Тема: Реклама как фактор экономического воздействия на социальные отношения в обществе

• Вид работы:
  Дипломная (ВКР) по теме: Реклама как фактор экономического воздействия на социальные отношения в обществе
• Предмет:
  Другое
• Когда добавили:
  27.03.2012 12:15:29
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

                                             СОДЕРЖАНИЕ

  
  

  Введение........................................................................................................3

  Глава 1. Реклама и потребитель…………………………………….…….6

  1.1. Основные параметры эффективности рекламной продукции.……..6

  1.2. Мотивация потребителей ……………………………………………13

  1.3. Психологическое воздействие на потребителей…………………....17

  Глава 2. Реклама и социальная сфера…………………….………………23

  2.1. Формирование рекламной аудитории и способы воздействия

  на нее при помощи средств рекламной коммуникации…………………23

  2.2. Позиционирование  рекламной аудитории на основе характеристик социального класса……………………………………………………………………28

  2.2.1. Ценностная ориентация……………………………………………..28

  2.2.2. Классовое сознание………………………………………………….32

  2.2.3. Социальная стратификация…………………………………………39

  Глава 3. Реклама и экономика……………………………………………..46

  3.1. Изменение цен. Рыночные закономерности и факторы ценообразования

  3.1.1. Методы ценообразования……………………………………….......46

  3.1.2. Факторы маркетингового ценообразования. Издержки, спрос, конкуренция ………………………………………………………………………………48

  3.1.3. Государственное регулирование цен……………………………….51

  3.2. Цены и потребительское качество товаров…………………………..53

  3.2.1. Оценка соответствия цены и качества………………………….......55

  3.2.2. Анализ ценовой эластичности………………………………………55

  Заключение………………………………………………………………….59

  Список использованной литературы………………………………………66

  Приложение…………………………………………………………………66

                                                      Введение

  
  

  Данная дипломная работа представляет собой характеристику воздействия рекламы на индивидуального потребителя, на социум и на экономическое положение производителя рекламируемого товара или услуги.

  Реклама является одной из важнейших составляющих коммуникативного процесса современного социума; она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным  элементом.

  Ещё В. В. Маяковский в статье “Агитация и реклама” писал:  «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы:  Обычно  думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя  вещи: Реклама  должна  напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи: Думайте о рекламе!»[1] Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем как реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание  новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством, тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза “реклама  - двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение последних в необходимости приобретения товара.[2] Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Динамичность рекламы, которая напрамую связана с положением на рынке товаров, определяет актуальность данного исследования.

  Реклама как элемент коммуникации в обществе и маркетинге широко изучена в работах таких авторов М. Н. Айзенберг, Е. С. Красулина, Р.Н. Левешко, О.А. Ксензенко, В.Бородина и др.

  Несмотря на чрезвычайную популярность рекламы в России, рассматривать ее как инструмент управления рыночными отношениями стали сравнительно недавно. Функции рекламы достаточно подробно рассмотрены в работах Красулиной Е. С. Социологи все чаще обращаются к теме рекламы в своих исследованиях. Несмотря на это, значение и функции рекламы в социальном плане мало изучены исследователями, что определяет новизну настоящего исследования.

  Дипломная работа состоит из 3-х глав. Мы поэтапно рассматриваем в первой главе исследования воздействие рекламы на индивидуального потребителя, во второй - на социум и в третьей на экономику.

  Предметом настоящего исследования является реклама, а объектом – роль рекламы в экономическом воздействии на социальные отношения в обществе.

  Цель исследования заключается в определении экономической роли рекламы в процессе социальной коммуникации.

  Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  - определить основные параметры эффективности рекламной продукции

  - выявить основные элементы мотивации потребителей

  - рассмотреть пути психологического воздействия на потребителей

  - определить этапы формирования рекламной аудитории и способы воздействия на нее при помощи средств рекламной коммуникации

  - охарактеризовать позиционирование  рекламной аудитории на основе характеристик социального класса.

  -  проанализировать ценностные ориентации и классовое сознание современного общества

  - описать рыночные закономерности и факторы ценообразования

  - определить роль рекламы в процессе ценообразования

  - выявить эффективность современной рекламы в сфере экономических и общественных отношений.

  
  
  

                             ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ПОТРЕБИТЕЛЬ

                    1.1. Основные параметры эффективности рекламной продукции

  
  

  Реклама - социально необходимый вид деятельности. Рекламная индустрия в России достаточно молода. Лидирующее место среди современных средств распространения коммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама - сложный вид рекламного творчества, ее подготовка, создание и распространение предполагают сотрудничество специалистов самого разного профиля.

  Телевизионная реклама, в частности, появилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены политического режима.

  Первоначально в российском телеэфире присутствовала зарубежная рекламa, что обеспечило российскому телевидению значительную финансовую поддержку. Со временем на отечественных телеэкранах появились узнаваемые рeмейки зарубежных роликов. На начальном этапе такая реклама была вполне оправдана, хотя и не слишком функциональна, поскольку ее создатели фактически не учитывали психологию массового российского потребителя. Необходимо было добиться разумного балансa между маркетинговыми и творческими задачами в условиях обновленной российской экономики[3].

  Реклама на радио часто дублирует телевизионные рекламные ролики. Реклама в печатных изданиях в том или ином виде существовала всегда; качество и актуальность рекламного обращения в прессе напрямую зависит от вида печатного издания, в котором опубликован рекламный текст.

  C развитием компьютерных технологий распространение получила реклама во Всемирной Сети интернет. Этот вид рекламы является наиболее навязчивым и агрессивным, и поэтому вызывает отторжение у большинства потребителей.[4]

  В последнее время все большей популярностью пользуется реклама на городском общественном транспорте, а также рекламные щиты и, так называемые, рекламные перетяжки.

  Появление рекламы как социокультурного и экономического феномена обозначило широкий спектр проблем, которые впервые пришлось решать российским профессионалам. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности ее языка. Необходимо отметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной журналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиабизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, паблик рилейшнз. [5]

  Центральный элемент любой рекламы - рекламное обращение, то есть средство представления информации отправителем получателю, имеющее конкретную форму и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.[6]

  В зависимости от использования различных стилистических, художественных и технических элементов форма рекламного обращения может быть:

  - простая - содержит только название фирмы и товара с кратким описанием свойств последнего;

  - художественная - создана с использованием творческих художественных элементов;

  - научно-популярная - привлечение специалиста (ученого) или демонстрирования эффекта рекламируемого товара и его свойств до, во время и после его использования;

  - смешанная — одновременное использование вышеуказанных форм в одном обращении.

  В зависимости от методов разработки:

  - стандартная - шаблонное, привычное для восприятия обращение;- нестандартная - в которой присутствуют факторы психологического воздействия, способствующиe дополнительному влиянию на адресата рекламной коммуникации и обеспечивающиe необходимое привлечение внимания.[7]

  Каждое рекламное обращение имеет определенную структуру, отражающую содержание и смысл обращения и реализуемую в тексте, изображении, звуке. Основными элементами композиционной структуры является заглавие (слоган, лозунг), информационный блок (предназначен для более подробного ознакомления адресата с товаром) и справочные сведения (отражает возможные и доступные каналы коммуникации с организацией, представляющей рекламируемый товар или услугу).

  Для того чтобы создать успешную, действующую рекламу, необходимо провести предварительную работу:

  · собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;

  · определить целевую аудиторию;

  · выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

  Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем.[8]

  Определив целевую аудиторию (возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней "на ее языке", использовать фразы, рождающие мысленные образы, и наряду с ними нейтральные слова, которые лучше запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить"). Оригинальность текста не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания потенциального потребителя.

  Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Так, к слову "лучший", запрещенному новым законом о рекламе, можно подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный".

  Мысль в рекламном тексте должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя. Не стоит также использовать сослагательное наклонение ("мог бы", "убедил бы"), которое придает тексту неуверенность.

  В результате многочисленных исследований рекламных текстов[9] были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения. В рекламном тексте следует избегать: 

  1. Прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен, а также заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя. Этот эффект называют действием «довода-вампира». В противном случае, конкуренты получают рекламу, оплаченную критикующим.

  2. Нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами отглагольных существительных. Идеальным является рекламный текст состоящий из простых предложений.

  Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателю чувства восторга и воодушевления, однако стоит избегать чрезмерного давления. Цель - привести потребителя в состояние радостного волнения, чтобы он был готов с удовольствием отдать свои деньги.

  Факторы, определяющие действенность телерекламы:

  -  интенсивность коммуникации, повторяемость;

  -  ее уникальность, нестандартность;

  - запоминаемость;

  - ссылки на опыт людей, которые создают соответствующие установки на восприятие той или иной информации.

  Владимир Шевельков, автор популярных рекламных роликов, утверждает, что в рекламном бизнесе «Есть три «нельзя». Нельзя чтобы реклама раздражала. Нельзя чтобы реклама не несла никакой позитивной информации. И нельзя, чтобы реклама использовала одни и те же приемы».[10]

  Анализ современных рекламных обращений позволил выделить следующие варианты рекламных решений с учетом названных выше факторов:

  1. Мнение авторитетных лиц или организаций. Например: врачи-стоматологи усиленно рекламируют зубные пасты (Blend-a-Med, Colgate).

  2. Привлечение известных лиц. Так, шампунь Head&Shoulders рекламирует певец Дмитрий Маликов и голливудская актриса Кортин Кокс.

  3. Cоздание иллюзии полной гармонии, счастья, совершенства: покупая мыло Camay, потребитель непременно ощутит весь блеск Парижа.

  4. Позитивные сцены из жизни: шампунь Shamtoo помогает героям рекламного ролика найти друг друга.

  5. Призыв к совершению поступка: «Вы хотите иметь по-настоящему здоровые, сильные волосы? Тогда попробуйте Pantene Pro-V.

  6. Апеллирование числами и статистическими данными. К примеру, мыло или гель Safeguard, как минимум, на четыре часа уничтожает более 90% бактерий;

  7. Cравнения по принципу «до и после». Так, в одном случае в кислый раствор погружают куриное яйцо, половинка которого обработана рекламируемой зубной пастой, в другом — сравнивают неухоженную голову до появления шампуня Pantene Pro-V в жизни героини и две недели спустя, в третьем - цвет зубов до появления зубной пасты Blend-a-Med medic wite и после ее использования;

  8. Oткровенное преувеличение эффективности: «Blend-a-Med - лучшая защита от кариеса»; «Только одна ложка Vanish – и никаких пятен».

  9. Демонстрация красоты женского тела: для подтверждения эффективности курса «Аурита» использован силуэт обнаженной женщины;

  10.Использование эротических мотивов. Cream bongur – все для женского удовольствия.

  11.Использование тавтологических оборотов. Например, предлагается «новый шампунь с экстрактом хлопка и персиковым молочком, соединяющий магическую силу экстракта хлопка и натуральную энергию персикового молочка».

  12.Некоторая абсурдность рекламного обращения, то есть в сюжете говорится об одном, а рекламируется другое. Так, после успешно сданного героиней экзамена по вождению автомобиля, потребителя убеждают, что «антиперспирант Rexona никогда не предаст».

  13.Использование гиперболизированного чувства коллективизма. Например, по результатам потребительских экспертиз, Timotei лимонно-грейпфрутовый признан самым лучшим шампунем для жирных волос.

  14.Использование научной терминологии, не всегда понятной среднестатистическому потребителю: естественный листинг кожи, кислотно-щелочный баланс, флористат, карбамид, про-ретинол А, триклозан и др.

  Рассмотрим поэтапно функции рекламного обращения:

  1. Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Однако этого не достаточно. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, обращаются к юмору, ссылаются на мнение знаменитостей и т.д. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ.[11] Если же потребитель вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

  2. Вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя, и создать таким образом условия для 'идеальной' покупки, мысленного приобретения товара.

  3. Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми потребитель будет располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности.

  4. Последний этап – побуждение к действию, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы.[12]

  
  
  
  

                                   1.2. Мотивация потребителей

  
  

  Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

  Для того чтобы определить степень воздействия рекламы на социум и индивидуумов, необходимо изучать поведение потребителей, то есть «поведение человека, решающею проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей»[13].

  Известные американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: «поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»[14].

  В настоящее время можно говорить об исследовании процесса потребления как элемента рыночных отношений на следующих уровнях: в философии – это критика «общества потребления», которое ведет к «одномерности» человеческого существования, овеществления человеческой личности, манипулированию и товарному фетишизму. В психологии возможно выделение двух направлений исследования проблемы потребления: 1) высший уровень диспозиционной иерархии: модусы существования (Э.Фромм[15]), концепция или стратегия жизни[16] и 2) прикладные исследования, направленные на решение маркетинговых задач.

  Для рассмотрения ориентации на потребление в рамках социальной психологии как механизма регуляции социального поведения, для понимания психологического содержания этого понятия, актуальным является рассмотрение проблематики потребления в рамках ценностной структуры личности на уровне конкретных ценностей индивида. С одной стороны, этот уровень рассмотрения ориентации на потребление не является столь системообразующим как жизненная стратегия личности, и, с другой стороны, он позволяет раскрыть психологическое содержание понятия потребление.

  Для решения поставленной нами задачи изучения психологии потребления, мы понимали потребление как когнитивную, эмоциональную и поведенческую активность, проявляемую людьми при намерении приобрести какой-либо товар, при выборе, покупке, владении и использовании этого товара. Понятие потребления трактуется нами не только как сам факт покупки товара и его использование, но также включает мысли человека о желанной покупке и связанные с этим эмоции. Потребление рассматривается как системный феномен и не ограничивается только aктом приобретения и использования товара.[17]

  Ориентацию на потребление мы определили как стремление человека к обладанию материальными благами, сам процесс приобретения (выбор, покупка) и владение материальными благами.

  Одним из основных стимулов ориентации на потребление является реклама. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

  Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

  В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания - 'Оно', в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие низменные инстинкты и эмоции - 'сверх Я', а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - 'Я'.

  Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы возникают из желаний и неосознанных потребностей, которые часто выступают в виде труднообъяснимых влечений.

  Потребители часто маскируют истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, следовательно, в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались продемонстрировать серьезные намерения, которых в действительности не имели.

  В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье.[18] Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной, крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше.

  Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа '6ыть не хуже других' иногда действуют сильнее биогенных, и для то чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного 'Я', поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

  Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей исследователи пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер (в частности, с использованием скрытой камеры). Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

  Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент знают ряд способов как завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке.

  Стимуляция может отличаться по силе и характеру - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей)[19].

  Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.

  
  

                   1.3. Психологическое воздействие на потребителей

  
  

  Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно интенсивно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А. М.

  А. М. приобретает все больше последователей. На сегодняшний день психологов, работающих в сфере рекламы, насчитывается в США по крайней мере семь тысяч. Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки".[20]

  Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты "Чикаго трибюн" тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания порядка ста тысяч долларов. "Я хочу найти разумное объяснение тому, - писал Мартино, - что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое по ведение в понимании антропологов".[21]

  Исследованием мотивов занимаются крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, требующие от своих подчиненных постоянного повышения квалификации. 

  Для исследования мотивов потребителей используются такие методы как психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

  Применяются также скрытые методы, во время которых испытуемые не подозревают о цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или анализируя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

  Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, метод кожно-гальванического рефлекса. Данное исследованиe проводится при помощи гипноза, что позволяет восстановить забытые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

  Большой популярностью пользуются опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Пью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями. Всем нам хорошо знакомы программы с использованием 25-го кадра. По мнению специалистов, подобные программы оказывают серьезное воздействие на зрителей с точки зрения продвижения товаров и услуг.[22]

  Увлечение психоанализом большинство исследователей объясняет падением спроса на некоторые товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Однако, помимо этого, потребители часто не знают чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Психологи помогают обнаружить скрытые потребности и желания потребителей.

  Рассмотрим ряд примеров:

  -   фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый.

  -   Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который из залов им больше понравился, ответили, что современный.

  -   Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.

  -   Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

  Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".[23]

  В середине века американскую торговую сферу рынка обеспокоило то обстоятельство, что потребителей устраивает качество приобретенных ранее товаров, и они не стремятся к новым приобретениям. Между тем, количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза, и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

  Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей".[24]

  На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - якобы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация товаров, лишавшая их индивидуальных признаков.

  Выход из сложившейся кризисной ситуации подсказали психологи: пропагандировать среди населения чувство неудовлетворения тем, что у него есть, и побуждать к новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

  "Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".[25]

  Ему вторил другой специалист по рекламе: "Если падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал - покупку пока находится в бессознательном состоянии".[26]

  Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. На сегодняшний день реклама является наиболее популарным и распространенным средством воздействия на потенциального покупателя. Реклама осуществляет функцию медиатора в коммуникации производителя (или продавца) и потребителя. Именно при помощи рекламных обращений формируется иммидж, устойчивый образ товара или товарной марки. Качественное рекламное обращение не только привлекает внимание, но и формирует отношение потенциальных покупателей к рекламируемому изделию или услуге.

            ГЛАВА 2. РЕКЛАМА И СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА

  2.1. Формирование рекламной аудитории и способы воздействия

             на нее при помощи средств рекламной коммуникации

  
  

  Сегодня реклама является показателем культуры общества, его ценностных ориентаций. Статистический анализ культурных знаков, используемых в рекламной коммуникации, помогает описать тот культурный фон, в который оказывается погруженным адресат рекламы. «Культурные знаки суть “ключи”, “коды”, которые, будучи правильно интерпретированы, вводят целый пласт культурной информации»,[27] чтобы прокомментировать то, какие сферы культуры получили наибольшее и наименьшее представление в рекламе.

  Наличие культурных знаков способствует социализации индивидуумов. Упомянутые “ключи” и “коды” дают возможность потребителям отнести себя к той или иной социальной группе. (Например, молодежная реклама, или реклама пива, направленная на мужскую часть аудитории).

  Анализ рекламного материала показал, что простой потребитель для успешного декодирования рекламного текста должен иметь определенные знания в следующих областях: 1) фольклор, 2) мифология, 3) религия, 4) художественная литература, 5) фразеология и афористика, 6) наука, 7) история и современная политика, 8) кинематограф, 9) телевидение, радио, 10) театр, эстрада, цирк, 11) классическая музыка, 12) архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство, 13) обычаи, традиции, быт, реалии определенных эпох и стран, 14) спорт, 15) мода.

  В списке современного рекламодателя лидируют пласты «массовой» культуры (кинематограф, эстрада). Эти культурные сферы формируют динамичную, постоянно изменяющуюся, а потому всегда актуальную периферию культурного фонда, того комплекса знаний, которыми обладает типичный представитель той или иной культуры, живущий в определенном времени. Массовая культура «ориентирована на среднюю языковую семиотическую норму, на простую прагматику, поскольку она обращена к огромной читательской, зрительской и слушательской аудитории».[28] Рекламодатель, сам являясь носителем массовой культуры, осознает степень влияния культурных знаков на потребителя.

  Отечественные и зарубежные фильмы становятся источниками вербальных и невербальных цитат, пародий, стилизаций, которые можно встретить в современной телевизионной рекламе. Чаще всего рекламы отсылают к фильмам, которые можно назвать «культовыми». «Их главной особенностью является то, что они настолько глубоко проникают в массовое сознание, что продуцируют интертексты».[29] В рекламе стремятся использовать в большей степени цитаты и образы из старых советских фильмов и мультфильмы, которые действительно входят в ближайший культурный срез носителя массового сознания. Это такие фильмы, как «Джентльмены удачи», «Кавказская пленница», «Операция Ы, или Новые приключения Шурика», «Белое солнце пустыни», «Тот самый Мюнхгаузен», «Формула любви», «Д’Артаньян и три мушкетера», «Следствие ведут знатоки», «Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона», мультфильмы «Зима в Простоквашино», «Возвращение блудного попугая», «Малыш и Карлсон» и др. Очевидно, что все эти художественные и мультипликационные фильмы обладали необходимыми свойствами продукции массовой культуры - занимательностью и зрительским успехом. Апелляций к новым российским и зарубежным картинам значительно меньше. В частности, активно эксплуатируются образы и цитаты из кинофильма «Особенности национальной охоты». Достаточно часто в рекламе воспроизводится в деформированном виде само название этого популярного фильма. В разных рекламных обращениях появляются такие слоганы:

  Особенности национального ремонта (краска «Тикурилла»).

  Особенности национального цветополива (батончик «Натс»).

  Особенности национального дверооткрытия (батончик «Натс»).

  Особенности национального посудомытия (Батончик «Натс»).

  На месте существительного, стоящего в родительном падеже, может оказаться любое слово, обозначающее область применения человеческих усилий.

  Кинематограф как источник культурных знаков часто ориентирован на произведения художественной литературы, которая поставляет ему сюжеты. В ситуации, когда в основе сценария фильма, из которого извлекаются культурные знаки, лежит литературное произведение, знакомое носителям русской культуры, этимологию культурного знака затемняет пересечение культурных сфер.[30] Продемонстрируем данную поликодовую ситуацию на одном примере. В рекламе газеты «Вёрсты» использован фрагмент из телефильма Владимира Бортко «Собачье сердце»:

  - И, Боже Вас сохрани, не читайте до обеда советских газет.

  - Да ведь других нет.

  - Читайте газету «Версты». Если вы скажете, что это плохо, вы мой кровный враг.

  Несмотря на допущенные кинематографистами и создателями рекламы незначительные деформации исходного текста (повести М. А. Булгакова «Собачье сердце»), можно говорить о том, что литературное произведение вводится в рекламу опосредованно, через использование фрагмента телефильма, поэтому данный пример отнесен к случаям использования культурных знаков кинематографического, а не литературного происхождения.

  Количество культурных знаков, извлеченных из художественных, телевизионных и мультипликационных фильмов, почти в два раза превышает количество ссылок на второй по цитируемости источник - эстраду, театр, цирк.

  Обращения к художественной литературе (как отечественной, так и зарубежной) занимают третье место по частотности. Существует перечень произведений художественной литературы, входящих в школьную программу, знакомство с которыми обязательно для каждого члена российского общества. Знания о них типичны для литературного фона среднестатистического носителя русского языка. Такие книги называют облигаторными.[31] Реклама, отсылающая к литературным произведениям, ориентирована прежде всего на такой тип источника культурного знака. Большая часть таких реклам отсылает к русской и зарубежной классике. Cамый высокий индекс цитируемости в рекламных текстах имеют произведения А. С. Пушкина.[32] Ориентирование на среднестатистического носителя языка приводит к необходимости говорить с ним на одном языке, а значит, рекламодатель выбирает язык классики.

  Показательной кажется достаточно скромная представленность в рекламе духовных ценностей из таких культурных областей, как наука, религия, мифология. Общая картина мира, возникающая в сознании рядового носителя культуры, не представляет собою целостность, совокупность всех достижений культуры, сумму всех форм общественного знания, а включает в себя эти знания в переработанном, упрощенном виде. «В картину мира входят мифологизированные наука, искусство, религия и философия, именно миф наделяет их содержание статусом самоочевидной реальности, соединяет их с повседневностью и поведенческими установками».[33] Источником мифологизации картины мира признается некомпетентный пересказ научных истин, расхожие мнения, полуобразованность,[34] все то, что часто сопровождает носителя массового сознания. Реклама оперирует обыденным представлением о научной, религиозной, мифологической сферах деятельности. Рекламодатели ориентируются на потребителя - носителя массового сознания, специальные знания которого в отношении вышеперечисленных культурных сфер отрывочны, мифологизированы, информацию о них человек получает в основном не из первоисточников.

  Реклама эксплуатирует достоверную часть научной картины мира, ставшую достоянием массового обыденного сознания в процессе школьного образования. В результате этого «научный термин превращается в образ-символ».[35] Следует признать, что таких образов-символов, известных абсолютно всем, не так много.

  Таким образом, анализ достаточно большого количества рекламных обращений показал, что современный рекламодатель в основном ориентируется на носителя массовой культуры. Сознательное представление человека о мире формируется не только языком, но и повседневным опытом, а также массовым школьным образованием. Качественный уровень индивидуальной культуры человека соответствует уровню духовного развития общества. Это значит, что индивидуальное культурное пространство как форма существования культуры в сознании ее представителей будет прямо соотноситься с коллективным когнитивным пространством. «Тезаурус личности, как способ организации знаний о мире, имеет явно выраженную тенденцию к стандартизации его структуры, к выравниванию ее у разных членов говорящего на одном языке коллектива».[36] Реклама является информацией которая должна воздействовать на аудиторию в целом, оперируя культурными знаками, входящими в тезаурус большей части потребителей. Поэтому гораздо более частотны отсылки к кинематографу, эстраде, нежели апелляции к религиозным, мифологическим и научным эпистемам. Реклама, в то же время, может быть направлена на различные социальные группы при помощи определенных культурных знаков. Социально направленная реклама обладает наибольшим коэффициентом полезного действия.

  
  

  2.2. Позиционирование  рекламной аудитории на основе характеристик

                                                         социального класса

  2.2.1. Ценностная ориентация

  Одной из основных характеристик современного мира является динамичность происходящих в нем социальных изменений. Реальность предъявляет повышенные требования к ценностному самоопределению человека, привлекая внимание исследователей к анализу социокультурных условий как фактора становления и развития личности.[37]

  Ценности – это многозначное междисциплинарное научное понятие. В психологии под ценностями понимаются некие идеальные цели общества, социальных групп или отдельного человека. Ценности представляют собой некоторую точку отсчета при анализе тех или иных событий, выступают одними из основных регуляторов социального поведения.[38]

  В нашем понимании ценности - это система общезначимых целей, к которым человек стремится и которые предписывают ему определенное социально одобряемое поведения. В каждом обществе преобладают свои базовые ценности. Осознание и усвоение ценностей осуществляется в процессе социализации личности. Ценностные ориентации формируют социальные установки личности, что определяет направленность личности в повседневной жизни. Ценности делятся на индивидуальные и общественные. Индивидуальные ценности имеют главное значение в повседневной жизни. Общественные ценности влияют на общественную позицию человека.

  В социальной психологии наряду с понятием "ценность" используются такие термины, как "ценностные ориентации" и "ценностное отношение". Оба указанных понятия обозначают интенцию, связь субъекта с материальными или идеальными объектами, его направленность на них и их представленность в его внутреннем мире. Некоторые исследователи отмечают факт иерархической организации индивидуальных ценностей.[39]

  В молодежной среде происходят сложные процессы, свидетельствующие о переоценке культурных ценностей предыдущих поколений, нарушении преемственности в передаче социокультурного опыта. Современная молодежь в качестве ориентира выбирает западные ценности – стремление к индивидуализму и материальному благополучию; большое значение для молодых людей приобретает ориентация на приобретение материальных благ[40].

  В результате изменения социально-экономических условий в России существенно деформировались механизмы передачи ценностей от старшего поколения к младшему. В настоящее время в обществе представлено множество самых различных ценностей, и молодым людям требуются значительные внутренние усилия для того, чтобы выстроить согласованную и устойчивую систему ценностных ориентаций. На фоне ценностной неопределенности возрастает роль СМИ в процессе социализации, в частности, на подростково-юношеском этапе. Информация становится самостоятельным экономическим и социальным ресурсом, определяя процессы материального и духовного производства.[41]

  Одним из наиболее успешных способов воздействия СМИ является реклама, способная актуализировать cпецифические психологические механизмы восприятия. Включение психологических механизмов побуждает людей принимать определенные ценности, ролевые модели или образ жизни, заключенные в том или ином рекламном сообщении.[42]

  Некоторые исследователи выделяют ценности более высокого уровня - абстрактные, устойчивые, нематериальные понятия, образующими своеобразную ось, вокруг которой объединяются все остальные ценности человека.[43] Они представляют собой высший уровень иерархии диспозиционных образований, ориентирующий жизненный путь человека как целое.

  Понятие потребления трактуется исследователями по-разному в соответствии со стоящими перед ними задачами. В маркетинге основное внимание уделяется покупке, приобретению товара или услуги, следовательно, наибольшее внимание удиляется "изучению условий, которые способствуют или препятствуют потреблению".[44]

  Проблема потребления как таковая в недостаточной мере изучена в контексте ценностей человека; ориентация на потребление не рассматривается исследователями как одна из ценностей человека в рамках социальной психологии.

  Стимулирование потребления при помощи рекламы приводит не только к увеличению покупок определенных товаров, но и к тому, что люди усваивают систему ценностей, в которой потребление и материальный успех занимают одно из важнейших мест.

  Иногда потребление становится самоцелью, появляется необоснованно завышенное стремление к материальному достатку и желание делать покупки ради покупок. Таким образом, формируется ценностное отношение к потреблению, что характерно, прежде всего, для молодых людей, социализация которых происходит на сегодняшний момент в условиях рыночной экономики.

  По данным социально-психологических исследований и социологических oпросов[45] можно сделать вывод о высокой значимости материальной сферы, сферы потребления для современных молодых людей. Эти данные отражают общие социально-психологические процессы, происходящие в современном российском обществе, в первую очередь касающиеся проблем социализации молодежи. Поскольку нынешнее поколение выросло в обстановке радикально меняющегося общества, подобное обстоятельство не могло не повлиять на формирование их мировоззренческих установок и ценностных ориентаций. Cфера материальных благ актуальна и насущна для современной молодежи.

  Методологической основой данной части настоящего исследования явилась концепция ценностей М.Рокича. Ценности по Рокичу – это убеждения, и они включают в себя когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты.[46] Однако в первую очередь М. Рокич рассматривает ценности как элементы когнитивной структуры личности, как осознанные представления о ценном для человека, трактует ценности как представления людей о целях, служащих руководящими принципами в жизни.

  М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные (ценности-цели) и инструментальные (ценности-средства). Как инструментальная ценность, ориентация на потребление представляет собой убеждение человека в том, что стремление к материальному благополучию, обеспеченной жизни и сам процесс приобретения предпочтительнее с личной и/или социальной точки зрения, чем противоположный способ поведения.

  Ориентацию на потребление можно рассматривать и как терминальную ценность. М.Рокич выделяет в числе терминальных ценностей материально обеспеченную жизнь, что соответствует нашему пониманию ориентации на потребление как терминальной ценности. В этом случае она представляет собой убеждение человека в том, что обладание материальными благами предпочтительнее с личной и/или социальной точки зрения, чем противоположная или обратная цель существования.[47]

  Исходя из концепции М.Рокича, можно сказать, что ориентация на потребление является инструментальной ценностью в том случае, когда она воспринимается как способ достижения терминальных ценностей. Однако можно выделить ряд ценностей, для достижения которых ориентация на потребление в наименьшей степени воспринимается как способ их достижения: любовь, дружба, наслаждение красотой природы и искусства и т.п.

  Сравнивая теорию самоактуализации А.Маслоу и типологию модусов обладания и бытия Э.Фромма, можно утверждать, что ценности человека, достигшего высокого уровня самоактуализации, скорее тяготеют к модусу «быть», чем «иметь». Следовательно, можно предположить, что у людей с высоким уровнем самоактуализации ориентация на потребление как ценность выражена в меньшей степени, чем у людей с низким уровнем самоактуализации. Однако любой человек так или иначе потребляет: он планирует покупки, ходит в магазин, выбирает, покупает, владеет материальными благами. Он проявляет когнитивную, эмоциональную и поведенческую активность при намерении приобрести какой-либо товар, выборе, покупке, владении и использовании этого товара. С помощью ориентации на потребление – стремления к обладанию материальными благами, самого процесса потребления и владения материальными благами - человек пытается решить определенные психологические задачи.

  2.2.2. Классовое сознание

  Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Действительно, сегодня общества практически во всех странах стратифицированы, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные классы, касты и сословия. В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллектуальных и прочих ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом.

  Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный американскими исследователями Гилбертом и Калем,[48] приведенный ниже:

  1. Экономические переменные: Занятие. Доход. Владения.

  2. Переменные взаимодействия: Персональный престиж. Ассоциация. Социализация.

  3. Политические переменные: Власть. Классовое сознание. Мобильность.

  Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Джозефом Калем[49]: занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание. Рассмотрим их подробнее.

  Занятие (occupation). Это один из лучших единственных индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости. Рабочий класс тратит большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалифицированные специалисты — на питание вне дома, одежду и финансовые услуги.

  Персональное исполнение (personal performance). Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые. Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости. Например, президент компании или губернатор может преуспеть в фандрайзинге (собрал средства на медицинские исследования по борьбе с раком), или в филантропии (основал галерею или университет), или в борьбе за мир (собрал подписи под обращением за окончание войны). Тем самым этот человек повысил свой социальный статус относительно других таких же президентов компаний или губернаторов.

  Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только тогда, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Ассоциация — характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация — процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе. Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

  Владения (possessions).[50] Владения - символы принадлежности к классу. Видимое потребление (conspicuous consumption), сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. Владения в стабильных странах связаны с богатством, которое обычно — результат аккумулированного прошлого дохода. В странах высокой территориальной мобильности выбор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха — решения, отражающие социально-классовую принадлежность. Продукты и марки часто стремятся позиционировать как символы статуса - как продукты, используемые средним или высшим классами. Покупка такого товара людьми, стремящимися стать ассоциированными с этими классами, основывается на желании такой ассоциации, или идентификации.

  Ценностные ориентации (value orientations).[51] Ценности, т.е. разделяемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлежности растет. Аналитики потребительского поведения должны отвечать на вопрос: «Какие ценности характеризуют конкретные рыночные сегменты?» Oбщие социальные ценности относятся к сфере политических идей, религиозных событий, мотивации к работе, капиталистической экономической системы. Более специфические ценностные ориентации затрагивают вопросы воспитания детей, структуры семьи, сексуального поведения.

  Классовое сознание (class consciousness).[52] Классовое сознание - важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами. Чем больше люди осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации (движений, партий, клубов, забастовок, профессиональных ассоциаций) для выдвижения своих групповых интересов. Классовое сознание используется в продвижении товаров. Реклама товаров для высшего класса обычно насыщена символами высшего класса. Однако реклама товаров, предназначенных для среднего и низшего класса, использующая прямое классовое обращение, может быть не очень хорошо принята.

  Власть (power) и мобильность (mobility) - также переменные политической группы. Власть - это потенциал индивидуума или группы распространять свою волю на других. Мобильность и преемственность (succession) - двойственная концепция, затрагивающая стабильность или нестабильность стратификационной системы Преемственность - процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей. Когда имеет место мобильность вверх по социальной лестнице, потребители могут нуждаться в обучении новым образцам потребительского поведения — в отношении продуктов и марок, соответствующих их новому статусу.

  Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы[53]:

    1.   имеют границы, т.е. классы ясно отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума;

    2.   внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа, или статуса, — от высшего до низшего;

    3.   взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение из одного класса к другому в течение времени возможно). Это требует существования определенных правил для отнесения одного индивидуума к одному социальному классу;

    4.   исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться не идентифицированных индивидуумов;

    5.   значимы, т.е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов общества или осознанности ими существования класса.

  Отмечая необходимость этих пять критериев для обоснованной классификации, следует, однако, признать, что строгой и жестко определенной системы социальных классов не существует в большинстве развитых стран. Первый критерий - границы - могут определяться по-разному (например, на основе разных значений дохода). Именно поэтому классические подходы выделяют и разное количество классов. Кроме того, использование различных критериев социального класса относит индивидуумов к различным категориям.[54] Так, человек может быть отнесен к высшей группе среднего класса по критерию образования, но к верхнему слою низшего класса по критерию дохода. Это затрудняет построение взаимоисключающих социальных классов.

  База статуса может быть различной в различных странах, что определяет различия в статусе групп. В США, например, врачи, ученые, государственные должностные лица, университетские (вузовские) преподаватели и юристы занимают высшие статусные позиции. Эти позиции определяются ценностями американского общества, т.е. высокой социальной ценностью здоровья, образования, закона и права в США. В свою очередь, в Европе университетские (вузовские) преподаватели и юристы по статусному рейтингу ниже, чем артисты и писатели.

  Кристаллизация статуса (status crystallization) определяется сходством оценок статуса по всем статусным измерениям.

  Кристаллизация статуса относительно невысока в США, т.е. высокая оценка социального статуса индивидуума по одному направлению часто не сопровождается высокой оценкой по другому направлению. Здесь многие представители рабочего класса (например, водопроводчики, слесаря) могут иметь более высокие доходы, чем специалисты с высшим профессиональным образованием (например, учителя).[55]

  В России с развитием рыночной экономики и проникновением ее в сферы образования и здравоохранения кристаллизация статуса усиливается. Хорошее образование все более становится товаром на рынке и фактором получения квалифицированной, высокооплачиваемой работы, то есть фактором роста социального статуса.

  При анализе данных социологов[56], становится очевидно, что в России так называемый средний класс, т.е. общество массового потребления, относительно мал - около 21% в сравнении с США, где к среднему классу относится около 70% населения. Это значит, что область традиционно американского маркетинга (бренды, супермаркеты, мерчандайзинг, интернет-маркетинг, фокус-группы), ориентированного на большинство населения (около 84% - средний и высший классы), в России специфична, поскольку ориентирована здесь пока еще на меньшинство населения (около 28% - средний и высший классы). Стоит учитывать, что маркетинговая активность американского типа предполагает наличие развитой и тотальной рыночной экономики, которая в свою очередь опирается на идеологию и институты экономической свободы, демократии, прав личности, собственности и законности. Поэтому не удивительно, что маркетинг как идеология или философия делового поведения далеко не всегда и не полностью принимается в России даже теми, кто непосредственно работает на рынке товаров и услуг.

  В условиях относительно высокой (в сравнении с Западом) социально-политической нестабильности, развитого сектора «серой» экономики в России, а потому при отсутствии надежных статистических данных о занятости и доходах населения мы имеем в России весьма приблизительную картину социальной стратификации. Не удивительно, что в маркетинговых целях (анализ сегментов рынка, прогноз продаж, программа выхода в регионы или на иностранные рынки) российский бизнес нередко использует зарубежные модели социальной стратификации.

  2.2.3. Социальная стратификация

  Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

  Первый шаг - выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использования средств массовой информации и т.д.

  Использование продукта/марки часто широко варьирует в спектре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

  Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта.[57] Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий - для досуга.

  Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

  Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.

  Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

  Важную роль здесь играет осознание потребности и оценочные критерии. Рассмотрим, например, такой социально значимый элемент современного общества как одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с социальным классом этого человека. Одежда дает быстрое и визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей существующей социально-классовой принадлежности (высший или средний классы) или желаемой (средний и низшие классы).[58] Соответствие одежды этим характеристикам - один из основных критериев оценки вариантов покупки.

  То же самое можно сказать о домашнем обустройствe. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену. Кроме того, потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или слегка более высокого класса.[59] Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьирует. Так, теннис и бридж - игра среднего и высшего класса. Бокс - преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом.

  Престижные виды спорта - бег трусцой, плавание, теннис и другие - включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов - охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса - критический ресурс. Высшие управляющие крупных компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя составляет 59 часов и растет. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и слушание музыки - наиболее распространенная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы склонны участвовать в индивидуальном или парном видах спорта.

  Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.

  Размер и тип информационной обеспеченности варьируется для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому испытывают проблемы фильтрования дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на родственников или близких друзей для информации о потребительских решениях.[60] Потребители среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

  Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Интернет и деловая пресса больше используется верхними слоями, а телевидение и бульварная пресса — нижними слоями общества. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей повседневную деятельность, быт, решениe практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения. Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также его функциональное значение — сообщает или не сообщает каждому классу: «этот продукт - для меня».

  Часто используемый символ социального класса - власть. Экономическая значимость, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) - эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего класса, и низшего класса - например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды.

  Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсантъ» попадают в список почтовой рассылки для компаний - продавцов автомобилей-иномарок, элитного жилья и банковского обслуживания. А подписчики газеты «Труд» и «Аргументы и факты» - нет, в силу более низкой и широкой социально-классовой ориентации.

  Нельзя забывать также о таком явлении современного обществa как социальный язык.[61] Образцы языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по идентификации респондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и простого счета по аудиоматериалам. Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.[62]

  Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует фотографии больше, чем слова, и, возможно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто применяются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

  Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, назначать обоснованные цены. Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Испытывая дефицит времени, представители высшего класса расширяют круг покупoк с помощью Интернет магазинов и каталогов.[63]

  Представители низшего классa рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шопинга членов семьи - для низших классов. Шопинг для среднего класса в США - форма отдыха: это турне по пригородным магазинам, экспериментирование с марками товаров.[64]

  Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, пользующегося спросом того или иного социального классa. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, что относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной кампании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако в несколько раз больше число людей, обозначающих свою принадлежность к высшему классу, покупая время от времени дорогостоящие предметы, символизирующие престиж и достаток. Подобные стремления - признак среднего класса. Приобретение предметов роскоши улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.

  Исходя из вышесказанного, мы можем утверждать, что современная реклама является инструментом регулирования общественных отношений. Реклама ориентирована на различные аудитории по социальному, возрастному, половому и др. признакам, и выступает в качестве сегмента с набором характерных признаков, что способствует идентификации потребителей с той или иной социальной группой, и, как следствие, популяризации рекламируемого продукта в той или иной социальной сфере.

                        ГЛАВА 3. РЕКЛАМА И ЭКОНОМИКА

  
  

  Реклама занимает особое место в процессе принятия решений о стратегии развития фирмы. Рекламная деятельность широко распространена во многих странах мира. В России проблемы рекламы стали рассматриваться по-новому в связи с формированием системы рыночных экономических отношений.

  
  

               3.1. Изменение цен. Рыночные закономерности

                                   и факторы ценообразования

  3.1.1. Методы ценообразования

  Методами ценообразования называют методы расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения.

  В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, причем зачастую отличаются только названия методов, а содержание, методикa расчета и базовые показатели совпадают. Как правило, выделяют затратный подход к ценообразованию, ценностный и эконометрический. Однако с развитием рыночных отношений перечень был несколько расширен и модифицирован. В настоящее время целесообразно все методы ценообразования ранжировать следующим образом:

  1. Рыночный метод формирования цены, ориентированный на покупателей другими словами на полезность / ценность товара и отражающий конъюнктуру рынка.

  2. Затратный метод формирования цены, базирующейся на расчете расходов продавца по созданию и реализации товара.

  3. Параметрический (нормативно-параметрический) или эконометрический метод формирования цены основанный на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей.

  4. Административный метод формирования цены, основанный на директивном распоряжении по установлению того или иного уровня или пределов цен уполномоченными на то государственными органами.

  Кроме того, в каждой группе выделяют разновидности методов ценообразования в зависимости от способа учета и распределения расходов, экономической ценности, покупательского спроса и конкурентных преимуществ.

  Наиболее употребительными методами ценообразования являются:

  - метод полных затрат;

  - метод предельных затрат;

  - метода прямых затрат;

  - метод определения цены на базе стандартных издержек производства;

  - метода целевой нормы прибыли.[65]

  Все методы в той или иной степени базируются на экономическом функционировании субъектов механизма ценообразования с одной стороны, и с другой стороны - на оценке расходов продавца и требованиях покупателя, предъявляемых к качеству / полезности товара.

  Затратные методы ценообразования основываются на расходах продавца и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Этот метод позволяет оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче продавцу спрогнозировать свои показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов. Поэтому практически каждый продавец в той или иной степени использует эти методы в своей практике при формировании механизма ценообразования.

  При любом методе ценообразования необходимо учитывать  интенсивность рекламы. Наиболее широко известны два способа ее измерения. Первый способ предполагает, что интенсивность рекламы можно оценить, рассчитав удельный вес расходов на рекламу в объеме реализации продукции фирмы. Практические расчеты свидетельствуют, что данный показатель разнится в зависимости от вида отрасли и/или от типа рынка. Например, наблюдается высокий уровень расходов на рекламу у производителей предметов роскоши.

  Следует обратить внимание на то, что такой измеритель интенсивности рекламы не подходит для сравнения отраслей, рынков или фирм в случаях, когда их масштабы производства существенно различны. Например, в рамках Европейского Экономического Сообщества автомобильная промышленность имеет очень низкий показатель удельного веса расходов на рекламу в объеме реализации продукции — около 1% в сравнении с парфюмерной промышленностью, где рассматриваемый показатель достигает 15%. Однако по числу рекламных объявлений и по совокупным затратам на рекламу (в абсолютном выражении) автомобильная промышленность значительно опережает парфюмерную.[66]

  Второй способ измерения интенсивности рекламы предполагает сравнительный анализ расходов на рекламу в различных странах (по отраслям, рынкам и по стране в целом) и в различные промежутки времени. Многие исследования показывают, что не существует прямой зависимости между расходами на рекламу и уровнем экономического развития региона.

  Таким образом, измерение интенсивности рекламы с помощью показателя удельного веса расходов на рекламу в объеме реализации продукции следует применять с осторожностью. Желательно при сравнении пользоваться взвешенными показателями, чтобы элиминировать эффект масштаба производства.

  3.1.2. Факторы маркетингового ценообразования. Издержки, спрос, конкуренция

  В современных условиях затратный подход уже не может быть безусловной базой ценообразования. Насыщение локальных рынков делаeт формирование цен маркетинговым процессом. Ценообразование становится элементом дифференцированной ценовой политики фирмы, ориентированной на состояние и перспективы рынка, специфику и представления потребителя. В основе его должен лежать системный, стратегический подход, напрямую связанный с политикой позиционирования товара (услуги) и другими составляющими комплекса маркетинга. Кроме того, цена - это наиболее видимый,  сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка инструмент, поэтому требует осторожного обращения; принятие ценовых решений должно базироваться на оценке факторов, влияющих на цену, и результатов ее функционирования (т.е. исследовании рынка).

  Не менее важным фактором принятия правильных решений в отношении ценовой политики является наличие достоверной информации  и  всесторонний  анализ ценовой ситуации на рынке.

  Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

  1.   Факторы, управляемые фирмой:

  - жизненный цикл товара;

  - портфель товаров (услуг);

  - сегментация и позиционирование товаров (услуг);

  - использование торговых марок.

  1.   Факторы, управляемые потребителем (или социальные факторы):

  - требования;

  - выгоды;

  - полезность;

  - каналы распределения.

  1.   Рыночные факторы:

  - конкуренция;

  - окружение.[67]

  Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.

  При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:

  - взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);

  - взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).[68]

  В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

  Если есть существенные для потребителя положительные аспекты, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”.  Выгодные характеристики продаваемого товара или услуги выражаются в полезности, которую потребитель видит в потенциальном приобретении. Теоретически они должны быть сбалансированы с запрашиваемой ценой. Подчеркнуть выгодные стороны товара или услуги можно при помощи рекламных обращений. Чем убедительней реклама, тем выше запрашиваемая цена.

  Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

  Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:[69]

  А: Быстрое “снятие сливок”:  новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

  Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

  - большая часть рынка не ожидает продукта;

  - рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

  - фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

  Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

  Условия:

  - рынок ограничен в размерах;

  - рынок осведомлен о продукте;

  - покупатели готовы платить высокую цену;

  - ожидается потенциальная конкуренция.

  В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

  Это выгодно в следующих случаях:

  - рынок ограничен по размерам;

  - рынок неосведомлен о продукте;

  - большинство покупателей чувствительны к цене;

  - имеется сильная потенциальная конкуренция;

  - себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

  Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

  Это целесообразно при следующих условиях:

  - большой рынок;

  - хорошее осведомление о продукте;

  - чувствительность к цене;

  - определенная потенциальная конкуренция.[70]

  Объем продаж представляет собой, по сути, одобрение потребителем продукции. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

  Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт привлекательным для потребителя по сравнению с имеющимися на рынке. Подчеркнуть выгодные стороны предлагаемого продукта в сравнении с имеющимися на рынке идентичными товарами помогает реклама, которая обращает внимание потенциального потребителя на конкурентоспособные элементы нововведения.

  Верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. Сбалансировать соотношение ценовой привлекательности товара для потребителя и экономической выгоды фирмы-производителя может грамотное и интересное рекламное обращение.

  3.1.3.   Государственное регулирование цен

  Цены являются объектом постоянного внимания и регулирования со стороны государства. Ценовая политика – одна из критических точек экономической и социально-политической жизни; здесь сталкиваются интересы потребителей и производителей, импортеров и экспортеров. Воздействие на цены служит глобальным экономическим целям, целям конъюнктуры и структурной политики, борьбe с инфляцией, усилению национальной конкурентоспособности на  мировых рынках и смягчению социальной напряженности. Воздействие государственной экономической политики на другие объекты регулироания, в свою очередь, отражается на процессе формирования цен.  Конкретные акции в области цен могут иметь краткосрочные или даже экстренные цели,  не совпадающие с текущими долгосрочными задачами, но они всегда нацелены на регулирование и оптимизацию темпов и пропорций экономического развития и стабилизации социальной системы.

  Классическая политическая экономия рассматривала свободно складывающиеся на рынке цены как главный элемент механизма поддержания равновесия между спросом и предложением.

  Политика цен - это действия органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные  на осуществление регулирования цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроля за их соблюдением.[71]

  Политика цен осуществляется через анализ практики формирования цен и их регулирования, контроля за соблюдением государственной дисциплины цен, через ограничения негативных последствий монополистической деятельности в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством.

  Ценовая политика является частью экономической политики государства и в условиях рыночных отношений имеет особое значение. Она содействует развитию рыночных отношений, служит средством защиты частной, государственной, муниципальной и иных форм собственности, способствует замедлению инфляции и смягчению ее негативных экономических и социальных последствий, в то же время способствует развитию конкуренции, свободному перемещению товаров, услуг и финансовых средств, свободной экономической деятельности.

  Оношение к государственному вмешательству в рыночную экономику менялось на различных этапах ее становления и развития. Согласно А. Смиту,[72] рыночная система способна к саморегулированию, в основе которого лежит личный интерес, связанный со стремлением к   прибыли. Он выступает как главная побудительная сила экономического развития. Одним из положений учения А. Смита была идея о том, что экономика будет функционировать эффективнее, если исключить ее регулирование государством. А. Смит считал, что, поскольку главным регулятором выступает рынок, следовательно, рынку должна быть предоставлена полная свобода.[73] Однако нельзя отрицать тот факт, что есть сферы, которые находятся вне пределов досягаемости рыночного конкурентного механизма. Это так называемые общественные товары, т.е. товары и услуги, которые потребляются сообществом коллективно (национальная оборона, образование, транспортная система, здравоохранение и т.д.). Очевидно, что государство должно брать на себя заботу об их производстве и организовывать совместную оплату гражданами этой продукции.

  Кроме того, вне зоны рыночного регулирования находятся вопросы справедливости и равенства. Рыночное распределение, справедливое с точки зрения законов рынка, приводит к неравенству доходов и социальной незащищенности.[74] При этом следует иметь ввиду, что если рыночное распределение не устраивает большинство населения, это чревато серьезными социальными конфликтами.

  Государственная политика в отношении рыночного регулирования распространяется и на рекламу. Ограничения на рекламную деятельность со стороны государственных органов существуют во многих странах. Многочисленные исследования и математические анализы показывают, что максимум прибыли не может быть достигнут без дополнительных ограничений на рекламную деятельность и объем выпуска фирмы-производителя. В то же время, объем выпуска фирмы, как правило, уменьшается с ростом цены товара, но увеличивается с расширением рекламной кампании.

  
  

                    3.2. Цены и потребительское качество товаров

  3.2.1. Оценка соответствия цены и качества

  Индекс качества и стандарты качества играют важную роль не только в управлении рынком и конкурентной борьбе, но и в  жизни рядового потребителя. Соответствие качественных характеристик товара и его цены является одним из основных элементов конкурентоспособности товара на рынке.

  Качество товара или услуги - это их полезность, ценность для потребителя. Потребитель признает вещь полезной в том случае если

  основная функция, соответствующая назначению вещи, действительно  совпадает с тем, что покупатель ожидает от приобретения, и отдельные потребительские свойства которого не хуже и не лучше того, что устраивает покупателя.

  В процессе купли-продажи покупатель меняет цену (результат труда) на ценность (результат труда производителя и продавца). В чистом, рафинированном виде, ценность соответствует цене только на абсолютно свободном рынке, свободном от монополизма и от сговора производителей.[75] К тому же этот рынок должен быть насыщенным, т.е. без естественно или искусственно вызванного дефицита, и честным, когда потребителя абсолютно полно и точно информируют обо всех положительных и отрицательных свойствах товаров.

  Основные требования потребителей к техническим и качественным характеристикам товара находят отражение в национальных и международных стандартах. Для того чтобы качество товара получило официальную оценку, необходимо провести сертификацию продукции.

  Сертификация - это "действие третьей стороны, позволяющее установить соответствие качественных характеристик, в целом качества данного товара или услуги, требованиям, установленным в том или ином документе".[76] В цивилизованных странах довольно широко развиты сети сертификационных центров, специализирующихся на разных видах товаров и услуг. Они формируют для потребителя четкие ориентиры  на переполненном рынке продукции. [77]

  Таким образом, сертификация - один из механизмов регулирования на конкурентном поле рыночных отношений.

  Развитие рекламы на высоком качественном и организационном подтверждает высокоe качествo товара. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность, в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность.

  3.2.2. Анализ ценовой эластичности

  Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса(см. приложение). В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).[78]

  Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:

  - для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

  - покупатели не сразу замечают повышение цен;

  - покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

  - покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.[79]

  Все это указывает на то, что эластичность спроса напрямую зависит от уровня раскрученности товара, или качества его рекламы.

  Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая - на интервале времени от полугода, года и даже нескольких лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

  Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

  C теоретической точки зрения чувствительность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Достаточно надежный способ построить такую кривую – это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими сегментами.[80] На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения.

  Если имеется достаточно широкий разброс цен на аналогичные товары, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, при отсутствии дефицита никто не станет платить за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, если ее легко можно купить за 1 доллар. При этом следует помнить, что, определяя цену, компания должна уложиться между ее низшим пределом, который определяет структура издержек, и высшим пределом, который составляют цены конкурентов. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

  Условия оптимизации поведения потребителя не изменяются с введением рекламы: по-прежнему предельная полезность товара должна быть равна его цене. Если рекламная деятельность увеличит предельную полезность товара, то равновесие на рынке может установиться при более высокой цене. При этом эффективность рекламы для потребителя зависит от того, как рекламная кампания повлияет на кривую спроса, а именно: на ценовую эластичность спроса.

  С точки зрения фирмы-производителя реклама - это, прежде всего, часть ее издержек. Таким образом, в результате рекламной деятельности изменяются как кривая спроса, так и кривая предельных издержек фирмы-производителя. Значит, возрастают не только издержки фирмы, но и ее доход (объем реализации продукции фирмы). Фирма получит стимул для рекламы своего товара только в том случае, если ее доход (объем реализации продукции) увеличится на большую величину, чем ее издержки.[81]

  Oбъемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера товара.  По сути, чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.

  Стоимость рекламы также зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле- и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительны).

  Многочисленные исследования отраслей и рынков показывают, что интенсивность рекламы растет с увеличением эластичности спроса по рекламе и с уменьшением ценовой эластичности спроса. То есть чем больше потребители реагируют на информацию в рекламе и чем меньше — на изменения цены, тем больше удельный вес рекламных расходов в объеме реализации продукции фирмы-производителя. Более того, реклама прямо входит в функцию спроса, а не косвенно воздействует на спрос через накопление запаса нематериальных активов, то есть влияние рекламных расходов должно рассматриваться во времени.

  Исходя из всего вышесказанного, мы можем заключить, что реклама является одним из основных средств маркетинговых коммуникаций.

  С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкоe представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынкe. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков рекламы, рекламного бюджета и т.д. В обязательном порядке нужно составить четкое предстваление о возможностях конкурирующих товаров и их рекламного представления.

  Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).

  Таким образом, эффективное использование рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

  
  

                                             ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  В результате проведенной работы мы пришли к следующим выводам:

  Реклама, благодаря своей социальной направленности, выполняет ряд коммуникативных функций, которые способствуют социализации индивидов. По сути, реклама - это особая форма массовой коммуникации. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Телевизионная реклама является наиболее действенной из всех видов рекламных обращений; она обладает коммуникативной направленностью и представляет собой специфическое орудие социального воздействия.

  Реклама должна отвечать определенным стилистическим параметрам для достижения наибольшей эффективности воздействия на потенциального потребителя. В первую очередь, реклама должна быть разнообразной и интересной. Информация, поступающая из рекламного обращения, должна усваиваться быстро и легко.

  Анализ современного рекламного материала показал, что простой потребитель для успешного декодирования рекламного текста должен иметь хотя бы минимальные знания в научных, технических, культурных и социальных сферах жизнедеятельности современного общества.

  Реклама не просто привлекает потенциального потребителя, но формирует определенное отношение к рекламируемому товару или услуге.

  Мотивация потребителей связана с их социальным статусом, материальными возможностями, жизненной позицией. Для того чтобы реклама, являющаяся инструментом психологического воздействия на потенциальных покупателей, была более эффективной, необходимо изучать поведение потребителей нa которых направленно рекламное обращение.

  Реклама, направленная на определенную социальную группу, обладает рядом маркировок, отличительных особенностей, которые привлекают индивидуумов, формируя, таким образом, аудиторию потребителей, на которых в последствие можно воздействовать при помощи известных уже рычагов. Наиболее распространенным является принцип формирования рекламной аудитории по признаку принадлежности к тому или иному социальному классу. Ценностные ориентации и основные положения классового сознания современного общества активно эксплуатируются создателями рекламных обращений.

  Процесс ценообразования на современном рынке тесно связан с рекламой. На всех этапах ценообразовательного процесса следует учитывать такие факторы, как затраты на рекламную деятельность, качество рекламы конкурентного товара, качество рекламы предлагаемого товара, популярность и восстребованность этой рекламы, необходимость в обновлении рекламных обращений и т.д.

  Реклама выступает не только в роли носителя информации о предлагаемом товаре или услуге, новом для потребителя, но и создает, a в последствие поддерживает спрос на товары, давно известные на рынке. Рекламное обращение формирует иммидж товарного знака.

  Таким образом, эффективное использование рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи продвижения товара или услуги на современный рынок, то есть воздействовать на экономическое положение не только отдельно взятой фирмы-производителя или реализатора, но и страны в целом.

                          Список использованной литературы

  
  

  1. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы, М.: ТОО "ИнтелТех", Общ-во "Знание" России, 1993. 80 с.

  2. Алешина И. Анализ потребительского поведения. 21.11.2007. #"#">#"#">Динамика ценностных ориентаций в период социальной трансформации (поколенный подход) // Социологические исследования. 2002.  № 1. С. 96-105.

  13.   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание, переработанное и дополненное.— М.: Издательство «Финпресс», 2000. —  464 с.

  14.   Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В.. Маркетинг. Менеджмент и маркетинг в бизнесе. 2007. #"OLE_LINK2">15.   Горелик О. Знак для избранных. Подтвердить качество своих товаров смогут лишь крупные и богатые производители. 2005. #"#">#"#">#"#">#"1.files/image001.jpg">

  
  

  
  

  ---

  [1] Маяковский В.В. Собрание сочинений в восьми томах, т. 8, 
М.: Правда, 1968, с. 285 - 286.

  [2] Реклама. ГРЫмов.ру. 2001. [3] Современная реклама. Издательский дом "Довгань". "Написание сценария радиорекламы"\ Научно-популярный журнал Белорусского Института Паблик Рилейшнз "Популярность", выпуск № 11-12, 1996.

  [4] Тимофей Бокарев Энциклопедия интернет-рекламы. Москва. ПРОМО-РУ. 2000. #"#_ftnref5" name="_ftn5" title="">[5] Красулина Е. С. Реальность слоганов: одинаково по-разному //  Журнал  «Реклама и жизнь». - Издательский дом Гребенникова. - 2003.  - № 3 (27). 

  [6] Верлока В., Гайдук Д.//Бизнес Информ.— 1997.— № 8.— С. 51–55.

  [7] Крыштановская О. Анатомия российской элиты — М.: Захаров, 2005 – c.165.

  [8] Красулина Е. С. Запоминаемость рекламы. Креатив или интенсивность // Научно-практический форум – 2003 (Международный институт рекламы).

  [9] Рекламный текст: семиотика и лингвистика/Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин, А. П. Репьев, Е. Г. Борисова. - М.: "Издательский Дом Гребенникова", 2000. С. 45-47

  
  

  [10] Сайт Кино-видео производство, реклама на телевидении, СДФ продакшн, Санкт-Петербург. 2006. #"#_ftnref11" name="_ftn11" title="">[11] Красулина Е. С. Запоминаемость рекламы. Креатив или интенсивность // Научно-практический форум – 2003 (Международный институт рекламы).

  [12] Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы / Р. Левешко. – К. : ВIРА-Р, 1999. C. 173.

  [13] В.В. Ильин, В.В. Титов. Биржа на кончиках пальцев. Питер, 2007, C. 11.

  [14] Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард. Поведение потребителей. Изд. Питер. 2000. С. 38.

  [15] Фромм Э. Психоанализ и этика. М.: Республика, 1993.

  [16] Созонтов А.Е. Основные жизненные стратегии российского студенчества // Вестн. МГУ. Сер.14. Психология. - 2003. - N 3. - С.15-23

  [17] Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст : функцион.-экспрессив. аспекты реклам. текста : учеб.- метод. пособие / О.А. Ксензенко ; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Филол. фак. – М. : Диалог МГУ, 1998. C. 97.

  [18] Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. С.75

  [19] Айзенберг Марк Наумович. Менеджмент рекламы, М.: ТОО "ИнтелТех", Общ-во "Знание" России, 1993, с. 14.

  [20] М. Рафел, Н. Рафел. Как завоевать клиента. СПб: Питер, 1996. C.73.

  [21] Пьер Мартино Мотивация в рекламе. СПб: Питер, 2006. C. 12.

  [22] Бородина В. Красная книга Российской рекламы. - М.: Рекламфорумсервис, 2000. C. 94.

  
  

  [23]Business week. November 21, 2007 #"#_ftnref24" name="_ftn24" title="">[24]Реклама и дизайн. Психология рекламы. 2005. #"#_ftnref25" name="_ftn25" title="">[25] Дэвид Огилви. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста, Типография "ИТАР-ТАСС", 1995. C. 27.

  [26] Даниель Гросс. “Величайшие рассказы о бизнесе всех времен”. – Изд., IPA House, Алма-Ата, 1998. C. 47.

  [27] Кузьмина Н. А. Культурные знаки поэтического текста // Вестн. Омск. гос. ун-та. 1997. № 1. С. 78.

  [28] Руднев В. П. Словарь культуры XX века: Ключевые понятия и тексты. М., 1999. C. 156

  [29] Руднев В. П. Словарь культуры XX века: Ключевые понятия и тексты. М., 1999. C. 158

  [30] Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст : функцион.-экспрессив. аспекты реклам. текста : учеб.- метод. пособие / О.А. Ксензенко ; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Филол. фак. – М. : Диалог МГУ, 1998. – с. 16

  [31] Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. М., 1976. C. 240.

  [32] Кузьмина Н. А. Культурные знаки поэтического текста // Вестн. Омск. гос. ун-та. 1997. № 1. С. 78.

  [33] Журавлева Н. И. Миф как способ построения картины мира. Автореф. дис…. канд. филос. наук. Екатеринбург, 1999. C. 7

  [34] Дышлевский П. И., Яценко Л. В. Что такое общая картина мира? М., 1984. C. 22

  [35] Медведева О. Ю. Предметное содержание и языковая форма научной картины мира в процессах общекультурного функционирования // Научная картина мира: общекультурное и внутринаучное функционирование. Свердловск, 1985. С. 109

  [36] Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987. C. 172

  [37] Андреева Г.М. К истории становления социальной психологии в России - Вестн. Моcк. ун-та. Сер. 14. Психология. 1997, № 4. Сс. 6–17

  [38] Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности: Учебное пособие для вузов. М., 2001. С. 36.

  [39] Психологический журнал. Том 20 № 5. 1999

  [40] Гаврилюк В.В., Трикоз Н.А. Динамика ценностных ориентаций в период социальной трансформации (поколенный подход) // Социологические исследования. 2002.  № 1. С. 96-105.

  [41] Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности: Учебное пособие для вузов. М., 2001. с. 75.

  [42] Бондаренко О.В. Ценностный мир россиян: аксиология самобытного общественного развития. Ростов-на-Дону, 1998. C. 284.

  [43] Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. 1975. С. 89-105

  [44] Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж. Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ.  – СПб.: Питер, 1999. C. 49.

  [45] Соколов А.В. Ценностные ориентации постсоветского гуманитарного студенчества / А.В.Соколов, И.О.Щербакова // Социол. исслед. - 2003. - N 1. - С.115-123.

  [46] Rokeach, M. Beliefs, Attitudes and Values. Josey-Bass Co., San Francisco. 1972. P. 49.

  [47] Rokeach, M. Beliefs, Attitudes and Values. Josey-Bass Co., San Francisco. 1972. P.74.

  [48] Gilbert D. and Kahl J. The American Class Structure. Belmont, 1992. Р. 191.

  [49] Joseph A. Kahl. The American Class Structure. New York, Rinehart. 1957. P. 221.

  [50] Joseph A. Kahl. The American Class Structure. New York, Rinehart. 1957. P. 46.

  [51] Joseph A. Kahl. The American Class Structure. New York, Rinehart. 1957. P. 59.

  [52] Joseph A. Kahl. The American Class Structure. New York, Rinehart. 1957. P. 73-74.

  [53] Алешина Ирина. Анализ потребительского поведения. 21.11.2007. #"#_ftnref54" name="_ftn54" title="">[54]  Milton M.Gordon Social class in American Sociology. Durham. N.C.Duce University Press, 1958

  [55] Чудновский В.Э., Бодалев А.А., Вайзер Г.А., Вахромов Е.Е., Карпова Н.Л., Суворов А.В. Роль смысложизненных ориентаций и акме в профессиональной деятельности (опыт теоретико-экспериментального исследования)//Психологический журнал, 2004, т.25, №1.

  [56] Саймон Вайн. Фундаментальный анализ рынка. Практика применения. 21. 11. 2007. #"#_ftnref57" name="_ftn57" title="">[57] Warner W.L., Heker M., Cells K. Social Class in America. A Manual co Procedure for Measurement of Social Status. Chicago, 1949. P.75.

  [58] Евгений Гусев. Классификация одежды как отражение статуса ее владельца. 20.09.2007 #"#_ftnref59" name="_ftn59" title="">[59] Дети Поражения. Средний класс // Эксперт. — 2001. — № 23, 18 июня. — С. 60—68.

  [60] Вахромов Е.Е. Самоактуализация и жизненный  путь человека//Современные проблемы смысла  жизни и акме. – М.: ПИРАО, 2002. с.147-164

  [61] А. Д. Швейцер. К проблеме социальной дифференциации языка. Вопросы языкознания. - М., 1982, № 5. - С. 39-48

  [62] Карасик В.И. 
Язык социального статуса. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгогр. гос. пед. ин-т, 1992. 330 с.

  [63] Козер Л. Функции социального конфликта — М.: Идея-Пресс, 2000. C. 289.

  [64] Linton R. The Study of Man. N.Y., 1936

  [65] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание, переработанное и дополненное.— М.: Издательство «Финпресс», 2000.  C.  67.

  [66] Все о рекламе, маркетинге и PR. 2007. #"#_ftnref67" name="_ftn67" title="">[67] Г.Я. Гольдштейн, 
А.В. Катаев. Маркетинг. Менеджмент и маркетинг в бизнесе. 2007. #"#_ftnref68" name="_ftn68" title="">[68] Исследования Академии коммерческих наук. Сборник научных трудов и информации. Выпуск 1. — М.: Маркетинг, 2000. — с.178.

  [69] А.В. Катаев. Маркетинг. Менеджмент и маркетинг в бизнесе. 2007. #"#_ftnref70" name="_ftn70" title="">[70] Шумпетер Й. Теория экономического развития. — М.: Прогресс, 1982. — с.167.

  [71] Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования: Учебное пособие. — М.: Финпресс, 1998.  C. 92

  [72] Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 2. М.: Наука, 1993. C. 376-377.

  [73] Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 1. М.: Наука, 1993. C. 52.

  [74] Питер Дойль, Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб, Питер, 2002. C 36.

  [75] Горелик О. Знак для избранных. Подтвердить качество своих товаров смогут лишь крупные и богатые производители. 2005. #"#_ftnref76" name="_ftn76" title="">[76] Федоров М.В. Экспертиза качества  товаров.  М.: Экономика,  1994. c. 35

  [77] А. Жигачев. Претензии по качеству товара: кто отвечает? //Практическая бухгалтерия. 2006. #"#_ftnref78" name="_ftn78" title="">[78] Арман Дайан. Маркетинг. М., Экономика, 1993. P. 184.

  [79] Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Managers Guide. Harvard Business School, 1990. P. 74.

  [80] Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996. P. 211.

  [81] Эванс, Берман. Маркетинг. М. 1995. C. 29.

Скачать дипломную работу