Тема: Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  23.03.2012 12:41:18
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Оглавление

  Введение

  Глава 1. Мода – характерное явление современности

  1.1. Мода: понятие, характеристика, сущность

  1.2.  История возникновения моды, основные этапы

  1.3.  Мода, как характерное явление современности

  1.4.  Основные особенности моды как современного явления

  1.5.  Влияние моды на жизнь современного общества

  1.6.  Методы и способы воздействия моды на современное общество

  Глава 2. Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи

  2.1. Характеристика поведения, нравов современной молодежи

  2.2. Понятие потребительского поведения молодежи: характеристика, сущность

  2.3. Психологические особенности потребительского поведения молодежи

  2.4. Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи

  2.5. Отношение современной молодежи к явлению «мода»

  2.6. Сравнительная характеристика моды как средства формирования потребительского поведения молодежи в России и на Западе

  Заключение

  Библиография

  Введение

  Понятие «мода» прочно вошло в современную жизнь. Регулярно каждый человек слышит различные вариации слова мода: модный, модненький, ультрамодный и т.д. Мода стала характеризовать не только умение красиво и со вкусом одеваться, но и накладывать серьезный отпечаток на развитие современного общества. Фактически моду можно сравнить с современной религией, так как для подавляющей массы россиян и людей во всем мире мода становится идолом, кумиром, высшим разумом.

  В погоне за модными тенденциями многие люди все чаще забывают о том, что на самом деле имеет ценность и составляет смысл жизни, более того, для некоторых мода и становится смыслом жизни. Такая тенденция все чаще прослеживается в настоящее время. Модные вещи, модная музыка, модные рестораны, модные избранники – это далеко не весь перечень, составляющий жизнь современного человека, определяемый таким мощным и стремительно набирающим понятием, как «мода».

  Каждый человек воспринимает моду по-своему, поэтому мода частично зависит от возраста, воспитания, убеждений человека, общих норм культуры, характера, в целом, от личности.

  Мода для каждого человека является частью внутреннего мира, явлением психологическим, а отношение к ней, выбор-явление нравственное. В настоящий момент за модой признаются характерные феноменальные черты, которые оказывают колоссальное воздействие на психологию современного человека, его социальное сознание, поведение и вкусы.

  Особенное влияние мода оказывает на современную молодежь. Как правило, это влияние носит негативный характер, так как формирует у настоящей молодежи потребительское отношение к миру, близким и родным людям, тем категория и понятиям, которые имеют ценность и неоспариваемую сущность.

  Актуальность: актуальность дипломного проекта «Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи» обусловлена огромным влиянием моды на современного человека, для которого она становится новой религией. Негативное воздействие моды особенно сказывается на молодежи, так как способствует формированию и развитию потребительского поведения молодежи.

  В этом контексте комплексный анализ и исследование чрезмерного влияния моды на общество позволяет рассуждать о моде, как социально-опасном факторе, частично нарушающем нормальное психические развитие молодежи, и способствует выявлению возможных путей, ограничивающих влияние моды на современное общество, что делает анализ актуальным и своевременным.

  Целью дипломного проекта является комплексный анализ и исследование моды, как гротескного фактора современной действительности, оказывающего огромное, как правило, негативное влияние на формирование и развитие потребительского поведения молодежи.

  Новизна исследования: в дипломном проекте представлен новаторский анализ и исследование моды, как социально-бытового явления современной действительности, с точки зрения формирования и развития модой потребительского поведения молодежи. В дипломном проекте предлагаются возможные пути ограничения воздействия моды на современную молодежь, характеризуются негативные последствия, происходящие вследствие подмены понятий мода и реальность, мода и жизненные ценности.

  Объект: объектом является мода с точки зрения масштабного явления современной действительности.

  Предмет: предметом является мода как средство формирования потребительского поведения молодежи.

  Задачи: в дипломном проекте «Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи» поставлены следующие задачи:

  1. Исследование и анализ моды как характерного явления современности;

  2. Анализ моды, определение понятия, сущности, выявление основных характеристик;

  3. Выявление основных этапов становления моды, как понятия;

  4. Выявление основных особенностей моды как современного явления;

  5. Анализ влияния моды на жизнь современного общества;

  6. Выявление способов и методов воздействия моды на современное общество;

  7. Анализ и исследование моды, как средства формирования потребительского поведения молодежи;

  8. Характеристика поведения, нравов современной молодежи;

  9. Выявление сущности понятия «потребительское поведение молодежи», выявление основных характеристик;

  10.   Анализ психологических особенностей потребительского поведения молодежи;

  11.   Анализ и исследование отношения современной молодежи к явлению «мода»;

  12.   Проведение сравнительной характеристики моды как средства формирования потребительского поведения молодежи в России и на Западе.

  Гипотеза: в дипломном проекте «Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи» делается следующее предположение: мода оказывается негативное воздействие на современную молодежь, так как способствует формированию и развитию у нее потребительского отношения к жизненным ценностям, основным категориям бытия.

  Методология: в дипломном проекте при анализе и исследовании были применены методы сбора, обработки, структуризации информации, применены методы дедуктивного и индуктивного анализа информации, абстрагирования, статистики, метод оценки, сравнения и комплексного анализа имеющейся информации, затрагивающий проблемы и вопросы формирования потребительского поведения современной молодежи в контексте исследования явления «мода».

  Теоретическая база: разработкой проблемы, посвященной проблемам формирования потребительского отношения современной молодежи, влиянию на нее моды, в разное время уделяли внимание авторитетные специалисты, занимающимся исследованиями в области связей с общественностью, рекламы, социологии и т.д. При анализе были использованы следующие авторитетные научные, научно-популярные и электронные издания:

  1. Китаева Елена. Ушли в тираж. Деньги и культура: кто кого?//Фонтанка.ru, 17 апреля 2006.

  2. Культура телевидения//Независимая газета. 18 ноября 1999. №13.

  3. Новый закон о рекламе//Российская газета. 15 марта 2005. №221.

  4. Спиридонова Наталья. Век информации: СМИ и здоровье общества//Культура здоровья, #"#_ftn1" name="_ftnref1" title="">[1].

  
  

  Мода на одежду, мода на обувь, мода на интерьер, мода на ароматы, мода на типажи, мода на профессии, мода на учебные учреждения. Сегодня создается впечатление, что мода становится синонимом самой жизни. Каждый день современный человек десятки раз слышит это короткое, но такое весомое слово. Каждый день современный человек десятки раз сам произносит слово «мода». Часто его применение становится необоснованным, часто отражает сущность современной действительности, что позволяет утверждать, что мода становится полноценной жизненной направленностью. Для некоторых людей мода становится суррогатом жизни. Что такое «мода», какое ее влияние на современное общество, как она проявляется, какие последствия за собой влечет? Ответы на эти злободневные вопросы будут представлены в дипломном проекте.

  Рассмотрим различные определения, которые дают понятию «мода» ее творцы и авторы энциклопедических словарей. Согласно малому энциклопедическому словарю Брокгауза и Ефрона, можно выявить следующее определение моды. Слово «мода» произошло от французского слова, эквивалент которого существовал еще в латинском языке, modus (мера, правило, образ) – это в общепринятом значении, постоянно меняющееся направление общественного вкуса, в основе которого лежит быстрое и масштабное изменение внешнего окружения людей. Более узкое значение термина «мода» предполагает периодическую смену предпочтений в сфере бытовой культуры[2].

  Согласно толковому словарю В.Далю под модой понимается временная изменчивая прихоть в житейском быту, обществе, в покрое одежды и нарядах. Известный всему миру модельер и дизайнер Пьер Карден оценил моду поэтически, сравнив с постоянным обновлением, наподобие смены времен года: «человек сбрасывает наскучившую одежду, как дерево сбрасывает листву», – сказал модельер в одном из интервью. Другой не менее известный российский модельер Валентин Юдашкин в одном из интервью оценил моду, как категорию, имеющую самое большое распространение в определенный период времени среди большинства людей.

  Из перечисленных определений понятия «мода» можно сделать вывод, что под модой понимается господство в обществе определенных вкусов, которое длится на протяжении небольшого промежутка времени и проявляется, как правило, во внешних формах, например, одежде, обуви, макияже, прическах и т.д. Быть модным или следовать моде – это значит оперативно уловить основные модные тенденции, осознать преимущества новаторских модных силуэтов и линий, материалов, цветовых гамм.

  Основной характеристикой моды является ее постоянство и непродолжительность, то есть периодичность. Мода, как правило, меняется спонтанно и распространяется в сжатый срок.

  В настоящий момент за модой признаются характерные феноменальные черты, которые оказывают колоссальное воздействие на психологию современного человека, его социальное сознание, поведение и вкусы. В разное время влиянию моды на современного человека уделяли внимание многие ученые, среди которых можно выделить Фрейда. Известный всеми миру психолог выявлял в моде выражение динамики сексуальных интересов, так как именно мода позволяет человеку выявить и продемонстрировать свое «Я»[3]. Многие ученые считают, что влиянию моды в наибольшей степени подвержена городская молодежь, очень тонко реагирующая на все модные перемены и явления.

  Социально-психологический интерес к изучению моду обусловлен тем, что мода имеет оперативное распространение и в различных видовых проявлениях. Считается, что мода является привилегией элитных групп, но в то же время, мода – это главное средство идентификации элиты с представителями более низких социальных слоев. Таким образом, можно выделить вторую основную характеристику моды, то есть ее черты, объединяющие все социальные слои и группы.

  Многие психологии утверждают, что природа моды иррациональна, так как очень часто человек даже не сознает, что модные веяния уже проникли в его сознание, неосознанно человек начинает жить по модным канонам, либо становясь их жертвой, либо достойным продолжателем[4].

  Однако, какой бы ни была природа моды, она является исключительной, так как предполагает поиск ответов на извечные вопросы, что такое красота? Для одних людей мода является прихотью, для других профессией, творчеством, для третьих – способом самовыражения.

  То есть, согласно научным исследованиям, моду можно воспринимать как искусство создания костюма, сосуществующее с другими видами искусства, а можно воспринимать как массовое эстетическое явление. В образе массового эстетического явления мода будет являться частью художественной культуры отдельной страны, эпохи, в целом, человечества[5].

  Каждый человек воспринимает моду по-своему, поэтому мода частично зависит от возраста, воспитания, убеждений человека, общих норм культуры, характера, в целом, от личности. Мода для каждого человека является частью внутреннего мира, явлением психологическим, а отношение к ней, выбор-явление нравственное.

  
  

  1.2.   История возникновения моды, основные этапы

  
  

  Историки относят период появление моды к 14 веку. Однако, если обратиться еще к первобытным временам, то можно увидеть, что набедренные повязки и накидки дикарей имели существенные отличия. Например, удачливого и сильного охотника можно было сразу же выделить по качественно скрепленной шкуре, ярким татуировкам и т.д.

  Постепенное развитие общества привнесло в одежду новые сложные детали, которые впоследствии для многих этносов и наций стали отличительными чертами национальных костюмов. Так невозможно спутать национальную одежду китайцев, монголов, казахов, греков и т.д., потому что их одежда сугубо индивидуальна.

  Столицей моды на протяжении многих веков считается Париж, где мода приобрела свою законченность и характерные черты. Считается, что мода имеет салонный характер. В 14-15 веке модные парижские красавицы, приглашая на прием кавалеров, старались приукрасить одежду тесемками, бантами, украшениями, тем самым, постепенно внедряя в общество первые модные тенденции[6].

  Будуарная мода впервые добавила моде пикантности и вечерней изысканности. Если обратиться к технологическим процессам, происходящим в средневековом мире, то можно отметить, что рождение и дальнейшее становление моды в том контексте, в котором ее понимает современный человек, было обосновано появлением крупных производств тканей[7].

  Динамическое развитие промышленной ткацкой отрасли способствовало, в свою очередь, пошиву одежды, а в дальнейшем ее активным продажам. Спрос рождает предложение. Острая нехватка одежды в гардеробе средневекового человека не оставила без работы ткацкие фабрики и мастерские по пошиву одежды, которые в Париже часто работали без перерыва на протяжении круглых суток.

  Как уже было отмечено в предыдущем параграфе «Мода: понятие, характеристика, сущность» основной отличительной чертой моды является ее принадлежность к каждому человеку. Сознательно или бессознательно человек следует модным тенденциям. Даже, если его не интересуют модные веяния, он не простаивает длинные очереди за модной новинкой, на уровне подсознания этот человек прекрасно сознает, что даже экономический вариант той вещи, которую человек надевает на прогулку или на встречу в кафе, является продуктом функционирования целого модного потока.

  Согласно практике модных домов, изначально модный дом с мировым именем создает коллекцию, задающую модные тенденции, затем коллекция представляется на неделе высокой моды или prêt-a-porter, в дальнейшем коллекция раскупается элитой. После того, как представители элиты приобрели модные новинки, вещи получают возможность широкого тиражирования[8].

  В связи с этим, у большей части населения всего мира появляется возможность приобрести модные новинки в их удешевленном, но при этом, не лишенном модности варианте.

  В России, согласно научным культурно-историческим исследованиям, мода появилась только в конце 17 века. Именно в это время были предприняты первые попытки отхода от традиционного русского костюма, который не менялся на протяжении многих столетий. В 17 веке царем Алексеем Михайловичем был издан указ, согласно которому русскому человеку запрещалось перенимать чужие обычаи, носить платье «с иноземного образца»[9]. Однако, даже царский указ не подействовал на российское общество, которому уже открыл «окно в Европу» великий царь Петр I. После того, как Россия стала открытой для Европы, а Европа для России у российского общества возникло острое непреодолимое желание избавиться от неудобных одежд с длинными рукавами.

  Именно благодаря Петру I, согласно культурно-историческим исследованиям, сдерживающие движения одежды, кафтаны и тулупы были заменены на изящные камзолы, чулки шаровары. Также благодаря Петру I, были обрезаны длинные купеческие бороды, с которыми великий царь до этого тщетно боролся на протяжении нескольких лет[10].

  Применительно к России считается, что широкое введение в обиход модных веяний способствовало развитию деловых контактов с Европой, налаживанию торговых связей, заключению выгодных браков между знатными фамилиями. Естественно, русскому царю было не комфортно осознавать отсталость России от европейских держав, с которыми он пытался наладить контакты. Поэтому мода в этом контексте сыграла роль определенного катализатора, способствующего установлению теплых дипломатических отношений. Таким образом, можно утверждать, что Петр I открыл дорогу моде, как французской, так и немецкой, как итальянской, так и испанской.

  Большую роль в становлении российской моды сыграла голландская и скандинавская мода, что можно объяснить близостью Голландии и Скандинавии к России, длительными дружественными отношениями между странами.

  В указе 1701 года, который был издан по приказу великого государя Петра I, четко прописывались одежды, обувь, которую разрешалось носить русским людям обоих полов. Более того, в указе даже было определены разновидности исподнего белья, разрешаемого для ношения. Так, можно сказать, с 1701 года Россия начала изменять свой гардероб[11].

  Изменение общественных вкусов в России, привыкшей к длинным неудобным кафтанам и бородам, происходило долго и болезненно. Здесь можно рассуждать не только о предпочтениях в одежде той или иной нации, но и психологическом давлении, оказываемом модой на сознание человека. Ведь изначально одежда имела одно-единственное предназначение – скрытие наготы, укрытие от непогоды и согревание от холода, что можно обозначить утилитарной целью моды. Этим требованиям соответствовала одежда русского человека до 17 века.

  Однако, указы российского царя подломили сознание общества, который всегда с аккуратностью и невероятной чистотой, но при этом, с явной небрежностью относился к одежде. Приведем выдержку из указа Петра I о моде: «бороды брить, отменил старинныя, русския одеяния и вместо длинных платьев заставил мужчин немецкие кафтаны носить, а женщин, вместо телогреи, юбки, вместо подкалков, фонтажами и корнетами голову украшать»[12].

  Для многих россиян мода стала не только изменением гардероба, но и возможностью изучить иностранный язык, так как большая часть деталей гардероба была заимствованной из иностранного лексикона, на немецком, английском и французском заговорили даже простые мужики.

  На протяжении многих веков, как было отмечено выше, в становлении модных тенденций, в частности на носимую одежду, играли такие развитые страны, как Италия, Испания, Франция, Англия. Законодателем моды во всем мире, по праву считается Париж[13].

  Одним из ярких периодов расцвета модных тенденций считается итальянский период, который приходится на эпоху Ренессанса. В этот период в Италии наблюдается небывалый для средневековых государств социально-экономический подъем, активно строятся и разрастаются новые крупные города, возводятся промышленные предприятия. Венеция и Флоренция становятся промежуточными пунктами в процессе торговли европейских и западных стран со странами Востока. Благодаря развитию производств, освоению новых технологий создания тканей, в XIII веке в Италии осуществляется производство тончайшего роскошного шелка, Милан становится городом, производящим колоссальные объемы высококачественного бархата. Данные факторы способствовали тому, что Италия становится центром моды в Средневековье[14].

  Параллельное активное развитие моды происходило в Бургундии, стране, которая на протяжении XV века задавала тон европейской моде. Суконные мануфактуры крупнейших средневековых бургундских городов Гент и Брюгге производили и перерабатывали высококачественную английскую шерсть. Бургундские мастера в искусстве переработке шерсти и пошива из нее модной одежды достигли таких высот, что на несколько столетий закрепили за собой славу лучших закройщиков и ткачей.

  Согласно культурно-историческим исследованиям, на смену бургундской шерсти и одежде из нее пришла мужская испанская мода со всей своей страстностью и темпераментом. Благодаря вкладу испанской моды в мировые модные тенденции черный цвет стал не просто цветом траура и скорби, а цветом страстности и сексуальности. Модные перчатки, вуали и шляпы от испанских мастеров стали одними из самых востребованных аксессуаров во всем мире. Однако, ослабление испанской империи в XVII веке, упадок социально-экономического развития надолго откинул Испанию с модной мировой арены[15].

  На смену черному цвету и пикантно-сексуальным аксессуарам пришла жизнерадостная, разноцветная парижская мода. Завоевать лидирующие позиции на модном мировом рынке Франции во главе с Парижем способствовали многие причины, среди которых стоит выделить следующие факторы:

  1. выгодное географическое положение способствовало развитию торгово-экономических отношений, установлению деловых контактов с сильными и развитыми европейскими государствами, что выгодно сказывалось на развитии легкой промышленности, в частности, ткацко-мануфактурного производства;

  2. традиции высокоразвитого текстильного производства способствовали производству в больших объемах высококачественных тканей для представителей различных сословий. Именно в Париже мода становится привилегией не только высшего сословия, приближенного ко двору, но и необходимостью рабоче-крестьянского класса. Модную шляпку или перчатки от известной портнихи стала не предметом роскоши, а жизненной необходимостью для придворной дамы и горничной;

  3. умелая работа парижских портных и швей стала адаптироваться под запросы целевой аудитории. В период становления и развития парижской моды, модные вещи стали производиться массово, а не в единичных экземплярах. Специально для среднего класса стали производиться модные вещи из материалов более низкого качества, во многом копирующие элитные дорогие вещи.

  4. фривольная жизнерадостность парижан пришлась по вкусу модникам и модницам во всем мире. В период развития парижской моды появились первые разделения одежды на повседневную одежду, одежду для спорта, прогулок и т.д.[16]

  В настоящий момент в Париже расположены лучшие модные дома, которые задают модные тенденции всему миру. Славу и популярность города моды Париж сохранил вплоть до настоящего дня. Именно с Парижа начинается мода высшего класса или мода от кутюр, haute couture, термин, который изначально обозначал узкий блистательный круг авторитетнейших парижских модельеров, расположенный в районе на Елисейских Полях[17].

  Согласно культурно-историческим исследованиям, начиная с XVIII века, серьезным и достойным конкурентом Парижа в модной индустрии становится Лондон. Свою модную нишу Лондон занял, благодаря тому, что ввел в моду практичную, спортивную одежду, предназначенную для разных слоев общества. Практично-качественная лондонская мода составила серьезный противовес сексуально раскрепощенной моде Парижа. Эксклюзивный английский костюм-тройка и одежда для дождливой породы до сих пор остаются главными вещами в гардеробах модников и модниц[18].

  После Второй мировой войны модным лидером становится Америка, которая ввела в моду джинсовую ткань, предназначенную для работы и отдыха. Сегодня уже трудно представить, что изначально джинсовые штаны и рубашки были предназначены для работников строительных компаний и водителей различных видов транспорта. Практичный, дешевый материал «джинс», производимый такими крупнейшими компаниями, как «Ли», «Леви Страус», «Рэнглер» и некоторыми другими, в первое время был прерогативой рабочего класса. В настоящий момент ни один модник, и модница не могут представить свой гардероб без пяти пар джинсов, джинсовых юбок, рубашек и т.д.

  На становление и развитие современной моды во всем мире оказали колоссальное влияние такие знаковые фигуры, как Коко Шанель, Вивьен Вествуд, Дольче и Габбана, Пака Рабанно, Валентин Юдашкин, Вячеслав Зайцев, Валентино и многие другие известные всему миру дизайнеры и модельеры.

  Основателем моды высшего класса считается Чарльз Фредерик Врот[19]. В 15 лет этот талантливый юноша оказался один в Париже, имея всего сто франков в кармане. В 1860 году Чарльз Врот становится диктором моды во всех европейских и западных странах. Благодаря нему в моду вошли такие материалы, как кринолин и турнюр. Он одним из первых модельеров стал использовать во время прохождения модных показов манекен. Моделью Врота стала его жена, обладавшая яркой привлекательной внешностью и безупречной фигурой. Считается, что именно с Врота профессия манекенщицы становится популярной во всем мире. Среди женщин демонстрация одежды в процессе модного показа становится средством заработка и возможностью приблизиться к высокой моде. В настоящий момент дело Врота продолжают его последователи во всем мире, представляя сразу же несколько Домов высокой моды[20].

  Известнейшей женщиной-модельером стала мадам Пакэн, которая внесла в моду разнообразие, нестандартность, безупречный женский вкус. Интуиция и безупречный вкус помогли ей добиться невероятного успеха на модном олимпе. Показы мадам Пакэн отличались не меньшей экстравагантностью, чем одежда, производимая ее модным домом. Одним из таких показов стала демонстрация коллекции вечерних туалетов прямо на больших скачках в поместье Лонгчамп, где десять красивейших женщин Парижа продефилировали мимо представителей элиты в вызывающе красивых туалетах[21].

  Рубеж XIX и XX вв. неразрывно связывают с именем Поля Пуаре, создателя первых молодежных направлений в моде, родоначальника молодежного стиля. Поль Пуаре внес в моду яркость и сочность цветовой гаммы. На такие эксперименты с цветами до модельера раньше не решался ни один дизайнер. Вплоть до Первой мировой войны Поль Пуаре диктовал условия на модной арене всего мира, пока ему не пришли на смену другие культовые фигуры, как мадам Вионне, мадам Скьяпарелли и, конечно Коко Шанель. Именно Шанель продолжила французскую традицию «моды для всех», а не для узкого круга состоятельных людей.

  Эмансипация женщин в XX веке вдохновила многих модельеров на привнесение коренных изменений в одежду. Так для работающих женщин стали разрабатываться целые коллекции без обременительных романтических деталей, кружев, затрудняющих действия и делающие движения скованными. Женская мода стала приобретать характерные особенности мужской одежды, вошли в моду женские деловые костюмы, брюки. С течением времени была уменьшена длина женских юбок, корсеты были заменены удобными бюстгальтерами и майками. В моду вошли короткие женские стрижки «под мальчика».

  После Второй мировой войны модный олимп надолго и безапелляционно завоевал Кристиан Диор, основным девизом которого на протяжении всего существования модного дома Диор являлось выражение «наряжать женщин и делать их более красивыми». Грандиозный успех Диора на протяжении многих лет свидетельствует о его тонком вкусе, об умении угадывать требования времени и потребительские желания[22].

  Благодаря стараниям этих и многих других модельеров во всем мире, мода стала неотъемлемым атрибутом современной действительности, женщины смогли носить мужскую одежду, мужчины стали облачаться в женские предметы модного гардероба. Например, шотландская юбка, национальный элемент одежды романтичной и облачной Шотландии стал модной тенденцией среди мужчин во всем мире в 2007-2008 гг.[23]

  В настоящий момент искусствоведы утверждают, что у моды спиральное развитие. Действительно, в настоящий момент модным снова становится то, что, казалось бы, еще несколько лет назад утратило актуальность. Сегодня модники и модницы снова достали с антресолей обувь на толстой громоздкой подошве и джинсы-клеш, стали заплетать косы и отращивать волосы, красить ногти яркими лаками и т.д. В моде снова хиппарские 70-80-ее гг., о чем явно свидетельствует пестрота одежд, обуви, аксессуаров.

  1.3. Мода, как характерное явление современности

  
  

  В двух предыдущих параграфах уже было отмечено, что мода является ярким явлением современности, накладывающим колоссальный отпечаток на общественное сознание. Некоторые исследователи называют моду, не иначе, как усовершенствованным обычаем.

  Действительно, в настоящий момент можно рассуждать о моде в таком контексте, который плавно вытекает из развития капиталистического общества. Но капиталистическое общество не всегда являлось основой реальности, ранее ему предшествовало общество, согласно научной литературе, определяемое, как традиционное общество, в основе которого лежит обычай. Усовершенствование и развитие традиционного общества в капиталистическое общество привело и к усовершенствованию обычая в моду, которая становится основным регулятором потребительского поведения.

  Что следует понимать под потребительски поведением моды? Это навязывание членам социума определенных стандартов, в рамках которых они вынуждены действовать, согласно законам моды[24]. Опасность данной формулировки кроется в том, что мода вполне может стать ценностью, если начинает восприниматься человеком за первоистину.

  Особенно явно данная тенденция прослеживается в настоящий момент, когда мода становится неким прообразом религии, понятной и принимаемой большей частью общества. При этом, стоит отметить, что мода носит мнимый характер, так как имеет только внешний характер по отношению к индивиду, то есть мода равнодушна к обществу. Она может, как благоволить к человеку, так и поглотить его, превратив в куклу, механически повторяющую все модные действия. В этом случае мода приобретает некоторое наркотическое воздействие на человека, так как становится ему жизненно необходимой, мода начинает выступать в качестве компаса потребительского поведения.

  Мода может содержать в себе модные объекты и модные стандарты поведения. Под модными объектами, как правило, понимают любые модные объекты, среди которых можно выделить одежду, пищу, алкогольные напитки, табачные изделия и т.д. При этом, стоит отметить, что одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Например, в современном обществе чаще принято рассуждать о модной музыке, модных музыкальных направлениях, нежели о модных видах жилища или модных вазах под цветы[25].

  Как правило, в отношении моды прослеживается следующая тенденция, чем чаще человек пользуется вещью, чем больше его ежедневных потребностей она удовлетворяет, тем реже говорится о таком предмете, вещи, как о модной вещи. Обратное утверждение можно вывести следующее: чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде. Самыми явными, подверженными моде предметами, можно назвать ювелирные украшения, аксессуары для одежды и т.д.

  Модные стандарты поведения могут классифицироваться на следующие категории:

  1. чисто поведенческие акты, следующие определенной модели (например, модные танцы);

  2. модели поведения, которые предполагают использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью)[26].

  Если говорить о моде, как о социальной норме, то необходимо отметить тот факт, что мода подвержена санкциям, более того, мода опирается на санкции. Причем, в настоящий момент модные санкции приобретают жесткий гротескный характер. Быть модным человеком – это отлично, равносильно бытию национальным героем, быть немодным нежелательно, что в очередной раз подтверждают идею о том, что мода оказывает колоссальное воздействие на психологию человека. Особенно жесткий характер мода приобретает в некоторых молодежных и артистических кругах. Ранее отношение к моде, особенно в советский период, было несколько другим, не существовало подмены понятий, игнорирование моды не было чреватым социальной изоляцией, строгими мерами наказания.

  
  

  1.4.    Основные особенности моды как современного явления

  
  

  На основе предыдущих параграфов можно сделать вывод, что мода является самым тонким, верным и безошибочным показателем отличительных признаков общества. Мода является не только составляющей частью современной действительности, но и каждого отдельно взятого человека, страны, нации, образа жизни, мыслей, занятий, профессий. Специфические особенности социально-экономического, национального развития общества явственно представлены в разнообразии костюмов каждого народа, этноса.

  Для каждой эпохи: Ренессанса, Возрождения, Просвещения, Модерна, Классицизма свойственны свои эстетические преставления об идеальном человеке. Нормы красоты, стандарты привлекательности во все времена выражались через конструкции костюмов, платьев, макияж, прическу, поэтому мода является неотъемлемой частью жизни, ее закономерным выражением, независимо от времени и развития государства[27].

  Одной из главных особенностей моды является ее показательность. Во все времена посредством моды можно было составить представление о человеке, его социальной принадлежности, роде занятий и т.д. Здесь можно проследить определенную градацию: чем более развито общество, тем богаче его традиции, следовательно, тем ярче и разнообразнее модные тенденции[28].

  Другой особенностью моды как современного явления можно назвать то, что она является определяющей чертой каждой нации. Так, если говорить о жизнерадостных французах, можно отметить, что модная одежда от французских кутюрье всегда необычайно яркая, воздушная, легкая. Если говорить о страстных, темпераментных испанцах и итальянцах, то уместно рассуждать о преобладании красных, черных цветов, облегающих конструкциях костюмов и т.д. Если рассуждать о хлебосольных россиянах, то можно отметить свободу кроя костюмов, преобладание ярких насыщенных цветовых гамм[29].

  Стоит отметить и тот факт, что мода является характеризующей чертой культурного состояния в тот или иной исторический период, определенной стадией развития искусства.

  Мода всегда стремится к омоложению человека. Антропологические исследования показывают, что еще во времена существования древних племен предками современного человека активно использовались такие косметические эффекты, как татуировка и орнаменты из глины на лице. Однако, целью орнамента и татуировки являлась не столько выделение предводителя племени или украшение целого племени, сколько стремление сокрыть морщины. То есть можно отметить и такую особенность моды, как омолаживающее изменение человека.

  Мода как современное явление характеризуется целым рядом особенностей. Рассмотрим и охарактеризуем данные особенности[30]:

  1. Мода носит конкретно-исторический характер, то есть она присуща лишь конкретным типам общества. Во времени мода не обладает универсальным характером. Мода существует еще со времен образования первобытного общества, однако, никогда не была привилегией отдельной страны, социальной группы или сословия. Например, модные дворянские тенденции не отражались на модных крестьянских тенденциях. Таким образом, можно рассуждать о том, что оформленное значение понятие «мода» приобрела только в последние десятилетия. В этом контексте мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, но иногда может подменять их.

  2. Другой главной особенностью моды является ее современность. Рассуждать о моде, как не современном явлении просто не уместно потому, что мода частично и есть современность. Более того, сиюминутность моды является ее основным достоинством. Если рассуждать о старой моде, то предметом анализа уже становится антимода. Современность моды определяет ее качественность, что делает моду антиподом обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности[31].

  3. Мода обладает диффузностью или универсальностью, существующей только в том обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. В этом контексте можно рассуждать о таких особенностях моды, как следующие категории: мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок, мода игнорирует различия между классами и слоями общества. При этом, стоит еще раз отметить, что универсальна только до тех пор, пока ограничена рамками определенного времени.

  4. Другим главным достоинством моды является ее демонстративность. Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Он не может быть объектом хранения. При этом, масштаб демонстрации может существенно отличаться. Его категории могут варьироваться от демонстрации модного поведения с использованием телевидения и других СМИ до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку[32].

  5. Одной из главных особенностей моды является ее сексуальность. Со времен Адама и Евы мужчина и женщина стремятся понравиться друг другу, что является естественным и закономерным явлением, так же, как и сексуальный аспект одежды. Разнообразные конструкции костюмов, тканевые особенности материала являются средством демонстрации человеческих чувств и желаний[33].

  Таким образом, можно еще раз отметить, что мода является процессом социального конструирования, которое устанавливает границы между модной и немодной частью социума, между модными и немодными людьми, находящимися в них. В модной части социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, выполняющих роль символов современности и престижности[34].

  То есть уместно рассуждать о том, что в настоящий момент понятие «мода» несколько трансформировалась. В настоящий момент мода, как уже было отмечено, все больше приобретает оттенок престижности, чем основного средства выделения из массы людей. Так от престижности марки одежды, автомобиля, аромата и т.д. составляется и представление о самом человеке.

  В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее, тут не существует погони за престижем современности. В развитом обществе модное и немодное пространство, как правило, идентифицируются, тем самым, обеспечивая гармоничность развития.

  
  

  1.5.    Влияние моды на жизнь современного общества

  
  

  Мода – это процесс, как уже был отмечено, массового потребления и массового конструирования границы между «модными» и «немодными». В современном обществе мода подразделяется на высокую и уличную моду, но какой бы, ни была мода, ее влияние на современное общество безгранично.

  Под высокой модой, как правило, понимают моду, сконцентрированную на подиуме и близко подходящую к категории искусства.

  Под уличной модой понимают моду, которую каждый человек может наблюдать на улице, в театрах, в офисах и т.д.[35]

  Влияние моды на жизнь современного общества начинается с сопротивления, так как каждый отдельно взятый человек по-разному усваивает новую информацию, имеет разные материальные возможности для того, чтобы в полной мере следовать модным течениям.

  Как правило, влияние моды на жизнь современного общества происходит через несколько категорий людей, которых условно можно подразделить на следующие группы:

  1. Инноваторы или экспериментаторы, которые рискуют первыми приобрести новую вещь экстравагантного покроя или расцветки для ее применения, ношения в реальной жизни. Не каждый человек решится на такой шаг, поэтому экспериментаторов часто считают теми людьми, которые задают модное настроение;

  2. Лидеры, которые могут быть, как местными лидерами, так и лидерами в широком пространстве. Лидеров отличает рискованность в уменьшенной степени, так как они адаптируют моду под ту среду, в которой находятся.

  3. Раннее большинство или подражатели, последователи – это та категория людей, которая составляет массу «модных людей» и приносит наибольший доход от продажи модных товаров.

  4. Позднее большинство или консерваторы, которые характеризуются определенным консерватизмом, стремлением не выделяться из окружающей толпы. Как правило, данная категория подключается к модному потоку в тот период, когда поток уже полностью завладел массовым сознанием. В итоге, консерваторов в каком-то роде можно назвать подводящими итоги той или иной модной тенденции.

  5. традиционалисты ориентируются в потреблении на традиции, следуя моде прошлых лет[36].

  Таким образом, можно сделать вывод, что в потреблении обществом моды прослеживается четкая иерархия, исходящая от экспериментаторов и заканчивающаяся традиционалистами. Именно данные категории потребителей определяют спрос на одни или другие модные тенденции.

  
  

  1.6. Методы и способы воздействия моды на современное общество

  
  

  Мода оказывает воздействие на современное общество в процессе прохождения нескольких этапов. Рассмотрим и охарактеризуем данные этапы.

  1. Первый этап – производство моды, которое состоит из нескольких подэтапов: идеального (духовного) производства или разработки новых моделей, первоначально существующих лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. За выполнением данной функции следят модельеры, конструкторы, и т.д. Второй подэтап предполагает материализацию моделей, в процессе которой выполняется индивидами или специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. осуществляется материализация моделей[37].

  2. Второй этап предполагает распространение модных вещей и стандартов поведения, в процессе чего до массовой аудитории доводятся модные модели. Данный этап также предполагает ряд подэтапов: распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления через скрытую или прямую рекламу; распространение материальных объектов моды, появляющихся в виде товаров, услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. В данном случае прослеживается двигающий закон рынка – спрос всегда рождает предложение.

  3. На третьем этапе происходит потребление модных вещей, в процессе чего члены общества, которые приобрели модные объекты и начинают использовать их для демонстрации своей принадлежности к модному процессу[38].

  Мода является фактором, который требует серьезного анализа в любом цивилизованном обществе, вследствие того, что имеет прямое влияние на экономическое и социальное развитие общества. Феномен моды не может быть отнесен только к одной, социальной, экономической или психологической категории определений потому, что является сложным, неоднозначным явлением.

  К методам и способам воздействия моды на жизнь современного общества можно отнести следующие категории:

  1. Средства массовой информации, массовой коммуникации, рекламирующие новинки, кодирующие общество на потребление модных товаров и услуг.

  Массовые коммуникации – это «процесс, в ходе которого сложно организованный институт посредством одного или более технических средств производит и передает общезначимые («public») послания, которые предназначены для большой, разнородной и рассеянной в пространстве аудитории»[39].

  Данный термин, согласно некоторым теоретическим исследованиям, возможно расширить до следующего определения массовая коммуникация – «систематическое распространение сообщений между численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания политического экономического и морального воздействия на оценку мнение поведение людей при помощи средств массовой информации»[40].

  Под современными массовыми коммуникациями общество понимает телевидение, печатные издания, радио и Интернет. Массовые коммуникации подразделяются, в соответствии с этим, на следующие группы:

  – Простые МК характеризуют становление демократичных массовых коммуникаций (газета, фотография, грамзапись, кинематограф, телефон, радио;

  – Сложные МК характеризуют становление глобальных массовых коммуникаций (магнитная запись, телевидение, факс);

  – Современные МК (лазерная запись информации, Интернет, сотовая связь);

  – Перспективные МК (симбиозная связь, сотовая связь, совмещенная с Интернетом, вживляемые (биоэлектронные) массовые коммуникации);

  – Прогнозные системы МК (информационный океан, телепатическая связь).

  Электронные издания в нашей стране на протяжении длительного времени не являлись естественной составляющей МК в России, так как сеть стала развиваться в нашей стране относительно недавно, всего 15 лет. Посредством средств МК современный человек получает сведения о модных тенденциях, формирует свое представление о них[41].

  2. Реклама в самостоятельном проявлении в настоящий момент становится действенным способом управления и манипулирования общественным сознанием, навязывающим правила поведения, модные тенденции.

  Реклама – информация о товарах и услугах, акцентирующая внимание на их привлекательности для потребления с целью стимулировать спрос среди аудитории. Юридически реклама может распространяться в любой форме и с помощью любых средств информации. Цель рекламы – это получение прибыли, для чего потребитель имеет возможность информативно ознакомиться с новым продуктом. Самым распространенным способом рекламирования товаров и услуг на протяжении нескольких лет является телевидение. Для того, чтобы ответить на вопрос, «почему?», стоит определить, отчего зависит эффективность рекламы.

  Реклама – одна из разновидностей опосредованного общения, призванный глубоко воздействовать на человека, его внутренний мир, мотивы, желания и поведение[42].

  Под эффективностью рекламы понимают способность рекламного сообщения найти воздействие на целевую аудиторию, то есть вызвать определенные переживания, сместить ценностные установки, породить необходимые ожидания, повлиять на процесс принятия решения человеком, находившимся в ситуации свободного выбора в реальной жизни.

  Оценка предпочтений российского общества показала, что телевизионная реклама, приятная россиянину для восприятия должна обладать следующими характеристиками: быть притягивающей, гармоничной, красочной, в меру навязываемой, достаточно сексуальной и определенно ясной, но оставляющим ощущение некоторой недосказанности и обещание некоторого предвкушения[43].

  С середины 20 века, периода развития мировой глобализации, телевизионная реклама превратилась в одно из важнейших действующих лиц современного телевидения и большого бизнеса. Этому способствовало: развитие научно технического прогресса, распространение и широкое пользование телевидением, мировая унификация производства, транспорта, связи политики и культуры, глобальный процесс демократизации, превращение массовой культуры в основной культурный феномен.

  Кроме того, следует отметить, что телевизионная реклама приобрела рыночную ментальность и трансформировалась в основного спонсора СМИ, телевидения в частности. Также стоит отметить и тот факт, что сам рекламный бизнес переквалифицировался из двигателя торговли в двигатель мировой экономики и стал основным спонсором массовой культуры. На протяжении многих лет реклама является одним из способов навязывания модных тенденций современному человеку, способом навязывания ему модных стереотипов.

  3. Кинематограф, повествующий о золотых днях Голливуда и Америки, о «красивой жизни» в целом т.д.[44]

  Таким образом, на основе главы «Мода – характерное явление современности» можно сделать следующие выводы:

  Мода, modus (мера, правило, образ) – это постоянно меняющееся направление общественного вкуса, в основе которого лежит быстрое и масштабное изменение внешнего окружения людей. То есть под модой понимается господство в обществе определенных вкусов, которое длится на протяжении небольшого промежутка времени и проявляется, как правило, во внешних формах, например, одежде, обуви, макияже, прическах и т.д. Быть модным или следовать моде – это значит оперативно уловить основные модные тенденции, осознать преимущества новаторских модных силуэтов и линий, материалов, цветовых гамм.

  Каждый человек воспринимает моду по-своему, поэтому мода частично зависит от возраста, воспитания, убеждений человека, общих норм культуры, характера, в целом, от личности. Мода для каждого человека является частью внутреннего мира, явлением психологическим, а отношение к ней, выбор-явление нравственное.

  В настоящий момент искусствоведы утверждают, что у моды спиральное развитие. Действительно, в настоящий момент модным снова становится то, что, казалось бы, еще несколько лет назад утратило актуальность.

  Одной из главных особенностей моды является ее показательность. Во все времена посредством моды можно было составить представление о человеке, его социальной принадлежности, роде занятий и т.д. Здесь можно проследить определенную градацию: чем более развито общество, тем богаче его традиции, следовательно, тем ярче и разнообразнее модные тенденции.

  Другой особенностью моды как современного явления можно назвать то, что она является определяющей чертой каждой нации.

  Основной характеристикой моды является ее непостоянство и непродолжительность, то есть периодичность. Мода, как правило, меняется спонтанно и распространяется в сжатый срок.

  Моду можно воспринимать как искусство создания костюма, сосуществующее с другими видами искусства, а можно воспринимать как массовое эстетическое явление. В образе массового эстетического явления мода будет являться частью художественной культуры отдельной страны, эпохи, в целом, человечества.

  В настоящий момент модные санкции приобретают жесткий гротескный характер. Быть модным человеком – это отлично, равносильно бытию национальным героем, быть немодным нежелательно, что в очередной раз подтверждают идею о том, что мода оказывает колоссальное воздействие на психологию человека. Особенно жесткий характер мода приобретает в некоторых молодежных и артистических кругах.

  Мода является процессом социального конструирования, который устанавливает границы между модной и немодной частью социума, между модными и немодными людьми, находящимися в них.[45] В модной части социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, выполняющих роль символов современности и престижности.

  В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее, тут не существует погони за престижем современности. В развитом обществе модное и немодное пространство, как правило, идентифицируются, тем самым, обеспечивая гармоничность развития.

  В потреблении обществом моды прослеживается четкая иерархия, исходящая от экспериментаторов и заканчивающаяся традиционалистами. Именно данные категории потребителей определяют спрос на одни или другие модные тенденции.

  Мода является фактором, который требует серьезного анализа в любом цивилизованном обществе, вследствие того, что имеет прямое влияние на экономическое и социальное развитие общества. Феномен моды не может быть отнесен только к одной, социальной, экономической или психологической категории определений потому, что является сложным, неоднозначным явлением.

  Мода – это процесс, массового потребления и массового конструирования границы между «модными» и «немодными». В современном обществе мода подразделяется на высокую и уличную моду, но какой бы, ни была мода, ее влияние на современное общество безгранично.

  В настоящий момент мода все больше приобретает оттенок престижности, чем основного средства выделения из массы людей. Так от престижности марки одежды, автомобиля, аромата и т.д. составляется и представление о самом человеке.

  Глава 2. Мода как средство формирования потребительского

  поведения молодежи

  2.1. Характеристика поведения, нравов современной молодежи

  
  

  Каждое поколение молодежи отличается от предыдущего поколения, поколение наших родителей не похоже на нас, наши дети будут не похожи на своих бабушек и дедушек, родителей. В процессе развития общества меняется не только мода, одежда, профессии, образ жизни, сама жизнь претерпевает определенные трансформации. Вследствие этого постоянные видоизменения претерпевает и система ценностей.

  Если рассуждать о современной молодежи, ее поведении и нравах, соответствующих сегодняшнему дню, реалиям времени, то можно выделить несколько черт, которые существенно выделяют современное молодое поколение. Определим возрастную категорию молодого поколения в России, под которую попадают юноши и девушки в возрасте от 16 до 30 лет.

  Выделим и охарактеризуем данные черты, согласно психолого-социальным исследованиям, проводимым авторитетными статистическими агентствами[46]:

  Для современной молодежи не интересна система демократических ценностей, свобод и прав, так как их не интересует социально-экономическое, политическое развитие государства, более того, современная молодежь не верит государству, не верит в социальные гарантии, им предоставляемые и т.д. При этом, создается субъективная видимость того, что молодежь активно участвует в политике[47]. Однако, в процессе прохождения политических кампаний отсутствуют реальные дебаты, соревнования между лидерами, так как административный ресурс стал очень высоким, практически недосягаемым. Молодое поколение, имеющее свойственную молодости чуткость и тонкое психологическое восприятие коррупции и бюрократии, отказывается от участия в подобных политических кампаниях, что лишний раз подчеркивает ее незаинтересованность в дальнейшей судьбе государства, нежелание изменить существующее положение вещей.

  По словам психологов, пассивность молодежи является крайне опасным явлением, так как грозит развитием политического инфантилизма. В итоге, может случиться так, что через 10–15 лет сегодняшняя молодежь, не получив никакого политического опыта, придет к управлению государством, сделав его не конкурентоспособным, не готовым к реальным действиям на внешнем и внутреннем рынке.

  Для современной молодежи характерна фетишизация денег. Отечественная и иностранная валюта приобретает для молодого российского поколения сакральный смысл. В настоящий момент в России среди молодого поколения происходит денежное идолопоклонничество[48].

  Огромное негативное воздействие на молодое поколение россиян оказывает телевизионная продукция и видеопродукция. Немецкий исследователь и ученый Нильс Больц отметил, что «вследствие того, что наши знания о реальности опосредованы телевидением, стало бессмысленным отличать отображение от отображаемого явления. То, что реально происходит, становится общественным событием только через медиальное отображение».

  Что преподносит российское медиальное отображение российскому молодому поколению? В России все плохо, и быть хуже просто не может. Открываем программу телепередач:[49]

  Первый канал – в 16.00 «Вне закона», в 17.00 «Федеральный судья», в 18.00 «Вечерние новости», в 18.20 «Пусть говорят» ток-шоу с Андреем Малаховым;

  ВГТРК «Россия» - в 14.40 «Суд идет», в 16.00 сериал «Кулагин и партнеры», в 16.40 «Местное время», в 17.00 «Вести», в 17.10 сериал «Каменская»; телеканал НТВ – в 15.30 сериал «Фаворский», в 16.30 «События», в 17.30 сериал «Петровка 38»;

  Телеканал «НТВ-Петербург» - в 13.30 «Шпионские игры: излучатель смерти», в 14.40 «Обзор. Спасатели», в 16.40 «Сегодня», 17.25 сериал «Улицы разбитых фонарей: часть 1 и часть 2», в 19.00 «Обзор. Чрезвычайное происшествие»[50].

  Даже по этой краткой выборке из предложенных центральными каналами программ можно сделать вывод, что отечественное телевидение сегодня представляет собой бесконечно меняющуюся череду криминально-кровавых картинок. Как тут не вспомнить слова небезызвестного журналиста Сергея Доренко: «Доброе утро! Ну и хватит о добром. В минувшую среду в России были преданы земле… (далее следует перечень имен и фамилий, для написания которых необходим, как минимум, пергаментный список)».[51]

  Постоянный поток негатива из российских СМИ, МК отрицательно сказывается на психике молодежи и не способствует укреплению здоровья нации. «Расчлененку» или убийства начинают показывать на телеканалах с раннего утра, поэтому вывод о жизни в России напрашивается один и умещается в одно, но емкое слово «кошмар». Неудивительно, что прогрессивная Европа до сих пор представляет Россию лапотной страной, где по улицам гуляют медведи в ушанках с бутылкой водки в лапах.

  Хотя нет, это мнение о России уже неактуально для европейцев. Представление о некогда великой державе сейчас застопорилось на перестроечной дате, отмеченной крепкого вида молодыми людьми в малиновых пиджаках с толстыми золотыми цепями на богатырских шеях, разъезжающими на черных 600-х «Мерседесах» или такого же цвета автомобилях BMW или в просторечье «бумерах». Эти молодые люди при первом удобном случае достают из карманов колющее, режущее или огнестрельное оружие.

  Отечественное телевидение делает все возможное для того, чтобы закрепить этот стереотип у населения и Запада. Мало того, что подобная позиция плохо влияет на идейность государства (в России уже лет 15-20 главной идеей стал зеленый цвет доллара, о чем явственно свидетельствует фетишизация денег среди молодежи), так и не способствует стабилизации экономической ситуации.

  Если взрослый человек в силу возраста, опыта или элементарного отсутствия времени, может отказаться от наркотика под названием «телевизор», то молодое поколение ежедневно попадает в зону риска. Каждодневно телевидение и видеопродукция прививает ложные ценности, заставляющие думать, что не надо работать, а надо устранить лишь слабое звено, конкурента и идти по головам, чтобы заработать денег. Неокрепшие головы молодого поколения россиян с удовольствием впитывают информацию, пока их родители озабочены проблемой заработка денег.[52]

  Ежедневно и реклама формирует концепцию «правильной жизни» для молодого поколения о том, как одеваться, как говорить, как жить в целом. Голубые мерцающие экраны телевизоров показывают и манят молодежь дорогими автомобилями «Феррари», элитными напитками и красивыми вещами. Все эти же экраны говорят о том, что распитие пива является нормой, нецензурные реплики – общеупотребительными словами.[53]

  Практически все телеканалы, как федеральные, так региональные, пропагандируют западные стандарты жизни и поэтому используют для привлечения молодежной аудитории приемы и технологии, применяемые их западными коллегами, которые основаны на использовании «острых ощущений». Согласно статистическим опросам, телевизор современная молодежь включает исключительно ради того, чтобы посмотреть музыкальные каналы MTV, «2х2» и Муз-ТВ, комедийные выступления выходцев из КВН «Comedy Club» и проект «Наша Раша».

  Несмотря на то, что за последнее время возникло относительное насыщение рынка зрительских интересов в области телевизионной информации (в любом случае у аудитории появился выбор между каналами, по-своему интерпретирующими различные события; между центральными и местными теленовостями), в целом можно сделать вывод об однотипности современного телевидения. Практически, все транслируемые телепрограммы, выходящие на различных каналах, выполняют одну главную функцию – развлекательную. Однако, данную функцию позволило выделить в основную определении телепрограмм с точки зрения рейтинговости.[54]

  О каком чувстве патриотизма, уважении к страшим, любви к своей стране и ближним может идти речь, если все усилия этих откровенно неприлично ведущих себя звезд направлены только на то, чтобы культивировать агрессию, сексуальность, деньги, унижать без того униженную страну? В целом, современное телевидение отличается информационной безвкусицей и примитивизмом.

  Как показали статистические исследования, новости среди российской молодежи не пользуются популярностью. Во время трансляции новостей большая часть молодежной аудитории переключает телеканалы и заостряет внимание на телешоу и различных музыкально-развлекательных телепередачах.[55]

  Таким образом, реклама в настоящий момент стала не только двигателем торговли, но и двигателем российского телевидения. В результате власть государства с его пропагандой в отношении телевидения заменилась властью бизнесменов и рекламой. По сути, это одна и та же психология, ориентированная на оперирование массовым сознанием, манипуляцию подавляющим большинством. У коммерческой цензуры свои законы и главный из них – все, что не пользуется массовым спросом, то есть не имеет рейтинга, из эфира изгоняется[56].

  На настоящий момент самыми рейтинговыми являются каналы федерального значения, вроде Первый канал и «Россия», а также телеканалы ТНТ и НТВ.

  Проводимые каждый год исследования явственно указывают на то, что телепрограммы, транслируемые на данных телеканалах, пользуются стабильно высокой популярностью. По этой причине размещение рекламы в рейтинговых телепрограммах данных телеканалов является отличным вложением средств для рекламодателей и получением прибыли для самих телеканалов.[57] Чем выше рейтинг, тем больше прибыль, в такой прямой градации находится на настоящий момент рейтинговое телевидение: телевидение-реклама-прибыль. Медиапланирование стало целиком и полностью зависеть от показателей рейтинговости телепередач, а сами телеканалы стали зависимы оттого, как часто и охотно рекламодатели стремятся поместить рекламу в сетке той или иной телепрограммы.

  Оставляют желать лучшего и детские мультипликационные каналы. Во-первых, настораживает изобилие мультфильмов, изобилующих оторванными руками и ногами, во-вторых, полный отказ от отечественного детского кинематографа и развлекательных программ в угоду западным телешоу явно не способствуют интеллектуальному и моральному развитию детей.

  Социологи подтверждают, что культивация жестокости, насилия, достижения успеха и удовольствий любой ценой, сексуальной распущенности, вседозволенности и прочих «ценностей» совершенно очевидно формирует у несовершеннолетних склонность к правонарушениям[58].

  В Европе уже несколько лет средства массовой коммуникации (в первую очередь, электронные) находятся под общественным контролем, то есть представляют собственность общества и национальное достояние. В рамках этого контроля интересы вещателей, общества и государства согласуются следующим образом: вещатели уполномочены осуществлять доверительное управление вещательным пространством от имени и во благо общества, а государство гарантирует и защищает общественные интересы, таким образом, реализуя принцип справедливости и равного доступа к средствам массовой коммуникации.[59]

  Так, в Великобритании создание уникального баланса между государством и Би-Би-Си позволило поставить телевидение на службу национальным интересам и традициям, а не только желаниям аудитории и продюсеров, ограничив силы стихийного рынка и значительно повысив этические и профессиональные стандарты масс-медиа. В США в последнее время получила распространение форма контроля, которую можно образно назвать «сам себе телецентр», или интерактивное телевидение, когда за подписную плату зрители могут выбирать именно те программы, которые их интересуют, например, кино без рекламы, культурно-просветительские передачи и т.д.[60]

  В России же пока отсутствует механизм баланса интересов государства, общества и частного капитала в сфере функционирования информации. Отсутствие баланса можно объяснить неразвитостью структур гражданского общества, ограничивающих сферу государственного влияния в области производства и распространения информации.

  В связи с обозначенными проблемами, опросы современной молодежи на территории всей России социологическими службами позволили выявить тот факт, что современная российская молодежь, почти 50% (!) считает допустимым употребление алкоголя, курение, супружескую измену, употребление нецензурных выражений. Таким образом, можно рассуждать о том, что почти половина молодого поколения россиян находится под влиянием девиантного поведения, которое не соответствует норам морали, религиозности, этикета, нравственности.

  4. Для современного поведения характерен выбор престижных профессий (руководящие должности, PR-менеджеры, клипмейкеры и т.д.). Это опять же связано с фетишизацией валют, преобладающим над всем остальным стремлением к материальному благополучию. В настоящий момент в России прослеживается угрожающий упадок популярности рабочих специальностей, что позволяет делать предположения, что уже через несколько лет России придется приглашать из Европы и с Запада сантехников, трактористов и т.д.[61]

  5. Для современной молодежи характерно иждивенчество, то есть большая часть молодых россиян до критических возрастных отметок стараются жить на средства, которые зарабатывают их родители или избранники. В последнее время в России все более распространенной становится тенденция содержания, когда молодые девушки или юноши вступают в интимные отношения с состоятельными людьми с целью не работать. По данным социологического исследования, проведенного в 2008 году, в котором принимали участие две тысячи человек от 14 до 30 лет, современное молодое поколение россиян не стремится работать, то есть можно рассуждать о нарушении стратегии трудового поведения.[62]

  Таким образом, можно сделать вывод, что поведение, нравы современной молодежи формируются под воздействием колоссального влияния российских МК. В поведении современной молодежи наблюдается деградация, нравы стали отходить от норм общепринятой морали, ценностей.

  2.2. Понятие потребительского поведения молодежи:

  характеристика, сущность

  Потребительское поведение молодежи, согласно теоретическим трактатам, это поведение, при котором молодое поколение поглощает продукты цивилизации, но, ни чего при этом не производит.

  В структуре культурных потребностей молодежи сегодня происходят серьезные изменения. Наряду с их обеднением прослеживается тенденция к прагматизму. Если ранее в потребностях молодежи превалировала ориентация на творческие виды деятельности (художественное, техническое творчество), то сегодня приоритет творческой деятельности и, тем более, нравственных потребностей утрачен. На первый план выходят познавательные потребности (образование, чтение и т.п.) и потребление различного рода художественной культуры (театр, кино, музей, телевидение).

  Рассмотрим и охарактеризуем основные виды деятельности современной молодежи.[63]

  У современного человека имеется множество различных видов деятельности, число которых примерно соответствует количеству имеющихся потребностей. Описание видов деятельности необходимо начать с анализа потребностей человека. В различные периоды жизни те или иные потребности для человека становятся более или менее значимыми.

  У некоторых людей количество потребностей небольшое на протяжении всей жизни, у некоторых людей, наоборот, количество потребностей растет с каждым днем, и они успешно их осуществляют. Поэтому, если говорить об индивидуальных видах деятельности, то для их перечисления будет мало десятков книг, так как, сколько существует людей, столько есть и индивидуальных потребностей, соответственно, столько есть и индивидуальных видах деятельности. Цепочка очень простая и естественная. Поэтому теоретиками была принята классификация, определяющая основные виды человеческой деятельности в несколько групп. Данные группы выведены исходя из основных потребностей человека, имеющихся у каждого из нас.

  Итак, рассмотрим основные виды человеческой деятельности:

  1. Общение – это первый вид деятельности, возникающий в процессе индивидуального развития человека. Общение предполагает обмен информацией между людьми с целью установления взаимопонимания, добрых личных и деловых отношений, оказания взаимопомощи и учебно-воспитательного влияния людей друг на друга[64].

  Общение может происходить на различных уровнях: непосредственном и опосредствованном, вербальном и невербальном. При непосредственном общении люди находятся в прямых контактах друг с другом, знают и видят друг друга, прямо обмениваются вербальной или невербальной информацией, не пользуясь для этого никакими вспомогательными средствами. При опосредствованном общении прямых контактов между людьми нет. Они осуществляют обмен или через средства записи и воспроизведения информации. Например, человек может опосредованно общаться с другим человеком посредством современных цифровых технологий, таких, как радио, телефон, факс или, например, при помощи книги и газеты. Способов опосредованного общения в настоящий момент существует множество.

  2. Под игрой понимают такой вид деятельности, результатом которого не становится производство какого-либо материального или идеального продукта (за исключением деловых и конструкторских игр взрослых людей и детей). Игры очень часто имеют развлекательный характер, их основная цель заключается в том, чтобы человек имел возможность отдохнуть и расслабиться. Часто при помощи игры человеку удается снять напряжение или наладить контакты с другими людьми.

  В свою очередь игры могут делиться на несколько групп: индивидуальные и групповые, предметные и сюжетные, ролевые и игры с правилами[65]. В индивидуальных играх участие принимает только один человек, соответственно, в групповых играх участие принимают несколько человек.

  Если говорить о предметных играх, то следует учитывать, что они происходят с привязыванием к игре каких-либо предметов. Сюжетные игры разворачиваются по определенному сценарию, воспроизводя его в основных деталях. Ролевые игры допускают поведение человека, ограниченное определенной ролью, которую в игре он берет на себя. Наконец, игры с правилами регулируются определенной системой правил поведения их участников[66].

  Как правило, в жизни встречаются смешанные игры, охватывающие сразу же несколько типов. Во время игры между людьми устанавливается искусственный тип отношений, который не подразумевает развитие и принятие игры всерьез. Игры имеют огромное значение для каждого человека, что позволяет оценивать их как основной вид человеческой деятельности. Особенное значение игры имеют для детей, так как в их процессе ребенок познает мир, учится оценивать реальность, понимать предметы его окружающие.

  3. Третьим видом человеческой деятельности по праву считается учеба или процесс, в ходе которого человек приобретает необходимые знания, навыки и умения. Учение происходит по-разному. Для кого-то оно удобнее в домашних условиях, для кого-то в специальных учебных заведениях. Некоторые люди с большим удовольствием получают знания, занимаясь самообразованием. Как правило, самообразованием занимаются люди, чей возраст уже перешел за 30 лет. Для каждого человека учение становится способом самосовершенствования, самопознания, получения психологического комфорта.

  4. Не будет преувеличением сказать, что труд занимает одно из главных мест в системе человеческой деятельности. Именно труд стал способом достижения современного прогресса, создал возможности для самореализации человека, открыл для человека перспективы дальнейшего, практически неограниченного развития. С трудом, прежде всего, связано создание и совершенствование орудий труда. Они в свою очередь явились фактором повышения производительности труда, развития науки, промышленного производства, технического и художественного творчества[67].

  Стоит отметить, что в жизни каждого человека труд, учение и игра часто взаимно переплетаются. Так, в игре немало элементов учения, а в учении – труда. В свою очередь и в труде, как правило, содержатся элементы учения. Но как бы тесно, ни переплетались игра, учение и труд, они все-таки имеют свои существенные различия, которые определяются целями каждого вида деятельности и способами их достижения. Общим же для игры, учения и труда является то, что для удовлетворения своих потребностей человек должен овладеть отношениями между людьми, вещами и явлениями окружающего мира, спецификой своей деятельности.

  Для современной молодежи характерно наличие большого количества потребностей, но при этом, прослеживающиеся стремление не участвовать ни в одном из видов основной человеческой деятельности.

  Рассмотрим и охарактеризуем аспекты прогрессивного преобразования деятельности, оказывающие влияние на потребительское поведение современной молодежи:

  1. Филогенетическое развитие системы деятельности человека.

  2. Включение человека в различные виды деятельности в процессе его индивидуального развития (онтогенез). В данном случае уместно говорить о возрастном и личностном развитии индивидуума, которое возникает в процессе жизнедеятельности каждого человека.

  3. Изменения, происходящие внутри отдельных видов деятельности по мере их развития. Каждая деятельность, так или иначе, подвергается трансформациям, которые могут быть вызваны, как самим человеком, так и деятельностью.

  4. Дифференциацию деятельностей, в процессе которой из одних деятельностей рождаются другие за счет обособления и превращения отдельных действий в самостоятельные виды деятельности[68].

  Рассмотрим каждый из перечисленных пунктов в отдельности, проанализировав основные виды человеческой деятельности человека. 

  Филогенетическое преобразование системы человеческих деятельностей фактически подразумевает под собой социально-экономическое развитие человечества. Чем больше возникает новых видов деятельности, тем больше у человека возможностей развития и самореализации. Как правило, вид деятельности связан с характером данного общества. Например, переработка леса – это вид деятельности, свойственная государствам, где большое количество лесов, пригодных для промышленности. То есть в данном случае характер деятельности определяет не что иное, как особенность географического положения.

  По мере развития того или иного вида деятельности человек начинает вовлекать в нее детей и последующие поколения. Таким образом, происходит дальнейшее развитие деятельности, осуществляется ее прогресс. Опять же игра является отличным способом для вовлечения ребенка в ту или иную деятельность.

  Когда деятельность прогрессирует, ее внутреннее содержание трансформируется, она обогащается новыми средствами реализации. Например, человек, который занимается математической деятельностью с появлением новых счетно-вычислительных аппаратов, получил возможность ускорить и улучшить производительность труда, сделать более точными количественные расчеты. С освоением той или иной деятельности у человека отрабатываются действия, поэтому он может осуществлять их более точно, отточено, практически механически.

  Преимуществом является и то, что развитие того или иного вида деятельности дает возможность человеку развивать ее дальше. Так появляются новые виды деятельности. Например, развитие деятельности сапожника может трансформироваться из простого ремонта сапог и ботинок в изготовление стелек для обуви или крема для обуви. В подтверждение данной мысли можно выдвинуть следующий теоретический тезис, когда исследователи говорят о том, что «в ходе развития деятельности произошел сдвиг мотива на цель, и родилась новая деятельность»[69].

  Одним из основных видов человеческой деятельности можно назвать и умственную деятельность, которая рождается в момент появления человека на свет и сопровождает человека в течение всей его жизни. Некоторые теоретики психологии считают, что именно умственная деятельность является основной и определяет влияние основных видов деятельности на культурно-историческое развитие. Стоит уделить отдельное внимание умственной деятельности. Умственные деятельность подразумевает под собой разнообразные действия человека, выполняемые во внутреннем плане сознания. Умственная деятельность, как уже было отмечено, активно развивается на протяжении всей жизни человека, начиная с момента освоения ребенком предметного мира и заканчивая определением уже сформировавшимся человеком основных приоритетов других видов деятельности.

  Умственная деятельность человека подразделяется на несколько основных типов:

  1. Персептивная умственная деятельность осуществляется в тот момент, когда у человека формируется целостный образ восприятия предметов или явлений. Данный процесс начинается в тот момент, когда ребенок с младших лет начинает осваивать окружающий мир, например, начинает питаться при помощи ложки и вилки. Научно данную функцию можно обозначить, как предметное изучение мира. С течением времени, развитием ребенка, его мир расширяется, а вместе с ним вырисовывается и общая картина восприятия мира;

  2. Мнемическая умственная деятельность, которая входит в состав деятельности запоминания, удерживания и воспроизведения какого-либо материала, начинает развиваться в человеке с момента получения первых знаний. Данные знания обычно закладываются еще родителями в младенческом возрасте. В дальнейшем на протяжении всей жизни человек получает данные извне, независимо оттого, где он в данный момент находится;

  3. Мыслительная умственная деятельность позволяет человеку осуществлять мыслительную деятельность, необходимую для решения тех или иных задач. Данная функция отлично развита у работников математической и механической отрасли;

  4. Имажитивная умственная деятельность позволяет человеку создавать новые образы.[70]

  Умственная деятельность дает человеку возможность совершенствоваться, именно благодаря ей, он не зацикливается на каком-то определенном этапе развития, таким образом, постоянно узнает что-то новое. Это делает его деятельность продуктивной, реализует новые виды деятельности. По словам некоторых ученых, «всякая деятельность включает в себя и внутренний и внешний компоненты. По своему происхождению внутренняя (умственная, психическая) деятельность производна от внешней (предметной) деятельности. Первоначально совершаются предметные действия и лишь потом, по мере накопления опыта человек приобретает способность совершать те же действия в уме, направленные, в конечном счете, вовне, на преобразование предметной действительности»[71].

  Таким образом, происходит постоянное развитие духовно-нравственной деятельности, формируется ее влияние на культурно-исторические процессы. Человек по природе своей не может довольствоваться только материальными ценностями, его стремление к накоплению духовных богатств часто преобладает над материальными ценностями, следствием чего становится появление произведений искусства, развитие науки, прогресс современного общества.

  Согласно психологическим исследованиям, для современной молодежи характерно потребительское поведение по отношению ко всем видам человеческой деятельности. Молодое поколение активно поглощает плоды чужой умственной деятельности, но практически ничего не превозносит в культурно-исторический процесс. В результате этого можно проследить наступающую культурно-этическую скудность, которую также можно охарактеризовать как деградацию молодежи.[72]

  
  

  2.3. Психологические особенности потребительского

   поведения молодежи

  
  

  На основе предыдущего параграфа «Понятие потребительского поведения молодежи: характеристика, сущность» выявим психологические особенности потребительского поведения современной молодежи[73].

  1. Снижение интереса к умственной деятельности, как способу достижения поставленных целей, например, продвижения по карьерной лестнице, достижения материального благополучия и т.д.

  2. Снижение роли труда как средства достижения поставленных целей, роль труда в жизнедеятельности современного молодого поколения, согласно статистическим исследованиям, занимает 5 место, пропуская вперед материальные ценности, внешнюю привлекательность, кругосветные путешествия и отдых в целом, «тусовки», ночные развлечения. Особенно странным при этом является тот факт, что материальные ценности современное молодое поколение собирается приобретать не заработанные средства, а на деньги, поступающие из других внешних источников, например, от состоятельного сожителя.

  3. Общий спад интереса к основным видам человеческой деятельности, связанный с навязыванием современной молодежи средствами МК ложных ценностей.

  4. Острый разрыв между поколениями, для современной молодежи психологической характерной чертой становится отсутствие уважения к старшему поколению, отрыв от традиций, обычаев страны.

  5. Психологической особенностью потребительского поведения современной молодежи становится иждивенчество, плавно вытекающее из нежелания участвовать в основных видах человеческой деятельности, стремление до критических возрастных отметок находится на материально-финансовом обеспечении родителей.

  6. Навязывание ложных ценностей средствами МК формирует у современной молодежи криминально-романтический образ идеальной жизни, общества, в котором деньги, сила и власть являются основными способами достижения поставленных целей.

  7. Навязывание ложных ценностей формирует у современной молодежи пренебрежительное отношение к институту брака, семейным ценностям. В связи с этим в России демографическая ситуация достигла критических отметок, количество заключаемых браков, по оценкам авторитетных исследовательских институтов, по сравнению с 2000 годом сократилось на 45%.[74]

  8. В связи с формированием определенного поведения у современной молодежи формируется пренебрежительное отношение к рабочим специальностям. В связи с этим в настоящий момент на рынке труда России возникло перенасыщение такими специальностями, как экономист, юрист, специалист PR и т.д. и наблюдается острый дефицит на такие специальности, как сантехник, водитель и т.д.

  9. В связи со снижением интереса к умственной деятельности у современной российской молодежи формируется пренебрежительное отношение к процессу образования. В настоящий момент резко сократилось количество абитуриентов, желающих продолжать обучение в ВУЗах. Молодое поколение стремится добиваться поставленных целей при помощи силы, принципов, выходящих за границы общепринятой морали.[75]

  10.   Навязывание ложных ценностей средствами МК нарушает у современной молодежи доверительное отношение к государству и государственной власти, что явственно проявляется в нежелании молодежи принимать участие в политической, экономической, социальной жизни страны. В связи с этим можно отметить, что большая часть молодежи не является на выборы кандидатов в депутаты в Госдуму РФ, выборы Президента РФ или главы местных самоуправлений. Большая часть молодых людей, в возрасте от 16 до 30 лет отказывается от службы в армии, выбирая различные способы увиливания от армейской службы.

  11.   Одной из психологических особенностей потребительского поведения современной молодежи можно назвать преобладание игровой деятельности. Так как в целом по стране прослеживается тенденция инфантилизации общества, то многие молодые люди и девушки в возрасте от 20 до 30 лет напоминают заигравшихся детей, которые используют игровые приемы, нарушая и не осознавая этого, общепринятые нормы морали, ценности и т.д.[76]

  На основе перечисления данных психологических особенностей потребительского поведения современной молодежи можно подтвердить вывод, сделанный в предыдущем параграфе: в настоящий момент в России прослеживается деградация общественного молодежного сознания, которая ведет к серьезным проблемам внутри государства. Среди таких проблем можно выделить сложности:[77]

  1. Критическая демографическая ситуация;

  2. Упадок социально-экономического развития общества, постоянно отбрасывающий развитие России на несколько десятков лет назад по сравнению с развитием европейских и западных государств;

  3. Критическая обстановка в армии РФ, следовательно, сложности в сфере ВПК;

  4. Подрыв авторитета государственной власти, системы управления и т.д.

  5. Упадок сельскохозяйственной отрасли, сферы здравоохранения и т.д.

  6. Критическое число больных алкоголизмом, наркоманией, табакокурением среди молодого поколения;

  7. Критической отметки в России в настоящий момент достиг показатель, характеризующий количество новорожденных больных детей с патологическими наследственными заболеваниями, связанными с ведением их родителями неправильного, нездорового образа жизни;

  8. Высокий уровень детской смертности и смертности среди молодежи;

  9. Критического уровня достиг показатель, характеризующий количество беспризорных детей;

  10. Развитие среди молодого поколения острых, неизлечимых заболеваний, ВИЧ, СПИД, онкологические заболевания, связанные с ведением неправильного, нездорового образа жизни.

  Это далеко не весь перечень проблем, существующих в настоящий момент в государстве и особенно ощущаемых в период мирового экономического кризиса. Данные проблемы и сложности связаны с тем, что ежедневно российской молодежи навязываются ложные ценности, происходит стереотипизация молодежного сознания, что приводит к таким негативным последствиям. Проблема общества в настоящий момент связана с тем, что именно данное поведение среди молодежи становится модным, нормальным.[78]

  По словам известного психолога, одной из самых угрожающих проблем для современного общества может стать проблема того, что модное девиантное становится нормальным, моралью и нравственностью[79].

  Если в ближайшее время властями России и органов местного самоуправления не будут предприняты оперативные меры вмешательства в молодежную политику, то уже через 5-10 ближайших лет в России ожидает полное вырождение нации или болезненное потомство с патологическими заболеваниями.

  
  

  2.4. Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи

  
  

  На основе предыдущих параграфов можно сделать вывод, что именно мода является средством формирования потребительского поведения молодежи. Каждый день средствами МК современной молодежи навязываются ложные ценности, о которых уже упоминалось ранее, формирующие неправильные представление о номах морали, жизненно важных ценностях и многих других принципиально важных категориях.

  Телевидение, Интернет, пестрят яркими и манящими рекламами о том, как необходимо «правильно» жить для того, чтобы быть модным, относиться к поколению NEXT, добиться поставленных целей. Радийные ролики манят современных молодых людей песнями о сказочно красивой жизни. При этом, ни одно рекламное сообщение, ни одна песня не содержит информации о том, что быть модным – это значит честно зарабатывать деньги, уважать своих родных и близких, стремиться к улучшению жизни вокруг себя.

  В результате Россия в настоящий момент имеет то, что имеет, - деградирующее общество, в котором уже на протяжении десяти лет не рождаются здоровые дети. Согласно данным Министерства здравоохранения России из десяти новорожденных младенцев только один младенец не имеет выявленных врожденных заболеваний, остальные девять детей уже рождаются с пороками и заболеваниями различной степени тяжести[80].

  О чем свидетельствует данный факт? О том, что в России наравне с процессами деградации происходит и вырождении нации. И все это происходит вследствие того, что мода диктует быть болезненно худым, пить в неограниченных количествах элитные алкогольные напитки и курить модные сигары, сигареты, вступать в разнообразные половые связи, перекусывать в фаст-фудах и т.д. В результате большая часть молодежи страдает либо анорексией, либо ожирением, либо алкоголизмом, либо наркоманией.

  Сегодня много говорят о том, что в России, наконец-то, внедряется политика здорового образа жизни среди молодежи. Действительно, властями РФ предпринимаются попытки проведения общероссийских соревнований среди молодежи, поощрения молодежи, занимающейся в спортивных секциях, однако, разрушить или видоизменить общественное создание, которое навязывалось на протяжении нескольких лет практически невозможно или для этого необходимо много времени.[81]

  
  
  

  2.5. Отношение современной молодежи к явлению «мода»

  
  

  Что касается отношения современной молодежи к явлению «мода», то стоит отметить следующие характерные черты:

  1. Мода для современной молодежи является знаковым явлением искусства и культуры;

  2. Мода является авторитетным дикторам не только канонов красоты, стиля, но и общепринятых норм морали, ценностей и т.д.

  3. Для большей части российской молодежи в настоящий момент мода становится прообразом религии, которой поклоняются как идолу, считая, что она имеет право навязывать нормы поведения, нравственности.[82]

  Таким образом, можно сделать вывод, что современная молодежь не просто следует модой, а живет модой, более того, мода становится самой жизнь. На протяжении долгих лет считалось, что мода – это привилегия женской половины населения мира. Однако, современные исследования показывают, что мужской половины населения мира мода также является авторитетом не только в выборе костюма или ботинок, но и в выборе избранницы, автомобиля и т.д.

  
  

  2.6. Сравнительная характеристика моды как средства формирования потребительского поведения молодежи в России и на Западе

  
  

  Примечательно, что на Западе отношение, согласно социологическим исследованиям, к моде у молодежи трансформировалось еще 5 лет назад. Если российской молодежи навязываются ложные ценности, то в западных странах, наоборот, в настоящий момент прививаются традиционные ценности, например, такие, как следующие категории:

  1. Уважение к институту брака;

  2. Ликвидация беспорядочных половых связей, хранение верности партнеру, невинности до вступления в брак;

  3. Уважение к труду, как средству достижения материальных и финансовых благ.[83]

  Для того, чтобы поставленные задачи были достигнуты, правительствами западных государств предпринимаются жесткие цензурные меры.

  В Европе уже несколько лет средства массовой коммуникации (в первую очередь, электронные) находятся под общественным контролем, то есть представляют собственность общества и национальное достояние. В рамках этого контроля интересы вещателей, общества и государства согласуются следующим образом: вещатели уполномочены осуществлять доверительное управление вещательным пространством от имени и во благо общества, а государство гарантирует и защищает общественные интересы, таким образом, реализуя принцип справедливости и равного доступа к средствам массовой коммуникации.

  Так, в Великобритании создание уникального баланса между государством и Би-Би-Си позволило поставить телевидение на службу национальным интересам и традициям, а не только желаниям аудитории и продюсеров, ограничив силы стихийного рынка и значительно повысив этические и профессиональные стандарты масс-медиа. В США в последнее время получила распространение форма контроля, которую можно образно назвать «сам себе телецентр», или интерактивное телевидение, когда за подписную плату зрители могут выбирать именно те программы, которые их интересуют, например, кино без рекламы, культурно-просветительские передачи и т.д.[84]

  В России же пока отсутствует механизм баланса интересов государства, общества и частного капитала в сфере функционирования информации. В результате этого российское государство просто становится местом размещения всей той информации, которая производится в западных государствах с целью получения прибыли и является предметом коммерции.

  Если на Западе мода постепенно перестает быть фетишем, то в России фетишизация моды только набирает обороты, что связано с отсутствием эффективной молодежной политики, контроля над СМИ, МК. Если в западных странах постепенно начинается отход от нездоровых идеалов красоты худосочного тела, то Россия только начинает переживать пик заболевания анорексией.

  Таким образом, на основе главы «Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи» можно сделать следующие выводы:

  Для современной молодежи не интересна система демократических ценностей, свобод и прав, так как их не интересует социально-экономическое, политическое развитие государства, более того, современная молодежь не верит государству, не верит в социальные гарантии, им предоставляемые и т.д.

  Для современной молодежи характерна фетишизация денег. Отечественная и иностранная валюта приобретает для молодого российского поколения сакральный смысл. В настоящий момент в России среди молодого поколения происходит денежное идолопоклонничество.[85]

  Постоянный поток негатива из российских СМИ, МК отрицательно сказывается на психике молодежи и не способствует укреплению здоровья нации.

  Ежедневно и реклама формирует концепцию «правильной жизни» для молодого поколения о том, как одеваться, как говорить, как жить в целом. Голубые мерцающие экраны телевизоров показывают и манят молодежь дорогими автомобилями «Феррари», элитными напитками и красивыми вещами. Все эти же экраны говорят о том, что распитие пива является нормой, нецензурные реплики – общеупотребительными словами.

  Реклама в настоящий момент стала не только двигателем торговли, но и двигателем российского телевидения. В результате власть государства с его пропагандой в отношении телевидения заменилась властью бизнесменов и рекламой.

  Для современной молодежи характерно потребительское поведение по отношению ко всем видам человеческой деятельности. Молодое поколение активно поглощает плоды чужой умственной деятельности, но практически ничего не превозносит в культурно-исторический процесс. В результате этого можно проследить наступающую культурно-этическую скудность, которую также можно охарактеризовать как деградацию молодежи.

  Если в ближайшее время властями России и органов местного самоуправления не будут предприняты оперативные меры вмешательства в молодежную политику, то уже через 5-10 ближайших лет в России ожидает полное вырождение нации или болезненное потомство с патологическими заболеваниями.

  Современная молодежь не просто следует модой, а живет модой, более того, мода становится самой жизнь. На протяжении долгих лет считалось, что мода – это привилегия женской половины населения мира. Однако, современные исследования показывают, что мужской половины населения мира мода также является авторитетом не только в выборе костюма или ботинок, но и в выборе избранницы, автомобиля и т.д.

  
  

  Заключение

  
  

  Сегодня создается впечатление, что мода становится синонимом самой жизни. Каждый день современный человек десятки раз слышит это короткое, но такое весомое слово. Каждый день современный человек десятки раз сам произносит слово «мода». Часто его применение становится необоснованным, часто отражает сущность современной действительности, что позволяет утверждать, что мода становится полноценной жизненной направленностью. Для некоторых людей мода становится суррогатом жизни.

  Что такое «мода», какое ее влияние на современное общество, как она проявляется, какие последствия за собой влечет? Ответы на эти злободневные вопросы были представлены в дипломном проекте, для чего были поставлены и выполнены следующие задачи:

  1. Исследована и проанализирована мода как характерное явление современности;

  2. Проведен анализ моды, определено понятие, сущность, выявлены основные характеристики;

  3. Выявлены основные этапы становления моды, как понятия;

  4. Выявлены основные особенности моды как современного явления;

  5. Проведен анализ влияния моды на жизнь современного общества;

  6. Выявлены способы и методы воздействия моды на современное общество;

  7. Проведен анализ и исследование моды, как средства формирования потребительского поведения молодежи;

  8. Охарактеризовано поведение, нравы современной молодежи;

  9. Выявлена сущность понятия «потребительское поведение молодежи», выявлены основные характеристики;

  10. Проведен анализ психологических особенностей потребительского поведения молодежи;

  11. Проведен анализ и исследование отношения современной молодежи к явлению «мода»;

  12. Проведена сравнительная характеристика моды как средства формирования потребительского поведения молодежи в России и на Западе.

  В дипломном проекте «Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи» делается и подтверждается следующее предположение: мода оказывается негативное воздействие на современную молодежь, так как способствует формированию и развитию у нее потребительского отношения к жизненным ценностям, основным категориям бытия.

  На основе анализа и исследования моды, как средства формирования потребительского поведения молодежи можно сделать следующие выводы:

  Мода, modus (мера, правило, образ) – это постоянно меняющееся направление общественного вкуса, в основе которого лежит быстрое и масштабное изменение внешнего окружения людей.

  Основной характеристикой моды является ее непостоянство и непродолжительность, то есть периодичность. Мода, как правило, меняется спонтанно и распространяется в сжатый срок.

  Моду можно воспринимать как искусство создания костюма, сосуществующее с другими видами искусства, а можно воспринимать как массовое эстетическое явление. В образе массового эстетического явления мода будет являться частью художественной культуры отдельной страны, эпохи, в целом, человечества.

  В настоящий момент модные санкции приобретают жесткий гротескный характер. Быть модным человеком – это отлично, равносильно бытию национальным героем, быть немодным нежелательно, что в очередной раз подтверждают идею о том, что мода оказывает колоссальное воздействие на психологию человека. Особенно жесткий характер мода приобретает в некоторых молодежных и артистических кругах.

  Мода является процессом социального конструирования, который устанавливает границы между модной и немодной частью социума, между модными и немодными людьми, находящимися в них. В модной части социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, выполняющих роль символов современности и престижности.

  В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее, тут не существует погони за престижем современности. В развитом обществе модное и немодное пространство, как правило, идентифицируются, тем самым, обеспечивая гармоничность развития.

  В потреблении обществом моды прослеживается четкая иерархия, исходящая от экспериментаторов и заканчивающаяся традиционалистами. Именно данные категории потребителей определяют спрос на одни или другие модные тенденции.

  Мода является фактором, который требует серьезного анализа в любом цивилизованном обществе, вследствие того, что имеет прямое влияние на экономическое и социальное развитие общества. Феномен моды не может быть отнесен только к одной, социальной, экономической или психологической категории определений потому, что является сложным, неоднозначным явлением.

  Массовые коммуникации – это «процесс, в ходе которого сложно организованный институт посредством одного или более технических средств производит и передает общезначимые («public») послания, которые предназначены для большой, разнородной и рассеянной в пространстве аудитории»

  Реклама – информация о товарах и услугах, акцентирующая внимание на их привлекательности для потребления с целью стимулировать спрос среди аудитории. Юридически реклама может распространяться в любой форме и с помощью любых средств информации. Цель рекламы – это получение прибыли, для чего потребитель имеет возможность информативно ознакомиться с новым продуктом. Самым распространенным способом рекламирования товаров и услуг на протяжении нескольких лет является телевидение. Для того, чтобы ответить на вопрос, «почему?», стоит определить, отчего зависит эффективность рекламы.

  Мода – это процесс, как уже был отмечено, массового потребления и массового конструирования границы между «модными» и «немодными». В современном обществе мода подразделяется на высокую и уличную моду, но какой бы, ни была мода, ее влияние на современное общество безгранично.

  Для современной молодежи характерна фетишизация денег. Отечественная и иностранная валюта приобретает для молодого российского поколения сакральный смысл. В настоящий момент в России среди молодого поколения происходит денежное идолопоклонничество.

  Реклама в настоящий момент стала не только двигателем торговли, но и двигателем российского телевидения. В результате власть государства с его пропагандой в отношении телевидения заменилась властью бизнесменов и рекламой. По сути, это одна и та же психология, ориентированная на оперирование массовым сознанием, манипуляцию подавляющим большинством. У коммерческой цензуры свои законы и главный из них – все, что не пользуется массовым спросом, то есть не имеет рейтинга, из эфира изгоняется.

  Современная российская молодежь, почти 50% (!) считает допустимым употребление алкоголя, курение, супружескую измену, употребление нецензурных выражений. Таким образом, можно рассуждать о том, что почти половина молодого поколения россиян находится под влиянием девиантного поведения, которое не соответствует норам морали, религиозности, этикета, нравственности.

  Поведение, нравы современной молодежи формируются под воздействием колоссального влияния российских МК. В поведении современной молодежи наблюдается деградация, нравы стали отходить от норм общепринятой морали, ценностей.

  Для современной молодежи характерно потребительское поведение по отношению ко всем видам человеческой деятельности. Молодое поколение активно поглощает плоды чужой умственной деятельности, но практически ничего не превозносит в культурно-исторический процесс. В результате этого можно проследить наступающую культурно-этическую скудность, которую также можно охарактеризовать как деградацию молодежи.

  Нормативно-правовые источники

  1. Конституция РФ от 19 февраля 1993 года.

  2. Гражданский кодекс РФ.

  3. Семейный кодекс РФ.

  
  

  Библиография

  1.  Ананьев Б.Г. Избранные психологические труды: В 2 т. М., 1980. – 370с.

  2.  Белоус В.В. Темперамент и деятельность. Пятигорск, 1990. – 374с.

  3.  Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М, 2006. – 370с.

  4.  Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. – 345с.

  5.  Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М., 1990. – 415с.

  6.  Витерс Д., Випперман К. Как продать услуги. / Руководство по маркетингу услуг для малых предприятий М.: Бизнес-центр, 1989. – 340с.

  7.  Blumer H. Fashion // International Encyclopedia of the Social Sciences. N.Y., 1968. – 345с.

  8.  Bourdieu P., Delsaut Y. Le couturier et sa griffe, contribution a une theorie de la magia.ARSS, 1975. – 317с.

  9.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. - Киев, 1998. – 412с.

  10.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 340с.

  11.Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Агентство «Издательский сервис», 2007. – 160с.

  12.Гофман А. Мода и обычай//Рубеж: альманах социальных исследований. М., 1992. Вып.3. С.123- 142.

  13.Corner, J. And Hawthorn, J. 2003. Communication Studies. An Introductory Reader. Edward Arnold. – 190с.

  14.Егоров В.В. Телевидение между прошлым и будущим. М.: Наука, 2007. – 379с.

  15.Жан Бодрийяр. Символический обмен и смерть. - М.: «Добросвет», 2006. – 387с.

  16.Засурский И.И. Реконструкция России: Масс-медиа и политика в 90-е гг. - М.: Издательство МГУ, 2008. – 389с.

  17.Засурский Я.Н. Система СМИ России. М.: Издательство МГУ, 2006. – 390с.

  18.Зейгарник Б.В. Теории личности в зарубежной психологии. М., 1982. – 356с.

  19.Зиммель Г. Мода//Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. С.266-291.

  20.Зиммель Г. Психология моды//Научн. обозрение. 2001, № 5.

  21.Зинченко В.П., Моргунов Е.Б. Человек развивающийся. М., 1994. – 391с.

  22.Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб, 2004. – 348с.

  23.Иванников В.А. К сущности волевого поведения // Психол. журнал. 1985. №3.

  24.Иванников В.А. Психология сегодня (от теории к практике). М., 1981. – 314с.

  25.Ионин Л.Г. Социология культуры. М. – ИНФРА-М, 2006. – 387с.

  26.Килошенко М. И. Психология моды. - СПб.: Питер, 2007. – 346с.

  27.Китаева Елена. Ушли в тираж. Деньги и культура: кто кого?//Фонтанка.ru, 17 апреля, 2006.

  28.Кликс Ф. Пробуждающееся мышление. У истоков человеческого интеллекта. М., 1983. – 317с.

  29.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с анг. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой - М.: Прогресс, 1990. – 345с.

  30.Котлер Ф., Боуэм Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для ВУЗов / Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой – М.: ЮНИТИ, 1998. – 389с.

  31.Кузнецов Г.В. Телевизионная журналистика: критерии профессионализма: Учебник редколлегии: Г.В.Кузнецов, В.Л.Цвик, А.Я.Юровский. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Высш. шк.: Изд-во МГУ, 2006. – 289с.

  32.Культура телевидения//Независимая газета. 18 ноября, 1999. №13.

  33.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. - СПб: Наука, 1996. – 419с.

  34.Ланкастер Дж., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. - Минск: Амалфея, 1998. – 421с.

  35.Левитов Н.Д. Психология характера. М., 1999. – 352с.

  36.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. – 378с.

  37.Лебедев О.Т., Филиппова Т.К. Основы маркетинга (Учеб. пособ. под ред. д-ра эконом. наук проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. - Дизайн. обл. А.С. Андреев. - СПб: ИД «МиМ», 1997. – 378с.

  38.Лейтес Н.С. Умственные способности и возраст. М., 2001. – 369с.

  39.Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М., 1999. – 367с.

  40.Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра// Иностранная психология. – 1997. – №9.

  41.Массовая информация в современном промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Грушина Б.А., Оникова Л.А. - М, 2006. – 391с.

  42.Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции / Под ред. Фирсова Б.М. - СПб, 2007. – 345с.

  43.Массовая коммуникация и культура. Автореф. док. дис. Л., 1991. – 340с.

  44.Методологические проблемы изучения средств массовой коммуникации. – М, 2005. – 478с.

  45.Методологические проблемы изучения телевидения и радиовещания. - М., 2001. – 390с.

  46.Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлючов, С.А. Красиль ников, и др. / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 317с.

  47.Маркова В.В. Маркетинг услуг - М.: «Финансы и статистика», 1996. – 323с.

  48.Mattelart, Armand, Mattelart, Michele. 2008. Theories of Communication. Ashort Introduction. Sage Publications. – 290с.

  49.Новый закон о рекламе//Российская газета. 15 марта, 2005. №221.

  50.McQuail, D. 2007. Mass Communication Theory: an Introduction. London: Sage. – 189с.

  51.Овсянников В.Г. Методология и методика в прикладном социологическом исследовании. Изд-во ЛГУ, 1989. – 378с.

  52.Павленок П. Д. Краткий словарь по социологии. Москва, ИНФРА - М, 2000. – 413с.

  53.Петров Л. В. Мода как общественное явление. Л., 1973. – 314с.

  54.Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2 т. – Т. I. – М., 1989. – 314с.

  55.Русалов В.М. Биологические свойства индивидуально-психологических различий. М., 1999. – 349с.

  56.Система СМИ России: Учеб. пособие, под ред. Я.Н. Засурского, М.В. Шкодина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект-пресс, 2006. – 412с.

  57.СМИ постсоветской России: Учебное пособие/Я.Н. Засурский, Е.Л. Вартанова, И.И. Засурский; Ред. Я.Н. Засурский. – М.: Аспект пресс, 2006. – 314с.

  58.Спиридонова Наталья. Век информации: СМИ и здоровье общества//Культура здоровья, #"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Вячеслав Зайцев. Модный приговор. Первый канал, 15 марта 2009 года, Первый канал.

  [2] Брокгауз Н., Ефрон И. Малый энциклопедический словарь. М: Наука, 1979. С. 216.

  [3] Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М.: Республика, 1994. С. 89.

  [4] Килошенко М. И. Психология моды. – СПб.: Питер, 2007. С. 112.

  [5] Ятина Л. И. Полистилизм: новый этап в развитии моды // Рубеж, 2006, № 16-17.

  [6] Толстых В. И. Мода как социальный феномен.- СПб: Питер, 2007. С. 118.

  [7] Гофман А. Мода и обычай //Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С.123.

  [8] Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М.,1994. С. 94.

  [9] Ятина Л. И. Полистилизм: новый этап в развитии моды // Рубеж, 2006, № 16-17.

  [10] Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство «Издательский сервис», 2000. С. 101.

  [11] Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. С.266.

  [12] Ятина Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни. Автореф. канд. дис. СПб, 2006. С. 34.

  [13] Зиммель Г. Психология моды // Научн. обозрение. 2001, № 5.

  [14] Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. С. 123.

  [15] Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М.: Республика, 1994. С. 114.

  [16] Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М.,1994. С. 101.

  [17] Гофман А. Мода и обычай // Рубеж: альманах социальных исследований.1992. С. 49.

  [18] Жан Бодрийяр. Символический обмен и смерть. - М.: «Добросвет», 2006. С. 113.

  [19] Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 116.

  [20] Ятина Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни. Автореф. канд. дис. СПб., 2006. С. 79.

  [21] Топалов М. И. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация. – М: Дело, 2008. С. 202.

  [22] Топалов М. И. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация. – М: Дело, 2008. С. 111.

  [23] Ятина Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни. Автореф. канд. дис. СПб., 2006. С. 91.

  [24] Гофман А. Мода и обычай // Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С. 123.

  [25] Зиммель Г. Психология моды // Научн. обозрение. 2001, № 5.

  [26] Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. С.266.

  [27] Тард Г. Законы подражания. СПб., 2002. С. 91.

  [28] Жан Бодрийяр. Символический обмен и смерть. - М.: Добросвет, 2006. С. 113.

  [29] Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). Киев, 2008. С. 115.

  [30] Жан Бодрийяр. Символический обмен и смерть. - М.: «Добросвет», 2006. С. 114.

  [31] Blumer H. Fashion // International Encyclopedia of the Social Sciences. N. Y., 1968. С. 81.

  [32] Петров Л. В. Мода как общественное явление. Л., 1973. С. 98.

  [33] Ионин Л.Г. Социология культуры. М. – ИНФРА-М, 2006. С. 91.

  [34] Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Агентство «Издательский сервис», 2007. С. 87.

  [35]  Фишман Р.Б. Мода как социальное явление. Автореф. кан. дис. Свердловск, 1990. С. 90.

  [36] Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Агентство «Издательский сервис», 2007. С. 93.

  [37] Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М.,1994. С. 205.

  [38] Гофман А. Мода и обычай //Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С. 142.

  [39] Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М. 2006. С. 234.

  [40] Методологические проблемы изучения средств массовой коммуникации. – М, 2005. С. 37.

  [41] Щрамм У., Сиберт Ф., Питерсои Т. Четыре теории прессы. - М, 2008. С. 91.

  [42] Спиридонова Наталья. Век информации: СМИ и здоровье общества//Культура здоровья, #"#_ftnref43" name="_ftn43" title="">[43] Методологические проблемы изучения телевидения и радиовещания. / под ред. В. Кузнецова. - М. 2001. С. 214.

  [44] Система СМИ России: Учеб. пособие, под ред. Я.Н. Засурского, М.В. Шкодина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект-пресс, 2006. С. 112.

  [45]Гофман А. Мода и обычай //Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С. 143.

  [46] Официальные данные, представленные Росстат #"#_ftnref47" name="_ftn47" title="">[47] Методологические проблемы изучения средств массовой коммуникации. – М, 2005. С. 116.

  [48] Русалов В.М. Биологические свойства индивидуально-психологических различий. М., 1999. С. 66.

  [49] Программа телепередач, апрель, 2009.

  [50] Колесникова Н.В. // Запад и Восток. Традиции и современность.- М., 2008. - С. 23.

  [51] Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию: Учебное пособие для студентов вузов/И.Д.Фомичева. - М.: Аспект Пресс, 2004. С. 114.

  [52] Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра// Иностранная психология. – 1997. – №9.

  [53] Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. С. 211.

  [54] Культура телевидения//Независимая газета. 18 ноября, 1999. №13.

  [55] Кузнецов Г.В. Телевизионная журналистика: критерии профессионализма: Учебник редколлегии: Г.В.Кузнецов, В.Л.Цвик, А.Я.Юровский. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Высш. шк.: Изд-во МГУ, 2006. С. 88.

  [56] Кузнецов Г.В. ТВ – журналистика: критерии профессионализма. - М.: МГУ, 2003. С. 25, 165.

  [57] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с анг. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой - М.: Прогресс, 1990. С. 73.

  [58] Официальные данные, представленные Росстат #"#_ftnref59" name="_ftn59" title="">[59]Кузнецов Г.В. Телевизионная журналистика: критерии профессионализма: Учебник редколлегии: Г.В.Кузнецов, В.Л.Цвик, А.Я.Юровский. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Высш. шк.: Изд-во МГУ, 2006. С. 215.

  [60] Китаева Елена. Ушли в тираж. Деньги и культура: кто кого?//Фонтанка.ru, 17 апреля, 2006.

  [61] Ланкастер Дж., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. - Минск: Амалфея, 1998. С. 114.

  [62] Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. С. 89.

  [63] Китаева Елена. Ушли в тираж. Деньги и культура: кто кого?//Фонтанка.ru, 17 апреля, 2006.

  [64] Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М., 1982. С. 76. 

  [65] Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М., 1990. С. 231.

  [66] Ананьев Б.Г. Избранные психологические труды: В 2 т. М., 1980. С. 76.

  [67] Зинченко В.П., Моргунов Е.Б. Человек развивающийся. М., 1994. С. 113.

  [68] Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М., 1982. С. 65.

  [69] Ананьев Б.Г. Избранные психологические труды: В 2 т. М., 1980. С. 67.

  [70] Кликс Ф. Пробуждающееся мышление. У истоков человеческого интеллекта. М., 1983. С. 56.

  [71] Психологические механизмы мотивации человека. М., 1990. С. 145.

  [72] Левитов Н.Д. Психология характера. М., 1999. С. 114.

  [73] Фишман Р. Б. Мода как социальное явление. Автореф. кан. дис. Свердловск, 1990. С. 91.

  [74] Массовая информация в современном промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Грушина Б.А., Оникова Л.А. - М, 2006. С. 101.

  [75] Лейтес Н.С. Умственные способности и возраст. М., 2001. С. 329.

  [76] Жан Бодрийяр. Символический обмен и смерть. - М.: «Добросвет», 2006. С. 81.

  [77] Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995. С. 112.

  [78] Ятина Л.И. Полистилизм: новый этап в развитии моды // Рубеж, 2006, № 16.

  [79] Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Агентство «Издательский сервис», 2007. С. 56.

  [80] Официальные данные Министерства здравоохранения РФ.

  [81] Топалов М.И. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация. – М: Дело, 2008. С. 199.

  [82] Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции / Под ред. Фирсова Б.М. - СПб, 2007. С. 99.

  [83] Thompson, J.B.1995. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Stanford University Press. С. 79.

  [84] Campbell C. The Sociology of Consumption //D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York , 1995. P.96.

  [85] Топалов М.И. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация. – М: Дело, 2008. С. 99.