Тема: Разработка бизнес плана нового вида продукции для фирмы (на примере хлебопекарни)

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Разработка бизнес плана нового вида продукции для фирмы (на примере хлебопекарни)
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:25:02
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  СОДЕРЖАНИЕ

  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ. 3

  Глава   1.   Теоретические   основы   планирования   маркетинговой деятельности по продвижению новой услуги на рынок. 6

  1.1   Сущность маркетинга и его характеристика. 6

  1.2   Комплекс      продвижения   нового продукта: особенности, критерии, выбора канала  10

  Глава 2. Обоснование целей и концепции маркетинга продвижения нового продукта на примере нового ассортимента хлебопекарни. 15

  2.1   Изучение  и  формирование  номенклатуры  с учетом. 15

  товаров фирм-конкурентов. 15

  2.2  Формирование эффективной системы продвижения нового продукта на рынке  18

  2.4   Рекомендации   по   повышению   эффективности. 31

  управления маркетингом. 31

  при продвижении нового продукта на рынок. 31

  Глава 3. Разработка бизнес-плана по внедрению нового ассортимента хлебопекарни  35

  3.1 Состав объектов инвестирования. 35

  3.2 Описание продукта. 37

  3.3 Краткая характеристика руководителей фирмы.. 38

  3.4 Обоснование целесообразности и прибыльности проекта. 40

  Заключение. 56

  Список литературы.. 58

  
  
  

   

  ВВЕДЕНИЕ

  
  

  Мир бизнеса прагматичен и суров. В нем нет места мягкости, добродетели. Он лишен сентиментальности и далек от благотворительности. Следуя определенным законам и правилам, деньги всегда стремятся туда, где есть условия для их увеличения и размножения, и бегут оттуда, где климат для них более суровый, а тем более избегают тех зон, где возникают серьезны риски.

  Если взглянуть с другой стороны, любой предприниматель всеми способами старается уменьшить потери денег, вложенных в различные проекты, хотя полностью устранить потери никому не удается. Бизнес – всегда риск.

  Но риск риску рознь. Есть риск, связанный с субъективной или объективной невозможностью полностью предусмотреть и учесть все возможные сценарии будущих событий. А есть заведомый авантюризм. В первом случае, возможно, не будет получена вся расчетная прибыль, во втором случае может быть потеряно все.

  Центральным звеном организации любого дела, его стержнем является, как известно, планирование.

  В настоящее время большинство коммерческих фирм не имеют официально принятых планов. Нет и необходимого механизма планирования. Планирование подменяется различными решениями собственников и управленцев  о тех или иных направлениях хозяйственной деятельности, которые, в лучшем случае, рассчитаны на ближайший период времени и не предусматривает ориентации на перспективу.

  О допущенных ошибках, просчетах, потерях становится известно только при сдаче баланса, хотя и обстоятельные отчеты о финансовых результатах не смогут вернуть потерянные деньги и время. По этой причине многие предприятия оказались в сложном финансовом положении или вообще на грани банкротства.

  Итак, принятие разного рода текущих решений, даже самых своевременных, никогда не заменит планирования: разработки долгосрочного и перспективного бизнес – плана. С его помощью можно привлечь необходимые именно в данный момент финансовые ресурсы. Он поможет двигаться в море рыночных отношений.

  Данная работа – разработка и обоснование бизнес – плана для выведения на рынок новой продукции хлебопекарни – горячих булочек «Круасан».

  Бизнес – план составлен для конкретной хлебопекарни, реально работающей уже не один год, пользующейся популярностью и уважением у жителей микрорайона, руководство которой желает расширить ассортимент.

  Цель работы – разработать бизнес – план.

  В соответствии с целью выдвинуты следующие задачи:

  1. Изучить литературу по данному вопросу.

  2. Теоретически обосновать программу управления маркетингом и сбытовую политику предприятия.

  3. Дать рекомендации по маркетинговой политике предприятия.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 1. Теоретические основы планирования   маркетинговой деятельности по продвижению новой услуги на рынок

  
  

         Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

  
  

  1.1  Сущность маркетинга и его характеристика

  
  

         Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Это вполне объяснимо, поскольку всех нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Тем не менее, наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары пойдут легко.[1]

  Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».[2]

  Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

  Маркетинг  - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг  -  это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей.  

         Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д.  Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

         Хотя обычно считается, что маркетинг ― удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

         Рынок продавца  -  это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя ― это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

  Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

  В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это ― слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом ― это управление спросом.[3]

  Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

   Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории  мировой экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.[4]

  Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» пр. 

  Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:

  Коммерческие усилия по сбыту ― это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг ― это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту ― это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.[5] Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий ― существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

  Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

  
  

  1.2    Комплекс      продвижения   нового продукта:
  особенности, критерии, выбора канала

  
  

           Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.[6]

  Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой ― шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов ― создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

  Основные этапы этого процесса представлены на рис. 1 и описаны ниже.

  
  
  
  
  
  
  
  
  

           

  
  

                   Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки[7]

  
  

  Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

  Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.

  Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.

  Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

  В ходе опроса выбирают наилучший замысел. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

  Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. [8]

  Вот как это может выглядеть (на примере новой продукции хлебопекарни).

  Целевой рынок состоит из населения  микрорайона, нуждающихся в разнообразии своего питания путем введения в него вкусной, питательной и разнообразной выпечки. Новая продукция будет позиционирована как более экономичное при покупке кондитерских изделий, приемлемая для подачи на стол в любом случае (визит гостей, быстрый завтрак, поощрение), из имеющихся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года столько - то  единиц  при сохранении общей суммы убытков не выше определенного уровня.   Так же намечается уровень этих цифр и для второго года. 

  Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

  Проектируется рекламный бюджет,  расставляются акценты, которые необходимо сделать в рекламе.    Предусматриваются суммы  на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает новый товар и каков уровень удовлетворенности покупателей.

  В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.[9]

  В итоге фирма предполагает захватить конкретную долю всего рынка и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в определенном размере. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена.  

  Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки  и производства  товара.

  Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется много  затратить в течение одного только первого года   на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

  При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

  Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

  Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах.

  В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками5: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.[10]

  Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

  Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

  
  
  
  
  
  

  Глава 2. Обоснование целей и концепции маркетинга продвижения нового продукта на примере нового ассортимента хлебопекарни

  
  

         Данное исследование посвящено продвижению на рынок горячих булочек «Круасан» - товара нового для описываемой в бизнес – плане хлебопекарни, хотя, конечно, не нового для рынка хлебобулочных изделий. Тем не менее, особенности продвигаемого товара позволяют позиционировать его как новинку.

         Рассмотрим эти особенности.

  
  

  2.1   Изучение  и  формирование  номенклатуры  с учетом

  товаров фирм-конкурентов

  
  

         Фирма должна уметь создавать и выводить на рынок новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

  С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

  Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.[11]

  При выведении нового товара на рынок, фирма исходит из уверенности в том, что сможет производить товары, которые будут пользоваться спросом, т.е. товары, которые не слишком дороги, недоступны или дефицитны в данный момент на рынке.

  Прежде чем практически приступить к продвижению товара, необходимо оценить внешнюю среду, в которой данное продвижение будет происходить. «Кто является конкурентами?» и «Что хотят потребители?» - эти вопросы  являются основными. Нельзя отвечать на них только на основе предположений.[12]

  Анализ сектора по производству хлеба фокусируется на всем цикле хлебопекарного производства, от поставщика сырья, необходимого для производства круасанов, до торговца. Такой анализ  предоставляет информацию о тенденциях производства и потребления (спрос и предложение), о ценах, о структуре производства (числе и размере производителей, их концентрации),  о структуре розничной торговли - числе и размере, местонахождении.

  В Западной Европе данные регулярно проводимых анализов рынка являются общедоступными, и исследования выполняются профессиональными организациями. В нашей ситуации подробный, структурированный анализ проблематичен, поэтому остановимся только на главных моментах.

  Прежде всего, следует перечислить все предприятия, занимающиеся производством хлебобулочных изделий, во – вторых, те из вышеназванных предприятий, которые поставляют свою продукцию на исследуемый рынок (по географическому признаку), и, наконец, те из них, которые производят аналогичную продукцию (в рамках данного исследования - круасаны).

   В настоящее время на рынке хлебобулочных изделий в г. Хабаровске  сложилась следующая ситуация. Семь крупных хлебозаводов и четырнадцать частных хлебопекарен покрывают потребности населения  в формовом  хлебе. Три хлебозавода (7-й, 8-й и 11-й) и три хлебопекарни (в том числе и искомая фирма) поставляют свою продукцию в торговые точки интересующего нас рынка.

  Зная объем потребления продукции фирмы, можно рассчитать долю рынка хлебобулочных изделий, принадлежащую тем производителям, которые ранее уже выпускали и по настоящий день выпускают продвигаемый на рынок товар.

         Продукция хлебозаводов, которая представлена на рынке, не устравает потребителей вследствие потери индивидуальности продукции, отсутствием оригинального оформления,  по качеству и свежести выпускаемой продукции.

         Анализ сектора позволяет заключить, что более качественная продукция, производимая из качественного сырья найдет своего покупателя, даже несмотря на более высокие цены, но при условии грамотной организации сбыта и розничной торговли.

  Спрос на горячие булочки «Круасан» обусловлен:

  - входит в основной продукт питания по питательным показателям и по культурным традициям населения;

  - низкая покупательная способность населения, вынуждающая потреблять больше хлеба и выпечки и меньше остальных продуктов (фрукты, кондитерские изделия);

  - спрос чувствителен к ценам, но покупатели готовы платить дороже за качество и ассортимент.

  Ни один из хлебозаводов не предлагает аналогичного продукта. Выпечка, предлагаемая этими хлебозаводами, не соответствует товарному ассортименту «булочки горячие «Круасан», а по своим технологическим качествам относится к кондитерским изделиям из теста дрожжевого «Венское сдобное».

  Частные пекарни предлагают «булочки «Круасан», но глубина ассортимента небольшая – используемый наполнитель  - повидла трех - четырех видов. Кроме того, условие «горячие» не предусмотрено, булочки выпекаются два раза в сутки, и реализация производится без соблюдения температурного режима.

  В продуктовых магазинах продаются булочки «Круасан» в вакуумной упаковке, которые необходимо разогревать в микроволновой печи. В большинстве случаев наполнитель – вареное сгущенное молоко или повидло. Размеры круасанов примерно вдвое меньше круасанов, изготовляемых по проекту.

  В нескольких супермаркетах округа продаются булочки горячие «Круасан», изготовляемые в столовой и разогреваемые в электропечи в супермаркетах. Большой ассортимент наполнителей. Высокие цены.

  Таким образом, под «новинками» мы имеем в виду улучшенные варианты и модификации существующего товара. 

  
  

  2.2  Формирование эффективной системы продвижения нового продукта на рынке

  
  

         Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

  Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис. 2). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.[13]

  
  
  

  Рис. 2. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций[14]

  
  

  Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействии:.

  - реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

  - стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

  - пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

  - личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.[15]

  Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

  Для продвижения на рынок новой продукции хлебопекарни это могут быть торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации,   торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты.

  В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца  -  все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.[16]

  Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

  Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

  Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.  

  Прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

  Возвращаясь к хлебопекарне, следует отметить, что осведомленность и знание о фирме достаточно велика, т.к.  благодаря производству формового хлеба сформировался позитивный имидж фирмы как участника на рынке производства хлеба. Таким образом, благорасположение потенциальных потребителей завоевано, и они оказывают предпочтение именно продукции данной хлебопекарни, что подкрепляется уровнем продаж и долей  рынка.

  Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.  Задача коммуникатора - сформировать убежденность в том, что покупка новой продукции так же предпочтительна, как и уже выпускаемой. 

  Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.[17]

  Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

  Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

  В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

  Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

  Личное влияние играет большую роль  в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих, поэтому на продвижение новой продукции хлебопекарни личное влияние будет оказывать первостепенное значение, так как хлеб покупают все.

  Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами – учителями, врачами, руководители разного рода учебных курсов и представителей власти; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».

  Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории.  [18]

  Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.  Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

  Для хлебопекарни эффективными будут  отправления прямой почтовой рекламы, радио и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты), а также мероприятия событийного характера - церемонии торжественного открытия, пуска и дни города и микрорайона, ярмарки, праздники и пр.

  Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения».[19]

  Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

  Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется, прежде всего, эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

  Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных.  

  Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.  

  Факторами, заслуживающими доверия, чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений.  Добросовестность - это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

  Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».[20]

  Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.   В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало.    

  Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование? Четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.[21]

  1. Метод исчисления «От наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.  Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

  2. Метод исчисления «В процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости оттого, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

  Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И, наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

  3. Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

  Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

  4. Метод исчисления «Исходя из целей и задач». Этот метод   требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

  Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

  Для продвижения новой продукции хлебопекарни выбран первый способ формирования бюджета стимулирования - Метод исчисления «От наличных средств».  Связано это с реалиями формирования бюджета стимулирования в данных экономических условиях: недостаток средств, отсутствие информации о конкурентах и их маркетинговой стратегии, недостаток специалистов, дороговизна услуг маркетинговых служб, ригидность мышления. 

  Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого рубля, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого рубля, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа -  дело нелегкое.

  Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижений более благоприятных экономических результатов. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.

  Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии и т. п., - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

  1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

  2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

  3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

  Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

  1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

  2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

  3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

  Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

  Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.   

  Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей.

  Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя: на этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше - реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

  Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара.

  На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

  На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Продукция покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

   

  2.4  Рекомендации   по   повышению   эффективности   управления

   маркетингом  при продвижении нового продукта на рынок

  
  

         Как уже отмечалось выше, управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и пр.

  Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом ― это управление спросом.

  Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.  

  Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:[22]

  1.   Отрицательный спрос, когда рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его, маловероятен, поскольку традиционно, хлеб, хлебобулочные изделия и выпечка всегда были обязательным блюдом на столе любого россиянина. Кроме того, из –за низкой покупательной способности хлеб и хлебобулочные изделия до сих пор остаются главными составляющими потребительской корзины.

  Тем не менее, отрицательный спрос на новый вид продукции может возникнуть при развитии ситуации, когда в погоне за «здоровым» и полезным питанием значительная часть населения может отказаться от потребления продукции.

  Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

  2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.

  Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

  3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.

  Задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

  4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров.  

   Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

  5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.

  Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

  6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

  Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

  7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить.

  Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

  Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

  Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

  Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

  Данная концепция не подходит для выполнения поставленной задачи.

  Концепция совершенствования товара  утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

  Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

  Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса. 

  Новая продукция хлебопекарни нельзя назвать товаром пассивного спроса, поэтому и данная концепция не подходит.

  Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

  Эта концепция управления маркетингом наиболее подходит для выполнения стоящих задач, т.к. позволяет воздействовать на объемы продаж такими факторами как цена, качество, время и места продаж, упаковка и сервис, которые, в свою очередь, можно определить исходя из предпочтений потребителей. При этом сами предпочтения можно определить как на основе того же объема продаж, так и на основе маркетинговых исследований.

  Глава 3. Разработка бизнес-плана по внедрению нового ассортимента

  хлебопекарни

  
  

  3.1 Состав объектов инвестирования

  
  

  Объектом инвестирования является  новая технологическая линия по выпуску кондитерских изделий   для хлебопекарни.

  Хлебопекарня  ООО «Ивановская»  - предприятие по выпуску хлеба (ассортиментный минимум см. в Приложениях), мощностью   кг/месяц.

  Организационно – правовая форма: Общество с Ограниченной Ответственностью.

  Уставной капитал: 100000 рублей.

  Время регистрации: 1999 год.

  Адрес: г. Хабаровск, ул. Бойко - Павлова, 2а.

  Директор: Иванов Иван Иванович.

  Хлебопекарня расположена в центре микрорайона «Петровка» Северного округа г. Хабаровска и обслуживает население микрорайона и сотрудников фирм, расположенных в этом микрорайоне.

  Первоначальной и настоящей целью компании является  получение прибыли путем организации и эксплуатации хлебопекарни и удовлетворения населения Северного округа свежими хлебобулочными изделиями.

  Преимущества предприятия при реализации проекта заключаются в следующем:

  1.   опыт – есть стабильно функционирующая хлебопекарня;

  2.   имидж – нет нареканий на качество продукции;

  3.   круг клиентов - есть клиентура;

  4.   легче получить лицензию, т.к. на выпечку формового хлеба лицензия уже есть;

  5.   свое здание – не надо платить аренду, только коммунальные платежи;

  6.   нет проблем с СЭС – не было нареканий;

  7.   месторасположение – рядом школа, торговый центр, остановка автотранспорта, Дом культуры, машиностроительный колледж, несколько фирм и предприятий;

  8.   отлаженная логистика;

  9.   поставщики – налажены связи с поставщиками.

  Эта услуга привлекает население к приобретению хлеба у предприятия.

  Гибкое соотношение цена на хлеб с учетом отпускных цен на исходные продукты и низкие расходы на производство и транспортировку.

  Реализация осуществляется практически  «из печи», чем сокращается количество внутренних издержек, связанных с перевозкой свежего хлеба по магазинам.

  Положение на рынке. В настоящее время на рынке хлебобулочных изделий в г. Хабаровске  сложилась следующая ситуация. Семь крупных хлебозаводов и четырнадцать частных хлебопекарен покрывают потребности населения  в формовом  хлебе. Три хлебозавода (7-й, 8-й и 11-й) и три хлебопекарни (в том числе и Хлебопекарня  ООО «Ивановская») поставляют свою продукцию в торговые точки Северного округа. Тем не менее, в настоящее время Хлебопекарня  ООО «Ивановская»  обслуживает около 23 %  потребителей  Северного округа вообще и более 70 % населения микрорайона «Петровка» в частности.

  Хлебопекарня  ООО «Ивановская»   имеет 4 торговые точки в Северном округе и поставляет формовой хлеб еще в 13 магазинов округа.

  Хлебопекарня  ООО «Ивановская»  использует технологически продвинутые линии хлебопечения  (оборудование для пищевой промышленности признанного лидера  «», Корея является наиболее предпочтительным по отношению к другим компаниям). Эти линии оснащены всеми необходимыми дополнениями, максимально автоматизированы, что позволяет сделать вывод о целесообразности сотрудничества с этой торговой маркой и в дальнейшем.  

  
  

  3.2 Описание продукта

  
  

  Продуктом является кондитерское изделие -  горячие булочки  «Круасан» с различными наполнителями (крем, творожная паста, повидло, вареное сгущенное молоко и пр.), доставка этих кондитерских изделий по адресам потребителей, по школьным буфетам, офисам фирм, продажа через собственную торговую точку. Ассортиментный минимум см. в Приложениях.

  Неотъемлемая составляющая продукта – форма заказа и время доставки горячих булочек. Специально нанятые экспедиторы (со своим транспортом) развозят горячие свежеиспеченные булочки в строго оговоренное время согласно графику завтраков и обедов в организациях (например, 2-я перемена в школах микрорайона, обед в фирмах). 

  Хлебопекарня  ООО «Ивановская»  гарантирует, что время, прошедшее между выемкой готовой продукции из печи и доставкой это продукции потребителю не превышает 30 минут. Такой жесткий график обеспечивается  компактностью микрорайона, расположением хлебопекарни (центр микрорайона), время, необходимое для доставки продукции в любой конец микрорайона не превышает 15 минут с учетом пиков загруженности трасс. 

  С другой стороны условие, что время, прошедшее между выемкой готовой продукции из печи и доставкой это продукции потребителю не превышает 30 минут, служит одной из гарантий качества продукции, что необходимо при работе с детскими учреждениями (школы), и поможет при лицензировании на работу с детскими учреждениями.

  В период с 17.00 до 19.00 продукт горячие булочки  «Круасан» с различными наполнителями продается в свободной продаже в торговой точке хлебопекарни  ООО «Ивановская». Время для свободной продажи выбрано как наиболее благоприятное для продаж:  максимальное количество потребителей – жителей микрорайона возвращается  домой после окончания работы. 

  Вторая очередь проекта – покупка и внедрение второй технологической линии  по производству кондитерских изделий  - горячие булочки  «Круасан» с различными наполнителями -  предполагает рост услуг как ответ на увеличение  спроса,  и  доставку продукции  частным потребителям на дом по телефонному заказу.

  
  

  3.3 Краткая характеристика руководителей фирмы

  
  

  Организационно – правовая форма -  Общество с Ограниченной Ответственностью, количество учредителей – 3 человека.

  Время регистрации: 1999 год.

  Директор: Иванов Иван Иванович, соучредитель,  высшее образование, в прошлом – военнослужащий. Стаж предпринимательской деятельности – 8 лет, курсы и тренинги по менеджменту. Член краевого Союза предпринимателей.

  Опыт работы: «челночный» бизнес, организация и эксплуатация хлебопекарни. Имеет опыт работы с заемными средствами, положительная кредитная история (Далькомбанк, Дальвнешторгбанк).

  В проекте – руководитель проекта,  отвечает за привлечение и расходование заемных средств.

  Главный бухгалтер: Иванова Анна Ивановна, соучредитель, высшее образование, в прошлом – учитель. Стаж предпринимательской деятельности – 10 лет. Курсы повышения квалификации.

  Опыт работы: «челночный» бизнес, работа бухгалтером в коммерческих структурах.

  В проекте – бухгалтер, отвечает за финансовые расчеты.

  Петров Алексей Иванович: соучредитель, высшее образование, в прошлом – инженер  - наладчик на хлебозаводе.

  Опыт работы: 14 лет работы  в пищевой промышленности.

  В проекте – технолог, технический директор, отвечает за технологию производственного процесса. Содержание деятельности: руководство работой производственных цехов, контроль за соблюдением санитарных норм, контроль за соблюдением последовательности и качества операций, сопровождающих процесс приготовления продуктов, организация производства (размещение оборудования, правила использования),   проверка нормы выхода блюд продукции, своевременное снабжение производство сырьем, инструментами, инвентарем и т.д. Расстановка работников в соответствии с требованиями производства и их квалификацией.

  Петрова Ирина Алексеевна – менеджер проекта, незаконченное высшее образование, студентка.

  Опыт работы: нет.

  В проекте отвечает за маркетинг. Содержание деятельности: участие в работе по установлению деловых контактов между покупателями и продавцами. Изучение конъюнктуры рынка товаров, формирование и прогнозирование потребительского спроса, стимулирование сбыта. Определение товарных характеристик товаров, соответствие их качества нормативной документации, товарному знаку.   Содействие покупке и продаже товаров оптом.  Оформление заключаемых договоров и контрактов. Выполнение технической работы при заключении договоров, оформление коммерческой корреспонденции и технических документов. Размещение рекламы в средствах информации; реклама товаров (услуг) по образцам, каталогам и другим рекламным изданиям. Презентация торгового предложения. Участие в рекламной кампании.

  Таблица 3.1.

  Рабочий персонал

  
  

  Должность	Обязанности	Потребность
  		В смену	Всего (3 смены)
  Пекари	выпечка, содержание оборудования, обслуживание линии	5	15
  Продавцы	Обслуживание покупателей, оформление витрин	2	4 (2 смены)
  Подсобные рабочие		2	6
  Водитель - экспедитор с личным микрогрузовиком (1 т)		6	(1 смена)

  
  

                     3.4 Обоснование целесообразности и прибыльности проекта

  
  

  Слабо удовлетворяемые ежесуточные потребности населения района в кондитерской выпечке, цены, устанавливаемые на хлебобулочные изделия хлебокомбинатом-монополистом и нерегулярный подвоз хлеба  диктуют необходимость организации   производства нового продукта, которое позволит с одной стороны уменьшить цены на выпечку, с другой стороны обеспечить регулярное снабжение  и наконец, стать источником повышения ликвидности хлебопекарни.   Все эти условия обеспечивают высокую рентабельность минихлебопекарных производств.  Соответственно наращиваемым мощностям минихлебопекарной промышленности возрастет потребность и в исходном сырье, каким является зерно и мука, чье производство также вследствие развития хлебопечения претерпит возрастающие качественные и количественные изменения.
  Технология производства[23]

      Основным сырьем для производства хлебопродуктов является мука, вода, соль и дрожжи. Для производства горячих булочек «Круасан» также  необходимы растительные и животные жиры, сахар, сухое молоко, наполнители (вареное и обычное сгущенное молоко, повидла, сухофрукты, овощные и грибные пасты,  ягодные полуфабрикаты и пр.),  пряности и многое другое для получения разнообразия вкуса.

      После доставки мука хранится на складе. Перед поступлением в пекарню она просеивается на специальной машине. Затем мука попадает в тестомесильные машины, где смешивается с водой и дрожжами, а так же с разными добавками. После тесто перемещается для выдержки в специальную емкость, после чего поступает на тестоделительную машину, где разделяется на равные куски, после идет на формовку, где куски превращаются в шарики. Дальше тесто попадает в тестозакатывающую машину, где из него получаются заготовки круасанов. Там кусок теста сначала раскатывается валками машины в продолговатый блин, а затем свертывается в рулон. Этот рулон попадает в щель между захватывающим барабаном и формирующим кожухом барабан вращается и катит тесто по кожуху. После этого тесто некоторое время выдерживается в тепле, чтобы оно подошло и стало пористым и мягким. После этого заготовки наполняются наполнителем попадают в печь.   Выпеченные круасаны раскладывается на специальные лотки и поступают на реализацию.

      Весь  технологический маршрут изготовления круасанов автоматизирован и не требует механического вмешательства.

  Закупка оборудования

      Планируется приобрести следующее оборудование (характеристики оборудования представлены в табл.3.2.):

  1.   Печь производства «Vitsubishi», Япония; хлебопекарня уже пользуется печью данной торговой марки. Кроме того, приобретение оборудования производства Японии позволяет воспользоваться кредитными средствами филиалом «Мичиноку-Банк» в Хабаровске.

  2.   Технологическая линия производства «Sevon», Корея. Данная производственная линия выбрана как линия, максимально отвечающая по размерам, конфигурации и производительности производства.

  Таблица 3.2.

  Характеристика оборудования

  №№	НАИМЕНОВАНИЕ ОБОРУДОВАНИЯ	ХАРАКТЕРИСТИКИ	СУММАРНАЯ СТОИМОСТЬ, ТЫС. РУБ
  1.	Электропечь	15 кв. м	550 000
  2.	Набор запасных частей		50 000
  3.	В технологическую линию входят следующие составляющие:
  а.	Элеватор (2 штуки)	150 л.	45 000
  б.	Спиральная месильная машина (2 штуки)	150 л.	45 000
  в.	Тестоделитель		16 000
  г.	Раскатывающая машина	150 см. (ширина)	65 000
  д.	Эмульгатор		10 000
  е.	Набор инструмента		5 000
  ж.	Автомат для наполнения	150 см (ширина)	16 000
  	Итого по линии:		202 000
  	Всего:		802 000

  
  

  Оборудование закупается на условиях лизинга с отсрочкой первого платежа на три года. Ставка – 9 % (Дальневосточная лизинговая компания).

  Таблица 3.3.

  Рабочая нагрузка печи

  Продукт	Мощность печи	Время выпечки	Дневной выход продукции	Циклы выпечки:	Время использования печи, включая закладку-выемку
  	единиц	минут	единиц		минут
  Круасаны	300	12	12600	3	26

  
  

  Технологическая мощность линии по изготовлению продукции – 5 тыс. изделий / смена  (при работе 3 смены в сутки). Планируется избыток заготовленных круасанов выпекать на уже имеющихся печах хлебопекарни (как и в случае планового техобслуживания печи).

  Ресурсное обеспечение

  Список компаний – поставщиков сырья:

  1.   Хабаровский мукомольный завод № 4.

  2.   Уссурийский мукомольный завод.

  3.   Хабаровский масложиркомбинат.

  4.   Перясловский молочный завод.

  5.   ООО «Аралия» - заготовка и переработка дикоросов.

  6.   ООО «Мерилен» - овощные, мясные и рыбные полуфабрикаты.

  7.   Оптовый поставщик продуктов Торговый Дом «Невада».

  План маркетинга

  Конечные потребители и удовлетворение их требований к продукту

  Конечными потребителями продукции являются жители микрорайона и сотрудники офисов, расположенных в этом микрорайоне. Население микрорайона составляет 56 тыс. человек (всего Северного округа – 102 тысячи). Из них около 42 тыс. человек уже являются клиентами хлебопекарни, поскольку постоянно покупают хлеб формовой, произведенный в хлебопекарне.

  Продукция хлебозаводов, которая продается в микрорайоне, не устраивает потребителей вследствие потери индивидуальности продукции, отсутствием оригинального оформления,  по качеству и свежести выпускаемой продукции.

  Анализ сектора по производству хлеба

  Этот анализ фокусируется на всем цикле хлебопекарного производства, от поставщика сырья, необходимого для производства хлеба и пирожных, до торговца. Это дает информацию о:

  - тенденциях производства и потребления (спрос и предложение);

  - ценах;

  - структуре производства: числе и размере производителей, их концентрации;

  - структуре розничной торговли: числе и размере, местонахождении.

  На  рынке хлеба в микрорайоне  работают следующие производители:

  - 7-й хлебозавод;

  - 8-й хлебозавод;

  - 11-й хлебозавод;

  - Хлебопекарня ЧП «Исмаилов»;

  - Хлебопекарня ООО «Виктория»;

  - Хлебопекарня ООО «Ивановская».

  Может показаться, что этого достаточно, но стоит учесть, что первые три из этих предприятий занимают свое место по причине отсутствия конкуренции и низких цен на формовой хлеб. Низкая цена обусловлена бюджетными дотациями на социально значимый продукт. При этом их продукция отличается  весьма низким качеством и узким ассортиментом. Все вместе взятые  не способны полностью удовлетворить спрос.

  Присутствие в этом списке ЧП и ООО говорит о том, что мелкие хлебопекарни с качественной продукцией действительно способны успешно функционировать в среде крупных Х/З. Это подтверждает и практика предприятия – объекта инвестиций.

  Основные выводы анализа

  Характеристики:
   Спрос:

  - основной продукт питания;

  - низкая покупательная способность населения, вынуждающая потреблять больше хлеба и меньше остальных продуктов;

  - спрос чувствителен к ценам, но покупатели готовы платить дороже за качество.

  Поставка сырья:

  - почти монополия поставки наиболее важного сырья – муки;

  - возможность поставки из других источников по более высоким ценам;

  - трудные условия платежа;

  - качество не всегда гарантируется.

  Производство:

  - среднее качество продукции иногда переходящее в очень низкое;

  - неудачный ассортимент;

  - отсутствие индивидуального оформления;

  - низкий срок реализации.

  Розничная торговля:

  - существенное количество торговых точек;

  - недостаточные усилия, прилагаемые для привлечения покупателей;

  - плохие условия хранения;

  - отсутствие оформления витрин и прилавков;

  - низкое качество продукции (свежесть).

  Анализ сектора позволяет заключить, что более качественная продукция, производимая из качественного сырья найдет своего покупателя, даже несмотря на более высокие цены, но при условии грамотной организации сбыта и розничной торговли.

  Спрос на горячие булочки «Круасан» обусловлен:

  - входит в основной продукт питания по питательным показателям и по культурным традициям населения;

  - низкая покупательная способность населения, вынуждающая потреблять больше хлеба и выпечки и меньше остальных продуктов (фрукты, кондитерские изделия);

  - спрос чувствителен к ценам, но покупатели готовы платить дороже за качество и ассортимент.

  Поставка сырья:

  - почти монополия поставки наиболее важного сырья – муки;

  - отработанная в процессе производства формового хлеба возможность поставки из других источников муки по более высоким ценам;

  - отработанные условия и механизм платежа;

  - гарантированное качество.

  Производство:

  - высокое качество продукции, гарантированное технологичностью линии;

  - удачный ассортимент;

  - индивидуальное оформление;

  - низкий срок реализации.

  Розничная торговля:

   - существенное количество торговых точек;

  - значительные усилия, прилагаемые для привлечения покупателей;

  - условия хранения не рассматриваются, так как само хранение не предполагается;

  - специальное оформление витрин и прилавков;

  - высокое  качество продукции (свежесть).

  Обоснование цены:

  Цена на продукт складывается исходя из проведенного анализа цен компаний, предлагающих аналогичный продукт.

  а). Ни один из хлебозаводов не предлагает аналогичного продукта. Выпечка, предлагаемая этими хлебозаводами, не соответствует товарному ассортименту «булочки горячие «Круасан», а по своим технологическим качествам относится к кондитерским изделиям из теста дрожжевого «Венское сдобное».

  б). Частные пекарни предлагают «булочки «Круасан», но глубина ассортимента небольшая – используемый наполнитель  - повидла трех - четырех видов. Кроме того, условие «горячие» не предусмотрено, булочки выпекаются два раза в сутки, и реализация производится без соблюдения температурного режима. Цена – от 12 до 16 рублей за единицу.

  в). В продуктовых магазинах продаются булочки «Круасан» в вакуумной упаковке, которые необходимо разогревать в микроволновой печи. В большинстве случаев наполнитель – вареное сгущенное молоко или повидло. Цена упаковки из пяти круасанов – от 30 до 35 рублей, размеры круасанов примерно вдвое меньше круасанов, изготовляемых по проекту.

  г). В нескольких супермаркетах округа продаются булочки горячие «Круасан», изготовляемые в столовой и разогреваемые в электропечи в супермаркетах. Большой ассортимент наполнителей. Цены в зависимости от наполнителя колеблются от 16 – до 28 рублей за единицу.

  Таким образом, предложение цен  аналогичного типа продукции в похожих условиях изготовления по г. Хабаровску составляет от 12 до 28 рублей за единицу продукции. 

  Выбран затратно-маркетинговый метод ценообразования – сочетание анализа себестоимости (издержки плюс прибыль) и формирование цен с учетом собственной маркетинговой тактики (учет цен конкурентов).

  Постоянные издержки:

  1) Коммунальные платежи – постоянное ежегодное повышение цен (коммунальные платежи – на 11%).

  2) Плата за телефон, административные и прочие накладные расходы - постоянное повышение цен на 1 – 2,5 %.

  Переменные издержки (непосредственно связаны с производством продукции) - цена на сырье,  упаковку и доставку, заработная плата – растут с ростом производства плюс  постоянное ежегодное повышение в связи с инфляцией (11 – 14%).

  Поскольку товар молод (жизненный цикл товара – вхождение на рынок), избрана стратегия временного занижения цен (метод ценообразования – «издержки плюс прибыль», что позволит удержать цены в пределах 13 – 15 рублей за единицу продукции). Возможные скидки: за платеж наличными и при авансовой оплате (при расчете с организациями).

  При достижении товаром зрелости и сформировании спроса планируется повышения цен на новые модификации продукции (новые наполнители) в пределах 18 – 25 рублей.

  Таким образом, планируется обязательное покрытие издержек плюс прибыль плюс следование за конкурентами.

  При завоевании более 55% рынка  - формирование цен с учетом собственной маркетинговой тактики.

  Организация сбыта

  Пути сбыта:

  1) Продажи через собственные торговые точки (4 точки + непосредственно в пекарне) три раза в день (7.30 – 8.00; 13.00 – 13.30; 17.00 – 19.00) в часы наибольшего притока покупателей.

  2) Доставка продукции по фирмам и организациям – предварительные договора, доставка транспортом пекарни (договора с частными владельцами автотранспорта) и транспортом организаций – потребителей.

  3) Продажа через буфеты школ и других учебных заведений (в микрорайоне 8 школ, 4 колледжа и 2 вуза).  Доставка автотранспортом пекарни.

  Организация доставки: минигрузовики, владельцы – частные лица, работа по договорам.

  Рекламная кампания:

  Рекламная кампания по продвижению нового продукта начинается с момента принятия решения о целесообразности проекта и продолжается до окончания пуско-наладочных работ второй технологической линии. Цель рекламной компании – заключение договоров на доставку продукции с потребителями (юридическими лицами) и ознакомление жителей микрорайона с предстоящим расширением ассортимента хлебопекарни.

  План рекламной компании:

  1. Директ – мейл – прямая почтовая рассылка предложений с помощью РУФПС всем возможным потребителям – населению микрорайона. Использование возможностей почты и районного отделения федеральной почтовой связи – доставка рекламных материалов подписчикам на периодику прямо в квартиру.

  2. Издание рекламных материалов в виде листовок. Эти материалы распространяются в магазинах и торговых точках Северного округа.

  3. Работа с организациями и предприятиями по заключению договоров по доставке продукции хлебопекарни. Эта задача стоит перед службой маркетинга. Организациям и предприятиям выгодно такое предложение и услуга, так как суммы оплаты питания для сотрудников входит в состав затрат предприятия.

  4. Участие хлебопекарни во всех массовых мероприятиях микрорайона.

  5. Установка двух рекламных щитов в микрорайоне.

  Общий бюджет рекламной кампании определен проектом в  размере   21600 рублей/квартал.

  
  

  Организационный план[24]

  Производственная мощность линии определяется исходя из производительности оборудования по паспорту и эффективного фонда времени работы оборудования.

  Эффективный фонд времени работы оборудования рассчитывается исходя из режимного (номинального) фонда времени и времени нахождения оборудования в плановом ремонте. Номинальный фонд времени рассчитывается исходя из количества недель в году, продолжительности смены и количества смен. При расчете номинального фонда времени вычитаются часы сокращения предпраздничных смен.

  Число недель в году - 52

  Продолжительность смены - 8 часов. 

  Количество смен – 3 (будни и субботы), 1 – воскресенье.

  Время нахождения оборудования в плановом ремонте принимается равным 3% от номинального фонда времени.

  Исходя из приведенных данных, номинальный фонд времени составляет 7904 часов.

  Эффективный фонд времени работы оборудования составляет, таким образом, 7904 – 7904*0,03  = 7667 часов.

  Годовая производственная мощность пекарни, исходя из производительности оборудования (100 кг/час) и эффективного фонда времени работы оборудования (7667 часов), составит:

  М = q*Фэ = 50 кг/ч * 7667 ч = 766799 кг / год. Вес круасана – 175 г, т.е. 4381142 шт./год или (исходя из емкости рынка) по 1, 8 шт. в день на человека.

  Таблица 3.4.

  Площадь для размещения производственного оборудования

  Вид оборудования	Площадь м2
  Электро печь	16.0
  Машина для просеивания муки	3.0
  Тестомесильные машины	2.0
  Емкость для выдержки теста	1.4
  Тестоделительная машина	0.7
  Тестоформовочная машина	1.6
  Тестозакатывающая машина	2.6
  Стол для выдержки изделий	2.0
  Нарезательная машина	1.0
  Транспортер	2.4
  Всего:	32.7

  
    Суммарная площадь, занимаемая оборудованием, составляет 32.7 м².

  С учетом планировки оборудования и обеспечения удобства его обслуживания линейные размеры производственного цеха составят: длина 9.0 м;

  ширина 8 м;

  высота 3.2 м.

  Общая площадь цеха составит 72 м².

  Складское помещение

  1) Склад муки. Для устойчивого производства хлебобулочных изделий необходимо обеспечить запас сырья из расчета недельной производственной программы. Для хранения такого запаса требуется помещение площадью 20 м² и высотой 3.2 м.

  2) Склад готовой продукции

  Требуемая площадь для хранения готовой продукции рассчитывается из дневной выработки и составляет 8 м².

  3) Склад для прочих составляющих продукции (дрожжи, тмин, и др.)
  Площадь склада сырья рассчитана исходя из необходимости хранения недельного запаса сырья. Требуемая площадь 6 м².

  Общая площадь помещений составит 106 м².

  Управление трудом и заработной платой

  Численность производственных рабочих определяется исходя из количества рабочих мест и количества смен работы предприятия:

  Ч = Чрм*Ксм,

  где Ч - численность производственных рабочих;

  Чрм - число рабочих мест;

  Ксм - количество смен работы предприятия.

  Технологическая линия по производству круасанов рассчитана на 5 рабочих мест.

  Предполагается трехсменный режим работы предприятия.

  Численность производственных рабочих составит:
  Ч = 5*3 = 15 человек.

  При определении численности мастеров необходимо учитывать норму управляемости, то есть количество работников, наиболее эффективно управляемых одним руководителем. Данное производство характеризуется достаточно устойчивым, стандартным характером работ, поэтому норма управляемости мастера может составлять 12-15 человек. При работе предприятия в 3 смены требуется 3 мастера; норма управляемости мастера составит 7 человек (включая подсобных рабочих).

  Риски

  Оценка возможных рисков проводится по стадиям проекта.

  Подготовительная стадия:

  1.   Отношение властей – риск незначителен.  При отсутствии нареканий со стороны налоговых служб и СЭС конфликты с властями маловероятны.

  2.   Доступность поставщиков – риск незначительный. На рынке поставщиков сырья для  производства хлеба и хлебопекарной продукции  - превышение предложения над спросом,   существует возможность выбора поствщиков в результате тендера. Поскольку производство формового хлеба уже функционирует, то есть налаженные и отработанные связи и механизмы поставок.

  3.   Отключение от инженерных сетей – риск незначителен. 

  Стадии закупки и установки оборудования:

  1.   Недобросовестность поставщика оборудования – риск присутствует. При проведении закупки оборудования и  монтажных работ необходимо привлечение нескольких подрядчиков к разным видам работ. Это дает возможность перепоручения работ при возникновении рисков и диверсификации ответственности за возможные риски.

  2.   Недостатки монтажных и пусконаладочных  работ – риск присутствует. При проведении пусконаладочных работ необходим усиленный контроль за сроками и качеством проектирования и согласованием сроков работ с подрядчиками.

  3.   Непредвиденные затраты, в том числе из-за инфляции, - риск присутствует. Проведение долгосрочного прогноза экономической и политической ситуации. Страхование от этого вида риска.

  Стадия эксплуатации:

  Финансово – экономические риски:

  1.   неустойчивость спроса – риск присутствует. Грамотное предложение ценовой политики.

  2.   Предложение альтернативных услуг – риск незначителен.

  3.   Рост налогов – риск незначителен. Проводимая налоговая реформа положительно влияет на эксплуатацию объекта.

  4.   Снижение платежеспособности потребителей – риск присутствует. Проведение грамотной ценовой политики.

  Социальные риски:

  1.   Трудности с набором квалифицированного персонала – риск незначителен. Работа с кадровыми агентствами в рамках договоров.

  2.   Недостаточный уровень зарплаты – риск присутствует. Применение системы поощрения персонала по результатам работы за период. Работа с кадровыми агентствами.

  Технологические риски:

  1.   Изношенность инженерных, городских сетей – риск присутствует. Страхование этого вида риска.

  2.   Пожары – страхование.

  Экологические риски:

  1.   Вредность производства – риск присутствует. Заключение договоров на вызов ТБО с коммунальными службами.

  2.   Природные явления – риск присутствует. Страхование этого вида риска.

  Криминальные риски.

  Эти риски присутствуют. Оформление договоров с МВД и соответствующими службами.

  Финансовые показатели

  Стоимость проекта – 4446000 рублей.

  Потребность в заемных средствах – 1000000 рублей.

  Кредит  - 1000000 рублей под 16% годовых на 36 месяцев.

  Возврат кредитных средств – 1033700 рублей ежемесячно равными долями по 28713 рублей / месяц.

   Таблица 3.5.

  Список продуктов/услуг

  
  

  Наименование / наполнитель	Ед. изм.	Стоимость, руб.	Начало продаж
  Круасан / повидло	Шт.	13	01.10.2006
  Круасан / белковый крем	Шт.	16	01.10.2006
  Круасан / фруктовая масса	Шт.	15	01.10.2006
  Круасан / грибная паста	Шт.	15	01.10.2006
  Круасан / рыбная паста	Шт.	14	01.10.2006
  Круасан / сгущенное молоко	Шт.	14	01.10.2006
  Круасан / овощная паста	Шт.	15	01.10.2006

  
  

  Таблица 3.6.

  Стартовый баланс

  
  

  Строка	Сумма (рубли)
  Денежные средства	450 000,00
  Счета к получению	0,00
  Сырье, материалы и комплектующие	100000,00
  Незавершенное производство	0,00
  Запасы готовой продукции	0,00
  Банковские вклады и ценные бумаги	0,00
  Краткосрочные предоплаченные расходы	69 000,00
  Суммарные текущие активы	0,00
  Основные средства	1 000,00
  Накопленная амортизация	14000,00
  Остаточная стоимость основных средств	1 000,00
  Земля	1000000,00
  Здания и сооружения	2 200 000,00
  Оборудование	560 000,00
  Предоплаченные расходы	0,00
  Другие активы	51 000,00
  Инвестиции в основные фонды	0,00
  Инвестиции в ценные бумаги	0,00
  Имущество в лизинге	0,00
  Суммарный актив	4446 000,00
  Отсроченные налоговые платежи	0,00
  Краткосрочные займы	0,00
  Счета к оплате	650000,00
  Полученные авансы	0,00
  Суммарные краткосрочные обязательства	0,00
  Долгосрочные займы	0,00

  Продолжение таблицы 3.6.

  Обыкновенные акции	0,00
  Привилегированные акции	0,00
  Капитал, внесенный сверх номинала	0,00
  Резервные фонды	100000,00
  Добавочный капитал	1000 000,00
  Нераспределенная прибыль	0,00
  Суммарный собственный капитал	2696 000,00
  Суммарный пассив	4446 000, 00

  
  

  Таблица 3.7.

  Общие издержки

  Название	Сумма/месяц, рубли	Сумма/квартал, рубли	Платежи
  Канцелярские расходы	100,00	300	Ежемесячно, весь проект
  Телефонные расходы	3210,00	9630	Ежемесячно, весь проект
  Представительские	500,00	1500	Ежемесячно, весь проект
  Расходные материалы по рекламе	72000,00	21600	Ежемесячно, весь проект
  Итого:	11010	33030

  
  
  

  Таблица 3.8.

  Кредиты

  Название	Дата получения кредита	Сумма, рубли	Срок	Ставка, %
  Результат подбора кредита	01.07.2006	1000000	36 мес.	16,00

   

   

   

   

   

   

  
  

  Заключение

  
  

         Любое управленческое решение принимается в условиях, когда результаты не определены и информация ограничена. Следовательно, чем полнее информация, тем больше шансов сделать лучший прогноз и снизить риск.

  Суммируя все вышеизложенное, можно сделать выводы, что общими в хозяйственной практике являются три основных принципа снижения риска:

  1. Не рисковать больше, чем собственным капиталом.

  2. Не забывать о последствиях рисков.

  3. Не рисковать всем ради малого.

  Определив риски и наметив пути их нейтрализации, можно начинать решать вопрос постановки задачи или определения цели предприятия.

  Составление бизнес – плана преследует как внешние, так и внутренние цели. Основная внешняя цель – убедить партнеров и кредиторов в успехе вашего дела.

  Главная внутренняя цель бизнес – плана – стать основой управления предпринимательской деятельностью.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

                                    Список литературы

  
  

  1.   Азоев Г.Л. Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.- М.: 2000.

  2.   Азрилиян А.Н. Новый экономический и юридический словарь. / А.Н. Азрилиян и др.- М.: 2003.

  3.   Академия рынка: маркетинг. / Пер. с франц. – М.: Омега, 1992.

  4.   Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. / Пер с англ. – М.: Экономика, 1999.

  5.   Влосова Т.И. Управление операциями и оргпроектирование. / Курс лекций. – М.: Книга, 1998.

  6.   Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1990.

  7.   Годин А.М. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательский  Дом «Дашков и К», 2001.

  8.   Голубков Е. Маркетинг: стратегия, планы, структуры.  – М.: Дело Лтд, 1995.

  9.   Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пособие. / Пер. с нем. – М.: Инфра-М, 1996.

  10.   Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. / Пер. с англ. – М.: Дело, 1992. 

  11.    Киселев Б.Н.,  Волков А.Т.,  Румянцев В.С. Организация управления машиностроительным комплексом. / Методические указания по выполнению курсового проекта. – М.: Наука, 1999.

  12.   Ковалев А.И., Как рассчитать эффективность инвестиционного проекта.- М.: Институт промышленного развития, 1996.

  13.   Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1999.

  14.   Менеджмент организации. / Учебное пособие под ред. З.П.Румянцевой, Н.А.Саломатина. – М.: Техническая книга, 1998.

  15.   Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 1994.

  16.   Ноздрева Р.Б., Цыгачко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1994.

  17.   Огилви Д. Тайны рекламного двора. – СПб.: Питер, 2001.

  18.   Райс Э.,   Траут Дж, Позиционирование: битва за узнаваемость. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. 

  19.   "Создание мини-пекарней" Люксембург офис официальных изданий ЕС, 1995г.

  20.   Управление персоналом организации. / Учебник под ред. А.Я. Кибанова, М.: "Инфра-М", 1997.

  21.   Уэллс У,  Бернет Дж.,  Мориарти С. Реклама: принципы и практика. /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

  22.   Шапиро В.Д. Управление проектами. - СПб.; "ДваТрИ", 1996.

  
  
  
  
  
  

  
  
  

  
  

  ---

  [1] Азоев Г.Л. Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.- М.: 2000.

  
  

  [2] Огилви Д. Тайны рекламного двора. – СПб.: Питер, 2001.

  
  

  [3] Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 1994.

  
  

  [4] Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 2000. – С. 42.

  [5] Райс Э.,   Траут Дж, Позиционирование: битва за узнаваемость. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002.  

  
  

  [6] Академия рынка: маркетинг. / Пер. с франц. – М.: Омега, 1992.

  
  

  [7] Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1990.

  
  

  [8] Ноздрева Р.Б., Цыгачко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1994.

  
  

  [9] Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. / Пер с англ. – М.: Экономика, 1999.

  
  

  [10] Голубков Е. Маркетинг: стратегия, планы, структуры.  – М.: Дело Лтд, 1995.

  
  

  [11] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пособие. / Пер. с нем. – М.: Инфра-М, 1996.

  
  

  [12] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пособие. / Пер. с нем. – М.: Инфра-М, 1996.

  
  

  [13] Уэллс У,  Бернет Дж.,  Мориарти С. Реклама: принципы и практика. /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

  
  

  [14] Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 1994.

  
  

  [15] Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – М.: «Дашков и К», 2001. – С. 155.

  [16] Уэллс У,  Бернет Дж.,  Мориарти С. Реклама: принципы и практика. /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

  
  

  [17] Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1999.

  
  

  [18] Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. / Пер. с англ. – М.: Дело, 1992. 

  
  

  [19] Азоев Г.Л. Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.- М.: 2000.

  
  

  [20] Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. / Пер. с англ. – М.: Дело, 1992. 

  
  

  [21] Голубков Е. Маркетинг: стратегия, планы, структуры.  – М.: Дело Лтд, 1995.

  
  

  [22]Азрилиян А.Н. Новый экономический и юридический словарь. / А.Н. Азрилиян и др.- М.: 2003.

  
  

  [23] Создание мини-пекарней. -  Люксембург: офис официальных изданий ЕС, 1995.

  
  

  [24] Управление персоналом организации. / Учебник под ред. А.Я. Кибанова, М.: "Инфра-М", 1997.

  
  
Скачать дипломную работу