Тема: Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:24:49
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  Введение-----------------------------------------------------------------------------------------5

  
  

  Глава 1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности организации-------------------------------------------------------------------------------------9

  1.1.   Сущность, цели и задачи маркетинга------------------------------------------------9

  1.2.   Роль маркетинга в управлении предприятием------------------------------------13

  1.3.   Пути и методы маркетингового исследования  предприятия-----------------36

  1.4.Выводы по  теоретической части-----------------------------------------------------44

  
  

  Глава 2. Аналитическая часть--------------------------------------------------------------46

  2.1.Общая характеристика предприятия ------------------------------------------------46

  2.2. Маркетинговый анализ внешней среды предприятия---------------------------48

  2.2.1. Анализ рынка--------------------------------------------------------------------------48

  2.2.2. Анализ потребителей-----------------------------------------------------------------56

  2.2.3. Анализ конкурентов------------------------------------------------------------------63

  2.3. Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия------------------------66

  2.3.1. Анализ организации управления предприятием--------------------------------66

  2.3.2. Анализ товарной политики предприятия----------------------------------------68

  2.3.3. Анализ сбытовой политики предприятия----------------------------------------70

  2.3.4. Анализ ценовой политики предприятия------------------------------------------71

  2.3.5. Анализ коммуникационной политики предприятия---------------------------73

  2.4. Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия-----------------------------------------------------------------------------------74

  2.5. Выводы по аналитической части-----------------------------------------------------75

  
  

  Глава 3. Проектная часть-------------------------------------------------------------------78

  3.3.1. Формирование службы маркетинга-----------------------------------------------78

  3.1.2. Разработка бесплатных образцов рекламно-информационного характера------------------------------------------------------------------------------------------------------84

  3.1.3. Рекламная деятельность в специализированных изданиях-------------------87

  3.2. Компьютерное обеспечение-----------------------------------------------------------89

  3.3. Правовое обеспечение------------------------------------------------------------------96

  
  

  4.Экономическая часть---------------------------------------------------------------------101

  4.1. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии-------------------------------------------------------------------------------------------------------101

  4.2. Определение эффективности от реализации предложенных мероприятий—---------------------------------------------------------------------------------------------------105

  
  

  Заключение-----------------------------------------------------------------------------------111

  Библиография--------------------------------------------------------------------------------114

  Приложения----------------------------------------------------------------------------------118

  Введение

  
  

  Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

  В наше время все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Необходимо разбираться в маркетинге и роли потребителей, и в роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей.

  В России  маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации значительно.

  Даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств. Тем не менее, выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг.

  Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования маркетинга и рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

  По существу, реклама представляет  возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

  Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости так и рекламные сообщения.

  Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

  Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

  Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

  Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

  С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы настоящей дипломной работы.

  Объект настоящего исследования – ЗАО «Сейлс».

  Таким образом, основной целью работы является комплексное изучение маркетинговой политики ЗАО «Сейлс»  и выработка путей ее совершенствования.

  Главные задачи исследования:

  ·   Изучить основные принципы маркетинга и его роль в повышении эффективности деятельности предприятия;

  ·   Охарактеризовать деятельность ЗАО «Сейлс» и его маркетинговую политику;

  ·   Предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности в ЗАО «Сейлс»;

  ·   Оценить эффективность предложенных мероприятий.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  1. Роль маркетинга в повышении  эффективности деятельности организации

  1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга

  
  

  Индустриальная революция дала мощный толчок развитию средств производства и увеличению объемов и разновидностей товаров. Скорость реализации товаров стала отставать от скорости их производства. Необходимо было решить возникшую проблему. Выход нашли в маркетинге, который убеждает всех в том, что успеха можно добиться, если поставить покупателю то, что он хочет, назначая при этом разумную цену и предоставляя ему возможность приобрести товары в удобном для него месте и в нужном количестве. Маркетинг иногда называют планируемой акцией по продаже товаров.

  Развитие маркетинга сдерживается в настоящее время из-за отсутствия необходимых традиций и опыта предпринимателей. Положение усугубляется особенностями психологии начинающих предпринимателей, интересы которых в большинстве своем носят сиюминутный характер и направлены на получение максимальной прибыли любой ценой в кратчайшие сроки.

  Большинство предпринимателей недооценивает роль маркетинга. Об этом свидетельствуют и фактические данные по организации производственно-сбытовой деятельности многих предприятий, которая ориентирована не на маркетинг, а на раздельную организацию производства и сбыта.

  Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых предпринимательство невозможно вообще: покупателей и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию достигать успеха в рыночной среде.

  Маркетинг – представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей [17].

  Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

  Основная цель достигается с помощью промежуточных:

  §  удовлетворения требований потребителей;

  §  превосходства над конкурентами;

  §  завоевание доли рынка;

  §  обеспечение роста продаж (прибыли) [11].

  Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

  1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только  когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

  2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

  Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности предприятия, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи (функции) предприятия:

  ü обеспечение надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

  ü создание товара, максимально соответствующего возможностям предприятия;

  ü воздействие на потребителя, спрос, рынок, конкурентов.

  Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

  ·   создание конкурентоспособных товаров;

  ·   успешное продвижение товаров – товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым они предназначены;

  ·   удовлетворение потребностей покупателей;

  ·   ускорение производства и реализации товаров [19].

  Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития экономики и рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направление деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

  Принципами маркетинга являются:

  1.   Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

  § выход на рынок с пробной партией товара;

  § закрепление на рынке;

  § организованный уход с рынка [22].

  2.   Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

  3.   Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

  4.   Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении предприятием централизованных и децентрализованных начал.

  5.   Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышения качества продукции, сокращение издержек производства.

  6.   Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) предприятия к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

  Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

  
  
  

  1.2. Роль маркетинга в управлении предприятием

  Понятие маркетингового управление определено как сознательная попытка достижения определенных результатов обмена на целевых рынках. В чем состоит философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества? Очень часто возникает конфликт интересов.

  Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности.

  Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга:

  · производственная;

  · товарная;

  · интенсификации коммерческих усилий;

  · маркетинговая;

  · социально-этического маркетинга.

  Производственная концепция исходит их того, что основным является производство и широкое распространение товара при обеспечении его доступности по цене. Это концепция приемлема, когда продажа товара гарантирована, когда спрос превышает предложение. Данная концепция преобладала в бывшем СССР. Переход к рынку и насыщение его импортными, более качественными и относительно недорогими товарами привели к тому, что продукция многих отечественных производителей стала неконкурентоспособной, перестала удовлетворять требования покупателей.

  Товарная концепция предполагает уделять основное внимание наивысшим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта концепция жизненна, однако, увлечение этими показателями может привести предприятие к полной утрате прибыли. Кроме того, интересы покупателей имеют тенденцию изменяться, поэтому совершенствование качественных и эксплуатационных характеристик не гарантирует постоянного сбыта.

  Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта, явилась результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя внимание наращиванию производства и совершенствованию товара, не занимались изучением и формированием рынка. Согласно данной концепции потребители будут покупать производимые товары в достаточных количествах в том случае, если будут предприниматься значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Концепция ориентируется в основном на продавца, иногда ее связывают с навязыванием товара.

  Концепция маркетинга ориентирует на успех путем выявления потребностей покупателей и удовлетворения их более эффективным, чем у конкурентов, способом. Эта концепция построена на приоритете интересов потребителей. Производя те товары, которые нужны потребителю, предприятие обеспечивает их сбыт и получение прибыли. «Найдите потребность и удовлетворите ее» - это известное в маркетинге выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга.

  Концепция социально-этического маркетинга – предусматривает сбалансированность прибыли предприятия, покупательских потребностей и интересов всего общества. Согласно этой концепции наряду с удовлетворением нужд потребителей необходимо одновременно обеспечивать сохранение и укрепление общества в целом (развитие сферы социально-бытовых услуг, сохранение окружающей среды и др.). появление этой концепции вызвано в значительной мере критикой предпринимателей со стороны общественности за высокие цены товаров, оплату посредников и рекламы, игнорирование интересов малоимущих потребителей, недостаточный выпуск общественно необходимых товаров, вытеснение культуры рекламой. Реализация данной концепции призвана свести к минимуму названные отрицательные аспекты.

  Каждая из концепций имеет право на существование на определенных этапах развития общества и экономики. Имея в виду перспективы развития отечественных предприятий и насыщенность рынка зарубежными товарами, в настоящее время наиболее предпочтительной является концепция маркетинга. Именно эта концепция в наибольшей мере соответствует интересам покупателей и является эффективным инструментом для перепроизводства продукции и отсутствия спроса на нее. Эффективность этой концепции подтверждает и опыт многих зарубежных предприятий.

  Совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга называют концепцией маркетинга.

  Концепция маркетинга – философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов.

  Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

  Основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании – прибыль; цель некоммерческой или общественной организации – выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель ориентированных на прибыль организаций – не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль – как результат хорошо выполненной работы компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты [15].

  Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

  Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, по­средством создания, предложения и обмена товаров.

  Данное определение маркетинга воспроизводит следующие основные моменты концепции: нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

  Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образованию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.

  Очень важно проводить различие между нуждами и потребностями человека и спросом. Человеческие нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологи­чески заложены в человеческой природе.

  Потребности — специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нуждающийся в пище американец испытывает потребность в гамбургере, жареной картошке и коле. Однако нужда в пище может быть удовлетворена и иным набором продуктов. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Нужды человека, по сути, ограниченны, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких, как церковь, школа, семья) и корпораций-производителей.

  Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними — покупательская способность человека. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и до­ступные потребителю товары.

  Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар — все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальные продукты, услуги или идеи. Например, производители компьютеров предлагают продукты (компьютер, монитор, принтер), услуги (доставка, установка, обучение, ремонт) и идею (возможности компьютера).

  Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев. Мы приобретаем автомашину ради транспортных услуг. Мы покупаем микроволновую печь, потому что она позволяет готовить завтраки, обеды и ужины. Таким образом, материальные продукты — это, прежде всего, носители услуг. Услуги могут предоставлять нам люди, места, различные виды деятельности, организации и идеи.

  Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять потребности. Материальный объект — средство предоставления услуг. Производители — субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги, предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических характеристиках.

  Решающими факторами при выборе покупателем определенного товара, способного удовлетворить его нужды, являются ценность товара и удовлетворение. Ценность — это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Предположим, что покупателя интересуют прежде всего скорость передвижения и комфорт. Если бы ему предложили получить любой товар из списка бесплатно, он выбрал бы автомобиль. Но поскольку приобретение каждого товара связано для клиента с определенными издержками, он не обязательно остановит свой выбор на автомашине, так как издержки, связанные с ее приобретением, значительно выше, чем расходы на велосипед или такси. Чтобы стать владельцем автомобиля, покупателю придется отказаться от других благ (альтернативные издержки). Поэтому, прежде чем сделать окончательный выбор, он очень тщательно сопоставит ценность товара и его цену и выберет тот, который обеспечит максимальную ценность.

  Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден — он наловит рыбы, сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ — насилие. Человек с пустым желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам, — чувство обиды, разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ — обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

  Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

  1.  Наличие по крайней мере двух партнеров.

  2.  У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.

  3.  Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.

  4.  Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

  5.  Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

  Будет ли обмен действительно иметь место или нет — зависит от того, насколько обе стороны согласны сего условиями; обмен должен улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение обеих сторон. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

  Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, можно сказать, что сделка состоялась. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Если один человек дал другому деньги и взамен получил телевизор, - это  пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги.

  Трансакцию можно рассматривать по меньшей мере в трех представляющих ценность товара измерениях – условия, время и место соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие закона о контрактах стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

  Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте первый передает второму продукт, но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и благотворительные взносы — все это относится к трансфертам. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее, поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно, дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

  Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг – работа с рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека.

  Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, мы называем первую предпринимателем или активным субъектом рынка, а вторую – предполагаемым покупателем.

  Активный субъект рынка – это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Предполагаемый покупатель – человек или фирма, которого (которую) предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.

  Активный субъект ранка может быть и продавцом, и покупателем. Например, несколько людей хотят купить выставленный на продажу дом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя продавцу в наиболее выгодном положении; практически все они занимаются маркетингом. Обе стороны заинтересованы в обмене, поэтому каждая из них является активным субъектом рынка, а ситуация, в которой они находятся, называется взаимным маркетингом.

  В обычной ситуации активный субъект рынка – компания, обслуживающая конкурентный рынок. Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение. Относительная эффективность маркетинговой системы определяется как деятельностью поставщиков, так и многими конъюнктурными факторами (демографическими, эконо­мическими, физическими, технологическими, политическими, юридическими, социальными, культурными и т. д.).

  Таким образом, можно дать определение маркетинга. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров.

  Предпринимателя окружает экономическая система с ограниченными спросом и ресурсами – это его внешняя среда. Прежде всего, необходимо понять свой бизнес, свое дело.

  Допустим, есть технология, сырье и персонал. Тогда остается выбрать тот рынок, на котором вы предполагаете работать. Ждет множество вариантов решения, но одновременно может работать только один. Например, можно прийти к выводу, что положение с технологией, сырьем, комплектующими деталями столь устойчиво, что нужно приложить максимальное количество усилий, чтобы остаться на рынке. Помня об ограниченности спроса на данном рынке, следует искать и новые рынки сбыта для этого товара.

  Однако может сложиться такая ситуация, когда станет очевидной нестабильность большинства элементов традиционной технологии. в этом случае не имеет смысла «держаться» за традиционные рынки. Следует или как можно быстрее осваивать новые технологии и предлагать новые товары, или свертывать производство вообще.

  Рынок выбран. Но что представляют собой потребители? Их необходимо «узнать» - выделить из всей массы потребителей данного рынка, а затем разделить на группы в зависимости от их запросов, требований к товару. Следовательно, необходимо сегментировать выбранный рынок.

  Сегментация рынка – процесс разделения потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на однородные по характеристикам требования группы.

  Далее необходимо держать руку на пульсе пожеланий и предпочтений потребителей из различных сегментов рынка. Необходимо точно знать, кто те люди, которые могут и хотят приобрести продукцию вашего предприятия, что они покупали раньше, чем пользуются в настоящее время, где и каким образом им нравится покупать, в каком количестве они приобретают изделия, как распоряжаются приобретенными товарами, для чего и в течение какого срока их используют. Кроме того, важны следующие уточнения: почему люди стремятся приобрести именно данный вид изделия, почему выбирают одни, а не другие товары, почему меняют свой выбор, проходят мимо предлагаемого товара.

  Для выяснения перечисленных обстоятельств предприниматель должен знать, какие потребности людей удовлетворяют его товары, каковы природа возникновения и перспективы существования этих потребностей.

  Изучение потребностей потребителя и их изменений – основа жизнеспособности дела.

  После начала производства возможны различные варианты по затратам и ценам на товары. Что предпочесть – стабильные поставки дешевых товаров прежнего качества, снижение затрат и цен, снижение затрат при тех же ценах, качественное обновление товара при стабильных ценах или при стабильных затратах, рост затрат и цен. В этом перечне нет правильных и неправильных вариантов. Правильный вариант – тот, в котором наиболее полно учтены особенности предприятия, потребности потребителя и условия конкретного рынка [13].

  Полезно установить своих главных конкурентов на рынке, попытаться выявить их слабые и сильные стороны. Здесь помогут анализ конкурентной продукции, сбор и обработка информации в финансовом положении, щелях, особенностях конкурирующих фирм. Соотношение цен на собственную и конкурентную продукцию всегда должно быть перед глазами предпринимателя. Важно иметь информацию об особенностях рекламы конкурентов, об их «видах» на другие рынки, о дополнительных сервисных услугах для потребителей.

  Таким образом, состоялся выбор своего дела, групп потребителей, рассчитана цена товара, изучены конкуренты. Дальше перед предпринимателем встает центральная задача – исследование рынка. Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта произведенного товара. Результатом анализа рынка является простой ответ на непростой вопрос: «Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью, обменять свой товар на деньги или на другой товар?».

  Оценка состояния рынка показывает его емкость.

  Емкость рынка – показатель, характеризующий, какое количество продукции (в натуральном и в денежном выражении) можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

  Для получения данных о емкости рынка необходимо его комплексное исследование, включающее изучение характера спроса на товар, выявление районов выгодного и убыточного сбыта, районов преимущества перед конкурентами, получение информации о доходах потребителей. Немаловажно знать макроэкономическую направленность развития экономики, ведущие политические силы.

  Изучение товара является одной из составляющей комплексного исследования рынка. Анализ товара дает понимание того, что хочет иметь потребитель. Какие свойства товара (надежность, дизайн, технический уровень или срок службы) наиболее привлекают потребителя? Задача предпринимателя – добиться соответствующего запросам конкретного потребителя уровня конкурентоспособности товара.

  Конкурентоспособность товара – это способности товара соответствовать ожиданиям потребителя, его способность быть проданным.

  Предпринимателю удастся одержать победу над конкурентами в борьбе за потребителя, если товар будет не только выгодно отличаться от товара-конкурента по технико-экономическим показателям, но и будет более дешев при покупке и надежнее в эксплуатации. Здесь начинается сфера маркетинговой деятельности, связанная с доведением товара до потребителя. В данной сфере служба маркетинга должна обеспечить предприятию:

  1.   продажу возможно большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли;

  2.   максимальное удовлетворение потребителя. Формирование у него желания приобретать ваши товары не только сегодня, но и завтра.

  Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителя маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (рис. 1).

      

  
  

   

  
  
  
  
  

  
  
  

  Оценка    результатов деятельности фирмы                                                 Администрации фирмы для          принятия решений

                 Рис. 1. Функциональные задачи маркетинга на предприятии 

  
  

  Успешная деятельность предприятия во многом зависит от того, в какой степени весь его персонал проникся «философией» маркетинга, насколько он связывает свою жизнь с судьбой фирмы.

  В маркетинговых службах зарубежных фирм существуют два уровня управления:

  1.   центральные маркетинговые управления или отделы. Функции этого уровня заключаются в обслуживание производства и сбыта, а также в координации, планировании и контроле стратегического производственно-сбытового управления.

  2.   оперативные отделы или сектора. Функции этого уровня заключаются в оперативных вопросах по специализации и маркетинга микс, т.е. комплексной рыночной и товарной политики, а также в уровне – это производители конкретного товара [14].

  Цель маркетинговых служб – регулирование сбыта товаров, в конечном счете обеспечение прибыли фирме.

  Типы структур организации маркетинговой службы:

  1)   линейно-функциональная структура по видам маркетинговой деятельности, где каждый отдел отвечает за разработку и осуществление определенных функций маркетинговой деятельности.

  Такая структура свойственна:

  § при небольшой фирме с узким товарным ассортиментом

  § когда фирма работает на небольшом чисел национальных рынков и их сегментов, причем однородных, стабильных, незначительно емких

  § если фирма производит неиндивидуализированный товар, т.е. не требующий значительной модификации в зависимости от оттенков спроса.

  Недостатки этого типа структуры:

  q отсутствие специальных подразделений по продукту, а следовательно замедление инновации

  q отсутствие специальных подразделений по региональным сегментам рынка, а, следовательно, замедленность в реагировании на требования потребителей и изменения рыночных условий

  q трудности в решении вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

  2)   Линейно-функциональная структура построения маркетинговых служб по продукту (или товарно-отраслевая структура) имеет большое распространение. Организация по видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

  Такая структура свойственна:

  § при большом ассортименте выпускаемой продукции с различной технологией производства, короткий жизненный цикл, значительная степень инновационных потребностей

  § если фирма специализируется на небольшом числе сбытовых рынков однородного характера, рынки динамичны (быстро меняются запросы потребителей).

  Недостатки:

  q чрезмерно смещение акцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, осложняется поиск новых сфер применения товара и выход на новые рынки сбыта

  q недостаточная рыночная ориентация

  q при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж не подходит

  q нет особого эффекта при поставках сложной и наукоемкой продукции, предназначенной удваивать комплекс потребностей, а также требует различных услуг

  q ослаблены координационные связи по отдельным выдам маркетинговых функций.

  3)   Линейно-функциональная структура маркетинговых служб по регионам. Характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. для тех, кто работает по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

  Положительные стороны в том, что позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать зависимость товара и требований, также преимущества для фирм, масштабно работающих на экспорт.

  Недостатки:

  q дублирование ряда функций маркетингового управления

  q затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность продуктовой политики по рыночным регионам

  q недостаточная эффективность для наукоемких товаров и для фирм с широкой номенклатурой.

  Среди региональных типов особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, т.е. маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечного потребителя и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную комплексную рыночную политику.

  Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, т.к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований к товару конкретной группы потребителей. Позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию.

  Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факторов, действующих извне на компанию и влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Тяжесть ответственности за значительными изменениями среды несут маркетологи компании. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

  Микросреда представляет собой факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории (рис.2 ).

  
  
  
  
  

  Рис. 2  Факторы маркетинговой микросреды компании

  Компания. Все подразделения компании (рис.3) образуют внутреннюю среду компании. Все эти взаимосвязанные группы участвуют в разработке планов и деятельности службы маркетинга.

  Поставщики – это компании или частные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, поскольку их дефицит, задержка их поставки, забастовки и другие факторы могут нанести ущерб репутации компании.

  
  
  
  
  
  

   

   

  
  
  
  
  

                            Рис. 3  Внутренняя среда компании

  
  

  Объектами поставки могут быть: сырье, материалы, оборудование, запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, стратегии. Поставщики могут быть как единичными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов.

  Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и наоборот, смягчаться в период спада.

  Поставщики могут работать одновременно на фирму и на конкурентов данной фирмы. Поэтому их изучение должно осуществляться с учетом позиции конкурентов.

  Изучение возможностей поставщиков – важный этап поэтапного процесса их выбора. Этот процесс может предусматривать следующие мероприятия:

  §  Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Поиск наиболее надежных поставщиков.

  §  Сравнительный анализ поставщиков по вышеназванным показателям.

  §  Предварительный отбор по указанным требованиям к поставщикам, его согласование с ними.

  §  Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

  §  Выбор и утверждение поставщиков.

  §  Заключение договоров [12].

  Выбор поставщиков – сложная и ответственная задача. Проблема выбора стоит наиболее остро для новых фирм или фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности, стратегию. Выбор может проводиться на конкурентной основе. Критериями отбора могут выступать показатели: ценностной значимости поставок в сопоставлении с их стоимостью; регулярности поставок и их качество.

  Маркетинговые посредники – это компании, которые помогают, продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы.

  Конкуренты. Маркетологи компании должны стремиться не только адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка, но и позиционировать свои товары (услуги) так, чтобы они казались потребителям более привлекательными, чем предложения конкурентов.

  Клиенты. Любая компания должна тщательно изучать своих клиентов. На рис. 4 представлены типы рынков, на которых компания осуществляет свою деятельность. Каждому типу рынков соответствуют определенные характеристики, которые продавцу следует внимательно изучать.

  
  
  
  
  
  

  
  
  
  
  
  
  
  

                      Рис. 4 Типы потребительских рынков

  
  

  Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей [18].

  На компанию и всю ее микросреду воздействуют и элементы макросреды. Макросреда – это главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.

  Общая задача управления маркетингом в фирме - разработка планов и стратегий маркетинга как для новых, так и существующих товаров. Чтобы воспользоваться имеющимися возможностями, необходимо наличие совокупности взаимосвязанных стратегий маркетинга (комплекса маркетинга).

  План маркетинга - это документ, разработанный маркетинговыми менеджерами, в котором: 1) выявлены маркетинговые возможности, 2) определен целевой рынок, который представляет эти возможности, 3) сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок, 4) содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.

  Разработка стратегий маркетинга должна быть определенным образом организована. Основой для разработки маркетинговых стратегий является план маркетинга. Существуют два вида планов маркетинга: план маркетинга товара и стратегический план маркетинга. План маркетинга товара определяет стратегию маркетинга одного товара или услуги, как правило, в течение одного года. Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста компании и весь набор товаров, который она будет предлагать (номенклатуру товаров компании), — обычно на пять лет. План маркетинга товара и стратегический план должны определить:

  • чего компания хочет добиться. Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке руководством маркетинговых возможностей;

  • как фирма планирует добиться этих целей, что определяется выбранными руководством стратегиями;

  • какие ресурсы руководство считает необходимыми для реализации плана;

  • каким образом руководство должно применять определенные стратегии.

  Стратегический план маркетинга предусматривает четыре этапа, но применительно ко всей номенклатуре товаров фирмы. Номенклатура товаров – это все товары, предлагаемые фирмой или коммерческим подразделением. Самым важным является первый этап, т.е. оценка долговременных возможностей

  Зачастую структура компаний, разрабатывающих стратегические планы маркетинга, основана на стратегических коммерческих подразделениях (СКП). СКП – это подразделения компании, ориентированные на рынки, имеющих сходный спрос. Структура на базе СКП обеспечивает планирование, направленное на удовлетворение потребностей потребителей и получение преимущество перед конкурентами.

  В фирмах, работающих на многих рынках стратегические планы маркетинга обычно разрабатывают в каждом коммерческом подразделении, а затем координируют в главной конторе. В компаниях, работающих на одном рынке или средних и небольших фирмах СКП отсутствуют. В этом случае стратегический план охватывает все товары компании.

  За планирование маркетинга в фирме отвечают два вида менеджеров. Менеджер по товару отвечает за разработку плана маркетинга товара и маркетинг отдельного товара. Менеджер по товару обязан сформировать комплекс стратегий маркетинга, составить смету для реализации этих стратегий и обеспечить их осуществление. Менеджер по товару ответствен за получение прибыли от сбыта данного товара.

  Менеджер подразделения несет ответственность за разработку стратегического плана маркетинга коммерческого подразделения. Менеджер подразделения выявляет возможности коммерческих подразделений, определяет, воспользоваться ли появившимися возможностями путем создания новых товаров или перепозиционировать существующие товары, а также распределяет ресурсы между отдельными товарами в коммерческом подразделении. Менеджер подразделения отвечает за получение прибыли в СКП.

  Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.

  Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Степень выявленных фирмой возможностей указана по вертикали. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия.

  Центральный элемент плана маркетинга товара — комплекс маркетинговых стратегий, направленных на разработку, установление цены, продвижение и распределение товара. Стратегии комплекса маркетинга должны быть скоординированы таким образом, чтобы в совокупности удовлетворять потребности целевой группы потребителей. Реклама должна подчеркивать характеристики товара, обеспечивающие удовлетворение потребностей потребителей.

  Распределение должно быть скоординировано с рекламой таким образом, чтобы началом рекламной кампании товар имелся на полках магазинов в количестве, достаточном для удовлетворения потребительского спроса.

  Цена также должна соответствовать рекламе и качеству товара. Дорогостоящие товары должны обладать соответствующим качеством и эксплуатационными характеристиками, о которых сообщается в рекламе.       

  Координация комплекса маркетинга представляется более сложной для междуна­родных компаний. Компании, работающие на заграничных рынках, обычно поручали разработку комплекса маркетинга местным менеджерам, которые могли принять во внимание местные потребности и обычаи. Но по мере того как мир становился все более тесным, а потребителям предлагались сходные телевизионные передачи, появилось больше возможностей для маркетинга товара с помощью одинаковых рекламных обращений в глобальном масштабе. Такой подход требует учета местных особенностей - например, в Италии основным преимуществом стирального порошка может быть чистота стирки, тогда как в Германии - экономия времени.

  Заключительная функция маркетинговых менеджеров — оценка и контроль результатов реализации плана маркетинга. Для менеджеров по товару это означает контроль за продажами и сопоставление доходов и издержек с заданиями плана маркетинга товара. Если продажи меньше ожидавшихся, следует, возможно, снять товары с продажи или внести коррективы в комплекс маркетинга. Если расходы на рекламу, распределение или продажу товара существенно превышают смету, менеджер обязан либо сократить их, либо оправдать увеличение сметы. Необходимо также оценить деятельность конкурентов. Если конкурент предлагает более совершенный товар или устанавливает более низкую цену, менеджер по товару обязан скорректировать план маркетинга.

  Менеджер по товару использует также результаты опросов с целью установить оценку товара со стороны потребителей и предложения конкурентов, а также их знакомство с рекламой товара и намерения купить его. Если необходимы коррективы в комплексе маркетинга, такие опросы подсказывают их направления.

  Менеджеры подразделений единиц оценивают результаты маркетинга каждого товара из номенклатуры СКП. На этой основе производят распределение ресурсов.

   У международных компаний возникают более сложные проблемы при управлении операциями маркетинга в связи с более многочисленными факторами, не поддающимися контролю с их стороны. Компания, функционирующая в США, не должна беспокоиться о регулировании торговли и не испытывает некоторой неопределенности в связи с политическими условиями. Применение стратегий маркетинга на зарубежном рынке может быть затруднено в силу таможенных тарифов (налогов на импортные товары), квот и ограничений на иностранные инвестиции.

  Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы. Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг – основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И, наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль.

  Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

  · В отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании – привлечение и удержание потребителей.

  · Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.

  · Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложения компании и найти способы удовлетворить потребности клиента.

  · Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.

  · Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

  Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали.

  Маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, все функции и методы управления – экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические. Маркетинг особо нуждается в прогнозировании, организации, контроле.

  В связи с объективными условиями развития рынок в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей. Особая роль при этом отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту (его качеству, количеству, технико-экономическим характеристикам, срокам поставки и др.). Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

  
  

  1.3. Пути и методы маркетингового исследования предприятия

  В современном мире предприятие может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

  Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

  В исследовании потребителей важную роль играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам относятся: мотивы выгоды, снижения риска, признания, удобства, свободы и мотив познания.

  Исследованием товарного рынка – это исследование рынка отдельного товара или группы товаров. Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

  Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

  Емкостью рынка – это объем продукции, который может вместить рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

  Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

  ·   географический;

  ·   демографический;

  ·   социально-экономический;

  ·   психологический [12].

  Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

  В исследовании конкурентов, во-первых, должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

  Далее следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

  При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях.

  Исследование фирменной структуры рынка также включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

  Под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

  Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью [14].

  Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

  Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

  Выбор оптимального канала сбыта является одним из пунктов сбытовой политики предприятия. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

  Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

  Канал распределения – это путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Они могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

  Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

  Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

  Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Например, некоторые предприятия мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают другие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

  Таким образом, от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.

  В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

  В области маркетинга реклама должна:

  ·подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

  ·поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

  ·способствовать расширению рынка сбыта [10].

  В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

  Расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках. Но затраты эти вполне оправданны, так как отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их компенсирует затраты. Также без рекламы торговля, как правило, идет медленно, может принести убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

  Подготовка рекламных материалов требует специальных знаний и значительной практики. По мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и подсознательно переносит свое мнение о качестве выпускаемого товара. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств, или она превращается в свою противоположность – антирекламу.

  Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная, сравнительная и реклама-напоминание.

  Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

  Побудительная реклама используется для создания спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

  Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

  Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах [19].

  Важное место в маркетинге занимают выставки и ярмарки. Их  достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. Посетители приходят в павильоны с намерением узнать нечто новое для себя, и это активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма, выставляющая образцы своих товаров, может выступить с докладами, проходящих в рамках выставки или ярмарки, распространить при этом печатную рекламу, дарить рекламные пакеты, ручки, папки и др. Выставочная деятельность играет иногда большую роль, чем публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

  Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

  В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

  Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара.

  Стратегия "снятия сливок" предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

  Стратегия повышения цены действует в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

  Также существуют стратегии прочного внедрения, скользящей цены и преимущественной цены.

  Цена меняется на рынке, и маркетологи выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

  Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

  Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

  Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

  Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше [17].

  Можно выделить несколько видов цен в зависимости от реализационной цепочки. Оптовые цены предприятий – цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли – цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

  К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, коррекция цены.

  Потребители всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

  Рыночная среда характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

  Участники каналов товародвижения на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

   Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

  
  
  

  1.4. Выводы по теоретической части

  1. В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но большое значение имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы.

  2. Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль предприятию. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. Компании должны уделять больше внимания таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

  3. Маркетинговая политика предприятия является продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

  4. Маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинговых исследований, но опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли компании за счет лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

  5. Компании должны принять ответственность за состояние окружающей среды. Если компания стремится добиться успеха на глобальном рынке, она должна сконцентрировать свое внимание на потребителе.

  6. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров.

  7. Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны покупателя. Таким образом, задача маркетолога состоит в продаже не столько товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель.

  8. Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности предприятия и его необходимо использовать.

  2. Аналитическая часть

  2.1. Общая характеристика предприятия

  ЗАО «Сейлс» зарегистрировано Московской Регистрационной палатой 4 июня 1997 года. Деятельность предприятия регулируется  Федеральным законом «Об акционерных обществах», Гражданским кодексом РФ, уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своим обязанностям. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

  Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на обеспечение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли  социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

  Предприятие создано и действует в виде закрытого акционерного общества с ограниченной ответственностью. Основным видом деятельности ЗАО «Сейлс» является  реализации печатной и полиграфической продукции.

  Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы учредителей и произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

  Источниками формирования имущества предприятия являются:

  ·   денежные и имущественные взносы учредителей;

  ·   доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;

  ·   доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;

  ·   кредиты банков и других кредитных организаций;

  ·   другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

  Предприятие осуществляет учет своей деятельности, контроль за ходом реализации продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

  2.2. Маркетинговый анализ внешней среды предприятия

  2.2.1. Анализ рынка

  
  

  Совершенно очевидно, что благополучие компании ЗАО «Сейсл» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от соотношения комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

  Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней среды предприятия (микро- и макросреды). Рассмотрим последовательно оба этих явления.

  Начнем с внешней среды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

  При анализе внешней среды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

  Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка печатной продукции, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.

  Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

  ·   количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);

  ·   наличие и потенциальное количество рабочей силы;

  ·   квалификационные характеристики рабочей силы.

  Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

  ·   традиции и культурные ценности, уровень образования;

  ·   отношения членов общества друг к другу;

  ·   приятие или неприятие частного предпринимательства;

  ·   отношения предприятие – общественные организации.

  Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 2.1. и 2.2.

  
  
  
  

  Таблица 2.1.

  Влияние социальной среды на деятельность компании.

  Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
  Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах)	3	3	+1	9
  Наличие и потенциальное количество рабочей силы	2	2	+1	4
  Квалификационные характеристики рабочей силы	2	3	+1	6

  
  

  Данные таблицы 2.1. позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

  Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 2.2.

  Таблица 2.2.

  Влияние социально-культурной среды на деятельность компании.

  Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
  Традиции и культурные ценности, уровень образования	2	3	+1	6
  Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество)	1	1	+1	1
  Приятие–неприятие частного предпринимательства	1	1	+1	1
  Отношения компания–общественные организации	1	1	+1	1
  Отношения к иностранцам	3	3	+1	9
  Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения	1	1	1	1

  
  

  Данные таблицы 2.2. свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.

  Рассмотрим теперь экономические факторы.

  Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

  ·   характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

  ·   система налогообложения и качество экономического законодательства;

  ·   масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;

  ·   общая конъюнктура национального рынка;

  ·   размеры и темпы изменения размеров рынка;

  ·   размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании.

  Влияние экономических факторов сведено в таблице 2.3.

  Таблица 2.3.

  Влияние экономической среды на деятельность компании.

  Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
  Общий уровень экономического развития	3	3	-1	-9
  Система налогообложения и качество экономического законодательства	3	3	-1	-9
  Уровень развития конкурентных отношений	2	3	-1	-6
  Масштабы правительственной поддержки отрасли	2	2	+1	4
  Общая коньюктура национального рынка	2	2	-1	-4
  Размеры и темпы изменения размеров рынка	3	3	+1	9
  Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании	2	3	+1	6
  Состояние фондового рынка	1	1	-1	-1
  Инвестиционные процессы	3	3	+1	9
  Ставка банковского процента	3	1	-1	-3
  Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен	1	1	+1	1
  Стоимость земли	2	2	-1	-4

  
  
  

  Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

  · размеры и темпы изменения размеров рынка;

  · размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании.

  А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

  · общий уровень экономического развития;

  · система налогообложения и качество экономического законодательства;

  · уровень развития конкурентных отношений.

  В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.

  Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:

  · природно-климатические условия;

  · размещение больших промышленных центров;

  · состояние экологической среды и ее влияние на производство.

  Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 2.4.

  Таблица 2.4.

  Влияние природно-экологической среды на деятельность компании.

  Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
  Природно-климатические условия	3	2	+1	6
  Размещение больших промышленных центров	2	2	+1	-4
  Состояние экологии и ее влияние	3	3	-1	-9

  
  

  Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика России. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как государственные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.

  Политико-правовая среда представлена в таблице 2.5.

  
  
  
  
  

  Таблица 2.5.

  Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.

  Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
  Отношение государства к собственности	2	2	-1	-4
  Политическая стабильность в государстве	3	3	-1	-9
  Характер отношения государства к отрасли	3	3	-1	-9
  Уровень регулирования и контроля со стороны государства	3	3	-1	-9
  Политика государства в подготовке кадров для отрасли	3	3	+1	9
  Таможенная политика государства	2	2	+1	4
  Законы и нормативные акты	3	3	-1	-9
  Эффективность правовой системы	2	3	-1	-6
  Практическая реализация законодательства	2	3	+1	6
  Степень неукоснительности действия всех правовых норм	2	2	-1	-4

  
  

  После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 2.6).

  Таблица 2.6.

  Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.

  Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
  Демографическая среда	1.   Количество потенциальных потребителей 2.   Квалификационные характеристики рабочей силы 3.   Традиции и культурные ценности, уровень образования 4.   Отношение к иностранцам	9 6 6 9	Отсутствуют
  Экономическая среда	1.   Размеры и темпы изменения размеров рынка 2.   Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании 3.   Инвестиционные процессы	9 6 9	1.   Общий уровень экономического развития 2.   Система налогообложения и качество экономического законодательства 3.   Уровень развития конкурентных отношений	-9 -9 -6
  Природно-экологическая среда	1.   Природно-климатические условия	6	1.   Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов 2.   Состояние экологии и ее влияние	-6 -9
  Политико-правовая среда	1.   Политика государства в подготовке кадров для отрасли 2.   Практическая реализация законодательства 3.   Таможенная политика государства	9 6 4	1.   Политическая стабильность в государстве 2.   Характер отношения государства к отрасли 3.   Уровень регулирования и контроля со стороны государства 4.   Законы и нормативные акты	-9 -9 -9 -9

  
  

  2.2.2. Анализ потребителей

  Подавляющее большинство клиентов ЗАО «Сейлс» в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

  ·   печатная продукция;

  ·   книжно-журнальной полиграфии;

  ·   бумажно-беловой продукции.

  Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка печатной, книжно-журнальной и бумажно-беловой продукции. Причин тут несколько:

  · размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования. Например, некоторые операторы рынка относят  к  полиграфии всю продукцию, вплоть до визиток. А можно ли отнести к полиграфии, например, корпоративные папки, фирменные бланки или тампо-печать на ручках и футболках? Рынок же журнальной полиграфии достаточно разнообразен. Его сегментируют и по качеству исполнения, и по тиражу, и по предназначению издания, и по периодичности выхода;

  · большая часть полиграфических компаний, например, рассматривает бумажно-беловую продукцию как сопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного потока;

  · рынок  печатной продукции в регионе в целом находится в аморфном состоянии. Основные операторы рынка не устоялись.

  Исходя из всех выше названых причин, менеджмент компании определил основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники отделов продаж ЗАО «Сейлс», клиенты компании и специалисты отраслевых периодических изданий. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.7.

  Таблица 2.7.

  
  

  Основные черты рынка печатной продукции Сергиево-Посадского районе

  Основные черты	Рынок книжно-журнальной полиграфии	Рынок бумажно-беловой продукции
  Клиенты (покупатели)	1.   Издательства периодических изданий (журналов и газет) 2.   Издательства книжной (специализированной) продукции	1.   Оптовые покупатели (посредники) 2.   Розничные покупатели (потребители)
  Продукция	1.   Информационная журнальная и газетная продукция периодического характера 2.   Книжная (брошюрная) продукция, в основном, разового характера	1.   Блокнотно-тетрадная продукция 2.   Бланковая продукция 3.   Бумажная продукция для ручного труда
  Производители (продавцы)	Средние и большие типографии, имеющее печатное оборудование большого формата и оборудование по брошюровке и скреплению	Малые и средние типографии, не имеющие специализированного оборудования и применяющие большое количество ручного труда
  Каналы распространения продукции (метод продаж)	Метод личных продаж (производитель-клиент). Посредники отсутствуют	Развитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производитель–оптовик–розница–покупатель)
  Посредники	Отсутствуют	Профессиональные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сеть
  Ведущие операторы рынка (конкуренты)		Отсутствуют

  
  

  Конкуренция на рынке печатной продукции достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на местном рынке, не большим количеством предложений, а ограниченностью бюджета клиента.

  Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента.

  На динамике развития рынка печатной продукции, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 1998 г. темпы развития этого сегмента были достаточно высоки. Однако «августовский кризис» 1998 г. привел к уходу некоторых ведущих компаний с рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последние годы, наблюдается некоторое оживление на рынке печатной продукции, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.

  Сезонные колебания рынка печатной продукции – неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень – начало зимы и весну.

  Рынок бумажно-беловой продукции имеет другой характер сезонности. Пик продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе. Это направление деятельности как раз и получило свое развитие в ЗАО «Сейлс», благодаря другому характеру сезонности.

  Основная цель исследования состояла в анализе ситуации на рынке печатной продукции.

  Методология проведения исследования использовала следующие приемы:

  ·   прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний;

  ·   непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;

  ·   метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.

  Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

  ·   бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

  ·   продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

  ·   истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

  С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

  · рынок промежуточных продавцов;

  · потребительский рынок;

  · рынок государственных учреждений.

  Рынок промежуточных продавцов.

  Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их  конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:

  ·  фирмы, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;

  ·  издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;

  ·  оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией печатной продукции.

  Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).

  ·  Потребительский рынок – это отдельные организации и частные лица, приобретающие печатную продукцию услуги для личного потребления.

  Рынок государственных учреждений.

  Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.

  На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически.

  С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.

  Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.

  Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.

  Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции – оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции.

  Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы  работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:

  ·   невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

  ·   невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

  ·   высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.

  На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2004 году (см. рис. 2.2.).

  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 2.1. Сегментирование клиентов по объему сделок

  
  
  
  

         Рисунок 2.2.  Количество клиентов в сегментах.

  
  

                Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по данным за 2004 год позволяет сделать следующие выводы:

  ·   всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

  ·  доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;

  ·  доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.

  
  

  Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

  Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

  Таблица 2.8

  Влияние клиентской среды на деятельность компании.

  Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
  Соотношение степеней зависимости: покупателя от продавца; продавца от покупателя	3 3	3 3	+1 -1	9 -9
  Объем закупок, осуществляемых покупателем	3	3	+1	9
  Уровень информированности покупателя	3	2	+1	6
  Наличие замещающих продуктов	2	1	-1	-2
  Стоимость «перехода» к другому продавцу	3	3	+1	9
  Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок	2	2	-1	-4
  Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов	3	3	+1	9
  Количество и концентрация покупателей	1	1	+1	1
  Характер спроса на продукцию	2	2	-1	-4
  Эластичность спроса	1	2	+1	2
  Уровень доходов целевых групп покупателей	2	3	-1	-6
  Наличие состоятельных покупателей	2	3	+1	6
  Готовность покупателей к использованию продукции и услуг	3	3	+1	9
  Степень стандартизации производимой продукции	2	2	+1	4
  Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов	3	3	+1	9
  Уровень обратной интеграции с потребителями	3	2	-1	-6
  Оценка качества обслуживания потребителями	3	3	-1	-9
  Мотивация покупки	3	3	+1	9
  Привязанность потребителей к торговой марке	3	3	+1	9
  Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта	2	3	-1	-6

  
  

  Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей печатной продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

  ·   высокая степень зависимости продавца от покупателя;

  ·   оценка качества обслуживания клиентов;

  ·   деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

  Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

  ·   высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

  ·   чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

  ·   качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

  
  

  2.2.3. Анализ конкурентов

  
  

  Конкуренты.

  Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

  Все конкуренты делятся на четыре вида:

  · желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

  · товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

  · товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

  · марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента

  На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:

  · в реализации печатной продукции  – с местными малыми и средними, государственными и полугосударственными предприятиями;

  · в реализации журнальной продукции – такими же фирмами;

  · с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции среднего и высокого качества.

  В настоящее время рынок полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

  В это же время компанией ЗАО «Сейлс» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше.

  Конкуренцию на рынке печатной продукции в Сергиево-Посадском районе в целом можно оценить как довольно сильную. В регионе действуют около десяти фирм, занимающихся реализацией печатной продукции. Однако основная доля рынка поделена между тремя организациями: ЧП Изибаев, ЗАО «Сейлс» и ООО «Фармресурс», деятельность которых охватывает 86% процентов от общего объема реализации печатной продукции в Сергиево-Посадском районе (см. табл. 2.9. и рис.2.3.).

  Таблица 2.9.

  Доля рынка ЗАО «Сейлс» и предприятий-конкурентов

  Предприятие	Доля рынка
  ЧП Изибаев	36%
  ЗАО «Сейлс»	28%
  ООО «Фармресурс»	22%
  Другие	14%

  
  

  Рисунок 2.3.

  Распределение объемов продаж печатной продукции в Сергиево-Посадском районе в 2004 г.

  2.3. Маркетинговый анализ внутренней среды

  2.3.1. Анализ организации управления предприятием

  Организационная структура и ее характеристика представлена на рис.2.4и в табл.2.10.

              Рис.2.4. Организационная структура ЗАО «Сейлс»

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 2.10.

  Структура численности персонала ЗАО «Сейлс» в 2004 году

  
  

  Категория персонала	Выполняемые функции	Численность, чел.	Удельный вес, %
  Руководители	Управление персоналом. Организация рабочего места, решение основных вопросов	2	6,67
  Специалисты	Изучение спроса на продукцию, закупка товаров, изучение предложения новых изделий, ведение всей документации	2	6,67
  Основные рабочие	Продажа товара	24	80
  Вспомогат. Рабочие	Перевозка грузов	2	6,66
  Итого		30	100

  
  

  В компании «Сейлс» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж. Этот вывод подтверждает и тот факт, что в 2000 году в компании существовал один отдел, а к концу 2001 года – три отдела, которые структурно входили во вновь сформированный департамент продаж.

  Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.

  В настоящий момент компания включает в себя следующие департаменты:

  ·   отдел продаж;

  ·   отдел снабжения и логистики;

  ·   отдел кадров;

  ·   отдел производства;

  ·   финансовый отдел.

  К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается непосредственно вопросами маркетинговой деятельности компании в целом. Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу департамента продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.

  На этом фоне актуальность рассмотренной темы для самой компании очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства компании к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

  
  

  2.3.2. Анализ товарной  политики предприятия
  Анализ товарной политики (поставщиков) ЗАО «Сейлс» начнем с их классификации.

  Поставщики компании делятся на:

  ·  поставщиков оборудования и сервиса;

  ·  поставщиков  основной продукции;

  ·  поставщиков расходуемых материалов.

  Ведущими поставщиками выступают:

  ·   оборудования – компания «Спектр +» (~80% поставок);

  ·  основной  (печатной) продукции – группа компаний «ЮНИТИ» (~30% поставок), компания «БЕК» (~25% поставок), компания «Юристъ» (15% поставок);

  ·  расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок),  компания «Репро Сервис» (~20% поставок).

  Департамент снабжения и логистики – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемая продукция не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае брака. 

  С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.

  Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 2.11.

  
  

  Таблица 2.11.

  Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.

  Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
  Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли	3	3	+1	9
  Ценовая эластичность ресурсов	2	2	+1	4
  Количество и концентрация поставщиков	3	3	+1	9
  Возможности использования ресурсов–заменителей	1	2	+1	2
  Наличие компаний – поставщиков заменителей	2	2	+1	4
  Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы	1	1	-1	-1
  Оценка затрат конверсии (замены поставщика)	2	1	-1	-2
  Уровень специализации поставщиков	2	2	+1	4
  Размер затрат поставщика при смене покупателя	3	2	+1	6
  Степень специализации покупателя в приобретении сырья	3	2	+1	6

  
  

  Анализ таблицы 2.11 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

  ·   важность поставляемых ресурсов для отрасли;

  ·   количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;

  ·   размер затрат поставщика при смене покупателя;

  ·   степень специализации  покупателя в приобретении сырья.

  Негативно влияют следующие факторы:

  · наличие отраслей использующих аналогичное сырье;

  · размер затрат покупателя при смене поставщика.

  Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.

  
  

  2.3.3. Анализ сбытовой политики предприятия

  Канал распределения – это в сущности путь движения товара от производителя к потребителю. Канал сбыта предприятия ЗАО «Сейлс» состоит из трех участников – поставщика, розничного торговца и покупателя. Канал сбыта, состоящий из трех участников – это одноуровневый канал.

  Поставщик неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

  Предприятие ЗАО «Сейлс» использует прямой метод продаж. Первоначальный стадией покупки товара является заключение договора, который подписывается обеими сторонами (Исполнителем и Покупателем) в офисе после проведенного замера и консультации.

  Договор содержит следующую информацию: № и дату заключения договора, Ф.И.О. Покупателя, адрес (куда устанавливаются изделия), контактные телефоны, дату поставки и монтажа, сумма оплаты (предоплаты, доплаты). В договоре указываются права и обязанности сторон. К нему прилагаются приложения №1,2,3. Приложение № 1 содержит информацию о размерах, конфигурации и комплектации заказываемых изделий. Приложения № 2 и №3 содержат ознакомительную информацию. Заказ отправляется на производство по электронной почте и по факсу. Когда заказ изготовлен, в среднем 4 рабочих дня, на специализированной машине производится доставка Покупателю. Профессиональная бригада грузчиков аккуратно доставит заказ к месту монтажа. По факту доставки Покупатель обязан проверить доставленный товар, и только потом подписывать накладную. В случае замечаний, они указываются в водительской накладной. У Покупателя остается паспорт качества изделия, в котором говорится о гарантийных сроках, дается телефон гарантийного отдела завода. На следующий день после доставки осуществляются монтажные работы. После их окончания подписывается акт сдачи-приемки. В течение всего гарантийного срока выезд и регулировка, будут сделаны бесплатно.

  Приезд Покупателя в офис для заключения договора является  необходимым условие. Но так как часы работы офиса совпадают с окончанием работы у большинства населения, необходимо организовать услугу выезда менеджера на дом.

  Организация услуги, заключения договора, на дому, увеличит объем заказов, при этом затраты будут минимальные.

  
  

  2.3.4. Анализ ценовой  политики предприятия

  По мере развития рынка качество продукции, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка.

  Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на предлагаемую продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.

  Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно-журнальной продукции.

  Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».

  В таблице 2.12.приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.

  Таблица 2.12.

  Влияние конкурентной среды на деятельность компании.

  Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
  Обслуживаемая доля рынка	3	2	-1	-6
  Имидж, опыт	3	3	+1	9
  Финансовое состояние	3	2	+1	6
  Наличие патентов и лицензий	1	2	1	2
  Наличие передовой стратегии	3	3	-1	-3
  Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений	3	3	+1	9
  Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям	3	2	-1	-6
  Наличие высококвалифицированных кадров	3	3	+1	9
  Уровень сервисного обслуживания	3	2	-1	-6
  Виды и количество рекламы	3	3	-1	-9
  Уровень планирования	3	3	-1	-9
  Связи с общественными организациями	2	2	+1	4
  Финансовые цели	3	2	+1	6
  Отношение к риску	2	2	-1	-4
  Существующие ценности и нормы в организации	3	3	+1	9
  Структура организации	3	2	-1	-6
  Системы контроля и стимулирования	2	3	+1	6
  Система бухгалтерского и управленческого учета	3	3	+1	9
  Типы руководителей и стиль руководства	3	2	-1	-6
  Сформированные представления про будущие направления развития	3	3	-1	-9
  Состав совета директоров	2	2	+1	4
  Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке	2	2	+1	4
  Регуляторные ограничения со стороны государства	1	2	+1	2

  
  
  

  2.3.5. Анализ коммуникационной политики предприятия

  ФОССТИС – аббревиатура устойчивого словосочетания «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта», обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входя реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров.

  Используемый способ продвижения товара на рынок предприятием ЗАО «Сейлс» - это личная продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов. Личные продажи относятся к виду прямого маркетинга. Это весьма эффективный  способ коммуникационной политики. Менеджерам необходимо обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения.

  Важным источником поиска заказов являются специализированные выставки. Участвует в выставке сама компания. По заранее полученному от организаторов выставки  перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и др. покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Специализированные выставки значительно пополняют число заказчиков.

  На предприятии ЗАО «Сейлс» проводится стимулирующая реклама, т.е. повторяющаяся с периодичностью 1 раз в неделю. Реклама размещается в газете «ВДВ-Подмосковье» по городу Сергиев-Посад. Это издание является бесплатным и распространяется непосредственно в почтовые ящики. Ежегодно дается реклама в справочник, содержащий телефоны и адреса различных организаций, карту местности. Периодически распространяются печатные листовки.

  Но недостаточно использовать только стимулирующую рекламу, необходимо создавать благоприятный образ (имидж) фирмы и ее товара, такие как размещение в Интернет, реклама в транспорте.

  
  

  2.4. Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия

  Основные показатели деятельности ЗАО «Сейлс» в 2002-2004 годах приведены в таблице 2.13 Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.

  Таблица 2.13

  Основные итоги деятельности работы предприятия ЗАО «Сейлс» за 2002-2004 гг.

  Наименование показателей	Ед.изм.	Величина показателя			Проектные данные в % к
  		2002	2003	2004	2002	2003
  Объем товарооборота	Т.р.	5340	6603	6920	129,6	104,8
  Численность персонала, в т.ч. -рабочих	Чел.	24 21	30 26	30 26	125 123,8	100 100
  Среднегодовая выработка -1 работающего -1 рабочего	Т.р.	222,5 254,3	220,1 254	230,6 166,2	103,6 104,7	104,8 104,8
  Фонд заработной платы персонала в т.ч. -рабочих	Т.р.	878 501,9	1116 672	1116 672	127,1 133,9	100,0 100,0
  Среднегодовая заработная плата -1 работающего -1 рабочего	Т.р.	36,6 23,9	37,2 24,8	37,2 24,8	101,6 103,8	100,0 100,0
  Себестоимость	Т.р.	4539	5612	5951	131,1	106
  Затраты на 1 рубль реализации	Т.р.	0,85	0,85	0,86	100	101,2
  Прибыль	Т.р.	801	991	969	121	97,8
  Рентабельность	%	15	15	14	-1	-1

  
  

  Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за три последних года.

  В целом наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста.

  
  

  2.5. Выводы по аналитической части

  SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.

  Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 14

  Матрица SWOT-анализа компании ООО «Авангард»

  	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
  	1.   Большой опыт в организации персональных продаж 2.   Высокий уровень организации управленческого учета 3.   Наличие высококвалифицированного производственного персонала 4.   Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования	1.   Недостаточный уровень клиентского сервиса 2.   Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 3.   Средняя позиция в доле рынка 4.   Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании 5.   Отсутствие системы стратегического планирования
  Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
  1.   Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения 2.   Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе 3.   Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин 4.   Увеличение покупательной способности населения 5.   Увеличение количества предпринимательских структур	1.   Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров 2.   Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции 3.   Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции	1.   Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании 2.   Создание единой службы маркетинга на предприятии 3.   Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
  Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
  1.   Замедление темпов экономического развития 2.   Увеличение налогового пресса 3.   Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации 4.   Развитие технологии электронных коммуникаций	1.   Создание системы учета и снижения затрат 2.   Применение сырья из искусственной целлюлозы 3.   Создание системы электронных продаж	1.   Расширение каналов товародвижения 2.   Создание системы обратной связи с клиентами компании 3.   Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья

  Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом.

  
  

  3. Проектная часть

  3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

  3.1.1. Формирование службы маркетинга

  В предыдущих разделах данной работы автор предпринял попытку анализа состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью компании ЗАО Сейлс». Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в ЗАО «Сейлс» достаточно типична для подобных предприятий. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

  ·   отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;

  ·   ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;

  ·   отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

  ·   отсутствие ясных стратегических целей и планов компании;

  ·   недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

  ·   отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;

  ·   отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

  С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

  При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

  Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому, автор работы настоятельно рекомендует в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

  Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовой доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

  В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность ЗАО «Сейлс» была подвергнута ревизии и анализу. Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

  Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания не сталкивалась с жесткой конкуренцией на рынке.

  ·   Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представленных рынков, приведенный в аналитической части работы, позволяет говорить о схожести первого и второго сегмента потребителей и существенном отличии их от третьего сегмента.

  ·   Таким образом, организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.

  Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 3.1.

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис.3.1. Предлагаемая организация службы маркетинга компании ЗАО «Сейлс».

  Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

  Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

  ·   служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);

  ·   департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

  ·    в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

  Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

  Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

  Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

  Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

  Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

  Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

  Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям компании ЗАО «Сейлс» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительных сотрудников в сам отдел.

  Первоначальные затраты на создание департамента маркетинга и затраты на поддержание деятельности департамента в течении 2002 года приведены в таблице 3.1.

  Таблица 3.1.

  Расчет бюджета затрат на создание поддержание единой службы маркетинга на предприятии.

  Статьи затрат	Сумма, руб
  Разовые затраты при формировании департамента
  Аренда и ремонт помещения	79 800,00
  Мебель	7 448,46
  Вычислительная и офисная техника	34 048,10
  Средства связи	5 958,40
  Транспортные средства	18 758,32
  Всего	146 013,28
  Годовые затраты операционной деятельности
  Палата за аренду помещений	9 576,36
  ГСМ	14 236,98
  Запчасти и ремонт автотехники	563,00
  Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение)	44 156,00
  Канцтовары и офисная бумага	1 170,40
  Хозтовары	456,00
  Услуги связи	23 620,80
  Интернет	6 384,00
  Обслуживание и ремонт основных средств	1 915,20
  Эксплуатационные и коммунальные услуги	3 192,00
  Представительские расходы	6 584,00
  Всего	111 854,74
  Итого	257 868,02

  
  

  3.1.2. Разработка бесплатных образцов рекламно-информационного характера

  
  

  Сотрудникам отделов продаж в процессе ведения переговоров с клиентами постоянно приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов печатной продукции и послепечатной доработки. Зачастую, в качестве таковых используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что имеет следующие недостатки:

  ·   высока вероятность «тиражирования идей», когда оригинальная идея исполнения продукции копируется полностью или частично другими клиентами;

  ·   возникает риск демонстрации полиграфической продукции конкурентов данного клиента;

  ·   новые или эксклюзивные виды послепечатной доработки, как правило, не демонстрируются из-за дефицита образцов;

  ·   возникает вероятность обвинения компании в недобросовестном и неэкономном использовании средств клиентов, поскольку демонстрируемые образцы, фактически оплаченные заказавшими их клиентами, используются сотрудниками компании в собственных целях;

  ·   организация хранения, учета и пополнения образцов полиграфической продукции достаточно сложная, ввиду  нестандартности самой продукции.

  Перечисленные неудобства часто портят атмосферу доверия при ведении переговоров с клиентами и создают неблагоприятное впечатление о компании. Особенно остро данные проблемы проявляются в период подготовки к отраслевым выставкам. Наиболее оптимальным способом решения данных проблем видится создание каталога образцов печати и послепечатной доработки.

  Расчет стоимости полиграфической продукции достаточно трудоемкий процесс, т.к. требует от продавцов наличия определенного уровня технологических и экономических навыков. Кроме того, достаточно часто клиент желает лично контролировать данный процесс и получить расчет стоимости заказанной продукции с указанием стоимости каждой статьи затрат. Следует также учитывать специфику рынка компании. Подавляющее большинство клиентов составляют посредники, которые прибавляют к стоимости полиграфического заказа некоторую надбавку за посреднические услуги и подготовку электронного макета. Достаточно часто расчет такой надбавки выполняется как определенный процент от стоимости полиграфических услуг. В таком случае, посредник, опираясь на собственные знания и опыт, самостоятельно рассчитывает стоимость полиграфического заказа, которая после уточняется с продавцом компании. Для решения проблемы правильного, «прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости полиграфического заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены, предлагается изготовить прайс-лист на услуги компании по допечатной подготовке, печати и послепечатной доработки. Прайс-лист должен содержать достаточный набор сведений о перечне услуг компании, их стоимости и технологических особенностях оборудования.

  Большое влияние на организацию процесса продаж полиграфических услуг компании оказывает наличие определенного уровня технологических и экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше. Знания на уровне прайс-листа компании достаточны для ее клиента, но недостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации, необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов, испытательный срок в компании составляет три месяца. А срок начала самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок для новых продавцов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров.

  Подытоживая вышесказанное, считаю целесообразным разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:

  ·   каталог образцов печати и послепечатной доработки;

  ·   прайс-листы компании на допечатную подготовку, печать и послепечатную доработку с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;

  ·   брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.

  Таблица 3.2.

  Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в рублях

  Статья затрат	Наименование документов
  	Каталог образцов доработки	Прайс-лист на допечатную подготовку	Прайс-лист на печать и доработку	Брошюра с технологической информацией	Брошюра с корпоративной информацией
  Дизайн и макетирование	5466,3	2733,2	1093,0	1026,5	953,2
  Допечатная подготовка	6809,6	3405,6	1702,4	101,2	82,3
  Бумага и материалы	2 5689,1	9562,3	2073,8	563,2	489,3
  Изготовление	1 2363,3	3569,8	2563,2	231,2	189,3
  Упаковка	863,2	230,0	230,0	0,00	0,00
  Итого	5 1191,5	1 9500,9	7662,4	1922,1	1714,1
  Тираж	1 000	2 500	2 500	100	100
  Стоимость 1 документа, руб.	51,2	7,8	3,1	19,2	17,1

  
  

  Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8 1991,0 руб.

  
  

  3.1.3. Рекламная компания в специализированных изданиях

  Первое место среди источников информации занимают специализированные выставки. В настоящее время в регионе проводится только одна специализированная выставка, касающаяся рынка печатной продукции и полиграфии. ЗАО «Сейлс» является постоянным участником данной выставке с момента ее появления.

  Следующим по значимости источником информации для клиентов выступает мнение коллег и друзей. Учитывая специфику рынка  печати и  полиграфии г.Сергиев-Посад, следует отметить, что выше приведенное мероприятие (изготовление бесплатных рекламно-информационных образцов) окажет косвенное влияние на рейтинг компании и благодаря этому фактору. Рассчитать этот эффект достаточно сложно, но можно сделать однозначный вывод, что оказанное влияние будет безусловно положительным.

  Третьим по значимости источником информации выступают специализированные периодические издания и каталоги. Согласно данным исследования клиенты-оптовики получают информацию из этих источников в 61,5% случаев. Следует отметить, что ввиду отсутствия единой службы маркетинга на предприятии, рекламная политика компании носила эпизодический и бессистемный характер. Эффективность проведенных рекламных компаний не рассчитывалась.

  Поэтому следующим мероприятием, способным оказать влияние на рост валового дохода компании, предлагаю провести рекламную компанию в специализированных изданиях и каталогах.

  В настоящий момент список специализированных изданий, которые размещают на своих страницах публикации о региональном рынке печати и полиграфии, достаточно мал (см. таблицу 3.3.). Поскольку все из перечисленных изданий направлены только на целевую аудиторию и являются признанными авторитетами рассматриваемого сегмента рынка, а также ввиду отсутствия объективных данных относительно тиража изданий, числа читателей среди целевой аудитории того или иного издания, расчет рейтингов изданий нецелесообразен.

  План подачи рекламных объявлений и рекламных статей должен отвечать назначению издания (см. таблицу 3.3).

  Таблица 3.3.

  План подачи рекламных объявлений и рекламных статей в специализированных изданиях

  № пп.	Наименование издания	Заявленный тираж, шт.	Периодичность выхода	Назначение издания	Характер размещаемой рекламы	Стоимость рекламы, руб.
  1.	Специализированный каталог «А»	5 000	1 раз в год	Консолидированный прайс-лист по полиграфической продукции	2 стр. обложки, цветная вставка, рекламная статья, 160 прайс-строк	23 778,48
  2.	Специализированный каталог «Б»	5 000	1 раз в год	Аналитический обзор полиграфического рынка Украины, перечень изготавливаемой продукции, особенности компаний	3 стр. обложки, рекламная статья	15 990,00
  3.	Журнал «В»	5 000	9 раз в год	Информационное издание о рекламном рынке Украины	9 подач: 1 цветная полоса и рекламная статья	79 806,38
  4.	Журнал «Г»	5 000	6 раз в год	Научно-аналитическое издание о рекламе	6 подач: 1 цветная полоса	31 920,00
  5.	Журнал «Д»	5 000	6 раз в год	Научно-аналитическое издание о состоянии и развитии маркетинга на Украине	6 подач: 1 цветная полоса	29 366,40
  6.	Каталог выставки	1 000	1 раз в год	Перечень экспонентов выставки, краткий обзор деятельности	2 стр. обложки, цветная вставка	10 635,74
  Итого						191 497,00

  3.2. Компьютерное обеспечение

  В ЗАО «Сейлс» предлагается к использованию программа для автоматизации маркетингового учета, анализа и планирования – Windows XP.

  1)   Можно назвать 10 основных аргументов в пользу обновления до Windows XP Professional создана на основе доказавшего свою надежность кода Windows NT^® и  Windows 2000.

  
  

  В ней  используется  32-разрядня компьютерная архитектура и полностью  защищенная модель памяти. Все это делает Windows XP Professional  самой  надежной на сегодняшний день операционной системой семейства Windows.

  2)   Вы можете получать доступ к своему настольному компьютеру в любое время – даже если вы отсутствуете на рабочем месте. С помощью функции удаленного управления рабочим столом можно создавать виртуальные сеансы и использовать своей настольный компьютер, получая к нему доступ с другого компьютера, работающего под управлением операционной системы  Windows 95 или более поздней версии. Таким образом, даже если пользователь находиться все своего офиса, в его распоряжении всегда будут необходимые данные и приложения

  3)   Windows XP Professional   позволит обезопасить ваши данные. Благодаря шифрованной файловой системе обеспечивается надежная защита от хакеров и высокая безопасность данных. Шифрование файлов не сказывается на функционировании системы и выполняется при помощи ключа, сгенерированного случайным образом.

  4)   Средства Windows Messenger обеспечивает пользователю компьютера удобные возможности взаимодействия и совместной работы в режиме реального времени. С помощью этого средства можно видеть сетевой статус пользователей, входящих в список контактов, и организовывать общение с ними посредством текстовых сообщений, высококачественной голосовой или видеосвязи.

  5)   Специалист по технической поддержке может не расстоянии решать проблемы, возникшие в ходе вашей работы на компьютере. Вы можете передать своему коллеге или ИТ-специалисту удаленное управление вашим компьютером для демонстрации выполнения тех или иных процедур или оказания помощи в устранении неполадок.

  6)   Если бы не нужно было выполнять загрузку, не возникали бы и проблемы. Аварийное восстановление системы – это функция средства архивации, позволяющая восстановить состояние системы и все файлы в системном разделе, когда проблемы или изменения в операционной системе становятся причиной нестабильной работы и сбоев при загрузке.

  7)   Вы можете управлять уровнем доступа пользователей  к ресурсам и данным. Управление доступом на уровне пользователей предусматривает ряд вариантов предоставления отдельным пользователям или группе пользователей возможностей совместной работы с файлами и папками. Вы можете определить, какие папки могут совместно использоваться, кто будет иметь доступ к этим папкам, каков уровень разрешений, предоставляемых каждому пользователю или группе.

  8)   Вы можете сэкономить деньги благодаря общему доступу к подключению Интернета и защитить свои компьютеры от несанкционированного доступа и атак хакеров. Общий доступ к подключению Интернета позволяет осуществлять одновременный вход в Интернет  с нескольких компьютеров через одно и то же широкополосное подключение удаленного доступа. Брандмауэр подключения к Интернету обеспечивает защиту ваших компьютеров от атак хакеров и вторжения через Интернет.

  9)   У вас есть возможность быстро и легко отменить нежелательные, существенные для функционирования  системы изменения. Функция восстановления системы, действуя подобно команде «Отменить» в текстовом процессоре, автоматически отслеживает и фиксирует важные изменения настроек системы на вашем компьютере. Если в результате изменения какого-либо параметра системы возникла проблемы, вы можете с легкостью отменить данное изменение.

  10) Решение типичных задач ускоряется благодаря более понятному для пользователей интерфейсу и наличию новых визуальных подсказок.

  С появлением операционной системы Windows XP Professional   компании получили новую мощную платформу, помогающую более эффективно справляться с проблемами. Теперь не нужно тратить время на освоение технологии, необходимой для налаживания работы предприятия. благодаря Windows XP Professional   можно направить все усилия непосредственно на выполнение бизнес-задач и взаимодействие с клиентами.

  · Исключительная надежность. Эффективная и проверенная временем платформа, созданная на основе технологии Windows 2000, на которую можно полностью положиться при решении коммерческих задач.

  · Высокая безопасность. С помощью шифрования данных, хранящихся на компьютерах и передаваемых по сети, можно обеспечить надежную защиту конфиденциальной и важной корпоративной информации. Брандмауэр подключения к  Интернету защищает компьютеры сети от вирусов и несанкционированного доступа к информации.

  · Новое внешнее оформление. Благодаря новому внешнему оформлению упрощается выполнение повседневных задач.

  · Высокое быстродействие. Windows  XP  Professional  работает  быстрее операционных систем  Windows  95 и  Windows  98. Значительная экономия времени достигается благодаря тому, что запуск системы и ее возвращение из спящего и ждущего режимов осуществляется гораздо быстрее.

  · В операционной системе  Windows  XP  Professional предоставляются средства, основанные на современных цифровых технологиях. Использование этих средств позволяет повысить эффективность работы компаний.

  · Непрерывная работа. Благодаря технологии удаленного управления рабочим столом можно использовать свой компьютер, находясь вне рабочего помещения и используя практически любое сетевое подключение.

  · Взаимодействие с клиентами и партнерами. С помощью средства Windows Messenger и усовершенствованных средств проведения конференций в режиме реального времени можно напрямую связываться и совместно работать с поставщиками и клиентами, используя программы текстового разговора, голосовой или видеосвязи.

  · Концентратор сети малого предприятия. Обеспечивает удобный  общий доступ сотрудников предприятия к важным ресурсам и устройствам, например, к документам, факсу, принтерам и Интернету. Благодаря  возможности быстрого  переключения пользователей упрощается совместное с коллегами использование одного и того же компьютера.

  · Более качественная и дешевая техническая поддержка клиентов. Благодаря функции Remote Assistance упрощается решение  возникающих проблем: технический специалист, получив доступ к компьютеру, сможет быстрее и легче найти и устранить неполадку.

  Работа с операционной системой   Windows  XP  Professional открывает доступ к использованию наиболее эффективных возможностей компьютера и позволяет добиться преимуществ, получаемых организациями только за счет расширения штата специалистов и увеличения своих  расходов. При разработке операционной системы Windows  XP  Professional ставилась цель сделать ее не только мощной и эффективной, но и удобной в использовании. Поэтому предприниматели, вложившие в Windows  XP  Professional свои средства, смогут быстро убедиться, что они сделали очень ценное, экономически выгодное и эффективное приобретение.

  Для автоматизации маркетингового учета, анализа и планирования к использованию предлагается программа Marketing Analytic.

  Программный комплекс Marketing Analytic является полнофункциональной системой, предназначенной для решения задач, возникающих в процессе учета маркетинговой деятельности (включая учет продаж), маркетинговом анализе, включающем обработку результатов маркетинговых исследований (внешних и внутренних факторов), а также в процессе разработки стратегического и оперативного планов маркетинга, приводящем к построению и контролю маркетинговых бюджетов (бюджет продаж и коммерческих расходов).

  Система включает следующие модули:

  1.   C-Commerce: инструментарий учета, краткосрочного планирования и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия.

  2.   Analyzer: инструмент анализа продаж и маркетинговой деятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам.

  3.   Predictor: специализированный инструмент практического прогнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках.

  4.   Portfolio: инструмент стратегического анализа и планирования маркетинга.

  5.   Geo: инструмент пространственного анализа данных с помощью цифровых географических карт.

  В системе можно выделить три основных раздела, каждый из которых вполне можно использовать в отрыве от другие модулей:

  Модуль автоматизации (C-Commerce) – охватывает две области задач. Во-первых, это управление контактами, которое реализовано на довольно среднем (но вполне приемлемом) уровне, характерном для стандартных решений на базе Lotus Notes или Microsoft Outlook. На эту задачу наложен урезанный функционал, характерный для модуля «Логистика» учетных систем. Получается некоторый гибрид учетной системы и системы автоматизации продаж, причем C-Commerce больше подходит не для использования вместе с учетной системой, а для использования вместо нее. Это позволило сформулировать концепцию продукта следующим образом: программа рассчитана на ситуацию, когда предприятия интересует, в первую очередь, автоматизация маркетинговой деятельности, автоматизация же финансово-хозяйственной деятельности не предполагается или не выходи за пределы бухгалтерии. Отчасти, такая формулировка была подтверждена и разработчиками.

  Модули анализа маркетинговой информации (Analyzer, Predictor, Geo) – наиболее удачная часть системы. Поскольку от инструментов этого класса требуется максимальная гибкость, предельная детализация, свойственная всему Analytic’y здесь выглядит довольно выигрышно. Единственная оговорка, которую следует сделать – модуль Analyzer не является OLAP- системой в том смысле, который определен в широко известных «правилах Кодда» и реализован в большинстве популярных OLAP-решений. Для этого модулю не хватает масштабируемости, он применим только для обработки сравнительно небольших объемов информации.

  Модуль стратегического анализа (Portfolio) – сочетает в себе  задачи организации экспертных оценок и построения всевозможных матриц, от стандартных, таких как BCG или GE, до произвольных, описываемых с помощью встроенного инструментария. Такие модули есть практически в любой маркетинговой аналитической системе, но Marketing Analytic довел фукционал  портфельного анализа до предела. Довольно трудно будет представить себе задачу в этой области, которую нельзя решить с помощью аналитического и графического инструментария модуля Portfolio. Оборотной стороной этого является то, что для стандартных задач, наиболее часто встречающихся на практике, Portfolio чересчур неповоротлив, а его освоение потребует некоторых усилий. Такую программу можно порекомендовать в тех случаях, когда построение матриц занимает доминирующее место в процессе работы по маркетинговому анализу и планированию.

  3.3. Правовое обеспечение

  В соответствии с Законом «О конкуренции и ограничен монополистической деятельности на товарных рынках» коммерческие и некоммерческие организации несут ответственность в виде штрафов.

  Руководители коммерческих и некоммерческих организаций, а также должностные лица федеральных органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления, виновные в повторном в течение года совершении указанных действий, несут уголовную ответственность в соответствии с законодательством. Отношения, связанные с монополистической деятельностью и недобросовестной конкуренцией на рынках ценных бумаг и финансовых услуг,

   Регулируются следующими законодательными актами:

  ·   Законом «О конкуренции и ограничен монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. И Законом  «О естественных монополиях» от 19 июля 1995 г.;

  ·   Законом РФ «Об организации страхового дела в Российской Федерации» (ст.31);

  ·   Федеральным законом РФ «О внесении изменений и дополнений в Закон РСФСР «О банках и банковской деятельности в РСФСРФ» (ст.32);

  ·   Федеральным законом РФ «Об акционерных обществах» (ст.10 п.2);

  ·   Федеральным законом РФ «О рынке ценных бумаг» (ст.30, ст. 51 п.7) и др.

  Основополагающим законом является Федеральный закон РФ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», принятый Государственной Думой РФ от 4 июня 1999 г. И регулирующий отношения, влияющие на конкуренцию на рынке ценных бумаг, рынке банковских услуг, рынке страховых услуг и рынке иных финансовых услуг и связанные с защитой конкуренции на рынке финансовых услуг.

  В законе даны определения следующих понятий:

  ·   Финансовая услуга;

  ·   Финансовая организация;

  ·   Рынок финансовых услуг;

  ·   Конкуренция на рынке финансовых услуг;

  ·   недобросовестная конкуренция на рынке финансовых услуг;

  ·   доминирующее положение финансовой организации;

  ·   концентрация капитала на рынке финансовых услуг.

  Федеральный закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. урегулировал общественные  отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынке товаров, работ и услуг в Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с использованием денежных средств и граждан и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

  Закон от 7 февраля 1992 г. « 2300-1 (ред. от 30 декабря 2001 г.) «О защите прав потребителей» (с изм. и доп., вступившими в силу с 1 июля 2002 года).

  Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

  Продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для целей, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется.

  В ст.5 Закона «О защите прав потребителей» говорится:

  Ст.п.1. На товар (работу), предназначенный для длительного использования, изготовитель (исполнитель) вправе устанавливать срок службы – период, в течение которого изготовитель (исполнитель) обязуется обеспечить потребителю возможность использования товара (работы) по назначению и нести ответственность за существенные недостатки, возникшие по его вине.

  Ст.5 п.7. Продавец вправе установить на товар гарантийный срок, если он не установлен изготовителем. Если гарантийный срок установлен изготовителем, продавец вправе установить гарантийный срок службы большей продолжительности, чем гарантийный срок, установленный изготовителем (п.7 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 №212-ФЗ).

  Ст.16. Недействительность условий договора, ущемляющих права потребителя.

  1.   Условия договора, ущемляющие права потребителя по сравнению с правилами, установленными законами или иными правовыми актами Российской Федерации в области защиты прав потребителей, признаются недействительными.

  Если в результате исполнения договора, ущемляющего права потребителя, у него возникли убытки, они подлежат возмещению изготовителем (исполнителем) в полном объеме.

  2. Запрещается обуславливать приобретением иных товаров (работ, услуг) обязательным приобретением иных товаров (работ, услуг). Убытки, причиненные потребителю вследствие нарушения его права на свободный выбор товаров (работ, услуг), возмещаются продавцом (исполнителем) в полном объеме.

  В условиях конкуренции завоевать соответствующий рыночный сегмент можно, только представив потенциальным потребителям достоверную информацию о качестве товара. Обязательная сертификация получила значительное распространение и связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и окружающей среды. Правовые основы  обязательной и добровольной сертификации продукции, услуг и иных объектов в России регламентируются Законом РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г., отвечающим международным нормам в этой области. Организация и контроль работ по сертификации осуществляется Комитетом РФ по стандартизации, метрологии и сертификации (Госстандарт России).

  В офисе продаж ЗАО «Сейлс» имеются сертификаты соответствия.

  Срок их действия 1 год.

  Имеющийся сертификат пожарной безопасности удостоверяет, образцы профилей соответствует требованиям пожарной безопасности.

  Санитарно-эпидемиологическое заключения на профили соответствует технической документации фирмы-производителя и  соответствует государственным санитарно-эпидемиологическим правилам и нормативам.

  Власти должны оперативно вносить изменения в законодательство, регулирующее социально-экономические отношения в стране. Когда нет нужных законов или они разрабатываются слишком долго, а государственные органы бездействуют, то такое государство не помогает в работе, а мешает.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  4.Экономическая часть

  4.1.Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии

  
  

  Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.

  Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

  · «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;

  · «4» – если данный признак проявляется не полностью;

  · «3» – если данный признак проявляется слабо;

  · «2» – если данный признак не проявляется.

  Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

  , (4.1)

  где:

   – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

  n – количество экспертов;

  m – число рассматриваемых признаков;

   – коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

   

  
  

  =

  
  

  Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.

  В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

  Рассчитаем по формуле 4.1 следующие пороговые числа:

  b_мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

  b_сл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

  b_нп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

  b_макс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

  Теперь по формулам:

  b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин) (4.2);

  b_ср=0,5(b_мин+b_макс) (4.3);

  b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (4.4);

  рассчитаем пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 4.1.

  Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

  ·   очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;

  ·   высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;

  ·   умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;

  ·   низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

  Ниже в таблице приведен результат обобщенной оценки менеджерами компании ЗАо «Сейлс» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

  Таблица 4.1.

  Готовность компании ЗАО «Сейлс» к реализации маркетинговой стратегии

  № пп.	Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
  1.	Определенность миссии	проявляется слабо
  2.	Определенность целей и стратегии предприятия	проявляется слабо
  3.	Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	проявляется не полностью
  4.	Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется не полностью
  5.	Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется слабо
  6.	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	не проявляется
  7.	Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	не проявляется
  8.	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
  9.	Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач	проявляется не полностью
  10.	Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
  11.	Высокий уровень корпоративной культуры	проявляется не полностью
  12.	Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
  	Итоговый рейтинг	0,308

  
  
  
  

  Полученный в таблице 4.1. итоговый рейтинг вынесем на рисунок 4.1.

  
  
  
  
  
  

  Рис. 4.1. Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии.

  
  

  На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.

  4.2.Определение эффективности от реализации предложенных мероприятий

  Для определения эффективности воздействия предложенных  мероприятий на деятельность компании вернемся к анализу ситуации принятия решения клиентом о покупке.

  В приложении 2 приведены результаты анкетирования потребителей о степени важности факторов при принятии решений о покупке. Анализ эти факторов позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время, подверженным влиянию со стороны компании фактором является ориентация всей деятельности компании на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семи бальной шкале, а значение фактора для ЗАО «Сейлс»– 3,83. Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов продаж с рейтингом 5,61 и показателем для ЗАО «Сейлс» 4,2.

  Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.

  Таблица 4.2.

  Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга компании.

  Группы показателей	До изготовления	После изготовления
  Ориентация всей деятельности на клиента	3,83	4,91
  Режим работы предприятия	4,95	4,95
  Место расположения офиса	4,85	4,85
  Оборудование комнаты для посетителей	4,60	4,96
  Наличие и качество бесплатных образцов	2,36	4,88
  Наличие прайс-листов	1,32	4,92
  Полнота предоставляемых услуг	4,87	4,87
  Уровень квалификации персонала	4,20	4,91
  Знание потребностей клиента	4,85	4,85
  Знание конкурентов	4,70	4,70
  Техника ведения переговоров	4,95	4,95
  Сроки предоставления расчетов	4,23	4,88
  Уровень технологических занний	4,12	4,96
  Знание собственного оборудования	4,02	4,95
  Уровень экономической подготовки	3,20	4,97
  Правильность оформления документации	3,56	4,99

  
  

  На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга  для ЗАО «Сейлс».

  
  

  Таблица 4.3.

  Изменение рыночного рейтинга компании по основным потребительским характеристикам

  Рейтинговый фактор	Вес фактора	Первоначальное значение	Расчетное значение
  Качество печати	1,23	4,55	4,55
  Соблюдение сроков	2,77	4,05	4,05
  Приемлемые цены	3,69	3,65	3,65
  Ориентация всей деятельности на клиента	5,70	3,83	4,91
  Современное оборудование	4,52	4,57	4,57
  Квалификация персонала	5,61	4,20	4,91
  Итоговый рейтинг		5,46	6,03

  
  

  Анализ данных из таблицы 4.3. позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.

  Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли компании и валового годового дохода.

  Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [1]:

   (4.5),

  где - планируемый прирост валового дохода за период t, - фактический валовой доход за предыдущий период, - затраты на рекламу.

  Подставим данные валового дохода компании за 2004 год и планируемые затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.

  24962,3 тыс. руб.

  Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годовой прибыли составляет 5,0%.

  Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной компании ЗАО «Сейлс» в 2006 году обратимся к уже использовавшейся формуле 4.5:

  Подставим данные валового дохода компании за последний год и планируемые затраты на рекламу в 2006 г. в предложенную формулу.

  45423,5 тыс. руб.

  Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях составляет 2,37 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годовой прибыли составляет 9,1%.

  Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валовой прибыли компании от их внедрения должен составить 70385,8 тыс. руб. или 14,2%. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только  за счет маркетинговых мероприятий, без наращивания сбытовых мощностей.

  Прирост  объема реализации составит:

  ∆V=Vx*λ/100,

  где λ – прирост объема реализации после проведения мероприятий, %.

  ∆V= 49501,4*14,2/100-7029,1 (тыс.руб.)

  Прирост прибыли составит:

  ∆V =∆V*xП_р,

  где П_р – прибыль на 1 рубль реализации услуг.

  ∆П= 7019,1*0,15=1067,9 (тыс.руб.)

  Годовой экономический эффект определяется по формуле:

  Э_т =∆П-З_т,

  Где З_т – текущие годовые затраты на проведение мероприятий.

  Э_т = 1067,5 -962=105,9 (тыс.руб.).

  Рассчитывается объем выручки по проекту (V_пр)

  V_пр =V_баз + ∆V,

  Где V_баз = базовый объем выручки, тыс. руб.,

  ∆V – прирост объема выручки по расчетам эффективности мероприятий, тыс. руб.; ∆V =7029,1 (тыс.руб.).

  V_пр = 49501,4 +7029,1 =56530,5 (тыс. руб.).

  Численность персонала по проекту не изменена, она осталась прежней – 30 человек.

  Ч_пр -30 человек.

  Рассчитывается проектируемый уровень производительности труда:

  ПТ_пр=V_пр/Ч_пр,

  ПТ_пр =56530,5/30 = 1884,3

  Рассчитывается проектируемый фонд заработной платы:

  Ф_пр= f_баз *V_пр

  Ф_пр =0,26*56530,5= 14698 (тыс.руб.)

  Определяется среднегодовая (З_ср.год)

  З_ср.год = 14698/30=489,9 (тыс.руб.)

  Определяется сумма прибыли от реализации продукции по проекту:

  П^р_пр=V_пр –С_пр+∆П,

  П^р_пр = 56530,5-55825,9=704,6 (тыс.руб.)

  Рассчитывается налогооблагаемая прибыль:

  П_но= П^р_пр –Р_в.р.,

  Где П^р_пр – проектируемая прибыль от реализации продукции (работ, услуг),

  Р_в.р. – внереализационные расходы (уплата местных налогов: на имущество, на рекламу и т.д.).

  П_но= 7029,1-5470,39=1558,71 (тыс.руб.)

  Определяется сумма налога на прибыль:

  Н_п=П_но*а/100,

  Н_п=1558,71*24/100=374,09 (тыс.руб.)

  Рассчитывается чистая прибыль (средства в распоряжении предприятия)

  П_ч =П_но-Н_п,

  П_ч=1558,71-374,09=1184,62 (тыс.руб.).

  
  

  Для окончательного расчета экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий подставим полученные данные в таблицу 2.1 и рассчитаем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.

  
  

  Таблица 4.4.

  Расчет экономической эффективности планируемых мероприятий и планируемые результаты хозяйственной деятельности  ЗАО «Сейлс»

  № пп.	Показатель	2 001 г.	Планируемое значение	Изменение, %
  1.	Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг), т.р.	49 501,40	50 205,60	+1,42
  2.	Налог на добавленную стоимость, т.р.	7 835,00	7 946,26	+1,42
  3.	Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) , т.р.	41 587,50	42 178,98	+1,42
  4.	Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) , т.р.	34 066,30	34 550,04	+1,42
  5.	Валовая прибыль, т.р.	7 521,20	7 628,94	+1,42
  6.	Административные затраты, т.р.	3 050,10	3 307,97	+8,45
  7.	Затраты на сбыт, т.р.	3 319,80	3 519,50	+6,02
  8.	Другие операционные затраты, т.р.	1 525,60	1 525,60	-
  9.	Финансовый результат от операционной деятельности, т.р.	1 596,80	1 246,97	-21,91
  10.	Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения, т.р.	1 596,80	1 246,97	-21,91
  11.	Налог на прибыль от обычной деятельности, т.р.	479,00	1184,62	-21,90
  12.	Финансовые результаты от обычной деятельности, т.р.	1 117,80	1184,62	+5,98
  13.	Чистая прибыль, т.р.	1 117,80	872,88	+5,8
  14.	Производительность труда, т.р.	142,66	144,68	+1,42
  15.	Средняя заработная плата, р.	590,69	590,69	-

  
  

  Представленный в таблице 4.4. расчет планируемой экономической эффективности не позволяет однозначно судить о целесообразности внедрения предложенных мероприятий в текущей перспективе, т.к. планируемые финансовые результаты будут ниже существующих. Однако, не следует забывать, что основные затраты текущих мероприятий ложиться на создание единой службы маркетинга, которое сказывается не на текущих (тактических) финансовых результатах, а имеет характер стратегического мероприятия, которое сказывается на повышение конкурентоспособности предприятия в целом.

  Кроме того, если на предприятии не будет создана единая служба маркетинга, то для проведения других маркетинговых мероприятий у компании нет специалистов–маркетологов.

  Заключение

  По мнению автора, тема управления маркетинговой деятельностью на предприятии полностью раскрыта в данной дипломной работе.

  Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:

  ·   концепция совершенствования производства;

  ·   концепция совершенствования товара;

  ·   концепция интенсификации коммерческих усилий;

  ·   концепция маркетингового подхода;

  ·   концепция социально-этичного маркетинга.

  Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.

  Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на украинских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

  Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

  · маркетинговый анализ и аудит;

  · стратегическое и текущее планирование;

  · организация процесса управления маркетингом;

  · контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

  Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.

  Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Компании разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.

  Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии компании, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений компании.

  После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании.

  Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.

  В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.

  На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании  ЗАО «Сейлс». Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».

  Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании ЗАО «Сейлс» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.

  Реализация указанных мероприятий позволит компании получить экономический эффект – рост валовой прибыли на 14,2%. Следует отметить, что весь прирост валовой прибыли от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов компании, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Библиография

  1. Международный кодекс МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований.

  2. Международный кодекс рекламной практики. Публикация МТП в Париже, 1987

  3. ГК РФ, части 1,2

  4. НК РФ, части 1,2

  5. Федеральный закон от 25 сентября 1998 г., № 158-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности»

  6. Закон РФ от 10 июня 1993 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг»

  7. Федеральный закон от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»

  8. Постановление Госстандарта России от 16 ноября 1999 г. № 58

  9. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. – М.: «Дело и сервис», 2000

  10. Адексунин В.В. Маркетинг. Краткий курс. – М.: «Дашков и К»,2002

  11. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «Интел Тех», 1993

  12. Александров Д. Развитие рекламного рынка «БОСС», №11, 2000

  13. Алексеев С.В. Маркетинговое право. – М.: Издательство НОРМА, 2002

  14. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Гранд, 1999

  15. Баканов М.И., Шеремет А.Д., Теория экономического анализа.М.: Финансы и статистика, 2005

  16. Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. – М.: «Финансы и статистика», 2000

  17. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. –М.: ИНФРА-М, 2002

  18. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб, Изд-во СПбУЭФ, 2003

  19. Браверманн А.А. Маркетинг в экономике переходного периода. «Финансовая газета», № 34, 1997

  20. Браверманн А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: «Экономика», 1997

  21. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2001

  22. Виноградова М.В. и др.  Оценка эффективности мероприятий дипломного проектирования. – М.: МГУЛ, 2003

  23. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е М.: Финпресс, 2004

  24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования Маркетинг в России и за рубежом. №5/2000

  25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования «Маркетинг в России и за рубежом», №1/2000

  26. Гольдшейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистратов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999

  27. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 2003

  28. Грищенко О.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия www.aup.ni

  29. Денисова Г.С., Гук А.А., Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа, «Практический маркетинг», № 1, 1999

  30. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула  успеха: маркетинг. – М.: «Международные отношения», 1999

  31. Кеворков В.В. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя – СПб.: Изд-вто «Дельта», 2001

  32. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: «Проспект», 2003

  33. Курс предпринимательства/ под ред. Горфинкеля В.Я., Швандара В.А. М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997

  34. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1998

  35. Липсиц И.В., Косов В.В. Инвестиционный проект: методы подготовки анализа. М.: Инфра-М, 1996

  36. Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии, 2000

  37. Маркетинг/ Под ред. А.Н.  Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996

  38. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ Под ред. Алексунина В.А.- М.: «Маркетинг», 2001

  39. Мелкумов Я.С. Экономическая оценка эффективности инвестиций и финансирование инвестиционных проектов. – М.: ИКЦ «ДИС», 2004

  40. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: «Дашков и К», 200

  41. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИМПЭ, 2003

  42. Путиевский Б.Г. Маркетинговое исследование розничного рынка «Практический маркетинг», № 6, 1999

  43. Раицкий К.А. Экономика предприятия. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000

  44. Райзберг Б.А. Курс экономики. – М. «Инфра-М», 1999

  45. Руководство по  освоению программы 1С, 1998

  46. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: ИНФРА-М, 2002

  47. Савицкая Г.В. Теория анализа хозяйственной деятельности. –Мн.: ИСЗ, 2004

  48. Салин В.Н., Ситникова О.Ю. Техника финансово-экономических расчетов – М.: «Финансы и статистика», 2000

  49. Склярова  И. Продажи с умом «БОСС», № 4, 2002

  50. Справочник директора предприятия/ под ред. М.Г. Лапусты.- М.: ИНФРА-М, 1996

  51. Токун Л. Маркетинг в работе предприятий частнопредпринимательского сектора// РЭЖ, 1997, № 8

  52. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез»», 2003

  53. Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований «Маркетинг в России и за рубежом, №6, 1999

  54. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2005

  55. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993

  56. Экономика предприятия/ под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003

  57. Ясинская Н.Ю.. Змихновская О.Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России «Практический маркетинг», № 5, 1997

  
  

  Приложение 1

  Влияние факторов микросреды на деятельность компании

  Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
  Клиентская среда	1.   Степень зависимости покупателя от продавца 2.   Объем закупок, осуществляемых покупателем 3.   Уровень информированности покупателя 4.   Стоимость «перехода» к другому продавцу 5.   Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 6.   Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 7.   Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 8.   Мотивация покупки 9.   Привязанность потребителей к торговой марке	9 9 6 9 9 9 9 9 9	1.   Степень зависимости продавца от покупателя 2.   Уровень доходов целевых групп покупателей 3.   Уровень обратной интеграции с потребителями 4.   Оценка качества обслуживания потребителями 5.   Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта	-9 -6 -6 -9 -6
  Конкурентная среда	1.   Имидж, опыт 2.   Финансовое состояние 3.   Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений 4.   Наличие высококвалифицированных кадров 5.   Финансовые цели 6.   Существующие ценности и нормы в организации 7.   Системы контроля и стимулирования 8.   Система бухгалтерского и управленческого учета	9 6 9 9 6 9 6 9	1.   Обслуживаемая доля рынка 2.   Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям 3.   Уровень сервисного обслуживания 4.   Виды и количество рекламы 5.   Уровень планирования 6.   Структура организации 7.   Типы руководителей и стиль руководства 8.   Сформированные представления про будущие направления развития	-6 -6 -6 -9 -9 -6 -6 -9
  Среда поставщиков	1.   Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли 2.   Количество и концентрация поставщиков 3.   Размер затрат поставщика при смене покупателя 4.   Степень специализации покупателя в приобретении сырья	9 9 6 6

  Приложение 2

  Принципы принятия

  решения о покупке услуг полиграфии

                                                                      

  
  
  

  
  

  ---

  [1] Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы// Маркетинг и реклама. – 2001. № 53

Скачать дипломную работу