Тема: Разработка программы продвижения компании на Московском рынке мебели

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Разработка программы продвижения компании на Московском рынке мебели
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:25:07
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Тема: Разработка программы продвижения компании на Московском рынке изготовления мебели на заказ 

  Введение. 5

  Глава 1. Исследование деятельности компании ЗАО «Свит-Пол»                    на Московском рынке изготовления мебели на заказ. 7

  1.1 Общая характеристика предприятия. 8

  1.2 Исследование макросреды предприятия. 9

  1.3 Исследование микросреды предприятия. 19

  1.4 Характеристика маркетинговой деятельности. 36

  Глава 2. Теоретические основы продвижения продукции современных предприятий  42

  2.1 Понятие и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях  42

  2.2     Рекламная политика предприятия. 51

  2.3  Использование PR для формирования имиджа предприятия. 61

  Глава 3. Разработка мероприятий по  продвижению продукции ООО «Свит-Пол»  65

  3.1 Совершенствование организационной структуры через выделение службы маркетинга  65

  3.2  Разработка  рекламной политики предприятия. 70

  3.3  Предложения по формированию положительного имиджа ООО «Свит-Пол» как части рекламной политики. 76

  Заключение. 83

  Список использованных источников. 88

  Приложения. 90

  
  
  
  
  
  
  

  Введение

  Осуществляемая в стране реформа затрагивает практически все основные сферы общества: способ хозяйствования и его правовые основы, роль государства в регулировании социально-экономических процессов, культуру и т.д. Целью преобразований является создание общества, сочетающего высокую степень свободы человека с активной позицией государства, призванного служить его гражданам, а не подавлять их.

  Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства товаров для удовлетворения нужд и запросов конкретных групп потребителей, а не мифического “среднего” потребителя, обладающего универсальными характеристиками. Мировой опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

  Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией.

  Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; подкреплять интуицию; повышать эффективность деятельности.

  Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям, усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям по-новому приходится организовывать свою деятельность. В деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах и услугах.

  В современных условиях мебельный рынок России развивается весьма динамично. Пережив пик роста объемов продаж в 2000 году, он начал стабилизироваться. Но значительно выросшее число производственных и торговых фирм провоцирует серьезную конкуренцию. Отмечается также и некоторое перепроизводство в отдельных секторах рынка.

  В условиях, когда простое увеличение объема рекламы перестало быть эффективным, поскольку не дает больше качественных преимуществ, стала очевидна необходимость поиска новых приемов продвижения сбыта мебели.

             Целью настоящей работы является выработка программы продвижения предприятия на  рынке мебельной продукции на примере ООО «Свит-Пол».

              Объект исследования :  деятельность ООО «Свит-Пол» на рынке мебельной продукции.

              Для достижения поставленной цели, в работе решаются следующие задачи:

  ·   Исследуется деятельность предприятия ООО «Свит-Пол»

  ·   Проводится анализ внешней среды предприятия

  ·   Исследуется микросреда предприятия

  ·   Рассматриваются  теоретические основы системы продвижения товаров ;

  ·   Предлагаются пути совершенствования деятельности предприятия по продвижению мебельной продукции на  мебельном рынке.

         Структурно работа состоит из введения, трех логически выстроенных глав, заключения и списка использованных источников.

  
  

  Глава 1. Исследование деятельности компании ЗАО «Свит-Пол»                    на Московском рынке изготовления мебели на заказ

  
  

  1.1 Общая характеристика предприятия

  
  

  Общество с ограниченной ответственностью «Свит-Пол» образована в 1992 г, является коммерческой организацией, образованной в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», на основании решения общего собрания Учредителей .

  Целью деятельности Общества является удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли.

   Основными видами деятельности Общества являются:[1]

  -оптово-розничная торговля;

  -обработка древесины и производство изделий из дерева;

  -производство готовых металлических изделий;

  -производство строительных, реставрационных, монтажных, наладочных и ремонтных работ, включая проектные услуги, производство строительных материалов, промышленный и строительный дизайн, инжиниринговые услуги;

  -производство продукции производственно-технического назначения;

  - выполнение договоров поручений и управления;

  -осуществление иной деятельности не противоречащей действующему законодательству.

  Деятельность Общества не ограничиваются вышеназванными видами. Общество имеет гражданские права и несет обязанности необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных Федеральным законодательством.

   Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством РФ. Отдельными видами деятельности, перечень которых перечислен в законодательных актах РФ, Общество имеет право заниматься только после получения соответствующей лицензии или разрешения. Общество осуществляет внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

  Общество является юридическим лицом, правовое положение которого определяется законодательством Российской Федерации и настоящим Уставом.

  Уставный капитал Общества составляется из номинальной стоимости долей участников (учредителей). Размер уставного капитала Общества определен в 10 000  рублей или 100% Уставного капитала. При учреждении Общества вклад в уставный капитал вносится деньгами.  На момент регистрации Общества учредители оплачивают деньгами 50% уставного капитала. Остальные 50% Уставного капитала должны быть внесены в течение года после государственной регистрации Общества. Не допускается освобождение учредителей Общества от обязанности внесения вклада в уставный капитал Общества, в том числе путем зачета требований к Обществу.  Действительная стоимость части доли определяется на основании данных бухгалтерской отчетности Общества за последний отчетный период.

  Ликвидация и реорганизация производится по решению общего собрания участников Общества или по решению суда в случае нарушения Обществом действующего законодательства, исключающего возможность его дальнейшей деятельности.

  
  

  1.2 Исследование макросреды предприятия

  
  

  Любая фирма подвергается воздействию внешней среды, и анализ и учет факторов, влияющих на положение предприятия, особенно необходим при разработке программы маркетинга.

  Анализ «внешней среды» позволяет более объективно рассмотреть условия работы на рынке с учетом существующих политических, экономических, законодательных, социальных, технологических аспектов, т.е. факторов «макроокружения». Изучение состояния и прогноз этих сил позволяет правильно рассчитать силы компании и спланировать практические действия.

  Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

  Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие. Такую оценку проводят эксперты. (т.е. мы ее не проводим)

  Производство мебели являются одной из важнейших подотраслей лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной отрасли.

  По данным региональной справочной службы «34», публикующий в Интернет рейтинг группы товаров и услуг повышенного спроса, изготовление мебели входит в группу «17-ти лидеров», пользующихся повышенным спросом у потребителей. (ссылочку на Интернет-страничку с этими данными - #"#_ftn2" name="_ftnref2" title="">[2].  В 2005 г. 30 млн. семей нуждались в улучшении жилищных условий. Это стимулирует стойкую динамику жилищного строительств: в 2006 г. планируется построить 56,6 млн. м2 нового жилья, в 2010 г. - 80,4 млн. м2. Учитывая, что на каждые 3 м2 жилой площади приходится 1 единица мебели, в 2006 г. потребности российского рынка составят 18,9 млн., а в 2010 г. - 26,8 млн. единиц мебели только для нового жилья. Емкость внутреннего рынка мебели к 2015 году достигнет 9,9 млрд. долл[3]

  На сегодняшний день российский потребитель предпочитает отечественную мебель. Результаты исследования показали следующие цифры: российский потребитель предпочитает: 47 процентов мебели отечественного производства, из них 7 – дорогая мебель; 40 – мебель среднеценовой категории (300-500 долл.) и 53 – импортной мебели. Однако стоит отметить, что эти данные отличаются от средних данных по Москве: соответственно – 14 процентов – дорогая мебель; а 33 – мебель средней ценовой категории (500-1000 долл.). [4]

  Предложение мебели на внутреннем рынке России условно складывается из четырех основных сегментов: мебель отечественного производства, импортная мебель из стран СНГ, из Восточной Европы и из стран дальнего зарубежья.

  Реализация мебели на российском рынке в 2000-2004 гг. осуществлялась крайне неоднородно. Этому способствовали неравномерная концентрация производства и отсутствие грамотной политики у отечественных производителей и компаний, торгующих импортной мебелью. Фирмы-поставщики импортной мебельной продукции сконцентрировали свою деятельность в основном в пределах Москвы и Санкт-Петербурга и в городах, представляющих очевидный экономический интерес. Объемы продаж мебели в Москве и Московской области составили около 24,5%, а в Санкт-Петербурге и Ленинградской области – 16,3% от общих объемов реализации мебели в стране.[5] Значительно вырос объем продаж по всем городам Западной и Восточной Сибири и Дальнего Востока (около 22% от общероссийского). Доля продаж мебели в городах Поволжья составила более 8%. К этому показателю близки города Уральского региона, что свидетельствует о повышении уровня социально-экономического развития этих территорий.

  Общий объем рынка мебели для дома в Москве и Московской области составил в 2005 году 1,9 млрд. долл. Среднедушевое потребление мебели для дома в только в Московской области - 75 долларов на человека в год. В Москве - гораздо выше. Производство мебели в московском регионе растет быстрее, чем в России, а в Москве в 2005 году показало вообще рекордные темпы роста.[6]

  По данным официальной статистики, с 2000 по 2005 гг. объем производства мебели в России увеличился в 2,4 раза. Объем производства всех видов мебели в 2005 г. увеличился к уровню 2004 г. на 12,4 % в текущих ценах и составил 45134,9 млн. руб. В первом квартале 2006 г. в России произведено мебели на 11811,6 млн. руб., что на 19,4 % больше, чем в соответствующий период 2004 г. [7]

  Необходимо отметить, что в России велик сектор контрафактной продукции, с учетом которой производство мебели в 2005 г. составляет 101717,7 млн. руб. (т.е. в 2,25 раза больше, чем показывает официальная статистика).

  Основное производство мебели сосредоточено в Центральном ФО - 44,7%, в том числе в Москве и Московской области - 29,3% от общего объема выпуска. Значительная часть мебели производится также в Приволжском (20%) и Южном (10,9%) федеральных округах. Суммарная доля этих трех округов составляет 75,6% общероссийского выпуска [8](рисунок 1).

  Рисунок 1.1 Доли федеральных округов РФ в производстве мебели, 2005 г. (%).

  Из данных таблицы видно, что наибольшие темпы роста объемов производства мебели в 2005 г. зафиксированы в Центральном (115,2% по сравнению с предыдущим годом), Приволжском (114,2%), Уральском (114,0%) и Южном (113,5%) федеральных округах. Ниже уровня 2004 г. произведено мебели в Сибирском ФО (93%).

  По данным таможенной статистики ГТК России в 2003 г. на российский рынок поступило импортной мебели на 225,0 млн. долл. США. В 2004 г. импорт мебели в Россию активизировался, и особенно из стран СНГ. В первом полугодии 2004 г. объем импорта составил 119,6 млн. долл. США. Объем поступлений из стран дальнего зарубежья за этот период возрос на 11,4%, из стран СНГ – в 2,2 раза. Отмечалось снижение импорта из Белоруссии на 15%.

  Импортная мебель в 2005-2006 г поступала в Россию более чем из 110 стран мира: мебель для сидения– 32,6% от общего объема, офисная мебель – 15%, мебель для спален – 7%, прочая деревянная мебель – 18,7% и др.

           Импорт мебели в денежном выражении продолжает расти, но его доля на российском рынке снижается с 2004 г. В 2005 г. удельный вес импортной мебели составлял 43%. Если же оценивать этот показатель с учетом отечественной мебели, не учитываемой государственной статистикой РФ, то доля импорта составит всего 26%.

  Рисунок 1.2. Динамика импорта мебели в РФ 2000-2005 гг. (по данным ФКГТС), млн. $USD[9]

  По мнению экспертов Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, для обеспечения нормальной конкуренции и успешного развития мебельной отрасли необходимо, чтобы доля отечественной мебели на внутреннем рынке составляла около 75% (в настоящее время - меньше 50%). Изменить ситуацию в свою пользу отечественные мебельщики рассчитывают за счет повышения цен на импортную мебель.

  Специалисты московского Центра по развитию мебельной промышленности считают, что российский мебельный рынок еще далек от насыщения - при потенциальном объеме $5000-6000 млн. его реальный объем в 2006 году составил около $1650 млн. Производственные мощности отрасли в этот период были загружены всего на 59%.

  Оценить реальный объем импортной мебели достаточно трудно - цифры Государственного таможенного комитета существенно отличаются от цифр стран-экспортеров.

  Несмотря на стагнационное положение в отрасли, российский рынок мебели за последние 2 года существенно изменился. Импортная мебель в среднем ценовом сегменте заняла больше половины рынка, вытеснив продукцию отечественных производителей.

  Высокий объем продаж европейской мебели стал благоприятной почвой для появления новых салонов, в основном итальянской и немецкой мебели среднего и элитного класса. Мебель, представленная в этих салонах, ориентирована на людей с высокой покупательской способностью.

  Салоны стараются привлечь покупателя не только знаменитыми мебельными брэндами (Minotti, Porro, De Sede, Wittmann и др.), но и качеством обслуживания и дополнительными услугами в области дизайна жилого пространства. Наряду с появлением на рынке конкурентоспособной отечественной мебели, позиционируемой в среднем ценовом сегменте, параллельно идет развитие рынка элитной мебели. Количество салонов элитной дизайнерской мебели неизменно увеличивается. Особенностью этого сегмента является то, что он несет не столько количественную оценку состояния рынка, сколько качественную. Кроме того, именно от сегмента дорогой элитной мебели зависит основной показатель объема продаж всей импортной мебели. В прошлом году объем петербургского рынка элитной мебели класса "люкс" приблизительно равнялся $40 млн. - третьей части от общего объема петербургского рынка импортной мебели.

  В отличие от элитной итальянской, немецкой мебели, разрабатываемой вне реалий жизненного пространства российского человека, отечественная мебель в это пространство вписывается лучше.

  Сегодня многие небольшие российские предприятия, выпускающие корпусную мебель, работают исключительно под заказ - такие условия диктует современный рынок. Но предприятия, уверенно чувствующие себя на рынке, предлагают покупателю уже разработанные модельные ряды мебели.

  Несколько десятков лучших отечественных фабрик в среднем ценовом сегменте уже могут конкурировать с зарубежными. Это такие предприятия, как подмосковные «Шатура», «8 марта», «Моон», «Аллегро», петербургские «Севзапмебель», «Первая мебельная фабрика», «Терминал» и др.

  Но серьезным препятствием для покупки отечественной мебели остается менталитет российского человека. Покупателя нелегко убедить, что "наша" мебель стала не хуже импортной.

  Один из способов переубеждения заключается в том, что на одной торговой площадке сконцентрировано большое количество образцов мебели от разных производителей - отечественных и зарубежных. Покупатель имеет возможность посмотреть, сравнить качество, дизайн, цену и выбрать для себя наиболее оптимальный вариант мебели. Баланс между ценой и качеством выдержан жестко.

  Результаты исследований "Стиль жизни среднего класса. Март-апрель 2005", проведенные аналитической группой "Эксперт МА" и группой Monitoring.ru, показывают, что у большинства респондентов, по материальному достатку относящихся к среднему классу, в квартирах представлена больше всего мебель отечественного производства. Кроме того, 41,3% респондентов заявило, что и в дальнейшем будут приобретать российскую мебель, 16,9% - итальянскую, 10,2% - немецкую, 8,9% - испанскую, 5,6% - финскую, 5,3% - белорусскую.[10]

  Майские замеры индекса потребительского настроения (ИНП), проводимые Центром развития, показали, что основной упор весной 2007 года россияне намерены были сделать на дорогие покупки.[11] Ожидался существенный рост расходов на недвижимость, автомобили, на обновление холодильников, телевизоров и мебели. 17% людей, планировавших расходы, готовы были потратиться на покупку новой мебели, используя при этом потребительский кредит. Исследования показали, что более 55% опрошенных из целевой группы совершали покупку мебели более 10 лет назад и только 1% - в первом полугодии 2007 года.

  Качественная мебель предлагается достаточным количеством производителей. Поэтому отечественные мебельщики и продавцы борются за покупателя с помощью создания дополнительного сервисного поля, которое смогло бы заинтересовать, притянуть, а также защитить от некачественной продукции потенциального покупателя.

  Многие фирмы-продавцы участвуют в кредитных программах банков. Например, Сбербанка. Эта программа рассчитана на 6 месяцев и предполагает внесение первоначального взноса на сумму, составляющую не менее 20% от стоимости товара. Остальную стоимость оплачивает банк, с которым и происходят все последующие ежемесячные расчеты.

  Отечественная мебельная промышленность слаба именно в силу своей замкнутости на внутренний рынок. Поэтому выход на европейский рынок может стать своеобразной панацеей для российской мебельной отрасли.

  На рынке наблюдается тенденция к сокращению производства крупными специализированными предприятиями, увеличение импорта и увеличение доли рынка новых небольших производителей. Такая ситуация вызвана следующими факторами:

  - ориентация потребителей на качественную продукцию;

  - громоздкая инфраструктура традиционных отечественных производителей;

  - устаревшее оборудование;

  - отсутствие опыта в организации сбыта;

  - слабые возможности в области дизайна продукции и смены ассортимента.

  По многочисленным публикациям в СМИ, эксперты прогнозируют в ближайшее время возрождения отечественного мебельного производства (на базе мелких предприятий и импортеров) и расширение доли отечественной продукции на рынке, чему будут способствовать следующие факторы:

  - инвестиции в сектор со стороны частного капитала;

  - наличие крупных запасов сырья;

  - государственная политика протекционизма;

  - постоянно растущий спрос на дешевую продукцию.

  Рассматриваемый рынок мебели имеет хорошие перспективы, которые связаны со следующим: наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного потенциала, стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов потребителей, высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов клиентов, стремление все большего числа потребителей иметь удобную, недорогую и современную мебель.

  На формирование и модернизацию мебельной отрасли значительное влияние оказывает политика Правительства Московской области, способствующая развитию производства в целом. Существующие законы благоприятствуют инвестициям в область.

  Сведем все факторы, воздействующие на развитие рынка мебели в таблицу 1.2

  Таблица 1.2

  Возможные факторы марктеинговой среды

  Факторы маркетинговой среды	Маркетинговые проблемы (-)	Маркетинговые возможности (+)
  Экономические факторы Сокращение доходов большей части населения Повышение доли семейного бюджета, которая приходится на питание Дифференциация доходов населения Рост цен на жилье Снижение   таможенных пошлин на импортную мебель Развитие системы банковского кредитования	- - - -	+ + +
  Демографические факторы Сокращение рождаемости Увеличение в структуре населения людей пожилого возраста	- -
  Научно-технические факторы Сокращение затрат на научно-технические разработки Внедрение новых технологий в производство	-	+
  Культурные факторы Традиционная склонность населения к  импортной мебели как к более качественной	-

  
  

  Мебельная отрасль – это более 10% продукции лесопромышленного комплекса. На рынке работают 2820 производственных предприятий, в том числе 536 крупных и средних. Численность работающих в отрасли составляет 116,4 тыс. человек, из них 20% – специалисты и 80% – производственные рабочие. [12]

  Суммарная емкость рынка мебели в России в 2002 году превысила 1,225 млрд. долл. Было произведено мебели более чем на 839 млн. долл., из которых порядка 14% ушло на экспорт. На сегодняшний день, по разным оценкам общая емкость составляет 2,5–2,9 млрд. долл. в год.

  Рынок мебели в среднесрочной перспективе является весьма привлекательным, имеющий потенциал роста.

  1.3 Исследование микросреды предприятия

  
  

  Генеральный директор является лицом, уполномоченным на основе единоначалия организовать всю работу ООО «Свит-Пол», без доверенности действовать от его имени, представлять ООО «Свит-Пол» во всех организациях, распоряжаться его имуществом  и средствами, заключать договоры, выдавать доверенности, открывать в банке счета предприятия.

  
  

                      

  Рис. 1.3 Организационная структура ООО «Свит-Пол».

  
  

  Начальник производства ответственен за весь производственный процесс ООО «Свит-Пол». Ему подчиняются рабочие двух производственных цехов – цеха заготовки и цеха сборки. (А что за цех сборки? ВСЯ мебель собирается у клиентов на месте. Оба цеха являются производственными. Или, если я не права, от куда такие данные? Поскольку данных никаких не было и о том, что мебель на дому собирают тоже , поэтому в схеме 2 цеха. Один – производит детали, ну, а второй тогда собирает до полуготовности)

  Бухгалтерия осуществляет бухучет хозяйственной деятельности, контроль за правильным расходованием материальных ценностей и денежных средств.

  Главным проводником кадровой политики в обществе является служба персонала.

  Вид организационной структуры является рациональной, так как содержит все необходимые структуры и имеет вертикальную подчиненность.

  Сущность организационной структуры в делегировании прав и обязанностей для разделения труда. Организационная структура является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого ее работника.

  Цель действующей организационной структуры :

  ·   Разделение труда;

  ·   Определение задач и обязанностей работников;

  ·   Определение ролей и взаимоотношений

  Главной задачей организационной структуры  является установление взаимоотношений полномочий, которые связывают высшее руководство с низшими уровнями работников. Эти отношения устанавливаются посредством делегирования, которое означает передачу полномочий и задач лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение.

  Для эффективной работы руководство распределило среди сотрудников все те задачи, которые необходимы для достижения цели предприятия.

  Требования, которым отвечает действующая организационная структура:

  ·   Способность отражать содержание деятельности организации, обеспечивать функциональную целесообразность звеньев управления;

  ·   Гибкость, способность реагировать и адаптироваться к изменяющимся условиям;

  ·   Минимизация числа звеньев и количества персонала;

  ·   Высокий уровень профессионализма сотрудников;

  ·   Минимизация издержек на аппарат управления и на деятельность в целом.

            Как отрицательный  момент деятельности предприятия необходимо отметить отсутствие маркетинговой службы, которая должна взять на себя функции по изучению рынка, потребителей, конкурентов.

  Ежемесячно компания осуществляет выполнение порядка 100-150 заказов по г. Москва и МО.

  Для определения насколько эффективно работает ООО «Свит-Пол» обратимся к финансовым результатам деятельности и проанализируем их за два предыдущих года.

  В Таблице 1.1 приведены основные финансов - экономические показатели деятельности ООО «Свит-Пол». (данные естественно – фантазия, от вас-то данных не было)

  Таблица 1.1

  Финансово-экономические показатели деятельности за 2005-2006 гг[13]

  Показатели	Ед. изм	2005	2006	Отклонение
  				В абсолют значениях	В %
  Объем реализации	Тыс руб	798 932,8	886815,4	878882,61	+ 31,1%
  Себестоимость услуг	Тыс руб	575231,6	638507,1	89880	+24%
  Затраты на 1 руб реализации	Коп	73	72	-1	-1,5%
  Прибыль от реализации	Тыс руб	223 701,2	248308,3	24 607	11%
  Рентабельность деятельности	%	37,9%	38,9%	1	+2%
  Рентабельность продаж	%	28%	28%

  
  

  Из данных таблицы 1.1  следует:

  
  

  1. По сравнению с 2005 годом в 2006 году увеличился объем реализации на 31.1 % и составил 886815,4 тыс руб, произошел рост цен на оказываемые услуги, при этом увеличение объема произошло за счет увеличения численности персонала на 6 человек. Фактор роста численности привел к увеличению роста объема реализации в натуральном выражении.

  2. Среднегодовая заработная плата работников возросла по сравнении с 2005 г на 11% темп роста увеличения среднегодовой заработной платы.

  3. Удалось снизить затраты на 1 рубль реализации на 1,5 % и затраты на 1 рубль реализации в 2006 г составили 72 коп.

  4. Себестоимость в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличилась с 575  231,6 до 638507,1 руб. на размер себестоимости в большой степени влияет размер произведенных затрат – оплата коммунальных услуг, увеличение фонда оплаты труда, содержание техники и др.

  5. Прибыль увеличилась на 11 %. Этот показатель свидетельствует, что управление производством производится эффективно. Это подтверждает и рост рентабельности деятельности на 2 % соответственно. При этом роста рентабельности продаж не произошло.

  Проанализируем  процесс принятия решения о покупке мебели в Москве. Всего было опрошено 300 респондентов, покупавших мебель.  Опрос проводился методом личного интервью. (а кто проводил интервью? От куда данные? Или все нижеследующие данные, до 32 стр.-это из Гришин Н. Мебельные предпочтения // Деловая Неделя, -2004, - №5 (041)? – все может быть, если хотите – напишите, что вы проводили, не хотите- сделайте ссылку) Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

  1- Осознание потребности.

  2- Поиск информации.

  3- Оценка вариантов.

  4- Покупка.

  5- Процесс потребления.

  6- Оценка выбора.

  7- Освобождение от товара.

  Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит салон постоянными клиентами.

  Проанализируем последовательно каждый этап. При этом обратим внимание на то, (1) какие внутренние и внешние факторы воздействуют на потребителя в каждой стадии принятия решения и какие из этих факторов могут быть использованы продавцом (принцип системы), (2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).

  Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие факторы:

  1. Время. Простое течение времени может играть роль активатора потребностей. Время может влиять и на желаемое состояние. По мере того, как потребители становятся старше, их вкусы и ценности меняются, что в свою очередь, меняет их желания: имеющиеся вещи устаревают, возникает потребность в новых покупках. Так, по данным исследования 35% покупающих мебель, решились на покупку в виду того, что их мебель пришла в негодность ( рис.1.2.).

  2. Изменение обстоятельств. Потребности часто активизируются вследствие изменений в жизни. Даже изменения в семейном положении могут вызвать осознание потребности. При рождении ребенка необходима покупка детской кроватки, а после женитьбы, вероятно, потребуется двуспальная кровать. По данным того же исследования возникла необходимость пополнить обстановку квартиры у 27% респондентов - это второй по популярности ответ.

  3. Приобретение товара. Покупка одного товара может, в свою очередь, активизировать нужду в других товарах. Так, приобретение новой мебели может вызвать желание купить новые занавески, обои и т.д. Именно по этой причине покупатели новых квартир являются важным целевым рынком для многих компаний разного профиля. В данном случае спрос на мебель является производным от сделок с недвижимостью. Ввиду этого переезд в новую квартиру является причиной покупки мебели для 11% респондентов.

  4. Индивидуальные отличия. Потребителей можно разделить по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желаемого состояний. На одном краю - потребители (названные потребителями фактического состояния), на другом - потребители (названные потребителями желаемого состояния), признающие потребность при изменении желаемого состояния. Потребители фактического состояния имеют тенденцию признавать потребность, к примеру, в мебели, только тогда, когда старая уже совсем пришла в негодность, поэтому по другой классификации они называются консерваторами. Потребители желаемого состояния испытывают потребность потому, что хочется изменить интерьер.

  Рис. 1.4. Причины покупки мебели

  5. Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

  1.   Внутренний поиск. Обратимся к полученным данным (Рис.1.3.). Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

  2. Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет. (данные из рис. 1.3 также получены при опросе 300 респондентов, покупавших мебель.  Опрос проводился методом личного интервью? ) Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

  Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).

  Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации  использовались).

  Последовательность поиска (это  3 составляющая) (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

   

  Рис. 1.5. Источники информации.

   

  Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик. Если обратиться к полученным данным (Рис.1.5.), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.(Откуда данные?- теперь уж не найти откуда )

  Рис. 1.5. Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке.

  
  

  Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (Рис.1.6.). 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно "приучить" к покупкам там, где необходимо продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по

  Рис. 1.6  Места покупок мебели.

  Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (Рис.1.7). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

  
  
  
  
  
  
  

  
  
  

  Рис. 1.7 Оценка совершенной покупки.

  Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.

  Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии продвижения.

  За последние 12 месяцев мебель покупали почти 18% россиян. При этом отдельные предметы мебели (диван, журнальный столик, книжный шкаф и т.д.) приобретали 10,3% россиян, а цельные гарнитуры - 7,5% (данные за 2004 год). За последние годы эти показатели существенно выросли - так, в 2001 году отдельные предметы покупали всего 6% россиян, а гарнитуры - 5,9%. (Может такая формулировка абзаца выше будет корректнее, исходя из дат:

   В 2001 году отдельные предметы покупали всего 6% россиян, а гарнитуры - 5,9%. К 2004 г. Эти показатели выросли. В 2004г. мебель покупали почти 18% россиян. При этом отдельные предметы мебели (диван, журнальный столик, книжный шкаф и т.д.) приобретали 10,3% россиян, а цельные гарнитуры - 7,5% ) поправьте как считаете нужным

  Среди гарнитуров на первом месте по популярности стоит мягкая мебель - в 2004 году ей обзавелись 3,6% россиян (в 2001 году - 3,1%). Далее идут кухонные гарнитуры - 2,4% (в 2001 году - 1,8%), стенки - 1,2% (0,8%), комнатные гарнитуры - 0,8% (0,5%), спальные гарнитуры - 0,8% (0,6%), детские гарнитуры - 0,7% (0,6%) и кухонная мебель со встроенной бытовой техникой - 0,7% (0,4%).

  Что в результате? У 51,8% россиян есть кухонный гарнитур, у 47% - мебельная стенка, еще 25,2% имеют комнатный гарнитур, 18,4% - спальный гарнитур, 8,2% - детский гарнитур, а 6% - даже кухонную мебель со встроенной бытовой техникой. Комнатный гарнитур чаще всего встречается в отдельных приватизированных квартирах (28,5%), реже всего - в квартирах коммунальных (11,2%).Стенок больше всего в государственных квартирах (52,6%), а меньше всего - в снимаемом жилье (26%).[14]

  Подавляющее большинство людей (56,6%) приобретают мебель в специализированных магазинах (данные за 2004 год). В 2001 году этот показатель был существенно меньше - 46,6%. Также за эти четыре года выросла доля покупающих мебель в супермаркетах (с 1,2% до 2,1%), в универсамах (с 1% до 2%) и промтоварных магазинах (с 3,5% до 3,6%). Напротив, уменьшилось количество россиян, приобретающих мебель на оптовых рынках (с 6,3% до 4,4%), в павильонах (с 1,4% до 1,1%), с машин на улице (с 2,5% до 1,6%) и со склада (с 7,1% до 4,1%). Кроме того, фактически в два раза уменьшилась доля покупающих мебель "в другом месте" (например, на выставках) - с 17,3% в 2001 году до 9,1% в 2004 году.

  У 34,3% покупателей мебели есть автомобиль (у 65,7% его, соответственно, нет). Это больше, чем в целом по стране (машина есть лишь у 22,1% населения России). Обратная зависимость тоже справедлива: автовладельцы покупают мебель чаще "безлошадных" - 21,8% против 12,4%. [15]Большая часть семей, покупавших новую мебель за последний год (29,3%) состоит из трех человек, 25,8% доходит до четырех. 22,7% покупателей новой мебели - семейные пары, 12,8% - одиночки. А вот 9,2% семей - это пять и более человек. Дети есть в 53% семей покупателей новой мебели, в 47% детей нет.[16] Лишь 2,3% семей, приобретавших мебель, чувствуют себя полностью обеспеченными, 34% могут позволить себе все, кроме покупки недвижимости, 38% не в состоянии купить крупную бытовую технику, 16,3% - денег не хватает на одежду, а у 2,8% - даже на нормальное питание.

  44,9% покупателей мебели живут в приватизированной квартире, 26,7% - в государственной, 6,4% - в кооперативной. Еще 5,7% проживают в отдельном доме на одну семью, 4,7% - в арендуемой квартире, а 3,8% - в коммуналке. Меньше всего среди покупателей мебели доля тех, кто живет в общежитии (2,9%), владеет половиной частного дома (2,6%) или арендует не всю квартиру, а лишь ее часть (1,6%).

  Наиболее склонны к покупке мебели жильцы отдельных квартир, а меньше всего - проживающие в частном доме или его части. Мебель покупают 16,5% жильцов арендованной квартиры, 15,7% жильцов отдельной приватизированной. Из семей, живущих в частном доме, таких покупателей лишь 10,6%. Из тех, кто живет в половине дома - 10,2%.

  У 22,8% покупателей мебели однокомнатная квартира, у 41,2% - двухкомнатная, у 28,5% - трехкомнатная, у 6% - четырехкомнатная, а у 0,7% - пяти- и более комнатная квартира. Чаще всего "обстановку" приобретают семьи, живущие в четырехкомнатных квартирах (18,7%), реже всего - те, кто живут в "однушках".

  12,6% людей, приобретавших мебель, проживают в своих квартирах или домах меньше одного года, 19,5% - от одного до четырех лет, 17,4% - от 5 до 8 лет, а большинство (26,8%) - от 10 до 19 лет, еще 23,2% - более 20 лет. Самые энергичные мебелеприобретатели - новосёлы, живущие на новом месте меньше года (среди них мебель покупали 26,8%), а вот квартирные "долгожители" (20 лет и более), напротив, меняют обстановку только в 10,2% случаев.

  Для выявления достатка респондентов была использована не количественная (конкретные суммы), а качественная оценка. Участники опроса сами определили свой статус, исходя из покупательской способности:

  Среди респондентов, как и следовало ожидать, больше всего оказалось «середняков» - 48%. Несмотря на то, что сначала им необходимо делать накопления, «середняки» (денег хватает на одежду и обувь, но покупка вещей длительного пользования (нового холодильника или телевизора), вызывает затруднения ) - это самые активные покупатели мебели (52% среди потенциальных покупателей). Фактически каждый второй человек, который планирует в ближайшее время приобрести домашнюю мебель – «середняк»[17].

  К активным покупателям можно отнести и «зажиточных» (денег достаточно для покупки, например, телевизора или холодильника, но покупка нового автомобиля вызывает затруднения ) горожан (их 20,5%), но они составляют 26% среди потенциальных покупателей. Любопытно, что представители «богатой» (денег достаточно почти на все, за исключением, может быть, новой квартиры или дачи ) прослойки, коих оказалось около 6%, отнюдь не лидируют среди потенциальных покупателей мебели (их доля 6,7%).

  Представители компании «Медиа Навигатор» объясняют это тем, что, очевидно, обеспеченные люди уже купили необходимую для дома мебель. Отсюда вывод: наибольшим спросом в ближайшее время будет пользоваться мебель средней ценовой категории, которую могут позволить себе не очень богатые люди. Это - Из мозгов

  Если говорить о социальном статусе, то наибольшее количество потенциальных покупателей мебели – это работающие, семейные люди (68%), на втором месте пенсионеры (16%). Очевидно, что именно они чаще всего будут приходить в мебельный салон за покупкой.

  Интересна еще одна цифра: домохозяек - участниц опроса оказалось всего 2%, однако среди потенциальных покупателей мебели они составляют целых 4%. То есть данная категория горожан, несмотря на свою немногочисленность, испытывает острую потребность в покупке мебели. Очевидно, что рассчитанный на домохозяек мебельный магазин, может быть успешным. И совсем слабый интерес к покупке мебели проявляет молодежь: учащиеся, студенты, аспиранты.

  Судя по данным, полученным компанией «Медиа Навигатор», среди потенциальных покупателей мебели превалируют квалифицированные специалисты (46% потенциальных покупателей) и менеджмент среднего звена (20%). Среди высшего руководства, частных предпринимателей, обслуживающего персонала и рабочих повышенного интереса к обновлению интерьера квартир не наблюдается.

  В своих магазинах мебельщики чаще всего видят женщин 25-44 лет (38,2% от всех потенциальных покупателей). Мужчины интерес к мебели проявляют в более позднем возрасте, к 35-44 годам. Это и понятно: мебель – солидный товар для солидных людей, у которых уже есть образование, квартира и хорошая работа.

  Чаще всего люди готовы купить мягкую мебель (76%), чуть реже корпусную (24%). Удивительный факт – в популярном сегменте мягкой мебели горожане выбирают отечественных производителей (им доверяет 67% респондентов). Москвичи предпочитают покупать мебель средней ценовой категории. Большинство (68%) готовы потратить от 6 до 20 тыс. рублей. И совсем немногие стремятся покупать мебель по цене выше 30 тыс. рублей (3,8%) и ниже 2 тыс. рублей (1,9%).

  За прошедший 2006 год уже 22% опрошенных пользовались кредитами для приобретения дорогих товаров. Однако привычка жить в долг еще не закрепилась – 50% опрошенных заявили, что не собираются пользоваться кредитами в наступившем году. Кстати, погоду на рынке кредитования делают середняки (15% из 22% взятых кредитов). Получается, что богатым кредиты не нужны, а бедным их не дают.

  Интересна мотивация покупателей мебели - почему они выбирают тот или иной товар? Большинство говорит о том, что главное – это качество: «Я покупаю только ту мебель, в качестве которой абсолютно уверен» (49% потенциальных покупателей согласились с этой фразой). Следующий критерий выбора - красота вещи: «Те товары, которые я покупаю, должны красиво выглядеть и создавать впечатление уюта» (38%). Чуть отстает рациональная мотивация: «Для меня важнее то, как вещь работает, а не как она выглядит» (35%). Несмотря на то, что мебель покупают в основном женщины, аутсайдером оказалась фраза: «Для меня очень важно, чтобы то, что я покупаю, соответствовало модным тенденциям» (9%). Как оказалось, немногие стремятся к оригинальности: «Мне нравится покупать необычные вещи» (12%) и чересчур озабочены своим имиджем: «Я всегда покупаю товары, которые соответствуют моему положению в обществе» (11%).

  Мебель – товар консервативный, который покупают люди среднего возраста. Для подавляющего большинства покупателей необычный дизайн и соответствие моде не важны.

  Главная задача производителя мебели – убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить на развлечения. Судя по данным исследования компании «Медиа Навигатор», интерес к обустройству квартиры у москвичей растет, причем наибольшее внимание проявляет зарождающийся средний класс, который, решив первоочередные проблемы, вскоре начнет активно приобретать мебель.

  Таким образом, исследование микросреды предприятия позволяет сделать выводы о хороших перспективах продаж мебели в ближайшее время.

  1.4 Характеристика маркетинговой деятельности

  
  

             

           В виду отсутствия маркетинговой службы,  в ООО «Свит-Пол» маркетинговая политика предприятии очень ограничена.

           В настоящее время поставщиками материалов для изготовления фасадов мебели являются четыре фирмы  Австрии и Германии.

  «Свит-Пол» может предложить потребителю порядка 7 систем раздвижных дверей для шкафов купе от эконом-класса, до класса LUX; межкомнатные перегородки представлены 4 системами дверей. И 6 систем распашных МДФ фасадов, от самых простых, покрытых ламинатом, до эксклюзивных, при производстве которых, используется шпон, ручная обработка рамки и декоративные отделки различных стилей. К формированию ассортиментной политики компания подходит с универсальным взглядом. Варианты фасадов представлены во всех ценовых диапазонах и работа осуществляется с  различными категориями потребителей.

  Принципиально ассортимент компании можно разделить на:

  - привлеченный

  ·   Единственный представитель в РФ французского производителя раздвижных дверей COULIDOOR (Жаде, Рубис);

  - собственный

  ·   Весь ассортимент распашных фасадов (Элеганс, Рома, Старая Франция, Канталь, Пуатье, Дижон);

  ·   5 систем дверей для шкафов-купе (Перл, Версаль-Люкс, Версаль-Колор, Шатон, Сафир).

  ·   4 системы межкомнатных перегородок (Версон-шпон, Версон-алюминий, Версон-Люкс, Версон-Люкс Шпон).

  Основа ассортимента - фасады собственного производства.

  
  
  

  По сравнению с 2005 годом, в 2006 произошел незначительный спад по всем позициям, но в 2007 году по некоторым позициям продажи возросли.  Наблюдается тенденция приверженности к натуральным материалом. Т.к. реализация всех систем дверей, покрытых натуральным шпоном, в 2006 году возросла.

  Рассмотрим, насколько изменение продаж ООО «Свит-Пол» за последние три года соответствуют общим тенденциям развития рынка, какие  предлагаемые ООО «Свит-Пол» наиболее популярны  у  покупателей (рис.1.7)

  рис. 1.7   Объем продаж по ассортименту в % от общего объема продаж в год в денежном выражении

  Из представленных данных следует, что наибольшие продажи  от продаж  в год приходится на фасады собственного производства, это закономерно, так как  это наиболее демократичные товары, вторым товаром по объему товарооборота являются распашные двери, на которые в продажах приходится до 24% объема, следующим по объему продаж являются раздвижные двери, на них в общем товарообороте приходится от 11 до 14% в год. Совсем малый процент, всего 5,9% добавляют к товарообороту двери шкафов-купе, в пределах 2% приходится на двери межкомнатные. Таким образом, в целом объемы продаж увеличиваются, но по удельному весу в общем объеме продаж в денежном выражении происходят изменения. Снижается доля продаж фасадов собственного производства, при этом увеличивается доля продаж дверей распашных и дверей для шкафов-купе

             Ценовая политика не гибкая. В настоящее время предприятие своим основным потребителям не предоставляет никаких скидок, даже при повторных покупках. (Предоставляет, но при заказе в первый раз на сумму свыше 500000 руб. Тогда выдается дисконтная карта, на которой осуществляется накопление скидок. Так же есть скидки под Новый год и 8 марта) но я то об этом не знала, и ваш препод тоже не догадается..

             Рекламная составляющая  представлена только публикациями в журнале « 7 дней» и редким участием в работах по переустройству квартир на телеканале НТВ «Квартирный вопрос».

   Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные объявления делаются еженедельно.

  Мало показать потребителям достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить  в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для заказчиков основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа ООО «Свит-Пол» устанавливает информационные и рекламные щиты в наиболее перспективных, потенциально имеющих клиентов, районах города и области.

  
  

  Основными конкурентами ООО «Свит-Пол» на рынке г. Москвы компания считает несколько фирм, характеристики которых приведены ниже:

  Основными конкурентами  «СВИТ-ПОЛ» являются такие компании, как «Mr.Doors» и «ALDO», а так же неяркий конкурент, компания «KOMANDOR».

   Mr.Doors впервые начала осуществлять  поставки на рынок мебельной системы Modula, которая впоследствии породила целое направление в отрасли. В 1998 году фирмой было создано направление Mr.Doors Industry - производство мебельных фасадов, которые по своему качеству превосходят продукцию большинства других производителей. Так же компания ведет обширную рекламную политику. Ведется активное расширение сети салонов.  Ассортиментная политика компании находится на высшем уровне. Компания, которая имеет самый большой ассортимент материалов для производства корпусов и фасадови наполнение шкафов и гардеробных комнат.

  ALDO. Студии мебели АЛЬДО являются универсальным средством для преобразования пространства жилых и рабочих помещений (квартир, офисов, загородных домов). Компания предлагает своим клиентам различные модификации конструкции дверей - раздвижные, складные, маятниковые и классические распашные. Так же они делают упор на различные модификации заполнения дверей. Имеется собственное производство стекол, фьюзингов. Используется радужная тонировка стекол и зеркал.

  Сравнительный анализ конкурентов по группам основных критериев:

  Структура компании. ООО «Свит-Пол» проигрывает конкурентам по «текучести» кадров, отсутствие отдела маркетинга. В то же время в отделе закупок и отделе продаж отсутствует большое количество начальников и управляющих, как это присутствует в др. компаниях, что способствует более быстрому принятию решении и благотворно влияет на сроки поставок, закупок и т.д.

  Привлеченные  брэнды. По этому показателю, АЛЬДО, Mr.Doors и VERSAL находятся на равных. Хотя ООО «Свит-Пол» отличается завидным постоянством. В то время, как в других компаниях имеется тенденция частой смены привлеченных брэндов, что отрицательно сказывается на сроках и качестве.

  Система дистрибьюции. По критерию количество филиалов – ООО «Свит-Пол» имеет явное отставание от Mr.Doors.  В то же время в салонах кампании работают более профессиональные менеджеры., так как это не просто люди, нанятые по объявлению, а зачастую, имеющие дизайнерское либо архитекторское образование. По критерию «Охват регионов» - «Свит-Пол» имеет преимущества, только лишь перед фирмой АЛЬДО, т.к. охватывает больше регионов России. Однако с фирмой Mr.Doors, «Свит-Пол» находится на равных позициях.

  Качество обслуживания клиентов. По этому критерию ООО «Свит-Пол» имеет несколько преимуществ, т.к. практически во всех салонах кампании имеется дизайнер, либо консультант, окончивший дизайнерские курсы.  При монтаже никаких распиловочных работ не ведется дома у клиента, т.е.  качественная службы замерщиков. Возможность осуществлять замеры и монтажи - круглосуточно.  Но имеется один недостаток по сравнению с Mr.Doors - это отдел доставки. У ООО «Свит-Пол» наблюдаются явные проблемы с транспортом. У АЛЬДО то же есть незначительные затруднения с отделом доставки.

  Методы стимулирования сбыта. Методы стимулирования сбыта в области проведения программ для клиентов и торговых представителей находятся у всех компаний практически на одном уровне с небольшими вариациями. Система мотивации персонала также практически идентична: окладная составляющая, % от продаж и премия за выполнение плана. Процентная составляющая меняется в зависимости от объема продаж менеджера.

  PR-активность. По критерию «Выставки» ООО «Свит-Пол» находимся на достаточно высоком уровне. А в остальном компания довольно  пассивна. Минимальная реклама в СМИ (журнал «7дней», программа «квартирный вопрос»).

            Таким образом, ключевыми факторами успеха компании на рынке являются: Привлеченные  брэнды, Система дистрибьюции, Качество обслуживания клиентов.

  По результатам анализа мы определяем сильные и слабые стороны компании относительно конкурентов

  Сильные стороны – те характеристики, которые лучше, чем у конкурентов

  Слабые стороны – те характеристики, которые ниже, чем у конкурентов

  Схожие критерии в расчет не берутся.

  Сильные стороны	Слабые стороны
  Минимальное количество руководителей Собственное производство большей части фасадов. Использование качественных материалов известных производителей	Отсутствие отдела маркетинга Практически полное отсутствие PR-активности Отсутствие стимулирования сбыта.
  Внешние возможности 1. Возможности привлечь покупателей ценами ниже рыночных, т. к. уровень издержек позволяет это сделать. 2. Возможность  развития за счет региональных рынков	Внешние угрозы 1. Конкуренция со стороны более сильных предприятий, торгующих схожим ассортиментом продуктов.. 2. Сокращение доходов населения, что приведет к сокращению платежеспособного спроса со стороны населения до таких объемов, которые будут невыгодны предприятию с точки зрения издержек.

  
  

  Учитывая все параметры оценки в комплексе, можно сделать вывод, что основным конкурентом для ООО «Свит-Пол» является фирма  Mr.Doors. Компания Mr.Doors позиционирует себя больше как компания доступная для людей с разным достатком.

  В первую очередь, необходимо достичь наиболее высоких показателей по тем критериям, в котором ООО «Свит-Пол» сегодня проигрывает. Следующий шаг – позиционирование компании конкурентом Mr.Doors  и целевое достижение показателей, лучших, чем сегодня есть у данной компании.

  Возвращаясь к анализу конкурентоспособности «Свит-Пол» можно заключить, что мебельное производство имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими внешними преимуществами по таким критериям, как ассортимент, месторасположение, режим работы, интерьер торгового зала, конструкция здания. Однако сильный урон конкурентной позиции, а, следовательно, ее конкурентоспособности, наносят медленное обслуживание покупателей. Устранение отмеченных слабых сторон предусматривает разработку мероприятий, направленных на улучшение продвижения товаров ООО «Свит-Пол».

  Для более успешного продвижения  товаров ООО «Свит-Пол»  в работе предлагается разработка следующих мероприятий:

            - создание маркетинговой службы

            - разработка  предложений по рекламной политике

            - разработка мероприятий, направленных на усиление внешнего имиджа предприятия.

  
  

  Глава 2. Теоретические основы продвижения продукции современных предприятий

  2.1 Понятие и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях

  
  

  Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.[18]

  Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

  В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

  На современном этапе рыночных отношений всё более актуальным становится обеспечение высокого качества управления предприятием. Действенное и эффективное управление, сводящее к минимуму или полностью исключающее принятие несогласованных и ошибочных решений, приобретает  сегодня первостепенное  значение. Эту проблему  решить старыми методами, разработанными еще в условиях планово-централизованной системы, невозможно.

  Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка-«рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Все это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия.   В современных условиях хозяйствования создание эффективных систем управления, основанных на принципах маркетинга, позволяет предпринимателям обеспечивать оптимальный объем сбыта произведенной продукции и услуг, а также формировать соответствующий рыночный спрос, ориентируя их на запросы  и предпочтения целевых групп потребителей.

   Главная цель комплексной системы управления с позиции маркетинга – это реализация поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих, сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Управление маркетингом, в данном ключе, необходимо рассматривать как целевую подсистему управления предприятием. При этом маркетинговая деятельность осуществляется субъектом маркетинга – участником рынка, а её управляющее воздействие направлено на объекты маркетинга.

  В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

  Как концепция управления, как философия бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить его потребности.

  Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт является частью маркетинга и, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу  продавца и потенциального покупателя.

  Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга –  сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель –  так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».[19]

  Маркетинг –  явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Каждое из них рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.

  Филипп Котлер предлагает следующее определение: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами»[20] Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт, издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

  С точки зрения Общественного института маркетинга Великобритании  «маркетинг – процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли» [21]Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг примерно в тех же категориях.

  Основные принципы маркетинга вытекают из сущности маркетинга. При этом  в  литературе  под «принципами маркетинга» понимаются    различные  вещи.  Выделим  основополагающие  принципы, отмеченные различными авторами:

  1. Учет потребностей покупателя, состояния спроса и динамики рыночной конъюнктуры при принятии управленческих решений.

  2. Создание необходимых условий для наибольшего приспособления своей хозяйственной деятельности к требованиям рынка, к структуре спроса исходя из  долгосрочной перспективы.

  Активное воздействие на рыночный спрос, на покупателя с помощью любых доступных средств и,  прежде всего, рекламы.

  Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как[22]:

  ·   Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

  ·   Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

  ·   Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

  ·   Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

  ·   Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

  ·   Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

  ·   Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

  ·   Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

  При осуществлении всех вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать главенствующую роль тех, от кого в большей степени зависит  эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Следует отметить, что ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, несмотря на это,  пренебрегать их исполнением нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

  Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.[23]

  Рынок, на котором  функционируют субъекты маркетинга, условно делится на «рынок продавца», где реализуется  продукция, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, в маркетинге в равной степени заинтересованы и продавцы, и покупатели товара.

  Однако до начала установления контакта с интересующими партнерами, необходимо выяснить:

  · заинтересована ли в этом другая сторона;

  · имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

  Связи и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами – являются  важнейшей частью маркетинга.

  Очевидно, что тип маркетинга формирует и способ управления им.

  Ф. Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.».[24]

  Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса для достижения стоящих перед организацией целей. Иными словами, управление маркетингом – это управление спросом. Выделяют пять основных концепций, на основе ко­торых предприятия осуществляют свою маркетинго­вую деятельность. Это:

  1) концепция совершенствования производства;

  2) концепция совершенствования товара;

  3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

  4) концепция маркетинга;

  5) концепция социально-этичного маркетинга.

  Рассмотрим сущность названных ранее кон­цепций управления маркетингом.

  1. Производственная концепция или концепция совершенствова­ния производства утверждает, что потребители благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому руководство предприятия должно сосредоточить на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Предприятия, придерживающиеся данной концепции, имеют, как правило, серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования производственной концепции управления маркетинговой деятельности  относят следующие:

  а) большая часть  потребителей имеют невысокие доходы;

  б) спрос равен или  незначительно превышает предложение;

  в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

  2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на такие товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, можно отнести следующие:

  а) инф­ляция;

  б) монополистические ограничения рынка;

  в) быстрый моральный износ товаров.[25]

  3. Сбытовая концепция или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители не будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме, если компания не приложит достаточных  усилий по продвижению то­варов и в сфере сбыта.                             

  Следует иметь в виду, что на практике реализация этой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре­мится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя отодвигается на второй план. Сбытовая концепция может быть эффектив­ной в течение длительного времени. Это объяснимо следующими при­чинами:

  а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы;

  б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

   в) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.[26]

  4. Кон­цепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбыто­вой и маркетинговой  концепцией состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей.

  Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближ­нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли[27]

  5. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей  платежеспособных покупателей. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.                                    

   В современных условиях хозяйствования именно такого рода деятельность обеспечивает фирме конкурентное преимущество, привлечение потенциальных потребителей и создание благоприятного имиджа в их глазах.

  Приведенные выше  концепции характеризуют не только различные периоды, но также основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в странах. В качестве тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и сбыта товара на маркетинг, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

  
  

    Рекламная политика предприятия

  
  

  Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм.

  Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.[28]

  Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

  Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

  Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.

  Постановка задач.

  1.Цели рекламной кампании

  С начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

  То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

  2.Изучение объекта рекламы.

  Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:[29]

  ·   о степени насыщения рынка;

  ·   об этапе жизненного цикла продукта;

  ·   о деятельности конкурентов;

  ·   о характеристике целевой группы;

  ·   о доступности и стоимости носителей рекламы;

  Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

  3.Планирование конечного результата.

  Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

  Выделение целевой группы.

  Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо: [30]

  ·   определить интересующий нас рынок;

  ·   рассмотреть товар под углом зрения

  ·   относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

  ·   соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);необходимой комплектности;

  ·   доступности для покупателей;

  ·   узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров)

  ·   определить потребительский сегмент рынка;

  ·   установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

  ·   решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

  Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:[31]

  ·   осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

  ·   знание – аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

  ·   благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

  ·   предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор (реклама) должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.

  ·   убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.

  ·   совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

  Решения о разработке бюджета.

  Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

  Метод исчисления "от  наличных средств".

  Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

  Метод исчисления "в процентах к сумме продаж".[32]

  Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

  Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

  Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он стоится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

  Метод конкурентного паритета.

  Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

   Метод исчисления "исходя из целей и задач".

  Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:[33]

  ·  выработки конкретных целей;

  ·  определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

  ·  оценки затрат на решение этих задач.

  Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

  Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

  Выбор обращения.

  Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

  В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

  ·   где разместить рекламное обращение;

  ·   когда и с какой частотой размещать рекламу;

  ·   какие конкретные носители рекламы нужно использовать.

  Место размещения рекламы.

  Конечно, решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

  Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления использования отдельных основных средств рекламы.

  Время и частота размещения рекламы.

  Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

  Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

  Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

  Выбор носителей рекламы.

  Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

  Оценка рекламной программы.

  В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете достигла цели.

  Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом[34]

  Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

  Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими разными методами.

  Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

  Для размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

  Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономический результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.

  
  

  2.3  Использование PR для формирования имиджа предприятия

  РR - деятельность - это пла­нируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью[35].

  Характер осуществления PR -деятельности в бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

  Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между покупателем и предприятием, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имид­жа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

  В какой-то мере РR-деятельность близка к рекламе. Цель РR-дея­тельности, с одной стороны, повысить интерес клиента к предло­жению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиен­том привести предложение товаров, услуг в соответствие с имеющимся спросом. Это служит и основным целям предприятия - получе­нию дополнительных покупателей, но не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы. РR-деятельность более тес­но связана с выбором средств коммуникации, с разработкой новых способов продвижения имид­жа предприятия. Постоянно усиливающаяся конкуренция заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная РR-по­литика улучшает связи с клиентами и помогает предприятию про­филировать свое предложение.

  Профессиональная РR-деятельность начинается с надежной информации. Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления РR-отношений между его со­трудниками. PR - это забота не только руководства и соответству­ющей службы, но и каждого сотрудника, особенно тех, кто вступа­ет в непосредственный контакт с клиентами.

  PR начинается, с одной стороны, с информированности и мо­тивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и по­стоянного контроля качества и коррекции услуг, предлагаемых предприятием, в зависимости от изменений спроса:[36]

  · опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

  · персональные характеристики;

  · информация «с черного хода»;

  · отрегулированные предложения;

  · ориентиры для новых сотрудников;

  · приобщение сотрудников к планированию и проведению PR  - мe­роприятий ;

  · сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

  · семинары по повышению квалификации и справочная литература;

  · «день открытых дверей» для членов семьи;

  · программа проведения свободного времени;

  · проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

  ·  участие в кулинарных соревнованиях и т.п.

  Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных РR-отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях руководства и сотрудников.

  РR-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия (представления о предприятии) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором.

  Приведем перечень РR-акций, весьма распространенных в

  практике : [37]

  · разного рода благотворительные мероприятия;

  · организация  выставок по искусству;

  · презентация косметической продукции;

  · проведение детских карнавалов, показов моды;

  · показы мод в сотрудничестве с домами мод;

  · ток-шоу со знаменитостями;

  · дегустация вин для знатоков;

          Особое место среди РR-акций занимает организация пресс­ событий (всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, пред­ставления). Существуют по меньшей мере три разновидности пресс-событий:

  Пресс - конференцuя - организация встречи журналистов с предста­вителями различных организаций с целью представления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция мо­жет быть проведена экспромтом, например в аэропорту по прибы­тии интересной персоны, или может подготавливаться заранее и проводиться в специальном помещении;

  пресс-прием - встреча с журналистами по конкретной программе обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрация аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель;

  пресс-вuзuт - визит группы журналистов по приглашению, на­пример на официальное открытие нового филиала.

  Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование. «Убежда­емость» клиента в том, что данная гостиница - самая для него луч­шая, зависит от многих факторов. Будучи инструментом коммуни­кативного маркетинга, РR-деятельность должна опираться и на личные контакты.

  РR-акции - это улицы с двусторонним движением: информа­ция идет не только к клиенту, но и от него. На этом основан конт­роль эффективности и действенности мероприятий, проводимых контактной службой, в частности организации всех презентаций, устраиваемых гостиницей. Для этого, с одной стороны, оценива­ют правильность про ведения РR-действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп, а с другой - организуют учет взаимных интересов партнеров.

  Работа с клиентом может проводиться в письменной форме путем публикации полученной информации в соответствующих изданиях, включая собственное издание. Здесь публикуются сооб­щения о гостиничных программах, важнейших событиях, способ­ных заинтересовать определенный круг потребителей гостинич­ных услуг. В рамках РR-программы по установлению контактов с клиентами эффективны организация и ведение подробной карто­теки постоянных клиентов гостиницы и, конечно, ее использова­ние на практике.

  PR - неотъемлемая часть функционирования предприятия и важная составляющая ее успеха.

  В рамках осуществления РR-деятельности проводятся различ­ного рода мероприятия; так, очень распространено участие в вы­ставках. На сегодняшний момент, как показывает практика, прове­дение выставок, конференций и семинаров - это самый эф­фективный способ заявить о себе. [38]

  Большой популярностью пользуются такие РR-приемы, как проведение праздников, спонсирование событий, имеющих об­щественный резонанс.           

  Первым шагом на пути осуществления успешной РR-акции является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помо­гает выявить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном рынке.

  Одним из важнейших рычагов осуществления РR-деятельно­сти является реклама. Почти все предприятия торговли предлагают богатый выбор рекламных листовок и брошюр, специ­aльныx справочных изданий.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 3. Разработка мероприятий по  продвижению продукции ООО «Свит-Пол»

  3.1 Совершенствование организационной структуры через выделение службы маркетинга

  
  

  Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. На первых порах,  все маркетинговые задачи в «Свит-Пол» могут быть возложены на двух человек: начальника отдела маркетинга и менеджера по маркетингу.

  В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.

  Работа маркетинговой службы должна строиться в соответствии с утвержденными планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми). Отчетность должна быть оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.

  Цели и задачи службы маркетинга

  Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно исполнительному директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ. Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в стране,  учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

  Основные задачи, которые должна решать  служба маркетинга

  Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте,  включая:

  ·   анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса

  ·   анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в Московской области, выявление их сильных и слабых сторон;

  ·   анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

  ·   определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

  ·   анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

  ·   анализ причин неудовлетворенного спроса на услуги предприятия и разработка предложений по снижению его размеров; 

  ·   создание и оперативное ведение баз данных «Потребители» и «Конкуренты»;

  ·   определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;

  ·   разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по кварталам;

  ·   разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и  предложений по диверсификации;

  ·   разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;

  ·   разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

  ·   разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

  ·   разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика  КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ?  делает и ЗА ЧТО?  несет персональную ответственность;

  ·   разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;

  ·   разработка плана  мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;

  ·   разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

  ·   поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ  выполненных ими работ;

  ·   разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

  ·   разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период[39] ;

           Главное отличие функции маркетинга от других функций предприятия заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между организацией и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

            В классическом понимании функция маркетинга включает действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше. Но в условиях формирования и действия современной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функции предприятия происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней.

  Служба маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты службы могут не знать всех тон­костей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с ис­пользуемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффектив­ной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

  Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) резуль­татов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

  Задачи маркетингового контроля - оценка и повышение эффек­тивности производственно-сбытовой и научно-технической деятель­ности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях раз­вития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положи­тельные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

        В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

  ·   контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

  ·   контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

  ·   стратегический контроль и ревизию маркетинга.

  Контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффек­тивность дает одновременное применение именно трех видов кон­троля.

  В Приложении 1 и 2 приведены примерные Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга.

  3.2  Разработка  рекламной политики предприятия

  
  

  Сейчас у предприятий есть возможность достаточно дешево и эффективно осуществлять гибкую политику в области коммуникаций. Эту возможность предоставляет Internet. В настоящее время у ООО «Свит-Пол» нет своего веб-сайта.

  Internet снимает множество ограничений, накладываемых тради-ционными каналами коммуникации, в первую очередь - ограничение свободы доступа. Обзаводясь фирменной Web-страничкой, предприятие как бы приобретает собственное средство коммуникации, обеспечивающее постоянную прямую связь (и обратную, что очень важно) с потребителем.

  Индивидуализация общения, обеспечение эффекта личного присутствия (как минимум - естественный диалог, как максимум - виртуальная реальность), передача информации любого типа от текстовой до мультимедийной в реальном масштабе времени - вот возможности, которые предоставляет Internet для реализации коммуникативной политики. Internet позволяет фирме оперативно корректировать свою коммуникативную политику: сообщать самые свежие новости о товарах, ценах, методах стимулирования сбыта. При этом временной лаг между принятием решения и доведением информации до потребителя сокращается до минимума. Однако, оперативная реклама - далеко не единственная задача, которую позволяет решать Internet. С его помощью можно приводить в действие практически весь традиционный арсенал инструментов маркетинга. Таким образом, используя только одно средство - Internet, можно достичь высокого синергического эффекта воздействия на потребителя[40].

  Однако, обладая большим набором достоинств, Internet, как ком-муникативное средство имеет и определенные ограничения, главное из которых - возможность коммуникации только с теми потребителями, которые имеют доступ к сети. Но по мере развития информационной инфраструктуры это ограничение будет все больше нивелироваться. Другое ограничение заключается в том, что фирме в процессе коммуникации приходится играть роль <пассивного рыбака>, а не <активного охотника> (второе возможно, но не поощряется сетевым сообществом); это несколько ограничивает диапазон методов влияния на потребителя. Но, тем не менее, с точки зрения гибкости Internet является оптимальным коммуникативным средством.

  Гибкость, оперативность, многообразие рычагов воздействия, качественно новый способ дистанционного общения с потребителем (максимальная индивидуализация) - вот те преимущества, которые несет с собой Internet в сравнении с другими каналами коммуникации.

              Можно сформировать собственную концепцию, наиболее подходящую потребностям организации. В качестве примеров основных целей размещения Web-сервера в Internet можно привести следующие:

  ·   Рекламирование, продвижение услуг компании ;

  ·   Расширение системы связей с общественностью;

  ·   Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме;

  ·   Обеспечение информационной  пред и послепродажной поддержки потребителей;

  ·   Обеспечение прямых продаж;

  ·   Организация канала распространения продукции.

  Определив основные цели присутствия компании в Internet, необходимо сформулировать критерии, по которым можно определить достижение поставленных целей. Такими критериями могут быть: количество посетителей сервера за определенный период времени, в случае если главная цель состоит, например, в развитии имиджа фирмы, увеличение прибыли за некоторый период времени как результат расширения круга охвата рекламы за счет Internet и привлечения большего количества клиентов, объемы продаж в случае использования Internet в качестве канала продаж товаров и услуг.

  Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Internet о представлении услуг фирмы ООО «Свмт-Пол» в Internet, может включать следующие мероприятия:

  ·   Регистрация сервера на поисковых машинах;

  ·   Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

  ·   Размещение ссылок в «желтых страницах»;

  ·   Регистрация на тематических Jamp Station;

  ·   Размещение ссылок на других серверах;

  ·   Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

  ·   Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

  ·   Периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам;

  ·   Участие в телеконференциях по смежной тематике;

  ·   Использование списков рассылки;

  ·   Использование традиционных видов рекламы, а также имени сервера во всех видах рекламной продукции компании.

  После того, как ООО «Вега» получит свое место в Internet необходимо будет привлечь посетителей на свой сервер.

  Проведение мероприятий по привлечению посетителей на сервер.

  Данный этап подразумевает реализацию сформированного ранее плана рекламной кампании. Основными методами рекламной кампании, направленной на рекламу Web-сервера в Internet, является следующие мероприятия [41]:

  1.  Регистрация сервера на поисковых машинах. На тот случай, если потребитель будет производить поиск рекламных компаний.

  2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Каталоги используются посетителями Internet для поиска информации.

  3. Размещение ссылок в «желтых страницах». «Желтые страницы» ( – аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую информацию о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полную информацию о координатах фирмы..

  4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Internet можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные  ресурсы по данной области.

  5. Размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким направлениям: размещение ссылок на серверах электронных журналов.

  6. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах.

  7. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера – участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена потенциальными потребителями продукции фирмы.

  Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться традиционной рекламой.

  2         Использование электронной почты

       Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных инструментов Internet. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Internet, куда входя списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При правильном использовании электронная почта может стать одним из эффективных инструментов рекламы Web-сервера фирмы.

  Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в сервисах Internet, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на Web-страницах Internet, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по-настоящему заинтересованных посетителей достаточно велика. В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие моменты[42]:

  ·   Электронная почта появилась задолго до появления сервиса WWW и есть практически у всех пользователей сети

  ·   Электронная почта представляет собой push-технологию коммуникации, позволяющую достигать конкретного пользователя и дает возможность персонифицированного обращения.

  ·   Благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию

  ·   Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых

  ·Большинство пользователей сегодня имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML-писем, позволяющих размещать не только текстовую, но и графическую рекламу, в частности, баннеры, а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме.

  Рассмотрим основные направления использования электронной почты в качестве двигателя рекламы.

  Рассылка индивидуальных писем

  Рассылка индивидуальных писем является одним из очень эффективных, но и самым трудоемким методом. Одной из главных проблем метода является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма заинтересована в наибольшей степени.

  Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их Web-страниц, по их письмам в дискуссионных листах, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т.д.

  Использование списков рассылки (mailing lists)

  В Internet существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

         Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные и платные.

         Высокая эффективность списков рассылки как инструмента рекламы фирмы обусловлена тем, что они обычно представляют собой средство коммуникации, предназначенное для определенной целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков[43].

              На ряду с использованием широких возможностей Интерент-сети, как основного канала информации о предприятии, «Свит-Пол» будет продолжать использовать традиционные источники  - газеты, журналы, рекламные листки.

             Для привлечения покупателей рекомендуется использовать мотивацию покупателей. Для этого предлагается : при заказе в первый раз на сумму свыше 500000 руб, выдавать дисконтную карту, на которой осуществляется накопление скидок. Так же предлагается ввести разовые скидки на продажи к каким-либо датам – Дню рождения предприятия, к Дню строителя, Дню Победы,  под Новый год и 8 марта.

  3.3 Предложения по формированию положительного имиджа ООО «Свит-Пол» как части рекламной политики

  
  

  Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям услуг и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

  Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

  Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

  Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

     Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

     Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

  Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

  Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

  Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

          Считаю целесообразным рекомендовать следующие  мероприятия по разработке позитивного корпоративного имиджа :

  1.При работе с потребителями

  Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала сколько стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях  продукции.

  ООО «Свит-Пол» должен разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, дизайне предлагаемой продукции.

   «Невидимость» и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзывы, чем о фирме , о которой они ничего не знают.

            Для деловой репутации фирмы очень важна личность руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

  2. Работа с общественностью

  Для укрепления имиджа ООО «Свит-Пол» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях , таких например, как :

  · стать спонсором детского дома или приюта

  · провести благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы

  · организовывать благотворительные обеды для малоимущих

  · стать организатором праздника для детей-инвалидов

  Затем  регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и его руководителя.

  3. Работа с госструктурами

              Для  деловой репутации фирмы будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

              Примером таких мероприятий могут стать:

  · предложение помощи в проведении городских праздников в Москве или Московской области

  · участие в организации Новогодних детских елок

  · ремонты дошкольных и школьных учреждений

  · помощь в приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения

  4. Работа с партнерами

  Направить усилия на обязательное исполнение взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением договоров  и отношением партнеров в результату работы ООО «Свит-Пол» вести Книгу отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производит те, кто воспользовались услугами фирмы.

  Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей.

  Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

  Работа с персоналом должна иметь следующий состав:

  ·  Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на различных собраниях и совещаниях ;

  · Внедрение планомерной системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня

  · Внедрение в практику работы групповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;

  · Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования

  ·  Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам, ими могут стать:

  - организация бесплатных обедов в офисе ( заказы с доставкой)

  - гарантированное медицинской обслуживание в случае болезни

  - оплата серьезных операций в случае необходимости

  - помощь семьям сотрудников при несчастных случаях и смерти близких

  - возможность повышения квалификации и как следствие карьерного роста

  - введение выплат за стаж работы на данном предприятии

  Большое значение для персонала фирмы имеет разработка фирменного стиля.

   Частью рекламной политики должен стать фирменный стиль - совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.

  Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фир-мой услуг, в качестве рекламы. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

  Он формирует у потенциальных клиентов фирмы  ее восприятие, доверие или недоверие к ней и ее продукции.

   При разработке фирменного стиля учитываются как общие харак-теристики  сферы  деятельности компании, предлагаемых ей товаров, услуг, так и индивидуальность ее  предложений на данном рынке.

     Комплексная разработка фирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака, фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей для различных изданий, web-сайта  и т.д. по выбору заказчика.

  Основные составляющие фирменного стиля:

  · Логотип

  · Товарный знак

  · Цветовая палитра (фирменные цвета)

  · Фирменный шрифт

  · Визитная карточка

  · Фирменный бланк

  · Конверт

  Дополнительные элементы фирменного стиля:

  · Рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности)

  · Папка

  · Буклет

  · Плакат

  · Сувенирная продукция

  · Информационный лист и прайс-лист

  · Пакеты

  · Наружная реклама

  · Промо-сайт

  · Рекламные баннеры

  Фирма может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на сам имидж компании.

  Формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Заключение

  Общество с ограниченной ответственностью «Свит-Пол» образована в 1992 г, является коммерческой организацией, образованной в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», на основании решения общего собрания Учредителей.

  В работе рассмотрена внешняя и внутренняя среда фирмы. Анализ внешней среды позволяет сделать выводы о современном российском рынке мебели : рынок очень неоднороден и значительно отличается по удаленности от центра. Так  в центре  - крупных городах – Москве, Санкт-Петербурге  реализация мебели значительно превышает реализацию по регионам, при этом рост продаж мебели отмечен повсеместно, что является подтверждением повышения уровня доходов населения.

  По данным официальной статистики объем производства всех видов мебели в 2005 году по сравнению с 2004 г увеличился на 12,4%. Основное производство мебели сосредоточено в Центральном ФО - 44,7%, в том числе в Москве и Московской области - 29,3% от общего объема выпуска. Значительная часть мебели производится также в Приволжском (20%) и Южном (10,9%) федеральных округах. Продолжает расти импорт мебели.  В 2005 г. удельный вес импортной мебели составлял 43%.

  Специалисты московского Центра по развитию мебельной промышленности считают, что российский мебельный рынок еще далек от насыщения - при потенциальном объеме $5000-6000 млн. его реальный объем в 2006 году составил около $1650 млн. Производственные мощности отрасли в этот период были загружены всего на 59%. Сегодня многие небольшие российские предприятия, выпускающие корпусную мебель, работают исключительно под заказ - такие условия диктует современный рынок. Но предприятия, уверенно чувствующие себя на рынке, предлагают покупателю уже разработанные модельные ряды мебели.

  По многочисленным публикациям в СМИ, эксперты прогнозируют в ближайшее время возрождения отечественного мебельного производства (на базе мелких предприятий и импортеров) и расширение доли отечественной продукции на рынке, чему будут способствовать следующие факторы:

  - инвестиции в сектор со стороны частного капитала;

  - наличие крупных запасов сырья;

  - государственная политика протекционизма;

  - постоянно растущий спрос на дешевую продукцию.

  Рассматриваемый рынок мебели имеет хорошие перспективы, которые связаны со следующим: наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного потенциала, стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов потребителей, высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов клиентов, стремление все большего числа потребителей иметь удобную, недорогую и современную мебель.

  Анализ рынка дает надежду на расширение производства и дальнейший рост востребованности продукции ООО «Свит-Пол».

  Оценивая деятельность предприятия на рынке следует сказать, что сегодня позиции предприятия не очень сильны. Ежемесячно компания осуществляет выполнение порядка 100-150 заказов по г. Москва и МО.  Как отрицательный  момент деятельности предприятия необходимо отметить отсутствие маркетинговой службы, которая должна взять на себя функции по изучению рынка, потребителей, конкурентов.

  Главная задача производителя мебели – убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить на развлечения. Судя по данным исследования компании «Медиа Навигатор», интерес к обустройству квартиры у москвичей растет, причем наибольшее внимание проявляет зарождающийся средний класс, который, решив первоочередные проблемы, вскоре начнет активно приобретать мебель.

           В виду отсутствия маркетинговой службы,  в ООО «Свит-Пол» маркетинговая политика предприятии очень ограничена.

  наибольшие продажи  от продаж  в год приходится на фасады собственного производства, это закономерно, так как  это наиболее демократичные товары, вторым товаром по объему товарооборота являются распашные двери, на которые в продажах приходится до 24% объема, следующим по объему продаж являются раздвижные двери, на них в общем товарообороте приходится от 11 до 14% в год. Совсем малый процент, всего 5,9% добавляют к товарообороту двери шкафов-купе, в пределах 2% приходится на двери межкомнатные. Таким образом, в целом объемы продаж увеличиваются, но по удельному весу в общем объеме продаж в денежном выражении происходят изменения. Снижается доля продаж фасадов собственного производства, при этом увеличивается доля продаж дверей распашных и дверей для шкафов-купе

  Ценовая политика не гибкая. В настоящее время предприятие своим основным потребителям не предоставляет никаких скидок, даже при повторных покупках

             Рекламная составляющая  представлена только публикациями в журнале « 7 дней» и редким участием в работах по переустройству квартир на телеканале НТВ «Квартирный вопрос».

  Учитывая все параметры оценки в комплексе, можно сделать вывод, что основным конкурентом для ООО «Свит-Пол» является фирма  Mr.Doors. Компания Mr.Doors позиционирует себя больше как компания доступная для людей с разным достатком.

  В первую очередь, необходимо достичь наиболее высоких показателей по тем критериям, в котором ООО «Свит-Пол» сегодня проигрывает. Следующий шаг – позиционирование компании конкурентом Mr.Doors  и целевое достижение показателей, лучших, чем сегодня есть у данной компании.

  Возвращаясь к анализу конкурентоспособности «Свит-Пол» можно заключить, что мебельное производство имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими внешними преимуществами по таким критериям, как ассортимент, месторасположение, режим работы, интерьер торгового зала, конструкция здания. Однако сильный урон конкурентной позиции, а, следовательно, ее конкурентоспособности, наносят медленное обслуживание покупателей. Устранение отмеченных слабых сторон предусматривает разработку мероприятий, направленных на улучшение продвижения товаров ООО «Свит-Пол».

  Для более успешного продвижения  товаров ООО «Свит-Пол»  в работе предложена  разработка следующих мероприятий:  создание маркетинговой службы;  разработка  предложений по рекламной политике , средой для который выбрана Интернет-среда;  разработка мероприятий, направленных на усиление внешнего имиджа предприятия.

  Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. На первых порах,  все маркетинговые задачи в «Свит-Пол» могут быть возложены на двух человек: начальника отдела маркетинга и менеджера по маркетингу.

  В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций. На первом этапе состав службы предлагается  из двух человек - начальника службы и маркетолога, на которых будут возложены все задачи по изучению внешней среды предприятия, изучение конкурентов. Разработка маркетинговой стратегии продвижения товаров предприятия.

  В третьей части работы предложены мероприятий по активизации рекламной политики, которая будет основана на присутствии в сети Интернет и создании позитивного имиджа, положительной известности  предприятия среди потребителей.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Список использованных источников

  1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2004

  2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2002

  3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. Спб: Издательство «Питер», 2001

  4. Веселов В.А. Реклама и рекламная политика фирмы, СПб, Гамма. 2003

  5. Гришин Н. Мебельные предпочтения // Деловая Неделя, -2004, - №5 (041)

  6. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. №3,

  7. Данные финансовой отчетности ООО «Свит-Пол»

  8. Б. Джи. Имидж фирмы; С.-Пб.: 2000

  9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996

  10. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998

  11. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- СПб., Наука, 2003

  12. Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2004

  13. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- СПб., Наука, 2003

  14. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

  15. Обзор российского рынка мебели #"#">www.bizlinк.ru "Рекламные Технологии" - электронная версия журнала.

  28. #"#">#"_Toc184632542">Приложения
  

  ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ НАЧАЛЬНИКА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

  
  

  I. Общие положения
  
  1. Начальник службы маркетинга относится к категории руководителей.
  2. На должность начальника службы маркетинга назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы по специальности в области маркетинга не менее 5 лет.
  3. Назначение на должность начальника службы маркетинга и освобождение от нее производится приказом генерального директора предприятия по представлению.
  4. Начальник службы маркетинга должен знать:
  4.1. Законодательные и нормативные правовые акты, методические материалы по организации маркетинга и оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка.
  4.2. Методы определения платежеспособности спроса на выпускаемую продукцию и порядок разработки перспективных и текущих планов производства и сбыта продукции.
  4.3. Основные технологические и конструктивные особенности; характеристики и потребительские свойства производимой продукции, ее отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки
  4.4. Методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
  4.5. Экономику производства.
  4.6. Организацию рекламного дела.
  4.7. Методы изучения мотивации отношения потребителей к выпускаемой продукции.
  4.8. Условия поставки, хранения и транспортировки продукции.
  4.9. Способы и методы работы с дилерами, средствами массовой информации.
  4.10. Организацию ремонтного обслуживания.
  4.11. Порядок рассмотрения и подготовки рекламной документации и претензии.
  4.12 Стандарты и технические условия на продукцию предприятия.
  4.13. Основы технологии, организации производства, труда и управления.
  4.14. Организацию учета и составления отчетности о выполнении планов сбыта и реализации продукции.
  4.15. Основы трудового законодательства.
  4.16. Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.
  
  5. Начальник службы маркетинга подчиняется непосредственно (генеральному директору предприятия; исполнительному директору)
  6. На время отсутствия начальника службы маркетинга (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет менеджер-маркетолог , который несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.
  
  ІІ. Должностные обязанности
  Начальник службы маркетинга:
  
  1. Осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и Iпрогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.
  2. Обеспечивает участие службы в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.
  3. Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т. п.).
  4. Организует изучение мнения потребителей об услугах предприятия, его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению их конкурентоспособности и качества.
  5. Осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции предприятия.
  6. Организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках - продажах информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта.
  7. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.
  8. Участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулированию сбыта.
  12. Руководит менеджером-маркетологом отдела.
  
  III. Права
  Начальник службы маркетинга имеет право:
  1. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися деятельности службы маркетинга.
  2. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по улучшению деятельности службы маркетинга.
  3. Осуществлять взаимодействие с руководителями всех (отдельных) структурных подразделений предприятия.
  4. Запрашивать лично и получать от руководителей подразделений и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей.
  5. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.
  6. Вносить на рассмотрение директора предприятия представления о назначении, перемещении и увольнении работников службы маркетинга; предложения об их поощрении или о наложении на них взысканий.
  7. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.
  
  IV. Ответственность
  Начальник службы маркетинга несет ответственность:
  1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, - в пределах, определенных действующим трудовым законодательством.
  2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, - в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством.
  3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством.

  
  
  

  ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ МЕНЕДЖЕРА-МАРКЕТОЛОГА

  I. Общие положения.

  1. Менеджер-маркетолог  (далее по тексту - менеджер) непосредственно подчиняется руководителю службы маркетинга.

  2.Основной задачей менеджера является организация и осуществление работ по планированию ассортимента, разработке упаковке и видов фасовке, рекламе и паблик рилейшнз.

  3. Менеджер осуществляет свою деятельность в соответствии  утвержденными “Основными целями и задачами службы маркетинга”, “Основными видами взаимосвязи службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия” и настоящей должностной инструкцией.

  4. Менеджер назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора по представлению Руководителя службы маркетинга.

  5. Менеджеру устанавливается ненормированный рабочий день.

  6. Менеджер должен знать:

  Правительственные постановления, нормативные и другие руководящие материалы по направлениям деятельности службы.

  Принципы организации практической деятельности в сфере маркетинга, планирования ассортимента, рекламы, паблик рилейшнз и стимулирования сбыта.

  Методы организации и проведения рекламных и кампаний по паблик рилейшнз, основы медиапланирования и эффективного использования средств рекламы.

  Основы анализа эффективности рекламы.

  Основы психологии и дизайна.

  Основы менеджмента.

  Основы делопроизводства.  

  II. Должностные обязанности.

  Менеджер обязан.

  1.Систематизировать, планировать и анализировать работу свою работу, в том числе:

  2.Обеспечить выполнение в сроки и на профессиональном уровне всех видов порученных и закрепленных за ним работ в соответствии с утвержденной должностной инструкцией, включая:

  Проводить многофакторный сравнительный анализ продукции выпускаемой фабрикой и ее основными конкурентами по всему ассортиментному ряду. Разработку предложений по освоению новых видов продукции и/или сокращению/снятию с производства продукции не пользующейся спросом.

  Осуществлять анализ рекламной и стратегий по паблик рилейшнз основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон.

  Осуществлять оперативный анализ информации, имеющейся в базах данных “Потребители” и “Конкуренты”, опубликованной в СМИ и полученной в результате посещения выставок и ярмарок, в части своей сферы деятельности.

  Разработать принципы создания (технического задания), элементов фирменного стиля, подготовку текстов и материалов рекламных и по паблик рилейшнз, контроль за правильностью их использования в рамках проводимой рекламной кампании, а также в упаковке и оформлении помещений, выставочных экспозиций и спецодежде.

  Разработать проект тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз, составление медиаплана, участие в его проведении, оперативный контроль за эффективностью осуществленных мероприятий и используемых средств рекламы.

  Осуществлять поиск сторонних организаций/исполнителей для выполнения работ по рекламе, паблик рилейшнз  и созданию новых видов упаковки, оперативный контроль за качеством выполненных ими работ.

  Разработать план мероприятий по стимулированию сбыта в целом по России и по базовым регионам в частности, непосредственное участие в его проведении и оперативном анализе эффективности осуществленных мероприятий.

  Готовить предложения по рекламной поддержки дилерской/дистрибьюторской и фирменной торговой сети, создания и функционирования ассортиментного кабинета на предприятии.

  Разработать предложения по плану мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия, в том числе с использованием средств рекламы, непосредственное участие в их проведении и оперативный анализ эффективности осуществленных акций.

  Обеспечить информационно-рекламную поддержку участия предприятия в выставках и ярмарках.

  Организовать учет и контроль за правильностью использования и расхода рекламной продукции.

  Участвовать в разработке плана маркетинга, анализе его выполнения и подготовке предложений по его корректировке.

  Участвовать в разработке предложений по совершенствованию структуры взаимодействия с другими структурными подразделениями предприятия.

   

  III, Права.

  Менеджер имеет право:

  1.Представлять на рассмотрение и утверждение Руководителя службы маркетинга планы работ и отчеты об их выполнении, включая:

  2.Предложения по совершенствованию ассортиментной, рекламной политики и плана мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия.

  3.Визировать:

  Документы, содержащие технико-экономические характеристики новых видов продукции (на стадии планирования их производства).

  Планы производства новых  или снятия с производства не пользующихся спросом видов продукции.

  Проекты разработки элементов фирменного стиля, оригинал-макеты рекламной продукции, проекты оформления внутренних и внешних помещений предприятия.

  Образцы типовых договоров с Потребителями, дилерами и дистрибьюторами, в части обеспечения их рекламно-информационными материалами.

  Счета сторонних организаций/исполнителей за работы, выполненные в соответствии с утвержденным тематико-финансовым планом по рекламе или по отдельным заявкам службы маркетинга.

  IY. Ответственность.

  Менеджер несет ответственность за ненадлежащее выполнение своих обязанностей.

  Несвоевременность и низкий профессиональный уровень выполненных  работ.

  Неправильность и неполноту использования предоставленных ему прав.

  Низкую исполнительскую дисциплину.

  
  
  
  
  
  
  

  
  

  ---

  [1] Устав ООО «Свит-Пол» (а нескромный вопрос, а от куда взялся устав «Свми-Пол  Устав вымышленный)

  [2] Обзор российского рынка мебели #"#_ftnref3" name="_ftn3" title="">[3] #"#_ftnref4" name="_ftn4" title="">[4] #"#_ftnref5" name="_ftn5" title="">[5] #"#_ftnref6" name="_ftn6" title="">[6] #"#_ftnref7" name="_ftn7" title="">[7] Обзор рынка мебели #"#_ftnref8" name="_ftn8" title="">[8] Там же

  [9] #"#_ftnref10" name="_ftn10" title="">[10] #"#_ftnref11" name="_ftn11" title="">[11] #"#_ftnref12" name="_ftn12" title="">[12] Середа М. Деятельность мебельного рынка// Эксперт, №5. 2006, с.51

  [13] Данные финансовой отчетности ООО «Свит-Пол»

  [14] Семейные ценности. Статистический обзор рынка ебели#"#_ftnref15" name="_ftn15" title="">[15] Семейные ценности. Статистический обзор рынка мебели www.dproekt.com.ua/articles/furniture/text/82/

  [16] Семейные ценности. Статистический обзор рынка мебели www.dproekt.com.ua/articles/furniture/text/82/

  [17] Гришин Н. Мебельные предпочтения // Деловая Неделя, -2004, - №5 (041)

  
  

  [18] Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- СПб., Наука, 2003, с.11

  [19] Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2002, с.119

  [20] Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998 с.87

  [21] Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2004. с.93

  [22] Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2003

  
  

  [23] Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- СПб., Наука, 2003, м.71

  [24] Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2004 с.117

  
  

  [25] Вествуд Дж. Маркетинговый план. Спб: Издательство «Питер», 2001, с.97 

  [26] Вествуд Дж. Маркетинговый план. Спб: Издательство «Питер», 2001 , с.99

  [27]Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 2002 с.99

  
  

  [28] Шнаппауф Р.А. Практика продаж. – М.: Интерэксперт, 2000., с.78

  [29] Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000, с.42

  
  

  [30] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высш. И средних учебных заведений – М,ЦВЦ «Маркетинг», 2002 г

  
  
  

  [31] Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002, м.58

  
  

  [32] Веселов В.А. Реклама и рекламная политика фирмы, СПб, Гамма. 2003 г, с.79

  [33] Веселов В.А. Реклама и рекламная политика фирмы, СПб, Гамма. 2003 г, с 84

  [34] Веселов В.А. Реклама и рекламная политика фирмы, СПб, Гамма. 2003 г, с 117

  [35] Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз. – М.:Центр, 2002, С.12.

  
  

  [36] Б. Джи. Имидж фирмы; С.-Пб.: 2000, С.112

  [37] Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Изд-во «Финпресс», 2000. с 91

  [38] Б. Джи. Имидж фирмы; С.-Пб.: 2000

  [39] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996, с.68

  [40] Солощенко М. «Методы оценки экономической ценности Internet-сайта», журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №5, 2000

  [41] Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2002., с.57

  [42] Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб.: БХВ – Санкт-Петербург, 2000, с.119

  
  

  [43] www.bizlinк.ru - электронная версия журнала.

Скачать дипломную работу