Введение.............................................................................................. 3
Глава 1. Сбыт в сфере
туризма........................................................ 5
1.1. Сущность, функции и виды туристских
услуг.............................. 5
1.2. Продвижение туристических продуктов....................................... 8
Глава 2. Аналитическая
часть......................................................... 14
2.1.
Общая характеристика (фирмы).................................................... 14
2.2.
Анализ товарной политики............................................................ 22
2.3. Анализ ценовой
политики.............................................................. 24
2.4. Анализ политики
сбыта.................................................................. 31
2.5. Анализ продвижения...................................................................... 34
Глава 3. Разработка сбытовой политики
ЗАО «-»........................ 37
3.1. Проект мероприятий по организации
сбыта ЗАО «-».................. 37
3.2. Расчет затрат на
продвижение туристического продукта
и экономический эффект..................................................................... 44
Заключение......................................................................................... 49
Список использованной
литературы.............................................. 51
Введение
Современный туризм
невозможно представить без рекламы, самого действенного инструмента в попытках
туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их
поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный
имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная
рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии
маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Актуальность
темы: В туризме большое значение отводится мероприятиям
по продвижению продукта к потребителю. Продвижение туристского продукта - это
комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие
в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных
центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п.
Иными
словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных
потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить.
Цель
практической работы – рассмотреть особенности сбыта туристского
предприятия.
1.
Рассмотреть
значение сбытовой деятельности в сфере туризма;
2.
Охарактеризовать
предприятие, выбранное в качестве объекта практического исследования;
3.
Рассмотреть
особенности проведения мероприятий по продвижению на предприятии, выявить
преимущества и недостатки;
4.
На
основании проведенного исследования разработать меры продвижения и рассчитать
эффект от проведения рекомендованных мер.
Объектом практического
исследования является Закрытое Акционерное Общество «-»,
деятельность которого заключается в реализации туристских услуг (сокращенное
наименование ЗАО «-»).
Предмет исследования:
мероприятия по продвижению туристических услуг ЗАО «-».
Глава
1. Сбыт в сфере туризма
Дадим
определение понятию «туристический продукт». Согласно Федерального закона «Об
основах туристской деятельности в Российской Федерации» под туристским
продуктом понимается право на тур, предназначенное для реализации туристу.
Основными
элементами туристского продукта являются туристские работы, услуги и товары
(рис. 1.1).[1]
Рис.
1.1 Основные элементы туристского продукта
Туристская услуга -
совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые
ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или
экскурсанта (туристско-экскурсионные услуги), отвечающие целям туризма,
характеру и направленности, туристского продукта.
Всю совокупность
туристских услуг разделяют на два вида: экспортные и импортные туристские
услуги.
В классическом варианте
экспортная туристская услуга туристского лидера (руководителя) туристской
группы в части, осуществляемой за рубежом, а также услуги водителя автобуса,
направляемого для работы за рубежом[2].
Например, закон Грузии
«О туризме» четко определяет обслуживание иностранных туристов на территории
страны импортными услугами, а обслуживание туристов за рубежом экспортными
услугами. Для России важно также определить туристские услуги для иностранных
туристов, предоставляемые на территории России, к экспортным.
Имеется соответствующее
разъяснение Минфина РФ, относящее туристские услуги, оказываемые иностранным
туристам на территории России местными туристскими фирмами, к экспортным видам
деятельности. К импортным туристским услугам относят услуги для отечественных
туристов предоставляемые за рубежом.
В состав туристских
услуг входят:[3]
—
бронирование
услуг, включая размещение;
—
оформление
разрешительных документов и части других формальностей;
—
все
виды перевозок;
—
встречи;
—
проводы
и трансфер;
—
питание;
—
экскурсии
и аттракции;
—
медицинское
страхование
—
услуги
гидов-переводчиков;
—
иное
обеспечение.
В состав услуг может
быть включен руководитель туристской группы, гид-переводчик, который может
выполнять роль экскурсовода, если не противоречит местным правилам организации
экскурсий, для бизнес-туристов может быть особо предоставлены услуги
специалиста по адаптации.
Перечень услуг каждого
тура различен и определяется программой, причем каждый из видов этих услуг
содержит в себе множество входящих элементов. Таким образом, в туристском
пакете должно быть не менее двух услуг - перевозки и ночевки. Пакет услуг может
быть расширен предоставляться организатором туризма по желанию туриста, либо
такие туристские услуги предоставляются организаторами приема туристов в местах
путешествия. Последнее весьма принципиально, поскольку принципы и традиции
общеценовой конкуренции при продаже туров приводят к минимизации цены тура, за
счет сокращения количества услуг, входящих в тур.[4] С другой
стороны турист при выборе тура стремится минимизировать расходы на его
приобретение. При этом турист желает тратить деньги на отдыхе по своему
усмотрению, и поэтому покупка дополнительных услуг в виде экскурсий и иных
развлечений входит в круг его действий.
Основными методами продвижения товара и
услуги являются: реклама; продвижение товара; личные продажи; прямой маркетинг;
связи с общественностью. Структуру системы продвижения товара (услуги) следует
строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка, на котором он
реализуется. Её элементы должны быть взаимно увязаны. Эффективность методов
продвижения потребительских товаров (услуг) представлена на рис.1.2.[5]
Как свидетельствует
мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей.
Рис.
1.2 Эффективность методов продвижения потребительских товаров (услуг)
Отличительные черты
рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере
туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской
индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:
1.
Неличный
характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично
от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации,
проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2.
Односторонняя
направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от
рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи
поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента -
приобретения или отказа от туристского продукта.
3.
Неопределенность
с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим
продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит
вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от
большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе,
носящих субъективный характер.
4.
Общественный
характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность,
правдивость и точность передаваемой через нее информации.
5.
Информационная
насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие
материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии
таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6.
Броскость
и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость
использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление
об объекте туристского интереса.
Функционируя в рамках
концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на
потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать.[6]
Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых
усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без
тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не
только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам.
Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому
специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые
справедливы и в отношении туристской рекламы:
Закон 1. Реклама
стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет уход с рынка плохого. Она
показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в
этом разобраться.
Закон 2. Реклама,
выявляющая отличительный признак товара, который содержится в незначительных
количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает
установить данный факт, и тем самым ускоряет снятие с продажи товара.
Прибегая к
использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, следует помнить о
том, что реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому
одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению,
«золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь»
нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто
неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и
приемами.[7]
Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на
общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. Универсальный
характер, многообразие видов и средств распространения обусловливают
необходимость более глубокого анализа рекламы. По мере развития маркетинга
рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и
многоструктурной. В то же время в мировой и отечественной практике отсутствует
единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых
коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть
полезен для практической деятельности, представлен в Таблице 1.1. В зависимости
от объекта рекламирования можно выделить два вида рекламы: товарная и
престижная. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование
спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов
о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже. Престижная,
или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих
фирму от конкурентов. По направленности различают рекламу возможностей и
рекламу потребностей туристской фирмы.
Таблица
1.1
Классификация видов туристской
рекламы
|
Признак
классификации
|
Вид
рекламы
|
|
Объект
рекламирования
|
—
Товарная
—
Престижная
|
|
Направленность
|
—
Реклама возможностей
Реклама потребностей
|
|
Характер
и особенности рекламного обращения
|
—
Информативная
—
Убеждающая
|
|
Способ
воздействия на целевую аудиторию
|
—
Рациональность
—
Эмоциональность
|
|
Сконцентрированность
на определенном сегменте
|
—
Селективная
—
Массовая
|
|
Охватываемая
территория
|
—
Локальная
—
Региональная
—
Общенациональная
—
Международная
|
|
Источник
финансирования
|
—
От отдельной туристской фирмы
—
Совместная
|
|
Средства
распространения
|
—
В прессе
—
Печатная
—
Аудиовизуальная
—
Радио- и телереклама
—
Рекламные сувениры
|
Реклама возможностей
призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области
предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так
и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы
по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок.
Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма,
маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с
собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна
не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убеждать их в
надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания. Реклама
потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании
фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма
решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу
сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под
офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). В зависимости от
характера и особенностей рекламного обращения различают информативную,
убеждающую и напоминающую рекламу.[8]
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных
клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах,
нововведениях. Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи
которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в
преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно
его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д. Напоминающая
реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании
определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. По
способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и
эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму
потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его
убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям,
воздействует через ассоциации. Многие рекламные обращения представляют собой
различные комбинации названных видов. Признак сконцентрированности на
определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:[9] селективную
(избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей
(рыночному сегменту); массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных
и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.
В зависимости от
охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама
(масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного
пункта); региональная - охватывает определенную часть страны; общенациональная
- осуществляется в масштабах всего государства; международная.
Реклама может иметь
различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком
различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и
совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает
объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного
туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает
объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг
(гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).
Совместная реклама
имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: увеличить
рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения
рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
Глава
2. Аналитическая часть
2.1.
Общая характеристика (фирмы)
Полное официальное наименование Общества на русском языке: Закрытое
акционерное общество «-».
Сокращенное официальное наименование Общества на русском языке: ЗАО «-».
Место нахождения Общества: г. Москва. Общество является юридическим лицом
и имеет в собственности обособленное имущество,
учитываемое на его балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять
имущественные и личные неимущественные права, от
своего имени совершать любые допустимые законом сделки, нести обязанности, быть
истцом и ответчиком в суде общей юрисдикции, арбитражном суде и третейском
суде.
Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное
наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество имеет
штампы и бланки со своим наименованием, может иметь зарегистрированный в
установленном порядке товарный знак, эмблему и другие средства
индивидуализации.
Общество вправе в установленном законодательством Российской Федерации
порядке открывать банковские счета в рублях и
иностранной валюте на территории Российской Федерации и за ее пределами.
В своей деятельности ЗАО «-» руководствуется федеральными законами и
нормативными правовыми актами Российской Федерации, а также Уставом. ЗАО «-»
несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему
имуществом, на которое по законодательству может быть обращено взыскание.
ЗАО «-» оказывает
следующие виды туристских услуг.
1. Реализации путевок:
—
в
санатории и пансионаты Черноморского побережья Кавказа (Сочи, Анапа, Геленджик,
Гагра, Пицунда), Крыма, Кавказских Минеральных Вод, Подмосковья, Средней полосы
и Алтайского края.
—
в
детские санаторные и оздоровительные лагеря (Сочи, Анапа, Бердянск,
Подмосковье).
—
на
горнолыжные курорты России (Домбай, Приэльбрусье, Красная Поляна).
—
в
санатории и пансионаты Чешской Республики (Карловы Вары, Марианские Лазне,
Яхимов, Подебрады, Франтишковы Лазне, Теплице) и Венгрии (о. Балатон, о.
Хевиз).
—
на
речные туры по рекам России.
—
на
экскурсионные программы для групп и индивидуальных туристов по Москве,
Санкт-Петербургу, Золотому кольцу, Великому Новгороду, Пскову, Киеву и т.д., в
том числе и для иностранцев.
—
на
популярные курорты мира (Гоа, Шарм-Эль-Шейх, Хургада, Анталья, Кемер и другие).
2. Бронированию и
продаже авиабилетов на внутренние и международные рейсы российских и зарубежных
авиакомпаний.
3. Бронированию
гостиниц в Москве, Санкт-Петербурге и других городах Российской Федерации.
4. Комплексному
обслуживанию предприятий и организаций.
5. Заказу VIP-залов в
аэропортах города Москвы
6. Бесплатному
бронированию гостиниц и аренде автомобилей во всех городах мира по системе
AMADEUS.
7. Оформлению
медицинских страховок выезжающим за рубеж.
Компания «-» работает
на рынке туристских услуг с 1996 года и известна в качестве многопрофильного
туроператора по России и другим странам мира.
Компания «-» имеет
лицензии на туроператорскую и турагентскую деятельность, сертификаты
соответствия на туристскую деятельность, сертификат ССГА РФ на продажу и
бронирование пассажирских авиаперевозок.
Компания является
членом Российского союза туриндустрии (РСТ, бывшая РАТА), Всероссийского
национального туристического общества (ВНТО), аккредитованным агентом
Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA), имеет регистрацию в МИД
РФ.
Организационная
структура ЗАО «-» относится к линейно-функциональному типу и наглядно
представлена на рисунке 1.3.
Рис.1.3. Организационная структура управления ЗАО «-»
Генеральный директор
ЗАО «-» занимается организацией работы фирмы в целом.
Решает вопросы,
связанные с производственно-хозяйственной и финансово-экономической
деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия
принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия,
а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.
Главный бухгалтер
компании отвечает за ведение бухгалтерского учета, разрабатывает учетную
политику предприятия, занимается составлением бухгалтерской и статистической
отчетности, осуществляет учет материальных ценностей, а также начислением
заработной платы работников предприятия.
В подчинении главного
бухгалтера находится бухгалтер-кассир, который ведет счета денежных средств,
счета расчетов фирмы с бюджетом, внебюджетными фондами, поставщиками,
покупателями и прочие. Финансовый директор компании осуществляет руководство
финансовыми ресурсами компании. В частности проводит анализ текущей
деятельности предприятия, анализ потребности в финансовых ресурсах компании и
тенденций ее развития.
Непосредственно
финансовому директору подчиняется отдел продаж, деятельность которого
заключается в организации реализации туров в соответствии с планируемым
уровнем.
Отдел продаж
осуществляет тесное сотрудничество с отделом маркетинга и рекламы, ими совместно
утверждается сбытовая политика, и разрабатываются мероприятия по ее реализации.
Отделом маркетинга
помимо реализации сбытовой политики проводиться анализ рынка туристских услуг
города Москвы, анализ потребителей и конкурентов, и пр.
Среднесписочная численность
персонала предприятия за 2009 год состав ила 25 человек.
Для характеристики
деятельности предприятия рассмотрим основные технико-экономические показатели
его деятельности. Данные анализа представим в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Основные технико-экономические показатели
деятельности ЗАО «-» за 2007-2009 гг.
|
Наименование показателей
|
2007
|
2008
|
2009
|
динамика в %
|
отклонение (+,-)
|
|
Всего
средств предприятия, тыс. руб.
|
1209
|
1431
|
1732
|
143,26
|
523
|
|
Выручка
от реализации, тыс. руб.
|
12355
|
14109
|
16722
|
135,35
|
4367
|
|
Себестоимость
продукции, услуг, тыс. руб.
|
7908
|
9233
|
11011
|
139,24
|
3103
|
|
Валовая
прибыль, тыс. руб.
|
4447
|
4876
|
5711
|
128,42
|
1264
|
|
Чистая
прибыль, тыс. руб.
|
2741
|
3104
|
3842
|
140,17
|
1101
|
|
Среднегодовая
стоимость основных фондов, тыс. руб.
|
1075
|
1224
|
1492
|
138,79
|
417
|
|
Фондоотдача,
руб.
|
11,49
|
11,53
|
11,21
|
97,52
|
-0,29
|
|
Среднегодовая
стоимость запасов, тыс. руб.
|
102
|
156
|
193
|
189,22
|
91
|
|
Среднегодовая
численность работников, чел.
|
24
|
24
|
25
|
104,17
|
1
|
|
Производительность
труда тыс. руб./чел.
|
514,79
|
587,88
|
668,88
|
129,93
|
154,09
|
|
Затраты
на один рубль реализованной продукции, коп.
|
0,64
|
0,65
|
0,66
|
102,88
|
0,02
|
В целом наблюдается
положительная динамика в деятельности предприятия. За рассматриваемый период
выручка от реализации выросла на 4367 тыс. руб. или на 35,35%.
Темп роста
себестоимости реализованной продукции несколько выше, за 2007-2009 годы,
себестоимость выросла на 3103тыс. руб. или на 39,24%. В результате рост валовой
прибыли предприятия составил 28,42%. Чистая прибыль предприятия растет
несколько быстрее, чем рассмотренные выше показатели, что объясняется влиянием
на ее величину операционного и внереализационного результатов. В 2009 году ее
величина составила 3842 тыс. руб., или 140,17% к уровню 2007 года. Наглядно
динамика показателей отражающих финансовые результаты деятельности предприятия
представлены на рисунке 1.4.
Рис.1.4. Динамика основных финансовых результатов
деятельности ЗАО «-»
В
качестве положительного момента можно отметить рост средств предприятия
находящихся в его распоряжении. За период данный показатель вырос на 43,26%. Также
наблюдается рост производительности труда. Она увеличилась с 514,79 до 668,88
тыс. руб. или на 29,93%. Динамика производительности труда работников предприятия
представлена на рисунке 1.5.
Рис.1.5. Динамика показателей производительности
труда
Однако наблюдаются и
негативные тенденции. Тот факт, что себестоимость растет более высокими
темпами, свидетельствует о снижении эффективности деятельности предприятия.
Это подтверждается
расчетом показателя затраты на один рубль реализованной продукции. В 2007 году
на один рубль реализованной продукции приходилось 64 коп. затрат, в 2008 году –
65 коп, а в 2009 – 66 коп. Для оценки финансового состояния проведем анализ
финансовой устойчивости ЗАО «-». Данные анализа представим в таблице 1.3.
Таблица 1.3
Анализ финансовой устойчивости ЗАО «-» за 2007-2009
годы
|
Наименование показателей
|
2007
|
2008
|
2009
|
|
Всего
средств предприятия, тыс. руб.
|
1209
|
1431
|
1732
|
|
Собственный
капитал, тыс. руб.
|
674
|
798
|
1011
|
|
Заемный
капитал, тыс. руб.
|
535
|
633
|
721
|
|
Коэффициент
независимости (концентрации собственного капитала), %
|
55,75
|
55,77
|
58,37
|
|
Коэффициент
концентрации заемного капитала,%
|
44,25
|
44,23
|
41,63
|
|
Коэффициент
соотношения привлеченных и собственных средств
|
79,38
|
79,32
|
71,32
|
В целом положение
предприятия можно охарактеризовать как финансово-устойчивое. Коэффициент
независимости превышает рекомендуемое значение (рекомендуемым считается
соотношение собственных и заемных средств 50/50).
Помимо этого
наблюдается рост данного показателя в динамике, что наглядно продемонстрировано
на рисунке 1.6.
Рис.1.6. Динамика соотношения собственных и заемных средств
ЗАО «-» за 2007-2009 годы
Доля заемных средств в
общем объеме средств предприятия соответственно снизилась и составила в 2009
году 41,63%.
На основании проведенного
анализа деятельности предприятия можно сделать вывод, что предприятие стабильно
развивается и является финансово-устойчивым. Эффективность функционирования
предприятия находиться на достаточно высоком уровне. За рассматриваемый период
заметно выросли объемы реализации.
2.2.
Анализ товарной политики
Ассортимент
туристской продукции и услуг компании представлен в табл. 1.4.
Таблица
1.4
Динамика реализации туров ЗАО «-» за
2006-2009 гг.
|
Виды
туров, предлагаемые фирмой
|
Реализовано
путевок в абсолютной величине
|
Доля,
%
|
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
|
Всего
|
1700
|
1765
|
2281
|
2516
|
100
|
100
|
100
|
100
|
|
В том числе
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Выездной туризм
|
564
|
453
|
532
|
612
|
55,24
|
41,37
|
45,51
|
47,55
|
|
В том числе:
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Финляндия
|
23
|
22
|
-
|
-
|
2,25
|
2,01
|
-
|
-
|
|
Франция
|
123
|
108
|
113
|
121
|
12,05
|
9,86
|
9,67
|
9,40
|
|
Чехия
|
41
|
22
|
-
|
-
|
4,02
|
2,01
|
-
|
-
|
|
Италия
|
112
|
124
|
132
|
118
|
10,97
|
11,32
|
11,29
|
9,17
|
|
Германия
|
23
|
34
|
-
|
36
|
2,25
|
3,11
|
-
|
2,80
|
|
Египет
|
-
|
24
|
43
|
45
|
-
|
2,19
|
3,68
|
3,50
|
|
Кипр
|
54
|
42
|
45
|
101
|
5,29
|
3,84
|
3,85
|
7,85
|
|
Испания
|
26
|
34
|
32
|
14
|
2,55
|
3,11
|
2,74
|
1,09
|
|
Израиль
|
23
|
-
|
-
|
-
|
2,25
|
-
|
-
|
-
|
|
Таиланд
|
-
|
13
|
28
|
56
|
-
|
1,19
|
2,4
|
4,35
|
|
Стамбул
|
67
|
24
|
32
|
65
|
6,56
|
2,19
|
2,74
|
5,05
|
|
Греция
|
54
|
-
|
61
|
56
|
5,29
|
-
|
5,22
|
4,35
|
|
Сирия
|
18
|
6
|
46
|
-
|
1,76
|
0,55
|
3,93
|
-
|
|
Внутренний туризм
|
457
|
642
|
637
|
675
|
44,76
|
58,63
|
54,49
|
52,45
|
|
В том числе:
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Золотое кольцо
|
24
|
32
|
36
|
43
|
2,35
|
2,92
|
3,08
|
3,34
|
|
Москва
|
53
|
38
|
32
|
37
|
5,19
|
3,47
|
2,74
|
2,87
|
|
Санатории Сочи
|
115
|
154
|
215
|
224
|
11,26
|
14,06
|
18,39
|
17,40
|
|
Санкт-Петербург
|
45
|
62
|
43
|
63
|
4,41
|
5,66
|
3,68
|
4,90
|
|
Подмосковье
|
54
|
65
|
73
|
84
|
5,29
|
5,94
|
6,24
|
6,53
|
|
Кавказские Минеральные Воды
|
63
|
190
|
174
|
165
|
6,17
|
17,35
|
14,88
|
12,82
|
На основании данных
таблицы можно сделать следующие выводы: спрос на заграничные туры и на туры
внутри страны распределился практически поровну. Из заграничных туров
наибольшей популярностью пользуются автобусные туры по Франции и Италии. Из
Российских городов туристы предпочитают отдыхать в санаториях Сочи и Кавказских
Минеральных Вод.
2.3.
Анализ ценовой политики
Проведем анализ затрат
на реализацию туристской продукции в ЗАО «-». Анализ динамики и структуры
представим в таблице 1.5.
Статья, занимающая
наибольший удельный вес – это прочие расходы. Необходимо подчеркнуть, что
прочие расходы играют в турбизнесе едва ли не главную роль, так как сама
туристская деятельность является по сути сервисной, основу которой составляет
продвижение и реализация приобретенного у производителя туруслуг, туристского
продукта.
На долю данной статьи
расходов приходится более 30% и в динамике удельный вес затрат только вырос. Так,
если в 2007 году удельный вес данной статьи составлял 30,82%, то в 2008 и 2009
году – 33,71 и 32,83% соответственно.
Таблица 1.5
Динамика и структура себестоимости реализации
туристской продукции за 2007-2009 гг.
|
Наименование показателей
|
Величина показателя, тыс. руб.
|
Доля, %
|
|
2007
|
2008
|
2009
|
2007
|
2008
|
2009
|
|
Транспортные
расходы
|
1109
|
1307
|
1181
|
14,02
|
14,16
|
10,73
|
|
Расходы
на оплату труда
|
1973
|
2108
|
3011
|
24,95
|
22,83
|
27,35
|
|
Отчисления
на социальное страхование
|
691
|
548
|
782
|
8,74
|
5,94
|
7,10
|
|
Расходы
на содержание помещения
|
503
|
498
|
511
|
6,36
|
5,39
|
4,64
|
|
Амортизация
основных средств
|
108
|
131
|
127
|
1,37
|
1,42
|
1,15
|
|
Расходы
на рекламу
|
1087
|
1529
|
1784
|
13,75
|
16,56
|
16,20
|
|
Прочие
расходы
|
2437
|
3112
|
3615
|
30,82
|
33,71
|
32,83
|
|
Итого
|
7908
|
9233
|
11011
|
100
|
100
|
100
|
В ЗАО «-»» учет прочих
расходов ведется по следующим направлениям:
1.
сертификация
туристской деятельности;
2.
арендные
платежи за аренду имущества;
3.
расходы
по набору работников;
4.
расходы
на содержание служебного транспорта, включая компенсацию за использование для
служебных поездок личных легковых автомобилей;
5.
расходы
на командировки;
6.
расходы
на консультационные и иные аналогичные услуги;
7.
расходы
на аудиторские услуги;
8.
представительские
расходы;
9.
расходы
на подготовку и переподготовку кадров;
10.
расходы
на канцелярские товары;
11.
расходы
на почтовые, телефонные, телеграфные и другие подобные услуги;
12.
расходы
на текущее изучение конъюнктуры рынка.
Следующая статья
имеющая значительный удельный вес в структуре себестоимости продукции – это
затраты на оплату труда. На долю данной статьи приходится около 25% расходов
предприятия.
Значительные средства
предприятие расходует на рекламу. Причем наблюдается увеличение данной статьи
расходов. Так, если в 2007 году предприятием было потрачено 1087 тыс. руб., то
в 2009 году данная статья составила 1784 тыс. руб.
Наглядно структура затрат предприятия представлена на рисунках 1.7.-1.9.
Рис.1.7. Структура затрат ЗАО «-» за 2007 год
Рис.1.8. Структура затрат ЗАО «-» за 2008 год
Рис.1.9. Структура затрат ЗАО «-» за 2009 год
Цена
является самым гибким элементом структуры маркетинга, влияющим на основные финансовые
показатели деятельности фирмы. Она – эффективное средство конкурентной
борьбы т.к. проще сравнивать цены, чем потребительные ценности и технические
характеристики товара.
Существуют следующие
подходы к ценообразованию:
при
реализации подхода основанного на себестоимости необходима информация обо всех
затратах производства, а цена товара отражает стоимость его производства. Ценообразование
на основе себестоимости противоречит ориентации на рынок, нужды и предпочтения
потребителей.
подход,
основанный на анализе цен конкурентов и рынка, предполагает ценообразование
исходя из результатов анализа цен на аналогичную продукцию.
Такое ценообразование более предпочтительно, так как товары с одинаковыми
потребительными свойствами целесообразно продавать по аналогичным ценам. При
этом следует учитывать, что одна и та же продукция в разных сегментах
потребителей имеет разную ценность, поэтому необходимо уделять существенное
внимание информированию каждого сегмента о существенных для него потребительных
ценностях реализуемой продукции. Повышение цен по отношению к ценам конкурентов
здесь возможно, если потребитель осознаёт повышенную ценность реализуемого
изделия.
подход,
основанный на потребительной ценности продукции, предполагает ценообразование
исходя из результатов анализа потребителей для определения их представлений о
потребительной стоимости товара, то есть экономической полезности товара. Следует
определить и назначить такую цену товара, которая максимально близка к экономической оценке его ценности,
определяемой потребителями. Потребитель платит за изделие не больше, чем ту
сумму, в которую он его оценивает. Данный подход предполагает необходимость
понимания нужд, потребностей, мнений и предпочтений потребителей. Поэтому чем
тщательнее сегментация рынка и ориентация продукции на конкретного потребителя,
тем ближе экономическая оценка ценности изделия, производимая потребителями, к
цене производителя. Этот принцип следует учитывать при ценообразование на основе
ценности изделия. Если цена, относительно оценки ценности, занижена, то
производитель теряет в прибыли, если завышена, – продукция оказывается
невостребованной.
Рассмотрим, как
формируются цены в ЗАО «-». Необходимо
отметить, что при установлении цены руководство компании использует как подход,
основанный на анализе себестоимости продукта, так и подход, основанный на
анализе цен конкурентов. ЗАО «-» также
ориентируется на следующий фактор: месячный доход основной
части потенциальных покупателей составляет в среднем около 10-15 тыс. руб.
Кроме этого
необходимо отметить следующий момент, как и любое другое предприятия ЗАО «-» стремится максимизировать
текущую прибыль. Для этого проводится оценка спроса и издержек применительно к
разным уровням цен и выбирается такая цена, которая обеспечит максимальное
поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
В
качестве примера рассмотрим изменение стоимости путевки туристского комплекса
«Чайка» расположенного в курортном городе Сочи районе Лазаревское (Таблица 1.6).
Таблица 1.6
Стоимость
туристских путевок в туристский комплекс «Чайка» в 2009 году
|
Период
|
Стоимость путевки для взрослого
|
Стоимость путевки для ребенка
до 12 лет на основное место
|
Стоимость путевки для ребенка
до 12 лет на дополнительное место
|
|
04.06.-27.06
|
3050
|
2950
|
2450
|
|
25.06.–04.07.
|
3250
|
3050
|
2450
|
|
02.07.–25.07.
|
4100
|
3800
|
2750
|
|
23.07.-22.08.
|
4500
|
4000
|
2750
|
|
20.08.-29.08.
|
4100
|
3800
|
2750
|
|
27.08.-05.09.
|
4100
|
3800
|
2450
|
На основании данных
таблицы можно сделать следующие выводы:
1.
ЗАО
«-» предусмотрена система скидок для детей младше 12 лет, в размере от 3% до
6%, в случае если ребенок занимает основное место и около 20% если
дополнительное;
2.
Цена
на путевку колеблется в зависимости от времени заезда. В сезон она выше;
3.
Если
путевка на ребенка приобретается на основное место, то ее стоимость выше, чем
когда на дополнительное.
Аналогичная система
ценообразования предусмотрена и для остальных туристских комплексов городов
Сочи, Ялта и Крыма на летний период времени.
Цены на экскурсии для
групп зависят от следующих факторов:
-
места
реализации услуги. Естественно, что стоимость путевки в город Санкт-Петербург
будет выше, чем скажем стоимость экскурсии по Подмосковью. В данном случае
руководством фирмы также учитывается спрос на данный туристский продукт;
-
количества
человек в группе. Так стоимость путевки в город С-Петербург при группе в
двадцать человек составляет 2050 рублей, то при группе более тридцати человек
стоимость путевки снизится до 1920 рублей.
Характеризуя туры
заграницу можно заметить, что цены в различные страны сильно отличаются. Это
обусловлено, во-первых, спросом на данный вид туристской услуги, а во-вторых,
качеством предоставляемого туристского продукта. Естественно, что стоимость
авиатуров выше, чем стоимость автобусных туров.
Самая низкая стоимость
из заграничных туров – это стоимость шоп туров. Это обусловлено тем, что в
данном случае потребителя интересует не отдых, а возможность выгодно сделать
покупки.
Необходимо отметить,
что детские и групповые скидки это не единственные скидки, которые предлагаются
фирмой. Кроме этого ЗАО «-» предлагает семейные и специальные скидки (для тех,
кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового
клиента).
2.4.
Анализ политики сбыта
Проанализируем
теперь спрос населения на отдельные туристские продукты за 2007-2009 годы.
Таблица 1.7.
Динамика спроса населения на отдельные виды туров за
2007-2009 годы
|
Виды туров, предлагаемые фирмой
|
Реализовано путевок в
абсолютной величин
|
Доля, %
|
|
2007
|
2008
|
2009
|
2007
|
2008
|
2009
|
|
Всего
|
1765
|
2281
|
2516
|
100
|
100
|
100
|
|
Путевки
в санатории и пансионаты Черноморского побережья
|
409
|
442
|
493
|
23,17
|
19,38
|
19,59
|
|
В
детские санаторные и оздоровительные лагеря
|
117
|
124
|
208
|
6,63
|
5,44
|
8,27
|
|
На
горнолыжные курорты России
|
127
|
131
|
133
|
7,20
|
5,74
|
5,29
|
|
В
санатории и пансионаты Чешской Республики
|
210
|
245
|
326
|
11,90
|
10,74
|
12,96
|
|
На
речные туры по рекам России
|
227
|
261
|
395
|
12,86
|
11,44
|
15,70
|
|
На
экскурсионные программы для групп и индивидуальных туристов
|
302
|
373
|
416
|
17,11
|
16,35
|
16,53
|
|
На
популярные курорты мира
|
373
|
705
|
545
|
21,13
|
30,91
|
21,66
|
В
целом необходимо отметить рост объемов реализации путевок по предприятию и по
отдельным направлениям. Динамика реализации путевок за рассматриваемый период
наглядно представлена на рисунке 1.10.
Рис.1.10. Динамика реализации путевок в ЗАО «-»
Наибольшей
популярностью у населения пользуются такие направления как популярные курорты
мира, путевки в санатории и пансионаты Черноморского побережья.
Однако, необходимо отметить
следующий момент, в 2008 году объем реализации путевок на популярный курорты
мира вырос практически в два раза, а в 2009 году произошло снижение реализации
по данному направлению с 705 до 545 шт. путевок.
В целом заметно выросли
объемы реализации путевок в санатории и пансионаты Чешской Республики, на
речные туры по рекам России, а также в детские санаторные и оздоровительные
лагеря. Объемы реализации путевок на горнолыжные курорты России остались
практически на одном уровне, рост составил 6 шт.
Для наглядности
представим структуру реализации отдельных видов путевок на рисунке 1.11.
Рис.1.11. Структура реализации туров ЗАО «-» за
2007-2009 гг.
2.5.
Анализ
продвижения
Основным методом
продвижения туристской продукции ЗАО «-» является реклама и персональные
продажи. ЗАО «-» регулярно размещает рекламные объявления в прессе, в частности
таких газетах как: «Вечерняя Москва», «Новости Москвы», «Из рук в руки».
Большое внимание уделяется печатной продукции – листовкам и брошюрам. Печатная
рекламная продукции предоставляются турагентам туроператорами, которые
используют ее для привлечения клиентов. Кроме распространения листовок и брошюр
турагентами и туроператорами печатная продукция, предоставляется для просмотра
клиентам непосредственно в офисе, а также на улицах города. Руководство фирмы
уделяет большое внимание содержанию и внешнему виду проспектов. Как правило, в
них отражается, прежде всего, своеобразие данной местности, культурные традиции
и исторические памятники. Положительным моментом в разработке политики
продвижения услуг фирмы является наличие собственного интернет-сайта. На сайте содержится информация обо всех видах
туристских услуг предоставляемых фирмой, а также о новинках. Однако есть
существенные недоработки. Дизайн сайта достаточно скромный, выполнен в
сине-голубых тонах. Существенной недоработкой является наличие только текстовой
информации о предоставляемых видах отдыха, мало информации о самой фирме
(лицензия, время существования и пр.). Большое внимание фирма уделяет такому
методу продвижению продукции как персональные продажи. Процесс продажи
туристского продукта включает: прием клиента и установление контакта с ним; установление
мотивации выбора турпродукта; предложение туров; информационное обеспечение
покупателя; оформление правоотношения и расчет с клиентом. Для оценки
эффективности продвижения туристских услуг ЗАО «-» проведем анализ положительных
и отрицательных сторон основных каналов распространения рекламы услуг на рынке.
Данные таблицы 1.8. позволяют наглядно судить об этом.
Таблица 1.8
Преимущества и недостатки
основных каналов распространения
|
Каналы распространения рекламы
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Газеты
|
Высокая оперативность
Очень удобны для местной розничной сети и
специальных продаж
Основной носитель частной рекламы
Быстрые сроки размещения рекламы
Возможность совместной рекламы с
розничными торговцами
Высокая надежность информации
|
Ограниченный охват
Ограниченная целевая направленность (можно
использовать пригородные газеты)
Низкое качество
Читательская аудитория сильно варьируется
от раздела к разделу
|
|
Телевидение
|
Настойчивое, привлекающее внимание
средство
Убедительная сила
Широкий охват
Высокая частота обращений
Предлагает видео-, звукоряд и образы в
движении
Наилучшее средство продемонстрировать
новый товар
Правдоподобно: что видишь, то и получаешь
|
Сообщение передается массовой,
нерасчлененной аудитории
Ограниченное распределение (кабельное
телевидение, региональное телевидение, специфические программы)
Высокие себестоимость и эксплуатационные
расходы
Перенасыщенность рекламного пространства
Ограничения по объему информации
|
|
Прямая рассылка рекламных материалов по
почте
|
Высокая целевая направленность (списочная
рассылка)
Обращенное к конкретной личности сообщение
Продажа товаров напрямую
|
Много лишней почты
Только один контакт с рекламным обращением
Высокие затраты на разработку и рассылку
сообщений в расчете на один контакт
|
|
Реклама на месте покупки
|
Максимально приближена к товару
Может быть очень эффективно объединена с
телевизионной и журнальной рекламой
Полезна для товаров, интерес потребителя к
которым как высок, так и низок
Размещение в трехмерном пространстве
|
Зависит от степени сотрудничества с
розничным продавцом
Низкая частота рекламных контактов
Появляется слишком поздно в циклическом
процессе выбора
Достаточно высокая себестоимость
изготовления
|
|
Радио
|
Очень тесный контакт
Высокая степень целевой направленности рекламы по
возрастному показателю и музыкальным вкусам
Низкая себестоимость и эксплуатационные расходы
Быстрые сроки размещения рекламы
|
Отсутствие видеоизображения ограничивает процесс
изучения и связь с рекламой на месте продажи
Трудно купить рекламное время для передачи
сообщения в масштабе всей страны
|
|
Щитовая реклама
|
Высокая частота обращения
Меньше взаимных столкновений
Использование главным образом для формирования
представления об имидже товара и о торговой марке
Низкие эксплуатационные расходы
Движущиеся части привлекают внимание
|
Ограниченный временной интервал внимания
Ограниченный охват
Ограниченная целевая направленность
Достаточно высокая себестоимость изготовления
|
На основании данных
таблицы 1.9 можно сделать вывод, что рекламные средства ЗАО «-» использует в ограниченном
объеме. Из указанных в таблицы рекламных средств предприятие использует только
рекламу в газетах и рекламу на месте покупки. Этого явно недостаточно.
Конечно, наличие интернет-сайта является плюсом в
продвижении туристских услуг предприятия. Проведем анализ расходов предприятия
на рекламу.
Таблица 1.9
Затраты на рекламу туристских услуг в ЗАО «-»
|
Наименование статьи затрат
|
Сумма в месяц, руб.
|
|
Газета
«Вечерняя Москва»
|
16800
|
|
Газета
«Новости Москвы»
|
15600
|
|
Газета
«Из Рук в Руки»
|
14900
|
|
Затраты
на веб-костинг и обновление интернет-сайт
|
12300
|
|
Затраты
на печатную продукцию
|
7750
|
|
Итого
затрат
|
67350
|
Данные
таблицы позволяют сделать вывод, что основной статьей расходов являются затраты
на рекламу в газетах. Далее идут затраты на веб-костинг и обновление
Интернет-сайта и затраты на печатную продукцию (листовки, брошюры и буклеты).
Сбытовая компания ЗАО «-»
будет включать в себя следующие мероприятия:
—
участие
фирмы в ежегодной московской выставке туристских фирм;
—
организация
прямой почтовой рекламы;
—
установление
рекламных щитов фирмы.
Выставочные мероприятия
занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга туризма. Они
предоставляют туристской фирме широкие возможности в области распространения и
одновременно получения экономической, организационной, технической и
коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные
мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации,
термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также
социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом.
Туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы
превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание,
например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.
Участие в работе
выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых
коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным
направлением коммуникационной деятельности, оно объединяет такие основные
элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты и
др.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта
(раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.).
В мире проводится
достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом.
Важнейшими из них являются выставки в Брюсселе (1,2 млн. посетителей), Милане и
Вене (около 0,5 млн.), Шарлеруа (400 тыс.), "Всемирная неделя туризма и
путешествий" в Париже (около 200 тыс.), "Фитур" в Мадриде (250
тыс.). Приведенный перечень далеко не полон. В него можно было бы включить
известные специализированные салоны, например "Боут-шоу" в Лондоне,
водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также отделы по туризму на
универсальных ярмарках, например Базельской (650 тыс. посетителей). С каждым
годом набирает обороты и популярность выставка "Путешествия и туризм"
в Москве (MITT). Так, в 2009 году на
ее стендах были представлены свыше 3000 экспонентов из 90 стран мира. Для
турфирмы участие в выставке - не только прекрасная возможность сделать себе
рекламу, но и возможность заключить контракты с иностранными партнерами. Кроме
того, немаловажным является следующий момент: именно по итогам выставок
формируются цены туристских путевок на весь сезон. Процесс участия туристской
фирмы в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и
взаимообусловленных этапов:
I этап - Принятие
принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях;
II этап - Определение
целей участия фирмы в выставочных мероприятиях;
III этап - Выбор
конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;
IV этап -
Подготовительно-организационный период;
V этап - Работа в ходе
функционирования выставки;
VI этап - Анализ итогов
участия фирмы в работе выставки.
Большое значение при
участии фирмы в выставке имеет оформление выставочного стенда. Выставочный
стенд - это лицо фирмы, поэтому успех участия туристского предприятия в
выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления экспозиции.
К сожалению, нередко встречаются руководители, которые требовательны к
рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил анализируют и корректируют
их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их
выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение
газет с рекламой - занятие ежедневное, а просмотр стенда фирмы может стать
событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт,
интеллект, чтобы это событие было запоминающимся. Необходимо отметить, что
размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко
не ту, которую принято ей отводить. Гораздо большее значение имеет оригинальное
оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов,
внимательное отношение к посетителям. При этих условиях небольшой стенд может
успешно представлять и большую фирму. Рассмотрим основные виды стендов,
используемые при оформлении выставки, предлагаемые московской фирмой «Maxibit»
(таблица 1.10 ).
Таблица 1.10
Виды стендов предлагаемые ООО «Maxibit»
|
Наименование
продукции
|
Характеристика
продукции
|
|
Original 8, Omax.
|
Ширмовые или
рамочные (Foldable) мобильные стенды. Их конструкция позволяет изменять форму
стенда в зависимости от конфигурации или площади экспозиции
|
|
Arcade
|
Корпоративный
мобильный стенд "бизнес-класса" на основе рам Original 8.
|
|
Network, Satellite.
|
Зонтичные
(Pop-Up) мобильные стенды. Конструктивные особенности и метод крепления
панелей дают возможность получить целостное, "трехмерное"
изображение
|
|
Demo
|
Стенд стандарта
Foldable, предназначенный для промо-акций и оформления мест продаж
|
|
Zip
|
Универсальная
буклетница.
|
Предполагается,
что во время проведения выставки стендисты будут раздавать рекламные проспекты
и сувениры, которые являются важным средством популяризации туристского
предприятия. Рекламные сувениры предназначены для охвата заранее намеченной
целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со
стороны принимающего. Солидность фирмы, ее, внимание к деловым партнерам и
потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к
ней.
Выделяют
три основные категории рекламных сувениров:
— фирменные календари (настенные, настольные, карманные) ;
— изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения:
карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для
деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и др.);
— деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т.д.)
Если
первые две категории рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя
используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского
предприятия с партнерами. В нашем случае, во время проведения
выставки будет целесообразно использовать первые
две категории рекламных сувениров для раздачи их посетителям выставки. Для
того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством
маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью
планировать свое участие и работу на этих мероприятиях. Предполагается, что ЗАО
«-» будет участвовать в ежегодной выставке – «Путешествия и туризм» в Москве. Цель
участия в выставке – реклама предлагаемых туристических услуг, а также
установление новых контактов с представителями как российских, так и зарубежных
туристских фирм. Следующим мероприятием является организация прямой почтовой
рекламы. Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных
сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых
партнеров. Наиболее часто применяемыми формами рассылки являются письма,
открытки "отправления-конверты", буклеты, проспекты, каталоги,
брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д. При организации прямой
почтовой рекламы все большее распространение получает практика использования
систем возвратных купонов, бланков-заказов и др. Эффективность прямой почтовой
рекламы достаточно легко определяется по числу полученных фирмой обратно
открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно после
первой рассылки возвращается 4-8% от общего количества отправленных посланий,
редко - 12, большой удачей считается 15-18%. Однако, несмотря на приведенные
данные, данный вид рекламного средства очень любим на Западе, очевидно, из-за
точности и реальной эффективности проведенных мероприятий. Остальные методы
проверки эффективности рекламы такую точность не обеспечивают. По стилевым
особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих рекламных
средств. Вместе с тем она может быть подана в разнообразных физических формах,
гак как ее размеры, шрифтовое оформление, цвет, иллюстрации не предопределяются
в такой степени, как в других средствах. Их сочетание выбирается в каждом
конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Основные
отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:
—
избирательность
в отношении потенциальных клиентов;
—
отсутствие
ограничений по времени, месту и формату;
—
возможность
одновременного использования большого объема рекламных материалов;
—
оперативность
в информировании потенциальных клиентов о любых изменениях туристского
предложения;
—
возможность
придавать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер;
—
обеспечение
обратной связи.
Однако присущий данному
средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только
в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению
рекламное агентство располагают качественно составленными списками потребителей
туристских услуг. Необходимо отметить, что существуют различные варианты
рассылки рекламных буклетов. Так рекламное агентство «ТРИ-ЭН» предлагает
следующие виды рассылки и расценки на них:
Таблица 1.11.
Прайс-лист на доставку почтовой рекламы
|
Вид рассылки
|
Кол-во адресов
|
Стоимость одного адреса
|
При перевесе за каждые 20 гр.
|
|
Рассылка
с периодическими изданиями по Москве
|
от 100 до
8000
|
2,50
|
+0,5руб
|
|
Рассылка
с периодическими изданиями по Московской области
|
от 100 до
10000
|
2,50
|
+0,5руб
|
|
Адресная
доставка по Москве
|
до 2500
|
4,00
|
+0,8руб
|
|
Курьерская
доставка
|
от 100
|
7,00
|
+1 руб
|
В
нашем случае доставка рекламы будет адресная, так как буклеты будут высылаться
по заранее известным адресам постоянных клиентов, которые уже пользовались
услугами компании, и руководителям крупных предприятий, адреса которых можно
легко определить по справочнику предприятий города. Оформление и печать рекламы
также может отличаться по качеству и по объему. Виды печатных работ оказываемых
агентством представлены в таблице 1.12.
Таблица 1.12
Прайс-лист на услуги, оказываемые «ТРИ-ЭН»
|
Вид работы
|
Кол-во
|
Стоимость, руб
|
|
Разработка макета
|
1 оригинал макет
|
От 400.
|
|
Копирование ризограф (1 цвет)
|
1000 экз
|
От 0,43
|
|
Печать листовок (полноцвет)
|
1000 экз
|
От 2000
|
|
Печать буклетов (полноцвет)
|
1000 экз
|
От 6875
|
|
Изготовление конвертов
|
1000 экз
|
От 3000
|
Целесообразным
считается доверить разработку макета специалистам, а в качестве рекламного
средства использовать рекламные буклеты.
Следующим этапом
рекламной акции является установление рекламного щита. Рекламные шиты
(биллборды) наиболее распространенный вид наружной рекламы в городе. В
большинстве своем рекламные щиты устанавливают вдоль больших улиц города.
Наиболее эффективными местами для наружной рекламы являются центральные улицы
города, но, зачастую, в случае воздействия на определенную целевую аудиторию
более эффективно проводить рекламную кампанию в конкретном районе или
распределять рекламные щиты равномерно по всему городу.
Изготовление рекламных
щитов (печать билбордов):
—
разрешение
150-300dpi;
—
печать
для рекламных щитов (биллбордов) осуществляется на бумаге, самоклеящейся пленке
или банерной ткани;
—
размер
- наиболее распространенный 6x3 метра.
3.2.
Расчет затрат на продвижение туристического продукта и экономический эффект
Первым этапом оценки
эффективности предложенного проекта мероприятий является расчет затрат на его
внедрение.
Структура затрат на
участие в выставке следующая:
—
регистрационный
сбор;
—
командировочные
расходы сотрудников фирмы;
—
затраты
на разработку и производство рекламных сувениров;
—
арендная
плата и монтаж экспозиции;
—
расходы
на рекламные и информационные материалы.
Регистрационный сбор
является фиксированной ставкой для всех участников выставки и составляет 5600
руб.
Арендная плата зависит
от месторасположения стенда на выставке. Стенд прямо у входа обойдется гораздо
дороже, чем, скажем, в дальнем секторе выставочного павильона. Возьмем среднюю
стоимость аренды стенда, которая была при проведении выставки в прошлом году
(20 000 руб.).
Налог на рекламу
рассчитывается: стоимость аренды стенда на выставке (за минусом налога на
добавленную стоимость) *5% = 20 000 *5% = 1000 руб.
Командировочные расходы
складываются из:
—проживание в
гостинице (стоимость проживания в гостинице за один день 1600, руб. выставка
длится три дня, таким образом, общая стоимость проживания составит 4800 руб. за
одного сотрудника);
—проезд (метро и
маршрутное такси) 300 руб.;
—суточные в
размере 100 руб. (за три дня 3*100 = 300 руб.).
Предполагается, что для
участия в выставке в Москву будут направлены два сотрудника. Таким образом,
командировочные расходы составят: (4800+300+300)*2 = 10800 руб.
Общая смета затрат на
командировочные расходы представлена в таблице 1.13.
Таблица 1.13.
Затраты на
командировочные расходы
|
Наименование
статей затрат
|
Сумма,
руб.
|
|
Проживание
в гостинице
|
9600
|
|
Проезд
|
600
|
|
Суточные
|
600
|
|
Итого
затрат
|
10800
|
На выставке
предполагается раздача рекламных сувениров (фирменных ручек и календарей). В
Москве одной из фирм занимающихся разработкой и производством фирменных
сувениров является ООО «Валентина».
Стоимость затрат на
производство сувениров зависит от объема заказа. При объеме заказа от 1000 до
1500 календарей стоимость одного экземпляра составит 2 руб. (вместе с
разработкой). В нашем случае будет заказано 1300 календарей и, таким образом,
затраты составят: 1300*2 = 2600 руб.
Стоимость ручек
несколько выше, при объеме заказа от 1000 до 1500 календарей стоимость одного
экземпляра составит 3 руб. (вместе с разработкой). В нашем случае будет
заказано 1100 ручек, и, таким образом, затраты составят: 1100*2 = 2200 руб.
Таблица 1.14
Смета затрат на рекламные сувениры
|
Наименование
статей затрат
|
Сумма,
руб.
|
|
Стоимость
фирменных календарей
|
2600
|
|
Стоимость
фирменных ручек
|
2200
|
|
Итого
|
4800
|
Общая
смета затрат на участие фирмы в выставке будет выглядеть следующим образом:
Таблица 1.15.
Смета затрат на участие предприятия в выставке
|
Наименование
статей затрат
|
Сумма,
руб.
|
|
Регистрационный
сбор
|
5600
|
|
Арендная
плата
|
20000
|
|
Налог
на рекламу
|
1000
|
|
Командировочные
расходы
|
10800
|
|
Изготовление
рекламных сувениров
|
4800
|
|
Стоимость
изготовления рекламной экспозиции (стенды Omax и Arcade)
|
15000
|
|
Итого
|
57200
|
Следующим предложенным
мероприятием является рассылка рекламных буклетов клиентам и руководителям
крупных предприятий.
Количество постоянных
клиентов фирмы составляет около пятисот человек. Около пятисот буклетов будет
разослано по предприятиям города.
Затраты на проведение прямой почтовой рекламы будут складывать из:
1.
Разработки макета рекламного буклета фирмы;
2.
Стоимость печати;
3.
Стоимость адресной рассылки.
Общая сумма расходов на проведение прямой почтовой рекламы представлена
в таблице 1.16 .
Разработка рекламного
буклета обойдется фирме в 500 руб.
Стоимость печати
рекламного буклета в количестве 1000 штук составляет 6876 руб.
Таблица 1.16
Затраты на проведение
прямой почтовой рекламы
|
Наименование
статей затрат
|
Сумма,
руб.
|
|
Разработка
рекламного буклета фирмы
|
500
|
|
Стоимость
печати рекламного буклета
|
6875
|
|
Стоимость
адресной рассылки
|
4000
|
|
Итого
|
11375
|
Стоимость адресной
рассылки зависит от количества адресов. В нашем случае фирма будет рассылать
1000 экземпляров рекламных буклетов, таким образом, стоимость рассылки
составит: 4руб.*1000 = 4 000 руб.
Рассчитаем теперь
затраты по созданию и установлению рекламного щита. Затраты по созданию полотна
щита составят 180 долларов. Стоимость аренды составляет 250 долларов в месяц.
Таким образом затраты составят (курс доллара по отношению к рублю на момент
расчета эффективности, и с учетом прогноза составляет 27 рублей):
(180+250)*27=11610 руб. (учитывая, что рекламный щит будет обновляться каждый
месяц эти затраты будут иметь постоянный характер) (таблица 1.17). Информация
на данном щите будет содержать как рекламу всей фирмы в целом, так и отдельных
видов туристских продуктов.
Таблица 1.17
Смета затрат на
разработку и установку рекламного щита
|
Наименование
статей затрат
|
Сумма,
руб.
|
|
Затраты
на создание и обновление рекламного щита
|
4860
|
|
Стоимость
аренды рекламного щита
|
6750
|
|
Итого
|
11610
|
Общая
смета затрат будет выглядеть следующим образом:
Таблица 1.18
Общая смета затрат на реализацию проекта
|
Наименование
статей затрат
|
Сумма,
руб.
|
|
Затраты
на участие в выставке
|
57200
|
|
Затраты
на проведение прямой почтовой рекламы
|
11375
|
|
затраты на разработку и установку рекламного щита
|
11610
|
|
Итого
|
80185
|
Следующим
этапом является определение экономического эффекта от внедрения предложенных
мероприятий. Необходимо отметить, что определить эффект по всем предложенным
мероприятиям крайне трудно, так как даже оценки экспертов являются весьма
приблизительными. Нередко сами потребители не могут ответить на вопрос, что в
конечном итоге повлияло на их выбор. Поэтому в расчетах экономической
эффективности проекта следует исходить из прошлого опыта фирмы, и экспертных
оценок.
Сначала нам
необходимо установить величину дополнительных денежных потоков от реализации
предлагаемых мероприятий.
Предполагаемый
рост выручки от реализации – 5%.
В 2009 году
выручка от реализации ЗАО «-» составила 16722 тыс. руб. Величина денежных
потоков от реализации предлагаемых мероприятий составит: 16722* 5% = 836,1 тыс.
руб.
Таким
образом, доход от реализации проекта в первый год составит:
836,1 –
80,19 = 755,91 тыс. руб.
Заключение
ЗАО «-» оказывает
следующие виды туристских услуг: реализации путевок; бронированию и продаже
авиабилетов на внутренние и международные рейсы российских и зарубежных
авиакомпаний; бронированию гостиниц в Москве, Санкт-Петербурге и других городах
Российской Федерации; комплексному обслуживанию предприятий и организаций;
заказу VIP-залов в аэропортах города Москвы; бесплатному бронированию гостиниц
и аренде автомобилей во всех городах мира по системе AMADEUS; оформлению
медицинских страховок выезжающим за рубеж. На основании проведенного анализа
деятельности предприятия можно сделать вывод, что предприятие стабильно
развивается.
За рассматриваемый
период выручка от реализации выросла на 4367 тыс. руб. или на 35,35%. Темп
роста себестоимости реализованной продукции несколько выше, за 2007-2009 годы,
себестоимость выросла на 3103тыс. руб. или на 39,24%. В результате рост валовой
прибыли предприятия составил 28,42%. Чистая прибыль предприятия растет
несколько быстрее, чем остальные финансовые показатели. В 2009 году ее величина
составила 3842 тыс. руб., или 140,17% к уровню 2007 года. Эффективность
функционирования предприятия находиться на достаточно высоком уровне, однако
наблюдается некоторое снижение. Это подтверждается расчетом показателя затраты
на один рубль реализованной продукции. В 2007 году на один рубль реализованной
продукции приходилось 64 коп. затрат, в 2008 году – 65 коп., а в 2009 – 66 коп.
ЗАО «-» регулярно
размещает рекламные объявления в прессе, в частности таких газетах как:
«Вечерняя Москва», «Новости Москвы», «Из рук
в руки». Большое внимание
уделяется печатной продукции – листовкам и брошюрам. Печатная рекламная
продукции предоставляются турагентам туроператорами, которые используют ее для
привлечения клиентов. Кроме распространения листовок и брошюр турагентами и
туроператорами печатная продукция, предоставляется для просмотра клиентам
непосредственно в офисе, а также на улицах города.
Положительным моментом
в разработке политики продвижения услуг фирмы является наличие собственного интернет-сайта. На сайте содержится
информация обо всех видах туристских услуг предоставляемых фирмой, а также о
новинках. В качестве совершенствования рекламной деятельности компании были
разработаны следующие мероприятия: участие фирмы в ежегодной московской
выставке туристских фирм; организация прямой почтовой рекламы; установление
рекламных щитов. Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале
средств современного маркетинга туризма. Они предоставляют туристской фирме
широкие возможности в области распространения и одновременно получения
экономической, организационной, технической и коммерческой информации при
относительно доступной ее стоимости. Прямая почтовая реклама (директ мейл)
представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или
потенциальных потребителей, а также деловых партнеров.
Рекламные шиты
(биллборды) наиболее распространенный вид наружной рекламы в городе. В
большинстве своем рекламные щиты устанавливают вдоль больших улиц города.
Наиболее эффективными местами для наружной рекламы являются центральные улицы
города, но, зачастую, в случае воздействия на определенную целевую аудиторию
более эффективно проводить рекламную кампанию в конкретном районе или
распределять рекламные щиты равномерно по всему городу.
Расчет затрат и
экономической эффективности (с учетом оценок экспертов) показал, что в первый
год после реализации предложенных мероприятий, прибыль составит 755,91 тыс. руб.
1.
Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.:
Агропромиздат, 2007. – 634c.
2.
Алексеев
А.А. Туризм в России: проблемы становления развития. - М.: Новости туристского
законодательства, 2008. – 266с.
3.
Ансофф
И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 2007.- 490c.
4.
Арбаева
Н.Е., Балашов М.А. Участие турфирмы в выставке //Главбух, Отраслевое приложение
Учет в туристской деятельности, - 2009. - № 1. – С.5-7.
5.
Афанасьев
М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2009. – 651c.
6.
Балабанов
И.Г., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие для вузов. – М.:
Финансы и статистика, 2008. – 562с.
7.
Биржаков М.Б.
Введение в туризм. Путешествия Туристская деятельность. Туристская индустрия. –
СПб.: Невский фонд, Герда, 2008. – 614с.
8.
Виханский О.С.
Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 2007. – 296с.
9.
Волошин
Н.И. Законодательство Российской Федерации о туристской деятельности //Журнал
российского права, - 2008. - № 11. – С.5-11.
10.
Волков
Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. –
352с.
11.
Все
о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и
коммерческих служб. - М.: Азимут-центр, 2009. – 417с.
12.
Герчикова
И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2008. – 289с.
13.
Гостиничный
и туристский бизнес под ред. проф. Чудновского. - М.: ТАНДЕМ, ЭКОС,2008. –
452с.
14.
Горбылева
З.М. Экономика туризма: Учебное пособие. - М.: БРЭУ,2007.- 392с.
15.
Гудушаури
Г.В., Литвак Б.Г. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент.
Право: Учеб. пособие. - М.:ЭКМОС, 2008. – 514с.
16.
Дьяченко
А. В. Система управления маркетингом: Учебное пособие. – Волгоград: Изд-во
ВолГУ, 2009. – 123с.
17.
Дурович
А.Л. Маркетинг в туризме: Учебное пособие.– М.: Новое знание, 2008. – 496с.
18.
Зайцев
Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием.- М.: ИНФРА–М, 2008. –
532с.
19.
Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.:
Финансы и статистика, 2007. – 377с.
20.
Кириллова
А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. — СПб.: Экономика, 2001. – 402с.
21.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория
и практика. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2008. - 320 с.
22.
Сапрунова
В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. - М.: Ось-89, 2009. – 420с.
23.
Чернов В.А.
Экономический анализ: торговля, общественное питание, туристский бизнес:
Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 489с.