Тема: Совершенствование управления банком на основе маркетинга

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Совершенствование управления банком на основе маркетинга
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  23.03.2012 12:41:57
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  СОДЕРЖАНИЕ

  ВВЕДЕНИЕ                                                                                                      3

  1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ                                         6

  1.1 Понятие банковского маркетинга                                                              6

  1.2 Маркетинг банковских услуг                                                                   16

  1.3 Методологические основы планирования маркетинговой деятельности в

  коммерческих банках                                                                                     30

  2 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО КБ

  «ИНВЕСТПРОМБАНК»                                                                                37

  2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО КБ «Инвестпромбанк»       37

  2.2 Анализ финансово-экономических показателей ООО КБ «Инвестпромбанк»          40

  2.3 Маркетинговый анализ ООО КБ «Инвестпромбанк»                            52

  3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО КБ «ИНВЕСТПРОМБАНК»                                                                                                                         62

  3.1 Определение целевых рынков банковского сектора экономики            62

  3.2 Выбор маркетинговой стратегии развития ООО КБ «Инвестпромбанк» 65

  3.3 Разработка маркетинг-микс для ООО КБ «Инвестпромбанк»              81

  3.4 Прогнозный анализ развития ООО КБ «Инвестпромбанк»                  95

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                            105

  БИБЛИОГРАФИЯ                                                                                        108

  
  
  
  
  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  Актуальность темы дипломного проекта. Продвижение услуг — важнейший этап современного, бурно развивающегося банка. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы предложения своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

  В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это, в свою очередь, приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

  Совершенствование управления банком ООО КБ «Инвестпромбанк» на основе маркетинга играет очень важную роль для долгосрочного развития и процветания Банка, его конкурентоспособности.

  Степень разработанности проблемы. Исследованием проблемы управления банковским маркетингом занимались такие известные ученые-финансисты, как Балабанов И.Т., Жуков Е.Ф., Зубченко Е.А., Масленченков Ю.С., Панкрухин А.П., Четвертиков В.Н., Шнеер А.С. Однако данная проблема мало разработана, взгляды ученых на данную проблему неоднозначны и противоречивы

  Целью дипломного проекта является разработка эффективного планирования маркетинговой деятельности в КБ «Инвестпромбанк» (ООО).

  Из обозначенной цели вытекают следующие задачи:

  1.   Провести анализ подходов к определению банковского маркетинга.

  2.   Провести экономический анализ деятельности КБ «Инвестпромбанк» (ООО).

  3.   Определить целевые рынки, на которых осуществляет деятельность Банк.

  4.   Определить миссию, цели и задачи Банка.

  5.   Провести прогнозный анализ деятельности КБ «Инвестпромбанк» (ООО).

  Объектом исследования является Коммерческий Банк «Инвестпромбанк» (Общество с ограниченной ответственностью), а предметом исследования – особенности планирования маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

  Информационно-эмпирическая база. Учредительные документы, инструкции, бухгалтерская отчетность Банка, финансовые журналы.

  Научная и практическая значимость. Исследование данной проблемы позволяет сделать выводы о необходимости приоритета планирования маркетинговой деятельности в общей системе управления коммерческим банком. Разработка и последующая реализация выбранной стратегии развития позволит КБ «Инвестпромбанк» (ООО) повысить конкурентоспособность.

  Структура дипломного проекта. Дипломный проект состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников.

  Во введении обосновывается выбор темы, актуальность проведенного исследования, указывается степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи проекта, определяется объект и предмет исследования, подчеркивается научная и практическая значимость рассматриваемой проблемы, описывается структура дипломного проекта.

  В первом разделе анализируются теоретические основы управления банковским маркетингом, исследуются общие понятия банковского маркетинга, методика проведения стратегического анализа, особенности разработки банковской маркетинговой стратегии.

  Во втором разделе дается организационно-экономическая характеристика ООО КБ «Инвестпромбанк», проводится экономический и маркетинговый анализ текущего положения Банка.

  В третьем разделе поэтапно разрабатывается эффективная маркетинговая стратегия развития КБ «Инвестпромбанк» (ООО)

  В заключении приводятся выводы и рекомендации по проведенному исследованию.

  Список использованных источников включает материалы периодической печати, учебники по менеджменту, маркетингу  и банковскому делу, а также нормативные и распорядительные документы КБ «Инвестпромбанк» (ООО).

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

  1.1 Понятие банковского маркетинга

  В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

  Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

  Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только не более 100.

  Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

  Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев[1]. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

  В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

  Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России. Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое.[2]

  Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

  Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

  В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

  Еще одной особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

  В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

  В рамках маркетинга в банке реализуются следующие принципы:

  1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

  2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

  3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

  4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

  5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

  6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

  Эти принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые изложены в Теории менеджмента.

  Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:

  1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

  2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

  3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

  4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

  5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

  В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

  Для реализации маркетингового подхода в деятельности банка необходимо постоянное выполнение ряда свойственных этому подходу функций. К таким функциям относятся разработка и реализация маркетинговой стратегии, сбор и обработка внешней и внутренней информации, создание новых банковских услуг и продуктов, продвижение их к потребителям, а также управление всем комплексом маркетинговых мероприятий в банке.

   Реализация маркетинговых мероприятий в банке

  Успешная реализация маркетингового подхода к деятельности и вызванных им маркетинговых мероприятий в банке должна начинаться с необходимых организационных изменений. Успешное выполнение маркетинговых функций в банке возможно при наличии соответствующих организационных подразделений, планирующих, выполняющих и несущих ответственность за конкретные направления маркетинговой деятельности.

  К таким организационным подразделениям обычно относят:

  -  отдел стратегического развития;         

  -  банковскую информационную службу;       

  -  рекламный отдел;

  -  отдел организации обслуживания клиентов.

  В ряде зарубежных банков созданы помимо этого еще и службы личного продвижения банковских услуг и продуктов, подобно отделам сбыта в коммерческих организациях.

  Разумеется, маркетинговая деятельность в банке не ограничивается только этими перечисленными подразделениями и службами, однако именно они выполняют основную организационную роль в планировании и реализации маркетинговых мероприятий.

  Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

  Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

  - ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

  - применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

  - планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

  Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

  Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

  Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления.

  Банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

  В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

  Особенности банковских услуг состоят в следующем:

  - они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

  - оказание банковских услуг связано с использованием денег в  различных формах и качествах;

  - абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер  на  основе договорных отношений;

  - купля-продажа большинства банковских услуг характерна  протяженностью  во времени.

  Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это

  распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

  - имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

  - качество продукта;

  - характеристики аналогичного продукта других банков;

  -  критерии,  нормы  и  предпочтения   клиентов,   пользующихся   указанным продуктом.

  Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

  В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

  В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

  Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

  - самое главное — любой  вид  продукции  должен  полностью  соответствовать запросам потребителей;

  - продукт должен опираться на сильные стороны деятельности  банка  или  его подразделения;

  - продукция кредитного учреждения призвана быть лучше  предложений  его конкурентов;

  - любая  новая  продукция, которую банк предоставляет клиентам,  должна пользоваться поддержкой его руководства;

  -   разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий    (стратегический) характер.

  Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньге», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

  Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

  Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

  - поисковые исследования, выработка идей нового или  совершенствование существующего продукта;

  - отбор оригинальных идей;

  - маркетинговые исследования;

  -разработка нового или совершенствование существующего продукта;

  - испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;

  - выведение продукта на рынок;

  - модернизация продукта или снятие его с рынка.

  
  

  1.2 Маркетинг банковских услуг

  
  

  Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

  Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов.

  Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших его задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

  В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком. Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов — предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

  Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.  Его  основные задачи —  определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

  Конкурентная позиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

  Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором написано «клиентура». Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга — вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов.

  Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассортимента банковских продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в одном месте, но самое главное — постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

  Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества разнородных сегментов и сегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не единый стандартный набор банковских продуктов, а специальные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банковских услуг, ориентированных на каждый участок клиентского рынка.

  Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет использования смежных или дополнительных услуг.

  Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования — конкретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований.

  Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуга.

  В основе подобного метода изучения рынка, получившего название «сегментация», лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие потребностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др. Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые предприятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.

  Для каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынка определяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка (целевые) сегменты.

  Такие данные можно подразделить на четыре группы: рыночные характеристики; показатели услуги; показатели конкуренции; характеристики среды.

  Рыночные характеристики включают в себя: общий размер сегмента рынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенциальных клиентов; важнейшие характеристики клиентов.

  Основные параметры предлагаемой клиентам услуги необходимы для получения целостного представления о банковской услуге и соотношения ее характеристик с требованиями, предъявляемыми потребителями.

  К показателям конкуренции на рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся: количество конкурентов; данные об основных конкурентах; относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рынка; сравнительные характеристики.

  Поскольку к характеристикам среды относятся экономические, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сегментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банкам и другим финансовым институтам.

  К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчете емкости сегмента определяют: количество банковских продуктов, предложенных клиентам; общую стоимость их продажи; число потенциальных потребителей.

  Исходя из указанных параметров, выявляются: экспериментальные площадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.

  Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выделением группы клиентов с аналогичными или схожими запросами и интересами.

  Маркетинг банковских продуктов применительно к юридическим лицам, компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам. Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляемых банковских услуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельности компании-клиента особенности которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере предоставления новых или обновленных банковских продуктов. Если анализ рынка — это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

  Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

  Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излишков (привлечение заемных средств здесь имеет меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала.

  Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В результате банк, клиентами которого являются преимущественно частные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привлеченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынужденным искать возможности привлечения финансовых ресурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению финансового равновесия могут быть решены посредством обращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлением равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, которая была бы нацелена на завоевание комплиментарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.

  Еще одним важным инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предположения относительно изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи — оценить готовность потребителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

  Инструментами здесь являются прогнозирование на основе традиционных математических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

  Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и изучение собственных возможностей банка для выхода и закрепления позиций на рынке.

  Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охватывает анализ:

  потребностей потенциальных потребителей; конкурирующих предложений на рынке; деятельности субъектов рынка; рекламы.

  Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ: хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской продукции; затрат на стимулирование и рекламу; будущих потребностей банка.

  Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение «на ошибках учатся» является одной из особенностей банковского менеджмента.

  Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди которых отметим: объем информационной выборки; выбор репрезентативной группы; способ сбора данных; методы установления контактов.

  Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показателей: финансовое положение клиентов банка; виды банковской продукции (услуг), предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

  Следующий этап маркетинговых исследований — анализ собранной информации.

  Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработку математическими и статистическими методами с использованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуществляется с помощью критериев, сформированных на основе внутренних правил коммерческого банка.

  Например, в современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задач является исследование регионального рынка с целью открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров регионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизировать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражающему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банковских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потенциального спроса на новую услугу со стороны клиентов.

  Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действия на них, ценовой политике, размещению отделений банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определить состояние положения банка на различных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

  К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка относятся: его репутация; уровень цен на услуги; набор предоставляемых услуг и их качество; возможность предоставления новых услуг (нового качества услуг) по сравнению с конкурентами; уровень обслуживания клиентов;

  маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.

  К внешним факторам относятся: мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам; структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения; деятельность конкурентов; состояние и тенденции изменения политической и экономической ситуации, банковского законодательства и т.д.

  При изучении предпочтений и мотивов поведения, существующих и потенциальных клиентов банка, предстоит получить ответы на следующие вопросы:

  - из каких источников они узнали об услугах, предлагаемых банком;

  - по каким  мотивам  и  с  какими  целями  они  обратились  или  хотели  бы  обратиться в банк;

  - какие виды банковских услуг в целом и услуг, предлагаемых данным  банком, пользуются спросом;

  - какие  новые  виды  (новое  качество)  банковских  услуг  они  хотели  бы    получить;

  - каково будет их отношение к предлагаемым банком  конкретным  новым  видам    (новому качеству) банковских услуг;

  - удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие  имеются  у    них пожелания по его улучшению;

  - каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых  им  методах    продвижения услуг на рынке.

  Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.

  Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена банковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход последних. Для реальной оценки масштабов рынка новых банковских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.

  Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.

  Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочтений клиентуры выступают надежность банка (что многие связывают с участием в них государства), а также наличие полноценной и достаточно обширной информации.

  Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразование.

  Если первый шаг в процессе маркетинга — изучение клиентов, выявление их потребностей, то последний — реализация банковских продуктов и удовлетворение запросов потребителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиентуры, которые, в последующем могут превратиться в возможность реализации его специфических продуктов.

  Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования, развития банка, разработки им ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе формирования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности кредитного учреждения.

  Проведение маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для

  осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая

  деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

  В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики стали характерны следующие тенденции:

  Все большее число банков как крупных, так  средних  и  мелких  приступили  к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь  —  банковских услуг.

  Приоритетной в данной области стала ориентация банков на  реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.

  Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично  на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские   инновации, в частности, новые банковские продукты.

  При  реализации  банками  на  практике  требований  современного  маркетинга характерным становится  решение  рыночных  задач  в   единой  системе, в комплексе.

  Работа всех служб и подразделений банков подчиняется  задаче  своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.

  При формировании и практической  реализации  маркетинговых  программ  банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.

  В  организационную  структуру  банка,  как  правило,  вводится   специальное подразделение по маркетингу, координирующее  всю  деятельность  в  указанной области.

  Разработка и внедрение новых, модернизация  имеющихся  банковских  продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков.

  Огромное внимание  уделяется  формированию  и  упрочению  имиджа  продуктов, предлагаемых банком рынку.

  Существенно  усиливается  контроль  за  действиями   конкурентов   с   целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.

  К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения,  но  и  все сотрудники кредитного учреждения.

  Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых   исследований становится  основой  выживания  банка на рынке, базой   его   финансового благополучия, уменьшения риска.

  В расширяющихся масштабах вся деятельность  банка  на  рынке  происходит  на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства  и сбыта банковских продуктов.

  Последовательно возрастает значение  прогнозирования  рынка,  определения  и упрочения конкурентной позиции банка.

  Маркетинг направляется на наиболее  эффективное  использование  конкурентных преимуществ банка.

  Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в  частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

  
  

  1.3 Методические основы планирования маркетинговой деятельности

  От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса перейдем к определению плана маркетинга и его места в годовом плане развития предприятия.

  План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

  Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

  Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом (рис. 1.1):

  
  

  Рисунок – 1.1 Схема разработки плана развития предприятия

  
  

  Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

  1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

  2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

  Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

  План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

  Таким образом, план маркетинга:

  - систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

  - позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

  - является документом, организующим работу всего предприятия;

  - позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

  - позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

  - наличие плана мобилизует сотрудников компании.

  Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

  Алгоритм разработки плана маркетинга

  
  

  В свете всего вышесказанного, мы предлагаем следующий алгоритм разработки плана маркетинга вашей компании, состоящий из пяти последовательных шагов (рис. 1.2). В последующих статьях мы подробно опишем, как разрабатывать каждый раздел плана маркетинга, а пока вкратце их опишем.

  Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

  Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

  Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

  Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

  Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

   

  Рисунок 1.2 – Алгоритм разработки плана маркетинга

  
  

  Резюме.

  В первой статье цикла, посвященного практическим вопросам разработки плана маркетинга, мы рассмотрели место маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, а также значение плана маркетинга и алгоритм его разработки.

  Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны. Для предприятий малого и среднего бизнеса маркетинг еще более важен, так как дает возможность успешно конкурировать с крупными компаниями за счет внимания к каждому потребителю.

  План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. Алгоритм разработки плана маркетинга состоит из пяти шагов:

  Определение миссии предприятия

  Проведение SWOT-анализа

  Определение стратегии и целей предприятия

  Определение задач маркетинга и программы действий по их достижению

  Составление маркетингового плана и контроль за его выполнением

  Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

  В следующей статье данного цикла будет подробно описан первый шаг в разработке плана маркетинга предприятия — порядок разработки миссии предприятия.

  Основные понятия статьи

  Комплекс маркетинга — это сочетание четырех элементов, с помощью которых предприятие может оказывать влияние на рынок: товара/услуги, цены, методов распространения (где продавать) и методов продвижения (как рекламировать).

  Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

  Маркетинговые исследования — сбор и анализ данных о рынке.

  Миссия предприятия — это его предназначение и смысл создания, функционирования и развития.

  НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) — инновации.

  План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

  SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.

  Стратегический план предприятия — комплексный план действий, реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.

  Стратегия предприятия — это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  2 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО КБ «ИНВЕСТПРОМБАНК»

  
  

  2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО КБ «Инвестпромбанк»

  ООО КБ «Инвестпромбанк» - коммерческий банк, специализирующийся на обслуживании юридических и физических лиц.

  Является участником межрегиональных расчетов, что позволяет ему проводить платежи в режиме реального времени, с учетом продленного операционного дня.

  За годы существования банка значительно расширились масштабы его деятельности. Открыты: филиал в г. Санкт-Петербурге, 3 операционных кассы вне кассового узла банка в г. Москве.

  Руководящий состав кредитной организации остается неизменным на протяжении 8 лет. Фундаментом проводимой политики является вложение средств в реальный сектор экономики, предложение банковских услуг с учетом конкретных интересов каждого клиента.

  В результате проведения взвешенной политики в работе с денежными средствами, организации внутреннего контроля в соответствии с требованиями Банка России, ООО КБ «Инвестпромбанк» имеет устойчивую финансовую базу и высокие показатели ликвидности.

  Проверку деятельности Коммерческого Банка «Инвестпромбанк» осуществляет ЗАО «Международный аудиторский центр «Абико».

  Ежеквартальный баланс банка и отчет о прибылях и убытках печатаются в журнале «Бухгалтерия и банка», годовой баланс и отчет о прибылях и убытках - в журнале «Банковский дайджест «капитал».

  ООО КБ «Инвестпромбанк»  на основании лицензии может осуществлять обслуживание клиентов по всему спектру банковских услуг по внешнеэкономической деятельности, а именно: оказывать содействие в подготовке коммерческих экспортных и импортных контрактов, анализе международных торговых операций и проведении различных форм международных расчетов; осуществлять покупку и продажу безналичной иностранной валюты; осуществлять конверсионные операции; проводить операции с наличной иностранной валютой; привлекать депозиты от юридических лиц и вклады от физических лиц в иностранной валюте; осуществлять кредитование клиентов, а также проводить другие валютные операции, предусмотренные действующим законодательством.

  Для физических лиц банк предлагает широкий перечень валютных вкладов в иностранной валюте используя дифференцированный подход к установлению ставок в зависимости от вида валюты, суммы и срока размещения вклада. Банк осуществляет переводы вкладов во все регионы России, в т.ч. и переводы наличной инвалюты. С помощью банков-корреспондентов производятся переводы во многие страны ближнего и дальнего зарубежья.

  Банк обладает большой сетью обменных пунктов и операционных касс в которых его клиенты имеют возможность проводить разнообразные валютно-обменные операции: покупку-продажу валюты и дорожных чеков, продажу, сдачу на инкассо, замену неплатежных денежных знаков иностранных государств, сдачу на экспертизу и другие. Специалисты банка занимаются непрерывным мониторингом регионального валютного рынка, что позволяет вести выгодную для клиентов курсовую и  тарифную политику.

  Являясь участником Московской Межбанковской Валютной Биржи, банк оказывает юридическим лицам содействие в покупке-продаже безналичной валюты, оплачивает контракты в течение одного дня. Благодаря имеющейся в его распоряжении системе международных финансовых телекоммуникаций (S.W.I.F.T.), обеспечивается круглосуточный высокоскоростной обмен банковской информацией с более чем 5000 пользователей из 128 стран мира. Клиенты банка могут получить валютный кредит под свои контракты и размещать свои валютные средства на депозитных вкладах под стабильный гарантированный процент.

  Банк предоставляет клиентам - юридическим лицам комплекс услуг, начиная со стадии подготовки экспортного контракта, заполнения паспорта сделки и кончая контролем за поступлением экспортной выручки на их счет. Банк располагает тесными рабочими связями с органами валютного контроля Таможенного комитета и Центральным Банком РФ. На практике это означает для клиента колоссальную экономию времени при прохождении процедуры валютного контроля. В настоящий момент Банк предлагает своим клиентам полный спектр валютно-обменных операций. Производится покупка-продажа валюты, размен, обмен неплатежных и поврежденных купюр. Существует возможность получения и обмена валюты по пластиковой карте.

  Операции производятся с долларами США и Евро.

  Владельцы пластиковых карточек  ООО КБ «Инвестпромбанк» имеют возможность конвертировать средства по курсу, устанавливаемому Банком для конверсионных операций. Информация по курсу размещается на сайте Банка. Таким образом, имея на счету средства в рублях можно снять в банкомате доллары США, и наоборот, с валютного счета можно снять рубли.

  Банк предлагает воспользоваться дорожными чеками «American Express» для удобства транспортировки денежных средств при поездках за рубеж. Дорожные чеки - это незаменимый инструмент для путешественников, позволяющий защитить ваши деньги от непредвиденных ситуаций.

  Помимо обычных дорожных чеков Вы также можете приобрести карту «Visa Travel Money Cash Passport», которая не только позволяет перевозить денежные средства, но и обеспечивает целый спектр дополнительных услуг (медицинское обслуживание, идентификация личности в случае потери паспорта и т.п.).

  Также существует возможность открыть вклад «Мультивалютный» сразу в трех валютах (доллары США, Евро и рубли). Данный вклад подразумевает возможность конвертации части вклада из одной валюты в другую в течение срока действия договора. Вклад «Мультивалютный» позволяет гибко реагировать на изменение ситуации на валютном рынке.

  2.2 Анализ финансово-экономических показателей ООО КБ «Инвестпромбанк» за 3 года

  
  

  По сравнению с 2006 годом в 2008 году структура баланса изменилась в лучшую для экономики банка сторону. Так, валюта баланса увеличилась на 141%. Табл. 2.1.

  Таблица 2.1

  Динамика валюты баланса ООО КБ «Инвестпромбанк» за 2006-2008гг.

  Дата	Валюта баланса, руб.	Темп прироста, %
  01.01.2007 г.	10824471,63	-
  01.01.2008 г.	13954251,68	28,9
  01.01.2009г.	26070366,19	28,9
  Абсолютный тем прироста		140,8

  Динамика валюты баланса ООО КБ «Инвестпромбанк» представлена на Рис. 2.1.

  
  

  Рисунок 2.1 – Динамика валюты баланса ООО КБ «Инвестпромбанк» за 2006-2008г.

  
  

  Проанализировав доходы, полученные за 2008г. В долл. США, попытавшись распределить данные доходы по видам основных валютных операций, взвесив их в общем объеме доходов и расходов, можно представить (в процентах), какой доход приходится на данный вид операции. Общая сумма дохода, которая принята за 100%, составляет 1009969 = долл. США (табл. 2.2).

  
  
  
  

  Таблица 2.2

  Анализ доходности валютных операций в долл. США в ООО КБ «Инвестпромбанк» за 2008 г.

  Вид валютной операции	Сумма доходов, $	В процентах
  Ведение валютных счетов клиентов Размещение средств банка Международные расчеты Конверсионные операции Неторговые операции	15073 765211,63 52345 205584 72546	2 65 5 20 8

  Рассмотрим далее пассивные операции, которые ООО КБ «Инвестпромбанк» совершает в иностранной валюте.

  В условиях рыночной экономики исключительную важность приобретает процесс формирования банковских пассивов, оптимизация их структуры и в связи с этим качество управления всеми средствами, которые образуют ресурсный потенциал коммерческого банка. Для банковской деятельности ресурсная база имеет важное значение, поскольку коммерческие банки могут осуществлять активные операции только в пределах имеющихся средств, следовательно, пассивные операции взаимодействуют с объемом и структурой активных операций и определяют их масштабы. В связи с этим вопросы наращивания ресурсного потенциала и обеспечение его стабильности посредством эффективного управления пассивами приобретают особую остроту и актуальность.

  Пассивные операции - создание валютных резервов в иностранной валюте (прием депозитов в иностранной валюте, продажа за иностранную валюту ценных бумаг, включая собственные ценные бумаги банка, получение кредитов в иностранной валюте от других уполномоченных банков.

  В ООО КБ «Инвестпромбанк» эти операции включают в себя следующие виды:

  1) привлечение депозитов:

  - физических лиц;

  - юридических лиц, в том числе межбанковские депозиты;

  2) продажа за иностранную валюту ценных бумаг.

  3) получение кредитов в иностранной валюте от других банков.

  Банки могут привлекать денежные средства физических и юридических лиц во вклады (до востребования или на определенный срок). В соответствии с банковским законодательством вклад представляет собой денежные средства в валюте РФ или иностранной валюте, размещаемые физическими лицами в целях хранения и получения дохода, который выплачивается в денежной форме в виде процентов. Вклад возвращается вкладчику по его первому требованию в порядке, предусмотренном для вклада данного вида федеральным законом и соответствующим договором. Привлечение средств во вклады оформляется договором в письменной форме в двух экземплярах, один из которых выдается вкладчику.

  По договору банковского вклада (депозита) одна сторона (банк), принявшая поступившую от другой стороны (вкладчика) или поступившую для нее денежную сумму (вклад), обязуется возвратить сумму вклада и выплатить проценты на нее на условиях и в порядке, предусмотренных договором.

  Договор банковского вклада заключается на условиях выдачи вклада по первому требованию (вклад до востребования) либо на условиях возврата вклада по истечении определенного договором срока (срочный вклад). Однако ГК РФ предусматривает, что по договору банковского вклада любого вида банк обязан выдать сумму вклада или ее часть по первому требованию вкладчика, за исключением вкладов, внесенных юридическими лицами на иных условиях возврата, предусмотренных договором. Условие договора об отказе гражданина от права на получение вклада по первому требованию ничтожно.

  В случаях, когда срочный или другой вклад, иной, чем вклад до востребования, возвращается вкладчику по его требованию до истечения срока либо до наступления иных обстоятельств, указанных в договоре банковского вклада, проценты по вкладу выплачиваются в размере, соответствующем процентам по вкладам до востребования, если договором не предусмотрен иной размер процентов.

  Ценную бумагу гражданское законодательство РФ определяет как документ, удостоверяющий с соблюдением установленной формы и обязательных реквизитов имущественные права, осуществление или передача которых возможны только при его предъявлении. С передачей ценной бумаги переходят все удостоверяемые ею права в совокупности.

  Средства, аккумулированные банком путем выпуска долговых ценных бумаг, существенно отличаются от прочих привлеченных ресурсов и поэтому необходимо их выделить в особую группу -эмитированных привлеченных ресурсов.

  Ресурсы, которые банк формирует путем выпуска облигаций и сберегательных сертификатов, обладают достаточно большой срочностью и устойчивостью, что дает возможность размещать их в долгосрочные активы, приносящие более высокий доход.

  Депозитные сертификаты можно рассматривать как управляемые пассивы, т.к. они дают возможность быстро привлечь ликвидные средства для выполнения обязательств банка. Поэтому выпуск депозитных сертификатов представляет собой один из способов регулирования банковской ликвидности. Банковские векселя, обладая таким свойством, как обращаемость, позволяют решать проблему неплатежей между экономическими субъектами.

  Значительную часть 82% в структуре пассивных операций составляют привлечение депозитов физических лиц. Так, на 01.01.2007г. года депозиты физических лиц составляли 5,3 млн. руб., на 01.01.2009 года составляют 19 млн. руб. Это значит, что население стало доверять банку. Так же увеличились деньги на счетах предприятий, организаций  и на 01.01.2009 года составляют 2,7 млн. руб. Вместе с тем значительно сократилась продажа ценных бумаг. Получение кредитов от других банков увеличилось с 288 тыс. руб. на 1.01.2007г. до 1536 тыс. руб. на 1.01.2009г. Табл. 2.3.

  Таблица 2.3

  Структура пассивных валютных операций ООО КБ «Инвестпромбанк»  2006-2008гг.

  	01.01.07г. тыс.руб	Удельный вес, %	01.01.08г. тыс.руб	Удельный вес, %	01.01.09 г.,  тыс.руб.	Удельный вес, %
  Депозиты физических лиц	5329,9	78,3	7269,9	81,7	19427,4	82,0
  Депозиты юридических лиц	1085,3	15,9	1193,3	13,4	2721,8	11,5
  Продажа ценных бумаг	103	1,5	133,0	1,5	4,0	0,0
  Получение кредитов	288	4,2	305,0	3,4	1536,6	6,5
  Всего	6806,2	100,0	8901,2	100	23689,8	100

  На рис. 2.2 представлена динамика структуры пассивных валютных операций за 2004-2006гг.

  Рисунок 2.2 – Динамика структуры пассивных валютных операций ООО КБ «Инвестпромбанк»  за 2006-2008гг. (в %)

   

  Тарифы КБ «Инвестпромбанк» комиссионного вознаграждения КБ «Инвестпромбанк» по операциям в иностранной валюте для юридических лиц представлены в таблице 2.4.

  Таблица 2.4

  Тарифы КБ «Инвестпромбанк» комиссионного вознаграждения КБ «Инвестпромбанк» по операциям в иностранной валюте для юридических лиц

  N Вид операции Стоимость операции 1. Открытие расчетного счета Бесплатно 2. Получение выписок по счету и авизо дополнительные копии Бесплатно 3. Перевод по поручению клиента на счет бенефициара в других банков (перевод сегодняшней датой валютирования осуществляется только при подаче заявления до 12.00; перевод в других валютах осуществляется следующей датой валютирования) от $30 до $100 0,15% 4. Изменение платежных инструкций или аннуляция платежного поручения неисполненного банком в течение операционного дня $100 5. Запросы об операциях до года, розыск сумм в банке получателя, розыск сумм в банке плательщика, возврат ошибочно перечисленных средств $100 6. Покупка/продажа СКВ за рубли: По курсу ЦБ РФ +/- 0,3% 7. Обслуживание паспортов сделки 0,15% 8. Выдача наличной валюты под командировочные расходы 1% 9. Возврат не использованной суммы командировочных расходов в иностранной валюте 1,5 % Оплата в рублях по курсу ЦБ РФ на день совершения операции.

  
  

  Активные операции являются основными для ООО КБ «Инвестпромбанк» и по доходности, и по значимости в обслуживании клиентов банка.

  ООО КБ «Инвестпромбанк» предлагает своим клиентам широкий спектр программ кредитования:

  - Кредит на потребительские нужды

  - Кредит на покупку автомобиля - Автокредитование.

  - Кредит на приобретения жилья - Ипотека.

  - Кредит под залог недвижимости

  - Кредитные карты

  Для получения кредита необходимо предоставить в Банк:

  - заявку на получение кредита (в произвольной форме);

  - справку с места работы о размере доходов по форме 2 НДФЛ (в иных случаях предоставляется декларация о доходах физического лица);

  - документы по обеспечению и представить паспорт (оригинал).

  При автокредитовании дополнительно предоставляется Паспорт транспортного средства (в данном случае оригинал передается в Банк на период кредитования).

  Кредитование юридических лиц ООО КБ «Инвестпромбанк» осуществляется в следующих направлениях:

  - Кредиты и кредитные линии на пополнение оборотных средств

  - Овердрафты

  - Денежное кредитование на оплату импортных контрактов

  - Финансирование  клиентов-экспортеров на исполнение экспортных контрактов, заключенных с первоклассными иностранными покупателями

  Кредитная деятельность ООО КБ «Инвестпромбанк» не ограничивается традиционным кредитованием предприятий (предоставлением кредитов, кредитных линий, овердрафтов), а включает также:

  - организацию предэкспортного и проектного финансирования: оказание лизинговых услуг, предоставление экспортерам и импортерам банковских гарантий, выдача кредитов с использованием документарных аккредитивов;

  - услуги по организации различных долговых программ: проведение сделок (в том числе зачетных) с долговыми обязательствами, а также с некоторыми видами клиринговых валют.

  Большие изменения произошли в структуре активных валютных операций. Банк менее доходообразующие работающие активы в виде средств на счетах в территориальном центре сумел перераспределить в более доходообразующие в виде кредитов населению и юридическим лицам. Кредиты населению возросли с 1,1 млн. руб. на 01.01.2007 г. до 10 млн. рублей на 01.01.2009 года. Кредиты юридическим лицам на конец анализируемого периода составляют 2,3 млн. рублей.

  Вместе с этим снизились вложения в ценные бумаги в 2,8 раза. Размещение кредитов на межбанковском рынке за период увеличилось и имеет твердую тенденцию к дальнейшему увеличению. Табл. 2.5.

  Таблица 2.5

  Структура активных валютных операций ООО КБ «Инвестпромбанк» за 2006-2008гг.

  	01.01.07г,  тыс.руб.	Удельный вес, %	01.01.08 г., тыс.руб.	Удельный вес, %	01.01.09 г., тыс.руб.	Удельный вес, %
  Кредиты физическим лицам	1123,9	30,1	1491,9	27,1	10361,7	49,2
  Кредиты юридическим лицам	0	0,0	0,0	0	2353,5	11,2
  Ценные бумаги	114,2	3,1	128,2	2,3	46,4	0,2
  Размещение  кредитов на межбанковском рынке	2491,6	66,8	3891,6	70,6	8307,1	39,4
  Всего	3729,7	100	5511,7	100	21068,7	100

  
  

  На рис. 2.3 представлена динамика структуры активных валютных операций за 2004-2006гг.

  Рисунок 2.3 – Динамика структуры активных валютных операций за ООО КБ «Инвестпромбанк» 2006-2008гг.

  В таблице 2.4  приведена динамика проведения валютно-обменных операций, операций с дорожными чеками и банковскими пластиковыми карточками ООО КБ "Инвестпромбанк"  на начало 2006-2008 гг.

  Таблица 2.4

  Динамика проведения валютных операций ООО КБ «Инвестпромбанк»  за 2006-2008 г.г.

  Вид операции	2006 год,  %	2007 год, %	2008 год, %
  Валютно-обменные операции	53,4	54,8	60,1
  Операции с дорожными чеками	25,3	27,5	28,9
  Операции с пластиковыми банковскими карточками	21,3	17,7	11,0

  Из таблицы видно, что по сравнению с 2006 и 2007 года объем проведения всех видов валютных операций заметно увеличился исходя из данных за 2008 год. Боле подробно изменения объема проведения валютных операций можно увидеть на рисунке 2.4.

  
  

  Рисунок 2.4 – Динамика проведения валютных операций ООО КБ «Инвестпромбанк»  за 2006-2008 г.г.

  
  

  По операциям с дорожными чеками Банк предлагает воспользоваться удобным и надежным средством хранения и перевозки денег в заграничных путешествиях или деловых поездках дорожными чеками. Они просты в обращении. Достаточно лишь расписаться на каждом чеке в момент их приобретения и при его использовании расписаться на чеке еще раз в присутствии лица, принимающего чек.

  Коммерческие банки России, в частности ООО КБ «Инвестпромбанк» занимаются обслуживанием и эмиссией пластиковых карт платежных систем АС СБЕРКАРТ, VISA, EuroCard, MasterCard, Cirrus/Maestro, American Express, Tomas Kuk.

  Став владельцем одной из предлагаемых карт можно получить наличные деньги, воспользовавшись широкой сетью банкоматов и пунктов выдачи наличных средств.

  Банк предлагает предприятиям и организациям проводить начисление, выплату заработной платы и прочих доходов с помощью пластиковых карт. Использование банковских пластиковых карт очень удобно, потому что оно позволяет значительно сократить расходы, связанные с  выдачей заработной платы персоналу за счет экономии средств, связанных с осуществлением кассовых операций.

  Используя международные пластиковые карты, клиент имеет уникальную возможность расплачиваться на предприятиях торговли и сервиса в любой валюте, в любой стране мира.

  
  

  2.3 Маркетинговый анализ ООО КБ «Инвестпромбанк»

  Задача стратегического планирования маркетинга заключается в создании предпосылок, способствующих изменению условий работы внутри банковского филиала, то есть в приведении их в соответствие с требованиями рынка. Стратегия деятельности должна показывать, что и как необходимо делать на уровне филиала для достижения целей, поставленных высшим руководством банка. Главным субъектом, осуществляющим планирование маркетинга на уровне банковского филиала, является его управляющий. Рассмотрим важнейшие стратегии, вырабатываемые им в отношении основных элементов маркетинга: территория (где работать), продукты, клиенты, конкуренты и филиал («что мы из себя представляем»). Ниже приводится схема выработки маркетинговых стратегий на уровне банковского филиала (рис. 2.5):

  Рис. 2.5 – Схема выработки маркетинговых стратегий на уровне банковского филиала.

  
  

  В результате проведения анализа рынка, на котором функционирует филиал, можно определить степень привлекательности последнего по каждой зоне деятельности для всех продаваемых продуктов. Наглядно это предлагается делать в виде следующей таблицы (табл. 2.6).

  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 2.6

  Определение степени привлекательности территории деятельности филиала[3]

  
  

  Данная таблица позволяет выбрать необходимую стратегию в отношении каждой зоны. Это может быть стратегия «защиты» в отношении зоны деятельности филиала и стратегия «нападения» в отношении тех районов, которые считаются привлекательными и еще не охваченными обслуживанием. Стратегия «защиты» заключается в создании таких условий, которые позволяли бы удерживать клиентов (проведение соответствующей ценовой, продуктовой, дистрибутивной и коммуникационной политики). Стратегия «нападения» состоит в разработке направлений деятельности, которые позволяли бы отбирать у конкурентов их клиентов и одновременно привлекать новую, еще неохваченную банковским обслуживанием, клиентуру (например, в жилых «спальных» районах).

  Прежде всего следует подчеркнуть, что специфика банковского продукта заключается в том, что его нельзя рассматривать изолированно. Он должен увязываться с сегментом клиентуры, которому предназначается данный продукт. Для реализации экономических целей руководитель любого хозяйственного субъекта обращает непосредственное внимание на предмет продажи. Поскольку количественные цели вытекают из объема продаж и прибыли, каждый коммерческий директор пытается реализовать ту гамму продуктов, которая ему позволяет достичь намеченных целей. Руководство филиала не может действовать таким образом по следующим причинам:

  — гамма продуктов разрабатывается головной структурой и в соответствии с предписаниями центрального банка;

  — филиал является звеном общей филиальной сети, которая должна гарантировать клиентуре повсеместное адекватное обслуживание.

  Таким образом, филиалу необходимо уделять больше внимания не тому, что продавать, а как продавать. На то, как осуществлять продажу, влияют, на наш взгляд, три фактора: время, обслуживание и сегмент.

  Время: некоторые банковские продукты имеют сезонный характер, то есть за ними клиентура обращается в определенное время года (например, налоговые платежи, выплата заработной платы, аграрные ссуды); в то же время есть и такие продукты, которые не носят сезонного характера (например, открытие и ведение счетов, обменные операции). Все это говорит о том, что необходимо выработать такие стратегии, которые бы, с одной стороны, позволяли своевременно предлагать сезонные продукты и, с другой стороны, направлять средства и ресурсы для удовлетворения разнообразных потребностей, которые диктует рынок. Например, в случае с периодом уплаты налогов можно предложить их авансированный платеж, тем самым может быть улучшен имидж банка в глазах клиентуры.

  Обслуживание: в данном случае имеются в виду адекватные действия филиала для разрешения проблем клиентуры. Речь идет о тесной увязке ожиданий клиентов и предложений филиала.

  Таким образом, предложение становится необходимым условием для удовлетворения запросов клиентов. В стратегию филиала входит не только обеспечение эффективности продуктов, но и поддержание, а где необходимо — улучшение, отношений с клиентурой. Концепция высокого уровня обслуживания предполагает соответствующий профессиональный уровень компетенции (классификация продуктов, умение представлять предлагаемые продукты, помощь в их использовании), навыки общения (внимание, вежливость, учтивость, умение расположить к себе), способность поддерживать длительное общение (для некоторых клиентов и видов приобретаемых услуг период общения более длителен, чем для других), соблюдать место и иерархический уровень общения (для некоторых клиентов требуется участие управляющего, предоставление более комфортной обстановки), применение необходимых нормативов (то есть умение гибко применять внутренние правила и инструкции филиала). Речь идет о постоянном улучшении имиджа и представления продуктов с целью улучшения качества решения, предлагаемого клиенту.

  Сегмент: важным моментом каждого маркетингового действия является и остается процесс сегментации рынка. Сегмент в случае необходимости сужается до персонализации продукта для одного клиента. Такой подход дает возможность воспринимать потребителю продукт как предложение, предназначенное исключительно для него одного.

  Наиболее важной на сегодняшний день, на наш взгляд, является стратегия предложения комплексного пакета банковских продуктов. Данная стратегия является выигрышной, поскольку она совпадает с целями маркетинга и банковского предприятия в целом. Она предполагает рассмотрение имеющихся в наличии продуктов как отдельных позиций каталога услуг, а позволяет определить и сформировать набор продуктов, которые полностью удовлетворяли бы потребности клиента, гарантируя этим наилучшее взаимодействие с ним.

  Ниже приводятся примеры комплексных пакетов банковских продуктов для такого сегмента клиентов, как частные лица (табл. 2.7).

  Таблица 2.7

  Комплексные пакеты банковских продуктов для частных лиц

  При разработке продуктовой стратегии нельзя не учитывать этапы жизненного цикла продукта (ЖЦП).

  На каждом этапе используются свои маркетинговые стратегии, а именно:

  — этап выведения на рынок: особое внимание должно уделяться качеству банковского продукта, т.е. фактору, спрос на который наиболее чувствителен на этапе внедрения; характерным мероприятием маркетинга является при этом проведение интенсивной рекламной кампании для информирования потенциальных потребителей о новом продукте;

  — этап роста: вследствие очень высокой чувствительности спроса на предложение банков следует больше внимания уделять рекламе; это нужно делать для того, чтобы выделиться среди конкурентов и укрепить доверие клиентуры;

  — этап зрелости: прослеживается большая чувствительность спроса к цене, то есть необходимо проводить политику снижения цены; что касается продвижения продаж, то следует поддерживать имидж продукта, улучшая его качество;

  — этап спада: необходимо диверсифицировать или обновить продукт, проводить политику дальнейшего снижения цены.

  Из вышесказанного видно, как тесно увязываются маркетинговые стратегии в отношении банковских услуг с этапами жизненного цикла продукта.

  Стратегический подход к клиентуре применительно к продуктам можно наглядно представить в виде следующей матрицы (рис. 2.4).

  Рис. 2.6 – Матрица «продукты/клиенты»

  Сущность этих стратегий состоит в следующем:

  1 — «Более глубокое проникновение на рынок»: применяется стратегия консолидации, то есть речь идет о том, чтобы увеличить рост продаж существующим клиентам существующих продуктов.

  2 — «Расширение границ рынка»: применяется стратегия роста, то есть привлекаются новые сегменты клиентуры для потребления существующих продуктов.

  3 — «Разработка продукта»: применяется стратегия «упрочения доверия», то есть в данный филиал для большего привлечения клиентов в данный филиале необходимо выяснять их потребности и исходя из этого предлагать им новые продукты.

  4 — «Диверсификация»: используется стратегия дифференциации, то есть предложение новых продуктов новым рыночным сегментам.

  Из каждого квадранта матрицы можно выявить рыночные возможности с различной степенью значимости (одни более предпочтительны по отношению к другим), которые, естественно, должны быть сопоставлены с общими стратегиями всего банка.

  Таким образом, с помощью этой матрицы оцениваются те возможности, которые предоставляются рынком. Анализ ее также позволяет выявить и опасности, негативные тенденции на рынке.

  Из полученных результатов видно, в каком положении находится тот или иной филиал. Наглядно это можно показать на примере двух Ростовских филиалов- конкурентов, при этом первый – ООО КБ «Инвестпромбанк» уже работает некоторый период времени на рынке, а второй — конкурент, только приступил к работе (рис. 2.7).

  Рис. 2.7. Матрица «продукты/клиенты»[4]

  Из примера следует, что удельный вес новых продуктов для филиала Б составляет 40%, в то время как для филиала А — только 5%. Можно сделать вывод, что филиал А уже закрепился на рынке и на данный момент ему достаточно работать на освоенном сегменте с определенной гаммой продуктов; филиалу же Б для завоевания прочного места на рынке требуется заниматься внедрением новых банковских продуктов. Каковы же должны быть действия рассматриваемого филиала? Для этого необходимо рассмотреть следующие вопросы:

  1. Что нужно предпринять для «приобретения» новой клиентуры?

  2. Каков предполагаемый размер ротации клиентов (существующие клиенты минус потерянные клиенты плюс привлеченные клиенты)?

  3. Какова доля новых продуктов для категории «существующие клиенты»?

  Определившись, где находится рассматриваемый нами филиал по отношению к конкурентам, следует решить, куда направлять свои усилия. Для наглядности приведем пример по филиалу ООО КБ «Инвестпромбанк» (табл. 2.8), при этом в качестве рыночных сегментов возьмем частных (индивидуальных) предпринимателей, лиц свободных профессий и частных лиц — пенсионеров (все цифры условные).

  Таблица 2.8

  Расчет индекса проникновения и коэффициента доверия

  Примечание:

                                                  Количество привлеченных клиентов

  Индекс проникновения =                                                        

                                                  Количество потенциальных клиентов

                                                  Количество предлагаемых продуктов

  Коэффициент доверия =                                                        

                                                  Количество привлеченных клиентов

  Исходя из приведенных данных далее следует рассмотреть, какие стратегии должен реализовывать филиал ООО КБ «Инвестпромбанк».

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО КБ «ИНВЕСТПРОМБАНК»

  3.1 Определение целевых рынков банковского сектора экономики

  
  

  Для формулирования маркетинговой стратегии банка прежде всего необходимо определить границы рынка банковских услуг, на котором банк осуществляет свою деятельность, а также целевые рынки для каждого вида услуг и продуктов и целевые сегменты на них, если банк собирается там работать.

  Так как и рынки банковских услуг, и сам банк постоянно изменяются, эта задача усложняется из-за существования как современных рынков, где предлагает свои услуги банк, так и перспективных, пока рассматриваемых банком как рыночные возможности, но тем не менее включаемых в число его стратегических целей.

  Разумеется, подходы к деятельности на существующих и на перспективных рынках значительно отличаются, как отличаются и достигаемые цели и поставленные задачи. Именно поэтому, чтобы формулируемая общая стратегия учитывала все без исключения стратегические направления, необходимо как можно точнее определить все целевые рынки.

  В банковской сфере это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков, банки, как правило, работают на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И, наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских услуг и продуктов, которые могут воспри­ниматься банком как целевые. Матрица основных рынков банковских услуг приведена в табл. 3.1.

  Очевидно, что у банка может быть несколько целевых рынков, а для крупных универсальных банков число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Однако стратегические способы получения доходов и достижения других целей банка на этих рынках могут быть усложнены еще и неоднородностью поведения потребителей банковских услуг на них. В этом случае банки применяют мультисегментные стратегии для отдельных неоднородных рынков.[5]

  Для этих сегментов характерны:

  •   потребители, отличающиеся схожими потребностями;

  • потребности, которые можно удовлетворить с помощью определенных банковских услуг или продуктов;

  • аналогичное предложение услуг со стороны конкурентов на этом сегменте.

  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 3.1

  Матрица банковских рынков и банковских услуг, типичных для российского рынка

  	РАЙОНЫ
  		Мировые рынки	Национальные рынки	Региональные рынки
  	Валютные	Закрыты	Операции на ММВБ	Обмен валюты
  	Фондовые	Облигаций	Акций	ФПГ
  	Кредитные	Кредитование за рубеж	Межбанковский кредит	Кредитование
  Инструменты	Депозиты	Депозиты из-за рубежа	Депозиты правительства	Депозиты граждан
  	Безналичных расчетов	Международные переводы	Межрегиональн ые переводы	Местные переводы
  	Инкассации	Спроса нет	Спроса нет	Инкассация
  	Платежей	Спроса нет	Спроса нет	Прием платежей
  	Пластиковых карт	Спроса нет	Спроса нет	Банкоматы, операции

  
  

  Основываясь на уникальности потребностей банк может формулировать отдельные цели и стратегии для каждого сегмента. Определение целевых сегментов — это задача отдела стратегии и развития. Сегментация всегда осуществляется самим банком на основании концепции уникальных возможностей и спроса, свойственных каждому целевому сегменту и присущих каждому сегменту уникальных факторов конкурентоспособности.

  Определение долгосрочных и краткосрочных целей банка на рынке

  Следующим принципиальным шагом в разработке банковской маркетинговой стратегии является формулировка краткосрочных и долгосрочных целей банка на каждом рынке и сегменте. Так как современные универсальные банки одновременно предлагают свои услуги на множестве рынков и их сегментах, задача формулировки стратегических целей приобретает повышенную сложность.

  В большинстве случаев стратегические цели банка на рынке состоят из следующих комбинаций: достижение или удержание определенной доли рынка, достижение или поддержание определенной доходности от банковских услуг потребителям этого рынка,

  или создание возможностей для постановки первых двух целей в будущем. Целью также может быть выполнение банком определенной социальной миссии на ограниченном сегменте одного из рынков, к примеру, обеспечение выплаты пособий пострадавшим от стихийного бедствия.

  Принципиально важным в плане стратегических целей является правильное определение временных горизонтов их достижения. Это необходимо, с одной стороны, для постановки реально осуществимых целей, достижение которых возможно силами банка, а с другой стороны, для создания структурной основы последующего стратегического планирования достижения этих целей.[6]

  
  

  3.2 Выбор маркетинговой стратегии развития ООО КБ «Инвестпромбанк»

  
  

  Исходя из приведенных данных в главе 2, рассмотрим, какие стратегии должен реализовывать рассматриваемый нами филиал:

  а) квадрант «новые продукты — новые клиенты» — упор необходимо сделать на коммерсантов; поскольку ООО КБ «Инвестпромбанк» (филиал А) привлечено только 20% лиц этой категории, нужно рассмотреть, какие новые продукты следует им предложить, и определить затем стратегию «нападения»;

  б) квадрант «новые продукты — существующие клиенты» представляет наиболее острую проблему, поскольку клиенты настроены на удовлетворение своих потребностей в продуктах других банков или небанковских учреждений. В данном случае следует рассмотреть как лиц свободных профессий, так и пенсионеров и домохозяек, поскольку они меньше всего потребляют предлагаемые филиалом А продукты (это хорошо показывает так называемый коэффициент доверия). Таким образом, стратегия нашего филиала состоит в определении новых продуктов, наиболее подходящих для «атаки»; в данном случае речь идет о внутренней стратегии, поскольку она направлена на развитие филиала.

  Что касается ситуации вокруг филиала Б, то возможное поле его деятельности лежит в области существующих продуктов, так как данная деятельность этого конкурента кажется несколько даже парализованной ввиду того, что он слишком увлекся новыми продуктами. То есть необходимо проанализировать, какие из существующих продуктов можно было бы обновить как для консолидации уже существующей клиентуры, так и для привлечения новой.

  На наш взгляд, следует применять также следующие стратегии в отношении клиентуры: качественного обновления, кроссированния продаж, завоевания большего доверия, «проталкивания» и «вытягивания» в отношении целевых сегментов. Рассмотрим подробнее каждую стратегию.

  Стратегия качественного обновления. Данная стратегия состоит в содействии максимальному потреблению продуктов уже привлеченными клиентами, что соответствует первому квадранту вышеуказанной матрицы. Речь идет о качественном обновлении предлагаемых продуктов с целью более полного удовлетворения запросов потребителей. В качестве примеров можно привести ускорение осуществления банковских переводов, содействие целевому использованию предоставленного кредита. Такая стратегия фокусируется на увеличении объемов продажи и непосредственно влияет на прибыли филиала. Она благоприятствует установлению взаимовыгодных отношений с клиентурой и позволяет расширять свою долю на рынке.

  Стратегия кроссированния продаж. Альтернативная стратегия представляет собой продажу дополнительных продуктов своим клиентам. Кросс-продажа — это деятельность по предложению клиентуре дополнительных продуктов либо замене тех, которые в свое время были уже потреблены. Такая стратегия приносит хорошие прибыли и позволяет достигать преимущества перед конкурентами. Одно из основных условий для успеха данной стратегии состоит в логической последовательности постепенно предлагаемых клиенту решений в процессе продажи. Продукты должны быть интересными и привлекательными для клиента и включены в пакет услуг, которые можно в любой момент предложить к продаже. Благодаря анализу данных матрицы «продукты/клиенты» можно включить в предлагаемый пакет для еще не привлеченных, но значимых для филиала клиентов те продукты, которыми не пользуется обслуживаемая клиентура, но которыми обязательно заинтересуются потенциальные клиенты. Эта стратегия позволяет планировать продажи и оптимально использовать ресурсы филиала, которые всегда ограниченны. Она также позволяет лучше понять ожидания потребителей и оценить рынок. Другой важный аспект перекрестных продаж состоит в конкурентном преимуществе, которое из него вытекает. Клиент чувствует, что самые разнообразные его запросы в банковских продуктах могут быть удовлетворены только в этом филиале, и это повышает его доверие к банку. Клиент в данном случае становится проводником информации о филиале на рассматриваемом рынке.

  Стратегия завоевания большего доверия. Вышеописанная стратегия перекрестных продаж позволяет установить устойчивые и длительные связи с клиентурой. Очевидно, что доверие клиента зависит не только от установившихся отношений его с филиалом, но и от числа приобретенных им продуктов. Надежный и доверительный клиент приобретает больше продуктов, стоит меньше и, обычно, приносит больший доход, поскольку он готов платить высокую цену за высокое качество обслуживания и доверительные отношения с пунктом продаж. Для развития и реализации стратегии завоевания большего доверия клиентуры необходимо иметь адекватные маркетинговые инструменты и информационные системы. Персонал, который непосредственно контактирует с клиентурой (фронт-офис), должен обладать всей информацией о ней: тип отношений с филиалом, число и виды потребленных продуктов, качественный и количественный оборот, основные виды спроса на банковское обслуживание и так далее. Речь идет о персонализации банковского продукта, потребность в котором вытекает из того, что каждый клиент отличен от другого и соответственно ожидает, что его обслуживание будет носить индивидуальный, приемлемый только для него характер. В качестве первого шага в реализации данной стратегии следует составить именной список обслуживаемых клиентов, для чего использовать карточку профиля клиента.

  Имея такую информацию, необходимо:

  — сгруппировать карточки по каждому сегменту клиентуры;

  — определить критерии передачи клиентов на обслуживание непосредственно контактирующему персоналу;

  — связаться по телефону или персонально с каждым клиентом и выяснить у него его запросы и пожелания к банку;

  — подготовить для каждого клиента пакет продуктов для последующего осуществления кроссированных продаж.

  Стратегии и действия в отношении целевых сегментов. Клиенты, которые довольны обслуживанием в банке, сами становятся активными проводниками политики продвижения продаж филиала — они с положительной стороны рекламируют филиал своим близким, коллегам и друзьям. Это упрощает банковские действия по привлечению новой клиентуры. В первую очередь следует осуществлять стратегию завоевания большего доверия в отношении уже привлеченных клиентов, делая основной упор на тех, которые входят в целевые сегменты. Другой стратегией в отношении потенциальных клиентов является стратегия «проталкивания», которая предполагает усиленные предложения банковских продуктов. Третьей стратегией является стратегия «вытягивания», заключающаяся в том, что клиенты привлекаются путем предложения им специфических продуктов. В качестве примера можно привести ту же рассылку писем, в которых указывается на определенные потребности и пути их удовлетворения в данном филиале.

  В отношении конкурентов возможно применять несколько стратегий. Важными, на наш взгляд, стратегиями являются стратегии «лидера» и «догоняющего». При этом лидер — это тот, кто внедряет инновации и открывает новые рыночные возможности, а догоняющий — тот, кто вначале занимается исследованием тенденций, опасностей, преимуществ, а затем, возможно, предпринимает адекватные шаги.

  Для того чтобы быть лидером, необходимо уметь быстро просчитывать варианты действия исходя из имеющихся ресурсов. Например, в некоторых ситуациях следует задействовать максимальное число сотрудников для реализации инновационных мероприятий. Или, в других ситуациях, при ограниченных возможностях, можно в зависимости от соотношения «прибыльность/риски» быстро внедриться, либо уйти с определенного рыночного сегмента; в данном случае подходят обе стратегии. То есть стратегия выбирается в зависимости от банковской культуры и размеров филиала. В случае с конкурентами больших размеров можно обнаружить, что они либо опередили вас по уровню обслуживания, либо уменьшили издержки (благодаря экономии, обусловленной ростом масштаба производства). В случае с конкурентами небольших размеров можно выявить и занять те ниши, которые не находят удовлетворения со стороны стандартного обслуживания. Эти концепции представлены в табл. 3.1.

  Таблица 3.1

  Предпочтительные стратегические действия

  Конкурент	Стратегия
  	Лидер	Догоняющий
  Большой	Внедрение инноваций	Предложение выгодных условий
  Небольшой	Улучшение обслуживания	Работа в нише

  Рассмотрим каждую из этих стратегий:

  — внедрение инноваций: предполагает, что банковский конкурент обладает большими возможностями для внедрения инноваций на рынке;

  — предложение выгодных условий: позволяет крупному конкуренту, не желающему рисковать с нововведениями на рынке, предложить клиентуре более приемлемые условия предоставления банковских услуг;

  — улучшение обслуживания: конкурирующий банк, не располагающий развитой структурой, удерживает старых и привлекает новых клиентов путем качественного улучшения их обслуживания;

  — работа в нише: конкуренту достаточно закрепиться в определенной рыночной нише и тем самым удерживать в ней свое конкурентное преимущество.

  Стратегии управления пунктом продаж включает, по нашему мнению:

  — стратегию образа: через нее осуществляется позиционирование филиала; методы и инструменты для реализации данной стратегии составляют интегрированную коммуникационную маркетинговую систему;

  — стратегия чувствительности: позволяет привлечь внимание клиентов к предлагаемым продуктам пункта продаж; осуществляется через комплекс маркетинга.

  Рассмотрим каждую из этих стратегий.

  Стратегия образа подчеркивает важность для банка того факта, что потребители знают и помнят о нем. Для филиала становится очень важным поддерживать тот уровень коммуникаций, который бы положительно влиял на клиентуру и на рынок в целом. Речь идет о том, чтобы добиться создания образа марки, совмещенного с выбранным позиционированием и позволяющего осуществить значительную дифференциацию.

  Стратегия чувствительности. В данном случае рассматривается стратегия, которая ориентирует и стимулирует целевую клиентуру к приобретению банковского продукта. Инструментом реализации данной стратегией является активное и последовательное управление продуктом, пунктом продаж, персоналом, ценой продукта и его продвижением.

  Пункт продаж. Представляет собой место, где собственно реализуется продукт, или, другими словами, это микрорынок. В целях продвижения продукта филиал использует средства как внешних, так и внутренних коммуникаций. К средствам внешних коммуникаций относятся витрины, световое разрешение, прилегающее пространство. Необходимо использовать разнообразные средства внешней рекламы: плакаты, информационные листки, щиты и т. д. Внутри филиала для клиентуры должна быть вывешена необходимая информация по разнообразным продуктам, удобно должны быть расположены кресла или стулья для ожидания с возможностью ознакомления с рекламной информацией в виде листков, брошюр, бюллетеней. Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять присутствием клиента в банке. Нами предлагаются следующие стратегии активного управления присутствием клиента в пункте продаж (табл. 3.2).

  Таблица 3.2

  Стратегии активного управления присутствием клиента в пункте продаж[7]

  Присутствие	Покупки
  	Импульсивные	Запрограммированные
  Активное	Диалог с сотрудником фронт-офиса, консультантом, другими клиентами	Предложение дополнительных услуг – кроссированные продажи
  Пассивное	Разнообразные наглядные рекламные материалы	Иллюстрированные брошюры

  Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно. Для этого предлагается увеличить по возможности число сотрудников фронт-офиса и установить «разумные» терминалы. Далее, можно подумать об установлении банкоматов, систем обслуживания клиентов на дому, автоматических кассовых аппаратов, терминалов для производства платежей в месте совершения покупки. Выделим также следующие дистрибутивные каналы, которыми может и должен пользоваться пункт продаж:

  — внутренние «помощники» — консультанты, советники и др.;

  — внешние «помощники» — клиенты, «ускорители» (магазины, аэропорты, туристические агентства и т.д.), встречи и собрания.

  Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками филиала. То есть персонал должен иметь высокий профессиональный уровень и способность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе.

  Банковский продукт состоит из технического и функционального элементов. Первый касается собственно продукта, который филиал предлагает клиенту, второй же представляет собой способ предложения товара. В техническом плане банковские продукты находятся приблизительно на одинаковом уровне с предлагаемыми конкурентами, т.е. для клиента в принципе, не представляет особой разницы, в каком банке приобрести тот или иной продукт. Важным является то, как преподнести его клиенту. Сегодня как никогда возрастает роль продавца, поскольку банковский рынок становится рынком покупателя, в котором потенциальный клиент имеет возможность оценивать многочисленные альтернативы для удовлетворения своих потребностей. В данном контексте продавец становится средством дифференциации пункта продаж и влияния на процесс принятия клиенту решения. Продавец должен четко знать целевые сегменты, зоны интересов, конкурентов, критические факторы успеха.

  Необходимость гарантирования профессиональных способностей в повседневной работе обусловливает проведение отбора и специализированного обучения персонала, который затем будет мотивированно осуществлять узко специализированную деятельность, приняв на себя соответствующие обязательства. Важно, чтобы этим сотрудникам обеспечивалась возможность профессионального обучения по другим специализированным направлениям деятельности филиала: например, для сотрудников, продающих продукты частным лицам, — это ценные бумаги, потребительские кредиты, кредитные карты и т.д. Такой подход обеспечивает комплексное профессиональное обучение и возможность избежать «измельчения» знаний и профессиональных навыков. Иногда, уже войдя в отделение, можно заметить по мелочам тот стиль, который его руководитель передал сотрудникам. Классическим тому примером могут служит бланки для клиентуры: если они всегда уложены в порядке и в удобном для людей месте, то это говорит о том, что есть сотрудник, который за это отвечает, и в данном подразделении обращают внимание на самые простые, но очень важные для клиентов вещи, формирующие у них благоприятное отношение к банковскому заведению. Специальные программы стимулирования персонала способствуют привитию сотрудникам способности обращать внимание на результаты всей оперативной деятельности филиала. Помимо денежного премирования в этих программах отражается отношение руководства банка к вкладу, который каждый сотрудник вносит в выполнение общих задач.

  Следует также остановиться на вопросе о постпродажном обслуживании клиентуры, которое осуществляется работниками фронт-офиса. После «приобретения» клиента (то есть установления с ним официальных отношений) за филиалом банка остается обязательство удовлетворение его дальнейших потребностей. Необходимо заметить, что очень часто клиентура «персонализирует» через своих сотрудников отношения с банковским филиалом, на основании которых она строит свои отношения с данным учреждением. Каждый сотрудник — «продавец» банковских продуктов имеет своих «естественных» клиентов, которые систематически обращаются только к нему, поскольку они доверяют ему и знают, что он всегда даст им исчерпывающий и компетентный ответ. Рационализация этого сложного феномена может дать существенные результаты, если за каждым работником закрепить свой «портфель» клиентов; он его оценивает и определяет цели дальнейшей продажи продуктов. Естественно, весьма непросто сделать такое закрепление, поскольку это очень индивидуально. Очень часто сотрудник филиала управляет достаточно разнородными клиентами лишь потому, что они им обслуживаются. Но речь идет о подходе, который может дать высокий результат, при условии что персонал будет должным образом мотивирован и пользоваться четко очерченной автономией. О достигнутых результатах сотрудники должны периодически отчитываться перед руководством и перед своими же коллегами.

  Цена. Особенность цены состоит в том, что она в большинстве случаев регулируется высшим руководством банка. Это происходит по следующим причинам: во-первых, банковский рынок функционирует в режиме контролируемых цен и, во-вторых, ее вариации затрагивают имидж банка, его взаимоотношения с клиентурой, конкурентами, а также могут содействовать «поглощению» одних продуктов другими. Такой подход провоцирует разрыв между ценовой деятельностью и рыночными целями филиала. Цена должна быть конкурентоспособной. Естественно, что каждый рынок уникален, на нем присутствуют свои, присущие только ему, клиенты и потребности. В связи с этим руководитель филиала может и должен управлять ценами, и ему должна быть предоставлена руководством банка определенная гибкость при проведении адекватной ценовой политики. Возникает проблема, как это делать. Одной из возможностей достичь оптимальной цены является поддержание ее в равновесии с качеством обслуживания.

  Если банк хочет выжить и побеждать конкурентов, то он обязательно должен принимать предложения, поступающие из филиала, и в то же время передавать последнему больше полномочий.

  Продукт. Здесь следует остановиться на проблеме персонализации банковского продукта. Поскольку филиалу в условиях жесткой конкуренции приходится бороться в прямом смысле слова за каждого клиента, следует вырабатывать маркетинговые стратегии, ориентированные на отдельные сегменты клиентуры в общем и на каждого отдельного потребителя в частности. Речь идет о создании и/или модификации банковских продуктов, которые бы наилучшим образом удовлетворяли специфические потребности каждого клиента. Такая политика позволяет привлечь клиента, сильнее «привязать» его к банку, в результате он будет чувствовать свою значимость для банка и знать, что ему всегда рады и готовы удовлетворить любой его запрос.

  Продвижение продукта. Содействующие продвижению банковских продуктов на рынке стратегии служат тому, чтобы сфокусировать основное внимание на сильных сторонах предлагаемых услуг. В этой связи, наряду с традиционными методами продвижения продуктов (участие в различных выставках, подарки клиентам, постоянно пользующимся определенной услугой, премии и розыгрыши, и др.), нами предлагаются следующие мероприятия, которые могут осуществляться филиалом под контролем его управляющего (табл. 3.3).

  Таким образом, эти инновационные формы проведения политики коммуникаций должны определить новый стиль делового поведения на уровне филиала, что станет бесспорной гарантией его эффективной деятельности на занимаемом рынке.

  Таблица 3.3

  Мероприятия по продвижению продуктов[8]

  1	Определить особое место в филиале, где клиентам предоставляются в распоряжение все  материалы и дается любая необходимая информация о продукте, которая рекламируется в данный период
  2	Интенсифицировать в некоторые периоды года контакты с теми, кто пользуется определенными продуктами: например, в периоды платежей налогов на прибыль посылать им соответствующие сообщения с упоминанием об автоматизированных услуга или возможностях предоставления кратковременных ссуд для перечисления недостающих сумм в соответствующие органы
  3	Предоставлять в распоряжение предприятиям, компаниям, с которыми подписывается соответствующее соглашение, средства для оказания бесплатных консультационных услуг сотрудникам, клиентам или не клиентам
  4	Распространять среди работников филиала. Непосредственно занимающихся обслуживанием клиентов, короткие рекламные сообщения о том или ином продукте, с тем чтобы они выдавали их вместе с банковскими расписками о выполненных операциях
  5	Посылать поздравительные письма наиболее уважаемым клиентам по поводу очередной годовщины сотрудничества с банком
  6	Указывать месторасположение сотрудника, отвечающего за определенный продукт
  7	В определенные периоды уделять внимание специальным запросам потребителей
  8	Выделять сотрудников, которые будут осуществлять специальное обслуживание клиентов и сообщать об этом последним

  Относительно новой формой продвижения продукта для банковских институтов является прямой (директ) маркетинг. Его отличительная черта состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов.

  Инструменты директ маркетинга представлены в табл. 3.4.

  Таблица 3.4

  Инструменты прямого (директ) маркетинга[9]

  Почтовая рассылка	Использование почтовой корреспонденции с целью установления контакта и ускорения ответа или действия со стороны клиента-получателя как потенциального, так и уже существующего
  Телемаркетинг	Форма коммуникации, с помощью которой персонал, используя технику общения по телефону, осуществляет маркетинговую деятельность и деятельность по продаже банковских продуктов
  Прямой визит	Предусматривает непосредственный и неформальный контакт с клиентом с целью выявления и удовлетворения его потребностей, также может быть использован в комбинации с другими инструментами
  Электронный маркетинг	Общение с потребителями через электронные средства коммуникации, позволяющее клиентам приобретать банковские продукты, не выходя из своего офиса или дома

  Опыт показывает, что эффективность почтовой рассылки, в зависимости от продукта и рыночного спроса составляет в среднем 3—5%, телемаркетинга — 7—9%, прямого визита — 15—20%.

  Важной для стратегического планирования филиала является выработка стратегий в области внутренних коммуникаций. Внутренние коммуникации должны быть узнаваемыми. Четкая идентификация места продаж упрощает оценку со стороны клиента, то есть речь идет об эстетико-формальных аспектах, характеризующих филиал. В области коммуникации важно с внешней стороны показать, представить филиал. Узнаваемости можно достигнуть издалека, вблизи и внутри. Предлагаемая нами таблица позволяет рассмотреть эти три аспекта узнаваемости (табл. 3.5).

  Таблица 3.5

  Узнаваемость филиала[10]

  Рассмотрим подробнее каждый инструмент для всех типов узнаваемости (табл. 3.6).

  Для оптимального внутреннего размещения предлагается придерживаться следующих правил:

  а) фронт-офис следует располагать в глубине помещения, с тем чтобы клиент при входе смог увидеть весь пункт продаж, почувствовать потребность в том или ином банковском продукте;

  б) специальные услуги должны предоставляться отдельно в месте, находящемся поодаль от общего потока клиентов;

  в) окна для общения с клиентами следует располагать в логической последовательности в соответствии с вероятными потребностями клиентов;

  г) клиента не нужно «пускать на самотек», чтобы, во-первых, он не мешал другим, гарантируя тем самым оптимальную работу филиала, а во-вторых, содействовать тем самым максимальному удовлетворению его потребностей.

  Что касается внутреннего расположения банковских продуктов, то здесь необходимо подчеркнуть следующее: банк делает много для того, чтобы привлечь клиента, который, войдя, сразу же должен получить представление о рассматриваемом филиале. От того, соответствует ли его представление реальному положению дел, зависит его решение остаться, либо сразу же покинуть данный филиал. Если банковское учреждение ориентируется на определенный целевой сегмент, то должны быть выставлены ориентированные на него продукты и их расположение следует организовать оптимальным способом.

  
  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 3.6

  Описание инструментов для трех видов узнаваемости[11]

  Таким образом, выработка конкурентных маркетинговых стратегий банковского филиала позволяет ему прочно закрепиться на рынке и проводить верную политику в соответствии с генеральной линией всего банковского учреждения. При этом важно проводить постоянный контроль за маркетинговой деятельностью филиала с целью выявления отклонений от заданной программы и своевременного их исправления.

  
  

  3.3 Разработка маркетинг-микс для ООО КБ «Инвестпромбанк»

  
  

  Третьим элементом маркетинговой стратегии считается так называемый маркетинг-микс — комбинация специально разработанных или приспособленных для каждого рынка и сегмента банковских услуг с учетом их доходности, порядка распространения и продвижения к потребителю.

  Маркетинг-микс в маркетинговой стратегии банка играет принципиальную роль, являясь средством достижения стратегических целей на каждом рынке или его сегменте (см. рис. 3.1).

  
  

  Рисунок 3.1 – Банковский маркетинг-микс

  Каждый рынок и каждый сегмент рынка состоят из потребителей, отличающихся разными типами потребительского пове­дения. Естественно, что для получения максимальных доходов банк должен предлагать разным потребителям различные виды услуг и банковских продуктов, которые, с одной стороны, соответствуют потребностям и ожиданиям клиентов, а с другой — могут приносить банку приемлемую прибыль.

  Условия банковских услуг, даже если эти услуги однотипны и относятся к одному и тому же виду операций, будут отличаться, когда они предлагаются потребителям разных регионов или разных сегментов рынка. Например, если взять рынок розничных банковских депозитов, условия целевого накопительного вклада для пенсионеров в Москве будут отличаться от условий, скажем, валютного вклада для военнослужащих во Владивостоке.[12]

  В зависимости от определения целевых рынков и сегментов и постановки текущих и перспективных целей на этих рынках банку будет необходимо создавать или пересматривать условия предоставления банковских услуг для каждого из целевых рынков и для каждого из целевых сегментов. Эта огромная работа по упорядочению и переосмыслению роли банковских услуг направлена на достижение банком необходимой гибкости и, следовательно, повышения эффективности операций на целевых рынках и конкурентоспособности предлагаемых на них услуг.

  В результате работы по созданию набора базовых условий предоставления услуг для каждого целевого рынка банк параллельно достигает определенности в совершении операций и создает предпосылки для разработки и управления остальными компонентами маркетинг-микса: доходностью, распространением и продвижением.

  Доходность банковских услуг на различных рынках рассматри­вается здесь как выражение цены банковских услуг. Дело в том, что цена банковской услуги для потребителя определяется трансащионными издержками, которые он несет при оказании ему этой услуги. Эти издержки могут складываться из платы, взимаемой за совер­шение операций, связанных с предоставлением денежной банков­ской услуги, доли доходов, которую банк оставляет себе в качестве оплаты за предоставляемую услугу, неиспользовании других рыночных возможностей, вызванного отвлечением средств потре­бителя на предоставляемую ему банковскую услугу, если он рассматривает ее как инвестицию, инфляционных ожиданий и ожиданий неблагоприятных для потребителя экономических сцена­риев, затрагивающих предоставляемую банком услугу, и т.п. Разумеется, потребителю трудно определить точную стоимость приобретаемой банковской услуги, хотя это необходимо для приня­тия решения. Гораздо проще можно определить доходность всех услуг этого типа, предоставляемых банком потребителям. Именно поэтому ценообразование на банковские услуги рассматривается со стороны предложения, т.е. самого банка. Доходность банковской услуги здесь рассматривается как основной фактор ценообразования.

  Управляя доходностью банковских услуг на различных целевых рынках и сегментах, банк может сделать их привлекательными для клиентов и активно вести ценовую конкурентную борьбу с другими банками, предлагающими аналогичные услуги на этих же рынках.

  Конкурентоспособные по стоимости банковские услуги могут обеспечить большую, чем у конкурентов, прибыль за счет большего объема предоставляемых потребителям этого рынка услуг, даже в случае меньшей, по сравнению с конкурентами, доходности. И, кроме того, фактор стоимости банковских услуг является важным элементом благоприятного имиджа этой услуги и всего банка, который может привести к высокой лояльности потребителей к банку и в конечном счете к росту его нематериальных активов.

  Распространение банковских услуг включает в себя все способы, которыми клиенты могут воспользоваться для их получения. Традиционно считалось, что клиенты должны пользоваться услугами банка в его многочисленных или, наоборот, эксклюзивных филиалах. Разветвленная филиальная сеть, располагающая атмосфера в помещении операционных залов, установленные часы работы банка — все это длительное время воспринималось как само собой разумеющиеся атрибуты преуспевающего банка.

  Тем не менее, в современном мире, где изменились не только роль банков и характер потребления банковских услуг, а даже сами понятия денег и финансов, для достижения успеха на финансовых рынках и соответствия возросшим требованиям клиентов к скорости, форме и содержанию банковских услуг банк должен уметь предлагать свои услуги потребителям там и тогда, когда они в них нуждаются. Подобная гибкость и подход к предоставлению услуг выражаются в разработке и осуществлении современной системы распространения банковских услуг.

  Эффективно действующие банки предлагают своим клиентам по меньшей мере шесть основных способов получения услуг, составляющих вместе сбалансированную систему распространения.

  ♦   Традиционное обслуживание в операционном зале филиала. Обычно применяется для распространения большинства розничных банковских услуг, а также для работы с корпоративными клиентами, которым не требуется большого объема расчетных услуг или специальных условий их получения.

  ♦ Телекоммуникационная система банк-клиент. Применяется преимущественно для обслуживания корпоративных клиентов, удаленных от филиала банка на большое расстояние или нуждающихся в получении больших объемов банковских услуг.

  Система банкоматов и авторизационных терминалов платежных систем, основанных на пластиковых картах. Применяется для удобства клиентов и поддержания стандартов международных и национальных платежных систем.

  ♦   Пункты обмена валюты. Эта система распространения банковских услуг используется для удобства клиентов на международных пассажирских транспортных узлах, в отелях и специализированных магазинах. В России из-за особой роли твердых валют в условиях инфляции эта система заслужила особенное признание.

  ♦ Получение некоторых банковских услуг по почте, телефону, телефаксу или компьютерным сетям. Несмотря на то, что в России подобные схемы распространения банковских услуг практически не применяются, они чрезвычайно перспективны и имеют большое будущее, особенно после того, как системы

  авторизации голоса, кодов или изображения получат широкое распространение.

  ♦ Предоставление банковской услуги сотрудниками банка на территории клиента. Классическим примером такого способа распространения банковских услуг являются некоторые виды инкассации.

  Выбор способов распространения банковских услуг и составления сбалансированной системы распространения представляет собой одну из принципиальных задач при разработке маркетинговой стратегии банка, а бесперебойное функционирование и корректировка этой системы является задачей управления маркетингом в банке. Необходимо лишь отметить, что подход к решению этих задач в современном банке должен всегда быть основан на изучении и анализе потребительского поведения клиентов.

  Продвижение банковских услуг представляет собой коммуникационную функцию. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и с общественностью в целом. Однако продвижение это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Функции коммуникации с клиентами банка будут более подробно освещены в одном из следующих параграфов этой главы, однако здесь продвижение рассматривается под другим углом зрения, в основном как элемент маркетинговой стратегии, и поэтому требует некоторых комментариев.

  Потребление материальных и нематериальных продуктов человеком рассматривается теоретиками различных научных дисциплин, среди которых и философия, и медицина, и социология, и антропология, и история, и, разумеется, экономика. В практике же банковского дела нас больше всего интересуют вопросы, связанные с мотивацией потребителей к пользованию услугами банков, и механизмы принятия решения о выборе конкретной услуги и конкретного банка, чтобы иметь возможность влиять на эти решения и стимулировать потребление банковских услуг. Это возможно только через активный обмен информацией с потребителем, чем и призвана заниматься система продвижения банковских услуг.

  Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.

  В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

  В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

  Прежде всего необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формиронании общественною мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».Например, услуги часто предоставляются па рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

  В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие па ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и произ­водства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

  В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию тиара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мсрчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

  Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

  Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учеч человеческою факюра (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

  Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекательность в глазах потребителей (people) уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах). Но для потребителя наиболее важным, прежде всего, является информационное наполнение сайта или его контент; важна также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Очевидно, что помимо информационного наполнения для привлечения и удержания посетителя важное значение имеет общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, — к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации.

  С целью установления долговременных связей с посетителями необходима разработка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие постоянной поддержки клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в телеконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела «ответов на часто задаваемые вопросы» (FAQ), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта — проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют разнообразные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).

  Развитием упомянутых выше методов, включающих элемент people, является использование подхода, получившего название персонализация. Персонализация прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях с целью ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому пользователю.

  Персонализация может быть связана с различными подходами:

  Персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество в зависимости от тематики сайта и его предназначения — коммерческого, информационного, рекламного и т.п.

  Персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они рассчитаны на определенное число групп (сегментов).

  Мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, такими услугами занимаются специализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников — провайдеров, баннерных сетей, различных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Когда пользователь использует Интернет, он неоднократно посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной установленной персонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сформированную (персонализированную) страницу.

  Роль персонализации важна и для компаний, работающих по схеме В2В (business-to-business). В данном случае речь идет об информации о компаниях-поставщиках и о компаниях-потребителях, и персонализация рассматривается не как угроза нарушения приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и о выполняемых ими операциях, и программы персонализации осуществляются в рамках функционирования сетей экстранет. В качестве примера можно привести деятельность компании Dell, которая рассматривает объем персонализации в работе с корпоративными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партнеров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличения показателей ценности партнеров.

  Современный подход к учету человеческого фактора, то есть элемента people, позволяет не только привлекать в электронные магазины все большее число посетителей, но и помогает посетителям реальных, офлайновых магазинов. Розничные торговцы все более активно применяют интернет-технологии в обычных магазинах в форме Web-киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки в виртуальном двойнике того же самого магазина". Web-киоски являются эффективным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упущенной выгоды. К тому же, позитивный опыт пользования Web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок.

  Причина успешного внедрения стратегии Web-киосков опять же связана с использованием фактора people: покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой, или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной информации о товарах, поскольку такой киоск располагает значительно большим объемом информации в сравнении с продавцом.

  Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множества электронных магазинов, интернет-киоски, тем не менее, имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потребители все еще желают увидеть и потрогать товар руками. Таким образом, различные изменения и дополнения к концепции «4Р» производятся не только в связи с необходимостью расширения комплекса маркетинга с целью учета каких либо специфических особенностей его применения, но также и к связи с развитием новых технологий и, в частности, электронной коммерции. Но насколько зги дополнения вообще оправданы?

  В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.

  Специалисты в области маркетинга даже свели всю критику в девять параграфов, получивших название «списка Ван ден Будьте». Можно привести некоторые из этих критических положений:

  концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обмена, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при использовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом — societal marketing);

  считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требования — маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;

  возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними или какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;

  критика концепции «маркетинг-микс» за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга разработке маркетинг-микс всегда предшествуют маркетинг рисёрч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегментирование и позиционирование;

  концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. В этом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной концепции — критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;

  обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подобные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «маркетинг-микс».

  Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «маркетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

  «Концепция «маркетинг-микс» проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка».

  Таким образом, после рассмотрения вопроса о трансформации комплекса маркетинга можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта».

  3.4 Прогнозный анализ развития ООО КБ «Инвестпромбанк»

  
  

  В настоящее время ООО КБ «Инвестпромбанк» обладает генеральной лицензией Центрального  банка РФ на совершение банковских операций, таким образом с законодательной точки  зрения банком получено самое главное разрешение на работу в банковской сфере, которое  только может получить Российский банк (за исключением права работы с драгоценными
  металлами). Следовательно на данном этапе развитие ООО КБ «Инвестпромбанк» зависит только от грамотного и  разумного управления им, его персоналом и активами, от опытности и  предусмотрительности как руководства банка так и всего его персонала, от  предприимчивости и быстроты реагирования управленческого персонала на быстро  изменяющийся рынок банковских услуг (и в частности валютных).

  Совместно с развитием банковских услуг в валюте для клиентов банка -
  юридических лиц банк будет расширять перечень и качество услуги для физических лиц.

  Одной из первых здесь можно упомянуть покупку - продажу наличной иностранной валюты через сеть своих обменных пунктов, а также расширение перечня операций совершаемых обменными пунктами. Практически в каждом филиале и отделе банка как в городе, так и в
  области работает пункт обмена валюты. Так же у банка и некоторых его филиалов открыты обменные пункты вне территории банка (выносные обменные пункты). Но в настоящее время эта сеть развита не оптимально. Одна из задач банка состоит в том, что бы построить
  оптимальную по выгодности совершения валютно - обменных операций сеть обменных пунктов. Оптимальность состоит в том, что уже существует большое число обменных пунктов других банков и ООО КБ «Инвестпромбанк», таким образом конкуренция между банками в
  этой области достаточно высока и наступит момент когда каждый следующий обменный пункт уже не будет приносить доходов или не будет давать необходимую рентабельность.

  Для повышения конкурентоспособности своих обменных пунктов банк должен расширить перечень услуг оказываемых ими. Желательно, чтобы все обменные пункты работали с дорожными чеками, кредитными
  карточками, принимали валюту на инкассо, производили размен валюты, совершали операции по кросс курсам), и наладить доставку наличной валюты напрямую через иностранные банки, тем самым банк сможет понизить себестоимость валюты, и соответственно, сделать цену продажи валюты более конкурентно способной.

  Требует развития и работа банка по привлечению и размещению вкладов населения в валюте. Требуется пересмотреть ставки по срочным вкладам и вкладам до востребования в сторону увеличения и проведения широкой рекламной компании по привлечению валютных вкладов, эти вклады являются самыми дифференцированными с точки зрения безопасности их одновременного изъятия вкладчиками. Но наряду с
  привлечением валютных вкладов банку уже сейчас необходимо проработать стратегию и тактику размещения этих средств.

  Первое, это как уже говорилось выдача валютных кредитов в различных формах. Второе, это размещение валютных средств на межбанковском рынке. Сейчас, когда идет падение курса доллара, то многие предприятия стараются его продать, а у банков возникает потребность в валютных средствах для покрытия текущих платежей. И наконец третье, это работа с наличной валютой, то есть оборачивание валюты,
  сданной во вклады через обменные пункты банка и его филиалов.

  Среди операций банка в валюте для физических лиц не последнее место занимают операции по обслуживанию дорожных чеков. ООО КБ «Инвестпромбанк» продает чеки ВИЗА и Томас Кук в валютах: доллары США, ЕВРО. Также банк принимает чеки к оплате, имея соглашения с Кредобанком и Мосбизнесбанком о работе с этими чеками. Но на данном этапе необходимо увеличить количество валют в которых реализуются чеки, а также количество фирм эмитентов (American Express, Citibank и т.д.).

  Необходимость расширения перечня валют чеков объясняется тем, что туристы сейчас ездят во многие страны мира и принятие в качестве
  надежной только одной валюты - доллара США у русских людей постепенно проходит. С практической же точки зрения выгодней иметь дорожные чеки в валюте той страны, куда Вы едите и тогда, обналичивание чека обойдется Вам гораздо дешевле, так как это не связано с обработкой документов в иностранной валюте для местных банков.

  Актуально сейчас и развитие работы на рынке наличных мягких валют.
  ООО КБ «Инвестпромбанк» первым начал совершать операции с наличными и безналичными Казахскими тенге. Сейчас главная задача банка состоит в установлении курса более выгодного чем на черном валютном рынке и в проведении широкой рекламной компании этого вида услуг в средствах массовой информации. Можно котировать и другие мягкие
  валюты, но они сейчас практически не пользуются спросом у населения области.

  Самой ближайшей проблемой, которую предстоит решить банку, является выпуск банковских валютных карточек ВИЗА. Для работы с этими карточками банком уже заключены договора с некоторыми банками Москвы, которые являются непосредственными участниками системы VISA International, об открытии в них специальных карточных счетов
  для клиентов ООО КБ «Инвестпромбанк». ООО КБ «Инвестпромбанк» в данном случае будет выступать в роли банка - посредника в предоставлении услуг по банковским карточкам. Банк будет осуществлять ведение и поддержание спецкартсчетов. Вступление же банка в систему VISA International в настоящее время экономически не оправдано, так как требует больших капиталовложений, а спрос на эти карточки в нашем регионе еще не так велик.

  Одним из прогрессивных проявлений карточной банковской системы может послужить развитие банком кредитных валютных карточек, а не дебетных как это делается сейчас. Банк будет открывать для своих клиентов кредитную линию в валюте под определенный процент, и клиенты смогут пользоваться своей карточкой не имея денег на картсчете. Конечно же перед банком встанет вопрос обеспечения таких кредитных линий
  (возвратности средств). Обеспечить карточные кредиты можно будет ценными бумагами (в валюте или в рублях), недвижимым или движимым (застрахованным) имуществом, гарантиями предприятий или других физических лиц. Для банка такие кредитные линии
  должны представлять интерес в силу большой распределенности заемных средств мелкими суммами среди большого числа заемщиков, ликвидностью, так как сами средства до их израсходования будут храниться на корсчетах банка, а у клиентов банка начнет появляться кредитная история.

  Одной из самых доходных операций в валютной деятельности банков
  является валютный дилинг - покупка - продажа валютных средств на условиях «спот» и на срок. Поэтому развитие этого участка работы банка требует особого внимания от руководства банка и тщательного изучения возможностей банка при совершении этих операций. При соблюдении разумных правил дилинг по степени риска можно оценить ниже
  чем кредитование. Весь риск заключается в правильности определения открытых позиций на различные банки, а также в соблюдении этих позиции (лимитов) дилерами банка. Также следует иметь ввиду открытые валютные позиции банка. Риск снизится, если банк запретит дилерам оставлять валютные позиции незакрытыми.

  В настоящее время банк активно работает на биржевом и
  межбанковском валютном рынках по покупке - продаже валюты. Сделки на бирже заключаются путем участия в электронных торгах валютной биржи. До 9 утра в день торгов дилеры банка подают заявку на участие в торгах. Торги начинаются в 10 часов. Дилер дозванивается до биржи через компьютерную связь, входит в систему торгов, набирая пароли на нескольких ступенях доступа к системе. После соединения с ЭВМ биржи на экране компьютера высвечиваются предварительные заявки (только их общий объем) на покупку и продажу и начальный курс
  торгов (обычно это курс фиксинга предыдущих торгов). Дилер подтверждает
  первоначальную заявку или делает новую. После вхождения в систему всех участников торгов маклер начинает торги. Дилер имеет возможность посылать маклеру сообщения и получать от него ответы в реальном режиме времени. Если спрос превышает предложение, маклер повышает курс на один пункт и ждет ответа от всех участников торгов, если
  предложение превышает спрос, то курс снижается. На экране компьютера дилера высвечивается новый курс и просьба изменить или подтвердить заявку. Важно, что при падении курса нельзя увеличивать заявку на продажу, а при росте курса заявку на покупку (это вроде бы логично, но не дает возможности дилерам свободно играть на бирже). После
  нескольких шагов спрос и предложение уравниваются и устанавливается фиксинг - это курс, по которому удовлетворяются заявки покупателей и продавцов валюты на день торгов.

  После завершения торгов маклер составляет биржевые свидетельства для проведения расчетов между участниками и высылает их в банки. Расчеты производятся не позднее дня следующего за торгами. Расчеты в рублях производятся электронным способом через систему РКЦ или корреспондентские счета коммерческих банков.

  Необходимость участия в биржевых торгах определяется валютным законодательством России, так как обязательная продажа должна осуществляться только через специально утвержденный ЦБ РФ список
  валютных бирж. Основные операции дилеры предпочитают проводить не на биржевом, а на межбанковском рынке по следующим причинам:

  - на межбанковском рынке не берется комиссионный сбор за проведение торгов, а биржа берет комиссию - до 0,3 процента от нетто суммы торгов;

  - расчеты между участниками торгов межбанковского рынка происходят значительно быстрее;

  - дилеры имеют возможность более гибко устанавливать курсы покупки - продажи (например, в зависимости от объема сделки).
  Но биржа гарантирует участникам торгов, что расчеты произойдут и
  произойдут вовремя, а при работе на межбанковском рынке банки должны
  подстраховываться и нести все риски невыполнения сделок самостоятельно.
  Одним из методов такого страхования является заключение договоров между банками на сотрудничество на межбанковском валютном рынке, где банками
  признаются переговоры проведенные дилерами по телефону и подтвержденные по телексу или системе Реутерс (Reuters), как юридически оформленное обязательство банка платить согласно заключенной между дилерами сделке.

  ООО КБ «Инвестпромбанк» уже заключил такие договора с некоторыми банками Центрального региона, но сеть таких банков нужно постоянно расширять. Если с банком такого договора не заключено, то лимит средств продаваемых или покупаемых у этого банка сильно ограничен. С другой стороны многие банки не охотно воспринимают заключение
  таких договоров, так как это связано с рассмотрением и изучением большого количества документов (начиная от самого договора, который пока не имеет унифицированной формы и заканчивая предоставлением пакета документов подобно пакету на открытие корсчетов).

  Что сильно затягивает установление рабочих отношений между банками. Многие банки работают на доверии друг другу, с одной стороны это хорошо, но видимо все сделки должны быть юридически оформлены. Поэтому одной из задач является заключение договоров со
  всеми основными банками участниками межбанковских торгов валютой, и, по возможности, разработка общего унифицированного договора о сотрудничестве на межбанковском валютном рынке.

  Еще одним средством страхования от риска при торговле валютой на
  межбанковском рынке является установление лимитов на банки и на дилеров. Получив от банка баланс, можно рассчитать лимит средств, которые ООО КБ «Инвестпромбанк» будет покупать или продавать этому банку в один день - это и есть лимит на этот банк, дилеры обязаны
  строго соблюдать этот лимит. Одной из задач банка является создание автоматизированной системы отслеживания этих лимитов, поменять лимит в системе сможет только начальник валютного управления или зам. Председателя Правления. Лимит на дилеров устанавливается
  только в момент начала их работы в банке, пока руководство не убедится в эффективности его работы.

  В настоящее время дилеры банка работают по телефонам, а подтверждения получают по модемам или по телексу. Банк уже решает проблему подключения к международной системе торгов Reuters, в начале банк будет выходить на торги только по территории России, а затем и на международные рынки, так же идет работа по подключению к системе Maney market, по которой можно получать все котировки по всем
  валютам мира. Решив проблему подключения к системе Reuters, банк будет постоянно обладать самыми актуальными данными по мировому рынку валют и сможет проводить свои сделки более взвешено и выгодно, а также оказывать своим клиентам более качественные услуги по покупке - продаже валюты.

  После освоения валютных операций на внутреннем валютном рынке через систему Reuters, банк выйдет на международные валютные рынки и сможет самостоятельно совершать кроссовые операции по торговле валютными средствами в своих интересах и в интересах своих клиентов, на данном этапе развития банка это делается через банки
  корреспонденты, которые конечно же являются здесь посредниками и берут свои комиссионные. В данном случае выход на международные рынки позволит банку совершать очень гибкие кроссовые операции на внутреннем валютном рынке (через рубль), покупая или продавая валюту на внешних рынках (через доллар или ЕВРО).

  Другим важным звеном в валютном дилинге являются банкнотные операции - операции с наличной иностранной валютой (котирование оптовых партий наличной иностранной валюты для других банков, в том числе для филиалов банка

  Кроме арбитражных операций по курсу валют банк должен освоить
  процентный арбитраж, то есть привлечение и размещение свободных средств на межбанковском кредитном валютном рынке. Здесь важным является то, что такой арбитраж вряд ли будет возможен на внешних валютных рынках, так как российским банкам еще не очень доверяют, но на территории России такие операции уже можно совершать. Очень важным моментом при работе с валютными средствами и особенно, когда банк занимается валютным дилингом является оптимальное построение сети банков
  корреспондентов. Самое первое правило здесь, это производить расчеты в банках тех стран валютой которых Вы и Ваши клиенты оперируете, это всегда дешевле (если Вы рассчитываетесь в долларах, то лучше это делать через американские банки). Многие крупные банки США, например, при их развитости не являются хорошими для расчетов, некоторые из них плохо работают с документарными операциями, другие практически не предоставляют услуг по банкнотным сделкам. В зависимости от того какие операции собирается выполнять коммерческий банк нужно выбирать банк корреспондент (например хорошим клиринговым центром для российских коммерческих банков является Bank of New York, New York, а банком для банкнотных сделок лучше выбрать Republic National Bank of New York и т.д.). Для дилинга важно, например, что швейцарский банк Credit Suisse не берет комиссионных при перечислениях типа bank to bank transfer, и начисляет высокие проценты по овернайтам.

  Важным этапом в развитии банка является привлечение в качестве клиентов других банков (открытие счетов «ЛОРО»), это увеличивает банковские кредитные ресурсы, улучшает общее состояние корсчетов, увеличивает доходы банка от оказываемых этим банкам услуг. Важным привлекательным моментом при такой работе с банками служит способ рабочей связи с ними и методы обработки поступающих от них платежных документов. Технически ООО КБ «Инвестпромбанк» готов открывать такие счета и оказывать услуги на международном уровне, это позволяет и развитая сеть банков - корреспондентов, и членство в международной сети межбанковских расчетов SWIFT, и достаточно опытные сотрудники отдела внешнеэкономической деятельности. Также важным для всех банков является выгодное размещение свободных остатков на корреспондентских счетах. Здесь ООО КБ «Инвестпромбанк» может предложить ставки на уровне Еврорынка, за вычетом комиссионных. На данном этапе стоит еще одна задача, это на основе программы банк - клиент предоставить банкам корреспондентам свободный электронный доступ к своему счету прямо из офиса банка - корреспондента, что сделает привлекательным для клиентов - банков открытие корсчетов в ООО КБ «Инвестпромбанк», а банку позволит автоматизировать обработку платежных поручений клиентов и передачу выписок по счетам, что в свою очередь приведет к уменьшению ручной обработки платежных документов и удешевлению услуг банка.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  
  

  В заключении дипломной работы следует отметить, что был решен ряд поставленных задач:

  1.   Проведен анализ подходов к определению банковского маркетинга.

  2.   Проведен экономический и маркетинговый анализ КБ «Инвестпромбанк» (ООО).

  3.   Определены целевые рынки, на которых осуществляет деятельность Банк.

  4.   Определена миссия, цели и задачи Банка.

  5.   Выбрана ключевая маркетинговая стратегия развития Банка.

  Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

  Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

  Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:

  1.   Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

  2.   Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

  3.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

  4.   Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

  5.   Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

  Задача стратегического планирования маркетинга заключается в создании предпосылок, способствующих изменению условий работы внутри банковского филиала, то есть в приведении их в соответствие с требованиями рынка. Стратегия деятельности должна показывать, что и как необходимо делать на уровне филиала для достижения целей, поставленных высшим руководством банка. Главным субъектом, осуществляющим планирование маркетинга на уровне банковского филиала, является его управляющий. Рассмотрим важнейшие стратегии, вырабатываемые им в отношении основных элементов маркетинга: территория (где работать), продукты, клиенты, конкуренты и филиал («что мы из себя представляем»).

  Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками филиала. То есть персонал должен иметь высокий профессиональный уровень и способность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе.

  Так можно подвести итоги по результатам планирования маркетинговой деятельности в коммерческом банке ООО КБ «Инвестпромбанк»

  - Существенно расширена розничная сеть – число точек-продаж увеличилось с 2500 в январе до более чем 7000 в июле 2008 г.

  - Существенно улучшилось качество обслуживания клиентов: доля лиц, не дождавшихся ответа оператора колл-центра, сократилась с 19% в I кв. до 4% во II кв., время ожидания ответа оператора уменьшилось с более чем трех минут до 40 секунд;

  - Завершилась смена руководства компании – теперь банк ООО КБ «Инвестпромбанк» располагает одной из лучших на российском рынке команд менеджеров;

  - Банк ООО КБ «Инвестпромбанк» получил позитивные рейтинги от трех ведущих международных рейтинговых агентств (Moody's, Standars & Poor’s и Fitch), а также от российского агентства «Русрейтинг».

  БИБЛОГРАФИЯ

  1. Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации (Банк России)» от 10 июля 2002 г. № 86 - ФЗ.

  2. Арабова Н. Особенности управления в коммерческих банках// Финансы. - 2008, №12 – С.23-27.

  3. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: как управлять капиталом. – М.: ЮНИТИ, 2003.

  4. Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2007.

  5. Банковское дело/Учебник. Под ред. В.И. Колесникова. - М.,: Финансы и кредит, 2006

  6. Банковское дело/Учебник. Под ред. Г.Г. Колобовой. - М.: Юристъ, 2007

  7. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. М.: «Издательство ПРИОР», 2008.

  8. Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб, издательский дом Питер, 2007. — 256с.

  9. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарики, 2006.

  10. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М: Издательство «Финпресс», 2003. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Дело, 2008.

  11. Джон Ф. Литл  Основы маркетинга. Ростов н/Д.: «Феникс», 2007.

  12. Дибб С., Cимкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию.  СПб: Питер, 2008.

  13. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. – М.: ЮНИТИ, 2008.

  14. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2007.

  15. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008, №3. - С. 12-17.

  16. Инструкция по оформлению целевых кредитов для кредитных представителей Коммерческого Банка «Инвестпромбанк» (Общества с ограниченной ответственностью).

  17. Кеворков В.В. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя. СПб.: Cанкт – Петербургский Региональный фонд подготовки финансовых и управленческих кадров, 2007.

  18. Киселев В.В. Управление банковским капиталом. – М.:   Экономика, 2005.

  19. Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности.  – М.: Мысль, 2006.

  20. Ковалев В.В. Финансовый анализ: управление капиталом, выбор инвестиций, анализ отчетности – М.: Финансы и статистика, 2006.

  21. Кодекс корпоративного поведения Коммерческого Банка «Инвестпромбанк» (Общества с ограниченной ответственностью).

  22.   Коротков Э.М. Концепция российского менеджмента. – М.: Дека, 2005.

  23. Кулагин В.Г. Банковская реклама // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008, №1. - С. 5-9.

  24. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – М.: ИНФРА – М, 2005.

  25. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.

  26. Масленченков Ю.С. Банковский менеджмент – М.: Высшая школа экономики, 2005.

  27. Основы банковского маркетинга: учебное пособие. // Под редакцией Лаврушина О.И.  – М.: ИНФРА-М, 2006.

  28. Панкрухин А.П. Банковский маркетинг. – М.: Омега – Л, 2006.

  29. Поршнева А.Г. Управление организацией. – М.: ИНФРА-М, 2007.

  30. Устав Коммерческого Банка «Инвестпромбанк» (Общества с ограниченной ответственностью).

  31. Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова Г.И. Инновационный менеджмент – М.: ИНФРА-М, 2005.

  32. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.

  33. Финансовый менеджмент. // Под редакцией  Самсонова Н.Ф.  - М.: ЮНИТИ, 2006.

  34. Четвериков В.Н. Мониторинг финансового состояния коммерческого банк  // Финансы. - 2007, №7. - С. 21-24.

  35. Шнеер А.С. Эффективность управления банковским маркетингом// Управление компанией. - 2008,№12. – С. 9-12.

  36. Бакстер Н., Бэррел Т., Вэйнс Г. Банковское дело: стратегическое руководство. – М.: Консалтбанкир, 2006.

  37. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Мысль, 2006.

  38. Мескон М.X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2005.

  39. Редхэд К., Хьюс С. Управление финансами. - М.: 2005.

  40. Корпоративное управление. #"#">www.cbrf.ru.

  
  
  
  
  
  
  

  
  

  ---

  [1] Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2007.

  [2] Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. Липсиц И. М.: Маркет ДС .2006.

  [3] Указывается балльная оценка (определяется экспертным путем): максимум — 5 баллов.

  
  

  [4] Киселев В.В. Управление банковским капиталом. – М.:   Экономика, 2008.

  
  

  [5] Банковское дело: Учебник. /Под ред. Ю.А. Бабичевой. - М.: Экономика, 2007.

  [6] Банковское дело /Под. ред. О.И. Лаврушина - М. Финансы и статистика, 2008. – 672 с.

  [7] Арабова Н. Особенности управления в коммерческих банках// Финансы. - 2007, №12 – С.23-27.

  
  

  [8] Арабова Н. Особенности управления в коммерческих банках// Финансы. - 2007, №12 – С.23-27.

  [9] Шнеер А.С. Эффективность управления банковским маркетингом// Управление компанией. - 2008,№12. – С. 9-12.

  
  

  [10] Шнеер А.С. Эффективность управления банковским маркетингом// Управление компанией. - 2008,№12. – С. 9-12.

  
  

  [11] Шнеер А.С. Эффективность управления банковским маркетингом// Управление компанией. - 2008,№12. – С. 9-12.

  
  

  [12] Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. Липсиц И. М.: Маркет ДС. 2008.

Скачать дипломную работу