СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
ГЛАВА 1. Выбор маркетинговой стратегии для нового
продуктового направления 6
1.1.
Анализ российского и зарубежного опыта при выборе маркетинговой стратегии
развития предприятия. 6
1.1.1.
Теоретические аспекты исследуемой проблемы.. 6
1.1.2.
Практические решения, используемые российскими и зарубежными компаниями 8
1.2.
Обоснование маркетинговой стратегии. 15
1.2.1.
Анализ потенциальных конкурентов. 15
1.2.2.
Обоснование и выбор маркетинговой стратегии. 20
ГЛАВА 2. Разработка комплекса
маркетинг-микс. 27
2.1.
Ассортиментная стратегия. 27
2.2.
Ценовая стратегия. 31
2.3.
Дистрибуционная стратегия. 34
2.4.
Стратегия продвижения. 37
2.5.
План маркетинга на 2010 год. 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 49
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 52
Основной деятельностью производственной компании «Латераль»
является изготовление и монтаж светопрозрачных конструкций из алюминиевого
профиля и ПВХ. Продукция компании, представленная под зарегистрированной
торговой маркой «Окна Латераль» хорошо известна в Москве и Московской области,
а также других городах России.
Главными принципами в работе компании «Латераль»
являются ответственность, неукоснительное выполнение взятых на себя
обязательств, профессионализм в обеспечении высокого качества продукции и
сервиса, внимательное отношение к заказчику.
Компания «Латераль» является одним из крупнейших российских
производителей оконных и дверных конструкций из пластиковых профилей германского
концерна REHAU AG, прекрасно зарекомендовавшего себя на мировом рынке. Также в
производстве компании «Латераль» используются оконные профили широко известной
немецкой торговой марки КВЕ, а по желанию заказчика для остекления отдельных
объектов могут использоваться профильные системы других
производителей.
Компания «Латераль» видит свою главную задачу в создании
максимального комфорта и защищенности помещений путем установки надежных,
удобных в эксплуатации светопрозрачных конструкций. Успех в достижении этой
цели основывается на производстве качественной и долговечной продукции и
предоставлении заказчикам сервисного облуживания самого высокого уровня.
Выполнение этих условий является законом для компании.
Компания «Латераль» осуществляет полный комплекс работ и
услуг, связанных с изготовлением, монтажом и техническим обслуживанием светопрозрачных
конструкций. Безупречное качество сервиса обеспечивается высококвалифицированными
специалистами на всех этапах работ - от предварительных консультаций, до
гарантийного и постгарантийного обслуживания.
Существуют предпосылки, исходя из которых компания
«Латераль» хочет вывести на рынок новое продуктовое направление, каковым является
производство поворотно-раздвижных окон из алюминиевого профиля.
Для того, чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство
фирмы «Латераль» приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры
товаров потребительского назначения.
Алюминиевые окна и окна ПВХ изначально были основным направлением
деятельности компании «Латераль», что в дальнейшем послужило стимулом для
развития производства других видов продукции: алюминиевые двери, роллетные
системы, офисные перегородки.
Авторитет бренда алюминиевые окна «Латераль» базируется на современной
организации бизнеса, успех которого зависит от множества факторов, где
надёжность деловых партнёров играет очень важную роль: огромное значение имеет
уровень качества материалов, от которых зависит производство окон.
Компания «Латераль» тесно сотрудничает с фирмой SCHUCO (Германия),
поставляющей предприятию высококачественный алюминий Шуко, из которого изготавливаются
алюминиевые окна и двери, фасады.
Современное производство невозможно представить себе без
автоматизированных технологических линий, оснащенных универсальных оборудованием,
способных производить не только высококлассные алюминиевые окна, но и
алюминиевые двери, оригинальные светопрозрачные конструкции.
Производственные линии компании «Латераль» оснащены оборудованием
ведущих европейских производителей: URBAN, RAPID, VEGOMA. Надёжными партнёрами компании
«Латераль», поставляющими комплектующие и фурнитуру, являются уважаемые фирмы-производители
из Европы и России: SCHUCO (Германия), Montblanc (Россия), Агрисовгаз (Россия);
ALUTEX (Белоруссия).
Современные алюминиевые окна — относительно новый для
российского рынка вид остекления по сравнению с традиционными изделиями из ПВХ.
Несмотря на новизну, а также некоторую «экзотичность», алюминиевые окна уже
успели заслужить доверие покупателей. Их ценят за прочность, надёжность
легкость, разнообразие форм и стилей.
Двери дверям – рознь, поскольку эксплуатационные нагрузки у них
разные в зависимости от потока проходящих людей: двери супермаркета испытывают
более серьёзные нагрузки, нежели деревянные двери жилого дома.
Современные технологии компании «Латераль» позволяют создавать
надёжные оригинальные алюминиевые двери, отвечающие самым смелым архитектурным
проектам.
Именно поэтому архитекторы и строители, возводящие объекты с
предполагаемой повышенной проходимостью, предпочитают использовать алюминиевые
двери во входных группах.
Поскольку такие входные группы испытывают повышенные нагрузки,
используются регулируемые петли, усиленные доводчики и ручки по типу «Скоба».
Кроме того, входные группы, могут быть комбинированными и
сочетать в себе: распашные или раздвижные двери с автоматическим приводом и алюминиевым
витражом или тамбурное остекление с дверьми различной модификации.
ГЛАВА 1. Выбор маркетинговой стратегии для нового продуктового
направления
Маркетинг-микс - известная схема, которая должна помогать
маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области,
которые должны быть охвачены программой маркетинга:
Product -
все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения,
использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность.
Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или
идеей.
Price -
количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества
обладания или использования продукта или услуги.
Promotion -
действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее
достоинствах и склоняющие к покупке.
Place - все
действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу
доступными для целевой категории клиентов.
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в
сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:
People - все
люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например,
сотрудники и другие клиенты.
Process -
процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают
оказание услуги.
Physical
Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие
целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и
склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию
услуги[1].
Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому
что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной
клиенткой маркетологов.
Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса
относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам,
как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри
предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего,
требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам
предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на
которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними
работать[2].
Таблица 1 - Маркетинг-микс для пластиковых окон
|
Элементы маркетинг-микс
|
Характеристика элементов
|
|
Р1 – продукт
|
Алюминиевое окно – средство для
создания комфорта в жилых и нежилых помещениях, для звукоизоляции от внешних
шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального статуса, стиля.
Состоит из профилей, стекла или стеклопакетов, фурнитуры, подоконника,
водоотлива и аксессуаров.
|
|
Р2 – цена
|
1400×1300 – 6100 рублей;
1400×2050 – 8300 рублей; 1400×2050 (с балконной дверью) – 8900
рублей.
Возможно оформление кредита на
год без процентов, оформление без справок и поручителей, а также рассрочка на
3 месяца. Предпраздничные скидки: Новый год, День рождения фирмы. День города.
|
|
Р3 – место, сбыт, распределение
|
Фирма «Латераль» г.Москва (улица Д.Бедного,
30; часы работы 10.00-20.00 без перерыва и выходных)
|
|
Р4 - продвижение
|
Бегущая строка на канале «СТС»,
реклама в печати «Комсомольская правда», «Аргументы и факты». Прямая почтовая
реклама (фолдер). Предпраздничные скидки, лотереи. Гарантия 5 лет.
|
|
Р5 - люди
- клиенты
|
Жители города Москвы со средним и
выше среднего уровнем дохода, стремящиеся к комфорту и индивидуальности в
доме и офисе.
|
|
- персонал
- конкуренты
|
Технологи, конструкторы, рабочие,
торговые агенты, дизайнеры, обслуживающий персонал, администрация, бухгалтерия
Фирмы: «Имидж», «Фаворит»,
«Евроокно», «Фасад» и другие фирмы города Москвы
|
На российском рынке, по
различным оценкам, работает более тысячи предприятий, производящих металлопластиковые окна,
точное количество пока никем не подсчитано. Продавцов металлопластиковых окон еще
больше.
В зависимости от мощности и
направленности предприятия можно разделить на следующие группы:
• крупные (более 100 изделий за
смену);
• средние (25-100 изделий за
смену);
• мелкие (до 15 изделий за
смену);
• корпоративные (работающие для
конкретной строительной фирмы).
Производимую ими продукцию
традиционно классифицируют как эконом, стандарт и элит. Но здесь прослеживается
тенденция к диверсификации: для расширения целевой аудитории компании стараются
делать окна как в экономном, так и в дорогом сегменте.
Конкурентную обстановку на рынке
можно охарактеризовать следующим образом: все идет к тому, что на рынке через
некоторое время останется несколько крупных производителей с большими объемами
продаж, а мелкие постепенно из-за понижения цен (например, по сравнению с 2007-2008
годом цены сильно упали) или роста
стоимости сырья и издержек не смогут выдерживать давления конкурентов.
Стратегии реализации продукции
используются самые различные: от построения развитой дилерской сети (характерна
для крупных предприятий) и региональной направленности (средние предприятия) до
ориентации на розничного потребителя (мелкие производители).
Практически все предприятия
стремятся сотрудничать с крупными строительными компаниями, однако здесь
господствует тенденция создания большими строительными фирмами своего оконного
производства и небольшим компаниям ориентироваться в значительной мере
приходится на розничные продажи. А на розничном рынке производители и дилеры, в
отличие от предприятий, принадлежащих строительным корпорациям, сталкиваются с
четко выраженной сезонностью, что приводит к значительным колебаниям в объемах
реализации и дополнительным затратам в области маркетинга, призванным хоть
как-то поднять спрос в холодное время года.
В позиционировании компаний
последнее время наблюдается следующая тенденция. Если еще несколько лет назад
продажи шли в основном за счет имени “профильной” компании, то сегодня
серьезные компании все большее внимания уделяют формированию собственного
бренда, не акцентируя внимание на производителе профиля. В условиях повышенной
конкуренции такое брендирование становится все более оправданным: компания
получает свое имя и становится не просто одной из многих, работающих с
определенным профилем.
Чаще всего ПВХ-окна реализуются по одной из
трех схем – дилерская (дистрибьюторская) сеть, продажи через филиалы и прямые
продажи. Последнему виду отдают предпочтение мелкие производители, реализующие
продукцию по месту расположения производства.
Дистрибуция оконных конструкций
является одним из наиболее востребованных малым и средним бизнесом видов
реализации ПВХ-окон. Скидка, предоставляемая производителями, позволяет
формировать конкурентную цену, и дальше вроде бы все зависит от дилера:
слаженности его работы с поставщиками, квалификации персонала и успешности
маркетинговой политики. Но и здесь есть проблемы и лежат они в основном в
области отсутствия развитых логистических схем и дефицита квалифицированного
персонала – даже самые лучшие окна, установленные неправильно, делают фирме
плохую рекламу.
Изменилась за последние годы и
региональная структура производства. Если ранее большинство оконных производств
было сосредоточено в Москве и вокруг столицы, то сегодня во многом тон у себя
задают региональные производители оконных конструкций. Конкуренция на рынке
столь велика, что транспортировать окна на значительное расстояние и сохранять
низкие цены очень сложно, приходится
располагать производство рядом с рынками сбыта.
В связи с этим компании,
производящей качественные окна по приемлемой цене, бывает сложно зайти на рынок
соседнего региона – слишком велика конкуренция.
1. Стратегия компании «Бимакс». Сегодня редкие люди на
рынке пластиковых окон России не знают о компании «Бимакс». Почти в каждом
городе миллионнике активно развивается эта компания. Десять производств (их
число постоянно растёт), находятся по всей России, имеют единую систему управления,
производственно-номенклатурную политику и стратегии рабоы в целом. Сферой
деятельности «Бимакс» - производителя ПВХ-конструкций является рынок дилеров по
продажам пластиковых окон.
Компания PLAFEN, располагающая семнадцатью собственными складами
по продаже ПВХ-профиля и фурнитуры пластиковых окон отМинска до Новосибирска,
рассматривает компанию «БиМакс» как своего стратегического партнёра именно
благодаря схожей по региональному признаку стратегии развития. С начала 2007
года производство ПВХ-конструкций из профиля PLAFEN уже ведётся на Московском и
Ростовском производствах «БиМакс». Ведутся переговоры по включению PLAFEN в
номенклатуру перерабатываемых профилей на других производствах. Взаимный
интерес обусловлен удвоением производственных мощностей PLAFEN к августу этого
года. Факт роста популярности торговой марки PLAFEN в России подтверждается
увеличением продаж за первый квартал 2007 года на 62%, при среднем росте рынка
15-20%.
2. Стратегия компании «Колер». Занимаясь производством
и продажами окон ПВХ в г.Воронеже более 4 лет, будучи отлично осведомленными
обо всех тенденциях рынка, мы взяли себе за правило поддерживать цены
на установку пластиковых окон Воронеж «подключ» на приемлемом для
наших клиентов уровне.
Наша рыночная стратегия и мерило качества нашей работы
— количество повторных обращений. Поэтому мы не тратим денег
на дорогостоящие рекламные кампании, но используем качественную
фурнитуру, комплектующие для окна пвх Воронеж, расходные материалы для монтажа
окон, у нас работают только опытные монтажники. Частью нашей маркетинговой
стратегии является наша программа скидок на установку окон.
Важнейший компонент пластикового окна Воронеж — ПВХ
профиль. Именно качеством профиля определяется качество окна. Своими свойствами
профиль оказывает влияние на такие характеристики окна,
как сопротивление теплопередачи, звукоизоляция, цвет и дизайн. Вместе
с ростом требований к современным пластиковым окнам, растет
и количество профильных ПВХ систем, предлагаемых для изготовления
пластиковых окон в Воронеже. Это многообразие затрудняет выбор
оптимального варианта застекления. Остановим Ваше внимание на достоинствах
и отличных чертах профильной ПВХ - системы марки «Rehau»
и «Aluplast».
3. Стратегия компании «Запад». Сегодня изготовление
пластиковых окон производится на импортном высокоточном оборудовании. Приход в
нашу страну заводов по производству профиля ПВХ способствовал росту культуры
изготовления и монтажа пластиковых окон. Идя в ногу со временем, наша компания
избрала стратегию, ориентированную на конечный результат. Мы видим свой успех в
том, чтобы, купив пластиковые окна у нас, наш клиент рекомендовал нас друзьям.
На это нацелен сервис предоставления кредита на окна, система скидок, когда
номерную дисконтную карту наши клиенты передают родственникам и знакомым. Таким
образом мы отслеживаем обратную связь с покупателями пластиковых окон. Наши
менеджеры опытные специалисты, у них дома уже есть окна из ПВХ, наши замерщики
имеют за плечами опыт монтажа пластиковых окон. Между ними, а также
производством, монтажными бригадами идет непрерывный обмен опытом под руководством
начальника производства, который занимается пластиковыми окнами с момента их
появления на рынке. Нам не нужны многозатратные рекламные кампании, мы не экономим
на комплектующих и расходных материалах, но благодаря стратегии индивидуальной
работы с каждым клиентом, мы никогда не простаиваем и можем удерживать цены на
пластиковые окна на приемлемом уровне.
4. Стратегия компании «Саламандер». Несмотря на
изменившиеся условия работы в связи с общей экономической ситуацией,
затронувшие, в том числе, и нашу отрасль, мы сохранили нашу концепцию развития.
Более того, кризис в определенной мере стал проверкой правильности данной
концепции.
В рамках стратегии нашего развития мы запустили производство профильной
системы Brugmann AD на предприятии в г. Бресте, что позволило нам предложить
продукцию согласно стандарту качества компании "Salamander
Industrie///Produkte" по более доступной цене, сократив логистическую
цепочку и накладные расходы.
Вторым значимым событием этого года явилась презентация нашей
компанией принципиально новой профильной системы BluEvolution с монтажной глубиной
92 мм и рядом технологических преимуществ. Данная система от Salamander (Саламандер) вновь
открывает новое поколение профилей, подобно системе "Дизайн 3Д",
которая явилась в 1996 году пионером в своем классе, блестяще демонстрируя
традиции и новаторство компании "Salamander Industrie///Produkte".
По нашим наблюдениям, в структуре продаж происходит увеличение
доли широких систем, с другой стороны, четко прослеживается перераспределение
спроса по ценовому признаку и качеству продукта. А именно: в настоящее время
сильно востребованы либо очень дешевые системы, либо дорогие и высококачественные.
Профильные системы среднего класса теряют свои позиции.
Как было сказано выше, мы придерживаемся начатой около 5 лет
назад стратегии развития, и "проверка кризисом" показала, что
выбранная долгосрочная стратегия с правильной оценкой своих возможностей
наиболее оптимальна. Несмотря на столь непростой год, компания Salamander
Industrie///Produkte завершает его с положительным балансом. Каких-то
кардинальных изменений мы не планируем.
С одной стороны, мы являемся участниками макрорынка и в этом
случае, мы, как и любой другой участник, оцениваем регионы по общим
показателям, как экономическим, так и прочим. С другой стороны, мы делаем
оценку рынка, исходя из специфики нашего продукта и его представленности в
регионах. С учетом выше сказанного, мы видим возможность роста и развития во
всех регионах страны.
5. Стратегия компании «Руф-окно». Задача менеджера
«Руф-окно» - найти индивидуальный подход к каждому заказчику. Мы не стремимся
любыми способами продать человеку самое дорогое окно. Напротив, стараемся выяснить,
какую конструкцию и с каким набором функций он хочет видеть в своей квартире, и
уже исходя из пожеланий и финансовых возможностей заказчика, подбираем
приемлемый вариант. Также у нас действует гибкая система скидок: есть
первоначальные скидки по проводимым акциям и дополнительные: 1% от 10 тысяч
рублей заказа. Чем больше сумма заказа, тем больше выгода. Максимальная скидка
- 25% . Согласитесь, четвертая часть от цены - это весомая прибавка к бюджету.
Мы работаем под девизом: «Честная цена – честные скидки».
В компании «Руф-окно» клиентам
предоставляются все соответствующие нормативным документам изделия и услуги. У
нас работают специалисты: работники на производстве, монтажники, менеджеры по
продажам и весь технический персонал с большим опытом. Чтобы контролировать их
работу, на нашем предприятии был внедрен документ - приложение к акту о
выполненной работе, которое заполняет клиент. За три года у «Руф-окно»
сложилась солидная положительная история отзывов, и мы готовы показать их любому
желающему. Все работы компания выполняет на высоком технологическом уровне,
поэтому мы не боимся предоставлять заказчику гарантию, которую всегда аккуратно
выполняем.
Приобретается новое оборудование, для работников компании
постоянно проводятся обучающие семинары и тренинги, ежегодно составляется
бизнес-план предприятия. В «Руф-окно» - одной из немногих компаний в оконном
бизнесе - есть стратегический план развития. Мы поддерживаем партнерские
отношения с крупнейшими омскими фирмами, выступаем за их сплоченность и
считаем, что в Омске должны прежде всего работать омские фирмы. Наша задача –
уже в ближайшем будущем стать лидерами по продаже пластиковых окон в Омске. И
мы это сделаем.
1. Фирма «Шуко» пользуется в основном директ-маркетингом.
Директ маркетинг может быть высокоэффективным при реализации крупных партий
товара или товаров производственно-технического назначения, сырья, оборудования
специального назначения или технологий: рассылка писем, проспектов или
пресс-релизов четко очерченному кругу возможных заказчиков позволяет с
минимальным вложением средств добиться максимальной отдачи.
Общий принцип директ маркетинга фирмы «Шуко» – это индивидуальных
подход к каждому клиенту, прямой, без посредников, диалог с потенциальным
потребителем товаров или услуг. Самым распространенным из используемых директ
маркетинговых инструментов является директ мэйл (direct mail) – прямая почтовая
рассылка писем, рекламы, образцов, проспектов и других материалов клиентам,
подобранным на основе списков наиболее вероятных покупателей.
Прямая почтовая рассылка имеет ряд преимуществ перед другими
видами рекламы:
- с помощью директ-мэйла можно передать потребителю большой
объем информации (рекламный буклет или проспект, подробно знакомящий с предлагаемыми
товарами и услугами и их конкурентными преимуществами).
- такой тип коммуникаций позволяет дистанцироваться от
конкурентов,
- прямой почтовой рассылке свойственен эффект «личного
обращения».
Директ-маркетинговые инструменты могут быть использованы не
только для прямого стимулирования продаж: прямой, непосредственный контакт с потребителем
может быть использован для решения самых разнообразных задач. Так, рассылка
анкет с вложенным письмом с обратным адресом, может не только помочь Вам
установить контакт с потенциальным покупателем, но и получить представление о
покупательском спросе, заинтересованности в том или ином товаре и услуге.
Прямые рассылки «Шуко» позволяют создать базу данных потенциальных
покупателей и поддерживать с ними постоянный контакт, а проведение акций типа
«собери и выиграй» (также являющихся инструментом директ-маркетинга) эффективно
«удерживают» покупателя.
Функциональность прямых рассылок очень широка: они могут
использоваться для знакомства потенциальных потребителей с Вашей компанией и
предлагаемыми ею товарами или услугами, информировать о происходящих изменениях
(новые графики работы, расширение ассортимента, проведение акций или
распродаж), для рассылки пластиковых карт или скидочных купонов, для проведения
анектирований и исследований спроса, для поддержания контакта с постоянными
клиентами компании и многое другое.
Наиболее популярными видами директ-мэйла фирмы «Шуко» являются:
- рассылки рекламных писем, а также других рекламных материалов
(листовок, буклетов, проспектов, каталогов, скидочных купонов), рассылки
прайс-листов
- рассылки книг или журналов, аудио и видеоматериалов
- адресные рассылки сувенирной продукции (календарей, плакатов
и т.д.)
- рассылки образцов продукции
- рассылки анкет
- отправка поздравлений или подарков постоянным клиентам
компании
Основные преимущества комплекса маркетинга фирмы «Шуко»:
Высокая избирательность. Возможность точно охватить целевую
аудиторию (рассылка директорам профильных предприятий конкретного региона или
всей страны при продаже специального оборудования – или обитателей конкретного
микрорайона, обладающих определенным уровнем дохода при информировании об
открытии нового салона красоты). Разумеется, для достижения эффективности
рассылки необходимо использовать актуальную адресную базу, при этом выборка
адресов должна производиться профессионально, в полном соответствии со
спецификой деятельности Вашей компании.
Возможность широкого территориального охвата. Если Вы
производите поставки Вашей продукции в другие регионы – именно
директ-маркетинг позволит Вам наиболее полно проинформировать Ваших заказчиков
(как уже существующих, так и будущих) о предложениях, предлагаемых Вашей компанией,
поможет установить первоначальный контакт и поддерживать его.
Возможность персонализации обращения выделит Ваши материалы
среди потока рекламы, кроме того, свойственный почтовым рассылкам эффект «личного
обращения» будет способствовать возникновению особого отношения со стороны
потенциального клиента. Таким образом, даже если предложение не будет
востребовано сразу – вероятность того, что в дальнейшем потребитель предпочтет
услуги или товары именно Вашей компании, резко возрастает.
Широкая вариативность оформления сообщений (начиная от краткого
информационного письма и заканчивая буклетами или каталогами) позволяет
выбирать оптимальный вариант подачи информации для каждой конкретной рассылки.
Низкая цена на почтовые услуги также относится к несомненным преимуществам
директ мэйла – особенно в сравнении с расценками на публикацию рекламы в СМИ
или расценками на размещение наружной рекламы. С учетом высокой избирательности
прямых рассылок, это делает директ маркетинг оптимальным выбором по соотношению
стоимости рекламной компании и ее эффективности.
2. Фирма «Геопро» в настоящее
время использует следующий комплекс маркетинга.
Ценовая стратегия. Для выживания в кризис компании приходится
идти по пути снижения стоимости вследствие снижения потребительского спроса. Но
это не должно стать основной стратегией компании. Окна – это не предмет первой
необходимости и покупаются они не на последние деньги. Демпингом можно обрушить
цены на рынке. Сделать плохо другим и, в конце концов, разориться самому.
Снижение стоимости должно происходить постепенно и в меньшей степени за счет
снижения собственной рентабельности, а в большей, за счет снижения
себестоимости продукции вследствие снижения стоимости комплектующих или сырья.
Итак, действия - постоянный мониторинг цен конкурентов своего сегмента, анализ
стоимости комплектующих и корректировка стоимости.
Сбытовая стратегия. Ошибка в этой стратегии может принести
потерю части заказов и повлечь рост издержек. В первую очередь произвести
оценку эффективности работы собственной сбытовой сети. К примеру, наличие огромных
розничных сетей, у многих московских компаний, несет в себе высокие затраты на
ее содержание. Если у компании имеются дилеры или франчайзи, необходимо также
проанализировать и эффективность их работы или предоставить им инструмент для
оценки. При устранении ошибок в сбытовой стратегии, увеличение числа заказов и
экономия на издержках могут быть колоссальными.
Коммуникационная стратегия. Как правило, это первое, на чем
пытаются экономить компании при сокращении издержек, однако бездумное
сокращение затрат на рекламу приведет к резкому снижению количества заказов, а
значит и прибыли. В условиях кризиса повторные заказы, на которых держится
основная доля успешных компаний, снизится вследствие отлаженного спроса со
стороны потребителей. По-сути будет работать прямая, активная реклама и
известность марки. Рекомендуем провести:
Анализ эффективности рекламных источников в условиях кризиса и
отсеивание менее эффективных.
Разработать мероприятия, увеличивающие имиджевую и информационную
составляющую.
Уделить особое внимание стимулированию спроса, который должен
быть адаптирован к кризисным условиям.
Произвести оценку эффективности персональных продаж. Возможно,
произвести отсеивание слабых и набор новых более квалифицированных менеджеров-консультантов.
Результатом 3-его шага будет - минимизация издержек по всем
стратегиям компании для каждого из 3-х сценариев
3. Компания «Рейнерс» применяет следующий комплекс маркетинга.
Reynaers Aluminium постоянно совершенствует весь спектр своей
продукции: «Это включает в себя постоянную работу по экономическому улучшению
показателей термоизоляции и вентиляции, широкую диверсифицированность
применения и более простой процесс переработки без снижения эстетических
свойств, стойкости и гибкости в процессе эксплуатации. Система СР-130 достигает
этого с внушительным эффектом.
Правильно выбранная стратегия развития и современные методы
управления позволяют нам постоянно расширять сферу предоставляемых услуг и динамично
развиваться. Мы будем рады помочь Вам сделать правильный выбор, так как
основополагающими принципами «Reynaers» являются высокое качество работы на
всех стадиях выполнения заказа и гарантированное сервисное обслуживание
конструкций.
«Reynaers» и в дальнейшем намерена следовать стратегии
расширения рынка. Прислушиваться к потребностям своих заказчиков и
предоставлять им самую лучшую продукцию и услуги - остается основной нашей
задачей.
Стратегия Reynaers Aluminium основывается на интеграции
принципов финансовой рентабельности, социальных обязательств и ухода за окружающей
средой. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие являются
не расплывчатыми понятиями в компании. На практике это обязательство воплощается
в конкретные действия.
Reynaers Aluminium известно, что компании играют важную роль в
защите окружающей среды. Компания принимает свою ответственность серьезно. Она
использует экологически безопасные материалы, которые могут быть использованы
на неопределенный срок. Мы вносим вклад в переработку алюминия, что позволяет
экономить энергию. И мы обращаем особое внимание на экологически ответственное
производство.
Рассмотрим наиболее популярные виды
сегментации рынка.
Географическая сегментация – способ деления
рынка по группам потребителей по географическим признакам.
Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических
условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования
продукции.
Демографическая – способ деления рынка по
группам потребителей по признакам пол, возраст, национальность,
состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.
Геодемографическая – способ деления рынка
по группам потребителей исходя из статистических данных о
численности населения в региональном разрезе.
Психографическая сегментация – способ
деления рынка по потребителям в зависимости от их
принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Сегментация по типу поведения –
группирование потребителей по мотивам совершения покупок,
интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют,
прежде всего, потребителей с двумя граничными типами
поведения:
-
суперконсерваторы - люди,
выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам
и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям – от высокого до
низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое
восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;
-
суперноваторы – люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило,
высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной
ёмкости рынка.
Сегментация по виду продукции – способ
деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой
продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам
Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной
продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.
Сегментация по фирмам-заказчикам – способ
деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в
области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета,
централизации и децентрализации поставки средств производства.
Сегментация по основным конкурентам –
способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев:
вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими
сбытовой деятельности.
Сегментация рынка как потребительской, так
и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о
качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и
организации продвижения на рынок.
Сегментация может носить и целенаправленный
характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь
дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования
и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности,
который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь
оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для
прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
Таблица 2.1
Сегментация рынка алюминиевого профиля
№
|
Целевой
сегмент
|
Доля
в общем объеме продаж, %
|
Характерные
требования
|
1
|
Мелкие
производители
|
25
|
Низкая цена, невысокие требования
к качеству.
|
2
|
Средние
и крупные производители алюминиевого профиля для дома и офиса
|
48
|
Специальные
размеры, деталировка
|
|
3
|
Производители
алюминиевого профиля для промышленности и торговли
|
26,5
|
Многокамерные профили, качество.
|
|
4
|
Прочие
потребители
|
0,5
|
Специальные
эксклюзивные марки, особое качество.
|
Для фирмы «Латераль» наиболее интересными и
перспективными являются первые три сегмента. С точки зрения географической
сегментации это г.Москва, столица РФ.
Каждый из выделенных сегментов рынка представляет
интерес для нашей фирмы. Поэтому для нас целесообразно было бы выбрать
стратегию селективной специализации.
Данная стратегия означает ориентацию
деятельности фирмы на выбор целевых сегментов в границах рынка без какой-либо
конкретной ориентации на определенные товарные или сегментные признаки.
Основными факторами выбора целевых сегментов в данном случае является их
прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы.
Данная стратегия характеризуется
значительно меньшим риском при возможном сокращении какого-либо из сегментов.
Недостатками данной стратегии является сильная дифференциация
усилий и средств фирмы.
В выбранном сегменте 1 можно определить
следующие предпочтения и мотивы Потребителей:
-
невысокая цена
-
географическая близость
С этой точки зрения позицию нашего товара в
данном сегменте можно представить в таком виде (рис.2.1)
Находясь, в центральной части области
интересов фирма получает преимущество в том, что при средней цене мы можем
предложить свою продукцию Покупателю «ближе» и доступней для него.
Рис.2.1
Для сегмента 2 характерны следующие
предпочтения:
-
возможность предоставления гаммы типоразмеров
-
возможность деталировки.
Наши позиции на этом рынке можно отобразить
следующим образом (рис.2.2).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Производители г.Москвы и
области
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис.2.2
Из-за небольших объемов производства у нашей фирмы имеются возможности
обеспечить Покупателей необходимым ассортиментом продукции. Кроме того,
имеющийся в нашем распоряжении автопарк позволяет организовать доставку товара,
при этом доля транспортных расходов в цене продукции значительно меньше, чем
могла бы быть, если бы мы пользовались услугами транспортно-экспедиторских
компаний.
Для сегмента 3 можно определить два критерия выбора
покупателями того или иного производителя:
- цена;
- качество и ассортимент.
Отразим позиции нашего товара в данном сегменте рынка.
В данном сегменте рынка мы имеем преимущество в том, что
специальные марки алюминиевого профиля для производителей, которые используют
непрерывную технологию производства, не очень выгодны с той точки зрения, что
спрос на спец. марки довольно дифференцированный. Т.е. потребители хотят иметь
3-5 марок алюминиевого профиля в комплекте, однако при данном способе
производства, минимальная партия производимой продукции составляет около 10 т.
(т.е. складские расходы отнимают часть прибыли). Используя периодический способ
производства, мы можем предложить потребителю нужный ассортимент в нужном ему
количестве, не перегружая склады спец. марками.
Следующий этап, после сегментации рынка и позиционирования в каждом
из сегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка.
Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной
является стратегия дифференцированного маркетинга.
Особенности данной стратегии заключаются в намерении
фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется
на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть данной стратегии заключается в
том, чтобы производить значительный ассортимент продукции, которая рассчитана
на различные сегменты рынка, каждый из которых обеспечивается соответствующим
комплексом маркетинговых средств.
Эта стратегия, по сравнению со стратегиями
недифференцированного и концентрированного маркетинга, является наиболее
ресурсоемкой. Однако для нашей фирмы, это не будет создавать больших трудностей
из-за того, что изменяется лишь общие затраты на маркетинг и повышаются
организационные расходы. Технология производства продукции и сырьевая база
остается без изменений.
Для выполнения, воплощения в жизнь данной стратегии
целесообразно произвести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию
трех групп стратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельностью
в своем сегменте рынка.
Еще не так давно алюминиевые
окна, также как и фасадное остекление алюминием использовались только на
промышленных предприятиях и в общественных зданиях. Очень быстро такие окна заслужили
признание и популярность у потребителей. И это понятно. Благодаря пластичности
алюминия, его легкости и прочности появляется возможность создавать практически
любые конструкции. Элитные архитектурные проекты воплощаются в жизнь благодаря
окнам из алюминия. Причем алюминиевый профиль позволяет изготавливать окна,
отрывающиеся по принципу дверей купе. Ни один из существующих материалов не
способен на это. Алюминиевые окна служат гораздо дольше деревянных и пластиковых,
минимум 80 лет, для них не страшен резкий перепад температур, они комфортно
существуют при температуре от -50 до +50° С. Кроме того, такие окна абсолютно
пожаробезопасны.
Теплопроводность алюминия
высока. Выпускается два вида алюминиевых профилей SOLARLUX,
отличающихся областью применения — «теплый» и «холодный».
«Холодный» профиль однокамерный,
такие окна не имеют изолирующий термовставки. «Холодные» алюминиевые окна
используются при остеклении неотапливаемых объектов или для внутреннего
остекления. Это может быть производственный склад или любое другое помещение,
там, где нет необходимости поддерживать заданный уровень температур. «Холодный»
профиль с успехом применяется при остеклении беседок, веранд, балконов и
лоджий. «Холодные» окна используют в витражных створках, а также в качестве
офисных перегородок, там, где не предъявляются требования к энергосбережению.
При остеклении алюминием с использованием «холодного» профиля вставляют стекло
толщиной от 4 до 6 мм и облегченную фурнитуру. Такие окна позволяют полностью
преобразить помещение без значительных затрат.
«Теплый» профиль оборудован
изолирующей термовставкой. С его помощью можно производить фасадное остекление
любых помещений. Окна из «теплого» профиля устанавливают в частных домах,
квартирах, офисах, в жилых и нежилых помещениях. «Теплые» алюминиевые окна
устроены так: внутренняя и наружная оболочки соединяются изолирующими планками,
изготовленными из армированного стекловолокна. Это может быть полиамид или политермид.
Вставки закатывают между алюминиевым профилем с высокой точностью. Они
перекрывают поток тепла, обеспечивая высокую теплоизоляцию окон. Изолирующая
вставка шириной от 18 до 34 мм.
Конкурентные преимущества SOLARLUX.
SOLARLUX – компания с более чем тридцатилетним опытом в
области разработки и производства профильных систем из алюминия – для любых климатических
зон и архитектурных вкусов. В общем особенности систем можно выразить при
помощи двх основных понятий – это качество материала и инженерная зрелость
профильных программ. Для того, чтобы это не звучало столь абстрактно, предлагаю
вашему вниманию основные преимущества SOLARLUX.
1. Оптика: ровная
поверхность, в меру глянцевая фактура поверхности, выдержанный цвет.
Когда Вы устанавливаете дома или
в офисе, Вам, конечно же, хочется, чтобы они были красивыми. И хотя на первый
взгляд все пластиковые окна белые, белые они все по- разному. Некоторые
производители делают поверхность пластикового окна намеренно глянцевой, яркой.
Красиво, но на такой поверхности механические повреждения, сколь незначительными
бы они не были, видны очень быстро и очень заметно. С другой стороны, если
поверхность рамы и створки матовая, то окно в целом производит блеклое,
«тёртое» впечатление. Технологам SOLARLUX удалось добиться
рецептуры, позволяющей добиться компромисса между неприхотливостью матовой
фактуры и эффектным глянцем. Приятный блеск и одновременно низкая
чувствительность к внешним воздействиям – первая, и самая заметная особенность
оконных систем SOLARLUX.
2. Специально разработанный угол
наклона уплотнений
Эстетика окна не исчерпывается
его формой и внешним видом рамы и створки. Детали могут играть здесь очень
большую роль, во многом определяя то впечатление, которое производит окно в
целом. Обратите внимание на уплотнители – в окнах системы SOLARLUX они практически незаметны. Секрет – их особая форма, точнее специальный
угол их наклона. Если этим важным параметром пренебречь, то уплотнители
становятся чересчур заметными, вокруг стеклопакета образуется так называемая
«траурная рамка». В окнах SOLARLUX, если они изготовлены правильно, такого нет.
3. Замкнутые по контуру
уплотнители устанавливаются в окна полностью, а не отрезками.
Геометрия оконных систем SOLARLUX позволяет использовать уплотнения целиком, а не “кусочками”. Иными
словами, уплотнения представляют собой цельную ленту, о не набор разрозненных
отрезков, которые надо стыковать в углах. Это существенно повышает
теплоизолирующие свойства готовой конструкции, избавляя Вас от пусть малозаметного,
но навязчивого «продувания».
4. Каучуковые уплотнения, хорошо
переносящие низкие температуры
Сами уплотнения изготовлены из
специального каучука. Их особенность – устойчивость к температурным колебаниям
и сохранение эластичности в течение долгого времени, что особенно важно в
условиях российского климата со свойственными ему колебаниями температуры и
влажности. Преимущества патентованных уплотнителей систем SOLARLUX становится особенно заметным в условиях холодного климата.
5. Усилитель в раме замкнутого
сечения
Эстетика – это хорошо, но Вам
хочется, чтобы Ваши окна были не только красивыми, но надёжными. Поэтому в
рамной конструкции оконных систем SOLARLUX мы используем армирующий
элемент замкнутого сечения. Такая геометрия в сочетании со специальной сталью
позволяет добиться превосходных статических показателей и избежать неприятных
сюрпризов «провисания» створки.
6. Прямой фальц обеспечивает
оптимальную передачу нагрузки от стеклопакета на усилитель.
Использование прямого фальца
служит решению этой же задачи – улучшению статики окна.
7. Выступающий штапик.
Разрабатывая наши системы, мы не
забыли и о таком важном их качестве, как функциональность и лёгкость ухода.
Обратите внимание на штапик – он немного выступает наружу по отношению к
плоскости створки. Тем самым нам удалось избежать образования узкой дорожки,
где так любит собираться пыль, которая в этом месте ещё и так заметна.
8. Специальная перегородка в
створке «держит» фурнитурный паз и предохраняет створку от раскачивания.
9. Специальный скос
водоотводного канала в створке имеет наклон, что позволяет избежать попадания
отводимой влаги на металлические части фурнитуры.
Какими бы герметичными не были
оконные конструкции, внутрь профиля неизбежно попадают микрочастицы воды. В
этом нет ровным счётом ничего страшного. Неприятности могут начаться, если
отводимая влага войдёт в соприкосновение с металлическими частями фурнитуры.
Инженеры SOLARLUX предусмотрели и это – форма водоотводного канала
исключает соприкосновение фурнитуры с водой.
10. Особенность системы SOLARLUX: При креплении петель на створке крепёжный шуруп проходит через три
стенки для обеспечения лучшей прочности и надёжности крепления.
11. Одинаковая толщина стенок по
всему периметру
Качество окна – это качество
профиля. Качество профиля – это стабильность его характеристик и соответствие
всех основных параметров строгим строительным нормам. Самое слабое место
дешёвых систем – разная толщина внешней стенки. Это всё равно, что колёса
автомобиля разного диаметра. Использование самой современной экструзионной
техники и непрерывный контроль качества в наших лабораториях позволяют
идеальной внутренней геометрии профиля . Все стенки и перегородки системы
стабильные, все углы ровно такие, какими они должны быть, отклонения
допускаются лишь на уровне десятых долей миллиметра.
12. Непревзойденный ассортимент
артикулов.
Покупая и устанавливая окна,
двери, рольставни системы SOLARLUX, Вы оказываетесь в мире самых разнообразных
возможностей, предел которым полагает только ваша творческая фантазия. Из наших
компонентов можно изготовить окно любой формы, любого размера, любого
цвета.
Перед всеми коммерческими и
многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои
товары или услуги.
Цена – это единственный
показатель компании, который образует доходы прибыли, капитализацию, курсовую
стоимость акций. Цена – это важная часть марочного капитала.
Анализ факторов, влияющих на
ценообразование.
Анализ факторов, влияющих на
ценообразование представлен в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Анализ факторов, влияющих на
ценообразование
|
Факторы
|
«Латераль»
|
|
1. Структура издержек
|
Переменные издержки – зарплата
сотрудников, платежи за сырье, материалы, электроэнергию.
Постоянные издержки – арендная
плата, возмещение банковского кредита, оплата коммунальных услуг, страховых
взносов, амортизационные отчисления.
|
|
2. Конкуренция
|
Ценовая и неценовая конкуренция.
Тип рынка – монополистическая
конкуренция.
Цены выше рыночных (от 11000
рублей).
Основные конкуренты: «Русские
окна»(от 8300 рублей), «Баварские окна»(от 9100), «Имидж»(от 9800).
|
|
3. Вид товара
|
По типу рынка: потребительский и
промышленного назначения;
По скорости потребления и
материальности: длительного пользования;
По потребительским привычкам:
эксклюзивного проса;
По участию в производстве:
вспомогательные
|
|
материалы и оборудование.
|
|
4. Имидж фирмы
|
Стратегия ценообразования при
разных соотношениях цены и качества – премиальная наценка, так как фирма «Латераль»
предполагает устанавливать достаточно высокие цены за высокое качество.
Стратегический подход фирмы «Латераль»
к ценообразованию был основан на том, что товар обладает качествами,
превосходящими другие товары.
|
|
5. Спрос
|
Спрос эластичный, так как при
снижении цены на каждый процент величины спроса возрастает больше, чем на 1%
|
|
6. Предложение
|
Пластиковые окна, пластиковые
витражные окна различных форм, деревянные окна, деревянные двери.
|
|
7. Факторы внешней среды
|
Демографическая среда - старение
населения и рост группы ОРОР: введение кредитования на продукцию, скидки пенсионерам;
Научно-техническая среда -
ускорение НТП позволяет фирме использовать более совершенное оборудование,
позволяющее снизить издержки, что приведет к снижению цены,
Социально-экономическая среда -
рост покупательской активности населения: предпраздничные скидки, кредитование.
|
Цель ценообразования.
Целью ценообразования является
увеличение объема продаж.
Стратегия ценообразования.
Ценообразование, основанное на
спросе – метод престижных цен, так как потребитель предполагает, что при
высокой цене высокое качество товара.
Ценовая дискриминация.
Способ ценовой дискриминации –
дискриминация потребителей: по возрасту, по полу, по доходам.
Скидки.
В фирме «Латераль»
устанавливаются скидки сезонных распродаж – в феврале (20%), так как он
считается самым холодным месяцем года, и объем продаж в этом месяце значительно
снижается. Также действует система скидок определенным категориям потребителей
(3%): Ветеранам войны, Ветеранам труда, молодоженам, молодым семьям, новоселам.
Действуют скидки по особым случаям: День рождения фирмы и Новый год.
Дистрибуционный комплекс – инструменты маркетинга, касающиеся пути
товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и
маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром
дистрибуционного комплекса является поиск торгового партнера и сотрудничество с
ним, а фактически – степень влияния на посредника (см. маркетинговые стратегии,
ориентированные на посредников).
Распределение (сбыт) обеспечивает
перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к месту
потребления.
Фирма «Латераль» распределяет свой товар
без посредников, то есть это прямой канал распределения нулевого уровня. Метод
сбыта товара – прямой сбыт в форме директ-маркетинга, так как работа ведется
непосредственно с клиентом.
Канал распределения нулевого уровня
представлен на рисунке 2.1.
Рис. 2.1. - Канал распределения нулевого уровня
По мере расширения доли рынка и роста
популярности торговой марки, фирмой «Латераль» планируется расширить число
сбытовых посредников (чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов), путем
создания косвенного канала распределения первого уровня. То есть поставлять
свою продукцию другим фирмам города, которые тоже будут продавать продукцию
марки «Латераль». Это могут быть магазины «Евроокно», «Гефест». Таким образом
эти фирмы станут не конкурентами, а посредниками.
Канал распределения первого уровня
представлен на рисунке 2.2.
Рис.2.2. Канал распределения первого уровня
Преимущества использования
посредников:
- возможность продажи товара через
множество торговых точек;
- посредники держат часть
товарного запаса на своих складах, или перемещают в своем транспорте,
освобождая склады производителя;
- они берут на себя часть риска
за хранения и транспортировку груза;
- они упрощают доступ местных
потребителей к товарам;
- они помогают увеличить общий
объем продаж.
Для реализации пластиковых окон
при косвенном сбыте, фирма «Латераль» использует селективный метод
распределения продукции, так как данный товар требует специального обслуживания
(установки, выполнения заказов на изготовление).
Маркетинговые решения по
продвижению продукции.
Под продвижением понимается
совокупность различных видов деятельности по доведению информации о
достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию
возникновения у них желания его купить
Продвижение продукции фирмы «Латераль»,
осуществляется несколькими способами: реклама, стимулирование сбыта (сейлз
промоушн), связи с общественностью (паблик рилейшнз) и личные продажи.
Реклама - любая оплачиваемая форма
не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая
заказчиком.
- Рекламные щиты на трассе в
сторону района Отрадное и Марьиной рощи, в центре города Москвы (на пересечении
Садового кольца и проспекта Ленина, на проспекте Карла Маркса). Аренда на 4
месяца: май, июнь, июль, август.
- Растяжки, с лозунгом фирмы
информативного характера, на пересечении улицы Советской и улицы Грязнова, так
как фирма находится на улице Грязнова, 27. А также на пересечении улицы Ленина
с улицей Гагарина.
- Реклама в газете «Московский
рабочий» и газете «Независимая газета». Публикация на последней странице в
четырех номерах газет. Целевой сегмент – замужние женщины 36 и более лет с
доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие
алюминиевые окна - Фолдер и листовка с рекламной информацией. 2000 экземпляров,
предназначенных для распространения в торговом центре «Стройдвор» и другим
магазинам со стройматериалами и товарами для ремонта. Целевой сегмент –
замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более,
либералы по стилю жизни, предпочитающие алюминиевые окна.
Стимулирование сбыта –
краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и
услуг.
- Проведение розыгрышей, призов
среди покупателей на День рождения фирмы.
- Оформление витрин в виде самих
окон, использование внутримагазинных рекламных материалов (POS и POP
материалы).
- Проведение акций «При
установке сразу всех окон для своего дома скидка 20%»
- Распространение листовок с
рекламной информацией среди прохожих около торговых центров.
Связи с общественностью
предполагают создание хороших отношений с различными государственными и
общественными структурами, имеющими связь с компанией, путем создания
благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных
событий и слухов
- Спонсорство при проведении
праздничных мероприятий ко Дню строителя
- Пропаганда фирмы «Латераль» в
газетах «Московский рабочий» и «Независимая газета»
Личные продажи – устное
представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем.
С целью достижения максимальной
эффективности личных продаж, фирма планирует проводить семинары для оптовых
покупателей и регулярные консультации для продавцов фирменных точек. Фирма участвует
в выставках-продажах, на которых любой желающий, может получить полную консультацию
о продукции фирмы, ее качестве, ассортименте, условиях продаж от специально
обученных сотрудников фирмы «Латераль».
Предлагаемые мероприятия по продвижению новой продукции.
I блок.
Подготовительные работы.
Для того чтобы с максимальной эффективностью провести весь
комплекс работ по выводу и продвижению на рынок складывающихся стеклянных дверей,
прежде необходимо осуществить полную информационную подготовку данного проекта.
Понятно, что любые PR-действия дают свой результат. К примеру,
рассылка пресс-релиза однозначно привлечет к компании и продвигаемой ей услуге
внимание СМИ. Однако механизм работы данного инструмента таков, что, получив
информационное сообщение, журналист прежде всего отправится в интернет,
во-первых, для аутентификации информации (что компания, отправившая
пресс-релиз, действительно существует и действительно предлагает описываемую
услугу), а во-вторых, для получения дополнительных сведений по теме сообщения.
Также поступит и любой потенциальный потребитель. Соответственно, первым и
базовым постулатом является то, что на момент начала кампании должен существовать
интернет-сайт.
Создание Интернет-сайта компании «Латераль».
В рамках данного проекта по продвижению складных стеклянных
дверей у интернет-сайта существуют две задачи.
а) Имиджевая составляющая
Формирование общего впечатления о компании и о кампании, о
предлагаемой услуге по производству и установке складных стеклянных дверей. Это
экзотический продукт, более характерный, скажем, для средиземноморских стран.
Однако современные технологии позволили полностью его адаптировать под
российские условия, сохранив дух – открытость пространства, ощущение свободы,
близости моря, чувство «необыкновенности», легкости и – в любом случае – стиля
и хорошего вкуса.
Данный интернет-ресурс предлагается выполнить с использованием
технологий флеш-анимации, которые позволяют сделать сайт интерактивным. К
примеру, движением мышки пользователь сможет самостоятельно раздвигать и
задвигать дверь, наблюдая, как меняется внешний вид, как именно технологически
«собирается» дверь.
б) Информационная составляющая
Максимально полная информация о технологии производства и самом
продукте, история развития дизайнерской мысли в данном направлении, имиджевые
тексты, контактная информация, новости (пресс-релизы), полезные статьи.
Разработка «Канонического текста».
Для того чтобы заполнить интернет-сайт, а также для последующей
подготовки буклетов, пресс-релизов, ответов на журналистские запросы необходимо
разработать и написать основной текст, подробно рассказывающий о характеристиках
продвигаемой услуги по производству и монтажу складывающихся дверей. Для
подготовки данного текста необходимо проведение подробного интервью, в рамках
которого будет затронут весь спектр вопросов, интересующих «внешний мир»: как
потенциальных потребителей, так и журналистов профильных изданий. По
результатам беседы будет подготовлен материал, который после проведения всех
согласований внутри компании ляжет в основу рекламных статей, контента для
сайта, текстов для рекламных буклетов и т.д. Также в ходе подготовки данного
материала станет понятно, какие на данный момент у компании существуют наиболее
сильные стороны с точки зрения PR.
Создание буклетов, POS-материалов.
Объяснять ценного такого маркетингового инструмента, как
печатный буклет и POS-материалы, не нужно. Однако к моменту начала активной
кампании по продвижению POS-пакет должен быть сформирован. Мы осуществляем
разработку дизайн-макета, верстку, подготовку текстов и полную предпечатную
подготовку. Также можем дать рекомендации по выбору различных типографий (как в
Москве, так и в близлежащих регионах, где в отдельных случаях бывает заказывать
выгоднее).
В целом на реализацию всех мероприятий подготовительного этапа
PR-кампании может понадобиться 1-1,5 мес.
II блок.
Непосредственное продвижение алюминиевых поворотно-раздвижных
окон.
Продвижение данной услуги может идти одновременно в трех
направлениях: PR, реклама и директ-маркетинг.
Комплекс PR-мероприятий.
Цели и задачи всех инструментов PR – спровоцировать интерес в
обществе и СМИ к продвигаемому товару или услуге. К сожалению, многие ошибочно
понимают под PR-методом размещение заказных публикаций в СМИ (не путать с
прямой рекламой!), однако мы убеждены, что в нынешних условиях такой метод
является чрезмерно дорогостоящим и неэффективным. Поэтому самым оптимальным,
надежным методом, который отлично себя зарекомендовал, является подготовка и
рассылка пресс-релизов и взаимодействие с прессой.
Что такое пресс-релиз? Это интересный профессиональный журналистский
текст, привязанный к определенному информационному поводу. Инфоповод мы (в
согласовании с заказчиком) генерируем сами. Данный текст рассматривает какую-либо
проблематику, напрямую связанную с профилем деятельности компании,
представитель компании дает в нем свой экспертный комментарий. Далее этот
материал, оформленный соответствующим образом, рассылается по СМИ. Список СМИ
формируется специально, отдельно под каждого клиента. В случае с компанией
«Латераль» в него войдут, помимо федеральных агентств, издания,
специализирующиеся на темах о строительстве и ремонте, о загородной недвижимости,
а также издания life-style.
Материал обязательно должен быть интересным – иначе его просто
не перепечатают. Хороший пресс-релиз способен спровоцировать 50-60 перепечаток
в СМИ, и все они являются абсолютно бесплатными. Интернет-публикации, в которых
упоминается пресс-релиз, в подавляющем большинстве содержат активную ссылку на
сайт компании-автора, что в результате дает увеличение цитируемости
продвигаемого нами интернет-ресурса и способствует росту его позиций в
поисковых системах.
Все эти ссылки и цитаты на перепечатанный пресс-релиз
обязательно индексируются поисковыми системами. Соответственно, пользователь,
набравший в «Яндексе», скажем, «стеклянные складывающиеся двери», получит прежде
всего ссылки на разосланный нами информационный материал. А т.к. в этом
материале упоминается компания «Латераль» и именно ее спикер дает комментарий и
формулирует информационный повод, то именно она автоматически становится для
потребителя экспертом данного рынка, что неизменно повышает в его глазах ее
статус.
Помимо подготовки и рассылки пресс-релиза (включая составление
индивидуальной базы данных журналистов и СМИ), мы также проводим мониторинг
всех вышедших публикаций и предоставляем развернутый отчет.
Предлагаемая периодичность выпуска пресс-релизов – не чаще 2
раз в месяц.
Нередко рассылка пресс-релиза порождает более существенный интерес
журналистов к деятельности компании-автора. Как правило, прессе требуется
краткий дополнительный комментарий по озвученной теме или какая-либо дополнительная
информация. При необходимости мы готовы взять на себя функции пресс-службы
компании «Латераль», которые будут заключаться в общении с журналистами, а
также подготовке требуемых ответов (прошедших согласование внутри
компании-заказчика). Выстраивание отношений с представителями СМИ крайне важно
– ведь в случае, если журналисту потребуется экспертный комментарий по
какой-либо другой схожей теме, он может обратиться к вам, а значит, вы получите
дополнительную возможность самоцитирования в СМИ. Это еще больше упрочит позиции
компании как эксперта рынка и поднимет ее авторитет в глазах потребителей.
Разработка комплекса рекламных мероприятий.
Наверняка компания «Латераль» занимается продвижением своей продукции
путем размещения модульной, строчной или текстовой рекламы в рекламных или
профильных СМИ. В случае с выводом на рынок такого нестандартного продукта, как
стеклянные складные стены, на наш взгляд, оптимальнее было бы больше внимания
уделять размещению текстовых материалов. Их задача сродни задаче
интернет-сайта: сформировать определенный имидж данного продукта, а также
предоставить информацию о нем. В соответствии с перечисленными вами целевыми
аудиториями, которые могут являться его потребителями, перечень изданий,
способных дать желаемую отдачу, может быть достаточно емким, однако
окончательный медиа-план должен зависеть прежде всего от бюджета рекламной
кампании. Мы не берем комиссий за размещение рекламы, поэтому при составлении
медиа-плана исходим исключительно из соображений эффективности использования клиентом
той или иной медиа-площадки.
В рамках данного пункта мы готовы провести разработку рекламной
кампании для СМИ, подготовку рекламных текстов, составление медиа-плана,
взаимодействие со СМИ. Все платежи за выкуп рекламных площадей осуществляются,
минуя нас, напрямую между изданием и вашей компанией.
Директ-маркетинг.
Прямое предложение услуги по производству и установке
стеклянных складывающихся дверей компаниям, являющимся основной целевой аудиторией:
проектировщикам, строителям, владельцам недвижимости и т.д. Совместно с вами мы
определяем круг интересующих компаний – потенциальных клиентов. Далее из их
числа мы выбираем наиболее приоритетных, составляем базу данных с их адресами,
именами руководителей и пр. Далее непосредственно каждому из руководителей
выбранных компаний (или начальникам соответствующих департаментов) мы почтой
направляем рекламный буклет с подробным рассказом о продвигаемом продукте.
Первоначально предлагается составить базу из 100-150 адресов и по итогам
рассылки оценить полученные результаты: сколько обращений поступило, насколько
результативными они были.
Вот вкратце те общие направления, в которых следует двигаться
для достижения наилучшего результата. В целом же разработка детальной и
поэтапной стратегии по продвижению складывающихся стеклянных дверей компании
«Латераль» будет осуществлена нашими специалистами бесплатно сразу же после
принятия вами решения о включении нас в проект.
Для выбора нужной маркетинговой стратегии
фирмы мы используем два способа:
-
выбор стратегии по методу построение матрицы роста (рыночной доли) –
матрицы БКГ;
-
мето построение многоконкурентной матрицы «Мак Кинси – Дженерал
Электрик».
Согласно плану развития предприятия и
наметившихся тенденций на рынке пенополиуретанов максимальный рост рынке сбыта
составит 42,85%. Возможное максимальное уменьшение – 16,67%.
1. Для
построения матрицы БКГ отложим максимальное и минимальное значения изменения
рынка сбыта на вертикальной оси матрицы. Полученный диапазон является возможным
диапазоном изменения рынка.
2. На
горизонтальной оси матрицы отложим диапазон изменений роста рыночной доли
стратегических хозяйственных единиц предприятия. Планируемое максимально
увеличение рыночной доли составляет 2 раза, минимальное 1,25.
3. Полученное
поле матрицы делим на четыре квадранта:
·
Горизонтальная линия раздела будет проходить через среднее по
предприятию значения изменения роста рынка, которое составляет 13,09%;
·
Вертикальная линия проходит через ту точку значения относительной
рыночной доли, в какой начинают действовать эффект исследовательской кривой. По
нашим данным этой точкой будет значение 1,3
Для СХЕ
фирмы эти показатели соответственно:
-
СХЕ 1 – 15% и 0,8
-
СХЕ 2 – 42,8% и 1,8
-
СХЕ 3 – 12% и1,5
-
СХЕ 4 – 10% и 0
Матрица роста фирмы «Галактика»
Анализируя матрицу можно определить, что в
портфеле фирмы имеются все четыре вида СХЕ, которые определяются по матрице
БКГ:
-
СХЕ 2 – «Звезда»;
-
СХЕ 3 – «Дойная корова»;
-
СХЕ 1 – «Знак вопроса»;
-
СХЕ 4 – «Собака».
Для каждой из СХЕ набора выберем стратегию
развития.
Для СХЕ 2 – стратегию поддержки конкурентных
преимуществ;
Для СХЕ 3 - стратегию поддержки
существующего положения;
Для СХЕ 1 - стратегию развития и
интенсификации усилий;
Для СХЕ 4 – исключить из состава портфеля
бизнеса фирмы.
Так будет выглядеть матрица роста фирмы
«Галактика» в случае выполнения прогнозируемых стратегических преобразований и
действий.
Для проведения анализа по матрице «Мак
Кинси – Дженерал Электрик» определим значение и ранг показателей для СХЕ 2
нашей фирмы по двум факторам: «Привлекательность рынка» и
«Конкурентоспособность СХЕ», результаты сведем в таблицу.
|
Показатели
|
Коэффициент значимости
|
Ранг
|
Общая оценка
4=2х3
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
По фактору
«привлекательность рынка»
|
|
|
|
|
Емкость рынка
|
0,2
|
4
|
0,8
|
|
Темп роста рынка
|
0,2
|
5
|
1,0
|
|
Рентабельность
|
0,1
|
4
|
0,4
|
|
Уровень конкуренции
|
0,1
|
3
|
0,3
|
|
Размер необходимых инвестиций
|
0,1
|
2
|
0,2
|
|
Риск рынка
|
0,05
|
3
|
0,15
|
|
Наличие и доступность материально-технических
ресурсов
|
0,2
|
4
|
0,8
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Гос. регулирование рынка
|
0,05
|
2
|
0,1
|
|
Всего
|
1
|
х
|
3,75
|
|
Показатели
|
Коэффициент значимости
|
Ранг
|
Общая оценка
4=2х3
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
По фактору
«конкурентоспособность»
|
|
|
|
|
Качество товара
|
0,1
|
4
|
0,4
|
|
Абсолютная рыночная доля
|
0,15
|
3
|
0,45
|
|
Относительная рыночная
доля
|
0,1
|
4
|
0,4
|
|
Привлекательность ассортимента
|
0,15
|
4
|
0,6
|
|
Эффективность каналов
сбыта
|
0,15
|
3
|
0,45
|
|
Эффективность рекламной
деятельности
|
0,05
|
3
|
0,15
|
|
Уровень цены
|
0,1
|
3
|
0,3
|
|
Финансовые ресурсы
|
0,1
|
2
|
0,2
|
|
Производственные возможности
|
0,1
|
4
|
0,4
|
|
Всего
|
1
|
х
|
3,35
|
Также определяем значение и ранг
показателей для остальных СХЕ фирмы.
Строим матрицу.
|
|
Конкурентоспособность
|
|
|
|
Высокая
|
Средняя
|
Низкая
|
|
Привлекательность рынка
|
Высокая
|
|
|
|
|
Средняя
|
|
|
|
|
Низкая
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Анализируя полученную матрицу можно
сказать, что:
-
для СХЕ 1 и СХЕ 2 можно предложить стратегию роста, инвестиций;
-
для СХЕ-3 стратегия поиска конкурентных преимуществ, развитие этой
единицы;
-
для СХЕ 4 – стратегия ликвидации.
Проанализировав возможные стратегии
развития для каждой из СХЕ, входящих в бизнес портфель фирмы составим план
стратегического маркетинга для одной из них. – СХЕ 2.
Для осуществления целей нашей фирмы в
данном сегменте рынка предлагается следующая программа действий:
1. Провести
рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя,
работающего в этом сегменте рынка: реклама в профильных печатных изданиях,
адресная рассылка проспектов и предложений по крупным предприятиям, которые
потребляют нашу продукцию, обязательное участие в специализированных выставках.
2. Разработать
ценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для покупателя в
случае оплаты «живыми деньгами», либо с минимальной отсрочкой платежа (до 10
банковских дней).
3. Для
улучшения качества продукции часть прибыли направить на развитие производства:
покупку перерабатывающего оборудования и линии технологической линии
непрерывного вспенивания. Эти инвестиции позволят увеличить ассортимент
продукции и ее качество.
4. Путем
усовершенствования организации работы отдела сбыта уменьшить срок выполнения
заказа до 4-5 дней.
В квалификационной работе на примере действующего предприятия
ООО «ПК Латераль», занимающегося изготовлением и установкой окон ПВХ и алюминиевого
профиля, была сделана попытка рассмотреть механизм разработки комплекса
маркетинга-микс, определить факторы, влияющие на эти процессы, изучить товарную,
ценовую, дистрибуционную политику предприятия, а также выбрать стратегию
продвижения.
Продукт-микс находится на особом положении среди прочих маркетинговых
инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его
свойствах.
При разработке товарной политики маркетологу приходится
принимать решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях в
продукте и о полном уходе продукта с рынка (все это мы рассмотрим в теме
«Товарная политика»). Но эти решения основываются уже на готовом продукте, на
имеющихся у него свойствах. Т.е. для продукт-микса маркетинговым инструментом
является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта
(материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные
услуги.
Мы выбрали для своих окон профиль Solarlux
– наиболее прогрессивный на данный момент алюминиевого профиля, производимый в
Германии.
Дистрибуционный комплекс – инструменты маркетинга, касающиеся пути
товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и
маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром
дистрибуционного комплекса является поиск торгового партнера и сотрудничество с
ним, а фактически – степень влияния на посредника (см. маркетинговые стратегии,
ориентированные на посредников).
Здесь мы построили каналы сбыта и определили комплекс
маркетинговой логистики предприятия ООО «Латераль».
Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность
всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика,
т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки
и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия
сделки.
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным
воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов
к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в
целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня
производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя
осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных
элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку
уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на
конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых
клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими
маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят
реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает
долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
На анализируемом предприятии можно усовершенствовать систему
ценообразования:
- необходимо переходить от пассивного подхода разработки цен к
ценностному,
- предлагается организовать отдел маркетинга с передачей ему
всех функций изучения, разработки, корректировки, контроля цен.
Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации,
направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния)
поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.
Комплекс коммуникаций – это сочетание личных и неличных коммуникаций.
Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи
между продавцом и покупателем – сюда относятся личные продажи. Неличные
(массовые) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные
группы. Сюда входят реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.
При разработке коммуникационного комплекса важно установить соотношение личных
и неличных коммуникаций, которые будут использоваться.
Здесь мы воспользуемся личными продажами, рекламой,
стимулированием сбыта, а также работой с общественностью.
1. Агзамов,
Рафик Закариевич. Управление маркетингом : учебное пособие для студентов
всех форм обучения. Уфа: Уфимский гос. авиационный технический ун-т, 2009
2. Асланов,
Тимур. Маркетинг: сборник идей : альманах. Москва: Имидж-Медиа, 2009
3. Афанасьев
М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 2005
4. Басовский,
Леонид Ефимович. Маркетинг : курс лекций. Москва: ИНФРА-М, 2010
5. Воронин,
Сергей Иванович. Маркетинг. Руководство по разработке курсовых работ :
учебное пособие. Воронеж: Воронежский гос. технический ун-т, 2009
6. Воронкова,
Ольга Васильевна. Маркетинг : учебное пособие для студентов экономических
специальностей. Тамбов: Тамбовский гос. технический ун-т, 2009
7. Герасименко
В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005
8. Голубков
Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 2003
9. Дерябин
А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М.,
Политиздат, 2009
10. Завьялов П.С., Демидов В.Е.
Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001
11. Ким, Сергей Алексеевич. Маркетинг
: учебник для студентов высших учебных заведений. Москва: Дашков и
К°, 2010
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:
Ростинтер, 2006
13. Котляров, Иван Дмитриевич.
Маркетинг : курс лекций. Москва: Эксмо, 2010
14. Ноздрёва Р. Маркетинг: как
побеждать на рынке. – М.: Инфра-М, 2002
15. Проблемы развития механизма
ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 2000
16. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент,
ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2009
17. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М:
2002
18. Хруцкий В.Е. и др. Современный
маркетинг. -М: Финансы и статистика, 2001
19. Ценообразование и рынок / Под ред.
Салижманова И.K. М.: Финстатинформ, 2009
20. Якобсон, Анатолий Яковлевич.
Маркетинг: общий курс : учебное пособие для студентов высших учебных
заведений. Москва: ОМЕГА-Л, 2010