План
маркетинга рынка мороженого
Введение
Глава 1. Маркетинговые исследования
рынка 4
1.1. Характеристика продукта 4
1.2. Сбор и обработка полученной
информации 6
1.3. Сегментирование потребителей
1.4. Анализ угроз и возможностей
рынка мороженого
1.5. Позиционирование продукта
1.6. Ценообразование
Глава 2. Разработка плана маркетинга
Глава 3. Проблемы актуальных
вопросов маркетинга
Заключение
Список литературы
Сегодня маркетинг используется во всех
организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и
деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров
и услуг. Естественно, они выберут лучших. Поэтому каждая организация должна
знать ответы на важные вопросы. Каких потребителей мы ищем? Какие у них
потребности и жизненные ценности? Кто наши основные конкуренты в борьба за этих
потребителей? Как нам убедить покупателей, что наш товар лучше, чем товар наших
конкурентов?
Сегодня компании сталкиваются со многими сложными
проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только
с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами тоже. Маркетинг на
сегодняшний день широко используется во всех странах мира.
Как целостная система
деятельности предприятия на рынке маркетинг будет оказывать все больше влияния
на развитие предпринимательской философии и методологии.
Во-первых, маркетинг
создает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется как
система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на
оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения
, на активный поиск системного решения возникающих проблем.
Во-вторых, маркетинг
создает новый образ действия на рынке.
Маркетинг -один из
основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не
добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его
важнейших сегментов, нужда и запросы потребителей в рынках целевого рынка.
Данная курсовая работа
состоит из введения, 3 глав и заключения.
Во введении дается
краткая характеристика данной курсовой работы. В первой главе раскрывается
порядок проведения маркетингового исследования т.е. выбор определенного
продукта, сущность этого продукта и определении спроса на данный продукт путем
сбора маркетинговой информации. Задача заключается в том, чтобы при
определении спроса воспользоваться основными методами сбора маркетинговой
информации – это сегментирование потребителей, позиционирование продукта, опрос
потребителей .
Во второй главе
предлагается разработка плана маркетинга.
В третьей главе
рассмотрены актуальные вопросы маркетинга. В заключении отражаются конкретные
выводы и краткая характеристика приобретенного опыта в ходе выполнения курсовой
работы.
Цель данной работы показать методы
проведения маркетинговых исследований продвижения товара на рынке г. Уфы. Объектом
исследования данной курсовой работы является товар – мороженое марки Nestle.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
1.1. Характеристика продукта
Мороженое -одно из
наиболее популярных и любимых потребителем кондитерских изделий. Мороженое
представляет собой сладкий продукт, получаемый взбиванием и замораживанием
специально приготовленных смесей. Оно подразделяется на основные и любительские
виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отмечающихся по
составу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами.
К основным видам
мороженого относятся: молочное, сливочное, пломбир, плодово-ягодное и
ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной,
плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением
кондитерского жира.
Мороженое представляет
собой пастеризованную смесь молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых
и ароматических веществ, взбитую и замороженную.
Технология мороженого
включает подготовку сырья, приготовление смеси, фильтрование, пастеризацию,
гомогенизацию (для смесей на молочной основе), охлаждение, хранение,
фризерование смеси, фасование, закаливание, дозакаливание мороженого и хранение
готового продукта.[11]
Основным сырьем для
молочного мороженого служит натуральное свежее молоко с кислотностью не выше
22°Т, сливки различной жирности кислотностью не более 20°Т и сухое молоко
(цельное и обезжиренное).
Сахар -обязательный
компонент всех видов мороженого, он не только придает ему сладкий вкус, но и
способствует понижению температуры замерзания мороженого, образовании нежной
консистенции продукта.
В качестве компонентов в
данной рецептуре мороженого используются эмульгатор.
В качестве оборудования
для приготовления смеси используют емкости для хранения молока-пастеризационные
танки и гомогенезатор.
Питательная
(энергитическая) ценность молочного мороженого составляет около 5442 дж/кг,
сливочного мороженого – 8376 дж/кг, пломбира-14885 дж/кг.
В мороженое содержатся
витамины А, B и D, которые сопутсвуют молочному жиру. Плодово-ягодные виды
мороженого богаты витаминами С.
По составу мороженое
должно удовлетворять действующие стандарты.
«Nestle» является одним из признанных мировых лидеров в
области производства и продажи мороженого. Прочные позиции компании «Nestle» в сфере мороженого
основаны на богатом опыте, использовании новейших достижений и технологий
производства, строгом соблюдении санитарных и гигиенических норм, жестком
контроле качества продукции на каждом этапе. Владельцем товарного знака «Nestle» является швейцарская
компания Produits Nestle S.A.На российском рынке мороженое «Nestle» появилось в 1996 году.
Следуя своей политике в области производства продуктов питания, «Nestle» стремится производить
для российских потребителей такое мороженое, которое им знакомо и нравится с
детства.
В производстве мороженого компания «Nestle» использует только натуральные и идентичные
натуральным ингредиенты, создавая вкусные, полезные и качественные продукты для
всей семьи. При производстве мороженого «Nestle» сохраняется традиционная
рецептура российского мороженого. На наших фабриках, где установлено
оборудование последнего поколения, предъявляются строгие требования к сырью,
упаковке и производственному процессу. Каждая партия мороженого перед выпуском
проходит многоступенчатый контроль качества. Компания «Nestle» постоянно обновляет
ассортимент своей продукции, учитывая вкусы и пожелания потребителей. [11]
1.2 Сбор и обработка полученной информации
Исследование потребителей
позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми
руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социального положение,
возрастная структура, образование). В качестве объектов выступают
индивидуальные потребители-организации. Предметом исследования являются мотивы
потребительского поведения на рынке и факторы, их определяющие. Изучается структура
потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Разработками
здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз
ожидаемого спроса.[4]
Для маркетинга важно
выяснить психологию приобретения товара и механизм удовлетворения потребностей
этим товаром. Только тогда можно рассчитывать на то, что продукция будет
покупаться. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю,
а уже потом нравиться самому производителю.
При сборе первичных
данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных методов
исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета - самое распространенный метод исследования
при сборе первичных данных. В широком смысле анкета- это ряд вопросов, на
которые опрашиваемые дают ответы в письменной форме.
Ниже приведены вопросы,
которые были заданы потребителям ( 30 респондентов, опрошенные путем случайной
выборки среди населения г.Уфы) в ходе опроса
1. Как часто Вы употребляете
мороженое?
1) каждый день;
2) несколько раз в
день;
3) раз в неделю;
4) зависит от времени
года;
5) другое_______________
2. Какого вкуса мороженое Вам нравится
больше всего?
1) фруктовое;
2) сливочное;
3) молочное;
4) пломбир;
5) крем-брюле;
6) шоколадное;
7) ореховое;
8) ванильное;
3. На что вы больше
обращаете внимание при выборе мороженого?
1) вкус и качество;
2) цена;
3) внешний вид и
упаковка;
4. Имеет ли для Вас
значение фирма-производитель?
1) да;
2) нет.
5. Какого вида мороженого
Вы предпочитаете больше?
1) в сахарном рожке;
9) в брикете
2) в вафельном
стаканчике; 10) в брикете на вафлях;
3) в пластиковом
стаканчике; 11) торт- мороженое;
4) эскимо в глазури;
12) сэндвич;
5) эскимо без
глазури; 13) батончик;
6) рулеты;
14) в ванночке;
7) в ведерке;
15) мульти-паки;
8) весовое;
16) другое___________
6. Где Вы обычно
покупаете мороженое?
1) в продуктовом
магазине широкого ассортимента;
2) на улице в
специальном киоске;
3) в
специализированном магазине ;
4) в универмаге со
специальным отделом;
5) кафе-мороженое,
бистро, рестораны;
6)
другое______________
7. Как часто Вы ходите в
кафе, чтобы поесть мороженое?
1) каждый день;
2) по выходным;
3) раз в месяц;
4) не хожу;
5) другое_______________
8. Вы знакомы о марке Nestle, производящей мороженое?
1) да
2) нет
9. Какой марки мороженого
вы покупаете чаще? (!!! В данном вопросе может быть несколько вариантов ответа)
1) 2)
3) 4)
5) 6) «Айс-Фили»
7) 8)
«ИнМарко»
9) ООО «Петрохолод»
10) «Prolainat»
11) «Умка» 12)
«Scholler»
13) «Смайл» 14)
«Айсберри»
15) ГУП «Башкирский
16) другое_____________
хладокомбинат»
10. Какое мороженое марки
Nestle Вы предпочитаете больше? (!!! В данном
вопросе можно выбрать несколько вариантов ответов)
1) Кимо- эскимо в шоколадной глазури (виды:
пломбир, c лесным орехом, с кокосом, с шоколадом, с черной смородиной,
фисташковое)
2) Розочка-
традиционное российское мороженое в хрустящем стаканчике, покрытом изнутри
шоколадом с оригинальным украшением в виде розочки с соусом в центре (виды:
пломбир, шоколад, крем-брюле).
3) Снегурочка- любимое
с детства традиционное сливочное мороженое в сочетании со взбитой глазурью
(виды: сливочное, с лесным орехом, шоколадное).
4) 48 копеек- пломбир
в брикете (виды: ванильное с шоколадной крошкой, пломбир, шоколад-ваниль-клубника,
крем-брюле и ванильное с шоколадной крошкой, шоколадное, варенная сгущенка )
5) 48 копеек -мороженое
крем-брюле в вафельном стаканчике.
6) Хит - ванильное
мороженое в сахарном рожке.
7) Облачко- нежное
воздушное мороженое в хрустящем вафельном рожке (виды: клубничное, шоколадное)
8) Блеск- облепиховое
мороженое в пластиковом стаканчике.
9) На Бис -
нежное ванильное мороженое с уникальным сочетанием
ягодного щербета, с натуральными ягодами (виды: с клюквой и черной смородиной).
10) Боярыня-
мороженое крем-брюле в брикете на вафлях.
11) Лакомый кусочек
- ванильное мороженое в брикете на вафлях
12) Боярское - эскимо
со сгущенкой, покрытое шоколадной глазурью.
13)
NESQUIK Эскимо
оригинальной формы в виде зайчика покрытое глазурью из молочного шоколада и
обогащенное витаминным комплексом и кальцием. Лучшее предложение для детей!
14) NESQUIK- Шоколадное
мороженое в хрустящем шоколадном вафельном рожке, покрытом изнутри
восхитительным шоколадом.
15) Мороженое NESQUIK
в стаканчике
16) NESQUIK -
Любимое детьми лакомство в большой упаковке! мороженое с витаминным комплексом
(A, D, C, PP, B) и CALCI N .
17) традиционное
российское мороженое в хрустящем стаканчике.
18) Зимушка - сливочное
мороженое, приготовленное по традиционной российской рецептуре.
19) Лучик - удивительное
сочетание вкуса нежного мороженого и замороженного натурального сока в глазури
(виды: вишня, апельсин, клубника)
20) Горшочек с медом - медовое мороженое в
медовой глазури.
21) Мисс Клубника
- замороженный фруктовый лед в форме клубники со вкусом клубники и лимона.
22) Почемучка - замороженный
двухслойный фруктовый лед (виды: клюква-апельсин, малина-апельсин,
виноград-ананас).
23) Царевна – (торт-мороженое)
- волны нежного мороженого и слои хрустящего шоколада (виды:
ванильно-шоколадное и кофейно-ванильное).
24) Ларчик - мороженое
в удобной пластиковой упаковке для всей семьи (виды: клубничное, крем-брюле,
ванильное и шоколадное).
25) Extreme - Это уникальное нежное
мороженое в хрустящем сахарном рожке, покрытом изнутри шоколадом( виды: Освежающий
тропик , клубнично-ванильное, шоколадно-ванильное, карамельно-ванильное,
виноградное, бананово-шоколадное)
26) MAXIBON Страчателла
- это уникальное сочетание ванильного мороженого с кусочками настоящего
шоколада между двумя бисквитными печеньями с одной стороны и покрытое
шоколадной глазурью с орехами и воздушным рисом с другой, создает сумасшедший
вкус!
27) MAXIBON Капучино и
крем-брюле — сочетание двух видов мороженого внутри - капучино и крем-брюле
с шоколадной крошкой, покрытые печеньем с кусочками шоколада с одной стороны и
шоколадной глазурью с воздушным рисом с другой стороны
28) MAXIBON Чизкейк
- мороженое с ароматом сыра и йогурта с шоколадной крошкой внутри, с печеньем с
одной стороны, и белым шоколадом с кусочками печенья с другой.
29) Nuts - мороженое в формате
батончика! С карамелью или джемом внутри, покрытое молочным шоколадом (ВИДЫ:
классический «Лесной орех», клубничное «Клубничка»)
30) Mega - мороженое с фруктовой
прослойкой, покрытое белым или молочным шоколадом ( ВИДЫ: Клубника и вкус йогурта, Черная смородина
и клюква, Лимон, Миндаль)
31) Бон Пари Фруктовый лед зеленое яблоко яблочное
мороженое покрытое замороженным яблочным соком.
32) БОН ПАРИ Тутти-фрутти
-мороженое банановое и с клюквенным соусом в хрустящем сахарном рожке.
33) БОН ПАРИ Ураган -
освежающее сочетание сочного клубничного и апельсинового льда с взрывными
карамельками внутри.
34) БОН ПАРИ Тутти-фрутти в
большой упаковке.
35) NESTEA Персик уникальный фруктовый лед
с экстрактами чая и персиковым соком
36) NESTLE в большой
упаковке - ванильное мороженое с соусами (ВИДЫ: ванильное
мороженое с карамельным соусом, ванильное мороженое с клубничным соусом,
ванильное мороженое с клюквенным соусом, ванильное мороженое с шоколадным
соусом).
37) NESTLE Двойное
мороженое в большой упаковке ( ВИДЫ: вишневое и чизкейк с вишневым соусом,
тропический кокос и шоколад с шоколадным соусом, грецкий орех и ванильное с
ореховым соусом, французская ваниль с карамельным соусом).
38) HEAVEN DREAM - мороженое
с кусочками фруктов и орехов, шоколадной крошкой и ягодными соусами, каждый из
которых создает свое особенное настроение.( ВИДЫ: Лимонный сорбет с
кусочками лимона; маракуйя с кусочками экзотических фруктов; ягодный
фруктовый лед и сливочное мороженое с кусочками вишни, черной и красной
смородины и ежевичным соком; Сливочное мороженое и фруктовый лед с вишней
Амарена, вишневым соусом и белым шоколадом; Марципановое мороженое с
шоколадным кремом, тертым шоколадом и фундуком; Персиковый фруктовый лед
с кусочками персика и мороженое с белым сыром Рикотта; Клубничное мороженое
с кусочками клубники; Шоколадное мороженое с ромом, изюмом и
орехами; Ванильное мороженое со сливками и ванильной крошкой;
Шоколадное мороженое с кусочками молочного шоколада)
11. Какое мороженое Вы
предпочитаете в летнее время?
1) фруктовый лед;
2) эскимо;
3) в вафельном
стаканчике;
4) в брикете;
5) любое;
6)
другое_______________
12. Пользуетесь ли Вы
советом, когда выбираете мороженое?
1) нет, доверяю личному
вкусу;
2) да, обращаюсь к
продавцу-консультанту;
3) покупаю то, что
выбрал мой друг ( родственник и т.п);
4) другое________________
13. Каким образом Вы
узнаете о новинках мороженого?
1) Реклама на улице
( банеры);
2) Реклама по TV;
3) Реклама по
радио;
4) Из журналов
(газет);
5) Из интернета;
6) От
друзей\родственников\знакомых;
7)
Другое__________________
14. Какого производителя
мороженого Вы выбирите?
1) импортного;
2) местного.
15. По какой средней цене
Вы покупаете мороженое?
1) до 12 руб.
2) 13- 18 руб.
3) 19- 24 руб.
4) выше 25 руб.
16. Какая цена мороженого
Вас устраивает?
1) до 12 руб.
2) 13- 18 руб.
3) 19- 24 руб.
4) выше 25 руб.
5)
другое___________
17. Если цена Вашего
любимого мороженого увеличится на 10% , Вы будете продолжать его покупать?
1)да;
2) нет, куплю
дешевле.
18. Возникали ли у Вас
проблемы с качеством приобретенного продукта (мороженого)?
1) если да, то
опишите, пожалуйста, какие
________________________________________________
____________________________________________________________
2) нет.
19. Для Вас важен уровень
обслуживания в магазине\кафе\ресторане?
1) Очень важен, если
мне не понравится обслуживание, я больше не приду в этот магазин\кафе\ресторан;
2) Важен, но только
в кафе и ресторане;
3) Не важен.
20. Ваши пожелания и советы по
улучшению качества мороженого:
_____________________________________________________
______________________________________________________________
21. Важно ли для Вас, чтобы
мороженое было в специальной, герметичной упаковке?
1) очень важно;
2) не важно.
22. Ваш возраст:
1) до 18 лет;
2) 19-24 года;
3) 25-32 года;
4) 33-40 лет;
4) 41-47 лет;
5) 48- 55 лет;
6) от 56 лет и
старше.
23. Ваш пол:
1) м 2) ж
23. Сумма Вашего среднемесячного
дохода ( руб.)?
1)
до 4000
2) 4001 – 8000
3) 8001 – 12000
4) 12001 – 16000
5) 16001 – 20000
6) более 20000
Данные, полученные в
результате маркетингового исследования.
Рис.1.1 График
возрастного состава сегмента
Рис.1.2 График дохода
потребителя
Рис.1.3 График частоты
употребления мороженого
Рис.1.4 График привилегий
марок -лидеров мороженого
Рис.1.5 График выбора
мороженого в летнее время
Рис.1.6 График факторов
при выборе мороженого
Опрос показал, что
большинство потребителей со среднемесячным доходом от от 8001 до 12000 тыс.руб,
независимо от возраста и пола и частично потребители со среднемесячным доходом
от 4001 до 8000 тыс.руб предпочитают мороженое марок «Nestle», «Импарко», «Альгида». А
потребители со среднемесячным доходом до 4000 тыс.руб, покупают более дешевые
мороженое. Потребители с высоким уровнем дохода предпочитают покупать импортные
мороженое марок «Prolainat», «Scholler»,но они также предпочтут мороженое
марок «Nestle», «Mars».
На вопрос, «Какая цена
Вас устраивает?» мнения были таковыми: 60 % опрошенных ответили, что наиболее приемлемая
для них цена в пределах 13-18 руб., 32 % согласились заплатить 19-24 руб., а
всего 8 % опрошенных были согласны покупать мороженое за цену более 25 руб.
Следует отметить, что в эти 8 % опрошенных входят в основном покупатели
импортного мороженого. У этих покупателей высокий уровень доходности и
взыскательный вкус. При покупке они обращают внимание на вкус и качество, на
внешний вид и упаковку, но при этом они не каждый день потребляют мороженое.
На вопрос, «На что Вы
больше обращаете внимание при выборе мороженого?», 45 % опрошенных потребителей
ответили что вкус и качество является для них самыми важными факторами при
выборе мороженого, 40% - обращают больше внимания на цену и только 15% на
внешний вид и упаковку продукции.
На вопрос, «Какого
производителя мороженого Вы выберете» больше половины 67.3% ответили, что
импортного, но при этом их не устраивает цена, а также они бы хотели, чтобы у
местных производителей улучшился ассортимент мороженого, его качество и вкус.
На вопрос «Как Вы узнаете
о новинках?» 63 % ответили, что из рекламы по телевидению, 25% из рекламы на
улице или в самом магазине, 12% ответили, что узнают о новинках от друзей.
Если цена повысится на
мороженое, то больше половины (68,3%) опрошенных будут покупать мороженое
дешевле.
Для 86% опрошенных очень
важно, чтобы мороженое находилось в герметичной упаковке. Для 36% опрошенных,
хотят, чтобы был высокий сервис обслуживания в магазине, для 58,7% он важен
только в том случае, если они находятся в кафе или ресторане, и только для 5,3%
сервис обслуживания не имеет значения вообще.
82% из опрошенных знают и
покупают мороженое марки «Nestle».48%
больше всего любят мороженое марки «Nestle», такие как «Максибон», «Экстрем», «Бонпари», «Мисс Клубника» причем
доход этих респондентов средний или выше среднего. Опрошенные с малым доходом
выбирают мороженое «Боярское», «Розочка», «Почемучка», «Лучик».
Из проведенного опроса
можно сделать вывод, что среди всех сортов и видов мороженого лучшим, и по
внешнему виду и по вкусу и качеству является мороженое марки «Нестле» и
«Альгида». Они устраивают большинство опрошенных и по качеству и по цене.
Потребители хотели бы увидеть мороженое местного производства в большом ассортименте
и с разными добавками, натуральными красителями.
1.3 Сегментирование
потребителей
Рыночная сегментация
представляет собой, с одной стороны метод для нахождения частей рынка и
определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность
предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия
решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов
потребителей и различных товарах, а также рационализации затрат предприятия -изготовить
на разработку программы производства, выпуск и реализацию продукта.
Объектом сегментации
являются, прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающими
особыми общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией
понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или
реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному
или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.
Кажется, что в наше время
у производителей мороженого найдется мороженое для кого угодно. Существует
стандартное мороженое, высококачественное в фаршированной упаковке, с
шоколадной глазурью, со вкусовыми добавками по высоким ценам, средние,
низкокачественное мороженое без каких-либо вкусовых добавок, но по низкой цене.
Рынки состоят из
покупателей, а покупатель отличается друг от друга по самым разным параметрам.
Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение,
покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться
в качестве основы для сегментирования рынка.
Сегментирование
потребителей мороженого в данной работе произведено по 2-м классификационным
признакам: по уровню доходности и по потребительским привычкам. В результате
исследования рынок города Уфы разделен на следующие сегменты (табл. 1.)
Таким образом, в
настоящий момент среди населения города Уфы можно выделить 5 сегментов
потребителей, которые готовы предлагать платежеспособный спрос на продукцию из
мороженого и мороженого марки «Nestle»:
1) группа потребителей с высоким уровнем
доходности с взыскательным вкусом (20%). Данный сегмент удовлетворяет свою
потребность в основном качественной импортной продукцией и мороженым «Nestle»;
2) группа потребителей с высоким уровнем
доходности и невзыскательным вкусом (20%). Данный сегмент удовлетворяет свою
потребность всеми имеющимися в продаже мороженого;
3) группа потребителей с взыскательным
вкусом и низким среднемесячным доходом (5%). Данный сегмент выбирает недорогие
сорта мороженого «Nestle» ;
4) группа потребителей со средним и ниже
среднего уровнем доходности и невзыскательным вкусом (15%), их потребность
удовлетворяется за счет продукции недорогого сорта, местных производителей
мороженого;
5) группа потребителей с средним и ниже
среднего уровня доходности и взыскательным вкусом (35%), которые имеют
возможность лишь частично удовлетворить свою потребность за счет импортной
продукции и более качественным мороженным - «Nestle» и «Альгида».
6) группа потребителей с низким уровнем
доходности и невзыскательным вкусом (5%). Данный сегмент удовлетворяет свой
спрос за счет дешевого мороженого местного производства.
Таблица 1.1.
Сегментация рынка
потребителей мороженого по городу Уфа
|
По потребительским предпочтениям
|
По уровню доходности
|
|
Высокий (более 12000тыс.руб)
|
Средний (от 40001 до 12000 тыс.руб)
|
Низкий (до 4000тыс.руб)
|
|
Взыскательный вкус
|
Мороженое компании «Nestle» и импортная продукция
|
Частично импортная и продукции «Nestle» и «Альгида»
|
Недорогие сорта мороженого
продукции «Nestle».
|
|
Невзыскательный вкус
|
Все предлагаемые сорта
|
Сорта мороженого «Nestle», часть продукции местного производства
|
Дешевое мороженое местного
производства.
|
1.4
Анализ угроз и возможностей рынка мороженого
SWOT - анализ предполагает выявление сильных и
слабых сторон организации, а также угроз и возможностей рынка. [7]
Таблица
1.2
SWOT - анализ
|
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
ВНУТРЯННЯЯ
СРЕДА
|
Возможности
|
Угрозы
|
|
1. создание специализированного
магазина.
2.Увеличению спроса на товар.
3. Продвижение товара на рынке
|
1.
Интенсивность конкуренции;
2.Месторасположение;
3. Уровень цен
|
|
Сильные стороны
|
1.
Качество товара;
2.
Высокий уровень рекламной политики;
3.
Известность марки;
|
развитие
1) расширение
ассортимента;
2) освоение
новых сегментов рынка.
|
компенсация
угроз
1)конкурентоспособный товар;
2) известность марки;
3) использование инновационных
технологий
|
|
Слабые
стороны
|
1.Цена
2. Отсутствие специализированных
магазинов;
3. Не полный ассортимент товара
|
что
изменить
1) каналы сбыта товара;
2) ассортимент продукции,
увеличить рост новинок
|
проблемы
1)
ценовые рамки;
2)
наличие значимых конкурентов
|
Таким образом, сильной стороной является то,
что компания производит качественную продукцию. Высокая ступень в рейтинге
покупателей, говорит о том, что качество данной марки оценивается высоко, в
качестве привлечения большего внимания , используется рекламная политика. Данная
стратегия компании Nestle хороша, но
и несет свои минусы, поэтому нужно рассмотреть слабые стороны организации
Слабые стороны: За счет использования натуральных и качественных продуктов,
цены на мороженое чуть выше цен конкурентов. К слабой стороне можно отнести
также то, что у данной компании нет специализированных магазинов. Товары
продаются в продуктовых магазинах широкого ассортимента, где в одном
холодильнике находится разнообразие различных сортов и марок.
Возможности: к возможностям компании Nestle на Уфимском рынке можно отнести мероприятия. Это
мероприятия по увеличению спроса, продвижению товара на рынке. Создание
специализированного магазина или кафе-мороженого с продукцией Nestle. К ним можно отнести планы компании
по продвижению еще более новых, оригинальных сортов мороженого.
Угрозы: со стороны рынка угрозой является наличие большого числа конкурентов,
невысоких цен у конкурентов. Поэтому существует угроза приверженности
потребителя к маркам конкурентов, также угроза потерпеть неудачу при ведении
стратегии продвижения новых, недорогих, сортов мороженого, так как потребитель
может не воспринять предложенную продукцию. Поэтому нужно проводить работу по
компенсации угроз.
Компенсация угроз: она проходит за счет сильных сторон
организации. В нашем случае это конкурентоспособность товара, т.е. качество
товара, красивый внешний упаковка продукции. Также конкурентоспособность марки
Nestle обеспечивается за счет известности и
лидерства на рынке. Наша высокая рекламная политика, а также качество продукции
могут привлечь покупателей разных уровней.
Развитие: за счет
сильных сторон организации можно рассматривать дальнейшие направления развития
с целью привлечения и завоевания все большей целевой аудитории потребителей.
Под развитием в данном случае подразумевается освоение новых сегментов рынка
(новых групп покупателей за счет поступления в продажу новых видов продукции) и
расширение большего ассортимента и разнообразия вкусов мороженого.
Что изменить:. изменить каналы сбыта товара,
создать сеть специализированных магазинов, так как в одном магазине
представлены все виды марок мороженого, что может помешать при выборе у
потребителя. Поэтому открытие специализированных магазинов именно марки Nestle, при правильном обслуживании,
правильном выборе местонахождения магазина может снизить конкуренцию и повысить
спрос на товары, а также создать свой красивый имидж и большее лидерство над
конкурентами.
Проблемы: существенна проблема большого
количества конкурентов; при проведение рекламной политики, при внедрение инновационных
технологий, при любом действие компании по привлечению клиентов, ведутся
большие затраты, поэтому все затраты должны быть максимально просчитаны и
приносить максимальную пользу. Следует одна из важнейших проблем компании – снижение
затрат на рекламу.
1.5
Позиционирование продукта
●Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в создании целевых
потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим
аналогичным товарам.[1]
Рис.1.7 Карта позиционирования
0-1 низкое качество
1-2 среднее качество
2-3 высокое качество
Позиционирование проводилось по
показателям: цена – качество. Компания «Nestle» занимает позицию выше среднего, хорошее качество ,
приемлемая цена.
1.6. Ценообразование
Цена - это одно из средств маркетингового
комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей.
Формирование последовательности эффективной маркетинговой программы требует
согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов
продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового
комплекса требует пересмотра ценовой политики компании. Традиционный процесс
планирования состоит из трех этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяют
издержки, и формируется цена.[5]
Величина издержек
производства определяет максимальную цену, которую компания может запросить за
свой товар. В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и
спрос устанавливают их верхний предел. Прежде чем установить цену, продавец
должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию. Степень свободы
формирования продавцами цены изменяется в зависимости от типа рынка. Исследуемый
нами рынок относится к монополистической конкуренции. Это рынок однородных
товаров, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не
имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавцы и производители
мороженого могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его
стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого
диапазона цен.
Результаты поэтапного
формирования цены в значительной степени зависит от того, какую цель поставил
перед собой производитель при выпуске конкретного товара. Поскольку для
мороженого характерен эластичный спрос, на предприятиях рекомендуется производить
анализ зависимости между ценой и объемом продажи.
В качестве наиболее
оптимального метода ценообразования, метод основанный на анализе безубыточности
и получении целевой прибыли.
Самый простой метод
ценообразования -себестоимость плюс надбавка. При расчете пользуются следующей
формулой:
Ц = С / (1 - наценка)
С = Зп + Зпост / V
где, Ц – цена,
С –
себестоимость,
V – объем продаж,
Зп - переменные
затраты;
Зпост -
постоянные зараты
Для того, чтобы выгодно
продавать свою продукцию компания Nestle должна
установить наценку не меньше 50%.
Наиболее приемлемая цена для
потрибителей в пределах 13-18 руб., 32 % согласились заплатить 19-24 руб., а
всего 8 % опрошенных были согласны покупать мороженое за цену более 25 руб. Предположим,
что оптимальная минимальная цена мороженого (эскимо) 10 руб., максимальная–10руб+50%=15
руб.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА
ПЛАН
МАРКЕТИНГА
на (2007
год)
|
Утвержден
Руководитель
ООО «****»
Ф.И.О.
***** /подпись/
"_"
________ 200_ г.
|
Согласован
Зам.
руководителя
,**********************
/подпись/
"_"__________
200_г.
Гл. бухгалтер
**************/ подпись/
"_" __________
200_ г.
|
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И
МЕРОПРИЯТИЯ МАРКЕТИНГА
|
Цели и задачи
(показатели,
вид отчета)
|
Мероприятия
(вид отчета,
инструмент,
показатель)
|
Срок исполнения
(продолжительность работ)
|
Исполнитель
(Должность, подразделение,
Ф.И.О.)
|
Размер финансирования
мероприятия (руб.)
|
Отметка об
исполнении
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
Цели:
1. остаться
лидером продаж на рынке
2. остаться
лидером цен на рынке
3. увеличить
ассортимент товара
|
|
Раздел I. Маркетинговые исследования
|
|
Определить эластичность
спроса
|
·
Исследовать реакцию потребителей на изменение цены на 10%
|
2008 г
|
Зам. Руководителя
Ф.И.О.
|
|
|
|
Раздел II. Управление продуктом
|
|
Совершенство-вание
выпускаемой продукции
|
·
Ориентация на характеристики товара выделенные потребителем:
- качество;
- вкус;
- упаковка.
|
2008г
|
Руководитель
Ф.И.О.
|
|
|
|
|
|
Раздел IV. Управление распределением
|
|
Осуществлене
оперативной сбытовой деятельности
|
·
Сбыт товара через специализированные магазины
·
Изготовление новинок продукта в допустимо короткие сроки.
·
Заключение договоров с оптовиками и розничными торговцами
|
2008г
2008г
2008г
|
Руководитель
Ф.И.О.
Начальник отдела
сбыта
Ф.И.О.
|
|
|
|
Раздел V. Управление продвижением
|
|
Повышение информированности
населения об организации
|
·
Продвижение через бесплатные рекламные еженедельники.
|
2008г
|
Начальник
отдела рекламы службы маркетинга
Ф.И.О.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Мороженое является
товаром постоянного ежедневного спроса, одним из самых дешевых и популярных
кондитерских изделий. По поводу частоты покупок можно сделать следующее
наблюдение:
- в летнее время
мороженое покупается средним потребителем практически каждый день, причем
зачастую в несколько раз;
- в зимнее время покупки
совершаются в среднем 3-4 раза меньше.
Результат опроса
потребителей мороженого показали, что большинство потребителей, употребляют
мороженое компании «Nestle», довольны
качеством. Потребители желают покупать мороженое такого качества как и сейчас ,
но по меньшей цене. Результат исследования показывает, что основными путями
развития сферы производства мороженого и создания конкурентоспособной
продукции, является:
- увеличение ассортимента продукции.
Глава 3. Исследование актуальных вопросов маркетинга
Планирование маркетинга.
Планы маркетинга могут
классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут
быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными
подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.
Планы маркетинга могут быть краткосрочными
(обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными
(от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и
среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные.
Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и
стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как
пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на
этот период и определением долгосрочных потребностей организации.[9]
Различаются также охват
маркетинговых планов. Могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого
из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий
всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.
Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные
маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план
маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий
хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного
назначения.
Кроме того, планы маркетинга
могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом
случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на
основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы
и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют
на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации
и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке
различных предложений относительно одной и той же проблемы.
Таких трудностей не
возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность
централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать
комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и
обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее,
уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких
уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются,
если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники,
занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации
поставленных задач.
Рис. 3.1 Виды планов маркетинга.
План выпуска обычного или
марочного изделия должен включать в себя следующие разделы:
Рис. 3.2 Составляющие плана
маркетинга.
Сводка контрольных
показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных
целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных
показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность
плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается
описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель
плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд
заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров,
перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Опасности и возможности. Этот раздел заставляет
руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности,
которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство
предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие
должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей,
которые они могут себе представить.
●Опасность -
осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием,
которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
●Возможность -
привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может
добиться конкурентных преимуществ.
Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром
опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить
круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде
целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана.
Стратегия маркетинга. этом разделе плана управляющий
излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.[10]
●Стратегия
маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми
организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она
включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и
уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма
сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на
сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.
Комплекс маркетинга.
Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении
этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с
точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и
ключевые проблемы.
Программ действий. Стратегии
маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы
на вопросы: «что будет сделано?», «когда это будет сделано?», «кто это будет
делать?», «сколько это будет стоить?».
Бюджеты. План мероприятий позволяет
управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела,
прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз
относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы.
В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и
маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство
рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи
утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков
производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения
маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля.В последнем разделе плана излагается
порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные
ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство
может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка
времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними
целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить
объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления
положения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не
просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего
это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть
одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной
борьбе свои сравнительные преимущества.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет
собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном
массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает:
постановку задач маркетингового исследования, планирование программы
исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку
аналитического отчета.
В курсовой работе был
исследован рынок мороженого города Уфы. Рассмотрена актуальность выбранной темы
и дана характеристика каждого вида товара.
Проведено анкетирование
среди лиц от 18 до 56 лет. Выявлены их предпочтения, определен сегмент
потребителей, которые в состоянии приобрести предлагаемый продукт.
Разработан план
маркетинга на 2008 год, установлены его основные цели и задачи, а также
исполнители. Основной целью является удерживание позиции лидерства, как в отношении
цен, так и в отношении характеристик товара.
Маркетинговое
исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и
выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление
программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию
товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга:
Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: Финпресс, 2003.—688 с.
2. Соловьев Б.А. Маркетинг:
Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 383 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг:
Стратегия, планы, структуры. – М.: Дело, 2000
4.
Беляев
В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник / В.И. Беляев. – 2-е изд.
стер. – М.: КНОРУС, 2007. – 672 с.
5.
Гайдаенко,
Т. А. Маркетинговое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:
Эксмо: Мирбис, 2006. – 496 с.
6.
Завьялов
П.С. Маркетинг в схемах и рисунках: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.
7.
Эванс
Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. / Пер. с англ. –М.: Экономика, 2000.
8.
Котлер
Ф. Основы маркетинга. –М.: ИНФРА-М, 2000.
9. Г.А. Морозова "Систем
маркетинга", М., 2002 г.
10. Ф. Котлер "Основы маркетинга" М.:
Бизнес-книга, 2000 г.
11. #"#">http://www.nestle.ru/products/
12.http://greenink.bar.ru/icetrade/tovar.htm