Тема: Рекламная деятельность туроператора

• Вид работы:
  Реферат по теме: Рекламная деятельность туроператора
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  23.03.2012 12:46:01
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  ОГЛАВЛЕНИЕ

  
  

  Введение. 3

  Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности турпредприятия. 5

  1.1 Особенности современной рекламы туристского продукта. 5

  1.2 Характеристика носителей рекламной информации для продвижения туристского продукта. 10

  Глава 2. Исследование рекламной деятельности туроператора на примере ООО « VIP Travel».. 25

  2.1 Характеристика деятельности турфирмы «VIP Травел». 25

  2.2 Анализ рекламной политики туроператора. 34

  2.3  Методы повышения эффективности международной рекламы фирмы  «VIP Травел»   39

  Заключение. 45

  Список использованных источников.. 48

   

  
  
  
  

   

   

   

  
  
  

   

   

   

  
  
  

  Введение

  
  

  Сегодня туристическая отрасль входит в число экономически лидирующих секторов современного хозяйства, обеспечивает существенный масштаб занятости и доходов населения многих стран мира, способствует мировому экономическому росту. Именно по этому сегодня туризм – очень интересная точка приложения для усилий маркетологов и рекламистов, потому что именно здесь наиболее ярко проявляются тенденции развития рынка и результат продвижения турпродукта предсказуем.

  Туристский рынок – самостоятельная часть более широкого понятия «рынок товаров и услуг», где реализуются услуги и товары для туристов. Спецификой туристского рынка является явное преобладание услуг. Туристские товары и услуги могут быть потреблены только в том случае, если потребитель доставлен в место их производства, а обычные товары и услуги готовы к потреблению тогда, когда произведенная продукция закончит передвижение от места производства к месту потребления.

  Реклама используется как эффективное средство продвижения товаров и услуг во всех отраслях, в том числе и в сфере сервиса. Предприятия сервиса и туризма используют различные маркетинговые коммуникации для продвижения товаров и услуг на рынке. Однако услуги как товар имеют ряд специфических особенностей, которые необходимо исследовать и учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний на предприятиях социально-культурной сферы и туризма.

           В работе поставлена цель – исследование рекламной деятельности туроператора.

  В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следующие задачи:

  ·   рассмотреть особенности рекламы туристских услуг;

  ·   охарактеризовать рекламные носители  в туризме;

  ·   на примере туроператора  изучить его рекламную деятельность;

  ·   дать предложения по повышению эффективности рекламной  деятельности турфирмы.

  Объектом в работе выступает реклама. Предмет исследования – рекламная деятельность  в продвижении туруслуг.

  Структурно работа состоит из введения, двух логически  выстроенных глав, заключения и списка использованных источников.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности турпредприятия

  1.1 Особенности современной рекламы туристского продукта

  
  

  Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

  Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

  По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

  1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

  2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

  3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

  4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

  5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.
  Например, известная гостиничная компания "Мариотт" при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало «Мариотт» от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании «Мариотт» даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах.
  Другой формой рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

  Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского пред­приятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его обществен­ную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность яв­ляется важнейшим средством достижения целей стратегии маркетин­га в целом и коммуникационной стратегии в частности.

  Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных ту­ристских фирм показывает, что в среднем 5--6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. [1]

  Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спе­цификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристского продукта. [2]

  1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к по­тенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, про­спекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

  2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет толь­ко одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздейст­вия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

  3. Неоnределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта осо­бенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределен­ный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отноше­ния к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

  4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую от­ветственность за достоверность, правдивость и точность передавае­мой с ее помощью информации.

  5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

  6. Броскость и способность к; убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, на­глядных средств, обеспечивающих более полное представление объ­ектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

  Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама явля­ется мощным средством воздействия на потребителя. Однако, ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате много­численных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может при­вести к отрицательным результатам. Анализ большого объема ры­ночной информации позволил известному американскому специа­листу А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении тури­стской рекламы: [3]

  1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет про­вал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и по­могает потребителю в этом быстро разобраться.

  2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, ко­торый содержится в незначительных количествах и который сам по­требитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что дан­ный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

  Одним из основных требований к рекламе является ее правди­вость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несозна­тельно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реали­зовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно от­ражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

            В последние  время участились случаи техногенных и природных катастроф , которые не могут не повлиять на туристический спрос , а значит и на рекламу турпродукта.

            В качестве примера можно привести катастрофу в Таиланде 26 декабря 2006 года, где во время цунами погибло более 5 тыс чел, из которых 2000 человек были туристами. Всего разбушевавшаяся стихия унесла жизни более 230 тыс. человек в Индонезии, Таиланде, Индии, Шри-Ланке, Мальдивах и других странах Юго-Восточной Азии. Для того, чтобы вернуть туристов

           Пытаясь исправить ситуацию, в 2007 году Совет по туризму Шри-Ланки проводит обширную рекламную кампанию - из бюджета Совета по туризму на это выделено $320 млн. К концу 2008 года, страны почти полностью восстановили объем туризма.

           Но кроме таких крупномасштабных катастроф, туриста в путешествии могут поджидать и другие опасности, это и аварии на транспорте, и локальные природные катаклизмы и опасности, связанные с посещением высокогорья, пищевые отравления и прочее. Для того. чтобы турист мог быть более уверен в своей безопасности, существует страхование туристских рисков. Именно оно способствует приданию уверенности в безопасности путешествия.

  Но само по себе страхование также нуждается в рекламе. Реклама страхования туристских рисков выступает в комплексе с рекламой туруслуг, как бы дополняя её и придавая вес предлагаемому турпакету.

  Продвижение туристских продуктов и услуг тесно связано с рек­ламой тех страховых компаний и их услуг, которые обеспечивают страхование путешествующих. Туристская страховая услуга - это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить воз­можный ущерб страхователю-путешественнику при наступлении страхового случая, а страхователь-путешественник платит страхов­щику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхо­вого тарифа.

  Цели рекламы страховых услуг. В туристском бизнесе страхо­вые компании, как правило, работают не с отдельными клиента­ми-туристами, а в целом с туристскими фирмами. В связи с этим реклама страховых услуг в туризме направлена на: [4]

  - формирование спроса на страховые услуги со стороны турист­ских фирм;

  - удовлетворение страховых интересов как отдельных туристов, так и фирм в целом;

  -- продвижение новых видов страховых услуг.

  Формирование  спроса на страховые туристские услуги - это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т. п.) на потенциальных клиентов с целью повышения спроса до желаемого уровня. [5]

  Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению потенциальных ту­ристских фирм-страхователей к услугам данного страхового обще­ства или страховой компании. Для формирования желаемого спроса на страховые туристские услуги страховые компании используют разнообразные методы и средства, в том числе целенаправленную рекламу; дифференциацию тарифов на страховые услуги; участие в специализированных туристских выставках, презентациях и др. Проводятся акции по стимулированию сбыта.

  1.2 Характеристика носителей рекламной информации для продвижения туристского продукта

  
  

  Привлечение клиентов с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на туристском рынке. Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных является реклама в прессе. Это хорошо иллюстрирует рис. 1.1[6],

  
  

                                 рис.1.1 Распределение затрат на туристскую рекламу[7]

               По результатам опроса специалистов туриндустрии, проведенного журналом «Турбизнес», наиболее эффективными видами рекламы в туризме являются : реклама в прессе – 33%, на радио и телевидении – 33%, в Интернет – 19%, прямая почтовая реклама – 9%, наружная реклама – 4%.[8]

  Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак или фирменный блок, иллюстративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может связаться с менеджером фирмы. В соответствии с рекламным законодательством в печатной рекламе обязательно указываются сведения о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых часто проводят лотерею.

  В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, репортажи, обзоры о деятельности фирмы и ее продуктах и услугах, интервью с руководителями фирмы, ее партнерами или клиентами, описание прошедшей презентации фирмы и ее продуктов и т.п. В художественном исполнении также возможно использование фирменной символики, товарного знака, других иллюстративных материалов. Публикации рекламно-обзорного характера предоставляются преимущественно тем фирмам, которые являются постоянными клиентами данного издания по размещению платных рекламных материалов. Рекламные статьи о туристских фирмах и их продуктах часто являются результатами ознакомительных поездок (fam-trip), в которые приглашаются сотрудники редакций газет и журналов. Как уже отмечалось, информация, получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки зрения продвижения услуг.

  Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи:[9]

  · осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемого продукта или услуги;

  · выбрать местоположение рекламного объявления в издании;

  · выбрать размер объявления;

  · определить повторяемость рекламного объявления.

           С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на следующие группы:[10]

  1. Периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Туринфо», «TTG», «РТГ» («Российская туристская газета»), журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.

  2. Специальные рекламные издания, к которым относятся журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий» и др.

  3. Массовые общественно-политические газеты и журналы, такие, как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др. Реклама в них рассматривается как дополнительная (сопутствующая) информация.

  4. Деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.

  5. Элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоятельные слои общества, например «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг» и др.

  6. Специализированные рекламные издания, такие, как газета «Экстра-М», «Из рук в руки», «Центр Плюс», «Бизнес-реклама» и др. Для рекламодателей стоимость рекламы в этих изданиях сравнительно невысока, и ее могут себе позволить многие предприятия сервиса.

           Печатная реклама является одним из самых популярных и надежных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекламе относятся : каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламный листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.

            Существенно больший, чем в прессе, объем размещаемого в печатном издании рекламного материала позволяет дать более подробные и исчерпывающие описания как самой фирмы, так и её продуктов и услуг.

  Фирменные туристские каталоги являются одним из наиболее распространенных вариантов печатных изданий. Они выпуска­ются, как правило, крупными фирмами дважды в год к летнему и зимнему сезонам. В каталогах дается описание самой фирмы и предлагаемых ею услуг. Причем презентация туристских мар­шрутов предлагается в различных вариантах с возможностью вы­бора отелей, экскурсионной программы, альтернативных дат отъезда, транспортных и дополнительных услуг. Приводится краткое описание экскурсий, дается общий вид отеля, располо­жение и обустройство номеров и пр. В каталогах обычно содер­жится подробное описание требуемых туристских формальностей и особенностей поездок в разные страны, в том числе описывает­ся климат, разница во времени, визовый и таможенный режим страны, валюта, правила поведения и безопасности, напряжение в бытовой электросети, часы работы банков, магазинов и ресто­ранов, особенности национальной кухни, правила приличия, до­пустимая одежда, местные обычаи и религиозные обряды, дос­топримечательности, размер чаевых и т. п. Давая полную и исчерпывающую информацию, каталоги позволяют потенциаль­ным потребителям сделать правильный выбор сообразно жела­ниям и финансовым возможностям. Как известно, наличие по­добных каталогов свидетельствует о надежности фирмы, качестве ее услуг, гарантиях.

  Являясь разновидностью рекламной продукции, в соответствии с Законом «О рекламе» каталоги должны содержать реквизиты тур­фирмы с номером туристской лицензии, наименование выдавшей ее организации, пометку о том, что турпродукт подлежит обяза­тельной сертификации.

  Проспекты и брошюры в отличие от каталогов дешевле в изго­товлении и посвящены рекламе более узкого предложения услуг. В туризме это может быть рекламирование отдельных маршрутов, гостиниц, ресторанов, санаториев и т. п.

  Буклеты имеют также широкое распространение. Буклет - ил­люстрированное сфальцованное, но не сброшюрованное издание (форматы А4 или АЗ, складывается в 2 или З раза), информирую­щее об основных группах продукции, а также о деятельности фир­мы в целом. Основным достоинством буклетов являются большие тиражи, дешевизна издания, удобство в использовании и распрос­транении, возможность частого переиздания в связи с меняющей­ся конъюнктурой рынка, ценовой политикой и пр.

  Рекламные листовки, издаваемые на отдельном листе или его части, относятся к средствам оперативной рекламы. Их малофор­матность и экономичность делают листовки незаменимым атри­бутом рекламной кампании на выставках, презентациях и других мероприятиях public relations. Листовки также служат в качестве основного рекламного материала при осуществлении прямой по­чтовой рассылки.

  Многие предприятия сервиса и туризма издают фирменные рек­ламные плакаты и календари, поздравительные открытки, деловые ежедневники и записные книжки с фирменной символикой, кото­рые в силу своей высокой проникающей способности являются очень эффективным видом рекламных изданий.

  Одной из разновидностей печатной рекламы является издание фирменных справочников и учебных изданий (это так называемая книж­ная реклама). Этот вид печатной рекламы отличается большой долговечностью и наличием большой вторичной аудитории.

  Методы распространения печатной рекламы весьма разнооб­разны. Это могут быть прямая почтовая рассылка, использование в виде иллюстративных материалов при подготовке информаци­онных пакетов для СМИ, распространение в ходе выставок; пре­зентаций, семинаров, в процессе личной продажи и т. п.

  Радио и телереклама. В связи с резким падением в последнее десятилетие посещае­мости кинотеатров аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов и роликов в коммерческом прокате практически не ис­пользуется. Демонстрация аудиовизуальной рекламы на презента­циях, семинарах, пресс-конференциях и выставках носит неком­мерческий характер. В настоящее время в практике российской туристской рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов по сравнению с кинофильма­ми. Получил распространение такой специфический вид видео­рекламы, как рекламная видеоэкспресс-информация. Обычно это оперативно созданный сюжет о каком-либо выдающемся событии (юбилейный клиент фирмы, открытие новой гостиницы, начало туристского сезона, презентация нового тура и т. п.).

  Самыми массовыми по охвату потенциальных клиентов сред­ствами распространения рекламы до сих пор остается радио- и телереклама.

  Расходы на радиорекламу составляют в США 6 % от общих затрат на рекламу, в России - 5 %, на телерекламу в США - 25 %, в России - 40 %. В 2004 году объем рынка радиорекламы в России составил 90 млн долларов. [11]

  Радиореклама. Основными целями радиорекламы обычно яв­ляются информирование целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие: [12]

  - широкий географический охват и частота;

  - возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в определенное время;

  - охват той части аудитории, которую сложно объять другими рекламными средствами, например дачники, автомобилисты, слу­жащие на рабочих местах и т.п.;

  - высокий уровень эмоционального воздействия за счет исполь­зования музыкальных и звуковых эффектов;

  - возможность создания в рекламном сообщении сюжетной линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения;

  - включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкаль­ных мелодий, привлекающих внимание клиента и способствую­щих активизации внимания;

  - высокая оперативность и актуальность передаваемой реклам­ной информации;

  - возможность быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от сложившейся на туристском рынке ситуации (из­менение конъюнктуры, цен и т.п.);

  - обеспечение высокой степени повторяемости рекламных со­общений;

  Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы: ко­роткая жизнь рекламных сообщений, использование только зву­ковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и ис­пользует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные покупатели-слушатели должны зафиксировать услышанную инфор­мацию на бумаге, например, записать номер телефона фирмы, ее адрес, время работы и т. п.

  Специалисты отмечают, что радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6 - 8 секунд. Радиореклама обычно воспринимается в фоновом режиме, когда слушатель занят каким -то другим делом, например вождением автомобиля; поэтому она долж­на повторяться многократно, чтобы быть услышанной.

  Телевизионная реклама

  Телевидение, как никакое другое средство распространения рек­ламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.

  Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности ока­зывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответ­ную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изо­бражения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает ши­рокий охват, а также географическую и демографическую избира­тельность.

  Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), теле­визионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и пе­редачи, а также рекламные телезаставки  в перерывах между переда­чами.

  Телеролики - это в большинстве случаев кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин, демонстри­руемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики пе­риодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

  Ролик - наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подроб­ности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.

  Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, как правило, дается название фирмы и ее товарный знак Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется информация об основных направлениях ее деятельно­сти. Когда основная задача - реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. Обычно указываются телефон и (или) ад­рес рекламодателя, но в некоторых случаях «чистой» престижной рек­ламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа туристского предприятия.

  Основное назначение блиц-ролика - постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах (чаще всего о том и другом одновременно). В нем, как правило, обыгрываются начертание то­варного знака (логотипа) или название фирмы, рекламный слоган. Изображение на экране и текст за кадром при этом должны взаимно дополнять друг друга. Известно, что зрительные образы восприни­маются быстрее тестовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку. В блиц-ролике могут ис­пользоваться различные приемы: от компьютерной графики доиг­рового кино.

  Телеобъявления - рекламная информация, зачитываемая дикто­ром. При этом одновременно с голосом диктора на экране может по­даваться письменная информация (главным образом номера телефо­нов, факсов и других средств связи с рекламодателем).

  Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотогра­фические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансля­ции телепередач.

  Телевизионная реклама имеет и существенный недостаток – высокую стоимость. именно это обстоятельство не позволяет большинству турпредприятий использовать её возможности.

  1 минута рекламного времени может стоить до 50 тыс долларов и более. В 2004 году общий объем телевизионной рекламы в России составил 900 млн долларов, из них 190 млн долларов приходится на региональные каналы.[13]

  Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в ту­ризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирова­ния. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств яв­ляется прямая почтовая реклама, или директ-мейл (англ. direct-mail). Директ-мейл рассматривается и как метод прямого маркетинга (рабо­та с конкретными клиентами), и как средство распространения рекламы.

  Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами от­правлений прямой почтовой рекламы являются специально подго­товленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы.

  Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Зарубежные специалисты предостерегают от использования ксерокопий писем при рассылке.

  Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо долж­но быть кратким (не более двух страниц). Если это первый контакт с адресатом, то в начале письма следует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Если обращение повтор­ное - необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излага­ют предложения с полной информацией. В заключение целесообраз­но подчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламно-информационное письмо можно сравнить с визитной кар­точкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно.

  В качестве рекламных материалов для рассылки используются ка­талоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры (складные почтовые открытки), приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин - рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от про­стого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправ­ления, включающего в себя несколько различных видов и форм рек­ламно- информационных материалов).

  Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко оп­ределяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно на первую рассылку реагиру­ет 4-8 % от общего количества адресатов, редко - 12 %, а 15-18 % считается большой удачей. В то же время исследования показывают, что на вторую рассылку отвечает уже 20-30 % респондентов, а при пятикратной - можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама адресована (причем только ответ и совсем необя­зательно - заказ на покупку).[14] Такая рекламная кампания может про­должаться достаточно долго (два-три месяца и более). Вторая рассыл­ка почтовой рекламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от должности адресатов. Предполагается, что, получая рекламные материалы .неоднократно, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его заинтересованность в конкретном потре­бителе.

   Рекламные сувениры. Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяриза­ция туристского предприятия и напоминание о нем и предлагае­мых продуктах. Рекламные сувениры используются для охвата за­ранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. солид­ность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потреби­телям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

  Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: [15]

  фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фиррменные упаковочные материалы.

  Фирменные сувенирные изделия - это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. К ним относятся предметы одежды  (майки, шапочки, куртки); различные аксессуары (сумки, пакеты); фирменные кален­дари (настенные, настольные, карманные); мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, пепельниц, ручек, линеек, записных книжек, блокнотов, папок, карманов для деловых бумаг и т.п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок рекламодателя, его адрес, а иногда и дру­гие реквизиты (например, рекламный слоган).

  Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с различными на­клейками широко применяются в практике рекламной деятельности предприятий в связи с трудностями в изготовлении фирменных суве­нирных изделий. Так, для рекламы на внешних рынках используются различные изделия народных промыслов, на которых имеются фир­менные наклейки или гравировка с дарственной надписью от опреде­ленной компании.

  Деловые подарки используются в ходе деловых встреч руководите­лей туристского предприятия со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях, юбилеях, в связи с подписанием крупных коммерческих контрактов и т.д. Обычно это престижные вещи, имеющие, однако, практический характер: атташе-кейсы, пись­менные приборы, настенные, настольные и напольныe часы и тл. Перед вручением изделия снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

  Фирменные упаковочные материалы - фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, вручаемые в упаковке, оформ­ленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приоб­ретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые па­кеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фир­менные папки, фирменная клейкая лента и тл.

  Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населе­ния. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.

  Строго говоря, практически вся реклама является «наружной», т.е. вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной на встречу с потенци­альными покупателями в местах их массового скопления.

  В наружной рекламе можно выделить два направления:

  - информационное оформление входов, витрин фасадов – sign- бизнес;

   - использование различных конструкций как носителей рекламы – out-door   или ooh ( out of homе).

  К разновидностям наружной рекламы относят следующие типы рекламных конструкций: щитовые установки, билборды, вывески, наземные панно, крышные установки, настенные панно, брандмауэры, флаговые композиции и навесы, басорамы, электронные экраны и табло, реклама на подъемных шарах и т.д.

  Реклама в Интернет. По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в бли­жайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет- беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различ­ные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной ин­формации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампа­нии во время ее про ведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

  В отличие от традиционной рекламы проведение соответствую­щих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, так как он одновременно является:

  · средством массовой информации;

  ·   средством коммуникации (электронная почта, коммуникаци­онные программы, интернет-телефония );

  интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу). [16]

  Интернет предоставляет множество инструментов для воздейст­вия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту (табл. 2.1), подробные технологии которых представлены в спе­циальной литературе.

  
  
  
  
  

  Таблица 2.1

  Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернет[17]

  Средства	Аудитория	Преимущества	Недостатки
  Web – сайт	Преимущественно целевая	Широкий объем предоставляемой информации	Сложность грамотного самостоятельного построения и оформления
  Баннерная реклама	Широкая	Эффективность привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы	Отрицательное отношение пользователей к страницам , изобилующим баннерами
  Электронные конференции	Узкоцелевая	Наличие пользователей, заинтересованных в предоставляемой информации	Небольшой размер целевой аудитории
  Электронная почта	Целевая	Дешевизна, простота в использовании	Отрицательное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту

  В современных условиях наличие у туристского предприятия кор­поративного сайта считается не просто делом престижа, а необходи­мостью. «Если вы не представлены в Интернете - вы просто не суще­ствуете», - этой фразой можно описать значение сайта. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются од­ним из важных элементов рекламной деятельности туристских пред­приятий в Интернете.

  В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу предприятия, оперативно знакомить клиентов с новыми предложе­ниями, осуществлять продажу услуг в интерактивном режиме и решать другие важные задачи. Сайты условно делят на сайты – визитки, сайты-витрины, Интернет-магазины.

  По оценкам экспертов в летнем сезоне 2006 года на рекламу в сети российские туристские агентства тратили более 20 тысяч долларов ежемесячно, причем это без учета расходов на создание и подержание собственных сайтов.

  Туристический бизнес в сети в 2006 г. представляли более 3,6 тыс. сайтов. По количеству сайтов турбизнес находится на пятом месте, пропуская вперед себя последовательно «образование», «авто и мотто», «строительство» и «товары и услуги»[18]. 

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 2. Исследование рекламной деятельности туроператора на примере ООО « VIP Travel»

  
  

  2.1 Характеристика деятельности турфирмы «VIP Травел»

  
  

  Туристическая фирма ООО «VIP Травел» образована в ноябре 2000 года. ООО «VIP Травел»  является одновременно туроператором и турагентом.

  Место нахождения предприятия  г. Москва, ул. Огородникова, д.122 , офис 6.

  Предприятие имеет организационную форму – общество с ограниченной ответственностью, для которой характерно формирование капитала предприятия за счет вкладов участников. Количество участников общества ООО «VIP Травел» составляет 2 человека. Уставный капитал предприятия в размере 10 000 рублей сформирован за счет средств учредителей.

  Деятельность предприятия осуществляется в соответствии с федеральным законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью в Российской Федерации».

  Учредительные документы ООО содержат условия о:

  1. размере уставного капитала общества

  2. размере долей каждого из участников

  3. составе, сроках и порядке внесения ими вкладов

  4. ответственности участников за нарушение вкладов

  5. составе и компетенции органов управления обществом и порядке принятия ими решений в вопросах, решения по которым принимаются единогласно или большинством голосов, а также иные сведения, предусмотренные законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью».

  Предприятие ООО «VIP Травел» предлагает следующие виды туристических услуг:

  ·   туры по России;

  ·   туры за рубеж;

  ·   экскурсионное обслуживание в регионе

  ·   продажа авиа и железнодорожных билетов

  ·   оформление загранпаспортов

  Успех в технологии продаж туристского продукта был достигнут фирмой благодаря хорошо отлаженной системе реализации и гибкой агентской политике.

  В связи с большим объёмом туристского оборота фирма имеет возможность устанавливать умеренные цены на все виды туристского продукта, использовать все возможные виды скидок для минимизации стоимости туристского обслуживания.

  В силу основополагающей концепции многопрофильности своей деятельности ООО «VIP Травел» осуществляет отправку и прием большого потока туристов. Она предлагает широкий набор туристских маршрутов, отличное размещение и питание по умеренным ценам. Эффективно используя методы кооперации с экскурсионным бюро, ведущими музеями, осуществляет обслуживание туристов на высоком уровне.

  Кроме того, что турфирма отправляет большие потоки туристов за рубеж, турфирма  активно сотрудничает с зарубежными турфирмами и принимает иностранных туристов в России. Активное сотрудничество «VIP Травел» осуществляет с турфирмами Италии, Германии, Финляндии, Швеции, Дании.

  Организационная структура фирмы постоянно совершенствуется ООО «VIP Травел» адекватно её развитию. В фирме работает 31 человек. Все сотрудники имеют надлежащее профессиональное образование, подготовку и опыт работы.

  В соответствии с направлениями работы, организационная структура предприятия выглядит следующим образом:

  
  

  Рис.2.1  Организационная структура предприятия

  Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным органом – Генеральным директором.

  ООО «VIP Травел» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли.

  Генеральный директор – занимается разработкой стратегического планирования деятельности, заключает договоры, посещает выставки и конференции, налаживает контакты и связи для успешной работы агентства; является главным распорядителей финансовых средств; контролирует и координирует работу агентства, контролирует все управленческие решения на всех уровнях агентства, принимает решения о приеме на работу или увольнению сотрудников, разрабатывает программы совершенствования внутрипроизводственных отношений, проводит служебные расследования по факту нарушения трудовой дисциплины;

  Главный бухгалтер – контролирует работу бухгалтеров и кассира, несет ответственность за всю сферу учета, включая начисления заработной платы, подготовку отчетов для нужд управленческого учета и налоговых органов, развитие прочих отношений с банками и финансовыми институтами;

  Сетевой администратор – обеспечивает бесперебойное функционирование компьютерной сети и информационной безопасности агентства;

            Рекламная служба  занимается продвижением товара, организацией промоакций;

  Офис-менеджер – занимается организационными вопросами, занимается подбором работников, устанавливает стандарты работы, компенсаций работникам, занимается развитием и обучением персонала, определяет стандарты для кандидатов;

  Курьер – осуществляет доставку документации;

  Охрана – несет ответственность за безопасность сотрудников и имущества в офисе;

  Водители – осуществляют перевозку рекламных плакатов, осуществляют доставку корреспонденции, осуществляют перевозку сотрудников.

  Транспортно-визовая служба занимается оформлением визовых документов и бронированием авиа и железнодорожных билетов;

  Менеджеры заняты непосредственно реализацией туров, работой с клиентами; их работой руководит старший менеджер.

     В работе ООО « VIP Травел» используются компьютерные технологии – все компьютеры офиса связаны в локальную сеть, имеют подключение к Интернету. Работает система, которая обеспечивает ввод, редактирование и хранение информации о турах, гостиницах, клиентах, о состоянии заявок. Программа позволяет обеспечить  вывод информации в форме различных документов: списков тури­стов, описаний туров, гостиниц, может рассчитывать стоимость туров с учетом курса валют, скидок, так же автоматически производится  оплата туров, позволяет получить финансо­вую отчетность, имеет другие возможности.

       Действующая в фирме информационная компьютерная  систе­ма  «Туристский офис» ускоряет все  управленческие процессы расчетов и формирование документов.

      Как отрицательный момент в работе фирмы следует отметить отсутствие маркетинговой службы.

          Финансовое положение ООО «VIP Травел» достаточно устойчиво, о чем свидетельствуют финансовые показатели, приведенные в таблице 2.1

      Таблица 2.1

  Финансово-экономические показатели деятельности ООО «VIP Травел» за 2006-2008 гг[19]

  Показатели	Ед. изм	2005	2007	2008	Отклонение 2008/2007
  					В абсолют значениях	В %
  Объем реализации услуг	Тыс руб	86730	98932,8	141846,7	42913,9	+ 31,1%
  Численность работающих	Чел	24	24	31	7	+29,1%
  Производительность труда на 1 работника	Руб	3613,8	4122,2	4575,7	453,5	+10%
  Фонд оплаты труда сотрудников	Тыс руб	2448,0	2880,0	4910,4	2030,4	+57%
  Среднегодовая заработная плата 1 работника	Тыс руб	102,0	120,0	158,4	38,4	+25%
  Себестоимость услуг	Тыс руб	65047.5	76102,1	107459,6	31357,5	+29,2%
  Затраты на 1 руб реализации	Коп	75	77	76	1	-1.3%
  Прибыль от реализации	Тыс руб	21682,5	22830,7	34 387,1	11556,4	+33,7%
  Рентабельность деятельности	%	33,3	30,0	32,0	2	+2%
  Рентабельность продаж	%	25%	23	24,2	1,2	+1,2%

  
  

  Графически результаты работы фирмы могут быть представлены так:

  Рис. 2.2 Результаты работы ООО «VIP Травел» в 2006 г - 2008 г

  ( в тыс руб)

  Из данных таблицы 2.1 видно, что по сравнению с 2007 годом в 2008 году увеличился объем реализации на 31.1 % и составил 141846,7 тыс руб, произошел рост цен на оказываемые услуги, при этом хорошо видно, что увеличение объема произошло за счет увеличения численности персонала на 7 человек и на конец 2008 года общая численность персонала ООО составила 31 человек. Фактор роста численности привел к увеличению роста объема реализации в натуральном выражении, т.е. при увеличении штата, фирма может обслуживать больше клиентов и это подтверждают показатели производительности работников, которая выросла с 4122,2 в 2007 г до 4575.7 руб на 1 работника в 2008 году.

  Среднегодовая заработная плата работников возросла по сравнении с 2007 г на 25% со 120 тыс руб до 158,4 тыс руб в год, темп роста увеличения среднегодовой заработной платы опережает темп роста производительности труда, поскольку была произведена индексация заработной платы с связи с инфляцией. Не смотря на это, руководству ООО удалось снизить затраты на 1 рубль реализации на 1,3 % и затраты на 1 рубль реализации в 2008 г составили 76 коп.

  Себестоимость в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличилась с 76102,1  до 107459,6 руб. на размер себестоимости в большой степени влияет размер произведенных затрат – аренда офиса, оплата коммунальных услуг, увеличение фонда оплаты труда, содержание техники и др.

  Основная цель любого коммерческого предприятия – это извлечение прибыли. Из данных видно, что прибыль увеличилась на 33.7 %. Этот показатель свидетельствует, что управление производством производится эффективно. Это подтверждает и рост рентабельности деятельности и рост рентабельности продаж на 2 и 1,2 % соответственно.

            Для изучения покупателей услуг ООО «VIP Травел» в 2008 г было проведено анкетирование покупателей туров, как российских так и зарубежных.

           Из ответов следует, что до обращения в фирму, 15% уже знали о деятельности фирмы от знакомых и из рекламы, при этом 85% совсем не были знакомы с деятельностью фирмы. 235 клиентов планируют обратиться в фирму еще раз. Логично предположить, что именно этих покупателей устроило качество купленных услуг, поэтому они планируют повторные покупки.

  рис. 2.3 Отношение потребителей к качеству услуг

  Из ответов опрошенных следует, что качество устраивает 72,5% российских покупателей, 25% удовлетворены качеством только частично, а 2,5 % качество совсем не  устроило.

  Опрос зарубежных гостей, купивших услуги турфирмы распределились следующим образом:

  рис. 2.4 Отношение зарубежных гостей к качестве предоставленных «VIP Травел» услуг

  Из представленных результатов видно, что если российских граждан в большинстве случаев устраивает качество. то зарубежные туристы более требовательны к качеству услуг и  их оценки  менее высокие.

  Фирме для разработки направлений и видов туров очень важно, какая целевая аудитория покупает туры именно в «VIP Травел». С этой целью проведено выявление целевого сегмента покупателей. Выявление целевого сегмента  проводилось путем опроса зарубежных покупателей методом анкетирования.

  Возраст покупателей ( рис. 2.5)

  Рис 2.5  Возраст зарубежных покупателей услуг ООО «VIP Травел»

  
  

  Покупатели в своем большинстве находятся в возрасте от 40 до 50 лет (32%), примерно одинаково количество покупателей в возрасте от 20 до 30 (28%) и от 30 до 40 лет ( 26%), покупатели старше 50 лет оставляют 9% от общей массы всех покупателей. А покупатели моложе 20 лет составляют самую маленькую группу покупателей – 5%.

  Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Рассмотрим к какой группе  по размеру денежных доходов относят себя покупатели услуг «VIP Травел».

  Анализ показывает, что 69% зарубежных покупателей отнесли себя к группе, имеющей высокие денежные доходы, которые относят себя к людям, имеющим высокие доходы стремятся покупать услуги по средним ценам, так как высокие доходы по опросу имеют 69% клиентов, а покупать услуги по высокой цене готовы только 19% (рис 2.5). Это лишний раз доказывает , что устанавливая цену на услуги или вводя новые дорогие услуги необходимо ориентироваться на покупателя, предпочитающего средние цены на услуги.

  Сотрудники ООО «VIP Травел» определяют целевой сегмент зарубежных туристов по следующим характеристикам:

  ·   Возраст – от 20 до 50 лет;

  ·   Уровень дохода – средний и выше среднего;

  ·   Образование – обычно высшее, но роли не играет;

  ·   Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек;

  ·   Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели;

  ·   Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый  торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на одых и семью, восприимчивый к новинкам;

  ·   Мотив путешествия: желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну, желание посетить известные места России, желание участвовать в речных и морских круизах.

  Так описан основной сегмент, на котором работает ООО «VIP Травел». Конечно, это не означает что абсолютно все зарубежные клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все тур фирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

  Все маркетинговые усилия фирмы направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечь как можно больше клиентов от уже существующего рынка, и привлечь новые категории клиентов.

  2.2 Анализ рекламной политики туроператора

  2.2.1 Реклама в России

  
  
  

  Рекламная деятельность ООО «VIP Травел» в России представляет из себя следующие составные части:

  1.  Прямая реклама:

  · по почте (“директ мейл”);

  · лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

  2.  Реклама в прессе:

  ООО «VIP Травел» публикует свои рекламные объявления в газетах и региональных выпусках: «Московский комсомолец», «Собеседник»,  «Комсомольская правда», «Аргументы и факты»; в городских и областных газетах: «Новая газета»,  «Наша газета», «Семейный круг».

  · в  телефонных книгах

  Готовиться и распространяется печатная реклама:

  · проспекты

  · плакаты

        «VIP Травел» использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок (при втором обращении 3% с путевки, при третьем 4% при последующих 5%); выдача каждому клиенту при получении путевки рекламной продукции (календарей, пакетов, постеров, ручек и т.п.).

  Применяя наружную рекламу и указатели на улицах и при удачном их расположении, ООО привлекает немало клиентов.

      Большое внимание привлекает наружная реклама, размещенная на улицах города, вблизи больших магазинов и на оживленных улицах. Как показало исследование большинство покупателей туров обратились в турфирму благодаря наружной рекламе и рекламе в СМИ.

  Проведено изучение эффективности рекламной политики туроператора в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности методом телефонного опроса ( данные таблицы 2.2)

  Таблица 2.2

  Структура ответов об эффективности рекламной деятельности фирмы

  	из газет, журналов	щитовая реклама	из  рекламных проспектов	Сайт в Интернете	По рекомендации
  Откуда потребители узнали о фирме	34%	16%	15%	5%	30%

  
  

  рис 2.6 Данные опроса об эффективности рекламной деятельности

  Данные опроса показали, что наиболее эффективным привлечение оказывается реклама в газетах и журналах, на которую откликнулись 34% опрошенных, второй по эффективности стала «добрая слава» предприятия, так как 30% приходят в фирму по рекомендации знакомых, уже воспользовавшихся услугами фирмы, примерно одинаковое количество ответов выпало на щитовую рекламу (16%) и рекламные проспекты ( 15%), наименьшей эффективностью обладает реклама в Интернет, на которую пришлось только 5% ответов.    

  3.2.2 Реклама за рубежом

  
  

  Поскольку «VIP Травел» предлагает свои туры не только российским, но и зарубежным туристам, то большое внимание уделяется рекламе предлагаемых туров за рубежом.

  Ежегодно компания принимает участие в международных выставках – ярмарках, где устанавливают контакты с зарубежными туристскими агентствами и заключаются договоры о сотрудничестве. Именно зарубежные турфирмы в дальнейшем занимаются продвижением туров  от «VIP Травел». Для того, чтобы привлечь внимание зарубежных туристов, по каждому туру разработана обширная информационная база (листовки, брошюры), дающая возможность клиенту получить достаточный объём информации для принятия решения о выборе направления и конкретного тура. Приобретая туристскую путёвку, клиенты подписывают с фирмой договор, в котором указан тщательно отработанный набор условий, что позволяет предупредить возможные недочёты и конфликты в обслуживании.

  Брошюры рассматривают как настоящие визитные карточки по стимулированию международного туризма. Они показывают специалистам по туристской деятельности и иностранным путешественникам, что компания активно вошли в туристский бизнес и готовы принимать посетителей. Выпускаемые «Ганд Травел» брошюры дают описание туристского продукта и региона. VIP Травел для рекламирования своей фирмы и предоставляемых услуг, выпускает несколько видов брошюр:

  · Брошюра по туристским объектам дает описание видов деятельности и событий, от которых можно получить удовольствие во время пребывания в сообществе: магазины, клубы, театры, библиотеки, музеи, парки и многое другое.

  · Брошюра о людях и культуре, объясняющая, как можно обогатить свои знания о регионе, знакомясь и находясь рядом с гражданами общины, посещая организации или договариваясь о встречах.

  · Брошюра с информацией для клиента - краткий справочник с информацией обо всех объектах и услугах, которую любой путешественник хотел бы знать и мимо которых он не хотел бы пройти, находясь в регионе.

   Для того, чтобы верно определить  потребности зарубежных туристов при  планировании туров по России, турфирма «VIP Травел» использует опрос своих партнеров  в странах, где предлагаются туры.

   В опросный лист  включаются следующие вопросы для иностранных специалистов:

  o Является ли предлагаемый к продаже туристский продукт действительно продаваемым?

  o Как можно усовершенствовать турпродукт, чтобы улучшить его продаваемость?

  o Какие ресурсы следует добавить, чтобы улучшить продаваемость турпродукта?

  o Какой сегмент рынка вероятнее всего будет покупать турпродукт таким, как он описан в настоящее время или после его усовершенствования?

  o Какие виды материалов - брошюры, видеозаписи и т.п. - и какого уровня сложности рекомендуется использовать для продажи этого сегмента рынка?

  o С учетом конкуренции, какие отрасли туристской индустрии в состоянии продавать этот продукт?

  o На сколько дней/ночей можно предлагать туристам в каждой отдельной стране этот турпродукт?

  o Какие пути могут быть рекомендованы для стимулирования этого турпродукта на любом конкретном рынке?

  o Какие расходы потребовались бы организации для стимулирования этого продукта в зарубежной стране?

  o Можно ли пойти на уступки, на какие и кому, чтобы обеспечить этому турпродукту наибольший успех?

  o Существуют ли какие-либо перспективы совместного с иностранным участием маркетинга этого продукта?

  o Какие совместные усилия с другими турцентрами/перевозчиками следует предпринять для того, чтобы улучшить возможности продажи этого продукта?

  o Насколько существенны эти совместные усилия для успеха программы?

             Исходя из полученных результатов, турфирма и формирует туристские предложения для зарубежных туристов.

     Как отрицательный момент в рекламной работе фирмы следует отметить  не эффективное использование Интернет-ресурсов. Сайт фирмы в настоящее время используется в очень мизерных дозах, на нем отсутствует информация на иностранных языках, нет доступа к текстам выпускаемых для зарубежных туристов  брошюрам. Это подтверждаю и результаты опроса сотрудники зарубежных турфирм – партнеров.

  Какие из рекламных средств необходимо внедрить «VIP Травел» для более успешного продвижения турпродукта за рубежом?

  рис. 2.7  Предложенные зарубежными партнерами новые рекламные средства

  
  

  Из полученных ответов следует, что более половины (54%) участников опроса считают необходимым активнее использовать средства компьютерной рекламы, так же много (32%) тех , кто считает важным использовать в качестве рекламного средства видоролики, а еще 14% считают необходимым расширить рекламную географию предлагаемых маршрутов .

  Именно пожелания профессионалов и должны  помочь в оптимизации рекламной деятельности ООО «VIP Травел» за рубежом, направленной на  повышении эффективности деятельности турфирмы.    

  
  

           2.3  Методы повышения эффективности международной рекламы фирмы  «VIP Травел»

  
  
  

  Туризм сегодня - это глобальный компьютеризированный бизнес, в котором участвуют крупнейшие авиакомпании, гостиничные цепочки и туристические корпорации всего мира. Современный турпродукт становится более гибким и индивидуальным, более привлекательным и доступным для потребителя.

   Персональный компьютер и Интернет, их доступность и надежность, способствуют проникновению во все сферы общества новых информационных технологий. Эти технологии являются, возможно, первыми в истории человечества, обеспечивающими рост производительности в сфере услуг.

  Это наблюдается сегодня и в туризме. Ведь туризм и информация неразделимы:

  - решение о поездке принимается на основе информации;

  - сам тур в момент покупки - тоже только информация;

  - информацией обмениваются сотни раз в день все участники туристического рынка значит, нужно уметь работать с информацией, собирать, обрабатывать и принимать на её основе единственно верное решение.

  Данный источник,  получил широкое распространение, так как компании стремятся создать свои домашние странички и делать машинные распечатки (это тот путь, по которому большинство людей находит информацию по Интернету). Преимущество Интернета в его всемирной универсальной доступности для всех, имеющих компьютер, модем и достаточные финансовые средства для того, чтобы оплачивать телефонное подключение, необходимое для доступа в сеть. Для многих сеть - это электронная доска объявлений на информационной суперскоростной дороге.[20] Но, в действительности, это больше, чем просто доска объявлений. Ее преимущество в том, что материал может быть представлен в различном виде - от общих обзоров до подробных и специализированных материалов, разработанных для обеспечения информацией и привлечения интереса самых узких сегментов рынка. Информация может передаваться словами, хотя только латинскими буквами, а также картинками (цветными или черно-белыми).
    Этот потенциальный поток информации можно не только читать на экране, его можно также загружать и распечатывать дома для того, чтобы позднее изучить или поделиться с кем-то еще.

              Можно сформировать собственную концепцию, наиболее подходящую потребностям организации. В качестве примеров основных целей размещения Web-сервера в Internet можно привести следующие:

  · Рекламирование, продвижение услуг компании ;

  · Расширение системы связей с общественностью;

  · Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме;

  · Обеспечение информационной  пред и послепродажной поддержки потребителей;

  · Обеспечение прямых продаж;

  · Организация канала распространения продукции (в случае возможности ее распространения по каналам Internet).

  Определив основные цели присутствия компании в Internet, необходимо сформулировать критерии, по которым можно определить достижение поставленных целей. Такими критериями могут быть: количество посетителей сервера за определенный период времени, в случае если главная цель состоит, например, в развитии имиджа фирмы, увеличение прибыли за некоторый период времени как результат расширения круга охвата рекламы за счет Internet и привлечения большего количества клиентов, объемы продаж в случае использования Internet в качестве канала продаж товаров и услуг.

        Проведение мероприятий по привлечению посетителей на сервер.

  Данный этап подразумевает реализацию сформированного ранее плана рекламной кампании. Основными методами рекламной кампании, направленной на рекламу Web-сервера в Internet, является следующие мероприятия[21]:

  1.   Регистрация сервера на поисковых машинах. На тот случай, если потребитель будет производить поиск рекламных компаний.

  2.  Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Каталоги используются посетителями Internet для поиска информации.

  3.   Размещение ссылок в «желтых страницах». «Желтые страницы» ( – аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую информацию о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полную информацию о координатах фирмы..

  4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Internet можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные  ресурсы по данной области.

  5.  Размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким направлениям: размещение ссылок на серверах электронных журналов.

  6. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах.

  7. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера – участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена потенциальными потребителями продукции фирмы.

  Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться традиционной рекламой.

  Но самым эффективным использованием Интерент для привлечения иностранных туристов может стать ссылки на сайт фирмы с сайтов зарубежных  фирм-конкурентов на страницы, рассказывающие о культуре, памятниках истории, географии, экономике и природе мест, куда предлагаются туры. Необходимо размещение информации о том, где будут размещены туристы и где они смогут питаться.

  Все брошюры, выпущенные на иностранных языках также должны присутствовать на сайте.

  Для успешного функционирования сайта необходимо размещение информации на нескольких наиболее распространенных языках.

  В этом случае турист, зашедший на сайт своей национальной турфирмы сможет легко перейти на сайт ООО «Грант Травел» и не выходя из дома или офиса ознакомиться не только с предлагаемыми турами, но и узнать больше о стране, а значит  вызвать интерес. Тем самым значительно увеличивается шанс сделать продажи более активными.

  Для расширения набора рекламных средств может быть использованы средства видео. Не зря зарубежные туроператоры в качестве средства для повышения интереса предложили видеоролики.  Использование видеокассет и CD-ROMoe как базового инструмента маркетинга в международном туризме огромно. Мы полагаем, что значение видеопленок и CD-ROMa в формировании интереса туристов к месту посещения настолько велика, что в настоящее время они практически конкурируют с базовой брошюрой как ключевым элементом для начала и поддержания за рубежом программы развития туризма. Как потенциальный инструмент маркетинга, видеоленты и CD-ROM добавляют феноменальную объемность при показе потенциальным посетителям нового места посещения.            

  Зрители могут увидеть намного больше в 10-20-минутном фильме или на интерактивных CD-ROMax, чем почерпнуть из даже самым тщательным образом подготовленной брошюры или с хорошо представленной странички компьютерной сети. С "наложенным голосом" на родном языке зрителя сообщат специалисту по туристской деятельности или потенциальному туристу те вещи, которые он не сможет легко воспринять из быстрого прочтения письменного материала на английском языке.

  Музыкальный фон и другие звуковые эффекты в дополнение к визуальному ряду могут усилить романтику, красоту и интригу, которые, по нашему предположению, необходимы для первоклассной брошюры.

  Здесь мы просто повторяем очевидное. Мир знает о еще большем эффекте звукового кино в последние 65 лет. Тем не менее с появлением видеомагнитофонов и CD-ROMoв материал может быть приспособлен под очень маленькую целевую аудиторию. Чтобы извлечь наибольшую пользу из видеокассеты или CD-ROMa с точки зрения маркетинга, мы предлагаем принять во внимание следующее: [22]

  §  Чтобы сделать видеофильм или создать CD-ROM, следует обратиться к фирме по производству видеофильмов или компании компьютерного программирования в стране, являющейся целевой для проведения начальных мероприятий по маркетингу. Фактический сценарий, наложение голоса и другие технические аспекты, требуемые для создания завершенного продукта, должны остаться в руках иностранных специалистов. Они знают намного лучше, чем североамериканцы, какие визуальные и звуковые эффекты произведут нужное впечатление на их сограждан.

  §  Эта фирма должна сделать обзор всего отснятого метража фильмов, имеющихся в аудио-видеотеке спонсорской организации, а также заказать или отснять любой дополнительный метраж, необходимый для того, чтобы представить историю региона в наиболее привлекательном для зрителей в их стране виде.

  §  обычно рекомендуют, чтобы с одного и того же базового фильма были сделаны и укомплектованы две версии видео: одна 12-минутная, а другая - 20-минутная. Короткая версия должна быть скопирована из расчета примерно одна кассета на каждые два-три турагентства в целевой стране и распространяться в кредит или за арендную плату потенциальным туристам; более длинная версия может использоваться в тех случаях, когда аудиторию собирают для специальной презентации, профессионального семинара или стимулирования потребителей. Мы также рекомендуем, чтобы несколько копий обеих версий были модифицированы под американские телевизоры для обучения на месте в сообществе и в целях связей с общественностью.

  В настоящее время реклама на CD ROM широко распространена во всем мире. самые разные предприятии социально-культурной сферы и туризма, в том числе музеи, гостиницы, турфирмы, создают свои собственные рекламные диски. В России электронная реклама на CD ROM не представлена достаточно широко.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Заключение

  
  

  Туроператор – это более крупная компания, чем турагент. Она имеет головной туроператорский офис и несколько филиалов – агентскую сеть. При этом, независимо от наличия собственной агентской сети, туроператор заключает агентские соглашения с независимыми турагентствами на продажу своих туров.

  Главной рыночной задачей, как турагента, так и туроператора, остается обеспечение устойчивого положения на туристском рынке и получение устойчивой прибыли.

  Профессиональный туроператор по специфике своего пред­принимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на про­данных турах. Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Од­нако каждое предприятие заинтересовано в конечной реали­зации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является про­движение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального по­требителя.

  В соответствии с поставленными в работе задачами, можно сделать следующие выводы:

  Особенностями рекламы в туристском бизнесе является :

  1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к по­тенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, про­спекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

  2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет толь­ко одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздейст­вия).

  3. Неоnределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта осо­бенность является логическим продолжением предыдущей.

  4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую от­ветственность за достоверность, правдивость и точность передавае­мой с ее помощью информации.

  5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

  6. Броскость и способность к; убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, на­глядных средств, обеспечивающих более полное представление объ­ектов туристского интереса.

         Эффективная рекламная деятельность яв­ляется важнейшим средством достижения целей стратегии маркетин­га в целом и коммуникационной стратегии в частности.

         Носителями  рекламы туруслуг могут быть как традиционные носители:

  печатные издания общего и специального назначения, печатная реклама в виде специально выпушенных брошюр, листовок, каталогов; реклама на радио и телевидении; реклама в Интернет; реклама на  сувенирах и презентах; наружные уличные носители в виде витрин, растяжек, щитов; также эффективной рекламой  может стать общественная деятельность.

  На примере туристической фирмы ООО «VIP Травел» рассмотрена рекламная деятельность туроператора. Турфирма отправляет большие потоки туристов за рубеж, турфирма  активно сотрудничает с зарубежными турфирмами и принимает иностранных туристов в России. Активное сотрудничество «VIP Травел» осуществляет с турфирмами Италии, Германии, Финляндии, Швеции, Дании.

  Ежегодно туроператор принимает участие в международных выставках – ярмарках, где устанавливают контакты с зарубежными туристскими агентствами и заключаются договоры о сотрудничестве. Для того, чтобы привлечь внимание туристов, по каждому туру разработана обширная информационная база (листовки, брошюры), дающая возможность клиенту получить достаточный объём информации для принятия решения о выборе направления и конкретного тура.

  Из полученных от партнеров ответов следует, что более половины (54%) участников опроса считают необходимым активнее использовать средства компьютерной рекламы, так же много (32%) тех , кто считает важным использовать в качестве рекламного средства видоролики, а еще 14% считают необходимым расширить рекламную географию предлагаемых маршрутов .

  Именно пожелания профессионалов и должны  помочь в оптимизации рекламной деятельности ООО «VIP Травел» за рубежом, направленной на  повышении эффективности деятельности турфирмы.    

  Сайт фирмы в настоящее время используется в очень мизерных дозах, на нем отсутствует информация на иностранных языках, нет доступа к текстам выпускаемых для зарубежных туристов  брошюрам. Это подтверждаю и результаты опроса сотрудники зарубежных турфирм – партнеров.

  Для совершенствования рекламы турфирмы «VIP Травел» в работе предложено :

  1. Расширить деятельность существующего Интернет-сайта. Но самым эффективным использованием Интерент для привлечения туристов может стать предложение информации, рассказывающей о культуре, памятниках истории, географии, экономике и природе мест, куда предлагаются туры. Необходимо размещение информации о том, где будут размещены туристы и где они смогут питаться.

  2. Для расширения набора рекламных средств может быть использованы средства видео. Не зря зарубежные туроператоры в качестве средства для повышения интереса предложили видеоролики.  Использование видеокассет и CD-ROMoe как базового инструмента маркетинга в международном туризме огромно.

  Предложенные в работе мероприятия позволят фирме ООО «VIP Травел» более  успешно продвигать турпродукты.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Список использованных источников

  
  

  1. Биржаков М.Б. Введение в туризм. М-Спб, Герда, 2005

  2. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2004.

  3. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие., М:Новое знание, 2008

  4. Исмаев Д,К. Маркетинг иностранного туризма. М., ФиС, 2000г

  5. Кеглер Т., Доуминг П., Тейлор Б, Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете, М: Альпина Паблишер, 2005

  6. Материалы финансовой отчетности фирмы за 2006-2008 гг

  7. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2007г

  8. Сайт как инструмент продаж// Турбизнес, № 21, 2007 г

  9. Турбизнес, № 11, 2004 г

  10. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России, Спб, ЮНИТИ, 2000

  
  

  ---

  [1] Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России, Спб, ЮНИТИ, 2000 г, с.79

  [2] Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России, Спб, ЮНИТИ, 2000 г, с.79

  [3] Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие., М:Новое знание, 2008 г, с.37

  [4] Биржаков М.Б. Введение в туризм. М-Спб, Герда, 2005 г, с.103

  [5] Биржаков М.Б. Введение в туризм. М-Спб, Герда, 2005 г, с.103

  [6] Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2007г, с.35

  [7] Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2007г, с.35

  [8] Турбизнес, № 11, 2004 г

  [9] Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие., М:Новое знание, 2008 г, с.46

  [10] Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2007г, с.42

  [11] Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2007г, с.42

  [12] Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2007г, с.49

  [13] Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2007г, с.55

  [14] Дурович А.П. Реклама в туризме . Учебное пособие., М: Новое знание, 2008 г, с.143

  [15] Дурович А.П. Реклама в туризме . Учебное пособие., М: Новое знание, 2008 г, с.146

  [16] Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2007г, с.67

  [17] Кеглер Т., Доуминг П., Тейлор Б, Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете, М: Альпина Паблишер, 2005 г, с.51

  [18] Сайт как инструмент продаж// Турбизнес, № 21, 2007 г

  [19] по материалам финансовой отчетности фирмы за 2006-2008 гг

  [20] Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социакультурном сервисе и туризме , М: ИЦ»Академии», с.67

  [21] Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2004..

  
  

  [22] Исмаев Д,К. Маркетинг иностранного туризма. М., ФиС, 2000г, с. 119

Скачать реферат