Тема: Совершенствование рекламной деятельности предприятия банка 2

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Совершенствование рекламной деятельности предприятия банка 2
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  23.03.2012 12:41:56
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Оглавление

  
  
  

  Введение. 3

  Глава 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью компании  5

  1.1. Место и роль маркетинга в рекламе. 5

  1.2. Методики оценки эффективности рекламы и маркетинговых  коммуникаций  5

  1.3. Планирование и регулирование рекламной деятельности. 5

  1.4. Составление рекламного бюджета. 5

  1.5. Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности. 5

  Глава 2. Анализ деятельности компании. 15

  2.1. Общая характеристика ВТБ 24. 15

  2.2. Организационная структура банка. 18

  2.3. Анализ финансово-хозяйственно деятельности. 26

  2.4. Позиции ВТБ 24 на рынке. 38

  2.5. Анализ рекламного бюджета и процедуры планирования рекламы.. 42

  Глава 3. Оценка эффективности и роль управления рекламной деятельностью   46

  3.1. Направления средств рекламы.. 46

  3.2. Рекомендации направленности расходования средств. 51

  3.3. Определение эффективности рекламной деятельности. 54

  Заключение. 63

  Список литературы.. 67

  Перечень принятых терминов. 70

  Приложения. 71

  
  

  Введение

  
  

  Реклама - является составной частью коммерческой деятельности предприятия и, следовательно, она  должна осущест­вляться планомерно и последовательно на основе единой стратегии.

  Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях жесткой конкуренции. Постановка целей и задач определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действо­вать во взаимосвязи.

  Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса реклам­ной деятельности для получения максимального эффекта. Пра­вильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, рас­ширению знаний населения о товарах и услугах.

  Важной особенностью последних лет развития всего российского рынка является его глобализация и усиление конкуренции. Экспансия транснациональных компаний, обусловленная высокой доходностью, большим объем рынка  и постоянным ростом покупательской способности россиян привела к многократному увеличению объема рекламы, что вызвало в свою очередь ускорение темпов медиа-инфляции^[1] до 20-30% в год. 

  В большинстве товарных  категорий рынок перешел из фазы становления в фазу зрелости в связи, с чем предприятия вынуждены затрачивать все больше усилий, для привлечения внимания потребителей именно к их товару или услуге.

  В этих условиях цена ошибки в планировании рекламной деятельности предприятия многократно возрастает и может привести к фатальным последствиям.

  Целью данной работы является разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество).

  
  
  
  
  
  

  Глава 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью компании

  1.1. Место и роль маркетинга в рекламе

  
  

  1.2. Методики оценки эффективности рекламы и маркетинговых  коммуникаций

  1.3. Планирование и регулирование рекламной деятельности

  
  

  1.4. Составление рекламного бюджета

  
  

  1.5. Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности

  
  

  1.1 Роль рекламы.

    Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется еще одной важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.

    Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре  становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов мыла добавляется новый , то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.

    Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

    После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет о  информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно “вытаскивать” рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание  потребителя к товару.

    При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

  · Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

  · Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

  · Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

  · Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

  · Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

  · Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например,  то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”, уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.

  · Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

    Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге “Реклама. Теория и практика”: “Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя”.(1)

  Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга, здесь подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы

  ————————————————

  1. Ч. Сэндидж. Реклама. Теория и практика. - М. Прогресс, 1989.С.48

  потребителя, и именно она создает тот язык, на котором “товар говорит с потребителем”.

  
  

  Классификация рекламы.

  Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

  - по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

  - по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

  - по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

  - по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

  - по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

  - по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

  - по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

  Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

    Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

   

  Классификация рекламы по основным средствам распространения.

    В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения .

  1.  Прямая реклама:

  · по почте (“директ мейл”);

  · лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

  2.  Реклама в прессе:

  · в газетах;

  · в журналах общего назначения;

  · в специальных (отраслевых) журналах;

  · в фирменных бюллетенях (журналах);

  · в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

  3.  Печатная реклама:

  · проспекты;

  · каталоги;

  · буклеты;

  · плакаты;

  · листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

  4.  Экранная реклама:

  · кино;

  · телевидение;

  · слайд-проекция;

  · полиэкран.

  5.  Наружная реклама:

  · крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

  · мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

  · электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

  · пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

  · свободно стоящие витрины с товарами.

  
  

  6.  Реклама на транспорте:

  · надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

  · печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

  · витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

  7.  Реклама на месте продажи:

  · витрины магазинов (наружные и внутренние);

  · вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

  · упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

  8.  Сувениры и другие малые формы рекламы:

  · авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

  
  
  

  1.2 Телевизионная реклама.

  
  

    В настоящее время из всех видов рекламы наибольшее влияние на людей оказывает телереклама. Возможно это и, отчасти, потому, что ее невозможно игнорировать - рекламу в газете можно просто пролистнуть, мимо уличной рекламы просто пройти мимо, а от телерекламы никуда не деться. Все мы несколько часов в день смотрим телевизор и вместе с новостями, развлекательными программами и фильмами мы  потребляем огромное количество всевозможной телерекламы.

    Поэтому в этой части дипломной работы рассматривается более подробно именно телереклама.

    Рекламная продукция, которая служит практическим материалом в работе, современна и актуальна - дата выхода в эфир всех источников - январь - апрель 1995 года. Источни­ками является текущий рекламный архив телекомпаний "Останкино", "Петербург - 5 канал" и ВГТРК (темати­ческие подборки и классификация сделаны автором са­мостоятельно).

             В первую очередь необходимо определить с какими категориями придется иметь дело:

    - объект рекламного воздействия;

    - субъект рекламы;

    - средства и методы.

    1. Объект рекламного воздействия. Объектом рек­ламного воздействия является вся совокупность потреби­телей, принадлежащих к данной целевой группе (объект это то, на что направлено воздействие). Однако следует помнить, что структура объекта неоднородна. По сути дела мы имеем дело не с единым объектом, а с совокуп­ностью неких структурных единиц. Реклама товаров и услуг направлена либо только на одну, строго опреде­ленную категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтех­ника для бизнесменов, конфеты для детей), либо на все население в целом (рекламные компании фирм "Mars", "Prokter and Gamblе", банков, агентств недвижимости). Необходимо пом­нить, что весь контингент потребителей можно делить и по половому признаку, и по возрастному, и по нацио­нальному, и по образовательному цензу и другим показа­телям. Поэтому чрезвычайно важно четко определить на какую категорию населения будет  направлено  воз­действие.

    2. Субъект рекламы.

    Субъектом рекламы (то, что рекламируют) может быть как сам товар, так и фирма, которая его произво­дит. Это зависит от того, какие задачи ставятся перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ставит перед ним тот на кого он работает.

    В зависимости от субъекта рекламы формируются средства и методы ведения рекламной компании.

    Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональ­ном масштабе, и для противодействия мероприятиям кон­курентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходи­мости посетить магазин или демонстрационный зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распростра­нению по принципу "в каждый дом", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохо­зяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садо­водов и т.д."(1)

    Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Что­бы стать эффективной, она должна быть тщательно спла­нирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделан­ных рекламных роликов, что пользоваться ею можно толь­ко в исключительных случаях (2).

  
  

    Видовое разделение телерекламы в России стало приближаться к общепринятому во всем мире: реклама мо­жет быть товарная, престижная и смешанная. Кроме того, по сравнению с 1992-93 гг. произошел сдвиг от преобла­дания на телевидении "псевдопрестижной" рекламы к уве­личению числа товарных роликов и появлению относитель­но немногочисленной качественной престижной телерекла­мы. Также, определенная часть рекламодателей делает ставку на рекламу смешанного характера.

    Рассмотрим ниже особенности психологического воз­действия на телезрителя этих трех видов рекламы. Естественно, надо принимать во

  __________________________________

  1. Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1986. С.42

  2. Там же, С.56

  внимание тот факт, что словосочетание "психологическое воздействие" в данном контексте имеет исключительно научный смысл и может, соответственно, иметь как положительную, так и отрица­тельную окраску.

    Телевизионная реклама имеет несомненное преиму­щество перед всеми остальными видами рекламы: это воз­можность выдавать не просто изображение, картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов и компьютерной графики. Именно поэтому аудиовизуальные средства оформления телевизионной рек­ламы являются ее основным "козырем" и их грамотное использование может подчеркнуть и возвысить досто­инства того или иного товара.

    При изготовлении рекламной продукции для проката по телевидению очень большую роль играет речевое оформление рекламного ролика. Этот процесс можно раз­делить на подготовку текста и непосредственно дикторскую работу. Причем, с точки зрения психологическо­го воздействия на зрителя эти части одинаково важны и, безусловно, для получения желаемого результата, положительного эффекта воздействия рекламы, должны выпол­нятся грамотными специалистами в области психологии рекламы.

    При изготовлении рекламного материала на телевидении нельзя говорить о приоритете одного вида оформления над другим. Каким бы прекрасным ни был видеоряд с любыми элементами компьютерной графики, профессионально сделанным текстом, ролик не будет иметь должного воздействия на телезрителя, не будет "звучать", если он лишен музыкального фона или фон не соответствует "настроению" ролика.

    Вопрос музыкального оформления рекламного телема­териала так же  сложен и многообразен, как и гамма всех музыкальных произведений.

    Так, наиболее богатые рекламодатели в состоянии заказать (и заказывают) небольшие музыкальные произве­дения специально для оформления своих рекламных роли­ков, да и для рекламных целей вообще. Например, некоторые наиболее солидные банки наряду с изготовлением фирменного знака, заказывают сочинение гимна банка, а также небольшой мелодии (которая иногда входит в гимн), являющейся своеобразной музыкальной "визитной карточкой" банка. Естественно, имидж банка при этом возрастает очень значительно.

             Однако подавляющее большинство рекламодателей, по соображениям больше финансовым нежели художественным, пользуются готовыми музыкальными произведениями. В зависимости от вида рекламного материала это может быть классическая или современная музыка, либо их синтез.

  
  

  Глава 2. Анализ деятельности компании

  
  

  2.1. Общая характеристика ВТБ 24

  
  

  Банк ВТБ 24 (закрытое акционерное общество) был основан в 2005 году на основе Гута Банка, после его покупки Внешторгбанком. Первоначальное название банка – Внешторгбанк Розничные Услуги. ВТБ 24 входит в международную банковскую группу ВТБ, куда также входят ЗАО Банк ВТБ, Банк ВТБ Северо-запад, ВТБ Управление активами и ВТБ Страхование и специализируется на обслуживании частных клиентов и субъектов малого бизнеса.  Основным акционером ВТБ 24 является Банк ВТБ ^[2](98,19% акций) остальные 1,71% принадлежат миноритариям  в лице менеджмента Банка. Деятельность ВТБ 24 осуществляется в соответствии с генеральной лицензией Банка России № 1623 от 13.07.2000 г.

  Уставный капитал ВТБ 24 составляет 30 млрд рублей, размер собственных средств (капитала) — 45,6 млрд рублей. Активы банка – 211 млрд рублей,  по данному параметру ВТБ 24 входит в десятку самых розничных баков страны (см. Приложение №1 – Рейтинг самых розничных банков).

  Сеть банка формируют более 350 филиалов и дополнительных офисов в крупных российских городах.

  Кредитные рейтинги ВТБ 24 поставленные крупнейшими международными рейтинговыми агентствами говорят о высокой надежности Банка:

  · S&P – BBB+;

  · Moody’s – A1;

  · Fitch – BBB+. 

  В числе предоставляемых ВТБ 24 услуг: выпуск банковских карт международных платежных систем, ипотечное и потребительское кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные карты с льготным периодом, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы, доверительное управление, брокерское обслуживание, андеррайтинг, предоставление доступа к международному рынку FOREX, ОФБУ^[3].

  Любая организация растет и изменяется в зависимости от поставленных перед ней задач и текущей экономической и политической ситуацией, для оценки размеров бизнеса в динамике за последние три года приведем таблицу 2.1.

  Таблица 2.1

  Динамика роста рыночной доли и объемов кредитного портфеля по продуктам

  Год	Общий кредитный портфель млн руб.	Объем ипотечных кредитов млн руб.	Объем потребительских кредитов млн руб.	Объем привлеченных средств (вкладов) млн руб.
  2005	87 000	25 467	34 604	89 872
  2006	183 435	45 690	85 687	103 893
  2007	211 014	76 895	123 000	112 262

  
  

  Необходимо отметить, что ВТБ 24 на данный момент является одним из сильнейших розничных банков страны, на равных конкурирующий со Сбербанком.  Рыночная доля ВТБ 24 по кредитам населению составляет 4,95% .

  ЗАО «Банк ВТБ» – являющийся основным акционером Банка ВТБ 24, первый российский банк имеющий филиалы на всей территории бывшего ССРР, а также по всему миру: Франция, Швейцария, Австрия, Индия, Китай и т.д.

  Миссия Группы ВТБ - привносить в современную российскую банковскую систему международный финансовый опыт, способствуя успеху клиентов.

  В 2006 году Наблюдательный совет банка одобрил стратегию развития ВТБ 24 на 2007 – 2010 годы, призванную обеспечить стабильный рост бизнеса. Стратегия включает в себя несколько основных положений:

  · Увеличение кредитного портфеля физическим лицам к 2010 году в 22 раза;

  · Увеличение портфеля привлеченных средств физических лиц в 5 раз;

  · Рост кредитов малому бизнесу к 2010 году в 7 раз;

  · Рост чистой прибыли банка в 13 раз.

  Достижение данных показателей возможно только после строительства «платформы» успеха.

  
  

  Рисунок 2.1. «Платформа успеха» ЗАО «ВТБ 24»

  
  
  
  
  
  
  

  2.2. Организационная структура банка

  
  

  Рассмотрим организационную структуру Банка ВТБ 24 (см. Приложение №2 Организационная структура Банка ВТБ 24). Как видно из схемы она построена в соответствии с функциональным признаком.

  Управление Банком осуществляется коллегиальными органами: Правление, Комитет по Управлению Активами и Пассивами, КРПТ,  а также регламентными документами. Регламентная база ВТБ 24 насчитывает более ста двадцати различных документов: регламентов, положений, инструкций и приказов.

  Главой Банка является  Президент-Председатель Правления, которому подчиняется Правление. Также существует Наблюдательный совет Банка, основная функция которого контроль над стратегическими решениями. В Наблюдательный совет входят представители главного акционера, а также сторонние, независимые члены, имеющие большой опыт в финансовой и управленческой сфере. 

  В Правлении заседают семь человек, не считая Председателя, каждый из которых курирует определенное бизнес направление или функциональную единицу (см. Приложение № 3 Правление Банка).

  Первый Заместитель Президента-Председателя Правления курирует весь розничный бизнес банка, осуществляя управление всеми бизнес подразделениями: Департамент розничного бизнеса (потребительское кредитование, автокредиты, кредитные карты, вклады), Департамент по работе с ВИП клиентами, Департамент ипотечного кредитования, Департамент обслуживания клиентов малого бизнеса, Инвестиционный департамент.

  Также есть еще три Заместителя Президента-Председателя Правления, каждый из которых курирует обеспечивающие бизнес процесс подразделения. Так один из Заместителей Президента-Председателя Правления осуществляет управление Финансовым департаментом, Операционным департаментом и Департаментом анализа рисков.

  Следующий Заместитель Президента-Председателя Правления контролирует Департамент сети, который занимается всем, что касается розничной сети дополнительных офисов, филиалов и расчетно-кассовых узлов Банка. 

  Так как темой выпускной квалификационной работы является «Совершенствование рекламной деятельности предприятия» рассмотрим подробнее структуру Коммуникационного департамента, который возглавляет последний из четырех Заместителей Президента-Председателя Правления ВТБ 24. Данный департамент занимается разработкой всех рекламных материалов банка, планированием всех рекламные кампании и коммуникаций.

  Коммуникационный департамент состоит из двух подразделений: Управления маркетинга и Управление развития общественных связей.

  Управления маркетинга – является, по сути, ядром всего коммуникационного блока,  осуществляя разработку маркетинговых стратегий для всех продуктов Банка, стратегическое медиапланирование, разработку креативных концепций, а также адаптацией разработанных креативных концепций, для ATL и BTL коммуникации. Отдельно нужно отметить такую важную роль Управления маркетинга, как «brand keeper»^[4]. Все материалы, которые направлены на коммуникацию с клиентами или потенциальными клиентами, а также все внутренние коммуникации (Интранет, корпоративные СМИ, кодекс этики и т.д.) проходят обязательное согласование с Управлением маркетинга в целях проверки данных материалов на соответствие ценностям бренда ВТБ 24, что очевидно очень важно, потому что не один бренд не достигнет высоких позиций, если сотрудники компании, владельца бренда не разделяют его ценности (бренда) или, что еще хуже декларируемые во внешнюю среду ценности бренда, не соответствуют реальному состоянию дел внутри компании.

  В организационную структуру Управления маркетинга входят: Центр маркетинговых исследований и отдел коммуникационного маркетинга.

  Центр маркетинговых исследований – занимается разработкой, организацией и проведением различного рода исследований, для нужд банка и его бизнес подразделений. ВТБ 24 можно с уверенностью назвать клиенто-ориентированной, компанией, так как руководство банка уделяет огромное внимание изучению рыночных тенденций и предпочтений потребителей. Бюджет коммуникационного блока, который мы позднее рассмотрим более подробно включает в себя более 35 млн рублей на проведение различного рода исследований и закупку аналитических материалов. Львиная доля проводимых ЦМИ исследований направлены на выявление мотивов и барьеров потребления того или иного банковского продукта или услуги, а также их предпочтений и пожеланий по улучшению, модификации продуктов банка. Некоторые исследования проводятся ЦМИ на постоянной основе. Так например четыре раза в год проводится масштабное исследование: «Usage and attitude»^[5] направленное на:

  · Изучение осведомленности потребителей о банке ВТБ 24;

  · Изучение предпочтений потребителей;

  · Выявление преимуществ и недостатков продуктов и банка ВТБ 24 в целом;

  · Определение имиджа ВТБ 24 и его конкурентов;

  · Составление социально-демографического портрета потребителей ВТБ 24.

  Методология данного исследования:

  1. качественный этап – проведение фокус групп с представителями целевой аудитории банка (8-10 фокус групп, в разных регионах);

  2. количественный этап – проведение холл тестов и телефонных интервью (500 – 600 респондентов в тех же регионах, что и фокус группы).

  Одним из основных заказчиков исследований, наряду с бизнес подразделениями является само Управление маркетинга. Все креативные концепции, разработанные Управлением маркетинга, проходят обязательное тестирование. Только после того как креативная концепция признается «жизнеспособной» - дифференцирующей и эффективно доносящей продуктовое предложение и ценности бренда ВТБ 24, начинается разработка рекламных материалов для всех продуктов банка.

  Отдел коммуникационного маркетинга – данный отдел является «сердцем» всего Коммуникационного Департамента, так как в функционал именно этого отдела входит разработка маркетинговой стратегии банка, разработка и внедрение креативных концепций для продуктов банка, стратегическое медиа планирование рекламных кампаний продуктов банка, а также функции brand keeper.

  В отделе существуют две группы: группа разработки рекламных материалов и группа маркетинговых коммуникаций.   

  Структура Управления развития общественных связей включает в себя четыре отдела: Отдел пресс службы, отдел Интернет проектов, отдел наружной рекламы и рекламного производства, отдел медийной и региональной рекламы. Рассмотрим подробнее функционал каждого из отделов:

  Отдел пресс службы – в функционал данного отдела входит взаимодействие со средствами массовой информации с целью создания благоприятного имиджа Банка, а также корректное донесение информации о Банке до представителей ключевых СМИ. Данное взаимодействие включает в себя написание пресс-релизов, новостей, проведение пресс-конференций, пресс-брифингов. Данный отдел является единственным поставщиком официальной информации о Банке и его проектах журналистам и информационным агентствам. Так любое издание, которое желает получить комментарии банка или его топ менеджеров на определенное событие обращается в отдел пресс службы. В ВТБ 24 есть несколько спикеров^[6], которые уполномочены общаться с представителями СМИ и давать комментарии от имени Банка ВТБ 24:

  ·   Президент-Председатель Правления – Задоронов М.М.

  ·   Член Правления Директор Департамента ипотечного кредитования – Печатников А.Ю.

  ·   Член Правления Директор Департамента розничного бизнеса – Горшков Г.В.

  ·   Директор Центра маркетинговых исследований – Лепетиков Д.В.

  ·   Директор Инвестиционного департамента – Кузнецов А.В.

  Каждый из перечисленных выше спикеров уполномочен общаться и давать комментарии, только на темы напрямую связанные с их деятельностью: ипотечным кредитованием, инвестициями и т.д. Только Президент-Председатель правления Банка имеет полномочия давать комментарии на общие вопросы, связанные с развитием Банка его стратегией развития и ближайшими планами.

  Отдел наружной рекламы и рекламного производства – в функционал данного отдела входит разработка и производство всех видов внешней идентификации-навигации банка: учрежденческие таблички, экстерьерные вывески и элементы внешней коммуникации (витринные рекламные конструкции), внешние навигационные элементы (указатели). Под разработкой внешней идентификации в данном отделе понимается разработка технических спецификаций конкретных элементов и контроль за производством и монтажом, так как внешний вид данных элементов жестко регламентирован брэндбуком^[7] Банка. Сотрудники отдела наружной рекламы и рекламного производства подбирают материалы и технологии, которые позволяли бы достигнуть поставленных перед наружной рекламой целей (донесение информации о Банке или его продуктах до потенциальных потребителей).

  В функционал данного отдела также входит согласование размещения наружной навигации и экстерьерных вывесок с уполномоченными органами и местной администрацией. Так например, для того чтобы установить на фасаде дополнительного офиса Банка находящегося по адресу Ленинский проспект д. 21 вывеску с логотипом, необходимо получить согласование: ФСО, Управа района и другие.

  Отдел Интернет проектов – данный отдел занимается поддержанием и продвижением Интернет ресурсов Банка, а также, если это необходимо разработкой новых.

  На данный момент банк владеет следующими Интернет ресурсами:

  · www.vtb24.ru – вебсайт  Банка, на котором размещена вся информация о его структуре, продуктах, офисах, официальная информация, новости банка.

  · www.ipoteka24.ru – специализированный вебсайт содержащий подробную информацию обо всех ипотечных программах ВТБ 24 и их преимуществах.

  · www.onlinebroker.ru – специализированный вебсайт Интернет торговли на финансовых рынках (ММВБ, РТС, FOREX). Данный вебсайт не содержит прямой рекламы ВТБ 24 и в первую очередь создан для продвижения всей категории Интернет торговли на финансовых рынках. Он содержит в себе функции «Личного кабинета», вход в который возможен только с помощью пароля, в котором возможно проводить онлайн торговлю^[8] на финансовых рынках. Несмотря на то, что на данном вебсайте нет прямой рекламы Банка, он заинтересован в продвижении данного ресурса, так как на нем содержится огромное количество скрытой, не прямой рекламы: все статьи о торговле на финансовых рынках и аналитические материалы пишутся сотрудниками банка  и поэтому содержат только позитивную информацию о ВТБ 24 и его услугах.

  · www.telebank.ru – специализированный вебсайт дающий клиентам Системы Телебанк онлайн доступ к управлению счетам и проведению транзакций без необходимости появляться в офисе банка.

   Кроме внешних Интернет ресурсов в банке есть Интранет (www.portal.vtb24.ru) – внутренняя сеть, содержащая на своих страницах важную информацию, для сотрудников банка: корпоративные новости, информацию о партнерских программах (скидки в салонах красоты, фитнесс центрах и т.д.), расписание проведения корпоративных мероприятий (дней ребенка, праздников, спартакиады, соревнований, конкурсов). Данный ресурс выполняет очень важную роль в создании корпоративной культуры и социализации сотрудников банка. Ежедневно в банк приходят работать новые сотрудники, которые попадают в огромную структуру и Интранет помогает им быстрее освоиться и начать взаимодействовать с коллегами, так как эффективность работы сотрудника напрямую связанна с его взаимоотношениями в коллективе.    

  Под поддержанием Интернет ресурсов понимается техническое обеспечение работы вебсайта и обновление его разделов.

  Отдел медийной и региональной рекламы – самый многочисленный в Управлении развития общественных связей и насчитывает восемь сотрудников. Функционал данного отдела включает в себя медиа-баинг^[9] федеральных и региональных рекламных носителей в СМИ (телевидение, пресса, наружная реклама (щиты 6х3, 5х10, брандмауеры^[10]) радио) контроль за размещением рекламы банка в СМИ.

  Отдел медийной и региональной рекламы не работает напрямую со СМИ, а осуществляет медиа-баинг рекламных носителей через специализированные агентства, на основе параметров и планов, которые им дает отдел коммуникационного маркетинга. Выбор конкретных СМИ (изданий, радиостанций, наружных конструкций и их форматов) лежит в зоне ответственности данного отдела.

  Медиа-баинг федеральных СМИ осуществляет непосредственно руководитель отдела, локальные СМИ покупаются линейными сотрудниками. За каждым сотрудником отдела согласно географическому принципу закреплен регион или несколько регионов, в которых он размещает рекламу.

  Данное разделение связанно с тем, что размещение рекламы в федеральных СМИ с одной стороны проще, так как они более прозрачны (наличие данных целевой аудитории, тиражах, географии распространения), с другой стороны стоимость рекламы в федеральных СМИ чрезвычайно высока и цена ошибки при планировании рекламы очень большая. 

  
  
  
  
  

  2.3. Анализ финансово-хозяйственно деятельности

  
  

  В 2008 году банковская система России работала над выполнением тех задач, которые вытекают из важнейших приоритетов стратегии социально-экономического развития, Основных направлений денежно-кредитной политики на 2007 год, Концепции развития банковской системы на период до 2010 года. К этим задачам относятся:

  · достижение стабильности национальной валюты;

  · формирование благоприятных условий для продолжения экономического роста, повышения уровня жизни населения;

  · укрепление банковской системы, повышение эффективности обслуживания предприятий и населения, включая расширение спектра предоставляемых услуг, привлечение денежных средств и качество кредитования.

  Одним из основных направлений работы банков с населением является привлечение денежных средств во вклады (депозиты).

  Динамика объемов вкладов (депозитов) физических лиц в банках РФ характеризуется данными таблицы 2.2.

  Таблица 2.2.

  Динамика объемов вкладов (депозитов) физических лиц в банках России

  Показатели, млрд. руб.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	Изменения за период (+, -)
  				Млрд. руб.	Темп роста %
  Вклады(депозиты),всего в том числе:	3175,0	4987,4	7386,6	+5336,4	360,3
  Вклады (депозиты) физических лиц	1416,1	2339,8	3887,0	+3063,9	472,2
  Удельный вес вкладов (депозитов) физических лиц в общем объеме вкладов (депозитов)	44,6	46,9	52,6	-	131,2

  Как видно из таблицы 2.2, абсолютный прирост вкладов населения в 2007 году по сравнению с 2001 годом увеличился в 4,7 раза и составил 3063,9 млрд. руб. Удельный вес вкладов (депозитов) населения в общем объеме вкладов по остатку составил: в 2006 году - 46,9%, в 2007 году – 52,6%. Темп роста вкладов (депозитов)физических лиц за анализируемый период составил 472,2%; темп роста общей величины вкладов (депозитов) – 360,3% (превышение на 111,9 процентных пункта, следовательно, вклады физических лиц, размещенные в банках, росли более быстрыми темпами, чем депозиты юридических лиц.

  Причины роста вкладов (депозитов) населения в 2001 – 2007 г.г. объясняются как раз усилиями Центрального Банка России, направленными на создание крепкой национальной валюты, о чем отмечалось выше, а также – на обеспечение для населения доходности (выгодности) от вложений денежных средств во вклады. Это прослеживается на протяжении всех анализируемых лет:

  - в 2005 году впервые в республике процентные ставки по депозитам стали положительными (покрывали потери от инфляций);

  - в 2006 году процентные ставки по депозитам поддерживались на уровне, позволяющем не только защитить средства население от инфляции, но и увеличить их покупательную способность. В 2006 году срочный депозит в российскских рублях являлся одним из самых выгодных способов хранения сбережений. С учетом роста потребительских цен за январь-ноябрь 2006 г. на 1,9% в месяц, доходность по срочным вкладам за этот период составила 8,1% годовых или 2,2% в месяц;

  - в 2007 году, несмотря на снижение ставки рефинансирования Национального банка РФ (начатое в 2006 году), ее положительное значение сохранилось, несмотря на снижение доходности по вкладам. В то же время в связи с наметившейся тенденцией к расширению кредитования физических лиц на потребительские цели населения имеет возможность получать более дешевые кредиты (в сравнении с предыдущими годами).

  Произведем далее анализ структуры депозитов по степени их востребования, что позволит оценить значимость каждого источника и их динамику. Изучение объема средств, привлеченных на текущие счета, с одной стороны, и в срочные (сберегательные вклады - с другой стороны, представляют собой основу для изучения ликвидности банка с точки зрения пассива. Значительный прирост срочных вкладов снижает доходность операций банка, но повышает его ликвидность. Рост остатков на счетах до востребования, как правило, свидетельствует об обратной тенденции. Следовательно, чем выше удельный вес стабильной и дешевой части пассива баланса банка, тем стабильней его положение и выше доходность. Тем не менее, следует отметить, что средства в депозитах до востребования – это не только наиболее дешевый, но и самый непредсказуемый инструмент, поэтому высокая их доля в мобилизуемых средствах ослабляет ликвидность банка. В мировой практике оптимальный уровень этой доли привлеченных средств определяется обычно в пределах 30%.

  Известно, что привлеченные средства состоят из депозитов клиентов, привлеченных спец.фондов, временно свободных средств по расчетным операциям. Основным элементом являются депозиты – деньги, внесенные клиентами в банк, хранящиеся на счетах и используемые в соответствии с банковским законодательством.

  В таблице 2.3 проведен анализ привлеченных средств отделения ЗАО «ВТБ 24» за 2006-2008 гг.

  Привлеченные средства банка за 2007 год увеличились с 5460,50 млн. руб. до 7429,60 млн. руб., в основном за счет роста объемов кредитования юридических и физических лиц на 104,7% (соответственно 2759,80 и 5650,32 млн. руб.), а в 2008 г. привлеченные средства увеличились более чем в два раза, и составили на конец 2008 г. 17259,50 млн.руб. Вклады физических лиц увеличились на 108,15%, и по удельному весу наблюдается устойчивая тенденция их увеличения.

   

  Таблица 2.3

  Анализ привлеченных средств ЗАО «ВТБ 24» за 2006-2008 гг.

  Наименование показателей	Сумма, млн. руб.			Темп роста, %
  	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2007 г. / 2006 г.	2008 г. / 2007 г.
  1	2	3	4	5	6
  Остатки на текущих (расчетных) счетах юридических лиц (кроме неснимаемых остатков и зарезервированных сумм в соответствии с заключенными договорами)	723,70	603,50	1627,20	83,39	269,63
  Удельный вес, %	13,25	8,12	9,43	61,29	116,06
  Банковские вклады (депозиты) юридических и физических лиц	2759,80	5650,32	11761,3	204,74	208,15
  Удельный вес, %	50,54	76,05	68,14	150,47	89,60
  В том числе:
  вклады (депозиты) юридических и индивидуальных предпринимателей	195,80	1491,71	3271,10	761,85	219,29
  Удельный вес, %	7,09	26,40	27,81	372,11	105,35
  вклады (депозиты) физических лиц	2564,00	4158,61	8490,20	162,19	204,16
  Удельный вес, %	92,91	73,60	72,19	79,22	98,08
  Кредитные ресурсы ЦБ, кредиты полученные от Правительства и органов государственного управления, распределенные центральным аппаратов ВТБ 24	1492,20		1792,00
  Удельный вес, %	27,33		10,38
  Прочие пассивы	484,80	1175,78	2079,00	242,53	176,82
  Удельный вес, %	8,88	15,83	12,05	178,25	76,11
  Итого	5460,50	7429,60	17259,5	136,06	232,31

  
  

  Примечание. Источник: Приложение В.

  
  

  В таблице 2.4 проведем анализ временной структуры вкладов юридических и физических лиц.

  
  

  Таблица 2.4.

  Структура вкладов юридических и физических лиц ЗАО «ВТБ 24» за 2006-2008 гг. по срокам

  
  

  Наименование показателей		Сумма, млн. руб.				Темп роста, %
  		2006 г.	2007 г.	2008 г.		2007 г. / 2006 г.		2008 г. / 2007 г.
  1		2	3	4		5		6
  Вклады (депозиты) юридических и физических лиц		2759,8	5650,3	11761,3		204,74		208,15
  в том числе:
  - до 1 месяца		1011,7	3884,7	8362,2		383,98		215,26
  - до 3 месяцев	666,4		1554,2	3263,9	233,22		210,01
  - до 6 месяцев	1040,1		205,7	135,2	19,77		65,74
  - до 12 месяцев	41,6		5,8		13,95		0,00
  - более 1 года					13,95		0,00
  В том числе:
  вклады юридических и индивидуальных предпринимателей	195,8		1491,7	3271,1	761,85		219,29
  в том числе:
  - до 1 месяца	135,0		1029,7	2258,1	762,76		219,29
  - до 3 месяцев	60,8		462,0	1013,0	759,83		219,27
  - до 6 месяцев
  - до 12 месяцев
  - более 1 года
  вклады (депозиты) физических лиц	2564,0		4158,6	8490,2	162,19		204,16
  в том числе:
  - до 1 месяца	876,7		2855,0	6104,1	325,65		213,81
  - до 3 месяцев	605,6		1092,2	2250,9	180,35		206,09
  - до 6 месяцев	1040,1		205,7	135,2	19,77		65,74
  - до 12 месяцев	41,6		5,8	0,0	13,95		0,00
  - более 1 года	0,0		0,0	0,0	13,95		0,00

  
  

  Примечание. Источник: Приложение В.

  На рисунке 2.1 отобразим временную структуру вкладов физических лиц за 2006 – 2008 гг.

  
  

   

  
  
  
  
  
  
  

   

   

   

   

   

  
  

  Рис. 2.1. Временная структура вкладов физических лиц ЗАО «ВТБ 24» за 2006 – 2008 годы, млн. руб.

  Из представленного рисунка видно, что прирост привлеченных средств физических лиц происходил по всем видам вкладов ЗАО «ВТБ 24», однако самые значительные темпы роста произошли по вкладам до 1 месяца – 325,65% по итогам 2007 года в сравнении с 2006 годом и аналогично 213,81% по итогам 2008 года.

  Вклады сроком до 3 месяцев среди физических лиц менее популярны, однако тенденция их роста очевидна (рисунок 2.1). Общий прирост ресурсов по вкладам физических лиц за 2007 г. составил 62,19 %, за 2008 г. 104,16%. Удельный вес вкладов физических лиц в общем объеме вкладов - 72,2%.

  Наибольшее увеличение произошло по счетам юридических лиц, за 2006-2007 гг. они увеличились на с 195,8 до 1491,7 млн.руб., а к концу 2008 г. – до 3271,1 млн. руб. По удельному весу на конец 2008 г. они составляют 27,8 %.

  Депозиты юридических лиц увеличились в 2007 и 2008 гг. на 661,85% и 219,29% соответственно, и на 01.01.08 составили 3271,1 млн.руб. Временная структура депозитов юридических лиц за анализируемый период проанализирована в таблице 2.5 и отражена на рисунке 2.2.

  Исходя из данных, представленных в таблице 2.4 и на рисунке 2.2, можно констатировать, что юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями большая часть сумм в 2006-2008 гг. привлекалась на срок до 30 дней – более 60 %, данный срок депозитов показал максимальный темп роста за анализируемый период 219,29%, на начало 2009 г. общая сумма привлеченных средств юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями составила 2258,1 млн.руб. Второй по популярности срок депозитов – до 90 дней – около 40% в среднем в каждом году.

  .

  
  
  
  

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

  Рис 2.2. Временная структура вкладов юридических лиц ЗАО «ВТБ 24» за 2006 – 2008 годы, млн. руб.

  
  

  Анализ структуры привлеченных средств позволяет оценить значимость для банка каждого источника и их динамику, таким образом определить подверженность банка различным видам банковских рисков. Если в составе привлеченных средств преобладают межбанковские кредиты то в условиях инфляции банк становится опасно зависимым от ситуации на рынке.

  Средства на текущих средствах – не только самый денежный, но и самый непредсказуемый инструмент, поэтому высокая роль их ослабляет ликвидность банка и этим самым не позволяет банку проводить высоко-прибыльные операции.

  Одним из условий развития отделения ЗАО «ВТБ 24» и в целом является его постоянное увеличение ресурсной базы.

  На протяжении 2008 года отделения ЗАО «ВТБ 24» продолжал увеличивать собственную ресурсную базу путем привлечения новых клиентов и расширения ассортимента современных депозитных ресурсов.

  Вследствии проведенной работы по увеличению ресурсного потенциала, общий объем платной ресурсной базы банка с начала года увеличился на 295,8 млн. руб. и по состоянию на начало 2009 г. составил 1520,6 млн.руб.

  В таблице 2.5 проанализировано соотношение доходов и процентных расходов в отделении ЗАО «ВТБ 24» в 2008 году

  Таблица 2.5.

  Соотношение процентных доходов и процентных расходов в отделении ЗАО «ВТБ 24» в 2008 году

  Показатели	Операции в национальной валюте		Операции в иностранной валюте		Всего
  	Сумма, млн. руб.	Средняя % ставка	Сумма, млн. руб.	Средняя % ставка	Сумма, млн. руб.	Средняя % ставка
  Процентные расходы	789,8	14,6	241,5	5,7	1031,3	11,3
  Процентные доходы	1302,9	23,8	411,7	10,8	1714,6	18,5

  
  

  Таблица 2.5 показывает, что величина процентных доходов отделения ЗАО «ВТБ 24» превышает величину процентных расходов как по операциям в национальной валюте (соответственно 1302,9 и 789,8 млн. руб.), так и по операциям в иностранной валюте (соответственно 411,7 и 241,5 млн. руб.). Общая сумма процентных доходов в 2008 г. превышает сумму процентных расходов по всей совокупности операций более чем в 1,7 раза.

  Продолжая анализ депозитных средств банка, следует проанализировать соотношение рублевых и валютных вкладов (на примере вкладов физических лиц) отделения ЗАО «ВТБ 24» в 2007-2008 гг., см. таблицу 2.6.

  Таблица 2.6.

  Анализ соотношения рублевых и валютных вкладов физических лиц в отделении ЗАО «ВТБ 24» в 2007 - 2008 году

  Вклады	На 01.01.2008 г.		На 01.01.2009 г.		Изменения (+, -)
  (депозиты)	Сумма,	Уд.вес,	Сумма,	Уд.вес,	В млн.	Темп
  физических лиц	млн. руб.	%	млн. руб.	%	руб.	роста, %
  До востре-
  бования, всего,	406,3	8,6	795,5	9,8	389,2	195,8
  из них:
  в	250,4	5,3	600,7	7,4	350,3	241,1
  рублях
  в иностранной	155,9	3,3	194,8	2,4	38,9	124,9
  валюте
  Срочные, всего,	4317,8	91,4	7322,2	90,2	3004,4	169,6
  из них:
  в	2877,0	60,9	5219,7	64,3	2342,7	181,4
  рублях
  в иностранной	1440,8	30,5	2102,5	25,9	661,7	145,9
  валюте
  Всего:	4158,6	100	8490,2	100	3393,6	204,16

  
  

  Таблица 2.6 свидетельствует о доминировании срочных вкладов населения над вкладами до востребования, однако удельный вес срочных вкладов с каждым годом сокращается (в 2007 г. – 91,4%, в 2008 г. – 90,2%). При этом следует отметить высокую степень доверия населения к рублю: большинство срочных вкладов совершается в рублях.

  Наиболее выгодными привлеченными средствами для банка являются остатки на счетах клиентов. Расширение деятельности наиболее крупных клиентов, а также увеличение их количества увеличили также остатки на банковских счетах.

  В целом по итогам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что в общей сумме банковских ресурсов учреждения отделения ЗАО «ВТБ 24» собственные средства составляют на начало 2008 года – 4839,2 млн. руб., на конец 6462,3 млн. руб. (соответственно 16,4% и 13,7% в общей сумме финансовых ресурсов банка). Привлеченные средства составляют на начало 2008 года – 24673,9 млн. руб., на конец 40684,8 млн. руб. (соответственно 83,6% и 86,3% в общей сумме финансовых ресурсов банка).

  Это говорит о том, что собственные средства банка увеличиваются значительно медленнее, чем привлеченные. Такая отрицательная тенденция указывает нединамическое развитие банка с одновременным ухудшением его финансовой устойчивости. Однако в целом банк работал с прибылью в целом за 2006-2008 годы.

  Как отмечалось ранее, важным средством конкурентной борьбы между банками за привлечение ресурсов является процентная политика, ибо величина дохода на вложенные средства служит существенным стимулом к помещению клиентами своих временно свободных средств во вклады (депозиты).

  Процентные ставки по вкладам физических лиц по срокам размещения и по видам валют в анализируемом отделении ЗАО «ВТБ 24» по состоянию на 1 января 2007 года представлены на рисунке 2.3.

  а) в рублях б) в иностранной валюте

  Рис 2.3. Процентные ставки по вкладам физических лиц по срокам размещения и по видам валют в системе ЗАО «ВТБ 24»

  по состоянию на 1 января 2007 года

  
  

  Процентная политика в течение 2007 – 2008 годов, как и в предыдущие годы, была ориентированна на поддержание положительных ставок на депозитно-кредитном рынке, способствующих росту сбережений в национальной валюте.

  Привлекательным для вкладчиков является применение процентной ставки, прогрессивно возрастающей в зависимости от времени фактического нахождения средств во вкладе. Такой порядок начисления дохода стимулирует увеличение срока хранения средств и защищает вклад от инфляции.

  Размер процентных ставок по вкладам (депозитам) применяемых в системе ЗАО «ВТБ 24», утверждается Правлением банка. Размер установленных процентных ставок по срочным депозитам доводится банком до всех структурных подразделений (филиалов, отделений). Это позволяет ориентироваться на процентные ставки по выдаваемым кредитам.

  За 11 месяцев депозиты граждан в национальной валюте возросли на 1,6 триллиона руб. (на 44,7 %), а в иностранной – на 231,3 миллиона долларов США (на 26,8 %). На начало декабря вклады физических лиц в национальной валюте достигли около 5,3 триллиона руб., а в иностранной – почти 1,1 миллиарда долларов США.

  Росту вкладов во многом способствует проводимая Национальным банком процентная политика. Она направлена на обеспечение привлекательных условий сбережений в национальной валюте и увеличение доступности кредитных ресурсов банков для населения и субъектов хозяйствования. Несмотря на уменьшение ставки рефинансирования с 1 декабря нынешнего года до 10 процентов годовых, уровень процентных ставок по вкладам в Руб. по-прежнему перекрывает как темпы инфляции, так и доходность по сбережениям в СКВ. Кроме этого банки постоянно внедряют новые инструменты привлечения сбережений населения, совершенствуют действующие виды услуг.

  В дальнейшем будет наблюдаться положительная динамика роста среднего размера вклада на душу населения.

  В среднем на одного жителя на начало 2008 года приходилось около 207 долларов США, размещенных в банковских вкладах и сберегательных сертификатах, а на 01.01.2007 г. этот показатель составил около 358 долларов США.

  Тенденция роста среднего размера вклада на душу населения за последние три года приведена на рисунке 2.4.

  Рис 2.4. Средний размер вклада на душу населения в долларовом эквиваленте

  Банкам необходимо более активно развивать как традиционные формы привлечения средств населения (привлеченных средств), так и другие инструменты, например, пластиковые карточки, сберегательные сертификаты.

  Кроме того, как отмечалось, важно обеспечить увеличение срочности привлеченных средств, поскольку в настоящее время депозиты до года составляют почти 90% от всех привлеченных средств населения. Снижение темпов инфляции и девальвации, номинальной нормы процента формирует благоприятные условия для укрепления стабильности ресурсной базы, увеличение среднего срока депозитов.

  
  
  

  2.4. Позиции ВТБ 24 на рынке

  
  

  Основным акционером ВТБ с долей в 77,468 % является Правительство Российской Федерации. Среди других его акционеров — ООО «Газэкспорт», Сбербанк РФ, ЗАО «Энергомашэкспорт», ЗАО «Ингосстрах», Торгово-промышленная палата РФ.

  ВТБ является банком, ориентированным на корпоративных клиентов. С 1 августа 2005 года в рамках группы ВТБ начал работу специализированный розничный Банк (ВТБ 24 (ЗАО)), создан на базе купленного Внешторгбанком Гута-банка), обслуживающий население и предприятия малого бизнеса под товарным знаком «ВТБ 24».[11] На февраль 2008 года «ВТБ 24» был вторым после Сбербанка розничным банком в России.[12]

  В августе 2006 года ВТБ скупил на рынке весомый пакет акций (5,02 %) Европейского аэрокосмического и оборонного концерна, к октябрю 2006 года доведя эту долю до 6 %. 24 октября 2006 года «Внешторгбанк» провёл ребрендинг и получил новое название «ВТБ».

  Численность сотрудников — более 25 тыс. человек. Чистая прибыль за 2007 год по международным стандартам финансовой отчётности составила $1,5 млрд, активы на 1 января 2008 года — $92,6 млрд, капитал — $16,5 млрд.[13]

  В ходе проведённого в мае 2007 года первичного публичного размещения акций банка среди российских и международных инвесторов было размещено 22,5 % акций ВТБ. После обработки всех заявок цена за одну акцию банка, размещаемую через IPO, была установлена в размере 13,6 копейки за штуку. Общий объём средств, привлеченных в рамках дополнительной эмиссии акций, составил около 8 млрд долларов США, что сделало размещение акций ВТБ в 2007 году вторым по величине в мире и крупнейшим банковским IPO в Европе. Кроме того, минимальная сумма покупки акций была установлена в 30 000 рублей, что сделало это IPO более доступным широким слоям населения России. В результате оно стало самым «народным IPO» в России за всю историю национального фондового рынка, по его итогам акционерами ВТБ стали более 120 тысяч россиян.

  31 июля 2007 года цена акций ВТБ впервые опустилась ниже цены размещения. Несмотря на регулярные уверения аналитиков о недооценённости этой ценной бумаги, в течение последующего года цена так и не поднялась выше этой отметки, опустившись под воздействием мирового финансового кризиса в октябре 2008 года ниже 3 копеек. 22 января 2009 года стоимость одной акции на ММВБ составила 2,33 копейки.

  ВТБ — генеральный спонсор футбольной команды «Динамо Москва», а также один из официальных партнёров Международной ассоциации легкоатлетических федераций.

  Одним из основных направлений деятельности банков по привлечению средств населения является расширение номенклатуры депозитов, предлагая клиентам более выгодные условия их размещения. На наш взгляд, привлечению вкладов граждан могут содействовать новые формы организации сбережений.

  В этом отношении определенный интерес представляют договоры, предусматривающие кредитование клиентов на основе накопления денежных средств на депозитном счете. Согласно договору, банк принимает на себя обязательство предоставить клиенту кредит при условии накопления и хранения последним в течение определенного срока некоторой суммы денежных средств. Формирование средств на депозитном счете может происходить либо по возможностям клиента и в удобное для него время, либо на основании плана накоплений, т.е. регулярных, согласованных с банком, размера и периодичности внесения взносов. Чем меньше разрыв между средствами на депозитном счете и величиной полученного кредита, тем меньше процент по кредиту, так как снижается риск банка в своевременном погашении кредита и достигается экономия кредитных ресурсов. Накопленная сумма депозита и проценты по нему могут быть зачтены в погашение кредита и уплату процентов за кредит.

  При разработке условий новых видов вкладов необходимо учитывать требования, предъявляемые к ним, например, перспективность, уникальность, эффективность, совместимость с существующими услугами, рентабельность, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени.

  Банкам также следует использовать дифференциацию своей процентной политики по регионам с учетом их экономических и территориальных особенностей.

  На сегодняшний день российскскими банками предлагаются краткосрочные вклады со сроками до 1 года и долгосрочные – до 3 лет. Система условных вкладов представлена накопительными вкладами на детей сроком от 5 до 10 лет с условием права досрочного снятия средств при достижении совершеннолетия. Многими банками практикуется привлечение средств в праздничные (новогодний, рождественский, мартовский) и юбилейные вклады. Действует система молодежных вкладов, семейных, вкладов на обучение, отпускных депозитов. При этом некоторые банки оказывают дополнительные услуги своим вкладчикам: бесплатно предоставляют по желанию вкладчика пластиковую карточку, что дает возможность в случае необходимости получить наличными вознаграждение по вкладу или часть вклада, если такое предусмотрено договором, а также по окончании срока договора депозита проконвертировать причитающиеся к выплате сумму вклада и проценты по нему.

  Однако, несмотря на разнообразие названий вкладов, в стране отсутствуют принципиально новые формы привлечения средств населения. Так, в республике только начинает развиваться система пенсионно-накопительных вкладов, жилищных сберегательных вкладов. Действующие пенсионные вклады отличаются от срочных только обязательным условием достижения вкладчиком пенсионного возраста, повышенной процентной ставкой, возможностью досрочного снятия средств без значительных потерь в доходности. Для накопления необходимой суммы средств для покупки или строительства жилья население размещает средства, как правило, в срочные вклады, не имеющие целевой направленности и соответствующих условий долгосрочных накоплений.

  Анализ сложившейся системы вкладов населения и тенденций развития сберегательного процесса в республике определяет необходимость совершенствования депозитной и процентной политики банков по следующим направлениям:

  - расширение имеющейся гаммы вкладов и внедрение их новых видов (например, введение мультивалютных вкладов, позволяющих разместить денежные средства сразу в нескольких валютах, по каждой из которых устанавливается свой процентный доход);

  - совершенствование порядка размещения и снятия средств с вкладов и выплаты процентного дохода по ним. Все большее число банков при досрочном изъятии вклада начисляют проценты по ставке, зависящей от срока нахождения денежных средств на этом вкладе, а не из учета ставки по вкладу «до востребования», как это обычно делалось раньше. Многие экономисты считают, что нужно делать ставку на обеспечение максимального удобства выбора условий депозита для вкладчиков: каждый вкладчик самостоятельно определяет оптимальную комбинацию срока и валюты вклада, возможностей его пополнения, пролонгации и так далее в соответствии с конкретными потребностями;

  - развитие долгосрочных вкладов, имеющих целевой характер и положительную доходность, в частности жилищных сберегательных вкладов.

  Внедрение жилищных сберегательных вкладов в целях развития долгосрочных вкладов населения определяется для банка возможностью формирования долгосрочных ресурсов, направляемых на кредитование жилищного строительства. Кроме того, целевое привлечение денежных средств населения во вклады приводит к «связыванию» излишней денежной массы в обращении и снижению уровня инфляции.

  Следует отметить, что на микроуровне на сумму депозитов банка особое влияние оказывают личные, эмоциональные факторы. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковскому служащему. Проведенный социологический опрос граждан выявил приоритеты требований населения к специалистам банка. Прежде всего, это вежливость, внимание оперативность и только затем профессионализм и компетентность. Таким образом, качество услуг, с точки зрения клиентов, проявляется в первостепенной ориентации на стандарт обслуживания, отзывчивость персонала, внешнюю доверительность, умение выслушать.

  2.5. Анализ рекламного бюджета и процедуры планирования рекламы

  
  

  Даже лучше всего подготовленные стратегии и тактики рекламной деятельности требуют постоянных усовершенствований, которые связаны с изменениями, которые постоянно происходят во внешней среде.

  Выше отмечалось, что одной из основных целей ВТБ 24 на 2009 г. является увеличение объема ресурсной базы. Важным средством достижения этой цели является реклама.

  Основным недостатком организации рекламной компании банка является отсутствие в организационной структуре отдела маркетинга и специалиста по рекламе. Планированием рекламной кампании занимается лично директор ВТБ 24.

  В настоящее время исследуемый банк находится на стадии роста. Поэтому реклама должна носить увещевательный характер. Отсюда вытекают следующие основные задачи рекламной кампании ВТБ 24:

  - формирование предпочтения к услугам, предлагаемых ВТБ 24;

  - поощрение к переключению на услуги ВТБ 24;

  - изменение восприятия потребителем имиджа банка.

  В ВТБ 24 ежегодно составляется смета расходов на рекламно-информационную деятельность. В таблице 2.7 представлена смета на 2009 г.

  
  

  Таблица 2.7.

  Смета расходов на рекламно-информационную

  деятельность ВТБ 24 на 2009 г., млн. руб.

  Средства рекламы	Сумма, млн. руб.
  1	2
  1. Реклама в прессе
  Объявления в 3-х местных газетах.	43200
  2. Теле- и радиореклама
  Ролики по телевидению	96000
  Информация по радио	11490
  3. Рекламная полиграфическая продукция
  Издание календарей	8000
  Блокноты с фирменной символикой	20000
  4. Наружная реклама
  Рекламные щиты	60000
  5. Сувенирная продукция
  Ручки с логотипом фирмы	8000
  Папки пластиковые с фирменной символикой	600
  Всего	247290

  
  

  На основании этих данных можно составить представление о структуре этих расходов (рис. 2.5).

  Рис. 2.5 - Структура расходов на рекламную деятельность ВТБ 24, %

  ВТБ 24 использует широкий спектр рекламных средств: реклама по телевидению, в периодических изданиях, щитовая реклама, реклама в общественном транспорте. Так как спрос на товары подвержен сезонным колебаниям, то реклама по телевидению используется в конце весны и летом. Реклама в периодических изданиях, на плакатах и на транспорте дается круглогодично. Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и ограничения, о которых говорилось выше.

  В таблице 2.8 проведен сравнительный анализ затрат на рекламу за 2008 г. и планируемых в 2009 г.

  Таблица 2.8.

  Затраты на рекламу ВТБ 24 за 2008-2009 гг., млн. руб..

  Виды рекламы	2008 г.		2009 г.		Изменение
  	Сумма, руб.	Уд. вес, %	Сумма, руб.	Уд. вес, %	+,-, руб.	%
  Реклама в прессе	37600	15,20	43200	17,47	5600	14,89
  Телереклама	88200	35,67	96000	38,82	7800	8,84
  Радиореклама	9320	3,77	11490	4,65	2170	23,28
  Рекламная полиграфическая продукция	22000	8,90	28000	11,32	6000	27,27
  Наружная реклама	45000	18,20	60000	24,26	15000	33,33
  Сувенирная продукция	6200	2,51	8600	3,48	2400	38,71
  Всего	208320	84,24	247290	100,00	38970	18,71

  
  

  Больше всего средств вкладывается в наружную рекламу и рекламу в СМИ.

  
  

  Рис. 2.6 - Темпы роста расходов на рекламу ВТБ 24 за 2008-2009 гг., %

  
  

  Из таблицы 2.8 видно, что на 2005 год запланировано увеличение рекламного бюджета в целом на 18,71%. Причем увеличение затрат планируется по всем видам используемой банком рекламы.

  Таким образом, основными статьями расходов ВТБ 24 на рекламную деятельность являются расходы на телерекламу, наружную рекламу и рекламу в прессе (их общий удельный вес составляет 80,55% рекламного бюджета).

  
  

  Глава 3. Оценка эффективности и роль управления рекламной деятельностью

  
  

  3.1. Направления средств рекламы

  
  

  При рекламировании банковских услуг ЗАО «ВТБ 24» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. Следовательно, банк по умолчанию должен предоставлять услуги наивысшего качества. А также, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

  Основные идеи рекламной концепции банка ЗАО «ВТБ 24»:

  - Реклама банка должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

  - ЗАО «ВТБ 24» - первый в России и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода банковских услуг.

  - Удачное месторасположение и круглосуточный режим работы.

  Успех рекламной политики ЗАО «ВТБ 24» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

  1. Рекламы отдельных услуг: Интернет-банкинг, смс-банкинг, кредитные продукты, пластиковые карты и т.д.;

  2. Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

  3. Информации о новых видах банковских услуг;

  4. Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

   - Реклама комплекса банковских услуг, предлагаемых ЗАО «ВТБ 24», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты ЗАО «ВТБ 24».

   - Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество банковских услуг «ВТБ 24» выдержало проверку временем, и что «ВТБ 24» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского банковского рынка;

   - Реклама должна быть направлена на поддержание престижа ЗАО «ВТБ 24», т.к. бороться с конкурентами крупные банки могут только за счет своего престижа.

   - Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

   - Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ЗАО «ВТБ 24» за два предыдущих года.

   - Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

  - Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

  -  Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа ЗАО «ВТБ 24».

   - Вся реклама ЗАО «ВТБ 24» должна быть выдержана в фирменном стиле.

  Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

   - Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

  Анализ клиентов ЗАО «ВТБ 24» позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы являются:

  1. Российские коммерческие организации и предприниматели;

  2. Население;

  3. Иностранные предприятия.

  Характеризуя рекламоносители, которые могут быть использованы в рекламе «ВТБ 24», необходимо отметить следующие.

  Телевидение. Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, однако с учетом масштабов деятельности размещение рекламы услуг ЗАО «ВТБ 24» на ТВ целесообразно. Для информирования клиентов об услугах и для оперативной информации есть смысл использовать информационный канал с графикой и телетекстом.

  Радио. Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Наиболее предпочтительны каналы: «Радио России», «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс», «Радио 7 на семи холмах».

  Пресса. Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии банка. С учетом особенностей деятельности ЗАО «ВТБ 24» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

  Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением.

  Для привлечения зарубежных клиентов следует использовать как издания, выходящие в России («Moscow Times», «Moscow Tribune», «Moskauer Deutsche Zeitung»), так и в зарубежных странах.

  Предпочтение должно отдаваться деловым изданиям в странах, банки и фирмы которых давно сотрудничают с ЗАО «ВТБ 24» и проявляют активность на российском рынке.

  Устойчивый рейтинг имеют журналы и газеты «Итоги», «Эксперт», «Деньги», «Коммерсант», «Moscow Times», «Moscow Tribune», «7 дней», «Капитал», «Estates News» и ряд других.

   Важный канал размещения информации - специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.

  Визуальная реклама широко употребляется в ЗАО «ВТБ 24». Интерьеры гостиницы позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.

  Реклама на электронных носителях:

  а) Реклама в сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

  Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Банк «ВТБ 24» должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются предприятия, организации, банки, правительственные учреждения.

  б) Мультимедийная реклама. В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Создание презентационного CD-диска ЗАО «ВТБ 24» является приоритетной задачей по реализации рекламной стратегии банка.

  в) Видео реклама. ЗАО «ВТБ 24» необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на специализированных мероприятиях, переговорах, демонстрироваться в фойе во время мероприятий.

  Полиграфическая и сувенирная продукция. Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)

  Выставки. Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ЗАО «ВТБ 24» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент банковской политики, ключевое средство маркетинга и продвижения банковских услуг на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа банка. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга. ЗАО «ВТБ 24» необходимо экспонироваться на выставках, но при этом их следует тщательно отбирать.

  Следует тщательно продумать оформление стенда ЗАО «ВТБ 24» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения банковских услуг ЗАО «ВТБ 24».

  
  
  

   

  3.2. Рекомендации направленности расходования средств

  Разработка эффективной рекламной политики банка ЗАО «ВТБ 24» требует, прежде всего, точного учета специфики банка, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

  Суть специфики ЗАО «ВТБ 24» уже фактически сформулирована в ныне действующем фирменном рекламном слогане: «От характеристик – к ценностям». И это не просто рекламное клише, которым иногда злоупотребляют российские банки, а объективная констатация факта: сегодня в России нет ни одного банка, способного предложить клиенту столь же органичный комплекс услуг.

  Учитывая специфику деятельности ЗАО «ВТБ 24» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

  - рекламу банка в целом;

   - рекламное обеспечение отдельных банковских услуг;

   - оперативную рекламу ценных бумаг, акций и т.д.

  Реклама ЗАО «ВТБ 24» должна быть адресной и направлена, с одной стороны, на российские деловые круги, с другой - на зарубежных бизнесменов.

  Для российских бизнесменов наиболее вескими аргументами будут возможность получения банковских услуг международного класса, насыщенная бизнес-среда, шанс приобщиться к мировому деловому сообществу, и также безопасность и высокий уровень сервиса.

  Очевидно, что каждой группе бизнесменов должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

  Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса отделений ЗАО «ВТБ 24» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к «ВТБ 24». Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, размещающихся около ЗАО «ВТБ 24», или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков ЗАО «ВТБ 24» для рекламы услуг.

  Относительно сувенирной продукции банку следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии банка, а именно при выборе и заказе сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ЗАО «ВТБ 24». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения иностранным и российским партнерам.

  Рекламное обеспечение отдельных видов услуг. Реклама банковских услуг должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса ЗАО «ВТБ 24» и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований.

  В практике банковского бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать как можно больше номеров, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи). Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы банка в крупных организациях. В практике ЗАО «ВТБ 24» регулярно размещается реклама в специализированных отечественных и зарубежных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах.

  При рекламе отеля обязательно нужно сочетать фирменный знак «ВТБ 24». В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая месторасположение, режим работы, комплекс банковских сервисов и т.д.

  Статус банка мирового уровня обязывает ЗАО «ВТБ 24» иметь (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией обо всем спектре услуг ЗАО «ВТБ 24», а также набором зажигалок, ручек и т.д. с логотипом.

  Конференц-выставочная деятельность является одним из основных направлений деятельности ЗАО «ВТБ 24». Проведение мероприятий на площадях банка должно обеспечивать приток клиентов. От количества мероприятий, их характера и масштабности в немалой степени зависит как благополучие, так и престиж банка. Основными мероприятиями являются выставки, конференции, конгрессы, семинары, деловые встречи, презентации российских и зарубежных фирм и т.д.

   В результате активной рекламно-маркетинговой деятельности растет число мероприятий, проводимых в ЗАО «ВТБ 24», определился круг постоянных заказчиков мероприятий. К сожалению, площади банка ограничены, и банку часто приходится отказываться от выгодных мероприятий из-за отсутствия соответствующих площадей.

   Наиболее перспективными объектами рекламной деятельности являются российские и зарубежные фирмы, банки, ассоциации, фонды, творческие союзы, органы власти и т.д. В эти организации необходимо регулярно рассылать листовки с информацией о возможностях и услугах ЗАО «ВТБ 24». Следует регулярно проводить специальные маркетинговые исследования среди российских потенциальных заказчиков с целью расширения круга постоянных заказчиков мероприятий. Этих заказчиков надо привлекать скидками и дополнительными услугами.

   Сейчас в Москве существует ряд организаций, занимающихся конференц-выставочным бизнесом. Для сохранения конкурентоспособности и укрепления престижа надо активизировать деятельность по поиску новых перспективных тематик выставок, которые должны стать ежегодными. Подобные мероприятия должны активно рекламироваться.

   Поэтому при рекламировании конференц-площадей ЗАО «ВТБ 24» основное внимание следует уделять рекламе в зарубежных специализированных печатных изданиях. Наиболее оптимальными являются следующие издания: журналы «The Official Meetings Facilities Guide», «CIM», «Times», «Weekly», «International Bank News», справочники «Worldwide Convention Centres Directory» - издание ICCA, и ряд других.

  
  

  3.3. Определение эффективности рекламной деятельности

  Проведем оценку экономической эффективности рекламной деятельности ВТБ 24.

  Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

  Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

  Понятие эффективности рекламы, как отмечалось выше, имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). В соответствии с этим определим экономическую и психологическую эффективность проводимой в «ВТБ 24» рекламной кампании.

  Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий банка служат статистические и  бухгалтерские данные о росте объемов продаж банковских услуг. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности банка «ВТБ 24» в целом.

  Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост объемов продаж банковских услуг нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

  Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности «ВТБ 24».

  Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения объемов продаж банковских услуг до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления объемов продаж банковских услуг за определенный отрезок текущего года, когда банк подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда банк не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного объема продаж банковских услуг до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

  Последний способ более приемлем для ЗАО «ВТБ 24», так как большая часть рекламы  банка выходит в СМИ регулярно.

  На примере пластиковых карт проанализируем объемы продаж ВТБ 24 за апрель 2008 г. (таблица 3.1)

  Таблица 3.1.

  Динамика объемов продаж пластиковых карт ВТБ 24 за апрель 2008 г.

  Дата	Объем продаж, тыс. руб.	Реклама
  		руб.	вид рекламы
  1	2	3	4
  1	47500	1000	Ролик
  2	50500	1000	Ролик
  3	52000	221	Радио
  4	51500
  5	48500
  6	46500
  7	45500
  8	47000	1000	Ролик
  9	49500	1800	газета
  10	52500	1000	Ролик
  11	53500	221	Радио
  12	52000
  13	51500
  14	49500
  15	45500
  16	43500
  17	44000	1000	Ролик
  18	45500	221	Радио
  19	49500	1800	газета
  20	52500	1000	Ролик
  21	55500
  22	54000
  23	50500
  24	47000
  25	46500
  26	45500	1000	Ролик
  27	49500	221	Радио
  28	54000	1000	Ролик
  29	54500
  30	52500
  Итого:	1487500	12484

  
  

  Из таблицы 3.1 видно, что общая величина выручки составила 1487,5 млн. руб. Таким образом, среднедневная выручка составила 49,58 млн. руб. При этом в течение месяца она изменялась от 43,5 млн. руб. до 55,5 млн. руб.

  Максимальные значения объем продаж банковских услуг достигает в дни выхода рекламы в СМИ и в течение 2-3 дней после нее. Затем выручка падает в среднем до 90 млн. руб. день.

  Таким образом, если бы ВТБ 24 не осуществляло рекламу в СМИ в апреле, то объем продаж составил бы 1300 млн. руб. (45 млн. руб. *30 дней). Фактический же объем продаж составил 1487,5 млн. руб.

  Таким образом, за счет рекламы объем продаж увеличился на 137,5 млн. руб. или на 10,19% (137,5*100/1300). Затраты на рекламу за апрель месяц составили 12,48 млн. руб.

  Следовательно экономический эффект рекламной кампании ВТБ 24 в апреле составил  137,5 – 12,48 = 125,02 млн. руб.

  При разработке депозитной политики ВТБ 24 следует руководствоваться определенными критериями ее оптимизации, среди которых можно выделить следующие:

  - взаимосвязь депозитных, кредитных и прочих операций банка для поддержания его стабильности, надежности и финансовой устойчивости;

  - диверсификация ресурсов банка с целью минимизации риска;

  - сегментирование депозитного портфеля (по клиентам);

  - дифференцированный подход к различным группам клиентов;

  - конкурентоспособность банковских продуктов и услуг.

  В современных рыночных условиях коммерческие банки, для обеспечения своей коммерческой и хозяйственной деятельности должны располагать определенной суммой денежных средств. Еще одним предложением, направленным на решение проблемы формирования достаточной ресурсной базы ВТБ 24, является увеличение объема операций с пластиковыми картами.

  Предположим, банк заключит договор на обслуживание малого предприятия с численностью рабочих – 100 человек. Определим, какой доход получит банк от внедрения зарплатного проекта на этом предприятии за год.

  Таблица 3.2.

  Расходы банка по обслуживанию одного предприятия.

  Затраты банка	Планируемые показатели
  Покупка пластиковых карт (1 шт.),руб.	60
  Количество, шт.	100
  Затраты на покупку, руб.	6000
  Начисленные проценты за год (0,1%), руб.	6000
  Оплата труда, руб.	12000
  Всего, руб.	24000

  
  

  Расходы банка, связанные с обслуживанием предприятия А в рамках зарплатного проекта.

   Рассмотрим доходы, полученные банком.

   Таблица 3.3

  Доходы банка по обслуживанию одного предприятия

  Показатели	Планируемые показатели
  Численность рабочих, чел.	100
  Средняя зарплата 1 человека, руб.	6000
  Средние остатки на счете, руб.	500
  Продажа карт (1 шт.), руб.	300
  Комиссия за ведение счета, руб.	50
  Комиссия за снятие наличных , %	0,7
  Доход от продажи карт, руб.	300000
  Доход от ведения счета за год, руб.	600
  Доход от снятия наличных за год, руб.	4200
  Всего доходов, руб.	304800

  
  

  Доход от операций с банковскими пластиковыми картами в среднем составит 304,8 - 24 = 281 тыс. руб. за год с одного предприятия.

  Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,  что учитывается только та часть оборота банка, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

  Как видим, данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль.

  Таким образом, анализ показал, что руководство ВТБ 24 достаточно эффективно осуществляет рекламную деятельность. В то же время имеются резервы по ее повышению.

  Эффектив­ность принятия принципиальных маркетинговых решений решений, в частности в сфере рекламы, во многом определяется уровнем организации функциональ­ных взаимосвязей между руководителями и специалистами отдела маркетинга. Однако, как отмечалось выше, в ВТБ 24 отсутствует отдел по маркетингу.

  За счет расширения структуры предприятия (открытия рекламного отдела) ВТБ 24 должно расширить свои границы на рынке и тем самым увеличить объем оборота услуг.

  Следует отметить, что в ВТБ 24 следует создать именно отдел рекламы, а не одну штатную единицу, так как в этом случае работа рекламиста будет иметь только консультационный характер. В отделе рекламы должно быть не менее трех специалистов:

  1)  по связям с общественностью и банковским услугам;

  2)  два специалиста по рекламе.

  По экспертным оценкам при создании отдела рекламы банка бюджет рекламы составляет примерно 2-3% от величины оборота банка. Однако рост оборота банка составляет примерно 7-8%.

  Повышение эффективности рекламной деятельности банка может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

  Эффективное планирование рекламной деятельности банка состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

  Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

  Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

  Руководству ВТБ 24 можно предложить использовать следующие этапы планирования рекламной кампании.

  1.  Изучение и анализ маркетинговой ситуации;

  Определение интересующего нас рынка. Изучение банковских услуг, которые собираются рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными банковскими услугами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

  2.  Определение целей рекламы.

  Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности банка ВТБ 24). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

  · в чем именно нужно вызвать интерес ?;

  · нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию ?;

  · нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы ?;

  · нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку ?;

  · и т.п.

  3.  Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат (т.е. составление сметы расходов).

  4.  Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

  Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

  5.  Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);

  Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета. 

  6.  Составление развернутого плана рекламной кампании;

  7.  Разработка средств рекламной кампании (т.е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

  8.  Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);

  9.   Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);

  При составлении сметы расходов руководству ВТБ 24 следует учитывать психологическую эффективность рекламы. Реклама ВТБ 24 в газетах обладает наименьшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной. В связи с этим можно рекомендовать руководству ВТБ 24 увеличить расходы на рекламу в прессе за счет сокращения рекламы по радио.

  Кроме того руководству ВТБ 24 целесообразно регулярно проводить исследования степени узнаваемости своей рекламы.

  Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них.

  Нахождение аудитории, характеристики которой схожи  с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью  планирования использования  средств распространения рекламы. Несмотря на то,  что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя  немаловажное значение,  ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные  об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств  распространения рекламы.

  Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки огромного количества  различных статистических материалов, что представляет большую трудность для ВТБ 24 и многих других банков, поэтому в последнее время появляется все больше банков, специализирующихся на различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения рекламы. В связи с этим руководству ВТБ 24 целесообразно воспользоваться данными таких банков. Это позволит при выборе средств распространения рекламы учесть такие данные, как расчетная и постоянная аудитория газеты, уровень дохода, образовательный уровень аудитории и другие.

  Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре обязательных элемента:

  1.  Список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;

  2.  Дату публикации, передачи в эфир или расклейки;

  3.  Рекламную площадь, время и т.п.;

  4.  Издержки.

  Иногда указывается тираж или охват.

  График  использования средств распространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение  объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, - удобное средство демонстрации состава рекламной программы банка.  Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы. И наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выделенных на покупку определенного средства  распространения рекламы, и реальных расходов на покупку их услуг.

  Заключение

  
  

  Подводя итог данной дипломной работы, можно сделать следующие выводы.

  Важной особенностью рекламного менеджмента в банковском деле является комплексный характер формирования всех управленческих решений, связанных с различными сторонами деятельности банка. Все эти управленческие решения теснейшим образом взаимосвязаны и оказывают прямое или косвенное воздействие на конечную эффективность хозяйст­венной деятельности банка.

  Рекламный менеджмент предусматривает многовариант­ность подходов к разработке конкретных управленческих решений в различных сферах деятельности банка. Это предполагает, что подготовка каждого управ­ленческого решения должна учитывать и альтернативные возможности действий. При наличии альтернативных проек­тов управленческих решений их выбор для реализации дол­жен быть основан на системе критериев, обеспечивающих достижение высоких конечных результатов деятельности банка. Система таких критериев устанавли­вается самим банком.

  Рекламный менеджмент должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия. Каки­ми бы выгодными не казались те или иные проекты управ­ленческих решений в текущем периоде, они должны быть отклонены, если вступают в противоречие с миссией (глав­ной целью деятельности) предприятия, стратегическими на­правлениями его развития или ведут к снижению эффектив­ности его деятельности в перспективном периоде.

  ЗАО «Банк ВТБ» – являющийся основным акционером Банка ВТБ 24, первый российский банк имеющий филиалы на всей территории бывшего ССРР, а также по всему миру: Франция, Швейцария, Австрия, Индия, Китай и т.д.

  Разработка эффективной рекламной политики банка ЗАО «ВТБ 24» требует, прежде всего, точного учета специфики банка, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

  Суть специфики ЗАО «ВТБ 24» уже фактически сформулирована в ныне действующем фирменном рекламном слогане: «От характеристик – к ценностям». И это не просто рекламное клише, которым иногда злоупотребляют российские банки, а объективная констатация факта: сегодня в России нет ни одного банка, способного предложить клиенту столь же органичный комплекс услуг.

  В числе предоставляемых ВТБ 24 услуг: выпуск банковских карт международных платежных систем, ипотечное и потребительское кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные карты с льготным периодом, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы, доверительное управление, брокерское обслуживание, андеррайтинг, предоставление доступа к международному рынку FOREX, ОФБУ.

  Последние годы для ЗАО «ВТБ 24» характеризовались значительным ростом. Сегодня банк входит в число ста крупнейших кредитных учреждений страны.

  Основные идеи рекламной концепции банка ЗАО «ВТБ 24»:

  - Реклама банка должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

  - ЗАО «ВТБ 24» - первый в России и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода банковских услуг.

  - Удачное месторасположение и круглосуточный режим работы.

  Успех рекламной политики ЗАО «ВТБ 24» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

  - Реклама комплекса банковских услуг, предлагаемых ЗАО «ВТБ 24», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты ЗАО «ВТБ 24».

   - Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество банковских услуг «ВТБ 24» выдержало проверку временем, и что «ВТБ 24» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского банковского рынка;

   - Реклама должна быть направлена на поддержание престижа ЗАО «ВТБ 24», т.к. бороться с конкурентами крупные банки могут только за счет своего престижа.

   - Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

   - Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ЗАО «ВТБ 24» за два предыдущих года.

   - Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

  - Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

  -  Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа ЗАО «ВТБ 24».

   - Вся реклама ЗАО «ВТБ 24» должна быть выдержана в фирменном стиле.

  Учитывая специфику деятельности ЗАО «ВТБ 24» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

  - рекламу банка в целом;

   - рекламное обеспечение отдельных банковских услуг;

   - оперативную рекламу ценных бумаг, акций и т.д.

  Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность банка может значительно повысить доходность и оборачиваемость, а следовательно, и эффективность использования финансовых ресурсов. Поэтому не следует экономить на рекламе, что было наглядно продемонстрировано в дипломной работе.

  
  
  

   

  Список литературы

  
  

  1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая (с алфавитно-предметным указателем). - М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 2002.

  2. Положение ЦБ РФ «О порядке эмиссии кредитными организациями банковских карт и осуществления расчетов по операциям, совершаемых с их использованием» от 09.04.1998 № 23-П (ред.  29.11. 2000 № 854-У).

  3. Проект Федерального закона «Об использовании банковских карт в Российской Федерации» // Банки и технологии, 1998, № 3, с. 26-33.   

  4. Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 № 395-1 (ред. 08.07.1999 № 136-ФЗ).

  5. Федеральный Закон «О Центральном Банке  Российской Федерации (Банке России)» от 02.12.1990 № 394-1 (в последней редакции ФЗ от 08.07.99. № 139 - ФЗ).

  6. Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы // Стандарты и качество. - 2005. - № 1; № 8.

  7. Банковские электронные услуги: Учебное пособие для вузов, под ред.  Рудакова О.С - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. - 261 с (с. 74,83,85,86,90,103).

  8. Банковское дело: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. | Г.Г. Коробовой. — М.: Юристъ, 2002. — 751 с.

  9. Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И.Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2002.

  10. Баррон, Д. Эффективная сегментация // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. - N 4. - C. 56-61.

  11. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2007.

  12. Витвицкая Т.Р. «Электронные деньги в России» /Экономика и жизнь, №10/2002.

  13. Воронин А.К. «Новые банковские продукты на основе карт» / Расчеты и операционная работа в КБ, № 2/2005.

  14. Ермолаев Е.В. «Карточный бизнес: итоги и тенденции» / Расчеты и операционная работа в КБ, № 6/2004.

  15. История банкоматов. И история с банкоматами // Время сбережений №6/2004.

  16. Корпоративные пластиковые карточки: Учебное пособие, под ред.Макарова Г.Л. - М.: Финстатинформ, 1998 . - 37 с. (с. 8-9)

  17. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить? //  Управление компанией. – 2002. - № 3. - С.26-29.

  18. Пластиковые карточки в России. Сборник. Сост. А.А.Андреев, А.Г.Морозов, Д.А.Равкин. - М.: БАНКЦЕНТР, 2002. - 256 с (с. 72).

  19. Пластиковые карточки. Англо-русский толковый словарь терминов международной практики безналичных расчетов на основе пластиковых карточек./ Н.В.Бабинова, А.И.Гризов, М.С.Сидоренко; Под общей редакцией А.И.Гризова. - М.: АОЗТ «Рекон», 1999.

  20. Пластиковые карты. 2-е издание, переработанное и дополненное. Сост. А.А.Андреев. - М.: Концерн «Банковский Деловой Центр», 2003. - 312 с.: 20 с, (с. 24-25 170).

  21. Рынок внутренних пластиковых карт  / Банковские системы и оборудование, № 7/2004.

  22. Сальников Д.П. «Международные платежные системы» / Мир карточек – международные платежные системы, № 12/2003.

  23. Самоварщикова О.М. «Производство карточек с микросхемой в России» / Мир карточек – микропроцессорные карточки,  № 5/2003

  24. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К.  Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 185 с.

  25. Учет и операционная техника в банках: Учебное пособие для вузов, под ред.   Немчинов В.К. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. - 312 с (с. 116-117).

  26. Филипповская Л.М. «Претензионная работа с картами» / Расчеты и операционная работа в КБ №1/2005.

  27. Эванс, Д. Ж.; Берман, Б. Маркетинг : Пер. с англ. / Эванс Дж. Р., Берман Б. - М. : Сирин, 2006. - 308 с.

  28. Яковчук Н.К. «Новая монополия? Кое-что о секретах кредитных карточек», /Экономика и жизнь, № 3/2004 Яковчук Н. “Новая монополия? Кое-что о секретах кредитных карточек”, /Экономика и жизнь, № 3, 1993г

  29. Яныгин С.А. «Методы внедрения банковских карт», / Банки и технологии № 1/ 2004.

  30. #"#">www.srbsbrf.ru.

  31. #"#">www.bankir.ru

  32. #"_Hlt42961812">36. #"_Toc228345928">Перечень принятых терминов
  
  
  
  
  

  Приложения

  
  
  
  

  
  

  ПРИЛОЖЕНИЕ А

  
  

  Таблица процентных ставок по срочному банковскому вкладу (депозиту) ЗАО «ВТБ 24» с 25 сентября 2007 г.

  	Вклады (депозиты) с плавающими процентными ставками							Вклады (депозиты) с фиксированными процентными ставками
  	% годовых							% годовых
  Сумма депозита, ед. валюты	Срок, дни							Срок, дни
  	100	200	300	500	1 000	2 000	3 000	100	200	300	500	1000	2 000
  рубли
  1 – 1 000 000	10,00	11,00	12,50	14,00	14,50	15,00	15,50	8,00	8,30	8,60	8,90	9,20	9,50
  1 000 001 – 10 000 000	10,50	11,50	13,00	14,25	14,75	15,25	15,75	8,10	8,40	8,70	9,00	9,30	9,75
  10 000 001 и более	11,00	12,00	13,50	14,50	15,00	15,50	16,00	8,20	8,50	8,80	9,10	9,40	10,00
  Доллары США
  1 – 500	4,00	5,50	7,00	8,00	8,50	9,00	9,50	4,00	5,00	6,00	6,50	7,00	7,50
  501 – 5 000	4,50	6,00	7,50	8,25	8,75	9,25	9,75	4,50	5,50	6,25	6,75	7,25	7,70
  5 001 и более	5,00	6,50	8,00	8,50	9,00	9,50	10,00	5,00	6,00	6,50	7,00	7,50	8,00
  Евро
  1 – 500	4,00	5,50	7,00	8,00	8,50	9,00	9,50	4,00	5,00	6,00	6,50	7,00	7,50
  501 – 5 000	4,50	6,00	7,50	8,25	8,75	9,25	9,75	4,50	5,50	6,25	6,75	7,25	7,70
  5 001 и более	5,00	6,50	8,00	8,50	9,00	9,50	10,00	5,00	6,00	6,50	7,00	7,50	8,00

  
  

  ПРИЛОЖЕНИЕ Б

  Расчет ликвидности отделения ЗАО «ВТБ 24» за 2006-2008 гг.

  
  

  Пассив	Сумма по балансу, млн. руб.			Темп роста, %
  	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2007 г. / 2006 г.	2008 г. / 2007 г.
  Ресурсы ВТБ 24, сформированные за счет государственных средств	7814,7	13554,2	17815,7	173,44	131,44
  в том числе:
  - до 1 месяца	449,2	36,4	184,5	8,10	506,87
  - до 3 месяцев	120,2	2604,5	1362,2		52,30
  - до 6 месяцев	292,6	2,0	387,8	0,68
  - до 12 месяцев	260,5	148,2	2610,9	56,89	1761,74
  - более 1 года	6692,2	10763,1	13270,3	160,83	123,29
  Кредитные ресурсы, купленные у филиалов системы ВТБ 24, и собственные ресурсы ВТБ 24	2397,4	3083,5	798,0	128,62	25,88
  в том числе:
  - до 1 месяца	167,8	470,0	406,0	280,10	86,38
  - до 3 месяцев	115,1	313,0	392,0	271,94	125,24
  - до 6 месяцев	2,6	459,0		17653,85
  - до 12 месяцев	2111,9
  - более 1 года		1841,5
  Остатки на текущих (расчетных) счетах юридических лиц (кроме неснимаемых остатков и зарезервированных сумм в соответствии с заключенными договорами)	761,6	623,9	2007,8	81,92	321,81
  Банковские вклады (депозиты) юридических и физических лиц	3138,7	6549,3	13604,8	208,66	207,73

   

   

  Продолжение приложения Б

  
  

  в том числе:
  - до 1 месяца	971,4	977,3	1472,8	100,61	150,70
  - до 3 месяцев	738,8	608,0	2320,5	82,30	381,66
  - до 6 месяцев	1131,1	1113,7	766,0	98,46	68,78
  - до 12 месяцев	139,3	828,6	795,5	594,83	96,01
  - более 1 года	49,4	2695,8	951,7	5457,09	35,30
  В том числе:
  до востребования	108,4	325,6	7298,3	300,37	2241,49
  с договорными сроками возврата	3030,2	6223,6	6306,5	205,39	101,33
  в том числе:
  - до 1 месяца	971,4	977,3	1472,8	100,61	150,70
  - до 3 месяцев	738,8	608,0	2320,5	82,30	381,66
  - до 6 месяцев	1131,1	1113,7	766,0	98,46	68,78
  - до 12 месяцев	139,3	828,6	795,5	594,83	96,01
  - более 1 года	49,4	2695,8	951,7	5457,09	35,30
  Кредитные ресурсы ЦБ, кредиты полученные от Правительства и органов гос.управления, распределенные центральным аппаратов ВТБ 24	1492,2		1792,0
  в том числе:
  - до 1 месяца
  - до 3 месяцев			1792,0
  - до 6 месяцев	15,6
  - до 12 месяцев	35,7
  - более 1 года	1440,8
  В том числе:
  до востребования
  с договорными сроками возврата	1492,2		1792,0
  в том числе:
  - до 1 месяца			0,0

   

   

  Окончание приложения Б

  
  

  - до 3 месяцев			1792,0
  - до 6 месяцев	15,6		0,0
  - до 12 месяцев	35,7		0,0
  - более 1 года	1440,8		0,0
  Прочие пассивы	105,7	107,5	174,4	101,70	162,23
  в том числе:
  - до 1 месяца	61,8	99,0	125,3	160,19	126,57
  - до 3 месяцев	4,4	2,2	0,2	50,00	9,09
  - до 6 месяцев	4,6			0,00
  - до 12 месяцев	34,5	8,1	6,1	23,48	75,31
  - более 1 года	0,4	0,1		25,00	0,00
  В том числе:
  до востребования		0,1	42,8
  Кредитный эквивалент внебалансовых обязательств	0,2	169,3	61,1		36,09
  В том числе:
  до востребования		5,7	7,3		128,07
  ИТОГО пассивов	15710,5	24087,7	36253,8	153,32	150,51
  в том числе:
  - до 1 месяца	1650,5	1705,2	2242,4	103,31	131,50
  - до 3 месяцев	978,4	3530,7	5866,9	360,86	166,17
  - до 6 месяцев	1446,5	1574,7	1153,8	108,86	73,27
  - до 12 месяцев	2582,0	1026,9	3412,5	39,77	332,31
  - более 1 года	8182,9	15300,9	14222,0	186,99	92,95

  
  
  
  

  ПРИЛОЖЕНИЕ В

  
  

  Расчет ликвидности в российскских рублях отделения ЗАО «ВТБ 24» за 2006-2008 гг.

  
  

  Пассив	Сумма по балансу, млн. руб.			Темп роста, %
  	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2007 г. / 2006 г.	2008 г. / 2007 г.
  Ресурсы ВТБ 24, сформированные за счет государственных средств	7814,7	13554,2	17815,7	173,44	131,44
  в том числе:
  - до 1 месяца	449,2	36,4	184,5	8,10	506,87
  - до 3 месяцев	120,2	2604,5	1362,2	2166,81	52,30
  - до 6 месяцев	292,6	2,0	387,8	0,68	19390,00
  - до 12 месяцев	260,5	148,2	2610,9	56,89	1761,74
  - более 1 года	6692,2	10763,1	13270,3	160,83	123,29
  Кредитные ресурсы, купленные у филиалов системы ВТБ 24, и собственные ресурсы ВТБ 24	2249,2	3083,5	798,0	137,09	25,88
  в том числе:
  - до 1 месяца	19,6	470,0	406,0	2397,96	86,38
  - до 3 месяцев	115,1	313,0	392,0	271,94	125,24
  - до 6 месяцев	2,6	459,0		17653,85
  - до 12 месяцев	2111,9
  - более 1 года		1841,5
  Остатки на текущих (расчетных) счетах юридических лиц (кроме неснимаемых остатков и зарезервированных сумм в соответствии с заключенными договорами)	723,7	603,5	1627,2	83,39	269,63
  Банковские вклады (депозиты) юридических и физических лиц	2759,8	5288,6	11761,3	191,63	222,39
  в том числе:

   

   

  Продолжение приложения В

  
  

  - до 1 месяца	927,6	812,4	1341,2	87,58	165,09
  - до 3 месяцев	666,5	422,1	2055,6	63,33	486,99
  - до 6 месяцев	1040,1	851,6	364,1	81,88	42,75
  - до 12 месяцев	41,5	338,7	223,5	816,14	65,99
  - более 1 года		2583,5	755,9		29,26
  В том числе:
  до востребования		280,0	7021,0		2507,50
  с договорными сроками возврата		5008,6	4740,3		94,64
  в том числе:
  - до 1 месяца	927,6	812,4	1341,2	87,58	165,09
  - до 3 месяцев	666,5	422,1	2055,6	63,33	486,99
  - до 6 месяцев	1040,1	851,6	364,1	81,88	42,75
  - до 12 месяцев	41,5	338,7	223,5	816,14	65,99
  - более 1 года	0,0	2583,5	755,9		29,26
  Кредитные ресурсы ЦБ, кредиты полученные от Правительства и органов гос.управления, распределенные центральным аппаратов ВТБ 24	1492,2		1792,0
  в том числе:
  - до 1 месяца
  - до 3 месяцев			1792,0
  - до 6 месяцев	15,6
  - до 12 месяцев	35,7
  - более 1 года	1440,8
  В том числе:
  до востребования
  с договорными сроками возврата	1492,2		1792,0
  в том числе:
  - до 1 месяца			0,0
  - до 3 месяцев			1792,0
  - до 6 месяцев	15,6		0,0

   

   

  Окончание приложения В

  
  

  - до 12 месяцев	35,7		0,0
  - более 1 года	1440,8		0,0
  Прочие пассивы	105,7	97,3	129,9	92,05	133,50
  в том числе:
  - до 1 месяца	61,8	88,9	115,4	143,85	129,81
  - до 3 месяцев	4,4	2,0	0,1	45,45	5,00
  - до 6 месяцев	4,6
  - до 12 месяцев	34,5	6,1	6,1	17,68
  - более 1 года	0,4	0,1		25,00
  В том числе:
  до востребования		0,1	8,3		8300,00
  Кредитный эквивалент внебалансовых обязательств	0,2	169,3	61,1	84650,00
  В том числе:
  до востребования		5,7	7,3		128,07
  ИТОГО пассивов	15144,6	22761,2	33985,2	150,29	149,31
  в том числе:
  - до 1 месяца	1457,4	1494,8	2100,9	102,57	140,55
  - до 3 месяцев	906,1	3344,7	5601,9	369,13	167,49
  - до 6 месяцев	1355,5	1312,6	751,9	96,84	57,28
  - до 12 месяцев	2484,2	537,1	2840,5	21,62	528,86
  - более 1 года	8133,4	15188,2	14026,2	186,74	92,35

  
  
  

  ПРИЛОЖЕНИЕ Г

  
  

  Расчет стоимости пассивов отделения ЗАО «ВТБ 24» , чувствительных к процентной ставке за 2006-2008 гг.

  
  

  Пассив	Сумма по балансу, млн. руб.			Темп роста, %
  	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2007 г. / 2006 г.	2008 г. / 2007 г.
  ВСЕГО ОБЯЗАТЕЛЬСТВ	5498,4	7756,6	15848,1	141,07	204,32
  в том числе:
  - до 1 месяца	1903,8	5091,1	10778,9	267,42	211,72
  - до 3 месяцев	743,1	1683,4	3528,8	226,54	209,62
  - до 6 месяцев	1151,3	401,1	537,1	34,84	133,91
  - до 12 месяцев	209,6	285,3	572,0	136,12	200,48
  - более 1 года	1490,6	295,6	195,8	19,83	66,23
  В том числе чувствительные к изменению процентной ставки	4975,7	6688,0	13388,5	134,41	200,19
  в том числе:
  - до 1 месяца	1735,5	4714,2	9989,4	271,63	211,90
  - до 3 месяцев	666,4	1554,2	3263,9	233,22	210,01
  - до 6 месяцев	1055,7	207,8	135,2	19,69	65,05
  - до 12 месяцев	77,3	10,8		13,95
  - более 1 года	1440,8	201,0		13,95
  Остатки на текущих (расчетных) счетах юридических лиц (кроме средств банков и небанковских кредитно-финансовых организаций)	723,8	829,5	1627,2	114,60	196,18
  в том числе:
  - до 1 месяца	723,8	829,5	1627,2	114,60	196,18
  - до 3 месяцев
  - до 6 месяцев
  - до 12 месяцев
  - более 1 года
  Вклады (депозиты) юридических и физических лиц	2759,8	5650,3	11761,3	204,74	208,15

          
  

  Окончание приложения Г

  
  

  в том числе:
  - до 1 месяца	1011,7	3884,7	8362,2	383,98	215,26
  - до 3 месяцев	666,4	1554,2	3263,9	233,22	210,01
  - до 6 месяцев	1040,1	205,7	135,2	19,77	65,74
  - до 12 месяцев	41,6	5,8		13,95	0,00
  - более 1 года	0,0	0,0		13,95	0,00
  В том числе:
  вклады (депозиты) юридических и индивидуальных предпринимателей	195,8	1491,7	3271,1	761,85	219,29
  в том числе:
  - до 1 месяца	135,0	1029,7	2258,1	762,76	219,29
  - до 3 месяцев	60,8	462,0	1013,0	759,83	219,27
  - до 6 месяцев
  - до 12 месяцев
  - более 1 года
  вклады (депозиты) физических лиц	2564,0	4158,6	8490,2	162,19	204,16
  в том числе:
  - до 1 месяца	876,7	2855,0	6104,1	325,65	213,81
  - до 3 месяцев	605,6	1092,2	2250,9	180,35	206,09
  - до 6 месяцев	1040,1	205,7	135,2	19,77	65,74
  - до 12 месяцев	41,6	5,8		13,95	0,00
  - более 1 года	0,0	0,0		13,95	0,00
  ВСЕГО в рублях	5080,7	6702,6	13388,5	131,92	199,75
  в том числе:
  - до 1 месяца	1796,6	4722,7	9989,4	262,87	211,52
  - до 3 месяцев	670,8	1554,8	3263,9	231,78	209,93
  - до 6 месяцев	1060,3	208,5	135,2	19,66	64,85
  - до 12 месяцев	111,8	15,6	0,0	13,95	0,00
  - более 1 года	1441,2	201,1	0,0	13,95	0,00

  
  
  

  Приложение Д.

  
  

  Карточная система

  
  

  
  

  Приложение Е

   

  Приложение Ж

  
  
  

  Микропроцессорные банковские карты СБЕРКАРТ

   

  Наименование карточного продукта	Тариф
  	За первый год обслуживания		За каждый последующий год обслуживания
  	по основной карте	по каждой дополнительной карте	по основной карте	по каждой дополнительной карте
  1. Годовое обслуживание счета банковской карты
  Карта СБЕРКАРТ “Личная”	250 руб.	250 руб.	125 руб.	125 руб.
  Карта СБЕРКАРТ “Зарплатная”	на договорной основе	250 руб.	на договорной основе	125 руб.

  
  

  Приложение З

  
  

  Для всех карточных продуктов Сбербанка России на основе микропроцессорных карт СБЕРКАРТ

  
  

  2. Первоначальный взнос на счет банковской карты	не предусмотрен
  3. Неснижаемый остаток на счете банковской карты	не предусмотрен
  4. Зачисление средств на счет банковской карты	бесплатно
  5. Обслуживание банковской карты на предприятиях торговли и/или сервиса	бесплатно
  6. Приостановка операций по счету банковской карты в случае её утраты	125 руб.
  7. Выпуск новой карты взамен утраченной/ технически неисправной карты2	бесплатно
  8. Проведение операции авторизации банковской карты	бесплатно
  9. Проведение операции отражения средств на банковскую карту со счета банковской карты
  -   с использованием междугородней телефонной связи3	50 руб.
  за исключением: -   проведения операции отражения средств в филиале (его внутреннем структурном подразделении), выдавшем карту	бесплатно
  -   проведения операции отражения средств между филиалами и внутренними структурными подразделениями одного территориального банка.	бесплатно
  -   с использованием внутренней корпоративной коммуникационной сети банка	бесплатно
  10. Выдача наличных денежных средств по банковской карте через кассу в пределах системы Сбербанка России	1% от суммы
  за исключением -   выдачи наличных денежных средств в филиале Сбербанка России, в котором карта была выдана	бесплатно
  -   выдачи наличных денежных средств в других филиалах Сбербанка России, обслуживаемых территориальным банком, в котором карта была выдана	бесплатно
  11. Выдача наличных денежных средств по банковской карте через банкомат Сбербанка России	1% от суммы
  за исключением -   выдачи наличных денежных средств в филиале Сбербанка России, в котором карта была выдана	бесплатно
  -   выдачи наличных денежных средств в других филиалах Сбербанка России, обслуживаемых территориальным банком, в котором карта была выдана	бесплатно

  
  
  
  

  1. Указанный тариф взимается с Держателя карты одним из нижеперечисленных способов: через кассу наличными денежными средствами;

  путем безналичного перечисления с лицевого счета по вкладу Держателя карты;

  путем списания со счета банковской карты по указанию Держателя карты.

  В случае, если срок действия карты при ее первичном выпуске (пролонгации срока действия существующей карты) устанавливается (пролонгируется) на срок 2 года, тариф взимается за каждый год обслуживания карты единовременно одной суммой.

  1A   Для карт, выдаваемых сотрудникам предприятия (организации) в рамках договора между филиалом Сбербанка России (ОПЕРУ Сбербанка России) и предприятием (организацией) о выплате сумм доходов сотрудникам посредством банковских карт, размер тарифа устанавливается в соответствии с условиями вышеуказанного договора.

  2. В пределах срока действия утраченной / технически неисправной карты.

  3. Плата взимается с Держателя карты по месту совершения операции наличными денежными средствами либо путем безналичного списания с карты, в том числе и в случае отсутствия средств для отражения на карту при успешном сеансе связи.

  4. При наличии технической возможности.

  5. Плата взимается с Держателя карты по месту совершения операции.

  6. Включая внутренние структурные подразделения филиала.

  7. Плата взимается с Держателя карты по месту совершения операции.

  8. Включая внутренние структурные подразделения банка.

  Приложение И

  
  

  Размеры процентных ставок, начисляемых на остаток денежных средств на счетах банковских карт физических лиц

   

  Наименование карточного продукта	Процентная ставка*
  	Валюта счета – USD	Валюта счета – рубли
  Visa Classic, Eurocard/MasterCard Mass	0,25 % годовых	0,1 % годовых
  Visa Gold, Eurocard/MasterCard Gold и карточные продукты на их основе	0,25 % годовых	0,1 % годовых
  Сбербанк – Maestro, Сбербанк – Visa Electron	0,25 % годовых	0,1 % годовых
  Visa Classic “Зарплатная”, Eurocard/MasterCard Mass “Зарплатная”, Сбербанк – Maestro “Зарплатная”, Сбербанк – Visa Electron “Зарплатная”	0,25 % годовых	1 % годовых
  Сбербанк - Maestro “Молодежная”	0,25 % годовых	1 % годовых
  Сбербанк - Maestro “Пенсионная”	-	4 % годовых
  Сбербанк - Maestro “Студенческая”	-	1 % годовых
  АС СБЕРКАРТ “Личная”	-	0,1 % годовых
  АС СБЕРКАРТ “Зарплатная”	-	1 % годовых
  2. Начисление процентов на остаток денежных средств по резервным счетам международных банковских карт (с 16.02.2007 г.)	2,5 % годовых	4 % годовых

  
  

  *Ежеквартальное причисление процентов.

  
  

  ---

  [1] Медиа-инфляция – процесс удорожания рекламы в СМИ вследствие превышения спроса над предложением.    

  [2] По итогам 2006 года Банк ВТБ занял 122-е место по размеру капитала среди 1000 крупнейших банков мира. The Banker. 02.2007

  [3] ОФБУ – Общие фонды банковского управления. Форма коллективного инвестирования активов, заключающаяся в объединении банком средств частных инвесторов и компаний для профессионального управления ими в целях получения дохода на фондовом и срочном рынках

  [4] В переводе с английского: защитник бренда. Осуществление контроля следования ценностям бренда во всех сферах   деятельности компании, начиная с внешней коммуникации (рекламы) и заканчивая внутренними коммуникациями и рабочими взаимоотношениями внутри компании.

  [5] Usage and attitude – в переводе с английского: потребление и отношение.   

  [6] Спикер – официальный представитель компании имеющий полномочия выражать мнение компании на то или иное событие средствам массовой информации, выступать перед СМИ и давать комментарии. Чаще всего спикером является руководитель пресс службы компании или один  из топ менеджеров компании.  

  [7] Брэндбук – официальный документ описывающий архитектуру бренда, его основные ценности, принципы коммуникации данного бренда и практическое применение данных принципов: фирменные цвета, шрифты, руководство по созданию любых рекламных материалов, правила оформления всех документов и т.д. 

  [8] Онлайн торговля –  Интернет система позволяющая подключаться к системе торговли на финансовых рынках и производить операции с фьючерсами или ценными бумагами в режиме реального времени непосредственно с компьютера пользователя.

  [9] Медиа-баинг – от английского слова media buying – закупка рекламных площадей.

  [10] Брандмауер – большие рекламные конструкции наружной рекламы. Площади таких конструкций могут доходить до нескольких тысяч квадратных метров. 

  [11] Богданова Е., Пинтусов П. Сибиряки не продешевили // Ведомости — Новосибирск, № 180 (1954), 25 сентября 2007

  [12] Бараулина А. «ВТБ 24» готовится к худшим временам. Михаил Задорнов, председатель правления банка «ВТБ 24» // Ведомости, № 34 (2056), 26 февраля 2008

  [13] Годовой отчёт банка «ВТБ 24» за 2007 год.

Скачать дипломную работу