Тема: Маркетинговое обоснование тактики фирмы

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Маркетинговое обоснование тактики фирмы
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:14:54
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  СОДЕРЖАНИЕ

  
  

  Введение……………………………………………………………………………3

  Глава 1.Теоретические основы тактического маркетинга………………………7

  1.1 Маркетинг и маркетинговая тактика фирмы…………………………………7

  1.2 Маркетинговая тактика по направлениям 4Р………………………………..15

  1.3 Основные принципы тактики…………………………………………………24

  1.4 Особенности рынка сферы услуг и маркетинговой тактики………………..34

  Глава 2. Исследование маркетинговой тактики на рынке коммерческой недвижимости на примере «М-Стиль офис» …………………………………………..47

  2.1 Понятие рынка недвижимости и его характерные …….……………………47

  2.2 Маркетинговый анализ рынка коммерческой недвижимости города Москвы……………………………………………………………………………………53

  2.3 Характеристика положения фирмы «М-Стиль офис»  на рынке и ее маркетинговой деятельности……………………………………………….……………62

  2.4 Проведение SWOT-анализа……………………………………………………70

  Глава 3. Совершенствование маркетинговой тактики на рынке коммерческой недвижимости компании  «М-Стиль офис»………………………………………75

  3.1 Общие направления совершенствования маркетинговой тактики компании…………………………………………………………………………………..75

  3.2 Направления маркетинговой тактики компании по комплексу 4Р…………77

  3.3 Формирование бюджета ……………………………………….….…………..85

  Заключение…………………………………………………………………………85

  Список литературы………………………………………………………………...89

  Приложения…………………………………………………………………………94

  
  
  

  Введение

  В повседневной жизни термин «недвижимость» кажется вполне понятным и как бы само собою разумеющимся. В действительности внешняя видимость далеко не совпадает с юридической сущностью понятия недвижимости, которая во многом определяется особенностями экономического развития страны, сложившимися историческими традициями и другими условиями. Характерной чертой недвижимости является то, что она не может быть перемещена с одного места в другое, то есть ее стационарность.

  В последнее время в России появилось множество фирм и просто предпринимателей, зарабатывающих деньги при работе с недвижимостью, поэтому  в условиях усиливающейся конкурентной борьбы на рынке недвижимости особое значение приобретает формирование эффективной маркетинговой тактики фирм.

  Диверсификация сфер экономической деятельности в условиях научно-технического прогресса ведет к тому, что маркетинговая деятельность реализуется хозяйствующими субъектами без адекватного и полного учета отраслевой специфики. Деятельность компаний на рынке недвижимости в условиях современной России характеризуется всей совокупностью социально-экономических показателей как в области спроса на объекты недвижимости со стороны клиентов, так и со стороны продавцов недвижимости, формирующих рынок предложения. Маркетинговая ситуация на рынке недвижимости отличается еще и тем, что объекты недвижимости, схожие по своим качественным характеристикам, предлагаются большим количеством крупных и мелких фирм.

  В настоящее время от эффективности маркетинговой стратегии и тактики  компаний на рынке недвижимости в значительной степени зависит, насколько востребованным и конкурентоспособным будет конкретный объект недвижимости для конечного покупателя, насколько обоснованно и эффективно будут позиционированы сами компании на рынке, насколько взаимоувязаны и продуманы объектная, ценовая и коммуникативная политики, а также качество предоставляемых на рынке недвижимости дополнительных услуг.

  В последнее время формированию маркетинговой стратегии и тактики компании на рынке недвижимости многие участники уделяют незначительное внимание, а процесс маркетинговых исследований сводится к примитивному анализу периодики и случайной информации. В большинстве работ исследователей по теории и методологии деятельности маркетинговая деятельность рассматривается по отдельным блокам и элементам, не исследована специфика деятельности компаний на рынке недвижимости  в системе маркетинга, кроме этого, разработанный теоретико-методологический и практический инструментарий в области маркетинга не адаптирован к специфике риэлтерской деятельности и, вследствие этого, не приносит ожидаемых результатов всем участникам рынка недвижимости.

  Маркетинговая стратегия компании представляет собой структурный элемент комплексной стратегии деятельности предприятия, направленный на поиск, отбор и доведение до покупателя объектов недвижимости и услуг, наиболее соответствующих его потребностям[1]. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения на рынке недвижимости. Стратегия привлечения покупателей - это маркетинговая стратегия, при которой создается покупательский спрос на определенную категорию недвижимости и разрабатывается комплекс мероприятий по привлечению покупателей, главным образом, с помощью рекламы.

  Стратегия продвижения на рынке недвижимости - это маркетинговая стратегия, в основе которой лежит стремление розничных риэлтерских компаний активно продавать определенные категории и виды недвижимости и сопутствующих услуг. При этом активно используются специальные предложения для розничных посредников на рынке недвижимости.

  Рынок коммерческой недвижимости имеет особое место на рынке недвижимости и обладает своими отличительными чертами, тенденциями развития. Все это обуславливает  особую разработку маркетинговой стратегии и тактику действия фирмы на рынке.

  Актуальность рассматриваемой темы в дипломной работы объясняется динамичностью развития рынка и конкуренции, что вынуждает предприятия, позиционирующихся на рынке, прибегать к маркетинговым действиям не только с целью сохранения имеющегося положения, удержания своих клиентов, но и для завоевания других ниш и привлечения новых потребителей.

  Цель данной работы состоит в том, чтобы обосновать маркетинговую тактику фирмы на рынке коммерческой недвижимости.

  Исходя из поставленной цели, в работе были сформулированы следующие задачи:

  ·   рассмотреть понятие маркетинговой тактики, ее способы и ее специфику применительно к рынку услуг;

  ·   дать определение и характерные черты рынка недвижимости, его особенности, а также провести маркетинговый анализ рынка коммерческой недвижимости города Москвы;

  ·   проанализировать положение фирмы и оценить имеющуюся маркетинговую тактику на рынке коммерческой недвижимости;

  ·   разработать направления маркетинговой тактики для фирмы на рынке коммерческой недвижимости.

  Объект исследование: рынок коммерческой недвижимости г. Москвы.

  Предметом исследования являлись показатели рынка коммерческой недвижимости России и г.Москвы.

  Структура дипломной работы определена, исходя из поставленных задач. Во введении определены актуальность темы, цель и задачи дипломной работы, разработанность темы и ее структура.

  В первой части работы проанализированы теоретические аспекты данной проблемы. Во второй части работы дано понятие рынка недвижимости, его характерные черты, проведено описательное маркетинговое исследование рынка коммерческой недвижимости России и в частности рынка г. Москвы, рассмотрена деятельность фирмы примере «М-Стиль офис»  и описана ее маркетинговая тактика на позиционируемом рынок. В третьей главе по результатам проведенного анализа представляются рекомендации с целью улучшения и усиления сильных сторон компании, представлены направления маркетинговой тактики на этот год и составлен маркетинговый план.

  В заключении подведены итоги дипломной работы, обобщены рекомендации по маркетинговой тактики для фирмы «М-Стиль офис»  с целью сохранению конкурентоспособных позиций на рынке и усилению ее сильных сторон..

  Для работы использованы учебные пособия и монографии российских и зарубежных ученых -специалистов в области маркетинга, менеджмента, недвижимости, статистические данные, а также материалы периодической печати, в частности журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования в России». Для маркетингового анализа рынка недвижимости России и города Москвы использованы результаты анализа, проведенного маркетинговым агентством Symbol-Marketing.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

                           

  Глава 1. Теоретические основы тактического маркетинга

  1.1. Маркетинг и маркетинговая тактика фирмы

  В условиях перехода России к конкурентной рыночной экономике трудно переценить роль маркетинга, который рассматривается  как средство повышения конкурентоспособности.  Маркетинг вооружает предприятие четкой перспективой действий, в результате чего при его умелом использовании хозяйственный механизм предприятия начинает работать слаженно и целеустремленно, а рабочий коллектив в целом, его отдельные члены получают импульсы для творческой деятельности. При должном применении маркетинга текущая работа становится интегральной частью стратегических усилий, направленных на достижение конечных целей, а не деятельностью, диктуемой текущими обстоятельствами, в силу чего такая деятельность предприятия приобретает самодовлеющий характер, лишается ориентиров.

  Успешное ведение бизнеса в наше время подразумевает постоянное изучение рынка и выявление его тенденций, поэтому в постоянно изменяющей рыночной среде использование инструментов маркетингового комплекса является обязательным условием для достижения успеха фирмы и его конкурентоспособности, так как его применение  позволяет предприятию занять выгодную конкурентную позицию, ориентируясь на нужды потребителей.

  Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

  · существованием свободной конкуренции между организациями;

  · возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

  · хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

  · целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях[2].

  Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

  Маркетинговая деятельность направлена:

  1) на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

  2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

  3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

  4) на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями[3].

  Итак, маркетинг – это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

  Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

  В понятие стратегии маркетинга входят выработанные фирмой система долговременных целей в конкурентной борьбе на рынке и комплекс организационных экономических мероприятий, направленных на их достижение.

  Различают три стратегии.

  1. Концентрированный маркетинг заключается в ориентации на один относительно узкий сегмент рынка (например, только продажа мороженного или телевизоров).

  2. Дифференцированный маркетинг заключается в ориентации на один широкий или несколько секторов рынка (например, пищевые продукты или бытовая техника).

  3. Недифференцированный маркетинг заключается в максимально широкой ориентации практически на любые виды товаров, реализация которых способна принести прибыль[4].

  Тактика маркетинга - представляет собой конкретные действия, направленные на реализацию выбранной стратегии маркетинга.
  В наше время наибольшее распространение получил так называемый целевой рынок и соответствующий ему целевой маркетинг. При этой форме рыночной деятельности фирма выявляет применительно к своим возможностям различные части (сегменты) рынка, выбирает из них наиболее прибыльные и сосредотачивается на их обслуживании. Именно применительно к этим сегментам идет разработка товаров, и в нем организуется массовый сбыт товара. Это дает возможность, с одной стороны, использовать преимущества массового сбыта, с другой - получить максимально возможную прибыль, продавая различные товары и услуги.

  Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.[5]

  В комплексе маркетинга тактическое планирование занимает подчиненное положение по отношению к стратегии и обслуживает ее. Тактика включает средства и приемы, способствующие достижению поставленной стратегической маркетинговой цели. Маркетинговый тактический план ориентирован на решение ближайших задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

  Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:

  1) какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким             ценам;

  2) для какого потребителя предназначен товар (определение сегмента             рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;

  3) какие условия необходимо создать для обеспечения продажи на             запланированном уровне;

  4) через какие каналы сбыта и в каких объемах будет осуществляться             поставка;

  5) какими средствами будет стимулироваться продажа;

  6) каким должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и             послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;

  7) каких затрат и каких экономических результатов могут ожидать             участники рынка[6].

   Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко             представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные  инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка.

  Маркетинговая тактика- разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени; формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации.

  Маркетинговая тактика направлена:

  · на достижение устойчивого уровня прибыли,

  · активное поведение коммерческих служб на рынке,

  · реагирование на изменение ситуации,

  · использование инициативы работников,

  · принятие мер в ответ на действия конкурентов,

  · корректировку действий в соответствии с изменениями запросов потребителей[7].

  И так, маркетинговая включает:

  ·   установление промежуточных целей маркетинга;

  ·   выбор средств для достижения этих целей;

  ·   определение временной последовательности маркетинговых операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него;

  ·   распределение обязанностей и ответственности между разнообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе;

  ·   оптимизацию расходов по маркетингу на различных его этапах.

  Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования спроса на уже имеющиеся товары. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

  · изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

  · анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

  · прямые контакты с потребителями;

  · увеличение и обучение персонала;

  · активное участие в выставках и ярмарках;

  · расширение номенклатуры (диверсификация) продвигаемых товаров;

  · создание и повышение эффективности сервиса;

  · адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

  · рекламные мероприятия;

  · управление ценами[8].

  Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

  Для успешной реализации тактических планов в организационной             структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех.

  Чтобы принять маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить четкую координацию в работе всех звеньев как внутри предприятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить еще одно важное обстоятельство - расчеты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий (маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т.д.).

  Необходимым элементом маркетинговой тактики выступает ценовая и             финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход дает возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счет интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла  товаров и услуг на рынке.

   Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой тактической деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нем товара способы влияния на спрос разрабатываются заново. Поэтому ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом. Кроме того, могут привлекаться сторонние специализированные консультационные фирмы.

  Для успешного претворения в жизнь стратегических задач компании в             комплексе маркетинга разрабатывают тактические планы, детализируемые по субъектам маркетинга и адаптируемые к постоянно изменяющимся  рыночным условиям.

  Субъектами маркетинга являются производители рыночного продукта и его конечные потребители, оптовые и розничные торговые посредники, организации потребителей товаров и услуг и специалисты по маркетингу (рис. 1), каждый из которых выполняет определенные функции.

   

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 1.Основные субъекты рынка[9]

  На рынке, как правило, ни один из субъектов маркетинга не берет на             себя выполнение всех маркетинговых функций, ибо это экономически             неэффективно. Разделение функций между субъектами маркетинга обусловлено большей эффективностью использования живого и  овеществленного труда за счет специализации выполняемых функций.

  Кроме того, каждый субъект маркетинга в отдельности зачастую не             располагает достаточными финансовыми ресурсами для прямого  маркетинга, а многие из них недостаточно велики для эффективного выполнения ряда маркетинговых функций.

  Тактическая реализация стратегии маркетинга проходит поэтапно с помощью комплекса маркетинга.

  Маркетинговый комплекс - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка[10]. Маркетинговый комплекс включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар. 

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 2. Структура маркетингового комплекса[11]

  Структура маркетингового комплекса представлена на рисунке 9.

  Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые организация предлагает целевому рынку.

  Цена - это сумма в денежном эквиваленте, которую должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

  Распространение товара - это действия организации по предложению товара целевым потребителям.

  Продвижение товара - это действия, с помощью которых организации распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупателей. Эффективная маркетинговая стратегия объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов организации для обеспечения прочного позиционирования на целевых рынках.

  
  

  1.2 Маркетинговая тактика по направлениям 4Р

  Маркетинговая тактика- это фундамент, на котором строится программа продвижения товара/услуги/компании. Она определяет курс развития компании и принцип работы по продвижению товара/услуги/компании.

  Маркетинговая тактика определяет направление движения, устанавливает некие основные правила и задает точку отсчета, систему координат[12]. Маркетинговая тактика очень важна для любой компании. Умело продуманная маркетинговая тактика способствует успешному продвижению товара/услуги/компании на рынке.

  Центром всей системы являются целевые потребители,  а цель организации  состоит в том, чтобы наладить устойчивые и взаимовыгодные отношения с ними, для чего  организация в первую очередь определяет свой рынок, затем сегментирует его, отбирает самые перспективные сегменты и концентрируется на них.

  Маркетинговая тактика разрабатывается из комплекса, состоящего из 4P: товары, цены, методов распространения и продвижения товаров[13]. Чтобы составить и реализовать оптимальный маркетинговый комплекс, организация осуществляет ряд таких мероприятий как анализ, планирование, реализацию и контроль маркетинговой деятельности, с помощью которых отслеживает изменения маркетинговой среды и адаптируется к ним.

  Рассмотрим направления маркетинговой тактики более подробно.

  1. Тактика в направлении товара

  Выбор направления тактики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

  Основной задачей в деятельности производителя в рамках этой тактики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач этой тактики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

  Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей тактики является управление жизненным циклом товара. Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной  политики - управление ассортиментом и номенклатурой.

  Большинство мероприятий данной тактики  носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут  проявляться через некоторый период.

  Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на  оперативном уровне. Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уровне, детализируя в оперативных планах снятие номенклатурных позиций с производства.

  Для торговых предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться, скорее, на оперативном уровне, стратегия определяет только             принципы формирования и  направления изменения ассортимента.

  Управление конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках мероприятий этой тактики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как  объективных свойств с  помощью научных исследований и разработок,  так и основанных на личных представлениях потребителей.

   Управление жизненным циклом товара. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.      

  Управление товарным ассортиментом и номенклатурой. Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства,  разрабатываются новые.  Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы. В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда  (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к  завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может  целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в  нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть  принципы формирования ассортимента, используемые производителями и  торговыми организациями.

   Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности. Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами  анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.

  2. Тактика в области цены.

  На уровне предприятия роль цены двояка:

  ·  во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

  ·  во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос[14].

  Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние            ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и             ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые  накладываются затратами и рентабельностью

  Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает             осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных             двух ракурсах. 

   Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по тактике в области сбыта.

  Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразовании, относятся к двум категориям - внутренние и внешние ограничения и возможности.

  Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое ), специфика производимой продукции (степень ее обработки, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых), организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

  Идеальный вариант для предприятия - полный контроль затрат на             производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать             не удается, следовательно, можно лишь учесть это «пристрастие» при             ценообразовании.

  Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться             предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

  В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или             ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например,             вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции»

  Напротив, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т п.

  3. Коммуникационная тактика

  Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно  испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм.

  Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой  общественности.

  Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью             представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

  Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

  Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Многообразие субъектов, с которыми предприятие организует маркетинговые коммуникации, показано на рисунке 4.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 4. Субъекты маркетинговых коммуникаций[15]

  
  

  Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации представлены на рисунке 5.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

   

  Рисунок 5. Инструменты маркетинговых коммуникаций[16]

  
  

  Среди инструментов маркетинговой коммуникации указаны и другие составляющие комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о  товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не  сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него  невелика по сравнению с аналогами и продается он не в витрине в  магазине, а в ящиках на вещевых рынках.

  Реклама - это инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации[17].

  Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на             формирование мнений и настроений, способствующей закреплению             привычек, навыков покупателя.

  Стимулирование сбыта - это инструмент, который представляет собой систему побудительных мер и приемов,  носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара[18].

  В связи с тем, что название данной формы коммуникаций очень часто             обозначается словесно так же, как и одна из функций маркетинга (ФОСТИС), оправдано применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion) - стимулирование, продвижение  продаж.

  Персональная продажа - это инструмент, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи[19].

  Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух             аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых отношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

   Public Relations - это инструмент коммуникационной политики,             использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на             выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью,  достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной  информированности[20].

  Спонсорство - это инструмент, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

   Спонсорство позволяет производителям решать определенные коммуникативные задачи - формирование осведомленности целевой аудитории и фирме-спонсоре, напоминание об уже хорошо известной фирме, создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора.

  4.Тактика сбыта

  Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой тактики является управление конкурентоспособностью товара (рисунок 6).

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 6. Задачи сбытовой тактики[21]

  
  

  Для осознания  основной задачи позволяет выделить два важнейших             направления действий:

   1) управление собственно каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа  посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала);

  2) управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и             транспортировки).

  Таким образом, маркетинговая тактика предприятия -основа программы (мероприятий) продвижения компании по продвижению ее продукции или услуг, так как она определяет направления развития компании и принцип работы по продвижению.

  На планирование тактики влияют результаты  анализа ситуации, а также специфические внутренние и внешние условия. На этом этапе речь идет в основном о выборе, значении и форме инструментов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс           (маркетинг-микс), а также о распределении финансовых средств. Вопрос заключается прежде всего в том, каков должен быть размер бюджета маркетинга и не лучше ли израсходовать часть этих средств для производства, исследований или других сфер предприятия. При выборе и определении интенсивности инструментов маркетинга необходимо учитывать как вещественные, так и временные аспекты.

  1.3 Основные принципы тактики

  В процессе деятельности фирмы на рынке приходится отслеживать тенденции бесконечно, однако рано или поздно придется выбрать конкурентный ментальный аспект для того, чтобы разработать на основе него стратегию. На самом деле можно продумать процесс несколько раз, выбрать тактику и привести ее к логическому завершению, затем отказаться от нее и попробовать другую, при этом есть некоторые принципы, о которых не стоит забывать.

  1.Ваша тактика не должна быть ориентирована на компанию

  Это признак маркетинга сверху вниз в худшей форме – выбирать тактику, которую вы будете использовать, поскольку она отвечает стратегическим требованиям корпорации.

  Компания Xerox купила компьютерную компанию (Scientific Data Systems), поскольку это отвечало ее стратегическим планам, в соответствии с которыми она собиралась предложить своим клиентам автоматизированный офис. Это была ошибка стоимостью в миллиарды долларов. Потребители уже имели изобилие компьютерных компаний, из которого могли выбирать: IBM, Digital Equipment, Wang, и так далее[22].

  Девять из десяти новых продуктов выводятся на рынок для того, чтобы заполнить пустующее место в продуктовой линейке компании, а не для того, чтобы заполнить пустующее место на рынке. Может быть, поэтому девять из десяти новых продуктов терпят неудачу.

  Фокус на компанию является ошибкой. Это может поднять ваш статус внутри компании, но вызовет катастрофические последствия снаружи.

  2.Ваша тактика не должна быть ориентирована на потребителя

  Величайший миф маркетинга гласит, что главное заключается в том, чтобы «угодить клиенту».

  Многие маркетологи живут в вымышленном мире и верят в фантазию о девственном рынке. Это поверие о том, что маркетинг является игрой двух игроков -компании и клиента.

  В этой фантазии компания разрабатывает продукт или услугу для того, чтобы удовлетворить потребности и нужды клиента, а затем использует маркетинг для того, чтобы собрать урожай.

  Девственных рынков не существует. Реальность заключается в том, что рынок состоит из потребителей, сильно или слабо удерживаемых конкурентами.

  Маркетинговая кампания, поэтому, состоит в том, чтобы удерживать ваших потребителей и одновременно пытаться увести клиентов у ваших конкурентов.

  Как насчет нового продукта? Наверняка существует девственная территория, на которой вы можете представить новый продукт.

  Неверно. Каков был рынок видеомагнитофонов до того, как компания Sony вывела на него Betamax? Его не было. Конечно, Sony определила, что в потенциальный рынок входят владельцы телевизоров, но не было гарантии, что кто-нибудь из них купит видеомагнитофон.

  Не смотря на все разговоры об удовлетворении нужд и потребностей девственного рынка, большинство маркетологов скорее запустят продукт, направленный на существующий рынок и против окопавшихся там конкурентов.

  3. Проход нового продукта с флангов

  Мы определяем это как обход с флангов новым продуктом, который сильно отличается от существующих. Типичным фланговым маневром является обход по цене сверху или снизу.

  Mercedes-Benz, например, обошел Cadillac с верхнего фланга. Volkswagen обошел Chevrolet с нижнего фланга. А поп-корн Gourmet Popping Corn компании Orville Redenbacher обошел Jolly Time сверху. Подходы с флангов могут быть очень эффективны, хотя многие маркетологи сопротивляются им. Каков рынок для поп-корна высокой стоимости? Его, конечно же, не было до Orville Redenbacher[23].

  4.Ваша тактика должна быть ориентирована на конкурентов

  Однажды авиакомпания Delta решила предложить бонус «тройная миля» для существующих членов (и новых членов) клуба часто летающих пассажиров.

  Это показалось компании хорошей идеей, с помощью которой она хотела привлечь много новых клиентов. Идея действительно была неплохая, но она также привлекла такие компании как American, United, Pan Am, TWA и Eastern. Все они вступили в игру и предложили точно такие же программы. В результате не выиграл никто, кроме людей, часто совершающих авиа-перелеты[24].

  Когда компания Burger King начала свою кампанию «жареный на огне, а не на сковороде», McDonald’s не выбросила все сковороды из своих кухонь для того, чтобы установить барбекюшницы. Сделать это было бы слишком дорого.

  Тройная миля не является тактикой, ориентированной на конкурента, поскольку ее можно быстро скопировать.

  Быстрота является важным соображением. Если конкурент не может быстро скопировать вашу тактику, у вас появляется время на то, чтобы стать первым в сознании.

  Большинство пассажиров авиалиний не знают, что Delta была первой, кто предложил тройную милю. У компании не хватило времени утвердить концепцию до того, как конкуренция начала свое наступление.

  «Жаренный на огне не то, что жаренный на сковородке» является хорошей стратегией, ориентированной на конкурента, поскольку ее нельзя быстро скопировать. Ее нельзя скопировать и с экономической точки зрения.

  Когда компания Michelin вышла на американский рынок с радиальными шинами, она заставила компании Goodyear и Firestone уйти в оборону на многие годы. Даже если «большие колеса» Соединенных Штатов захотели бы вложить средства в оборудование для производства радиальных шин, создание производственных мощностей заняло бы многие годы[25].

  Единственная тактика, которую стоит рассматривать, является тактика, которая всадит нож в конкурента. Тактика, которая просто предлагает конкурентам новую приманку для покупки, также предлагает новую приманку для копирования.

  Несмотря на это, большинство маркетинговых программ включает купоны, скидки, промо-кампании в магазинах и разнообразные выгодные сделки. Программы, которые не работают, стоят вам кучу денег. Программы, которые работают, искренне льстят вам: ваши конкуренты копируют вас.

  Вы не сможете выиграть, угождая потребителю. Забудьте о выгодных сделках. Больше всего удовольствия вы доставите потребителю, если отдадите ему свой товар бесплатно.

  С другой стороны, тактика, которая не доставит удовольствия одному или нескольким вашим конкурентам обречена на то, чтобы принести пользу вашему бизнесу.

  5.Избегайте тактику «вкус месяца»

  Распространенная тактика, которую следует избегать, это «больше выбора». Некоторые компании основали все маркетинговые программы на философии «вкус месяца».

  Кто скорее всего купит этот новый горячий вкус, появившийся в результате расширения продуктовой линейки? Ваши уже существующие клиенты, конечно. А не клиенты ваших конкурентов. Даже если новый вкус имел некоторое влияние на конкурентов, догадайтесь, кто первый его скопирует? Это будут ваши конкуренты.

  Более того, больший выбор для потребителей приносит новые проблемы. Одной из них является замешательство. Какой вкус я покупаю? Второй проблемой является наличие. Чем большее разнообразие вкусов предлагает продукт, тем вероятнее, что именно тот, который ищет потребитель, отсутствует на складе.

  Когда Coke была Coke, было маловероятно, что Coca-Cola кончится в супермаркете. Теперь, когда Coke бывает новой, диетической, вишневой, диетической вишневой, без кофеина и диетической без кофеина, возможность того, что на складе супермаркета кончится именно тот напиток, который вы хотите купить, гораздо больше. Больший выбор усложняет решение о покупке многих продуктов. Разве тот факт, что Chevrolet предлагает 10 моделей (в ставящей в тупик череде видов кузова и опций двигателей) делает покупку автомобиля Chevrolet проще? Компания General Motors хвасталась, что если использовать все опции во всевозможных комбинациях, потребитель сможет купить миллион разных автомобилей Chevrolet. Больше половины новых Chevrolet покупаются за пределами выставочных залов дилеров, причем выбор покупателей обычно ограничен наличием антикоррозийного покрытия снизу и воска сверху кузова (есть или нет)[26].

  6. Простое лучше сложного

  Хотя представители человеческого рода любят сложности, большинство потенциальных клиентов редко утруждают себя, пытаясь разобраться во всем.

  Простые идеи легче осуществить, и потенциальные клиенты находят, что в них проще разобраться.

  Слишком часто компании пытаются произвести впечатление на потенциальных клиентов сверкающим списком сложных прибамбасов, а не продать им простые идеи, которые они готовы купить.

  Несколько лет назад в попытке восстановить подмоченную репутацию рынка офисных систем, Xerox представила новую линейку продуктов на широко освещаемой презентации. Представители Xerox арендовали Центр Линкольна в Нью-Йорке и заполнили сцену предметами офисной техники. Это была попытка сверкнуть технологией.

  В результате получилась презентация, которая поразила умы, но не смогла привлечь внимание прессы или потенциального клиента. Она была слишком сложной, чтобы иметь с ней дело.

  Почему компании, подобные Xerox, во всем мире делают это? Типичное мышление сверху вниз. Они хотели произвести впечатление на рынок с помощью концепции, состоящей в том, что Xerox собирается стать главным игроком в бизнесе офисной информации.

  Погребенным под этой грудой продуктов оказался новый лазерный принтер, который одновременно являлся копировальным аппаратом. (Laser CP).

  Вот эта простая тактика, лазерный принтер и одновременно копир, сработала бы гораздо лучше, чем сложная линейка продуктов от принтеров до компьютеров, которую Xerox представляла потребителям.

  Хорошим примером ценности простоты является радиостанция, которая искала способ отличаться от своих конкурентов. Она обнаружила, что людям нравится узнавать погоду как можно скорее, поэтому выбрала тактику увеличения количества прогнозов погоды в течение каждого часа вещания.

  Затем радиостанция вышла на телевидение и продвинула идею о более частых, передаваемых каждые девять минут, прогнозах.

  Тактика сработала. Станция совершила подкоп под своих конкурентов средством, проще которого трудно было придумать.

  Почему конкуренты не скопировали эту тактику? Они, конечно, могли это сделать, но станция, сделавшая это первой, имеет преимущество, если двигается достаточно быстро, чтобы захватить место в сознании.

  7.Отличающийся, но не обязательно лучший

  Когда вы начинаете бороться с продуктом, имеющим очевидное преимущество, вы можете забыть о маркетинге.

  Возьмем копировальный аппарат 914, использовавший обыкновенную бумагу. Он, очевидно, превосходил термографические машины от 3М и Kodak. Как и ожидалось, Thermofax и Verifax были уничтожены. (Так же как реактивные самолеты вытеснили самолеты с поршневыми двигателями с рынка авиалиний). Это было как в бое с участием Майка Тайсона. Он происходил на ринге, но это не был бокс[27].

  Изучение принципов маркетинга бесполезно, если вам приходится конкурировать с ксерографией, а ваш продукт основан на термографии. Изучение принципов военного дела также не сильно поможет, если вы воюете с врагом, у которого есть атомная бомба, а у вас ее нет.

  К счастью, действительно превосходящий продукт встречается очень редко. Разве BMW лучше, чем Volvo? Кто скажет точно? Они отличаются друг от друга. Компания Volvo построила свою стратегию на «долговечности», используя тактику установки шести автомобилей на крыше друг у друга. Компания BMW построила стратегию вокруг фразы «основная машина для вождения». BMW конкурировала с Mercedes-Benz. Обе компании предлагали дорогие немецкие автомобили, но машины Mercedes появились на американском рынке первыми и захватили позицию «инженеринга». Стоило ли BMW идти против своих тевтонских конкурентов с позицией лучшего инженерного подхода? Смогла бы она обойти Mercedes с помощью кампании, основанной на своих патентованных камерах сгорания с тремя полусферами?

  «Превосходство» - субъективная концепция. Поэтому всегда лучше избегать атак на конкурентов там, где конкурент силен. Какова разница между BMW и Mercedes? Разница не в автомобиле, а в водителе. Более пожилые водители предпочитают представительный, более дорогой Mercedes.[28] Водители помоложе предпочитают более новый, менее дорогой автомобиль BMW.

  Одной из причин, по которой молодые водители предпочитают BMW, состоит в том, что водители старшего возраста предпочитают Mercedes. (Это та же причина, по которой такого успеха добилась стратегия поколения Pepsi).

  8.Концепция лучше, чем продукт

  Сегодня маркетинг это битва концепций, а не продуктов. Настоящим эталоном тактики является то, есть ли у вас концепция или идея, которая движет вашим бизнесом.

  Компьютерная индустрия является хорошим примером силы концепции. В первый раз за свою историю у компании IBM появились конкуренты, которые приносят ей неприятности на офисном рынке. Особенно опасной стала компания DEC со своим подходом «единой операционной системы» к продажам миникомпьютеров.

  С другого фланга компания Apple стала развивать свою концепцию под названием «настольные издательские системы». Эта идея захватила воображение многих пользователей и помогает продажам множества компьютеров Macintosh на территории Fortune 1000.

  Если бы вы были маркетинг-менеджером в компании IBM, что бы вы сделали с этими новоявленными конкурентами?

  До сих пор компания следовала курсу создания лучшего продукта, увеличения усилий по продаже и использования массированной рекламы для того, чтобы заново захватить контроль над рынками, на которых она когда-то доминировала.

  Никто проводит в жизнь подход «чем больше, тем лучше», чем IBM. (Этому способствуют ресурсы IBM). Компания представила не один и не два, а целое новое поколение персональных компьютеров, под названием Personal System/2. Она также начала рекламу не одной и не двух, а пяти различных компьютерных систем среднего класса.

  Компания сильно укрепила свой отдел продаж, послав на поле боя тысячи новых продавцов. Даже руководитель компании Джон Акерс вошел в дело, начав встречаться с группами потребителей, обещая им, что IBM будет более внимательно прислушиваться к их жалобам и предложениям.

  Для того, чтобы о нем не забыли, рекламный отдел разработал план ударной рекламной кампании.Чарли Чаплину показали на дверь, и заменили его не одним и не двумя, а целым штатом из M.A.S.H. В состав вошел и Алан Алда (с которым, по слухам, заключили десятимиллионный контракт).

  До сих пор все эти попытки не понизили статус DEC или Apple и они продолжают захватывать важные позиции на офисном рынке.Представление IBM «персональных издательских систем» прошло практически незамеченным, так как компании в основном продолжают покупать «настольные издательские системы» от Apple.

  Не смотря на всю силу и мощь IBM, у компании есть только один шаг, который можно сделать, и он очевиден. Но сначала IBM придется осознать природу битвы. C самого начала компьютерные войны были битвами идей и концепций.

  Компания IBM первой представила концепцию «обработки данных» со своими универсальными компьютерами. Компания DEC атаковала идею больших компьютеров, выйдя на рынок с концепцией «миникомпьютеров», которая привела к «офисной обработке».

  Компания Apple затем выдвинула концепцию «персонального компьютера» для дома и школы. Компания IBM сделала заявку на «офисный» персональный компьютер.

  Другие игроки строили бизнес вокруг концепций. Компания Wang добилась успеха с «электронной обработкой текстов». Компания Cray достигла процветания с «суперкомпьютерами». Компания Tandem вышла на рынок с системами «двойной обработки». Компания Compaq преуспевает с маленькими «портативными компьютерами».

  Все большие победители имели что-то общее: у них была идея или концепция, на которой они выехали. Компания IBM потерпела неудачу, пытаясь перечитать компьютерную историю. В последние годы она отошла от концептуального подхода. Компания использует стратегию продукта на рынке и представляет все больше и больше изделий.

  Посмотрите на рекламу IBM, и вы поймете стратегию компании. Реклама IBM показывает линейку продуктов и предлагает: «вы можете получить все, что вы хотите». Базовым посланием IBM к потребителю является: «Мы сделаем все, что вы захотите».

  Слабость такого подхода заключается в том, что потребители часто не знают, чего они хотят, особенно в категории высоких технологий. Потребители покупают то, что, по их мнению, им нужно иметь. И если они думают, что им нужно иметь такие концепции как «единая операционная система» или «настольная издательская система», бизнес переходит к DEC или Apple.

  Единственным путем, открытым для IBM, является борьба с этими концепциями с помощью своей собственной концепции.

  9.«Самые дорогие духи в мире»

  Этот слоган используется духами Joy. Дело в том, что высокая цена является тем крючком, на который ловятся знаменитости, считающие, что это признак качества.

  Что говорит высокая цена о продукте? -Продукт многого стоит. В сущности, высокая цена становится неотъемлемым преимуществом самого продукта. (Это стало одним из сильных мотивационных факторов в успехе обходных маневров многих продуктов высокого класса. Автомобили Mercedes-Benz, водка Absolut, горчица Grey Poupon  и др).

  
  

  1.4 Особенности рынка сферы услуг и маркетинговой тактики

  Сегодня во всем мире сфера услуг пребывает на стадии изменений             практически революционного характера, при которых традиционные             бизнес-модели становятся все менее и менее пригодными. 

  В наше время, когда сфера обслуживания динамично развивается,             компании все острее ощущают необходимость в эффективных маркетинговых инструментах. Залогом успешной конкуренции в новых  условиях станет разработка грамотной стратегии маркетинга услуг и ее эффективная реализация, т.е. задачи, в решении которых предприятия сферы услуг до сих пор заметно отставали.

  Маркетинг всегда многолик. Его можно рассматривать и как стратегию,             разрабатываемую высшим руководством компании, и как комплекс функциональных решений линейных менеджеров (товарная политика, политика ценообразования, методы распространения и коммуникации с потребителями) либо как ориентацию всей компании в целом на удовлетворение нужд потребителей.

  Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и             торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет  рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка[29].

  Особенности услуг диктуют особенности маркетинговой деятельности на рынке и разработки маркетинговой тактики. Услуги, как правило, неосязаемы и не приводят к владению чем-либо, но производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде.

  К особенностям услуг, которые существуют в единстве с товарными             рынками, можно отнести следующие:

  ·   территориальная сегментация рынка;

  ·   высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг;

  ·   высокая чувствительность к изменениям на рынке;

  ·   локальный характер услуг;

  ·   специфика организации услуг;

  ·   высокая степень дифференциации услуг[30].

  По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд             специфических особенностей:

  ·   в отличие от производства товаров услуги производятся и  потребляются одновременно и не подлежат хранению (например, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается             по мере окончания времени оказания этих услуг);

  ·   услуги часто противопоставляются товарам, однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.;

  ·   сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, например транспортные услуги, финансовые, коммунальные услуги и др.;

  ·   проникновение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет, поэтому услуги по сравнению с торговлей товаров больше контролируются и регламентируются государственными актами.[31]

  Приведенные выше особенности услуг определяют их специфику и применение маркетинга в этой области, а также разработку маркетинговой тактики фирмы.

  Цель ранних исследований сферы обслуживания заключалась в том, чтобы разграничить услуги и товары, основываясь при этом на четырех основных отличительных характеристиках услуги: неосязаемость, неоднородность (или изменяемость), недолговечность, а также одновременность производства и потребления.

  В таблице 1 представлен более полный анализ различия между товаром и услугой, которые сказываются  на практике маркетинга и менеджмента.

   

  Таблица 1. Влияние различий между товарами и услугами на практику маркетинга и менеджмента[32]

  Покупатели не становятся владельцами услуг	Продажа услуги напоминает больше передаче чего- либо в аренду, а не реальную продажу
  Услуги неосязаемы	Необходимо продумать, как повысить осязаемость услуг. Необходимо описать каждый этап процесса оказания услуги и управлять каждым из них.
  Большая вовлеченность потребителей в производственный процесс	Поведение и опыт потребителя могут способствовать либо препятствовать скорости и эффективности процесса обслуживания.
  Сотрудники компании и другие потребители иногда считаются неотъемлемой частью услуги	Иногда необходимо управлять потребителями, считая их временными сотрудниками компании. Следует рассмотреть возможность использования принципа самообслуживания. Интерьер компании, предоставляющей услуги, должен быть привлекательным и удобным для потребителя. Необходимо нанимать людей, обладающих как техническими навыками, так и навыками общения с людьми.
  Невозможно обеспечить постоянное качество используемых ресурсов и получаемых результатов	Сложнее осуществлять контроль качества, особенно систематический.
  Потребителям сложно оценить качество многих услуг	Необходимо сформировать атмосферу доверия между фирмой и потребителем. Постоянно повышая уровень информативности потребителей, можно помочь делать им правильный выбор.
  Невозможность создавать запасы	Необходимо управлять производственными мощностями, добиваясь их максимального соответствия прогнозируемым колебаниям спроса.
  Временной фактор более важен	Необходимо помнить о временных ограничениях и приоритетах потребителей. Необходимо рассмотреть возможность конкуренции на основе более быстрого обслуживания.
  Системы предоставления услуг могут задействовать как электронные, так и физические каналы	Если услуги предоставляются по физическим каналам, необходимо максимально эффективно использовать сотрудников самой компании и ее посредников.

  
  

  1. Отсутствие права собственности на приобретенную услугу

  Вероятно, основное отличие между товарами и услугами заключается в             том, что потребители, как правило, только пользуются приобретенной             услугой, не получая при этом права собственности на какой-либо материальный элемент услуги (исключение составляют услуги сферы  общественного питания и установка запасных деталей при ремонте или техническом обслуживании материальных объектов). Во многих случаях компании, предоставляющие услуги, обеспечивают потребителей возможностью арендовать и использовать материальный объект (например, автомобиль или номер в гостинице) либо использовать какое-то время труд, специальные знания и навыки представителей             различных профессий, которые могут варьироваться от умения провести             сложнейшую хирургическую операцию до знаний о том, как быстрее и             эффективнее провести уборку в вашем доме или на каких условиях лучше             всего взять заем.

  Эта специфическая характеристика услуг прежде всего сказывается на             том, как маркетологи подходят к проблеме ценообразования. Если фирма             сдает в аренду свои физические, человеческие или нематериальные активы, очень важным фактором становится время, в частности при  определении приемлемой цены необходимо учитывать фактор времени. Еще один важный вопрос касается критериев, которыми пользуется потребитель при выборе объекта аренды, причем следует помнить, что обычно покупатель планирует пользоваться им непродолжительное время.

    Очевидно, что основные задачи маркетинга такой услуги, как прокат             автомобиля, очень сильно отличаются от маркетинговой поддержки продажи машины в салоне автомобилей человеку, который собирается пользоваться ею по меньшей мере 3-5 лет. Обычно люди берут автомобиль напрокат на 1-14 дней, находясь далеко от своего дома.

  Как правило, они заказывают транспортное средство определенного типа             или класса (например, небольшое, среднее или большое), а не определенную марку или модель. При этом их совсем не интересует цвет машины или обивки салона, они скорее озабочены расположением элементов управления, тем, насколько удобны часы работы прокатного агентства; условиями страховки; тем, насколько хорошо вымыта машина и каково ее техническое состояние; они думают о том, предлагает ли агентство клиентам бесплатную доставку из аэропорта; можно ли делать заказ круглосуточно и насколько качественное обслуживание обеспечивают сотрудники компании, работающие непосредственно с             клиентами.

  2. Неосязаемость услуг

  Хотя процесс обслуживания часто включает материальные элементы -             например, сняв номер в гостинице, постоялец спит на кровати, в тренажерном зале клиент пользуется различным оборудованием, при  ремонте поврежденной аппаратуры проводится замена ее отдельных частей, - оказание услуги само по себе носит нематериальный характер.

   Преимущества услуг основаны па природе их оказания, которая        предъявляет совершенно иные требования к организации маркетинговой             деятельности по сравнению с маркетингом в производственной сфере.

  Достаточно упомянуть, например, о необходимости обязательного             использования "материальных" доказательств, отображающих уровень             компетентности сервисной компании и демонстрирующих преимущества,             которые обеспечивает клиенту получение этих услуг.

          

  Рисунок 7. Добавление ценности благодаря осязаемости и неосязаемости элементам товаров и услуг[33]

  Наглядно продемонстрировать разницу между товарами и услугами можно, разместив их на шкале в порядке убывания такой характеристики, как             осязаемость (рис. 7). Филип Котлер с учетом этой особенности выделяет пять категорий маркетинговых предложений.

  • "чистый" осязаемый товар (например, мыло или соль);

  • осязаемый товар с сопутствующими услугами (например, автомобили             или компьютеры);

  • гибрид (например, ресторан), сочетающий приблизительно в равной             степени характеристики товаров и услуг;

  • услуга, предоставление которой предполагает использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет);

  • "чистая" услуга (например, уход за маленькими детьми или психотерапия)[34].

  3. Вовлечение потребителя в процесс обслуживания

  Процесс оказания услуги подразумевает определенные действия, т.е.        определенные умственные и физические усилия с использованием (иногда) материальных объектов (например, оборудования, химических реактивов и т.п.). Часто потребителям приходится  непосредственно участвовать в этом процессе. Исключение составляют те услуги, поставщики которых выполняют их самостоятельно: например, уборка офисов, прогноз погоды, ремонт автомобилей, страхование жизни и т.д. Вовлечение потребителя в процесс создания услуги может принимать форму самообслуживания, как, например, при использовании             стиральной машины в прачечной самообслуживания, при получении денег             в банкомате или в процессе совместных действий с обслуживающим персоналом в парикмахерской, гостинице, колледже или больнице. В подобных обстоятельствах потребители могут в определенной мере рассматриваться как сотрудники компании, а сервисные компании получат немалую пользу благодаря подготовке и обучению своих потребителей, в результате чего они становятся более компетентными и приносят больше прибыли.

  Изменение природы производственного процесса часто довольно сильно             влияет на роль, которую просят играть потребителей. Как потребители             услуг, мы с вами отлично знаем, что в первую очередь людей интересует конечный результат, однако то, как с нами будут обходиться в процессе оказания услуг, также оказывает огромное влияние на уровень нашего удовлетворения. Если для получения услуги потребителю надо присутствовать в месте, где эти услуги предоставляются, сервисная компания обязана помнить, что ее предприятия должны быть расположены удобно для посетителей и работать в удобное для них время. Если потребители считают, что ваше сервисное предприятие расположено удобно и что его приятно посещать, то вероятность их повторного обращения к вам значительно повышается.

  4.Люди как часть продукта

  При предоставлении многих услуг с высокой степенью взаимодействия             потребители не только входят в контакт с персоналом компании, но и оказываются "плечом к плечу" с другими потребителями . И наоборот, услуги с низкой степенью взаимодействия часто оказывают "на расстоянии", когда контакт между людьми ограничивается решением каких-либо проблем, возникающих время от времени, Разница между качеством услуг организаций с высокой            степенью взаимодействия с потребителями, как правило, обусловлена             персоналом, который занят обслуживанием потребителей. Управление             конфликтными ситуациями между работниками компании и клиентами,             нередко возникающими в процессе обслуживания, благодаря чему формируются хорошие впечатления, может оказаться нелегкой и ответственной задачей. Посмотрев на постоянных клиентов компании, всегда можно определить, какого уровня обслуживания ожидать от этой фирмы.

    Компании сферы услуг должны уделять особое внимание отбору,             подготовке и мотивации сотрудников, которые непосредственно будут             обслуживать потребителей. Кроме технических навыков, необходимых для            работы, такие сотрудники должны иметь хорошо развитые коммуникационные навыки. В то же время фирмам приходится управлять и корректировать поведение потребителей, чтобы недостойное поведение некоторых из них не оказало негативного влияния на остальных.

  5.Непостоянство качества используемых ресурсов и получаемых результатов.

  Присутствие персонала и других потребителей непосредственно в            операционной системе затрудняет процесс не только стандартизации и      управления качеством используемых ресурсов, но и определения результатов деятельности сервисных организаций. Товары обычно производят в стандартных условиях, созданных для достижения оптимальной эффективности производства и качества продукции, а затем тщательно проверяют на соответствие стандартам качества задолго до того, как они попадут к потребителю. То же самое можно сказать об услугах, которые оказываются в отсутствие потребителей, например обработка банковских чеков, ремонт автомобилей или ночная уборка офисов. Но если речь идет об услугах, которые потребляются одновременно с процессом их предоставления, конечная "сборка" должна происходить в режиме реального времени, изменяющемся в зависимости от потребителей и даже от времени дня, когда этот процесс происходит. Это способствует увеличению количества ошибок и проявлений недобросовестности персонала, которые при этом намного сложнее скрыть. Эти факторы препятствуют повышению эффективности, улучшению контроля качества и обеспечению предоставления одинаковых услуг. Один специалист по маркетингу фасованной продукции через несколько лет после перехода на новую работу в сеть гостиниц Holiday         Inn справедливо отметил. « Мы не можем контролировать качество нашего продукта так, как это может делать, например, инженер по качеству, работающий на конвейере компании Procter & Gamble . Когда потребитель покупает коробку порошка Tide, он на 99,9% уверен, что этот порошок подействует             должным образом и его одежда после стирки станет чистой Когда клиент             снимает номер в Holiday Inn, он имеет намного меньше гарантий, что             ему обеспечен крепкий ночной сон без соседей, стучащих по стенам,             конфликтов, а также других неприятностей, которые возможны в гостинице[35].

  6.Сложность оценки

  Почти все товары обладают множеством так называемых поисковых             характеристик, которые потребитель может наметить для себя перед их            покупкой. Такими характеристиками бывают цвет, стиль, форма, цена,             прочность, запах, размер, ощущение от прикосновения и т.д. Другие товары и некоторые услуги обладают эмпирическими характеристиками, которые можно оценить только уже после приобретения или в процессе потребления. Такими свойствами бывают вкус, удобство и простота использования, индивидуальные ощущения. И, наконец, существуют предполагаемые (доверительные) характеристики-характеристики, которые трудно оценить даже после потребления.

  Компании, продающие услуги, стремятся помочь потребителям преодолеть неудобства, которые те испытывают при принятии решения о совершении             покупки. Для этого они должны проинформировать потребителей о том,           что они смогут испытать во время или после оказания услуги, подбирая             для каждого из них такие условия, которые удовлетворили бы индивидуальные потребности каждого человека. Компания, добившаяся репутации фирмы, которая внимательно и этично относится к потребителям, имеет больше шансов завоевать доверие своих нынешних потребителей и приобрести новых клиентов благодаря их рекомендациям.

  7.Отсутствие запасов

  Поскольку услуга представляет собой действие или результат, а не           материальный предмет, который будет принадлежать потребителю, она         считается "скоропортящимся товаром" и не может физически храниться             на складе для реализации в будущем. Конечно, сервисная фирма может         держать наготове необходимые средства, оборудование и персонал, но            они представляют собой лишь производственные мощности, а не сам            продукт.

  Следовательно, одной из важнейших задач маркетинговой политики в     сфере услуг становится поиск средств, позволяющих устранить несоответствие между спросом и максимальной производительностью предприятия. Этого можно добиться с помощью хорошо продуманной ценовой политики, методов продвижения и многими другими способами.

   Эту же задачу можно решить, увеличивая или уменьшая объем            производимых компанией услуг (изменяя количество сотрудников или             оборудования, а также размеры обслуживаемых территорий) в соответствии с прогнозируемыми колебаниями спроса. В этом случае очень большое значение имеет точность прогноза. Когда фирма, оказывающая услуги, говорит о своих товарно-материальных запасах, она подразумевает свои мощности для производства услуг в будущем, например, количество гостиничных номеров, еще не зарезервированных на следующий вторник. Если компания считает своей основной целью максимизацию прибыли, она должна тщательно выбирать целевые сегменты для обслуживания их в нужное время и предлагать свои услуги в период повышенного спроса именно в тех сегментах, потребители которых             наименее чувствительны к цене.

  8. Важность временного фактора

  Многие виды услуг предоставляются в реальном времени. Процесс             предоставления услуг такими организациями, как авиалинии, больницы,            парикмахерские и рестораны, требует физического присутствия клиентов. Обычно люди хотят проводить на "фабрике услуг" как можно меньше времени, особенно если этот процесс включает в себя ожидание в очереди, поэтому услуги должны оказываться с приемлемой для потребителей скоростью. Потребители высоко ценят свое время, и иногда они готовы заплатить больше денег за то, чтобы их обслужили быстрее. Все чаще чрезвычайно занятые потребители стремятся к тому, чтобы им оказывали услуги в то время, которое подходит им, а не компании, оказывающей услуги.

  В других случаях акцент делается на временных затратах Даже если             потребители заказывают услуги, которые будут оказываться в их отсутствие, они имеют определенные ожидания в отношении времени окончания процесса обслуживания - будь то ремонт машины, подготовка отчета о проведенных исследованиях, чистка костюма или подготовка юридического документа. В общем, современные потребители становятся все более чувствительны к затратам своего времени, и скорость часто считается обязательным атрибутом хорошего обслуживания. Компании, работающие в сфере услуг, должны понимать, что время их потребителей ограничено, и помнить об их временных приоритетах, которые меняются в зависимости от конкретного сегмента рынка Им необходимо искать способы борьбы с конкурентами за счет высокой скорости обслуживания и минимизации времени, потраченного на ожидание услуги. В условиях сильнейшею конкурентного прессинга менеджерам по операциям многих             сервисных компании, стремящихся повысить скорость обслуживания, приходится постоянно искать новые пути ускорения процесса обслуживания, избегая при этом снижения качества обслуживания.

  9.Разные каналы распределения

  В отличие от производителей, которым для распространения товаров             нужны физические каналы сбыта, многие сервисные предприятия используют электронные каналы (как при трансляции радио- и  телепередач или проведении электронных платежей) либо объединяют в одном месте все операции сервисной компании (прием заказов, их выполнение и "выдача" заказчику) При этом все эти подразделения принимают участие в выборе месторасположения предприятия, в разработке проекта здания и в управлении персоналом, который             обслуживает потребителей. Иногда, например в банковском деле, фирмы             предлагают потребителям на выбор разные каналы предоставления своих             услуг. Так, клиент банка может лично посетить его, а может связаться  с ним через Internet.

  Благодаря бурному развитию компьютерной техники и телекоммуникаций, особенно росту Internet, электронные способы предоставления услуг            получают все большее и большее распространение. Любой элемент услуги, основанный на информации, имеет в потенциале возможность мгновенной доставки в любую точку мира, где есть соответствующее оборудование для его получения. Благодаря электронной почте и  Web-сайтам даже очень небольшие и небогатые компании имеют возможность, не неся больших затрат, предлагать свои услуги на огромной территории. Фирма, которая не выжила бы, обслуживая небольшой сегмент рынка на ограниченном географическом участке,             может в сотни раз повысить свой потенциал, работая на том же самом             узком рыночном сегменте, но на большей территории.

  Глава 2. Исследование маркетинговой тактики на рынке коммерческой недвижимости на примере «М-Стиль офис»

  
  

  2.1 Понятие рынка недвижимости и его характерные черты

  Рынок - это механизм или институт осуществления контактов между покупателями, или предъявителями спроса, и продавцами, или поставщиками товаров и услуг. Предпочтение и результаты решений продавцов и покупателей образуют систему цен на товары, услуги или Ресурсы. Эти цены служат ориентирами, руководствуясь которыми владельцы ресурсов, предприниматели и потребители делают свой свободный выбор, обеспечивающий личный интерес.

  Различают рынки труда, финансово капитала, ресурсов, товаров, услуг и другие.

  Недвижимость относиться к категории товаров, где в свою очередь её обращение на рынке тесно связано с привлечением  финансово капитала, с использованием различных ресурсов и труда.

  И, конечно, недвижимость зависит от таких особенностей, как:

  1) взаимодействия спроса и предложения;

  2) высокий уровень трансакционных издержек;

  3) низкая ликвидность объектов недвижимости;

  4) многообразие рисков[36].

  Рынок представляет собой сферу проявления экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) товаров и отражает социально-экономические условия реализации товаров.

  В общей системе рынков можно выделить рынок недвижимости, на котором рыночными товарами являются объекты недвижимости.

  Рынок недвижимости является одним из самых важнейших составляющих элементов рыночной экономики. Любые другие рынки (труда, капиталов, ресурсов, товаров и услуг) не смогли бы существовать без недвижимости как таковой. В то время как сама недвижимость относится к категории товаров, ее обращение на рынке опосредуется использованием труда, различных видов услуг и финансового капитала.

  Под рынком недвижимости понимается экономико-правовое пространство, в котором происходит взаимодействие между спросом и предложением всех имеющихся на данный момент времени покупателей и продавцов недвижимости и где осуществляется совокупность всех текущих операций с ней[37]. Рынок представляет собой механизм, с помощью которого происходит обмен товарами, недвижимостью, капиталом и услугами, т.е. механизм, на который влияют желания участников рынка, а также различные социальные и политические факторы. Состояние рынка недвижимости наиболее адекватно отражает " экономическое благосостояние общества. Рынок определяет цену (ренту), которая устанавливается на различные виды недвижимости в разных регионах. О наличии рынка недвижимости можно говорить только в том случае, когда между желающими купить (покупателями) и желающими продать (продавцами) существует всеобщая договоренность приобретать и продавать имущество, добровольно выставляемое на рынок по рыночным ценам.

  По утверждению Дж. Фридмана и Н. Ордуэя, рынок недвижимости - это определенный набор механизмов, посредством которых передаются права на собственность и связанные с ней интересы, устанавливаются цены и распределяется пространство между различными конкурирующими вариантами землепользования.[38]

  Однако отечественной практике больше соответствует такое определение - рынок недвижимости - это совокупность сделок с недвижимостью, их информационного обеспечения, операций по управлению и финансированию в области недвижимости.

  Отличительной чертой рынка недвижимости от других рынков также является то обстоятельство, что, он дезагрегирован, локализован, состоит из взаимосвязанных субрынков, децентрализован и менее организован, чем другие рынки. Дезагрегацией рынка называется процесс выделения стандартизованного субрынка из более общего, менее стандартизированного рынка. Рынок недвижимости локализован. В результате того, что недвижимость иммобильна, этот рынок чувствителен к местным условиям и окружающей среде, следствием чего схожие объекты недвижимости в разных регионах имеют разные цены.

  Функционирование рынка недвижимости предполагает динамическое взаимодействие    между   объектом    недвижимости    (местоположение   и развитость недвижимости), участниками  этого  рынка (субъекты  рынка недвижимости),    государством    как   специфическим    субъектом    рынка недвижимости и окружающей средой.

  Все участники рынка недвижимости должны взаимодействовать между собой, находить компромиссные решения, позволяющие им успешно санкционировать как в краткосрочном, так и долгосрочном аспекте (см. прил. 3). Это естественно, что интересы каждой из сторон не совпадают друг с другом. Каждая из сторон имеет диаметрально противоположный интерес, однако все они заинтересованы в поддержании финансовой позиции друг друга. Ни одна из сторон не должна стремиться заставить другую предпринимать такие шаги, которые неминуемо привели бы последнюю к банкротству. Другими словами, функционирование рынка недвижимости предполагает наличие сбалансированности интересов всех его участников.[39]

  И так,  отличительными особенностями рынка недвижимости являются:

  - индивидуальность ценообразования;

  - высокий уровень трансакционных издержек;

  - важная роль взаимодействия первичных и вторичных рынков;

  - высокая зависимость цен, доходности и рисков состояния региональной экономики;

  - многообразие рисков;

  - низкая ликвидность товара на рынке;

  - слабость ценовых механизмов саморегулирования рынка.

  В силу вышеперечисленных причин рынок недвижимости выступает как несовершенный рынок, что определяет особую важность его анализа при принятии экономических решений.

  С другой стороны, рынок недвижимости отличается рядом факторов, которые существенно затрудняют его анализ. Это:

  -  труднодоступность достоверной информации;

  - ограниченное количество аналогичных сделок (а зачастую полное их отсутствие);

  -  многообразие факторов, определяющих тенденции развития рынка.

  С учетом указанных обстоятельств анализ рынка недвижимости представляет собой настолько же важную, насколько и трудную задачу.

  Российский рынок недвижимости находится в начальной стадии своего развития, отправной точкой которой можно считать принятие Верховным Советом РФ 3 июля 1991 года Закона о приватизации государственных и муниципальных предприятий, где была зафиксирована необходимость оценки основного капитала в соответствии с представлениями о его предполагаемой доходности.

  Указанное положение не было реализовано, в дальнейшем Верховный Совет в июне 1992 г. своим решением установил, что оценка приватизируемого имущества должна производится на основе балансовой стоимости по состоянию на 1 июня 1992 г., что привело к существенному занижению стоимости имущества.[40]

  Становление    рынка    недвижимости    в    России    начинается    при практическом отсутствии  какой-либо его связи с финансовым рынком (существовавшая в советский период система жилищного и строительного в целом финансирования и кредитования к началу 1992 г. по существу уже развивалась).    Для   покупки    нужны   были   «живые»   деньги,   причем желательно наличные и в свободно конвертируемой валюте.

  Формирование уровня цен на рынке жилья в первой половине 90-х гг. происходило в крупных городах России как следствие спроса со стороны слоя лиц с наиболее высокими доходами.

  Единого рынка объектов недвижимости (в том смысле, в котором они определены в Гражданском Кодексе) не существует. Объективнее говорить  о существовании рынков отдельных элементов недвижимого имущества (жилья, коммерческой недвижимости, недвижимости производственного назначения) и формировании разрозненных предпосылок рынка объектов недвижимости.

  Рынок недвижимости является одной из существенных составляющих в любой национальной экономике. Объекты рынка недвижимости составляют до 70-80% национального богатства многих стран. Без рынка недвижимости не может быть рынка вообще, так как рынок труда и рынок капитала сами по себе без недвижимости вряд ли могут существовать, ведь даже финансовые институты (банки, биржи, инвестиционные компании и т.п.) должны быть участниками рынка недвижимости для приобретения или аренды помещений, необходимых для их деятельности.

  Хотя приток капитала и создает определенные макроэкономические проблемы (рост инфляции и снижение конкурентоспособности обрабатывающих отраслей промышленности в условиях укрепления реального курса рубля), вероятность кризиса в ближайшие пять лет оценивается как "очень низкая". До 2010 года ожидается сохранение темпов экономического роста в 6,1-6,5 %[41].

  В долгосрочной перспективе остается целый ряд проблем, наличие которых ставит под сомнение устойчивость сложившейся модели экономического роста:

  · негативные тенденции в демографическом развитии, приводящие к сокращению численности населения России на 0,4-0,5 млн. человек в год;

  · высокий и постоянно растущий уровень монополизма в экономике, ведущий к снижению ее эффективности;

  · недостаточная легитимность прав крупной частной собственности, низкое качество судебной системы с вытекающими отсюда высокими политико-экономическими рисками смены политического режима в стране;

  · высокая степень зависимости экономики (и особенно принимаемых сегодня масштабных инвестиционных решений) от ситуации на мировых сырьевых рынках (прежде всего нефти)[42].

  Данные факторы неопределенности приводят к определенной спекулятивности в прогнозировании среднесрочных (5-10 лет) тенденций развития рынка недвижимости. Тем не менее, в краткосрочной перспективе под влиянием всего спектра макроэкономических, структурных и социально-политических факторов рынок коммерческой недвижимости России продолжает сохранять и наращивать свои лидерские позиции в глазах отечественных и зарубежных инвесторов.

  Изучение рынка конкретных городов показало, что факторами, определяющими   темпы   и   характер   развития   рынка   недвижимости   в    периоды роста или снижения цен, являются:

  ·   политическая ориентация (рыночная, рыночно социальная, рыночная) и степень активности на рынке (активность, пассивность) местных властей;

  ·   степень развития законодательной, нормативной, методической базы, инфраструктуры рынка, уровень криминализации рынка (первые два фактора наиболее сильно определяли динамику цен на ранних стадиях развития рынка, в 1990-1994 гг.);

  ·   степень долларизации рынка (в какой валюте (рубли, доллары) объекты выставляются на продажу в листингах, рекламе). Этот фактор особенно сильно влиял на ценовую ситуацию в период кризиса 1998-1999 гг.;

  ·   степень  снижения   цен   после   кризиса  (этот  фактор   в   наибольшей степени определяет темпы роста цен в городах России в настоящее время);

  ·   конкретная (относительно общероссийского уровня) социально-экономическая ситуация в городе, регионе (этот фактор всегда присутствует на рынке, но в современных условиях его воздействие лишь накладывается на влияние других, более значимых факторов);

  ·   взаимодействие  и  взаимовлияние  вторичного  и  первичного  рынков (этот фактор в отдельных городах и в отдельные периоды становится критически значимым).

  И так, определив сущность рынка недвижимости и его особенности в России, остановимся более подробно на рынке коммерческой недвижимости и определим тенденции его развития.

  
  

  2.2 Маркетинговый анализ рынка коммерческой недвижимости

  города Москвы

  
  

  Рынок коммерческой недвижимости Москвы развивается по более предсказуемому сценарию, чем рынок жилой недвижимости. Около десяти лет назад рынка коммерческой недвижимости Москвы практически не существовало, а на данный момент он является одним их самых динамичных в Европе. В   течение 2005 и первой половины 2006 московский рынок коммерческой недвижимости продемонстрировал значительный рост, проявившийся в рекордных объемах строительства и большом количестве заявленных высококлассных проектов.

  Так, в первом полугодии 2006 года общий объем нового строительства офисных площадей классов А и В составил около 320 тыс. кв.м, что на 60% больше по сравнению с соответствующим периодом 2005 года; были открыты 6 торговых центров, общая площадь которых превышает 178 тыс. кв.м; прирост складских площадей составил около 155 тыс. кв.м (12%), в сегменте гостиниц высшего класса произошло расширение на 734 номера[43].

  Среди характерных черт современного рынка коммерческой недвижимости Москвы необходимо отметить неудовлетворенный спрос во всех сегментах:

  ·   дефицит качественных офисных площадей (уровень вакантных площадей в бизнес-центре класса А составляет около 2,3%, в бизнес-центре класса В - 4%);

  ·   спрос на аренду готовых к эксплуатации складских помещений значительно превышает предложение (все крупные сделки по аренде складов совершаются на этапе строительства)

  ·   рынок испытывает недостаток качественных торговых помещений с эффективной концепцией (уровень свободных площадей в торговых центрах составляет не более 3-5%);

  ·   потребность в номерах в гостиницах класса 5* сохраняется на уровне 1000 номеров в день (заполняемость гостиниц и отелей Москвы приближается к 80%).

  На протяжении последних пяти лет объем инвестиций в московский рынок коммерческой недвижимости неуклонно увеличивался. Стабильное развитие рынка обусловливает его привлекательность для российского и иностранного капитала. На рынок выходят новые международные инвесторы и девелоперы, а среди российских игроков рынка коммерческой недвижимости наиболее заметной группой остаются финансово-промышленные холдинги, для которых недвижимость является непрофильным активом. Инвестиционная активность отмечается и в складском сегменте рынка.

  Стабилизация рынка приводит к постепенному снижению ставки капитализации, которая уже находится на уровне 12-14%. Как и ранее, более широкому развитию рынка инвестиционных продаж препятствует дефицит качественных проектов институционального уровня, а также сохраняющиеся политические риски.

  В 2007году рынок продолжает постепенно развиваться. При постепенном увеличении объемов строительства сохраняется высокий спрос и инвестиционная привлекательность офисных площадей. о итогам полугодия общий объем офисных площадей всех типов вырос до 30,5 млн.м . В общем объеме предложения сократилась доля некоммерческих площадей и административных зданий класса «С», которые продолжают занимать значительную часть рынка .

  Площадь офисов класса «А» и «В» на 1 июля 2007 года достигла 6,39 млн.м2. Их доля в общем объеме предложения составила 20, 9%.

   

  Рисунок 8[44]

  За первое полугодие 2007 года было введено в эксплуатацию 328 000 кв. м качественных офисных площадей. Ожидается, что по итогам годам эта цифра вырастет до 1 069 тыс.м , что на 9,6% превысит уровень 2006 года.

  Рисунок 9[45]

  
  

  Характерно, что в объемах нового строительства доля бизнес-центров класса «А» достигнет 48%, что более чем в два раза превышает уровень 2003 года. Это свидетельствует о повышении качества возводимых зданий, многие из которых удовлетворяют требованиям самых взыскательных арендаторов.

  В 1 полугодии 2007 года спрос на офисные площади оставался на высоком уровне.

  Объем поглощения существующих площадей составил порядка 340 тыс. м2, что на 17% больше показателей аналогичного периода прошлого года.

  Рисунок 10[46]

  Превышение объема поглощения над вводом новых площадей привел к снижению уровня вакантных площадей до 2,66% по классу «А» и 4,77% по классу «В».

  Высокий уровень спроса выражается в высокой доле договоров предварительной аренды на еще не введенные в эксплуатацию площади.

  Значительная часть площадей еще строящихся бизнес-центров уже сдана в аренду. Эта величина достигает 62,5% по классу «А» и 49,3% по классу «В».

  За полугодие существенно выросли размеры запрашиваемых площадей. Доля спроса на аренду офисных площадей от 1500 м2 составила 27,4%, что говорит о росте масштабов бизнеса потенциальных арендаторов.

  В условиях бурного роста цен на рынок аренды стали выходить крупные российские компании, которые до сих пор размещались на собственных площадях.

  
  Рисунок 11[47]

  Снижение уровня вакантных площадей на фоне благоприятных экономических показателей привело к очередному витку роста арендных ставок.

  За полугодие арендные ставки выросли на 8,2% -12,1%. Только 1,5% этого роста можно объяснить снижением курса доллара по отношению к рублю. Остальной прирост традиционно обусловлен ростом спроса на фоне недостаточно быстро увеличивающегося предложения.

  
  

  
  Рисунок 12[48]

  
  
  
  

  Максимальные базовые арендные ставки на уникальные офисные проекты класса «А+», расположенные в центре Москвы, достигают 2000 долл./м 2 в год.

  Рисунок 13[49]

  Арендные ставки на автономные офисы (встроено-пристроенные помещения) выросли за полугодие на 5,1%, достигнув диапазона 520-550 долл./м2 в год.

  В отличие от 2006 года лидером роста средних арендных ставок в 1 полугодии 2007 года стали не офисы класса «А» (при существенных темпах прироста наивысших ставок аренды) и не автономные офисы, а административные площади класса «С». С некоторым опозданием волна общего роста цен на недвижимость достигла менее качественных площадей, платежеспособность их арендаторов повысилась.

  Объемы ввода в эксплуатацию торговых площадей в 1 полугодии 2007 года составили 165 тыс. м2. Ожидается, что всего за 2007 год будет открыто 25 торговых комплексов общей площадью 1,26 млн. м .2 В том числе прирост торговых площадей составит 660 тыс. м2.

  Территориальное распределение спроса на торговые помещения не выражено. Активно развивающие торговые сети готовы арендовать подходящие им по формату помещения практически в любом районе столицы.

  Рисунок 14[50]

  За 1 полугодие 2007 года средний уровень арендных ставок на торговые площади вырос на 8,8%. Средние арендные ставки по торговым центрам достигли уровня 750-950 долл./ м2 в год. Сохраняется высокий спрос на помещения автономных магазинов, средние арендные ставки на которые составляют 760-1000 долл./ м2 в год.

  Рисунок 15[51]

  На рынке складских площадей продолжает сохраняться высокая инвестиционная активность, обусловленная высоким спросом на качественные складские площади. В среднесрочной перспективе рост розничного товарооборота и импорта будет превышать 10% в год, что делает инвестиции в складской сектор надежными и доходными.

  Несмотря на имеющиеся проблемы с соблюдением девелоперами заявленных сроков ввода объектов в эксплуатацию, объемы строительства современных складских площадей в Московском регионе растут на 50-70% в год.

  Общая площадь заявленных к вводу в эксплуатацию в 2007 году складских комплексов превышает 1500 тыс.м . Однако, как показывает практика, далеко не все они будут построены.

  Спрос на складские помещения высокого уровня пока превышает предложение. Обеспеченность качественными складскими площадями составляла на 1 января 2007 г. 197 м2 на 1000 жителей, что почти в 2 раза меньше необходимого. Понадобится не менее  4 лет активного строительства, чтобы возместить данный недостаток.

  Рисунок 16[52]

  Об интенсивности спроса говорят размеры запрашиваемых площадей. Доля арендаторов, предъявляющих спрос на 1000 кв. м и выше, составила в 1 полугодии 2007 года 79%.

  Уровень вакантных площадей оценивается как низкий. Он не превышает 1,5% по складским площадям класса «А» и 3,5% по классу «В». 90% высококачественных складских комплексов находят своих арендаторов к вводу объекта в эксплуатацию.

  Арендные ставки на складские площади остаются одними из самых высоких ставок в Европе. Какого-либо изменения арендных ставок по сравнению с показателями конца 2006 года не зафиксировано. На площади 3000-6000м2 полная арендная ставка по классу «А» находится в диапазоне 210-250 долл./ м2 в год, по классу «В» 180-220 долл./ м2 в год.

  В ходе проведенного исследования, в частности игроков рынка и их деятельности, были выявлен ряд принципов маркетинга, характерных для них на рынке коммерческой недвижимости:

  - системность и комплексность мероприятий по продвижению объекта недвижимости;

  -ориентация на целевой сегмент, освоение перспективных сегментов рынка недвижимости;

  - взаимосвязанность тактики и стратегии деятельности компаний с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

  - создание благоприятного и долговременного имиджа фирм на рынке недвижимости;

  - ориентация на долговременный результат на основе диверсификации деятельности компаний.

  В условиях усиливающейся конкуренции маркетинговые усилия компаний концентрируются для удовлетворения потребностей целевого сегмента рынка. Для этого компании используют «эффект масштаба» за счет расширения сети филиалов, что позволяет снизить цену. Ключевым структурным элементом маркетинговой стратегии компаний  на рынке коммерческой недвижимости является ценовая политика. По нашему мнению, ценовая политика фирмы – это совокупность приемов и методов установления цены на недвижимость и сопутствующие услуги с целью обеспечения конкурентоспособности и рентабельности функционирования фирм на рынке коммерческой недвижимости в долгосрочной перспективе.

  В практике деятельности компаний на рынке коммерческой недвижимости наиболее распространена ценовая политика, ориентированная на конкуренцию, что является обоснованными и оправданным.

  Следует отметить, что в условиях усиливающейся конкуренции на рынке коммерческой недвижимости города Москвы эффективные ассортиментная и ценовая политики являются необходимым, но недостаточным условием выживания и развития компании. Возрастающая конкуренция заставляет компании концентрировать усилия на создание конкурентных преимуществ, их индивидуальности, на разработку целого комплекса мероприятий к привлечению клиентов в свою компанию. Совокупность способов и методов привлечения клиентов в компанию, формирует коммуникативную политику компании, которая предусматривает использование двух основных коммуникативных каналов: рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта. Следует отметить, что формирование поведения потребителей на рынке недвижимости в современных условиях происходит не только под влиянием внутренних потребностей. На данный процесс накладывает значительные ограничения и предоставляет дополнительные свободы конъюнктура современного рынка недвижимости. 

  В настоящее время рынок недвижимости г. Москва, с точки зрения динамики развития его отдельных составных частей, представляет собой непропорционально развивающуюся систему, которая характеризуется, с одной стороны, значительными темпами роста ценовых показателей, а с другой - стагнацией диверсификационных процессов в отдельных сегментах рынка в краткосрочной и долгосрочной перспективах. Все это оказывает отпечаток на маркетинговую стратегию и тактику позиционируемых компаний, поэтому далее рассмотрим и охарактеризуем маркетинговую тактику конкретной компании, работающей на рынке коммерческой недвижимости в городе Москва.

  
  

  2.3 Характеристика положения фирмы «М-Стиль офис»  на рынке  ее маркетинговой деятельности

  
  

  Компания «М-Стиль офис» существует на рынке коммерческой недвижимости с 1994года. С момента создания и по настоящее время компания стремится максимально удовлетворять требования своих клиентов, касающиеся как уровня отделки, технической оснащенности офиса, так и спектра предоставляемых дополнительных услуг и сервисов. На сегодняшний день компания предлагает клиентам 5 действующих офисных центров с полным пансионом услуг в  разных районах города с оптимальной доступностью метро и других видов общественного транспорта.  При создании объектов компания использует новейшие технологии и материалы, а также труд высококвалифицированных специалистов. Последний объект, офисный центр «Добрынинский -2»,  был введен в эксплуатацию в мае 2006 года.  На объектах, используемых более длительный период, регулярно проводятся плановые ремонты и модернизация оборудования, замена мебели и оргтехники.

  Кроме того,  уделяется большое внимание уровню обслуживания своих  клиентов. Удобная парковка, круглосуточная охрана, пожарная и охранная сигнализация, современная система кондиционирования и вентиляции, доставка корреспонденции, высококачественная цифровая связь и Интернет, а также многое другое - вот неполный перечень предоставляемых услуг.

  В планах компании постоянное совершенствование качества услуг, дальнейшие рост и развитие, увеличение числа клиентов, открытие новых офисов в Москве и регионах.

  Последние два проекта фирмы- офисные центры Добрынинский и Новослободский.

  Добрынинский офисный центр- самый крупный из офисных центров компании. Здание занимает 2 этажа и предлагает в аренду  расширенный набор офисов различной планировки. Офисный центр располагает обширной инфраструктурой –  комнаты для переговоров и конференц-залы, уютный ресторан, где вы и ваши сотрудники  всегда сможете полноценно пообедать или выпить чашечку кофе, тренажерный зал с опытными инструкторами, сауна, зона для отдыха у фонтана. К вашим услугам круглосуточная охрана, регулярная уборка офисов, наличие охраняемой парковки перед зданием, доброжелательный, услужливый персонал. Расположение офисного центра также имеет ряд преимуществ - с одной стороны, это возможность легко добраться от нескольких центральных станций метро - Павелецкой, Добрынинской, Тульской, а с другой -удаленность от центральных городских магистралей и оживленных улиц.

   Новослободский офисный центр - располагается в непосредственной близости от м. Новослободская/Менделеевская. Это чудесное место сочетает в себе прелести старой Москвы, с находящимися поблизости памятниками архитектуры,  и  преимущества новых, современных зданий. Вас ждут удобные, полностью укомплектованные мебелью и оргтехникой офисные помещения,  уютное кафе, профессиональный обслуживающий персонал, обеспечивающий чистоту, надежную охрану офисов, а также  бесперебойную работу  всех  технических объектов.  

  Изначально в комплектацию офисов входят: мягкая офисная мебель;  оргтехника (ПК, принтер, факс, телефонные аппараты)  телефонная линия;  необходимые для работы аксессуары;  живые растения.

  Также в офисных центрах предоставляется следующий комплекс услуг: доступ в Интернет по выделенной линии от 4000 кб/с;  электронная система доступа в офисные помещения;  круглосуточная охрана;  охраняемая парковка;  уборка помещений;  техническое обслуживание;  тренажерный зал, сауна; пункт питания (ресторан, столовая, бар), возможность приобретения канцтоваров.

  Дополнительно фирма оказывает следующие услуги: перепланировка офисных помещений; предоставление дополнительных рабочих мест; сверхнормативная комплектация оргтехникой; дополнительная телефонизация офисов (местные и городские линии); предоставление телефонных номеров в аренду; инсталляция IBM программ; создание и размещение WEB- страницы; транспортные услуги; услуги переводчика.

   Верхнюю ступень управления занимает генеральный директор, учредитель фирмы. В обязанности директора входит оперативное и стратегическое управление компанией: в том числе решение текущих хозяйственных вопросов, координация деятельности основных, вспомогательных и обслуживающих функциональных звеньев, распределение финансовых потоков, планирование и контроль деятельности фирмы.

  Основную деятельность компании выполняет блок подразделений: отдел коммерческой недвижимости и информационно-аналитический отдел. Агенты занимаются поиском покупателей на выставленные на продажу объекты недвижимости, поиском объектов недвижимости  по запросам клиентов фирмы, организуют показы объектов и встречи среди участников сделок; при положительном решение о сделке сторон участниц - готовят пакет документов, необходимый для проведения сделки объекта недвижимости, оказывают помощь при финансовых расчетах сторон, проводят сделку.

  Функции юриста заключается в правовом обеспечении основной деятельности компании и оказании консультационных услуг клиентам фирмы.

  Ведение бухгалтерского и управленческого учета, предоставление отчетности в контролирующие органы - функции бухгалтера.

  Функции обслуживания основных и вспомогательных процессов внутри агентства находится в компетенции менеджера. Менеджер координирует работу агентства и агентов, готовит материалы для размещения рекламы в средствах массовой информации, оформляет текущие документы и договоры, заключаемые с клиентами агентства, осуществляет переписку по Интернету, разрабатывает макеты рекламной продукции, кроме этого обеспечивает бесперебойную работу оргтехники.

  Маркетинговая система организации организована по функциональному признаку.  Наряду с сотрудниками отдела маркетинга маркетинговые функции выполняют менеджеры по продажам. Это касается таких составляющих комплекса маркетинга как гарантия, скидки, сроки платежа, кредит, каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы. В результате этого происходят сбои в обмене информацией, и не всегда достигается единая политика организации.

  В маркетинговую деятельность  входит организация, планирование маркетинговой деятельности и сама маркетинговая деятельность согласно следующим элементам маркетингового комплекса «4Р»: товар, продвижение, распространение, цена.

  Рассмотрим задачи, которые обычно ставятся перед отделом маркетинга в фирме (если он есть):

  ·   разработка маркетинговой стратегии;

  ·   анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;

  ·   разработка стратегии развития предприятия;

  ·   выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения;

  ·   исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;

  ·   анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;

  ·   организация рекламы и стимулирование сбыта;

  ·   организация послепродажного обслуживания продукции.

  Среди вышеперечисленных 8 задач, которые должна выполнять маркетинговая служба на предприятии, в компании «М-Стиль офис» выполняется только некоторые  и то не полностью, при этом они передаются на сторонние организации. Так, для проведения реклама, продвижение и стимулирование сбыта привлекаются различные рекламные агентства и фирмы, а бухгалтер-экономист занимается анализом положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием,  а также выявлением ключевых внутренних и внешних проблем предприятия. Для более полного маркетингового анализа привлекаются маркетинговые исследовательские фирмы. В этом заключается вся деятельность маркетинга на предприятии.

  Таким образом, хочется отметить, что маркетинговая деятельность строится на анализе существующей информации, а перспективы развития и стратегическое планирование не рассматриваются вообще. При этом маркетинговая деятельность ведется хаотическим образом, скорее на основе интуиции. Не существует четко разработанной стратегии, функции маркетинга выполняют в основном сторонние организации, а сотрудники компании пренебрегают своими обязанностями в этой области.

  С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия роли и места маркетинга.

  Для разработки маркетинговой тактики, определения дальнейших направлений развития компании нам представляется необходимым определить свое место компании «М-Стиль офис» на коммерческой недвижимости г. Москвы.

  По результатам маркетингового исследования, проведенного по инициативе руководства «М-Стиль офис», с помощью привлечения сторонней исследовательской фирмой для определения положения фирмы на рынке, были получены следующие результаты: «М-Стиль офис» занимает 0,8% сегмента рынка коммерческой недвижимости своего города. Это достаточно неплохой показатель, учитывая жесткую конкуренцию на рынке и широкий объем предложений со стороны конкурирующих фирм.

  По результатам анализа ценовых политик основных фирм на рынке, можно сделать вывод, что цены «М-Стиль офис» приемлемые, то есть они варьируются по отдельным позициям- то низкие, то высокие + благодаря различным стимулирующим действиям, покупки в компании зачастую выгодны для потребителей, однако более привлекательно в ценовой политике выступает фирма IC-Realty, отличающаяся более интересными ценовыми показателями и предлагающая не менее привлекательные бонусные программы и кредиты для своих клиентов.

  Компания IC-Realty присутствует на рынке коммерческой недвижимости Москвы и Подмосковья с 2004 года. Руководство компании при разработке концепции развития агентства учло как мировой опыт в области коммерческой недвижимости, так и ошибки, допущенные другими агентствами недвижимости за предыдущие 10-15 лет, и внедрили уникальную систему работы со своими клиентами.

  Коммуникационная политика компании «М-Стиль офис» преимущественно  на использовании таких инструментов как реклама и стимулирование сбыта.

  Таким образом, среди основных элементов коммуникация компания не реализует только 3 вида- связи с общественностью, личные продажи и спонсорство. Далее рассмотрим вышеперечисленные коммуникационные средства и проведем анализ их действия в рассматриваемой компании.

  Реклама.

  Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2006 г. Компания «М-Стиль офис» заключила договор с рекламным агентством «Диски», которое озаботилось и заранее составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен рекламный видеоролик,  также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете и специализированных справочниках.

  Затраты на рекламу были распределены следующим образом (таб. 2).

  Таблица 2. Распределение рекламных средств в 2006 г.

  Вид рекламы	Стоимость, $            USD%  от                                                  общей стоимости
  Интернет	1023              18,2
  Наружная реклама	1562               27,8
  Печатная и радиореклама	3029                54
  Итого рекламные затраты	5614               100

  
  

  Широкое используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, печатная) компания добилась значительных успехов и в объеме продаж.

  В 2006 г. значительно возросли объемы реализации предприятия, однако нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании, так как  значительное влияние оказали не только рекламные факторы. 

  Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж продукции предприятия.

  Активное использование различных средств рекламы продукции,   компания «М-Стиль офис» подготовило основу для того, чтобы:

  - добиться значительной доли на рынке печатной продукции;

                - закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера;

                - нейтрализовать притязания конкурентов.

  Стимулирование сбыта.

  Рекламная деятельность компании «М-Стиль офис»   дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

  - сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве из эффективных орудий сбыта;

  - все большее число менеджеров по сбыту и работников развития обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

  - на менеджеров и работников отделов постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта;

  - высокая конкуренция на рынке порождает стремление руководства к стимулирования сбыта продукции любой ценой;

  - все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта;

  Относительно стимулирования покупателей компании используются различные средства стимулирования: особенно часто применяются системы скидок, рассрочек платежа, кредитов, резервирования и т.п.

  Политика ценообразования на предприятии позволяет менеджерам по сбыту самостоятельно решать кому давать скидки, а кому нет, при этом преимущественно они распространяются на постоянных клиентов и при крупном заказе. Таким образом, максимально возможная скидка составляет 9%.

  Таким образом, в  настоящее время система скидок на предприятии существует, однако она четко не закреплена в политике предприятия и работает время от времени по желанию самих менеджеров. Менеджеры сбыта не понимают экономический эффект от предоставлении скидок покупателю, а иногда и дают скидку больше, чем это возможно, что ведет к убыткам на предприятии.

  Далее проведем SWOT-анализ, цель которого – оценить стратегическую ситуацию для компании в таком окружении.

  
  

  2.4 Проведение SWOT-анализа

  Цель анализа - оценить стратегическую ситуацию для компании в таком окружении на позиционируемом рынке. Как было уже определено ранее, главным конкурентом на рынке в настоящее время является IC-Realty. Проведем анализ основных факторов конкурентоспособности этих двух фирм  с помощью семантического дифференциала (таб.3.).

  Анализ семантического дифференциала позволил выявить сильные и слабые стороны компании RM, которые далее представлены в Swot-анализе.

  SWOT-анализ является одним из самых распространенных методов анализа в менеджменте и маркетинге. SWOT-анализ должен дать четкое представление о ситуации и указать, в каких направлениях нужно действовать, используя сильные стороны, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

   

   

   

  Таблица 3. Семантический дифференциал компаний IC-Realty и «М-Стиль офис»

  Параметры	Баллы (5-ти бальная оценка)
  	1	2	3	4	5
  Умение профессионально вести конкурентную борьбу
  Навыки и профессионализм работников предприятия
  Низкие издержки и цены
  Наличие эффективной маркетинговой службы
  Статус признанного  лидера
  Эффективная реклама
  Четкая стратегия развития

  IC-Realty

  «М-Стиль офис»

  Анализ семантического дифференциала позволил выявить сильные и слабые стороны компании «М-Стиль офис», которые далее представлены в Swot-анализе.

  SWOT-анализ является одним из самых распространенных методов анализа в менеджменте и маркетинге. SWOT-анализ должен дать четкое представление о ситуации и указать, в каких направлениях нужно действовать, используя сильные стороны, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

  В маркетинге он применятся в качестве инструмента разработки стратегии как в целом маркетинга, так и по отдельным рынкам и группам продуктов. После SWOT-анализа делается вывод о том, как и в каком направлении организация должна развиваться дальше.

  Проведем SWOT-анализ для компании «М-Стиль офис», представленный в таблице 4.

  Таблица 4. SWOT-анализ для компании «М-Стиль офис»

  Потенциальные внутренние сильные  стороны	Потенциальные внутренние слабости
  Наличие необходимых финансовых ресурсов	Отсутствие четкой стратегии
  Умение профессионально вести конкурентную борьбу	Отсутствие навыков в области маркетинга
  Статус крупного участника рынка	Противоречия между элементами корпоративной культуры со стороны различных отделов
  Эффективная реклама	Высокие по отношению к конкурентам издержки производства=>высокие цены
  Наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке	Отсутствие маркетинговой службы
  Профессиональные и сильные руководители	Недостаточная автоматизация интерфейса для работы с клиентом
  	Отсутствие офисов в регионах России
  Потенциальные внешние благоприятные возможности	Потенциальные внешние угрозы
  Обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок, расширение предложений	Вхождение на рынок сильного конкурента
  Увеличение темпов роста рынка и спроса	Неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют
  Падение торговых барьеров	Изменения во вкусах потребителей
  	Возникновение в РФ ситуаций финансовой нестабильности, кризиса

  
  

  К сильным сторонам компании «М-Стиль офис», по результатам таблицы 4, является наличие необходимых финансовых ресурсов. Действительно, рассматриваемая компания очень крупная на рынке. Благодаря большому опыту, качеству продукции, компания является признанным крупным участников рынка, а грамотная финансовая политика предприятия позволяет быстро аккумулировать денежные средства для их рационального использования. Профессионализм отдельных работников на руководящих постах позволяет компании вести эффективную конкурентную борьбу на жестком конкурентном рынке.

  Среди отрицательных моментов, слабостей рассматриваемой компании является отсутствие четкой долгосрочной стратегии фирмы, которая сейчас заключается только в полном удовлетворении потребительских нужд. Слабым звеном  в деятельности компании также является непрофессионализм работников в области маркетинга и его инструментов воздействия.

  Различия в корпоративной культуре между различными отделами фирмы объясняется их замкнутостью между собой, что ведет к обособленности отделов, информационных потоков, стратегии ведения деятельности и т.п. Высокие издержки, связанные прежде всего с особенностью организации бизнеса, его ведения, в компании негативно отражаются на стоимости продукции, что в некоторых случаях компенсируется высоким качеством и эксклюзивностью предложений.

  Благоприятные возможности фирмы, перечисленные в таблице, являются важным звеном в деятельности фирмы. Благодаря широким финансовым возможностям компания «М-Стиль офис» может активно развиваться, завоевывать новые сегменты рынка и новых потребителей, однако все это невозможно без грамотной маркетинговой стратегии и тактики фирмы, которая в настоящее время, к сожалению, отсутствует.

  Перспективность рынка коммерческой недвижимости обусловлена повышающимся уровнем платежеспособности населения страны, открытию новых фирм, таким образом, предприятие должно развиваться для расширения своих возможностей на новых рынках для новых потребителей, чему будет также способствовать уменьшение торговых барьеров и совершенствование законодательства, что особенно важно для данного рынка. Однако, как и на любом рынке, ни одна компания не может застраховать себя от ожесточения конкуренции. Высокий спрос на рынке также способствует появлению новых конкурентов, которые потенциально опасны компании «М-Стиль офис».

  Курс валют для данной отрасли деятельности и его динамика сильно сказывается на деятельность любой фирмы, в том числе и компании «М-Стиль офис».

  Последней основной внешней угрозой для компании, в прочем как и для любой фирмы на рынке, является изменение предпочтений (вкусов) потребителей. Для того, чтобы более полно их удовлетворять и следить за их изменениями, необходима четкая спланированная маркетинговая деятельность на фирме,  грамотная тактика, которая позволит учитывать пожелания клиентов и расширять свой ассортимент.

  Таким образом, проведя детальный анализ компании «М-Стиль офис», мы можем сформулировать следующие выводы: необходимо радикальное изменение в области построения маркетинговой деятельности, разработке маркетинговой  стратегии и тактики. Поэтому в следующей главе дипломной работы будет представлено обоснование маркетинговой тактики компании «М-Стиль офис» на рынке коммерческой недвижимости.

  Глава 3. Совершенствование маркетинговой тактики на рынке коммерческой недвижимости компании  «М-Стиль офис»

  3.1 Общие направления совершенствования маркетинговой

   тактики компании

  
  

  Результаты проведенных исследований позволяют сформулировать следующие предложения по повышению эффективности формирования маркетинговой стратегии  и тактики компании «М-Стиль офис» на рынке коммерческой недвижимости:

  1. В направлении привлечения клиентов компании целесообразно:

  - в условиях усиления конкуренции между участниками рынка коммерческой недвижимости необходимо стимулировать контрагентов с целью снижения необоснованных затрат из-за  многоуровневых посредников;

  - менеджерам компании «М-Стиль офис» при формировании коммуникативной политики необходимо предусмотреть использование двух основных коммуникативных каналов: рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта. Базовым инструментом коммуникативной политики компании должна являться эффективная и адаптивная информационная система. Заносимая в базу информация должна незамедлительно подаваться в рекламу, в юридический отдел, в бухгалтерию, в различные отчёты и использоваться для анализа.

  2. В направлении продвижения объектов недвижимости тактику целесообразно осуществлять по следующим направлениям:

  - формирование структуры объектного ассортимента по районам и по степени готовности к эксплуатации следует производить на основе анализа тенденций развития рынка недвижимости в г. Москве и предпочтений потенциальных клиентов.

  - при формировании структуры объектного ассортимента необходимо стремиться к увеличению доли коммерческой недвижимости высокого класса. Подобная политика предопределяется высокими темпами роста спроса на коммерческую недвижимость высокого класса (повышенной комфортности, отделки и т.п.) на рынке г. Москвы.

  3. В направлении продвижения дополнительных услуг целесообразно осуществлять по следующим направлениям:

  - при формировании структуры услуг основные усилия следует направлять на системное и комплексное обслуживание клиентов, при котором они будут получать полный цикл услуг;

  - использовать маркетинговый подход при формировании ценовой политик  компании «М-Стиль офис»;

  - расширить взаимодействие компании «М-Стиль офис»  с коммерческими банками и небанковскими финансовыми институтами с целью реализации совместных проектов в области ипотечных, инвестиционных и трастовых операций.

  
  

  3.2 Направления маркетинговой тактики компании «М-Стиль офис» по комплексу 4Р

  
  

  И так, как было отмечено заранее, маркетинговая тактика строится исходя из маркетинговый комплекса, состоящего из 4P: товары, цены, методов распространения и продвижения товаров[53]. При этом маркетинговая тактика должна  учитывать жизненный цикл товара(услуги) (табл. 4)

  Исходя из того, что на данном этапе фирма находится на стадии роста, определим маркетинговую тактику по 4Р:

  Товары - расширение спектра маркетинговой поддержки.

  Ценообразование - использование политики проникновения.

  Продвижение- проведение рекламных кампаний; стимулирование сбыта;

  Распространение - расширение географии продаж.

  Рассмотрим каждое направление более подробно (приложение  )

  
  
  

  Внедрение Рост Зрелость Спад Товар Основной Расширение номенклатуры Выведение новых товаров Уход с рынка Цена Низкая либо высокая Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо высокая Скидки и тех. действия в отношении цены Соответствует поведению спроса Сбыт Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты Интенсивный сбыт Избирательное распределение товара Продвижение товара на рынок Значительные усилия Максимально возможные усилия Ослабление усилий до уровня, соответ. прибыли Снятие в конечном счете товара с рынка Сервис Контроль, по возможности, централизованный Контроль, по возможности, децентрализованный Контроль, осуществляемый сервисным центром Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

  Таблица 4. Маркетинговая тактика, основанная на ЖЦТ

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Cоздание отдела маркетинга на предприятии и организация его полноценной по функциональности работы является важным в маркетинговой тактике фирмы. 

  Предлагается следующая структура нового отдела маркетинга на предприятии (рис. 17)

  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 17. Структура создаваемого отдела маркетинга

  В целях совершенствования маркетинговой политики на предприятии рекомендуется более осознанно подойти к вопросу организации рекламной кампании, чему будет способствовать созданный новый отдел маркетинга. На его плечи ложатся функции организации и контроля рекламной кампании- заключение договор в рекламными фирмами, выбор, согласование средств рекламы, их размещения, анализ их эффективности.

  Автоматизация работы отдела маркетинга- важный этап организации его работы. Проведенный анализ существующих рекламных продуктов на рынке, позволил сделать выбор в пользу внедрения  программного комплекса Marketing Analytic компании Курс.

  Программный комплекс Marketing Analytic предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

  На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие ключевые задачи:

  · сегментация базовых рынков,

  · анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов),

  · оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

  На тактическом уровне Marketing Analytic оказывает информационно-аналитическую поддержку при решении следующих задач:

  · планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети, осуществление рекламной деятелности и др.,

  · анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга и рекламы;

  · среднесрочное прогнозирование объема продаж.

  На оперативном уровне Marketing Analytic используется для решения следующих задач:

  · автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие рутинные операции),

  · планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту;

  · планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;

  · оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых компаний).

  Важным направлением  тактики фирмы является реклама. Алгоритм осуществления рекламной деятельности на предприятии и  ее планирование предлагается выстроить следующим образом: (рис. 18)

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 18. Этапы организации рекламной деятельности для

  «М-Стиль офис»

  Таким образом, предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.

  1 этап.

  Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности компании на текущий момент.

  Такие цели на этот год следующие: вывод на рынок нового объекта; увеличение сбыта по уже имеющимся объектам. В рамках укрепления престижа «М-Стиль офис»:

  1. Нейтрализовать притязания конкурентов путем активной деятельности на рынке.

  2. Осведомить потенциальных покупателей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием- активная рекламная кампания.

  3. Расширить рыночную долю на рынке- можно добиться путем расширения бизнеса в регионах и активной рекламной поддержки.

  2 этап.

  Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.

  Основываясь на данных анализа рекламной деятельности предприятия, основными группами целевого воздействия по предлагаемой продукции являются предприятия различных направлений, финансовые  институты, государственные и коммерческие организации различных отраслей деятельности.

  При проведении этого этапа работы каждое предприятие должно досконально изучить все свойства предлагаемой продукции и возможные сферы применения, чтобы как можно точнее определить адресатов своих будущих рекламных мероприятий.

  
  

  3 этап.

  На третьем этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.

  Для компании «М-Стиль офис» наиболее приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, а также наружная реклама. 

  4 этап.

  Заключение договоров со специализированными рекламными организациями -  оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.

  При подписании договоров предприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом.

  Пример договора представлен в приложении к дипломной работе.

  5 этап.

  Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказа. 

  6 этап.

  Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно  проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.

  И так, важным тактическим ходом компании на 2008год является активная рекламная деятельность с целью:

  · улучшить свое положение на рынке;

  · подготовить почву для расширения бизнеса в регионах;

  · к реализации нового проекта офисного центра в центре Москвы.

  Основная рекламная идея – лучшие офисные центры с удобным расположением для лучшей работы.

  Целевые СМИ. Главный принцип выбора СМИ - это те печатные издания, интернет-медиа, радиостанции и телеканалы, к которым обращается и которым доверяет целевая аудитория.

  Телевидение. При осуществлении рекламной компании проекта «Эдем» следует охватить следующие телеканалы: Россия и НТВ. Медиапланы размещения рекламы на данных каналах представлены в приложении,  краткие их характеристики на примере 4 квартала 2008 года редставлены в таблицах 5 и 6. 

                               Таблица 5. Размещение рекламы на телеканале

  
  

  Итоговые показатели за рекламную кампанию:	Общее кол-во роликов за РК	38
  	Общий хронометраж, минут	9,50,00
  	Доля прайма, %	42%
  	Итого бюджет Gross, $	18575,00
  	Скидка, %	77,0%
  	Итого бюджет к оплате с НДС, $	4272,25
  Скидка рекламному агентству 15%		640,84
  Итого бюджет к оплате для рекламного агентства, $		3631,41

  
  
  
  
  

                      Таблица 6. Размещение рекламы на телеканале

  Итого
  Выходов	Секунд	Стоимость 30" с учётом НДС 18%	Стоимость без скидки	Скидка	Наценка	Стоимость со скидкой
  				0%	0%
  0	0	900,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	900,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	900,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	900,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	900,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	900,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 800,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	2 700,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	2 700,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	900,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	900,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  19	570	900,00р.	17 100,00р.			5 130,00р.
  20	600	900,00р.	18 000,00р.	0%	0%	5 400,00р.
  12	360	900,00р.	10 800,00р.			3 240,00р.
  0	0	1 050,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	1 050,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	900,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 050,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 050,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  20	600	900,00р.	18 000,00р.	0%	0%	5 400,00р.
  1	30	900,00р.	900,00р.	0%	0%	270,00р.
  20	600	900,00р.	18 000,00р.	0%	0%	5 400,00р.
  0	0	900,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  20	600	900,00р.	18 000,00р.	0%	0%	5 400,00р.
  0	0	1 050,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 050,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	900,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 000,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 000,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 000,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 000,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 000,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 000,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 000,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 800,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 800,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 800,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	1 800,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 600,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	4 500,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.			-  р.
  0	0	3 300,00р.	-  р.	0%	0%	-  р.
  112	3360		100 800,00р.			30 240,00р.

  
  

  Радио. В ходе предлагаемой рекламной компании следует охватить следующие радиостанции: Эхо Москвы, Говорит Москва  и Радио Максимум. Планы размещения рекламы и стоимость представлены в таблицах 7-9.

               Таблица 7. Размещение рекламы на радио «Говорит Москва»

  Кол-во трансляций /Стоимость  brutto	80	$5 880,00
  Скидка за объем	34%	$3 880,80
  Скидка корпоративная (при условии размещения на двух станциях ЕМГ)	5%	$3 686,76
  Скидка рекламному агентству	0%	$3 686,76
  Сезонная скидка	0%	$3 686,76
  Сезонная наценка	10%	$4 055,44
  Итого:	31%	$4 055,44
  Производство роликов		$0,00
  Всего без учета НДС		$4 055,44
  НДС	18%	$729,98
  ИТОГО к оплате		$4 785,41

  
  

                     Таблица 8. Размещение рекламы на радио

  Кол-во платных тр-ций/Стоимость        84	6306,00
  Стоимость с учетом скидки              50,00%	3153,00
  Изготовление роликов	0,00
  Сумма окончательная	3153,00

   

                                 Таблица 9. Размещение рекламы на Радио «Эхо Москвы»
  

  Кол-во трансляций /Стоимость  brutto	80	6 400,00
  Скидка за объем	37%	4 032,00
  Скидка корпоративная(при условии размещения на двух станциях ЕМГ)	5%	3 830,40
  скидка за первое размещение	10%	3 447,36
  Сезонная скидка	0%	3 447,36
  Сезонная наценка	10%	3 792,10
  Итого:	40,7%	3 792,10
  Всего без учета НДС		3 792,10
  НДС	18%	682,58
  ИТОГО к оплате		4 474,67

  Пресса. Размещение рекламы в печатных СМИ планируется следующим образом (таблица 10)

  Таблица 10. Размещение рекламы в СМИ, руб.

  Наименование издания СМИ	Затраты на размещение рекламы
  Коммерческая недвижимость	5020
  Commercial Life	13180
  Бюллетень недвижимости Москвы	9 000
  ИТОГО	27200

  
  

  Наружная реклама. Дополнительные средства по расширению наружной рекламы в 2007 году не планируются. На имеющуюся наружную рекламу в общем бюджете выделены средства  в размере 31800рублей на оплату размещения рекламы, согласно договору с ЦРР на 2007год.

  Возможные трудности. Рекламная компания будет проходить в условиях резкого обострения конкурентной борьбы между компаниями.

  
  

  3.3 Формирование бюджета

  
  

  Формирование бюджета будем выполнять методом целей и задач, который включают в себя следующие:

  ·   создание полноценного отдела маркетинга на предприятии, выполняющего комплексно все функции;

  ·   расширение спетра маркетинговой поддержки партнеров;

  ·   расширение информационной поддержки;

  ·   использование политики проникновения на новые рынки;

  ·   проведение рекламной кампании;

  ·   стимулирование сбыта;

  ·   расширение географии продаж.

  Работа по найму шести инженеров по технической поддержке оценивается как 32 человеко-часа. Из расчета месячного оклада менеджеров по персоналу как 15000 рублей, получаем 2700 рублей. Оплата труда инженеров, исходя из оклада в 16000 рублей, а также ежемесячной занятости на работу с оборудованием АРС составит 19200рублей.  Итого 21 900 рублей.

  Расширение спектра маркетинговой поддержки партнеров

  Затраты на закупку и рассылку маркетинговых материалов - каталогов, листовок партнерам, составят 200 тысяч рублей из расчета 100 рублей за комплект.

  Затраты на проведение обучающих мероприятий – семинаров, конференций, составит 1 080 000 рублей из расчета стоимости проведения одного семинара 45 000 рублей и при условии проведения семинаров два раза в месяц в одном из городов России.

  Расширение информационной поддержки.

  Работа по реконструкции web-сайта оценивается как 200 человеко-часов. Из расчета месячного оклада программиста как 17000 рублей, получаем 19300 рублей.

  Использование политики проникновения новых региональных рынках.

  Затраты по разработке политики ценообразования составят 80 человеко-часов, что составит 7 700 рублей. Работы по постоянной ее модификации в соответствии с рыночными изменениями оцениваются как 192 человеко-часов в течение года, что составит 18 500 рублей.

  Проведение рекламных кампаний.

  Затраты по созданию медиаплана составят 4 человеко-часа, что эквивалентно 300 рублям при окладе менеджера по связям с общественностью 15 000 рублей. Создание креативной идеи и макетов рекламных обращений займут 80 человеко-часов, 8 100 рубля, исходя из оклада дизайнера 18 000 рублей.

  Расходы на проведение рекламной кампании рассчитываются исходя из календарного плана-графика и сметы рекламной кампании (см. Приложение 2. Расходы составляют 2 150 460 рублей.

  Стимулирование сбыта.

  Затраты по проведению программ внутреннего стимулирования составят 36 000 рублей ежемесячно, что в сумме составит 432 000 рублей.

  Условия программы предполагают выплату бонусов менеджерам по продажам, преодолевших пороги продаж. Бонусы будут составлять 4500 рублей, 3000 рублей и 1500 рублей. Предполагается, что ежемесячно количество менеджеров, преодолевших пороги, будет составлять шесть, двенадцать и восемнадцать человек соответственно. Пороги продаж будут задаваться ежемесячно, исходя из рыночной ситуации.

  Расширение географии продаж будет происходить за счет открытия двух новых филиалов в гг. Москва и Санкт-Петербург. Эту статью расхода мы не будем вносить в бюджет, исходя из того, что открытие региональных офисов и старт работы региональных представителей не является запланированным мероприятием в рамках плана, а служит общим целям организации.

  Контроль над выполнением плана будет осуществляться ежемесячно в соответствии с планом продаж. В зависимости от выполнения плана будут производиться корректировки целей, стратегий и программ.

  
  

  Заключение

  
  

  Рынок коммерческой недвижимости имеет особое место на рынке недвижимости и обладает своими отличительными чертами, тенденциями развития. Все это обуславливает  особую разработку маркетинговой стратегии и тактику действия фирмы на рынке. маркетинг – это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Тактика маркетинга - представляет собой конкретные действия, направленные на реализацию выбранной стратегии маркетинга. Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные  инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка.

  Управление маркетингом недвижимо­сти - это комплексная система по обеспечению кон­курентоспособных параметров проектируемого объекта либо комплексная система по реализации концепции маркетинга созданного объекта недвижимости. Специалисты считают, что маркетинг  объектов коммерческой недвижимости - от проекта до сдачи в эксплуатацию -находится на очень низком уровне. Виной тому – дефицит площадей и отсутствие стимула для их продвижения. Сегодня маркетинг коммерческой недвижимости - тема, становящаяся все более востребованной и актуальной. Это связано с тем, что маркетинг становится неотъемлемым элементом поддержания конкурентоспособности объекта.

  Рынок недвижимости является одним из самых важнейших составляющих элементов рыночной экономики. Отличительной чертой рынка недвижимости от других рынков также является то обстоятельство, что, он дезагрегирован, локализован, состоит из взаимосвязанных субрынков, децентрализован и менее организован, чем другие рынки.

  Среди характерных черт современного рынка коммерческой недвижимости Москвы необходимо отметить неудовлетворенный спрос во всех сегментах. Стабильное развитие рынка обусловливает его привлекательность для российского и иностранного капитала. В 2007году рынок продолжает постепенно развиваться.

  В ходе проведенного исследования, в частности игроков рынка и их деятельности, были выявлен ряд принципов маркетинга, характерных для них на рынке коммерческой недвижимости:

  - системность и комплексность мероприятий по продвижению объекта недвижимости;

  -ориентация на целевой сегмент, освоение перспективных сегментов рынка недвижимости;

  - взаимосвязанность тактики и стратегии деятельности компаний с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

  - создание благоприятного и долговременного имиджа фирм на рынке недвижимости;

  - ориентация на долговременный результат на основе диверсификации деятельности компаний.

  В условиях усиливающейся конкуренции маркетинговые усилия компаний концентрируются для удовлетворения потребностей целевого сегмента рынка. Для этого компании используют «эффект масштаба» за счет расширения сети филиалов, что позволяет снизить цену. Ключевым структурным элементом маркетинговой стратегии компаний  на рынке коммерческой недвижимости является ценовая политика. По нашему мнению, ценовая политика фирмы – это совокупность приемов и методов установления цены на недвижимость и сопутствующие услуги с целью обеспечения конкурентоспособности и рентабельности функционирования фирм на рынке коммерческой недвижимости в долгосрочной перспективе.

  В работе была рассмотрена компания «М-Стиль офис», позиционирующаяся на рынке коммерческой недвижимости Москвы с 1994 года. На сегодняшний день компания предлагает клиентам 5 действующих офисных центров с полным пансионом услуг в  разных районах города с оптимальной доступностью метро и других видов общественного транспорта.  Маркетинговая система организации организована по функциональному признаку.  Наряду с сотрудниками отдела маркетинга маркетинговые функции выполняют менеджеры по продажам. В целом анализ показал, что маркетинговая деятельность компании «М-Стиль офис» строится на анализе существующей информации, а перспективы развития и стратегическое планирование не рассматриваются вообще. При этом маркетинговая деятельность ведется хаотическим образом, скорее на основе интуиции. Не существует четко разработанной стратегии, функции маркетинга выполняют в основном сторонние организации, а сотрудники компании пренебрегают своими обязанностями в этой области. С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия роли и места маркетинга.

  По результатам маркетингового исследования, проведенного по инициативе руководства «М-Стиль офис», с помощью привлечения сторонней исследовательской фирмой для определения положения фирмы на рынке, были получены следующие результаты: «М-Стиль офис» занимает 0,8% сегмента рынка коммерческой недвижимости своего города. Это достаточно неплохой показатель, учитывая жесткую конкуренцию на рынке и широкий объем предложений со стороны конкурирующих фирм.

  Проведенный в работе анализ ценовой, коммуникационной,  политик, а также политики в области сбыта, позволил выявить слабые стороны, которые потом воплотились в SWOT-анализе, результаты которого позволили сделать вывод о том, что необходимо радикальное изменение в области построения маркетинговой деятельности, разработке маркетинговой  стратегии и тактики. В результате этого в третьей главе работы были представлены мероприятия маркетинговой тактики рассматриваемой фирмы, которые позволят ей удержать конкурирующие позиции, развивать бизнес дальше и выходить на новые рынки.

  
  

  Список литературы:

  
  

  1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.

  2. Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-№1.-с.28-36.

  3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - М.: Фолиум, 1996. - 98 с.

  4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.  М.: Экономика, 1999. - 703 с.

  5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996.

  6. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.

  7. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996.

  8. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.

  9. Белобанов И.Т. Операции с недвижимостью в России. - М.: Финансы и статистика, 1998.

  10. Воробьев В.  Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - N 3. - С. 20-21.

  11. Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план \ Пер. с англ. Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 192 с.

  12. Воробейников М.А., Именитов Е.Л. Риэлтерская деятельность: российские условия и международная практика. М., 2000г.

  13. Гарри Беквит. Четыре ключа к маркетингу услуг. "Альпина Бизнес Букс", 2006.-224с.

  14. Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6. - 1996. - с. 106 - 119.

  15. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования  // Маркетинг. - 1996.- №2.

  16. Голубков Е. П Планирование маркетинга  // Маркетинг. - 1996.- №4.

  17. Голубков Е. П.Планирование маркетинга  // Маркетинг. - 1996.- №5.

  18. Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р. Экономика недвижимости. Учебник. М.: «Филинъ», 1999.

  19. Гуреев С. Internet -маркетинг. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. -1998.-№5. -с.112 - 130.

  20. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 4.

  21. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учеб. пособие.- М.: Высш. школа, 1996. - 255 с.

  22. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 1994.-364с.

  23. Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2005

  24. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 1993.-271с.

  25. Жариков Ю.Г., Масевич М.Г. Недвижимое имущество: Правовое регулирование.- М.: БЕК, 1998.

  26. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2006 г.

  27. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. -  М.: ИНФРА-М, 2001. – 496 с.

  28. Исследовательская компании Infowave. Разрабатываем план маркетинга. #"#">Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. "Вильямс ИД", 2005.-1008с.

  37. Купчин   А.Н.,   Новиков   Б.Д.   Рынок   недвижимости:   состав   и тенденция развития, Учебное пособие , М. 1995.

  38. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 2003. - 589 с.

  39. Лозовский Л.Ш. и др.Универсальный бизнес-словарь.-М., 1997

  40. Макдональд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? \ Пер. с англ. Е. Аверкиевой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 102с.

  41. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии // Менеджмент в России и за рубежом, 2006.-№7-165 с

  42. Маркетинг, под ред. Розовой Н. М.: Инфра-М, 2005г.- 224c.

  43. Маркетинг. Сребник Б. В. Изд-во Питер, 2005г.- 360c.

  44. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов и др./ М.: Банки и биржи, 1996. - 380 с.

  45. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии // Менеджмент в России и за рубежом, 2006,№7 165 с,

  46. Маркетинг: Учеб. для вуз. . Маслова Т. Д. и др. . М.: ООО "Издательство АСТ", 2006г. -400c.

  47. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов и др./ М.: Банки и биржи, 1996. - 380 с.

  48. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии.// ЭКО. -1995. -№10 -с.29-41.

  49. Максимов   С.Н.   Основы   предпринимательской   деятельности   на рынке недвижимости - СПб. 2000.

  50. Моторин В.  Маркетинг по правилам четырех "П" // Турбизнес. - 2001. - N 2. - с. 38-39.

  51. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М: Внешторгиздат, 2004

  52. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 1996.    

  53. Моторин В.  Маркетинг по правилам четырех "П" //. - 2001. - N 2. - С. 38-39.

  54. Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис.СПб.:ПИТЕР,2005.-608с.

  55. О'Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002. -  864 с.

  56. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999. -с. 81.

  57. Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 5.

  58. Пригожий В.Л. Ситуация на рынке недвижимости России. Экономические и правовые аспекты развития России: Сб. науч. тр. -Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2002.

  59. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М., Международные отношения, 2006,- 165 с.

  60. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.:Вершина,2006.-496с.

  61. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб: Питер, 2005. – 256 с.

  62. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996.-403с.

  63. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. - 1997. -№2. - с. 23 - 35.

  64. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М. 2001.-с.45-60

  65. Хамин Д., Юрков Д. «Рынок недвижимости глазами риэлтеров»   // Экономика и жизнь, 1997г. №3, С.10-15.

  66. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. М.:КНОРУС,2007.-240с.

  67. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

  68. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. -М.: Издат. Дом «Вильямс», 2002. – 624 с.

  69. Экономика и финансы недвижимости. Под ред. Ю.В. Пашкуса. СПб: Изд-во С-Петерб. Ун-та, 1999.

  70. Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности - залог коммерческого успеха. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. - 1997. -№3 - с. 37 - 42.

  71. Ясинская Н. Ю., Змихновская О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №5. - С.9-12

  Интернет-источники:

  72. Бизнес-планирование. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия. // www.siora.ru

  73. Курс маркетинга. // marketing.al.ru

  74. Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru

  75.   #"OLE_LINK4">План размещения рекламы на телеканале Россия

  
  

  		Телеканал " Россия"
  	Бренд	М-Стиль офис
  	Ролики	15
  	Регион	Москва
  Тайм-слот	День недели	Цена за мин с НДС, $
  			Выходов	Хрон.	Цена за мин с учетом скидки без НДС, $	Итого Gross
  8:00 - 9:00	пн-пт	1350	0	0	263,14	$0,00
  		1350	0	0	263,14	$0,00
  9:00-11:00	пн-пт	1350	2	30	263,14	$675,00
  		1350	1	15	263,14	$337,50
  11:00 - 13:00	пн-пт	1350	3	45	263,14	$1 012,50
  		1350	2	30	263,14	$675,00
  13:00 - 14:00	пн-пт	1350	0	0	263,14	$0,00
  		1350	0	0	263,14	$0,00
  		1350	0	0	263,14	$0,00
  14:00 - 16:00	пн-пт	1600	2	30	311,86	$800,00
  		1600	2	30	311,86	$800,00
  16:00 - 18:00	пн-пт	1900	4	60	370,34	$1 900,00
  		1900	4	60	370,34	$1 900,00
  18:00 - 20:00	пн-пт	2400	0	0	467,80	$0,00
  		2400	1	15	467,80	$600,00
  20:00 - 20:30	пн-пт	2400	2	30	467,80	$1 200,00
  		2400	0	0	467,80	$0,00
  20:30 - 22:30	пн-пт	2400	6	90	467,80	$3 600,00
  		2400	7	105	467,80	$4 200,00
  22:30 - 23:30	пн-пт	2400	0	0	467,80	$0,00
  		2400	0	0	467,80	$0,00
  23:30 - 01:30	пн-пт	1350	0	0	263,14	$0,00
  00:30 - 03:30	пн-пт	1350	0	0	263,14	$0,00
  		1350	0	0	263,14	$0,00
  		1350	0	0	263,14	$0,00
  09:00 - 11:00	сб-вс	1350	0	0	263,14	$0,00
  		1350	0	0	263,14	$0,00
  11:00 - 13:30	сб-вс	1350	0	0	263,14	$0,00
  		1350	0	0	263,14	$0,00
  13:30-14:00	сб-вс	1350	0	0	263,14	$0,00
  		1350	0	0	263,14	$0,00
  14:00 - 16:00	сб-вс	1600	0	0	311,86	$0,00
  		1600	1	15	311,86	$400,00
  16:00 - 18:00	сб-вс	1900	1	15	370,34	$475,00
  		1900	0	0	370,34	$0,00
  18:00-19:00	сб-вс	2400	0	0	467,80	$0,00
  		2400	0	0	467,80	$0,00
  		2400	0	0	467,80	$0,00
  		2400	0	0	467,80	$0,00
  19:00 - 21:00	сб-вс	2400	0	0	467,80	$0,00
  		2400	0	0	467,80	$0,00
  21:00 - 23:00	сб-вс	2400	0	0	467,80	$0,00
  		2400	0	0	467,80	$0,00
  23:00 - 1:00	сб-вс	2400	0	0	467,80	$0,00
  		2400	0	0	467,80	$0,00
  01:00 - 03:00	сб-вс	1350	0	0	263,14	$0,00
  		1350	0	0	263,14	$0,00
  			38	570		$18 575,00

  
  
  
  
  
  
  

  4.2 План размещения рекламы на телеканале НТВ

  
  

  Клиент			М-Стиль офис
  Бренд
  скидка			70%
  наценка
  Хронометраж спотов					30сек.
  Общий хронометраж					3360
  Итого выходов					112
  Итого					30 240,00р.
  Менеджер			Ярослава Сенникова
  День недели	Время выхода	Выходов		Секунд		Стоимость 30" с учётом НДС 18%	Стоимость без скидки	Скидка		Наценка	Стоимость со скидкой
  								0%		0%
  пн-пт	08:15-09:05	0		#ССЫЛКА!		900,00р.	#ССЫЛКА!				#ССЫЛКА!
  пн-пт	08:15-09:05	0		#ССЫЛКА!		900,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	09:05:10:50	0		#ССЫЛКА!		900,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	09:05:10:50	0		#ССЫЛКА!		900,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	09:05:10:50	0		#ССЫЛКА!		900,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	10:50-11:00	0		#ССЫЛКА!		900,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	11:00-12-00	0		#ССЫЛКА!		1 800,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	11:00-12-00	0		#ССЫЛКА!		2 700,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	11:00-12-00	0		#ССЫЛКА!		2 700,00р.	#ССЫЛКА!				#ССЫЛКА!
  пн-пт	12:00-13:00	0		#ССЫЛКА!		900,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	13:00-13:55	0		#ССЫЛКА!		900,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	13:55:14:00	19		570		900,00р.	17 100,00р.				5 130,00р.
  пн	14:00-14:55	20		600		900,00р.	18 000,00р.	0%		0%	5 400,00р.
  вт-пт	14:00-14:55	12		360		900,00р.	10 800,00р.				3 240,00р.
  пн-пт	14:00-14:55	0		#ССЫЛКА!		1 050,00р.	#ССЫЛКА!				#ССЫЛКА!
  пн-пт	14:00-14:55	0		#ССЫЛКА!		1 050,00р.	#ССЫЛКА!				#ССЫЛКА!
  пн-пт	14:55-15:55	0		#ССЫЛКА!		900,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	14:55-15:55	0		#ССЫЛКА!		1 050,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	14:55-15:55	0		#ССЫЛКА!		1 050,00р.	#ССЫЛКА!	0%		0%	#ССЫЛКА!
  пн-пт	15:55:16:00	20		600		900,00р.	18 000,00р.	0%		0%	5 400,00р.
  пн-пт	16:00-16:30	1		30		900,00р.	900,00р.	0%		0%	270,00р.
  пн-пт	16:30-17:00	20		600		900,00р.	18 000,00р.	0%		0%	5 400,00р.
  пн-пт	17:00-17:05	0		0		900,00р.	-	0%		0%	-
  пн-чт	17:05:18:10	20		600		900,00р.	18 000,00р.	0%		0%	5 400,00р.
  ИТОГО		112		3360			100 800,00р.				30 240,00р.

  
  
  
  

  
  

  ---

  [1] Воробьев В.  Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - N 3. - С. 20

  [2] Кристофер Лаврок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. "Вильямс ИД", 2005.-с.307

  [3] Маркетинг. Сребник Б. В. Изд-во Питер, 2005г.-с.102

  [4] Маркетинг: Учеб. для вуз. . Маслова Т. Д. и др. . М.: ООО "Издательство АСТ", 2006г. –с.217

  [5] Там же.-с.221

  [6] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2006 г.-с.154-155

  
  

  [7] Лозовский Л.Ш. и др. Универсальный бизнес-словарь.-М., 1997

  [8] Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис.СПб.:ПИТЕР,2005.-с.364

  [9] Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2005.-с.294

  [10] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. -  М.: ИНФРА-М, 2001. –с.191

  [11] Там же. –с.205

  [12] О'Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002. -  с.28

  [13] Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6. - 1996. –с.115

  [14] Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М., Международные отношения, 2006.-с.38

  [15] Маркетинг: Учеб. для вуз. . Маслова Т. Д. и др. . М.: ООО "Издательство АСТ", 2006г. –с.268

  [16] Маркетинг. Сребник Б. В. Изд-во Питер, 2005г.-с.195

  [17] Там же.-с.198

  [18] Маркетинг. Сребник Б. В. Изд-во Питер, 2005г..-с.204

  [19] Маркетинг, под ред. Розовой Н. М.: Инфра-М, 2005г.-с.98

  [20] Там же.-с.104

  [21] Маркетинг. Сребник Б. В. Изд-во Питер, 2005г.-с.194

  [22] Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.:Вершина,2006.-с.312

  [23] Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.:Вершина,2006.-с.318

  [24] Там же.-с.327

  [25] Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.:Вершина,2006.—с.336

  [26] Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.:Вершина,2006.—с.340-341

  [27] Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.:Вершина,2006.-с.344

  [28] Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.:Вершина,2006.-с.348

  [29] Кристофер Лаврок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. "Вильямс ИД", 2005.-с.217

  [30] Кристофер Лаврок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. "Вильямс ИД", 2005.-с.154-155

  [31]Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис.СПб.:ПИТЕР,2005.-с.133-134

  [32] Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.:Вершина,2006.-с.166-168

  [33] Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. М.:КНОРУС,2007.-с.85

  [34] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999.-с.406

  [35] Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.:Вершина,2006.-с.312

  [36] Хамин Д., Юрков Д. «Рынок недвижимости глазами риэлтеров»   // Экономика и жизнь, 1997г. №3, С.10

  [37] Экономика и финансы недвижимости. Под ред. Ю.В. Пашкуса. СПб: Изд-во С-Петерб. Ун-та, 1999.-с.55

  [38] Максимов   С.Н.   Основы   предпринимательской   деятельности   на рынке недвижимости - СПб. 2000.-с.161

  
  

  [39] Экономика и финансы недвижимости. Под ред. Ю.В. Пашкуса. СПб:Изд-во С.-Петерб. Ун-та. 1999. С.33-34.

  [40] Муравьев Л.И., Игнатьев Л.М., Крутик Л.Б. Предпринимательство. СПб.: «Лань», 2001. С. 479.

  [41] #"#_ftnref42" name="_ftn42" title="">[42] Воробейников М.А., Именитов Е.Л. Риэлтерская деятельность: российские условия и международная практика. М., 2000г.-с.54

  
  

  [43] #"#_ftnref44" name="_ftn44" title="">[44] #"#_ftnref45" name="_ftn45" title="">[45] Там же.

  [46] #"#_ftnref47" name="_ftn47" title="">[47] #"#_ftnref48" name="_ftn48" title="">[48] Там же.

  [49] #"#_ftnref50" name="_ftn50" title="">[50] #"#_ftnref51" name="_ftn51" title="">[51] Там же.

  [52] #"#_ftnref53" name="_ftn53" title="">[53] Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - №6. - 1996. –с.115

Скачать дипломную работу