Тема: Шпоры по маркетингу

• Вид работы:
  Ответы на вопросы по теме: Шпоры по маркетингу
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  23.03.2012 12:48:18
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  1. Сущность и исторические условия возникновения маркетинга как науки. Понятие нужд и потребностей.

  2. Маркетинговое описание товара.

  3. Сущность услуги ее отличие от товара.

  4. Характеристика форм удовлетворение потребностей.

  5. Формы проявления маркетинга в различных стадиях общественного воспроизводства.

  6. Концепция маркетинговой деятельности.

  7. Этапы управления маркетингом и их характеристика.

  8. Анализ рыночных возможностей фирмы. Характеристика основных стадий.

  9. Маркетинговая информация, ее виды и методы  получения.

  10. Маркетинговая среда и ее характеристика.

  11. Риски в коммерческой деятельности и способы их (нейтрализации) ослабления.

  12. Понятие спроса и предложения. Рынок продавца и рынок покупателя.

  13. Методика изучения спроса и оценки емкости рынка товаров и услуг.

  14. Виды клиентурных рынков и их описания.

  15. Маркетинговые стратегии фирмы на рынке.

  16. Сегментация рынка. Критерии сегментации рынка.

  17. Критерии выбора рыночного сегмента.

  18. Позиционирование фирмы (товара) на рынке. Варианты позиционирования.

  19. Разработка комплекса маркетинг.

  20. Маркетинговое оформление товара: марочное название, марочный знак, товарный знак.

  21. Формы продвижение товаров (услуг) на рынке.

  22. Персональная продажа как форма продвижение товаров (услуг). Ее преимущество и недостатки.

  23. Реклама: Понятие и виды. Характеристика видов рекламы.

  24. Средства рекламного воздействия, характеристика преимуществ и недостатков.

  25. Методы разработки рекламного бюджета.

  26. Стимулирования сбыта товаров и услуг: объекты стимулирования, приемы и методы.

  27. Паблик рилейшнз: формы и методы продвижения.

  28. Каналы товародвижения: функции и виды.

  29. Методы ценообразования с использованием маркетинга.

  30. Международный маркетинг: специфика и особенности действий предпринимателя.

  
  

  1. Сущность и исторические условия возникновения маркетинга как науки. Понятие нужд и потребностей.

  Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

  Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструктор-ских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

  Маркетинг, как подчеркивают  многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

  Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

  Потребность - это категория маркетинга. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

  Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

  Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

  Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. В первобытном обществе у человека практически отсутствует нужда в повышении знания рынка, т. к. всю необходимую для обеспечения жизнедеятельности информацию человек получает в детском и юношеском возрасте, а дополнительные знания и умения, получаемые им  в процессе своей жизни, он приобретает без стремления их приобретать, т. е. они приходят к нему сами собой. В современном индустриальном обществе у человека уже появляются нужды в знании рынка, повышении своего образования, одеться, прокормиться, знать новости в мире, как правило, люди, имеющие более высокий образовательный уровень, имеют более высокие доходы и, соответственно, более высокий уровень жизни, к чему стремится любой большинство людей.

  
  
  

  2. Маркетинговое описание товара.

  Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

  Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

  При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

  Товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

  Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п.

  При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

  -товары длительного пользования (материальные изделия выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одежда.);

  - товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль.);

  - услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

  По покупательским привычкам потребителей можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

  Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты)

  Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

  Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

  Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

  Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

  
  
  
  

  3. Сущность услуги ее отличие от товара.

  Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

  Услуги которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами должна разработать фирма, которая производит товар. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться.

  Сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, компьютерные бюро, страховые, юридические, консалтинговые фирмы, медицинскими учреждения и компаниями по торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации.

  Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисные организации. Они отличаются друг от друга и по размерам - от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство до малых различных предприятий местного уровня, например сферы бытовых услуг и общественного питания.

  Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.

  К услугам относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта.

  Характеристика услуг. Услуги они не осязаемы. Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя , так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить.

  Неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара.

  Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.

  Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

  Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания.
  Неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

  Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем:

  Любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут.

  Неотъемлемой частью услуг являются люди.  Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно.  По мнению Филиппа Котлера считает услугой любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде.

  4. Характеристика форм удовлетворение потребностей.

  Потребности людей практически безграничны. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

  Исходной идеей удовлетворения потребностей является идея человеческих нужд. Нужда – это чувства ощущаемой челом нехватки чего-либо. Одной из основных  идей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Чтобы произвести товар нужно: производство, финансы, персонал, сбыт, потребитель.

  Существует множество моделей удовлетворения потребностей. Рассмотрим пути удовлетворения потребностей по Маслоу.

  
  

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

  
  

  5. Формы проявления маркетинга в различных стадиях общественного воспроизводства.

  Основными формами проявления маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

  Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт-реклама".

  Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

  Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

  В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассорти-ментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

  Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

  В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

  В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

  Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

  Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

  При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

  Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

  В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

  При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

  Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

  Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

  Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

  Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

  
  

  6. Концепция маркетинговой деятельности.

  Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

  Концепцию маркетинга чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

  Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.

  Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

  Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

  7. Этапы управления маркетингом и их характеристика.

  Этапы управления маркетингом подразделяются по: методу, содержанию и процессу.

  Метод “маркетинговое управление”, содержит в себе следующие этапы:

  - долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

  - целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

  - использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;

  - ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

  1) пассивный - появление некоторого товарного убытка, потребители сопротивляются товарной агрессии,

  2) организационный - упор на активное продвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа дефектных и опасных товаров),

  3) активный - ускорение скорости НТП, зрелость рынков и насыщение базовых потребностей, интернационализация рынка.

                 В содержание и процесс управления маркетингом  входят: - товар (характеристики объекта, выводимого на рынок); - цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара); - продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); - распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар). Процесс управления маркетингом включает четыре этапа: 1. Анализ рыночных возможностей. 1.1. Маркетинговые исследования и информация. 1.2. Маркетинговая среда. 1.3. Рынки потребителей. 2. Отбор целевых рынков. 2.1. Измерение спроса. 2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. 3. Разработка комплекса маркетинга. 3.1. Разработка товара. 3.2. Ценообразование. 3.3. Методы товародвижения. 3.4. Продвижение товара. 4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  8. Анализ рыночных возможностей фирмы. Характеристика основных стадий.

  Анализ представляет собой систему специальных знаний, базирующихся на законах развития и функционирования систем и направленных на познание методологии оценки, диагностики и прогнозирования финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

  1. Анализ производства и реализации продукции Предприятия самостоятельно планируют свою деятельность на основе договоров, заключенных с потребителями продукции и поставщиками материально-технических ресурсов, и определяют перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги. В своей деятельности предприятия обязаны учитывать интересы потребителя и его требования к качеству поставляемой продукции и услуг. В него входят: Анализ формирования и выполнения производственной программы; Анализ объема продукции; Анализ ассортимента продукции; Анализ структуры продукции; Анализ качества продукции; Анализ ритмичности выпуска продукции; Анализ выполнения договорных обязательств и реализации продукции

  2. Анализ использования основных производственных фондов. Анализ основных фондов производится по нескольким направлениям, разработка которых в комплексе позволяет дать оценку структуры, динамики и эффективности использования ОС и долгосрочных инвестиций. В него входят: Анализ движения ОС; Анализ эффективности использования ОС; Факторный анализ фондоотдачи; Анализ использования оборудования; Характеристика производственной мощности предприятия;

  3. Анализ материальных ресурсов предприятия. Стоимость материальных ресурсов входит в себестоимость продукции по элементу «Материальные затраты» и включает в себя цену их приобретения (без учета НДС и акцизов), наценки, комиссионные вознаграждения, уплачиваемые снабженческим и внешнеэкономическим организациям, стоимость услуг бирж, таможенных пошлин, плату за транспортировку, хранение и доставку, осуществленные сторонними организациями. В него входят: Оценка качества планов материально-технического снабжения; Оценка потребности в материальных ресурсах; Оценка эффективности использования материальных ресурсов; Факторный анализ общей материалоемкости продукции; Оценка влияния материальных ресурсов на объем производства продукции;

  4. Анализ трудовых ресурсов предприятия. Рациональное использование персонала предприятия – непременное условие, обеспечивающее бесперебойность производственного процесса и успешное выполнение производственных планов. В него входят: Анализ использования рабочей силы; Анализ производительности труда; Анализ фонда заработной платы;

  5. Анализ себестоимости продукции. Он позволяет выявить тенденции изменения данного показателя, выполнения плана по его уровню, определить влияние факторов на его прирост и на этой основе дать оценку работы предприятия по использованию возможностей и установить резервы снижения себестоимости продукции. В него входят: Анализ динамики обобщающих показателей и факторов; Анализ затрат на рубль товарной продукции; Анализ себестоимости важнейших изделий; Анализ прямых материальных и трудовых затрат; Анализ косвенных затрат;

  6. Анализ прибыли и рентабельности. Величина прибыли, уровень рентабельности зависят от производственной, снабженческой, сбытовой и коммерческой деятельности предприятия, иначе говоря, эти показатели характеризуют все стороны хозяйствования. В него входят: Анализ состава и динамики балансовой прибыли; Анализ финансовых результатов от обычных видов деятельности; Анализ уровня среднереализационных  цен; Анализ финансовых результатов от прочих видов деятельности; Анализ рентабельности продукции; Анализ распределения и использования прибыли предприятия; Анализ прибыли и рентабельности с использованием международных стандартов;

  7. Анализ финансового состояния организации. Под финансовым состоянием понимается способность предприятия финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью. В него входят: Предварительный обзор экономического и финансового положения предприятия; Оценка и анализ экономического потенциала организации; Оценка имущественного положения; Оценка финансового положения; Оценка и анализ результативности финансово-хозяйственной деятельности; Оценка деловой активности; Оценка рентабельности; Оценка положения на рынке ценных бумаг; Определение неудовлетворительной структуры баланса предприятия.

  
  
  

  9. Маркетинговая информация, ее виды и методы  получения.

  Система маркетинговой информации.

  Источник информации для анализа среды Þ система маркетинговой информации

  Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.

  Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия.

  В маркетинге выделяют два основных вида информация:

  (1) вторичная

  (2) первичная.

  Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования.

  Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования.

  Подходы к маркетинговым исследованиям: теоретические, описательно-аналитические, исследовательские.

  Методы получения: наблюдение, опрос, эксперимент.

  Орудия исследования: анкета, специальные устройства.

  Система маркетинговой информации.

  Тенденции:

  · Переход от торговли в отдельных магазинах к более масштабным видам деятельности.

  · Переход от нужд к потребностям.

  · Переход от ценовых методов конкуренции к неценовым

  В связи с данными тенденциями предприятию стала необходима дополнительная информация.

  Система маркетинговой информации - это постоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.

  1.   Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

  2.   Система сбора текущей и внешней информации (информации о последних событиях) - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

  3.   Система маркетинговых исследований - систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

  4.   Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

  Основу каждой системы маркетинговый информации составляют:

  · Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы).

  · Банк людей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).

  
  
  
  
  
  
  

  10. Маркетинговая среда и ее характеристика.

  Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

  Внешняя среда – это совокупность внешних факторов, влияющих или могущих влиять на организационные аспекты деятельности предприятия (цели, структуру, размер, планы, процессы, затраты, результаты, человеческие отношения и пр.). Высказываются разные мнения и о состоянии внешней среды. Некоторые авторы рассматривают его в зависимости от пяти основных факторов: технологических, экономических, конкурирующих, социальных, политических.

  1. Исследование потребителей. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

  2. Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться, оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

  3. Исследование товарного рынка. Под исследованием товарного рынка мы понимаем исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

  Под внутренней средой предприятия, понимается финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая и некоторые другие составляющие деятельности предприятия.

  В работе по внутреннему маркетингу прежде всего участвуют высшие руководители, которые формируют исходные положения для достижения оптимального распределения внутрифирменных ресурсов, делегируют полномочия, необходимые для эффективного использования этих ресурсов. От лиц, которым делегированы полномочия и приданы ресурсы, требуется творческий подход к использованию ресурсов. Прогресс в этом направлении зависит от умения менеджеров использовать новейшие теоретические положения, различные аналитические инструментарии для отыскания наилучших связей настоящего с будущим, для решения задач определения целей. Фирмы всемерно стремятся повышать обоснованность планов, видя в этом дополнительный источник своего роста. Крупные корпорации используют свои службы планирования и для контроля выполнения обязательств поставщиками.

  В исследование его внутренней среды входит:

  - характеристика  предприятия как открытой системы, выявления наиболее удобной на сегодняшний день в условиях быстрых темпов приватизации организационно-правовой формы;

  - опыт развития системы внутрифирменного планирования, выработки основных целей и стратегии фирмы;

  - основные функции и этапы организационного проектирования, а также  задачи  проведения и обеспечения контроля на предприятии;

  - функции предпринимательской деятельности - мотивации и их роли в повышении  эффективности производства.

  - управление трудовыми ресурсами, исследование и разработка различных направлений в работе с кадрами как наиболее важного социального аспекта  в деятельности фирмы.

   

  
  
  
  
  
  
  

  11. Риски в коммерческой деятельности и способы их (нейтрализации) ослабления.

              Риск - величина возможных потерь в материально-вещественном (физическом) или стоимостном (денежном) выражении, если только ущерб поддается такому измерению.

  Хозяйственным (предпринимательским) риск - возникающий при любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, их реализацией, товарно-денежными, и финансовыми операциями, коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических проектов.

  Политический риск. Он проявляется в форме неожиданного, обусловленного политическими соображениями и событиями изменения условий хозяйственной деятельности, создающими неблагоприятный для предпринимателя фон и тем самым способными привести к повышенным затратам ресурсов и потере прибыли.

              Риск трудовых потерь - представляет потери рабочего времени, вызванные случайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потери выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто часах рабочего времени.

              Финансовый риск - это вероятность прямого денежного ущерба, связанный с непредусмотренными платежами, выплатой штрафов, уплатой дополнительных налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при недополучении или неполучении денег из предусмотренных источников, при невозврате долгов, неоплате покупателем поставленной ему продукции, уменьшении выручки вследствие снижения цен на реализуемые продукцию и услуги.

              Риск потери времени существуют тогда, когда процесс предпринимательской деятельности идет медленнее, чем было намечено. Прямая оценка таких потерь осуществляется в часах, днях, неделях, месяцах запаздывания в получении намеченного результата. Чтобы перевести оценку потерь времени в стоимостное измерение, необходимо установить, к каким потерям дохода, прибыли от предпринимательства способны приводить случайные потери времени.

              Риск специальных потерь проявляются в виде нанесения ущерба здоровью и жизни людей, окружающей среде, престижу предпринимателя, а также вследствие других неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном, тем более в стоимостном выражении.

  Способы нейтрализации (ослабления) рисков.

              Экспертный способ, известный под названием метода экспертных оценок, применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем обработки мнений опытных предпринимателей или специалистов. Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки вероятностей возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы найти средние значения экспертных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.

              Расчетно-аналитический способ построения кривой распределения вероятностей потерь и оценки на этой основе показателей предпринимательского риска базируется на теоретических представлениях. К сожалению, как уже отмечалось, прикладная теория риска хорошо разработана только применительно к страховому и игровому риску.

              Статистический способ состоит в том, что изучается статистика потерь, имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности, устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

   

   

   

   

   

   

   

  12. Понятие спроса и предложения. Рынок продавца и рынок покупателя.

              Спрос – это форма выражения потребности. Это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары.

  Если спрос – это количество продукции, которое покупатель желает и имеет возможность купить (то есть платежеспособная потребность), то предложение – это то количество благ, которое продавцы готовы предложить в конкретное время в конкретном месте. Взаимосвязь, как видим, налицо. Объектом  изучения в данном случае может стать как раз то количество благ X, при котором и спрос и предложение совпадут.      

  Спрос и пред­ло­же­ние —  взаи­мо­за­ви­си­мые эле­мен­ты ры­ноч­но­го ме­ха­низ­ма, где спрос оп­ре­де­ля­ет­ся пла­те­же­спо­соб­ной по­треб­но­стью по­ку­па­те­лей (по­тре­би­те­лей), а пред­ло­же­ние — со­во­куп­но­стью то­ва­ров, пред­ло­жен­ных про­дав­ца­ми (про­из­во­ди­те­ля­ми); со­от­но­ше­ние ме­ж­ду ни­ми скла­ды­ва­ет­ся в об­рат­но про­пор­цио­наль­ную за­ви­си­мость, оп­ре­де­ляя со­от­вет­ст­вую­щие из­ме­не­ния в уров­не цен на то­ва­ры.

  Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное  количество продукции. Любую другую цену конкуренция делает неустойчивой.

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

   «Рынком продавца» - это лю­бой сбыт товаров, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, глав­ное - их наличие. Товарный ассортимент беден, масштабы производства, конкуренция отсутствует - покупатель вынуж­ден брать то, что соизволит выбросить на рынок производи­тель (торговец).

  «Рынок покупателя» - покупатель сравнивает меж­ду собой разные сорта товаров, выпущенных разными про­изводителями, оценивает соответствие между своими жела­ниями и потребительскими свойствами товаров, между этими свойствами и ценою. Для «рынка покупателя» характерно превышение предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком велико. Производители и торговцы подогревают это соперничество тем, что занимаются конкуренцией между собою, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

  На рынке продавца, где предложение отстает от спроса  и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель практически не заинтересован в маркетинге, на рынке покупателя, где предложение опережает спрос продавец ищет покупателя, он явно заинтересован в маркетинге, в поиске новых методов, приемов работы с последним.

  Для современного международного рынка характерно со­стояние, определяемое как «рынок покупателя».

  
  

   

   

   

   

  
  
  
  

  13. Методика изучения спроса и оценки емкости рынка товаров и услуг.

  Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, Цена спроса —  максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.

  Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

   Состояния спроса, и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

  Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре.

  Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка.

  Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.

  Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи

  Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик.

  Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым  оборотом.

  Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга. Именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

  Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия.

   

  14. Виды клиентурных рынков и их описания.

  Каждому предприятию очень важно тщательно изучать своих клиентов. Оно может выступать на 5 клиентурных рынках:

  1.потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления;

  2. рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в производстве;

  3. рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для послед. перепродажи их с прибылью для себя;

  4. рынок государственных учреждений – гос. организации, приобретающие товары или услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

  5. международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежные потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждения.

  Рынок товаров широкого потребления. Службе маркетинга приходится все больше прибегать к исследованию поведения потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, где покупает и почему покупает. Т.е. предприятие, по настоящему разобравшееся в том, как реагирует потребители на разл. характеристики товара, цены, рекламные аргументы и др. будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Именно поэтому, службы маркетинга тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для этого используется «модель покупательского поведения»

  Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя побудительные факторы маркетинга и др. раздражителя вызывают ряд, поддающихся наблюдению и изучению, потребительских (покупательских) реакций, представленных в правом прямоугольнике. Задача службы маркетинга – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением побудительных факторов и раздражителей и проявлением откликов на них.

  Рынок промежуточных продавцов - это система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

  - планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

  - определения цен;

  - распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта. очных продавцов - форма организации рынков биржевых товаров.

  Отличительными его чертами являются: наличие многочисленных участников торговли, в том числе мелких, средних, крупных торговых фирм, свободное ценообразование, базирующееся на открытой конкуренции всех продавцов и покупателей, торговля на основе типовых контрактов, значительная роль ассоциаций торговцев.

  Рынок государственных учреждений - рынок покупателей, образованный государственными организациями, приобретающими товары и услуги:

  - либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг;

  - либо для их передачи нуждающимся.

  Международный рынок - рынок покупателей за рубежами страны, включающий:

  - зарубежных потребителей;

  - зарубежных производителей;

  - зарубежных промежуточных продавцов;

  - зарубежные государственные учреждения.

  15. Маркетинговые стратегии фирмы на рынке.

  Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план. Он должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всего хозяйственно-экономического объединения, а не конкретного  отдельного  его  участника-члена.

  Стратегии концентрированного роста.

  В   эту группу  входят  те стратегии, которые   связаны с  изменением   продукта  и / или   рынка   и  не  затрагивают три   других  элемента  в  случае   реализации  этих  стратегий  организация  пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.  Что  касается  рынка, то фирма  ведёт  поиск  возможностей  улучшения  своего положения на существующем рынке, либо же перехода на новый рынок.

  Конкретными типами  стратегий этой группы являются следующие:

              Стратегия усиления  на  рынке,  при   которой  фирма делает всё, чтобы   с  данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

              Стратегия  развития рынка, заключающаяся  в  поиске новых рынков     для уже производимого продукта.

              Стратегия  развития  продукта, предполагающая  решения задачи  роста     за счёт  производства нового продукта, который будет реализовывать уже  на  новом   рынке.

  Стратегии   интегрированного  роста.

  Ко  второй  группе эталонных стратегий  принято  относить такие стратегии предпринимательской и хозяйственной  деятельности, которые связаны с    расширением  организации путём включения  в её структуру новых организационно-хозяйственных  и  экономических подразделений. Этот тип стратегических планов развития принято называть стратегиями интегрированного роста.

           Стратегия обратной  вертикальной  интеграции  направлена  на  рост организации   за счёт  приобретения  либо  усиления  контроля над  поставщиками

              Стратегия  вперёд  идущей  вертикальной  интеграции выражается в   росте организации  за счет  приобретения либо же  усиления контроля над   структурами,   находящимися     между    фирмой   и  конечным   потребителем.

  Стратегии   диверсификационного   роста. Этот вид стратегических планов   реализуется  в   том   случае,    когда   фирма   дальше  не   может   эффективно   развиваться  на   данном   рынке  с  данным   продуктом в  рамках данной   отрасли.

  - стратегия  центрированной  диверсификации,  базирующаяся  на поиске    и использовании дополнительных возможностей  производства новых   продуктов, которые включены в рамки существующей производственно-хозяйственной деятельности.

  - стратегия горизонтальной  диверсификации предполагает  поиск      возможностей роста  на  уже существующем  рынке за  счёт  новой продукции,     требующей  новой   технологии,   отличной  от  используемой.

  - стратегия   конгломеративной  диверсификации   состоит   в   том,  что  организация   расширяется  за счёт  производства  новых,  технологически  не        связанных  с  уже производимыми,   продуктов,   которые   реализуются  на   новых   рынках

  Стратегии   сокращения.

   Они   реализуются  тогда,   когда   фирма     нуждается  в  перегруппировке  сил   после   длительного   роста  или   связан        с   необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются  спады   и   кардинальные   изменения   в   экономике,  такие   как,   например,  структурная    перестройка  и  т.п.  В  этих  случаях фирмы  прибегают  к осуществлению       стратегий    целенаправленного  и  спланированного  сокращения  производства.

              - стратегия ликвидации представляет собой  предельный  случай стратегии  сокращения  и  осуществляется  тогда,  когда   фирма    не   может  вести в  дальнейшем   бизнес;

              - стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного   взгляда  на бизнес  в  пользу   максимального получения краткосрочных доходов.

              - стратегия   сокращения   заключается   в  том,   что   фирма  закрывает  или    продаёт одно из своих подразделений или бизнесов, чтобы осуществить долгосрочное  изменение границ  своего бизнеса.

              - стратегия   сокращения   расходов достаточно  близка  к  стратегии  сокращения,   так как её основной  идеей  является поиск возможностей уменьшения издержек и  проведение   соответствующих   мероприятий   по   уменьшению   затрат. 

  
  
  
  
  
  
  

  16. Сегментация рынка. Критерии сегментации рынка.

  Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

  Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

  В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.

  Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

  Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:

  Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей. Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

  -начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

  -начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

   критерии:

  важность сегмента для предприятия;

  количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

  доступность освоения сегмента для предприятия;

  прибыльность продукции;

  защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

  возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

  
  
  
  
  
  
  

  17. Критерии выбора рыночного сегмента.

  Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

  Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. • Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.

  • Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

  • Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей.

  • Климат также может являться критерием сегментации рынка.

  • Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.

  • Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

  • Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом.

  • Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области.

  Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп.

  • Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

  • Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

  • Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов.

  • Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию.

  • Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг.

  • Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику

  • Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей.

  • Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов.

  Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни. • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

  • Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много.

  • Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги.

  • Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная.

  • Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

  • Отношение к фирме и ее предложениям.

  • Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.

  • Важность покупки также различная для различных потребителей.

  Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов.

  Критерии сегментации промышленного рынка Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Сегментация промышленного рынка, основана на пяти группах критериев. 1) Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение. 2) Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы. 3) Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки. 4) Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа. 5) Личные качества покупателя. В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения.

  
  

           18. Позиционирование фирмы (товара) на рынке. Варианты позиционирования.

  Позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

  Стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

  Технология позиционирования.

  Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y. Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции. Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп Потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.
  Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие. На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:

  укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;

  перепозиционирование продукции на рынке;

  внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

  Варианты позиционирования.

  -позиционирование вне рынка;

  -позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

  -позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

  -позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

  
  

  19. Разработка комплекса маркетинг.

  Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений.

  В условиях развитого рынка разработка и применение комплекса маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

  В комплекс маркетинга входят:

                 Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него. Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):                Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.                Можно выделить в этом определении четыре компонента:                1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);                2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);                3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);                4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля). Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли”. Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: - область деятельности; - общие цели; - роль маркетинга; - роль других предпринимательских функций; - корпоративная культура. Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга: - выбор целевых рынков; - цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); - организация маркетинга; - структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); - выполнение и эффективность маркетинговых планов. Неконтролируемые факторы: - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); - независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); - технология (достижения, ограничения по ресурсам); - конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.); - экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); - законодательство; - политическая обстановка.
  
  
  

  20. Маркетинговое оформление товара: марочное название, марочный знак, товарный знак.

  Марочное название, марочный знак и корпоративные символы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

  При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

  Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.

  Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

  Товарный знак - это зарегистрированная в юридическом порядке товарная марка.

  Получение товарного знака носит добровольный характер и требует процедуры регистрации. Многонациональный производитель должен зарегистрировать товарный знак в каждой стране, где осуществляет свои операции.

  Регистрироваться может не только товарный знак, но и его аспект (если он не является функциональным).

  Если товарный знак становится слишком популярным, он превращается в общественное достояние и производитель теряет на него права.

  Пример: целлофан, аспирин, керосин, линолеум, монополия (игра). В настоящее время под вопросом: ксерокс, ливайз, клинэкс, тефлон, термос.

  Товарный знак - один из видов промышленной собственности. Производитель может купить право использовать чужой ТЗ. В этом случае говорят о лицензионном знаке. Как правило, плата за использование делается в виде отчислений от реализации или прибыли.

  Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

  Корпоративные символы - это название производителя и символы, идентифицирующие производителя.

  Корпоративная символика может появляться рядом с торговой маркой или быть ее частью.

  Фирменный стиль - это особый, присущий только данному производителю изобразительный, текстовый, звуковой образ производителя и его товаров в представлении потребителей.

  Этот образ строится с помощью товарного знака, корпоративных символов, фирменного девиза, фирменного цвета, единого стиля оформления товаров, фирменных полиграфических констант (система верстки рекламных текстов и иллюстраций), единым музыкальным оформлением рекламных объявлений и т.д.

  
  
  
  
  

  21. Формы продвижение товаров (услуг) на рынке.

  Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

  Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг. Рекламе присущи следующие достоинства.

  ·   Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

  ·   Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

  ·   Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм.

  ·   Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета

  Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

  Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.

  ·   Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений.

  ·   Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

  Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством.

  ·   Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

  ·   Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских.

  ·   И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

  Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

  Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

  ·   Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

  ·   Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

  ·   Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

  Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.

  22. Персональная продажа как форма продвижение товаров (услуг). Ее преимущество и недостатки.

  Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

  Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

  На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, персональная продажа становится самым эффективным средством. Техника персональной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

  · Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

  · Персональная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

  · И наконец, персональная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

  Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

  Для эффективной деятельности во всех сферах рынка продавец должен овладеть технологией творческой продажи. Некоторые сделки совершаются буквально за минуты, другие, особенно крупные продажи и закупки, требуют для своего завершения нескольких лет.

  Мировая практика торгового бизнеса и маркетинга выделила и сформировала следующие этапы тщательно спланированного процесса творческой продажи, которыми должен овладеть продавец.

  Первый этап изучение рынка. Это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей товаров или услуг. Изучение рынка начинается с формирования так называемого перспективного портфеля продаж, который представляет собой список людей, организаций, фирм, оптовых рынков, которые с наибольшей вероятностью могут стать потенциальными покупателями товаров (услуг), предлагаемых к продаже. Затем путем тщательного анализа перспективного портфеля выявляются покупатели, которые могут быть наиболее вероятными клиентами. Однако не все потенциальные покупатели заслуживают того, чтобы продавец тратил на них свое время. Некоторые не располагают полномочиями для совершения торговых сделок, а у других нет для этого денег. Незнание этих очевидных истин, особенно у начинающих торговых бизнесменов, приводит к тому, что много времени и средств тратится на обработку клиента, который в результате оказывается недееспособным в рыночном отношении.

  Новым для российского рынка является такой прием творческой продажи, как презентация товара или услуги. У нас она называлась просто показом, ознакомлением потенциального потребителя с особенностями потребительских свойств товара. На западном рынке это простое и даже будничное дело считается наиболее ответственным этапом продаж.

  Презентация принимает множество форм, но цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с покупателем и убедить его совершить покупку. Большинство продавцов использует при этом два метода презентации - механический и целевой.

  
  

  23. Реклама: Понятие и виды. Характеристика видов рекламы.

  Слово реклама происходит от латинских глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

  Большая советская энциклопедия  рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

  Реклама определяется как:

  – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них.

  – специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.

  –  информационный механизм экономики.

  –  любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

  – информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.

  К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

  Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

  1). Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

  2). Способность к увещеванию.

  3). Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

  4). Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

  Виды рекламы. Информативная реклама. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

  Увещевательная реклама. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

  Эмоциональная реклама. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

  Напоминающая реклама. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

  
  
  

    24. Средства рекламного воздействия, характеристика преимуществ и недостатков.

  Прямая реклама: прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров – преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность; лично вручаемые рекламные материалы- листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

  Печатная  и сувенирная реклама. Проспекты; каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и  факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям; афиши или плакаты; прайс-листы – перечень товаров и цен на них; пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях; календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

  Аудио  и  аудиовизуальная реклама. Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

  Реклама в прессе. Газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные); журналы (отраслевого или общего назначения); фирменные бюллетени; справочники Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует.

  Реклама на месте продажи. витрины; вывески, знаки; упаковка; планшеты. Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

  Наружная реклама. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах.  К наружной рекламе относятся: крупногабаритные плакаты  мультивизионные плакаты; электрифицированные панно; и т.д.

  Имидж-реклама.  Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) – это комплекс мероприятий, направленных  на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся: презентации; пресс-конференции; финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство; выставки и некоторые специализированные ярмарки.

  Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций.

  
  
  
  

        25. Методы разработки рекламного бюджета.

  Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу).  Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

       Метод исчисления “от наличных средств”.  Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

       Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

  Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

    Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он стоится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями.

       Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как не никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу

       Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе: 1). выработки конкретных целей; 2). определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; 3). оценки затрат на решение этих задач.  Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.  Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

  В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

  
  
  

              26. Стимулирования сбыта товаров и услуг: объекты стимулирования, приемы и методы.

  Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

  Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

  ·  Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

  ·  Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

  ·  Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

  Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

  Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

  Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
  - различные конкурсы и игры;

  -   представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;

  -    распределение бесплатных проб или талонов;

  -    ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

  Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

  Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

  - соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование;

  - предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

  Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:

  - предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;

  - использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;

  - предоставление дисплей – материала.

  
  

         27. Паблик рилейшнз: формы и методы продвижения.

        Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) – это комплекс мероприятий, направленных  на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

  ·   презентации;

  ·   пресс-конференции;

  ·   финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

  ·   выставки и некоторые специализированные ярмарки.

  Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).                                                                                                

  Методы продвижения:

  1.   рекламные ролики на телевидении;

  2.   рекламные щиты;

  3.   реклама на транспорте;

  4.   реклама в популярных газетах и журналах;

  5.   участие в благотворительных акциях.

  PR-технологии можно разделить на организационные и тактические.

  К организационным технологиям можно отнести: вариант представления информации, выбор вида политической рекламы, формы, способы и методы подачи материала

  В основном СМИ используют следующие виды рекламы: прямая реклама - рекламные ролики, телеочерки, видеофильмы; косвенная реклама - сюжеты о различных событиях, скрытая реклама - любые по форме (информационные, аналитические) и по интонации (обличительные, восторженные, нейтральные) материалы на любую тему (экономика, политика, культура) + комментарий лица

  Существуют следующие формы подачи материала: новости, документалистика, участие в викторинах и конкурсах, дебаты, участие  эксперта, либо героя в ток-шоу, прямой эфир, имитация прямого эфира (весь видеоматериал записывается заранее), программа в подарок: бегущей строкой либо представлением до и после программы диктор, ньюсмейкер, либо объявляется о том, что этот фильм (мультфильм, клип, своя песня) преподносятся в подарок жителям региона (округа, участка, и т.п.)

  Можно назвать и некоторые способы подачи материала: плагиат в допустимых законом формах, а именно: использование цитат и сюжетов из популярных фильмов, песен, книг, анекдотов; использование популярных песен и музыки в качестве закадрового сопровождения + соответствующие изменения в тексте; эмоциональные реплики в поддержку клиента: так называемые "синхроны" любых колоритных фигур – от обаятельных старушек до первых лиц государства, имитация "стрит-токов" (интервью на улицах)  равнения: экран делится на две части – "мы" и "они", т.е. "союзники" и "конкуренты", вражья сила; домашнее видео ("Герой дня"); анимационные ролики; ассоциативные ролики (в том случае, если клиент имеет какой-либо яркий символ:; контрработа: ускоренное воспроизведение выступлений, смешной монтаж (вырванные из контекста цитаты), рябая картинка (имитация помех на экране), страшилки, "бип" (пронзительный звуковой сигнал, которым обычно маскируют ненормативную лексику), работа скрытой и открытой камерой, сбор и опубликование компромата.

  К тактическим технологиям можно отнести: выбор степени интенсивности участия СМИ; выбор доли аналитических, агитационных и др. материалов; выбор тактики обходной пропаганды, черного PR и пр.

  28. Каналы товародвижения: функции и виды.

  Канал товародвижения, кроме начального продавца, т.е. производителя, и конечного покупателя, потребителя, включает совокупность посреднических предприятий, осуществляющих доведение товара от производителя до потребителя, а также последовательность, в которой они участвуют в этом процессе.

  В маркетинге существует следующая классификация каналов товародвижения:

  прямые каналы товародвижения (каналы нулевого уровня): производитель -> потребитель;

  косвенные каналы товародвижения, в составе которых, в свою очередь, выделяются: одноуровневые каналы: производитель -> торговый посредник (как правило, розничный) -> потребитель; двух- и более уровневые каналы: производитель -> 1-й торговый посредник (как правило, оптовый) -> 2-й и последующие посредники -> потребитель.

  Иногда канал товародвижения называется также каналом распределения, каналом сбыта. Под уровнями канала товародвижения подразумеваются торговые посредники. Число уровней (от которого зависит число звеньев) называется длиной канала товародвижения, а количество предприятий, из которых складывается каждый уровень, именуется шириной канала. Торговый посредник-предприятие или физическое лицо, осуществляющее покупку и последующую перепродажу товара или оказывающее помощь в доведении товара до потребителя.

  К торговым посредникам, дистрибьюторам, относятся следующие их типы:

  · достаточно крупные оптовые фирмы, располагающие складской сетью и принимающие на себя права собственности (иногда именно их именуют дистрибьюторами);

  · дилеры (как правило, розничные или оптово-розничные фирмы, занимающиеся послепродажным обслуживанием), имеют складскую и торговую сеть, принимают на себя права собственности;

  · джобберы - сравнительно небольшие фирмы, не имеющие складов, принимают на себя права собственности и осуществляют быструю перепродажу товаров.

  Возможно также участие в товародвижении посредников, не приобретающих права собственности на товар, а только сводящих поставщика и покупателя, помогающих им заключить сделку, организовать товародвижение и берущих за это комиссию (маклеры, брокеры, агенты, комиссионеры и т.п.). Они, однако, не входят в число уровней канала товародвижения и поэтому не влияют на его звенность.

  Сложность и многозвенность процесса товародвижения вызывает необходимость его дифференцированного изучения по отдельным этапам и звеньям. Выделение этапов товародвижения основывается на признаках завершенности процесса и размера партии товара. В товародвижении (и соответственно в торговой деятельности) выделяются два этапа:

  первый - оптовый, где перемещаются и меняют владельца крупные партии товара, а покупателями (как торговыми посредниками, так и потребителями, производственными и массовыми) являются юридические лица, достаточно крупные предприятия;

  второй - розничный, где товары в размерах, достаточных идя личного потребления, переходят к индивидуальным потребителям, населению (потребительский рынок).

  
  
  

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  29. Методы ценообразования с использованием маркетинга.

  На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

  В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

  Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

  1.установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их  свойств покупателями  и цен конкурентов;

  2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;

  3. установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

  4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;

  5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

  Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

  Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

  Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

  Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

  ·   в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

  ·   в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;

  ·   с учетом местонахождения товара - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

  ·   с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона.

  Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

  Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

  Ценообразование по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.

  
  
  

    30. Международный маркетинг: специфика и особенности действий предпринимателя.

  Во внешнеэкономической деятельности предпринимателя под маркетингом принято понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

  Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

  Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

  Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид  маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

  Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

  Следовательно - международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

  "Внутренний" и "Международный" маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются.

  Вместе с тем, международный маркетинг - явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимая дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

  Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

  Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.

  Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений.

  Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с тем существенных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и те же принципы.

  
  
  
  
  
Скачать ответы на вопросы