Тема: Международные финансово-кредитные организации и их роль в экономическом развитии России

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Международные финансово-кредитные организации и их роль в экономическом развитии России
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  23.03.2012 12:41:17
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Дипломная работа на тему:

  Маркетинговый анализ деятельности предприятия

  Содержание

  Введение. 2

   

  Глава 1. Роль маркетинга в компании. 6

  1.1 Специфика и комплексный характер маркетинга. 6

  1.2 Основные этапы проведения стратегического маркетинга. 13

  1.3 Источники информации для исследований. 18

  1.4 Стратегические направления маркетинга. 22

   

  Глава 2. Анализ производственной деятельности Смоленского  отделения Московской дороги ОАО РЖД.. 31

  2.1 Общая характеристика деятельности предприятия. 31

  2.2 Взаимоотношения компании с внешней средой. 39

  2.3 Проблемы и перспективы предприятия в текущем периоде. 49

   

  Глава 3. Элементы  маркетинговой стратегии предприятия. 55

  3.1 Выход нового продукта на рынок. 55

  3.2 Стратегия установления цены на транспортные услуги. 62

  3.3 Методы стимулирования спроса. 65

  3.4 Поиск новых каналов распространения. 71

  3.5 Информационное обеспечение маркетинговых исследований. 75

   

  Заключение. 79

  Список использованных источников. 82

  Приложения. 86

  Введение

  Эффективное функционирование бизнеса как системы определяется качеством управления, способностью своевременно создавать условия для высокой мобильности и развития с требуемыми технико-экономическими показателями, а также обеспечивать выживаемость и конкурентоспособность отрасли в целом и отдельных ее структур в частности.

  Маркетинг в рыночных условиях  - это деятельность по планированию и разработке товаров и услуг, их продаже и продвижению на рынке, стимулированию на них спроса и ценообразования.

  Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы потребителей.

  Маркетинг применим и к коммерческой и к некоммерческой деятельности – в целом к любой ситуации, когда происходит свободный обмен между организацией и пользователями предлагаемых ею товаров и услуг.

  Стратегический маркетинг – это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

  Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку, продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

  Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными  для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически  широко рассеяны. Ресурсы фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать  и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании  определенных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

  Маркетинг – это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя, таким образом, деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

  Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития рыночных отношений возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей.

  В работе использованы труды известного европейского маркетолога профессора Ж.Ж. Ламбена, предлагающего наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Особое внимание он уделяет задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга.

  Главная задача его работ состоит в том, чтобы дать ясное представление об идеологических основах процесса маркетинга и показать, что ориентация на рынок - это основное условие, определяющее экономический и социальный выбор фирмы.[1]

  Все перечисленные характеристики маркетинга определяют обоснованность выбранной темы, так как, достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

  Целью выпускной квалификационной работы является проведение маркетингового анализа на предприятии.

  Объектом исследования является процесс и перспективы обслуживания клиентов  Смоленского отделения Московской железной дороги ОАО РЖД. Предприятие осуществляет организацию грузовых и пассажирских перевозок железнодорожным транспортом и его деятельность можно отнести к сфере услуг. 

  Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

  Исходя из поставленной цели, были определены основные задачи выпускной работы:

  - изучение целей и источников маркетинговых исследований;

  -определение методов формирования стратегии маркетинга на предприятии;

  - характеристика деятельности исследуемого предприятия;

  - выявление проблем и перспектив Общества на текущий момент;

  -разработка комплекса маркетингового анализа деятельности предприятия.

  Методической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по выбранной тематике, нормативно-правовые акты, внутренняя документация и бухгалтерская отчетность анализируемого предприятия.

  Практическая значимость работы состоит в том, что, достигая целей, определенных маркетинговой стратегией, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

  Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

  Раздел 1. «Специфика и комплексный характер стратегического маркетинга» раскрывает сущность определения маркетинга и основные этапы стратегических маркетинговых исследований. В разделе 2. «Анализ производственной деятельности Смоленского отделения Московской железной дороги ОАО РЖД» раскрываются технико-экономические показатели деятельности компании и выявляются проблемы развития компании. Раздел 3. «Элементы  маркетинговой стратегии предприятия» отражает программу действий Смоленского отделения по проведению маркетингового анализа.

  Глава 1. Роль маркетинга в компании

  1.1 Специфика и комплексный характер маркетинга

  Формирование рыночных отношений, преобразование форм собственности, развитие конъюнктуры российского рынка определяют необходимость новых подходов к методологии и организации управления экономическими процессами на рынке Российской Федерации. В комплексе этих подходов особая роль отводится маркетинговой стратегии изучения конъюнктуры целевого рынка и выбора поведенческой деятельности конкретной компании на рынке сбыта с учетом условий производства и форм реализации ее продукции.

  Если упрощенно посмотреть на стратегию компании, то она состоит из маркетингового плана, финансового плана, плана операционной (производственной) деятельности и организационного плана.

  Маркетинговый план отвечает на ряд вопросов, среди которых основными являются: кто конкуренты компании, каковы цены, как предприятие собирается продвигать продукты и услуги, или осуществлять дистрибуцию. Иными словами маркетинговый план описывает все, что необходимо для стимулирования покупателей приобретать продукты или услуги, производимые предприятием..

  Финансовый план используется для определения того, может ли организация сделать прибыль на данном продукте или услуге. Универсальными в этом контексте являются соотношения ROI (возврат на инвестиции), или ROS (возврат на продажи), которые колеблются от отрасли к отрасли, и являются индикаторами, как компания работает в сравнении с конкурентами.

  План операционной деятельности охватывает более явные аспекты деятельности компании, отвечая на вопрос: как Вы будете производить продукты или услуги. Сюда добавляются вопросы об объеме капитала для инвестирования, потребность в оборудовании, методы производства, оснащение рабочих мест и т.д.

  Организационный план охватывает потребность в персонале, методы организации работников, средства привлечения, удержания, продвижения и вознаграждения работников, иными словами описывает средства внедрения первых трех планов. Фактически речь идет об обеспечении максимальной эффективности и производительности за счет установления стандартов в следующих областях:

  - Качество персонала.

  - Качество труда.

  Рассмотрим особенности маркетингового плана на каждом этапе развития организации.[2]

  Этап старта – это этап, характеризующийся высокими расходами и низкими прибылями. Цель компании на данном этапе – это остаться в бизнесе и выдержать «еще неделю».

  План маркетинга ориентирован на построение клиентской базы, рекламу и продвижение продукта или услуги и помимо прочего «выглядеть успешным». Основной проблемой здесь является убеждение потенциальных клиентов, что компания знает, что делает и будет в бизнесе достаточно долго, для того чтобы произвести и/или обслужить продукт или услугу.

  Характерной чертой этапа роста является достижение численности персонала 20-25 человек. В этот момент группа основателей компании преобразовывается в организацию с формальной структурой. Изменяется и содержание стратегии. На данном этапе маркетинговое планирование ориентировано на построение клиентской базы через удержание существующих клиентов и борьбу за рекомендации, что привлекает новых клиентов. Задача состоит в поддержании «счастливыми» старых клиентов, и демонстрацию стабильности новым клиентам. Расширяются продуктовые линии, как часть удовлетворения клиентов и увеличиваются усилия по продвижению продукции и услуг.

  Этап зрелости наступает в компании тогда, когда сформирована структура управления и организационная культура компании. Это этап стабильности, нахождения в бизнесе несколько лет. Общая стратегия компании на данном этапе предполагает поддержание достигнутых уровней прибыли, не сползание вниз, минимизация расширения численности персонала. Иногда на данном этапе принимаются решения по слиянию или продаже более крупной компании, чтобы не останавливаться в развитии.

  Компания на данном этапе имеет возможность похвастаться повторяющимися заказами от имеющихся клиентов, однако сталкивается с жесткой конкуренцией. Развивается система дистрибуции с целью избежать опасностей, связанных с насыщением рынка продукцией.

  Этап спада – естественное заключение в цикле рынка. Только несколько компаний могут поддержать статус – кво долгое время. Технология и рынки меняются довольно быстро и даже политические события на национальном и международном уровне могут заставить организацию начать сползать вниз. Иногда этап спада называют периодом сокращений. Но не стоит рассматривать данный термин в багровых тонах, - компания может просто корректировать сама себя к изменяющейся внешней среде. Именно здесь применяются жесткие методы типа технологий реинжиниринга.

  На данной стадии бизнес-стратегия компании направлена на перегруппировку. Основная цель – более эффективное функционирование и удержание доли рынка.

  Маркетинговый план. Здесь приходит пора жестоких решений. Необходимо избавляться от неприбыльных продуктов, сокращать расходы на рекламу, сбрасывать цены для удержания доли рынка.
  По мере роста бизнеса и его прохождения через цикл рынка, возрастает важность системы маркетинговых исследований.

  Маркетинговая стратегия фирмы определяется только после того, как была установлена общая стратегия ведения бизнеса. Маркетинговая программа составляет собой тактический план, разработанный на 1-2 года. Так, например, долгосрочной стратегией фирмы может стать завоевание большей доли рынка, а средствами для достижения этой цели -  максимальное применение телекоммуникационных технологий в работе с другими фирмами высокий уровень квалификации персонала фирмы, сосредоточение маркетинговой политики на одном направлении и выбор стратегических партнеров.

  Приняв решение о стратегии, фирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбираются средства массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения завоевания выбранных сегментов.

  Маркетинговый комплекс (маркетинговая программа) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Менеджер по маркетингу должен постоянно составлять маркетинговый комплекс – правильное сочетание элементов, обеспечивающих прибыль за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и более эффективными, чем у конкурентов, способами.[3]

  Многочисленные элементы маркетингового комплекса были сведены к понятию «четырех Р», которое включает в себя Product (продукт), Place  (место),  Promotion (стимулирование спроса) и Price (цена). Это понятие является простой и точной формулой, представляющей все мероприятия по маркетингу и позволяющие легко составить маркетинговую программу.[4]

  Под продуктом подразумевается не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги. Здесь принимаются решения относительно разнообразия товарного ассортимента, присвоения торговых марок и упаковки. При планировании создания продукта (товара, услуги) должны учитываться все эти аспекты.

  Под местом подразумевается принятие решений относительно подходящих   методов    распространения товара,  т.е.  какие  каналы  и  каким способом распределения должны быть использованы для создания наиболее легкого доступа  потребителей  к  товарам и услугам производителей.

  Методы стимулирования – это  возможная  деятельность  фирмы по распространению  сведений о  достоинствах  своего товара и убеждению целевых   потребителей   покупать   именно  его.  Методами  стимулирования являются не  только  реклама, но и техника личной продажи, деятельность по стимулированию  продаж, а также связи с общественностью. 

  Цена является очень важной переменной маркетингового комплекса. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Назначенная фирмой цена должна соответствовать ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

  Отправной точкой для эффективного маркетинга является потребитель. После выявления и анализа определенной группы потребителей менеджер, используя все четыре элемента маркетингового инструмента, обеспечивает эффективное обслуживание этого сегмента.  Так как важна ориентация на потребителя, пятым элементом маркетингового комплекса принято считать самих людей (потребителей продукта), поскольку они являются центральным пунктом маркетинговой программы.

  Главная причина создания особого комплекса маркетинговых исследований в сервисных фирмах на каждом этапе развития компании — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.

  Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей рынка предприятия, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

  Маркетинговые исследования обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами компании. Исследования позволяют выявить:

  * проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

  * причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;

  * будущие тенденции на рынке.

  Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

  Исследования также позволяют:

  - увидеть новые возможности;

  - определить эффективные пути ведения бизнеса;

  - лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.[5]

  Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования предприятия.

   Фирмы могут проводить два вида исследований:

  1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на рынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);

  2) исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на рынке.

  Цели маркетингового исследования заключаются в следующем:

  1. Выявление значительных проблем.

  2.Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику.

  3.Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

  4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.

  5. Помощь в стимулировании продаж.

  6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая удовлетворила бы их потребности.

  Первая ступень разработки маркетинговой стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

  1.2 Основные этапы проведения стратегического маркетинга

  Концепция целевого маркетинга требует проведения четырех основных мероприятий:

  1) сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;

  2) выбор целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов;

  3) позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

  4) разработка комплекса  маркетинга для каждого целевого сегмента.

  Необходимость в проведении мероприятий по стратегическому маркетингу определяется:

  ·   Существованием свободной конкуренции между организациями;

  ·   Возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

  ·   Хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

  ·   Целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.[6]

  Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

  Стратегическая маркетинговая деятельность компании должна быть направлена:

  1.   на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

  2.    производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

  3.   координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

  4.   на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствие с заранее установленными целями.

  Работы по стратегическому маркетингу включают пять основных этапов, от успешности выполнения каждого из которых зависит эффективность дальнейшей деятельности организации, связанной с реализацией конкретного продукта:

  - определение и прогнозирование потребностей, для удовлетворения которых создается или совершенствуется продукт;

  - выделение рыночного сегмента по товарному и потребительскому признакам для продажи продукта;

  - анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;

  - прогнозирование конкурентных преимуществ продукта;

  - нормирование его конкурентоспособности.[7]

  Согласно постулатам классического маркетинга исследование рынка начинается с изучения его потребностей. Однако последователи маркетингового постмодернизма утверждают, что, поскольку современный потребитель зачастую сам не знает, что хочет, следует выяснить, чего он точно не желает, а затем предложить ему ряд приемлемых вариантов.

  Тем не менее, фактически это ничего не меняет, поскольку цель остается прежней – ориентация на потребителя, а то, каким образом определять его потребности, зависит от каждой отдельно взятой бизнес – ситуации.

  На первом этапе следует прогнозировать будущие потребности укрупненного целевого рынка, например методом линейной экстраполяции. Затем их конкретизируют в виде потребительских ценностей и только потом проектируют товар (услугу) для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей. Здесь маркетологам важно почувствовать, уловить веяния рынка. На помощь приходит опыт и непреложное следование правилу: «Потребитель всегда прав».

  Прогнозирование спроса выполняется с учетом доли компании на конкретном рынке в натуральном и стоимостном выражении относительно конкурентов, а также степени насыщения рыночного сегмента. Это трудновыполнимая задача, поскольку информация о чужих бизнес-планах часто носит закрытый характер. Несмотря на это, можно составить прогноз динамики спроса хотя бы на уровне общих тенденций.

  Следующий этап – стратегическая сегментация рынка – предполагает выделение целевых рыночных ниш на двух уровнях:

   Макросегментация – процесс исследования степени удовлетворения потребительских потребностей; экономических, технических и организационных возможностей изготовителя исходя из его миссии; предварительного выбора целевых рынков с учетом насыщенности, а также определение главной функции товара (услуги);

  Микросегментация – детализация параметров макросегментации исходя из миссии и возможностей организации, технологии изготовитель, продажи и сервисного обслуживания продукции.

  Проводя сегментацию, нельзя забывать о том, что потребительский рынок делится не на тех, кому нужна и кому не нужна разрабатываемая продукция, а на тех, кто испытывает в ней потребность уже сейчас, и тех, кто, возможно, присоединится к ним в будущем. Последнее полностью зависит от методов и средств позиционирования продукта.

  Процесс проведения стратегических маркетинговых исследований может быть представлен следующими этапами:

  1.   Определение проблемы.  Сначала необходимо определить или выявить существующую проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу; описательные, т.е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие поверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

  2.   Проведение ситуационного анализа. На этом этапе собирается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа – выявить, не было ли подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы. Ситуационный анализ – это тщательный поиск всех данных, относящийся к данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов и услуг, технологии, экономике, политическому климату и других аналогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины ее возникновения. Организация получит больше от результата исследований в том случае, если четко определены ее внутренняя среда и цели, и стратегии стремления, наличные ресурсы, а также и ограничения, за рамки которых она не должна выходить в своей деятельности.

  3. Разработка схемы проведения исследований. После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут проводится исследования. На этом этапе, который является ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены, определяются тип и источники необходимой информации. Если выясняется необходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц. Наконец, нужно провести вспомогательное изучение для проверки всех предыдущих элементов. Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана.

  4. Сбор данных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. При сборе первичной информации используется фактическое полевое исследование, , основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также от уровня квалифицированности исследователей.

  5. Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены  с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. Например, если при сборе данных используется метод опроса, то интервьюеры должны быть тщательно подобраны, обучены и проконтролированы.

  6. Интерпретация данных. Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендации является самой сложной задачей в процессе исследования.

  7. Составление отчета. Очень важна презентация  полученных результатов исследования. Все труды и затраты по проведению исследования будут напрасны, если полученные данные на представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.

  8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования  не воплощены в действие. Исследования – это инвестированные деньги и затраченной время. Задача проводящих исследований состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и денежные затраты давали хорошие результаты. [8]

  Большую роль в проводимых исследованиях имеют первичная и вторичная информация.

  
  

  1.3 Источники информации для исследований

  В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные.

  Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в производственной среде.

  Вторичные - данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другое хранилище вторичных данных. Когда исследователи проводят опрос пассажиров с целью определения их отношений и мнений, они, таким образом, собирают первичные данные. Когда же они обращаются к статистическим данным, полученным из предыдущих опросов и анкетирования пассажиров, то они используют вторичные данные.

  Ошибкой является проведение маркетинговых исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточных данных для решения проблемы, можно обратиться к первичным источникам.

  Вторичные данные собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по маркетингу.

  Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние.

  К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте продукции и других каналах распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях.

  Анализируя внутрифирменные документы, менеджер может выявить новые возможности и возникающие угрозы и проблемы. Из внутренних источников можно получить исторические данные, которые помогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могут содержать информацию:

  - по рынку (емкость, доля рынка);

  - о маркетинговой деятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики);

  - по издержкам и прибылям;

  - касающуюся изменений в технологиях;

  - в области правового регулирования;

  -о демографических тенденциях и другую полезную информацию о внешней среде.[9]

  В отчете о результатах хозяйственной деятельности приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный момент времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, предприятие может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.

  Анализ показателей эффективности продаж поможет менеджерам принять соответствующие меры. Например, если продажи в одном регионе более эффективны, чем в других, менеджер может прибегнуть к следующим мерам: организовать рекламную кампанию, активизировать стимулирование отстающих по показателям регионов к более эффективной деятельности по сбыту.

  Сравнение фактических и плановых показателей возможно провести из подробных прогнозов продаж: по территориям; продуктам; покупателям и агентствам. В прогнозах устанавливается норма объема продаж, с которой потом сравниваются фактические результаты. Анализ продаж - один из самых дешевых и самых важных источников маркетинговой информации.

  К внешним источникам информации относятся: официально опубликованные отчеты фирм по показателям продаж, ценам (прайс-листы); издания государственных органов; книги и периодические издания (газеты и журналы); официальные статистические материалы, предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических, социальных и других аспектах; рекламные материалы об услугах коммерческих организаций.

  Публикации предоставляют данные о размере рынка, долях рынка различных компаний, предпочтениях потребителей и их поведении, а также буклеты и брошюры по характеристикам предлагаемого товара. Использование государственных статистических данных дает фирме информацию о потенциальных потребителях, их покупательной способности, размере рынка, о социодемографических характеристиках населения (доход на человека).

  Вторичные данные служат отправной точкой исследования, Если найдены подходящие вторичные источники информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного быстрее, чем первичные.

  Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых - их устареваемость. Например, перепись населения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не так полезны.

  Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений клиентов, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т.е. опросить непосредственно потенциальных покупателей. Как уже было отмечено ранее, прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

  На основе собранной информации формируется маркетинговая стратегия фирмы.

  1.4 Стратегические направления маркетинга

  Стратегия бизнеса неразрывно связана с маркетингом, потому что в нем она находит конкретное воплощение в виде товаров и услуг, ориентированных на целевую потребительскую аудиторию. Процесс поиска подобной аудитории, еще называют «таргетированием», и от него во многом зависит успех любого проекта по выводу новой продукции на рынок.[10]

  Однако недостаточно просто понять, для удовлетворения какой части населения создается продукт. При этом также необходимо разработать его модификации для различных потребительских сегментов, с тем, чтобы увеличить присутствие компании на рынке. Это послужит дополнительным стимулом для проведения диверсификации продуктовых линеек конкурентами и расширит ассортимент товаров и услуг в целом, отчего в выигрыше окажутся все участники экономических отношений.

  Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (рис. 1.1).[11]

  
  

   

   

   

  
  

  Существующие рынки

   

  	2.Расширение границ рынка		4. Диверсификация

   

  
  

  Новые рынки

   

   

  
  

  Рис.1.1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

  Самой дешевой стратегией является 1-ая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4.

  Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую: к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.[12]

  Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

   Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

  Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

  Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.
   Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

  Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
   Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

  Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.[13]

  Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

  Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.

   По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя.

  Разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции); 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

  Специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

  Действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

  На основании различных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект.[14]

  Данное определение может помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям.

  Первая ступень разработки стратегии развития предприятия, осуществляющего деятельность в сфере услуг, заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

  Причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме заключаются в том, что, прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере предоставляемых услуг и выборе наиболее подходящей стратегии.

  Основой проведения исследований рынка является разработка и реализация маркетинговой стратегии. Она представляет собой способ действия по достижению маркетинговых целей, главной из которых является создание потребительского спроса через повышение качества продукции.

  Для планирования ее конкурентоспособности используют корпоративные стратегии, определяющие способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями (рис.1.2).[15]

  
  
  
  
  
  
  
  

  Корпоративный уровень

  Функциональный уровень

  Инструментальный уровень

  
  
  

  Портфельные стратегии; стратегии роста; конкурентные стратегии

  Стратегии сегментации; стратегии позиционирования; стратегии комплекса маркетинга

  Продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии распределения;  стратегии продвижения

  
  

  Разработка плана действий

  План мероприятий

  Затраты

  Рис.1.2. Система маркетинговых стратегий

  На рисунке показаны три направления работ, которые делятся соответственно на:

  1.    портфельные стратегии – позволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и капиталовложений в каждую из сфер;

  2.    стратегии роста – дают возможность понять,  в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, и достаточно ли для этого собственных ресурсов;

  3.    конкурентные стратегии – определяют, каким образом можно обеспечить преимущества на рынке. Иными словами разработка конкурентной стратегии позволяет превратить новую идею в такой продукт, который будет пользоваться спросом благодаря своей способности удовлетворять потребности покупателей не хуже, чем аналогичная продукция компаний-конкурентов.[16]

  Существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений.

  На основе вышеизложенного материала можно сделать следующий вывод, что в условиях быстроразвивающегося рынка важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование.

  Маркетинг в любой организации – это управленческая деятельность по планированию и  выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель.

  Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

  Стратегический маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Роль стратегического маркетинга заключается в использовании существующих возможностей или в создании привлекательных возможностей, т.е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу–хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров.

  Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

  Проведем анализ принятия маркетинговых решений на поставленные вопросы и достижение обозначенных целей предприятия на примере деятельности Смоленского  отделения Московской дороги ОАО РЖД.

  
  
  

  Глава 2. Анализ производственной деятельности Смоленского  отделения Московской дороги ОАО РЖД

  2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

  Функционирование рыночной экономики неразрывно связано с транспортом – одной из основных отраслей в инфраструктуре народного хозяйства, обеспечивающей производственные и межрегиональные связи, сферу обращения товаров и услуг, удовлетворение потребности населения в перемещении.

  Железнодорожный транспорт перешел в новую организационную форму Открытого ак­ционерного общества «Российские железные дороги». Раз­работана и утверждена Концепция стратегической про­граммы развития ОАО «РЖД».

  Корпоративные стандарты управления – внутрикорпоративные нормативные документы, представляющие собой совокупность принципов, требований и правил, направленных на достижение стратегических целей ОАО «РЖД» и регулирующих деятельность Компании в целом, ее подразделений и работников в конкретной сфере ответственности.

  ОАО «РЖД» — единый хозяйствующий субъект, учредителем которого является Правительство Российской Федерации.

  100% акций ОАО «РЖД» в соответст­вии со ст. 7 Федерального закона «Об особенностях управления и распоряже­ния имуществом железнодорожного транспорта» находятся в собственности Российской Федерации. Права акционе­ра от имени Российской Федерации осуществляет Правительство Россий­ской Федерации. Устав ОАО «РЖД», а также положения об органах  правле­ния и контроля ОАО «РЖД» утверждены Правительством Российской Федерации.

  В соответствии с уставом ОАО «РЖД» в состав ОАО «РЖД» входит 158 филиалов (железные дороги и функциональные фи­лиалы) и 8 зарубежных представительств.

  
  

  В настоящее время ОАО «РЖД» участ­вует более чем в 100 дочерних и зависи­мых обществах.

  Сеть РЖД состоит из 17 магистралей, которые проходят через всю страну - от Калининграда до Владивостока.

  Московско-Смоленское отделение дороги является структурным подразделением Открытого Акционерного Общества «Российские Железные Дороги» Министерства путей сообщения Российской Федерации (далее Отделение).

  Отделение осуществляет деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации, приказами, другими нормативными актами Министерства путей сообщения РФ, Московской железной дороги. Отделение не является юридическим лицом, имеет отдельный баланс, текущий счет в учреждении банка, печать со своим наименованием и иные необходимые реквизиты.

  Отделение осуществляет следующие виды деятельности:

  - обеспечение выполнения перевозочного процесса;

  - обеспечение технического обслуживания и текущего ремонта подвижного состава;

  - предоставление услуг железнодорожного транспорта, складского хозяйства, аренды подвижного состава.

  Зона деятельности Московско-Смоленского отделения дороги представлена 9 маршрутом на схеме 1 Приложения.

  В соответствии с ГК РФ все имущество Отделения относится к  Федеральной собственности и принадлежит ему на правах хозяйственного ведения. Осуществляя это право, Отделение владеет, пользуется и распоряжается указанным имуществом для осуществления вышеуказанных целей и задач. Имущество отражается в отдельном балансе.

  Источниками формирования имущества Отделения являются:

  - имущество и денежные средства, переданные Министерством путей сообщения РФ в уставный фонд Отделения;

  - имущество, закрепленное за Отделением в установленном МПС России порядке;

  - доходы от уставной деятельности Отделения;

  - средства, выделяемые в централизованном порядке из федерального бюджета;

  - имущество, приобретаемое по гражданско-правовым сделкам;

  - иные источники, не запрещенные законодательством РФ.

  Финансирование производится в пределах лимита денежных средств, утверждаемого начальником Отделения.  

  Управление Отделением осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации, приказами, указаниями, другими нормативными актами Российской Федерации, Министерства путей сообщения.

  Руководство осуществляет начальник Отделения, действующий на принципе единоначалия, назначаемый на должность и освобождаемый с должности начальником дороги.

  Начальник Отделения действует на основании доверенности, выдаваемой начальником дороги.

  Начальник Отделения в соответствии с выданной доверенностью имеет право:

  - распоряжаться находящимся на балансе имуществом;

  - заключать и расторгать трудовые договора;

  - заключать договора подряда на выполнение отдельных видов работ в пределах выделенных средств;

  - осуществлять оперативное руководство Отделением;

  - от имени Отделения заключать все виды гражданско-правовых договоров-сделок, за исключением договоров на капитальное строительство;

  Особенности отрасли накладывают определенный отпечаток и на ведение бухгалтерского учета на предприятиях железнодорожного транспорта.

  Бухгалтерско-статистический учет и отчетность ведутся в соответствии с Учетной политикой ОАО «РЖД».

  В учетной политике Отделения определены: момент определения выручки, способы учета доходов, порядок уплаты налогов, правила и порядок учета приобретения материальных ценностей и их оценки, учет затрат  на производство и калькулирование  себестоимости продукции, ее оценки и реализации, критерии отнесения предметов к основным фондам, малоценным и быстроизнашивающимся предметам, начисление их износа.

  На основании Учетной политики, утвержденной Приказом Президента ОАО «РЖД»  № 295 от 28.12.2006г  и ПБУ 1/98, ответственность за организацию бухгалтерского учета на предприятии возложена на руководителя, создающего необходимые условия для правильного ведения бухгалтерского учета в организации и обеспечивающего неукоснительное выполнение всеми работниками, имеющими отношение к учету, требований главного бухгалтера в части порядка оформления и предоставления для учета документов и сведений.

  Основными предпосылками рациональной организации бухгалтерского учета на предприятии являются:

  - изучение и применение регламентирующих документов по учету и отчетности в соответствии с законодательством Российской Федерации; положениями, указаниями и инструкциями Министерства путей сообщения Российской Федерации, Московской железной дороги;

  - учет организационных и производственных особенностей Отделения дороги,

   - определение объема и характера учетной работы.

  Отделению предоставлено право самостоятельно устанавливать организационную форму бухгалтерской работы, определять формы и методы бухгалтерского учета, а также технологию обработки учетной информации.

  Практическая реализация такой самостоятельности выражается в праве разработки собственной учетной политики на отчетный год с учетом имущественной обособленности и непрерывности деятельности предприятия, соответствующей требованиям полноты, своевременности, осмотрительности, приоритета содержания перед формой, непротиворечивости и рациональности.

  Ведение бухгалтерского учета в Отделение возложено на бухгалтерию во главе с главным бухгалтером, находящимся в подчинении начальника Отделения. Бухгалтерия Отделения является самостоятельным структурным подразделением. Главный бухгалтер обеспечивает контроль за отражением на счетах бухгалтерского учета всех осуществляемых хозяйственных операций, предоставление оперативной информации, составление в установленные сроки бухгалтерской отчетности, осуществление (совместно с другими подразделениями) экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности по данным бухгалтерского учета и отчетности в целях выявления и мобилизации внутрихозяйственных резервов.

   Главный бухгалтер подписывает документы, служащие основанием для приемки и выдачи товарно-материальных ценностей и денежных средств, а также расчетных, кредитных и денежных обязательств. Указанные документы без подписи главного бухгалтера считаются недействительными и к исполнению не принимаются.

  Бухгалтерия Отделения обязана в установленные сроки обеспечивать выполнение следующих учетных задач:

  - предоставление полной и точной информации руководству о финансово-экономическом состоянии предприятия, о критических ситуациях в сфере договорных отношений и в области материальных поставок, о нарастающем дефиците денежных средств;

  - обеспечение достоверного учета издержек производства и обращения, исполнение смет расходов, реализации продукции, работ, услуг, результатов внутреннего хозяйственного расчета;

  -обеспечение точного учета результатов хозяйственно-финансовой деятельности в соответствии с установленными правилами;

  - обеспечение правильного начисления налогов в федеральный и местные бюджеты;

  - своевременный инструктаж работников по вопросам бухгалтерского учета, контроля, отчетности и экономического анализа;

  - обеспечение составления бухгалтерской отчетности на основе данных бухгалтерского учета, первичных документов, ее предоставление в установленном порядке и в сроки соответствующим органам (Государственной налоговой инспекции, Госкомстату РФ);

  - обеспечение осуществления (совместно с другими подразделениями железнодорожного транспорта) экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности по данным бухгалтерского учета и отчетности в целях выявления внутрихозяйственных резервов, предупреждения потерь и непроизводительных расходов;

  - обеспечение сохранности бухгалтерских документов, оформление и передача их в установленном порядке в архив;

  - контроль за соблюдением установленных правил оформления приемки и отпуска товарно-материальных ценностей;

  - контроль за правильностью расходования фонда оплаты труда, установления должностных окладов, строгое соблюдение штатной, финансовой и кассовой дисциплины;

  - контроль за соблюдением установленных правил проведения инвентаризации денежных средств, товарно-материальных ценностей, основных фондов, расчетов и платежных обязательств;

  - контроль за взысканием в установленные сроки дебиторской и погашение кредиторской задолженности, соблюдение платежной дисциплины;

  - контроль за законностью списания с бухгалтерского баланса недостач, дебиторской задолженности и других потерь;

  - участие в подготовке мероприятий, предупреждающих образование недостач и незаконное расходование денежных средств и товарно-материальных ценностей, нарушения финансового и хозяйственного законодательства.

  Структуру и штаты бухгалтерии утверждает руководитель предприятия в соответствии с типовыми структурами аппарата управления и нормативами численности специалистов и служащих с учетом объемов работ и особенностей производства. Структура бухгалтерии изображена на рисунке 2.1.

  Главный бухгалтер

  Зам. гл.бухгалтера по общим вопросам

  Зам.гл.бухгалтера по финансовым вопросам

  Отдел учета основных средств

  Материальный отдел

  Расчетная группа

  Расчеты с дебиторами/ кредиторами

  Сводный отдел

  Рис.2.1 Организационная структура бухгалтерии Отделения

  Важнейшим элементом, способствующим проведению эффективной экономической политики Отделения, является рациональная организация ведения бухгалтерского учета, а именно, выбранная форма, методология и способы ведения. В Отделение форма ведения бухгалтерского учета - автоматизированная. Данная форма ведения бухгалтерского учета имеет ряд преимуществ перед остальными, обеспечивая высокую скорость, ежедневный оперативный учет, полную надежность и всеобъемлющий сервис.

  Работа бухгалтерии в Отделении непосредственно связана со всеми подразделениями предприятия. В бухгалтерию поступают все первичные документы, необходимые для осуществления учета:

  - отчеты выполнения плана работ и услуг в натуральных измерителях,

   -отчеты о движении основных материалов,

  -  отчеты о состоянии незавершенного производства,

  - утвержденные в установленном порядке акты на списание, продажу или передачу оборудования,

  - другие необходимые для бухгалтерского учета и контроля документы, приказы, распоряжения, а также всякого рода договоры, сметы, нормативы.

  Расходы учитываются в соответствии с Номенклатурой расходов.

  Учет расходов ведется в разрезе статей и элементов с предварительным учетом прямых затрат по видам деятельности и дальнейшей передачей общей суммы затрат в Департамент бухгалтерского и налогового учета.

  Номенклатура расходов предусматривает группировку рас­ходов по основным видам деятельности. Ряд прямых специ­фических расходов непосредственно относится на опреде­ленный вид деятельности (вид перевозок). Расходы, которые не могут быть отнесены прямо на соответствующий вид дея­тельности (вид перевозок), распределяются между ними про­порционально величинам измерителей-распределителей.

  Общехозяйственные расходы распределяются пропорционально расходам на оплату труда производственного персонала между видами деятельности, облагаемыми единым налогом на вмененный доход, и облагаемыми в общеустановленном порядке.

  Поступающая информация о затратах, связанных с осуществлением работ для нужд общества, обобщается Департаментом бухгалтерского и налогового учета и отражается им в качестве расходов по соответствующим видам деятельности. При этом данные должны подтверждаться документами о выполнении работ и их принятии уполномоченными должностными лицами филиалов и их структурных подразделений.

  
  

  2.2 Взаимоотношения компании с внешней средой

  Железнодорожный транспорт и его стержень ОАО «РЖД» - одна из важнейших базовых отраслей экономики. Он играет ключевую роль в обеспечении транспортных потребностей населения и в перемещении продуктов хозяйственной деятельности предприятий. При огромных российских пространствах железные дороги – гарант экономического и социального развития страны, проведения экономических преобразований, укрепления административно-политической целостности, нормального функционирования сложного хозяйственного комплекса России. Железнодорожный транспорт – важнейший инструмент рационального развития и размещения производственных сил, оптимизации хозяйственных связей, вовлечения в промышленный оборот новых источников топлива и сырьевых ресурсов.

   Он определяет основные особенности формирования российского транспортного рынка, а именно преобладание железнодорожных перевозок в общем грузообороте по всем отраслям экономики (84%) и монопольное положение на рынке ОАО «Рос­сийские железные дороги», предоставляющего услуги по перевозке грузов на коммерческой основе. Промышленные предприятия, имеющие собствен­ную железнодорожную инфраструктуру и подвижной состав, осуществляют в большинстве случаев транспортировку объемных грузов на небольшие расстояния, что отражается в низких показателях их грузооборота.

  В последнее пятилетие на фоне позитивных изменений в социально-экономическом положении страны значительно увеличился объем перевозок грузов железнодорожным транспортом. Объем отправления грузов по сети железных дорог увеличился с 834,7 млн.т. в 2002 году до 1084,3 млн.т в 2006г, т.е. прирост составил 29,9%.

  В отправлении грузов по сети железных дорог преобладают угль (24%), строительные (21%), нефтяные (15%), прочие грузы (13%) и руда (10%).

  В структуре экспортных перевозок железнодорожным транспортом преобладали нефтегрузы (31%), перегрузки угля составили 19%, черных металлов - 12%. Значительны были также перевозки грузов номенклатуры «прочие», доля в общих объемах перевозок составила 9% (эта группа грузов в значительной степени представлена цветными металлами, ломом черных и цветных металлов, горючими сланцами, серой и другими химическими грузами) .

   Динамика грузооборота по видам транспорта общего пользования за 2002-2006гг. представлена в таблице 2.1.

  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 2.1

  Динамика грузооборота по видам транспорта общего пользования за 2000-2006гг.

  Виды транспорта	2002г.	2004г.	2006г.
  Транспорт всего:	3246	3598	3965
  В том числе
  Железнодорожный	1020	1373	1590
  Автомобильный	120	139	198
  Морской	150	100	106
  Внутренний водный	66	65	81
  Воздушный	2,0	2,5	2,7
  Трубопроводный	1888	1916	2200

  
  

  Данные таблицы показывают лидирующее положение железнодорожного транспорта на рынке перевозок.

  Одним из важнейших вопросов формирования маркетинговой стратегии Московско-Смоленского отделения дороги является анализ конъюнктуры.

  Конъюнктура – это сложившаяся экономическая ситуация, включающая соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отрасли и иные экономические показатели.

  Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать,   иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменением выпуска товара. Продуктом этих усилий маркетинга является прогноз ситуаций на рынке, различный по срокам и степени достоверности. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, отдел маркетинга Отделения стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность рыночного мира.

  При этом специалисты отдела маркетинга тщательно следят за конкурентами на рынке, выявляя их преимущества и слабости, прогнозируют конкурентоспособность своего производства и товара. Занять нишу на рынке – это значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей.

  Смоленское  отделение Московской дороги ОАО РЖД принимало участие в открытом конкурсе  по отбору арендаторов вагонов - ресторанов, находящихся в собственности ОАО «РЖД», для обслуживания пассажиров питанием в поездах ОАО «РЖД» на своем направлении.

  Залог серьезности намерений оформлялся в виде банковской гарантии.

  Детальная информация, касающаяся предмета конкурса и порядка внесения залога серьезности намерений, а также перечень направлений следования поездов содержались в конкурсной документации.

  Организатором открытого конкурса являлся Центр организации конкурсных закупок - структурное подразделение ОАО «РЖД».

  В свою очередь в 2007г Смоленское  отделение Московской дороги ОАО РЖД было организатором следующих конкурсов на право:   

  - заключения договора подряда на выполнение работ по изготовлению, доставке и вводу в эксплуатацию комплексных систем диагностики электропоездов на Белорусском направлении в рамках инвестиционного проекта "Внедрение ресурсосберегающих технологий на железнодорожном транспорте" в 2008 году.

       - заключения договора поставки в 2008 году автомобильной техники также в своем направлении;  

                 - на право заключения договоров поставки в 2008 г. огнетушителей и извещателей пожарных;

                - заключения договоров поставки в 2008г. опор редуктора, амортизаторов, поводов тележки.

  Таким образом, Смоленское  отделение Московской дороги формирует портфель заказов на 2008г.

  Экспертную оценку степени влияния факторов, характеризующих конкуренцию на рынке транспортных перевозок, по мнению маркетологов Отделения, целесообразно определять по балль­ной шкале.

  Полученный в процессе исследования средневзве­шенный балл позволяет оценить степень влияния кон­куренции и принять ее к учету для дальнейшего построения маркетинговой политики компании.

  Расчет средневзвешенного балла конкуренции  приве­ден в таблице 2.2.

  Таблица 2.2

  Вариант оценки деятельности конкурентов (в баллах)

  Показатели	Железнодорожный транспорт	Водный транспорт	Автомобильный транспорт	Воздушный транспорт
  Срок доставки	3	4	2	1
  Частота отправлений по плану перевозок	4	5	2	3
  Надежность соблюдения графика поставки	3	4	2	5
  Универсальность	2	1	3	4
  Доступность в географическом плане	2	4	1	3
  Стоимость	3	1	4	4
  Итого средний балл	2,8	3,2	2,3	3,3

  Необходимо отметить, что по величине средневзвешенного балла конкуренции  предприятия железной дороги находятся только лишь на третьем месте.

  Следует отметить, что во многих сегментах рынка железнодорожных грузовых перевозок ОАО «РЖД» изначально работает в конкурентных условиях. Серьезная конкуренция ОАО «РЖД» оказывается  со стороны других видов транспорта, прежде всего - авто­мобильного при перевозках на короткие расстояния. Более 70% железных дорог на всем их протяжении дублируются автомобильными дорогами федерального значения.

  При этом, в отдельных сегментах рынка, таких как перевозки контейнеров, перевозки строительных материа­лов, нефтяных грузов, металла существует реальная конкуренция, такая же как при перевозках на значительные расстояния, в которых преимущество получают нерегулируемые госу­дарством виды транспорта: автомобильный, речной (в пе­риод навигации), а в ряде случаев трубопроводный.

  Проведение мониторинга состояния конкурентной среды на рынке транспортных услуг с использованием расчета средневзвешенного балла конкуренции по сегментам позволит:

  - проводить эффективную маркетинговую политику;

  -эффективно применять меры по дерегулированию рынка транспортных услуг и развитию конкуренции в сфере перевозок;

  - выстраивать рыночно ориентированную стратегию.

  Решение о проведении производственного соревнования между коллективами Белорусской железной дороги и Московской железной дороги-филиала ОАО «РЖД» было принято 20 декабря 2005 года, после почти 15-летнего перерыва. Руководство двух железных дорог подписало соответствующее Положение, что стало логическим продолжением проводимой в рамках Совета по железнодорожному транспорту политики развития сотрудничества, как на уровне железнодорожных администраций, так и на уровне производственных коллективов.

  Первое торжественное мероприятие по подведению итогов производственного соревнования между коллективами состоялось в мае 2006 года в Витебске. В прошлом году торжества прошли в Российской Федерации – в городе Смоленске. В 2008-м подведение итогов производственного соревнования между коллективами двух магистралей вновь проходит на белорусской земле  — на этот раз принимает гостей Минское отделение дороги.

  Основные цели проводимого соревнования — выполнение экономических показателей и укрепление производственных связей  между коллективами железных дорог, а также моральное и материальное стимулирование высокопроизводительного труда. Победителями признаются трудовые коллективы, которые при выполнении условий соревнования обеспечивают технологическую и финансовую устойчивость работы дороги, потребность населения и экономики регионов в железнодорожных перевозках, привлечение дополнительных объемов работы, повышения качества и номенклатуры услуг, безопасность движения поездов, охраны труда, внедрение высокой культуры и эстетики производства.

  За прошедший год производительность труда белорусских железнодорожников возросла на 18,4 процента, а московских – на 8,2 процента. Выручка от перевозок грузов и пассажиров увеличилась на Белорусской железной дороге на 17,8 процентов, а на Московской – на 14,2 процента. Грузооборот возрос на Белорусской железной дороге – на 4,8 процента, на Московской – на 8,2.

  В результате победителями производственного соревнования между трудовыми коллективами Московской и Белорусской железных дорог в 2007 году были признаны следующие коллективы: Смоленское отделение Московской железной дороги, ст. Брянск-Льговский, Оршанская дистанция пути, локомотивное депо Брянск-2, вагонное депо Орша. В результате в производственном соревновании 2007 года победила Московская железная дорога-филиал ОАО «РЖД».

  4 марта в управлении Белорусской железной дороги были подписаны и условия трудового соперничества на 2008 год. Причем в этом году в соревновании будут участвовать уже три дороги – к белорусам и россиянам присоединились железнодорожники Украины — коллектив Юго-Западной железной дороги.

  По подписанным условиям со стороны Московской железной дороги в производственном соревновании примет участие сама дорога, а так же следующие ее предприятия: Смоленское и Брянское отделения дороги, станция Смоленск - Сортировочный, станция Брянск - Льговский, Смоленская дистанция пути, Унечская дистанция пути, Брянск - Льговская дистанция пути, локомотивное депо Смоленск, локомотивное депо Брянск-2, эксплутационное вагонное депо Смоленск, эксплуатационное вагонное депо Брянск.

  Неоднократное участие в подобных мероприятиях говорит о том, что Смоленское отделение удерживает лидирующее положение среди остальных отделений Московской дороги по основным производственным показателям.

  Работа в рыночных условиях заставляет железнодорожников больше внимания уделять срочности перевозок. Для повышения конкурентоспособности железнодорожного транспорта всё планирование и регулирование эксплуатационной работы осуществляется с учётом обеспечения необходимого качества транспортного обслуживания.

  Разрабатывая график движения и план формирования поездов, устанавливая нормативы состава поезда, регулируя потоки гружёных и порожних вагонов, руководство Московско-Смоленского отделения дороги детально просчитывает, как то или иное решение отразится на качестве перевозок. В существующих условиях, когда общий рост перевозок сочетается с их значительной неравномерностью, обеспечить высокое качество транспортного обслуживания одновременно с экономией эксплуатационных расходов можно лишь на основе комплексного планирования и управления транспортными ресурсами, прежде всего, пропускной и провозной способностью железных дорог.

  Также одной из важнейших проблем в железнодорожном транспорте является повышение уровня комфортабельности и качества обслуживания. Россия пока что отстает от европейского уровня, но, тем не менее, делает правильные шаги в этом направлении. Этому есть подтверждение - создание электропоездов 4-го поколения -  электропоезда пригородного сообщения ЭМ2И-001 "Московский" и ЭМ4-001 "Спутник". Начиная с 1 января 2004 года запущено движение по нескольким направлениям: Москва-Шереметьево, Москва -Мытищи и др.

  Совокупный эффект от реализации проекта для ОАО «РЖД» состоит в следующем:

  - повышение конкурентоспособности пригородных железнодорожных перевозок по сравнению с альтернативными видами транспорта;

  - повышение скорости, комфортности, надежности и безопасности перевозок, что положительно воздействует на экономику Москвы и Московской области и обеспечивает решение социального вопроса улучшения транспортного обслуживания и занятости трудоспособного населения;

  - снижение эксплуатационных затрат отрасли по пригородным пассажирским перевозкам.

  Расчёты, проведенные в МИИТе показали, что срок окупаемости данного проекта составляет 12%, при этом убыточность пригородных перевозок на участке Москва – Мытищи сокращается с -71,2% до -6,5% за счет высокой доходности поездов тактового графика, работающих рентабельно, и системы контроля пропуска пассажиров.

  При создании данной серии электропоездов использованы более 200 технических новшеств, которые позволят повысить надежность, безопасность, скорость, комфорт, экономическую эффективность пригородных пассажирских перевозок. В новых поездах увеличена зона обзора в кабине машиниста. Лобовое и боковые стекла снабжены электрообогревом с автоматическим регулированием температуры в зависимости от погодных условий. Кабина оснащена современными приборами безопасности движения, средствами диагностики, системой видеонаблюдения. При создании пассажирского вагона использованы негорючие материалы и стеклопакеты из бронестекла. Вагон оснащен улучшенными системами вентиляции, отопления, оповещения и связи. Салон оборудован эргономичными креслами и биотуалетами. Средняя скорость таких поездов составляет 120 км/ч.

  Развитие конкуренции на железнодорожном транспорте является важнейшим фактором снижения транспортных расходов. Между тем специфика российских железных дорог, ограничивающая конкуренцию, заключается в том, что из-за размеров территории и уровня развития транспортной сети для перемещения грузов на значительные расстояния железные дороги, по существу, не конкурируют с другими видами транспорта, практически невозможно и конкуренция при перевозках грузов по параллельным направлениям.

  В связи с этим создание конкурентной среды возможно в основном за счёт различий в условиях доставки грузов и пассажиров, предлагаемых разными компаниями на одних и тех же железнодорожных линиях.

  Рынок диктует свои условия, подчас довольно жесткие. Компании, в значительной степени контролируемой государством, вдвойне тяжело конкурировать — ведь ей приходится удовлетворять как требованиям государства, так и запросам частных клиентов.

  2.3 Проблемы и перспективы предприятия в текущем периоде

  Железнодорожный транспорт составляет основу транспортного комплекса Российской Федерации и имеет большое экономическое, оборонное, социальное и политическое значение.

  Коренные изменения в общественно-политической и экономической жизни России, произошедшие за последние 15 лет, самым существенным образом отразились на рабо­те железнодорожного транспорта. В процессе адаптации к новым рыночным условиям железнодорожный транспорт перешел в новую организационную форму Открытого ак­ционерного общества «Российские железные дороги». Раз­работана и утверждена Концепция стратегической про­граммы развития ОАО «РЖД». Основными направлениями реализации стратегии развития ОАО «РЖД».

  Рыночная экономика резко изменила традиционную си­стему, когда транспорт, в том числе и железнодорожный, ра­ботая с низкими тарифами, дотировался из государственною бюджета. Реформы в экономике России привели к развитию кризисных явлений, поставили в тяжелейшие условия функци­онирование железных дорог страны и, прежде всего, к сниже­нию их доходов от перевозок.

  Кроме того, параллельно процесс сопровождался постоянным ростом цен на потребляемую транспортом про­дукцию и в первую очередь — энергоносители.

  Все это, в конечном счете, и привело к значительному сни­жению экономической и финансовой устойчивости работы железных дорог, сокращению инвестиций, а также темпов обновления технической базы железнодорожного транспорта.

  В этих условиях на железных дорогах на первый план выходят проблемы стабилизации и экономичности работы, рационального пропуска вагоно- и поездопотоков по направ­лениям сети железных дорог с учетом минимального разрыва между тарифными и эксплуатационными тонно-километрами. Фактор экономии эксплуатационных расходов сегодня вышел на первый план.

  Стабилизация работы железнодорожного транспорта в условиях рыночных отношений во многом зависит от разви­тия современных методов управления, создания и внедрения экономичных технологий перевозочного процесса, ориентиро­ванных на сокращение эксплуатационных затрат и максималь­ную доходность железных дорог, обеспечивающую их стабильность.

  Сложность финансового положения усугубляется опережа­ющими темпами роста цен на потребляемые железнодорожным транспортом ресурсы. Уровень доходной ставки по перевозкам (т.е. реально взимаемая средняя величина провозных платежей на единицу работы) постоянно отстает от роста цен на рельсы, подвижной состав, топливо, электроэнергию и т.д. Резкое отста­вание обозначилось в 1995 г. и особенно в 1996 г. после принятия правительственных решений по сдерживанию индексации железнодорожных тарифов без распространения аналогичного порядка на базовые отрасли, снабжающие перевозки материально-техни­ческими ресурсами. За этот период на электро­энергию, потребляемую железнодорожным транспортом, доход­ная ставка возросла в 20032 раза.

  При этом следует заметить, что тариф на электроэнергию для железных дорог на 40% выше, чем для промышленных потре­бителей, т.е. регионы перекладывали бремя расходов по этой статье на предприятия железнодорожного транспорта. Важность этой проблемы вытекает из того, что в настоящее время около 75% объема перевозочной работы выполняется на полигоне электрической тяги.

  Значительно возросли цены на рельсы в 18026 раз, на пассажирские вагоны — в 30873 раза, на дизельное топливо -14861 раз и т.д.

  Существенное влияние на финансовое положение отрас­ли оказывала убыточность пассажирских перевозок. В 2003 го­ду убытки составили 14,7 трлн. руб., в то время как до 1990 года эти перевозки были прибыльными. Покрытие убыт­ков от пассажирских перевозок позволило бы снизить на 20% грузовые тарифы при условии дотаций на дальние пасса­жирские перевозки из федерального бюджета, а на пригород­ные — из региональных бюджетов.

  Существенное осложнение в освоении растущих объёмов перевозок вызывается также плохой организацией путевых работ и регулировочной дисциплиной с порожними вагонами. Поэтому главным для всех дорог становится повышение качества эксплуатационной работы, улучшение технического состояния и использования технических средств, и, прежде всего, вагонного парка.

  Экономические трудности вынудили резко сократить за­купки грузовых вагонов. Следует особо считаться с тем, что ситуация с закупками подвижного состава определяет перс­пективы и даже судьбу заводов транспортного машинострое­ния. Их потеря, консервация или перевод на производство продукции иного профиля скажутся в перспективе не только в части проблем железнодорожного транспорта, но и на эконо­мической безопасности государства в целом.

  Железнодорожные перевозки в значительной мере влияют на состояние российской экономики. В связи с географическими условиями страны и особенностями размещения производства основные объёмы перевозок товаров выполняются железнодорожным транспортом, а средняя дальность перевозок в РФ в 3-5 раз выше, чем в Западной Европе. В настоящее время наблюдается подъём работы дороги.

  Рост грузовых перевозок в последние годы выявил ряд резервов, способных повысить эффективность работы сети. Прежде всего, это отсутствие мобильных резервов по контингенту локомотивных бригад, работников ПТО и технологии наращивания этого контингента. Практика показала, что резерв по этим профессиям должен держаться в ремонтных цехах и при росте объёмов работы перемещаться в эксплуатацию с их заменой в ремонте за счёт временных работников, нанимаемых по контрактам.

  В графике 2007-2008 гг. для перехода на более качественный уровень транспортного обслуживания пассажиров железными дорогами предстоит выполнить большой объём работы и, прежде всего, на приоритетных направлениях по достижению маршрутной скорости пассажирских поездов до 90 км/ч.

  В настоящее время, когда объёмы перевозок пассажиров достигли своих максимальных размеров, выявляются резервы роста провозной способности целых направлений. Особое внимание следует обратить на культурное составление поездов и уровень обслуживания в них.

  В связи с ростом пассажирских перевозок задействован парк вагонов, который длительное время не использовался. На некоторых дорогах не созданы элементарные удобства, не выполняются санитарные нормы.

  Выполнение объёмных показателей погрузки, грузооборота и пассажирооборота служит основой получения экономических и финансовых результатов работы отрасли. В 2006 году без индексации тарифов получен прирост доходов около 30%, а по грузовым перевозкам они возросли на 18 млрд. рублей.

  Состояние и уровень развития железных дорог непосредственно влияют на динамику экономической активно­сти в стране. Ведь железнодорожный транспорт является крупнейшим потребителем изделий из металла, различных машин и оборудования, других техни­ческих средств, выпускаемых отечественной промышлен­ностью, и она может и должна оказать железнодорожни­кам помощь в повышении мощностей стальных магистра­лей.

  ОАО «РЖД» является самым большим заказчиком транспортного машиностроения и можно привести много примеров налаживания тесных партнерских отношений с заводами этой отрасли. Так, в июле 2003 г. состоялась встреча с руководителями Республики Татарстан и Кам­ского автомобильного завода. Были обсуждены вопросы производства на «КамАЗе» подвижного состава и запасных частей к нему, принято решение о подготовке соглашения о выпуске 50 тыс. автосцепок и поглощающих аппаратов в год и крупного литья для грузовых вагонов.

  Исходя из приведённой выше оценки работы отрасли  и прогнозных показателей развития и экономики, железным дорогам следует сконцентрировать свои усилия на решении следующих задач:

  - освоение всех предъявляемых объёмов перевозок. Отсюда вытекает необходимость повышения качества использования подвижного состава, прежде всего, за счёт сокращения оборота вагона;

  - улучшение ремонта вагонов и локомотивов, что требует пересмотра потребностей в подвижном составе с соответствующим ростом программ ремонта;

  - значительное усиление работы по увеличению доходности с предприятий отрасли за счёт привлечения дополнительных объёмов перевозок, проведения конкретной маркетинговой работы на каждой дороге, а также укомплектование их квалифицированными кадрами;

  - сокращение издержек на основе конкретной реализации программ ресурсосбережения;

  - коренное улучшение работ по обеспечению безопасности движения поездов;

  - проведение работ по выравниванию уровня пригородных тарифов между железными дорогами и регионами;

  - обеспечение устойчивого финансово-экономического положения отрасли и железных дорог на базе комплексного проведения тарифной и ресурсосберегающей политики

  Это значит, что в 2008 году успех экономического развития страны в целом и эффективность функционирования федерального железнодорожного транспорта в особенности будут как никогда зависеть от гибкого и оперативного регулирования на складывающие экономические обстоятельства. Одновременно должна быть выдержана стратегическая линия на обеспечение устойчивой рентабельной работы отрасли, на предотвращение развития кризисных явлений.

  Учитывая все перечисленные особенности развития отрасли. Проведем маркетинговый анализ работы Смоленского отделения Московской железной дороги.

  Глава 3. Элементы  маркетинговой стратегии предприятия

  3.1 Выход нового продукта на рынок

  Концепции маркетинговой стратегии базируются на целях и задачах развития компании и включают мероприятия по изучения рынка спроса и предложения, ценообразование, прогнозирование объема продаж, обоснование уровня затрат на производство и реализацию продукции.

  Маркетинговые стратегии детализируются в зависимости от показателей конкретных товаров, их качества и продуктивности, условий реализации на рынке. Цели маркетинговой политики, направленные на совершенствование качества товара и его реализацию могут быть различными.

  Цель маркетинговой стратегии предприятия, направленной на увеличение объема производства товаров и реализацию их по более доступным ценам, – это широкое распространение товара по сегментам рынка и увеличение на этой основе доходов и прибыли компании.

  Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

  Аналитическое изучение закономерностей развития пассажирских перевозок, их сезонной неравномерности и конкурентоспособности составляют базу построения прогнозов, необходимых на стадии разработки планов предприятия.

  Отчетные данные по перевозкам отдельных предприятий используются для построения транспортных балансов по регионам и в целом по стране и исчисления синтетических показателей, выражающих участие транспорта и отдельных его видов в создании валового внутреннего продукта (ВВП) страны.

  Задачи аналитического изучения перевозок представлены на рис.1 Приложения.

  Маркетинговое исследование рынка железнодорожных транспортных перевозок предполагает изучение существующей конкуренции, ее уровня и интенсивности, а также рыночных факторов, оказывающих существен­ное влияние на конкуренцию и перспективы ее разви­тия. Предварительным этапом исследования конку­ренции является сбор, обработка, агрегирование и анализ информации, необходимой для дальнейшего выбора конкурентных стратегий. Ее полнота, досто­верность, сопоставимость, непротиворечивость и качество определяют эффективность дальнейшего маркетингового анализа.

  Главный этап маркетингового анализа конкурен­ции на рынке транспортных услуг - это оценка степени подверженности рынка процессам конку­ренции. Такая оценка проводится на основе анализа комплекса факторов, влияющих на интенсивность конкуренции. Исходя из того, что формирование конкурентной среды происходит не только под вли­янием борьбы между внутриотраслевыми конкурен­тами, целесообразно учитывать влияние следующих групп факторов:

   - внутриотраслевую конкуренцию на рынке транспортных услуг между перевозчиками;

  - конкуренцию со стороны услуг (товара), являющихся заменителями на рынке транспортных услуг;

  - наличие и влияние потенциальных конкурентов;

  - позиции отправителей и получателей грузов, их
  влияние на рынок.

  Следует отметить, что каждая группа факторов может оказывать различное по степени направленности действия влияние на поведенческую мо­дель развития рынка железнодорожных перевозок и субъектов этого рынка.  Количество и положение компаний на рынке транспортных услуг позволяют определять уровень фактически сложившейся конкуренции и степень ее влияния.  Наличие на рынке достаточно высокой сте­пени унификации комплекса предоставляемых услуг зачастую свидетельствует о свертывании конкурен­тной борьбы. В свою очередь, динамика изменения уровня платежеспособности влияет на усиление или ослабление действия перечисленных факторов. Так, рост платежеспособного спроса снижает уровень конкуренции между участниками рынка и наоборот - его снижение порождает усиление конкурентной борьбы.

  ОАО «РЖД» и его структурные подразделения, в том числе и Смоленское отделение Московской железной дороги, создает все условия для комфортного путешествия: открываются дополнительные маршруты, повышается качество обслуживания, вводятся новые фирменные поезда и вагоны повышенной комфортности с кондиционерами, телевизорами, доступом в Интернет, душевыми комнатами.

  С каждым годом растет популярность международных пассажирских перевозок. Российские железные дороги осуществляют перевозку пассажиров в 16 стран Европы и Азии: Германию, Польшу, Австрию, Словакию, Чехию, Венгрию, Румынию, Болгарию, Грецию, Италию, Хорватию, Югославию, Финляндию, Китай, Монголию, Северную Корею.

  Поезда и беспересадочные вагоны ОАО «РЖД» курсируют по 52 международным маршрутам и обслуживаются как российскими железными дорогами, так и железными дорогами Польши, Чехии, Словакии, Финляндии, Монголии, Китая, Северной Кореи.

  В настоящее время ОАО «РЖД» продолжает работу по упрочению позиций компании на мировом рынке транспортных услуг и ее дальнейшей интеграции в систему международного пассажирского сообщения.

  В связи с этим, появляются все новые и новые международные маршруты.

  1.Пассажирское сообщение с Чехией, Словакией и Австрией.

  2.Пассажирское сообщение с Финляндией.

  3.Пассажирское сообщение с Венгрией, Хорватией, Италией, Сербией, Болгарией, Румынией.

  4.Пассажирское сообщение с Германией.

  5. Москва - Венеция

  6. Москва - Варшава

  7. Новый международный беспересадочный маршрут Москва - Париж. 

  8. Новые пассажирские сообщения с Германией, Голландией и Швейцарией с декабря 2007 г.

  По заявкам туристических агентств осуществляются перевозки туристов отдельными туристическими поездами по дорогам России, СНГ, Балтии и в международном сообщении. Для этих поездок используются поезда и вагоны повышенной комфортности.

  С 27 мая 2007 г. с Белорусского вокзала восстановлено курсирование поезда №9/10 «Полонез» Москва - Варшава.

  Поезд сформирован на паритетной основе ОАО «РЖД» и Польскими железными дорогами (по одному составу с каждой стороны). 

  Со стороны Московской железной дороги поезд оснащен необычными вагонами. Они меняют свой класс в зависимости от пассажиропотока - от сидячих вагонов до вагонов повышенной комфортности. Первыми достоинства состава оценили пассажиры данного направления.

  Столичный экспресс делает в пути всего три остановки, причем две из них - на пограничных пунктах. Средняя скорость движения - около 140 километров в час. Специально для этого поезда был изготовлен соответствующий подвижной состав с колесными тележками новой конструкции.

  Все вагоны отечественного производства - Тверского вагоностроительного завода, последнего года выпуска. В составе - 15 вагонов, из них 6 вагонов - это вагоны повышенной комфортности СВ, остальные – купейные и сидячие.

  Конструкция данного вагона позволяет его использовать в соответствии с требованиями пассажиропотока. При необходимости это шестиместное сидячее купе, при необходимости - двухместное купе вагона СВ. И еще вариант - это четырехместное купе.

  В состав поезда  №13/246 - 247/14 «Москва – Берлин», также отправляющего с Белорусского вокзала включен вагон «люкс», который курсирует  в летний период - 5 раз в неделю, зимой - 3 раза в неделю.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис.  3.1 Вид вагона «люкс» изнутри

  
  

  В вагоне «люкс» предусмотрено четыре 2-местных купе и бар. В каждом купе диван, который раскладывается в полутороспальную кровать; дополнительная верхняя спальная полка; система кондиционирования; санузел с подогреваемым полом; душевая кабина. Также в них установлены жидкокристаллические телевизионные мониторы, видеомагнитофоны с DVD и VHS.

   

  
  
  
  
  
  
  

  Рис.3.2  Интерьер купе вагона «люкс»

  
  

  Предоставляемые пассажирам дополнительные услуги (чайный и гигиенический наборы)  включены в стоимость проезда.

  Одним из факторов, усиливающих конкурентные позиции предприятий железной дороги,  является усиление безопасности перевозок.

  Для предотвращения аварийных ситуаций, связанных с повреждениями контактной сети, в 2007 году на Московскую железную дорогу поступил второй вагон-лаборатория нового поколения, при помощи которого оперативно осуществляется диагностика комплекса устройств для передачи электроэнергии.

  Не реже чем раз в квартал два специализированных вагона объезжают всю Московскую железную дорогу и обследуют каждый километр контактной сети. Следуя со скоростью 80 км/час, лаборатория выявляет дефекты, которые не под силу определить квалифицированному работнику – контактнику.

  Вагоны-лаборатории контактной сети применяются на сети дорог с 50-х годов. Основным их назначением было определение лишь небольшого числа параметров состояния контактной подвески. Первый вагон-лаборатория диагностики контактной сети нового поколения поступил на Московскую железную дорогу в 2006 году. Оснащенная системами видеонаблюдения, автоматической регистрацией параметров и системой тепловизионного контроля, новая лаборатория на колесах не только определяет параметры сети, но и выявляет локальные дефекты. Тепловизионный прибор, установленный на крыше вагона, представляет собой видеокамеру, которая фиксирует тепловое излучение и отраженный свет. Регистрируя тепловое излучение, она «видит» все перегретые соединения, а отраженный луч, который скользит по контактному проводу, позволяет определить его толщину и местные недопустимые износы (то есть там, где возможен обрыв). С точностью до 0,1 мм прибор определяет толщину контактного провода и нагревы в контактных соединениях. Данные с приборов поступают в компьютер, где установлена автоматизированная система учета состояния контактной сети с заложенной в ней базой данных по состоянию контактной сети всей Московской железной дороги. В режиме реального времени делается сравнительный анализ и выявляется динамика изменения параметров.

  Операторы отслеживают данные, поступающие с приборов. После подтверждения изменения состояния контактной сети информация поступает исполнителям и на место выезжает ремонтная бригада для устранения неполадок.

  В рамках программы по оптимизации деятельности структурных подразделений столичной магистрали на Московской железной дороге - филиале ОАО «РЖД» проводятся масштабные работы по внедрению передовых технологий по учету и контролю электроэнергии. Вводится в эксплуатацию автоматизированная система коммерческого учета электроэнергии (АСКУЭ).

  Цель программы по оптимизации работы структурных подразделений - за счет эффективных технологий добиться снижения экономических затрат. Результатом внедрения новой системы автоматизации учета и контроля потребляемой и распределяемой энергии является уход от ручной обработки данных. Это позволяет повысить достоверность учета и минимизировать расходы на приобретение и использование электроэнергии.

  В целях повышения уровня планирования объемов покупаемой и распределяемой электроэнергии проводятся работы по созданию Центра планирования и контроля потребления электроэнергии (ЦПК) Московской железной дороги. Объединение данных с АСКУЭ тяговых подстанций, АСКУЭ железнодорожных узлов и АРМов в едином Центре планирования и контроля потребления электроэнергии Московской железной дороги дает возможность четко представлять объемы потребления и распределения электроэнергии. Полученные данные позволят оптимизировать графики движения поездов и обеспечат экономически выгодные схемы покупки и распределения электроэнергии.

  3.2 Стратегия установления цены на транспортные услуги

  Одним из наиболее важных решений по увеличению конкурентоспособности компании является решение относительно установления оптимальной цены на услуги. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.

  Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей продукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на услуги необходимо анализировать многие факторы.

  При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на анализируемом рынке и анализ ценовой политики конкурентов.[17]

  Маркетинговые отделы предприятий железной дороги всегда стараются добавить товару (транспортной перевозке) какое-нибудь новое очертание либо характеристику.

  При этом всегда присутствует определенный риск.

  Маркетинговый риск — это риск сбыта продукции и риск текущего снабжения проекта. Маркетинговый риск сбыта продукции проекта или иначе называемый сбытовой риск - риск снижения объемов реализации проектного продукта и цен на него. Этот риск отражает ненадежность будущих доходов за счет уменьшения объема продаж, роста цен на потребляемые ресурсы.

  Причинами возникновения этого риска могут быть:

  - ошибочный выбор целевого сегмента рынка, на котором спрос оказывается нестабильным;

  - продукт проекта предназначается для потребителей, не имеющих достаточных средств для его приобретения в количествах, делающих его производство и продажу эффективным.

  Данный риск также может быть также следствием ошибочного ценообразования, то есть неправильного выбора приоритетного ценообразования применительно к конкретному рынку.

  Политика ценообразования на железнодорожные перевозки в Смоленском  отделении Московской дороги основывается на нормативных документах ОАО «РЖД».

  Решением Правления Федеральной службы по тарифам РФ С 1 января 2008 года тарифы на пассажирские железнодорожные перевозки дальнего следования в плацкартных и общих вагонах проиндексированы в среднем на 14%.

  Кроме того, было решено продолжить в 2008 году практику применения дифференцированных по календарным периодам года индексов изменения тарифов.

  В 2008 году тарифы на перевозки пассажиров в дальнем следовании в плацкартных и общих вагонах будут действовать на уровне, не превышающем среднегодовой рост 14%, в течение 199 дней (54,4%) года, а превышающем – в течение 167 дней (45,6%) года.

  Средний годовой рост тарифов на перевозку пассажиров в дальнем следовании в вагонах СВ, купейных вагонах всех поездов и скоростных поездах составит в 2008 году 19%. 

  Зная периоды изменения тарифов, пассажиры могут спланировать свою поездку и уменьшить расходы, связанные с ней.

  На 2008 год график гибкого регулирования тарифов представлен в Приложении.

  Данная система действует с 1 января 2003 года и является качественным инструментом регулирования пассажиропотока в течение календарного года. Основная ее задача - создать конкурентоспособные условия перевозки пассажиров, основанные на платежеспособном спросе населения, с учетом рыночной конъюнктуры.

  Стоимость перевозочных услуг предприятия рассчитана на людей с любым уровнем дохода. Еще несколько лет назад компания сделала ставку на очень разумную, по их мнению, концепцию: обеспечить клиентам вполне доступные цены, которые могли бы позволить людям даже с не очень большими доходами воспользоваться услугами железнодорожного транспорта. Основной принцип работы компании -  поддержание своей репутации. Поэтому делается все, чтобы ни один клиент не остался недоволен.

  В России поезда являются самым востребованным и доступным транспортом. Ежегодно ОАО "РЖД" перевозит в дальнем сообщении свыше 130 млн. пассажиров. Компания применяет систему гибкого регулирования тарифов на проезд. Пассажиры могут запланировать поездку в периоды снижения цен на билеты и сократить расходы.

   

  3.3 Методы стимулирования спроса

  Целью деятельности по продвижению нового направления является создание спроса на товары и услуги. Это широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

  Для того, чтобы продать продукт, необходимо:

  * привлечь внимание потенциальных потребителей;

  * вызвать интерес у потребителей к продукту;

  * вызвать желание у потребителей купить данный продукт;

  * стимулировать покупателей к реальному действию.

  Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

  Средства стимулирования (конкурсы, купоны, премии, комиссии) обладают тремя характерными качествами:

  *привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;

  *предполагают уступку, льготу, содействие, которое представляет ценность для потребителя;

  * содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку.

  Выживание на рынке требует применения стратегии прямого маркетинга, сущность которого заключается в индивидуализации сбыта, установлении прямых контактов непосредственно с конкретным потребителем, с каждым потенциальным клиентом.

  Концепция прямого маркетинга предполагает:

  - выявление целевых групп, на которые должны быть направлены маркетинговые мероприятия;

  - разработку комплекса мероприятий по стимулированию продажи услуг;

  - создание эффективной системы стабильной обратной связи и быстрого реагирования производителя на жалобы и претензии со стороны клиента.

  Ребрендинг - запланированный этап структурных реформ компании, который начат в 2003 году, когда образовалось ОАО «РЖД», и на мировом транспортном рынке появился новый официальный бренд.

  Официальное начало реализации широкомасштабного проекта по ребрендингу было положено в мае 2007 года, когда в Сочи состоялась презентация нового логотипа компании.

  Смена фирменного стиля компании будет проходить в несколько этапов в течение 2007-2010 годов. По своему масштабу это беспрецедентный в мировой транспортной практике проект. Впервые меняется не только внешний облик крупнейшей в мире транспортной компании, но и взят курс на превращение ОАО «РЖД» в универсальный транспортный холдинг с вхождением в смежные сегменты рынка и предложениями новых услуг потребителям.

  Процесс смены фирменного стиля ОАО «РЖД» спланирован таким образом, что большинство работ будет проводиться в рамках плановой покраски вагонов, смены форменной одежды, замены всевозможных расходных материалов и так далее. Этот процесс будет происходить постепенно, без выделения специальных дополнительных расходов, выходящих за рамки текущих эксплуатационных. За счет этого будет минимизирован бюджет проекта.

  Важно также иметь такие направления для анализа маркетинга обслуживания, которые позволили бы выделить общие характеристики услуг и понять, как можно их применять для управления маркетингом.
  Некоторые характеристики услуг являются общими для различных секторов услуг и влияют на практику маркетинга. Например, общей характеристикой действий для разных отраслей услуг являются осязаемые действия, направленные на человека и его тело. Такой отраслью и являются пассажирские перевозки.

  Маркетинговый отдел Смоленского отделения Московской железной дороги пытается выявить основные маркетинговые характеристики транспортных перевозок, отвечая на следующие вопросы:

  1. В чем проявляется действие по обслуживанию ?

  2. Какой тип взаимодействия устанавливает организация услуг со своими клиентами ?

  3. Как соотносятся возможности обслуживания по запросам клиентов и по оценкам исполнителей обслуживания?

  4. Каким образом проявляется спрос на услуги?

  5. Каким образом осуществляется обслуживание потребителя?

  6. Какие элементы обслуживания составляют процесс обслуживания или продукт услугу?

  Если ответить на поставленные вопросы, то можно предложить классификационные схемы, которые могут помочь в определении различных стратегий маркетинга и задуматься над проблемами маркетинга услуг в различных секторах обслуживания.

  Постоянные маркетинговые исследования помогают предприятию постоянно быть в курсе нужд и пожеланий клиентов. В соответствии с этим руководство изменяет, дополняет  или создает что-то новое и привлекательное, учитывая все вкусы  различных  слоев населения.

  Вокзалы Москвы гостеприимно встречают пассажиров. Поезда всегда готовы своевременно доставить их в пункты назначения в России и за рубежом. Железнодорожники столичной магистрали особое внимание уделяют культуре обслуживания пассажиров на вокзалах и в пути следования.

  
  
  
  
  
  

  Увеличивается количество фирменных поездов, отличающихся повышенным комфортом.

  Сервис-центр на Белорусском вокзале по удобству и перечню услуг не уступает лучшим западным аналогам. Здесь можно заказать транспорт и номер в гостинице, обменять валюту, купить билет на самолет и в театр, воспользоваться факсом, ксероксом, телефоном, услугами переводчика. Уникальная система резервирования мест «Экспресс-2» предоставляет возможность приобрести билет за 1-45 дней до отправления поездов по России, странам СНГ и Балтии, а также в Германию, Австрию, Люксембург, Бельгию, Голландию, Чехию, Словакию, Швецию, Китай, Монголию и Корею.

  В настоящее время в российских международных кассах можно оформить проездные документы на все перечисленные направления. С указанными странами действует разветвленная система скидок и льгот.

  В целях стимулирования спроса на международные перевозки руководством ОАО «РЖД» установлена гибкая система скидок на билеты для детей.

  1. Дети до 4-х лет перевозятся бесплатно, если они не занимают отдельного места.

  2. Если такие дети занимают отдельное место, на них приобретается детский билет.

  3. За детей до 12 лет оплачивается половина стоимости взрослого билета.

  Определяющим является возраст ребенка на день начала поездки. Дети, имеющие право на бесплатный проезд, провозятся по проездному билету сопровождающего взрослого.

  При проезде групп (численностью от 6 человек и больше) в страны Европы (кроме Польши и Финляндии) предоставляются скидки в размере от 20% до 40% .

  При проезде в Финляндию:

  1. При проезде группы пассажиров предоставляется скидка со стоимости билета:

  - 40% для группы составе от 6 до 24 человек;

  - 50% для группы в составе от 25 до 35 человек;

  - 60% для группы в составе 36 человек и более.

  При этом двое детей, проезд которых оплачен, считаются за одного взрослого.

  2. При проезде лиц в возрасте 60 лет и старше при предъявлении документа, подтверждающего возраст, предоставляется скидка со стоимости билета в размере 30 %.

  3. Скидки для мини-групп:

  В состав мини-группы должно входить не менее одного взрослого пассажира и одного ребёнка в возрасте до 17 лет и не более 5 взрослых пассажиров и не менее одного ребёнка в возрасте до 17 лет. Взрослым пассажирам, входящим в состав мини-группы, предоставляется скидка в размере 30%. Ребёнку, входящему в состав мини-группы, предоставляется скидка в размере 50% стоимости билета взрослого пассажира по базисному тарифу.

  Во всех случаях взрослому пассажиру может быть предоставлена только одна скидка, например: пассажир, следующий в составе группы, не имеет права на скидку по абонементному билету.

  4. Дети:

  - в возрасте до шести лет, если они не занимают отдельного места, проезжают бесплатно.

  - дети от 6 до 17 лет оплачивают 50% стоимости билета взрослого пассажира. При проезде детей старше 17 лет требуется билет, как для взрослого.

  Возраст ребенка определяется на день отъезда.

  На одном месте могут следовать два пассажира, если один из них младше 10 лет.

  При проезде детей младше 10 лет, если они занимают отдельное место, оплачивается 50 стоимости оезда взрослого пассажира и стоимость плацкарты.

  Для проезда ребенка старше 10 лет, кроме билета, требуется плацкарта.

  5. Абонементный билет:

  - оформляется на 20 поездок со сроком действия 4 месяца. Пассажирам, проезжающим по этим билетам, предоставляется скидка в размере 30 % со стоимости билета.

  В случае, если пассажир в течение срока действия абонементного билета воспользовался неполным количеством поездок, предоставленных абонементным билетом, то за неиспользованные поездки стоимость проезда (билета) не возвращается.

  Пассажир должен приобрести к каждому абонементному билету плацкарту до начала каждой поездки.

  При проезде в Польшу:

  1. Дети:

  - при проезде детей в возрасте от 4 до 12 лет индивидуально, групп детей, детей в составе групп и в специальных поездах и вагонах предоставляется 50% скидка.

  2. При проезде группы пассажиров:

  - 25% для групп численностью 6 и более взрослых пассажиров для следования в одну сторону,

  - 40% для групп численностью 6 и более взрослых пассажиров при проезде «туда и обратно».

  
  

  3.4 Поиск новых каналов распространения

  Можно выделить два направления формирования каналов продаж – внешние и внутренние.

  На территории Российской Федерации продажи билетов на пассажирские железнодорожные  перевозки осуществляются:

  - представительствами ОАО «РЖД» в регионах;

  - агентствами – московскими и региональными;

  - собственными офисами продаж в Москве.

  Основная доля выручки на территории РФ формируется за счет московских агентств. Данный канал охватывает все потребительские группы, является эффективным по соотношению затрат к выручке и хорошо контролируемым со стороны перевозчика.

  Внешние каналы продаж – это определенное количество зарубежных агентств - посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране услуги организации, посредником которой они выступают. Руководство ОАО «РЖД» вынуждены прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны.

  Ни один канал продаж не остается надолго неизменным, что происходит по инициативе как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка. Стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т.д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим. Создание нового канала продаж или модификация существующего отражает стремление производителя соответствовать рыночному спросу, реальному и потенциальному, который не может быть удовлетворен через существующие каналы.

  Формирование соответствующих каналов продаж выступает не только как насущная необходимость, но и является залогом успешного функционирования предприятия на рынке, максимизации прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта.

  Реклама в Интернете - одна из самых бурно развивающихся сфер в области рекламных технологий. Потенциальный клиент заходит в Интернет для поиска необходимой информации об интересующем его продукте или услуге. Именно там его внимание может привлечь реклама компании, и ему достаточно будет просто зайти по ссылке, чтобы получить полную информацию о предложении компании.

  С 14 мая 2007 года введена новая услуга ОАО «РЖД» - продажа билетов через Интернет. Получить билет можно в любой кассе «РЖД» (оборудованной терминалами системы "Экспресс-3") по всей России, предъявив паспорт и номер заказа.

  Подобные терминалы были установлены и на территории, подконтрольной Смоленскому  отделению Московской дороги.

  В разделе терминала «Пассажирские перевозки» любой пассажир  может ознакомиться с расписанием поездов дальнего следования, выбрать удобный маршрут, узнать о наличии билетов и стоимость проезда (цены указаны без учета НДС, стоимости страховки и сборов за оформление проездных документов), а также заказать и купить билет.

  Вся информация, включая сведения о стоимости проезда и наличии свободных мест, приводится в режиме реального времени и соответствует данным системы «Экспресс-3».

  Также можно воспользоваться «быстрой формой» поиска информации о расписании поездов, которая расположена в нижнем левом углу этой страницы (при этом необходимо ввести пункт назначения, пункт отправления и дату отправления).

  Дополнительно можно узнать подробное описание маршрута – продолжительность поездки, время прибытия и отправления. Расписание приводится на ближайшие  45 суток, начиная с текущего дня.

   Забронировать билет, организовать доставку билетов на дом или в офис, воспользоваться рядом других услуг можно в сервисных центрах, которые действуют на всех крупных железнодорожных вокзалах. 

  В разделе терминала «Сервис -центры» можно найти информацию о сервис - центрах, расположенных в Вашем городе. Для этого необходимо  воспользоваться поисковой системой.

   Раздел «Вокзал-аэропорт» содержит информацию о скоростных аэроэкспрессах, курсирующих из центра Москвы к аэропортам столицы, о расписании и стоимости проезда.

   ОАО «РЖД» и его структурные подразделения взаимодействует с Европейскими железными дорогами и имеет общие с ними маршруты. Это позволяет пассажирам из России без пересадок добираться в страны ближнего и дальнего зарубежья.

  В разделе «Международное сообщение»  размещен перечень международных маршрутов и другая полезная информация (правила проезда, скидки). 

  Данный вид услуг довольно прост в применении и пользуется спросом у пассажиров.

  Комфортабельные аэроэкспрессы отправляются из центра Москвы каждый час (в час пик – каждые полчаса) и следуют без остановок до аэропорта, до зала регистрации пассажиров.

  Терминал аэроэкспресса находится на территориях вокзалов Павелецкий и Киевский. Уже здесь можно зарегистрироваться на свой рейс, оформить и сдать багаж и дождаться ближайшего к нужному вылету аэроэкспресса. По прибытии в аэропорт багаж, который вы решили взять с собой в самолет, можно сразу погрузить на транспортные тележки и отправится к стойке регистрации.

  Самый первый аэроэкспресс – электропоезд ЭМ 2И-001 "Московский", появившийся на столичной магистрали почти 3 года назад, курсирует по маршруту Москва - аэропорт Домодедово. ЭМ2И-001 "Московский" - электропоезд 4-го поколения. При его создании использованы 150 технических новшеств, которые гарантируют пассажиру надежность, безопасность, скорость и комфорт. Пассажир, прилетающий в аэропорт, знает, что до Павелецкого вокзала он доберется за 40 минут в комфортабельном поезде.

   

   

   

   

   

   

  На сегодняшний день аэроэкспрессы курсируют по маршрутам Москва – Домодедово, Москва – Внуково, Москва – Шереметьево (ст. Лобня).

  Салоны аэроэкспресса, оборудованы всем необходимым для комфортной поездки: индивидуальными мягкими креслами, кондиционерами, бегущей строкой визуальной информации, биотуалетами. В каждом вагоне установлено несколько телевизоров, по которым транслируются фильмы.

  Преимущество интермодальных перевозок очевидно: они существенно экономят время (терминалы находятся в центре города, недалеко от станций метро, время поездки - 30 и 40 минут) и деньги. Билет на экспресс стоит 75-150 рублей. Также предусмотрены абонементы на месяц. Пассажир не испытывает никаких проблем с багажом: он сдает его на железнодорожном вокзале и получает по окончании поездки в аэропорту назначения.

  Поезда сопровождается сотрудниками службы безопасности аэропорта. Расписание движения поездов синхронизировано с расписанием вылетов.

  
  

  3.5 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

  Немаловажную роль в организации качественных и безопасных перевозок играют технологические средства и технологии, применяемые в данной отрасли.

  Владение информацией является определяющим фактором качественной оценки внутренней и внешней среды и позволяет принимать правильные решения в выборе маркетинговой стратегии предприятия, а также при организации исполнения проекта стратегического менеджмента.

  В настоящее время определилась стратегическая задача информационных технологий – содействовать менеджменту, реагировать на изменения рыночной ситуации, способствовать созданию и удержанию конкурентоспособности.

  Большинство компаний, внедряя информационные технологии, по-прежнему ставят задачу, как с их помощью улучшить существующие способы ведения дела. Это ошибка. Надо думать о том, как с использованием  IT–технологий делать то, что фирма пока не делала.

  Менеджеры вынуждены проводить больше времени, анализируя информацию для принятия решения. Улучшить процесс принятия решений позволяет использование современных технологий (IT-технологий), которые создают на сервисной фирме более высокопродуктивную среду для сотрудников на разных уровнях управления. Современные технологии управления позволяют создавать персональные порталы сотрудникам фирмы к информации для максимального использования имеющихся возможностей.

  Оперативное получение проверенной и полной информации, финансовая «прозрачность» предприятия и анализ его текущей деятельности руководителем – необходимое условие успешного управления и контроля.

  Использование IT-технологий в управлении сервисными предприятиями позволяет сделать управление более эффективным, что, в свою очередь, влечет за собой рост доходов и является признаком увеличения конкурентоспособности.

  Интернетовский железнодорожный сайт по продаже билетов является маркетинговой моделью IT-технологий.

  Маркетинговая модель заключается в получении дохода от прямого взаимодействия с потребителем через интернет (интернет-магазины). Реализацию данной модели можно условно можно разделить на 2 группы: «Бизнес в интернете» (b2i) и «Интернет в бизнесе» (i2b).

  Первая - это создание бизнеса с нуля, что дает возможность начинающему бизнесмену опробовать выбранную бизнес-модель, для которой характерен невысокий финансовый порог вхождения и невысокие риски финансовых потерь.

  Вторая группа – это использование интернета для уже существующего бизнеса в качестве канала продвижения товаров/услуг и канала сбыта. Данная модель позволяет привлекать новых посетителей, увеличивать лояльность существующих клиентов, предложив им он - лайн возможности. Она также позволяет снижать издержки за счет автоматизации бизнес-процессов и интеграции в существующий документооборот компании.

   Динамика увеличения Интернет - магазинов стабильна.

  Заходя на сайт можно самостоятельно оформить заказ на покупку проездного документа (билета) с одновременной оплатой его стоимости с помощью банковской карты.

  Проездные документы (билеты), оплаченные через Интернет, можно получить только на территории Российской Федерации в билетных кассах Открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (касса ОАО «РЖД»), расположенных на вокзалах, в железнодорожных агентствах, пунктах продажи на станциях.

  Маркетинговый аудит проектов позволяет дать комплексную оценку качества и эффективности рекламы проекта ОАО  в сети Интернет, получить полную информацию об аудитории проекта и конкурентах клиента, так же оценить потенциальные возможности развития проекта, получить на их основе конкретные рекомендации по увеличению эффективности рекламной компании проекта, либо готовый медиа - план по дальнейшему продвижению сайта с расчетом методов, сроков и экономического эффекта рекламной кампании.

  Продвинутые предприятия, используют современные информационные системы, которые позволяют автоматизировать все виды хозяйственной деятельности. Однако  при этом не решается задача обеспечения менеджеров актуальной, специально ориентированной на принятие решений, информацией о внешней среде фирмы. Названная задача должна решаться «бизнес-разведкой» (или «конкурентной разведкой»).

  Все принимаемые сегодня стратегические управленческие решения реализуются в будущем, познание которого принципиально ограничено. Степень полноты и достоверности информации о будущем состоянии внешней среды предприятия определяют эффективность планируемого стратегического проекта.

  
  

   

  Заключение

  На основании проведенных исследований можно сделать следующие выводы.

  Маркетинг в рыночных условиях  - это деятельность по планированию и разработке товаров и услуг, их продаже и продвижению на рынке, стимулированию на них спроса и ценообразования.

  Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы потребителей.

  Современная концепция маркетинга требует учета целостного и всеобъемлющего характера российского бизнеса. Для реализации такой концепции необходима разработка механизма координации маркетинга конкретной организации.

  Был проведен маркетинговый анализ деятельности одного из структурных предприятий ОАО «РЖД» Смоленского отделения Московской железной дороги.

  От эффективности работы железнодорожного транспорта зависит значительная доля прибыли, которую получает государство, предоставляя услуги по перевозке грузов.

  Железнодорожный транспорт относится к сфере услуг, так как обеспечивает потребности предприятий и населения в перевозках.

  Первая ступень разработки стратегии развития предприятия, осуществляющего деятельность в сфере услуг, заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

  Причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме заключаются в том, что, прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества.

  Основой проведения исследований рынка транспортных перевозок является разработка и реализация маркетинговой стратегии. Она представляет собой способ действия по достижению маркетинговых целей, главной из которых является создание потребительского спроса через повышение качества продукции.

  Для планирования ее конкурентоспособности используют корпоративные стратегии, определяющие способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями.

  Маркетинговый контроль обеспечивает руководство предприятия информацией об изменениях спроса на рынке, предпочтений клиентуры, реакции рынка на поведение организации.

  Проведенные маркетинговые исследования определили перед ОАО «РЖД» и его структурным предприятием Смоленским отделением Московской железной дороги  дальнейшие задачи на перспективу:

  - интенсивное наращивание объемов пассажирских перевозок, развитие сети маршрутов внутри России,

  - модернизация и дальнейшая унификация парка подвижного состава;

  - улучшение качества продуктового предложения до уровня, соответствующего стандартам сервиса ведущих европейских перевозчиков;

  - оптимизация затрат и повышение эффективности производственной деятельности;

  - повышение эффективности системы корпоративного управления на основе внедрения системы ключевых показателей эффективности деятельности компании;

  - дальнейшее развитие web – бронирования и Интернет – продаж. Правильная стратегия и эффективная маркетинговая программа позволяют ОАО «РЖД» и его структурным подразделениям определить целевые рынки, выбрать постоянных, надежных партнеров, существенно увеличить объем перевозок  и долю рынка.

  Постоянные маркетинговые исследования помогают предприятию постоянно быть в курсе нужд и пожеланий клиентов. В соответствии с этим руководство ОАО «РЖД» и его структурных подразделений изменяет, дополняет  или создает что-то новое и привлекательное, учитывая все вкусы  различных  слоев населения.

  
  
  

  Список использованных источников

  1. Абрамов А.П., Галабурда В.Г., Иванова Е.А.. «Маркетинг на транспорте». -  М: изд. «Желдориздат», 2001. - 330с;

  2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика,2001. – 248с;

  3. Акуленок Д.Н., Буров В.П., Морошкин В.А. и др. Бизнес-план фирмы. Комментарий методики составления. Реальный пример. – М.: Гном-Пресс, 1997. –79с;

  4. Балашов В.Г., Ирикова В.А. Технологии повышения финансового результата: практика и методы. – М.: МЦФЭР, 2006. – 672с;

  5. Большая энциклопедия транспорта под редакцией Конарева Н.С., изд. «Большая российская энциклопедия», Москва, 2003. – 680с;

  6. Громов Н.Н, Персианов В.А, Усков Н.С. Менеджмент на транспорте, Москва, изд. Центр «Академия», 2003. – 528с;

  7.  Герчикова И.Н. Менеджмент, Москва, изд. Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. -501с;

  8. Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга, Москва, Гардарика, 2001. – 120с;

  9. Ильин А.И. Планирование на предприятии, Минск, Новое Знание, 2004. – 635с;

  10.   Кабушкин Н.И. Основы менеджмента, Минск, НПЖ «ФУА», 2000. – 284с;

  11. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма, Москва, Финансы и статистика, 2004. – 672с;

  12. Котлер Ф, Основы маркетинга, Москва, изд. дом «Вильямс», 1999. – 1056с; 

  13. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. — Москва., изд. дом «Вильямс», 2001.- 398с;

  14. Колокнева М.В. Теория организации в вопросах и ответах: учеб.пособие. М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2004. – 280 с.;

  15. Курс экономики: Учебник/ под ред. Б.А. Райзберга, Москва, «ИНФРА-М», 2003. – 720с;

  16.Лапидус Б.М. Экономические проблемы транспорта, изд. «Желдориздат», Москва,2002. - 112 с;

  17.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг, СПб, «Питер», 2004. – 380 с;

  18. Менеджмент на транспорте: Учебное пособие под общей ред. Н.Н.Громова, В.А. Персианова, Москва, «Академия», 2003.-528с;

  19. Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Основы менеджмента, Москва, изд. «Дело»,2001. - 704с;

  20. Напольский Г. М., Пугин А. В. Реконструкция и техническое перевооружение автотранспортных предприятий: Учеб. пособие. – М.: МАДИ, 1988. – 82 с.

  21. Плоткин Б.К. Эконометрические основы коммерческой логистики и маркетинга: Учебное пособие. – СПб.: СПбУЭиФ, 1992. – 64 с.

  22. Сервис на транспорте: Учебное пособие/ под ред. В.М. Николашина, Н.А.Зудилина, Москва, изд. «Академия»,2004. – 272с;

  23. Соколов Ю.А. Расходы организаций. – М.: Издательство «Альфа – Пресс», 2006. – 224с;

  24. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова - Москва., Омега – М., 2002. – 118 с;

  25. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И. Беляевского. - Москва, МЦФЭР, 1997. – 84 с;

  26. Стаханов В.А. Маркетинг сферы услуг. — Москва, «ИНФРА-М», 2004.- 210 с;

  27. Основы предпринимательского дела: Учебник  / под ред. Ю.М. Осипова, Е.Е. Смирновой,  Москва, изд. « Бек», 2000. – 476с;

  28. Предпринимательство: Учебник / под ред. М.Г. Лапусты, Москва, ИНФРА-М, 2004. – 534с;

  29. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе, Москва, Аудит, ЮНИТИ, 2006. – 256с;

  30.Терешина Н.П. Экономическое регулирование и конкурентоспособность перевозок. – М:  ЦНТБ МПС РФ, 1995. - 132с;

  31. Трубочкина М.И. Управление затратами предприятия. – М.:, ИНФРА-М, 2004. – 218с;

  32.  Трифонов Ю.В., Плеханова А.Ф., Юрлов Ф.Ф. Выбор эффективных решений в экономике в условиях неопределенности. – Н.Н.: Издательство ННГУ, 1998. – 140с;

  33. Управленческие решения: Учебник / под ред. Ю.П. Анискина. – М.: Омега – Л, 2006. – 383с;

  34. Чистов Л.М. Совершенствование управления транспортной отраслью. – Л.: ЛИЭИ, 1985. – 80 с.

  35.Федько В.П, Федько Н.Г, Шапор О.А, Маркетинг для технических вузов, Ростов/Дону, Феникс, 2001. – 480с.

  36. Финансовый менеджмент: Учебник/ под ред. Н.И.Берзона. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 336с;

  37. Ховард К, Коротков Э. Принципы менеджмента: Управление в системе цивилизованного предпринимательства, Москва, ИНФРА-М, 1996. – 224с.

  38. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. — СПб, Пресс - Инфо, 2002. – 473 с;

  39. Экономика переходного периода. Под ред. В.В. Радаева, А.В. Бузгалина. Москва. Изд. МГУ. 1995. – 410с;

  40. Журнал «Экономика и жизнь» № 35 за 2006г

  41. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг». Журнал «Проблемы теории и практики управления» №1 за 2002г. 

  42. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом.» №3 за 2000г;

  43. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». №4 за 2002г;

  Приложения

  Приложение  1

  СМОЛЕНСКОЕ (БЕЛОРУССКОЕ) НАПРАВЛЕНИЕ

  
  

  			Москва
  			Беговая		Савеловская
  			Тестовская		Станколит
  			Фили		Ржевская
  			Кунцево		Москва-Каланчевская
  			Рабочий Поселок		Москва-Курская
  	Ромашково		Сетунь
  	Раздоры		Немчиновка
  	Барвиха		Трехгорка
  	Ильинское		Баковка
  	Усово		Одинцово
  			Отрадное
  			Пионерская
  			Перхушково
  			Здравница
  			Жаворонки
  			Дачное
  			М.Вяземы
  			Голицино
  	Захарово		Сушкинская
  	Хлюпино		Петелино
  	Скоротово		Часцовская
  	Звенигород		Портновская
  			Кубинка-1
  			Чапаевка		Пл.211 км.
  			Полушкино		Пл.214 км.
  			Санаторная		Акулово
  			Тучково		Пл.221 км.
  			Театральная		Пожитково
  			Садовая		Бекасово-1
  			Дорохово
  			Партизанская
  			Шариково
  			Кукаринская
  			Пл.109 км.
  			Можайск
  			Бородино
  			Колочь
  			Церкви
  			Пл.144 км
  			Дровнино
  			Батюшково
  			Колесники
  			Гагарин

  
  

  Приложение 2

  Блок задач  анализа пассажирских перевозок на предприятии

  Блок задач изучения перевозок пассажиров на предприятии

  Обобщенные данные первичного учета пассажирских перевозок

  Изучение динамики перевозок

  Изучение рынка транспортных услуг

  Основные направления анализа отчетных данных по перевозкам		4.Характеристика ритмичности выполнения плана		Характеристика интенсивности изменения от периода к периоду
  1.Определение выполнения плана по объемным показателям		5.Расчет технико-эксплуатационных показателей работы автомобилей		Выявление влияния факторов динамики
  2.Изучение выполнения плана по клиентуре и договорным обязательствам		6.Анализ влияния технико-эксплуатационных показателей на выполнение плана перевозок		Характеристика сезонной неравномерности
  3.Характеристика перевозок по видам сообщения		7.Изучение качества выполненных перевозок		Выявление общей закономерности развития перевозок и прогнозирования

  Приложение 3

  Система индексации железнодорожных тарифов

  Периоды индексации	Количество дней	Коэффициент индексации тарифов
  1 января	1	0,45
  2 января- 6 января	5	1,12
  7 января- 8 января	2	1,20
  9 января- 20 февраля	43	0,80
  21 февраля – 4 марта	13	0,94
  5 марта- 6 марта	2	1,00
  7 марта- 10 марта	4	1,12
  11марта- 28 апреля	49	0,93
  29 апреля-30 апреля	2	1,30
  1 мая-3 мая	3	1,10
  4 мая-6 мая	3	0,80
  7 мая- 8 мая	2	1,20
  9мая- 10 мая	2	0,45
  11 мая- 7 июня	28	1,03
  8 июня- 9 июля	32	1,12
  10 июля- 25 июля	16	1,14
  26 июля- 31 августа	37	1,20
  1 сентября- 30 сентября	30	1,12
  1 октября- 10 ноября	41	0,78
  11 ноября- 20 декабря	40	0,80
  21 декабря- 24 декабря	4	0,90
  25 декабря- 26 декабря	2	1,04
  27 декабря- 28 декабря	2	1,15
  29 декабря- 30 декабря	2	1,45
  31 декабря	1	0,89
  2008 год - всего	366	1,0

  
  

  ---

  [1].Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг, СПб, «Питер», 2004. – с.23;

  
  

  [2] Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе, Москва, Аудит, ЮНИТИ, 2006. – с.93;

  
  

  [3] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг, СПб, «Питер», 2004. – с.89;

  [4] Квартальнов В.А. Теория и практика туризма, Москва, Финансы и статистика, 2004. – с.339;

  
  

  [5] Котлер Ф, Основы маркетинга, Москва, изд. дом «Вильямс», 2003. – с.108;

  
  

  [6] Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга, Москва, Гардарика, 2001. – с.63;

  
  

  [7] Квартальнов В.А. Теория и практика туризма, Москва, Финансы и статистика, 2004. – с.331;

  
  

  [8] Котлер Ф, Основы маркетинга, Москва, изд. дом «Вильямс», 1999. – с.254;

  
  

  [9] Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Основы менеджмента, Москва, изд. «Дело»,2001. – с.371;

  [10] Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Основы менеджмента, Москва, изд. «Дело»,2001. – с.377;

         Герчикова И.Н. Менеджмент, Москва, изд. Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. –с.264;

  
  

  [11]

  
  

  [12] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг, СПб, «Питер», 2004. – с.62;

  
  
  

  [13] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг, СПб, «Питер», 2004. – с.81;

  
  

  [14] Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. — Москва., изд. дом «Вильямс», 2001.- с.237;

  
  

  [15] Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. — Москва., изд. дом «Вильямс», 2001.- с.306;

  
  

  [16] Журнал «Экономика и жизнь» № 35 за 2006г;

  [17] Квартальнов В.А. Теория и практика туризма, Москва, Финансы и статистика, 2004. – 501с;

  
  
Скачать дипломную работу