Тема: Маркетинговая стратегия коммерческого банка

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Маркетинговая стратегия коммерческого банка
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:23:36
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Маркетинговая стратегия коммерческого банка

  
  

  ПЛАН

  
  

     

  Маркетинговая стратегия коммерческого банка (на примере кредитования физических лиц)

  Введение

  ГЛАВА 1. Продвижение банковских услуг на рынке

  1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере

  1.2 Основные характеристики банковского маркетинга в сфере кредитования физических лиц

  1.3 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке

  1.4 Рекламные стратегии продвижения кредитов населению

  ГЛАВА 2. Анализ методов продвижения банковских услуг на рынок кредитования населения на примере «Банка N»

  2.1 Характеристика банка и банковских услуг

  2.2 Анализ целевой аудитории «Банка N»

  2.3 Оценка эффективности рекламной компании по потребительскому кредитованию «Банка N»

  ГЛАВА 3. Пути повышения эффективности работы банка с клиентами

  3.1 Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг

  3.2 Предложения по совершенствованию формирования целевого клиентского сегмента

  3.3 Предложения по совершенствованию рекламной стратегии «Банка N» по кредитованию населения

  Заключение

  Список литературы

  Приложения

  
  

  СОДЕРЖАНИЕ

  
  

  ВВЕДЕНИЕ. 3

  ГЛАВА 1. Продвижение банковских услуг на рынке. 6

  1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере. 6

  1.2 Основные характеристики банковского маркетинга в сфере            кредитования физических лиц. 17

  1.3 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке. 28

  1.4 Рекламные стратегии продвижения кредитов населению.. 32

  ГЛАВА 2. Анализ методов продвижения банковских                услуг на рынок кредитования населения на примере «Сбербанка России»  37

  2.1 Характеристика банка и банковских услуг. 37

  2.2 Анализ работы по привлечению клиентов. 55

  2.3 Оценка эффективности рекламной компании по кредитованию в «Сбербанке России»  64

  ГЛАВА 3. Пути повышения эффективности работы                     банка с клиентами.. 70

  3.1 Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг. 70

  3.2 Предложения по совершенствованию формирования целевого клиентского сегмента  84

  3.3 Предложения по совершенствованию рекламной стратегии               «Сбербанка России» по кредитованию населения. 87

  Заключение. 95

  Список литературы.. 99

  ПРИЛОЖЕНИЕ. 103

  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  Актуальность темы дипломной работу обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы.

  В настоящее время банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кредитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой – это особая маркетинговая тактика.

  В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения.

  Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

  В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

  Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.

  Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое, а у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

  Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

  Цель дипломной работы – анализ клиентов на примере Сбербанк России и разработка предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке.

  Для реализации поставленной цели были titys следующие задачи:

  · рассмотреть применение маркетинга в банковской сфере,

  · рассмотреть деятельность Сбербанк России на рынке кредитования населения,

  · проанализировать программу продвижения банковских услуг Сбербанк России на рынок.

  Объектом исследования является коммерческий банк Сбербанк России, предоставляющий полный комплекс услуг населению.

  Предмет исследования – маркетинговая деятельность банка.

  Банковское обслуживание физических лиц долгое время не рассматривалось как относительно самостоятельная часть банковской деятельности, и сложившегося законченного определения банковского розничного бизнеса в настоящее время нет. Среди работ, в которых значительное внимание уделялось бы именно розничным услугам банков необходимо отметить исследования таких авторов, как Г.С. Панова, А.А. Казимагомедов, Н.В. Калистратов, В.А. Кузнецова, А.В. Пухов. Причем, в их работах практически не рассматриваются вопросы формирования и реализации розничных стратегий, а исследуется лишь специфика тех услуг, которые предоставляются банками частным лицам. В то же время, обострение конкуренции на рынке банковских услуг заставляет банки более взвешенно подходить к выбору форм и методов работы с клиентами и способов продвижения своих услуг на рынке, что в свою очередь, предполагает необходимость разработки самостоятельной розничной стратегии банка.

  Информационную базу дипломной работы составляют законодательные акты Российской Федерации, материалы периодических изданий, специализированных интернет-сайтов, а также данные Сбербанк России.

  
  
  

  ГЛАВА 1. Продвижение банковских услуг на рынке

  1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере

  Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт», «услуга» и «товар». В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно; некоторые из них отождествляются; содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое.[1]

  Вместе с тем, названные понятия в методологическом, теоретическом и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу, в частности.

  Продукт это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил.

  Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать оремеченным в чем-либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и общественных сил. Продукты неживой и живой природы, человеческой деятельности, конкретизируя понятие продукта в широком смысле слова, обозначают соответствующие продукты в узком смысле слова – естественные и общественные. В соответствии с предметом учебного пособия нас интересуют последние.

  Общественные (человеческие) продукты. Материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опремеченных в них.

  Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в чувственных осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги. Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара.

  Товары есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг. Товары и их производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно: при развитии через три этапа крупного общественного разделения труда; при возникновении частной собственности на средства производства.

  Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности.

  Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный – продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта – реальная возможность возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков.

  Каждый из продуктов, предназначенных для обмена, должен обладать двумя неотъемлемыми свойствами, во-первых быть полезным для того, кто его будет потреблять; во-вторых, быть способным участвовать в обмене.

  Все полезные продукты способны удовлетворять разнообразные общественно-нормальные человеческие потребности, поддерживающие и развивающие его общественную природу и различные виды жизнедеятельности. Эта способность получила в экономической науке название потребительной стоимости.

  Согласно трудовой теории стоимости вторым неотъемлемым свойством продукта, предназначенного для продажи, является его способность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названная стоимостью.

  Отсюда товар это вещь или услуга, которые, во-первых, обязательно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость; во-вторых, способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон - потребительной стоимости и стоимости.

  Исследование литературных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, несмотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Мы не станем специально останавливаться на том, что многие понятия используются во многих различных значениях, что затрудняет их использование и влечет недопонимание банковских договоров покупателями банковских продуктов и услуг.

  Остановимся лишь на том, что в банковском деле используется понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмотрим их подробнее.

  В теоретических работах и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосредоточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг. Это мнение высказывают И. и Я. Спицины[2].

  Иногда, впрочем, они же их различают. «Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства …, он … будет стремиться к всестороннему улучшению распространенности своих продуктов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными».⁸ Рассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разрабатываемых продуктов и услуг⁹.

  Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко. «Согласно классической системе «4-Р» маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги (товар – product – банков)».[3]

  В целом же эти понятия используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковский продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения.

  Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инструментов системы товарно-денежных отношений – рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. Рассмотрим это подробнее.

  Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.

  В современной экономике сферы производства услуг и материальных благ тесно переплетаются между собой; большинство товаров массового потребления, опредмеченных в вещах, продается через сеть оптовой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носителей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носителе.

  Однако целесообразно абстрагироваться от материальной стороны производства услуг и проанализировать характерные особенности собственно услуг, которые присущи банковскому делу. Большинство ученых-экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже, чем родовые и видовые.

  Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.

  Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

  • сложно показать клиентам свой «товар»;

  • еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

  В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

  Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.

  Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

  Еще одна важная отличительная черта банковской услуги – ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом.

  Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:

  • услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;

  • валютные операции;

  • учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;

  • расчетно-кассовые услуги;

  • депозиты;

  • брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.

  • инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррайтинг – гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний);

  • страховые услуги;

  • консультационные услуги;

  • финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);

  • хранение ценностей и другие.

  Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

  Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция» связана с распространением положений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в частности банки.

  До 70-х г. г. ХХ в. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории (Марковец, Шарп, Коэн, Хаммэр), согласно которой банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при условии поддержания определенного коэффициента ликвидности.

  Однако в конце 70-х г. г. ХХ в. в связи с изменившимися экономическими условиями преобладание получила теория банковской фирмы (Белл, Мерфи, Клейн, Кларк), по которой центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособности на основе концепции маркетинга.

  Рынок банковских услуг трансформировался из «рынка производителя (банка)» в «рынок потребителя (клиента)». Доказательствами такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим планированием.

  Современный этап развития банковского дела в РФ также тяготеет к переходу к «рынку потребителя».

  Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией фирмы) требует тщательного определения предмета его деятельности, т.е. четкого определения понятий «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента: операция, услуга или продукт.

  Существует четыре основных подхода к определению этих понятий:[4]

  1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.)

  Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги - это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов, т.е. продукт банка, включающий:

  • товар особого рода в виде денег, платежных средств;

  • денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;

  • различного рода услуги преимущественно денежного характера;

  • эмиссия денег, включая их электронную форму;

  • конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)

  В соответствии с данной теорией:

  1) не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

  2) в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. (т.е. сужается сфера деятельности банка);

  3) игнорируется «неденежные» составляющие банковского продукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием).

  2. Лингвистический (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.).

  В рамках данного подхода рассматриваются две концепции.

  Согласно первой, понятие «банковский продукт» вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определенное действие или элемент банковской услуги.

  Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга» и «банковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.

  3. «Правовой» подход (основные положения этого подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов).

  В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие «банковский продукт», также нет однозначного подхода к определению понятий «услуга» и «операция». Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия «сделка» и «операция» употребляются как тождественные.

  Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги.

  4. «Клиентский» подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Ми-рецкий А.П.).

  В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат обслуживания клиентов, т.е. выполнение банковских операций.

  Схема Взаимоотношение между банком и клиентом в соответствии с данной концепцией представлена на схеме 1.1.

  Схема 1.1. Взаимоотношения банка и клиента в соответствии с «клиентской» концепцией

  Резюмируя указанные подходы, можно сделать общий вывод. Все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности, в снижении размеров их трансакционных издержек и минимизации информационной ассиметрии в отношениях между ними.

  Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

  1. в увеличении размера (приращении) ресурсов;

  2. в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

  3. в осуществлении расчетов и платежей;

  4. в хранении денежных средств и ценностей;

  5. в получении информации, консультации и содействии.

  В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой правления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются:

  - Банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные)

  - Банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические)

  - Банковские технологии (процессы) – т.е. последовательность, порядок совершения операций

  - Банковские документы – т.е. материальные носители, удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта.

  Установление четкого подхода к разграничению основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность маркетинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объекты функционирования.

  1.2 Основные характеристики банковского маркетинга в сфере кредитования физических лиц

  По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60-х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:[5]

  • Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

  • Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

  • Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

  • Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

  • Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

  • Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

  Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 -г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

  Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

  Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

  Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

  Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

  Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

  В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

  Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

  В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

  Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги.

  При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

  • неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

  • непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

  • несохраняемость услуг.

  Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

  На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

  Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

  Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

  Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

  Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

  В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

  • основной продукт (услуга);

  • реальный продукт;

  • расширенный продукт.

  Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

  Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

  Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.

  Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядра и периферии услуг.

  Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги - перечень текущих услуг.

  В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

  Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.

  Банк может оказывать, например, такие услуги:

  • консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

  • услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

  • работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

  • инвестиционно-справочные услуги;

  • аудиторские услуги;

  • факторинговые услуги;

  • лизинговые операции;

  • прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

  • хранение, перевозка ценностей;

  • проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

  • коммунальные платежи;

  • страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

  • бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

  Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

  Основными целями маркетинга в банке являются:

  • формирование и стимулирование спроса;

  • обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

  • расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

  • увеличение прибыли.

  В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

  Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

  Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

  Основные задачи маркетинга в банке

  1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

  2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

  3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

  Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:[6]

  • количество клиентов;

  • объем депозитов;

  • объем кредитных вложений;

  • объем инвестиций;

  • размеры совершаемых банком операций и услуг;

  • показатели доходов и расходов банка;

  • данные о скорости оборота средств;

  • объем затрат на совершение операций;

  • сроки обработки документов;

  • степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; - обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

  • развитие профессиональной подготовки работников банка.

  Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

  Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» характер.

  1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

  2 ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

  3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

  В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

  а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

  б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

  в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

  г) контроль за реализацией решений;

  д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

  е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

  ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

  Основные приемами банковского маркетинга выступают:

  - общение с клиентом;

  - обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

  - создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

  - материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

  Различают активный и пассивный маркетинг.

  Активный маркетинг включает в себя:

  • прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

  • опрос широких групп населения;

  • личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потреб­ностей (в том числе в процессе банковской работы);

  • создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

  Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятель­ности банка и его положении, выгодах от его услуг.

  Главная цель прямого маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

  "Фокус группа" - развитие методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА фор­мируется из 8-10 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

  Банковский имидж - совокупность осознанных и неосознанных об­разов, существующих у клиентов и общественности о банке.

  «Ревизия имиджа» банка - выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности рас­ходов на рекламу.

  Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнкту­ры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это мо­жет быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.

  1.3 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке

  Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. Для ее решения осуществляется сбор необходимой информации, изучение товара, определение его цены, организация сбыта.

  Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка, делается сравнение рынка конкретного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

  Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:[7]

  • изучение спроса;

  • сегментирование рынка;

  • отбор целевых сегментов;

  • позиционирование продуктов на рынке.

  Изучение спроса

  На состояние спроса влияют следующие факторы:

  а) политические;

  б) правовые;

  в) экономические;

  г) демографические;

  д) научно-технического прогресса;

  е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

  ж) исторические (традиционные услуги);

  з) изменение цен на банковские услуги; и) появление аналогов;

  к) появление новых видов банковских операций; л) усиление конкуренции со стороны других кредитно-

  финансовых институтов;

  м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

  Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим:

  1. изучение текущего спроса;

  2. прогнозирование спроса.

  Это создает базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

  Сегментирование рынка

  Существенное значение для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

  В основе сегментации рынка лежит:[8]

  а) характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие);

  б) клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы).

  В маркетинговой практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментация.

  В качестве критериев географической сегментацией выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует своё внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

  Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по полу, возрасту, доходам и т.п.). Банк выявляет интересующие его группы клиентов и работает с ними для максимального привлечения.

  В последнее время существенно возросла роль психо–культурной сегментации, учитывающей отношение клиентов к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

  Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счёта и характер операций, осуществляемых банком.

  Сегментирование по клиентурному признаку

  Определение целевых рынков и его сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезным. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, оказываемых банком.

  Для продвижения банковских товаров на рынок и реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве их потребителя. Они имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

  Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких, однородных сегментов, позволяют, в свою очередь, выделить клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

  Сегментация открывает возможность:

  - более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

  - выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

  - более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

  Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

  • сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы;

  • ответная реакция группы людей на действие банка или субъектов хозяйствования, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличатся от реакции других сегментов.

  С точки зрения клиентской базы обычно выделяют 5 сегментов:[9]

  1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

  2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

  3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

  4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

  5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

  В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

  Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление людей позволяет банку определить другие целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранным признакам, можно затем определить и виды банковских товаров для предложения клиентам.

  В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.[10]

  Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объём ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.

  1.4 Рекламные стратегии продвижения кредитов населению

  Конкуренция в банковском бизнесе сейчас обострена и продолжает увеличиваться. Кредитные учреждения остро реагируют на складывающуюся конъюнктуру рынка и отвечают универсализацией своей деятельности. Все больше банков обеспечивают доступ к счету через Internet, формируют рынок услуг private-banking, куда входит финансовое, налоговое, юридическое и туристическое сопровождение частных VIP-клиентов с высоким уровнем доходов. Внедряются такие операции, как факторинг, форфейтинг, лизинг.[11]

  Когда банки начали активно бороться за своего потребителя, то столкнулись сразу с двумя маркетинговыми проблемами. Как и кому продвигать новую для рынка услугу? Для правильного планирования рекламной стратегии и получения четкого ответа на эти вопросы, банкам сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и посчитать имеющиеся ресурсы. Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему и иерархию работы над рекламной кампанией (рисунок А).

  Рисунок 1.2. Общая схема работы над рекламной кампанией[12]

  
  

  Сбербанк применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с 2004 года. Для нашего мини-анализа был выбран промежуток с января 2006 по сентябрь 2007.

  
  

  Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут. С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии.[13]

  Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.

  Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. На ТВ-рекламе наиболее заметна сезонность – чередование всплесков и спадов затрат.

  Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает.

  Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Активно используется спонсорство – с января 2006 по сентябрь 2007 около десяти процентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству.[14]

  Больше всего выходов наружной рекламы банка наблюдается в Москве, но доля Москвы составляет не более 20%, что естественно для национального банка с самой широкой сетью отделений. И конечно, традиционному банку – традиционный формат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам.

  Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. В ТОП-5 по рекламным затратам соседствуют, например, Московский Комсомолец и Коммерсантъ. Что, впрочем, неудивительно для лидера рынка, который предлагает все услуги для всех клиентов.

  Похожая ситуация в рекламе Сбербанка и на радио – наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио, не очень сильно отстают от них Радио России и Эхо Москвы.[15]

  В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний.

  
  
  
  

  ГЛАВА 2. Анализ методов продвижения банковских услуг на рынок кредитования населения на примере «Сбербанка России»

  2.1 Характеристика банка и банковских услуг

  Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

  Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 февраля 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель соответствовал 30% всех выданных в стране займов.

  Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Республике Казахстан и на Украине. Также планируется создание дочерней структуры на территории Республики Беларусь. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынках Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.[16]

  Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

  Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет пятую часть объема торгов на ММВБ.

  Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2008 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 240 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 28%) свидетельствуют о его инвестиционной привлекательности.

  Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством Moody’s Investors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте “Baa1”. Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале

  В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.

  Фирменное (полное официальное) наименование банка: Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (открытое акционерное общество).

  Сокращенное наименование банка: Сбербанк России.

  Миссия Банка:

  Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

  Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.

  Наша миссия определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Наши клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Миссия Банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений - стать одной из лучших финансовых компаний мира - и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей. Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей.

  Для клиентов:

  ·   Банк, которому ценен каждый клиент

  ·   Банк-партнер, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами

  ·   Банк, которому можно доверять: он финансово устойчив, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем быстро и удобно обслужат, он поможет выбрать и принять оптимальное финансовое решение, исходя из интересов клиента

  ·   Банк, который постоянно работает и совершенствуется, чтобы радовать своих клиентов и улучшать свою работу

  ·   Лучший банк на рынке

  Более чем полуторовековой стаж на российском финансовом рынке подтверждает высокую репутацию Сбербанка, как надёжного и стабильного партнёра. Банк оперативно реагирует на экономические процессы, происходящие в стране, постоянно расширяя спектр предоставленных клиентам услуг на основе использования современных банковских технологий. Последовательный курс Сбербанка на обеспечение традиционного лидерства на рынке по предоставлению банковских услуг населению позволяет из года в год увеличивать долю Сбербанка в совокупном объёме вкладов населения.

  Наряду с этим впечатляющий результат достигнут в работе по привлечению в Сбербанк крупной корпоративной клиентуры. Важную роль в решении этой задачи сыграло присвоение Сбербанку России статуса генерального агентства по обслуживанию счетов Главного Управления федерального казначейства Минфина России, а так же активное участие Сбербанка в финансировании федеральных программ. Располагая самой разветвлённой филиальной сетью, Сбербанк динамично реализует это преимущество, взаимодействуя с администрациями Субъектов Федерации и местными органами власти, прежде всего в осуществлении инвестиционных проектов и формировании рынка ценных бумаг.

  Банк является юридическим лицом и со своими филиалами составляет единую систему Сбербанка России.

  Филиалы Сбербанка России не наделены правами юридических лиц и действуют на основании Положений, утверждаемых Правлением Сбербанка России, имеют баланс, который входит в баланс Сбербанка России, имеют символику Сбербанка России.

  Структура Сбербанка России представлена на Рисунке 2.1.

  Рисунок 2.1 - Структура Сбербанка России[17]

  Сберегательный банк Российской Федерации (открытое акционерное общество), старейший банк страны, является бесспорным лидером российской банковской системы, основой ее стабильности и надежности. Обладая хорошо развитой филиальной сетью, он осуществляет операции на территории всей страны, предоставляет услуги подавляющей части населения России, осуществляет кредитование реального сектора экономики, в том числе инвестиционных проектов, принимает участие в реализации государственных программ.

  Приоритетом корпоративного поведения Сбербанка России является уважение прав и законных интересов его акционеров и клиентов, открытости информации, а также обеспечение эффективной деятельности банка, поддержание его финансовой стабильности и прибыльности.

  Банк постоянно работает над улучшением качества предоставляемых услуг, своевременно и внимательно рассматривает возникающие конфликты и затруднения, разрешает претензии и жалобы клиентов.

  Одним из главных конкурентных преимуществ Сбербанка России является обширная, диверсифицированная клиентская база. Сотрудничество Банка со всеми группами клиентов позволяет ему успешно управлять ресурсами и минимизировать финансовые риски. Привлекая средства населения, Банк формирует стабильный источник кредитования предприятий различных секторов экономики.

  Одной из важнейших составляющих кредитования «Сбербанка» является создание и анализ кредитного портфеля.

  Рассмотрим данные, касающиеся количественной классификации кредитов, их темпы роста.

  Таблица 2.1

  Структура кредитного портфеля в юридическом аспекте, по имущественно-правовому статусу заемщиков, %

  Год	Население	ИП	Юр. лица
  2006	20	21	59
  2007	22	22	56
  2008	33	30	37

  
  

  В общем объеме кредитной задолженности на 1.01.2007 доля ссудной задолженности населения составила – 20%, а на конец 2008 год уже 33%. В динамике с 2006 по 2008 г. доля кредитов населения постепенно возрастает.

  Тем не менее, рост кредитования населения не достаточно велик, т.к. у банка имеются свободные кредитные ресурсы.

  Положительным моментом в качественном изменении ссудной задолженности является сбалансированность ссудной задолженности по категориям заемщиков.

  Рисунок 2.2 - Структура кредитного портфеля «Сбербанка»

  Таблица 2.2

  Структура кредитов в относительных величинах, %

  	Долгосрочные (Ипотечное кредитование)	Краткосрочные					Всего
  		Автокредитование	Сотрудникам	Кредитование по стандартным схемам	На образование	Розничное кредитование
  2006	6	14	4,7	5	0	70,3	100
  2007	21	20	5	3,5	0	50,5	100
  2008	24	27	5	3	0	41	100

  Рисунок 2.3 - Структура кредитов населению в 2008 году

  Анализируя структуру задолженности за 2008 год, видим, что большую часть ссуд составляют розничные кредиты, кредиты на образование населением не востребованы.

  
  

  Таблица 2.3

  Структура ссуд в абсолютных величинах, тыс. руб.

  	Долгосрочные (Ипотечное кредитование)	Краткосрочные					Всего
  		Автокредитование	Сотрудникам	Кредитование по стандартным схемам	На образование	Розничное кредитование
  2006	4596	10724	3600	3830	0	53850	76600
  2007	16422	15640	3910	2737	0	39491	78200
  2008	20280	22815	4225	2535	0	34645	82500

  
  

  В динамике отмечается рост долгосрочных кредитов и кредитов, выданных на приобретение автомобилей. Это связано с ростом покупательской способности, с ростом и стабильностью платежеспособности населения. Отрицательная динамика со стороны кредитов по стандартным схемам обусловлена жесткими требованиями банка к принимаемым под залог ценным бумагам или юридическим лицам.

  В структуре кредитной задолженности по срокам погашения в 2005 году произошли следующие изменения: доля краткосрочных кредитов (до года) сократилась с 79 % от всей задолженности на начало года до 76 % от задолженности на конец года. Доля долгосрочных кредитов увеличилась с 21 % на начало года до 24 % на конец года, в абсолютном выражении сумма долгосрочных кредитов увеличилась в 1,24 раза.

  Проведем анализ структуры и оборачиваемости портфеля в разрезе объектов кредитования.

  Рассмотрим оборачиваемость кредитов в портфеле за 2007 г. Данные Таблицы 2.4 свидетельствуют о том, что основу кредитного портфеля «СБЕРБАНКА» в 2007 году составляли кредиты, выданные физическим лицам по рознице: на них приходится 46% погашенных за 2007 г. сумм. 66% ежедневного погашения сумм приходится на физических лиц, 66,5% суммы остатка среднегодовой задолженности. Такой вывод отличается от анализа структуры кредитного портфеля, где удельный вес сумм кредитов физических лиц, частных предпринимателей и предприятий практически одинаков (Таблица 2.1).

  Таблица 2.4

  Оборачиваемость кредитов в портфеле за 2007 г.

  Тип заемщиков	Погашено тыс. руб.	Сумма погашения в среднем за день тыс.руб.	Среднегодовой остаток задолженности тыс. руб.	Оборачиваемость кредитов (в днях)
  	1	2=1/365	3	4=3/2
  Физические лица	1498	4,10	973	237,08
  Приобретение жилья	222	0,61	201	330,47
  Розничное кредитование	1 043	2,86	591	206,82
  Прочие	233	0,64	181	283,54
  ИП	301	0,82	214	259,50
  Юридические лица	469	1,28	276	214,80
  ВСЕГО:	1 967	5,39	1 249	231,73

  
  

  Это обусловлено тем, что данные структуры кредитного портфеля представлены в абсолютных величинах по остаткам на начало и конец года, и не учтен такой показатель как оборачиваемость. Кредиты физическим лицам характеризовались наибольшей оборачиваемостью (7,9 месяца) по сравнению с кредитами, выданными другим категориям заемщиков. Эта величина превышает показатели оборачиваемости остальных видов кредитов примерно в два раза, рассмотрим оборачиваемость кредитов населению в портфеле за 2008 г.

  Из таблицы 2.5 видно, что в 2008 году сумма погашенной задолженности и соответственно, сумма погашения в среднем за день увеличилась примерно в 7,5 раз. Среднегодовой остаток ссудной задолженности увеличился всего в 2,5 раза, а оборачиваемость уменьшилась с 231(140) до 80 дней.

  В ситуации с заёмщиками - физическими лицами видим, что темпы роста погашения, сумма погашения за день, среднегодового остатка ссудной задолженности и оборачиваемости примерно соответствуют показателям портфеля в целом по Филиалу. По кредитам физическим лицам видим, что резко увеличилась погашаемость кредитов и сократились сроки оборачиваемости кредитов.

  Таблица 2.5

  Оборачиваемость кредитов за 2008 г.

  Тип заемщиков	Погашено тыс. руб.	Сумма погашения в среднем за день тыс. руб.	Среднегодовой остаток задолженности тыс. руб.	Оборачиваемость кредитов (в днях)
  Физические лица	13601	37,26	2547	68,35
  темп роста, %	907,94	907,94	261,77	28,83
  приобретение жилья	1046	2,87	582	203,09
  темп роста, %	471,17	471,17	289,55	61,45
  неотложные нужды	11421	31,29	1614	51,58
  темп роста, %	1095,01	1095,01	273,10	24,94
  прочие	1134	3,11	351	112,98
  темп роста, %	486,70	486,70	193,92	39,84
  ИП	1250	3,42	447	130,52
  темп роста, %	415,28	415,28	208,88	50,30
  Юридические лица	2149	5,89	641	108,87
  темп роста, %	458,21	458,21	232,25	50,69
  ВСЕГО:	17000	46,58	3635	78,05
  темп роста, %	749,56	749,56	248,46	33,15

  
  

  Таким образом, общим выводом из анализа кредитного портфеля «Сбербанка» будет то, что основу портфеля кредитов составляют все виды ссуд практически в равных долях (на основании Таблицы 2.1).

  Кредиты физическим лицам характеризовались наибольшей оборачиваемостью по сравнению с кредитами, выданными другим категориям заемщиков. В динамике с 2006 по 2008 г. доля кредитов населения постепенно возрастает. Это связано с ростом покупательской способности, с ростом и стабильностью платежеспособности населения. Тем не менее, рост кредитования населения не достаточно велик.

  Надо отметить, что в динамике удельный вес невозвращенных ссуд сократился с 1 до 0,3% от выданных кредитов, а свободные кредитные ресурсы банка составляют 51%. Кредитная политика банка имеет большой потенциал.

  Особое внимание в процессе кредитования в «Сбербанке» уделяется своевременности уплаты заемщиком очередных взносов в погашение ссуды и процентов по ней. Поскольку по каж­дой ссуде существует риск непогашения долга из-за непредвиден­ных обстоятельств, банк стремится выдавать кредиты наиболее на­дежным клиентам. Однако он не должен упускать возможностей развивать свои ссудные операции и за счет предоставления креди­тов, связанных с повышенным риском, поскольку они приносят бо­лее высокий доход. Учитывая обратно пропорциональную зависи­мость между уровнями риска и доходности ссудных операций, банк должен строить свою кредитную политику так, чтобы обеспечивал­ся баланс между осторожностью и рискованностью. Чрезмерная осторожность лишает банк многих прибыльных возможностей, а чрезмерная рискованность создает угрозу потери не только дохода от процентов, но и ссуженных средств.

  В то же время непринятие свое­временных мер к недопущению финансовых проблем у заемщика приводит не только к неуплате ссуды и процентов. Ущерб в этом случае для банка значительно больше. Во-первых, подрывается ре­путация банка, так как большое количество просроченных кредитов может привести к падению доверия вкладчиков и инвесторов и к уг­розе неплатежеспособности банка. Во-вторых, потери от ссудных операций повышают угрозу ухода из банка квалифицированных ра­ботников из-за снижения возможностей их материального стимули­рования. В-третьих, банк вынужден производить дополнительные расходы, связанные с взысканием проблемной ссуды. В-четвертых, определенная часть ссудного банковского капитала замораживается в непродуктивных активах. Названные потери по своим размерам могут намного превысить прямой убыток от непогашения долга.

  Трудности с погашением ссуд могут возникать по различным причинам, наиболее распространенными из которых являются: ошибки и упущения самого банка, допущенные при рассмотрении кредитной заявки, разработке условий кредитного договора и по­следующем контроле; неэффективная работа клиента, получивше­го ссуду; факторы, которые не находятся под контролем банка.

  Среди причин непогашения ссуд, зависящих от самого банка, следует отметить: необоснованно либеральное отношение к заемщи­ку при рассмотрении заявки на кредит; некачественно проведенная оценка кредитоспособности заемщика; плохое структурирование ссуды; ошибки в оценке обеспеченности ссуды; неполное отражение в кредитном договоре условий, обеспечивающих интересы банка; от­сутствие контроля за заемщиком в период погашения кредита (об­следований, проверок обеспечения и др.).

  Основные причины возникновения проблемных ссуд (ссуд, по ко­торым возникают трудности с их погашением и уплатой процентов), зависящие от клиента, связаны со слабым руководством предприя­тия, ухудшением качества продукции и работы, ошибками в оценке рынков сбыта, со слабостью контроля за состоянием финансов, что проявляется в росте дебиторской задолженности, непроизводитель­ных расходов и др.

  К факторам возникновения трудностей с погашением кредита, которые не находятся под контролем банка, относятся: ухудшение экономической конъюнктуры, изменение политической ситуации и законодательства и т. д.

  Наилучшей мерой является разработка совместно с заемщиком плана мероприятий для восстановления стабильности предприятия и устранения недостатков в его работе. Если эта мера не даст необходимых результатов, банк должен обеспечить свои интересы, потребовав платежа по ссуде, продажи обеспечения, предъявления претензий к гаранту и т.п. Самая крайняя мера - постановка вопроса об объявлении заемщика банкротом, но это наи­менее желательный путь как для банка, так и для клиента.

  В работе по взысканию проблемных ссуд банк должен действо­вать быстро, без промедления, так как если заемщик задержит рас­четы по своим обязательствам перед другими организациями и пред­приятиями (поставщики, налоговая служба, страховая организация) раньше, чем возникнет требование банка, последнему придется пребывать в длинной очереди кредиторов, требующих возмещения долга.

  Каждый банк разрабатывает и осущест­вляет свою кредитную политику, которая складывается под воздей­ствием текущих и перспективных задач банка, а также экономичес­кой конъюнктуры. В процессе проведения кредитных операций филиал ОАО АКБ «Сбербанк России» придерживается выработанной политики и поэтому периоди­чески анализирует состав и структуру выданных ссуд или кредит­ный портфель. От структуры и качества кредитного портфеля банка в значительной степени зависят его устойчивость, репутация и финансовый успех. Поэтому банку необходимо тщательно анализировать каче­ство ссуд, проводить независимые экспертизы крупных кредитные проектов и мероприятий, выявлять случаи отклонения от направления кредитной политики. Банковские работники, занимающиеся ссуд­ными операциями, обязаны направлять свои усилия на выявление в составе кредитного портфеля крупных и особо крупных кредитов, а также проблемных ссуд, требующих повышенного внимания.

  Контроль за крупными, особо крупными и проблемными ссудами может состоять в повторном анализе бухгалтерских балансов и фи­нансовых отчетов, посещении ссудополучателя, проверке докумен­тации, качества обеспечения и т. д. При контрольной проверке вновь рассматривается вопрос о соответствии данной ссуды целям и установкам кредитной политики банка, оцениваются кредитоспо­собность и финансовое состояние заемщика.

  Таким образом, работа в данном направлении позволяет своевременно выявлять проблемные ссуды, что способствует снижению кредитного риска.

  Кроме того рассмотрим перспективы развития рынка потребительского кредитования. Прогнозы о развитии сектора потребительских кредитов в 2009 году делятся на две части: прогнозы относительно первого полугодия и те, что касаются периода с июля по декабрь. В первом полугодии, которое, уже началось, аналитики единодушно предсказывают спад объемов кредитования населения. Эксперты видят три главные причины сложившегося положения: во-первых, ухудшение платежеспособности населения страны, во-вторых, неблагоприятные макроэкономические факторы, в-третьих, «заградительные меры» самих банков. Падение платежеспособности населения вызвано резким сокращением рабочих мест, приостановкой роста зарплат, снижением темпов производства и потребления. Рынок труда в нашей стране очень болезненно закончил 2008 год, но пик безработицы еще впереди: основной удар придется на март-апрель 2009 года. В таких условиях люди просто не захотят вгонять себя в долговую кабалу ни с какими кредитами.

  Второй упомянутый фактор - ухудшение макроэкономических условий - не зависит ни от конкретных заемщиков, ни от отдельных банков, а является результатом общего снижения темпов развития мировой экономики в условиях глобального финансового кризиса. Третий фактор уменьшения общей доли потребительских кредитов на рынке кредитования - это ужесточение требований к заемщикам от самих банков. В начавшемся году он также негативно скажется на этом сегменте продуктовой линейки банков. В условиях нестабильности все кредитные организации делают акцент не на количестве выданных кредитов, а на качестве потенциальных заемщиков. Основная тенденция начавшегося года - максимальное снижение рисков - останется ведущей мотивацией всех игроков банковской сферы. Сейчас кредитные организации идут не по пути наращивания кредитного портфеля, а по пути минимизации рисков. В частности, ряд банков установили порог первоначального взноса, подняли процентные ставки по кредитам. Также были пересмотрены правила оценки платежеспособности заемщика: например, для кредитора важно, чтобы доход заемщика был подтвержден официально. Корректировка требований к заемщикам вызвана желанием кредитных организаций повысить качество своего кредитного портфеля в целях недопущения невозвратов, т.е. направлена на повышение финансовой устойчивости кредитора.

  В прогнозах на второе полугодие 2009 года аналитики расходятся. Негативные оценки становятся более сдержанными, а ряд экспертов вообще ожидают некоторого роста. В краткосрочной перспективе вероятно сокращение объемов потребительского кредитования и, как следствие, замедление его роста (пессимистичный прогноз). Оптимистические же оценки развития рынка потребкредитов в конце 2009 года связаны с очевидной необходимостью этого вида кредитов. Людям всегда нужны будут деньги, и долгий режим экономии все равно не исключает привлечения средств извне. К тому же полгода - достаточный срок для того, чтобы приспособиться к новым требованиям банков, снова найти потерянную работу с возможностью предоставления официальных справок о зарплате и прохождении испытательного срока.

  В общем в 2009 году банки продолжат программы краткосрочного кредитования и при первых признаках стабилизации будут пытаться расширить пул потенциальных заемщиков путем снижения ставок и отмены искусственно созданных сегодня ограничений в виде завышенных требований к клиентам. Основные игроки этого сегмента банковской деятельности будут стремиться сохранить лидирующее положение на рынке кредитования, и, безусловно, постараются использовать кризис в своих целях.

  Основная борьба за заемщика между ними как раз может развернуться во второй половине 2009 года. Когда ставки у всех повышены и требования ужесточены, для увеличения прибыли придется совершать какие-то нетрадиционные шаги, чтобы привлечь клиентов. В условиях растущей конкуренции на рынке розничного кредитования основные игроки будут стремиться сохранить ставки по большинству продуктов на текущем уровне. Некоторое повышение ставок можно ожидать в сегменте продуктов с низкой доходностью для банков, таких как автокредиты или ипотека. Таким образом, основной удар сместится на соседние сегменты кредитования, а это значит, что оформлять потребительский кредит для приобретения, например, авто простым заемщикам станет выгоднее, чем покупать машину по программе того же банка. [18]

   При этом, специалисты точно понимают, что за кризисом последуют коренные изменения в глобальной финансовой системе, связанные с адекватностью оценки финансовых рисков и технологиями рефинансирования банковской системы. Мало кто понимает, как конкретно изменится вся система. Тем не менее, уже очевидны несколько важных изменений, которые россияне (потребители и банковские работники) увидят на пост кризисном рынке потребительского кредитования.

  1.Изменения процентных ставок.

  Рынок уйдет от фиксированных на весь срок кредита процентных ставок и придет к плавающим (привязанным к определенным индексам) или гибридным ставкам (первое время ставка фиксированная, потом становится плавающей).

  Кредитование в иностранной валюте окончательно сойдет на нет.

  Размер процентных ставок будет существенно (в 1,5 – 2 раза) выше докризисного уровня.

  Банки перейдут от слов к делам в части определения процентных ставок по кредитам в зависимости от реального уровня риска (Risk Based Pricing). При окончательном определении размера процентной ставки для конкретного клиента по средним и крупным кредитам практически все будут приниматься во внимание многие важные рисковые элементы:

  · тип занятости и способ подтверждения доходов клиента,

  · размер первого взноса (соотношение кредит / залог),

  · уровень квалификации и образования,

  · наличие положительной кредитной истории,

  · цель кредита (покупка актива / под залог актива)

  · возраст заемщика,

  · наличие значимых активов, особо выделяя сбережения.

  Соответственно существенно вырастет разброс ставок между идеальными заемщиками и sub prime. При этом сам sub prime станет намного уже, чем это было до кризиса (если вообще сохранится): не появятся вновь кредиты с первым взносом от 0% до 15%, навряд ли появятся кредиты для клиентов с документально неподтвержденным доходом.

  Определить реальный размер процентной ставки для конкретного клиента можно будет только после получения всех документов и проведения кредитного / скоррингового анализа.

  2. Изменения в банках.

  В вечной борьбе между «объемами» и «прибыльностью» окончательную победу одержит «прибыльность», а между «продажниками» и «рисковиками» перевес будет на стороне последних. При оценке реальной кредитоспособности все (а не некоторые) банки будут использовать не только формальный анализ документов (справка о доходах, отчет об оценке залога), но и делать собственный анализ ключевых показателей для выдачи кредита.

  Это означает не только отказ от «плохих» или «сомнительных» кредитов, но и еще большую стандартизацию и упрощение процесса кредитования. Это также означает более жесткий подход к затратам, основными из которых в кредитном бизнесе являются люди и аренда.

  В части оптимизации затрат на персонал можно ожидать намного более жесткой привязки уровня оплаты к объему и качеству выполненных работ (т.е. доля переменной части может значительно вырасти, а доля фиксированного оклада упадет).

  В части арендных затрат многие банки перейдут к более рациональному подходу: «меньше неразумно дорогих отделений, больше агентских продаж». Ведь вместо того, чтобы каждые несколько лет неизбежно закрывать убыточные / малоприбыльные офисы, лучше иметь меньше офисов, но более качественно работающие каналы продаж, затраты по которым всегда привязаны к объемам бизнеса. В связи с этим рынок увидит формирование мощных федеральных сетей кредитных брокеров, имеющих эффективно работающую систему дистрибуции и оказывающих комплексные (кредитование, страхование) и качественные услуги (качество сервиса, выбор продуктов, помощь в оформлении документов) частным лицам и предприятиям малого и среднего бизнеса.

  Особый спрос на рынке труда будет на эффективных специалистов в трех областях: «продуктовики», которые могут делать «умные» (массовые прибыльные и ликвидные) кредитные продукты, специалисты по рефинансированию выдаваемых кредитов и специалисты по выстраиванию эффективно работающих каналов продаж.

  Пост кризисная банковская кредитная система еще больше разделится на два полярных типа игроков:

  · крупные банки, которые могут привлечь значительные пассивы для кредитования, и которые будут активно покупать качественные кредитные активы у более мелких банков,

  · средние и небольшие агрессивные банки, которые работают на относительно небольшом оборотном капитале, генерируя качественные кредитные пулы и через несколько месяцев продавая их крупным игрокам.

  3. Изменения в сознании и внешней среде.

  Получить кредит станет дольше и сложнее для всех неидеальных клиентов.

  Регулятор и акционеры банков будут намного более жестко контролировать выдачу потребительских кредитов, а также, по видимости, и рекламу и продвижение кредитных продуктов (создаваемые банками стереотипы «кредиты для всех», «получить кредит просто и быстро» уйдут в прошлое). Получить кредит для всех кроме идеальных заемщиков будет не быстро и не просто.

  Государство и рынок выработают реально работающую процедуру банкротства физических лиц, с соответствующей защитой от кредиторов, реализацией заложенного имущества, и фактический запрет на получение кредитов бывшими банкротами в течение длительного времени после банкротства. [19]

  В заключение отметим, что рассматриваемый банк ведет активную политику на рынке кредитования физических лиц, предоставляя различные виды кредитов. В линейке кредитов постоянно происходит пополнение, банк стремиться охватить все большее количество потенциальных клиентов. Работа банка в секторе кредитования физических лиц достаточно эффективна. В последние годы доля кредитов предоставленных банком физическим лицам в общей структуре кредитного портфеля постоянно увеличивается. Растет доля ипотечных кредитов и кредитов на покупку автомобиля.

  2.2 Анализ работы по привлечению клиентов

  Работа по привлечению в банк новых клиентов определяется клиентской политикой банка и возможностями (информационными, штатными, финансовыми ресурсами) отдела маркетинга и PR Сбербанка России.

  Удержание старого клиента значительно дешевле (по трудозатратам и стоимости), чем поиск и привлечение нового клиента, тем более нужного этому банку. Но если постоянно не пополнять свою клиентскую базу, не оттачивать свое мастерство как по привлечению, так и по удержанию клиента, можно многое потерять в качестве своей работы, в имидже банка, прибыли банка.

  Существуют четыре важнейшие задачи клиентского бизнеса – получить (привлечь) клиента, удержать его, развить (вырастить) и, наконец, избавиться от ненужного (недобросовестного) клиента.

  Не случайно привлечение стоит на первом месте во всей системе работы с клиентом. Как утверждает Питер Друкер, привлечение новых клиентов нужно, чтобы новыми требованиями и особенностями новых клиентов оживить деятельность банка, его структур и сотрудников, заставить адекватно отвечать тем вызовам, которые всегда связаны с новыми клиентами. Несомненно, банк интересует и объем привлекаемых средств и выгода, связанная с продажей новым клиентам услуг и продуктов банка.

  Привлечение клиентов – дорогостоящее мероприятие. По отношению к другим видам клиентского бизнеса (например, удержания клиентов) затратность привлечения выше в 2-3 раза. Технология привлечения подразумевает серьезную работу по подготовке специалистов, организации поиска таких организаций, по ведению переговоров, адаптации новичков и ряде других акций при высоком риске неполучения позитивного решения от потенциального клиента.

  В последнее время стало модным называть деятельность организаций по продвижению товаров, услуг или идей на рынок и формированию общественного мнения о них красивым выражением «интегрированные маркетинговые коммуникации». На самом деле идея комплексного подхода к маркетинговой деятельности (а именно так иначе называют интегрированные маркетинговые коммуникации) отнюдь не нова. Филипп Котлер в своем фундаментальном труде «Основы маркетинга», вышедшем еще в прошлом веке, так говорит о маркетинговых коммуникациях: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного».

   Это действительно так. Решение о покупке (или об отказе от покупки, что встречается гораздо чаще) принимается под воздействием очень многих факторов, начиная с внешнего вида места продажи и заканчивая слухами и мнениями знакомых о деятельности продавца. Поэтому в маркетинговых коммуникациях действительно не должно быть ничего случайного. Весь комплекс деятельности современного маркетолога должен подчиняться единым критериям принятия решений, единой системе.

  Рассмотрим специфику и особенности развития банковских коммуникаций.

  Финансово-банковские структуры могут работать на потребительском рынке (рынке физических лиц), где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно - хозяйственной деятельности, а также банки; государственные и муниципальные учреждения; на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке.

  Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

  При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово-банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.

  Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект.

  Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций (Таблица 2.6).

  Таблица 2.6

  Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели

  Элементы коммуникативного комплекса	Цели воздействия данного элемента на объект коммуникации	Назначение
  Организационная культура	Обеспечение синергетического воздействия при применении маркетингового инструментария и элементов коммуникативного комплекса; Формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций	Обеспечение эффективности; Адаптивность и жизнеспособности банка; Качественное развитие; Мотивация; Сплоченность
  Коммерческая реклама	Информировать о банке и его услугах; Дать образ марки и услуги; Возбудить спрос на услуги данного банка	Продвижение банковских услуг; Продвижение марки; Продвижение банка в коммерческой среде
  Прямой маркетинг	Формирование первоначальных коммуникаций с клиентами; Создание постоянных персонифицированных коммуникаций с клиентами на основе отслеживания динамики потребления услуг, их коммерческого состояния и предоставления им услуг исходя из текущих потребностей	Продвижение банковских услуг
  Паблик рилейшнз	Информация о банке; Пропаганда успехов банка; Понимание деятельности банка симпатия и содействие; Формирование благоприятного общественного мнения	Продвижение банка в качестве социального института и экономического агента
  Паблисити	Информирование и деятельности фирмы и ее продуктах; Формирование благоприятного общественного мнения	Продвижение банка в коммерческой и некоммерческой среде
  Лоббирование	Создание благоприятных условий для бизнеса и конкурентных преимуществ	Продвижение банка в некоммерческой среде
  Спонсорство	Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета; Информирование о банке (реклама имени) и его услугах; Поддержка рекламной кампании; Активизация коммерческой и институциональной сети	Продвижение банка, марки и услуг в коммерческой среде
  Меценатство и благотворительность	Реализация социальной миссии; Формирование благоприятного общественного мнения	Продвижение банка в качестве социального института в некоммерческой среде
  Стимулирование сбыта	Рост динамики продаж услуг известных потребителю	Продвижение банковских услуг
  Сервис	Формирование сервисной паутины вокруг клиента на основе персонифицированного подхода, способной обеспечить долгосрочные коммуникации	Продвижение услуг, обеспечивающее качественное продвижение банка в коммерческой среде и создание конкурентных преимуществ

  
  

  Остановимся подробнее на рассмотрении наиболее значимых, насыщенных по своей природе и наиболее активно используемых в Сбербанке России таких бизнес-коммуникаций как реклама и ПР.

  Реклама.

  Банковскую рекламу следует рассматривать как коммерческую (товарную и марочную) и некоммерческую (институциональную и фирменную) рекламу. В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы марки банка, что характерно для сферы услуг.

  Марочная реклама и товарная реклама имеют различную динамику развития: жизнь товарной рекламы зависит от жизни конкретной банковской услуги, а жизнь марочной рекламы имеет более сложную динамику, поскольку она продвигает банковские услуги за счет продвижения марки, таким образом, она должна учитывать динамику продвижения всех банковских услуг. Кроме того, марочная реклама банков развивается под сильным воздействием конкурентных факторов.

  Сравнивая существование во времени коммерческой и некоммерческой рекламы, можно отметить, что коммерческая реклама базируется на стратегии маркетинга банка и включается в действие, когда необходимо воздействовать на потребителей банковских услуг. Динамика развития некоммерческой рекламы, охватывающей все общество, имеет сложный характер.

  Некоммерческая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

  По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет следующие преимущества:

  · Реклама способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию, и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу.

  · Универсальность рекламы в том, что она может охватить любой географически разбросанный рынок.

  · Рекламодатель имеет возможность контролировать основные параметры сообщения, т.е. его содержание, оформление, время, а также частотность его воздействия на аудиторию.

  · Реклама способна создать благоприятный образ, как банковской услуге, так и самому банку не только у потребителей, но и всего общества.

  В качестве недостатков рекламы можно выделить следующие:

  Не персонифицированный и обезличенный подход снижает эффективность коммуникативного процесса, поскольку реклама не учитывает индивидуально-психологических особенностей объектов коммуникации.

  · Реклама как средство коммуникации представляет собой в основном монолог, что снижает эффективность коммуникативного процесса.

  · Сложность оценки экономической эффективности и планирования рекламной кампании в настоящее время является одним из актуальных проблем для коммерческих организаций.

  Паблик рилейшнз (ПР).

  Для банковских структур ПР является системой управления коммуникативными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени.

  В экономической литературе встречается частая путаница таких понятий как реклама и ПР, а ее причина - эволюция комплекса внутренних и внешних коммуникаций, а том числе развитие некоммерческой рекламы.

  Учитывая сложность динамики этого процесса, некоммерческую рекламу следует рассматривать как часть сферы ПР.

  Ключевым моментом для мероприятий в сфере ПР является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.

  ПР ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели ПР могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп.

  В странах с давно развитой рыночной экономикой ПР - как элемент бизнес-коммуникаций, сформировался эволюционным путем. В России же он приобретает специфические особенности, связанные со скачкообразным характером развития предпринимательства. Основным направлением ПР является создание положительного имиджа, рассчитанного на массовую аудиторию, то данный элемент бизнес - коммуникаций может быть использован, когда между бизнесом и прессой существуют партнерские отношения.

  В современном информационном пространстве слухи и негативная информация стали средствами в конкурентной борьбе, что может вызвать кризисную ситуацию в банке.

  В структуре банковского ПР в прессе доминируют информационные сообщения и материалы, способствующие формированию и продвижению не только образа банка, по отношению к информации, отражающей спонсорскую и инвестиционную деятельность, но и продвижение конкретных услуг.

  Среди банковских продвигаемых услуг наибольшее внимание уделяется кредитованию и рынку ценных бумаг. Универсальность ПР позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес-коммуникаций, как коммерческими, так и некоммерческими.

  Таким образом, продвижение банковских услуг является неотъемлемой частью коммуникационных процессов банка, напрямую взаимосвязано с продвигаемой услугой.

  Перейдем к подробному анализу используемых каналов/средств привлечения клиентов Сбербанка России.

  В Нижегородском филиале Сбербанка России постоянно осуществляются мероприятия по продвижению корпоративных и розничных услуг, и в значительной степени по средствам прямой рекламы и паблик рилейшнз через средства массовой информации. Рекламные и ПР-сообщения формируются в зависимости от уже выработанной и протестированной маркетинговой технологии отдельных продуктов банка, а затем распространяются во все средства массовой информации.

  И, конечно же, данная деятельность не может эффективно осуществляться без отслеживания обратной связи, а в данном случае без статистических данных о потоках клиентов различных направлений. В данном случае поток клиентов – это количество людей обращающихся в банк за определенный период времени с целью пользования/приобретения той или иной услуги банка.

  В апреле-мае 2009 в Сбербанке России автором дипломной работы поводилось исследование.

  Цель исследования - выявить эффективные каналы привлечения физических лиц, подтвердить или опровергнуть существование зависимости эффективности тех или иных бизнес-коммуникаций от вида продвигаемой услуги и характеристик самого канала распространения.

  В основе исследования лежат методы анкетирования и опроса. Для получения необходимой информации были составлены анкеты для клиентов банка, воспользовавшихся услугами «Автокредитования» и «Ипотечного кредитования». Отобраны были именно данные виды услуг, так как они являются услугами розничными кредитования и контрастируют в своём целевом назначении.

  Специальные программы кредитования, разработанные банком, учитывают потребности клиентов и расширяют их финансовые возможности. Сделать ежедневные покупки, приобрести новый автомобиль, спланировать ремонт квартиры или отправиться в путешествие с семьей — на все эти цели можно взять деньги у Сбербанка России. Выбор кредитных программ очень широк.

  Гибкие и специально оптимизированные схемы выплат позволят возвращать кредит максимально удобным способом и в удобные сроки. Как правило, основу схемы возврата кредита составляют ежемесячные выплаты в течение нескольких месяцев или лет.

  Для полной картины обозначим преимущества услуг, которые использовались в рекламных сообщениях.

  Сбербанк России предлагает ипотечные кредиты на покупку квартир на вторичном или первичном рынке жилья, кредиты на улучшение жилищных условий, а также нецелевые кредиты под залог имеющейся в собственности квартиры и рефинансирование ранее полученных ипотечных кредитов.

  Предложение Сбербанка России по условиям кредитования является одним из лучших на российском рынке:

  · минимальный размер первоначального взноса (в ряде регионов кредиты предоставляются без первоначального взноса);

  · учитываются различные виды доходов, в т. ч. доходы близких родственников;

  · ставка от 9,7% в долларах США и евро или от 11,7% годовых в рублях;

  · срок кредитования — до 50 лет;

  · досрочное погашение кредита через 3 месяца без комиссий и штрафов;

  · незначительные расходы на оформление сделки.

  Воспользоваться ипотечными программами Сбербанка России может каждый вне зависимости от гражданства и места постоянной регистрации в любом регионе присутствия банка.

  Банк предлагает выгодные автокредиты на покупку новых или подержанных автомобилей иностранного производства, а также новых отечественных автомобилей.

  Преимущества автокредитов Сбербанка России:

  · низкие процентные ставки по кредиту;

  · первоначальный взнос от 0%;

  · минимальный пакет документов;

  · срок кредита до 7 лет;

  · досрочное погашение через 3 месяца.

  В ходе проведения исследования были составлена анкета (см. Приложение), включающая в себя основной вопрос о том, откуда респондент узнал об услуге банка, и соответственно решил ей воспользоваться. Респонденту предлагается отметить на выбор тот или иной канал распространения информации (ТВ, радио, пресса, листовки и т.п.).

  2.3 Оценка эффективности рекламной компании по кредитованию в «Сбербанке России»

  В результате проведенного анкетирования было получено 850 анкет: 256 по «Автокредитованию» и 594 по «Ипотечному кредитованию».

  Получив первые данные потока обращений по направлениям за два месяца, была построена таблицу, в которой высчитывается общий поток по определённому каналу распространения, который будет являться первым показателем эффективности использования каналов привлечения.

  Итак, суммируем следующие недельные показатели потока по «Автокредитованию»:

  28 + 53 + 36 + 43 + 28 + 19 + 30 + 19 = 256 (человек обратилось за два месяца по «Автокредитованию»).

  Аналогично по «Ипотечному кредитованию»:

  96 + 173 + 132 + 55 + 51 + 25 + 38 + 24 = 594 (человека обратилось за два месяца по «Ипотеке»).

  Вносим полученные данные в Таблицы 3.1 и 3.2.

  Затем высчитываем процент обращений от общего потока по каждому каналу распространения, как более наглядный показатель эффективности, по формуле:

  Xn = Sканал.n* 100 / S общ. поток,

  где Хn – это процент от общего потока по определенному каналу,

  Sканал.n – сумма обратившихся по определённому каналу продвижения,

  S общ. поток – общий поток по всем направлениям за два месяца.

  Вычисления по «Автокредитованию»:

  Xперетяга = 7 * 100 / 256 = 3 %;

  Xстойки по городу = 12 * 100 / 256 = 5 %;

  Xлистовки = 50 * 100 / 256 = 20 %;

  XТВ = 118 * 100 / 256 = 46 %;

  Xпресса = 20 * 100 / 256 = 8 %;

  Xрадио = 4 * 100 / 256 = 2 %;

  Xинтернет = 2 * 100 / 256 = 1 %;

  Xреклама на квитанциях = 43 * 100 / 256 = 17 %.

  Вычисления по «Ипотечному кредитованию»:

  Xперетяга = 17 * 100 / 594 = 3 %;

  Xстойки по городу = 16 * 100 / 594 = 3 %;

  Xлистовки = 31 * 100 / 594 = 5 %;

  XТВ = 60 * 100 / 594 = 10 %;

  Xпресса = 264 * 100 / 594 = 44 %;

  Xрадио = 8 * 100 / 594 = 1 %;

  Xинтернет = 45 * 100 / 594 = 8 %;

  Xреклама на квитанциях = 153 * 100 / 594 = 26 %.

  Полученные результаты вносим в Таблицы 2.7  и 2.8.

  Таблица 2.7

  Поток клиентов по продукту «Автокредит»

  Канал продвижения	Апрель 2009	Май 2009	Всего	Доля в % от общего кол-ва обратившихся	Затраты, р.	Стоимость доступа к клиенту, руб./чел.
  Перетяга	5	2	7	3	22000	3142,9
  Стойки по городу (щиты)	11	1	12	5	69200	5766,7
  Листовки	31	19	50	20	24380	487,6
  ТВ	62	56	118	46	83600	708,5
  Пресса	11	9	20	8	62000	3100,0
  Радио	3	1	4	2	32000	8000,0
  Интернет	1	1	2	1	8000	4000,0
  Реклама на квитанциях	36	7	43	17	18000	418,6
  Итого по рекламе	160	96	256	100	319180

  
  

  Таблица 2.8

  Поток клиентов по продукту «Ипотечное кредитование»

  Канал продвижения	Апрель 2009	Май 2009	Всего	Доля в % от общего кол-ва обратившихся	Затраты, р.	Стоимость доступа к клиенту, руб./чел.
  Перетяга	10	7	17	3	22000	1294,1
  Стойки по городу (щиты)	11	5	16	3	66900	4181,3
  Листовки	28	3	31	5	25680	828,4
  ТВ	35	25	60	10	84650	1410,8
  Пресса	189	75	264	44	62000	234,8
  Радио	6	2	8	1	32000	4000,0
  Интернет	27	18	45	8	8000	177,8
  Реклама на квитанциях	150	3	153	26	18000	117,6
  Итого по рекламе	456	138	594	100	319230

  
  

  Обозначив затраты по направлениям исходя из бюджета продвижения высчитываем стоимость коммуникационного доступа к частному клиенту, как второго показателя экономической эффективности. Считаем стоимость доступа по формуле:

  Pклиента n = Pканала.n / Sканал.n,

  где P клиента n – стоимость доступа к частному клиенту,

  Pканала.n – затраты по определённому каналу продвижения за два месяца,

  Sканал.n – сумма обратившихся по определённому каналу продвижения.

  Вычисления по «Автокредитованию»:

  Pклиента по перетяге = 22000 / 7 = 3142,9 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по стойке = 69200 / 12 = 5766,7 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по листовке = 24380 / 50 = 487,6 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по ТВ = 83600 / 118 = 708,5 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по прессе = 62000 / 20 = 3100 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по радио = 32000 / 4 = 8000 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по интернет = 8000 / 2 = 4000 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по рекламе на квитанциях = 18000 / 43 = 418,6 (рублей стоимость доступа к клиенту).

  Вычисления по «Ипотеке»:

  Pклиента по перетяге = 22000 / 17 = 1294,1 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по стойке = 66900 / 16 = 4181,3 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по листовке = 25680 / 31 = 828,4 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по ТВ = 84650 / 60 = 1410,8 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по прессе = 62000 / 264 = 234,8 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по радио = 32000 / 8 = 4000 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по интернет = 8000 / 45 = 177,8 (рублей стоимость доступа к клиенту);

  Pклиента по рекламе на квитанциях = 18000 / 153 = 117,6 (рублей стоимость доступа к клиенту).

  Полученные результаты вносим в Таблицы 2.7 и 2.8.

  Таким образом, получили экономическую эффективность привлечения клиентов по каждому направлению «Автокредитование» и «Ипотечное кредитование», то есть чем больше обращений клиентов по определённому каналу и чем меньше затрачиваемый бюджет на это привлечение, тем эффективнее будет считаться канал привлечения.

  Т.о. по «Автокредитованию» наиболее эффективные каналы привлечения:

  · Телевидение (46% от общего потока),

  · Листовки (20% от общего потока),

  · Реклама на квитанциях (17% от общего потока).

  По «Ипотечному кредитованию» наиболее эффективные каналы привлечения:

  · Пресса (44% от общего потока),

  · Реклама на квитанциях (26% от общего потока),

  · Интернет (8% от общего потока).

  Рисунок 2.4. Поток клиентов по продукту «Автокредит»

  Рисунок 2.5. Поток клиентов по продукту «Ипотечное кредитование»

  
  

  В итоге можно сформулировать предположение, подтверждающееся практическим результатом деятельности отдела маркетинга и PR Сбербанка России и проведенного исследования о том, что услуга «Ипотечное кредитование» как более дорогая в сравнении с «Автокредитованием» для более эффективного привлечения клиентов требует больше подробной информации о себе, получаемой по каналам распространения рекламы.

  Таким образом, можно сформулировать вывод о том, что эффективность определённых каналов распространения рекламных и ПР-сообщений, будет различной в зависимости от вида продвигаемого продукта («Автокредит», «Ипотечное кредитование»), что подтверждает количественное выражение потоков обращений и стоимости доступа к клиенту.

  
  
  
  
  

  ГЛАВА 3. Пути повышения эффективности работы банка с клиентами

  3.1 Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг

  Деятельность современных коммерческих банков во всех странах все в большей степени ориентируется на универсальность. Универсальность проявляется во всем - в постоянном расширении клиентской базы, в диверсификации спектра предоставляемых услуг, во введении новых и модификации старых услуг, в развитии сбытовой сети и в других направлениях. Причем, современная универсализация - это не слепое и механическое расширение сферы деятельности банка, а грамотное и эффективное сочетание определенного количества взаимосвязанных и взаимодополняемых сфер и направлений его работы. Каждая сфера, каждое направление работы рассматривается как важнейшее и приоритетное. Это позволяет, выполнять как традиционные банковские операции, так и оказывать клиентам сложнейшие, специализированные услуги, сохраняя при этом высокий уровень качества последних, который обычно достижим только в рамках специализированных банков. Обратившись в банк, клиент сможет получить практически любую финансовую услугу либо у самого банка, либо у его компаний-партнеров, причем комбинация и условия предоставления этих услуг обычно не фиксированы стандартно, а разрабатываются в соответствии с потребностями клиента. Таким образом, в рамках современной универсализации банку в определенной степени удается реализовать преимущества не только самой универсализации, но и специализации, сочетая индивидуальный подход к клиенту и широкую диверсификацию деятельности. Соответственно, современный универсальный коммерческий банк можно определить как крупный коммерческий банк, располагающий значительным объемом финансовых, организационных, технологических, человеческих и других видов ресурсов, что позволяет ему осуществлять деятельность, как на рынке традиционных банковских услуг, так и в других сегментах финансового рынка, где реализуются специализированные услуги, оказание которых не входит в традиционный банковский бизнес.

  Сочетание значительного числа направлений финансовой деятельности в одном институте и обслуживание различных групп клиентов требует от банка применения определенных маркетинговых инструментов, важнейшим из которых выступает сегментация клиентов. Используя этот инструмент, в клиентской структуре банковского рынка можно выделить следующие основные сегменты:

  - корпоративные клиенты (предприятия и организации сферы производства и непроизводственной сферы различных форм собственности и организационно-правовых форм);

  - розничные клиенты (частные лица и индивидуальные (мелкие) предприниматели);

  - правительственные клиенты (государственные и муниципальные учреждения, бюджетные организации);

  - финансово-кредитные посредники (страховые компании, паевые инвестиционные фонды, коммерческие банки, пенсионные фонды, кредитные кооперативы и другие).

  Очевидно, что клиенты каждой из указанных групп имеют как схожие, так и специфические потребности в банковских услугах, что и определяет возможность их деления на однородные группы. Банк может ориентироваться как на обслуживание всех указанных сегментов, так и специализироваться только на одном или на нескольких из них. Причем очевидно, что для каждой группы необходимо разрабатывать и продвигать на рынке свой собственный набор услуг и применять особые методы их реализации.

  Обслуживание населения является достаточно привлекательной для банков сферой деятельности практически в любой стране мира. Большинство банков, деятельность которых ориентирована на универсальность, активно занимаются оказанием услуг для физических лиц. Привлекательность рынка розничных услуг для банков определяется следующими основными факторами:

  - возможность увеличения дохода от деятельности банка за счет привлечения новых клиентов и увеличения объемов оказываемых услуг;

  - диверсификация банковских рисков за счет появления новой группы клиентов, т.е., основное преимущество универсализации деятельности;

  - увеличение известности банка за счет распространения в широких слоях населения благоприятной информации о данном банке;

  - рынок корпоративных клиентов выступает достаточно консервативным, он не предполагает постоянной смены банка-партнера, а на розничном рынке всегда есть шанс «переманить» клиента у другого банка, так как жесткой привязки к определенному банку здесь не существует;

  - повышение стабильности деятельности банка за счет того, что он не является в значительной мере зависимым от какого-то одного крупного клиента, как при обслуживании крупных и крупнейших предприятий.

  В настоящее время розничный бизнес следует рассматривать не как вспомогательный по отношению к обслуживанию корпоративных клиентов, а как совершенно самостоятельный вид деятельности. Значительный неудовлетворенный спрос на розничные банковские услуги обеспечивает высокую доходность операций, и позволяет банкам развиваться за счет освоения новых рынков и привлечения все новых клиентов. Обслуживание частных лиц способствует стабильности и прогнозируемости банковского бизнеса, снижает его зависимость от каждого отдельного клиента. Однако объемы операций здесь намного меньше, чем при обслуживании корпоративных клиентов. Поэтому грамотное сочетание корпоративного и розничного бизнеса является залогом успеха для любого универсального банка.

  Усиление роли и значения розничного банковского бизнеса вызывает необходимость его четкого определения. В рассмотренных при проведении исследования литературных источниках, предлагались различные трактовки данного понятия, авторы которых отталкивались либо от характера клиентов, либо от специфики оказываемых услуг. Проведенный анализ позволил определить «розничный банковский бизнес» как совокупность предоставляемых банком услуг и выполняемых сделок для широкого круга частных лиц и мелких предпринимателей. Соответственно, розничные услуги банков - это услуги, предоставляемые ими в массовом порядке и на стандартных условиях розничным клиентам - физическим лицам и небольшим предпринимателям.

  Анализируя сегмент обслуживания банками физических лиц, необходимо отметить, что сам по себе этот сегмент является достаточно неоднородным с точки зрения уровня материального обеспечения клиентов. Это предопределяет необходимость проведения банком более детальной сегментации клиентской базы и разработки разных продуктов и услуг для каждого сегмента. Здесь необходимо выделить следующие сегменты:

  - наименее обеспеченные клиенты, которые практически не пользуются банковскими услугами;

  - средне- и хорошо обеспеченные клиенты, на которых обычно и рассчитаны розничные банковские услуги;

  - богатые клиенты (vip- клиенты), для которых предлагаются банковские услуги очень высокого качества, применяется особый уровень сервиса;

  - наиболее обеспеченные клиенты, услуги которым предоставляются по программе private banking.

  Характеристика основных сегментов банковского рынка представлена в Таблице 3.1.

  Таблица 3.1. Структура и характеристика клиентских сегментов рынка банковских услуг

  	Рыночные сегменты	Сфера деятельности банка	Характеристика сегмента
  Физические лица	Наименее обеспеченные частные лица	Розничное банковское обслуживание	Редкое предоставление простейших банковских услуг
  	Среднеобеспеченные и хорошо обеспеченные частные лица		Предоставление стандартных банковских услуг с универсальными условиями
  	Богатые и наиболее обеспеченные клиенты	Vip-обслуживание и private-banking	Обеспечение комфортных условий обслуживания, использование индивидуального подхода
  ИП	Индивидуальные предприниматели	Розничное банковское обслуживание	Предоставление стандартных услуг в целях обеспечения потребностей бизнеса
  Юридические лица	Мелкие предприниматели
  	Средние предприятия	Обслуживание корпоративных клиентов	Предоставление услуг для бизнеса, использование систем скидок и льгот
  	Крупные и крупнейшие предприятия		Предоставление услуг для бизнеса на индивидуальных условиях

  
  

  Представителей первого сегмента банки не рассматривают как потенциальных клиентов, так как такие лица не способны обеспечить получение соответствующего дохода.

  В то же время, богатых и наиболее обеспеченных клиентов, несмотря на то, что они являются частными лицами, на мой взгляд, нелогично включать в круг розничных клиентов банка. Для них банки применяют особые методы и формы работы. Привлечение клиентов данных групп происходит не с помощью массовой рекламы, а с использованием целевого точечного привлечения, рассчитанного на данного конкретного клиента. Услуги для таких клиентов также должны иметь особый характер- для vip- клиентов- это индивидуальный характер обслуживания, комфортные условия общения с представителями банка и предоставление широкого спектра финансовых услуг. Причем сами услуги зачастую оказываются теми же, что и для обычных клиентов. Для наиболее обеспеченных клиентов услуги носят не просто индивидуальный, а эксклюзивный характер, клиент получает так называемого личного банкира, к которому он может обратиться в любое время, причем не только за финансовыми и консультационными услугами, но и для решения организационных и личных проблем. Также клиенты private banking получают возможность пользоваться самыми современными и высокоэффективными технологическими решениями. Услуги private banking могут включать оптимальное размещение свободного капитала клиента по индивидуальным схемам, составление индивидуального финансового плана, сопровождение расчетных операций и кредитование. В выборе форм сотрудничества учитываются сроки размещения средств, личные пристрастия клиента к тем или иным банковским и финансовым инструментам, и прежде всего, степень риска, которая будет приемлема для клиента. В последние годы на российском рынке появилось даже отдельное направление работы банков в сфере private banking, получившее название lifestyle management (LSM). Оно связано с инвестированием в различные нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения, которые формируют личный стиль, определяют образ жизни клиента.

  Специфика работы с обеспеченными клиентами тот факт, что услуги, которые им предоставляются, не имеют стандартного массового характера, свидетельствует о том, что таких клиентов нельзя относить к розничным, а необходимо выделять в отдельный сегмент, занимающий промежуточное положение между обычными частными лицами и крупными предприятиями. Классическое розничное банковское обслуживание всегда предполагает высокую долю унификации и стандартизации услуг, когда банк должен, предложив рынку новую услугу, отработать, довести до автоматизма механизм ее предоставления, сформировать ответы на распространенные вопросы и возражения клиента и по возможности, обеспечить доступ к услуге через дистанционные каналы.

  Разработка стратегии работы банка с массовым розничным клиентом, определение перспективных методов обслуживания, требует выявления тех особенностей, которые отличают его от обслуживания корпоративных клиентов и обеспеченных клиентов. К числу таких особенностей относятся следующие: [20]

  1. Взаимодействие банка с розничными клиентами основано не просто на оказании услуг, оно часто сопровождается социальным взаимодействием и базируется на межличностных технологиях продаж, которые маскируют изощренность компьютерных систем приема и обработки информации и проведения банковских операций.

  2. В системе розничного банковского обслуживания многократно повторяются продажи стандартных услуг на небольшие суммы, тогда как при предоставлении услуг корпоративным клиентам суммы сделок намного больше, условия их предоставления- индивидуальны, а услуги могут предоставляться реже.

  3. При обслуживании розничных клиентов банки стремятся обеспечить удобное местоположение точки сбыта, развитую систему приема платежей, широкий ассортимент предоставляемых услуг, консультирование и т.д.

  4. Для розничных клиентов предлагается на реализацию уже отобранный ассортимент - тот ассортимент услуг, который соответствует целевому рынку и позволяет предоставить специальные возможности выбора для клиентов.

  5. Банковский бизнес в розничной сфере осуществляется для широкой публики, тогда как банки, работающие с корпоративными клиентами и vip-клиентами вправе вводить ограничения, не позволяющие представителям широких масс населения приобретать их услуги.

  6. На розничные банковские услуги, как правило, устанавливаются более высокие цены за единицу, чем на услуги для бизнеса.

  7. Ценовая политика в розничной сфере, как правило, достаточно простая, механизм формирования цены должен быть доступен клиенту, в рознице в меньшей степени чем в сфере корпоративного обслуживания задействованы системы скидок.

  8. Банки, работающие в розничной сфере, принимают на себя специфические риски, отличные от рисков банков, обслуживающих только предприятия и организации. Они в меньшей степени зависимы от каждого отдельного клиента, однако предсказать как изменится ситуация у клиента- физического лица в будущем достаточно сложно.

  Указанные отличия, по мнению автора, определяют особые требования, предъявляемые к банковской розничной стратегии. Ориентируясь на охват значительного количества клиентов, банк должен развивать филиальную сеть, проводить агрессивную рекламную кампанию, постоянно следить за всеми нововведениями на банковском рынке и предлагать необходимый уровень разнообразия оказываемых услуг. Немаловажное значение имеет также тот факт, что следует обеспечивать высокий уровень квалификации персонала, работающего с клиентами - физическими лицами и постоянно поддерживать имидж банка, стремиться к узнаваемости банковского бренда, к формированию доброжелательного отношения к нему со стороны широких слоев общественности. Все это обеспечит банку стабильное рыночное положение и позволит буквально каждому клиенту найти интересующую именно его услугу, отвечающую его личным потребностям. Очевидно, что построение розничного банковского бизнеса требует значительных денежных затрат, а также серьезных трудовых и организационных усилий.

  Отсюда вытекает противоречивый характер обслуживания физических лиц. С одной стороны, в условиях обострения конкуренции, банк должен стремиться к тому, чтобы буквально каждый клиент так или иначе нашел бы удовлетворение своим потребностям, а потребности у физических лиц, как известно, очень разнообразны, что во многом определяется личными качествами и личными нуждами населения. Соответственно, спектр услуг банка для физических лиц должен быть очень разнообразным в случае, если банк ориентируется на обслуживание широких слоев клиентуры.

  С другой стороны, в большинстве своем, физические лица не способны обеспечить банку получение доходов, которые позволили бы окупить дорогостоящий индивидуальный характер обслуживания. Исключение составляет лишь обслуживание наиболее обеспеченных групп клиентов. Окупить серьезные затраты на построение развитой филиальной сети, на постоянное совершенствование и расширение продуктового ряда, проведение крупных рекламных кампаний можно лишь постоянно увеличивая клиентскую базу и наращивая массу получаемой прибыли. Причем технологии привлечения и главное, удержания клиентов- предприятий и организаций не всегда работают при обслуживании физических лиц.

  Соответственно, при работе с физическими лицами банк должен применять специфические формы и методы работы, которые будут отличаться от форм и методов, применяемых при обслуживании корпоративных клиентов и даже при обслуживании мелких и индивидуальных предпринимателей. Разработка, внедрение и реализация этих форм и методов работы требует от банка значительных затрат, которые окупаются не сразу, а по истечении нескольких лет. Для крупных банков выделить для этого необходимые ресурсы возможно, но для небольших и мелких банков это, обычно представляет серьезную проблему. [21]

  Таким образом, розница способна приносить банкам значительный доход, но в свою очередь, требует крупных затрат и обладает определенными особенностями. Именно поэтому, серьезное отношение к рознице, рассмотрение ее как важнейшей и неотъемлемой составной части банковского бизнеса, требует разработки самостоятельной стратегии обслуживания розничных клиентов. Или же, по крайней мере, включения в общую стратегию обслуживания клиентов самостоятельного и законченного раздела, касающегося обслуживания только частных лиц, учета присущей ему специфики и выделения особых приемов работы.

  Активному развитию розничного сегмента банковского рынка по моему мнению, способствовали следующие основные факторы и условия:

  1. Стабильная в целом социально-экономическая ситуация в стране. Сохранение стабильных темпов экономического роста, укрепление национальной валюты создают основу для реализации всех других факторов и условий.

  2. Устойчивый рост располагаемых доходов населения в 2000-2006гг. Ежегодно рост превышал 10%, что позволило сформировать определенную уверенность «в завтрашнем дне».

  3. Активизация розничной торговли. Высокие темпы роста потребительских цен и относительная доступность системы потребительского кредитования привели к тому, что за последние годы темпы роста потребительских расходов населения опережают темпы роста доходов.

  4. Неудовлетворительные жилищные условия значительной части россиян.

  5. Неразвитость альтернативных банковским вкладам доступных инструментов накопления средств и серьезное недоверие российских граждан к финансовому рынку в целом.

  6 Повышенный интерес к «рознице» со стороны самих банков в силу падения доходности на традиционных рынках услуг для корпоративных клиентов.

  7. Развитие законодательных основ функционирования рынка банковских услуг.

  Все эти факторы обеспечивают стабильные темпы роста большинства показателей, характеризующих работу банков с частными лицами. В то же время, можно выделить и те факторы, которые оказывают негативное влияние и тормозят развитие рынка услуг для населения. К ним можно отнести: общее недоверие россиян к банковской системе как к надежному месту для накопления средств, низкий уровень доходов значительной части населения РФ, неразвитость финансовой культуры населения, наличие большого числа неточностей и недоработок в законодательных основах банковской розницы, недостаточно высокий уровень профессионализма банковских работников, неразвитость банковской инфраструктуры в регионах РФ и другие. Некоторые из указанных проблем будут разрешены в ближайшее время, однако преодоление глобальных сложностей требует более длительного времени и зависит не только от банков, но и от общей социально-экономической политики государства.

  Ключевые особенности текущего этапа развития современного российского розничного банковского рынка связаны в первую очередь с бурным развитием самого рынка и с обострением конкуренции между основными его участниками. Проведенный анализ позволил выделить такие тенденции современного состояния и развития рынка услуг для населения, как:

  1. Активный выход на рынок все новых игроков и усиление конкуренции по основным банковским продуктам и услугам.

  2. Завоевание все более крепких позиций на рынке иностранными банками.

  3. Развитие автоматизации банковских операций и все более широкое применение дистанционных каналов обслуживания.

  4. Модификация и диверсификация состава предлагаемых услуг.

  5. Совершенствование технологий взаимодействия с клиентами.

  6. Усиление территориальной экспансии банков, освоение ими региональных розничных рынков.

  Указанные условия и особенности, безусловно, накладывают определенный отпечаток на реализуемые российскими банками стратегии работы на розничном рынке.

  Выход на рынок розничных банковских услуг осуществляется одним из следующих способов: построением собственного розничного бизнеса на основе собственных ресурсов и мощностей или же приобретением розничного бизнеса другого банка. Каждый способ имеет определенные достоинства и недостатки. Первый позволяет сократить затраты, но требует значительного времени. Второй - наоборот, обеспечивает быстрый выход на рынок, но увеличивает финансовые вложения.

  Многим банкам уже сегодня удалось построить целые розничные банковские сети с узнаваемым именем и брендом, с развитой инфраструктурой и высоким качеством предоставления услуг. Однако с выбором розничной стратегии до сих пор определились не все. Это связано с тем, что значительная часть российских банков изначально развивалась как банки ориентированные на обслуживание в первую очередь узкого круга корпоративных клиентов, обычно - учредителей. Для этого они применяли стратегию персонального обслуживания. В рамках такой стратегии розничному бизнесу уделяется крайне мало внимания. Для обслуживания розничных клиентов самостоятельная рыночная стратегия не разрабатывается, целей развития розничного бизнеса банк не ставит, а соответственно и значительных инвестиций в него не осуществляет.

  По моему мнению, проводимая большинством российских коммерческих банков стратегия универсализации деятельности, требует изменения отношения к розничному бизнесу, рассмотрения его как полноценного направления деятельности коммерческого банка. Универсализация предполагает предоставление всем группам клиентов абсолютного большинства присутствующих на рынке банковских услуг по среднерыночным ценам и, как минимум, среднерыночного качества. Стратегия, безусловно, беспроигрышная, однако она применяется только крупнейшими банками. Сегодня банки, входящие в первые несколько сотен реализуют, или, по крайней мере, пытаются реализовать именно эту стратегию. Она, с одной стороны, обеспечивает диверсификацию риска, а, следовательно, увеличение доходов, но с другой стороны, требует огромных затрат. Каждое отдельное направление работы банка, по сути, развивается как самостоятельный бизнес и предполагает постоянное расширение внутренних инвестиций, срок окупаемости которых может оказаться достаточно большим.

  В то же время, стратегия универсализации, как показывает и зарубежная, и современная российская практика - оказывается действительно эффективной при обслуживании розничных клиентов. Абсолютное большинство банков, работающих на рынке услуг для частных лиц относятся к крупным универсальным, они представлены на различных, а часто - на всех сегментах не только банковского, но и финансового рынка. В большинстве рейтингов, составленных по результатам работы банков на рынке розничных услуг, лидирующие позиции занимают именно крупные универсальные банки, реализующие данную стратегию.

  Универсальный банк, располагающий значительными финансовыми, кадровыми и организационными ресурсами, способен обеспечить в розничном сегменте рынка предложение полного ассортимента финансовых услуг и широкий спектр каналов обслуживания. Это в максимальной степени отвечает потребностям физических лиц, которые могут быть очень разнообразными. Такой банк в состоянии умело сочетать элементы диверсификации и стандартизации услуг с возможностью их гибкой индивидуализации и дифференциации с учетом потребностей клиентов. Для этого уже сегодня многие банки проводят четкое разделение услуг на две группы. Первая группа включает в себя простые и стандартные услуги, предоставление которых не требует непосредственного контакта клиента и работников банка и может осуществляться с использованием дистанционных каналов обслуживания. К таким услугам можно отнести платежные, информационные и некоторые другие. Другая группа, наоборот, требует достаточно тесного контакта клиента с представителями банка, например, ипотечное кредитование, депозитное обслуживание и др. Для предоставления таких услуг необходимо расширение физического присутствия банка в местах, наиболее удобных для клиента, создание большого числа мини-офисов, оказывающих наиболее востребованные услуги. Одновременно, для поддержания интереса клиентов к своим услугам банк должен постоянно заботиться о поддержании имиджа, о постоянном напоминании с помощью различных рекламных средств о преимуществах своих услуг для населения и сочетать это с грамотной ценовой политикой. Это обеспечит ему устойчивое рыночное положение и стабильный прирост клиентской базы.

  Современный банковский рынок дает множество примеров успешного построения розничного бизнеса. Каждый банк ищет на рынке свои пути и инструменты работы, однако в любом случае развитие нового рыночного сегмента требует повышенного внимания и использования банком особых приемов и инструментов работы. В основе розничной стратегии коммерческого банка должны находиться основные элементы комплекса банковского маркетинга - банковская услуга, порядок формирования цены на нее, система сбыта услуг и система маркетинговых коммуникаций. Выявленные выше особенности обслуживания розничных клиентов и функционирования рынка розничных банковских услуг придают элементам комплекса банковского маркетинга определенные специфические черты, влияют на их содержание. Характерные особенности комплекса маркетинга для розничных услуг банков представлены в Таблице 3.2.

  Таблица 3.2. Содержание и особенности розничной стратегии коммерческого банка

  Вид стратегии	Содержание стратегии	Особенности стратегии для розничной сферы
  Товарная стратегия	Определение ассортимента	- унификация и стандартизация услуг, формирование универсального их набора; - гибкая индивидуализация и дифференциация с учетом потребностей клиентов; - создание наглядных образов банковских услуг.
  	Управление качеством	- характер и уровень взаимодействия персонала банка и его клиентов, а также отношения различных групп работников банка между собой; - присутствие иных лиц, активно вовлеченных в процесс оказания услуги или пассивно наблюдающих за ним; - способность персонала в фиксированное время, а при необходимости- незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания и вносить в него коррективы.
  	Процесс обслуживания	при построении взаимоотношений с клиентом главное- это: надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, материальность (осязаемость) услуг. для технических средств: - удобство и простота используемого интерфейса; - техническая надежность; - защищенность, предотвращение несанкционированного доступа к информации.
  Стратегия ценообразования	Выбор метода ценообразования	- четкие и понятные механизмы ценообразования; -консультирование по вопросам ценообразующих факторов; - отсутствие прямой связи между изменением содержания или качества услуг и их ценой.
  Сбытовая стратегия	Каналы обслуживания	- диверсификация каналов обслуживания; - увеличение количества точек сбыта; - расширение каналов дистанционного обслуживания.
  	Временные рамки сбыта	- расширение временных рамок сбыта
  Коммуникационная стратегия	Персональные продажи	-вызывает заинтересованность у клиента, делает его лояльным по отношению к данному банку; - позволяет сформировать индивидуальное предложение на основе универсальных коммерческих предложений.
  	Реклама	-самый массовый и действенный инструмент в рознице; - отсутствует прямая связь между расходами на рекламу и ростом объемов сбыта.
  	Стимулирование сбыта	- проведение розыгрышей призов и лотерей для клиентов; - предоставление скидок постоянным клиентам; - оказание дополнительных бесплатных услуг; - выставки и ярмарки финансовых услуг. Слабо воздействует на массового клиента.
  	Связи с общественностью	- формирование образа «своего банка»; - поддерживает все остальные инструменты; - позволяет обеспечивать баланс интересов банка и общества; - сглаживает негативную реакцию окружающей среды на отрицательные события, касающиеся банка и его репутации.

  
  

  В заключение, необходимо отметить, что розничная стратегия в универсальном коммерческом банке должна выступать с одной стороны, составной и неотъемлемой частью общей банковской стратегии. С другой стороны, розничная стратегия должна представлять собой относительно самостоятельный документ, отдельный от стратегии обслуживания корпоративных клиентов. На первый взгляд, основные услуги для розничных и корпоративных клиентов схожи и сопоставимы, но вместе с тем, между ними присутствуют определенные отличия, которые становятся особенно очевидными именно тогда, когда банк начинает активно развивать розничный бизнес. Так, розничный банковский бизнес ориентирован скорее на национальный финансовый рынок, закономерности и особенности его развития, а также на массовость и стандартность обслуживания клиентов. Оптовый - более глобален и ориентирован на банковский продукт и его модификации в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Кроме того, очевидны и различия в потребностях клиентов - физических лиц и предприятий, в масштабах потребляемых ими услуг. Разная ориентация банковского бизнеса предопределяет необходимость формулирования двух разных стратегий.

  3.2 Предложения по совершенствованию формирования целевого клиентского сегмента

  Исходя из ожидаемых изменений рос­сийского финансового сектора, в банке было принято решение пересмотреть подход к позициониро­ванию на рынке и определить новое видение и стратегию развития Банка, которые помогут банку стать лидером среди частных бан­ков России и принесут ощутимую и значительную пользу всем заинтересованным сторонам.

  Основные положения новой стратегии

  Новая стратегия банка базиру­ется на четырех основных принципах:

  Быть универсальным банком

  Используя существующие на сегод­няшний день достижения в ряде сег­ментов рынка и продуктовых линий, банк намерен укрепить сильные сто­роны и дополнительно развить те на­правления, которым ранее уделялось недостаточно внимания, превратив, таким образом, Банк из нишевого игрока в универсальный финансо­вый институт. Гибкость такого уни­версального подхода позволит Бан­ку и дальше органично развиваться: продолжая усиливать существующий бизнес по обслуживанию крупных корпоративных клиентов, мы будем активно предлагать свои услуги средним компаниям. Наша цель - создать франшизу в недостаточно развитом секторе финансовых ус­луг для малого и среднего бизнеса («МСБ»), одновременно расширяя и укрепляя работу по предоставлению услуг в активно растущем розничном сегменте. Во всех сегментах рынка банк намерен предлагать клиентам банковские продукты высокого ка­чества, ориентированные на удов­летворение ключевых потребностей клиентов.

  Для достижения поставленной цели необходимо тесное сотрудничест­во всех бизнес-блоков, включая корпоративный, инвестиционный и розничный, а также блоки обслужи­вания частных лиц - VIP-клиентов и управления активами. Совместными усилиями этих бизнес-блоков будет разработан комплексный продукто­вый ряд, отвечающий финансовым потребностям всех наших целевых клиентов.

  Иметь эффективную инфраструктуру

  Для поддержания планов по успеш­ному продвижению на всех целевых рынках, банк будет создавать эффективную сеть продаж и инф­раструктуру: будем расширяться сеть продаж, перестраиваться бизнес-процессы и осуществляться серьезные инвестиции в персонал и информаци­онные технологии.

  Стратегия банка на 2006-2010 годы нацелена на максималь­ное увеличение конкурентных пре­имуществ во всех областях деятельности.

  Воплощение в жизнь новой стратегии обеспечит формирование стабильно­го клиентского портфеля, модерни­зацию инфраструктуры и улучшение финансового состояния Банка, что окажет позитивное влияние на рост нашего бизнеса.

  Посмотрим, как изменятся взаимоотношения банк-клиент в будущем. Ключ к успеху этой связи – в осознании, что клиент РАЗНЫЙ и что КАЖДОГО нужно научиться понимать и действовать соответствующе. Если сейчас для большинства клиентов «идеальный» сервис – это сервис трех НЕ (не долго, не обхамили и не обманули). То в будущем идеальный сервис банка – это классное незабываемое переживание, которое клиент хочет повторять снова и снова. Идеальный сервис будущего аналогичен нашему представлению о старом швейцарском банке, который досконально знает не только меня и все мои потребности и желания, но и мою семью на 5-6 поколений вглубь. Он разбирается во мне лучше моего психолога и со мной рядом всегда, когда мне это нужно. Как это будет происходить у нас?

  Старый маркетинг и сервис массированно воздействовал на всех, кто находился в зоне досягаемости маркетингового бюджета или офиса. Да и сейчас у многих банков так происходит весьма часто. Современный маркетинг и сервис основаны на сегментации и объединении потребителей в призначные (от слова признак) достаточно большие группы для «дешевого» массового воздействия на них и обслуживания.

  В дальнейшем маркетинг и сервис, дойдя в сегментации до предела, будут воздействовать на ОДНОГО ЕДИНСТВЕННОГО потребителя. Один клиент будет рассматриваться как один рынок. У банка таких единичных рынков будет много, и управлять ими станет просто. О стремлении банка к этому и желанию снизить издержки говорят увеличение доли сложных пластиковых карт, объединяющих в себе кредитку, карту лояльности, транспортную карту и т.п.; развитие национальных платежных систем (Сберкарта, ЦФТ и т.д.); интерактивные медиа; техника, принимающая депозиты покупюрно с он-лайн зачислением; машины, считывающие штрих-коды и автоматически выполняющие платежи по кодированным платежным документам; телефон-, wap-, интернет-банкинг; внедрение CRM-систем и т.п. Естественно, чтобы сделать персональное предложение и подвести дистрибуцию персонально к каждому потребителю потребуется IT-продвинутость не только банка, но самого клиента. Клиент, доверяя банку, должен владеть техническими девайсами и считать общение через них живым и интересным.

  
  

  3.3 Предложения по совершенствованию рекламной стратегии «Сбербанка России» по кредитованию населения

  Основные направления преобразований

  Сбербанк – одна из немногих российских несырьевых компаний, способных играть значимую роль на международном уровне. В случае успешной реализации сценария модернизации всех аспектов работы Банка, он может достичь очень динамичных показателей роста и развития, опережающих показатели банковской системы в целом.

  Для достижения этих целей дальнейшее развитие Банка будет сфокусировано на пяти основных направлениях (или основных «темах») преобразований, которые предполагают значимые изменения во всех областях его деятельности.

  1. Принципиально важным направлением развития Банка станет максимальная ориентация на клиента и, в этом смысле, превращение Сбербанка в «сервисную» компанию.

  2. Неизбежна также комплексная перестройка процессов и систем, их перевод на новую «промышленную» основу. Подобная «индустриализация» систем и процессов в Банке повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, повысит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.

  3. Важнейшим элементом стратегии развития Банка является внедрение идеологии постоянного совершенствования и развития на всех уровнях и во всех частях организации. Для достижения этой задачи будет произведена формализация Производственной Системы Сбербанка (ПСС) как новой идеологии управления Банком. Эта система разрабатывается на базе технологий Lean¹ и предполагает интегрированную работу по оптимизации и рационализации деятельности на всех направлениях «снизу-вверх», создание в Банке систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников. Задача, которую ставит перед собой Банк - сделать эффективность и качество делом каждого сотрудника в каждом подразделении, вовлечь как рядовых сотрудников, так и руководителей Банка в каждодневный процесс улучшения его работы, дать сотрудникам почувствовать себя активными участниками процесса развития Банка, а не просто пассивными исполнителями.

  4. Одному из лучших в мире банков нужна одна из лучших в мире команд – сплоченная и профессиональная. Реализация стратегии потребует от сотрудников новых навыков и умений, позволяющих изменить не только Банк, но и свои собственные привычки и методы работы. Чтобы обеспечить и поддержать этот процесс Банк модернизирует систему обучения, расширит систему планирования карьеры и ротации сотрудников, усовершенствует систему мотивации.

  5. Осознавая важность и приоритет российского рынка банковских услуг для развития бизнеса, Банк ставит перед собой задачу стать значимым участником мировой финансовой системы, поэтому выделяет развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.

  Реализация стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

  В условиях кризисных явлений на финансовых рынках мира, безусловно, уже оказавших влияние на ситуацию в российском финансовом секторе, важно анализировать новые реалии и своевременно реагировать на требования времени и бизнеса. Естественно, это касается и рекламы.

  Существует мнение, что названия большинства банков ничего не говорят людям, и поэтому упор на величину ставки оправдан. По мнению автора, это не так. И при выборе банка люди руководствуются разными мотивами.

  Первый мотив выбора, существующий «по умолчанию», - это уверенность в том, что банк надежен, что вкладчики не потеряют свои деньги, положенные на депозит. Так обстояло дело до разговоров о глобальном кризисе. Сейчас, когда ситуация (не столько на отечественном рынке, сколько в восприятии потребителя) стала восприниматься как неустойчивая, важно поддержать веру людей в надежность банковского вклада. Это в настоящее время выходит на первый план. И поэтому, конечно, имеют значение восприятие потребителем имени банка как бренда и как истории, упоминание его в каких-то благожелательных контекстах. Следует иметь в виду, что у банков отличий друг от друга значительно меньше, чем, например, у производителей потребительских товаров. Банковские продукты не столь осязаемы для человека. И поэтому сейчас целесообразно именно брендом подчеркнуть надежность банка и его продуктов. Так что в случае депозитов или кредитов важен не только процент, но и то, кто его устанавливает. Тем более что в случае депозита деньги дает потребитель.

  Однако взглянем на проблему с другой стороны. Может быть, на отношение людей к банкам, к их имиджу, как и к банковским продуктам, влияет фактор невысокой востребованности банковских услуг?

  В советское время востребованность такого рода была, наверное, близка к стопроцентной. Но в процессе перехода на рыночную экономику в 1990-х годах банковский рынок сильно подпортил свою репутацию в глазах общества. А теперь происходит восстановление доверия к банкам. В последние годы, если исходить из опросов НАФИ, ВЦИОМа, заметно достаточно благожелательное отношение населения к банкам. Больше того, у миллионов наших сограждан начало формироваться понимание более сложных банковских продуктов, чем стандартные кредиты и депозиты. В стране уже получили достаточное распространение всевозможные карточные продукты. Все бы складывалось, как и ожидалось, если бы в последнее время турбулентность мирового финансового рынка не стала угрожать рынку российскому.

  Не исключено, что сегодня у многих может сложиться впечатление, что Сбербанк надежнее остальных кредитных организаций. И в возвращении этого стереотипа нет ничего удивительного. Ведь зачастую человек мыслит не в рамках того, что есть в реальности, а в рамках сложившихся стереотипов. Естественно, Сбербанк традиционно считается самым близким, самым надежным, поскольку исторически он самый первый. И понятно, что Сбербанк выигрывает от такого имиджа. Тем более что некоторые банки еще недавно начали вводить ограничения на размер выплат, комиссии за досрочное снятие вкладов.

  Что касается сегодняшней ситуации на нашем отечественном финансовом рынке, переживающем полосу турбулентности в связи с мировым финансовым кризисом, то она пока еще не вышла из-под контроля, однако уже нуждается в PR-кампаниях успокоительного характера. Такие кампании уже ведут и СМИ, и Правительство России. Но, по нашему мнению, их нужно усиливать, в том числе, возможно, даже рекламными кампаниями, которые бы вселили спокойствие во вкладчиков, поддержали их уверенность в самой банковской системе. Необходимы еще какие-то дополнительные действия, которые бы способствовали снижению беспокойства вкладчиков.

  Возникает вопрос: а не вызовет ли это обратный эффект? Может вызвать, если действовать чересчур прямолинейно и грубо. Здесь нужно действовать деликатно, спокойно, давая понять людям, что ситуация управляема, что государство обеспечит надежность банковской системы. К тому же и представителям банков, и чиновникам на всех уровнях следует более ответственно подходить к тому, что они говорят публично, чтобы не вызывать беспокойства у вкладчиков.

  Что можно сказать сегодня о кредитовании физических лиц? Кредитование сейчас - тема, доступная не для всех банков. И именно на данный момент уже сам факт участия банка так или иначе в этом бизнесе способствует получению той доли, которая уходит от тех кредитных организаций, которые перестали этим заниматься. Тем более это относится к длинным кредитам. Здесь, наверное, главный ресурс лежит в финансовом ресурсе самого банка. Имея данный ресурс, можно выстроить правильно коммуникацию, но при этом следует иметь в виду, что рынок уже освобождается от конкурентов. Это касается тех же ипотечных кредитов. Тем не менее в коммуникации банкам важно более детально и вдумчиво подходить к оценке самих заемщиков (хотя это уже не столько рекламная задача, сколько задача по оценке заемщиков).

  Сегодня автор статьи порекомендовал бы банкам в большей степени работать с тем, что у них есть как для физических, так и для юридических лиц, то есть больше работать с кросс-продажами, CRM-системами, программами лояльности.

  Российские банки уже достаточно давно ведут бизнес: кто 15, а кто и 20 лет. У них уже есть базы данных клиентов, которыми они могут воспользоваться, чтобы проанализировать финансовое поведение клиентов и понять, какие продукты могут быть для них уместны. И только на этом следует сейчас строить бизнес, а не на рекламе, которая является инструментом привлечения новых клиентов. Бизнес, базирующийся на инструментах работы со старыми и лояльными клиентами, будет более безопасным в текущей ситуации, когда мы не можем оценить заемщика, тем более заемщика, берущего долгосрочный кредит. А если мы клиента знаем, мы можем лучше прогнозировать его поведение.

  Особо стоит остановиться на автокредитовании, которое является достаточно рискованным видом кредитования. И здесь то, о чем шла речь выше, нужно просто особенно подчеркнуть. В одной из крупных страховых компаний сейчас продают, например, автострахование и страхование недвижимости одновременно. И, судя по всему, в этом есть смысл. В настоящее время, думается, и банкам автокредитование целесообразнее предлагать вторым продуктом - как приложение к чему-то. Предлагать автокредитование прежде всего тем, у кого есть финансовая история, кто поддерживает отношения с банком.

  Многих сегодня интересует, какая судьба ожидает потребительское кредитование. По мнению автора, что касается банков, то это зависит от их ресурсов. А вот что касается потребителей, тот тут действуют уже иные факторы.

  Конечно же, во время кризиса потребительское поведение меняется. В большей степени в развитых странах и в меньшей степени в России проявлялась болезнь, которую сначала в шутку, а потом и всерьез стали называть шопингоманией. Такая болезнь действительно существует, и потребительские кредиты стимулируют ее развитие. В настоящее время грозящие отечественному рынку кризисные явления могут стать поводом призадуматься потребителю и более осторожно подходить к своим покупкам.

  Представляется, что в условиях падения спроса хорошим предложением потребителям со стороны банков были бы долгосрочные программы. Например, в США есть такая комплексная программа, рассчитанная на 30 лет. Участник программы должен себя определенным образом вести, покупать определенные продукты, поддерживать взаимоотношения с определенными банками. Потребитель может выйти из этой программы в любой момент. Но тому, кто осуществит эту программу до конца, обещана «морковка» - миллион долларов.

  Планирование долгосрочных отношений с потребителем, конечно, целесообразно, и, возможно, российским банкам было бы полезно поискать решения в этом направлении. Каждый потребитель генерирует определенный финансовый поток. Этот поток можно просчитать. И банки могут предлагать программы в связи со стилем жизни потребителя. Естественно, такие программы не потеряют своей целесообразности и тогда, когда спадет кризисная турбулентность, когда все нормализуется.

  Некоторые аналитики полагают, что до недавних пор банки предлагали потребительские кредиты чересчур навязчиво. Да, было такое. И, надо сказать, банки на этом сделали серьезный бизнес. Однако такой бизнес был возможен до введения в силу требования закона о раскрытии эффективной ставки. Естественно, этот бизнес представлял собой отголоски неструктурированного, дикого рынка. И это явление до сих пор влияет негативно на общее восприятие человеком банковской системы. Но, как показывает жизнь, любой рынок постепенно идет от хаоса к порядку. У российского рынка на его пути к порядку уже есть определенные достижения. И, конечно, желательно эти достижения сохранить.

  Разумеется, в условиях ожидаемых кризисных явлений подход к продвижению потребительского кредитования должен претерпеть сильные изменения. И прежде всего в этом заинтересованы банки. На рынке, в частности на финансовом рынке, заканчивается этап привлечения новых потребителей, который обычно сопровождается массированными рекламными кампаниями, выводом новых марок, какими-то глобальными слияниями, поглощениями и т.д. А мировой кризис подтолкнул этот этап к быстрейшему завершению.

  Теперь банкам требуется налаживать с потребителем долгосрочные отношения. Как отмечалось выше, предстоит работать не столько на привлечение, сколько на удержание и на кросс-продажи. Если банк-рекламодатель хорошо знает обслуживающегося у него клиента, он ориентируется прежде всего на его потребности, на его финансовое поведение, на его возможности, то есть в определенной мере уходит от массовой коммуникации. Это, наверное, уже этап «возделывания грядки», которая отгорожена от других. Соответственно, если правильно обслуживать уже имеющегося клиента, это даст достаточно хорошие плоды.

  Не секрет, что в последнее время значение традиционных массовых коммуникаций падает, на первое место выходит Интернет. Тому есть объективные рыночные причины. Большая часть потребителей уже разобрана. Стоимость рекламы постоянно возрастает. Летом 2008 года значительно сократилось число банков, которые давали о себе рекламу на телевизионных каналах. Заметим, кстати, что, на наш взгляд, банками недооценены реклама на радио, транзитная реклама. Стоимость контакта с целевым потребителем на этих носителях все еще достаточно низкая, значительно ниже, чем на телевидении или в журналах.

  Интернет все-таки еще не панацея - ведь потребитель должен сначала прийти на сайт, найти его, что-то должно его стимулировать к этому.

  Говоря о рекламе, которой занимаются банки, хочется обратить внимание еще на один момент. При наступлении каких-то нежелательных событий банку как никогда необходимо быть последовательным в своих коммуникациях, чтобы потребитель не волновался по поводу судьбы банка. Разумеется, будет корректироваться в связи с требованиями времени то, что говорилось до наступления этих событий. Но при этом должны сохраняться некие вешки для потребителя, узнаваемость. Не следует кардинально менять коммуникацию. Если планировался ребрендинг, то лучше сейчас отказаться от него: во-первых, в данный момент это может напугать клиентов, а во-вторых, ребрендинг влечет слишком большие затраты. Целесообразнее отказаться и от амбициозных проектов, связанных с имиджем банка, потому что это наиболее затратные с точки зрения продвижения проекты.

  Есть еще одна тенденция, которую нельзя не отметить. В чем смысл смены массовой коммуникации на более персональную? Как сама реклама, так и ее новые каналы становятся более уместными: потребителя информируют о том, что ему могут предложить. Причем чем дальше, тем идет более точечное планирование каналов. И именно такое точечное планирование каналов ведет к повышению эффективности взаимоотношений. Судя по всему, пожалуй, здесь следует ожидать перелома в ближайшее время, как в свое время произошел перелом на рынке компьютеров, когда они стали доступны всем.

  Суть такого перелома видится в том, что персональный контакт станет более дешевым, чем массовый. Как известно, телевидение, пресса, все массовые носители дорожают, а информационные технологии дешевеют. Когда базы данных и управление ими, а соответственно и персонализация станут дешевле, это подвигнет к маленькой революции в коммуникации с потребителем. Массовые каналы как более дорогие будут уже не так актуальны.

  Наиболее важными клиентами для банка являются уже имеющиеся. И пока они с банком, банк может развиваться. Этап привлечения новых клиентов и освоения категории заканчивается. А вместе с ним заканчивается и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает банки к новым формам взаимодействия с клиентами: удержанию имеющихся клиентов и работе с ними на основе баз данных.  Уже сложившиеся отношения с партнерами и потребителями - это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения. Для этих целей будут появляться и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрестные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности (CRM), как укрепить партнерские отношения и т.п.

  Заключение

  Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно – политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагополучного финансового положения в стране. Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

  Введение маркетинга в управление коммерческими банками обусловило возникновение системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

  В последнее время российские банки стали осознавать, необходимость очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, ещё более детально изучить клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи специфических инструментов маркетинга.

  Подведем итоги произошедшего в 2008 году. Во-первых, во втором полугодии были резко повышены процентные требования по кредитным обязательствам во всех банках нашей страны. Ставки по потребительским кредитам выросли на 5–10 пунктов к значениям летних месяцев. Этот шаг сильнее всего ударил по карманам заемщиков, особенно пострадали клиенты банков, заключившие кредитные договора с плавающей процентной ставкой.

  Во-вторых, осенью стали более строгими условия предоставления заемных средств. С момента начала кризиса ликвидности произошло ужесточение требований к заемщикам по некоторым экспресс-кредитам и кредитным картам». Такие меры, также не приведут в ближайшем будущем к росту потребительского кредитования в РФ. Эксперты отмечают, что ужесточение требований к заемщикам повлияло и на сроки кредитов и общий объем одобренных к выдаче средств. Количество кредитных предложений на рынке сократилось, большинство игроков на рынке ужесточили требования к заемщикам, нужно отметить уменьшения сроков кредитования и максимальных сумм.

  В-третьих, изменилась мотивация клиентов, оформляющих потребительский кредит. Раньше одолженные средства использовались исключительно напрямую, то есть на неотложные нужды. Теперь заемщиками гораздо чаще стала рассматриваться возможность перекредитования. Это особенно актуально для тех, кто оформлял кредиты в валюте, в том числе на покупку, например, автомобиля. Таким образом, потребительский кредит приобретает все большее значение для населения как реальный инструмент получения доступа к крупным нецелевым займам.

  В-четвертых, с рынка потребительского кредитования ушли «непрофильные» банки и малые игроки. Из-за высокого роста просроченной задолженности выдачу кредитов приостановили и некоторые основные банки. Таким образом, выбор у потенциального клиента сегодня тоже несколько сократился, что добавило негативного влияния на результаты потребкредитования в 2008 году. Успешное развитие российского банковского сектора во многом было обусловлено дешевыми западными ресурсами, а также притоком ликвидности от экспорта сырья. Сейчас основная тенденция на рынке банковской розницы – сокращение объемов кредитования. Главной причиной этому стал рост стоимости фондирования.

  Основным итогом 2008 года является замедление развития потребительского кредитования, что обусловлено неблагоприятной экономической ситуацией и снижением доходов населения. Эта тенденция сохранится и в следующем году. До тех пор пока макроэкономическая обстановка не стабилизируется, о возобновлении темпов роста рынка потребкредитования можно забыть. Прогнозы аналитиков носят позитивный характер только в рассуждениях о долгосрочной перспективе – населению деньги на неотложные нужды требуются постоянно. Однако утверждать, что рынок в ближайшем будущем сумеет достичь, а уж тем более превзойти свои показатели, например, 2007 или начала 2008 года, сегодня просто невозможно.

  Основным направлением развития розничного бизнеса станет переход от предложения населению отдельных банковских продуктов и услуг к формированию комплексной модели взаимодействия с клиентами, которая позволит удовлетворить большинство их потребностей в сфере финансовых услуг и обслуживать максимальную долю транзакций.

  Ключевые элементы розничной стратегии Сбербанка таковы:

  1. Интегрированное продуктовое предложение, построенное на базе расчетно-кассового обслуживания - текущего счета и дебетовой карты с расширенной функциональностью (автоматические платежи и транзакции, удобный доступ через все каналы), пакетирование «базового» продукта с другими на уровне ценообразования и функциональности, конкурентные предложения по другим значимым продуктам (потребительским и жилищным кредитам, кредитным картам и т.д.), развитие новых направлений (страхование, управление активами и т.д.).

  2. Интенсивное развитие всех каналов продаж и обслуживания формирование полнофункциональной многоканальной системы обслуживания клиентов и изменение структуры транзакций за счет перевода большей части операций на автоматизированные каналы продаж и обслуживания.

  3. Реализация новой модели работы Банка на базе ПСС. Особенностью этого подхода является комплексное сочетание инструментов оптимизации процессов, поддерживающих постоянное совершенствование работы управленческих механизмов и технологических систем, а также изменение менталитета сотрудников Банка и их подхода к своей работе.

  4. Повышение качества обслуживания клиентов, в том числе за счет внедрения системы мониторинга качества обслуживания и клиентского сервиса на основе обратной связи с клиентами и ее увязки с системой мотивации и оплаты труда соответствующих категорий сотрудников.

  5. Построение систематического навыка продаж во всех каналах Банка и формирование «промышленных» навыков управления заимоотношениями с клиентами и перекрестных продаж в рамках адресных кампаний.

  6. Во взаимосвязи с изменениями в области продуктов, каналов и качества обслуживания Банк планирует развивать и укреплять бренд, осуществив переход от существующего «инертного» доверия («Банк не обанкротится») к концепции позитивного доверия («Банк финансово устойчив, удобен, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем хорошо обслужат, он поможет принять сложное финансовое решение, исходя из интересов клиента»).

  Список литературы

  1. Гражданский кодекс РФ. Часть 1 и 2 // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный.

  2. Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 г. № 395-I // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный.

  3. Федеральный Закон «О кредитных историях» от 30.12.2004 №218-ФЗ // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный.

  4. Положение от 26.03.2004 № 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, ссудной задолженности и приравненной к ней задолженности» // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный.

  5. Устав ОАО АКБ «СБЕРБАНК»

  6. Банки и банковские операции: Учебник / Под ред. Е. Ф. Жукова. - М.: ЮНИТИ. Банки и биржи, 2004.

  7. Банки сдают кредитные позиции // Коммерсант. - 27.01.2009. – с. 15.

  8. Банковские операции: Учеб. пособие. / Под общ. ред. О.И. Лаврушина. - М.: Инфра-М, 2006.

  9. Банковское дело: Учебник / Под ред. проф. В.И. Колесникова, проф. Л.П. Кроливецкой. - М.: Финансы и статистика, 2004.

  10. Букато В. И., Львов Ю. И. Банки и банковские операции в России / Под ред. М. X. Лапидуса. - М.: Финансы и статистика, 2000.

  11. Бусыгин М. Каким может стать рынок потребительского кредитования после кризиса? // #"#">Организация продаж банковских продуктов» №4/2008.

  34. Пахомов В.Ю. Маркетинговые и коммуникационные стратегии продвижения банковских кредитных продуктов // Банковское кредитование. - 2006. - №3.

  35. Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл. – 2007. - №3.

  36. Питер Роуз С. Банковский менеджмент. Пер с англ. - М.: Дело, 2004.

  37. Романенко В.А. Розничная стратегия коммерческого банка // Финансы и кредит. – 2007. - № 35.

  38. Рынок потребительского кредитования: 42% россиян живёт в кредит // Вопросы экономики. – 2009. - №1. – с. 52-53.

  39. Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке // Бухгалтерия и банки. – 2007. - №11.

  40. Соловьева Т. Банковская реклама: как поймать на крючок россиянина? // Бухгалтерия и банки. – 2007. - №4.

  41. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке – АО «Тарнекс» ЦММС «Писнайн» – 2003

  42. Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. – 2006. - №3.

  43. Трушина Н. Прогнозы развития потребительского кредитования на 2009 год // Банковское обозрение. – 2008. - №12. – с. 90-92.

  44. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. – М., 2004. – 165 с.

  45. Шваб Т.С. Новая парадигма банковских услуг // Организация продаж банковских продуктов. – 2007. – №1.

  46. Сбербанк России // #"_Toc229826945">ПРИЛОЖЕНИЕ

  
  

  Анкета

  
  

  Добрый день! Нам очень важно знать Ваше мнение. Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов

  (нужное подчеркнуть)

  
  

  Откуда Вы узнали об услуге «Автокедитование» / «Ипотечное кредитование» от Сбербанка России:

  · Видеоролик

  · Аудиоролик

  · Макет в прессе

  · Перетяга

  · Стойки по городу (щиты)

  · Листовки

  · Интернет

  · Реклама на квитанциях

  · другое

  
  

  Спасибо!

  
  
  

  
  

  ---

  [1] Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. – М., 2004. – С. 11.

  [2] Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке – АО «Тарнекс» ЦММС «Писнайн» – 2003, с.61.

  [3] Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. – М., 2004. – С. 11.

  [4] Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. – М., 2004. – С. 14.

  [5] Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. – М., 2004. – С. 24.

  [6] Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. – М., 2004. – С. 28.

  [7] Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке // Бухгалтерия и банки. – 2007. - №11. – С. 21.

  [8] Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке // Бухгалтерия и банки. – 2007. - №11. – С. 22.

  [9] Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке // Бухгалтерия и банки. – 2007. - №11. – С. 29.

  [10] Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл. – 2007. - №3.

  [11] Шваб Т.С. Новая парадигма банковских услуг // Организация продаж банковских продуктов. – 2007. – №1.

  [12] Соловьева Т. Банковская реклама: как поймать на крючок россиянина? // Бухгалтерия и банки. – 2007. - №4.

  [13] Особенности рекламы и продвижения в условиях кризиса // А.В. Крылов. Методический журнал «Организация продаж банковских продуктов» №4/2008.

  [14] Особенности рекламы и продвижения в условиях кризиса // А.В. Крылов. Методический журнал «Организация продаж банковских продуктов» №4/2008.

  [15] Особенности рекламы и продвижения в условиях кризиса // А.В. Крылов. Методический журнал «Организация продаж банковских продуктов» №4/2008.

  [16] Сбербанк России // [18] Трушина Н. Прогнозы развития потребительского кредитования на 2009 год // Банковское обозрение. – 2008. - №12. – с. 91.

  [19] Бусыгин М. Каким может стать рынок потребительского кредитования после кризиса? // #"#_ftnref20" name="_ftn20" title="">[20] Романенко В.А. Особенности банковского обслуживания населения // Финансы, кредит и международные экономические отношения в XXI веке. Материалы 2-й международной научной конференции. 29-30 марта 2007 года: Сборник докладов. Т.2 / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В.Е. Леонтьева, д-ра экон. наук, проф. Н.П. Радковской. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

  [21] Романенко В.А. Розничная стратегия коммерческого банка // Финансы и кредит, 2007, № 35.

Скачать дипломную работу