:	Масштабы бизнеса города Москвы и Подмосковья
  Координата заинтересованных сторон:	Для своих целей компания может использовать следующие заинтересованные стороны: поставщики, потребители, корпоративные клиенты, органы власти, сотрудников.
  Взаимосвязанность	Взаимосвязанность видов бизнеса – это, прежде всего взаимосвязь с энергетической, топливной отраслями бизнеса и с бизнесом по производству продукции.
  Средство для изменения масштабов	Выход на новые рынки сбыта, получение дополнительного капитала и новых потенциальных клиентов и сотрудничество с регионами страны.
  Стратегические вопросы	Важнейшим стратегическим вопросом является рассмотрение возможности усовершенствования процесса производства продукции, внедрения новых технологий.
  Стратегические вызовы	Говоря о продвижении своих услуг, можно отметить, что фирма используют в основном имиджевую стратегию рекламирования услуг, уделяя большое внимание качеству и функциональности.

  
  

  Таким образом, очевидно, что масштаб бизнеса компании, хотя и недостаточно обширен и специфичен, но достаточно стабилен и привлекателен.

  Для анализа целей организации необходимо ответить на два вопроса: Чего организация хочет добиться на рынке? и Чего хочет получить организация от своих заинтересованных сторон? Анализ цели организации представлен в таблице 21.

  Таблица 21 - Анализ цели организации

  Наименование рассматриваемого аспекта.	Ответы на вопросы:
  Стратегическая перспектива:	Более всего предприятию следует продолжать развитие бизнеса, и усиленно расширять рынок сбыта, при этом применить новые виды рекламных стратегий.
  Виды бизнеса:	Вид деятельности компании расширять не имеет смысла
  Позиция	Компания стремиться упрочить свое положение в отрасли
  Продукты	Компания стремится укрепить свой имидж компании высококачественных продуктов
  Дифференциация	Компания стремиться к дифференциации ценовой политики своих услуг
  Сотрудники	Фирма постоянно следит за качеством обслуживания, осуществляемого ее персоналом
  Органы власти	Руководство компании контактирует с органами власти, участвуя в государственных тендерах и котировках
  Потребители	Компания стремится завоевывать новых потребителей путем расширения функциональной возможности своих услуг
  Общество	Компания стремится повышать корпоративную культуру предприятия, основываясь на открытости, доверии и сотрудничестве.

  
  

  Исходя из проведенного анализа, можно заключить, что на сегодня позиция предприятия находится на стадии стратегии роста. Продуктовая отрасль на сегодня привлекательна, предприятие занимает в ней сильные позиции. Фирма хоть и не является одним из лидеров, но занимает прочное и устойчивое положение на находящемся в зрелом возрасте жизненного цикла бизнесе. Рынок является умеренно растущим или стабильный с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента. В связи с этим, предприятию необходимо стараться сохранить занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которые можно инвестировать в другие перспективные области бизнеса.

  Для компании «данон» наиболее подходящей и безопасной является стратегия глубокого проникновения на существующий рынок, однако учитывая жесткую конкуренцию и уязвимость компании перед ней, необходимо рассмотреть альтернативу - то есть стратегию развития товара, то есть на тот же рынок предложить новые виды товаров.

  Для компании наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Фирма должна сосредоточиться на то, чтобы стать лучшей в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

  Управление маркетингом на предприятии происходит следующим образом:

  Преимущества организации над конкурентами:

  - собственная производственная база;

  - собственный парк машин и механизмов;

  - часть работ специализированных выполняются подведомственными организациями (сантехнические, вентиляционные работы, прокладка наружных сетей коммуникаций).

  Предприятие предпочитает выставочную деятельность, выпуск рекламных статей в СМИ города и области, печатается в каталогах и специальных изданиях. Помимо этого, на предприятии рекламных акций практически больше не проводится.

  
  

  ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

  3.1. Рекомендации по совершенствованию системы обучения персонала

  Проведенный анализ деятельности предприятия «Данон» и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

  В условиях неопределенности рыночной среды, характеризуемой нестабильной политической и экономической ситуацией, в которой работают российские предприятия, резко повышается значимость, принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга и, прежде всего, решений высших менеджеров.

  Качество, управленческих решений, помимо квалификации самого менеджера, зависит также и от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения.

  Ответственными за предоставление руководству информации, необходимой для принятия управленческих решений, относительно поведения предприятия на рынке, являются маркетологи.

  Маркетологи вынуждены сосредоточить свои усилия в плане информационного обеспечения на высшем руководстве предприятия, что конечно не исключает дублирование важнейшей маркетинговой информации в адрес других менеджеров.

  В связи с этим представляется актуальным выделить факторы, ограничивающие или искажающие маркетинговую информацию, поступающую к высшему руководству предприятия.

  Условно эти факторы или ситуации называются информационными фильтрами.

  Как известно из теории передачи сигналов, фильтр - это устройство определенным образом ограничивающее (преобразующее) протекающий сквозь него поток.

  Таким образом, информационный фильтр ограничивает протекающий сквозь него поток информации.

  1. Фильтр "ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА" проявляется в отсутствии на предприятии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю предприятия от ряда подразделений (различные коммерческие и экономические службы), представленной в различном исполнении (формате). Это может быть докладная записка и устное сообщение и данные, сведенные в таблицы.

  При этом задача приведения и сравнительного анализа маркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя и без того перегруженного чисто административными проблемами. Часто это означает, что самая ценная аналитическая информация, теряется.

  Не проводится также сопоставление маркетинговой информации от подразделений на достоверность, что также снижает качество информационного обеспечения руководства.

  Негативное влияние данного фильтра может быть уменьшено разработкой в отделе маркетинга системы индикативной информации для руководителя. Маркетологи сводят всю разнородную маркетинговую информацию, предназначенную для руководителя предприятия в единый формат, содержащий ограниченное число индикаторов, представляющих динамику наиболее общих маркетинговых показателей работы предприятия и регулярно вводят ее в компьютер шефа в виде графиков, диаграмм и пр. в едином формате.

  2. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-1" проявляется в отсутствии на предприятиях хороших специалистов в области поиска и представления маркетинговой информации, а значит качество проведения этих работ, как правило невысокое.

  Действенным, но дорогим методом борьбы с этим фильтром является приглашение сторонних специалистов для проведения маркетинговых исследований по интересующим предприятие проблемам. В условиях же тотального безденежья остается надеяться на быстрое "взросление" маркетинга на предприятиях.

  3. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2" проявляется в неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. Многие высшие руководители не любят признаваться в непонимании или незнании чего-либо, опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными и, вследствие этого отторгают не понятую информацию.

  Маркетолог, учитывая этот момент должен, во-первых, излагать материал максимально простым языком, и, во-вторых, пытаться выяснить, какая форма представления информации наиболее приемлема для данного руководителя и не впадая в амбиции постепенно "приручать" руководителя к потреблению маркетинговой информации, например, посредством повторной подачи важной информации в другой форме представления (текст, таблицы, графики).

  4. Фильтр "МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ" проявляется во введении ограничивающих условий, характерных для того или иного математического метода применяемого при обработке маркетинговой информации.

  5. Фильтр "УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК" проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца).

  6. Фильтр "РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ" проявляется в неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть на предприятии, если эта информация угрожает их положению.

  7. Фильтр "СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА" проявляется в отторжении средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшего руководства, поскольку средний менеджмент иногда не понимает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению.

  Анализ, проведенный во второй главе дипломной работы, позволяет сделать вывод о наличии на предприятии, в первую очередь, фильтров "организационного несовершенства", "фильтра низкой квалификации - 1" и "фильтра низкой квалификации - 1".

  Так, важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

  Для ликвидации последних двух "фильтров" на предприятии необходима разработка и внедрение внутренней системы переподготовки и повышения квалификации персонала руководящего звена и специалистов в области маркетинга.

  В качестве потенциальных направлений реализации данного мероприятия предлагаю следующие:

  - посещение работниками отдела маркетинга и менеджерами среднего звена учебных курсов в сфере маркетинга и его подотраслей, организуемых на базе учебных и информационных центров (маркетинговый центр на базе Хабаровской Государственной Академии экономики и права, маркетингово - консультационный центр "Мегатавр", Российско - Американский Научный Центр, Японский центр - г. Москва);

  - посещение межвузовских студенческих научных конференций и семинаров;

  - заключение контракта с известными в своей области специалистами на предмет оперативного консультирования;

  - внедрение системы дистанционного обучения;

  - формирование на предприятии собственного библиотечного фонда профессиональной направленности (приобретение книжных изданий; организация подписки предприятия на периодические издания: "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Маркетинг в России и за рубежом", "Проблемы теории и практики управления", "Рекламные технологии" и т.д.; подписка на электронные рассылки в сети Интернет).

  Необходимо отметить, реализация указанных мероприятий обеспечит повышение уровня внутренней мотивации персонала, способствующей интенсивному росту эффективности произведенных предприятием денежных затрат в процессе осуществления данного проекта.

  3.2. Совершенствование системы управления маркетингом

  Подготовка и обучение сбытового персонала. Рекомендую проводить ежеквартальное обучение персонала технологии продаж, что, несомненно, увеличит объем продаж производимой продукции.

  Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает «Данон».

  Чтобы изучение и анализ спроса на товары «Данон» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

  Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно "подогнать" характеристики продукта под требования покупателей.

  Сегментирование рекомендую проводить по следующим критериям:

  - возраст и пол;

  - образование;

  - уровень дохода;

  - стиль, образ жизни;

  - затраты на молочную продукцию и инвентарь: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

  - потребительские предпочтения:

  а) требования к качеству, внешнему виду;

  б) ценовые предпочтения;

  в) место приобретения.

  Изучение и анализ потенциальных рынков.

  Ежеквартально проводить опросы покупателей в крупных универмагах и торговых центрах г. Москвы для выявления покупательских предпочтений. Возможны следующие варианты:

  Опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах - эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.

  Опрос населения каждые 8 - 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений. Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

  Метод регистрации заявок, возвратов - эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента. Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

  Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

  5) Вариант так называемого поощрительного опроса. Суть заключается в том, что за ответ на вопрос респондент поощряется, например, значком от компании.

  Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

  Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым, отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

  Следует чаще проводить рекламные акции в магазинах города. Они способствуют увеличению осведомленности покупателей о товаре и повышают интерес к нему и, следовательно, спрос.

  Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

  Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

  При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

  Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

  Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию «Данон». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие на рынке.

  3.3 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий

  Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

  1. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:

  - принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

  
  

  S з/п = Зс х 1чел. (14)

  где, S з/п - затраты на зарплату специалиста, руб.;

  Зм - зарплата ведущего специалиста, руб.;

  Sз/п = 17000р х 1чел. = 17000

  необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров:

  Sоб = Sкомпл. Х 3к (15)

  Sоб - стоимость уже усовершенствованного оборудования,

  Sкомпл - стоимость комплектующих,

  3к - три компьютера,

  Sоб = 15 000 х 3 = 45 000

  Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы:

  Sи = Sз/п + Sоб. (16)

  Sи = 17000р + 45000р = 62000 руб.

  Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

  Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства "Полиграфия", в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.

  Sпот. = Sф + Змер. (17)

  где, Sпот. - затраты на предпочтение потребителя, руб.;

  Sф - затраты на напечатание флаеров, руб. - 3000экз. х 2.1р = 6300р.;

  Змер. - зарплата мерчендайзеров (200р. /день) руб. - для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000р.

  Sпот. = 6300р + 2000р = 8300руб.

  Создадим web -страницу в интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя свое время.

  Для создания web -страницы нам потребуется веб -дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.

  Зв-д = 27000руб. (18)

  где, Зв-д -заработная плата веб - дизайнира, руб.

  Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

  Sсв = Sк. к + Sб + Sэ + Sк-д (19)

  где, Sсв -затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;

  Sк. к - затраты на создание карманного календаря - 3000экз. х 1,7р = 5100р.;

  Sб - затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия - 2000экз х 4,1р = 8200руб.;

  Sэ - затраты на создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров "Данон". Эти этикетки буту раздаваться всем кто приобрел продукцию "Данон" - 20000 экз х 0,5р = 10000руб.;

  Sк-д - затраты на создание календаря - домик - 1000экз. х 6,2р= 6200 руб.

  Sсв. = 5100р + 8200р + 10000р +6200р = 29500руб.

  Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 1100руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.

  Sв = Sс + Sу (20)

  где, Sв - затраты на создание вывески, руб.;

  Sс - затраты на стоимость самой вывески - 4кв. м х 1100р = 4400руб.;

  Sу - затраты на монтаж и установку вывески - 4400р х 30% =1320 руб.

  Sв = 4400 + 1320 = 5720руб.

  Исследование конкурентов - мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т.д.).

  Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

  Sобщ. = Sи + Sпот. + Sз. д. + Sсв + Sв

  Sобщ. = 21000р +8300р +27000р +29500р + 5720р = 85 800 руб.

  Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.

  ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль

  Сумму затрат (21)

  Эффективность= 104900/85 800= 1,6

  Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле (22):

  Rб = П/Sобщ. х 100% (22)

  Где П - прибыль, руб.;

  Sобщ. - суммарные затраты.

  Rб =104900р/65800р х 100% = 159%

  Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

  Время = Суммарные затраты = 85 800 = 0,62

  Общая прибыль =104900 (23)

  Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с каждого вложенного рубля 2 руб. И наши затраты окупятся за шесть месяцев.

  
  

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

  Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

  Объектом исследования выступало торговой сети "Данон" молочных магазинов.

  В настоящее время основное направление деятельности предприятия составляет закуп и реализация молочных товаров. Розничная реализация продукции осуществляется под единой торговой маркой "Данон".

  Сеть магазинов молочных товаров "Данон" предлагает своим клиентам: лучший выбор товаров; качество, проверенное профессионалами; полную информацию о предлагаемых товарах и торговых марках; быстрое и квалифицированное обслуживание; гибкую систему скидок, любой расчет, индивидуальный подход, любые молочные товары под заказ, доставку до места назначения, минимальные сроки поставки.

  В результате анализа маркетинговой деятельности было выяснено, что на увеличение прибыли в большей степени повлияло увеличение товарооборота (52,41%), снижение уровня издержек, а наименьшее влияние оказал рост уровня валового дохода.

  Маркетинговые функции на предприятии реализуются отделом маркетинга.

  Более 50% маркетингового персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, объективно была выявлена необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций.

  «Данон» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

  Маркетинговые исследования;

  Маркетинговые коммуникации;

  Формирование ценовой политики.

  В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

  - реклама

  - стимулирование сбыта (SP);

  - личные продажи (Р);

  - связи с общественностью (PR).

  Изучение системы маркетинговых коммуникаций позволила заключить:

  Коммуникационная система отсутствует;

  Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;

  Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.

  Исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга «Данон». Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

  Рекомендуется внедрение системы самообслуживания в розничных магазинах «Данон», что позволит ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров.

  Наряду с развитием традиционных каналов распределения предлагаю к внедрению канал сбыта - Интернет и ее главный сервис www (world wide web), одновременно и как средство имиджевой рекламы.

  И, в заключение, был предложен ряд мероприятий в направлении совершенствования системы обучения и повышения квалификации персонала маркетингового подразделения. А также произведен расчет прибыльности и затрат по предложенным мероприятиям.

  
  

  СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Библиотека кодексов: Выпуск (2).  Гражданский кодекс РФ. Части I и II. - М.: Проспект, 2008. – 526 с.

  2. Библиотека кодексов: Выпуск (2). Налоговый кодекс  РФ. Часть 2. - М.: Проспект, 2007. – 612 с.

  3. Библиотека кодексов: Трудовой кодекс Российской Федерации. Принят Государственной Думой 21.12.2001г. - М.: Проспект, 2007. – 437 с.

  4. О предприятиях и предпринимательской деятельности: Закон РФ от 25 декабря 2007 г. // Собрание законодательства РФ № 19. Ст. 3125.

  5. Федеральный закон РФ “Об обществах с ограниченной ответственностью” от 8 февраля 2008 г. № 14-ФЗ с изменениями от 21.03.09г. // Собрание законодательства Российской Федерации. № 24 апреля2009  года. Ст. 978.

  6. О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Феде­рации: Федеральный закон от 18 июня 2008 г. № 88-ФЗ // Собрание законодательства РФ № 24. Ст. 2714.

  7. Азаев Е. А. Маркетинговые исследования. Учебное по­собие для вузов/ ГУУ - М.: ЗАО «Финстатинформ». 2009. – 328 с.

  8. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография «Новости», 2008.

  9. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 2008. – 80

  10.   Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг – Москва, Издательская группа ИНФРА-М – НОРМА, 2006.

  11.   Антипов К. Три измерения оценки эффективности маркетинга на предприятии. // Маркетолог. – 2008. - № 9.

  12.   Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2008.

  13. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для  вузов  –  М.: ИНФРА-М, 2006 14. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2008. 15. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,  прогноз:    Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008 16.Березин  И.С.  Маркетинг  и  исследование  рынка.  М.:  Русская  Деловая   Литература, 2009.

  17. Вся Сызрань. Адрес-контакт.справочник потребителя 2006. Издание третье - периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-Информ», г Самара, 2009 г.

  18. Герчикова И. Методика проведения  маркетинговых  исследований//Маркетинг,    №3, 2009

  19. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2009

  20.  Гольдштейн Г.Я.,  Катаев А.В. "Маркетинг", Москва ,2005г.

  21. Горелова  А. Маркетинговое  исследование: многоаспектный  взгляд// Маркетинг, № 6, 2006, 22. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное  пособие.-М.:  ИНФРА-   М, 2007.

  23. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс, 2008

  24.  Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и  молочной  отрасли:  состояние   производства   молочной продукции,   импорт,    экспорт//Кожевенно-обувная   промышленность, №4, 2008

  25. Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 2006.

  26. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2007

  27. Котлер, Филип, Гари, Сондерс, Вонг “Основы маркетинга” пер. с англ. – 2-ое изд. – М. 2006 г.

  28. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория  и  86  ситуаций:  Учебное   пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006 29. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ»,  2007

  30.Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 1.

  31.Основы предпринимательской деятельности уч. пособие/ Под ред. В.М. Власовой – М.: Финансы и статистика, 2007

  32. Павлов А.В. Разработка бизнес-плна. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2004

  33. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного  права  и    экономики им. А.С. Грибоедова, 2005 34.  Попов  Е. Планирование     маркетинговых     исследований     на   предприятии//Маркетинг, №1,2006

  35. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2007, -№11

  36.Романова А.Н "Маркетинг”, Москва 2008 г.

  37. Савельева Н. «Менеджмент и маркетинг в индустрии моды», Ростов н/Д, «Феникс», 2008

  38.Самарские страницы. Справочник потребителя 2006. издание третье, периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-информ», 2008 г.

  39. Светуньков M. Г. Адаптация маркетинговой стратегии фирмы. - Москва: Экономика, 2006.

  40. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2008.

  41. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007.

  42. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – 5-е изд. стереотип. – М.: Институт новой экономики, 2007. – 864 с.

  43. Бронникова Т.С. и  Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

  44. Глущенко Е.В. и др. Основы предпринимательства. Учебное пособие /  Е.В. Глущенко. -  М.: Вестник, 2008. – 352 с.

  45. Голубков Е.П. Маркетинг: Слов.-М.: Экономика: Дело Лтд., 2008.-160 с.

  46. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008. – 320 с.

  47. Города Челябинской области: Стат. сб./ Челябоблкомстат. – Челябинск, 2007. – 170 с.

  48. Дашков Л. П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. — 2 издание / Л. П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - M.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006. – 541 с.

  49. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг / Е.Ф. Жуков. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 402 с.

  50. Карлофф Б. Деловая стратегия /  Б. Карлофф. -  М.: Экономика,2003. – 215 с.

  51. Ковалев A.M., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ - A.M. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 385 с.

  52. Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы. / / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2007. - № 4. – с. 36-40.

  53. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ. Под ред. ОА Третьяк, Л. А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб. - 2008.

  54. Ламперт X. Социальная и рыночная экономика /  X. Ламперт. -  М.: Дело, 2008. – 294 с.

  55. Лапуста М.Г., Скамай Л.Г.  Основы предпринимательства. Учебное пособие // М.Г. Лапуста Л.Г. Скамай. -  М.:Финстатинформ, 2006. – 372 с.

  56. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник / под ред. Профессора В.А. Алексунина. - М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2005 – 716 с. 

  57. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2005. – 386 с.

  58. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика. 2007. – 340.

  59. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга // Менеджмент в России и за рубежом. – 2008. – №1.

  60. Осипова Л. В., Синяева И. M. Основы коммерческой деятельности / Л. В. Осипова, И.M. Синяева -  M.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 416 с.

  61. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент.) / под редакцией В. M. Власовой. - M.: Финансы и статистика, 2008. – 375 с.

  62. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Изд. второе. Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ», Москва 2008.

  63. Петухов Р.М. Основы теории экономического управления предприятием / Р.М. Петухов. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 413 с.

  64. Пястолов С.М. Экономический анализ деятельности предприятий. Учеб.пособие для студентов экономических специальностей вузов / С.М. Пястолов. - М.: Академический Проект, 2007. - 573с.

  65. Регионы России: Стат. сб. в 2-х т. Т.1 /  Под ред. В.И. Галицкого. – М.: Госкомстат России, 2007. – 615 с.

  66. Росситер Дж. и др.. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ / Под ред. Л.А. Волковой – СПб.: «Издательство «Питер», 2004. – 656 с.: ил. – (серия «Маркетинг для профессионалов»).

  67. Смирнов Э. Управление качеством в рекламе / Смирнов Э. и др. / / Конс. директора. – 2006. - № 6. – с. 3-7.

  68. Финансовый менеджмент / Под редакцией Стояновой Е.С. - М.: «Перспектива», 2004 г. – 655 с.

  
  

  ПРИЛОЖЕНИЯ

  Приложение 1

  
  

                                         Таблица. Проверка стратегического плана

  № п/п	Критерий	Проверочный вопрос
  1	Целесообразность	Предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество?
  2	Обоснованность	Являются ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации?
  3	Осуществимость	Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех?
  4	Согласованность	Согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?
  5	Уязвимость	Каков уровень риска, какие факторы предопределяют успех или поражение?
  6	Гибкость	Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?
  7	Эффективность	Какова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?

  
  
  

  Приложение 2

  
  

  Задачи отдела маркетинга

  (выписка из Положения об отделе)

  Маркетинг продукта и менеджмент торговой сети "Данон".

  Формирование имиджа торговой сети "Данон".

  Исследование продукта для планирования сбыта таким образом, чтобы каждый продукт двигался по соответствующим каналам и всегда находился там, где покупатель вероятнее всего купит.

  Пропаганда нового продукта.

  Определение эффективности сбыта.

  Маркетинговые исследования.

  Выделение, измерение потенциала и определение характера имеющегося рынка для продукции торговой сети "Данон". Выяснение наиболее выгодных территориальных сегментов сбыта производимой продукции и концентрации рекламных усилий.

  Выявление изменений условий рынка.

  Исследование потребителей, степени удовлетворения их потребностей.

  Маркетинговые коммуникации.

  Подготовка материалов для торговых агентов.

  Руководство рекламной кампанией.

  Развитие связей с общественностью.

  Разработка печатных рекламных материалов.

  Координация распродаж, проведение торговых шоу, акций и др.

  Стимулирование продаж.

  ПРИЛОЖЕНИЕ 3

  
  

  Функции работников отдела маркетинга «Данон»

  Начальник отдела маркетинга осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств реализуемой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

  Начальник отдела совместно со специалистом по рекламе организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта; организует деятельность по изучению мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества; осуществляет методическое руководство дилерской службой и ее обеспечение всей необходимой технической и рекламной документацией.

  Специалист по рекламе осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний; разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение; участвует в формировании рекламной стратегии; осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления; определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание; организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

  Кроме того, в обязанности специалиста по рекламе должно быть вменено изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности, полу и другим признакам сегментирования.

  Менеджеры по маркетингу проводят работу по изучению рынка кондитерских товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития; прогнозируют объем продажи и формируют потребительский спрос на товары и услуги, выявляют наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара; исследуют факторы, влияющие на сбыт, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения; разрабатывают программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами; анализируют конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.

  
  
  
Скачать дипломную работу