Тема: Развитие маркетинга отношений

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Развитие маркетинга отношений
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:24:57
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  СОДЕРЖАНИЕ

  
  

  ВВЕДЕНИЕ. 3

  ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.. 8

  1.1 ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ.. 8

  1.2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА.. 18

  ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ РЕШЕНИЙ ООО «ФИЛИПС». 35

  2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ КОМПАНИИ.. 35

  2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ.. 37

  2.3 АСПЕКТЫ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ.. 41

  ГЛАВА 3. ЗНАЧИМОСТЬ УЧЕТА КУЛЬТУРНЫХ РАЗЛИЧИЙ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ КОМПАНИИ.. 46

  3.1 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КРОСС-КУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПОДРАЗДЕЛЕНИИ.. 46

  3.2 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПОЛИТИКИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СООТВЕТСТВИИ С ПРИНЦИПАМИ КРОСС-КУЛЬТУРНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ   56

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 61

  СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 65

  ПРИЛОЖЕНИЯ.. 68

  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  
  

  Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.

  Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабодифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.

  В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

  В широком смысле, маркетинг — это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.

  С другой стороны, маркетинг — это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, который может воплощаться в форме структурного подразделения; для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга — это и есть функция). В ее составе — исследование рынка, разработка концепции продукта, продвижение, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом смысле маркетинг не включает в себя деятельность по сбыту и дистрибуции.

  В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер.

  Актуальность исследования проблем управления кросс-культурными отношениями в организации связана с необходимостью научного обоснования транснациональных процессов, которые происходят в бизнесе и в экономике. Организации функционируют в сложной внутренне противоречивой полиэтнической и поликультурной среде современного мегаполиса. Взаимодействие работников, представляющих различные этнические группы, оказывается существенным фактором управления.

  Управление оптимизацией кросс-культурных отношений становится неотъемлемым условием функционирования организации.

  Традиции, ценности и нормы одного народа воздействуют на культуру другого народа. В основе причин возникновения конфликтов или достижения консенсуса оказываются не только производственные факторы, но и обстоятельства, обусловленные этническими различиями. Влияние кросс-культурных факторов особенно сказывается на деловой активности работников. Отсюда возникает необходимость выявления кросс-культурной проблематики.

  Представляется, что анализ тематики особенностей маркетинга взаимоотношений и кросс-культурных проблем в транснациональных коллективах достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

  Характеризуя степень научной разработанности проблематики маркетинга отношений, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в Интернете. Если рассматривать работы анализирующие кросс-культурные отношения в организациях то можно отметить монографии Э. Дюркгейма, П. Сорокина, Т. Парсонса и Р. Мертона. Анализ дискуссии российских и белорусских исследователей Е.М. Бабосова, В.И. Добренькова, Г.Е. Зборовского, А.И. Кравченко, Н.Б. Костиной, И.О. Тюриной, М.В.

  В современной литературе последнего десятилетия различные аспекты организационной культуры, в том числе и кросс-культурных отношений, исследовали такие российские ученые, как В.А. Абчук, О.Я. Гелих, В.Г. Зарубин, П.В. Романов.

  Среди зарубежных ученых, имевших опыт в исследовании корпоративной культуры, можно выделить, прежде всего, работы И. Ансоффа, Т. Питерса и Р. Уотермена, а также Д.В. Ньюстрома, Л. Смирсича, М. Хетча, Дж. Хоманса, и Г. Хофштеде.

  Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость данной темы состоит в анализе проблем, как во временном, так и в пространственном разрезах.

  Определенная значимость и недостаточная научная разработанность вопросов маркетинга взаимоотношений определяют научную новизну данной работы.

  Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников: авторские издания по исследуемой проблематике, учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству), научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике специализированные веб-сайты.

  Эмпирическую базу составил практическая информация касательно исследований маркетинговой деятельности подразделения Медицинских Решений ООО «Филипс».

  При проведение исследования были использованы следующие методы:

  · анализ существующей базы источников по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).

  · обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).

  · моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

  Результаты могут быть использованы для будущих исследований маркетинга отношений и кросс-культурных конфликтов на предприятиях.

  Объект работы - маркетинг взаимоотношений и в частности кросс-культурные отношения в организации.

  Предмет исследования – частные вопросы развития маркетинга отношений.

  Цель работы – изучение темы межличностных и кросс-культурных отношений.

  Поставленная цель определяет задачи исследования:

  1. Рассмотреть теоретические подходы к маркетингу взаимоотношений;

  2. Выявить основную проблему развития маркетинга отношений в наше время;

  3. Провести анализ данных с целью выявления факторов, влияющих на управление кросс-культурными отношениями в организации.

  4. Показать пути решения выявленных проблем и сделать расчет путей их решения;

  5. Обозначить тенденции развития маркетинговых отношений.

  Основная гипотеза исследования: кросс-культурные отношения являются существенным элементом системы управления, который, на основании взаимообогащения культурных традиций и ценностей, регулирует и гармонизирует отношения между работниками в организации.

  Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы и приложений.

  Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, показаны научная и практическая значимость, выявлена проблема и поставлена гипотеза.

  В первой главе рассмотрены общетеоретические вопросы эволюции маркетинга и основные предпосылки развития маркетинга взаимоотношений. Определяются основные понятия, обуславливается актуальность исследований.

  Глава вторая имеет аналитический характер и на основе отдельных данных делается анализ маркетинговой деятельности подразделения Медицинских Решений ООО «Филипс» и рассмотрены аспекты концепции маркетинга партнерских отношений в маркетинговой деятельности подразделения

  В третьей главе рассматривается значимость учета культурных различий для оптимизации маркетинговой деятельности подразделения компании. Здесь проанализирована эффективность кросс-культурных коммуникаций в подразделении и сделаны предложения по совершенствованию политики маркетинга взаимодействия в соответствии с принципами кросс-культурной компетентности в структурном подразделении корпорации.

  
  
  
  
  

  ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

  
  

  1.1 ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ

  
  

  В настоящее время существует множество различных определений маркетинга. Например:

  · маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер);

  · маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р. Эванс и Б. Берман);

  · маркетинг — виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена (Г. Ассэль);

  · маркетинг — система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

  Каждое определение по-своему расставляет акцент: на цели, на условия или принципы маркетинга.

  Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение маркетинга:

  · маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.[8]

  В определении АМА можно выделить четыре аспекта:

  1. Метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

  2. Действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса).

  3. Совокупность управляемых инструментов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение).

  4. Предметы и объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории).

  Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.

  · потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;

  · спрос — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

  Спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

  Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества. [19]

  В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель — это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».

  Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

  Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологи-аналитики сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний. Предпосылки возникновения маркетинга показаны на рисунке 1.1.

  Рисунок. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга

  
  

  В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

  Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации: [9]

  · производственная концепция (до начала 1930-х гг.);

  · сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);

  · товарная концепция (до начала 1970-х гг.);

  · потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);

  · социально-этическая концепция (1980-е годы).

  Принципиальную схему эволюции маркетинга в меняющихся рыночных условиях можно представить, как показано на рисунке 1.2. В представленном разрезе стоит отметить два основных фактора: фактор научно технического прогресса и человеческий фактор, причем значимость первого со временем снижается, а последнего нарастает. Именно развитие значимости человеческого фактора послужило причиной появления новых подходов к маркетингу, а именно, появлению маркетинга отношений.

  Рисунок 1.2 Влияние НТП и человеческого фактора на эффективность маркетинговой деятельности

  
  

  На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка. Далее рассмотрим концепции маркетинга более конкретно.

  Таблица 1.1. Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.)

  Суть концепции	Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
  Особенности концепции	Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).
  Цели производителя	Увеличение объема продаж.
  Способ достижения цели	Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.
  Современные условия применения	Товары массового спроса, рынок большой емкости.
  Недостатки	Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

  Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, например, могут передаваться в дилерскую сеть.

  Таблица 1.2. Концепция совершенствования сбыта (до начала 50–х гг.)

  Суть концепции	Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
  Особенности концепции	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).
  Цели производителя	Производство товара с последующим изощренным сбытом.
  Способ достижения цели	Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
  Современные условия применения	Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).
  Недостатки	Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

  Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.

  В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамках имиджевого, марочного маркетинга.

  Таблица 1.3.Товарная концепция (до начала 70–х гг.)

  Суть концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
  Особенности концепции	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
  Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.
  Способ достижения цели	Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.
  Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынка.
  Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов.

  Историческая ориентация компаний на концепцию совершенствования товара привела к частым дорогостоящим неудачам в ее использовании: новый товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался должным спросом, его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку. Такой опыт вывел специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач.

  Таблица 1.4. Потребительская концепция (до конца 70–х гг.)

  Суть концепции	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
  Особенности концепции	Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
  Цели производителя	Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
  Способ достижения цели	Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.
  Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынков.
  Недостатки	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

  К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции — «потребитель всегда прав», «все для потребителя» — приобрели другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательные аргументы маркетинга — полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т.п.

  Таблица 1.5.Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)

  Суть концепции	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
  Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.
  Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
  Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
  Недостатки	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

  Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся:

  1. Соласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя.

  2. Поиск устойчивого конкурентного преимущества.

  3. Инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия.

  4. Ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

  Маркетинг заполняет сферу взаимодействия и становится по сути концепцией управления развитием сети и партнерскими отношениями, причем это является логическим результатом развития и переосмысления промышленного маркетинга в сетевой организации бизнеса. [17]

  Следующая таблица представляет эволюцию маркетинга от массового, ориентированного на продукт, через целевой, ориентированный на конкретную группу клиентов, к концепции один на один.

  Таблица 1.6 Схема эволюции маркетинга

  Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Маркетинг отношений
  Ориентация на продукт	Ориентация на группу потребителей	Ориентация на конкретного потребителя
  Анонимность	Профилирование по основным характеристикам	Нацеленность на индивидуальность
  Ограниченное количество кампаний	Больше кампаний	Множество кампаний
  Широкий охват	Ограниченный охват	Дискретный охват
  Отсутствие исследований результатов (или ограниченные исследования)	Базирование на анализе рыночных сегментов и демографии	Базирование на детальном профиле поведения клиента
  Краткосрочность	Краткосрочность	Долгосрочность

   

  1.2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА

  
  

  Мировое хозяйство непрерывно изменяется под влиянием научно-технической революции, растущей взаимозависимости национальных хозяйств, радикальной перестройки социально-экономических отношений во многих странах. Основой этих перемен служит нарастающая интернационализация бизнеса, которая представляет собой наиболее гибкую, динамичную и массовую форму организации предприятий.

  Высокий уровень развития интернационализационного бизнеса является необходимым условием успешного процесса мировой экономики. Реальное экономическое пространство приобрело глобальные масштабы. За последние 40 лет международный товарооборот увеличился на 1500%. Неудивительно, что усредненный тариф на импортируемые товары снизился с 50% до менее чем 5%.

  Технико-экономический паритет предполагает, что в мире остается все меньше и меньше товаров, услуг, технологий, знаний, опыта или процессов в европейских экономически развитых странах, Японии и США, которые были бы недоступны для стран Азии, Центральной Америки и др. [19]

  Количество условий, соблюдение которых необходимо для осуществления коммерческой деятельности, увеличивается с каждым днем. Индустриально развитые страны более не имеют монополии на знания, поскольку знания курсируют совершенно свободно. Степень интернационализации бизнеса зависит от влияния различных факторов деловой среды. Данные факторы могут, как создавать различные препятствия интернационализации бизнеса, так и открывать возможности для развития.

  Руководству интернационализационной организации необходимо принятие комплексных решений в таких предметных областях, как: сбыт/маркетинг; право и договора; финансы и контроллинг; персонал; снабжение; компьютерные системы.

  Рисунок 1.3 Меры, обеспечивающие развитие механизмов интернационализации предпринимательства.

  Интернационализация инновационной деятельности организаций формирует новые организационно-экономические отношения между всеми субъектами рынка инноваций и знаний. Развивается механизм партнерских отношений в целях реализации долгосрочных инвестиционных проектов. Важнейшим индикатором обоснованности проектных решений в рамках программы интернационализации инновационных организаций становится точное позиционирование и адекватный профессионализм участников проектов по признаку центральной компетенции в проекте. [24]

  В соответствии с требованиями проектного менеджмента в программе интернационализации организаций должны принимать участие 4 группы специалистов, требующие специфической подготовки:

  - авторитетные лица-эксперты, значимые для профессионалов проектов и программы, но не принимающие непосредственного участия в процессе работы;

  - специалисты-профессионалы, как основная группа инноваторов, выполняющая операции и решающая задачи в рамках компетенции бизнеса, востребованного на внешнем рынке;

  - управляющие-руководители инновационных проектов, позиционированные в интернационализации бизнеса как стратеги, обеспечивающие конкурентные преимущества, формирующие инновационное сообщество участников проекта;

  - аутсорсеры, обслуживающие бизнес центральной компетенции, формирующие инфраструктуру процесса интернационализации бизнеса и самой организации. [16]

  На заре индустриального процветания в областях рыночного спроса и интенсивности конкуренции произошли перемены, приведшие к сдвигу от трансакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений.

  В последние годы XX века некоторые базовые доктрины маркетинга стали все чаще и чаще оспариваться: современный рынок сильно разнился с рынком 1950-х годов. Многочисленные рынки достигли своей зрелости в том смысле, что их рост был либо мал, либо отсутствовал вообще, и давление на прибыль корпораций возросло. Часто потребители и клиенты оказывались слишком искушенными и оттого мало восприимчивыми к воздействиям традиционного маркетинга, в особенности к рекламе. Расширение выбора и удобств для клиентов произошло в результате глобализации рынков, возникновения новых источников конкуренции, новых масс-медиа и каналов дистрибуции. Для ответа на вызовы этой новой конкурентной среды бизнес нуждался в иных способах мышления и действиях.

  В начале 1990-х годов профессор Северо-западного университета Филипп Котлер выдвинул идею о новом подходе к корпоративному успеху и эффективности на основе взаимоотношений с клиентами, предполагающем не замещение традиционного маркетинга, основанного на маркетинг-миксе, а его перепозиционирование как инструментария для понимания действий всех главных игроков в окружении компании и реагирования на них.

  В крупных промышленных компаниях маркетинг до сих пор рассматривается как набор связанных, но раздробленных, обособленных от всей остальной работы действий. Маркетинг взаимоотношений меняет такое привычное положение дел, управляя конкурирующими интересами клиентов, сотрудников, акционеров и прочих заинтересованных сторон, а рынок компании переопределяется как рынок, на котором все конкурирующие интересы видимы и, следовательно, подвластны более эффективному управлению.

  Развитие этой волны рыночного мышления маркетологами - учеными и практиками - оказало влияние на завоевание маркетингом весомой роли в бизнесе. На деле маркетинг оказался наделенным ведущей, но не единственной ответственностью за успех фирмы на рынке.

  Маркетинг взаимоотношений можно определить как:

  · переход от функционального к кросс-функциональному маркетингу;

  · подход, обращенный на множество сегментов рынка, или группы интересов, а не только на традиционный клиентский рынок;

  · сдвиг от рыночной активности, сконцентрированной на привлечении клиентов, к рыночной активности, сконцентрированной на привлечении и удержании клиентов.

  Маркетинг взаимоотношений придает особое значение двум вопросам. Во-первых, вы только тогда можете оптимизировать отношения с клиентами, если понимаете и управляете отношениями с другими значимыми участниками. Большинство бизнесменов прекрасно осознают, какую критическую роль играют их сотрудники в высококачественном обслуживании клиентов, но и роль других заинтересованны сторон тоже значительна. Во-вторых, инструменты и приемы, используемые в маркетинге взаимоотношений, такие как маркетинговое планирование и сегмент рынка, в равной степени будут эффективны в управлении взаимоотношениями не только с клиентами.

  Существуют три отличительные черты маркетинга взаимоотношений. Первая - акцент на удержании клиентов и увеличении их полной прибыли в рамках стратегии по удержанию целевых клиентов. Вторая - признание того, что компания, желающая добиться успеха на целевом рынке, должна выстраивать отношения с целым рядом заинтересованных сторон (стейкхолдеров), или сфер рынка. Третья - маркетинг становится функцией всех подразделений компании, а не только отдела маркетинга.

  Акцент на удержании выгодных клиентов

  Максимизация полной прибыли от клиента - фундаментальная цель маркетинга взаимоотношений. В этом контексте мы определяем полную прибыль от отдельно взятого клиента как будущий поток чистой прибыли, дисконтированный в настоящее. Принятие принципа максимизации полной прибыли заставляет компанию признать, что не все клиенты одинаково выгодны и что компания должна выработать стратегии увеличения прибыльности своих целевых клиентов.

  Лояльные клиенты - это нематериальный актив, прибавляющий стоимость в балансовую ведомость, это нематериальный капитал, заработанный брендом. Например, по оценкам американской сети магазинов Domino's Pizza, клиент, регулярно покупающий одну пиццу стоимостью в $ US 5, за 10 лет существования торговой точки Domino приносит чистую прибыль в $ US 5000.

  Сходным же образом в Ford Motor Company подсчитали, что один лояльный "Форду" клиент приносит за время существования компании прибыль в $ US 142 000. Лояльные и регулярные клиенты не только приносят доход, снова и снова покупая продукцию одной и той же компании или бренда, но и выступают как партнеры, привлекая новых клиентов и снижая тем самым стоимость их привлечения. [10]

  Акцент на разнообразных рынках

  В маркетинге взаимоотношений усилия направлены на разнородные рынки стейкхолдеров. Модель шести рынков стейкхолдеров представляет удобную структуру для изучения функции расширенного множества стейкхолдеров. В модели определены шесть ключевых групп, или сфер рынка, которые вносят вклад в рыночную эффективность компании. Это такие группы, как рынки клиентов, рынки влияния, кадровые рынки, рынки рекомендаций, внутренние рынки, рынки поставщиков / союзников.

  Каждая из этих сфер состоит из ключевых участников. Например, рынки клиентов могут включать оптовиков, посредников и потребителей, а рынки влияния - финансовые и инвестиционные группы, профсоюзы, промышленные и регулирующие органы, деловую прессу и масс-медиа, группы пользователей и экспертов по оценке, экологические группы, политические и правительственные структуры, а также компании-конкуренты. В маркетинге взаимоотношений признается, что множественные сферы рынка могут косвенно или напрямую влиять на способность отдельного бизнеса завоевывать и удерживать выгодных клиентов.

  Акцент на кросс-функциональном подходе к маркетингу

  Длительное время маркетинговые стратегии разрабатывались в рамках функционально ориентированных отделов маркетинга. В итоге разработанные стратегии не принимали в расчет последствия, касавшиеся всей компании в целом. Проблема в том, что они ориентированы функционально, а не рыночно, то есть обычно они стараются оптимизировать свои затраты и направлены на минимизацию бюджета, а не на улучшение свойств ориентированных на потребности рынка продуктов. Такие стратегии учитывают взаимоотношения различных акционеров крайне редко.

  Чтобы успешно и эффективно управлять множеством стейкхолдеров, маркетинг должен стать кросс-функциональным. Рассказывают, что Дэвид Паккард, основатель Hewlett-Packard, говорил: "Маркетинг - слишком важная вещь, чтобы оставлять его на откуп отдела маркетинга". Эти слова мы понимаем как призыв освободить маркетинг из узких рамок функционального подхода, расширить концепцию и философию этой системы организации хозяйственной деятельности на все предприятие в целом. На практике кросс-функциональный подход к маркетингу требует наличия такого корпоративного климата, который подталкивал бы к сотрудничеству и взаимодействию. Каждый участник бизнеса должен четко понимать, что он играет определенную роль в обслуживании клиентов, внешних и/или внутренних. [28]

  Сдвиг маркетингового фокуса с увеличения объема трансакций (трансакционный маркетинг) на выстраивание более эффективных и выгодных взаимоотношений с множеством стейкхолдеров (маркетинг взаимоотношений) дает огромные преимущества. Внимание маркетинга сосредоточено на построении потребительской ценности, чтобы удержать клиента. На основе имеющихся инвестиций, улучшая продукт и оптимизируя стоимость привлечения клиентов, фирмы потенциально способны получать более высокую прибыль по более низкой цене. Трансакционный же маркетинг связан с намного большими финансовыми издержками и рисками. Ориентация на отдельные продажи предполагает завоевание клиента в каждой конкретной точке продажи, то есть гораздо менее эффективное использование капиталовложений.

  Маркетинг взаимоотношений также нарабатывает существенные нематериальные выгоды. Первоочередное внимание, уделяемое сервису клиентов, способствует лучшему контакту с клиентами и большему их вовлечению. В результате, фирмам предоставляется возможность узнавать о запросах клиентов намного больше и вкладывать полученные знания в будущие продукты и услуги. Понятно, что контакты с клиентами, заканчивающиеся в момент завершения трансакции и оставляющие лишь информацию о покупке, не способны давать таких богатых возможностей для улучшения обслуживания клиентов и работы с ними, как в результате продолжительных отношений с клиентами.

  С распространением новой точки зрения о связях с клиентами как о ключевых бизнес-активах компании ориентация на взаимоотношения, а не на трансакции становится более очевидной. Подразумевается, что отношения с клиентами поддаются селективному управлению и развитию с целью удержания клиентов и увеличения получаемой от них прибыли. Такая позиция идет в разрез и свидетельствует о разрыве с традиционной точкой зрения, провозглашающей клиентов лишь рекламной аудиторией, не более того, которую надо как можно шире охватить всевозможными стимулирующими действиями вроде рекламы.

  Одним из аспектов рыночной стоимости компании выступает поток будущей прибыли, получаемой в рамках полной прибыли от клиента. Взгляд на клиентов как на бизнес- актив стимулирует компанию наращивать этот бизнес-актив, а тем самым - и свою рыночную стоимость.

  В условиях сегодняшнего рынка с его высочайшей конкуренцией стало жизненно необходимым воспринимать клиентов как отдельных личностей, состоящих в отношениях с компанией, а не как серии индивидуальных трансакций. Получение и презентация обобщенной картины клиентов требуют такой внутренней координации и такого сотрудничества, которые не считаются ни с какими функциональными границами. По традиции управление продажами, маркетингом и обслуживанием клиентов осуществлялось из отдельных функциональных отсеков, почти не взаимодействовавших друг с другом.

  Переход в маркетинге от рынка массового товара к массовой кастомизации привел к возникновению рынка покупателей. Получив власть выбирать и отвергать, клиенты оказывают огромное влияние на компании-поставщиков. Их оружие - падение лояльности и склонность переключаться на компании, обещающие и оказывающие некоторые улучшенные услуги. Это в особенности справедливо в электронной торговле, где клиенты меняют свои решения одним щелчком мыши, а сообразительные конкуренты в состоянии быстро переоформить или усовершенствовать свои предложения, чтобы отхватить из пирога клиентского рынка кусок как можно больший.

  Чтобы усилить удовлетворенность клиентов, уменьшить их отток, бизнесмены сегодня должны знать и своих клиентов, и своих конкурентов как никогда хорошо и использовать это знание упреждающе. Инновации в методах сбора и распределения подобной информации внутри компаний и между ними значительно облегчили доступ к той информации и идеям, на которых строится потребительская ценность. Операции по обслуживанию клиентов, и в особенности Call-центры, зачастую ориентированы на реактивную работу с клиентами. Однако, как показывает опыт, тщательно продуманная упреждающая забота о клиентах может оказаться гораздо более действенной и прибыльной. При операциях по упреждающей поддержке клиентов надо не ждать, пока жалоба будет зарегистрирована: клиенты часто не заявляют претензии, а просто уходят в другое место. Необходимо активно искать, вскрывать и устранять причины выявленной неудовлетворенности. Такой упреждающий розыск будущих, настоящих и бывших клиентов и ведут Call-центры, поставляя ценную информацию для групп, обрабатывающих кросс-функциональную клиентскую информацию и занятых управлением взаимоотношениями.

  Ключевым элементом маркетинговой стратегии является определение подходящих целевых рынков или сегментов. На потребительских рынках эти сегменты могут определяться такими факторами, как возраст, пол или стиль жизни, а на B2B-рынках ("бизнес для бизнеса") в качестве критериев сегментации выступают отрасли промышленности, размер компании и т. д. По мере возрастания конкуренции на рынках и спроса потребителей и компаний на все более специфические решения своих нужд рынки дробятся на все более мелкие сегменты. Однако, как указывают Дон Пепперс (Don Peppers) и Марта Роджерс (Martha Rogers), когда сегментация рынка достигает уровня отдельных клиентов, меняется сама природа маркетинга. У сегментов нет памяти, они не взаимодействуют друг с другом, ни на что не жалуются и не привлекают другие сегменты - индивидуальные же потребители это все делают, и специалист по индивидуальному маркетингу обязательно попытается поставить себе на службу эти процессы, чтобы наладить длительные взаимоотношения с клиентами. [18]

  Механизм формирования и развития интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве представляет собой систему взаимосвязанных между собой этапов и процедур, описывающих процесс анализа, планирования, организации, внедрения и контроля стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций (таблица 1.7).

  
  

  Таблица 1.7 Механизм формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве

  Этапы	Цели	Процессы
  Анализ внешней и внутренней среды	Мониторинг бизнес-среды	Сбор и анализ данных для корректировки стратегии
  Формирование стратегии развития предприятия	Определение конкурентных преимуществ и стратегического видения	Цель, философия, корпоративная идентичность; Идентификация рынков и брендов; Выбор стратегических направлений и привлечение ресурсов
  Формирование стратегии бизнес-коммуникаций	Определение общего базового концепта развития бизнес-коммуникаций	Цель для предприятия, для рынков, брендов; Идентификация целевых групп; Стратегии для предприятия, рынков, брендов; Формирование и распределение бюджета; Интеграция в общую бизнес-стратегию предприятия
  Оперативное планирование бизнес-коммуникаций	Развитие стратегии бизнес-коммуникаций	Цели отдельных технологий бизнес-коммуникаций; Планирование мероприятий в рамках отдельных технологий; Формирование и распределение бюджета
  Реализация стратегии бизнес-коммуникаций	Сокращение стратегических расхождений	Адаптация технологий бизнес-коммуникаций; Интеграция технологий бизнес-коммуникаций
  Контроль эффективности стратегии бизнес-коммуникаций	Корректировка целей и задач стратегии бизнес-коммуникаций	Определение критериев оценки эффективности; Формирование системы показателей оценки эффективности

  Под бизнес-коммуникациями предлагается понимать все процессы взаимодействия предприятия с внешней и внутренней средой. Когда речь заходит о предпринимательстве в условиях глобализации, имеют место глобальные бизнес-коммуникации (рисунок 1.4).

  Рисунок 1.4 Структура глобальных бизнес-коммуникаций

     В рамках процесса формирования стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в условиях глобализации большое значение, по мнению автора, приобретает процесс идентификации целевых групп предприятия с учетом национальных особенностей страны присутствия (таблица 1.8).

  Таблица 1.8 Систематизация целевых групп предприятия

  Контактные группы предприятия
  Внутренние	Внешние
  Институционные структуры: ·   отделы ·   дочерние структуры ·   филиалы ·   международные представительства Источники собственного капитала: ·   акционеры ·   совладельцы ·   топ-менеджеры Сотрудники (могут различаться по:) ·   иерархическому уровню ·   сфере деятельности ·   стране присутствия	«нерыночные»	«рыночные»
  	Общество: ·   борцы за экологию ·   СМИ ·   инициатива граждан ·   церковь ·   образовательные учреждения ·   институты культуры ·   население ·   союзы потребителей Государственные институты (в сферах): ·   законодательной ·   исполнительной ·   юрисдикции	Потребители: ·   оптовая торговля ·   розничная торговля ·   потребитель Поставщики: ·   прямые ·   косвенные Конкуренты Источники заемного капитала ·   банки ·   инвестиционные компании Прочие оференты услуг ·   консультанты ·   ресторанное обслуживание ·   службы доставки ·   уборка помещений и т.д. Партнеры по кооперации

  
  

  После идентификации целевых групп и постановки для них целей и задач необходимо принять решение о стратегии бизнес-коммуникаций, которую будет использовать предприятие при взаимодействии со своими целевыми группами в глобальном бизнесе. Процессы формирования стратегии бизнес-коммуникаций во многом определяются культурным уровнем, на котором осуществляются процессы взаимодействия компании и ее целевых групп (рисунок 1.5). В рамках рассмотрения национальной культуры с точки зрения ее влияния на формирование и развитие бизнес-коммуникаций наибольший интерес представляют собой ценности и отношения, во многом определяющие стиль и характер взаимодействий в сфере предпринимательства той или иной страны. Так, наиболее ярко особенности национальных культур проявляются в отношениях к природе, ко времени, а также между людьми. [24]

  Рисунок 1.5 Система взаимосвязей культуры и бизнес-коммуникаций

  Так как бизнес-коммуникации являются процессом взаимодействия различных предпринимательских субъектов в условиях глобализации, то их успех во многом будет определяться осознанием того факта, что культуры бывают различными. Кроме того, степень восприимчивости и учета особенностей и различий других культур, а также адаптация их ценностей в процессы бизнес-коммуникаций в глобальном пространстве будут содействовать успеху предпринимательской деятельности в условиях глобального рынка.

  Этап оперативного планирования глобальных бизнес-коммуникаций предполагает постановку целей и задач для каждой отдельной технологии бизнес-коммуникаций не только в рамках маркетинг-микса, но и по отношению к общей концепции развития предприятия. После определения целей и в зависимости от имеющихся ресурсов осуществляется процесс планирования мероприятий в рамках отдельных коммуникативных инструментом с учетом общего связующего звена – корпоративной идентичности. [7]

  Следующим этапом развития стратегии бизнес-коммуникаций являются процессы адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а также их интеграции в общую стратегию развития предприятия. 

  Под технологией бизнес-коммуникаций будем понимать систему знаний о способах и методах воздействия на целевые группы компании с целью совершения ими запланированных действий (как явных, так и скрытых). С другой стороны, технологии бизнес-коммуникаций можно определить как совокупность концепций, инструментов, мероприятий и т.д., позволяющих предприятию эффективно взаимодействовать со своими целевыми группами.

  Процесс адаптации технологий бизнес-коммуникаций к среде глобального предпринимательства предполагает осуществление таких субпроцессов как абсорбция, абстракция, трансфер, кодификация технологий бизнес-коммуникаций. Существует прямая зависимость между процессом адаптации технологий бизнес-коммуникаций и успехом реализации стратегии бизнес-коммуникаций, выраженном в таких показателях, как узнаваемость бизнес-коммуникаций предприятия и понимание этих коммуникаций не только внешними, но и внутренними целевыми группами. Показатель узнаваемости коммуникаций характеризует степень заметности коммуникативной активности предприятия, а показатель понимания коммуникаций описывает, насколько точно донесены до целевых групп основные характеристики коммуникативного позиционирования.

  Рассматривая направления процесса адаптации технологий к среде глобального предпринимательства, следует отметить, что практически не существует теоретически обоснованной модели, описывающей значение управления, ориентированного на идентичность, а также роль сотрудников и конкретные рекомендации по их поведению. Базовым критерием эффективности процесса адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а, следовательно, и успеха управлении ими в целом, следует считать уровень достижения качества взаимодействия предприятия и целевых групп (рис. 4).

  Рисунок 1.6 Результаты процесса адаптации технологии бизнес-коммуникаций

  
  

  Процессы интеграции в рамках стратегии бизнес-коммуникаций предполагают субпроцессы планирования и организации, направленные на формирование единства осуществляемых из различных внешних и внутренних источников коммуникативных активностей предприятия, с целью передачи важным целевым группам уникального образа компании. [11]

  Среди методов интеграции бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации следует выделить:

  ·   использование бренда, выступающего связующим звеном всех бизнес-коммуникаций, протекающих с целью его продвижения, а также управления им;

  ·   концепция корпоративной идентичности, которая способствует улучшению общего имиджа предприятия, а также нивелированию расхождений в позиционировании предприятия на различных, в том числе и глобальных рынках.

  
  

  ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ РЕШЕНИЙ ООО «ФИЛИПС»

  
  

  2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ КОМПАНИИ

  
  

  Компания Philips была основана в 1891 году в г. Эйндховен, Голландия, когда братья Филипс открыли завод по производству ламп накаливания - и уже в 1898 году она получила свой первый заказ в России. Однако первое российской представительство корпорации ООО «Филипс» было открыто лишь в 1983 году. К 2006 году в России уже имелись все подразделения (сектора) глобальной корпорации Филипс: Медицинские системы, Освещение и Потребительские товары - и по всем этим направлениям Philips находится на 1-2 местах среди мировых производителей. На сегодняшний день в России насчитывается 7 филиалов компании.

  Philips обладает патентными правами на большинство изобретений в таких областях как оптическая технология записи (CD/DVD-плееры, пишущие плееры и диски), технология цифрового сжатия информации (MPEG аудио/видео инкодеры и декодеры, JPEG, MP3, DAB, видеоконференции, DVB), интерактивные технологии (12С, 1394, Havi, P50), дисплейные технологии (EPGs, персонификация), мобильные телефоны (GSM, UMTS), технологии производства осветительной аппаратуры (ксеноновые автомобильные лампы, лампы UHP) и технологии медицинского сканирования (рентген, магнитно-резонансная томография и ультразвук). В сумме насчитывается примерно 100000 патентов, что позволяет успешно представлять свою продукцию на рынке любой страны, а также уделять значительное внимание качеству во всех своих секторах.

  Как было упомянуто, Philips занимает 1-2 места по каждому из своих направлений. Так, например, в 2007 году Philips становится лидером рынка светотехники среди западных компаний, а к 2008 укрепляет свои лидирующие позиции на рынке потребительских товаров в России (лидер на рынке DVD-плееров (11%), телевизоры HD (40,5%) и др.)

  Свою миссию компания определяет как «улучшение качества жизни людей посредством своевременного внедрения новейших технологий».

  Дальнейшие планы Philips в России - занимать лидирующие места по всем своим подразделениям, увеличение долей рынка.

  В общем виде организационная структура ООО «Филипс» приведена в Приложении 1.

  Из этой структуры видно, что все три сектора тесно взаимосвязаны с основными структурными подразделениями, а сами сектора непосредственно имеют внутри себя разные организационные структуры, различающиеся по набору отделов (маркетинг, финансы, логистика и др.), но в целом придерживающиеся иерархического типа.

  Направление здравоохранения является очень перспективным, и с начала 2008 года ему стало уделяться большее внимание. В Приложении 2 приведена организационная структура данного сектора ООО «Филипс».

  Из нее видно, что отдел по управлению качеством, отдел финансового контроля и отдел маркетинга плотно взаимодействуют с отделами, поддерживающими продажные и сервисные функции.

  Сложившаяся в России к концу 2008 году экономическая ситуация оказала значительное влияние на результаты деятельности огромного числа компаний, в том числе определив убыточность коммерческой деятельности в целом корпорации Philips. Если в 2007 году оборот корпорации составил 6,7 миллиардов евро, то за четвертый квартал 2008 года размеры прибыли снизились на почти 8%,

  Основные направления деятельности сектора Здравоохранения выглядят следующим образом:

  • Клинические системы (ультразвук, кардиосистемы, клинические респираторные системы);

  • Системы визуализации (медицинская радиология, компьютерная томография, магнитно-резонансная томография, ПЭТ, рентгенография);

  • Медицинская информатика (радиология, кардиология, клинические отделения, мониторинг пациентов);

  • Сервисное обслуживание (консалтинг, обучение персонала, финансовые услуги, установка и сервисное обслуживание);

  • Решения для амбулаторного лечения (системы медицинского оповещения, телемониторинг, домашние респираторные системы).

  С 2006 года сфера здравоохранения находится под пристальным вниманием Правительства России:

  • Модернизация инфраструктуры в рамках национального проекта «Здравоохранение»: более 400 миллионов евро будет выделяться ежегодно на медицинское диагностическое оборудование, как минимум, до 2010 года.

  • Планируется, что финансирование здравоохранения в России вырастет с 3% ВВП до 6,4% к 2015 году.

  • Все чаще на рынке востребованными оказывается не только современное оборудование, а комплексные решения и программы «под ключ».

  Все эти тенденции российского рынка медицинских решений определяют перспективность развития в данном направлении.

  
  

  2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

   

  ООО «Филипс» осуществляет коммерческую деятельность на территории Российской Федерации по продвижению и реализации продукции под торговой маркой Philips. Таким образом, ООО «Филипс» не вовлечен непосредственно в процессы производства продукции — данные процессы осуществляются на заводах в разных городах по всему миру, дочерних компаниях корпорации Philips.

  Характеристика и анализ работы служб маркетинга компании будут основываться на данных о маркетинговой деятельности сектора Здравоохранения, что безусловно, не является описанием маркетинговой деятельности компании в целом. Причина этого в том, что, прежде всего, маркетинговая деятельность каждого из основных подразделений компании имеет множество различных нюансов, диктуемых факторами как внешней, так и внутренней среды. И в основном эти нюансы настолько специфичны, что все их множество не может эффективно учитываться лишь одним маркетинговым отделом.

  Данное условие сужает границы исследования, следовательно, далее можно рассмотреть различные особенности, которые определяют специфичность маркетинговой деятельности сектора Здравоохранения, а также определить конкретные проблемы в ней. Во-первых, следует отметить, что свою деятельность, включая планирование, организацию, контроль и др., большая часть отделов в данном подразделении ООО «Филипс» осуществляет не автономно, а по результатам взаимодействия с представителями как головного офиса компании, так и дочерних компаний. Данное взаимодействие подразумевает широкий комплекс мероприятий для достижения общих целей, на всех этапах, от производства до реализации конечному потребителю и получению важной информации по результатам того или иного проекта, таких как:

  •        Обеспечение ключевых сотрудников исследуемого сектора ООО «Филипс» актуальной и своевременной информацией для организации процессов планирования и вытекающих из них процессов по организации поставок на территорию Российской Федерации и последующей реализации готовой продукции конечному потребителю. Следует отметить, что предоставляемые в процессе обмена информацией сведения отличаются многообразием, и, соответственно, в результате влияния ряда факторов можно условно выделить несколько различных типов передаваемой информации по присущему ей характеру (дескриптивный, прескриптивный). К этому ряду факторов относятся такие показатели, как:

  Этап либо конкретного бизнес-процесса, либо комплекса мероприятий по созданию достаточных и необходимых условий для его протекания, на котором непосредственно осуществляется процесс обмена информацией.

  ·   Занимаемая должность любого из лиц - сотрудников компании - участвующих в процессе обмена информацией, и ее статус, место в иерархии существующих в соответствующей компании позиций.

  ·   Индивидуальные особенности конкретной проблемы, по которой требуется организация процесса обмена информацией.

  ·   Специфика законодательной базы каждого из государств, вовлеченных в процесс обмена информацией и др.

  ·   Обеспечение ключевых сотрудников исследуемого сектора ООО «Филипс» требующимися для наиболее эффективного выполнения своих должностных обязанностей специальными знаниями и навыками. Данная форма взаимодействия реализуется через организацию базовых и специализированных тренингов, проведение конференций и семинаров.

  ·   Обеспечение ключевых сотрудников исследуемого сектора ООО «Филипс» разнообразными документами, необходимыми для решения поставленных перед тем или иным отделом задач в достижении общих целей компании.

  ·   Получение обратной связи о протекании и результатах деятельности исследуемого сектора ООО «Филипс».

  ·   Обработка и анализ показателей деятельности исследуемого сектора ООО «Филипс», предоставление отчетов по полученным результатам, как в абсолютном выражении, так и относительно аналогичных результатов деятельности: направления Здравоохранения компании Philips в целом; аналогичного сектора представительства корпорации Philips на территории определенного государства или нескольких государств; деятельности аналогичного сектора одной или нескольких фирм-конкурентов, действующих как на российском рынке медицинского оборудования, так и на международной арене.

  Обобщая вышесказанное, можно сделать заключение, что необходимым условием обеспечения эффективной деятельности сектора Здравоохранения ООО «Филипс» является непрерывное и постоянно совершенствующееся взаимодействие российской компании с представительствами в других странах.

  К следующей особенности маркетинга в исследуемом подразделении можно отнести специфичность рынка медицинских решений, тем более учитывая класс реализуемого медицинского оборудования. Значительное влияние на цикл товарооборота на исследуемом рынке оказывают такие показатели как:

  •   цена реализации - предлагаемое на столь наукоемком рынке медицинское оборудование характеризуется высокой технологичностью, что определяет высокий уровень цен на исследуемом рынке;

  •   конечный потребитель - с одной стороны, нацеленность на сотрудников медицинских учреждений, получении их отзывов и их обязательном учете для повышения эффективности дальнейшей деятельности компании, с другой стороны, уделение значительного внимания отношениям с дистрибьюторами компании, которые непосредственно реализуют готовую продукцию конечным потребителям через участие в конкурсах, аукционах и тендерах;

  •   целевая функциональная направленность продукции - различают несколько типов медицинского оборудования по способу исследования, для допуска к работе с которыми не всегда достаточно лишь основного медицинского образования, а зачастую требуется наличие специальных полномочий, подтвержденных соответствующими разрешениями, лицензиями, сертификатами, дипломами и др.;

  •   барьеры входа на рынок, распределение сил на рынке — производство и реализация такой высокотехнологичной продукции требует значительных инвестиций в НИОКР, организацию производства и распределение продукции на рынке, таким образом, основные доли рынка делят между собой международные диверсифицированные компании, имеющие в прошлом богатую историю, завоевавшие и укрепившие свои лидирующие позиции на нескольких рынках;

  •   физические параметры готовой продукции — в зависимости от типа оборудования по способу исследования его габаритные размеры могут лежать в диапазоне от среднего и большого размера до очень большого относительно остальной продукции рынка медицинского оборудования, что также определяет высокую стоимость продукции, а также условия ее поставки.

  Приведенная характеристика маркетинговой деятельности является достаточной для выявления конкретных проблем и постановки задач для их решения. [30]

  
  

  2.3 АСПЕКТЫ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

   

  Как уже было отмечено, корпорация Philips давно и уверенно занимает лидирующие позиции на нескольких рынках, в том числе, и на рынке медицинского решений. Но, несмотря на многолетний опыт, значительную научную и материальную базу, международный статус и в целом высокие показатели эффективности, даже в такой компании как Philips существуют проблемы, стоящие перед маркетинговыми службами, решение которых может определить дальнейшие направления развития компании в рамках конкретного государства или на международном рынке. Все существующие в компании проблемы достаточно сложно определить, но это и не имеет смысла, поскольку разработка рекомендаций для решения всего одной проблемы порой требует значительных трудовых и материальных затрат. Таким образом, основываясь лишь на той информации, что была приведена выше, можно определить и сформулировать довольно-таки глобальные проблемы, решение которых предоставляет перспективы в укреплении существующих позиций компании на рынке.

  Одна из наиболее явных проблем заключается в необходимости тщательного отбора в службу маркетинга специалистов с учетом специфики исследуемого рынка. Здесь необходимо разработать список требований к кандидатам в соответствии с особенностями маркетинговой деятельности подразделения: например, немаловажно владение навыками по организации комплекса маркетинговых мероприятий как на В2В-рынках, так и на В2С-рынках (для выбора правильного канала распределения, для организации рекламных компаний, для выявления перспективных направлений регионального бизнеса, для формирования приверженности, для определения политики брендирования и т.д.). Способность службы маркетинга эффективно реализовывать комплекс маркетинговых мероприятий должна быть также обеспечена требованием к профессионализму кандидатов.

  Отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и др.

  Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

  Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями. [14]

  На первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам. Ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, способного удовлетворить их потребности в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной PR (связи с общественностью).

  Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений – в процесс покупки. Потребитель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько готов за это заплатить. Задача фирмы на данном этапе – превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу.

  Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, знакомится с системой обслуживания еще до принятия окончательного решения о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

  Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то наступает третья стадия жизненного цикла – процесс потребления. На этом этапе покупатель оценивает способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги, будут ли выполнены данные фирмой обещания, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.

  Задачей маркетинга в этот момент является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия.

  Внимание маркетинговой службы сосредоточено на том, чтобы процесс общения оставил хорошее воспоминание у потребителей (клиентов).

  Процесс производства и поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы неудачи на данном этапе были исключены. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть готовы следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

  Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляют претензии, что создает лишние проблемы и замедляет процесс обслуживания. Работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют «маркетологами по совместительству».

  «Маркетологи по совместительству» должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку и продолжить отношения с фирмой. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

  Следовательно, традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) занимаются специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия – «маркетологи по совместительству». В сферу внимания маркетинга взаимодействия должен попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара (оказания услуги). «Маркетологи по совместительству» несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений – в процессе потребления, применительно к отношениям поставщика и закупщика – обеспечения маркетинговой логистики.

  Причинами для использования концепции маркетинга взаимодействия являются: изменение в технологии; возрастающие запросы клиентов и усиливающаяся конкуренция, которая требует от фирмы внесения изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

  
  

  ГЛАВА 3. ЗНАЧИМОСТЬ УЧЕТА КУЛЬТУРНЫХ РАЗЛИЧИЙ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ КОМПАНИИ

  
  

  3.1 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КРОСС-КУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПОДРАЗДЕЛЕНИИ

  
  

  Существует определенная проблема в работе служб маркетинга как в целом корпорации Philips, так и исследуемого сектора в частности, которая и стала предметом изучения и анализа в данной работе.

  Как уже было упомянуто ранее, функционирование российской компании невозможно без тесного взаимодействия с иностранными коллегами, сотрудниками представительств Philips по всему миру. Соответственно, различные результаты взаимодействия могут по-разному влиять на показатели эффективности совместной деятельности. Но зачастую низкие показатели обусловлены не недостатком профессионализма сотрудников и не сложностью ситуации, а проблемами взаимопонимания между представителями разных культур. Несмотря на кажущуюся незначительность влияния различных нюансов коммуникационных процессов на итоговый результат взаимодействия, именно эффективное управление процессами обмена информацией закладывает фундамент в партнерские отношения с различными игроками на рынке. Здесь, как и в строительстве зданий, необходимо осуществлять надлежащий контроль над каждым этапом делового взаимодействия, чтобы своевременно отслеживать потенциальные проблемы, систематизировать накопленные данные и на основе этого разработать свод правил и мероприятий для эффективного делового взаимодействия. Сама природа взаимоотношений между представителями разных национальностей определяет возможность возникновения проблем на каждом этапе. Поэтому важно было выбрать такую методику исследования, которая позволила бы охватить все эти этапы. Учитывая всю имеющуюся информацию, было решено провести выборочный опрос сотрудников, вовлеченных в исследуемые процессы взаимодействия.

  Таким образом, исследование взаимоотношений между представителями разных национальностей в рамках исследуемого подразделения компании предполагает постановку и решение ряда задач:

  ·   Определение параметров, по которым будет проведено соответствующее исследование.

  ·   Разработка анкеты для опроса вовлеченных в исследуемые процессы сотрудников в соответствии с определенными параметрами.

  ·   Определение репрезентативной выборки из всех сотрудников, вовлеченных в исследуемые процессы.

  ·   Организация опроса выбранных сотрудников, сбор и систематизация
  результатов опроса.

  ·   Анализ полученных данных, выявление закономерностей, обуславливающих выявленные проблемы партнерских взаимоотношений.

  ·   Разработка рекомендаций по эффективному управлению исследуемыми процессами взаимодействия.

  ·   Оценка результатов проведенных мероприятий.

  ·   Оценка значимости результатов исследования для деятельности
  подразделения Медицинских систем ООО «Филипс».

  При исследовании процесса межкультурной коммуникации обычно используется два метода. Первый – это количественный метод, суть которого заключается в использовании числовых данных для установления масштаба конкретной коммуникативной ситуации. Второй метод – качественный - снабжает исследователя качественными данными (описание специфики употребления символов и слов в процессе коммуникации, с помощью которого можно классифицировать и дифференцировать коммуникативные ситуации). Данные методы позволяют использовать, а также перепроверять правильность теоретических и практических разработок в данной области. При этом количественные исследования обеспечивают высокую точность статистических показателей. Качественные же методы позволяют глубоко проникнуть в природу коммуникативного процесса, описать их изнутри, исходя из специфики конкретного коммуникативного акта.

  Главным инструментом данного исследования явилась анкета, которая были предложены для заполнения сорока двум менеджерам работающим в подразделении компании. Статистическая обработка полученных материалов позволила сделать заключения о степени важности межкультурной компетенции в работе в поликультурной команды. Кроме того, комбинированное использование количественного и качественного методов обогатило данное исследование. Так, количественный метод обеспечил высокую степень точности полученных данных, а с помощью качественного исследования проведен анализ специфики восприятия понятия «межкультурная компетенция» менеджерами, а также того, как межкультурная компетенция реализуется в поликультурной команде.

  При работе специалисты в области межкультурной коммуникации при работе сталкиваются с рядом проблем, которые обусловлены культурными, лингвистическими различиями между индивидами, спецификой их опыта работы, особенностями коммуникативного стиля респондентов. Одновременное использование качественного и количественного методов позволяет избежать подобных проблем. Ниже представлен анализ преимуществ и недостатков качественных и количественных методов в исследовании процесса межкультурной коммуникации.

  Количественный метод

  Функциональная или позитивистская парадигма, которая лежит в основе количественного метода, базируется на том, что окружающая нас реальность имеет объективную онтологическую структуру, и мы как индивиды, составляющие ее, реагируем определенным образом на эту реальность. Основу количественного исследования составляют подсчеты, замеры конкретных явлений, а также статистическая обработка полученных цифровых индексов. Кроме этого, количественные данные являются более точными, ценными, способствуют обобщению и установлению причинно-следственных связей между происходящими в объективной реальности явлениями.

  Являясь дедуктивным и партикуляристичным, количественное исследование проводится по принципу формулирования научной гипотезы с последующей проверкой ее справедливости эмпирическим путем через получение цифровых данных. При данном методе исследования вероятность смещения, обусловленная личностными особенностями исследователя или предлагаемой им интерпретацией, является низкой. У исследователя есть возможность рассматривать коммуникативный процесс как конкретное, осязаемое явление и анализировать его со стороны, без непосредственного контакта с общающимися сторонами.

  Преимущества количественного метода:

  · Точно и детальное формулирование научной проблемы;

  · Точное и четкое определение независимых и зависимых переменных в процессе исследования;

  · Четкое следование поставленной цели и задачам исследования, возможность получения более объективных результатов, проверка точности гипотезы, установление причинно-следственных связей;

  · Высокий уровень надежности и точности полученных данных в результате проведения социологических обследований, лабораторных экспериментов, структурированных интервью и др.;

  · Устранение и минимизация субъективности выводов;

  · Возможность проведения продолжительных, повторяющихся замеров.

  Недостатки количественного метода:

  · отсутствие возможности получения информации о ситуативном контексте исследуемого явления;

  · невозможность контролировать все те обстоятельства и контекст, которые не влияют на качество ответов респондентов;

  · ограниченность выводов, которая обусловлена форматом исследования: четкость формулирования вопросов, строгое следование поставленным целям и задачам;

  · отсутствие возможности проводить исследование эволюционирующих процессов, явлений в динамике.

  Качественный метод

  В основе философии качественного исследования лежит идея о том, что наша действительность – это аккумулированный опыт людей, вовлеченных в процесс коммуникации. Используя качественный метод, исследователи стремятся к точному описанию, правильной дешифровке и интерпретации явлений, происходящих в конкретном социальном контексте. Интерпретация - это основа качественного исследования, в ходе которого специалисты фокусируют свое внимание на изучении сложности, правильности гипотезы, на выявлении связи между контекстом исследователя и контекстом исследуемого явления, а также на минимизации неточности заключений.

  В большинстве случаев качественное исследование протекает в «естественной среде». То есть темами для исследования становятся те проблемы, с которыми мы ежедневно сталкиваемся в нашей повседневной жизни. Как правило, при качественных исследованиях процесс сбора и классификации данных более свободный, чем при количественных. И результаты исследования могут выходить за рамки выдвинутой гипотезы и формата, а также представлять собой описания идеографические или описание характерных тенденций.

  Итак, в основе качественного исследования лежит интерпретация, которую можно охарактеризовать по трем признакам. Во-первых, качественное исследование – это изучение дискурса (текст и его реализация в беседе). Во-вторых, качественный метод способствует изучению интерпретативных принципов, которые используются людьми в процессе дешифровки информации. В третьих, качественное исследование – это выявление контекстуально-образующих факторов, т. е. специфики распределения ролей коммуникантов, физического контекста ситуации общения, модификации ситуативных событий, которые влияют на итерпретацию дискурса.

  Преимущества качественного метода:

  · Получение наиболее реалистичной картины явления, которая не может быть получена с помощью статистического анализа и цифровых индексов;

  · Гибкие способы сбора данных, их последующего анализа и интерпретации;

  · Использование целостного подхода к исследуемому явлению;

  · Возможность взаимодействия с участниками исследования на их родном языке и в условиях их среды;

  · Использование описаний, базирующихся на первичных и неструктурированных данных;

  Недостатки качественных методов:

  · Смещение изначальных задач исследования в результате меняющейся природы контекста;

  · Формулирование выводов, которые несут в себе личностную окраску исследователя;

  · Невозможность исследования причинно-следственной связи между изучаемыми явлениями;

  · Проблематичность объяснения различий между качеством и количеством информации, полученной от различных респондентов и формулирование на основании данной информации разнящихся, несостоятельных выводов;

  · Высокий уровень профессионализма исследователя как необходимое условие для получения объективной и необходимой информации;

  · Отсутствие полной объективности и надежности выводов, т.к. респондент может сам выбирать, что ему говорить.

  Специфика восприятия межкультурной компетенции и того, как данный вид компетенции реализуется в поликультурной команде, была изучена с помощью полевого исследования, проведенного в Российском представительстве медицинского подразделения компании. В исследовании приняли участие 42 менеджера высшего и среднего звена.

  В ходе исследования использовался как количественный, так и качественный методы для получения информации о специфике восприятия межкультурной компетенции и ее роли при работе поликультурной команды.

  Количественный подход, в данном случае, представляет собой такую методологию и конкретные исследовательские практики, когда отправной точкой исследования являются теоретические гипотезы, которые в процессе исследования верифицируются (подтверждаются). При этом процедура верификации построена на использовании математики в качестве доказательства: на измерении социальных признаков, интересующих исследователя, и математическом анализе полученной социологической информации.

  Качественный подход представляет собой такую методологию социологического исследования и конкретные социологические практики, целью которых является изучения социальных явлений и процессов, прежде всего, с точки зрения действующего индивида как начала любой социальности, интерпретирующего мир вместе с другими людьми, действующего в нем в соответствии со своими интерпретациями.

  Количественная и качественная стратегии проведения исследования отличаются друг от друга а) методом получения знания – формализованными (математико-статистическими) или неформализованными (глубинные интервью, фокус-группы, брейн-сторминги); б) уровнем изучения явлений – социальные и профессиональные группы или индивид и малые группы. [6]

  В ходе социологического исследования предприятие рассматривалось как социальная система, имеющая сложную структуру, деятельность которого включает экономические, организационные и социальные аспекты.

  В рамках этой деятельности изучались такие феномены как мотивация персонала, конфликты, нормы в организации, проблема формализации и коммуникации на предприятии.

  Результаты исследования показали, что проблема незнания языка стоит наиболее остро среди всех барьеров кросс-культурной коммуникации. Либо опыт работы, либо знание языка, – как правило, руководству приходится выбирать только одно из них, людей, обладающих и тем и другим, трудно найти. В ходе интервью выяснилось, что помимо вербального языка, невербальный язык также играет важную роль в ходе кросс-культурных отношений. Исследования выявили, что особенности и различия невербальных языков могут привести к непониманию и недоразумениям. Кроме того, одной из основных причин кросс-культурных конфликтов и неуспешности многих иностранных компаний, в том числе и компании Филипс, является неосведомленность сотрудников, как иностранных, так и российских, относительно культуры, обычаев, традиций и привычек своих коллег. Следовательно, необходимо владеть как можно большей информацией о них руководящему аппарату, в частности, путем проведения всевозможных тренингов и курсов в рамках организации.

  На вопрос анкеты: «Как Вы относитесь к своим иностранным коллегам?», – ответы респондентов распределились следующим образом.

  Таблица 3.1 Распределение ответов сотрудников на первый вопрос

  Ответ	кол-во (чел.)	%
  Так же как и к своим соотечественникам	5	11,9
  Есть некоторые барьеры в общении, но в целом это не мешает работе	8	19,0
  Барьеры в общении создают некоторые сложности в работе, что снижает эффективность работы предприятия	18	42,9
  В силу культурных различий и непонимания друг друга, считаю, что иностранным предприятиям нужно нанимать только местных работников	11	26,2
  ВСЕГО	42	100

  Данный вопрос выявляет отношение самих сотрудников к использованию иностранных работников в организации. Против использования иностранных сотрудников выступают 26% опрошенных.

  На вопрос анкеты: «Часто ли у Вас возникают конфликты с иностранными коллегами?», – ответы респондентов распределились следующим образом:

  
  
  

  Таблица 3.2 Распределение ответов сотрудников на второй вопрос

  Ответ	кол-во (чел.)	%
  Никогда	8	19,0
  Редко	6	14,3
  Иногда	9	21,4
  Часто	19	45,2
  ВСЕГО	42	100

  Почти у трети респондентов возникали когда-либо конфликты разного характера со своими иностранными коллегами.

  На вопрос анкеты: «Испытываете ли Вы дискомфорт при общении со своими иностранными коллегами или при контакте с иной культурой?» ответы респондентов распределились следующим образом:

  Таблица 3.3 Распределение ответов сотрудников на третий вопрос

  Ответы	кол-во (чел.)	%
  Никогда	4	9,5
  Редко	4	9,5
  Иногда	9	21,4
  Часто	25	59,5
  ВСЕГО	42	100

  Больше половины опрошенных испытывают дискомфорт при общении со своими иностранными коллегами. Дискомфорт может быть вызван разными причинами: языковой барьер, манера поведения, отношение к работе и т.д.

  Также была проведена работа по определению уровня ситуативной тревожности с помощью методики Ч.Д. Спилбергера (приложение 2). Среднегрупповой показатель ситуативной тревожности сотрудников составил 33 балла, что характеризуется как умеренный уровень тревожности.

  Средства диагностики уровня сформированности коммуникативной компетенции в настоящее время еще четко не разработаны. По нашему мнению одним из показателей может служить уровень коммуникативной комфортности при общении с носителями иностранного языка. Для его опосредованной диагностики мы воспользовались методикой «САН» (самочувствие, активность, настроение). В результате было выявлено, что состояние большинства респондентов непосредственно после общения с иностранными сотрудниками можно охарактеризовать как комфортное (приложение 3).

  
  

  3.2 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПОЛИТИКИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СООТВЕТСТВИИ С ПРИНЦИПАМИ КРОСС-КУЛЬТУРНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ

  
  

  По мере усиления процессов глобализации и интеграции России в мировое хозяйство особую значимость приобретают проблемы, связанные с национальными особенностями региональных рынков. В этих условиях среди ключевых компетенций фирмы, обеспечивающих ее конкурентоспособность, достойное место должна занять кросс-культурная компетенция, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, она предполагает способность определять маркетинговые возможности в контексте национальных культуры и норм государственного регулирования. Отсутствие такой компетенции приводит не только к серьезным маркетинговым просчетам, но и к значительным потерям в виде упущенной прибыли или в виде штрафов.

  Формируя программу выхода на новый рынок руководство фирмы сталкивается с основной дилеммой: какую стратегию выбрать? «Гомогенной» стандартизации или «гетерогенной» адаптации? Стандартизация означает, что одинаковые продукты будут продаваться по единым ценам через одинаковые каналы распределения с единой промоушн-поддержкой. Единственное условие для этого - существование гомогенных потребностей. Преимуществами стандартизации считаются экономия на масштабе и более высокое качество, а также возможность распределения R&D-издержек на больший объем производства. Таким образом, главная выгода стандартизированной стратегии - уменьшение расходов. Однако компания, выбирающая эту стратегию, рискует не угодить определенным группам потребителей, создавая слишком большую дистанцию между покупателем и продавцом. Адаптация, в свою очередь, обеспечивает более полное использование возможностей новых рынков, максимизацию продаж, но при этом требует дополнительных усилий и ресурсов. Для экономиста самый удобный и эффективный способ - использовать одну и ту же программу в каждом регионе. Однако, как правило, выбор останавливается не на одном из «полюсов», а где-то посредине. Таким образом, одной из главных проблем становится определение степени стандартизации или степени адаптации стратегии продвижения товара, что зависит от ряда факторов.

  Алгоритм принятия решения может выглядеть следующим образом: целесообразнее отталкиваться от стандартизации, а затем, в зависимости от требований рынка и возможностей фирмы, повышать степень адаптации программы выхода, а, следовательно, и всего комплекса маркетинг-микса. В мировой практике усредненный коэффициент адаптации составляет 60-80%.

  Наибольшее число препятствий на пути стандартизации, так называемых «сюрпризов рынка», создают национальные и культурные особенности. В процессе адаптации маркетинг-микса их необходимо учитывать в первую очередь. Как правило, знакомство с такими сюрпризами происходит уже после того, как компания сделала первые шаги по выходу на новый рынок. Полностью застраховать себя от неожиданной реакции потребителей сложно, однако можно свести подобный риск к минимуму. Для этого и необходима кросс-культурная компетенция. [16]

  Существующие технологии предусматривают пять основных стратегий адаптации товара и маркетинговых коммуникаций: простое расширение, адаптация продукта, адаптация коммуникаций, двойная адаптация и создание нового продукта. При формировании всего комплекса маркетинг-микса возникает вопрос, какие элементы и в какой степени следует адаптировать. По мнению экспертов, целесообразнее всего использовать так называемый модульный подход, при котором одни параметры могут считаться стандартными - к примеру, товар, бренд, упаковка, а другие изменяются - в частности, цена, методы стимулирования сбыта, концепция рекламы.

  Особенно отчетливо кросс-культурная компетенция фирмы проявляется в маркетинговых коммуникациях. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии, а также системе государственного регулирования в этой области.

  Часто ошибки возникают из-за игнорирования особенностей языка, что важно учитывать при выборе названия товара (бренда) и разработке слоганов и рекламных текстов. Неудачный перевод явился причиной изменения названий ряда российских и зарубежных товаров, когда встал вопрос об их экспорте.

  Чтобы избежать лингвистических ошибок, безусловно, необходимо знать все языковые нюансы, сленг, идиомы, а самое главное - применять обратный перевод. Поскольку язык - ключ к культуре, желательно привлекать местного носителя языка в качестве эксперта и переводчика. Когда же выясняется, что бренд переводится неудачно, применяется модификация названия.

  Большая роль при формировании кросскультурной компетенции отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени. Большую роль кросскультурная компетенция играет при разработке упаковки. В этом случае при принятии решения учитываются правила маркировки, экологические требования, возможность вторичного использования упаковки, ее размеры и цвет. Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей.

  Безусловно, сильное влияние на культуру той или иной страны оказывает религия. Существует множество хорошо известных примеров религиозных запретов и ограничений, например, табу на свинину и алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и т.д. Все это надо принимать во внимание. Различаются и традиции подарков к религиозным праздникам.

  В настоящее время большинство кросскультурных исследований в маркетинге базируется на классической теории голландского ученого Г. Хофстеде. В соответствии с его методикой выделяются пять параметров культуры, определяющих ее главные ценности: контекстуальность (базовый параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение мужественности и женственности, дистанция власти, степень избежания неопределенности.

  Одним из важных слагаемых кросскультурной компетенции фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций является знание особенностей зарубежных систем государственного регулирования в области запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений на рекламу с участием детей, нормирования в отношении СМИ, в которых размещается реклама, использования материалов, выполненных иностранными агентствами, ограничений по стимулированию сбыта.

  Современные исследования позволили выделить девять факторов, отрицательно сказывающихся на кросс-культурной компетентности менеджмента:

  Связанные с условиями рынка:

  1. Неспособность найти правильную рыночную нишу. (Главной проблемой является поиск подходящей области для конкуренции. Борьба с местной компанией, имеющей сильные позиции на рынке, — далеко не лучший путь.)

  2. Нежелание изменяться при адаптации к новым условиям.

  3. Отсутствие оригинальных продуктов. (Местные покупатели не считают ваши продукты уникальными, имеющими высокую добавленную стоимость.)

  Связанные с навыками и методами управления:

  4. Неопределенность позиции. (Часто вызвана ограниченностью временного ресурса. Например, слишком много времени необходимо на обучение методам работы в таких странах, как Япония. При этом колеблющаяся позиция замедляет процесс изучения местных условий.)

  5. Назначение несоответствующих требованиям кандидатур. (Выбор подходящего кандидата априори является сложной задачей, неверное решение которой ведет к неудаче, поскольку непосредственно влияет на подбор команды.)

  6. Неправильный выбор партнеров. (Успех зависит от выбора надежных и опытных контрагентов, а также от развития отношений, основанных на общности интересов, взаимной выгоде и доверии.)

  7. Неспособность установить отношения с заинтересованными группами. В данном случае имеется ввиду некомпетентность в установлении партнерских контактов с органами местного самоуправления, профсоюзами, образовательными учреждениями, общественными и политическими организациями (движениями), которые могут существенно влиять на работу дочерней компании.)

  Связанные с работой штаб-квартиры:

  8. Рост взаимного недоверия и неуважения между головным офисом и дочерней компанией на различных уровнях управления.

  9. Неспособность использовать опыт и идеи, наработанные в одной стране, на других рынках. [19]

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  
  

  Маркетинг как термин и как концепция рыночного управления - это порождение XX в. На протяжении истории своего существования он прошел несколько стадий. Сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга является учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара. Центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Компания должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства. Она должна постоянно отслеживать и анализировать потребности покупателей, с тем чтобы опережать своих конкурентов по позициям «продукт» и «развитие рынка».

  Целесообразность принятия такой философии бизнеса подтверждает ряд фактов:

  Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.

  Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.

  Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.

  Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки).

  Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

  Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

  Различные авторы по-разному называют данный этап в развитии маркетинга: маркетинг партнерских отношений, управление взаимоотношениями с потребителями, маркетинг взаимоотношений с клиентами и т.п.

  Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он исходит из принципов традиционного маркетинга, однако значительно от него отличается. В рамках классического маркетинга компании для достижения собственных целей стремятся определить и удовлетворить потребности покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Маркетинг отношений основывается на этом, но обладает еще несколькими параметрами, которые расходятся с историческим определением маркетинга. Эти отличия могут изменить взгляд компании на маркетинг, который она реализует, понимание деятельности, которую оно осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которой достигает своих целей.

  Специфика маркетинга взаимоотношений с клиентами:

  ·   стремится создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.

  ·   признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить.

  ·   предполагает, что компания, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, должна создавать и согласовывать свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.

  Маркетинг партнерских отношений - это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени. Существует стремление построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.

  Используя маркетинг взаимоотношений, компания сосредоточивает свое внимание на технологии и индивидуальных покупателях, на масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношении, переосмыслении «4Р» маркетинга (product, price, place, promotion) и использовании менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.

  На практике маркетинг отношений с клиентами реализуется посредством использования баз данных, содержащих информацию о ключевых партнерах и покупателях. Благодаря развитию информационных технологий появилось соответствующее программное обеспечение - Customer Relationship Management (CRM). Маркетинговая база данных помогает сегментированию и позиционированию компании. Она позволяет классифицировать информацию об огромном количестве покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.

  В рамках маркетинга партнерских отношений акцент делается на активных покупателях. Применяя принцип выбора и отказа от клиентов, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Для поощрения приверженности первых компании разрабатывают специальные программы, объединяющие потребителей в клубы, предоставляющие своим членам специальные скидки, информационные бюллетени, дополнительные товары, клубные кредитные карточки, бесплатные образцы и иные привилегии.

  В результате должного применения маркетинга взаимоотношений с потребителями осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Маркетинг отношений организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

  В ходе проведенного прикладного исследования была проанализирована специфика восприятия межкультурной компетенции российскими менеджерами, которые работают в поликультурной команде медицинского подразделения корпорации Филипс. В ходе исследования была выявлена прямая взаимосвязь между эффективностью работы поликультурной команды и тем, как члены этой команды оценивают важность межкультурной компетенции. Кроме этого проведенный анализ позволил сделать вывод о существовании культурно-обусловленных различий в восприятии межкультурной компетенциив, а также о дифференциации оценки важности компонентов, составляющих межкультурную компетенцию. Менеджеры транснациональных корпораций подчеркнули, что успех их компаний в большей степени зависит от того, насколько умело их сотрудники могут справляться с ситуациями непонимания, насколько глубоко они могут понять, принять другую культуру и реагировать на культурные различия.

  Наличие кросс-культурной компетенции является важным фактором успеха любой компании, не только выходящей за пределы национального рынка, но и осуществляющей экспансию в рамках многонационального государства.

  
  
  

  СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  
  

  1. Bensaou M. 1999. Portfolios of buyer-supplier Relationship. Sloan Management Review 40 (4): 35–44.

  2. Christopher M., Payne A., Ballantyne D. (eds). 2002. Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value. Butterworth Heinemann: Oxford; UK.

  3. Gadde L, Snehota I. Making the most supplier relationships//Industrial Marketing Management. 2000. P.305-316.

  4. Grönroos Ch. 1994a. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm-shift in marketing. Asia-Australia Marketing Journal 2 (1): 9–24.

  5. Grönroos Ch. 1994b. Quo vadis, marketing? Toward a relationship marketing paradigm. Journal of Marketing Management 10 (5): 347–360.

  6. Gummesson E. 1999. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30 Rs. Butterworth Heinemann: Oxford

  7. Moller K., Halinen A., Relationship Marketing Theory: Its roots and direction//Journal of Marketing. 2000. Vol.16. P.9-54

  Статьи в журналах:

  8. Бенсо М., Андерсон Э. 2004. Отношения между поставщиками и потребителями на промышленных рынках: когда потребители инвестируют в идеосинкразические активы. - Российский журнал менеджмента 2(2):111-152.

  9. Варго С., Лаш Р. Новая доминирующая логика в маркетинге//Российский журнал менеджмента. - 2006. Т.4, 2. Стр.73-106

  10. Кущ С.П., Афанасьев А.А. 2004. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт. Российский журнал менеджмента 2(1): 33-52.

  11. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2004. Т.2, №2. Стр.73-110.

  12. Радаев В.В. 2005. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей. Российский журнал менеджмента 3(3): 3-26.

  13. Рейфе А.Е. Совершенствование процесса реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в международном предпринимательстве//Современные проблемы менеджмента. Выпуск 8. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,  2008. – 0, 45 п.л.

  14. Рейфе А.Е.  Механизм формирования стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в международном предпринимательстве //Российское предпринимательство.- № 7.- 2008, 0,25 п.л.

  15. Рейфе А.Е. Роль бизнес-коммуникаций в повышении эффективности международного предпринимательства //Экономика и управление производством: Межвуз. Сб. Выпуск 20. – СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2007.- 0,6 п.л.

  16. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика//Российский журнал менеджмента. - 2006. Т.4, 2. Стр.129-144

  17. Шерешева М.Ю. 2004. Информационные технологии в управлении российскими предприятиями. Российский журнал менеджмента 2(1): 71-94.

  18. Шерешева М.Ю. 2006. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии. Российский журнал менеджмента 4(1): 76-94.

  Монографии

  19. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений//Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. - СПб: Питер, 2001.

  20. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений//Москва: Юнити-Дана, 2007.

  21. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений /Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. – СПб: Питер. 2001

  22. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках, монография -  Изд.Дом СПбГУ, Санкт-Петербург, 2006 -  272 с.

  23. Кущ С.П, Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями в российских компаниях: разработка концептуальной модели исследования, серия «Научные доклады», НИИМ, №31, (R), 2006 - 43с.

  24. Кущ С.П. Эволюция взаимоотношений промышленной  компании с поставщиками. Вестник СПбГУ. Менеджмент, вып.2., 2005 - с.3-27.

  25. Кущ С.П., Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках: основные направления исследования. Вестник СПбГУ.  Серия Менеджмент, вып. 4, 2004 - с.31-56.

  26. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга. Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент, вып. 4, 2006 - с.3-25.

  27. Основы межкультурной коммуникации. Практикум. - Учебное пособие для вузов / Под ред. Л. Г. Викуловой - М.: АСТ, 2008г. – 327 с.

  28. Прохоров Ю.Е., Стернин И.А. Русские:  коммуникативное поведение. – М., Флинта, 2002 – 264 с.

  29. Стратегическое управление российскими компаниями. Сборник учебных кейсов /Под ред. И.В. Гладких, В.С. Катькало, С.П. Куща. – СПб.: Издат. дом СПбГУ. 2004

  30. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. – М. Слово -2000 – 416 с.

  31. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб. Изд-во С-Петербургского ун-та. 1992 – 86 с.

  32. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005 – 176 с.

  33. #"#">#"_Toc232707118">ПРИЛОЖЕНИЯ

  Приложение 1.

  Организационная структура ООО «Филипс»

   

  Приложение 2.

  Организационная структура медицинского сектора ООО «Филипс».

   

   

  
  

  Приложение 3.

  Тест «Исследование тревожности» (Опросник Ч.Д.Спилбергера, русская адаптация Ю.Л.Ханина).

  Шкала ситуативной тревожности (вопросы 1-20).

  Инструкция. Прочтите внимательно каждое из приведенных ниже предложений и зачеркните цифру в соответствующей графе справа, в зависимости от  того, как вы себя чувствуете в данный момент. Над вопросами долго не задумывайтесь, поскольку правильных и неправильных ответов нет.

  Таблица 1 Шкала ситуативной тревожности

  № пп	Суждение	Нет, это не так	Пожалуй так	Верно	Совершенно верно
  1	2	3	4	5	6
  1	Я спокоен	1	2	3	4
  2	Мне ничто не угрожает	1	2	3	4
  3	Я нахожусь в напряжении	1	2	3	4
  4	Я внутренне скован	1	2	3	4
  5	Я чувствую себя свободно	1	2	3	4
  6	Я расстроен	1	2	3	4
  7	Меня волнуют возможные неудачи	1	2	3	4
  8	Я ощущаю душевный покой	1	2	3	4
  9	Я встревожен	1	2	3	4
  10	Я испытываю чувство внутреннего удовлетворения	1	2	3	4
  11	Я уверен в себе	1	2	3	4
  12	Я нервничаю	1	2	3	4
  13	Я не нахожу себе места	1	2	3	4
  14	Я взвинчен	1	2	3	4
  15	Я не чувствую скованности, напряжения	1	2	3	4
  16	Я доволен	1	2	3	4
  17	Я озабочен	1	2	3	4
  18	Мне не по себе	1	2	3	4
  19	Мне радостно	1	2	3	4
  20	Мне приятно	1	2	3	4

  Обработка результатов.

  1) Определение показателей ситуативной тревожности с  помощью ключа (таблица 3)

  2) Вычисление среднегруппового показателя ситуативной их  анализ.

  Общий итоговый показатель может находиться в интервале от 20 до 80 баллов. При интерпретации можно использовать следующие ориентировочные оценки тревожности: до 30 баллов - низкая,  31-44 балла - умеренная, выше 44 - высокая.

  Таблица 2 Ключ для обработки результатов

  Ситуативная тревожность
  Номер суждения	Нет, это не так	Пожалуй, так	Верно	Совершенно верно
  1	4	3	2	1
  2	4	3	2	1
  3	1	2	3	4
  4	1	2	3	4
  5	4	3	2	1
  6	1	2	3	4
  7	1	2	3	4
  8	4	3	2	1
  9	1	2	3	4
  10	4	3	2	1
  11	4	3	2	1
  12	1	2	3	4
  13	1	2	3	4
  14	1	2	3	4
  15	4	3	2	1
  16	4	3	2	1
  17	1	2	3	4
  18	1	2	3	4
  19	4	3	2	1
  20	4	3	2	1

  
  

  Приложение 3.

  Опросник САН (самочувствие, активность, настроение) для выявления уровня коммуникативной комфортности учащихся на учебном занятии.

  Инструкция. Вам предлагается описать свое состояние.  Вы должны в каждой паре выбрать ту характеристику, которая наиболее точно описывает ваше состояние, и отметить число, которое соответствует степени (силе) выраженности характеристики.

  Самочувствие хорошее	3	2	1	0	1	2	3	Самочувствие плохое
  Сильный	3	2	1	0	1	2	3	Слабый
  Пассивный	3	2	1	0	1	2	3	Активный
  Малоподвижный	3	2	1	0	1	2	3	Подвижный
  Веселый	3	2	1	0	1	2	3	Грустный
  Хорошее настроение	3	2	1	0	1	2	3	Плохое настроение
  Работоспособный	3	2	1	0	1	2	3	“Разбитый”
  Полный сил	3	2	1	0	1	2	3	Обессиленный
  Медлительный	3	2	1	0	1	2	3	Быстрый
  Бездеятельный	3	2	1	0	1	2	3	Деятельный
  Счастливый	3	2	1	0	1	2	3	Несчастный
  Жизнерадостный	3	2	1	0	1	2	3	Мрачный
  Напряженный	3	2	1	0	1	2	3	Расслабленный
  Здоровый	3	2	1	0	1	2	3	Больной
  Безучастный	3	2	1	0	1	2	3	Увлеченный
  Равнодушный	3	2	1	0	1	2	3	Взволнованный
  Восторженный	3	2	1	0	1	2	3	Унылый
  Радостный	3	2	1	0	1	2	3	Печальный
  Отдохнувший	3	2	1	0	1	2	3	Усталый
  Свежий	3	2	1	0	1	2	3	Изнуренный
  Сонливый	3	2	1	0	1	2	3	Энергичный
  Желание отдохнуть	3	2	1	0	1	2	3	Желание работать
  Спокойный	3	2	1	0	1	2	3	Озабоченный
  Оптимист	3	2	1	0	1	2	3	Пессимист
  Выносливый	3	2	1	0	1	2	3	Утомленный
  Бодрый	3	2	1	0	1	2	3	Вялый
  Соображать трудно	3	2	1	0	1	2	3	Соображать легко
  Рассеян	3	2	1	0	1	2	3	Внимателен
  Полон надежд	3	2	1	0	1	2	3	Разочарован
  Довольный	3	2	1	0	1	2	3	Недовольный

  Обработка данных.

  При подсчете крайняя степень выраженности негативного полюса  оценивается в 1 балл, а крайняя степень выраженности позитивного полюса в 7 баллов. Полученные баллы группируются в соответствии с ключом и подсчитывается количество балов по каждой из них.

  Самочувствие 1,2,7,8,13,14,19,20,25,26

  Активность 3,4,9,10,15,16,21,22,27,28

  Настроение 5,6,11,12,17,18,23,24,29,30

  Полученные результаты по каждой шкале суммируются и делятся на 10. Для оценки уровня комфортности учащихся вычисляется среднегрупповой балл. Средний балл шкалы 4. Оценки ниже 4 баллов свидетельствуют о низком уровне комфортности, от 4 до 5 баллов говорят о достаточно комфортном состоянии, оценки в 5 баллов и выше соответствуют высокому уровню комфортности.

  
  
Скачать дипломную работу