Тема: Product Placement как инструмента PR

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Product Placement как инструмента PR
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:14:25
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:
  
  

  Оглавление

  
  

  Введение. 3

  Глава 1. Историческое развитие и современное состояние Product Placement 5

  1.1. История Product Placement 5

  1.2. Скрытая реклама в СМИ.. 10

  1.3. Виды Product Placement 17

  Глава 2. Исследование российских и мировых тенденций в применении Product Placement 22

  2.1. Мировые тенденции product placement 22

  2.2. Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового PR в России. 43

  2.3. Социологическое исследование Product Placement в российском кино. 51

  Глава 3. Перспективы развития Product Placement 62

  3.1 Преимущества Product Placement 62

  3.2. Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению.. 67

  3.3. Перспективы развития Product Placement в России и оценка эффективности использования. 69

  Заключение. 73

  Список источников: 75

  
  
  

  Введение

  Актуальность темы.

  Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в средствах массовой информации(на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или product placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, — отличная альтернатива.

  Cловосочетание Product Placement постоянно на слуху у представителей российского бизнес-сообщества, и этот англицизм давно перестал пугать своей экзотичностью российских маркетологов. Однако четкое понимание данного термина и ситуаций его целесообразного использования все еще отсутствует. В настоящее время не осознано, каких маркетинговых целей можно достичь, используя этот коммуникационный инструмент.

  Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

  Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.

  Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно также понимать, что product placement — это в первую очередь работа на имидж предприятия.

  Несмотря на нестабильность мировой экономики, глобальный рынок роскоши в последние годы стремительно развивается, к 2009 г. его объем (кроме автомобилей и отелей) превысит показатель $100 млрд. Маркетинговая коммуникационная политика глобальных брендов, принадлежащих к категории роскоши, в настоящее время включает как традиционные инструменты, так и множество новых. Одним из наиболее востребованных является Product Placement — размещение бренда в художественном произведении. Мировой кинематограф сегодня — это не только «фабрика грез», «важнейшее из всех искусств», «лаборатория гениев», но и мощнейший влиятельный носитель для создания сильного имиджа брендов. Кинематограф активно используется для продвижения товаров их производителями на рынке роскоши1.

  Целью данной дипломной работы является исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии.

  В рамках данной работы будут решены следующие задачи:

  1. рассмотрены особенности скрытой рекламы в СМИ;

  2. исследованы мировые и российские тенденции Product placement;

  3. проведено социологическое исследование Product Placement в российском кино.

  Глава 1. Историческое развитие и современное состояние Product Placement

  
  

  1.1. История Product Placement

  
  

  История возникновения продакт плэйсмента связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

  Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:

  "В конце-концов я стану сильным,

  Потому что ем шпинат,

  И стану настоящим моряком!"

  В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.

  Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.

  Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что о информация Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе "В мире"). Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

  Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой[1].

  Под термином Product Placement понимается форма продвижения и размещения бренда / товара в медианосителе с рекламными целями бренда с героем или сюжетом художественного произведения, т. е. фактически интеграция бренда в контекст художественного произведения. В настоящей работе будут рассмотрены только размещения в кинематографе, что объясняется несколькими причинами:

  ·   размещения в кинофильмах наиболее заметны как зрителям, так и профессионалам;

  ·   размещения именно в данном носителе поддаются количественному анализу;

  ·   технология использования Product Placement началась именно с кинематографа.

  Отметим, что только к началу 1980-х гг. он развился в полноценную, самостоятельную индустрию. Уже к концу 1980-х гг. все крупнейшие мировые киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placement, а размещение товаров в художественных фильмах получило повсеместное признание как жизнеспособное и весьма эффективное средство продвижения. Внимание корпоративных маркетологов и средств массовой информации к Product Placement постоянно растет. Около 50 лет потребовалось для того, чтобы этот инструмент маркетинговых коммуникаций смог эволюционировать из неформальной структуры в профессиональную индустрию.

  Product Placement применяется не только в кинофильмах, но и в газетах, журналах, телепрограммах, радиопередачах, книгах, театральных постановках. Тем не менее большинство случаев его использования относятся к визуальным видам современного искусства: кинематографу, телевизионным программам, мультфильмам, музыкальным клипам.

  По статистике последних лет, по меньшей мере, четверть игрового времени любого голливудского фильма в рейтинге самых кассовых проектов отводилась для рекламы фирменной продукции. Беспрецедентный рост количества позиционируемых на экране торговых марок в дополнение к трём абсолютным лидерам - автомобилям, пиву и безалкогольным напиткам может означать наличие повышенного интереса со стороны менеджеров брэнд-маркетинга к включению product placement в свой рекламный пакет.

  Как это ни удивительно, процент product placement в фильмах с негативным контекстом оказался выше, чем в фильмах с позитивным. Это дало возможность предположить, что менеджеры, занимающиеся вопросами product placement, ориентируются, в первую очередь, на необходимость обеспечить для своей продукции максимум зрительского внимания, независимо от того, в каком контексте она будет подана. Начиная с 1980-х годов, когда маркетинговые деятели при выборе фильма для включения product placement стали руководствоваться исключительно прогнозами о его вероятном кассовом успехе, сюжетная линия фильма отошла на второй план. Рассчитывая на то, что их продукция привлечёт внимание миллионов тинэйджеров, которые, как ожидалось, станут основными зрителями фильма «Крик-2» (1997), менеджеры брэнд-маркетинга очевидно не имели особых возражений против того, чтобы виды их торговых марок соседствовали в фильме со сценами кровавых потасовок и убийств. Вполне вероятно, что сегодняшние маркетинговые менеджеры сделали своей аксиомой утверждение о том, что «дурной славы» не бывает.

  Независимо от контекста, новое предназначение product placement кажется нам достаточно четко определенным с точки зрения измеримых параметров. Однако наиболее важным показателем в процессе эволюции product placement, отмеченным на протяжении всего анализируемого двадцатилетнего периода, является увеличение числа включений, представляющих торговую марку в роли героя фильма. Другая связанная с этим явлением тенденция - преимущественное ассоциирование торговых марок с главными героями и актерами первого плана при одновременном резком сокращении включений, ассоциирующихся с второстепенными героями и ролями, - не менее явно свидетельствует о массированной поддержке фирменной продукции и ее максимальном продвижении в фильмах. В некоторых случаях маркетинговые представители настаивали на включении product placement по ассоциации с героем в главной роли, даже если он был далеко не единственным представителем звездного состава фильма.

  Тенденция отвлечения внимания публики становится неизбежным следствием стремления режиссёров использовать такие комментарии и операторские приёмы, которые позволяют более наглядно и броско выставлять в фильмах фирменную продукцию.

  Несомненно, позитивное влияние product placement как фактор роста взаимной экономической выгоды для владельцев торговых марок киностудий станет предпосылкой для дальнейшего увеличения спроса и новые возможности его реализации. Поэтому едва ли реалистично рассчитывать на то, что в ближайшем будущем эта тенденция может измениться.

  
  

  1.2. Скрытая реклама в СМИ

  
  

  Некоторые специалисты рассматривают данную технологию как рекламную, часть специалистов относит ее к инструментам маркетинга, другие рассматривают ее как технологию брендинга. Автор не ставит перед собой цели определения инструментальной принадлежности product placement, к тому же если обратиться к фактам практической деятельности, то, как свидетельствует начальник отдела спонсорских программ кинокомпании «Централ Партнершип» Юлия Виноградова, на сегодняшний день product placement всегда оформляется на основе договора о спонсорской поддержке. Поэтому, пытаясь разобраться в природе происхождения product placement, уместнее обратиться к теории социально-коммуникативных технологий (СКТ) как универсальной модели, обобщающей существующие технологии рекламы, маркетинга и брендинга в один вид.

  Для начала определим, что понимается под коммуникативной технологией. По пособию «Основы теории коммуникации», под редакцией Дмитрия Петровича Гавры, социально-коммуникативная технология – «это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования».

  Попробуем выделить в product placement составляющие, определяющие данный вид деятельности как СКТ.

  В числе компонентов product placement, как и компонентов СКТ, также имеется источник, сообщение, канал и получатель.

  1.  Источник.

  На рынке product placement традиционно выделяется несколько субъектов: кинокомпании, продакшнстудии, прокатчики, агентства, специализирующиеся на product placement, и собственно компании-заказчики. Несмотря на то что нередко инициатором взаимодействия с компанией-заказчиком выступает представитель специализированного агентства или отдела по product placement, источником product placement как технологии всегда является компания-заказчик. Особенность источника заключается в том, что в рамках данной технологии он всегда скрыт для получателя, поскольку основная задача product placement – ненавязчивое включение продукта или услуги в произведение индустрии развлечений. Имеется в виду, что размещаемый, допустим, логотип, по своей сути не должен идентифицироваться получателем как product placement. Более того, планируется, что, первоначально, данный логотип не будет отсылать получателя и к компании, атрибутом фирменного стиля которой он является, а будет восприниматься как неотъемлемая часть определенного образа жизни или героя, импонирующего получателю.

  2. Сообщение.

  Под сообщением в product placement подразумеваются все его типы и виды. Поскольку этому аспекту product placement посвящено немало статей, мы не будем останавливаться на нем подробно. Важно только отметить, что любое сообщение в product placement всегда базируется на строго определенных целях заказчика.

  
  

  3. Канал.

  Каналом в product placement может являться любой продукт индустрии развлечений. В настоящий момент наиболее часто используются такие каналы коммуникации как: художественные фильмы, телевизионные сериалы или ситкомы, телевизионные программы и ток-шоу, художественная литература, компьютерные игры, анимационное кино. Приведенный перечень возможных каналов product placement не является закрытым. Уже сейчас product placement пробует себя в музыкальных клипах, театре, художественной и репортажной фотографии. Но, учитывая единичность использования данных каналов, обозначить технологичность product placement в их рамках проблематично[2].

  4. Получатель.

  Поскольку канал product placement – любой продукт индустрии развлечений, данная технология всегда ориентирована на значительный охват целевой аудитории: повторы фильмов и сериалов, переиздание книг и обмен ими между знакомыми, цитирование в других произведениях, выпуск на других носителях и пр. К тому же любой продукт индустрии развлечений способен предоставить мотивированную к внимательному просмотру аудиторию, нередко достаточно однородную и легко поддающуюся измерению. Главное – согласовать портрет аудитории продукта индустрии развлечений с портретом целевой аудитории компании-заказчика, поскольку массовая аудитория развлекательного произведения не всегда соответствует целевому сегменту клиента. К тому же не всегда предполагаемая аудитория продукта индустрии развлечений при его разработке соответствует реальной аудитории после выхода определенного типа канала в прокат. Таким образом, важно четко определить, является ли получатель действительной и потенциальной целевой аудиторией компании-заказчика в рамках массовой аудитории продукта индустрии развлечений. Среда коммуникации product placement формируется в зависимости от канала реализации, но вне зависимости от этого product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду, что гарантирует выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.

  Теперь рассмотрим product placement с точки зрения основных характеристик социально-коммуникативной технологии.

  1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами.

  Product placement считается таковым лишь тогда, когда товар или услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных действий. Таким образом, product placement, как и социально-коммуникативная технология, в силу своей специфики не может носить стихийный характер.

  2.  Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

  Из определения product placement (технология размещения определенной торговой марки или самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями) следует, что деятельность, связанная с product placement, всегда определяется конкретными рекламными целями, связанными с изменением поведения или отношения целевой аудитории путем воздействия на ее подсознание. В рамках данной характеристики стоит отдельно затронуть такой момент, как градация целей кампании-рекламодателя. Говоря о теоретической составляющей product placement как технологии, уместно ранжировать данные цели на первичную и вторичные. Первичная цель единственна – это увеличение прибыли компании. Под вторичной целью мы будем понимать все цели компании-заказчика, на основе которых сформулированы виды product placement (создание, поддержание и формирование имиджа; подтверждение популярности и пр.). Таким образом, product placement непосредственно ориентирован на ту или иную вторичную цель компании, и, опосредованно через вторичную цель, всегда направлен на достижение первичной.

  3.  Социальный характер процесса, подвергающегося социально-коммуникативной технологизации.

  Поскольку product placement реализуется исключительно через продукты массовой культуры, данная технология всегда ориентирована на широкую целевую аудиторию. Именно по этой причине большинство товаров, рекламируемых с помощью product placement, являются товарами потребительского назначения.

  4. Системность.

  Как уже отмечалось ранее, product placement, как и СКТ, представляет собой согласованную систему действий компании-заказчика, агентства, специализирующегося на product placement, или специального отдела в кинокомпании и группы, непосредственно работающей над реализацией продукта индустрии развлечений. При этом вся деятельность вышеперечисленных субъектов в рамках реализации технологии product placement базируется на достижении конкретной цели компании-рекламодателя.

  5.  Технологичность.

  Процесс производства и распространения единичного product placement должен быть представлен в виде следующего технологического ряда поэтапных действий:

  · принятие решения о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет;

  · определение вторичной цели, на достижение которой будет направлен product placement;

  · выбор канала реализации product placement;

  · выбор типа и вида product placement на основе четко обозначенной вторичной цели;

  · выбор конкретного произведения;

  · согласование целей product placement и возможностей выбранного произведения;

  · непосредственная реализация;

  · сопровождение product placement и его канала смежными технологиями: cross promotions, talent relations, киномерчандайзинг и др. (здесь важно отметить, что наличие данного пункта зависит от выбранного канала коммуникации и ключевых задач рекламодателя);

  ·  оценка эффективности и проведение итоговой отчетности.

  6.  Формальная организация и функциональное разделение.

  Как и социально-коммуникативная технология, product placement – это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтажный процесс, реализуемый четко организованной группой исполнителей. Процесс функционального разделения и формальной организации при реализации product placement формируется и варьируется по сложности в зависимости от того, как компания-заказчик выстраивает свой принцип работы.

  Если в компании есть отдел рекламы или связей с общественностью либо в штате числится специалист в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, данная компания в лице своего специалиста (группы специалистов) может напрямую сотрудничать с определенной кинокомпанией. В каждой крупной кинокомпании на сегодняшний день имеется финансовый инвестор, который, как и рекламодатель, заинтересован в получении рекламируемого продукта или услуги в срок, по установленному графику работы съемочной группы.

  Если же у представителей компании нет навыков работы в области product placement, ее руководство будет действовать опосредованно через агентство, специализирующееся по этому профилю, что, безусловно, приводит к большей формализации, более четкой структуризации и узкой специализации функций исполнителей.

  7.  Оптимизация и обратная связь.

  В зависимости от целей компании-заказчика product placement может быть:

  · ресурсно-оптимизированным, поскольку нередко затраты на product placement ниже, чем расходы на традиционную рекламу, но это зависит от канала реализации;

  · оптимизированным по эффекту, поскольку product placement считается более эффективным, как нетрадиционный метод продвижения.

  Темпоральная оптимизация в данном случае исключается в связи с продолжительностью подготовки конечной версии любого продукта индустрии развлечений.

  8.  Дискретность, наличие начала и конца.

  Цикличность product placement определяется такой характеристикой, как технологичность, исходя из которой следует, что начало данной технологии – это принятие решения о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет, а завершение – оценка эффективности и подготовка итогового отчета. Стоит отметить, что дальнейшее воспроизводство продукта индустрии развлечений несет вяло текущий характер, поэтому не включается в оценку эффективности product placement, хотя и расценивается как преимущество данной технологии[3].

  9.  Креативность и стандартизация.

  Product placement как и СКТ всегда реализуется по четко разработанному плану со строго обозначенной последовательностью действий и детально разграниченными функциями исполнителей, что, по сути, определяет product placement как стандартизированную технологию. С другой стороны, product placement, безусловно, технология с широким спектром креативных возможностей, что определяется:

  ·  новизной собственно технологии;

  ·  возможностью использования нестандартного (продукт индустрии развлечений), а также еще не задействованного (театр, музыка, фотография и пр.) канала коммуникации;

  ·  творческим содержанием канала и потенциалом возможных форм включения product placement;

  ·  возможностью на основе product placement успешно использовать другие смежные технологии продвижения, такие как talent relations, cross promotions и киномерчандайзинг.

  10.Цикличность и возможность тиражирования.

  Исходя из вышеперечисленных характеристик, нельзя не согласиться с тем, что product placement как технология реализуется по четко обозначенным этапам действий, а значит, обладает цикличностью. Тиражируемость product placement заключается в том, что исходя из одинаково поставленных задач два заказчика, производящие конкурирующую продукцию, могут использовать одинаково разработанную технологию product placement, реализуемую по одному и тому же каналу. Например – два описательно идентичные product placement, но реализованные в разных фильмах, сериалах и прочее.

  Таким образом, product placement как социально-коммуникативная технология – это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение продукта или услуги компании-заказчика по четко разработанному технологическому ряду, реализуемая через определенный продукт индустрии развлечений для достижения первичной цели рекламодателя опосредованно через вторичную, которая определяет вид сообщения, ориентированного на конкретный сегмент аудитории данного продукта индустрии развлечений, релевантного целевой аудитории компании-заказчика.

   

  1.3. Виды Product Placement

  
  

  Product placement — скрытая демонстрация бренда компании или ее продукта с целью воздействия на аудиторию.

  Реклама — прямая агитация в пользу товара, услуги, компании.

  PR — предоставление полезной и важной информации о товаре, услуге, компании или событиях, связанных с ними.

  Спонсорство — вложение средств в деятельность юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре и его товарах.

  Изначально сфера применения product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект product placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента.

  Сегодня в кинематографе выделяют три основных вида Product Placement, различающихся сообщения: визуальный, вербальный и динамический. Рассмотрим каждый из них более подробно.

  Визуальный Product Placement характеризуется появлением бренда на экране. Так называемый экранный placement имеет определенный уровень, зависящий от частоты появления атрибутов бренда на экране. Примерами визуального вида размещения являются следующие: мелькающие в кадре витрины магазинов, ресторанов, «случайно» выхваченная камерой деталь с легкочитаемым логотипом, неоновая эмблема или яркая вывеска, на которую обращает внимание героиня, прогуливаясь по улице.

  Вербальный (устный) Product Placement — упоминание актером названия товара / услуги в монологе или диалоге. Существует множество изменяющихся уровней данного вида размещения, зависящих от контекста, частоты упоминания и смыслового ударения на названии бренда (тон голоса, место в диалоге, характер говорящего). Хорошим примером служит реплика Фореста Гампа в одноименном фильме после посещения Белого дома: «Самым лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!»

  Динамический Product Placement характеризуется степенью интеграции между брендом и сюжетом фильма: при низкой степени бренд не оказывает большого влияния на сюжет, при высокой — является составной частью последнего. Так, упоминание названия бренда или короткое появление продукта на экране считается низкой степенью интеграции. В случаях, когда главный герой однозначно ассоциируется с торговой маркой (например, Джеймс Бонд с Aston Martin или BMW Z3) либо когда бренд становится центральной частью сюжета (Pottery Barn в сериале «Друзья»), можно говорить о высокой степени интеграции.

  Среди основных каналов product placement назову следующие:

  1.  Киноиндустрия. Здесь скрытую рекламу (демонстрацию бренда) делят на три типа: визуальная, звуковая и сюжетная. Визуальный product placement подразумевает показ продукта или логотипа (марки автомобиля, освежающего напитка, шоколадки и т. д.). Звуковой — упоминание героями названия бренда (например, страховой компании или банка). Считается, что звуковая скрытая реклама действеннее визуальной, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. Но самым эффективным, хотя и более откровенным, является сюжетный product placement. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя (см. Возможности кино и телевидения).

  К примеру, в сериале «День рождения буржуя-2» герои заводят котенка, и в кадре появляются товары Catsan и Whiskas. Наиболее показательным с точки зрения product placement можно считать сериал «Не родись красивой». Здесь в сюжет картины были вплетены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и др.

  Эффект скрытой рекламы в кино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят в международный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. По стоимости и охвату аудитории product placement в киноиндустрии — это, конечно, прерогатива мегабрендов.

  Возможности кино и телевидения

  Статическое размещение — присутствие продукта или объекта по ходу развития действия.

  Вербализация — устное упоминание названия продукта (объекта) и его свойств.

  Динамическое размещение — показ использования или употребления продукта (объекта).

  Специальная сцена — сцена, в которой продукт или объект играет существенную роль.

  2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу —«Последний герой», «Дом» и др. — пронизаны product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.

  Психологи утверждают, что призыв к подражанию влияет на обычных людей намного сильнее, чем прямое навязывание чего-либо. Создать образец для подражания — такую задачу вполне можно решить с помощью скрытой рекламы. Как рекламный прием product placement разменял уже восьмой десяток лет. Еще в 20-х годах прошлого столетия американские радиостанции активно использовали эфирное время для продвижения услуг и товаров. Кинематограф последовал за радио чуть позже. Одним из ярчайших голливудских примеров успешного product placement стал показ шоколадных конфет Reese’s Pieces производства The Hershey Company в культовом фильме Спилберга «Инопланетянин» (ET, 1982).

  В России первым product placement можно считать показ сигарет Marlboro в комедии Леонида Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» (1973). Доподлинно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее, факт product placement налицо! Кстати, еще можно вспомнить и отменный пассаж в том же фильме «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!», что вполне сойдет за скрытую рекламу Сбербанка СССР[4].

  Эпоха телевизионного product placement в нашей стране началась в 1990-х годах, когда активно стали использовать возможности существовавших на тогдашнем телевидении программ. Например, без особых усилий можно было разглядеть марку шампанского на столиках гостей очередных «Рождественских встреч».

  Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Наглядный пример — реалити-шоу «Дом-2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи product placement. По инсайдерской информации, только за 2004 год на чистом product placement создатели программы заработали около двух миллионов долларов США.

  Глава 2. Исследование российских и мировых тенденций в применении Product Placement

  
  

  2.1. Мировые тенденции product placement

  
  

  По оценкам компании PQ Media, в 2005 году общемировой рост затрат на product placement составил по сравнению с предыдущим годом 40%. В США увеличение этого сектора рекламного рынка оказалось еще больше (50%). Мировым лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение. Доля других медианосителей (кино, радио, Интернет) пока невелика, но рост здесь в отличие от TV только ускоряется. Если в 2005 году объем product placement в фильмах вырос на 20,5%, то в 2006 г. эти показатели составляют уже 21,4%. Среди остальных носителей темпы роста product placement также увеличиваются: с 32,3% в 2005 году до 33,7% в 2006 г. По прогнозам PQ Media, в 2010 году объем product placement достигнет 7,5 млрд долларов США.

  В России объем этого сегмента рекламной индустрии, по оценкам экспертов, не превысил и 10 млн долларов США. Однако участники рынка отмечают, что ежегодный рост спроса на pro-duct placement превышает 50%[5].

  Радио. В радиопередачах Вы можете рассчитывать на звуковой product placement. Например, радио Maximum в утренних шоу использует данные с портала «Утро.ru». Через этот канал лучше продвигать бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаемы. Так, если Ваш продукт имеет сложное иностранное название, то радио для скрытой рекламы не подойдет.

  Пресса. Здесь скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.

  Книги. Скрытая реклама может быть удачно вплетена в сюжетную линию многих художественных произведений, прежде всего детективов и женских романов. Например, книга Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» была написана по заказу издателей журнала «Главбух». В книге неоднократно упоминается название журнала.

  Маркетологи в сфере недвижимости выяснили, что 80% женщин занимаются поиском квартир и принимают активное участие в окончательном решении о покупке жилья. Поэтому, если в книге упомянуто место застройки, это станет дополнительным способом стимулирования целевой аудитории, в данном случае женской. Помочь найти среду для такого product placement могут специализированные агентства, занимающиеся размещением скрытой рекламы в художественной литературе.

  Интернет. Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны — размещение информации в статьях, новостях, директ-мейлах (электронных рассылках) и др. Существенную часть веб-пространства занимают также компьютерные игры, которые представляют значительные возможности для product placement.

  Компьютерные игры. Среди распространителей product placement они становятся все более популярны. По данным некоторых исследований, увиденные или услышанные в игре названия торговых марок запоминает около четверти игроков. Название компании (продукта) может упоминаться на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или автомобилях, на ярких загрузочных экранах-заставках. Так, например, в игре «Адреналин» компании 1С свои торговые марки продвигали Gillette, Coca-Cola, «Сибирский берег».

  Шоу-бизнес. Этот канал, подобно кино и телевидению, предполагает визуальный, звуковой и сюжетный product placement. Скрытая реклама может присутствовать в песнях (название бренда), музыкальных клипах (демонстрация логотипа или самого товара). Например, малоэтажный район Петербурга «Никитинская усадьба», построенный нашей компанией, послужил площадкой для съемок клипа на песню Светланы Светиковой, в кадре постоянно фигурировали возведенные нами европейские дома. Другим примером может быть некогда популярная песня «Орбит без сахара» группы «Сплин». Немало брендов упоминается и в песнях «Мумий Тролля» (среди них «Эффералган УПСА», «Фастум гель»).

  В скрытой рекламе могут участвовать известные в мире (стране, регионе) артисты, политики, бизнесмены. Знаменитость либо рассказывает в интервью о своей машине, мебели, удачном отдыхе, организованном турфирмой, либо носит одежду определенной марки, пользуется подаренным мобильным телефоном и т. п.

  Назвать точную стоимость скрытой рекламы невозможно. Как и во многих других случаях, она варьируются в зависимости от проекта. По приблизительным оценкам, показ торговой марки в сериале стоит от 100 тыс. долл. США, в реалити-шоу — от 150 тыс., в художественном фильме — от 200 тыс., в книге — от 5 тыс., а в компьютерной игре — от 3 тысяч. Например, product placement в фильме «Богиня, как я полюбила» обошелся производителям коньяка приблизительно в 100 тыс. долл. США. Компания «МТС» заплатила около трех миллионов долл. США за показ своих рекламных щитов в фильме «Дневной дозор».

  Таблица 2.1

  Стоимость скрытой рекламы

  Агентства, предоставляющие услуги product placement (PP)	Перечень услуг	Стоимость (руб.)
  Parallel Art & Marketing, Санкт-Петербург	Product placement в художественной литературе	от 100 000
  	Product placement в бизнес-литературе	от 100 000
  	Product placement в кино- и телефильмах	от 200 000
  		Авторский надзор агентства составляет 15% и более от суммы PP (плюс необходимые накладные расходы на осуществление PP)
  1Media, Москва	Размещение торговой марки или непосредственно продукта в кинофильме, телефильме, телесериале, видеоклипе	От 10 000 до 500 000 и выше (в зависимости от объекта рекламы, сложности проекта, возможностей заказчика)
  Anno Domini design group, Москва	1. Размещение товаров и услуг: в художественных фильмах; в телевизионных фильмах; в художественных сериалах; в телевизионных программах и шоу; в компьютерных играх; на интернет-сайтах; в музыкальных клипах; в мультипликационных фильмах. 2. Организация и проведение кампаний, обеспечивающих поддержку размещенной скрытой рекламе 3. Спонсорские программы в индустрии развлечений 4. Оказание услуг по лицензированию клиентом персонажей фильма (кинообразов) для своих рекламных или производственных нужд 5. Сопродюсерская деятельность	Единых тарифов нет, цены определяются в каждом случае индивидуально
  Ad-Cinema, Москва	Размещение продукта (услуги) в теле- и кинопроектах, литературных произведениях, компьютерных играх	От 10 до 30% от стоимости проекта

  
  

  Среди автомобильных дилеров Peugeot компания «Арманд» — самая изобретательная на маркетинговые ходы. Так, на страницах книги Дарьи Донцовой «Небо в рублях» частный детектив Даша Васильева пожаловалась на мошенничество со стороны сотрудников автосервиса «Арманд». Якобы героине романа отказались ремонтировать автомобиль по гарантии, ссылаясь на отсутствие запчастей, а затем сотрудники «Арманда» предложили ей починить машину за деньги.

  Генеральный Директор компании «Арманд» Игорь Герц не признал, что его персонал практикует подобные способы заработка, и через суд потребовал изъять из продажи весь тираж романа. Ущерб деловой репутации «Арманда» он оценил в 500 тыс. рублей.

  Каково же было удивление конкурентов, когда некоторое время спустя Дарью Донцову и Игоря Герца увидели вместе в ток-шоу «Пусть говорят» на Первом канале. К концу программы конфликт был полностью исчерпан: Герц вручил Донцовой букет и заявил об отзыве иска. Так негативный product placement превратился в кобрендинг[6].

  В фильме «Матрица» рекламируют:

  · мексиканское пиво Sol

  Бытовую и компьютерную технику Panasonic — практически вся аппаратура (кроме мобильного телефона), которой пользуется Нео дома и в офисе.

  · фирму Hewlett-Packard (сцена в подземке)

  · одежду, выпускаемую Ким Барретт — художницей по костюмам фильма «Матрица» (когда Нео и Морфей поднимаются к Оракулу на лифте, справа от головы Нео можно заметить нацарапанную надпись: Kym).

  · сотовый телефон Nokia 8110 — в фильме Томас получает письмо с телефоном, отличающимся от 8110 только активным сдвижным флипом (в 8110 флип открывается рукой, а не автоматически)

  · международную транспортную компанию FedEx (сцена в офисе, когда посыльный приносит Нео телефон)

  · батарейки Duracell (в сцене в пустой белой комнате)

  Пистолеты Desert Eagle. В фильме сначала (сцена побега Тринити от агентов и полиции) он появляется изображённым на плакате. Если приглядется, то видно, что из ствола выходит дым. Также Desert Eagle неоднократно рекламируется в режиме bullet-time. В сцене спасения Морфеуса, когда Агент Смит начинает стрелять по вертолёту, пистолет показан в замедлении со всей своей функциональностью.

  Фильм «Изгой» отличает бросающийся в глаза продакт плейсмент: компания FedEx и волейбольный мяч Wilson — два бренда, которые неоднократно появляются в кадре.

  Хотя есть мнение, что мяч марки «Вилсон» помог актёру больше вжиться в роль, так как это фамилия его жены. К моменту выхода фильма на экраны Wilson Sporting Goods запустила рекламную компанию, которая была основана на том, что один из её продуктов приобрел такой же «звёздный» статус, как и Том Хенкс.

  Несмотря на то, что сюжет развивается вокруг катастрофы самолета, принадлежащего FedEx, в самой компании разумно посчитали, что фильм не повредит их репутации. FedEx плотно сотрудничала со съемочной группой, особое внимание обращалось на то, чтобы весь реквизит, связанный с их компанией, был в точности таким, какой используется в реальности. Сцена возвращения Чака Норланда домой снималась в штаб квартире FedEx’a в Мемфисе, штат Теннесси. Кроме того, роль исполнительного директора FedEx сыграл Фред Смит, который в момент съёмок действительно возглавлял эту компанию. Вопреки распространенному мнению, FedEx не платила создателям фильма за то, чтобы фигурировать в фильме. Данный факт режиссёр Роберт Земекис не раз подчеркивал в своих интервью. Однако огромный вклад, который компания внесла в процесс съёмок, можно считать косвенной платой за размещение своей торговой марки.

  Для оценки эффективности использования Product Placement в зарубежных фильмах, необходимо провести контент-анализ, который будет включать следующие этапы:

  Этап I. Определение целей анализа, формирование списка вопросов

  Для анализа эффективности применения Product Placement при продвижении брендов категории роскоши в исследовании проводится контент-анализ. Для того чтобы добиться поставленной цели, необходимо ответить на ряд вопросов, которые конкретизируют анализируемую ситуацию.

  · Изменилось ли количество Product Placement за период?

  · Увеличилась ли продолжительность Product Placement за анализируемый период?

  · Какова структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши? Товары какой группы из категории предметов роскоши появляются чаще всего на экране?

  · Изменилось ли количество рекламодателей, использующих бренд-placement?

  · Возросла ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период?

  Этап II. Выборочный план исследования

  Предметом контент-анализа является использование Product Placement производителями предметов роскоши в голливудских фильмах за период с 1995 г. по 2005 г.

  Таблица 2.2

  БРЕНДЫ, РАССМАТРИВАЕМЫЕ В ХОДЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

  Товарная категория	Бренды
  Автомобили	· Асига ·  Audi ·  Bentley ·  BMW ·  Cadillac · Corvett ·  Ferrari ·  Hummer	· Jaguar · Land Rover · Lexus · Lincoln · Maserati · Mercedes-Benz · Porsche · Rolls-Royce
  Часы и ювелирные изделия	· Bulgari · Cartier · Harry Winston · H. Stern · IWC	· Mikimoto · mega · Rolex · Tiffany & Co
  Модные товары (фэшн-продукты)	·  Belstaff ·  Brioni ·  Burberry ·  Calvin Klein ·  Cerutti 1881 ·  Chanel ·  Christian Dior ·  Escada ·  Fendi ·  D&G ·  DKNY ·  Gucci	·  Gianfranco Ferre ·  Hermes ·  Jimmy Choo ·  La Perla ·  Louis Vuitton ·  Manolo Blahnik ·  Moschino ·  Polo Ralph Lauren ·  Prada ·  Yves St. Laurent ·  Versace
  Вина и спиртные напитки	·  Bollinger ·  Chateau Margaux ·  Dom Perignon	·  Moe..t & Chandon ·  Taittinger
  Отели	·  Bellagio Нotel ·  Beresford Hotel ·  Caesars Palace ·  Drake Hotel	·  Hotel Europe ·  Mariott ·  Sheraton ·  Waldorf Astoria

  
  

  Среди всех кинокартин, производимых мейджер-компаниями, было отобрано определенное количество фильмов, обладающих следующими характеристиками:

  · действующие лица используют товары роскоши, с помощью которых они решают определенные психологические и / или социальные проблемы;

  · звездный актерский состав;

  · в фильме присутствует хотя бы один Product Placement компаний — производителей товаров категории роскоши.

  Указанным требованиям отвечают 50 фильмов (табл. 2.3).

  Единицей анализа является любое появление бренда (товара или услуги) в фильме: произнесение названия, демонстрация логотипа, использование продукции действующим лицом. Рекламные сообщения, дублированные на русский язык, в исследовании не учитывались. Определить, случайно ли бренд попал в фильм или его размещение было осуществлено намеренно, невозможно, поэтому все замеченные бренды расценивались как Product Placement.

  Таблица 2.3

  ФИЛЬМЫ, ОТОБРАННЫЕ ДЛЯ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

  Год выхода фильма в прокат		Название фильма	Продолжительность фильма, мин.
  1995		1. «Золотой глаз» (Golden Eye) 2. «Сеть» (The Net) 3. «Забыть Париж» (Forget Paris) 4. «Достать коротышку» (Get Shorty)	130 113 101 105
  1996		1. «Миссия невыполнима» (Mission Impossible) 2. «Все говорят, что я люблю тебя» (Everyone Says I Love You) 3. «Джерри Магуайер» (Jerry Maguire) 4. «Неистребимый шпион» (Spy Hard)	110 101 139  80
  1997		1. «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies) 2. «Донни Браско» (Donnie Brasco) 3. «Лучше не бывает» (As Good as it Gets) 4. «Игра» (The Game)	119  126 139 128
  1998		1. «Ронин» (Ronin) 2. «Большие ожидания» (Great Expectations) 3. «Ночь в «Роксбери» (A Night at the Roxbury) 4. «Мстители» (The Avengers)	121 111 81 87
  1999		1. «И целого мира мало» (The World is Not Enough)  2. «Жестокие игры» (Cruel Intentions) 3. «С широко закрытыми глазами» (Eyes Wide Shut)  4. «Свой человек» (The Insider)	128  97 159 157
  2000	1. «Миссия невыполнима 2» (Mission Impossible 2)  2. «Мексиканец» (The Mexican) 3. «Ангелы Чарли» (Charlie's Angels) 4. «Доктор Т и его женщины» (Dr. T and the Women) 5. «Мисс Конгениальность» (Miss Congeniality)		123 123 98 122 109
  2001	1. «Блондинка в законе» (Legally Blonde) 2. «Одиннадцать друзей Оушена» (Ocean's Eleven) 3. «Форсаж» (The Fast and the Furious) 4. «Свадебный переполох» (The Wedding Planner) 5. «Ванильное небо» (Vanilla Sky)		96 116 106 103 136
  2002	1. «Умри, но не сейчас» (Die Another Day) 2. «Госпожа Горничная» (Maid in Manhattan) 3. «Миллионер поневоле» (Mr. Deeds) 4. «Человек-паук» (Spider-Man) 5. «Три икса» (ХXХ)		133 105 96 121 124
  2003	1. «Форсаж 2» (2 Fast 2 Furious) 2. «Плохие парни 2» (Bad Boys 2) 3. «Любовь по правилам и без» (Something's Gotta Give) 4. «Блондинка в законе 2» (Legally Blonde 2) 5. «Как отделаться от парня за 10 дней» (How to Lose a Guy in 10 Days)		107 147 128 95 116
  2004	1. «Я, робот» (I, Robot) 2. «Дрянные девчонки» (Mean Girls) 3. «Знакомство с Факерами» (Meet the Fockers)  4. «Сокровища нации» (National Treasure) 5. «Двенадцать друзей Оушена» (Ocean's Twelve)		115 97 115 131 125
  2005	1. «Правила съема: метод Хитча» (Hitch) 2. «Мистер и миссис Смит» (Mr. and Mrs.Smith) 3. «Город грехов» (Sin City) 4. «Если свекровь — монстр» (Monster-in-Law) 5. «Кровь за кровь» (Four Brothers)		118 120 124 101 109
  ВСЕГО	50 фильмов

  
  

  РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

  Изменилось ли количество Product Placement за период?

  Было отмечено, что в течение периода 1995-2005 гг. Product Placement использовался 251 раз, количество размещений выросло в целом почти в три раза; резкое увеличение применения Product Placement производителями предметов роскоши произошло в 2000 г.

  Увеличение числа Product Placement произошло вопреки росту стоимости данного инструмента маркетинговых коммуникаций (в 1975 г. 24% размещений были бесплатными для производителей товаров и услуг, в 1999 г. —%, в 2005 г. — 3,4%), что свидетельствует о популярности этой технологии продвижения, а также об убежденности производителей в ее эффективности для достижения коммуникационных целей.

  Продолжительность Product Placement в фильмах увеличивается за период 1995-2005 гг. (табл. 2.4). Продолжительность Product Placement в отдельно взятом периоде различна, как и длительность фильмов, поэтому необходимо получить данные по средней продолжительности фильмов и Product Placement за период, а потом их сравнить.

  Анализ размещений показывает, что продолжительность Product Placement начинает увеличиваться с 1999 г. и достигает рекордной цифры в 2002 г. (13%). С 1995 г. продолжительность Product Placement предметов роскоши выросла почти в три раза (см. табл. 2.4).

  Таблица 2.4

  ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ PRODUCT PLACEMENT (1995-2005 ГГ.)

  Год	Средняя продолжительность фильма, мин.	Средняя продолжительность Product Placement, мин.	Соотношение средней продолжительности фильмов и средней продолжительности Product Placement, %
  1995	107	3	3
  1996	98	2	2
  1997	131	4	3
  1998	96	3	3
  1999	123	5	4
  2000	115	6	5
  2001	111	7	6
  2002	112	15	13
  2003	117	10	8
  2004	110	6	5
  2005	111	8,4	8

  
  

  Примечание: в таблице не использовались данные по бондиане.

  
  

  В представленных результатах не учитываются фильмы о Джеймсе Бонде (бондиана), поскольку они искажают реальную картину изменения использования Product Placement.

  Рассмотрим фильмы о Джеймсе Бонде отдельно ввиду их значимости для производителей предметов роскоши (табл. 2.5).

  Таблица 2.5

  БОНДИАНА: ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ PRODUCT PLACEMENT (1995-2005 ГГ.)

  Год	Средняя продолжительность фильма, мин.	Средняя продолжительность Product Placement, мин.	Соотношение средней продолжительности фильмов и средней продолжительности Product Placement, %
  1995	130	25	19
  1997	119	21	18
  1999	128	22	17
  2002	133	53	39

  
  

  После 2000 г. наблюдается общая тенденция увеличения использования Product Placement и в фильмах о Джеймсе Бонде, продолжительность которого к 2002 г. возрастает в два раза и достигает 53 минут. Таким образом, демонстрация различных предметов роскоши занимает 39% общей продолжительности фильма «Умри, но не сейчас» (см. табл. 2.5).

  Необходимо отметить, что некоторые бренды присутствуют во всех кинокартинах бон-дианы: Aston Martin, Brioni, Bollinger, BMW, Omega. Фильмы о Джеймсе Бонде для данных брендов являются инструментом достижения стратегических маркетинговых целей.

  В ходе исследования была выделена тенденция к созданию доминантных размещений. Путем увеличения продолжительности Product Placement создается его сходство с рекламным роликом на телевидении, что свидетельствует о попытках компенсации отсутствия телевизионной рекламы производителями товаров категории роскоши. В некоторых случаях продолжительность доминантных размещений составляет более десяти минут, тем самым превышая возможности традиционного телевизионного ролика. Доминантные размещения становятся идеальным средством рекламирования брендированной продукции, предоставляя целевой аудитории максимальный объем информации о ней и создавая сильные ассоциации со звездой, которую крайне сложно и невероятно дорого «заполучить» для маркетинга при помощи знаменитостей (Celebrity Marketing). Яркими примерами доминантных размещений являются следующие:

  1. костюм от Dolce & Gabbana, который на протяжении 10 минут рекламирует Дженнифер Лопез в фильме «Госпожа горничная»;

  2. интерьеры фешенебельного отеля на Манхэттене — Beresford Hotel — являются фоном, на котором разворачивается сюжет фильма «Госпожа горничная», отель находится в кадре в продолжение 28 минут;

  3. новый Aston Martin Vanquish, который демонстрирует Пирс Броснан в фильме «Умри, но не сейчас» в течение 8 минут.

  Структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши

  Группой, наиболее часто появляющейся в фильмах, оказалась группа «Автомобили»: 59% всех размещений (251 размещение) приходятся на автомобили, 21% — на модные товары и изделия из кожи, 10% — на часы и ювелирные изделия, 6% — на вина и спиртные напитки, 4% — на высококлассные отели (рис. 2.2).

  Размещение автомобилей в фильмах является ярким примером использования автопроизводителями маркетинговых коммуникаций в кинематографе. В ходе исследования выявлено, что каждый раз зритель может увидеть марку автомобиля, т. к. камера наводится на его эмблему и используется функция приближения (zoom).

  Размещение автомобилей также занимает первое место по длительности сцен в кинопродукции и степени интеграции их с сюжетом фильма, т. е. автомобили «играют» главные роли наряду с героями фильмов.

  Сравнивая год выхода фильма с годом выпуска новой марки автомобиля, можно легко проследить тенденцию использования Product Placement для реализации стратегических маркетинговых целей автопроизводителей, а именно вывода новых марок автомобилей на рынок (например, родстера Z3 концерном BMW).

  Компания BMW начала применять Product Placement в 1994 г., когда нуждалась в мощном рекламном средстве для своего будущего родстера. Таким средством стало использование Product Placement в кинофильме «Золотой глаз», одной из картин бондиа-ны. Сразу после выхода фильма на экран только предварительных заказов на автомобиль было получено на $300 млн[7] BMW Z3 оказался самым продаваемым родстером в мире.

  Впоследствии каждая новая модель BMW размещалась в фильмах о Джеймсе Бонде: BMW 750 — в картине «Завтра не умрет никогда», BMW Z8 — в фильме «И целого мира мало».

  Кроме концерна BMW технологию Product Placement эффективно использовали следующие компании: Aston Martin — для вывода моделей Vanquish, Lincoln — Lincoln Navigator сразу же в нескольких фильмах («Форсаж 2», «Три икса», «Мы еще не приехали?») и Audi — для вывода модели Audi RSQ в фильме «Я, робот».

  Анализ полученных результатов позволяет выделить тенденцию размещения в одном фильме нескольких моделей одного автопроизводителя. Очевидно, что каждый Product Placement является самостоятельным рекламным сообщением, но сумма размещений разных моделей одного автопроизводителя увеличивает интенсивность воздействия на восприятие целевой аудитории, а также влияет на запоминание продемонстрированного бренда (табл. 2.6).

  Необходимо отметить, что автопроизводители чаще всего интегрируют Product Placement в общую систему коммуникаций. До и после выхода фильма в кинопрокат, в котором присутствует Product Placement, они проводят массированную PR-кампанию, используя различные каналы коммуникации. Так, компания Audi представила модель Audi RSQ одновременно с презентацией фильма «Я, робот» в Берлине, после чего представители различных СМИ рассказывали о «новом концепте, получившем выгодный антураж для серийной модели будущего[8]». Кроме того, автопроизводители создали сайт, на котором можно познакомиться с моделями автомобилей, размещенных в фильмах. Существование подобного сайта свидетельствует о желании автопроизводителей помнить о реализованных проектах в сфере Product Placement и при каждом посещении сайта вызывать у зрителя ассоциации «модель автомобиля - фильм - герой». Сайт создан на основе самой крупной базы данных, посвященной кинематографу: #"#_ftn9" name="_ftnref9" title="">[9]. Следует обратить внимание, что большая часть поклонников вышеперечисленных звезд — представители молодого поколения, что свидетельствует о желании производителей установить долгосрочную коммуникацию с подростками.

  Таблица 2.8

  PRODUCT PLACEMENT: СИЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ БРЕНДОВ ЧАСОВ И ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ С ИСПОЛНИТЕЛЯМИ ГЛАВНЫХ РОЛЕЙ В ФИЛЬМАХ (1997-2005 ГГ.)

  Год	Бренд	Исполнитель
  1997	Tiffany & Co*
  	Omega	Пирс Броснан
  2000	Bulgari	Том Круз
  	Tiffany & Co	Кейт Хадсон
  	Harry Winston	Кейт Хадсон
  	Baume & Mercier	Ричард Гир
  2001	Rolex*
  	Tiffany & Co	Джулия Робертс
  2002	Omega	Пирс Броснан
  	Harry Winston	Дженнифер Лопез
  2003	Mikimoto	Риз Уизерспун
  	H. Stern	Риз Уизерспун
  	Bulgari	Мэтью Макконахи
  	Harry Winston	Кейт Хадсон
  2004	Rolex	Николас Кейдж
  	Bulgari*
  	Tiffany & Co	Бред Питт
  2005	Bulgari	Амбер Валетта
  	Cartier	Дженнифер Лопез

  Примечание: для брендов, выделенных звездочкой (*), не было создано сильных ассоциаций с главными героями.

  Таблица 2.9

  PRODUCT PLACEMENT ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ (1995-2005 ГГ.)

  Временные рамки	Product Placement брендов
  1995-2000 гг.	· Armani · Atlantic Hotel · Aston Martin ·  BMW ·  Bentley ·  Bollinger ·  Brioni ·  Cadillac ·  Cartier ·  Cerutti 1881 · Dom Perignon ·  DKNY ·  Drake Hotel		·  Ferrari ·  Harry Winston ·  Hotel Europe ·  Jaguar ·  Land Rover ·  Lincoln · Mercedes-Benz ·  Omega ·  Porsche ·  Rolls Royce ·  Tiffany & Co ·  Yves St. Lauren
  Всего за период			25
  2000-2005 гг.		Acura  Audi  Bellagio Hotel Belstaff  Beresford Hotel  Bulgari  Burberry  Caesars Palace Calvin Klein  Chanel  Chateau Margaux  Christian Dior  Corvett Escada  Fendi D&G  Gucci  Gianfranco Ferre  Hermes  H. Stern	·  Sheraton ·  Hummer · IWC ·  Jimmy Choo ·  La Perla · Lexus ·  Louis Vuitton ·  Manolo Blahnik · Mariott ·  Maserati ·  Mikimoto ·  Moёt & Chandon ·  Moschino · Polo Ralph Lauren ·  Prada ·  Rolex ·  Taittinger ·  Versace ·  Waldorf-Astoria
  Всего за период			39

  
  

  Лидерами по количеству бренд-placement являются производители автомобилей (табл. 2.9), на эту категорию приходится 60% всех размещений.

  Изменилась ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период?

  В отличие от других фильмов в бондиане за период 1995-2000 гг. некоторые размещения были сильно интегрированы в сюжет, что позволяет говорить об эффективности применяемой технологии.

  Проанализировав полученные данные, можно отметить, что после 1999 г. происходит увеличение степени интеграции между Product Placement и сюжетом фильмов, что свидетельствует о ключевой роли указанной технологии продвижения в коммуникационной стратегии некоторых производителей предметов роскоши. В случае высокой степени интеграции технология Product Placement определяет использование остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

  Таблица 2.10

  БРЕНДЫ-ЛИДЕРЫ ПО КОЛИЧЕСТВУ PRODUCT PLACEMENT (1995-2005 ГГ.)

  Бренд	Количество размещений (Q)
  Cadillac	23
  BMW	17
  Lincoln	17
  Mercedes-Benz	14
  Jaguar	13

  
  

  ВЫВОДЫ

  · За период с 1995 г. по 2005 г. количество размещений увеличилось почти в три раза;

  · резкое увеличение использования Product Placement производителями предметов роскоши произошло в 2000 г.

  · Продолжительность Product Placement предметов роскоши выросла почти в три раза.

  · Количество люксовых брендов, продвигаемых с помощью технологии Product Placement, увеличилось _в полтора раза.

  · Концерны Cadillac, BMW, Lincoln, Mercedes-Benz, Jaguar являются лидерами по количеству бренд-placement за анализируемый период.

  · После 1999 г. было зафиксировано повышение степени интеграции между Product Placement и сюжетом фильмов, что говорит о ключевой роли рассматриваемой технологии продвижения в коммуникационной стратегии некоторых производителей предметов роскоши. В случае высокой степени интеграции технология Product Placement определяет использование других инструментов маркетинговых коммуникаций.

  · Выделена тенденция к созданию доминантных размещений посредством увеличения продолжительности Product Placement.

  Выявлена следующая структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши: 59% приходится на автомобили, 21% — на модные товары и изделия из кожи, 10% — на часы и ювелирные изделия, 6% — на вина и спиртные напитки, 4% — на туризм.

  · Выделена тенденция применения Product Placement для реализации стратегических целей автопроизводителей, а именно использование данной технологии при выводе новых моделей автомобилей на рынок.

  · Отмечена тенденция размещения в одном фильме нескольких моделей одного автопроизводителя, что позволяет говорить о попытках автопроизводителей увеличить интенсивность воздействия на сознание и процесс запоминания целевой аудитории.

  · Зафиксировано увеличение применения Product Placement ведущими производителями модных товаров с 2000 г., а также определен ряд брендов, систематически продвигаемых с помощью указанной технологии, — Brioni, Gucci, Versace, Louis Vuitton.

  · Замечено, что производители предметов роскоши группы «Часы и ювелирные изделия» стремятся создать сильные ассоциации продукции с главными героями фильмов.

  · Выявлено, что у компаний, выпускающих товары группы «Вина и спиртные напитки», использование Product Placement не является популярным, но некоторые из них придают этой технологии продвижения большое значение и постоянно ее применяют: Bollinger, Dom Perignon, Moёt & Chandon.

  · Компании, работающие в туристической отрасли, редко используют Product Placement, и он в большинстве случаев слабо интегрирован в сюжет фильма. Однако существуют исключения: отели Waldorf-Astoria, Beresford Hotel, Bellagio Hotel.

  В заключение следует отметить, что, несмотря на растущую популярность Product Placement, эта технология продвижения все еще слабо исследована.

  Проведенное исследование дает представление о коммуникационных шагах многих игроков данного рынка в конкретный период, что предоставляет возможность анализа стратегии продвижения брендов-конкурентов, а следовательно, помогает либо отстроиться от конкурентов, найти особую позицию в сознании потребителей, пробиться через информационный шум, либо, напротив, выбрать стратегию копирования действий конкурента. Полученные результаты иллюстрируют проблемы современного маркетинга, связанные с управлением брендом, разработкой инновационных идей, созданием эффективных моделей коммуникации и программ лояльности.

   

  2.2. Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового PR в России

  
  

  Крупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексная программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта.

  Итак, чаще всего продакт плэйсмент становится составной частью таких программ, как:

  · Кросс-промоушн

  · Киномерчендайзинг

  · Спонсорские программы

  · Talent Relations

  · Лицензирование

  1. Кросс – промоушн (перекрестные ссылки)

  Разработка и проведение промо-программ является логичным продолжением продакт плэйсмента. Компании, разместившие свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные и PR-компании, основанные на размещении, продвигая и рекламируя размещенный продукт и сам фильм.

  Например, выход фильма широко анонсируется и рекламируется, и на плакатах может оказаться именно тот кадр, где герой разговаривает по мобильному телефону вполне определенной марки или роковым взглядом смотрит из под очков оригинального и весьма узнаваемого фасона. Этот метод имеет и обратную зависимость : компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте. Одним из методов кросс-промоушена является создание рекламного ролика продукции из нарезки кадров фильма.

  Пример:

  Компания McDonald’sпроводит ежегодно три кросс-промоушн кампании к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Так. Одна из последних кросс-кампаний включает: размещение рекламных стендов, плакатов с кадрами из фильма, производство игрушек для детского набора Happy Meal на основе диснеевского мультфильма «История игрушек -2» во всех ресторанах сети практически во всем мире.

  Другим примером из последних кросс-промоушен кампаний может служить акция под названием «Спаси мир с Терминатором», основанная на фильме «Терминатор – 3», вышедшая на экраны российских кинотеатров осенью 2003 года. Данная кампания разрабатывалась для позиционирования напитка Pepsi. Согласно данной программе проходил ряд мероприятий, связанных с данным продуктом. Так, например, необходимо было сделать своего «Терминатора» из бутылок или банок Pepsi и принести в любой кинотеатр сети «Премьер-зал». Вознаграждением был приз от компании Pepsi – стильный рюкзак или модная футболка.

  2.  Киномерчендайзинг

  Киномерчендайзинг – производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.

  Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

  ·  саундтреки к фильму

  ·  игрушки

  · сувенирная продукция

  ·  посуда

  ·  одежда

  ·  канцелярские принадлежности

  ·  компьютерные игры

  ·  продукты питания

  ·  косметика

  ·  напитки, включая алкогольную продукцию

  Пример:

  Компания Coca-Cola выпустила в продажу изотонический напиток Powerade, приуроченную к выходу нового фильма «Матрица. Перезагрузка». Coca Cola прославляет свой новый продукт устами одного из агентов Матрицы. В серии рекламных роликов, созданных для данного напитка, облаченный в черное агент произносит следующее: «Каждая батарейка требует подзарядки – выпей еще Powerade!» После своих слов агент исчезает, а на черном экране из дорожек цифр, таких же как в фильме, складывается бутылка с этим напитком.[10]

  Фирма игрушек NECA выпустила бокалы, кружки и даже говорящие настенные часы с изображением Терминатора.

  3. Спонсорские программы

  ·  спонсорство телевизионного показа фильма/сериала

  ·  спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов и презентации

  ·  спонсорство промо-туров актеров, использующих в фильме продукт и т.п.

  Пример:

  Так, сопровождая размещение товаров в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Десмонда Льюлина, сыгравшего агента Q, по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Джеймса Бонда технологические новинки – супертелефон, авто, моторную лодку – практически во всех фильмах об Агенте 007.

  4.  Talent Relations

  Talent Relations – вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара: один из самых органичных и наиболее тонких рекламных приемов, связанных с появлением продуктов в кинокартинах.

  Пример:

  Omega Watches сделала размещение часов Omega Seamaster в фильме «И целого мира мало» (The world is not enough»). После этого компания заплатила актеру Пирсу Броснану, который сыграл агента 007, 620 тыс. фунтов стерлингов за право провести рекламную кампанию новой марки часов Dynamic с его участием в качестве носителя нового бренда.

  5. Лицензирование

  Агентства по продакт плэйсменту выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажи и кинообразы.

  Пример:

  В 1990 году компания 20^th Century Fox – производитель мультипликационного сериала про Симпсонов – продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

  Существует несколько точек зрения на то, как давно возник продакт плэйсмент в России. Одни утверждают, что он берет свое начало еще в советском кинематографе, а именно в киноленте «Броненосец Потемкин», при создании которой Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг на пленке фильма. Это был продакт плэйсмент коммунистических ценностей.

  Но большинство склоняется к тому, что вряд ли это можно назвать продакт плэйсмент в чистом виде. Ведь в то время в кино не пропагандировалось общество потребления. А воспевались добрые душевные качества и героизм, обусловленные единственно правильной советской идеологией. Для такого рода концепции подходил больше бутафорский реквизит, который никак не мог отвлечь зрителя от главной идеи. Строго говоря, никакие продукты и бренды вообще не выделялись как отдельные объекты, а входили в общую советскую индустрию производства. В тех же случаях , когда зрительское внимание явно на чем-то концентрируется, как в фильме «Спортлото-82», можно говорить о госзаказе. Кстати, заказе очень продуманном, так как после выхода фильма начался настоящий лотерейный бум, который продолжался еще, по крайней мере, лет пять.

  В тех же случаях, когда в советском кино мы отчетливо видим бренды мирового уровня, то, во-первых, они точно никем не оплачены, а во-вторых, имеют весьма сомнительное значение в фильме. Классический пример: в «Иван Васильевич меняет профессию» мы видим магнитофон «Grundig» в квартире Бунши, которую герой Жорж Милославский собирается ограбить, и сигареты «Мальборо», которые он же курит. В реальности же и такой магнитофон, и такие сигареты были верхом мечтаний любого советского человека, и их любыми средствами пытались достать у спекулянтов. Очевидно, что рекламировать продукт, которого нет и не может быть в широкой продаже, нецелесообразно. Остается рекламировать лишь идеи, что можно жить лучше.

  В России свое развитие продакт плэйсмент получил с выходом на экраны фильма Рогожкина «Особенности национальной охоты», включая все его последующие серии. Именно там впервые появились продукты – водка «Урожай», внедорожник Kia Sportage, пивоRed Bulls, сигареты «Петр I», которые были оплачены рекламодателями.

  Следующим фильмом, где появился продакт плэйсмент, стала кинолента «Любить по-русски – 3», в котором герои приобретали холодильник Bosh, - сказал RBC daily представитель компании Tvin Product Placement Павел Швайковский. – У этой рекламной акции была конкретная цель – разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома».

   Сейчас российский рынок продакт плэйсмента начинает расширяться, появляются агентства непосредственно занимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющие профессиональные услуги. Российские компании делают ставку на сериалы, а не на полнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством российских заказчиков с данным сегментом маркетинговой политики. В сериале «День рождения Буржуя – 2» рекламировалась продукция компании Whiskas и Catsan, в «Каменской – 2» - система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG.

  Последним достижением в области российского продакт-плэйсмента стал фильм Егора Кончаловского «Антикиллер -2». По данным агентства Product Placement продажи водки Nemiroff увеличились в 4 раза. Помимо данной марки в фильме также присутствует компания по производству сотовых телефонов Panasonic. Это позволило компании достигнуть не только повышения продаж, но и сформировать положительный имидж. Поскольку основной идеей фильма является актуальная на сегодняшний день тема – борьба с терроризмом. К тому же действие картины происходит в будущем- 2006 году, что позиционирует продукцию компании Panasonic как достаточно продвинутую. Уже сейчас, доходы от продажи этой модели мобильного телефоны возросли в 3 раза.[11]

  В «Ночном дозоре» активно используется product placement:

  · МТС и Джинс

  · Nokia

  · Nescafe

  · Рамблер (при этом главная страница сайта сильно "деформирована")

  · Пельмени "Сам Самыч"

  В начальных титрах к фильму имя продюсера написано с опечаткой — Контстантин Эрнст

  В «Дневном дозоре» используется product placement, хотя и на порядок менее активно, чем в «Ночном дозоре»:

  Активнее всего рекламируется пиво «Старый мельник» (в закусочной герои пьют исключительно пиво «Старый мельник»; Антон повторяет сцену из рекламы, закрывая силуэт Гесера бутылкой; Игнат целует фотографию футболиста на рекламном плакате «Старого мельника»).

  Антон даже зачитывает текст из рекламы косметики Faberlic.

  Когда Егор тянет энергию из своих жертв, он пьёт из пакетика с соком «Злой», имитирующего оформлением известную торговую марку сока «Добрый».

  Ольга ездит на Daewoo Matiz (в книге это был BMW-кабриолет), причём в эти моменты в кадре постоянно появляется наклейка «UZ-Daewoo», отражающаяся с заднего стекла.

  Алиса ездит на Mazda RX-8.

  Антон Городецкий срывает со стены плакат с рекламой «Корбина Телеком» со словами «Ваш дом подключён... Бред какой-то...».

  В отличие от «Ночного дозора» в фильме нет явной рекламы МТС и Nokia (одних из главных спонсоров прошлого фильма), но:

  Телефонные номера, отображаемые на экранах мобильных телефонов героев, начинаются преимущественно на «916» и «910» — DEF-кодов МТС.

  А сами телефонные аппараты у всех героев Nokia.

  Егор пытается уничтожить Светлану с помощью магического артефакта, который выглядит как мячик на резинке, сделанный из фольги и набитый опилками. При этом в кадре видно, что фольга используется от плавленого сырка «Дружба».

  Ирония судьбы. Продолжение.

  Первоначальная идея была в том, что повторить путь родителей из Москвы уже в Санкт-Петербург должны дети Нади и Жени Лукашина, которые встречаются там с детьми Ипполита. Окончательно же утверждена была версия сценария, в которой, в соответствии с предсказанием Ипполита, у Жени Лукашина и Нади совместная жизнь не сложилась и через тридцать лет встречаются сын Жени и Галины, Костя Лукашин, и дочь Надежды и Ипполита, также Надежда. Лукашин-младший в канун Нового года узнаёт от отцовского друга Павла историю неудачной любви своего родителя и отправляется в Петербург с намерением познакомиться с Надеждой Шевелёвой. Для этого он повторяет путь отца, умело притворяясь пьяным (хотя сам спиртного не переносит). Дальнейшая история следует сюжетной канве первого фильма, только жениха Надежды-младшей зовут Ираклий, и он работает в компании «Билайн».

  На роль Нади-младшей сценарист предлагал Милу Йовович. Ей отправили сценарий, но она отказалась.

  В фильме в огромных количествах присутствует продакт-плейсмент компаний «Nokia» (мобильные телефоны, которыми пользуются главные герои), «Тойота» (автомобиль главного героя Ираклия, которую тот по-глупому разбивает), «Calve» (всё время стоит на столе), «Билайн» (большие плакаты на городском плане), «Аэрофлот», «Faberlic», «Nestle» (на столе), а также водки «Русский Стандарт» (на столе). Кстати, также много продакт-плейсмент было и в фильмах "Дневной дозор" и "Ночной дозор" того же режиссера Т.Бекмамбетова.

  Почти во всех кадрах фильма настойчиво используется сочетание красного и синего цветов (бокалы на столе, шарики на елке, в квартиру ведет красная дверь на синей стене и проч.). Точно такой же цвет имеют и воздушные шарики, на которых написаны имена главных героев. (Гипертрофированный патриотизм?)

  Квартиру номер 13 сами авторы фильма называют «Сказкой» (см. доп. материалы к фильму). На стене в «сказке» висят «волшебные вещи».

  Дата на хлопушке, фото которой помещено в дополнительных материалах к фильму, — 24.12.2006. Возможно, это является намеком на то, что действие фильма на самом деле происходит в Ночь перед Рождеством.

  
  

  2.3. Социологическое исследование Product Placement в российском кино

  
  

  Product Placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду, что гарантирует выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.

  
  

  Таблица 2.11

  Спонсоры Фильмов/сериалов

  
  

  Около 43% эфирного времени ведущих телеканалов занимает кинопоказ (х/ф и сериалы):

  Рис. 2.1. Время, занятое на кинопоказы

  
  

  Данный график наглядно демонстрирует распределение внимания зрителей во время трансляций ТВ программ, художественных фильмов, рекламных блоков на ТВ и в кинотеатрах. (рис. 2.2)

  Рис. 2.2. Виды программ

  
  

  На рис. 2.3 представлены результаты опроса, иллюстрирующие ответ потребителей на вопрос:

  Скажите, пожалуйста, замечаете ли Вы, что иногда в сериалах и фильмах демонстрируют различные реально существующие товары и услуги?

  
  

  Рис. 2.3. Результат опроса

  
  

  Как Вы относитесь к такой форме рекламы продукта – участие товара и марки в сюжете фильма или сериала?

  Рис. 2.4. Результат опроса

  
  

  Сейчас я зачитаю Вам различные высказывания, которые могут относиться к такой форме рекламы, а Вы скажите по каждому из них, насколько Вы согласны или не согласны с этими высказываниями. Итак, такая форма рекламы…

  Рис. 2.5. Результаты опроса

  Сейчас я зачитаю Вам различные высказывания, которые могут относиться к такой форме рекламы, а Вы скажите по каждому из них, насколько Вы согласны или не согласны с этими высказываниями. Итак, такая форма рекламы…

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рис. 2.6. Результаты опроса

  
  

  В существующем Законе о рекламе нет понятия product placement, но есть запрет на скрытую рекламу, к которой относиться product placement.

  Поэтому договор, заключаемый на подобное размещение, будет иметь любой иной «предмет договора» (производство ролика, приложение о брендинге и т.д.).

  Тем не менее, договор будет отражать сумму договор, график оплат, количество сцен (в качестве приложение – прописанные и согласованные сцены), и иные нюансы размещения;

  В настоящее время на рынке product placement не существует единой системы ценообразования, тем не менее, все продавцы придерживаются системы продажи по сценам (без указания хронометража). Градация стоимости 1 сцены напрямую зависит от классификации сцены. Частично действуют пакетные условия размещения.

  Зачастую тарификация цен зависит от продюсеров проекта, поэтому во многом их можно классифицировать как «потолочные». Т.ч. торг уместен.

  На стоимость product placement в конкретном фильме влияют также планируемое количество копий полнометражного фильма, время и география проката, договоренности с телеканалами на трансляцию теле версии фильма, бюджет и масштабы промо-кампании фильма, наличие аналогичных проектов на момент премьеры и т.д.

  Стоимость product placement в телевизионных фильмах и сериалах традиционно отталкивается от планируемого timeslot размещения продукта, средних рейтингов и т.д.

  Также необходимо учитывать, что производители устанавливают стоимость «входного билета» в каждый проект. В среднем возможно ориентироваться:

  · 100 000 – 150 000USD – вход в полнометражных фильм;

  · 50 000 – 100 000USD – вход в телевизионный фильм / сериал;

  При том, что в минимальный бюджет входит несколько разнокалиберных сцен (от 2 до 4).

  График оплаты традиционно включает в себя 2 или 3 этапа: аванс / после чернового монтажа / после подписания копий, сдачи на эфир.

  Изначально принято выделять 3 вида сцен, используемых и предлагаемых в рамках product placement: визуальное присутствие продукта, вербальное упоминание и симбиоз вышеуказанных видов. Но с развитием данного направления, принято выделять уже большее количество подвидов.

  Таблица 2.12

  Виды сцен

  
  

  В 2006 году Romir Monitoring провел опрос 1740 активных интернетчиков в возрасте от 18 лет и старше.

  Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая в IV квартале 2005 года составила 17% взрослого населения страны (данные Мониторинг Интернета, IV квартал 2005).

  Прежде всего, участникам исследования был задан вопрос о том, видели ли фильм «Дневной дозор». Утвердительный ответ дали 40% интернетчиков, отрицательный – 60%. Затем респондентам, видевшим фильм, были заданы вопросы о наличии, по их мнению, скрытой рекламы (Product Placement) в фильме.

  Вопрос звучал так:

  Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)

  Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

  (*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

  Рис. 2.7. Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»?

  
  
  

  Бренды, которые назвали менее 1% респондентов:

  · Марки пива/ напитков: Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское.

  · Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба».

  · Кафе/ рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».

  · Автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.

  · Сотовая связь/ Мобильные телефоны/ Компьютеры: LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.

  · Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор – сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив.

  Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали при ответе на вопрос порядка 50 различных брэндов товаров или услуг. Среди лидеров можно назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), МТС (8%), сок «Добрый» (6%).

  Поскольку вопрос был открытым (без подсказок), интернет-респонденты могли дать любое количество ответов и самостоятельно записать свои варианты. Наиболее любопытными оказались ответы, набравшие менее 1% голосов – их, по сути, дали единичные респонденты. Итак, были названы ряд пивных брэндов, был указан целый список автомобильных марок, производителей мобильных телефонов и компаний, предоставляющих услуги связи.

  Респондентам, которые смотрели фильм «Дневной дозор», был также задан еще один вопрос с аналогичной формулировкой, однако, варианты ответа были оговорены заранее:

  Рекламу каких марок(брендов)/ товаров/ развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (подсказанное знание, %)

  Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

  
  

  (*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

  Рис. 2.8. Рекламу каких марок(брендов)/ товаров/ развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»?

  Бренды, которые назвали менее 1% респондентов: Audi, Marlboro, Nemiroff, Red Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.

  Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла – до 53%. Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» – его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda – 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia – 18%, МТС – 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».

  Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в фильме.

  Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими брэнды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25-34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18-24 лет при просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не обратили внимание на product placement.

  Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брэндов.

  
  

  Глава 3. Перспективы развития Product Placement

  
  

  3.1 Преимущества Product Placement

  
  

  Размещение продукта/услуги органично вплетено в канву художественного произведения.

  Именно поэтому зрителей не раздражает подобное размещение, т.к. продакт плэйсмент не прерывает ход фильма, как прямая реклама, и поэтому появление товара/услуги воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы, в данном случае, к художественному произведению.

  Продакт плэйсмент подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм реклама это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер – больше, чем просто развлечение: он становится феноменом культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели культуры получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации.

  Сдвиги в сознании потребителя – цель, ради которой продакт плэйсмент и существует. Несомненным достоинством Продакт Плэйсмент является сопоставление рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним во взаимодействии на протяжении фильма.

  Известно, что звезды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателя моды. Психологи давно заметили одну очень «перспективную» особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киногероя. Причем если зритель не может обладать такой же внешностью , таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины и т.п.

  Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть название самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью.

  Например, после того как в фильме «Фирма» актер Том Круз выпил пиво марки «Ред Страйп», его продажи выросли на 55 %. А фильм «Рискованное дело» все с тем же Томом Крузом увеличил продажи очков модули Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18.000 до 360.00 в первый годи до 720.000 во торой год. Компании удалось повысить продажную цену с $30 до $50.

  · Выгодно

  По данным Gallup Мedia, фильмы и сериалы являются одним из самых рейтинговых передач на телевидении. К их просмотру люди готовятся и заранее откладывают все текущие дела. Как показывает посекундный анализ Gallup, рейтинг рекламного блока в передаче на телевидении ниже рейтинга самой передачи на 40-60%. При размещении продукта в сериале или художественном фильме зрителю не избежать контакта с рекламируемым продуктом, так как он органично вплетен в сюжетную линию произведения. Поэтому рекламодатели, размещающие свои продукты в фильмах, способны точно определить процент охваченной аудитории без дополнительных затрат на дорогостоящие исследования и анализ : количество людей, увидевших продукт/услугу, равняется количеству людей посмотревших фильм, то есть рейтингу, чего нельзя сказать о традиционной рекламе. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции ролика, кастинг актеров для него и на сами съемки[12].

  Если рассматривать российский рынок продакт плэйсмента, то на данном этапе намного выгоднее размещать продукт непосредственно в кинокартине, чем проводить открытую рекламу. Это связано с тем, что в последнее время наблюдалось увеличение цен на размещение ТВ-рекламы в среднем на 30-40% ежегодно. Тенденция к такому росту цен будет присутствовать еще 5-6 лет, и тогда на рынке телевизионной рекламы останутся только очень крупные производители.

  Технология Продакт Плэйсмент гораздо экономичнее. Например, показ рекламируемого продукта (хронометраж 20с) в одной серии российского сериала составляет примерно 4000-5000$. Таким образом, запреты на продакт плэйсмент гораздо меньше, чем на телевизионную рекламу (размещение 20с в прайм тайме ОРТ составляет примерно 14000$).

  Более того, размещение в кино предоставляет гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с размещенным продуктом, как это часто происходит в телевизионном рекламном блоке.

  · Комплексно

  Продакт Плэйсмент поразительно долгоиграющий промоушн, который отнюдь не заканчивается надписью «конец» на экране. Ведь демонстрация фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бесконечное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого – видео и DVD-версии. Такой метод называется кросс-промоушн, который уже рассматривался выше.

  Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн являются фирмы из киноленты о Джеймсе Бонде. Известные компании – BMW, Ericsson, Martini, Snirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Heineken – построили свои рекламные кампании на основе размещения в киноэпопее, более того, они получили колоссальную отдачу, которая выразилась в стремительном увеличении продаж рекламируемых товаров.

  · Решение маркетинговых задач.

  Иногда продакт плэйсмент – единственный способ решить трудные маркетинговые задачи. Самый известный пример, который приводят большинство руководителей такого рода агентств, показывает возможности продакт плэйсмента в разрешении сложных проблем.

  Если мы говорим об отечественном продакт плэйсменте, то здесь примером использования данного способа скрытой рекламы в качестве единственно правильного решения маркетинговой задачи может служить компания «Вимм-Бильь-Данн». Ольга Нечаева, руководитель управления рекламой компании, рассказала, что сок брэнда J7 ассоциировался в сознании потребителя « со стабильностью и традиционностью» и это мешало конкурировать с другими соками на рынке. «Перед нами стояла задача привнести инновационность, динамичность, активность в образ J7», - поясняет Нечаева. Нужно было найти способ перепозиционировать брэнд.

  В компании были уверены, что только прямой рекламы будет недостаточно. «при высокой конкуренции эффективность прямой рекламы падает, - говорит Ольга Нечаева. – С определенного момента увеличение рекламного присутствия на ТВ становится неэффективным, поэтому мы решили найти что-то необычное. И тут нам подвернулся проект «Последний герой» на ОРТ». Совместно с телекомпанией сок был интегрирован в сценарные ситуации проекта: именем J7 были названы острова, а герои получали пакеты сока как награду за выигранное соревнование.[13] Благодаря такому ходу компании удалось перепозиционировать продукт, увеличить продажи, а соответственно и прибыль.

  · Неограниченный круг заказчиков.

  1. В настоящее время явление продакт плэйсмент стало использоваться не только коммерческими организациями, но также и государственными службами.

  Так, например, в США в стратегически главном объекте - Пентагоне – было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно продакт плэйсментом данного ведомства.

  Военное ведомство разместило свои представительства на всех крупных киностудиях Голливуда. В результате такие фильмы, как "Самолет президента" (Air Force one), "Столкновение с бездной" (Deep impact), "Пески Йошимы" (The sands of Iwo Jima), "Охота за Красным Октябрем" (The hunt for Red October), "Спасти рядового Райана" (Saving private Ryan) - стали настоящими экранными триумфами Пентагона. В этих картинах были размещены и продемонстрированы все четыре вида вооруженных сил США с самых блистательных сторон.

  Одной из главных задач участия в американских блокбастерах Пентагон считает демонстрацию (не только Америке, но и всему миру) вооружения, в том числе самого новейшего. Таким образом, оружие можно продать и купить посредством другого оружия - кинематографа.

  2. Возможности для производителей табачной и алкогольной продукции

  Из-за запрета телевизионной рекламы спиртных напитков и сигарет кино- лучший способ обойти эти барьеры. С 1970 года в США запрещена телевизионная реклама сигарет. И герой романа Кристофера Бакли «Здесь курят» Ник Нейлор, представитель табачного лобби, предлагает табачным компаниям вложиться в производство фильмов, вернувших бы на экран сигарету. С появлением звукового кино режиссерам нужно было чем-то занять актеров, пока те разговаривали. И они вложили им в руки сигареты. Герой на экране обязательно был с сигаретой – это мужественно. В романтической киноленте «Иметь или не иметь» Хэмфри Богарт и Лорен Баколл закуривают 21 раз. Актер, изображающий задумчивость обязательно курил (вспомнить, например, сколько выкурил Штирлиц за 12 серий) – таким образом, сигарета помогала решить проблему. Однако борьба с курением проникла и на экран. Теперь в кинокартинах курят только отрицательные герои, либо сигарета появляется в таком контексте, что курение уж никак не вызывает положительных эмоций. Например, в фильме «Дикие сердца» герои без остановки курят, беседуя о том, как их родители умерли от рака легких и цирроза.

   Но вскоре настроения изменились, поскольку продюсеры поняли, что потеряли очень выгодную статью дохода.

  Теперь продакт плэйсмент практически единственный способ рекламы спиртных напитков и табачной продукции. [14]

  Реклама табачных брендов в кино вовсе не означает показ пачки сигарет на пол-экрана, это было бы слишком грубо и наказуемо с точки зрения закона. Один из типичных примеров - фильм "Люди в черном" и "Люди в черном - 2": с одной стороны - вроде и не реклама, а с другой - с чего это логотипу Marlboro там делать, ведь съемки студийные…

  Дополнительной иллюстрацией служит сцена из фильма "Супермен - 2" 1980 года, которая, по слухам, стоила рекламодателю $ 43.000.

  
  

  3.2. Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению

  
  

  К сожалению как у любой инновации у продакт плэйсмент есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии. В большей степени это касается России, где процессы использования продакт плэйсмента еще недостаточно развиты.

  1. Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт плэйсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт плэйсмент – это не то, что ему нужно.

  2.  Во-вторых, использование продакт плэйсмента связано с риском того, что фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.

  3. Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. И у зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту. Так, например, несмотря на популярность сериала про Джеймса Бонда, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» (Умри, но не сейчас) была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое название фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в кинокартине посредством продакт плэйсмента.

  4. Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи продакт плэйсмента необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычном телефоном данной фирмы зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.

  5.  Еще одним недостатком продакт плэйсмента, который характерен для России – это отсутствие законодательной базы[15].

  В статье 10 закона «О рекламе» говорится : «Использование в радио - , теле-, видео-, аудио- и кинопродукции…скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается». Поэтому приходиться режиссерам доказывать, что тот или иной товар, появившийся в кадре, - просто часть творческого замысла.

  Дмитрий Клоков, генеральный директор группы «Просто» определил состояние продакт плэйсмента в России просто и наиболее полно:

  · Сейчас продакт плэйсмент в России мне напоминает что-то вроде употребления наркотиков: официально это законом запрещено, но происходит на каждом шагу.[16]

  
  

  3.3. Перспективы развития Product Placement в России и оценка эффективности использования

  
  

  В среднем американские компании тратят ежегодно более $50 млн. только на product placement в кинофильмах. В телепередачах и сериалах - в десятки раз больше. Однако в России на РР пока что приходится меньше 1% всего рекламного рынка. Общий оборот РР в России пока не превышает $4 млн. В идеале эта цифра должна составлять примерно 5% от общего объема производства. Конечно, до американских объемов нам пока еще далеко, так как настоящих мировых бестселлеров у нас пока нет.

  Особенность российского рынка - существенная разница между размещением брендов в кинофильмах и телесериалах. К сожалению, прокат художественных фильмов, особенно в кинотеатрах, несмотря на хорошую динамику развития, еще достаточно далек от оптимального состояния.

  Соответственно, размещение в кинофильмах пока не слишком привлекательно для рекламодателей.

  Зато сериалы получили в последние годы очень мощный толчок к развитию. Есть миллионная аудитория, и грех это не использовать. Под бренды даже вводятся новые персонажи. Так, в сериале "День рождения Буржуя-2" котенка, с появлением которого в семье Толстого у героев возникли вопросы, как за ним ухаживать и чем его кормить, изначально не было.

  Таким образом, product placement для Whiskas и Catsan породил не только нового персонажа, но и новую сюжетную линию. У кинофильмов своя специфика. В частности - в технологии дистрибуции и, соответственно, в привлекательности их для потенциальных рекламодателей. Художественные фильмы показывают в кинотеатрах, куда ходят обеспеченные люди. Рекламодатели рассчитывают именно на эту целевую группу.

  Так, в "Особенностях национальной рыбалки" можно увидеть внедорожник "Kia Sportage" и героев, пользующихся услугами "North West GSM", а в фильме Олега Янковского "Приходи на меня посмотреть" актеры пили коньяк "Remy Martin". Сериалы же транслируют по общедоступному телевидению. Поэтому в них рекламируется продукция, предназначенная для массового потребления.

  Западные сериалы, а теперь и российские - чисто коммерческие проекты. Это - товар, и его эстетическая ценность не является самодостаточной.

  У производителей нет времени на то, чтобы работать годами над каждой серией фильма, главное для них - рейтинг и стоимость рекламного времени. Тем не менее сериалы сейчас занимают верхние позиции в рейтингах, их показывают не один раз и не по одному каналу, выпускают большими тиражами на видео.

  В прошлом сезоне шесть российских сериалов ( "Бандитский Петербург","Каменская" , "Агент национальной безопасности", "Убойная сила", "Улицы разбитых фонарей", "День рождения Буржуя"), опередили по всем рейтингам импортную продукцию.

  Почти 80% Product Placement (PP) в России приходится на сериалы, но с ожидаемым развитием отечественной киноиндустрии, вполне вероятно, соотношение РР изменится. К примеру, в США основной отток рекламных бюджетов РР идет на полнометражное кино.

  Для размещения продукта в кино наиболее значимыми являются три составляющие : сюжет, актерский состав и кинообразы. На кинорынке за последний год действительно произошли изменения: если раньше подавляющее большинство актеров играло Product Placement "за так" либо по незнанию, либо стиснув зубы, то сейчас этот номер, особенно со звездами экрана, решительно не проходит.

  Как правило, к product placement (PP) в нашей стране прибегают производители алкоголя и товаров FMCG. Имеется опыт использования этой технологии и у СМИ. Правда, пока медиакомпании, "засветившиеся" в том или ином сериале или фильме, можно пересчитать по пальцам.

  Сколь ни велик потенциал product placement, применительно к продвижению российских СМИ необходимо учитывать специфику "натурального обмена". Нет необходимости говорить, что бартерные схемы работают не на развитие и укрепление рынка РР, а как раз наоборот. Но пока такой способ устраивает как СМИ, так и продакшн-студии. В обозримом будущем product placement едва ли составит конкуренцию наружной рекламе. Тем более что эти инструменты работают на разные цели.

  Думается, о зрелости российского рынка product placement можно будет говорить тогда, когда отечественные газеты, журналы и радиостанции за размещение в сериале будут готовы платить реальные деньги.

  Использование кино РР на Западе достигло уже значительных масштабов, поскольку это эффективно и дешево. В скором будущем эта тенденция дойдет и до России. Несомненен тот факт, что компания, решившаяся провести подобные действия в рамках такого фильма, как "Брат-2" или сериала "Каменская", получила бы очень высокий уровень эффективности.

  Уже сейчас российские производители стали чаще обращаться к технологии РР, а значит, что и до проведения кросс-ромо-кампаний уже рукой подать. Естественно, в основном, это пока компании из первой двадцатки по размерам рекламных бюджетов, попробовавшие практически все в рекламе. Но в скором времени, к продакт РР начнут обращаться и компании "средней руки", которым не по карману тратить миллионы долларов на традиционные медиа.

  На рынке уже появились рекламные агентства, специализирующиеся на entertainment marketing и в первую очередь на РР. В России рынок РР естественным образом сконцентрирован в Москве: основные рекламные бюджеты находятся в столице.

  Российские кинофильмы и сериалы становятся более востребованными у телезрителей. Сейчас наблюдается бурный рост производства отечественных телевизионных сериалов, теле- и кинофильмов, т.е. появляется больше возможностей для размещения различных товаров и услуг. Поэтому реальные перспективы у технологии РР есть.

  Спрос на РР начинает медленно, но уверенно расти. Освоение и понимание технологии РР, наработка практического опыта постепенно выровняют спрос и предложение.

  
  

  Заключение

  
  

  Product placement - размещение товара или торговой марки в кино, телевизионном сериале или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.

  Как стало понятно, продакт плэйсмент весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как- то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее эффективно.

  В журналах скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.

  Преимущества скрытой рекламы на телевидении:

  · Длительный и емкий охват целевой аудитории – прокат, повторы сериалов, передача прав показа на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD. 

  · Внимательная и доброжелательная теле аудитория, легко поддающаяся измерению. Художественный фильм или сериал – любимая форма досуга, его смотрят от начала и до конца, обсуждают и рекомендуют. Количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу) – наиболее точное измерение аудитории или количеству людей, просмотревших фильм в широком прокате.

  · Сопоставление продукта с фильмом, особенно со звездами, снявшимися в фильме, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения.

  · Гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с Вашим размещенным продуктом, как это может произойти в телевизионном рекламном блоке. 

  · Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма, его появление в фильме не воспринимается как прямая реклама

  
  

  Список источников:

  
  

  1. Алексеев М. Когда уходят спонсоры…// "Технологии спонсорства", N16, 19.01.06

  2. Арлидж Д. Кинопроба // Top Gear. — 2004. — № 3

  3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.

  4. Бажина А. «Скрытая реклама нарушает закон» //ТВ Дайджест, ноябрь,2003

  5. Бункин Н. «Любишь Бонда купи БМВ! Понятие «продакт плэйсмент» в современном кино» // Петербургский рекламист №56 от 01.11.2000

  6. Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153

  7. Владимир Сочнов «Все на продажу»// ж.Top-manager №18/2002

  8. Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // Product placement в средствах массовой информации / Под ред. М.-Л. Галисиан. Пер.с англ.— М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004.

  9. Гераскина Г. «Продакт Плэйсмент:вот такое кино!» //Рекламные технологии (Москва), №2,13.03.2003

  10.Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. – М., 2004.

  11.Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. – СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 1998.

  12.Денисенко Я. Мудрый спонсор. www.thechief.ru, 24.10.05

  13.Куликов П. «Арманд» и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161)

  14.Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг, 2000, №1.

  15.Попова А. «Отечественные фильмы напомнят скрытой рекламой» //RBC Daily 25.07.2003

  16.Рейтинг самых дорогих голливудских звезд. — #"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. – М., 2004. С. 6.

  [2] Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // Product placement в средствах массовой информации / Под ред. М.-Л. Галисиан. Пер.с англ.— М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. С. 15.

  [3] Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // Product placement в средствах массовой информации / Под ред. М.-Л. Галисиан. Пер.с англ.— М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. С. 22.

  [4] Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. – М., 2004. С. 10.

  [5] Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153

  [6] Куликов П. «Арманд» и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161)

  [7] A Chronological History of the James Bond Film Vehicles. BMW AG press release. — #"#_ftnref8" name="_ftn8" title="">[8] Арлидж Д. Кинопроба // Top Gear. — 2004. — № 3. — С. 30-33

  [9] Рейтинг самых дорогих голливудских звезд. — #"#_ftnref10" name="_ftn10" title="">[10] Полное собрание рекламных роликов, приуроченных к данной кампании можно увидеть на сайте www. ugo.com

  [11] www.pronline.ru/shownews «Антикиллер 2: Panasonic»

  [12] Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. – М., 2004. С. 20.

  [13] Александр Цакунов «Главная роль второго плана. Продакт Плэйсмент завоевывает сердца маркетологов»//Ведомости, 16 июля, 2003

  [14] Ученые Дармутской медицинской школы провели исследование, в рамках которого были проанализированиы наиболее успешные фильмы с 1988 по 1997 год. В результате выяснилось, что табачный дым присутствует в 85% фильмов. Если точнее, курение демонстрировалось в 217 из 250 исследованных лент. А в 180 была вполне различима марка сигарет, которыми со вкусом затягивались киноактеры.

  [15] Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. – М., 2004. С. 26.

  [16] «Рекламный ролик в главной роли»//Коммерсантъ Деньги, М, 28.07.2003 стр.70-72