Тема: Роль рекламы в социальном управлении

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Роль рекламы в социальном управлении
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 2:25:14
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  СОДЕРЖАНИЕ

  
  Введение………………………………………………………………………..3

  Глава 1. Общие вопросы РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ……………………………………………………………………6

  1.1. История рекламы……………………………………………………………..6

  1.2. История организации социального управления…………………………..24

  Глава 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОЙ РОЛИ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ…………………………………………………………………33

  2.1. Роль рекламы в современном обществе………………………………….33

  2.2. Роль рекламы в социальном управлении……………………………….34

  2.3. Исследование российской аудитории…………………………..………..50

  ГЛАВА 3. Организационные меры по совершенствованию рекламы в социальном управлении………………………………………………………..59

  3.1. Этапы эффективности рекламных коммуникаций………………………59

  3.2. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия……………………………………………………………………..60

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..63

  СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И  ЛИТЕРАТУРЫ…..70

  
  
  

  Введение

  
  

  Социальное бытие человека, понимаемое как его совместное бытие с другими, предполагает в качестве своего атрибута способность и потребность к взаимному общению и выстраиванию на его основе форм коллективной жизни. Одной из наиболее ценных позитивных черт современной эпохи заключается в нарастании осознанного стремления глобального общества к построению мира, основанного на взаимопонимании. Это стремление ориентирует на формирование новых социальных навыков реального взаимопонимания и взаимоуважения в отношениях между культурами, нациями, обществами с различными укладами жизни. Можно говорить о назревшей потребности в построении на основе таких навыков нового глобального социального пространства.

  С другой стороны, бурное развитие в современном мире технико-технологических средств коммуникации в единстве с глобализациионными процессами способствовало созданию предпосылок для реального формирования такого пространства, связало воедино исторически чуждые друг для друга культуры, создало возможности для интенсивного информационного обмена между ними, расширило перспективы взаимного сотрудничества.

  Отсюда вытекает неизбежное повышение роли в обществе средств массовой коммуникации. Коммуникативные процессы, объединяющие общество на всех уровнях, пронизывающие социальную среду, распределяющие и транслирующие значимую информацию, оказывают существеннейшее влияние на жизнь общества. Растущая информатизация социальной жизни ведет к повышению воздействия интерпретационных схем и парадигм на чувства и настроения больших масс людей, сближает ранее закрытые друг для друга культурные миры, однако при этом открывает новые невиданные доселе возможности для целенаправленного манипулирования массовым сознанием.

  Таким образом, позитивные и конструктивные следствия бурного развития всех уровней коммуникации неразрывно сопряжены с его негативным и деструктивным потенциалом. Неоднозначность этого процесса, его стремительный характер и сила воздействия на человека и общество диктуют необходимость глубокого и всестороннего исследования феномена социальной коммуникации на всех его уровнях, начиная от межличностной интеракции и проблем взаимопонимания и заканчивая влиянием средств масс-медиа на общественное сознание.

  Современный этап развития нашей страны характеризуется качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации, информационного рынка вообще.

  На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама. Общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Причиной этого является, в частности, и то, что реклама, наряду с позитивными изменениями (проявляющимися, однако, в основном, в социально-экономической сфере) привносит в жизнь общества и значительное негативное влияние, проявляющееся, прежде и сильнее всего, социально-психологической и социально-культурной сферах.

  На уровне непосредственной, нерефлексированной оценки это негативное влияние широко осознается и выражается как широкими массами, так и специалистами, и учеными. Однако точная и научно выверенная оценка этого феномена требует специальных и углубленных эмпирических и теоретических исследований.

  Актуальность исследования заключается в том, что реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования социального управления.

  Реклама может рассматриваться как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и, наконец, как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации.

  Целью работы является изучение роли рекламы в социальном управлении и анализ отношения к ней различных слоев населения.

  Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

  -  рассмотреть историю развития рекламы;

  - проанализировать современную роль рекламы в социальном управлении;

  - изучить и предложить организационные меры по совершенствованию роли рекламы в социальном управлении.

  Объектом исследования является реклама.

  Предметом исследования является роль рекламы в социальном управлении.

  
  
  
  

  Глава 1. Общие вопросы РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ

  
  

  1.1. История рекламы

  Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили:

  • древние орнаменты;

  • рисунки;

  • татуировки;

  •источником брендовой рекламы:

  • клейма, которыми метили скот и рабов;

  • фирменные метки мастеров;

  • прообразами политической рекламы служили:

  • статуи;

  • скульптуры знаменитых людей.

  Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:

  • папирус;

  • камень;

  • стена дома.

  Реклама в указанный период отличалась:

  • бессистемностью;

  • эпизодичностью;

  • отсутствием правовой регламентации.

  В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах – «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:

  • деревянные доски;

  • медные таблички.

  Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а  Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

  В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:

  • уличных зазывал;

  • разносчиков;

  • бродячих ремесленников;

  • торговцев;

  • гонцов.

  Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).

  Появляется новая профессия – сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г.

  Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга.

  В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett» в ней в том числе содержалась и рекламная информация.

  В XI – XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

  В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г.

  Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:

  • первая реклама по радио вышла в эфир в 1920‑е гг.;

  • первая телереклама – в 1930‑е гг.

  Повсеместное распространение теле– и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

  В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

  • телевидение;

  • уличная наглядная реклама;

  • Интернет.

  Традиционные формы рекламы – печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

  Рассмотрим историю рекламы на примере КОКА-КОЛЫ. Более ста лет назад в Атланте, штат Джорджия, жил фармацевт по имени Джон С. Пембертон. В финансовом отношении у него дела шли неважно, но доктору Пембертону судьбой было уготовано стать создателем того, что позднее станет самым популярным продуктом в мире. Это фактически произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития маркетинга и рекламы.

  Как гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя над котелком у себя во дворе, в 1886 году создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных растений и орехов. При смешивании с содовой водой сироп получал неповторимый вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года новый эликсир Пембертона выставили на продажу в качестве содового напитка по цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба в центре Атланты.

  Успех пришел сразу же. 29 мая в рекламном объявлении, помещенном в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что "КОКА-КОЛА", как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" — лейтмотив, который используют и по сей день.

  Полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов фирмы более чем за 100 лет приводится ниже. В этом перечне не только хроника самого удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы.

  Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!

  1886 Пейте "КОКА-КОЛУ"

  1904 Вкусно и освежает

  "КОКА-КОЛА".,, приносит удовлетворение

  "КОКА-КОЛА" оживляет и придаст силы

  Качественный напиток

  Великий безалкогольный напиток нации

  В "КОКА-КОЛЕ" — напор, энергия, движение, это живая вода

  Купите истинный напиток

  Если вам встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ"

  1911 Насладитесь стаканом сжиженного смеха

  1917 Три миллиона в день

  1920 "КОКА-КОЛА"... хорошее из девяти стран, слитое в один стакан

  1922 Жажда не знает времени года

  1923 Получите удовольствие от жажды

  1925 У нее очарование чистоты

  1925 Имея такой великолепный напиток, глупо испытывать жажду

  1925 Шесть миллионов в день

  1927 Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!

  1927 Всюду за углом

  Под скромной красной вывеской

  "КОКА-КОЛА"... чистый напиток с натуральным вкусом

  Лучший напиток мира в продаже

  1929 Передышка, которая освежает

  1932 Свет солнца с прохладой льда

  Пришла жажда — жажду утоли

  Вернись в норму

  1933 Не надо усталого, изможденного жаждой лица

  1935 "КОКА-КОДА"... это перерыв, собирающий друзей

  Любимое мгновение Америки

  Лучший друг от жажды всех времен

  1938 Жажда больше ничего и не просит

  1939 "КОКА-КОЛА" с вами

  1939 Вкус "КОКА-КОЛЫ" —это то, что нужно для утоления жажды

  Кто бы вы ни были, что бы вы ни делали, где бы вы ни были, если у вас возникнет мысль освежиться, вспомните о "КОКА-КОЛЕ"!

  Поблизости от вашей жажды

  Свежесть после трудов

  " КОКА-КОЛА" принадлежит вам...

  Единственное, что похоже на "КОКА-КОЛУ", — это сама "КОКА-КОЛА"

  1942 В "КОКА-КОЛЕ" есть вот именно что-то еще

  1942 Лучше всегда приобрести лучшее

  Это действительно вещь

  Универсальный символ американского образа жизни... "КОКА-КОЛА"

  1943 С исключительно собственным вкусом

  Счастливый символ добродушного образа жизни

  Самый приветливый клуб в мире... вход... 5 центов

  ДА "КОКА-КОЛА"... вечное качество

  1947 Вечное качество — это качество, в которое можно верить

  1947 Качество "КОКА-КОЛЫ" — это качество ваших друзей, которым всегда можно верить

  "КОКА"... на дороге, ведущей куда угодно

  Для жажды тоже необходимо качество

  Для домашнего уюта и гостеприимства

  Вы пробуете ее качество

  Вам хочется "КОКИ"

  "КОКА" преследует жажду везде

  Ездите безопасно..., ездите освежившись

  1953 Чудо посреди лета

  Сверкающая и всеобъемлющая, как солнечный свет

  "КОКА-КОЛА"... с ней хорошее становится еще приятнее

  1956 Самый дружелюбный из напитков на Земле

  1956 Она вас легонько поднимет

  От "КОКА-КОЛЫ" вы будете в наилучшем виде

  Признак хорошего вкуса

  Прохладный, живительный вкус "КОКИ"

  Веселая жизнь "КОКИ"

  1959 Расслабьтесь, освежившись ледяной "КОКА-КОЛОЙ"

  1959 Освежитесь по-настоящему

  1959  Прохладный,  живительный  вкус,   который  приносит   такое  глубокое удовлетворение

  1961 "КОКА-КОЛА" освежит вас лучше всех

  1963 С "КОКОЙ" дела идут лучше

  Живите, освежаясь лучше других

  "КОКА-КОЛА" издает этот особый звук и освежает лучше всех

  Насладитесь "КОКА-КОЛОЙ"

  Повеселитесь с лихвой, возьмите больше одной!

  1966 Вкус "КОКА-КОЛЫ" никогда не приедается

  1968 Вашей жажде она повелевает сгинуть

  1968 Волна за волной, стакан за стаканом

  1968 Чтобы было вдвойне комфортней, возьмите домой две коробки "КОКИ"

  1968 Время покупать вдвойне

  Настоящая вещь

  Хочу купить миру "КОКУ"

  "КОКА"... идет вместе с приятными моментами

  Погляди, Америка, что у нас есть!

  "КОКА" прибавляет жизни

  1980 Выпей "КОКИ" и  улыбнись

  1982 Это - "КОКА"

  1985 У нас для вас есть вкусный глоток ("КОКА-КОЛЫ")

  Реальный выбор Америки ("КОКА-КОЛА КЛАССИК")

  Красное, белое и вы ("КОКА-КОЛА КЛАССИК")

  Захвати волну ("КОКА-КОЛА")

  Подобного чувства больше нет!

  Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт. Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключительно компанией "Кока-кола". Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы — назвать предмет и выделить его среди прочих[6].

  И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар — это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы — передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права на "КОКА-КОЛУ" были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

  Гандлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторонником. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана "КОКА-КОЛЫ". По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Это еще одна задача рекламы: побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению.

  По мере того, как все большее число людей пробовало безалкогольный напиток, он им нравился и его начинали спрашивать, все более значительное число аптек стали предлагать этот товар своим покупателям. Стимулирование распространения товара является следующей функцией рекламы.

  В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннесси, открылся первый завод по розливу в бутылки. Второй завод открылся в следующем году в Атланте. Теперь стало возможным покупать "КОКУ" в бутылках и пить ее дома. За 30 лет число разливочных заводов выросло с 2 до 1000, при этом в 95% случаев владение и эксплуатация осуществлялись местными предпринимателями.

  Однако, как и со всем популярным, немедленно появились подделки, и борьба с подобными конкурентами шла непрерывно с самого начала. Еще одной важнейшей функцией рекламы является развитие предпочтения и приверженности определенной марке, а проведение Гандлером систематической и последовательной рекламной деятельности помогло ему достичь этой цели.

  В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка "КОКА-КОЛЫ", что способствовало выделению "КОКИ" из среды своих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствовало успеху других рекламных мероприятий компании, а также укреплению имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке[6].

  На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании "Кока-кола" мы видим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и что ее результаты могут оказаться для предприятия решающими[15].

  Однако в то же время реклама оказывает воздействие на отдельных людей и на общество в целом. В общем, все эти функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную[53].

  По мере роста в мире промышленного производства расширялось и применение рекламы. В наши дни в Соединенных Штатах это крупный сектор экономики.

  В 1986 году он производил 2,3 процента валового национального продукта и характеризовался общим оборотом в 85 млрд. долларов. Средства информации, получившие львиную долю расходов рекламодателей (по нисходящей): газеты, телевидение, почта, радио, журналы и компании т.н. наружной рекламы[20].

  Каким же образом этот сектор вырос до столь внушительных размеров?

  На протяжении всей истории задача рекламы — информировать и убеждать нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Мы уже познакомились с тем, как тысячелетия назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства. В то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. Ввиду того, что массовое производство товаров отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции[41].

  Воздействие появления печати и фотографии. Пожалуй, наиболее значимым событием, вошедшим в историю современной рекламы, стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 году съемного шрифта. Его изобретение дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные объявления. В Лондоне, около 1472 года, в первом печатном рекламном объявлении на английском языке, прикрепленном на дверях церкви, сообщалось о продаже молитвенника.

  В первом газетном объявлении, появившемся на последней странице лондонской газеты в 1650 году, предлагалось вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей. Позднее появилась реклама кофе, чая, шоколада, недвижимости, лекарств, а также "объявления личного характера". Реклама предназначалась ограниченному кругу людей, являвшихся посетителями кафе, в которых имелись газеты.

  Другим крупнейшим техническим прорывом стадо изобретение в начале 19-го века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле.

  Ранний этап развития рекламы в США. Первые рекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году в газете "Бостон Ньюслеттер". Позднее Бенджамин Франклин улучшил читабельность рекламы за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают использование впервые в США иллюстраций в рекламе.

  В начале 19-го века в США началась промышленная революция. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Однако, чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока[35].

  В июле 1844 года в журнале "Сазерн Мессенжер", редактором которого некоторое время был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и тем самым сбыт продукции по всей стране[42].

  Джон О'Тул родился в Чикаго в 1929 году. Его писательская деятельность началась в 15 лет, когда было опубликовано его первое стихотворение. Он получил степень бакалавра журналистики в Северо-западном университете и затем прошел действительную военную службу в морской пехоте. После увольнения в запас он прошел собеседование в компании "Фут, Коун энд Бэлдинг" ("ФКБ") и работал на этой фирме до выхода на пенсию. Начал он с должности помощника редактора под началом у легендарного Файфакса Коуна, одного из партнеров агентства. Затем его выдвинули на должность художественного директора и он продолжил свой путь по служебной лестнице до должности президента и руководителя службы художественных работ.

  В 1981 году он был избран председателем Совета директоров фирмы "Фут, Коун энд Бэлдинг Коммьюни-кейнз Инк.". Это акционерное общество состоит из 62 отделений, предоставляющих полный набор рекламных услуг в 32 странах мира (5 из них в США), а также дочерних компаний, специализирующихся на связях с общественностью, рекламе по найму на работу, прямой посылочной рекламе, рекламе в справочниках, продвижении продаж, а также рекламе финансовых и фармацевтических компаний.

  Позднее он оставил компанию "Фут, Коун энд Бэлдинг", чтобы перейти на работу в качестве исполнительного вице-президента Американской ассоциации рекламных агентств.

  В одном из своих недавних интервью, фрагменты которого приведены в рекламе для газеты "Уолл-СтритДжор-нэл", ОТул поделился следующими мыслями о рекламе: "Если от меня требуется писать для индивидуальных потребителей, то мне в этом случае необходимо представлять их образ мыслей, жизни и потребления. Поэтому, я считаю, нужно оторваться от статистических данных по результатам опросов общественного мнения и взглянуть на то, что происходит в реальном мире. Новая атмосфера индивидуализма стимулирует людей к реализации своих задач, удовлетворению амбиций и личных аппетитов, построению удовлетворяющего их потребностям стиля жизни. Неудивительно, что к рекламе, которая подходит к людям, как к однородной массе, существует недоверие. В наши дни лучшие образчики рекламы обращены к индивидуальным потребностям — к непреодолимой потребности быть самим собой.

  Помимо этого, происходит острейшая рекламно-информационная борьба за внимание аудитории, в связи с чем весьма трудно сделать рекламу заметной. И тем не менее, просто необходимо завоевать глаза людей, к которым обращена реклама, иначе нет никаких шансов, что вы завоюете их умы. А сделать рекламу заметной — значит идти на риск. Если реклама носит соблазнительный, неординарный или интригующий характер, то велика вероятность того, что она вызовет определенную негативную реакцию. Но взгляните на альтернативу: "Беззубая реклама, которая не укусит".

  ОТул глубоко предан своей профессии. Он занимает должность председателя Американской ассоциации рекламных агентств и Национального Комитета по анализу рекламы. Работая директором комитета по рекламе, он с самого основания входил в Национальный Совет по анализу рекламы. В 1981 году вышла его книга "Проблемы рекламы", а его статьи по вопросам рекламной деятельности появлялись в журналах "Атлантик", "Коламбия Джорнализм Ревью" и других.

  В настоящее время на своем посту в Американской ассоциации рекламных агентств ОТул выступает в роли защитника интересов и лоббиста рекламной индустрии перед правительственными чиновниками, законодателями в Вашингтоне и средствами массовой информации.

  Эта должность обеспечивает ему положение, позволяющее давать рекомендации руководству страны по предполагаемому к принятию законодательству, а также по вопросам национальной политики в области экономики в целом и рекламной индустрии в частности.

  Первые рекламные агентства. Историки считают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году, первым рекламным агентом в Соединенных Штатах, Он заключал договоры с газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовили объявления самостоятельно.

  В 1980 году предложила свои услуги рекламодателям другая рекламная фирма из Филадельфии — "Н.В. Айер и Сын". Эта фирма оказалась первым рекламным агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая планирование, организацию и проведение комплексных рекламных кампаний и получая вознаграждение в виде комиссионных, выплачиваемых средствами информации, или гонораров, выплачиваемых рекламодателями.

  На расширение рекламной деятельности в 19-м веке оказывали непосредственное влияние и другие события. Наблюдался ускоренный прирост населения, что вело к расширению рынков сбыта для производителей. В то же время значительно выросло число грамотных людей. К концу 19-го века уровень грамотности достиг 90%. Столь значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламные обращения[41].

  Развитие общенациональной системы железнодорожного сообщения быстро привело Соединенные Штаты к периоду впечатляющего роста. В 1986 году федеральное правительство ввело в действие правило бесплатной доставки почты в сельскую местность (RFD). С развитием массового производства стали процветать реклама по почте и почтовые заказы. У производителей появлялось все возрастающее число изделий для включения в каталоги. И они располагали средствами доставки рекламы (газеты и журналы) и своих товаров населению.

  Изобретение таких важных средств коммуникации,  как телеграф, телефон и печатный станок, а также фонографа и кино, предоставило людям неизмеримо большие возможности в области связи, чем когда-либо ранее. Одним словом, в стране наблюдался рост, а с ним развивалась и расширялась движимая рекламой общенациональная система сбыта.

  Реклама вступает в 20-й век. В 1800 году Соединенные Штаты представляли собой аграрную страну, а к концу века превратились в крупнейшую индустриальную державу. В течение первых двух десятилетий 20-го века реклама прошла период переосмысления. Необоснованные рекламные утверждения вызвали широкое недовольство и привели к возмущению в среде потребителей. Их наступление концентрировалось на рекламе патентованных лекарств и оздоровительных устройств. Как правительство, так и сама рекламная индустрия выступили с соответствующими законодательными инициативами.

  В 20-х годах нашего столетия, по окончании первой мировой войны, наступила "эра торговли", а реклама поистине превратилась в "коммерцию, воплощенную на бумаге".

  Развитие эфирной рекламы. 2 ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы — радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаваться непосредственно с места событий, семьям стал доступен весь спектр развлечений: музыка, театр, спорт. Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.

  Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа.

  После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось ускоренными темпами.

  В 1955 году появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.

  Реклама в послевоенный период. Со времени окончания второй мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказался беспрецедентным. Послевоенное процветание привело к взрыву потребительского спроса среди "детей войны" на продукцию отечественных производителей. По мере того, как экономика перестраивалась на мирные рельсы, компании-производители военной техники стали переходить на выпуск потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции.

  Конец 40-х и начало 50-х годов ознаменовались гонкой, в которой потребительское общество приобретало все больше товаров исходя из принципа "равняйся на Джонсонов", т.е. "живи не хуже других". В рекламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства "Тэд Бэйтс" сформулировал мысль о том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные "оригинальные потребительские качества" изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров.

  Но уже вскоре появилось столь неимоверное количество дублирующих друг друга "потребительских качеств", что сами потребители перестали их воспринимать как оригинальные. Подобное разочарование пришлось испытать компании "Форд Мотор", когда потребители отвергли еще одну новую, щедро покрытую хромом, в стиле "равняйся на Джонсонов" модель автомобиля среднего класса "Эдсел", потерпевшую фиаско, несмотря на массированную рекламную кампанию с огромными затратами.

  Таким образом, переход к периоду рекламы "имиджа" 60-х годов явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В это время акцент в рекламной деятельности переместился с потребительских качеств товара на его "имидж" или оригинальный образ. "Кадиллак" приобрел имидж автомобиля класса "люкс", буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократически высокомерные "Роллс-Ройсы". В рекламе сигарет "Мальборо" для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотря на тот факт, что в прошлом они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские.

  Период "позиционирующей " рекламы. В начале 70-х годов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия по принципу подражания "я тоже" 50-х годов похоронили период рекламы собственно товара, подражательные образы 60-х явились могильщиком периода рекламы имиджа. ^А

  В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

  Это явление получило название периода "позиционирующей" рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

  Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа "Фольксваген" ("Думай о малом"),"Авис" ("Мы всего лишь номер 2") и "7UP" ("He-Кола"). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении ("позиционировании") товаров на рынке.

  Десятилетие под знаком "Я". Траут и Райз не дали ответа на вопросы, поставленные потребительским движением, которое получило широкое развитие после развеявших многие иллюзии неудач вьетнамской войны, Уотергейтского скандала и неожиданных перебоев в снабжении природными ресурсами. Эти события способствовали утверждению цинизма и недоверия к официальным структурам и всему традиционному, дав толчок новому витку подъема морального самосознания. С одной стороны, личная безответственность и потакание своим желаниям оправдывались потребностью самореализации, хотя одновременно с этим подвергалась критике концепция корпоративной самореализации, что обосновывалось необходимостью самоподчинения нуждам общества.

  В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывывашее карту самореализации "Я"— поколение" (Лозунг компании "Л'Ореаль": "Потому что я этого достоин". В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

  По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную.

  Реклама в наши дни. История в ее кратком изложении иллюстрирует развитие рекламы, отражавшей развитие нашего мира. В качестве инструмента организации сбыта реклама прошла долгий путь от обыкновенной вывески на мастерской сапожника до мощного пропагандистского средства наших дней, которое не только выполняет роль источника информации о наличии и месте реализации товаров и услуг, но и служит определяющим фактором качества и ценности этих товаров, а также характера их клиентуры.

  Научно-технический прогресс непрерывно изменяет нашу жизнь, а также характер деятельности и взгляды разных категорий населения, включая большой бизнес и чернорабочих, сторонников экономического роста и защитников окружающей среды, представителей ортодоксальной церкви и поклонников ортодоксальных культов. И хотя некоторые из этих категорий не прекращают своего сопротивления прогрессу общества, они используют его достижения для реализации своих целей. Одним из таких инструментов наших дней является реклама, которая останется им в будущем, но уже как реклама в средствах информации будущего[52].

  
  

  1.2. История организации социального управления

  
  

  Что же такое социальное управление? В настоящее время на этот вопрос вряд ли можно получить однозначный ответ. Все зависит от позиции исследователя, его профессии и научных интересов.

     1. С позиции классического менеджмента, «управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цель (цели) организации».

        2. С позиции системного анализа, управление – это наука и искусство принятия решений. «Процесс управления – это последовательное осуществление выработки и принятия решений, организации выполнения принятых решений, координации хода работы по выполнению принятого решения, контроля за ходом выполнения принятого решения».

       3. С позиции кибернетики, управление – это процесс организации такого целенаправленного воздействия на объект, в результате которого он переходит в требуемое (целевое) состояние .

     4. С позиции правоведения, управление – это государственное правовое регулирование с помощью законов.

     5. С позиции политологии управление – это управление обществом, страной, государством. Заметим, что слово «политика» означало в древнегреческом языке «искусство управлять гражданами, государством. Родственным ему было слово «полис», означавшее город-государство.

       Существует множество других позиций, отражающих разнообразие отношений к управлению[46].

  Ф.Тейлор - основатель школы научного управления, определял управление как «искусство знать точно, что предстоит сделать и как сделать это самым лучшим и дешевым способом».

  Питер Дракер, которого считают ведущим теоретиком в области управления и организации в мире, предлагает такое определение: «Управление - это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу».

  По мнению И.М.Слепенкова и Ю.П.Аверина, «социальное управление - есть воздействие на общество и его отдельные звенья с целью их упорядочения, сохранения качественной спецификации, совершенствования и развития».

  По мнению В.Н.Иванова, «Управление - это особый вид профессиональной деятельности, который не сводится только к достижению целей системы, организации, но и представляет собой средство поддержания целостности  любой сложной социальной системы, ее оптимального функционирования и развития».

  По мнению В.И.Куценко, «управление является процессом осознания и организации решения назревших проблем». Он считает, что к функциям управления должны быть отнесены такие как усмотрение, осознание, осмысление назревшей проблемы, оценка сложившейся проблемной ситуации.  

      В «Социологическом энциклопедическом словаре» социальное управление определяется как один из основных видов управления, функция которого заключается в обеспечении реализации потребностей развития общества и его подсистем; функция его заключается в формировании критериев и показателей социального развития объекта, выделении возникающих в нем социальных проблем, разработке и применении методов их решения, в достижении планируемых состояний и параметров социальных отношений и процессов».

  Часто вместо слова «управление» используются в качестве слов-заменителей: регулирование, руководство, администрирование, менеджмент, организовывание, оперирование, упорядочение, контролирование.

  Феномен социального управления замечен еще в древние века и зафиксирован во множестве исторических документов.

  В древнеиндийских трактатах управление означает искусство наказания или владения палкой. Интересно отметить, что на санскрите «искусство управления» называется «данданити», что буквально переводится как «руководство по владению палкой» (на санскрите палка - данда). То есть, управление связывалось с насильственным воздействием на людей.

  В работах древних китайцев «искусство управления» - это умение наводить порядок в стране, назначать чиновников для выполнения определенных обязанностей, требовать исполнения, властвовать над жизнью людей, определять способности чиновников.

  В работах древнегреческих философов управление связывается с законодательной или административной деятельностью. Так, Аристотель отдает предпочтение управлению (правлению) с помощью законов, Платон - правлению на основе решений правителя (или правителей).

  Несмотря на различие трактовок социального управления (правления), в них есть одна общая особенность: каждая из них предполагает добровольное или насильственное подчинение человека неким внешним факторам, будь то бог, царь, законы или обычаи. Указанные внешние факторы относятся к разряду так называемых «социальных фактов» (по Э.Дюркгейму), имеющих естественное происхождение и заметно влияющих на поведение людей. Естественное происхождение какого-либо социального факта означает непреднамеренный, объективный характер его появления, когда никто его не планировал заранее, когда совместные действия людей приводят к неожиданным результатам. Классическими примерами социальных фактов являются проселочные дороги или тропинки в лесу. Тропинки возникают не потому что кто-то их специально протаптывает. Они создаются непреднамеренно, поскольку многие люди имеют схожие цели и маршруты движения.

  Таким образом, социальное управление может иметь как неосознанный, так и осознанный характер. Управление имеет комплексный характер, так как предполагает подчинение людей не одному, а множеству социальных фактов, как материальных (старейшина, вождь, шаман), так и нематериальных, например, обычаям, традициям, божественным (а затем, и светским) законам.

      Итак, социальное управление имеет естественное происхождение. Долгое время оно не осознавалось человеком, пока не появилась идея бога и связанный с ней институт власти. В дальнейшем стали осознаваться другие «социальные факты», влияющие на поведение людей, что укрепляло представление о социальном управлении[52].

  Интересно заметить, что социальное управление не всегда нуждается в институте лидерства (или руководства) как думают многие. Социальное управление, как мы знаем, основано на подчинении людей общим интересам. Иногда для этого не требуется никакого официального вмешательства. Например, жители многих домов добровольно выходят на субботник и убирают территорию вокруг него. При этом местные власти могут ничего не знать об этом.

  Данный пример показывает, что самоуправление (нелегитимное управление) может оказывать помощь официальной власти в решении социальных проблем, в частности, проблем  загрязнения среды обитания. Однако, многие руководители стараются не замечать существования самоуправления на подчиненной им территории, рассматривая его как своего потенциального противника или конкурента (претендента на власть). В таких случаях они используют авторитарный стиль управления, проводя свои решения независимо от инициатив «снизу». Этот стиль управления характеризуется тем, что руководитель насильственно вводит и старается закрепить свои права, надеясь, что это приведет к решению стоящих перед обществом проблем. При этом обычно возникает социальная напряженность, связанная с насильственным введением новых ценностей и институтов, как правило, противоречащих старым. Например, насильственное введение ценностей и институтов рыночной экономики привело к социальной напряженности в обществе, воспитанном на социалистических ценностях.

  Второй стиль управления - демократический, когда руководитель  старается не проявлять собственной инициативы, а поддерживает инициативы «снизу». В самом деле, руководитель организации наделен не только властью, но и определенными ресурсами, которые он должен направить в нужном направлении, а большинство инициатив «снизу» именно и указывают на эти направления. Данный стиль управления характеризуется тем, что руководитель своими решениями выбирает и закрепляет не свои полномочия, а «естественно» возникшие в организации и поддержанные общественным мнением. Официальное признание и закрепление таких полномочий происходит плавно, без социальных конфликтов, т.к.  происходит поддержка того, что уже сложилось.

  Третий стиль управления - смешанный, - основан на сочетании авторитарного и демократического стилей, когда для решения одних проблем руководитель прибегает к авторитарному управлению, а других - к демократическому. Этот стиль управления является преобладающим[47].

  Несмотря на то, что все страны мира используют смешанный стиль управления, в каждой из них преобладает авторитарное или демократическое начало. Так, в восточных странах преобладающим является авторитарное управление, а в западных - демократическое. Это зависит от менталитета нации и ее социальных ценностей. В восточной культуре доминируют общественные ценности (человек должен работать на благо общества), а в западной культуре - индивидуальные (общество должно работать на благо человека). В восточных странах люди боятся власти, считая ее злом,
  в западных странах - власть боится людей, всегда готовых ее заменить.

  Каждый из указанных стилей имеет достоинства и недостатки. Достоинством авторитарного стиля управления является возможность максимально мобилизовать ресурсы общества на решение конкретных социальных проблем или достижение определенных целей, поставленных руководством страны, и обеспечить наиболее эффективное их использование. Недостатками авторитарного стиля является подавление демократии, страх перед властью, а главное, безнаказанное совершение грубейших ошибок, например, приватизация государственной собственности, война в Чечне.

  Достоинством демократического стиля управления является надежная защита от принятия необдуманных решений и отсутствие социальной напряженности при  внедрении новых. Недостатком демократического стиля является относительная замедленность социальных процессов.

  Смешанный стиль управления позволяет сочетать в себе достоинства авторитарного и демократического стилей. Однако, для этого требуются соответствующие знания[38].

  Началом научного изучения социального управления следует, по-видимому, считать сочинение древнегреческого философа Платона (V-IV вв. до н.э.) «Государство», где он отмечал, что управление (правление) – это не просто искусство, но деятельность, которая во многом может и должна быть упорядочена. Он давал правила, советы для управления человеческими коллективами. Вслед за Платоном, его ученик Аристотель считал, что с помощью разумного управления государство может обеспечить социальное благополучие людей. В качестве основных функций управления он рассматривал законодательную, исполнительную и судебную. В дальнейшем вопросами управления обществом занимались Фома Аквинский, Маккиавели, Гоббс, Дидро, Руссо, Локк, Конт, Спенсер и многие другие ученые.
          Это направление получило название «кибернетика» от греческого слова «гибернет», означающего кормчего, губернатора, правителя, управляющего коллективом людей (по-гречески «гиберно»).

  В XVIII веке, Ампер, составлявший классификацию наук, назвал кибернетикой науку об управлении обществом. В 1843 году вышла на польском языке книга профессора философии В.Трентовского «Отношение философии к кибернетике как искусству управления обществом». В.Трентовский рассматривал общество и любую его часть как противоречивое единство и с этих позиций изучал задачи управляющего. Кибернет (управляющий) должен уметь примерять различные взгляды и стремления, использовать их на общее благо, создавать и направлять деятельность различных институтов так, чтобы из противоречивых стремлений рождалось единое поступательное движение. Он призывал управляющих к серьезному изучению объекта управления и считал, что «управление без сколько-нибудь серьезного изучения соответствующей теории об объекте подобно врачеванию без сколько-нибудь глубокого понимания медицинской науки» [46].

  Под изучением объекта управления он понимал, прежде всего, изучение целей, устремлений людей. В.Трентовский утверждал, что, с одной стороны, кибернет должен уметь наблюдать, анализировать, выжидать, лавировать, избегать прямого вмешательства – уметь извлекать пользу из естественного хода вещей (чего не хватает многим современным руководителям); с другой – он должен быть активен: любое его решение должно носить волевой характер и неукоснительно выполняться.

  Дальнейшее развитие кибернетики как науки об управлении обществом (которая была объектом изучения прежде всего философии) в период становления капитализма и идеологии свободного (прежде всего, от государственного управления) общества потеряло широкий общественный интерес, стало увядать и к началу XX века мало кто помнил о ее существовании. По крайней мере, известный американский математик Норберт Винер - основатель кибернетики XX века, ничего не знал о кибернетике XVIII века, о чем случайно вспомнили французские ученые - обществоведы.

  В начале XX века основное внимание экономической науки было приковано к фирме и к вопросам ее управления. Появился менеджмент как наука и искусство управления фирмами.

  Основатели менеджмента совсем иначе отнеслись к управлению, чем их предшественники. В частности, Анри Файоль, впервые предложивший классификацию функций управления называет 6 функций: предвидение, планирование, организовывание, распорядительство, согласование и контроль. Как видим, они существенно отличаются от законодательной, исполнительной и судебной функций. Это отличие объясняют обычно различием объектов управления (общество и фирма). В таком случае получается, что различные организации имеют различные функции и принципы управления и должны изучаться независимо друг от друга. Именно это и наблюдается при изучении вопросов управления обществом и фирмой: общество изучает социология, политология, государствоведение и правоведение, социальная философия, история; фирму – менеджмент, экономика и организация производства, экономическая кибернетика.

  Как видим, позиции античных философов и классиков менеджмента в отношении управления существенно расходятся.

  В России наукой об управлении начали интересоваться  в XVIII в связи с интересом некоторых государственных деятелей к вопросам политического управления. В частности, М.М.Сперанский  еще задолго до революции, обратил внимание на преимущества демократического стиля управления. «Сколько бедствий, сколько пролития крови,- писал он, - можно было бы упредить, если бы правители держав, точнее наблюдая движение общественного духа, сообразовались ему в началах политических систем и не народ приспособляли к правлению, но правление к состоянию народа».

  Однако, после революции 1917 г.  Ленин не стал продолжать отечественные научные изыскания в области  управления, а перенес (в адаптированном виде) на российскую землю американскую систему Тейлора, являющейся в то время  самой передовой в мире системой управления фирмой.

  Настоящие отечественные научные исследования по социальному управлению начались лишь в 60-е годы и проводились они под знаменами марксистско-ленинской философии, кибернетики и системного анализа. Поэтому нет ничего удивительного в том, что с уходом в прошлое этих знамен с их знаменосцами, вместе с ними  ушла и старая марксистско-ленинская наука  об управлении обществом (так тогда называли науку о социальном управлении).

  В настоящее время в связи со вторым пришествием американского менеджмента на российскую землю (первое было в 20-е годы) происходит  подмена и конъюнктурное вытеснение социального управления менеджментом, что крайне опасно, так как возможности менеджмента на порядок ниже возможностей социального управления. Поэтому очень важно сейчас создать свою отечественную теорию социального управления, которая могла бы противостоять гибельной для страны экспансии менеджмента[46].

  
  

  Глава 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОЙ РОЛИ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ

  
  

  2.1. Роль рекламы в современном обществе

  
  

  Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников[21, 30].

  Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

  Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки[7].

  Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы[13].

  И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены[36]. Но, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

  
  

  2.2. Роль рекламы в социальном управлении

  
  

  Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Пакарда "Тайное убеждение" был описан эксперимент, показавший, что воспринятая, пусть неосознанно, на уровне ниже "границы сознания" или, по-другому говоря, за пределами порога восприятия, идея может мотивировать поведение потребителей[17, 19].

  В рамках эксперимента были показаны фильмы с субтитрами "Ешьте поп-корн и пейте "Кока-колу", которые демонстрировались в течение 1/3.000 доли секунды. Продажа попкорна подскочила на 57%, а "Кока-колы" — на 18% в течение 6 недель, пока длился эксперимент. Как и ожидалось, это открытие вызвало фурор. В некоторых штатах США были приняты законы, запрещавшие подобную практику. Однако это исследование никогда более не имело успеха, возможно потому, что на результаты эксперимента повлияло несколько факторов. Скажем, то, что во время проведения эксперимента демонстрировался фильм "Пикник", включавший множество сцен, где персонажи фильма ели и пили в жаркую летнюю погоду[15].

  Если реклама, воздействующая на подсознание, могла бы убеждать людей действовать против их воли, то возникали бы глубокие этические проблемы. Однако, по общему мнению, это невозможно. Во-первых, уровень (порог) восприятия визуальных или аудиостимулов различен для разных людей[1]. Очевидно, что люди с острым зрением воспринимают визуальные сигналы лучше, нежели те, кто носит очки. Далее, исследователи могут измерять гальваническую кожную реакцию (ГКР) — изменения электрической активности кожи, — когда возникают определенные сигналы. Однако в течение предполагаемого состояния воздействия на подсознание ГКР не выявляется. Отсюда вывод, что никаких сообщений не воспринято. И даже, если какие-либо сообщения восприняты, то они могут легко быть искажены, и вместо одной фразы зритель в этом случае воспримет нечто совершенно иное.

  Дискуссия о воздействии на подсознание разгорелась с новой силой после публикации книг, в которых люди, занимающиеся рекламой, обвинялись в насаждении через рекламные объявления скрытых установок сексуального характера, в особенности через изображение кубиков льда в рекламе спиртных напитков[11, 18].

  "Совращение через подсознание" (с подзаголовком "Тайные способы, применяемые в рекламе для побуждения вас к покупке рекламируемого товара") и "Сексплуатация" средств массовой информации" приводят многочисленные примеры того, что их автор Уилсон Брайен Киз считает сексуальными символами и порнографическими изображениями, скрываемыми под внешне безобидным содержанием рекламных объявлений. Он делает вывод, что подобные "скрытые средства убеждения" весьма тонко используются крупными рекламодателями и их агентствами для совращения потребителей на подсознательном уровне.

  Не секрет, что почти все фотографии, используемые в национальной рекламе, ретушируются вручную или электронным способом для устранения несовершенств или усиления визуального эффекта. На этом этапе производственного процесса вполне может иметь место некоторое творческое озорство. Фотограф-ретушер может, например, привнести в изображение тщательно замаскированный сексуальный элемент, который вовсе не будет заметен на фотографии и о котором будет знать лишь автор. Однако если это обнаружится, то подобное действие будет квалифицироваться как нарушение профессиональной этики и повлечет за собой самые суровые меры. Кроме того, это может отрицательно сказаться на взаимоотношениях между рекламным агентством и заказчиком[48, 49].

  Что касается идеи г-на Киза о коварных замыслах людей, принимающих решения в маркетинге, то интересно отметить, что на протяжении почти 600 страниц, посвященных данной теме, автор не упоминает ни одного человека, который бы признал себя или хотя бы обвинил других в такой деятельности, как давление на подсознание.

  Д-р Джек Хаберстро, профессор института массовых средств связи при Вирджинском университете, проводил расследование по иску, предъявленному г-ном Кизом по поводу того, что на поверхности сухого печенья "Риц" якобы "выдавлены буквы "s-e-x". В процессе изучения искового дела он даже посетил предприятие по производству этого печенья. Согласно его заключению, обвинения в наличии на печенье указанных букв и в рекламировании товара путем воздействия на подсознание являются "надуманными, абсурдными и достойными осмеяния".

  Продавцам товара очень важно знать, как их товар воспринимается потребителями, поскольку восприятие последних и есть реальность.

  Как говорит консультант по вопросам маркетинга и психиатр Ховард Московитц, "если потребитель хочет ощущать натуральный вкус и если он полагает, что лимонад с искусственными добавками имеет натуральный вкус, то именно его он и купит.

  Вкус лимона есть вкус лимона, получаешь ты его с дерева или от искусного специалиста по вкусовым добавкам. Составные элементы — Другие, но что воспринимается (потребителем) как вкус лимона, то им и является. Это — реальность".

  В одном из недавних опросов женщин-покупателей спрашивали, как они воспринимают тип бюстгальтеров "Мейденформ". Многие опрошенные говорили, что эти изделия старомодны и консервативны, что их носят только домашние хозяйки, но никак не деловые женщины. Это то, что было для них реальностью. Реакция фирмы "Мейденформ" состояла в поиске более смелого подхода к рекламе товара с акцентом на его сексуальную привлекательность. Очевидно, у каждого из нас своя реальность. Вы можете считать "такое" и "бурритос", которые покупаете в закусочной, мексиканской едой, и это восприятие будет для вас реальностью, даже если настоящий мексиканец скажет, что в действительности этот пирожок с мясом мало похож на "настоящий" мексиканский тако. Его реальность, основанная на собственном восприятии, сильно отличается от вашей.

  Избирательное восприятие. Одна из главных проблем, с которыми сталкивается рекламодатель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным восприятием. Будучи людьми, мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видоизменять их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опытом, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями."  В среднем на каждого взрослого приходится почти 20.000 единиц информации в день — вдвое больше, чем 10 лет назад. При этом существуют люди, едва ли имеющие представление об этой информации. Мы ограничены не только физическими возможностями наших органов чувств, но и нашими интересами. Наше внимание сосредоточивается на одних вещах и избегает других. В одной газете может быть сотня объявлений, но средний читатель вспоминает лишь незначительное их число, а влияние на него оказывает еще меньшее количество объявлений. Таким образом, затрачивая миллионы долларов на рекламу в национальных средствах массовой информации, на рекламные кампании, на оформление товарных витрин, рекламодатель может при последующем опросе обнаружить, что очень малое число потребителей помнит что-либо о данном товаре и мероприятиях по его сбыту, а некоторые не помнят ничего.

  Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о конкретных товарах и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами.

  Теория когнитивного диссонанса. Избирательное восприятие важно для нас по многим причинам. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, оно защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Следуя этому направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс).  Например, вы покупаете автомобиль "Хонда", так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий "гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми "свидетельствами". Вы можете проигнорировать информацию о "Мазде" или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу "Хонды", дабы уменьшить возникший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав "Хонду", либо поклявшись в следующий раз купить "Мазду".

  Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.

  Приобретение знаний и развитие привычек

  Другой вид личностного влияния на поведение потребителя — это узнавание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы — информировать людей о товаре и месте, где его можно купить[5].

  Поэтому рекламодателей очень интересует, где люди получают эти знания. Многие психологи считают, что приобретение знаний есть самый основной процесс в поведении человека. Более высокому уровню потребностей необходимо учиться. Учась, мы приобретаем привычки и умения. Знания также вносят свой вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые в свою очередь участвуют в формировании наших покупательских решений[10].

  Согласно существующему определению, научение есть относительно непрерывное изменение поведения, подкрепленное неоднократными практическими действиями. Теорий научения множество, но большинство из них укладывается в две категории: когнитивная теория и теория стимул реакции.

  Когнитивная теория рассматривает научение как ментальный процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Эта теория служит точным описанием процесса учебы в школе и того, как мы приобретаем определенное отношение к чему-либо или убеждение в чем-либо[23].

  Теория стимула-реакции, с другой стороны, рассматривает научение как процесс проб и ошибок. Какой-либо сигнал или стимул запускает в действие потребность или желание покупателя, что в свою очередь создает побуждение к реакции. Если реакция снижает побуждение, то возникает удовлетворение, и реакция вознаграждается или подкрепляется. Это приводит к повторному аналогичному поведению в следующий раз, когда возникает побуждение, и неизбежно будет происходить научение.

  Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула-реакции. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.

  Через повторение сигналов (рекламных объявлений) процесс научения, включая память, может подкрепляться и создавать побуждение к повторному аналогичному поведению. В дальнейшем научение может подкрепляться участием потребителя в самом этом процессе через использование бесплатных образцов товара и бесплатное их опробование в домашних условиях. И наконец, если научение достаточным образом подкреплено и достигнуто повторение научения, то возникает привычка регулярно делать данную покупку[25, 32].

  Привычка есть естественное продолжение научения. Это — приобретенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматической или почти автоматической. Старая поговорка "Людей создают привычки" вполне правдива.

  Но что, если покупка не приносит удовлетворения? Научение по-прежнему имеет место, но одновременно с этим происходит что-то еще. Как говорит Джон О'Тул: "Самое сильное оружие в руках потребителей, которого более всего страшатся изготовители товаров, это — отказ от повторной покупки. Сила рекламы простирается до того момента, когда покупатели приобретают товар впервые. И если он их не устраивает, то никакие деньги, отпущенные на рекламу, не заставят их сделать эту покупку еще раз".

  Что еще хуже, неудовлетворенные покупатели поделятся своим отрицательным опытом с другими скорее, нежели довольные — положительным. (Замечали ли вы, как быстро умирает плохой фильм у окошка билетной кассы?). Отрицательный устный отзыв создает отрицательное отношение и убежденность и навсегда убивает надежду изготовителя на создание покупательской привычки.

  Почему поведение большинства покупателей основывается на привычке? По трем причинам: во-первых, мы прибегаем к привычке, выбирая товар, потому что так проще. Когда перед нами стоит выбор и мы можем перейти на другую марку товара, нам приходится думать, сравнивать, оценивать и потом решать, а это непросто для большинства из нас, не говоря уже о риске. Нас может ожидать разочарование или неодобрение со стороны друзей, которые не согласны с новым выбором. Во-вторых, мы полагаемся на привычку по необходимости. Представьте человека, который покупает в универсаме 50 разных предметов. Чтобы прочесть все ярлыки на конкурентных товарах, потребуется не один час, а у большинства из нас на это нет времени (или желания). В-третьих, мы прибегаем к привычке, потому что это разумно. Когда путем проб и ошибок мы отыскиваем то, что нас устраивает, мы одновременно узнаем, какие магазины нас устраивают и какие — нет. Найдя магазин или товар, который нам понравился, мы продолжаем делать покупки там и тех товаров, которые нам знакомы, и это разумно. Таким образом, мы вновь видим дополнительную ценность товара, придаваемую ему маркой. Для потребителя — это средство, обеспечивающее удобство и спокойствие, для изготовителя — средство формирования привычки.

  Интерес рекламодателей к привычке. Рекламодатели преследуют три цели, связанные с формированием привычки, а именно:

  1. Нарушение привычки. Заставить покупателя нарушить соответствующие покупательские привычки, т.е. заставить его перестать покупать привычную марку и попробовать товар новой марки. Компания "Пепси-кола", например, предприняла агрессивное наступление на любителей колы, начав с этой целью массированную рекламную кампанию. Чтобы привлечь покупателей к другому товару или к новому магазину, используется много средств, к которым относятся: раздача бесплатных образцов, заявление о каком-либо новшестве, введение непродолжительно действующих сниженных цен, проведение всевозможных презентаций.

  2.       Приобретение привычки. Заставить потребителя приобрести привычку покупать определенную марку товара или посещать определенный магазин. Чтобы сформировать привычку предпочитать один товар другому, рекламодатели могут использовать "доказательную" рекламу со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный покупательский опыт. Примерами тем, обыгрываемых в рекламе, направленной на формирование покупательской привычки, могут служить такие: "Поймай волну!" (Кока-кола), "Светлее, еще светлее!... Светлое пиво "Бад"! ("Бадуайзер") и "Один раз
  утром — и полный порядок!" ("Скоуп").

  3.       Укрепление привычки. Убеждать покупателей оставаться приверженцами данного товара или магазина. Каждый раз, когда покупатель пользуется приобретенным товаром и остается им доволен, происходит укрепление привычки покупать именно этот товар. Непрерывное удовлетворение может настолько упрочить привычку, что
  покупательское решение принимается автоматически.

  Большая часть рекламы предназначается для напоминания покупателям о том, что покупаемый ими товар удовлетворяет их потребность. Вот некоторые, получившие известность девизы, призванные укреплять положительные впечатления в сознании потребителей: "Бад" для вас", "Именно Кока-кола", "Терпеть не могу,... но пользуюсь два раза в день" ("Листерин").

  Разумеется, главная цель состоит в достижении такого поведения потребителя, которое называется "приверженность марке". Приверженность марке означает решение потребителя регулярно покупать данный товар, потому что он воспринимается как обладающий именно теми свойствами или качествами, которые необходимы, и по такой цене, которая устраивает данного потребителя[26].

  Определить степень приверженности марке или даже просто идентифицировать ее характеристики — дело непростое, поскольку задействовано слишком много факторов: отношение потребителя, восприятие, хозяйственная необходимость, дружеские отношения с продавцом и т.д. Тем не менее, создание приверженности есть долгосрочная задача всех участников сбыта и главный стимул изучения ими поведения потребителей.

  Внешние факторы влияния на поведение потребителя

  Помимо внутренних, внешних воздействий, только что рассмотренных нами, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения.

  Семья

  Наши отношения и убеждения относительно того, что правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических ценностей и экономики, формируются прежде всего в семье. Влияние семьи обычно сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. Не так легко расстаются люди и с политическими взглядами, со своей социальной философией. Человек, воспитанный в капиталистической или, наоборот, социалистической среде, вероятно, и умрет капиталистом или социалистом[28, 43].

  С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды — наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются в значительной степени на основе пищи, которую человек ест в процессе взросления. Если Джо Шилдз вырос на репе и грубом хлебе, то он, возможно, будет предпочитать эту пищу и во взрослой жизни. Многие другие предпочтения также формируются в семье. Если с раннего возраста человек запрограммирован на то, что головную боль надо лечить средством "Сейнт Джозеф", а бытовые приборы должны иметь название "Дженерал Электрик", то и у взрослого покупательские привычки будут формироваться на основе этой программы.

  В последние годы такое семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании своих детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга.

  Общество

  Мы все живем в обществе и испытываем на себе его влияние. Социальный  класс, к которому мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно, группы, к которым мы себя причисляем, влияют не только на наше мировоззрение, но и на приобретаемые нами товары.

  Высший класс. Высший класс составляет социальная элита. К нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благосостоянием на протяжении нескольких поколений. В этот привилегированный класс входит менее одного процента населения. Принадлежащие к этому классу люди ведут тихую и размеренную жизнь. Они обладают огромной властью, но предпочитают пользоваться ею незаметно для остальных.

  Нижний слой высшего класса. Также невелик и включает менее 2% населения. Иногда его называют классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники, предприниматели и профессионалы в различных видах деятельности. Члены этого слоя пока не признаны равными тем, кто образует высший класс.

  Верхний слой среднего класса. Включает в себя около 10% населения. Его представляют преуспевающие мелкие предприниматели, руководители среднего и верхнего звена предприятий и правительства и умеренно преуспевающие профессионалы в различных видах деятельности. К этому слою принадлежат многие люди, населяющие пригородные зоны крупных городов.

  Представители этого слоя проявляют высокую степень ориентации на достижение успеха и стремятся к повышению своего социального статуса.

  Нижний слой среднего класса. Включает от 30 до 35% населения. Его представители не занимаются управленческой деятельностью, владеют небольшими предприятиями и занимают низшие посты в правительстве. Принадлежащие к этому слою люди имеют сильную мотивацию к завоеванию уважения со стороны себе подобных, проявляют отчетливо выраженную ориентацию на семью и тяготеют к законопослушанию.

  Верхний слой нижнего класса. Это наиболее многочисленный социальный слой, включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную квалификацию или не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или в профессиональных видах деятельности. Когда говорят "рабочий класс", то имеют в виду людей этой категории. Представители этого слоя в меньшей степени, нежели люди из четырех классов, описанных выше, прилагают усилия к тому, чтобы "двигаться вперед", "добиваться успеха" и "зарабатывать больше денег".

  Низший класс. Количество входящих в этот класс людей оценивается в 15% населения. Характеристики этого класса: низкий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем, отсутствие интереса к получению образования и "движению вперед", отношение к жизни по принципу "будь что будет".

  Социальный класс. Большинство общества делится на классы, и люди в пределах одного класса традиционно тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального положения и способам расходования средств. В последние годы, однако, весьма трудно провести такие разграничения в США. Мы представляем собой социально подвижное общество, члены которого могут перемещаться и вверх и вниз. Множество американцев среднего возраста поднялись вверх на один-два класса. Лишь немногим удалось подняться выше, чем на три-четыре класса. Некоторые, хотя таких немного, опускаются на один-два класса. Важно отметить, что за исключением самого верхнего и самого нижнего слоев общества, члены остальных четырех имеют стимулы к продвижению вверх. "Двигай вперед!", "Лучше других!", "Забирайтесь наверх!" и "Пусть тобой восхищаются!" — такие мотивы до сих пор занимают прочное место в американском культурном сознании. Реклама широко пользуется этим стремлением многих "быть как можно лучше".

  Однако за прошедшие годы из-за огромного (до 60%) числа разводов произошло размывание среднего класса.

  Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом профессионалы часто оказываются перед лицом неожиданно возникающих трудностей. Средний класс уже не имеет такой упорядоченной структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования рынка, поскольку такие группы, как матери-одиночки, биржевые маклеры и вышедшие на пенсию инженерно-технические работники, причисляют себя к этому большому классу.

  Контрольные группы. Когда мы озабочены тем, как выглядим в глазах других, или пытаемся определить основные характеристики какой-либо группы, тем самым мы демонстрируем значение контрольных групп. Контрольные группы — это группы людей, которые мы создаем в своем представлении, или одобрение которых для нас важно. Эти группы могут представлять собой конкретных (семья, друзья, коллеги) или неконкретных (кинозвезды, профессиональные спортсмены, деловые люди) лиц. Особая форма контрольной группы — люди одинакового с нами статуса — оказывает огромное влияние на наши убеждения и стиль нашего поведения. Чтобы завоевать уважение со стороны себе подобных (студентов, сотрудников и т.п.), Джо Шилдз может одеваться в определенном стиле, жить в определенном районе, приобретать привычки, которые будут нравиться его окружению.

  Часто на одного человека оказывают влияние две разные контрольные группы, и ему приходится делать между ними выбор.

  Например, чтобы быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди начинают вести себя так, как это принято в их контрольной группе (семья, к примеру, может считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).

  Культура

  Влияние культуры на потребителя огромно. Американцы едят горячие сосиски, употребляют арахисовое масло и любят яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но эти бутерброды будут иметь другой вкус. А шоколадного молочного коктейля вы, возможно, не найдете вовсе.

  Население США и Канады образует единое целое, состоящее из многих культур. Некоторые из этих субкультур основаны на расовой принадлежности, национальном происхождении, религии или просто на географической близости. Рекламодатель должен понимать сущность таких субкультур, так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции, вызываемой тем или иным товаром или его рекламой.

  Согласно данным Бюро переписи населения, в 1985 году в США проживало 29 миллионов чернокожих, 17 миллионов латиноамериканцев, 5 миллионов выходцев из Азии плюс неучтенное число незаконно проживающих в стране иностранцев. Это количество составляет 21% населения США, а к 2000 году эта цифра возрастает до 25 и более процентов.

  Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, еды, напитков, транспорта, предметов личной гигиены и быта, не говоря о многом другом. Сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, которые объединяют национальные меньшинства, переживают настоящий бум, а компании приходят к пониманию того, что апеллирование к специальным интересам часто дает неплохой выигрыш).

  Социальная среда в других странах точно так же основана на языке этой страны, культуре, уровне грамотности, религии и стиле жизни. Культурные обычаи, традиции, отношения и табу ни в коей мере не должны игнорироваться рекламодателями[2, 3, 4].

  Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно так же важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама.

  Объединение компонентов потребительского поведения

  Если Джо Шилдзу нужна новая рубашка, то на его решение о покупке, как мы теперь знаем, будут влиять многочисленные внутренние и внешние факторы.

  Изготовитель рубашек может разместить рекламу, или местный магазин розничной торговли может дать объявление о распродаже рубашек. Возможно, что друг Джо только что купил себе новую рубашку, или мать Джо выразила свое неудовольствие по поводу рубашки, которую носит Джо. Любой из этих внешних факторов способен послужить толчком к тому, чтобы Джо осознал необходимость или собственное желание иметь новую рубашку. Эти же внешние факторы могут повлиять и на то, какой именно тип или марку рубашки выберет себе Джо.

  На этом этапе, однако, на принятие решения о покупке новой рубашки влияют внутренние факторы, к которым относятся потребности и желания (функциональные, психологические или, что всего вероятнее, их совокупность), индивидуальность, самосознание, восприятие качеств или полезных свойств рубашек, отношение к конкретным их маркам, образование и опыт,  полученный в результате покупательских привычек и составляющий их основу.

  В то время как все эти факторы сводятся воедино в "мозговом компьютере" Джо, он осознает существование потребности, наличие рубашек и рекламных объявлений о них, формируется решение купить и, наконец, выбирается рубашка. Описанный процесс может занять несколько дней, а может завершиться в несколько секунд, если Джо находится в магазине или проходит мимо его витрины. Разумеется, что, если бы мы знали все о силах, которые движут личностью, и могли бы взвесить эффект влияния каждой из них, то могли бы предсказать вероятное покупательское поведение личности.

  С точки зрения сбыта и продвижения товара, чем больше известно о внутренних и внешних силах, влияющих на потребителя, тем легче создавать рекламные объявления для связи с ним и для воздействия на его решение о покупке.

  2.3. Исследование российской аудитории

  
  

  Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X – XI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков – листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород.

  Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

  В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать:

  • на круглых тумбах, установленных в различных частях города;

  • на конках;

  • в трамваях.

  Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

  Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и К0», появившаяся в 1870 г.

  После 1917 г. реклама была монополизирована государством.

  Появляются централизованные рекламные агентства:

  • «Рекламтранс»;

  • «Связь»;

  • «Промреклама»;

  • «Мосторгреклама».

  В конце 20‑х – 30‑е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50‑х – начала 60‑х гг.

  В 60 – 80‑е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были:

  •меньшая, чем в странах Запада, распространенность;

  • практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;

  • простота;

  •использование старых, традиционных форм;

  • плакатов;

  • буклетов;

  • газет;

  • рекламных объявлений в общественном транспорте.

  Существенной проблемой рекламного дела 1980‑х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

  С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

  В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108‑ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 15 лет. В связи с тем, что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.

  Сегодня невозможно представить жизнь современного человека без сети Интернет, наполненной различной рекламной информацией. В связи с этим рассмотрим российскую аудиторию сети Интернет[24, 31, 37]. 

  До 1998 года исследований российской аудитории рекламы в России вообще не проводилось. В апреле 1998 года агентство Promo.Ru совместно с поисковой системой Newman Search провело опрос 2457 респондентов - пользователей Рунета. На то время это было самое репрезентативное исследование такого рода, причем проводилось оно не на одном выбранном сервере, а максимально широко по русскоязычной сети (для привлечения пользователей были задействованы четыре, крупнейшие на то время, баннерные сети - Reklama.Ru, InterReklama, RussianLinkExchange, Flamingo).

  В этом же 1998 году впервые результаты исследований аудитории российской сети опубликовали и профессиональные исследовательские агентства - Комкон2 и Gallup Media.

  Исследования агентства Gallup Media производятся с помощью телефонных интервью. Используется компьютерная система телефонных опросов (CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing).

  Исследование российской Интернет аудитории "Web-вектор" Комкон2 проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью по месту жительства с использованием уникальной технологии R-TGI.

  В сентябре-октябре 1999 года агентством Gallup Media проведено исследование аудитории Интернет в России. Было опрошено 8380 взрослых жителей России в возрасте от 16 лет и старше. Результаты этого исследования показали, что:

  - в среднем в течение месяца к Интернету обращаются 1,3 млн. чел., что составляет 2,4% взрослого городского населения России;

  - в течение недели Интернетом пользуются 760 тыс. чел.(1,4% от взрослого населения);

  -  среднесуточная аудитория составляет 380 тыс. чел. (0,7% от взрослого населения);

  - 73% пользователей сети - мужчины;

  -  возрастная разбивка: 16-19 лет - 10%; 20-24 - 25%; 25-34 - 28%; 35-44 - 23%; старше 45 - 14%;

  - половина аудитории Интернет (51%) имеет высшее образование, 42% - среднее, 7% - незаконченное среднее;

  - 38% пользователей являются "высоко обеспеченными" людьми, 34% - "обеспеченными", 14% имеют "средний достаток", 7% - "малоимущие";

  - ежедневная аудитория на 78% состоит из работающих людей. 35% являются руководителями, 24% - специалистами, 18% - служащими, 1% -рабочими. Среди неработающих 15% - студенты, 7% - другие неработающие (пенсионеры, безработные, домохозяйки).

    Потребительские характеристики аудитории Интернет: наличие компьютера дома - 49% аудитории (при 6% по России); наличие автомобиля в семье - 45% (против средних 25% по России), владение сотовым телефоном - 13% (против среднего 1% по стране). По сравнению с жителями России в целом, пользователи Интернет чаще владеют компьютером, банковской карточкой, сотовым телефоном и автомобилем.

  В марте-апреле 2000 года агентством Gallup Media было проведено исследование аудитории Интернет в Москве.

  Таблица 1.

  Объемы московской аудитории Интернет в марте-апреле 2000 года.

  Тыс. чел. % от москвичей старше 16 лет Monthly reach 642.7 9.1 Weekly reach 455.3 6.4 Daily reach 258.6 3.7

  
  

  Мужчины составляют 66% московской аудитории, женщины - 34%.
  Распределение по возрастам выглядит следующим образом:

  16-19 лет 15% 20-24 19% 25-34 29% 35-44 21% 45-54 12% 55+ 4%

  
  

  В рамках исследовательского проекта Web-Вектор агентства Комкон2 получены новые данные о численности и качественных характеристиках российской аудитории Интернет.

  По данным исследования, в 1-ом квартале 2000 года суммарная аудитория Интернет, включая пользователей e-mail, WWW и других сервисов, распределилась по регионам следующим образом:

  Количество, тыс. чел. % от населения Россия 2667 4,9 Москва 660 8,5 Санкт-Петербург 250 5,8 Европейская часть (без Москвы и Санкт-Петербурга) 855 3,6 Урал 361 4,3 Западная Сибирь 259 3,9 Восточная Сибирь и Дальний Восток 283 6,5

  
  

  Из общего количества пользователей Интернет (2 млн. 667 тысяч человек), которые пользовались Интернет хотя бы 1 раз за последние 3 месяца, 1 млн. 793 тысячи человек пользовались ВЕБом. Это составляет 3,3% от всего населения России.

  Преимущественно пользователи выходят в Интернет на работе - 42,5%, на втором месте выход из дома- 28,4%. Чаще всего пользуются Интернетом в институте или школе 14% пользователей, 10,4% - у знакомых, 5,7% - в других местах. Средняя продолжительность обращения к ресурсам Интернет составляет 347 минут в неделю (5 часов 47 минут). 55,9% пользователей использует сеть менее 3 часов 20 минут в неделю, 19,2% - более 10 часов, 17,3% - от 3часов 20 мин до 10 часов в неделю.

  Использование Интернет в 1 квартале 2000 года наиболее характерно для специалистов, руководителей и учащихся.

  В 1 квартале увеличилось количество пользователей Интернет среди занятых в СМИ и рекламе, в сфере финансовых услуг и в органах власти.

  Для выяснения отношения пользователей сети к рекламе были выделены различные категории: "All Users" (Все пользователи) и "Heavy Users" (Активные пользователи):

  All Users Heavy Users Я часто встречаю рекламу в Интернет 72,3% 81,7% Реклама в Интернет помогает мне узнать о новых товарах и услугах 35,6% 47,1% Я пользовался(лась) услугами, которые рекламировались в Интернет 20,9% 41,3% Я покупал(а) товары, которые рекламировались в Интернет 8,6% 17,2%

  В предпочтении типов сайтов прослеживается тенденция роста интереса к российским ресурсам.

  Исследованиями аудитории Интернет в России также занимается агентство Monitoring.Ru. По данным Monitoring.Ru, в феврале 2000 в России:

  - 1,2 миллиона человек от 18 и старше проводят в Интернет не менее 1 часа в неделю;

  - 1,7 миллионов человек посещают Интернет не реже одного раза в неделю, их средний возраст 31 год;

  - 2,8 миллиона человек от 18 лет и старше регулярно (но не обязательно каждую неделю) посещают Интернет. Их средний возраст 30 лет;

  - 4,2 миллиона человек от 18 лет и старше посещают Интернет нерегулярно, время от времени. Их средний возраст 30 лет;

  - Максимальная аудитория Интернет в России (включая имеющих единичный опыт) составляет 6,6 миллионов человек от 18 и старше. Их средний возраст 31 год.

    За 1999 год прирост максимальной аудитории Интернет составил 46% от ее текущего состава.

  Сбор данных осуществлялся Национальным Институтом Социально-Психологических Исследований (НИСПИ). Было проведено 6235 интервью в 253 населенных пунктах Российской Федерации. Для обработки, анализа и создания отчета использовалось программное обеспечение "ДА-система 4.0" фирмы "Контекст Консалтинг".

  Согласно данным популярного счетчика Rambler TOP100, сегодня  суточная аудитория рунета составляет 7.4 млн. пользователей (включая зарубежных), россиян среди которых - 4.2 млн. Месячная аудитория российского сегмента Сети - 20 млн. человек, недельная – 9.7 млн. Для сравнения: общая аудитория байнета в 2005 году составила 2.5 млн. пользователей, или 25% населения. Месячная аудитория по разным оценкам составляла от 800 тыс. до 1 млн. человек.

  За год аудитория рунета выросла на 30%, причем рост, очевидно, замедлился, т.к. в позапрошлом году он составлял 40%. Планируемый прирост аудитории – 20-25% в год. По альтернативным данным Фонда "Общественное мнение" (ФОМ) месячная аудитория несколько меньше (17.5 млн.), зато выше суточная и недельная (6.8 и 12.9 млн. соответственно), что может быть довольно легко объяснено отсутствием счетчика TOP100 на Яндексе. Кстати, посещаемость последнего (да и его конкурентов тоже) увеличивается на 50% ежегодно.

  Показателен рост числа абонентов широкополосного ADSL-доступа в стране – 50-80% за год. Наибольшее его проникновение в Москве – порядка 30% Интернет-пользователей. Домашние сети и dial-up в столице пользуются такой же популярностью (по 30%), а мобильный Интернет (GPRS) использует 7% интернетчиков. По регионам картина резко отличается. Коммутируемым доступом  пользуется 70% пользователей, ADSL – 12%, GPRS – 5%, а домашними сетями - 8.5%. Похожая ситуация и в северной столице, с той лишь разницей, что в Питере доля домашних сетей и GPRS несколько выше.

  Объем российского рынка Интернет-рекламы в 2005 году составил $50-60 млн. (в цифру вошла только медийная реклама, без поисковой и контекстной), или 1-2% от всего объема рекламного рынка страны ($5 млрд.). Для сравнения: на телерекламу приходится около 47%, радио и газеты – по 6%, журналы – 12%, рекламные издания – 10%, на наружную рекламу – 18%. Рост Интернет-рекламы в 2005 году составил 70%.

  Параллельная рекламная кампания в Интернете не только увеличивает охват аудитории за счет молодежи и офисных трудоголиков, редко смотрящих телевизор, но и улучшает запоминание и эмоциональное восприятие бренда потребителями, контактировавшими с традиционной рекламой.

  Рекламодатели в американском Интернете 40% бюджетов вкладывают в поисковую рекламу, 20% и 8% - в баннерную и Rich Media, соответственно. Платные объявления составляют в бюджетах 17%, 9% - спонсорство, а платные ссылки, рекламные заставки и почтовая реклама – по 2%[33].

  Согласно зарубежным исследованиям, 35% пользователей перед совершением покупки сравнивают цены, 25% - изучают характеристики товара, 20% - рассматривают различные варианты, 10% - ищут дополнительную информацию о модели, а 8% - о бренде-производителе.

  Интересно также, что около 60% потребителей считают, что большая часть рекламы нерелевантна для них и не заслуживает внимания, а 50% обязательно отреагировали бы на баннерную рекламу, будь она более релевантной.

  Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет являет собой область повышенного интереса для большинства рекламодателей. Это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества. Именно эти люди, как правило, определяют настроения общества[21].

  
  

  ГЛАВА 3. Организационные меры по совершенствованию рекламы в социальном управлении

  
  

  3.1. Этапы эффективности рекламных коммуникаций

  
  

  Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):

  • контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;

  • обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;

  • эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;

  •действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие‑либо действия в отношении продукта;

  • увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;

  • получение прибыли.

  Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли[22].

  Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

  • около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;

  • около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;

  • около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54x0,33 = 0,18;

  • около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.

  Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:

  •прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;

  • увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);

  • действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;

  • творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);

  •обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;

  • контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

   

  3.2. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия

  Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей[8].

  Медиапланирование можно разделить на 2 блока:

  • медиастратегия – отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

  • анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

  • обоснование выбора медиасредств;

  • обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

  • медиатактика – отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

  • определение конкретных медианосителей;

  • определение ценовых условий;

  • организация бронирования мест в носителях;

  • определение графика размещения рекламы.

  Основные показатели медиапланирования:

  • показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;

  • показатель эффективного охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;

  • последовательность контактов – распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

  • схема охвата – распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

  • показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

  • показатель эффективной частоты – количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

  • контакт – размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;

  • распределение контактов – распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

  • цикл рекламы – распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

  • цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

  • медиавес – количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

  • эффективный медиавес – эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

  • медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) – показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).

  Таким образом, анализ этапов эффективности рекламных коммуникаций и медиапланирование позволят существенно повысить эффективность и роль рекламы в социальном управлении.

  
  

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  
  

  Подводя итоги нашей работы, можно сделать следующие выводы.  Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами как правило платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

  В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

  1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

  2.       Сообщение информации о товаре.

  3.       Стимулирование заинтересованности  потенциальных покупателей  новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

  4. Оптимизация сбыта товара.

  5. Расширение области применения товара.

  6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

  Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: коммуникативную, образовательную, экономическую и общественную.

  Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).

  Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряженной конкуренцией в сфере сбыта и все более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счет имиджа, позиционирования и с помощью других приемов.

  Экономический эффект рекламной деятельности можно сравнить с первым шаром в бильярде, вызывающим цепную реакцию, которая захватывает компанию-рекламодателя, а также конкурентов, потребителей и экономику в целом.

  В более широком контексте рекламу часто рассматривают как механизм, запустивший в США систему массового сбыта, которая позволила производителям изготавливать необходимую американцам продукцию в больших объемах, по низким ценам и стандартного качества. Однако остаются неясными следующие вопросы: играет ли реклама роль инструмента, стимулирующего или подавляющего конкуренцию; создает ли она дополнительную прибавочную стоимость; ведет ли она к удорожанию или удешевлению продукции; оказывает ли она влияние на общий потребительский спрос; расширяет ли она или сужает потребительский выбор, а также имеется ли какая-либо взаимосвязь с цикличностью капиталистического производства в общегосударственном масштабе.

  Хотя все эти вопросы экономического характера остаются спорными, значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, гласящем, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы.

  Если говорить о роли рекламы в социальном управлении, то можно привести в пример высказывания самих потребителей рекламы. Так, реклама приносит больше пользы, чем вреда, – уверены 48% россиян, принявших участие в опросе Исследовательского центра портала SuperJob.ru. Женщины относятся к рекламе лучше, чем мужчины.

  По мнению почти каждого второго участника опроса (48%), реклама полезна, поскольку «благодаря рекламе мы знакомимся с новой продукцией и делаем свой выбор». Некоторые из них, правда, считают, что пользу получают скорее рекламодатели, нежели потребители рекламируемых товаров и услуг: «Больше пользы для рекламодателей и её распространителей. Без рекламы им ничего не продать!»; «На ней можно хорошо заработать». Больше остальных убеждены в пользе рекламы молодые россияне до 20 лет (57%). Можно также отметить, что реклама более симпатична женщинам, чем мужчинам (51% против 45%).

  «От рекламы один вред. Она призвана вводить потребителей в заблуждение»; «Людей зомбируют, навязывают им вкусы и интересы, заставляют тратить деньги на вещи, которые им не нужны», – считает 25% россиян, по мнению которых от рекламы больше вреда, нежели пользы. Чаще других эту точку зрения разделяют представители старшего поколения (37%), по словам которых реклама «в основном примитивна, малоинформативна и непрофессиональна», а подчас и антигуманна.

  27% респондентов не дали однозначного ответа на поставленный вопрос. «Всё зависит от достоверности рекламы»; «Без рекламы нельзя, но, когда её слишком много, это тоже нехорошо»; «Для продавца рекламируемого продукта польза очевидна, для потребителя – не всегда», – справедливо полагают они.

  Надо чётко представлять, что с точки зрения бизнеса, основная функция любого из каналов СМИ – это не новости, не информация и не художественные достоинства. Это контроль сознания человека.

   Стоимость многих Интернет-компаний прямо оценивается по числу «eyeballs», «глазных яблок», которые прикованы к сайтам этой компании, то есть по количеству сознаний, которые она контролирует.

   Рейтинг теле- и радиопередач, а соответственно и стоимость рекламы в них, тоже напрямую оценивается по числу зрителей, которые смотрят или слушают ту или иную передачу. В глянцевых журналах стоимость рекламы, которая является главным источником их доходов, определяется количеством читателей.

   Концентрации капитала соответствует концентрация собственности на каналы управления сознанием. 100 крупнейших корпораций США покупают 75 процентов рекламного времени на коммерческом телевидении и 50 процентов на общественном ТВ.

  Кроме того, сегодня существует такое понятие, как скрытая реклама. Оказывается, скрытая реклама в кино может управлять общественным сознанием.

  Наружные щиты, рекламные паузы на телевидении, ди-джейская скороговорка на радио – уже вчерашний день. Другое дело – скрытые агенты влияния: незаметно внедренный в фильм «продукт» – автомобиль, часы, компьютер, еда-питье и прочие радости жизни.

  Оказывается, кино как «важнейшее из искусств» вполне может управлять общественным сознанием, продвигая бренды и принося при этом прибыль всем заинтересованным сторонам. Этот приятный процесс получил название Продакт Плейсмент (Рroduct Рlacement).

  Еще в 30-е годы прошлого века при создании мультфильма «Попай-моряк» (Popeye The Sailor) по заказу правительства США в поддержку программы по охране здоровья нации был впервые применен этот прием. В мультике консервированный шпинат наделял главного героя нечеловеческой силой, которую он ласково выливал на девушку по имени Олив Ойл – Оливковое Масло.

  А в «большое кино» РР прорвался только в 1946 году в фильме Фрэнка Капры «Эта прекрасная жизнь». Там «полезным продуктом» стал… проект National Geographic, который представлял герой – юный исследователь.

  В 80-х уже решили подсчитать отдачу от «внедренных» в зрительское сознание товаров. На примере марки конфет Reese’s Pieces выяснилась удивительная вещь – в1982 году продажи их возросли на 65% – а все потому, что Стивен Спилберг показал их в своем знаменитом фильме «Инопланетянин» (E.T). Пожалуй, с этого момента началась реальная эра РР в кинематографе.

  Уже в самом первом фильме про Джеймса Бонда «Доктор Но» (1962) эффектно демонстрировались наручные часы марки Breitling. Но все рекорды побила очередная серия «Джеймса Бонда» – «Умри, но не сейчас» (2002). В фильме рекламировалось 20 (!) брендов – часы Omega, телефон Ericsson, автомобили Aston Martin и BMW и др. Цена вопроса – около млн. Именно столько заплатили компании за размещение в кадре своей продукции. Кстати, вы заметили, что в последней «бондиане» «Казино «Рояль» агент 007, которого играл Дэвид Крэйг, пересел с Aston’а на Mondeo? Эта рокировочка обошлась компании Ford около млн.

  Еще примеры? «Люди в черном» вовсю рекламируют солнцезащитные очки марки Ray Ban, в «Матрице» продвигается Cadillac, в «Особом мнении» – Lexus. А сиквел Люка Бессона «Такси» заставил вспомнить о былом престиже автомобильной марки Peugeot.

  А самый оригинальный бонус получила… Шотландия благодаря фильму «Код да Винчи» – 6 миллионов фунтов стерлингов прибыли!
  Напомним, часовня Рослин в Мидлотиане была ключевым местом действия в ленте, основанной на романе Дэна Брауна. После выхода фильма часовню Рослин посетило около 160 000 туристов, что в пять раз больше, чем до выхода фильма.

  В России РР появился гораздо позднее – и тому были причины. Сначала в наши фильмы товары и бренды попадали чисто случайно. Во-первых, новое кино не пользовалось популярностью у народа. Во-вторых, рано было разговаривать о четком соблюдении обязательств между продюсерами и рекламодателями.

  Тем не менее к концу 90-х за деньги на большой экран попали духи «Маруся» («Предсказание» Эльдара Рязанова) и холодильник Bosch («Любить порусски-2» Евгения Матвеева). А затем, в 1998 году, когда публика пошла в кинотеатры, герои комедии Рогожкина «Особенности национальной рыбалки» уже со смыслом курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM[25].

  Дальше – больше. В «Антикиллере-2» нам навязывают бренд Panasonic: в кадре то и дело мелькают ноутбуки, мониторы, камеры, телефоны этой марки… В «Ночном дозоре» возникает Nescafe и реклама МТС, а также – новая фишка! – интернет-поисковик Rambler, с помощью которого ведется поиск в будущем.

  Если бы только это! Герои то и дело прикладываются к таким напиткам, как Red Bull, пиво «Балтика», «Бочкарев», «Клинское», «Невское». Закусывают пельменями «Сам Самыч» и сырком «Дружба», захаживают в кафе «Корчма» и ресторан «Храм дракона», раскатывают на автомобилях Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, «Желтое такси». Пользуются мобильниками LG и Siemens… Носят майки D&G, а кроссовки – «Адидас», летают самолетами «Аэрофлота», отдыхают в «Люксоре» (сеть кинотеатров), слушают Ретро FM, деньги хранят не в «общаке», а в Сбербанке… В общем, все на продажу – вплоть до сюжета.

  Самый свежий пример – «Ирония судьбы. Продолжение». Вспомним: главный герой, которого играет Безруков, бегает в желто-черном шарфе от сотового оператора и рекламирует свою «Тойоту», в которой врезается в столб: «Была бы другая, вообще погиб бы». Чем не слоган?

  А продукция марки Mercedes-Benz засветилась в «Бое с тенью-2: Реванш». Audi – в «20 сигаретах» и «Беглянках». Правда, компания BMW Russland Trading, оказывается, совсем не хотела такой славы, как в «Бумере» и автомобилей Буслову для съемок не предоставляла. Но партнером «Бумера-2» все-таки стал дилерский центр «Борис-Хоф».

  Но все рекорды по количеству тачек в кадре побил «Код апокалипсиса». Внедорожники Chevrolet, старенький Mini, новенькие Range Rover и BMW X5 и т. д. Главный негодяй, герой Венсана Переса, естественно, ездит на Ferrari с открытым верхом. «День радио» тоже не лыком шит. Засветились тут бренды Nokia, Motorola, Marshall, Crate, Ibanez, MusicMan Stingray, Gibson, Fender, Авторадио. А впереди нас ждут новые потрясения – в снимающемся «Generation П» по роману В. Пелевина, говорят, примут участие аж 17 брендов.

  При этом сам феномен PP пока не регулируется российским законодательством. Есть режиссеры, которые вообще принципиально не используют РР (Сокуров, Звягинцев).

  Ученые тем временем вычислили, что достаточно двухсекундного мелькания в кадре бренда, чтобы он отпечатался в подсознании зрителя. Если больше – уже раздражает. Специалисты утверждают, что скрытая реклама есть в любом теле- или кинофильме о современной жизни – даже в мультфильмах. Что уж говорить о реалити-шоу – так, «Дом2» на ТНТ, заработал на этом 6,5 млн долларов. А проекты Первого канала «Последний герой» и «Фабрика звезд» получили по 3 миллиона каждый. Растут и цены на РР – от 100 тысяч долларов – в сериалах, от 150 тысяч – в реалити-шоу, и от 200 тысяч – в художественных фильмах. А бренды алкогольной продукции и табака стоят в полтора-два раза дороже.

  Только вот радости в этом мало – чем больше таких «агентов» в фильме, тем скучнее зрителю и тем меньше у него доверия к происходящему на экране.

  
  
  
  

  Список используемой литературы:

  
  

  1. Бернадская Ю.С. Звук в рекламе. – М.: ЮНИТИ, 2007.

  2. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. - М., 2005.

  3. Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. - Астрахань, 2007.

  4. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции. - М.: МГАПИ, 2005.

  5. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004. - 104 с.

  6. Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама. - 179 с.

  7. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 2004. С. 420.

  8. Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.- М., 2001.

  9. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

  10. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М., 1994. С. 156.

  11.  Глушакова Т. И., Кагиянц Л. С., Беклемишева О. И. Особенности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру // Тез. докладов Международного конгресса по рекламе. - М., 1994.

  12.  Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М., 1984. С. 46.

  13. Гуревич П.С. Психология рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 287 с.

  14. Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. - 2003. С. 864.

  15. Денисон Д., Тоби Л.Учебник по рекламе // http://www.psyinst.ru/library.

  16. Доценко Е. Л. Механизмы межличностной манипуляции // Вестник Московского университета. Сер. 14, Психология. № 4. 1993.

  17. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.- 64 с.

  18. Кара‑Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: ЭКСМО‑ПРЕСС, 2003.

  19. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. С. 244.

  20. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации
  М.: Эксмо, 2005. - 368 с.

  21. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы, или Как рекламироваться в современных условиях. - 9 с.

  22. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпу Основы рекламы: электронный учебник: КноРус, 2009.

  23. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. - М., 2001.

  24. Конецкая В. П. Социология коммуникации: Учебник. - М.: Международный ун-т бизнеса и управления.- М., 2003.

  25. Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. - М., 2005. С. 250.

  26. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

  27. Орлов В. Капкан на рекламиста. – Уфа, 2003.

  28. Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ, 2006.

  29. Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. - М., 2002.

  30.  Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. - М., 2002.

  31. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.- М.: Ваклер, 2002.

  32. Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. - 95 с.

  33. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи". М.-2004.

  34. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2001. С. 656.

  35. Светлакова Н. Реклама, которая вас убивает.

  36.  Серегина Т.К., Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.

  37.  Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002.

  38. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. - М., 2005.

  39. Ткаченко Н.В., Костылева Т.А., Бернадская Ю.С., Дмитриева Л.М., Марочкина С.С. Социальная реклама. – М.: - ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 271 с.

  40. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – Питер, 2003. – 34 с.

  41. Фаулер Д. Печатная реклама: трамплин для роста продаж. Практическое руководство. - М., 2002. - 77 с.

  42. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 225 с.

  43.  Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М., 2007.

  44.  Франчук В.И. Основы общей теории социального управления. Ин-т организационных систем. — М., 2000.  

  45. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм‑Еврознак, 2003.

  46. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. - 93 с.

  47. Хьюз Т. Искусство создания рекламных объявлений. - 45 с.

  48.  Ценёв В. Психология рекламы. - М., 2003. - 95 с.

  49. Шамхалова С.Ш. Теле– и радиореклама. Секреты завоевания потребителей.

  50. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. - М., 2002.

  51. Шевчук Д.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций.

  52. Щенерт В. Грядущая реклама. – 92 с.

Скачать дипломную работу