Тема: Реклама на авторынке

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Реклама на авторынке
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:25:11
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  
  

  Введение. 3

  1.    Роль и значение  рекламы в повышении конкурентноспособности предприятия на авторынке на современном этапе. 5

  1.1     Понятие внутрифирменной рекламы и характеристика её основных элементов  5

  1.2 Особенности создание внутрифирменной рекламы автосалона. 9

  1.3     Особенность  оценки внутрифирменной реклама автосалона. 14

  2.    Краткая характеристика организации хозяйственной                                                                           деятельности ООО «Выбор – Авто». 17

  2.1     Общая характеристика предприятия, построение аппарата управление, его задача и функции. 17

  2.2 Состояние материально – технической базы предприятия. 19

  3.    Анализ внутрифирменной рекламы ООО «Выбор – Авто». 25

  3.1     Выбор видов внутрифирменной рекламы ООО «Выбор – Авто» и их характеристика  25

  3.2     Оценка эффективности рекламы на предприятии «Выбор-Авто». 36

  3.3     Рекомендации по совершенствованию рекламы на предприятии. 47

  Заключение. 58

  Список использованных источников и литературы.. 61

  Приложения. 64

   

  
  
  
  
  
  

   

  
  
  
  

  Введение

  
  

  «Реклама – это не расходы, а чистая прибыль», говорит старая пословица. Но это не значит, что каждый рубль, вложенный в рекламу, немедленно принесет определенный процент прибыли. Однако в долгосрочной перспективе деньги, вложенные в рекламу, не могут не принести дивиденды в виде увеличения объемов продаж.

  Прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, так как в этом ее основная функция и главное предназначение, но всем ли нужна реклама? Если продавать сувениры на смотровой площадке Ниагарского водопада, то, скорее всего, рекламировать вашу организацию, магазин нет никакой необходимости. Верно и другое: даже самая оригинальная реклама не заставит человека поехать в магазин, находящийся в каком-нибудь Богом забытом местечке. Организации, расположенные местах активно посещаемых людьми или просто в оживленных местах, например в центре города, не нуждаются в рекламе благодаря их удачному местоположению. 

  Однако большинству  предприятий реклама необходима, без нее невозможно привлечь достаточное количество новых покупателей, а также удержать уже имеющихся. Хорошая реклама не только распространяет информацию о ваших товарах, но и создает имидж вашего предприятия.

  Выбранная тема выпускной квалификационной работы является очень актуальной в современных рыночных отношениях, ведь реклама затрагивает интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей и государственное правовое регулирование. Современные потребители считают, что большая часть рекламы не этична, она удорожает продукт, обманывает людей и ориентируется на социально уязвимые группы населения.

  Современная рекламная индустрия, как и ранее, находится под влиянием технологии. Дополнительные изменения переориентировали на всемирный масштаб. Актуальные проблемы рекламы: глобализация, маркетинг рыночной ниши, власть потребителя, маркетинг отношений и массовое приспосабливание к требованиям клиентов.

  Вопросами улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламной деятельности, анализа рекламно-информационной работы  занимались и занимаются  многие  отечественные  и зарубежные  ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую  актуальность  имеют  труды  Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г.,  Гермогеновой  Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие. 

  Однако, несмотря на кажущееся изобилие исследователей, эта тема требует постоянного наблюдения и осмысления.

  Целью работы является анализ механизма рекламной деятельности на авторынке и оценка ее эффективности.

  Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

  - проанализировать  различные точки зрения на рекламу;

  -изучить теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли;

  - провести  анализ рекламно-информационной работы в ООО «Выбор-Авто»;

  - изучить опыт в организации рекламно-информационной  работы  ООО «Выбор-Авто»;

  - обосновать необходимость совершенствования рекламной деятельности  ООО «Выбор-Авто»;

  Предметом исследования  выступает реклама предприятия.

  Объектом исследования является ООО «Выбор-Авто».

  
  
  
  
  

  1   Роль и значение  рекламы в повышении конкурентноспособности предприятия на авторынке на современном этапе

  
  

  1.1 Понятие внутрифирменной рекламы и характеристика её основных элементов

  
  

  Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать» [3, с.65]

  В задачи внутрифирменной рекламы входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы. [4, с.67]

  Средствами внутрифирменной рекламы являются:

  - соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

  - социальные льготы для сотрудников;

  - фирменная газета;

  - образцовое поведение руководства в общественной жизни.

  Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.

  Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:

  - реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора; [8,с.74]

  - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы; [12, с.76]

  - это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров     и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. [12, с.89]

  Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих ее характерных черт.

  Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе», принятый Государственной Думой 22 февраля 2006 года,  по сей день является основным правовым документом, регламентирующим  влияние рекламной индустрии,  дает  следующее определение рекламы: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

  Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

  Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение  рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга  реклама представляет собой «… любую  форму  неличного  представления  и  продвижения идей, товаров или услуг,  оплачиваемую  точно  установленным  заказчиком» [17, с.75] и служит  для  привлечения  внимания  потенциальных  потребителей  к   объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы  и  методы  с учетом конкретной ситуации.

  Реклама – это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций [7, с.67].

  Глобальными факторами рекламной диалектики являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

  Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных  тем,  что  они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с  целью  побудить его приобрести те или иные товары.  Поэтому  способность  рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары  позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей,  эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя  о  качестве,  свойствах, ассортименте,  правилах  пользования,  потребления  и  других  сведениях   о товарах и  услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные  данные  о качестве товаров или,  более  того,  выдавать фальсифицированный  товар  за полноценный, воздействовать   на   низменные   наклонности человека и использовать  другие  отрицательные  мотивы. Оформление   рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на  ее  организацию не должны превышать разумных размеров. Рекламу можно анализировать и с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и обществе: - Маркетинговая роль; Маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредствам товаров и услуг. Конкурентные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением. Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: - Реклама; - Стимулирование сбыта; - Паблик рилейшнз; - Личная продажа; Таким образом, реклама – это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный. - Коммуникативная роль; Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания  между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара [13,с.66] - Экономическая роль; Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными  и эстетическими задачами современного общества.    

  1.2 Особенности создание внутрифирменной рекламы автосалона

  
  
  Реклама автосалонов и автомобилей начинается с разделения этих двух понятий. Всю рекламу на автомобильном рынке можно условно разделить на два направления. Это корпоративная (она же имиджевая) реклама, и реклама автосалона, дилеров, представительств. В макетах реклама автосалона может содержать одно или несколько авто, иногда разных марок. Все зависит от ассортимента автосалона. Так же они содержат в себе значительно больше информации о технических характеристиках авто, условиях кредитования, специальных услугах. Цены на одну и ту же марку авто у разных автосалонов различаются незначительно. Поэтому реклама автосалонов, торгующими одними марками авто, содержит не ценовую конкуренцию, а конкуренция дополнительных услуг.

  Реклама автосалона может содержать в себе дополнительные услуги, такие как:

  - специальные уникальные условия кредитования. В этом случае автосалон договаривается с банком о проведении акции по снижению процентной ставки, увеличению срока кредитования, отсутствию первоначального взноса и т.д.;

  - увеличение срока гарантийного обслуживания;

  - страхование на месте покупки;

  - акции по стимулированию сбыта. К ним относятся тест-драйвы, подарки и т.д.

  Реклама автосалона в основном распространяется по традиционным каналам коммуникации, и условно ее можно разделить на:

  - реклама автосалона в прессе

  - реклама автосалона в интернете

  - реклама автосалона на региональном телевидении,

  - реклама автосалонов на региональном радио

  - наружная реклама автосалона.

  Но сейчас реклама автосалонов все чаще использует нетрадиционные методы. Более подробно о нетрадиционным методах рекламы автосалона я расскажу в одной из следующих статей.

  Корпоративная реклама автомобилей

  Собственно говоря, вся история автомобиля, а точнее его реклама, и начиналась с имиджевой поддержки. Такие рекламные кампании проводились и проводятся импортерами торговых марок авто. Корпоративная реклама продвигает отдельный бренд (Audi, MAZDA, BMW, и др.) или отдельные модели (MAZDA 6, KIA Сeed и т.д.).

  Такая реклама обычно содержит в себе большое изображение авто, название, и слоган. Часто в такой рекламе еще присутствует текст, который описывает образ авто, или его обладателей. В основном такой текст играет роль эмоциональной составляющей рекламного макета.

  Примером такого текста может быть реклама Infiniti EX: «Найдите свой  собственный путь с Infiniti EX. Его изысканный стиль подчеркнет Вашу индивидуальность. Когда вы приближаетесь, Infiniti EX мягко включает свет, будто предлагает Вам увлекательное путешествие. Вас приятно взбодрит горная свежесть, которая поддерживается уникальной функцией очистки воздуха Plasma Cluster».

  Помимо этого в имиджевых макетах могут присутствовать контакты дилерской сети автосалонов, в которых можно приобрести автомобиль.

  Но как показала практика на автомобильном рынке, самая лучшая реклама автосалона это положительные отзывы благодарных клиентов. Ни один текст, ни одна картинка и слоган, не заменит лучшую рекламу автосалона - из уст в уста.

  В конце февраля 2008 года был проведен опрос 200 посетителей автосалона, расположенного в центре Москвы и предлагающие импортные автомобили и автомобили совместного производства в России в ценовом диапазоне 10.000-70.000 евро.

  Среди опрошенных 92% составляли мужчины, собственники бизнеса и руководители составили более 60% опрошенных, заявленный личный доход был выше $1000, у 25% — боле $3500 месяц (максимальная сумма личного дохода — $50000 в месяц).

  Четверть опрошенных планируют потратить на покупку автомобиля более $25000, еще четверть сумму от $18000 до $25000.

  Целью исследования было выявление медиапредпочтений посетителей автосалона.

  Структура медиапредпочтений посетителей автосалона.

  Измерение медипредпочтений проводилось с помощью сдежующих методик:

  1. Электронные СМИ (ТВ и радио) — смотрение (слушание) вчера, с замером дневного охвата станций и графика смотрения (слушания) по 15-минутным интервалам.

  2. Пресса — чтение за неделю для ежедневных изданий, чтение за 2 месяца для еженедельных и за 3 месяца для ежемесячных изданий. Для еженедельных и ежемесячных изданий также замерялось чтение на неделе опроса и чтение конкретного номера по обложке последнего перед началом опроса номера.

  Учитывая, что опрос был практически сплошным, ошибка выборки для посетителей данного салона составляет 0%.

  Дневной охват телевидения составляет 47%.

  Дневной охват радио составляет более 80%.

  По охватам лидирует группа еженедельных автоизданий, просмотре и/или чтение которых составляет более 50%.

  Недельный охват 9 ежедневными изданиями составляет 56%, лидируют по охвату «общие» ежедневные издания.

  Недельный охват Интернета составляет 58% посетителей.

  Рисунок 1 – Охват различными видами печатных изданий

  
  

  При анализе дневного графика радиослушания и телесмотрения обращает на себя внимание отсутствие утреннего и вечернего пика, характерного для слушания повседневного использующих свой автомобиль (59% опрошенных) или пользующихся служебными автомобилями (31% опрошенных). Также практически все, кто смотрел телевизор накануне опроса смотрели его в 21.00-22.00 (рисунок 2).

  Таким образом,  в рекламе авторынка следует четко разграничить рекламу автосалона и автомобилей. Реклама автосалона делается исходя из его ассортимента, есть автосалоны, в которых представлена только одна марка автомобилей, есть те, где их может быть две или больше.

  Реклама автосалонов, занимающихся продажей одной марки авто, как правило, ориентирована не на конкуренцию цен, а на конкуренцию дополнительных услуг. Давайте попробуем подробнее разобрать, что это могут быть за услуги: более долгий срок гарантии, тест-драйвы, подарки, страхование на месте продажи, улучшенные возможности покупки автомобилей в кредит.

  
  

  Рисунок 2 – Предпочтение населения во времени слушания рекламы

  
  

  Любому автосалону, продающему лишь одну марку автомобилей особенно важно уделить внимание увеличению объёма подробной информации о технических характеристиках авто, дополнительных условиях, акциях.

  В настоящее время сформировалось несколько рекламных площадок, показавших себя наиболее выгодными для рекламы автосалона, где затраты на рекламу, как правило, окупаются отдачей от неё в виде привлечённых новых покупателей.

  Реклама автосалона на телевидении всегда эффективна, т.к. она позволяет действовать на широкую и при этом целевую аудиторию, с возможностью в видео варианте показать все преимущества конкретного салона. Негативная сторона такого вида рекламы также очевидна – стоимость её настолько велика, что она не обеспечивает автосалону собственную окупаемость.

  Реклама на радио достаточно эффективна, т.к. целевая аудитория – это, как правило, водители, часто прослушивающие радиостанции. Она также дорога, но дешевле, чем на телевидении. Негативная сторона в том, что эффект от звукового воздействия не всегда сопоставим с эффектом от визуального контакта.

  Наружная реклама показала свою состоятельность, особенно в том случае, если грамотно выбрано её расположение. Например, неподалеку от салона или близлежащих от него трассах. Негативной стороной такой рекламы, является её локальное расположение и не такой широкий охват целевой аудитории.

  Реклама в прессе значительно дешевле многих видов рекламы, но в последнее время доверие к ней падает и не всегда пресса – лучший носитель для автосалонов, торгующих в особенности, дорогими автомобилями. Хотя и здесь важно грамотно подбирать издание. Опять-таки в солидных изданиях и реклама дороже.

  Реклама в интернете – наиболее развивающийся сегмент рынка, но она страдает от пока ещё не высокого доверия к ней многих пользователей.  

   

  1.3   Особенность  оценки внутрифирменной реклама автосалона

  
  

  Оценка эффективности рекламы считается одной из самых главных составляющих рекламного процесса. Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от целей, которые перед ней ставились.

  В данном параграфе будет описано оценивание рекламной кампании направленной на привлечение большого количества телефонных звонков, посетителей автосалона и, соответственно, продаж. Ведь именно количество продаж является самым важным результатом рекламы автосалона. Ведь в каждый канал коммуникации вкладываются деньги, причем не малые, и с этих вложений руководству хотелось бы получить прибыль.

  Итак, оценка эффективности рекламы должна производится на основании  данных, как же эти данные получить? Наиболее распространенный способ это анкетирование. Для этого необходимо разработать шаблон анкеты по которой будет производиться опрос. В анкету должны быть включены все вопросы интересующие рекламиста. Например, возраст? пол? образование? источник информации? слышали раньше? советовали друзья? есть ли уже машина?  и т. д.

  Как проводить анкетирование? Один из распространенных  методов анкетирования - это нанять промоутера, который с анкетами в руках будет встречать посетителей автосалона, и задавать им вопросы. Однако, таким способом не удастся узнать информацию о входящих звонках в автосалон. Следовательно не удастся получить очень важный «коэффициент соотношения количества звонков и количества посещений автосалона». Этот коэффициент говорит об эффективности работы менеджеров при проведении телефонных переговоров. Поэтому часто анкеты заполняют сами менеджеры автосалона, которые у себя в анкете помечают - была ли получена информация от телефонного разговора или от посетителя салона.

  Очень важно, при заполнении анкеты, детализировать источник получения информации клиентом. Например, не просто “пресса” а “какая именно газета”, не просто “борд”, а “где расположен борд”, не “интернет” а “какой именно сайт”. Именно детализированная информация поможет получить полную информацию о канале коммуникации, и оперативно внести изменения в медиаплан. Исключив из медиаплана неэффективные каналы, и увеличив обороты эффективных, Вы получите наибольший ответ от своей рекламы. После чего, в конце месяца, все собранные анкеты необходимо консолидировать в один общий отчет, и вести его из месяца в месяц. Это поможет проследить динамику изменений эффективности тех или иных каналов.

  Отделам рекламы необходимо вести подобную статистику на постоянной основе. Такие данные помогают подсчитать «стоимость одного контакта» и «стоимость одной продажи». Это очень важные коэффициенты, к сожалению. Не все рекламисты обращают на них внимание, и считают рекламу эффективной, если по ней был хоть какой-нибудь ответ. Однако это не так, поскольку стоимость одной продажи может быть больше маржи, заложенной автосалоном в авто. Особенно это касается автомобилей эконом – класса. Следовательно, даже если по рекламе был ответ, и авто купили, не всегда можно сказать, что реклама была эффективной.

  Из опыта автосалона можно сказать, что эти данные помогают экономить до 30% бюджета, при этом сохраняя количество ответов на прежнем уровне. Экономия бюджета происходит за счет исключения неэффективных каналов коммуникации.

  Количество авто в салоне, и максимальное количество заказа авто на следующий месяц – это какое-нибудь предельное число. И достигнув этого числа, желательно его не превышать, потому что в таком случае очередь покупателя на авто может составить и полгода и 9 месяцев, что может плохо сказаться на имидже компании и салона. Поэтому, подсчитав какое количество контактов заканчивается продажей, мы можем получить коэффициент зависимости контакта и продажи. Для этого нужно разделить количество контактов на количество продаж. Из этого коэффициента мы можем получить прогнозное значение максимально допустимого количества ответов по рекламе. Для этого план продаж на следующий месяц мы умножаем на полученный коэффициент. В итоге получаем прогнозное значение. После чего, составляем медиаплан, с учетом имеющейся эффективности каналов, и допустимого значения ответов по рекламе. Подобные подсчеты помогут экономить рекламный бюджет и получать максимальную эффективность.

  Не стоит забывать, что менеджеры автосалона могут отнестись недобросовестно к обязанностям по заполнению анкет, и не заполнять их, или заполнять без участия клиента. Поэтому советую, время от времени, устраивать проверки «тайный покупатель», результаты которых будут влиять на заработную плату менеджеров.

  Используя основные методы оценивания эффективности рекламы, можно  контролировать и оперативно изменять рекламную кампанию, что положительно скажется на ее результатах.

  
  

  2     Краткая характеристика организации хозяйственной                                                                           деятельности ООО «Выбор – Авто»

  2.1  Общая характеристика предприятия, построение аппарата управление, его задача и функции

  
  

  Автосалон ООО «Выбор-Авто» предоставляет услуги по продаже новых и подержанных автомобилей в Челябинске. Своим клиентам мы предлагаем две площадки: площадку комиссионной торговли и площадку торговли для частных лиц.

  Свидетельство о государственной регистрации: № 9580 от 11.11. 1998 г. ИНН2311052326.

  Адрес предприятия: г.Челябинск Свердловский проспект, 5.

  Компания является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

  Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.

  Общество является собственником принадлежащего ему имущества и денежных средств и отвечает по своим обязательствам собственным имуществом. Участники имеют предусмотренные законом и учредительными документами Общества обязательные права по отношению к Обществу.

  Участники не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах внесенных ими вкладов. Принятие новых участников в состав Общества осуществляется по решению Общего собрания участников.

  
  

  На ООО «Выбор-Авто» существует функциональная структура органов управления

   

  Рисунок 3 – Организационная структура предприятия (линейно- функциональная)

   

  Руководство высшего звена также принимает решение, какую систему расчетов с клиентами использовать на предприятии. Но часть этих вопросов может быть передана на рассмотрение ниже­стоящим звеньям управления, если на генерального директора возложено слишком много полномочий и обязанностей.

  Следует так же отметить, что преимуществами структуры аппарата управления предприятием являются:

  - высокая компетентность специалистов, отвечающих за конкретные функции;

  - расширение возможностей линейных руководителей по оперативному управлению в результате их высвобождения от подготовки сведений по вопросам функциональной деятельности.

  
  

   

  2.2 Состояние материально – технической базы предприятия

  
  
  

  Автосалон «Выбор-Авто» на основе изучения конъюнктуры рынка, возможностей потенциальных партнеров, информации о движении цен организует материально-техническое обеспечение собственного производства на основе приобретения ресурсов на рынке товаров и услуг.

  Обеспечение предприятия ООО «Выбор-Авто» материально-техническими ресурсами включает: определение текущей и перспективной потребности во всех видах материальных ресурсов; поиск наиболее выгодных поставщиков и заключение с ними договоров; организацию доставки сырья и материалов на предприятие; входной контроль их качества; приемку и хранение на складах; подготовку материалов к производственному потреблению, учет и контроль за экономным расходованием материально-технических ресурсов. Выполнением отдельных функций по расчету потребности в материалах и закупке некоторых из них занимаются некоммерческие подразделения: инструментальный отдел, отдел главного механика, транспортный.

  Материально-техническое обеспечение ООО «Выбор-Авто» через систему оптовой торговли имеет следующую организационную форму:

  - прямые договора между производителями и потребителями. Применяются при условии регулярного стабильного потребления ресурсов в объемах, соответствующих транзитным нормам поставки. Характерны для продукции производственно-технического назначения;

  Выполняя функции снабжения, предприятие ООО «Выбор-Авто» взаимодействует с многочисленными предприятиями и организациями, что требует финансового и правового обеспечения. Поэтому коммерческая деятельность включает работу финансовой и юридической службы предприятия, а также транспортное обслуживание поставок.

  Основной задачей службы материально-технического снабжения предприятия «Выбор-Авто» является своевременное и бесперебойное обеспечение предприятия сырьем и материалами, комплектующими и сопутствующими изделиями, разнообразными средствами производства при использовании эффективной и рациональной схемы их закупки.

  На увеличение стоимости основных фондов повлияло приобретение зданий, машин и оборудования, транспортных средств, инструментов, а так же хозяйственного и производственного инвентаря. В 2007 году доля машин и оборудования в основных фондах наиболее высока (48,31%); по сравнению с 2006 годом она выросла на 21,82%. Так же в 2007 году наблюдается незначительный рост (1,7%) доли производственного и хозяйственного инвентаря.

  Необходимым условием правильного использования основных фондов  предприятия является повышение экономического эффекта от их эксплуатации.

  Оптимизация использования основных фондов способствует росту товарооборота, снижению издержек обращения и увеличению рентабельности предприятия.

  Эффективность использования основных фондов предприятия можно определить с помощью системы показателей. Учитывая неоднородность основных фондов предприятия, выделим следующее показатели:

  - обобщающие, характеризующие эффективность использования всей совокупности основных фондов;

  - частные, характеризующие эффективность использования отдельных групп основных фондов (зданий, сооружений, машин, оборудования и др.).

  К обобщающим показателям эффективности использования основных фондов относятся показатели фондоотдачи, фондоемкости, фондовооруженности, а так же рентабельности основных фондов. Рассчитаем их.

  
  

  Таблица 1 – Данные о структуре основных фондов ООО «Выбор-Авто»  за 2007-2008 годы

  
  

  Элементы основных фондов	2007 г.		2008 г.		Темп роста, %	Отклонение по
  	тыс. руб.	уд. в., %	тыс. руб.	уд. в., %		тыс. руб.	уд. в., %
  Основные фонды, тыс. руб. – всего в том числе:	4307	100	9236	100	214,4	4929	0
  здания	2506	58,18	3160	34,21	126,1	654	-23,97
  машины и оборудование	1141	26,49	4462	48,31	391,1	3321	21,82
  транспортные средства	552	12,83	1180	12,78	213,8	628	-0,05
  инструмент	23,4	0,54	96	1,04	410,3	72,6	0,5
  производственный и хозяйственный инвентарь	84,6	1,96	338	3,66	339,5	253,4	1,7

  
  

  Фондоотдача является наиболее обобщающим показателем оценки эффективности использования основных фондов в торговле в целом и в отдельных ее звеньях. Фондоотдача исчисляется делением годового объема товарооборота на среднегодовую стоимость основных фондов, показывая тем самым размер товарооборота на 1 рубль основных фондов.

  
  

  ,                                                  (1)

  где     – фондоотдача;

  – товарооборот;

  – стоимость основных фондов.

  Подставляя цифровые данные в формулу (1), получим:

   = 331832/4307 =77,05 тыс. руб.;

   = 607282/9236 =65,75 тыс. руб.

  Фондовооруженность характеризуется стоимостью основных фондов на одного работника.

                                                    ,                                                    (2)

  где      – фондовооруженность;

   – численность оперативных работников.

  Подставляя цифровые данные в формулу (2), получим:

   = 4307/25 = 172,28 тыс. руб.;

   = 9236/25 = 369,44 тыс. руб.

  Фондооснащенность — экономический показатель, характеризующий обеспеченность предприятия основными фондами; определяется отношением среднегодовой балансовой стоимости основных производственных фондов к среднесписочной численности работников.

  ,                                              (3)

  где     – фондооснащенность;

           – среднесписочная численность работников предприятия.

  Подставляя цифровые данные в формулу (3), получим:

  = 4307/35 = 123,1 тыс. руб.;

   = 9236/35 = 263,9 тыс. руб.

  Важным аналитическим показателем является фондоемкость, которая рассчитывается как величина, обратная фондоотдаче, и характеризует стоимость среднегодовых основных фондов, приходящихся на рубль товарооборота.

                                                     ,                                                    (4)

  где     – фондоемкость.

  Подставляя цифровые данные в формулу (4), получим:

   = 4307/ 331832 = 0,013 тыс. руб.,

   = 9236/ 607282 =0,015 тыс. руб.

  Уровень рентабельности основных фондов характеризует сумму прибыли, приходящуюся на единицу стоимости основных фондов, и рассчитывается отношением прибыли за год к стоимости основных фонд              ,                                                   (5)

  где     – уровень рентабельности;

    - прибыль.

  Подставляя цифровые данные в формулу (5), получим:

   = 4307/680 = 6,33;

   = 9236/1878 = 4,92.

  Сведем рассчитанные показатели в таблицу 2.

  
  

  Таблица 2 - Показатели, характеризующие эффективность использования основных фондов ООО «Выбор-Авто» за 2007 - 2008 годы

  
  

  Показатели	2007 г.	2008 г.	Темп роста, %	Отклонение
  				тыс. руб.	%
  Стоимость основных фондов, тыс. руб.	4307	9236	214,4	4929	114
  Товарооборот, тыс. руб.	331832	607282	183	275450	83
  Численность работников, человек	35	35	-	-
  Прибыль, тыс. руб.	680	1878	274,7	1198	175
  Среднегодовая выработка на одного работника, тыс. руб.	9480,9	17350	183	7869,1	83
  Фонд оплаты труда, тыс. руб.	200	230	115	30	15
  Фондоотдача, тыс. руб.	77,05	65,75	85	-11,3	-15
  Фондоемкость тыс. руб.	0,013	0,015	115,4	0,002	15,4
  Фондооснащенность тыс. руб.	123,1	263,9	214,4	140,8	114
  Фондовооруженность тыс. руб.	172,28	369,44	214,4	197,16	114
  Уровень рентабельности основных фондов	6,33	4,92	77,7	-1,41	-22

  
  

  Из данных таблицы 2 видно, что фондоотдача уменьшилась с 77,05 тыс. руб. в 2007 году до 65,75 тыс. руб. в 2008 году, а фондоемкость за этот период возросла с 0,013 тыс. руб. до 0,015 тыс. руб..

  Снижение фондоотдачи свидетельствуют об интенсификации развития предприятия за счет появления новой техники и оборудования, а также за счет использования основных фондов. Таким образом, необходимым условием роста фондоотдачи является превышение темпов роста товарооборота на одного работника (83%) над темпами роста фондовооруженности (114%).

  Темпы роста фондовооруженности в 2008 г. против 2007 г. составили 214,4 % или 197,16 тыс. руб.

  Так в 2008 г. показатель фондовооруженности на одного работника стал равен 369,44 тыс. руб., такое увеличение обусловлено ростом стоимости основных фондов.

  Фондооснащенность в 2008 г. так же возросла по сравнению с 2007 г. на 140,8 тыс. руб. и составила 263,9 тыс. руб., что свидетельствует о наращивании производственных мощностей за счет приобретения и ввода в эксплуатацию дополнительного оборудования.

  Снижение коэффициента уровня рентабельности в 2008 г. до 4,92 с 6,33 в 2007г. так же вызвано приобретением в собственность предприятия дополнительного оборудования.

  Таким образом, проведенный анализ материально-технической базы  ООО «Выбор-Авто» позволяет сделать вывод о ее развитии и эффективном использовании.

  
  
  

   

  
  

  3          Анализ внутрифирменной рекламы ООО «Выбор – Авто»

  
  

  3.1       Выбор видов внутрифирменной рекламы ООО «Выбор – Авто» и их характеристика

  
  

  Для того чтобы информировать потенциальных и реальных потребителей, стимулировать сбыт продукции и сохранять уже занятые позиции на рынке компания «Выбор-Авто» ведет маркетинговую деятельность по планированию и разработке стратегии. Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала маркетинговой службы компании «Выбор-Авто» по продвижению продукции. Точки контакта с существующими и потенциальными покупателями распределены по всей продуктовой структуре [26].

  Ранее компания «Выбор-Авто» строила политику продвижения в соответствии с технологиями и набором СМИ, принятыми основными операторами автомобильного рынка. Для решения задач оперативного управления бюджетом вполне хватало внутреннего ресурса компании. На сегодняшний день в отделе маркетинга существуют бренд-менеджеры,   которые разрабатывают собственную креативную стратегию, а для комплексного обслуживания, включающего в себя разработку медиастратегий рекламных кампаний и оценку эффективности рекламных компаний, привлекаются специальные исследовательские компании и рекламные агентства. Это объясняется тем, что даже самое продвинутое рекламное агентство полного цикла в такой же степени, как специалисты компании «Выбор-Авто», не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах  автомобилей, отличиях и преимуществах самой компании. В последний раз компания «Выбор-Авто» обращалась к агентству Media Wise в 2005 году. Главной причиной привлечения агентства Media Wise стали планы компании по достижению конкурентного преимущества на рынке за счет построения сильного бренда автомобилей. Компания заключила с Media Wise договор на комплексное обслуживание, включающее в себя разработку медиастратегии рекламной компании для «Выбор-Авто», нестандартное размещение рекламных материалов, медиасопровождение промо-проектов, оценку эффективности рекламных компаний. В рекламной компании были задействованы национальные телеканалы и пресса [25].

  Активное взаимодействие с потенциальными покупателями – является главным преимуществом компании «Выбор-Авто» перед ее конкурентами. В компании создан экспертный совет, состоящий из технических специалистов, которые выступают своеобразным связующим звеном между производителями и потребителями.

  Рекламный бюджет «Выбор-Авто» составляет 5 – 7% от выручки. Такой процент является недостаточным для стремления наращивать рекламную активность и развивать бренды. Вложения в рекламу на рынке автомобилей должны быть 10 – 15% от объема продаж [11].

  Автосалон занимается реализацией автомобилей разных модификаций. Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км.

  Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром. Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но она может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например, срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным. Существенно важное преимущество - послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.

  На рынке в настоящее время существует значительно число конкурирующих фирм, однако многие из них уступают «Выбор-Авто» как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане дизайна и расположения самого салона. В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомобилей в неделю.

  Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, «Выбор-Авто» провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений.

  Ниже приведены содержащиеся в анкете вопросы, и указано количество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса.

  
  

  Таблица 8 – Число членов в семье, %

  1-2 человека	70
  3-4 человека	30
  5 и более человек	0

  
  

   

  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 11 - Число человек в семье

  
  

  Таблица 9 – Количество необходимых автомобилей в семье, %

  
  

  Автомобиль не нужен вообще	0
  1 автомобиль	16
  2 автомобиля	75
  3 автомобиля	8
  4 и более автомобилей	1

  
  

  
  

  Рисунок 12 - Количество необходимых автомобилей

  Таблица 10 – Частота замены автомобиля, %

  
  

  Чаще одного раза в год	0
  Один раз в 1-2 года	10
  Один раз в 3-4 года	55
  Один раз в 5-6 лет	35
  Реже чем один раз в 5-6 лет	0

  
  

  
  

  Рисунок 13 - Частота замены автомобиля

  
  

  Таблица 11 – Предпочитаемые фирмы автомобилей, %

  Американские	40
  Японские	20
  Европейские	30
  Отечественные	10
  Другие	0

  
  

  
  

  Рисунок 14 – Предпочитаемые фирмы автомобилей

  
  

  Таблица 12 – Предпочитаемые автомобили, %

  
  

  Автомобиль	Для повседневного использования	Для отдыха и спорта
  Лимузин	0,5	0
  Седан	40	20
  Малолитражные модели	2,5	10
  Джип	5	35
  Хетчбек	15	5
  Фургон	30	10
  Другие	7	20

  
  

  Рисунок 15 – Предпочитаемые автомобили

  
  

  Таблица 13 – Потребность в приобретении автомобиля в ближайшем будущем, %

  
  

  Есть потребность			Нет потребности
  70			30
  какой фирмы
  инофирмы	АО ВАЗ	другие фирмы
  80	15	5

  
  

  Рисунок 16 – Потребность в приобретении автомобиля в ближайшем будущем

  
  

  Рисунок17 – Потребность в приобретении автомобиля, какой фирмы

  
  

  Таблица 14 – Оценка утверждения «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения», %

  Абсолютно согласен	20
  Согласен	40
  Пожалуй, это так	20
  Скорее всего, это не верно	10
  Абсолютно не согласен	10

  
  

  Таблица 15 – Отношение к маркам автомобилей, %

  
  

  Приверженцы к одной марки автомобиля	60
  Не являются приверженцами одной марки	40

  
  

  
  

  Рисунок 18 – Отношение к маркам автомобилей

  
  

  Таблица 16 – Оценка характеристик автомобилей, %

  
  

  Характеристики автомобилей	Ответы
  	Да, очень	Довольно важна	Не очень важна	Совсем не важна
  Престижность автомобилей	30	45	20	5
  Цена	20	20	50	10
  Возможность тех.обслуживания в сети автостанций нашего автосалона	70	25	5	0

  
  

  Рисунок 19 – Оценка характеристик автомобилей

  
  

  Таблица 17 – Предпочитаемая дополнительная техника в автомобиле, %

  Дополнительная техника	Ответы
  	Да, очень	Довольно необходимо	Желательно	Необязательно	Не нужно
  телефон	20	50	20	10	0
  магнитофон	40	50	10	0	0
  бар	10	30	40	20	0
  холодильник	20	40	30	10	0

  
  

  Рисунок 20 – Предпочитаемая дополнительная техника в автомобиле

  
  

  Таблица 18 – Предпочтение автомобиля с автоматической коробкой                                                                  

                          передач, %

  Да, однозначно автомобиль с автоматической коробкой передач	20
  Все равно какая коробка передач	70
  Нет, не предпочитаю автомобили с автоматической коробкой передач	10

  
  

  Рисунок 21 - Предпочтение автомобиля с автоматической коробкой передач

  
  

  Таблица 19 – Значимость местоположения автосалона, %

  Очень большая значимость	20
  Довольно большая	70
  Незначительная	10
  Абсолютно не имеет	0

  
  

  Рисунок 22 – Значимость местоположения автосалона

  
  

  Таблица 20 – Оценка утверждения «Автосалон должен

                             специализироваться на одной марке автомобилей», %

  Да, обязательно	10
  Да, желательно	40
  Нет, это не имеет значения	40
  Ни в коем случае	10

  
  

  Рисунок 23 – Оценка утверждения «Автосалон должен специализироваться на одной марке автомобилей»

  
  

  Таблица 21 – Знание нашего автосалона ранее, %

  Да		Нет
  30		70
  Источник информации
  От знакомых и друзей	Другие источники
  85	15

  
  

  Рисунок 24 – Знание нашего автосалона ранее

  
  

  Рисунок 25 – Источники информации о нашем автосалоне, %

  
  
  

  Таблица 22 – Возраст опрашиваемых людей, %

  До 20 лет	5
  21-30 лет	40
  31-40 лет	44
  41-50 лет	10
  51-60 лет	1
  61 и более лет	10

  
  

  Рисунок 26 – Возраст опрашиваемых людей

  
  

  Таблица 23 – Вид деятельности опрашиваемых людей, %

  Частный предприниматель	50
  Банковская сфера	20
  Промышленность	10
  Другие профессии	20

  
  

  Рисунок 27 – Вид деятельности опрашиваемых людей

  
  

  Целевой сегмент – это сегмент, который в большей степени соответствует возможностям в данном случае автосалона «Выбор-Авто».

  Автосалон «Выбор-Авто» занимается реализацией американских автомобилей. По результатам опроса американские автомобили имеют наибольший спрос. При этом 60% опрашиваемых потребителей являются приверженцами одной и той же марки автомобиля. Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром. Опрос показал, что наличие телефона, магнитофона и холодильника является довольно необходимым элементом, а также желательно было бы наличие бара.

  Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но она может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например, срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным. В настоящее время 50% потребителей цена не особо важна, при этом 10% вообще не обращают внимания на цену, больше внимания уделяется качеству. Это является плюсом для выхода на рынок, так как автосалон продает только высококачественные автомобили.

  Существенно важное преимущество - послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу. В данной ситуации это очень важно, так как 70 % потребителей считают очень важным возможность технического обслуживания в сети автосалонов.

  Предпочтения покупателей. По результатам вышеописанного опроса потенциальных потребителей можно сделать вывод о предпочтениях покупателей на российском рынке. Наибольшим спросом пользуются автомобили американских и европейских фирм, а именно седаны (для повседневного использования) и джипы (для отдыха и спорта). При этом для большинства потребителей не имеет значение, какая коробка передач в автомобиле (автоматическая или механическая). Довольно важна престижность автомобиля и возможность технического обслуживания в сети автостанций нашего автосалона; цена, напротив, не очень важна. В качестве дополнительной техники потребители считают довольно необходимыми телефон, магнитофон и холодильник, а бар желательным.

  Товарная политика. Планируется достижение высокой рентабельности продаж товара на российском рынке за счет расширения сети филиалов, увеличения объема продаж.

  Ценовая политика. Использование возможности закупать автомобили непосредственно по более низкой цене, что позволит снизить продажные цены, не понижая качество предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей, а также способствовать повышению престижа фирмы среди потенциальных клиентов. Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход.

  Сбытовая политика. Владение автосалоном значительными финансовыми ресурсами, страхующими фирму в случае падения объема продаж. В результате анализа опроса потенциальных потребителей было определено, что фирма малоизвестна в связи с недостаточностью информированности потребителей, поэтому следует уделить значительное влияние рекламе.

  Коммуникационная политика. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор - высоким профессионализмом, он - специалист в области маркетинга.

  Таким образом, планируя расширение присутствия на российском рынке «Выбор-Авто» был проведен опрос потенциальных потребителей, в результате были определены покупательские предпочтения, был выбран целевой сегмент и сформулированы цели товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

  Анализ спроса потребителей показал, что фирма является достаточно конкурентоспособной и ее расширение экономически целесообразно.

  Обобщив данные опроса можно сказать, что у фирмы имеются хорошие перспективы по выходу на российский рынок, так как большая часть опрошенных собирается в ближайшем будущем приобретать новые авто, при этом в основном предпочитая американских производителей, к которым и относится данная фирма.

  
  
  

  3.2     Оценка эффективности рекламы на предприятии «Выбор-Авто»

  
  
  

  На этапе проектирования рекламной компании необходимо разработать основную рекламную концепцию, и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

  Так как автосалон ставит целью расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

  1. Формирование благоприятного образа фирмы;

  2. Распространение информации о товарах салона;

  3. Узнаваемость товарного знака;

  4. Доверие к продукции фирмы;

  Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

  Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.

  На территории России независимой исследовательской компанией InfoScan в октябре 2007 года был проведен пилотный проект по опросу населения. Цель проекта - получить данные о поведении населения города на автомобильном рынке. На основе этих данных о потребителях, отношении их к рекламе и медиапредпочтениях рекламную кампанию следует разбить на два этапа:

  1 этап: летний период 2008 года (период уменьшения покупок, потребители в отпусках). Ориентироваться нужно на новаторов и ранних последователей. Рекламная кампания должна быть направлена на основную психологическую целевую группу («Снобы» и «Мажоры»).

  2 этап: зима 2008 года.

  Основной побудительный фактор – новогодние праздники, подарки. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части потребителей (добавляются «разочарованные» («скептики»).

  Рекламная компания «Выбор-Авто» разработана по индивидуальному заказу Рекламным агентством «Арс Лонга», которое осуществляет размещение рекламы, Веб-дизайн, проведение промоакций, разработку сувенирной продукции, полиграфии, брэндинг, BTL.

   Рекламным агентством «Арс Лонга» было проведено исследование мнения потребителей продукции автосалона относительно рекламы предприятия.

  Результаты дают возможность судить об эффективности рекламы. Критерием служат данные маркетологов, полученные в результате многочисленных исследований:

  
  

  Таблица 24 - Неэффективная реклама в случаях:

  
  

  Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
  Вспомнили после пересказа содержания	48
  Не вспомнили рекламу	41
  Вспомнили по предъявлении марки	7
  Вспомнили спонтанно	4

  
  

  Таблица 25 -Эффективная реклама в случаях:

  
  

  Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
  Вспомнили спонтанно	42
  Не вспомнили рекламу	29
  Вспомнили по предъявлении марки	19
  Вспомнили после пересказа содержания	10

  
  

  Изучена степень осведомленности об автосалоне и его автомобилях по результатам рекламной деятельности за 2008 г методом опроса (Приложение 6).

  Рисунок 28. Данные опроса покупателей  об источнике рекламной информации

  Из опроса об источниках рекламы следует, что большинство опрошенных откликнулись на щитовую рекламу (35%), 34% купили автомобиль по рекламным объявлениям в газетах и журналах, 15% не видели рекламные объявления «Выбор-Авто» и пришли просто посмотреть, 11% пришли, так как посоветовали знакомые, уже купившие авто, а 5 % заинтересовались предприятием по другим причинам.

  Приведем пример опроса покупателей, производимого в феврале 2009 года, об эффективности рекламы продажи продукции со скидкой автосалона «Выбор-Авто»

  Рисунок 29 –  Исследование эффективности рекламных мероприятий

  
  

  Рекламная компания была проведена  эффективно, это  подтвердил объем товарооборота, который по указанным товарам после проведения рекламной акции увеличился  на 3% . 

  Следует уточнить, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.  

  Для привлечения, а главное для удержания покупателей «Выбор-Авто» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя покупать продукцию предприятия вновь и вновь.

  Пластиковые карточки Дисконтной программы – Дисконтная карта и Карта Постоянного покупателя предоставляют возможность получения скидок при приобретении автомобилей «Выбор-Авто». Для получения Дисконтной карты «Выбор-Авто» необходимо совершить покупку на сумму свыше 150 000 рублей и заполнить регистрационную анкету. Заполнение Анкеты гарантирует восстановление дисконтной карты при её утере и получение, по желанию покупателя, информации о новых поступлениях, скидках, дополнительных услугах и акциях, проводимых автосалоном «Выбор-Авто». Администрация «Выбор-Авто» гарантирует конфиденциальность данных, предоставленных владельцами Карт Дисконтной программы при заполнении Анкеты.

  Владельцам Дисконтных карт предоставляется скидка - 3% при совершении покупок в автосалоне «Выбор-Авто». Дисконтная карта имеет накопительную систему. Когда стоимость совершенных покупок на персональном счете превысит 300 000 рублей, размер скидки при совершении покупок увеличивается до 5 %. В этом случае, владелец Дисконтной карты может обменять её на Карту Постоянного покупателя.

  Владелец Карты Дисконтной программы имеет право временно передавать её другим лицам. Действие Карт Дисконтной программы «Выбор-Авто» может быть приостановлено в случае, если в течение 12 месяцев с момента их получения они ни разу не использовались при оплате товара. Администрация «Выбор-Авто» оставляет за собой право в любое время без уведомления клиентов изменять правила Дисконтной программы.

  Остальные покупатели, не имеющие ни дисконтной карты, ни карты постоянного покупателя могут воспользоваться скидками «Выбор-Авто» на продаваемые товары во время разовых рекламных акций.

  Рассмотрим также технологии «Выбор-Авто» по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок. Компания чётко следит за тем, чтобы все  получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов с помощью рекламного агентства «Арс Лонга», либо размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М». Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

  В целях оценки имиджа предприятия администрацией было решение провести анкетный опрос среди сотрудников предприятия с целью выяснения их отношения к своему предприятию. Результаты представлены ниже:

  Как Вы оцениваете корпоративность в фирме?   

  а) полностью отсутствует;

  б) присутствует частично;

  в) считаю, что на предприятии корпоративность развита.

  Ответы представлены на рисунке   30:

  Рисунок 30 –  Оценка персоналом корпоративности фирмы

  Из ответов сотрудников следует, что корпоративность в фирме развита не достаточно, так как только 12% высказали мнение, что корпоративность развита, большинство сотрудников (69%) считает, что корпоративность развита лишь частично, а остальные 19% её полностью отрицают.

  Также выяснялось отношение персонала к психологическому климату  в  коллективе, результаты выявили следующее:

  Как Вы оцениваете психологический климат в коллективе?

  а) замечательный коллектив, иду на работу с удовольствием и чувствую себя на рабочем месте очень комфортно;

  б) нахожусь постоянно в состоянии конфликта с коллегами;

  в) часто с трудом сдерживаю свои отрицательные эмоции;

  д) мне все равно, какой климат на работе.

  Рисунок 31 – Мнение персонала о психологическом климате в коллективе

  
  

  Из ответов сотрудников становится ясно, что 97% считают психологический климат на рабочем месте комфортным, 3% не удовлетворены ситуацией и либо находятся постоянно в состоянии конфликта с коллегами, либо с трудом сдерживают свои эмоции. Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления «Выбор-Авто» в двух газетах. В середине января 2009 в местных районных  газетах в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести автомобили «Выбор-Авто» и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 6000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 26.

  
  

  Таблица 26

  Периоды	Число дней	Товарооборот,  руб.
  			Среднедневной оборот,  руб.
  До проведения рекламного мероприятия	10	858 943,6	85 894,36
  Рекламный и послерекламный период	20	2044780,0	102 239,0

  
  

  Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

  Рассмотрим подробно сущность проводимой автосалоном  «Выбор-Авто» февральской акции по продвижению продаж своих автомобилей.

  Она заключалась в следующем: каждый клиент, сделавший в феврале 2009 года покупку автомобиля на сумму более 150 000 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего февраля 2009 года. А 2-го марта был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

  Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение февральского товарооборота на 25% от январского.

  Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле (1):

  ВД = T_Д * (17% / 100%) = 214303 руб.

  где ВД – валовый доход,

  Тд – торговая надбавка.

  Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – стиральная машина BOSCH. Второй приз – 50 DVD с новыми фильмами. Призы интересны, так как каждый выигравший может получить прямо в автосалоне. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях торгового комплекса таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники магазина, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

  Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу представлены в таблице 27.

  Таблица 27 – Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине

   (февраль 2009 г.)

  Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость, руб.
  I. Проведение лотереи
  1) Призы

  Продолжение таблицы 27

  Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине  (февраль 2009 г.)

  – стиральная машина (1 шт.)	10000
  – DVD с записью (50 шт.)	7500
  2) Доставка первых и вторых призов	1000
  II. Реклама лотереи
  1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее	1000
  2) Сообщения о лотерее в прессе	10000
  ИТОГО	29 500

  
  

  Таким образом, расходы на проведение лотереи и её рекламу составили 14,5 тысячи рублей.

  Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров. С учетом того, что валовой доход был рассчитан ранее, можно записать следующим образом:

  Э = ВД – З                                                      (2),

  где Э – экономический эффект,

  ВД – валовый доход.

  Тогда экономический эффект Э = 214303 – 29500 =  184 803 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 47521 руб.

  Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла предприятию прибыль.

  Можно определить рентабельность этой акции:

  Р = (БП / З)*100% = (47521руб / 199 803руб)*100% = 25,71% (3),

  Где Р – рентабельность,

  БП – балансовая прибыль

  Вывод: февральская акция по продвижению товаров автосалона «Выбор-Авто» оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

  Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

  При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы,  тест на ассоциации).

  В целях определения привлечения внимания покупателей к наружной рекламе, «Выбор-Авто», установила рекламный штендер.

  Затраты по созданию полотна такого щита составят 120 долларов и 100 долларов за аренду в месяц. Таким образом затраты составят (курс доллара по отношению к рублю на момент расчета эффективности, и с учетом прогноза составляет 32 рубля):

  (120+100)*32=7040 рублей (учитывая, что рекламный щит будет обновляться каждый месяц эти затраты будут иметь постоянный характер).

  Затраты на установление рекламного щита будут отнесены не полностью на данный продукт, а лишь в части (25%). Соответственно затраты составят: 7040*25%=1760 рублей.

  Определим степень привлечения внимания прохожих.

                                                                  (4)

  Примем за данное число людей (О) в количестве 700 человек. Общее количество человек приблизительно равно 1000.

   = 0,7

  Затраты на данное наблюдение равны нулю, так как можно воспользоваться фотоэлементом, который установлен на входе в универмаг.

  Анализ эффективности рекламы показал, что реклама «Выбор-Авто» достаточно заурядна и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате наблюдается уменьшение рекламоотдачи  увеличение рекламоемкости.

  Эти выводы свидетельствуют о необходимости совершенствования методов осуществления рекламы «Выбор-Авто» и ее содержания.

  Таким образом, основные идеи совершенствования рекламной концепции  «Выбор-Авто» должны строиться на подчеркивании всех ее безусловных достоинств (отличий), которые уже упоминались выше. К ним можно отнести : высококачественную продукцию, ценовое лидерство, широкий ассортимент продукции, 100%-ая сертификация реализуемых товаров, индивидуальный подход к каждому клиенту, новые марки автомобиля и их продвижение, гибкая система скидок.

  
  
  

  3.3   Рекомендации по совершенствованию рекламы на предприятии

  
  
  

  Основополагающим фактом в реализации единой рекламной политики на предприятии может стать внедрение такого подхода, как интегрированные маркетинговые коммуникации. Это позволит объединить бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи.

  Существует множество определений понятия «интегрированные маркетинговые коммуникациии»:

  ИМК - это концепция, согласно которой организация тщательно интегрирует и координирует различные каналы коммуникации с целью передачи понятного целостного сообщения о компании и её продуктах целевой аудитории.

  ИМК - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией.

  ИМК - это деятельность, в которой совмещаются различные виды коммуникаций с целью достижения синегритического эффекта.

  ИМК - концепция призывает объединить в единое целое различные направления продвижения товара. Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

  Автосалон «Выбор-Авто», внедрив данный подход, обеспечит реализацию важнейших направлений по повышению эффективности рекламной деятельности.

  - сформируется единое финансирование и устранится вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

  - появится единый «центр управления» компанией по продвижению услуги.

  - будет введено единое планирование рекламных кампаний. Тем самым устраняется эффект создания различных и порой даже противоречивых «посланий».

  Таким образом, применение ИМК-подхода как раз и приведет к устранению тех недочетов, которые выявлены в ходе анализа деятельности автосалона «Выбор-Авто».

  Следовательно, в условиях современной коммуникационной среды, одной рекламы недостаточно. Какие бы ни были рекламные бюджеты, необходимо интегрировать рекламу с прочими массовыми коммуникациями. Реклама становится эффективной сегодня только в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

  Проведенные исследования позволили также сформулировать конкретные предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.

  1. Для поддержания имиджа автосалона «Выбор-Авто» и для удобства клиентов необходимо заняться сайтом в Интернете. Очевидно, что раскрутка сайта очень важный и крайне необходимый процесс в развитии бизнеса. Разместить сайт можно и на бесплатном сервере (например, narod.ru или bу.ru), но лучше заплатить 300 долларов в год за собственное доменное имя и за хостинг. Это придаст компании солидности в глазах менеджеров компаний-клиентов. Разработка (дизайн и программирование) самого сайта обойдется в минимум в 800-1000 долларов.

  Необходима раскрутка сайта. Под Раскруткой сайта подразумевается привлечение максимального числа аудитории на сайт и превращение адреса сайта в очень известное слово. Раскрутка сайта сделает сайт популярным и увеличит приток новых клиентов.

  Основные методы раскрутки сайта в интернете:

  - Поисковая оптимизация сайта или продвижение сайта в поисковых системах

  - Раскрутка сайта путем размещения сайта в интернет каталогах

  - Раскрутка сайта с помощью контекстной рекламы

  - Раскрутка сайта в рейтингах

  - Раскрутка сайта в досках объявлений

  - Баннерная раскрутка сайта

  - Раскрутка сайта при переписке, в форумах, интернет конференциях

  - Обмен ссылками как способ раскрутки сайта

  Безусловно, что у каждого метода есть свои сильные и слабые стороны. И в зависимости от преследуемой цели необходимо применять различные комбинации методов раскрутки сайта. Если поставить цель привлечь прямых клиентов на сайт, то наиболее эффективной окажется оптимизация сайта для поисковых систем. По простой причине, что с поисковиков приходит посетитель уже желающий купить услуги. Надо лишь суметь ему продать данную услугу. Сама по себе поисковая оптимизация это комплекс мер по продвижению сайта, включающий в себя различные способы раскрутки сайта, которые в свою очередь будут самостоятельно привлекать покупателей. Будет правильно, если помимо оптимизации сайта будит использоваться и альтернативные способы раскрутки сайта. Это позволит иметь стабильный приток клиентов вне зависимости от стабильности работы поисковых систем.

  Грамотная оптимизация сайта, а также продвижение сайта, в комплексе с рекламной кампанией обеспечит значительное увеличение целевых посетителей, заинтересованных в услугах.

  2. Так же не помешает разместить логотип предприятия на рабочем автомобиле и спецодежде сотрудников.

  3. Эффективность рекламы оценить весьма сложно. Нами предлагается несколько способов, которые возможно реализовать в компании.

  Опрос по телефону. В офисе менеджеры считают количество звонков, определяют процентное соотношение источников информации, названных клиентами.

  «Как вы нас нашли: по рекламе, выставке, через знакомых?» - такими словами обычно заканчивается разговор по телефону в торговую фирму. Способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным в настоящее время. Причина понятна - не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения маркетинговых исследований, так как респондент или клиент позвонили сами.

  Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам - учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными. Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

  - количество новых клиентов;

  - количество всех клиентов;

  - количество счетов;

  - сумма продаж – услуг.

  Вывод. Таким образом, выявив наиболее эффективные средства рекламы для компании, и определив важнейшие направления по оптимизации рекламной деятельности в организации, можно сформировать план рекламной деятельности на вторую половину 2008 года (приложение  5).

  Подводя итог анализу сегодняшнего положения и перспективам развития предприятия, обозначим основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона «Выбор-Авто».

  Как видно из проведенного анализа, основным недостатком в работе предприятия является отсутствие отдела маркетинга, и, как следствие, непроработанность маркетинговой и рекламной стратегии. Предприятие тратит достаточно большие средства на заказные маркетинговые исследования, в частности, один аналитический обзор рынка обходится в 9 000 рублей.

  Необходимо также уделить внимание рекламе и продвижению своей продукции на рынок города. В данном контексте отметим следующее. Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных СМИ, возросшая опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы. Считаем целесообразным на предприятии ввести в штат постоянного сотрудника - маркетолога. Маркетолог в дальнейшем берет на себя все основные обязанности, которые выполняет сотрудник отдела маркетинга на предприятии. В обязанности маркетолога входит: увеличение объема продаж, исследование рынка, установление партнерских контактов, реклама, связь с общественностью.

  Проанализируем возможность улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR.

  При грамотном подходе внешний PR обязательно увязывается с существующими внутрикорпоративными ценностями, с политикой предприятия. Расхождение внешней и внутренней политики предприятия чревато самыми серьезными последствиями.

  Внешний круг корпоративной культуры - это взаимосвязь предприятия с окружающей бизнес- средой. Здесь можно говорить о правилах работы сотрудников автосалона «Выбор-Авто» с ее клиентами или едином стиле внешнего вида персонала. К внешнему кругу корпоративной культуры относится организация PR-отдела. Достаточно часто, одним из элементов программы по работе с местным сообществом является спонсорская помощь, поэтому автосалон должна вести активные отношения с местным сообществом и оказывать спонсорскую помощь.

  В качестве одного из видов оказания спонсорской помощи можно предложить поддержку тем консультационным службам, которые оказывают обществу насущные и отчасти бесплатные консультационные услуги.

  Построение благоприятных для компании отношений с обществом является одним из залогов успеха ее деловой деятельности.

  Чтобы оценить эффективность рекламных мероприятий автосалона «Выбор-Авто», в рамках проводимого исследования группе потребителей предприятия было предложено заполнить анкету. Для проведения исследования использовались рейтинги рекламы по пяти критериям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов:

  1. Привлечение рекламы: Насколько объявление захватывает Ваше внимание?

  2. Читаемость: Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению?

  3. Рациональное восприятия: На сколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды?

  4. Эмоциональное восприятие: Какой эмоциональный эффект дала увиденная (прочитанная) реклама?

  5. Поведение: Насколько объявление вызывает желание купить автомобиль автосалона «Выбор-Авто»?

  Как показал данный анализ эффективности рекламы, реклама «Выбор-Авто» отличается некоторой оригинальностью, но в то же время, не бросается в глаза. Анализируемое рекламное объявление не вызывает у потенциального потребителя желания приобрести товары реализуемые исследуемой компании немедленно, так как эмоциональное восприятие рекламы очень низкое.

  Одним из основных экономических показателей эффективности достижения цели рекламной кампанией, ориентированной на рост знания о торговой марке является уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией (такие медийные показатели как CPP, CPT), т.е. стоимости приращения этого знания. Но, здесь возникает проблема, чем выше стартовый уровень знания, которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, которые постоянно будут повышаться. Причина при этом кроется в необходимости обеспечения большого охвата (Reach) целевой аудитории, при котором неминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и был охвачен ранее, соответственно при этом падает стоимостная эффективность кампании.

  Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (см. рисунок 32).

  
  

  Рисунок 32 – Типичная зависимость потребления от знания торговой марки

   

  Анализируя эти зависимости можно сделать выводы относительно эффектности продвижения данного бренда.

  По положению (и динамике этого положения) марки относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории можно сделать следующие выводы:

  1.   Положение марки под кривой говорит о неэффективном развитии марки с точки зрения недостаточного использовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесь могут быть не только коммуникационного характера. Так неэффективность может быть обусловлена факторами дистибуционной или ценовой политики, падением качества самого продукта и т.д. Если говорить о коммуникационных причинах, то проблемы могут крыться в правильности коммуникацирования: как самом сообщении (выбранном позиционировании для данной кампании и его сравнения с имеющимся имиджем и т. д.), так и в способе и точности его доставки. Ясно, что проблема может быть и в не рекламных составляющих маркетинговой коммуникации и в целом в других маркетинговых составляющих. В любом случае это положение марки относительно кривой говорит о проблемной ситуации.

  2.   Положение марки над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.

  3.   Положение марки на кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом.

  Анализируя положение торговой марки на кривой так же можно много понять о ее положении и развитии:

  1.   В зоне 1 находятся слабо развитые марки, “доноры” для более развитых марок или нишевые бренды, которые не ставят себе целью свою широкую известность. С другой стороны, при наличии ресурсов, у марок в этой зоне есть потенциал для развития за счет эффективного перевода знания в потребление. Результаты рекламной активности в данном секторе (1) малопредсказуемы, прирост знания на 1% может дать прирост потребителей на уровне 0,15-0,2%. Малая рекламная активность, и нехватка ресурсов для большей активности, не позволяет маркам из этой области выйти в другие зоны. Часто они скатываются обратно в эту зону после окончания рекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы подняться во 11 группу, стать более известной при сохранении как можно большей корреляции с маркетинговыми показателями.

  2.   Зона 11 – зона развивающихся торговых марок, “середнячков”, как правило, в товарной категории их от 4 до 7-10. Некоторые из них восходят, на своем жизненном цикле, другие уже падают. Для этого показательно сопоставление показателей марки в течение 1,5 – 2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной зоны экономически более выгодна, чем для марок 1-й зоны, прирост знания на 1% дает обычно прирост количества потребителей на 0,8-1,2%.

  3. Зона 111 – зона развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Таких брендов в товарной категории обычно не много, не более 3-4, обычно они занимают устойчивое положение. Здесь же начинает возникать сложности, если потенциал прироста знания исчерпан. В этом случае это вопрос коммуницирования марки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение стратегии развития и перепозиционирование бренда). Для брендов из этой группы очень важным является положение относительно кривой как показатель эффективности их развития.

  Оценим положение торговой марки на относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории (см. рисунок 33).

  Положение торговой марки автосалона, расположенной над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.

  Однако на текущий момент анализируемая торговая марка расположена в зоне развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Следовательно, у автосалона «Выбор-Авто» уже сегодня начинают возникать сложности, так как потенциал прироста знания о его торговой марке практически исчерпан.

  
  
  

  Рисунок  33 – Положение торговой марки автосалона «Выбор-Авто» относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории.

   

  Сложившаяся картина свидетельствует о необходимости коммуницирования марки потребителям товарной категории, т.е. о необходимости изменения стратегии развития и перепозиционирования бренда компании, а также расширения мероприятий брэндинга – проведение специальных акций и программ с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

  Конечно, традиционные мероприятия брэндинга - это реклама.

  Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры. В данный момент отдела рекламы в автосалоне «Выбор-Авто» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности автосалона «Выбор-Авто». Функции по рекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

  Все это привело к тому, что руководство автосалона «Выбор-Авто» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала.

  Руководству необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности - организовать отдел рекламы.

  После организации отдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний ситуация должна измениться - теперь вся рекламная деятельность «Выбор-Авто» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

  
  
  
  

   

  
  

   

   

   

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Заключение

  
  

  В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы.

  В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

  Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

  Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, что является актуальным для автосалона «Выбор-Авто».

  Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.

  Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

  Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

  На примере автосалона «Выбор-Авто» был проведен анализ нескольких рекламных кампаний данного предприятия.

  Реклама в газетах оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

  По итогам проведенных рекламных кампаний совместно с универсамами  можно сделать следующие выводы.

  Февральская акция по продвижению товаров в универсамах оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 26% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%., Все приведенные данные показывают: в любом случае рекламная кампания увеличивает популярность торговой марки и эффективность продаж.

  Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

  Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

  Руководство предприятия осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия, в связи с чем было принято решение об организации отдела рекламы предприятия. После организации отдел рекламы должен выполнять значительно больший объем работ и с большей эффективностью.

  Так же предложена коррекция стратегии продвижения «Выбор-Авто» в пользу наиболее современного, перспективного экономически выгодного средства продвижения. Согласно анализу эффективности прежней рекламной деятельности, она осуществляется малоэффективно и требует пересмотра стратегии продвижения продукции предприятия на рынок.

  В рамках данной рекламной стратегии поставленная задача по привлечению покупателей к своей марке продукции осуществлялась посредством рекламных акций, непосредственной рекламной деятельностью предприятия, созданием положительного имиджа предприятия и распространением рекламно-информационных брошюр с информацией о пекарне и пользе ее продукции. Также дан ряд рекомендаций по улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR, например, оказание спонсорской помощи, привлечение сотрудников организации к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий и др.

  С реализацией предложенных рекомендаций предприятие обеспечит себе основу устойчивого рыночного развития.

  
  
  

  Список использованных источников и литературы

  
  
  

  1.   Азенберг, М.Н. Менеджмент рекламы [Текст]: учебник / М.Н.Азенберг. – М.:. ТОО «Интел Тех», 2003. – 80с.

  2.   Бове, К.Л. Современная реклама [Текст]: учебник / К.Л. Бове, У.ф. Аренс У.Ф.. – М.: Изд-во «Довгань», 2005. - 329 с.

  3.   Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR [Текс]: учебное пособие / Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.

  4. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент [Текст]: учебник / Т.А.Бороноева. – М.: Изд-во «Аспект Пресс», 2002 – 141 с.

  5. Бузин, В.Н., Медиапланирование для практиков [Текст]: учебник В.Н. Брузин, Т.С.Бузина. – М.: Изд-во «Вершина», 2006. - 443 с

  6. Головлева Е.Л. Основы рекламы [Текст]: учебник / Е.Л. Головлева. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005. - 315 с.

  7.   Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры [Текст]: научно-методический сборник / Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2005.-192 с.

  8.   Геращенко Л. Мифология рекламы [Текст]: учебник / Л.Геращенко. – М.: Изд-во «Диаграмма», 2006, - 459 с.

  9. Дал, Г. Реклама для «чайников» [Текст]: учебник / Г.Дал. Перевод с английского. – М.: Изд-во «Диалектика», 2007. - 287 с.

  10.   Делл, Д. Учебник по рекламе [Текст]: учебник / Д.Делл, Т. Линда, Пер с польск. М.В. Бабиной – МН.: ИООО «Современное слово», 2007. – 320 с.

  11.   Дональд, У. Основы рекламного дела [Текст]: учебник / У.Дональд, Джугенхаймер, И.Уайт Гордон, пер. с англ. Косенкова Б.М. – Самара: АООТ «Корпорация Федоров», 2006. – 479 с.

  12.   Ершова, И.В. Предпринимательской право: Вопросы и ответы [Текст]: учебник / И.В.Ершова. – М.: Юриспруденция, 2000. – 240 с

  13.   Конституция Российской Федерации (принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993г.) [Текст]: научно-методический сборник/ Российская газета. - 25 декабря 1993г.

  14. Кочеткова, А.В. Рекламное дело [Текст]: учебник/ А.В. Кочеткова. М., 2009. - 249с.

  15.   Кудашкин, М. Для создания креативных работ готовых рецептов не существует [Текст]: научно-методический сборник / М.Кудашкин. Реклама, 2000, № 5-6, с.8

  16.   Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст]: научно-методический сборник/ Науч. ред. Р.И. Мокшанцев,М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230 с

  17.   «О государственной инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей Министерства внешних экономических связей и торговли РФ» [Текст]: Президентское Постановление Правительства РФ от 14 июля 1997 г. N 866

  18. «Об обществах с ограниченной ответственностью» [Текст]: Федеральный закон от 8 февраля 1998г. № 14-ФЗ

  19.   «О рекламе» в редакции от 09.11.2008. [Текст]: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ

  20.   Планирование рекламной кампании / рекламно-информационный холдинг «Август-реклама» [Текст]: сайт / www. rada.ru/rekl_kamp.html

  21.   .Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе [Текст]: Учебник для вузов / Под ред. М.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 255 с.

  22.   Реклама в бизнесе [Текст]: научно-методический сборник / сост. Т.К. Серёгина, Л.М. Титкова / Под общ. Ред. Дашкова. – М.: 2005. – 112с.

  23.   Репьев, А Маркетинг и реклама на фирме [Текст]: научно-методический сборник / А.Репьев. Реклама, 2000, № 5-6, с. 35.

  24.   Рожков, И.Я. Международное рекламное дело [Текст]: учебник / И.Я. Рожков. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004 – 175 с.

  25.   Росситер, Дж., Реклама и продвижение товаров [Текст]: учебник / Дж.Росситер, Л.Перси  пер. с англ. / Под ред Л.А. Волковой. – СПб.:, 2001. – 656 с.

  26.   Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе [Текст]: учебник / Е.Э.Старобинский. – М.: АО БИЗНЕС-школа, «Интел-Синтез», 2006. – 223 с.

  27.   Сэндидж Ч., Реклама: теория и практика [Текст]: учебник / Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротуолл.: пер. с англ. / общ ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой. – М.: «Прогресс», 2007. – 630 с.

  28.   Ульгенцев, М. Интернет – магазины: где рекламировать? [Текст]: учебник / М.Ульгенцев. Реклама, 2000. №5-6, с. 36-37.

  29.     Уэллс, У., Реклама: принципы и практика [Текст]: учебник / У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти.  – СПб.:, 2001. –736 с.

  30.   Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России [Текст]: учебник / О.А. Феофанов. – Спб.: Питер, 2001- 384 с.

  31.   Эффективность рекламы / маркетинговые и социальные исследования // www.preview.ru/effektivnost_reklamy

  
  

  
  

  Приложение 1

  Воздействие рекламы на поведение потребителей.

   

  
  
  
  

  ЖЕЛАНИЕ

                                                                                                                     

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение 2

  Группы, объединяющие цели рекламы.

    I. Группа включает цели, которые формирует имидж рекламы.

   

  
  

  Рекламные ролики

  Рекламные щиты

  Реклама в периодической печати

  Реклама на транспорте

  
  

  II. Группа включает цели, относящиеся к  стимулирующей рекламе.

   

  
  
  

  Теле - и радио реклама

  Выставки

  Реклама в изданиях

  Прямая почтовая рассылка

    III. Группа составляет  цели, обеспечивающие стабильность.

   

  
  

                                                                                                                                                              

  Выставки

  Прямая почтовая рассылка

  Срытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы

  
  
  
  
  

  Приложение 3

  
  

  Типы рекламной деятельности.

  
  

  Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
  Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей, поиски работы
  Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
  Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, туризм
  Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
  Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
  политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций
  юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников
  Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная  популяризация в листовках, плакатах
  Благотворительность	Призывы к пожертвованию
  Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству

  
  

  Приложение 4

  Анализ использования различных рекламных средств ООО «Выбор-Авто».

  
  

  Рекламные средства	2007 год.				2008 год.				соотношение
  	План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонение	%;	План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонение	%;	план	факт
  Реклама в прессе	15000	15000	0	100,0	16000	16000	0	100,0	6,7	6,7
  Реклама на ТV	150000	98753	-51247	65,8	150000	143800	-6200	95,9	0,0	45,6
  наружная реклама	130000	130000	0	100,0	130000	130000	0	100,0	0,0	0,0
  Печатная реклама (буклеты, визитки, объявления и т.д.)	15000	14788	-212	98,6	25000	20000	-5000	80,0	66,7	35,2
  Розыгрыши	250000	248000	-2000	99,2	250000	248000	-2000	99,2	0,0	0,0
  Акции	70000	70000	0	100,0	80000	80000	0	100,0	14,3	14,3
  Дисконтные карты	90000	90000	0	100,0	100000	100000	0	100,0	11,1	11,1
  итого	720000	666541	-53459	92,6	751000	737800	-13200	98,2	4,3	10,7

  
  
  
  
  
  

  Приложение 5

  План рекламных мероприятий автосалона «Выбор-Авто» на второе полугодие 2008 года

  Дата проведения	Название мероприятия	Механика мероприятия
  Июль-декабрь	Реклама в печатных СМИ	Рекламные блоки в журналах «Резон», «Банзай», «Загородный дом»
  Июль-декабрь	Рекламная полиграфия	Разработать и размещать новый вид листовок, информирующих о автосалоне
  Июль-декабрь	Раскрутка сайта	Оформление сайта размещение рекламных баннеров на популярных сайтах, поисковое продвижение
  1-2 Сентября	Определение эффективности рекламы	Обработка информации. Подсчет числа обратившихся и числа продаж, сравнение эффективности рекламных кампаний.
  Июль	Реклама на радио	Целевая аудитория – предприниматели, люди, ведущие активный образ жизни, доход выше среднего
  Июль-декабрь	Раскрутка логотипа	Размещение на общественном транспорте и на спецодежде сотрудников
  Июль-декабрь	Справочники	«Желтые страницы», «Дубль Гис», поисковые справочники.
  20-25 декабря	Подведение итогов	Подготовка итогов о рекламной деятельности автосалона

  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение 6

  
  

  Данные опроса покупателей об источниках информации о автомобилях автосалона «Выбор-Авто»

  Откуда покупатели узнают о предложениях, новинках, скидках автосалона	из журналов	По рекомендации знакомых, уже купивших продукцию	наружная реклама	Пришли просто так, без рекламы	Другие  источники
  2006	34%	35%	15%	16%	5%

  
  
  
  
  
  
Скачать дипломную работу