Тема: Ассортиментная политика предприятия

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Ассортиментная политика предприятия
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:14:28
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Оглавление

  
  

  Введение........................................................................................................... 3

  Глава 1. Ассортиментная политика предприятия............................................ 6

  1.1. Ассортиментная политика предприятия. Определения и теория............. 6

  1.1.1. Определение ассортиментной политики................................................ 6

  1.1.2. Цель и задачи ассортиментной политики............................................... 8

  1.1.3. Этапы разработки ассортиментной политики...................................... 14

  1.1.4. Изменение ассортимента....................................................................... 22

  1.1.5. Товар как инструмент маркетинга........................................................ 25

  1.1.6. Структура ассортимента....................................................................... 29

  1.2. Ассортиментная политика на примере розничной аптечной сети.......... 32

  1.2.1. Особенности аптеки как предприятия розничной торговли................ 32

  1.2.2. Ассортиментная политика аптечной сети............................................. 35

  1.2.3.Стратегия снабжения............................................................................. 37

  1.2.4. Маркетинговые исследования как составная часть ассортиментной политики   47

  1.2.5. Специфика управления ассортиментом аптечной сети........................ 55

  Глава 2. Общий анализ рынка. Специфика фармацевтической отрасли........ 56

  2.1. Особенности мировой фарминдустрии................................................... 56

  2.2.Анализ российского фармрынка.............................................................. 60

  2.3. Особенности розничной реализации в аптеке с точки зрения маркетинга 74

  Глава 3. Ассортиментная политика аптечной сети «Первая помощь».......... 80

  3.1. О компании «Первая помощь»................................................................ 80

  3.2. Особенности формирования ассортимента в ПП................................... 83

  3.3. «Первая помощь» в конкурентной среде................................................ 86

  Заключение..................................................................................................... 94

  Список литературы......................................................................................... 97

  
  

  Введение

  
  

  Одной из важнейших проблем, периодически возникающих при управлении запасами и продажами практически всех товаров, в том числе лекарственных средств и изделий медицинского назначения (далее – ЛС), является необходимость формирования соответствующего ассортимента, прежде всего обеспечивающего продавцу – оптовому или розничному, получение прибыли. Однако заранее точный объем спроса практически всегда неизвестен. Поэтому экономические результаты торговой деятельности имеют случайный характер, негативным образом влияющий на текущую и перспективную деятельность любого предприятия, связанного с продвижением и реализацией ЛС. Это явление особенно ярко проявляется во время кризисных процессов, столь характерных для нашей страны. Например, российские производители, ориентированные на фармацевтический рынок, в 2001 году столкнулись с кризисом, когда в ожидании роста продаж они значительно увеличили объемы выпуска ЛС, однако оказалось, что это не соответствовало фактическому поведению потребителей. В результате продукция оказалась невостребованной, склады переполненными, а многим субъектам рынка был нанесен чувствительный ущерб [8].

  В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задача предприятия – удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными[1].

  Целью данной дипломной работы является:

  Изучение проблематики функционирования предприятия розничной торговли с точки зрения формирования оптимальной ассортиментной структуры.

  В связи с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

  - Изучить и провести сравнительный анализ имеющейся по данной теме литературы;

  - Раскрыть основные понятия, использующиеся при планировании ассортимента;

  - Рассмотреть особенности ассортиментной политики на примере рынка аптечной сети;

  - Обозначить особенности аптечной сети как предприятия розничной торговли;

  - Рассмотреть приемы и методы, применяющиеся при планировании аптечного ассортимента

  - Рассмотреть особенности формирования ассортиментного портфеля розничной аптечной сети «Первая помощь».

  Литература по теме данного исследования обширна. Среди рассмотренных работ можно выделить монографию Леонова А.И. «Управление ассортиментной политикой предприятия». В ней автор рассматривает формирование товарного ассортимента и дает глубокую характеристику его параметров [9].

  Наиболее полную концепцию маркетинговых исследований ассортимента ЛС дают Дремова Н.Б. и Лазарева Е.В. в исследовании «Маркетинговые исследования ассортимента в фармацевтических организациях» [6].

  Многие проблемные вопросы по данной теме обсуждаются в профессиональных журналах. Среди последних статей можно отметить следующие публикации: Бычкова А.И. «Метод классификации в ассортиментной политике» [3], Заикин А.А. «Маркетинг в розничной торговле» [7]. В этих статьях авторы рассматривают структуру ассортимента, пути расширения ассортиментной политики и способы создания конкурентных преимуществ компании.

  Особо стоит сказать о статье Баутова А.Н. «Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе». В данной публикации автор выделяет особенности лекарственных средств, как товара, и пути формирования ассортиментной структуры с учетом непредсказуемого спроса [2].

  В данной дипломной работе будут изложены основные положения методологии, обеспечивающие решение проблемы формирования ассортиментной политики, которые будут проиллюстрированы на примере фармацевтического бизнеса.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 1. Ассортиментная политика предприятия

   

  1.1. Ассортиментная политика предприятия. Определения и теория

   

  1.1.1. Определение ассортиментной политики

  
  

  Управление ассортиментом является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. По сути, именно ассортимент является тем элементом, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности [10].

  Существует множество определений понятия «ассортиментная политика». Приведем несколько основных из них.

  Ассортиментная политика – это система управления ассортиментом товаров на всех этапах их движения, соответствующих экономическим и социальным задачам общества, в основе которых лежит совокупность определенных принципов и методов.

  Ассортиментная политика – это комплекс мероприятий по управлению товарным ассортиментом. Ее проведение предусматривает формирование ассортимента предприятий, направленное на более полное удовлетворение возрастающих потребностей рынка.

  Ассортиментная политика предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

  Маркетинговая деятельность в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленные на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции на рынке.

  Составляющие ассортиментной политики можно схематично представить следующим образом:

  1.   Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов

  2.   Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам

  3.   Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономически эффективную деятельность предприятия

  4.   Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов

  5.   Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла

  6.   Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров

  Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика предприятия – это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его на рынке. Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса и предложения, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию его групповой структуры, требующей расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе.

  Ассортиментная политика изменяется по мере роста производства товаров, развития и совершенствования розничной торговой сети, повышения материального и культурного уровня жизни населения.

  
  

  1.1.2. Цель и задачи ассортиментной политики

  
  

  Ассортиментная политика – наиболее важный из всех инструментов маркетинга, с помощью которого предприятие работает на рынке.

  Цель ассортиментной политики предприятий, использующих концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам, и обеспечивал максимально эффективную деятельность предприятия.

  Основными задачами ассортиментной политики являются:

  1.   удовлетворение спроса потребителей

  2.   привлечение новых покупателей

  3.   оптимизация финансовых результатов предприятия

  4.   установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, оптимального соотношения базовых моделей и их модификаций, разновидностей товаров.

  5.   использование принципов синэргизма и стратегии гибкости.

  Теперь более подробно о перечисленных задачах.

  Первая задача.

  Изучение спроса связано с выявлением тенденций развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение.

  Зная потребности и спрос покупателей, можно решить два основных вопроса:

  Какие товары и в каком количестве должны быть представлены в ассортименте предприятия?

  Для каких типов покупателей необходимы эти товары?

  Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент в наибольшей мере влияет на выбор места покупки, 42% опрошенных считают его основным фактором при выборе магазина.

  Изучение спроса – непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой – следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявляемому спросу. В магазинах продавцы в процессе обслуживания покупателей изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного и нереализованного спроса.

  Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.

  Источники информации о спросе:

  -   статистическая отчетность;

  -   данные бюджетных обследований и домашних хозяйств;

  -   оперативные ведомственные материалы;

  -   сплошные и выборочные обследования.

  Вторая задача.

  Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с вами работали, чтобы приобретали ваши товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о вас знали.

  Один из способов достичь этого – реклама (любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком).

  В рамках маркетинга реклама должна:

  во – первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

  во – вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

  в – третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

  Следующим методом привлечения новых и удержания старых клиентов является стимулирование сбыта (продаж). Это понятие включает в себя краткосрочные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг.

  Привлечению новых покупателей способствует работа с общественностью.

  Решению третьей задачи ассортиментной политики – оптимизации финансовых результатов будет способствовать удовлетворение запросов потребителей путем расширения и углубления ассортимента товаров, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей, что в свою очередь приведет к значительному росту объемов реализованных товаров, росту доходов предприятия и соответственно оптимизации финансовых результатов предприятия.

  В условиях рыночной экономики рентабельность является необходимым условием функционирования любого предприятия. В связи с этим при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

  В идеале каждый товар, включенный в ассортимент должен быть рентабельным, то есть размер торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Необходимо учитывать показатели товарооборачиваемости  в днях и разах, тенденции их изменения.

  Четвертая задача.

  При текущем планировании товарного ассортимента используется группировка товаров конкретного предприятия по АВС – анализу, результатом которого является выделение трех групп продуктов по вкладу в сбыт или в прибыль: группа А – большой, группа В – средний и группа С – малый. Основой для проведения анализа является проранжированная структура сбыта или структура прибыли.

  Пятой задачей является одновременное использование двух принципов: синэргизма и стратегической гибкости.

  Принцип синэргизма в маркетинге означает, что ассортимент выпускаемых и реализованных товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип предполагает расширение ассортимента за счет товаров и услуг, которые связаны между собой определенной технологией или другой логической зависимостью.

  Преимущество использования принципа синэргизма выражается в более высокой отдаче капиталовложений предприятия в целом, нежели сумма показателей отдачи по отдельным не связанным видам деятельности. Недостаток применения этого метода заключается в том, что эта система построения ассортиментной политики ненадежна в случае резких колебаний конъюнктуры и других осложнений на рынке.

  Принцип стратегической гибкости помогает преодолевать этот недостаток. Он основывается на смешанном построении стратегических видов хозяйственной деятельности и ассортимента товаров, которые требуют разных экономических, культурных, политических условий.

  В результате уравновешиваются рисковые и устойчивые товарные группы. Поэтому неожиданные события в одной сфере не могут отразиться на развитии другой сферы и на общих результатах всей деятельности организации.

  Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей маркетинговой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конкретных целей предприятия, связывает воедино составляющие маркетинговой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

  Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является не только своего рода гарантом построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке.

  Модель рассматривается как средство количественного и качественного описания ассортиментного набора товаров для конкретного предприятия розничной торговли. Эта подвижная ассортиментная структура способна гибко реагировать на изменения среды деятельности предприятия, обеспечивая его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности.

  Маркетинговые подходы требуют включения в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, представленного суммой отдельных ассортиментных единиц. Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма приемлемых для потребителя маркетинговых атрибутов: цена – качество, упаковка – маркировка, услуги – сервис. Таким образом, в ассортиментной модели конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен  как функция от четырех основных составляющих (а – качество, в – цена, с – упаковка, d – услуги, сервис):

  Y= f (a, b, c, d), где i – количество товарных позиций, включенных в ассортиментный набор магазина.

  Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

  Для определения оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70 – 85 % всех товаров в ассортименте предприятия, обеспечивая наибольшую долю оборота, и находится в стадии роста. Кроме того, в ассортиментную модель включаются товары группы Б (сопутствующие, стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажу основной группы) и Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж)[12].

  1.1.3. Этапы разработки ассортиментной политики

  Разработка ассортиментной политики хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов.

  1. Управление разработкой ассортиментной политики — этап, связанный с определением потребительской группы товара, разработкой рекламной стратегии, определением предпочтительных поставщиков товаров ценовой политики, системы бонусов, расчетом рисков, при этом предполагается знакомство сотрудников работающих в системе сбыта с разработанной ассортиментной политикой.

  2. Формирование ассортимента является этапом, при котором рассматриваются предполагаемые цены закупки и продажи продукции, наличие товаров в ассортименте конкурентов, условия поставки, динамика продаж за предыдущий период.

  Итак, система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

  -   определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

  -   оценка существующих аналогов конкурентов;

  -   критическая оценка продукции в ассортименте с позиции покупателя;

  -   учет прогноза сбыта на основе продаж в предыдущий период времени;

  -   решение, какую продукцию необходимо добавить в ассортимент, а какую исключить из ассортимента в связи с изменениями в уровне конкурентоспособности;

  -   изучение возможностей включения в ассортимент новых или усовершенствованных продуктов, учитывая цены, себестоимость и рентабельность;

  -   разработка рекомендаций для подразделений предприятия относительно качества, цены, упаковки, и т.д.;

  -   оценка и пересмотр всего ассортимента.

  3. Прогнозирование продаж – этап, при котором проводится краткосрочное и долгосрочное прогнозирование продаж на товарных рынках и цен на них в зависимости от конкурентоспособности товаров, эластичности спроса, сезонности. Рассматривается динамика продаж за прошедший период.

  4. Анализ продаж — этап, предполагающий исключение из ассортимента товаров с незначительной рентабельностью и денежными поступлениями. Проводится разработка целевых показателей рентабельности.

  5. Корректировка прогноза необходима при изменении факторов, влияющих на объемы продаж. Например, при изменении закупочных цен на продукцию, изменении условий поставки товаров, проведении рекламной компании по определенному бренду, сезонном изменении продаж.

   Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий.

  АВС-анализ - метод позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето: 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к АВС-анализу правило Парето может звучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу В (20% товарных позиций, приносящих 30% общей при­были) и группу С (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса в контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С — периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматриваются прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; доля участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. ABC-анализ может производиться для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты ABC-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

  Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

  Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

  Рассмотрение наличия товаров-субститутов — это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как их наличие как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров-аналогов.

  При анализе способов использо­вания товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, т.е. рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

  Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

  Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

  Следовательно, оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции [1].

  Ассортимент есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и это предполагает его непрерывное и динамичное изменение.

  При решении вопроса о включении (исключении) товара в ассортимент, необходимо определить его рентабельность. Рентабельность – это разница между объемом реализации товара и его закупочной ценой вместе с издержками.

  Традиционные способы оценки прибыльности того или иного товара в общем ассортименте: по оборачиваемости, валовой прибыли, отнесенной к кубическому метру полок, стеллажей. Рентабельность данной товарной группы можно повысить, если увеличить площадь (объем) выкладки тех товаров, которые в прошлом дали более высокую прибыль, и исключить малорентабельные товары. Для формирования ассортиментной политики торговому предприятию целесообразно применить стоимостной подход.

  Стоимостной подход к формированию ассортиментной политики основывается на планировании ассортимента товаров с учетом прогноза прибыли. Один из таких подходов получил название метода маржинальной прибыли и описан в работе Н. Ильенковой.

  Маржинальная прибыль (Mr) – это разность между ценой реализации товарной единицы (Р) и переменными затратами на единицу продукции (V), выраженными в денежных единицах:

  Mr = P – V

  Метод оценки маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем товаров торговому предприятию необходимо закупить и продать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

  Очевидно, что выручка от продажи товаров должна быть достаточно высокой и обеспечивать покрытие всех затрат и получение запланированной прибыли.

  Так как прибыль равна  разности между выручкой от продажи товаров и затратами, выручка (PQ) будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных затрат:

  PQ = Np + C + VQ,

  Где Р – цена реализации единицы продукции;

  Q – количество проданных единиц продукции;

  Np – чистая прибыль;

  С – совокупные постоянные затраты;

  V – переменные затраты на единицу продукции.

  Но PQ – VQ = Mr * Q – совокупная маржинальная прибыль. Отсюда можно записать:

  Mr * Q = Np + C

  Совокупная маржинальная прибыль должна, во–первых, покрывать постоянные затраты и, во – вторых, быть достаточной для получения запланированной прибыли. Следовательно, плановое количество товара (Q*), которое необходимо для получения требуемой прибыли, можно оценить по формуле

  Q* = (Np + C)/Mr

  Если предварительная калькуляция издержек показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то желательно предоставить рынку небольшое количество товаров для испытания с помощью потенциальных потребителей. Результаты испытаний показывают, хорошо ли принимается рынком данный товар, то есть высокий ли на него спрос.

  Обоснование оптимального ассортимента может базироваться на анализе безубыточности – методе принятия решения с определением точки, в которой общий доход уравнивается с суммарными издержками, то есть точки, за которой предприятие становится прибыльным.

  Для каждого товара, включенного в ассортимент магазина, необходимо разработать стратегию его реализации: определение объемов и цен реализации, выбор форм продажи и рекламы, набора услуг, методов стимулирования сбыта [12].

  1.1.2. Обеспечение и поддержание ассортимента товаров в магазине.

  Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров в магазине осуществляется следующими методами:

  -   методом выборочных обследований;

  -   методом анализа динамики продажи и товарных.

  Метод выборочных обследований – состоит в периодической проверке фактического наличия количества разновидностей товаров и сопоставлении его с предусмотренным ассортиментным перечнем. Выявленные отклонения записываются в контрольном журнале для завоза в магазин отсутствующих товаров.

  В системе потребительской кооперации создается сеть торговых корреспондентов для оценки конъюнктуры торговли, контроля регулирования ассортимента.

  Главная задача торгового корреспондента – представлять в установленные  сроки оперативную информацию о наличии в продаже товаров в соответствии с ассортиментным перечнем, информировать о перебоях в торговле товарами, своевременно выявлять изделия, не пользующихся спросом. Полученный материал используется при оценке конъюнктуры торговли и в подготовке конъюнктурных обзоров.

  Анализ динамики продажи и товарных запасов отдельных групп товаров позволяет контролировать соответствие ассортимента товаров по видам и разновидностям спросу покупателей.

  Формирование ассортимента товаров – это своего рода оценка конкурентоспособности товаров.

  Для оценки функциональной конкурентоспособности товаров, реализуемых на розничных предприятиях потребительских обществ, могут быть использованы следующие показатели вторичной информации:

  -   темпы роста, прироста продажи товаров;

  -   удельный вес товаров в общем объеме продажи потребительского общества и тенденции его изменения;

  -   продажа товаров на душу населения и тенденции ее изменения;

  -   изменение товарных запасов.

  По результатам анализа этих данных наиболее конкурентоспособными, то есть включаемыми в ассортимент будут:

  -   товары, по которым наблюдаются высокие темпы роста, прироста продажи;

  -   товары, занимающие наибольший удельный вес в продаже;

  -   товары, продажа на душу населения по которым растет наиболее высокими темпами.

  Поступление товаров в магазин осуществляется периодически, поэтому на период между двумя поступлениями этого товара нужно иметь запас, за счет которого будет происходить непрерывная торговля. Главным является определение оптимальных размеров запасов. Их необходимо определить так, чтобы обеспечить бесперебойность торговли, но не следует допускать превышения потребности в них. (Излишние запасы ведут к замедлению товарооборачиваемости, повышается уровень издержек обращения и т. д.)

  Необходимым условием обеспечения устойчивости обязательного ассортимента является своевременное возобновление расходуемых товарных запасов. Требуется установить контроль за движением запасов и своевременно подавать заявки на доставку товаров. Промедление ведет к перебоям в торговле.

  Подавать заказы на возобновление запасов нужно в строго установленный срок. Этот срок или, точнее, момент подачи называют «точкой заказа». Ее следует устанавливать на определенный период (месяц, квартал, полугодие) одновременно с разработкой графиков доставки товаров.

  Использование данных учета неудовлетворенного спроса заключается в корректировке заказов и заявок на завоз товаров в соответствии с объемом и структурой неудовлетворенного спроса.

  1.1.4. Изменение ассортимента

  Расширение ассортимента может быть основано:

  -   на происхождении товара, когда сложившийся ассортимент дополняется новыми видами товаров, технически связанными с ним;

  -   на спросе покупателей, когда в ассортимент вводят новые товары с учетом потребностей покупателей.

  Расширение ассортимента возможно путем наращивания, насыщения, диверсификации.

  Наращивание (увеличение широты) ассортимента – это дополнение ассортимента новыми видами товаров. Если торговое предприятие за счет наращивания ассортимента может увеличить прибыль, то ассортимент был для него узок. Наращивание ассортимента осуществляется в случаях, когда торговое предприятие добивается завоевания большой доли рынка или стремится к завоеванию имиджа – предприятия, работающего с исчерпывающим ассортиментом. Неизбежно на этом пути возникают противоречие – отдельные товары или группы не будут обеспечивать требуемую рентабельность.

  Насыщение (увеличение глубины ассортимента) – расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в рамках существующих видов (групп). Причинами принятия решения о насыщении ассортимента могут быть:

  -   желание увеличить прибыль предприятия;

  -   стремление сохранить покупателей, если они высказывают претензии к проблемам в существующем ассортименте;

  -   стремление завоевать на рынке положение продавца, предлагающего исчерпывающий ассортимент.

  Товарная диверсификация – это включение в ассортимент товаров, которые не имеют прямой вязи с прежней сферой деятельности предприятия. Это позволяет снизить уязвимость предприятия в случае изменения ситуации на рынке, то есть используется принцип стратегической гибкости.

  Диверсификация решает проблемы, связанные с формированием ассортимента. Если предприятие производит или торгует ограниченным количеством видов продукции, то оно подвергается определенному риску. Торговое предприятие стремится компенсировать сокращение реализации одного вида возможным ростом объемов продаж другого вида товаров.

  Различают диверсификацию в сбыте и диверсификацию в спросе. Пример диверсификации в сбыте: предприятие оптовой торговле продуктами питания, обеспечивая ранее своих клиентов на основе контрактов с доставкой продукции, открывает предприятие, организующее оптовую торговлю по методу «cash & carry».

  Примеры диверсификации в спросе:

  Горизонтальная диверсификация (диверсификация предприятий, находящихся на одной ступени воспроизводственного процесса – предприятия розничной торговли игрушками диверсифицируется деятельностью в сфере розничной торговли канцелярскими принадлежностями);

  Вертикальная диверсификация (диверсификация предприятий различных ступеней: фабрика по производству обуви – предприятие оптовой торговли обуви – обувной магазин);

  Диагональная диверсификация (диверсификация различных сфер и ступеней производства, не связанных между собой: производитель канцелярских товаров – оптовый продавец игрушками – розничный магазин по продаже текстильных изделий).

  По степени близости различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования (взаимосвязанности ассортимента), оценивают гармоничность товарного ассортимента.

  Помимо расширения ассортимента предприятию приходится прибегать к необходимости упорядочения ассортимента, то есть приведению его к оптимальной величине.

  Торговое предприятие в своей работе исходит из того, что все ассортиментные позиции должны приносить прибыль, так как включение в ассортимент нерентабельных товаров снижает общую прибыль предприятия. На основе анализа выявляются виды товаров, не приносящие прибыль или являющиеся убыточными. В этом случае предприятие прибегает к сокращению или полному отказу от нерентабельных позиций [12].

  1.1.5. Товар как инструмент маркетинга

  
  

  Прежде чем заняться вопросом классификации ассортимента товаров, рассмотрим, что же такое товар.

  Вначале обратимся к толковому словарю русского языка С. И. Ожегова. По его определению: «Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена, продажи».

  Общепринятое определение товара как продукта труда, произведенного для продажи, остается справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность», «товар – это комплекс полезных свойств вещи». Поэтому он автоматически включает свойства, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя».

  По мнению Ф. Котлера, «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность». В соответствии с определением, в отечественном исполнении «товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет».

  Государственный стандарт Российской федерации, целью разработки и введения которого является стандартизация терминов и понятий, а также приведение их в соответствие с законодательной базой Российской Федерации, в разделе классификации ассортимента тоже рассматривает понятие товара.

  Гражданский кодекс предписывает товаром считать любую вещь, не изъятую из оборота, свободно отчуждаемую и переходящую от одного лица к другому по договору о купле – продаже.

  Покупатели приобретают товар не ради самого товара. Они покупают товар для того, чтобы удовлетворить свои потребности.

  Различают три уровня товара:

  -   товар по замыслу;

  -   товар в реальном исполнении;

  -   товар с подкреплением.

  Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. На этом основополагающем уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой–то проблемы.

  Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

  Товар в реальном исполнении обычно имеет пять характеристик:

  -   уровень качества,

  -   набор свойств,

  -   оформление,

  -   марочное название,

  -   упаковку.

  Товар с подкреплением включает как основной продукт, так и дополнительные услуги и выгоды. Это может быть доставка на дом, установка, гарантия бесплатной замены поврежденных товаров и т.п.

  Управление ассортиментом в торговле, его размещение в розничной сети невозможно осуществлять без использования научной классификации.

  По вопросам классификации товаров имеется обширная литература. Остановимся на основных требованиях, которым должна удовлетворять классификация товаров в целях облегчения и совершенствования маркетинговой деятельности.

  Все многообразие товаров характеризуется терминов «ассортимент».

  Ассортимент – французское слово, означает подбор разновидностей, видов и сортов товаров. Подбор осуществляется в соответствии с различными признаками, которые составляют основы классификации. Термин «товарный ассортимент» обозначает группу товаров, тесно связанных между собой одним из следующих способов:

  -   товары удовлетворяют одни и те же потребности, позволяют решать одни и те же проблемы клиентов;

  -   товары продаются торговыми организациями одного и того же типа;

  -   цены на товары находятся в строго определенном диапазоне, по сравнению с основной массой аналогичных по назначению товаров.

  -   товары, предназначенные одним и тем же четко выраженным группам клиентов.

  Ассортимент играет одну из важнейших ролей в маркетинговой стратегии предприятия. Кроме уже приведенного определения ассортимента товаров существует еще несколько определений.

  Ассортиментом называется определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединенных по какому либо признаку. Понятие ассортимента применяется для характеристики состава товарной массы.

  С экономической точки зрения, ассортимент – это, прежде всего, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности отраслей и предприятий, производящих товары, то есть это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий. Но ассортимент представляет собой и логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья различного уровня. Благодаря этому ассортимент позволяет ориентироваться на отдельные виды товаров и их группы, которым присущи общие признаки. Создает условия для изучения, планирования, прогнозирования, учета и отчетности, определения спроса.

  Товарный ассортимент имеет огромное социально – экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка.

  1.1.6. Структура ассортимента

   

  Для характеристики ассортимента могут использоваться следующие параметры:

  1.   Широта ассортимента

  2.   Глубина ассортимента

  3.   Полнота ассортимента

  4.   Устойчивость ассортимента

  5.   Новизна ассортимента

  6.   Структура ассортимента

  7.   Рациональность ассортимента

  8.   Согласованность ассортимента.

  Понятие «широта ассортимента» характеризует количество разнородных групп товара. Широта ассортимента может также использоваться в качестве косвенного показателя степени насыщенности рынка. Расширение ассортимента как стратегия ассортиментной деятельности целесообразно в условиях насыщенности рынка.

  Показатель «глубина ассортимента» характеризует наполненность группы товаров его разновидностями (например, марками).

  Под полнотой ассортимента понимается способность набора однородной группы товаров удовлетворять одинаковые потребности. В свою очередь, полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Насыщенные рынки, как правило, имеют наибольшее значение показателя полноты ассортимента. Полнота ассортимента является одним из базовых показателей, учитываемых при разработке позиционирования предприятия.

  Устойчивость ассортимента характеризует срок, в течение которого предприятие предлагает на рынке тот или иной ассортимент. Данный показатель, характеризующий, прежде всего, производственную часть ассортиментной деятельности, связан напрямую с показателем «устойчивость спроса». В рамках ассортиментной деятельности предприятия необходимо выявить те товары, которые пользуются устойчивым спросом.

  Под новизной ассортимента подразумевается способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

  Под рациональностью ассортимента понимают способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности разных сегментов потребителей.

  Согласованность ассортимента указывает на взаимосвязь различных товарных направлений с точки зрения конечного потребления, каналов товародвижения, производственной программы.

  Структура ассортимента также используется для характеристики общности товаров. Ассортимент может быть структурирован следующим образом:

   товарные направления – ассортиментные группы (выделенные на основе функциональных особенностей, качества, цены и т.п.) – группа отдельных видов товаров (выделенные на основе общих свойств: весовые, внешние, вкусовые и т.п.) – более мелкие группы ассортимента – отдельные ассортиментные позиции (разновидности, модификации, марки), которые представляют, таким образом, нижнюю ступень классификационной структуры ассортимента.

  Структура ассортимента может измеряться в натуральных и абсолютных единицах. Для определения потребности в складских помещениях или площади выкладки товара рассчитывается показатель в натуральных единицах измерения. Анализ прибыльности части структуры ассортимента целесообразно осуществлять на основе этого показателя, рассчитанного в абсолютных единицах измерения.

  Данный показатель рассчитывается как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

  При характеристике показателя «структура ассортимента» учитывается также цена товара, платежеспособность сегмента, себестоимость продукции.

  Товарная линия считается короткой, если добавление к ней новых товарных единиц увеличивает прибыль, и длинной, если сокращение товарных единиц ведет к росту прибыли. Те предприятия, которые стремятся к увеличению доли рынка, характеризуются более длинными товарными линиями, даже если вклад дополнительных товарных единиц в увеличение прибыли не является существенным. Такие ассортиментные позиции призваны, как правило, стимулировать объем продаж других товарных единиц. Применительно к этой ситуации используется понятие metoo – эффект. В то же время, компании, стремящиеся к более высокой доходности, определяют длину линии на основе критерия прибыльности. Как правило, длина товарной линии таких компаний существенно короче, чем у компаний первой группы. Допустимый диапазон прибыльности в этом случае существенно более узок, чем в компаниях первой группы [10].

  1.2. Ассортиментная политика на примере розничной аптечной сети

   

  1.2.1. Особенности аптеки как предприятия розничной торговли

  
  

  Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых (!) препаратов. Совершенно иное лицо у аптеки сегодня. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке. Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике [13].

  Аптека является важнейшим элементом в системе обеспечения населения качественными лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения. По данным аналитических агентств каждый год в Российской Федерации наблюдается заметный прирост объема продаж в сфере потребления лекарственных средств.

  Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:

  -   рост численности и повышение материального благосостояния населения,

  -   расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров,

  -   развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств

  -   повышение общей культуры и медицинской грамотности населения

  -   увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости,

  -   сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому, и сельскому населению

  Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений [18].

  При формировании ассортиментного портфеля аптекам помимо маркетинговых и экономических необходимо учитывать и фармакоэкономические показатели. Остановимся более подробно на двух из них — доля в ассортименте ЖНВЛС и коэффициент доступности ЛС.

  Прежде всего, необходимо определить, какие препараты относить к жизненно важным, а какие к второстепенным. Жизненно необходимые и важнейшие ЛС включены в Перечень, который ежегодно утверждается Минздравом РФ. В настоящее время он содержит в себе порядка 500 наименований лекарств и диагностических средств. К второстепенным препаратам относят препараты безрецептурного отпуска, которые также объединены в один список. Но нередко одни и те же препараты включаются в оба списка: ибупрофен, ацетилсалициловая кислота и др. Если ассортимент аптеки не превышает 2,5 тыс. наименований, то тогда, как и остальные, фармакоэкономические показатели индивидуальны для каждой аптечной организации. Прежде всего, необходимо определить соотношение необходимых и второстепенных препаратов. Лучше всего, если и те, и другие будут присутствовать в ассортименте аптеки.

  Другой важный показатель — коэффициент доступности ЛС. В классическом варианте — это соотношение средней цены и средней заработной платы в определенный промежуток времени. Можно также сравнивать среднюю цену препарата с прожиточным минимумом. В фармации наиболее достоверным представляется показатель соотношения стоимости курса лечения, средней заработной платы и прожиточного минимума.

  Фармакоэкономическая информация позволяет принимать правильные экономические решения как аптечной организации при формировании своего ассортимента, так и потребителю, который стоит перед выбором: лечиться ли ему дешевыми, хорошо знакомыми препаратами или дорогими, но более эффективными [16].

  
  

  1.2.2. Ассортиментная политика аптечной сети

  Важность поддержания запасов ЛС на оптимальном уровне обусловлена тем, что их удельный вес весьма значителен в общей структуре оборотных активов аптечных учреждений (по данным эта величина составляет примерно 60—80%). Ассортиментная политика является также важным инструментом конкурентной борьбы. По мнению аналитиков, абсолютное большинство (по оценке — 88%) московских аптек стремятся иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент ЛС. Отмечается, что среди мероприятий, способствующих формированию заданных параметров ассортимента, можно выделить оценку оптимальности ассортимента, а также определение спроса в конкретных товарах аптечного ассортимента на ближайшую и среднесрочную перспективу.

  Сложность поиска и реализации наилучших решений при управлении запасами и продажами ЛС обусловлены рядом факторов, среди которых можно выделить:

  -   многономенклатурность товаров аптечного ассортимента;

  -   обеспечение законодательных требований по наличию обязательного ассортимента ЛС;

  -   наличие нормативных требований к величине торговой наценки;

  -   преобладание штучного или мелкооптового характера реализации;

  -   невозможность точного расчета реальной потребности в ЛС [2].

  Таким образом, основная сложность оптимального управления запасами и продажами ЛС заключается в том, что априорно неизвестным фактором является объем спроса в будущем периоде времени для подавляющего большинства ЛС. Пренебрежение случайным характером потребления ЛС приводит к тому, что основной причиной списания ЛС (до 60% от списанных объемов) является наличие препаратов, не пользующихся спросом [4]. С учетом нормативных требований ЛС с истекшими сроками годности запрещены к реализации, а их физико-химические свойства далеко не всегда обеспечивают возможность переработки в новые товары с потребительской стоимостью. Поэтому списание ЛС связано со значительными убытками, даже если аптечное учреждение приняло их «под реализацию». В последнем случае возникший ущерб будет просто перенесен на оптового продавца (дистрибьютора) или завод-изго­товитель ЛС.

  1.2.3.Стратегия снабжения

  
  

  В связи с рассматриваемой проблемой необходимо напомнить, что документом Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) Operational Principles for Good Pharmaceutical Procurement («Организационные принципы надлежащего фармацевтического снабжения») (GPP) выделен ряд стратегических задач, среди которых можно отметить:

  -   закупки наиболее экономически эффективных ЛС в нужных количествах;

  -   обеспечение их своевременной доставки;

  -   обеспечение наиболее низких общих (суммарных) издержек снабжения.

  В основе стратегической задачи по закупке наиболее экономически эффективных ЛС в нужных количествах лежит составление перечня важнейших ЛС и определение потребностей по каждой позиции. В основе стратегической задачи по обеспечению своевременной доставки идет речь о транспортировке нужных количеств ЛС на центральные или территориальные склады и об их адекватном распределении по потребителям. Для обеспечения наиболее низких суммарных издержек ВОЗ рекомендует учитывать не только фактические закупочные цены, но и скрытые потери из-за срывов поставок, ограничений по срокам годности, складские расходы и т.д.

  При реализации этих стратегических задач, по мнению ВОЗ, следует руководствоваться рядом организационных принципов, в том числе объемы заказов должны базироваться на объективной оценке потребностей. Отмечается, что наиболее надежным способом их прогнозирования является расчет фактического потребления за предыдущий период. В ином случае могут быть использованы методы, основанные на показателях заболеваемости и стандартных схемах лечения. В ходе реализации организационных принципов GPP рекомендуется применять их для выработки стандартных рабочих методик. Кроме того, ВОЗ особо подчеркивает, что необходимо выбирать правильные модели закупок и управления запасами. Однако, судя по кризисному состоянию отечественного фармацевтического бизнеса такие модели на практике не нашли распространения.

  Существование любой системы накопления и распределения запасов целиком определяется характеристиками спроса потребителей на соответствующие товары или иные материальные ценности, хранящиеся на складах, а также в аптеках (на предприятиях розничной торговли). Отсутствие сбыта ЛС означает и отсутствие необходимости в их запасах. Неоднозначность объема заказа, случайность процесса сбыта во времени приводят к дополнительным нагрузкам на систему управления запасами, а также к возникновению дополнительных издержек. Типичный процесс в системе управления запасов при переменном сбыте приведен на рис.1, где увеличение объема запаса ЛС происходит за счет его поставки, а снижение — за счет сбыта. Можно отметить большой размах объема, а также случайный характер его изменения.

  
  
  

  
  
  

  В соответствии с требованиями GPP фармацевтическое обеспечение населения и лечебных учреждений должно осуществляться с высоким качеством. При этом по ряду ЛС их отсутствие в розничном звене не допускается, что нашло отражение в требованиях к обязательному ассортименту аптечных учреждений. Выполнение этих требований может осуществляться только путем управления запасами ЛС. Типичная зависимость вероятности дефицита от запланированного объема запаса приведена на рис 2. Однако излишние запасы ЛС, которые не будут реализованы в течение срока годности, приведут к прямому ущербу.

  
  
  

  Суммарные издержки в системе управления запасами зависят от множества факторов, действующих зачастую в различном направлении. Однако, как показывают теоретические выкладки и свидетельствуют практические результаты, всегда существует некоторый объем хранимых запасов, при котором эти суммарные издержки минимальны. Поиск такого оптимального значения запасов является основной задачей управления запасами. Типичная зависимость суммарных издержек от объема запасов; приведена ни рис.3.

  Расчет оптимальных стратегий.

  Объектом оптимального управления запасами обычно является оптово-складская система, которая в общем виде представлена на рис.4, где сплошными линиями обозначены материальные потоки, а штриховыми — информационные.

  
  
  

  
  

  
  

  Спектр решаемых задач оптимального управления запасами ЛС широк вследствие большого разнообразия практических ситуаций. Их можно классифицировать по ряду признаков:

  -   виду запасов (ЛС как сырье, полуфабрикаты или готовая продукция);

  -   месту хранения (производитель, потребитель, оптовый продавец, снабженческая организация, розничный торговец);

  -   структуре системы (изолированный одиночный склад, последовательная система складов, иерархическая сеть складов, разомкнутая или замкнутая по спросу система);

  -   структуре запасов (одно- или многономенклатурные, взаимозаменяемость ограниченность срока годности, порча при хранении);

  -   статистическим характеристикам процессов спроса и поставок (стационарность, коррелированность спроса, управляемость, случайность поставок);

  -   целям системы (стоимостные и вероятностные критерии, многокритериальность);

  -   ограничениям (на объем и номенклатуру запасов ЛС, на размеры партии поставок, на надежность и экономические характеристики процесса снабжения);

  -   информационному обеспечению (периодичность сбора данных, наблюдаемость спроса, полнота знаний о рынке).

  Различные сочетания этих и некоторых других дополнительных признаков определяют многообразие решаемых задач управления запасами. Они являются инструментом, позволяющим наилучшим образом организовать процессы снабжения при заданных структурах хозяйственных и деловых связей. Существенно и обратное влияние, когда результаты решения задач управления запасами указывают направлений организационно-экономических изменений, способствующих наилучшему функционированию систем снабжения ЛС.

  В области практической реализации систем управления запасами ЛС выделяются следующие основные направления:

  -   использование информационных технологий, включающих базы данных программные средства их обработки;

  -   специализированное программное обеспечение;

  -   консалтинговые услуги в области логистики.

  Постоянное совершенствование технических средств управления позволяет реализовывать все более сложные модели и методы управления запасами, а опыт внедрения свидетельствует об их высокой экономической эффективности. При этом наряду с детерминированными и простейшими вероятностными моделями используются методы математического программирования, оптимального управления и другие способы объективного исследования. Например, алгоритмы адаптивного управления с успехом используются при оптимизации запасов с ограниченным сроком хранения, включая продовольствие и медикаменты.

  Обоснованное формирование оптимального ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения при случайном спросе и общем числе наименований ЛС, превышающем десять тысяч, возможно только с использованием соответствующих численных методов. Содержательный анализ позволяет заключить, что рассматриваемая проблема относится к классу задач стохастического программирования, пока не имеющих универсальных и эффективных алгоритмов решения. Поэтому весьма важно использовать подходы, обеспечивающие практический расчет оптимального ассортимента с приемлемым качеством. В их основу может быть положена идея декомпозиции исходной задачи и сведения ее к апробированным методам математического программирования с ограничениями, отражающими вероятностный характер проблемы. Анализ результатов, полученных с помощью такой методики формирования ассортимента при случайном спросе и различных критериях оптимизации, показывает, что она позволяет принимать решения не только по объему и номенклатуре оптимального ассортимента, но и по политике цен, проводимой продавцом.

  Случайный спрос, а следовательно, и стратегия закупок соответствующих ЛС могут описываться только в терминах вероятности, в том числе через функции распределения. Однако далеко не всегда эти функции и их характеристики заранее могут быть определены. Таким образом, налицо парадоксальная ситуация — чтобы рассчитать оптимальный объем ЛС, необходимо априорно знать закон распределения спроса на него, который в свою очередь может быть известен только после обработки статистических данных, полученных по предыдущим результатам функционирования объекта исследования. Понятно, что такие данные, например, для нового аптечного пункта или нового ЛС полностью отсутствуют. Если же на рынок выводится ЛС, уже имеющее аналог, то возникает не менее сложная проблема оценки правомочности распространения на него накопленных статистических сведений. Следовательно, известные способы решения не могут быть использованы, и возникает проблема априорного выбора законов распределения случайного спроса по каждой ассортиментной единице для выработки оптимальной закупочной политики. Для исследования этого центрального вопроса в рамках методики проводится численное моделирование риска продавца ЛС при различных законах распределения медицинского назначения.

  Риском продавца в данной проблеме является отклонение между величиной фактического сбыта ЛС и его априорной оценкой. Чем меньше эта разница, тем ниже потери, связанные с неопределенностью объема продаж ЛС. В качестве критерия оптимизации объема закупок используется требование максимума прибыли продавца. Исходя из возможных стратегий продавца ЛС при формировании ассортимента — пессимизма («вероятнее всего ничего не будет продано»), неопределенности («объем продаж может быть любым») и оптимизма («вероятнее всего, будет реализован намеченный объем товара»), рекомендуется для моделирования выбрать аппроксимирующие их соответственно показательный, равномерный и нормальный законы распределения спроса. Результаты моделирования позволяют установить область минимального риска продавца, наилучшие стратегии закупок ЛС, а также обеспечивают управление ценовой политикой.

  Наибольшего значения риск достигает, когда лекарственное средство или изделие медицинского назначения продается практически по себестоимости. Характерное изменение риска продавца ЛС приведено на риc.5.

  Анализ результатов численного моделирования, таким образом, подсказывает способ минимизации риска продавца при отсутствии априорных сведений о характере спроса на конкретный товар. Для этого необходимо, если не существует каких-либо иных ограничений, планировать продажу товара по цене, превышающей себестоимость примерно в 3—4 раза.

  
  

  Отдельного рассмотрения заслуживает решение проблемы прогнозирования спроса по каждому ЛС в каждом аптечном предприятии и в оптовых звеньях. Простые способы прогнозирования сбыта ЛС основаны на линейной экстраполяции данных о предыдущем сбыте на ближайшее будущее и использовании модели, в которой допускается, что временной ряд сбыта состоит из компонентов:

  -   среднего значения;

  -   тренда;

  -   сезонного колебания сбыта относительно тренда;

  -   случайной, относительно рассмотренных выше компонентов, составляющей.

  При этом случайную составляющую сбыта предсказать нельзя. Кроме того, такая модель не учитывает факторы, влияющие на характеристики сбыта ЛС. Простейшее прогнозирование применяется в том случае, когда имеются полные данные о сбыте за прошлый год и не выявлен значительный тренд или сильные сезонные колебания быта.

  Более сложным, но и гораздо более эффективным, является использование статистических моделей, создаваемых методом регрессионного анализа. Такой метод позволяет учесть различные факторы, способные оказать влияние на сбыт в будущем при этом структура статистических моделей в максимальной степени отражает конкретные особенности товаров и систем управления запасами [2].

  К числу других методов прогнозирования сбыта ЛС, отличающихся сложностью„вычислений и требованиями к исходным данным, можно отнести:

  -   методы статистических решений (риска);

  -   методы теории случайных процессов;

  -   методы сглаживания;

  -   адаптивные методы.

  Однако при использовании любого метода прогнозирования необходимо понимать его ограниченность и приблизительный характер получаемых результатов.

  Возможны различные характеристики прогнозирования сбыта ЛС. Чаще всего таким объектом является будущее значение исследуемой переменной. В отдельных случаях другие характеристики сбыта оказываются более подходящими или могут быть прогнозированы точнее, например направление изменений. Очевидно, что его предсказать гораздо надежнее, чем сам объем сбыта. Еще одной характеристикой прогнозирования является вероятное наибольшее или наименьшее значение.

  Прогнозирование всегда осуществляется с помощью соответствующей прогнозирующей функции, которая связывает переменные с объектом прогнозирования. Указанные переменные являются внешними (уровень инфляции, число конкурентов и д.) и внутренними (объем сбыта ЛС в предыдущие периоды времени и т.д.).

  Частота составления прогнозов предопределяется интенсивностью принятия решений, а также зависит от экономических соображений. Бесполезно составлять прогнозы чаще, чем приходится принимать решения. Однако снижение интенсивности прогнозов ухудшает качество решений.

  Период прогнозирования также должен соответствовать сути планируемых решений. При его увеличении резко снижается точность и происходит обесценивание самой процедуры прогнозирования. С другой стороны, период прогноза должен соответствовать длительности исследуемых процессов.

  При полном отсутствии исходных данных о спросе и максимальной неопределенности обычно используется метод прогнозирования, основанный на экспертных оценках. К сожалению, этому методу присущи низкая достоверность результатов и высокие требования к компетентности экспертов [8]

  1.2.4. Маркетинговые исследования как составная часть ассортиментной политики

  
  

  Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической (аптечной) организации на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно-правовой формы. В ходе таких исследований детализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Формирование оптимальной ассортиментной (товарной) политики позволяет, с одной стороны, значительно увеличить реальную емкость доли рынка фармацевтической организации в различных региональных сегментах, с другой стороны, по возможности максимально удовлетворить потребности здравоохранения в лекарственных средствах (ЛС) и изделиях медицинского назначения (ИМН).

  Концепция маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств.

  Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственного средства как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию ЛС в ассортименте фармацевтической организации.

  Общая концепция маркетинговых исследований ассортимента ЛС с позиции товара представлено на схеме 6. Она основана на системном анализе имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС и перспектив использования его на рынке, позволяющего в итоге сформировать стратегию ассортиментной политики на определенный временной период.

  Товар (ЛС)

   

  
  
  

  Выбор ассортимента

   

  
  
  

  Показатели ассортимента

   

  
  
  

  Потребительские свойства

   

  
  
  

  Тестирование ассортимента

   

  
  
  

  Управление ассортиментом

  
  

  Схема 6.

  Этап 1. Выбор ассортимента ЛС и изучение возможных аспектов применения в медицине.

   Предварительно с помощью контент – анализа, являющегося формализованным методом количественного анализа документов (реестры, регистры, прайс – листы, счета, накладные) выбирают ассортимент ЛС для исследования.

  Указанные источники вторичной маркетинговой информации позволяют систематизировать ассортимент ЛС фармацевтической организации и проанализировать их применение в различных областях медицины.

  Кроме того, обращают внимание на результаты поиска новых лекарственных веществ с аналогичным фармакологическим действием, разработки и испытания лекарственных форм на их основе как потенциальных конкурентов. Источниками такой информации могут быть известные медицинские и фармацевтические периодические издания.

  Этап 2. Изучение показателей ассортимента.

  Среди потребительских товаров основополагающим признаком отнесения продукции к медицинским и фармацевтическим товарам является применение ее в здавоохранении с диагностической, лечебно-оздоровительной и профилактической целью для больных и здоровых людей.

  В настоящее время к этим товарам относятся следующие группы: 1) ЛС ,2) медицинская техника, 3) ИМН, 4) парафармацевтика.

  Ассортимент ЛС – это номенклатура (перечень) различных лекарственных препаратов, объединенных по фармакотерапевтическому, фармакологическому, химическому или иному признаку и обеспечивающий оптимальное лечение, диагностику, профилактику заболеваний с учетом современных представлений о рациональной фармакотерапии и возможностей выпуска лекарств отечественной и зарубежной фармацевтической промышленностью.

  В фармацевтических организациях формируется в основном сложный ассортимент, объединяющий большое количество групп, видов и разновидностей медицинских и фармацевтических товаров. Простой ассортимент включает в себя небольшое число товаров и характерен для аптечных пунктов, киосков, в которых разрешена продажа ЛС и парафармацевтической продукции без рецепта врачей.

  Для характеристики ассортимента рекомендуется комплекс показателей:

  1.   Широта

  2.   Структура

  3.   Полнота

  4.   Глубина

  5.   Степень использования

  Устойчивость ассортимента характеризуется степенью изменения показателей широты, полноты, глубины, структуры за исследуемый период времени.

  Формирование структуры ассортимента предполагает пополнение и обновление его в соответствии с потребностями населения и учреждений здравоохранения, внедрения более эффективных ЛС, исключения из Государственного Реестра ЛС морально устаревших, недостаточно эффективных, с сильно выраженными побочными эффектами.

  Таким образом, ассортимент ЛС – это динамическая система, которая характеризуется постоянным обновлением с учетом появления современных ЛС в соответствии с достижениями фармацевтической науки и промышленности, а также изменения медицинских технологий.

  Для характеристики обновления ассортимента ЛС предназначен индекс обновления, который показывает долю новых препаратов в ассортименте ЛС, разрешенных к применению в течение последнего года или 3 – 5 лет.

  Этап 3. Изучение потребительских свойств ЛС.

  Среди потребительских свойств ЛС особое предпочтение отдается функциональным. К ним относится способность удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей.

  При наличии полной информационной базы по товароведческим характеристикам ЛС можно провести трехуровневый анализ товара, широко используемый в маркетинговых исследованиях.

  В процессе анализа необходимо выделить и детально рассмотреть следующие категории изучаемого ЛС:

  Сущность товара – заключается в уточнении конкретной потребности потребителя, удовлетворенной с помощью товара. Для ЛС – это потребность в ликвидации определенного болезненного состояния и оздоровления человека.

  Фактический товар – обладает пятью характеристиками: качество, свойства, дизайн, марочное название, упаковка.

  Важным элементом маркетинга, подчеркивающим отличительные характеристики ЛС, является его уникальные достоинства. Фармацевтическим организациям необходимо определить такие свойства ЛС, отличающие или выделяющие их ассортимент от конкурентов. Проблема является актуальной, т.к. даже ЛС – синонимы, производимые различными фирмами как дженерики, не являются биоэквивалентами оригиналу и между собой.

  Этап 4. Тестирование ассортимента ЛС.

  Тестирование – это процесс определения качественных характеристик развития рынка на основе бальных оценок квалифицированных специалистов. Данная процедура может быть осуществлена по результатам изучения ассортимента ЛС с помощью метода экспертных оценок.

  Этап 5. Формирование ассортиментной политики.

  Основной целью формирования ассортиментной политики является разработка стратегии товара, включающей определение номенклатуры ЛС, которая позволит оптимально обеспечить население и лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) необходимой лекарственной помощью, а также будет способствовать укреплению финансового положения фармацевтической организации.

  В розничной аптечной сети ассортимент ЛС можно подразделить на «обязательный» и «свободный». «Обязательный» включает в себя список жизненно необходимых и важнейших ЛС, утвержденный Министерством здравоохранения РФ (приказ № 30 от 26.01.2000) в качестве обязательного ассортимента – минимума.

  В настоящее время в ряде регионов России территориальными органами Здравоохранения утвержден перечень ЛС для бесплатного и льготного отпуска, который согласуется с территориальными фондами обязательного медицинского страхования (ТФОМС). Их разработка осуществляется в соответствии со стандартами лечения больных социально значимыми заболеваниями в амбулаторных условиях.

  Если фармацевтическая организация обслуживает ЛПУ, то ее ассортимент должен содержать ЛС, рекомендуемые ОСТами объема медицинской помощи (приказ № 134 от 08.04.1996, утвержденный Минздравом). В этих стандартах приводится ассортимент ЛС, необходимый для диагностики и лечения отдельных нозологических форм заболеваний в соответствии с современными достижениями медицинских технологий.

  На основе этих стандартов разрабатываются территориальные медико – экономические стандарты для финансирования ТФОМС лечебных учреждений.

  Остальной ассортимент фармацевтических организаций можно назвать «свободным», т. к. он формируется по рыночным законам спроса и предложения. Для определения оптимального «свободного» ассортимента ЛС проводятся маркетинговые исследования, по результатам которых принимаются управленческие решения, корректирующие ассортиментную политику организации в соответствии со сложившейся конъюнктурой рынка.

  Анализ показателей ассортимента фармацевтической организации позволяет принять решения по его пересмотру за счет:

  -   введения в ассортимент новых групп товаров (например, парафармацевтики)

  -   увеличение ассортимента ЛС внутри фармакотерапевтической группы (например, увеличение ассортимента антибиотиков)

  -   расширение видов лекарственных форм готовых ЛС

  -   исключение из ассортимента ЛС, не пользующихся спросом

  С помощью анализа структуры ассортимента ЛС по фармакотерапевтическим группам устанавливаются группы, доля которых невелика. Их недостаточность в фармацевтической организации требует пересмотра ее позиций по этим группам.

  Анализ индексов обновления ассортиментной группы свидетельствует о появлении в ассортименте новых, зарегистрированных в РФ в последние годы, ЛС. В случае незначительной величины этого показателя необходимо провести информационный поиск и определить ЛС для обновления ассортимента.

  Заключительный этап маркетинговых исследований ассортимента необходимо дополнить анализом емкости рынка (объем продаж) отдельных ЛС. Согласно рыночным правилам (Парето или Твельда) 80% объема продаж обеспечивают 20% ассортимента, т.е. следует определить ассортимент, на который приходится непропорционально большой объем продаж [6].

  Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом – высокая концентрация любого местного рынка на бестселлерах.

  При отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров потери оборота могут достигать десятков процентов.

  Для надежного охвата бестселлеров необходимо анализировать ассортиментную структуру рынка. Важный источник информации о бестселлерах местного рынка – неудовлетворенные запросы покупателей. Однако опросы посетителей могут эффективно выявить скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем популярных позиций (опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только текущие аптечные потребности).

  Если это возможно, целесообразно получение информации о бестселлерах (желательно в форме процентной структуре продаж в разрезе ассортимента) кого-либо из крупнейших на городском рынке дистрибьюторов.

  Однако следует учитывать, что у каждого дистрибьютора могут быть ассортиментные особенности. Более объективный список бестселлеров дает выделение позиций, одновременно присутствующих в ассортименте ~3 крупнейших из работающих на городском рынке дистрибьюторов.

  Хотя «верхние» 1 000-1 500 бестселлеров обычно обеспечивают свыше 90% оборота для большинства аптек, как правило, конкурентоспособный ассортимент городской аптеки должен быть в несколько раз шире. При этом на параметры ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов:

  -   многие ассортиментные группы подвержены значительным сезонным колебаниям

  -   значительно влияние вновь появляющихся продуктов и меняющейся рекламной активности производителей

  -   меняется конкурентная ситуация

  Единственный реальный путь оптимизации ширины ассортимента – метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение ассортиментных групп небольшими «шагами» (обычно в целом по ассортименту на 50-100 позиций раз в 1-2 месяца) и отслеживание прибыльности по позициям.

  1.2.5. Специфика управления ассортиментом аптечной сети

  
  

  Для наиболее распространенных сетей с разнородными аптеками оправдана значительная степень децентрализации управления ассортиментом, иначе либо ассортимент будет не соответствовать потребностям рынка, либо из-за чрезмерно широкого ассортимента будет снижаться оборачиваемость. Обычно:

  - в «проходимых» аптеках центра города целесообразен ассортимент, единый на 80-90% и ориентированный на охарактеризованные выше параметры: количество позиций заметно выше среднегородского, в т.ч. высокая доля парафармации, наличие достаточного ассортимента дорогостоящей (известных марок, «качества жизни» и т.п.) продукции;

  для «спальных» аптек целесообразна централизованная разработка «минимального» ассортимента ~300-1000 позиций (в зависимости от стратегии сети), гарантирующего как достаточный охват основных бестселлеров местного рынка, так и поддержание определенного «ассортиментного имиджа» сети (при наличии такого имиджа). Сверх минимального ассортимента остальные позиции могут формироваться каждой аптекой самостоятельно с учетом ее специфики, которая может быть весьма значительной [17].

  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 2. Общий анализ рынка. Специфика фармацевтической отрасли

   

  2.1. Особенности мировой фарминдустрии

  
  

  По версии «Файненшл Таймз», фармсектор – второй из 34 секторов мировой экономики по сумме капитализаций (1 500 000 000 долл.) фармацевтических и биотехнологических компаний, вошедших в рейтинг FT 500. Он представлен 24 компаниями, входящими в так называемую Большую Фарму. Бессменным лидером отрасли является «Пфайзер», вошедший в первую десятку рейтинга FT 500. В первую сотню попали 15 фармпредприятий. Что касается географической принадлежности, то перевес в рейтинге на стороне американских компаний – 14 из 24. На 10 лидирующих представителей Большой Фармы приходится почти половина совокупной доли мирового фармрынка (табл 7)

  Объем продаж и расходы на научные исследования по созданию новых ЛС у первой десятки представителей Большой Фармы (в 2004 г )

  КОМПАНИЯ	ОБОРОТ, МЛРД ДОЛЛ.	ЗАТРАТЫ НА РАЗРАБОТКУ НОВЫХ ЛС, МЛРД ДОЛЛ.
  Пфайзер, США	45,18	7,30
  Джонсон и Джонсон, США	41,86	5,04
  ГлаксоСмитКляйн, Англия	38,82	6,55
  Мерк, США	30,78	3,76
  Новартис, Швейцария	26,77	4,66
  Рош, Швейцария	24,50	0,00
  Авентис, Франция – Германия	21,68	5,31
  АстраЗенека, Англия	21,02	4,70
  Бристол – Майерс Скуибб, США	20,89	0,00
  Эботт Лабораториз, США	19,68	0,00

                                              Таблица 7.

  
  

  Подобное стремление к консолидации, когда несколько компаний удерживает значительную часть рынка, обусловлено несколькими серьезными причинами. Например, резким  падением доходности из-за конкуренции более дешевых аналоговых медикаментов (дженериков) с оригинальными препаратами после истечения срока действия патентной защиты, а кроме того – политикой сдерживания цен, особенно в Евросоюзе.

  Также это может быть обусловлено ростом административных расходов, относительно высокой стоимостью научно-исследовательских работ и действительно крупными затратами по выводу нового медикамента на рынок – до 500 000 000 – 700 000 000 долл. В последние годы, против 50 000 000 – 100 000 000 долл. всего 20 лет назад. В этих условиях, т. е. при отсутствии ожидаемых прибылей, слияние главных игроков позволяет, хотя бы в краткосрочной перспективе, сэкономить на текущих расходах, объединить разработку пересекающихся препаратов или приобрести новые потенциально доходные лекарственные средства, а также расширить географические возможности объединившихся компаний.

  Постоянное удорожание медикаментов вызывает вполне естественное недовольство у потребителей. Все меньше устраивает это и властные структуры во многих странах мира – государство оплачивает большую часть стоимости фармпрепаратов, но бюджетное финансирование не может угнаться за растущими ценами. Большая Фарма оправдывает свои действия созданием препаратов нового поколения, что предусматривает увеличение расходов на научные исследования. Но, согласно общему мнению, большинство болезней мы сегодня лечим новыми лекарствами, которые не всегда эффективнее или лучше, но практически всегда дороже прежних препаратов. А высокие цены на медикаменты вызваны тем, что фармкомпании тратят слишком много средств на маркетинговые исследования, а именно на рекламу своей продукции, направленную непосредственно на потребителя.

  В свою очередь, фармкомпании приводят  убедительные аргументы в пользу высоких цен на свою продукцию. В первую очередь это касается затрат на научные исследования и разработки. Последние хоть и составляют лишь сравнительно небольшую часть от бюджетов крупных фармкомпаний по сравнению с маркетинговыми и административными расходами, тем не менее являются самыми высокими среди всех отраслей экономики. Это связано с тем, что фармидустрия, более чем  любая другая отрасль промышленности характеризуется высоким уровнем фиксированных расходов на исследования, разработку и испытания новой продукции, но одновременно с этим – сравнительно низкими суммарными затратами на производство единицы продукции. При такой структуре издержек авторские права компании на ЛС должны быть защищены патентами. Иначе дженериковые компании, которые не тратятся на дорогостоящие исследования, могли бы сразу начать конкурировать с оригинальным препаратом.

  Чтобы обезопасить себя от коммерческих рисков, фармкомпании вынуждены увеличивать расходы на маркетинг, а это более 20% бюджета представителей Большой Фармы. Эти ресурсы идут на дополнительное  позиционирование торговой марки, в том числе корпоративной, и способствует формированию у целевой аудитории высокой лояльности к бренду, что, собственно, и нейтрализует как «происки», так и легитимные маркетинговые усилия конкурентов.

  
  
  
  
  

  2.2.Анализ российского фармрынка

  
  

  По итогам 2004 г. объем  розничных продаж лекарственных препаратов в потребительских ценах составил порядка 5 400 000 000 долл. Причем на протяжении 2002-2004 гг. розничный сегмент российского фармрынка в стоимостном выражении имел положительную динамику роста в пределах 14 – 15%, тогда как в натуральном выражении наблюдалась стагнация, и более того – снижении продаж. Если в 2003 г. натуральные показатели рынка практически сохранялись на уровне 2002 г. (около 3 900 000 000 упаковок), то в 2004 г. они снизились на 8 %. Одной из причин послужил общий рост отпускных цен на медикаменты из-за подорожания фармсубстанций, обусловленного ростом курса евро (наибольший объем поставок – из западной Европы). Немало важная, если не основная роль отводится пересмотру производителями своих ассортиментных портфелей в сторону увеличения доли более дорогих препаратов.

  То есть, скорее всего, рост рынка обусловлен не столько повышением цен, сколько смещением приоритетов производства. В целом за период 1999 -2004 гг. стоимостной объем производства увеличился более чем в 1,5 раза, тогда как натуральный практически не изменился. Это средний показатель по всей отрасли, однако есть предприятия, успехи которых выражаются более солидными цифрами. Так, лидерами производства за 5 лет стали: компания «Верофарм» (в 3.5 раза), холдинг «Микроген», объединивший 13 предприятий микробиологической промышленности (в 3.4 раза), и фармзавод «Нижфарм» (в 3.2 раза). Лучше всего об этом свидетельствует трансформация ценовой структуры производства предприятий российской фармпромышленности. К примеру, медикаменты стоимостью выше 10 рублей (в ценах производителя) занимают 56% от общего объема изготовленной фармпродукции в стоимостном выражении, тогда как в натуральном выражении на их долю приходится менее 10%. Но в 1999 г. стоимостная доля препаратов, цена которых была выше 10 рублей, составляла 3%, а натуральная – около 40%.

  В структуре рынка существенных изменений не произошло – как и раньше, продукция российских предприятий занимает 28% стоимостного и 71% натурального объема розничного рынка.[11]. Во 2ом квартале этого года был зафиксирован  рекордный показатель в поквартальной динамике за всю историю фармрынка России. Доля импортной продукции, реализуемой в российских аптеках, составила 76,5%. Произошло это в первую очередь за счет увеличения объемов продаж групп препаратов, в которых доля зарубежных корпораций значительно выше, чем отечественных. В частности, сезонное увеличение спроса коснулось нестероидных противоревматических препаратов, системных гормональных контрацептивов и антигистаминных препаратов. Все три группы входят в десятку наиболее востребованных в России (табл 8)[4]

  Топ 15 терапевтических групп лекарственных средств по объемам продаж в России в 1ом полугодии 2007 г.

  
  

  АТС - группа	Доля в общем объеме продаж, %		Прирост продаж, %
  	1 –е полугодие
  	2007 г.	2006 г.
  Анальгетики-антипиретики	2,80	2,66	26
  Прочие разные терапевтические препараты	2,79	2,92	14
  Противоревматические препараты нестероидные	2,73	2,34	39
  Препараты для лечения заболеваний носа местные	2,53	2,31	31
  Поливитамины с минеральными веществами	2,45	2,92	1
  Гепатопротекторы и липотропы	2,25	2,32	16
  Отхаркивающие препараты	2,18	1,87	39
  Ингибиторы АПФ простые	2,16	2,20	18
  Гормональные контрацептивы системные	2,15	2,13	20
  Препараты для лечения заболеваний горла	2,13	2,12	20
  Противопростудные препараты без противомикробных компонентов	2,12	2,02	25
  Противовирусные препараты	2,03	1,74	40
  Иммуномодуляторы, исключая интерфероны	1,94	1,93	20
  Прочие препараты для лечения урологических заболеваний	1,94	1,87	24
  Ноотропные препараты	1,92	1,99	15

  Таблица 8.

  Следует отметить, что практически во всех АТС – группах из списка ТОР-15 лекарственные средства зарубежных производителей доминируют над российскими. Исключение составляют группы «Прочие разные терапевтические препараты» (доля российских препаратов – 66%) и группа «Противовирусные препараты без противомикробных компонентов» (88%). В первом случае это объясняется высокими объемами продаж гомеопатических препаратов компании «Материя Медика» (анаферон, пропротен 100 и др.), во – втором – присутствием в группе Арбидола, лидера продаж коммерческого сегмента рынка.

  В лидирующей группе анальгетиков – антипиретиков доля российских препаратов достаточно велика – 40 %, причем высокие темпы роста продаж лидера группы Пенталгина, на долю которого приходится почти четверть этого рынка, в обозримом будущем вполне могут привести к паритету между импортной и отечественной продукцией в этом сегменте.

  Производитель Пенталгина компания «Фармстандарт», являясь безусловным лидером аптечного сектора рынка, имеет в своем портфеле целый ряд препаратов, темпы роста продаж которых превышают среднерыночные. Темпы роста реализации трех главных препаратов компании – Арбидола, Пенталгина и Компливита опережают среднерыночные как минимум в два раза, что является очень высоким показателем для лекарственных средств.

  По данным официальной статистики, в отрасли работает 549 фармпредприятий (более 90% относится к негосударственным формам собственности), но реальные продажи  лекарственных препаратов осуществляют около 400 производителей. На долю госсектора приходится около 20% от общего объема произведенных медикаментов, в основном невыгодных для реализации с коммерческой точки зрения либо являющихся прерогативой государства или обеспечивающих национальную безопасность страны. Балансовая прибыль фармпромышленности в целом составляет около 17 % от объема выпускаемой продукции со средней себестоимостью по отрасли, равной 70 % [4].К особенностям фарминдустрии можно отнести низкий уровень использования производственных мощностей (более 50%), обусловленный несоответствием структуры спроса на различные виды оборудования. Кроме того, велик износ основных производственных мощностей – до 65%, а доля продукции, произведенной на современном оборудовании, не превышает 15 – 20%. Медикаментов, произведенных по современным технологиям, и того меньше – 10 % от объема выпуска лекарственных средств. Соответственно, не удивляет и доля в 3 – 5 %, выделяемая производителями на продвижение и реализацию медикаментов в общей структуре затрат на производство. Похожая ситуация складывается и с привлечением в фармпромышленность инвестиций, доля которых не превышает 5 – 8 % от объема произведенной продукции.

  По ассортиментной структуре российский рынок позиционирован как дженериковый, и его доля в общем объеме отечественных и импортных средств доходит до 90%. Оригинальные импортные препараты для большинства населения недоступны по цене, а российские – практически не производятся в связи с отсутствием исследовательской базы, позволяющей создавать новые конкурентные препараты, которые сопоставимы по технологической уникальности с научными разработками ведущих мировых фармкомпаний. В данном контексте имеется в виду не разработка оригинального медикамента как такового, а выпуск новых лекарственных средств в массовом, товарном количестве. Впрочем, если в редких (единичных) случаях они когда-нибудь и будут выпускаться, то дешевыми они смогут стать только при государственных дотациях. Во-первых, очень велики затраты на освоение нового препарата (в среднем – 150 000 000 долл. у зарубежных производителей). Во – вторых, все современные медикаменты, даже в рамках программы ипортозамещения на ведущих отечественных фармпредприятиях, выпускаются из импортных субстанций – российских либо нет, либо они в несколько раз дороже аналогичной продукции на мировом рынке. Кроме того, выпуск современной фармпродукции предусматривает наличие дорогостоящего технологического оборудования, отчего, естественно, производимый медикамент дешевле не становится.

  Восстановление рыночных позиций национальной фарминдустрии должно происходить путем прямой импортозамещяющей конкуренции с дешевыми зарубежными дженериками. Это вполне достижимо, хотя и сопряжено со значительными тратами на модернизацию производства и достижение его соответствия международным стандартам GMP (good management practice).

  В последнее время фармаудитория, вроде бы одобряет и поддерживает рыночное вытеснение зарубежных медикаментов российскими аналогами. Причем наиболее «продвинутые»  российские производители уже давно и вполне успешно внедряют программы по замещению импортной продукции препаратами российского производства, что свидетельствует о необходимых адекватных ответных мерах в виде хотя бы конъюнктурного уменьшения зависимости российского фармацевтичекого рынка от зарубежных медикаментов.

  Внедрение рыночных механизмов в фармацевтическую деятельность привело к насыщению российского фармрынка широким ассортиментом лекарственных средств. В настоящее время зарегистрировано и разрешено к медицинскому применению 13,5 тыс препаратов, что в 2,4 раза превышает уровень 1992 г. Ассортимент лекарственных средств представлен 98 фармакотерапевтическими группами, 70% объемов потребления которых приходится на анальгезирующие, жаропонижающие и противовоспалительные средства (28%), витамины (18%), сердечно-сосудистые препараты (13%), антибактериальные средства, включая антибиотики, сульфаниламидные и противотуберкулезные (12%). Указанное соотношение объемов потребления соответствуют структуре заболеваемости населения.[11].

  Хотелось бы привести комментарий Парканского Антона Александровича, генерального директора ЗАО “Верофарм”:

  «Что представляет собой современный российский фармрынок? Это фрагментированный, маленький, быстро растущий (примерно на 15% в год) рынок. Наверное, именно из этих тезисов следует исходить при толковании всех происходящих на нем процессов. Пожалуй, сегодня наиболее яркой тенденцией фармрынка является объединение и укрупнение производственных, дистрибьютерских и розничных компаний.  Что касается производственного сектора, то здесь еще не закончился период, когда производитель мог расти экстенсивным путем, т.е. либо за счет приобретения предприятий с уже имеющимися рынками, либо за счет расширения номенклатуры производства (темпы роста рынка высоки, а значит, чтобы обеспечить рост компании, достаточно вывести на него новый продукт).  Сегодняшний уровень конкуренции позволяет иметь достаточную прибыль для развития компании. Это совсем не плохой ресурс. Однако уровень прибыльности в последнее время снизился, а значит, возможности экстенсивного роста в ближайшее время будут исчерпаны.  В связи с этим предприятиям, желающим выйти на фармацевтический рынок, будет уже недостаточно выставить более или менее современный пакет продукции (как это было 2-3 года назад). Чтобы достичь определенных успехов на рынке, им потребуются гораздо большие технологические и финансовые вложения.  Ситуация на производственном рынке меняется. В ближайшее время нас ждет пик окончания сроков патентной защиты на широкий спектр препаратов, соответственно, у дженериковых компаний во всем мире (в т.ч. и в России) возникнут серьезные проблемы — на рынке появится большое количество компаний с пересекающимся ассортиментом. 

  В этой ситуации единственным ресурсом фирм, специализирующихся на воспроизводстве препаратов, станет использование возможностей интенсивного роста.  Возможно, в частности, формирование ассортиментного портфеля, который бы обеспечивал неэластичный лояльный спрос (что достигается, к примеру, путем выстраивания сильных корпоративных или индивидуальных брендов). В любом случае компании должны будут создавать барьеры на тех рынках, на которых они работают. Кроме сильных брендов это могут быть технологические барьеры.  И все же период экстенсивного развития пока не закончился. Сейчас довольно остро стоит вопрос о недостаточности ресурсов для развития. Острая нехватка средств, быстро растущий бизнес генерируют крайне небольшие денежные потоки. Известно — чем быстрее растет бизнес, тем больше он требует финансов: ресурсы инвестируются в рабочий капитал, а денег на развитие не остается. В связи с этим на фармрынке продолжается, а в последнее время усиливается горизонтальная интеграция. Это приводит к увеличению объемов производства, и при той же самой прибыли компании получают в абсолютном размере больше финансовых ресурсов. Кроме того, горизонтальная интеграция приводит к увеличению самой прибыли.  Что касается инвестиционной привлекательности фармрынка, то она, естественно, разная в различных его секторах. Например, сегодня наиболее перспективными для капиталовложений представляются аптечные сети.  Рынок растет, следовательно, можно прогнозировать и увеличение потребительского спроса. Кроме того, аптечная сеть по мере своего роста создает определенные барьеры для выхода на рынок конкурентов, снижая потенциал для их роста. Активизация рынка в сфере развития аптечных сетей в России делает этот сектор весьма привлекательным для инвесторов.  Производство же остается наиболее проблемным сектором с точки зрения привлечения инвестиций. Для большинства финансовых инвесторов фармацевтическое производство представляет собой “черный ящик”. Дженериковая промышленность — достаточно новое явление в мировой экономике. До сих пор нет единой модели, по которой бы развивались дженериковые компании. Поэтому финансовые инвесторы не имеют шаблонов для оценки их привлекательности и перспективности. Однако существуют стратегические инвесторы – владельцы быстро растущих компаний, которые достигли на локальных рынках больших успехов, знают, как развиваются дженериковые производства, и не боятся инвестировать в этот сектор, полагая, что могут развивать присоединяемые компании и достигать синергии при слиянии. Они готовы вкладывать капитал даже в российские предприятия, несмотря на то, что производственные активы отечественных заводов сомнительны: старые предприятия, как правило, неконвертируемы в мировые стандарты GMP, а новые построены с таким операционным дизайном (в большинстве случаев по принципу небольших заводиков), который при высокой специализации производства может просто не сработать экономически. Но и в такие компании стратегические инвесторы согласны вкладывать средства, поскольку понимают, что при быстро растущем рынке производственные активы – не главное. Так что с точки зрения стратегических инвесторов российский производственный сектор выглядит довольно привлекательно.

  И еще. Тенденция укрупнения дженериковых производств характерна не только для России. Активное слияние компаний наблюдается и в Европейском регионе.  Большинство предприятий Восточной Европы, специализирующихся на выпуске воспроизведенных препаратов, стоит перед теми же проблемами, что и наши отечественные заводы. Руководители и собственники компаний прекрасно понимают, что, если сегодня не предпринять усилий по укрупнению бизнеса, завтра можно оказаться за бортом мировой фарминдустрии. В связи с этим отечественные производства могут воспользоваться моментом (учитывая потребность в слиянии западных компаний и относительную дешевизну российских предприятий), начав активную работу по привлечению инвесторов.»[22].

  По подсчетам аналитиков исследовательской компании RMBC, общий объем фармрынка РФ в первом квартале 2006 достиг 66,8 млрд руб. По оценкам аналитической компании «Фармэксперт», рынок вырос на 31% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причина значительного прироста в том, что в первой половине прошлого года только начинался запуск программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО). К началу этого года программа была обкатана и уже достаточно успешно работает. Отечественный фармрынок демонстрирует более чем 30%-ный рост. Для сравнения: объем продаж фармацевтических препаратов на мировых рынках растет на 5%. Рост американского рынка оценивается экспертами в 5–7%. На России эти тенденции пока никак не сказываются, поскольку объемы местного рынка в мировом масштабе ничтожно малы: его доля на мировом фармрынке составляет лишь 1%. Поэтому на сегодня российский фармацевтический рынок является одним из наиболее динамично развивающихся, его потенциальная емкость далеко не исчерпана, и тенденция значительного роста, по прогнозам экспертов, будет присуща ему еще несколько лет.

  В то же время в целом за год рост рынка может оказаться ниже, чем в предыдущем году. «Тогда, в 2005-м, объем рынка увеличился на 37%, при этом доля ДЛО в столь значительном росте составила более 20%, – говорит генеральный директор компании «Сотекс» (ГК «Протек») Дмитрий Голуб. – В нынешнем году ситуация стабилизировалась, программа ДЛО успешно функционирует, хотя ее финансирование несколько снизилось в связи с тем, что средства, выделенные под ДЛО в 2005 году, были израсходованы лишь на 80%. Поэтому столь бурного роста в этом году ожидать уже не стоит. Хотя многое зависит и от того, будут ли введены новые государственные программы, например, связанные с льготным обеспечением госпитального сектора. Если это произойдет, рынок вырастет более значительно».

  По мнению г-на Голуба, в коммерческом секторе (продажи лекарств в аптеках) сохранится тенденция повышения спроса на относительно дорогостоящие препараты, обусловленная общим ростом уровня жизни и платежеспособности населения. А вот в государственном сегменте наблюдается обратная ситуация. Чтобы эффективнее расходовать средства, в списках ДЛО будет значительно уменьшено количество дорогостоящих брендов, которые заменят качественными дженериками, а также введена система квотирования препаратов, в соответствии с которой в рамках одного МНН (международное непатентованное название) будут выделяться большие квоты на более дешевые торговые марки. Соответственно, по мнению эксперта, в ближайшем будущем наиболее успешными, по крайней мере среди российских производителей, станут те компании, которые сумеют наладить выпуск высококачественных дженериков по стандартам GMP.

  По прогнозам компании «Фармэксперт», по итогам этого года рост всего фармрынка (ДЛО, коммерческий рынок и госпитальный рынок) ожидается на уровне 22–25%. Это объясняется, в первую очередь, увеличением выписки более дорогостоящих препаратов по программе ДЛО и ростом коммерческих продаж.

  На конец 2007 г. объем аптечных продаж, по прогнозам ЦМИ «Фармэксперт», составит около 6 млрд долл. США в ценах дистрибъюторов, что на 17-18 % превысит показатели 2006 г.

  Согласно оценкам специалистов, наиболее популярными препаратами в России будут брендированные дженерики, доля которых на рынке составляет порядка 54%. Кроме того, лидерами продаж станут инновационные высокотехнологичные препараты для лечения тяжелых заболеваний. В целом по рынку лидерами всегда будут такие средства, как иммуномодуляторы, витамины, препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний. Причем зачастую именно отечественного производства.

  Предполагается, что в 2007 году наиболее динамично будет развиваться производство. Российские производители находятся только в самом начале пути, сильно уступая по самым различным показателям европейским и американским компаниям. Основная задача, стоящая сегодня перед большинством отечественных предприятий, – полностью реорганизовать производство, чтобы выпускать препараты европейского качества. Крупные отечественные производители добиваются определенных успехов в продажах своих лекарств. Эксперты объясняют их успехи выпуском брендированных средств, а также препаратов с признаками инновационности.

  Однако, по мнению самих отечественных производителей, наибольших успехов пока по-прежнему добиваются иностранные компании. Лидерами останутся «Санофи-Авентис», «Берлин-Хеми. В портфелях этих компаний есть дорогие и социально значимые продукты – для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы, онкологических заболеваний и т. п. Продажи этих продуктов значительно вырастут благодаря программе ДЛО. Исключение составляет  отечественная компания Фармстандарт, прирост продаж которой в 33% вывел ее на первое место  по итогам 2007 года.

  Аналитики предсказывают российскому фармрынку существенный рост в денежном выражении. По предварительным оценкам, прирост рынка лекарств в нашей стране перешагнет отметку в 12 млрд долл. (прошлогодний результат – 9 млрд долл. – RBC daily). Основным двигателем станет программа ДЛО, причем ее доля на фармрынке РФ увеличится с 15% до 25%. Таким образом, уже второй год подряд наш рынок демонстрирует небывалые темпы прироста в 30–35%. [21].

   В советские времена отечественные производители самостоятельно удовлетворяли до 80% спроса на лекарства внутри страны. Иностранные препараты закупались в небольших объемах и нередко в счет погашения межгосударственных долгов. Поэтому в начале 90-х, когда российский рынок открыли, сюда ринулись все более или менее известные иностранные фармкомпании. Однако в течение последующих 10 лет многие европейские фармацевты Россию покинули или, во всяком случае, перестали рассматривать ее как наиболее перспективный рынок сбыта.  Причина проста: низкая покупательная способность населения, не позволяющая приобретать дорогие импортные препараты. Даже сейчас средний россиянин, по данным «Фармэксперта», покупает лекарств на $58 в год. Американец тратит на эти цели $700, немец — $600, японец — $880. Но в последние годы доходы россиян постепенно росли, поэтому спрос смещался в сторону более дорогих и эффективных медикаментов. Правда, происходило это медленно — средние показатели росли лишь на $1—2 в год. В 2005 же году цифры увеличились резко: почти на $10. Случилось это благодаря запуску государственной программы дополнительного лекарственного обеспечения льготников (ДЛО). Потратив на пенсионеров и инвалидов более $1,3 млрд., государство фактически сформировало новый сегмент и подтолкнуло рынок к качественным изменениям. Именно ДЛО позволила рынку так вырасти: розничный и госпитальный сектора в прошлом году увеличивались в объемах медленнее — в пределах 15%. Доступ к дорогим препаратам россияне с низкими доходами получили тоже благодаря программе. Ценовая сегментация ДЛО сильно отличается от розничного сегмента фармрынка. Сейчас в аптеках почти две трети продаж в стоимостном выражении приходится на лекарства ценой $1—3. В сегменте ДЛО самые большие объемы реализации у препаратов по цене $5—25, а на средства стоимостью более $100 приходится около 20% продаж. Забота страны о старых и больных выгодна не только потребителям, но и участникам фармрынка. В первую очередь крупнейшим национальным дистрибьюторам , которые являются прямыми партнерами государства в программе ДЛО:

  ·    «Протек»,

  ·   «СИА Интернейшнл»,

  ·   «РОСТА»,

  ·   «Биотэк»,

  ·   «Аптека-Холдинг».

  Именно через них идут самые большие финансовые и товарные потоки, именно они, закрепив за собой гарантированный рынок сбыта, получили возможность расширять и диверсифицировать свой бизнес. [15].

  Хотелось бы сказать несколько слов о проблеме, волнующих многих – проблеме фальсифицированных лекарственных средств.

   Нелегальный бизнес не обошел своим вниманием фармацевтический рынок, особенно в части изготовления и реализация контрафактной продукции. Конечно, масштабы оборота фальсифицированных лекарств не столь велики, как при торговле продуктами питания, алкоголем, сигаретами или бензином. Но это обусловлено не столько активными действиями  участников фармрынка против подделок, сколько тем, что оборот медикаментов, в силу их особой социальной значимости весь на виду. Это, безусловно, сдерживает распространение криминала, ограничивая пространство для недобросовестных  способов ведения бизнеса.

  По разным оценкам, на долю поддельных медикаментов приходится от 5 -7 (данные Международной ассоциации фармпроизводителей) до 10 -15 % (данные Всемирной Организации Здравоохранения). Из общего числа выявленных фальсификатов четверть изготовлена в основных промышленно развитых странах.

  Первый официально зарегистрированный случай лекарственной фальсификации в России относится к 1997 г., когда был выявлен поддельный кровезаменитель «Полиглюкин». В последующие годы ассортимент фальсифицированных медикаментов расширился и теперь насчитывает не только отечественные, но и импортные препараты. Прослеживается четкая тенденция к увеличению их количества на российском рынке.

  В натуральном выражении наибольшее число подделанных медикаментов приходится на отечественные препараты – до 70% от всех выявленных фальсификатов. В стоимостном выражении, наоборот, пальма первенства принадлежит дорогостоящим импортным препаратам [11]

  2.3. Особенности розничной реализации в аптеке с точки зрения маркетинга

  
  

   Розница — сегмент российского фармрынка, меньше всего изменившийся после реализации программы ДЛО. Темпы роста аптечных продаж после появления параллельного льготного рынка, вопреки прогнозам, на порядок не снизились, динамика остается положительной. Единственное, что добавила ДЛО этому сегменту, — сети социальных аптек, которые начали создавать в регионах дистрибьюторы. Некоторые дистрибьюторы сегодня полностью контролируют региональные «Фармации» (муниципальные структуры, в их составе есть фармсклады и сети аптечных учреждений). В ряде регионов социальные аптеки тотально покрыли всю местную розницу. Но обычные коммерческие аптечные сети развиваются сейчас еще более агрессивно. Сегодня сетевой сектор в рознице занимает порядка 40%, а, по прогнозам аналитиков, к 2008 году он будет контролировать 60% аптечного рынка. Самая крупная сеть — «36,6» (первый участник российского фармрынка, отважившийся на IPO) — сейчас насчитывает около 500 розничных пунктов продаж по России, а к 2008-му планирует увеличить их количество до 1700, выйдя на оборот в $1,5 млрд. в год против нынешних $250 млн. Ежемесячно у «36,6» появляется примерно 30 новых аптек в регионах (табл.9). Но поглощения дороги, оборотных средств на это порой не хватает и лидерам. Гораздо дешевле и проще франчайзинг, опробованный на практике столичными операторами «Ригла», «03» и «Старый лекарь», а также питерской «Первой помощью». Правда, раздавая франшизы, оператор не всегда может контролировать качество работы участников программы. По расчетам аналитиков «Фармэксперта», экспансия аптечных сетей в этом году в первую очередь распространится на Екатеринбург, Казань и Ростов-на-Дону — именно здесь потребление лекарств на душу населения относительно высоко, а конкуренция среди существующих аптечных сетей слабовата. Интересными для сетей будут и регионы, где до сих пор высока доля муниципальных аптек — например, Тюмень, Курган и область, Липецк и прочие города с населением более 250 тыс. человек  Интересно, что наряду с частными в России сейчас развиваются и муниципальные аптечные сети. Точнее, их активно создают местные власти. Так, в ГУП «Столичные аптеки» по замыслу московского департамента здравоохранения войдут 233 розничные точки с филиалами, а также два государственных склада — «Аптечный склад №1» и «Фармкоптево». Доля новой сети, по оценкам «Фармэксперта», составит около 25% московского розничного рынка. То же самое происходит и в Санкт-Петербурге, где в прошлом году были созданы сразу четыре крупные государственные аптечные сети. Вместе они сегодня контролируют 10% от общего объема городского фармрынка. Эксперты полагают, что и в Питере в 2006 году государственные сети сольются в одну структуру. [15]

  
  

  Таблица 9. Комплексный рейтинг национальных и межрегиональных аптечных сетей, участвующих в рейтинге, по итогам 1-го полугодия 2007г.

                    

  Рейтинг	Аптечнaя сеть	Месторасположение главного офиса	Kоличество аптечных yчреждений	Комплексный балл
  Национальные aптечные сети
  1	АПТЕКИ 36,6*	МОСКВА	936	0,99
  2	РИГЛА*	МОСКВА	504	0,76
  Межрегиональные aптечные сети
  1	ФАРМАКОР**	C.-ПЕТЕРБУРГ	339	0,91
  2	ИМПЛОЗИЯ*'*'	САМАРА	388	0,69
  3	ДОКТОР СТОЛЕТОВ*	МОСКВА	399	0,68
  4	Оз*	МOCKBA	146	0,58
  5	БИОТЭК	МОСКВА	350	0,56
  6	ВИТА*	САМАРА	292	0,56
  7	ЗДОРОВЫE Люди*	С. –ПЕТЕРБУРГ	195	0,49

  
  
  
  

  *Член РААС (Российская ассоциация аптечных сетей).

  ** С учетом аптек, работающих по договорам франчайзинга.[20]

  
  

  Рентабельность отдельной аптеки даже при самом хорошем раскладе не более 20%. У сети этот показатель существенно выше — до 35—40%. Именно этим и обусловлено их бурное развитие в последние годы. Аналитики уверены: через несколько лет сети подчинят себе розничный сегмент рынка практически полностью, а там дело дойдет и до смежных областей — начнут строить склады, создавать логистические цепочки, постепенно прибирая к рукам функции дистрибьюторов. Сети могут замахнуться и на большее. Та же «36,6», например, уже торгует продукцией под собственным приват-лейблом. О том же задумываются и другие сети. Отсюда, считают аналитики, один шаг до создания собственных производств. Возможно, через пару лет российские заводы смогут рассчитывать на новую группу профильных инвесторов. Это даст рынку новый импульс к развитию. По прогнозам, уже в этом году темпы роста фармрынка составят 16—17%, то есть почти вдвое меньше, чем в рекордном 2005-м. Поскольку ничего подобного запуску ДЛО в ближайшие годы не предвидится, рост и перспективы российской фармацевтической отрасли будут зависеть лишь от активности ее участников. [15]

   Розничная реализация медикаментов  в аптечных организациях имеет свои особенности. Это, в первую очередь, связано с закрепленным в законодательстве запрете на рекламу рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины стоимостного объема рынка лекарственных средств.

  На самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство, за исключением психотропных и/или наркотических препаратов. При этом велик риск постановки самостоятельно неправильного диагноза. Соответственно, может оказаться неадекватным и выбор медикамента, что в лучшем случае не поможет больному. В результате незаслуженно пострадает как репутация производителя, так и сам используемый препарат, который будет надолго скомпрометирован в глазах потребителя. Следовательно, чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных препаратов, их прямая реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ запрещена.

  Данное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR – статьи, широкомасштабную массовую рекламу или, наоборот, точечные промоакции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т.п.) для выведения на рынок и последующего удержания спроса на рецептурные препараты.

  Но, тем не менее, существуют юридически корректные схемы. На первом этапе выхода на рынок такой продукции должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей  будут распространяться среди врачей соответствующего профиля. Параллельно  в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований.

  На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации учебных конференций и семинаров для врачей. Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать опинион – лидеров – ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии. На работу с опинион – лидерами обычно расходуется  до трети бюджета, предназначенного для выведения соответствующего препарата на рынок.

  На заключительном этапе продвижения фармкомпания должна выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках, что обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных препаратов. Дефицит информации среди аптечных работников неминуемо уменьшит степень  доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции.

  Следовательно, эффективность продвижения лекарственных средств во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей целевой аудитории. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно востребован различными структурами, либо она располагает дополнительными ресурсами для более интенсивной раскрутки своего лекарственного средства, то для этих целей следует воспользоваться целым рядом других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных препаратов, относящихся к области PR – технологий.

  Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной области, как фармация, для потребителя, во всяком случае для конечного, гораздо важнее проблема заболевания, чем существования какого-то вырванного из контекста препарата. Именно поэтому с помощью PR – инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно: через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначено конкретное лекарственное средство. Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную компанию рецептурных препаратов в СМИ, можно поднять уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных. Фактически это что иное, как пропагандистская деятельность в виде заказных статей, проведения пресс-конференций или обсуждения современного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, на телевидении или на интернет - форумах. [11]

  Что касается продвижения безрецептурных препаратов, то здесь возможно применение всего комплекса маркетинговых коммуникаций.

  Мы можем наблюдать обилие рекламной информации на телевидении, по радио, реклама в метро, на транспорте. Проводятся BTL – мероприятия в аптеках, когда при приобретении определенного  лекарственного безрецептурного препарата покупатель получает подарок.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 3. Ассортиментная политика аптечной сети «Первая помощь»

   

  3.1. О компании «Первая помощь».

  
  

  Анализом ассортимента аптечных предприятий, его управлением занимается фармацевтический маркетинг. Существует несколько определений этого вида деятельности.

  Фармацевтический маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи. Такое определение дает М. Смит в книге «Фармацевтический маркетинг: стратегии и случаи», 1991.

  В настоящее время сотрудниками кафедры организации и экономики фармации ММА им. И.М. Сеченова предложено следующее определение:

  Фармацевтический маркетинг – это система организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств, ориентированная на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и  повышения благосостояния общества в целом.

  Концепцией этичного фармацевтического маркетинга является:

  1. Установление нужд и потребностей потребителя фармацевтических услуг,

  2. Удовлетворение нужд и потребностей наиболее эффективным способом,

  3. Повышение благосостояния потребителя и общества в целом.

  Одним из главных инструментов деятельности предприятия, способствующего эффективной работе, является оптимальная структура ассортимента. В данной части работы будет рассмотрена ассортиментная политика санкт – петербургской аптечной сети «Первая помощь».

  «Первая помощь» (ПП) - вторая по величине аптечная сеть Петербурга и занимает более 20% рынка сетевых аптек Петербурга. В целом же по данным ЦМИ «Фармэксперт», консолидированный объем продаж сети по итогам первого полугодия составил 0,190% от объемов лидера сектора (аптечной сети 36,6), показав в среднем прирост продаж в 10%. На сентябрь 2007 г. сеть владеет в СПб 113 аптеками, в Москве 29 аптеками, остальные в Ростове и Екатеринбурге. Скоро, по словам г-на Власова (генеральный директор), компания откроет свои точки еще в 9 крупных городах России.

  ЗАО «Первая помощь» входит в фармацевтический холдинг «Генезис», объединяющий, помимо аптечной сети, дистрибьюторскую компанию «Генезис» с 12 филиалами в России и производственное подразделение «Вертекс».

  На конец года сеть должна выйти на показатель объемов продаж в 118 млн $, превысив планировавшийся ранее рубеж в 115 млн $

  Количество ассортиментных позиций лекарственных препаратов – 4500 наименований, парафармацевтики – 1500 (данные на начало 2007 года).

  В период формирования сети «Первая помощь» ассортиментная структура организовывалась следующим образом. Изначальный ассортимент аптек составил ассортимент – минимум, утвержденный Минздравом (Приказ №312 от 2005 года). После этого начался тщательный контроль и анализ дефектуры каждой из аптек. Каждый день заведующие аптек собирали накопленную за день информацию об отсутствующих в ассортименте препаратах и отправляли ее в отдел маркетинга. Если спрос был устойчив в разных аптеках города – этот препарат включался в ассортиментный портфель.

  Одним из методов формирования ассортимента, которыми пользуется компания в настоящее время – это АВС – анализ.

  При этом анализе подсчитываются продажи всех  ЛС за определенный период, располагаются препараты по мере уменьшения показателя, выделяется 70 –80% от объема продаж и определяется удельный вес ассортимента, который дает этот объем продаж (группа А). Остальные препараты составляют группы В и С.

  Понятно, что для каждого региона итоги анализа могут отличаться. Приведу  примеры данного анализа для санкт – петербургских аптек.

  Возьмем группу антибиотики. К группе А относятся: амоксиклав таб. 0.625 № 15, вильпрафен таб. №10, клафоран фл. 1 г. Это дорогостоящие позиции, курсовая покупка которых приносит аптеке высокую прибыль. В то же время к этой же группе можно отнести и такие препараты, как: ампициллина тригидрат таб. 0.25 № 24, левомицетина таб.0.5 № 10. При средней стоимости 15 рублей за одну упаковку они дают сравнимую долю прибыли, так как в натуральном измерителе объем их продаж значительно выше, чем у выше перечисленных препаратов.

  3.2. Особенности формирования ассортимента в ПП

  
  

  В «Первой помощи» есть свои особенности в формировании ассортиментной структуры, отличающие ее от других аптек.

  Весь ассортимент аптеки разбит на проблемы и подпроблемы (нефармакологические группы ЛС, выделенные для удобства работы). Каждая проблема  объединяет несколько подпроблем, например:

  Женщина, кожа тела (проблема)

  - уход за кожей ног (подпроблемы)

  - уход за кожей глаз и т.д.

  Гинекология:

  - климакс и связанные с ним расстройства и т.д.

   Руководители товарных направлений занимаются анализом ассортимента в рамках своего набора проблем, что упрощает контроль за портфелем продукции. Казалось бы, что при таком распределении труда аптека имеет все шансы быть успешной в плане ассортиментной структуры.

  На самом деле, работая за первым столом, можно отметить следующие тенденции.

  1. Проблема ввода нового препарата в ассортимент, даже если он является бестселлером этого сезона.

  Компания «Первая помощь» является довольно закрытой для внедрения в ее ассортимент новой позиции. Эта процедура включает многоступенчатое согласование со стороны руководства и представителя той или иной фирмы. При этом определяется сумма вознаграждения за право на реализацию препарата, если представители хотят занять выгодное, с точки зрения мерчандайзинга, место на аптечных полках. После этого определяется выкладка этого препарата, которую нельзя изменять самостоятельно. В это время в аптеке возникает нереализованный спрос, теряется прибыль и подрывается лояльность потребителей. Они вынуждены идти за новинкой в другую аптеку.

  2. Аптеки «Первая помощь» имеют собственный склад продукции. Но тем не менее очень часто возникают проблемы с объемом товарного запаса.

  Существуют определенные «товарные коридоры», в рамках которого изменяется количество того или иного продукта. Этот «коридор» нельзя изменить оперативно в текущем режиме. В результате этого нередки ситуации, когда аптеке приходит объем товара, не соответствующий потребностям.

  3. Как уже говорилось раннее, существует определенный ассортимент – минимум препаратов, отсутствие которых недопустимо. В аптеках «Первая помощь» это происходит достаточно часто, что также говорит о неудовлетворительной работе склада.

  В настоящее время в России наблюдается рост потребления аптечных товаров, при этом идет прирост не только по лекарственным средствам, но и по лечебной косметике. При чем если в мире эти цифры отличаются на порядок, то в России они соотносимы и составляют около 30 % в год. Отсюда очевидно, что современным аптекам необходимо иметь достаточный ассортимент аптечной косметики. Наличие этой группы товаров позволяет значительно увеличить выручку аптеки, за счет отсутствия ограничений по торговым надбавкам.

   Аптеки «Первая помощь» позиционировались как аптеки с расширенным ассортиментом лечебной косметики до начала изменений в политике фирмы. В данный момент ассортимент косметический средств, диетического питания и других товаров «качества жизни» заметно снижен. Аптеки теперь ориентированы не на людей со средним  и выше среднего доходом, а – средним и ниже среднего.

  Но современный потребитель отличается тем, что цена перестает быть решающим фактором при выборе лекарственного средства. Он все более ориентирован на качество препарата, его известность, эффективность. Этим диктуется необходимость иметь в ассортименте оригинальные препараты и наиболее известные (брендированные) дженерики. Кроме того, в аптечном ассортименте должно быть удовлетворяющее целевой сегмент количество товаров для профилактики заболеваний, и товаров, улучшающих качество жизни (средства гигиены, витамины, эликсиры и т.д.)

  В соответствии с ОСТом 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» можно выделить 9 ассортиментных групп товаров, разрешенных к реализации через аптечные сети:

  1.   лекарственные средства,

  2.   лекарственное растительное сырье в заводской упаковке,

  3.   изделия медицинского назначения,

  4.   дезинфицирующие средства,

  5.   средства личной гигиены,

  6.   оптика,

  7.   минеральные воды,

  8.   лечебное, детское и диетическое питание,

  9.   косметика и парафармацевтика.

  10.   прочее

  В целом в аптеках ПП реализуются товары из всех ассортиментных групп, кроме оптики, дезинфицирующих средств, минеральных вод, лечебного и диетического питания.  Тогда мы можем рассчитать  широту ассортимента:

  К_ш = широта фактическая = 6 =0,6, или 60%.

        широта базовая     10

           Широта ассортимента сократилась на 20%, по сравнению с началом 2007 года.

  3.3. «Первая помощь» в конкурентной среде

  
  

  Можно рассмотреть сильны и слабые стороны компании с помощью SWOT – анализа (таблица 10).

  Из выше приведенного SWOT – анализа очевидно: у компании Первая помощь достаточно как сильных, так и слабых сторон. Но компания сейчас находиться в переходном периоде – смена руководства, смена ценовой и ассортиментной политики, что естественно порождает определенные трудности.

  На основе SWOT – анализа могу предложить следующие мероприятия:

  1. изменение стиля руководства путем замены директора по рознице. Проявление либеральности взамен авторитарности могло бы снизить текучесть среди первостольников и заведующих аптек. На данный момент процент увольнения критический.

  2. сократить многочисленные штрафы для работников, которые провоцируют психический дискомфорт на рабочем месте.

  3. отказ от ветеринаров, медсестер и фельдшеров и микробиологов как работников первого стола. Принимая на работу таких специалистов, подрывается авторитет аптечного работника.

  4. отрегулировать торговую наценку на препараты таким образом, чтобы реализация медикаментов не происходила по цене оптового звена, но и сохранялась на уровне среднегородских.

  5. выплата долгов компаниям - партнерам – как приоритетная задача, что повело бы за собой усиление партнерских отношений и восстановление деловой репутации.

  6. детально проработать ассортимент, провести анализ востребованных позиций (дефектура аптек), и вернуть определенные позиции парафармацевтической продукции в аптеки.

  	возможности	угрозы
  Сильные стороны 1.жестий контроль управления, исключающий невыполнение распоряжений начальства 2.развитая система лояльности для клиентов (накопительные дисконтные карты) 3.система оплаты труда (чем лучше выплоняешь целевые показатели, тем больше зарабатываешь) 4.продвижение в регионы России 5.большинство аптек представлено фармамаркетами, что повышает прибыльность компании 6.ребрендинг компании повысит узнаваемость (яркое оформление, единое для всех аптек) 7. Активная, постоянная реклама (задействованы все маркетинговые коммуникации)	1.привлечение и удержание новых клиентов 2.вхождение в состав региональных аптечных сетей за счет увеличения числа аптек	1.высокие издержки при открытии новых фармамаркетов

  7. наладить каналы товародвижения таким образом, чтобы товар поступал в аптеки со склада без опоздания. Сократить товарные запасы в аптеках, что позволило бы сократить издержки.

  
  

  Слабые стороны. 1.система штрафов и жесткие требования – большая текучесть кадров 2.нехватка фармперсонала компенсируется медработниками низшего звена, что приводит к снижению качества консультативных услуг 3.наличие многочисленных долгов перед поставщиками 4.деловая репутация фирмы (пользуясь тем, что компания занимает около 20% рынка СПб, руководство ПП требует денежное вознаграждение с компаний-партнеров за право быть представленным в аптеках и проч.) 5.ассоциация у потребителей – ПП аптеки с высокими ценами (с 01.06.07. было произведено поэтапное снижение цен), но покупатель еще не привык, что сопровождается резким снижением выручки аптек 6. неотрегулированная работа склада вызывает постоянную дефектуру по определенным ходовым позициям, что также ведет к снижению выручки аптек 7. изменение ассортиментной политики привело к сокращению парафармацевтической продукции, диетического питания и др.групп товаров, пользующихся раннее повышенным спросом

  3..переориетация клиента, на аптеки ПП, как аптеки с низкими ценами и широким ассортиментом лекарств (но не косметики) 4.привлечение нового сегмента потребителей – с низким доходом 5.регулирование работы отдела снабжения и работа с дефектурой аптек, что бы привело к более стабильному ассортименту аптек

  2.непривлекательность сети для работников –специалистов с высшим фармобразованием 3.потеря партнеров 4.потеря клиентов, которые из раза в раз не находят нужного препарата. 5. за счет уменьшения ассортимента косметической продукции (на которые отсутствует верхний лимит торговой наценки) – уменьшение прибыли компании ПП. 6. В сети работают в качестве медконсультантов специалисты не имеющие фарм-(и даже медобразования), что провоцирует недоверие посетителей к качеству консультации.

  
  

                                                               Таблица 9.

  Конкуренты.

  Из основных конкурентов компании я хотела бы выделить две аптечные сети – это московская сеть аптек «36, 6» и санкт – петербургская сеть с наибольшим количеством аптек «Фармакор». Эти сети входят в число лидеров по количеству аптек в России и обе являются федеральными.

  
  

  Широкий ассортимент лекарств и товаров сопутствующей группы – одно из основных конкурентных преимуществ аптечной сети «Фармакор» и важнейший показатель работы фармацевтической компании. Общий ассортимент аптечной сети «Фармакор» превышает 16 000 наименований товаров, что намного превышает ассортимент «Первой помощи».  Ассортимент одной аптеки «Фармакор» зависит от формата работы конкретной розничной точки. Тогда как в ПП придерживаются единообразия ассортиментного портфеля, независимо от расположения аптеки. Большинство аптек компании «Фармакор» работают в традиционном формате закрытой выкладки товаров. При такой форме торговли ассортимент одной аптеки, как правило, составляет 6000-7000 наименований позиций. В аптечной сети «Фармакор» представлены также и аптеки открытого доступа товаров – фарммаркеты. Открытая форма торговли позволяет иметь более 12000 наименований лекарственных средств и разнообразной сопутствующей продукции. «Первая помощь», как уже говорилось раннее, представлена в основном фармамаркетами, но это не приводит к резкому увеличению позиций, реализуемых в аптеке.

  Компания «Фармакор» постоянно расширяет ассортимент своих аптек. Только с начала этого года было введено более двух тысяч новых позиций. ПП также начала деятельность в сторону расширения ассортимента: за полгода введено около 200 позиций, что сравнительно ниже, чем у «Фармакора»

  Все товары, представленные в аптеках «Фармакор», можно приобрести по доступным ценам. Кроме того, в аптечной сети с 2001 года работают социальные программы, ориентированные на малообеспеченные слои населения – пенсионеров, инвалидов. В Петербурге действует социальная программа в более 70 аптеках города – пенсионеры могут купить лекарства со скидкой 5%, предъявив пенсионное удостоверение. Скидки действуют на весь представленный ассортимент. В 2007 году программа социальной поддержки получила свое продолжение в российских регионах, где открываются новые аптеки компании. Первая региональная социальная аптека открыта в июне в городе Киров.

  В аптеках ПП действуют только лишь дисконтные карты, которые выдаются при покупке на 2000 тысячи рублей. Но в октябре 2007 года была запущена акция, направленная на привлечение этой группы населения – дисконтные карты выдавались всем желающим.

  Важно, что у покупателей аптек «Фармакор» есть возможность заказать редкий препарат, если он отсутствует. Его обязательно доставят в кратчайшие сроки. Главное условие – наличие регистрации данного препарата на территории России.  

  Аптеки ПП не работают с индивидуальными заказами.

  Такое количество явных преимуществ аптек «Фармакор» для посетителей и позволяют сохранять этой сети лидирующее положение на рынке Санкт – Петербурга.[19].

  Сеть аптечных магазинов - брендовых аптек «36,6» с открытой формой торговли, так называемых фармамаркетов - была создана в 1998 году.

  Сеть изначально развивалась по необычному для России сценарию: был создан бренд. Единое внешнее и внутреннее оформление (логотип, корпоративные цвета и пр.) разрабатывали западные консультанты (компания SCG), они же посоветовали вести общую ценовую и ассортиментную политику, а также единую маркетинговую стратегию. Прототипом для создания '36,6' послужила английская сеть Boots.

  Свою роль в успешном старте «36,6» сыграла и непривычная тогда для российских аптек открытая форма торговли: безрецептурные препараты просто лежат на полках, как в супермаркете.

  Как показывает практика, это очень удачный ход - пока бродишь по торговому залу, обязательно надумаешь что-нибудь купить: не из лекарств, так из средств «для здоровья и красоты». Кстати, большой процент нелечебных средств в ассортименте аптек «36,6» также работает на увеличение интереса покупателей. Здесь еще раз можно вспомнить, что аптеки «Первая помощь значительно сократили эту группу товаров.

  Сходство с супермаркетом усиливается еще и маркетинговыми ходами: бонусами, рекламными акциями компаний-производителей, акциями «два товара по цене одного». Теперь в аптеках сети при покупке на сумму более 900 рублей или при предъявлении 12 чеков можно получить «карточку постоянного покупателя», дающую скидки от 5% до 25% на различные товары. В «карточной игре» поочередно участвуют 300-400 наименований из 16 тыс позиций, входящих в ассортимент.

  В аптеках ПП для проведения каких-либо акций фирме, заинтересованной в продвижении своего товара, нужно заплатить руководству организации. Поэтому многие компании отказались от данного вида деятельности в аптеках ПП.

  В аптеках '36,6' держат цены на 3% ниже средних по Москве и заведомо ниже, чем в близлежащих аптеках-конкурентах. Это удается благодаря большим объемам закупок у дистрибьюторов (в том числе у ЗАО «Время»), наличию прямых договоров с крупными западными компаниями и отечественными производителями. [14].

  Ситуация с ценами в ПП в данный момент не ясна. До 1 июня 2007 года аптека применяла максимальные торговые наложения. В настоящее время – минимальные, и даже – реализует некоторые товары по ценам оптовой закупки.

  Издержки роста – это пожалуй то, что объединяет две аптечные сети. Как «36, 6», так и «Первая помощь» при активной экспансии на регионы России терпят неизбежные убытки.

  Очевидно, что столь бурные темпы развития требуют серьезных инвестиций. Оборудование одной аптеки в среднем обходится в 150 тысяч долларов.

  Затраты себя, безусловно, оправдывают: продажи в 1,5 раза выше, чем в обычным аптеках. За месяц фармамаркет посещают в среднем около 30 тыс человек (обычную муниципальную аптеку - 15 тыс.), а средняя стоимость покупки при открытой форме продажи увеличивается почти втрое (с 35 до 100 руб).

  Таким образом, мы можем видеть отсутствие явных конкурентных преимуществ компании «Первая помощь». Что связано скорее всего со стилем руководства и изменением в текущем периоде политики организации и переориентацией на новую целевую аудиторию с невысоким доходом. Уменьшение востребованной группы косметических средств, диетического питания, лечебного трикотажа и другой парафармацевтической продукции в ассортименте аптеки привело к резкому уменьшению прибыли аптеки.

  Очевидно, что группа «товаров качества жизни» востребована. И аптека, желающая максимизировать свою прибыль, должна учитывать спрос на эти товары. Таким образом, аптекам «Первая помощь» необходимо пересмотреть свой ассортиментный портфель, так как у конкурирующих аптек в этом аспекте явное преимущество.

   .

  Заключение

  
  

  Проблема эффективного планирования ассортимента на предприятиях розничной торговли в настоящее время является очень актуальной. Это напрямую связано с все возрастающей конкуренцией на рынке. Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Это сугубо важный элемент маркетинговой политики все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями.

  Одной из целей ассортиментной политики является формирование оптимального ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр», или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовой линии (адаптация к новым технологическим, экологическим, эстетическим и другим требованиям)[6].

  В настоящее время существует несколько методов формирования товарного ассортимента, предлагаемые различными авторами. Данные методы отличаются между собой, имеют свои преимущества и недостатки. Каждое ключевое понятие, используемое при рассмотрении данной темы, имеет несколько трактовок. Это свидетельствует об интересе многих специалистов к данной проблематике.

   Что касается формирования ассортимента аптечной сети ,предприятия, имеющего такие особенности, как общее число наименований ЛС, превышающее десять тысяч и случайный, трудно прогнозируемый спрос, то здесь до сих пор нет универсальных и эффективных алгоритмов решения [2].

  В связи с постоянно увеличивающимся объемом продаж ЛС в розничной аптечной сети, повышение эффективности ассортиментной структуры является одной из актуальных проблем управления. Каждая компания стремится иметь свой, отличный от других ассортимент, который бы наиболее полно удовлетворял потребности целевой аудитории.

  Для торговых предприятий возможности расширения ассортиментной политики ограничиваются доступом к рынку товаров потенциальных поставщиков. Расширение мировых торговых связей, конечно, позволяет постоянно расширять ассортимент за счет расширения географии поставок, но конкурентные преимущества складываются не только за счет отличий в ассортименте товаров.

  Одним из ресурсов, позволяющим создать уникальные конкурентные преимущества бизнеса являются услуги сервисного характера. Для предприятий сферы услуг умение составлять перечень предоставляемых возможностей для бизнеса, является стратегически важным [3]. Так, аптечные сети организуют доставку ЛС на дом, бронирование ЛС, возможность консультации врача прямо в аптеке и др.

  Следует особо отметить необходимость использования стратегического подхода к вопросу формирования ассортимента товаров в розничной торговле. Эффективность принятия принципиальных решений относительно ассортимента (включая проведение комплексного исследования товарных рынков, введения новых или модифицированных и выведение из ассортимента нерентабельных товаров, выделение финансовых средств на разработку стратегии реализации товаров) во многом определяется уровнем организации функциональных связей между руководителем, специалистами маркетинговой службы и отделами предприятия торговли [10]. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

   Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы [18].

  
  

  Список литературы

   

  1. Астраханцева И., Одинцова Е. Разработка ассортиментной политики// Консультант директора. – 2005. - №23. – С. 33 –36.

  2. Баутов А. Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №3. – С.18 – 31.

  3. Бычкова А. И. Метод классификаций в ассортиментной политике// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №1. – С.38 – 41.

  4. Васильев Ф.Локомотив российского фармрынка// Фармацевтический вестник. – 2007. - № 30(477). – с.12 – 13.

  5. Глембоцкая Г. Г., Теодорович А. А. Анализ ассортимента лекарственных препаратов по скорости их реализации// Фармация. – 1993. - №3. – С.20 – 25.

  6. Дремова Н. Б., Лазарева Е. В. Маркетинговые исследования ассортимента в фармацевтических организациях. Методические рекомендации. – Курск, 2001. – 22 с.

  7. Заикин А. А. Маркетинг в розничной торговле// Маркетинг. – 2003. - №1. – С.60 – 76.

  8. Колосова О. А., Битеракова А. М., Васнецова О. А. Методы прогнозирования товарооборота аптечного учреждения с учетом принципов фармацевтического маркетинга//Экономика здравоохранения. – 1999. - №7. – С.19 – 37.

  9. Лампси А. С., Швилкина Л. Б. Управление продажами в период кризиса: обзор состояния рынка фармацевтических препаратов и методы работы в условиях кризиса перепроизводства.// Управление продажами. – 2001. - №6. – С.28.

  10. Леонов А. И. Управление ассортиментной политикой предприятия. Монография. – М., 2004. – 208 с.

  
  

  11. Пашутин С.Б. Маркетинг фарминдустрии. – М.:Вершина, 2006. – 200 с.

  12. ШайдуроваН. И., Шайдурова Е. Г. Ассортиментная политика в системе потребительской кооперации. Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2004. – 92 с.

  13. Безверхов К. Формирование торговой и ассортиментной политики аптечного учреждения: [Электронный ресурс]/ Безверхов К. – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http.bezverhov.temator.ru/cont/2438/1.html.

  14. Кучерова.Ольга. Аптеки на выданье.[Электронный ресурс]/ Кучерова Ольга. - Электрон. ст. - режим доступа к ст.: #"#">#"#">www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis.

  19. Аптечные учреждения. Теоретические аспекты ассортиментной политики предприятия: [Электронный ресурс]: - Режим доступа к ресурсу:

  20. www.forwardconsulting.ru/analysis/goodsassortment.html

  21. Официальный сайт компании Фармакор. [Электронный ресурс]/ режим доступа к ресурсу: #"#">#"#">http://business.restate.ru/news/12429.html-

Скачать дипломную работу