Тема: Формирование спроса и стимулирование сбыта на предприятии

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Формирование спроса и стимулирование сбыта на предприятии
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  23.03.2012 12:42:11
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  Введение	3
  1. Теоретические аспекты формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии	5
  1.1. Спрос на продукцию предприятия: понятие, сущность и процесс формирования	5
  1.2. Роль сбытовой политики в деятельности предприятия	11
  2. Формирование сбытовой деятельности предприятия	17
  2.1. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта	17
  2.2. Маркетинговые стратегии в зависимости от состояния спроса	25
  2.3. Маркетинговые разработки сбытовой политики	30
  3. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии ООО «Народный пластик»	35
  3.1. Экономическая характеристика предприятия ООО «Народный пластик»	35
  3.2. Анализ спроса и предложения на рынке ПВХ профиля	39
  3.3. Планирование сбыта, цен, издержек производства в ООО «Народный пластик»	44
  Заключение	56
  Глоссарий	59
  Список использованных источников	63
  Приложения	66

  Введение

  Для того чтобы управлять предприятием, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса. Задачи менеджмента заключаются в мониторинге за состоянием и уровнем спроса и поддержанием на этом уровне предложения.  Задача управления спросом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Рыночная система включает в себя по край­ней мере, три элемента: участников, деловые отношения и кана­лы распределения товаров.

  Управление сбытом товаров промышленного на­значения включает в себя движение материальных ценностей от предприятий изготовителей, так и встреч­ный поток товаров. Наряду с этим оно охватывает движение товаров к государственным организа­циям, деловым предприятиям непромышленного характера, экс­портерам, а также движение товаров между самими предприяти­ями.

  Проблема сбыта решается уже на ста­дии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын­кам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому раз­работка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реали­зации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и ме­тодов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конеч­ных результатов. Учитывая данные аспекты, тема дипломной работы является актуальной.

  Цель выпускной квалификационной работы – изучение формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии.

  Поставленная цель требует решить следующие задачи:

  - изучение понятия, сущности и процесса формирования спроса на продукцию предприятия и выявление роли сбытовой политики в деятельности предприятия;

  - характеристика методов прогнозирования спроса и стимулирования сбыта;

  - формирование маркетинговых стратегий в зависимости от состояния спроса;

  - формирование общей характеристики ООО «Народный пластик»;

  - анализ спроса и предложения на рынке ПВХ профиля;

  - планирование сбыта, цен, издержек производства в ООО «Народный пластик».

  Предмет исследования – комплекс теоретических и методологических вопросов формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии.

  Объектом исследования данной выпускной квалификационной работе выбрано предприятие ООО  «Народный пластик». Компания ООО «Народный пластик» - современное многопрофильное предприятие по переработке пластмасс. Основным направлением деятельности компании является производство системы оконных и дверных профилей под торговой маркой «Novotex», стеновых панелей ПВХ, системы откосов ПВХ и подоконников ПВХ.

  
  

  1. Теоретические аспекты формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии

  1.1. Спрос на продукцию предприятия: понятие, сущность и процесс формирования

  
  

  Спрос — обобщающий термин, характеризующий поведение как факти­ческих, так и потенциальных покупателей. Спрос представляет собой форму выражения потребности; это платежеспособная потребность, т.е. сумма де­нег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары и услуги.

  Различают индивидуальный и совокупный спрос. Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме. Сово­купный спрос — платежеспособную потребность общества в целом, т.е. госу­дарства, предприятий (фирм) и населения.

  Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса, предъяв­ляемых каждым потребителем при разных ценах, т.е. спрос (D) — это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам, что можно записать в виде формулы[1]:

                                 ,                                  (1)

  где D – спрос;

  Р — цена;

  Q — количество товаров и услуг, реализованных по этим ценам.

  Отсюда понятие «объем» спроса. Он определяется по каждому отдельному товару и представляет то его количество, которое покупатели желают приоб­рести за некоторый промежуток времени (день, месяц, год и т.д.). Объем спроса зависит от цены данного товара и других факторов, включающих це­ны других товаров, доходы потребителей, их вкусы и предпочтения. На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые усилия конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилии различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

  Первичный или не стимулированный спрос — это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования  маркетинга

  Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их_дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.

  Приближенно рыночным потенциалом можно считать спpoc, со­ответствующий его максимальному значению на кривой жизнен­ного цикла продукта для стабильного рынка. При этом предполага­ется, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прила­гают максимально возможные маркетинговые усилия.

  Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенци­ал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностыо населения, начиная с возрастом получения водительских прав.

  Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например путем лоббирования принятия определенных законов. Основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

  Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный периодов в определенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли.

  По степени влияния, маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок, первый реагирует на применении инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

  Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к  суммарному объему продаж данного товара осуществленному всеми организациями, действующими на да

  Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показателем рыночной доли большей производит и реализует продукции, то себестоимость единицы продукта_этой организации ниже по сравнению с конкурентами.  Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

  Спрос на многие товары может быть оценен по данным официальной статистики, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков от отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.

  Для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

  Текущий рыночный спрос в денежном выражении определяется как

  Q = ncp,

  где n— число покупателей данного вида товара на данном рынке; с — средняя цена данного товара; p— число покупок покупателя за исследуемый период времени. При оценке спроса необходимо учитывать дополнительные фак­торы, определяющие спрос на эти товары. Так, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведе­ния маркетинговых исследований необходимо оценить спрос на за­мену. Для этого нужны следующие данные; объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования, распределение этого парка по сроку службы, темп замены товара, возможность появления новых альтернатив замены.

  Темп прекращения срока службы связан обратной зависимос­тью с длительностью этого срока. Например, средний срок службы равен 5 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 5) 100 = 20%.

  Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп заме­ны необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

  Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходи­мая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Значи­тельная часть продаж товаров длительного пользования соответ­ствует спросу на замену, особенно в развитых странах.

  Текущий рыночный спрос можно определять на основе нормативного подхода. Этот подход предполагает декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования нормати­вов и долевых показателей.

  Рынки потребительских товаров и продукция производственно-технического назначения изучают главным образом на основе использования следующих подходов:

  1) посредством анализа вторичной информации

  2) путем изучения мотивации и поведения потребителей

  В рамках этого подхода изучают все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствми, торгово- промышленными палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных, не относящихся к сфере маркетиноговых исследований. Такая информация часто достаточно дешева, бесплатна, относительно легко доступна. В  результате изучения документов можно получит общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а таже структуры потребления по видам продукции и отраслям.

  Однако информация может оказаться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Номенклатура продукции обычно слишком укреплена. изучение документов не может дать и оперативной информации. Поэтому эту информацию порой невозможно использовать для нужд предприятия.

  Изучение мотивации и поведения потребителей и анализ выпускаемой продукции осуществляется путем проведения маркетинговых исследований.  Исследование мотивации, поведения потребителей, их отношения к продукции предприятия про­водится путем специальных обследований — организации интер-вью, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают люди, хорошо разбирающиеся в проблеме: пользовате­ли, влияющие на выбор продавца, покупатели, которые потребля­ют продукт. Для проведения исследований необходимо хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать инфор­мацией о компаниях-производителях и посреднических организа­циях. При проведении маркетинговых исследований, особенно когда трудно получить надежную количественную информацию на осно­ве одного из рассмотренных подходов, следует сочетать все указан­ные подходы. Конечные результаты, например величина спроса, показатель рыночной доли, могут представлять средние или средневзвешенные оценки, полученные разными путями из разных источников.                       

  При проведении исследований обычно стараются получить от­веты на следующие основные вопросы:                 

  Какова емкость рынка в физическом и денежном выражении?

  Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

  Какова доля фирмы на рынке и отдельных рыночных сегментах?

  Какова тенденция рынка и его сегментов — рост, стагнация, спад?                                     

  Каково среднее потребление надушу населения, семью, клиента?

  Каково значение уровня насыщения рынка?

  Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами?

  Каков средний срок службы товара?

  Какая доля продаж обусловлена спросом на замену? Имеют ли продажи сезонную_структуру?

  Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию? Какие нововведения могут изменить отношение к товару?

  Разумеется, это неполный перечень вопросов. Он лишь указыва­ет, информацию какого типа следует отыскивать.

  На крупных предприятиях прогнозы сбыта готовят отделы, от­ветственные за изучение конъюнктуры рынка под руководством и наблюдением главного руководителя по маркетингу или главного коммерческого руководителя. Продолжительность прогнозируемого периода зависит от назна-чения и цели прогноза. Прогнозы должны составляться в соответствием с потребностями предприятия, с учетом выпускаемой продукции и условий производства.

  Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на пове­дение покупателей оказывают[2]:

  а) цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные това­ры, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в про­цессе потребления);

  б) доходы потребителей;

  в) вкусы потребителей;

  г) ожидания покупателей (потребительские ожидания);

  д) размеры рынка (величина или объем предложения);

  е) число покупателей (конкуренция потребителей);

  ж) реклама.

  Действие неценовых факторов приводит к изменению в объеме спроса и выражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) и влево — если он падает.

  Такой фактор, как реклама, нередко формирует спрос, особенно это касает­ся новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показы­вает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары, что сдвигает кривую спроса вправо.

   

  1.2. Роль сбытовой политики в деятельности предприятия

  
  

  Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын­кам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому раз­работка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реали­зации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и ме­тодов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конеч­ных результатов.

  Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемен­та этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обра­щения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необос­нованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производ­ственному отделению в целом.

  Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

  - выбор целевого рынка или его сегмента;

  - выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

  - выбор каналов и методов сбыта;

  - выбор способа выхода на рынок;

  - выбор времени выхода на рынок;

  - определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потре­бителю;

  - определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для это­го затрат.

  Участники купли-продажи товаров промышленного назначе­ния могут быть связаны напрямую или через торговых посредни­ков. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все ка­налы сбыта непосредственно из главной конторы.

  Связь между продавцом и покупателем может осуществлять­ся через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

  Г. Хардинг предлагает наиболее типичные формы организации каналов распределения, характерные для сбыта товаров промышленного назначения[3]:

  1. Производитель — филиал — потребитель. Это прямой канал распределения, причем сбыт обычно осуществля­ется собственной сбытовой организацией производителя. Чаще всего через систему сбытовых филиалов происходит доставка проданных товаров.

  2. Производитель — оптовая торговая фирма — потребитель. Обычно производители продают товар оптовым торговцам через собственную небольшую сбытовую организацию и отгружают им проданные товары крупными партиями. Затем сбытовая служба оптовой фирмы продает этот товар мелкими партиями или инди­видуально. Имеется множество вариантов описанного метода ор­ганизации сбыта. Например, оптовый торговец может отгружать, купленный товар со склада продавца непосредственно на склад своего покупателя. Такой оптовик отвечает за поставку и плате­жи и торгует от своего имени.

  Оптовики другого типа в своей сбытовой деятельности в боль­шой степени зависят от разъездных сбытовых представителей поставщика товаров промышленного назначения. Сами они концентрируют свои усилия на доставке товара. В дру­гих случаях сбытовые представители поставщика и оптовика осу­ществляют сбыт совместно. В таких случаях поставщик товаров промышленного назначения стремится получить в свое распоря­жение некоторые преимущества прямого сбыта, не принимая на себя связанных с этим расходов.

  3. Производитель — агент — потребитель. Обычно агент всту­пает в контакт с потребителями и проводит всю операцию прода­жи, оказывая в случае необходимости некоторое техническое со­действие и консультирование. Заказы передаются поставщику товаров, который отгружает проданные агентом товары непосред­ственно в адрес потребителя.

  4. Производитель — агент — оптовая фирма — потребитель. Этот метод характерен для рынков, состоящих из небольших и территориально разбросанных покупателей, общий объем закупок которых оправдывает, однако, расходы, связанные с такой формой организации сбыта. В некоторых отраслях вместо агента в рассмат­риваемой схеме занимает более крупный оптовый торговец, имею­щий складское хозяйство, который торгует только с другими опто­выми торговцами, но не с потребителями.

  5. Смешанные случаи. Каждый из перечисленных выше типов организации представляет собой целый класс или тип рыночных отношений, и производитель имеет множество вариантов органи­зации сбыта, в том числе и использование переходных форм. Он может охватить одну группу потребителей с помощью одного канала сбыта и использовать другой канал для работы с иной группой потребителей. Он может непосредственно продавать свой товар крупной или потен­циально крупной клиентуре и использовать торговых посредни­ков для продажи более мелким покупателям. Производители то­варов промышленного назначения могут и сами выступать в роли торговых посредников, закупая на стороне товары, необходимые для доукомплектования собственного ассортимента, продаваемого непосредственно потребителям. Во всех случаях выбор канала сбыта определяется условиями рынка.

  Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовле­творения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, поку­пательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше[4].

  Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различ­ны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде.

  Например, предприятие только что предложило рынку новый продукт. Сбыт невелик из-за сильной конкуренции. Руководство предвидело эту проблему, текущим годовой прогноз сбыта этого продукта был верным. Но необходимо знать, сколько времени по­требуется для того, чтобы продукт вышел па этап роста сбыта, когда этот продукт получит признание, и какой степени призна­ния можно ожидать. Среднесрочный прогноз даст руководству пред­ставление о вероятном проникновении продукта па рынок в тече­ние следующих 2—5 лет и позволяет составлять планы производства и сбыта[5].

  Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 3—5 лет. Мно­гие крупные предприятия заглядывают далеко вперед и составляют прогнозы с горизонтом до 50 лет. Значение долгосрочного прогноза зависит от сферы деятельности предприятия. Например, предприя­тия, занятые добычей полезных ископаемых, часто планируют разработку дополнительных ресурсов и нового оборудования за десятилетия до того, как они понадобятся.

  Долгосрочные прогнозы позволяют руководству заранее подго­товиться к созданию новых продуктов и технологий. Когда наступа­ет время реализации мероприятий долгосрочных планов, предпри­ятие сможет опираться на многолетнюю подготовку: к этому вре­мени будет проведена большая научно-исследовательская работа, будут разработаны финансовые планы, производственные возмож­ности будут увязаны с новыми планами сбыта.

  Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтер­нативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

  Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установ­ление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется пре­имущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в ос­новном при реализации потребительских товаров.

  Важнейшими каналами сбыта являются: торговый фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

  При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи по­средника; расходы, необходимые для поддержания посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулирова­нию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посредниче­ской фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рек­ламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отноше­ние посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредни­ком; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

  Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены ком­пьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за коли­чеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей.

  При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, разме­ры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования[6].

  Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.Для выявления возможностей стимулирования сбыта выявим факторы, влияющие на него.

  2. Формирование  сбытовой деятельности предприятия

  2.1. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта

  
  

  Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям:

  1. Доля рынка по объему продаж.

  Анализ доли рынка начинается с определения объема продаж по орга­низации или по торговой марке в натуральном и стоимостном выраже­нии. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка.

  Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т. е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок определен, доля рынка, например, для марки А рассчитывается по формуле (3):

                                 Количество проданных изделий А
        Доля марки А =  ------------------------------------------------------  .              (3)

                                   Общий объем продаж на базовом рынке

  
  

  Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влия­ние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкуриру­ющие марки, и благодаря этому, дать возможность более точно и пра­вильно оценить конкурентную силу каждой из них.

  2. Доля рынка в стоимостном выражении — рассчитывается на ос­нове выручки в прогнозных ценах товаров.

  3. Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.

  4. Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов.

  Прогнозирование перечисленных показателей представляет огром­ную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показа­телях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конку­рентоспособности конкретных товаров на определенных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по данным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного под­ходов нам необходимо разработать стратегические нормативы конкурен­тоспособности, лимитных цен и долей рынка.

  Для более глубокого изучения спроса  можно проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям:

  1. Уровень проникновения — процент покупателей марки X от об­щего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

  2. Уровень эксклюзивности — доля, которую покупки марки X со­ставляют от всех покупок покупателей этой марки, приходя­щихся на товарную категорию, к которой отнесена данная марка. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке X при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров.

  3. Уровень интенсивности — сравнивается среднее количество, заку­паемое покупателем марки X, со средним количеством, закупае­мым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

  Доля рынка равна произведению перечисленных трех показателей. Обозначив через С категорию товаров, к которой принадлежит марка X, долю рынка можно определить по формуле (4):

                            ,                      (4)

  где Q_xx - количество X, приобретенное покупателями Х¹,

  Q_cx — количе­ство С, приобретенное покупателями X,

  Q_cc - количество С, приобре­тенное покупателями С¹,

  N_x - количество покупателей X,

  N_c - количе­ство покупателей С¹.

  Таким образом, основными средствами воздействия в комплексе стимули­рования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств рас­пространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулиро­вания. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратко­временного побудительного воздействия (купоны, премии, конкур­сы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

  Методы прогнозирования сбыта. На практике наибольшее распро­странение получили следующие методы прогнозирования сбыта.

  Мнение группы руководителей. На небольших предприятиях руко-водитель маркетинга готовит общин расчет будущего сбыта. Затем группа руководителей обсуждает и оценивает прогноз. Они могут предложить пересмотреть прогноз. Если их предложения аргументи­рованы, основаны на новой информации ипи на знании каких-то специфических обстоятельств, руководитель маркетинга может из­менить свою оценку.

  Окончательное решение принимает группа в составе руководи­теля маркетинга, руководителя производства, сотрудника, отвеча­ющего за финансы, и руководителя предприятия.

  Метод используют на предприятиях, не имеющих опыта про­гнозирования и планирования, в условиях, когда у руководителей нет статистики сбыта и статистических данных о рынке.

  Комбинация мнений работников службы сбыта. Этот метод использует комбинацию оценок торговых агентов и руко­водителей сбыта. Торговые агенты подготавливают опенки, которые рассматриваются и обобщаются их руководителями. Обобщенные оценки представляются руководителю службы маркетинга. Ру­ководитель службы маркетинга готовит сводный прогноз, основан­ный на отчетах работников сбыта. Он может представить свои предварительный прогноз другим руководителям предприятия для даль­нейшего уточнения.

  Метод применим в областях, для которых большое значение имеет знание мнений клиентов, например в сбыте промышленного оборудования.                   

  Промышленный товарооборот. При  этом методе используются данные о сбыте за прошлый период в качестве основы для прогноза вероятного сбыта в будущем. Делающий прогноз предполагает, что товарооборот следующего года будет отличаться от текущего так же, как товарооборот текущего года отличается от прошлогоднего:

  Товарооборот следующего года = (товарооборот текущего года)  * (товарооборот текущего года)/(товарооборот прошлого года),

  Этот элементарный метод широко применяется в краткосрочном прогнозировании из-за простоты и наглядности. Его примене­ние возможно на предприятиях в стабильных условиях, например в сфере коммунального хозяйства.

  Анализ тенденций и циклов. При прогнозировании методом ана­лиза тенденций и циклов изучается несколько основных факторов. Это прежде всего долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании и возможные нерегулярные влияния забастовок, техни­ческих изменений и появления новых конкурентов. На основе изу­чения влияния этих факторов даются количественные оценки, го­товятся диаграммы или графики, характеризующие показатели бу­дущего сбыта. Этот метод требует подбора и обработки статисти­ческих данных, использования статистических методов.

  Метод может быть использован для долгосрочных прогнозов в отраслях, развитие которых тесно связано с общей экономической конъюнктурой.

  Математические модели. Этот метод основывается на использо­вании регрессионных, структурных и имитационных моделей. Ис­пользуя этот метод пытаются выявить симптомы в экономике и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта, прогнозы основываются на оценках вли­яния выявленных таким образом факторов.

  Прогнозируемый объем сбыта может зависеть от разных явных и скрытых факторов. Это могут быть такие факторы, как численность, походы населения, уровень цен в регионе, неравномерность рас­пределения доходов, количество магазинов, торгующих товаром, интенсивность рекламы.

  Для оценки влияния факторов нужно[7]:

  определить наличие и тесноту корреляционном связи между объе­мом сбыта и показателями, характеризующими те или иные факторы;

  определить временные лаги, то есть сдвиги ко времени, которые определяют, когда изменения факторов станут сказываться на объеме сбыта;

  получить регрессионные, или структурные модели, характеризу­ющие влияние различных факторов на сбыт.

  Корреляция между сбытом и остальными факторами наблюда­ется не всегда, слепень корреляции меняется по различным типам продуктов.

  Например, при прогнозировании сбыта потребительских товаров часто рассматривают такой фактор, как расходуемая часть до­хода населения.

  Это наиболее современный и точный метод. Но применение его в нестабильных условиях, когда характер взаимосвязей и экономи­ке меняется, может ввести в заблуждение. Ошибки будут иметь ме­сто, если возможность изменений не отражается в используемых математических моделях.

  Рынок для товаров данной отрасли производства ваша доля ни рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а потом оценивается доля рынка, которую может получить предприятие Если предприятию доступны отраслевые прогнозы. то этот метод может упростить подготовку прогнозов сбыта.

  Например, известно, что в предшествующие годы было прода­но столько-то кусков мыла, холодильников, автомобилей. Ваше предприятие продавало определенные доли этих продуктов. Для получения оценки будущею сбыта необходимо использовать от­раслевые прогнозы и дать прогноз вероятной доли вашего пред­приятия в сбыте всей данной отрасли. Доля предприятия определя­ется на основе планируемых действий предприятия и оценки всех конкурирующих факторов в данной отрасли производства.

  Метод применим на предприятиях, действующих в отраслях с развитой системой отраслевой статистики.

  Анализ ассортимента товаров. Мнение предприятия производят разнообразные продукции  для сбыта предприятиям только одном или нескольких отраслей промышленности. Поэтому им приходится де­лать прогноз по каждому продукту. Затем они сводят прогнозы по отдельным продуктам для получения общего итога по всему произ­водству. Для упрощения этого процесса компания, производящая большую номенклатуру изделий, объединяет аналогичные изделия и группы.

  Например, компания может производить столовую посуду, оп­тическое стекло, лабораторное оборудование, электролампы, ки­нескопы, части электронных устройств. Все эти продукты продают­ся различным отраслям. Поэтому делается прогноз и оценивается сбыт по каждому продукту. Для получения прогноза сбыта компа­нии полученные оценки суммируются.

  Метод применяется на предприятиях, которые производят то­вары для различных отраслей и сфер хозяйства.

  На практике в большинстве случаев сочетают применение раз­личных методов.

  Оценка и пересмотр прогнозов. Для того чтобы учесть изменившиеся условия и исправить ошибки, часто бывает необходимо про­гнозы проверять и пересматривать. Необходимость и периодичность оценки и пересмотра прогнозов зависят от компании, отрасли и продукта. Некоторые эксперты считают, что разница между пред­полагаемым и фактическим сбытом величиной 5% на любом этапе требует немедленного повторного прогноза. Но решения по пере­смотру и повторению прогнозов следует принимать в том случае, если это различие создает трудности — приводит к накоплению дорогостоящих запасов или увеличению производственных издер­жек.

  Сверять прогноз и фактические результаты сбытовой деятельности следует в конце каждого планового периода. Важность такой проверки состоит в том, что она позволяет оценивать использован­ные данные. При этом выявляются ошибки, новые отношения и новые факты. Кроме того, можно получить представление о том, что делать и чего не делать при составлении будущих прогнозов.

  Непрерывное прогнозирование. При непрерывном внутрифирмен­ном планировании предприятия пересматривают и разрабатывают прогнозы па плановый период ежемесячно, то есть прогнозирование ведется непрерывно.

  Например, при годовом плановом периоде прогноз охватывает плановый период с января по декабрь. В конце декабря прогноз как основа плана перерабатывается и составляется прогноз па период с января по декабрь следующего года. В конце января прогноз перера­батывается, составляется прогноз на период с февраля по январь следующего года. И так далее.

  Этот процесс создает непрерывный квартальный и головой про­гноз. Основой для непрерывного планирования служат соответству­ющие системы учета и компьютерные системы маркетинговой ин­формации.   

  Система маркетинговой информации. Это — набор банков дан­ных эффективных методов анализа маркетинговой информации и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как "Дженерал моторе", "Дженерал элек­трик", а затем и во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

  Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют наряду с банком данных статистический банк и банк молелен.

  Статистический банк — совокупность современных методик ста­тистической обработки информации, позволяющих наиболее пол­но вскрыть взаимозависимости в рамках имеющихся данных, уста­новить степень их статистической надежности. Используются ос­новные методики статистической обработки информации[8]:

  1. Корреляционный анализ            2. Регрессионный анализ

  3. Факторный анализ                      4. Дискриминантный анализ

  5. Кластерный анализ                     6. Анализ временных рядов

  7. Структурные модели                   8. Имитационные модели

  Банк моделей — это набор математических моделей, способству­ющих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую сис­тему, некий реально существующий процесс пли результат. Моде­ли прогнозов сбыта, ценообразования, которые позволяют полу­чать ответы на вопросы "а что, если?" и "что лучше?".

  Методики и модели позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

  Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние па сбыт, и какова  значимость каждой из них?

  Что произойдет со сбытом, если поднять цепу товара на 10%, а расходы па рекламу — на 20%?

  Какие признаки являются показателями того, что потребители будут покупать товар предприятия, а не конкурента?

  По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько его сегментов существует?

  Создано огромное количество моделей, помогающих руководи­телям справляться с деятельностью по планированию сбыта, уста­новлению границ сбытовых территории и многими другими рыночным и проблемами.

  Каковы доказательства того, что научный прогноз сбыта целе­сообразен? Обследования многих передовых компании показывают очень точные результаты в ряде областей сбыта. Производители машин и оборудования, вспомогательного оборудования и полу­фабрикатов массового производства считают приемлемым откло­нение величиной 5—10% от прогнозируемого уровня. В прогнозиро­вании они обычно достигают значительно большей точности. Произ­водители потребительских товаров, кроме товаров длительного пользования, обслуживающие и торговые организации, производи­тели промышленных материалов и изделий хотят и получают резуль­таты в пределах 3—5% отклонения от прогнозируемых величин.

  Каждая структурная единица компании нуждается в прогнозе сбыта для координации своей деятельности с общими задачами и целями фирмы. Руководители сбыта на местах нуждаются в прогно­зе для того, чтобы планировать квоты продаж, оценивать возмож­ности своих территории и определять потребности в рабочей силе. Руководителю сбытового подразделения компании прогноз нужен для долгосрочного планирования как основа для распределения сбытового бюджета между рекламой, персоналом и продвижением товаров.

  Производство разрабатывает производственные программы в со­ответствии с прогнозами. Используя прогноз, заготовительные под­разделения заранее закупают материалы для производства, уста­навливая сроки поставок в соответствии с производственными про­граммами. Финансовые подразделения используют его для оценки вероятного дохода, определения уровня и составления оператив­ных бюджетов на различные периоды. Это дает полную возмож­ность отделу трудовых отношений или отделу кадров предусматри­вать потребности в рабочей силе, набирать и подготавливать новых работников.

  
  
  

  2.2. Маркетинговые стратегии в зависимости от состояния спроса

  
  

  В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупа­телей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков про­давцов и покупателей.

  Рынки продавцов бывают следующих типов (форм):

  - рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, характеризуется сильной кон­куренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок;

  - рынок монополистической конкуренции, на котором сила кон­куренции меньше, доступ к рынку затруднен;

  - олигополия, на котором мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен;

  - монополия, характеризующаяся одним изготовителем, отсут­ствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.

  Рынки покупателей бывают трех типов[9]:

  - полипсония, где много покупателей;

  - олигопсония, где несколько покупателей;

  - монопсония, где один покупатель.

  На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.

  Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов и рынка покупа­телей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факто­ры, определяющие прочие условия. К этим условиям относятся[10]:

  - место продавца на рынке (лидер, середняк, отстающий);

  - сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);

  - стадия, в которой находится отрасль (подъем, зрелость, спад, ре­структуризация).

  При формулировании стратегии поведения изготовителя (продав­ца) в зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках про­давцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями[11]:

  - адаптация — приспособление системы или ее отдельных компо­
  нентов к изменяющимся условиям; диверсификация — расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;

  - дифференциация — расчленение, разделение системы (техниче­ской, социально-экономической, производственной) или процес­са на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, за­конов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

  - интеграция — углубление, усиление взаимодействия, взаимосвя­зей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъек­тов, получения синергического эффекта;

  - инновация — внедрение или применение новшества в любой об­ласти деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;

  - концентрация — сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преиму­ществом.

  Основные приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зави­симости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей представлены на рисунке 1[12].

  
  

  Рис. 1. Приоритетные стратегии поведения изготовителей (продавцов) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей

  
  

  Сравнение особенностей и условий применения различных стратегий организации при различной силе конкуренции показывает, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность организа­ции. Если монополисту удается удерживать свои позиции и наращи­вать прибыль за счет организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится при­бегать ко всему арсеналу инновационной политики.

  Исследования показывают, что с ростом силы конкуренции на рынке продавцов улучшаются почти все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Так, усиление конкуренции вынуждает из­готовителя неуклонно повышать качество товаров и их сервиса, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно уси­ление конкуренции снижает производственные и эксплуатационные затраты, рентабельность продукции (норму прибыли). Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов товара и экономическими показателями организации-изготовителя показа­ны на рисунке 2[13].

  S_пр — сила конкуренции на рынке продавцов;

  S_пок — сила конкуренции на рынке покупателей;

  N — масштаб (годовая программа) выпуска продукции;

  Конк — конкурентоспособность товара;

  Кач — качество товара и его сервиса;

  Ц — цена товара;

  Зэ — затраты в сфере эксплуатации (потребление) товара за его жизненный цикл;

  Rп — рентабельность продукции (норма прибыли).

  
  

  Рис. 2. Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов и экономическими показателями организации-изготовителя

  Для упрощения изображения на рисунке 2 показаны только формы связей (прямолинейная и гиперболическая) между силой конкурен­ции и экономическими показателями. В прикладных исследованиях для каждой пары показателей должны быть установлены конкретные индивидуальные зави­симости.

  Выявив маркетинговые стратегии, перейдем к изучению маркетинговых разработок сбытовой политики.

  
  

  2.3. Маркетинговые разработки сбытовой политики

  
  

  Сбытовая сеть или каналы сбыта — это набор взаимосвя­занных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потреби­телем.

  Анализ сбытовой сети — это изучение способов наиболее эффектив­ной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользо­вателя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При пост­роении сбытовой сети предприятию или фирме прежде всего предстоит сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конеч­ным потребителям — непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников.

  При формировании сбытовой сети предприятию-производителю предстоит также оценить[14]:

  - особенности целевого сегмента рынка и профиля потребителя (число потенциальных потребителей, их покупательная способность, географическое положение и т.п.);

  - параметры продукта (упаковка, условия его транспортировки, хра­нения, особенности послепродажного обслуживания и т.п.);

  - характеристики сбытового посредника (прежде всего его жела­ние продвигать на рынке продукты вашей компании);

  - условия конкурентной борьбы (конфигурация сбытовой сети, це­новые параметры, расходы конкурентов на рекламу и т.п.);

  - характеристики самой компании-производителя (финансовые возможности, ассортимент изделий и услуг, предшествующий опыт реализации продуктов, стратегия маркетинга и т.п.);

  - особенности внешней хозяйственной среды (налоговая политика
  правительства, требования сертификации и лицензирования и т.п.).

  Все это указывает на то, что построение сбытовой сети — часто самое важное решение руководства фирмы, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети традици­онно зависели общий оборот предприятия или фирмы и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависят степень контроля фирмы-производителя над доведени­ем своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффектив­ность обратной связи между производителем и потребителем. В ин­тегрированном маркетинге это обстоятельство имеет важнейшее зна­чение. Следует помнить, что чем больше посредников использует фирма-производитель, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля за продвижением своей продукции до конечных потребителей.

  Но не во всех случаях целесообразно самостоятельно сбывать свою продукцию, доставлять ее непосредственно (при помощи собствен­ного сбытового персонала) конечному потребителю. Обычно это свой­ственно компаниям[15]:

  - осуществляющим бизнес в небольших масштабах;

  - которые продвигают на рынке принципиально новый продукт;

  - чья продукция носит ярко выраженный специализированный ха­рактер.

  По мере расширения операций или роста популярности торговой марки компания-производитель должна расширять число сбытовых посредников, чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов. При большом масштабе операций предприятия-производителя сбы­товая сеть, основанная на посредниках, предоставляет первому воз­можность сконцентрировать основное внимание и силы не только на своем продукте, но и на наиболее важных группах потребителей, на целевых сегментах рынка.

  Построение каналов сбыта различается на рынке потребительских товаров и продуктов производственного назначения. В приложение № 1 в виде блок-схем показаны варианты построения сбытовой сети (прямого сбыта и сбыта через различных посредников), а также основные раз­личия между двумя типами рынков. На потребительском рынке  принято выделять в основном две категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы.

  Дилеры — это сбытовые посредники, реа­лизующие продукцию фирмы-производителя или поставщика не­посредственно конечному потребителю. Дилеры чаще всего пред­ставлены предприятиями розничной торговли.

  Дистрибьюторы — оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

  На рынке товаров производственного назначения (рисунок б, приложения № 1) опе­рируют представители производителей или, как их еще называ­ют, промышленные представители — агенты, занимающиеся преимущественно сбы­том специализированного оборудования, и промышленные дист­рибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.

  При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при пе­реходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскую сеть, а впослед­ствии — дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта от производителя до ко­нечного потребителя характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией[16]:

                         50%               +        10%        +       40%        =   100%

                  Доля цены      Доля надбав-      Доля над-  Розничная        (5)

                   компании-       ки дистри-         бавки                   цена

               производителя     бьютора           дилера

  
  

  Не только построение, но и функционирование сбытовой сети предприятия затрагивает многие аспекты управления производством и маркетинга. Особенности сбытовой сети необходимо учитывать при составлении прогнозов сбыта, планировании производства, управле­нии запасами и т.п. В приложения № 2  приведена блок-схема взаимосвязей, возникающих в системах управления предприятия или фирмы при функционировании сбытовой сети.

  В маркетинге традиционно существуют три основных метода рас­пределения (сбыта, реализации) продукции: экстенсивное; выборочное (избирательное); исключительное (эксклюзивное). Все остальные методы в той или иной степени являются различ­ными сочетаниями этих трех методов.

  В таблице 1 в обобщенном виде представлены основные соображе­ния, которыми должны руководствоваться предприятия при выборе методов распределения своей продукции на рынке[17].

  Таблица 1

  Анализ методов реализации

  
  

  Основные параметры	Методы реализации
  	исключительное распределение	выборочное распределение	экстенсивное распределение
  1. Степень насыщения рынка	Ограниченная	Средняя	Высокая
  2. Степень контролирования сбыта	Жесткий, строгий контроль	Значительный контроль	Почти полное отсутствие контроля
  3.  Издержки сбыта	Низкие	Средние	Высокие
  4. Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
  5. Подготовка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
  6. Ассортимент	Узкоспециализированный	Специализированный	Никакой
  7.  Жизненный цикл	Длительный	Средний	Короткий
  8. Реклама производителя	Проводится	Проводится	Почти не проводится

  
  

  В зависимости от выбора метода реализации своей продукции осуществляется поиск торгового посредника, если в этом возникает необходимость. Хотя в целом пересмотр своих связей с торговыми посредниками и дилерами предприятия в условиях рынка производят редко и идут на это весьма неохотно (наличие каналов сбыта — это своего рода дополнительный невидимый "капитал" фирмы), в ряде случаев им это приходится делать, по крайней мере частично. Наибо­лее распространенным случаем является диверсификация производ­ства или создание принципиально нового изделия, не имеющего близ­ких аналогов на рынке. В таблице представлены основные критерии по выбору сбытового посредника.

  Таким образом, изучив методические основы сбытовой деятельности предприятия, рассмотрим особенности формирования спроса и стимулирования сбыта на конкретном предприятии.

   

  
  
  
  
  
  

   

   

   

   

   

   

   

   

   

  3. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии ООО «Народный пластик»

  3.1. Экономическая характеристика предприятия ООО «Народный пластик»

         Компания ООО «Народный пластик» - современное многопрофильное предприятие по переработке пластмасс. Основным направлением деятельности компании является производство системы оконных и дверных профилей под торговой маркой «Novotex», стеновых панелей ПВХ, системы откосов ПВХ и подоконников ПВХ.

  Компания ООО «Народный пластик» была основана 23 января 2001 года, расположено по адресу: Московская область, г. Климовск, ул. Ленина, дом 1. Занимаемая территория расположена на промплощадке бывшего ЗАО «Климовский Машиностроительный завод» (ЗАО «КМЗ»). Появление пластикового  оконного профиля  Novotex датируется 2004 г.. Сейчас компания предлагает российскому потребителю пластиковые подоконники, стеновые панели, систему оконных откосов и профильную систему Novotex.

  В настоящее время рынок ПВХ профиля состоит:

  §  52 российских производителя профиля ( 38 европейских);

  §  245 экструзионных линий;

  §  330 тысяч тонн продукции в год.

  Продукция ООО «Народного пластика» представлена практически  во всех регионах России и занимает порядка 25 % рынка. Компания ООО «Народный пластик» позиционирует свой продукт как наиболее качественный из произведенных в России. Он изготовлен из лучшего отечественного и австрийского сырья, на оборудовании и по технологии самых авторитетных европейских компаний. Вся продукция проходит самый тщательный контроль качества.

  Основными конкурентами являются аналогичные компании, производители ПВХ профиля в России. ООО «Народный пластик» сохраняет свои позиции на рынке за счет  сформированной эффективной системы распространения и высокого качества.

  Все производственные процессы автоматизированы. При производстве работает лаборатория качества, что позволяет отслеживать продукцию на каждом производственном этапе. Заключения о высоком качестве готовой продукции основывается по результатам постоянно проводимых тестов и испытаний.

  Рассмотрим организационную структуру ООО «Народный пластик»

  Организационная структура - это формальные правила для:

  §  разделения труда и распределения обязанностей среди отдельных сотрудников и групп;

  §  определения сферы контроля управляющих и соподчиненности в организации;

  §  координации всех функций, чтобы организация могла действовать как единое целое.

  Организационная структура важна потому, что позволяет работникам осознать свое место в организации, благодаря чему они могут работать вместе для достижения целей компании и получать удовлетворение от своего вклада в ее деятельность. Структура - это единственный способ перейти от стратегических планов к действию.

           Предприятие работает 7 дней в неделю, в три смены.

            Компания  ООО «Народный пластик» состоит из:

  o   Производства - это хорошо оборудованные участки смешения сырья, экструзии, распила, цветной печати, переработки не кондиции и механический участок;

  o    Технологического отдела;

  o   Конструкторского отдела;

  o   Отдела сбыта;

  o   Отдела маркетинга и развития производства;

  o   Финансового отдела.

  Основные финансово-экономические показатели предприятия представлены в приложении  № 3 .

  Финансовое состояние предприятия характеризуется составом и размещением средств, структурой их источников и другими факторами. Оценка финансового состояния предприятия операция неоднозначная. Вместе с тем достоверная и объективная оценка финансового состояния предприятия нужна многим пользователям. Чтобы получить её на основе первичных документов, данных текущего учёта, показателей бизнес-плана, баланса и других финансовых отчётов, необходимы определенные показатели, правила и методика их оценки.

  1) Так, показатели уровня рентабельности с разных позиций отражают эффективность хозяйственной деятельности предприятия.

  а) Общая рентабельность капитала представляет собой отношение балансовой прибыли к средней за отчетный период величине всего имущества предприятия:  R₁= Р^в  / К , где Р^в - балансовая прибыль, К - среднее значение величины валюты баланса за отчётный период.

                                 в 2006 году: R₁²⁰⁰⁶ = 103,012 / (309+313)*12=0,33

                                 в 2007 году: R₁²⁰⁰⁷ = 127,013 / (313+316)*12=0,40

  б) Экономическая рентабельность по чистой прибыли представляет собой отношение прибыли к. средней за отчетный период величине всего имущества предприятия: Р₂  = Р₄ / К , где Р₄ - чистая прибыль.

                                 в 2006 году : R₂²⁰⁰⁶ = 138,012 / (309+313)*12=0,44

                                 в 2007 году : R₂²⁰⁰⁷ = 178,213 / (313+316)*12=0,56      

  в) Финансовая рентабельность чистой прибыли представляет собой отношение чистой прибыли к средней за отчетный период величине собственного капитала: R₃ = Р₄ / К^с, где Р₄ – чистая прибыль; К^с – среднее значение величины собственного капитала за отчетный период.

                                   в 2006 году: R₃²⁰⁰⁶ = 138,012 / (284+284)*12=0,48

                                   в 2007 году: R₃²⁰⁰⁷ = 178,213 / (284+289)*12=0,62

  2) Показатели эффективности использования ресурсов:

             а) валовой доход / издержки торгового предприятия

                                    2006 год:  3366 / 275,938 = 12,2

                                    2007 год:  3960 / 239,322 = 16,5        

             б) балансовая прибыль / издержки торгового предприятия

                                    2006 год: 103,012 / 275,938 = 0,4

                                    2007 год: 127,013 / 239,322 = 0,5

             в) чистая прибыль / издержки торгового предприятия

                                    2006 год: 413,95 / 275,938 = 1,5

                                    2007 год: 417,535  / 239,322 = 1,7     

  3) Показатель отношения выручки от продаж, т.е. товарооборота к общим активам предприятия:

                                    2006 год: 3366 / 12531,5 = 0,27

                                    2007 год: 3960 / 12774,2 = 0,31

  4) Показатель отношения выручки от продаж к собственному оборотному капиталу:

                                     2006 год: 3366 / 40 = 84,15

                                     2007 год: 3960 / 40 = 99

  5) Показатель отношения прибыли к выручке:

                                     2006 год: 103,012 /  3366 = 0,030

                                     2007 год: 127,013 / 3960 = 0,032

  6) Показатели эффективности использования активов предприятия:

          а) валовой доход / средние совокупные активы предприятия

                                     2006 год: 3366 / 12531,5 = 0,27

                                     2007 год: 3960 / 12774,2 = 0,31

          б) балансовая прибыль / средние совокуп­ные активы пред­приятия

                                    2006 год: 103,012 / 12531,5 = 0,008

                                    2007 год: 127,013 / 12774,2 = 0,009

          в) чистая прибыль / средние сово­купные активы предприятия

                                    2006 год: 138,012 / 12531,5 = 0,011

                                     2007 год: 178,213 / 12774,2 = 0,013

     В 2007 году произошло повышение себестоимости, а, следовательно, и материальных затрат. Это произошло благодаря значительному увеличению объёма товарной продукции.

  Финансовое положение ООО «Народный пластик» осталось устойчивым, и сохраняются перспективы для дальнейшего  роста и развития.

  
  

  3.2. Анализ спроса и предложения на рынке ПВХ профиля

  На сегодняшний день поливинилхлорид (ПВХ) относится к наиболее популярным строительным материалам. Окна из пластикового профиля впервые начали производить в Германии в середине прошлого века. В России первые пластиковые окна появились в 90-х годах двадцатого века. Общий объем российского рынка окон из ПВХ профиля в 2006 году составил 575 млн. долларов США. Начиная с 2003 года, ежегодный прирост рынка составляет порядка 27% (приложение № 4). За последние 4-5 лет, по оценкам экспертов, доля пластиковых окон в общем объеме остекления увеличилась почти в полтора раза, в частности, в 2003 году она составила по разным данным от 55 до 63%. В целом тенденции, характерные для российского рынка оконных материалов, во многом сходны с общеевропейскими тенденциями.

  В настоящее время в России действует не более 30 предприятий-производителей оконного профиля. Значительная часть российского рынка пластиковых окон (по некоторым оценкам, до 80%) принадлежит немецким производителям (Actual, Aluplast, Brugmann, Gealan, Kbe, Knipping, Plustek, Rehau, Roplasto, Schuco, Thyssen, Trocal, Veka и ряду других). Фурнитура и прочие комплектующие для окон также поставляются в основном европейскими производителями и преимущественно – производителями из Германии (см. приложение № 5 ).

         На сегодняшний день все крупные европейские производители ПВХ профиля имеют в России дочерние производящие компании. Первой свой завод построила компания Veka, затем последовали HT Troplast (ТМ Kbe, Trocal), в 2003 году переименованный в Profine Gmbh (объединивший ТМ: Kbe, Trocal, Kommerling, и Knipping), а также Aluplas, Rehau, Gealean. В связи с отмеченной тенденцией интенсивного развития производства оконных ПВХ профилей в России объем импорта пластиковых окон с 2001 года снижается. Основным поставщиком оконного ПВХ профиля в Россию является Германия (63% в 2003 году). Среди компаний-производителей лидируют Rehau, Kbe и Veka, на долю которых приходится около 45% от общего объема импорта.

  Наряду со снижением импорта интенсивно растет экспорт оконных ПВХ профилей. За период с 2003 по 2006 год объем экспорта увеличился более чем в двадцать раз, однако составил не более 2% от общего объема производства в России. В основном оконный ПВХ профиль экспортируется в Казахстан, Польшу, Украину.

  В потреблении пластиковых окон, начиная с 2000 года, наблюдается устойчивый рост. Увеличение объемов потребления оконных ПВХ профилей на внутреннем рынке эксперты связывают со следующими факторами: рост объемов строительства нового жилья в России и переориентация рынка с деревянных оконных блоков на изделия из ПВХ; снижение цен на оконную продукцию из ПВХ профилей по сравнению с 1995 – 1997 годами; повышение доли использования оконных изделий из ПВХ при реконструкции жилых и административных зданий. Потребительские предпочтения основных марок оконных ПВХ профилей на российском рынке представлены в диаграмме приложения № 6. Как свидетельствуют данные диаграммы, около 40% от общего объема продаж ПВХ профилей приходится на долю трех немецких компаний: Profine (ТМ Kbe, Trocal, Kommerling, Knipping), Rehau и Veka.

  Одной из наиболее значимых тенденций динамики потребительских предпочтений выступает изменение соотношения потребления пластиковых окон разных ценовых сегментов. Профильные системы среднего и верхнего ценовых сегментов постепенно вытесняют продукцию нижнего ценового сегмента (см. приложение ). Эта тенденция связывается экспертами с общим ростом благосостояния россиян, а также с обнаружением недостатков, присущих дешевым окнам (изменение цвета, деформация и др.), поскольку с момента установки первых таких окон уже прошло 8-10 лет.

  Смещению потребительских предпочтений к пластиковым окнам среднего и верхнего ценовых сегментов от нижнего ценового сегмента также способствовало снижение розничных цен.

  Сформулируем основные выводы:

  • Российский рынок пластиковых окон характеризуется высокими темпами роста (порядка 27% в год). В ближайшие годы на рынке можно ожидать «бума», в связи с чем темпы роста еще более увеличатся.

  • На сегодняшний день все крупные европейские производители оконного ПВХ профиля переносят в Россию собственные производства, создавая дочерние производящие компании. В этой связи объем импорта пластиковых окон с 2001 года снижается, вместе с тем, интенсивно растет экспорт оконных ПВХ профилей (который в настоящее время составляет, однако, лишь около 2% от общего объема российского производства).

  • В потреблении пластиковых окон, начиная с 2000 года, наблюдается устойчивый рост. Около 40% от общего объема продаж оконных ПВХ профилей в настоящее время приходится на долю трех немецких компаний: Profine, Rehau и Veka.

  • Одной из наиболее значимых тенденций динамики потребительских предпочтений выступает изменение соотношения потребления пластиковых окон разных ценовых сегментов. Профильные системы среднего и верхнего ценовых сегментов постепенно вытесняют продукцию нижнего ценового сегмента.

  Рассмотрим общие черты, характерные для абсолютно всех фирм, действующих на рынке ПВХ конструкций:

  - одинаковая номенклатура оборудования;

  - одинаковая максимальная мощность этого оборудования.

  Одно из главных различий между конкурентами - качество используемого оборудования и технологии.

  При проектировании профильной системы учтены требования производителей окон с целью достижения рациональности производства, оптимальности складских запасов и унификации с уже применяющимися технологиями и оборудованием.

  Главным достоинством разработанной системы является ее адаптированность именно к российским условиям эксплуатации. Разработчики системы использовали опыт лучших европейских производителей, но особое внимание уделили повышенным для России требованиям по теплоизоляции.

  Разработанная система ПВХ-профилей NOVOTEX (Народный пластик) - это оригинальная, четырехкамерная профильная система, по качеству, техническим и эксплуатационным характеристикам не уступающая лучшим европейским аналогам.

  Система пластиковых профилей NOVOTEX (Народный пластик) прошла необходимые сертификационные испытания, что подтверждается государственными сертификатами и протоколами сертификационных испытаний.

  В дополнение к тому, что набор профилей системы NOVOTEX (Народный пластик) позволяет собирать все основные виды оконных конструкций, разработчики системы предусмотрели возможность изготовления усложненных конструкций с помощью вспомогательных профилей других производителей. Информацию о совместимости с другими профильными системами можно получить у менеджеров.

  Конструктивные особенности:

  ·   Ширина профиля - 58 мм. Этот размер является базовым в системе «Народный пластик».

  ·   Все основные профиля системы «Народный пластик» четырехкамерные. Такая конструкция исключает промерзание профиля и обеспечивает повышенное сопротивление теплопередаче.

  ·   Благодаря наличию в профилях створок фурнитурного паза, соответствующего европейской норме (европаза), может применяться стандартизованная фурнитура различных производителей.

  ·   Штапик с одной ножкой защелкивается по всей длине. Набор штапиков с различными профилями уплотнений дает возможность устанавливать заполнения толщиной от 24 мм до 32 мм.

  ·   Камера усилительного вкладыша профиля ПВХ расположена между малыми камерами, что предотвращает перетекание холода по металлу.

  ·   При креплении петель на створке крепежный шуруп проходит через три стенки для обеспечения лучшей прочности и надежности крепления.

  ·   Канавки на скрытых плоскостях профиля облегчают крепеж фурнитуры и усилительного вкладыша, не позволяя срываться саморезу и точно обозначая место крепления.

  ·   Благодаря наплаву высотой 20 мм, краевая зона стеклопакета надежно защищена от разрушающего воздействия УФ-лучей.

  ·   Непрерывные по контуру, одинаковые для рамы и створки уплотнения обеспечивают высокую водо- и воздухонепроницаемость. Особенность уплотнений - устойчивость к температурным колебаниям и сохранение эластичности в течение долгого времени.

  ·   Стыковочные ножки на профиле рамы дают широкие возможности различных примыканий к проемам, переходов на отделочные панели, присоединений дополнительных профилей.

  ·   Гладкая поверхность основания фальца рамы делает удаление загрязнений простым и легким.

  ·   Наклонный фальц профилей отводит конденсат и позволяет избежать попадания влаги на металлические части фурнитуры.

  ·   Края профилей закруглены. Дождевая вода легко стекает вниз.

  Таким образом, что касается качества готовой продукции и услуг, то ООО «Народный пластик» будет являться одним из несомненных лидеров в этой области.

  В плане цен у ООО «Народный пластик» также не будет серьезных конкурентов (приложение № 8). В себестоимостью продукции не заложены затраты на содержание большого управленческого аппарата и рекламных акций.

  В плане гибкости реагирования на покупательские потребности, на конкретное желание заказчика, ООО «Народный пластик» также имеет неоспоримые преимущества.

  
  

  3.3 Планирование сбыта, цен, издержек производства в ООО «Народный пластик»

  Предприятие, действующая на конкурентном рынке, занимающая малую долю рынка, не оказывает влияния на рыночную цену. Руководство ориенти­руется на сложившуюся на рынке цену и определяет лишь объем сбыта. При планировании на предприятия стремятся добиться максимальной прибыли. Для этого можно, как известно, использовать два подхода: "сопоставление валовых показателей и сопоставление предельных показателей.

  ООО «Народный пластик» прогнозирует, что в следующем году рыночная цена на ее продукцию составит 48 руб. за единицу (м.п.), планирует свои издержки на этот период так, как показано в таблице 2.

                                                                                                       Таблица 2

  Динамика издержек производства в зависимости от объема производства

  Объем реализа­ции, тыс. м.п.	Постоянные издержки,     тыс. руб.	Переменные издержки,     тыс. руб.	Валовые издержки,     тыс. руб.	Средне-переменные издержки за м.п.	Средне- валовые издержки за м.п.
  60 70 80 90 100	1200 1200 1200 1200 1200	960 1220 1550 1980 2560	2160 2420 2750 3180 З760	160,0 174,3 193,75 220,0 256	360,0 345,7 349,7 353,3 376

  
  

  Для прогноза оптимальной прибыли используется сопоставление валовых показателей. Сопоставление валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации про­дукции путем вычета суммы издержек из выручки. Валовая выручка исчисляется путем умножения количества реализованной продукции на рыночную цену. Расчеты, приведенные в таблице 3показывают, что фирма получит наибольшую прибыль 1440000 руб. при объеме производства и реализации продувши и 90 000 м.п. данного товара.

  
  
  
  
  
  

  Таблица 3

  Определение прибыли фирмы

  Объем реа-	Цена, руб.	Валовая	Валовые	Прибыль.
  лизации,	м.п.	выручка,	издержки,	тыс. руб.
  тыс. шт.		тыс. руб.	тыс. руб.
  60	480	2880	2160	720
  70	480	3360	2420	940
  80	480	3840	2750	1090
  90	480	4320	3180	1140
  100	480	4800	3760	1040

  
  

  Однако при планировании необходимо сопоставление предельного дохода с ПРИЗ. При оптимизации с помощью метода сопоставления предельных показателей используются предельные издержки к предельный доход на единицу продукции. До тех пор пока величина предельного дохода превышает величину предельных издержек, увеличение производства и реализации рентабельно.

  Вернемся к рассматриваемому предприятию. Предельный доход при различных показателях объема производства и реализации остается одинаковым и равняется рыночной цене в 480 руб. за единицу продукции. Следует отметить, что на практике прирост издержек при увеличении объемов производства и реализации на единицу продукции определяется более просто и гораздо точнее, чем общая сумма издержек фирмы. В таблице 4 приведены результаты расчетов пре­дельных показателей для рассматриваемого примера малой фирмы.

  Сравнивая предельный доход с предельными издержками, можно видеть, что производство рентабельно при расширении объема ре­ализации до 90 000 шт. При таком или меньшем объеме производства дополнительный доход на единицу продукции выше дополни­тельных издержек на единицу продукции. Конечно, при использовании предельных показателей оптимальный объем производства по критерию максимума прибыли совпадает с полученным при сопоставлении валовых показателей.

  В таблице 4 приведены показатели предельной прибыли, равной разности предельного дохода (ПД) и предельных издержек (ПРИЗ). В связи с этим суть метода сопоставления предельных величии та­кова: увеличение производства рентабельно до тех пор, пока вели­чина предельной прибыли является положительной.

  Таблица 4

  Сопоставление предельных показателей ООО «Народный пластик»

  
  

  Обьем реализа­ции, тыс. шт.	ПД, руб. за м.п.	ПРИЗ, руб. за м.п.	Предельная прибыль, руб. за м.п.
  60 70 80 90 100	480 480 480 480 480	200 260 330 430 580	28 0=480-200 22=480-260 150=480-330 50=480-430 -100=480-580

  
  

  Минимально допустимая цена реализации, Предприятие не может выжить, если оно будет нести убытки и течении длительного вре­мени. Поэтому в долгосрочной перспективе цена реализации произ­водимой продукции должна быть не ниже величи­ны средних валовых издержек.

  В краткосрочной перспективе предприятие часто бывает вынуждено нести постоянные издержки даже в случае временного прекращения производства и сбыта продукции. Следовательно, предприятию с экономической точки зрения предпочтительнее иметь хотя бы не­значительную величину покрытия — превышения цены над средни­ми переменными издержками— издержками на единицу продукции.

  Поэтому при временном снижении цены минимально допустимая цена для продавца, действующего на конкурентном рынке, дол­жна быть равна величине средних переменных издержек.

  В случае если рыночная цена снизится до 300 руб. за м.п., предельный доход составит 300 руб. при любых величинах объема производства, приведенных в таблице 4, а оптимальный объем производства будет равен 70000 м.п.. Легко подсчитать, используя данные, приведенные в таблицы 1, что при объеме производства в 70 000 м.п. средние валовые издержки составят 345,7 руб.( то есть минимальное значение (таблица 4) при большей предельной прибыли, хотя при 60000 м.п. объем прибыли больше 280 единиц, но средне-валовые издержки больше), и превысят цену.  Поскольку цена реализации выше средних переменных издер­жек, которые составляют 174,3 руб., средняя величина покрытия составит 125,7=300-174,3 руб., что соответствует валовой величине покрытия в 879 900 руб. Такая величина покрытия недостаточна для возмещения постоянных издержек фирмы, равных 1 200 000 руб., и произ­водство понесет убыток в 320 100 руб. (125,7*70,00=879, 9 1200-879,9=320,1 тыс. руб.) Однако если руководство решит прекратить производство и реализацию данного товара, то убытки составят 1 200 000руб. — сумму, равную величине постоянных издержек.              

  Таким образом, если прогнозируется временное снижение ры­ночной цены, необходимо попытаться свести убытки к минимуму путем реализации оптимального для сложившихся рыночных условий объема продукции.

  Если же рыночная цена будет находиться на уровне ниже средних валовых издержек, то фирма на конкурентном рынке должна прекратить производство данного товара. В период свертывания производства фирма должна поддерживать его на уров­не, обеспечивающем максимальную величину покрытия.

  Предприятие на неоднородном рынке. Большинство рынков яв­ляются неоднородными, поэтому большинство  предприятий могут проявлять в той или иной степени рыночную монопольную власть в установлении цен.     

  В таблице 5 приведены данные, характеризующие запланированные на следу­ющий год объем реализации и издержки производства товара пред­приятия.

  Таблица 5

  Объем сбыта и издержки производства  стеновых панелей ПВХ

  Цена,	Объем	Постоянные	Переменные	Валовые	Средние валовые
  руб.	реализации.	издержки,	издержки,	издержки.	издержки
  	тыс. шт.	тыс. руб.	тыс. руб.	тыс. руб.
  110	400	1000	1500	2500	62,5
  100	500	1000	1750	2750	55
  90	600	1000	2025	3025	50,4
  80	700	1000	2350	3350	47,8
  7-	800	1000	2800	3800	47,5

  
  

  Минимально допустимая цена. В ситуации неоднородного рынка, когда предприятие пользуется рыночной властью, прекратить про­изводство опасно. Если прекратится реализация товара, его полное отсутствие на целевом рынке окажет отрицательное воздействие на спрос в будущем. Поэтому продавцу в данном случае следует, при­няв во внимание все обстоятельства, рассчитать, будет ли в долго­срочной перспективе выгодно поддерживать производство и реали­зацию товара, даже если они приносят пока убытки.

  Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на один и тот же товар или услугу вне зависимости от издержек.                                                               

  Рассмотрим ценовую дискриминацию на примере подоконников ПВХ. В таблице 6 приведены данные о взаимосвязи цены и сбыта товара предприя­тия. Производитель может установить цену 270 руб. за единицу товара. При такой цене он может продавать 2000 единиц товара, но 1600 единиц из них он мог бы продать по цене 280 руб. В такой ситуации не исключено, что производитель может рассмотреть возможность установить более высокую цену для тех  покупателей, которым цена безразлична, и более низкую для остальных.

         Таблица 6

  Зависимость объема сбыта от цены

  Цена, руб.	280	270	260	250	240	230	220	210
  Сбыт в неделю, м.п.	1600	2000	2600	3200	3800	5000	5000	5600

  
  

  Планирование по критерию максимизации прибыли. Рассмотрим планирование на примере. Пусть переменные издержки изменяются пропорционально объему производства и составляют 160 руб. на единицу продукции. Постоянные издержки равны 25 000 руб. в не­делю. Мощности предприятия позволяют производить 5000 единиц товара в неделю. Если фирма не проводит нецевую дискримина­цию, можно применить для планирования сопоставление предель­ных показателей, как показано в таблице 7.

  Таблица 7

  Сопоставление предельных показателей производства подоконников ПВХ

  Цена, руб.	Сбыт в неделю, шт.	Валовая выручка, руб.	ПРИЗ руб.	Больше ПД руб.	Постоянные издержки
  -	0	0	280,0	>160	25000
  280	1600	44 800	230,0	>160	25000
  270	2000	54 000	226,7	>160	25000
  260	2600	67 600	206,7	>160	25000
  250	3200	80 000	186,7	>160	25000
  240 230	3800 4400 5000	91 200 101 200 110 000	166,7     146,7 126,7	>160 >160 >160	25000 25000
  220					25000
  210	5600	117 600	126,7	>160	25000

  
  

  Наиболее выгоден сбыт в объеме 4400 единиц товара в неделю 'по цене  230 руб.. поскольку при меньшем объеме реализации вели­чина предельного похода меньше величины предельных издер­жек. Планируемая недельная прибыль может быть рассчитана следующим образом:

  Валовая выручка: 4400 м.п.  по 230 руб.          — 101 2000

  Переменные издержки: 4400 м.п.. по 160 руб. — 70 4000

   Величина покрытия                                          —30 8000

  Постоянные издержки                                      — 25 0000

  Прибыль                                                             — 5 8000

  Калькуляция — это расчет издержек, связанных с производством и реализацией единицы товара, заказа. Плановая калькуляция пред­ставляет собой калькуляцию-расчет издержек, выполненную до начала производства и реализации товара[18].

  Калькуляция переменных издержек по методу величины покры­тия. При калькуляции по методу величины покрытия учитываются только переменные издержки. Калькуляция по методу величины по­крытия предполагаем учет только переменных издержек на единицу товара или заказа.            

  В основе калькуляции по методу величины покрытия находится, таким образом, расчет средний переменных издержек (СПИ). На этой основе можно рассчитать среднюю величину покрытия това­ра, которая представляет собой цза вычетом сред­них переменных издержек. Величиной покрытия  товара называется та часть выручки от его реализации, которую предприятие, с од­ной стороны, использует для покрытия постоянных издержек, а с другой — по возможности, для отчисления в прибыль. В таблице 8 показана калькуляции по методу величины покрытия на тор­говом предприятии. 

  
  
  

  Таблица 8

  Калькуляция по методу величины покрытия в торговле, руб.

  Цена франко-склад поставщика	445,0
  + Издержки на доставку товара заказчику	68,0
  Цена франко-склад покупателя	513,0
  + Сбытовые издержки	43,0
  Средние переменные издержки	556,0

  
  

  Калькуляция включает цену франко-склад поставщика или от­пускную цену производителя. К ней добавляются издержки на дос­тавку товара заказчику. Это могут быть, к примеру, расходы на фрахт и страховку транспортных средств, уплату таможенных по­шлин, экспедиторские издержки. Сумма отпускной цены и издер­жек на доставку товара заказчику называется ценой франко-склад покупателя.

  Чтобы рассчитать величину средних переменных издержек, не­обходимо помимо цены франко-склад покупателя учесть и возмож­ные сбытовые переменные издержки, такие, как расходы на дос­тавку товара в розничную сеть, выплату комиссионных продавцам.

  В таблице 9 показан пример калькуляции по методу величины покрытия. Для простоты в состав переменных издержек включены расходы на закупку сырья, выплату заработной платы основным рабочим, оплату энер­гии, учтены сбытовые переменные издержки.

  Таблица  9

  Калькуляция по методу величины покрытия, руб.

  Сырье и материалы	678,0
  + Заработная плата	134,0
  + Плата за технологическую энергию	23,0
  Переменные производственные издержки	835,0
  + Переменные сбытовые издержки	81,0
  Средние переменные издержки	916,0

  
  

  Общая калькуляция. Некоторые фирмы используют так называ­емый метод общей калькуляции, при котором учитываются как переменные, так и постоянные издержки. Методом общей кальку­ляции называется такой метод, который предполагает расчет как переменных, так, и постоянных издержек на единицу продукции или заказа;).

  В таблице 10 приведена  общая калькуляция на производ­ственном предприятии. Из таблицы видно, что в данном случае переменные и постоянные издержки строго не разграничиваются. В нижней строке калькуляции приведена так называемая себестои­мость товара, величина которой в принципе равна средним валовым издержкам в производстве и реализации этого товара. Но по­стоянные издержки могут быть только условно и произвольно свя­заны с выпуском товаров даже на однопродуктовом предприятии, то есть предприятии, выпускающем один вид товара.

  Таблица 11

  Общая калькуляция издержек на единицу товара, руб.

  Сырье	304,0
  + Заработная плата	78,0
  +  Топливо и энергия	52,0
  + Постоянные производственные издержки	113,0
  Себестоимость производства	547,0
  + Сбытовые издержки	82,0
  + Издержки на содержание	101,0
  административного персонала
  Полная себестоимость	730,0

  
  

  К сожалению, в российской практике понятие себестоимости, определяемой методом полной калькуляции, используется и в на­стоящее время. На многих российских предприятиях метод общей калькуляции применяют даже при ценообразовании.

  Часто цена рассчитывается следующим образом, руб.:

  Полная себестоимость                                      —         730,0

  +  10% прибыли                                                —         73,0

  Цена реализации                                               —         803,0

  Необходимо решительно предостеречь от применения такого спо­соба расчета цены. Почему дополнительный доход для создания при­были должен составлять именно 10%? Почему не 5, не 20 или 200%? Рассчитывая цену на основе метода общей калькуляции, совер­шенно не учитывают, что существует взаимосвязь между ценой и возможным объемом реализации.

  Эффективное ценообразование осуществляется на основе ана­лиза ряда альтернативных возможностей, где каждому значению цены соответствует то количество товара, которое фирма предпо­лагает и может реализовать по данной цене. Затем с помощью со­ставления плановой калькуляции рассчитывается ожидаемая при каждом из альтернативных показателей объема реализации общая величина покрытия. Прибыль определяется как результат деятель­ности всего предприятия. Метод же общей калькуляции для этих целей непригоден.

  ООО «Народный пластик» производит и реализует четыре вида то­варов:

  1. Подоконники шириной 600мм, 500мм, 400мм, 300мм, 200мм, 100мм.

  2. Стеновые панели шириной 100мм, 200мм, 250мм, 334мм .

  3. Гофротрубы диаметром 16мм, 20мм, 25мм, 32мм, 40мм, 50мм.

  4. Оконный профиль «Рама», «Створка», «Створка дверная», «Импост».

  На следующий год составлен предварительный бюд­жет по прибыли, приведенный в таблице 11. Бюджет составлен на осно­ве расчетов по методу общей калькуляции, представленных в таблице 12.

  Таблица 11

  Предварительного бюджета по прибыли, руб.

          

  Выручка от реализации
  100 000 м.п. товара “Подоконники” по 240 руб.		2 400 0000
  150 000 м.п.. товара “Стеновые панели” по 290 руб.		4 350 0000
  80 000 м.п., товара “Гофротрубы” по 260 руб.		2 080 0000
  120 000м.п.  товара “Оконный профиль” по 410 руб.		4 920 0000
  Итого, выручка		13 750 0000
  — Издержки
  Сырье и материалы	5 940 0000
  Заработная плата	3 480 0000
  Прочие переменные издержки	840 0000
  Постоянные издержки	2 610 0000
  Итого, издержки	12 870 0000
  Прибыль		880 0000

  
  

                                                 

  Постоянные издержки рассчитаны как 75% фонда заработной платы. Производственные мощности фирмы позволяют в опреде­ленной степени увеличить производство. В отношении реализации все четыре товара независимы друг от друга.

  Таблица 12

  Плановая калькуляция, метод общей калькуляции, руб.

  Статьи	Товары
  	Подоконники 1 м.п.	Стеновые панели 1 м.п.	Гофротрубы 1 м.п.	Оконный профиль 1 м.п.
  Сырье и материалы	110,0	160,0	80,0	150,0
  Заработная плата	80,0	40,0	80,0	120,0
  Прочие переменные издержки	10,0	20,0	10,0	30,0
  Постоянные издержки	60,0	30,0	60,0	90,0
  Себестоимость	260,0	250,0	230,0	390,0
  Прибыль	- 20,0	40,0	30,0	20,0
  Цена реализации	240,0	290,0	250,0	410,0

  
  

  Ограничение ассортимента выпускаемой продукции. Данные пла­новой калькуляции, приведенные в таблице 13,  на первый взгляд, показывают, что было бы экономически оправданно прекратить производство товара Подоконники, поскольку его себестоимость выше цепы реализации на 2 руб.

  Но такой вывод, сделанный на основе расчета по методу общей калькуляции, будет ошибкой. Для доказательства достаточно под­готовить калькуляцию по методу величины покрытия, приведен­ную в таблице 13.

  Таблица 13

  Плановая калькуляция по методу величины покрытия, руб.

  Статьи		Товар
  	Подоконники 1 м.п.	Стеновые панели 1 м.п.	Гофротрубы 1 м.п.	Оконный профиль      1 м.п.
  Цена реализации Сырье и материалы Заработная плата Прочие переменные издержки Средние переменные издержки Средняя величина покрытия	240 110 80 10 200 40	290 160 40 20 220 70	260 80 80 10 170 90	410 150 120 30 300 110

  
  

  Производство и реализация всех четырех товаров дает положи­тельную величину покрытия, за счет которой фирма возмещает постоянные издержки и формирует прибыль.

  Таким образом, прогнозируя объем сбыта продукции, имеем возможность планировать максимальную прибыль.

  
  

   

  Заключение

   

  Формированием спроса и стимулирование сбыта - совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). 

  Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта и занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

  Спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях). На спрос влияют различные факторы, которые приня­то делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на пове­дение покупателей оказывают:

  а) цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные това­ры, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в про­цессе потребления);

  б) доходы потребителей;

  в) вкусы потребителей;

  г) ожидания покупателей (потребительские ожидания);

  д) размеры рынка (величина или объем предложения);

  е) число покупателей (конкуренция потребителей);

  ж) реклама.

  Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын­кам. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

  Компания ООО «Народный пластик» - современное многопрофильное предприятие по переработке пластмасс. Основным направлением деятельности компании является производство системы оконных и дверных профилей под торговой маркой «Novotex», стеновых панелей ПВХ, системы откосов ПВХ и подоконников ПВХ.

  При проектировании профильной системы учтены требования производителей окон, дверей с целью достижения рациональности производства, оптимальности складских запасов и унификации с уже применяющимися технологиями и оборудованием.

  Главным достоинством разработанной системы является ее адаптированность именно к российским условиям эксплуатации. Разработчики системы использовали опыт лучших европейских производителей, но особое внимание уделили повышенным для России требованиям по теплоизоляции.

  Разработанная система ПВХ-профилей NOVOTEX  - это оригинальная, четырехкамерная профильная система, по качеству, техническим и эксплуатационным характеристикам не уступающая лучшим европейским аналогам.

  В дополнение к тому, что набор профилей системы “Novotex” позволяет собирать все основные виды оконных и дверных конструкций, разработчики предусмотрели возможность изготовления усложненных конструкций с помощью использования вспомогательных профилей других производителей.

  Маркетинговой стратегией ООО «Народный пластик» является ценовая конкуренция при обеспечении эксклюзивного качества изделий. В связи с этим фирма сможет не только занять планируемую нишу на региональном рынке, но и закрепиться на ней, обеспечив себе стабильный гарантированный сбыт.

  Предприятия ООО «Народный пластик» представлена дилерской сетью, охватывающей Дагестан, Казань, Уфа, Чебоксары, Омск, Пермь и в городах юга и центра России.

  Одним из основных способов продвижения товара на рынок является участие в строительных форумах. ООО «Народный пластик» планирует участие в следующих строительных форумах:

  o Мосбильд;

  o Стройсиб;

  o участие во все выставках, где выставляются дилеры.

  Реклама не используется как стимулятор спроса.

  Совершенствование систем формирования спроса и стимулирование сбыта продукции на ООО «Народный пластик» включает:

  o разработку рекламной компании;

  o ценовую конкуренцию (выявление способов понижения себестоимости продукции);

  o расширение дилерской сети;

  o разработку системы кумулятивных и некумулятивных скидок;

  o совершенствование контроля выполнения планов сбыта;

  o формирование базы данных (досье) на покупателей (заказчиков).

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глоссарий

  № п/п	Новое понятие	Содержание
  1	2	3
  1	Анализ сбытовой сети	это изучение способов наиболее эффектив­ной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользо­вателя.
  2	Валовые издержки)	это общие издержки на данную производственную программу за конкретный период времени (производство партии продукции).
  3	Дилеры	это сбытовые посредники, реа­лизующие продукцию фирмы-производителя или поставщика не­посредственно конечному потребителю. Дилеры чаще всего пред­ставлены предприятиями розничной торговли.
  4	Дистрибьюторы	оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам
  5	Емкость рынка	общий объем спроса на товар, услугу.
  6	Инновация	внедрение или применение новшества в любой об­ласти деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;
  7	Калькуляция	это расчет издержек, связанных с производством и реализацией единицы товара, заказа.
  8	Канал сбыта	цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю.
  9	Кривая спроса	кривая, показывающая количество единиц продукции или услуг, которые потребители покупают по различным ценам в данной экономической ситуации.
  10	Маркетинг	(от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
  11	Переменные издержки производства	затраты, непосредственно связанные с объемом производства, изменяющиеся в зависимости от объема, например затраты на материалы, сырье, полуфабрикаты, сдельная оплата труда работников.
  12	Плановая калькуляция	пред­ставляет собой калькуляцию-расчет издержек, выполненную до начала производства и реализации товара.
  13	Постоянные издержки	затраты, величина которых в коротком периоде не связана с объемом производства и продаж продукции
  14	Потребитель	гражданин, имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли.
  15	Предельный доход	дополнительный доход, получаемый от продажи дополнительной единицы продукции. Предельный доход равен изменению общего размера выручки, деленному на изменение количества проданного продукта.
  16	Рыночный потенциал	это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их_дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.
  17	Сбытовая политика	это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын­кам.
  18	Себестоимость продукции	совокупность прямых издержек, связанных с производством изделия; все виды затрат, понесенных при производстве и реализации определенного вида продукции.
  19	Совершенствование системы сбыта	это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.
  20	Спрос	обобщающий термин, характеризующий поведение как факти­ческих, так и потенциальных покупателей. Спрос представляет собой форму выражения потребности; это платежеспособная потребность, т.е. сумма де­нег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары и услуги.
  21	Ценовая дискриминация	поведение продавца на рынке в условиях несовершенной конкуренции, когда он устанавливает разные цены на одинаковый товар.

  Список использованных источников

  
  

  1.   Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2006.

  2.   Ассэль  Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учеб. – М.: ИНФРА-М, 2005.

  3.   Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.

  4.   Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. М.: КНОРУС, 2005.

  5.   Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. и др. Маркетинг: Учеб. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2005.

  6.   Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. - М.: Изд-во Михайлова В.А. 2005.

  7.   Басовский  Л.Е. Маркетинг:   Курс  лекций.  – М.:  ИНФРА-М, 2006.

  8.   Басовский  Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка – М.:  ИНФРА-М, 2006.

  9.   Богатин Ю. В., Швандар В.А. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

  10. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2008.

  11. Васильев Г.А. Основы маркетинга.-М.: Юнити-Дана, 2007.

  12.  Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений//Финансы и кредит. - 2005. - №22.

  13. Голубков Е.П., Голубкова Е.И., Секерин Б.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2007.

  14. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Юристъ, 2006.

  15. Зайцев Н.Л. Экономика организации.-М.: Издательство «Экзамен», 2007.

  16.  Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика. - М.: Аспект-Пресс, 2005.

  17. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2006.

  18. Ковалев А.И., Войтенко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.

  19. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2005.

  20. Макональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2007.

  21. Макаревич Л. М. Бизнес-планирование для малого предприятия– М.:  “Вершина”, 2006.

  22. Мельситов М. В. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта. – 2006, №114.

  23. Мельситов М.В., Каналы сбыта – характеристика и аналитика. //Эксклюзивный маркетинг. – 2006, №4.

  24. Менеджмент организации: современные технологии/Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. - Ростов н/Д: «Феникс», 2007.

  25. Моисеева Н.К., Анискин Ю.Г. Современное предприятие.-М.: ИНФРА-М, 2007.

  26. Назаренко Л.М., Алимханова Э.Ш. Стратегическое управление предприятием//Пищевая промышленность. - 2007. - №9.

  27. Предпринимательство и бизнес: Учеб.пособие / Авторы-составители Л.П. Дашков, А.И. Данилов, Е.Б. Тютюкина. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2004.

  28. Прокопьев В.В. Стратегическое планирование и управление. - М.: ИНФРА, 2004.

  29. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2008.

  30. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: ООО «Новое знание», 2007.

  31. Стратегическое управление современной организацией//Управление персоналом. - 2007. - №16.

  32. Чернов С.Е. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИПКгосслужбы, 2005.

  33. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 2008.

  34. Шеремет А.Д., Сайфулин П.С. Методика финансового анализа предприятия.- М.: 2006.

  35. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

  36. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2005.

  37. Экономика предприятия: Учебник. – 2-е издание, переработанное, дополненное. / В.М. Семенов, И.А. Баев, С.А. Терехова и др.; Под ред. В.М. Семенова. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.

  38. Экономика фирмы: Учебное пособие / Под ред. О.И. Волкова, В.К. Скляренко. – М.: Инфра-М, 2006.

  39. Тренев Н.Н. Управление финансами: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

   

                                  

  Приложение № 1

  Варианты построения сбытовой сети на рынке потребительских товаров и изделий производственного назначения

   

  
  

  а) рынок потребительских товаров

  
  

  б) рынок товаров производственного назначения

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение № 2

  Основные взаимосвязи, возникающие в управлении при функционировании сбытовой сети

  
  
  

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение №  3

  Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Народный пластик»

  Показатели	2005 год	2006 год	2007 год
  I. Финансовый результат 1)   Реализация товарной продукции (тыс.руб)     В % к 2005 году В % к предшествующему году 2)   Себестоимость реализованной продукции (тыс.руб) В % к 2005 году В % к предшествующему году 3)   Прибыль от реализации (тыс.руб) В % к 2005 году В % к предшествующему году 4)   Рентабельность продаж В % к 2005 году В % к предшествующему году 5)   Балансовая прибыль (тыс.руб) В % к 2005 году В % к предшествующему году II.   Труд и заработная плата 1)   Численность ППП (чел.) В % к 2005 году В % к предшествующему году 2)   Фонд заработной платы (тыс.руб) В % к 2005 году В % к предшествующему году	3098000 100 100 256722 100 100 381235 100 100 12,07 100 100 96513 100 100 22 100 100 104520 100 100	3366000 108,7 108,7 275938 107,5 107,5 41395 108,6 108,6 12,2 101 101 103012 106,7 106,7 20 91 91 108610 104 104	3960000 127,8 117,6 239322 93,2 86,7 417535 109,5 100,8 16,5 136,7 135 127013 131,6 123,3 19 86,3 95 112252 107,4 103,3

  
  
  

  Приложение № 4

  
  

  Объем российского рынка ПВХ профиля, 2003 – 2006 гг.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение № 6

  Потребительские предпочтения основных марок оконных ПВХ профилей, %

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение № 5

  Доли импорта основных стран-поставщиков оконного ПВХ профиля в Россию, 2007. г., %

  
  
  
  
  

                                       

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение № 7

  Динамика спроса на пластиковые окна разных ценовых категорий, %
  

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение № 8

  Цена реализации

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Приложение № 9

  Производственный план на 2007-2008 годы

  	Объем производства по группам в кг.				Итого
  	Подоконник	Панель	Гофротруба	Оконный профиль
  2008 год
  Январь	41 060	6 777				47 837
  Февраль	92 365					92 365
  Март	120 000	20 000				140 000
  Апрель	150 000	50 000	10 000			210 000
  Май	180 000	80 000	20 000			280 000
  Июнь	200 000	120 000	40 000			360 000
  Июль	260 000	140 000	60 000			460 000
  Август	300 000	190 000	60 000			550 000
  Сентябрь	360 000	230 000	60 000			650 000
  Октябрь	400 000	250 000	60 000	40 000		750 000
  Ноябрь	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Декабрь	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Всего:	2 903 425	1 586 777	430 000	320 000		5 240 202
  2009 год
  	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Февраль	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Март	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Апрель	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Май	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Июнь	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Июль	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Август	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Сентябрь	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Октябрь	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Ноябрь	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Декабрь	400 000	250 000	60 000	140 000		850 000
  Всего:	4 800 000	3 000 000	720 000	1 680 000		10 200 000

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  
  

  ---

  [1] Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2008, с. 67.

  
  

  [2] Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2008, с. 120.

  
  

  [3] Васильев Г.А. Основы маркетинга.-М.: Юнити-Дана, 2007, с. 45.

  
  

  [4] Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. М.: КНОРУС, 2005, с. 97.

  
  

  [5] Басовский  Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка – М.:  ИНФРА-М, 2006, с. 146.

  
  

  [6] Чернов С.Е. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИПКгосслужбы, 2005, с. 76.

  
  

  [7] Басовский  Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка – М.:  ИНФРА-М, 2006, с. 146.

  
  

  [8] Басовский  Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка – М.:  ИНФРА-М, 2006, стр. 148.

  
  

  [9] Васильев Г.А. Основы маркетинга.-М.: Юнити-Дана, 2007, с. 112.

  
  

  [10] Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. М.: КНОРУС, 2005, с. 71.

  
  

  [11] Менеджмент организации: современные технологии/Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. - Ростов н/Д: «Феникс», 2007, с. 99.

  
  

  [12] Чернов С.Е. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИПКгосслужбы, 2005, с. 123.

  
  

  [13] Менеджмент организации: современные технологии/Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. - Ростов н/Д: «Феникс», 2007, с. 131.

  
  

  [14] Васильев Г.А. Основы маркетинга.-М.: Юнити-Дана, 2007, с .104.

  
  

  [15] Моисеева Н.К., Анискин Ю.Г. Современное предприятие.-М.: ИНФРА-М, 2007, с .117.

  
  

  [16] Моисеева Н.К., Анискин Ю.Г. Современное предприятие.-М.: ИНФРА-М, 2007, с. 141.

  
  

  [17] Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. М.: КНОРУС, 2005, с. 96.

  
  

  [18] Басовский  Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка – М.:  ИНФРА-М, 2006, с. 143.

  
  
Скачать дипломную работу