Тема: Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  23.03.2012 12:40:56
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  СОДЕРЖАНИЕ

  Введение. 

  I. Вербальный характер коммуникации. Паблик рилейшнз как система.

  1.1. От “линейности” к “динамизму”: феномен коммуникации как объект исследования. 

  1.2. Специфика вербальных коммуникаций. Текст как единица коммуникации 

  1.3. Паблик рилейшнз: методология системного подхода.

  II. Реализация коммуникационных интенций в различных моделях паблик рилейшнз.

  2.1. Специфика манипулятивных коммуникаций.

  2.2. Общественное информирование как специфический метод вербальных коммуникаций.

  2.3. Вербальные коммуникации социального взаимодействия. 

  III. Основные формы вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз.

  3.1. Специфика подготовки текстов в паблик рилейшнз.

  3.2. Типы текстов в паблик рилейшнз.

  3.3. Интерактивные вербальные коммуникации: паблик рилейшнз в Интернет. 

  Заключение. 

  Список литературы.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  В данной диссертации автором проводится анализ содержания и форм вербальных коммуникаций в сфере паблик рилейшнз, системно исследуются основные модели паблик рилейшнз в их соотнесенности с коммуникативными интенциями, проводится анализ основных типов текстов, использующихся в практике паблик рилейшнз.

  Теоретическим разработкам в области массовой информации, пропаганды и агитации придавалось большое значение в Советском Союзе. Однако, они не могут быть механически “перенесены” в сферу паблик рилейшнз, поскольку паблик рилейшнз собственно пропагандой не является, а законы массовой информации и теории журналистики не объясняют в полной мере феномена паблик рилейшнз и, зачастую, не принципиальны в данной области.

  Паблик рилейшнз, который стал практиковаться в России в начале 90-х годов, представляет собой новую, динамично развивающуюся теоретическую дисциплину и новую сферу профессиональной деятельности, которые требуют новых подходов к теоретическому обоснованию процессов, происходящих на практике.

  Стоит отметить, что, по мнению многих исследователей, как профессиональная деятельность и новая дисциплина, паблик рилейшнз в настоящее время находится в стадии формирования не только в России, но и во всем мире. Поэтому теоретические исследования в этой области рассматриваются автором диссертации не как попытки перенести “западный” опыт “на российскую почву”, а как участие российских специалистов в развитии новой гуманитарной дисциплины и новой профессии, имеющей важное значение в условиях демократического общества.

  Актуальность исследования обусловлена тем, что проблемы вербальных коммуникаций, типологии текстов паблик рилейшнз в российской науке ранее не исследовались. Слабая теоретическая проработка проблем, с которыми специалистам по паблик рилейшнз приходится сталкиваться на практике, недостаток научно обоснованных методик, и, вследствие этого, скудный арсенал средств, использующихся на практике, негативно сказывается на уровне профессионализма российских специалистов по паблик рилейшнз. Учитывая это обстоятельство, значение научных работ, выявляющих коммуникативные закономерности паблик рилейшнз, трудно переоценить.

  Новизна проведенного исследования обусловлена самой постановкой проблемы, не получившей адекватного отражения в научной литературе. В диссертации впервые подробно рассматриваются основные модели вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, которые представляют собой три типа основных коммуникативных интенций, отличающихся целями, принципами и практикуемыми методами коммуникации.

  В качестве собственно вербальных коммуникаций в данной работе рассматриваются лишь те, в которых единицей коммуникации выступает текст, то есть письменно фиксированная речь, поскольку в остальных ситуациях присутствие невербальных компонентов коммуникации обуславливает значительную долю эффекта воздействия.

  Развитие теорий коммуникации в 20 веке рассматривается автором как процесс, объясняющий закономерность разделения паблик рилейшнз на различные модели и стили (как в практическом, так и в теоретическом аспекте). Паблик рилейшнз рассматривается автором как единая система управления процессами коммуникаций. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса. Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, либбистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом, в различных составляющих паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.

  Основной формой вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз является текст. Отсутствие или ослабление воздействия невербальных компонентов в тексте (внешний вид, жестикуляция, тембр голоса, обстановка и др.) по сравнению с устной речью, где воздействие невербальных факторов весьма велико, позволяет рассматривать текст как основной объект при исследовании вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз.

  В процессе коммуникации решающую роль играют намерения коммуникатора, которые оказывают влияние на содержание и форму вербальных коммуникаций. Три основные “модели” паблик рилейшнз – манипулятивная, модель общественного информирования и модель социального взаимодействия – представляют собой, прежде всего, три различных стратегии реализации коммуникационных интенций. В зависимости от выбранной модели будут изменяться не только конечная цель акта коммуникации и набор используемых тактик, но также содержание и форма вербальных коммуникаций, сама типология текстов.

  Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в этой сфере деятельности. Существование различных устоявшихся текстовых форм, общепринятых форматов трансляции информации, а также устойчивость принципов и методов построения этих текстов и определенные требования, предъявляемые к этим текстам, позволяет говорить о типологии текстов в паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникационного акта. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе паблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками “источника”.

  В данной работе впервые представлен подробный анализ различных форм вербальных коммуникаций, типов текстов, используемых в сфере паблик рилейшнз, обозначены их функциональные особенности и принципы построения.

  В условиях глобализации, с появлением Интернет и новых телекоммуникационных технологий, вербальные коммуникации приобретают новый смысл и новое содержание, становятся все более интерактивными. Эти процессы снижают роль коммуникационных барьеров, таких как цензура или ограниченная возможность высказывать собственное мнение и участвовать в процессе коммуникации, и ставят новые задачи перед паблик рилейшнз, который становится важнейшим инструментом управления коммуникационными процессами

  Практическое значение данной работы заключается, прежде всего, в том, что в ней представлен анализ как основных содержательных аспектов вербальных коммуникаций, так и специфика и принципы построения основных типов текстов в системе паблик рилейшнз. Результаты научного анализа, выводы и предложения, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практике - в деятельности менеджеров и консультантов по паблик рилейшнз в организациях и в ПР-агентствах.

  Поиск теоретического материала для решения поставленных в начале исследования задач осложнялся тем, что многие затронутые проблемы слабо изучены в теории. Теоретическую базу проведенного анализа составили работы российских и зарубежных исследователей в области коммуникации, журналистики, паблик рилейшнз, рекламы, общественного мнения, социальной психологии и массовой информации. Комплекс проблем, исследуемых в этих работах, достаточно широк и разнообразен, а совокупность подходов и мнений охватывает самые различные области коммуникаций, поэтому, учитывая конкретные цели и задачи диссертации, теоретическое исследование проводилось по тем направлениям, которые наиболее принципиальны для данной работы. В качестве основных направлений теоретического исследования можно выделить следующие:

  ·   Развитие теорий коммуникации в 20 веке

  ·   Теоретические концепции паблик рилейшнз

  ·   Специфика вербальных коммуникаций и коммуникативные функции текста

  ·   Психологические и социальные аспекты массовой коммуникации и паблик рилейшнз, технологии воздействия в процессе коммуникации

  ·   Роль паблик рилейшнз в организации, паблик рилейшнз как функция управления

  ·   Практические аспекты паблик рилейшнз, организация работы ПР-специалиста

  ·   Массовая коммуникация и общественное мнение, теория и практика СМИ

  Обзор различных теорий коммуникации, развитие коммуникационных исследований в 20 веке и новые тенденции в этой сфере человеческой деятельности наиболее полно представлены в работах Земляновой Л.М., Мазура М., Почепецова Г.Г., Рождественского Ю.В., De Fleur M.L. и Fiske J.

  Ю.В. Рождественский прослеживает развитие коммуникации, появление и развитие различных методик коммуникации и развитие коммуникационной активности как профессиональной деятельности с античных времен до наших дней. В работе М.Мазура анализируются истоки и детально рассматривается специфика наиболее распространенной в 20 веке линейной схемы процесса коммуникации. Г.Г.Почепцов представляет наиболее полный обзор различных теорий, концепций и гипотез в сфере коммуникации, каждая из которых не только имеет право на существование, но может активно использоваться на практике. Анализ представленных теорий позволяет прийти к выводу о плюралистичности теории коммуникации, и, в то же время, акцентирует внимание исследователей на различных аспектах и проявлениях феномена коммуникации. В работе Л.М. Земляновой представлен анализ современных теорий коммуникации и наиболее важных тенденций в сфере исследования массовой коммуникации в США. Более детально и подробно новые подходы к исследованию коммуникаций, а также появление и развитие на практике нелинейных, динамических схем процесса коммуникации, описаны в работах М. Де Флёра и Дж. Фиске.

  Теоретическое обоснование паблик рилейшнз как сферы деятельности и важного сегмента системы массовой информации прослеживается в работах В.М. Горохова и В.С. Комаровского и Г.Г. Почепцова Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы ПР-специалиста в российских условиях. Именно эти работы использовались автором диссертации в качестве теоретической основы исследования в области теории паблик рилейшнз. Стоит отметить, что, к сожалению, большинство работ других российских авторов по данной тематике представляют собой либо компиляцию западных источников, либо практические пособия для начинающих, не имеющие научной ценности. В поиске теоретического обоснования феномена паблик рилейшнз, теорий, концепций и гипотез, существующих в этой сфере, автор диссертации обратился к английским и американским источникам. Системный подход к паблик рилейшнз, теоретическое обоснование процессов коммуникации в паблик рилейшнз, современные концепции и модели, применение различных методик в паблик рилейшнз подробно описывается в работах таких исследователей, как Cutlip S.M., Center A.H., Grunig J.E., Hunt T., Nolte L.W., Wilcox D.L. и Robinson E.J.

  Специфика текстовой коммуникации и функциональные особенности текста как единицы коммуникации достаточно широко исследованы представителями советской и российской филологической школы. В данной диссертации используются работы Бахтина М.М., Дридзе Т.М, Каменской О. и Колшанского Г.В. Для анализа текста в условиях дискурса и взаимодействия текстовых коммуникаций с общественным сознанием автором использованы работы зарубежных исследователей - Гадамера Х.-Г. и Ван Дейка Т.А.

  В качестве теоретической базы для анализа социальных и психологических эффектов, проявляющихся и использующихся в различных моделях паблик рилейшнз, автором использованы монографии российских и зарубежных исследователей, представляющих различные научные школы социальной психологии, социологии и коммуникативистики. Для данной диссертации принципиальное значение имело не теоретическое обоснование этих эффектов, которое может варьироваться у представителей различных научных школ и направлений, а выявление и описание действия психологических и социальных эффектов в процессе коммуникации. Среди авторов наиболее важных для целей данной диссертации работ следует упомянуть Берна Э. , Дилтса Р., Конецкую В.П., Кэмпбелла К., Крукберга Д., Московичи С., Ноэль-Нойман Э., Старка К., Юри У. Механизмы внушения и убеждения, а также психологические эффекты, облегчающие работу манипуляторов в области коммуникаций, подробно рассмотрены в работах Гаджиева К.С., Доценко Е.Л., Шиллера Г., Bettinghaus E.P., Goodin R. и Key W.B.

  Роль паблик рилейшнз в бизнес-коммуникациях и функционирование паблик рилейшнз в системе организации описаны в работах А.Б. Зверинцева, И.М. Синяевой и N. Stone Стоит отметить, что акцент на “управленческий” характер деятельности в паблик рилейшнз, на коммуникационный менеджмент и роль паблик рилейшнз в бизнесе (чему уделяется большое внимание в данных работах) определяется прикладным характером работ, рассчитанных не на академические круги, а на практикующих специалистов.

  Практические аспекты деятельности в паблик рилейшнз, которые анализируются в работах Алешиной И.В., Викеньтьева И.Л., Горохова В.М. и Комаровского В.С., Reilly R.T. дают представление о повседневной работе специалистов в области паблик рилейшнз, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности.

  Научные работы, посвященные исследованию процессов массовой коммуникации, формированию общественного мнения, теории и практике средств массовой информации, рассматриваются автором как теоретическая база, позволяющая глубже понять специфику коммуникационных процессов и того “поля”, на котором применяется паблик рилейшнз и действуют вербальные коммуникации. В качестве основных теоретических работ по этой тематике в диссертации использованы работы Дмитриева А.В., Дэннис Э. и Мэррилл Д., Мельник Г.С., Lippmann W., McQuail D. и Zaller J.

  Теоретические работы и пособия по практике СМИ представляют собой ценный ресурс и для специалистов в области паблик рилейшнз, поскольку средства массовой информации являются одним из основных “каналов” в их работе, а методики подготовки текста, правила построения материалов и многие принципы журналистской работы могут эффективно использоваться в сфере паблик рилейшнз. Принципы подготовки текстов в журналистике подробно описаны в работах Кима М.Н., Коппервуда Р. и Нельсона Р.П., Mencher M. Помимо эмпирического материала по тематике функционирования средств массовой информации в России, в диссертации использованы научные работы по теории и практике СМИ ведущих российских исследователей в этой области: Ворошилова В.В., Горохова В.М., Дзялошинского И.М., Засурского Я.Н., Лазутиной Г.В., Прохорова Е.П., Ученовой В.В.

  Объектом исследования в данной диссертации является процесс коммуникации в сфере паблик рилейшнз. В качестве предмета исследования выступают вербальные коммуникации, типы текстов в системе паблик рилейшнз, которые автором рассматриваются в “чистом виде” без воздействия невербальных компонентов, то есть как текстовые коммуникации.

  Целью данного исследования является системный анализ процессов вербальных коммуникаций и выявление типов текстов, используемых в коммуникативном процессе в сфере паблик рилейшнз. Для достижения цели автором проводится анализ как формы, так и содержания вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз. Цель исследования реализуется в решении ряда задач:

  ·   определить рамки исследования и основные термины, которые используются в работе

  ·   на примере истории коммуникационных исследований в 20-м веке продемонстрировать постепенный отход от “монополии” линейной схемы, что привело к появлению различных моделей коммуникационной активности в сфере паблик рилейшнз.

  ·   на основе соотнесенности коммуникационной интенции и понятия модели паблик рилейшнз провести анализ содержательных аспектов вербальных коммуникаций в трех моделях паблик рилейшнз – манипулятивной, модели общественного информирования и модели социального взаимодействия

  ·   провести анализ различных тактик, методик и лингвистических приемов, рассмотреть практические аспекты коммуникации в различных моделях паблик рилейшнз

  ·   произвести классификацию текстовых форм, использующихся в паблик рилейшнз, описать основные типы PR-текстов, правила, принципы и методики их построения, сферу и условия применения в практической деятельности.

  ·   провести анализ новых типов вербальных коммуникаций в практике паблик рилейшнз, перспектив их дальнейшего развития в условиях глобализации, развития интернет и новых телекоммуникационных технологий

  Методологической основой исследования послужили фундаментальные положения теории и практики журналистики и рекламы а также принципиальные положения и разработки в области теории паблик рилейшнз. При подготовке диссертации использованы методологические принципы историзма, социально-культурной обусловленности, системности, которые позволили добиться более глубокого осмысления как содержательных аспектов вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, так и многообразия конкретных форм, в которых они реализуются.

  В исследовании использовались как общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения, сравнительного анализа, так и эмпирические методы наблюдения, интервью и контент-анализа. В работе над данной диссертацией автору помогло базовое журналистское образование, практика работы в российских средствах массовой информации, опыт организации и управления департаментом по связям с общественностью, работа в российских PR-агентствах, а также в качестве независимого PR-консультанта. Результаты наблюдений и практического опыта автора диссертации в различных областях паблик рилейшнз, результаты исследований рынка паблик рилейшнз в России и за рубежом, данные социологических опросов, интервьюирование ведущих практикующих специалистов по паблик рилейшнз в России составили эмпирический материал, использованный в данной диссертации. Хронологические рамки проведенного исследования – 90-е годы 20 века.

  Концепция диссертации, выполненный в ней анализ, ее основные выводы прошли научную апробацию на заседаниях кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова, представлены в опубликованных по теме диссертации статьях в журналах “Советник” (издание Российской ассоциации по связям с общественностью), “Маркетинговые коммуникации” и “Рекламный мир”.

  
  
  

  ГЛАВА 1. ВЕРБАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР КОММУНИКАЦИИ. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК СИСТЕМА.

  
  

  ПАРАГРАФ 1. ОТ “ЛИНЕЙНОСТИ” К “ДИНАМИЗМУ”: ФЕНОМЕН КОММУНИКАЦИИ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

  
  

  Термин “коммуникация” (от латинского communico - соединять, сообщать, сноситься), обозначающий процесс межличностного и межгруппового общения, появился в научной литературе в начале 20 века. Именно в это время, когда активно развивались новые средства общения между людьми - телеграф, радио и телефон, когда впервые в истории человечества появилась возможность быстро передавать любые сообщения на огромные расстояния и эффективно общаться отдельным личностям и малым группам с большими группами населения, отмечается всплеск интереса исследователей к коммуникативному аспекту общения, самому процессу коммуникации.

  Энциклопедия Британника определяет коммуникацию как “обмен значениями между индивидами посредством общей системы символов”. История феномена коммуникации, таким образом, уходит в глубь веков и связана с появлением общих знаковых систем, посредством которых люди обменивались значениями. Сначала это были невербальные системы символов - мимика, жестикуляция, позы, звуки различного тембра и продолжительности (подобный обмен “значениями” можно наблюдать в животном мире). Гораздо позже появилась более сложная система символов - речевое общение. Появление письменности позволило фиксировать речь и, вместе с тем, развивать и совершенствовать систему символов. Однако, коммуникация, с древнейших времен, воспринималась не только как обмен информацией между людьми в их познавательно-трудовой деятельности. С появлением первичных общественных систем, а затем и с появлением государств, внимание исследователей начинает привлекать другая функция коммуникации - убеждение и управление “значениями”.

  Развитие риторики и исследование возможностей речевого общения в античном мире привело к открытию трех основных методов коммуникации - эристики, диалектики и софистики и общему правилу “убеждающих”, “воздействующих” коммуникаций - от пафоса (намерение, замысел создателя речи) - через логос (словесные средства для реализации замысла) - к этосу (условия, которые получатель речи предлагает ее создателю - время, место, сроки и другие условия, которые позволяют считать речь уместной или неуместной).

  Риторики Платона и Аристотеля, риторические системы Квинтиллиана и Цицерона положили начало исследованиям возможностей общения и восприятия, гносеологических аспектов коммуникации, исследованиям текста как коммуникативной единицы и языка как основного средства общения. Феномен коммуникации на протяжении многих веков был тем “ключом”, который помогал исследователям проникнуть в тайны человеческого сознания и общественного устройства. Коммуникацию также можно считать основной формой развития науки и искусства. На фоне этих великих заслуг и универсальных функций коммуникации, внимание к самому процессу коммуникации долгое время оставалось незначительным. Коммуникация, казалось бы, не нуждалась в исследовании, поскольку являлась простейшим и понятным каждому процессом - передачей информации от источника к получателю.

  Развитие печати и появление массовых изданий добавило к этой линейной схеме понятие “канала”, а также акцентировало внимание многих исследователей на проблеме “кодирования” и “декодирования” в процессе коммуникации. Бурное развитие массовой печати с середины 19 века, появление подлинно массовых коммуникаций предвосхитило появление радио, телеграфа и телефона, которые поставили под сомнение значимость “ситуационных” аспектов коммуникации, а также породили новые формы коммуникационных процессов. Все это требовало новых подходов к теоретическому обоснованию процессов коммуникации, и, прежде всего - исследования самого процесса коммуникации.

  Одно из первых определений коммуникации сформулировал британский публицист Ричардс (I.A.Richards) в 1928 году: “Коммуникация - процесс, который происходит тогда, когда один ум действует в своем окружении таким образом, что другой ум подвергается воздействию, и в нем воспроизводится опыт, подобный тому, что и в первом, который частично на него влияет”.

  Американский социолог и публицист Уолтер Липпманн (W. Lippmann) исследуя процессы, происходящие в общественном сознании, впервые заговорил о “барьерах коммуникации”, - стереотипах сознания, которые проявляются в коммуникационном процессе. По Липпманну, процесс коммуникации уже не выглядел простым обменом информацией. Не только намерения источника, но и особые ментальные структуры получателя (стереотипы) обуславливают воздействие в одних случаях и разрушают коммуникационный процесс в других случаях. Липпманн выделил 6 основных “барьеров” в сфере общественных коммуникаций:

  1. Искусственная цензура

  1. Ограниченные социальные контакты

  2. Ограниченность времени, доступного для полноценного внимания к общественным делам

  3. Необходимость концептуализации и упрощения событий и явлений для того, чтобы вместить их в короткое “послание”

  4. Трудность выражения, передачи и получения в словесной форме (с размытыми значениями слов и их ограниченностью) явлений и событий большого, сложного мира

  5. Страх столкновения с фактами, которые выглядят угрожающими для существующих стереотипов.

  Книга Липпмана была издана в 1922 году небольшим тиражом, но подверглась широкой критике за “глумление над общественным мнением”. При этом основное внимание обращали на примитивное истолкование социальных процессов и язвительный стиль известного публициста. Интерес к книге вновь возник лишь через сорок лет, во время ее второго издания. К этому времени социологические исследования подтвердили многие суждения Липпмана о процессе коммуникаций и процессах формирования общественного мнения.

  В начале века и вплоть до 40-х годов феномен коммуникации исследовался в первую очередь как инструмент воздействия, как на позиции отдельных индивидов, так и на общественное мнение. Направленность исследований диктовалась спросом - “век масс” придал новый смысл пропаганде, агитации и выработке “единой позиции”.

  Огромное значение пропаганде и агитации, а также исследованиям в этой сфере придавалось в Советском Союзе. Вплоть до начала 90-х годов коммуникации рассматривались исключительно с точки зрения воздействия и изменения отношения. Об этом свидетельствуют не только обилие научных трудов по теории и практике пропаганды, но и тот скромный факт, что всем известная в наше время аббревиатура СМИ произносилась не иначе как СМИП (то есть, средства массовой информации и пропаганды). При этом во всех исследованиях советского периода в качестве основной, базовой модели коммуникации рассматривалась схема “источник - послание - канал- получатель”. Эта линейная схема во многом определяла направление исследований - от проблем кодирования информации, семантической адекватности послания, до специфики восприятия получателя, эффективности и прагматики коммуникационных процессов. Линейность самого процесса не вызывала сомнений, и сам термин “коммуникация” воспринимался не иначе как общение с целью запланированного воздействия, изменения отношения получателя в нужную источнику сторону.

  В современной практике паблик рилейшнз коммуникациям воздействия или “убеждающим коммуникациям” (persuasive communications) по прежнему отводится значительная роль. Однако, для того чтобы понять специфику других моделей и методов коммуникации, активно использующихся в паблик рилейшнз, необходимо проанализировать их истоки, связанные с появлением “нелинейных” или “динамических” концепций и теорий коммуникации.

  Наиболее ярко появление и развитие альтернативных подходов к теории коммуникации наблюдается на примере развития коммуникационных исследований в США. В истории коммуникационных исследований в США начиная с 40-х годов 20 века отчетливо прослеживаются корни тех моделей и методов коммуникации, которые в наше время активно используются в паблик рилейшнз.

  Начало серьезных научных исследований в сфере коммуникации в США связывают с К. Шенноном (Shannon C.) и Уивером (Weaver W.). Примечательно, что эти исследователи разрабатывали эффективную концепцию коммуникации по заказу крупной телефонной компании. В начале 40-х годов они работали в телефонной лаборатории компании Bell. Основная задача, которая ставилась перед учеными - разработать эффективный путь использования каналов коммуникации. Впоследствии результаты исследований и разработанная модель коммуникации были описаны в книге “Математическая теория коммуникации” (1949 г.). В качестве канала коммуникации Шеннон и Уивер рассматривали телефон и радио. Модель коммуникации представляла собой простой линейный процесс (рис 1.).

  источник передатчик сигнал полученный получатель

   

  
  
  
  

  информации сигнал

  шум, другие источники

  рис. 1.

  Концепция Шеннона-Уивера получила широкое признание во всем мире. Несмотря на то, что перед исследователями ставилась чисто техническая задача, они утверждали, что их математическая теория подходит для всей сферы человеческих коммуникаций.

  Г. Лассуэлл (H. Lasswell) в 1948 году сделал модель Шеннона-Уивера более запоминающейся и часто цитируемой, изложив путь коммуникации вербальной формулой: “КТО - сказал ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ”.

  Шеннон и Уивер сформулировали три уровня проблем коммуникации:

  1. технические - насколько аккуратно могут быть переданы символы коммуникации

  1. семантические - насколько точно переданные символы соответствуют желаемому значению

  2. проблемы эффективности - насколько эффективное воздействие проводится в желаемом направлении.

  Наиболее любопытный - третий уровень, который раскрывает главную особенность схемы. Как отмечает Fiske, особенность схемы в том, что “авторы воспринимают коммуникацию как манипуляцию и пропаганду. А участвует в коммуникации эффективно, если В реагирует на послание так, как этого желает А. ” Говоря о коммуникации, авторы схемы имели в виду, прежде всего, убеждение и воздействие. По их мнению, схема описывала путь информации, которая, доходя до получателя, непременно оказывает на него воздействие. Повышение аккуратности и эффективности, по Шеннону и Уиверу, могло усиливать уровень этого воздействия и, таким образом, становилось главной задачей коммуникационных исследований.

  Подобный подход к проблеме коммуникации отстаивал и “отец-основатель” кибернетики Н.Винер. По Винеру, информация представляла собой некоторую математическую упорядоченность, систему, которая не являлась ни материей, ни энергией, но, однако, определялась количественными факторами и векторами направлений. Схема Шеннона-Уивера, а так же схожие подходы к проблеме в дальнейшем получили название “количественных”. Они показывали количество информации и путь ее доставки при контролируемых условиях.

  Стоит особо отметить, что данная схема коммуникации не воспринималась как “чистое теоретизирование”. “Убеждающие” коммуникации, внушение и пропаганда в первой половине века доказали свою высокую эффективность - от пропаганды Антанты во время первой мировой войны до пропагандистской машины третьего рейха - любые процессы коммуникации имели своей целью убеждение и внушение, а путь этих коммуникаций логично вписывался в схему Шеннона-Уивера.

  Вера в неограниченную власть убеждения и внушения подтверждалась исследованиями в сфере психологии и социологии. Один из признанных “отцов-основателей” американского ПР Эдвард Бэрнейз писал во вступлении к своей книге “Пропаганда”: “Понимание и интеллектуальные манипуляции привычками, отношениями и мнениями - важная составляющая демократического государства. Те, кто управляет этим невидимым механизмом общества, являются, по сути, невидимым правительством, настоящей правящей силой в нашей стране.”

  Тем не менее, исследования, которые проводились в конце 40-х годов, привели к “открытию” того, что раньше рассматривалось лишь как пассивный объект, предназначенный для воздействия - к “открытию людей”. Задачей исследований было выяснить - как СМИ воздействуют на голосование избирателей во время предвыборных кампаний в США и в отдельных штатах. Исследования показали, что коммуникации, особенно коммуникации через СМИ, редко имеют непосредственный эффект убеждения В ходе исследований выяснилось, что большинство людей принимали решения по голосованию не под воздействием СМИ, а в результате общения с людьми, разделяющими их взгляды. Причем, большинство респондентов принимали решение по голосованию задолго до того, как начиналась избирательная кампания и предвыборная агитация. Во время избирательной кампании эти респонденты искали в СМИ информацию только о “своих” кандидатах, игнорируя всех остальных.

  Катц и Лазарсфельд пришли к выводу, что коммуникация происходит не совсем так, как это представлено в популярной схеме источник-послание-канал-получатель. Они назвали это концепцией “двухэтапного потока”, где на первом этапе действует послание через СМИ, направленное на получателя, а на втором этапе к процессу выработки решения или определенной позиции подключается межличностное общение, межгрупповое общение и мнение групповых лидеров (лидеров общественного мнения). По Катцу-Лазарсфельду схема массовых коммуникаций должна выглядеть так:

   

  
  
  

  СМИ Лидер Последователь

  рис. 2.

  При этом, в группе может происходить как превалирование мнения лидера, так и обсуждение этого мнения с участием не-лидеров и его последующим изменением.

  Двухшаговый поток коммуникации Катца-Лазарсфельда стал признанием фактора личного влияния лидеров общественного мнения. В дальнейшем это направление исследований в сфере коммуникации получило название теории социальных отношений. Многочисленные последователи выяснили специфику “лидерства” в общественном мнении и действие этого механизма.

  Лидеры общественного мнения, как правило, представляют собой типичный образ социальной группы и мало чем отличаются от ее членов. Они четко придерживаются норм и правил социальной группы и, как правило, являются лидерами или авторитетами лишь в одной, достаточно узкой сфере, привлекающей внимание общественного мнения. Таким образом, различные аспекты общественного мнения могут иметь различных лидеров в одной и той же социальной группе.

  Более отчетливо сомнение в эффективности линейной схемы и “убеждающих коммуникациях” отразилось в теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера (1957 год). По этой теории, смена отношения у получателя послания возможна лишь тогда, когда послание представляет собой диссонантное отношение к предыдущему отношению, но логически с ним не связанное. Диссонанс - это негативное побудительное состояние, которое испытывает человек, обладая двумя противоречивыми мнениями. Стремясь избавиться от этого психологического состояния, человек начинает пристрастно искать информации, мнения и оценок, которые подтверждали бы справедливость того мнения из двух, на котором он остановил свой выбор.

  Фестингер утверждал, что послание не будет иметь никакого эффекта на получателя, если он его не ищет, то есть, он развернул схему источник - послание - канал - получатель в обратную сторону. При этом получатель будет искать только те послания, которые консонантны с его отношением, а те, которые диссонантны с его отношением, - отвергает и не воспринимает.

  Тот факт, что получатель информации не беззащитен перед возможным воздействием или внушением, отстаивала и селективно-представительная гипотеза Де Флера - Ларсена. Авторы гипотезы утверждали, что “когда контакт с получателем достигнут и символы “послания” представлены его вниманию, их содержание проходит через фильтр селективных представлений получателя”. При этом, “те идеи, которые вступают в противоречие с существующими представлениями и отношениями, подавляются или модифицируются в сторону согласия с ними.” Таким образом, согласие получателя с “посланием” находится под его контролем.

  Впоследствии Де Флер развил гипотезу в “Теорию индивидуальных различий”. Индивидуальная психологическая структура человека, которая формируется, главным образом, в процессе воспитания, формирует индивидуальное восприятие любого “послания”, что приводит к вариативности в восприятии и ответе массовой аудитории в процессе коммуникации. На финальной стадии коммуникационного процесса индивид воспринимает те послания, которые “связаны с его интересами, созвучны его отношениям, конгруэнтны с его надеждами, ожиданиями и поддерживают его ценности”.

  Концепция “вовлеченности”, близкая теории Де Флера, была очень популярна в журналистской среде. По этой концепции, получатель ищет и воспринимает только те послания, которые сообщают ему о том, во что он в какой-либо степени вовлечен или к чему он имеет какое-либо отношение.

  Не отходя от линейной схемы коммуникации (источник-послание-канал-получатель), эти концепции поставили под сомнение ее эффективность в плане воздействия, доказав, что правильное следование пути коммуникации, предлагаемому схемой, не гарантирует эффекта на стадии получателя. Сомнение в практическом применении линейной схемы коммуникации для целей убеждения нашло свое отражение в ироничной формуле известного социолога Б.Берельсона (B.Berelson): “Некоторые типы коммуникации, затрагивающие некоторые темы, представленные вниманию некоторой публики в некоторых условиях и при некоторых обстоятельствах, могут иметь некоторый эффект.”

  В политических коммуникациях большое распространение получила “теория концентрических кругов” Ропера. Автор сравнивал распространение новых идей в обществе (путем коммуникации) с волновыми кругами на воде, которые образуются при попадании на ее поверхность каких-либо предметов. Новые идеи расходятся как круги на воде, постепенно угасая при отдалении от центра: идея создается “великими мыслителями”, затем поддерживается “великими последователями”, от них переходит к “великим комментаторам”, затем - к “обычным комментаторам (интерпретаторам)”, затем - к “политически активной публике”, и, наконец, совсем угасая, - к “политически пассивной публике”. Ропер, используя эту схему, утверждал, что идеи, которые заложены в информации, распространяются в обществе и воспринимаются обществом крайне медленно (в отличие от распространения самой информации и “новостей”). Справедливость этого утверждения впоследствии доказали многочисленные социологические исследования. Например, в ноябре 1972 года социологами было проведено обширное исследование во многих штатах с целью выяснить отношение “простых американцев” к Уотергейтскому скандалу, новость о котором облетела весь мир, публикациями о котором были заполнены все газеты и журналы, о котором говорили радио и телевидение во многих странах мира. В результате исследования выяснилось, что только 48% опрошенных американцев слышали или что-то знают об этом грандиозном скандале, который разразился четыре месяца тому назад (в июне 1972 года). И только в повторных исследованиях, проведенных еще через несколько месяцев, процент “осведомленных” увеличился почти до 100%.

  Особая роль лидеров общественного мнения или “элит” прослеживается и в работах известного американского исследователя коммуникаций Заллера. Информация, получаемая в процессе коммуникаций, делает лишь “половину работы” в процессе формирования мнения. Заллер называет мнение “свадьбой” информации и предрасположенности: информация представляет собой форму ментальной “картины” события, а предрасположенность - мотивирует выводы и суждения по этому поводу. Люди в крупных сообществах зависимы от “других”, невидимых и, как правило, неизвестных, в получении большинства своей информации об огромном мире, в котором они живут. Заллер ссылается на Уолтера Липпмана: “Каждый из нас живет и работает в маленькой части земного пространства, движется и действует в малых кругах и от этого знает только немногое непосредственно. В любом публичном событии, которое имеет широкий эффект, мы, в лучшем случае, видим непосредственно лишь какую-либо его фазу или какой-либо аспект. В то же время наше “мнение” покрывает гораздо большее пространство, гораздо больший период времени, гораздо большее количество вещей и событий, чем мы можем непосредственно наблюдать.”

  “Другие”, от которых мы прямо или косвенно зависим в получении информации, по Заллеру, это элита - то есть те люди, которые в большинстве случаев, посвящают все свое время какому-либо аспекту политической или общественной жизни - политики, чиновники, журналисты, активисты, эксперты и специалисты. Даже если мы узнаем о некоторых аспектах событий в жизни общества от близких, друзей или членов семьи, мы часто оказываемся лишь вторичными потребителями идей, которые были генерированы в какой-либо из элит.

  Одной из наиболее популярных теоретических схем процесса коммуникации в США стала “теория домино”. Авторы использовали для ее объяснения “эффект домино”, при котором выстроенные определенным образом “костяшки” домино падают одна за другой, если только толкнуть первую из них. Стереотип “домино” очень активно использовался в американской пропаганде времен “холодной войны” для объяснения обществу необходимости противодействия “коммунистической угрозе”. В частности, попытка вторжения на “красную Кубу” объяснялась стремлением остановить “первую костяшку” домино, за которой непременно посыпятся (во власть коммунистов) другие страны Латинской Америки, связанные с Кубой общим языком, историей и схожими культурами. Стереотип “домино” часто использовался и был у всех на слуху. Вероятно, это сыграло свою роль в популяризации данной схемы коммуникаций. По теории домино, схема коммуникации выглядит следующим образом:

   

  
  
  
  

  Послание Знание Отношение Поведение

  рис. 3.

  При этом каждая “костяшка домино” толкает последующую. Иными словами, схема предполагает возможность управления поведением людей посредством коммуникаций, формирующих отношение. Похожая на “теорию домино” теория “иерархии эффектов” до сих пор активно используется в сфере рекламы и маркетинга. По схеме “иерархии эффектов” каждый следующий этап - это новая “ступенька”, на которую можно зайти лишь пройдя предыдущие:

   

  
  
  

  действие

  
  
  

  убежденность

  
  
  

  понимание

  озабоченность (заинтересованность)

  рис. 4.

  Как отмечает Де Флер, “убеждение и внушение - лишь один из многих эффектов коммуникации, но тот, на котором сфокусировалось больше всего внимания”. Исследования в сфере “убеждающих” коммуникаций развивались в двух направлениях: психодинамическом и социокультурном. Психодинамическая модель представляла собой изменение “явного поведения” посредством “убеждающего” послания, воздействующего на внутренний психологический процесс. Примером таких коммуникаций могут служить коммуникационные кампании, направленные на борьбу с рассовой дискриминацией. Стратегия таких кампаний в США заключалась в том, чтобы “убеждающими” посланиями воздействовать (разрушать, изменять, сглаживать) рассовые предрассудки и стереотипы (внутренний психологический процесс) подавляя таким образом рассовую дискриминацию (явное поведение).

  Социокультурная модель процесса убеждения заключалась в признании того факта, что социальные и культурные различия и нормы социальных групп являются не препятствием в процессе коммуникации, а инструментом, помогающим добиваться определенных целей. Воздействие в этой модели происходило опосредованно: “послание” воздействовало на социокультурную группу, помогая сформироваться групповому “одобрению” и групповому “санкционированию”, определению социально-приемлемого поведения членов группы. В дальнейшем, с помощью “убеждающих” посланий, достигнутые (измененные) определения, “кристаллизованные” (и скорректированные) нормы реализовались в явном поведении.

  Попытки усовершенствовать линейную модель коммуникации предпринимались неоднократно. В 1956 году профессор Пенсильванского университета Джорж Гербнер предпринял попытку создать “универсальную” схему коммуникации. Главное достоинство схемы заключалось в том, что Гербнер связывал схему с реальностью, начиная ее с “события”, а не с “источника” (рис. 5.)

  
  
  

  отбор канал

  событие контекст восприятие

  
  
  

  доступность события

  доступ к

  каналам,

   

  
  

  контроль

  рис. 5. отбор, контекст восприятие

  форма содержание доступность послания

   

  
  

  Гербнер расположил “послание” на уровне канала и намеренно избегал упоминания процессов “кодирования” и “декодирования” в схеме коммуникации, считая их “вульгарной упаковкой коммуникации” ( кодирование - упаковывает информацию как товар в магазине, а декодирование - распаковка товара получателем). Расположение в линейной схеме коммуникаций “послания” после “кодирования”, то есть, существование “послания” до его артикуляции и фиксирования, по Гербнеру, противоречило здравому смыслу. Высказывание, артикуляция и кодирование - единый творческий процесс, в котором и создается содержание послания. До этого момента существует лишь общая идея, намерение и необходимость высказать послание, которые собственно “посланием” не являются.

  Другая популярная схема, предложенная психологом Т. Ньюкомбом (T.Newcomb) в 1953 году, представляет коммуникацию как простой, но не линейный процесс, связывая “источника” (A) и “получателя” (B) с третьей координатой - социальным окружением (X):

  X

   

  
  
  

  рис. 6. A B

  Основной задачей коммуникации Ньюкомб считал поддержание баланса в обществе. В этом смысле A-B-X - саморегулирующаяся система, в которой при изменении одного параметра (A, B или X) изменяются все остальные. Не менее важно, что в этой схеме коммуникации между “источником” и “получателем” направлены в обе стороны.

  Наиболее удачную динамическую модель коммуникации предложили Б.Уэстли (B.Westley) и М.Мак Лин (M.McLean) в 1957 году (рис. 7).

   

  
  
  
  

  события послание

   

  
  
  
  

  явления источник канал получатель

  
  
  

  реальность передатчик

   

  
  

  рис. 7.

  Описывая путь коммуникации, они показали и разнообразие “реальности”, которое может реализоваться в разных формах послания, возможность “получателя” сравнивать реальность и послание, а также реагировать на послание как в сторону источника, так и в сторону канала.

  Канадский социолог МакЛюэн, критикуя линейную модель коммуникации, высказал идею о сращивании “канала” и “послания”. Его лозунг “Канал (медиум) - это послание” активно поддержали многие кинематографисты, фотографы, дизайнеры и тележурналисты. МакЛюэн и его последователи считали, что современное общество движется от печатной, текстовой культуры к культуре визуальной, при которой канал и послание сливаются, и образовавшийся визуальный медиум начинает диктовать свои законы, оказывая сильное влияние на обе стороны - на источника и на получателя.

  На ежегодной конвенции ассоциации журналистского образования в 1970 году социолог Р. Картер подвел некоторый итог коммуникационным исследованиям в США. Критикуя сторонников линейной схемы и исследователей, старающихся найти в процессе коммуникации магические формулы скрытого управления людьми, Картер сравнил их с учеными, которые ожидают золотых яиц от курицы и проводят многочисленные исследования, чтобы понять, почему же курица не несет золотых яиц. Картер образно сформулировал новый подход к проблеме - не стоит ожидать от коммуникации того, что не свойственно этому процессу. Коммуникации не могут вкладывать в головы людей готовые формулы - “что думать” и “как думать”, но могут акцентировать внимание людей на том “о чем думать”. Иными словами, коммуникации не изменяют отношения и поведения, то есть не воздействуют “напрямую” на сознание людей. Однако, коммуникации способны создавать интерес или озабоченность, а также усиливать понимание.

  Д.Гордон, автор популярной книги о манипулятивных коммуникациях, подготовил статью “Коммуникация” для нового издания “Энциклопедия Британника”, в которой подвел итог десятилетиям коммуникационных исследований и обозначил основные направления коммуникационных исследований конца 20 века:

  1. индустрия СМИ, люди которые в ней работают и ей управляют, их взаимодействие с аудиторией

  1. “убеждающие” коммуникации и использование технологий для воздействия на мнения и отношения

  2. процессы межличностной коммуникации

  3. динамика вербальных - невербальных (а также других, например - экстрасенсорных) коммуникаций между индивидами и социальными группами

  4. проблемы восприятия и понимания в различных типах коммуникации

  5. проблемы использования коммуникационных технологий в социальной сфере, искусстве и образовании

  6. критика современных коммуникационных технологий в поп-культуре

  На примере развития теорий коммуникаций в США можно говорить о некоторых основных итогах теоретического осмысления и обоснования процессов коммуникации в 20 веке. Признание чрезвычайной сложности, многоплановости и разнообразия процессов коммуникации, а также широкого спектра возможных эффектов, позволило уйти от “монополии” линейной схемы и вызвало к жизни различные по форме, целям и задачам типы коммуникации, многие из которых отразились в формировании различных моделей и стратегий коммуникации в сфере паблик рилейшнз.

  Не менее важен тот факт, что новые открытия в этой сфере, новые теории, концепции и гипотезы не отменяли, не “перечеркивали” предыдущие. Все они и по сей день имеют своих сторонников и используются на практике (в том числе и в сфере паблик рилейшнз) с различной степенью эффективности.

  Всплеск интереса к коммуникационным процессам в начале века дал мощный импульс исследованиям различных аспектов коммуникации. Учитывая, что коммуникация - это феномен, пронизывающий все сферы жизни человека и общества, что все науки и любые исследования так или иначе связаны с феноменом коммуникации, создание “универсальной теории коммуникации” практически невозможно (это означало бы создание “теории жизни” или “теории всего”, что вряд ли подвластно человеческому разуму). Осознавая практическую невозможность исследования явления в целом, ученые сконцентрировались на исследовании его частей, различных аспектов явления и его различных, “ситуационных”, контекстных проявлений.

  Украинский исследователь Г. Почепцов в книге “Теория и практика коммуникации” представляет обзор 30 теорий и моделей коммуникаций, которые являются результатами исследований различных аспектов этого явления: от лингвистической и театральной до разведывательной и конфликтологической. Некоторые исследователи называют эти аспекты феномена “типами коммуникации”. Например, Энциклопедия Британника называет около 50 типов коммуникации, каждый из которых связан или с определенной сферой деятельности (например - артистический) или с появлением и развитием определенных научных направлений (например - постструктуралистская или деконструктивистская).

  Обращает на себя внимание тот факт, что теории, исследующие отдельные аспекты процесса коммуникации не могут быть “подведены под единый знаменатель” и не могут представлять собой “отдельные фрагменты“ общей теории коммуникации, поскольку их авторы отражают не только различные проявления этого феномена, но и различные подходы к проблеме, приходя к различным (и даже противоположным) выводам. С одной стороны, это явный недостаток - ни одна теория коммуникации не рассчитана на “универсальное” применение на практике. Но с другой стороны - каждая из этих теорий выявляет определенные закономерности и глубоко исследует конкретный аспект коммуникационной деятельности. Таким образом, совокупность различных теорий предоставляет практикующему ПР-специалисту широкий арсенал коммуникативных средств для использования в разнообразных конкретных ситуациях и контекстах. Более того, если учесть, что различные сферы деятельности и различные специализации формулируют собственный, отличный от других, подход к теории коммуникации, можно предположить, что со временем, при дальнейшем развитии ПР как профессиональной деятельности, появятся новые теории, исследующие феномен коммуникации с позиций паблик рилейшнз (некоторые предпосылки подобного подхода к проблеме рассматриваются в параграфе 3.).

  
  

  ПАРАГРАФ 2. СПЕЦИФИКА ВЕРБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ. ТЕКСТ КАК ЕДИНИЦА КОММУНИКАЦИИ.

  
  

  Вербальная коммуникация, как отмечает Г.Г.Почепцов “носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности”. Вербальный (от латинского verbalis - словесный) характер коммуникации определяется использованием словесного языка, человеческой речи, что позволяет провести четкую границу между вербальными и невербальными компонентами коммуникации.

  Невербальные коммуникации исторически сложились задолго до появления человеческой речи и языка, активно развивались и использовались людьми на протяжении веков и по-прежнему играют значительную роль в процессе коммуникации. По данным экспериментов, при выражении отношения невербальные средства коммуникации (мимика, жесты, внешний вид, окружение и др.) передают 55% всей информации, голос (тембр, характер звучания и интонация) - 38%, и только 7% информации передается словами, то есть вербально. Безусловно, это соотношении характерно для конкретного исследования, проведенного в конкретной ситуации с определенной задачей – зафиксировать воздействие при выражении отношения. Поэтому 7% воздействия вербальных коммуникаций не являются показателем абсолютным и универсальным. В других ситуациях, при выражении другой информации, процент может быть иным. Однако, в большинстве коммуникативных ситуаций, как представляется автору, вербальным путем будет передаваться меньший процент информации, чем невербальными компонентами коммуникации.

  Несмотря на узкий спектр передачи информации, вербальные коммуникации рассматриваются как основные, поскольку именно в языке достигается наиболее полная, глубокая и точная передача значений и смыслов. Универсальность языковых систем, кроме того, позволяет передавать реально не существующие, абстрактные смыслы. Язык также рассматривается как система, структурирующая и во многом определяющая мышление человека, что придает вербальным коммуникациям центральную роль в процессе общения.

  Словесный язык как знаковая система, служащая для передачи значений в процессе коммуникации, превалирует не только над невербальными компонентами коммуникации, имеющими “доязыковую природу” (жесты, позы, мимика и др.), но и над другими невербальными знаковыми системами, использующимися человеком. Как отмечает Колшанский, “вербальный язык человека не только отличен от “языка животных”, но и не может быть поставлен на одну плоскость со всеми другими условными, так называемыми “конвенциональными” средствами общения, ввиду принципиальных различий их материальных субстанций, функций, средств и ценностей. Всевозможные изобразительные знаки как иконического так и символического характера не относятся к разряду языка по той простой причине, что их знаковая природа не соотносится с мышлением в плане отражения действия, а соотносится с мышлением только вторично, как способ изображения уже существующего понятийного содержания, выраженного средствами звукового языка. Все эти знаки имеют свою коммуникативную ценность только при условии, что они первоначально зашифрованы и расшифровываются на базе первичного звукового языка.”

  Развивая идею “социальной обусловленности языка”. Колшанский говорит о социальной природе невербальных знаковых систем передачи значения, которые вторичны по отношению к словесному языку. Иными словами, все знаковые системы существуют лишь тогда, когда в обществе появляется некоторая фиксированная договоренность - какое значение вкладывать в тот или иной знак и как его однозначно расшифровывать. Подобное действие (договоренность о едином смысле знака) происходит только на уровне словесного языка, в силу чего он и является первичным, основным.

  Критикуя “социальный” подход к коммуникации Кэмпбелл утверждает, что далеко не все знаковые системы передачи значения берут свое начало в словесном языке и в “социальной договоренности” по поводу значений. В качестве примера Кэмпбелл рассматривает такие компоненты невербальных коммуникаций как позы и жесты, которые имеют “доязыковую природу”, и вряд ли могут представлять собой какую-либо предварительную социальную договоренность об их использовании.

  Тем не менее, независимо от того, является ли вербальный язык первичным по сравнению с другими, невербальными знаковыми системами, или нет, он несомненно является более точным средством передачи значений. Об этом свидетельствует и тот факт, что несмотря на многочисленные попытки расшифровать “язык жестов” или “язык цвета”, трактование значений, передаваемых жестами или эмоциональных ощущений, связанных с тем или иным цветом, так и не стало общепринятым.

  Зависимость определенных жестов от определенных психологических состояний или намерений действительно прослеживается, как и определенная реакция человека на цвет или звуки. Однако невербальные компоненты коммуникации не представляют собой фиксированной системы передачи значений, в силу чего “декодирование” одного и того же невербального знака может быть разным в зависимости от ситуации, культурной и социальной среды, психологических и архетипических аспектов восприятия и других факторов. Как пишет Пятигорский, “хотя мы можем наделить объект качеством знаковости, знак будет представлен не в самом объекте, а в процедуре интерпретации, с одной стороны, и в культуре наблюдателя - с другой. То есть объективная сторона знака может обнаружить себя не иначе как через внешнего наблюдателя. Вот почему все попытки превратить знак в натуральный объект до сих пор оказывались бесплодными, и то же самое следует сказать обо всех существующих классификациях знаков”.

  Главенствующая роль словесной коммуникации объясняется еще и тем, что язык, по мере своего развития, стал не только средством общения, передачи смыслов, но и способом их формирования, решающим фактором человеческого мышления. При этом, язык в значительной степени “конструирует” мышление. Иллюстрируя эту идею, Гудин приводит в качестве примера индейцев племени Навахо, в языке которых понятие “синий” и понятие “зеленый” обозначались одним и тем же словом. По этой причине Навахо не делали различий между синим и зеленым цветом. Влияние родного языка было настолько сильным, что даже те индейцы, которые изучили английский язык, часто путали синий и зеленый цвета. Другой пример - Исландия начала 20 века. Непопулярность революционных классовых идей в Исландии во многом объясняет тот факт, что в Исландии начала века не только не существовало разделения общества на классы, но и в исландском языке не было слов, которые обозначали бы сословия, классы и общественное устройство.

  Для описания “конструктивной” функции языка в процессе мышления некоторые исследователи (например - Ю.А.Сорокин) вводят понятие “операционного субстрата мышления” или “внутреннего языка”, управляющего мнениями на уровне мышления. “Структура этого внутреннего языка восприятия и словесный язык, используемый при общении, - отмечает Сорокин, - соотносятся друг с другом не по принципу прямого соответствия, а по принципу взаимодействия. Внутренний язык не контролируется сознанием, а закодирован в знаках внешнего, словесного языка.”

  Отличительной особенностью вербального общения, таким образом, состоит в том, что “как при порождении, так и при восприятии текста, носитель языка оперирует объектами как минимум двух разновидностей - материализованными текстообразующими единицами и ментальными объектами, участвующими в речемыслительной деятельности”.

  Вербальные коммуникации во всех сферах человеческого общения проистекают в двух формах: устной и письменной. Г.Г.Почепцов, говоря о вербальных коммуникациях, отделяет это понятие от “текстовых коммуникаций”, поскольку “текстом сегодня считается единица как вербальной, так и невербальной сферы”. Такая широкая трактовка “текста” предполагает, что не только письменно зафиксированная речь, но и любое действие, любой набор связанных между собой ситуаций может рассматриваться и исследоваться как “текст”. Подобный подход характерен для герменевтики, рассматривающей всю человеческую деятельность как систему текстов, которые нуждаются в расшифровке и интерпретации. Однако это всего лишь один из подходов к проблеме коммуникации и если так “сегодня считается” (как утверждает Г.Г.Почепцов), то далеко не всеми... Подобный подход вряд ли можно считать продуктивным в исследовании вербальных коммуникаций, поскольку он смешивает письменно фиксированную речь со всей человеческой деятельностью.

  Кроме того, широкая трактовка “текста” приводит автора “Теории и практики коммуникации” к тому, что в качестве вербальных коммуникаций он рассматривает исключительно устную речь, а говоря о специфике вербальных коммуникаций анализирует такие характеристики публичного выступления и межличностного общения, которые вербальными не являются: голос, его тембр, расположение аудитории, длину паузы и др.

  В данной диссертации автор рассматривает вербальные коммуникации с принципиально иной позиции. Очевидно, что устная речь является наиболее распространенной формой вербальных коммуникаций. Однако, как уже отмечалось выше, в ситуации устного общения, будь то выступление перед аудиторией или межличностные коммуникации, на первый план выходят невербальные компоненты коммуникации - голос, жесты, поза, внешность, окружение и др. Именно эти невербальные компоненты передают основную часть информации и играют решающую роль в формировании отношения при устном общении, когда не только текст (как содержание речи) но и сам автор речи во всем своем окружении представлен вниманию аудитории.

  Таким образом, устная речь (при наличии слушающих) не является вербальной коммуникацией в чистом виде, а представляет собой сочетание вербальных, визуальных, перформансных и других невербальных (вплоть до экстрасенсорной) типов коммуникации.

  В отличие от устной речи, текст, который рассматривается как фиксированная письменная речь, представляет собой собственно вербальную структуру, освобожденную от решающей роли невербальных характеристик. Даже если признать, что текст, также как и устная речь, не является вербальной коммуникацией “в чистом виде”, что невербальное “сопровождение” текста (оформление, цвет, форма шрифта, наличие иллюстраций, служебные и жанровые индикаторы и др.) передает некоторую информацию невербальным путем, основная функция в письменной речи отводится именно вербальной коммуникации.

  При этом, текст является той формой вербальной коммуникации, в которой устная речь сначала фиксируется письменно на уровне “источника”, а затем требует расшифровки и обратного превращения в устную речь на уровне “получателя”. Как

  сформулировал Гадамер, “все письменное есть своего рода отчужденная речь и нуждается в обратном превращении своих знаков в речь и смысл”

  При этом “в отличие от высказанного устно, истолкованию письменных текстов больше неоткуда ждать помощи. Сказанное устно в очень большой степени само себя истолковывает: при помощи манеры, тона, тембра и т.д., а также тех обстоятельств, при которых оно было сказано. ...Письменная фиксация, именно потому, что она полностью отделяет смысл высказывания от того, кто делает это высказывание, превращает понимающего читателя в адвоката своего притязания на истину. Именно таким образом читающий познает во всей его значимости то, что к нему обращается, и то, что он понимает. Понятое им есть всегда нечто большее, чем чужое мнение, - это есть возможная истина. Именно это и становится очевидным, благодаря отделению сказанного от говорящего и той устойчивой длительности, которую сообщает сказанному письменная фиксация.”

  Вместе с тем отделение текста от говорящего, вычленение текста из контекста лишает его коммуникативной направленности. М.Бахтин, критикуя структурализм в лингвистике за изучение языка в отрыве от речи, от реальных коммуникативных контекстов, утверждал, что “ближайшая социальная ситуация и более широкая социальная среда всецело определяют - притом, так сказать, изнутри - структуру высказывания”.

  Специфика текста как коммуникативной единицы проявляется в его структуре, форме и содержании, но реализуется только в процессе коммуникации. Именно направленность и цель создания того или иного текста и определяют, в конечном счете его структуру: “слово ориентировано на собеседника, ориентировано на то, кто этот собеседник: человек той же социальной группы или нет, выше или нижестоящий (иерархический ранг собеседника), связанный или не связанный с говорящим какими-либо более тесными социальными узами (отец, брат, муж и т.п.). Абстрактного собеседника, так сказать человека в себе, не может быть; с ним действительно у нас не было бы общего языка ни в буквальном, ни в переносном смысле.”

  Не только направленность текста и представления о его адресате, но и ситуация его порождения источником важна для понимания его коммуникативной природы. “Текст создается в определенной, единственной ситуации связи - субъективной ситуации, а воспринимается в зависимости от времени и места в бесчисленном множестве объективных ситуаций”.

  В коммуникационном акте текст рассматривается как основная единица этого процесса. В отличие от лингвистического подхода к тексту, в котором текст рассматривается как совокупность “синтагматических, или линейных логических отношений, которые устанавливаются между словами непосредственно при их использовании в тексте и объединяют их в предложения и фразы”, коммуникативный подход к тексту рассматривает его как единицу общения, неотрывную от процесса коммуникации. Как отмечает Дридзе, “коммуникация осуществляется в форме обмена действиями порождения и интерпретации текстов, а текст, в отличие от лингвистической трактовки, рассматривается не как единица речи и языка, а как единица коммуникации, являющая собой системно организованную иерархию коммуникативно-познавательных программ, цементирующую общей концепцией или замыслом (коммуникативной интенцией) партнеров по общению.

  Текстом принято считать любую письменно фиксированную речь, если она обладает такими характеристиками как цельность и связность. Цельность - это “внутренняя насыщенность смысловой структуры текста в целом при ненасыщенности смысловой структуры одной или более его составляющих, восполняемой за счет контекста”. А связность трактуется как “возможность построения связного графа смысловой структуры ...выражается в специфических формальных показателях связности (индикаторы границ, служебные предложения, указания типа текста, метрическая организация текста), поверхностных индикаторах, семантическом согласовании синтаксически связанных форм”.

  Рассматривая текст как иерархию коммуникативно-познавательных программ, Дридзе выделяет в тексте макроструктуру и микроструктуру. Макроструктура - это иерархия разнопорядковых смысловых блоков (предикаций). Предикации первого порядка - те языковые средства, которые передают основную идею сообщения. Другие предикации используются для передачи описательной части сообщения, трактовки, аргументации и “окрашивания” предикации первого порядка. Микроструктура представляет собой полный набор внутритекстовых связей между опорными смысловыми узлами текста всех порядков, которые образуют логико-фактологическую цепочку, смысловой стержень текста.

  Коммуникативный аспект текста определяется тем, что текст является “неделимой” единицей коммуникации, то есть смысловой коммуникативной законченностью обладает лишь текст в целом. Как отмечает Г.В.Колшанский, “если слово обозначает (номинация), предложение устанавливает (пропозиция), то текст обобщает (информация). Именно на уровне текста сливаются воедино все единицы с их подчиненными функциями и раскрываются в единой функции, а следовательно, и в самой сущности языка - коммуникации”.

  Колшанский рассматривает текст в коммуникационном процессе, при котором текст характеризуют не свойства его элементарной структуры, а свойства, определяющие сам процесс передачи информации: “как предложение нельзя определять через форму слова, так и текст нельзя определять через синтаксические категории предложения.”

  Признание текста в качестве основной речевой единицы коммуникации “означает также необходимость анализа факторов, определяющих порождение конкретного текста в условиях реальной ситуации, в которой действуют конкретные коммуниканты: прагматику речевого общения следует искать не в сфере взаимоотношений языковых знаков, а в сфере взаимоотношений людей, участвующих в коммуникации”.

  Особая роль дискурса, то есть “текста в ситуации общения” заключается в том, что именно коммуникационные условия, в которых текст используется и определяют в значительной степени его внутреннюю структуру. Как отмечает Колшанский, “семантическая связность текста и базирующиеся на ней закономерности его структурной организации могут быть понятны только исходя из коммуникативного назначения текста”.

  Решающую роль коммуникативной интенции отмечает и Дридзе в своем определении текста: “Текст как сложный знак и целостная единица общения- это некоторая система смысловых элементов, функционально (то есть для данной, конкретной цели общения) объединенных в единую замкнутую иерархическую коммуникативно-познавательную структуру общей концепцией или замыслом (коммуникативным намерением субъектов общения)”.

  Текстовая коммуникация, таким образом, представляет собой процесс, который можно исследовать только зная намерения автора, его мотивы и цели. Именно в “реализации коммуникативного намерения, - считает Дридзе, - а не в формировании и формулировании мыслей, которых может быть великое множество у любого субъекта и на любом отрезке линейно организованного потока текста” и заключается коммуникативная функция текста как единицы вербальных коммуникаций. Такой подход характерен для большинства исследователей, представляющих советскую и российскую социо-семио-лингвистическую школу и он полностью разделяется автором диссертации.

  Для анализа текстов, таким образом, принципиальное значение имеет не его форма и содержание, а интенции - цели и намерения автора текста, которые и определяют форму и содержание текста как единицы коммуникации.

  Такой подход к анализу текста в коммуникационном процессе позволяет автору диссертации акцентировать внимание на основных характеристиках вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, которые определяются не столько формой и внутренней структурой, сколько намерениями “источника” и восприятием “получателя” в процессе коммуникации. С точки зрения намерений коммуникатора, целей и задач “послания”, автор выделяет три основных типа вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз: манипуляцию, информирование и взаимодействие (эти типы коммуникации подробно рассмотрены в Главе 2).

  ПАРАГРАФ 3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: МЕТОДОЛОГИЯ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА

  Считается, что сам термин “public relations” впервые был использован в 1882 году неким адвокатом Д.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом “Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии”. В термин “паблик рилейшнз” (что можно перевести как “связи с людьми” или “общественные отношения”) он вкладывал тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин “паблик рилейшнз” был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние на развитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере. Социологический опрос ПР-специалистов, проведенный Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году показал, что более половины опрошенных (58%) предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы клиента, и на первое место (среди предложенных форм ПР-активности) ставят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или своей организации перед лицом общественного мнения

  Идея ответственности перед обществом и “служения интересам общества” в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина “паблик рилейшнз”, в США. После эпохи промышленного “бума”, американский бизнес нуждался в поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всего восприняты в области связи и телефонии. Наиболее “революционные” идеи в истории паблик рилейшнз опробировались, как правило, именно в этой отрасли. “Пионером” стал Т.Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие”. Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин “паблик рилейшнз”.

  Какое же значение придается этому термину в наши дни? Как и во многих других сферах общественной жизни, само явление, сама ПР-деятельность появилась гораздо раньше того определения, которое в наши дни используют для ее обозначения. Некоторые исследователи предпочитают называть это “ПР-подобной активностью в истории”. Еще позже, в то время когда уже тысячи людей практиковали эту деятельность и считали себя профессионалами, началось ее теоретическое осмысление и обоснование, выделение паблик рилейшнз в отдельную “дисциплину”, становление новой профессии, выработка основных принципов и стандартов качества профессии ПР-специалиста. По мнению некоторых исследователей, паблик рилейшнз в качестве “дисциплины” и профессии до сих пор находится в стадии становления и, если можно так выразиться, самоопределения (причем, не только в России). Автор одного из популярных учебников по ПР (“Managing Public Relations”), Джеймс Грюниг в предисловии к изданию 1984 года говорит, что “только сейчас мы подходим к становлению новой профессии - ПР-специалиста”.

  Сотни тысяч человек (если не миллионы) практикуют, изучают и преподают в наши дни паблик рилейшнз. Несмотря на это, общепринятого определения паблик рилейшнз до сих пор не существует. С конца 20-х годов, когда Э.Бернэйз ввел в обиход слово ПР-специалист или “пи-ар-мен”, обозначающее принадлежность к данной профессии (ранее эти люди назывались пресс-агентами, специалистами по паблисити и т.п.) предпринимаются попытки дать определение ПР, объяснить в одном предложении - что же такое “паблик рилейшнз”. Сам Бернэйз трактовал ПР как “область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит.” Говоря о дефинициях ПР, Бернэйз вспоминает один анекдот, бытовавший в профессиональной среде (который можно считать актуальным и в наше время): непосвященный спрашивает ПР-специалиста, кем он работает, слышит ответ - “ПР-меном”, и просит объяснить что это такое. Пространное разъяснение заканчивается тем, что непосвященный снова спрашивает - “Так чем же все-таки ты занимаешься?”

  Примечательны многочисленные попытки ухватить смысл понятия и истолковать его в одной фразе, слогане или даже формуле. Например:

  Х (действие) + Y (интерпретация действия) = PR (общественное отношение)

  или PR = Performance & Recognition (действие, активность, работа и признание). Многим специалистам известны также слоганы-определения “путь к общественному благу”, “инженерия общественных отношений”, “кристаллизация общественного мнения”, “сознание организации”, “улица с двусторонним движением”... В России достаточно популярна фраза Сэма Блэка о том, что ПР это “искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (что вряд ли можно использовать в качестве определения).

  Другие попытки дать точное определение паблик рилейшнз связаны со стремлением описать в определении работу специалиста, и главное - цели этой работы. Широко известна попытка американского исследователя Рекса Харлоу предпринятая им в 1976 году - синтезировать различные определения и на их основе создать некое “универсальное” определение ПР. Харлоу исследовал книги, профессиональные журналы и бюллетени, опрашивал ведущих специалистов в сфере ПР и насчитал в результате 472 различных определения. Из них он сконструировал следующее: “Паблик рилейшнз - это особая функция управления (менеджмента), которая помогает устанавливать и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций, согласие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управление проблемами и тенденциями, помогает менеджменту быть информированным и учитывать в работе общественное мнение, определяет и акцентирует ответственность менеджмента в служении общественным интересам, помогает менеджменту быть готовым к переменам и эффективно их использовать, служит как система раннего предупреждения при анализе и прогнозе тенденций, использует исследования и этичные техники коммуникаций в качестве своих основных инструментов”.

  Исследовательская активность Харлоу при создании этого определения и попытка сделать его максимально объективным, используя весь спектр мнений, снискала уважение исследователей. Однако, никто из коллег не удержался от критики этого “универсального” определения и оно так и не стало общепризнанным.

  Во многих научных работах и публикациях американских исследователей об истории и практике паблик рилейшнз прослеживается одна любопытная тенденция - стремление вставить этические принципы в само определение ПР, представить паблик рилейшнз как процесс, направленный исключительно на общественное благо, отделить практику паблисити и пропаганды и прочие недостойные методы (которые, конечно же, были в прошлом) от прогрессивных методов ПР (которые ожидаются в будущем) и вообще применение оценочных характеристик (с демократических позиций) в отношении принципов и методов паблик рилейшнз, которые являются, по большому счету, всего лишь “инструментами” профессии.

  Этому есть несколько объяснений. Прежде всего, исторически, паблик рилейшнз в США воспринимался как одно из важных достижений демократии. Об этом неоднократно говорили и “отцы-основатели” американского ПР - Э. Бернэйз, А.Л. Ли и др. В 1940 году английский исследователь А.Р.Пимлоу потратив более года на изучение ПР-активности в США так описал американский ПР в своей книге “Паблик рилейшнз и американская демократия”: “ПР - это один из методов, с помощью которых общество приспосабливается к изменяющимся обстоятельствам и улаживает конфликты отношений, идей, институтов и персоналий. Люди, практикующие ПР, помогают “наводить мосты” в тех критических местах, которые, несмотря на развитие образования и коммуникаций, существуют между миллионами простых мужчин и женщин с одной стороны и тысячами бизнесменов, чиновников, управленцев, руководителей профсоюзов, университетов, церкви и всех тех, кто составляет понятие “правящий класс” - с другой стороны”. Понятно, что по идеологическим соображениям, такое важное завоевание американской демократии как паблик рилейшнз, не должно было нести в себе никаких негативных смыслов.

  Кроме того, практика паблик рилейшнз очень часто была весьма далека от теории с ее этическими нормами. ПР-специалистов многие считали “паразитами на теле прессы”, один известный журналист дал свое определение ПР: “Существует правда, и существует паблик рилейшнз, - никогда не путайте эти понятия”. В отношении к ПР-специалистам прочно закрепилось словечко “flack” - “профессиональный лжец” (в “Словаре американского слэнга” Р.Спирса представлено несколько негативных значений этого слова, в том числе - ПР-агент или ПР-чиновник). Многие специалисты говорили о необходимости “спасать” общественный имидж самого паблик рилейшнз как явления и профессии. Ответом на этот процесс стали широкие дискуссии об этических нормах в сфере ПР, усиление профессиональных ассоциаций, принятие как национальных, так и международных Хартий (Римская, Хельсинкская и др.) фиксирующих стандарты и этические нормы профессии. Стремление “придать человеческое лицо” современной практике ПР нашло свое отражение в научных работах и в теоретических концепциях 70-х и 80-х годов.

  Однако, стоит ли вставлять этические нормы и “служение общественному благу” в определение паблик рилейшнз? Полемизируя с Харлоу, Дж.Грюниг настаивает на том, что ПР - это совокупность методов и тактик коммуникации, иными словами - инструментов, которые можно использовать по-разному. И если кто-либо использует эти инструменты не на пользу обществу, значит ли это, что он практикует не паблик рилейшнз? Не только в сфере паблик рилейшнз есть профессионалы, которых трудно назвать “социально ответственными”, такие люди есть в любых профессиях - журналисты, адвокаты или медики могут быть весьма профессиональны, но, при этом, совсем не стремиться к общественному благу.

  Также не может использоваться в качестве дефиниции и утверждение, что ПР - это деятельность, направленная на достижение определенного и запланированного эффекта. В практике ПР нередко бывают такие ситуации, когда, несмотря на все усилия ПР-специалиста, его деятельность не приводит ни к какому эффекту или же дает не те результаты, которые планировались. Такое случается и в других профессиях - адвокаты не всегда выигрывают процессы, но, тем не менее, они адвокаты, врачи не всегда вылечивают своих пациентов, но они остаются врачами. Вряд ли стоит отказывать в этом ПР-специалистам. Ведь если считать, что достижение эффекта - одна из характеристик паблик рилейшнз, то получится, что многие ПР-специалисты занимаются вовсе не паблик рилейшнз, а чем-то другим.

  Достижение и поддерживание “взаимопонимания” между организацией и ее публикой, на котором делает акцент британская школа паблик рилейшнз в определении ПР, также вызывает некоторые сомнения. Разве не используются в сфере ПР методы, целью которых можно назвать скорее создание “информационного вакуума”, “разночтений” или даже непонимания, для организации последующего всплеска информационного спроса? Кроме того, целью ПР-активности может быть просто информирование, причем не только публики организации, но всех, кто обратит внимание на эту информацию. При этом специалист, который распространяет информацию из организации, может даже не представлять себе возможных получателей, не говоря уже о том, чтобы понимать их.

  Перечисление в определении ПР того, что ПР-специалист делает, по мнению Грюнига, также нецелесообразно. Во-первых, деятельность в сфере ПР столь разнообразна, что перечислить все возможные виды ПР-активности в одном определении просто нереально. С другой стороны, что бы ни делал ПР-специалист - писал пресс-релиз, консультировал менеджмент или проводил исследования публики, - всю эту активность можно назвать коммуникацией.

  Исходя из вышеперечисленного, Грюниг предлагает свое определение ПР: “управление коммуникациями между организацией и ее публикой”. Именно так можно охарактеризовать деятельность любого ПР-специалиста. “Публикой” в данном определении является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.

  Имеет смысл рассмотреть понятие “публики” в ПР более подробно. В каждой из сфер общественных коммуникаций - в СМИ, в маркетинге, рекламе и т.д. - имеется свое понятие “конечного получателя” или “потребителя” информации. Каждая “дисциплина” вводит в обиход свою терминологию, которую удобнее использовать в практической деятельности.

  “Аудитория” - журналистский термин, который обозначает совокупность читателей, зрителей или слушателей той или иной газеты, журнала, телепрограммы или радиопередачи. При этом, “целевой аудиторией” будет называться та (желательно - основная) часть аудитории, на которую и рассчитано издание или телепрограмма. Понятие “целевой аудитории” в журналистике предполагает некую общность интересов, некую схожесть позиций и некое единство требований к получаемой информации со стороны определенной группы читателей-зрителей-слушателей, что и определяет “специализацию” издания или программы.

  В маркетинге, брендинге или рекламе “целевая аудитория” имеет несколько иное значение. Здесь на первый план выходят общность “потребительских предпочтений”, уровень дохода, уровень доступа к определенному товару или услуге определенной категории людей. Например, “целевую аудиторию” журнала, пишущего о путешествиях, по-журналистски можно охарактеризовать как “любители путешествий или люди, интересующиеся путешествиями, экспедициями, дальними странами и т.д.” Журналист может предположить (и не без оснований), что именно такие люди и будут целевой аудиторией, то есть, основными читателями журнала. Однако, для того, чтобы разработать маркетинговую стратегию и обеспечить продажи этого же журнала, такого определения будет явно не достаточно. Маркетинговое исследование может показать, что целевой аудиторией, являются, например, “мужчины от 25 до 45 лет, с высшим образованием, уровнем дохода от... до... и т.д.”. Иными словами, специалисты по брендингу, рекламе и маркетингу вкладывают несколько иное значение в понятие “целевой аудитории”. Если для журналиста главный вопрос к “целевой аудитории” - будет ли это интересно, то реклама и маркетинг должны давать ответ на вопрос - купит ли потребитель этот товар или услугу и в каком объеме.

  Как видим, понятие “целевой аудитории” уже имеет несколько значений. Использовать этот термин в ПР - значит придавать ему еще одно значение и вносить путаницу в и без того сложный процесс общественных коммуникаций. Многие специалисты в сфере ПР предпочитают использовать слово “публика”. Некоторые говорят о различных “типах” публики, например, Катлип (Cutlip S.M.) и Сентер (Center A.H.) выводят шесть основных “типов” публики. Однако гораздо чаще, особенно в последние годы, слово публика по отношению к “получателям” в процессе коммуникаций употребляется во множественном числе (“publics”).

  Чем же отличается публика или “публики” (если следовать английскому названию) от “целевой аудитории”? Прежде всего, любое действие, да и вообще, деятельность “организации” оказывает влияние не только на какую-то определенную “целевую аудиторию”, затрагивает интересы не только какой-то части общества, которую можно (например, в рекламе или маркетинге) рассматривать как объект целенаправленного воздействия. И поэтому специалист, который должен управлять коммуникациями организации с внешним миром, вынужден иметь дело не с какой-то одной “целевой группой” а сразу с несколькими “публиками”. Рекламист может разработать программу, которая обеспечит рост продаж какого-либо товара. При этом, основное воздействие будет оказано на “целевую аудиторию”, определенную в процессе маркетингового исследования. Специалист по ПР часто оказывается в ситуации, когда ему нужно выстраивать коммуникации сразу с несколькими группами. Например, если организация решила провести увольнения сотрудников, ПР- специалист прежде всего анализирует интересы каких групп (публик) вовлечены или задеты: сотрудники и члены их семей, акционеры, профсоюзы, местная общественность, местные “лидеры общественного мнения”, пресса, политики, конкуренты, которые могут использовать ситуацию в собственных интересах, контролирующие организации, потребители продукции, дилеры и поставщики и т.д. Для каждой из этих групп ПР-специалисту нужно найти наиболее убедительные аргументы и по отношению к каждой группе выстроить политику организации таким образом, чтобы текущая ситуация - “увольнения” не принесла организации дополнительного ущерба и не разрушила бы доверия и взаимопонимания в отношениях с этими группами. Вряд ли даже в этой ситуации публику организации стоит называть “целевыми группами” (в рекламном и маркетинговом значении этого понятия). Прежде всего потому, что объединяет в группы этих людей не возраст, образование, уровень дохода или потребительские предпочтения, а позиция, которую они занимают по отношению к организации. Эта позиция в свою очередь определяется не столько личным отношением, сколько принадлежностью к определенной “группе интересов”.

  Любая организация, будь то промышленное предприятие, банк, политическая партия, общественная организация или благотворительный фонд, существует в чрезвычайно сложном переплетении интересов различных публик, и каждое ее действие, каждый последующий “шаг” в своем развитии может изменять “расклад сил” в отношениях с ее публикой. Позиция каждой отдельной “публики” с точки зрения поддержки/нейтралитета/оппозиции может изменяться в зависимости от ситуации и в зависимости от позиции самой организации. В рассмотренном примере (с увольнениями) на следующий же день может возникнуть другая ситуация - например, решение о модернизации и перепрофилировании производства, чтобы оно отвечало экологическим нормам. В этой новой ситуации тот же ПР специалист будет иметь дело и с новой “публикой” (например - экологи, правительственные организации, федеральная пресса, представители науки, отраслевые лидеры и т.д.) и с частью той же публики, что и в случае с увольнениями, но уже представляющей другую позицию или отношение. Это еще одна причина, по которой использование термина “целевая аудитория” в сфере ПР нецелесообразно. Ведь, в отличие от рекламиста, работающего с относительно постоянными “потребительскими предпочтениями” определенной целевой аудитории, ПР специалист имеет дело с постоянно изменяющимися предпочтениями, отношениями и интересами различных публик.

  С точки зрения практики, вопрос о том, как называть “получателя” в коммуникационном процессе - не принципиален. Каждый специалист может придумать свое название в ситуации, когда этот вопрос теоретически не проработан. Однако, большинство ПР специалистов предпочитает использовать термин публика, или, как уже говорилось выше, “публики”. Например, Норман Стоун (N. Stone), приводит список вероятных публик любой организации, который можно использовать в работе и дополнять по своему усмотрению. Этот список содержит 94 различных публики - от групп “принимающих решения” до посторонних посетителей офиса. Однако у каждой организации может быть свой список публик - именно те публики, на которые оказывает влияние организация или которые оказывают влияние на нее. Поэтому в определении Грюнига-Ханта не случайно упоминается организация и ее публика.

  Точность в определении своей публики окажет влияние на весь ПР-процесс и на его результаты. Из понимания этой жесткой зависимости возникло даже новое течение в ПР, которое отводило большую роль анализу потенциальных рисков - “issues management”, что можно перевести как “управление тенденциями”. Термин был придуман в конце 70-х специалистами “Америкэн Бэн Корпорейшн”, крупной компании, выпускающей тару и контейнеры (прежде всего, емкости для перевозки нефти и химикатов). Там же был впервые опробован новый метод.

  Специалисты компании провели исследования, которые точно определили все “публики” организации, степень их влияния на компанию и все возможные виды этого воздействия. Кроме того, были просчитаны все потенциальные риски катастроф, аварий, проанализированы все возможные ситуации, в которых публика будет действовать враждебно - от критики “зеленых” до забастовок сотрудников. Все возможные риски, как капризы природы и технические аварии, так и потенциальные действия публик были выделены в “смежные” направления - “issues”, активность каждого из которых ежедневно анализировал специалист, вырабатывавший рекомендации для руководства компании. Эффективность метода была доказана не только резким снижением числа аварий и “нештатных ситуаций” но и благоприятным отношением со стороны “своих публик”, что также позитивно отразилось на прибылях компании.

  В последствии “issues management” (как ранее и сам паблик рилейшнз) стал выделяться в отдельное направление и даже в отдельную профессию - прогнозирования рисков, что привело в 90-х к попыткам вернуть “issues management” в “лоно ПР” и доказать, что это есть неотъемлемая часть паблик рилейшнз.

  Определившись со значением основных понятий в ПР и признав в качестве базового определения ПР “управление коммуникациями между организацией и ее публикой”, следует ответить на главный вопрос - является ли ПР системой, как это заявлено в названии диссертации?

  Система - это “определенный порядок в расположении и связи частей чего-нибудь, в действиях, форма организации чего-нибудь, нечто целое, представляющее собой единство закономерно расположенных и находящихся в единой связи частей”

  Понятие системы является центральным в общей теории систем, кибернетике и системном анализе. Советский исследователь А.И. Уемов, проводя анализ тридцати пяти различных определений понятия “система”, останавливается на следующих: “1.Система - множество объектов, на котором реализуется определенное отношение с фиксированными свойствами. 2. Система - множество объектов, которые обладают заранее определенными свойствами с фиксированными между ними отношениями”. При этом, важнейшим интсрументом в изучении систем является их изоморфизм, или тождество систем в самых различных областях.

  Системный подход к паблик рилейшнз прежде всего предполагает, что эта сфера профессиональной деятельности представляет собой не бессистемное ремесло или хаотичный процесс, а управление коммуникациями. В современных условиях не только управление людьми, но и управление финансовыми потоками, производственными процессами, торговлей, рисками и управление в любых других сферах человеческой деятельности рассматривается не через специфику этой деятельности или отрасли, а именно как профессиональный менеджмент, который подчиняется общим законам, реализует общие для процессов управления методики и принципы и, в конечном счете, представляет собой систему, форму организации деятельности. В этом смысле, паблик рилейшнз, как управление коммуникациями, подчиняется тем же законам, и реализует методики, разработанные теориями управления.

  Порядок в расположении и связи частей проявляется в процессе паблик рилейшнз и форме организации этого процесса. Паблик рилейшнз вписывается в систему любой организации, как важная составная часть и как одна из важнейших функций этой организации.

  В чем же заключается основная функция паблик рилейшнз в организации? История развития ПР - это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это привело к созданию подсистем - ПР отделов.

  Частое обращение специалистов по ПР к зарубежному опыту в этом смысле оправдано, поскольку именно в условиях изменяющегося капитализма, имеющего серьезного врага и конкурента в лице тоталитарного эксперимента наиболее полно проявилась эта тенденция - необходимость отвечать на требования публики. Учитывая, что основная цель любого бизнеса, а также основная формула его существования и развития - “минимум издержек при достижении максимальной прибыли”, не совсем понятно - для чего же бизнесу вообще обращать внимание на общественное мнение.

  В решении своих задач бизнес исходит из теории рационального выбора. Значительные издержки, например, средства, потраченные на рекламу и маркетинг, могут привести к большему (в сравнении с этими расходами) росту прибыли. Оправданные издержки - модернизация оборудования, мотивирование сотрудников, поиск новых технологий, новых управленческих решений, выход на новые рынки и т.д. - позволяют компаниям не только повышать прибыли, но и выживать в условиях конкурентной борьбы.

  Для чего же бизнес тратит средства на ПР и на исследования в этой области? Повышение спроса на продукцию, рост продаж, подъем “корпоративной культуры”, усиление мотивации сотрудников, привлечение новых клиентов, достижение выгодных позиций на переговорах, - все эти задачи, безусловно, имеют прямое отношение к ПР. Точнее говоря, для решения этих (и многих других) задач может эффективно использоваться паблик рилейшнз. Но здесь его роль будет, скорее, сопутствующей, поддерживающей или координирующей (например, для достижения роста продаж товаров или услуг основными “инструментами” будут реклама и маркетинг). Для чего же рациональному бизнесу, который никогда “не бросает денег на ветер” и при этом прилагает все усилия для того, чтобы избежать неоправданных издержек, тратить средства на ПР? Ведь усилия и затраты в сфере паблик рилейшнз не приводят напрямую к росту прибыли.

  Особое внимание организаций к паблик рилейшнз в первую очередь объясняется возросшим влиянием общественного мнения и усилившемся (особенно в конце 20-го века) контролем со стороны общества. В этой ситуации не только прибыли, но и само существование организации в значительной мере зависят от отношения “ее публики” к деятельности и к политике организации, от того, сможет ли организация добиться доверия и поддержки со стороны общества. Эта деятельность - построение доверия и поддержки - со временем стала функцией подсистемы управления в организации, и в этом смысле может рассматриваться как “система”.

  Теоретики в сфере управления рассматривают любую организацию как “систему”, состоящую из “подсистем”, деятельность которых воздействует на другие “подсистемы” и на всю организацию в целом. Например, если рассматривать организацию “Х”, в ней могут быть следующие “подсистемы”:

  - производственная подсистема - производство товаров и услуг

  - поддерживающая подсистема - объединяет организацию, подбирает и распределяет сотрудников, разрабатывает правила и нормы для сотрудников и следит за их исполнением

  - подсистема рынка и распространения - маркетинг, исследования спроса, распространение, организация работ на этапе сбыта продукции

  - адаптивная подсистема - исследования и новые разработки, планирование, помогает организации выживать и добиваться успеха в условиях постоянно изменяющейся среды

  - управляющая подсистема - контроль и управление всеми подсистемами, решение конфликтов между интересами организации и требованиями среды.

  В этой схеме паблик рилейшнз будет частью системы управления. Роль ПР отдела будет заключаться в том, чтобы поддерживать все подсистемы, помогая им выстраивать эффективные коммуникации за пределами организации, а также оптимизировать коммуникации между самими подсистемами.

  Возможны и другие варианты, при которых роль ПР будет скорее вспомогательной, например - как часть поддерживающей подсистемы (акцент на “внутренний” ПР), как часть подсистемы рынка (акцент на “промоушн” товаров и услуг) или же как часть адаптивной системы (акцент на привнесении “идей” из вне и информировании публики об “идеях” организации).

  Подробная схема “функционирования” подсистемы ПР в организации представлена в работе Лоуренса Нолта и Денниса Уилкокса (рис. 8.). Стрелки, направленные вниз, обозначают процесс адаптирования организации к ее окружению, а другие (направленные вверх) показывают адаптирование окружения к организации. Входящие коммуникации - процесс изучения общественного мнения, анализа всех “откликов” (или - “фидбэк”), определения силы и направленности возможного протеста со стороны публики, различия мнений, определения “нейтральных”, “союзников” и “оппонентов” в различных слоях общественного мнения и разработка рекомендуемых в зависимости от ситуации действий.

  Общественное мнение

  Публика, Входящие коммуникации

  
  
  

  ее отношения и надежды

  Исходящие коммуникации Организация, специфика и характеристики

  Коммуникации из других Политика, действия

  
  
  

  источников рис. 8.

  В блоке “Организация” рассматриваются философия и система ценностей менеджмента, цели, специализация и положение на рынке организации, стиль управления, практикуемый в организации, качество ПР активности. Говоря о “Политике” организации, авторы схемы отмечают, что “если в организации работает на ключевых постах просвещенный менеджмент, наиболее вероятно, что организация будет стремиться адаптироваться к окружающей ее среде”. В таком случае, “Исходящие коммуникации” будут содержать в себе активность, направленную на определенные группы публики с целью достичь адаптации политики организации. “Коммуникации из других источников” обозначают всю возможную постороннюю информационную активность, направленную на те же группы публики. Эту активность представителям организации необходимо учитывать на всех этапах коммуникации для того, чтобы добиться необходимого эффекта.

  Как “система” ПР деятельность рассматривается и в различных концепциях, объясняющих сам ПР-процесс. В литературе по паблик рилейшнз часто упоминается так называемая “бихевиоральная (поведенческая) молекула” Ричарда Картера. Эта “молекула” состоит из нескольких “атомов”, каждый из которых обозначает определенное действие. “Молекула” представляет собой необходимую последовательность этих “атомов” - “- detect - construct - define - select - confirm - behave - detect -”, и описывает процесс определения проблемы, принятия решения и его реализации. Эта схема широко используется в теории управления, но она также подходит к деятельности ПР-специалиста, который вынужден постоянно сталкиваться с различными проблемами, находить оптимальные решения и предпринимать эффективные действия. Кроме того, если рассматривать паблик рилейшнз именно как управление коммуникациями, то во многом деятельность специалиста будет подчиняться закономерностям, разработанным теориями управления. Таким образом, “молекула” показывает, какой должна быть последовательность действий ПР-специалиста в решении конкретной проблемы:

  1. “нахождение”, идентификация проблемы

  1. разработка различных вариантов решения этой проблемы, выбор цели

  2. определение альтернатив, разработка плана действий для каждой из них

  3. выбор лучшего решения (с использованием доступных критериев)

  4. подтверждение выбора

  5. реализация выбранного решения

  6. определение результатов, оценка достижения поставленных целей, идентификация новых проблем

  С.Катлип и А.Сентер представили деятельность ПР-специалиста как “четырехшаговый” процесс, то есть процесс, состоящий из четырех этапов. Стоит отметить, что эти четыре этапа относятся не ко всей ПР-деятельности, которая может включать в себя много “рутины”, а к ПР-программам. Кстати именно разделение ПР- деятельности на “программную”, то есть разработку и реализацию комплексных ПР-программ, и “повседневную”, которая может включать все что угодно, является “слабым звеном” многих теоретических концепций в сфере паблик рилейшнз.

  По мнению авторов концепции “четырех этапов”, которая весьма популярна среди специалистов, ПР - процесс выглядит (а точнее, должен выглядеть для достижения желаемого эффекта) следующим образом:

  1. Поиск фактов, исследование.

  2. Планирование, программирование

  a. стратегический анализ

  b. разработка предложения

  c. утверждение программы.

  3. Коммуникации (реализация программы).

  4. Оценка программы: результаты, последствия, коррективы, “фидбэк”.

  Первый этап, или “шаг” заключается в определении проблемы, публики, каналов коммуникации, исследовании тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты - общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных публик, “открытая телефонная линия” - для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, “филд-репорты”, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, “глубокие” интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д.

  Этот этап - важная часть любой ПР-программы. В литературе по паблик рилейшнз он называется по-разному - “ПР аудит”, “коммуникационный аудит”, “сканирование среды” и т.д. Но смысл подобных определений заключается в одном - первый этап работы должен предоставить исчерпывающую и достоверную информацию об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах, дать полную картину ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От того, насколько точны и объективны исследования на первом этапе, будет зависеть эффективность ПР-программы, ее успех или провал.

  Второй этап можно разделить на планирование, к которому некоторые относят и так называемый “пре-планинг” или упоминавшийся выше issues management и собственно создание ПР-программы (или программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий, а также определяется структура предложения и форма подачи его “клиенту”. На этом же этапе рассматриваются возможные препятствия при продвижении или “продаже” будущей ПР-программы, необходимая поддержка и основные принципы работы с “клиентом” (в тех случаях, когда программу разрабатывают независимые от организации консультанты, например - ПР-агентство).

  При составлении программы важную роль играет так называемый “тайминг”. Необходимо проанализировать возможную активность “каналов” коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не “заглушалось” важными общественно-политическими событиями или “громкими публикациями”, которые возможны в тот самый момент, когда “послание” будет опубликовано. В некоторых программах особый упор делается на повторение “естественного хода информации”, например - от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов. Часто также используется “следование за событиями”, выдача информации некими “порциями”, по мере развития событий, даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении “источника”. При составлении программы большая роль отводится минимизации случайностей и спонтанного развития событий. Возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы тщательно анализируются и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия, которые также могут войти в программу. Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Составление бюджета программы, или “бюджетирование” зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы клиентом или работодателем, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных ПР-мероприятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяется оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.

  ПР-программа может быть рассчитана на какой-то определенный срок, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участники процесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются ПР-программы, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий. Независимо от этого, задача любой ПР-программы - максимально объективно представить ситуацию, проблему или “расклад сил”, обозначить цели и методы, предложить оптимальные действия, которые приведут к достижению цели.

  Представление программы или даже ее “презентация” (клиенту) - финальный этап планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет “индоктринация”. А.Борисов, президент Российской Ассоциации по Связям с Общественностью в предисловии к книге “Паблик рилейшнз. Международная практика” (ИД “Довгань”, 1997 г.) называет индоктринацией “идеологическое оболванивание населения”. Однако, в “четырехшаговом” ПР-процессе это слово имеет несколько другое значение. В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование “особых мнений”, неодобрение программы или отдельных ее элементов, прежде всего, со стороны сотрудников организации, которые вовлечены в реализацию программы или могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктринации - одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую “доктрину”, единое мнение. В некоторых случаях целесообразно информирование всех сотрудников организации, а также объяснение программы и ее целей “союзникам” организации.

  Следующий этап процесса - реализация программы. Независимо от того, какие методы или конкретные действия предусмотрены программой, всю активность на этапе реализации программы можно рассматривать как процесс коммуникации. При безусловно большом значении невербальных компонентов коммуникации и действий, которые обеспечивают эффективность коммуникаций, основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям, которые будут подробно рассмотрены ниже.

  Завершающий этап процесса - оценка результатов, обеспечение и анализ “обратной связи”, определение ошибок и “слабых мест” в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Упоминавшийся выше термин фидбэк (обратная связь) был в свое время позаимствован из кибернетики, где он обозначал такой путь информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя. Для объяснения этого термина в паблик рилейшнз часто используется принцип работы термостата, который что-то включает или выключает при изменении внешней температуры. Фидбэк сам по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение “Источника” и его отношение к “Получателю”, а лишь сигнализирует о произошедших изменениях в публике, их интенсивности и направлении. Фидбэк предоставляет “источнику” информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сделать определенные выводы.

  Проблема оценки эффективности ПР кампаний и ПР акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры в научной среде. Можно ли объективно оценить результаты кампании и эффективность вложенных в нее средств? Зачастую оценка эффективности сводится к задаче ПР-агентства или ПР-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. В “организации” оценка эффективности ПР деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки ПР-программ просто бессмысленны, так как эффект - неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако, такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть - к чему привели ПР-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

  Требования со стороны “рационального бизнеса” - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) ПР кампании не может быть выполнено “в полном объеме”. Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и “рациональными” методами некоторые части “результата”, которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о “неисчисляемом целом” (результате). Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

  1. процентное изменение “обеспокоенности” (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса

  1. рост числа полученных запросов

  2. сокращение числа получаемых жалоб

  3. частота упоминания в прессе

  4. возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса)

  5. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование)

  6. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка)

  Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что “программа удалась, и это очевидно”. В каждой конкретной ситуации можно найти “исчисляемые” компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценки эффективности ПР- деятельности? В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности ПР-кампании можно рассматривать как процесс убеждения “заказчиков” “исполнителями” (которые уже потратили средства и которым необходимо “отчитаться”), подобные методы будут лишь дополнительными “рычагами” в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

  ПР-специалисты в организациях а также ПР-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый “коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)” для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и ПР расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, ПР-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, “благоприятных”) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на ПР оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно. Но значит ли это что ПР в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое “благоприятное” не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как “заменитель” рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Говорит ли EAV об эффективности ПР-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV - это, скорее показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).

  И все же, EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях ПР, целью которых является достижение известности, публичности или “мелькание в прессе”. Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

  Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания “Paragon Communications” разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности ПР-кампаний, которая состоит из семи “модулей”:

  1. оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР

  1. Телефонные опросы СМИ (до 25)

  2. Телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50)

  3. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек)

  4. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)

  5. Телефонные интервью с теми кто присутствовал на мероприятиях ПР-программы и теми кто на них не пришел

  6. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно)

  Учитывая, что для дорогостоящих ПР-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке ПР-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как “общих” так и для конкретных программ. Не удивительно, что “успешные методики” не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами. Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении ПР-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, “принимаются на веру”. Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект ПР-деятельности субъективно “понятен” или “очевиден”.

  В принципе, подобная “четырехшаговая” схема может использоваться не только в ПР-программах, но и в решении повседневных ПР-задач (особенно в тех случаях, когда организацию интересует в первую очередь не сама ПР-активность а достижение определенных результатов).

  Еще одна концепция, рассматривающая ПР как систему, связана с распределением ролей ПР-специалистов в производственном процессе - это концепция “четырех ролей” Брума-Дазиера. Несмотря на то, что каждый ПР-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют доминирующие роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации. Таких доминирующих ролей четыре:

  1. технический работник коммуникации (communication technichian) занимается, в основном, производством коммуникационных материалов - ньюслеттеров, пресс-релизов, листовок, брошюр, видеорелизов, пресс-клиппов и т.д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне

  1. “эксперт-предписыватель” (expert prescriber) в отличие от технического работника имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области ПР, однако не располагает “управленческим ресурсом” и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений. Это наиболее рискованная роль ПР специалиста, поскольку он вынужден балансировать между собственной экспертной точкой зрения и управленческими полномочиями других, не-экспертов, от которых в значительной степени зависит практическая реализация его предложений

  2. коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет роль посредника между организацией и публикой, чья основная задача - облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны

  3. фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.

  Дж. Грюниг добавляет к этому еще две дополнительные роли, которые нередко выступают как самостоятельные направления работы в ПР: роль посредника в отношениях со СМИ и роль публичного представителя, спикера организации. Ролевые функции специалистов, свидетельствующие о системности ПР, часто используются как основа для проведения исследований в сфере паблик рилейшнз - от исследования уровня зарплат, положения женщин и меньшинств, до исследования проблем стратегического планирования.

  * * *

  В данной главе были установлены основные теоретические рамки исследования, определены основные термины и понятия, которые будут использоваться в дальнейшем.

  Развитие теорий коммуникации в 20 веке рассматривается автором как процесс, который обуславливает появление нелинейных и динамических моделей коммуникации, активно использующихся в практике паблик рилейшнз в наши дни. В то же время, повышение интереса к самому процессу коммуникации в 20 веке и попытки многочисленных исследователей выявить определенные закономерности в этом процессе вызваны, по мнению автора, открытиями в области связи и появлением новых средств и форм массовой информации, которые изменили традиционно сложившиеся процессы коммуникации.

  Появление телеграфа, телефона, радио, а затем и телевидения, изменив привычные схемы массовой коммуникации, поставило перед учеными задачу теоретического осмысления и исследования изменившихся процессов коммуникации, исследования самого феномена коммуникации. При этом, в первое время основной акцент в исследованиях делался на сфере убеждающих коммуникаций. Направление исследований диктовалось спросом – в начале “века масс” и пропаганды поиску закономерностей внушения и убеждения, магических формул скрытого управления людьми в процессе коммуникации придавалось большое значение. Коммуникации внушения и убеждения логично вписывались в линейную схему коммуникации, которая была признана не только основной, но единственно возможной.

  Тем не менее, в середине века начинают появляться другие модели коммуникации, которые получили название нелинеиных или динамических. Эти схемы гораздо более точно описывали процессы, происходящие в сфере массовой информации и коммуникации. Кроме того, их обоснованность доказывалась результатами социологических исследований. Нелинейные модели коммуникации разрушили монополию линейной схемы и поставили под сомнение эффективность пропаганды и убеждающих коммуникаций. Благодаря открытию динамичных моделей коммуникации арсенал средств и методов паблик рилейшнз значительно расширился. Собственно, отход от прямой пропаганды и “оболванивания населения”, перенос вектора коммуникационной активности в область отстаивания интересов общественности и построение доверия между обществом и организациями, то есть реализация на практике динамичных схем процесса коммуникации, и дало такому явлению как паблик рилейшнз право на существование в демократическом обществе и кредит общественного доверия.

  Принципиальным для данной диссертации является анализ паблик рилейшнз как системы. Стоит отметить, что в Российской Федерации эта система еще находится в стадии формирования. Поэтому, любые определения этой деятельности будь то “искусство и наука достижения взаимопонимания” либо “инженерия общественных отношений”, также как и другие определения имеют право на существование. В данной диссертации используется определение “управление коммуникациями между организацией и ее публикой”, поскольку именно это определение отвечает системному подходу. Если рассматривать паблик рилейшнз как управление коммуникациями, то эта деятельность получает системный характер, то есть соответствует определению “системы” (в трактовке Толкового словаря русского языка Ожегова) и как “форме организации чего-либо” и как “определенному порядку в расположении частей чего-нибудь, в действиях”.

  Управление коммуникациями – это основная характеристика в деятельности любого ПР-специалиста. “Публикой” в данном определении является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.

  Паблик рилейшнз гармонично вписывается в систему управления (менеджмента) любой организации, является ее важной составляющей (как структура или группа специалистов) и важнейшей функцией (как действие). Как “система” ПР деятельность рассматривается и в различных концепциях, объясняющих сам ПР-процесс. В данной главе были проанализированы некоторые теории и концепции, свидетельствующие о системном характере паблик рилейшнз: “бихевиоральная молекула”, концепция “четырехшагового процесса”, концепция “четырех ролей”.

  В данной диссертации автор сосредотачивается на исследовании только одного аспекта коммуникаций в паблик рилейшнз, который, тем не менее, является основным и решающим в данном процессе - на вербальных коммуникациях. Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Вербальный характер коммуникации определяется использованием словесного языка, человеческой речи, что позволяет провести четкую границу между вербальными и невербальными компонентами коммуникации. По данным экспериментов, при выражении отношения невербальные средства коммуникации (мимика, жесты, внешний вид, окружение и др.) передают 55% всей информации, голос (тембр, характер звучания и интонация) - 38%, и только 7% информации передается словами, то есть вербально.

  Тем не менее, независимо от того, является ли вербальный язык первичным по сравнению с другими, невербальными знаковыми системами, или нет, он несомненно является более точным средством передачи значений.

  Главенствующая роль словесной коммуникации объясняется еще и тем, что язык, по мере своего развития, стал не только средством общения, передачи смыслов, но и способом их формирования, решающим фактором человеческого мышления.

  Вербальные коммуникации во всех сферах человеческого общения проистекают в двух формах: устной и письменной. В данной диссертации автор рассматривает вербальные коммуникации исключительно как текстовые коммуникации. Очевидно, что устная речь является наиболее распространенной формой вербальных коммуникаций. Однако, как уже отмечалось выше, в ситуации устного общения, будь то выступление перед аудиторией или межличностные коммуникации, на первый план выходят невербальные компоненты коммуникации - голос, жесты, поза, внешность, окружение и др. Именно эти невербальные компоненты передают основную часть информации и играют решающую роль в формировании отношения при устном общении, когда не только текст (как содержание речи) но и сам автор речи во всем своем окружении представлен вниманию аудитории. Таким образом, устная речь (при наличии слушающих) не является вербальной коммуникацией в чистом виде, а представляет собой сочетание вербальных, визуальных, перформансных и других невербальных (вплоть до экстрасенсорной) типов коммуникации.

  В отличие от устной речи, текст, который рассматривается как фиксированная письменная речь, представляет собой собственно вербальную структуру, освобожденную от решающей роли невербальных характеристик.

  В коммуникационном акте текст рассматривается как основная единица этого процесса. Коммуникативный аспект текста определяется тем, что текст является неделимой единицей коммуникации, то есть смысловой коммуникативной законченностью обладает лишь текст в целом.

  Текстовая коммуникация, таким образом, представляет собой процесс, который можно исследовать только зная намерения автора, его мотивы и цели. Именно в реализации коммуникативного намерения, а не в формировании и формулировании мыслей, которых может быть великое множество у любого субъекта и на любом отрезке линейно организованного потока текста, и заключается коммуникативная функция текста как единицы вербальных коммуникаций.

  Для анализа текстов, таким образом, принципиальное значение имеют коммуникативные интенции - цели и намерения автора текста, которые определяют форму и содержание текста как единицы коммуникации.

  Такой подход к анализу текста в коммуникационном процессе позволяет автору диссертации акцентировать внимание на основных характеристиках вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, которые определяются не столько формой и внутренней структурой, сколько намерениями “источника” и восприятием “получателя” в процессе коммуникации. В следующей главе будут детально рассмотрены три основных вида коммуникативных интенций, проявляющихся в паблик рилейшнз. Эти типы интенциий соответствуют трем основным моделям паблик рилейшнз : пресс-агентская модель, модель общественного информирования и модель взаимодействия.

  ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНТЕНЦИЙ В РАЗЛИЧНЫХ МОДЕЛЯХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

  Рассматривая вербальные коммуникации как главенствующую форму коммуникаций в системе паблик рилейшнз и признавая в качестве основных характеристик при анализе вербальной коммуникации ее направленность и намерения коммуникатора, можно говорить о соотнесенности различных типов вербальных коммуникаций (с точки зрения направленности и коммуникационной интенции) и различных “моделей” (или стилей) паблик рилейшнз.

  Вводя понятие “модели” в ПР, Грюниг и Хант особо оговаривают абстрактность этого термина: “В научном использовании термины представляют реальность. Человек не может охватить всю реальность, но может изолировать и вычленить ее части, чтобы на их основе конструировать идеи. Эти идеи - лишь модели реальности, они упрощают ее и не включают ее полностью. Даже если вы сможете увидеть и проследить все что делают все ПР-специалисты во всем мире, вы не сможете это понять и систематизировать. Но если мы создадим условные поведенческие модели паблик рилейшнз, обозрев и осмыслив наиболее важные компоненты ПР-активности, во всей этой многообразной активности появится смысл и фундамент для дальнейших исследований того, что мы называем паблик рилейшнз.”

  Грюниг и Хант формулируют четыре модели паблик рилейшнз, которые различаются целями, природой коммуникации и используемыми методами:

  1. модель паблисити или пресс-агентская

  1. модель общественного информирования

  2. двусторонняя асимметричная модель

  3. двусторонняя симметричная модель.

  Учитывая, что концепция четырех моделей не догма, а лишь “фундамент для дальнейших исследований” (как утверждают ее авторы), принципиальным для данной диссертации будет признание того факта, что первая и третья модель Грюнига-Ханта отличаются лишь тем, что в третьей модели “источник” (коммуникатор) тщательно изучает “получателя”, прежде чем оказывать на него целенаправленное воздействие, а первая модель не практикует исследований при “убеждающих” коммуникациях.

  С точки зрения намерений коммуникатора, которые, как было отмечено выше, и являются основным критерием при выявлении различных типов вербальных коммуникаций в ПР, эти модели можно объединить в одну.

  Подобное разделение паблик рилейшнз на три модели (или типа) коммуникации встречается в работе К.Аронова и О.Баскина”. Авторы описывают в качестве основных моделей в ПР манипуляцию, информирование и взаимодействие. Впрочем, еще задолго до Аронова и Баскина, Эдвард Бернейз говорил, что паблик рилейшнз “покрывает три поля активности: информация, убеждение и интеграция.”

  В данной диссертации различные модели паблик рилейшнз рассматриваются как проявление различных типов коммуникационных интенций в процессе вербальных коммуникаций. Именно различные намерения и цели коммуникатора, по мнению автора диссертации, объясняют выбор тех или иных методов коммуникации и актуализируются в них. В данной работе автор анализирует три типа вербальных коммуникаций в практике паблик рилейшнз, различающихся коммуникативной интенцией, и вследствие этого, реализующихся в различных методах коммуникации:

  1. манипулятивные коммуникации, направленные на убеждение, внушение и достижение “одностороннего выигрыша”

  1. информирование, не ставящее перед собой цели запланированного воздействия

  2. коммуникации с целью достижения взаимопонимания и взаимодействия организации и ее публики.

  ПАРАГРАФ 1. СПЕЦИФИКА МАНИПУЛЯТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

  Манипулятивными коммуникациями автор данной диссертации условно называет тип коммуникации, при котором основным намерением коммуникатора является достижение одностороннего выигрыша путем целенаправленного и скрытого внедрения в сознание реципиента своих установок, целей и программы действий. Конечной целью подобных актов коммуникации является контроль над получателем, а основным условием успеха - маскировка истинных намерений коммуникатора и широкое использование различных психологических эффектов внушения.

  В большинстве методов, которые будут рассмотрены ниже, основную роль играет не “убеждение” в риторическом смысле (то есть убеждение аргументами, диалог, в котором “рождается истина”) а использование различных эффектов восприятия, спроса на информацию, психологических установок и других факторов, которые позволяют коммуникатору добиваться своих целей без компромиссов и дискуссий.

  Несмотря на то, что “убеждающие” или “линейные” схемы процесса коммуникации, рассмотренные выше (математическая модель, теория домино, иерархии эффектов и другие) далеко не всегда эффективны, многие методы “убеждающих” коммуникаций, имеющих манипулятивную природу, активно практикуются в наши дни.

  Само слово манипуляция (от латинского manipulus - горсть, рука, то что делается руками) со временем приобрело другое значение - скрытое воздействие на кого-либо с корыстными целями. Как справедливо замечает Е.Л.Доценко, в этом значении манипуляция не является научным термином, а представляет собой метафору, которая активно используется в обществе.

  Став метафорой, обозначающей в обыденном сознании использование людей в каких-либо интересах с помощью скрытого обмана, манипуляция сохранила и первое свое значение, свидетельствующие о “ловкости рук” и “ручной работе, требующей особого мастерства”. Таким образом, отношение к манипуляции в обыденном сознании сочетает в себе как неприязнь к “использованию” и “обману”, так и уважение к “мастерству”.

  С точки зрения теории игр, рассматривающей “поведенческие роли” в межличностном общении, в ситуации манипуляции всегда существует “манипулятор” и “жертва манипуляции”, причем каждый человек в своей повседневной жизни выступает и в той и в другой роли. Ролевой подход к проблеме позволяет снять негативное значение слова “манипуляция” и перейти от обличения и оценочных характеристик к объективному изучению процесса.

  Техника манипулятивных коммуникаций широко используется в психотерапии, педагогике, управлении и других областях общественной жизни. Манипулятивные тактики в процессе воспитания детей или управления персоналом признаются более “щадящими” и более эффективными (по сравнению с диктатом, приказом и т.п.) Однако, качество манипуляции задается не технологией, а намерением манипулятора - добиться одностороннего выигрыша, навязать адресату собственную цель, добиться того, чтобы “жертва” рассматривала “внедренные” в нее цели как свои собственные.

  Особенность манипуляции состоит в том, что манипулятор стремится скрыть свои намерения. Важнейшей характеристикой манипуляции , как пишет Доценко, “является наличие двух уровней воздействия - явного (“легенда”, “миф”, и все, что отвлекает от скрытого воздействия и маскирует его) и скрытого, которое представляет собой истинные цели манипулятора. ...Манипуляция возникает тогда, когда манипулятор придумывает за адресата цели, намерения, проекты активности, которым тот должен следовать и внедряет их в его психику.”

  Для манипуляции требуется особая психологическая ситуация, то есть относительно устойчивое на определенном промежутке времени сочетание интенций (намерений) и условий их осуществления. Степень успешности манипулятивных попыток будет определяться тем, насколько широк арсенал используемых средств психологического воздействия и насколько манипулятор гибок в их использовании.

  Исследователи психологии манипуляции (например - Е.Л.Доценко) выделяют несколько основных “поведенческих” моделей коммуникации: доминирование, манипуляция, соперничество, партнерство, содружество. Расположение манипуляции в этом списке (от “человека-как средство” к “человеку-как цель”, если воспользоваться Кантовской терминологией) после доминирования свидетельствует о более “прогрессивном” и менее “насильственном” характере этого типа коммуникации. Некоторые исследователи отмечают, что демократизация общественной жизни и повышение роли свободы личности в обществе сопровождаются переходом от диктата и подавления (доминирования) к более тонким и эффективным методикам управления. Как пишет Г. Шиллер, “до пробуждения народа нет манипуляции (строго говоря), а есть тотальное подавление. Пока угнетенные полностью задавлены действительностью, нет необходимости манипулировать ими.”

  С понятием “манипуляция” тесно переплетается понятие “пропаганда”. Появившись в 17 веке (папская булла “Congregatio de propaganda”), пропаганда обозначала “распространение веры” на новых землях и первоначально не несла в себе негативного смысла. Однако в 20 веке пропаганда уже означала не только “распространение веры” (как пропаганда достижений науки и искусства) но и основной инструмент “идеологической обработки”. Практика пропаганды стала вмещать в себя все возможные способы достижения цели, то есть выработки единой позиции и ненависти к противнику - от цензуры до откровенной лжи. В понятие пропаганды стали входить и манипуляция и информирование и достижение интеграции (то есть все типы коммуникации, которые автор диссертации рассматривает отдельно). Существует немало определений пропаганды, каждое из которых трактует это слово по-своему.

  Некоторые исследователи стараются провести границу между пропагандой и манипуляцией. Так, с помощью “теории рационального невежества” американский исследователь Гудин иллюстрирует основное отличие манипуляции от пропаганды: “пропаганда основана на сочетании неполноценной информации и сознательном отказе граждан от полноценной информации: важно, чтобы люди думали, что информация им не нужна, что она опасна или слишком обременительна для них”. Таким образом, знание граждан о неполноценности получаемой информации и сознательный ее поиск резко снижает эффективность пропаганды и увеличивает шансы на успех манипулятивных коммуникаций.

  Достаточно яркое определение пропаганде дал Г.Лассуэл (автор известной схемы коммуникации “кто - сказал что - по какому каналу - кому - с каким эффектом”): “Пропаганда - это инструмент тотальной политики вместе с дипломатией, экономическими мероприятиями и вооруженными силами. Цель заключается в экономии материальных затрат на мировое господство.”

  Учитывая, что проблемы мирового господства в данной диссертации не затрагиваются, а также памятуя о слишком широком и размытом семантическом поле слова “пропаганда”, автор сознательно старается избегать дальнейшего упоминания этого термина в данной работе, придерживаясь уже выбранной схемы (манипуляция-информирование-взаимодействие).

  Стоит отметить, что описание манипулятивных коммуникаций будет неполным, если не учитывать теоретические истоки и обоснования процессов внушения и убеждения. В конце 20 века вряд ли найдется серьезный ученый, который назвал бы себя бихевиористом, однако именно бихевиоризм и необихевиоризм оказали решающее воздействие на развитие техники убеждающих коммуникаций.

  Концепция бихевиоризма (от английского behaviour- поведение) сложилась после первой мировой войны. Продолжая традиции позитивизма, который признавал в качестве источника достоверного (позитивного) знания только эмпирические науки, бихевиористы искали причины поведения человека и животных во внешней среде и биологической структуре, которая объясняется эмпирическими исследованиями. Бихевиористы во многом опирались на достижения экспериментальной психологии. Значительное влияние на развитие метода оказали труды И.П.Павлова по физиологии высшей нервной деятельности и методу условных рефлексов, а также работы В.М.Бехтерева, основателя рефлексологии.

  Как утверждал один из основоположников бихевиоризма Джон Бродус Уотсон, жизненные функции растения, животного и человека - это только реакции (рефлексы) на раздражения, исходящие из окружающей среды. Из раздражений и реакций образуются привычки, а на привычках основана вся психическая жизнь. Поведение в этом случае - целесообразный, телесный, чисто биологически обусловленный способ функционирования организмов. Кроме того, по Уотсону, поведение - это “единственный объект в психологии, доступный исследованиям, а сознание, чувство, представление и ощущение - это либо пережитки религиозной веры в существование души, либо современные фикции”. Уотсон был, пожалуй, самым радикальным бихевиористом, сводящим всю психологическую активность на уровень рефлексов. Необихевиористы (К.Холл, Э.Толмен) видоизменили концепцию, объясняя психическую деятельность человека взаимодействием сознания и мышления со стимулами и реакциями. Однако, как в бихевиоризме, так и в необихевиоризме, коммуникация рассматривалась не как актуализация мышления в языке и речи, а как поток сигналов или “стимулов”, чья задача вызывать реакцию.

  Примечательно, что линейные модели коммуникации, подробно рассмотренные в первой главе, получили то же название, что и бихевиористские модели коммуникации - “S-R модели”. В бихевиористском смысле S-R (stimuli - reaction) обозначает взаимодействие стимула и реакции, а в линейных моделях S-R (source - receiver) - это источник и получатель. Такое совпадение названий неслучайно. Более того, в практике убеждающих коммуникаций обе трактовки часто неразлучны - говоря об источнике и получателе, подразумеваются стимул и реакция и наоборот.

  Учитывая, что прямой диктат или доминирование менее эффективны, чем манипуляция, S-R модели в практике коммуникации часто имеют манипулятивную природу. При этом важно, чтобы получатель (R) не догадывался об истиных намерениях источника (S), а реакция (R) происходила бы без осмысления, выбора и принятия решения, а как непосредственная реакция на стимул и раздражитель (S).

  Рассматривая методы манипулятивных коммуникаций в паблик рилейшнз и их специфику с точки зрения коммуникативных интенций, стоит остановиться прежде всего на анализе самого распространенного метода - практики паблисити. Рассматривать паблисити как термин довольно затруднительно, поскольку общепринятого определения паблисити не существует. В научной литературе и книгах, рассчитанных на практикующих специалистов можно выделить несколько различных подходов к трактовке паблисити, что свидетельствует о том, что паблисити - явление неоднородное.

  Многие теоретики рассматривают паблисити как “новости от организации”. В таком случае практика паблисити вписывается в “модель информирования” и, казалось бы, не несет в себе манипулятивных интенций.

  Катлип и Сентер дают название паблисити всему тому, “что поступает в СМИ от организации в качестве новостей”. При этом, основное отличие материалов паблисити от новостей заключается в том, что они являются “новостью” для организации, но могут не быть “новостью” для журналистов.

  Дауберт поддерживает это мнение, приводя определение паблисити, которое сформулировал редактор одного технического издания: “Паблисити - это новости, отправляемые компанией редактору. Если редактор считает это новостями, он вставляет их в публикации, если нет - отправляет в мусорную корзину. Практически все технические издания испытывают постоянный голод по хорошим историям о новых продуктах, процессах и услугах, что объясняет необходимость паблисити.” Таким образом, резюмирует Дауберт, “паблисити - это совмещение целесообразности и новостийности.”

  Если считать паблисити “новостями от организации”, то в таком случае, паблисити не относится к манипулятивным коммуникациям, а служит на пользу как организации, так и СМИ. В этом случае можно говорить лишь о безобидном манипулировании журналистами, ведь не случайно Дауберт говорит, что принципиальными для успеха паблисити являются “продолжительные хорошие отношения с редакторами и ньюсменами”, а Д.Доти называет паблисити “мастерством проталкивания нужных (компании) новостей в прессу”

  Другие исследователи сравнивают паблисити не с новостями, чья задача - информировать, а с рекламой, чья задача - обеспечивать рост продаж. Так, Л. Нолт и Д.Уилкокс говоря о паблисити, признают, что цели паблисити сродни целям рекламы, поэтому паблисити лучше сравнивать с рекламой, а не с паблик рилейшнз. Отличают же паблисити от рекламы два обстоятельства. Во-первых, реклама - это платное размещение, а паблисити - бесплатен. Во-вторых, размещая рекламу за деньги, мы можем полностью контролировать текст, макет и т.д., а в случае паблисити такого контроля со стороны источника нет.

  Т.Рейлли определяет паблисити как “текстовую рекламу” или “публикации рекламного характера” (которые далеко не всегда бывают бесплатными), и сетует на то, что все чаще проникновение материалов паблисити в прессу сопровождается пометками, содержащими слово “реклама”, что снижает доверие читателей и эффективность паблисити.

  Сравнивание паблисити с рекламой приближает нас к рассмотрению паблисити как метода манипулятивной коммуникации. Серьезные опасения у практикующих паблисити вызывает именно отнесение их материалов к “рекламным”, не только потому, что они попадут в рекламную полосу и за них придется платить как за рекламу, но и потому, что в таком случае раскрывается манипулятивное намерение, что делает манипуляцию невозможной или малоэффективной. А манипулятивное намерение заключается в том, чтобы используя спрос на информацию и новости, под видом информации и новостей (явный план) не информировать, а добиваться запоминания и известности (как минимум), поддерживая рекламные и маркетинговые усилия, и (как максимум) внедрения в сознание аудитории необходимых установок или “стимулов”. При этом, используются традиционные рекламные методы - регулярное повторение “послания”, актуализация стереотипов, апелляция к “эмоциональному плану”, использование групповых ценностей и норм и др.

  Возникновение практики паблисити тесно связано с появлением “желтой” или “грошевой” прессы и бурным развитием рекламы в середине прошлого века. В это время появляются и первые профессионалы паблисити или “пресс-агенты”, которые, по существу, занимались той же рекламой, однако “упаковывали” ее в “новости” и поэтому бесплатно “проталкивали” в прессу. В Соединенных Штатах именно пресс-агенты стояли за многочисленными публикациями о “легендарных героях Запада”, “богатстве и плодородии неосвоенных земель”, выполняя заказы крупных землевладельцев, желающих привлечь арендаторов на неосвоенные земли Запада.

  Появление “желтой” или “пенни прессы” произвело настоящий переворот в СМИ. Термин “пенни-пресса” связан с появление газеты “Сан”, издаваемой в Нью-Йорке Б.Дэем. Номер “Сан” стоил один пенни, в то время как самые дешевые издания на рынке стоили шесть центов (в шестьдесят раз дороже!). Газеты стали доступны для всех, в силу чего их тиражи резко возросли и стали более привлекательны для рекламодателей и пресс-агентов. Большинство материалов этих изданий фабриковались из непроверенной информации, фантазий и небылиц. Но чем невероятнее была история - тем лучше раскупались тиражи “желтой прессы”. Эти материалы не имели практически никакой ценности в качестве “новостей”, однако прекрасно запоминались и были у всех на устах.

  Именно эффект запоминания играл на руку профессионалам паблисити. Под видом самых невероятных историй они добивались привлечения массового внимания и запоминания информации. Один из ярких пресс-агентов того времени, Тэофил Барнум (который также известен созданием “цирка уродов” с “человеком-слоном” и “сиамскими близнецами”) однажды создал настоящий информационный бум, распространив в прессе информацию о 150-летнем негре, который, якобы, был нянькой Дж. Вашингтона. О находке Барнума и печальной судьбе бедного негра, воспитавшего первого президента Америки, писали все газеты. Барнум поддерживал ажиотаж, направляя в редакции написанные им же “письма читателей” в огромных количествах. В одних письмах он благодарил себя же за участие в судьбе бедного человека, в других называл себя же мошенником, а историю с негром - аферой, чем поддерживал “полярность мнений публики”. Шумиха вокруг этой истории позволила Барнуму в течении нескольких недель демонстрировать широкой публике “негра-няньку” (конечно же за деньги), а когда негр умер и обман раскрылся, Барнуму удалось добиться сочувствия публики (теми же методами), как жертве обмана со стороны “негра-афериста”.

  Некоторые высказывания Барнума стали “крылатыми фразами”. Одна из них объясняет специфику метода коммуникации “по Барнуму”, что имеет непосредственное отношение к паблисити: “Каждую минуту на свете рождается доверчивый дурак”. Другая фраза Барнума - “Плохого паблисити не бывает” - стала основным правилом для практикующих этот метод. Утверждая это, Барнум имел в виду, что каким бы ни было паблисити - “позитивным” или “негативным”, главная его задача - заполучить внимание публики и добиться запоминания. Позднее исследования в сфере социальной психологии подтвердили истинность этого утверждения - был открыт так называемый “слиппер эффект” (эффект спящего). Действие этого эффекта заключается в том, что “оценочная” сторона информации со временем стирается из памяти, в то время как сама информация может сохраняться в качестве “спящей” гораздо дольше. Иными словами, даже если информация имеет негативный характер, со временем этот негативный характер информации сотрется из памяти, и в тот момент, когда информация будет затребована из памяти вновь, она уже будет “нейтральной”.

  События последних лет в России свидетельствуют, что слиппер эффект учитывается во многих коммуникационных кампаниях. Так, например, появление компрометирующих материалов на конкурентов и политических противников, которые во времена “банковских войн” 1992-94 года или в моменты острого противостояния “олигархов” появлялись вне привязки к каким либо срокам или событиям, в Думской кампании 1999 года уже происходило непосредственно перед выборами, с тем, чтобы негативный характер информации не успел раствориться в памяти и “компрометация” не стала бы популяризацией конкурентов.

  Многие известные в России люди известны именно благодаря паблисити. Причем, такие приемы паблисити как скандалы, “сенсации”, сплетни и слухи, то есть “негативное” паблисити часто играет основную роль в популяризации “звезд” шоу-бизнеса, предпринимателей или политиков. Слухи и сплетни об известных спортсменах, певцах и музыкантах, казалось бы, должны мешать им в работе и снижать доверие со стороны публики. Однако, благодаря “слиппер-эффекту” подобное “негативное” паблисити идет им на пользу, закрепляет “известность” и “запоминание”. Многие это понимают и не обижаются на “желтую прессу”, а наоборот, сами поощряют появление в прессе скандальных историй и сплетен.

  Ярким последователем Барнума, эффективно практикующим паблисити, можно считать и В.В.Жириновского. Скандальные выходки Жириновского - от избиения журналистки до дружбы с Ле Пеном и Чиччолиной, заявления о “мытье сапог в Индийском океане” и многое другое постоянно привлекали внимание журналистов, очень часто демонстрировались по телевидению и печатались в газетах. Жириновский не оправдывался и не извинялся, он продолжал действовать в том же духе, добиваясь главного - постоянного присутствия в СМИ. В результате, благодаря использованию паблисити и “слиппер эффекта” успех ЛДПР на первых для них выборах в парламент был настолько ошеломляющим, что трансляция подведения итогов голосования по телевидению была прекращена на полуслове ведущего.

  Другой широко практикующийся в манипулятивных коммуникациях метод - это использование стереотипов. Стереотипы - как описывает это понятие Липпманн - “картинки реальности в голове человека”. Как правило, это чрезмерно упрощенные и неадекватные реальности “картинки” основанные на “ошибке человека, по привычке принимающего предвзятое за видение”. При этом, стереотип всегда однозначен, он по выражению Липпмана, “делит мир на две категории - знакомое и незнакомое”. Знакомое становится синонимом “хорошо”, а незнакомое - синонимом “плохо”. Стереотип не просто упрощение, он всегда “в высшей степени заряжен чувствами”, а также соотнесен с групповыми чувствами и действиями. Липпманн утверждал, что стереотипы не могут быть искусственно созданы каким-либо человеком, они создаются в течение долгого времени этносами, социальными группами и их культурами. Поэтому их практически невозможно “разрушить”, как и архетипы.

  Долгое время, начиная с Липпмана и его последователей, считалось, что стереотипы - явление вредное, сродни предрассудкам. Липпманн также утверждал, что общественное сознание и вся общественная жизнь состоит исключительно из стереотипов. Впоследствии, начиная с 50-х годов, социальные психологи стали отстаивать более объективный подход к проблеме стереотипа в сознании и эффектам стереотипизации. На основании многочисленных экспериментов выяснилось, что стереотипы и автоматические структуры сознания играют чрезвычайно важную роль в процессе получения, восприятия и преобразования информации. Человеческий мозг, как и компьютерный процессор, может потреблять и перерабатывать лишь ограниченное количество информации из бесконечного потока информации окружающего мира. Поэтому, полученная информация на уровне восприятия проходит определенные “фильтры”, которые отбрасывают “ненужную” информацию, а ту информацию, которая представляет ценность, упрощают (стереотипизируют), с тем, чтобы легче было ее использовать. При этом, такая информация будет представлять собой уже не упрощенную реальность, а упрощенное представление о реальности. Такие процессы объясняют формирование личных стереотипов, стереотипы общественного сознания формируются подобным же образом, но с участием культуры, групповых ценностей и норм, а также некоторой “договоренности” или группового согласия по значениям, смыслу и отношениям.

  Французский психоаналитик Серж Московичи для объяснения этого процесса вводит понятие “информационной матрицы”, чье назначение - адаптировать события и явления социальной жизни к уже сформировавшимся представлениям. С одной стороны, информационная матрица является образом объекта, который не отвергает сам объект, с другой стороны - она наделяется смыслом воспринимающего и придает объекту ту трактовку, которая соответствует существующим представлениям.

  Формирование образа представления, или матрицы, “энергетически мобилизует поведение, поскольку происходит переход познавательного плана в эмоциональный, что рождает чувство убежденности”. Переход в эмоциональный план, рождая убежденность, делает ненужным дальнейшее критическое изучение объекта.

  Стереотипы, как и убежденность, представляют собой однозначное отношение, и всегда эмоционально “заряжены”. Однако, в отличие от убежденности, которую можно преодолеть аргументацией или внушением, стереотипы действуют на другом уровне сознания и не чувствительны к логическим, рациональным воздействиям. Некоторые стереотипы общественного сознания могут сопровождать жизнь нескольких поколений людей, прежде чем потеряют свою эмоциональную силу, модифицируются или сменятся другими стереотипами.

  Стереотипы присущи не только “реципиентам”, но и “источникам”. Поэтому, трудно себе представить актуализацию стереотипов или “игру на стереотипах” со стороны коммуникатора, который бы их не разделял. Однако, в актуализации стереотипов присутствует некий манипулятивный смысл. Апелляция к стереотипу преследует своей целью кристаллизацию отношения и усиление эмоционального плана в определенных (как правило скрытых и не декларируемых) целях. В качестве примера можно рассмотреть коммуникативную ситуацию, последовавшую за известным рейдом колонны российских десантников в Косово весной 1998 года. Достаточно ровное отношение общества к этому событию (по сравнению с началом операции НАТО) отчасти объясняется тем, что одновременно были актуализированы различные по направленности стереотипы. С одной стороны - апелляция к “былой славе русского оружия”, “державности”, “особому мнению России”. С другой стороны - стереотип “железного занавеса”, “международной изоляции” и “самодурства генералов”. Однако, действительные (не афишируемые) движущие силы этого события, его трактовки и причины использования стереотипов заключались не в косовских событиях, а в борьбе различных политических и экономических группировок за влияние на Кремль.

  Близко к стереотипу и понятие имиджа. Однако, в отличие от стереотипа, имидж формируется искусственно, как “представление” или “образ” и не затрагивает глубинных слоев сознания. Именно поэтому формировать или “позиционировать” имидж гораздо сложнее, чем его разрушить. Как отмечает Мельник, “имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, стремясь выделить его из ряда других, похожих, а стереотип нивелирует характеристики объектов. Имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение по отношению к объекту. Успешное позиционирование имиджа - достижение ситуации, в которой люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне.”

  В самом слове “имидж” присутствуют два понятия (что отмечают многие английские толковые словари). С одной стороны это “то, что выглядит как что-то”, то есть тот образ, в большинстве случаев ассоциативный, которым наделяется любой объект наблюдателем. Это не обязательно адекватный объекту образ, а скорее, “информационная матрица”, упоминавшаяся выше, так как абсолютная объективность субъекта противоречит элементарной логике. С другой стороны - это “искусственная имитация”.

  “Работа над имиджем” в первом значении этого слова очевидно подразумевает разрушение или модификацию сложившихся представлений о каком-либо объекте. В таком случае, возможно, предполагается, что только “имиджмейкеры”, в отличие от всех остальных жителей планеты, наделены способностью адекватно воспринимать объекты и правом объяснять - какое видение объекта “правильно”, а какое - нет. Поскольку подобное утверждение крайне сомнительно, можно предположить, что “работа над имиджем” или его “позиционирование” представляют собой именно “искусственную имитацию”, создание искусственных (не соответствующих действительности) образов и внедрение их в общественное сознание.

  Таким образом, позиционирование имиджа представляет собой яркий пример манипулятивной коммуникации: искусственно созданный образ (“миф”) - это явный уровень манипулятивного воздействия, задача которого скрыть и замаскировать истинный образ (идентичность) и истинные намерения.

  Популярность слова имидж в России отчасти объясняется его некорректной трактовкой, неглубоким знанием темы и недостатком профессионализма. Как показывает практика, многие российские клиенты ПР-агентств, так же как и российские наниматели ПР-специалистов больше всего озабочены именно “имиджем”, объясняя этим словом всю возможную ПР-активность. Автор книги “Коммуникационный менеджмент” Зверинцев, называет “имидж” словом из “современного политически-предпринимательского сленга”.

  Против использования понятия “имидж” в практике паблик рилейшнз возражал один из “отцов-основателей” американского ПР Эдвард Бернэйз: “слово имидж заставляет читателя или слушателя поверить, что паблик рилейшнз имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность”.

  Антонимом слова имидж (по крайней мере - в английском языке) является идентичность (identity), то есть абсолютная самобытность, персональность. Это отчасти объясняет, какие цели ставят перед собой коммуникаторы, позиционирующие имидж - заслонить искусственным образом или имиджем самобытность, которая, очевидно, не привлекательна для публики. Подобные методы активно и весьма успешно используются в рекламе и маркетинге. В некотором смысле понятие “бренда” представляет собой тот же имидж: обычный товар, чьи свойства похожи на свойства целого ряда подобных же товаров (то есть идентичность - слаба) и эти свойства могут быть объективно оценены потребителем, наделяется качествами, несвойственными ему как товару - культурной традицией, мощью и успешностью компании, эмоциональным планом, ассоциативным рядом, и т.д., вплоть до “стильности” и соотнесенности с сексуальностью. В конечном итоге, продается и охотно покупается не сам товар, а привнесенные “качества”, “имидж”.

  Зверинцев приводит высказывание Дэвида Гергена, имиджмейкера Никсона, Картера и Рейгана о специфике “позиционирования имиджа”: “вместо того, чтобы задаваться вопросом: как мы изменим то-то и то-то в жизни людей, мы озаботились другим: как мы упакуем предложение президента, чтобы оно впечатлило прессу и народ. Это создает глубочайший цинизм. И я виноват в том, что играл в эту игру и даже сам создал некоторые ее правила. Это превратилось в продажу президента ради продажи и потеряло связь с реальностью.”

  Нередко в позиционировании имиджа персоны или организации используется техника “якорения”. В психоанализе якорением называется способ, изобретенный Г.Эриксоном. С помощью этого метода терапевт во время сеанса фиксирует различные психологические состояния пациента определенными жестами, словами или фразами. Сам Эриксон практиковал якорение в начале сеанса и в точности повторял те же жесты и фразы в конце сеанса, выводя пациента из состояния гипнотического транса с помощью “якорей”.

  В практике коммуникации, рекламе и паблик рилейшнз якорением считается “привязывние” нового образа, события или персоны, отношение к которому еще не кристаллизовано в общественном сознании к уже существующему “якорю”, отношение к которому однозначно (позитивно или негативно) и переходит на “привязанный” новый образ или установку. Вот как трактуют “якорение” Джоуетт (Jowett G.S.) и О’Доннелл (O’Donnel) в своей работе, посвященной убеждающим коммуникациям и внушению: “Поскольку люди не любят изменений, внушающий должен связать просьбу изменить ту или иную позицию с чем-то другим, во что аудитория уже верит. Такое положение называется “якорем”. Оно уже принято объектом внушения и используется для привязывания к нему новых установок и форм поведения. Такими якорями могут быть убеждения, ценности, установки, групповые нормы и т.д. ...Аудитория сопротивляется попыткам навязывания мнения “извне”. Но “якоря” реципиент воспринимает как свои собственные позиции.” Таким образом, с помощью “якорей” осуществляется характерное для манипулятивных коммуникаций “внедрение” установок источника в сознание реципиента, при котором реципиент начинает воспринимать эти установки как свои собственные. Также характерно и стремление источника декларировать потребности аудитории, выступать с позиции “общественных интересов”, тщательно скрывая свои собственные.

  Якорение часто используется в рекламе и предвыборной борьбе, помогая “продать товар”, используя “позитивные якори”. Однако, возможен и другой вариант - “якорение” с негативными установками. Такое “якорение” активно использовалось демократической прессой времен Ельцина против политических противников, которых “привязывали” к образу самого ненавистного врага последних десятилетий - фашистам или “коричневым”. При этом, “красно-коричневыми” со временем стали не только ортодоксальные коммунисты и сталинисты, но и все остальные “противники реформ” (то есть политические противники Ельцина и его команды), в результате чего даже такое понятие как “патриот”, постоянно увязываемое в контексте с “красно-коричневыми”, впервые приобрело в нашей стране негативный характер.

  Успех манипулятивной коммуникации зависит не только от намерений и мастерства коммуникатора, как отмечалось выше, но и от удачной психологической ситуации, которая готовит “реципиента” к тому, чтобы стать манипулируемым. О существовании у “реципиентов” особой предрасположенности к внушению и психолгической способности поддаваться манипуляции свидетельствуют некоторые психологические эффекты, выявленные в процессе групповых экспериментов. В частности, выяснилось, что в групповых экспериментах люди, как правило, ведут себя так, как ожидают от них эксперементаторы (эффект Хоторна). Эту любопытную особенность, которая ставит под сомнение объективность и эффективность различных социологических методик, отмечает и Дж. Заллер в своих аксиомах RAS (аксиомы получения-принятия-опроса): “люди часто отвечают на вопросы (социологического опроса) выводя в своем ответе нечто среднее между их собственной позицией и тем ответом на вопрос, который, по их представлению, был бы “правильным”, то есть тем, которого от них ожидают.”

  Другой любопытный психологический эффект получил название “плацебо” и широко применяется в медицине (как, впрочем, и в других областях), демонстрируя скрытую силу самовнушения и самоубеждения. Первоначально плацебо назывались совершенно безобидные препараты, которые назначались безнадежным больным как лекарства, чтобы сохранить в них иллюзию лечения и оставить хоть какую-то надежду. Однако, было отмечено немало случаев, когда применение плацебо, которое больные считали эффективным лекарством, приводило к выздоровлению. В одном из экспериментов больным вводили плацебо (воду или глюкозу) под видом морфия. В результате на 54 % больных из экспериментальной группы плацебо подействовало так же как и морфий. В другом эксперименте “плацеботерапия” проводилась под видом химиотерапии, обычно приводящей к выпадению волос. Больные были настолько убеждены в результативности химиотерапии, что около трети из испытуемых действительно облысели.

  Эффект плацебо, таким образом, демонстрирует огромную силу самовнушения и самоубеждения, которое может эффективно воздействовать не только на мнение и отношение, но даже на биологические процессы в организме. В ситуации успешной манипулятивной коммуникации эффект плацебо “доводит до конца” работу манипулятора, превращая внедренное и воспринятое “как свое собственное” мнение в убеждение и позицию.

  Другой социально-психологический эффект, который может “сыграть на руку” манипулятивному коммуникатору и помешать другим типам коммуникации, немецкая исследовательница Э.Ноэль-Нойман назвала “спиралью молчания”. “Спираль молчания” разворачивается следующим образом: опасаясь изоляции, некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, а те, кто имеет мнение, отличное от общепринятой позиции, оставляют его при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего одни темы (позиция большинства) попадают в центр внимания, а другие (позиция молчания) отбрасываются на периферию общественных интересов. Результаты экспериментов, проводимых Ноэль-Нойман и ее коллегами при выборах в Бундестаг, свидетельствовали о том, что “спираль молчания” не только “глушит” позиции меньшинства, но и помогает многим “неопределившимся” быстро угадывать наиболее распространенное мнение и присоединяться к нему. Ярким доказательством теории Ноэль-Нойман можно считать избирательную кампанию В.В.Путина на выборах президента России 2000 г., центральным мотивом которой было именно выявление и отстаивание позиции “большинства”.

  В последнее время в аспекте манипулятивных и убеждающих коммуникаций часто упоминается методика “нейро-лингвистического программирования”. На взгляд автора диссертации, трактовка НЛП как метода коммуникации и особенно как массового коммуникационного воздействия не совсем корректна, поскольку это название обозначает не методики “скрытого управления людьми”, “зомбирования” или “лингвистического внушения”, а одно из направлений психоанализа, то есть коммуникации терапевт - пациент, в которых основным является не внушение, а реимпринтинг в процессе диалога и взаимопонимания. Создатели НЛП Р.Бэндлер и Дж.Гриндер описывали эту методику как “реимпринтинг” или “техника изменения личностной истории”. Р.Дилтс трактует НЛП как “технику превращения неудачи в обратную связь с использованием глазных ключей доступа и стратегий мышления” а также как “технику интеграции убеждений”.

  Принципиальным для НЛП является разделение мышления на пять логических уровней:

  1. внешнее окружение - базовый уровень (Где? Когда?)

  1. поведение, поступки (Что?)

  2. способности (Каким образом?)

  3. убеждения и ценности (Почему?)

  4. идентичность (Кто?)

  Центральным понятием в этой системе, на которое и оказывается воздействие с помощью НЛП, являются убеждения. Как утверждает Р.Дилтс, “если у человека есть какое-либо убеждение, то доказательства, полученные от внешнего окружения или поведения не смогут его изменить, поскольку убеждение не соприкасается непосредственно с действительностью ... находится на ином уровне мышления и не изменяется по тем же правилам, что и поведение или способности”.

  Понятие “импринта” в НЛП рассматривается не только как травмирующее событие в биографии личности (как в традиционном психоанализе) но и как убеждение или формирующий личность опыт. При этом ранний опыт не только воздействует на чувства, вызывая определенные реакции, но и создает глубинные ролевые модели отношений, которые автоматически используются в дальнейшей жизни. Для исправления “импринта” в НЛП не используется гипноз и внушение, пациент (с помощью терапевта) сознательно находит импринт продвигаясь в памяти (“расширение времени” или “мета-позиция”). Вербальные и паравербальные средства помогают терапевту “вести” пациента к тупику импринта и передать пациенту ресурс (на этой стадии действительно можно говорить о манипуляции и внушении) для исправления импринта и убеждения - реимпринтинга.

  Возможно, такие техники НЛП как “ассоциирование с тупиком (импринтом)”, вербализация ощущений и убеждений, передача “ресурса” или “мета-позиция” действительно можно каким-то образом использовать в процессе манипулятивных вербальных коммуникаций, однако практическое значение НЛП как метода коммуникации в системе паблик рилейшнз выглядит весьма сомнительным.

  Как представляется автору диссертации, употребление термина НЛП в контексте коммуникаций (и даже какая-то мода на использование этого “красноречивого” термина) объясняется как раз недостатком профессионального образования ПР-специалистов, непониманием как ПР-консультантов, так и их клиентов - о чем собственно идет речь.

  Автору диссертации не удалось найти какой-то “особой” системы приемов и средств лингвистического воздействия, свойственной НЛП. Но в этом, пожалуй, и нет необходимости. Манипулятивные средства лингвистического воздействия, риторические фигуры, тропы, софизмы, лингвистические ловушки и уловки давно известны и подробно описаны исследователями.

  Не пытаясь создать “полный перечень” и классификацию манипулятивных лингвистических приемов (что практически невозможно) и даже обозреть все эти приемы мысленным взором, автор диссертации остановится на рассмотрении наиболее распространенных, составляющих “золотой фонд манипулятора”.

  Особенности логического восприятия “послания” “получателем”, неопределенность понятий и размытость значений слов использовались еще в античные времена. В истории античной риторики Рождественский выделяет три основных направления:

  1. диалектику (основная цель - достижение истины, совместный поиск истины в форме диалога, готовность к компромису)

  2. эристику (основная цель - выигрывание речи, утверждение собственного интереса, главная задача - не дать противнику развить свою мысль)

  3. софистику (видимое следование диалектике, но с эвристической целью, действия с объемом понятий, сведение к абсурду)

  Широкий спектр эристических уловок направлен на достижение “силового” преимущества, то есть ситуации, в которой противник путается, сбивается, отходит от темы, не может развить свою мысль, и, вследствие этого, “сдает позиции”, проигрывает в споре. Для достижения этой цели используются самые разные уловки:

  ·   многовопросие: задается много вопросов, которые, казалось бы, имеют отношение к теме обсуждения, но относятся к несущественным аспектам этой темы и постепенно выводят собеседника за пределы обсуждаемой темы, отчего сама тема исчезает, так как предмет обсуждения теряет определенность

  ·   вопросы от “незнающего”: многочисленные просьбы к собеседнику объяснить - что имеется в виду, растолковать значение элементарных понятий, которые, якобы, не понятны, - все это может запутать собеседника, и разрушить ход аргументации

  ·   подведение под противоречие: поиск противоречия в доводах противника или намеренное подведение его под противоречие и использование этого противоречия для разрушения аргументации, перенос одного противоречия (даже несущественного) на всю речь противника

  ·   вопросы, изменяющие объем обсуждаемого: расширение и обобщение, также как и скурпулезная конкретизация, затрудняют ход аргументации противника

  ·   изменение модальности: изменение “эмоционального фона” в тот момент, когда противник к этому не готов

  ·   переход “на личности”: обвинения, высмеивание и оскорбление противника может заставить его отойти от темы, для того, чтобы “ответить” или понизить его эмоциональную готовность отстаивать свои позиции

  ·   смена предмета: под различными предлогами в пределах обсуждаемой темы меняется предмет обсуждения, что запутывает противника и уводит обсуждение в другую сторону

  ·   инсинуация: намеренное выдвижение тезисов, явно не соответствующих действительности, домыслов и лжи, что с большой долей вероятности заставит противника отойти от обсуждаемой темы и перейти на опровержение инсинуации

  ·   изменение оценки и ложное согласие: мнимый “ход навстречу” противнику, который создает иллюзию “принятия” аргумента, но, при переходе к следующим аргументам, прежняя оценка возвращается, а согласие разрушается, что запутывает планы противника

  ·   запутывание и затягивание: постоянный увод темы в сторону, пространные неоднозначные ответы и попытка “заговорить” оппонента с тем, чтобы он забыл свои аргументы или запутался в них

  Несмотря на то, что эристические уловки можно рассматривать как “приемы спора”, то есть непосредственного общения противников (коммуникации оппонент - оппонент), они широко применяются в сфере массовых коммуникаций и паблик рилейшнз. В практике паблик рилейшнз эристические уловки могут использоваться не только на пресс-конференциях или в интервью, где большое значение принимают невербальные компоненты коммуникации. Выступления в прессе конкурентов или политических противников также можно рассматривать как “заочный спор”, эристическое общение посредством текстов. Манипулятивная составляющая в этом случае заключается в сокрытии истинных намерений, стремлении добиться преимущества перед заочным противником, которое маскируется под “информирование общественности” и нейтральное изложение собственной позиции.

  Софистические уловки также широко применяются в сфере массовых коммуникаций и паблик рилейшнз. Однако этот уровень манипулятивных вербальных коммуникаций не столь заметен и не “бросается в глаза”, поскольку практикует более изощренные методы, использующие смешение понятий благодаря полисемии, подмен объемов содержания понятия, неопределенность в содержании понятия и недостаточно выраженную пресупозицию

  В целях манипулятивного воздействия активно используются тропы - способы создания переносных значений - метафора, метонимия, синекдоха, аллегория, антономасия и перефразис. Чаще всего в этих целях используются метафоры. Риторические метафоры “подключают” аудиторию, заставляют ее втягиваться в “работу” по пониманию деталей аргумента. Заставляя “получателя” посвящать больше времени и усилий “декодированию” послания и пониманию его значения, реторические метафоры используют энергию слушателя. Ресурсы, которые могли бы быть потрачены на критическое восприятие и оценку тезиса, будь он ясным и прямым, посвящаются распутыванию метафорических значений и смыслов.

  Яркий пример приводит Кей в книге “Век манипуляции”. Он вспоминает, как на заре своей профессиональной карьеры участвовал в подготовке речи для Д. Эйзенхауэра, который не любил “красивых фраз”, был неразговорчив, предпочитал говорить “по существу” (что свойственно генералам, но малопривлекательно для кандидата в президенты). “Спич” готовили 3 человека в течение 34 часов. Говорить “по существу” было просто не о чем, конкретные инициативы “Айка” (Дуайта Эйзенхауэра) и его обещания избирателям явно проигрывали на фоне конкурентов. Огромное количество вариантов было отвергнуто, пока рабочая группа не пришла к решению, что в речи не должно быть ничего ясного и конкретного. В результате получился отполированный, красочный, наполненный метафорами, но абсолютно “пустой” текст. Аудитории была представлена яркая “пустышка”, в которую слушатели сами вставили те значения, которые хотели услышать и воспринять. Большинство аудитории высказывало удовлетворение “великой речью”. В толпе раздавались возгласы: “Ну, Айк всем им задал!”, “Теперь он получил мой голос!”, “Мне нравится ход его мысли!”...

  Другой путь использования метафоры в манипулятивных целях - использование метафор и аналогий из обыденной жизни для обозначения явлений и процессов, происходящих в политической, экономической и социальной сфере. При этом абстрактное, неоднозначное явление или событие не конституируется в термин, а получает то метафорическое значение, которое хочет ему придать автор. Используя метафору (вместо термина), автор доводит до внимания реципиента и закрепляет желаемое отношение к факту, а также доказывает, что это явление или процесс “не обозреваем” в терминах рационального сознания, а может быть понят лишь через аналогию, метафору.

  В манипулятивных коммуникациях большую роль играет и “эффект смысловых ножниц”. В зависимости от отношения, которое “источник” хочет закрепить в сознании “получателя”, одни и те же факты приобретают разные оценочные характеристики: “банды наемников” - “повстанцы”, “НАТОвские агрессоры” - “объединенные силы демократии”, разведчик - шпион и т.д. При этом, выбор одной пресуппозиции из нескольких возможных, несет в себе манипулятивный подтекст. Так, например, переименование Военного Министерства США (War Department) после второй мировой войны в Министерство Обороны (Department of Defence), как отмечает Кей, означало не только окончание войны, но и нежелание военных ограничивать поступления из бюджета, ведь стране угрожают, расходы (теперь уже на оборону) необходимы. То же можно сказать о тренингах и программах обучения для безработных. Выбирается та пресупозиция, которую хотелось бы доказать. То есть, безработные - это необразованные, плохо подготовленные работники, которые именно поэтому и оказались без работы и нуждаются в “обучении”. При этом реальные причины безработицы - экономический спад, слабые социальные гарантии и плохое управление - выносятся “за скобки”.

  Для сокрытия прямого значения часто используются эвфемизмы, например “временное отстранение от должности генпрокурора”, “антитеррористическая операция федеральных сил” и т.д.

  Превращение глаголов в отглагольные существительные создает иллюзию, что это действие вытекает не из принятия решения к действию, а существует независимо, как некий процесс, что позволяет скрыть реальную ответственность.

  В манипулятивных целях нередко используются “универсальные высказывания”, пословицы и поговорки, истиность которых, в принципе, проверить невозможно. Николаева приводит и другие примеры манкирования, которые используются в манипулятивных коммуникациях:

  1. генерализации - на классы людей - во времени (всегда, постоянно, вечно)

  1. маскировка под пресуппозицию (“он ведь не знает английского, у него плохое произношение”, “несмотря на их отношения, их отправили вместе в коммандировку” - сообщается о каких-то особых отношениях)

  2. неопределенный референтный индекс (есть мнение, говорят, что.. )

  3. тематическая подмена или коммуникативный саботаж, при котором предыдущая реплика игнорируется, а взамен вводится новое содержание: (“Как пройти на Дерибасовскую? - А что вам там нужно?”, “Смотри как я покрасилась! - Тебе сегодня идти к шефу?”)

  4. двусмысленность высказывания или размытость критерия (“будешь стараться - получишь... (в итоге - “значит, плохо старался”)

  5. замещение субъекта действия (“Как мы себя чувствуем?”, “История не простит нас...”)

  6. подмена нейтральных понятий эмоционально-оценочными и наоборот “товары сэконд-хэнд /вещи бывшие в употреблении, разведчик / шпион)

  7. ложная аналогия (“вольво - машина для людей, которые думают...”)

  Эти и многие другие “инструменты”, которые используются при вербальной манипуляции, могут встречаться в любых сферах, формах и моделях человеческого общения и массовой информации. Как уже отмечалось выше, разделение вербальных коммуникаций на модели весьма условно и ни одна модель в реальности не существует “в чистом виде”. Однако, присутствие “манипулятивных” элементов в процессе коммуникации может с большой долей вероятности свидетельствовать о намерения коммуникатора, о коммуникативных интенциях и конечной цели процесса коммуникации.

  ПАРАГРАФ 2. ОБЩЕСТВЕННОЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ КАК СПЕЦИФИЧЕСКИЙ МЕТОД ВЕРБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

  Особенность метода “общественного информирования” состоит в том, что источник информации не ставит перед собой четкой задачи изменения отношения получателя и реально не контролирует отношение к организации. В наиболее ярких проявлениях этой модели (когда в качестве “канала” не используются СМИ) “получателю” предоставляется возможность самому формировать отношение к организации, причем сам “получатель”, как и его отношение, остается неизвестным организации (“источнику”).

  ПР активность в этой модели часто сравнивают с журналистской, корреспондентской работой. Как и у корреспондента, задача специалиста по паблик рилейшнз - отыскивать, перерабатывать и поставлять информацию, “новости”. Однако, в отличие от журналиста, чья сфера профессиональных интересов находится в его “теме” (политика, культура, бизнес и т.д.), в данном случае информационная сфера ограничивается организацией и ее деятельностью. В отличие от журналиста, который подбирая и перерабатывая информацию представляет (в идеале) собственное мнение и личную позицию, ПР специалист, практикующий модель “общественного информирования” должен представлять позицию организации.

  Специфика модели во многом определяет и сферу ее применения. Как правило, модель “общественного информирования” практикуется в очень крупных компаниях (особенно - в государственных, полугосударственных и с большим количеством акционеров). Модель часто используется государственными органами, правительственными и контролирующими организациями. С одной стороны, это можно объяснить тем, что подобные организации уже располагают “кредитом доверия” со стороны публики, что во многом объясняет сам факт существования крупных успешных компаний и легитимность органов власти и контроля (особенно если рассматривать такие организации в качестве представителей общества или его части - учитывая огромное количество людей, работающих в этих организациях). Поэтому, основной задачей считается не завоевание доверия и поддержки, изменение отношения публики, а поддержание “status quo”, которое достигается информированием публики, прозрачностью и понятностью действий организации. Практику модели “общественного информирования в данном случае можно рассматривать как своего рода “отчетность” организации перед публикой, выдающей “кредит доверия”.

  С другой стороны, наличие властных функций в одном случае и мощного экономического потенциала в другом, на практике снижают зависимость от общественного мнения и необходимость целенаправленно на него воздействовать. В некоторых случаях, это позволяет существовать и развиваться (используя лишь модель “общественного информирования”) даже тем организациям, которые не располагают доверием и поддержкой со стороны публики, что можно наблюдать в современной России.

  Истоки этой коммуникационной модели прослеживаются (как и истоки паблик рилейшнз) еще на заре человеческой цивилизации. Практически любую информацию, распространение которой не преследовало цели воздействия или изменения отношения аудитории, а служило исключительно задаче информирования публики (при котором “источник” не планировал изменение отношения и не контролировал этот процесс) можно в той или иной степени отнести к модели общественного информирования. Однако, было бы более корректно прослеживать истоки модели в начале того исторического периода, когда появляется понятие и практика собственно “паблик рилейшнз”.

  Появление и кристаллизацию метода общественного информирования во многих пособиях и публикациях по истории паблик рилейшнз обычно относят к самому началу двадцатого века. В это время во многих странах мира уже существовала развитая система рекламы, процветал рекламный бизнес, довольно успешно практиковался метод паблисити и действовали многочисленные пресс-агенты и бюро паблисити, задачи которых, в большинстве случаев, сводились к “проталкиванию” рекламных материалов в прессу под видом “информационных”, организации специальных мероприятий (конвенций, шоу, парадов, концертов и т.д.), а также к “отбеливанию” в прессе “грабительских баронов” и индустриальных магнатов.

  Наиболее ярко становление метода общественного информирования можно проследить на примере США, поскольку именно там зародилось новое направление в журналистике - макрейкерство (или “грязекопание”), которое и вызвало к жизни новый метод паблик рилейшнз.

  К 1900 году “большой бизнес” США достиг невероятных успехов, страна превращалась в ведущую индустриальную державу. Вместе с тем раскол в обществе также нарастал. По данным статистики, в начале века один процент населения США владел 45% благосостояния страны. При этом более половины американцев не имели вообще ничего и жили “за чертой бедности”. Большой бизнес интересовали только деньги, и совершенно не беспокоили состояние общества, права и безопасность рабочих. В среднем, в начале века, ежегодно около 500 тысяч американских рабочих погибали от несчастных случаев на производстве, от опасных для здоровья и жизни работ и невыносимых условий труда. Большой бизнес контролировал правительство, покупал голоса на выборах и манипулировал подсчетами. Под контролем находилась и значительная часть прессы. Пресс-агенты использовались “большим бизнесом” для того, чтобы умалчивать негативную информацию, не допускать публикации разоблачительных фактов и отвлекать публику от “негатива”.

  Оппоненты “большого бизнеса” со временем начали осознавать, что инструмент паблисити, направленный против интересов общества, можно и нужно развернуть в другую сторону, и, при этом “публичность” тщательно скрываемой информации может стать мощным оружием в борьбе с безответственными капиталистами.

  Название нового метода журналистского расследования - “макрейкерство” связано со скандалом в полиции Нью-Йорка в начале века. Комиссар полиции города Т.Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йоркских журналистов “грязекопателями” и вложил в это уничижительное название все свое негодование по поводу того, что журналисты “раскопали” факты коррупции в его ведомстве, по которым затем были возбуждены уголовные дела. Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании.

  Точно не известно, какое издание первым начало публиковать такие материалы и практиковать такую журналистику. Наиболее распространенная версия, которую можно считать и “журналистской легендой” относит появление макрейкерства к 1902 году. В этом году нью-йоркский издатель С.Мак-Клуэр, владелец нескольких популярных городских газет и журналов, раздосадованный падением тиражей, приказал своему лучшему автору Линкольну Стэффенсу сесть на поезд из Нью-Йорка в любом направлении и без “вкусной” истории не возвращаться.

  Стеффенс “раскопал” такую историю и написал правдивый материал о прокуроре Сент-Луиса, которому его политический босс диктует “кого судить, кого миловать”. Успех публикации был ошеломляющим, тиражи раскупались мгновенно. Журналист продолжил свое расследование серией материалов, которая завершилась отставкой прокурора. За публикациями Стеффенса последовала первая статья Иды Тарбелл - “Позор Миннеаполиса”, которая положила начало целому циклу и воплотилась в книге “История Стандарт Ойл Компани”, классике жанра макрейкерства.

  Публика с благодарностью и энтузиазмом воспринимала работу макрейкеров, они становились героями общественного мнения. Макрейкерство, поднимающее тиражи и популярность изданий, быстро распространялось. Со временем уже не осталось ни одного издания, которое бы не публиковало материалы макрейкеров. Большой бизнес, привыкший не обращать внимания на общественное мнение, проигрывал в “информационной войне”, развязанной макрейкерами. Разоблачительные публикации и рост общественного негодования активизировали рабочее и профсоюзное движение, порождали многочисленные акции протеста, бойкота продукции, забастовки и стачки. На фоне развития рабочего и революционного движения в Европе и в России, эти перемены, в которых макрейкеры выступали как “катализаторы” процесса, угрожали уже не только прибылям “большого бизнеса” но и самому его существованию.

  Подобные процессы происходили и в российской прессе начала века. Многие статьи Плеханова, Ульянова, Троцкого и многих других революционеров-публицистов преследовали ту же цель - разоблачение и призыв к общественному негодованию. Однако, есть и существенные отличия. В России это явление не носило массовый публичный характер, то есть подобные публикации не могли появляться повсеместно, во всех изданиях, “заговорщики” публиковались в основном в “подпольных” и малотиражных изданиях, которые не имели столь же широкого круга распространения как пресса США. Кроме того, конечной целью многих “российских макрейкеров-революционеров” было не обуздание капиталистов (которых в России было не так уж и много), не соблюдение законности и не реализация на практике принципов демократии (которой в России совсем не было), а свержение всего политического строя. Ответ на натиск “разоблачений” в России также был традиционный - расстрелы, тюрьмы, каторги и т.д. (если не считать “пи-аровские” усилия Саввы Морозова, выделявшего деньги “на революцию” и не испытывавшего на себе нападки “революционных макрейкеров”).

  В США общественное мнение имело гораздо большую силу и роль его постоянно возрастала. Большому бизнесу уже не удавалось не обращать внимания на общественное мнение и так же успешно как прежде манипулировать им с помощью пресс-агентов и бюро паблисити, поскольку у общества появился инструмент, позволяющий контролировать паблисити организаций и разрушать его. Организациям понадобились новые методы паблик рилейшнз чтобы защитить себя от макрейкеров и вернуть доверие общества.

  Это хорошо понимал и Айви Ледбеттер Ли, нью-йоркский журналист, пишущий на темы экономики. Поднявшись на вершину журналистской карьеры, Ли решил попробовать себя в качестве консультанта по паблисити (благо за годы журналистской работы у него накопилось много контактов в сфере бизнеса). В научной литературе по ПР именно с этим человеком связывается появление и становление модели общественного информирования. Понимая сложившуюся ситуацию, при которой бизнес не мог защититься от макрейкеров, он одним из первых выдвинул и начал воплощать в жизнь новую идею - если макрейкеры разрушают бизнес “публичностью”, то почему бы не использовать “публичность” для защиты бизнеса. Дж. Грюниг приводит цитату из одного программного заявления Ли, в котором он описывает сущность “нового подхода”: “Говорите всю правду об организации... и если эта правда разрушительна для нее, измените политику организации таким образом, чтобы правду можно было говорить, не опасаясь последствий”.

  У Айви Ли и его ПР-агентств было много известных клиентов. Но не так важна его профессиональная биография, как новые идеи в паблик рилейшнз, которые он стремился реализовать. Наиболее ярким эпизодом в этой связи можно считать его работу во время всеобщей забастовки угольщиков 1906 года. Этой забастовке предшествовала менее масштабная забастовка угольщиков 1902 года, в которой победили профсоюзы. Тогда, в 1902 году, забастовка длилась несколько месяцев, угрожая оставить без отопления несколько близлежащих регионов. Лидеры профсоюзов, рабочие и профсоюзные активисты были открыты для прессы, в то время как капиталисты отмалчивались и секретничали. Только один раз от лица всех заинтересованных магнатов (Морганов, Рокфеллеров, Ван Дер Бильдтов и других) в прессе выступил Байер, который заявил, что именно им божьей милостью дан контроль над собственностью в стране и именно они, а не профсоюзные провокаторы, на самом деле защищают интересы рабочего человека. Своим выступлением он только “подлил масла в огонь”. Забастовка закончилась вмешательством президента США, который обязал магнатов пойти на уступки профсоюзам.

  В 1906 году, когда началась всеобщая забастовка угольщиков, магнаты, памятуя о своем беспомощном поведении 4 года назад, пригласили к сотрудничеству Айви Ли. В этой ситуации у Ли появилась возможность програмно сформулировать сущность нового подхода к паблисити и паблик рилейшнз. Он разработал кампанию под девизом “Публика должна быть информирована”. Ли разослал уведомления в средства массовой информации, пообещав поставлять всю информацию о деятельности угольных компаний, которая может представлять интерес для общественности. Более четко он сформулировал свою позицию в “Декларации принципов”, которую также разослал по средствам массовой информации. “Декларацию принципов” и сегодня можно считать профессиональной и этической нормой для модели общественного информирования.

  “Мы не секретное пресс-бюро - гласила Декларация - вся наша работа на виду. Наша задача - поставлять новости. Мы - не рекламное агентство. Если вы считаете, что какое-то наше сообщение нужно переправить в ваш рекламный отдел - просто не используйте его. Наша задача - аккуратность. Дополнительные детали по каждому интересующему вас событию будут подготовлены и отправлены вам незамедлительно. Мы готовы по первому вашему желанию с радостью предоставить факты, подтверждающие наши заявления. Наш план - честно и открыто, в интересах бизнеса и в интересах общества поставлять прессе и американской общественности оперативную и объективную информацию, которая представляет интерес и имеет ценность в глазах общественного мнения. Это важно как для публики так и для корпораций. Я всегда к вашим услугам, если нужно помочь вам комментариями или информацией, к которой я имею отношение или доступ.”

  Паблисити для Айви Ли означало “делать публичным”. Во время работы Ли на Пенсильванскую железную дорогу произошел инцидент, при котором погибли люди. Первая реакция руководства железной дороги заключалась в попытке умолчать о произошедшем. Были даже предприняты некоторые усилия для того, чтобы блокировать выход материалов на эту тему в прессе. Ли предложил другой вариант - он собрал журналистов, отвез их на место аварии, предоставил дополнительную информацию и комментарии экспертов, которые объяснили возможные причины аварии. В результате, журналисты получили полную информацию и им не нужно было гадать о случившемся и придумывать свои версии, многие из которых наверняка были бы не в пользу руководства железной дороги.

  Одна важная особенность метода, который начал практиковать Ли и его последователи, защищая бизнес от нападок макрейкеров, заключается как раз в том, что предоставляя полную и исчерпывающую информацию по какому либо вопросу, организация защищает себя от различных домыслов и фантазий (которые возникают при недостатке информации и часто используются журналистами, чтобы заполнить “информационный вакуум” в своей публикации). Сила “грязекопателей” заключалась в том, что они выносили на суд общественного мнения скрытые, неизвестные и как правило негативные факты из жизни весьма известных людей и компаний. Принцип “прозрачности бизнеса”, который начал формулироваться уже в те времена, информирование общественности о фактах и событиях в деятельности организации, даже тех которые имеют “негативный” характер (в этом случае особенно важно высказать позицию и комментарий организации) делали организацию менее уязвимой перед лицом критики.

  В то же время желание организации рассказывать о себе правду и быть “прозрачной” возвращает ей доверие со стороны общественности. Не менее важно и то, что в подобной ситуации (находясь под прицелом общественного внимания) организация должна будет менять свою политику таким образом, чтобы соответствовать требованиям, которые предъявляет к ее деятельности общество. Дж.Грюниг приводит в этой связи известное высказывание Артура Пэйджа, долгое время возглавлявшего ПР направление в компании AT&T: “Любой бизнес - это демократическое государство, которое начинается с общественного дозволения и утверждения. Если это так, а это должно быть именно так, то бизнес должен отчитываться перед обществом, рассказывая ему о том, какова его политика, что он делает и что надеется сделать. Это становится просто обязанностью.”

  Такая позиция, которая дает представление об основных целях и задачах модели “общественного информирования” согласуется с “социальными” и “коммунитаристскими” концепциями журналистики, которые рассматривают СМИ в первую очередь как инструмент служения общественным интересам, эффективный механизм контроля общества над государством и бизнесом. В этой системе задача паблик рилейшнз заключается в информировании прессы, которая в свою очередь информирует общественность.

  Теория постиндустриального общества, сформулированная в 1973 году Д.Беллом, рассматривает информацию как одну из главных ценностей общества и один из главных, производимых и потребляемых обществом продуктов. Стимулом и источником социального развития, согласно этой теории, являются средства информации, понимаемой в широком смысле как культура. Помимо придания новой роли средствам массовой информации в процессе общественного развития, эта концепция может использоваться и как серьезный теоретический фундамент для развития модели общественного информирования, понимаемой как неотъемлемый элемент системы сбора, переработки и распространения информации.

  Несмотря на то, что представители СМИ зачастую относятся предвзято к деятельности ПР специалистов, паблик рилейшнз является важным элементом в системе подготовки новостей. Сотрудничество с отделом по связям общественностью какой-либо компании или ПР агентством предоставляет журналисту, кроме всего прочего, возможность быть заранее информированным о предстоящих событиях и получать необходимые для работы информационные материалы, а также получать доступ к руководству компаний. На фоне снижения доверия к прессе и возрастающего нежелания руководства компаний общаться с журналистами и передавать им какие либо сведения, сотрудничество журналистов со специалистами по паблик рилейшнз предоставляет им дополнительные профессиональные возможности, ценность которых трудно переоценить.

  Ценным ресурсом в использовании данной модели становится знание журналистского процесса, специфики работы корреспондента и редакции, а также того, что может быть интересно журналисту и редактору, того что и может являться новостью, или достойно новостей (в английском - newsworthy). Известная американская журналистка Шарлотта Райан составила “проверочный список” для ПР-специалистов, чтобы определить, что “достойно новостей” и что может быть интересно журналистам в потоке информации, исходящей от ПР-специалистов:

  1. Признание публики:

  1. признание темы: является ли проблема уже признанной или относительно неизвестна?

  2. известные лица: вовлечены ли в процесс известные публике персоны? сколько их? какие они представляют институты?

  3. тенденции: модна ли, популярна ли тема? находится ли интерес к ней на своем пике? временно ли это или постоянно?

  4. нацеленность: насколько будет направленным воздействие? на конкретных людей? на группы?

  2. Важность:

  1. власть, влияние: связано ли событие или кампания с борьбой за власть и влияние? представляет ли это какие-либо действия со стороны могущественных структур?

  2. воздействие: какое воздействие будет иметь событие или кампания? на кого?

  3. актуальность: проблема возникает сейчас? как долго времени займет ее решение?

  3. Интерес:

  1. хорошая история: “упаковано” ли событие или компания в историю, которая содержит конфликт и его разрешение

  2. человеческий интерес: присутствуют ли характеры, с которыми аудитория сможет себя отождествлять

  3. запоминающиеся эмоции: передает ли история чувства или только идеи?

  4. визуальный ряд: присутствует ли интересная “картинка” (драматическое действие, хорошие фотокадры, а не только говорящие головы)?

  5. культурный резонанс: вовлечено ли событие в более широкие культурные темы ( выявление коррупции, победа над системой и равнодушием, маленький город объединился после трагедии и т.д.)

  6. свежие идеи: событие или компания необычны, оригинальны? представляют ли собой нечто такое, чего раньше не было?

  Учитывая тот факт, что ПР-специалист, практикующий модель общественного информирования, выполняет роль “журналиста в организации”, принципиальным для него становится умение “добывать новости” внутри организации, то есть тот самый продукт, который и представляет интерес для журналистов. Уилкокс предлагает 32 способа как “генерировать” новости в организации:

  1. увязывать информацию с событиями текущего дня

  1. работать с известной публичной персоной

  2. работать с газетой или другим медиумом по взаимовыгодному проекту

  3. проводить опросы и распространять их результаты

  4. выпускать отчет

  5. подготавливать интервью к какому-либо событию или празднованию

  6. принимать участие в споре или дискуссии

  7. участвовать в публичных событиях

  8. подготавливать речь для выступления или распространения

  9. выступать с анализом или прогнозом

  10.   готовить и представлять людей для работы в общественных и

  правительственных организациях, комитетах и т.д.

  11.   проводить выборы или в них участвовать

  12.   сообщать о назначениях

  13.   праздновать различные годовщины и юбилеи

  14.   выпускать и распространять фактическую информацию

  15.   увязывать события и информацию с праздниками

  16.   устраивать поездки и встречи

  17.   устраивать награждения и презентации этих награждений

  18.   проводить конкурсы и соревнования

  19.   распространять резолюции

  20.   показываться во влиятельных общественных структурах и коридорах власти

  21.   устраивать “специальные события”

  22.   писать и рассылать письма

  23.   распространять письма, полученные от других

  24.   адаптировать национальные отчеты, результаты исследований и опросов

  для местного использования

  25.   устраивать дебаты

  26.   принимать участие в хорошо известных и популярных кампаниях месяца,

  недели или дня

  27.   награждать и поощрять институты и организации

  28.   организовывать пресс-туры

  29.   инспектировать проекты

  30.   выпускать и распространять комментарии

  31.   выступать с протестом

  И все же, несмотря на все старания ПР-специалистов, информация, исходящая из сферы паблик рилейшнз рассматривается некоторыми журналистами как необъективная и намеренно вводящая в заблуждение журналистов и читателей. При этом представители СМИ акцентируют внимание на том, что ПР-специалисты действуют по заказу и при финансовой поддержке людей и компаний с определенными интересами, и в следствии этого не могут быть объективными и независимыми в подготовке и освещении новостей. Однако, тот же упрек можно высказать и журналистам, ведь они также работают на определенных людей (издателей и редакторов) и компании (медиа-холдинги и редакции), которые имеют и отстаивают свои интересы. Как отмечает Джон Мэррил “...правдивое и объективное освещение событий не является исключительной прерогативой журналиста. Этим занимаются также историки, социологи, юристы и даже фермеры в придорожной харчевне. Почему же мы отказываем в этом людям из сферы паблик рилейшнз?”. “Возможно, - отмечает Мэррилл, - люди из сферы паблик рилейшнз склонны акцентировать позитивные моменты, когда это в их интересах. Но ведь журналистов можно обвинить в акцентировании всего негативного. Неужели негативная предвзятость сколько-нибудь лучше позитивной? Естественно, что люди, работающие в области паблик рилейшнз, сохраняют верность тем, кто платит им жалование, но разве такая лояльность обязательно подразумевает нечестность?”.

  В российской действительности недоверие к источникам из сферы паблик рилейшнз зачастую связано с недостаточным профессионализмом самих ПР-специалистов. Отношение многих журналистов, особенно в общественно-политических изданиях, к пресс-релизам как к рекламным листовкам - вот ощутимый результат работы непрофессионалов от паблик рилейшнз.

  Тем не менее, даже если в информации, исходящей из сферы паблик рилейшнз присутствует “акцентирование позитивных моментов” или же некий налет “рекламного характера”, опытные журналисты умеют “отделять зерна от плевел” и докапываться до сути информации, новости или события. Поэтому “пиаровские” материалы рассматриваются профессиональными журналистами как “новость о возможной новости”, как сигнал, указывающий направление - где искать новости и у кого получить подробности. Как признается ответственный редактор одного из самых уважаемых в мире деловых изданий, газеты “Уолл-стрит джорнел” Чарльз Стэблер, “мы рассматриваем пресс-релизы как источник полезной информации о новостях. Они могут информировать нас о том, что происходит. Возможно, около 50% материалов в “Уолл-стрит джорнэл” подхвачены из пресс-релизов. Однако, во всех случаях мы пытаемся выходить за рамки пресс-релиза.”

  Как показывает российская практика, модель общественного информирования, практикуемая специалистами по паблик рилейшнз в компаниях и ПР агентствах (даже если они и не называют свою работу “общественным информированием”) вызывает наибольшее доверие со стороны журналистов и, как правило, наиболее эффективна.

  Причина вероятно не только в том, что человек, поставляющий информацию из компании и понимающий специфику работы журналистов, воспринимается ими как “свой”, как коллега и “журналист в организации”. Важнее другое - журналисты понимают, что налаженные контакты с представителями пресс-служб и ПР-отделов (или агентств) выгодны не только им, журналистам (как ценный источник информации), но и самим ПР специалистам, чья деятельность зачастую оценивается руководством или клиентом по количеству вышедших публикаций (журналисты выступают как надежные каналы распространения информации). Такие взаимовыгодные отношения могут быть серьезно омрачены или даже разрушены с обеих сторон - как неосторожными высказываниями журналиста, искажением фактов или неверным цитированием, так и ложной или искаженной информацией, исходящей от ПР-специалиста. Именно поэтому в модели общественного информирования ПР-специалист рассматривается журналистом как человек, которому можно доверять, а журналист, в свою очередь, расценивается ПР-специалистом как человек, на которого можно положиться в распространении нужной (о обязательно правдивой) информации.

  ПАРАГРАФ 3. ВЕРБАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ СОЦИАЛЬНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

  В этой модели (которую, по Грюнигу-Ханту, можно назвать двусторонней и симметричной, а по Бернэйзу - интеграционной) организация и ее публика выступают как равноправные субъекты коммуникации. Уровень информационного потока с одной стороны симметричен уровню информации с другой стороны. Это вносит свои коррективы в схему коммуникации, в процессе которой действуют уже не “источник” и “получатель”, а скорее, “группа 1” и “группа 2”, каждая из которых является и “источником” и “получателем”.

  С одной стороны, функции паблик рилейшнз в данной модели сводятся к роли посредника, медиатора и “фасилитатора” между двумя равнозначными группами, а в качестве основной цели можно рассматривать достижение не только взаимопонимания и ясности позиций, но и стремления к взаимной поддержке и компромиссу. С другой стороны, роль паблик рилейшнз в этой модели не сводится лишь к функции “переводчика на переговорах”, поскольку предполагает целенаправленные действия по сближению позиций и устранению конфликтов. Иными словами, активность ПР специалистов в данной модели направлена в обе стороны:

  ·   целенаправленное воздействие на публику, с тем, чтобы публика оказала доверие и поддержку целям и задачам организации, ее принципам, политике и конкретным действиям

  ·   целенаправленное воздействие на организацию, с тем, чтобы она учитывала мнение публики, изменяла свою политику и конкретные действия в соответствии с требованиями публики, относилась к публике как к равноправному партнеру, учитывая ее интересы и нужды.

  В отличие от манипулятивных коммуникаций, “воздействие” в данной модели не предполагает “игру на механизмах восприятия” или использование технологий внушения и убеждения, а рассматривается как полноценное информирование, опирающееся на знание позиций, интересов и нужд всех участников процесса коммуникации.

  В некоторых научных работах двусторонняя симметричная модель рассматривается как “ориентир на будущее”, указание благородной цели развития паблик рилейшнз. Однако, и в этих работах признается, что использование данной модели встречается на практике. Как и другие модели паблик рилейшнз, данную модель следует считать “ситуационной”, ведь все модели представляют собой не политику какой-то организации, которая их выбрала (“организация-манипулятор”, или “информатор”) а, скорее, методики, которые могут применяться одной и той же организацией в зависимости от необходимости. Использование модели “взаимодействия” определяется не столько “стремлением к идеалу и гармонии”, сколько необходимостью “долгосрочного взаимного доверия” (чего не могут гарантировать манипулятивные коммуникации, поскольку их эффект направлен, скорее, на достижение “сиюминутных” целей и выгод).

  Именно это обстоятельство - нацеленность на долгосрочные дружественные или партнерские (в любом случае - двусторонние) отношения с публикой и определяет сферу использования данной модели коммуникаций. Как правило, подобная система отношений компании с общественностью встречается в крупных, транснациональных компаниях, в которых подобный стиль отношений к общественному мнению рассматривается как один из основных факторов развития и успеха. Равноправное движение информационных потоков в обе стороны в данном случае не только будет доводить политику, ценности, намерения и новости компании до заинтересованной публики, но и заблаговременно подавать сигналы специалистам компании о появляющихся изменениях в отношении публики к организации и новых тенденциях в обществе, которые компания может использовать себе на благо.

  Еще одна сфера, в которой использование данной модели выглядит весьма перспективным - это организации (не обязательно крупные), которые в силу специфики своей деятельности и организационной структуры поставлены перед необходимостью регулярно отчитываться перед местным сообществом или большим количеством акционеров, то есть той публикой, которая контролирует организацию и выносит решения, обязательные к исполнению организацией.

  Для таких организаций, будь то администрация мэра небольшого городка, руководство благотворительного фонда, трастовая компания или руководство

  акционерного предприятия, неблагоприятное общественное мнение об их деятельности может автоматически означать прекращение срока полномочий или прекращение финансирования и кадровые сокращения. Поэтому в подобных коммуникационных ситуациях тщательное разъяснение своих действий, вплоть до самых мелких и малозначительных вопросов, в сочетании со сбором информации от публики организации (что гораздо эффективнее делать в режиме постоянной и налаженной “обратной связи”), то есть коммуникации как “дорога с двусторонним движением”, и определяет во многом не только уровень поддержки организации, но и сами перспективы ее существования.

  Тот факт, что от уровня общественной поддержки во многом зависит успех и стабильное развитие организации, известен уже давно. Осознание этого факта и необходимость работы в этом направлении положили начало отдельному направлению в структуре паблик рилейшнз - community relations (что можно перевести как связи с местной общественностью, сообществом). Программы, направленные на развитие прочных и партнерских отношений с местной общественностью в большинстве случаев реализуют именно двустороннюю модель коммуникаций, интеграционные коммуникации.

  В качестве примера можно привести программу комьюнити рилейшнз всемирно известной компании, производителя бытовой химии и средств гигиены в одном из российских промышленных центров. Появление иностранной компании в городе и покупка ей крупного “градообразующего” предприятия поначалу было встречено местными жителями весьма враждебно. Некоторые группы общественности, ожидавшие “долларового дождя” с приходом иностранцев были весьма разочарованы, когда их надежды не оправдались - компания в первую очередь направляла средства не на зарплаты и поощрения, а на модернизацию оборудования и оптимизацию производственных процессов. Мнение же руководства города, которое поддерживало приход инвесторов в местную промышленность, также не могло серьезно повлиять на общественные настроения, так как власти не располагали ресурсом общественного доверия и поддержки. Кроме того, активно действовали и конкуренты - распространение “тревожных” слухов постоянно “вставляло палки в колеса” компании, пытавшейся наладить контакты с местной общественностью.

  Для решения коммуникационных проблем была использована методика “двустороннего потока коммуникации”. Компания не только объявила о своей приверженности принципам открытости и “прозрачности”, но и предприняла определенные усилия, чтобы собирать “фидбэк” - наладило “обратную связь” с заинтересованными группами публики, прежде всего - с сотрудниками предприятия. Постоянное их информирование и оперативное реагирование на запросы составило “костяк” коммуникационной программы. Планы модернизации и расширения производства подтверждались все возрастающей активностью по повышению эффективности производства, что находило отклик в местной и федеральной прессе. Далее, для развития коммуникационной кампании категория “публики” была расширена - в “орбиту взаимодействия” были вовлечены не только сотрудники, но и члены их семей. Для этого реализовывались культурные и образовательные программы - курсы основ менеджмента для старшеклассников средних школ, курсы английского языка с привлечением американских преподавателей, поддержка детского спорта, местных фольклорных и танцевальных коллективов. Информация о благотворительной деятельности компании, таким образом, распространялась “снизу” - от членов семей сотрудников, детей, соседей и родственников, и распространялась весьма эффективно. Отношение к компании изменялось к лучшему. Для закрепления общественной поддержки компания пошла еще дальше - стала активно участвовать в решении экологических и социальных проблем города, проблемы подготовки кадров и финансирования спорта. Подобный подход к решению коммуникационных проблем дал свои результаты, компания стала рассматриваться в городе как один из основных участников в решении местных проблем, как активный член местного сообщества, “член семьи”.

  В качестве другого примера можно рассмотреть программу взаимодействия Всемирного Фонда Дикой Природы (WWF) с местной общественностью на Камчатке. Программа сохранения уникального биоразнообразия Камчатки, камчатских лесов, популяции медведей и других исчезающих видов финансировалась международными организациями, но не могла бы дать никаких результатов без активного участия местных жителей. Для привлечения местной общественности в течение нескольких лет в местных школах и детских садах реализуется широкая образовательно-просветительская программа, нацеленная в первую очередь на детей. Именно от детей родители стали узнавать об уникальных фактах, необходимости конкретных мер для сохранения живой природы и необходимости создания новых заповедных территорий. При этом представители ВВФ постоянно развивают “обратную связь” и активно поощряют участие местных жителей и любителей природы в своих программах, направленных, кстати сказать, прежде всего на сохранение местной природы для местных жителей и для всего мира.

  Стоит отметить, что для общественных организаций, которые ставят перед собой такие задачи как решение экологических и социальных проблем, модель “интеграции организации и публики”, модель взаимодействия, принципиально важна, поскольку без привлечения широких слоев общественности, они не смогут реализовать стоящие перед ними задачи. А такое “привлечение” общественности целесообразно только на долгосрочной основе - то есть без использования манипулятивных технологий, с повышенным вниманием к “обратной связи” и возможностями оперативного реагирования на перемены. Кроме того, одним из факторов, от которого зависит финансирование подобных организаций и их программ, является уровень их общественной поддержки, количество людей, информированных и благоприятно относящихся к деятельности этих организаций и участвующих в этой деятельности, что во многом и определяет эффективность вложенных средств, поскольку конкретный конечный результат - будь то отмена какого-либо несправедливого закона или же создание нового заповедника - есть далеко не у всех программ в этих сферах.

  Модель взаимодействия активно используется и в сфере employee relations (отношений руководство - сотрудники, корпоративных отношений). Как показывает практика, дух взаимодействия, четкое осознание общего дела, общей миссии коллектива, которые реализуются во “внутренних” коммуникациях, являются мощным ресурсом для усиления мотивации сотрудников и повышения эффективности в работе компании. В то же время компании, информационно манипулирующие сотрудниками или же те компании, в которых руководству отведена роль “небожителей” не утруждающих себя двусторонним общением и ограничивающихся лишь “доведением информации” до подчиненных, общественных информированием, гораздо сильнее подвержены кризисам и порой просто не в состоянии эти кризисы преодолевать.

  Для усиления мотивации сотрудников и формирования взаимодействия, “командного духа” в корпоративных коммуникациях используются разнообразные вербальные, текстовые формы: “мемо”, корпоративный бюллетень, ньюслеттер, брошюры и листовки, книги и учебные пособия, возможности Интернет и Интранет (некоторые наиболее распространенные формы будут подробно рассмотрены в 3 главе).

  В сфере бизнес-коммуникаций использование модели взаимодействия вызвано не только и не столько альтруизмом или “идеализмом” руководства компаний. Гарольд Бёрсон, один из основателей всемирно известного ПР-агентства Burson-Marsteller особо подчеркивал “социальную” составляющую в работе ПР-специалиста: “специалист по ПР предоставляет качественную оценку социальных тенденций, он помогает скорректировать политику организации таким образом, чтобы организация приспособилась к этим тенденциям. И он работает как внутри, так и вне организации, поставляя причины и доводы для изменения политики. Одна ясная задача для ПР-специалиста, работающего в организации - следить за тем, чтобы активность бизнеса служила интересам его публики и всего общества”. Справедливость подобного подхода доказывается все большей зависимостью компаний от общественной поддержки их деятельности и учитывания интересов общества.

  Усиление подобной тенденции подтверждается многими опросами общественного мнения и маркетинговыми исследованиями. Так, например, маркетинговое исследование, проведенное в июне 1999 года международным ПР агентством “Флейшман-Хиллард” (Fleishman-Hillard) в ряде европейских стран, показало, что большинство потребителей считает, что компании должны тратить часть своих средств на решение социальных проблем. При этом, сведения о социальной активности компании-производителя влияют на благоприятное отношение к ее товарам или услугам в потребительской среде. В исследовании отмечается, что 88% европейцев считает, что компании должны заниматься решением социальных проблем. 86% респондентов сказали что информация об усилиях компании в решении социальных проблем сделала бы для них продукцию этой компании более предпочтительной при покупке, чем продукция конкурентов. И, наконец, 89% опрошенных высказали мнение, что они склонны гораздо больше доверять какой-либо компании, если она демонстрирует активность в решении социальных проблем и стремление согласовывать свою политику с интересами общества.

  То, что решение общественных проблем поднимает имидж и укрепляет репутацию компании, ярко демонстрирует ПР кампания Крайслера, всемирно известной автомобильной корпорации, проведенная в 1996 году и получившая Национальную премию в области связей с общественностью. Исследования американских ученых в 1996 году выявили тот факт, что при автомобильных авариях “подушки безопасности”, которые надуваются в момент столкновения и специально разработаны для того, чтобы спасать жизнь взрослому человеку, причиняют серьезные увечия и даже приводят к смерти маленьких детей, сидящих на переднем сиденье.

  Ситуация угрожала серьезными имиджевыми потерями производителям автомобилей. Первым отреагировал Крайслер, разработав и “запустив” ПР-кампанию “The ABC’s of air bag safety: the back is where it’s at” (что можно перевести как “Полная безопасность - на заднем сиденье”). Целью этой пропагандистской и образовательной программы стало быстрое и эффективное информирование учителей, родителей, студентов и детей в школах и детских садах об опасности посадки ребенка на переднее сиденье автомобиля. Специальные уроки по безопасности в автомобиле, которые были организованы Крайслером во всех американских школах и дошкольных учреждениях, семинары для учителей, воспитателей и родителей, дополнялись широким информированием через прессу и телевидение. В результате кампании, стоившей более 3 миллионов долларов и “охватившей” порядка 250 миллионов человек, показатели детской смертности при авариях значительно снизились. Этот факт весьма благоприятно отразился на имидже компании, что отчасти подтвердили возросшие объемы продаж.

  В качестве “теоретического фундамента” для развития двусторонних коммуникаций и коммуникаций, направленных на взаимодействие, исследователи в сфере паблик рилейшнз используют самые разные концепции, имеющие своим истоком труды известных гуманистов, философов, просветителей и даже Библию. Особенность многих таких концепций заключается, главным образом, в том, что паблик рилейшнз рассматривается вне рамок государства, “производственных отношений”, товарно-денежных отношений и консьюмеризма, отношений “клиент - консультант” и т.д. , а как реальная сила, действующая в системе общества, способная объединять общество и служить общественным интересам.

  Наиболее ярко эту позицию сформулировали Д.Крукберг и К.Старк, в работе, посвященной Чикагской школе социологии: “Паблик рилейшнз можно рассматривать как активную попытку восстановить и поддерживать смысл и дух человеческого сообщества. Только в этом виде и с этой конечной целью паблик рилейшнз становятся полноценным и весьма прогрессивным участником процесса общественных коммуникаций.” В философском смысле, развитие коммуникации парадоксальным образом привело к дроблению и ослаблению сообщества. “Мы получаем цветное изображение Марса со спутника, летающего на его орбите, прямо на экраны наших телевизоров, но даже не знаем как зовут людей, живущих в соседней квартире” - резюмирует Д. Крукберг.

  По мнению авторов, паблик рилейшнз является не просто узкой специализацией профессионалов коммуникации, а реальной и весьма перспективной силой, способной реформировать сложившуюся систему производства, распространения, использования информации и общения людей в новых условиях, при которых информационные и технологические возможности становятся практически неограниченными.

  Необходимость появления “новой силы” в сфере общественных коммуникаций объясняется тем, что традиционный инструмент - СМИ - не решает проблем общественных коммуникаций. Это связано не с плохой работой СМИ, а с типологическими особенностями этого института общественных коммуникаций, спецификой технологических процессов и профессиональными стереотипами “новостей”. По мнению некоторых исследователей, СМИ “покрывают” не более 10% событий, явлений и тенденций сложного и многообразного мира. И даже это представляет собой такой объем информации, который не в состоянии “переварить” читатели, зрители и слушатели.

  С одной стороны, это представляется как огромное информационное поле, которое производится СМИ, и поскольку информация, исходящая от СМИ, не может быть востребована в полном объеме, поскольку всегда существует избыток информации, создается иллюзия “всеобъемлющего” информационного потока, который представляет информацию буквально обо всем, что происходит в мире, что доказывает и подтверждает “объективность” СМИ в описании событий окружающего мира.

  С другой стороны, информация исходящая из СМИ - это продукт целенаправленного, а порой и неосознанного отбора. Иными словами, СМИ сами выступают в качестве “фильтра”, который пропускает и представляет вниманию общества лишь десятую часть от общего, потенциального объема информации.

  Несовершенство системы массовых коммуникаций и “иллюзорность” объективности в этой сфере подтверждается еще и тем, что сами журналисты являются носителями стереотипов и “внутренних” фильтров, которые “срабатывают” на всех уровнях подготовки материалов. Чем же руководствуются СМИ в отборе информации и можно ли доверять такому отбору?

  “Всякая газета, приходящая к читателю, есть результат целой серии фильтров” - утверждал в 20-х годах У. Липпманн. Он назвал основные критерии отбора, которые применяют журналисты в поиске “ценных новостей” (в 50-х годах правоту его утверждения доказали исследования Института Гэллапа). Вот эти критерии:

  ·   ясное содержание, которое можно передать без противоречий

  ·   чрезвычайные события, конфликты, неожиданности, катастрофы

  ·   то, с чем читатель может отождествлять себя, что ему близко “психологически” и “географически”

  ·   личная заинтересованность, то, что может иметь для читателя какие-либо последствия.

  Впрочем, стереотипизацию процессов и явлений окружающего мира нельзя считать прерогативой журналистов, она свойственна всем людям и обществу в целом. Липпманн объяснял это так: “Реальное окружение настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непосредственно. Человек недостаточно

  вооружен, чтобы воспринимать такую точность, такое разнообразие, такие превращения и комбинации. И поскольку приходится действовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в более упрощенной модели, прежде чем иметь с ним дело.”

  Однако, в сфере массовых коммуникаций СМИ занимаются стереотипизацией профессионально, сами решая - какая информация и в каком объеме обществу нужна, а какая - нет. В конце 40-х годов психолог Курт Левин ввел термин “вахтер” (gatekeeper), которым назвал журналистов и обозначил функциональную особенность СМИ в процессе отбора, производства и распространения информации. Как и вахтер, СМИ пропускают только то, что считают нужным и что, по мнению СМИ, является интересным для общества.

  Поскольку критерии отбора у журналистов в значительной мере совпадают, то их сообщения согласуются, освещая одни и те же темы, что производит на читателя впечатление подтверждающихся известий. Формируется, по словам Липпманна, “псевдомир” (pseudo-environment). Таким образом, монополия СМИ на информацию в конечном счете приводит к созданию информационной картины, не соответствующей действительности. В этой ситуации паблик рилейшнз можно рассматривать как еще одного игрока на том же поле, который не только представляет позицию экспертов, обозревателей и аналитиков, но и позицию общественности - клиентов, заказчиков, а также (в идеале) тех социальных групп, которые являются публикой той или иной организации.

  В некотором смысле, паблик рилейшнз заполняет пространство между аудиторией и СМИ, оказывая воздействие на информационные потоки в обоих направлениях. Очевидно, что функциональная роль паблик рилейшнз как информационного посредника в процессе массовых коммуникаций, который прекрасно информирован об интересах обеих сторон (СМИ и аудитории) и старается действовать, соблюдая и отстаивая эти интересы, идет на пользу обеим сторонам. Об этом свидетельствует и растущая роль ПР в процессе массовых коммуникаций, в частности, по мнению некоторых американских исследователей, от половины до трех четвертей всех новостей, появляющихся в американских СМИ, имеют своим источником агентства паблик рилейшнз или ПР отделы компаний.

  В тех ситуациях, когда организации необходимо выстраивать с ее публикой долгосрочные и взаимовыгодные отношения, при которых организация не только сама стремиться поддерживать свою публику, но и общественность поддерживает организацию, наиболее эффективным представляется использование именно двусторонних симметричных коммуникаций.

  * * *

  В данной главе был представлен анализ трех основных моделей, практикующихся в паблик рилейшнз – манипулятивных коммуникаций, модели общественного информирования и модели социального взаимодействия. Рассматривая основные методики, практикующиеся в этих моделях вербальных коммуникаций в их соотнесенности с коммуникативными интенциями источника, автор формулирует выводы об условиях и перспективах использования этих моделей в российской практике паблик рилейшнз.

  В то же время, три основных модели паблик рилейшнз, рассматриваемые как механизмы реализации трех основных коммуникативных интенций, трех основных стратегий коммуникации, дают достаточно полное представление о содержательном аспекте вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз. Различные намерения и цели коммуникатора, по мнению автора диссертации, объясняют выбор тех или иных методов коммуникации и актуализируются в них.

  Манипулятивными коммуникациями автор данной диссертации условно называет тип коммуникации, при котором основным намерением коммуникатора является достижение одностороннего выигрыша путем целенаправленного и скрытого внедрения в сознание реципиента своих установок, целей и программы действий. Конечной целью подобных актов коммуникации является контроль над получателем, а основным условием успеха - маскировка истинных намерений коммуникатора и широкое использование различных психологических эффектов внушения.

  Важнейшей характеристикой манипуляции является наличие двух уровней воздействия - явного (“легенда”, “миф”, и все, что отвлекает от скрытого воздействия и маскирует его) и скрытого, которое представляет собой истинные цели манипулятора.

  В данной главе были рассмотрены практические проявления манипулятивных коммуникаций. В качестве теоретического фундамента в проведении манипулятивных коммуникаций используются концепции бихевиоризма и необихевиоризма, а основная схема, описывающая этот процесс, соответствует линейной схеме процесса коммуникации, схеме “домино” и модели “иерархии эффектов”, подробно описанных в первой главе.

  В данной главе детально рассмотрены проявления манипулятивных коммуникаций, определенные методы вербальной манипуляции, практикуемые в системе паблик рилейшнз. Среди этих методов – практика паблисити, опирающаяся на действие “слиппер эффекта”, использование стереотипов, техники якорения и позиционирования имиджа. Автором также рассматриваются некоторые психологические эффекты, возникающие на стадии “получателя” и способствующие успеху манипулятивных коммуникаций – эффект Хотторна, эффект плацебо, “спираль молчания”.

  Особенность метода “общественного информирования” состоит в том, что источник информации не ставит перед собой четкой задачи изменения отношения получателя и реально не контролирует отношение к организации. ПР активность в этой модели часто сравнивают с журналистской, корреспондентской работой.

  Специфика модели во многом определяет и сферу ее применения. Как правило, модель “общественного информирования” практикуется в крупных компаниях (особенно - в государственных, полугосударственных и с большим количеством акционеров). Модель часто используется государственными органами, правительственными и контролирующими организациями. С одной стороны, это можно объяснить тем, что подобные организации уже располагают “кредитом доверия” со стороны публики, что во многом объясняет сам факт существования крупных успешных компаний и легитимность органов власти и контроля. Поэтому, основной задачей считается не завоевание доверия и поддержки, изменение отношения публики, а поддержание “status quo”, что достигается информированием публики, прозрачностью и понятностью действий организации. Практику модели “общественного информирования” в данном случае можно рассматривать как своего рода “отчетность” организации перед публикой, выдающей “кредит доверия”.

  Ценным ресурсом в использовании данной модели становится знание журналистского процесса, специфики работы корреспондента и редакции, а также того, что может быть интересно журналисту и редактору, того что и может являться новостью, или достойно новостей

  Как показывает российская практика, модель общественного информирования, практикуемая специалистами по паблик рилейшнз в компаниях и ПР агентствах (даже если они и не называют свою работу “общественным информированием”) вызывает наибольшее доверие со стороны журналистов и, как правило, наиболее эффективна.

  Наиболее перспективной моделью в практике паблик рилейшнз, по мнению многих исследователей, является модель социального взаимодействия. В этой модели (которую, по Грюнигу-Ханту, можно назвать двусторонней и симметричной, а по Бернэйзу - интеграционной) организация и ее публика выступают как равноправные субъекты коммуникации. Уровень информационного потока с одной стороны симметричен уровню информации с другой стороны. Это вносит свои коррективы в схему коммуникации, в процессе которой действуют уже не “источник” и “получатель”, а скорее, “группа 1” и “группа 2”, каждая из которых является и “источником” и “получателем”. Функции паблик рилейшнз в данной модели сводятся к роли посредника и медиатора между двумя равнозначными группами, а основной задачей становится построение взаимного доверия и взаимной поддержки путем эффективного и равнозначного двустороннего информационного потока.

  В некоторых научных работах двусторонняя симметричная модель рассматривается как “ориентир на будущее”, указание благородной цели развития паблик рилейшнз. Однако, и в этих работах признается, что использование данной модели встречается на практике. Как и другие модели паблик рилейшнз, данную модель следует считать “ситуационной”, ведь все модели представляют собой не политику какой-то организации, которая их выбрала (“организация-манипулятор”, или “информатор”) а, скорее, методики, которые могут применяться одной и той же организацией в зависимости от необходимости.

  Нацеленность на долгосрочные дружественные или партнерские (в любом случае - двусторонние) отношения с публикой и определяет сферу использования данной модели коммуникаций.

  Практика данной модели основана на современных коммуникативистских концепциях, согласно которым, основная задача средств массовой информации – стремление к общественному благу и служение общественным интересам. В рамках этих концепций паблик рилейшнз является не просто узкой специализацией профессионалов коммуникации, а реальной и весьма перспективной силой, способной реформировать сложившуюся систему производства, распространения, использования информации и общения людей в новых условиях, при которых информационные и технологические возможности становятся практически неограниченными.

  В некотором смысле, паблик рилейшнз заполняет пространство между аудиторией и СМИ, оказывая воздействие на информационные потоки в обоих направлениях. Очевидно, что функциональная роль паблик рилейшнз как информационного посредника в процессе массовых коммуникаций, который прекрасно информирован об интересах обеих сторон (СМИ и аудитории) и старается действовать, соблюдая и отстаивая эти интересы, идет на пользу обеим сторонам.

  Рассмотрев содержательный аспект вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз, обратимся к формальной стороне, то есть к наиболее распространенным формам вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, системный анализ которых приводится в следующей главе.

  ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ВЕРБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

  ПАРАГРАФ 1. СПЕЦИФИКА ПОДГОТОВКИ ТЕКСТОВ В СИСТЕМЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

  Тексты, которые производятся ПР-специалистами, ПР-отделами, консультантами или ПР-агентствами, имеют разные формы, структуру и содержат в себе различные коммуникативные интенции, но при этом, как правило, подчинены неким базовым принципам, существующим при подготовке текстов в журналистике или же в деловой переписке (в зависимости от типа текста). При подготовке текстов многим специалистам помогает опыт работы в журналистике, филологическое или журналистское образование, так же как и существующие форматы и стандарты текстов, принятых в ПР (например - пресс-релиз). И все же “производство” текста в сфере паблик рилейшнз имеет свои особенности.

  Среди принципов подготовки текстов в паблик рилейшнз в первую очередь следует упомянуть максимальную объективность. Это именно то, что “получатель” ждет от ПР-специалиста, те факты и сведения, на основании которых он будет формировать свое отношение.

  Самая первая, банальная фаза объективного текста (в частности, в понимании репортера) это - исключение из текста первого лица. Использование сравнений, эпитетов, выбор прилагательных, авторские оценки, присутствующие в тексте, также свидетельствуют об уровне объективности.

  То, что описывает журналист, чему он является свидетелем, возможно, получило бы иные оценки со стороны читателя, что-то могло бы не показаться читателю, например, “странным”, “нарядным” или “многочисленным”. Однако, журналист подписывает свои материалы, тем самым как бы информируя читателя, что информация прошла через фильтр именно его взглядов, его убеждений и его мировоззрения.

  В паблик рилейшнз многие тексты остаются анонимными, и тем самым все оценки, сравнения и т.п. автоматически переносятся на позицию организации. Таким образом, тексты в паблик рилейшнз, особенно те, что не несут личностных оценок и остаются анонимными, должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения говорили за автора, демонстрируя своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность. При этом возникает одна из распространенных в паблик рилейшнз проблем - как автору текста сочетать объективность и достоверность с тем, что он должен писать в интересах работодателя или клиента. В идеале, автору текста в паблик рилейшнз необходимо сохранять достоверность и объективность, гармонично сочетая это с отстаиванием интересов работодателя или клиента, не забывая при этом - как воспримет текст журналист или редактор, которому текст адресован и, наконец, - как воспримет эту информацию читатель (публика, которой, в конечном счете, и адресовано послание).

  Цитирование и ссылка на источники в ПР-текстах также приобретают свою специфику. Журналистская практика предполагает такие ситуации, когда этичный журналист должен показывать готовый материал первоисточнику, например, если журналист взял интервью, и возможно, что-то в нем сократил. Хорошим тоном также считается предоставление готового материала первоисточнику, чтобы проверить - не допустил ли журналист ошибок в цитировании первоисточника, в названиях, именах и датах. Однако, учитывая требования оперативности, особенно в ежедневных изданиях или выпусках новостей, многие журналисты считают это необязательным. В любом случае, первоисточник не вправе требовать что-то изменить в готовом материале, если его оценки и мнения не совпадают с позицией автора.

  В этом смысле, автор текста в ПР находится совсем в другом положении. В подавляющем большинстве случаев, не только цитаты и ссылки, не только фактическая информация, вставленная в текст, но также и оценки, и мнения, и выводы, представленные в тексте нуждаются в согласовании и утверждении со стороны работодателя или клиента.

  В отличие от журналистского коллектива, где профессиональный редактор может внести правку в текст или потребовать от журналиста что-либо в тексте изменить, в паблик рилейшнз согласование и утверждение текстов производится с работодателем (руководством компании) или клиентом, которые не являются профессионалами ни в сфере журналистики, ни в сфере коммуникации, ни в сфере

  паблик рилейшнз. Поэтому, очень часто качество текстов в паблик рилейшнз во многом зависит от того, насколько ПР - специалисту удается отстаивать свою правоту

  и убеждать в своей правоте руководство или клиента, а также от того, какое положение занимает в организации или в работе с клиентом ПР-специалист, насколько он свободен в принятии самостоятельных решений.

  В отличие от журналистских текстов, большинство из которых имеют только одну цель - информировать аудиторию, в структуре и стилистике текстов в ПР находят свое отражение и те специфические задачи, которые ставятся перед этими текстами. Если журналист, особенно тот журналист, который специализируется на новостях, “покрывает” 24-часовой период, его задача - отразить то, что происходит в данный момент. Даже если событие получит какое-то развитие завтра, можно будет завтра вернуться к этой теме и показать развитие этого события (возможно, под другим углом зрения).

  У ПР-специалиста несколько иная задача. Она ближе к задаче рекламиста - сохранение на рынке позиций какого-либо товара или услуги. Однако у ПР-специалиста эту задачу можно сформулировать как “сохранение позиции организации на рынке идей и представлений”, поскольку присутствие организации в прессе - лишь промежуточная задача. А основная - присутствие и сохранение позитивного образа, положительной информации об организации, понимания задач, целей и методов работы организации и т.д. в головах различных секторов “публики” этой самой организации, после получения первого “послания” и до момента следующего “послания”.

  Исходя из этих специфических задач, в сфере паблик рилейшнз часто используется еще одна рекламная методика - повторение, рассчитанное на запоминание публикой “послания”. Новости или события, достойные новостей, которые, в свою очередь, будут донесены до публики конкретной организации и восприняты ей, происходят в организации не каждый день, а порой и не каждый месяц. Для того, чтобы “сохранить присутствие” в информационном пространстве, специалистами по паблик рилейшнз иногда практикуется повторение (в разных формах и под разным углом зрения) одного и того же послания, до тех пор, пока эффект запоминания со стороны публики не будет максимальным.

  Особенно полезно повторение в ситуациях, когда публика не “активно ищет” послание, а лишь “пассивно воспринимает” его (поскольку те, кто ищет информацию, - запоминают ее уже потому, что в ней нуждаются). Это накладывает отпечаток и на подготовку текстов, когда одно и то же событие надо “продать” журналистам несколько раз, с разными оценками, “новыми данными” или под разным углом зрения.

  В сфере паблик рилейшнз еще одна из распространенных задач текстов - оказывать воздействие (желательно максимальное), что обуславливает специфику этих текстов. Традиционная дилема, знакомая многим журналистам, - написать проще и понятнее, не перегружая текст информацией, или вложить в него как можно более полную информацию, рисуя перед читателем сложную, но объективную картину действительности, хорошо знакома и авторам текстов в ПР.

  Если в журналистике форма и содержание материала во многом зависит от редакционного стиля, выработанных за время работы шаблонов и стиля автора, пишущего для определенной аудитории, то в ПР различные тексты могут быть направлены на различные аудитории, поэтому автору текстов в ПР приходится применять различные стили, и он ни на минуту не должен забывать, что его задача - не информирование и представление некой “картины мира”, пропущенной через его авторское Я, а достижение определенного запланированного эффекта (даже если этот запланированный эффект - информирование общественности).

  Стоит упомянуть и об отличии текстов в паблик рилейшнз от рекламных текстов. В первую очередь, это различие в задачах. Если основные задачи, которыя ставятся перед рекламными текстами – это привлечение внимания, запоминание и целенаправленное воздействие, то в сфере паблик рилейшнз основной задачей текстов все же можно назвать передачу информации. Даже те тексты в ПР, которые направлены на достижение воздействия и запоминание информации аудиторией, менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами, поскольку чем сильнее в них будет заметна основная интенция коммуникатора, тем слабее будет их воздействий, поскольку аудитория расценивает их именно как информационные тексты и теряет к ним интерес как только замечает попытку манипулирования и запланированного воздействия.

  Использование слоганов, ключевых фраз и вербальных доминант в рекламных текстах направлено на закрепление информации в сознании аудитории. При этом используется психологические эффекты, присущие механизмам человеческой памяти. Простые объекты, простые формы, а следовательно и простые фразы гораздо легче запоминаются человеком, даже если он этого не хочет. Поэтому простота и запоминаемость ключевых фраз играет большую роль. Привлечение внимания любым

  способом – это одно из важных условий, при котором удачный слоган может быть внедрен в сознание и закреплен в памяти частым его повторением. Эта банальная на первый взгляд формула эффективно работает в рекламе уже не одну сотню лет, несмотря на то, что большинство аудитории относится к рекламе враждебно именно из за ее навязчивости, назойливости и насильственных приемов. В принципе, согласие получателя с посланием, понимание и принятие этого послания в сфере рекламных коммуникаций не обязательны. Основную “работу” делает привлечение внимания, максимальная простота (вплоть до полного примитива) послания и методичное его повторение.

  Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения определенных установок в сознание получателя характерна и для некоторых типов текстов в паблик рилейшнз. Однако, в большинстве случаев, тексты в паблик рилейшнз, направленные на воздействие и изменение позиции, строятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытку воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений и собственную позицию. Иногда весь текст, несмотря на его информативность и наполненность интересной получателю информацией, представляет собой лишь маскировку для основного тезиса, который может быть и не сформулирован напрямую в самом тексте, но должен формулироваться в сознании получателя после его прочтения.

  Стоит отметить, что наличие коммуникативной интенции воздействия и внедрения каких-либо установок может быть губительно для некоторых типов текста в паблик рилейшнз. Например, пресс-релиз, построенный по правилам написания рекламных текстов, в большинстве случаев неминуемо ждет участь почти всех других рекламных листков, ежедневно поступающих в каждый офис и заканчивающих свою недолгую жизнь в мусорной корзине.

  Журналист не только не будет использовать этот текст (даже если он прочитает его до конца), но сформирует определенное представление о той компании, которая прислала ему подобный пресс-релиз. Это журналистское представление, которым журналист может поделиться со своими коллегами, мягко говоря, не будет способствовать укреплению отношений этой компании со СМИ.

  Если рекламные тексты не трудно отличить от других текстовых форм, то четко сформулировать что такое тексты паблик рилейшнз достаточно сложно. Единственно возможная формулировка – это те тексты, которые используются в реализации ПР-программ и вообще в целях паблик рилейшнз. Эти тексты можно разделить на разные типы, каждый из которых обладает собственной спецификой (что будет подробно рассмотрено в следующем параграфе). Некоторые типы текстов в паблик рилейшнз действительно могут использовать методики построения рекламных текстов, в то время как для других типов, особенно тех, которые направлены на построение доверия или передачу достоверной информации, использование подобных методик исключено.

  Есть некоторые различия и непосредственно в подготовке текстов в рекламе и паблик рилейшнз. В рекламных агентствах и отделах компаний подготовка рекламных текстов, как правило, выделяется в отдельное направление работы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты-текстрайтеры. ПР-агентства и отделы компаний редко прибегают к услугам текст-райтеров, поскольку форма, структура и содержание конкретных текстов зависят, как правило, не от общих принципов и методики написания текстов а от специфики конкретного проекта и тех задач, которые ставятся перед текстом. К тому же, значительная часть специалистов по паблик рилейшнз в России имеет журналистский опыт и написание текстов не является для них “отдельным видом деятельности” и не вызывает особых затруднений.

  Для того, чтобы соответствовать своим задачам, таким как объективность, максимальное воздействие или другие специфические задачи, при подготовке текстов в ПР используются многие принципы и правила, разработанные в сфере журналистики и филологии.

  Алешина выделяет следующие правила при написании текстов в паблик рилейшнз:

  1. простота предложения, краткость и ясность

  2. использование простых слов, повседневного языка аудитории

  3. убедительность: факты, цифры, “показ”, репортерский стиль - читатель очевидец

  4. естественность стиля, соответствие события его описанию

  Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из основных требований к текстам в сфере паблик рилейшнз. Любой тип текстов, используемых в паблик рилейшнз, прежде всего должен быть понятен его получателю. При подготовке текста специалисту по паблик рилейшнз не стоит забывать, что основная задача – не реализация собственных литературных талантов, а успешное восприятие текста получателем, которое возможно лишь тогда, когда получатель сможет быстро и в максимально полном объеме “декодировать” послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в паблик рилейшнз.

  При подготовке текстов в паблик рилейшнз автору следует избегать плеоназмов, избыточности выражения. Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю – понять ее. Иными словами, краткость при выражении своих мыслей – одно из основных требований к текстам в паблик рилейшнз.

  Простота изложения должна сочетаться с использованием простых, общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо использование специальных терминов и сложных названий.

  Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст и, поэтому, соотношение длинных – коротких слов не должно превышать соотношения 1:10. При подготовке некоторых текстов в паблик рилейшнз (например, при подготовке пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от использования причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время, активное использование глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор, или непосредственно представитель общественности.

  Для достижения ясности и краткости часто используются правила, принятые в информационных агентствах и проверенные опытом. Так, краткие и ясные предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения для текста не должна превышать 20 слов. Оптимальная длина предложения составляет 12 - 15 слов.

  Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложения создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается: длинное - короткое - очень короткое - немного длиннее.

  Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методики. В частности, Менчер приводит метод оценки “читабельности” текста, так называемый Фог-индекс (индекс туманности) - Fi:

  Fi = (Nws + Nwt) x 0.4

  где Nws - среднее число слов в предложении,

  а Nwt - среднее число слов с длиной три и более слога.

  Чем меньше значение Fi, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с Fi=5.2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные нужно увеличивать в среднем на 20%.

  При построении текстов также нередко применяются журналистские стандарты. Говоря о структуре текста, Менчер выделяет два основных типа, которые используются в журналистике: история с одним элементом и перевернутая пирамида. Схема построения этих текстов выглядит следующим образом:

  структура истории с одним элементом:

  заголовок, лид (основная тема)

   

  
  

  объяснение заголовка, лида бэкграунд

  (в оптимальном варианте -

  цитата или описание

  инцидента, события)

  дополнительные, поддерживающие объяснения лида, факты, цитаты, инциденты, иллюстрации и анекдоты

  вторичные темы, поддерживающие факты

  структура “перевернутой пирамиды”:

  Главное, “лид”, основная тема, не более 5 слов (в английском языке)

  “тело” - детали по лиду, бэкграунд, вторичные материалы

  Если перевернутая пирамида характерна для пресс-релиза, то такая форма как фичер (занимательная статья) использует схему построения истории с одним элементом.

  Некоторые типы текстов, используемых в паблик рилейшнз, соотносятся с журналистскими жанрами и при их подготовке используются те же принципы, которые характерны для подобных жанров (специфика подготовки различных типов текстов подробно рассматривается в следующем параграфе).

  Подготовка текстов в сфере паблик рилейшнз сравнима с работой журналиста, однако, в отличие от газетного репортера, специалист по паблик рилейшнз выступает не только в качестве автора, но и в качестве редактора готового текста, чья задача – подготовить “конечный продукт”, готовый к публикации. Это, в свою очередь, требует от специалиста по паблик рилейшнз знания правил и методов литературного редактирования, а также особого внимания к “техническому стилю” текста – соблюдению правил расположения “индикаторов”, абзацев, отступов, правильному написанию аббревиатур, расположению знаков препинания и многим другим “мелочам”, которые собственно и делают текст окончательно готовым к использованию.

  ПАРАГРАФ 2. ТИПЫ ТЕКСТОВ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

  В сфере паблик рилейшнз существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила написания. Однако эти формы еще не настолько общеприняты, беçспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в паблик рилейшнз. Очевидно, следует скорее говорить о типах текстов в паблик рилейшнз. Ведь именно тип текста - это то нижнее звено в типологии текстов, которое характеризует его специфику.

  Как отмечает Каменская, “выделение типов текста осуществляется на нижнем уровне функционально-стилистической модели: функциональные стили - подстили - жанры - типы текстов. Основанием для выделения типов текста служат социально осознанные комбинаторно-конструктивные особенности текстов, соотнесенные с их коммуникативно-интенциональными параметрами. В отличие от жанра, характеризующимся, как правило, сложной коммуникативно-прагматической направленностью, тип текста соотносится с определенным коммуникативно-интенциональным актом. ...Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками.”

  Говоря о типах текстов, сформировавшихся в сфере паблик рилейшнз, стоит отметить, что именно коммуникативная направленность, интенция определяет тип текста и его структуру.

  В данной главе рассматриваются специфика, коммуникативная направленность и принципы подготовки различных типов текстов в сфере паблик рилейшнз. Функционально можно выделить три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории:

  ·   материалы для СМИ

  ·   тесктовые формы, использующиеся в корпоративных коммуникациях

  ·   тексты, предназначенные для распространения в массовой аудитории.

  Следует отметить, что такое разделение весьма условно, поскольку одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории. Ярким примером в этом смысле может служить годовой отчет компании. С одной стороны, его основная задача - информировать акционеров о положении дел в компании и перспективах на будущее.

  Вместе с тем, годовой отчет активно используется для формирования имиджа и укрепления репутации компании, он рассылается журналистам и экспертам, распространяется среди сотрудников, и в ряде случаев, попадает непосредственно в руки общественности (при массовом его распространении).

  В принципе, то же можно сказать и о других типах текстов: пресс-релиз, предназначенный для СМИ, может быть опубликован в полном объеме, и таким образом, направлен непосредственно на читателей издания, на массовую аудиторию; корпоративные бюллетени и издания, направленные в первую очередь на сотрудников компании, могут стать источником ценной информации для журналистов; корпоративные буклеты, выпускаемые для клиентов, журналистов и заинтересованной аудитории, могут играть важную роль в укреплении внутренних коммуникаций и корпоративного духа в компании.

  Особняком в типологии текстов в паблик рилейшнз стоят тексты, предназначенные для клиентов (заказчиков) - ПР-программы, концепции построения имиджа и т.п. Несмотря на то, что эти виды текстов не предназначены для широкого распространения, от их содержания и структуры, от того, насколько они убедительны для заказчика, зависит появление и всех других типов текстов в каждом конкретном случае.

  Принципы и закономерности в подготовке ПР программ не носят такого жесткого обязательного характера, как, например формат пресс-релиза. В компаниях и ПР-агентствах существуют различные “внутренние” стандарты при подготовке подобных текстов, а многие практикующие ПР-специалисты и вовсе обходятся без таких програмных документов, ограничиваясь медиа-планами или планами-графиками. Тем не менее, учитывая важность подобных текстов в работе ПР-специалиста, практические аспекты их подготовки также будут рассмотрены в данной главе.

  Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что разделение ПР текстов по группам и направлениям, в зависимости от аудитории, нецелесообразно. Вместе с тем, функциональные особенности, структуру, принципы построения и основную коммуникативную направленность каждого из наиболее распространенных типов текста в паблик рилейшнз следует рассмотреть отдельно.

  По мнению автора, исходя из теоретических исследований в сфере паблик рилейшнз и международной практики в этой области, можно выделить следующие текстовые формы (типы текстов), наиболее активно использующиеся в ПР:

  ·   пресс-релиз

  ·   бэкграундер и факт-лист

  ·   форма вопрос-ответ (Q&A)

  ·   ньюслеттер

  ·   корпоративный бюллетень

  ·   позиционные заявления (позишн-пэйпер)

  ·   спич, выступление

  ·   мемо

  ·   фичер (занимательная статья)

  ·   подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, “заказные” публикации)

  ·   отчет (годовой или квартальный)

  ·   буклеты

  ·   корпоративные газеты и журналы

  ·   листовки

  ·   ПР-программы

  К этому стоит добавить, что некоторые типы текстов довольно редко используются в российской практике, однако их активное использование в других странах не только “оправдывает” их существование и выделение в отдельные формы (типы), но и позволяет надеяться на их развитие и более активное использование в российском ПР в будущем.

  Пресс-релиз

  Пресс-релиз по праву можно назвать основным текстом в типологии текстов, используемых в паблик рилейшнз. Формирование пресс-релиза как особой текстовой формы, предназначенной для передачи информации от ПР-специалистов к журналистам, прослеживается в середине прошлого столетия, когда в США пресса стала активно использоваться в предвыборных кампаниях. Не исключено, что подобный формат использовался и в России, в частности, официальная информация, коммюнике и заявления, распространяемые по ведущим издания кабинетом министров или другими ведомствами, несомненно, должна была быть выстроена с соблюдением каких-либо стандартов. Однако, все это, как в России так и в других странах мира, еще не являлось пресс-релизом и не представляло собой какой-то жесткий стандарт. Скорее это можно назвать “письмами к редактору” или же позиционными заявлениями.

  Появление же пресс-релиза в его современном виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале века и появлением “агентского стандарта” - ясно, коротко и о самом главном (что произошло, где, когда). Американские исследователи в области паблик рилейшнз считают, что современный стандарт пресс-релиза разработал и первым начал применять Айви Ли, требовавший от всех своих сотрудников придерживаться единого стиля и структуры в сообщениях для прессы.

  Специфика пресс-релиза заключается в том, что он предназначен не для читателей, аудитории того или иного СМИ, а для журналистов и редакторов, его главная задача - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и, в идеале, привести к тому, чтобы журналист обратился за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой “перевернутую пирамиду”: лид (краткое изложение новости или события) - наиболее важные подробности (что, где, когда, цитаты и разъяснения).

  Достаточно распространено мнение, что для пресс-релиза не нужен заголовок (в журналистском понимании заголовков). Придумывание хорошего заголовка порой занимает много времени и это время может быть потрачено впустую - журналист все равно придумает свой заголовок. Кроме того, заголовки могут быть восприняты журналистами превратно: ПР-специалист “ест их хлеб” либо указывает что и как писать. Все это может привести к незамедлительной отправке пресс-релиза в мусорную корзину, сразу по прочтении заголовка.

  Тем не менее, пресс-релиз все же нуждается в названии. Ведь журналист или редактор, который получает ежедневно десятки пресс-релизов, не будет тратить свое время на их полное прочтение, сначала он отберет то, что ему покажется интересным. Эту информацию он получит, пробежав взглядом название пресс-релиза. Учитывая вышесказанное, название пресс-релиза должно быть кратким и максимально объективным, это должно быть указание события или новости.

  В “шапке” пресс-релиза располагается логотип и название компании, дата (получения пресс-релиза журналистами, а не дата его написания). Здесь же помещается эмбарго (если это необходимо). Эмбарго (то есть дата и время, до момента наступления которого информацию не следует распространять или публиковать) используется, как правило, в тех ситуациях, когда существуют доверительные отношения с конкретным журналистом или изданием и с помощью пресс-релиза этому журналисту или изданию предоставляется возможность изучить суть события заранее, подготовится к нему и собрать необходимую информацию, с тем чтобы в момент события очень оперативно выступить с уже подготовленной публикацией. Как показывает российская практика, использование эмбарго в других ситуациях нецелесообразно: журналист имеет полное право получать и распространять информацию когда он того захочет и никакое эмбарго ему, что называется “не указ”, и конечно же, эмбарго его не остановит, если он захочет опубликовать новость раньше, чем это сделают его коллеги и конкуренты. Кроме того, как эмбарго, так и пометки “для немедленного распространения” в шапке пресс-релиза российскими журналистами зачастую воспринимаются как попытка указывать журналисту - что и как ему делать, что воспринимается весьма болезненно. Поэтому подобных пометок, которые, кстати, рекомендуются многими западными учебниками по ПР, в российской практике лучше все же избегать.

  Стандартный пресс-релиз печатается на бумаге формата А4, с двойным интервалом и широким левым полем. Если пресс-релиз занимает несколько страниц, страницы номеруются, на каждой странице (кроме последней) внизу слева пишется “продолжение” и в начале каждой страницы повторяется название пресс-релиза. Подчеркивания в пресс-релизах не приветствуются, наиболее важные высказывания или факты выделяются курсивом для привлечения внимания.

  Во многих пособиях по ПР оптимальным размером пресс-релиза называется 1 - 2 страницы. Российская специфика - отправка пресс-релиза по факсу при практически повсеместно плохой связи, большая вероятность того, что вторая страница “не пройдет” или же сможет затеряться где-то на журналистском столе или на подходах к нему, - подсказывает, что лучше ограничиваться объемом одной страницы. Этого вполне достаточно, чтобы сообщить всю действительно необходимую информацию.

  Исходя из цели пресс-релиза - журналист должен быстро понять о чем идет речь и насколько ему это интересно - главными качествами этого типа текста можно назвать краткость, объективность, ясность и однозначность высказываний. “Вся история” должна быть рассказаны в первом же абзаце. Далее следуют необходимые и краткие разъяснения, дополнения к основной информации и цитаты (если они действительно добавляют что-то новое к тексту пресс-релиза). Заканчивается пресс-релиз практической информацией - где и когда состоится пресс-конференция или любое другое событие, условия аккредитации, возможность получения дополнительной информации, возможность получения интервью “первого лица” и т.д.

  При составлении пресс-релиза необходимо учитывать и специфику работы радио- и теле- журналистов: если им можно предложить кого-то для интервью, указать красивую “картинку” или “вкусный” видеоряд, об этом стоит упомянуть в пресс-релизе. Если есть готовые фотографии, об этом так же стоит упомянуть - пресса далеко не на все события высылает фотокоррепондентов, однако “материал с хорошей картинкой” имеет большие шансы на попадание в газетную полосу.

  В самом конце пресс-релиза располагается информация о возможности обратной связи: имена, должности, телефоны и другие контактные данные как минимум двух человек, у которых журналист сможет получить дополнительную информацию.

  Стандарт пресс-релиза, таким образом, предполагает соблюдение достаточно простых правил для написания профессионального текста. Норман Стоун в своей работе даже приводит схему “Как написать пресс-релиз прежде чем наполнить его словами”, которая должна помочь написать пресс-релиз каждому желающему:

  титул

  ВСЯ ИСТОРИЯ дата эмбарго

  ВСТУПЛЕНИЕ - 25 -50 СЛОВ

  
  
  

  можно убрать или ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОБЪЯСНЕНИЕ

  сократить 50 - 100 СЛОВ

   

  
  

  можно убрать или ЦИТАТЫ - 25 - 75 СЛОВ

  сократить

   

  
  

  можно убрать или ПРАКТИЧЕСКИЕ ФАКТЫ

  сократить (цены, количество, доступность и т.д)

  25 - 50 СЛОВ

  
  
  

  не предназначено КОНТАКТНЫЕ ЛИЦА

  для публикации ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ РЕДАКТОРА

  Бэкграундер и факт-лист

  Бэкграундер представляет собой дополнительную информацию (бэкграунд) по теме, событию или персоналиям. Он включает в себя ту информацию, которая может быть интересна журналисту, или поможет ему в работе. Как правило, на мероприятиях для прессы бэкграундеры входят в пресс-папку, которая раздается журналистам (или медиа-кит), куда также входит пресс-релиз, биографии участников, фотографии, и, зачастую, тексты или тезисы устных выступлений участников мероприятия.

  Само название предполагает, что бэкграундер содержит информацию о “фоне”, о том, что окружает само событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной, это не “сенсационная” информация, не новость, а дополнение, подробности. Это обстоятельство отражается и на форме изложения и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единый и законченный текст, “историю”, построенную в повествовательной манере. Бэкграундер может быть посвящен какой-то одной теме или же анализу различных “фоновых” обстоятельств, которые окружают само событие и могут быть использованы журналистами. Некоторые бэграундеры могут использовать формат фичер и содержать занимательные подробности, которые не являются новостью и не могут войти в пресс-релиз, но которые могут украсить журналистский материал и наверняка будут использованы журналистами.

  Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Основное его отличие заключается в том, что факт лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии.

  Еще одно отличие от бэкграундера, который может “рассказывать историю” на определенную тему, в том, что факт-лист - это краткий документ, отражающий профиль и специфику организации, должностного лица или события. Краткость факт-листа необходима для того, чтобы не перегружать журналиста фактической информацией и не запутывать его, а акцентировать его внимание на самом главном.

  Формат бэкграундера или факт-листа может использоваться для предоставления любой сопровождающей и окружающей событие информации - от биографий руководства, истории компании до анализа сегмента рынка или законодательных аспектов той или иной деятельности.

  Успешно составленный бэкграундер или факт-лист – это тот текст, который не выбрасывается журналистом, а сохраняется им как справочный материал и используется при подготовке других публикаций о компании. Здесь будет уместно привести пример из практического опыта автора диссертации. К пресс-туру, посвященному юбилею крупной телекоммуникационной компании, был подготовлен достаточно объемный факт-лист, в котором в лаконичной форме был представлен большой массив фактической информации. Стоит отметить, что текст и основные формулировки, то есть описание и трактовка фактов были выдержаны “в объективной манере”, но с “учетом интересов компании”. То есть, “недоброжелатели” могли бы изложить те же факты иначе, и тогда многие из них оказались бы “не в пользу компании”. Постоянный мониторинг публикаций по деятельности компании помог отследить “дальнейшую жизнь факт-листа”. В течение полугода после его выпуска и раздачи журналистам, в более чем сорока материалах, связанных с деятельностью компании, но инициированных самими журналистами, упоминалась информация из факт-листа (в большинстве случаев это было дословное цитирование факт-листа в авторском тексте, то есть именно тех формулировок, которые “отражали интересы компании”).

  Форма вопрос-ответ (Q&A)

  Форму вопросов и ответов можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку часто эта форма используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер и сопровождает определенное мероприятие. Однако, использование данного типа текста в паблик рилейшнз не ограничивается функцией сообщения “дополнительной информации” или информации о “фоне”. Довольно часто эта форма затрагивает основные, ключевые вопросы, которые находятся в фокусе общественного интереса, что позволяет говорить о форме вопрос-ответ как об отдельном типе текстов в паблик рилейшнз.

  Частота использования этой формы в западных странах привела к появлению устоявшихся и общеизвестных аббревиатур - Q&A или “Кью-энд-эй” (question and answer - вопрос и ответ) или FAQ (frequently asked questions - часто задаваемые вопросы). Этот тип текста активно использовался и в Советском Союзе, в частности, можно вспомнить регулярно издаваемые АПН брошюры (рассчитанные в основном на иностранцев) типа “СССР в вопросах и ответах”, “100 вопросов о положении женщин в СССР” и т.п.

  Одна из любопытных особенностей этой формы заключается в иллюзии “интерактивности”, в том, что это не просто набор фактов, а ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, и это существенно повышает как доверие к ответам, так и благоприятное отношение к организации, которая тратит свое время и средства на то, чтобы ответить на любые вопросы “публики”. На самом деле, в большинстве случаев, как ответы, так и сами вопросы придумываются в самой организации и это позволяет использовать данный тип текста с манипулятивными намерениями, поскольку ответ будет полностью зависеть от того, в какой форме задан вопрос. Таким образом, форма “вопрос-ответ”, представляет собой не просто “фактический материал, выстроенный в удобной для использования форме”, но и мощный ресурс для воздействия и убеждения.

  Эффективность подобного типа текстов подтверждается их активным использованием на корпоративных страницах в сети интернет. Форма вопрос-ответ зачастую выводится в отдельные рубрики – FAQ или “ЧаВо” (частые вопросы). Полезность этого типа текстов автор ощутил на собственном примере, подключаясь к сети интернет из дома. Внимательное прочтение FAQ на сайте телекоммуникационной компании – провайдера помогло автору диссертации (который впервые в жизни держал в руках модем) подключиться, настроить и оптимизировать подключение к сети интернет самостоятельно и в сжатые сроки.

  Ньюслеттер

  Ньюслеттер представляет собой тип текста, который предназначен для рассылки и содержит полезную информацию для той или иной публики. Именно “полезность” информации и определяет целесообразность издания ньюслеттера, поскольку если в информации нет элемента “полезности”, ньюслеттер не выполняет свою функцию и вообще не читается.

  Название этой формы определяет и содержание ньюслеттера, это “письмо о новостях”. Однако, в данном случае, нет какого-то жесткого формата или обязательных требований к структуре и содержанию, как например, при подготовке пресс-релиза. На практике можно выделить два основных формата ньюслеттера - это ньюслеттер, освещающий наиболее интересные новости организации и предоставляющий полезную информацию для клиентов или партнеров, и ньюслеттер, посвященный какому-либо одному событию или проблеме.

  И в том и в другом случае, для ньюслеттера характерен удобный формат (как правило один лист А4 с текстом на обеих сторонах или же “тетрадка” из 2-х - 4-х листов того же формата). Краткость - еще одно качество (в дополнение к полезности информации), которым должен обладать ньюслеттер. Ведь ньюслеттер должен быстро прочитываться, в сжатые сроки доносить ценную информацию, не перегружая внимание читателя.

  Среди “плюсов”, которые делают ньюслеттер привлекательной формой для использования в процессе коммуникаций в организациях, можно также отметить быстроту распространения (по почте или электронной почте) и экономичность (в сравнении с другими типами, например буклетами).

  Наиболее частые ошибки в подготовке ньюслеттера в российской практике связаны с неопределенностью целей издания и его круга распространения. В качестве примера можно рассмотреть ньюслеттер крупной российской страховой компании, который рассылался по почте партнерам и клиентам. Неясность в целях издания ньюслеттера отразилась в его содержании. Ньюслеттер представляет собой страницу формата А4 с текстом на двух сторонах листа. На первой странице – краткое интервью финансового директора компании в котором (по непонятным причинам) он говорит не только о финансовых показателях компании, но и о своем хобби, о зимней рыбалке. Далее следует небольшой материал о новых назначения в компании (что может быть интересно партнерам и клиентам), о планах компании на ближайший квартал (что несомненно вызовет интерес клиентов и партнеров). На другой стороне ньюслеттера - информация о днях рождения неруководящих сторудников и отчет о проведении корпоративного праздника (что вряд ли может быть интересно партнерам и клиентам, но важно для самих сотрудников компании). В довершении всего - ньюслеттер издан на английском языке (хотя доподлинно известно, что большинство клинетов и партнеров, которым рассылается ньюслеттер - российские компании).

  Корпоративный бюллетень

  Этот тип текста можно сравнить с ньюслеттером, поскольку основное содержание корпоративного бюллетеня - это новости, полезная информация или позиция организации по какой-либо конкретной теме. Однако, отличие корпоративного бюллетеня в том, что он направлен главным образом на корпоративную публику - сотрудников организации, клиентов и партнеров. Это накладывает отпечаток на структуру и содержание корпоративного бюллетеня. Прежде всего, есть существенная разница в объеме информации. В отличие от ньюслеттера, который должен быть кратким чтобы удерживать внимание читателя (как правило из “внешней аудитории”), корпоративный бюллетень рассчитан на “внутреннюю” аудиторию, которой интересна развернутая информация о событиях в организации, вплоть до “мелочей”, которые вряд ли могут заинтересовать “внешнюю” публику. Здесь срабатывает еще и “местный” и “личный” интерес, которые упоминались выше, при анализе “стереотипов новостей”. Ведь каждый читатель получает информацию о то что ему близко - о своей организации, в которой он проводит значительную часть своей жизни, каждый читатель получает из корпоративного бюллетеня информацию о том, с чем он непосредственно ассоциирует себя, информацию, в которой могут фигурировать его знакомые и коллеги и даже он сам.

  Все это делает удачно разработанный корпоративный бюллетень популярным источником информации и оправдывает как большие объемы информации и “развернутое” освещение некоторых тем, так и внимание к “мелочам” и “деталям”, которые не могут представлять интерес для “внешней публики”.

  Для успешного выпуска корпоративного бюллетеня важны как формат издания, сроки его выхода, так и оперативность в подаче информации. Именно оперативность может сделать корпоративный бюллетень интересным для сотрудников, а ее отсутствие – скучным и ненужным. В этом автору диссертации довелось убедиться на собственном опыте, выпуская корпоративный бюллетень в крупном и весьма “забюрократизированном” российском холдинге. Приказом по организации назначались сроки выпуска бюллетеня – он выходил по средам. Однако, все основные события и изменения происходили на “планерке” у генерального директора по понедельникам и доводились руководителями подразделений до сотрудников. Таким образом, в корпоративном бюллетене содержалась информация, которую все уже знали, но даже эта информация требовала перед ее публикацией многочисленных согласований и утверждений.

  Позиционные заявления (позишн-пэйпер)

  “Позишн пэйпэр”, что можно перевести как “документ, излагающий позицию организации” (по какому-либо вопросу) не очень распространен в российской практике паблик рилейшнз. Задача позишн пэйпер - кратко и аргументированно изложить позицию организацию по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев - убедительно доказать правоту своей позиции) и донести это без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризует краткость и недвусмысленность в изложении позиции организации или конкретного лица, аргументированность, использование красноречивых фактов, апелляция к авторитетам, групповым нормам и ценностям, а порой и сильный “эмоциональный заряд”.

  Распространение позишн пэйпер зависит от конкретных целей - на кого необходимо оказывать воздействие или кого необходимо проинформировать о своей позиции или особом мнении. В российской практике подобные позиционные заявления или изложение позиции и доказательство ее правоты нередко распространяются в формате пресс-релиза, сообщения для прессы или коммюнике и ориентированны, в основном, на журналистов, которые и “передают” эту информацию публике. Однако, не стоит забывать, что журналист вправе использовать любую информацию так, как ему заблагорассудится. Он может исказить ее “не искажая”, что встречается очень часто - “выхватить” цитату из контекста и по-своему ее истолковать, вставить цитату в нелицеприятный для источника контекст, или же вообще обойтись без цитирования, и сообщив о самом факте “позиционного заявления”, изложить его своими словами, поменяв акценты, а порой и смысл заявления.

  Это одна из причин, по которой “позишн пэйпер” рассматривается как самостоятельный тип текста, который предназначен, прежде всего, для публикации в полном объеме, без искажений и дополнений. Поэтому, как правило, рассылка журналистам это не единственный “путь назначения” позишн пэйпер, а в некоторых случаях этот тип текста вообще не рассылается журналистам, используются другие каналы распространения. Такими “каналами” может быть почтовая массовая рассылка, рассылка по заинтересованным организациям и ведомствам, расклейка или непосредственная раздача на улице, на массовых мероприятиях, на транспорте и т.д., публикация в качестве “вкладок” в газету или журнал (особенно эффективна - когда в том же издании содержится “негативная” или критическая статья об организации, а вкладка объясняет позицию организации по тому же вопросу).

  Спич, выступление

  Не останавливаясь подробно на этом типе текста (поскольку устное выступление не является, как уже было доказано выше, в чистом виде вербальной коммуникацией и выходит за рамки данного исследования, а также потому что специфика публичного выступления, правила и искусство подготовки “спича” - отдельная и весьма обширная тема) стоит упомянуть об использовании текстов выступлений и “спичей” в практике паблик рилейшнз.

  Выступление в формате текста нередко используется в качестве бэкграундера - предоставляется журналистам для цитирования, или вкладывается в пресс-кит (что помогает журналисту оперативнее работать, поскольку, имея на руках текст выступления ему не нужно тратить время на “расшифровку” своих записей или распечатку диктофонной кассеты). Дословное перепечатывание текста в подобных “бэкграундах” нецелесообразно и может создать у журналистов впечатление срежиссированной новости или отработанного манипулятивного трюка. К тому же в большинстве случаев это просто невозможно, ведь если докладчик или выступающий будет “зачитывать” подготовленный текст в полном объеме, то его выступление - пустая трата времени.

  Как правило, для раздачи журналистам (только в случае действительной необходимости, когда использование текста выступления целесообразно) используются краткие тезисы, которые докладчик будет развивать в своем выступлении.

  Иногда, впрочем, если идет речь о важной теме, в которой каждое слово, сам подбор слов и даже паузы говорят о позиции и мнении выступающего (например - депутатские слушания по важному вопросу), могут использоваться полные распечатки (стенограммы) выступлений. Но в этом случае подобная информация распространяется уже постфактум.

  Мемо

  Мемо (что можно перевести как “напоминание” или “записка”) представляет собой одну из распространенных форм внутриорганизационного бумагооборота, принятых в западных странах и получивших широкое распространение в офисах многих российских компаний. В отличие от разного рода отчетов (статус-репорт, митинг-репорт, отчеты по сделкам и контактам, не говоря уже о финансовой отчетности), которые направляются от сотрудников к руководству, мемо представляет собой коммуникацию, направленную в другую сторону - от руководства к сотрудникам (если не рассматривать те случаи, когда словом “мемо” называются докладные записки сотрудников).

  Если рассматривать мемо как сухие инструкции и письменные указания, которые начальник отправляет подчиненным, то вряд ли стоит останавливаться подробно на этой теме, поскольку это имеет большее отношение не к паблик рилейшнз, а к администрированию и управлению персоналом. Однако, творческий подход к этому типу текста позволяет эффективно его использовать как инструмент корпоративных коммуникаций и паблик рилейшнз в организации. В этих случаях мемо - послание, в котором руководство объясняет сотрудникам позицию компании по тем или иным вопросам, излагает собственное (авторитетное) мнение, предлагает решение тех или иных корпоративных проблем и выступает в качестве “катализатора” инициативы “снизу”.

  Ярким примером творческого подхода к мемо может служить деятельность в этом направлении Марстеллера, одного из основателей и совладельцев крупнейшего американского ПР-агентства Burson-Marsteller. Мемо, которые писал Марстеллер для сотрудников, представляли собой полные юмора а иногда и иронии эссе, написанные в прекрасном стиле. Темой для мемо становились самые различные ситуации, на которых следовало акцентировать внимание сотрудников - от серьезных вопросов политики организации до “правил ношения белых носков с черными туфлями”. Через некоторое время после смерти Марстеллера его мемо были изданы в сборнике, который пользовался огромной популярностью и разошелся миллионными тиражами по обе стороны океана.

  Фичер

  Фичер (feature) или занимательная статья - достаточно распространенная форма коммуникации ПР-служб со СМИ в развитых западных странах, но не очень распространенная в России. Для этого типа текста характерны “неформальный”, несколько расслабленный, информативный стиль, история плавно “разворачивается”, иногда в фичер-стори присутствует даже элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание-объяснение-оценка.

  Занимательная история, фичер - это своего рода “любопытное чтиво”, в котором фигурирует или упоминается компания, ее представители или же те или иные аспекты в деятельности компании. Конечная задача этого типа текста - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски и “вкусно” написан текст, зависит - попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме.

  Как показывает практика, журналисты и редакторы весьма благосклонно относятся к фичер, которые рассылаются по редакциям или предоставляются на эксклюзивной основе. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостями, и привлечь читательский интерес. И для этого не нужно “откапывать” такие истории, тратить журналистское время, занимательная история предоставляется безвозмездно и практически готова к публикации.

  Подобное отношение к исходящим из ПР-структур материалам наблюдается и в России. В частности, российское представительство Всемирного Фонда Дикой Природы (WWF) регулярно получает из центрального офиса организации наборы профессионально подготовленных фичерз, занимательных историй или фактов, связанных с деятельностью WWF в разных странах мира, которые подготовлены для печати (нуждаются только в переводе) и рассылаются по всем представительствам WWF. Эти занимательные истории распространяются по федеральным и региональным изданиям, тематическим изданиям (посвященным охране природы) и некоторые из них регулярно публикуются со ссылкой на WWF или используются в публикациях.

  При подготовке фичер для привлечения читательского внимания используются цитаты, описание событий, реалистичные диалоги, слова, которые “создают картинку”. Где возможно, используется настоящее время, чтобы добиться эффекта присутствия и продолжающегося действия.

  Прямой лид (называние в первой фразе всей сути дальнейшего текста) в фичер-стори избегается. Для начала истории используются описание инцидента, события, или анекдот. Задача первого абзаца - вовлечение в ситуацию, использование человеческого интереса, а основное требование к началу истории - соответствие его главной теме всего текста.

  В самом тексте, (в “теле”) избегается чрезмерная загруженность деталями, “пара цитат” и описание события могут рассказать всю историю.

  При подготовке фичер стоит помнить мудрое изречение - “красивая ваза состоит из глины и ее отсутствия”, то есть, не нужно пытаться вставить в текст всю информацию, которая есть в наличии.

  Стоит отметить, что фичер - это не только (и не столько) тип текста в ПР, инструмент ПР-специалиста, но и достаточно распространенный журналистский жанр, поэтому для подготовки фичер используются те же правила, что используют журналисты. Менчер в своей работе приводит в качестве “примера для подражания” формулу фичер-стори в газете The Wall Street Journal, которая успешно используется в течение многих лет:

  1. начало - начни с анекдота (забавной истории или случая), привлекательной иллюстрации к теме,

  2. тема - вскоре после начала сформулируй основную тему (основной пункт темы), не опускай это ниже шестого абзаца,

  3. “тело” - детали, которые объясняют тему - скажи читателю что случилось и почему, расскажи - как развивается ситуация.

  Подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, “заказные публикации”)

  Основное назначение подготовленных публикаций - доведение до общественности позиции компании по тем или иным вопросам без искажений или популяризация опыта компании и руководства компании. Эти материалы предназначены для публикации в СМИ как на бесплатной основе (что относится к материалам, представляющим интерес как для редакций, так и для общественности или затрагивающим темы “общественного интереса”) так и по рекламным расценкам (что относится к таким формам как адверториалз, инфомершалз и “имиджевой” рекламе).

  Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций:

  ·   Кейс-история (история-случай). Специфика “кейса” заключается в том, что в данной публикации рассматривается частный случай или проблема, с которой сталкивалась конкретная компания, но этот случай или проблема характерны для многих компаний или профессионалов в какой-либо сфере деятельности, и поэтому, данная история интересна для аудитории. В “кейсе” представляется проблема одной компании, актуальная и для других, рассказывается о том, как проблема рассматривается компанией, показываются использованные подходы к решению проблемы, производится детализация опыта. “Кейс” это тот случай, когда информационным поводом для публикации является опыт (позитивный или негативный) в решении конкретной проблемы, актуальной для всех. Практика подобных публикаций, на которые весьма охотно идут “деловые” и специализированные издания, несет в себе некий образовательный момент, публикуя “кейсы”, издание реально оказывает помощь своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями, поднимая тем самым свой рейтинг и укрепляя добрую репутацию. Вместе с тем, публикация “кейсов” выгодна и самим компаниям, которые делятся позитивным опытом с читателями, это не только “еще одно упоминание в СМИ”, но и свидетельство “открытости” компании и ее стремления поддерживать профессионалов в той или иной области, что содействует благоприятному позиционированию имиджа компании.

  ·   “Именные” статьи или бай-лайнеры (by-liner). Когда-то бай-лайнерами назывались публикации ведущих и авторитетных журналистов, имя которых ставилось не в конце, и в самом начале статьи. Позднее этим термином стали именовать публикации, специально написанные известными людьми, видными учеными, предпринимателями и государственными деятелями для того или иного издания. Именная статья представляет собой материал, в котором известное лицо излагает свое мнение по какой-либо конкретной проблеме или же проводит анализ тенденций и прогнозирует ситуацию на будущее. Тот факт, что статья подготовлена известным человеком, или как часто практикуется в ПР, руководителем подразделения компании (в качестве эксперта по какой-либо тематике) или же руководителем компании, повышает доверие к теме и позиции автора (позиции компании) а также благоприятно отражается на имидже компании и ее руководства. Несмотря на то, что бай-лайнер подписывается должностным лицом компании, на практике он зачастую составляется (или редактируется) ПР-отделом компании и лишь “утверждается” руководителем. Однако, доверие читателей к подобным публикациям по-прежнему высоко. Именные статьи могут использоваться не только для публикации в определенном издании (для которого подготовлены), но и в других информационных программах в качестве бэкграундеров.

  ·   Обзорные и аналитические статьи. Эти материалы в чем то близки “бай-лайнерам”, поскольку готовятся должностными лицами, экспертами или даже руководством компаний (как уже упоминалось выше, зачастую, на практике - ПР-отделами компаний). Однако специфика этих материалов в том, что анализируется определенная отрасль или сегмент рынка, высказывается объективная экспертная оценка динамики рынка и перспектив развития, с подтверждающими фактами и цифрами. Подобные публикации не всегда могут быть подготовлены журналистами, даже теми, которые специализируются на конкретных сегментах рынка, поскольку (особенно в России) многая информация журналистам недоступна. В то же время, компания, способная объективно и качественно подготовить подобный анализ и обладает полнотой информации может рассматриваться аудиторией как один из лидеров рынка, что способствует благоприятному позиционированию имиджа компании. Подобные публикации приветствуются и СМИ, представляющими читателям ценную и достоверную информацию о состоянии рынка, которую журналисты не могли бы получить самостоятельно. К подобным же публикациям можно отнести и те, которые готовятся журналистами со ссылкой на информацию и аналитику конкретной компании.

  ·   Адверториалз и инфомершалз. Эти типы текстов представляют собой смешение рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: адверториалз (advertorials - от advertising - реклама и editorial - редакционная статья, колонка редактора), инфомершалз (infomercials - от information - информация и commercial - рекламное объявление). Отличия между ними весьма относительны, в одном случае на первом месте - информация (инфомершалз), в другом - основной упор делается на рекламу (адверториалз). Эти типы материалов представляют собой тексты, интересные для читателей, и рекламное оформление (оригинальный макет, иллюстрации, фотографии). Тексты могут быть как “информативными”, так и “рекламного характера”. Подобные материалы размещаются, как правило, на платной основе как в самом издании, так и в специальных красочных вкладках. Покупка рекламной площади позволяет избежать каких-либо искажений, исправлений или добавлений со стороны редакции. Адверториалз и инфомершалз, образно говоря, находятся “на границе” ПР и рекламы. То же можно сказать о так называемой “имиджевой рекламе”, в которой рекламируются не товары и услуги, а репутация компании. Однако, на практике, если “имиджевая реклама” - это прерогатива рекламных отделов и агентств, то адверториалз и инфомершалз часто практикуют ПР агентства и отделы. Традиционное для России разделение сфер ПР и рекламы как “бесплатного” и “оплаченного” проникновения в СМИ в данном случае лишний раз демонстрирует свою наивность и несостоятельность.

  ·   “Заказные” публикации. Несмотря на достаточно распространенное мнение, что “заказуха”, “джинса”, “косуха” и т.п. - это российская специфика, подобные методы “работы со СМИ” встречаются повсеместно, о чем свидетельствуют, в частности, “информационные наезды” на российских олигархов или “слив компромата” по России в ведущих и авторитетных западных изданиях (что, как правило, инициируется и оплачивается из России). Именно это, по мнению автора и стоит называть “черным ПР”, о проблеме которого так часто говорят в России. Как правило, подобные публикации однозначны, они либо “отбеливают” компанию или человека, либо “очерняют” и “льют компромат”. В развитом обществе, в котором большинство людей все же имеют собственное мнение по тем или иным вопросам, подобные публикации сразу заметны в общем информационном потоке и вызывают скорее отторжение, то есть совершенно иную реакцию, чем та, которая задумывалась источником. Однако в России, где роль общественного мнения чрезвычайно низка, подобная практика зачастую достигает своей цели (что подтверждают многочисленные региональные и федеральные выборы). Проблема “черного пиара” касается не только взаимоотношений ПР-специалистов и СМИ, но и всего общества, поскольку воздействует на полноценность и достоверность информации, которую общество получает. И винить здесь стоит не только ПР-специалистов и их клиентов, которые считают подобную практику нормальной и целесообразной, но так же и прессу, которая считает “заказные” публикации нормальным заработком для редакций и журналистов. Отчасти вина лежит и на обществе, аудитории СМИ, поскольку, если бы общество не реагировало на подобные публикации и не поддавалось бы целенаправленному и неприкрытому воздействию, то есть, если бы эффективность этих материалов была близка к нулю, клиенты не стали бы платить деньги за подобные публикации, ПР-специалисты не стали бы их “проталкивать” в СМИ, а журналисты не стали бы их размещать. В некоторых ситуациях, как показывает российская практика, эффективность подобных материалов (например публикаций о компании или ее продукции с пометкой “реклама” или “на правах рекламы”) действительно резко снижается, однако, по вопросам массового интереса, таким как выборы, противостояние финансовых и политических группировок, “заказные” материалы по прежнему сохраняют сильный потенциал воздействия. В качестве защиты от подобных публикаций, многие редакции ввели особые пометки (“реклама”, “на правах рекламы”, особые значки), которые должны показывать читателю, что данный материал не имеет никакого отношения к позиции самой редакции. В результате, публикации “с пометкой” не только отталкивают читательское внимание, но и наносят имиджевый ущерб компании и ее ПР-специалистам, которые используют такие “топорные” методы. При этом, учитывая, что редакция морально готова размещать информацию, явно не соответствующую действительности (с пометкой), вопрос о публикации подобной информации “без пометки” становится лишь вопросом о сумме оплаты, при которой “пометка” не ставится.

  Отчет (годовой или квартальный)

  Данный тип текста в паблик рилейшнз выполняет двоякую роль, объединяя обязательную для компании финансовую отчетность и коммуникации с “публикой” компании. Как отмечает Дж. Метзгер “годовой отчет, если он хорошо сделан, становится не только самым важным и наиболее динамичным документом организации, но также и мощным ПР-ресурсом для усиления корпоративной идентичности и доброй репутации компании”.

  Крупные компании, активно работающие с массовым потребителем, а также с мелкими и средними инвесторами начали выпускать годовые отчеты, предназначенные для массовой аудитории, еще в начале века. Однако только в 50-х годах ежегодная подготовка и распространение таких отчетов стало обязательным для всех компаний, акции которых котируются на фондовых рынках. Государственные органы, в соответствии с законами по разглашению информации и прозрачности эмитентов, жестко регламентируют количество и содержательную сторону информации, которая должна содержаться в годовом отчете. К примеру, в США содержание годового отчета регламентируется государственной Комиссией по безопасности и обмену информацией (SEC). По требованиям этой комиссии, годовой отчет должен обязательно включать в себя:

  ·   проверенный аудитором баланс за два ближайших финансовых года,

  ·   проверенные аудитором заявления о прибыли и денежном обороте за последний финансовый год,

  ·   финансовые показатели компании,

  ·   дополнительную информацию, которая включает в себя объем продаж, чистую прибыль, годовой доход (убыток) на одну акцию, и общий доход (убыток)

  ·   информацию, которая касается изменений или несогласия с аудиторами

  ·   анализ и обсуждение руководством компании финансовых условий и результатов операций

  ·   информацию, описывающую сегмент рынка

  ·   идентификацию каждого директора и руководящего сотрудника

  ·   рыночные цены акций и дивиденды всех акционеров

  ·   заключение независимого аудитора

  В России содержание годовых отчетов должно соответствовать требованиям по раскрытию информации об эмитентах, предъявляемым Федеральной Комиссией по ценным бумагам (ФКЦБ) и обязательным для всех участников фондового рынка.

  Однако собственно финансовыми показателями, которые, несомненно, представляют интерес для акционеров, журналистов и экспертов, содержание годового отчета не ограничивается. Для того, чтобы действительно быть эффективным ПР-инструментом и чтобы решать корпоративные задачи, этот документ должен также содержать интересную информацию о компании, привлекать интерес читателя, отражать как интерес публики, так и корпоративный дух организации.

  Структура и рубрикация отчета должна быть удобна для читателя. Помимо идентификации (включая биографии) руководства и обращения генерального директора к каждому читателю годового отчета (с акцентом на развитии и выполнении обязательств), для усиления “обратной связи” и привлечения интереса читателя, в этот документ часто включается “история успеха”, планы компании на будущее и ответы на наиболее важные вопросы аудитории.

  Как правило, копий годового отчета делается больше, чем число зарегистрированных акционеров, что также свидетельствует о дополнительной коммуникативной функции этого документа. Годовой отчет направляется в СМИ, партнерам компании, и нередко высылается всем желающим его получить.

  Буклеты

  Одной из наиболее распространенных форм представления компании кому-либо непосвященному в российской практике паблик рилейшнз являются корпоративные буклеты или, как их часто называют, “презентационные буклеты”, “презентации”. Основная задача подобных изданий - давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они обладают общим качеством - текст и оформление построены таким образом, чтобы дать читателю необходимое представление о компании в яркой, наиболее запоминающейся и удобной для него форме, сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее.

  В российской практике все подобные издания часто называются корпоративными буклетами, а их структура и направленность зачастую весьма размыта, то есть, у компании есть один “представительский” или “презентационный” буклет на все случаи, который используется во всех ситуациях. В то же время, практика работы в крупных, диверсифицированных компаниях показывает необходимость создания разных буклетов, нацеленных на разные аудитории: для посетителей (дающие общую информацию), для конечных потребителей (содержащие справочную информацию по товарам и услугам, сервисе, скидках, преимуществах товаров и услуг), для дилеров и партнеров (с номенклатурой товаров и услуг и преимуществами работы именно с этой компанией), для сторонних групп и общественных организаций (с акцентом на социальной активности компании, заботой о сотрудниках и их семьях, участии в экологических, образовательных программах и др.) и этот список можно продолжить, в зависимости от специфики компании и основных задачах коммуникации с публикой конкретной организации.

  В качестве примера можно рассмотреть буклет одного российского нефтехимического холдинга. Идеология буклета очевидно состоит в том, что это буклет “для всех”, то есть - презентация компании как внешней так и внутренней публике. В нем представлена весьма общая информация о руководстве холдинга (из которой невозможно понять – кто же акционеры или собственники компании), показатели компании представлены в таком виде, что у сведующих читателей возникает очень много вопросов, на которые в буклете нет ответов. В частности, в буклете фигурирует весьма внушительная цифра годового оборота компании, но нет никаких сведений о доходах, чистой прибыли или объемах произведенной продукции. Кроме того, все показатели заводов, входящих в холдинг, округлены до десятков тысяч тонн, что снижает доверие и наводит на мысль, что это не данные реального производства, а “проектные показатели”, заложенные при строительстве заводов. Скудный фактический материал замещается полными пафоса размышлениями о “подъеме российской промышленности с колен”, “лидерстве компании в отрасли”, “международном признании компании” и “современном уровне менеджмента”. Богатое дизайнерское оформление буклета в сочетании со скудным и недостоверным информационным насыщением, рождает, по свидетельству некоторых журналистов, ощущение “попытки продать им кота в мешке”.

  Другой пример – буклет российского инвестиционного банка, подготовленный к презентации новой программы и рассчитанный исключительно на журналистов, специализирующихся на банковской и финансовой тематике. Буклет исполнен максимально прагматично – минимум иллюстраций и только та информация, которая может понадобится журналисту в подготовке материалов (при подготовке буклета корреспондент одного из ведущих деловых изданий выступал в качестве консультанта). Все данные и показатели, приведенные в буклете, подтверждаются аудиторами (выписки из годовых отчетов, баланса и других документов банка). Фактическая информация о банке и его деятельности представлена в удобном формате, с минимумом оценочных характеристик, то есть только факты и никаких попыток убеждать читателя в своей исключительности и прогрессивности. Удачное информационное насыщение буклета привело к тому, что многие журналисты использовали его как справочный материал при подготовке других публикаций с упоминанием этого банка.

  В западной литературе по паблик рилейшнз проводится некая градация и разделение буклетов по нескольким видам. В частности, Дж. Грюниг и Т.Хант выделяют три основных типа корпоративных буклетов:

  ·   индоктринационные буклеты: приветствие новопосвященных, посетителей, дилеров, а также потенциальных сотрудников - объясняют новичку “правила игры” и выгоду от соблюдения этих правил, командный дух работы;

  ·   референс гайд ( акцент на справочную информацию): для членов коллектива, местного сообщества - дают ту информацию, которую люди ищут (полезную и доступную) - планы страхования, пенсии, медицинское обслуживание, расположение баз отдыха, программы рекреации для сотрудников и т.д., то есть, экономят время и позволяют оценить “выгоду членства”;

  ·   институциональные буклеты: польза для общества, демократии, благотворительная деятельность, история, успех, расширение, развитие - посвящены скорее общей идее, философии организации. К этому же типу относят презентационные буклеты, которые представляют всю картину организации посетителю, потенциальному покупателю или клиенту, инвестору и любым другим группам общественности.

  В практической деятельности корпоративные буклеты выступают в качестве “вторичного” коммуникативного фактора, дополняющего личное общение и переговоры.

  Корпоративные газеты и журналы

  Специфика корпоративных изданий - объединение усилий менеджмента компании, редакторов и журналистов. В советские годы был накоплен большой опыт по изданию и развитию “организационной печати” - от заводских “малотиражек” до печатных органов общественных организаций, и, наконец, партийной прессы. Эти издания, рупор организации, доносили ее позицию по наиболее актуальным вопросам как до сотрудников, членов организации, так и до широкой общественности. В начале 90-х годов, с появлением и развитием в стране независимых СМИ, интерес к “печатным органам” и “малотиражкам” стал падать и, в конечном счете, постепенно сходил на нет. Однако, если еще лет пять назад издания организаций почти не использовались в практике паблик рилейшнз, поскольку были практически лишены доверия со стороны общественности, постепенно угасали и закрывались, то сейчас, на рубеже нового тысячелетия, подобные издания опять возрождаются, а в некоторых регионах и отраслях происходит настоящий бум корпоративной прессы.

  Развитие негосударственных СМИ привело к тому, что многие организации оказались беззащитны перед лицом “свободной прессы”, которая ориентировалась в основном на “негатив”, “чернуху”, скандалы и слухи. Перед организациями встала задача донести до общественности свою позицию, свое мнение без искажений, а также рассказывать общественности о своих достижениях и планах. В этой ситуации пригодилось почти забытое, но испытанное десятилетиями средство - корпоративные, организационные газеты и журналы, которые, кроме всего прочего, могли использоваться как мощный инструмент для укрепления “корпоративного” духа, объединения коллектива в решении общих задач. Стоит отметить, что в российских условиях корпоративное издание, издание организации или партии - зачастую единственная возможность донести свою позицию до общественности, о чем свидетельствует, например, практика предвыборных кампаний в российских регионах.

  Бурное развитие корпоративных изданий в последние годы объясняется еще и тем, что многие из них содержат ценную информацию, которую сложно получить из других источников или само существование которой неизвестно. В частности, корпоративная газета МГТС “Московский телефонист” является источником ценной информации не только для сотрудников, клиентов и партнеров компании, но и для журналистов федеральных СМИ, которые специализируются на тематике телекоммуникаций. Именно в корпоративной прессе многие журналисты отыскивают актуальные темы, которые развивают самостоятельно или информацию, которую цитируют в своих публикациях.

  Еще одним преимуществом корпоративных газет и журналов можно считать тот факт, что они предоставляют читателю гораздо более полную картину событий и гораздо более развернутую информацию по определенной тематике, чем федеральные и региональные СМИ, которые “выхватывают” из общего информационного поля только то, что, по их мнению, соответствует массовому интересу. С этим связано еще одно любопытное явление - корпоративные газеты и журналы, которые задумывались как рупор организации и были рассчитаны на сотрудников и “ближний круг” клиентов и партнеров, начинают поступать в открытую продажу, поднимать тиражи, .размещать на своих страницах рекламу, то есть, становиться “полноценными” СМИ. Ярким примером этого могут служить журналы, издаваемые российскими нефтяными корпорациями.

  Как показывает зарубежная практика, “платность” корпоративных изданий повышает их качество и, вследствии этого, повышает интерес публики к подобным изданиям. Поэтому количество корпоративных изданий, поступающих в продажу, повышается. В частности, в Великобритании в настоящее время около четверти всех корпоративных изданий промышленных компаний продаются, а не распространяются бесплатно.

  Листовки

  Такой тип текста как листовка имеет в России давние традиции и основные правила его составления (впрочем, как и распространения) мало изменились со времен революционных потрясений. Специфика листовки - краткое и убедительное послание, которое содержит именно то, что необходимо донести до общественности (и не содержит ничего лишнего).

  Однако, как показывает практика, листовка может содержать все что угодно. В принципе, любой из вышеперечисленных типов текста может быть изложен в формате листовки. Принципиальным отличием листовки от других типов текста является не внутренняя структура, и даже не специфическое содержание (так как, сколько бы не говорили о специфике содержания листовки, на практике содержание может быть каким угодно) а, скорее, специфический способ распространения. Прежде всего, это непосредственное распространение среди аудитории или расклейка в местах скопления людей. В последнее время в российской практике часто используется и почтовая рассылка, продемонстрировавшая некоторую эффективность при распространении рекламных листовок (особенно часто этот “канал” используется в предвыборных кампаниях).

  В отличие от рекламных листовок, раздаваемых на улице, засоряющих почтовые ящики и, как правило, сразу же выбрасываемых (поскольку, в большинстве случаев, они не содержат ничего интересного или полезного) листовки, которые используются в паблик рилейшнз, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, представить ему полезную или интересную информацию. Однако эффективность листовок в последние годы резко снижается, люди все чаще проходят мимо протянутой руки с листовкой, не обращая на раздатчика листовок и “его товар” никакого внимания.

  Стоит отметить, что формат листовки используется не только для пропаганды и агитации в период предвыборных кампаний. Достаточно распространены и другие - информационные и познавательные листовки. Многие кампании в России уже практикуют использование так называемых “информационных рэков” (information racks) - комплектов информационных листовок для сотрудников и посетителей. Рэк представляет собой набор листовок на разные темы, возможно, с разным дизайном. Популярность подобных рэков усиливает не только то, что сотрудник или посетитель использует их для “расширения своих знаний” по той или иной тематике, но и тот факт, что никто не заставляет читателя эти листовки брать и читать, то есть сохраняется свобода выбора - хочешь - бери, не хочешь - не бери. Кроме того, сотрудники и посетители часто приносят их домой, где с ними могут ознакомиться члены семьи, что значительно “расширяет” информационный поток.

  ПР-программы

  Специфика подготовки ПР-программ, концепций формирования имиджа и прочих подобных документов (как бы они не назывались) заключается не только в том, что от их убедительности для клиента или заказчика зависит подписание контракта, но и в том (и особенно в России) что этот документ дает представление о профессионализме ПР-специалистов, об уровне и объемах работ (что в конечном счете влияет на сумму контракта). Иными словами, в ПР-программе агентство или ПР-специалист не только расписывает план действий кампании и убеждает заказчика в необходимости тех или иных действий, но и позиционирует себя, демонстрируя свой высокий профессионализм и знание конкретных тем.

  При подготовке ПР-программы, как показывает российская практика, учитывается и “уровень” заказчика, его пожелания и его отношение к деятельности ПР-специалистов. Некоторые клиенты плохо разбираются в специфике работы ПР-агентств, имеют слабые представления о практике паблик рилейшнз или же просто не любят “объемных документов”. Для таких заказчиков целесообразнее использовать краткий документ на несколько страниц в форме концепции с приложением в виде медиа-плана или плана-графика работ. Однако есть и другие заказчики, которых в последнее время становится все больше. Для этих заказчиков немаловажна структура, объем и содержание ПР-программы. Особую важность в подготовке ПР-программ в данном случае будет иметь то обстоятельство, что она примет участие в тендере, на котором заказчик по текстам ПР-программ будет определять - какая компания более профессиональна и с какой компанией он будет работать.

  Профессионально написанная ПР-программа должна включать в себя подробный анализ ситуации, положение компании на рынке и в конкурентной среде, анализ освещения деятельности компании в СМИ, стратегию ПР-кампании, методики реализации стратегии и, наконец, предварительное расписание конкретных мероприятий. Структура и содержание ПР-программы, впрочем, может варьироваться в зависимости от конкретных целей ПР-кампании.

  ПАРАГРАФ 3. ИНТЕРАКТИВНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

  Появление Интернет и возможности неограниченных вербальных коммуникаций в масштабах земного шара по значимости не уступает другим революционным этапам в развитии коммуникаций, таким как изобретение печати, появление телеграфной связи, радио и телевидения. Эти великие открытия оказывали влияние на всю сферу человеческих коммуникаций и видоизменяли процессы коммуникации в глобальном масштабе. Эффект от появления новых видов коммуникации сказывался не сразу, но развивался по нарастающей, и новые виды коммуникации, стремительно развиваясь, подавляли и поглощали прежние ведущие формы массовой информации, заставляя их находить свои “ниши”, новые возможности для развития и доказывать свою необходимость в условиях жесткой конкуренции.

  Ярким примером этой тенденции может служить кризис радиовещания, сложившийся в России в начале 90-х годов, с появлением независимых телевизионных программ и всплеском популярности телевидения, который проходил на фоне невиданного подъема тиражей газет и журналов. В России повторилась та ситуация, которая была характерна для многих развитых стран в 60-х – 70-х годах – бурное развитие и рост популярности телевидения привело к вытеснению традиционного радио из информационного пространства. Конечно же, телевидение существовало, развивалось и в СССР, но только в 90-х, когда телевидение постепенно переставало быть “рупором” и становилось “народным любимцем” проявилась та тенденция, которую принято называть “телевизионным бумом”.

  Те же разговоры о “смерти радиовещания” в связи с наступлением эры ТВ, которые велись на Западе в прежние годы, появились и на страницах российской прессы. Радиовещание в том виде, в котором оно было популярно в советские годы, становилось все менее востребованным. И если в сельской местности и в тех местах, где телевидение не было развито широко, радио еще сохраняло свои позиции, то население больших городов практически перестало быть радиослушателями. Рецепт выживания и развития был вскоре найден – это были те новые виды радиовещания, которые помогли ему выжить на Западе – появление музыкальных радиостанций, развитие интерактивных радиопрограмм и нацеленность на конкретную, порой достаточно узкую, аудиторию. Радио вынуждено было измениться и “отвоевать” у ТВ свою аудиторию. Это, в результате, привело к тому, что радиовещание в настоящее время занимает гораздо более значимое место в информационном пространстве России, чем в прежние годы, и имеет свою стабильную аудиторию.

  Подобный эффект от появления интернета еще не очень заметен, его аудитория и влияние на другие средства массовой информации и формы коммуникации в России еще не велики (по сравнению с тем, какими они теоретически могли бы быть). Но, как уже отмечалось выше, подобный эффект происходит не сразу, должно пройти некоторое время, прежде чем начнется стремительное развитие нового вида коммуникации, которое будет происходить с ускорением и заставит другие, уже ставшие традиционными, формы коммуникации, искать “свою нишу” и адаптироваться под новые условия. Можно сказать, что уже сейчас в России интернет “поглощает” традиционные формы массовой коммуникации. Интернет-газеты, информационные он-лайновые агентства, трансляция видео и телевизионных передач в Интернет, - все это уже сейчас предлагает аудитории более оперативную информацию в значительно большем объеме и право выбора и поиска именно той информации, которая нужна аудитории. И если в России этот процесс тормозится и не получает массовый характер по причине низкого уровня благосостояния ее жителей, то в развитых странах Запада он идет “семимильными шагами”.

  Некоторые из создателей сети интернет в интервью и научных публикациях предупреждают, что современный уровень развития сети – это только начало. И дело не только в том, что Интернет еще не охватил большинства аудитории планеты. Ученые предполагают, что в ближайшие годы сам интернет будет меняться как технологически, так и “идейно”, то есть появятся новые открытия в этой сфере, которые позволят Интернет стать поистине основным средством массовой информации и одной из основных форм коммуникации в глобальном масштабе.

  Новые виды коммуникации неразрывно связаны с появлением новых технологий в такой традиционно “родственной” профессиональным коммуникациям отрасли как связь. Так, появление самой идеи всемирной информационной сети связано с изобретением способа “пакетной” коммутации, которая позволила пересылать большие объемы информации в сжатые сроки и появлением технической возможности соединения неограниченного количества компьютеров в единую сеть.

  История Интернета начинается в конце 60-х годов. Это время первых компьютеров и первых компьютерных сетей, использующих “пакетную” передачу информации. В конце 60-х гг. военное ведомство США предложило ученым и специалистам по вычислительной технике разработать алгоритмы для обмена информацией неограниченного количества пользователей без участия компьютера, контролирующего работу сети. По мнению военных, само существование главного компьютера и центрального пульта управления сетью делало ее слишком уязвимой для противника в случае ядерного конфликта.

  В 1969 г., опираясь на новую технологию пакетной коммутации, под эгидой Пентагона была создана сеть Arpanet. На первом этапе Arpanet связывала между собой только четыре исследовательские лаборатории, позволяя ученым и инженерам оперативно испытывать новые идеи в области технологии компьютерных сетей. Вскоре к Arpanet подключились десятки университетов и компаний, число пользователей постоянно возрастало (незадолго до закрытия проекта в начале 90-х к нему подключилась и Россия). Были созданы программы, с помощью которых можно было обмениваться электронной почтой, работать с удаленными базами данных, запускать программы из других городов и совместно решать возникающие проблемы на сетевых конференциях. Ученые, которые работали над созданием первых сетей, еще в начале 70-х публиковали научно-популярные статьи о перспективах сети и создании в будущем единой глобальной информационной системы, которая изменит облик человечества. Тогда это воспринималось как научная фантастика.

  Переломным этапом в развитии сети стало введение телекоммуникационного протокола, которому и обязана сеть Internet своим названием. Использование Internet Protocol, что можно перевести как межсетевой протокол (IP), позволило любому количеству отдельных компьютерных сетей объединиться в общую сеть, работающую как единое целое.

  В 1992 году в Европейской лаборатории физики частиц высокой энергии (CERN) была создана новая система передачи и хранения информации (World Wide Web, или всемирная паутина), которая позволила передавать в Интернете не только текст, но и графику, типографские текстовые стили, видео, звук, и самое главное - гипертекстовые ссылки, которые превращают каждый документ WWW в способ соединения и перехода к десяткам и сотням других подобных ресурсов.

  Примечательно, что столь бурное развитие происходит практически спонтанно, а иногда и просто по воле случая. Система сетей Internet не имеет владельца и не управляется из единого центра какой-либо компании или иной организации

  Стремительно развиваясь, Интернет предоставлял все больше возможностей для разного рода коммерческих операций, превращаясь из инструмента общения и пересылки информации в мощный ресурс для развития бизнеса. Сегодня на фондовых рынках США каждую неделю появляются акции десятка новых Интернет-компаний, объемы продаж которых через Интернет исчисляются сотнями миллиардов долларов.

  В России Интернет появился и стал развиваться как-то незаметно для большинства общества. Первую аудиторию Интернет в России составляли в основном специалисты по компьютерам, программисты и сетевые интеграторы. Однако ежегодно эта аудитория увеличивалась на сотни тысяч человек. Динамику расширения аудитории Интернет в России демонстрируют данные исследования маркетинговой группы КОМКОН-2:

  Изменение численности аудитории Интернет среди городского населения России в 1996-2000г.г. (тысяч человек)

  	1996 4кв.	1997 2кв.	1997 4кв.	1998 2 кв.	1998 4кв.	1999 2кв.	1999 4кв.	2000 2кв
  Количество Пользователей	818	1100	1061	1160	1119	1439	2023	2770

  По данным, полученным КОМКОН-2 в третьем квартале 2000 года, аудитория интернет среди населения крупных и средних городов России составила 2 млн 870 тысяч человек, а в целом по стране – 3 млн 100 тысяч человек.

  Как показало исследование, наиболее активными пользователями всемирной компьютерной сети в России являются молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет, а “ядром” нынешней российской аудитории интернет являются 20-24-летние, их доля среди пользователей сети почти в три раза больше, чем среди населения страны.

  Социально-демографический и профессиональный состав российской интернет-аудитории обуславливает популярность различного рода информации, получаемой пользователями через Сеть, интерес к сайтам разной тематики. Поскольку среди пользователей интернет большинство составляют молодые люди, как правило, близкие к информационным и компьютерным технологиям, наиболее привлекательными являются ресурсы, удовлетворяющие их интерес.

  Исследования КОМКОН-2 позволили выявить некоторые предпочтения российской интернет-аудитории. На вопрос: “За какой информацией Вы чаще всего обращаетесь к ресурсам интернет?” в первом полугодии 2000 года российские пользователи ответили таким образом:

  Тема информации	2000, 1 пол.
  	Все, %	Руководители,%	Учащиеся, %
  Развлечения	25,9	14,9	30,0
  Новое программное обеспечение	24,0	30,6	17,5
  Компьютерные игры	23,9	15,7	45,3
  Видео, шоу-бизнес	18,7	4,4	40,6
  Новости экономики	16,8	34,4	7,5
  Производители товаров и услуг	14,7	25,9	4,4
  Техника	14,3	17,1	15,0
  Новости политики	12,7	18,5	8,8
  Онлайновая пресса	11,5	20,1	6,6
  Эротика	11,4	9,1	17,2
  Спорт	11,1	8,5	21,6
  Популярная наука	10,1	8,5	13,1
  Поиск работы	9,7	9,9	4,4
  Электронная коммерция	9,6	16,8	1,9
  Погода	9,0	8,0	9,1
  Путешествия	7,1	9,9	8,8
  Искусство	6,9	4,1	6,6
  Медицина	6,9	10,2	1,6

  Уникальные возможности, которые предоставляет Интернет - максимально информативные коммуникации с неограниченным расширением, оперативность передачи информации, оперативное реагирование на изменение конъюнктуры и новые тенденции, доступность и относительная дешевизна получения информации, и, наконец, глобализм и всеобщность информационного ресурса - все это уже с середины 90-х годов начинает активно использоваться в сфере паблик рилейшнз и в России.

  Специфика методов ПР, которые используются в Интернет в значительной мере обусловлена специфической аудиторией сети. Статистические данные по пользователям, демографический состав и уровень доходов посетителей Интернет еще не объясняют этой специфики. Ее можно понять, рассмотрев взаимодействие аудитории и Интернет.

  Прежде всего, "сетевой" человек самостоятелен, "неизбежно оригинален" в своем поведении в Интернет. Если для телезрителя подобная оригинальность ограничена набором доступных телеканалов, для читателя печатных СМИ - перечнем известных изданий, для радиослушателя - кругом улавливаемых приемником радиостанций, то для сетевого потребителя информации подобные ограничения не существуют. Кроме того, пользователь в Сети менее подвержен манипуляции с одной стороны и гораздо сильнее влияет на источник информации в Интернет с другой стороны. Иными словами, Интернет гораздо более гибок в реакции на изменение вкусов и предпочтений аудитории, чем другие виды коммуникации, и в то же время, гораздо более зависим от аудитории и дорожит ее вниманием, поэтому любые попытки обмана или манипуляции могут привести к оттоку посетителей, а значит, к краху конкретного интернет-проекта. При этом, у владельцев интернет сайта есть возможность постоянно отслеживать мнение посетителей и определять соответствие своего ресурса вкусам аудитории. Электронная почта, гостевые книги, опросники и другие формы сбора откликов посетителей позволяют буквально ежечасно отслеживать их реакцию и поведение. Чтобы составить общее представление о популярности ресурса достаточно хорошего счетчика посетителей, который можно бесплатно получить в сети и установить на сайт.

  Не только тот факт, что оплата посещений Интернет производится, как правило, повременно, но и сама структура и объемы информации в сети резко увеличивают скорость потребления информации. Можно сказать, что "сетевой обитатель" - это человек, находящийся в стремительном поиске информации, он просто не может быть медлительным. Можно не спеша и со вкусом перелистывать книгу в 500 и даже 600 страниц. Но, что делать, если страниц миллиарды? И помимо крупных порталов, есть специализированные ресурсы, любительские ресурсы, учебные ресурсы по нужной тематике. Крупный информационный ресурс - это всегда только система навигации по теме, но не единичный источник информации и абсолютный законодатель мод в Сети. Посетитель сайта будет внимательно вчитываться в тексты только в том случае, если он по ряду почти визуальных признаков убедится в серьезности и полезности ресурса. К числу таких характеристик можно отнести следующие: адрес сайта, название, содержание "первого экрана" домашней страницы, дизайн, соответствие дизайна тематике ресурса. Такое внимание к внешним и, может быть, не очень значительным для содержания признакам имеет объективное основание - они позволяют ускорить перемещение по Сети в поисках нужной информации.

  В настоящее время Интернет представляет собой широчайшую информационную среду, состоящую не только из разного рода сведений, но и из различных средств обработки и подачи информации. Это группы новостей, форумы, чаты, конференции, специализированные вэб-узлы, крупные порталы, каталоги ресурсов и поисковые системы, электронные библиотеки, Интернет-магазины с базами данных и прайс-листами, ftp-хранилища файлов, электронные торговые площадки по продаже металла, нефти и других ресурсов, Интернет-биржи, торгующие акциями и многое другое.

  Арсенал различных средств и ресурсов в Интернет, которые используются в целях паблик рилейшнз весьма велик. Однако базовой формой ПР-активности в Интернете остается создание, информационное насыщение, развитие и промоушн корпоративных сайтов, то есть страниц или “представительств” компаний в сети Интернет.

  Специфика сайта обусловлена теми задачами, которые ставятся перед его разработчиками и администраторами, то есть выбором определенной аудитории, которая будет посещать сайт и той информацией, которую необходимо донести до этой аудитории. К примеру, сайты компаний, ориентированных на конечных потребителей - Интернет-магазины, компании мобильной связи, Интернет-СМИ, развлекательные порталы и др. - построены таким образом, чтобы максимально привлекать внимание новых посетителей и быть максимально удобными в использовании (на подобных сайтах для привлечения посетителей используются самые различные приемы - от оригинального дизайна, большого количества “картинок” и видеообъектов, ценной информации для потребителя, возможностей он-лайн сервиса и консультаций, до чатов, конференций, бесплатной электронной почты и т.д.). В то же время, сайты, ориентированные в первую очередь на акционеров, клиентов или партнеров компании, как правило, более консервативны и “статичны”, однако содержат необходимую для данной аудитории информацию.

  Некоторые корпоративные сайты можно сравнить с презентационными корпоративными буклетами. Их задача - представить посетителю информацию о компании, об истории компании, о финансовых отчетах, событиях и новостях в компании. Однако, основное отличие сайта не только в использовании гипертектса, но и в том, что текстовые коммуникации в Интернет приобретают интерактивный характер и предоставляют посетителям сайтов не только информацию, но и возможности общения, иногда даже в режиме реального времени.

  Стандартный корпоративный сайт может содержать следующие блоки информации:

  ·   история компании

  ·   структура и руководство компании, обращение к посетителям Первого лица компании

  ·   услуги или продукция компании

  ·   годовые отчеты и финансовые показатели компании

  ·   новости компании, официальные пресс-релизы, публикации СМИ о компании

  ·   часто задаваемые вопросы и ответы на них

  ·   обратная связь

  Именно последний блок можно рассматривать как основной, если говорить об интерактивности коммуникаций. Для расширения возможностей обратной связи (помимо телефонов и электронных адресов, по которым тут же можно отправить запрос) на некоторых корпоративных сайтах используются дополнительные ресурсы:

  ·   конференции для посетителей, контролируемые и цензурируемые администратором сайта: в конференции каждый участник оставляет свой запрос, мнение, суждение или другую текстовую информацию по заранее заданной тематике, а последующие посетители или администратор могут отвечать на вопрос или высказывать собственное мнение; таким образом, по каждой теме формируется “цепочка” связанных мнений, и каждый участник, заходя на конференцию может увидеть дискуссию в текстовой форме, логически выстроенные высказывания, разделенные во времени (время захода каждого участника и оставления им текстовой информации)

  ·   вопросы экспертам или представителям (вплоть до руководства) компании: представляют собой ту же конференцию, однако диалог ведется не между посетителями, а между представителями компании и “публикой”, в ходе этого диалога посетитель может найти ответы “из первых рук”, от представителей компании, на интересующие его вопросы.

  ·   ЧАТ (от английского chat - болтать): представляет собой наиболее любопытную форму вербальных коммуникаций в Интернет. Все участники общаются в реальном времени (то есть все, кто есть в данный момент в чате могут “безмолвно разговаривать” - набирая текст на компьютере - друг с другом или со всеми участниками). При этом реально создается ситуация, в которой отключаются невербальные компоненты коммуникации - участники чата могут не иметь представления о внешности, голосе, имени, половой, рассовой и национальной принадлежности собеседника. В чате действуют только текстовые коммуникации, из которых и складывается представление обо всем остальном.

  ·   видеоконференция: ответы руководителя или сотрудника пресс-службы компании в режиме “реального видео” на вопросы посетителей сайта, заданные заранее.

  ·   рейтинги и опросы: представляя мнение организации или же позицию по определенной теме, компания заинтересована в том, что бы узнать мнение публики, “измерить” обратную связь, для того, чтобы скорректировать свою позицию. Опросы в Интернете гораздо менее затратны и могут покрывать очень большое количество респондентов, однако, стоит учитывать, что они дают представление о мнениях одной, достаточно однородной социальной группы Интернет-пользователей, с определенным уровнем дохода и определенными потребительскими предпочтениями.

  Интернет, таким образом, представляет собой мощный ресурс, который может быть использован ПР-специалистами для оперативного информирования общественности, позиционирования имиджа компании, формирования и поддержки “обратной связи”.

  Вместе с тем, Интернет предоставляет возможность эффективного воздействия не только компаниям, но и публике. Показательна в этом отношении история Дэвида Фелтона, которая стала известна многим через Интернет и попала на страницы газет и журналов. Однажды Дэвид, 25-летний учитель, шел на работу и остановился позавтракать в кафе одной из крупнейших в США сети закусочных Данкин Донатс (Dunkin' Donuts). На огромном рекламном щите было написано - “здесь кофе, такой как вы хотите” и предлагалось 4 вида молока к кофе. Однако именно того вида молока, который хотел Дэвид не оказалось. Этот, казалось бы, пустяк испортил настроение на весь день и такое случалось уже не первый раз. Дэвид решил предпринять ответные действия: на своем личном сайте в Интернете, где раньше он помещал фотографии своей семьи, забавные истории и информацию для друзей и случайных посетителей, он разместил новую страницу под названием “Данкин Донатс - дерьмо. И вот почему:”. Далее он изложил свои жалобы и призвал всех посетителей делать то же самое. Первоначально на сайт заходило от 5 до 10 человек, но после того, как он зарегистрировал сайт (ключевую фразу - название страницы) в поисковой системе “Yahoo!”, число посетителей стало достигать 1000 человек ежедневно.

  Когда Дэвид случайно обнаружил, что URL (адрес в Интернете) www.dunkindonuts.org не зарегистрирован на компанию Данкин Донатс, он поспешил зарегистрировать его на свое имя, разместил на нем свой “жалобный” сайт, чем привлек еще больше посетителей и внимание компании Данкин Донатс. Отныне каждый, кто искал в Интернете Данкин Донатс попадал не на корпоративный сайт компании, а на сайт оппозиции компании, полный негатива, обличений, жалоб посетителей и даже нецензурной брани в адрес компании. Представители Данкин Донатс сначала написали Дэвиду, попросив его остановиться, потом начали угрожать судебными исками. “Я катализатор перемен к лучшему” - говорил в ответ Дэвид, предварительно посоветовавшись с юристами и поняв, что у Данкин Донатс нет никаких шансов выиграть иск в суде.

  В результате Данкин Донатс вынуждена была выкупить у Дэвида этот сайт (адрес в Интернете) за весьма внушительную сумму денег, взяв с него обязательство, что он прекратит “оппозиционную” деятельность и пообещав ему, в свою очередь, что компания будет повышать уровень сервиса и реагировать на каждую жалобу посетителей.

  Это далеко не единственный пример, который можно было бы привести в этой связи. И далеко не всегда “оппозицией” движут благородные цели, такие как изменение политики компании. В последнее время достаточно распространенным видом зарабатывания денег в сети стала именно покупка и регистрация имен (доменов) известных компаний на свое имя и последующая их перепродажа самим компаниям, зачастую даже под угрозой шантажа.

  В Интернете компании подстерегают и другие опасности. Прежде всего это проблемы безопасности и доступа к информации, особенно если сервер компании подключен к внутренним базам данных. Атаки хакеров на государственные сайты, ограбления банков через Интернет, взломы паролей и похищения ценной информации, промышленный шпионаж, распространение компьютерных вирусов и “жучков”, - все это “обратная сторона” информационной глобализации, которая, все же, не может перевесить преимуществ, предоставляемых интернетом пользователям во всем мире.

  Говоря об Интернете, стоит отметить, что он представляет ценность для практикующих ПР-специалистов не только как ресурс, который можно использовать в реализации ПР-программ, но и как арсенал новых технологий, которые облегчают работу и предоставляют новые возможности. Поиск нужной информации в базах данных, распространение пресс-релизов и другой информации по электронной почте, общение с журналистами и клиентами через ICQ в режиме реального времени и другие преимущества глобальной сети значительно ускоряют работу ПР-специалистов и экономят их время. Огромная аудитория Интернета позволяет общаться компаниям с публикой не только через СМИ, но и непосредственно. Кроме всего прочего, в сети уже действует немало профессиональных ПР-ресурсов - службы рассылки пресс-релизов, фото- и видео-изображений, специализированные профессиональные клубы, ассоциации и образовательные центры для ПР-специалистов.

  В последние годы широкое распространение получила “виртуальная” рассылка пресс-релизов. Собственно “рассылкой” это уже назвать нельзя, потому что пресс-релизы не рассылаются, а размещаются на специализированных сайтах, регулярно посещаемых журналистами, экспертами и представителями других компаний. Подобные ресурсы в Интернете появляются во многих странах, есть они уже и в России. Как правило, владельцы этих сайтов начинали именно с рассылки пресс-релизов по электронной почте или по факсу широкому кругу изданий, постепенно переходя в “виртуальное пространство” и развивая популярность своего ресурса в сети, задача которого – максимально оперативно доводить информацию (в формате пресс-релизов) до представителей СМИ и “экспертного сообщества”.

  Использование подобных ресурсов облегчает работу не только ПР-специалистам, но и журналистам, поэтому популярность этих сайтов неуклонно растет. О том, что размещение (как правило платное) пресс-релизов на этих сайтах весьма эффективно и не является бессмысленным выбрасыванием пресс-релиза “в пустоту” свидетельствует частое посещение этих сайтов журналистами. Например, на одном из наиболее мощных подобных ресурсов – PR-NEWSWIRE число только зарегистрированных журналистов составляет более 15 тысяч человек из 80 стран мира, при том, что пресс-релизы, размещенные на нем, может свободно читать и использовать любой журналист (регистрация необходима только для доступа к базам данных).

  В то время как многие ПР-агентства используют Интернет как полезный ресурс в своей работе, в последние годы все более заметна новая тенденция – появление полностью виртуальных ПР-агентств, для которых Интернет является и рабочей средой и формой существования.

  Виртуальное ПР-агентство удобно не только компаниям и клиентам, но и самим работникам, которым не нужно ежедневно “идти на работу в офис”, которые могут жить в разных городах и странах и работать в виртуальном ПР-агентстве в свободное от основной работы время. Это снимает многие проблемы и позволяет специалистам сосредоточиться на результате. В то же время снижаются издержки агентства – нет нужды арендовать офис, содержать постоянный штат сотрудников, использовать транспорт и т.д. Вследствии этого снижаются и затраты клиента, который уверен в том, что получает ПР-обслуживание на самом высоком профессиональном уровне (ведь виртуиальное агентство может временно привлекать к проектам самых профессиональных специалистов из любой страны мира).

  Создатели виртуальных ПР-агентств уверенны, что будущее паблик рилейшнз - именно за такими формами работы. “Быстрорастущие компании будущего будут вынуждены признать необходимость смещения профессиональной деятельности в виртуальную среду или окажутся “на свалке истории”. Это прогресс в очень позитивном направлении” - утверждает Дженифер Джонсон, одна из “пионеров” виртуальной ПР-активности в США и создатель виртуального ПР-агентства “Johnson & Co”, которое уже 4 года успешно работает в штате Юта (США).

  Джонсон сформулировала несколько полезных советов для ПР-специалистов, начинающих работать в виртуальной среде:

  1. Успех в виртуальном пространстве, которое вы используете как “рабочую среду” зависит от умелого использования трех “ключей” - знание технологий, уровень культуры и профессиональные навыки коммуникатора.

  2. Знайте во что вы ввязываетесь, ведь работа в виртуальном пространстве – не для каждого. Она требует высокой мотивации, самодисциплины, желания и способности разделять свои знания и сотрудничать с другими специалистами.

  3. Вас ждет много “переработок”. Поскольку вы не связаны “офисными часами”, окончание рабочего дня не может быть для вас оправданием – от вас всегда требуется результат, даже если для этого придется не спать и работать сутки напролет.

  4. Отложите свои “сольные проекты” и привыкайте работать на “команду”. Если вы “фрилэнсер”, то относитесь к знакомым “фрилэнсерам” не как к конкурентам, а как к потенциальным союзникам, которых можно привлечь для работы в команде. Развивайте контакты с менеджерами и коллегами по виртуальному миру и учитесь у них.

  5. Да, есть жизнь в виртуальном пространстве! Вы отказываетесь от офиса, а не от человеческих отношений. Признайте необходимость культивировать и развивать личные отношения в виртуальном пространстве.

  6. Технологии – это ваш друг! Постоянно следите за новыми технологиями в сети и используйте их в своей работе.

  7. Ваш друг не только технологии. Встречайтесь со своими коллегами в реальной жизни, что послужит хорошим фундаментом для продолжительных профессиональных отношений.

  8. Не становитесь “сетевым” отшельником, используйте все доступные средства коммуникации, включая телефон, личные встречи и переговоры, конференции и презентации.

  9. Виртуальный профессионализм – это не выдумка. Будьте уверены в своих профессиональных навыках, они так же ценны для клиента, как профессионализм ваших не-виртуальных коллег.

  Появление виртуальных ПР-агентств, специальных профессиональных ПР-ресурсов в сети и другие неожиданные формы развития ПР-активности в Интернет, которые сформировались за последние 3-5 лет, свидетельствуют о том, что возможность неограниченных вербальных коммуникаций в глобальном масштабе очень быстро вызывает к жизни и новые методы работы ПР-специалистов, новые сферы деятельности для практикующих паблик рилейшнз. Если считать, что современное состояние интернет – действительно лишь начало в развитии нового вида коммуникаций, можно предположить, что этот процесс будет сопровождаться появлением и развитием новых, невиданных прежде форм ПР-активности, о которых в настоящее время мы не имеем ни малейшего представления..

  * * *

  В данной главе был представлен анализ основных форм вербальных коммуникаций, основных типов текстов в паблик рилейшнз, специфика их подготовки, а также перспективы развития интерактивных вербальных коммуникаций в глобальной информационной сети Интернет.

  Тексты, которые производятся ПР-специалистами, ПР-отделами, консультантами или ПР-агентствами, имеют разные формы, структуру и содержат в себе различные коммуникативные интенции, но при этом, как правило, при их подготовке учитываются некие базовые принципы, существующие при подготовке текстов в журналистике или же в деловой переписке (в зависимости от типа текста). При подготовке текстов многим специалистам помогает опыт работы в журналистике, филологическое или журналистское образование, так же как и существующие форматы и стандарты текстов, принятых в паблик рилейшнз. (например - пресс-релиз).

  Среди принципов подготовки текстов в паблик рилейшнз в первую очередь рассматривается необходимость достижения максимальной объективности. В паблик рилейшнз многие тексты остаются анонимными, и тем самым все оценки, сравнения и т.п. автоматически переносятся на позицию организации. Таким образом, тексты в паблик рилейшнз, особенно те, что не несут личностных оценок и остаются анонимными, должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения говорили за автора, демонстрируя своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность.

  Цитирование и ссылка на источники в ПР-текстах также приобретают свою специфику. В большинстве случаев, не только цитаты и ссылки, не только фактическая информация, вставленная в текст, но также и оценки, и мнения, и выводы, представленные в тексте нуждаются в согласовании и утверждении со стороны работодателя или клиента. В отличие от журналистских текстов, в паблик рилейшнз согласование и утверждение текстов производится с работодателем или клиентом, которые не являются профессионалами ни в сфере журналистики, ни в сфере коммуникации, ни в сфере паблик рилейшнз.

  В паблик рилейшнз различные тексты могут быть направлены на различные аудитории, поэтому автору текстов в ПР приходится применять различные стили, и он ни на минуту не должен забывать, что его задача - не информирование и представление некой “картины мира”, пропущенной через его авторское Я, а достижение определенного запланированного эффекта (даже если этот запланированный эффект - информирование общественности).

  Автором рассматривается также отличие текстов в паблик рилейшнз от рекламных текстов. В первую очередь, это различие в задачах, которое которое актуализируется в содержании, форме и структуре текстов. Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения определенных установок в сознание получателя характерна и для некоторых типов текстов в паблик рилейшнз. Однако, в большинстве случаев, тексты в паблик рилейшнз, направленные на воздействие и изменение позиции, строятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытку воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений и собственную позицию. Стоит отметить, что наличие коммуникативной интенции воздействия и внедрения каких-либо установок может быть губительно для некоторых типов текста в паблик рилейшнз (например, пресс-релиз).

  Для того, чтобы соответствовать своим задачам, таким как объективность, максимальное воздействие или другие специфические задачи, при подготовке текстов в паблик рилейшнз используются многие принципы и правила, разработанные в сфере журналистики и филологии. Среди этих принципов - простота предложения, краткость и ясность, использование простых слов, повседневного языка аудитории, достижение убедительности текста через факты, цифры, “показ” события и репортерский стиль, естественность стиля, соответствие события его описанию.

  В сфере паблик рилейшнз существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила написания. Однако эти формы еще не настолько общеприняты, беçспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в паблик рилейшнз. Очевидно, следует скорее говорить о типах текстов в паблик рилейшнз. Ведь именно тип текста - это то нижнее звено в типологии текстов, которое характеризует его специфику. В отличие от жанра, тип текста соотносится с определенным коммуникативно-интенциональным актом. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками.

  В данной главе анализируются следующие устоявшиеся формы текстов, которые наиболее активно используются в практике паблик рилейшнз:

  ·   пресс-релиз

  ·   бэкграундер и факт-лист

  ·   форма вопрос-ответ (Q&A)

  ·   ньюслеттер

  ·   корпоративный бюллетень

  ·   позиционные заявления (позишн-пэйпер)

  ·   спич, выступление

  ·   мемо

  ·   фичер (занимательная статья)

  ·   подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, “заказные” публикации)

  ·   отчет (годовой или квартальный)

  ·   буклеты

  ·   корпоративные газеты и журналы

  ·   листовки

  ·   ПР-программы

  Появление Интернет и возможности неограниченных коммуникаций расссматривается автором как залог становления и развития принципиально новых форм вербальных коммуникаций, использующихся в паблик рилейшнз – интерактивных коммуникаций

  Уникальные возможности, которые предоставляет Интернет - максимально информативные коммуникации с неограниченным расширением, оперативность передачи информации, оперативное реагирование на изменение конъюнктуры и новые тенденции, доступность и относительная дешевизна получения информации, и, наконец, глобализм и всеобщность информационного ресурса - все это уже с середины 90-х годов начинает активно использоваться в сфере паблик рилейшнз и России.

  Арсенал различных средств и ресурсов в Интернет, которые используются в целях паблик рилейшнз весьма велик. Однако базовой формой ПР-активности в Интернете остается создание, информационное насыщение, развитие и промоушн корпоративных сайтов, то есть страниц или “представительств” компаний в сети Интернет.

  Специфика сайта обусловлена теми задачами, которые ставятся перед его разработчиками и администраторами, то есть выбором определенной аудитории, которая будет посещать сайт и той информацией, которую необходимо донести до этой аудитории.

  Интернет, представляет собой мощный ресурс, который может быть использован ПР-специалистами для оперативного информирования общественности, позиционирования имиджа компании, формирования и поддержки “обратной связи”. Вместе с тем, Интернет предоставляет возможность эффективного воздействия не только компаниям, но и публике, что позволяет соотнести вербальную целенаправленную активность в интернет с такой двусторонней моделью вербальных коммуникаций, как модель социального взаимодействия.

  Говоря об Интернете, стоит отметить, что он представляет ценность для практикующих ПР-специалистов не только как ресурс, который можно использовать в реализации ПР-программ, но и как арсенал новых технологий, которые облегчают работу и предоставляют новые возможности.

  Появление виртуальных ПР-агентств, специальных профессиональных ПР-ресурсов в сети и другие неожиданные формы развития ПР-активности в Интернет, которые сформировались за последние 3-5 лет, свидетельствуют о том, что возможность неограниченных вербальных коммуникаций в глобальном масштабе очень быстро вызывает к жизни и новые методы работы ПР-специалистов, новые сферы деятельности для практикующих паблик рилейшнз.

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  Развитие теорий коммуникации в 20 веке рассматривается автором как процесс, который обуславливает появление нелинейных и динамических моделей коммуникации, активно использующихся в практие паблик рилейшнз в наши дни. В то же время, повышение интереса к самому процессу коммуникации в 20 веке и попытки многочисленных исследователей выявить определенные закономерности в этом процессе вызваны, по мнению автора, открытиями в области связи и появлением новых средств и форм массовой информации, которые изменили традиционно сложившиеся процессы коммуникации.

  Появление телеграфа, телефона, радио, а затем и телевидения, изменив привычные схемы массовой коммуникации, поставило перед учеными задачу теоретического осмысления и исследования изменившихся процессов коммуникации, исследования самого феномена коммуникации. При этом, в первое время основной акцент в исследованиях делался на сфере убеждающих коммуникаций. Направление исследований диктовалось спросом – в начале “века масс” и пропаганды поиску закономерностей внушения и убеждения, магических формул скрытого управления людьми в процессе коммуникации придавалось большое значение. Коммуникации внушения и убеждения логично вписывались в линейную схему коммуникации, которая была признана не только основной, но единственно возможной.

  Тем не менее, в середине века начинают появляться другие модели коммуникации, которые получили название нелинеиных или динамических. Эти схемы гораздо более точно описывали процессы, происходящие в сфере массовой информации и коммуникации. Кроме того, их обоснованность доказывалась результатами социологических исследований. Нелинейные модели коммуникации разрушили монополию линейной схемы и поставили под сомнение эффективность пропаганды и убеждающих коммуникаций. Благодаря открытию динамичных моделей коммуникации арсенал средств и методов паблик рилейшнз значительно расширился.

  Собственно, отход от прямой пропаганды и “оболванивания населения”, перенос вектора коммуникационной активности в область отстаивания интересов общественности и построение доверия между обществом и организациями, то есть реализация на практике динамичных схем процесса коммуникации, и дало такому явлению как паблик рилейшнз право на существование в демократическом обществе и кредит общественного доверия.

  Принципиальным для данной диссертации является анализ паблик рилейшнз как системы. Стоит отметить, что в Российской Федерации эта система еще находится в стадии формирования. Поэтому, любые определения этой деятельности будь то “искусство и наука достижения взаимопонимания” либо “инженерия общественных отношений”, также как и другие определения имеют право на существование. В данной диссертации используется определение “управление коммуникациями между организацией и ее публикой”, поскольку именно это определение отвечает системному подходу. Если рассматривать паблик рилейшнз как управление коммуникациями, то эта деятельность получает системный характер, то есть соответствует определению “системы” (в трактовке Толкового словаря русского языка Ожегова) и как “форме организации чего-либо” и как “определенному порядку в расположении частей чего-нибудь, в действиях”.

  Управление коммуникациями – это основная характеристика в деятельности любого ПР-специалиста. “Публикой” в данном определении является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.

  Паблик рилейшнз гармонично вписывается в систему управления (менеджмента) любой организации, является ее важной составляющей (как структура или группа специалистов) и важнейшей функцией (как действие). Как “система” ПР деятельность рассматривается и в различных концепциях, объясняющих сам ПР-процесс.

  В данной диссертации автор сосредотачивается на исследовании только одного аспекта коммуникаций в паблик рилейшнз, который, тем не менее, является основным и решающим в данном процессе - на вербальных коммуникациях. Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Вербальный характер коммуникации определяется использованием словесного языка, человеческой речи, что позволяет провести четкую границу между вербальными и невербальными компонентами коммуникации. По данным экспериментов, при выражении отношения невербальные средства коммуникации (мимика, жесты, внешний вид, окружение и др.) передают 55% всей информации, голос (тембр, характер звучания и интонация) - 38%, и только 7% информации передается словами, то есть вербально.

  Вербальные коммуникации во всех сферах человеческого общения проистекают в двух формах: устной и письменной. В данной диссертации автор рассматривает вербальные коммуникации исключительно как текстовые коммуникации. Очевидно, что устная речь является наиболее распространенной формой вербальных коммуникаций. Однако, как уже отмечалось выше, в ситуации устного общения, будь то выступление перед аудиторией или межличностные коммуникации, на первый план выходят невербальные компоненты коммуникации - голос, жесты, поза, внешность, окружение и др. Именно эти невербальные компоненты передают основную часть информации и играют решающую роль в формировании отношения при устном общении, когда не только текст (как содержание речи) но и сам автор речи во всем своем окружении представлен вниманию аудитории. Таким образом, устная речь не является вербальной коммуникацией в чистом виде, а представляет собой сочетание вербальных, визуальных, перформансных и других (вплоть до экстрасенсорной) типов коммуникации.

  В отличие от устной речи, текст, который рассматривается как фиксированная письменная речь, представляет собой собственно вербальную структуру, освобожденную от решающей роли невербальных характеристик.

  В коммуникационном акте текст рассматривается как основная единица этого процесса. Коммуникативный аспект текста определяется тем, что текст является неделимой единицей коммуникации, то есть смысловой коммуникативной законченностью обладает лишь текст в целом.

  Текстовая коммуникация представляет собой процесс, который можно исследовать только зная намерения автора, его мотивы и цели. Именно в реализации коммуникативного намерения, а не в формировании и формулировании мыслей, которых может быть великое множество у любого субъекта и на любом отрезке линейно организованного потока текста, и заключается коммуникативная функция текста как единицы вербальных коммуникаций.

  Для анализа текстов, таким образом, принципиальное значение имеют коммуникативные интенции - цели и намерения автора текста, которые определяют форму и содержание текста как единицы коммуникации.

  Такой подход к анализу текста в коммуникационном процессе позволяет автору диссертации акцентировать внимание на основных характеристиках вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз, которые определяются не столько формой и внутренней структурой, сколько намерениями “источника” и восприятием “получателя” в процессе коммуникации. Автор выделяет три основные коммуникативные интенции, актуализирующиеся в процессе вербальных коммуникаций. Эти интенции соответствуют трем основным “моделям”, практикующимся в паблик релейшнз: манипулятивной модели, модели общественного информирования и модели социального взаимодействия.

  Рассматривая основные методики, практикующиеся в этих моделях вербальных коммуникаций в их соотнесенности с коммуникативными интенциями источника, автор формулирует выводы об условиях и перспективах использования этих моделей в российской практике паблик рилейшнз.

  В то же время, три основных модели паблик рилейшнз, рассматриваемые как механизмы реализации трех основных коммуникативных интенций, трех основных стратегий коммуникации, дают достаточно полное представление о содержательном аспекте вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз. Различные намерения и цели коммуникатора, по мнению автора диссертации, объясняют выбор тех или иных методов коммуникации и актуализируются в них.

  Манипулятивными коммуникациями автор данной диссертации условно называет тип коммуникации, при котором основным намерением коммуникатора является достижение одностороннего выигрыша путем целенаправленного и скрытого внедрения в сознание реципиента своих установок, целей и программы действий. Конечной целью подобных актов коммуникации является контроль над получателем, а основным условием успеха - маскировка истинных намерений коммуникатора и широкое использование различных психологических эффектов внушения.

  Важнейшей характеристикой манипуляции является наличие двух уровней воздействия - явного (“легенда”, “миф”, и все, что отвлекает от скрытого воздействия и маскирует его) и скрытого, которое представляет собой истинные цели манипулятора.

  Автор анализирует проявления манипулятивных коммуникаций, определенные методы вербальной манипуляции, практикуемые в системе паблик рилейшнз. Среди этих методов – практика паблисити, опирающаяся на действие “слиппер эффекта”, использование стереотипов, техники якорения и позиционирования имиджа. Автором также рассматриваются некоторые психологические эффекты, возникающие на стадии “получателя” и способствующие успеху манипулятивных коммуникаций – эффект Хотторна, эффект плацебо, “спираль молчания”.

  Особенность метода “общественного информирования” состоит в том, что источник информации не ставит перед собой четкой задачи изменения отношения получателя и реально не контролирует отношение к организации. ПР активность в этой модели часто сравнивают с журналистской, корреспондентской работой.

  Специфика модели во многом определяет и сферу ее применения. Как правило, модель “общественного информирования” практикуется в крупных компаниях (особенно - в государственных, полугосударственных и с большим количеством акционеров). Модель часто используется государственными органами, правительственными и контролирующими организациями. С одной стороны, это можно объяснить тем, что подобные организации уже располагают “кредитом доверия” со стороны публики, что во многом объясняет сам факт существования крупных успешных компаний и легитимность органов власти и контроля. Поэтому, основной задачей считается не завоевание доверия и поддержки, изменение отношения публики, а поддержание “status quo”, что достигается информированием публики, прозрачностью и понятностью действий организации. Практику модели “общественного информирования” в данном случае можно рассматривать как своего рода “отчетность” организации перед публикой, выдающей “кредит доверия”.

  Ценным ресурсом в использовании модели общественного информирования становится знание журналистского процесса, специфики работы корреспондента и редакции, а также того, что может быть интересно журналисту и редактору, того что и может являться новостью, или достойно новостей

  Как показывает российская практика, модель общественного информирования, практикуемая специалистами по паблик рилейшнз в компаниях и ПР агентствах (даже если они и не называют свою работу “общественным информированием”) вызывает наибольшее доверие со стороны журналистов и, как правило, наиболее эффективна.

  Наиболее перспективной моделью в практике паблик рилейшнз, по мнению многих исследователей, является модель социального взаимодействия. В этой модели (которую, по Грюнигу-Ханту, можно назвать двусторонней и симметричной, а по Бернэйзу - интеграционной) организация и ее публика выступают как равноправные субъекты коммуникации. Уровень информационного потока с одной стороны симметричен уровню информации с другой стороны. Это вносит свои коррективы в схему коммуникации, в процессе которой действуют уже не “источник” и “получатель”, а скорее, “группа 1” и “группа 2”, каждая из которых является и “источником” и “получателем”. Функции паблик рилейшнз в данной модели сводятся к роли посредника и медиатора между двумя равнозначными группами, а основной задачей становится построение взаимного доверия и взаимной поддержки путем эффективного и равнозначного двустороннего информационного потока.

  В некоторых научных работах двусторонняя симметричная модель рассматривается как “ориентир на будущее”, указание благородной цели развития паблик рилейшнз. Однако, и в этих работах признается, что использование данной модели встречается на практике. Как и другие модели паблик рилейшнз, данную модель следует считать “ситуационной”, ведь все модели представляют собой не политику какой-то организации, которая их выбрала (“организация-манипулятор”, или “информатор”) а, скорее, методики, которые могут применяться одной и той же организацией в зависимости от необходимости.

  Нацеленность на долгосрочные дружественные или партнерские (в любом случае - двусторонние) отношения с публикой и определяет сферу использования данной модели коммуникаций.

  Практика модели социального взаимодействия основана на современных коммуникативистских концепциях, согласно которым, основная задача средств массовой информации – стремление к общественному благу и служение общественным интересам. В рамках этих концепция паблик рилейшнз является не просто узкой специализацией профессионалов коммуникации, а реальной и весьма перспективной силой, способной реформировать сложившуюся систему производства, распространения, использования информации и общения людей в новых условиях, при которых информационные и технологические возможности становятся практически неограниченными.

  В некотором смысле, паблик рилейшнз заполняет пространство между аудиторией и СМИ, оказывая воздействие на информационные потоки в обоих направлениях. Очевидно, что функциональная роль паблик рилейшнз как информационного посредника в процессе массовых коммуникаций, который прекрасно информирован об интересах обеих сторон (СМИ и аудитории) и старается действовать, соблюдая и отстаивая эти интересы, идет на пользу обеим сторонам.

  Рассмотрев содержательные аспекты вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз, автор переходит к анализу основных форм, в которых реализуются вербальных коммуникации на практике.

  Тексты, которые производятся ПР-специалистами, ПР-отделами, консультантами или ПР-агентствами, имеют разные формы, структуру и содержат в себе различные коммуникативные интенции, но при этом, как правило, при их подготовке учитываются некие базовые принципы, существующие при подготовке текстов в журналистике или же в деловой переписке (в зависимости от типа текста).

  При подготовке текстов многим специалистам помогает опыт работы в журналистике, филологическое или журналистское образование, так же как и существующие форматы и стандарты текстов, принятых в паблик рилейшнз. (например - пресс-релиз).

  Среди принципов подготовки текстов в паблик рилейшнз в первую очередь рассматривается необходимость достижения максимальной объективности. В паблик рилейшнз многие тексты остаются анонимными, и тем самым все оценки, сравнения и т.п. автоматически переносятся на позицию организации. Таким образом, тексты в паблик рилейшнз, особенно те, что не несут личностных оценок и остаются анонимными, должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения говорили за автора, демонстрируя своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность.

  Цитирование и ссылка на источники в ПР-текстах также приобретают свою специфику. В большинстве случаев, не только цитаты и ссылки, не только фактическая информация, вставленная в текст, но также и оценки, и мнения, и выводы, представленные в тексте нуждаются в согласовании и утверждении со стороны работодателя или клиента. В отличие от журналистских текстов, в паблик рилейшнз согласование и утверждение текстов производится с работодателем или клиентом, которые не являются профессионалами ни в сфере журналистики, ни в сфере коммуникации, ни в сфере паблик рилейшнз.

  В паблик рилейшнз различные тексты могут быть направлены на различные аудитории, поэтому автору текстов в ПР приходится применять различные стили, и он ни на минуту не должен забывать, что его задача - не информирование и представление некой “картины мира”, пропущенной через его авторское Я, а достижение определенного запланированного эффекта (даже если этот запланированный эффект - информирование общественности).

  Автором рассматривается также отличие текстов в паблик рилейшнз от рекламных текстов. В первую очередь, это различие в задачах, которое которое актуализируется в содержании, форме и структуре текстов. Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения определенных установок в сознание получателя характерна и для некоторых типов текстов в паблик рилейшнз. Однако, в большинстве случаев, тексты в паблик рилейшнз, направленные на воздействие и изменение позиции, строятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытку воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений и собственную позицию. Стоит отметить, что наличие коммуникативной интенции воздействия и внедрения каких-либо установок может быть губительно для некоторых типов текста в паблик рилейшнз (например, пресс-релиз).

  Для того, чтобы соответствовать своим задачам, таким как объективность, максимальное воздействие или другие специфические задачи, при подготовке текстов в паблик рилейшнз используются многие принципы и правила, разработанные в сфере журналистики и филологии. Среди этих принципов - простота предложения, краткость и ясность, использование простых слов, повседневного языка аудитории, достижение убедительности текста через факты, цифры, “показ” события и репортерский стиль, естественность стиля, соответствие события его описанию.

  В сфере паблик рилейшнз существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила написания. Однако эти формы еще не настолько общеприняты, беçспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в паблик рилейшнз. Очевидно, следует скорее говорить о типах текстов в паблик рилейшнз. Ведь именно тип текста - это то нижнее звено в типологии текстов, которое характеризует его специфику. В отличие от жанра, тип текста соотносится с определенным коммуникативно-интенциональным актом. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками.

  В диссертации анализируются следующие устоявшиеся формы текстов, которые наиболее активно используются в практике паблик рилейшнз:

  ·   пресс-релиз

  ·   бэкграундер и факт-лист

  ·   форма вопрос-ответ (Q&A)

  ·   ньюслеттер

  ·   корпоративный бюллетень

  ·   позиционные заявления (позишн-пэйпер)

  ·   спич, выступление

  ·   мемо

  ·   фичер (занимательная статья)

  ·   подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, “заказные” публикации)

  ·   отчет (годовой или квартальный)

  ·   буклеты

  ·   корпоративные газеты и журналы

  ·   листовки

  ·   ПР-программы

  Появление Интернет и возможности неограниченных коммуникаций расссматривается автором как залог становления и развития принципиально новых форм вербальных коммуникаций, использующихся в паблик рилейшнз – интерактивных коммуникаций

  Уникальные возможности, которые предоставляет Интернет - максимально информативные коммуникации с неограниченным расширением, оперативность передачи информации, оперативное реагирование на изменение конъюнктуры и новые тенденции, доступность и относительная дешевизна получения информации, и, наконец, глобализм и всеобщность информационного ресурса - все это уже с середины 90-х годов начинает активно использоваться в сфере паблик рилейшнз и России.

  Арсенал различных средств и ресурсов в Интернет, которые используются в целях паблик рилейшнз весьма велик. Однако базовой формой ПР-активности в Интернете остается создание, информационное насыщение, развитие и промоушн корпоративных сайтов, то есть страниц или “представительств” компаний в сети Интернет.

  Специфика сайта обусловлена теми задачами, которые ставятся перед его разработчиками и администраторами, то есть выбором определенной аудитории, которая будет посещать сайт и той информацией, которую необходимо донести до этой аудитории.

  Интернет, представляет собой мощный ресурс, который может быть использован ПР-специалистами для оперативного информирования общественности, позиционирования имиджа компании, формирования и поддержки “обратной связи”. Вместе с тем, Интернет предоставляет возможность эффективного воздействия не только компаниям, но и публике, что позволяет соотнести вербальную целенаправленную активность в интернет с такой двусторонней моделью вербальных коммуникаций, как модель социального взаимодействия.

  Говоря об Интернете, стоит отметить, что он представляет ценность для практикующих ПР-специалистов не только как ресурс, который можно использовать в реализации ПР-программ, но и как арсенал новых технологий, которые облегчают работу и предоставляют новые возможности.

  Появление виртуальных ПР-агентств, специальных профессиональных ПР-ресурсов в сети и другие неожиданные формы развития ПР-активности в Интернет, которые сформировались за последние 3-5 лет, свидетельствуют о том, что возможность неограниченных вербальных коммуникаций в глобальном масштабе очень быстро вызывает к жизни и новые методы работы ПР-специалистов, новые сферы деятельности для практикующих паблик рилейшнз.

  Анализ активности в сфере вербальных коммуникаций применительно к системе паблик рилейшнз – как содержательных аспектов, так и конкретных устоявшихся форм – позволяет представить общую картину вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз и выявить некоторые закономерности в их функционировании и развитии, которые могут быть использованы специалистами по паблик рилейшнз в их практической деятельности

  СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  Теория коммуникации и история коммуникационных исследований в 20 веке

  1. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995

  1. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. - М., 1980

  2. Пиз А. Язык жестов. Увлекательное пособие для деловых людей. - Воронеж, 1993

  3. Почепецов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998

  4. Мазур М. Качественная теория информации. - М., 1974

  5. Рождественский Ю.В. Теория риторики. - М., 1997

  6. Тарасов Е.Ф. Построение теории коммуникации. - М., 1979

  7. Bernays E.L. Biography of an idea: memoirs of public relations counsel. - NY, 1965

  8. Communication. The New Encyclopedia Britannica. Vol. 16, 15th ed., 1994

  9. Cooper K. Nonverbal communications for business success. - NY, 1979

  10.   De Fleur M.L. Theories of mass communications. - NY, 1966

  11.   Festinger L. A theory of cognitive dissonance. - NY, 1957

  12.   Fiske J. Introduction to communication studies. - London, 1982

  13.   Jouet J., etc. New communication technologies: research trends. - Paris, 1990

  14.   Katz E., Lazarsfeld P. H. Personal influence. - NY, 1955

  15.   Skinner B.F. Verbal behaviour. - NY, 1957

  16.   Thayer L. Communication. Consepts and perspectives. - Washington, 1967

  Теория паблик рилейшнз

  17.   Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений - М., 1994

  18.   Горохов В.М., Комаровский В.С. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. - М., 1996

  19.   Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. - М., 2000

  20.   Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - Киев, 1999

  21.   Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 1999

  22.   Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2000

  23.   Bernays E.L. Public relations. - Norman (Okla.), 1952

  24.   Cutlip S.M., Center A.H. Effective public relations. - Englewood Cliffs (NJ), 1978

  25.   Grunig J.E., Hunt T. Managing public relations. - NY, 1984

  26.   Grunig J.E. Simmetrical presupposition as a framework for public relations theory. -

  Hillsdale (NJ), 1987

  27.   Nolte L.W., Wilcox D.L. Fundamentals of public relations: professional guidelines,

  concepts and integrations. - NY, 1979

  28.   Robinson E.J. Communication and public relations. - Colombus (O.), 1966

  Вербальные коммуникации и коммуникативные функции текста

  29.   Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М., 1979

  30.   Гадамер Х.-Г. Истина и метод: Основы философской герменевтики. - М., 1988

  31.   Дейк ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. - М., 1989

  32.   Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. - М., 1984

  33.   Каменская О. Коммуникативно-функциональная типология текстов. - М., 1991

  34.   Карасик В.И. Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики. -

  Волгоград, 1999

  35.   Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. - М., 1984

  36.   Пятигорский А.М. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. - М., 1990

  37.   Сопер П.Л. Основы искусства речи. - М., 1992

  38.   Сорокин Ю.А. Психо-лингвистические аспекты изучения текста. - М., 1985

  Психологические и социальные аспекты массовой коммуникации и паблик рилейшнз

  39.   Беккио Ж., Жюслен Ш. Новый гипноз. - М., 1998

  40.   Берн Э. Игры в которые играют люди, люди которые играют в игры. - М., 1988

  41.   Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. - М., 1990

  42.   Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. - М., 1997

  43.   Дридзе Т.М. Конфликтология в трансформирующемся российском обществе:

  теория и практика. - М., 1998

  44.   Зимбаро Ф., Ляйппе. М. Социальное влияние. - СПб., 2000

  45.   Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997

  46.   Кузьмин Н. Психотехнологии и эффективный менеджмент. - М., 1992

  47.   Лебон Г. Психология народов и масс. - М., 1996

  48.   Московичи С. Век толп. - М., 1996

  49.   Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М., 1996

  50.   Сахарный Л.В. Введение в психолингвистику. - Л., 1989

  51.   Фишер Р. Юри У. Путь к согласию: язык и моделирование социального

  взаимодействия. - М., 1987

  52.   Campbell C. The myth of social action. - Cambridge, 1996

  53.   Kruckberg D., Starck K. Public relations and community: a reconstructed theory. - NY, 1988

  Паблик рилейшнз как функция управления

  54.   Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. - СПб., 2000

  55.   Боумен К. Основы стратегического менеджмента. - М., 1997

  56.   Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - С-Пб., 1997

  57.   Мастенбрук В. Управление конфликтными ситуациями и развитие

  организации. - М., 1996

  58.   Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М., 1999

  59.   Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998

  60.   Уемов А.И. Системный подход и общая теория систем— М.:Мысль, 1978

  61.   Aronoff C.E., Baskin O.W. Public relations: the profession and the practice. - St.

  Paul, 1983

  62.   Broom G.M., Dozier D.M. Using research in public relations. Applications to

  program management. - Englewood Cliffs (NJ), 1992

  63.   Hershey M.R. The making of campaign strategy. - Lexington, 1974

  64.   Stone N. The management and practice of public relations. - London, 1995

  65.   Wilcox D., Ault S. Public relations: strategies and tactics. - NY, 1987

  66.   Yukl G.A., Wexley K.N. Organizational behaviour. - Homewood (Ill.), 1985

  Технологии воздействия в процессе коммуникации

  67.   Гаджиев К.С. Пропаганда и внушение. - М., 1988

  68.   Доценко Е.Л. Психология манипуляции. - М., 1996

  69.   Николаева Т.М. Лингвистическая демагогия. Прагматика и проблемы

  интенсиональности. - М., 1988

  70.   Одайник В. Оптимизация речевого воздействия. - М., 1990

  71.   Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М., 1980

  72.   Bernays E.L. Propaganda. - NY, 1928

  73.   Bettinghaus E.P. Persuasive communications. - NY, 1968

  74.   Goodin R. Manipulatory politics. - London, 1980

  75.   Gordon G.N. Persuasion: the theory and practice of manipulative communications. - NY, 1971

  76.   Key W.B. The age of manipulation. - NY, 1989

  77.   Larson Ch.U. Persuasion: reception and responsibility. - Belmont, 1995

  Практические аспекты паблик рилейшнз

  78.   Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997

  79.   Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996

  80.   Блэк С. PR: международная практика. - М., 1997

  81.   Браун Л. Имидж - путь к успеху. - С.-Пб., 1996

  82.   Бройнинг Г. Руководство по ведению переговоров. - М., 1996

  83.   Викеньтьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - С.-Пб., 1995

  84.   Горохов В.М., Комаровский В.С. Связь с общественностью в органах государственной службы. - М., 1996

  85.   Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996

  86.   Егорова-Гантман Е., Минтусов И. Политическое консультирование. - М., 1999

  87.   Жуков Ю.М. Эффективность делового общения. - М., 1988

  88.   Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. - С-Пб., 1998

  89.   Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. – М, 1998

  90.   Максимов А.А. Чистые и грязные технологии выборов. - М. 1999

  91.   Михайлов В.А. Связи с общественностью: введение в специальность. - Ульяновск, 1999

  92.   Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М., 1993

  93.   Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М., 1999

  94.   Чумиков А.Н. Креативные технологии в паблик рилейшнз. – М., 1998

  95.   Юри У. Преодолевая “нет” или переговоры с трудными людьми. - М. , 1993

  96.   Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - С-Пб., 1995

  97.   Black S. Practical public relations. - London, 1962

  98.   Bowbrick P. Effective communications for professionals and executives. - London, 1988

  99.   Daubert H.E. Industrial publicity. - NY, 1974

  100. Golden L. Only by public consent. American corporations search for favorable opinion. - NY, 1968

  101. Hallahan K. Publicity primer. - Boston, 1996

  102. Merriam J.E. Trend watching. - NY, 1988

  103. Meyers W. The image-makers: power and persuasion on Madison avenue. - NY, 1984

  104. Reilly R.T. Public relations in action. - Englewood Cliffs (NJ), 1981

  105. Roalman A.R. Profitable public relations. - Homewood (Ill.), 1968

  106. Ryan Ch. Prime-time activism. - Boston, 1991

  Массовая коммуникация и общественное мнение

  107. Дмитриев А.В. Массовая коммуникация: пределы политического влияния. - М., 1999

  108. Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации. - М., 1971

  109. Мельник Г.С. Масс-медиа: психологические процессы и эффекты. - С-Пб., 1996

  110. Ноэль Э. Массовые опросы: Введение в методику демократии. - М., 1993

  111. Bowman L. Political behaviour and public opinion: comparative analyses. - 1974

  112. Lazarsfeld P.F. The people choise. How the voter makes up his mind in a presidential

  campaign. - NY, 1968

  113. Lippmann W. Public opinion. - NY, 1961

  114. McLuhan M.G. Understanding media: the extensions of man. - Toronto, 1969

  115. McQuail D. Mass communication theory. - Beverley Hills, 1983

  116. Wurman R. Information anxiety. - 1989

  117. Zaller J. The nature and origins of mass opinion. - Cambridge, 1995

  Работы по теории и практике СМИ

  118. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991.

  119. Ворошилов В.В. Менеджмент средств массовой информации. – М., 1999

  120. Дзялошинский И.М. Российский журналист в посттоталитарную эпоху. Некоторые особенности личности и профессиональной деятельности. М., 1996

  121. Дэннис Э., Мэррилл Д. Беседы о масс-медиа. - М., 1997

  122. Ким М.Н. От замысла к воплощению: технология подготовки журналистского произведения. – СПб., 1999

  123. Коппервуд Р., Нельсон Р.П. Как преподносить новости. - М., 1998

  124. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. – М., 1999

  125. Основные понятия теории журналистики: новые подходы к проблеме (под ред. Засурского Я.Н.) – М., 1993

  126. Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога. - М., 1995

  127. Система средств массовой информации России (под ред. Засурского Я.Н) – М., 1995

  128. Социальная практика и журналистский текст. - М., 1990.

  129. Mencher M. Basic media writing. - Melbourne, 1993

  Использованные статьи

  130. Блажнов Е.А. Интервью в целях паблик рилейшнз. “Журналист”, № 8, 1994

  131. Залесский П. Интернет-аудитория России. Штрихи к портрету. “Инфо-бизнес”, № 40, 2000

  132. Звезденков А., Верхоглазенко В. Есть ли ценности у ПР? - “Советник”, - М., №3, 1999

  133. Матвейчев О. Революция манипуляторов или шанс широко закрыть глаза. “Советник”, № 10 (58), 2000

  134. Фоменко С. Технология новой стратегии - Интернет меняет облик PR? - “Советник”, - М., № 6, 2000

  135. Berg K. The drill on crises: a guide on what to do - and not to do. - “PR news”,

  vol. 53, № 39, - Potomac (MD), 1997

  136. Broom G.M., Casey S. Toward a consept and theory of organization - public

  relations. - “Journal of public relations research”, vol. 9, № 2, - Mahwah (NJ), 1997

  137. Cancel A.E. It depends: a contingency theory of accomodation in public relations. - “Journal of public relations research”, vol. 9, № 1, - Mahwah (NJ), 1997

  138. Clark C.E. If you can’t beat’em... A new strategy for advocacy groups. - “The

  Public Relations Strategist”, vol. 3, № 1, 1997

  139. Hines B. Unleashing the power of brands: PR as the strategic weapon in

  integrated marcom. - “PR news”, vol. 53, № 37, - Potomac (MD), 1997

  140. Hon L.Ch. What have you done for me lately? Exploring effectiveness in public

  relations. - “Journal of public relations research”, vol. 9, № 1, - Mahwah (NJ), 1997

  1. Johnson M.A. Public relations and technology: practitioner perspectives. -

  “Journal of public relations research”, vol. 9, № 3, - Mahwah (NJ), 1997

  2. Lauzen M.M. Understanding the relation between public relations and issues

  management. - “Journal of public relations research”, vol. 9, № 1, - Mahwah (NJ), 1997

  3. McCallister R. Firm uses winning combination of guerrilla and traditional PR. -

  “PR news”, vol. 53, № 23, - Potomac (MD), 1997

  4. Metzger J. The annual report: merging finance with communications. - “PR news”,

  vol 53, № 23, - Potomac (MD), 1997

  5. Murphey D.Z. Communicating with employees: walk the talk, forget the lip service.

  “PR news”, vol 53, № 42, - Potomac (MD), 1997

  6. Murphey D.Z. In AIDS crisis, public affairs means dispelling myths and relaying

  facts. - “PR news”, vol 53, № 20, - Potomac (MD), 1997

  7. Santinelli A. The communications audit: a sounding board for your messages. - “PR news”, vol 53, № 43, - Potomac (MD), 1997

  8. Vine J. In kid-targeted safety campaign, Chrysler happily takes back seat. - “PR news”, vol 53, № 39, - Potomac (MD), 1997

  
  
Скачать дипломную работу