Тема: Манипулирование в телевизионной рекламе

• Вид работы:
  Другое по теме: Манипулирование в телевизионной рекламе
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  21.03.2012 10:37:51
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  
  
  

  Оглавление

  
  

  Введение……………………………………………................................... 3

  1. Теоретические аспекты манипулирования психикой и сознанием человека

  1.1. Понятие и признаки манипулирования психикой человека……….. 7

  1.2. Манипулирование как социально-психологическая проблема…….11

  1.3. Механизмы манипулирования сознанием масс и типами поведения в рекламной практике………………………………………………………………. 18

  2.  Практические аспекты манипулирования психикой и сознанием человека

  2.1.  Анализ психовоздействия рекламы на адресата …………………...52

  2.2. Создание телевизионных роликов и обоснование применяемых психотехник……………………………………………………………………….. 54

  2.3. Анализ применения манипулятивных технологий в рекламе на 1 канале………………………………………………………………………………. 64

  2.4. Анализ применения манипулятивных технологий в рекламе на канале Ren-tv….………………………………………………………………….....69

  Заключение……………………………………………………………….. 73

  Список литературы …………………………………….………………...75

  
  
  

       Введение

  Актуальность. Проблема манипулирования личностью, человеком, его сознанием и поведением неоднократно ставилась в 20 веке отечественными и зарубежными исследователями. Она рассматривалась в рамках работ, посвященных философским, социологическим и психологическим аспектам политики и права, развития общества, индивидуальной и общественной психологии.

  Манипулирование массовым сознанием и общественным мнением как научная и практическая проблема рассматривалась также в рамках теорий журналистики и средств массовой коммуникаций, политической и коммерческой рекламы и пропаганды, социального управления и маркетинга.

   В последнее время активизировались исследования проблемы манипуляций личностью, человеком, его сознанием и поведением, как на теоретическом, так и прикладном уровне. Философский анализ современного состояния проблемы манипуляций личностью и их особенностей в советский период развития российского общества проведен в диссертационном исследовании и работах Ю.А.Ермакова. Современный психологический анализ состояния проблемы межличностных манипуляций проведен в работах Е.Л.Доценко¹.

  Актуальность изучения данной проблемы обусловлена тем, что в современной телевизионной рекламе активно используются манипулятивные технологии, то есть разновидности скрытого речевого воздействия, направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, которые не совпадают с намерениями или противоречат желаниям и интересам объекта воздействия, при этом осуществляется неосознаваемый со

  стороны объекта контроль над его сознанием с помощью искаженной, необъективной подачи информации, зафиксированной в послании.

  ____________________

  ¹Грачев Г.,  Мельник И. «Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия». М.: Алгоритм, 2002.

  
  

  Актуальность данной дипломной работы определяется необходимостью выявления тех параметров, которые позволяют выделить в рекламном послании речевые и языковые средства, свидетельствующие об осуществлении в нем манипулятивного воздействия².

  Степень разработанности. Основой для разработки темы исследования явились работы  отечественных и зарубежных психологов, политологов:

  1) С.Г. Кара-Мурза «Манипуляция сознанием», в своей работе автор рассматривает формы и методы манипуляции сознанием, подробно описываются предпосылки манипуляции и мифы общественного сознания, воздействующие на восприятие реальности индивидами³.

  2) Е.Л. Доценко «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита», в данной работе рассматривается анализ проблем межличностной манипуляции: условия, технологии, процессы и механизмы, распознавание манипулятивного воздействия и методы защиты от него, принципы обучения методам защиты и противостояния⁴.

  3) Л.И. Рюмшина «Манипулятивные приемы в рекламе», в данной работе описывается множество реклам и поднимаются сложные дискуссионные вопросы о границах эффективного воздействия рекламы и манипулирования общественным сознанием, возможности и необходимости использования манипулятивных приемов в рекламе, конструировании социальной реальности под влиянием СМИ и информационно психологической безопасности населения. Манипуляции рассматриваются как переходный период к цивилизованным отношениям между производителями - рекламными агентствами - и потребителями рекламы.

  Поэтому особое внимание обращается на отношение общества и всех его субъектов к данной проблеме⁵.

  4) С.А. Зелинский «Манипулирование личностью и массами», в данной

  ____________________

  ² #"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">операция,  ручное действие,  в частности демонстрация фокуса, основанного на ловкости рук.

  2) махинация, обман,  жульничество, мошенничество.

  3) коммуникативное воздействие,  которое ведет к актуализации у объекта воздействия определенных мотивационных состояний (а вместе с тем и чувств, аттитюдов, стереотипов), побуждающих его к поведению, желательному (выгодному) для субъекта воздействия; при этом не предполагается, что оно обязательно должно быть невыгодным для объекта воздействия. Эту трактовку нам предложил Большой психологический словарь⁹.

  Другой психологический словарь дает нам следующую трактовку понятия «манипуляция» - это вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения партнера по общению к совершению определенных действий, предполагает известный уровень сноровки и мастерства при его проведении¹⁰. Оксфордский словарь английского языка трактует «манипуляцию» как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка¹¹».

  ___________________

  ⁹ #"#">Большой психологический словарь» Олма-пресс, 2004.

  ¹⁰ #"#">#"#">С.Г. Кара-Мурза дает такое определение: «Манипулирование сознанием – это действия, производимые разумным объектом или их группой, для создания желаемых для субъекта-манипулятора и (полученных на основании производимых действий) логических выводов, образов мышления и приобретенных рефлексов у разумного объекта или их групп». При этом, С.Г. Кара-Мурза  выделяет главные, родовые признаки манипуляции:

  1) манипуляция - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

  2) манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как отмечает Г.Шиллер: «Для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно¹²». Следовательно, если попытка манипуляции вскрывается, то это приносит значительный ущерб манипулятору. Ещё более тщательно скрывается главная цель – так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляция не привело к её выяснению.

  3) манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Общественное сознание является сложным механизмом и для того, чтобы на него повлиять, необходимо обладать специальными знаниями в области психологии, социологии и других наук, а также знать технологии и приемы психологического воздействия.

  4) к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам. Манипуляция — это часть

  ___________________

  ¹² Шиллер Г.: «Манипуляторы сознанием» М., 1980.

  технологии власти, а не воздействие на поведение друга или партнера.¹³

  Как уже упоминалось, особенность манипуляции состоит в том, что манипулятор стремится скрыть свои намерения. Поэтому для всех, кроме самого манипулятора, манипуляция выступает скорее как результат реконструкции, истолкования тех или иных его действий, а не непосредственное усмотрение¹⁴.

  Доценко Е.Л. выделял три источника информации о существовании манипуляции.

  1.  Позиция манипулятора. Каждый человек многократно побывал в ней: то как ребенок, вьющий веревки из взрослых, то как родитель, загоняющий ребенка в позицию виноватого, то как поклонник, добивающийся внимания к себе со стороны объекта обожания, то как покупатель, ищущий благосклонности продавца, то как подчиненный, избегающий ответственности за упущения в работе.

  2. Позиция жертвы манипуляции. Достаточно поменять отмеченные выше ролевые пары — и мы готовы вспомнить ситуации, когда вскрывалась неискренность наших партнеров, когда мы чувствовали досаду за то, что попались на чью-то удочку: проговорились, предложили, пообещали, согласились, сделали, а потом выяснилось, что жалобы были разыграны, обещания — двусмысленны, дружелюбие — поверхностным, а квалификация — дутой. И оказывалось, что все действия наших партнеров были направлены лишь на достижение необходимой им цели, о которой они по каким-то своим соображениям нам не сообщили.

  Как видим, опыт людей, побывавших в этих позициях, дает основания судить о манипуляции как о явлении, данном человеку непосредственно-субъективно. По меньшей мере, на этом основании можно утверждать, что манипуляция является феноменом. Субъективный опыт такого рода имеется у каждого, каким бы словом его не обозначали.

  ___________________

  ¹³ Кара-Мурза С.Г.: «Манипуляция сознанием» М., Алгоритм, 2004.

  ¹⁴ #"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">Oral-B Expert Антибактериальная». Текст рекламы следующий: «Бактерии нашли убежище на вашей зубной щетке! Эксперты Oral-B разработали зубную щетку Expert Антибактериальную. Щетинки с ионами серебра помогают сдерживать рост бактерий до 3-х месяцев и удаляют до 90% зубного налета. Новая зубная щетка Expert Антибактериальная. Oral-B. Рекомендация стоматологов 1 в России».  Во время ролика демонстрируются графики, которые наглядно показывают в действии зубную щетку. Также используются ссылки на рекомендации стоматологов, которая эффективно воздействует на сознание потребителей.   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  2.2 Создание телевизионных роликов и обоснование применяемых психотехник

  Создание телевизионной рекламы является очень трудоемким процессом, от которого зависит эффективность самой рекламной кампании. При создании телевизионной рекламы необходимо учитывать следующие моменты:

  - тематика должна быть конкретной;

  - аудитория – массовая;

  - функция – ознакомительная;

  - характер изображения, показывающий всесторонне объект рекламы;

  - характер воздействия – навязывание.

  Основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом:

  I.  Выработка концепции.

  II.   Разработка телеидеи.

  III. Выработка критериев закрепления телепрограмм в сознании потребителя:

  1) телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неодназначные толкование того или иного положения;

  2) телеидея не должна подменяться исполнительским мастерством;

  3) необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

  IV.   Технологический этап:

  - написание литературного сценария;

  - режиссерская разработка – проработка визуального решения;

  - подбор актеров, формирование творческой группы, формирование административной группы;

  - съемки, кадрирование отснятого материала, досъемки;

  - монтаж и тонировка.

  Техника съемки: натуральный фильм, мультипликация, комбинированный фильм, трюковой фильм.

  Технологический этап состоит из четырех периодов: подготовительного, съемочного, монтажно-тонировочного и завершающего.

  Основой хорошей телерекламы – это разработка инновационной идеи. Поэтому творческая формулировка идеи является основной задачей при создании рекламного ролика, с изучения товара.

  Специалист, работающий над рекламой того или иного товара, обязан знать о товаре все. Необходимо обязательно досконально разобраться в товаре,  даже если придется углубиться  в сферы далекие от литературы и журналистики. Затем необходимо объективно оценить и негативные стороны  проблемы, связанные с применением товара: почему товар не «идет» на рынке, что удерживает людей от его покупки, и др. При этом не стоит забывать, что путь к сердцу потребителя порой лежит через негативные моменты. Рекламные идеи, базирующиеся на негативных моментах товара, ошеломляют потребителя, заставляют его по-новому взглянуть на рекламируемый товар. 

  Также рекламист должен изучить производственный процесс и его особенности; выявить скрытые резервы и перспективные линии развития товара; изучить маркетинговую стратегию фирмы; особенности фирменного стиля, специфику рекламной стратегии фирмы-товаропроизводителя; отзывы покупателей о качестве товара или услуги.

  Следующий этап – интеграция полученных знаний в рекламную идею. Показатели перспективной и здоровой рекламной идеи – уникальная информативность, агрессивная коммуникативность и суггестивность.

  Разработка идеи  - это начальная стадия, за которой следует кропотливая работа по приданию рекламной идеи соответствующей формы. Начинается эта работа с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Этот образ может быть чувственным, аппелирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потребителю представления или точно формулирующие их.

  После того, как мы имеем четко сформулированную идею и образ рекламируемого товара, можно приступать к написанию литературного сценария.

  Классическая схема построения рекламного ролика, согласно правилу драматургии выглядит следующим образом: экспозиция, завязка, развязка, выводы.

  Экспозиция – здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих  лиц.  Все должно быть сделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень  зрительского интереса. Сценарист должен написать экспозицию таким образом, чтобы режиссер смог реализовать ее с минимальным количеством планов.

  Завязка – именно здесь происходят события, которые приводят к раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит драматическая ситуация. Конфликт заставляет потенциального потребителя сконцентрироваться на происходящих событиях, создает эмоциональное напряжение.

  Как известно, героем  рекламного ролика является товар, но это еще не значит, что он должен быть главным действующим лицом.  Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет и др. Сюжетная основа заключается в том, чтобы все действие главного действующего лица было направлено на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы.

  Развязка – это резкий поворот в течение событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.  Развязка должна быть неожиданной, высокоэмоциональной, динамичной. Развязка является самой важной и самой запоминающейся частью рекламного фильма.

  Выводы – этот этап характеризуется завершением сюжета с точки зрения драматургии и рекламы. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная «крылатая» фраза главного действующего лица.

  Рекламный ролик должен быть остроумен, интересен, его идея должна однозначно восприниматься зрителями. 

  На основе литературного сценария разрабатывается режиссерский сценарий, обычно этим занимается режиссер-постановщик рекламного фильма.

  Разработать режиссерский сценарий – означает найти эквивалент литературному сценарию. Режиссер переводит литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех «склеенных» планов: крупного, среднего и общего.  Во время написания режиссерского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съемок, по виду съемок (павильон, натура, интерьер), ознакомиться с местами натуральных съемок.

  На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку.

  Раскадровка – это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, изображающих ключевые планы  фильма. Учитывая небольшой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские персонажи.

  При подборе актеров необходимо учитывать специфику рекламного фильма. В рекламном фильме нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой.  Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, оно вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

  Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать созданию «звукового образа товара».

  Существуют определенные психологические закономерности восприятия телерекламы:

  1)   начало и конец рекламного объявления запоминается лучше, чем середина.

  2)   Глаз человека задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

  3)   Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные – полны движения и вызывают различные ассоциации.

  4)   Толщина линий имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, а то время как толстые – массивность, тяжеловатость.

  5)   Красный цвет соответствует повышенной эмоциональности, зеленый – освежает, голубой – успокаивает, желтый – помогает сосредоточиться.  Черные буквы и цифры лучше воспринимаются на белом фоне.

  Съемочный период – это одновременное объединение усилий всех участников группы. Отличительной особенностью съемки телерекламы является возможность производить съемку последовательной записью нескольких дублей сюжета или эпизода по аналогии с кинематографом; запись события, эпизода, кадра, полностью одним дублем с последующим перемонтажом. Ни один план на съемочной площадке не должен сниматься без одобрения его художником-постановщиком, он следит за тем, чтобы каждый отснятый кадр был выстроен в соответствии с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял собой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину. Оператор следит за степенью эмоциональной заполненности кадра. Часто его вмешательство способствует  появлению новых путей реализации сценария прямо на съемочной площадке. И в тоже время неудачный ракурс, неточные затянутые панорамы и наезды могут испортить самый прекрасный замысел режиссера и сценариста.

  Технологический этап завершается профессиональным монтажом. При этом рекламный ролик требует динамического монтажа. Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме, т.к. он не соответствует требованиям к скорости развития события и не укладывается в рамки небольшого метража.

  Немаловажная роль в рекламном фильме отводится звуковой партитуре. Умелое использование музыки и шумов создает «звуковой образ товара» и способствует лучшему запоминанию и восприятию рекламы. Музыка может быть основой для возникновения и развития рекламной идеи. Применение синхронных съемок делает звуковую палитру фильма богаче, устанавливает более тесный контакт со зрителем.

  На практике часто используется схема Ханти - Болдуина для создания телевизионного рекламного ролика, которая выглядит следующим образом:

  I этап. Коммерческая идея (что демонстрировать);

  - замысел нового товара (услуги);

  - новая модель товара;

  - новая особенность товара;

  - новая форма, размер, упаковка товара;

  - компоненты;

  - процесс производства;

  - фирма (образ);

  - область применения;

  - место производства товара;

  - универсальность;

  - удобство;

  - качество;

  - экономичность;

  - проблема, «породившая товар»;

  -  результаты использования (осязаемые, неосязаемые);

  - образ жизни потребителей;

  - преданность (приверженность) потребителей;

  - удовлетворение потребителей;

  - количество потребителей.

  II этап. Основной подход (его тональность):

  - прямой;

  - с легким юмором;

  - с сильным преувеличением.

  III этап. Приемы демонстрации:

  -  «одинокий товар» (все внимание акцентируется на товаре) без фона и окружения;

  -  показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет все происходящее на экране, причем ситуация «до» и «после»  - инсценированная ситуация; товар избавляет потребителя от определенной проблемы в реальной жизненной ситуации;

  - свидетельство в пользу товара  - интервью, который «ведущий» берет у довольного потребителя, или свидетельство (подтверждение) того или иного авторитетного лица;

  - документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик.

  IV этап. Техника съемки:

  - натуральный фильм;

  - мультипликация;

  - трюковый фильм;

  - комбинированный фильм³⁸.

  ____________________

  ³⁸ Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А.: «Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие», М., КНОРУС., 2006.

  Не для кого секрет, что при разработки телевизионной рекламы используются определенные психологические приемы и техники, направленные на потребительские слабости или желания с целью повлиять на выбор потребителя в пользу товара. Рекламы с использованием психологических приемов воздействуют не только на человеческий разум, но еще, что самое главное,  и на чувства. Человек не должен быть просто прозомбирован рекламой, она должна нравиться ему, после нее должен остаться мягкий осадок от увиденного, должен запомниться звучный и лаконичный лозунг. При этом человек не будет осознавать, что реклама уже работает с его внутренним миром. Но через некоторое время подсознание сделает свое дело. Человек начинает задумываться о предоставляемом товаре, об услугах компании. При разговоре на аналогичные темы автоматически всплывает информация об увиденном, потому что она оставила положительный отпечаток, и люди начинают проявлять интерес. А далее дело уже идет за умелостью продавца, который либо сможет, либо не сможет предложить потребителю воспользоваться услугами именно его компании³⁹.

  При создании телевизионной рекламы необходимо учитывать определенные психологические приемы:

  1) Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими.

  2) Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

  3) Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать

  внимание.

  4) В телеэкране очень эффективен диалог. Особенно, если их

  общение не выглядит экранно-натянутым, а производит впечатление живой искренней беседы.

  ____________________

  ³⁹ #"1.files/image001.gif" align=left hspace=6>

  Рекламодатель – компания «Данон» (Франция).

  Цель – продать кисло-молочного продукт Данакор.

  Коммуникативная цель рекламиста - убедить потенциальных покупателей в полезности данного продукта для сердца. Данная стратегия в рекламном тексте реализуется через ряд манипулятивных тактик.

  Среди универсальных тактик использовалась тактика «надевание маски», посредством позиции советчика, автор рекламного текста доносит до адресата положительные свойства влияния данного продукта на организм. Также использовалась тактика  «Надевание маски», в качестве адресата данного текста выступают люди, у которых имеются проблемы с повышенным холестерином, а мотивом покупки становится потребность в самосохранении, т.е. поправление здоровья за счет потребления данного продукта. Метод «Запугивания потребителей» осуществляется за счет использования возбуждения инстинкта самосохранения путем демонстрации угроз, в данном случае угроза инфаркта или инсульта, если потребители не будут использовать данный продукт.

  2)Реклама чистящего средства «Comet 24/7».

  Видеоряд	Надписи	Звучащий текст
  В кадре по очереди заходят в туалет взрослые, дети, закрывая за собой дверь.		Самое популярное место в доме.
  В ванной комнате на столике крупным планом показывается  чистящее средство «Comet».		Поэтому так трудно содержать его в чистоте.
  Крупный план женской руки, наносящей средство на поверхность унитаза.		Comet 24/7 делает трудное простым.
  Показывается крупный план, как образовывается защитная пленка на поверхности унитаза. Затем показывается картина, на одной половине которой изображено воздействие обычного чистящего средства, а на другой половине – Comet 24/7.		В отличие от других средств, Comet образует безопасную защитную пленку, которая не позволяет известковому налету развиваться на поверхности.
  В туалете женщина закрывает унитаз, к ней подбегает маленькая девочка и прыгает к ней на руки.		Туалет надолго остается чистым и это заметит каждый.
  Крупный план – показывается Comet 24/7 на фоне туалетной комнаты.		Comet 24/7. Дезинфицирует и сохраняет чистоту надолго.
  Камера переносится правее, где крупным планом показывается другой Comet для ванной комнаты.		Также Comet 24/7 для ванной. Чистая ванна до 7 дней.

  
  

  Рекламодатель – компания «Procter & Gamble» (Америка).

  Цель – продать чистящее средство «Comet 24/7».

  Коммуникативная цель рекламиста - убедить потенциальных покупателей в эффективности данного средства в борьбе с микробами и известковым налетом. Данная цель в рекламном тексте реализуется через ряд манипулятивных тактик. В данном рекламном ролике используется универсальная тактика «Надевание маски», автор рекламного текста действует в позиции информатора, просто информируя о качествах данного продукта. В данном тексте специфическая рекламная манипулятивная тактика «Абстрактное сравнение» реализуется через двойное сравнение (использование обычного чистящего средства и Comet 24/7.

  3) Реклама чистящего средства для посуды Pril Power.

  Видеоряд	Надписи	Звучащий текст
  На экране  показываются стопки чистых тарелок. Постепенно камера отдаляется, и мы видим 5 стопок тарелок, они отличаются количеством от меньшего к большему. На каждой стопке тарелок стоит моющее средство неизвестной марки, а на той стопке, где больше всего тарелок находится, стоит Pril Power.		Теперь есть непревзойденная сила, подтвержденная аттестатом качества Ростест.
  Крупный план Pril Power.		Pril Power отмывает максимальное количество тарелок и завоевывает золотую медаль!
  На экране показывается 3 моющих средства Pril Power с разными вкусами.		Pril Power - самый сильный! Подтверждено Ростест.

  
  

  Рекламодатель – компания «Henkel» (Германия).

  Цель – продать чистящее средство для посуды Pril Power.

  Коммуникативная цель рекламиста - убедить потенциальных покупателей в экономичности и эффективности данного средства в борьбе жиром. Данная цель в рекламном тексте реализуется через ряд манипулятивных тактик. В данном рекламном ролике используется тактика «Надевание маски», посредством использования позиции советчика, который ненавязщево советует нам, что данное средство качественно отмоет большего всего тарелок и при этом его хватит на долгое время. При этом в тексте имеется ссылка на Ростест, посредством которой реализуется тактика «иллюзия убеждения». Помимо названных тактик, в тексте используется тактика «Подтверждение сказанного», которая реализуется визуально, т.е. в ролике демонстрируется стопка отмытых тарелок. Тактика «Мелиорация» реализуется за счет употребления в тексте превосходной степени прилагательного «самый». Тактика «Абстрактное сравнение» реализуется за счет визуального сравнения Pril Power с другими чистящими средствами.

  
  

  2.4. Анализ применения манипулятивных технологий в рекламе на канале Ren-tv

  1) Реклама питьевой воды Hi-sky.

  
  

  Видеоряд	Надписи	Звучащий текст
  Крупным планом показана бутылка питьевой воды Hi-Sky, таким образом, чтобы внимание останавливалось на самом названии воды.		Hi-Sky - легкая вода, высокая очистка от тяжелых металлов.
  Средним планом показана бутылка Hi-Sky.	Хотите жить долго? Hi-СКАЙ.	Хотите жить долго? Hi-Sky.

  
  

  Рекламодатель – компания «United Bottling Group» (Швейцария).

  Цель – продать питьевую воду Hi-sky.

  Коммуникативная цель рекламиста - убедить потенциальных покупателей в экологичности и полезности данного продукта, поскольку он очищен от тяжелых металлов, которые пагубно влияют на организм. Данная цель в рекламном тексте реализуется через ряд манипулятивных тактик. В данном ролике используется универсальная манипулятивная тактика «Игра с мотивом», в качестве мотива используется потребность в самосохранении. Также используется тактика «Надевание маски», в позиции информатора, который информирует нас о продукте, выделяя его достоинства. Среди психологических приемов можно выделить прием  «риторического вопроса», на который мы не можем ответить отрицательно.  Кто из нас не хотел бы жить долго?  Отвечая на этот вопрос положительно, мы как бы соглашаемся, что питьевая вода Hi-sky – это та вода, которая позволит нам жить долго.

  2) Реклама молочного напитка Actimel.

  Видеоряд	Надписи	Звучащий текст
  Вопрос на экране	Почему Actimel укрепляет иммунитет?	Почему Actimel укрепляет иммунитет?
  Репортер спрашивает у мужчины, который находится в машине.		А он укрепляет иммунитет?
  Репортер спрашивает молодую девушку.		Ну, мне становится хорошо, я улыбаюсь, кроме всего он очень вкусный.
  Изображена исследователь в области иммунитета. На заднем фоне, на экране показывается видео, на котором отвечала девушка.		Многие считают Actimel вкусным, но почему он укрепляет иммунитет?
  Изображен человек в рентгене.	70% иммунной системы	Дело в том, что около 70 % иммунной системы находится в кишечнике.
  Снова в кадре исследователь.		Actimel работает именно там, где сосредоточено 70% иммунной системы.
  Крупный план девушки.		Правда? Ничего себе!
  Изображена бутылочка Actimel.	Actimel работает там, где иммунитет.	Actimel работает там, где иммунитет.
  Изображена надпись.	Вся правда об иммунитет на www.actimel.ru.	Вся правда об иммунитет на www.actimel.ru.

  
  

  Рекламодатель – компания «Danone» (Франция).

  Цель – продать молочный напиток Actimel.

    Коммуникативная цель рекламиста - убедить потенциальных покупателей в полезности воздействия данного продукта на иммунную систему организма. Данная цель в рекламном тексте реализуется через ряд манипулятивных тактик. В данном рекламном ролике используется универсальная тактика «Игра с мотивом», мотивом служит потребность в самосохранении, т.е. для того чтобы иммунная система была хорошей, необходимо потреблять Actimel. Специфическая тактика «Рекомендация: апелляция к авторитету», реализуется посредством привлечения в  данном случае исследователя в области иммунной системы. Тактика «Привлечение свидетеля», также реализуется за счет привлечения случайных людей, которые делятся своими мыслями и впечатлениями по поводу потребления данного продукта. Тактика «Эмоциональная настройка» реализуется посредством  использования при описании товара эмоционально-оценочных слов, в данном случае использовались слова «очень вкусно».

  3) Реклама препарата от изжоги Ренни.

  Видеоряд	Надписи	Звучащий текст
  Молодой человек с девушкой сидят на диване, у него возникает приступ изжоги.		Изжога?
  Девушка дает ему препарат Ренни, он берет его.		Причина изжоги кислота.
  Молодой человек переместился в школу и очутился на предмете по химии.		Профессор?
  Профессор наливает в сосуд жидкость из другого сосуда, в результате чего та жидкость превратилась в воду.		Представьте, что это ваш желудок. Смотрите, как быстро нейтрализовалась кислота. Осталась только вода.
  Молодой человек показан сидящим за партой.		Ренни превращает кислоту в воду.
  Профессор выливает полученную воду в цветок.		И ваш желудок снова в порядке.
  На столе стоит упаковка Ренни. Рядом на заднем плане стоит горшок с цветком.	Ренни - пять минут и никакой изжоги.	Рении позволит избавиться от изжоги за считанные минуты. Ренни - пять минут и никакой изжоги».

  
  

  Рекламодатель – компания «Bayer» (Германия).

  Цель – продать препарат от изжоги Ренни.

  Коммуникативная цель рекламиста - убедить потенциальных покупателей в быстроте и безопасности устранения изжоги путем применения данного препарата. Данная цель в рекламном тексте реализуется через ряд манипулятивных тактик. В этом ролике используется прием «убеждения», при котором наглядно демонстрируется на примере как действует данный препарат на организм. Также используется тактика «Игра с мотивом», мотивом которого выступает потребность в самосохранении. Тактика «Рекомендация: апелляция к авторитету», в данном случае реализуется через привлечение авторитетной личности, профессора. Тактика «Надевание маски» реализуется через позицию советчика.

  
  
  

  Заключение

  Бесспорно, телевизионная реклама обладает огромной убеждающей силой. Напомним, что основная цель рекламы - побудить потребителя приобрести рекламируемый продукт. В условиях изобилия рекламы, наиболее эффективной является та, которая учитывает психологические особенности потребителя. При этом используется целый ряд различных манипулятивных технологий и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Проанализировав в процессе написания диплома рекламные ролики, можно с уверенностью сказать, что ни один из этих рекламных роликов не обошелся без применения манипулятивных приемов и тактик.

  Что касается гипотезы, которую мы выдвинули в начале диплома, то можно сказать, что она верна лишь наполовину. По мнению В.И.Лебедева, именно дети оказываются самой уязвимой для манипулятивного воздействия группой, ввиду незащищенности их психики самосознанием. Если раньше воспитанием личности занимались родители или ближайшие родственники, то сейчас, эти функции взял на себя телевизор. В отличие от родителей, телевизор никогда не отстраняется от юных зрителей, удовлетворяет их духовные потребности и наставляет их в жизни.

  Также хотелось бы отметить, что дети, из-за отсутствия у них полного сознания границ реальности, все события, которые происходят перед их глазами, воспринимают как настоящие.

  Что касаемо людей пенсионного возраста, то они менее всего подвержены влиянию рекламы. Это происходит потому, что у людей зрелого и преклонного уже сформировались устойчивые взгляды и представления о многих явлениях, имеющих место в жизни. И относительно рекламы у них имеются определенные представления, чаще всего негативные. А неприязненное отношение вызвано, прежде всего, недостаточностью средств к существованию, эстетическим и житейским консерватизмом. Данная категория ориентируется в основном на цену товара или услуги. Рекламная пауза для представителей данной возрастной категории является раздражающим моментом. Они чаще других реагируют кардинальным способом: выключают радио и ТВ.

  В данной дипломной работе была сделана попытка изучить роль манипулятивных технологий в телевизионной рекламе на примере канала 1 и Ren-tv, в качестве способа влияния на сознание и поведение людей.

  В первом разделе мы рассматривали значение понятия «манипулирование», его характерные признаки, рассмотрели манипулирование как социально-психологическую проблему и изучили манипулятивные технологии и приемы, которые используются в современной  рекламе. В частности, мы рассмотрели такие технологии манипулятивного воздействия как  гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, стереотип, имидж, механизм «ореола», идентификации и др.  В том числе следующие психологические приемы как иллюзию убедительности, вживленную оценку, риторические вопросы и прочие.

  Во втором разделе был рассмотрен процесс создания телевизионных роликов   в сопровождении с  психотехнологиями и проанализировано воздействие методов и приемов на адресата, также был проведен анализ применения манипулятивных технологий в рекламе на каналах 1 и Ren-tv.

  Список использованных источников и литературы

  1) Андреева Г.М. «Социальная психология» - М: Аспект Пресс, 1999.

  2) Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

  3) Быкова О. Н. К вопросу о языковой манипуляции в СМИ // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения. Вып. 6. Красноярск; Ачинск, 1998.

  4) Братченко С.Л. «Диагностика личностно-развивающего потенциала» - Псков, 1997.

  5) Бутенко Н. Ю. «Социальная психология в рекламе: Начальное пособие»  К., КНЕУ, 2006.

  6) Волкова А.И. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

  7) Голядкин Н. А.  «Творческая телереклама. Учебное пособие» Издательство: Аспект Пресс, 2005 г.

  8) Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000.

  9) Грачев Г.,  Мельник И. «Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия». М.: Алгоритм, 2002.

  10)   Дмитриева Л.М. «Разработка и технологии производства рекламного продукта», М., Экономист, 2006.

  11)   Доценко Е. Л. «Психология   манипуляции:   феномены,   механизмы  и  защита». М., МГУ, 1997.

  12)   Доценко Е.Л. Механизмы межличностной манипуляции//Вест. Моск. ун-та. Сер.14, Психология. 1993. N 4. С.6.; Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996.

  13)   Зелинский С. А. «Психотехнологии гипнотического манипулирования сознанием человека».

  14)   Кара-Мурза С.Г. «Манипуляция сознанием». М.: Алгоритм, 2004.

  15)   Лебедев-Любимов А.Н. «Психология рекламы», М.:Питер, 2007.

  16)   Маслова И. «Манипулятивные технологии» Труд.

  17)   Мещеряков Б., Зинченко В. «Большой психологический словарь» Олма-пресс, 2004.

  18)   Мокшанцев Р.И. "Психология рекламы", М.:ИНФРА-М, 2002.

  19)   Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений», М., Маркетинг, 2000 г.

  20)   Песоцкий Е.А. «Современная реклама. Теория и практика»., Ростов н/Д., Феникс., 2003.

  21)   Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

  22)   Пирогова Ю.К. «Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования».

  23)   Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. «Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие», М., КНОРУС., 2006.

  24)   Пучкова К.М. Проблема влияния рекламы на человека. статья

  25)   Л.И. Рюмшина «Манипулятивные приемы в рекламе», ИКЦ "МарТ", МарТ, 2004 г.

  26)   Феофанов О.А. «Реклама: Новые технологии в России», М.: Питер., 2000.

  27)   Шейнов В.П. «Скрытое управление человеком» М., АСТ, 2001

  28)   Шиллер Г.: «Манипуляторы сознанием» М., 1980.

  29) #"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml

  47)   http://lib.socio.msu.ru/l/library

  
  
  
  
  
Скачать неопознаный вид работы