Тема: Креативные стратегии в рекламе на примере деятельности компании

• Вид работы:
  Другое по теме: Креативные стратегии в рекламе на примере деятельности компании
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 10:37:50
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  
  

  Содержание

  Введение…………………………………………………………………………...2

  Глава 1. Теоретическая часть. Креативные стратегии в рекламной  деятельности……………………………………………………………………...8

  1.1 Рекламная идея и методы ее разработки…………………………………….8

  1.2 Рекламный текст и его разновидности……………………………………..15

  1.3 Классификация рекламных стратегий……………………………………...40

  1.4 Креативные стили……………………………………………………...…….46

  Глава 2. Практическая часть. Анализ креативных стратегий в рекламной и маркетиноговой компании Эльдорадо……………………...56

  1.1 Основная информация о Компании………………………………………...56

  1.2 Ребрендинг компании Эльдорадо…………………………………………..59

  1.3 Анализ конкретных кампаний рекламных роликов и конкретных стратегий компании «Эльдорадо»……………………………………………...68

  Заключение……………………………………………………………………...91

  Список использованной литературы……………………...………………...97

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Введение

  Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Мы покупаем те товары, которые рекламируются, и пользуемся услугами, о которых мы узнаем в рекламе. Мы любим и ненавидим рекламу одновременно. Мы любим ее за то, что она делает нашу жизнь более яркой, является волшебным зеркалом, в котором мы видим себя такими, какими мы хотим себя видеть. Мы покупаем товары, которые являются продолжением нас самих, наша жизнь становится проще благодаря их использованию. Но мы ненавидим рекламу за то, что она заставляет нас больше трудиться и покупать.  Мы ненавидим ее и за то, что она навязывает нам определенный образ жизни и поведения. Однако образ жизни, вызывающий у нас положительные эмоции   может быть образом жизни нашей мечты.  «То, что люди видят, во многом определяется тем, что у них уже есть в голове».[1] Опираясь на это утверждение можно сделать вывод о том, что те сигналы, на которые позитивно реагирует человек, являются воплощением его истинных желаний, то есть иснайтом. Реклама сильно воздействует на подсознание и формирует определенное мнение в головах людей. Благодаря рекламе производители устанавливают с потребителями прочные взаимоотношения, разорвать  которые будет непросто. Если бренд установил их со своей целевой аудиторией, то он создал эмоциональную привязанность потребителей. «Любая попытка конкурирующего бренда склонить потребителя к разрыву подобных отношений столкнется с защитной стеной состоящей из рациональных объяснений»[2].

   Есть теория о том, что реклама это естественное инстинктивное поведение живых существ. Склонность к рекламе и саморекламе заложена во многих живых существах. Яркая окраска, вызывающее поведение являются типичными примерами саморекламы в животном мире. Вопрос: Кто самые яркие представители стаи? Ответ: Это ее вожаки. Также Реклама является способом подстройки под ситуацию и ключом для выживания в мире. Даже человеческое поведение является рекламой. Сначала мы анализируем людей ситуацию, обстановку, в которой мы общаемся, далее мы выбираем подходящую стратегию поведения. В рекламе нет четких правил и действует только одно – выжить любой ценой. Реклама имеет множество формулировок и определений. Хочу привести наиболее интересные из них. «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[3] Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.[4]   «Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами».[5] «Реклама – это важнейший инструмент решения маркетинговых проблем, а не самоцель».[6]  Происхождение слова реклама очень обширно и точных данных, от какого слова оно произошло, нет. В книге Санжая Тивари «(Не)Здравый смысл рекламы» говорится о латинском происхождении слова реклама. «Самое первое, простое и самое обширное  определение рекламы это латинское ad verter, от которого произошло слово реклама. Оно обозначает «обратить мысли на…», «привлечь внимание к…». Проще говоря, когда что-то делается с целью сильного привлечения или удержания внимания»[7] В книге Вячеслава Полукарова  «Основы рекламы» приводится утверждение об итальянском происхождении слова реклама. «Слово реклама происходит от итальянского reclamare – «кричать, выкрикивать, требовать». [8] Как мы видим, смысл слова один – привлечение внимания. Хорошая реклама это залог успеха любой организации. Как уже было мной отмечено раннее, реклама обращается к нашему подсознанию, базируется на наших истинных мотивах и является волшебным зеркалом, в котором мы видим себя такими, какими мы хотим быть на самом деле. Базой для создания рекламного продукта и применения креативных стратегий является истинный потребительский инсайт. Креативность в рекламе является неотъемлемой частью ее успеха. «Креатив (от английского creative, творческий, созидательный) – подход, при котором проект каждые проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а стереотипные технологии решения проблем  трансформируются в индивидуальные, уникальные. [9] Креативность (от англ. Creative — творческий) — творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а так же способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно А. Маслоу – это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды.[10]  Как мы видим, при создании креативной рекламы, сначала изучают множество факторов, после чего превращают их в потребности и желания. Сначала разрабатывается рекламная стратегия, каркас, строение рекламного обращения, а после выбирается креативный стиль, то, как рекламное обращение будет выглядеть.

  На мой взгляд, тема «Креативные стратегии в рекламе как механизм поиска ее успешности» очень актуальна на сегодняшний день. Актуальность моего исследования заключается в том, что креативность не имеет границ и представляет собой ту субстанцию, благодаря которой можно трансформировать рекламное обращение в ту модель, которая подходит под конкретную ситуацию. Креативное рекламное обращение может быть остроумным и инновационным. Поражать зрителей необыкновенным воплощением. А может быть построено и так, что внешняя оболочка может быть  довольно стандартной, а креативность  рекламного обращения будет заключаться в уникальном способе подачи информации под оболочкой, которая на первый взгляд кажется «обыкновенной». Следовательно, креативные стратегии это залог успеха рекламы и рекламируемого продукта, они являются одной из главных составляющих рекламного обращения. И без применения креативных технологий реклама представляла обыкновенную подачу информации, то есть объявление.

     Опираясь на эти факторы, я выбрал эту тему  в качестве объекта,  своей дипломной работы. Рекламная политика, крупных торговых сетей, таких как Эльдорадо, Техно-сила, МИР, Media-Market, вызывает живой интерес к стратегии продвижения, как самих торговых сетей, так и  их брендов которые они продают. Наиболее интересной политикой продвижения, по моему мнению, обладает торговая сеть «Эльдорадо». Даже само название для торговой сети очень правильно подобрано и вызывает положительные ассоциации. Эльдорадо (исп. El Dorado — золотой) — мифическая страна золота и драгоценных камней, «где сокровища эти также обычны, как у нас обыкновенный булыжник».[11]

  Предметом моего исследования будут творческие стратегии компании «Эльдорадо» так как компания Эльдорадо на рынке уже более 13 лет,  она живет долгой и интересной жизнью и ее творческие стратегии являются одними из наиболее привлекательных на сегодняшний день.

  В качестве методологической базы я буду использовать  книги следующих авторов: Санжай Тивари, В. Л. Полукаров, А. .Н. Чумиков, М.П. Бочаров, Люк Саливан, Л.М. Дмитриева, Дэвид Огилви, Бове/Аренс, Х. Кафтанжиев, Эл Райс, А. Назайкин, Ричард Спилмен, Б.Л. Борисов, Ирина Морозова, Джон О’Тул, Хэмиш Прингл, Наоми Кляйн, Алексей Хашковский,

  Б.Л. Борисов,

  В теоретической части своей дипломной работы я произведу обзор литературы по рекламной тематике и опишу весь процесс разработки и создания рекламного продукта, проведение социологических исследований, креативные стратегии и подходы, использование звезды в рекламе. В практической части я произведу анализ рекламных акций и деятельности торговой сети «Эльдорадо». Сделаю выводы и приведу рекомендации относительно предмета — насколько эффективно были проведены рекламные акции.

  Целью моей дипломной работы является  описание всех элементов рекламного воздействия и проведение анализа рекламной политики компании «Эльдорадо».

  Для ее достижения я выдвигаю следующие задачи:

  1) Описать все этапы разработки рекламного продукта.

  2) Описать все виды, нюансы, особенности креативных стратегий.

  3) Произвести анализ рекламных акций и рекламной политики компании «Эльдорадо».

  Поэтому в настоящий момент, рекламная политика этой компании является одним из наиболее ценных вкладов в развитие рекламы в России, что и является практической ценностью для моей работы.

  Научная новизна моей работы также базируется на сочетании креативных стратегий со строгим математическим расчетом. Залог успешной рекламы это грамотное распределение средств на рекламу, учет экономической ситуации происходящей в стране,  настроения и предпочтений целевой аудитории и использования креативных стратегий основанных на них.

  На защиту я выношу 3 положения:

  1) Креативные стратегии в как инструмент для трансформации рекламного обращения.

  2) Успешно проведенный ребрендинг компании «Эльдорадо»

  3) Рекламные акции компании «Эльдорадо»

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 1. Теоретическая часть. Креативные стратегии в рекламной деятельности.

  
  

  1.1 Рекламная идея и методы ее разработки

  В настоящее время в рекламе нет четкой схемы для креативных продвижений товара.  Разработка рекламного сообщения может носить очень индивидуальный характер. И чтобы реклама не была «пустой», надо изучать целевую аудиторию, для которой создается реклама, и знать о потребителях все. Кто они, что им нравится и  не нравится, каковы их потребности и желания, как и где они живут, как они тратят деньги, чем они интересуются и что считают важным. И множество других факторов. Необходимо понять, их подлинные желания, благодаря которым они выбирают тел или иные бренды. И главное их истинные мотивы для использования или не использования товара. «Потребительский инсайт это в основном выражение опыта полученного потребителем от товара или бренда. Он, как правило, демонстрирует, что потребители ждут от товара или бренда. [12] Он позволяет наиболее точно понять, что именно хочет потребитель, от товарной категории, его конечные выгоды и потребности. Необходимо сконцентрироваться на удовлетворении той потребности, которую может удовлетворить только рекламируемый бренд, причем гораздо наилучшим способом, чем его конкуренты. «Затем атрибут или позиция бренда удовлетворяющие данную потребность потребителя трансформируются в обещание бренда. Брендовое обещание доносит через рекламу до потребителей желаемый «бредндовый опыт». [13] Креативное рекламное обращение через потребительские инсайты, предложения, способ привлечения, личность, имидж, тему, Великую идею, интонации, стиль, формат, структуру, источник, соседство (телефильм), положение (печатная реклама) несет информацию соответствующую конкретному типу целевой аудитории. Из этого следует, что реклама принимает вид «своего потребителя» в соответствии с изменениями потребительских характеристик. Реклама не должна терять связи с потребителями.

  
  

  Вывод:

  
  

  В качестве вывода я хочу привести цитату из книги «Рекламная Пауза. Откровения креативного директора»: «Как бы далеко не завело вас ваше воображение, в какие бы заоблачные дали вы бы ни унеслись, вы не сможете себе позволить потерять связь с аудиторией. Если люди не в состоянии адекватно воспринять вашу идею, если как ни стараются они не понимают, то не важно насколько креативна ваша задумка – это не реклама. Возможно это образец высокого искусства, но не реклама»[14].

  
  

   Схема разработки рекламной идеи

           Креативные решения по продвижению продукта, должны вписываться в задачи, поставленные в рекламном брифе. «Бриф – это рекламное задание и требования к рекламному сообщению». [15] Бриф достаточно сильно ограничивает области для творчества, креативные идеи должны упираться в  четкие рамки указанные в брифе и за них не выходить. Для того чтобы наиболее эффективным способом генерировать идеи, используют «методику креативного поведения» предложенную в 1975 году, Джеймсом Вебб Юнгом. Она основана на четырех стадиях творческого процесса Грахама Уолеса (подготовка, инкубация, озарение, верификация) которые он выявил в 1926 г. Общая схема разработки рекламной идеи состоит из пяти этапов:

  1) Подготовительный этап.

  Перед разработкой рекламного продукта, необходимо изучить целевую аудиторию, для которой предназначается реклама. «Специалисты по рекламе, игнорирующие важность научных исследований, представляют не меньшую опасность, чем военачальники, игнорирующие важность дешифровки вражеских переговоров». [16] После проведения исследования выбирается наиболее выгодная позиция для торговой марки, на которую надо сделать упор. Выбор наиболее выгодной позиции, это одна из фундаментальных целей, для креативной разработки стратегии продвижения продукта. Для ключевого послания необходимой информации, подбирается соответствующая оболочка. Этот этап является фундаментом для формирования творческой стратегии и в этом и заключается главный смысл подготовительного этапа поиска идеи.

  2) Концентрация

  Цель этого этапа – познакомить тех, кто участвует в процессе разработки рекламного продукта с сущностью рекламной стратегии предприятия и концентрация их на создании либо изменения имиджа. Задача рекламы состоит в том, чтобы трансформировать потребительские потребности в желания. Желания, вызываемые рекламой не должны выходить за рамки условий выявленных в ходе исследований потому что:

  1) Это обеспечивает согласованную связь со всеми элементами маркетинг-микса.

  2) Если желания целевой аудитории не основываются на настоящих или ощущаемых потребностях они врядли могут носить устойчивый характер.

  Реклама может быт волшебным зеркалом для потребителя. Воздействие рекламы на человека как волшебного зеркала, заключается в том, что позволяет человеку увидеть в нем себя не таким, каким он является на самом деле, а таким, каким он хочет быть. Секрет успешной рекламы заключается в том, чтобы сделать такую концепцию желаемого «я», чтобы пробудить в потребителе желание обладать бредом. Для того чтобы создать такое рекламное сообщение, необходимо перевести эту позицию на язык образов и жестов. Суть подхода концентрации также заключается в ознакомлении участников креативного процесса с рекламной стратегией для того,  чтобы перевести позицию торговой марки на язык символов и жестов.

   «Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключении подсознательного опыта исполнителей» [17]

  3) Инкубация идей

  Целью третьего этапа разработки рекламной идеи является определение темы креативной стратегии торговой марки. Основа для проведения этого этапа это заявление о позиции рекламируемого бренда. Тема креативной стратегии – связь с целевой аудиторией, такое поведение торговой марки, которое положительные ассоциации. Таким образом, связывая продукт с положительными эмоциями, ассоциациями и предоставления как эмоциональных, так и рациональных выгод от его использования, мы устанавливаем прочные взаимоотношения между продуктом и потребителем. Обычно, идеи, которые появляются на этом этапе, становятся гиперболами, олицетворениями, аргументацией в пользу продукт, метафорами, сравнениями. «Затем отдельные картины как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем, самым, давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В этот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает различные варианты развития основной линии – оформляются варианты, так называемые рекламные темы[18].

  Для создания такого сообщения креаторы прибегают к разным методам. Это и представление себя в виде потребителя, метод аналогий, мозговой штурм, ассоциативный метод, акты медитации. Одним из очень эффективных способов является процесс задавания простых и очевидных вопросов. «В ходе обсуждения проблемы, вопросы кажущиеся очевидными задавать не только можно, но и крайне важно. Сама непосредственность подобных вопросов может навести на простую разгадку, которая до сих пор никому не приходила в голову именно в силу своей очевидности».[19]  Далее появляются идеи выходящие прямо из подсознания, которые становятся символьными атрибутами, после чего они формируются в систему. Их желательно сгруппировать при помощи метода установления логических связей между ассоциативными свойствами.

  4) Просветление

  Целью четвертого этапа является выявление наиболее эффективной темы креативной стратегии, которая отражает позицию торговой марки яркими художественными средствами. На этом этапе ускоряется процесс генерирования идей. «Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады – возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий»[20]. Так осуществляется первичный набор. Самые типичные на этой стадии – несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждения существования подобного. Темы прошедшие эту проверку на то, насколько они соответствуют, уровню рекламы подвергаются качественной оценке на привлекательность, оригинальность, органичность. После этого процесса происходит дальнейшая «шлифовка» идей и она доводится до стилистически интересной формы. Начинается наработка и композиционное построение графического, видео и аудио материала. В среднем завершение разработки двух-трех идей, которые имеют одинаковое значение по таким критериям как оригинальность, органичность, степень сложности, адекватность и привлекательность, но разное по художественному стилю и сюжету – идеальный итого для предпоследнего этапа разработки рекламной идеи.

  5) Заключительный анализ и представление проекта.

  Это последний этап разработки рекламной идеи. На нем происходит анализ результатов креативного мышления с логической точки зрения.

  На этом этапе происходит просмотр аналогичных рекламных проектов. Оцениваются видеоролики, фирменный стиль, макеты наружной рекламы, звуковые дорожки). Анализируется, насколько идея соответствует уровню выразительности, гибкости и адекватности.

  «При разработке значимых коммуникационных материалов (имен, брендов, слоганов, и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит  наиболее остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности  сопоставления  принципиально разных проектов соответствующих поставленным задачам»[21].   Учитывая то, что в рекламе нет общепринятых условий для оценки рекламных материалов, довольно сложно определить наиболее важные критерии выдвигаемого товара. Поэтому на этом этапе нужно предугадать наиболее эффективный вариант отражения установленных целей коммуникации с целевой аудиторией. Творческий процесс завершается тестированием разработок той аудиторией, на которую  рассчитан продукт и предоставление полученных результатов заказчику рекламного продукта.

  Вывод:

  
  

  В рекламе нет четких условий, по которым происходит оценка рекламных материалов и довольно сложно определить наиболее важные критерии для выдвигаемого товара. Любая креативная рекламная идея должна вписываться в рамки, рекламного брифа.

  
  

  Стратегия рекламного обращения

  «Стратегия обращения определяется тем, что компания хочет сообщить и как она собирается выразить это сообщение»[22] . Задача передать через вербальные и невербальные способы подачи информации всю необходимую для потребителя информацию о рекламируемом продукте. К вербальным способам подачи информации относится текст, к невербальным художественные средства. Стратегия рекламного обращения должна быть максимально ясно и точно выражена, так как главное в рекламе это совпадение со стратегией.

  «Стратегия обращения включает три специфических элемента:

  1. Текстовую основу

  2. Художественную основу

  3. Технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами» [23]

  Для того чтобы составить грамотный рекламный текст и рекламное сообщение, необходимо проанализировать рынок и конкурентов. Вот какие наставления по этому поводу давал Дэвид Огилви (приводится в сокращении)

  «1. Изучите продукт, который собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великая идея, как его лучше продать. Когда я работал с фирмой «Ролс – Ройс, я три недели подряд читал, все об их машинах пока не утвердился, что на скорости 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет стук часов. Эти слова стали заголовком, предваряющим 607 слова текста.

  2. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров и услуг и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги.

  3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего, важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе.[24] 

  Вывод:

  
  

  Через стратегию рекламного обращения выражается смысл рекламный смысл, подбирается наиболее подходящая оболочка для рекламы. Для составления грамотной стратегии необходимо глубокое изучение рынка. Стратегия должна быть четко выверена и выражена, так как одним из главных элементов в рекламе является совпадение со стратегией.

  
  

  1.2 Рекламный текст и его разновидности

  
  

   Эмоциональный фон в рекламе

  
  

  Во время реализации стратегии рекламного обращения необходимо определить ее эмоциональный фон. Чувства, вызываемые, рекламой играют, одну из главных ролей в восприятии рекламируемого бренда, продукта или услуги. Применяя различные подходы можно вызвать различные чувства: ностальгию, уверенность, гордость, воодушевление. Также чувство, вызванное, рекламой может, возникнуть снова, после того, как пройдет длительное время после просмотра рекламы чувство может снова появиться,  и через ассоциацию воспроизвести раннее увиденную рекламу.

  Главное при подборе эмоционального фона в рекламе не допустить ошибку. Если будет выбран не подходящий эмоциональный фон, реклама может вызвать эмоции противоположные ожидаемым и такой – же результат.

  У потребителя вдобавок может появиться недоверие к рекламируемому бренду, товару или услуге.

  Управление человеческими эмоциями предполагает знание того, как, что и каким образом влияет на человеческие чувства.  Прежде всего, выделяют два типа эмоций: положительные и отрицательные.

  
  

  Положительные эмоции

  
  

  Используя этот тип эмоций, лучше всего подавать информацию в утвердительной форме. В этой форме избегается любое непредусмотренное представление информации. Такой способ предоставления информации снижает возможность возникновения таких опасностей как: нежелательные явления, на которые потребитель мог и не обращать внимания, недостатки рекламируемого продукта, бренда, услуги, всевозможных размышлений потребителя которые снижают силу и эффективность рекламного воздействия. Либо исключает возможность их возникновения. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?» ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «Нет». «Не хотите ли?» - «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию всегда следует избегать отрицаний. [25]

  Учитывая этот факт, описанный Назайкиным можно сделать вывод о  том, что информацию наиболее выгодно преподносить в наиболее удобной для человека оболочке. Это оболочка может принимать как утвердительный, так и привычно положительный образ. Для того чтобы реклама не располагала  негативными импульсами, иллюстрации и текст должны быть либо нейтральными, либо вызывать положительные эмоции. Если реклама вызывает положительные эмоции и ассоциации у зрителя, то и рекламируемый товар у него начинает, вызывать положительные ассоциации и эмоции. Следовательно, после того как он проникнется рекламой, он будет, менее критично относится, к недостаткам продукта, и аргументам, высказываемым в рекламном сообщении.  Также А. Назайкин в своей книге «Рекламный текст в современных СМИ» приводит следующие рекомендации по использованию положительных эмоций в рекламе:

  «Следует иметь в виду что:

  ·   Положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе представляющей товар с помощью рациональной информации.

  ·   При использовании положительного настроя эффект будет больше  для новых и новых неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования.

  ·   Влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал.

  ·   Вызов положительных эмоций наиболее важен при низком интересе к товару, чем при высоком». [26]

  Положительные эмоции, которые испытывает человек при просмотре рекламы, должны ассоциироваться у него с рекламируемым брендом, товаром, или услугой. Реклама должна чувствовать своего зрителя, зритель рекламу. Если потребителю нравится реклама, то он начинает, менее критично относится, к продукту. Но в некоторых случаях положительные эмоции могут не вызывать ожидаемого эффекта от рекламы. Потребители «занятые обрабатыванием положительной информации» могут не заметить ключевого послания рекламы. Также может случиться и то, что человек, будучи в хорошем,  настроении будет избегать процесса мышления, который начнет отвлекать их от приятных ощущений.

  Из этого можно сделать вывод о том, что в рекламе сложных товаров лучше не использовать импульсы вызывающие положительные эмоции. В этом случае гораздо более эффективным будет нейтральный и спокойный фон.

  
  

  Отрицательные эмоции

  
  

  Учитывая, что человеку свойственно мыслить позитивно в большинстве случаев он будет отстраняться от негативной информации, вызывающей у него неприятные ощущения, эмоции, ассоциации и впечатления. К факторам вызывающим отрицательные эмоции у человека можно все вещи вызывающие у него страх, стеснение, досаду, брезгливость. К наиболее сильным средствам воздействия является страх. Объявление, которое вызывает отвращение, испуг, или дискомфорт, обязательно обратит на себя внимание. Во время использования отрицательных эмоций в рекламе также необходимо «соблюдать меру». Потому, что если реклама будет слишком страшной для потребителя, он попытается оградить себя от такого количества отрицательной информации. Если же наоборот, реклама будет содержать низкий уровень страха, она может не привлечь внимания потребителя. Следовательно, уровень страха не должен «зашкаливать» в рекламе, но должен быть ощутимым.

  «Страх может быть вызван рекламой содержащей элементы агрессии. Это могут быть агрессивные символы (оружие, вулкан, бог войны, лев и т.д.), агрессивное поведение героев (людей и животных, угрожающие позы героев, агрессивные цвета (красный и некоторые его оттенки), вертикальные символы, геометрические фигуры (треугольник с направленной вниз вершиной), ломаные линии. В тексте проявлением агрессии может стать использование слова «ты», жаргона, побуждения»[27]

  Наиболее часто страх используется в социальной рекламе. Также он может использоваться для того, чтобы показать, потребителям как можно ликвидировать, какую-нибудь угрозу. Обычно показывают ликвидацию угрозы в таких сферах как медицина, охранная деятельность, рабочая занятость. Если страх, используется в рекламе какого, либо бренда, то необходимо сразу показать как при помощи рекламируемого товара, бренда или услуги устраняется как сам страх, так и причина из-за которой он возник. Делается это для того, чтобы при использовании отрицательной подачи образ товара не был неверно закреплен в сознании целевой аудитории.

  
  

  Вывод:

  
  

  Для реализации рекламной стратегии, использование эмоций, играет одну из ключевых ролей. Используя те или иные эмоции, можно вызвать соответствующие им чувства, которые играют одну из важных ролей в восприятии бренда. Главное при подборе эмоционального фона в рекламе не допустить ошибку, так как реклама может начать неадекватно восприниматься потребителем.

  
  

   Составление рекламного текста

  Для того чтобы рекламное сообщение адекватно воспринималось потребителями, необходимо чтобы рекламный текст должен был выстроен по схеме: внимание – интерес – доверие –  желание –  действие.

  
  

   Внимание

   «Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста» [28] Заголовок это одна из самых важных частей рекламного  объявления и главный привлекающий момент рекламного текста «Это телеграмма, которая склоняет потребителя к решению о том, читать или не читать основной текст рекламного сообщения. [29] Стандартными приемами для приемами для привлечения внимания в печатной рекламе обычно бывают иллюстрации вызывающие любопытство, нестандартное размещение текста или применение раннее никем не использованного либо редко используемого шрифта. Главное, чтобы, рекламное сообщение не потеряло свою читабельность, и излишняя вычурность не отвлекала от основного рекламного послания. Для телерекламы это может быть необычный визуальны ряд, звуковой ряд, сочетание первого и второго либо отсутствие какого, либо из них в рекламном ролике. Для радио рекламы могут быть использованы необычные звуки, заманивающие фразы.

  Интерес

  Для продолжения «контакта» с потребителем, необходимо вызвать у него интерес, который, по сути, является мостиком между вниманием и доверием. Для его удержания обычно используется нестандартные образы, которые имеют прямое отношение к продукту либо необходимая информация о продукте, статистические данные, таблицы.

  
  

  Доверие

  Следующим этапом является создание доверия. Если потребитель не доверяет рекламе, то он не купит товар, либо даже если купит, то будет постоянно сравнивать его с товарами конкурентов. Такой анализ, производимый, потребителем может, увести его в сторону и подвигнуть на покупку товара конкурирующих трендов. Также для увеличения уровня доверия можно использовать такие виды креативных стилей как подтверждение (специалист, в какой либо области подтверждает качество товара либо обычный потребитель положительно отзывается о продукте и настоятельно его рекомендует), использование звезды, знаменитости.

  
  

  Желание

  Для усиление желания потребителя купить товар или воспользоваться, услугой необходимо рассказать, ему о товаре все, что представляется для него важным. Любая выгода, которую получает потребитель от товара или услуги, будь то рациональная или эмоциональная должна быть применима к его потребности. Даже если преимущество товара или услуги лишь на один пункт превышает, выгоду от использования эта единица может быть превращена в УТП. Если товар или услуга обладает только одним полезным свойством оно должно быть подано так, чтобы потребитель понял, что она может быть применима к его потребности.

  
  

  Действие

  Импульс, побуждающий, к действию должен быть заложен, в тексте рекламного обращения. Он может носить как прямой характер «Приходите на распродажу в зимние праздники» так и косвенный «Приятно провести вечер в уютном ресторане».

  
  

  Вывод:

  
  

  Рекламный текст является инструментом продаж. Основная его задача заключается в том, чтобы вызвать доверие у читателя, приобрести товары или услуги. Он  убеждает, и вызывает доверие целевой аудитории, опираясь на существующие цели и потребности целевой аудитории. Для адекватного восприятия текста рекламного сообщения, он строится по схеме «внимание – интерес – доверие –  желание –  действие».

  
  

     Заголовок как один из необходимых элементов

   рекламного сообщения

  Заголовок является необходимым и едва ли не самым важным элементом рекламных обращений. В нем содержится главный аргумент рекламного сообщения и его суть. В большинстве случаев рекламное объявление без заголовка обречено на провал. Заголовок имеет прямое отношение к словам, стоящим в начале рекламного текста и по этой причине читается первым. Он располагается так, чтобы привлечь наибольшее внимание, обычно набирается более крупным шрифтом, чем другая часть рекламного сообщения. Он привлекает внимание потенциальных покупателей, может сообщать новость, о которой не знали покупатели, и вводит в чтение основного текста. «Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя аудитории и автоматически перевел его в зрителя в читателя». [30].  А для этого заголовок должен содержать информацию, в которой заинтересован потребитель, также для привлечения внимания он может содержать информацию о новостях, предлагать определенное преимущество. Но заголовок может быть и «палкой о двух концах». Поэтому замена хорошо зарекомендовавшего себя заголовка другим, может отрицательно сказаться на продажах.

  Виды заголовков

  
  

  Заголовки прямого действия – информативные

  С помощью этих заголовков обращаются к целевой аудитории. В них содержится информация о преимуществе товара, определяется категория товара, дается рекламное обещание.

  Привожу примеры:

  «Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете» (Ямаха). «Сила способная прекратить боль» (Тайленола).

  «Заголовки прямого действия делятся на три типа:

  А) Сообщение о новинке

  ~ Новое решение старой проблемы

  ~ Впервые в России обширная коллекция из меха Gianfranco Ferre.

  Б) Отвердение (В том числе обещание)

  ~ Каллиграфъ – обыкновенное чудо.

  ~ Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона.

  В) Команда (просьба)

  ~ Налетай – Подешевело!

  ~ Сделай организм чище![31]

  
  

  Косвенные заголовки

  Эти заголовки содержат в себе интригу двусмысленность, провоцирующие импульсы. Они менее информативны, в связи с тем, что их задача – вызвать любопытство у читателя и побудить его к чтению основного текста.

  
  

  Функции заголовков

  1. Завладеть вниманием читателя.

  Заголовок рекламного объявления – это то же самое, что товарный ярлык на куске мяса»[32] . Для того, чтобы на заголовок обратили внимание можно использовать такой ход: подчеркнуть или выделить слова, которые апеллируют к проблеме, нужде, или потребности читателя. «Если вы продаете лекарство от атонии мочевого пузыря, подчеркните слова атония мочевого пузыря в своем заголовке, эти слова обязательно привлекут внимание каждого, кто страдает той болезнью. Если вы хотите, чтобы ваше рекламное объявление прочитали, женщины матери выделите в заголовке слово «матери» и т.д. [33]

  2. Вовлечение читателя в чтение текста.

  Такой заголовок вызывает интерес у читателя. Он наводит его на такие мысли как «Это интересно. Хочу узнать побольше»

  3. Сообщение о выгодах.

  Эта функция заголовков сообщает потребителю о том, какие выгоды они получат, если будут использовать рекламируемый продукт. Хорошим примером может служить такой заголовок.

  «Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это был человек, в школе бы его возненавидели. (Ауди)

  4. Закреплении имени торговой марки.

  Чтобы закрепить имя торговой марки используется вставка ее названия в сам слоган. Фестивальный сезон без J&В – совсем не то. (Реклама виски       J&B.

  5. Создание связи с потребителем.

  Большинство потребителей не доверяют рекламным сообщениям. В связи с этим рекламные сообщения должны быть достоверными. Одним из самых ярких примеров использования этой функции является реклама фирмы Avis по прокату автомобилей: «Мы всего лишь номер два. Но мы стараемся упорнее», которая позволила занять место следом за лидером (компанией Hertz).

  6. Усиление эффекта при помощи изображения.

  Существует мнение, что изображение сильнее тысячи слов. Если к нему подобрать подходящий заголовок, то сила воздействия изображения на целевую аудиторию увеличится. Сочетание заголовка и изображения создает синергизацию, когда целое – больше чем сума его составляющих.

  Типы рекламных заголовков

  Заголовок – супер утверждение

  Акцентируется внимание на безусловном превосходстве рекламируемого бренда над своими конкурентами. Также заголовок используется в таких случаях, когда компании или фирмы абсолютно уверены в высоком качестве своего товара ли услуги.

  Пример:

  ~ Вам поможет только клиника «Элита»[34]

  
  

  Заголовок на двух языках

  
  

  Этот тип заголовков используется в том случае, когда в рекламе требуется выделить специфические особенности. Иностранные слова больше способствуют созданию положительного фона, нежели для подачи какой либо информации. «Например, в русской рекламе часто используются англо американские слова и выражения. Эта реклама представляет товары, которые подаются как символы модного американского образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.

  ~ Страховая компания Gloft. Все будет окей![35]

  
  

  Заголовок решение проблемы

   В таком заголовке сначала описывается какая-нибудь проблема, а потом предлагается ее решение. Потребителю показывают, как бы выглядели волосы, зубы, одежда, мебель, квартира, либо, что-нибудь еще, до применения рекламируемого продукта. Либо происходит демонстрация того, как товар меняет жизнь потребителя, стиль жизни, повышает его статус, улучшает состояние души, за определенный отрезок времени. Для рекламы средства для похудания, может быть использован такой заголовок «Чтоб стройность не стала бедой».

  
  

  Заголовок вопрос

   

  Использование этого типа заголовков может быть довольно опасным. «Если вы зададите такой вопрос, на который читатель может легко ответить и, что еще хуже дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления не будет прочитана. Представьте себе заголовок «Вам нравится еда? Читатель ответит «Конечно» и перевернет страницу. Реклама компании Американ Эрлайнз с заголовком «Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда начинается Америка?» не попала в эту ловушку. Она была построена так, чтобы родители подумали планировании семейных путешествий. Эта реклама достигла своей цели[36].

  
  

  Заголовок демонстрация

  В этом типе заголовков демонстрируется товар или услуга. Акцент же на товаре или услуге происходит через указательные местоимения.

  «~ Tide – Вот, что Вам нужно!

  ~ Это не сказка, это Avon!»[37]

  
  

  Заголовок отрицание

  В первой части этого заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.

  «~ Новая квартира слишком дорого? Только не у нас». [38]

  Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.

  «~  Мы построили не просто дом – Мы построили целый город!» [39]

   

  Заголовок парадокс

  
  

  Заголовок парадокс основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.

  «~ Перхоть? Какая перхоть?

  ~ Indesit. Маленький секрет большой стирки» [40]

  
  

  Заголовок свидетельское показание

  
  

  Этот тип заголовков схож с креативным стилем «подтверждение». Обычно в этот момент используется высказывание потребителей, о каком либо продукте, услуге или об эффекте после его использования. Применяется для того, чтобы снизить уровень недоверия.

  «~ Как я избавилась от прыщей…

  Сначала я не верил в результат». [41]

  
  

  Заголовок, рекламирующий два товара

  
  

  «Заголовок, рекламирующий, два товара одновременно используется, в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема – реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.

  ~ Лететь быстро – отдыхать приятно». [42]

  
  

  Подзаголовки

  Подзаголовки, по сути, являются маленькими заголовками. Они подкрепляют заголовок и тему объявления. В большинстве случаев их набирают таким шрифтом, который более мелкий, чем основной заголовок, но более крупный, чем основной текст. Они выделяются контрастным цветом, либо более жирным шрифтом.

  
  

  Вывод:

  
  

  Заголовок является одной из самых важных частей рекламного объявления. Он вводит читателя в основной рекламный текст. В нем содержится главный аргумент рекламного сообщения и его суть. Но заголовок может быть и «палкой о двух концах», поэтому если заголовок успешно справляется со своей задачей, в течении долгого времени и на протяжении множество рекламных кампаний, нежелательно его менять, потому его замена может отрицательно сказаться на результатах продаж.

   Основной рекламный текст

  
  

  В основном рекламном тексте содержится исчерпывающее количество  информации о рекламируемом бренде. «Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. В основном тексте также заключается собственно коммерческая тема»[43] .

  В книге «Разработка и технологии производства рекламного продукта» приводятся следующие классификации основного рекламного текста.

  «Существует несколько классификаций ОРТ:

  ·   По способу изложения рекламной информации

  ·   В зависимости от цели рекламного сообщения

  ·   По композиции

  ·   По длинное текста»[44]

  В основном рекламном тексте содержится вся информация о рекламируемом бренде. Текст является одним из элементов выражения креативной стратегии и должен «держать» связь с потребителями. Следовательно, он должен быть им интересен, связан с темой рекламной кампании, предоставить исчерпывающую информацию о товаре и объяснить каким образом рекламируемый товар или услуга может быть полезен для потребителя и удовлетворить, его потребность. Дэвид Огилви говорил, что рекламный текст должен быть написан так, как будто вы говорите с женщиной сидящей рядом с вами на званном ужине. Хочу привести его цитату и рекомендации по написанию рекламного текста (приводится в сокращении).

  «1. Не ходите вокруг да около – говорите, по сути. Не приводите аналогии с помощью конструкций «Точно так, таким образом, так же». Доктор Гэллап наглядно продемонстрировал, что двухступенчатые аргументы, часто понимаются неправильно.

  2. Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей. Высказывайтесь точно и приводите факты.

  3. Всегда включайте в свой рекламный текст отзывы о рекламируемом товаре. Читающий текст потребитель, скорее поверит рекомендациям таких же рядовых потребителей как он сам, а не высокопарным словам неизвестного автора текста рекламы.

  4. Еще один выгодный маневр – дать читателю рекламного текста полезный совет или показать ему услугу. Это позволяет заполучить на 75%  больше потребителей, чем с помощью текста, в котором отображена только информация о товаре.

  5. Я никогда не был сторонником использования изящного художественного стиля в рекламе. Этот высокопарный стиль проявился во всем блеске в знаменитой рекламе автомобиля «Кадилак», созданной Теодором Макманусом – Penalty for Leadership», а также в классической рекламе Неда Джордана «Somewhere West of Laramie». Сорок лет назад такой слог, по всей видимости, производил впечатление на деловое сообщество, но я всегда считал такие рекламные сообщения нелепыми: они не сообщают потребителю ни единого факта. Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса: «Стилистические ухищрения, так же как и вычурный стиль – это явный недостаток рекламного объявления. Такой стиль отвлекает внимание потребителя от объекта».

  6. Избегайте напыщенности.

  7. Если у вас нет особых причин придерживаться официального или вычурного слога, пишите основной текст рекламного сообщения, используя разговорные слова и выражения – иными словами, тем языком, на котором потребители говорят в повседневной жизни». [45]

  В большинстве случаев рекламная стратегия имеет четкую цель. Призыв к покупке может иметь как информирующий импульс, подготавливающий потребителей к приобретению товара или использованию услуги, так и побуждающий к немедленному действию.

           Чтобы довести основную мысль рекламы до целевой аудитории, рекомендуется излагать ее в начале или в конце рекламного сообщения. Также учитывая, что важная информация располагается в начале, можно опираться на тот факт, что средний потребитель редко читает текст до конца, а пробегает глазами только его начало.  В книге «Разработка и технология производства рекламного продукта»  приводится утверждение, объясняющее, почему основная мысль рекламы приводится в начале либо в конце рекламного сообщения «Это объясняется психологическим законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится, в начале и в конце рекламного текста».[46] В книге Элла Рейса «Позиционирование: Битва за узнаваемость» приводится еще один прием для повышения эффективности рекламного текста: «Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, которая была вынесена в заголовок. Амплификация с одной стороны усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы)  увеличивается запоминаемость.[47]  Обычно, основной рекламный текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок или подзаголовок.  Сочиняя рекламный текст, рекламисты ищут приемы, обеспечивающие наибольшую коммерческую привлекательность для рекламы.

  
  

  Вывод:

  
  

  Основной рекламный текст является логическим продолжение заголовка и подзаголовка и содержит исчерпывающее количество информации. В нем заключается коммерческая тема. Учитывая, это он, должен быть интересен потребителю, связан с темой рекламной кампании и объяснять, ему каким образом товар или услуга могут быть полезными для потребителя и удовлетворять его потребность.

  
  
  

   Разновидности Основного Рекламного Текста

   

  Информационный рекламный текст

  
  

  Этот тип текста содержит минимальное количество информации о рекламируемом товаре или услуге. Для того чтобы передать суть рекламного сообщения, здесь используются слова в прямых значениях.

  Пример:

  «~ Меховой салон – ателье «Ренард» предлагает новую услугу – чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55.

  ~ Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость суток – 210 рублей. Группам студентов и школьников скидки». [48]

  
  

  Логический

  
  

  Этот тип рекламного текста строится на предоставлении веских аргументов, преимуществ товара и логических доказательств.

  «~ Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплекте с рефлексотерапией, помогут не только похудеть, но и сохранить результат.[49]

  
  

  Образный Основной Текст Рекламы

  
  

  Образный основной рекламный текст затрагивает эмоции человека, обращается к его ассоциациям. Главную роль в таком типе текстов играет эмоционально-образная подача, но в нем также сохраняется и логическая аргументация. Такой вид основного рекламного текста предполагает использование всех возможных приемов для придания наибольшей красочности и выразительности тексту: тропы, речевые фигуры, особые синтаксические  конструкции, увеличивающие производимое впечатление. Это лишь немногие из используемых приемов.

  Привожу примеры его использования:

  «~ «Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жизни Вам помогут в медицинском центре «Преображение». Новый подход к стройности» [50].

  
  

  Смешанный тип

  
  

  Если в образном типе рекламного текста главное это воздействие на эмоции с сохранением логической аргументации, то в смешанном типе идет воздействие и на эмоции человека и на рациональное логическое восприятие информации. Привожу пример его использования:

  «~ Мы узнали, что в Западной Европе «чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов позади. А когда мы увидели наш «Миле» все сомнения отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг! [51]

  Форма текста рекламного сообщения

  Во время разработки идеи рекламного обращения участники креативного процесса ищут приемы, которые будут придавать наибольшую коммерческую привлекательность, как самой идеи, так и выстраиваемой на ее основе креативной стратегии. Наиболее широко распространенные подходы для придания формы рекламному тексту это прямое изложение, повествование, диалог, интрига, монологи.

  
  

  Прямое изложение

  
  
  

  Данный тип изложения хорошо подходит для рекламы потребительских товаров и для промышленной рекламы. При его использовании потребителю разъясняется смысл заголовка и иллюстрации. Для этого приема характерна подача информации в форме инструкции. «В таком случае в тексте для потребителя прямо пишется, что он должен сделать. «Хочешь получить…Тогда купи… подсоедини… получи…». Такой вид подачи благодаря простоте может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя. При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например: «Семь путей решить Вашу проблему. Первый … Второй…и т.д.» [52]

  
  

  Повествование

  
  

  В этой форме изложения рекламного текста рассказывается какая-нибудь история, в которой обозначается проблема. Далее потребителю показывается,  как ее можно решить с помощью товара, который обладает определенными свойствами. Потом покупателю предлагают решить проблему таким же способом как в рекламе, если она у него имеется. Вот какие рекомендации приводит автор по книги «Рекламный текст в современных СМИ».

  «Эффективный повествовательный текст должен увлекать аудиторию иметь ограниченное число героев. Действие классического рассказа состоит из четырех основных частей:

  Экспозиция (читатель узнает о главных героях, месте и времени действия)

  Завязка (начало действия, которое зачастую дает начало развитию конфликта);

  Кульминация (наибольшее напряжение в повествовании)

  Развязка (разрешение возникшего конфликта)

  Рекламный текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем просто рекламу. Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало наиболее подходит для рекламы недорогих товаров»[53]

  
  

  Монолог

  
  

  Этот прием используется, для того чтобы восполнить недостаток потребительского доверия к рекламируемому продукту, или услуге которым,  иногда страдают повествовательные объявления. Для придания большей правдоподобности рассказу  желательно чтобы рассказывающий о товаре, говорил на языке аудитории, выражался своими собственными словами. Это придает реальность ситуации и повышает доверие к герою рекламы.

  
  

  Диалог

  
  

  Для придания наибольшей выразительности тексту используют диалогический стиль. Он также может совмещаться с повествованием. Диалог динамичен и такая форма текста интересна потенциальным покупателям, потому, что герои диалога или один из них задает вопросы от лица потребителей. Диалог довольно часто используется в рекламном формате «комикс».

  
  

  Интрига

  
  

  Для этого приема характерно использование загадок, парадоксов, шарад. Самый эффективный способ создания интриги это загадка «В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке (Почему? Как? – Потому что…). «Вопросы притягивают людей, заставляют их задуматься, искать ответы «Почему они зарабатывают больше? Потому, что они используют…». «Как еще можно увеличить Ваши доходы? Разместив облигации в …». «Хотите, чтобы я рассказал о новых способах размещения денег...?». Однако не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребности потенциального покупателя, а фокусируются на интересах рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться  товаром».[54]

  Довольно часто в рекламе прибегают к использованию парадоксов. Это соединение на первый взгляд логически несовместимых вещей. В большинстве случаев во время использования парадокс высказывается противоположная по отношению к общему мнению позиция. «Например: Маленькая машина изнутри она больше чем снаружи»[55].

  
  

  Трюковой стиль или оригинальный жанр

  
  

  Этот стиль наиболее часто используется в радио и теле – рекламе. Он характеризуется обилием юмора, шуток, каламбуров, всевозможных стихотворений и рифм. «Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара отрицательно влияющий на его продажу. Однако юмор – понятие субъективное. Пользоваться им надо очень осторожно и соблюдать меру. Некоторые исследования считают юмор опасным, если он используется в рекламе финансовых или страховых услуг».[56]

  
  

  Вывод:

  
  

  В этом параграфе были приведены типы и формы текста рекламного сообщения. Типы рекламного текста используются для того, чтобы передать суть рекламного сообщения. Формы рекламного текста это приемы при помощи, которых придается привлекательность, как самой идеи рекламного сообщения, так и выстраиваемой на ее основе креативной стратегии.

  
  

   Слоган. Схема коммуникации, в которую он включается.

  
  

  «Традиционное толкование понятия «Слоган» в международной рекламе сводится к следующему:

  «Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное сообщение в рамках рекламной кампании».[57] Слоган подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе и в большинстве случаев ставится конце рекламного сообщения. К слогану предъявляются определенные требования, которые необходимо соблюдать во время его написания. Слоган должен быть кратким, точным и выразительным, содержать уникальное торговое предложение, отражать основную идею рекламного сообщения, обладать высокой читаемостью и запоминаемостью и очень желательно, чтобы он включал в себя имя бренда. Слоган служит связующим звеном между рекламными сообщениями, и которые входят в рекламную кампанию и имеют разные форматы. Это могут быть телевизионные рекламные ролики, щиты наружной рекламы, радиоспоты, макеты в прессе. Он размещается во всех рекламных сообщениях вне зависимости от их формата и размера, всегда в одном и том же месте, где целевая аудитория уже привыкла его слышать и видеть.

  «Лозунг должен стать старым другом, который не меняется, сколько бы не прошло лет. Вы мгновенно его узнаете, вы его понимаете. Многие лозунги не стареют потому, что они выражают корпоративную философию: лозунг «Холмаркс» «Когда вы любите вы дарите самое лучшее», или «Зенит» «У Зенита качество звучит громче, чем его имя». [58]

  В книге Ирины Морозовой «Слагая слоганы» приводится схема рекламный коммуникации, в которую включается слоган. «Восприятие – запоминание – вовлечение».[59]

  Восприятие

  
  

  На этапе восприятия на потребителя базовое воздействие оказывает форма слогана: реакция на оригинальный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.

  
  

  Запоминание

  
  

  Для прохождения данного этапа слогану необходимо содержать:

  - Маркетинговую информацию – информация наиболее важная и актуальная для о рекламируемом товаре

  - художественную ценность -  особенные языковые приемы, которые привлекают внимание (каламбуры, риторические приемы, тропы, аллитерации, речевые фигуры)

  
  

  Вовлечение

  
  

  На этом этапе слоган побуждает покупателя совершить покупку товара или воспользоваться услугой.

  Ловушки данного этапа:

  «Во-первых, информация, заложенная, в слогане может оказаться неожиданной для потребителя. Это происходит в случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил все акценты.

  Во-вторых даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать никаких)»[60]

  
  

  Вывод:

  
  

  Слоган представляет собой рекламную фразу, которая в сжатом виде излагает основное рекламное сообщение в рамках рекламной компании. Он подытоживает все вышесказанное и показанное в рекламе и чаще всего ставится в конце рекламного сообщения. К нему предъявляются определенные требования, необходимые для соблюдения во время его написания. Он должен быть кратким, точным и выразительным, содержать уникальное торговое предложение, отражать основную идею рекламного сообщения, обладать высокой читаемостью и запоминаемостью, желательно чтобы он включал в себя имя бренда. Он является связующим звеном между рекламными сообщениями, и которые входят в рекламную кампанию и имеют разные форматы.

  
  

  1.3 Классификация рекламных стратегий

   Общее понятие креативных рекламных стратегий

  Креативные рекламные стратегии предназначаются для того, чтобы создать выгодное восприятие бренда и убедить потребителей в его превосходстве. Учитывая многообразие человеческих вкусов, взглядов, потребностей, необходимо создать такое рекламное сообщение, которое будет их отражать, и более того постепенно изменять потребительские предпочтения и мнения.   Рекламные подходы могут быть скомбинированы, для того чтобы подстраиваться под потребителей, могут быть использованы по одиночке, но главная их задача заключается в том, чтобы составить такую структуру рекламной кампании, которая далее сможет представить рекламируемый бренд в нужном свете. Есть такие типы рекламных стратегий, которые воздействуют только на человеческие эмоции и предоставляют потребителю только эмоциональные выгоды, есть такие категории, которые предоставляют потребителю только рациональную выгоду, некоторые виды стратегий сочетают в себе предоставление эмоциональных и рациональных выгод. Креативные стратегии это фундамент для дальнейшей адаптации рекламного сообщения под потребителей.

  Ниже привожу описание наиболее популярных и часто используемых рекламных стратегий.

  
  

   Разновидности креативных стратегий (подходов)

   

   Общеродовой подход

  
  

  Этот подход базируется на описании качеств товара или той выгоды, которой обладает бренд. В большинстве случаев, эта характеристика или выгода, является наиболее важной для потребителей, но она является общей для  аналогичных товаров данной категории. Этот подход основывается на теории, о том, что если бренд заявляет что обладает характеристикой или выгодой (первым или единственным в категории), то она будет ассоциироваться с данным брендом. Такой подход часто применяется теми, брендами которые, выходят на новый рынок, и на котором, еще нет ощутимой  конкуренции. Недостатки данного подхода заключаются в том, что товар не может обладать таким преимуществом долгое время, поскольку это преимущество заключается в общеродовой товарной характеристике, которую просто скопировать.

  Привожу пример.

  «Первым из значимых брендов полуавтоматических стиральных машин стал рекламироваться «Videockon». Он начал с рекламной кампании общегохарактера. «Она стирает, она полощет, она даже сушит вашу одежду…». Бренд создал мощную ассоциацию с базовой выгодой ожидаемой от категории стиральных машин и пожинал преимущество первого заявившего о себе. Этот подход к рекламе позволил бренду завоевать и в течение некоторого времени удерживать позицию рынка. Другим ярким примером использования подобного подхода может служить рекламная кампания «PUF» фирмы «Godrej Refrigerator`s» Товарная характеристика «PUF»  была общеродовой характеристикой, и большинство холодильников других брендов также обладали ею. Но Godrej, будучи первым кто заявил об этом, связал ее со своими именем и надолго завоевал себе преимущество».[61]

  
  

   Примитивный подход

  
  

  Этот подход основывается на характеристике товара, которая является общей для остальных товаров данной категории. Отличие этого подхода от общеродового заключается в том, что товар обладает, характеристикой, которая превосходит по качеству аналогичные характеристики конкурентов. Заявление о превосходстве товара может доказываться в рекламе, а может, и нет, так как оно в большинстве случаев носит, общий характер. Преимущество бренда при использовании этого подхода вытекает из характеристики товара. Данная выгода относится к выгодам функционального уровня, основную функцию  которых можно охарактеризовать как «Что товар может сделать для потребителя».

  Пример применения этого подхода можно найти в ранней рекламе стирального порошка и брикетов «Nirma». Реклама порошка, обещала без каких,  бы то ни было доказательств лучшее пенообразование и качество стирки. Реклама брикетов тоже без ясных доказательств заявляла о том, что они меньше рассыпаются и их хватает на более долгий срок».[62]

  
  

   Подход уникального торгового предложения (УТП)

  
  

  Этот подход основывается на том, что он превосходит другие бренды за счет того, что он обладает уникальной характеристикой или выгодой, которой не у его конкурентов. Выгода, которая предлагается потребителю, может быть как рациональной, так и эмоциональной, ей могут обладать другие бренды, но при использовании этого подхода, заявление строится на том, что рекламируемый бренд удовлетворяет потребность лучше, за счет того, что обладает особым товарным атрибутом или характеристикой, благодаря которому удовлетворяет потребность лучше своих конкурентов. Подход уникального торгового предложения отличается от примитивного двумя факторами. Первый фактор в том, что при использовании подхода уникального торгового предложения существует обоснование, которое доказывает «уникальность» товара.  Ко второму фактору относится то, что выгода может быть предложена на эмоциональном уровне. Предложение выгоды на рациональном уровне возможно не обязательно.

  Бренд удовлетворяет ту же потребность что и другие, но делает это лучше за счет того, что обладает особой характеристикой, которой не облают его конкуренты.

  Привожу пример использования подхода уникального торгового предложения.

  «В категории стиральных машин большинство брендов также заявляет о своем превосходстве в области отстирывания, которого им позволяет достичь их технологическое превосходство. И хотя эти бренды предлагают своим аудиториям различные варианты эмоциональных выгод (лучшие домохозяйки и матери), воспринимаемые ими различия состоят в их УТП. То есть вы выбираете «Whirpool» c технологией «agitator» «LG» с технологией «Chaos punch», «BPL» c «Fuzzy Logic» «IFB» с «Tumble wash». [63]

  
  

   Подход позициорования

  
  

  Суть этого подхода заключается в том, чтобы товар ассоциировался со словом связанным в сознании потребителя с определенной нуждой. При использовании этого подхода в сознании потребителя создается уникальная ментальная ниша, которая связана с удовлетворением соответствующей потребности. При использовании этого подхода удовлетворяется «уникальная потребность». Она также может удовлетворяться конкурентами, но суть этого подхода заключается в том, чтобы удовлетворить более действенным и предпочтительным для потребителя способом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим. Этот подход основывается на том, что обращается к требованиям, которые потребители сами предъявили к товару, хотя сперва у них в сознании создается та ментальная ниша, которую необходимо удовлетворить теми требованиями, которые появляются в сознании потребителей, после создания этой ниши. Благодаря этому создаются прочные отношения между производителем и потребителем.

  «Яркими примерами использования этого подхода могут служить «Lux» - мыло дающее «красоту», «Liril» - мыло дающее свежесть, «Dettol» – мыло дающее защиту, «Life Buoy» - мыло для гигиены, «Pepsi» - кола «молодых», «Fanta» - «веселый» напиток, «Sprite» - «действительно утоляющий» жажду, «Close up» - зубная паста дающая «уверенность», «Colgate» - зубная паста для «свежего» дыхания, «Santro 2» - автомобиль для «мощной» езды, «Zen» - автомобиль для «комфортной» езды.[64]

  
  

   Подход имиджа бренда

  
  

  Этот подход строится на том, что благодаря нему создается уникальная символическая ассоциация и отожествление между продуктом и потребителем. Бренду придаются такие отличительные и привлекательные свойства для целевой аудитории как «Уникальная личность» и «Стиль жизни». Рекламируемый бренд, становится символом жизни, о которой потребитель может мечтать его желаемым «я». А происходит это по той причине, что в сознании потребителя за брендом закрепляются символы этой жизни и потребитель начинает воспринимать бренд как носитель символов этой жизни и ассоциировать себя с брендом. Применение этого подхода можно сравнить с сборкой конструктора. Под определенный образ жизни подбирается соответствующий бренд включающий все ожидания  потребителей от жизни. Постепенно люди начинают покупать этот бренд, руководствуясь убеждением «Это мой товар», а не «Я чувствую потребность в этом товаре».

  В качестве примеров можно привести:

  «Ром «Bacardi» и его берег, яхту, вечеринки, пиво «Kingfisher», «Blue Riband», «Smirnoff», ковбоя «Мальборо» и «Four Square», «Rothmans», «Revlon» и «Omega» с Синди Кроуфорд и другими звездами, «Lakme» с Лисой Рей.[65]

  
  

   Резонансный подход

  
  

  Этот подход отличается от подхода позиционирования тем, что главная его цель в овладении эмоцией. Он обращается как к памяти потребителя, так и к ожиданиям от бренда определенных качеств, сохранившихся в памяти потребителей от использования аналогичных товаров. Поэтому, со временем потребитель начинает отожествлять бренд с определенными эмоциями, и он начинает играть ощутимую роль в жизни потребителя.

  Привожу примеры использования этого подхода.

  «Johnson&Johnson» будучи брендом всевозможных товаров для ухода за детьми, использует в своей рекламе опыт связи матери и ребенка, чтобы ассоциироваться с «заботой о малыше». Бренд приобретает значение «заботы о малыше» и занимает соответствующее место в сознании потребителей. «Titan» изображались как «свадебный подарок отца дочери», что позволило создать восприятие бренда как «ценного подарка».[66]

  
  

   Аффективный подход

  
  

  Аффективный подход также опирается на человеческие эмоции. Суть этого подхода заключается в том, что он воздействует на эмоции человека и связывает их с рекламируемым брендом. Дале положительные эмоции связываются с брендом, и потребитель начинает испытывать положительные эмоции к бренду. Аффективный подход отличается от резонансного тем, что при его использовании реклама не продает продукт. Это не прямая реклама характеристик товара. Это лишь тонкий на них намек. Обычно такой подход используется для того, чтобы поддерживать на плаву, те бренды, которые хорошо себя зарекомендовали на определенном рынке товаров и услуг. «Отличный пример использования этого подхода – реклама «Raymonds» - современный мужчина. [67]

   1.4 Креативные стили

  Креативные стили являются подсистемами креативных стратегий. То есть креативные стратегии носят фундаментальный характер и составляют скелет, каркас рекламного обращения. Они определяют, что нужно сказать потребителю через рекламное сообщение, чтобы он дифференцировал бренд. Креативные стили обладают тактическим характером и используются для придания соответствующего вида рекламному сообщению, для того чтобы целевая аудитория смогла дифференцировать бренд. Санжай Тивари в своей книге «(Не)Здравый смысл рекламы» приводит очень интересную аналогию между созданием рекламы и приготовлением пищи: «Стратегический рекламный подход связан скорее с тем, «какое блюдо приготовить» для гостей, чтобы они ели с удовольствием. А креативный стиль похож скорее на решение относительно того, «какое блюдо приготовить» для гостей, чтобы они ели с удовольствием. А креативный стиль похож скорее на решение относительно того, «как лучше представить приготовленное блюдо, чтобы подхлестнуть их аппетит с склонить их съесть его».[68]

  На данный момент, существует множество видов креативных стилей и, учитывая то, что рекламисты и маркетологи ведут, постоянную борьбу за предпочтение потребителей появляются, новые креативные стили. В своей дипломной работе я привожу описание наиболее популярных из них.

  
  

   Классификация креативных стилей

  
  

  Простые образы

  
  

  Этот креативный стиль является подсистемой резонансного стратегического подхода. Суть этого стиля состоит в демонстрации потребителям товара в теплом, рационалистичном, трогательном и заслуживающим доверия стиле. Обычно в рекламе используются традиционные, жизненные ситуации, в ней используются, образы обычных потребителей ставка при этом делается, только на эмоциональное воздействие. «Отличным примером этого стиля может служить реклама шоколада «Cadbury». [69]

  
  

  Эмоциональное давление

  
  

  Этот креативный стиль является подсистемой резонансного или аффективного стратегического подхода. Он играет только на эмоциях человека и действует, опираясь на фактор потребительской «эмпатии». Реклама созданная с использованием этого стиля показывает или описывает трогательные элементы, отношения эмоции, любовь, взаимность.

  «Примеры использования этого стиля обычно можно обнаружить среди рекламы телекоммуникационных брендов и корпоративной рекламы. Наиболее известными являются кампания AT&T «Reach out And Touck Somewhere» и мы делаем жизнь лучше от GE. Среди других примеров рекламная кампания «Raymond`s» - совершенный мужчина, реклама минеральной воды «Kinley» - беременная женщина и ребенок». [70]

  
  

   Исполнение

  
  

  Этот креативный стиль является подсистемой любого из стратегических подходов.

  Он основан на предположение, что не главное, что говорится в рекламе, а как это делается. «Если верить его приверженцам, иногда этот стиль как таковой может стать содержанием, потому само исполнение рекламы становится стратегией».[71] Отличным примером этого стиля является реклама фольцфагеновского «Жука». До этой рекламной кампании в центре внимания обычно были большие, рельефные и привлекательные изображения автомобилей. Но эта реклама представляла собой невероятно маленькое изображение автомобиля, окруженное огромным пустым пространством. Поскольку «Жук» сравнительно мал, столь явное отличие в рекламном исполнении привело к созданию брендового отличия. Маленькое изображение автомобиля в рекламе стало фактором как стратегической, так и стилевой дифференциации. Эта кампания стала одной из наиболее успешных кампаний того времени». [72]

  
  

  УТП

  
  

  Этот креативный стиль является подсистемой стратегического подхода УТП. При применении этого подхода идет освещение сильных сторон бренда и его уникальных качеств, которыми не может похвастать ни один другой бренд в данной товарной категории. «Примером может служить реклама «Pepsodent» - с его «Germi-check», телевизоров «Sony» с кинескопом «Trinitron», телевизоров «LG» с кинескопом «Flatron», телевизоров «Videokon» с технологией «Bazoomba», «Onida» с технологией направленного звука, шампунь «Clinic Plus» с ZPT и т.д.» [73]

  
  

   Личность бренда

  
  

  Этот креативный стиль является подсистемой стратегического подхода брендового имиджа. При его использовании, для того, чтобы потребитель смог «увидеть» рекламируемый бренд, используется отличительная личность пользователя бренда.  «Примером этого стиля могут служить реклама «Marlboro», рома «Bacardi», «Nike», духов «Charlie» от Revlon, реклама, часов «Timex» в которой, мы видим модные пары и т.д.».[74]

  
  

   Знаменитость

  
  

  Этот креативный стиль является подсистемой стратегического подхода личности бренда. Участие звезды в рекламе повышает интерес к рекламируемому товару, но при неправильном использовании этот стиль,  может стать «вампиром». «Энди Уорхол как-то сказал, что звезд с обычными людьми объединяет то, что и те, и другие пьют Coca-cola, но бутылка, из которой пила Мэрилин Монро, несомненно, будет иметь большую ценность, чем бутылка, из которой попила обычная девушка». [75] Эффективность этого стиля заметно повышается, если знаменитость авторитетна, ей доверяют и хотят подражать и когда знаменитость и когда товар подходят друг – другу.

  Одним из ярчайших примеров использования знаменитости в рекламе является использование участие Run DMC в рекламе спортивной обуви от Adidas. «В самый кульминационный момент, когда группа исполняла песню [«Мои адидасы»] один из них завопил «Ну-ка, все вместе, тряхнем адидасами» - и три тысячи  пар кроссовок сотрясли воздух. К моменту открытия ежегодной Выставки спортивной обуви в Атланте Adidas уже успел объявить о новой серии обуви  RUN – DMC – SUPER STAR и ULTRA STAR – специально разработанной, для того чтобы носить без шнурков». [76]

  Санжай Тивари в своей книге (Не)Здравый смысл рекламы также приводит достойные внимания примеры использования этого стиля:

  «Отличным примером использования такого стиля является реклама «Pepsi» с Бритни Спирс, поскольку она является символом культуры современной молодежи. Раньше из тех - же соображений в рекламе использовалс Майкл Джексон. Coca-cola сделала что-то подобное в Индии, в ее рекламе снялись Хритхик Рошан, Аишвария Рай и Амир Хан. Pepsi постоянно сотрудничает с такими знаменитостями, как Шакрукх Хан, Сачин Тендулкар и Амитабх Баччан». [77]

  
  

  Подтверждение

  
  

  Этот креативный стиль является подсистемой стратегического подхода личности бренда. В рекламе выполненной в этом креативном стиле обычно показывают либо профессионалов в какой-либо области либо обычных потребителей, которые рекомендуют рекламируемый бренд.

  «Компания «P&G» в числе первых кто использовал в своей рекламе «настоящих» людей. Это произошло в 1958 году, в рекламе моющего средства «Cheer» на американском рынке. Компания до сих пор обращается к этому стилю в рекламе гигиенических прокладок «Whisper» и мыла «Ivory». Также примерами рекламы демонстрирующей подтверждение пользователей является реклама мыла «Dove», стирального порошка «Tide» ранние рекламы «Ariel» и «Surf Exel» и т.д.».[78]

  
  

  Заявление о сравнительном превосходстве

  
  

  Этот креативный стиль является подсистемой примитивного стратегического подхода или УТП. В рекламе, в которой используется этот стиль, происходит сравнение товарных атрибутов или цены рекламируемого бренда с его конкурентами. Цель этого стиля в убеждении потребителя в том, что рекламируемый бренд превосходит своих конкурентов. «Классическим примером использования этого стиля является реклама «Pepsi» 1970 – годов, изображающая слепое тестирование «Pepsi» и «Coke». «Seven Up» занял свою позицию «Не кола» по сравнению с колой, восхлавляя свой лимонно - лаймовый напиток без кофеина. Относительно «Totino`s Pizza Pillsbury»  утверждалось, что по сравнению с ней большинство других замороженных пицц, предлагаемых, на американском рынке напоминают, по вкусу картон». [79]

  
  

  Джингл

  
  

  Этот креативный стиль является подсистемой любого стратегического подхода. Использование этого стиля принесет желаемый результат лишь в том случае, если он будет связан с рекламируемым брендом и его ключевым посланием. Обычно для того, чтобы джингл хорошо запоминался и «завладевал» умами и сердцами людей, используются мелодичная или навязчивая музыка. «К примерам подобного стиля можно отнести рекламу «Pepsi» с песнями Майкла Джексона и Лайонела Ричи». «Volkswagen» использовал в своей рекламе Чака Бери «No particular place to go». В рекламе джинсов «Levi`s» звучала популярная песня Шэги «Mr Lover, Lover». Среди популярных примеров индийской рекламы, основанной на использовании джинсов, следует отметить кампанию «Liril», «Titan», «Lifebouy», «Nirma», полуавтоматических стиральных машин «Videocon», «Whirpool», «Britannia» и т.д.».[80]  

  
  

   Юмор

  
  

  Этот креативный стиль является подсистемой большинства стратегических подходов. Использование этого стиля одно из наиболее сильных средств, для того, чтобы вызвать положительные эмоции. Также этот стиль используется и для привлечения внимания потребителей к рекламируемому бренду и выделения его из окружающей толпы. Суть этого подхода заключается в создании среди целевой аудитории хорошего настроения и позитивное отношение к рекламируемому бренду. Для получения успешного результата от рекламы с использованием этого стиля, необходимо связать бренд и ключевое послание с шуткой или сюжетной линией. К недостаткам использования юмора в рекламе можно отнести то, что чувство юмора жителей одной страны может отличаться от чувства юмора жителей другой страны. Также возможно, что из-за чересчур несерьезной атмосферы рекламного обращения у потребителей может сформироваться несерьезное отношение к рекламируемому товару. Еще один подводный камень этого стиля в том, что юмор может стать «вампиром» и «главным героем» рекламы. В этом случае, потребители будут получать удовольствие от шетки и перестанут обращать свое внимание на товар. В своей книге «Рекламный текст в современных СМИ», ее автор приводит следующие рекомендации по использованию юмора в рекламе:

  «Использование юмора оправданно когда:

  ·   Он связан с уже воспринятой любимой маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная).

  ·   Когда больше нечем заинтересовать потребителя

  ·   Когда рекламируются товары с низким потребительским интересом

  ·   Когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе».[81]

  Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что использование этого стиля может быть палкой о двух концах. При неграмотном использовании он может ухудшить мнение аудитории о рекламируемом бренде. А при грамотном использовании этот стиль может завладеть умом и сердцем потребителей, повысить интерес к рекламируемому товару, заставить потребителей импульсивно совершать покупки.

  «Среди ярких примеров смешной рекламы работающей на бренд, реклама масла «Amil» - чрезвычайно масляный, реклама «Mirinda» - три шута, реклама мобильных телефонов «Ericsson» - «два кофе, пожалуйста», реклама холодильников «Kelvinator» и т.д.[82]

  
  

  Чувство страха

  
  

  Это подсистема эмоциональных стратегических подходов. В большинстве случаев этот стиль используется в социальной рекламе и брендами из области страхования. «Страх – очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт – учащенное сердцебиение, потливость и т.д.[83]

  Во время использования этого стиля в рекламе, обязательно учитывается то, что потребители гораздо больше бояться потерять, чем хотят приобрести. Поэтому важной деталью в таком типе рекламного сообщения является утверждение, что рекламируемый бренд (если этот стиль используется для рекламы бренда, а не для социальной рекламы) предполагает позитивное избавление, как от причины вызвавшей страх, так и от самого страха. «Из коммерческих брендов этот стиль одно время использовал «Burnol». Другим примером может служить кампания огнетушителей «Ceasefire» - это может случиться с тобой». [84]

  
  

  Сексуальность

  
  

  Этот креативный стиль может быть подсистемой любого стратегического подхода. «Эротика и спорт – два могучих «локомотива», двигающих на рынок товары, услуги, имиджи» . [85] Сексуальные темы, также как и юмор вызывают у человек положительные эмоции. Этот стиль наиболее эффективен, когда используется для рекламы товаров, которые прямо или косвенно можно связать с этим стилем. Использование сексуальных образов дает желаемый результат в рекламе интимных товаров, одеколонов, автомобилей, нижней и верхней одежды, обуви. Но использование секса в рекламе товаров или брендов, которые не ассоциируются, с данной тематикой в сознании потребителя может, принести едва ощутимый результат либо вовсе может не сработать. Также, использование секса в рекламе может быть и «вампиром», так как мозг человека будет занят обработкой сексуальной информации и не обращать, внимания на бренд. А при грамотном использовании может существенно поднять продажи и связать товар с положительными эмоциями.

  Привожу примеры использования сексуальных образов в рекламе.

  «Взлет 15 летней Бру Шилдз начинался с рекламной кампании Calvin Jeans, где она произносила одну-единственную фразу: «Между мной и моими Calvins ничего нет»[86].

  Также в своей книге (Не)Здравый смысл рекламы автор приводит примеры уместного и успешного, а также и неуместного использования этого креативного стиля в рекламе.

  «В числе примеров уместного и успешного использования сексуальных образов в рекламе можно вспомнить рекламу презервативов «Durex» и «Kamasutra», «Wondebra», дезодорантов «Axe». Среди примеров рекламы, в которой сексуальные образы были неуместными, вспомним кофе «Mr», пиво «Sam Mageul» и обувь «Tuff»[87].

  
  

  Вывод:

  
  

  Предназначение креативных рекламных стратегий заключается в создании выгодного восприятия бренда потребителями и убеждения их в том,  что бренд превосходит своих конкурентов в определенной категории. Рекламные креативные стратегии могут быть скомбинированы, так как вкусы, предпочтения, черты характера, мировоззрение и ход мыслей потребителей очень многообразны. Учитывая этот факт, рекламное сообщение должно быть так подстроено под потребителя, чтобы оно стало для него «волшебным зеркалом». После того, как выбрана подходящая стратегия необходимо придать оболочку рекламному сообщению. Для того чтобы это сделать прибегают к использованию креативных стилей. Креативные стили это подсистемы креативных рекламных стратегия. Они придают соответвующий вид рекламному сообщению. Грамотное сочетание креативной стратегии (подхода) с соответствующим креативным стилем позволяют создать рекламное сообщении полностью соответствующее всем особенностям  целевой аудитории.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 2. Практическая часть.  Анализ креативных стратегий в рекламной и маркетиноговой политики компании Эльдорадо

  
  

  1.1 Основная информация о компании «Эльдорадо»

  Компания Эльдорадо существует на рынке уже более 13 лет, и успешно ведет свою деятельность, не желая останавливаться, на достигнутом.  За счет отлаженной системы логистики, прямых поставок и успешного сотрудничества с ведущими производителями бытовой техники, компании «Эльдорадо» удается сохранять низкий уровень цен, поэтому девиз этой торговой сети звучит так «Цены всегда ниже, чем у конкурентов!».

  Первый магазин торговой сети «Эльдорадо» был открыт в 1994 году в Самаре. Начиная с 1994 года, началось развитие этой компании, которая по сей день, не теряет своих позиций, и сочетает в себе высокое качество сервисного обслуживания, демократичные цены и большой выбор предлагаемого товара в России и Восточной Европе. «За 13 лет работы мы предоставили возможность улучшить свой быт с помощью товаров, реализованных через сеть «Эльдорадо», более 150 млн. покупателей: сегодня каждая 3-й стиральная машина или телевизор приобретаются у нас. Мы помогли людям самого разного достатка – россиянам и гражданам СНГ – приобрести и пользоваться популярными, надежными и недорогими бытовыми приборами ведущих мировых производителей. Сегодня трудно себе представить дом или хозяйство, в котором не было бы цветного телевизора, холодильника, микроволновой печи. В этом есть и наша заслуга!»[88]. Компания «Эльдорадо» имеет множество магазинов по всей стране в связи, с чем повышает уровень узнаваемости бренда.  «Сегодня магазины сети «Эльдорадо» есть практически во всех регионах страны, а ее доля рынка бытовой электроники в России составляет около 28%. О многом говорят цифры опроса, показывающие узнаваемость бренда «Эльдорадо». Так, в большинстве регионов узнаваемость больше 80%, а кое-где доходит и до 98%. Общее число магазинов, продающих технику под маркой «Эльдорадо» на территории России и Украины сегодня более 1100»[89].  «Начиная с 2004 года, компания «Эльдорадо» ограничила площадь открываемых магазинов – теперь они становят не менее 1500 кв.м. Такой шаг дает  возможность предоставить нашим клиентам широкий ассортимент продукции.  Главным акцентом становится  стильный антураж – ковровые дорожки, необычное решение деталей интерьера, интересные системы освещения.  Теперь наши новые торговые центры, без сомнения, будут ультра современными.  Придя к нам, клиенты будут себя чувствовать комфортно и уютно.  С целью улучшения сервиса, в этом году  бюджет на образовательные программы для персонала был увеличен в три раза»[90].

   Компания «Эльдорадо» развивает свои гипермаркеты не только путем наращивания ассортимента товаров, эта торговая сеть предлагает своим клиентам комплекс услуг который обновляется с течением времени. Она предлагает оптимально выверенный ассортимент товаров, благодаря сотрудничеству с крупнейшими маркетинговыми и исследовательскими компаниями. Благодаря этому, компания «Эльдорадо» улавливает настроения покупателей, знает их вкусы и предугадывает предпочтения,  имеет в наличие не только проверенные образцы бытовой техники, но и предлагает последние технические новинки. Следуя реалиям тенденции и современности, потребитель становится более требовательным к ассортименту, качеству товаров,  уровню сервиса. Покупатели готовы платить больше, за те виды техники, которые обладают большим количеством функций и являются представителями известных торговых марок. «То есть люди готовы платить больше, покупая технику от проверенного производителя и с функционалом, ориентированным на будущее. Это не может не радовать нашу компанию, потому что думающий покупатель придет за техникой именно в магазин, где ему предложат максимальный выбор, высокий уровень сервиса и приятное обслуживание»[91]. Теперь потребитель хочет произвести покупку не только товара, но и элемента новой лучшей жизни, ее символа, потому что на данным момент мало просто продавать недорогие и качественные товары. Компания «Эльдорадо»  следует за высоким уровнем интеллектуально – технического развития клиентов, и теперь продает не просто товар, а символ новой жизни. А это уже абсолютно другой процесс взаимодействия с покупателем, который становится партнером для компании «Эльдорадо».

  Торговая сеть «Эльдорадо» следит за тенденциями развития рынка электроники и расширяет область предоставляемых услуг. Таким образом, в 2005 году, компания «Эльдорадо» вошла на сегмент в области продаж портативной и цифровой техники, который характеризуется быстрой динамикой развития. После этого, торговая сеть «Эльдорадо» открыла во многих городах России собственные салоны сотовой связи, в которых можно подобрать наиболее подходящий телефон, подключиться к тарифу одного из сотовых операторов и оплатить услуги мобильной связи. Также развитие бизнеса торговой сети «Эльдорадо» выходит за границы России. В 2005 году «Эльдорадо» начинает сотрудничать с казахстанской сетью по продаже электроники «Sulpak». «Сегодня эта сеть стала крупнейшим в Казахстане розничным продавцом бытовой техники и электроники, она насчитывает более 50 супермаркетов во всех крупных городах»[92].

  
  

  Вывод:

  
  

  Компания «Эльдорадо» существует на рынке уже более 13 лет. Внедряет инновации в свою деятельность и следит за настроением аудитории. Развивает свои гипермаркиты, условия сервисного обслуживания, комплекс предоставляемых услуг и множество других элементов своей деятельности. В 2006 году компания «Эльдорадо» объявила о начале ребрендинга и успешно его провела, еще раз заявив о своем превосходстве в данной категории торговых сетей.

  
  

  2.2 Ребрендинг компании «Эльдорадо»

  
  

   Ребрендинг. Почему компании прибегают к его проведению.

  
  

  Одним из самых распространенных определений ребрендинга четко выраженное научным языком имеет следующую формулировку: «Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению брэнда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих [1]. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга»[93]. Также ребрендинг может определяться как: «Ребрендинг» — англоязычное слово, означающее изменение бренда. Чаще всего оно ассоциируется с обновлением бренда, связанным с переменами в его философии, ценностях, которые он несет, визуализации, наполнении. Причем переменами положительными, по крайней мере, со стороны тех, кто делает ребрендинг. А впоследствии изменения принимаются и клиентами по мере понимания, к чему ведет этот процесс»[94]. В его задачи входит: усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей), дифференциация бренда (усиление его уникальности), увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей). Ключевыми его этапами являются маркетинговый аудит, репозиционирование бренда, рестайлинг визуальных атрибутов бренда, внутренняя и внешняя коммуникация.  Цель маркетингового подхода выявить насколько хорошо потребитель знает бренд, как он к нему относится, существуют ли барьеры для восприятия бренда потребителем и если да, то какие, оценка имиджа бренда и его восприятия различными целевыми аудиториями, выявить его сильные и слабые стороны, а также конкурентные преимущества. Основываясь на результатах маркетингового исследования, принимается решение о том, нужно ли проводить ребрендинг. Целью репозиционирования бренда является изменение его основных характеристик и закрепления их в сознании целевой аудитории данного бренда.  Целью рестайлинга визуальных атрибутов бренда является изменение логотипа, цвета и других визуальных принадлежностей бренда, которые сопровождают бренд, в соответствии с новыми характеристиками товара которые соответствуют его новой позиции. Целью внутренней и внешней коммуникации является донесение до целевой аудитории информации о том, какими характеристиками обладает бренд прошедший процесс ребрендинга.

  Ребрендинг является довольно частым явлением в мире бизнеса и к нему прибегает множество крупных компаний. На первый взгляд кажется, что крупным компаниям нет необходимости приводить ребрендинг, но, учитывая постоянные изменения, происходящие в мире,  изменения предпочтений потребителей, их взглядов на жизнь и появления новых веяний в различных сферах, компаниям необходимо проводить ребрендинг, чтобы держать связь с целевой аудиторией. Четких временных сроков не существует, необходимо следовать за изменениями, происходящими на рынке, и если   он начинает меняться, выявлены тенденции изменения и становится понятно, что нужно соответствовать новым условиям, тогда следует проводить ребрендинг. Другими причинами для проведения ребрендинга могут быть: смена собственника, внешние и внутренние проблемы (к примеру, разбирательства среди собственников), пересмотр стратегии развития компании. Его масштаб также зависит от изменения условий происходящих на рынке, в бизнесе, обществе и в сознании потребителей. К сожалению, характерным фактором для переходного периода, который связан с ребрендингом является, ощутимое снижение прибыли, получаемой в процессе производства, и/ или продажи какого, либо товара или оказания той или иной услуги, также падение оборотов компании. Далее привожу наиболее интересные примеры ребрендинга. Интересным примером может служить ребрендинг ресторана «ЛаньЧ». В конце 2005 года этот ресторан был переименован в Parad catering, тоесть произошел ринейминг. В связи с этим был разработан новый фирменный стиль для этого ресторана, тоесть произошел рестайлинг. Изменение стиля было вызвано тем, что существующие на тот момент фирменный стиль и имя, перестали отражать суть предоставляемой услуги. Начиная, свою деятельность этот ресторан занимался, доставкой выездных обедов. Но со временем профиль деятельности этого ресторана изменился, и он начал специализироваться на выездном ресторанном обслуживании деловых и праздничных мероприятий самого высокого уровня. Также со временем изменился и рынок российского кейтеринга. По этой причине, произошло изменение, как имени, так и фирменного цвета ресторана, для того, чтобы более четко донести до аудитории информацию о соответствии уровню услуг которые предоставляет ресторан - профессиональному обслуживанию торжественных мероприятий.

  Также стоящим внимания является ребрендинг компании «Арпиком». В начале 2005 года было сделано заявление о том, что компания планирует провести ребрендинг. В нем также говорилось о том, что до конца года, будет выведено 6 новых концепций, из которых будет выбран один стратегический бренд. «Мы хотим создать более сильный бренд, который будет узнаваем не только в Москве, расширить географию деятельности, выйти в регионы. Продвигать один бренд гораздо легче и правильнее. Если сейчас рекламный бюджет в среднем на один ресторан составляет 60 тыс. долл., то после ребрендинга на развитие сети будет потрачен 1 млн. долл. Это позволит нам проводить больше рекламных и маркетинговых акций, привлечет в наши рестораны большее количество гостей, а мы должны быть готовы их встретить и предоставить им всегда одинаково хорошее качество блюд и хорошее обслуживание»[95]. – так были сформулированы цели для проведения ребрендинга, генеральным директором компании «Арпиком», Михаилом Зельманом. В результате ребрендинга, длившегося один месяц, в феврале 2006 года, появилось два стратегических бренда вместо одного. Ими стали стейк-хаус Goodman и пивной ресторан «Колбасофф». Такой ход оказался очень действенным. Благодаря переходу всех пивных ресторанов под один бренд, появилась возможность сформировать рекламный бюджет, благодаря которому ощутимо подскочила узнаваемость бренда.

  
  

   Основные сложности, с которыми приходится сталкиваться компаниям в период ребрендинга.

  
  

  Мнение руководителя департамента продвижения, рекламы и PR Юлии Поповой магазина готового бизнеса Deloshop, в том что, сложности в период ребрендинга могут быть связаны с утечкой информации об изменениях, которые происходят в компании. Вследствие этого может произойти искажение информации. Неверное понимание информации может дестабилизировать персонал компании, повлиять на отношение клиентов, контрагентов и других аудиторий, с которыми компания контактирует во время осуществления своей ежедневной деятельности. «Поэтому нужна своевременная, достаточно оперативная, очень тонкая, можно сказать, филигранная работа по формулированию и донесению нужной информации до персонала компании, чтобы избежать неправильного понимания происходящих процессов», - говорит г-жа Попова»[96]. Тимофей Суровцев, директор по связям с общественностью, компании «Эльдорадо» считает, что основные сложности, с которыми с которыми сталкиваются компании в этот период, связаны с финансовыми и кадровыми проблемами и недоработкой концепции. Другой проблемой может быть не проработанность нового имиджа, которая может возникнуть из-за выбора не очень удачных и соответствующих деятельности компании цветов, либо неподходящей атрибутики. «Главные проблемы проистекают из-за несогласованности мероприятий по времени, считает Тимофей Суровцев: иногда ребрендинг затевается на этапе, когда компания приводит в порядок свои бизнес-дела по ряду направлений и физически невозможно досконально продумать все необходимые детали. В таком случае на ребрендинг тратятся силы и средства, а результат оказывается противоречивым - клиент начинает путаться, теряется узнаваемость бренда»[97]. Также проблемы могут возникнуть в процессе воплощения в старых магазинах нового формата. Может также случится, что воплотить все новшества в старых магазина будет невозможно по техническим причинам. Также проблема может заключаться в том, магазины, выполненные с учетом всевозможных инноваций, как визуального типа, так и касающегося обслуживания клиентов, могут вызывать недоверие у людей вследствие региональной экспансии. А в некоторых регионах магазины нового формата могут оказаться невостребованными  из-за того, что потребитель будет не готов совершать в них покупки. «Например, у многих россиян современные торговые центры и вежливый персонал все еще ассоциируются с высокими ценами, и бытует миф, что на рынке дешевле» - рассказывает Тимофей Суровцев»[98]. 

   Ребрендинг компании «Эльдорадо»

  
  

  В эпоху жестокой конкуренции, лидеры розничной торговли вынуждены, находится в состоянии полной «боевой готовности». Оперативно реагировать на изменения происходящие, на рынке, производить анализ ситуации и трендов. 

  Учитывая то, что компания «Эльдорадо» образовалась в начале в 1990-х годов, когда существовал огромный спрос на бытовую технику требующий удовлетворения очень сильно подстегивающий ритейлеров и поставщиков, по всей стране торговая сеть «Эльдорадо» открывала магазины по всей стране разных площадей и форматов. Но находить одинаковые помещения  идеальных размеров и удерживать единые условия обслуживания было довольно проблематично, и во многих случаях не представлялось возможным в условиях того времени. Поэтому компания «Эльдорадо» приняла решение изменить корпоративную цветовую гамму, и  корпоративную философию. И теперь ее цветами стали красный и белый, пришедшие на замена синему и желтому.

   В 2006 году крупнейшая российская торговая сеть бытовой техники «Эльдорадо» объявила о начале ребрендинга.  Такой ход был обусловлен жизненной необходимостью. Учитывая постоянный рост конкуренции на рынке, на сегодняшний день недостаточно просто предлагать товар с оптимальным сочетанием цены и качества. В данной ситуации необходимым условием успеха является умение «перекричать» общий рекламный фон и достучаться до сознания людей, для которых и предназначен товар. Ключом к этому является фирменный стиль компании. Он позволяет ей «выделяться из толпы», повышает узнаваемость компании, влияет на ее известность и доходность. Цель произведения ребрендинга торговой сети «Эльдорадо» это укрепление имиджа компании, улучшение информационного фона вокруг нее, создание дополнительного конкурентного преимущества и ресурсов для развития, привлечение клиентов отдающих предпочтение высокому уровню сервиса в противовес низким ценам и сделать заявление о начале нового этапа развития компании. Ребрендинг сети «Эльдорадо» внес множество нововведений в деятельность компании и систему общения с клиентом. Был улучшен сервис, расширен ассортимент предлагаемой продукции, создана система индивидуального подхода к каждому покупателю. В интервью генеральный директор компании «Эльдорадо» так высказался по поводу завершения ребрендинга: «После всех реорганизаций в работе нашей компании мы искренне надеемся, что если клиенты, даже просто случайно заглянув в наш магазин, наверняка станут постоянными. Но и, конечно же, наши частые покупатели, будем надеяться, останутся с нами.  Мы ни в коем случае не собираемся отказываться от политики дискаунтера – доступные цены на качественную бытовую технику. Это по-прежнему, наша главная цель»[99] Компания «Эльдорадо» заявила о том,  что до конца 2006 года, она собирается открыть около 100 точек (Россия - 85, Украина - 15), выполненных в новом фирменном стиле. Также количество персонала после ребрендинга штат сотрудников компании стал превышать 24000 человек в России и не только. Затраты на ребрендинг составили около 500 миллионов рублей. Такой размер затрат характеризовался увеличением цен на детали интерьера. Учитывая тот факт, что реорганизация магазинов компании проходила не только на цветовом, но и на сервисном уровне, поступательский ребрендинг не исключал желто-синих магазинов. Это было обусловлено тем, компания «Эльдорадо» внедрила новую программу по работе с клиентами. Генеральный директор торговой сети «Эльдорадо» Александр Шифрин в своем интервью опубликованном на сайте #"#_ftn100" name="_ftnref100" title="">[100].

   Далее в продолжении своего исследования я привожу самые интересные моменты интервью с генеральным директором компании «Эльдорадо» Александром Шифрином, опубликованном на сайте #"#_ftn101" name="_ftnref101" title="">[101].

  Вывод:

  Компания «Эльдорадо» приняла решение провести ребрендинг по причине жизненной необходимости. Учитывая то, что она образовалась в начале 1990-х годов, она открывала магазине по всей стране разных площадей и форматов. Но тогда было весьма проблематично и даже  невозможно было находить помещения одинакового размера и удерживать единые условия обслуживания. По этой причине компания «Эльдорадо» приняла решение провести ребрендинг. Цель ребрендинга компании заключалась в укреплении имиджа, улучшении информационного фона вокруг нее, создании дополнительного конкурентного преимущества и ресурсов для развития, привлечении клиентов отдающих предпочтение высокому уровню сервиса в противовес низким ценам, а также в том, чтобы сделать заявление о начале нового этапа развития компании. После проведения ребрендинга  был расширен ассортимент предлагаемой продукции,  улучшен сервис, создана система индивидуального подхода к каждому покупателю.

  2.3. Анализ конкретных кампаний рекламных роликов и конкретных стратегий компании «Эльдорадо»

  Анализ рекламных акций и рекламных роликов

  
  

  Акция: «С Новым Годным».

  
  

  В рамках рекламной компании «С Новым Годным» торговой сети «Эльдорадо» была создана серия рекламных роликов предлагающих приобрести тот или иной товар по низкой цене.

  Время проведения акции: с 17.12.2007 по 06.01.2008

  Категория: Бытовая техника

  Рекламный бренд «Эльдорадо»

  Ролик № 1

  Длительность ролика: 15 сек.

  Текст рекламы:

  - А, вот вы где! Резать надо не снежинки, а цены!
  В Эльдорадо только полезные подарки! Игровая пристака Sony Playstation 2 всего за 4490 рублей.
  Эльдорадо. С Новым Годным!

  Раскадровка:

  
  

  1. Вадик Галыгин, подбегает проезжая на полу на ногах к своим подчиненным.

  2. Видит, что они сидят на полу и вырезают снежинки из бумаги, после чего произносит рекламный текст «- А, вот вы где! Резать надо не снежинки, цены!», и отбирает у одного из подчиненных снежинку.

  3. Далее идет показ логотипа «Только полезные подарки» и рекламный текст:

  В Эльдорадо только полезные подарки!

  4. Далее идет рекламная заставка. На красном фоне изображен рекламируемый товар. Рекламный текст:

  Игровая пристака Sony Playstation 2 всего за 4490 рублей.

  5. Далее идет красный экран. Слоган «Эльдорадо. С Новым Годным!» В середине размещено название торговой сети «Эльдорадо». Внизу  информация о компании.

  
  
  
  

  Ролик № 2

  Длительность ролика: 15 сек.

  Текст рекламы:

  Подарки бывают двух видов: которые не подарили и которые лучше бы не дарили!
  А в Эльдорадо только полезные подарки: ноутбук Acer, 2 ядра, диск 120 гигабайт, всего за 15990 рублей.
  Эльдорадо. С Новым Годным.

  
  

  Раскадровка:

  
  

  1. Вадик Галыгин, стоит «Спиной к зрителю» лицом к подчиненным держит руки в карманах и произносит текст: «Подарки бывают»

  
  

  1. Камера показывает его крупным планом он продолжает произносить текст: «двух видов»

  2. Вадик Галыгин вытаскивает пустую руку из кармана, делает жест «кукиш» и произносит текст: «Которые не подарили»

  3. Зрителю показывают подчиненных его подчиненных, которые держут в руках подарки, «которые не подарили»

  4. Вытаскивает вторую, из кармана в которой, держит игрушку и произносит текст и «которые лучше бы не дарили»

  5. Камера показывает его со спины, но чуть дальше, так чтобы стала видна корзина с подарками «которые лучше бы не дарили». Вадик Галыгин выбрасывает игрушку в корзину»

  6. Далее идет показ логотипа «Только полезные подарки» и рекламный текст:

  В Эльдорадо только полезные подарки!

  7.Идет показ рекламируемого товара. Произносится текст: «ноутбук Acer, 2 ядра, диск 120 гигабайт, всего за 15990 рублей».

  8. Далее идет красный экран. Слоган «Эльдорадо. С Новым Годным!» В середине размещено название торговой сети «Эльдорадо». Внизу  информация о компании.

  
  

  Вывод:

  Акция «С Новым Годным» была проведена успешно. Играя на преддверии нового года, компании «Эльдорадо» удалось грамотно воздействовать на желания потребителей купить новогодний подарок. Акция проходила около двух недель, поэтому та часть товара, не была реализована в первую половину акции в 2007 году, была успешно реализована в 2008 в последние дни ее проведения.

  
  

  Акция «Сливаем Все»

  Категория: Бытовая техника
  Рекламный бренд: Эльдорадо
  Производитель: Эльдорадо

  Время проведения акции: С 16.01.2008 по 21.01.2008
  
  

  Ролик № 1

  Длительность ролика: 15 сек.

  Текст рекламы:

  Подарок должен быть: годным, новогодним и вы-год-ным!
  Скидки до 30% на все группы товаров. Подарочная карта на 1500 рублей к стиральной машине Indesit за 8499 рублей.
  Эльдорадо. Сливаем всё!

  
  

  Раскадровка

  
  

  1. Вадик Галыгин снимается крупным планом. Он произносит текст: «Подарок должен быть»

  
  
  

  
  

  2. Показывая на «пальцах, каким должен быть подарок» произносит текст «годным, новогодним и вы-год-ным!»

  3. Завершает текст, хлопая кулаком по ладони.

  4. На красном фоне написан текст, который в это же время и произносится «Скидки до 30% на все группы товаров».

  5.Идет показ рекламируемого товара и подарочной карты прилагающейся к нему. Произносится текст: «Подарочная карта на 1500 рублей к стиральной машине Indesit за 8499 рублей».

   

  
  

  6. Далее идет красный экран. Слоган «Эльдорадо. Сливаем всё!

  В середине размещено название торговой сети «Эльдорадо». Внизу  информация о компании.
  

  
  

  Ролик № 2

  Длительность ролика: 15 сек.

  Текст рекламы:

  - Ну вот, начались эти дни.
  - Что происходит-то?
  - Что? Сливаем! Все по красной цене.
  Мощнейший компьютер Acer всего за 19990 рублей.
  Эльдорадо. Сливаем все!

  Раскадровка:

  
  

  1. Суматоха в магазине. Продавцы бегают по магазину, девушка продавец зачеркивает старую цену и пишет новую. Рекламный текст произносит Вадик Галыгин. «Ну Вот»

  2. Суматоха в магазине продолжается идет рекламный текст: «начались  эти дни».

  
  
  

  3. Один из сотрудников магазина спрашивает Вадика Галыгин Что происходит-то?»

  
  

   

  4. Вадик Галыгин задает вопрос: «Что?»

  
  

  5. Отвечает «Сливаем»

  
  

  
  

   6. Продолжает ответ: «Все по красной цене»

  4. Идет показ рекламируемого товара закадровый голос «Мощнейший компьютер Acer всего за 19990 рублей.

  8. Далее идет красный экран. Слоган «Эльдорадо. Сливаем всё!

  В середине размещено название торговой сети «Эльдорадо». Внизу информация о компании.

  
  

  Вывод:

  Акция компании «Эльдорадо» «Сливаем все!» была проведена успешно. Она  проводилась в течение 5 дней. Воздействие на эмоции потребителя шло через предложение рациональных выгод. К множеству товаров прилагались бонусные карты и другие подарки, также на все товары предлагалась скидка 30%. За счет такого хода, компании «Эльдорадо» удалось реализовать большое количество товара.

  
  

  Акция «Неделя Забойных Цен»

  
  

  Категория: Бытовая техника
  Рекламный бренд: Эльдорадо

  Производитель: Эльдорадо

  Время проведения акции: с 24.09.2007 по 30.09.2007

  
  

  Ролик № 1

  Длительность ролика: 20 секунд

  Текст рекламы:

  13 лет нам наступали на ноги! 13 лет нам переходили дорогу! Но вы не боялись к нам возвращаться. Потому что мы не верим в плохие приметы.
  
  Только до 30 сентября LCD телевизор Philips по забойной цене 12990 рублей.
  
  Эльдорадо - неделя забойных цен!

  Раскадровка:

  1. Вадик Галыгин  идет на камеру, камера отъезжает назад. Произносит текст: «13 лет нам наступали на ноги!»

  2. Идет дальше делает жест рукой  и продолжает «13 лет нам переходили дорогу!»

  3. Идет дальше, делает широкий жест руками и продолжает «Но вы не боялись к нам возвращаться».

  
  

  
  

  4. Продолжает идти вперед, произносит текст «Потому что мы» и, делая упор на слове «мы» и наносит удар вперед.

  
  

  
  

  5. Мы видим разбитое стекло, отражения Вадика Галыгина и его подчиненных в нем.

  
  

  6. Стекла осыпаются, и мы видим  улыбающимся его и сотрудников «Эльдорадо». Он произносит текст «Не верим в плохие приметы».

  
  

  
  

  7. Подмигивает

  
  

  
  

  8. Идет показ рекламируемого товара на фоне, выполненном в фирменных цветах «Эльдорадо» после проведения ребрендинга. Закадровый текст: Только до 30 сентября LCD телевизор Philips по забойной цене 12990 рублей.

  
  

  6. Логотип «Эльдорадо». Внизу приводятся контактный телефон и интернет адрес. Закадровый текст «Эльдорадо»

  
  

  
  

  7. На надпись «Эльдорадо» падает золотой овал, на котором с надписью «Только до 30 сентябре 2007 года ЗАБОЙные цены!» Закадровый текст

       «неделя забойных цен!»

  
  

   

  
  
  
  

  Ролик № 2

  Категория: Бытовая техника
  Рекламный бренд: Эльдорадо

  Производитель: Эльдорадо

  Длительность ролика: 15 секунд

  
  

  Текст рекламы:

  
  

  Дня рождения не будет. Будет неделя! Неделя беспробудного забоя!

  
  Только до 30 сентября стиральная машина Daewoo на 1000 оборотов по забойной цене 7990 рублей.

  
  Эльдорадо - неделя забойных цен.

  Раскадровка:

  
  

  1. Вадик Галыгин идет на камеру, камера отъезжает. В магазине царит предпраздничная атмосфера, звучит праздничная музыка, идет подготовка к празднику. Он произносит текст «С днем Рождения! Эльдорадо». Он произносит текст «Дня рождения не будет».

  
  

  
  

  2. Музыка обрывается. Камера крупным планом показывает девушку. Она держит в руках торт. Она с беспомощным и сожалеющим взглядом смотрит на него.

  
  

  3.Роняет торт.

  
  

   

  
  

  4. Камера снова переключается на Вадика Галыгина. Он произносит текст «Будет неделя!»

  
  

  
  

  5. Идет на камеру. Камера отъезжает. Произносит текст «Неделя»

  
  

  8. Продолжает идти на камеру. Произносит текст «беспробудного»

  
  

  
  

  9. Делает жест руками, подтверждающий весь драйв акции и завершает текст «забоя!».

  
  

  
  

  10. На красном фоне в фирменных цветах после ребрендинга, идет показ рекламируемого товара. Закадровый текст «Только до 30 сентября стиральная машина Daewoo на 1000 оборотов по забойной цене 7990 рублей.

  
  

  10. На краном фоне логотип и название «Эльдорадо» внизу контактная информация. Закадровый текст: «Эльдорадо»

  
  

  .

  
  

  11. На название «Эльдорадо» падает золотой овал, на котором написано «Только до 30 сентября 2007 года, ЗАБОЙные цены». Закадровый текст «Неделя забойных цен».

  
  

  Вывод:

   Рекламная акция «ЗАБОЙные цены» была проведена успешно. Учитывая то, что акция длилась шесть дней, компании «Эльдорадо» удалось воздействовать на потребителей, используя предложение эмоциональных и рациональных выгод. Предложение рациональных выгод, таких как предложение товаров, по низким ценам, подкреплено сильным эмоциональным воздействием. В итоге, за короткий срок было реализовано большое количество товара

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Заключение

  
  

  В этой дипломной работе я рассмотрел рекламный креатив и креативные технологии в рекламе. В первой главе я дал теорию креатива.

  В параграфе 1.1 было дано описание того, что знание целевой аудитории необходимо для создания рекламного обращения. Далее отталкиваясь от данных о потребителях выявленных в исследовании, строится стратегия рекламного обращения. Реклама всегда должна держать связь с потребителем. В случае если этого не произойдет, потребитель просто не обратит должного внимания на рекламу. Вывод: Если реклама не будет держать связь с потребителем, отталкиваться от его желаний и особенностей его личности, которые зависят от множества факторов, это будет уже не реклама, возможно, это будет произведение искусства, но не реклама.

  Далее  приводится описание процесса создания  рекламной идеи и рекламного обращения. Для создания толкового креативного рекламного сообщения необходимо создать рекламную идею. Процесс создания рекламного обращения и рекламной идеи состоит из пяти этапов – подготовительный этап, концентрация идей, инкубация, заключительный этап, предоставление идей. На первом этапе происходит исследование потребителей, после подбирается наиболее выгодная позиция для продвижения продукта. Для ключевого послания ключевой информации подбирается необходимая оболочка. На втором этапе разработки происходит знакомство участников креативного процесса с сущностью рекламной стратегии предприятия, и концентрация их на создании либо изменения имиджа стратегии  продвижения. Но рекламная идея и стратегия рекламного сообщения должны соответствовать, точным целям, указанным в брифе. На третьем этапе идет определение темы креативной стратеги торговой марки. На четвертом этапе определяется самая эффективная тема креативной стратегии, которая отражает позицию торговой марки.  На последнем этапе анализируются результаты креативного мышления с логической точки зрения. Просматриваются аналогичные рекламные проекты. Происходит анализ видеороликов, фирменного стиля, макетов наружной рекламы, звуковых дорожек, соответствия идеи уровню, выразительности и гибкости, а также адекватности. Завершается творческий процесс тестированием разработок теми потребителями, на которых рассчитан продукт. Заказчику предоставляются результаты.  Вывод: В современном мире рекламы не существует четких условий, на основании которых оцениваются рекламные материалы. Но любая креативная рекламная идея, и вытекающая из нее стратегия должны вписываться в рамки рекламного брифа. После этого приводится описание стратегии рекламного обращения. Рекламная стратегия это базовый элемент рекламы. Вывод: рекламная стратегия предназначена для того, чтобы выразить рекламный смысл и подобрать наиболее подходящую оболочку. Для того чтобы стратегия соответствовала стратегии, необходимо глубокое исследование рынка.

  Параграф 1.2 посвящен тексту и эмоциональному воздействию в рекламе. В нем приводится описание воздействия эмоционального фона на потребителей. Эмоции это один из ключевых элементов рекламы. Обычно положительные эмоции используются в рекламе тех новых и не имеющих известность товаров. Для товаров, которые хорошо известны целевой аудитории, использование положительных эмоций не имеет большой силы воздействия. Для сложных товаров наиболее подходящим является спокойный и нейтральный эмоциональный фон. Отрицательные эмоции наиболее часто используются в социальной рекламе и в рекламе показывающей устранение проблемы. Вывод: Благодаря правильному эмоциональному воздействию на потребителя через рекламу, можно подтолкнуть его к покупке того или иного товара. И наоборот, если эмоциональный фон будет неверно подобран, то потребитель может игнорировать рекламу либо просто ее пропустить. Далее приводится описание рекламного текста и дается схема его построения. Рекламный текст это «голос» рекламы. Он является важнейшей частью большинства рекламных средств, раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определённые принципы, которые следует неукоснительно соблюдать. Вывод: рекламный текст можно назвать инструментом продаж, основная задача которого заключается в вызове доверия у читателя, желания приобрести товары или услуги. Для того чтобы рекламное обращение было адекватно воспринято целевой аудиторией он строится по схеме «внимание – интерес – доверие – желание – действие». После этого приводится описание заголовков. Заголовок это одна из самых важных частей рекламного сообщения. Без него не должно обходиться ни одно рекламное сообщение. Он завладевает вниманием потребителя, втягивает его в чтение основного текста, закрепляет в сознании потребителя имя торговой марки, создает связь с потребителем. Вывод: Заголовок это один из важнейших, если не самый важный элемент рекламного сообщения. Он содержит главный аргумент рекламного сообщения и его суть. Заголовок может быть и «палкой о двух концах». Если заголовок успешно справляется со своей задачей на протяжении долгого времени и рекламных кампаний, то не стоит его менять, так как это может отрицательно сказаться на продажах. Далее приводится описание основного рекламного текста. Основной рекламный текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Он содержит всю информацию о рекламируемом продукте, и в нем заключается коммерческая тема. Вывод: учитывая то, что в рекламном тексте содержится исчерпывающее количество информации и коммерческая тема он должен быть интересным для целевой аудитории и объяснять как при помощи того или иного товара или услуги можно решить ту или иную проблему, либо насколько товар или услуга может быть полезна для потребителя и как он сможет при их использовании удовлетворить какую либо потребность. После этого следует описание типов и форм рекламного текста. Это инструменты для передачи сути рекламного сообщения и придания ему соответствующего вида. Вывод: Типы рекламного текста используются для того, чтобы передать суть рекламного сообщения. Формы рекламного текста используются для придания наиболее привлекательного вида, как самой идеи рекламного сообщения, так и выстраиваемой на ее основе креативной стратегии. После описания типов и форм рекламного текста приводится описание рекламного слогана. Без рекламного слогана не обходится практически ни одно рекламное сообщение.  Вывод: Слоган это рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает основное рекламное сообщение в рамках рекламной компании. Он подводит итог всему, что было сказано и показано в рекламе, и в большинстве случаев ставится в конце рекламного сообщения. К рекламному слогану предъявляются определенные требования, которые необходимо соблюдать во время его написания. Рекламный слоган должен быть кратким, точным и выразительным, содержать уникальное торговое предложение, отражать основную идею рекламного сообщения, обладать высокой читаемостью и запоминаемостью, желательно чтобы он включал в себя имя бренда. Он связывает между собой рекламные сообщения, входящие в рекламную кампанию и имеют разные форматы.

  В параграфах 1.3 и 1.4  приводится описание рекламных креативных стратегий и креативных стилей. В конце главы приводится вывод. Вывод: Для создания выгодного восприятия бренда целевой аудиторией и убеждения их в превосходстве бренда, используются креативные рекламные стратегии. Каждая категория рекламной креативной стратегии может использоваться  как отдельно, так и в комбинации с другой креативной рекламной стратегией. Это происходит потому, что мировоззрение, черты характера, вкусы и ход мыслей потрелителей очень многообразны, а рекламное сообщение должно быть их отражением и «волшебным зеркалом». После выбора подходящей стратегии нужно придать оболочку рекламному обращению. Для этого используются креативные стили. Креативные стили представляют из себя подсистемы креативных рекламных стратегий. Благодаря их использованию придается соответствующий вид рекламному сообщению. Правильное сочетание креативной стратегии (подхода) с соответствующим креативным стилем позволяет создать рекламное сообщение полностью соответствующее всем особенностям целевой аудитории. 

  В практической части приводится описание деятельности компании «Эльдорадо» и анализ ее рекламной политики и рекламных акций. В параграфе 1.1 приводится основная информация о компании «Эльдорадо» и описывается ее история. Вывод: Торговая сеть «Эльдорадо» осуществляет свою деятельность уже более 13 лет. Она внедряет инновации в свою деятельность и следит за настроением аудитории.

  Гипермаркеты этой компании соответствуют всем современным требованиям. Комплекс предоставляемых услуг, условия сервисного обслуживания, и множество других элементов деятельности «Эльдорадо» получают постоянное развитие. В 2006 году торговая сеть «Эльдорадо» заявила о начале ребрендинга  и успешно его провела, в результате чего еще раз заявила о своем превосходстве в данной категории торговых сетей.

              В параграфе 1.2 приводится описание ребрендинга компании «Эльдорадо», подводится итог после его проведения. В конце приводится вывод. Вывод: Компания «Эльдорадо» приняла решение провести ребрендинг по причине жизненной необходимости. Учитывая то, что она образовалась в начале 1990-х годов, она открывала магазине по всей стране разных площадей и форматов. Но тогда было весьма проблематично и даже  невозможно было находить помещения одинакового размера и удерживать единые условия обслуживания. По этой причине компания «Эльдорадо» приняла решение провести ребрендинг. Цель ребрендинга компании заключалась в укреплении имиджа, улучшении информационного фона вокруг нее, создании дополнительного конкурентного преимущества и ресурсов для развития, привлечении клиентов отдающих предпочтение высокому уровню сервиса в противовес низким ценам а также в том, чтобы сделать заявление о начале нового этапа развития компании. После проведения ребрендинга  был расширен ассортимент предлагаемой продукции,  улучшен сервис, создана система индивидуального подхода к каждому покупателю.

           В параграфе 1.3 главе проводится анализ рекламных акций и видео роликов компании Эльдорадо. Были рассмотрены  акции и соответствующих им видеоролики. Вывод о проведенной акции: «С Новым Годным».  

  Акция «С Новым Годным» была проведена успешно. Играя на преддверии нового года, компании «Эльдорадо» удалось грамотно воздействовать на желания потребителей купить новогодний подарок. Акция проходила около двух недель, поэтому та часть товара, не была реализована в первую половину акции в 2007 году, была успешно реализована в 2008 в последние дни ее проведения.

  Вывод о проведенной акции «Сливаем Все!». Акция компании «Эльдорадо» «Сливаем все!» была проведена успешно. Она  проводилась в течении 5 дней. Воздействие на эмоции потребителя шло через предложение рациональных выгод. К множеству товаров прилагались бонусные карты и другие подарки, также на все товары предлагалась скидка 30%. За счет такого хода, компании «Эльдорадо» удалось реализовать большое количество товара.

  Вывод о проведенной акции «Неделя забойных цен». Рекламная акция «ЗАБОЙные цены» была проведена успешно. Учитывая то, что акция длилась шесть дней, компании «Эльдорадо» удалось воздействовать на потребителей, используя предложение эмоциональных и рациональных выгод. Предложение рациональных выгод, таких как предложение товаров, по низким ценам, подкреплено сильным эмоциональным воздействием. В итоге, за короткий срок было реализовано большое количество товара.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Список Использованной Литературы

  
  

  1. Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер

  2. В. Л. Полукаров. Основы рекламы. Издательство Дашков и К. Москва. 2005 год.

  3. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров – Связи с общественностью. Теория и практика. 2007 г. Москва. Издательство Дело

  4. Люк Саливан. Рекламная пауза. Откровения креативного директора. Г. Москва. Издательтво диалектика. 2007 год.

  5. Л.М. Дмитриева, Н.А. Анашкина, Ю.С. Бернадская, С.Н. Литунов, И.А. Сысуев, Н.В. Ткаченко, С.А. Щеглов. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Город Москва Издательство Коммерсант 2007 год.

  6. Дэвид Огилви. Огилви о релкламе. Город Москва. Издательство Эксмо. 2006 год.

  7. Бове. Аренс. Современная реклама. Москва Издательский Дом Довгань. 1995 год.

  8. Дэвид Огилви. Откровения рекламного агента. Москва. Издательство
  Эксмо. 2007 год

  9. Х. Кафтанжиев. Тексты печатной рекламы Издательство Питер. Город Санкт Перербург. 2004 год.

  10. Эл Райс. Позиционирование: Битва а узнаваемость. Издательство Диалектика. Город Москва. 2005 год.

  11. А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Город Москва. Издательство Эксмо. 2007 год

  12. Spielman. Practice makes almost perfect. Advertising age. New York. 1989.

  13. Б.Л. Борисов Технология рекламы и PR. Издательство Фаир Пресс. 2001 год

  14. Ирина Морозова. Слагая слоганы. Издательство Рип Холдинг. 2004 год.

  15. O`Toole Troube with advertising.  Nature. New York. 1985

  16.Хэмиш Прингл. Звезды в рекламе. Издательство Эксмо. 2007 год

  17.Наоми Кляйн. No logo. Издателство Добрая Книга. Город Москва. 2005 год

  18.Алексей Хашковский. Скандал! Стратегия успеха в бизнесе. Издательство Вершина. 2006

  19.Б.Л. Борисов Технология рекламы и PR. Издательство Фаир Пресс. 2001 год.

  20.#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1]           Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. С.132

  
  

  [2]                Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург. Издательство Питер С 135.

  [3]           #"#_ftnref4" name="_ftn4" title="">[4]           #"#_ftnref5" name="_ftn5" title="">[5]           #"#_ftnref6" name="_ftn6" title="">[6]        Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. г. Санкт Петербург. Издательство Питер. С. 14

  
  
  

  [7]              Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. г. Санкт Петербург. Издательство «Питер». С 25.

  
  

  [8]               В. Л. Полукаров. Основы рекламы. Издательство Дашков и К. г. Москва. с.12.

  [9]        А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров – Связи с общественностью. Теория и практика. 2007 г. Москва. Издательство Дело. С 555.

  
  

  [10]           #"#_ftnref11" name="_ftn11" title="">[11]         #"#_ftnref12" name="_ftn12" title="">[12]         Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. г. Санкт Петербург. Издательство Питер. С.132.

  
  

  [13]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. г. Санкт Петербург. Издательство «Питер». С.132.

  [14]         Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. г. Санкт Петербург. Издательство Питер. С.132.

  
  

  [15]             Л.М. Дмитриева,  и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Издательство «Экономист» С.201

  [16]         Дэвид Огилви. Огилви о релкламе. Издательство «Эксмо» 2003 г. С.169

  
  

  [17]            Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист С.62

                   

  [18]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист с.62

  [19]             Люк Саливан. Рекламная пауза. Откровения креативного директора. Издательство Диалектика. 2007. c. 52

  [20]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист c. 63

  [21]                Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист. c.64

  [22]               Бове. Аренс. Современная реклама. Издательский дом Довгань. 1995 год. c. 257

  [23]               Бове. Аренс. Современная реклама. Издательский дом Довгань. 1995 год. c. 257

  [24]             Дэвид Огилви. Огилви о релкламе. Издательство «Эксмо» 2003 г. с. 12

  [25]             А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Город Москва. Издательство Эксмо. 2007 год. c. 66

  [26]             А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Город Москва. Издательство Эксмо. 2007 год. c.66

  [27]             А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Город Москва. Издательство Эксмо. 2007 год c. 71

  [28]               Бове. Аренс. Современная реклама. Издательский дом Довгань. 1995 год. c. 263

  [29]             Дэвид Огилви. Откровения рекламного агента. Издательство Эксмо. 2007 год. с 264

  [30]             Х. Кафтанжиев. Тексты печатной рекламы. Издательство Эксмо. 2007 год. c. 50

  [31]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист. c. 126

  
  

  [32]             Дэвид Огилви. Откровения рекламного агента. Издательство Эксмо. 2007 год. c. 103

  [33]             Дэвид Огилви. Откровения рекламного агента. Издательство Эксмо. 2007 год. c. 103

  
  

  [34]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист с. 130

  
  

  [35]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист с. 130

  [36]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист с. 129

  [37]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист с. 129

  [38]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист с. 129

  [39]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист с. 129

  [40]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист с. 129

  [41]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист с. 130

  [42]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист с. 130

  
  

  [43]             Бове. Аренс Современная реклама. Издательский дом Довгань. 1995 год. с. 268

  [44]             Л.М. Дмитриева, и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2008 год. Издательство Экономист. с. 132

  [45]             Дэвид Огилви. Откровения рекламного агента. Издательство Эксмо. 2007 год. с. 106-112

  [46]             Л.М. Дмитриева,  и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Издательство «Экономист» С.201

  [47]             Л.М. Дмитриева,  и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Издательство «Экономист» С.201

  [48]             Л.М. Дмитриева,  и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Издательство «Экономист» С.201

  [49]             Л.М. Дмитриева,  и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Издательство «Экономист» С.201

  [50]             Л.М. Дмитриева,  и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Издательство «Экономист» С.201

  [51]             Л.М. Дмитриева,  и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Издательство «Экономист» С.201

  [52]             А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Издательство Эксмо. 2007 год с. 83

  [53]             А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Издательство Эксмо. 2007 год. с. 84

  [54]             А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Издательство Эксмо. 2007 год. с. 91

  [55]             А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Издательство Эксмо. 2007 год с. 93

  [56]         Spielman. Practice makes almost perfect. p 16-22

  
  

  [57]       Ирина Морозова. Слагая слоганы. Издательство Рип Холдинг. 2004 год. c 5

  
  

  [58]             O`Toole Troube with advertising.  1975 p. 149

  [59]         Ирина Морозова. Слагая слоганы. Издательство Рип Холдинг. 2004 год. c. 5-7

  
  
  

  [60]             А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Город Москва. Издательство Эксмо. 2007 год.

  [61]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 123

  [62]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 123

  [63]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 124

  [64]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 125

  [65]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 127

  [66]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 127-128

  [67]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 129

  [68]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 168

  [69]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 169

  [70]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 173

  [71]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 169

  [72]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 169 - 170

  [73]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 169

  [74]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 169

  [75]             Хэмиш Прингл. Звезды в рекламе. Издательство Эксмо. 2007 год с. 391

  [76]             Наоми Кляйн. No logo. Издателство Добрая Книга. Город Москва. 2005 год. с. 111

  [77]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 171

  [78]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. 171

  [79]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 172

  [80]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 174

  [81]             А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Город Москва. Издательство Эксмо. 2007 год. с. 67

  
  

  [82]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 175

  [83]             А. Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. Город Москва. Издательство Эксмо. 2007 год с. 71

  [84]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 175

  
  

  [85]             Алексей Хашковский. Скандал! Стратегия успеха в бизнесе. Издательство Вершина. 2006

  [86]             Б.Л. Борисов Технология рекламы и PR. Издательство Фаир Пресс. 2001 год. с. 571

  [87]             Санжай Тивари. (Не)Здравый смысл рекламы. 2004 г. Санкт Петербург.. Издательство Питер. с. 177

  [88]             #"#_ftnref89" name="_ftn89" title="">[89]            [90]             #"#_ftnref91" name="_ftn91" title="">[91]             #"#_ftnref92" name="_ftn92" title="">[92]             #"#_ftnref93" name="_ftn93" title="">[93]             #"#_ftnref94" name="_ftn94" title="">[94]             #"#_ftnref95" name="_ftn95" title="">[95]             #"#_ftnref96" name="_ftn96" title="">[96]             #"#_ftnref97" name="_ftn97" title="">[97]               #"#_ftnref98" name="_ftn98" title="">[98]             #"#_ftnref99" name="_ftn99" title="">[99]             #"#_ftnref100" name="_ftn100" title="">[100]            #"#_ftnref101" name="_ftn101" title="">[101]            http://www.tehnolot.ru/component/content/article/21-2008-07-18-07-10-00/128-rebrendering-eldorado