Тема: Конкурентоспособность фирмы

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Конкурентоспособность фирмы
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:14:51
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание:

  
  
  

  Введение

  Глава 1. Конкурентоспособность фирмы и способы ее оценки

  1.1. Понятие конкурентоспособности

  1.2. Анализ методологических подходов в  оценке конкурентоспособности

  1.3. Основные направления в управлении конкурентоспособности

  фирмы

  Глава 2. Оценка конкурентоспособности фирмы

  2.1. Характеристика фирмы и оценка ее положения на рынке

  2.2. Оценка конкурентоспособности фирмы

  Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности фирмы

  Заключение

  Список литературы

  Приложения

  Введение

  
  

  Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разно образующихся производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

  Переход экономики России к рыночным методам хозяйствования поставил хозяйственные субъекты в новые, непривычные для них условия. Свобода выбора партнеров-поставщиков, путей развития, необходимость самостоятельного поиска потребителей продукции привели к растерянности некоторых руководителей и не использованию тех потенциальных возможностей, которыми они располагали. Даже имея современное оборудование и высокоэффективную технологию по производству продукции, пользующейся спросом на рынке, многие предприятия влачат жалкое существование. Главная причина такого положения заключается в неумении на практике использовать весь комплекс средств маркетинга. В современных условиях каждому предприятию важно правильно оценить рыночную обстановку, чтобы выбрать направление своего развития, гарантирующее его стабильность.

  По определению: рынок-это организованная структура, где «встречаются» производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей устанавливаются и цены товаров. И объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество продавцов (производителей) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар.

  Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. Конкуренция- это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. Конкурентная борьба-это динамический (ускоряющий движение) процесс; он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

  В качестве средств конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.

  Конкуренция в переводе с латинского значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция играет важную роль для обеспечения эффективной  деятельности предприятия и выступает в качестве  регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

  Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов, также она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

  Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно, она стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла, при этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики-всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы, а необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

  Целью данной работы является теоретическое обоснование важности оценки конкурентоспособности фирмы и практическая реализация методов оценки на примере спортклуба Reebok.

  Исходя из поставленной цели, формируются следующие задачи:

  ·   рассмотреть теоретические особенности конкуренции и конкурентоспособности фирмы и товара;

  ·   выявить основные направления в управлении конкурентоспособностью и проанализировать способы ее оценки;

  ·   провести анализ конкурентоспособности на конкретном примере с целью разработки мероприятий по ее повышению.

  Глава 2. Оценка конкурентоспособности фирмы 

  2.1. Характеристика фирмы и оценка ее положения на рынке

  Спортклуб Reebok  в один из клубов международной фитнес-сети Reebok. Впервые в России спорктлуб появился в Москве в 1996 году, сразу заняв лидирующее положение на рынке спортивных услуг. В настоящее время в России насчитывается  65 клубов данной сети в более чем 15 городах России.

  Международная фитнес-сеть Reebok известна во всем мире с 1995 года. Клубы расположены  на трех континентах: в Нью-Йорке, Сан-Пауло,
  Лондоне, Мадриде и России.

  Спортивный клуб "Reebok" в Санкт-Петербурге входит в систему спортивных комплексов "Р-Фитнес", находящуюся под патронажем всемирно известной компании "Reebok". Самое современное оборудование, высокопрофессиональные инструкторы, индивидуальный подход к каждому клиенту, разнообразие спортивных программ, а также годы успешной работы позволяют назвать спортивный клуб "Reebok" одним из самых популярных в городе.

  В Санкт-Петербурге первый клуб появился в 1995году, в настоящее время их насчитывается 9. В данной работе рассматривается один из клубов Санкт-Петербурга, который находится по адресу:

  Услуги спорктлуба включают в себя:

  ·   кардио зал;

  ·   силовой тренажерный зал;

  ·   сайкл-студия;

  ·   зал бокса и восточных единоборств;

  ·   групповые занятия;

  ·   финская сауна;

  ·   зал игровых видов спорта;

  ·   скалодром;

  ·   сквош;

  ·   салон красоты/SPA;

  ·   персональный тренинг;

  ·   консультация спортивного врача;

  · солярий.

  Набор фитнес-опций включает в себя как стандартные программы, так и совершенно уникальные предложения  для клиентов. Помимо тренажерных и кардио залов, студии йоги, зала восточных  единоборств, сайкл-студии клиентам клуба предлагаются занятия в универсальном игровом зале, зале для игры в сквош и даже на уникальном 16-ти метровом скалодроме, что значительно отличает данный спортклуб от своих конкурентов.

  В спортивном комплексе "Reebok" созданы наилучшие условия для любителей разных видов спорта. Для тех, кто увлекается альпинизмом, работает скалодром, для любителей плавания - бассейн, а тем, кто предпочитает силовые тренировки, понравится в тренажерном зале. В центре предусмотрен специальный зал велотренажеров, кардиозал, детская комната, а также универсальный зал, в котором можно играть в баскетбол, волейбол, футбол и другие игры. Для тех, кто хочет всегда быть в отличном настроении и физической форме, в спортивном клубе "Reebok" предусмотрено множество аэробных тренировок: степ, йога, занятия с элементами танцев, тай-бо, таэквондо, степ, стретчинг, пилатес, а также особые фитнес-программы, разработанные специалистами компании "Reebok".

  В клубе предусмотрено множество возможностей для отдыха после интенсивных тренировок. В комплексе работает фито-бар, парикмахерская, кабинеты маникюра и косметологии, русская парная, комната гидромассажа. В кабинете функциональной диагностики можно пройти полное обследование организма и получить квалифицированные рекомендации относительно интенсивности и периодичности физических нагрузок.

  Анализируя рынок спортивных услуг в Санкт-Петербурге, можно отметить большое число представителей фирм на данном рынке. На рисунке 1 представлены доминирующие фирмы и их доли на рынке Санкт-Петербурга по проведенному маркетинговому исследованию в 2005году.

  
  

  Рисунок 1

  
  

  Как видно из рисунка 1, рассматриваемый спортклуб занимает одно из лидирующих позиций на том рынке, на котором позиционируется. При этом, как можно заметить, наибольшую долю рынка занимают те спортклубы, которые не только представляют сети и имеют как минимум 3 отделения в городе Санкт-Петербурге, но и распространены в других городах России.

  На фирму, как на систему, в процессе своей деятельности оказывают влияние различные факторы - как внешние, так и внутренние, которые оказывают воздействие на ее деятельность (как положительное, так и отрицательное). В таблице 1 рассмотрим факторы воздействия на фирму.

  
  

  Таблица 1 Факторы воздействия на спортклуб Reebok

  Фактор	Состояние фактора	Тенденция развития	Характер влияния: “+” - положительное “-“ - отрицательное
  1. Уровень инфляции	значительный, 1,5-2% в месяц	возможна стабилизация	“+” - возможность получения дополнительной прибыли за счет приобретения спорт.оборудования  за рубежом по стабильному курсу; “-“ - обесценивание денежных средств
  2. Доходы потребителей	относительно уровня инфляции рост в два раза медленнее	тенденция сохраняется	“–” - падает покупательная способность на услуги фирмы, затруднен сбыт, поиск новых путей сбыта и привлечения потребителей, что влечет дополнительные издержки
  3. Недостаток квалифицированного персонала	-	тенденция стабилизируется	“–” - необходимость расходования средств и времени на обучение
  4. Законодательство	систематические изменения законодательной базы	тенденции к стабилизации	– возникновение недостатка оборотных средств + возможность сокращения срока окупаемости за счет получение новых льгот, снижения ставок, отмены налогов
  5. Состояние экономики страны	продолжается стабилизация экономической ситуации	тенденция сохраняется	+ возможность снижения ставки по кредиту

  Для определение  сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз проводится SWOT-анализ (таблица 2).

  
  

  Таблица 2 SWOT-анализ

  Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внешние возможности фирмы
  1. Четкая система подчинения сотрудников Þ информация быстро спускается сверху вниз; 2. Хорошее впечатление, сложившееся у потребителей о фирме; 3. Высокая культура обслуживания; 4. Система скидок и постоянные акции; 5. Большая площадь рабочих залов; 6. Возможность использовать для расширения собственные финансовые источники.	1. Способность обслужить дополнительные группы клиентов и увеличить долю рынка; 2. Ослабление позиций фирм-конкурентов; 3. Возможность быстрого развития в связи с постоянным спросом на рынке; 4. Положительные отклики и хорошие отношения с клиентами.
  Потенциальные внутренние слабые стороны	Потенциальные внешние угрозы фирмы
  1. В связи с постоянным ростом – недостаточность штата Þ большая нагрузка на каждого сотрудника Þ эффективность работы в целом снижается 2. Отсутствие отдела маркетинга; 3. Отсутствие отдела стратегического развития; 4. С связи с отсутствием 2-го и 3-го пунктов постоянная ориентация на главный офис (гораздо эффективнее иметь все на непосредственном  месте работы).	1.   Выход на рынок более сильных конкурентов. 2.   Изменение законодательства

  Для спортклуба Reebok можно выделить следующие наиболее значительные внешние факторы, влияющие на деятельность:

  · платежеспособность покупателей. От того, сколько покупатель готов заплатить за услуги будет зависеть ассортимент и качество предлагаемых ему услуг. Таким образом, чем выше платежеспособность покупателей, тем выше привлекательность рынка, сильнее конкурентная борьба и качественнее и разнообразнее услуги;

  · инфляция. Ее важно учитывать при принятии решения о возможном взятии кредита,  при планировании величины ожидаемой прибыли;

  · законодательство, которое устанавливает налоги, льготы и т.п;

  · так как наибольшая часть продукции это продукция иностранных производителей (спортивное оборудование), то очень важен такой фактор как внешнеэкономические отношения ( например, размер пошлин).

  К внутренним факторам для магазина можно отнести следующие:

  · социально-экономические;

  · материально-технические;

  · организационные.

  Наибольшее влияние оказывают социально-экономические факторы, такие как  способы стимулирования труда, поощрения ( стимулирование труда в спортклубе проводится путем  влияния объемов продаж каждого сотрудника на его заработную плату, то есть устанавливается определенный процент с продаж, который работник получает к заработной плате- для менеджеров); размер издержек, квалификация персонала и культура обслуживания(это очень важный фактор, так как основными покупателями продукции являются солидные, хорошо обеспеченные и культурные люди, которые требуют особого внимания к себе).

  
  

  Рисунок 2

  
  

  Оценивая объем оказываемых услуг клуб Reebok также не уступает своим конкурентам и занимает одна из первых мест по этому показателю- рис.2.

  Таким образом, не прибегая к более подробному сравнительному анализу клуба Reebok со своими конкурентами и не пользуясь методами оценки конкурентоспособности, на первый взгляд можно сделать вывод о том, что рассматриваемая фирма охватывает большой сегмент рынка, предлагая большой комплекс услуг в своей сфере деятельности; большая доля потребителей услуг (причем большая часть из них- это постоянные клиенты) фирмы на рынке говорит о ее конкурентоспособности среди конкурентов.

  В целом, можно отметить лидирующее положение на рынке за счет высококачественных услуг, большого объема предлагаемых различных видов занятий и сопутствующих услуг, гибкой системе скидок, широкому территориальному распространению, то есть доступности для пользователей в различных районах города, а также высокой культуре обслуживания.

  
  

  1.2 Оценка конкурентоспособности фирмы

  Как уже было отмечено в предыдущей главе, фирма предлагает широкий комплекс услуг в своей сфере деятельности. При этом, было определено, что существует нехватка высококвалифицированного персонала, что приводит к большой нагрузке на имеющийся штат работников и, соответственно, можно отметить отсутствие  индивидуального подход к каждому клиенту, более внимательное отношение во время занятий и т.п.

  Однако, на рынке спортивных услуг, как  и на любом рынке, существуют наиболее значимые факторы для оценки качества и конкурентоспособности услуг. То есть для каждого потребителя существуют свои приоритеты в выборе того или иного клуба и его услуг.

   

  
  
  

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 3 Факторы конкурентоспособности услуги

  Для наиболее наглядного представления факторов конкурентоспособности услуг на рассматриваемом рынке  я использую схему, в которой будут отражены наиболее распространенные и важные из них.

  Представленные на рисунке 3 показатели конкурентоспособности услуг на данном рынке  получены путем проведения анкетирования среди потребителей подобных услуг ( анкета представлена в приложении 1). На основе полученных ответов и их обработки методами математической статистики, были выявлены основные критерии конкурентоспособности услуг на данном рынке.

  Из представленной схемы видно, что на конкурентоспособность товара могут влиять большое количество факторов. Фирмам необходимо выбирать и учитывать именно те из них, которые наиболее важны.

     Для оценки конкурентоспособности услуг спортклубов, по моему мнению, наиболее важны следующие факторы:

  1. Качество

  2. Новизна

  3. Цена

  4. Сервис

  5. Имидж

  6. Ассортимент

  Обратимся к каждому фактору конкурентоспособности более подробно.

  Качество — это совокупность свойств и характе­ристик продукции (услуг), обусловливающих ее способность удовлет­ворять установленные или предполагаемые потребности. Уровень качества как фактор конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основан­ную на сравнении показателей качества оцениваемых услуг  и аналога (базового образца).  Показатель качества услуги— это количественная ха­рактеристика одного или нескольких свойств услуги, со­ставляющих ее качество. Показатель качества количественно характеризует степень пригодности услуги удовлетворять определенные потреб­ности. В нашем примере под качеством оказываемых услуг спортклубом Reebok понимается полноценное удовлетворение потребности потребителей в оказании услуг, которое выражается в получаемых результатах от занятий (похудение, укрепление мышц и т.п), проведении интересных занятий (музыкальное сопровождение, разнообразие и т.п). Показатель качества услуг также проявляется в уровне, культуре обслуживания и т.п.

  Новая услуга —это удовлет­ворение новых потребностей человека или по сравнению с заменяемой услугой более полно удовлетворяет сложившиеся по­требности. Свойства услуги, обусловливающие ее принадлеж­ность к категории «новая услуга», следует считать проявлением новизны. Если степень новизны услуги определяется с позиции потребителя, то ее следует считать потребительской новизной. Услуга нового вида — услуги, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребно­сти принципиально другим способом.    Любой товар (услуга)  после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых услуг должна быть достаточно долговременной. Для спортклуба Reebok примером новых услуг может считаться появление нового вида занятий, обусловленное появлением новых тренажеров (core-занятия),  предложение потребителем дополнительных сопутствующих услуг, не относящихся к прямой деятельности фирмы (продажа ими разработанного энергетического напитка для занятий) и т.п.

  Цена – это один из важнейших факторов конкурентоспособности услуги. Для фирм, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммер­ческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказы­вает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы. Цена потребления отражает пол­ые расходы потребителя по приобретению и пользованию  услугой.  Если оценивать предлагаемые услуги фирмой и сравнивать их с конкурентами, то можно отметить, что в спортклубе Reebok цены на услуги чуть выше, чем у других, однако существует довольно гибкая система скидок и рассрочек платежа, что делает услуги спортклуба привлекательными для конкурентов.

  Имидж  - это известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить  качество услуги, а также в срок выполнять свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его услуги. При одинаковом значении отношения ''качество-цена'' у конкурирующих услуг покупатель отдает предпочтение услуге с более высоким имиджем. При одинаковом качестве услуге с более высоким имиджем продаются по более высокой цене. Потому, чтобы завоевать рынок, необходимо:

  1. Превзойти по качеству услуги (товар) конкурирующей фирмы

  2. Всеми методами создавать имя своей фирме

  Имидж проявляется через торго­вую марку. Известная и популярная у потребителей марка име­нуется брендом.    За рубежом накоплен большой опыт в деле формирования у потребителей образа фирменного товара (услуги), технология создания и внедрения которого в массовое сознание получила название брендинга. Указанная символика выделяет товар (услугу) среди аналогов, придает ему индивидуальность и особое отношение окружающих. Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения туслуги — брендинг. Он предполагает усиленное воздействие на потребителя сильного товарного зна­ка (отличающегося от обычного способностью вызывать поло­жительные ассоциации), привлекательной и функциональной упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламно-информационной деятельности.  В данном направлении спортклуб Reebok выделяется среди своих основных конкурентов, так как его название обеспечено популярностью  благодаря фирме Reebok, выпускающей спортивную продукции.

  Сервис представляет собой наличие дополнительных небольших услуг, предлагаемых фирмой для удобства и полного удовлетворения потребностей клиента. Сервис в данной отрасли выражается в предоставлении потребителю возможности уютного отдыха во время пользования основными услугами (наличии кафе к примеру), существование салона красоты или дополнительных услуг (солярия) и т.п.

  Ассортимент выражается в наличии представленных разновидностей услуг спортклуба- разнообразие спортивных занятий, дополнительных сопутствующих услуг.

  Далее проведем количественную оценку конкурентоспособности услуг, для чего воспользуемся одним из методов оценки.

  
  

  Таблица 3 Обобщенный комплексный  показатель конкурентоспособности услуги

  Показатели	Параметр весомости, mi	Экспертная оценка иссл. товара, Pi	Экспертная оценка товара-образца, Pi
  Качество	5	5	4
  Новизна	4	5	3
  Цена	2	3	3
  Сервис	2	3	2
  Имидж	5	4	5
  Ассортимент	3	5	3

  
  

                     И_и=5*5+4*5+2*3+2*3+5*4+3*5=92 балла

  И_о=5*4+4*3+2*3+2*2+5*5+3*5=76 баллов

  Полученный результат говорит о том, что общая оценка по всем показателям у исследуемой услуги выше, чем у услуги-образца, значит  конкурентоспособность первого больше конкурентоспособность второго.

  Относительные единичные показатели исследуемого товара по каждому показателю

  (используется семи бальная оценка)

  У_к=6/4=1,5

  У_н=4/4=1

  У_ц=3/4=0,75

  У_им=4/2=2

  У_а=7/3=2,33

  где  У_н  - уровень новизны, У_к  - уровень качества, У_ц  - уровень цены, У_им – уровень имиджа, У_у – ассортимента.

  Абсолютный показатель цены: У_ц   =цена иссл. товара/цена образца=

  = 20 у.е./15 у.е.= 1,33   из полученного результата можно сделать вывод о том, что цена исследуемой услуги выше цены образца на 33%.

     С помощью смешанного метода расчета, включающего в себя дифференцированный и комплексный, выявим уровень конкурентоспособности  исследуемой услуги, а потом сравним его с уровнем конкурентоспособности услуги-образца. Эти вычисления покажут общий уровень конкурентоспособности  исследуемой услуги и его аналога, и дадут возможность их сравнения. Начнем с исследуемой услуги, предлагаемой фирмой Reebok.

  Таблица 4 Оценка услуги клуба Reebok

  Показатели конкурентоспособности	1	2	3	4	5	ai	qi	Иi
  Качество					+	5/5	0,3	0,3
  Новизна					+	5/5	0,2	0,16
  Цена				+		4/5	0,05	0,04
  Сервис			+			3/5	0,1	0,06
  Имидж				+		4/5	0,3	0,24
  Ассортимент					+	5/5	0,05	0,05

  
  

  И_общ  =0,85 – высокий уровень конкурентоспособности данной услуги.

  Проделаем то же самое с услугой-образцом.

  Таблица 5 Оценка услуги-образца

  Показатели конкурентоспособности	1	2	3	4	5	ai	qi	Иi
  Качество				+		4/5	0,3	0,24
  Новизна			+			3/5	0,2	0,12
  Цена			+			3/5	0,05	0,03
  Сервис		+				2/5	0,1	0,04
  Имидж					+	5/5	0,3	0,3
  Ассортимент			+			3/5	0,05	0,03

  
  

  И_общ  =0,76

  Из результатов этих операции делаю вывод о том, что обе услуги обладают высокой конкурентоспособностью, но разница между этими показателями значительная, поэтому конкурентоспособность исследуемой услуги, предлагаемой клубом Reebok  выше конкурентоспособности второго.

   Как видно из полученных результатов, показатели исследуемой услуги превышают показатели услуги-образца, кроме показателя ''цена''. Эту характеристику необходимо улучшить.

  1.3 Оценка конкурентоспособности фирмы

  Уровень конкурентоспособности предприятия оценивается с помощью  различных методов, а также выражается в следующих важнейших характеристиках:

  1)   способность развития

  2)   производственные мощности предприятия

  3)    динамика финансовых результатов

  4)   оценка конкурентных преимуществ предприятия.

  Способность развития

   Она определяется инновационной актив­ностью предприятия и  является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи создания новой продукции с учетом конкретных потребно­стей, выхода ее на предпринимательский рынок и наблюдения за ее поведением на рынке. Необходимое условие успеха инноваци­онной политики — перманентность инновации, т.е. ее преемст­венность, непрерывность и последовательность. Это означает, что один вид нового товара (услуги) запущен и  прода­ется  на рынке, а в это же время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар (услуга).

  Оценивая этот фактор конкурентоспособности данной фирмы, можно отметить, что ее инновационная деятельность отличается особой активностью. Это выражается в постоянном мониторинге внешней среды, выявлении потребностей покупателей, оценке конкурентных преимуществ других фирм. Как отмечалось раннее, эта фирма ведет непрерывные поиски новых идей, и фактор новизны является для нее одним из важнейших. Этому способствуют и система поощрений новых предложений и предоставление достаточно широкого поля деятельности для работников предприятия, и обязательное повышение квалификации работников фирмы. Поэтому, говоря об оценке этого фактора для данной фирмы, можно поставить высший балл.

  Производственные мощности предприятия

  Производственная мощность — максимально возможный выпуск продукции (или объем предлагаемых услуг)  при реально существующем объеме производственных ресурсов и достигнутом уровне техники, технологии и организации производства. Она производится с целью обеспечения баланса рыночных запросов с реальными возможностями самого предприятия, а также обоснования программы его производственного развития и конкурентного поведения на рынке. Одним словом, производственные мощности фирмы Reebok проявляются  в наличии широких возможностей по оказанию большого комплекса услуг, что выражено в наличии больших площадей, большого количества спорткомплексов по городу, тренажеров и других сопутствующих оборудований.

  Динамика финансовых результатов

  Здесь оцениваются показатели рентабельности производства, рентабельности продаж.

  Конкурентные преимущества

  В данной сфере деятельности наиболее важными конкурентными преимуществами являются:

  1) профессиональная подготовка персонала;

  2) широта ассортимента предлагаемых услуг;

  3) большой удельный вес постоянных клиентов;

  4) использование новых технологий, оборудования, программ.

   Расчет производственной мощности. Показателями использования производственной мощности являются:

  1) общий коэффициент использования производственной мощности (объем выпуска продукции/среднегодовая производственная мощность)

  К_общ=0,9 (высокий уровень использования производственной мощности);

  2) коэффициент интенсивности загрузки производственной мощности  (среднесуточный объем выпуска продукции/среднесуточная производственная мощность)

  К_инт=0,94 (высокая интенсивность загрузки производственной мощности).

     Расчет показателей производственной мощности фирмы показал, что производственные ресурсы используются эффективно.

  Динамика финансовых результатов:

  1) рентабельность производства (чистая прибыль/затраты)

  Р_произ=45% (рентабельность производства высокая, так как составляет 45%, что означает высокую конкурентоспособность фирмы);

  2) рентабельность собственного капитала (чистая прибыль/среднегодовая сумма собственного капитала)

  Р_СК=40%

  Расчет рассмотренных показателей финансовых результатов говорит о высокой прибыльности производства и высокой окупаемости собственного капитала, что свидетельствует о высокой конкурентоспособности спортклуба Reebok.

  
  

   Таблица 5Оценка конкурентных преимуществ фирмы и основанный на ней расчет конкурентного статуса

  
  

  Показатель конкурентоспособности	Важность пок-ля	Reebok	1	2	3	4	Эталон
  Профессонал. подготовка  персонала	0,2	0,9	0,8	0,6	0,5	0,5	0,9
  Надежная система сбыта	0,27	0,5	0,7	0,7	0,6	0,6	0,7
  Широта ассортимента предлагаемых услуг	0,1	0,8	0,7	0,6	0,5	0,6	0,8
  Большой удельный вес постоянных клиентов	0,2	0,4	0,6	0,7	0,6	0,7	0,7
  использование новых технологий, оборудования, программ	0,23	0,9	0,8	0,4	0,5	0,5	0,9

    

  Оценка конкурентного статуса фирмы производится по формуле:

  R_j=1- ΣP_i(1-a_ij)²    (приближенность рассматриваемой фирмы к эталону)

     Рассчитаем конкурентный статус для каждой фирмы-конкурента.

  R_м=0,75     R₁=0,89     R₂=0,68     R₃=0,6     R₄=0,69

  Среди наиболее важных показателей источников конкурентных преимуществ можно выделить: наличие надежной системы сбыта  и использование новых технологий, оборудования, программ. По первому из названных показателей спортклуб Reebok имеет очень низкую оценку, поэтому в первую очередь ей необходимо обратить внимание на улучшение именно этого показателя. По использованию новых технологий, оборудования, программ рассматриваемая организация занимает лидирующее положение, что отражается на качестве ее продукции и высоких оценках конкурентоспособности ее товара. Также эта фирма отличается от своих конкурентов по показателю ''широта ассортимента предлагаемых'', хотя он имеет не такую высокую важность, как, например, ''большой удельный вес постоянных клиентов''. Этот фактор так же, как и ''надежная система сбыта'' хуже, чем у остальных. Поэтому для улучшения конкурентоспособности фирмы необходимо обратить внимание на показатели с наименьшей оценкой, которых у спортклуба Reebok два и они являются одними из наиболее важных для успешной деятельности на рынке  спортуслуг таких, как ''большой удельный вес постоянных клиентов'' и ''наличие надежной системы сбыта''.

  Спортклуб Reebok занимает хорошую позицию среди своих основных конкурентов, уступая всего одному. Он на 75% приближается к эталону или, наоборот, на 25% отстает от него.

  Для того, чтобы оценить общую конкурентоспособность спортклуба и проверить правильность используемой ранее методики, оценим конкурентоспособность клуба Reebok с помощью метода иерархии.

  Конкурентоспособность

  Согласно методу анализа иерархии (МАИ), на первом этапе представляется в виде разноуровневой иерархии, на вершине которой (1уровень иерархии) показывается цель исследования - конкурентоспособность спортклуба.

  
  

  Профессионализм

  Ассортимент

  Культура обслуживания

  Низкие цены

  Условия обслуживания

  Спортклуб Reebok

  Планета Фитнес

  New Age Fitnes

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 4 Оценка конкурентоспособности фирм

  На втором этапе составляется матрица попарных сравнений (на основе шкалы относительной важности) для второго уровня - критериев конкурентоспособности с целью установления относительной важности (коэффициента весомости) каждого критерия.

  
  

  Таблица 6 Шкала относительной важности

  Интенсивность относительной важности	Определение	Объяснения
  1	Равная важность	Равный вклад двух видов деятельности в цель
  3	Умеренное превосходство одного над другим	Опыт и суждения дают легкое превосходство одного над другим
  5	Существенное или сильное превосходство	Опыт и суждения дают сильное  превосходство одного над другим
  7	Значительное превосходство	Одному дается настолько сильное превосходство, что оно становится практически значимым
  9	Очень сильное превосходство	Очевидность превосходства одного над другим подтверждается наиболее сильно
  2,4,6,8	Промежуточные решения между двумя соседними суждениями	Применяются в компромиссном случае

  
  

  Далее сравниваем с помощью шкалы относительной важности относительную важность элементов матрицы с элементами наверху. Иными словами, производится попарное сравнение критериев конкурентоспособности между собой.

  
  

  Таблица 7 Матрица попарных сравнений для второго уровня

  Критерии	Качество товаров	Ассортимент товаров	Культура обслуживания	Низкие цены	Условия обслуживания
  Профессионализм	1	1/2	5	1/3	6
  Ассортимент	2	1	6	1/6	7
  Культура обслуживания	1/5	1/6	1	1/9	2
  Низкие цены	3	6	9	1	7
  Условия обслуживания	1/6	1/7	1/2	1/7	1

  
  

  После того как проблема иерархически воспроизведена (структурирована) и проставлены результаты субъективных парных суждений, производится расчет «локальных» приоритетов –векторов приоритетов (участок матрицы из одной строки или столбца), который выражают относительное влияние элемента (критерия) на элемент более высокого уровня –конкурентоспособность.

  1.   а==0,856

  2.   б==1,321

  3.   с==0,081

  4.   d==6,985

  5.   е==0,125

  9,368

  Далее проводим нормализацию полученных значений по формулам:

  Х=

  Х1=0,856/9,368=0,091; Х2=1,321/9,368=0,141; Х3=0,081/9,368=0,0086

  Х4=6,985/9,368=0,745; Х5=0,125/9,368=0,013

  Полученные величины х1,х2, х3,х4 и х5 являются значениями векторов приоритетов. Значения критерия с наивысшим приоритетом – низкие цены.

  На третьем этапе составляются матрицы попарных сравнений для третьего уровня, то есть применительно к магазинам.

  
  

  Таблица 8 Матрица попарных сравнений

  Профессионализм	№1	№2	№3	Вектор приоритетов	Ассортимент	№1	№2	№3	Вектор приоритетов
  №1	1	1/3	2	0,517	№1	1	1/9	3	0,616
  №2	3	1	3	0,841	№2	9	1	9	0,977
  №3	1/2	1/3	1	0,341	№3	1/3	1/9	1	0,306

  
  

  Таблица 9 Матрица попарных сравнений

  Культура обслуживания	№1	№2	№3	Вектор приоритетов	Низкие цены	№1	№2	№3	Вектор приоритетов
  №1	1	1/3	3	0,271	№1	1	1/5	1/3	0,3
  №2	3	1	3	0,504	№2	5	1	5	0,852
  №3	1/3	1/3	1	0,125	№3	3	1/5	1	0,45

  
  

  Таблица 10 Матрица попарных сравнений

  Условия обслуживания	№1	№2	№3	Вектор приоритетов
  №1	1	1/5	3	0,45
  №2	5	1	5	0,852
  №3	1/3	1/5	1	0,3

  
  

  На четвертом этапе реализуется «принцип синтеза»: локальные приоритеты настоящего уровня умножаются на приоритет соответствующего критерия на вышестоящем уровне.

  №1.  0,517*0,091+0,616*0,141+0,271*0,0086+0,3*0,745+0,45*0,013=0,57

  №2. 0,841*0,091+0,977*0,141+0,504*0,0086+0,852*0,745+0,852*0,013=0,61

  №3. 0,341*0,091+0,306*0,141+0,125*0,0086+0,45*0,745+0,3*0,013=0,39

  В результате получаются значения обобщенных или глобальных приоритетов- обобщенные критерии конкурентоспособности.

  Полученные значения говорят о том, что среди рассматриваемых спортклубов, оцениваемых по ранее перечисленным критериям, существует жесткая конкуренция.

  По ним видно, что среди трех клуюов наибольшую конкурентоспособность имеет клуб Планета Фитнес. Но если рассматривать спортклубы как основных конкурентов для Reebok, то это сеть спортклуб New Age Fitnes.

  
  

  1.4 Проблемы в деятельности спортклуба

  
  

  Подводя итог оценке конкурентоспособности фирмы и услуг, предоставляемых спортклубом Reebok на позиционируемом рынке, можно отметить следующие его слабые стороны:

  ·   низкая эффективность работы за счет нехватки высококвалифицированного персонала, переработки, недовольство работников на чрезмерную нагрузку;

  ·   отсутствие отдела маркетинга на месте - его функции выполняются головным офисом, что не позволяет с точностью учитывать особенности на месте и, соответственно, принимать решения;

  ·   отсутствие отдела стратегического развития, функции которого выполняются также головным отделом;

  ·   высокие цены по сравнению с конкурентами;

  ·   невысокий уровень сервиса по сравнению с другими клубами-конкурентами;

  ·   отсутствии надежной системы сбыта;

  ·   малый процент постоянных клиентов;

  ·   общий уровень имиджи средний.

  Оценив все проблемы в деятельности спортклуба, руководство Reebok должно принять меры по их устранению, так как отрицательные стороны могут оказать в дальнейшем влияние на конкурентоспособность фирмы. Исходя из существующих проблем, в третьей главе работы будут предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности спортклуба и его услуг.

  
  

  Глава 2. Конкурентоспособность фирмы и способы ее оценки

  2.1 Понятие конкурентоспособности фирмы и товара

  С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

  Критерий конкурентоспособности является индикатором эффективного возрождения страны, ее вхождения в мировое хозяйство как равноправного в экономическом и научно-техническом отношении партнера. В нем отражается прогресс в науке, технике, технологиях, организации производства и сбыта продукции.

  Если говорить с точки зрения рыночной структуры, конкуренция представляет собой ряд условий, которые ставят фирму в положение "принимающего цену" (price - taker). В этом смысле можно определить конкурентный рынок как тип противоположный монопольной структуре. Система предпринимательства - это механизм побуждения к действию предпринимателей оперативно реагировать на изменение рынка.

  В период перехода к рыночной экономике конкуренция должна способствовать предпринимательской деятельности, интенсивному развитию экономики, обеспечивать ускоренное внедрение научно-технического прогресса в производство, бороться с монополией, так как:

  ·   конкуренция - главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;

  ·   конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые могут удовлетворять потребности рынка;

  ·   конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства.

  На сегодняшний день не существует общепризнанного понятия конкурентоспособности. В экономической литературе понятие конкурентоспособности имеет различные интерпретации, по-разному анализируется, в частности в зависимости от того, к какому экономическому объекту оно применяется. Объектом же может выступать как национальная экономика в целом, так и та или иная отрасль, предприятие или фирма.

  Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке или конкурентоспособность - это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка[14].

  Под конкурентоспособностью предприятия (фирмы) понимают возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка[11]. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы. Иначе говоря, показатель конкурентоспособности предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, а также его реакция на изменения внешних факторов воздействия. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений. Выход на рынок с конкурентоспособным товаром - лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное - систематическая работа по управлению конкурентоспособностью товара. Управление конкурентоспособностью - это совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

  В литературе встречается разделение конкуренции по ее методам на:

  -ценовую, то есть конкуренции предприятий на основе политики цен;

  -неценовую, предусматривающую  конкуренцию на основе качества потребительной стоимости.

  Первый тип конкуренции восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам, а снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

  В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы, и это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, но, в целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям, поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется ценовая конкуренция в настоящее время обычно в случаях борьбы фирм-аутсайдерами с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

  Также возможна скрытая ценовая конкуренции, при которой фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

  Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара, то есть фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн, при том можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

  1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда, а в качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

  2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

  3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

  В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

  В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке, при то два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

  Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора, потому в соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

  1) желания-конкуренты, что связано с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

  2) функциональная конкуренция, что связано с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).

  3) межфирменная конкуренция, при то та конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

  4) межтоварная конкуренция, то есть конкуренция товаров (услуг) фирмы между собой, при то она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

  Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, показывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

  Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции фирмой изготовившей и продающей ее на мировом рынке.

  На уровень конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

  Анализ конкурентных позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее продукции и как результат - изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом или мировом рынке.

  Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др.

  Конкурентоспособность не может существовать вечно из-за изменения конъюнктуры рынка, старения стратегической способности для разных фирм будет различной, однако характер кривой, описывающий жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы, будет похожий. Кривая состоит из отдельных участков, каждый из которых описывает зависимость уровня конкурентного преимущества от условий, возникающих в тот или иной отрезок времени. Эти условия создают определенные предпосылки для темпов изменения уровня конкурентного преимущества.

  Итак, могут быть обнаружены следующие этапы (фазы) жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы:

  1. Зарождение конкурентного преимущества фирмы. Инвестиции направляются в первую очередь в наиболее значимые элементы стратегического потенциала, способные в короткое время создать базис для конкурентоспособности фирмы. Одновременно фирма прилагает усилия для поиска и реализации наиболее предпочтительных для себя условий, формируемых детерминантами "национального ромба".

  2. Ускорение роста конкурентного преимущества фирмы. Данный этап характеризуется существенным усилением стратегического потенциала фирмы за счет интенсификации инвестиционной деятельности, стимулируемой параметрами спроса на продукцию фирмы. Отдельные элементы стратегического потенциала фирмы складываются в систему, между ними возникают устойчивые связи, позволяющие получить эффект целостности, существенно усиливающий конкурентное преимущество фирмы. Кроме того, усиливается взаимодействие фирмы с родственными и поддерживающими отраслями и повышается степень агрессивности конкурентной стратегии фирмы.

  3. Замедление роста конкурентного преимущества фирмы. Оно может стать следствием начала проникновения на рынок большого, чем ранее, числа конкурентов, появления более сильных соперников. Фирма вынуждена вкладывать дополнительные средства в обновление технической базы, повышение уровня технологии и организации производства, совершенствование кадрового потенциала. Все это несколько снижает рентабельность производства. Однако соперничество в конкурентной борьбе еще не столько сильно, чтобы лишить фирму лидерства.

  4. Зрелость конкурентного преимущества фирмы. Наступает в результате напряжения всех основных сил фирмы. Некоторые соперничающие фирмы, не выдержав конкуренции, ушли с рынка. Случай помог фирме использовать нетрадиционные средства производства. Правительство изменило денежно-кредитную политику, что позволило фирме получить на более выгодных условиях кредит, необходимый для поддержания на соответствующем уровне важнейших элементов стратегического потенциала. Все это позволило достичь наивысших знаний уровня конкурентного преимущества фирмы и поддержания в течение определенного периода максимальной продуктивности использования своих ресурсов. Вместе тем к концу этого периода стали заметны отрицательные тенденции, свидетельствующие о "начале конца" конкурентного преимущества - на рынке доминирующее положение стали занимать более могущественные соперники.

  5. Спад (утрата) конкурентного преимущества фирмы. Наступает за счет агрессивной политики соперничающих фирм, а также за счет усиливающегося старения фирмы. Это относится как к вещественным (материальным), так и к кадровым, информационным, организационным ресурсам. Руководство и управленческие службы фирмы не смогли своевременно принять адекватные меры по своеобразному ремаркетингу или поддерживающему маркетингу конкурентного преимущества фирмы.

  6. Поддержание высокого уровня конкурентного преимущества фирмы на всех этапах жизненного цикла сродни маркетингу организаций и маркетингу "знаменитостей"[18].

  
  
  

  2.2 Основные направления в управлении конкурентоспособности фирмы

  Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, то есть обеспечение платежеспособности. В то случае задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий, таких как анализ рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения.

  По достижении платежеспособности возникает естественная задача достижения прибыльности деятельности, поэтому на этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и т.п.).

  После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня,  на втором уровне ключевой характеристикой является стратегичность управления. Менеджмент компании после решения текущих задач должен сосредоточить свое внимание на более долгосрочных целях и задачах, возникает задача понимания того, какой должна быть компания в средне- и долгосрочном будущем, а для ее решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и, на основе SWOT-анализа и бизнес-планов, стратегии для каждого подразделения.

  Следующей важной задачей для менеджмента предприятия является структурирование и соответствующая этой проблеме характеристика — адаптивность системы управления, под которой будем понимать соответствие организационной структуры, методов, принципов и механизмов управления предприятием целям, функциям и стратегиям предприятия и его подразделений. При то система управления должна способствовать реализации стратегической концепции компании.

  Другой актуальной проблемой для предприятия становится обеспечение финансовой и управленческой прозрачности, что  подразумевает наличие у предприятия финансовой структуры (выделение так называемых центров финансового учета и ответственности), финансовой и учетной политики, соответствующей международным принципам и стандартам учета (GAAP, IAS). Обеспечение финансовой и управленческой прозрачности достигается также своевременным и правильным использованием таких инструментов, как финансовый анализ, бюджетирование (финансовое планирование, прогнозирование и принятие решений на основе составления планов (бюджетов)), менеджмент привлечения заемных средств, менеджмент размещения свободных средств, управление портфелем инвестиций, антикризисное управление, лизинг, факторинг, страхование и др.

  Настоящее время — время новых производственных и управленческих технологий, интернационализации конкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешней среды, широкого применения системного подхода в управлении — ставит перед менеджментом новые задачи, потому в процессе своего развития предприятие сталкивается с так называемыми проблемами роста. Симптомами проблем этого уровня могут быть такие проблемы предприятий как усложнение информационных, материальных и иных потоков на предприятии, ухудшение финансового состояния, снижение общей организованности (повышение уровня энтропии предприятия как системы), сбои в основных бизнес-процессах предприятия и многое другое. При то возникает задача, а вместе с ней очередная характеристика состояния предприятия — управляемость бизнеса.

  Решение данных проблем на современном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам, при этом возникает необходимость согласования и организации интегрированного взаимодействия множества финансовых и управленческих методик и информационных систем, внедренных на предприятии, а также создания и ведения на предприятии библиотеки или хранилища оптимальных управленческих решений, экспертных систем, средств и систем поддержки принятия решений.

  Выполнение вышеперечисленных двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества для предприятия вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия.

  Задача выбора ресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования является насущной для каждого предприятия, причем зачастую привлекаются деньги не только российских акционеров и инвесторов, но средства, мобилизуемые на западных рынках капитала. Поэтому предприятия постоянно сталкиваются с необходимостью обеспечения инвестиционной привлекательности — седьмой ключевой характеристики состояния предприятия. Это важная задача как для предприятий, акции которых котируются на фондовом рынке, так и для закрытых компаний, а решение ее позволит предприятию увеличить свою капитализацию и, следовательно, повысить стоимость капитала, вложенного собственниками.

  Рисунок 5 Ключевые характеристики состояния предприятия

         Взаимосвязь выявленных ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента представлена на рисунке 5.

  Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его КС, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения КС предприятий (рис. 6):

  1. Задача обеспечения КС предприятия включает обеспечение КС продукции и собственно КС предприятия.

  2. Следует выделять разные критерии КС предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.

  3. Основным показателем КС предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель КС продукции.

  4. На тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.

  Рисунок 6 Критерии конкурентоспособности предприятия

  5. На стратегическом уровне КС предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса[17].

  6. Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель конкурентоспособности предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока[19]. Оценка КС продукции осуществляется посредством 3-х основных методов: эвристического (экспертного), квалиметрического, комплексного (интегрального). Обеспечению, оценке и управлению КС продукции посвящено достаточное количество работ. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке 7[15].

                        

  
  

  
  

  
  

  Рисунок 7 Схема обеспечения конкурентоспособности

  
  
  

  2.3 Анализ методологических подходов в  оценке конкурентоспособности

  
  

  Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

  Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого ХС.

  Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

  ·   разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

  ·   выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

  ·   привлечения средств инвестора в перспективное производство;

  ·   составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

  В любом случае проведение оценки преследует цель.

  Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

  §  если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

  §  если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса[15].

  Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

  §  рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

  §  анализируются направления развития аналогичных разработок;

  §  рассматриваются сферы возможного использования продукции;

  §  анализируется круг постоянных покупателей[17].

  Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

  При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

  Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

  Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

  Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

  Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как результат, изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

  §  коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантом цены и т.п.;

  §  организация сбытовой сети;

  §  возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок;

  §  проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках;

  §  эффективность проведения рекламных компаний;

  §  воздействие средствами «паблик рилейшнз»;

  §  организация послепродажного обслуживания продукции:

  §  услуги, сроки гарантийного ремонта и т.п.;

  §  воздействие товарного знака фирмы на покупателей[26].

  Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых сбытовых возможностей фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Она является заключительным этапом маркетингового исследования и признана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

  §  потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

  §  ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;

  §  набор рынков и сегментов для каждого продукта;

  §  потребность в средствах ФОССТИС;

  §  перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

  §  создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д [19].

  Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

  Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности, которые встречаются в литературных источниках, это :

  1.   Матричный метод (разработан Бостонской консалтинговой группой), в основе которого стоит анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги, сущность оценки которого состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали- относительная доля товара/услуги на рынке. При то наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

  Преимущества данного метода состоят в  том, что при наличии достоверной информации об объёмах реализации тот метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

  Недостатки метода является то, что метод исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

  2) Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия, который базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества, причем наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

  К_Т=К/Ц

  где: К- показатель качества товара; Ц- показатель цены товара; К_т - показатель конкурентоспособности товара.

  Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

  Преимущество метода состоит в том, что он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

  Недостатки того метода являются то, что он  позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

  3) Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, согласно которой наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы, а оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе того метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности, представленных в таблице .

  Таблица 11 Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

  Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке	Правило расчета показателя
  1.   Эффективность производственной деятельности предприятия. 1.1.Издержки производства на единицу продукции, руб. 1.2.Фондоотдача, тыс. руб. 1.3.Рентабельность товара, %. 1.4.Производительность труда, тыс. руб./ чел.	Отражает эффективность затрат при выпуске продукции. Характеризует эффективность использования основных производственных фондов. Характеризует степень прибыльности производства товара. Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.	Валовые издержки; Объём выпуска продукции. Объём выпуска продукции; среднегодовая стоимость основных производственных фондов. Прибыль от реализации х 100 %; Полная себестоимость продукции. Объём выпуска продукции; Среднесписочная численность работников.
  2.Финансовое положение предприятия. 2.1.Коэффициент автономии. 2.2.Коэффициент платёжеспособности. 2.3.Коэффициент абсолютной ликвидности. 2.4.Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Характеризует независимость предприятия от заемных источников. Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства. Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств. Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения.	Собственные средства предприятия; Общая сумма источников финансирования. Собственный капитал; Общие обязательства. Денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги; Краткосрочные обязательства. Выручка от реализации продукции; Среднегодовой остаток оборотных средств.
  3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара. 3.1.Рентабельность продаж, %. 3.2.Коэффициент затоваренности готовой продукцией. 3.3.Коэффициент загрузки производственной мощности. 3.4.Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.	Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара. Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса. Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы быта Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.	Прибыль от реализации х 100 %; Объём продаж. Объём нереализованной продукции; Объём продаж. Объём выпуска продукции; Производственная мощность. Затраты на рекламу и стимулирование сбыта; Прирост прибыли от реализации.
  4.Конкурентоспособность товара. 4.1.Качество товара. 4.2.Цена товара.	Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением. -	Комплексный метод. -

  
  

  Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по следующей формуле средней взвешенной арифметической [16]:

  К_КП=0,15 Э_П + 0,29 Ф_П + 0,23 Э_С + 0,33 К_Т

  где: К_КП - коэффициент конкурентоспособности предприятия; Э_П - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; Ф_П - значение критерия финансового положения предприятия; Э_С - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; К_Т - значение критерия конкурентоспособности товара; 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

  Э_П = 0,31И + 0,19Ф + 0,40Р_Т + 0,10П

  где: Э_П - критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

  И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

  Ф - относительный показатель фондоотдачи; Р_Т - относительный показатель рентабельности товара; П - относительный показатель производительности труда; 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.

  Ф_П = 0,29 К_А + 0,20 К_П 0,36 К_Л + 0,15 К_О

  где: Ф_П - критерий финансового положения предприятия; К_А - относительный показатель автономии предприятия; К_П - относительный показатель платежеспособности предприятия; К_Л - относительный показатель ликвидности предприятия; К_О - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств; 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

  Э_С = 0,37Р_П + 0,29К_З + 0,21К_М + 0,14К_Р

  где: Э_С - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара; Р_П - относительный показатель рентабельности продаж; К_З - относительный показатель затоваренности готовой продукцией; К_М - относительный показатель загрузки производственных мощностей; К_Р - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; 0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.

  Расчёт критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле первого метода. Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке, причем использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

  Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют такими  группами показателей  как параметры качества (технических) и экономические параметры- рассмотрим более подробно эти способы. 

  От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
  потребность покупателей; величина необходимого полезного эффекта;
  конкурирующий товар; гипотетический образец; группа аналогов.
  В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе. Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств. Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

  Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

  Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.
  Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.

  Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

  Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

   

  
  где q_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n); P_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции; P_iо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; n - количество параметров.

  Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

  Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:

  
  

  где q_i`, q_i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру.

  Из формул выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

  
  

  Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности спортклуба «Reebok»

  3. 1  Построение «дерева целей» и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности спортклуба

  На основе анализа конкурентоспособности спортклуба Reebok и предлагаемых им услуг было выявлено, что фирма вполне конкурентоспособна и занимает неплохое место на позиционируемом рынке среди своих основных конкурентов.

  В своей нише среди своих потребителей услуг, рассматриваемый клуб Reebok имеет ряд конкурентных преимуществ по сравнению с клубами-конкурентами, однако в связи с постоянными изменениями на рынке, его развитием, появлением новых фирм- потенциальных конкурентов необходимо постоянно анализировать и изучать изменения, а также исследовать конкурентные преимущества, выявлять недостатки (слабые стороны) и устранять их.

  
  

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 8 «Дерево целей первого уровня»

  
  

  Для укрепления позиций на рынке и повышения конкурентоспособности фирмы и услуг, предлагаемой ей, в данном пункте работы предлагается построить «дерево целей», определяющее направления мероприятий для достижения поставленной цели.

  На рисунке 8 изображено «дерево целей» первого уровня, во главе которой стоит главная цель- повышение конкурентоспособности фирмы, которая достигается путем реализации следующих мероприятий:

  ·   повышение спроса на услуги;

  ·   повышение качества обслуживания;

  ·   расширение сферы деятельности фирмы;

  ·   улучшение обеспеченности предприятия ресурсами;

  ·   снижение издержек.

  Предлагаемые мероприятия, которые необходимо провести   в целях повышения конкурентоспособности спортклуба Reebok, позволят достичь главной цели и упрочнят положение клуба на позиционируемом рынке на определенный срок, однако необходимо постоянно проводить эти мероприятия в целях укрепления положения и предотвращения вытеснения со своей ниши новыми фирмами- конкурентами.

  Каждое мероприятие первого и последующих уровней, представленные на рисунке 8 и в приложении 2, требует тех или иных затрат – материальных, человеческих и др. Конечно, не каждые мероприятия в целях повышения конкурентоспособности фирмы могут быть эффективными и окупятся, не каждый позволят достичь желаемого результата в соизмерении с затраченными ресурсами фирмы, поэтому далее  в работе проводится подсчет необходимых средств, человеческих ресурсов на реализацию плана повышения конкурентоспособности спортклуба Reebok и проводится анализ эффективности затраченных инвестиций на реализацию этого проекта.

  
  

  3.2 Оценка затрат на повышение конкурентоспособности спортклуба

  Как уже было отмечено ранее, реализация мероприятий, представленных в «дереве целей», требует значительных затрат со стороны проводимой фирмы, однако не все затраты могут быть окупаемы тем эффектом, который ожидается после реализации плана мероприятий. Для того, чтобы определить эффективность вложенных средств и других затраченных ресурсов спортклуба Reebok в целях повышения конкурентоспособности,  проводится анализ затрат.

  Анализ необходимых вложения и ресурсов на повышение конкурентоспособности спортклуба Reebok представлен в таблице 12.

  
  

  Таблица 12 Расчет затрат на месяц

  
  

  Наименование мероприятия	Затрачиваемые ресурсы, руб.
  1. Повысить спрос на услуги	122000
  1.1 Провести маркетинговые исследования	60000
  1.2 Организовать рекламную деятельность	36000
  1.3 Провести стимулирование спроса путем скидок, подарков и т.п	26000
  2. Повысить качество обслуживания	58000
  2.1 Разработать нормативы и стандарты качества	-
  2.2 Проводит  периодический анализ и контроль качества	-
  2.3 Проводить обучение персонала	58000
  3. Расширить сферу деятельности	779000
  3.1 Ввести  комплекс дополнительных услуги	97000
  3.2 Разработать и освоить новые виды  основных предоставляемых услуг	118000
  3.3 Диверсифицировать деятельность	564000
  4.Улучшить обеспеченность предприятия ресурсами	433000
  4.1 Внедрить системы взаимозачетов (бартера) с поставщиками	-
  4.2 Обновить основные фонды за счет собственных средств или кредитов	302000
  4.3 Провести  на конкурсной основе набор персонала	131000
  5. Снизить издержки	0
  5.1 Рационализировать структуру и численность работников (совершенствовать орг.структуру управления	-
  5.2 Рационализировать структуру и численность основных фондов	-
  5.3 Заключить договора с новыми поставщиками	-

  
  

  В таблице 12 был проведен расчет основных затрат на реализацию проекта по повышению конкурентоспособности спортклуба Reebok на 1 месяц, однако некоторые проводимые мероприятия необходимо проводить более длительный срок, что влечет за собой увеличение средств- на первый месяц эта сумма равна 430000рублей.

  Рассмотрим более подробно предложенные мероприятия и подведем суммарный итоговый расчет затрат на повышение конкурентоспособности клуба Reebok.

  1. Повышение спроса на услуги, предоставляемые спортклубом Reebok рекомендуется проводить с помощью трех мероприятий: маркетинговых исследований, рекламы и стимулирования спроса.

  Первое мероприятие предполагает обращение в специализирующуюся на маркетинговых исследованиях фирму для проведения исследования предпочтений потребителей в данной области ( подобно анкете, представленной в приложении1), пожеланий и неудовлетворений, при этом изучение необходимо провести не только потребителей (клиентов) спортклуба Reebok, но и охватить более обширный сегмент рынка- потенциальных клиентов, клиентов конкурирующих фирм и т.п. Время проведения данного мероприятия- не более 1месяца, стоимость складывается исходя из прейскуранта маркетинговой фирмы.

  Второе мероприятие предполагает рекламирование фирмы и ее услуг. С учетом специфики деятельности фирмы, существует два эффективных способа рекламы- телевидение и рекламные щиты, однако в нашем случае будет применен более дешевый способ- аренда рекламного места- щита, стоимость которого в месяц составляет 36000рублей. Минимальный срок аренды в рекламных фирмах- 6 месяцев.

  Стимулирование спроса периодически практикуется в спортклубе. В нашем случае предлагается совершенно новая форма стимулирования- предоставление своим клиентам футболок с названием клуба, которые они смогут носить не только на занятиях, но и на улице, тем самым рекламируя спортклуб. Себестоимость футболок исходя из существующего количества занимающихся на один клуб Reebok составляет 26000рублей. Акция будет проводится до реализации всех футболок.

  2.Повышение качества обслуживания будет проводится на основе разработки нормативов и стандартов качества, периодическому анализу и контролю его реализации, а также непосредственного обучения персонала. Первые два мероприятия поводятся внутренними силами, тем более что в организационной структуре клуба есть свой отдел, в функции которого входит проведение данных мероприятий, поэтому особых непредвиденных затрат на их реализацию не будет. Обучение персонала в целях повышения их квалификации планируется проводить своими силами- более опытные и квалифицированные кадру будут проводить семинары и тренинги, что приведет к дополнительным разовым затратам в размере 58000рублей.

  3. Расширение сферы деятельности предполагает проведение следующих мероприятий: предоставление дополнительных услуг,  разработка и освоение новых видов основных предоставляемых услуг и диверсификация деятельности.

  В качестве комплекса дополнительных услуг предлагается открытие на базе спортклуба кабинета по диагностике физического состояния занимающихся и на основе получаемых данных разработка индивидуальной программы тренировок с учетом особенностей организма, физического состояния и заболеваний. Разовые затраты в первый месяц составят 97000рублей, а потом ежемесячные затраты на заработную плату мед.работника- 11000рублей.

  Разработка и освоение новых видов основных предоставляемых услуг  предполагает внедрение новых технологий занятий спортом с применением новых тренажеров или методик. Этот процесс очень длительный и занимает не один месяц- разовые затраты составят 118000рублей.

  В качестве примера диверсификации предлагается открытие на базе спортклуба магазина спортивных товаров с символикой названия клуба, при этом продукцию предполагается брать под реализацию с целью экономии средств на реализацию этого мероприятия- разовые затраты составят 564000рублей, в последующие месяцы затраты на заработную плату и отчисления составят 13000рублей.

  4. Улучшить обеспеченность предприятия ресурсами предполагается по трем направлениям: в целях экономии средств на закупки необходимых ресурсов для обеспечения деятельности рекомендуется внедрить систему взаимозачетов с поставщиками, что активно в настоящее время широко распространяется в клубе Планета Фитнес, в противном случае для обновления основных фондов- оборудования для занятий, различных аксессуаров для занятий, рекомендуется взять кредит под закупку в случае нехватки свободных денежных средств, что на настоящий момент ( по анализу необходимы фондов) составляет сумма в размере 302000рублей.

  В результате проведенного ранее анализа конкурентоспособности фирмы был выявлен недостаток персонала, поэтому планируется проведение конкурса. Затраты на заработную плату нового персонала составят 131000рублей.

  5. Снижение издержек в процессе своей деятельности планируется путем следующих мероприятий: рационализации структуры и численности работников, основных фондов, а также проведение работ по поиску новых поставщиков, которые бы предлагали более приемлемые ценовые условия с учетом объема закупок. Все вышеперечисленные мероприятия не предполагают никаких дополнительных затрат.

  Оценив затраты, связанные с реализацией проекта по повышению конкурентоспособности спортклуба Reebok, далее необходимо оценить эффективность этих вложений. Эффективность затрат на проведение мероприятий будет проводится в следующем пункте на основе методов оценки эффективности инвестиций.

  
  

                                          3.3 Оценка эффективности затрат

  Оценив объем затрат на повышение конкурентоспособности спортклуба Reebok, оценим эффективность вложения с помощью методов оценки эффективности инвестиций, которые подразделяются на  статистические и динамические.

  Срок окупаемости инвестиций (Payback Period - PP). Он состоит в вычислении количества лет, необходимых для полного возмещения первоначальных затрат, т.е. определяется момент, когда денежный поток доходов сравняется с суммой денежных потоков затрат.

  Алгоритм расчета срока окупаемости (РР) зависит от равномерности распределения прогнозируемых доходов от инвестиции. Если доход распределен по годам равномерно, то срок окупаемости рассчитывается делением единовременных затрат на величину годового дохода, обусловленного ими. Если прибыль распределена неравномерно, то срок окупаемости рассчитывается прямым подсчетом числа лет, в течение которых инвестиция будет погашена кумулятивным доходом. Общая формула расчета показателя РР имеет вид:

  , где      

  IC – средняя величина инвестиций.

  Показатель срока окупаемости инвестиций очень прост в расчетах, вместе с тем он имеет ряд недостатков, которые необходимо учитывать в анализе. Во-первых, он не учитывает влияние доходов последних периодов. Во-вторых, поскольку этот метод основан на не дисконтированных оценках, он не делает различия между проектами с одинаковой суммой кумулятивных доходов, но различным распределением их по годам.

  В то же время, существует ряд ситуаций, при которых применение  этого метода может быть целесообразным. В частности, это ситуация, когда руководство предприятия в большей степени озабочено решением проблемы ликвидности, а не рентабельности проекта - главное, чтобы инвестиции окупились как можно скорее. Такая ситуация характерна для отраслей или видов деятельности, которым присуща большая вероятность достаточно быстрых технологических изменений. Таким образом, в отличие от остальных критериев, РР позволяет судить о ликвидности и рисковости проекта.

  Определим период времени, необходимого для возмещения суммы первоначальных вложений, которые составляют 1392000руб.

  1392000=143205,57+138229,56+114407,25+112152,62+114422,77+85595,41+77898,53+128057,16+118899,77+198350,6+313478,14х

  313478х=160780,76

  х=0,5

  Таким образом, простой срок окупаемости проекта повышения конкурентоспособности равен 10мес.10дней.

  Динамические методы:

  Чистая приведенная стоимость (Net Present Value - NPV). Этот метод оценки инвестиций  основан на сопоставлении величины инвести­ционных затрат (IC) и общей суммы скорректированных во времени будущих денежных поступлений, генерируемых ею в течение прогнозируемого срока. Общая накопленная величина дисконтированных доходов (PV) и чистый приведенный эффект (NPV), рассчитываются по формулам:

  Пусть IC -  сумма  инвести­ций на начало проекта;

           PV - настоящая стоимость денежного потока на протяжении экономической    жизни проекта.

   , где      

              r - норма дисконта;

  t — число периодов реализации проек­та;

  CF_t — чистый поток платежей в периоде t.

  Таким образом,                     (4)

  Проект является эффективным, если NPV положителен. Чем больше NPV, тем эффективнее проект.

  Если NPV отрицательный, то в случае принятия проекта ценность компании уменьшится, т.е. владельцы компании понесут убыток.  Данный эффект возникает в связи с тем, что NPV это суммирование денежных потоков, как отрицательных так и положительных, приведенных к одному моменту времени.

  Я предлагаю рассмотреть два варианта принятия величины ставки- 30% и 15% в год. В первом случае величина ставки дисконтирования завышена, в ее основе лежит предлагаемая в настоящее время цена авансированного капитала в некоторых подобных предприятиях. Интерес представляет сравнение завышенной ставки дисконта и ее реального значения. Это позволит получить разные показатели NPV, сравнить и проанализировать полученные результаты.

  
  

  Таблица 13. Расчет дисконтированных денежных потоков

  Месяц	Денежный поток	Дисконтир.поток (30%)	Дисконтир.поток (15%)
  1	143205,57	139712,7	141437,5
  2	138229,56	131567	134837,5
  3	114407,25	106239	110222
  4	112152,62	101605	106716
  5	114422,77	101133	107532
  6	85595,41	73809	79447,5
  7	77898,53	65533	71410,8
  8	128057,16	105102,5	115942,7
  9	128057,16	122301,5	136581,2
  10	118899,77	92884,5	105010,0
  11	198350,60	151172	173016,7
  12	313478,14	233088,5	270064,1
  Итого		1424148,5	1552218,1

  
  

  NPV(30%)=1424148,5-1392000=32148,5руб.

  NPV(10%)=1552218,1-1392000=160218,1руб.

  Таким образом, расчет текущей стоимости показал, что проект следует принять, так как даже при самом пессимистическом варианте (при ставке дисконта 30%) он оказался прибыльным.

  Индекс рентабельности проекта (Profitability Index - PI).  Этот метод, в отличие от метода расчета чистого приведенного дохода, является относительным показателем. Он характеризует уровень доходов на единицу затрат, т.е. эффективность вложений  - чем больше значение этого показателя, тем выше отдача каждого вложенного рубля.

  Этот метод является, по сути, следствием метода чистой современной стоимости. Для расчета показателя IP используется формула:

    или           

            Если величина критерия РI > 1, то современная стоимость денежного потока проекта превышает первоначальные инвестиции, обеспечивая тем самым наличие положительной величины NPV; при этом норма рентабельности превышает заданную, т.е. проект следует принять;

            При РI< 1, проект не обеспечивает заданного уровня рентабельности, и его следует отвергнуть;

         Если РI = 1, то инвестиции не приносят дохода, - проект ни прибыльный, ни убыточный.

  РI=1552218,1/1392000=1,12.

  Так как показатель больше 1, следовательно он рентабелен.

  Внутренняя норма прибыли инвестиций (Internal Rate of Return - IRR).  Внутренняя норма прибыльности (доходности) – это такое значение показателя дисконта, при котором современное значение инвестиций равно современному значению потоков денежных средств за счет инвестиций, или значение показателя дисконта, при котором, обеспечивается нулевое значение чистого настоящего значения инвестиционных вложений.

  Экономический смысл внутренней нормы прибыльности состоит в том, что это такая норма доходности инвестиций, при которой инвестору одинаково эффективно инвестировать свой капитал под IRR процентов в какие либо финансовые инструменты или реальные активы, генерирующие денежные потоки, каждый элемент которого, в свою очередь, инвестируется под IRR процентов.

  Иными словами под внутренней нормой доходности понимают значение коэффициента дисконтирования r, при котором NPV = f(r) = 0.

  IRR показывает максимально допустимый относительный уровень расходов, которые могут быть ассоциированы с данным проектом.

  Если: IRR > CC. то проект следует принять;

                     IRR < CC, то проект следует отвергнуть;

                     IRR = CC, то проект ни прибыльный, ни убыточный.

  , где  

  NPV(r₁ ) — значение чистой приведенной стоимости при        значении коэффициента дисконтирования = r₁

  NPV(r₂ ) — значение чистой приведенной стоимости при значении коэффициента дисконтирования = r₂

  Ставки дисконта выбираются таким образом, чтобы значения NPV(r₁ ) было положительным, а значение NPV(r₂ ) отрицательным.

  Для этого возьмем два произвольных значения ставки дисконта- 30% и 35%, заведомо зная, что при этих величина NPV имеют разные знаки.  Расчет дисконтированных потоков проведем  в таблице 14.

  
  

  Таблица 14.Расчет дисконтированных потоков

  
  

  Месяц	Денежный поток	Дисконт.денежный поток (30%)	Дисконт.денежный поток (35%)
  1	143205,57	139712,7	143205,5
  2	138229,56	131567	130547,9
  3	114407,25	106239	105004,3
  4	112152,62	101605	100034,1
  5	114422,77	101133	99182,6
  6	85595,41	73809	72103,8
  7	77898,53	65533	63770,7
  8	128057,16	105102,5	101878,1
  9	128057,16	122301,5	118088,5
  10	118899,77	92884,5	89336,1
  11	198350,60	151172	144832
  12	313478,14	233088,5	222445,1
  Итого		1424148,5	1390429,0

  
  

  NPV(30%)= 1424148,5-1392000=32148,5руб.

  NPV (35%) = 1390429,0-1392000=-1571руб.

  Мы видим, что значение NPV стало отрицательным. Далее рассчитаем норму внутренней доходности:

  IRR=30%+(32148,5/32148,5-(-1571))* (35%-30%)=35%

  Полученное значение 59% означает, что при этой ставке дисконта текущие доходы предприятия будут равны затратам. Так как IRR больше принимаемой ставки дисконта, то проект будет приносить доход.

  Дисконтированный срок окупаемости инвестиций (Discounted Payback Period - DPP) . Некоторые специалисты при расчете показателя срока окупаемости инвестиций (PP) рекомендуют учитывать временной аспект. Таким образом, определяется момент, когда дисконтированные денежные потоки доходов сравняются с дисконтированными денежными потоками затрат.

  Формула расчета DPP имеет вид:

                   DPP = min n,  при котором    

  Положительными сторонами метода DPP, является то, что он как и критерий PP позволяет судить о ликвидности и рискованности проекта.

  1392000=141437,5+134837,5+110222+106716+107532+79447,5+71410,8+115942,7+136581,2+173016,7+270064,1х

  270064,1х=109816,2

  х=0,4

  Таким образом, дисконтированный срок окупаемости инвестиций составит 11мес.8дней.

  Заключение

  Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

  Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

  Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

  Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

           Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

  Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. Поэтому конкурентоспособность (то есть возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

  Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

  В данной дипломной работе проводился анализ конкурентоспособности спортклуба Reebok и предлагаемых им услуг. В ходе исследования были определены основные конкуренты и их положение на рынке относительно рассматриваемой фирмы.

  Проведенный анализ показал неплохое положение рассматриваемой фирмы среди конкурентов на позиционируемом рынке, однако, учитывая жесткую конкуренцию и появление новых конкурентов, необходимо постоянно анализировать конкурентные преимущества и слабые стороны фирмы. Таким образом, на основе тех проблем, которые были в деятельности фирмы, было составлено «дерево целей» для повышения конкурентоспособности фирмы и определены затраты, связанные с реализацией этого проекта, а также проводился расчет эффективности инвестиционных вложений.

  Анализ эффективности инвестиций показал положительные результаты, которые свидетельствуют о том, что проект прибыльный и  рентабельный и его стоит реализовать, к тому же все затраты на его реализацию в пессимистическом варианте окупятся через 11 месяцев 8дней, что для таких проектов очень быстро.

  Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

  Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.

  Конкурентоспособность оценивается путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров.

  Список литературы

  1. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: Новости,2000.
  2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
  3. Альперин Л. Что нужно для успешной конкуренции с зарубежными фирмами. "Стандарты и качество". №2, 1991 г. с 12-16
  4. Белоус О.П., Панченко Е.Г. Менеджмент: конкурентоспособность и эффективность. К., "Знание Украины",1992 г., 40с.
  5. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. — 207 с.
  6. Ганс А  и др. Конкурентоспособность глобальных предприятий \\ Проблемы теории и практики управления.- 1995.-№3-с.96-104
  7. Герхард Шварц "Мягкие составляющие конкурентоспособности" .\\Проблемы теории и практики управления.- 1995.- №4.= с. 96-100
  8. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник.- М.: Банки и биржи  ЮНИТИ, 1994. 685 с.
  9. Губская М. В. Качество как фактор конкурентоспособности // www.publ.donntu.edu.ua
  10. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг \\ Рос. экон. журнал.- 1995.- №12. - с. 50-56
  11. Игольников Г., Патрушева Е. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательностью и экономичностью производства\\Рос. экон. журнал, -1995.№11,с.108-112
  12. Катков В.В. Управление конкурентоспособностью организации: Учеб. Пособие / Под ред. А.К. Казанцева. – СПб.: СПбГИЭУ, 2000. – 150с
  13. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Боброва В.Б.; М: Гостинтэр, 1996. – 698с.
  14. Корбанколева И. Решающий фактор - конкурентоспособность предприятия, МТС, 1996 г., №10
  15. Кротков А. М., Еленева Ю. Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки //Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№6.
  16. Кулагина Н.А. Способы оценки конкурентоспособности продукции (работы услуги) как фактор роста эффективности производства. Проблемы статистики и рыночных отношений. М., 1992 г. с, 50-57
  17. Кочкин С.М. Что мешает конкурентоспособности отечественных товаров\\ Патенты и лицензии.- 1995.- №4.-  с. 3-4
  18. Львов Н.А. Маркетинг - ключ к решению проблемы "Конкурентоспособность", Стандарты и качество, 1990 г., №9, с 21-25.
  19. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт, 2001. – 221с.
  20. Маштабет В. и др. Пути повышения конкурентоспособности экспортной продукции. К., "Наукова думка" ,  1988
  21. Молчанов Н.Н. Оценка конкурентоспособности наукоемкой продукции, Вестник Ленинградского у-та, серия 5, Экономика, 1991г., вып. 3. с.43-49
  22. Окрепилов В.В. Управление качеством и конкурентоспособность Учебное пособие. – СПб: Издательство СПБУЭиФ 1997. – 259с.
  23. Портер М. Конкурентная стратегия. Нью-Йорк. 1980 г.
  24. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентное преимущество стан. М., Международное отношение, 1993
  25. Портер М. Конкурентное преимущество. Нью-Йорк, 1985
  26. Светуньков С. Г. Информационное обеспечение управление конкурентоспособностью // Бизнес и банки.- 2004.-№1.
  27. Уотармен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М., "Преса", 1988, 368 с.
  28. Швец В.Я. Об управлении конкурентоспособностью продукции на предприятии. Л., 1990 г.

  
  

  Приложение 1 Анкета  для потребителей

  
  
  

  1. Ф.И.О

  2. Возраст

  3. Как давно вы занимаетесь в спортклубе (пользуетесь услугами спортклубов)?

  менее 1 года

  от 1-2лет

  более 3лет

  4. Что, по вашем мнению, важно при выборе спортклуба:

  имя (название)

  количество клубов

  занимаемая площадь

  ассортимент услуг

  наличие дополнительных услуг

  высококвалифицированный персонал

  удобное расположение (близко к дому, работе, метро и т.п)

  другое__________________________________________________________

  5. Оцените по 5-ти бальной шкале следующие клубы города:

  Reebok

  SportLifr

  New Age Fitnes

  Adidas

  Планета Спорт

  Лидер

  
  

  6. Оцените по каждому критерию по 5-ти бальной каждый клуб:

  
  
  

  	Известность	Удобное расположение	Площадь	Ассортимент	Услуги доп.	Персонал
  Reebok
  SportLife
  New Age Fitnes
  Adidas
  Планета Спорт
  Лидер

  
  
  
  
  
  
  

  
  
  
  
  

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
Скачать дипломную работу