Тема: Маркетинговое исследование регионального рынка по выпуску нового продукта – рекламно-информационного издания

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Маркетинговое исследование регионального рынка по выпуску нового продукта – рекламно-информационного издания
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:23:36
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  
  
  

  содержание

  
  

  введение_ 4

  глава 1. Особенности рекламы в печатных средствах массовой информации_ 8

  1.1. Теоретические аспекты рекламы в прессе 8

  1.2. Обзор рынка  рекламно–информационных изданий_ 18

  1.3.Специфика проведения маркетинговых исследований на региональном рынке печатных изданий_ 25

  Глава 2. Исследование рынка г. Новосибирска по выпуску нового продукта_ 30

  2.1. Анализ деятельности Издательского дома «»_ 30

  2.2. Разработка проекта нового журнала_ 38

  2.3. Оценка экономической эффективности журнала «Транспортные услуги»  48

  глава 3. предложения по совершенствованию деятельности Издательского Дома «»_ 62

  3.1. Организация Службы маркетинга_ 62

  3.2. Методы повышения конкурентоспособности_ 68

  3.3. Стратегия выхода на региональные рынки_ 71

  заключение_ 80

  список  литературы_ 85

  
  
  
  
  
  
  

  введение

  
  
  

  Актуальность темы исследования. Выпускная Квалификационная Работа на тему «Исследование регионального рынка выпуска нового продукта (рекламно–информационного издания) Издательского дома обусловлена тремя важнейшими факторами:

  Ø   Экономический кризис, начавшийся осенью 2008 г.,  создал новую ситуацию и проблемы для различных отраслей экономики и специалистов по финансам, менеджменту, маркетингу, продажам.

  Объемы потребления и закупок снижаются, предложение становится избыточным. В результате растет конкуренция, поскольку емкости рынков уменьшаются. Какие действия необходимо предпринять в сложившейся ситуации? Где выход?

  К сожалению, огромное количество предприятий предпочитает в этой ситуации если что и делать, то только минимизировать расходы предприятия, за счет сокращения штата сотрудников, уменьшения расходов на рекламные и PR–компаний, сокращения или закрытия новых проектов.

  Это, по мнению автора, грубейшая стратегическая ошибка. В кризисе есть один положительный момент – одновременно с глобальным крахом освобождается целый ряд ценовых и товарных ниш. И чтоб быстро увидеть перспективы возрождения всего рынка или его отдельных сегментов, отыскать освобождаемые ниши, слабые места в деятельности конкурентов, новые пути для поддержания и развития бизнеса – необходима оперативная и достоверная информация.  Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; подкреплять интуицию; повышать эффективность деятельности. А источником такой информации являются маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинговые исследования становятся основой для эффективной антикризисной программы любой компании.

  Ø   В условиях кризиса значительно повысилась роль региональной экспансии, особенно это касается рынка рекламной прессы, которой и посвящено исследование.

  Если раньше выход столичных издательств на региональные рынки был связан, прежде всего, с пресыщением рынка таких крупных городов как Москва и Санкт–Петербург и возможностью получения дополнительной прибыли, то теперь, выход в регионы едва ли не единственная возможность некоторых издательств сохранить свой бизнес.

  Последние исследования аналитиков, проведенные уже в период начала экономического спада позволяют сделать вывод о том, что некоторые региональные рынки на этом фоне продолжают свой рост. В этих условиях региональная экспансия может стать так называемой «подушкой безопасности» для поддержания, а иногда и для спасения бизнеса.

  Ø   В исследовании преследовалась еще одна конкретная задача. А именно, довести до руководства Издательского дома «» (ИД «»), что в условиях нарастающей конкуренции только систематическое применение инструментов маркетинга является для компании конкурентным преимуществом, т.к. позволяет методически грамотно проанализировать рыночную ситуацию, определить местоположение фирмы в этой ситуации и сосредоточить ее ресурсы в том направлении, которое с наибольшей степенью вероятности принесет успех.

  Таким образом, выбор данной темы обусловлен экономической ситуацией в стране и неудовлетворительной организацией маркетинга в ИД «».

  Цели и задачи исследования. Цели исследования состоят в теоретическом обосновании и разработке методики проведения маркетингового исследования регионального рынка на примере конкретного предприятия и конкретного продукта и формировании на этой основе практических предложений по улучшению деятельности Издательского дома «».

  На основании вышеуказанной цели в рамках исследования были поставлены и решены следующие задачи:

  -   изучены теоретические аспекты рекламы в печатных средствах массовой информации;

  -   исследован рынок рекламно–информационных изданий;

  -   проанализирована специфика проведения маркетинговых исследований на региональном рынке печатных изданий;

  -   проведен анализ деятельности ИД «»;

  -   осуществлена разработка проекта нового продукта;

  -   обоснована экономическая эффективность выхода на региональный рынок;

  -   сформированы предложения по совершенствованию деятельности ИД «».

  Объект исследования – Издательский дом «».

  Предмет исследования – маркетинговое исследование регионального рынка по выпуску нового продукта – рекламно–информационного издания.

  Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные выводы могут быть использованы на исследуемом предприятии, в целях совершенствования его деятельности и повышения экономической устойчивости в условиях рыночной деятельности; проведенное теоретическое исследование может служить дополнительным информационным материалом, а также может использоваться любой категорией людей, заинтересованных в изучении этого вопроса для дальнейшего, более расширенного исследования по данной теме.

  Структура работы. ВКР состоит из трех взаимосвязанных глав.

  Во «Введении» обоснована актуальность выбранной темы, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, обоснована практическая значимость исследования.

  В первой главе «Особенности рекламы в печатных средствах массовой информации» рассмотрены теоретические аспекты рекламы в прессе; проведен обзор рынка рекламно–информационных изданий; определена специфика проведения маркетинговых исследований на региональном рынке печатных изданий.

  Во второй главе «Исследование рынка г. Новосибирска по выпуску нового продукта» проведен подробный анализ деятельности ИД «», отражена поэтапная разработка проекта нового журнала; рассчитана экономическая эффективность проекта.

  В третьей главе «Предложения по совершенствованию деятельности ИД «» предложены меры по реорганизации Службы маркетинга; разработана стратегия выхода на региональные рынки; указаны мероприятия, способствующие повышению конкурентоспособности компании.

  В «Заключении» раскрыты основные выводы теоретического и предложения практического характера, которые получены в результате исследования: предложены меры по организации Службы маркетинга, обоснованы методы повышения конкурентоспособности предприятия, разработана стратегия выхода на региональный рынок путем слияния. Для реализации этих предложений автором предложен новый вариант позиционирования Службы маркетинга в организационной структуре ИД «».

  В работе использованы книги и статьи известных российских и зарубежных ученых, материалы периодической печати, ресурсы сети Интернет. Для проведения расчетов использовались методы статистики и информатики, программное обеспечение Excel.

   

  
  
  
  
  

  глава 1. Особенности рекламы в печатных средствах массовой информации

  
  

  1.1. Теоретические аспекты рекламы в прессе

  
  
  

  В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших движущих сил, стимулирующих потребление, что ведет к развитию производства и как результат – к экономическому росту. Очевидно, что реклама – один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает отношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей диверсификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов потребителей к качеству товаров и услуг. Существование рекламы в условиях рынка объективно, иначе стимулирование спроса, повышение продаж было бы для фирм чрезвычайно проблематичным. Реклама – непременный атрибут массового производства, поэтому в условиях любых рыночных структур, кроме монополии, реклама становится важной функцией деятельности компании на рынке [39, с. 10].

  Рассмотренная в терминах массовых коммуникации, реклама, безусловно, представляет собой коммуникационный процесс. Американские исследователи рекламы К. Бове и У. Арене определяют ее следующим образом: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [6, с. 8]. Определение американской маркетинговой ассоциации называет рекламой «любую форму неперсонифицированной презентации и продвижения на рынок идей, товаров или услуг, оплаченную идентифицированным спонсором» [17, с. 185].

  Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама – не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, американский исследователь М. Скадсон прямо указывает на коммуникационную природу рекламы, вне зависимости от целей, стоящих перед коммуникатором. Он определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на которую это объявление направлено»[6, с. 9].

  Информационная составляющая рекламных объявлений имеет определенное социальное значение. Реклама не просто информирует о потребительских новинках на рынке, но учит, как ими пользоваться, дает потребителю возможность принять взвешенное решение на основе сравнения определенных качеств (признаем, справедливости ради, – не всех) товара. Именно информирование о марке или товаре – первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.

  Любая фирма, планирующая свою рекламную кампанию, учитывает возможности рекламных средств, их плюсы и минусы в процессе достижения желательной (целевой) аудитории. При выборе рекламных средств медиапланер[1] рекламной деятельности учитывает целый комплекс факторов, которые должны не только помочь рекламе достичь нужной аудитории, привлечь ее внимание, но и побудить ее к определенным действиям.

  Выбирая между доступными рекламоносителями, рекламодатели обращаются к средствам массовой информации не только в силу традиций. Во взаимодействии с аудиторией у каждого СМИ проявляются свои достоинства и недостатки, которые оказывают существенное влияние на выбор рекламодателей [10, с. 12]. Рекламодатели выбирают не только между газетами и журналами, телевидением и радио, кино и книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы – щитами и плакатами, «Желтыми страницами», почтой и т.п. Сегодня рекламные сообщения можно встретить на видеокассетах и упаковках молочных продуктов, городском транспорте и электронных табло, установленных в различных районах города. Таким образом, различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы. Схематично взаимосвязь между типологией СМИ и их возможностями на рынке рекламы показана в Табл. 1.1 [9, с. 6].

  Таблица 1.1

  Преимущества и недостатки важнейших рекламоносителей

  Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
  Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория " вторичных" читателей
  Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
  Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
  Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
  Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

  
  

  Объем рекламного рынка России в 2007 году достиг 228,7 млрд. рублей, рынок показал устойчивый рост. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России  (АКАР)[13, с. 24], этот рынок вырос в 2007 году на 26,4% против 27% в 2006 году. Телереклама выросла на 31% против 30% в прошлом году. Быстрее всего рос рынок рекламы в Интернете (92,4%), но его доля (2,56%) остается незначительной и особого влияния на темпы роста не оказывает (Табл. 1.2.).

  Таблица 1.2.

  Объем рекламы в средствах ее распространения

  Сегменты	Январь–Сентябрь,  млрд. руб		Прирост, %
  	2007 год	2008 год
  Телевидение	73.5–74.5	93.5–94.5	27.2
  Радио	–	9.5–9.6	–
  Печатные СМИ	35.5–35.7	40.2–40.4	14.3
  в т.ч. газеты	8.4–8.5	10.3–10.4	22.4
  журналы	15.8–15.9	18.7–18.8	18.3
  рекламные издания	10.9–11.0	11.1–11.2	2.2
  Наружная реклама	29.6–29.8	33.8–34.0	14.1
  Интернет	2.8–2.9	4.4–4.5	55.0
  Прочие носители	1.5	2.0	33.0
  ИТОГО	–	183.0–185.0	20.8

  
  

  Из Табл. 1.2. видно, что реклама в печатных СМИ занимает второе место по объему после телевидения. Это обусловлено специфическими особенностями печатных СМИ:

  §  Рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к материалу, что исключено, например, в телевизионной и радиорекламе. Особенно это важно, если товар или услуга требует подробного объяснения способов применения товара, наличия в рекламе большого объема информации о продукте.

  §  Длительность рекламного контакта с печатной рекламой намного дольше, чем с рекламой в других СМИ, если читателя заинтересовала реклама, он может, не торопясь с ней ознакомиться. Поэтому пресса незаменима для рекламы товаров и услуг, когда важно донести до читателя контактную информацию – адрес и телефон.

  §  Пресса лучше сегментирована, чем другие СМИ и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» выше, чем в других средствах массовой информации.

  Печатная реклама это самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах.

  Все печатные СМИ с точки зрения рекламы можно классифицировать по различным признакам [36, с. 2]:

  По региону местонахождения аудитории:

  §  международные рекламные издания;

  §  общероссийские рекламные издания;

  §  мультирегиональные рекламные издания – охватывающие несколько субъектов РФ;

  §  региональные рекламные издания – распространяемые на территории одного субъекта РФ;

  §  городские рекламные издания – распространяемые на территории одного города;

  §  сельские рекламные издания – распространяемые в посёлках и других населённых пунктах приравненных к сельской местности;

  §  районные (в пределах города) рекламные издания.

  По характеру основной части содержания выделяются:

  §  рекламные издания, основной частью содержания, которых является реклама юридических лиц, ориентированная на потребности юридических лиц;

  §  рекламные издания, основной частью содержания, которых является реклама юридических лиц, ориентированная на потребности физических лиц;

  §  рекламные издания, основной частью содержания, которых является реклама физических лиц (частные объявления), ориентированная на потребности физических лиц;

  §  экономико–политические и политико–экономические издания;

  §  финансовые и финансово–экономические издания;

  §  рекламные, специализированные по товарному рынку или ограниченной части рынков;

  §  информационно–рекламные, специализированные по товарному рынку или части рынков;

  §  информационно–рекламные, специализированные по профессиональному, половому и другим признакам, рассчитанные на удовлетворение информационных потребностей физических лиц.

  По доминирующей схеме распространения:

  §  рекламные издания бесплатной доставки по юридическим лицам;

  §  рекламные издания бесплатной доставки по юридическим лицам, но строго по их заявке;

  §  рекламные издания бесплатной доставки по почтовым ящикам квартир (физ. лица);

  §  рекламные издания розничной продажи;

  §  рекламные издания, распространяемые по платной подписке;

  §  рекламные издания, использующие другие способы распространения (на борту самолётов, сотрудниками железной дороги, раздача на станциях метро и пр.).

  При подаче рекламы в какое–либо СМИ фирму в первую очередь интересует, на сколько увеличится прибыль, благодаря рекламе, и затраты на эту рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой). Итак, осмысленность подачи рекламы в то или иное СМИ будет определяться величиной рентабельности вложений в рекламу. Оптимизация рекламной кампании фирмы будет заключаться в выявлении таких СМИ и таких объемов рекламы в них, для которых эта величина будет максимальной.

  Критериев, которые влияют на эффективность рекламы, а именно на отдачу по рекламе – достаточно много [24, с. 8]. Они все известны медиапланерам и учитываются и рассчитываются при планировании рекламной кампании.

  Основными параметрами, по которым рекламодатель выбирает СМИ, являются тираж и аудитория издания.

  Величина установочного тиража публикуется в самом издании. Следует заметить, что иногда издания публикуют и величину установочного тиража, и величину действительного тиража (который по величине, естественно, меньше установочного). Это вовсе не означает, что публикуемая величина совпадает с величиной реального тиража издания. Практически все печатные издания завышают свой тираж. Источником информации о реальном тираже издания может быть типография, где печатается данное издание. В последнее время все более активно пресекать завышение тиражей стало государство. Многие издания были оштрафованы за завышение тиражей.

  Так как причиной формирования аудитории является стремление читателя получить информацию, то на состав и размеры аудитории определяющее влияние оказывает содержание издания и степень информированности потенциальных читателей о наличии требуемой им информации в конкретном издании (т.е. о его содержании). Эффективность конкретной рекламы максимальна в конкретном издании только при максимальном совпадении требуемой рекламодателю аудитории и текущей аудитории печатного издания. Для получения более точной оценки требуется использование информации о способах и территории распространения рекламного издания, о цене на него, о конкурентах–изданиях с близким по характеру содержанием, наличие фактов публикации недостоверной информации и пр.

  Система распространения очень важна для оценки возможного эффекта от рекламы. Дело в том, что ни тиражи, ни данные медиаизмерений не позволяют предсказать число читателей того или иного издания с высокой точностью. Поэтому важно знать, какая доля читателей получает издание по подписке, а какая покупает в розницу. Очевидно, что издание со значительным тиражом и преимущественно распространяющееся через розничную сеть, имеет достаточное количество реальных читателей (ведь они его покупают, а, следовательно, читают с интересом). Об изданиях, распространяющихся преимущественно по подписке, такого иногда сказать нельзя. Тем более сложно предсказать число читателей бесплатных газет и журналов. В общем случае предпочтительны издания, устойчиво существующие на рынке и имеющие большую долю розничных покупателей, чем подписчиков.

  К дополнительным факторам, формирующим состав аудитории печатного издания относятся: возможность доступа потенциального читателя к изданию (например, газета продается только в киосках Москвы и самарский читатель не сможет купить ее), ценовая доступность газеты/журнала, доверие читателя к изданию, наличие потребности у читателя в текущий момент в такой информации и наличие альтернативных данному изданию источников информации.

  Таким образом, эффективность рекламы в печатных СМИ – это сумма огромного количества составляющих. Каждое из слагаемых эффективности, в свою очередь, тоже сложносоставное.

  К важным составляющим эффективной рекламы относятся также выбор вида рекламы, место ее размещения и частота размещения.

  К основным видам рекламы в печати относятся: имиджевая реклама, рубричная реклама, статейная реклама, модульная реклама.

  Имиджевая реклама – позволяет с помощью яркого, запоминающегося образа заявить о вашей компании. (Рис. 1.1.) Основными задачами имиджевой рекламы являются: создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании; убеждения в том, что деятельность компании приносит пользу обществу; формирование у потребителей ассоциации компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг; повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

  
  

  
  

  Рис. 1.1. Пример имиджевой рекламы

  Рубричная реклама (в английском языке такую  рекламу  называют «classified»[2]) – текстовые объявления, оплачиваемые построчно. По жанру исполнения рубричная реклама ближе всего к объявлению. Примером могут служить объявления частных лиц, публикуемые газетами в виде колонок, строчек, помещаемых в тематические рубрики. Важными отличительными чертами рубричной рекламы являются: размещение рекламных предложений в строго определенном порядке внутри рубрик и единая форма представления текста рекламного обращения.

  Статейная реклама (статья, заметка, интервью) – самый лучший способ представить вашу компанию на рынке, рассказать об ее успехах, познакомить с поставляемой продукцией и ее характеристиками (Рис. 1.2.).

  
  

  Рис. 1.2. Пример статейной рекламы

  
  

  Модульная реклама –  это традиционное в нашем представлении сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также такая реклама может исходить от общественных, политических и государственных организаций. Частные лица в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы пользуются ею редко. Для публикации рубричных модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы. Некоторые издания целиком состоят из рубричных модульных объявлений. (Рис. 1.3.).

  Рис. 1.3. Пример модульной рекламы

  
  

  Рейтинг эффективности места размещения рекламной публикации (по убыванию):

  1. Обложка. Причем, не только первая и последняя, но и 2, и 3 страница обложки.

  2. Правая верхняя часть страницы. Взгляд читателя обычно скользит слева направо. В результате правой странице уделяется больше внимания.

  3. Верхняя левая часть страницы.

  4. Нижняя правая часть страницы.

  5. Нижняя левая часть страницы.

  Промежуток между выходами рекламы должен быть коротким. Два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель.

  Таким образом, при выборе того или иного печатного издания как наиболее эффективного, то есть обладающего оптимальным набором перечисленных показателей, рекламодатель учитывает весь комплекс характеризующих показателей. Такой выбор позволяет наиболее точно определить, какое именно издание отвечает требованиям планируемой рекламной кампании.

  
  

  1.2. Обзор рынка  рекламно–информационных изданий

  
  
  

  Особое место среди печатных СМИ занимают рекламные издания.

  Рекламные издания – это издания, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах и мероприятиях с целью создания спроса на них. По закону РФ «О рекламе» рекламным изданием считается издание, содержащее более 40% рекламной информации [1, с. 2] .

  Условно все рекламные издания подразделяют на рекламные и рекламно–информационные. Первые размещают на своих страницах только рекламные макеты и объявления, вторые разбавляют коммерческую информацию контентом – статьями, но количество рекламы в таких изданиях значительно превышает количество редакционных материалов.

  Основная особенность рекламно–информационных изданий заключается в том, что они, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на двух различных рынках. Первый – это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием информация); второй – рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь либо иные рекламные возможности, предоставляемые издательством, как–то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплинга[3]  и product placement[4]). Таким образом, у рекламно–информационного издания существует 2 целевые аудитории: читатели и рекламодатели.

  Опять же условно все рекламные издания можно разделить на два типа: издания, предназначенные для частных потребителей, и издания, предназначенные для организаций. Издания, предназначенные для частных лиц, как правило, распространяются бесплатно по почтовым ящикам, в них целесообразно размещать рекламу массовых товаров. Издания, предназначенные для организаций, распространяются по офисам организаций города курьерской доставкой. В них рекомендуется размещать рекламную информацию, предназначенную для корпоративных покупателей.

  Исследователи отмечают, что потребители в России за последние десять лет стали более осознанно пользоваться рекламой. По данным исследования Левада–Центра, проведенного при поддержке содружества «Русбренд», 52% респондентов уверены, что реклама помогает им узнать о новинках на рынке и понять их преимущества. Почти треть россиян уверены, что именно реклама помогает им сделать правильный выбор при покупке товаров, а 27% россиян реклама помогает сэкономить время на покупку товаров (Рис. 1.4.) [38, с. 3].

  
  

  
  

  Рис. 1.4. Отношение потребителей к рекламе

  
  
  

  Но, несмотря на увеличение доверия потребителя к рекламе, заручиться лояльностью потребителя уже намного труднее, а «переключить» его приверженность с одного бренда на другой еще сложнее. По мнению экспертов, сегодня для эффективной коммуникации необходимо находить диалог с потребителем на уровне его внутренней мотивации и использовать яркие интегрированные решения.

  Из–за большого числа разнообразных рекламных журналов и газет современный рекламодатель, также как и потребитель, стал избалован предложением и все больше внимания уделяет качеству издания. Сейчас рекламодатель требует цвет, качество и более удобные форматы. На рынке сейчас почти не осталось полностью черно–белых рекламных изданий. Издательства идут за спросом. Свои газеты и журналы они печатают либо полностью в цвете, либо стараются хотя бы добавить туда несколько цветных полос, активно улучшают качество печати. Одна из тенденций на рекламном рынке – переформатирование из широкополосного формата А3 в более удобный для читателя формат А4 или А5.

  Рекламно–информационные издания интересны, прежде всего, предпринимателям средней руки. Таких, впрочем, очень много, и расценки (от 3 тысяч рублей за рекламный модуль) им вполне по карману. Это, как правило, различные торговые компании, фирмы по продаже недвижимости, мелкие и средние производители товаров. Чем ниже рекламные расценки, тем больше мелких рекламодателей, для которых рекламно–информационные газеты и журналы – просто находка. Поэтому в таких изданиях можно встретить рекламу самых разных услуг: от грузовых перевозок до колдовства.

  Еще два–три года назад на рынке рекламных газет и журналов превалировали универсальные рекламные издания. Сейчас же издатели активно двинулись осваивать узкие ниши. Все присутствующие на данном рынке издательские дома за последнее время либо уже открыли, либо собираются открыть узконаправленные проекты. Эксперты объясняют эту тенденцию тем, что рынок рекламных газет и журналов, несмотря на большое число изданий, в целом насыщен только на 65%.[41, с. 5] И хотя некоторые его сегменты – недвижимость, автомобильный рынок, строительство и ремонт, работа – уже заняты узкоспециализированными изданиями, до сих пор существуют ниши, которые не заполнены совсем. Незаполненные сферы можно найти и в, казалось бы, давно освоенных секторах. Например, многим читателям интересна не вся недвижимость, а конкретные ее сегменты – загородные дома, новостройки и так далее. В таких узких нишах конкуренция, как правило, пока низка. Эксперты полагают: игроки рынка рекламных газет и журналов специализируются и потому, что формат универсального издания имеет ряд недостатков. Главный из них – на двух стульях сразу усидеть трудно. Велика вероятность, что работающие в узких нишах конкуренты уведут у вас по кусочкам всех клиентов. Кроме того, разные рынки подразумевают разное ценообразование, разные тиражи, разную полиграфию и разное распространение. Попытка объединить в один проект далекие друг от друга сферы снижает общую рентабельность бизнеса.

  У узкопрофильных рекламных изданий больше шансов достичь целевой аудитории. Человек, которому нужен вагон сахара, наверняка купит «Оптовик», тот, кто ищет подходящий вариант отдыха, – журнал «Туризм и отдых», а безработный – газету «Работа для вас». Нишевые рекламные издания облегчают рекламодателю жизнь, и он об этом отлично знает.

  Экономический кризис, начавшийся осенью 2008 г. в нашей стране уже начал оказывать негативное влияние на экономику. Многие предприниматели при возникновении финансовых затруднений в первую очередь сокращают расходы на рекламу и пиар, считая, что за счет этого удастся значительно сократить издержки.

  По данным исследовательской компании TNS Media Intelligence [37, с. 2] продолжавшийся последние пять лет рост рекламных доходов российской прессы закончился в октябре: в этом месяце объем рекламы по сравнению с аналогичным периодом 2007 года снизился на 9%. Данные TNS Media Intelligence о начавшемся в октябре падении рекламных сборов подтверждают и издатели (Табл. 1.3.) [40, с. 6].

  Падение рекламных объемов продемонстрировали такие категории рекламодателей, как «легковые автомобили» (на 17%, до 1,2 тыс. полос), «риэлтерские услуги» (на 15%, до 504 полос), «ритейл» (на 9%, до 391 полосы), «водка» (на 45%, до 179 полос).

  Снижение рекламной активности непременно скажется на финансовом состоянии СМИ.  Снижение доходов и нехватка заемных средств отразятся и на бизнесе самих изданий: большинство тех, кто планировал запуск новых проектов или сетевое развитие, будут вынуждены приостановить эти проекты на неопределенный срок [39, с. 12].

  С другой стороны, кризис имеет и свои плюсы, как для издателей, так и для рекламодателей. Сложная финансовая обстановка вынуждает рекламный мир приспособиться к новым условиям, а это порождает новые системы скидок, бонусные программы и специальные предложения для рекламодателей.

  Таблица 1.3.

  Объем рекламы в прессе в октябре 2008 года

  Тип изданий	Объем рекламы (тыс. листов формата А2)		Изменение (%)
  	Октябрь 2008 года	Октябрь 2007 года
  Рекламные издания	28.506	31.721	–10
  Ежедневные издания	4.954	4.702	5
  Еженедельные издания	5.719	6.863	–17
  Ежемесячные издания	2.768	2.906	–5
  Всего	41.947	46.192	–9

  
  

  Удержат свои позиции те СМИ, которые смогут быстрее других адаптироваться и перейти на новые форматы или изменить вектор развития бизнеса – перераспределить бюджеты, как по различным тематическим сегментам, так и по регионам.

  Если раньше выход столичных издательств на региональные рынки был связан, прежде всего, с пресыщением рынка таких крупных городов как Москва и Санкт–Петербург и необходимостью расширения бизнеса, то теперь, выход в регионы едва ли не единственная возможность некоторых издательств сохранить свой бизнес.

  Последние исследования отдела маркетинга сети журналов «Деловой квартал» по итогам 9 месяцев 2008г. позволяют сделать вывод, что, несмотря на кризис, рынок региональных СМИ продолжает рост. По объему рекламных бюджетов по–прежнему лидируют рынки Екатеринбурга, Новосибирска, Самары. Рынок Красноярска продемонстрировал самые высокие темпы роста рынка – 57%, Ростова–на–Дону – 32%, Нижнего Новгорода и Челябинска – 29% (Рис. 1.5.) [41, с.  18].

  
  

  
  

  Рис. 1.5.  Динамика роста прессы 9 мес. 2008 г./9 мес. 2007 г.

  
  

  Ключевые рынки региональной прессы за 9 месяцев серьезно нарастили рекламные бюджеты: рынок Авто прирос на 59%, Недвижимость на 45%, Бизнес–услуги на 28%, Связь на 21% и Финансы – на 9%. (Рис.1.6.) Очень активно в прессе городов–миллионников в течение 9–ти месяцев 2008 года росли бюджеты следующих рынков: Недвижимость (прирост 21,5 млн. руб.), Авто (прирост 28 млн. руб.), Финансы (прирост 10,5 млн руб.) и Бизнес – услуги (прирост 10 млн руб.).

  Рис. 1.6. Динамика роста рекламы

  по ключевым рынкам 9 мес. 2008 г./9 мес. 2007 г.

  
  

  Из вышесказанного следует, что выход на региональный рынок может стать так называемой «подушкой безопасности» для поддержания, а иногда и для спасения бизнеса.

  1.3.Специфика проведения маркетинговых исследований на региональном рынке печатных изданий

  
  
  

  Выход на любой новый рынок с новым продуктом – процесс сложный и ответственный. Разработка маркетинговой стратегии по выводу нового продукта включает в себя всестороннее исследование рынка, предлагаемого продукта, ценовое позиционирование, а так же систему продвижения. Эти четыре основополагающих понятия получили особое название – комплекс маркетинга или 4Р [32, с. 23].

  Основная цель при создании нового продукта – обеспечение его реализации с целью получения прибыли. Для этого каждый из четырех элементов комплекса маркетинга должен учитывать влияние остальных, иначе может оказаться, что продукт, замечательный по качеству, тем не менее, выходит за рамки приемлемого ценового диапазона – может быть слишком дорогим или слишком дешевым. В случае с рынком печатных изданий, может оказаться, что стоимость печати журнала и сопутствующие издержки не покрываются доходами от рекламной деятельности и дистрибуции.

  Сбалансированность всех характеристик, позволяющая предложить на рынок востребованный продукт, является результатом профессионального подхода службы маркетинга.

  Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; подкреплять интуицию; повышать эффективность деятельности.

  Маркетинговые исследования – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о внутренней и внешней среде предприятия с целью принятия управленческих решений [15, с. 17].

  При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [15, с. 26]. Первичные данные получаются в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор первичных данных осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

  Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее из внутренних или внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом сбора информации для стоящих перед предприятием исследовательских задач, а были собраны для других целей.

  Внутренними источниками вторичных данных служат бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты собраний акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы, беседы с сотрудниками и др.

  Внешними источниками вторичных данных являются данные государственных и общественных организаций, постановления государственных органов; официальная статистика; периодическая печать; результаты научных исследований; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения; коммерческие базы данных; выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, каталоги и проспекты фирм и т.д.

   Поскольку источники вторичной информации доступны каждому, задача маркетолога заключается в том, чтобы внимательно собирать и анализировать поступающую информацию. При этом выводы не могут опираться на один–единственный источник, поскольку не все документы, попадающие в поле зрения, являются достоверными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

  Процесс сбора, систематизации и анализа вторичных данных называется кабинетным маркетинговым исследованием. Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.

  Рис.1.5.  Стандартные этапы маркетингового исследования

  
  

  Основная трудность при исследовании рынка СМИ – его непрозрачность. При этом положение с тиражной прозрачностью СМИ по России в целом отличается существенной неоднородностью. Если говорить о Москве и Санкт–Петербурге, то здесь все–таки вырисовывается хоть какая–то картинка, – несмотря на то, что объективный анализ СМИ здесь так же, как и во всей стране, чрезвычайно затруднен. Совсем другое дело региональный рынок СМИ – огромный, рыхлый, малоисследованный. Сегодня в российских регионах нередкой является практика завышения тиражей газет и журналов [13, с. 35].

  Следующая особенность региональных рынков – удаленность. Это приводит к невозможности лично сотрудником службы маркетинга головной компании оценить состояние рынка. Приходится прибегать к данным, получаемым из вторичных источников или командировать квалифицированного сотрудника в регион. Сотрудник службы маркетинга может пройти по точкам продаж и оценить, насколько реально представлены издания–конкуренты; поговорить с продавцами и выяснить, какие именно издания покупаются чаще других, какие покупатели приобретают те или иные издания. В изданиях, как правило, представлены прайс–листы на размещение рекламы, указана целевая аудитория, типография, в которой печатается журнал. Узнав, где печатается тот или иной журнал, маркетолог может узнать цены на печать в местных типографиях. Он также может оценить качество печати, количество и качество рекламных материалов, качество и количество контента.

  Таким образом, проведя мониторинг изданий–конкурентов, маркетолог может узнать и рассчитать следующее:

  §  Тираж;

  §  Формат;

  §  Периодичность;

  §  Общий объем издания;

  §  Долю статейного материала в общем объеме;

  §  Цены на все виды рекламы;

  §  Каналы распространения;

  §  Географию распространения.

  В то же время, учитывая удаленность некоторых региональных рынков  возможно целесообразней было бы рассмотреть вариант сотрудничества с местным агентством маркетинговых исследований для получения необходимых данных о рынке. Этот вопрос решается руководством компании в зависимости от финансовых возможностей компании. Маркетинговое агентство, в отличие от командированного сотрудника может собрать также информацию о потенциальном спросе на новый продукт, о заинтересованности и возможностях потенциальных рекламодателей и т.п., то есть собрать более полные данные о рынке. Но, в этом случае, также существует опасность того, что данные, собранные такой компанией могут оказаться необъективными или не актуальными.

  Таким образом, основными проблемами при проведении маркетинговых исследований на региональном рынке печатных СМИ являются непрозрачность этого рынка и его удаленность.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 2. Исследование рынка г. Новосибирска по выпуску нового продукта

  
  

  2.1. Анализ деятельности Издательского дома «»

  
  
  

  Издательский дом «» создан в 1994 г. Издательство занимается активной рекламно–издательской деятельностью, за время его существования на медиарынок было выведено 12 рекламно–информационных изданий.

  Издательство работает более чем с 300 рекламными агентствами, участвует практически во всех крупных выставках, проходящих в России и за рубежом, является действительным членом Национальной тиражной службы[5]. По данным исследовательской компании TNS Gallup AdFact, издательство «» входит в число 100 самых крупных рекламодателей в РФ на ТВ и в прессе.

  По итогам 2007 г. Издательский дом «» лидирует среди крупнейших издательских домов страны по доходам от рекламы. Его доля составляет 10%

  
  

  Клиенты Издательского дома – предприниматели, руководители высшего и среднего звена, специалисты в различных областях производственной и непроизводственной деятельности крупных и средних предприятий транснационального, национального и локального уровня, ведущие активную рыночную деятельность.

  Основная цель деятельности – распространение информации о тенденциях развития рынка, теоретических разработках и практических решениях в различных областях деятельности предприятий.

  Основные экономические показатели деятельности за период 2005–2007 гг. представлены в Табл. 2.1. и на Рис. 2.2.

  Таблица 2.1.

  Показатели деятельности в динамике, млн. руб.

  Годы	Выручка	Издержки	Прибыль
  2005	153,5	120,4	33,09
  2006	193,7	147,37	46,33
  2007	340,1	280,8	59,3

  
  

  Рис. 2.2. Показатели деятельности в динамике.

  
  

  Рис. 2.3. Организационная структура ИД «».

  Из  Табл. 2.1. и Рис. 2.2. наглядно видно, что экономические показатели Издательского дома в предыдущие годы имели тенденцию к росту. Но, очевидно, что в связи с началом экономического кризиса показатели могут значительно ухудшиться. 

  Издательский дом работает в сегменте B2С в тесной конкурентной среде.

  Организационная структура ИД «» представлена на Рис. 2.3. Там же отражено место Службы маркетинга в деятельности ИД.

  В задачи Службы маркетинга входит:

  -   анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков,  исследование деятельности конкурентов;

  -   формирование ассортиментной политики;

  -   участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения;

  -   коммуникации маркетинга;

  -   разработка тактики и стратегии формирования цен;

  -   разработка механизма изменения текущих цен;

  -   анализ цен конкурентов;

  -   прогнозирование цен на новую продукцию.

  Но это, к сожалению, лишь на бумаге. Мнение сотрудников Службы маркетинга учитывается лишь в последнюю очередь, т.к. почти во всех подразделениях ИД есть свои небольшие отделы маркетинга (1-2 чел.), которые, по сути, дублируют деятельность Службы маркетинга, а между структурными подразделениями ИД имеют место существенные коммуникационные и организационные барьеры, которые снижают эффективность маркетинговой деятельности в Издательском доме.

  Подробно рассмотреть основные преимущества и недостатки в деятельности компании позволяет проведенный SWOT–анализ  представленный в Табл. 2.2.

  Из Табл. 2.2. видно, что наряду с сильными сторонами, в деятельности компании есть множество слабых сторон, которые с началом кризиса будут только усугубляться и крайне негативно сказываться на показателях деятельности.

  Консервативность руководства компании привела к тому, что на протяжении 14 лет компания не ставила себе задачи диверсифицировать бизнес. Выпускаемые журналы приносили хороший доход в период экономической стабильности, но с наступлением кризиса это стало слабым звеном компании, т.к. при снижении емкости рынка рекламы компания не может предложить рынку тех продуктов, которые смогли бы в этих условиях стать поддержкой и опорой бизнеса.

  Присутствие компании в сети Интернет, по сравнению с конкурентами крайне мало, учитывая, что рекламно–информационные издания, рассчитанные на широкую аудиторию, переживают снижение доходов из–за перетекания рекламных доходов в Интернет. Интернет – мощнейшая маркетинговая площадка, ресурс которой практически неисчерпаем, притом не только в кризисный период, когда рынок тяготеет к сравнительно малобюджетным маркетинговым инструментам, но и в экономически стабильное время. Интернет технологии позволяют эффективно управлять информационными потоками в рамках четко определенного бюджета для каждого конкретного сегмента целевой аудитории.

  Еще одной слабой стороной деятельности компании является отсутствие четкой стратегии по выходу в регионы. На сегодняшний день, издательство представлено лишь в нескольких регионах, а учитывая мощную ресурсную и финансовую базу, продвижение в регионы в «докризисный» период могло бы быть более интенсивным. Это также стало бы неплохой «подушкой безопасности» в сегодняшний сложный период. Затраты на развитие бизнеса в регионах значительно меньше, чем в столице, а отдача может быть не меньше.

  Таблица 2.2.

  SWOT–анализ

  	Сильные стороны	Слабые стороны
  Внутренние факторы	·  Известный бренд. ·  Надежность, репутация. ·  Профессионализм и квалификация специалистов всех подразделений. ·  Существенные инвестиционные возможности, что увеличивает мобильность и устойчивость бизнеса. ·  Использование передовых информационных и производственных технологий. ·  Современный уровень оборудования и производственных процессов. ·  Качественная полиграфия. ·  Собственная высокоразвитая инфраструктура. ·  Разработанные технологии привлечения рекламодателей. ·  Опыт построения гибких скидочных и бонусных систем. ·  Наличие ресурсов для проведения полномасштабной рекламной кампании. ·  Отлаженная сеть распространения. ·  Сотрудничество более чем с 300 рекламными агентствами.	·   Консервативность руководства. ·   Отсутствие диверсификации бизнеса. ·   Очень слабая деятельность в регионах. ·   Слабые позиции Службы маркетинга в структуре компании не способствуют эффективной деятельности. ·   Значительное сокращение расходов на маркетинг в условиях кризиса. ·   Чрезвычайно слабое развитие интернет  коммуникаций. ·   Высокие издержки на производство и транспортировку изданий. ·   Необходимость снижения цен на рекламу в связи с жесткой конкурентной средой.
  Внешние факторы	· Общемировая тенденция диверсификации читателей и рекламодателей, рост популярности специализированных изданий. · Высокая стоимость рекламы в изданиях-конкурентах. · Конкуренты обладают менее эффективной системой распространения.	·   Финансовый кризис привел к снижению темпов роста бизнеса компании. ·   Рост телевизионной рекламы. ·   Уменьшение емкости рынка рекламы в связи с проблемами в экономике. ·   Плотная конкурентная среда. ·   Снижение конкурентоспособности. ·   Вероятна активизация усилий конкурентов: ценовая война, повышение эффективности системы распространения и т.д. Это может увеличить издержки и снизить показатели рентабельности. ·   Увеличение конкуренция со стороны электронных СМИ.

  Основной проблемой и даже угрозой для будущего развития компании является отношение к Службе маркетинга. В настоящее время, начав резко сокращать расходы, Издательский дом  значительно сократил бюджет на маркетинг и, по сути дела, распустил маркетинговую службу. И тем самым, совершил, по мнению автора, грубейшую стратегическую ошибку.

  Система распространения издательства охватывает почти все города России от Калининграда до Хабаровска. Издательство располагает собственными подразделениями оптовой и розничной торговли, службой курьерской доставки и подписки (Рис. 2.4.)

  
  
  

  Рис. 2.4. Структура системы распространения в ИД «»

  
  
  

  В 2003 г. образована Служба по работе с супермаркетами. На сегодняшний день издательство обслуживает более 200 сетевых и отдельных торговых объектов.

  Служба розничной торговли распространяет продукцию через торговые точки: киоски печати, ОТМ – киоски, совмещенные с остановочными павильонами, торговые ряды в подземных переходах и у станций метро, специализированные павильоны по торговле печатной продукцией. Только в Москве подобных торговых точек более 800.

  Результаты деятельности подразделений по распространению представлены в Табл. 2.3.

  Таблица 2.3.

  Результаты деятельности подразделений по итогам 2007 г.

  Подразделение	Задачи	Результаты деятельности
  	Оптовое распространение и экспедирование печатной продукции и сопутствующих товаров	Прирост продаж в среднем за год составил 15–30%. Достигнуто лидирующее положение на рынке.
  	Розничное распространение и продвижение изданий в киосковой сети	В расчете на 1 торговую точку прирост продаж по киоскам с выкладкой превысил прирост продаж по обычным киоскам в среднем за год на 15%.

  
  

  Стимулирование сбыта в компании осуществляется при помощи различных методов маркетинговых коммуникаций. Цель коммуникаций – построение эффективных отношений между компанией и другими субъектами: государством, общественностью, партнерами, потребителями для успеха предпринимательской деятельности. Наиболее важной составляющей процесса коммуникаций с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями.

  В издательстве используются следующие коммуникационные каналы:

  §  Выставки;

  §  Direct mail;

  §  PR;

  §  Реклама: наружная, ТВ, радио;

  §  Альтернативное распространение.

  Анализ деятельности Издательского дома «» показал, что компания, до недавнего времени занимающая лидирующие позиции на рынке рекламных СМИ, может их потерять. Кризис, при всех его негативных чертах, – это возможность провести «переформатирование» работы предприятия. Изменить структуру, менеджмент, маркетинг, диверсифицировать бизнес, выпустить новые продукты, активизировать выход в регионы. К, сожалению, руководство компании пока не осознает этого.

  
  

  2.2. Разработка проекта нового журнала

  
  
  

  В середине 2008 г. руководство Издательского дома «» поручило группе разработки классифайдных изданий Службы маркетинга изучить возможность выхода издательства на региональный рынок г. Новосибирска с новым продуктом – рекламно–информационным изданием «Транспортные услуги».

  Разработка указанного проекта потребовала проведения маркетингового исследования рынка печатных изданий Новосибирска в выбранном сегменте, изучения деятельности конкурентов, расчета экономических показателей проекта.

  В процессе проведения исследования были поставлены следующие управленческие задачи:

  §  выявить, следует ли выводить на рынок новый товар;

  §  определить, какой должна быть цена данного продукта.

  В процессе сбора информации использовался метод кабинетных исследований.

  Новосибирск – крупное муниципальное образование в Российской Федерации, крупнейший город Сибири, административный центр Новосибирской области. Постоянное население города – 1391,9 тыс. человек.

  Новосибирский медиарынок – один из самых заполненных в стране. Он достаточно структурированный, конкурентный и одновременно емкий [29, с. 4].

  В Новосибирской области зарегистрировано около 1500 СМИ, более 80% из них – печатные. Основная масса изданий – информационно–рекламные, рекламные и развлекательные. Наибольшая часть зарегистрированной прессы (около 73%) приходится на Новосибирск.

  По данным центра маркетинговых исследований «ИнфоСкан», в 2007 г. объем рекламы в печатных СМИ Новосибирска превысил 1,3 млрд руб. Из сегментов печатных СМИ наибольшие доходы получили B2B – 260,2 млн руб., бесплатно распространяемые газеты – 259,3 млн руб., телегиды – 236,9 млн руб. и классифайд – 187,5 млн руб.[29, с. 4].

  Столица СФО притягивает «сетевых» издателей, поэтому в последние годы рынок активно обновлялся за счет иногородних проектов, но несмотря на это сильных игроков с долгой историей, хорошей базой рекламодателей, устойчивой читательской аудиторией и отлаженной дистрибуцией в Новосибирске не так уж и много, однако их наличие предельно затрудняет выход новичков.

  По мнению аналитиков, кризис может привести к тому, что контроль над рекламными бюджетами и читательскими умами будут удерживать по 1–2 игроку в каждом сегменте. В целом, аналитики ожидают сокращение числа мелких игроков, уменьшение рекламных бюджетов изданий с небольшой рыночной долей, не имеющих четкого позиционирования и молодых СМИ без серьезной финансовой поддержки.

  Новосибирск – крупнейший транспортный узел Западной Сибири, расположенный на пересечении Западно–Сибирской железной дороги; автомобильных дорог федерального значения Челябинск – Иркутск («Байкал»)

  и Новосибирск – Ташанта (Чуйский тракт); воздушных трасс международного, федерального и регионального значения, судоходной реки Обь. Сейчас город располагается на перекрестке важнейших магистралей западно–восточного и южного направлений, по которым осуществляются транспортно–экономические связи российских регионов.

  Транспортный комплекс играет в структуре экономики области заметную роль. Грузооборот Новосибирской области составляет одну шестую (16,2%) от общего грузооборота Сибирского федерального округа, поэтому рынок транспортных услуг в Новосибирске и Сибирском федеральном округе развивается весьма активно. Под транспортными услугами принято понимать:

  §  Международные, междугородние, а также внутренние перевозки грузов воздушным, автомобильным, железнодорожным и морским транспортом.

  §  Перевозку негабаритных и нестандартных грузов.

  §  Складские услуги.

  §  Сопровождение грузов.

  §  Содействие в прохождении таможенных формальностей.

  §  Страхование грузов.

  §  Консультации по вопросам транспортировки и таможенной очистки.

  §  Курьерские услуги.

  На рынке транспортных услуг г. Новосибирска работает 119 компаний разного уровня – от небольших локальных компаний, специализирующихся на перевозках в основном автомобильным транспортом, до крупных международных провайдеров, готовых предложить широкий спектр услуг, включая грузоперевозки всеми видами транспорта, а также экспресс–экспедирование. На рынок выходят и крупные клиенты, в основном, Москвы и Санкт–Петербурга, имеющие представительства в Новосибирском регионе.

  Такое количество компаний, предлагающих однородные услуги, создает жесткую, даже агрессивную конкурентную среду.

  На рынке рекламно–информационных изданий г. Новосибирска в сегменте «транспортные услуги» присутствует несколько мелких бесплатных газет и четыре крупных издания:

  журналы:

  Ø  

  газета

  Основными рекламодателями изданий являются транспортно–логистические компании, компании, занимающиеся железнодорожными, авиа– и автоперевозками, службы доставки, производители и продавцы автозапчастей, грузчики, компании, предоставляющие свою технику в аренду, а также частные лица, оказывающие транспортные услуги.

  В содержании упомянутых изданий присутствуют рубрики:

  §  Экспедиторские услуги.

  §  Грузоперевозки по Новосибирску и области.

  §  Международные и междугородние перевозки.

  §  Таможенные услуги.

  §  Частные объявления.

  §  Складские услуги.

  §  Услуги по переездам квартир и офисов.

  §  Автоаксессуары.

  §  Автозапчасти.

  §  Автосервис.

  Емкость рынка рекламы изданий сегмента «транспортные услуги» в Новосибирске составляет около $2,4 млн. (Табл. 2.4).[37, с. 11]. 

  Таблица 2.4.

  Выручка изданий сегмента «транспортные услуги» в 2007 г.[6]

  Издания	Всего за год, руб. (с НДС)	Всего за год, $ (с НДС)
  	7 346 800	299 869
  	1 130 480	46 142
  	32 002 987	1 306 244
  	14 458 565	590 146
  Другие	2 313 541	94 430
  Всего	57 252 373	2 336 831

  
  

  Из Табл. 2.4. видно, какую долю на рынке занимает каждое издание (Рис. 2.5.)

  Рис. 2.5. Структура рынка печатных изданий Новосибирска в сегменте «транспортные услуги».

  
  

  Из диаграммы на Рис. 2.5. видно, что основную долю рынка занимает газета «.» (56%), далее следуют журналы «» (25%), «» (13%) и «» (2%).

  Более подробные сравнительные данные о конкурентах отражены в таблице (Табл. 2.5).

  Из Табл. 2.5.  видно, что:

  Ø Основные конкуренты ведут свою деятельность в сегменте «транспортные услуги» длительное время.

  Ø Газета «.» имеет самую большую периодичность – 1 раз в неделю, остальные издания выходят 1 раз в месяц.

  Ø Все издания печатаются на хорошей бумаге.

  Ø Все издания полноцветные, за исключением газеты «».

  Ø Издания–конкуренты имеют развитые сайты,  журналы «», «», «» на своих сайтах имеют базу опубликованных объявлений и предоставляют возможность подачи рекламных объявлений в режиме он–лайн.

  Результаты анализа конкурентов используются при проведении SWOT–анализа нового продукта Издательского дома «» (Табл. 2.6.)

  Из Табл. 2.6. видно, что проект вывода нового рекламно–информационного печатного издания в сегменте «транспортные услуги» в Новосибирске является достаточно рискованным.

  
  
  

  Таблица 2.5.

  Таблица конкурентов

  
  

  Характеристики/ Издание
  Издатель
  Год выхода	2003	1995	1998	2002
  Тираж	32 300	15 000	32 000	8 000
  Формат	А4	А4	А3	А4
  Периодичность	ежемесячно	ежемесячно	еженедельно	ежемесячно
  Общий объем издания	90–120	128	96	50
  Бумага	мелованная	мелованная	мелованная	мелованная
  Цветность	полноцветный	полноцветный	ч/б, 1-я и последняя страницы-цвет	полноцветный
  Тип обложки	информационная	рекламно- информационная	рекламная	рекламная
  Доля статейного материала	0%	8%	0%	20%
  Строчная реклама	есть	есть	есть	есть
  Сайт
  Виды рекламных тарифов	модульная реклама, строки	модульная реклама, строки, статьи	модульная реклама, строки	модульная реклама, строки, статьи

  
  
  
  
  

  Продолжение таблицы 2.5.

  Характеристики/ Издание
  Каналы распространения	Курьерская доставка. Бесплатное распростра-нение, выставки-ярмарки.	Журнал распространяется бесплатно.	Распространяется бесплатно	Бесплатное распространение,  почтовая рассылка, подписка, распространение на выставках.
  География распространения	Новосибирск, города Западно-Сибирского региона	Новосибирск	Новосибирск, Кемерово, Новокузнецк, Томск,Барнаул,Бердск	Сибирский Федеральный округ, Урал, Дальний Восток, Север.
  Целевая аудитория	Юридические лица и индивидуальные предприниматели
  Расположение рекламных блоков (для классифайдной рекламы)	Полностью состоит из классифайдной рекламы (контент отсутствует)	Вперемешку с контентом	Полностью состоит из классифайдной рекламы (контент отсутствует)	Вперемешку с контентом
  Стоимость модульной рекламы  (полоса А4)	29 800	29 490	9 300	17 000

  Таблица 2.6.

  SWOT–анализ нового издания

  Внутренние факторы	Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
  	Организация и разработка	Известный бренд. Наработки в области редакционных материалов и технологий.
  	Ресурсы	Существенные инвестиционные возможности. Современное техническое и программное обеспечение	Низкая доходность подобных проектов, в целом.
  	Персонал	Высокий уровень квалификации специалистов всех подразделений.
  	Производство	Вёрстка изданий в центральном офисе. Печать изданий в московском издательстве – более высокое качество изданий.	Вёрстка и печать изданий в центральном офисе – высокие издержки на производство и транспортировку изданий
  	Характеристика продукта	Существующие стандарты качества. Журнальный формат изданий. Качественная полиграфия.	Информативность издания на первоначальном этапе ниже, чем у конкурентов. Отсутствие Интернет-сайта проекта, в отличие от конкурентов.
  	Привлечение рекламодателей	Низкая цена на рекламу. Разработанные технологии привлечения рекламодателей. Имеющийся опыт построения гибких скидочных и бонусных систем.	Необходимость довольно низкой цены в процессе конкуренции с существующими на рынке изданиями (война бюджетов) может сделать проект нерентабельным вследствие позднего выхода на рынок. Новизна изданий для рекламодателей. Слабость существующей клиентской базы.
  	Продвижение	Наличие больших возможностей и ресурсов для проведения полномасштабной рекламной кампании.	Небольшой опыт продвижения новых продуктов в регионе.
  	Распространение	Отлаженная сеть распространения изданий в Москве и регионах РФ.

  Продолжение таблицы 2.6.

  внешние факторы	Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
  	Рынок	Грузооборот Новосибирской области составляет одну шестую (16,2%) от общего грузооборота Сибирского федерального округа. В 2007 г. рынок рекламных СМИ в Новосибирске увеличился примерно на 30%.	Финансовый кризис привел к снижению темпов роста экономики региона. Уменьшение емкости рынка рекламы.
  	Спрос	Общемировая тенденция диверсификации читателей и рекламодателей, рост популярности специализированных изданий. Относительно высокая (по сравнению с соседними регионами) платёжеспособность населения.	Отсутствуют возможности изучения спроса на месте. Приверженность читательской аудитории существующим изданиям.
  	Конкуренция	Высокая стоимость рекламы в изданиях-конкурентах. Конкуренты обладают менее неэффективной системой распространения.	Жесткая конкурентная среда. Большой накопленный опыт, высокое качество конкурирующих продуктов и отлаженная схема их распространения. Возможная активизация усилий со стороны конкурентов: ценовая война, повышение эффективности системы распространения и т.д. Это может увеличить издержки и снизить показатели рентабельности проекта. Наработанные связи конкурентов с рекламодателями и рекламными агентствами Налаженный процесс приёма бесплатных объявлений изданиями конкурентами, в том числе посредством Интернет. В среднесрочной перспективе – конкуренция со стороны электронных рекламных СМИ в сети Интернет.

  Плотная конкурентная среда, слабые контакты с потенциальными рекламодателями, существующая сложившаяся структура распределения рекламных бюджетов профильных рекламодателей между существующими изданиями. Наряду с этим, дорогостоящая печать и значительные издержки на транспортировку тиража из Москвы в Новосибирск делают риск неудачи достаточно высоким. Тем не менее, для принятия окончательного решения о будущем проекте, необходимо проведение оценки его финансовых показателей.

  
  

  2.3. Оценка экономической эффективности журнала «Транспортные услуги»

  
  
  

  В результате проведенного исследования были сформированы основные параметры будущего издания – журнала «Транспортные услуги».

  Позиционирование: Издание позиционируется в качестве универсального B2B–справочника по транспортным услугам. 

  Цель издания – создать единую инфраструктуру для фирм, предлагающих услуги, и фирм, нуждающихся в данном виде услуг.

  Целевая аудитория: производственные фирмы, торговые компании, юридические лица, частные лица, индивидуальные предприниматели, заинтересованные в перевозках, а также водители, диспетчеры по перевозкам.

  Характеристика рекламодателей: транспортно–логистические компании, компании, занимающиеся железнодорожными, авиа– и автоперевозками, службы доставки, производители и продавцы автозапчастей, грузчики, строительные организации, компании по устройству дорог, уборке территорий, предоставляющие свою технику в аренду.

  Система распространения:

  §  Прямая адресная рассылка по базе руководителей и владельцев предприятий, оказывающих транспортные услуги.

  
  

  §  Презентационное распространение в магазинах запасных частей; на сервисных станциях технического обслуживания; на автозаправочных станциях; на таможенных терминалах; на специализированных выставках.

  §  В сетях киосков и ручников издание не распространяется.

  §  Подписка: занесение в каталоги ведущих подписных агентств.

  География распространения: г. Новосибирск и Новосибирская область.

  Основные параметры издания:

  §  Формат: А5;

  §  Периодичность: еженедельно;

  §  Полиграфия: полноцветный.

  §  Бумага: мелованная[7].

  Для определения тарифов на рекламу в новом журнале необходимо рассмотреть ценовую политику конкурентов. В качестве конкурентов здесь и в дальнейшем будут рассматриваться только журналы.

  Результаты этого анализа приведены в Табл. 2.7.

  Таблица 2.7.

  Цены на рекламу изданий–конкурентов, руб[8]

  Издание	Тираж	Модульная реклама	Фотомодуль
  	32 300	29 800	150
  	15 000	29 490	42
  	32 000	9 300	35
  	8 000	17 000	80

  
  

  Далее было исследовано отношение доли на рынке каждого издания и их цен на рекламу (Рис. 2.6.).

  
  

  Рис. 2.6. Рекламные тарифы и доли изданий на рынке

  
  
  

  Из Табл.2.7 и Рис. 2.6. видно, что доля рынка издания не зависит от периодичности его выхода. «», «» и «» выходят с одинаковой периодичностью. Тем не менее, из этих изданий доля рынка больше у журнала «»(25%), при самой низкой цене на рекламу.

  Таким образом, очевидно, что основным инструментом конкурентной борьбы для нового издания будет являться именно ценовая политика.

  На основании полученных данных отдел по ценообразованию Службы маркетинга рекомендовал  следующие цены на рекламу в новом издании:

  §  Модульное объявление (1/1 полоса) – 10000 руб.

  §  Фотомодуль (1/1 полоса) – 2500 руб.

  Также отделом по ценообразованию был рекомендован:

  §  Тираж издания – 10 000 экз.

  §  Объем издания – 100 полос.

  Позиционирование нового журнала «Транспортные услуги» показано на Рис. 2.7.

  Рис. 2.7. Позиционирование нового издания

  
  

  Выпуск журнала со средним уровнем цен на рекламу предполагает конкуренцию со всеми имеющимися игроками рынка. Подобный вариант ценовой политики позволит привлечь часть рекламодателей как из нижнего так и из верхнего ценового сегмента. 

  Стратегия выхода нового издания на рынок будет заключаться  в следующем:

  1. В первый месяц (январь 2009 г.) издание будет выходить с бесплатной рекламой с целью привлечения внимания рекламодателей и целевой аудитории.

  2. Для  привлечения рекламодателей вводится скидка «Welcome»[9].

  3. В дальнейшем идет постепенное заполнение издания платной рекламой.

  4. Первый год (2009) цены на рекламу не меняются из–за риска потерять уже существующих на тот момент рекламодателей.

  5. Размер повышения цен на рекламу определяется в зависимости от  динамики повышении цен основных конкурентов.

  Расчет доходов от рекламы осуществлялся на базе следующих показателей:

  Тарифы на рекламу[10]:

  §  Модульное объявление (1/1 полоса) – 10000 руб.

  §  Фотомодуль (1/1 полоса) – 2500 руб.

  Планируемое повышение цен:

  §  Сентябрь 2010 г. – +10% за полосу

  §  Сентябрь 2011 г. – +10% за полосу

  §  Сентябрь 2012 г. – +10% за полосу

  §  Сентябрь 2013 г. – +10% за полосу

  Размер скидки стандартный – 39,9 %.

  Размер скидки по «Welcome» – 12%.

  Объем издания – 100 полос (в т.ч. 20 полос – редакционного контента[11]).

  При помощи ПО Excel по заданному шаблону[12]  составляется прогноз доходов от рекламы в новом издании. Горизонт прогноза 5 лет.

  На основании расчетов были построены график доходов нового издания (Рис.2.8) и график объема рекламы (по форматам) в новом издании (Рис. 2.9).

  Экономическая эффективность любого проекта – это соотношение доходов и расходов.

  Доходы по новому проекту будут складываться из суммы первоначальных инвестиций – 50 млн. руб. и доходов от рекламы. Расходы на проект будут складываться из затрат на типографию, распространение, выставки, заработную плату сотрудников. Журнал планируется печатать в  типографии Издательского дома «».

  
  

  
  

  Рис. 2.8. Прогноз доходов от рекламы издания «Транспортные услуги»

   в 2009–2013 гг., тыс. руб.

  
  

  
  

  Рис. 2.9. Объем рекламы (по форматам) в новом издании за период

  2009–2013 гг.

  Для осуществления распространения нового журнала в Новосибирске планируется привлечь местное агентство «Алкон–Медиа», которое занимается дистрибьюцией печатной продукции. Затраты на доставку готового тиража из Москвы в Новосибирск включены в стоимость распространения.

  Участие в выставках, посвященных транспортной тематике является необходимым, поскольку на выставке проще всего встретиться с руководством и менеджерским составом компаний, являющихся потенциальными рекламодателями. Во время выставок есть возможность презентовать журнал, расширить имеющуюся базу данных потенциальных клиентов.

  Весь штат будущего издания будет находиться в Москве. Планируется дополнительный набор двух штатных единиц – верстальщика и дизайнера, которые будут заниматься непосредственно журналом «Транспортные услуги». Из существующего штата менеджеров будет выделен руководитель проекта, таким образом, штатных единиц по изданию будет три человека. Остальная деятельность, связанная с выпуском нового издания будет распределена среди имеющихся сотрудников.

  Для оценки проекта по выпуску издания в городе Новосибирск были использованы динамические методы оценки инвестиционных проектов [19 с. 56], а именно расчет чистой современной стоимости (NPV)[13] и индекса рентабельности (PI)[14]. В хозяйственной практике России применение этих методов обусловлено высоким уровнем инфляции. Горизонт расчетов – 5 лет.

  Все доходы и расходы по проекту отражены в Табл. 2.8.

  Рис. 2.10  наглядно демонстрирует соотношение доходов и расходов по проекту за период 2009–2013 гг.

  
  
  
  
  

  Таблица 2.8.

  Расходы и доходы по проекту за период 2009–2013 гг.

  Год	Итого доходы от рекламы, руб.	Типогра-фия, руб.	Распростра-нение, руб.	Выставки, руб.	Зарплата, руб.	Итого расходов, руб.
  2009	2 155 118	16 174 000	21 750 000	377 000	1 178 000	39 479 000
  2010	4 922 920	15 399 000	17 847 000	315 000	1 342 000	34 903 000
  2011	5 411 293	16 380 000	20 436 000	345 000	1 470 000	38 631 000
  2012	5 968 252	16 685 000	21 950 000	378 000	1 520 000	40 533 000
  2013	6 424 894	16 786 000	21 932 000	340 000	2 404 000	41 462 000
  Итого	24 882 475	81 424 000	103 915 000	1 755 000	7 914 000	195 008 000

  
  

  Рис. 2.10. Доходы и расходы по проекту за период 2009–2013 гг.

  
  

  Чистая современная стоимость рассчитывается по формуле:

                                       (1)

  
  

  где I₀    –  сумма первоначальных затрат, т.е. сумма инвестиций на начало  

                   проекта;

        PV –   современная стоимость денежного потока на протяжении

                   экономической жизни проекта.

  
  
  

  При этом PV рассчитывается по формуле:

  
  

                                                                       (2)

  где r – норма дисконта[15];

        n – число периодов реализации проекта;

        CF – чистый поток платежей в периоде t.

  Тогда формула расчета NPV примет следующий вид:

                                  (3)

  
  

  При помощи ПО Excel  были произведены необходимые расчеты (Рис. 2.11).

  
  

  Рис. 2.11. Расчет NPV проекта

  
  
  
  
  

  Полученные результаты отражены в Табл. 2.9.

  Таблица 2.9.

  Результаты NPV по проекту

  Годы	t	Iо*	CFt**	(1+r***)t	PVt	NPV
  	0	–50 000 000,00		0,13
  2009	1	39 479 000,00	4 425 688,00	1,13	3 916 538,05	–46 083 461,95
  2010	2	34 903 000,00	10 109 566,70	1,28	7 917 273,63	–38 166 188,32
  2011	3	38 631 000,00	11 094 214,10	1,44	7 688 846,88	–30 477 341,43
  2012	4	40 533 000,00	12 196 830,70	1,63	7 480 544,69	–22 996 796,75
  2013	5	41 462 000,00	13 390 692,40	1,84	7 267 931,35	–15 728 865,40
  Итого:		–50 000 000,00	51 216 991,90		34 271 134,60	–15 728 865,40

  * Значение I₀ – это общий показатель расходов по проекту за период t.

  **Значение CFt – это прогноз доходов от рекламы.

  ***За норму дисконта r была принята величина уровня инфляции – 13%.

  
  

  Из Табл. 2.9 видно, что NPV по проекту за период 2009–2013 гг. – меньше 0. Общее правило NPV: если NPV<0, то проект следует отклонить.

  Наряду с абсолютным показателем эффективности инвестиций NPV был рассчитан относительный – индекс рентабельности.

  Индекс рентабельности рассчитывается по формуле:

                                                                  (4)

  где:  I –    сумма первоначальных затрат, т.е. сумма инвестиций на начало  

                             проекта;

                   PV –   современная стоимость денежного потока на протяжении

                             экономической жизни проекта.

  
  

  На основании данных в Табл. 2.8. при помощи ПО Excel был рассчитан индекс рентабельности PI.(Рис. 2.12)

  
  
  

  Рис. 2.12. Расчет индекса рентабельности

  Результаты расчетов отражены в Табл. 2.10.

  Таблица 2.10.

  Показатель индекса рентабельности по проекту

  Годы	t	Iо	CFt	(1+r)t	PVt	PI
  	0	–50 000 000,00		0,13
  2009	1	39 479 000,00	4 425 688,00	1,13	3 916 538,05	0,10
  2010	2	34 903 000,00	10 109 566,70	1,28	7 917 273,63	0,23
  2011	3	38 631 000,00	11 094 214,10	1,44	7 688 846,88	0,20
  2012	4	40 533 000,00	12 196 830,70	1,63	7 480 544,69	0,18
  2013	5	41 462 000,00	13 390 692,40	1,84	7 267 931,35	0,18
  Итого:		–50 000 000,00	51 216 991,90		34 271 134,60

  
  

  Из Табл. 2.10 видно, что PI по проекту за период 2009–2013 гг. – меньше 1. Общее правило PI: если PI<1, то проект следует отклонить.

  На рис. 2.13 показан график индекса рентабельности,  а также отображен прогноз будущих периодов (+1). Используя методы регрессионного анализа[16] были построены линейный[17] и полиномиальный[18] тренды[19]. Коэффициент детерминации[20] полиномиального тренда (0,6666) гораздо выше,

  
  

  Рис. 2.13. Показатель индекса рентабельности по проекту

  чем линейного (0,133), но не достигает общепринятого уровня достоверности[21] (y=0,95), что означает, что они неудовлетворительно аппроксимируют[22] фактические значения. Коэффициенты их детерминации ничтожно малы, что еще раз подтверждает нерентабельность проекта по выпуску нового издания. 

  Таким образом, проведенный анализ экономической эффективности проекта выпуска нового журнала «Транспортные услуги» в г. Новосибирск показал, что проект этот является нерентабельным. Руководством Издательского дома этот проект был отклонен и вопрос о выходе на рынок Новосибирска был закрыт.

  Но, по мнению автора, это было опрометчивым решением, т.к. выход на региональный рынок хоть и затруднен, но, все же возможен.

  Предложения по стратегии выхода на региональный рынок г. Новосибирска будут представлены в следующей главе работы.

  глава 3. предложения по совершенствованию деятельности Издательского Дома «»

  
  

   

  3.1. Организация Службы маркетинга

  
  
  

  Успех Службы маркетинга в любой компании определяется не только и не столько количеством и квалификацией его сотрудников. Многое зависит от ее «позиционирования» на фирме, от отношения к ней руководства. В «» Служба маркетинга является, по сути, просто обслуживающим подразделением. К ней обращаются изредка, и мнение маркетологов учитывается, как правило, лишь в последнюю очередь.

  Ø Общая численность Службы маркетинга 11 человек, из них маркетологов–аналитиков всего трое. Остальные сотрудники числятся ассистентами и занимаются, в основном, «бумажной работой»: составляют служебные записки, занимаются мониторингом журналов–конкурентов, т.е. подсчитывают количество рекламы в каждом издании.

  Ø Служба маркетинга проводит только кабинетные исследования, пользуясь при этом открытыми источниками: Интернетом, базами данных TNS Gallup Media, журналами конкурентов, если они есть в наличии.

  Ø Журналами конкурентов Службу маркетинга обеспечивает служба распространения Издательского дома, обычно доставка этих журналов занимает достаточно много времени, что, безусловно, сказывается на качестве и эффективности работы Службы маркетинга.

  Ø Полевая работа в Службе маркетинга практически отсутствует, элементом полевых исследований с большой натяжкой можно назвать телефонный обзвон текущих рекламодателей, с целью выяснения будут они продолжать сотрудничество с Издательским домом или нет, а если нет, то почему.

  
  

  Ø Надо отметить, что в Издательском доме существует call–центр, изначально созданный и для опросов клиентов, но в силу того, что он подчиняется другому подразделению Издательского дома – его помощь в работе Службы маркетинга практически не ощущается.

  Ø Исследования, проводимые Службой маркетинга касаются только г. Москвы, региональные исследования проводятся только кабинетным методом.

  Ø Стратегическим планированием Служба маркетинга не занимается, эти вопросы в ведении Коммерческого директора и Директора рекламной службы.

  Ø В службе распространения классифайдных изданий, в отделе рекламы, в ПР–отделе, в редакции рекламных изданий, в редакции информационных изданий – везде есть свои небольшие отделы маркетинга (1–2 чел.), которые, по сути, дублируют деятельность Службы маркетинга.

  Таким образом, основными обобщенными недостатками в деятельности Службы маркетинга являются:

  §  разбросанность и хаотичная перемешанность функций маркетинга по структурным подразделениям предприятия;

  §  отсутствие стратегии продвижения продукции вообще или в конкретных регионах рынка, в частности;

  §  имеет место существенное дублирование функций Службы маркетинга в других структурных подразделениях Издательского дома;

  §  имеют место существенные коммуникационные и организационные барьеры между структурными подразделениями Издательского дома, особенно между маркетинговым подразделением и другими подразделениями предприятия;

  
  

  §  в работе Службы маркетинга практически не используется специализированное ПО: SPSS, Statistica и другие, что также сказывается на эффективности и качестве работы.

  В настоящее время, а именно в период кризиса, начав резко сокращать расходы, Издательский дом  резко сократил бюджет на маркетинг и, по сути дела, распустил маркетинговую службу. А это, по мнению автора, грубейшая стратегическая ошибка.

  В условиях  кризиса важнейшим условием становится умение принимать качественные управленческие решения быстро. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Нужен постоянный мониторинг и прогноз развития рынка, чтобы быстро увидеть перспективы возрождения всего рынка или его отдельных сегментов. Качественно выстроенная функция сбора и аналитики маркетинговой информации позволяет организовать процесс принятия решений за максимально короткий срок и реагировать на изменения среды быстрее конкурентов. А это, однозначно, сказывается на лидерских позициях и увеличении доли на рынке.

  В условиях кризиса надо предлагать рынку то, что ему необходимо. Иными словами, компания должна обладать сбалансированным портфелем продуктов и возможностью его оперативно менять.

  В условиях кризиса надо уметь эффективно продвигать свой товар и привлекать к себе клиентов.

  Таким образом, в условиях кризиса выживут и выиграют только те, кто имеет четкую стратегию, сильный маркетинг и качественную систему управления всеми аспектами компании. Анализ недостатков в организации деятельности Службы маркетинга в Издательском доме «» позволил сформулировать предложения по ее совершенствованию:

  Ø необходимо создание новой рациональной структуры, которая стала бы представителем клиента в издательстве, а именно рекламодателя;

  Ø в составе новой маркетинговой структуры необходимо создание мобильной стратегической кризисной группы;

  Ø необходима разработка структуры единого информационного пространства всех подразделений компании;

  Ø необходима разработка технологии взаимодействия структурных элементов Службы маркетинга, а также маркетинговых отделов других подразделений предприятия через информационное пространство;

  Ø необходима разработка процедур единого документооборота процессов стратегического и оперативного планирования;

  Ø необходимо повышение эффективности аналитического отдела путем внедрения новых инструментов, в том числе и современного статистического программного обеспечения;

  Ø необходима разработка взаимосвязанного комплекса методик прогнозирования и оценки эффективности продвижения и реализации продукции и услуг на рынке;

  Ø необходимо создание полевого отдела, это особенно важно для проведения исследования и анализа рынка в регионах.

  Для реализации предложений по совершенствованию деятельности ИД «» автором предлагается новый вариант позиционирования Службы маркетинга в организационной структуре компании (Рис. 3.1.).

  Предложенный вариант учитывает все недостатки в организации маркетинга в Издательском доме «», которые существуют в настоящее время и будет способствовать повышению эффективности управления предприятием не только в кризисный период, но и в период экономической стабильности.

  Новый вариант предполагает как бы двойную структуру управления предприятием: структуру для стратегического развития и структуру, обеспечивающую прибыль от хозяйственной деятельности.

  
  

  Рис. 3.1. Вариант позиционирования Службы маркетинга в новой организационной структуре ИД «»

  Ответственным за стратегическое развитие в этом варианте становится Директор по маркетингу. Именно ему даются большие полномочия в распоряжении ресурсами и финансами для выполнения стратегических задач. Под его началом сосредотачиваются службы, на которые возлагается ответственность за поиск и разработку маркетинговой стратегии предприятия, ее воплощение и оценку. То есть весь цикл от фактического зарождения идеи, проведения необходимых маркетинговых исследований, разработки проектов новых продуктов, определения этапов финансирования и до создания «пилотных» номеров изданий, проведения пробного маркетинга, анализа полученных результатов и подготовки решения о начале запуска новых продуктов в тираж. Подобная организационная структура предполагает, что Служба маркетинга тесно взаимодействует с отделом рекламы и ПР, которые разрабатывают необходимую рекламную политику и методы продвижения новых продуктов.  

  Как видно из предложенной схемы, Служба маркетинга находится в прямом подчинении у Директора по маркетингу, а не у Директора по рекламе, как это происходит сейчас. Это означает, что целый ряд вопросов при организации деятельности предприятия будет рассматриваться и решаться с учетом реалий рынка а, не исходя из «нужд» предприятия, как это происходит сейчас. Сам процесс принятия решений по стратегии должен осуществляться

  коллегиально на совещаниях, в которых принимают участие руководители всех основных подразделений компании. При этом право принятия окончательного решения, как и вся мера ответственности за него, остается прерогативой Президента компании.

  Изменение формы организации управления – процесс, требующий серьезных затрат и происходит, как правило, болезненно, так как отвлекает от решения неотложных производственных задач и расходует временные и материальные ресурсы, так необходимые для работы в режиме опережения конкурентов. Но в условиях кризиса выживут и выиграют только те, кто имеет четкую стратегию, сильный маркетинг и качественную систему управления всеми аспектами компании.

  
  

  3.2. Методы повышения конкурентоспособности

  
  
  

  В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации, включающее такие понятия, как цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и т.д.

  Основными факторами конкурентоспособности рекламно–информационных изданий являются:

  Ø количественные и качественные характеристики аудитории издания (и как некий заменитель – тираж), а именно: охват интересующей рекламодателя конкретной ЦА;

  Ø профильность;

  Ø оперативность;

  Ø полиграфическое исполнение;

  Ø удобство использования;

  Ø периодичность;

  Ø условия потребления (методы распространения).

  Продукция Издательского дома отвечает всем этим требованиям. Но это совсем не значит, что руководству компании следует успокоиться и «почивать на лаврах».  Как бы ни была успешна занятая позиция, никогда не стоит забывать о том, что мир изменчив. То, что вчера было уникальным преимуществом компании, завтра предложат конкуренты, отобрав часть клиентуры. Важно все время быть «начеку». Необходимо постоянно отслеживать развитие конкурентной среды отрасли, выявляя угрозы и вовремя на них реагируя. Особенно это становится актуальным в настоящее время.

  В условиях кризиса рекламный рынок печатных СМИ стал стремительно сокращаться. По данным экспертов из Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) российский рекламный рынок может упасть в следующем году на 20–30%.  Очень многие издания и вовсе прекратят свое существование. В этих условиях  медиаигроки проводят оптимизацию бюджетов и ищут новые пути увеличения своих конкурентных преимуществ.

  «» присутствует на рынке печатных СМИ с 1994 г. К сожалению, за всё это время стратегия присутствия на рынке не менялась.

  Крайне ограничено присутствие компании в сети Интернет. В настоящее время традиционные маркетинговые инструменты начинают вымирать и все в меньшей степени позволяют донести сообщения до целевых аудиторий, поскольку не позволяют охватить пользовательскую аудиторию дифференцировано. Нынешнее состояние дел все больше смещается в сторону интернет коммуникаций, позволяющих четко определить рамки целевой аудитории и относительно недорого на нее влиять. Именно поэтому, прямой контакт с потенциальным покупателем, в котором используется интернет, выходит на первый план. Эта деятельность должна стать первоочередной для компании, притом не только в кризисный период, когда рынок тяготеет к сравнительно малобюджетным маркетинговым инструментам, но и в экономически стабильное время. Кризис в данном случае выступает в качестве катализатора неизбежного процесса отказа от привычных, но малоэффективных методов работы с потенциальным потребителем в пользу интернет технологий, позволяющих эффективно управлять информационными потоками в рамках четко определенного бюджета для каждого конкретного сегмента целевой аудитории.

  Одной из перспективных стратегий в последнее время распространенных среди крупных издательств является выпуск параллельно с бумажным изданием «цифровой версии», полностью повторяющей контент и верстку журнала, но распространяющуюся в электронном виде и дающую очень широкие дополнительные возможности для рекламы. Подобные «цифровые версии» значительно дешевле распространять в различные регионы страны, а это должно увеличить потенциальное количество клиентов продукции: читателей и рекламодателей.

  Подобная диверсификация деятельности компании способствовала бы повышению коммерческой успешности компании, т.к. чем шире «ассортимент» СМИ в компании, тем больше у компании возможностей усилить свою коммерческую мощь, предлагая разные пакеты услуг, адаптированные под те или иные группы рекламодателей. Например, компания могла бы выпускать журнал для детей, который привлек бы, совершенно отличную от нынешней, группу рекламодателей и потребителей. К тому же практика пакетных предложений позволила бы повысить коммерческую успешность базовых изданий, которые в качестве отдельной рекламной площадки интересны лишь узкой группе клиентов, тогда как в пакете могут заинтересовать гораздо большее их количество.

  Еще одним стратегическим направлением для повышения конкурентоспособности могла бы стать более интенсивная региональная экспансия. На сегодняшний день, издательство представлено лишь в нескольких регионах, а учитывая мощную ресурсную и финансовую базу, продвижение в регионы могло бы стать более интенсивным, особенно в условиях кризиса. Затраты на развитие бизнеса в регионах значительно меньше, чем в столице, а отдача может быть не меньше. В условиях экономического спада многие местные средства печати будут испытывать финансовые и производственные сложности, и в этих обстоятельствах очень возможны слияния и поглощения, которые в будущем могли бы расширить бизнес компании и принести значительную прибыль.

  Таким образом, для повышения конкурентоспособности компания может предпринять следующие шаги:

  -   осваивать новые сегменты рынка (выход на рынок B2B, выпуск узкоспециализированных изданий);

  -   более активно осваивать интернет коммуникаций, позволяющие четко определять рамки целевой аудитории и относительно недорого на нее влиять;

  -   использовать современные технологии в своей деятельности (выпуск «цифровых» версий журналов), позволяющие увеличить аудиторию потенциальных рекламодателей;

  -   диверсифицировать бизнес, расширив «ассортимент» изданий, за счет чего компания могла бы привлечь новых клиентов, а также повысить коммерческую успешность базовых изданий;

  -   интенсифицировать региональную экспансию, т.к. присутствие компании в регионах очень незначительно, а бизнес в регионах в настоящее время может не только поддержать бизнес компании, но и, несмотря на кризис, приносить прибыль.

  
  

  3.3. Стратегия выхода на региональные рынки

  
  

  В середине 2008 г. Издательский дом «» предполагал выпуск в г. Новосибирске нового рекламно–информационного издания «Транспортные услуги». Расчет экономических показателей этого проекта (Гл. 2, п.2.2.) показал, что проект этот нерентабелен и, в итоге, «» отказался от планов выхода в регион с новым продуктом.

  По мнению автора, решение о закрытии проекта по выпуску нового продукта было принято несколько опрометчиво, т.к. выход в регионы в нынешних условиях хоть и затруднен, но возможен. К тому же, региональная экспансия в период экономического спада может стать тем направлением бизнеса, которое поможет компании закрепиться на новых позициях и в послекризисный период стать ключевым игроком на многих региональных рынках.

  Самыми перспективными направлениями выхода в регионы в кризисный период являются, по мнению автора, слияние и поглощение. Дело в том, что многие региональные СМИ в этих условиях будут испытывать нехватку финансовых средств и предложения крупной компании о слиянии или покупке бизнеса могут стать для них оптимальным выходом.

  Слияние и поглощение – одни из самых распространенных приемов развития, к которым прибегают в настоящее время даже очень успешные компании. Этот процесс в рыночных условиях становится явлением обычным, практически повседневным.

  В данной работе будет рассмотрен проект слияния с уже существующим на рынке г. Новосибирска изданием. Этот путь развития подходит тогда, когда в конкретном регионе есть сильный игрок, который работает по аналогичной системе, имеет сходную стратегию. Именно таким потенциальным партнером для Издательского дома может стать журнал «», издаваемый ООО «».

  Важно и то, что опыт слияния в практике Издательского дома уже существует. В марте 2008 года Издательский дом «» приобрел два ежемесячных общероссийских издания «» и «» которые, впоследствии, стал издавать под своим брендом.

  В соответствии с российским законодательством под слиянием понимается реорганизация юридических лиц, при которой права и обязанности каждого из них переходят ко вновь возникшему юридическому лицу в соответствии с передаточным актом. Новая компания берет под свой контроль и управление все активы и обязательства перед клиентами компаний – своих составных частей, после чего последние распускаются.

  Основная причина реструктуризации компаний в виде слияния кроется в стремлении получить и усилить синергетический эффект[23], т.е. взаимодополняющее действие активов двух или нескольких предприятий, совокупный результат которого намного превышает сумму результатов отдельных действий этих компаний.

  Выбор журнала «» обоснован несколькими причинами. Компания ООО «» работает на рынке с 2002 г., поэтому она в полном объеме владеет информацией по региону, знает местную специфику, особенности законодательства, делового оборота. Это очень важно для выхода на новый рынок. Выбор журнала обусловлен еще несколькими причинами:

  §  доля издания в сегменте «транспортные услуги» составляет 25%;

  §  концепция журнала более полно отвечает  редакционной политике ИД «», т.к. этот  журнал  является рекламно–информационным изданием (доля контента – 20%);

  §  журнал на рынке Новосибирска работает уже 6 лет;

  §  качество издания отвечает требованиям, принятым в издательстве «»;

  §  журнал имеет развитый интернет–сайт;

  §  издание позиционируется в среднем ценовом сегменте, что также отвечает редакционной политике «» (Рис. 2.9.);

  §  привлекателен высоким избирательным охватом в рамках конкретной целевой аудитории: издание распространяется в Н.Новгороде,  Смоленске,  Брянске,  Екатеринбурге,  Перми, Белгороде, Новосибирске, имеет 2000 подписчиков, поддерживает тесные связи с Межрегиональным профессиональным союзом водителей–профессионалов, Объединением и Ассоциацией добросовестных перевозчиков РФ.

  Процесс слияния с другой компанией – процесс сложный и иногда оценка кандидата на слияние может растянуться на год и более. Для полноценной оценки проекта необходимо знать все финансовые показатели потенциального партнера за последние несколько лет, существующие проблемы, возможные долги. Как правило, эта информация становится доступной уже после согласия потенциального партнера на слияние. Но и на первоначальном этапе можно провести предварительную оценку целесообразности подобного проекта.

  При расчете проекта учитывалось, что при слиянии компаний возникает синергетический эффект, а именно:

  1. Достигается экономия, обусловленная масштабами деятельности – снижаются расходы на типографию, на заработную плату сотрудникам, на распространение продукции.

  2. Комбинируются взаимодополняющие ресурсы. Издательский дом «»  может со своей стороны предложить: известный бренд, существенные инвестиционные возможности, использование передовых информационных и производственных технологий, современный уровень оборудования и производственных процессов, разработанные технологии привлечения рекламодателей, ресурсы для проведения полномасштабной рекламной кампании. ООО «» обладает большой долей рынка, развитой сетью реализации, профессиональными сотрудниками, стабильными экономическими показателями.

  3. Происходит финансовая экономия за счет снижения трансакционных издержек[24]. 

  4. Возрастает рыночная доля вновь образованной компании.

  Для предварительной оценки экономической эффективности проекта слияния были использованы динамические методы оценки инвестиционных проектов, а именно расчет чистой современной стоимости (NPV)  и индекса рентабельности (PI). Горизонт расчета – 5 лет.

  В расчете учитывались те же инвестиции, которые были запланированы Издательским домом на выпуск нового журнала – 50 млн. рублей. Доходы от рекламы журнала «» рассчитывались на основании открытых данных о финансовых показателях журнала за 2007 г. и прайс–листов журнала на рекламу.

  
  

  Все доходы и расходы по проекту отражены в Табл. 3.1.

  Таблица 3.1.

  Расходы и доходы по проекту слияния за период 2009–2013 гг.

  Год	Итого доходы от рекламы, руб.	Типогра-фия, руб.	Распрос-транение, руб.	Выставки, руб.	Зарплата, руб.	Итого расходов, руб.
  2009	16 364 256	5 391 333	3 625 000	12 000	168 286	9 196 619
  2010	18 000 682	5 133 000	2 974 500	12 000	191 714	8 311 214
  2011	19 800 750	5 460 000	3 406 000	12 000	210 000	9 088 000
  2012	21 780 825	5 561 667	3 658 333	12 000	217 143	9 449 143
  2013	23 958 907	5 595 333	3 655 333	12 000	343 429	9 606 095
  Итого	99 905 419	27 141 333	17 319 167	60 000	1 130 571	45 651 071

  
  
  

  Рис. 3.2. наглядно демонстрирует соотношение доходов и расходов по проекту за период 2009–2013 гг.

  
  

  Рис. 3.2. Доходы и расходы по проекту за период 2009–2013 гг.

  
  
  

  Чистая современная стоимость NPV рассчитывается по формулам (1), (2), (3) (см. пп.2.3.). Расчеты производились при помощи ПО Excel (Рис. 3.3.)

  Рис. 3.3. Расчет NPV по проекту слияния

  
  

  Результаты расчетов отражены в Табл. 3.2.

  Таблица 3.2.

  Результаты NPV по проекту

  Годы	t	I	CFt	(1+r)t	PVt	NPV
  	0	–50 000 000		0,13
  2009	1	9 995 417	16 364 256	1,13	14 481 642	–35 518 358
  2010	2	11 284 167	18 000 682	1,28	14 097 174	–21 421 183
  2011	3	11 067 000	19 800 750	1,44	13 722 913	–7 698 271
  2012	4	11 563 833	21 780 825	1,63	13 358 588	5 660 317
  2013	5	11 887 667	23 958 907	1,84	13 003 935	18 664 252
  Итого:		–50 000 000	99 905 419		68 664 252	18 664 252

  
  

  Из Табл. 3.2. видно, что чистая современная стоимость по проекту, начиная с 2012 г., становится больше 0. Это говорит о том, что проект начнет приносить прибыль, начиная с 2012 г.

  Расчет индекса рентабельности производился по формуле (4) при помощи ПО Excel (Рис. 3.4.)

  Рис. 3.4. Расчет PI по проекту слияния

  
  
  

  Результаты расчетов отражены в Табл. 3.3. и на Рис. 3.5.

  Таблица 3.3.

  Результаты PI по проекту

  Годы	t	I	CFt	(1+r)t	PVt	PI
  	0	–50 000 000		0,13
  2009	1	9 995 417	16 364 256	1,13	14 481 642	1,4
  2010	2	11 284 167	18 000 682	1,28	14 097 174	1,2
  2011	3	11 067 000	19 800 750	1,44	13 722 913	1,2
  2012	4	11 563 833	21 780 825	1,63	13 358 588	1,2
  2013	5	11 887 667	23 958 907	1,84	13 003 935	1,1
  Итого:		–50 000 000	99 905 419		68 664 252

  
  

  Из таблицы видно, что PI по проекту слияния больше 1. Общее правило PI: если PI>1, то проект следует принять.

  На Рис. 3.5  показан график индекса рентабельности,  а также отображен прогноз будущих периодов (+1). Используя методы регрессионного анализа были построены линейный и полиномиальный тренды. Полиномиальный тренд аппроксимирует фактические данные гораздо лучше, чем линейный.

  
  
  

  Рис. 3.5. Показатель индекса рентабельности по проекту слияния

  Коэффициент детерминации полиномиального тренда (0,9352) выше, чем линейного (0,8952) и близок к общепринятому уровню достоверности (y=0,95), что еще раз подтверждает рентабельность проекта слияния.

  Таким образом, расчеты показывают, что инвестиции Издательского дома в проект слияния начнут окупаться с 2012 г. и проект может стать успешным. Разумеется, в условиях кризиса этот проект может окупиться и раньше, ровно также как и стать провальным. Каким образом кризис отразится на экономике страны и на развитии той или иной компании прогнозировать крайне затруднительно. Но, в то же время, при благоприятном развитии ситуации у Издательского дома появляется возможность стать одним из ключевых игроков на рекламно–информационном рынке Новосибирска, т.к. кризис рано или поздно закончится.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  заключение

  
  

  На основании проведенного исследования, целью которого было теоретическое обоснование и разработка методики проведения маркетингового исследования регионального рынка на примере конкретного предприятия и конкретного продукта и формирование на этой основе практических предложений по улучшению деятельности Издательского дома «», автором были сделаны следующие выводы и предложения:

  1. При изучении теоретических аспектов рекламы автором:

  -   выяснено, что реклама в печатных СМИ на сегодняшний день является самой популярной рекламной площадкой после телевидения. Автором дана классификация печатных изданий рекламного направления;

  -   выявлены основные параметры, влияющие на эффективность рекламы в СМИ: тираж, размеры и состав аудитории издания. К дополнительным факторам, влияющим на эффективность рекламы относятся: возможность доступа потенциального читателя к изданию, ценовая доступность газеты/журнала, доверие читателя к изданию, выбор вида рекламы, место ее размещения и частота размещения;

  -   определены и раскрыты основные виды рекламы в печатных СМИ: имиджевая реклама, рубричная реклама, статейная реклама, модульная реклама.

  2. При исследовании рынка рекламно–информационных изданий:

  -   выявлена основная особенность рекламно–информационных изданий: они  выполняют прибылеобразующую функцию на двух различных рынках. Первый – это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации, второй – рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя.  Таким образом, у рекламно–информационного издания существует 2 целевые аудитории: читатели и рекламодатели;

  -   определено, что к основной тенденции развития рекламно–информационных изданий можно отнести открытие «нишевых», узкоспециализированных проектов;

  -   обоснован выход на региональные рынки. Экономический кризис, начавшийся осенью 2008 г. в нашей стране уже начал оказывать негативное влияние на рынок рекламы: в октябре 2008 г. объем рекламы по сравнению с аналогичным периодом 2007 года снизился на 9%. В тоже время ключевые рынки региональной прессы продолжают наращивать рекламные бюджеты. Таким образом, у столичных рекламных изданий есть возможность поддержания, а иногда и спасения собственного бизнеса в условиях кризиса – выход на региональные рынки.

  3. Анализ региональных рынков печатных СМИ выявил специфику проведения маркетинговых исследований на этих рынках:

  -   основные трудности связаны с непрозрачностью этого рынка. Сегодня в российских регионах нередкой является практика завышения тиражей газет и журналов;

  -   следующая проблема региональных рынков – удаленность. Это обстоятельство крайне затрудняет процесс исследования внешней и внутренней среды любого печатного издания, приводит к невозможности лично сотрудником службы маркетинга головной компании оценить состояние рынка. В этих условиях приходится прибегать к данным, получаемым из вторичных источников, а такие данные не всегда объективны и актуальны.

  4. Анализ деятельности Издательского дома «» показал, что, несмотря на лидирующее положение компании среди крупнейших издательских домов страны и постоянный рост ее экономических показателей, кризис обострил слабые стороны в деятельности компании, а именно:

  -   консервативность руководства и отсутствие диверсификации бизнеса в условиях, когда емкость рынка рекламы постоянно уменьшается, издержки растут, снижается конкурентоспособность компании, – могут привести к значительному ухудшению экономических показателей;

  -   присутствие компании в сети Интернет, по сравнению с конкурентами крайне мало, учитывая, что рекламно–информационные издания, рассчитанные на широкую аудиторию, переживают снижение доходов из-за перетекания рекламодателей из печати в интернет. Интернет – мощнейшая маркетинговая площадка, ресурс которой практически неисчерпаем, притом не только в кризисный период, когда рынок тяготеет к сравнительно малобюджетным маркетинговым инструментам, но и в экономически стабильное время. Интернет технологии  позволяют эффективно управлять информационными потоками в рамках четко определенного бюджета для каждого конкретного сегмента целевой аудитории;

  -   отсутствие четкой стратегии по выходу в регионы. На сегодняшний день, издательство представлено лишь в нескольких регионах, а учитывая мощную ресурсную и финансовую базу, продвижение в регионы могло бы стать более интенсивным, особенно в условиях кризиса. Затраты на развитие бизнеса в регионах значительно меньше, чем в столице, а отдача может быть значительной;

  -   позиционирование Службы маркетинга в деятельности компании. Служба маркетинга является, по сути, просто обслуживающим подразделением. К ней обращаются изредка, и мнение специалистов по маркетингу учитывается, очень часто, в последнюю очередь. В настоящее время, начав резко сокращать расходы, Издательский дом  значительно сократил бюджет на маркетинг и, по сути дела, распустил маркетинговую службу. И тем самым, совершил, по мнению автора, важнейшую стратегическую ошибку.

  5. В рамках маркетингового исследования по выходу Издательского дома на рынок г. Новосибирска с новым продуктом - рекламно-информационным журналом «Транспортные услуги»:

  -   проанализирован рынок печатных СМИ г. Новосибирска;

  -   исследован потенциальный спрос на новый продукт - изучен рынок транспортных услуг;

  -   детально проанализирована деятельность изданий-конкурентов сегмента «транспортные услуги»;

  -   на основании анализа конкурентов проведено позиционирование нового продукта: определены рекламные тарифы, тираж, периодичность, формат, качество печати;

  -   рассчитана экономическая эффективность проекта с использованием динамических методов оценки инвестиционных проектов (NPV и PI).

  6. На завершающем этапе работы автором предложены конкретные меры по улучшению деятельности Издательского дома «»:

  а) рассмотрен новый вариант позиционирования Службы маркетинга в организационной структуре ИД «», который позволит руководству компании организовать процесс принятия управленческих решений за максимально короткий срок и реагировать на изменения среды быстрее конкурентов, что становится особенно актуальным в период экономического кризиса;

  б)   обоснованы методы повышения конкурентоспособности предприятия, позволяющие компании не только поддерживать бизнес на прежнем уровне, но которые даже в условиях кризиса могут способствовать увеличению прибыли  и закреплению компании на лидирующих позициях;

  в) разработана стратегия выхода на региональный рынок, которая в условиях экономической нестабильности может оказаться одной из самых успешных  при региональной экспансии.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  список  литературы

  
  
  

  1. Федеральный закон РФ «О Рекламе» № 38–ФЗ от 13.03.2006 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006). Гл.2. ст.16.

  2. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом/ 2005 № 4.

  3. Беляевский И.К. Маркетинговое  исследование: Учебное пособие/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М. 2004 – 414 с.

  4. Белый М.Е. Бесплатные интернет–сервисы как средство повышения конкурентоспособности сетевых СМИ // Маркетинг в России и за рубежом/ 2006 № 1.

  5. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005 – 432 с.

  6. Бове К., Арене У. Современная реклама. Перевод с англ. – Тольятти: Издательский Дом «Довгань», 1995 – 704 с.

  7. Браверман А. А. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. – М.: Экономика, 2007 – 319 с.

  8. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ПРИОР, 2002 – 128 с.

  9. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003 –  335 с.

  10. Васильев  Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006 – 720 с.

  11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Дело и сервис, 2008 – 496 с.

  12. Длигач А.А., Писаренко Н.Л Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии // Маркетинг в России и за рубежом/ 2005 № 3.

  13. Доклад «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития». Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. 2008 – 96 с.

  14. Каллингэм  М. Маркетинговые исследования глазами заказчика: Как и для чего организации используют исследования рынка. Перевод с англ. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2005 – 259 с.

  15. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М: Вузовский учебник, 2006. – 439 с.

  16. Кобьелл К. Виртуозный маркетинг. Перевод с англ. – М.:  Альпина Бизнес Букс, 2004 – 208 с.

  17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс–курс. 2–е изд./Перевод. с англ. под ред. С.Г.Божук. – СПб.: Питер, 2006 – 464 с.

  18. Ладонина Л.  Доклад на конференции «Маркетинг и реклама. Новые медиаканалы» газета «Ведомости» 23 октября 2007 года (#"#">#"#">#"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Медиапланирование – это процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом.

  [2] Классифайд – рубричная (классифицированная) реклама (форма рекламы в средствах массовой информации, состоящая из набора рекламных объявлений, сгруппированных по тематическим категориям.

  [3] Сэмплинг (англ. sampling) – раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар; является одним из распространенных видов стимулирования сбыта, эффективно применяемого в случае первичного или повторного запуска товара на рынок.

  [4] Продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) – рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

  [5] Национальная тиражная служба (НТС) – это первая в России независимая некоммерческая организация по контролю за тиражами и распространением периодических изданий. С 1998 года НТС сертифицирует и систематически проводит аудит тиражей и распространения тех газет и журналов.

  [6] По курсу 1$ = 24,5 руб. (август 2008 г.)

  [7] Мелованная бумага - бумага, состоящая из слоя бумаги-основы и нанесенного на него с одной или с обеих сторон покровного мелового слоя, придающего бумаге высокую гладкость и белизну.

  [8] В руб. (с НДС), сентябрь 2008

  [9] Тариф «Welcome» устанавливается службой по ценообразованию и действует только для новых рекламодателей журнала. Новый рекламодатель может подавать рекламу по тарифу «Welcome» (в том числе и на будущие номера) в течение 2-х месяцев с даты первой сдачи рекламы.

  [10] Определялись исходя из анализа тарифной политики основных конкурентов.

  [11] Редакционный контент включает в себя: содержание, обращение  редактора, различные статьи по заданным темам.

  [12] Был разработан ведущим маркетологом–аналитиком группы  классифайдных изданий.

  [13] NPV (net present value) – чистая современная стоимость: разница между инвестиционными затратами и будущими доходами, выраженная в скорректированной во времени денежной величине.

  [14] Индекс рентабельности (benefit–cost ratio, profitability index – PI) – показывает сколько единиц современной величины денежного потока приходится на единицу предполагаемых первоначальных затрат.

  [15] Существенный фактор, оказывающий влияние на величину оценки: инфляция, риск, процентные ставки по долгосрочным кредитам, требуемая  норма доходности на вложенные средств и др.

  [16] Регрессионный анализ - раздел многомерного статистического анализа, посвященный восстановлению зависимостей.

  [17] Линейный тренд – применятся для сравнения общей тенденции или оценки темпа роста различных показателей.

  [18] Полиномиальный тренд – применяется, когда наблюдаются сезонные колебания (например, по временам года). Выбор полиномиальной линии тренда дает наиболее точную модель, опираясь на коэффициент детерминации, как критерий оценки всей модели в целом.

  [19] Тренд служит для выявления тенденций развития процесса, представленного в виде диаграммы, и обеспечивает прогноз на заданный период.

  [20] Коэффициент детерминации R², - оценка качества ("объясняющей способности") уравнения регрессии. Дает предварительную оценку качества модели (от 0 до 1).

  [21] Уровень достоверности или уровень значимости используется при проверке статистических гипотез. Чаще всего в исследованиях принимают уровень достоверности  γ = 0,95 (P = 95%). 

  [22] Аппроксимация, или приближение — математический метод, состоящий в замене одних математических объектов другими, в том или ином смысле близкими к исходным, но более простыми.

  [23] Синергетический эффект (от греч. συνεργός – вместе действующий) – возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет т. н. системного эффекта (эмерджентности). Эмерджентность (англ. emergence)  – возникновение, появление нового.

  
  

  [24] Трансакционные издержки – операционные издержки сверх основных затрат на производство и обращение; косвенные, сопряженные затраты, расходы, связанные с организацией дела, получением информации, ведением переговоров, поиском поставщиков, заключением и оформлением контрактов, лицензий, обеспечением получения прав, юридической защиты, преодолением барьеров входа на рынок.