Содержание
Введение.............................................................................................. 3
Глава 1. Теоретические
основы брендинга.................................... 5
1.1. Процесс создания
бренда ............................................................. 5
1.2. Основные правила
брендирования................................................ 10
1.3. Расширение бренда........................................................................ 13
1.4. Нейминг в брендинге..................................................................... 15
Глава 2. Особенности
продвижения бренда
Mercedes Benz в
России.................................................................... 17
2.1. Анализ деятельности
компании Mercedes Benz в России............. 17
2.2. Продвижение бренда
Mercedes Benz в России.............................. 26
2.3. Рекомендации по
изменению стратегии
и принципов продвижения.................................................................. 35
Заключение......................................................................................... 41
Список использованной литературы
............................................. 44
Приложение......................................................................................... 47
Введение
Брэнд
(brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который
мысленно наклеивается на товар. Мерседес и Ауди в данном случае - яркие примеры
брэнда.
Управляемый
брэнд, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из
общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс
создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может
включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение
стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы
создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в
отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Движущая
сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не продвижение, его успех
заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и
укрепляет пользовательский опыт.
Каждый
бренд - это торговая марка, но не каждая торговая марка-бренд. Торговая марка
превращается в бренд тогда, когда коммуникация "товар-покупатель"
конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее, чем аналогичные
коммуникации небрэндированных товаров-конкурентов.
Актуальность
дипломной работы обусловлена тем, что название и изображение логотипа вызывают у
потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не
соотносятся с бизнес-стратегией производителя, то деньги, вложенные в
коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название и логотип, не
соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов
и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к
краху бизнеса.
При
создании и продвижении нового продукта необходимо четко понимать цели,
преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя
из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование
нового продукта и только после этого приступать к неймингу.
ЗАО
«Мерседес-Бенц РУС» отмечает в этом году 15-летие дочернего российского
предприятия Mercedes-Benz и 115-летие с момента появления в России первого
автомобиля Benz. История обеих марок и история марки Mercedes-Benz тесно
связаны с Россией и с ее автомобильной промышленностью на протяжении всего
этого долгого пути.
Цель
дипломной работы – рассмотреть особенности брендинга в России на примере компании Mercedes Benz .
Для
реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные
задачи:
- описать процесс
создания бренда;
- перечислить основные
правила брендирования;
- рассмотреть процесс
расширение бренда;
- дать характеристику
нейминга в брендинге;
- проанализировать
продвижение бренда Mercedes Benz в России;
- дать рекомендации по
продвижению бренда.
Объект
дипломной работы – брендинг в РФ на примере компании Mercedes Benz .
Предмет
–
особенности продуры брендирования Mercedes Benz в РФ.
Дипломная
работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и
приложения.
Глава 1.
Теоретические основы брендинга
1.1.
Процесс создания бренда
Бренд
— это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при
упоминании марки товара. По определению Филипа Котлера, — это название, термин,
символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие
определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы
производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. В
мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента:
англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации
России в своем развитии более тяготеют к западной модели.
В
западном понимании бренд является самостоятельной “единицей” со своими
устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Так, из года в год
формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости
товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под
определенным брендом от многих других. При рекламе бренда первая задача
агентства — создание его имиджа. Поэтому основной задачей становится построение
образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах
создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных
моделей[1].
В Японии система работы с брендами совершенно другая.
Японские
компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих
брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands). Таким образом,
изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую
смысловую нагрузку, чем название компании. Основной ценностью для японских
компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов.
Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного. На Западе
бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений
их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не
более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. На Западе многие
бренды живут десятки лет. В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько
времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный
бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому,
как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает
проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве бренда,
приносящего прибыль бренда, у японских компаний выступает имидж всей
корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой.
Так
что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в
реальной ситуации границы становятся все более размытыми. У каждой из этих
систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать
компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной
системы свободно стоящих брендов — страхование от ошибок. Если на рынок выйдет
некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на
продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой
никак не связаны. Случись подобное в Японии, репутация компании была бы
уничтожена навсегда. С другой стороны, японская система работы с брендами
позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием
солидной “крыши” — “корпоративного” бренда — быстрее и дешевле выводить на
рынок новые товары.
Компания
Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брэндов, предлагает
следующую схему развития брэнда:
Рис.1. Схема развития брэнда
Начало
работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование
брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к
конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть
индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для
"отстройки" от конкурентов.
Итак, для
формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса,
позволяющих хорошо определить позиционирование: для кого? - определение целевой
группы потребителей, для которой создается брэнд, зачем?
- выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого
брэнда, для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд,
против какого конкурента?[2]
В зависимости
от продукта целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей,
которые принимают решения о покупке и выборе марки. После
того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение
стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы
организации для создания ценности брэнда. Стратегия включает в себя
следующие элементы: Кто является целевой аудиторией. Какое обещание
(предложение) следует сделать этой аудитории. Какое доказательство необходимо
ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит. Какое конечное
впечатление следует оставить[3].
Для
ответа на поставленные вопросы, на этой стадии, как правило, проводят
качественные исследования с представителями целевой аудитории, а именно
фокусные группы, где могут быть протестированы уже готовые предложенные варианты
слоганов и призывов брэнда, а также могут быть разработаны новые.
После
того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом
является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение
потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна.
Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько
сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование
на рынке. Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных
жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же
участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на
рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые
брэнды практически бессмертны.
Для
технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие
решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя
потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова
поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки
предлагаемого товара.
Технологически
сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска,
должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.
Правильно
построенный бренд должен: целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из
функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя; гармонично вписываться в психологический мир потребителя;
явно дистанцироваться от конкурентов, "не полностью" принятых или
отвергнутых целевым потребителем; cоответствовать покупательской способности
целевого потребителя. Преимущества брендирования в бизнесе: бренд -
мощный инструмент в руках специалистов; создание бренда может быть и самоцелью,
но у него есть еще и одно хорошее свойство: бренд помогает продавать товар в
больших количествах по более высокой цене; работать
при низкой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в
сторону бренда - это ваш выбор; лидеры на рынке - компании, делающие
значительные инвестиции в брендинг; создание и поддержка бренда, который умеет
продавать себя сам-это трудоемкий процесс и заниматься этим должны
профессионалы. Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та
денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных
брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как
финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от
других активов. Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда
предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за
товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить
полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы.
1.2.
Основные правила брендирования
Развитие
брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни
строительству, так как включает в себя планирование, проектирование,
строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора
универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия.
Создать стиль бренда
Стиль
бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во
взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной
маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает
своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди
множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный
в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию
и узнаваемость. Такими свойствами являются: Цвет бренда: один цвет или
сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом.
Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка,
пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Шрифт бренда:
ни что так не вредит как использование широко известных и применяемых шрифтов.
Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее "общеупотребительного",
нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта,
который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное
восприятие бренда. Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент
стиля бренда.
Сформулировать потребительские ценности бренда
Торговая
марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не
только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю
предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его
нуждам и ожиданиям. Такие преимущества, могут носит функциональный, социальный
или эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать
достижение гармоничного сочетания преимуществ три типа, однако в практике чаще
встречаются "односторонние" решения[4].
Сформулировать позиционирование бренда
Позиционирование
является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование -
это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. При планировании
и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым
правилам: Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам
целевых потребителей. В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено
реальными фактами В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех
элементах marketing mix. Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование
должно быть.
Стремиться к совершенству рекламы бренда
Прежде
всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию
бренда. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха[5].
Соблюдать постоянство
Смена
позиционирования, или перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным
в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той
уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным
фактором выбора потребителя.
Соблюдать синергию архитектуры бренда
Одновременно
с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера, как правило, появляется мысль
о так называемом расширении бренда (brand extension), под которым
подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и
тем же брендом. Осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама
сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле. Иллюзии
о пользе чрезвычайно большого портфеля брендов вредны.
Концентрировать силу бренда
Концентрация
силы бренда должна идти в двух направлениях: Во-первых, фокусировка
маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных
преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества; Во-вторых, формирование и удержание лояльной
потребительской группы[6].
Изучать свой бренд
Эффективное
управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе
ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к
конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые
исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.
Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных
(статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и
проведение специализированных изысканий.
Инвестировать в развитие бренда
Создание
успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение
совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует
инвестиций. Управление брендом требует инвестиций.
1.3.
Расширение бренда
Для
избежания ошибок лучше следует исходить, что предложение нового вкуса или
другого типа упаковки является "внешним" расширением, а внутренним
расширением считать только выпуск нового размера упаковки товара известного
бренда. "Внутренняя" ширина бренда (line extencion) определяется
исключительной товарной группой и страной продажи, нет принципиальных
ограничений на выпуск новых размеров упаковок. Но бренд-менеджер при выводе
новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения: 1.
Первая особенность состоит в том, что "справедливая цена" на новый
размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем
специального исследования. В общем виде действует правило, что цена упаковок
различного размера не должны быть пропорциональны ни объему товара, ни реальной
стоимости производства. 2. Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки
не должны рекламироваться, т.к. в сознании потребителей существует довольно
жесткая связь между определенным товаром и "правильным" объемом
упаковки. В случае предложения в рекламе "неправильной" упаковки
произойдет "размывание" образа и резко снизиться лояльность к бренду.
"Внешнее"
расширение бренда не возможно в принципе. Так как аргументы "за" и
"против" использования "зонтичных" брендов политики кочуют
из публикации в публикацию, рассмотрим их более подробно. Перенос доверия с одного товара на
другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок.
В общем виде "внешнее" расширение бренда исходит из предположения,
что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространенно и на другую
товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае
производитель может рассчитывать только на около 10% потребителей основного
товара и еще примерно столько же потребителей, потребляющих только
"расширение" бренда. Это в случае того, что новый товар обладает
хорошими потребительскими свойствами и при этом эти 20% потребителей будут
иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т.е. сбыт "расширения"
крайне сложно прогнозировать. В случае же ошибки в расширении бренда, потеря
доверия к основному товару под брендом будет быстра и неминуема, т.к. если
удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2-3 знакомым, то
неудовлетворенный поделиться своей обидой с 8-10. Кроме того, при
"внешнем" расширении бренда неминуемы ошибочные покупки потребителя.
1.4.
Нейминг в брендинге
Нейминг
считают завершающим этапом построения бренда, отражающим бизнес-стратегию
компании. Придумать
название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным
торговым маркам и брендам, которые выводят на рынок те или иные фирмы.
Придумать имя компании, сценический псевдоним, название торговой марки и т.п. -
задача не простая, особенно если отметить, что в процессе придумывания
необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике,
эффективность или эффектность имени[7].
Перечислим некоторые
цели, с которыми необходимо работать.
1. Название должно легко
запоминаться потенциальным потребителем. Более того, название должно быть
оснащено повышенной способностью к запоминанию. Реклама стоит дорого и торговая
марка должна запомниться чуть ли не с одного контакта.
2. Название должно
всплывать в сознании потребителя в случае надобности. В большинстве случаев это
зависит от того, насколько хорошо название выполняет пункт 1. Но есть и
исключения.
3. Название позиционирует
предприятие (продукт) среди конкурентов. Тут все просто. Это либо подстройка
под лидера, либо его антипод.
4. Слово должно быть новым
(неологизмы). Это очень важно, если название подлежит последующей регистрации.
Известное слово имеет больше шансов быть УЖЕ зарегистрированным. Такое название
называется «дорогое». В смысле – его дорого раскручивать, зато потом оно дает
колоссальные прибыли и под него трудно «закосить» конкурентам, поскольку это
слово принадлежит только владельцам.
5. Название должно
создавать определенный образ. Образы рождаются сразу и поражают своей четкостью
и свежестью.
Выводы к
главе первой:
Бренд — это
имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании
марки товара. В западном
понимании бренд является самостоятельной “единицей” со своими устоявшимися
положительными качествами и кругом покупателей.[8].
Японские компании и рекламные
агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою
систему подбрендов (sub brands). Таким образом, изначально, исторически в
Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем
название компании.
Итак, для формирования
каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих
хорошо определить позиционирование: для кого? - определение целевой группы
потребителей, для которой создается брэнд, зачем? - выгода потребителя, которую
он получит в результате приобретения именно этого брэнда, для какой цели (для
какого использования?) нужен именно этот брэнд, против какого конкурента?[9]
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение
стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы
организации для создания ценности брэнда. Стратегия включает в себя
следующие элементы: Кто является целевой аудиторией. Какое обещание
(предложение) следует сделать этой аудитории. Какое доказательство необходимо
ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит. Какое конечное
впечатление следует оставить[10]. Развитие брендов требует
последовательности и системности.
Глава 2.
Особенности продвижения бренда Mercedes Benz в России
2.1.
Анализ деятельности компании Mercedes Benz в России
Начало
российского бизнеса Mercedes-Benz. 8 декабря 1994 г. было создано АОЗТ «Мерседес-Бенц
Автомобили». Оно стало первой иностранной автомобильной компанией, открывшейся
на территории России. Основными задачами новой компании стали продвижение марки
в России и создание разветвленной дилерской сети по продаже автомобилей по всей
стране. В августе 1995 г. в Москве был открыт склад запасных частей и
технический центр, где на постоянной основе проводится обучение механиков и продавцов.
Через пять лет компания переименовывается в ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили
РУС» в связи с интеграцией подразделения Chrysler.
В апреле 2002 г. компания становится генеральным импортером легковых, а также малотоннажных и специальных (до
7,5 т.) автомобилей в России. В результате продажи DaimlerChrysler AG 80,1 %
акций американской группы Chrysler в октябре 2007 г. концерн был переименован в Daimler AG, а российское подразделение с 10 декабря 2007 г. стало называться ЗАО "Мерседес-Бенц РУС".
С февраля 2005 г. новый адрес «Мерседес-Бенц» в России звучит так: Ленинградский проспект, дом 39А.
Одновременно здесь открылось собственное дилерское предприятие «Мерседес-Бенц
Центр». В мае 2008 г. распахивает свои двери новый центр по послепродажному
обслуживанию «Мерседес- Бенц Центр Вешки» на пересечении Алтуфьевского шоссе и
МКАД. Центр объединяет склад запасных частей, административное здание и учебный
центр со специальными классами для изучения конструкции автомобилей.
В течение
пятнадцати лет работы компании в России была создана дилерская сеть, которая
насчитывает сегодня 58 партнеров по продаже и обслуживанию автомобилей
Mercedes-Benz. За этот период времени (1995-2008) через официальных дилеров
«Мерседес-Бенц» было продано 67453 легковых автомобиля и внедорожника, 11822
малотоннажных и 7720 грузовых автомобилей. В настоящее время в компании
работают около 700 сотрудников.
Современная
ситуация и новые планы.
Компания
активно работает над созданием собственной сервисной инфраструктуры в России. В
настоящее время ведется строительство центра «Мерседес-Бенц Север» по продаже и
обслуживанию подержанных легковых и новых коммерческих автомобилей на
пересечении Алтуфьевского шоссе и МКАД. «Мерседес-Бенц Север» станет самым
большим собственным автотехцентром ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» и сможет предложить
своим клиентам полный спектр услуг по ремонту легковых и коммерческих
автомобилей, автобусов, обслуживанию кузовопроизводителей, а также продаже
новых коммерческих и легковых автомобилей с пробегом. Открытие «Мерседес-Бенц
Север» запланировано на первый квартал 2010 г.
24 ноября 2009 г. были подписаны договоры между Daimler AG и ОАО «КАМАЗ» о создании двух совместных предприятий
на паритетной основе. Основой послужило стратегическое партнерство между
«Даймлер АГ», ОАО «КАМАЗ», государственной корпорацией «Ростехнологии» и
инвестиционным банком «Тройка Диалог», начало которому было положено в декабре
2008 года. В связи с этим концерн «Даймлер АГ» стал владельцем 10% акций ОАО
«КАМАЗ».
СП
«Мерседес-Бенц Тракс Восток» будет заниматься производством и сбытом тяжелых
грузовых автомобилей Mercedes-Benz Actros и Axor, сначала методом крупноузловой
сборки в Набережных Челнах на производственных мощностях ОАО «КАМАЗ».
Центральный офис продаж грузовых автомобилей Mercedes-Benz, а также автобусов
Mercedes-Benz и Setra нового совместного предприятия будет находиться в Москве.
Производство грузовых автомобилей по соглашению с антимонопольным комитетом
должно начаться во втором квартале 2010 г. Сбыт планируется начать в январе 2010 г. СП «Фузо Камаз Тракс Рус», штаб-квартира которого будет расположена в
Казани, начнет свою деятельность по импорту машинокомплектов из Японии,
производству и сбыту легкого грузового автомобиля Fuso Canter в первом квартале
2010 г.
ЗАО
«Мерседес-Бенц РУС» известно своей традицией социальной ответственности. С
самого начала своей деятельности компания постоянно поддерживает социально
значимые инициативы. Приоритетными направлениями для «Мерседес-Бенц» являются
поддержка культурных проектов и культурного обмена, поддержка семьи и семейных
ценностей, охрана детей. Ещё одно важное направление социальной политики
«Мерседес-Бенц» – проекты в сфере образования, такие как «Мерседес-Бенц
Академия» и «Зворыкинский проект». ЗАО "Мерседес-Бенц РУС" тесно сотрудничает
с ГИБДД России, участвуя в «Программе по совместной реализации мероприятий по
пропаганде детской безопасности и снижению количества ДТП с участием детей». В
рамках этой программы компания обучает детей безопасному поведению на дороге,
оборудует специальные детские площадки, где дети могут изучить основы БДД и
научиться мастерству вождения на детских электромобилях.
Марка
Mercedes-Benz пользуется исключительной популярностью в России. Среди
поклонников автомобилей с трехлучевой звездой самые известные представители
политической, экономической и культурной элиты страны. С 1995 г. автомобили со спецзащитой Mercedes-Benz Guard служат в Гараже особого назначения.
Подразделение
Mercedes-Benz Cars, которое отвечает за продажи легковых автомобилей
и внедорожников марок Mercedes-Benz, AMG и Maybach, подвело итоги
продаж за 2009 г. В течение года клиентам было передано
12050 автомобилей, что на 28% меньше прошлого года (2008 г.: 16764). Снижение объема продаж обусловлено экономической рецессией на российском
рынке, а также на глобальном автомобильном рынке. Учитывая общее
снижение продаж автомобилей в России в течение года примерно
на 50%, марка Mercedes-Benz продемонстрировала лучшую динамику, добившись
увеличения своей доли рынка. Несмотря на сложную экономическую ситуацию,
начиная с сентября начали намечаться позитивные тенденции в продажах
в различных классах легковых автомобилей. В течение года марка
Mercedes-Benz представила на российском рынке целый ряд ярких премьер.
Новое поколение S-Класса было представлено в России во время
проведения Петербургского Международного экономического форума в июне 2009 г. Марка Mercedes-Benz была удостоена чести участвовать в этом форуме в качестве
официального автомобиля. По итогам года продажи автомобилей S-Класса
уменьшились более чем вдвое (включая SL-, CL-Класс, SLR и Maybach). Этот
спад в продажах объясняется также ожиданием появления нового поколения
S-Класса. Оснащенный самыми современными технологиями, обновленный S-Класс
продолжает историю успеха флагманской модели Мercedes-Benz. По итогам года
в премиум-сегменте российского рынка марка Mercedes-Benz является лидером.
Компания также представила на российском рынке уникальный автомобиль
S 400 Hybrid — первый серийный автомобиль с гибридным приводом,
оснащенный литий-ионной батареей. S 400 HYBRID является самым
экономичным представителем седанов премиум-класса.
Достижения
марки в создании спортивных версий автомобилей получили достойное
признание в рамках церемонии награждения «Золотой Клаксон», которая
традиционно проводится авторитетным российским изданием «Клаксон». Родстер
Mercedes-Benz SL 63 AMG победил в номинации «Лучший спортивный
автомобиль», обогнав самых достойных представителей своего класса. Преимущества
моделей AMG были высоко оценены жюри известных российских автопилотов
и журналистов во время проведения номинации журнала
«Автомобили» — «Спортивный автомобиль года — 2009». Mercedes-Benz
S 63 AMG стал одним из призеров этой номинации.
В 2009 г. было обновлено все семейство автомобилей Е-Класса (седан,
купе, универсал и полноприводные версии) и представлено
в России. По итогам года модельный ряд E-Класса стал самым успешным
в производственной программе Mercedes-Benz на российском рынке,
фактически сохранив объем продаж предыдущего года (-5%). Новые седаны
и купе Е-Класса придали новую динамику продажам во второй половине
года, в особенности благодаря появлению на рынке в июле моделей
с четырехцилиндровыми бензиновыми двигателями с прямым
впрыском — Е 200 CGI и E 250 CGI, а также
купе Е 250 CGI, которые продемонстрировали высокую эффективность
и экологичность. С конца года Mercedes-Benz в России предлагает
новый Е-Класс с дизельным двигателем E 250 CDI,
который расширяет предложение дизельных версий, ранее предлагавшихся только для
внедорожников. В сегменте внедорожников появление на российском рынке
обновленного модельного ряда GL-Класса и успешные продажи GLK-Класса
позволили сохранить показатели продаж практически на уровне предыдущего
года (-5%).
По словам
Юргена Зауэра, генерального директора ЗАО «Мерседес-Бенц РУС»,
«в настоящее время мы предлагаем на рынке самую современную
производственную программу и располагаем отличной командой продавцов.
Я уверен, что мы возьмем хороший старт в новом году».
С 1 июня 2009 г. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» ввело в действие
новую ценовую политику, согласно которой все цены на автомобили
номинированы и зафиксированы в российской национальной валюте
и не зависят от краткосрочных колебаний обменного курса валют.
Кроме того, цены на основные модели были скорректированы в сторону
уменьшения. Эти меры нацелены на стимулирование сбыта. В дополнение
к указанным мерам был расширен спектр предложений и улучшено качество
услуг послепродажного обслуживания за счет введения в 2009 г.
сервисных контрактов. Контракт может быть заключен при покупке легкового или
малотоннажного автомобиля и продлевает период предоставления сервисных
услуг до 36 месяцев. Фиксированная стоимость контрактов предоставляет
клиентам дополнительные преимущества. Mercedes-Benz в России успешно
продолжает строительство собственного автоцентра для новых автомобилей
и автомобилей с пробегом «Мерседес-Бенц Север», расположенного
недалеко от пересечения Алтуфьевского шоссе с Московской кольцевой
автодорогой. Открытие центра запланировано на весну 2010 г. Новый автотехцентр серьезно упрочит позиции марки на российском рынке.
Дилерская сеть.
Сеть
партнеров ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» по продажам и сервисному
обслуживанию легковых автомобилей насчитывает 46 партнеров. В октябре
в Ставрополе для клиентов был открыт новый дилерский центр «СБСВ-Ключавто
Ставрополь». В настоящее время 4 дилерских предприятия находятся
в стадии строительства или реконструкции. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС»
занимается также поиском новых партнеров в Москве и в регионах.
В феврале 2010 г. дилерская сеть ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» насчитывает 58 партнеров по продаже и сервису легковых
и малотоннажных автомобилей и запчастей марки Mercedes-Benz.
Социальные
инициативы Mercedes-Benz.
В 2009 г.
ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» поддержало ряд социальных проектов. Наиболее значимыми
из них стали социальные инициативы в области безопасности дорожного
движения, например, совместная с ГИБДД компания с призывом
к водителям соблюдать правила дорожного движения
и не употреблять спиртного за рулем. Эта кампания была приурочена
к первой всемирной министерской конференции по безопасности дорожного
движения, партнёром которой являлось ЗАО «Мерседес-Бенц РУС». Другой сферой
социальной активности компании стали проекты в области образования. Была
продолжена работа в рамках «Мерседес-Бенц Академии», проекта по внедрению
дуальной системы образования в средне-специальных учебных учреждениях.
С 2009 года помимо учебных заведений Москвы началась работа
со средне-специальными учреждениями Санкт-Петербурга. Mercedes-Benz также
поддержал, совместно с Федеральным агентством по делам молодёжи,
«Зворыкинский проект», учредив автомобильную номинацию. Молодые учёные,
представившие лучшие проекты в сфере экологических инноваций
в автомобилестроении, были награждены на Инновационном конвенте
в Санкт-Петербурге. Кроме этого, компания осуществила целый ряд
благотворительных проектов в России.
В 2009 г.
ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» отметило 15-летний юбилей компании и 115 лет
с момента появления в России первого автомобиля Benz, который стал
первым автомобилем на российской земле. По этому поводу компания
предложила клиентам 115 автомобилей M-Класса на специальных условиях,
а также провела специальную благотворительную акцию.
За первые
четыре месяца 2010 г. рост продаж составил 30% по сравнению
с прошлым годом
В апреле
2010 г. продажи легковых автомобилей и внедорожников Mercedes-Benz
в России продолжили свой рост. За месяц было реализовано
1505 автомобилей, что соответствует росту 50% по сравнению
с апрелем прошлого года, когда продажи составили 1002 автомобиля.
Темпы роста российских продаж снова, как и в I квартале этого года,
превысили общемировые: рост продаж марки Mercedes-Benz во всем мире
в апреле 2010 г. составил 15%.
Кроме того,
рост продаж за первые четыре месяца в России составил 30% или 4383
автомобиля по сравнению с 3362 единицами за аналогичный период
прошлого года.
Самый высокий
рост продаж в апреле 2010 г. показал новый Е-Класс, представленный
теперь в России в полном объеме производственной линейки (седан,
универсал, купе, кабриолет и полноприводные версии 4Matic). Продажи
Е-Класса в России выросли на рекордные 341% по сравнению
с апрелем 2009 г. — 498 автомобилей обрели владельцев (апрель
2009: 113).
Продажи
флагманской модели Mercedes-Benz — седана S-Класса, выросли в апреле
на 20% по сравнению с прошлым годом, 147 автомобилей было
передано клиентам (2009: 123 единицы). Сегмент С-Класса продемонстрировал
рост 43% в апреле, увеличив число обладателей популярного седана
бизнес-класса на 245 клиентов (2009: 171).
Сегмент внедорожников
Mercedes-Benz, после незначительного снижения продаж в I квартале 2010 г. продемонстрировал ощутимый рост по сравнению с предыдущим годом. Так,
например, продажи Mercedes-Benz G-и GL-Класса выросли в апреле 2010 г. на 49%, составив 177 автомобилей (2009: 119). Компактный внедорожник GLK увеличил
долю рынка, в течение апреля 2010 г. 217 клиентов стали обладателями компактного SUV, что соответствует росту 76% (2009: 123).
Mercedes-Benz
Russia и автолизинговая компания Europlan обновили специальные условия
приобретения автомобилей «Mercedes-Benz» на 2010 год для предприятий,
организаций и индивидуальных предпринимателей. Актуальная программа доступна в
33 городах Российской Федерации в автосалонах 51 официального дилера
Mercedes-Benz.[11] В рамках совместного с Mercedes-Benz
Russia соглашения Europlan предлагает три простых финансовых продукта «mini»,
призванные удовлетворить самые различные потребности юридических лиц:
·
«mini-аванс» (с
минимальным авансом в 5% от стоимости машины);
·
«mini-платеж»
(трехлетний лизинг с минимальными ежемесячными платежами);
·
«mini-удорожание»
(с минимальным удорожанием от 0%, т.е. без удорожания стоимости приобретаемой
машины).
Благодаря взаимовыгодному
сотрудничеству Mercedes-Benz Russia и Europlan (крупнейшая автолизинговая
компания в России) клиенты компаний уже сегодня могут воспользоваться всеми
преимуществами программ лизинга на все модели легковых автомобилей марки
«Мерседес-Бенц» за исключением СL 600, CL AMG, SL 600, SL AMG, SLS, Maybach и
бронированных автомобилей. Кроме того, всем желающим приобрести автомобиль
«Mercedes-Benz» Europlan предоставляет финансирование в рублях по программе
«Лизинг в рублях: до 15% выгоднее». «Mercedes-Benz является весьма
востребованным нашими лизингополучателями автомобилем бизнес- и премиум-класса.
Мы готовы на конкретных предложениях для руководителей компаний показывать все
выгоды лизинга автомобилей этой марки. Уверены, что плодотворная совместная
работа с российским представительством в 2010 году позволит нам добиться новых
успехов в этом направлении», - говорит Александр Михайлов, вице-президент по
развитию бизнеса Europlan. «В течение трех лет совместной работы Europlan
проявлял себя как надежный и стабильный финансовый партнер. Компания является
крупным корпоративным клиентом марки «Mercedes-Benz» в России. Мы рады продолжать
успешное сотрудничество и в 2010 году», - комментирует Мария Гусева,
руководитель отдела корпоративных продаж легковых автомобилей ЗАО
"Мерседес-Бенц РУС".
2.2.
Продвижение бренда Mercedes Benz в России
Сильный бренд
может считаться таковым только тогда, когда он является носителем ценности,
близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которые считаются
сильными, являются носителями таких ценностей, независимо от того, осознают ли
это бренд-менеджеры или владельцы. Личностные ценности, так же, как и эмоции,
которые они вызывают, - часть нашего внесознательного, эмоциональной сферы,
подсознания, поэтому выделить и конкретно обозначить ценность, носителем
которой является бренд, зачастую невозможно. Не всегда легко выразить словами
то, что чувствуешь, и уж тем более внятно описать это.
Про автомобиль Mercedes-Benz можно
говорить только с восхищением! Каждый человек, который хотя бы раз имел дело с
этим автомобилем, чувствует себя приобщённым к вековой истории автомобиля с
мировым именем. Ведь звезда Mercedes-Benz — это самый узнаваемый автомобильный
бренд, символизирующий стремление вперед и непревзойденное качество. Культура
бренда сквозь столетнюю историю несет самые великие ценности, которые возводят
в ранг гармонию, комфорт и совершенство стиля. Мир Mercedes-Benz наполнен
изысканностью, великолепно сочетающей в себе интеллект и красоту!
Mercedes-Benz занимает
совершенно особое место, ассоциируясь в сознании большого числа потребителей с
«самым лучшим в мире автомобилем», отобрав в какой-то момент это почетное
звание у Rolls-Royce. При огромном количестве разнообразных достоинств
Mercedes-Benz, преподносимых потребителю маркетинговыми коммуникациями,
главная, стержневая тема рекламных посланий – качество. Уже в свою очередь
качество подразумевает надежность, безопасность, престиж, комфорт и т.д. до
бесконечности. Хотя в последнее время акцент несколько смещен в сторону
безопасности.
По словам
PR-менеджера по марке Mercedes-Benz в России (ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили
РУС») Евгении Чередковой, для компании важно как можно скорее представить
нашему покупателю новую модель Mercedes-Benz. Рекламная активность компании
напрямую зависит от появления новых моделей или их модификаций.
Презентации
новых моделей на российском рынке обычно проводятся нестандартно, в
оригинальном жанре. Так, презентация A-класса была обставлена как семинар по
дизайну, а нового E-класса – оформлена в стиле Men in Black II (эта модель
рекламировалась по системе Product Placement в данном фильме).
Расходы по рекламе
автомобилей на российском рынке делятся между производителем и дилерами.
Представительство автопроизводителя, как правило, отвечает за имиджевую рекламу
и за презентацию новых моделей. Дилеры рекламируют свои услуги по продаже и
сервисному обслуживанию автомобилей данной марки. В большинстве случаев
рекламные расходы дилеров частично компенсируются поставщиком. Обычно это не
прямые денежные перечисления, а различного рода взаимозачеты. Ведь и дилеры
несут дополнительные маркетинговые расходы, например предоставляя автомобили из
своих салонов для различных промо-мероприятий. Средний размер компенсации
рекламных расходов у автомобильных компаний колеблется от 10 до 50%.
Рассмотрим два
примера, два всемирно известных автомобильных бренда - BMW и Mercedes-Benz.
Давайте попытаемся для
начала абстрагироваться от того, что мы чувствуем в отношении атрибутов этих
брендов. Что означают названия? Mercedes-Benz - неудобоваримый для русского уха
гибрид красивого женского имени и не особо приятной фамилии одного из
основателей. Символ - трехлучевая звезда, означающая три стихии господства.
Думаем, что далеко не все владельцы знают ее смысл. Аналогичная ситуация и с
BMW. Имя в переводе с немецкого - Баварский моторный завод. Очень романтично,
не правда ли? Отражает суть бренда до самых глубин человеческой сущности? А
главное - наделяет бренд потрясающей эмоциональной привлекательностью (наш
"реверанс" в сторону поклонников "научного" подхода к
созданию имен, слоганов и логотипов)! Символ - стилизованное изображение
вращающегося пропеллера. Конечно, этот символ в большей степени отражает
ориентацию бренда на средства передвижения, но все же достаточно незначительно
- марка известна не своими самолетами, а в первую очередь наземными
транспортными средствами. Итак, мы опознали атрибуты и идентифицировали бренд.
Какой следующий этап? Продолжаем изучать атрибуты. Качества, свойства,
физические характеристики товара. Попытавшись посмотреть свежим взглядом на
физические особенности автомобилей под этими брендами, мы пришли к выводу, что
это почти близнецы. Если конечно не рассматривать особенности внешних
проявлений - дизайна кузова, салона, расположения органов управления и формы
светотехники. Пока что мы лишь фиксируем, что эти машины очень красивы и
несколько отличаются друг от друга. На уровне ассортимента продукция этих
корпораций практически идентична. Модельный ряд во многом повторяет друг друга
- у BMW существуют серии № 3, № 5 и № 7, у Mercedes - классы C, E и S. Стоило
Mercedes выпустить внедорожник ML, как BMW разработал и вывел на рынок
внедорожник Х5. BMW выпустил родстер Z3, Mercedes ответил CLK; BMW приобрел
Rolls-Royce, Mercedes выпустил сверхдорогой Maybach; у Mercedes в модельном
ряду есть роскошное спорткупе СL, BMW всерьез задумывается о возобновлении
производства серии № 6 (на момент выхода книги серия уже будет запущена в
производство), на шикарный родстер Z8 Mercedes намерен ответить моделью SLR; на
А-класс BMW отвечает разработкой серии № 1. Ярко выраженных УТП также нет - все
дополнительные системы обеспечения устойчивости, препятствия заносу или
пробуксовке и прочие элементы пассивной безопасности лишь называются
по-разному, но по сути - идентичны. Нет, конечно, эти машины сильно отличаются
друг от друга, но даже машины одного производителя имеют достаточно заметные отличия
между моделями. Мы не пытаемся доказать, что оба этих бренда выпускают
одинаковые автомобили. Мы хотим сказать, что атрибуты сами по себе являются
явно недостаточным фактором для того, чтобы склонить потребителя в пользу того
или иного бренда. Образно говоря, эти два бренда - "лошадки", идущие
"ноздря в ноздрю". А отличия их можно свести к тому, что жокеи
по-разному одеты и сбруя немного отличается. Не стоит обвинять нас в
примитивном подходе - мы попытались абстрагироваться от всего того, что мы
чувствуем, видя эти чудеса автомобильной промышленности или слыша о них.
Совершенно ясно, что потребитель сначала выбирает бренд, а лишь потом -
автомобиль с интересующими его характеристиками, а не наоборот. Да, это
великолепные товары, но почему потребитель выберет именно тот или иной бренд?
Свойства товара, такие, как высокое качество сборки, надежность или набор опций
просто обязаны быть, но они не являются основной причиной покупки. Лично нам
неизвестны факты, когда потребитель предпочитал один бренд другому только из-за
присутствия или отсутствия, например, сидений с подогревом. Кроме того,
совершенно ясно, что свойства задаются где-то на более высоких уровнях. Иначе
все автомобили были бы вообще одинаковы. Даже рекламные сообщения не отличаются
оригинальностью - Mercedes-Benz, в основном, продвигает надежность, BMW -
удовольствие за рулем. На наш взгляд, всего вышеперечисленного явно
недостаточно, чтобы убедить потребителя сделать выбор. Теперь уже можно
подключить наши ассоциации. Уровень стратегии. В этом случае, видимо, придется
разделить позиционирование на "заявленное" и "реальное",
так как рекламное сообщение не соответствует реальной позиции брендов в
сознании потребителей (думаем, это касается не только нас). BMW. Заявленное
позиционирование (которое можно вывести из рекламного сообщения) - автомобиль,
комфортный в управлении, автомобиль для езды, автомобиль для водителя.
Автомобиль, на котором одинаково комфортно на раллийной трассе и на хайвэе. Реальное
позиционирование BMW почти идентично заявленному, но кроме всего
вышеперечисленного, это высокоскоростной, динамичный автомобиль. Заявленное и
реальное позиционирование очень близки друг к другу, но все же отличия есть - в
заявленном позиционировании отсутствует динамика, но на наш взгляд, она точно присутствует
в реальном. Mercedes-Benz. Заявленное позиционирование: надежный, качественный,
истинно немецкий автомобиль. На наш взгляд, достаточно неразумно строить
позиционирование на очевидном понятии. Автомобиль стоимостью несколько десятков
тысяч долларов не может быть некачественным по определению. К тому же,
надежность как таковую можно превзойти, элементарно выпустив более
конструкционно простой автомобиль с меньшим количеством узлов, которые могут
ломаться. Поэтому потребитель сформировал собственную позицию этого бренда. Реальное
позиционирование: консервативный, респектабельный, дорогой автомобиль.
Автомобиль либо для консервативного водителя, либо для пассажира с личным
водителем, человека богатого и солидного. По логике, реальное позиционирование
и должно определять физические характеристики - под брендом BMW должны
выпускаться автомобили, в которых основной упор делается на скоростные
характеристики и управляемость, а под брендом Mercedes-Benz - автомобили с
основным акцентом в сторону комфорта и богатства оформления. Но на деле мы это
наблюдаем лишь отчасти. BMW выпускает под своим брендом также и маломощные
семейные универсалы и автомобили компакт-класса. Это больше похоже на
издевательство над потребителями. Более того, автомобили представительского
класса также не вписываются в заявленное позиционирование, так как неясно, кто
будет получать удовольствие за рулем - личный шофер? Mercedes-Benz
соответствует в полной мере своему заявленному позиционированию, как ему
соответствуют и все прочие машины всех марок мира - нам неизвестны
автомобильные марки, говорящие о некачественности и ненадежности в отношении
собственной продукции. Как мы уже писали, неразумно использовать очевидные
понятия: говорить о надежности - все равно что делать упор на наличие колес у
автомобиля. По видимому, бренд-менеджеры все же отдают себе отчет о реальном
позиционировании, которое сложилось у бренда Mercedes-Benz, но следует ли ему
бренд? Если бы Mercedes действительно старался соответствовать своему реальному
позиционированию, то ни малолитражек (А-класс), ни даже компакт-класса
(С-класс) в модельном ряду мы бы не должны были увидеть. Более того,
"жесткие" спортивные модели и внедорожники также не очень
ассоциируются с комфортом. В чем причина этой непоследовательности? Возможно,
здесь сыграла роль элементарная жадность производителя, пытающегося расширить
сбыт за счет захвата других сегментов, но такое размывание позиционирования
хоть и не фатально, но опасно. Эмоционирование. Эмоционирование сформировалось
потребителем спонтанно. Эти бренды - не просто товары, удовлетворяющие
потребности быстрого и комфортного передвижения. Это символы уверенности и
процветания, олицетворение силы и красоты. Эти бренды очень привлекательны в
глазах не только целевой аудитории, но и тех, кому не по средствам обладание
ими, кто вынужден довольствоваться лишь мечтами. Поэтому, независимо от того,
какой из брендов выбрал потребитель, он становится его поклонником, даже
фанатом, на долгое время. Потребитель будет с пеной у рта отстаивать выбранный
бренд. Спросите у поклонника BMW, чьи моторы мощнее и надежнее - ответ
очевиден. Спросите то же самое у поклонника Mercedes, и вы услышите аналогичный
ответ, но уже в отношении этой марки. Мы попытались абстрагироваться от
позиционирования и эмоционирования, присущих этим брендам, и пришли к выводу о
крайней их похожести, даже рискуя навлечь на себя гнев поклонников этих марок,
которые найдут сотни доводов в защиту своей точки зрения (но мы-то знаем, что
это произойдет лишь потому, что потребителю нравится ощущать себя потребителем
определенного бренда). Усомниться в достоинствах выбранного бренда - все равно
что раскритиковать спутницу мужчины или возлюбленного женщины. Спектр эмоций
может быть широк, но все они будут достаточно негативны - от обиды до гнева.
Это - оскорбление, нанесенное приверженцу бренда, ставящее под сомнение не
только его лояльность, но и часть системы личностных ценностей, - чему он будет
сопротивляться изо всех сил. Но все же, какое эмоционирование заложено в
атрибутах бренда? Когда мы видим трехлучевую звезду или загружаемся в салон, на
просторное кожаное кресло, мы чувствуем немецкую основательность, комфорт,
солидность, спокойствие. Высокий статус и уверенность в себе - вот что отличает
обладателя этого железного коня. Когда мы видим сине-белые сектора пропеллера,
элегантный силуэт, слышим особый звук, издаваемый на высоких оборотах
классическим шестицилиндровым рядным мотором, мы чувствуем не только высокий
статус обладателя, но и скорость, энергию, желание доказать свое превосходство
другим автомобилистам. Нам хочется сесть за руль, а не на заднее сиденье. И эти
эмоции и желания очень сильны. Двигаемся дальше - к определению вектора бренда.
Попробуем на основании наших ассоциаций выделить одну-единственную ценность из
всего вышеописанного и прочувствованного нами лично. Обладают ли эти бренды
вектором? Да. И поэтому можно сказать, что эти бренды сильны в своей
последовательности. Ценности могут нигде не указываться, но они чувствуются во
всем - в дизайне кузова, в отделке салона, в инженерных нюансах и во многом
другом. Mercedes-Benz - это тщеславие. Статус, богатство, престиж, власть -
лишь иные обозначения этой ценности. Суть от этого не меняется. Этот бренд был
и остается символом богатства, власти и высокого статуса. Независимо от типа
кузова, большинство автомобилей этой марки являются олицетворением именно этой
ценности - ведь и шикарные спорткупе и массивные угловатые внедорожники ей
соответствуют в полной мере. Хотя компакт-класс и А-класс автомобилей не
вписываются вообще никуда. BMW - это агрессия + превосходство + тщеславие. Этот
бренд является символом активно-агрессивной жизненной позиции. Мощные моторы,
хищные "ноздри", отлично обустроенное место водителя, стремительный
силуэт - все говорит о том, что эта машина создана для агрессивного (и не
бедного) водителя. Следствием этого в России явилось пристрастие именно к этой
марке у самого агрессивного социального слоя - криминалитета. И как бы ни
выражали недовольство таким имиджем производители, бренд безошибочно нашел свою
целевую аудиторию. Ценности определяют и архитектуру бренда - BMW обладает еще
и собственной линией одежды и аксессуаров (ценность вектора, в отличие от
Mercedes-Benz, позволяет это сделать, хотя одежда под этим брендом не
"агрессивна"). Правда, с нашей точки зрения, концерн Mercedes-Benz,
также как и BMW, мог бы выпускать, например, шикарные мотоциклы. Однако ни
Mercedes-Benz, ни BMW не используют в рекламных сообщениях свои
основополагающие ценности. Видимо, европейская политкорректность не позволяет
открыто заявлять о себе таким образом. И в этом слабость обоих брендов. Нам
тяжело понять европейский менталитет, возможно, именно такой подход к созданию
рекламного сообщения наиболее эффективен "там", но это еще раз
доказывает тот факт, что к каждой стране должен быть особый подход. Все же
отсутствие явного указания ценностей в рекламном сообщении, на наш взгляд,
является серьезным минусом: как мы уже писали, реклама обязана продавать, иного
не дано. Тем не менее главное рекламное сообщение - сам автомобиль. Но
автомобилю мало быть красивым. Он должен быть выстроен в соответствии с
заданным вектором и стратегическим уровнем бренда в целом - и до недавних пор
производители автомобилей с этим справлялись. В настоящее время формы кузовов
Mercedes-Benz стали более обтекаемы; возможно, это скажется негативно на
соответствии управляющему слою. Как знать? Конечно, элегантность автомобиля
также олицетворяет принадлежность к определенной касте, но автомобиль,
ориентированный только на ценность "статус", на наш взгляд, должен
выглядеть несколько более помпезно. Пример сверхпопулярности кузова W140
Mercedes-Benz, который в народе называют "шестисотым" -лишнее тому
подтверждение. Даже сами немцы считали этот кузов самым
"мерседесовским", олицетворявшим в себе все ценности бренда в полном
объеме. Невысокая популярность его в самой Европе обуславливалась только
особенностями менталитета. Это подтверждает наше высказывание о скорой смерти
глобальных массовых рынков - что хорошо для России, далеко не всегда хорошо для
Германии или Франции. В отношении BMW можно сказать с большей уверенностью, что
модельный ряд 2009-2010 годов значительно утратил стремительный, агрессивный
облик и стал более изысканным, возможно, даже более стильным - но менее
агрессивным. На уровне остается лишь внедорожник Х5, который, как и следовало
ожидать, бьет рекорды популярности, как у покупателей, так и у угонщиков (опять
криминалитет!). Достаточно автопроизводителю проанализировать успех моделей
прошлых лет, чтобы понять, как должны выглядеть будущие модели и какова должна
быть "инженерная начинка".
Автомобиль может
меняться, становиться дороже, но мощь, агрессивность и стремительность должны
присутствовать во всем, иначе это не BMW. А так как атрибуты не соответствуют
ценности, которая лежит в векторе бренда, а позиционирование с эмоционированием
нисколько не пытаются стабилизировать ситуацию, то связь "ценность" -
"бренд" в сознании и подсознании потребителей слабеет и может со
временем разрушиться, что неизбежно скажется на объемах продаж.
2.3. Рекомендации
по изменению стратегии и принципов продвижения
Из нашего описания можно
вывести несколько недостатков, характерных для обоих рассмотренных брендов:
1. Невнятное рекламное
сообщение. Невнятным мы его называем потому, что там не идентифицируются эмоционирование
и позиционирование. Более того, заявленное позиционирование Mercedes-Benz
отличается от реального.
2. Несколько
"раздутый" модельный ряд. Присутствие в линейке моделей, не
соответствующих стратегическому уровню бренда.
3. Атрибут (форма кузова)
многих моделей не соответствует стратегическому уровню у обоих брендов. Можно
сказать, что бренды полностью "перепутали" кузова - Mercedes-Benz
стал более стремительным (что не является серьезным недостатком), а BMW - более
помпезным (вот это уже серьезный просчет).
И все же достоинства
перевешивают недостатки. Главное из них - эти бренды в целом гармоничны. Они
обладают вектором, который до недавнего времени был понятен потребителям. Более
того, такая ситуация уже длится достаточно долго, чтобы создать сильный
стереотип у потребителя. За этими брендами стоит многолетняя история следования
нужному позиционированию и эмоционированию, и они обладают огромным
"запасом прочности". Тем не менее вышеперечисленные ошибки могут
переломить ситуацию. Конечно, на это уйдут годы, но если ошибки не будут
учтены, то эти бренды могут значительно утратить рыночные позиции, а конкуренты
им в этом с радостью помогут.
Непонимание структуры
бренда и привело к тому, что было выбрано не то концептуальное направление в
дизайне, а для автомобиля это один из самых важных атрибутов. Попытки охвата
новых сегментов за счет "измены" ценностям брендов приведут к тому,
что выиграют от такой "конкуренции" только сторонние бренды -
например Audi.
Задача
автомобильного брендинга – построить четкие ассоциации, в соответствии с
которыми в умах потребителей марка занимает совершенно определенное место.
Хороший брендинг строит сильную марку, и потенциальный покупатель начинает
осознавать, что он мечтает именно об этом автомобиле, а не о каком-то другом.
Во многом эфемерные особенности, которые несут в себе автомобильные бренды,
хотя и существуют в основном лишь в сознании покупателя, во много раз сильнее
влияют на его выбор, чем несущественные технические различия между автомобилями
одного класса. Для автомобилей, как и для одежды, важно не только мнение самого
владельца машины, но и мнение окружающих о данной марке.
Вообще
подавляющее большинство автомобильных брендов используют ценности статуса или
превосходства. При почти полной идентичности векторов акцент смещается на
атрибуты, и разработка их в данной рыночной среде становится очень важна, но
это лишь следствие нежелания и боязни создателей и владельцев брендов быть
оригинальными. Нетрадиционные пути могут быть весьма перспективны в любой сфере
бизнеса.
Позиционирование,
основанное на безопасности, определяет и основной атрибут - собственно говоря,
сами системы активной и пассивной безопасности. Они должны стоять во главе
угла, возможно, даже в ущерб остальным техническим характеристикам.
Дизайн и
прочие атрибуты вторичны. Безопасный автомобиль не должен выделяться
архаичностью, но и не обязан иметь сверхоригинальный дизайн. Любая машина
стоимостью выше определенного уровня просто обязана быть красивой, но этого
добиться не так сложно, главное - не утратить в погоне за эстетикой связь с
вектором бренда и его основополагающей ценностью.
Вектор также
определяет и модельный ряд - если ценность "социальный статус" или
"тщеславие" совместно с выбранным сегментом не позволяет выпускать
дешевые автомобили, то ценность "безопасность" позволяет значительно
расширить модельный ряд - от дорогих автомобилей представительского класса до
микролитражек, но при этом необходимо исключить класс средств передвижения,
которые не могут соотноситься с ценностью "безопасность" -
всевозможных спортивных автомобилей (эти автомобили агрессивны, а агрессия
противоположна безопасности) или мотоциклов, которые также не могут быть
безопасными по определению.
Надо
отметить, что при всей мощи автомобильных корпораций, почти ни один из брендов
не эмоционирован в должной степени. В лучшем случае за счет уникальных
характеристик эмоционирование может сложиться самостоятельно - Porsche,
Ferrari, Rolls-Royce и другие. Позиционирование также выражено, как правило,
слабо, если выражено вообще. Это и позволяет специалистам говорить, что
медиа-реклама нисколько не влияет на объемы продаж. Естественно, как может
влиять реклама, которая не несет в себе ничего? Даже очень эффективный Product
Placement, и то может не привести к формированию нужного восприятия, если
автомобиль будет показан в неподходящем фильме в неподходящем контексте.
Mercedes-Benz, несмотря
на потери, понесенные в ходе финансово-экономического кризиса, остается самым
дорогим немецким брендом. Такую оценку стоимости торговой марки из Германии
дало агентство Interbrand в опубликованном в четверг, 18 сентября, списке 100
самых дорогих торговых марок мира.
Выводы по
главе второй:
Начало российского
бизнеса Mercedes-Benz. 8
декабря 1994 г. было создано АОЗТ «Мерседес-Бенц Автомобили». Оно стало первой
иностранной автомобильной компанией, открывшейся на территории России.
Основными задачами новой компании стали продвижение марки в России и создание
разветвленной дилерской сети по продаже автомобилей по всей стране.
В 2009 г.
ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» отметило 15-летний юбилей компании и 115 лет
с момента появления в России первого автомобиля Benz, который стал
первым автомобилем на российской земле. По этому поводу компания
предложила клиентам 115 автомобилей M-Класса на специальных условиях,
а также провела специальную благотворительную акцию. За первые четыре
месяца 2010 г. рост продаж составил 30% по сравнению с прошлым
годом. В апреле 2010 г. продажи легковых автомобилей
и внедорожников Mercedes-Benz в России продолжили свой рост.
За месяц было реализовано 1505 автомобилей, что соответствует росту
50% по сравнению с апрелем прошлого года, когда продажи составили
1002 автомобиля. Темпы роста российских продаж снова, как и в I
квартале этого года, превысили общемировые: рост продаж марки Mercedes-Benz
во всем мире в апреле 2010 г. составил 15%. Кроме того, рост продаж за первые четыре месяца в России составил 30% или 4383
автомобиля по сравнению с 3362 единицами за аналогичный период
прошлого года. Самый высокий рост продаж в апреле 2010 г. показал новый Е-Класс, представленный теперь в России в полном объеме
производственной линейки (седан, универсал, купе, кабриолет
и полноприводные версии 4Matic). Продажи Е-Класса в России выросли
на рекордные 341% по сравнению с апрелем 2009 г. — 498 автомобилей обрели владельцев (апрель 2009: 113). Продажи флагманской
модели Mercedes-Benz — седана S-Класса, выросли в апреле на 20%
по сравнению с прошлым годом, 147 автомобилей было передано клиентам
(2009: 123 единицы). Сегмент С-Класса продемонстрировал рост 43%
в апреле, увеличив число обладателей популярного седана бизнес-класса
на 245 клиентов (2009: 171). Сегмент внедорожников Mercedes-Benz,
после незначительного снижения продаж в I квартале 2010 г. продемонстрировал ощутимый рост по сравнению с предыдущим годом. Так,
например, продажи Mercedes-Benz G-и GL-Класса выросли в апреле 2010 г. на 49%, составив 177 автомобилей (2009: 119). Компактный внедорожник GLK увеличил
долю рынка, в течение апреля 2010 г. 217 клиентов стали обладателями компактного SUV, что соответствует росту 76% (2009: 123).
Про автомобиль Mercedes-Benz можно
говорить только с восхищением! Каждый человек, который хотя бы раз имел дело с
этим автомобилем, чувствует себя приобщённым к вековой истории автомобиля с
мировым именем. Ведь звезда Mercedes-Benz — это самый узнаваемый автомобильный
бренд, символизирующий стремление вперед и непревзойденное качество. Культура
бренда сквозь столетнюю историю несет самые великие ценности, которые возводят
в ранг гармонию, комфорт и совершенство стиля.
Мир Mercedes-Benz наполнен
изысканностью, великолепно сочетающей в себе интеллект и красоту! Уже в свою очередь качество
подразумевает надежность, безопасность, престиж, комфорт и т.д. до
бесконечности. Хотя в последнее время акцент несколько смещен в сторону
безопасности. По словам PR-менеджера по марке Mercedes-Benz в России (ЗАО
«ДаймлерКрайслер Автомобили РУС») Евгении Чередковой, для компании важно как
можно скорее представить нашему покупателю новую модель Mercedes-Benz.
Рекламная активность компании напрямую зависит от появления новых моделей
или их модификаций. Презентации новых моделей на российском рынке обычно
проводятся нестандартно, в оригинальном жанре. Так, презентация A-класса была
обставлена как семинар по дизайну, а нового E-класса – оформлена в стиле Men in
Black II (эта модель рекламировалась по системе Product Placement в данном
фильме).
Расходы по рекламе автомобилей на российском рынке делятся между
производителем и дилерами. Представительство автопроизводителя, как правило,
отвечает за имиджевую рекламу и за презентацию новых моделей. Дилеры
рекламируют свои услуги по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей данной
марки.
Непонимание структуры бренда и привело к тому, что было выбрано не то
концептуальное направление в дизайне, а для автомобиля это один из самых важных
атрибутов. Попытки охвата новых сегментов за счет "измены" ценностям
брендов приведут к тому, что выиграют от такой "конкуренции" только
сторонние бренды - например Audi.
Вообще
подавляющее большинство автомобильных брендов используют ценности статуса или
превосходства. При почти полной идентичности векторов акцент смещается на
атрибуты, и разработка их в данной рыночной среде становится очень важна, но
это лишь следствие нежелания и боязни создателей и владельцев брендов быть
оригинальными. Нетрадиционные пути могут быть весьма перспективны в любой сфере
бизнеса.
Заключение
Таким образом, мы прейдем
к следующим выводам: Бренд — это имидж товара, некие
ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара. В
западном понимании бренд является самостоятельной “единицей” со своими
устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Японские компании
и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели
свою систему подбрендов (sub brands). Таким образом, изначально, исторически в
Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем
название компании. Итак, для формирования каждого брэнда разработчик должен
задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование: для
кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд,
зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения
именно этого брэнда, для какой цели (для какого использования?) нужен именно
этот брэнд, против какого конкурента?[12] После того, как получены
ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то
есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания
ценности брэнда. Стратегия включает в себя следующие элементы: Кто
является целевой аудиторией. Какое обещание (предложение) следует сделать этой
аудитории. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это
предложение чего-то стоит. Какое конечное впечатление следует оставить[13].
Развитие брендов требует последовательности и системности.
Начало российского
бизнеса Mercedes-Benz. 8
декабря 1994 г. было создано АОЗТ «Мерседес-Бенц Автомобили». Оно стало первой
иностранной автомобильной компанией, открывшейся на территории России.
Основными задачами новой компании стали продвижение марки в России и создание
разветвленной дилерской сети по продаже автомобилей по всей стране. В 2009 г.
ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» отметило 15-летний юбилей компании и 115 лет
с момента появления в России первого автомобиля Benz, который стал
первым автомобилем на российской земле. По этому поводу компания
предложила клиентам 115 автомобилей M-Класса на специальных условиях,
а также провела специальную благотворительную акцию. За первые четыре
месяца 2010 г. рост продаж составил 30% по сравнению с прошлым
годом. В апреле 2010 г. продажи легковых автомобилей
и внедорожников Mercedes-Benz в России продолжили свой рост.
За месяц было реализовано 1505 автомобилей, что соответствует росту
50% по сравнению с апрелем прошлого года, когда продажи составили
1002 автомобиля. Темпы роста российских продаж снова, как и в I
квартале этого года, превысили общемировые: рост продаж марки Mercedes-Benz
во всем мире в апреле 2010 г. составил 15%. Кроме того, рост продаж за первые четыре месяца в России составил 30% или 4383
автомобиля по сравнению с 3362 единицами за аналогичный период
прошлого года. Самый высокий рост продаж в апреле 2010 г. показал новый Е-Класс, представленный теперь в России в полном объеме
производственной линейки (седан, универсал, купе, кабриолет
и полноприводные версии 4Matic). Продажи Е-Класса в России выросли
на рекордные 341% по сравнению с апрелем 2009 г. — 498 автомобилей обрели владельцев (апрель 2009: 113). Продажи флагманской
модели Mercedes-Benz — седана S-Класса, выросли в апреле на 20%
по сравнению с прошлым годом, 147 автомобилей было передано клиентам
(2009: 123 единицы). Сегмент С-Класса продемонстрировал рост 43%
в апреле, увеличив число обладателей популярного седана бизнес-класса
на 245 клиентов (2009: 171). Сегмент внедорожников Mercedes-Benz,
после незначительного снижения продаж в I квартале 2010 г. продемонстрировал ощутимый рост по сравнению с предыдущим годом. Mercedes-Benz — это самый узнаваемый автомобильный бренд,
символизирующий стремление вперед и непревзойденное качество. Мир Mercedes-Benz
наполнен изысканностью, великолепно сочетающей в себе интеллект и красоту! Уже
в свою очередь качество подразумевает надежность, безопасность, престиж,
комфорт и т.д. до бесконечности. Хотя в последнее время акцент несколько смещен
в сторону безопасности. По словам PR-менеджера по марке Mercedes-Benz в России
(ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС») Евгении Чередковой, для компании важно
как можно скорее представить нашему покупателю новую модель Mercedes-Benz.
Рекламная активность компании напрямую зависит от появления новых моделей или
их модификаций. Презентации новых моделей на российском рынке обычно проводятся
нестандартно, в оригинальном жанре. Так, презентация A-класса была обставлена
как семинар по дизайну, а нового E-класса – оформлена в стиле Men in Black II
(эта модель рекламировалась по системе Product Placement в данном фильме).
Расходы по рекламе автомобилей на российском рынке делятся между производителем
и дилерами. Попытки охвата новых сегментов за счет "измены" ценностям
брендов приведут к тому, что выиграют от такой "конкуренции" только
сторонние бренды - например Audi. Вообще подавляющее большинство автомобильных
брендов используют ценности статуса или превосходства. При почти полной
идентичности векторов акцент смещается на атрибуты, и разработка их в данной
рыночной среде становится очень важна, но это лишь следствие нежелания и боязни
создателей и владельцев брендов быть оригинальными. Нетрадиционные пути могут
быть весьма перспективны в любой сфере бизнеса. В своей работе мы достигли
поставленной цели и задач. Мы рассмотрели понятие бренд, способы создания,
продвижения и на практическом примере изучили продвижение бренда Mercedes-Benz
в России, выявили ошибки и предложили использовать принцип безопасности, как
основу стратегии продвижения. Так как бренд Mercedes-Benz уже мало отличается
от своих конкурентов, предложено рекламировать его как безопасный и дорогой
автомобиль для элиты.
Список использованной литературы
1.Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг. Некоторые размышления свободного практика. //Журнал TopManager #17/2008 2.Гайдай С. Паблик рилейшнз. Публичные секретные материалы.// Компаньон, июнь 2009. 3.Голубков Е.П. “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2007
4.
Дан
Герман Метод драматизации брэнда //#"#">Автомобили Mercedes Benz это выбор тех, кто
ценит качество жизни!