Тема: Реклама детских товаров и услуг

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Реклама детских товаров и услуг
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:15:28
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Содержание

  Введение……………………………………………………………………………3

  Глава 1.  Требования к рекламе детских товаров и услуг;  особенности этой рекламы

  1.1. Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности...6

  1.2. Особенности функционирования схемы рекламной коммуникации в рекламе товаров         и услуг, предназначенных для детей…………………….12

  1.3. Использование детских образов в рекламе……………..............................17

  1.4. Структура и мотивационные основания рекламных обращений……….21

  1.5. Иллюстрирование и оформление рекламы…………………...….…27

          1.5.1. Роль иллюстрации…………………………………..29

          1.5.2. Размер, форма и цветность иллюстрации….…………31

          1.5.3. Содержание и  эмоциональный фон иллюстраций...………...37

          1.5.4. Персонажи рекламных обращений…………………..43

          1.5.5. Виды иллюстраций…………………………………....45

          1.5.6. Шрифт ………………………………………………47

  Глава 2. Сравнительный анализ рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, в журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я»

  2.1. Особенности рекламы в журналах…………...............................50

     2.2. Анализ журналов «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я»………..54

     2.3. Контент–анализ журналов  «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я» и его итоги………………………………………………..58

  Заключение.........................................................................................................61

  Список литературы……………………………………………...63

  Приложения……………………………………………………65

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Введение

  Настоящее исследование посвящено рекламе товаров и услуг, предназначенных для детей, и размещаемой в глянцевых журналах - полноцветных периодических изданиях средней и более высокой, чем средняя, ценовой категории.

  Данная тема актуальна по трем причинам:

  1. За последние несколько лет в России наблюдается устойчивый рост рождаемости. По данным РИА «Новости», за прошедший 2004 год только в Москве появилось на свет на 5 тысяч больше новорожденных, чем в 2003 году. Всего в 2004 году родилось 92 691 человек. Это означает рост рынка сбыта товаров и услуг предназначенных для детей и, соответственно, значимости данной рекламы.

  2. Реклама детских товаров и услуг обладает высокой социальной ценностью. Она представляет собой косвенную, а часто и прямую пропаганду семейного образа жизни, повышает престиж семьи. Детские образы и связанные с детьми сюжеты в такой рекламе вызывают добрые чувства,  улучшают информационную атмосферу в обществе. Полагаем, что они делают более благоприятными отношение массовой аудитории и к рекламе в целом. Это важно, поскольку, по данным ВЦИОМ, в последние годы к рекламе негативно относятся 60-70% российского населения. Более того, в многочисленных случаях, когда реклама предлагает людям товары и услуги, которые для них недоступны, реклама становится причиной социальной напряженности. Массив рекламы, который исследуем мы лишен этого недостатка.  

  3. В последние годы наблюдается рост выпуска и продаж глянцевых журналов. Особое место среди них занимают журналы для родителей. В этом сегменте выделяются такие журналы, как «Счастливые родители», «Мой кроха и Я», «Мой ребенок», «Няня», «Аистенок», «Мама и малыш», «Наш любимый малыш», «Kinder», «Young Family», «Ванечка» и т. д. Специфика этих изданий заключается в том, что они могут оперативно откликаться на новые тенденции в своем сегменте.

  Материалами для нашего исследования послужила реклама в журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я». Эти журналы были выбраны по следующим причинам: «Счастливые родители» является самым популярным в мире журналом для мам и пап и так же позиционируются в своей рекламе. Ежемесячно в мире продается более 650 000 экземпляров этого журнала, из них 140 000 экземпляров в России (тираж для журнала, тем более в наше время, очень значительный). В нашей стране журнал издается с марта 1998 года, и за прошедшее с тех пор время зарекомендовал себя как информативное, профессиональное, полезное, практичное, красивое и стильное издание. Журнал «Мой кроха и Я» взят нами для исследования как одно из первых и  популярных чисто российских изданий, которому в этом году исполнилось 10 лет.

  Цель работы - определить основные характеристики рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, выделить ее достоинства и недостатки, вычленить приемы, которые могут пригодиться в рекламе других тематических направлений.

  Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  1) Определить основные особенности рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, по сравнению с рекламой другой тематики.

  2) Определить основные характеристики аудитории рекламы детских товаров и услуг и особенности сегментирования этого рынка.

  3) Выявить основные тематические направления исследуемой рекламы.

  4) Выявить основные типы аргументации и риторические особенности  исследуемых рекламных обращений.

  Рекламные обращения исследованы при помощи традиционного и контент-анализа (всего проанализировано 626 текстов).

  Степень научной разработанности темы минимальна. Обзор литературы показывает, что не существует ни одной монографии, специально посвященной рекламе товаров и услуг, предназначенных для детей. Большинство авторов пишут о рекламе в целом (А.Н. Назайкин, Е.В. Ромат, И.Г. Морозова и др.). Нам известна лишь одна книга, косвенно посвященная данной теме – «Детский брендинг» Линдстрома Мартина. Но она посвящена не столько рекламе, сколько потребительскому поведению подростковой (а не детской) аудитории. В лучшем случае, детская аудитория рассматривается в главах книг по рекламе, посвященных отдельным целевым группам воздействия, взятым по социально-демографическим признакам (наряду с такими аудиториями как женщины, мужчины, национальные меньшинства, люди пожилого возраста и др.).

  Поскольку специальных исследований на эту тему нет, можно говорить о новизне нашей работы.

  Настоящее исследование состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка литературы. В первой главе рассмотрены требования к рекламе, ориентированной на специализированные группы рынка, и особенности этой рекламы. Вторая глава – сравнительный анализ рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей, в журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я». В заключении даны выводы, полученные в ходе исследования. В приложениях приведены образцы исследованной рекламы и даны материалы контент-анализа, представляющие на наш взгляд, самостоятельную ценность. Апробация материалов данной работы состоялась на третьей межвузовской конференции, статья «Особенности современной Российской рекламы детских товаров и услуг».  

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Глава 1. Требования к рекламе, ориентированной на специализированные группы рынка, и особенности этой рекламы

  Если ты не сегментируешь рынок,

  то рано или поздно рынок сегментирует тебя[1].

  1.1. Аудитория рекламы и сегментирование рынка в маркетинговой деятельности

  В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциальных покупателей и пользователей, учитывая вкусы и привычки людей, к которым обращаешься. Эффективным  будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним об одних вещах и на одном языке. Реклама должна четко ориентироваться на свою, основательно изученную целевую аудиторию. Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой.[2] Следует сосредоточивать свои усилия именно на ней, разрабатывать конкретные рекламные сообщения, подбирать соответствующие иллюстрации.

  Для компаний, торгующих товарами повседневного спроса, может быть подходящей широкая аудитория, а для фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа перспективных клиентов может быть маленькой. Часто крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты.

  Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования"[3]. Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Уже много лет известна пословица, которую ввели в обращение специалисты по маркетингу: «Если ты не сегментируешь рынок, то рано или поздно рынок сегментирует тебя», т.е. фирма, которая производит  товары для некоего «усредненного» потребителя, рискует оказаться в проигрыше. Сегментировать рынок и определить целевую аудиторию можно на основе различных актуальных для производителя или продавца факторов. Чем больше использовано оснований для деления, тем точнее складывается «портрет покупателя». Целевую аудиторию характеризуют по следующим признакам:

  Демографические − возраст, пол, место жительства, национальность, вероисповедание, жизненный цикл семьи.

  Географические − региональное деление потребителей.

  Психографические − тип личности, жизненные взгляды, темперамент, социальная среда, уклад.

  Социальные −  окружение, образование, род занятий, уровень дохода.

  Покупательские − потребительская активность, приверженность торговой марке, степень использования товара, опыт потребления.

  Демографические факторы применяются весьма широко. Это связанно с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. При их учете важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. В свою очередь, от рода занятий и образования зависит уровень дохода. Однако следует заметить, что использование отдельных демографических характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

  В соответствии с чисто возрастной периодизацией, а также жизненными специфическими задачами, стоящими перед разными возрастными группами, и их социальным статусом, выделяются пять основных возрастных типов:

  Дети (ведущая деятельность – игра, обучение).

  Молодежь (ведущая деятельность – образование, мода, развлечения, общение).

  Люди среднего возраста (ведущая деятельность – социальное самоопределение, профессиональное становление).

  Люди старшего возраста (ведущая деятельность – профессиональная, общественная, семейная).

  Пожилые люди  (ведущая деятельность – решение проблем пенсионного периода, семейная).

  Данная периодизация в определенной мере условна, поскольку можно говорить не только о биологическом, но и о психологическом возрасте.

  Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями (хотя с точки зрения покупок они более проницательны, чем сильный пол), мужчины – рациональными мотивами. И, несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем, мужчины – добытчики и защитники, женщины – хранительницы очага, занимающиеся воспитанием детей. В одном из исследований потребительского поведения был сделан вывод, что большинство покупок для дома делает женщина, но была и  образная оговорка: «За плечами каждой женщины стоит мужчина».

  Величина населенного пункта, специфика климата, общего характера местности, в котором живут люди, вырабатывает определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д.

  На покупательное поведение накладывают отпечаток и национальные особенности. Так, известно, что южане более эмоциональны, чем северяне.

  Нельзя не учитывать влияние религии. Например, в дни поста многие люди употребляют специфические продукты.

  Людей можно классифицировать не только по календарному возрасту, но и по более значимому показателю – жизненному циклу семьи.[4] Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Учет жизненного цикла семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает семейное положение, возраст родителей и детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим способом:

  -  Одинокая молодая женщина или молодой мужчина, живущие отдельно от родителей (студенты либо лица, впервые нанимающиеся на работу).

  -  Молодая семья без детей или с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (впервые приобретают дом, предметы интерьера).

  -  Молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет (первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям).

  -  Пожилые супруги с детьми (люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий).

  -  Пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом (у людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств, важная цель - планирование пенсионного обеспечения).

  -  Одинокий пожилой человек, зачастую вдовец или вдова (люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность).

  Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, тратятся деньги на образование, путешествия, развлечения, затем приходит пора покупать аксессуары для работы, принадлежности для детей, бытовую технику, недвижимость, автомобиль и т.д. Сегментация по жизненному циклу семьи, а именно такая градация,   как «молодая семья с детьми», весьма активно используется для рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей. Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения,  в котором он родился, воспитывался и живет в данное время.

  Что касается образования, то зачастую образованные люди более придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Они отличаются от менее образованных не только тем, что они покупают, но в гораздо большей степени тем, как покупают. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевание. Необразованные же люди более внушаемы. Они чаще поддаются на эмоциональное воздействие. Стоит иметь в виду, что образование как характеристика может быть связана с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

  Профессия, безусловно, также накладывает отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам.

  Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя. Покупатели с низкой платежеспособностью приобретают недорогие продукты питания. Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества (хотя в целом доля трат на питание в их расходах составляет меньший процент).

  Людей можно объединить не только по демографическим и социальным характеристикам, но и более тонким психологическим отличиям в жизненных взглядах и потребительском поведении. Такие признаки называются психографическими. 

  Так, на основе анализа мусора, который выбрасывают различные люди, удалось выяснить, что владельцы кошек читают больше, чем владельцы собак, и круг чтения у них другой (это было видно по соседству упаковок от корма с выброшенными газетами и журналами). Данная информация немедленно была взята на вооружение производителями собачьего и кошачьего корма. 

  Покупательское поведение также может служить основой для сегментации.  Приверженные к бренду покупатели приобретают конкретную марку товара.  Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.  

  Все вышеперечисленные характеристики потребителя входят в его  жизненный стиль. Он отражает деятельность, интересы и мнения людей, и является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных  взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Потребитель подвержен влиянию как внешних, социальных, так и индивидуальных, личностных характеристик. Желаемый жизненный стиль влияет на потребности и, соответственно, на поведение при покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому он занимает центральное место в потребительском поведении.

  Чтобы нарисовать портрет аудитории рекламы товаров и услуг,  предназначенных для детей, надо понимать эта целевая аудитория - понятие растяжимое. Каждый год для ребенка - это новые знания, новые умения, новый уровень развития. Поэтому возрастное сегментирование детской аудитории более узкое, чем взрослой. Существует несколько вариантов сегментирования детей.

  От рождения до 3 лет. Вся реклама товаров для детей этого возраста, конечно же, направлена на родителей, основная коммуникация происходит именно с ними, что естественно, поскольку ребенок в этом возрасте в силу речевых особенностей не может формулировать потребности, он не так часто находится в местах продаж. Хотя три года можно отнести к этой категории уже с натяжкой. Многие мамы свидетельствуют, что три года - это тот период, когда ребенок начинает осознавать и формулировать свои потребности.

  3-6 лет. Дошкольники - это дети, во многом зависящие от родителей. Ребенок в это время ходит в садик, где он вынужденно проводит время в коллективе определенных детей, вынужденно общается с детьми друзей родителей. В этом возрасте ребенок многое воспринимает через призму своей семьи. Герои брендов, которые позиционируют себя на детей этой возрастной группы, - более детские, анимационные.

  Далее начинается период обучения в школе, который также делится на несколько этапов. Поход ребенка в первый класс – и радостное событие, и потрясение, т.е. стресс. Ребенок из «замечательного мира», где многое можно, попадает в мир сплошных условностей и ограничений. В школе нужно все делать так, как сказал учитель, причем почему именно так, никто не объясняет. Во втором классе ребенок уже привыкает к школьной среде и подбирает наиболее приемлемую для себя модель поведения. С этого момента очень многое в жизни ребенка определяет его окружение, коллектив сверстников.[5]

  7-12 лет - младшие школьники. В этом возрасте дети балансируют между родителями, школой и сверстниками, таким образом, на ребенка влияет три среды. После 10-ти лет ребенок начинает стремительно взрослеть, что отражается на его желаниях и предпочтениях. Если же говорить о том, что объединяет эти две возрастные группы, то это подсознательное стремление не только "развлечься" посредством обладания продуктом (брендом), но и познавательно-образовательный аспект - узнать для себя что-то новое, получить новые навыки.

  12-16 лет: подростки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Общение с друзьями и сверстниками и "принятость" этим обществом выходит для них на передний план. Говоря об особенностях возраста, психологи часто упоминают так называемый "подростковый комплекс" - это сочетание в характере подростка, казалось бы, несочетаемых вещей. Подросток может очень болезненно относиться к оценке другими людьми своей внешности, способностей и в то же время быть крайне самонадеянным и категоричным в отношении окружающих.

  Теперь рассмотрим, каким образом осуществляется воздействие на эту целевую аудиторию в рамках схемы рекламной коммуникации. 

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  1.2. Особенности функционирования схемы рекламной коммуникации в рекламе товаров и услуг, предназначенных для детей

  Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с целевой аудиторией является сущностью процесса рекламной коммуникации, задача которой -  доносить до целевых групп рынка информацию о товаре (услуге). Рассмотрим систему рекламной коммуникации, основные ее элементы и их функции. При этом обратим внимание на особенности, которые имеют место при рекламировании детских товаров и услуг.

  Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение).

  Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
  Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ.

  При формировании рекламных обращений могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. Удачный пример -  детский бренд "Рыжий Ап". Во всех рекламных коммуникациях - на этикетках, в телевизионных роликах, на билбордах - идет коммуникация с ребенком. А в статьях, в рекламе и прессе родителям сообщается о дополнительной ценности продукта, витаминах, присутствующих в нем и т.д. Дети хотят его иметь, потому что он добрый, веселый, с ним происходят разные забавные приключения. А родителей, в свою очередь, убедили в его полезности.

  Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату в виде текстов, символов и образов. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Пример: "Orange chocolate" - шоколад от "Крафт Фудз", выполненный в форме апельсина. Он и круглый, и оранжевый, но – шоколад. Витамины "Вита-бол", сделанные как круглые жевательные резинки больше понравятся ребенку, чем таблетированные.

  При налаживании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров). Таким термином определяется различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность.

  Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента его получения адресатом.  Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символов, используемых для ее кодирования. Важное место в осуществлении коммуникации занимает выбор оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки – медиа-планирование. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, и не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем, объеме получателей можно значительно уменьшить. Приведу пример: основное заблуждение производителей продукции для детей в том, что в большинстве они полагаются на взрослых, дескать, платят все равно родители. Но ведь нельзя сбрасывать со счетов, что главный потребитель детских продуктов - ребенок.

  Эффективность рекламной коммуникации в большей степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Такой человек (персонаж) может определяться как посредник в данной коммуникации. Иногда товар представляет себя сам – «оживляет». Таким посредником может быть известная личность. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

  Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ “простого человека” или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. Ключевой момент в разработке продукта для детей - создание героя, персонажа рекламных обращений (подробнее об этом см. в разделе 1.5.4). Причем часто лояльность ребенка вызывает не столько сам продукт, сколько именно герой. Для подростков герой уже не так важен, им важнее модные «фишки». Для остальных возрастных категорий герой необходим. Одно из главных требований к герою - антропоморфность. Если герой не напоминает человека, он не будет вызывать у ребенка эмоциональной привязанности. Таким образом, если это кот, или заяц, то должен стоять на двух ногах, если колобок - должен иметь руки и ноги. Герой дает ребенку модели поведения. Дети копируют героев, учатся у них. Часто используют героя-ребенка, взрослого или нескольких героев. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао “Nesquik”; клоуна Рональда Макдональда; «ожившую» карамельку «Чупа-Чупс»; героя Воли с собакой, слоган: "Открой мир с Воли". Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и “озвучивающий” текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений.
              Получателями в рекламной коммуникации являются люди, которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием “целевой рынок фирмы-коммуникатора”. Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, платят за детские продукты родители, а стимулируют прямо или косвенно покупку и потребляют продукт - дети. Нельзя забывать, что главный потребитель – ребенок. 

  Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата.

  Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного  послания покупки рекламируемого товара.                                         
              Обратная связь  представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, участия в предлагаемой рекламодателем игре,  его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.п.

  В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.
          Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

  Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей, например, религиозные, национальные, политические и т. п.

  Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький — большой, сильный — слабый, много — мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести “неожиданно” неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды “Блю Вотэ”); «Duru» (мыло «Дуру») и т.д.

  Что касается помех в рекламе, предназначенной для детей, в качестве примера можно привести товарную марку "Растишка". Мы видим, что бренд удачно позиционирован на дошкольников. Посыл, который заложен в бренде – надо есть продукт, чтобы быстрее вырасти - очень актуален в 4-6 лет. Но детям в 9-10 лет уже может быть обидно, что к ним обращаются, как к «маленьким». Мы слышали во время бесед с детьми такое мнение, что тот, кто ест и пьет "Растишку" - маленький.

  Таким образом, нами рассмотрены основные элементы рекламной коммуникации. Поскольку предметом нашего исследования являются рекламные обращения, разберем данный элемент схемы рекламной коммуникации подробней.  

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  1.3. Использование детских образов в рекламе

  Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление и другие добрые чувства. Однако не всегда их использование законно и этично. Статья 20 закона «О рекламе» устанавливает требования к защите несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускается:

  − Дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;

  − Внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;

  − Привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;

  − Размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

  − Преуменьшение необходимого уровня навыков использования товаров у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар;

  − Создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

  И, наконец, текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

  Что касается примеров из рекламной практики, то можно отметить следующее. Статья, касающаяся авторитетов родителей, проста и понятна: нельзя использовать рекламу, призывающую малышей бегать к маме-папе и просить какую-то вещью. Между тем, довольно-таки часто встречается реклама, скажем, каких-либо развлекательных центров для детей, где говорится о том, что покупка билета обойдется «всего в такую-то сумму». Детям просто внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар.  Иногда бывает даже, что в рекламе предлагают купить только входной билет, чем подразумевается, что остальные увеселения будут практически бесплатны. Во что выливается «практически бесплатные» услуги, родители капризных деток могут себе представить. С точки зрения закона эта реклама будет ненадлежащей.

  По словам рекламодателей, наибольшую сложность вызывает запрет использования образов несовершеннолетних детей и подростков в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для детей. Возьмем, например, рекламу стиральных машин, в которой присутствовал бы детский персонаж. Конечно, это – не надлежащая реклама, даже если в ней речь идет о возможности стирки вещей для самых маленьких. Ребенок, тем более младенец, не может пользоваться бытовой техникой, и именно поэтому, рекламируя подобные товары, недопустимо использовать детские образы[6]. 

  Разъяснение ГАК от 22 августа 1996 г. №НФ/3667 отмечено: «Несмотря на то, что Федеральный закон «О рекламе» не содержит перечня товаров, основными потребителями которых являются несовершеннолетние, к таким товарам, очевидно, не следует относить товары, которые явно не предназначены для употребления несовершеннолетними, например алкогольные напитки, финансовые услуги, инструменты и т.п. Общим критерием отнесения товаров к детским является использование этих товаров непосредственно ребенком, направленность их для потребностей детей». Поэтому представляется уместным использование в рекламе детских вещей, которые вызывают соответствующий ассоциативный ряд. В тоже время, вполне уместно использовать персонаж школьного возраста при рекламе компьютеров: ребенок иногда лучше взрослого пользуется такой техникой. Конечно, опять же в соответствии с требованиями закона, в этой рекламе не должны содержаться идеи, дискредитирующие других детей, которые не являются счастливыми обладателями товара. Не следует и убеждать потребителя рекламы, что компьютер стоит «всего-то» какую-то сумму денег, поскольку это прямо запрещено законом «О рекламе». Кроме того, защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы осуществляется не только запретами, содержащимися в 20-ой статье закона «О рекламе». В других статьях закона также содержаться требования, соблюдение которых позволяет оградить несовершеннолетних от негативного воздействия. Так, статья 11 запрещает прерывание рекламой и совмещение с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», в детские передачи в радио- и телепрограммах. Согласно п.1 статьи 16 закона «О рекламе» реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образцы физических лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних.

  Кроме того, статья 8 закона «О рекламе» раскрывает понятие неэтичной рекламы -  такой, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении тех или иных возрастных групп, в том числе в отношении несовершеннолетних.

  Помимо требований закона «О рекламе», существуют еще и нормы, также направленные на защиту несовершеннолетних, содержащиеся в законе «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации». Статья 14 указанного закона называется «Защита ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию» и также направлена на ограничения внешнего информационного воздействия. Таким образом, представляется, что если реклама не отвечает требованиям указанного закона, то она также может быть признанна ненадлежащей.

  В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных коммуникаций постоянно совершенствуются технологии подачи рекламы. Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано с тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.

  Для иллюстрации того, насколько нормы, указанные в законе, не соответствуют мнению врачей, приведем высказывание Е. А. Вольской, кандидата медицинских наук, координатора Совета по медицинской рекламе. Вольская отмечает, что из-за рекламы резко возрос инстинкт самолечения, пациенты находятся во власти заблуждения, что они не нуждаются в консультации врачей. "Чудодейственные препараты" смогут помочь при любом заболевании. Примером этого может служить реклама препарата "Панадол[7]" – у ребенка температура, но не надо волноваться, и не важно, от чего температура: первые ли это признаки простуды или обострение аппендицита - неважно, ведь есть панацея - "Панадол". То же самое можно сказать о мыле "Сейфгард" – ребенок играет в антисанитарных условиях, это нормально, так как он пользуется «чудодейственным антибактериальным мылом». Таким образом, можно прийти к выводу о необходимости переработки "Закона о рекламе". Сейчас разрабатывается новый закон о рекламе и, судя по комментариям специалистов, рекламе детских товаров и услуг в нем также будет посвящен ряд специальных статей.

  Сделав краткий обзор правовых и этических норм, которым должна соответствовать реклама детских товаров и услуг, обратимся к ее структурно-содержательным и мотивационным характеристикам.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  1.4. Структура и мотивационные основания рекламных обращений

              Функция рекламного обращения – превратить внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только напомнить человеку о его потребностях, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Поэтому в тексте должно содержаться достаточное количество аргументационной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо. Если реклама обещает какую-либо выгоду, то необходимо представить ее так, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. Текст должен представлять собой письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов.

  В рациональной рекламе на передний план выходят точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на вопросы: Что? - рекламируемая услуга или товар. Кто? - рекламодатель. Когда? - время, в течение которого можно приобрести товар. Где? - место продажи товара. Как? - условия приобретения товара. Почему? -  выгоды, получаемые покупателями товара.

  Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования показывают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40%  эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.

  Человек любит подробности. Поэтому ни о чём важном не нужно умалчивать, не стоит считать, что люди поймут это как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.

  В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.

  В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать, там могут быть  апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться недостаточно. К такой рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных. Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще используются мотивы психологического порядка. Подчеркивается комфорт, престижность и т.п.

  
  

  Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на «принцип перевернутой пирамиды», используемый при подготовке информационных сообщений: самые важные сведения расположены «вверху», менее значительные и интересные факты – «снизу», т.е. в конце[8]. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

  Основными элементами  композиции рекламного обращения, можно назвать заголовок, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо – фраза.

  Заголовок предваряет рекламное обращение, его функция – привлечь внимание и сообщить тему. Например: «Журнал практических советов для родителей!».

  Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» заголовок и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар[9]. Например: «Если вы недавно стали теми, кто ощутил счастье присутствия в жизни крохотного человечка, Вы обязательно сталкиваетесь с массой вопросов: Как сделать так, чтобы ребенок вырос здоровым? красивым? И каждый день вашего общения был полон радостных эмоций и удивительных открытий? Эти мысли неизбежно возникают у молодых родителей, а особенно у мамы, на чьи плечи ложится большая часть проблем и забот о малыше».

  После того как придуман зачин, создается основной рекламный текст (ОРТ или информационный блок). В нем подробно прописывается главный мотив, который подталкивает человека к покупке. Он зависит от пола, возраста, социального статуса, места жительства и культурных ценностей целевой группы покупателей. Например, сильный аргумент для обеспеченных людей – «элитный товар», для пенсионеров – «низкие цены». ОРТ в основном воздействует на «голову», хотя затрагивает и эмоции тоже. Чем больше в тексте аргументов, с которыми трудно не согласиться, тем сильнее рекламное сообщение. Сильным доводом является апелляция к цифрам: данные исследований, цена, стаж фирмы на рынке, количество клиентов и т. д. Кроме того, хорошо работает использование специальных терминов (кислотно-щелочной баланс, бифидобактерии, коэнзим). Потребители считают, что выражающиеся так умно, что попало им не предложат. Другой сильный довод – описание эффекта применения товара или услуги: «Этот стиральный порошок обеспечит кристальную чистоту». Хорошим доводом является и апелляция к потребительскому поведению широких масс. Расчет основан, на свойственном многим людям стремлению присоединяться к большинству по принципу: если все это покупают, то почему бы и мне не купить. Примеры таких доводов: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!», «Мы обслуживаем 1 млн. абонентов». К слабым аргументам можно отнести прямые доводы-угрозы («…Иначе у вас выпадут волосы»), доводы-обещания («С помощью применения антицелюлитного крема вы уменьшите свои объемы на 2 см») и доводы, основанные на чьем-то единичном опыте («Похудей, как я»). Поэтому, придумывая ОРТ, надо помнить, что лучше использовать один-два сильных довода, чем несколько слабых. Хотя слабые доводы, безусловно, найти легче.

  Справочный блок – включает в себя, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привезти принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии и т.п[10].

  Например: Специально для Вас! Свежий номер из первых рук! Подписка на журнал через редакцию - это удобнее и намного дешевле. Отправьте копию оплаченной квитанции в редакцию по адресу: 111250, Москва, ул. Красноказарменная, 12/13; стр. 7; а/я 8 с пометкой "Подписка". Подписку на журнал также можно оформить: По каталогу "Роспечать", индекс 72686. По Объединенному каталогу "Пресса России", индекс 86934. По каталогу Российской прессы "Почта России", индекс 99403. Подписка за рубежом: "МКПериодика",#"mailto:podpiska@ovapress.ru">podpiska@ovapress.ru.

  Задача последней части рекламного текста – эхо-фразы – подвести итог тексту, придать ему законченность и, главное, побудить людей к действиям. Как и зачин, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива потребителей. Например, стандартная эхо-фраза рекламы лекарств: «Спрашивайте этот препарат в аптеках нашего города».

   

  Мотивы

  Потребительские мотивы выполняют роль двигателей поступков человека, хотя и далеко не всегда это может происходить осознанно. Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии  ясно, что:

  − Предметы для покупателя – это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

  − Совершить покупку для человека – это проинформировать о себе других, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают, что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

  − Покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже «нечистой» совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли – продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого, и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

  Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный их реальными потребностями.

  В самом общем виде наиболее существенные мотивы можно разделить на три большие группы:

  1) Рациональные: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности, мотив гарантии, мотив удобства и дополнительных преимуществ.

  2) Эмоциональные: мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора.

  3) Социальные (нравственные): мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания.

         В рекламе товаров и услуг, предназначенных для детей, прослеживается ориентация на различные мотивы.

   

   

   

  Рациональные мотивы

  − Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов питания, средств личной гигиены и т.п. Такой мотив использует в своей рекламе фирма «HEINZ» -Безмолочные каши «Хайнц» - обогащены кальцием, железом, цинком и йодом, а также витаминами А, группы В, С, и РР; Наши каши не содержат консервантов, красителей и вкусовых добавок[11].

  − Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств и т.д. Пример использования данного мотива можно встретить в рекламе молокоотсоса фирмы «Avent»[12], который бережно массирует грудь, стимулирует выделение молока, имитирует естественный процесс сосания ребенка. Еще один удачный пример – фирма «Nuk» - соски и пустышки, способствующие правильному прикусу у ребенка и препятствующие заглатыванию воздуха, который вызывает колики[13].

  − Мотив надежности и гарантий. В жизни человек хочет оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Поэтому реклама банков и страховых учреждений очень актуальна, но это не единственная сфера использования такого мотива. Примером может служить реклама фирмы «PHILIPS» - цифровая радионяня («Когда надежность имеет значение»)[14].

  Эмоциональные мотивы, которые  в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. К их числу относится:

  -   Мотив любви используется в рекламе игрушек, средств по уходу за детьми. Например, производитель детского питания «Hipp» использует в своей рекламе слоган «С любовью к Вашему малышу»; производитель детского питания «АГУША» – «С любовью к детям»; производитель детского питания Dania – «С заботой и любовью…»[15].

  -   Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого метода является реклама женских гигиенических средств, а также дышащих, комфортных подгузников «Libero» – «Зачем надевать что-то другое?»[16].

  -   Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Открой свой мир детства» - косметика фирмы «Мир детства»[17]; «Играй. Смейся. Расти» - игрушки «Fisher-Price»[18]; «Ваш ребенок может создавать свой игривой мир снова и снова» - наборы игрушек фирмы «Lego»[19]

  Социально-нравственные мотивы используются в чистом виде в рекламе товаров и услуг, предназначенных для детей –  довольно редко. Например, когда делается акцент на экологически чистую упаковку товара. Однако косвенное использование этих мотивов присутствует чаще. Так, семья является частью общества, ячейкой социума. Например, если продаются памперсы - значит, есть дети; если есть дети - то есть семья; если есть семья – значит люди, разделяют ценности и учитывают социально-нравственные мотивы.

  Рассмотрев структуру и мотивационные основания рекламных обращений, перейдем к иллюстрированию и оформлению рекламы товаров и услуг предназначенных для детей. 

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  1.5. Иллюстрирование и оформление рекламы

  Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Мы их встречаем повсюду: в газетных и журнальных объявлениях, в «наружке», на интернет - сайтах и т.д. Иллюстрация всегда играла важную роль в рекламном объявлении, хотя споры о ее месте, содержании, уместности никогда не прекращались. Главная роль иллюстрации – помочь читателю лучше понять то, что сказано в тексте объявления[20].

  Во всем мире именно рекламное объявление в прессе считалось венцом рекламного творчества, но очень трудно свести воедино задание и потребности клиента, рекламоспособность товара, профессиональные умения, навыки рекламиста и требования газеты и журнала. Это возможно только в том случае, когда рекламное объявление представляет собой действительную триаду, состоящую из заголовка, текста и иллюстрации, объединенные отличным макетом. Рассмотрим основные задачи по созданию качественной иллюстрации.

  Задачи иллюстрирования

  Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ним информации, усиливает влияние рекламы и выполняет другие важные задачи. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем:

  − Иллюстрированная реклама привлекает внимание 74 % потенциальных покупателей (притом что текстовая - лишь  44%);

  − Запоминанаемость сообщений повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить.

  Такое сильное воздействие иллюстраций связанно с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

  Изображение как средство коммуникации очень удобно. Оно может быть очень информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Слово – более абстрактный знак, чем изображение и поэтому воспринимается труднее. Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются:

  − Собственно иллюстрация (фотоснимок или рисунок);

  − Фирменная символика (товарный знак, слоган);

  − Специально графически оформленный заголовок и другие части текста;

  − Различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

  Иллюстрация в рекламе выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей. Другие функции:

  Представляющие визуальные объекты как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или с пользователем. Пример: иллюстрация рекламы детских подгузников фирмы «PAMPERS»[21].

  Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связей частей текстовой информации. Пример: иллюстрация в рекламе детского питания «Gerber»[22].

  Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто, для этого используются различные графики и диаграммы. Пример: реклама фирмы «Nuk»[23].

  Трансформирующие иллюстрации обычно представляют из себя изображения с переносным значением. Пример: на иллюстрации фирмы «Персен» использовано трансформирующее изображение – женщина разрывается на части[24]. 

  Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

  Рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что в ходе любой коммуникации визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений, без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрации и текст – равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

  Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняя друг друга, и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара. Большинство объявлений являются смешанными, использующими и изображение, и словесное описание. Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается исходя из контекста самого предложения потребителя, а также в зависимости от выбранного подхода реализации поставленных задач. Чем больше текста, тем более четко интерпретируется изображение, тем более конкретна направленность рекламы на группу потребителей. Чем меньше текста, тем шире круг потенциальных покупателей, но и меньше «точность попадания».

  При работе с иллюстрацией всегда следует иметь в виду, что изображение не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить  к тексту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснении, пользоваться другими иллюстрациями.

  Визуальные элементы (самостоятельно и  вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач:

  − привлекать внимание потенциальных потребителей,

  − удерживать интерес по ходу восприятия рекламы,

  − разъяснять заявленные в тексте качества товара или услуги,

  − подчеркивать уникальность товара или услуги,

  − создавать атмосферу доверия,

  − возбуждать желание покупки.

  При разработке иллюстраций важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит и от того, как они собственно подготовлены, и от того, каким образом представлены в конкретном объявлении.

  1.5.1. Роль иллюстрации в объявлении

  Если рассмотреть даже очень большое количество современных отечественных объявлений, то определить какую-либо систему расположения в них иллюстраций невозможно. Рисунки, фотографии размещаются и под, и над текстом, и слева, и справа от него, и врезаются в его  «тело». Очевидно, что все в рекламных работах зависит от вкуса и настроения «творцов», креаторов. Однако место, в котором находится иллюстрация, должно определяться функциональностью - если мы думаем именно об эффективности рекламы.

  Чтобы выбрать подходящее для изображения место, нужно лишь исходить из законов восприятия информации человеком. Изображение «усваивается» правым полушарием мозга, и поэтому иллюстрации, которая несет важную информацию, лучше находиться в левой части рекламы. Текст воспринимается левым полушарием и ему больше подходит правая часть объявления. Например, в рекламе витаминов фирмы «VITRUM» - изображение беременной женщины слева, а текст справа[25]. Такая трактовка является упрощенной, но часто она помогает принять правильное творческое решение. 

  Также важно иметь в виду, что изображение (конкретное) всегда более притягивает внимание, чем текст (абстрактная знаковая система), поэтому в первую очередь человек замечает именно визуальные объекты.

  Согласно многочисленным исследованиям, при восприятии рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, и в самом конце своей «исследовательской работы» читаем весь текст целиком (или не читаем, если наше внимание не привлечено).

  Именно так потребитель поступает исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). Если возникла заинтересованность - читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно - слева направо, сверху вниз, по так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз». Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева – направо – вниз» - и с трудом против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию - баночки с детским питанием -  находящуюся в центре объявления, то ему будит сложно вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее, где об этом питании говорится. И эта словесная информация при низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции, может привезти к отказу от изучения данного предложения. Отсюда ясно, что в рекламе обязательно должны соблюдаться очевидные удобства и логика восприятия информации:

  иллюстрация – текст;

  сверху – вниз;

  слева – направо.

  При выборе места для иллюстрации следует иметь в виду, что эффективное объявление требует размещения зрительного пятна в оптическом центре. На нем останавливается взгляд читателя, бегло просматривающего газетную либо журнальную страницу.  Зрительное пятно создается иллюстрацией или особо выделенным заголовком. Оптический центр находится чуть выше пересечения диагоналей прямоугольника объявления. Таким образом, эффективные варианты размещения иллюстраций в объявлении могут выглядеть следующим образом: иллюстрация сверху, текст внизу; иллюстрация слева, текст справа. Такой вариант применителен, если основная информация, которую должна донести до аудитории реклама, содержится именно в иллюстрации, т.е. если она выполняет задачу информирования. Если иллюстрация выполняет оформительскую роль, размещение может быть иным.

              Наиболее привлекающим внимание будет расположение иллюстрации в так называемом оптическом центре. То есть при варианте иллюстрация – сверху, текст внизу.

  Примеры размещения иллюстраций в рекламе детских товаров и услуг даны в приложении[26].

  1.5.2. Размер, форма, цветность в иллюстрации

  Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильнее приковывает к себе внимание, так сказать, «сразу бросается в глаза». Если добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, то становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связанно с тем, что человеку удобнее «оценивать обстановку» с одного взгляда. Вместе с тем, бывают ситуации, когда стоит прибегнуть именно к серии небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений, или последовательность действий («принцип комикса»). При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5-10% размера всего объявления. Таким образом, можно сформулировать главный принцип при выборе размера иллюстрации:

  -   Основное изображение – достаточно большого размера;

  -   Второстепенные визуальные элементы должны быть значительно меньше основного изображения;

  -   Одно большое изображение лучше, чем несколько маленьких (если только использование ряда фотографий или рисунков не обусловлено их специальными функциями).

  Примеры размещения иллюстраций в рекламе детских товаров и услуг даны в приложении[27].

  
  

  Форма

  Для потребителя очень важно то, каким образом подается иллюстрация. Форма может способствовать адекватному восприятию изображения, но может и затруднить это восприятие. В отдельных случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания. Но здесь очень важно помнить, что, согласно исследованиям, возбудители внимания, связанные с потребительским интересом, примерно в 20 раз более действенны, чем чисто механические (динамика, контраст и др.). Кроме того, элементы, связанные с рекламируемым продуктом лишь формально, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам. Если геометрическая форма иллюстрации неброска, то внимание концентрируется на содержании. Если она выделяется, то весь интерес может быть направлен исключительно к формальному компоненту. Для того чтобы эффективно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. При «вписывании» же конкретной иллюстрации в конкретное объявление следует также учитывать и специфику их сочетаемости.

  Квадрат  - это одна из самых симметричных фигур. Она не привлекает внимания, не производит сильного впечатления, так как является привычной, однообразной и соразмерной – скучная, застывшая, «мертвая». Квадрат можно легко сделать интереснее. Для этого его нужно превратить в прямоугольник. Наилучшее понимание и усваивание информации, данной в  прямоугольнике, происходит в том случае, когда он имеет вертикальный формат.

  Положенная на бок, эта фигура проигрывает в визуальном интересе. При необходимости же использования горизонтального прямоугольника, его можно ощутимо «оживить», использовав иллюстрацию. В этом случае интерес будет возбуждаться не внешней формой объявления, а содержащимся в нем фотографическим или рисованным изображением.

  Так же, как и вертикальный прямоугольник, горизонтальный, чем более вытянут, тем менее интересен - конечно, начиная с определенного соотношения сторон. Вытянутый горизонтальный прямоугольник может быть использован, только если в нем находится изображение длинного объекта.

  В целом можно сказать, что фигура, которая немного больше в высоту, чем в ширину - широкий вертикальный прямоугольник - более эффективна, чем высокая и узкая - узкий вертикальный прямоугольник - или большая в ширину, чем в высоту - горизонтальный прямоугольник.

  Треугольник хорошо привлекает внимание. В зависимости от того, как он расположен, может производить разное впечатление. Когда треугольник «базируется» на двух точках основания – то чем оно шире, тем фигура устойчивее, равновесние. Если же его поставить на одну из вершин, то он будет ассоциироваться с неустойчивостью, с движением, иногда с падением.

  Круг, как и квадрат, очень симметричен, монотонен, и поэтому также не привлекает особого внимания.

  Эллипс более интересен. Как прямоугольник не должен походить на квадрат, так и овалу следует подальше «уходить» от круга. Наиболее предпочтителен тот эллипс, что построен по правилу «золотого сечения», то есть когда его малый диаметр относится к его большому диаметру примерно как 3:5.

  Примеры размещения иллюстраций в рекламе детских товаров и услуг даны в приложении[28].

  Следует отметить, что простые и симметричные формы воспринимаются гораздо быстрее и легче сложных -  изощренных, фантастических, лишенных явных ассоциаций и потому способных вызвать непредсказуемое отношение. В целом можно сделать следующий вывод: чем гармоничнее фигура, тем лучшее впечатление она производит. Таким образом, при работе с формой, можно использовать следующие выводы:

  − Простые геометрические формы воспринимаются человеком быстрее и легче, чем сложные, неправильные;

  − Всегда выигрышны формы гармоничные, построенные по закону «золотого сечения»;

  − Наиболее эффективны формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу;

  − Прямоугольники эффективнее округлых форм, но если на журнальной полосе преобладают прямоугольные макеты, выигрышным становится, естественно, контрастирующий с ними не прямоугольник: круг, овал, треугольник (соответственно, среди кругов, особое внимание завоюет фигура с углами);

  − Предпочтительнее иллюстрация, которая немного больше в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник). Она эффективнее иллюстрации, у которой ширина больше высоты (горизонтальный прямоугольник);

  − Наиболее выступающий угол фигуры с углами (треугольника, четырехугольника и т.д.) становится, независимо от его пространственного положения, местом концентрации внимания;

  − Прямоугольники, треугольники и эллипсы привлекают больше внимания, чем квадраты и круги;

  − Длинные и узкие иллюстрации эффективны только в том случае, если на них изображаются соответствующие длинные узкие объекты.

  Следует подчеркнуть, что особое внимание геометрической форме объявления нужно придавать в том случае, когда в ней нет иллюстрации или она (иллюстрация) не интересна. Если же иллюстрация интересна, то для рекламы нужно выбирать наиболее простую, гармоничную, привычную, «нейтральную», не отвлекающую внимание форму. В большинстве случаев таковой формой является прямоугольник, построенный по правилам «золотого сечения».

  
  

  Цвет

  Различные цвета способны вызывать у человека определенные эмоции (возбуждение, успокоение, агрессивность и т.д.). Связанно это с тем, что восприятие цвета у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. На протяжении длительного периода исторического развития, человек был чрезвычайно зависим от окружающей обстановки, и цвета для него являлись символами определенного окружения. Светлый день (цвета: белый, желтый, зеленый, голубой) - это время активной деятельности. Темная ночь (черный и синий цвет) - время отдыха, но одновременно и возможная угроза нападения человека или животного. На границе дня и ночи – сумерки (серые, неясные тона).

  Связь между цветом и окружающей средой закрепилась у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим использование цвета весьма эффективно в рекламе, он может выполнить ряд функций:

  − привлекать внимание читателей,

  − способствовать пониманию сути товара,

  − улучшать запоминание к рекламе,

  − формировать позитивное отношение к рекламе,

  − уравновешивать композицию.

              Цветное объявление привлекает больше внимание, чем черно-белое. При этом существенную роль играет использование цветов. Так, согласно различным данным: использование одного дополнительного цвета обычно незначительно сказывается на привлечении внимания к рекламе; использование двух дополнительных цветов существенно повышает уровень привлекательности; полноцветная печать привлекает на 50 – 80 % больше читателей, чем черно- белое. При этом четырехцветное объявление приносит на 40 – 50% больше покупательских запросов, чем черно-белое.

  Цвет эффективно способствует пониманию сути товара. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств (черно-белое изображение, например, скрадет степень спелости фрукта, цветное же точно укажет, подчеркнет аппетитность и т.д.).

  Применение цвета помогает улучшить запоминание рекламы. Согласно, например, одного из исследований: черно – белый вариант рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный – 45%, полноцветный – 70%. Соответственно, возрастает и уровень узнавания. Потребители легче узнают товары, рекламируемой с помощью четырех цветов (если цветоделение выполнено правильно). Применение цветов позволяет формировать отношение к рекламе. Одни цвета оставят приятное, доброе впечатление. Другие возбудят. Третьи подчеркнут солидность компании-производителя.                                                                          С помощью цвета легко выделять определенные элементы рекламы – собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки и, таким образом, акцентировать на них внимание читателей.

  Красный – вызывает повышенную эмоциональную реакцию. С одной стороны, он стимулирует мозг, но с другой легко раздражает, повышает кровяное давление. В связи со своей ярко выраженной действенностью, красный цвет является одним из популярных в рекламе. Однако требует по вышеуказанным причинам, продуманного применения.

  Бордовый - символизирует умеренность, солидность.

  Пурпурный – это изысканность, претенциозность.

  Розовый – нежность, таинственность.

  Оранжевый цвет символизирует активность, веселье, благополучие.

  Коричневый – это зрелость, тепло, комфорт, земля, мужественность, стабильность

  Кремовые, молочные теплые тона, без ярких и контрастных оттенков, создают ощущение элегантности.

  Желтый цвет – символ теплого солнца. Стимулирует мозг и зрение, помогает сосредоточиться. Так же, как и красный, требует осторожного применения.

  Зеленый – символизирует здоровье и свежесть, снижает кровяное давление, успокаивает, тонизирует. Примененный в большом количестве может принести ощущение вялости, однообразия.

  Синий – это покой. Объекты этого цвета кажутся удаленными. Пример: иллюстрация фирмы «Lenor»[29].

  Сине – зеленый – подчеркивает движение, изменчивость.

  Голубой цвет бесчувственен, формален, и холоден, как зима. Например, для рекламы зимней серии косметики «Мир детства», выбран голубой цвет что, по моему мнению, очень гармонично смотрится[30].

  Лиловый символизирует замкнутость и изолированность, часто применяется при изображении теней.

  Фиолетовый цвет – глубокий и тяжелый.

   Серый цвет – символизирует умеренность, солидность. Не раздражает даже в больших количествах.

  Черный цвет это утонченность, аристократизм, сложность. Помогает сосредоточиться.

  Белый - символизирует чистоту, гасит раздражение.

  Следует, иметь введу, что светлые тона больше привлекают внимание, чем черные. Вместе с тем, «ядовитый» светлый цвет может вызвать беспокойство и перенаправить взгляд на что–либо более щадящее.

  По силе запоминаемости цвета можно расположить в следующем порядке:

  1. Желтый.

  2. Красный.

  3. Лиловый.

  4. Синий.

  5. Светло – зеленый.

  6. Оранжевый.

  Восприятие цветов зависит и от количества, и от интенсивности, и от сочетаний. Так, рекламу не следует перегружать различными красками. Их количество должно быть минимально необходимым для качественного восприятия объявления. В противном случае цветовая «какофония» может направить интерес читателя исключительно на себя, а в некоторых случаях оттолкнуть людей от рекламы.

  Для привлечения внимания особенно эффективно использование контрастных сочетаний цветов. Так, может быть, чрезвычайно успешной черно – белая реклама на общем цветном фоне. Поэтому же, всегда выигрышны цветные объявления на черно-белом фоне[31].

   Нужно отметить, что на выбор цвета в рекламе кроме его самостоятельного значения, влияют следующие факторы:

  -   создаваемый образ;

  -   характер объекта рекламы;

  -   сочетание с другими используемыми цветами в объявлении и в других соседних объявлениях;

  -   сочетание с формами и линиями;

  -   психологические характеристики аудитории, которые зависят от ее социально – демографического состава.

  1.5.3. Содержание и эмоциональный фон иллюстрации

  Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. То есть в объявлении изображается сам товар или человек, который имеет потребность в этом товаре. Увидевшие такую рекламу люди либо сразу подумают о представленном продукте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного ассоциируемого персонажа.

  Большинство потребителей желает видеть то, что им предлагают. Поэтому определенное внимание привлечет просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая полезную дополнительную информацию, на которой показано, что «умеет» рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться и т.д.

  Образец товара может быть представлен без присутствия людей, сам по себе, а также рядом с предыдущими моделями или конкурентными товарами. Например,  в рекламе фирмы «NUBY» на иллюстрации  показано объявление с изображением товара без людей (соска-пустышка) [32].

  Продукт также представляют вместе с людьми, которые его применяют, употребляют или производят. Такое «соседство» позволит потребителям оценить размеры товара, окружающую обстановку, придаст иллюстрации динамику. Но главное - изображение, на котором человек видит похожего человека в похожей ситуации, хорошо вовлекает. Люди, рассматривающие такую иллюстрацию, становятся как бы соучастниками запечатленного действия. Они представляют себя на показанном месте, подсознательно уже совершив покупку. Например, на иллюстрации фирмы «ECCO» демонстрируется изображение товара вместе с его потребителем (обувь, в которой мальчик бегает по лужам)[33].

  Люди могут быть представлены и без самого рекламируемого изделия, но обсуждающими его характеристики, преимущества, способы потребления и т.д. Так, на иллюстрации фирмы «PAMPERS» представлено изображение папы с ребенком, читающие книгу. Ребенок является пользователем услуги. При этом рядом нет никаких изображений указывающих на саму услугу[34].

  На иллюстрациях могут изображаться одушевленные предметы, не являющимися людьми – звери, птицы, насекомые. Естественно, они должны иметь отношение к рекламе. Например, на иллюстрации фирмы «FRISO» изображены коровы, безусловно, связанные с рекламируемым товаром – молочной кашей для детей[35].

  В рекламе изображаются и неодушевленные предметы, не являющиеся самим рекламируемым изделием. Так, например, могут быть представлены здание компании, выпускающей продукцию, другие товары, с которыми, так или иначе, связан рекламирующий продукт. В иллюстрациях также нередко используются символы, создающие образ, связанный с товаром или с маркой.

  Таким образом, используя различные изображения в соответствии с рекламным замыслом, можно акцентировать внимание на: персонаже (кто?); продукте (что?); пространстве (где?); времени (когда?); способе (как?); количестве (сколько?).

  Наиболее часто в рекламе представляют все-таки пользователей продукта или услуги. При этом всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. То есть, если реклама предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если для женщин, то представляется женщина. Если для детей, то изображаются дети. Если для тех, кто интересуется бизнесом, то показывается успешный деловой человек.

  Чем более типично-идеальным в представлении целевой аудитории будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Подбирая образ для определенной аудитории, важно иметь в виду, что потребитель не всегда является покупателем (см.стр.14,15). Так, например, большинство женщин обращает внимание не только на иллюстрации, на которых изображены их «соратницы» по полу, но и на те, героями которых являются дети. Причем в большей степени маленькие дети, чем подростки. И женщины, и мужчины могут выступать при покупке от имени представителей другого пола. Обычно это происходит в процессе приобретении подарков.  Представительницы «слабого пола» часто приобретают что-либо для других членов семьи. Например, принадлежности для детей, носки для мужа, лекарства для родителей и т.д.

  При разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забыть: что бы ни изображалось на ней, оно должно указывать или на товар, или на его покупателя. Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей.

  Сориентировать изображение на потенциального потребителя – это хотя и значительная, но все же только часть дела. Не менее важно сделать иллюстрацию визуально интересной, чтобы вызвать особый интерес потенциальных покупателей.

  Целесообразно использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никто не видел, а также необычную, оригинальную подачу знакомых изображений. Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамику. Для того чтобы ее добиться, необходимо показать товар в действии, рассказать, как им пользоваться, какое место он может занять в жизни людей. Человеческое внимание привлекают иллюстрации, несущие отпечаток хорошего стиля. Например, в рекламе французской фирмы «Jacadi» представлена поистине стильная иллюстрация. Чувствуется продуманность в разработке и исполнении фотографии[36].

  В связи со специфическими особенностями печатной рекламы, к ней прибегают в основном компании, производящие такие товары и предоставляющие такие услуги, для решения, о приобретении которых необходим значительный объем информации, рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. 

  Рациональный характер рекламы подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них.  Рекламодатель логически выстраивает своё предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить читателя.

  Следует иметь в виду, что деление рекламы на эмоциональную и рациональную всё же имеет определённый искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жёсткой логике, могут вызвать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть» и т.д.). 

  Можно сказать, что большинство рекламных объявлений являются  и «эмоциональной», и «рациональной» рекламой. А значит, иллюстрации совместно с текстом должны нести нагрузку, как на рациональном, так и на эмоциональном уровне. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно разнести на четыре «чувственно-мыслительные» группы:

  − Вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности);

  − Вызывающие чувство с низким к ним интересом (например, сигареты, кондитерские изделия);

  − Вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д.);

  − Вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие «практические» товары: стиральные порошки, бензин и т.д.)[37].

  Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе. С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенности, гордости, ностальгии и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой иллюстрации и объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека. Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

  Положительные эмоции

  Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д. В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной привычной положительной или утвердительной форме. То есть иллюстрация должна вызвать положительные эмоции. Следует иметь в виду следующее.

  − Положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;

  − При использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных;

  − Вызывание положительных эмоций более важно при низком интересе к товару, чем при высоком.

  Иногда сильные положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Это связанно с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их. Отсюда следует вывод, что в рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения слишком ярких приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

  Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Иллюстрация с его использованием безусловно, привлекает внимание. Но при таком подходе существует угроза, что юмор станет в объявлении главным действующим фактором. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар. Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера в объявлении спровоцирует несерьёзное отношение к товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации, поэтому имеет смысл прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях. Использование юмора оправданно, когда:

  − он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой;

  − когда больше нечем заинтересовать потребителя;

  − когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

  − когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не рациональной основе.

  Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Применение юмора осложнено и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, может показаться другим глупым. Пример юмора в рекламе - «Флюкостат» средства от молочницы, на изображении видно уходящую молочницу, которая принесла бидон с молоком.

  Имея в виду вышесказанное, легко понять, почему юмор, при своей определённой притягательности, не так часто используется в печатной рекламе. При выборе изображения для положительного воздействия всегда стоит проанализировать: а действительно ли потребители получат позитивные эмоции от увиденного, будет ли им интересна представленная тема?  

  Отрицательные эмоции

  Поскольку людям свойственно мыслить позитивно, они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его надолго.

  К производящему отрицательное впечатление можно отнести всё, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

  Однако страх - очень сильное средство воздействия.  Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающие испуг. Они могут испытывать страх за себя, а также за своих близких. Поэтому можно воздействовать на различных персонажей, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж – за семью и т.д. Примером страха за своего ребенка, служит реклама медицинской компании «Семейный доктор» - «Легче, когда болеешь ты, а не твой ребенок, правда?»[38].

  Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности и т.д. Установлено, что реклама, основанная на страхе, сильнее привлекает внимание, но хуже запоминается. А также не содействует созданию длительного образа. В большинстве  случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неприятных ассоциаций, сомнений.

  В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что наилучшим решением будет комплексное использование рационального и эмоционального начал. В противном случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональное объявление запоминаются лучше нейтрального. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно уверенный характер.

  При выборе положительного и отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного. Таким образом, наиболее эффективная реклама, которая:

  − содержит интересную, несложную, полезную информацию  в не вызывающем скуку объёме;

  − использует в меру мотивы страха;

  − вызывает приятные чувства.

  
  

  1.5.4. Персонажи  рекламных обращений

  Персонажи иллюстраций могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями изображенных людей или других существ.

  Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточно частом  повторении рекламы). Используя фотографии персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить запоминаемость рекламы в прессе.

  Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя в жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать. Например, в рекламе видеокамеры Sony, показана счастливая семья[39].

  Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, то есть в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверие, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточным для положительного восприятия и запоминания товара.

  В отличие от знаменитостей, персонажи-специалисты используются при продвижении как не очень дорогих (лекарств), так и сложных  и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются меньше, чем специалисты. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам-экспертам. Однако эти специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует указывать имя, должность, организацию эксперта (хотя это бывает в рекламе не всегда). Есть, однако, два обстоятельства, ограничивающие привлечение знаменитостей: дороговизна и опасность того, что их образы отвлекут внимание от самого товара (как «образы-вампиры» по Р.Ривсу). В рекламе достаточно часто используется и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации изображены похожие на них персонажи. И вполне  возможно, что в таком случае рекламирующий обычный человек будет убедителен не меньше, чем знаменитость.

  При рекламе детских товаров лучше использовать соответствующие «невзрослый» образ. Изображение детей, как известно, всегда привлекает внимание. К тому же детские эмоции естественны,  им люди доверяют больше, чем эмоциям взрослых.

  Потребителю товара в рекламе необязательно быть реально существующим человеком. Нередко используются придуманные герои, даже и не люди. Например, "Скелетоны" - потребители молочных продуктов, инопланетяне – потребители сыра «хохланд»[40] и т.д.

  Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно при иллюстрировании несложной потребительской рекламы.

  Может быть изображен один персонаж, а может и несколько. Следует иметь в виду, что если показать семейную группу, особенно с указаниями имен, то такое объявление может привлечь примерно на треть большего количества читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.

  В целом, три, четыре человека на иллюстрации, лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно без напряжения воспринимает одновременно около семи объектов (т. н. «число «Миллера»  7+2).

  Человек на иллюстрации должен восприниматься позитивно, не вызывать недоумения или сомнения. Его одежда должна быть подходящей для изображенной ситуации. Например, если изображена беременная женщина, то на ней должна быть  соответствующая одежда, при этом обязательна общая располагающая, добрая атмосфера уюта[41].

  Очень много информации читателям предоставляют мимика и жесты героев иллюстраций. Подчас в рекламе изображают людей, выражающих неадекватные тексту рекламного объявления эмоции, а это отталкивает потребителей. Поэтому важно следить, чтобы мимика и жесты соответствовали происходящему в объявлении – были функционально-нейтральными или демонстрировали именно нужные эмоции: радость, удивление и т.д.

  1.5.5. Виды иллюстраций

  В качестве рекламных иллюстраций чаще всего используются фотографии, рисунки и коллажи. Выбор того или иного вида зависит от трех основных факторов:

  − От возможностей, которыми располагает изготовитель рекламы (наличие готовых иллюстраций, времени для работы над новыми, средств для оплаты труда фотографа или художника и т.д.).

  − От содержания самого объявления, обуславливающего применение именно фотографии или рисунка.

  − От полиграфических характеристик издания, в котором планируется разместить объявление с иллюстрацией.

  Фотографии

  Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности, является документом и вызывает у людей особое доверие.

  Фотографии привлекают большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше запоминаются. Они легко возбуждают у читателя интерес и способны вовлекать в запечатленное действие.

   

  Рисунки

  Наиболее часто рисунки используются при иллюстрировании рекламы в газетах, но есть они и в журналах. Как правило, художники прибегают к штриховой технике. Она позволяет избежать опасности искажения при износе изображенного на низкокачественную газетную бумагу. Нередко рисунки используют, когда необходимо изобразить не конкретную ситуацию, а типичную, или когда нужно представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека  как такового.

  Рисунки также помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия. Изменяя технику исполнения рисунка, можно создавать определенное настроение в его восприятии, т.е. нацеливаться на конкретные потребительские аудитории. Так, например, изображение пастелью будет романтично, пульверизатором – современно, «граффити» привлечет внимание прежде всего молодежи т.д.

  Для оформления и повышения информативности рекламы используется инфографика - таблицы и графики, диаграммы, символы.

  Карты позволяют людям легче ориентироваться в пространстве. С помощью таких рисунков можно показать покупателям, где находится место продаж товара, объяснить, как к нему проехать или пройти.

  Коллаж

  Техника фотографии и рисунка может быть использована не только раздельно, но и одновременно – при изготовлении коллажа. Довольно часто к нему прибегают при оформлении газет и журналов. В рекламе же коллаж встречается редко.

   

   

   

  1.5.6. Шрифт

  При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

  Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

  Читаемость

  Самый простой способ добиться легкой читаемости текста – это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не привлекают внимания исключительно к себе своей изощренностью, необычностью. Читатель, заметив шрифт, должен весь свой интерес направить к смысловому содержанию текста. В общем, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длинны, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

  Разборчивость отдельных знаков зависит, прежде всего, от их формы. Совокупность штрихов должна обеспечить быстрое, безошибочное распознавание. Наиболее удобная для чтения форма букв получается при определенном сочетании пропорций частей знака и толщены штрихов. В целом, гармоничное восприятие обеспечивает следующее отношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте – примерно 1:5.

  Важную роль, в удобочитаемости текста играют межбуквенные промежутки. С одной стороны, они должны быть не слишком малы, чтобы ни возникло «слипания». С другой стороны, необходимо исключить возможность визуальных разрывов. Расстояние между буквами должно обеспечивать зрительное равенство пробелов. Удобство чтения также обеспечивается стандартностью букв. Все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле.

  По стилю начертания, шрифты можно разделить на пять групп:

  Латинские. Главными отличительными признаками этой группы являются: умеренная контрастность; маленькие поперечные элементы или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и представляют собой плавное изменение толщины основного штриха; различная толщина вертикальных и горизонтальных элементов в букве.

  Рубленые. Характеризуются отсутствием засечек и относительно одинаковой толщиной вертикальных и горизонтальных элементов.

  Брусковые. Образуются сочетанием латинского и рубленого шрифтов. Их буквы имеют одинаковой толщины линии и засечки.

  Наклонные. Бывают двух типов: курсивы и рукописные. Первые, в основном, являются модификациями латинской группы. Вторые по своему начертанию напоминают письмо от руки.

  Орнаментированные. Эти шрифты часто являются художественно украшенными основными шрифтами. Их обычно используют в декоративных целях.

  Уместность. Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой то степени, при необходимости заменить ее.

  Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.

  Для создания особой атмосферы доверительности можно использовать собственный подчерк или имитировать его рукописными шрифтами. Шрифт печатной машинки придаст официальность. Орнаментированные шрифты могут указать на сферу применения товара, на его пользователей и т.д.

  В связи с тем, что сегодня выбор шрифтов достаточно богат, практически для любой рекламы можно найти подходящий, характерный шрифт. Нередко для отдельных компаний или товаров специально разрабатываются уникальные шрифты, обладающие ярко выраженной индивидуальностью. Иногда для создания необходимого эффекта к основной форме нейтральных шрифтов просто добавляются элементы, обеспечивающие необходимые ассоциации. Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному объявлению. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем–то совершенно отличным от предмета рекламы. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному, хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.

  Следует иметь в виду, что применение «фирменных» шрифтов в различных объявлениях одного и того же рекламодателя, будет способствовать формированию его положительного имиджа, а также улучшит запоминаемость компании и ее товаров.

  Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления – иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

  Для того чтобы избежать визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру. Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст объявления.

  Акцентированность

  Любой человек прежде, чем читать все объявления целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

  Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

  
  
  

  Глава 2. Сравнительный анализ рекламы товаров и услуг, предназначенных для детей в журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я»

  2.1. Особенности рекламы детских товаров и услуг в журналах

  Журнал – периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения размещаемой в нем информации. Они бывают общественно-политическими, литературно-художественными, специализированными и т.д.

  Как правило, журналы выходят еженедельно или ежемесячно. Реже - один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально.  Журналы бывают информационными и рекламными, малотиражными и многотиражными. Схема распространения у данного типа прессы та же, что и у газет: по подписке, в розницу, бесплатно или комплектно.

  Основной используемый формат при печати  – А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже – другие нестандартные размеры.

  Каждый журнал нацелен на свою аудиторию. Здесь можно попытаться «захватить настроение» читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

  Реклама в журналах активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Известно, одна из главных причин, по которым люди отдают предпочтение той или иной фирме  - это доверие. Основу для такого доверия создает реклама в журналах. Доверие потребителя, конечно, не всегда основано на журнальной рекламе, но она играет одну из важных ролей создающих наиболее полную картину о предлагаемом товаре или услуге. Если людям нравится содержание редакционных материалов отношение будет распространено и на рекламу. Журналам легко нацелиться на потенциальных клиентов. Из-за узкой специализации некоторых изданий  большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

  Журналы являются одним из наиболее распространенных средств размещения рекламных объявлений. Создание журнальной рекламы во многом определяется особенностями этого типа изданий. Выделяются следующие важнейшие характеристики периодических изданий, которые следует учитывать в процессе создания и размещения рекламного объявления:

  1) особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

  2) тираж периодического издания;

  3) регион распространения;

  4) периодичность издания.[42]

  Данный список будет неполным без учета такой наиважнейшей характеристики периодического издания, как доминирующий материал воплощения замысла рекламиста. Для радио таким материалом воплощения является звук, для телевидения – движущиеся изображения, для рекламы в печати – печатное слово и иллюстрация. Перечисленные выше характеристики периодических изданий лежат в основе создания журнальной рекламы. Большое значение в этом процессе играет специализация того или иного журнала.

  Журнал, как ни одно другое средство размещения рекламы, больше всего подходит для популяризации товаров и услуг, рассчитанных на определенную, целевую группу потребителей. Никакой другой вид рекламы (за исключением прямой почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.

  Другая особенность журнальной рекламы связана с продолжительным циклом существования данного СМИ. Журнал «живет» месяцы, а то и годы. Известны случаи, когда отклики на рекламу продолжают поступать в течение двух лет после ее публикации. Однако у этой особенности есть свой недостаток. Из-за специфики подготовки каждого номера журнала проходит столько времени, что рекламируемый товар вполне может устареть или же цены на него успеют измениться, и реклама будет неточной. Поскольку с момента подписания номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах – для фирм, которые больше интересует долговременное укрепление позиции, создание благоприятного имиджа товара и услуги или компании в целом, чем немедленное увеличение оборотов. Этим, отчасти, объясняется тот факт, что журнальная реклама по преимуществу имиджевая. Данный факт подтверждается анализом рекламных объявлений в известных журналах для родителей, таких, как: «Счастливые родители», «Мой кроха и Я». Большая часть из рассмотренных нами объявлений (примерно 2/ 3) создают образ рекламируемых товаров и услуг, а уже потом сообщают новости, информируют о преимуществах и достоинствах товара и услуги и т.д.

  Несмотря на определенные ограничения, накладываемые спецификой рассматриваемого средства массовой информации (отсутствие звука, анимации), журнальная реклама, в отличие от газет или радио, имеет лучшие условия воспроизведения. Рекламное объявление может появиться в цвете, на прекрасной бумаге, сопровождаться запахом или опредмечиваться, принимая форму закладки, типографической вырубки и т.д. Журнал способствует созданию романтической ауры вокруг товара за счет цвета, интересных иллюстраций и текста. Он обладает большими возможностями для креативной, оригинальной рекламы. В целом, по нашему мнению журнальная реклама более креативна по сравнению с газетной, наружной и радиорекламой. По степени креативности с ней может сравниться лишь телевизионная реклама.

  Нельзя не согласиться с тем, что в условиях отсутствия звука и анимации большая смысловая нагрузка рекламного объявления падает на его текстовый блок. В этом смысле журнальная реклама является более изощренной в плане использования различных языковых средств, способов и приемов обработки материала, использование возможностей языка. Слово как бы восполняет отсутствие звука и анимации в журнальной рекламе; оно чрезвычайно выразительно и живописно, динамично и благозвучно. Помимо использования слова в его прямом значении, часто обыгрываются его переносные значения, чем увеличивается его смысловая емкость, а значит и возможности различной интерпретации читателем.

  Еще одной тенденцией в развитии журнальной рекламы является создание динамичных сюжетов или новых текстовых структур благодаря размещению связанных между собой рекламных блоков в разных частях номера. Суть приема сводится к дроблению рекламного сообщения и размещению его частей на разных страницах периодического издания. Примером является реклама детского питания «Бабушкино лукошко». Общий заголовок «В каждой ложке - солнца немножко!» на двух идущих одна за другой страницах журнала. Но на одной представлена  реклама соков, на второй – пюре. Это привлекает  и удерживает внимание[43].

  Описанные выше тенденции имеют одну общую черту. В какой-то мере они ставят читателя в ситуацию решения загадки, предлагая отгадать нестандартное рекламное решение и тем самым, заставляя задуматься и приложить некоторые усилия, чтобы это решение обнаружить и правильно осмыслить. В этом и заключается суть используемых приемов, имеющих явно психологическую природу: соединить заинтересованность читателя с процессом лучшей запоминаемости рекламируемого товара (услуги). Надо не забывать, что предложенные «ребусы» должны легко прочитываться. В противном случае читатель будет испытывать чувство раздражения от неспособности разгадать головоломку.

  Проанализировав особенности рекламы в журналах, хотелось бы отметить преимущества размещения рекламы в журналах:

  1.   Качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии могут быть переданы без искажений.

  2.   Высокая избирательность аудитории по демографическим, профессиональным и иным признакам. Реклама обращена непосредственно к целевой аудитории, которая представляет интерес для рекламодателя.

  3.   Подборки новостей и другие редакционные материалы ориентированы на те же темы, что и реклама, поэтому читателя ничто не отвлекает.

  4.   Реклама попадает непосредственно к тем, кто пользуется продвигаемыми услугами.

  5.   Чтение журнала  отнимает у потребителя достаточно много времени, следовательно, воздействие рекламы становится более продолжительным.

  6.   Читатели могут передавать журнал друзьям, коллегам, членам семьи, что создает многочисленную вторичную аудиторию.

  7.   Рекламное объявление в журнале продолжает жить и действовать неделю, месяц и более.

  Отрицательные стороны журнальной рекламы:

  1.   Высокий уровень конкуренции размещаемых рядом объявлений.

  2.   Журналы медленно читаются, а значит эффект рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов – от одного до нескольких месяцев.

  3.   Относительно высокая стоимость размещения рекламы.

  Таким образом, нами было рассмотрены основные элементы журнальной рекламы.

   

   

   

  2.2. Анализ журналов «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я»

  В нашей стране за последние годы наблюдается рост выпуска и продаж глянцевых журналов для родителей и детей. У этих изданий яркая цветовая гамма, разнообразные приемы монтажа, высокий оформительский уровень. Специфика этих изданий заключается в том, что бы они могли оперативно откликаться на новые тенденции в своем сегменте. Эти печатные издания оказывают влияние на воспитание своих читателей, формируют у них отношение к определенным жизненным позициям и ситуациям, таким как: подготовка родителей к рождению ребенка; воспитание и развитие детей; умение правильно общаться с ребенком; отношения мужчины и женщины. Журнал формирует образ матери, образ счастливой семьи. В журналах даются варианты выхода из трудных ситуаций, складывающихся во многих семьях. В этих печатных изданиях прослеживается пропаганда полных семей, здорового образа  жизни.

  Мы решили рассмотреть самые интересные на наш взгляд журналы в этом сегменте: «Счастливые родители» и  «Мой кроха и Я». Цели и задачи этих издания, общие с целями и задачами журналов для родителей в целом. Характер отображения материалов соответствует читательской категории.

  Журнал «Счастливые родители». Издатель «PUBLISHING HOUSE “Hachette Filipacchi Shkulev”», появился на рынке российской прессы в марте 1998 года. Журнал выходит тиражом 140 тысяч экземпляров (в 2003 году  тираж составлял 90 тысяч, а 2002 – 70 тысяч экземпляров). Отличается высоким качеством полиграфии, насыщенностью иллюстративными материалами, большим процентом рекламы. «Счастливые родители» является самым популярным в мире журналом для родителей.

  На аудиторию издания указывает уже его название. Однако «Счастливые родители» - это не абстрактный образ родителей без возраста. Это вполне конкретные читатели: женщины и мужчины, которые достаточно обеспеченны (64% - не стеснены в средствах[44]), образованы (57% - работают; 38% - домохозяйки; 5,6% - учатся), и являются активными покупателями (98% - покупают товары по уходу за ребенком каждый месяц; 69% - каждый месяц покупают косметические средства для ухода за собой; 53% - регулярно делают крупные покупки для себя и своей семьи). Журнал «Счастливые родители» - достаточно дорогая продукция: его цена 60-70 рублей.

  Возраст читателей  «Счастливые родители» - от 16-34 (65%); старше 35 (35%). Разумеется, процент читателей-женщин больше – 75,1%, чем мужчин – 24,9.

  Основные разделы издания, имеют постоянную рубрикацию:

  − Новости, обзоры и покупки. Представлена информация о новых модных коллекциях, различных конкурсах, выставках, фестивалях, публикуются письма читателей  и комментарии редакции;

  − Малыши месяца. Фотоконкурс детей читателей, за который победители получают приз;

  − Детский лепет. Публикуются смешные и остроумные вопросы, и высказывания детей читателей;

  − Здоровье и уход. Даются советы специалистов, наглядные уроки пеленания, умывания и т.д.;

  − Беременность. Описание этапов беременности, рождение ребенка, здоровье мамы и малыша;

  − Психология и развитие. Само название рубрики указывает на содержание – психологические отношения в семье, отношения между детьми и родителями, этапы развития малыша;

  − Мода для детей и будущих мам. Сезонные новинки одежды и аксессуаров;

  − Красота и уход за телом. Секреты женской красоты, советы по косметическим процедурам плюс рекомендации соответствующих средств;

  − Кухня и дом. Новинки в квартирном оформлении, рецепты различных кулинарных блюд для всей семьи и отдельно для детей.

              Журнал, помимо интересной, актуальной информации, предлагает читателям участие в разнообразных конкурсах, розыгрышах подарков, а также купоны на  скидки и бонусы. Всегда в номере - гороскоп, адреса и телефоны рекламируемой продукции. Одна из «фишек» журнала – комикс Ерошка, который интересен и родителям, и детям.

  Тон публикаций журнала «Счастливые родители» стремится к мягкости, доверительности в отношении с читателями. Язык публикаций эмоциональный. 

  При рассмотрении структуры журнала сразу бросается в глаза присутствие образовательных, просветительских материалов, развивающих кругозор. Наверное, это связано с тем, что в родителях видят разборчивых читателей, редакции далеко не безразлично, какую информацию преподносит журнал.

  Стиль и структуру журнала «Счастливые родители» во многом определяют иллюстрации. Их здесь много – 60% номера и более. Часто они имеют самостоятельное значение и используются как психологический фактор для того, чтобы привлеч внимание читателя к отдельным разделам выпуска.

  Задушевный тон в общении с читателями, теплая эмоциональная стилистика предполагают преобладание в журнале таких жанров как диалог, беседа и интервью. Популярны эпистолярные жанры, переписка с читателями. Иногда встречаются                  информационные жанры: заметка, репортаж.
  Объем публикаций разный. Довольно редко используются малые жанровые формы.
  В основном, материалы занимают целую полосу, многие две. Но такой объем не перегружает внимание читателей: серьезные рассуждения грамотно разбавляются яркими колоритными иллюстрациями, несущими дополнительную смысловую нагрузку.

  Больше 50% содержания издания занимают рекламные объявления. Здесь преимущественно представлена  реклама косметики и средств по уходу за ребенком. Иногда встречается реклама  автомобилей, бытовой техники, контрацептивов (подробнее описано в итогах контент-анализа).

  Журнал «Мой КРОХА и Я» издатель и учредитель которого ООО «Издательский Дом «ОВА – Пресс», появился на прилавках киосков в 1995 году. Сейчас журнал выходит тиражом 101 тысяча экземпляров, отличается относительно большим объемом (144 страницы), высоким качеством полиграфии (печатается в типографии «Алмаз – пресс»), обилием иллюстраций.

  Читательская аудитория издания четко отражена в названии журнала «Мой кроха и Я». Анализ содержания позволяет сделать вывод, что средний возраст читателей журнала – двадцать-тридцать лет. Это люди со средним либо высоким уровнем дохода, преимущественно женщины, чаще замужние. Этот журнал узнаваем, так как имеют свое «лицо» (обложка, формат, особенности иллюстрирования издания).

  Структура издания представлена разделами, которые имеют постоянную рубрикацию:

  − Новости. Традиционная рубрика многих журналов, содержащая информацию о новинках от различных компаний. Кроме того, здесь можно найти рассказы об интересных и забавных случаях, произошедших в различных уголках мира;

  − Беременность и роды. Материалы по акушерству и гинекологии;

  −  Младенец. Рубрика посвящена практическим советам по уходу за малышом, составлению режима дня;

  − Здоровье семьи. Здесь публикуются письма читателей и комментарии врачей, уроки закаливания и помощь при болезнях;

  − Развитие и воспитание крохи. Название говорит само за себя;

  − Психология семейных отношений. Рубрика рассказывает, как создать «погоду в доме», достичь гармонии в браке;

  − Шарм и красота. Все о том, как стать красивой и почувствовать себя не только матерью, но и любимой женщиной;

  − Уютный дом. Материалы ведение домашнего хозяйства, создания образа уютного дома;

  − Приятного аппетита. Самая «вкусная» рубрика. Даются простые и оригинальные рецепты детской и взрослой кухни. 

  Также журнал  «Мой КРОХА и Я» знакомит своих читателей с детской модой, отвечает на вопросы читателей, дает примеры интересного проведения досуга. Есть информация о детских распродажах в Москве. Часто проводятся всевозможные конкурсы, например  конкурс «Мой папа – самый лучший»[45], «Маленькие хитрости» и т.д.

  По объему один материал обычно занимает 2-3 полосы. Из жанров чаще всего используются статьи, очерки, обзоры и смешанные формы. Встречаются заметки, реже  репортажи. Язык издания доверительный, эмоциональный.

  Объем рекламы довольно велик. В основном это реклама детского питания, средств по уходу за ребенком, игрушек, книг и выставок (подробнее описано в итогах контент-анализа).

          

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  2.3. Контент–анализ журналов  «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я» и его итоги

  Для более тщательного изучения рекламы, размещаемой в журналах «Мой кроха и Я» и «Счастливые родители» нами был предпринят контент-анализ обращений такого рода в 8 номерах журналов (4 и 4). Всего проанализировано 626 рекламных обращений (далее для краткости иногда будем называть их РО).

  Методика контент-анализа.

  Каждое РО исследовалось по 5 параметрам.

  Параметр 1. Группа потребителей (целевая группа воздействия). Были выделены 3 категории адресатов рекламы – дети, женщины и семья в целом. Направленность на ту или иную группу определялась по текстовому содержанию и по изображению (например, кто изображен на иллюстрации в качестве персонажа, пользующегося рекламируемым товаром или услугой). Подразумевалось, что разнообразие персонажей делает номера изданий более «населенными», а потому более интересными.

  Параметр 2. Тематика рекламного обращения, т.е. товар или услуга, которые предлагаются. Здесь категорий анализа выделено 18 – питание, вода и соки; подгузники, салфетки; одежда; игрушки; косметика, парфюмерия; бытовая химия; лекарства, витамины; услуги медицины; мебель; книги, музыка, выставки; самореклама издания; магазины; услуги по найму; развлечения; посуда, соски, бутылочки; другое. Разнообразие товаров и услуг – это важная часть мира, в котором живет маленький ребенок и его родители, данное разнообразие имеет не только рекламный смысл, но содействует повышению информационной насыщенности издания.

  Параметр 3. Размер рекламного обращения. Выделено 4 размера – разворот, полоса, половина полосы, треть полосы и менее.

  Параметр 4. Наличие иллюстраций. Рекламные обращения были развиты на три группы – те, в которых иллюстрация занимает более половины общего размера, менее половины и отсутствуют совсем. Таким образом, ставилась задача установить, насколько рекламные иллюстрации служат оформлению номера, участвуют в визуальной картине каждого журнала.

  Параметр 5. Степень аргументации. Здесь определялась, насколько полно представлена в рекламе фактологическая сторона, есть ли более или менее подробная информация в пользу товара или услуги, или присутствует только его название (название торговой марки).

  
  

  Результаты анализа представлены в таблице. Прокомментируем их подробнее.

  В журнале «Мой кроха и Я» главная группа потенциальных потребителей – дети (54%), на втором месте семья в целом (40%) и на третьем женщины (6%). В «Счастливых родителях» картина несколько иная, На первом месте с большим  отрывом семья в целом (56%), на втором дети (33%), на третьем женщины (11%). Таким образом, второй журнал более ориентирован на семью, чем просто на детей (что отражено в названии). Кроме того, можно сделать вывод, что реклама в «Счастливых родителях» более таргетировна (направлена на целевые группы), а потому, по нашему мнению, более эффективна. Ведь покупателями товаров, в том числе детских, являются обычно не дети, а взрослые, и в этом журнале они изображаются чаще, а их взрослая аудитория больше ощущает, что рекламные обращения адресованы именно им.

  Тематика рекламных обращений разнообразна в обоих журналах. На первые места выходят такие традиционно детские товары, как питание, средства по уходу, лекарства и услуги медицины, но и другие «вещные», «товарные» элементы мира, в котором живет ребенок и семья в целом, представлены  довольно широко. Примечательно, что в исконно российском журнале «Моя кроха и Я» гораздо чаще рекламируются такие развивающие, интеллектуальные товары, как книги и музыка (5 % публикаций против 0,5 % в «Счастливых родителях»), а также выставки (1% против 0,5%). С другой стороны, построенный по западной модели журнал «Счастливые родители» гораздо чаще размещает объявления об услугах по найму (39 % против 10 % в «Моей крохе…»). Это позволяет делать вывод о его несколько более высоком «деловом» характере – видимо, этот журнал чаще используют как источник информации при поиске, например, няни или домработницы, да и те, кто предлагает такие услуги, будут больше читать именно этот журнал. Следует отметить, что рекламу об услугах гораздо чаще дают частные лица, чем организации и фирмы, поэтому можно предположить, что у «Счастливых родителей» шире база рекламодателей, т.е. их больше количественно. Это делает финансовое положение журнала более стабильным, т.к. лучше иметь большое количество относительно мелких рекламодателей, чем небольшое, но крупных – ведь потери от ухода крупных рекламодателей, всегда более ощутимы.

  В журнале «Моя Кроха и Я» больше саморекламы (2 % против 1 % в «Счастливых родителях»), и это характерно для сугубо российской прессы.

  Размеры большинства объявлений – 1/3 полосы и менее. Однако сопоставление цифр показывает, что в «Моей крохе…» таких объявлений меньше, чем в «Счастливых родителях» - 44 % против 60 %. Это опять-таки позволяет предположить, что рекламодательская база «Счастливых родителей» шире и разнообразнее, а это делает финансовое положение издания более надежным.

  Подавляющее количество рекламных обращений в обоих журналах снабжены иллюстрациями, обычно хорошего качества (см. Приложение) и это делает издания нарядными и привлекательными. Тот факт, что в «Счастливых родителях» объявлений без иллюстраций несколько больше, чем в «Крохе…», (17 % против 13 %) позволяет сделать вывод, что в «Родителях…» публикуется больше маленьких частных объявлений (за иллюстрации ведь надо платить, а частные рекламодатели на это идут реже – им важнее просто сообщить о своих услугах).

  Без преувеличения приятным результатом контент-анализа стал тот факт, что в подавляющем большинстве объявлений дается достаточно полная аргументация в пользу товара или услуги. Видно, что оба журнала ориентированы на вдумчивых читателей, которые не будут покупать для своих детей и для себя что попало, но стремятся получить больше информации о товарах и услугах. И журналы предлагают эту информацию – подробно описываются состав и способы использования детского питания, свойства средств по уходу и т.д.

  Общий вывод – реклама в обоих изданиях служит повышению их информационной насыщенности и совпадает с общей направленностью. В «Счастливых родителях» реклама несколько более разнообразна, носит более «деловой» характер. В «Моей Крохе…» несколько выше культурно-развивающий потенциал рекламы.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Заключение

  На основании проведенных исследований можно сделать следующие выводы:

  1. Реклама детских товаров и услуг является не только инструментом маркетинга, но и выполняет важную социальную роль пропаганды семейного образа жизни.

  2. В 2004 году в Москве на свет появилось на 5 тысяч младенцев больше, чем годом раньше. В значительной степени рост рождаемости последних лет объясняется тем что, наконец, решили завести детей женщины, которые по разным причинам не решились на это в 90-х годах.  В это же время достигли детородного возраста поколение девушек, родившихся в 80-х годах, и   у которых сейчас более или менее стабильные времена - меньше причин, чтобы откладывать рождение детей.[46]

  3. Тираж исследуемых журналов "Счастливые родители" и "Моя кроха и я" растет.[47] Доходы от рекламы значительно увеличиваются  не только в рассматриваемых журналах, но и других "родительских" изданиях. Для этих журналов и их рекламодателей важен даже, не количественный рост рождаемости, а рост доходов родителей. Причем между двумя этими явлениями никакой взаимозависимости нет, однако последнее вызвало повышенное внимание производителей к этой аудитории: они поняли, что лучше не распыляться, а сосредоточиться на наиболее  активном в потреблении сегменте - молодых родителях. Так производители товаров, не рассчитанных непосредственно на родителей, стали продвигать свой товар через журналы для родителей. У журнала «Счастливые родители» непрофильные рекламодатели стали появляться с 2001 г. Сейчас среди них производители косметики, бытовой техники и даже автомобилей - на страницах журнала рекламируются типично семейные модели Nissan и Toyota.

  4. В журналах «Счастливые родители» и «Мой кроха и Я» значительный объем площади занимает реклама, которая по содержанию не отличается от общего направления изданий. Реклама продолжает тему редакционных материалов, этим сохраняется логика содержания, и объявления о тех или иных товарах (услугах) не выглядит в журнале инородным телом.

  5. Сравнивая международный журнал «Счастливые родители» и российское издание «Мой кроха и Я», можно сделать вывод, что первый издание более зрелое, с четкой редакционной политикой. Второе же чаще пропагандирует такие ценности как образование, культура и развитие ребенка.

  6. Оба издания направлены на свою целевую аудиторию – детей, женщин и семью в целом.

  7. Тематика рекламы журналов весьма широка и охватывает весь мир потребностей (от питания до книг, выставок).

  8. В рекламных обращениях представлена высокая степень аргументированности – дается подробное описание товара (услуги), на основании которого потребитель может сделать правильный выбор.

  Список литературы

  1. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.: ил.

  2. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. – М.: «Книжный дом «Университет», 1999. – 144 с.

  3. Ехина Е.А. Конференция студентов и аспирантов МГИ им. Е.Р.Дашковой, 2004 (в печати).

  4. Журнал «Аистенок» № 1-12, 2003 -2004 г.

  5. Журнал «Лаборатория рекламы маркетинга и PR» 4 (№35) август 2004 г.

  6. Журнал «Мой кроха и Я» № 1-12, 2003 -2004 г.

  7. Журнал «Няня» № 1-12, 2003 -2004 г.

  8. Журнал «Счастливые родители» № 1-12, 2003 -2004 г.

  9. Журнал «Young Family»  №1,2005 г.

  10. Имшинецкая И., Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. М.:РИП – холдинг, 2002. – 130 с. – серия «Академия рекламы».

  11. Информация с сайта  МедНовости.ру #"#" target="_blank">РИА "Новости" #"#">#"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Пословица маркетологов. 

  [2] Ромат Е.В. Реклама – СПб: Питер, 2001.– С.529

  [3] Указ. соч.– С.524

  
  

  [4] Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор – Пресс, 2003 – С.20

  
  

  [5] Статья Взрослые проблемы "детских" брендов. Журнал "Зеркало рекламы".

  
  

  [6]  Журнал Лаборатория рекламы маркетинга и PR. - 4 (№35) август 2004 г. - С.20

  
  

  [7] См.приложение к параграфу.

  [8] См. приложение к параграфу.

  [9] Ромат Е.В. Реклама – СПб: Питер, 2001.– С.344

  
  

  [10]Ромат Е.В. Реклама – СПб: Питер, 2001 «Реклама» - С.345

  [11] См. Приложение к параграфу.

  [12]  Там же.

  [13]  Там же.

  [14]  Там же.

  [15]  Там же

  [16]  Там же.

  [17] См. Приложение к параграфу.

  [18] См. Там же.

  [19] См. Там же.

  [20] Черняховский В. предисловие к кн. «Иллюстрирование рекламы». Назайкина А.Н.

  
  

  [21] См. приложение к параграфу.

  [22]  Там же.

  [23]  Там же.

  [24]  Там же.

  [25] См. приложение к параграфу.

  [26] См. приложение к параграфу.

  [27] См. приложение к параграфу.

  [28] См. приложение к параграфу.

  [29] См. приложение к параграфу.

  [30] Там же.

  [31] См. приложения к параграфу.

  [32] См. приложение к параграфу.

  [33]  Там же.

  [34]  Там же.

  [35]  Там же.

  [36] См. приложение к параграфу.

  [37] Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы – М.:Эксмо, 2004. – С. 133

  [38] См. приложение.

  [39] См. приложение к параграфу.

  [40] См. приложение к параграфу.

  [41] Там же.

  
  

  [42] Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.:Берафор-Пресс,2003.

  [43] Журнал «Мой ребенок: все о питании» №1 2005, с. 87 – 88

  
  

  [44] По данным журнала «Счастливые родители».

  [45] См. приложение.

  [46] По данным ассоциации региональных социологических центров "Группа 789"

  [47] По оценкам RPRG. Информация с сайта http://www.789.ru/portal